传统企业营销范文

传统企业营销范文第1篇

如今“酒香也怕巷子深”，产品品质好只是基础，销得好才是企业生存发展的动力源泉。据了解，传统肉羊生产企业受到资金、品牌影响力和运营能力等方面的制约，难以凭借一己之力打通产供销一体化的链条，导致“农牧民散养小羊羔――养殖场收购――屠宰场宰杀销售”的模式成为市场主流。身在其中的巴美为了摆脱困境，另辟蹊径，携手农产品电商――乾佑共同搭建网上营销平台，建立了基于电商的产供销一体化模式，越过所有中间环节，直接将品质优异的羊肉快递到终端消费者手中。

传统市场问题严峻

目前肉羊产业普遍处于散养的状态，直接导致环境承载能力和肉羊品质监管遭遇到很大挑战，从整个行业来看，主要存在四大问题。

首先是品质监管混乱。记者了解到，国内主要肉羊产区基本靠农牧民散养供给，超大型自养场几乎没有。散养对草原沙漠化的危害不言而喻，更为严重的是，很多不法小规模养羊场，从牧民手里回收小肉羊放在羊场进行短期快速增肥，通过激素催肥、注水宰杀之后，贴上某地羊肉原产标签欺骗消费者。

其次是供需日趋紧张。据统计，内蒙古自治区2011年存栏量位列全国之首，但到了2012年，根据国家肉类协会统计，全国活羊的出栏量下降了20%左右，羊肉供不应求，价格不断攀升。2011年羊肉价格仅为45.5元/公斤，2012年同比增长约22%。

三是销售渠道单一。虽然内蒙古羊肉在国内有着极高声誉，但真正的内蒙古羊肉产量供应有限，连内销都不够，何况是全国市场？大部分供销渠道由经销商控制，他们并没有独立的养羊场，基本都是先采购然后售卖羊肉，产品质量无法得到保障。在当前市场乱象下，靠谱的零售渠道很难寻找，从生产到销售终端整个链条的布局，如果按照传统模式进行打通，不仅成本高而且挑战巨大，这也是为什么没有产供销一体化的企业出现的主要原因。

四是消费者辨识市场扭曲。一些不良商贩用猪肉、鸭肉掺上羊油、香精、羊肉粉等，甚至加入色素冒充羊肉，消费者很难辨识真假。更为可怕的是，目前这种畸形的市场培育出一批认为有膻味就是好羊肉的消费者，殊不知羊肉本身其实没有膻味，而膻味几乎都是人为造假，这种扭曲的消费者市场辨识同样给无良商贩以可乘之机。

在这样的环境下，巴美面临着混乱行业格局的挑战：品牌传播与分销依然是短板。如何从良莠不齐的市场中突围而出？如何让消费者切实感受到品牌与品质差异？乾佑提出了利用电商平台解决难题的方案。从产业链上游，巴美强化其现代化养殖、屠宰与深加工的能力，在下游的营销端口则借助电商平台，纵深行业布局及其品牌影响力，实现产供销一体化。至此，一个传统农业生产型养殖企业，完全跳过了传统的品牌建立过程，通过电商运营，颠覆行业的种种限制，将高品质的羊肉以最有效、最便捷的方式展现给消费者。

打造数字化品牌

电商经济是品牌、影响力经济，需要高效集约的平台、精准聚焦的创意、粘性十足的整合营销和健康持久的支撑体系。据乾佑相关负责人雷戈介绍，在帮助巴美打造产供销一体化的过程中，借助电子商务建立数字化品牌、提升巴美肉羊的知名度和美誉度是重中之重。首先要找到品牌的核心传播点，在品种上，巴美养殖公司与内蒙古大学动物研究中心合作研发的“巴美”肉羊品种通过国家验收命名，巴美肉羊成为国内独创的具有自主知识产权的新品种；实行精细化喂养，从羔羊、育成到育肥出栏的时间周期控制在6个月之内，出栏的羔羊胴体重达35千克以上；此外，巴美拥有自有牧场，发展循环经济模式。基于这些特点，通过在电商网络挖掘、定位、传播巴美品牌文脉，提炼其品牌内涵与创意，让消费者真实感知什么是“真”的、“好”的内蒙古羊肉，通过重塑巴美肉羊的品牌形象，乾佑赋予其“清水煮原香”新的文化内涵，并将这种内涵融合到产品创意包装设计、产品页面创意设计、相关活动主题页面设计、创意产品主图设计、创意推广资源位图设计并设定相关品牌标识规范。做到了统一品牌符号、统一品牌故事展现、统一品牌包装、统一图片模板等，推广并建立持久高品质品牌形象。

内蒙古锡林郭勒的肉羊虽然公认中国最佳，但是巴美的主产区――内蒙古五原县并不具备产地优势，如何体现出巴美的独特优势呢？雷戈介绍，乾佑选择从企业董事长的个人故事出发，将他当了12年羊倌的故事融入到数字品牌当中，不仅给用户留下深刻印象，更易于与消费者建立情感链接，更容易被接受，体现出差异化，是传播中的一个亮点。

实现产供销一体化

雷戈介绍说，通过电商实现产供销一体化的模式，不仅可以极大地降低传播成本，拓宽品牌影响力，更重要的是可以不受传统行业生态系统的限制，无惧行业潜规则，以一种超然的姿态、用极小的成本就可以取得传统模式需要花费几千万乃至几个亿才可以达到的营销效果，对传统企业而言，这无疑是最好的模式。巴美――这个传统的肉羊企业，与乾佑携手，在最短时间内实现了产供销一体化的建立，把最好的产品直接让消费者感知、选择，这是传统线下销售渠道无法做到的。

据雷戈介绍，很多农业生产企业离市场太远，只专注于前端生产，对消费者的需求和喜好完全不了解。所以，乾佑首先对巴美产品进行了规划。根据互联网人群的消费特点和南北方不同的消费习惯，把产品进行包装和分割，从800克的羊肉卷到150多克的羊肉块，划分为10多个种类；基于运输方便和美观精致的要求，乾佑专门设计了精美的产品包装，在他们看来，好产品搭配好的包装是很重要的。接下来是供应链的管理，冷链配送一直是生鲜行业发展的最大瓶颈，根据实际情况，先用冷链车将产品从内蒙古运到上海的仓库，再由乾佑发往全国各地。为什么选择这样的模式，雷戈介绍说，电商渠道的消费者普遍集中在江浙沪、北京等地，而且羊肉只能用顺丰或者冷链运输，这就决定了上海是发往全国性价比最高的地方。供应链打通后，最后一环就是销售，巴美食品旗舰店于2013年10月下旬开店，在聚划算平台开展了一次羊肉首发活动。自2013年10月22日至30日，短短9天内，面向全国26个省市、自治区的用户，在天猫、聚划算、淘宝特色中国三大平台同时宣传、售出1.2万多份羊肉产品，销售额超过165万元，成为淘宝羊肉类目网购第一品牌。雷戈表示，选择电商渠道进行销售，首先性价比最高。传统渠道如果是商超，成本会非常高；如果是餐饮和批发市场，企业则无法建立自己的品牌。综合来看，电子商务是帮助企业实现品牌化性价比最高的销售渠道。其次在于速度，电子商务能够最快地实现整个产供销的打造，从前期调研到最后产品上线差不多四、五个月的时间，这是传统线下销售渠道根本无法实现的。

企业与电商完美结合

通过品牌打造和产供销一体化的建立，之前只有养羊经验、从未市场实践、只是尝试向集团客户提供整羊供应的巴美，至今稳居电商平台的羊肉品类前列。巴美的成功得益于传统企业与品牌电商的完美结合。如果传统企业仍然固步自封，则只能任传统经销商宰割，要想成就品牌影响力更是难上加难；品牌运营电商如果仅仅只是帮助传统生产型企业“卖”东西，则不会也不可能撼动传统的生态圈。

传统企业营销范文第2篇

关键词：营销困境；营销失效；营销变革

一、传统营销陷入困境

市场营销好比是一场战争，企业在经历了产品战、价格战、广告战、渠道战、促销战等一系列战争之后，陷入了前所未有的营销困惑和迷茫。传统营销的理论和实践都面临着巨大的挑战。

1　产品战越来越难。如果让你随便品尝一杯可乐或是一页饼干，你能尝出它是哪个品牌的吗?我想大多数的人都做不到，这充分体现产品同质化的严重。无论是从食品、服装、到家电、设备等其他行业，“撕下商标，分不出是哪家生产的”是目前中国乃至世界众多企业家相当头疼的事。不同程度同质化现象随处可见，以前固有的产品战已经打的白热化了，产品战越来越难打。

