品牌定位论文范文
时间：2023-02-26 09:09:40
品牌定位论文范文第1篇
[关键词]南宁城市品牌定位绿城果都
南宁市城市品牌定位为“绿城”，依靠传播载体国际民歌艺术节和中国—东盟博览会，加上有目共睹的城市建筑变化，在城市品牌的知名度上的确较过去有很大地提升，但我们也可以清楚地看到，在《2004中国城市竞争力报告》中，南宁的综合竞争力排第五十五位，而乌鲁木齐排名还在第五十二位，在省会城市中仅领先于太原、兰州、贵阳、银川、西宁、拉萨这6个城市。尽管原因是多方面的，但是至少说明南宁城市品牌的定位在品牌传播过程中并未起到促进南宁市经济发展的作用。城市品牌的定位属于城市经营中城市品牌营销的范畴，对城市经营的主体来说，在能力上除了相应的政治能力外更应具备相应的经济经营能力。在市场经济发展的过程中，政府更应从经济学、管理学和营销学等角度去进行城市品牌的定位，以此来促进区域经济的繁荣，体现出自己良好的执政能力。
一、城市品牌的定义
品牌的核心价值代表产品或服务带给受众最大和最根本的利益。城市品牌是具有城市独特要素禀赋的城市名称和标记,向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效益。它凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向，以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。
营销城市应该综合考虑城市的历史、文化、社会和自然环境等诸多因素，应该从市场经济的观点出发，研究城市在总体区域环境中的位置和作用，以及竞争对手与目标受众等方面的情况，对众多要素进行整合，通过创造、传递和沟通，将城市的知名度和美誉度进行大幅提升。
二、城市品牌的定位及意义
城市品牌的定位不是一个新鲜的课题，然而在实际的应用过程中，许多城市尽管在实施后使得城市的知名度大幅上升，却并没有对当地的经济产生相应的影响，但有些城市却又能产生巨大的经济效益，其深层次的原因当首推城市品牌的定位。
应该说定位是一项复杂的工作,可以从若干重要的影响因素进行综合分析。影响城市定位的主要因素有:城市的历史和文化底蕴、地理位置、城市的发展条件和基础、城市的产业现状、城市人口和经济规模、城市的职能分工和发展方向、城市与其他相关城市的关系、城市的区域影响及地位、城市的区域基础及城市与区域的关系等。
我们可以借鉴一下其他城市的做法，大连以前定位为“打造美丽的城市风光和海滨城市”，为旅游业开道，今年又提出“建设国际航运中心是大连城市发展的准确定位”；再如昆明的城市定位突出一个“春”字，以明媚的阳光，舒适的气候和丰富的旅游资源吸引游客到昆明旅游。可以清楚地看到这些成功的城市营销案例，都是使城市的定位与当地的产业优势相一致。当然，我决不是在鼓励南宁市像他们一样，将城市品牌也定位在旅游城市，南宁有自己很多的其他独特优势，没必要盲目去仿效。事实上在经济需要大力发展的城市，城市品牌定位一定要服务于当地的经济，城市品牌定位的意义亦在于此。不像杭州、广州、上海等经济已经相对很发达的城市，他们更需要城市的形象，注重城市建筑是否漂亮，环境是否适合人居。如果经济自身还需要大力发展，而政府将城市品牌建设的工作重心放在城市形象和城市品牌传播上，对当地的经济发展的促进作用远远不能达到理想的效果，无非是浪费纳税人的钱，还不如立足自身产业经济的发展，将城市的品牌定位与城市或城市的周边区域的产业经济联系起来，在传播城市品牌的过程中带动区域经济的繁荣。
三、南宁市目前定位分析
南宁定位为“绿城”，2003年2月8日，《南宁市部级生态示范区建设规划》已通过专家评审。该《规划》明确指出要实施“12369”工程，打造生态强市。南宁市市委第九次代表大会中提出：创建“中国绿城”城市品牌的战略目标，以突出南宁市的城市个性、优势和特点，提升城市品位，扩大城市的知名度。现在经过旧城改造的南宁市尽管已获得“中国园林城市”、“国际花园城市”称号，并获“联合国迪拜国际改善人居环境良好范例奖”和“中国人居环境奖”，而且把目光盯上了联合国人居奖，但是从前面介绍的《2004中国城市竞争力报告》中我们知道，这根本不能改变南宁市的经济和城市竞争力状况。我们很容易理解即便一个城市建设得再好，如果没有经济发展的支持，单从城市外在形象的角度去定位这个城市，是不会在招商引资中获取自己的竞争优势的，也不会在吸引人才方面获取竞争优势，城市的品牌传播也就成了自娱自乐。
为建设“绿城”的城市形象，南宁市提出在绿化上，“拆房建绿、拆违复绿、拆墙透绿、见缝插绿”，争取在2007年，城市绿化覆盖率达41%，人均公共绿地面积13平方米。我们知道这些项目的巨额开支将会带给南宁乃至广西很大的财政困难，从而影响广西对经济发展的扶持不足，进而影响南宁市产业经济的可持续性发展，这样的投资是否值得？我们来看一下南宁的城市品牌定位为“绿城”，是否突出了南宁的特色？是否与南宁的区域产业经济联系上了？是否代表了南宁在未来发展中的最终形象？回答绝对是否定的。对于广州、珠海、深圳、昆明等等一大批在城市综合竞争力排名优于南宁的南方城市来说，都可以定义成“绿城”，而且由于这些城市的经济发展水平均高于南宁，如果要打造“绿城”这一品牌，可以说南宁不但没有优势而是完全处于劣势，而这些城市都没有选择“绿城”来打造城市品牌，不等于说明南宁可以作为市场补缺者角色定位在一个空白的炒作概念上，而是说明“绿城”这一定位既没有特色也没有经济效益。在经济落后的区域，城市品牌的定位首先应该选择能突出区域特色并能带动区域经济发展的产业或产品来作为定位对象，也就是说品牌的定位首先要服务于经济的发展。城市品牌的知名度与美誉度是两个不相关的概念，众所周知，拉萨的城市知名度是相当高的，但是我们同时也知道拉萨的经济水平是怎样的，同样的道理，我们让更多人通过“绿城”了解了南宁，但是他们是了解到南宁的经济水平是较为落后的，这样的城市知名度有什么意义呢？我们要在提升城市知名度的同时，促进美誉度的提升，这样的城市品牌才能彰显出它独到的魅力。因此，在城市定位上我们不能简单地思考哪个定位有特色，而要思考哪个定位更能带动区域经济的发展。
因此，南宁的城市定位应当考虑如何更大范围地将广西的资源纳入南宁市的城市品牌定位范畴中去，以实现最大限度地带动南宁乃至全广西的经济发展。
四、“果都”较“绿城”更适合南宁城市品牌的定位
南宁市尽管说不上“物华天宝，人杰地灵”，但是南宁是一个具有自己独特优势的城市。首先，地理位置优越，可以说是近海临边，交通便利，能直接发展边贸，完全有足够的物流能力服务于广西的经济发展。其次，南宁市的水果特产相当丰富，大街上、公园里，甚至是单位大院都随处可见扁桃树、木菠萝树、芒果树、龙眼树等果树，尤其是木菠萝，在物流如此发达的今天，对于北方人来说，仍然是难得一见。可以说在大型城市中，南宁在水果产业上有着得天独厚的优势。
作为首府，我们可以看一下整个广西的资源。首先，在地理位置上，广西背靠大西南，俯览东南亚，东邻广东，西接越南，处咽喉之地，可海陆空三栖发展边贸。其次，广西具有丰富的农业资源,雨量充沛,热量充足,形成了丰富的亚热带农林资源，诸多水果在中国几乎可以说是特产。广西还是全国目前最大的制糖基地,年产糖量稳居全国总量的45%左右,综合利用产值比例达30%以上,拥有南糖、贵糖、凤糖等一批大型企业集团。沿海滩涂面积1005平方公里,浅海面积1438平方公里,有利于发展浅海养殖业。再次,广西的矿产资源丰富,目前探明储量的矿产有89种,53种矿产储量居全国前十位,14种居全国首位,是全国10个重点有色金属产区之一。另外,广西水能丰富,全区水能蕴藏量2200万千瓦,可开发利用水能为1609万千瓦,而且,70%能集中在红水河流域,便于开发。当然，在矿产和水能方面，对于工业基础并不发达的区域，去强调这些资源，是会影响区域经济的可持续发展的，也容易导致地方产业向粗放型经济发展。但是作为这样一个资源丰富的自治区首府，我们有责任让南宁发展得更好、更快，我们有足够的其它资源来作为南宁市特有的城市品牌定位对象。
城市经济是一个开放的系统，可以说“城市是区域发展的中心,区域是城市发展的基础”，我们应该树立区域一体化的发展观。随着经济全球化和区域一体化的加强,南宁市正在向着区域化、国际化的方向发展，城市品牌的定位应更大程度地服务于区域经济。尽管南宁已获得中国—东盟博览会的永久举办权，但这并不能说明东盟会首选与广西合作。广西仍需大力发展自己的产业经济，增强自身的经济实力，充分抓住中国—东盟博览会这一机遇。事实上，东盟一些国家在寻求与中国的合作中已经更多地关注如何与广东的合作。广西与广东相临，而经济差距又是这么大，我们应该思考其中的原因，应该想法去优化南宁城市品牌的定位，更应该立足自身的产业现状，在提高城市综合竞争能力的基础上去考虑提升城市品牌的知名度。因此，南宁城市应将品牌定位与广西的产业现状联系起来，考虑如何定位能更大程度地促进广西区域经济的繁荣。
品牌定位论文范文第2篇
在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。
DifferentiateOrDie一书中，特劳特总结了8种现今对差异或定位品牌起作用的理论：
