品牌战略论文范文

时间:2023-02-24 03:54:40

品牌战略论文

品牌战略论文范文第1篇

改革开放以来,我国服装业获得了巨大发展。在我国34个省市自治区中,浙江省是全国纺织品服装出口中的第一大省,纺织服装行业一直是该省的支柱产业,其产值在工业总产值中的比重一直保持在20%左右,为解决劳动力就业、出口创汇作出了很大贡献。

尽管浙江省的纺织服装业发展十分迅速,但其中仍然存在若干问题。如,在浙江的各类服装企业中,规模以下的企业占91%。另外,浙江省服装业在全球价值链中所处的地位低下,主要表现在技术含量不高,出口贸易遭受两头夹击,加工贸易利润微薄。

对此,浙江品牌战略和运营专家郑文正从民族经济的角度对“贴牌”作了解剖:“没有自己的品牌,中国的服装企业就只能挣很少的一点加工费,而外国企业却获取了巨额的品牌附加值。从长远来讲,‘贴牌生产’将为我国服装业今后的发展制造重大障碍:养肥了可能永远无法超越的强大竞争对手,让中国服装界的‘命脉’始终掌控在国外名牌的手里,让中国服装业始终跟在别人后面走,缺乏发展的后劲。”

浙江省服装业所处的地位及其面临的问题,使得浙江省服装业必须寻求新的发展道路。目前,学者们对于浙江省服装业发展方面的研究主要集中在是否做品牌以及如何做品牌上。施敏颖认为,只有通过加快产业结构调整、实施市场多元化战略及品牌战略等手段来不断提升浙江省纺织服装业的国际竞争力,才有可能最大程度地获取入世后的利益。项枫认为,宁波的服装企业品牌意识不强、品牌手段建设简单、品牌维护乏力,为此,她提出了多品牌、质量取胜和国际化的品牌战略。陈海珍认为,浙江省服装业有出口国家较为集中、企业之间各自为阵、产品科技含量低、品牌优势不强等不足,并提出了加强产业合作和企业协作、开发服装新材料和应用新技术、完善和普及服装标准、培养浙江省的国际品牌等对策。王瑾认为,浙江省服装业要进一步发展,必须用高新技术改造传统服装产业、进一步实施名牌战略、实施人力资源战略、培养高素质服装人才、实施柔性管理、加速相关产业链的整合、进一步提高集群内部规模效应。不难看出,学者们分别从品牌本身、产品本身以及行业本身三个不同的角度对品牌战略加以诠释,有一定的现实意义。但是,他们没有深入分析何谓品牌、品牌的内涵是什么、品牌又是如何为产品带来高额的附加值、浙江省服装业做品牌是否具备了主观和客观条件、浙江省服装业做品牌具体可行的措施是什么等问题。

基于上述问题,本文重新考察了浙江省服装业的现状,目的是研究浙江省服装企业是否做和如何做品牌的问题。文中首先介绍了浙江省服装业的现状与不足,提出了实施品牌战略的解决方法;其次,分析浙江省服装企业做品牌所缺少的条件,进而说明浙江省服装企业做品牌的可行性;在此基础上,本文的最后提出了对于实施品牌战略途径的若干建议。

二、浙江省服装业品牌战略存在的问题

浙江省服装业在过去20年的发展过程中出现了一批具有先进思想的企业家。他们拥有长远的目光,早就意识到品牌的重要性,经过十几年的苦心经营终于取得了巨大的成就,创出了一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌;另有一大批二级品牌,如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、法派、森马等,它们在全国也有很高的知名度。

然而,作为世界上最大的服装生产国、世界上最大的服装出口国,虽然有两个“最大”,中国却没有一个真正意义上的世界级名牌。作为中国服装业出口第一的浙江省,也没有一个真正意义上的世界品牌。

这里有内外两方面的原因。首先是外部客观条件不足:1.国际形象不佳。浙江的服装产品目前在国际上的总体形象还不是很好,大多以“地摊货”、“大路货”的形象出现在国际市场上。而一个企业的产品跨越国界之后,不管其在本国环境中如何标新立异、与众不同,在外国消费者眼中,该企业的产品仍然来源于所在国。因此,具有该所在国的主要特征。即使中国一些服装已经可以进入精品的行列,但由于外国消费者的偏见,很难卖上高价钱。2.缺乏相关行业的支持。服装行业的发展需要服务、电信、面料、辅料、缝纫、物流、法律等相关行业的支持。以面料行业为例,它是服装业的上游产业,服装产业的发展离不开面料业的支持,服装企业若要生产高档服装,就必须使用高级面料。然而,浙江省面料业发展中存在诸多问题,如产品结构落后、产品质量不稳定、批量大交货期长、流通渠道不通畅等。在服装产品求新求变的今天,这样的面料行业显然不能满足服装企业的生产要求。因此,浙江省服装企业不得不大量进口国外高档面料(出口服装面料自给率仅55%左右),导致成本上升,直接制约了服装业的发展。3.行业内恶性压价现象普遍。浙江省某些服装企业为了抢订单,不断压低价格:如果你出这个价可以拿到订单,那我就出更低的来抢你的订单。4.品牌的法律保护体系不够健全。现行法律框架虽然形成了比较完善的商标管理体系,但对于商号、商誉的保护相对滞后,并且与国际通行惯例有差距。5.缺乏政府鼓励支持。从政府层面上而言,品牌培育缺乏整体规划,往往政出多门,不能形成合力,在品牌战略推进过程中存在重评价、轻培育的现象,品牌评价秩序混乱,规则不够合理,程序不够透明,有些推荐工作甚至成为寻租的工具。最后,由于政策因素,导致国内企业与外资企业相比处于成本上的劣势。

其次是内部原因。1.民营企业资源匮乏,国有企业思想落后。浙江民营企业大多脱胎于乡镇企业、家庭作坊,企业规模普遍偏小,很多企业仍处于封闭式发展状态,企业制度和管理水平滞后于创牌需要,难以有效集聚创建品牌所需的外部资源。2.对品牌认识不清,以为做品牌就是打广告。美国PA咨询顾问集团公司常务顾问朱迪斯·巴尼特女士曾指出,品牌化是一场马拉松,而不是短距离疾跑,中国服装的品牌问题,就出在这里。把创建品牌等同于用钱砸广告的“短距离疾跑”的思想,在浙江服装企业中仍然十分普遍。其实,大量中小企业又不具备打广告公关战的经济实力,品牌建设处在了十分尴尬的局面。3.品牌文化缺失,浙江省的服装品牌在带有中国特色的文化象征建设上做的还不够。如品牌名称较多的是洋化的叫法,款式也大多抄袭国外知名品牌,没有形成自己的品牌特色。在当今的国际服装市场上,独特性才是吸引顾客的最佳方法。对于出口服装产品来说,这种独特就体现在一个国家的民族文化上。工艺、技术、设备、销售等都可以洋为中用,唯独深藏在服装中的民族特质和精神底蕴是无法移植的,不可丢失。4.设计水平不高。创新来源于设计。国外的新产品大量涌入中国,而我国的服装产品则体现出设计陈旧、款式更新速度慢的不足。据专家分析,服装生产的制造技术相对简单,生产工艺成熟,中国服装业在这个环节上与国外名牌的差距并不大,而大部分世界名牌服装都有在华定牌加工的记录。由此可见,制造环节不是品牌战略的核心环节。另外,服装生产的规模经济效益并不明显,劳动力和其他生产成本不易形成垄断优势,所以,生产成本环节也不是品牌战略的核心环节。实际上,服装设计才是服装生产的核心。许多最著名的服装品牌都是以其服装设计师的名字命名的,这也反映了服装设计对于建立服装品牌的重要作用。虽然服装款式极易被模仿和复制,但由于设计精良、细微体贴而建立的良好声誉,却能成为一种无形的市场壁垒,形成垄断优势。

三、浙江省服装企业实施品牌的可行措施

首先要提高自身形象,提升产品质量。产品的品质是企业发展的保障,提高品质才能提升附加值。以低价服装为主要出口商品,对于占领市场来说是一种很有效的选择。但是,低档产品的附加值极低,不利于企业今后的发展。“高品质”对于企业来说是一种无形的资本。高质量可以使一个企业突显出它的特色,在提高市场知名度的同时又可以避免与众多的大众水平的服装企业进行激烈而且残酷的竞争。从大众水平提升出来,就意味着可以获得高层次的客户,进而具有国际声望,有利于品牌形象的塑造。只有开发出“高质量”的产品,以区别于其他服装企业,占领高档次的服装市场,才能和世界知名品牌一争高低。其次是建立品牌创建机制,政府加大支持力度。1.完善品牌培育体制。政府应成立品牌培育的协调机构,建立“政府推动、部门联动、企业主动”的工作机制;要接轨国际,建立和完善以驰名商标、商号为核心的品牌培育体系,促使浙江品牌尽快成长为国际品牌;要规范品牌评价认定行为,强化品牌的市场认定机制,建立中介机构认定为主、政府部门协助的品牌认定机制。2.完善品牌保护机制。进一步完善知识产权法律制度,抓紧研究制定《浙江省知识产权保护条例》。目前,浙江还没有一部专门的知识产权综合性地方法规,根据现实的需要,有必要结合《浙江省专利保护条例》,修订、研究并出台《浙江省知识产权保护条例》,为开展有关工作提供法律依据,从而加强对知名商号、老字号的保护,完善商号权、商标权等权利冲突的解决机制,大力打击知识产权侵权行为。3.营造良好的创品牌环境。要加强对资本市场、技术市场、人才市场等高端市场的培育,引进和发展一批高水平的品牌服务中介机构。第三,要推动行业协会发展,规范行业内秩序。行业协会是企业为了维护自身的利益而依法设立的具有独立主体地位的非营利性社团法人,他具有协调市场各行业主体的合法利益、提高市场配置资源的效率和维护市场经济运行秩序的功能,是市场经济体系的重要组成部分。行业协会的任务是协助企业做好生产、加工和销售工作,为企业最大限度获取利益提供各种服务。政府与行业协会应该是两个具有独立法人的主体,他们之间的关系是合作伙伴关系。但在现阶段,协会的发展更需要政府去推动,并依靠行业协会的自律、自治实现行业资源的有效配置。面对现在浙江省服装行业管理混乱、无序竞争现象普遍的状况,协会应运用管理职权,着手对服装业进行有效地治理整顿,制定出最低保护价,维护行业内企业的共同利益。第四,要形成产业集群,打造区域品牌。产业集群是指在既竞争又合作的特定领域内,彼此关联的公司、专业化供货商、服务提供商和相关产业的企业以及政府和其他相关机构(例如,大学、规则制定机构、智囊团、职业培训机构以及行业协会等)的地理集群体。产业集群不仅包括对竞争非常重要的一系列相关产业和其他实体,例如专业化投入品的供应商,还通常向下游扩展到客户,向上游延伸到互补性产品或使用相关技能、技术或公共投入品的互补性产品或公司。例如,在美国纽约时代广场附近寸土寸金的黄金地段,就有一个占地2.4平方公里、建筑面积超过5万平方米的服装生产中心,其中容纳了服装产业链的各个环节,有服装从业人员近25万人,各个环节环环相扣,互相支持,紧密配合,其产出的效益决不亚于金融证券等行业。第五,中西结合,塑造独特品牌文化。浙江省服装企业要尊重自己的文化财富,并抢先用成熟的商业模式操作和开发利用,同时积极领会并吸收外来文化。20世纪末至今,国际时装界刮了多年“东方风”,亚洲各国的民族传统服装元素先后被大师们所采用,光是约翰·加利亚诺一人就分别在1998年到2002年的巴黎时装周上将中国的旗袍、军服、藏族服装以及刺绣、流苏、中国结等反复运用在为迪奥品牌和自己品牌的设计之中。这给了我们一个重要的启示:西方的设计师尚能以中国的传统文化和中国风格为灵感源泉,经过自己的包装,创造出眩目多姿的种种时尚来影响中国的服装消费者,我国的设计师更应以自己传统的文化为基础,兼收并蓄海外文化,塑造出具有鲜明中国特色的独特的品牌文化。如2001年10月,上海APEC会议上,各国领导人身着丝绸唐装,引领时尚潮流,在全国各地刮起了中式唐装之风,这不能不说是企业成功运作的一个明证。

面对这些不足,浙江省服装业应充分利用国际先进要素资源,积极推动块状经济整合重组,在低成本优势基础上逐步建立规模经济、营销网络、创新能力等多方面国际优势,建立具有国际竞争优势的产业集群。此外,浙江省服装企业应联合起来,依托块状经济,尝试由众多企业合作打造区域品牌,通过打造区域品牌形成一种整合力量,产生搭载、辐射和协同效应,形成块状经济与品牌建设的良性互动发展,提升区域内企业品牌形象,促进浙江块状经济向国际性产业集群转型。

四、结束语

综上所述,虽然中国是世界上最大的服装生产基地,浙江省是全国纺织品服装出口第一大省,但浙江乃至全国服装企业仍存在生产的服装档次较低、出口创汇能力差、世界性品牌为零的问题,这严重阻碍了服装业今后的发展。针对这些问题,本文提出了创国际品牌的战略,以浙江省服装业为例,具体分析了企业创国际品牌缺少的外部客观条件及企业本身的不足,并给出了可行的解决方法——即政府、行业、企业互相合作,共同建立品牌创建制度,营造良好的创牌环境。由于品牌的诞生和成长既是企业的微观行为,更是一项社会系统工程,面临复杂多变的国际竞争环境,企业要创国际品牌,不但需要自身努力,而且需要政府政策支持与相关法律的保障。我们有理由相信,只要我国服装企业坚持实施品牌战略,政府与行业大力支持,并以此构筑新的竞争优势,不断提高国际竞争力,我国的服装业必能迎来蓬勃发展的新时期。

参考文献:

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[摘要]浙江省服装企业在做品牌方面存在不良的主客观条件,如缺乏相关行业支持、品牌法律保护体系不够健全、缺乏政府支持、对品牌认识不清、品牌文化缺失、设计水平不足等。服装企业做品牌的可行路径,在于政府、行业、企业互相合作,共同建立品牌创建制度,营造良好的创牌环境。由于品牌的诞生和成长既是企业的微观行为,更是一项社会系统工程,面临复杂多变的国际竞争环境,所以,创国际品牌,不但需要企业自身努力,而且需要政府政策支持,需要相关法律的保障。

品牌战略论文范文第2篇

针对以上制定的青岛华涛公司品牌战略方案,特制定以下实施措施。

5.1.1中高层应从思想上高度重视品牌战略

公司的中高层管理人员应树立强烈的品牌战略意识,通过学习现代企业知识,了解国内与国际企业发展的形势,审时度势,抓住机遇,实和推进本公司的品牌战略。

a.公司中高层必须要转变品牌管理的观念

要充分认识品牌管理对企业长远生存和发展的重要性。品牌管理既是一种理论,也是一种方法体系,但更重要的是,它是一种思想体系,如果不具备这种思想,就绝不可能建立真正优秀的品牌;它关系着品牌管理能否到位,并引导着企业的全员品牌意识,对整个企业的行为起着至关重要的作用,只有将品牌思想深入贯彻到整个企业,才能从根本上带动品牌的良性发展。

b.公司中高层必须认识到品牌管理是一个持之以恒的过程

塑造一个强势品牌要比引进一台先进设备困难得多,公司决策者必须深谋远虑,才能逐渐掌控市场主动权,以推动企业的发展,成就一个卓越的品牌。事实上,任何一家强盛的大企业,他们的成长壮大的历史无不与品牌建设有着紧密的关系。日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY,20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业,自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始,SONY便应运而生,并执着地坚持塑造品牌,不断创新,不断为品牌注入新的内涵和活力,最终造就了一个世界级的品牌。

5.1.2定期或不定期地培训公司员工的品牌战略意识

实施好品牌战略是关系到公司获得可持续发展的头等大事,这不仅仅是决策者、中高层管理者的大事,也是公司每个职工必须认真对待的头等大事。因为公司品牌战略每个环节的具体实施要靠公司的每位员工,他们是品牌创立的基础者、执行者,他们的重视程度直接反映到产品的质量、交货期和售后服务上,因此公司应定期或不定期的结合公司职工的实际工作岗位进行培训,真正使品牌战略的实施工作落实到实处,只有这样,刁一能为实现公司的“做百年企业、创世界名企”品牌战略打下坚实的基础。

5.1.3建立相应的公司品牌战略管理机制

青岛华涛公司目前无专人进行品牌的管理和维护,对品牌的管理一般表现为临时性的,不系统的维护措施。为提升公司品牌的竞争力和生命力,参照世界较流行的管理办法,特制定以下措施:

a.实行品牌经理制

针对不同的主机厂客户,可分别聘用不同的人员对不同的客户所需的配套汽车内外饰件进行管理,实行品牌经理全面负责制。品牌经理负有两方面的职责,既品牌的发展规划和品牌的全面管理。

(l)品牌的发展规划

品牌经理需要在对顾客、竞争者和外部市场环境进行分析的基础上制定品牌的发展规划,既品牌的目标市场细分、品牌市场定位以及在此基础上的品牌中长期发展策略,如品牌产品开发、价格制定、分销系统、广告、促销、公共关系等。