2　价格战几败俱伤。价格战一直以来是商家比较青睐的扩张市场，占与领地盘的方式。尤其随着中国市场经济的不断深化，使得价格战普遍存在。然而以长虹的惨痛价格战教训为代表的一系列事实向我们表明，价格战往往造成几败俱伤的局面。随着消费者的不断成熟，价格战已经不再那么总是奏效。

3　渠道战露出马脚。“得渠道者得天下”的思想像一根指向标指引着无数厂家大大关注到了渠道，但他们过于追求做大，造成许多企业的渠道过于冗繁，难于管理，区域市场之间不断发生冲突，价格混乱，窜货现象严重，信息反馈慢。渠道的战争越打越烂，不但没有取得应有的回报，反而成为企业的负担。

4　促销战难以奏效。一进商场，醒目的“促销”字样占满货架，“买一赠…”、“一元手机”等标语已经不再新鲜，消费者开始对各种促销手段见惯不怪。以前一搞促销就见销量，而如今这些促销方式已经不能再提起消费者的胃口。中国的企业现任就是这样一种状态，对于促销战是不想打也得打，手里在出招，心里在疼痛。许多企业没有原则的长期大力度买赠以致成了变相降价，与促销目的背道而驰。

二、传统营销失效的原因

1　国际经济环境的变化。全球化、国际化进一步发展，国际货币体系的变化，贸易和投资体系的变化，全球竞争、社会和环境规则体系的变化，使得整个经济大环境发生了天翻地覆的改变，尤其中国加入WTO以后，从政策到实践都已经远远不同于以往，曾经的中国式营销不再适合现在的经济环境，失效也就成了必然的事。

2　市场环境的变化。国际巨头增多，竞争对手强夫，全球500强企业已有400多家在华投资，项目总数超过30000个，而且国际巨头不断追加在华投资，扩大投资规模。我同企业要依靠传统的简单竞争战略在今天的市场已步履维艰。

国内市场竞争趋向白热化，中国正处于持续发展、突飞猛进的阶段。供过于求的趋势越来越严重。为了争夺有限的消费者，在市场的压力下竞争走向过度。产品同质化严重，降价幅度大、频率高，造成价格混乱，渠道管理不善，窜货、充货、假单泛滥，促销手段单一、恶性竞争严重。这一切都使竞争变了味，

3　消费者的变化。消费者呈现更大的多元化，消费者消费能力的高低不等，生活方式的差异导致中国社会阶层出现了分化。许多新型消费者出现，互联网的兴起造就出新的传播媒体，其大众化催生出e人类；独生子女的一代逐渐登上消费的舞台，单身贵族盛行，银发一族从被遗忘到被重视；女性消费者崛起，知识型、思考型、挑剔型的消费者越来越多。这所有的一切都使得传统营销越来越难以招架。

三、中国营销需要的变革

市场环境的变活，消费者多远化的出现，新型消费者的出现等使传统营销显得那么软弱无力，如果传统营销再不进行改变，就只能在改变的浪潮中淹没。如何进行改革，一种新营销的模式将是中国变革的方向。

1　由“点”出发转变为从“面’出发，传统营销最犬的缺点就是从“点”出发，忽视整体竞争环境，新营销最大的优点是从“面”出发，重视整体市场环境，重视战略，重视创新的，新营销以整体市场竞争作为营销的出发点，以“面”作为基本准则来进行战略营销，新营销思想核心是战略。

2　强调社会市场营销观、整体营销观。祉会市场营销观是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和服务不仪要满足消费者的个别的，，眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望，企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。转变营销价值砚，强调顾客附加价值。

传统企业营销范文第3篇

创新无处不在。在创业的热潮下，除了投入创新性高速增长的行业，将信息技术与传统产业相结合，实现传统产业的跨越式发展的创新之道更加值得称赞。杜斌用5年的实践，给我们讲述了一个让传统行业也可以焕发出创新生机的创业故事。

用“鼠标”捕获新客户

选择行业有时候可能就是机缘，杜斌选择了东莞市顺力工业设备有限公司，也成就了这家以现代物流设备的研发、设计、生产和销售为主营业务的制造企业。

作为传统的制造业企业，传统的营销方式让企业在同质化的产品竞争中面临很大的压力。杜斌第一时间把目光投向了互联网：“可以说，鼠标就是四两拨千斤的‘四两’!”他解释道，“虽然我们的客户是企业，但是这些企业客户的供应商太多也太复杂，它们也需要快速地发现和识别优质的供应商，我们当然需要一个好的平台去展示和推广我们的产品”。因此，杜斌的公司从2005年成立时，就开始使用百度推广来获取客户。做好内功，精准匹配完美升级

搜索营销给顺力公司带来了实实在在的利益。在使用百度推广之后，公司的网站流量增长了80％，同时咨询电话增长40％、咨询邮件增长45％，更为重要的是，新增的客户80％以上来自百度推广。

在杜斌看来百度搜索营销推广带来的低成本的高效曝光为企业带来的是直接利润，与此同时，营销之外的内功也丝毫不能松懈。因此公司自成立起就秉持专业、专注、高效的经营理念，为全球客商提供全方位的物流设备、存储解决方案、产品及服务，并通过了IS09001国际质量管理体系认证。更难能可贵的是顺力公司的每次创新，杜斌都会要求公司网站和推广关键词、创意进行同步的更新。这不但加强了内功，也很好地延续并增强了推广的精准度。坚持不懈，守得云开见月明

5年来，杜斌成功地把一个年营业额只有几十万的小企业打造成了年营业额达到6000万以上的集团公司，业务增长了100倍，员工也从几人到现在的近千名。在他看来百度功不可没。他坚信百度，就如同坚信他的团队一样。

有些企业在做百度推广时，一两个月效果不明显就放弃做了，杜斌不赞成这种做法。做推广本身是一项持续的长期的行为，短时期的效果可能受很多方面的原因影响。有环境因素，也有推广策略的问题。金融危机时，顺力公司就特意改变推广策略，加大了在百度推广的投入，收获的效果非常好，公司业绩一路飙升。

杜斌特别赞赏百度有―个叫“搜索营销效果转化漏斗”的模型，百度营销顾问手把手地教他们使用这个“漏斗”，根据市场环境，适时地调整搜索营销投放策略，改进关键词和创意的匹配等，进而不断优化搜索营销方案，达到更好的搜索营销效果。因此，顺力公司在精准营销的道路上越走越好，未来的道路也越来越宽广。

【案例点评】寻找你的最优“漏斗”

点评专家：中国电子商务协会高级专家庄帅

企业推广的目的是增强企业品牌的影响力。对于创业之初的传统企业尤其如此，要发展首先就得要人知道你的产品和品牌。从东莞市顺力工业设备有限公司的成长，我们可以看出，找一种低成本高回报的营销方式对于创业之初的传统企业而言有着非常重要的推动作用。

为达到这样的目标，企业管理者要善于把握客户的消费心理和习惯，掌控订单形成的全过程。杜斌所推崇的百度推广中用到的“搜索营销效果转化漏斗”，正是通过研究网民利用搜索引擎在网上实现购买，对应企业在搜索平台上的推广过程，直观反映出订单产生的整个过程的工具。形象地说，搜索推广营销的过程就是不断寻找符合企业自身实际情况的最优“漏斗”的过程。因此，即使面临金融危机的大环境，杜斌仍然能灵活把控，通过调整推广策略推动公司在不同时期的发展。他走出的正是一条传统行业在网络空间里不断拓展的道路，为此，一家名不见经传的供应商赢得了富士康、广汽集团和中海油等大客户的青睐，公司业务发展从此迈向一个全新阶段。

传统企业营销范文第4篇

另一种重要方式是得到成熟动漫形象的授权，比如卡西欧买下阿童木的形象权后，首先是在1983年的中国推出《铁臂阿童木》动画片引起轰动后，做贴片广告的卡西欧公司的电子产品也迅速打进中国市场。

如今，独家买断了卡通形象“兔斯基”的使用权后，摩托罗拉将这个非常可爱的造型与通讯功能异常强大的Q8结合在了一起，受到年轻而富有活力消费者的欢迎。

建立自己的卡通动漫形象，通过动画片等形式传播，对品牌来说是主体意识更强的方式。海尔投资拍摄的《海尔兄弟》就曾深受少年儿童欢迎。在张大志看来，看过《海尔兄弟》的那代人在潜移默化中就会认可海尔。