1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。
2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化的方法必须要牢记以下两条：(1)你不能拥有和竞争对手一样的属性。(2)你的竞争对手可能会使你的属性变得对你不利。
3.成为最强大的：例如：林肯是全美最畅销的豪华汽车。
4.拥有一种传统。
5.成为某方面的专家。
6成为人们的首选：人都有这样一种习惯。别人想要的东西他才想要。而耐克是篮球巨星们最离不开的鞋。泰诺是医院最愿意使用的镇痛药，所以让你的品牌成为热门，为人们所优先选择。
7.拥有一种独特的性能。
品牌定位论文范文第3篇
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。而广告做为品牌树立和品牌维护的有效手段也成为了企业发展的必要条件。
针对品牌和广告的研究始于1870年，在这之前都是品牌观念阶段。自20世纪以来，品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐步走向成熟。在品牌理论产生之前的这一萌芽阶段，世界各著名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息咨询公司转变；同时品牌传播的形式也层出不穷，例如，除报刊、杂志、广播、电视外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告在欧美甚为流行；品牌策划与创意更是广泛被使用，例如，1927年福特A型轿车的广告策划，1929年可口可乐公司的品牌形象重塑等。总体来说，在1915年至1928年问，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年问，尤其是以宝洁公司的尼尔•麦克罗伊(NeilMcE1roy）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。现阶段国外已经形成了品牌战略和广告经营的各种理论体系，众多企业都在纷纷打响自己的品牌。
而国内从改革开放到现在,企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段;自创品牌阶段;品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如海尔、长虹等知名品牌;但总的来说,和国际知名品牌相比,无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。现如今国内的个企业都意识到了品牌的重要性都想要建设出自己的品牌，建设出自己的国际品牌，对于国内现在对品牌广告的火热发展，可以说我国的学者和研究人员付出了很大的努力。例如：陈刚，李光斗等学者，都是在领域内为我国作出了巨大的贡献。
自从我国政府进入WTO后，国内企业与国际上的众多企业的竞争越来越激烈，打出自己品牌走向国际市场成为国内企业的发展方向和目标。
2.主要研究成果
目前关于品牌定位、广告经营等方面的研究，已经达到了一个全新的时代。这和众多的学者的多年辛苦研究是分不开的，其中除了对品牌定位、广告的研究外还包括了对于品牌战略，品牌经营，广告市场，广告诉求等多方面的研究并都取得了长足的发展。
当代品牌理论阶段是品牌学理论的全面发展阶段，除古典品牌理论、现代品牌理论进一步创新、完善和相互渗透之外包括了其他新兴品牌思想。
例如;品牌DNA理论,品牌的核心价值被认为是品牌的基因,其品质可以通过以下四个标准进行衡量;排他性,品牌的核心价值往往是独一无二的,可以明显地区别于竞争对手;执行力,能够将品牌所提出的核心价值贯彻到底;感召力,体现为对人类的终极关怀;兼容性,体现在空间和时间的兼容.此外我国学者，王东民认为,品牌系统是一种远离平衡状态的开放系统,能够通过不断地形成新性质或新功能来适应外界的挑战或改变。彭赟和张锐认为,适应是品牌在环境中,经过生存竞争而形成的一种适合环境条件的特性与性状的现象,它是市场选择的结果。品牌的适应包括形态构造的适应、行为的适应(运动、延伸、移植、迁移和迁徙以及保护、防御和抵抗)、生理及营养适应(品牌生物钟、休眠以及生理生态变化)以及协同进化适应。
3.发展趋势和存在问题
当今的品牌和广告经营的都在向文化和艺术方向转变，品牌和广告的发展一直都在与时俱进的变化着，并且更加注重品牌定位与品牌整合营销传播的关系。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌定位的重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，那么，广告宣传的生命力、广告宣传的效果就不能持久存在。因此，可以说，品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保障，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。
这就是当今品牌定位和广告经营的发展方向，也是品牌向文化艺术方向转变的过程，然而在这个过程中如何定位品牌，如何进行适当的正确的广告传播。已经成为众多企业关注的问题，而我在这里正是想通过对贝因美品牌定位和广告传播例子来阐述这个问题。
参考文献：
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品牌定位论文范文第4篇
当前，电子商务日趋发达，只有明确的品牌定位才能抓住目标消费者的眼球，使企业具有核心竞争力，如B2C电子商务网站类企业。本文以韩都衣舍为例，分析淘宝电子商务店的品牌定位及其体现方式。
以韩都衣舍为代表的电子商务品牌店的特点
中国的电子商务市场纷繁复杂，经过不断的大浪淘沙，逐步形成了一系列有规模并自成品牌体系的电子商务企业。2010年淘宝网服饰类综合人气排名第一的韩都衣舍极具品牌代表性。
表一：韩都衣舍品牌定位过程图
初期，韩都衣舍采用的是代购模式，没有自主的品牌体系，仅仅是将网店定位为“进口韩国商品”。
成长期，韩都衣舍积极探索品牌发展的道路，从韩国引进新款后聘请设计师根据中国年轻时尚人士审美标准进行二次设计和加工，塑造品牌特色。
成熟期，韩都衣舍通过不断的摸索，打造出了自己的品牌，形成了自主设计、生产、销售的“研产销一体式”链条。
韩都衣舍CIS系统
广告大师大卫・奥格威认为：每一个广告都是对品牌印象的长期投资。②当今市场，已然进入形象至上的时代，对于电子商务企业，形象更显重要，因为消费者所获得的感知都是通过网络描述形成的。因此，电子商务企业需要围绕自身的品牌定位形成一套适合企业，并在成长中不断完善的CIS系统。③
1.VI（Visual Identity）官方网页设计
对于电子商务企业来说，网页设计是品牌定位的一种外在和直接的体现。韩都衣舍把目标消费者定位于追求时尚的年轻人士，要增加其浏览网页的兴趣，需要合理地运用图像、文字和色彩，并在品牌定位的基础上，根据季节和潮流不断更新页面图片和色彩文字。
在韩都衣舍2012迎新年页面上，其服装特辑用五张超链接的图片以动态的方式分别呈现在页面最醒目的位置。
表二： 韩都衣舍新年服装特辑页面色彩搭配分析表
可以看出，韩都衣舍在特辑里采用的色彩搭配以暖色系为主，其服装都带有一定的韩国元素，但又不是特别明显和突出，既体现了其“韩风”特性，又融入了自身独特的品牌元素，从而让自身的品牌定位通过产品并以网页包装的形式呈现在目标消费者眼前。
2.BI（Behavior Identity）企业行为识别
电子商务企业相比传统企业，其各种活动的举行和行为规范都是通过网络来传达给消费者。韩都衣舍在淘宝的淘江湖里成立了官方论坛，论坛包括韩・女郎、韩都速报、官方活动等14个板块，这些板块的版面是根据企业宣传需要、市场竞争需求设置形成的，其中最能体现韩都衣舍BI的板块为韩都速报和官方活动。
韩都速报：相当于企业信息的一个平台，里面有关于企业的各种新闻和对品牌形象的宣传信息，在此仅选取2011年12月31至2012年1月4日置顶的五篇帖子进行分析。
表三：韩都衣舍帮派论坛内容分析表
从这5篇帖子不难看出，除一则招聘信息外，其余四篇都从正面或侧面宣传了韩都衣舍的企业文化、品牌理念，表明了其对产品和消费者的态度。
官方活动：韩都衣舍不定期开展形式多样的活动，其中以线上发帖赢取韩都衣舍美衣和购物券为主，参与方式简单快捷，活动大多以节日为契机，吸引消费者参加。如圣诞节和元旦节分别开展的“圣诞狂欢节”、“寻找丢失的铃铛”、“许新年愿望，领贺岁大礼”等活动，这些活动培养了目标消费者的品牌忠诚度，活动奖品更是对企业产品的一种深度宣传，而购物券则激发了消费者的购物欲望。
3.MI（Mind Identity）企业理念识别
MI反映出一个企业的基本价值取向及经营战略和方针。在长期的发展中，韩都衣舍形成了卓越服务、团队精神、开拓创新、阳光正直、勤勉敬业、积极成长六大核心价值观。
电子商务企业品牌定位的方法
