电影放映市场分析范文

电影放映市场分析篇1

一、迈克尔·波特的五种力量竞争模型简介

附图

资料来源：迈克尔·波特《竞争战略》 华夏出版社 1997年

企业是在一定行业中从事经营活动的。行业环境的特点直接影响着企业的竞争力。迈克尔·波特的竞争战略分析认为，影响企业竞争结构及其强度的五种因素(力量)可分为：现有企业间的竞争、潜在竞争者进入、替代产品的开发、供应商的议价力量、购买者议价力量共五种影响行业竞争力量。

作为一个开放的市场而言，企业面对的市场是一个竞争的市场，从事相同产品或服务经营的企业不止一家，因此多家企业必然会采取各种措施争夺客户，从而形成企业间的竞争。就电影市场而言，随着院线制的形成，电影企业间的竞争将从原来基本没有，变得越来越强烈。

由于一种产品或服务开发的成功，或由于某种原因使市场的价值得到巨大的发现，会引起许多其他投资者的加入。这些新加入者既可以给该行业注入活力，促进市场竞争，也会给原来的企业带来压力，威胁他们原有的市场地位。由于进入门槛的降低，政策的进一步透明，电影市场的投资价值日渐显现，高达20%以上的投资回报率使电影市场成为投资资本关注的焦点。可以预见潜在竞争者的进入将是院线制发展过程中一个显著的特点。

产品或服务的价值或功能相似，能够满足消费者相似的需要，在使用过程中可以相互替代，因此提供这类产品或服务的企业之间就会成为相互的替代竞争者。作为提供精神文化消费产品的电影企业，其替代的竞争者有很多，比如电视传播企业、音像制品行业、互联网、酒吧舞厅等各种大众娱乐场所，这些替代者均构成了对电影行业的竞争。

企业的经营活动需要各种生产要素。提供生产要素的供应商会在两个方面制约企业的经营。一是供应商能否按时按量地提供企业所需的生产要素；其次提供的生产要素成本会影响该企业的利润水平。所以供应商提供生产要素的能力、价格谈判能力的大小以及企业寻找其他供货渠道的可能性，是企业在市场环境中需要考虑的竞争力量。电影发行放映企业的供应商是上一级发行商或制片厂，他们的竞争能力在相当程度上会制约发行放映企业的生产经营活动。

用户是企业的衣食父母。用户的多少、用户的实际购买能力将决定企业经营规模的大小以及企业的获利能力，同时用户的讨价还价能力将会引起同行之间的价格竞争。电影发行放映企业的用户可以是下一级的发行商，也可以是电影院，他们的竞争实力会影响企业经营战略的制定和调整，随着院线制的发展，作为用户的电影院在院线中的作用将更为显著。

二、传统发行放映机制下的市场运作模型及五种力量的竞争分析(以一个省的电影发行放映业务的基本流程为例)

1.传统机制下的电影市场五种力量竞争模型

附图

(注：从1993年起国产影片可以直接向市县电影公司发行)

2.传统发行放映体制下的市场竞争分析

上图概括了一个省级电影市场在传统的发行放映体制下电影发行放映公司所处的竞争环境。从图中可以看出，不论是省级电影公司，还是市级电影公司，均面临着波特理论的多种力量竞争。结合当前院线制改革的实际，重点分析传统发行放映机制下各级电影公司面临的市场竞争状况。

(1)地区市场的高度垄断抑制了行业之间的竞争

传统的发行放映机制下在一个地区只存在一个电影公司，形成了地区市场的高度垄断，所以基本上不存在同行业之间的竞争。高度垄断的行业管理虽然在一定历史时期发挥了积极的作用，但由于缺乏相互竞争的压力，必然造成企业缺乏改革和发展的动力，各级电影公司安于现状，难以适应不断变化的消费者需要。这种垄断机制在一定程度上已经构成了对电影市场整体利益、特别是对消费者利益的损害。

(2)潜在竞争者的竞争能力难以体现

由于高度的行业垄断造成潜在的竞争者难以进入地区电影市场，这使市场中的既得利益者处于有利的竞争地位。虽然从1993年起发行放映机制的改革试图突破垄断，但限于行业内部的重组，潜在竞争者进入的可能性基本为零。

(3)替代产品的渗透能力较强

从行业竞争模型可以看出，替代产品的市场竞争战略是全方位的，对各级电影公司以及电影院都产生了影响，对比这几年电视、互联网等娱乐资讯形式的发展以及电影票房的逐年滑坡，可以证明这一点。由于发行放映的各级企业承担的功能均比较单一，没有形成产业化的集团对抗能力，造成替代产品的渗透能力较强，在文化娱乐市场中争得了相当多的一批顾客。

(4)电影院的竞争地位较低

从竞争模型中可以看出下一级发行放映商选择的市场供货渠道单一，电影院没有选择发行商和影片的余地，造成购买者特别是影院的讨价还价能力很弱，自身的利益难以得到有效的保证。

(5)供应商的谈判能力不强

在一个发行垄断的地区市场，影片供应商面对的是单一的发行商，虽然1993年之后国产影片的发行可以跨过省级公司直接向市级发行公司发行，但只是打破了省级公司对全省的垄断，在市级电影市场，影片供应商仍然没有选择的余地；尽管具有较好市场预期的影片因比较稀缺，有利于提升这类供应商的市场地位，但总体而言影片供应商在市场运作中讨价还价的谈判能力还是比较低的。

综上所述，在传统电影发行放映的运行机制下，市场的竞争态势表现为地区发行放映公司处于非常有利的竞争地位，其他三种竞争者的竞争能力较弱，因此地区发行商能够基本控制当地市场，形成行业垄断局面；但就整个电影市场而言，抵御替代品的能力是不强的。

三、院线公司的市场运作模型及五种力量的竞争分析

1.院线公司运作机制下的电影市场五种力量竞争模型

附图

2.以院线公司为运作机制的电影市场竞争分析

院线公司是对电影发行放映经营者的重新组合，简化了中间发行渠道，逐步形成发行放映一体化的、风险共担、利益共享的经营实体。这种机制的改变，必然使得原来处于垄断地位的地区发行商的竞争地位发生变化，而且与其他竞争力量的实力对比也发生了改变。

(1)在一个地区市场中形成了同行业间的竞争

可以很清楚地看出，在一个地区出现两家以上从事电影发行放映业务的企业，形成了竞争的局面，由此大大削弱了发行商独家垄断而形成的非常有利的竞争地位。这种竞争对于打破市场垄断，增强市场活力是非常有利的，因为生存的压力迫使院线公司不能走老路，必须更新经营理念，提升营销手段，注重规模和效益的关系，不断改善服务质量，以增强企业的市场竞争能力。在院线制形成的初期，由于市场规划还没有系统地建立，各院线公司应注意避免早期市场的恶性竞争，保证电影市场的健康发展。

(2)潜在竞争者的进入门槛明显降低

由于地区市场中竞争机制的引入，降低了其他投资者进入电影市场的门槛。为保证公平竞争的市场环境，要求市场信息是共享的，游戏规则必须共同遵守，这客观上削弱了原有企业的在位优势，降低了潜在竞争者的进入风险；同时为了增强竞争能力，形成规模经济，现有企业会通过资本运作、共享市场份额的方式主动寻求合作伙伴，这也是潜在竞争者“借船出海”的一种途径。

