品牌危机管理机制范文
时间：2024-03-18 15:44:00
品牌危机管理机制篇1
关键词：品牌;品牌危机;危机防范;策略
品牌是公司拥有的最具价值的无形资产和资源，从一定意义上说，现代企业的竞争就是品牌的竞争。因此，维护品牌的健康成长对企业的生存发展非常重要。然而，随着社会的发展，近年来品牌危机越来越频繁，给品牌和企业造成巨大伤害。曾经名噪一时的国内品牌如三株、秦池、爱多、巨人等都在一场突如其来的危机过后就一蹶不振，销迹于市场。因此，企业进行品牌危机管理势在必行。正所谓“预防胜于治疗”，企业实践证明：品牌危机管理的重点不在于如何处理已出现的危机，而在于如何深刻认识品牌危机，了解其发生的深层原因，辨别品牌运营过程中的危机因素，并针对性地采取有效的应对策略，做到未雨绸缪，防范于未然。
一、品牌危机及其表现形态
品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。
品牌危机多种多样，但从表现形态上看，可以分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类。突发型品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进型品牌危机通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。
(一)突发型品牌危机
1.品牌形象危机
品牌形象危机是由反宣传事件引发的有损品牌/企业形象的品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对企业发生的有损品牌形象之实情的曝光，如企业在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷、产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“高露洁”牙膏含致癌物质等。这些报道和传闻会严重损害品牌形象和企业信誉。
2.品牌质量危机
品牌质量危机是指在企业发展过程中，由于企业内部管理工作的缺陷或失误，或是由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在质量问题，严重损害消费者利益而引发的品牌危机，如：中美史克“康泰克”PPA风波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超标等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。
3.品牌服务危机
品牌服务危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成消费者不满而引发的品牌危机，如“日航风波”、“砸大奔事件”等。目前企业存在的促销陷阱、宣传承诺不兑现、售后服务不规范等都容易引发此类危机。
(二)渐进型品牌危机
1.品牌经营决策危机
经营决策危机是指由于企业经营管理者在生产经营方面的战略决策失误及管理不善给品牌带来的危机。比如一向走高端路线的“派克”笔为了争夺市场，把“派克”品牌用于每支售价仅3元的低档产品上，这一错误的决策不但没有帮品牌打入低端市场，反而失去了一部分高端客户，其市场占有率大幅度下降。
2.品牌延伸危机
恰当的品牌延伸策略可以使新产品迅速打入市场，并利用品牌优势壮大品牌体系，但是品牌延伸策略一旦失误，则很可能引发品牌危机。比如，品牌延伸操之过急，在品牌本身还未被广泛认识时就急于推出新产品；或者品牌延伸后新老产品的形象定位相互矛盾，使消费者产生心理冲突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超过了品牌的支持力等，都有可能导致品牌延伸危机。
3.品牌扩张危机
企业可以通过收购品牌或者自创品牌两种方式实现品牌的规模扩张。但是品牌扩张也有很多风险，如扩张策略的失误、对市场需求的错误评估、外部环境因素的制约等。巨人集团的没落就是因为在品牌扩张的路上偏离了核心业务，丢弃了赖以生存的根本，导致资源分散，管理失控。
二、品牌危机的深层原因
要有效防范品牌危机的发生，必须探究其发生的根源。从品牌危机的表现形态可以看出，大多数品牌危机看似由企业外部原因所致，但其根源还是在企业内部。有研究发现，由于企业内部因素引发的品牌危机占品牌危机总数的72.5%。从发生和发展过程看，品牌危机是从企业内部管理不到位与品牌管理不善开始的，并在外部环境波动的冲击下，使失误现象逐渐累积和放大，最终导致品牌危机的爆发。因此，品牌环境突变（外因）是品牌危机发生的直接诱因，企业管理和品牌管理不善（内因）才是品牌危机发生的深层次原因，具体看来表现在以下几个方面：
(一)企业品牌文化淡薄
品牌不仅是产品的标识，也是文化的载体，优秀的品牌通常都有深刻的文化内涵。品牌文化是企业围绕品牌建设所体现出来的企业文化及经营哲学的综合体，只有将产品当做一种文化形象来宣传，借助文化传递产品，使品牌文化紧紧地与消费者所关注的东西联系在一起，才能提高产品的价值，增强市场亲和力。然而，目前我国众多企业在品牌经营中，普遍忽视品牌文化内涵的建设，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此导致品牌美誉度和忠诚度的低下，品牌危机抵御能力微弱。
(二)品牌核心价值缺乏
一种产品能够为消费者带来的价值可能是多方面的，但任何品牌都应该具有核心价值，比如，“宝马”传递的核心价值是“安全舒适”而“劳斯莱斯”则代表“名门尊贵”。品牌的核心价值是品牌忠诚度和美誉度的基础。国内很多企业简单地把品牌知名度等同于品牌价值，只注重对商品的显性特征（如包装、外观等）进行差异化，而对品牌资产的价值缺乏应有的理解和重视。品牌核心价值缺乏通常有几种情形：第一，品牌没有核心价值，严重缺乏个性，或者一味追求浅表的“奇异”卖点，结果导致品牌空壳化。第二，品牌建设过程中一味地宣传商品名称，而忽视了品牌背后涵含的独特价值和利益的有效传递，所以即使产品知名度很高，但销售量却不尽人意，结果往往是商家在投入巨额广告之后草草收兵，退出市场。第三，企业在品牌传播过程中，对品牌的核心内涵把握不准，总期望把品牌的所有价值全部传播出去，结果造成品牌核心利益松散，品牌信息混乱，使消费者无所适从。
(三)品牌战略规划缺失
品牌建设绝非一朝一夕的事情，不能操之过急，而要根据品牌成长的外部因素，结合企业本身的技术和资源优势，以及品牌的生命周期特点制定严密的战略规划。然而我国许多企业为了在短期内获得利润，不顾企业的产品、促销、价格等营销策略能否跟上，盲目加大广告投入，甚至依赖炒作手段，期望现代传播工具能在一夜之间把品牌催熟成名牌。缺乏战略规划的品牌炒作，虽然能提高品牌的知名度，但由于忽视品牌成长的客观规律和品牌赖以生存的内涵建设，造成品牌畸形发展，生命力极其脆弱，多变的市场环境很容易就会触发品牌危机因子，从而加速品牌“从成长到死亡”的过程。
三、品牌危机防范策略
不管哪种品牌危机，一旦爆发都必然不同程度地给企业造成危害，轻则破坏正常的经营秩序，重则破坏其持续发展的基础，甚至导致品牌大厦轰然倒塌。因此，如何有效预防品牌危机的发生是品牌危机管理的根本。结合品牌危机发生的深层原因，品牌危机防范应该采取如下策略：
(一)唤起全员危机意识，制定并严格实施品牌日常管理制度
意识决定行动，品牌危机意识是进行有效品牌危机管理的前提条件。只有企业全体员工真正意识到市场竞争的残酷性，感觉到危机时刻在他们身边，才能防微杜渐，防范于未然。为此，企业管理者应该注意给员工灌输危机意识，并制定和实施严格的品牌管理制度。在生产中严把质量关，确保投入市场的都是高品质的产品和服务；加强产品核心技术的保护管理；做好商标注册维护工作，对于假冒伪劣等侵害自身商标权益的产品和行为及时处理。
(二)建立有效的品牌危机预警系统，实施品牌自我诊断制度
信息是品牌危机防范的生命线。为了及时发现企业经营过程中潜伏的危机，疏通信息交流的渠道，企业必须建立有效的危机预警系统。第一，建立完善的信息监控系统，及时准确地收集和分析与企业有关的国家政策、市场、竞争者等多方面的信息，甄别危机因子。第二，建立品牌自我诊断制度，定期对品牌从不同层面、不同角度进行检查监控，尽早发现薄弱环节，及时采取措施，减少乃至消除危机诱因。第三，组建品牌危机管理小组，对各种危机情况进行预测分析，制定危机应对策略，为企业品牌危机修筑第二道防线。
(三)改善企业管理，优化品牌管理体制
品牌危机的发生不是一个孤立事件，而往往是企业内部管理恶化的结果，因此，改善企业管理有利于预防品牌危机的发生。品牌管理是品牌价值保值、增值的基础性工作。品牌管理体制就是品牌管理的组织形式，它是企业在分析、计划、组织和协调与品牌管理相关的各项活动时的制度安排。科学的品牌管理体制能合理协调品牌管理活动中企业内部各部门的权力与责任及其相互关系，有利于品牌策略和战略的优化调整，培育品牌危机抗体，有效预防品牌危机。目前，全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制、品牌经理制、品牌事业部制和品牌公司制四种。我国有条件的企业应向着建立品牌经理制的方向发展，而大部分的中小企业则应采用职能管理制，并在实践中不断完善。
(四)加强品牌全方位管理，制定品牌战略规划
品牌建设是一个任重而道远的过程，切忌急功近利。但凡成功的国际品牌，绝对不是依靠广告炒作一夜催熟的，他们在品牌经营上都有长久的、执著的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统只是其外在表现形式。加强品牌的全方位管理意味着要在品牌创立之初就对品牌进行战略规划，将品牌个性定位、品牌核心价值确定、品牌形象塑造、品牌注册与保护、品牌延伸与扩张、品牌创新、品牌传播等一系列环节的决策规范化，并提高到企业战略的高度，使之成为企业常规化的工作。
(五)科学实施品牌延伸战略，适当开发子品牌
品牌延伸作为企业品牌经营战略最主要的一种方式，在现代企业发展中发挥着越来越重要的作用。现在的国际知名品牌，大多数源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律，不能任意而为（如品牌跨行业延伸、高档品牌向低档产品延伸等），否则不仅无助于新产品的推出，还会对品牌形象造成严重的损害。不过，如果品牌延伸进行得适当，不仅可以有效回避品牌风险，还可以使品牌的价值得到进一步的提升。特别是用子品牌策略进行品牌延伸时，由于子品牌是针对一类或一种产品，具有很强的针对性和高度统一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株连风险。比如：宝洁、欧莱雅等公司拥有多个品牌，其风险抵御能力相对较强，如果其中一个品牌发生危机，通常不会影响公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集团公司品牌，所以一荣俱荣，一损俱损。