(2)品牌的全面管理

品牌经理需要组织、协调公司内外所有相关职能去实施围绕品牌的营销组合相关决策,以实现品牌经营目标。

b.建设品牌管理团队

5.1.4营造优良的开发环境

公司实施和推进品牌战略不是轻而易举的,除了公司的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。公司实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。公司要将开发的品牌向政府有关部门报告,争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下,主要是请政府有关部门进行牵线搭桥,从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变,品牌战略就难以成功。三是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是被夭折,就是会流失,到头来辛辛苦苦一场空。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的十分重要的工作。

5.2品牌战略方案的评估

衡量一个品牌战略方案实施的效果,主要看实施品牌战略后,产品的市场占有率和利润率的提升程度的大小。

5.2.1产品的市场占有率

在市场经济中,产品的市场占有率直接反映产品的市场竞争能力。公司通过实施品牌战略,树立了公司品牌的良好形象,加快了产品的研发和生产节奏,提升了产品的质量,降低了各环节的浪费,提升了客服质量,那么,产品自然而然的受到客户的青睐,因此,产品的销售额增加,在行业市场份额不变的情况下,其市场占有率越高,说明公司通过实施品牌战略起到的作用越大;反之,作用越小。当然要排除品牌战略以外对产品的影响因素。

5.2.2产品的利润率

产品的利润率是指利润在整个销售额中所占的比例。公司通过实施品牌战略,促进了品牌附加值的提升,那么,实施品牌战略取得了明显的效果;反之,在产品的市场占有率不变的情况下,效果不大。当然,在此过程中应考虑影响产品利润率的其他因素。

5.2.3产品的市场占有率与产品的利润率

通常情况下,在衡量品牌战略实施的效果时,可将产品的市场占有率和产品的利润率结合在一起进行考虑,其结果更具有代表性。

6结论

6.1主要结论

本文以企业品牌管理理论和企业战略管理理论为基础,以文献研究法、案例分析法、调查访问法为辅助手段,将理论与实践融为一体,根据目前青岛华涛汽车模具有限公司品牌发展现状,对不足的环节进行重点、深入地研究。本文提出了公司品牌战略的方案、实施措施和公司品牌价值的评估方法,对提高公司的市场竞争力,实现可持续发展有着积极的指导作用。论文得出的主要结论有:

(l)本文以青岛华涛汽车模具有限公司的品牌管理现状为基础,结合华涛公司的外部环境,构建了华涛公司的品牌战略。因此,在制定华涛公司的品牌战略时,要基于华涛公司的实际品牌经营情况,比如:产品研发、生产管理、人力资源、产品质量和售后服务等,对照竞争对手的状况,借用相关理论,有针对性地进行研究,最后得出相关结论。

(2)本文通过分析影响品牌战略成功的各个因素,针对公司目前的管理现状,制定了公司的品牌战略实施措施。主要侧重于将品牌管理的思想意识纳入每位员工的脑海中,同时为保障品牌战略的有效实施,制定了相应的品牌管理架构等。

(3)本文基于企业品牌价值的支撑系统,构建了公司品牌价值评估的具体办法,从产品的市场占有率和产品的利润率两方面对企业品牌价值进行评估,并体现了企业短期利益和长期可持续发展的目标。公司要客观衡量自身实力和竞争对手实力,对企业品牌价值进行定量分析,对现行企业品牌战略做及时的调整,以适应市场的变化。青岛华涛汽车模具有限公司的品牌战略才刚刚起步,要想在市场竞争的大环境下,打造既可以主导国内市场,又可以主导国际市场的品牌,在理论和实践中还需要更多的探索和努力。但我们相信,在不远的将来,青岛华涛品牌将成为青岛,甚至是国内的知名品牌。

6.2进一步研究的问题

论文的写作已接近尾声,本文阐述了青岛华涛公司的实际运营状况,并结合相关的理论知识对公司进行剖析,制定出了公司品牌发展的战略方案。现对论文中的不足之处和青岛华涛公司今后有待于进一步发展的方向作一下说明。

7l(l)不足之处

尽管论文在一些方面取得了进展,但同时还存在着不足之处,有一些问题还有待于进一步研究,主要包括:

l)论文虽然构建了青岛华涛汽车模具有限公司的品牌战略,但是研究的程度不深,在方案中有些环节考虑的不够充分,如忽略了影响品牌战略制定的其他与品牌相关的方面。

2)一方面,由于企业的资料一般是处于保密状态,所以对华涛公司的第一手数据不能过多地展开分析;另一方面由于华涛公司竞争对手方面的数据采集难度较大,仅采用网络上的数据,此数据缺乏一定的真实性和滞后性,这对青岛华涛公司的品牌定位、品牌建立及品牌战略的方案制定有着极为不利因素。

3)论文在品牌战略方案的评估方面,未获取一些系统的知识,仅凭本人主观方面的判断做出了方案,可能缺乏一定的指导作用‘

(2)今后努力的方向

为加快品牌开发的进程,青岛华涛公司应借鉴国际上大的名牌公司的经验,走资本经营的道路。从美国品牌发展的过程来看,他们已经历了创立品牌、经营品牌和买卖品牌三个阶段。我们不妨借鉴这个经验,实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去,这要从公司未来的具体情况来确定。这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得创立一个有知名度和美誉度的商品品牌,就等于为公司建立了一个好的市场。时下,这种品牌资本运作经营,在国际上已司空见惯,在国内也屡见不鲜。参考文献

中文参考文献:

期刊杂志:

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会议论文:

英文参考文献:

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品牌战略论文范文第3篇

关键词:品牌战略;企业;品牌策略;品牌定位

【本文分三个部分】:

1.品牌战略内涵与其功能意义;

2.我国企业品牌发展概况;

3.企业品牌策略选择。

1.品牌战略内涵与其功能意义

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明,良好品牌往往能给人以特别印象,在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品,从而使成本与收益流量畅通[1]。

经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌战略的运用,通过品牌这种全方位的输出形态,跨国公司逐步占领了国际市场,可以毫不夸张地说,而今,品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。

品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于:

1.促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

1.2监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

1.3实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

品牌战略论文范文第4篇

关键词:科技期刊;品牌意识;编辑素质;品牌战略

中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2015)02-0072-02

科技期刊常常能够显示一个国家科学技术总体发展水平,是开展对外科技交流的重要载体。伴随着科学技术水平的提高,我国也逐渐成为科技论文产出大国,我国每年出版发表的科技论文总量居世界第二,形成了具有一定数量和规模、门类比较齐全、涵盖各个学科、基本能满足科技人员成果发表和学术交流的科技期刊体系。尽管我国科技期刊数量不少,然而国际知名品牌科技期刊并不多,我国科技期刊的全球传播力和国际影响力与国际高水平期刊相比仍有很大的差距,这与我国的国际地位、综合国力和科学技术研究实力极不相称。因此,探索中国品牌科技期刊的发展道路,打造中国的品牌科技期刊,促进中国科学技术的发展,是中国科技界及期刊界的历史责任。

一、树立科技期刊的品牌意识

科技期刊是进行知识传播、推广科研成果、探讨学术观点的重要平台。随着国家对期刊管理体制的逐步完善,国内外科技期刊的品牌化竞争日趋激烈,因此,树立科技期刊品牌意识是期刊在市场竞争中获胜的基础,打造品牌期刊已成为科技期刊发展的必然选择。21世纪以来,品牌意识已开始自觉或不自觉地融入到了中国科技期刊的变革行列之中。在知识经济时代,我国科技期刊要求生存、求发展,必须创立自己的强势品牌。期刊品牌是科技期刊发展的无形资源,是衡量科技期刊竞争力强弱的一个重要标志。在科技期刊竞争已达到白热化的今天,谁拥有了品牌期刊,谁就能取得更大的发展。打造品牌期刊是科技期刊发展的最好对策,否则,科技期刊就很难在期刊市场中立足和发展。因此,加强科技期刊的品牌建设,对科技期刊的发展具有重要的现实意义。办刊人员应树立品牌竞争意识和品牌战略意识,积极挖掘各方资源,吸引并留住作者及读者,在广大读者心目中牢固树立起期刊的品牌形象。

二、期刊品牌的基本概念与现实意义

基本概念:期刊的品牌是指期刊的办刊宗旨和期刊定位、创意策划和特色风格、学术地位和公众形象等多方面的抽象和概括。品牌期刊在本行业具有较强的学术影响力, 被本行业的专家学者广泛认可[1~3]。品牌期刊的价值是一种无形的巨大资产。品牌期刊对于期刊的未来发展有着十分巨大的促进作用。

现实意义:在文化体制改革不断深入、市场竞争日益激烈的今天,品牌经营正成为学术期刊在竞争中获胜的重要法宝。品牌科技期刊主要表现为整体形象的标识性、文化内蕴的先进性、读者群体的专一性、同类科技期刊的统领性和开发经营的增值性。因此,加快实现科技期刊品牌战略对于期刊的发展具有深远的现实意义。

三、科技期刊的品牌战略

一个科技期刊能否成为品牌期刊是长期以来该期刊的学术质量、期刊影响力、受众认可度等诸多因素凝聚和积累的结果。科技期刊品牌对科技期刊持续发展起着举足轻重的作用,因此,办刊人员必须十分重视期刊的品牌发展,笔者将从六个方面论述实施科技期刊品牌战略的基本对策[4-7]。

(一)建立健全完善的规章制度

科技期刊的品牌地位竞争日趋激烈,因而创建先进的期刊管理制度势在必行。完善的编辑部规章制度和规范的编辑出版程序不仅是创建品牌期刊的的重要保证,也是提高工作效率的有效措施。因此,建立和完善科技期刊管理体制和运行机制是保证科技期刊质量,树立期刊品牌的重要环节。期刊社或编辑部应当按照岗位工作性质和编辑业务特点,建立一套科学公正、合理有序的编辑出版管理制度,分工到位、职责明确,保证整个编辑出版工作井然有序,使科技期刊的发展步入良性轨道。

在期刊日趋国际化的形势下,积极组建一支国际化的期刊编辑委员会队伍是十分必要的。一定要把那些国内外在本行业有影响力的专家、学者吸引到编辑委员会里来,他们是影响期刊发展和期刊品牌建设的重要因素。这些专家、学者专业知识背景深厚,见多识广,具有敏锐的科学观察能力,他们对期刊办刊宗旨及期刊组稿理念、期刊市场定位及期刊发展战略会提出切实可行的合理化建议。例如,《西北地质》编辑部在第五届编辑委员会的换届改选工作中,经过与国内外专家、学者的及时沟通,补充了不同专业的学科带头人、院士及国际编委,同时充分发挥了《西北地质》编辑委员会的作用,极大地提高了《西北地质》的学术影响力和广泛知名度。

(三)注重塑造期刊品牌的形象

期刊品牌的形象是读者、作者对品牌期刊的基本印象和总体感觉,这种感觉能在本领域专家学者中迅速形成期刊识别印记[8]。期刊品牌形象的塑造总体要具有简洁性和统一性,在视觉上应当简洁生动、易于识别。其次这些视觉形象应当具有统一稳定的特点,期刊品牌形象长期就会在读者、作者及其他科技人员心目中形成固定形象识别印记, 从而使期刊得到本领域的专家和学者、读者和作者的认可。

科技期刊要成为品牌期刊,人才战略是期刊品牌建设中的重要环节,优秀的期刊管理人才、专题策划人才、编辑出版人才可以使期刊的学术水平和外界声誉不断提高。随着学科领域的不断延伸和相互交叉,编辑人员只有具备了深厚的编辑业务知识、宽广的科学研究视野、扎实的文字语言功底、熟练的现代信息技术、良好的外语表达能力,才能向读者呈现出编排规范标准、具有科学价值的高水平科技论文。品牌期刊的编辑应当具有一种较强的期刊品牌意识,无私奉献精神和终身奋斗的思想品格。构建一支高素质的编辑队伍,对于创建品牌期刊便具备了十分巨大的潜能。

(五)增加期刊选题组稿的力度

提高论文质量是创造品牌期刊的关键,编辑一定要关注行业热点问题。专家学者和青年才俊所撰写的稿件具有一定的理论深度和较高的科学价值,他们的稿件将有助于提高科技期刊的学术质量。因而编辑部应有计划、有重点地进行选题组稿,聘请某一专业领域权威性的专家撰写稿件,让那些真正代表学术水平的稿件在第一时间发表。编辑人员必须及时掌握本学科的学术动态,站在学科发展的前沿进行选题策划。

(六)搭建期刊网络现代化平台

随着数字化时代的来临,互联网为科技期刊的发展提供了保证。期刊网络现代化既有利于期刊的广泛传播,充分展示期刊的品牌形象,又提升了期刊的学术影响力。期刊网站可以发挥办公自动化的优势,完成期刊的基本信息以及目次、摘要、全文等内容的在线,一些重要的文章在网站上能够很快地与读者见面;建立期刊办公自动化系统,如在线投稿、在线审稿、在线查稿、在线编辑;建立读者与作者互动机制,加强编者与读者的网上交流,为读者和作者提供优质服务。内容丰富和构建完善的期刊网站,既可提高期刊的品牌影响力,又可获得广泛的社会认知度。

(七)注重科技论文的质量审查

期刊刊载的科技论文学术水平高低与专家审稿环节有极大的关系,一般来讲,编辑部都实行两审制度,同时选两位本学科的专家从不同角度对论文进行审查。编辑要认真阅读专家的审查意见,结合编辑的审读将退修意见准确地传达给作者,当作者修改好论文返回编辑部,编辑一定要认真审读,修改不到位的论文退回再行修改。论文审改过程一定不能省略,只有紧紧抠住审改的每个环节,才能使论文质量达到一个较高的水平。

(八)加强同行间的相互交流

科技期刊的办刊人员特别是责任编辑要加强继续教育学习,在学习的过程中,注意与同行进行相互交流。积极参加各种学术研讨会,扩展视野,提高学术水平。编辑人员如果不走向各种科研活动的第一线,那么学术思维也就逐渐枯竭,就无法抓住好的稿件。经常到相关的编辑部学习交流,可以开阔思路,促进办刊理念。积极主动与专家学者交谈,可以活跃学术思想,提高科学认知的敏感度,更有利于创办品牌期刊。

四、结 语

科技期刊的品牌建设是一个长期的过程,中国科技期刊的办刊人员应当树立品牌意识,充分利用专家学者和编辑人才,借鉴国内外期刊编辑出版的成功经验,从品牌战略的角度出发,建立健全完善的规章制度,筹建国际化的编辑委员会,注重塑造期刊品牌的形象,构建高素质的编辑队伍,增加期刊选题组稿的力度,搭建期刊网络现代化平台,打造中国科技期刊品牌。相信在不久的将来,中国期刊业的发展将更具活力,中国的科技期刊将会以崭新的品牌形象及较高的国际知名度出现在国际出版业的舞台上。

参考文献:

[1]张行勇,李明德,郑柏寿.树立精品期刊意识与形成品牌期刊文化[J].编辑学报,2003(5).

[2]宋咏堂.论科技期刊品牌的内涵[J].编辑学报,2004(2).

[3]文亚.略论学术期刊的品牌与文化[J].中国科技期刊研究,2003(6).

[4]王应宽.中国科技期刊的品牌化发展与经营策略[J].中国科技期刊研究,2005(3).

[5]马智,赵建逸.科技期刊品牌化发展的战略思考[J].中国科技期刊研究,2007(4).

[6]王窈惠,胡伟.科技期刊品牌及其构建[J].中国科技期刊研究,2000(1).

[7]陈广仁.科技期刊发展对策研究[J].西北师范大学学报,2001(1).