(3)替代产品的竞争能力相对减弱

电影与其他娱乐形式的相互替代竞争，在任何运行机制下都存在。成功的院线运行效率高，针对性强，能够牢牢锁住某个细分市场以获得利润的最大化，因此有较强的抵御替代产品的能力，所以院线制建立后，替代产品在某些细分电影市场的替代作用有所减小。

(4)影院的讨价还价能力得到提高

目前影院与院线公司基本上是契约关系，处于平等的地位，双方通过合同的方式规定各自的权利与义务，改变了原来机制下影院必须完全从属于某级发行公司的状况；同时这种契约关系不是终生制的，影院在合同终止后有选择其他院线的权利，正如图中出现的虚线箭头表示影院可以“跳槽”，因此院线公司有必要处理好与加盟院线的关系，像对待顾客一样，重视加盟影院的满意度。在这个意义上讲，电影院的市场竞争力得到了提高。

(5)影片供应商的讨价还价能力明显提高

院线制的出现，使影片供应商(制片厂、影片的全国商等)的竞争地位得到了很大的提高。他们面对的已不是原来铁板一块的地区发行公司，在多个院线之间，他们有了更大的回旋余地。院线公司在购买影片时，考虑到竞争对手的存在，在与影片供应商谈判的时候不可能再有原来那种优势的讨价还价能力。影片供应商地位的提高，增加了他们的利益，有利于促进影片创作与生产的繁荣，为电影市场提供更多适销对路的电影产品。但在院线公司刚开始运作的时候，影片供应商应有培育电影市场长远发展的眼光，正确处理与院线公司的竞争关系，充分考虑院线公司磨合期的风险承受能力。

院线制对电影发行放映机制的改革，从市场竞争的角度看，相对平衡了院线公司与相关竞争者的力量对比，院线公司不可能再享有传统电影公司巨大的竞争优势，一方面必须面对从未有过的同行业竞争形势，另一方面其他环境因素特别是供应商的竞争能力得到了空前提高，因此院线公司面临非常激烈的竞争压力。院线公司只有清醒地认识到所处的市场环境已与原来发生了巨大的变化，同时按照市场竞争的形势制定院线公司的竞争战略和市场运营方案，摆脱传统电影公司以老大自居的经营理念，才能在这场机制创新的重大改革中成长为具有生命力和竞争力的现代企业。

电影放映市场分析篇2

[关键词]电影产业；市场结构；市场行为；绩效特征；SCP

[中图分类号]F123 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）40-0024-04

1 导 论

自改革开放之后，中国的电影产业出现来了短暂的辉煌，但从20世纪90年代开始又出现了持续衰退，到2003年实施全面产业化发展，中国的电影产业正式被定性为文化产业，并进入全面发展的新阶段。电影产量有了明显提升，从2002年的100部左右上升到2010年的526部；票房从2002年的不足10亿元上升到2010年的101.72亿元。以每年超过25%的速度快速增长，实现了我国电影产业的历史性突破，特别是2009年，被誉为是中国电影产业的“井喷式”发展。由此可以看出，中国电影产业发展中选择的“先市场化后产业化”的道路的确为其发展作出了巨大的贡献。

但是，目前的改革还未取得预期的效果，仍然存在着多种多样的问题，例如：体制不顺、节目短缺、资金困难、课税过重、不公平竞争等。垄断性质的计划经济模式仍然在制约着电影产业的发展；相关的政府机构在扶持电影产业发展的同时，也利用政治手段和法制化的方式规范电影的生产，对于电影题材、内容、风格等方面的限制在一定程度上缺乏参照性，部分法规在实施中缺乏可解释性，这些在一定程度上致使中国的电影产品在作为文化宣泄和疏导工具的作用上能力不足，限制了电影产业的发展。

2 对于电影产业的SCP分析

2.1 市场结构

市场结构是指某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。基本的市场结构包括完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、买方垄断、寡头买方垄断。主要从产业集中度、产品差异化、产业进入壁垒三个方面来分析我国电影产业的市场结构。

2.2 产业集中度分析

集中度在产业结构的分析中被广泛应用，是衡量产业结构的重要指标之一，它“是用于表示在特定的产业或市场中，买方或卖方具有什么样的相对规模结构（市场占有率）的指标，是反映市场垄断与集中程度的概念[1]。”

在产业经济学的研究中，市场集中度的指标主要包括绝对集中度和相对集中度两种。绝对集中度通常是指在规模上处于前几位的企业在生产、销售、资产、员工等方面的累计数量占整个行业的比重。计算公式为：

对于市场集中度的概念，按照对象划分，可以分为卖方集中度和买方集中度，我们通常主要是指卖方集中度，所以在分析电影产业的市场集中度时，我们主要也是用卖方集中度进行分析，包括制片方、发行方以及放映环节三个方面。

2.2.1 制片环节的集中度

由于市场份额数据的缺乏，要分析制片环节的集中度比较困难。没有研究报告提供每年各公司的电影制作情况以及每部电影的票房收入，也没有每年进入主流院线的电影放映名单及其票房收入、出品单位情况。国家电影专项资金办公室的计算机联网数据具体到每个公司每部电影的票房收入也并不对外界公布，因此没有十分准确的方法来分析我国电影产业制片环节的集中度。

因此对于制片环节的集中度不做讨论。

2.2.2 发行环节的集中度

电影发行是指电影发行方从电影出品方那里取得某部电影在一定时间和区域以内的销售权，制定执行营销策略对电影进行推广宣传，最终把电影拷贝送达院线及电影院实现电影的放映。

由此可知，电影发行包括国产影片的发行和引进影片的发行。国产影片的发行，以2009年的电影产业“井喷式”发展的一年为例，进入院线放映的国产影片有140部，可统计的票房收入为62.06亿元，其中，国产影片占票房总收入的56.60%，国产新片票房前100名影片的票房收入为32.65亿元（中国电影家协会产业研究中心），占到国产影片票房收入的93%。具体数据如表2所示。

同样可以看出，CR4=62.75%，CR8=78.71%集中度依然非常高。虽然这种发行市场的集中度相对来说浮动空间比较大，但是从2009年、2010年这两年的数据可以看出，这种高集中度已成为定局，主要包括：中影、保利博纳、华谊兄弟、华夏等几大电影发行公司。

另外，引进影片在国内的发行，在2003年以前，一直被中国电影集团垄断，到2003年8月，由19个国家企事业单位共同组建的华夏电影有限责任公司将这一局面打破，形成双头垄断。引进影片的电影票房从2003年至今，基本上占国内电影票房四成的份额，如果将这一部分也计算在内，电影产业的发行环节中的集中度将会更高。

2.2.3 放映环节的集中度

在放映环节，我国所采用的是国际通用的院线制，即由一个发行主体以资本和供片为纽带，与若干影院组合，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。发行公司拥有影院的资产或与影院存在资产连接，二者有着共同的商业利益和目标的一种模式。

从2002年推行院线制到2010年，全国共有38条院线，2010年101.72亿元的全国票房收入中，38条院线中，有3条院线票房超过10亿，有20条院线票房超过1亿。具体数据如表4所示。