“能带来多少品牌价值是企业运用卡通动漫形象宣传自己的核心。”他认为，品牌推广的时候，植入广告和购买已经成熟的动漫卡通形象的，优势是前期制作费用会有所节省，劣势则是给观众感觉企业所要宣传的东西是动画片的辅助产品。

品牌授权在快营销时代可以立竿见影，这些卡通形象可以在儿童心目中具有强烈的虚拟明星效应，在短时间内提升品牌的知名度与美誉度，但从企业长远的经营来看，CBCT志起未来营销咨询集团董事长李志起认为，那些为了卡通而卡通，或者以为拿到授权就一本万利的想法是不切实际的，也不能从根本上帮到企业。

相比而言，青蛙王子（中国）日化有限公司执行董事兼副总经理葛晓华却认为，企业自筹拍摄动画片确实是更“省钱”的方式。1998年进入儿童护理产品领域的青蛙王子，2005年、2009年投资制作的两部同系列动画片热播后，该品牌也逐渐为人们所知道。

“当时没有想到投入产出比会这么高。”葛晓华坦言，前两部的投资不超过2000万元，但非常有效地提升了企业品牌的知名度及美誉度，2008年到2010年，公司的年增长率在30%以上，远高于行业平均水平。

在他看来，直接的硬广投放具有阶段性和实效性，而且目标消费群体对硬广也较为抵触。而通过拍卡通动画片的形式，因为可以持续播放更具有持续性和延展性，有利于后期持续推广，而且将品牌和卡通形象结合起来，能“润物细无声”地渗透到消费者心目中。

不过，张大志也透露，中国的国产动画片现在处于过剩状态，因为现在的国产动画补贴是按照集数来计算的，所以一些动画片也比较粗制滥造。

更重要的是，很多品牌在使用动漫卡通形象的时候，如何塑造品牌的独特性和差异性，如何进行深入挖掘也成为问题。

三辰蓝猫曾经是风靡一时的卡通形象，受到中国儿童的热烈追捧，很多厂家纷纷要求品牌授权。但很快他们发现虹猫蓝兔出现了、山猫出现了。

李志起认为，在选择卡通形象包装及代言上，需要注意的是，动漫卡通形象并不是知名度高就适用，一定要与产品本身及品牌理念有较高的关联度，让动画片与品牌有机地结合。

当然如果是建立自己的卡通动漫形象，可能会更加容易。比如有网友回忆童年时就还记得阿童木要用卡西欧电池，因为和坏人搏斗的时候经常没电。而衣物柔顺护理品牌金纺，在它关于“布料世界”康菲家庭的卡通动漫品牌中，康菲一家需要用金纺洗澡才能让自己行动更便捷。

传统企业营销范文第5篇

【关键词】企业网络营销 企业传统营销 比较分析

一 引言

据中国互联网络信息中心（CNNIC）19日的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅6.1%。面对网络社会的迅速发展和壮大，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，网络营销是其适应网络技术发展与信息网络年代社会变革所采取的新的营销策略，企业要想在竞争中生存和发展，就必须不断适应新的形势，争取在网络竞争中争取主动，积极走网络营销之路。

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现企业营销目的一系列行为。它具有虚拟性、互动性、便利性、服务性、低成本性等特点。随着社会的发展变化，网络营销在不断发生变化，寻找创新，对经济的发展起了重要的作用。企业网络营销相对于传统营销具有无法比拟的优势。

二 企业网络营销与传统营销模式的比较分析

企业网络营销作为传统营销的延伸与发展，既有与传统营销共性的一面，也有区别于传统营销的一面。二者的相同点主要表现在都是企业的一种经营活动；二者并不是单靠某种手段去实现目标，而是要开展各种具体的营销活动；都把满足消费者需求作为一切活动的出发点；对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，还包括潜在需求；二者都要为实现企业的总体营销目标服务等。

1.企业网络营销对传统营销模式的优势

第一，互联网营销调研优势。作为一种创新的营销模式，互联网营销调研比起传统的调研手段，具有其独特的优势。网络调研中信息传递的速度比较快捷，优势更加明显；成本低廉，省去了许多交通和人员成本；由于互联网的特性，可以跨地区进行调研，所以应用于很多领域。

第二，网络营销极强的互动性使其成为企业实现全程营销的理想工具。现代企业的营销活动必须实行全程营销，即必须从产品设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。在使用传统的营销方法的情况下，要在实际操作过程中实现全程营销很难，原因在于消费者和企业之间缺乏有效的沟通渠道或沟通成本太高。零消费者的意见和建议难以方便及时地传达给企业，企业对消费者开展市场调查的成本也十分昂贵和不便。而在网络营销中，上述情况大有改善。网络是互动性极强的媒体，电子邮件、网上论坛、留言簿等使得企业与消费者之间的沟通变得异常便利、及时且成本极低。网络也使得“Promotion”真正转变为“communication”，企业营销决策有了科学的信息和数据作为基础，同时大大提高了消费者的参与性与积极性，从根本上提高了顾客的满意度。

第三，网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率。生活节奏的加快使得部分消费者更倾向于选择方便快捷的消费方式。网上购物可以帮助这部分消费者避开拥挤的交通和购物人流，大大节约购物者的时间、精力甚至金钱。即使对那些不在网上进行购物的消费者来说，网络营销也同样为他们提供了便利。搜寻购物信息，对不同企业提供的商品和服务进行比较，他们可以根据自己的喜好选择网上购物或到传统卖场去购物。

第四，网络营销有利于企业降低营销成本。网络营销可以帮助企业在多个环节降低营销成本。通过网络媒体开展促销活动可以帮助企业降低广告、公关及营销推广费用；网络直接销售可以减少卖场费用、渠道建设、维护等中间环节费用；网络调查可以降低企业的调研费用；网络的互动沟通功能还可以减少企业的通讯费、差旅费等。成本的降低可以有效增强企业营销策略制定的弹性。

第五，网络营销有利于企业提高服务质量、效率和服务层次。网络顾客服务的最大优势即在于依托网络即时互动的特性能与顾客建立起持久的“一对一”的服务关系。为顾客提供各种信息，接受顾客反馈并与之互动，不仅能有效提高服务质量，而且效率较高且成本很低。

第六，网络营销可以大大扩展企业的营销范围。互联网为企业走上国际国内大市场提供了高效快捷的通道。从某种角度来看，网络营销的范围不受企业规模的绝对限制，任何企业只需较低的成本就可以加入到全球信息网和贸易网，与全球的潜在客户接触，将产品的信息迅速传递到市场中去，扩展了企业营销活动的范围。网络营销对于企业来说，表现出其特有的价值和吸引力，成为新经济时代企业营销体系的重要组成部分。

2.企业网络营销对传统营销模式的劣势

第一，网络营销使部分消费者缺乏信任感。互联网的开放性使得任何人、任何企业都可以以极低的成本在互联网上、传播信息，从而也造成了网上信息鱼龙混杂，正规的企业营销信息和各种充满欺骗性、违法的信息掺杂到一起，让消费者无从识别，自然降低了消费者对正规网上商业信息的信任感，影响到企业营销目标的实现。

第二，技术性。无论对于从事网络营销的企业，还是对于普通消费者来说，都有一个技术问题需要克服。网络营销人员需要掌握相关的网络技术，必要时还需将某些业务交给外部服务企业来做，消费者也需要熟练掌握相关的网上冲浪技术。目前，这两种情况都增加了企业网络营销目标的困难。

第三，安全性。安全性困扰着企业，企业网站受到不法分子攻击，存放于服务器的营销信息遭到盗窃或毁坏。与传统的营销方式相比较，网络营销方法在安全性方面处于劣势。

三 结论与讨论

网络营销是营销网络化导致的必然结果，网络的发展极大地加快了营销的全球市场化，同时也有利于一些发展中的国家通过逐步开放和适度监管利用其他一些国家成熟的技术成果和知识资源来促进自己的营销增长，这种新的营销模式对经济的促进起了重要作用。

但是任何营销理念、模式及手段都不可能永远适应这个社会经济发展的需要，所以网络营销的新模式、新手段都可能推动经济的快速发展，因此必须注意每一个可能有所改进的细节，争取可以不断完善营销理念。网络营销之所以能够对经济的促进起到重要的作用，原因就是网络自身的特点所决定的，网络营销不同于以往营销模式，它的信息24 小时不停地更新，所以交易不会受时间的限制；同时网络又把这个世界的距离降低到最小限度，加快交易速度；网络营销是直接营销，减少许多中间组织的参与，使属于消费链条两个端点的生产者和消费者可以直接联系，降低了许多中间成本，增加了利润，方便了消费者。