品牌战略论文范文第5篇

[关键词] 贵州 农产品 区域品牌 建设

随着农业市场化进程的加快,农产品品牌建设已经成为引领农民致富,促进农业经济持续、健康发展,带动地方经济繁荣的主要方式。同时,也是农产品参与国际、国内市场竞争的必然趋势。因此,发挥贵州生态环境的良好优势,大力发展现代农业产业,加快现代农业发展步伐,是推动贵州经济社会发展,实现历史性跨越的必然要求。面对日益激烈的市场竞争,着力打造农产品区域品牌,促进农业产业化经营,增加农产品附加值,已成为发展壮大贵州农业产业的重要措施之一。

一、区域品牌的含义及培育和打造区域农产品品牌的意义

1.区域品牌的含义

区域品牌是区域特色产业持续发展的产物,是某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品,形成以生产区域地址为名的品牌。例如,端砚、宣纸、汾酒算是历史悠久的区域品牌了,他们都是以地名来为某一产品命名的。

区域品牌的总体表现形式是地区名称+优势产业,具体表现形式为集体商标和地理标志。其特点具有产权模糊性,持久效应性、公共性、利益共享性等特征。是本地区产业形象的集中体现。

2.培育和打造区域农产品品牌的意义

农产品品牌是使用在农产品上用以区别其他同类和类似农产品的显著标记,是以农产品的产地、品种、质量等差异为基础,以商标、口号、包装、形象等为表现形式,传递农产品与竞争产品相区别的信息,帮助消费者识别农产品质量并形成购买偏好,具有个性特点和竞争优势的名称和标志的组合。农产品区域品牌则是特定区域范围内农业生产经营者所使用的公共品牌。

与其他产业发展相比,农产品的生产、加工和销售具有明显的地域性特征,不同地域之间由于自然环境差异比较大,形成了各具特色的产业结构。随着人们生活水平的不断提高,农产品市场的竞争已由过去的价格竞争、质量竞争和服务竞争,逐步过渡到了品牌竞争阶段,其关键在于是否培育出了名牌产品,进而获得农产品消费者的识别效应。因此,着力打造农产品区域品牌对于诸多分散的农产品经营者以及农业发展都有十分重要的意义。

二、贵州省农产品发展现状分析

近年来,贵州立足气候和资源优势、调整优化农业结构,大力发展生态畜牧业、蔬菜、茶叶、马铃薯、精品水果、大鲵等特色农产品,创建了一批有贵州山区农业特点的名特优农产品,其中一些已成为在国内有重要地位的大产业。据统计,目前全省累计获无公害农产品认证1044个,4240多个农产品注册商标;400多家企事业单位的产品获省级以上各类优质、名牌农产品称号。2010年,全省规模以上农产品加工业总产值达376亿元,主营业务收入309亿元,上缴税金16亿元,实现利润23亿元,农产品加工业已成为我省新型工业的重要组成部分。

随着生态农业的不断发展,贵州特色农产品品牌建设取得了很大成效,并产生了一些具有较大影响力的知名品牌。如“湄潭翠芽”、“老干妈”、“茅贡大米”、“ 萨玛牌蔬菜”、“黔农牌小香鸡”等等。但是,从长远看,贵州农产品区域品牌发展还存在一定的问题,多数农产品区域品牌发展还处于不成熟阶段,与一些发达国家相比,还存在一定的差距。

三、贵州农产品区域品牌建设中存在的问题

1.生产农户品牌保护意识薄弱

近年来,贵州省的畜牧产品、茶叶、无公害蔬菜产品不断得到推广,农产品品牌建设和宣传取得了一定的成效。但农村的生产经营方式主要是家庭承包经营,农产品生产者的规模小,经营分散,农民组织化程度低的状况仍然不容忽视。在贵州这样欠发达的省份,小农经济仍占主导地位,大多数农户的市场意识、品牌保护意识淡薄,品牌的概念在农产品生产领域和经营领域都未引起足够的重视。目前,全省农民专业合作社有2014个,但规模小,带动农户仅50多万户。社员文化程度低,市场竞争意识,品牌保护意识还远远不够,对于专业技术的掌握也不到位,很难实现现代化规模生产。加之,企业之间的无序竞争,缺乏能承担起农产品区域品牌建设重任的龙头企业,这都构成农产品区域品牌建设的障碍。

2.农产品区域品牌管理机制不完善,无序竞争现象严重

农产品区域品牌应该属于经济学里的公共物品,公共物品具有非排他性和非竞争性的特点。那么任何该区域范围内的经济主体,使用该区域品牌并不影响他人的使用。同时,区域品牌一旦创建起来,任何使用者都不能阻止其他人使用该区域品牌。在这样的情况下,任何使用该区域品牌的使用者,都不愿意付出成本去经营和维护区域品牌,就会产生“搭便车”的心理,等待他人去经营,这样,最终无人去经营和管理农产品区域品牌。

由于管理机制不完善,也会导致区域中的无序竞争现象的出现。例如,贵州省的茶叶品牌,仅湄潭县的茶叶品牌就有几十个,这种状况不可避免地造成品牌之间的无序竞争。另外农产品商标注册重申报、评选,忽视后续跟踪管理的现象存在。以去年八月份的贵州绿茶品牌发展促进会为例,贵州省150家茶企达成共识,统一使用“贵州绿茶”品牌标识,这是贵州茶产业发展取得的可喜进步,但是如果后续管理不到位,就难免会发生以次充好、“搭便车”、恶性竞争的现象,进而损害了产品经营者的利益,对农产品区域品牌建设产生不利影响。

3.农产品质量标准化程度低,产品质量参差不齐

农产品区域品牌建设过程中,产品质量是不可忽视的关键因素之一。因此,实施农产品标准化是农产品品牌建设的重要保证。但从现实中来看,贵州农产品标准化经营水平很低,一方面,在农产品质量标准制定、无公害农产品认证等方面滞后,其水平远远落后于国内其他发达地区;另一方面,目前贵州还普遍存在只注重标准制定,而不注重标准实施的现象,在农产品的生产、加工等环节缺乏科学统一的产品质量体系,且缺乏跟踪检查,因此,很容易导致产品质量参差不齐的问题。这构成了影响农产品区域品牌建设和发展的另一大障碍。

四、对贵州农产品区域品牌发展的几点建议

1.明确农产品区域品牌经营主体,强化农产品品牌经营意识

农产品的生产者主要是数量众多而生产规模极小的农民,且我国广大农民文化素质较低,不具备品牌建设意识和能力,也缺少品牌建设的资金。从国内外的实践来看,可以有几种措施明确区域品牌的经营主体。一是,地方政府,有的地方政府把区域品牌建设当做当地政府的一个公共工程,设有专门机构管理区域品牌,投入资金进行管理和宣传;二是企业联合组织。即众多企业联合起来组成一个机构,由该机构负责区域品牌的建设和管理;三是龙头企业,以龙头企业的主导品牌为主体,整合产业集群内的众多企业,其他中小企业互补,并实现品牌共享。

加强对农产品生产者的宣传教育,帮助其树立品牌意识,提高农产品的市场竞争力。并注重提高农产品生产者的文化程度,调查发现,大部分生产农户的文化程度在高中以下,对于品牌建设的重要性了解不够。

2.加强农产品区域品牌的管理

要做好以下工作:第一,进行区域品牌的商标注册,申请原产地产品保护;第二,要建立区域品牌的使用许可制度,打击区域品牌的冒牌行为,防止“柠檬市场”现象产生,防止区域品牌的滥用。凡事需要使用区域品牌的经营者,必须向区域品牌管理机构提出申请,经过对申请者的产品进行质量检测,合格者方能得到许可;第三,区域品牌使用者在经营过程中必须遵守区域品牌的管理规范,品牌的标识、包装等等要按照统一的要求进行,以便树立统一的品牌形象。

3.建立和完善区域特色农产品的质量标准体系

一方面为农业生产者提品质量控制的参照体系,使农产品的生产有标准可循;另一方面,坚持在生产、销售过程中进行检查监督,抽样检查不合格者要付出沉重的代价,以杜绝以次充好的现象。最后,要建立农产品质量管理机构,定期对农产品的生产、加工、销售进行检查。重视质量认证,如食品质量安全市场准入制度(QS认证制度);企业质量管理体系认证ISO9000;食品安全管理体系认证等等。齐全的质量认证可以有效提升购买者的购买信心,增强农产品在外界的竞争力。

五、小结

贵州农产品区域品牌建设已经取得了很大的进步,在发展的过程中,不可避免的存在一些制约瓶颈,只有根据贵州的自身特点,制定相应的解决对策,并真正贯彻实施,才能打造具有贵州省特色的农产品区域品牌。

参考文献:

[1]王永平,黄海燕.贵州生态农业产业发展中实施区域品牌战略的思考[J].贵州农业科学,2010,38(11):264-267

[2]薛桂芝.论我国农产品区域品牌的创建[J].农业现代化研究,2010,31(6)

[3]胡正明,王亚卓.农产品区域品牌形成与成长路径研究[J].江西财经大学学报,2010,第6期

[4]张雅凌.河南省农产品区域品牌战略研究.河南农业大学硕士学位论文[D],2009.

[5]张可成. 略论农产品品牌建设中的政府行为[J].理论学刊,2009(9):87-90.

品牌战略论文范文第6篇

关键词:高校;应用型创新人才;保障机制

中图分类号:G640文献标识码:A文章编号:1002-4107(2014)06-0081-03

据2012年全国教育事业发展统计公报显示,2012年,全国各类高等教育总规模达到3325万人,高等教育毛入学率达到30%,有些地方甚至高达70%-80%。“大学生”早已不再是“高端人才”的代名词,我国高等教育已从精英教育向大众教育迈进。在大众教育背景下,高等学校尤其是应用型本科院校人才培养的主体是应用型人才并非学术型人才。 2010年《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010―2020)》明确指出:“重点扩大应用型、复合型、技能型人才培养规模”,“促进科研与教学互动、与创新人才培养相结合。”目前我国高校人才培养定位与市场需求不相适应,人才培养结构不够合理, “学术型”人才供给相对过剩, 而高素质“应用型”人才越显匮乏。培养大量的应用型创新人才体现了我国高等教育发展理念、培养模式和战略的重大转变,也是高校提升办学实力和学生就业、创业竞争力的必然选择。

一、应用型创新人才的特征

我国学者对应用型创新人才的系统研究始于21世纪初,研究内容主要涉及应用型创新人才的含义、特征、模式、主要障碍、培养体系和培养途径等问题。袁东(2011)认为,应用型创新人才,首先,它不是那种“拔尖创新人才”;其次,它是应用型的;第三,它具有创新意识和实践能力。所以,它的定位应该是:有良好专业素质和受过良好创新能力训练的应用型人才,也就是说,人才类型是应用型,人才素质和能力结构突出创新要求。

蔡娟(2010)、范跃进(2006)等学者也阐述了应用型创新人才的特点[1-2]。笔者认为,应用型创新人才是具有创新意识和实践能力,能够运用系统化的知识解决实际问题,并在工作实践中取得创新成果的专门人才。

二、应用型创新人才保障机制缺失的原因

(一)大学的功利化与行政化倾向

中国教育学会会长,原北京师范大学校长钟秉林(2009)指出,我国高校创新人才培养中的系统集成度较差,对人才培养这一复杂系统的认识不到位,普遍存在管理条块分割、教学工作系统不协调,以及教学体系内部宏观―中观―微观教学设计不配套等系统层面的问题[3]。导致这种状况出现的一个重要原因是我国公办高校行政化、功利化的大学办学理念和体制。长期以来,我国大学校长的选拔、任命,是由上级主管部门单方面进行的,导致学校发展思路和目标必须符合行政主管部门的意愿,但却不一定适合学校的办学要求。

严重的行政化和功利化倾向,致使部分高校领导把主要精力放在能迅速提升其“政绩”的科研数据方面,一些高校领导无视科研基本规律,鼓励教师不理智地申报各类项目、,热衷于搞科研“”,学校不以追求学术卓越为目标,而是热衷于追求短期的科研业绩。“今天的大学充满功利,创新活动围绕项目转,教师的相当精力用于项目申请,真正出于兴趣的探究难以得到支持, 大学创新的核心精神难以得到体现”[4]。

行政化和功利化的大学体制导致一些高校的战略规划、管理制度和运作机制与学生创新能力培养不相适应,课程老化而不愿意更新,学生们没有学到真本事。这种状况之所以持续不衰,是因为应用型创新人才培养的效果很难在短期内用定量指标来衡量,它与学校在短期内的经济利益没有必然联系。

(二)现有科研评价制度不合理

1.科研成果评价重量轻质的现象还普遍存在。目前我国高校对教师的评价存在片面追求科研成果数量,轻质量的倾向,“项目数和经费数额大幅度增加, 而创新的成果增加却不明显[5]。”虽然我国科技人员发表的期刊论文数量,已经超过美国,位居世界第一。然而据统计,这些科研论文的平均引用率排在世界100名开外。真正极好的论文,在中国还是凤毛麟角。某省一所知名高校,论文写得最多的前几名教师一年竟发表百篇以上,这种近于荒诞的现象不但没有受到质疑,反被当作一种成就,当事者可以领取数额不菲的奖金,并作为升职晋级的台阶,而校方则觉得学术天平上又增加了若干砝码[6]。

2.即时评价难以全面、准确判断科研成果的创新

性。所谓即时评价是指依据论文著作已有的转载率、引用率和影响因子等统计数据来衡量科研成果的学术水平。运用这种方式评价科研成果质量有一定的合理性,但对于一些真正有价值的,而且需要经过一定时期实践检验的成果,这种方式很难在短时间内判断其创新性。“吴玉章人文社会科学终身成就奖”获得者邬沧萍教授认为,“人文社会科学是全局性、战略性科学……要靠长期的文化积累取得,要经得起时间的检验和历史的考验”。其次,一些单位为了提高自身科研即时评价数据,发生互引、互转、自转、自引等不良行为,从而影响了学术评价的客观公正性。科研评价制度对教师的行为有很强导向作用,不合理的评价体系在一定程度上助长了科研的短视行为,并有可能引发投机取巧,甚至学术造假和学术腐败的现象发生,并在很大程度上挫伤教师潜心研究的积极性,不利于教师创新素质的提高和学生创新能力的培养。

(三)教师创新引导能力不足

培养应用型创新人才对高校教师提出了更高的要求,不仅要求教师自身具有较强的创新意识和创新能力,而且要求教师在教学过程中懂得如何培养学生的创新素质。因为,就后一项新要求来说,对于在传统知识灌输式高等教育体制中培养出来、同时又在这种体制的教学模式中长期任教的教师,并不完全懂得如何培养创新型人才,并不真正适应培养创新型人才的教学模式,至少需要经历一个转型的过程。

要培养学生创新意识,首先要求教师具有较强的运用所学知识发现和解决实际问题的能力。而许多教师没有亲身参与过本学科领域的实际运作,对实践缺乏感性认识,难以指导学生有效地运用所学理论解决实际问题。其次,部分教师在功利体制引导下,重视科研轻视教学,教学与科研脱节,有些教师虽然做了很多项目,但创新能力并没有得到真正的提升,自己的“科研成果”很难对创新型人才培养发挥积极的促进作用。第三,学术泡沫、论文造假在很大程度上抑制了创新成果的产出。据有关专家预测,目前我国“”产业年销售额或达30亿元[7]。

(四)教学制度设计与创新人才培养不适应

1.培养创新人才的理念没有真正融入教学实践活

动。目前,我国许多高校的人才培养目标、教学督导和教师考评等教学管理制度都在显著位置阐明了培养学生创新意识的重要性。但创新人才培养的理念并没有真正融入实际的教学运作和教学管理活动中,所谓创新人才培养仅仅是一种理念和口号,学生的创新潜能难以得到有效开发,培养创新人才的社会资源尚未得到有效整合,以传授知识为主的“灌输式”教育仍在部分高校占主导地位。少数教师在教学创新成果得不到学校的鼓励,为数不多的课堂讨论基本上流于形式,理论教学与实践教学脱节,实习基地利用率不高,毕业实习有名无实。

2.缺少对教学过程创新性评价的指标及奖惩机制。由于缺乏与应用型创新人才培养相适应的教学评价体系,学校对教学过程和结果评价只能依据于学生评分、督导评分、试卷评估、毕业论文评估等易于体现标准化、规范化和差错率等方面的考核内容,很难评价教师对学生创新能力培养效果方面的差异性。许多高校同行专家对教师教学效果的评价功能已经基本丧失,从而导致教学和“科研”一手软、一手硬的状况越演越烈。

三、应用型创新人才保障机制的构建

(一)推进现代大学制度建设,营造鼓励创新的氛围

高校校长的公开遴选和学术自治、教授治校,是现代大学制度的重要内容。而去行政化的大学校长公开选聘则是现代大学制度建设的核心所在。公立高校应组建由政府主管部门、社会捐助企业、优秀校友代表、教师代表等成员组成的校 “理事会”。理事会是最高决策机构,负责学校发展的方针、政策,并不直接介入学校日常行政事务的管理。校长是主要行政领导人,由理事会遴选、聘用,向理事会负责,在理事会政策范围内自由行使职权。校长任期内的主要角色是职业经理人,并要尽快实现由某一专业领域的专家向教育家的转变。湖南大学校长赵跃宇承诺任期内不申请新的科研课题,不招收新研究生;北京师范大学新任校长董奇也提出不申报新科研课题等 “四个”承诺,表示要把100%的精力用于学校管理,要用“整个的心”去做“整个的校长”。应该强调的是,校长职业化并非去学术化,校长在聘任期适当参与一些科研活动,了解相关学科的研究动态是非常必要的,这有助于提高学校决策的科学性。但不能把过多精力用于专业学术研究,否则大学校长就很难真正回归本位。

复旦大学校长杨玉良认为:“大学过于功利,大学校长过于功利,对社会将是个祸害。”过于功利的大学体制与高校创新氛围的营造和可持续发展是完全相悖的。推进现代大学制度建设有利于从根本上改变行政化和功利化的大学体制;激励学校领导全身心地履行岗位职责,促使学校形成与我国经济社会发展的内在要求相适应的协同创新有效机制,这种机制能够推动学术研究创新成果与应用型创新人才培养的有机结合,使学生的创新思维得以启迪,创新潜能得到挖掘,创新能力得到提升。

(二)建立创新导向的科研评价机制

1.树立精品意识,抑制垃圾论文泛滥。高校鼓励教师多出高水平研究成果是非常重要的,但不能由此而助长教师违背科研规律在短时期内超常规地产出科研成果,尤其要特别关注那些在短期内和课题申报项目过多的教师,对于这部分成果,应该由院(系)甚至校外同行专家进行审阅和把关,评价这些成果的创新性、先进性、关联性和替代性(或重复程度)。如果这些成果确有学术价值,应该进一步宣传推广,产生示范作用;如果这些成果缺乏应有的理论和实际价值,应勒令其整改,并取消相应的科研奖励。这样做可能在短时期内会增加科研评价成本,但从长远看,会形成一种抑制科研垃圾的行为导向,其边际效益将会逐步提高。