可以看出，放映环节依然属于较高的集中度，根据贝恩的产业结构与类型划分，属于寡占Ⅳ型的产业集中度结构。

2.3 产品差异化分析

产品差异化是决定市场结构的一个重要因素。是指企业向市场提供的产品或销售产品过程中的条件，与同行业的其他企业相比较，在产品质量、款式、性能、销售服务、信息提供及消费者偏好等方面存在着明显的差异，从而具有可区别性和不完全的替代性。这种可区别性和不可替代性的高低即意味着产品差异化程度的高低。这是企业在经营上对抗竞争的一种主要手段，也是一种非价格壁垒。产品差异化的重要性在于对买者需求造成影响，使消费者对企业或某些品牌的产品偏好并宁愿多支付钱。在产品差别较高的市场上，企业可以扩大产品差别，巩固或扩大自己的市场占有率，提高市场集中度，从而间接影响市场绩效。[1]

电影属于精神消费品，它在市场上是绝对差异产品，不同的消费者在观看电影时所获得的精神享受存在着绝对差异。并且，随着电影产业的发展，不同题材、风格、技术手段等类型的电影越来越多，消费者对于某一类电影存在着偏好，这就形成了电影产品的横向差异。

据统计，“2010年进入院线进行规模放映的141部国产电影包括126部故事片、11部动画片、4部纪录片。126部故事片的类型分布如下：情感15部，占11.9%；爱情片31部，占24.6%；喜剧片26部，占20.6%；动作片21部，占16.7%；惊悚悬疑片14部，占11.1%；灾难片1部，占0.8%；谍战片2部，占1.6%；传记片3部，占2.4%；战争历史片4部，占3.2%；儿童片2部，占1.6%；魔幻传奇片1部，占0.8%；歌舞青春片5部，占4.0%；音乐戏曲片1部，占0.8%。[3]”

另外，在电影产品的纵向差异中，电影质量也存在着高低之分。影片主演和导演的重复率也非常高，主创人员的高度重复也显示出，对于电影产品，优秀的主创人员成为产品高质量的保证，显示出了电影产业的纵向差异化。

2.4 进入壁垒分析

在电影产业中，进入壁垒主要来自三个方面：政府的相关政策、技术壁垒和规模经济壁垒。

在我国的政府相关政策中，对于电影产品的审查制度较为严格。电影产品作为一种独特的精神产品有着巨大的影响力，可以产生正的外部性，同时也可以产生巨大的负外部性，因此，我国对于电影产品实行备案和审查制度，未经备案的剧本不得拍摄，未经审查通过的电影不得发行、放映和进出口。同时，国家对于电影的各个环节的资金准入和主体资格限制比较低，弱化了电影产业的进入门槛。

在技术壁垒中，近年来不断引入的“高概念”电影模式，使得单个企业进入电影产业非常困难。这种电影模式要求电影中聘用大牌明星，追求视听效果，提出了企业对于成品和技术双方面的要求。

在规模经济壁垒中，我们已经分析了产业的集中度，并且已经知道电影产业属于高集中度的产业，相较于产业内已有的企业来说，新企业在进入之初，不能形成很好的规模经济优势。而产业内已有企业，无论在设备、技术还是经验上，都具有竞争优势，从业经营时间长而积累了较大的市场份额占有率，形成规模经济，并且单位产品的平均成本较之新企业要低很多。

3 市场行为分析

3.1 价格行为分析

对于电影产业来说，企业需要针对竞争环境，判断产品的边际成本，以此来制定正确的票价。目前，在国内电影的放映收费差距较大，对于不同的电影和不同的时间出现了不同程度的价格歧视。

一是不同的影片都是差异的，也可以说是完全垄断的，放映方通过市场对于影片的评价高低，将评价高的影片安排在较好的时段，并且对于有绝对优势的影片制定相对较高的票价，实现了对不同影片的价格歧视。

3.2 非价格行为分析

在非价格行为中，电影制作方的融资行为值得我们注意。电影的制作需要资金数额巨大，融资成为制约制片方发展的一个重要因素。在融资过程中，除了自有的资金外，制片方会通过植入广告、政府投资、版权预售等方式进行融资；同时也会使用私募股权投资（PE）、银行信贷、发行债券等方式进行融资。例如：《唐山大地震》1.2亿元的投资中，唐山市政府主导的资金就占45%；《非诚勿扰2》植入广告多达20种，收益近6000万元，招商银行为《集结号》提供5000万元无担保授信贷款；华谊兄弟和华策影视分别于2009年、2010年在内地A股市场上市，保利博纳于2010年年底在美国纳斯达克上市；中影集团于2007年年底发行5亿元期限为7年的企业债券等。

同样，为了控制风险，制片方也会为影片购买保险来降低风险。因此，大的制片公司在融资和购买风险上都会有优势，同时开展多个影视项目也可以将风险分散。而小的制片则在融资等方面出现困难，一部电影的受挫就可能导致严重后果。

4 市场绩效分析

4.1 票价过高

在如今，许多产业都已经回归到价值本位，而电影产业仍然被称为是“最后一个暴利行业”，中国电影票价过高已经是不争的事实，票价过高成为很多人不去影院观影的首要原因。

有数据显示，我国的电影平均票价从2002年的17.62元上涨到2010年的35.82元，而居民消费价格指数只从2002年的433.5上涨到2010年的536.1。在与其他电影大国相比较时，我们引入票价收入指数，即：

票价收入指数=平均票价人均GDP×1000，由此我们可以看出中国电影的票价收入指数排名第一，且远远高于第二名。如表7所示。

4.2 技术进步

由于近年来“高概念”电影理念的不断发展，电影行业中对于3D立体、特效等技术的运用不断加强，观影者对于电影的视听效果要求不断提高。许多厂商也注意到了技术进步的重要性，为了保持影片在技术上具有竞争力，许多有实力的电影公司都组建了自己的数字技术研发和制作团队，并且购置最为先进的设备。

从整个市场来看，技术进步主要表现在以下四个方面：第一，影片的质量提升，科技水平也越来越高。近几年，中国电影市场上也涌现出了大批优秀电影，并在国际上屡屡获奖；并且中国电影制作中的电影特效使用和后期处理技术也已经进入更高的平台。第二，数字银幕、3D银幕和IMAX银幕的数量不断增加。根据统计： 2012年中国银幕总量达到13118块，IMAX巨幕超过100块，位居世界第二，2009—2012年的4年时间内，银幕数量增长近3倍。第三，影院档次提高，传统的单银幕影院被现代化的多银幕影院取代。第四，院线制的诞生使得信息技术在影院中广泛应用，计算机售票系统的普及使得行业数据能够被及时可靠地统计出来。

5 总结及政策建议

根据上述分析可以看出，电影作为一种独特的精神产品，它具有明显的商品属性。虽然“先市场化后产业化”的发展模式确实有很大的作用，但是中国电影产业的规模总体还是偏小，发展轨迹呈现“U”形。从集中度上看，中国电影产业整体集中度很高；经济性的进入壁垒较低，但社会性壁垒较高；并且在差异化程度上，电影产业已经成为一个高差异化的产业。