(六)树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度
良好的品牌形象和顾客的品牌忠诚度是企业防范品牌危机的重要条件。如果企业形象和信誉很差，消费者对企业无忠诚度可言，那么品牌危机发生的几率就会大大增加。所以，要更好地防范品牌危机的发生，保证品牌健康稳定地成长，企业必须综合运用技术、产品、服务、创新等方式来提升品牌竞争力，避免过度的价格竞争，采用消费者至上的经营理念，使顾客获得最大程度的满意，从而树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度，提升品牌价值。这是企业打造品牌的最基础工作和核心内容，也是企业防范品牌危机的良方。
品牌危机管理机制篇2
关键词：社会化媒体；品牌危机；危机管理
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2012）11-0001-02
在当今信息时代，社会化媒体日益成为信息沟通的主要途径，品牌危机也开始进入高发期和常态化。纵观近几年国内外发生的企业品牌危机事件，都呈现出一个明显特点：危机的发生、扩散、深化背后都明显存在社会化媒体“推波助澜”的痕迹，众多网民有意或无意地扮演了企业品牌“杀手”的角色，从三鹿奶粉三聚氰胺事件到丰田汽车“刹车门”事件等等，概莫能外。可以说，社会化媒体环境下，品牌危机无时不在、无处不有，面对随时可能出现的品牌危机，如果企业处理不当，就可能如“多米诺骨牌”一样，使灾难在企业相关的各个领域出现连锁反应，从而摧垮企业。因此，灵活制定品牌危机管理对策显得尤为重要，是企业品牌危机管理的核心所在。
1 品牌危机及其成因
1.1 品牌危机的涵义
品牌危机实质上是品牌或其所代表的企业和消费者之间信任、感情和利益关系的危机。它是指由于企业自身、竞争对手、顾客或其它外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并造成社会公众对品牌产生信任危机，从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至企业生存的危机状态。实质上，凡是损害到品牌所涉及的六大支撑要素（产品、形象、消费者、渠道、视觉、商业信誉）中的任何一项，都可能演化为商业企业所须应对的“品牌危机”，并最终削弱其品牌价值。
1.2 品牌危机的成因
根据危机产生的根源不同，可以将品牌危机产生的原因分为内部因素和外部因素。内部因素是在一定的外部经营环境之下，由于创新能力下降、经营不善、观念滞后或战略决策失误等内部因素导致企业经营管理机制遭到重大破坏，对品牌形象构成负面影响；外部因素是由于企业的外部经营环境突变或恶化，从而危及企业的品牌形象甚至生存。
大多数品牌危机看似由企业的外部因素所致，但其根源还是在企业内部，即使一部分品牌危机纯粹是由于外部因素所致，但不同企业不同的应对品牌危机的策略，结果还是大相径庭。品牌危机的发生不是一个孤立事件，尽管品牌危机可能在某个瞬间突然发生，归根结底还是品牌管理与企业管理恶化的结果。从发生和发展的过程看，品牌危机是从企业管理不到位和品牌管理不善开始的，并在外部环境的冲击下，使得这些失误现象逐渐累积和放大，最终导致了品牌危机的爆发。因此，品牌环境突变（外因）是品牌危机产生的直接诱因，企业管理不到位和品牌管理不善（内因）才是品牌危机产生并对企业及品牌造成重大危害的深层次原因。
2 社会媒化体时代企业品牌管理面临的挑战
2.1 社会化媒体的特质
对于社会化媒体如何定义，世界各地的学者都有各自不同的见解。美国公关专家戴维·米尔曼·斯科特（David Meerman Scott）曾在《新规则》一书中提道：社会化媒体是人们彼此之间分享见解、信息、思想并建立关系的在线平台。社会化媒体往往以文本、图片、音频、视频、社区等多种形式呈现，涵盖论坛、博客、微博、社交网站等等。它与传统媒体的主要区别在于，每个人都可以创建、评论和添加内容，网民不再是单纯的信息接收者，而且已成为这些媒体信息的制作者、者与传播者。由于社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，因此由其引起的品牌危机具有以下几个典型特征：
①突发性。进入社会化媒体时代后，新的信息传播方式打破了传统媒体的封闭和匮乏，让每个网民都成为自媒体，每个人都可能成为消息的制造者和传播者，公众既是受众，也是媒介。在这种环境下，企业品牌危机的信息传播往往比危机本身的发展要快得多，而且网络危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，都是始料未及的。
②聚焦性。在社会化媒体传播时代，受众一改过去只能被迫接受信息的状况，而有了较大的选择权和自，并可分享信息控制权，突破了传统媒体的信息垄断和资讯控制。社会化媒体将“信息平台”和“意见市场”融为一体，将事件中的“个体协同”演变成“多边协同”，它颠覆了传统信息的生产权，让受众可以自由表达自己的观点，并把这种观点向大众传播，这种开放互动的沟通方式更容易引起共鸣。
③破坏性。由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的品牌危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，而且由于决策时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。
④放大性。在发达的传播环境中，对企业来说，品牌危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，任何再微小的危机事件都可能经过媒体的放大效应酿成大漩涡，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，最终形成一场影响力巨大的危机飓风。
2.2 品牌危机管理面临的挑战
在社会化媒体时代，企业的品牌危机管理工作已经远远不再是单纯的媒体公关，它正面临着以下挑战：
①挑战一：人人都有自媒体，负面信息来源更加复杂。过去企业的负面新闻、危机事件通常来自电视、报纸、杂志等传统媒体的报道，社会化媒体时代是人人都有自媒体的时代，负面信息不仅来自传统媒体，还可能来自客户、非政府组织、甚至来自企业内部员工。而且这些负面信息可以通过网络迅速扩散与传播，甚至被传统媒体进一步报道，形成巨大的危机。例如，一向低调的华为公司，在2010年被媒体大量报道的“人事地震”危机，便是源于内部员工一条不实谣言引起的轩然大波。
②挑战二：传统的负面舆情应对方式已经过时。社会化媒体时代中，有将近70%的负面内容并非来自传统媒体，而是首先爆发于例如社区论坛、博客、微博等阵地，而这些内容在网民间的传递又像病毒一样迅速，并且是裂变式的传播，随后这些负面的内容又被传统媒体大量的跟过报道。面对如此庞大的社会化媒体阵地与极度快速和裂变式的传播模式，企业在进行防御负面信息与处理危机的工作中，面临着前所未有的挑战。
③挑战三：企业危机管理方式面临巨大挑战。社会化媒体的作用从一开始就不仅仅是营销和公关，而是整个企业组织与利益相关者的传播与沟通，社会化媒体的应用价值恰恰在于如何把“个人智慧”转化为“社区的智慧”。所以，在社会化媒体时代，企业进行品牌危机管理已不再只是针对媒体的公关，而是与所有利益相关方进行沟通的全方位公关。
3 社会化媒体环境下品牌危机管理的应对策略
在社会化媒体环境下品牌危机管理过程中，企业应该充分认识社会化媒体的传播特点，积极应对企业品牌危机管理的新挑战，从预防、处理和恢复三个阶段全面调整危机管理策略。
3.1 危机预防阶段的对策
①构建危机检测和预警机制。“防患于未然”是危机处理的最优原则。面对每日海量的网络信息，企业应该建立一套网络实时监控系统和即时电子传输、警示系统，通过技术手段和人员监测的方式，全面有效地对网络信息进行过滤，将监测的范围从平面媒体、门户网站、专业网站，向下级网页中的BBS、论坛、热点博客延伸，从中发现可能发生危机的关键信息，及时警示企业相关部门或人员给予重视，把潜在危机消灭在萌芽状态之中。
②建立危机管理机构和应急预案。企业必须建立和健全危机管理机构，吸纳熟悉社会化媒体特点、掌握危机管理知识的专业人员担任机构领导，由其制定或审核危机处理应急预案，提前部署危机发生时企业将要采取的措施、一旦危机发生，及时遏止，减少危机对企业和品牌的危害。另外，企业应指定新闻代言人，避免多种声音对外而口径不一，以最大限度地维护企业信誉。
③保持与权威媒体及意见领袖的联系。在社会化媒体环境下，一些网站或个人往往发挥着意见领袖的作用。因此，企业官网或微博平时应该设置大量链接，特别是与权威网络媒体、权威机构的官方网站以及与其他博客的链接，同时企业还应该注重保持与权威机构、行业协会以及意见领袖的联系，争取他们对企业品牌的认可。这样，在企业没有发生危机时，可以利用他们的影响力宣传企业理念，塑造正面的品牌形象；一旦危机出现，他们也可以有效地引导危机舆论的走向。
3.2 危机处理阶段的对策
①快速反应，及时控制事态发展。危机发生后，首先企业应从关心消费者利益出发，迅速发表声明，表明立场，勇于承担责任；其次应迅速弄清原因，控制事态的发展和蔓延；最后应迅速利用适当的传播媒介及时公布企业所采取的处理事故的一切措施，制止流言的产生。
②整合传播渠道，加强与各利益相关方的沟通。首先是加强与影响力较大、公信力较好的网络媒体沟通，调动网络编辑、发言积极活跃的网友以及版主的积极性，使事件向企业自身有利的方向发展；其次，要加强与政府相关单位及协会的沟通，因为只有借助于政府、协会的力量，得到他们的认可，公众才会觉得这是可信的；再次，还要积极与公司董事及股东、经销商、消费者沟通，获得他们的理解，维护他们的利益；另外，更重要的是，还要与自己的员工沟通，获得员工的理解，因为每个员工都可以代表公司。通过与各方面利益相关者的沟通，最终目的是消除公众消费者的担心、恐惧，从而快速解除危机。
③重视第三方对舆论的引导作用。在危机发生后，公众对企业会持有一种怀疑心理，依靠企业自身的沟通已很难获得消费者的信任，此时应请出权威性的专家、意见领袖、资深记者等第三方为企业撰写文章或博客，并借助各种媒体及时进行，间接起到引导舆论的效果，也使消费者逐渐解除对自己的警戒心理，获得他们的信任。
3.3 品牌恢复阶段的对策
首先，危机过后的工作重点是总结经验教训，寻找发生危机的根本原因，防止危机的再次发生或升级，从本质上找到消除危机根源的合理途径。这一时期要利用网络舆论继续对危机进行监控，预防危机死灰复燃或出现新危机；同时，进一步修正危机计划，制定出更加完善的危机应对措施。其次，根据危机产生和处理过程中暴露的问题和缺陷，优化企业内部的组织架构和危机处理的流程，从而更好地应用社会化媒体平台进行营销沟通。再次，将公司可能造成的不良影响列成表格，根据不同对象、程度、方面进行具体分析，进而完善销售策略，提升产品质量，改进与公众交流的渠道，在公众对企业的关注还末减弱之前，重塑企业的品牌形象和社会公信力。
参考文献：
[1] 沈健.浪潮求生[M].北京:机械工业出版社,2012.