参考文献

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[2]逯贵林.浅议我国企业网络营销的现状及发展对策[J].现代经济信息，2011（21）

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[4]陈飞宇、智延生、毕研.我国网络营销浅析[J].才智2011（35）

[5]张奕.企业网络营销现状及对策研究[J].企业导报，2012（2）

[6]曹中华.浅谈网络营销对传统营销的影响[J].东方企业文化，2011（11）

传统企业营销范文第6篇

“我们是创业型快消食品企业，我们希望能够搭上互联网营销的市场机遇，请问贵公司能够运用互联网思维来做O2O营销体系构建吗？”

“我们是某某（著名品牌）集团，在互联网思维之下，我们感觉到传统互联网和移动互联网发展的异常迅猛，我们的老板某总（著名企业家前首富）一直关注互联网营销体系的构建，请问贵公司能够提供这样的营销策划服务吗？”

“我们是一家化妆品品牌企业，除了传统线下营销渠道之外，已经做了三年的电子商务运营，但仍然对于现在的发展状况存在不满，希望能够与营销策划机构合作共同推进企业的转型升级。”

听到这样的营销策划咨询，任何稍稍欠缺定力的营销策划专家都会坐不住了。是否会出现互联网思维似“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的局面呢？北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，虽然互联网思维成就了诸如小米手机一样的经典成功案例，但并不表示互联网思维已经到了不得不做的地步，很多传统企业可以根据自身能力，运用互联网思维来思考新营销，但切不可出现盲目浮躁之风，传统企业的市场营销仍然要踏踏实实步步为营。

传统企业市场营销的根基仍然在传统渠道

某某快消食品企业的电子商务运营取得了成功，某某化妆品品牌的天猫店年销售额突破亿元，某某有机食品在某专业电子商务网站供不应求，还有像小米手机的饥饿营销，等等，真是令过去没有触电的或者触电不成功的传统企业艳羡不已。因此，从市场营销的角度来说，这样的依靠互联网营销的成功是一种趋势。不可否认，互联网营销已经不可避免地渗入到企业市场营销当中，同时，它也不再是单一的营销传播渠道，更加成为重要的销售渠道。然而，也并不代表互联网渠道能够迅速取代传统营销渠道，更不能够将传统渠道的销售额迅速转化为互联网渠道销售额。这就是我们一直坚持认为“传统企业市场营销的根基仍然在传统渠道”的原因。

2013年，北京立钧世纪营销策划机构曾经做过一个比较大型的调研，是有关互联网冲击之下的中国传统商业模式的生存现状。研究发现，互联网营销带来的冲击是显而易见的，一些行业甚至因此已经做出了实质性的改变，比如传统家电的渠道环节，包括经销商、零售商在内都已经做出了不同程度的互联网化改造，像苏宁、国美这样的大型家电零售企业做出的转变最为彻底，但其转型的方向是否正确，还是需要时间来检验。当然，互联网给很多行业带来的冲击还是相对较小，比如快消品企业，传统营销渠道仍然是支撑这些企业生存与发展的核心力量。

正因如此，任立军指出，互联网思维已经开始影响传统企业的市场营销运营，传统企业必须从理念上和思维模式上做出彻底的改变，同时，传统企业切不可因此而浮躁不安，传统的营销渠道，传统的市场营销运营模式，仍然会在未来相当长的一段时间内主导市场，盲目、盲从、浮躁很可能使企业陷入“不三不四”的怪圈。

电子商务营销渠道运营成本同样不低

对于一些中小企业或者初创企业来说，它们觉得，既然是趋势所在，倒不如直接运营电子商务营销渠道，于是，放弃进入传统营销渠道，直接进入电子商务营销渠道。营销策划专家任立军认为，这显然是一种错误甚至可怕的选择。

首先，电子商务营销渠道与传统营销渠道之间对比，风险成本孰高孰低。显然，这种放弃某类特定的营销渠道的做法，企业必须因为放弃而承担风险成本，企业必须认真衡量。尤其是传统企业放弃传统渠道的做法，风险甚至是生死存亡的问题。

其次，互联网渠道的运营成本同样不低。很多企业认为，传统渠道的运营成本不可接受，进店费、促销费、广告费、人员费用等居高不下，企业在传统渠道的生存空间越来越有限，于是把互联网渠道作为主要运营渠道。殊不知，互联网运营渠道的成本同样不低。

互联网营销策划专家观点

随着互联网的快速发展，人们普遍预测，互联网营销将是未来市场营销的主战场，甚至有人预言，未来将有一批传统企业死亡或者被兼并，转型升级为互联网企业。北京立钧世纪营销策划机构认为，互联网时代已经来临，互联网营销也乃大势所趋不可逆转，传统企业必须顺势而为，进行互联网营销布局也是势在必行。然而，这并不代表企业一定要把更多的精力甚至全部精力投入到互联网营销当中去，重要的是企业无论采取什么样的营销渠道，企业必须从意识和理念上对传统营销模式做出改变，互联网思维、引入消费者创造价值等，一批具有互联网特征的营销理念正在主导着市场营销，只要企业理念跟得上，无论做什么样的营销渠道，企业都可以运用互联网营销，这才是顺势而为。

传统企业营销范文第7篇

关键词：传统营销电子商务；网络营销；问题；对策

一、电子商务对传统企业营销的影响

随着网络的普及和推广，电子商务已逐渐被广泛应用。简单地讲，电子商务是企业通过互联网进行的一系列商务活动，具有全球性、即时性、直接性、的特点。企业使用电子商务这一平台来实现企业的经营目标，不仅需要电子商务系统能提供网上交易，而且还必须具有管理功能。因此，电子商务系统具有业务管理、咨询洽谈、广告宣传、网上购销、电子银行等一系列功能。电子商务给企业带来便利，同时也对传统企业的营销带来了巨大的影响和冲击。

1.网络营销转变了传统企业的营销方式。传统企业的营销需要使用大量的人力和物力来争夺市场，不仅费时费力而且成本较高。而网络营销的出现，使企业可以利用网络，有效地将网上销售、结算与网上银行连接在一起，既降低了企业成本的投入，又让顾客以更快的速度、更便捷的方式进行购物，大大提升了交易比例，使企业获得更多的利润。

2.网络营销转变了传统企业的竞争形态。企业使用互联网进行电子商务活动，网络信息的公开性使得市场的竞争更为公平公开透明化。任何企业都无论大小，都能够平等地获取来自世界各地的信息，也同样获得了平等展示自己的机会，这无疑为中小企业的发展创造了一个极好的条件。这意味着传统企业面临着更大的机遇和挑战。

3.网络营销改变了消费者的消费形式。传统企业的营销模式通过实体店的经营，特定的开放时间，使得消费者不能快速的购买到合适的物品，而网络营销的出现，正好弥补了这方面的不足，消费者可以在全球范围内不受时间、地域的限制，根据自己的需求，寻找需要的东西，快速的进行充分比较，既节省了消费者的交易时间和成本，又推动了网络营销的发展。此外，企业可以通过互联网与消费者进行有效的沟通，有利于企业针对消费者不同的需求，提供个性化服务。

二、传统企业营销模式存在的问题

1.传统企业营销模式过于依赖市场导向性

传统企业的营销是先进行市场调查，来确定目标市场，了解顾客的需求，确定营销策略，然后集中企业资源，来满足顾客。但是，这需要耗费大量的人力和物力。由于市场经济在快速的发展，顾客的需求也在不断变化，传统企业只有整合多种资源，寻求多方共赢的营销模式，才能更好地满足顾客多样化需求。传统企业营销模式不能够过分依赖市场导向，而应该以实现用户价值为中心，采取开放式的营销战略模式。

2.传统企业营销模式服务成本过高

传统企业的营销从产品设计阶段开始，就需要考虑消费者的需求，通过市场调查的方式来获取的目标市场，想以较小的成本来获取最大的利润，但在实际营销中却遇到了很大的困难。因为受到地理条件和交通工具的影响，传统企业获取目标市场需要耗费大量的成本，消费者和企业之间缺乏有效的沟通与交流，消费者的需求和建议难以及时传达给企业，导致开展市场调查花费的时间很多，收到的效果也是极其微小的。在这个时间就是金钱的快速发展时代，成败或许就在一秒之间，传统企业营销模式必须创新服务方式，尝试通过构建网络市场来控制服务成本，节约服务资源，更加清楚快速的了解顾客的需求。