2.发挥多种评价手段的作用。把即时评价、实践评价和历史评价有机结合起来,更加重视实践评价、历史评价等长期评价的作用。要规范和完善院、系二级教学组织的学术报告和交流机制,尤其要对已结项、发表及获奖的较高层次科研成果,在特定的范围内举办学术讲座,这样做的好处有三:一是推广高水平成果,以开阔广大教师的研究视野;二是有利于营造良好的创新氛围;三是有利于形成同行对成果的监督和评价机制,如果是低水平研究成果,必然会在同行面前露馅。要充分发挥院(系)学术委员会和具有相关研究成果的同行专家在科研评价中不可替代的作用。

(三)健全教师创新能力提升的有效机制

1.严把教师聘用关,为中青年教师提供实践的机

会。教师的创新潜质不仅决定其自身创新能力的发展和提升,而且会对学生创新意识的培养产生重要影响。因此,高校在选聘教师过程中应严把教师录用关,通过相应的科学测试方法,来考察新引进教师的创新素质。考虑到我国高校教师的实际状况,中青年教师在具有扎实理论研究功底的同时,应该让他们到相关企事业单位实习、锻炼,了解相关业务单位的操作流程,感受相关业务单位创新的实际做法,逐步提高高校教师培养应用型创新人才的行为能力。

2.充分发挥学术团队作用,不断提升教师创新素

质。生物学的最新研究表明,人类及灵长类动物的大脑发达,是因为具备社会属性。否则,人脑将比现在小得多[8]。目前我国高校多数教师是为了完成课题和论文而科研,而完成科研任务的主要方式是“单兵作战”甚至是“闭门造车”,而以兴趣为基础的科研交流活动太少。应该支持和鼓励成立读书会或建立学术沙龙,交流思想,互相启发。学术沙龙是一种具有创新功能的教学组织形式, 是一个信息交流空间, 是一种问题探讨与解决的方式, 是实现创新的平台,因其开放、平等、多样、创新、互动等特性而备受人们的青睐[9]。

(四)完善以学生创新能力培养为核心的教学运行机制

1.科学、准确地评价教师在教学过程中的创新性。在课堂教学活动中,要有效地把本学科理论与实践发展的最新成果融入教学活动内容,让学生了解本学科发展的现状和趋势。同时,用科研过程中的创新理念和研究方法启发、引导学生的创新意识与创新思维。应该把教师在教学过程中运用前沿理论、把新的研究成果融入教学内容的差异,对现代教学方法和手段应用方面的创新程度及实际效果,教师指导学生课外实践活动等工作的创新成果等内容作为评价教师在教学过程创新性的基本依据。

2.完善对学生创新意识、创新能力评价的指标体

系。悉尼大学校长米歇尔・斯宾塞(2011)指出,培养学生发现问题、提出问题和解决问题的能力是应用型创新人才培养模式的核心所在。无论是教师还是学生,具备“提出问题”的能力,才算是具有创新性思维的人才,这样才会在参与各种社会建设中发现问题、解决问题。赵静杰等人(2009)从知识结构、创新能力、创新人格和创新业绩四要素, 构建了企业创新型人才评价指标模型[10]。考虑到许多高校学生缺乏系统的、可持续的创新实践机会,因而其整体创新能力尚不能在学校学习期间得到充分的体现,所以笔者认为,评价学生的创新潜质更为重要。应该从五个方面评价学生的创新潜能:一是基础理论与基本知识的融会贯通能力;二是创新学习能力;三是业务运作能力;四是交流沟通能力;五是整体创新能力。对这五大能力的评价,可以进一步细化为二级、三级评价指标,以此为基础进行问卷调查,可以较为全面地掌握学生创新潜能的状况。

参考文献:

[1]蔡娟.略论地方本科院校应用型人才的培养[J].教育导刊,2010,(6).

[2]范跃进.面向创新型国家建设的应用型创新人才培养模式探索[J].中国大学教学,2006,(9).

[3]钟秉林等.创新型人才培养体系的构建与实践[J].中国大学教学,2009,(11).

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[6]沈佳.垃圾论文满天飞[N].山西日报,2012-07-19.

[7]张春海.“”产业可以休矣[N].中国社会科学报,2012-06-27.

[8]李欣编译.合作让大脑更发达[N].中国社会科学报,2012-05-07.

[9]李雄鹰.学术沙龙:一种创新性研究生培养模式[J].高等教育与学术研究,2010,(1).

[10]赵静杰等.企业创新型人才评价指标研究[J].管理现代化,2009,(3).

收稿日期:2013-11-10

作者简介:秦陇一(1957―),男,陕西韩城人,广州大学工商管理学院教授,主要从事市场营销、品牌战略研究。

品牌战略论文范文第7篇

【关键词】企业 名牌塑造

【abstract】with international economic integration constant enhance- ment and china accession to wto of trend, enterprises of our country face fiercer and fiercer international competition, quite a few of enterprises have finished primitive capital accumulation, after going through the advantage of the cost, dog-eat-dog competition at two stages of advantage of quality. go on the road where the name brand moulded one after another, has begun the competition at stage of advantage of brands. this text has analysed of our country enterprise brand current situation and of our country reason that name brand lacks, on the basis of drawing lessons from the successful enterprise both at home and abroad, design united brand strategy, “person who stick to” strategy and “search goods” strategy, etc. odd kinds of name brands suitable for choosing mould strategy. moulded and offered consulting importantly for the present enterprise’s name brand.

【key words】enterprise; brand moulds

【文献综述】

一、选题的目的和研究的意义

当今的世界已经进入品牌国际化竞争的时代,品牌已成为一种新的国际语言进入千家万户,国际品牌超越了民族文化的障碍,以其独特的品牌魅力吸引着全球的消费者。当今的中国也已被历史无情地推入了这场没有国界和终结的竞争(品牌竞争)之中,以品牌为核心,已成为企业重组和资源重新配置的重要机制,市场营销战略的重心已开始转向品牌策划与推广。企业资源的评估与重组,引出了品牌资产的新概念。中国企业建立品牌的欲望已经形成了一股强大的市场潮流,推动着其产品从工厂生产走向市场品牌。

美国广告研究专家莱利?莱特有句名言:“未来的营销是品牌的战争—品牌互争短长的竞争,商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产,拥有市场比拥有工厂重要得多,唯一拥有市场的途径就是拥有市场优势的品牌”。从实际情况看,产品是工厂所生产的东西,而品牌是消费者所购买的东西,产品可被竞争者模仿,而品牌却是独一无二的。产品易过时、落伍,而成功的品牌却是持久不衰。开放和竞争的世界,从一定意义上说就是名牌的世界,在竞争日趋激烈的市场上,品牌可谓是市场的灵魂,在市场经济中起到不可估量的作用。每一个企业甚至每一个国家都只能通过自己的品牌步入市场和占领市场,从而确定其在市场竞争和世界经济中的地位。据联合国工业计划署的不完全统计,当今世界共有名牌约8.5万种,其中90%以上的名牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业化国家或地区,中国制造业中的名牌少之又少,主要是为跨国公司做oem(贴牌生产),尽管做oem可以增加工厂开工率,提供更多的就业岗位,增加一定的税收。委托者拿走了产品80%—90%以上的利润,加工者得到的不过是20%甚至百分之几的利润,更为严重的并不是利润的多少,而是品牌缺乏的企业永远无法成长为跨国公司。同时调查发现:名牌在整个产品品牌中所占比例不足3%,但名牌产品所占有的市场却高达40%以上,销售额占50%左右。

20世纪80年代我们致力于生产产品,90年代我们开始进入创建品牌的觉醒时代,21世纪将是品牌竞争的时代。但在我国的企业中,如何建立一套行之有效的品牌发展战略,塑造具有国际影响力的品牌,其概念、思路和方法都还是比较模糊的,具体表现为:①我国企业仍主要靠产品推出品牌,而不是靠品牌推出产品;②我国企业仍主要靠商业广告推出一种新产品,而不是通过品牌广告塑造整体形象、推出系列产品;③虽然越来越多的企业已经认识到品牌价值的意义,但对于自身品牌价值构成的分析和价值评估的重要性、科学性尚缺乏认识;④虽然许多企业已重视品牌发展的战略研究,但普遍缺乏系统的观点和真真的战略眼光,往往是头痛医头,脚痛医脚。所以,中国企业如何借鉴国际经验,设计其品牌发展战略,成功塑造具有国际影响力的品牌。是我国企业为应付全球化的竞争与挑战,必须完成的一个生死攸关的战略性任务。

二、国内研究成果

从国内研究的文献来看,我国对品牌发展战略的研究基本始于90年代初期,主要涉及至以下几个方面:

一是品牌发展作用的研究。90年代初,汪小娟与刘世锦(1996)认为,我国经济告别“全面短缺时代”,开始步入质量竞争和品牌竞争阶段,名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆。

二是中国品牌创立与保护战略的研究。90年代初中期,杨宝三(1997)提出,质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。赵国柱、黄丹峰(1997)提出应对名牌进行企业自我保护,以及政府、政策、制度和法律保护。陆娟(1996)也对品牌的创立与保护也作了比较系统的研究。

三是名牌工程策划与实施的研究。田克剑(1998)认为,名牌工程的实施包括企业名牌策划—质量策划、广告策划、商标策划营销策划、公关策划、ci策划以及资本运营策划等。李先国、陈洁(1997)提出,发展中国名牌,政府应发挥以下几个方面的作用:a、实行宏观规划,制定系统的名牌战略。b、对名牌产品企业给予政策和资金上的支持。c、确定一套科学的名牌指标体系。d、创造一个保护名牌的法律环境。

四是品牌市场战略的研究。谭旭、卢泰宏(1998)将开发有效的品牌名归纳为:开发一项命名战略。依据命名战略开发品牌名。列出所编好的品牌名单,并附上测试结果。充分、详细的法律检索等四大步骤。张伟年、李纪春(1999)指出,市场瞬息万变,企业成功经营要求的更多是创新而非简单重复:企业在拟订品牌延伸时应以以下几点为决策准则:a、品牌的定位主张是否还适用。b、品牌的资产是否可能转移。c、不同种类的产品是否可采取同一渠道销售并一起推广。王新新(1998)从“满足了的需求不再是需求”“与其制造产品,不如制造符号”“广告也是生产者”三个方面指出可创名牌的努力方向。

五是品牌价值和品牌资产的研究。李方毅(1999)认为,品牌资产的构成要素为:品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。艾丰(1997)认为,品牌价值可区分为“内在价值”和“交易价值”,品牌实质是有行资产与无形资产有机结合的“第三态资产”,属于“关系存在”。

六是消费者对品牌偏好的研究。丁俊杰、张树庭(1997)指出:某个品牌吸引一个新的消费者的花费是保持一个已有消费者的4—6倍,并由此提出了“品牌忠诚营销”的观点。凌莺(1999)则通过选择中国市场的特定品牌,测试消费者的市场感受,从而了解产品对于品牌的归属度,消费者的品牌可评价性等细项数据。

三、国外研究成果

自1931年p&g的麦克尔?罗伊提出品牌经理制以来,品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。发展至今,西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段:

①、品牌阶段。这一阶段主要对品牌的内涵和外延(如品牌定义、品牌命名、品牌标志、商标等)作出了规范,自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域。

②、品牌战略阶段。这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度,从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论,如ogilvy的品牌形象论(1963),ries和trout的品牌定位论(1971),keller和aaker的品牌延伸研究系列等。

③、品牌资产阶段。80年代以来频频发生的品牌并购案,频繁的价格压力使得企业更加重视品牌的市值和增值,从而带动了品牌资产理论研究热潮。卢泰宏等人(2000)从概念模型的角度,将品牌资产理论研究分为三类:财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。第一类的成果表现为interbrand和finance word的品牌资产评估模型,第二类的核心文献是pitta和katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》,第三类重要成果为aaker的品牌资产五星模型、keller的基于消费者的品牌资产模型等。

④、品牌管理阶段。为保证品牌资产的长期发展,品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著,包括aaker的著作《管理品牌资产》(1991)和《品牌领导》(2000),kapferer的著作《战略品牌管理》(1992、1995、1997),keller的同名著作(1993)及论文《品牌报告卡》(the brand report card,2000)。

⑤、品牌关系阶段。从这一阶段开始,品牌与消费者的关系(简称品牌关系)逐渐成为了品牌理论研究焦点,核心文献包括blackston的品牌关系概念模型(1992、1995),fournier的品牌关系分析架构(1994、1998),以及aggarwal的品牌关系交往规范研究(2001)等。

四、写作思路和品牌理论研究的趋势预测

1、写作思路

改革开放以来,我国企业的品牌发展取得了长足的进步。但还存在诸多的问题,我认为应在充分考虑借鉴国外经验的基础上,结合中国的国情以及中国企业的实际情况,采取适合本企业发展的名牌塑造战略。本文试图通过分析我国企业品牌发展存在的问题及其缘由。设计出:品牌联合战略、 “贴牌”生产,间接实现自主品牌战略和以高品质的“搜寻商品”,来促进“经验商品”品牌建设战略这三种战略。

2、趋势预测

在国外,品牌关系(品牌与消费者的关系)阶段作为品牌理论研究的最新阶段,其开辟至少有五个方面的背景:①体验经济的到来。②品牌的消费者导向。③关系营销的盛行。④顾客关系资产的认同。⑤品牌个性的奠基性研究。

对中国的品牌关系研究领域来说,单纯的引进西方理论并不完全能适应中国企业的营销实践,因为中西方的“关系”无论在内涵还是外延方面都差异甚大。西方现有的品牌关系理论延续其人际关系理论的角色路线,将品牌视为与人交往的一个角色。显然,这种品牌角色论不适合中国的关系文化背景。因此,在该领域的创新焦点应当是采取跨学科的视角,结合中国人际关系研究的深厚成果,开拓本土化的品牌关系研究模型。

参考文献:

[1]杨宝三,试论培育名牌产品的四项战略要素,理论学习与探索,1997.4期,25~27

[2]赵国柱等,略论我国名牌的保护,商业经济与管理,1997.6期,36~39

[3]陆娟,开放经济条件下中国名牌的创立与保护,中国工业经济,1996.10期,17~21

[4]田克俭,名牌战略与名牌工程的实施,江西社会科学,1998.2期,28~29

[5]李先国等,论名牌战略中的政府行为,中外企业家,1997.9期,19~22

[6]谭旭等,国际品牌命名启示录,国际广告,1998.8期,31~33

[7]张伟年等,企业品牌延伸,中南财经大学学报,1999.1期,23~25

[8]李方毅,名牌资产检视,销售与市场,1999.7期,26~27

[9]艾丰著,中国品牌价值报告,经济科学出版社,1997.7月,21~32

[10]丁俊杰等,品牌忠诚营销—第四次营销浪潮,国际广告,1997.6期,22~28

【正文】

前言

随着我国加入wto。市场营销环发生了重大变化。国内市场竞争呈国际化趋势,国内外企业之间的竞争已由原来的产品之间的竞争转化为品牌之间的竞争。正如美国营销专家拉里?莱特指出:拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一办法是拥有统治地位的品牌。国外企业正是凭借其品牌魅力在激烈竞争中成功地占领中国市场,使正面临品牌空心化危机的国内企业与其同台竞技时感到力不从心。国内企业必须克服空心化危机,实施有效的名牌塑造战略,才能在激烈竞争中维持、强化原有的市场地位。

一、品牌与名牌的含义

菲利普?科特勒(philip kotler,1997)认为,品牌从本质上说,是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。从消费者的角度讲,品牌是消费者对一个企业、一个产品的评价,其中包括认知度、美誉度(满意度)、忠诚度、品牌联想等要素;从企业的角度讲,品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息并与目标消费群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。它包括品牌名称,品牌符号,品牌标志,品牌定位,品牌文化,品牌核心理念等丰富的内容。最好的品牌传达了质量的保证。然而,品牌还是一个更为复杂的符号。它能表达六层意思:

属性:一个品牌首先给人带来特定的属性;

利益:属性需要转换成功能和(或)情感利益。顾客不是购买属性,而是购买利益;

价值:品牌体现了该制造商的某些价值观;

文化:品牌可能附加和象征了一定的文化;

个性:品牌还代表了一定的个性;

使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。

名牌,通俗的讲就是知名的、驰名的品牌。它是指消费者对某一享有很高声誉,在较大范围内知名度极高的商标的习惯称谓。

二、我国企业品牌发展的现状分析

1、 我国企业品牌发展中的不足

改革开放以来,我国的品牌发展取得了长足的进步。但是由于其历史远远短于发达国家,因而总体上还显得经验不足、失误较多。我国品牌发展的不足主要表现在以下几个方面:

(1)部分消费品市场国产品牌竞争力极弱。

在这类消费品市场中,国外的一个或数个品牌占领了整个市场60%以上的份额,基本上占有该类消费品市场,而国产品牌的市场竞争力极弱。例如,在摄像机、录像机、照相机、组合音响等消费品市场上,国外品牌占绝对的竞争优势,居垄断地位。据有关调查资料表明,摄像机、录像机和照相机市场占有率位居前三名的均为国外品牌,在胶卷市场,虽然前三名品牌中,国外品牌占2种(富士、柯达),国内品牌占1种(乐凯)但从市场份额看,国外品牌占有率达79.5%,国内品牌的市场占有率仅为6.2%。在100种主要消费品中,前三名均为国外品牌的有15种,主要是碳酸饮料、冰淇淋、奶粉、巧克力、速溶咖啡、摄像机、照相机、电池、计算器和t血衫等,市场占有率在26.8%--96.5%。如电池市场占有率前十名中,国产品牌仅2种。照相机市场国产品牌仅有海鸥和凤凰榜上有名,市场占有率仅为8%。