品牌危机管理机制篇3
关键词：金融品牌危机 特征 预警
0 引言
美国《危机管理》一书作者曾对《财富》杂志排名前500名的大公司董事长和总经理进行过一项关于企业危机的调查。调查结果显示，危机困扰的时间平均历时两周半，而没有应变计划的公司要比有应变计划的公司长2.5倍；危机后遗症的波及时间平均为8周，而没有应变计划的公司要比有应变计划的公司长2.5倍。由此可见，危机的防范是至关重要的。品牌危机管理的关键不在于如何处理出现的危机，而在于辨别企业品牌运营中哪些因素中潜伏着危机。作为高风险行业，金融企业遭遇品牌危机将直接导致品牌价值的损失、损害金融企业信誉、显著影响上市金融企业在资本市场的表现、甚至直接危及金融企业的生存。因此，对金融品牌危机进行防范，避免和控制品牌危机是金融全球化时代中现代金融企业管理的重要内容。
1 金融品牌危机的特点
1.1 危机的一般特点 危机是指任何可能危及社会及组织的最高目标和基本利益、管理者无法预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件。它具有下列一般特征：①破坏性：对社会或组织的生存和发展构成威胁。②突发性：不确定性，出乎决策者意料之外。③紧迫性：应对和处理行为具有很强的时间限制。④公众性：影响公众的利益、公众高度关注。
1.2 金融品牌危机的特征 对金融企业而言，品牌危机主要是指由于金融企业经营或品牌管理中的失误，或者由于客户与金融企业之间对金融产品、服务或者事件的认知不同、相互沟通不够，从而导致其产生激烈行为，并在短时间内波及社会公众、进而严重影响金融企业品牌价值的事件状态。
金融企业品牌危机通常分为两大类，一类是产品质量问题引发的危机，容易引起社会关注，对于产品质量问题直接引发客户不信任和不选用，会造成金融企业类似业务营业额的大幅下滑，对金融企业的声誉和口碑造成负面影响。另一类是非产品质量问题引发的危机，客户关注程度相对较低，主要是金融企业内部某方面失误引起的经营危机和困难，如法律诉讼、人事变动等，这些问题逐渐向外传递，会造成客户对金融企业的不信任。
金融品牌危机一般具有三个特点：
1.2.1 突发性，往往是由于金融企业经营中的重大问题被曝光，或者客户等对金融产品或服务的实际质量不满无法宣泄而突然爆发。
1.2.2 动态性和扩散性，品牌危机会随着金融企业对有关事件处理的正确和及时与否而减轻或加重，而且任何一个危机在没有彻底解决之前，都有可能产生扩散效应。
1.2.3 破坏性，品牌危机如果没有得到及时有效的处理，就会降低公众的品牌忠诚度，品牌价值在短期内会明显受损。
2 树立危机意识
只有强化企业自身的危机意识，才能从思想上真正重视危机管理工作。企业要加强品牌建设，就必须充分认识到市场经济运行中以及金融全球化中金融企业面对的内外经营环境是瞬息万变的，由内外因素导致的企业危机难以避免，必须通过有效的品牌危机防范机制加以预测、预防、化解或尽可能减少其损失。树立危机意识最关键的在于及时识别危机的前兆。在日常品牌管理中，对可能引起金融品牌危机的内、外部因素进行整理和识别，对这些因素的变化情况进行日常性监测。同时对收集到的信息进行鉴别、分类和分析，正确判断、评估危机的可能性、危机风险源头、危机征兆和危机发生之间的联系等。
3 建立品牌危机预警机制
企业要在品牌危机管理中取得主动，反应迅速，就必须建立品牌危机预警机制，在危机来临时尽早发现危机，以制度化的管理来对企业内部和外部可能产生的危机进行预测，增强企业的免疫力、应变力和竞争力。一套有效的危机预测机制应包括以下几个方面：
3.1 组织机构 组织结构是企业品牌预警管理系统功能发挥的基本和必要保证，是对品牌不安全现象进行识别、预警和控制的保障。
3.1.1 预警部 主要职能包括以下三个方面：一是负责品牌资产安全状况、品牌管理安全状况、品牌环境安全状况的日常监控，识别和诊断其中易引发品牌危机的不安全现象（危机征兆），并采取相应措施予以矫正控制；二是日常活动中训练全体员工接受识别危机征兆和防止危机发生方面的知识，培养员工在危机中的心理承受能力；三是进行各种品牌危机状态的预测和模拟，设计“品牌危机管理”方案，以在特别状态中供决策层采用。
3.1.2 核心领导小组 核心领导小组由金融企业的董事会、总裁等组成，从战略层面把握危机的动向，对危机处理中的重大问题进行决策，并指挥各部门密切配合危机控制小组。核心领导小组的职能包括：保证企业正常运转、紧急情况下的预算审核、与政府和特别利益团体进行高层沟通、对机构投资者、媒体、消费者、员工以及其他受到影响的群体传达信息；与法律顾问沟通；跟踪公众动向；保证董事长或总裁了解事件的总体进展，启动媒体沟通程序等。它是发挥作用最大的危机管理机构，它的决策水平和预见能力的高低将直接决定着危机处理进程和结果。
3.1.3 危机控制小组 危机控制小组负责危机处理工作的实际运转，直接处理危机事件的操作层面工作，一方面向领导小组及时通报事态的进展，另一方面向联络沟通小组下达核心领导小组的决策信息。时刻保证核心领导小组清楚地知道危机情况，同时从核心领导小组那里接收战略建议，并制定危机处理的预算。
3.1.4 联络沟通小组 联络沟通小组负责与公众、媒体、受害者、公司成员的沟通，应确保企业用一种声音说话。任命两到三个公司发言人负责与媒体的沟通工作是至关重要的。保证对某个问题做出统一而前后一致的判断和解释，并且由获得授权任命的发言人来完成信息沟通的任务。
如前期浦发银行在其外汇理财产品出现“零收益”而导致客户不满，并在媒体和网络上引起较大反响的事件的处理上，就应该由品牌危机管理小组统一处理，对外保持同一声音，实施同一标准，并通过主流媒体的正面宣传，主动化解品牌危机。而不应该政出多门，出现不同网点对部分客户补偿五花八门。例如：有的网点提出，投资者可以把理财投资的资金再续存一个月，给予其8%的年利率，即多存一个月可获得8%/12=0.66%的利息补偿；有的网点提出，给投资者3000元代金券；有的网点提出赠送投资者实物礼品。这些不统一的做法很可能会引发客户之间的攀比，使浦发银行处于更被动的地位。
3.2 预警信息系统 通过网络评价品牌的安全状态、监测影响品牌安全的外部环境和内部条件以及品牌的不安全现象，并对其进行识别、诊断、评价，设计出预警信号输出系统。
如本次金融危机开始时信息不透明，给许多国际著名金融机构带来负面影响。如今，美国政府对十大金融机构展开压力测试，将金融机构的真实现状公之于众，，使人们对这些金融机构重拾信心。
参考文献
[1]中国工商银行第三期领导干部研究班课题组.“工商银行实施品牌战略提高核心竞争力研究” 《金融论坛》.2008年第7期.
[2]陆岷峰.《商业银行危机管理》.中国经济出版社.2008年2月.
[3]余明阳，刘春章.《品牌危机管理》.武汉大学出版社.2008年6月.
[4]宗军.“浦发银行品牌建设研究”中国优秀硕博论文数据库.2008年.