电子商务企业存在一个普遍现象，即缺乏品牌定位的概念和方法，为了争夺市场，将过多的精力投入到低价战中，无暇顾及自身的品牌定位。韩都衣舍的成功可以看出，只有在品牌形象和认知度上拔得头筹，才能在电子商务领域占得先机，而品牌定位则要考虑三个方面。
1.掌握企业自身实际情况，清晰定位市场和目标消费者
不论是传统企业还是电子商务企业，在进行品牌定位时都必须了解掌握企业自身实际情况，清晰定位市场和目标消费者。少数资金充足的电子商务企业，可在企业成立之初就进行大量数据分析，定位自身品牌；而大多数规模较小的企业，则可根据自身的运营状况及要开拓的目标市场来逐步进行品牌定位。
2.根据市场的发展方向确定品牌个性
只有把准市场的脉动，企业才能迎合消费者的需求，使企业品牌成为消费者的首要选择，从而盈利。韩都衣舍正是抓住韩流的发展趋势，确定了企业“韩风”的品牌个性。
3.打造优秀的适应企业良性发展的CIS系统
电子商务企业的VI是通过网页形式呈现出来的，网站的设计应该以用户为导向，突出人性化。合理的布局、字体和色彩的搭配、人物形象的设计可以使消费者乐于浏览网页，进而调动其购买欲。BI可以使企业的品牌形象以一种拟人化的形式呈现在消费者心中，从而与消费者产生情感互动，MI则是企业的灵魂，也是品牌所依赖的基础。企业的CIS系统是在品牌定位基础上形成的，适应企业良性发展的CIS系统则是品牌长青的基石。
韩都衣舍的成功之处值得诸多电子商务企业学习，但其仍存在一定的不足：至今为止都没有自己专属的LOGO，产品不能像only、adidas等知名品牌一样具有识别性。
本文通过对韩都衣舍品牌定位的研究分析，得出关于电子商务企业品牌定位的方法，以期对处在发展中的电子商务企业有借鉴作用。
注释：
①艾・里斯 杰克・特劳特：《定位》，中国财政经济出版社，2002年版，第2、3页
②大卫・奥格威：《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司，1991年版
③李宝元：《广告学教程》，人民邮电出版社，2004年版
参考文献：
①A.J.斯雷沃斯基等著，王强译：《B-to-C电子商务》，中国人民大学出版社，2003年版
②菲尔・卡彭特：《E品牌――快速建立自己的因特网业务》，机械工业出版社，2001年版
③姜艳静：《电子商务中的客户关系管理研究》，中国优秀博硕士学位论文全文数据库(社科类)，2004年4月
④李爱花：《我国服装电子商务的应用研究》，中国优秀博硕士学位论文全文数据库(社科类)，2004年2月
⑤廖娟：《论电子商务的发展以及我国企业对电子商务的利用》，中国优秀博硕士学位论文全文数据库(社科类)，2001年5月
⑥王昊：《中国电子商务发展的问题研究与对策建议》，中国优秀博硕士学位论文全文数据库(社科类)，2004年5月
品牌定位论文范文第5篇
关键词：旅游特色村镇；品牌建设；周庄
旅游特色村镇的品牌建设是从品牌定位到最终培育出品牌忠诚的一系列过程。旅游特色村镇的品牌建设主要分为五个阶段，先后为品牌定位、设计品牌识别系统、构建品牌传播体系、游客的品牌体验和培育品牌忠诚。本文以周庄古镇品牌建设为例，主要依据品牌建设的这五个阶段，并按照先后顺序，结合对被调查者的问卷统计和分析，评价周庄古镇品牌建设每个阶段的效果。
一、研究数据选取与分析
对江苏省旅游特色村镇品牌建设的研究，本文主要采取调查问卷收集数据的方法，然后再对收集到的数据进行描述性统计分析。具体如下：
（一）调查问卷发放
问卷的发放主要有两种方式，一种是将问卷发放到网络上，通过问卷星网站上传问卷内容，共收集到有效问卷172份。另外笔者专门对去周庄旅游的游客进行了问卷发放，所以更有针对性的了解了当地游客对周庄品牌建设的反应，共收集158份问卷份，有效问卷151份。经过上述两种方式，最终收回问卷330份，有效问卷323份。
二、 周庄品牌建设研究
（一）周庄品牌定位的研究
1.品牌定位的认知度
通过调查和统计，可以看出在被调查者中知道周庄品牌定位的占到48.1%的比例，也就是有将近一半的人知道周庄“中国第一水乡”的品牌定位，这说明周庄的品牌定位是比较成功的。
2.品牌定位的认可度
笔者又对知道周庄品牌定位的群体进行了品牌定位认可度的调查，当被问及“您赞同周庄的品牌定位符合周庄的形象并具有独特性这个观点吗？”时，有34.3%的受访者赞同这个观点，22.3%的受访者非常赞同，所以有56.6%的受访者对这种观点持肯定态度。
（二）周庄品牌识别系统的研究
1.周庄品牌标志研究
笔者让受访者比较了周庄、同里、木渎和蒋巷村的品牌标志，得出了受访者对于这些品牌标志的偏好。经过统计，在四个旅游品牌标志中，受访者最喜欢的是同里古镇的标志，而周庄仅次于同里，有34.3%的受访者喜欢起标志。
2.周庄品牌口号研究
周庄的品牌形象口号就是其品牌定位――“中国第一水乡”。笔者通过提问“您认为周庄中国第一水乡的品牌口号如何？”，对周庄品牌口号的认可度进行了调查。经过统计，有50.6%的受访者认为周庄的品牌口号较好，26.6%的受访者认为很好，只有1.9%的受访者认为其品牌口号较差。
（三）周庄品牌传播体系的研究
1.周庄品牌传播渠道研究
从图2对受访者知晓周庄品牌的途径的统计分析中，可以看出在周庄的品牌传播体系中，受访者获得周庄品牌信息的主要渠道是通过网络、电视和报纸杂志，比例分别为61.3%、50.2%、43.9%，由此可以看出由于网络强大的覆盖面，已经超过传统的宣传工具电视和报纸杂志等，成为了人们了解周庄品牌的最主要的渠道。
2.周庄品牌传播内容研究
笔者针对游客最关注品牌传播内容，提出了相应的问题。统计后可以看出在以下品牌的传播内容中，受访者最为关注的就是周庄的促销活动，比例为46.1%，包括价格和产品组合上的促销，其次是周庄的活动报道，占到38.7%，第三位是当地的民俗文化的介绍，为28.4%。
（四）周庄品牌体验的研究
对周庄品牌体验的研究，采取受访者对周庄旅游满意度的方式。经过问卷统计，如表4所示，可以看出受访者对周庄的水乡风光和历史文化的满意度较高，比例分别为88.2%和82.6%，这个比例是比较高的。这与周庄独特的水乡风光和深厚的文化历史底蕴是分不开的。但是在周庄的景区和其他各种产品的价格上，受访者对其满意度只有21.4%，这说明周庄的价格略贵一些，所以有待于进一步的改善。
（五）周庄品牌忠诚度的研究
当问及“您会考虑再次去周庄旅游吗？”时，有34.6%去过周庄的游客会考虑再次去周庄旅游，24.6%的游客不会再去周庄旅游，40.8%的游客不确定会不会再次去。这表明在去过周庄的游客中，只有三分之一的游客是周庄的忠诚游客，对周庄品牌有较高的忠诚度。
三、提出改善周庄品牌建设的基本对策
（一）提高品牌定位的认知度
品牌定位是确立一个旅游景区在旅游景区心目中的形象和地位和过程，是旅游者需求特征和景区特色的结合[1]。因此周庄一定要结合自身资源的特点以及各种传播工具，加大对中国第一水乡的品牌宣传，逐渐凸显其“第一”的地位，让更多的人了解其在水乡古镇开发中的地位，从而与其他村镇相区别开来。
（二）完善品牌传播体系
通过调查研究，游客知晓周庄的渠道偏重于网络，多数人都是通过网络了解周庄。所以周庄在品牌传播方面还是要更加完善些，要更加具有针对性。针对不同的人群采用不同的传播工具。另外由于有百分之二十多的游客是通过朋友介绍了解周庄的，所以周庄还要更加注重口碑效应。
（三）提升品牌体验效果
1.开发多样化、特色化旅游产品
在旅游产品开发中，要注重产品的多元化，不能把村镇旅游仅仅停留在走马观花式的简单的观光旅游上，要根据各自的景观资源特点，积极发展休闲度假旅游、特种旅游、商贸旅游等等。
2.合理开发规划，完善配套设施
要进行合理的开发规划，深入挖掘、传承其“老字号”以及传统的手工艺。完善配套设施，并使其与村镇的整体文化环境相适应。将一些现代化的店铺或设施转移至古镇之外。
（四）努力提高品牌忠诚度
首先充分了解游客的需求，提供令其满意的产品和服务，并有效地开展服务营销宣传活动。其次，不断开发新的村镇旅游产品。旅游特色村镇要在其旅游资源条件允许的情况下，不断的开发新产品或者其他游览活动，或者在产品设计上考虑这种重复性需求的功能。最后，要提高村镇的服务水平。游客在出游之前对目的地的服务都会有一个期望值，如果村镇提供的服务超出了游客出游前的期望值，就能够给游客留下深深的印象。（作者单位：1. 南京工业职业技术学院；2. 盐城纺织学院；3. 北京大地风景旅游景观规划院）
参考文献：
[1]王文霞.邢台峡谷群旅游品牌建立的研究：[硕士学位论文].石家庄：河北师范大学，2006
[2]李泽华. 江苏省旅游特色村镇品牌建设研究――以周庄古镇为例：[硕士学位论文].南京：南京师范大学，2011
品牌定位论文范文第6篇
[关键词]老字号 品牌定位 品牌激活
一、引言
对于许多老字号企业来说,中华老字号的招牌就是一块金光闪闪的品牌,品牌的得来可谓全不费功夫。但随着市场经济的发展,老字号企业的经营受到了国内新品牌和不断涌入国内的“洋品牌”的强烈冲击,再加上老字号企业的产品科技含量低,缺乏创新和时代气息,许多老字号品牌已经渐渐淡出人们的视野,甚至不少老字号企业陷入经营困境。但是,中华老字号是中国优秀文化传统和独特产品工艺的积淀,其品牌价值有巨大的市场潜量,运用现代的品牌管理方法对其进行独特的品牌定位,仍然可以激发老字号的品牌活力。