(2)我国大品牌中没有世界级名牌。

二十多年的改革开放,以及最近几年我国各省、市名牌工程的推动,我国已有不少所谓的“中国大品牌”开始成长起来。但这些品牌与世界卓越品牌相比仍有很大的差距,这种差距用一句话概括就是中国没有世界级名牌。不仅在全球大品牌排行榜中没有中国品牌的一席之地,即使在亚洲品牌排行榜上也没有中国大陆的品牌。美国《国际品牌》杂志于1999年公布了1998年全球60个最有价值的公司品牌。在这60个国际知名品牌中,仅美国就占了38个,其余多为欧洲公司所有,而亚洲入榜的3个品牌中,也全部属于日本公司。

(3)“中国大品牌”与世界名牌的品牌价值差距极大。

1999年,中国前10位品牌的总价值为1452.67亿元人民币,而1998年全球大品牌排行榜中前10位品牌的总价值为3847.35亿美元。如果按1美元等于8元人民币的汇率换算,中国1999年最有价值的10个品牌的总价值只有世界1998年最有价值的10个品牌的总价值的4.7%。更令人不安的是,这种差距在最近几年不仅没能缩小,反而有扩大的趋势。

(4)中国品牌出口能力弱。

世界名牌产品出口能力都很强,美国是个汽车生产大国,而日本的本田汽车,有42%的收入却来自美国。发达国家1/4的产品出口到发展大家中国家,可口可乐70%的收入来自海外,壳牌石油经营业务遍及120个国家和地区。百事可乐的快餐业,遍及全球,其中的肯德基,几乎遍及我国的大中城市。相反,我们中国品牌在国外能被外国人所知道的却很少,比较起来,青岛啤酒、茅台酒在国外还算有名,近几年“海尔”、“康佳”、“春兰”等企业在国际市场上取得了骄人的业绩,但数量太少。我们论起出口总额,在全球已进入前10位,但多数是初加工或是用外国品牌与外贸商标出口。出口企业和品牌也很分散。p

2、我国企业名牌塑造的严重失误

目前国内的企业在名牌塑造上存在严重失误,极大地削弱了企业的竞争力。其主要表现在如下几个方面:

(1)品牌单纯符号化,忽视了品牌忠诚度和美誉度的培育。

许多企业认为品牌仅为一个单纯的符号,通过广告和媒体便可以在短时间内创造出一个品牌,忽视了对品牌忠诚度和美誉度的培育,上演了例如“秦池”、“爱多”、“孔府宴”一掷千金争标王而衰败的悲剧。在当今的信息时代,广告已不在是塑造品牌的唯一手段,“有名”并不等与“有牌”,品牌不再仅是一个区别其它同类产品的单纯视觉符号或是注册商标,它是贯穿整个企业的核心凝聚力。只有通过优质的产品和服务来培养消费者对品牌的忠诚度和提高品牌美誉度,加上广告、宣传,才能加深消费者对品牌的认识。

(2)市场定位不准确,品牌缺乏个性化内涵。

塑造名牌,就应从消费者需求出发,根据企业所提供的产品与服务的特色进行品牌设计。但我国企业的市场定位不准确,品牌特色不突出,缺乏个性内涵,同类产品的品牌共性太多。有的企业品牌定位过高,不从自身产品质量与实力着眼,动辙盲目投入创国际牌,不仅目标难以实现,还会使企业经营陷入危机,有的定位过于模糊,时而打质量牌,时而打服务牌,时而强调价廉,时而强调环保,导致品牌定位不准确,品牌内涵空洞化,消费者无法从品牌设计中准确把握企业产品与服务的信息特征,难以激起购买欲望。

(3) 忽视质量管理,使品牌成为无源之水。

高质量的产品与服务是品牌成功的基础,它是提高品牌忠诚度、保证企业能持续盈利的关键因素。但有的企业急功近利,单纯地追求知名度而忽视质量管理,使消费者觉得产品过度诉求,造成了负面影响。因为公众知名度对产品而言并不等于核心竞争力,消费者知道有某种产品并不意味一定要去购买。而一旦失去高质量的产品和服务,仅依靠广告炒作来创名牌,品牌就已步入消亡的边缘。例如秦池的勾兑丑闻最终导致其失败。

(4)品牌延伸盲目化,弱化了旗帜品牌的功能。

品牌延伸指企业利用已成功的品牌推出改良的或新的产品和服务。由于原产品可以使新的产品较易被消费者接受与认同,可为企业节约有关的新产品促销费用,无疑为一种有效拓展产品种类和经营范围的方法,但若把握不好会导致品牌形象混乱,或因新产品的失败而损害原品牌在消费者心目中的形象。如活力28从洗衣粉到纯净水、一次性饭盒、洗发水、香皂、杀虫剂的开发,产品间未行成良性的互动关系,“做洗发水的做水”使消费者心存疑虑,对产品产生了不信任感,盲目的品牌延伸最终使活力28的品牌彻底丧失。正如营销专家所言:品牌名称如橡皮筋,你愈伸展一个名字,它就会变得更脆弱。我国众多企业在一种产品成为名牌后,便无视产品服务与技术含量及文化内涵的提升,盲目多元化扩张,弱化了旗帜品牌的功能。

(5)忽视了品牌文化内涵建设。

品牌实为公司文化的表现。但许多企业在品牌建设中忽视了品牌文化内涵的建设,产品无鲜明形象,缺乏吸引消费者的特质,影响了消费者对产品的认知程度。有的企业将品牌文化内涵建设等同于一味追求洋名、洋身份,不充分挖掘与利用中华传统文化,以求提高消费者的认同感及产品的知名度,结果搬起石头砸自己的脚。跻身中国十大音响品牌的“国际名牌”香武仕音响实为产自广东的本土货,它却自称“秉承丹麦传统一贯的设计风范和精神的制作工艺,具备了象征丹麦王国最高品牌嘉奖的皇家哥本哈根标志品牌,拥有它不仅是一种身份和地位的象征,更是一种荣誉”。这一弥天大谎被揭穿后该品牌遭受消费者指责与抛弃。倘若香武仕在保持优质的情况下,充分挖掘中国文化为产品命名、包装、宣传等,就不会是这种惨败的局面了。

三、我国名牌缺乏的原因分析

1、主观原因

(1)企业未能充分认识到国内营销国际化的趋势。

随着我国加入wto,国内营销不再限于专属的区域市场和国内市场,加上科技的迅猛发展,产品的生命周期越来越短,产品间的差距减少,依靠品牌求异战略打开市场更为重要。例如:在大型超市的货架上充斥了大量的同类商品,消费者难做出选择,面对着大量繁杂的商业信息,品牌成为影响消费者决策的重要依据。由于国内企业未充分意识到上述变化,品牌管理、定位、创新等未能根据市场营销环境的变化而进行充分调整。

(2)企业未能认识到消费者需求变化的趋势。

现代营销学认为消费观念和消费方式经历了基本消费时代、理性消费时代、到今的感性消费时代。在感性消费时代,由于物质产品的丰富,客观上促使顾客需求发生了变化,消费者需求趋于强调个性化、多样化、人文化、差异化,消费者层次也日益细分。人们购买商品时常诉诸于情感,将其对人生、世界的认识情绪与情感的体验融入对产品购买行为以及消费方式的选择中,将购买视为体现自我价值,实现价值追求的重要途径。因而不同消费者在购买产品时更注重产品利益而非产品属性,倾向于考虑企业的领导地位、可信度、服务水平、产品包含的文化内涵等非定量因素,企业若不密切关注这些消费者需求的变化易于品牌空心化危机。

(3)企业对品牌的理解过于单一。

作为贯穿整个企业的核心凝聚力,品牌必须能向消费者传达有关功能性利益和情感性利益,体现价值、文化和个性。它不仅是市场的概念,还是金融和资本的概念。价值成为界定品牌的根本所在。《商业周刊》公布了2002年全球100大品牌排行榜,可口可乐品牌价值高达696.4亿美元,比去年增长了1%,韩国三星公司名列第34位,品牌价值达83亿美元,比去年增长了30%。须指出的是品牌资产价值是由品质形象、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、品牌标志等因素构成,它是长期累积的过程。若企业对品牌理解过于单一,未能形成品牌价值的积累观,忽视品牌的长期维护与培育,想通过扬名而塑造速效品牌,无异于建造无地基的大厦,这种品牌往往成为无效品牌。

2、客观原因

(1)历史因素。

追溯中国品牌缺陷的根源,很大程度是由于我们传统文化中的商业道德意识淡薄。几千年来,中国一直是一个农业国家,自给自足的小农经济占据主导地位。以农业立国的国家,采取重农轻商、重农抑商的政治策略几乎成为必然的选择。道德意识停留在社会意识形态的视野中,买卖公平,童叟无欺这种朴素的商业准则也仅仅是局限于狭隘的、简单的商品交换中。由于缺乏基于工业社会所形成的契约关系和商业道德意识,使得从计划经济进入市场经济的中国企业无法在短时间内完成商业道德的重新构建。契约与信用观念的空白,使得中国品牌从诞生之日起,就把承诺自觉不自觉地停留在政治意识形态宣传的思维框架中,品牌纯粹是企业牟取利润的一个工具。

(2)文化因素。

中国企业尚未形成致力于长远发展并兼顾社会进步的企业文化是另一个原因。这种文化根植于企业的价值观。美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司,发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点,就是他们始终坚持四项基本价值观:一是人的价值高于物的价值,二是共同价值高于个人价值,三是社会价值高于利润价值,四是用户价值高于生产价值。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验,日积月累沉淀为企业文化,并转化为企业凝聚力和竞争力的源泉。没有一定的企业文化做支撑,中小企业将很难长大。是什么造就了世界500强企业中的西门子、惠普、索尼、汇丰等品牌? 既不是资本、规模和技术,也不是特别优秀的员工—这些因素每天都在变化着,而是看不见的企业文化。这些文化融入企业长期发展的战略方针之中,渗透到企业经营和管理的每一个环节,并随着企业文化的不断延续和更新,最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。

(3)体制因素。

任何企业在品牌初创时期都会面临短期利益和长期利益的抉择。当然,最理想的状况是在保证企业生存的前提下,同时兼顾企业的长远发展,即处理好产品销售和品牌形象之间的平衡关系。由于经济体制问题,我国的现代企业制度很不完善、,至今尚未形成对所有者和经营者关系发挥制衡机制的法人治理结构。国有企业的产权界限模糊,政企不分开、责权不明。这种体制下的企业往往没有强烈的责任感和荣誉感,诚信意识淡薄,缺乏履约意愿和能力。体制缺陷导致了经营者的短期行为,追求短期利润最大化就要牺牲长久利益为代价。企业是品牌的摇篮,我们的品牌培育者太注重广告投入,过于追求知名度,却忽视了兢兢业业、踏踏实实的持久经营。急速成长起来的品牌一般都存在先天不足,成名之后很快便暴露出后续资金、管理、人才等决策失误问题。结果,在惨烈的商战拼杀中,企业不断地创立品牌,同时有不断的葬送品牌。

(4)环境因素。

目前,我们正处在一个“低度均衡”的市场环境中:假冒伪劣;商品价格扭曲,“砍价”“打折”之声不绝于耳;买卖双方彼此防范,厂商在消费者眼里尽是“骗子”,挑剔一点的消费者被商家叫做“刁民”……市场低度均衡现象与诚信危机是互为因果的;如果只有讲信誉才能盈利,企业就不敢行骗;如果不讲信誉也能盈利又没有什么风险,必然会有越来越多的企业选择造假。在一个健康的市场环境下,商业法则和盈利机制形成对企业的约束和诱导作用,令坑蒙拐骗者倾家荡产、不让老实人吃亏的示范效应,会促使企业自觉守法履约。只有当守信天经地义、违约理当受罚成为社会共识,才可能造就诚信的企业和诚信的品牌

四、企业名牌塑造的几点思考

我国企业的劣势决定了我国企业在名牌塑造过程中不能冒进,必须选择适合自己的名牌塑造战略。总体上讲,名牌塑造是一个长期的、渐进的、艰巨的系统工程。在借鉴国内外成功企业的基础上,设计出了品牌联合战略、“贴牌”战略和“搜寻商品”战略等适合当前我国企业名牌塑造的几种战略。

1、名牌塑造的几种战略

(1)品牌联合战略。

所谓品牌联合就是指两种或两种以上的企业品牌,通过相互联合,相互借助而形成的一种独特的品牌。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来丰富自己的品牌的内涵,以实现“1+1?2”的效应。

美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授这样认为,“当品牌单独出现没有说服力时,联合品牌可以更好的标明商品的品质”。其作用表现在以下几个方面:①更好地表明产品的品质或特性。一般来讲,一个品牌能被顾客认可是因为它已经在顾客心目中有了明确的定位,而且能使顾客产生丰富的联想。当产品和品牌单独出现不太能说明问题时,走品牌联合之路就可以利用另一方品牌(一般是知名品牌)给顾客带来的品牌联想来说明该产品的品质,尤其在新产品或经验型产品(只有消费之后才能发现其真正品质的产品)的推广过程中。新产品或经验型产品可以借助于知名品牌来消除消费者心头的疑虑,使其对产品的真实品质增加信任感。另外,如果产品的真实品质已为人们所知,加上另一种品牌则能增加产品的一些特性,使之更加富有吸引力。②实现优势互补与资源共享。联合品牌中的各个要素,可能在某些方面具有自己独特的优势。而且一个品牌所具有的某种优势有可能恰恰是另一个品牌缺乏而有必需的。因此,进行品牌联合可以更好地实现各个品牌间的优势互补。在“万达?海尔房”的推广中,合作双方将集成大连万达在房地产领域的品牌优势和海尔家居在家电领域的优势,以联合推介的方式,提升双方在房地产行业的品牌知名度,向消费者推介新的消费模式和家居生活方式,推动住宅产业化的发展。③更好地提高品牌的知名度。品牌间的相互联合可以让不同的品牌相互联系和比较,它能够引发消费者的注意和兴趣,让消费者去思索这两个或多个品牌为什么会进行联合。因此,这种思索可以使消费者对联合的各方品牌及品牌属性认识更全面,印象更深刻。同时,品牌联合可以增强双方品牌及其属性回忆的机会,有助于增强消费者对品牌及其属性的记忆。对于这种效应,爱立信公司总裁这样表达自己的想法:“‘索尼—爱立信’确实是个新品牌,但是从我们在全球其他市场得到的经验表明,消费者很快就接受了它,知道它和爱立信与索尼都有联系。爱立信在通信行业是个名牌,索尼在消费电子产品中是个名牌,在通信和互联网与消费电子产品结合的潮流里,‘索尼—爱立信’将很快成为手机业的名牌。”

(2)“贴牌”战略。

所谓“贴牌”生产,就是向别人缴纳一定的费用,利用别人的品牌进行生产。创建名牌,需要花费大量的金钱,有时需要耗时几十年,而且风险极高,对资本实力较弱的企业来说,尤其如此。企业可以首先建设高品质生产、服务运营体系,保证产品品质和售后服务的质量,利用其他知名品牌(也可以是知名经销商品牌)进行“贴牌”生产,在市场竞争中生存下来;在“贴牌”生产过程中,逐渐壮大自己的实力,创造自己的品牌。这一过程又可以采用两种方式:一是在“贴牌”到一定时间后,要求在产品上标注自己企业名称,最终过渡到自己的品牌;二是在“贴牌”生产过程中,等待对方出现危机时,将该品牌收购过来。事实上,相当一部分企业在创建自己的品牌的时候,都曾走过“贴牌”生产的道路,比如“格兰仕”微波炉、宏基电脑等。

“贴牌”生产的优缺点分析,“贴牌”生产的优点有:①能缩短与国外发达企业的差距。由于企业应用了国外先进企业的技术,提高了自身的技术基础,节约了时间、人力、物力。可以利用自身的有利条件,加大力度,投入开发,提高技术水平,从而缩短与发达企业之间的差距。海尔是家电行业中做oem较早的厂商,在向欧美扩张时,海尔的战略首先是替欧美知名品牌做oem,企业积累一定的市场经验后,采用同一生产体系,投入品牌生产,很容易就获得了成本优势,最终,海尔让“made in china”畅销欧美。②oem能促进企业的多元化发展。oem由于不占用自己的生产线,不用太多的资金、技术,从而降低了跨行业的进入成本。海信与荣事达握手共同生产冰箱,乐华以oem的方式进入冰箱与洗衣机等行业。熊猫通过贴牌爱立信而进入手机领域。③能促进企业更快发展。由于oem是有些企业为利用多余的生产能力。或由于自身的品牌价值不高,又没有资金去建立自己的销售渠道,产品销售不畅,为避免资源的闲置才采取的方式,促进了生产线的有效运转。企业通过做oem,承接大量的定单,虽然短时间可能会对自身的品牌产生一定的冲击作用。但长期以来,企业就可以积累大量的资金和技术,学到别人的先进技术和管理经验,为自身品牌蓄势,促进企业迅速发展。其缺点有:①oem业务的利润远比零售的利润低。②oem将使整个行业失去竞争力。③中国企业的oem微利是建立在低廉的劳动力上的基础十分薄弱。