品牌危机管理机制篇4
对于在华的跨国公司来说，2005之春并不温暖。先是亨氏、麦当劳、肯德基“触雷”苏丹红一号，再是宝洁产品被江西消费者诉诸公堂、立顿茶被传氟化物含量过高、强生公司的婴儿油被指含有害成分……洋品牌在国内遭遇了前所未有的曝光和质疑。这就是本文所说的洋品牌的“中国化”。
所谓“中国化”,就是世界品牌到了中国市场后,像一些中国企业一样，只注重了规模的扩张、市场份额的占领,而忽视了他们本来应该保障的高品质。
有人担心,洋品牌会像中国以前著名品牌“三株”一样,可能会风光不再，甚至陷入“信任危机”之中。然而,事实并非如此。其妙在于他们的应对品牌危机的科学方法。
跨国公司的“中国化”
世界著名品牌并不是“神造”的。他们在华出现品牌危机,虽不乏偶然因素,更有不少必然性存在。
一方面，随着经济发展，中国消费者必然会对生活品质有更高的要求，会更审慎地看待洋品牌。
更重要的一点是，跨国公司的“中国化问题”。一些跨国公司虽然在自己的发达的母国，已经建立起了就当地环境而言足够完备的质量监督检测体系，但并没能因地制宜弄出足以应付“中国特色”的另一套。比如他们使用中国国内生产的原材料，却没有根据中国市场的实际情况及时调整和完善质量检测和风险预防系统。
以肯德基为例，自己食品出现了问题，却将责任一股脑儿推向了原料。这其实正说明了其自身存在的一大死穴：没能根据中国市场的现状完善其质量监督检测体系。
同时，某些跨国公司对中国消费者还存在一定程度的歧视。许多跨国公司在中国的一种重要生产方式就是“中国制造外国贴牌”。而且不少洋品牌还将中国市场和自己母国市场俨然区分，质检标准不一。
卡夫公司“见人下菜”：其生产的乐之三明治饼干含有大豆转基因成分，在转基因原料使用问题上采取了与欧洲市场不同的“双重标准”，且没有依照中国有关转基因食品的规定贴上相关标志，结果便必然侵害中国消费者的利益。
责任当然不光在跨国公司。多年来，中国市场对外资企业可谓“宠爱有加”，政府给予税收优惠（比国内企业的有效税率要低10到12个百分点），越来越多的消费者也充分信赖“洋货”。跨国公司自从进入中国市场就披上了光环，他们一直安然地享受着“超国民待遇”：一方面在投资政策上享受优惠；另一方面，在不少政府主管的印象中，世界500强企业就等于“完美”。这样一来，跨国公司难免因养尊处优而轻视适应中国市场的积极努力。
此外，国内市场规则与法律的缺失更助长了国际品牌的傲慢与偏见。比如，产品召回在中国根本无法可依，企业又何必去花费这笔钱。
“洋货危机”的启示
然而，即使是发生了影响比较恶劣的品牌问题，外国知名品牌基本上都能够渡过难关。这是为什么呢？
这与他们的品牌管理机制有关。品牌管理，顾名思义是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标。品牌管理的内容应包括品牌创立、品牌推广、品牌延伸以及品牌维护等工作，其目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度，增强品牌的生命力，不断提高客户对企业品牌的忠诚度，从而促进企业产品与服务的销售，增加企业的盈利水平，进而承担更多的社会责任
洋品牌在中国的危机公关表明，市场经济的充分发展，信息全球化时代的来临，消费者比以往任何时候都成熟，新媒体的大量出现与信息来源渠道的多元化、企业和组织的竞争成本上升，成败将更取决于如何与消费者、供应商、大众传播媒体、投资者、公司雇员、普通公众和政府及公共管理部门（环境、安全）等进行有效的沟通，从而在大众和社会中传播出统一的信息、企业形象、服务内涵、文化和品牌。
从国际企业处理在华的品牌危机中，值得中国企业借鉴的主要有以下几点：
其一，危机管理意识。企业危机有很多种，包括经营危机、信用危机和品牌危机等等，本文主要指的是品牌危机。在企业正常运行过程中，企业品牌管理能力差别并不明显，只有在危机中才可能显示与众不同的管理能力。因此，企业只有在日常管理过程中建立危机管理的程序，培训公司主要管理人员应对危机的方法，培养消除危机的各种关系网络，才是战略品牌危机管理的核心。国际知名大公司普遍都设有专业的外包公关公司负责其品牌管理，有的企业，如宝洁在SK-II危机中，还专门组织团队来应对突发的品牌危机。
其二，健全危机反应机制。在危机管理中，速度通常是决定危机能否消除甚至转化机遇的关键。对危机的反应迟钝，往往会导致品牌危机上升到企业危机的可能。如中国的“三株”。理想的处理方法是，尽一切努力避免危机扩散。如上世纪90年代末期“娃哈哈事件”。因而,在危机的初始阶段，企业的经营团队应该在取得董事会的理解与支持，及早应对。
其三，处理危机的态度十分坚决。在品牌危机管理中，一般涉及到三种关系：消费者、媒体和公众。企业的态度对于这三者来说特别关键。在危机事件中，一开始消费者或受害者所关注的是自身利益，这时候企业如果不采取措施使消费者满意，或者说将危机事件淡化，转移事件的关注点，可能消费者就会使事件升级。
其四，主动出击。管理危机的根本在于企业能否转化危机，使危机为企业所用，危机的反面是机遇。企业如果不能及时解决危机，会导致企业生存危险。在企业危机中，一般是企业最受关注的时候。因而，如何转化危机，牵引危机的关注点，到让危机为企业品牌宣传所用。这就是如何变被动为主动。
品牌危机管理机制篇5
关键字：品牌；品牌危机；品牌形象
中图分类号：C29文献标识码： A
一、品牌危机的定义及特征
（一）品牌危机的定义
刘凤军在《品牌运营论》中提到，品牌危机是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象构成不良影响并且会在很短的时间内波及很广的社会层，使企业感到窘困的状态。
在王雷的《品牌传播学》中，他指出品牌危机是组织危机中的一种，它是指企业这种社会组织与其有关公众之间出现严重冲突或发生明显不利于企业品牌的舆论、事件，或者是指危及到企业品牌的声誉、形象、利益、生存和发展的突发性或灾难性的事情或事件。它涉及品牌的知名度、信任度、美誉度。
总结以上学者对于品牌危机的观点，本文认为品牌危机是指对品质认知、品牌知名、品牌联想、品牌忠诚造成不良影响，导致品牌资产恶化的事件。从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态。
（二）品牌危机的特征
企业的品牌危机同其他形态的危机一样，都是危机的具体表现形态，并且作为企业品牌运营过程中出现的非常规状态，具有属于自己的特征。本文认为品牌危机一般具有如下的特点:
1.严重性
品牌危机可能导致企业的产品遭受全面抵制，市场占有量急剧下降；企业陷入法律纠纷，面临巨额索赔；企业形象受损并引发品牌价值降低而带来的多方面的损失乃至企业形象受到毁灭，正常的商务活动难以进行等等，使得企业陷入困难窘迫的境地。
2.危害性
品牌危机一旦发生，就会产生一定程度的破坏作用，损害到消费者、社会公众的利益，破坏消费者对企业产品品牌的感知、识别、联想与忠诚，导致企业品牌信誉和品牌形象受损，并引发由于品牌价值的降低而带来的多方面的损失，使企业陷入困难窘迫的境地，甚至使一个企业消
亡。例如，2011年奇瑞公司就因其轮胎不良品牌危机管理行为付出了3. 6亿的代价。
二、品牌危机的成因
品牌生在复杂的市场环境中，与市场中的诸多因素发生着互相作用，其中的很多因素都有可能引发品牌危机。品牌发生危机既有可能是由于品牌环境出现问题，也有可能是由于品牌系统出现问题。本文认为品牌危机主要是由品牌环境诱发和品牌自身诱发的。
（一）品牌环境诱发
品牌环境是指拥有品牌公司的内、外部状况。
本文发现品牌环境诱发的品牌危机主要来自自然灾害、社会因素的变化，以及竞争对手。
1.自然灾害
这里所说的自然灾害是一个狭义的概念，是指包括地震、台风、火灾、洪水、瘟疫等自然现象带来的自然灾害，例如最近禽流感在我国肆虐，不少地区的居民“谈鸡色变”，导致以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基连锁店生意一落千丈。
2.社会因素的变化
社会背景的变化，如战争，恐怖主义会造成全社会性变动或伤害，势必会使得品牌出现危机。近期中日两国因事件，国内经营日产的企业，受到很大压力。在这种环境下，不管品牌如何努力都无法获得消费者的认可。
3.竞争对手
品牌要经常受到来自竞争对手的直接挤压。由于竞争对手采取价格、渠道、服务、广告等手段引起顾客向竞争产品转移，品牌的市场吸引力剧烈降低，市场份额剧烈减少，品牌资产剧烈损失等，构成竞争危机。
（二）品牌自身诱发
品牌环境是品牌发生危机的外部诱因，但即使是没有出现外部诱因，品牌处于安全的市场环境中也会因为品牌自身在管理、运行、传播等方面产生的很多问题导致危机。
1.品牌决策失误
品牌管理者经常会做出有关品牌生存和发展的全局性问题，比如有关品牌战略，品牌定位，品牌扩张等方面的决策。由于决策是由企业的决策层做出的，因此权威性强、影响范围大、影响程度深。一旦出现决策性错误，就会造成严重的品牌危机。
2.品牌保护不足
我国市场经济体制建立较晚，我国部分企业品牌意识淡薄。由于不懂得对自己的品牌进行保护或者保护能力脆弱，给企业造成巨大的损失。
3．品牌缺乏诚信。
目前很多品牌存在着严重的信用危机。许多品牌缺乏诚信，一些品牌甚至出现假冒伪劣和广告欺诈的现象。据专家估计，中国企业欺诈案件的年增长率超过3%，这一系列行径造成品牌质量急速下降，风险增大，导致品牌最基本的信用关系都无法建立。
三、品牌危机类型
（一）品牌要素危机
品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要包括：标识图标、广告和包装。
1.品牌标志危机
品牌标志指品牌中可以用视觉识别和辨认，但不能用语言表达的部分，包括图案、符号、色彩或字体等。
品牌标志是一种经过提炼和美化的图案造型与色彩组合的具体形象，用于表现品牌名称的丰富内涵，是品牌形象的直接代表。
2．品牌包装危机。
品牌包装是指设计和制造产品的包装物。包装是品牌的直接载体，消费者对产品的第一印象通常来自于它的外观包装，同时，消费者可以通过包装获得有关品牌的各种信息，明确品牌个性和品牌形象，当品牌的包装不安全、给消费者带来不便等情况时，这样的包装就会有损品牌形象。
（二）品牌营销手段危机
品牌营销是指品牌通过营销手段在消费者心目中建立品牌的目标形象和定位及相应的品牌资产的行为。品牌营销的手段包括产品、价格和促销。
1.产品危机
所谓产品危机，包括产品品质危机和产品开发危机。发生产品危机时，由于产品品质及配套服务不恰当的承诺与做法，或者由于产品品类丰富性跟不上消费需求，从而引发消费者的消费信心下降，产生对该品牌的不信任、不支持，以至丧失品牌存在的价值。