3.传统企业营销模式不能满足于顾客对购物方便性的需求

随着生活节奏的加快，顾客的消费模式渐渐发生了变化，已经不再满足于去实体店进行购物，反而出于省时省力的因素考虑，将购物消费平台转移到互联网上，传统企业营销模式从确认顾客需求到转化产品和服务过程中，让顾客等待的时间太长，虽然顾客可以了解到商品和服务的质量，但是对于现今社会发展来说已经不再适应，不能提高顾客的购物效率。

三、传统企业营销的转变对策分析

1.传统企业营销模式网络化

传统企业营销可以利用网络实现客户差异化的选择，让目标客户可以进行产品和服务的定制，实现其价值差异，例如：海尔电器公司让消费者提出自己对电器的功能需求，并让消费者参与相关产品设计。可以利用互联网快速、高效、便利等方面的特点，为企业目标客户提供各类个性化的服务，从而增加企业的服务价值，例如：在传统门店上摆上网络终端，方便客户购买服务项目。可以利用网络的信息量广和低价便捷的特点，为更多的客户提供增值服务和沟通联系，进一步深化客户关系，不断提升企业价值，例如：许多企业为消费者建立基本档案，记录消费偏好，鼓励消费者增加消费量。

2.传统企业营销思维理念重构化

传统企业营销需要转变，需要创新，就必须先将思维理念进行重构。重构理念要从营销生态链着手，将商业思维、P2P产销关系、商机理念、客户关系、渠道架构、合作关系、门店体验和IT系统等8个方面进行重新构造，因为最初的企业和生意人乃至消费者之间都是弱关系，企业对生意人的管理是松散的，对生意人的帮助都不是针对解决生意人的核心困难的。而接下来企业必须要认识P2P的商业环境变化，要和自己的用户形成强关系，不论是生意人，还是消费者，要对用户进行深度的服务，从而来实现范围经济。

3.传统企业营销管理创新化

一方面，建立以信息为中心的营销管理模式，通过使用互联网高速的信息收发设备，收集遍布全球的有用信息，企业才能以最快的速度了解到市场和消费者的需求，并且快速及时地向外界传递企业的最新信息，以此来提高企业对外界环境的灵敏度、准确性和工作效率。另一方面，做好企业网络信息系统的建设管理。可以通过互联网建立企业产品的数据库，并且及时地企业最新信息和产品，让大量、有序的信息在网上流通，从而提高顾客对企业产品的认知度。

4.传统企业营销竞争效率化

建立速度优势，企业不断进行创新。由于经济全球化和网络快速发展，竞争对手达到或超过一种竞争优势的速度非常快，企业必须不断进行创新，提高效率，对于顾客的需求和意见，要加快回应速度，才能使公司更及时地把握每次发展机遇。

四、结论

总之，面对着激烈的电商竞争模式，传统企业要正视本身在发展中存在的不足，顺应时代的发展，不断创新，改变传统营销模式，转变传统营销理念，充分利用网络资源，弥补自身发展不足的方面，才能应对电子商务对传统企业营销所造成的冲击和影响，并且要采取积极的应对措施，才能使自己在充满机遇的和挑战的市场竞争中立于不败之地。（作者单位：广西钦州商贸学校）

参考文献：

[1] 潘瑞凯.电子商务下的营销管理[M]2005.1

[2] 杨建福.利用电子商务改造传统商业企业营销模式[J].铁道物资科学管理，2004.4

[3] 罗浩.湖南传统中小企业融资研究[D].江西财经大学，2008

传统企业营销范文第8篇

关键词：互联网；传统企业；营销模式；对策探讨

中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）009-000-02

互联网经济给传统企业提供了一个新型的营销平台，越来越多的传统企业开始开展互联网营销，并将其纳入企业整体营销战略的重要组成部分。互联网营销给传统企业营销活动带来创新和发展，但同时也面临着平台认知不足、运营人才缺乏、物流配送难度大等一系列问题。传统企业只有立足原有的商业资源优势，通过互联网平台进行战略发展、充分把握和满足消费者需求、增强企业的核心竞争力，才能真正开启互联网营销发展的新模式。

一、传统企业的互联网营销现状及存在问题

（一）传统企业对互联网营销的热情很高，但是认知和战略规划不足

互联网经济可以使消费者不再受地域、时间的限制，使传统营销中复杂的商务活动更加简便、快捷的进行。互联网经济下，传统企业可以把商品放到一个更广阔的销售平台，极大的增加了消费者互动的机会，加快信息传递速度、减少中间环节、降低运营成本、提高企业产出效率。传统企业主们普遍对互联网带来的巨大商机非常感兴趣，认为传统企业增加互联网营销是大势所趋、不可逆转的潮流。但是在传统的营销环境下，传统企业具有雄厚的资金实力和品牌优势，一旦要开展互联网营销，却是看得到商机，做的功课不足。一些传统企业认为互联网营销只不过是从传统营销平台转移到互联网上销售而已，就是在淘宝上开一家官方商城、在微信平台开发一个公众号、在微博一些促销活动通告。由于前期缺少战略规划，实际操作起来难度超乎预期想象，在互联网营销环境内没有核心竞争力，线上回款或者销售量长期没有突破，有的企业原本独立运营的电商部门因业绩不佳、难撑门面，最终沦为销售部下挂靠的业务单元。[1]

（二）传统企业的互联网营销人才储备不足，团队组建存在困难

传统企业想要跨界做互联网营销，互联网商务和传统商务在团队素质要求、管理方式、考核标准等方面都存在巨大差异。传统人才对互联网技术操作和推广模式不甚了解，而新入职的互联网技术人才对传统企业的运营模式和渠道网络又感到陌生，导致传统企业在新组织结构的调整和新团队组建过程中经常出问题。

（三）传统企业的的网络营销物流配送难度大

互联网交易的特点是双方的实物交易需要在最短时间内兑现，但传统企业在物流系统和仓储、采购、运输等管理流程方面，原有体系很难和互联网系统和谐对接。传统企业的原有营销通路大多以商制度为主，特点是整进整出，主要配送方式为整车或整批次运输，而互联网营销对物流的要求主要是产品零出到全国各地的消费者手中，特点是小批量多批次。互联网营销模式在增加了传统企业原有的物流管理系统的配送难度的同时，也极大增加了传统企业的物流运输成本。

（四）传统企业的线上品牌管理缺乏，容易引发负面影响

被网购就是打折、就是低价的概念误导，很多传统企业进入互联网平台后的第一步营销战略就是用折扣吸引消费者，而忽略了品牌推广和维护管理。有些传统企业对售后服务部门不重视，在线上成交后忽略消费者的差评和负面信息反馈，给品牌带来负面影响，破坏了传统品牌多年积累的美誉度。

二、互联网经济下的传统企业营销模式对策探讨

（一）传统企业要对互联网营销进行系统规划，实行线上线下战略营销

互联网营销对传统企业来说是一个前所未有的商机，也是一个激烈竞争的挑战。传统企业不仅在战略上要运筹帷幄，更要确保战术的实施落地。从充分满足消费者需求的角度出发，去重新审定企业营销活动中的核心价值，制定和调整企业的互联网营销战略。传统企业要充分结合自身优势和网络特点，适应新形势需要，将线上和线下统一起来，实现战略营销。

一是价格体系的线上线下战略规划。传统企业要按照市场和渠道细分，对整体产品的价格体系进行规划和管理，保证各渠道价格体系稳定，避免线上线下渠道发生冲突。

二是运营组织的战略设置。传统企业要合理进行部门设置，面对全国共同消费者群体，互联网营销部门虽然独立于传统销售部门运营，但可能共用一个财务部、市场部提供服务和支持，所以必须做好线上线下的渠道分配和模式划分，明确具体运营的范围和服务支持部门的分工、职责。

三是加强物流配送服务的战略调整。传统企业要充分利用现有物流体系，包括企业自有物流、商配送，在增加物流改造升级和强化全国网络商布局的同时，增加第三方物流合作模式，充分整合资源，打造一体化的物流配送服务体系，才能最大程度上减少物流成本，提升企业利润。

（二）传统企业要加强数据化管理，提高互联网营销的精准性

互联网营销数据主要来源于企业运营系统内部和互联网平台的分析工具，如营销管理系统、ERP系统、物流管理系统、财务管理系统、淘宝平台的专业数据统计系统，店铺经营和被访流量的分析工具等。互联网数据的量化和信息反馈，可以指导传统企业进行合理定价、把握库存、优化流程，给企业提供战略决策依据，指导传统企业科学有效的进行互联网运营。同时，营销数据也可以提高客户维护效率和营销的精准性，通过精准定位有效客户群体、精确搜索转化和广告推广等，提升线上店铺成交转化率。[2]