(3)“搜寻商品”战略。

所谓“搜寻商品”就是消费者能够通过检查在购买之前确定其质量的商品,如家具、服装以及其他主要性质可通过视觉或触觉检查而确定的产品。

所谓“经验商品”就是消费者必须在消费产品之后才能确定其质量的产品,例如加工食品、软件设计和心理治疗等。

在品牌林立的市场中,企业要塑造一个全新的品牌,实质上就是从其他生产厂家手中争夺消费者,而争夺顾客比保持顾客需要花费多得多的成本。对消费者行为的分析表明,消费者对市场上存在的商品集合并不是客观地仔细分析比较,逐一判断有劣,再确定具体消费品牌的,而是存在这样一组包含集合,如图1所示:

图1商品集合

从上图可以看出,采购对象的商品,只是整个商品集合中一个很小的部分。消费者在经过第一次购买所经历的令人厌烦的挑选过程,并获得满意的商品选择之后,总是倾向于继续认同这个品牌,轻易不会转向别的品牌,这就是顾客忠诚的由来。因为,消费者在转向别的品牌消费时,必然花费大量的时间、精力和金钱用于寻觅、比较,而且还必须支付选择失败的试错成本,所以选择继续消费已经认可的品牌是一种成本较低的办法。“搜寻商品”这类产品消费者很容易鉴别其品质,甚至还能享受四处逛商店之乐,故容易进入消费者的“选择圈”,进而进入消费者的“采购圈”。而“经验商品”它们一般不能通过视觉或触觉检查而确定产品品质,因而消费者难以鉴别其品质,更多的依赖于企业及其品牌的知名度来加以选择,建立品牌对“经验商品”就具有更大的价值。企业可以首先在其高品质的“搜寻商品”上使用品牌,利用“搜寻商品”的消费者容易鉴别品质这一特性,将品牌印入消费者心目中,然后将这一品牌用于“经验商品”的名牌塑造中,这样,通过品牌联想就使“经验商品”获得高声誉的品牌。

2、名牌塑造应注意的几个问题探讨

(1)实施品牌联合战略应把握的几点原则。

要使联合品牌产生强大的整体效应,并不是随意地把多个品牌及其属性进行简单地拼凑,而应根据不同品牌的实际特征进行有目的地选择以及有机地整合。在联合品牌的实际操作中,需要把握以下几点:

①必须具有相同的品牌价值和市场地位。一般来说,弱势品牌很难高攀到一些强势品牌,除非这种弱势品牌具有很好的发展潜力。而弱势品牌也不能过于屈尊降位,否则有可能损害其市场形象。十年前,英国零售商进行了一项绝妙的策划:让部分消费者免费搭乘英国航空公司的飞机。正像预期的那样,所有的消费者都认为这次合作是世界上最受人喜爱的航空公司和英国最受人喜爱的超级市场的合作。通过这次合作,双方的品牌知名度都得到了提高。

②功能交叠不能太多,互补性不能太强。一方面,如果各个品牌产品功能交叠太多,说明各种产品的替代性较强,各种产品可能处于相互竞争的态势。一般来说,处于竞争中的各种产品都具有其独特的定位,如果把各种独特的定位强行粘合在一起,往往会造成消费者的心理冲突。另一方面,如果各种产品的互补性较高,有可能使消费者认为这种联合是必然的,因而不再去深入地思考和理解各个品牌之间的相互联系了。

③界定合作各方的权利与义务。联合品牌的打造和维护是一个长期的过程。在这个过程中,合作中的任何一方都有义务为新品牌的培养付出努力与劳动,并且从中分享一定的收益。品牌联合的成功在于各个参与主体的协作和配合。明确界定参与主体的权利与义务是有效合作的基础。一方面,它可以使各个参与主体明确自己应该干什么和怎么干;另一方面,如果在联合中一旦出现问题和纷争,事前的这种界定可以为寻求解决方案提供正式的依据。

④从战略高度选择联合对象。品牌联合不是一种短期的行为,因此不能只看到眼前的利益,而应站在战略的高度保证企业有更好的发展前景。所以,必须要对品牌联合的参与者进行科学的评估和合理的预期。因为一旦其中任何一个参与者出现某种问题,这种影响就会迅速株连到联合品牌。在品牌联合过程中,各个参与者在优势共享的同时,也共担着风险。所以,科学长远的预期是联合品牌得以成功的前提和保证。

(2)实施“贴牌”战略应注意的问题。

企业在做oem的同时,还必须注意把握好自己的核心产品,塑造和维护自己的品牌形象,充分利用oem的各种有利因素,掌握先进技术,不断进行技术更新和产品开发,不断提高自己品牌的竞争力。

①贴牌战略要和创牌战略结合起来,二者不应截然分开。oem是我国企业做品牌的必经阶段,最终目的是塑造自己的品牌。我国工业化的水平要达到一定的实力,oem是一个必经的过程和手段。但是由于利润好薄,好的企业不应把做oem作为长期赢利点。通过oem缓解企业现阶段开工不足的局面,降低成本,企业还是应该加大自身产品在市场上的份额,建设和维护自己的品牌。对于研发能力强、具备品牌推广力和影响力的企业,应该继续树立自己的品牌形象。

②我国企业应通过贴牌战略尽快提高内部管理水平、产品质量、生产技术水平、锻炼工人的素质。但是贴牌战略不能从根本解决我国企业缺少领先技术的客观状况我国企业的当务之急是趋利避害,通过oem减低成本,加大技术研发的投入,从而提高企业的核心竞争力。

③我国企业应通过贴牌战略尽可能地降低企业经营风险,并防范oem的固有风险。为降低经营风险,我国企业在oem的具体方式上应有所创新。例如,格兰仕创造“oem”不仅采用oem购买方的品牌、原料、连生产设备也由购买方提供,这就又避免了一个固定资产贬值的风险。为防范过度依赖购买方的风险,我国企业除加大科研和市场开拓力度,建立自己的品牌外,还应一仆多主,防止海外企业控制上游企业或截断下游渠道,导致我国企业的产品市场逐渐萎缩。

④我国企业应通过贴牌战略与国外企业发展又竞争又合作的关系。国际市场竞争的趋势是从竞争走向竟合,成功并不只能建立在对手失败的基础上,也不需要熄灭别人的灯火使自己明亮。我国企业在实施贴牌战略的过程中,应重视企业间尤其是国际间的分工与合作。通过国际间的合作,降低成本,提高效率,形成整体经济,达到双赢目的。

结束语

名牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程,不同的产业、不同的产品究竟应该采用什么样的更加具体、更加个性化的名牌塑造战略,则是企业自己需要量身定做的战略设计与策划。本文设计的品牌联合战略、“贴牌”战略和“搜寻商品”战略等几种可供选择的名牌塑造战略。为当前企业名牌塑造提供了重要参考。

品牌理论的研究进入品牌关系的新阶段,迄今为止,关系在品牌层面的相关经验研究特别匮乏。尤其在我国,该领域的理论研究还是一片空白。随着中国市场逐渐步入关系营销主导的时代,企业对消费者与品牌关系的重视将迫切要求本土化理论的提出和创新。这就要求对西方品牌关系的前沿理论进行深入的了解与思索。

【参考文献】

[1]王晓明,oem?贴牌生产,中外企业家,2002.11期,35~37

[2]张小兰,跨国战略盟—增强我国企业国际竞争的新手段,经济管理,2002.3期,8~9

[3]田双全等,我国民营企业品牌塑造之战略选择,企业活力,2002.12期,43~45

[4]张冰,做品牌,不妨这样开始,企业活力,2003.2期,43~45

[5]朱振中,我国企业品牌的国际化策略,企业活力,2002.3期,30~31

[6]陈柳钦,现代企业如何实施绿色管理,中外企业家,2002.8期,47~49

[7]符莎莉,品牌空心化危机,商业经济与管理,2003.3期,14~16

[8]康微,品牌与诚信,工业企业管理,2003.3期,74~79

[9]江维,品牌战略与低成本营销,市场营销,2003.1期,31~36

[10]殷赣新,品牌运营本土化,中外企业家,2002.7期,44~46

[11]裘晓东等,品牌忠诚度及其测评研究,工业企业管理,2003.1期,104~106

[12]张世贤,品牌国际化战略要领,经济管理,2002.21期,6~9

[13]卢泰宏等,基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望,商业经济与管理,2002.2期,4~9

[14]谢祯忠,规划你的品牌架构,经理人,2002.11期,23~25

[15]陈柳钦,现代企业应如何实施绿色管理,中外企业家,2002.8期,47~49

[16]许伊茹等,品牌亲和,民主与建设出版社,1999.9月,35~48

[17]张世贤著,品牌战略,广东经济出版社,1998.3月,3~45

[18]陆娟著,现代企业品牌发展战略,南京大学出版社,2002.1月,35~45

[19]李品媛著,消费者行为学,东北财经大学出版社,2000.8月,20~43

[20]刘凤军著,品牌运营论,经济科学出版社,2000.10月,36~48

品牌战略论文范文第8篇

【关键词】媒介经营管理;媒介产业;媒介产业化

长期以来,学术界对邹韬奋经营管理方面的书籍和文章则相对较少,有的也只是涉及他经营管理思想的一小部分,并没有做充分全面的论述。

主要书籍有:郝丹立著的《韬奋新论邹韬奋思想发展历程研究》、武志勇著的《韬奋经营管理方略》、陈丽菲著的《周刊的公信力和经营之道――〈生活〉周刊的启示》、以及徐诚、王一方的《韬奋:我的出版主张》。

目前研究这方面的论文有罗国干的《韬奋〈生活〉周刊的经营方略――媒介经营管理研究之二》,还有杨宇清的《韬奋经营管理思想略论》,邓向阳、王美虹的《邹韬奋媒介经营管理思想初探》,以及薛迪畅的《〈生活〉周刊的订户工作》和滑战锋的《从〈生活〉周刊剖析韬奋的广告观》等。

1)本文从研究视角和研究取向上,侧重宏观、微观研究相结合,并运用定性研究,注重邹韬奋媒介经营管理实践和中国媒介产业实践。在坚持运用马克思主义的立场和观点,以辩证唯物主义和历史唯物主义为总的指导原则下,对韬奋先生的媒介经营管理思想进行系统化的梳理和和概括,并试图将其更进一步深化细化,本文还采用了现代经营管理理念来分析韬奋的经营思想,同时运用传播学的“使用与满足”为指导理论,结合时代背景对其进行分析论述。

2)1926年,邹韬奋接办了《生活》周刊,在他主持的7年里,《生活》周刊从一个不起眼的小刊物,一跃发展成为“风行海内外,深入穷乡僻壤的有广大影响的刊物”;发行量最高达到15.5万份,“创造了当时期刊发行的新纪录”。 《生活》周刊为何能取得这样大的发展,究其原因有两方面,一方面是因为邹韬奋主编的《生活》周刊宗旨和内容能顺应时代潮流,满足读者的需要,深受读者喜爱;另一方面则得益于其高超的经营管理之道。

首先,一切以读者利益为立足点,为读者服务,创新办刊

《生活》周刊创办于1925年10月,邹韬奋接手《生活》后,最重要的改革就是加强刊物的趣味性,尽量“多登新颖有趣之文字”,“力求精警而避陈腐”,并在报头上用大字标出“有价值、有趣味的周刊”。

在形式上,邹韬奋也以满足消费者需求为立足点,《生活》周刊由单张改成16开本,对于编制方式和相片插图的新颖和创新也很注意,极力独出新裁,不落俗套。

邹韬奋接办主编《生活》周刊后,就开辟了“读者信箱”专栏,并且邹韬奋将这一做法都保持在了后来主办的另外5个刊物和1个报纸中的实践中,他对这一栏目的悉心经营,生动体现了竭诚服务读者的思想。

邹韬奋在事业发展中一直都非常注重质量、效益、速度三者的有机结合,强调要有精益求精的创新精神。邹韬奋强调,办报刊一定要有自己的个性和特色,要有创造的精神,切忌只知跟在别人屁股后头爬行的“肉麻的模仿”,反对“人云亦云”、“亦步亦趋”的“尾巴主义”。[1]

以上论述的更多的韬奋先生的编辑思想和创新,然而,正是《生活》周刊在热忱服务读者,一切以读者利益为立足点的过程中塑造出了“生活”品牌形象而深入人心,这不正是一种成功的经营手段,20 世纪 30 年代的中国虽然还没有“(CI企业标识)”这个概念,但不知不觉地实现了现代企业经营管理中品牌战略的经营策略。

其次,就是运用文化市场化手段,平衡社会效益和经济效益

80年前的韬奋先生在那个缺乏市场元素的时代,将经营管理的精髓演绎地十分透彻,他运用文化市场化手段,并且在把握和平衡社会效益和经济效益中获得了企业的成功,这无疑对当今媒介产业的经营和管理很有启发。

(1)经济独立

1928年11月18日他在《生活》周刊上回答读者来信时说:“个人要经济独立,才配讲自由,刊物也是如此。”②

独立性和经济效益的追求使得邹韬奋对广告格外重视,邹韬奋重视广告,但他决不滥登广告。他认为,所刊登的广告内容必须健康真实,决不能只为了经济利益而忽视了社会效益,必须要照顾广大读者的感受。

现代媒介产业化经营需要借鉴韬奋先生的理念和做法,必须建立在产权明晰的基础上,运用现代企业制度,实行政企分开,实现所有权和经营权的区分,产权的独立性是我们必须关注的核心问题。

(2)加强企业制度建设,重视企业的科学管理是邹韬奋媒体经营思想的重要内容

他的媒体企业经营管理的科学性与民主性思想,最主要地体现在企业的股份制建设方面,这在管理特质上与现代企业管理制度有着异曲同工之妙。

随着《生活》周刊的影响逐渐扩大,邹韬奋将《生活》周刊改组为生活书店,开展多种经营。生活书店是一家对内实行合作社形式、对外挂牌为股份有限公司形式的经济实体,只要是入社达到半年的员工都有股份,邹韬奋这种经营方式体现了经营集体化、管理民主化的原则,在当时有效地避免了社内职员的收入分化,使社内的每位职员都能荣辱与共、患难同事。

人才制度建设科学民主、管理方式公开:

邹韬奋以民主集中的原则来管理生活书店,邹韬奋坚持大公无私和明辨是非,为员工提供最合适的岗位,分配最合适的工作,让员工的才能获得最大限度的发展,竭力为其营造公平公正的工作环境和竞争机会,韬奋先生在用人方面还有一个创举,在创办《生活日报》之初,他采用“信托人”制来加企业组织建设,完善的用人制度为邹韬奋的经营管理提供了方便和有力的支持。这些做法在某种程度上与现代企业文化建设也是一致的,80年前的韬奋先生用自己的良心和智慧做到了,这难道不值得如今的我们深思吗?

邹韬奋经营管理方式的还有一个特点就是公开性,邹韬奋在创办《生活日报》之初就制定了具体的纲要,《生活日报社股份两合公司章程》比较详细地说明了企业的经济独立与会计公开制度。

3)开展多渠道发行方式和多种促销活动

生活书店还采用多渠道发行方式,使得书店的出版物能在全国各地迅速传播并产生广泛的影响,主要包括:一是自设门市部;二是设立批发部;三是设立邮购科;四是设立电话购书服务部。同时在书刊的宣传促销方面设立了推广科来专门负责这方面的工作,在促销手段上有广告促销、编发宣传资料和书刊连锁推广,这些做法这都对生活书店社会知名度的提高起到了很大的推动作用。

邹韬的经营管理理念使得“生活”上上下下都以坚定的爱国、爱民族的进步立场为读者和广大民众兢兢业业、勤勤恳恳地服务,而且产生了广泛的社会效应,得到了社会广大读者群众的充分认可,“生活”也就打造出了一个成功的文化品牌,得到了广大人民群众的信赖和支持,换一种角度来讲,这种良好的社会形象的树立也有助于企业的发展。

总结:

韬奋先生用自己短暂的一生建立与经营了《生活》周刊、《生活日报》、《大众生活》、香港《生活日报》、《全民抗战》、《东江民报》等多种进步的媒体组织和企业,运用先进的媒介经营管理思想与理念,倡导救亡图存,宣扬革命主张,他所创办与经营的企业在当时风云变幻的时代中发挥了重要的影响力,至今仍是我们媒介产业乃至各行各业学习的楷模。

【参考文献】

[1]邹韬奋.韬奋新闻出版文选[M[.上海:学林出版社,2000:289,225,344-345,352,341,347,303,340,338.