2.价格危机
品牌产品的定价如果不当，就会成为品牌进入市场的障碍，可能会引发市场价格混战而危及品牌的定位。从长虹发动第一次彩电价格战开始，这些年来价格大战就成了许多企业的唯一营销工具。
3.促销危机
促销策略的失误将影响企业的营销业绩及促销效果，对品牌形象造成损害。企业在开展促销活动时，促销内容有时会忽略消费者的文化背景、风俗习惯、价值取向以及政府的法律法规限制等。不但促销效果不理想，而且促销活动可能遭遇消费者抵制和政府取缔。
四、品牌危机的对策
通过对大量从危机中走向新生的品牌案例分析，针对每个部分发生的危机问题，本文分别总结了相应的解决对策。这些对策既可以解决品牌出现的危机问题，也可以对未发生危机的品牌起到预警的作用。
（一）解决品牌要素危机的对策
1.设计独占的品牌标志
在设计品牌标志之前，企业首先应该通过各种渠道搜集其它企业尤其是竞争对手的信息，避免品牌标志与其它企业设计的品牌标志相同或相似，侵犯他人的品牌标志所有权。企业还必须熟知法律在品牌标志设计方面有相关的禁止性规定，例如品牌标志不能与国旗、国徽等图案相似。
2.安全美观的包装
企业在考虑产品包装时，首先应注意到产品包装应有利于保证产品安全。在包装活动过程中，一方面要保证产品质量完好、数量完整，另一方面要保护消费者安全。对食品、化妆品等与消费者身体健康密切相关的产品，企业应在包装上注明生产日期和保质期等，其次产品包装要保证消费者使用方便，包装设计要注重艺术性，要做到美观大方，以此激发消费者的购买欲望。第三，包装还要尊重消费者的和风俗习惯。企业应该深入了解分析消费者的特性，避免有损品牌形象的事件发生。
（二）解决品牌营销手段危机的对策
1.提高品牌质量
品牌质量维系着品牌的生命，它是反映产品耐用性、可靠性、精确性等使用价值属性的一个综合尺度。现在所说的质量除产品的功能质量外，更多地是指产品的服务质量。企业要树立始终真诚为用户服务的经营理念。
2.制定合理的价格策略
价格只是企业市场营销组合的基本手段之一，过分依靠价格作为竞争手段，对品牌的形象会造成极大的损害。在市场容量饱和的情况下，为了避免自己的市场份额被侵占，竞争对手往往实施相应的降价策略，结果导致各企业之间的市场份额变化不大，企业追求自身利益最大化的结果反而是自身利益受损，企业的降价行为失去了意义。
3.合理进行促销活动
在开展促销活动时，企业尤其不能够进行虚假促销，对消费者进行欺骗。促销的主要对象是品牌的潜在顾客，因此，企业在促销的全过程中，一定要坚决杜绝弄虚作假的行为发生。在品牌竞争日益激烈的条件下，品牌信誉十分重要，弄虚作假是促销中的最大禁忌。一旦发现促销行动或内容的不妥之处，企业应立即停止相应的促销活动，在做出相应的改进和调整之后再重新展开促销。
品牌是企业通过产品或服务给予消费者或客户的一项重要承诺，是联系企业与消费者的无形纽带，它被公认为企业生存和发展的关键。品牌所处的环境和市场是时刻变化的，充满着诸如经济动荡、科技进步、潜在威胁、消费者偏好改变等诸多问题。本文所进行的研究，在一些操作性的方法上尚待在实践中去完善，对于品牌危机的成因有待进一步的研究，对品牌危机的对策也有待于进一步深入和细化。
参考文献
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品牌危机管理机制篇6
关键词：旅行社；品牌危机管理
一、引言
北京时间2011年3月11日发生在日本本州岛仙台港东130公里处的9.0级大地震，地震造成日本福岛第一核电站1-4号机组发生核泄漏事故。由于强烈的核辐射，使得许多本已经在旅行社预定日本游的游客取消这一旅行。日本大地震，使得北京、广东等地旅行社损失惨重。业内人士表示，由于国家旅游局未明令禁止赴日旅游，所以如果游客单方决定退团，旅行社或会扣除违约金。不过国旅总社、中旅总社、中国康辉、中青旅的负责人均表示，暂停赴日旅游的所有团队，不会扣除类似违约金的费用，具体程序还需进一步协调。
日本大地震带来的危机中，各旅行社如何处理国内近期赴日游客选择退团或改签的状况，以及如何办理退团并协调退款事宜将对各旅行社的形象产生重大的影响。由于中国旅行社品牌抗风险能力较差，这跟中国旅行社起步晚、品牌的历史沉淀不够、品牌的综合管理能力弱有关。因而，中国旅行社应当在旅行社品牌危机管理上进行努力，以期让危机变为企业品牌宣传的时机，真正完成危机管理。
二、中国旅行社的品牌研究现状
无论是完整的旅行社产品，还是单项旅游服务项目的提供，旅行社都是在整个旅游服务过程中担负着一个中介组织者的角色。由于旅行社的产品不具有排他性，因此，旅行社想要树立产品品牌在目前是很艰难的，此时旅行社的品牌就显得尤为重要。
旅行社经过品牌规划和设计，进行品牌推广，以期在消费者和潜在消费者中扩大知名度、提高品牌的创建、经营和管理，增强品牌竞争力，以利用品牌的力量去影响消费者、社会公众，以品牌的力量来扩大和拓展市场，提高客户忠诚度。
中国对于旅行社的品牌研究始于1996年徐菊凤提出的国内旅游发展应强化品牌意识的理论。此后，对于旅行社品牌建立面临的问题已经如何进行建设，各学者提出诸多建议；旅行社的品牌营销也得到学者的关注。对旅行社走品牌化之路有重要的借鉴作用。但是随着旅游业的不断发展和旅行社的增多，维护品牌也日益提高到重要的高度，品牌的维护成为当前一个重要的方面。同时，随着社会经济的飞速发展，政治形势的迅速变化以及自然事件的频发，对于品牌的危机管理也当提上日程。此次日本大地震使中国许多旅行社遭受了重大损失，同时更面临着与游客协商退团改签等的退款问题，如果此次事件处理得当，将使得旅行社的品牌形象大增，如果处理不好，将会严重损害旅行社的品牌形象。下文将基于此现状为旅行社的品牌危机管理提出一些建议。
（一）旅行社品牌危机的概念
旅游危机，就是指不确定性、突发性的重大事件发生而对旅游业造成的重大破坏和潜在的不良影响。典型的旅游业危机分为三类：安全危机、形象危机和政治性危机。而旅行社品牌危机属于旅游企业形象危机的范畴。
（二）旅行社面对的品牌危机来源
旅行社品牌危机的来源一般是三个方面：组织内部，组织外部和环境（特别是自然灾害）。此次日本大地震带来的旅行社的品牌危机属于来自环境造成的品牌危机。环境造成的品牌危机是指非人为原因造成的品牌危机，包括地震、台风、火灾、洪水和瘟疫等自然现象带来的对品牌的伤害，或者迫于其他自然规律等形成的突发事件造成的对品牌的伤害。
此次日本大地震发生极其突然，无法预料，因而也使得许多旅行社在危机来临时无法及时有效处理问题，造成了很多游客投诉现象。这使得旅行社蒙受巨大损失的同时也损害了旅行社的品牌形象。
（三）旅行社的品牌危机管理建议
旅行社做好品牌危机管理，需要做好两方面的准备，一方面是在危机发生之前做好准备工作，以便沉着应对到来的品牌危机；另一方面就是当危机发生的时候，能及时有效进行危机管理。因而，旅行社品牌危机管理可分为危机预警和危机处理两类。
1、建立旅行社品牌危机预警系统。危机，正常情况下是我们难以想象并且极少遇到的，但是一旦发生却会对旅行社造成严重损害的事件。面对偶发的危机，旅行社应当做好预警系统，在这个系统中我们可以设想一下品牌可能会发生什么样的危机，并在其中预先做好预防准备工作。只有有了这样的计划，才会在危机来临的时候，有条不紊地处理问题，各个部门明确各自的职责，以最小的代价获取最大的成效。
2、旅行社品牌危机处理进行旅行社的品牌危机处理，应当从意识、机制、态度、行为等全方位进行。旅行社处理品牌危机主要需做好以下几方面的准备工作。
3、旅行社应当培养良好的危机管理意识。危机虽然是偶发事件，但是由于其发生之后的破坏性大，因此我们要在意识上做好充分的应对准备，本文主要说明旅行社的品牌危机。旅行社的日常运营中看不出各个部门的能力差别，但是在遇到如日本大地震这样的突发危机，需要紧急处理时，就可能捉襟见肘，无法应对。因而，在平时旅行社就应当明确品牌危机管理程序，尽量使得各部门的负责人清晰品牌危机管理的职责。
4、建立快速危机反应处理机制。日本大地震发生后，并不是所有旅行社都能积极快速反应，与相关游客和各相关部门进行联系沟通，以至于在游客要求改签退团退款时显得非常被动，不仅使得旅行社遭受了经济损失，也使得品牌形象蒙受了很大的伤害。因此，在危机发生的时候，旅行社就应当在得到消息的第一时间，做好反应机制，这样就避免了在事件中的被动地位，积极寻求主动权，做好品牌的危机管理。
5、树立正确的品牌危机处理态度。在旅行社的品牌危机管理中，主要涉及三个主要方面的关系――游客、公众、媒体，这三者对旅行社的关注程度和关注面是不同的，但是他们都对旅行社处理此次问题的态度给予了很大的关注度。在日本大地震这样的危机事件中，由于牵涉到游客自身的经济和人身安全等诸多重大利益，如果旅行社这个时候不能使处理结果让游客满意，那么就会严重影响旅行社的形象，进而在公众中的品牌影响力严重下降，媒体也会“雪上加霜”，使得旅行社的品牌严重受损。所以，在危机发生之后，旅行社应当拿出积极解决危机的态度，让游客、公众、媒体满意，又不会过度损害旅行社自身的利益，这对旅行社无疑是个重大的考验。
6、培养旅行社的危机转化能力。管理危机的根本在于旅行社能否转化危机，使危机为旅行社所用，变危机为机遇，将危机作为旅行社的一次更为特殊成功的宣传时机。发生危机的时候，是旅行社最受到关注的时候，如果旅行社能够及时处理危机，这只是完成了品牌危机管理的第一步；转化危机，主动利用危机，让危机变为旅行社品牌宣传的时机，这样就真正实现了旅行社的品牌危机管理。
7、建立品牌文化，充分利用品牌文化。伤害中国旅行社的服务理念如下：以品牌为荣，以游客为本，以信誉为重，以质量为上。中旅的品牌是几代中旅人创立的。这也是旅行社的企业文化，企业文化对外就是品牌文化，如果社会各界对于旅行社的品牌认同，那么即使真的产生重大危机，也会尽快恢复。因而，只有树立企业文化和品牌文化，才能使得旅行社化解到来的危机。
8、危机过后旅行社企业形象的重塑。
首先，注重质量管理，拓展新的服务项目。日本大地震使得许多旅行社损失重大，在这期间，旅行社的效益会比历史同期水平下降。但是，这个时候，旅行社应当更加关注自身的旅行产品质量和服务质量；在拓展日本市场不利的情况下，积极寻找新的旅游目的地，重新引起游客新的出游兴趣。
其次，加强市场营销力度。日本大地震引起游客对于旅游目的地选择的变化，这时候旅行社应当积极寻找新的市场定位，尽快扩展新的旅游目的地和旅游替代地。在此次事件中品牌受损的旅行社应当通过良好的产品和服务重新确立品牌的形象；成功处理这次危机的旅行社更应当积极宣传，以进一步巩固品牌地位。
再次，转变游客的关注点。危机即使处理得再好，也不能完全消除游客的顾虑，只有真正将游客的关注点转移，使其将关注点转移到旅行社新的好的旅行产品和服务，才能真正降低游客疑虑，为旅行社的品牌加分。