（三）传统企业要重视互联网人才招募，做好团队组建和资源整合工作

传统企业要保证互联网营销能够正常运营、科学决策、战略顺利实施，必须组建一支专业的互联网营销团队。只有采取传统营销人才+互联网专业人才的模式，才能有效适应互联网营销模式。一方面传统企业要从传统营销人才中选拔熟悉企业产品运营的营销人才负责产品定位和促销策划，一方面要招募专业的互联网技术、管理人才去负责线上店铺的运营和品牌的宣传推广。营销人才和技术人才的团队要充分整合，既要用互联网的方式去做营销，又要保持传统营销的市场敏锐度和执行力，才能保证传统企业在互联网营销中有序运营，快速取得目标业绩。

（四）传统企业要重视消费者互动，发展“群体”经济，促进客户升级

传统企业可以通过微信公众号、企业微博等互联网平台与潜在消费者进行互动，通过事件营销、主题活动、兴趣驱动等方式对吸引和引导粉丝，通过“群体”消费者体验等活动拉增进彼此的认识和信任，增进消费者对品牌的好感度，引导消费者参与企业的品牌建设。通过消费者互动，可逐渐使这些“群体”形成潜在市场，以商业模式撬动和引导“群体”消费，形成“群体经济”。“群体”成员在利益和兴趣驱使下，能够跨群跨圈子、交叉传播有效信息，扩大市场影响力、达到线上引流、吸引消费的目的。企业要设置专人负责“群体”运营，战略部署创造不同的话题事件，同时发展重点潜力客户，达到客户升级。重点潜力客户具备认同企业文化的特点，同时积极传播企业口碑、倡导消费企业产品和服务，通过和企业共同发展实现个人价值，是企业的支持者、企业产品的倡导者和消费者，为传统企业的互联网营销和推广起到巨大助力。[3]

（五）传统企业要加强售后信息收集，扩大品牌影响力

互联网营销的一个明显特征就是企业与消费者的有效互动。传统企业在进行互联网营销时，要重视消费者需求和意见等反馈信息的收集，做好线上问题解答和服务，避免或减少负面信息影响，更主要的是将互联网营销和品牌传播看作一个整体，在销售的同时去推广产品、扩大品牌知名度和美誉度。消费者的意见反馈可以促进传统企业进行产品和服务的改进升级、提升互联网促销战略实施的精准度，消费者的五星好评和口碑传播可以促进线上成交和提升网上品牌竞争力。

参考文献：

[1]苏静，翟旭君.传统企业电商之道[M].电子工业出版社，2013.

[2]陈亮年轻派.传统企业电商实战策略[M].电子工业出版社，2014.

[3][美]吴霁虹・桑德森.众创时代[M].中信出版社，2015.

传统企业营销范文第9篇

“互联网＋”背景下网络营销已成为现代中小企业引领市场竞争不可或缺的渠道之一。在此环境下，倘若企业不能有效解决渠道冲突，则将无法获得可持续发展的机会。文章在剖析企业营销渠道冲突产生机理、渠道冲突类型基础上，结合服装企业分析了渠道冲突所产生的正负两方面的影响，并提出服装企业渠道冲突协调模型，即减轻冲突型协调模型和避免冲突协调模型，探寻网络营销与传统营销渠道冲突的解决策略，为服装企业在“互联网＋”背景下进行多渠道管理和提升市场竞争力提供技术层面的借鉴与参考。

［关键词］

电子商务；服装企业；渠道冲突；协调发展

1引言

近年来，特别是自2008年，随着中国互联网步入新一轮发展快车道，中国服装网上交易额与消费规模呈井喷式增长态势。为了获得尽可能大的市场份额，越来越多的传统服装企业迫切需要构建高效的网络营销渠道，并依托电子商务平台进行品牌推广与营销（2008—2014年中国服装网络购物市场交易规模，见图1）。而《2015H1中国服装网购行业报告》统计显示，2015年上半年我国服装网络市场整体交易规模达4130．5亿元（统计口径为C2C、B2C和服装品牌官网等全部网络零售总和）。其中，C2C渠道销量占比67．7％，占服装网购主体地位；B2C渠道销量占比32．3％，其中，天猫作为平台型B2C在服装品类上优势十分明显，占比76．2％而稳居第一（相关统计结果，见图2）。网络营销渠道不仅可以克服传统营销渠道所固有的短板与不足，还能较好地满足消费者日益多样化的需求。特别是像淘宝、天猫等综合性B2C网购平台的横空出世，更是促使众多服装业不得不试水网络营销渠道。而随着全球电子商务的迅猛发展，一些专门从事服装销售的网络平台纷纷出现，像凡客诚品、麦网及PPG等就是其中典型代表。与此同时，网络营销渠道的出现，势必会同传统营销渠道产生利益纠纷及冲突。凡此种种的渠道冲突倘若得不到及时解决，将会成为服装企业拓展网络营销渠道的绊脚石。正因为如此，在全球电子商务快速发展环境下，近年来有关企业营销渠道冲突及其管理已成为学界、电商业界关注的热点问题之一。为此，基于“互联网＋”的时代背景，通过制定具有一定前瞻性的策略来有效化解服装企业所遭遇的营销渠道冲突，努力建设与管理好既有的网络营销渠道，可以说已成为传统服装企业跨入方兴未艾的网络市场并占得先机的核心因素。

2服装企业营销渠道及渠道冲突

2．1营销渠道营销渠道（MarketingChannels），一般指产品转移所通过的路径。从国内外学界研究情况来看，即便各路学者站在不同视角已对营销渠道给出了若干相异的定义，但对营销渠道本质的理解总体上是一致的，即营销渠道是指产品从生产商转移至终端消费者所经过的各中间环节有机连接而组成的整体营销通道。

2．2服装企业线上与线下渠道从电子商务环境的视角看，服装企业营销渠道可划分为线上渠道和线下渠道。当前所提及的线上渠道（OnlineChannels，或ElectronicChannels）亦称电子网络渠道，一般指服装企业凭借互联网或其他同互联网相连通的电子终端设备搜寻、接近潜在消费者或相关用户；反过来，也可指消费者（或相关用户）利用互联网或其他联网的电子工具主动寻找所需要的商家完成购买行为的营销通道。相对于线上渠道而言，线下渠道即指服装企业依靠若干传统的中间商，或通过实体店等零售实体终端形式完成服装交易行为的营销通道。

2．3服装企业营销渠道参与者所谓服装营销渠道参与者，主要包括服装相关制造商、批发商、零售商、消费者以及其他发挥某些营销功能的个人或组织。按是否涉及服装所有权转移，营销渠道参与者总体上可分为两类：一类为成员性参与者，像服装制造商、批发商、零售商以及其他相关中间商、消费者或用户群等：而另一类为非成员性参与者，像物流公司、仓储公司、运输公司等。

2．4服装企业渠道冲突近年来，学术界十分关注渠道冲突，也是营销渠道管理研究的热点。所谓渠道冲突，目前得到国内外学者普遍认同的是由AnneT．Coughlan与LouisW．Stern两位学者共同提出的。他们认为“渠道冲突”应该存在于组成营销渠道各组织之间的某种对峙或一些不和谐的非常规状态。对服装企业而言，一旦企业系统中出现某一渠道成员的营销行为与其渠道合作者形成对立，渠道冲突即便产生。换言之，服装企业产生渠道冲突的关键因素是竞争对手；倘若渠道成员将其上游或者下游的渠道合作伙伴视为竞争对手，有关渠道冲突也就不可避免。至于渠道冲突类型，学界以现代营销学之父———菲利普•科特勒（PhilipKotler）的提法最具代表性和权威性。按此理论，依据服装企业渠道成员内在层级关系，相应地可将服装企业渠道冲突划分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突及多渠道冲突三个类型。至于具体研究内容，本文不予赘述。