品牌战略论文范文第9篇

建设丝路明珠金张掖 实现幸福美好家园梦/徐宝德 方得河1-5

对张掖建设旅游大景区的几点思考 /方得河 1-9

建设商贸流通大互市 推动张掖现代服务业快速发展/李天义1-10

建设丝路文化大博物馆 助推张掖转型跨越发展/李向清1-11

关于张掖建设大运动场的几点思考/屈永海1-12

丝绸之路经济带文化资源与文化产业研究

浅谈唐代丝绸之路景教绘画/钟丽娟5-9

维吾尔木卡姆中舞蹈艺术作用探析/库尔班・买吐迪5-11

嘉峪关长城博物馆展览立面平面构成分析/王 珊5-14

首届“追寻张骞之路国际文化考察活动”综论/冯玉雷6-5

敦煌写本《住三窟禅师伯沙门法心赞》考释/郑炳林 郑怡楠6-8

丝绸之路上的古代宗教/才吾加甫6-13

丝绸之路黄金段河西走廊的历史地位

――兼谈河西走廊在华夏文明传承创新区建设中的定位和宣传

侧重/沙武田6-16

丝绸之路经济带旅游效率评价与差异研究

――以关中―天水经济区为例/孙媛媛6-20

丝绸之路区域旅游经济发展研究/王淑新 张西虎6-25

甘青古道述略

――以青海与甘肃河西走廊交通为例/黄兆宏7-5

把握丝绸之路经济带发展机遇 打造河西走廊旅游文化黄金线

/邵如林7-7

基于SWOT分析的西安市丝绸之路文化遗产、文化产业发展途径

/王路平7-11

论丝绸之路中的品牌战略思想 /王国巍7-14

丝绸之路经济带陕西段文化资源深度开发研究/吴 绒9-5

影视传媒与消费的力量

――论丝绸之路经济带文化产业发展新模式/韩 东9-7

丝绸之路经济带建设中的民办博物馆发展研究

――以西安为例/程 圩 隋丽娜9-10

丝绸之路与宁夏旅游发展

――以西夏王陵为例 /陈静薇9-13

中阿博览会:丝绸之路文化的延伸

――兼论丝绸之路的走向与研究范围/薛正昌 11-5

论陕西丝绸之路文化资源与文化产业新起点/黎 羌 11-11

创新与和谐:加快丝绸之路经济带文化产业的健康发展/徐 芳 11-15

关于创建“内陆型”经济特区的构想

――以陕甘宁蒙毗邻地区为例/张多勇 李并成 许尔忠 12-5

西北丝绸之路宗教文化资源开发现状及对策/王 张 慨 12-10

丝绸之路“旅游信息驿站”系统建设构想/李如意 12-13

本刊特稿

“无”之基本问题・导言/冯治库5-5

老子对“无”的认识和把握/冯治库6-29

庄子对“无”的认识与把握/冯治库7-28

历史研究

秦汉御史大夫职能考辨/何军海1-13

《金瓶梅》中的工艺美术史料概述/张北霞1-15

康熙青花瓷艺术语言解读/黄杰钦1-18

试论太平天国运动对浙江社会的影响/廖达兴1-20

试述兰州近现代工业发展进程/王 丹 1-22

昆嵛山在全真道发展过程中的作用与地位研究/杨 易1-24

《后汉纪》与魏晋玄学/郭蔚然3-22

从《王昭君变文》创作时间看敦煌吐蕃时期庶民像/王继荣3-24

试论明代中朝朝贡关系中的文化交流/刘 琴3-27

清金廷标《西园雅集图》赏析/马可房3-29

试论玉米在甘肃的引种与传播/王叶菁3-31

试析明代邸报与言官政治――以李三才入阁风波为例

/何菁菁 谢贵安6-32

北魏太武帝灭佛运动中炳灵寺石窟免遭破坏原因初探/他维宏6-35

陈诚出使安南相关情况探析/张亚杰6-37

华夏上古传说史源头诸问题试探 /侯丕勋 刘再聪7-17

浅谈秦简书体形成的历史文化背景/毛惠民7-20

浅析明代言官制度/叶 虹7-22

清代楚雄州彝族服饰研究/金永锋7-24

唐朝由盛而衰的转折及其对敦煌地区的影响/温全禄 11-18

浅论李辅国专权/陈晓龙 11-21

明代镇番卫建制初探/徐长亮 12-32

论固原在中国历史发展进程中的地位/王延丹 12-34

考古与考察

敦煌荣亲问题新探/李超云 1-27

辽代金银器的特征及演变/田 野1-29

佛教对河西走廊石窟绘画艺术的影响/高雄山1-31

武威雷台与前凉钧台考辨/王丽霞 1-33

简论须弥山石窟的重要价值/马志明 1-35

浅析吐蕃统治时期莫高窟维摩诘经变画之流变/马玲玲3-5

麦积山石窟第127号窟经变壁画中6世纪中国北方城市图 像解读

/孙永刚 屈 涛3-9

浅谈武威下双大庙古建筑风格/胡鼎生3-14

略论甘肃天水地区齐家文化的经济形态/张志理 裴应东3-17

试析古代车马坑揭示的相关问题

――以虢国车马坑为例/张红兵3-19

汪世显家族墓出土的南宋官窑瓷器及相关问题研究/刘光煜5-17

试析考古出土西夏瓷器的制作工艺/杜静薇5-20

民国三年甘肃袁像一元银币赏析/蔡玉琴5-22

麦积山石窟高层洞窟石刻造像入藏方法研究

/董广强 冯学兵 张 铭 白 凡5-24

甘肃镇原玉山寺石窟调查研究/王博文5-28

略述嘉峪关“天下雄关”碑的位置变迁/雒惊5-31

西宁陶家寨墓地出土的羽人连枝灯考/肖永明5-33

惠州窑若干问题探析/侯慧梅5-36

拉卜楞寺创建历史背景研究/唐晓军6-39

甘肃徽县郇庄白塔建造年代小考/杨凌云6-46

江陵凤凰山十号汉墓六号牍校释/陈淑珍 田 河6-48

新疆博物馆馆藏元代龙泉窑瓷器探析/方淑香7-36

临沂汉画像石胡汉战争图解读/杨锡开7-38

试论大地湾遗址在中国史前考古上的六大之最/张力刚9-16

从武山傅家门遗址史前文化遗存看中华祈福文化之源/宋建勋 裴应东9-20

试析马家窑类型期多人舞蹈纹饰的渊源/肖永明9-22

浅析宋金墓葬中砖雕壁画的内容/崔松林9-28

黄河流域以东早期石窟形制自然因素研究/毛惠民 夏朗云9-30

试论中国早期出土的蜻蜓眼式玻璃珠之功用/刘光煜9-38

试论仰韶文化彩陶鱼纹和鸟纹从具象到抽象演变的内涵

/王平平 王连连 11-24

浅析大遗址保护问题

――以大地湾遗址为例/陈冬梅 刘强强 11-26

“武山人”选狼叫为居住地之管见/张志理 11-30

拉卜楞寺建筑艺术研究/侯秋凤 唐晓军 11-34

《重修平凉城内九天庙碑记》考略/王丽蓉 牛文楷 11-40

“李陵碑”与周边生态环境变迁研究/张晓东 11-42

甘肃清水李崖遗址考古发掘及相关问题探析/刘家兴 12-17

甘肃漳县汪氏家族墓出土元代釉里红高足杯考析/刘光煜 12-19

从助动词的分布看敦煌医术医方类文献撰写与抄写的年代差异

/彭 馨 胡翠华 12-21

酒泉小土山墓葬的考古发掘及墓主人身份初探/范晓东 12-23

从墓葬壁画看魏晋时期酒泉地区的桑蚕业/赵建平 王海宇 王春梅

12-25

青海都兰出土“广纳戍印”及相关问题考证/李 磊 12-27

民族文化

甘肃穆斯林丧葬习俗比较研究/李桢峰 杨正元1-37

藏戏传统剧目中的因果报应模式探析/李宜 辛雷乾1-40

传媒文化

接受美学视野下的《读者》内容变迁和读者价值取向的双向影响

――以《编读往来》栏目为个案/辛 阳 王建光1-43

电视节目品牌内涵新论/丁 颖 侯琰婕1-45

文化论坛

浅谈祭祀文化

――以康乐县民间祭祀活动为例/苟爱霞1-47

非物质文化遗产经济价值的开发利用与保护

――以凉州贤孝为例/王亚男 石贵琴 李想义1-49

陇南乡村旅游发展刍议/王海龙1-52

浅析新丝绸之路大众传播文化建设/张哲玮 3-34

枯山水景观源流探析/谢 璞3-37

庄浪县地摊文化研究/李 颖 李荷花 李 轲 梁小翠3-41

浅谈如何强化电视新闻编导意识/白家豪3-43

浅论公共图书馆的可持续发展/裴建华3-45

浅议新入学大学生的图书馆导读工作/薄军霞3-47

“六十而耳顺”新探/王 靖5-48

泉州海上丝绸之路与中外文化交流/吴培植5-50

试析阿斯塔纳出土织锦覆面的文化意义/巴音其其格5-52

张掖市旅游产业升级对策研究/徐 昕 6-50

试论高校档案信息资源的开发与利用/乔佳汝6-52

试论丝绸之路的历史作用/张 瑛 7-40

仁者无敌:孔子的政治思想/刘瑞兰7-44

框架与归因

――玄奘《大唐西域记》对古印度报道的研究/彭国坤7-46

浅析改革开放以来中国电影中的城市映像

――以北京、上海、重庆为例/张跃龄7-48

丝绸之路上的宗教文化接触/薛小梅 王晓芬9-41

浅析佳木斯市红色旅游及革命文物资源现状/钱 霞9-44

浅谈电视频道包装的艺术性与技巧性/陈 文9-47

青城文化遗产及其保护现状分析/马 健 陈 强 杨志刚 11-44

符号学视阈下兰州市文化旅游形象定位的思考/刘 波11-46

独弦琴传承人研究/蔡永秀 张玉林 11-49

也谈经济新闻写作

――以嘉峪关电视台《今日资讯》专栏为例/惠汉庆 11-51

漫谈伏羲文化/熊潘月 12-36

古村落文化遗产的保护与利用

――以甘肃榆中青城古镇为例/杨志刚 马 健 陈 强 12-38

华夏文明传承创新区建设的重要实践

――嘉峪关文化遗产保护工程概说/武军斌 12-40

新时期群众文化的功能与拓展/谢耀虎 12-42

浅析地方图书馆在推动社会文化提升中的作用

――以甘南藏族自治州图书馆建设为例/寇月兰 12-44

宗教文化

全真道龙门派第十三代陈来全墓塔有关问题探析/余 恩 王科社5-39

从馆藏造像看唐代天水地区密教十一面观音信仰/刘复兴5-43

从高善穆石造像塔看北凉时期河西佛教文化的繁荣/时兰兰5-46

文学探微

《诗经》中的生态意识及其当代意义 /李荷花1-54

叙事学研究中的三个基本概念/韩一睿1-57

浅谈梁君璧性格的多变性和悲剧命运

――读《穆斯林的葬礼》/赫亚红1-59

“人性恶”的成长与延续

――论余华《现实一种》/李 兵1-61

励志经典的重温及其当代价值

――以小说和电影《肖申克的救赎》为例/李佳盈1-63

敦煌变文与凉州宝卷探微/宋运娜 王明政3-53

清代文学研究的新成果

――评《文化视域中的清代文学研究》/张毓洲3-55

论《红楼梦》中贾探春形象及其悲剧性/鲁彩苹 杜永仁3-57

诗歌与历史 神话与政治

――《日本杂事诗》中神话诗论略/王介蓉3-59

文学与语言

“布素情”拾遗《大风歌》探析/孙乾晶5-56

从意境的新造谈中国新诗对古典诗歌传统的继承

/陶禹含 赵洪星5-58

自由之中的不自由

――以《哀希腊》风格译为例/唐圆鑫5-60

阿尔里・阿尔布都20世纪60年的创作

/P.M.伊斯玛耶娃 著 司俊琴 译6-54

东南亚华裔学生动词“看”的使用情况考察/雷 朔6-56

空谷幽兰 素质清芬

――李因诗歌创作概说/孙 腈7-51

闻捷《复仇的火焰・动荡的年代》版本考证/杨晓华7-54

浅析屠格涅夫《猎人笔记》中蕴含的人道主义精神/王玉洁7-57

浅析《基于语料库的中国新闻英语主题词研究》中语料库方法的运用

/唐学琦7-59

论嵇康四言诗的艺术风格/高 勇 张永青 杜永仁9-49

同病相怜的千古一叹

――《琵琶行》主题新探/李永刚9-51

朱权《太和正音谱》刍议/王介蓉9-53

西部文明多维书写中的人性探寻

――评王新军的小说/权绘锦 李骁晋9-55

女性成长的史诗

――小说《飘》与《小妇人》中的女主人公形象之比较/李英华9-59

丝绸之路上的混合语探析/缑娅兰9-61

哈萨克英雄史诗与《玛纳斯》叙事结构比较研究

/李春慧 范学新 11-53

翻译美学理论下的中国古典诗词英译研究/朵 琴 11-57

生命的神话 生活的智慧

――略论《指引生命的神话》/夏陆然 12-46

《活着》小说与电影叙事比较研究/王怡晨 12-48

甘肃会宁方言对英语语音学习的迁移现象研究/杨彦文 王 敏

12-50

艺术研究

论敦煌舞对敦煌壁画乐舞艺术的继承和发展/马丽娜1-65

浅谈数码绘画的数字化艺术特征/弓可立1-67

试论我国少数民族题材美术创作/谢冰月3-49

论音乐欣赏能力在音乐审美活动中的重要性/张冬青3-51

张志汤粉彩神鼠图四条屏瓷板画赏析/王晓娟5-62

浅谈舞蹈“荷花奖”十佳作品《禅心》的创作感受/马 军5-64

浅谈如何科学自然地演唱/赵子轩5-66

莫高窟唐代女性观音画像与仕女画之关系/史忠平6-60

色彩在影像叙事中的运用

――以电影《霸王别姬》为例/郭 静6-62

关于学院派和原生态两种民族唱法发展现状的思考/许红霞6-64

审美视域下的甘谷汉简/林天山9-63

浅谈古代西凉乐的艺术特征与价值/徐婧文9-65

论唐代敦煌壁画中经变画的艺术特点

――以榆林窟25窟《观无量寿经变》为例/牛潇靓 11-59

论河西魏晋墓画的艺术特色/孙占鳌 刘生平 11-61

略谈甘肃庆阳皮影造型艺术风格/张显媚11-64

论多媒体在舞台演出及晚会中的作用/董 青 11-66

浅谈宁夏版画艺术繁荣背后的隐忧/刘 12-52

试论风景油画写生创作取景与内涵表现/安 12-54

让爱在真情中升华

――评陈彦秦腔《留下真情》/张智虎 12-56

论意境在歌曲演唱中的体现/张大军 12-58

文博工作

浅谈馆藏文物的环境影响因素与保护对策/杨 博1-69

试谈博物馆功能提升与青少年教育

――以宁夏博物馆为例/刘红英1-71

关于城市中心区大遗址保护历程的思考

――以郑州商城遗址保护为例/张玉功3-62

固原博物馆馆藏北周钱币“永通万国”的保护与修复/武 瑛3-65

浅谈苗族绉绣双龙头绣片的保护与修复/弥卓君3-67

关于博物馆如何吸引观众的思考/叶 虹3-69

浅淡基本陈列与临时展览的关系

――以南通城市博物馆为例/汤 建3-71

浅谈博物馆如何引导观众文明参观/冯 惠5-69

浅谈博物馆功能的拓展与提升/梁 玮5-72

新时期博物馆管理工作的突出问题及对策思考/时兰兰6-66

陶器文物保护的影响因素及规范化修复流程研究/韩 英6-68

试析贫困山区古建筑保护现状及对策

――以浙江省磐安县为例/潘亚军6-70

加强国际交流 培养国际人才

――第23届国际博协大会概况及启示/王裕昌7-61

论文物价值的动态结构/侯慧梅7-64

浅析藏品研究在博物馆工作中的重要性

――以济源市博物馆为例/胡成芳7-66

试论博物馆新型管理体系的构建/梁 玮7-68

浅谈泰州明墓出土服饰陈列设计理念/潘 耀7-70

从网上商店开发经营看博物馆文化产业的繁荣/邢 勃9-67

Data Matrix二维码在博物馆和文物保护中的应用研究/冯志军9-70

对秦安县博物馆古籍保护工作的思考/尹建明9-72

城镇化、工业化背景下基层文物工作存在的问题及对策/池明 11-68

经济欠发达地区文物保护谫见

――以甘肃东部渭河中下游地区为例/林天山 11-70

浅谈县级博物馆数字化建设

――以陇西县博物馆为例/张红霞 11-72

Auto CAD2004在彩绘泥塑病害图绘制中的应用/徐博凯 11-74

关于提升博物馆窗口服务的几点思考

――以白银市博物馆为例/张自娟 12-61

浅析干旱环境中土遗址的监测

――以嘉峪关明长城为例/许德臣 12-64

理论与实践

政府责任下农村社会养老保险立法之完善/李雪瑶1-73

奥尔夫音乐教育理念与高校乐理、视唱教学/孟 波1-76

初级班来华留学生汉语教学浅析/刘玉颖 李发元1-78

工科高校经管类专业双学位(辅修)人才培养存在的问题及对策

――以兰州交通大学为例/梁 恒 任静梅3-73

创设情境教学范式 促进语文能力发展

――以《变色龙》为教学案例/石梦瑶3-75

兰州初中熟手型教师对新课程实施关注阶段的调查报告

/耿婵娟 瞿德业3-77

农村男青年结婚难问题探析/齐颖新3-79

敦煌舞教学改革探微/李婷婷5-74

少数民族与汉族大学生英语课堂焦虑对比研究

――以西北师范大学非英语专业学生为例

/李 纯 马 佳 马金芳 潘 佳 秦建梅 张斯悦5-76

浅论高效课堂文化建设/包新德5-79

对开放教育小专业教学的思考/耿丽萍6-72

可持续发展理念下的大学英语综合技能教学模式/张 洁6-74

对校外教育机构文化建设的思考/王 莉6-77

“中国梦”与学生理想信念教育/张晓玲6-79

对中国哲学研究方法的几点思考/白宗军7-72

论全面提高党的建设科学化水平的战略路径/王 淼7-75

社会主义核心价值观解析/汪 鹤7-79

城市化和生态环境耦合关系研究/汪永臻9-74

课程资源开发利用的问题与策略

――基于甘肃省农村中学研究性学习开展现状的思考

/胡红杏9-76

关于职校培育和践行社会主义核心价值观的思考

/张其旭9-79

浅谈“汉新欧”国际货运大通道建设

/李真真 陈 蓉 高品文 赵 静 11-76

试论公共外交在塑造国家形象中的作用/朱倍德 11-78

对外传播人才培养初探/李烨辉 庄琴芳 12-67

“美丽中国”视域下高等职业院校绿色教育探析 /曹云兵 张向东12-70

浅谈高校学生人文素质与实际能力的培养

――以甘肃政法学院大学语文课程为例/姜朝晖 12-73

学生人文素养的培养与写作能力的提高

品牌战略论文范文第10篇

关键词:地理信息产业;信息技术;产业发展;品牌战略; 科技创新;