品牌危机管理对中国的旅行社来说，是一项重要的管理内容。中国旅行社品牌本身存在抗风险能力差的特点，因此对于品牌的危机管理就显得尤为重要。当危机发生之后，应当积极应对处理。但是品牌危机处理最终要实现的目标是将“危机”转化为“机遇”，这对于目前中国旅行社品牌危机管理是一个重大挑战。做好旅行社的品牌危机管理将是以后的一个大的趋势。
参考文献：
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品牌危机管理机制篇7
关键词：社会化媒体；品牌危机；管理策略
在当前的社会化媒体时代，公众往往通过网络表达观点，抒绪，充当着大众麦克风的自媒体角色。以前消费者要投诉某企业，他们只能选择拨打客服电话，或者直接到店面来抗议，只要不惊动媒体，对企业的影响可以说微乎其微，而现在，消费者只需拍几张问题产品（服务）的照片或几分钟视频，然后通过微博、微信等社会化媒体的高速度大范围传播，就很可能演变成一场品牌危机，给企业带来前所未有的灾难。
在面对品牌危机时，一些企业计划周密、行事果断、措施得力，最终化险为夷甚至转危为机；而一些企业却因或拖延时间、或处理不当，导致其经济利益和企业声誉双双受损，甚至土崩瓦解。虽然各个企业进行品牌危机管理的方式不尽相同，结果也有很大差别，但我们从成功案例中可以看出，成熟的企业必须要建立一套完善的品牌危机管理策略，力求在危机来临之前进行有效的防范，当危机发生后，能够迅速处理，将危机对企业的危害降至最低，甚至实现转危为机，这是企业从根本上正确处理品牌危机事件，实现可持续发展的关键，也是本文要研究的主要问题。
一、品牌危机与品牌危机形成
品牌危机是企业危机中的一种，它是指由企业内外部原因引起的，并通过负面舆论的广泛传播，使社会公众对品牌产生不信任甚至厌恶感，品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的一种状态。
笔者通过搜集、整理2011-2015年品牌危机典型案例后发现，我国企业品牌危机主要是由以下几个原因所致：
（一）品牌产品（服务）的质量问题。如上海福喜食品有限公司使用过期劣质肉、修正药业药用胶囊镉超标、雅培、多美滋、可口可乐涉恒天然疑似肉毒杆菌风波、大众汽车DSG变速器故障等。
（二）品牌产品（服务）的服务问题。如苹果手机涉嫌歧视中国消费者、尼康相机黑斑门风波、马航MH370事件等。
（三）企业管理问题。如葛兰素史克向中国高管行贿、多美滋“贿赂”医生护士等。
（四）谣言的扩散和传播。如九牧水龙头含铅，毒性堪比三聚氰胺、格兰仕微波炉存在对人体有害的辐射等。
二、社会化媒体时代品牌危机给企业带来的危害
对企业而言，社会化媒体的强大力量使越来越多的企业瞬间被置于亿万网民面前，企业面临的舆论环境空前复杂，稍有不慎，品牌危机将借助网络迅速爆发、传播、升级，变得难以掌控，给品牌形象和企业利益带来巨大危害，其主要表现在以下几个方面：
第一、公众对企业的信任度下降。2015年2月3日，爱德曼（中国）集团信任度调查中国报告，报告显示，72%受访者拒绝从他们不信任的公司购买产品（服务），61%的人会向朋友或同事批评该企业[1]。可见，消费者对产品（服务）的实际购买程度与其对相关企业的信任程度密切相关，而这个信任度又跟企业是否能处理好危机、诚信经营紧密相连。第二、消费者购买意图下滑。2014年3月，奥美公关与CIC联合《2013微时代危机管理白皮书》，明确指出，消费者的购买意图随着危机发生的时间不断变化，如危机发生第一天，消费者购买意图下降221%，危机发生第二天，消费者购买意图下降203%，危机发生第三天，消费者购买意图下降157% [2]。也就是说，企业品牌危机的出现，降低了消费者的购买意愿，这将直接影响该品牌产品（服务）的市场销售，进而使企业业绩下降，市场占有率降低，利润减少，有些企业甚至从此一蹶不振。第三、其他利益相关者降低对涉事企业的支持度。涉事企业一旦没处理好品牌危机，其相关的利益方很可能对该企业持不支持、不信任态度，如员工的忠诚度下降、媒体大篇幅、高频率播报其负面消息、银行停止借贷、经销商不再经销其产品等，这时，企业很可能处于孤立无援的境地，如发生三聚氰胺事件的三鹿集团，最终在众叛亲离中轰然倒塌。
三、社会化媒体时代品牌危机管理策略
在现代社会，优秀的企业管理者必须要具备两种能力，一是把企业经营好的能力，二是把危机处理好的能力。后者要求企业管理者必须具备危机管理的意识和能力，在警惕防范危机发生的同时，更需思考如何为品牌构筑一道危机防范的天盾，在危机来临之时有效防范，在危机发生之后，能够迅速、有效地处理，将负面影响降到最低，并且及时进行危机修复，重获公众的信任和支持。有基于此，社会化媒体时代品牌危机可以从企业危机管理理念和文化、品牌危机预防、品牌危机应对和品牌危机修复这四个方面来进行应对和处理。
（一）企业危机管理理念和文化。时刻保持危机感与紧迫
感，是现代企业管理的重要主题，也是危机文化所倡导的核心要求。没人喜欢危机，但危机无处不在。在社会化媒体时代，信息风云变幻莫测，任何一个企业都无法保证产品（服务）万无一失地运行，也无法像在传统媒体时代通过“公关”报纸、杂志、电视台来遏制不良信息的扩散。在这个人人都是记者，人人都有发言权和信息平台的时代，企业危机一触即发，其品牌受到波及和影响也在所难免。因此，企业高管应该首先让自己时刻保持危机感和紧迫感，然后在企业中倡导建立一种危机文化，通过深入贯彻到企业管理的各个环节，让每个员工都具备强烈的危机意识感。只有这样，企业在面对商业环境风云变幻时，才能做到游刃有余、基业长青，充满着生机与活力。
（二）品牌危机防范。（1）做好品牌危机监测工作。据统计，2011年以来，有70%的负面信息来自互联网，当负面信息被网民关注到，它们会以最快的速度在微博、微信、新闻客户端、贴吧、论坛、社交网站等社会化媒体中传播，并且呈几何式裂变。在这种情况下，企业就必须在平时成立专门部门，配备专职人员，一方面，在全媒体范围内搜集、分析和处理各类信息，跟踪了解包括顾客、媒体、竞争对手、投资人、政府与监管部门等各个层面对企业的报道和意见，并对容易引发危机的信息进行判断；另一方面，在负面信息传播之初准确判断出舆论的“兴奋点”，为控制危机争取主动，在危机爆发之前把不确定性降到最低。（2）提前成立危机处理专家组。 社会化媒体时代企业品牌危机专家组应有熟悉品牌危机解决方法，具备品牌危机解决能力、熟悉社会化媒体、能够熟练运用各类社会化媒体引导舆论以及熟悉企业管理和运作的人组成，危机处理专家组不仅能正确处理危机，还能采取各项措施有效防范危机的发生。（3）提前做好危机预案。品牌危机处理专家平时就需制定危机处理手册，做好危机应急预案，并进行经常性演习，以保证品牌危机发生时，在最短的时间采取最正确的对策，最大程度减少危机对企业和品牌的危害。（4）健全网络沟通平台。企业品牌危机事件的发生，虽然有突发性特点，但其后果并非完全不可控。一般来讲，一起突发事件要转变成危机事件，需要经过信息传播、冲突演变到危机产生三个阶段。健全的网络沟通平台在信息传播向冲突演变过程中发挥着重大作用。因此，企业一定要重视建立健全的网络沟通平台，如官网、官方微博、微信公众号、QQ群等，通过网络沟通平台，以最快的速度将企业正面信息传递至目标受众，有效引导舆论，达到缩短危机时间，减少危机伤害的目的。（5）积累品牌危机应对资源。社会化媒体时代，企业需注重与 “意见领袖”建立良好关系，同时，不断积累真正支持品牌的有效“粉丝”，并通过与“粉丝”的频繁互动培养相互间的信任感，像小米手机就有一批强大的“粉丝团”，数以万计的小米用户每天将他们对手机的需求、意见、建议通过微博、微信、论坛等渠道传递给小米，小米根据这些意见组织生产，充分满足用户的需求，“参与感”和“把用户当朋友” 的企业理念让小米的口碑越来越好，这样的企业即便是出现了负面舆论，“粉丝”们大多会等待官方的说法，而不会盲目轻信和传播网络上的负面信息。
（三）品牌危机应对。（1）当品牌危机发生时，企业应直面危机，倾听受众对负面舆论的态度、观点，第一时间了解危机的实际情况，并根据危机的产生原因采取不同的对策。如果是自身问题引发的负面舆论，在品牌产品（服务）问题事实清楚，证据确凿的情况下，应第一时间向公众道歉，承担责任，并表达积极整改的决心和态度，但在品牌产品（服务）具体问题还没完全明确的情况下，企业最好不直接说明是否与自身有关，但表示一定会调查清楚，接着切实展开调查，并将调查结果通过网络平台及时公布，同时向公众承诺一定会承担起该承担的责任，然后采取一系列负责任的举措，并及时将问题解决的措施和效果通过各种媒介向大众公布，从而树立起顾大局、有担当的企业形象。2013年，雅培、多美滋、可口可乐同涉恒天然肉毒杆菌事件，其中多美滋和可口可乐在较短时间内均发出声明，称将积极配合调查，召回产品，他们的积极应对为降低危机影响以及挽回消费者对品牌的信心和购买意图起到了积极的作用。而雅培开始急着撇清，后又承认自己为恒天然事件牵连企业，并发表声明召回产品。雅培前后矛盾的说明和措施，引发质疑，并且对品牌的声誉造成了较大的打击和影响，甚至有网友直言不再相信雅培。可见，在信息越来越透明的社会化媒体时代，企业回避危机不仅不利于品牌形象重塑，而且对于挽回消费者对品牌产品和服务的信心会起到反作用。直面危机，采取积极的回应态度并赋之实际行动，与消费者进行有效沟通，解决企业和品牌面临的问题，才有助于缓和危机对品牌造成的影响。如果是谣言引发的负面舆论，企业则应在第一时间澄清自己，还公众以真相。如2013年九牧水龙头受到了“龙头含铅，毒性堪比三聚氰胺”网络谣言的恶意攻击，他们采取的传播策略就是通过报媒发声、微博、网络软文等立体化跟进来澄清事实，还原真相，在最大范围内让公众听到九牧品牌发出的声音，唤回消费者对九牧品牌的信任，事实证明，他们的品牌危机公关取得了很好的效果。（2）整合传播渠道，积极主动与各利益相关方进行沟通。第一，企业应与内部员工达成共识，取得他们的支持；第二，将消费者放在首要位置，站在他们的立场与之沟通，取得他们的理解和信任；第三，积极与影响力较大、公信力较好的网络媒体和传统媒体沟通，强化媒体管理，积极主动地引导媒体舆论，扭转舆论导向。第四，运用平时积累的“意见领袖”和“粉丝”的力量，通过他们传递企业的正面消息，同时请出权威性的专家与资深资者在有影响力的媒体上发文，正向引导舆论，打消公众疑虑，重获他们的信任；第五，企业还应及时、主动地与主管政府部门汇报危机实情、处理方式、处理经过和处理结果，最大程度获取政府的支持和信任。（3）最大程度地运用社会化媒体引导舆论。当品牌负面舆论出现时，网民最希望第一时间了解发生了什么事，进展如何。此时，企业可以利用官方微博、微信等社会化媒体，第一时间权威信息，还原事实真相，并作出客观评论。如2013年，央视“315”晚会对大众汽车DSG变速器故障进行曝光后，该品牌在一小时内就通过官方微博作出回应，在被曝光品牌中反应迅速，并获得较高关注度。相比于其它品牌，负面声量处于相对较低水平，危机持续时间也相对较短。企业还可以利用社会化媒体来进行议程设置，放大其以公众利益为重，敢于承担责任的声量，再经过传统媒体和其他新闻网站的转载、传播，就容易树立起正面形象，从而获得公众的谅解和尊重。