为了解决上述出现的问题，实现电影产业总体规模的提升，稳步发展，本文提出一下建议：

电影放映市场分析篇3

［关键词］ 电影；译制产品；受众

新疆少数民族语言影视译制（简称民语译制）就是利用新疆少数民族语言对电影进行的翻译创作活动。发展民语译制业，是中央新疆工作协调小组会议的要求，是实现民族平等、促进各民族共同发展、共同繁荣进步的需要。但是由于民语译制发展历史不长，其规律性还很难把握，经验也无参照之处,导致在民语译制的发展过程中存在许多的薄弱环节和问题。为了客观反映民语译制业的市场现状，解决新疆电影译制事业发展的掣肘，急需基于受众和市场的描述性数据。

新疆全区共有民语译制机构14个，分别进行维、哈、蒙、柯四种语言的广播影视译制工作。目前新疆仅有“柯尔克孜语译制中心”一家柯语译制中心，这也是全国惟一柯语译制机构。柯语译制中心的工作重心一直集中在电视剧译制上，从成立至今完成了1 044部（集）电视剧的译制工作，而柯语电影的译制工作多年来进展不大，13年间仅完成了9部柯语电影的译制工作。新疆柯尔克孜族主要聚居在克孜勒苏柯尔克孜自治州，因此本文选取克州进行调研工作，2010年随机入户发放柯尔克孜语问卷400份，误差率小于5%，置信区间为95%。主要从以下几个方面描述新疆柯语电影受众与市场。

一、柯尔克孜族受众媒体接触情况

（一）不同语言媒体产品的使用情况

柯语是柯尔克孜族在生活中使用的主要语言，在收听广播、观看电影、电视的时候，克州受众更倾向于接受柯语的媒体产品，而观看柯语电影的受众比例介于广播、电视之间。汉语、维语和柯语是克州的媒体采用的主要语言，由于柯语的广播和影视节目较少，使用维语收听、收看节目的受众比例相对较高。

问卷反馈信息表明克州受众使用汉语接触媒介的比例在13%~28%之间，柯尔克孜语的使用占据了绝对的优势，成为柯尔克孜族受众接触媒介的首选语言。其中使用柯语收看电视、电影所占比例相对略高，在62.9%~65.1%之间，收听广播的受众比例则高达81.7%。此外，在柯语地区使用汉语接触媒介的情况中，广播的使用频率最低，仅为13.8%，而电视和电影的受众比例相近，在27%左右。克州柯尔克孜族受众使用其他语言接触媒介的比例在4.4%~9.9%之间。

（二） 电影接触情况

新疆的广播影视译制产品中，电影译制产品所占比例不高，受众可以选择观看的范围相应缩小，在可以收看到的民语译制电影中，受众接触电影的情况并不乐观。

调查显示，柯尔克孜族受众近一年内观看的电影数量在3~5部的比例最高，占31.1%；而一年内观看过10部以上电影的受众比例也相对较高，占到30.2%；一年内看过1~2部和6~10部电影的受众人数相等，比例分别约在16%左右。

其中观看1~5部民语译制电影数量的受众居多，超过50%，其中观看民语电影3~5部的受众比例最高，占32.4%，看过1~2部民语电影的受众占24.7%。受众观看民语译制电影的情况相对较好，17.6%的受众一年内观看了10部以上电影。

二、柯尔克孜族受众对译制水平的认可度

在媒介多样化时代，受众可选择的媒介增多了，受众对媒介译制水平的认可度越来越值得我们探讨。

调查研究显示，一方面电视作为主流媒介，柯尔克孜族受众对电视媒体产品的民语译制水平认可度最高，占到44.4%。另一方面虽然柯语电影的数量不多，但柯尔克孜族受众对广播和电影的民语译制水平的认可度相当，都在24%左右，其中电影的认可度略高于广播。在柯尔克孜族受众中对电视、广播以及电影的接触频率较为平均，对其民语译制水平的认可度相对其他地区而言也较高。

三、供需环节存在的问题

（一）柯语译制电影数量和种类供给不足

近年来，民语译制电影的发展受到多重因素的制约，导致供给环节存在诸多问题，严重制约着民语译制电影的发展。其中民语译制电影片源的缺乏是最主要的原因，27.5%的受众反映没有民语的译制电影。而现有的民语译制电影也存在许多问题，民语电影数量太少和民语译制电影选题种类单一成为较为突出的问题，受众比例分别占到66%和56.1%。此外调查还显示29.2%的受众反映译制不及时，希望缩短译制周期。至于民语译制电影的票价过高和影片译制质量不好，并没有引起受众的过多关注，只有16%左右的受众认为需要改进。

（二） 译制电影类型需求空间

现有的民语译制电影数量不多，类型也较为单一，受众对译制电影类型的需求空间很大。调查显示，柯语受众要求增加译制电影类型的呼声很高，对内容积极向上的电影类型较为偏爱。

通过对柯尔克孜族受众译制电影收看需求的调查发现，在众多译制电影的类型中，故事片排在受众最喜爱的电影类型之首，要求增加译制的受众比例最高，占到57.8%。爱情片、喜剧片和科教片也是受众较为喜爱的电影类型，要求增加译制的受众占到40%~50%左右。战争片和动作片的译制需求一般，30%~40%的受众要求增加译制。受众对灾难片和恐怖片的译制需求不高，19.7%的受众要求增加译制。

（三）译制影视剧片源需求空间

国产、港台、欧美和日韩地区的影视剧中，柯语受众偏爱国产影视剧，要求增加译制国产影视剧的受众比例最高占到70%以上。目前由于日韩影视作品在国内大小银屏中出现的频率较高，产生的影响较为广泛，与此同时日韩地区的文化、生活、风俗习惯都与中国相近，所以很容易引起受众的共鸣。柯尔克孜族受众对日韩影视剧较为认可，要求增加译制日韩影视剧的受众比例占42%~48%，欧美及港台影视剧的比例占到30%~40%。其中欧美和港台的电影译制需求略高于电视剧，要求增加译制欧美电影的受众比例高于港台电影，占到41.2%。

四、译制影片市场分析

（一） 受众电影观看方式偏好

媒介多元化时代的来临，让受众有了更多的渠道观看电影，电影院不再是受众的惟一选择，66.5%的受众倾向于通过电视观看译制电影。此外41.5%的受众选择购买vcd/dvd观看作为主要方式。网络的海量信息给受众提供了观看影片的广阔平台，31.2%的受众上网观看译制电影。仅有20%左右的受众选择电影院观看译制电影，而选择流动放映车的比例略高，约为20.1%。

（二） 电影流动放映车的不足

电影流动放映车是农村电影放映方式的重要补充，但电影流动放映车作为农村电影放映的主要工具，并没有得到受众的认可，仅有6.8%的受众认为目前的电影流动放映车工作没有问题。受众对流动放映车的满意度不高，这与放映车数量太少、放映影片次数少、影片太老、种类单一密切相关。

改进农村电影放映工作，首先要增加放映车数量，30.7%的受众反映没有电影放映车。要改善农村电影放映工作，加大对流动放映车的投入是必不可少的。其次调查显示，放映的次数太少是电影流动放映车存在的主要问题，59.8%的受众要求增加放映的次数。放映的影片种类单一和放映影片太老也是需要改进的地方，但受众需求不高，要求改进的受众占20%左右。