二、老字号企业品牌定位的重要性
品牌定位是指企业根据品牌的特征、风格及目标市场中顾客需要的特点、要求,给企业品牌规定的有别于竞争对手的市场位置。有学者认为,品牌定位是品牌市场营销的纲领。著名的品牌研究学者David A. Aaker曾经指出,“如果缺少定位,品牌就会像没有舵的船一样”。品牌定位是通过对市场和产品的研究,为企业的品牌选择正确的目标市场,满足顾客的需求,为企业品牌建立与众不同的形象和风格。品牌定位不同于产品定位,品牌定位不单是为产品寻找目标市场,而是将市场、形象、情感、价值等转换为特定的竞争力,使消费者认同其品牌个性,与消费者建立良好的品牌关系,提升品牌价值。
不少老字号的品牌已经存在,但随着市场环境发生变化,消费群体和消费偏好的改变,老字号离“品牌”越来越远。2007年,商务部调查显示:全国1600多家现存的中华老字号中,70%经营困难,20%勉强经营,只有10%蓬勃发展。因此,对老字号针对市场特征进行品牌定位,使其得到消费者的喜欢与偏爱,对激发老字号的品牌活力意义重大。功能性饮料“王老吉”的市场定位“怕上火喝王老吉”就使这种只在广东地区有固定消费者的凉茶突破了消费界限,将消费者锁定为爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群,通过广告设计和销售渠道的开拓,使这一古老品牌焕发出勃勃生机。
三、老字号品牌定位分析工具
品牌定位是指通过营销活动反映出一种品牌与其他品牌之间的地位关系,要对老字号企业的品牌进行准确定位,首先要明确老字号企业在市场上的品牌地位。我们可以用定量分析工具―排比图来分析品牌目前的位置,更准确地确定品牌在市场上的位置。
影响消费者购买决策的因素有很多,因此用于品牌定位和塑造品牌形象的元素也需要更多,用排比图可以很明确地分析这些因素。排比图是将个评价因子按其重要性程度排列出来,在每一因子上分别比较各品牌的表现,最后在此基础上确定品牌定位。
图1是用排比图表示的中秋节前后月饼市场的例子,其中A、B是两家老字号企业的产品,C、D是现代品牌的产品。图中所示,影响月饼评价因子是按其重要性高低分别是包装、口味、价格、质量、知名度、历史、广告和服务。老字号A品牌的竞争力比较强,在包装、价格、质量、知名度和历史方面有优势,但在口味的多样化、广告和服务上不如现代品牌C;C是A的强有力的竞争对手,而且在口味和广告上具有创新性;B虽然也是老字号企业,有较强的知名度,但在包装、口味、价格、质量、广告和服务上都不如现代品牌C,因此要改进质量,注重创新和时代潮流;D品牌在各方面都表现平平。老字号品牌A通过该图可以了解自己的优势,明确定位方向。老字号品牌B通过该图,可以着重宣传其历史和文化传同,在口味、质量上改进。
四、老字号品牌激活
对老字号企业的品牌地位做出准确分析后,下一步就是激活老字号在消费者心中的品牌形象。
老字号的品牌激活和品牌定位问题可以借鉴西方的品牌复兴理论。西方关于品牌复兴的研究归纳为基于认知心理学和基于社会心理学两个不同的视角。认知学派认为通过提高消费者对品牌的回忆和识别来扩展品牌意识,其二是提高品牌形象的联想强度、赞誉度和独特性。社会心理学派认为品牌复兴的关键是唤醒消费者的怀旧情结,他们提出了品牌复兴4A理论框架,包括品牌故事(allegory)、理想化的品牌社群(arcadia)、品牌精髓(aura)和品牌悖论(antinomy)。何佳讯(2006)将社会心理和认知心理两种研究视角结合起来,建立了认知心理―社会心理联合视角的品牌活化(复兴)矩阵(brand revitalization matrix, BRM),提出了品牌复兴的四大根本策略,即唤醒记忆、扩展意识、复古风格和改变形象。
由品牌活化(复兴)矩阵可知,老字号的品牌激活可以采用唤醒记忆、扩展意识、复古风格、改变形象这四大策略。但是在品牌定位上,唤醒记忆和复古风格是基于老资产的定位方式;扩展意识和改变形象是基于新资产的定位方式。目前老字号企业面临的市场环境是新产品层出不穷,而产品又同质化严重;老字号的产品特点是科技含量低,但又独具特色,不少产品还是独家秘方。朱丽叶(2008)同过对老字号与现代品牌基于品牌联想的比较发现,老字号在诚信可靠、品质保证、历史文化、情感联结四个方面优于现代品牌,而在活力时尚、创新进取、管理先进与现代品牌存在差距。因此,基于老字号的市场和产品特点,老字号在品牌定位上应着力保证老资产(诚信、品质、文化)的优势,但随着时代的发展,又要加入新资产(时尚、创新),即老字号的品牌定位是“保陈出新”。例如“王老吉”的定位虽然是“不上火喝王老吉”,“不上火”这一现代流行概念是“王老吉”的立脚点,但“王老吉”的百年凉茶历史,岭南药食同源的民间基础是“王老吉”品牌的基石,立足于百年凉茶基础上“不上火”的品牌定位使“王老吉”更有新意和市场说服力。
五、结论
本文是在已有的对品牌定位的研究成果的基础上,针对老字号企业的特点,对老字号企业品牌定位分析工具和激活方法的总结与概括,可以为老字号企业的品牌定位提供参考。品牌定位是品牌营销的关键环节,是品牌具有市场竞争力的保证。我国有老字号企业通过成功的品牌定位,使企业焕发出勃勃生机,老当益壮;但是我国还有不少老字号企业,品牌概念模糊,仍然停留在产品阶段,需要加强品牌意识和品牌建设。
参考文献:
[1] 汪秀英.品牌学[M].北京:首都经济贸易大学出版社.2007:3-3
[2] 何佳讯,李耀.品牌活化原理与决策方法探窥[J].北京工商大学学报.2006,11(21):50-52
[3] 朱丽叶.老字号独特性品牌资产的来源和构成[J].经济经纬.2008, 1:117- 120
品牌定位论文范文第7篇
关键词：香烟；市场定位；消费；包装
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）26-0059-01
一、市场定位设计的含义
定位设计主要是解决包装设计构思的定位方法，是指从某一角度采用某种形式和手法恰当地对一件产品的包装进行设计，强调把准确的信息传递给消费者，给产品给人一种与众不同的、独特的印象。产品定位指的是要使消费对象对某类产品产生一种具有定向趋势的联想和看法。如联想到产品制造商，即品牌定位。联想到市场上出现的同类或类似的产品，即产品定位。联想到自己或相关的人群是否适合消费这类产品，即消费对象定位。因此，包装的定位设计把所要传递的信息可以形成以下几种基本的定位设计原则。
二、定位设计原则下的香烟包装设计
（一）品牌定位设计
品牌定位向消费者表明这个产品是谁生产的。
品牌定位设计着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。有关品牌定位的要素有：公司品牌、产品品牌、品牌标识、品牌辨认、单体品牌定位、品牌系列定位等。品牌定位设计主要应用于品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配合使用于市场竞争。在设计处理上以产品标志形象与品牌字体为重心，表现手法大多数为单纯化与标记化。也可以对标志或品牌名称的含义加以形象化的辅助处理。成功的品牌形象对营销至为重要，它犹如赋予产品一枚闪亮的英雄奖章。包装根据品牌定位设计，使其品牌深入人心。
（二）产品定位
产品定位要表明这个产品是什么东西。
产品定位的包装设计宗旨在产品信息的表现与定位。有关产品定位的主要要素有：产品类别、产品的具体特点、使用方法及场合、价格水平和质量感等。
产品定位的包装设计主要用于本身独具特色的产品。例如号称在世界及美国薄荷烟中销量第一位的“沙龙”牌香烟。烟标上下部分都采用充满生机的绿色，使人不禁联想到郁郁葱葱的树林，青青的草地，以及湛蓝辽阔的天空，产生一种清新活泼的感觉。整个烟标让人感到爽心悦目、清新自然，充分体现出薄荷烟的特点，具有优雅的女性之美。这种薄荷香烟根据产品的特色会搭配相应的包装设计，使得香烟的自身与其包装感觉相统一。
（三）消费对象定位
1、针对不同的消费群体基于不同价格策略，例如，朋友聚会，参加社交活动，用于公款消费、作馈送，消费者要求包装漂亮、大气，看上去要有质感，显示气派、档次的名牌香烟。吸味醇和的香烟，对包装的设计要求不会太高的需要；追求时尚的，消费的随机性、偶然性较大的则会在包装上选择设计更新颖，更有特色，与众不同的；工薪族要求实惠、价廉物美的中档价位香烟，打工族则要求价低、满足吸烟需要的低价位香烟。
2、如果根据性别来分则有男士香烟与女士香烟。国外出品的女士香烟，大多是细支小包装，以淡雅的颜色为主。在这一点上国内的卷烟企业在女士香烟的开发上应该向国外的企业借鉴和学习。女士香烟的外包装要以清秀、典雅为主，色调简洁明快，要大气而不媚俗，在体现女性温柔、细腻、高贵、美丽的特点时，还要关注现代女性注重文化素养、注重质量的特点。由于吸烟本身就是一种行为艺术，对于大部分人而言都渴望被他人认同和肯定的，因此自然选择大众认可的颜色，虽然有些女性吸烟是在寻求一种时尚、一种叛逆的感觉、一种情绪的发泄或者在经受一定的精神刺激期间为寻求一种心灵的解脱，但是还是要选择简洁明快的颜色，来体现女性温柔、细腻、高贵、美丽的特点，同时体现出女性的文化素养等。520女式香烟就是用了“520”这三个数字直接作为香烟的徽标，520就是“我爱你”的意思，过滤嘴有粉色心形标志，分为原味、薄荷、茉莉、玫瑰香型。