总之，企业在处理品牌危机时，一定要把消费者的利益放在首位，并做到统一对外口径、第一时间处理、认真负责调查、坦率真诚沟通、及时主动公开、切实承担责任、第三方权威证实，同时积极引导舆论，抢占信息传递的制高点，只有这样，才能有效控制危机局面，尽最大可能保护企业和品牌的声誉。
（四）品牌危机修复。（1）推陈出新，恢复公众信心。为了转变公众在危机阶段对企业的负面印象，企业通常要进行形象建设工作，比如说推出新产品或者新服务，公布新的市场计划，引进代表新形象的高层人物，其目的就是恢复公众对企业和品牌的信心。（2）开展有效公关活动，重塑企业形象。品牌危机过后，企业可利用社会化媒体，在线上线下组织开展一些有意思，有意义，并且具有高互动性和参与度的公共关系活动，如召开新闻会、召开与消费者的座谈会、邀请相关公众参观公司、开展公益项目等。一般而言，公众的参与程度越高，对企业的认同度也越高。（3）邀请意见领袖或权威专家发表正面看法。无论是品牌危机处理还是形象修复都离不开权威的第三方。权威专家相对诚实可信，因此相关公众总是愿意倾听权威专家和意见领袖的意见和看法。在品牌形象修复过程中，如果能邀请权威专家或相关意见领袖参与进来，往往更能获得公众的信任，取得事半功倍的效果。
参考文献：
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品牌危机管理机制篇8
关键词:产品伤害危机;品牌绩效;NBD-DM随机模型
中图分类号:F224 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)04-0009-08
Effect of Product Harm Crisis on Brand Performance
――A Empirical Study Based on Stochastic Models Method
MA Bao-long1,2, LI Fei2, WANG Gao3, Ran Lun1
(1.School of Management and Economics, Beijing Institute of Technology, Beijing 100081, China; 2.School of Economics and Management, Tsinghua University, Beijing 100084, China; 3.China Europe International Business School, Shanghai 201206, China)
Abstract:It is necessary to evaluate the effect of product-harm crisis on brand performance for firm crisis management. Based on theories review of product-harm crisis and brand performance measures, we present a NBD-DM stochastic model to estimate the effect of product-harm crisis on brand performance and validate the model by the panel data of milk sale. Results show that modeling methods used in this article is an effective tool to analyze brand performance. In addition, it has been found that product-harm crisis has negative effect on purchase frequency and share of category requirements in the short term. However, from long term view, the crisis has negative effect on others brand performance by changing the stable market structure. The marketing implications to product-harm crisis management are discussed.
Key words:product-harm crisis; brand performance; NBD-DM stochastic model
1 引言
产品伤害危机(Product-Harm Crisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的、关于某个产品存有缺陷或对消费者具有危险的事件[1]。典型的产品伤害危机事件类似于2005年发生的“雀巢奶粉碘超标事件”,2008年发生的“三鹿奶粉事件”和2010年发生的“丰田油门踏板事件”等。近些年,一些知名国际品牌,如凡士通(Firestone)、索尼(Sony)、辉瑞(Pfizer)及英特尔(Intel),均意识到了产品伤害危机对公司品牌的影响,以及有效产品伤害危机管理的重要性。在美国,有证据显示产品伤害危机事件发生的频率在逐年上升[2]。在我国,近些年产品伤害危机事件也频频发生,特别是2008年“三鹿奶粉事件”更加使我们意识到企业进行产品伤害危机管理的重要性。有效的产品伤害危机管理可以帮助企业最大程度地减少损失,而一个不成功的产品伤害危机管理将很容易对企业品牌造成巨大影响,这种影响可能是长期的甚至是毁灭性的[2]。然而,进行有效的产品伤害危机管理的前提是首先必须明确产品伤害危机事件是如何影响企业品牌绩效的?对品牌绩效影响的特征及方式又是如何的?只有在了解这些基本问题的基础上,企业才能更有针对性地在危机事件发生后制定相应的应对策略。然而,目前相关问题的实证研究还不多见,本文将引入随机模型的方法来研究产品伤害危机对稳定市场结构下品牌绩效的影响,并利用一固定样本组数据(Panel Data)以2005年5月发生的雀巢奶粉碘超标事件为例对该方法的应用进行实证分析。
2 理论文献回顾
2.1 产品伤害危机及其对企业品牌的影响
20世纪以来,一系列产品伤害危机事件的爆发,促进了产品伤害危机管理研究的发展,虽然在营销研究领域,产品伤害危机没有成为一主流研究方向,其研究成果也比较少,但是已有学者在尝试回答:产品伤害危机中有哪些因素(自变量)会对消费者及企业品牌产生什么样的影响(结果变量)? 对于影响因素(自变量)的研究,除了产品伤害危机的应对方式以外,先前的研究主要考虑的相关因素还包括品牌声望、媒体报道、专家反应等。对于结果变量,已有研究主要关注的有顾客感知危险、顾客购买意愿、顾客抱怨行为、企业品牌等[3~10]。在产品伤害危机对企业品牌影响的研究中,Niraj提出企业在危机应对中的投资会影响基于顾客的品牌资产(体现为品牌信念、品牌态度等) [6]。Niraj和Madan通过以软饮料和手提电脑为刺激物的实验法获得数据,发现消费者的期望调节着企业的应对方式对基于顾客的品牌资产的影响[7]。吴旭明的研究认为,在可辩解型(Defensible)产品伤害危机中(根据产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准,产品伤害危机可以分为不可辩解型(Indefensible)产品伤害危机和可辩解型产品伤害危机),与已有购买量较小(轻度)的消费者相比,已有购买量较大(重度)消费者会在更大程度上维持对品牌态度、感知质量、购买意向、品牌合意性的认知,因此,基于重度消费者的品牌资产受损程度也更小[11]。由此可见,尽管已有研究普遍认为产品伤害危机对企业品牌往往具有潜在的负面影响,但已有研究结果变量多关注的是企业品牌资产,并不能给企业应对措施的分析与制定提供直接必要的决策支持;同时,研究方法上多使用实验设计的方法,其外部有效性由于实验研究本身的局限性还需要进一步的实证检验。
2.2 品牌绩效测量
品牌绩效测量(Brand Performance Measures)是市场营销以及品牌战略领域的重要研究方面,品牌绩效测量是企业品牌经营成功与否以及营销战略制定与调整的重要依据[12,13]。无论对于进攻型营销策略,还是对于防守型营销策略,无论对于顾客关系的稳定发展,还是对于品牌管理的有效运作,对于品牌绩效测量的研究都是十分重要的[14]。品牌绩效测量主要是通过对品牌的一些绩效指标的测量来实现的[12、15],通常这些指标及其具体解释见表1。
由此可见,品牌绩效指标较品牌资产而言,是企业更容易实现测量和关注的指标,也是企业应对产品伤害危机进行战略制定与调整的重要直接依据,同时品牌绩效也是分析整个竞争市场结构变化的必要指标,因此本文将重点关注产品伤害危机对企业品牌绩效的影响。
3 模型方法
在具有重复购买特征的行业中,已有实证研究表明大多数消费者是多品牌忠诚的,完全忠诚于某一品牌的消费者很少。消费者根据自己的偏好在多个品牌中进行选择,往往可能会购买某一品牌的概率稍高而购买其他品牌的概率相对较低,而对品牌的偏好在消费者之间又是存在差异的,但对于消费者个人而言对各品牌的偏好是相对稳定的,于是,品牌之间的绩效表现在一段时期内也应是相对稳定的[12]。基于此我们可以通过对消费者购买行为(包含什么时候买、买什么品牌)进行相应的概率分布假设,通过建立Negative Binomial Distribution-Dirichlet Multinomial随机模型(简称NBD-DM模型)[12],来预测稳定市场结构下的品牌绩效。
3.1 模型的概率分布假设
NBD-DM模型的建立主要基于以下五个方面的概率分布假设:
由此,我们可以通过稳定市场结构下的品牌绩效指标的理论值与危机期间品牌绩效指标的实际观测值的对比来判断是否有显著额外偏差的存在,以此推断产品安全危机对企业品牌绩效指标的影响。一般就各绩效指标而言,如果市场份额偏差大于±3%、市场渗透率偏差大于±3%、购买频率偏差大于±0.3、品类需求份额偏差大于±3%则认为偏差是显著的[20]。