（三） 院线放映的不足

电影院作为电影放映的主要场所，但仅有近三成的受众选择在电影院观看民语电影。问卷分析表明民语译制电影的片源太少，受众接触的渠道有限，票价高，影片老，地方电影院太少等因素是阻碍受众接触民语电影的主要问题。

调查显示16.5%的受众反映没有电影院。而受众不在影院观看电影的主要原因是电影院很少有民语电影播放，71.9%的受众因此放弃去影院观看。因为没有电影院、影院票价太高和影院太远、不方便而不去影院观看译制电影的受众比例并不高，占到12%~17%。影院播放的影片太老对受众观看译制电影的影响并不明显，仅有9%的受众因为这个原因不在影院观看电影。

（四） 票价认可空间

电影票价对于经济欠发达地区来说，是制约受众选择在影院观看的重要因素，因此对受众可以接受的票价进行调查，研究认为适当调整票价对开拓电影市场尤为重要。在调查中发现，柯语受众对票价的承受能力较弱。

电影票价对于受众是否选择在电影院观看译制电影有重要的影响，因此电影票价的高低也是考量译制电影需求的重要途径。研究表明5~10元是受众较为认可的票价区间，53.7%的受众认为这个区间的票价是受众较为满意的。认为5元以下的票价较为合理，可以承受的受众占到25.8%。10~20元的票价得到了15.1%的受众认可，而30~50元的票价超出了大部分受众可以承受的范围，仅有5%的受众认为这个区间的票价较为合理。

五、柯尔克孜语译制机构经营分析

（一）人才匮乏

柯尔克孜语译制在新疆乃至全国都是惟一，柯语影片也因此难以同其他译制机构进行交流，所有的影片由柯语译制中心独立完成。但是，目前译制中心人力资源严重匮乏。从业人数和专业技术素养现在已经成为抑制民语影视译制发展的瓶颈。加强从业人员的培训和选拔，增加译制人员的专业技能和自身素质，提高人员的整体素质水平，是保证译制影片的质量的关键。

（二）收支困境

柯语译制中心的收入一半来自财政补助，剩余的则来源于事业收入，而译制机构的支出则基本用于工资福利支出。并无涉及译制经费，译制经费由自治区广电局根据签订的生产合同，验收后按等级发放。显而易见，资金链条的不完善威胁着柯尔克孜语影视译制的健康发展。在政府给予资金保障的同时，电影译制业也要积极开拓市场，引导译制影片销售发行，实现自主创收。

（三）设施急需改造

目前现有的译制设备出现老化现象，译制节目的质量难以得到保证，严重影响了译制工作的正常开展。译制业要想更快更好地发展，就必须保证高科技译制设备的数量，加快设备的更新和升级换代。

以上是我们对新疆柯语电影受众偏好及市场空间的描述，可以看出新疆民语电影译制事业在保证人、财、设备的基础上还有很大的发展空间。我们希望能够通过对市场的分析,为柯语影片的发展之路找到新的突破口，为今后的电影译制工作提供判断依据,进一步加强新疆少数民族语言电影事业建设。

［参考文献］

［1］ 丁汉青.中国电影市场特点分析［j］.青年记者，2010(10).

［2］ 马丽娜.中国电影市场热议［j］.文艺争鸣，2010(10).

电影放映市场分析篇4

市场结构是指一个市场的组织结构特征，反映的是市场主体之间竞争和垄断的关系。近年来，发行的地位在电影行业中越来越受到重视，因此，对发行产业进行市场结构分析有其重要意义。本文将从市场份额、产品差异化、进入壁垒三个方面分析电影发行产业的市场结构。

市场份额分析

电影产品虽然是艺术化产品，但其最终是否真的能获得成功，从而得到市场的认可还是要通过票房收入来验证。每一部电影都是一次精神的创作，其类型，质量，营销方式都有很大的不同，但其统一的验证渠道就是票房，因此相比较于其他的角度，票房更能客观的体现出我国电影发行产业的市场集中程度。

从表1可以看出，中国电影集团和华夏电影发行公司依旧保持着排行榜前两名的成绩，中影市场份额高达43%，华夏次之，市场份额达28%，二者市场份额合计高达71%，这是由于中影和华夏是国内发行业的老大哥，拥有较广泛的院线资源和较高的运行平台；另外，进口片的利润分账也给两家公司带来了不少的垄断利润（只有这两家公司拥有境外影片的全国发行权）。博纳则凭借对港产影片发行垄断发行的地位占有11%的市场份额位列排行榜第三，而星美影业和小马奔腾凭借自主投资影片的出色表现挤入前八名。总体而言，市场仍处于高度集中状态，排名前八的公司占据了发行市场的绝对份额。

电影产品差异化分析

电影产品的差异化是指电影产品在选材、制造、营销以及后续产品开发等一系列活动过程中所体现出来的与众不同的产品特性。电影公司通过创建其产品的独特性影响消费者的需求偏好，使其产品具有不完全可替代性，从而为其赢得更多的利润和可发展空间。而对于电影发行产业，产品差异化就主要表现在发行的影片类型和营销手段这两个方面。

·影片类型

近年来，中国影片类型发展迅速，且不断呈现多层次、多样化、个性化的发展趋势，包括爱情片、科幻片、动作片、纪实片、剧情片、惊悚片、战争片、喜剧片、魔幻片等。另外，动画片也开始走向大银幕。

从表2可以看出，在2011全年上映的影片中，动作片、科幻片、爱情片、动画片和魔幻片票房占比均超过10%，五种影片类型占到总票房的7成以上。通过研究发现，目前国产影片票房主要集中在爱情、喜剧、动作、剧情4种类型上，而受观众喜爱和能获得较高票房的动画片、科幻片、魔幻片、战争片、灾难片等依然受限于题材创作能力不足，票房大部分由进口片贡献。总而言之，我国的影片类型越来越呈现出多样化和差异化趋势，但我国目前发行市场的国产片竞争压力仍十分大。

·营销策略

在电影的发行过程中，营销手段可谓花样百出，总结起来主要有三种营销策略：

第一，创作主体组合。电影创作主体是指电影创作的主要参与人，包括导演、演员、制片人、编剧、摄影、音乐、服装设计等工作人员。而电影本身的特性决定了电影产品必然是差异化很大的产品，创作主体的不同组合将带来的是不同的电影产品。中国电影市场中，导演的品牌效应非常大，张艺谋、陈凯歌、冯小刚三位导演的作品在市场中一直居于主导地位。因而，很多大制作的电影使用名导演、名演员、名摄影等等就是利用他们已经形成的品牌效应来组合更好的影片差异化，从而与其他影片区别开来，以获得市场认同和收益。

第二，档期选择。我国各大院线的影片上映己经形成五大档期：情人节档期、五一档期、暑期档、十一黄金周档、贺岁档。依托重大节庆活动，构成富于中国特色的电影放映档期，对于建立完善的电影市场机制和提高中国电影的市场竞争力非常重要。