3“互联网＋”背景下服装企业营销渠道冲突结构模型及其影响

3．1“互联网＋”时代服装行业营销渠道结构模型随着“互联网＋”时代的到来，网络凭其特有的营销魅力和无限的市场潜力，促使企业把握历史机遇，不断发展建设线上渠道，这亦然成为趋势。而随着网络营销的迅猛发展，线上渠道与线下渠道之间的矛盾与冲突，自然不可避免。笔者通过对浙江服装行业及其典型企业营销渠道的深入调查、了解，在借鉴已有研究成果基础上，构建了符合服装行业特点的营销渠道一般结构模型（如图4所示）。模型图中“传统营销渠道模式”以虚线表示，即服装成品从生产商出发途经经销商、零售商及代售点最终抵达服装消费者或相关用户。不难看出，传统营销渠道因其供应链相对较长、中间环节繁多，从而抬高产品成本。相比之下，图中方框虚线范围之外为网络营销渠道，随着国内外电子商务异军突起，服装行业正在告别以往单纯的传统营销渠道模式，逐步向传统营销渠道与网络营销渠道有机结合并相得益彰的新模式转变，通过入驻第三方B2C商城、服装行业网站、自建B2C商城、小额外贸平台、借助网络分销渠道、网站进货批发市场等电商平台更好地满足了现代社会消费者与企业多元化需求。另外，因客户资源总量一定时期内毕竟有限，面对相同的消费群体，不可避免产生线上与线下营销渠道对客户资源的争夺战，最终演变为渠道冲突。

3．2“互联网＋”背景下传统服装企业渠道冲突的影响美国著名营销学家拉塞尔•威纳（RussellS．Winer）研究表明，渠道冲突所产生的影响呈多元化，大体上分为低水平的渠道冲突（基本上对渠道效率不产生正负相关影响）、中等水平的渠道冲突（对渠道运行具有建设性影响，某种程度上能促进渠道效率的提升）和高水平的渠道冲突（对渠道运行带来不利的负面影响，较大程度地降低渠道效率）。“互联网＋”背景下传统服装企业渠道冲突影响可从以下两个方面进行分析。（1）服装企业渠道冲突的正面影响。考察营销渠道冲突过程模型不难发现，一定程度或范围内的渠道冲突对提高营销渠道运行效率具有一定促进作用。服装企业在电商环境下营销渠道冲突的正面影响主要体现在以下两个方面：第一，适当的渠道冲突有利于促成开放、合作、共赢局面的形成。因传统营销环境下的消费者信息须经分销商才能进行传播，这样直接导致分销商对渠道的控制权过大，从而使服装企业在整个营销渠道中居于一个相对不利的位置。相比较而言，电商环境下的信息交流与沟通更加便捷、顺畅，而且所有传统服装企业都可以利用网络营销渠道进行产品的推广与销售。正因为如此，新兴营销渠道的介入所引致的渠道冲突，某种程度上已经大大削弱了传统经销商过于强大的渠道话语权与控制权，较好地均衡了渠道成员间业已存在的制约力量，有利于形成开放、合作、共赢的新局面。第二，适当的渠道冲突有利于优化渠道结构。“互联网＋”背景下的网络营销渠道对传统营销渠道的市场冲击力并由此引爆的市场“震感”十分明显。为适应服装网购市场的新常态，传统服装企业一般会主动调整现存营销渠道的结构，推动其朝着集约化、扁平化、专业化的新方向发展。（2）服装企业渠道冲突的负面影响。“互联网＋”背景下渠道冲突带来的影响是多方面的，激烈的渠道冲突势必会给传统服装企业带来十分严重的负面影响，归纳起来主要涉及以下三个方面：第一，中间商满意度、忠诚度下降，必要时以“反击”或“退出”作为回应，如此行为给营销渠道带来的影响和打击是破坏性的。倘若传统服装企业过度依赖网络渠道进行业务推广与销售，网络分销商与传统分销商之间较高程度的渠道冲突也将应然而生，其后果是传统分销商的利益被严重伤害，其积极性也相应被挫伤，并直接导致后者作出“反击”或“退出”的恶性竞争行为，严重影响营销渠道的正常运转及其可持续发展。第二，扰乱市场正常秩序，损害品牌外部形象。由于“互联网＋”背景下各渠道成员间的利益难以寻求平衡，较易招致各个渠道成员（尤其是各中间商）的愤懑甚至敌视，最终导致产品价格、市场秩序的紊乱。第三，提高渠道管理成本。随着众多网络营销渠道的纷至沓来，传统服装企业所选择的营销渠道，无论是其结构还是密度，均比传统营销环境下的情况更为复杂，企业为有效管理营销渠道所付出的成本费用相应更高。

4“互联网＋”背景下传统服装业渠道冲突协调模型分析

4．1传统服装企业渠道冲突过程模型的建立与分析从理论上讲，渠道冲突演变过程大体上由根源阶段、知觉性冲突、感情性冲突、后果阶段四个阶段构成（如图5所示）。具体而言，根源阶段又细分为“态度性根源”与“结构性根源”，其中，各渠道成员因自身所处环境或接受的信息有所不同而产生的差异，可视为冲突的“态度性根源”；如果各渠道成员明显感知彼此之间存有某种紧张关系，以致让对方产生顾虑、担忧以及负面敌对情绪，可将这种状态定性为“知觉性冲突”；一旦渠道成员因敌视对方并采取具有针对性的市场行动时，渠道冲突立即升级至“现象性冲突”，而处于这一阶段的某一渠道成员目标的完成容易被其他成员主观故意行为所破坏。

4．2服装企业解决渠道冲突流程分析结合上文渠道冲突过程模型，传统服装企业有效解决渠道冲突的路径一般也应遵循以下规律，即及时发现冲突、认真评估冲突、有效解决冲突三个步骤。具体而言，“互联网＋”背景下，服装企业应坚持对各渠道成员进行在线跟踪交流，定期实地走访调查，并认真开展营销渠道审计工作；同时，还可以定期召集分销商举办各种形式的论坛、沙龙或联谊活动等。一旦觉察渠道冲突或其迹象，要即刻对渠道冲突所产生的影响从正负两个维度进行评估：对于具有正面影响的渠道冲突，服装企业应正面引导、鼓励并予以保持；而具有负面影响的渠道冲突，企业应立即启动应急机制，并采取针对性的措施及时缓解矛盾与化解冲突。

5“互联网＋”背景下传统服装企业解决渠道冲突的策略建议

课题组以浙江服装企业为考察对象，研究发现，从企业化解渠道冲突的效果来看，能“有效避免渠道冲突”的策略占抽样企业总量的12％，能“减轻渠道冲突”的策略占33％，而表面上冲突已避免，实质上冲突根源并未解决，甚而产生“拆东墙补西墙”后果的策略占近60％。为此，笔者将服装企业解决渠道冲突的策略大体分为两类，即减轻渠道冲突策略与避免渠道冲突策略，并尝试建立“协调模型”予以阐释。

5．1服装企业渠道冲突协调模型之一从本质上讲，渠道冲突的根源在于争夺有限的客户资源。在网络营销与传统营销并驾齐驱的新态势下，服装渠道冲突难以避免。为缓解冲突，服装企业不妨采用渠道冲突协调模型一来减轻线上线下冲突（见图6）。（1）制定更加灵活的价格策略。“互联网＋”背景下服装企业线上、线下商品价格的统一，无疑会为网络销售带来一定的负面影响，因此，线上线下差异化定价是合理的，也是必需的。比如，在产品采购方面，对传统渠道和网络渠道采取一定的差异化进价策略，让传统渠道的产品进价适当低于网络渠道进价，尽可能缩小二者之间的利润差距，一定程度上可以有效缓解直接冲突。（2）坚持产品差异化战略。电子商务时代，各渠道产品差异化能较好地将具有个性化需求的消费群体进行市场细分，能有效缓解激烈的渠道冲突。一般而言，适合服装企业实施产品差异化战略的途径有以下两种：其一，努力创建专门的网上销售品牌，并维护良好的营销口碑；其二，发挥各渠道的自身优势及其差异化对产品进行科学分类，最大限度地避免渠道冲突中“搭便车”现象，降低传统渠道既得利益遭遇市场威胁的程度。（3）构建渠道成员长效沟通机制。“互联网＋”背景下，线上渠道与线下渠道共生共存，构建渠道成员之间的经常性沟通机制，显得十分必要。传统服装企业，可以利用腾讯、阿里旺旺等时下流行的网络社交平台，建立各种交流形式，及时有效沟通，努力将一切问题解决在萌芽状态；并让各渠道成员都有机会参与渠道机制的商讨与制定，不断营造和谐、共生共荣的渠道生态环境。

5．2服装企业渠道冲突协调模型之二为避免“互联网＋”背景下的渠道冲突，服装企业不妨将传统渠道与网络渠道有机融合，自成一体，通过扬长避短，互通有无，各显优势，实现“1＋1＞2”的高效渠道系统圈。在协调模型二中，服装企业线上销售与线下品牌推广、产品配送，各行其是，又彼此呼应。消费者可以选择实体店事先了解产品，然后线上下单，经由系统自动检索后立即通知距离收货地相对最近的仓储点备货，责成邻近实体店第一时间配送。企业采用ERP库存管理系统，较好地实现线上线下同步销售。随着网络分销商的订单录入，库存数据即时更新，大大地提高了库存管理效率。同时，为刺激消费者循环多次消费，在网络渠道中可以采用会员制等营销手段，让会员消费享受一定的折扣和积分，当积分达到一定标准时可选择兑现，灵活使用。渠道集成既能使资源共享，又能优化资源配置，从根源上化解网络渠道与传统渠道之间的矛盾和冲突。