如果偏差是不显著的,则说明市场竞争结构相对稳定,即各品牌的绩效表现是相对稳定的;而如果偏差是显著的,则可能是由于市场实际环境的变化(如产品伤害危机事件的发生)影响了市场结构的变化。在这种情形下,我们便可以认为产品伤害危机事件破坏了NBD-DM模型所假设的Dirichlet分布的品牌选择概率的基本假设,从而造成了显著偏差。
4 实证分析
4.1 数据描述
本文以2005年雀巢奶粉碘超标事件为实证对象,使用的数据来自清华大学中国零售研究中心提供的由北京某专业市场调研公司采集的北京地区336个家庭的固定样本组数据,也称面板数据(Panel Data)。记录的数据主要包含从2004年1月到2005年12月共104周(2年)的各个家庭的53个品类零售商品的购买行为数据,具体包括每次购买产品品牌、购买数量、购买金额、购买时间、购买地点等。
雀巢奶粉碘超标事件源于2005年5月25日浙江省工商局公布的市场儿童食品质量抽检报告,其中“雀巢”奶粉被列入碘超标食品目录。结合本研究的目的,我们从固定样本组数据中抽取了从2005年1月1日到2005年12月31日共12个月奶粉品类的购买行为数据,所记录数据在时间周期及内容上完全满足了NBD-DM模型的参数评估及计算绩效指标实际观测值的要求。为了在研究过程中既能分析雀巢产品伤害危机事件对其自身品牌绩效指标的影响,又能分析出对整个竞争市场结构的影响,最终我们从所记录的奶粉品类产品的70余个品牌中挑选了购买记录数量较多的四个品牌作为具体的实证分析对象,分别为蒙牛、雀巢、完达山和伊利。
4.2 模型统计与结果分析
我们首先根据这些实际交易的数据计算各品牌绩效指标的观测值,之后对NBD-DM模型的参数进行评估(具体参数评估值见表3),并根据参数评估值计算各品牌绩效指标的理论值(见表4)。
从表4中可以看出,在市场份额、渗透率和平均购买频次几个绩效指标上,模型预测的理论值很好地拟合了实际数据的观测值(观测值与理论值的相关系数均达到0.99),而在购买频率与品类需求份额(SCR)两个指标上,模型预测的理论值与实际的观测值间存在一定偏差(相关系数分别为0.91和0.94;表4中以*表示具有显著偏差,其中斜体表示的是实际值与理论值比具有负显著偏差)。从绩效指标的偏差可以看出,雀巢的购买频率和SCR的观测值均较理论值而言产生了负向显著偏差,其中购买频率的观测值较理论值低0.39。就SCR而言,所有品牌均产生了显著偏差,其中雀巢和伊利两品牌的观测值较理论值产生了负向偏差(雀巢的偏差为3.95%,伊利为3.58%),其余品牌均为正向偏差,蒙牛与完达山的正向偏差较大(分别为9.41%和6.41%)。由此基本可以看出雀巢发生的产品伤害危机在不同程度上改变了其稳定的市场结构下的品牌绩效指标,特别对品牌购买频率和SCR产生了负向影响,同时我们发现对整个市场竞争结构而言,雀巢发生的产品伤害危机虽然对其他品牌的绩效指标影响有限,但在SCR指标上,对各个品牌均产生了显著影响,总体趋势是提高了其他品牌的品类需求份额。(由于我们无法控制其他品牌自身类似价格促销等营销策略因素对品牌绩效的影响,所以不能明确为何伊利同样产生了负向偏差,因此仅能从整体趋势上就雀巢产品伤害危机对其他品牌绩效的影响做出解释)。
此外,从表4中我们还可以基本观测到在该品类内存在“双风险”(Double Jeopardy)的影响,即具有较高渗透率的品牌也会具有相对高的购买频率[21]。由此也可以进一步说明产品伤害危机对雀巢品牌的绩效表现短期主要集中体现在使原有顾客的购买频率产生了较大的下降,从而使得品牌的SCR也产生了显著下滑,基于“双风险”理论相信这样的影响长期必然会使得雀巢品牌渗透率同样产生下降,后文也将对该影响做出分析。
4.3 结果的可靠性验证
以上模型的统计分析结果是利用2005年雀巢奶粉碘超标事件发生当年一年的数据分析得到的。为了验证结果的有效性,本部分我们分别利用事件发生前后两部分各7个月的数据,即发生前(2004年10月17日到2005年5月24日)7个月的数据和发生后(2005年5月25日到2005年12月30日)7个月的数据,针对两部分数据作同样的模型统计分析,来判断品牌绩效的偏差是否主要来源于产品伤害危机事件的发生。如果各绩效指标的理论值与观测值之间在第一时段内没有发生显著偏差,而第二时段的雀巢品牌绩效的理论值与第一时段的理论值相比又发生了显著偏差,则说明上节分析中的品牌绩效偏差主要来源于产品伤害危机事件的影响。
结果如表5所示,在第一时间段内,各品牌绩效指标的理论值与实际观测值间均未产生显著偏差,说明在雀巢产品伤害危机事件发生前,奶粉品类内的各品牌的市场竞争结构相对稳定。而从第二时间段内的分析可以看出,雀巢的购买频率、SCR等指标的模型理论值与数据观测值之间产生了显著的偏差(表中以*号标注) ,即与整个时间段内数据的分析结果类似。此外,将两时间段内雀巢品牌绩效的理论值进行比较可以看出,相对于第一时间段内各个绩效指标的理论值,第二时间段内的理论值均产生了较为明显负向偏差,说明产品伤害危机事件对长期品牌绩效具有显著的负影响。此外从两段数据的理论值比较可以看出,4个主导品牌的平均购买率均产生了负向偏差,虽然这些偏差有些是不显著的(≤0.3),但这种偏差的趋势也可能是来源于雀巢产品伤害危机事件的影响。综上所述,我们可以判断出产品伤害危机事件对雀巢品牌的绩效表现产生了较大负向影响,短期主要体现在对购买频率的影响,而长期表现在对其品牌绩效指标的全面负向影响,同时该事件也会对其他品牌的购买频率以及整个品类稳定的市场结构产生一定影响。
5 研究结论与讨论
5.1 研究结论
本文以2005年雀巢奶粉碘超标事件为实证分析对象,并以北京某专业市场调研公司所采集的奶粉品类的336个家庭的购买行为数据为实证样本,通过建立NBD-DM随机模型,研究了产品伤害危机对品牌绩效的影响,研究结果发现:
第一,产品伤害危机短期影响主要在于对危机品牌的购买频率及其品类需求份额的显著负向影响,从顾客个体层面解释便是首先将会影响原有顾客的重复购买,这也应证了王晓玉等人的研究[9],即产品伤害危机会对顾客选择集造成影响,将降低危机品牌进入顾客选择集的可能性。此外,产品伤害危机在总体趋势上将提高非危机品牌的品类需求份额。
第二,从长期来看,产品伤害危机通过对品牌购买频率的负向影响,改变了NBD-DM模型所描述的稳定的市场结构,从而在“双风险”的影响下,对品牌绩效其他指标长期也将产生负向影响。
第三,品类内单一品牌所发生的产品伤害危机不仅会对自身品牌绩效产生显著负向影响,同时也会对其他非危机品牌以及整个品类稳定的市场结构产生一定影响。
第四,NBD-DM随机模型是动态跟踪测量品牌绩效的有效模型方法,模型中的基本假设和估计过程简单,而且要求的数据简单,易获得。具体在产品伤害危机的管理中,品牌管理者可通过该模型方法测量危机事件对品牌绩效的影响,同时还可以进一步利用该模型方法评估和解释动态的非稳定的市场变化(如媒体的大幅报道,企业产品伤害危机应对措施的实施等)对品牌绩效的影响,从而实现动态的产品伤害危机管理,使得产品伤害危机管理策略与不断变化的市场环境相适应,以最大限度地降低产品伤害危机对企业品牌的影响。
5.2 研究发现对产品伤害危机管理的启示
第一,就危机品牌而言,由于产品伤害危机的发生短期内首先会对危机品牌的购买频率产生较大负向影响(即影响原有顾客的重复购买),因此,品牌管理者在危机发生之后短期内应将应对措施的实施与影响目标主要放在品牌的已有顾客身上,主动与已有顾客进行沟通努力争取他们的理解与支持,如对不可辩解型的产品伤害危机,根据具体危机强度采取主动的召回、换货或经济补偿等,而对可辩解型的产品伤害危机,可直接向品牌已有顾客提供专业检测报告、专家或行业协会有效证明等。总之,短期内以寻求降低危机对品牌购买频率的影响,既使短期无法将购买频率维持在原有水平,也可通过有针对性的沟通降低已有顾客未来流失至竞争品牌的概率。
第二,由于品类内存在市场结构的双风险线影响,长期而言,危机品牌绩效将全面受到负向影响,从而造成稳定市场竞争结构的改变,即品牌市场地位将发生变化,因此在对危机进行合理应对之后,企业应该认识到,其面对的消费者心理和购买行为基础已与危机发生前有所不同,这需要企业有针对性地调整原有的营销策略,特别是应该采取措施进行品牌形象和企业形象的恢复与建设,从而提升品牌被消费者选择的机会。
第三,就品类内的非危机品牌而言,由于其他品牌的产品伤害危机会对品类内稳定的市场结构产生影响,因此对非危机品牌而言其他品牌发生的产品伤害危机既是机会也是威胁。威胁在于产品伤害危机可能会对品类内非危机品牌的购买频率同样产生负向影响,机会在于可能会加强或提升非危机品牌品类内的市场地位。由此可见,非危机品牌的品牌管理者同样应该密切关注品类内产品伤害危机的影响,采取必要的营销策略在降低危机对自身品牌购买频率影响的同时,努力提升其品牌的长期市场地位。
第四,企业应该建立起产品伤害危机的预警和防御系统。预警系统的目的是尽量避免产品伤害危机事件的发生,通过合理的预警体系避免危机事件的爆发是对产品伤害危机这一现象进行管理的基础;而一旦发生产品伤害危机事件,企业要通过防御系统对危机事件迅速做出应对,并且通过对市场结构的实施监控,随时调整应对措施。例如利用本文所提供的模型方法建立防御系统,品牌管理者不仅可以评估危机事件在某时间段内对品牌绩效的直接影响,而且可以随着时间的推移评估和解释动态的非稳定的市场变化(如媒体的大幅报道,企业产品伤害危机应对措施的实施等)对品牌绩效的影响,然后对产品伤害危机管理应对策略做相应的调整,使企业的危机应对策略与不断变化的现实相适应,以最大限度地降低产品伤害危机对企业品牌的影响。
5.3 研究局限性
本文的实证研究过程也有不足之处,主要体现在:(1)本研究仅使用了来自北京的336个家庭的固定样本组数据,因此对各品牌的品牌绩效测量值很可能与整个市场各品牌的实际绩效水平不一致,但这并不影响我们研究产品伤害危机对品牌绩效的影响。(2)研究中以雀巢奶粉碘超标事件为实证对象,奶粉属于具有高重复购买特征的消费品类,因此研究结论是否适合于其他品类的产品伤害危机事件(如汽车)还需要进一步的实证检验。(3)有学者认为产品伤害危机对企业品牌的影响与危机类型(可辩解或不可辩解)有关,而雀巢奶粉碘超标事件属于不可辩解型产品伤害危机,因此结论是否适合于可辩解型产品伤害危机还需进一步的实证分析。
参 考 文 献:
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