第三，广告宣传。在各种营销策略中，最引人注目的就是电影发行的一系列的宣传造势活动，广告、新闻会、首映式等必不可少。在2011年，不得不提的一种广告宣传模式就是微博营销。随着微博用户数量急速增长，社会影响力迅速扩大，促使各大网络开始在门户品牌广告营销之外深入挖掘微博营销的价值。电影《失恋33天》的成功与微博营销密不可分，来自艺恩网的数据显示，在观众接触《失恋33天》影片信息的网络渠道中，近64%的观众通过微博接触《失恋33天》的影片信息，微博已成为影片宣传重要形式，并且宣传效果显著。

进入壁垒分析

·产品差异壁垒

在中国电影业中，导演的品牌效应特别明显，因为较长时间的号召力的积累，一些导演的作品已经在中国电影消费者中形成一定的口碑，具有品牌优势。而且在我国，这种品牌导演资源非常稀缺，已经处于张艺谋、冯小刚、陈凯歌三大导演鼎力状态，并且他们基本上己经被发行公司合约化。冯小刚与华谊兄弟签了10年合同和张艺谋与新画面公司的固定合作关系直接把导演品牌优势与电影发行公司的品牌优势联合在一起，对新进入者形成壁垒。

·规模经济壁垒

随着电影产业的迅速发展，投资规模将越来越大，这对于潜在进入者构成了壁垒。发行业的垄断主要是依靠对影片的发行权得到的。而电影的制作、发行和放映都不是完全孤立的，许多的电影发行公司要想具有强劲的竞争力及争取主动权，已向其制作和放映环节不断延伸，打造完整而庞大的产业链，因而我国现在的电影市场已形成了高度垄断性和几大集团的大型规模。并且，总资源及总需求的有限性，也使得现有企业生产规模相对于市场总需求来说已经够大，因而对进入者形成壁垒。

·政策性壁垒

首先，我国电影发行行业的最低注册资本为50万元人民币，并且受电影出品单位委托发行过2部电影片或受电视剧出品单位委托发行过2部电视剧，才可取得电影发行经营许可证；其次，广电总局还要对发行公司进行年度考核，对于考核未达标的公司将进行相应处罚，若两年内仍未达标，便吊销电影发行经营许可证。并且，电影进口经营业务是由广电总局批准的电影经营企业专营，目前我国境外影片的全国发行权是由中影和华夏两家垄断。

总而言之，我国的电影发行产业的市场集中度很高，市场份额基本上被中影、华夏和上海东方三家国企以及华谊、博纳、光线影业等民营企业所控制，进入门槛高。由于电影产品的特殊属性，其本身就具有较大的差异性，因而在制作与发行上具有一定的垄断性。总的来说，我国的电影发行产业基本上已形成了规模经济。

电影放映市场分析篇5

当前，投影器、录音机、录像机、电视机等已开始在学校中广泛运用，在这样的情况下，怎样发挥电影教育的功能，是个值得探讨的问题。现就我校开展电影教育的情况谈谈粗浅的体会。 一、提高对电影教育的认识，把它摆上工作日程。 我校自1987年被定为电影放映点之后，电影教育曾形成热潮。后来因教育影片片源少，有些影片又与教材不配套，热潮就逐渐消退了。 在市电教馆的关心、督促下，我校领导对过去连续四年被评为市放映先进单位的过程作了认真的回顾，分析了当前打斗、言情片充斥文化市场的现象，认识到学校应利用现有的设备条件，充分发挥电影这一有效的教育手段，为青少年放映爱国主义影片和科教影片。去年新学年开始后，放映工作摆上学校工作日程，解决了以下问题: ①落实放映场地，把校办厂的小会堂作为放映场，并增添黑窗帘布等设备，保证白天也能放映。 ②放映人员每星期排出2天空课时间，专门进行放映工作。 ③把电影放映计划列入学校工作计划，通告本镇各校。 ④向教师说明电影教育的重要性，要求教师特别是班主任做好组织观看工作。 二、与教导处、老师密切联系配合，为各学科教学服务。 ①向教师介绍影片长度及内容，使他们能在放映前结合教材向学生提出观看影片的要求。 ②与教导处联系，排好放映时间。 ③利用雨天不能在室外上体育课的时间，结合放映有关体育的影片。 ④对一些学校缺乏设备而又要求学生做的实验，通过放映有关影片配合教学。 三、针对学生的要求和特点选择影片，内容提高放映效果。 不同年级的学生在心理上存在差异，为此，我们在影片选择和放映方法上注意以下两点: ①选择适合放映对象的影片内容;放映时间因年龄而异，如对小学生放映的时间便短一些。 ②故事影片同其它教育影片一起放映，以增强学生的愉悦感和求知欲。 四、“走出去，请进来”，增加放映场次。 在完成本校的放映计划的前提下，我们主动与周围学校加强联系，他们十分欢迎我们去放映。路远的送片上门放映，路近的来我校观看。这样，大大提高了放映率。去年9至12月份，为本校及其它学校共放映了教学影片30场次，故事影片17场次。 五、处理好国家、学校和放映员的关系。 放映教育电影的目的是教育学生，所以收费以薄利为原则。所收费用首先保证交付电影公司和电教馆的片租费，其次提取适当的留成用来维修放映机以及改善放映条件。对放映员则将其放映工作时间等折合成工作量，超工作量部分给予补贴。这样，学校不必为放映电影增加经济负担，放映员的超工作量也得到适当报酬。

电影放映市场分析篇6

一、研究框架

本文的理论假设主要来自两个启发。第一，经济社会学的基本理论命题：经济行动是一种社会行动；经济行动是嵌入于社会结构中的；经济制度是社会建构的。第二，周雪光（2010）提出的研究制度变迁的“多重制度逻辑”分析框架和李汉林等（2005）提出的研究制度变迁的社会过程的倡议。综合来说，研究一项经济制度的变迁，首先要对其演化的过程进行详细的考查，只有在这个基础上，我们才能理解各个因子是如何建构这项制度的，也才能理解制度的变迁。具体到本文的研究主题，笔者认为：第一，电影制度嵌入于社会结构，它是行动者、制度逻辑与制度环境互动的产物；第二，电影制度的变迁是各行动者在特定的制度环境下，围绕制度逻辑互动的制度变迁过程。

本文所指的电影制度包括电影意识形态管理制度、制片制度和发行放映制度三个维度。电影制度的变迁即指电影制度在这三个维度的变迁。本文将电影制度的变迁分为调整和转型两个阶段过程。通过对两个阶段的行动者、制度逻辑和制度环境的分析来理解中国电影制度的变迁。

二、改革开放以来中国电影制度演化的历史过程与分析

（一）调整期的制度变化（1978～1993）

上世纪80年代末90年代初，党对文艺功能的认识又发生了新的变化，中国电影的主要管理思想也发生了变化。中国共产党各级管理层面都加强了对电影、广播、电视等文艺部门的监控、引导。1990年2月，分管宣传工作的中共中央政治局常委李瑞环在与全国故事片创作会议代表座谈中，批评“一些影片背离四项基本原则”，电影界“存在着资产阶级自由化的问题和‘一切向钱看’的现象”，强调要端正故事片的创作方向，坚持“四项基本原则”，坚持“为人民服务、为社会主义服务”社会主义文艺的根本方向，正确处理文艺与政治的关系，正确处理主旋律与多样化的关系。他建议对部分影片实行补贴、调整税率、成立电影事业发展基金会。90年代后，除了电影规划和生产的“主旋律”化，国家权力强化电影调控的具体措施还有：“正面宣传为主，鼓励弘扬中国传统文化，淡化海外境外节目，保护国产电影的市场份额，加强对电影剧本的审批，制定电影审查制度等。”在当时的情况下，这些措施都是非常有必要的。