三、结语
每一种在市场上长期流通的产品，其产品定位都不会是一陈不变的，因此产品包装的定位设计也必须考虑到定位的更新问题。对于已经在市场上流通的产品，由于各方面的原因要重新考虑定位。市场定位能够帮助产品更好的销售，不断的改进产品，迎合大众的消费。
参考文献：
[1][美]卡尔弗编著.吴雪杉译.什么是包装设计？.中国青年出版社，2005年.
[2]袁恩培.包装设计形式美的研究[J].包装工程，2003，24（5）.
品牌定位论文范文第8篇
论文摘要：中国高等学校在未来将面临生源日益减少的压力，众多高职高专院校面临的竞争会更为激烈。大多数高职高专院校的品牌定位不明确，缺乏品牌竞争的市场营销思想，高职高专院校需要通过品牌竞争策略提升自身的竞争力。
一、高职高专院校的品牌营销策略分析
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。每个高职高专院校都有自身的名称和标记(校徽)，从这个角度上讲高职高专院校都有属于自己的品牌。而如何通过品牌彰显自身的竞争力，显然只有名称和标记是不够的，必须丰富品牌的内涵。从内涵上分析，可以分化出品牌所代表的属性、利益、价值、文化、个性和用户等六个方面的信息，而品牌最持久的内涵则是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。高职高专院校要想在激烈的竞争中打造自己的品牌，就必须深化自身的品牌价值、文化和个性。目前，高职高专院校的品牌策略呈现以下三个特点：
1. 品牌定位模糊，个性不明确。品牌定位是与市场定位相一致的。品牌定位就是为品牌塑造独特的个性，并为相关公众所认可。换句话说，品牌定位就是确定我们期望消费者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础。由于教育产业本身存在着严重的产品同质化现象，因此，要成功打造一个学校品牌，品牌定位可以说至关重要。就国内1700余所大学的整体定位来看，除了按照发展层次区分的差异较为明显，同类院校尤其是高职高专院校之间的差异非常有限，品牌定位模糊，特色不鲜明。
2. 品牌内涵淡薄，缺乏文化支撑。品牌必须有深厚的文化背景作为支撑才能够显示出强大的生命力和竞争力。众多高职高专院校都拥有自身的品牌标志，如有特色的学校名称与校徽，但这些品牌符号所表达的文化信息却非常有限。品牌文化应该与组织的文化是高度一致的。不少高职高专院校虽然已认识到品牌建设的重要性，但对品牌的理解存在偏差，认为拓宽了专业设置、解决了学生就业就是品牌。在现实需求和生存压力的背景下，当前高职高专院校普遍存在专业设置实用化、市场化的现象。高职高专院校是否拥有深厚的文化底蕴，是否确立一个科学的、个性化的办学理念，这才是品牌建设的关键所在。品牌文化是组织文化最突出的表现，也是目标公众识别一个组织文化的最普遍的角度。众多高职高专院校的品牌所传递的仅仅是一个识别符号，或是学校的行业背景，缺乏对学校文化的挖掘，缺少丰富的文化内涵。
3. 品牌策略单一，缺乏市场营销思想。品牌策略是市场营销策略的重要组成部分，品牌策略必须在明确的市场营销思想指导下才能发挥有效的作用。在非营利组织营销正在蓬勃兴起的今天，高职高专院校的品牌策略还缺乏一定的市场营销意识。很多学校缺乏宣传和沟通的意识。在高校毕业生就业实行“双向选择”后，很多学校与相关行业的联系日渐疏远；而作为一个教育机构，其与当地政府、公众的联系也并不紧密，这使得学校的知名度受到了很大的限制，大部分学校的知名度仅限于当地知名而已，而对于新兴院校这种情况就更加明显，甚至当地公众对这些学校都非常陌生，这种状况不利于学校的发展。
二、高职高专院校的品牌发展策略
1. 明确品牌个性定位。高职高专院校的品牌定位，就是根据高职高专教育的消费者对于高职高专教育的需求特点，给学校的教育产品确定一个明确的特色。品牌定位有利于学校在特定的时间、地点，对某一层面的教育消费者进行营销，有利于与其他高职高专院校进行竞争。高职高专院校品牌定位就是建立或重新塑造一个品牌形象的过程与结果。高职高专院校品牌定位是学校间智慧的较量，目的是建立自身品牌与竞争者的差异性，目的在于为自己的教育产品创造和培养出一定的特色、富有鲜明的个性、树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足教育消费者的某种需求和偏爱。
高职高专院校的品牌定位，需充分考虑“社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律”。高职高专院校应该认真地思考自己在办学模式、教学质量、管理体制，以及社会服务等方面形成自己的优势，通过细分市场、目标市场的选择和具体定位，创造和渲染学校的个性化特色。从成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以从以下三个方面人手：第一，理念定位。理念定位就是学校用自己的具有鲜明特点的办学理念和学校精神作为品牌的定位诉求，体现学校的内在品质。一个学校如果具有正确的办学宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，学校采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的学校形象，借此提高品牌的价值，光大品牌形象。第二，历史定位。即以办学的悠久历史建立品牌识别，突出竞争优势。人们往往对于历史悠久的院校容易产生信任感，认为它在教学质量等方面较为可靠，因而历史定位具有较强的说服力。第三，就业方向定位。该定位以学校的培养方向为诉求点，突出学校“订单式”人才培养的特色，来获得目标学生和家长的认同。如一些高职高专院校依托自身的行业背景和优势，突出行业和职业的针对性，可以吸引以特定行业和职业作为理想的考生和家长的兴趣。
2. 深化品牌文化内涵。一个学校的文化是这个学校的价值观、信念和行为方式的凝练。对于高职高专院校来说，是文化决定了这个学校的制度和行为，高职高专院校文化的核心，就有如企业理念和企业核心价值观。学校的内部文化与品牌文化的内涵必须一致，都不能脱离学校自身的实际情况，都要服务于高职高专院校的发展。品牌文化应该与组织的文化高度一致。组织文化是一个组织在发展的过程中所传承和积淀下来的促进组织持续发展的价值观和信念，品牌文化是组织文化最突出的表现，也是目标公众识别一个组织文化的最普遍的角度。高职高专院校的品牌文化有待于进一步挖掘和深化，通过独特的品牌文化内涵彰显品牌的竞争力。
3. 强化品牌策略的市场营销思想。市场营销思想的核心是以需求为中心，全面具体地满足目标市场的需求。市场营销的思想不仅适用于营利性组织，对于高职高专院校这样的非营利性组织同样有借鉴意义，因为任何组织都有其赖以存在的目标对象，通过科学有效的市场营销的运作可以明显提升高职高专院校的品牌影响力和竞争力。
(1)突出品牌的表现形式。高职高专院校的品牌及品牌文化必须要借助一定的载体才能表现出来。这种载体可以是高职高专院校的优势专业。高等学校的发展具体来讲是以学科和专业的发展为载体，优秀的高校品牌必须依托优秀的学科与专业优势。对于高职高专院校来讲主要在于优势的专业；这种载体可以是高职高专院校的师资团队。高职高专院 校的师资力量和师资水平是一个学校的标志。高职高专院校的教学名师尤其是具有较高职业技能的教学名师和优秀教学团队能够提升学校的知名度，强化学校的品牌竞争优势；这种载体也可以是高职高专院校的校园环境。校园环境是学校品牌的物质表现形式，无论是教学楼、办公楼、图书馆以及学生公寓的装饰装修，还是校园景观的独特设计以及校园中景点和道路的独特命名，都可以生动地体现高校的校园文化。
(2)建立和优化高职高专院校的公共关系环境。公共关系是市场营销中的重要手段之一，也是品牌塑造和维护的重要手段。公共关系的突出作用在于，帮助组织塑造和美化自身的形象，扩大组织的知名度和美誉度，提升组织的影响力和竞争力。高职高专院校的品牌策略的目的也在于此。由此可见，高职高专院校公共关系环境及公共关系资源直接影响着学校的发展。公共关系的活动形式主要包括宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关。高职高专院校可以借助公共传播媒体，向社会介绍和宣传学校的办学特色、办学成果，扩大学校的知名度；可以通过举办校庆等庆典活动联络与校友和地方各界的友好关系；可以通过为地方相关的单位和实体提供技术与服务帮助来加强与地方行业和企业的密切联系；高职高专院校虽然是非营利性组织，但也可以积极投入到各种公益活动中，如援助地方的一些基础建设、美化社区环境、普及科普知识等。