传统企业营销范文第10篇

关键词：新媒体时代；媒介环境；传统企业；品牌传播

一、新媒体时代传播环境的变化

1.受众的注意力逐渐向移动端转移

在新技术的推动下，各种新媒体层出不穷，对传统媒体市场形成了强烈的冲击，尤其是近两年移动互联网的快速发展、移动场景的丰富以及内容质量的提高，使得受众的注意力从传统媒体逐渐向移动端转移，受众的注意力方向改变了，广告主营销的发力点也势必要做出相应的调整，从而带来整个营销环境的变化。

2.从组织生产过渡到用户生产

在传统的大众传媒时代，传播内容的生产者是特定的媒介组织机构，媒介工作人员通过策划、采编、制作、编辑等环节完成传播内容的生产，然后通过相应的大众传播渠道传递给受众，而在新媒体时代，人们可以通过互联网平台来传播展示自己的原创内容并提供给其他用户。用户（受众）不再只是被动的信息的接收者，而是变身为传播内容的生产者。

3.传者与受者之间可进行充分的交互

新媒体的一个主要特征就是交互性，凭借技术的优势，新媒体突破了传统媒体单向传播的功能局限，使传播方式发生了变革，在新媒体时代，不仅信息的传播者和受传者之间的界限逐渐模糊，而且传者和受者之间还可以实现平等的交互传播，使得交流更顺畅、更及时、更深入。

4.从线性传播发展为病毒式传播

在传统媒体环境下，传播者通过特定的媒介渠道向受传者传递信息，受传者被动地接收信息，是一种线性传播模式，而新媒体环境下，技术的发展使媒介用户的传播活动兼具人际传播和大众传播的特征，让信息接收者同时成为信息的者和转发者，一旦有吸引力的传播内容出现，在网络环境下就极可能引发“裂变效应”，使传播内容以超高的速度在大范围内进行传播，即“病毒式传播”。

二、新媒体时代传统企业品牌营销传播策略的嬗变

和新兴的互联网企业不同，传统企业往往不具备互联网基因，在旧的媒介环境和营销环境中形成的一些传统的品牌营销理念和营销模式已经不能很好地适应环境的变化，无法完成与目标受众的有效沟通，必须在变革的道路上迈出积极的步伐。

1.在消费者洞察的基础上产生颠覆性的创意

在媒介变革和新技术的推动下，如今广告表现形式花样繁多，更具冲击力，但创意仍是广告的灵魂。戛纳创意节主席Terry认为，在互联网时代，好创意对于品牌的影响力较之以前有巨大提升，因而对传统企业的广告营销人员来说，如何提高广告创意的水平依然是思考的重点和面临的挑战。随着广告业整体创意水平的提高，常规的广告创意表现形式已经越来越难以抓住消费者的眼球，这就需要广告创作人员敢于打破传统，大胆创新，创造出颠覆性的、全新的想法。而好的创意是建立在准确深入的消费者洞察的基础之上的，通过洞察来发掘目标消费者真正的需求和动机，全面把握他们的消费心理，发现他们的“痛点”，进而准确找到与目标消费者沟通的切入点，采取针对性的广告宣传策略，将“痛点”转变为“痒点”和“兴奋点”，促进销售转化。

2.增加新媒体的广告投放比例，同时进行有效的媒介组合

在广告业，受众的注意力流向哪里，钱也会跟着流向哪里。各项权威的调查数据也充分印证了这一点，2015年，CTR媒介智讯数据显示，互联网媒体广告花费整体增长22%。其中，移动端广告发展迅猛，市场份额持续走高，而与此同时，传统媒体市场份额却在逐年下跌，出现负增长，受众在持续流失。在这种背景下，传统企业在进行广告投放时就必须顺应媒介环境的变化，增加新媒体的广告投放比例，同时根据目标受众的媒介偏好和媒介接触习惯，制定出最优化的媒介组合方案，将传统媒体与新媒体有机结合，尽可能以低的成本增加品牌曝光率，提高广告宣传的效果。

3.利用大数据开展数字营销和精准营销

新媒体的一个主要特征就是数字化，当前，数字媒体已成为主流。所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，而大数据则是数字营销的灵魂，如今广告营销人员对数据的需求越发迫切，用技术驱动更加精准的大数据营销，成为数字营销区别于传统营销的核心立足点。消费者在和品牌的每一个接触点上都会产生大量的数据，通过尖端的技术挖掘数据并进行深入分析和研究，为消费者进行精准的“画像”，掌握消费者的购买行为特征，为企业实施精准营销提供了可能。在数字时代，传统企业应该充分重视大数据和数字营销工具，利用大数据来构建营销洞察力，帮助企业实现营销层面和战略层面的多重目标，同时关注数字营销的发展趋势，利用各种先进的数字营销平台和工具，让营销的效果更加精准和可以测控。

4.通过social营销来加强与目标受众的互动

我们处在一个社交媒体盛行、娱乐至死的时代，社会化媒体能够极大地提高信息传播的广度和深度，且成本很低，同时广告主能够方便及时地与用户进行互动交流，营销人员敏锐意识到社会化媒体的传播价值，利用其来进行营销信息传播。当前，无论是一向神秘又高贵的故宫，还是严肃的老牌德企，都纷纷放下身段，玩起了social营销。在新媒体环境下，传统企业要积极适应沟通方式的变化，通过social营销让消费者亲身参与到品牌的传播当中，把品牌信息更准确地传达给消费者，用更接地气的、消费者喜爱的方式来加强品牌和消费者之间的互动，拉近彼此的距离，增强用户粘性。

5.实施整合营销传播策略

整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化，它强调与顾客进行多方面的接触，并通过这些接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。整合营销传播对于塑造品牌有着至关重要的作用。如今各种品牌营销活动目不暇接，消费者时刻置于海量信息的包围圈中，依靠单一的传播渠道或品牌营销活动已经很难引起消费者的注意，有效传递产品或品牌信息，这就需要增加消费者和企业或品牌接触的机会，把消费者与企业或品牌的所有接触点作为信息传达的渠道，彼此间互相配合，传播清晰一致的企业形象、品牌形象，深度演绎品牌内涵，搭建品牌营销平台。在全方位、多层面的沟通中，建立起品牌和顾客间的深层关系。

三、新媒体时代传统企业品牌营销传播策略的发展趋势

就当前和未来一段时间来看，传统企业的品牌营销传播策略将朝以下几个方面发力：

首先，大力发展移动营销。借助移动互联网和移动终端的快速发展，直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过和目标受众的深度互动来实现企业营销目标。其次，坚持“内容为王”，打造高品质的传播内容，“好故事成就好营销”，传统企业需要思考如何来讲一个好的品牌故事，通过好故事来与目标受众沟通，通过内容营销来塑造品牌和挖掘需求。第三，将营销方式与人们的生活场景紧密结合起来，将现实的生活场景与互联网虚拟的生活场景无缝整合，在特定的场景下激发和满足消费者的潜在需求，增强消费体验，发挥口碑效应。第四，通过品牌联合营销来整合资源，降低营销推广的费用，同时发挥不同品牌的协同效应，产生“1+1>2”的品牌传播效果。最后，面对越来越娱乐化的传播环境，传统企业要通过创新的娱乐营销方式来打造自己的品牌基因和独特魅力，用好玩有趣的说法和形式来引发群体围观和自发传播。

参考文献：

[1]周茂君.新媒体概论.西南师范大学出版社，2016.6.

[2]曹伟.媒体碎片化时代的品牌营销传播策略.新闻知识，2014，（11）.

[3]陈艳萍.营销人员的新利器--数字营销.新闻传播，2014，（5）.

[4]大数据时代.品牌如何进行数字营销，2016-12-13.

[5]趋势观察：数字营销需要新大脑营销云时代.网易科技报道，2016-12-12.

[6]大数据，数字营销的灵魂.互联网周刊，2014-09-24.

[7]朱红燕.试论社会化媒体时代的品牌营销之道.苏州大学硕士学位论文，2013年5月.

[8]邓乔茜，王丞，周志民.社会化媒体营销研究述评.外国经济与管理，2015，37（1）.