这一时期电影事业中制片与发行制度也有所调整。1980年7月14日，北京电影制片厂厂长汪洋就当时电影事业发展中存在的问题上书中央书记处。汪洋的信共谈论了三个问题，涉及电影事业的投资重点、影片利润分配和制片厂的经营管理等。之后，中央决定从1980年起生产的故事片版权归制片厂所有，同时，改单片拷贝按9000元累积总拷贝量结算。在此之前，制片与发行之间的结算关系曾有两次调整，分别是解放初期按影片摄制成本上浮10%利润以及1980年4月实行的每部故事片一次性70万买断。1989年，“中影”公司再次提高单拷贝售价，从9000元至10500元；1991年，“中影”将统一调控的票价下放，进一步实行“浮动票价制”。但这时候的调整对整体生产关系的触动并不强。制片方与“中影”的生产关系在80年代初期那场交锋中已经基本定型，贯穿整个80年代。直到1993年计划经济体制的破裂，制片部门与发行部门之间新的生产关系才形成。

（二）对调整期的制度分析

这一阶段的制度变迁是在改革开放的新时期进行的。全国经济体制改革的实践构成了这一阶段制度变迁的制度环境。经济体制不断深入的外部大环境催促与内部工业经济运行困难的压力合力推动了这一轮制度调整。国家、企业主体是这一阶段制度变迁的主要行动者。国家行动者扮演着引导、掌控和裁决的角色。企业主体是第一线的生产者和管理者，其行为受国家计划和制度环境的双重约束，同时，企业主体的行动又以反馈的形式作用于国家行动者。

这一阶段，国家的行动逻辑是“一手管理、一手促繁荣”。这一逻辑在不同阶段侧重点不同，在上世纪80年代中期以前，主要是以促进繁荣为主；而80年代中期以后，管理的力度增强，表现为“加强管理、促进繁荣”。在如何理顺关系的问题上，各大制片厂和“中影”公司的讨论，为中央提供了选择的空间。同时，必须保障电影为人民服务，以“文艺为社会主义服务、文艺为人民服务”替代“文艺为工农兵服务”，既延续了“百花齐放、百家争鸣”的文艺总方针的核心旨意，又扩展了文艺事业的功能和意义，客观上促进了电影部门思想的解放。上世纪80年代中期以后，国家加强了对电影事业的管理力度。

企业主体的行动逻辑是增加利润。在1979年的交锋中，中影公司的丁达明明确地指出，无论是北影的方案不是中影的方案都是一个想法，那就是要利润。汪洋在给中央的信中也谈到：“我们的最终目的要实行产销结合，影片由制片厂自己发行。影片质量好，制片厂收入多，上缴国家的利润也多。”简言之，这一阶段的企业博弈并不是一个把蛋糕做大的游戏，乃是一个如何切蛋糕、如何分蛋糕的利益争夺游戏。

三、转型期的电影制度变迁与分析（1993～2004）

（一）转型期的制度演化（1993～2004）

1992年底，中国共产党十四大召开，将建设有中国特色的社会主义市场经济作为经济体制改革的目标写入其报告。从此，中国社会的改革告别计划经济时代，进入市场经济的新时代。“走向市场化”从此成为国企改革的方向。这一阶段中国电影制度变迁正是在这样一种时代环境下展开的。

1993年1月，广播电影电视部在汇集全国电影业各大部门意见的基础上，了《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》及其《实施细则（征求意见稿）》。这一被称为“三号文件”的基本精神在于：电影制片、发行、放映等企业必须适应党的十四大的社会主义市场经济体制，改变四十年来计划经济中电影的“统购统销”以及由此形成的制片、发行、放映三者之间经济分配上的不合理。“三号文件”规定：根据我国实际，电影事业适应社会主义市场经济的发展要分步实施，分类指导。

（二）对转型期的制度分析

“放开发行”的目标是打破区域垄断，放开市场。但是，自1933年，广电部的几个文件在实施中的效果却并不理想。其原因在于，地域性封闭性市场的存在。由此，“打破垄断”仅仅操作化为打破进去某家企业的垄断，而不是区域性经营的垄断；“放开市场”仅仅放开了发行行业，而不是全国性的市场。区域性封闭性市场的存在使得计划经济中的行政命令依然发挥重要作用，导致企业在尝试市场化改革的同时必须与政府达成“共识”，即“政府认可”或者“政府不反对”。特别地，当政府出于“稳定”的考虑时，“放开”就会放得很慢。

一些积极争取拷贝经营自主权的放映企业引导了组织方式转变。他们要求通过多种渠道发出了要求自选影片、自购拷贝的呼声。一份关于“35毫米影片的单拷贝拥有全国性放映（发行）版权方式的设想”，引发了电影业内上下的争议。一些影院也开始协商联手成立公司，购买影片、介入发行。

国家行动者的强势推动最终打破了旧的发行放映体制。2001年12月18日，广电总局、文化部出台了经过近一年时间反复论证、修改的《关于改革电影发行放映机制的实施细则》，正式推行“院线制”。所谓院线制，是以若干影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个发行主体和若干影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。

四、总结与讨论

本文将中国电影制度的变迁过程划分为制度调整和转型两个阶段，并剖析实践中形成的具体制度形式。这些过程实际上是行动者、制度逻辑和制度环境三个变量综合作用的结果。在各个阶段，不同的行动者发挥着各自不同的作用，推动了制度的创立和变迁。行动者受制于各自的制度逻辑，围绕着制度环境展开互动，促使制度演化，形成一套生产规范。具体来讲，本文有以下主要结论：

第一，分析我国电影制度变迁不能脱离我国整体经济制度变迁这一大背景，电影制度的变迁是嵌入于整个国家经济体制转轨的过程中的。我国电影制度改革是在政府主导下的强制性制度变迁。1978年改革开放后，在国家经济体制改革的驱动下，电影制度开始了新的调整与改革。但是，这种变迁受到了计划经济体制的强大惯性的制约。1993年后，市场经济体制的改革趋动，又一次带动了电影制度的调整。2000年前后，在来自外部的压力和内部的市场组织形式的合力下，发行放映端被重点突破。最终，奠定了今天中国电影的基本制度。

电影放映市场分析篇7

关键词：中国电影 电影营销 问题分析

一、引言

国务院在2010年陆续了一系列针对电影及文化行业的指导意见，对中国电影产业发展在宏观政策上给予大力支持。同年底，又明确提出将文化产业发展成为国民经济支柱产业的政策导向，中国电影产业在良好的大环境下取得了快速发展。2010年中国电影产量达526部，成为世界第三大电影生产国。

但纵观全球，中国电影与世界电影相比仍存在着巨大的差距。究其原因，固然有电影本身例如资金、拍摄技术等多方面的不足，但更为重要的是，中国电影产业的飞速发展却伴随着营销观念的落后等问题。