(3)采用积极的方式扩大高职高专院校的影响力。高职高专院校品牌的实力主要表现为学校的影响力，包括在同类学校的影响力、对相关专业的影响力和对公众的影响力。高职高专院校应该加强与同类院校的联系与合作，通过优秀的教育教学成果强化在同类院校的影响力；高职高专院校的科研方向和科研成果要时刻与社会的发展和需求相联系，高职高专院校的智力成果更多地服务于相关行业，科研成果针对性强，能够很快转化为生产力，这是高职高专院校品牌实力的最有说服力的证据；高职高专院校可以通过承办规模较大、规格较高的各种学生和社会科研活动来扩大对公众的影响力。
参考文献：
[1]谢祁，高职高专院校品牌竞争力[j]，湖北社会科学，2006，(1).
[2]王玉庄，高职教育特色要素分析[j]，北京工业职业技术学院学报，2008，(3).
品牌定位论文范文第9篇
【关键词】 定位 市场营销 品牌
20世纪70年代初，在继承罗瑟・瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP理论的基础上，艾・里斯（Al Ries）和杰克・ 特劳特（Jack Trout）提出的具有里程碑意义的定位理论，使营销理论由传统走向现代，开创了一种新的营销思维模式。定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。定位是对大脑的定位，不是对产品的定位，市场营销的最终战场是大脑。定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌围成某个类别或者某种特性的代表品牌，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。企业应该将经营焦点聚集在品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，而不是实行多元化即品牌延伸，只有这样才能形成优势品牌。定位的概念从提出到现在已近40年，里斯和特劳特对定位理论不断拓展和深化，推出17部著作，使定位论逐渐形成了严谨、系统、前瞻的理论体系，对美国乃至全球企业的营销战略和品牌规划产生了广泛而深刻的影响。2001年，定位理论被美国营销学会评为有史以来对美国营销学会影响最大的观念。而定位理论90年代初才传入中国，国内学者近几年才开始对其进行研究，在实践中，中国一流企业在品牌战略上面临着深重的危机，迫切需要以定位来打造品牌并建立竞争优势。本文首先总结了国内关于定位理论的研究及实践，提出定位理论的未来发展趋势。
1991年，《定位》一书的中文版首次由友谊出版社出版，书名为《广告攻心战略――品牌定位》。此书一出，立即引起了我国营销界人士的关注。2002年《赢周刊》连续刊载了《不同于奥美的观点》一文，该文中，作者对以“奥美” 为代表的国际4A广告公司在中国的广告操作提出质疑，认为“奥美”的品牌形象理论已经不能适合中国市场的实际，定位才是中国企业的唯一出路，并宣称中国市场定位时代已来临。2002年的《销售与市场》杂志连续发表了参与《不同于奥美的观点》一文的作者的文章，继续对定位的理论及实践加以分析和阐释。近年来，定位这一概念及战略在营销理论与实践界成了备受关注的话题。虽然定位这一在西方发达国家相对普及成熟的观念，在我国仍处在理论传播和实际运用的尝试阶段，但国内学者已经对定位理论研究进行了大量有益的尝试。
一些学者对定位理论进行了有益的总结和发展。我国著名营销学者卢泰宏（1997）在《广告创意》的新版中将定位提炼为以下五大要点。一是广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。二是广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心智上下功夫，要创造一个心理的位置。三是应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置”。因为创造第一，才能在消费心中造成难以忘怀，不宜混淆的优势效果。四是广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。五是这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中这种品牌，这间公司及其产品，便能达到“先入为主”的效果。罗伯杰（2003）详细阐述特劳特定位理论的同时，从我国商界的实际情况出发，在产品品牌、广告宣传、产品营销、消费者购买心理等层面充分解释了杰克・特劳特的定位理论。邓德隆（2005）指出中国企业七大品牌观念误区，认为定位的本质是竞争观念，通过与竞争对手形成鲜明的差异化，提出相反的价值主张，做大自己的标准，从而打造强势品牌。侯夫（2007）在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”（大脑有限性和时间有限性）、“两个本质”（战略本质和竞争第一、顾客第二）、“三项原则”（积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则）和“七大原理”（大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理）为架构的新竞争营销学体系。
国内学者付勇（2004）、刘芳（2005）、李东和邢振超（2006）对USP、品牌形象论和定位理论之间的联系和区别进行了有益的探讨。
付勇（2004）指出USP和品牌形象论以及定位理论都是发源于广告业，都是为了体现差异化、吸引消费者购买的策略。但是三者之间却有着很多的不同，三者之间的差别主要在于：（1）在其核心的理论主张上，USP强调产品具体的功效和利益；品牌形象论则强调塑造形象， 强调感性（心理）利益； 定位理论则强调创造、占领心理第一位置。（2）在实现差异化的主张上，USP强调用实物证实独特的实际利益，实现差异化；品牌形象理论强调以艺术视觉的效果实现精神利益（感性利益），实现差异化；定位理论则强调以独特的特征求得心理的认同，占据消费者心智中的某方面的第一位置。三者之间的联系主要体现在以下几点：第一，消费者购买时追求的利益包括实质利益和精神（心理）利益两个方面，USP强调的是实质（物质）利益，而品牌形象则强调精神（心理）利益。USP与品牌形象是对同一产品（品牌）利益不同方面的强调与重视。第二，USP操作与品牌形象操作有可能最终转化为定位操作。第三，USP与品牌形象本身是属于定位主张的范畴。以产品的物理、功能特性为主的USP，或以产品或品牌形象为主的品牌形象都可以发展成一个定位。第四，定位理论是对USP和品牌形象论的发展。USP强调产品的物质利益，品牌形象论强调产品或品牌的心理利益或精神利益，两者都是强调产品或品牌能带给消费者的利益。定位不仅强调产品或品牌能给消货者带来的利益，更强调通过这些利益在消费者心目中占领优势位置。
刘芳（2005）认为，定位理论是对USP理论的发展与超越，但在理论基点上却与USP理论一脉相承，USP理论可以视为定位理论的源头。定位理论对USP理论的超越主要体现在以下几个方面：（1）USP理论是从产品本身的功能和特点出发，试图寻找出对消费者有足够吸引力的“主张”，USP并非完全不考虑消费者，但其根本着眼点仍是产品本身。定位理论改变了这种着眼点，将出发点从产品转移到消费者的心灵里，是从消费者出发，在消费者的心智中解决差异化的问题。（2）USP局限于广告诉求层面，即解决广告要“说什么”的问题。而定位理论适用范围迅速拓展到营销领域，成为现代营销活动的基石，并提升到企业战略的高度，由单纯的广告策略层次上升到战略层次。
李东和邢振超（2006）也指出定位和USP的不同之处在于：USP是突出产品的某个特性，而定位是在“心智阶梯”上突出某个特性；USP是努力在产品上寻找，而定位是想方设法地从消费者认知的角度去找。
国内学者在定位的层次和方法论上也进行了探讨。王海峰和张梅（2004）指出现代市场上所描述的定位是一个多维的过程，它包括三个相互关联的步骤，即确定产品定位，确立品牌定位，确立公司定位。蓝进（2007）区分了市场定位、产品定位和竞争定位，并讨论了三者之间的关系：市场定位是企业营销战略意义上的定位，它指出了目标和方向；产品定位和竞争定位都是为实现市场定位服务的；产品定位和竞争定位都是市场定位实现的具体方式和策略，隶属于市场定位。张惠辛（2006）简明阐述了品牌定位的方法论意义，分析了品牌定位的心智特征及产品市场属性，探讨了市场生命周期与定位的关系，突出了定位的七种方法――阶梯定位、扩散定位、细分定位、点证定位、强势定位、跟随定位、反向定位。李飞（2006）建立可应用的市场定位综合模型，即定位的范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性定位、利益定位和价值定位等层面，定位的过程包括找位、选位和到位等步骤。