中图分类号: G623.45 文献标识码: A 文章编号:

引言:

首先,让我们回顾一下近年来与地理信息产业发展有关的重要新闻,2009年7月首届全国地理信息产业峰会在北京举行,以“构建数字中国,大力发展地理信息产业”为主题;2011年5月,国务院办公厅正式发文,将“国家测绘局”更名为“国家测绘地理信息局”;2012年7月召开了全国测绘地理信息局长座谈会,决定出台《国务院关于促进地理信息产业发展的意见》,加快地理信息产业发展步伐;2012年10月教育部印发的《普通高等学校本科专业目录(2012年)》中,地理信息系统专业改为地理信息科学专业。由此可见,国家已把地理信息产业纳入新兴产业范畴,并提升为国家科学战略高度,毫无疑问,这是地理信息技术发展的里程碑,对测绘地理信息产业发展和市场建设具有重大而深远意义。

国内地理信息产业发展趋势

中国地理信息产业已经初具规模,市场需求旺盛,产业潜力巨大。中国经济的快速发展,极大地推动了信息化进程,地理信息技术将从政府应用走向企业应用,走向社会,走向人民生活的各个角落。地理信息技术融入智能交通、现代物流、电子商务等产业,并与交通信息、商业信息等融合,提升IT的综合服务水平,特别是随着我国汽车市场和移动通信的发展,一个新的综合性产业即将形成,以网络和移动为基础的大众地理信息服务将在10年之内快速发展。

GIS 正成为IT 技术的重要组成部分,GIS 为IT 技术提供空间信息处理功能,极大推动GIS 的社会化和商业化应用,与此同时,企业GIS服务也酝酿起步,以服务器GIS和数据集成式服务的企业GIS将在众多行业中展开。在IT 技术变革和国民经济快速增长的带动下,我国地理信息产业正在进入产业高速发展的关键转折期,以微软、谷歌、百度、搜狗等国内外IT 巨头相继推出互联网地图,国内电信运营商的纷纷介入,基于互联网和无线通信的位置服务等大众地理信息服务模式正在我国蓬勃兴起,这一发展趋势将对我国地理信息产业产生巨大影响。

我国卫星导航产业蓄势待发,我国导航骨干企业已经形成,涌现了高德、凯立德、四维图新、瑞图万方等电子导航知名企业,它们通过创新拥有了导航地图的核心技术,建成了国内具有较大规模的现代化生产基地,为我国卫星导航产业的发展奠定了基础。此外公众对技术的认知度极大提升,地理信息产业将进入一个新的市场拓展阶段。随着中国移动通信市场和汽车市场的发展,到2012年底,作为导航卫星应用的主流市场,这两大市场在国内的规模将居世界首位,极大地促进我国导航卫星应用产业的发展。

据权威部门估计,在未来的十年内,地理信息产业的信息市场、产品市场、技术市场和劳务市场等将初步形成,产业结构走向合理,我国地理信息空间数据将更加丰富,共享机制将初步形成,自主产权软件市场占有率将超过75%,将涌现一批大型骨干专业企业,并形成合理的地理信息产业链,地理信息产业将成为现代服务业新的经济增长点。国家测绘地理信息局数据显示,2010年我国地理信息产业年产值为1000亿元,2011年达到1500亿元,较2010年增长达50%,2012年后将保持25%以上的年均增长率,到2020年形成万亿年产值,是2010年产业总产值的10倍。

安徽地理信息产业发展现状

安徽地理信息产业起于上世纪90年代,虽然基础测绘服务工作起步早,但地理信息产业发缓慢,从测绘服务、遥感应用、导航定位、地理信息系统等四大产业现状,逐一分析地理信息产业发展状况。

1.测绘服务产业

安徽已经形成了比较完备的基础测绘地理信息数据采集与管理体系,省测绘局下属四个测绘分院和一个信息中心,拥有雄厚的测绘技术和强大的地理数据处理能力,现在已初步建立了全省1:25万、1:5万数据库和部分区域1:1万的DLG、DRG、DOM、DEM数据库,并自主开发了基础地理信息管理平台。地方各市县都有测绘队伍,为全省地理信息服务提供了基础数据。但我们应当看到,由于测绘队伍的迅速扩大,测绘服务市场出现了僧多粥少的局面,市场竞争激烈,全省有近400家测绘单位,多数是在传统测绘服务领域作业,真正从事地理信息产品研究开发的很少,大多缺乏科技创新和产业创新能力。地图出版作为地理信息产业的重要组成部分,应用非常广阔,对社会经济发展起到了促进作用,但全省地图市场相对迟后,地图品种及载体单一,多数是行政区划图和交通旅游专题地图,真正有科技创新的地图品种很少。

2.遥感应用产业

安徽1997年就进行国土资源遥感应用研究,政府高度重视遥感技术体系与应用系统的建设。目前,遥感技术在城市测绘中应用广泛,许多城市及大型开发区建设规划,均采用遥感测绘技术完成大比例尺成图,遥感应用在国土资源调查、环境监测、粮食估产、灾害评估、城镇建设规划等方面的应用得到了加强。使用遥感技术完成全省地质灾害调查及土地利用二次调查,利用卫星开展了巢湖的遥感动态监测工作,安徽省气象研究所建立了卫星遥感业务系统;微波遥感数据应用于农业研究也逐渐开展。随着我省数字城市建设的兴起,对高分辨率卫星遥感数据有着很大需求,在遥感数据的获取与处理方面,我省已经形成了基于航空遥感数据获取与处理体系。

3.导航定位产业

卫星导航在我国地球资源调查与测绘、交通运输业、精确农业、林牧渔业、应急管理、社会治安等领域广泛应用,并显示出巨大的应用潜力。随着车载导航、便携导航、移动位置服务、互联网位置服务的普及,导航产业的市场非常活跃。安徽导航技术开发较迟,真正涉足导航产业的是 “安徽烽火台卫星导航研究所”(2004成立),从事专业GPS导航研发,主要开发GPS定位与监控等汽车防盗系列产品,其它公司多数从事导航产品销售和技术服务,导航产业相对缺少导航地理信息数据集成及导航软硬件开发企业,也缺少具有竞争力的自主产品,省属品牌汽车奇瑞、江淮等车载GPS,都是使用省外公司研发的导航系统。

4.地理信息系统产业

从1991年联合国开发计划署援助安徽省政府GIS技术系统开始,省政府重视开展地理信息技术的研究与应用,1994年成立省GIS办公室。1998年正式成立安徽地理信息中心。多年来,全省各行业充分利用自身技术优势,积极进行GIS技术研发,在许多领域取得了一批研究应用成果,代表性的有《1:1万基础地理信息建库系统》、《森林火灾扑救决策支持系统》、《安徽省防汛决策支持系统》、《地质勘查科技成果管理系统》、《安徽省农业资源信息管理系统》、《安徽省气象卫星遥感业务系统》等等。《合肥警用地理信息系统》、《黄山风景区地理信息系统工程》等获得过全国优秀地理信息银奖,代表了安徽地理信息系统技术的最高水平。我省社会经济的快速发展为GIS产业的发展也提供了动力,特别是电子政务和数字城市建设,已经成为GIS的主要市场。

综上所述,在从事测绘地理信息产业中,我省大多测绘单位局限于测绘服务工作,即数据采集和数据库建设,产业范围位于地理信息产业链的上游;遥感技术的应用在遥感测绘、国土资源调查、区域环境监测等方面得到了加强,信息使用多在政府层面;从事导航产品研发公司和从业人员偏少,导航技术作为产业重要的生产要素和资源显得非常单薄;全省GIS产品开发较多,也取得了一些成果,但多数是专业的GIS,在政府管理方面应用。总体来说,相对于国内产业的巨大需求和潜力,安徽地理信息产业市场发展后劲不足,地理信息产业缺少龙头企业和创新品牌。

安徽地理信息产业发展应对措施

1、加强政策监管 优化产业环境

2012年2月安徽了测绘地理信息“十二五”《规划》,提出了“十二五”时期测绘地理信息发展目标,完善测绘地理信息统一监管体系,建立全省现代测绘基准体系,基本建成“数字安徽”地理空间框架,提高测绘地理信息公共服务水平,实现地理信息产业较快发展,增强测绘地理信息技术装备水平和自主创新能力。要逐步实现上述目标,建立健全科技创新管理机制是当务之急,充分发挥政府的引导作用,推动科技政策从覆盖测绘系统向覆盖测绘地理信息行业转变。各级测绘主管部门切实加强对科技工作的领导,把地理信息科技发展纳入本地产业战略规划中,解放思想,转变观念,把测绘事业转变为测绘产业发展。

目前,全省地理信息产业管理尚缺乏指导全局的政策及配套措施,现有的法律法规不能满足地理信息产业发展的需要,如产业政策、地理信息共享机制不健全,地理信息市场监管相对薄弱,地理信息产业市场不规范,加之保密措施限制等原因,不仅降低基础地理数据的使用效率,而且严重限制了地理信息产业的发展,这就要求管理部门做好几方面工作,一是要根据安徽产业发展实际需要,依据目前的科学技术水平,建立新的测绘数据安全管理和应用的规章制度;二是建立健全地理信息工程咨询与监理制度,以提升地理数据的利用率,适应地理信息产业市场;三是加强对科技创新平台的评估、管理和整合,完善平台管理政策,为各类科技创新活动提供公平竞争的环境;四是运用市场调节机制,在健全制度的基础上,鼓励地理信息市场自我调节,五是成立“省地理信息产业协会”,构建地理信息科技创新交流平台,加快我省地理信息产业的发展速度。

2、加大政府投入 调整产业结构:

地理信息产业是经济建设必不可少的基础保障,安徽基础测绘投入与邻省相比偏少,地理信息科技研发投入也较少,有关资料显示,近几年全省测绘地理信息科研项目很少,科研费用比例偏低,与全省地理信息科技发展不相协调。在城市建设、交通建设、水利建设、土地调查、资源勘探和开发利用、自然灾害监测防治、生态环境保护等方面,测绘地理信息都是必不可少的基础性工作。地理信息成果作为战略性资源,是地方各级政府掌握地方情状、提高管理决策能力的重要手段,各级政府要加大基础测绘的财政投入,提高地理信息在地方各项经济建设中运用,服务经济建设和民生建设。

十二五时期是安徽国民经济发展的关键时期,在中部崛起的宏观背景下,全省经济发展速度在中部六省保持领先地位,要保持经济以二位数增长,必须转变经济发展方式,调整产业结构,实施科技创新,推动区域协调发展,加快我省信息化进程。地理信息成果应用是发达地区科技水平的重要体现,地理信息产业是高新技术产业,是新的经济增长点。实施资源开发、城市管理、城乡建设、环境保护、交通运输、休闲旅游以及公共应急等都离不开地理信息的有力支撑,无论是合芜蚌自主创新示范区的建设、皖江城市带产业转移示范区规划建设,还是地方生态环境保护,抑或是某一个工矿企业的建设,都离不开地理信息数据资料。因此,地方政府应高度重视地理信息产业发展,加大在开发地理信息科技产业方面的支持力度。

3、加速数字建设 构建共享平台

空间基础信息数据共享已成为现阶段地理信息产业发展的主要瓶径。基础地理信息共享平台是一切地理空间信息技术应用与空间信息服务的物质基础,从地理空间基础框架涉及的工程建设的任务来看,大致包含有:地理信息基础共享平台构架和数据库建设;地理空间数据信息交换网络及服务体系建设;空间数据共享、法规和标准体系建设;遥感信息获取。按照现代信息技术与工业的发展趋势,可以预计空间信息共享将是未来各种信息技术集成应用的公共信息平台,任何信息技术都将空间基础信息数据形成空间型信息系统,能提供时间、地点、事件以及图文表一体化的信息服务,还可以进行三维虚拟场景漫游查询,地理信息产业的发展很大程度上依赖于地理空间数据的生产、管理与开发服务体系。

城市地理信息系统是城市各管理系统的基础信息平台,是城市信息化的关键,实现数据共享,为政府部门,企业和市民提供更多的信息查询服务,一方面,要充分认识到城市空间信息数据的公共性和基础性,积极推动城市地理信息系统的开发建设以及遥感和全球定位系统技术的应用,另一方面,其它各专业信息系统的建设也要注意与城市地理信息系统的连接,建立健全数据共享和交换制度,提高数据的利用率和应用范围,以避免重复建设。“数字城市”建设是一项综合性的庞大工程,必将对地理信息技术的应用带来空前的挑战和发展机遇,合肥、黄山、马鞍山等城市市区的“数字城市”建设已完成,应加快 “数字安徽”建设步伐,尽快建立地理信息共享平台。

4、加快科技创新 扶持企业发展

从2010年开始,国家每年评选一次地理信息科技进步奖项,安徽无一产品获科技进步奖项,这与我省综合科研实力不相对称,也说明我省地理信息科技创新能力不够。目前,全省从事地理信息研究和开发中高级人才相当缺乏,地理信息技术专业人才的培养,是地理信息产业生产发展和推广应用的基本保证,地理信息技术人才结构的合理化才能保证地理信息产业结构的规范化,解决的途径一是改善培养模式,联合省内外高校,加强测绘地理信息学科建设,进一步加大高层次人才引进力度,优先引进掌握测绘地理信息国际领先技术的高端人才;二是要进一步完善人才工作政策措施,创新人才选拔、培养、使用、评价机制,形成人才辈出、人尽其才、才尽其用的良好局面;三是鼓励科研机构联合测绘单位共同研究开发理信息软硬件系统,提升技术创新能力,促进技术成果向产品转化。

目前,安徽从事地理信息产业的公司不多,大多测绘单位为各部门事业单位,主要从事测绘服务,多数缺乏创新机制,真正从事地理信息产品开发的还是少数民营企业和股份公司,这些公司为数不多,“安徽科力信息”公司在智能交通管理方面开发许多产品,公司拥有多项自主知识产权和核心技术;“安徽迈普德康信息”公司开发的“合肥市警用地理信息系统”应用目前已处于国内领先位置;这些公司在安徽市场有一定影响力,在技术和品牌创新上还要继续拓展。当务之急是鼓励企业成为市场主体,激发地理信息企业的技术创新动力,加速产品研发进程,应对市场需求变化,提高资源分配效率,加快我省地理信息产业的发展。地理信息产业的发展是伴随着地理信息企业而发展的,因此在政策和科研方面,政府要给予地理信息企业大力扶持,鼓励测绘地理信息中小企业科技创新,只有培育龙头企业和品牌产品,才能带动产业链的发展,才能繁荣地理信息产业市场。

五、结束语

随着安徽经济社会快速发展、特别是人民群众对地理信息的需求日益旺盛,地理信息产业显现了巨大发展潜力和广阔前景,北斗卫星导航系统将逐步完善,卫星导航应用,空间数据处理技术等核心地理信息技术迅速发展,并和互联网、通信、物联网等技术融合,极大地促进了地理信息产业发展,地理信息产业已成为高速增长的新兴产业。要在时代信息技术快速发展中掌控地理信息产业的制高点,急需创建安徽地理信息品牌企业和品牌产品,走产业发展创新的道路,抢占省内外地理信息产业市场。

参考文选:

[1] 王大力.地理信息产业发展的几点思考[J] .《测绘通报》测绘科学前沿技术论坛论文集,2008年7月,1-6

[2] 郭宏慧 .地理信息系统的应用现状和发展趋势分析[J].河北农业科学, 2009年01期 40-42

[3] 李德仁 邵振峰.论新地理信息时代[J].《中国科学(F辑:信息科学) 》 2009年06期 579-587

[4] 储征伟, 杨娅丽,地理信息系统应用现状及发展趋势[J].现代测绘,2011年01期 19-22

[5] 蒋旭东.安徽应大力发展地理信息产业[J] .安徽科技,2011年第05期6-7

[6] 龚晨.我国地理信息产业发展现状、问题与对策研究[J].科技进步与对策,2012年07期66-69

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