实证分析方面，张帆（2004）通过对脑白金案例的深入剖析，指出脑白金在中国保健品市场的成功归功于史玉柱在定位方面的成功运用。耿一诚和张婷在《不同于奥美的观点――定位：中国实践版》中详细分析了王老吉凉茶、江中健胃消食片、血尔口服液、猫人保暖内衣等品牌重新定位后取得巨大成功的案例。傅蓉和姜吉荣（2007）认为五谷道场在众多方便面企业都在激烈争夺市场的时候，重磅推出非油炸方便面，制造健康型方便面，更旗帜鲜明地采用了“非油炸，更健康”的定位策略，成功地实现了对市场的区隔，建立起巨大的概念差异，从而达到了品牌定位的主要目的。两篇硕士论文陈艳梅（2007）、周阳（2007）则分别从百度搜索和白沙牌香烟的定位战略分析了定位理论在我国的实践。曲扬、李飞霞和孙国辉（2008）认为娃哈哈推出非常咖啡可乐目标市场定位模糊、产品功能定位模糊、竞争定位缺失，再加上在品牌建立方面，娃哈哈没能给新的品类起一个新的名字，而只是让其成为了娃哈哈非常系列的一个产品，犯了战略性的错误，注定了其发展前景黯淡，并针对其定位误区，给出了定位策略改进的建议。
从国内关于定位理论的研究现状来看，主要是对定位的内涵进行拓展和深化。定位理论未来的研究方向应该在实践中不断发展和完善定位理论，并形成了一整套实用的企业营销战略定位操作流程。首先，定位的起点是确定自己的竞争优势所在，在市场中找到自己的位置。其次，进行产品开发、生产，使得产品在投入市场之前就有一个准确定位，从而确定产品价格策略、分销策略、促销策略等定位。最后，通过广告等传播手段与消费者沟通，有效地传达品牌的定位，在消费者心目中占据独特位置。
【参考文献】
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品牌定位论文范文第10篇
2.，品牌经营战略理论
2.1.1品牌的起源、定义
品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文区别在于:它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。现代营销学的发展，使品牌的概念得以延伸。根据美国著名营销学者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一种名称、名词、记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。……可分为产品品牌、服务品牌及企业品牌。”而随着时代的发展，使现代品牌的内涵和外延都发生了质的变化，它被赋予越来越丰富和广泛的含义，成为一种复杂的信息标识系统。它代表企业的产品、企业重要的无形资产以及企业的形象。
2.1.2品牌经营的一般战略
品牌的基础在企业品牌的经营管理战略来说是企业经济战略的一种，所谓品牌经营管理战略，就是指企业为了提高产品竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动，其直接目标是发展名牌。品牌经营的一般战略有:
(1)品牌延伸战略
一品牌延伸就是利用已经成功的品牌名称来推出新产品。主要应用于两个方面:①产品类别延伸。这是企业为顺利、快速地实现向其产品领域的扩张，利用已有品牌进行的一种延伸。例如，TCL品牌从彩电向手机市场的延伸。②产品线延伸。这是为满足不同细分市场的需求，在同一品牌名称下不断延伸产品线，即推出不同功能、不同产品形态、不同规格、不同包装的产品。品牌延伸被认为是企业实现低成本扩张的一种有效方法，它被越来越多的企业所采用。
(2)品牌组合战略
品牌组合战略又称为多品牌战略，是实行多元化经营，特别是不相关多元化经营的企业常采取的一个品牌策略。企业利用不同的品牌占领同一产品领域高中低不同档次的市场、也可利用不同品牌进入不同的产品市场。多品牌经营应注意保证个品牌互不干扰、各自得到很好发展的同时，为了公司的整体目标，各品牌能协同作战。
(3)品牌更新
随着时间的流失，一个品牌如果无所变化，就会显得老化，逐渐失去已有的魅力，最终被市场抛弃。根据目标消费者及竞争者的变化随时调整品牌策略是保持品牌长盛不衰的重要保证。品牌更新的主要方法有:不断开发新产品，保持产品的吸引力;挖掘产品的新用途;通过品牌延伸，用新产品赋予品牌新形象;改变目标消费者等等。
(4)品牌全球化
品牌全球化是指在全球范围内使用统一的品牌名称、标识、定位、广告策略、产品和包装等。它是全球经济一体化进程的加快和全球性企业获得长足发展的必然结果。使用全球性品牌策略可以获得规模效益、有助于提高产品知名度、引发积极的品牌联想。但全球化应结合本土化共同实施，即所谓的“弹性全球化”，也就是从全球的角度思考问题，从地区情况着手采取行动。包括本土化的产品设计、本土化的广告宣传、本土化的品牌定位等。
2.1.3品牌的功能特征
对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能;(l)识别:品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。(2)信息浓缩:识别性要求以消费者把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源。(3)高安全性:消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。(4)提供附加价值:品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。对于生产经营者来说，品牌可以增加企业的无形资产，有助于企业细分市场，树立良好的企业形象，另外，还可以起到广告宣传的作用
2.2消费者心理与品牌
品牌是企业商品个性化的沉淀和凝结，是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别特征。而成功品牌的一个重要特征，就是始终如一地将品牌的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将品牌信息传递给消费者。在企业进行品牌经营的策略中，重点要关注以下几方面的内容:消费者一般心理过程的特征以及品牌名称和视觉形象的重要性，决定了品牌设计中应结合消费者的心理，力图使品牌具有统一、稳定的视觉形象，简洁、易记的记忆特点和良好的情绪联想。
2.2.1消费者心理与品牌定位
(1)品牌定位的意义
埃里克·乔基姆塞勒和大卫·艾克从品牌拥有者角度认为，品牌定位是任何品牌创建计划的基础，强大的品牌通过品牌定位来提高起知名度。综合他们所研究过的每一个品牌的基础上认为:凡是成功品牌都意识到加强品牌定位的重要性。何燕华、卢泰宏认为，从广义而言，定位的战略意义体现在五个方面:定位能创造差异:定位是基本的营销战略要素;定位是制造各种营销策略的前提和依据;定位能形成竞争优势;定位是广义的成功之道。林恩·阿普绍在《塑造品牌特征》一书中，从品牌定位与品牌特征的角度论述了品牌定位的战略意义，认为品牌定位是品牌创建的战略起源，品牌定位是品牌特征的罗盘，品牌定位指向品牌最能发挥威力的地方。品牌定位不仅能让品牌在所属产品类型中脱颖而出，还能帮助品牌在消费者生活中建立一个有力的支撑点。
(2)与定位有关的消费者的心理机制
特劳特、瑞维金在《新定位》一书中指出，营销的终极战场是消费者的心灵。品牌拥有者知道的越多，品牌定位就越有效。经过多年对消费者行为的细致观察和深入研究，他们发现了影响传播沟通的消费者大脑运行机制，并将之概括为消费者的五大思维模式:大脑只能接受有限的信息;大脑容易产生混乱，喜简烦杂;大脑的不可靠性，因缺乏安全感而跟随;大脑对品牌的印象不会轻易改变;大脑不能丧失焦点，而品牌延伸容易让大脑模糊。五大思维以消费为中心，分析了信息传播不能到达消费者的原因以及无法占据消费者心灵的根源。在此基础上，该书作者相应地给出五种解决办法:使传播的信息成为消费者的关心点;应使用尽量简化的信息;利用市场研究和消费者资料，加强消费者的安全感;定位要着眼于长远的目标并保持稳定性和持续性;应进行有效的品牌延伸。
(3)消费者心理与品牌定位
由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响。正因为如此，做品牌定位时首先要对消费者进行定位，明确这一品牌当前及今后将用于哪个行业、哪个领域，其消费者是哪一群人，他们的性别、年龄、职业、文化程度构成如何?为品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消费者，从消费者的消费特点、文化习俗、消费习惯及需求等方面为品牌寻找到一有力的位置，然后综合运用品牌所有的营销要素去占据和适应这个位置及其以后的市场变化，便能获得较持久的市场份额。
2.2.2消费者心理与品牌设计
消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开始的，而在激烈的同质化市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，因此，品牌设计也就显得犹为重要。
(l)品牌设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计:
①品牌名称:通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用;
②标识物:标识物能够帮助认知、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好;
③标识语:标识语的作用一是能为产品提供联想，二是能强化名称和标识物。
(2)消费者购买的心理过程:
消费者购买商品的一般心理过程包括了对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌的视觉形象引起消费者的注意和兴趣，品牌才会日渐走进消费者的心中。人们对品牌的信息大部分是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象也是十分必要的。品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这是品牌吸引消费者的重要条件之一。美国司坦福大学商学院1996年一份关于世界100家最知名品牌的研究报告显示，著名品牌创办有一半历经百年依然势头强劲，如宝洁(1837年)、工BM(19n年)等。品牌视觉形象的统一和稳定，主要表现在四个方面:文字、图形、颜色以及由文字、图形、颜色的有机集合所反映的立体式视觉形象。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文
2.2.3消费者心理与品牌创新
虽然不同的消费者其消费的个性心理特征不同，不同的消费者群体也有其不同的特点，但随着消费的日益多样化，消费者在商品选择时总是存在一种求新的思想，这一心理在品牌营销中也无例外。因此，品牌创新是品牌的生命力和价值所在，是获得心理效应的重要举措。品牌创新包括创品牌和品牌更新。一方面，任何产品都必须创立自己的品牌，产品具有品牌特性，别具特色，才能吸引消费;另一方面，已经创立的品牌，也有个再创和更新的问题。
2.2.4消费者心理与品牌文化
(l)品牌文化与企业文化
日本学者青木贞茂指出，商品一旦被确立为品牌，便超越其物理特性，而带有某种象征性，于是商品被予以“图腾化”。当一个品牌准确找到了自己的社会定位，切入了社会某种诉求的需要，帮助消费者完成对这些情感诉求提出，企业文化对企业的长期发展有一定的促进作用。要创建品牌与发展品牌，必须形成强有力的企业文化体系。所谓强有力的企业文化，主要是指企业文化对企业的品牌经营有较强的支持作用。同时，企业文化通过品牌将文化效应转化为市场效应。
(2)消费者心理与品牌文化
现代消费者是自信、成熟且富足的。他们更加重视通过商品和服务的消费，表现出其社会地位、经济状况、生活情趣和个人修养，以获得个性的张扬、精神的愉悦及心理的满足，消费者所消费的产品或服务的品牌能够传递出产品和消费者的品位与个性、生活方式等。从企业的角度来讲，要创建品哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文牌和发展品牌，必须塑造鲜明的具有个性特色的文化。品牌是与经营特色密切相关的。只有具备一定的特色，才能便于消费者识别，才能有利于品牌竞争。大凡成功的企业及其品牌都具有特色，要么性能先进，要么工艺独特，要么设计精巧，要么包装新颖。这样，它才能在众多的同类商品中鹤立鸡群。而在营销活动中，企业面对变幻莫测的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费心理有密切的关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生不同的影响。这些文化因素往往会对企业营销活动是否正常开展产生深远影响，因此在品牌竞争中，应对目标市场的文化环境进行仔细的观察和深入的了解，考虑品牌的文化传统和价值取向，这已成为研究品牌竞争中不可缺少的因素。一个品牌文化传统和取向是企业品牌塑造的重心所在。品牌中的文化传统部分，是唤起人们心理认同的最重要的因素，甚至作为一种象征，深入到消费者的心中。未来品牌的竞争能力，实质体现在品牌对文化传统的融合能力;一是品牌与文化传统的价值，如真、善、美的融合;二是品牌与消费者的文化心理和价值取向的融合，如环保意识等。
2.3强势品牌形象的塑造
品牌形象就是消费者对品牌产生一个较稳定的综合用法。在衡量某个品牌时，常采用市场占有率这个指标，因为我们在判断事物的时候总是以“成败论英雄”。但对品牌而言，并不能简单的从市场的角度去看，一个品牌形象是否具有强势是一个更为重要的视角，在市场竞争日益激烈的今天，市场占有率只是相对的、短暂的，而依靠强势品牌形象塑造建立起来的消费者认知是较为长久的，可以转化为品牌资产。
2.3.1强势品牌的标准
如何判断一个品牌形象是否为强势?根据LevinL·keller(1998)的观点，品牌形象的强弱可依据以下三标准来评价:
(l)品牌联想的强度
品牌联想的强度是指消费者回忆品牌的难易程度。这一标准用以评价品牌传播是否能在消费者脑海中留下印迹。但是，品牌联想的强度只是反应了品牌回忆的难易程度，至于这种回忆是否正面则不得而知。所以，高强度的品牌联想是强势品牌形象的必要条件，而非充分条件
。
(2)联想的美誉度
品牌联想的美誉度是指消费者对品牌正面的态度。这种正面态度的形成源自品牌满足消费者需求的能力。消费者需求通常为生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)认为对这几种需求的满足需要品牌分别提供功能性价值、体验性价值和象征性价值。品牌价值的高低反映了品牌满足消费者需求的能力，如果品牌能为消费者提供符合甚至超越期望的价值，则品牌满足消费者需求的能力强，品牌将具有很高的美誉度，而美誉度通常是消费者选择品牌的决定性祛码。如世界级的品牌都能提供高于一般同类产品的额外价值，其满足消费者需求的能力很强，因而美誉度也大大高于一般同类商品。这些品牌往往是同类产品的标准。
(3)品牌联想的独特性
品牌联想的独特性是指品牌在消费者脑海中产生的异于竞争品牌的联想。这些差异联想使得品牌能在众多竞争品牌中脱颖而出，引起消费者的注意。品牌联想的独特性有两个来源:与产品相关的独特物理属性和与产品无关的独特象征性形象。其作用就是在消费者心里烙下了一个清晰的品牌印象，以便在他们购买时产生影响力。由上可知，这三个标准都分别只是强势品牌形象的必要但不充分条件。如果仅仅强度大，那只能说明品牌易被消费者回忆;仅仅是美誉度高，则只能说明品牌给消费者的感觉好;仅仅是独特性强，也只能说明品牌与众不同。惟有当一个品牌联想的强度大、美誉度高、独特性强三个条件同时存在时，品牌才具有一个强势的形象。
2.3.2强势品牌形象的塑造
从传播的角度考虑，品牌形象是品牌传播的结果。一般来讲，品牌传播主要有静态和动态两种方式，即品牌识别和营销活动。任何品牌形象的树立都是这两种传播方式整合运用的结果。从整合的前提出发，强势品牌形象的塑造问题可以分解成品牌联想的强度、美誉度和独特性等三个方面。
(l)品牌联想强度的塑造
品牌联想强度的大小是由品牌信息的内容和数量决定的。从广义上来说，品牌信息不仅包括品牌的识别元素(如品牌标志、品牌名称等)和广告信息，果品牌信息能够在内容上吸引甚至打动消费者，那么品牌很容易被记起;而如果品牌信息能够积累，那么消费者也能产生较强的品牌联想。基于此，品牌联想度的塑造对品牌信息的传播提出了两条要求:
①品牌信息的关联性
品牌策划中必须认真研究目标消费者，根据他们的兴趣以及尚待解决的问题有针对性地设计广告信息和策划营销活动。根据心理学的学习理论，刺激信息的重要性是信息接受者高度还是低度关注信息的决定因素之一(张春兴，1994)。消费者因为品牌信息与自身利益相关，而会对展露在其感知范围内的品牌信息主动积极介入，这种信息处理模式通过品牌信息内容与消费者信息需求心理的对接深化了品牌联想的强度。
②品牌信息在时间上的延续性和空间上的协同性时间上的延续性要求不同时期的品牌信息具有继承性，不偏离一根品牌发展的主线:而空间上的协同性则要求不同形式的品牌信息相互关联，围绕哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文一个共同的品牌核心来组织传播。所以，对品牌信息在时空上的要求本质上要求品牌管理者应具有战略眼光，应对品牌的发展在横向和纵向上进行规划。这其实就是整合营销传播(工MC)的思想。
(2)品牌联想美誉度的塑造
在消费着购买过程中，品牌选择最直接的影响因素就是消费者对品牌的度如何，即品牌是否具有美誉度。要使品牌联想具有美誉度，品牌必须具有高于竞争者的功能性价值、象征性价值或情感性价值，并且这些价值能够传递给消费者。因此，品牌联想美誉度的塑造就必须从品牌价值及其可传递性两方面入手。
(3)品牌联想独特性的塑造
品牌联想包括:共享性联想和独占性联想。共享性联想是隶属同一类别的品牌共同拥有的联想。独占性联想是品牌在消费者心智中产生的独一无二的有益联想。在同一类别品牌内部，品牌必须通过塑造独占性联想把自己从同类中凸显出来。塑造独特的品牌联想主要考虑以下两方面:一方面是独特的品牌联想物。品牌联想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人为联想物的情况是名人代言品牌，这种建立品牌联想的方式也为大多数企业所采用。另一方面是独到的品牌传播方式。要构思独到的品牌传播方式需考虑以下几个方面:信息载体、传播时机、传播情景、传播依附的事件。
2.4本章小结