二、改革开放至今中国电影营销的发展

建国后到20世纪80年代中后期，中国电影一直采用“统购统销”和“层级发行”的计划经济模式，即公司所出产的影片版权由中影集团一次性买断，然后由各级发行公司送到院线发行。这段时期电影主要是宣传工具和艺术作品，忽视电影的商业性，消费者被认为是信息的被动接受者，电影不存在发行、放映的困难，从消费者出发的电影营销被极大地忽视。

1993年1月5日，广播电影电视部发出了3号文件《关于深化电影行业机制改革的若干意见》，将国产电影由中影公司统一发行改由各制片单位直接与各地方的电影发行单位配合，中国的电影产业开始由计划经济向市场经济转变。1994年8月，国家电影局下发了《关于进一步深化电影行业机制改革的若干意见》，决定从1995年开始，电影制片厂生产以及中影公司进口的影片经由国家电影审查机构审查通过并颁发准映许可证后，拥有影片发行权的单位可向全国除老、少、边以外的大部分省市和自治区放映单位发行。至此，市场经济下的竞争机制真正被引入了中国电影行业，电影营销的重要性开始日益显现。

随着电影体制改革和产业化进程逐步深入，中国电影业逐渐认识到了电影市场营销的重要性，国产电影营销有了长足的发展，整体营销意识加强，营销方式和渠道更加多元化。2002 年国产商业电影《英雄》开启了中国国产大片时代，《英雄》的营销模式也标志着中国国产电影进入了营销的新时期。近年来，所有获得市场成功的电影都在植入式广告、档期选择、跨媒体传播、品牌树立等方面体现出了不断创新的整合营销意识。

三、国产电影营销的实践困境

经过电影人的不懈努力，国产电影营销取得了一些进步与成果。但是通过深入分析，国产电影营销依然存在以下的实践困境：

（一）政策风险大

电影投资方在承担市场风险的同时，还承担着几乎难以控制的政策风险。国内至今未出台权威的电影分级法规，一部电影是否能够走上大银幕基本上还要依靠国家广播电视总局的一纸批文。此类红头文件对电影的发行和票房起决定性因素，严重影响了营销策略的实施。每年有大多数小成本制作电影无法进入主流院线放映，少数即使进入院线放映票房也极低，部分影片通过音像产品、电视版权、海外版权等渠道获取部分回报。这不仅浪费了巨大的人力和财力，也束缚了电影营销的发展。

（二）投资来源有限、收入来源单一

2010年4月，九部委《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，今后国家会加大改善文化产业授信模式，开发适合文化产业特点的信贷产品，加大有效的信贷投放，并提出要培育和发展文化产业保险市场。新政策的实施使中国电影市场获得了更多来自国内外的投资基金，除传统的政府以及电影专项资金、影视互济基金、进口电影发行提成、重大题材电影专项补助和企业自有资金之外，出现和发展了一些新的融资渠道。

但目前中国电影产业的信贷产品尚不完善，影视企业普遍缺乏向金融机构贷款的经验，而金融机构也缺乏对影视企业借贷风险、信贷标准的认识，在受理贷款申请时往往条件苛刻、程序繁琐。

资金来源的捉襟见肘使得大部分电影公司没有充足的资金用于电影营销，电影营销的策划及投入额度无法得到足够的重视，影片大多依靠上映前的小范围宣传。这种宣传无疑存在着诸多局限，短时期、小面积的宣传一般较难产生很大的影响力，导致影片进入恶性循环之中。

中国电影产业链的利益分配以影院的票房收入为主。国产电影由于没有更多的创收渠道，票房几乎是唯一的收入来源。近年来的情况虽然有所改观，但国内对电影衍生品的热情不足，市场定位不明确，电影衍生品开发尚处于初级阶段。

（三）专业化程度低

目前国内某些大制作电影出现的营销热并非来自市场内部机制的自觉推动，某些电影通过不实的浮夸和炒作追求暂时的市场效应，忽视了电影本身和对目标市场的调研，市场定位不合理、过度营销等案例屡见不鲜。不当的营销手段不仅会对成长中的中国电影产业造成伤害，也会扭曲电影市场的培养和电影营销的发展方向。

此外，我国电影产业的专业分工程度低，上下游整合营销的运作能力不强。国内传统电影运作一直把各个环节割裂，一部影片从制作、发行到放映互不统属，各自独立。体制和利益分配等种种原因限制了电影营销人员对电影进行整体营销策划。反观发达国家已经建立起生产、销售等一整套与市场经济体制相适应的成熟的市场运作模式；重视市场的调研；建立了庞大、细密的销售网络；重视促销工作，以有效的市场营销获得有效的市场回报。相比之下，我国电影虽然数量可观，但市场运作能力还有待提高。

四、国产电影营销的研究局限

所有的市场营销理论的研究角度都是集中于分析和实现企业和顾客的目标和需求的。顾客导向的观念已经主导了市场营销理论很长一段时间，所以很多企业在制定营销战略时，只是将视线投向顾客，只考虑顾客的需求，而忽视了其他对企业营销活动有影响的群体的存在。在电影营销的研究中，也有着非常强的顾客导向的痕迹，如何与顾客建立、维持和提升关系一直是研究的重点。

但是，随着电影市场的不断变化，对现有的电影营销提出了挑战，主要体现在企业对外部资源的依赖性加剧。任何一个电影公司的内部资源都是有限的，不可避免地依赖外部资源，如合作伙伴的资源、从政府获得的资源，甚至从竞争者、顾客获得的资源。这就要求企业与外部环境保持良好的关系。

此外，电影公司重视与利益相关者之间关系的管理，还可以降低偶然事件的发生和对企业的不良影响。电影是面向大众的，制作、发行、放映的全过程都广受关注，极有可能出现各种无法预期的偶然事件。在很多方面，外部环境的不确定性是由利益相关者造成的，如政府的干预、媒体的负面宣传、消费者的不满情绪等。如果电影公司能够与利益相关者保持经常的良性的沟通和互动，树立良好的信誉，就可以缓冲偶然事件的冲击，在一定程度上减少外部环境的不确定性。

顾客导向的营销理念必然导致企业和理论界将营销的注意力集中于顾客，造成研究视野的狭隘。利益相关者理论的提出，开始将企业的关注点延伸到顾客之外，并且利益相关者理论的研究也证明了诸如政府、媒体等利益相关者，虽然不一定是企业的顾客，但是他们对企业的营销却会产生重要的影响。因此，如果电影营销研究能够引入利益相关者理念，就可以使电影营销突破原有的顾客导向成为利益相关者导向，从仅仅关心市场关系和经济关系扩展到关心非市场和非经济关系。

在目前的电影营销研究中，还有一些具体问题亟待解决。首先，到目前为止，电影营销研究并没有明确指出，企业在进行电影营销时，应该如何识别和考虑全部的影响因素，换句话说就是企业应该如何确认哪些利益相关者会对电影营销产生影响。其次，如果企业确认了能够影响到电影营销的全部利益相关者，企业应该如何将这些利益相关者融入到电影营销策略制定过程中，也就是企业如何将外部环境中的影响因素内部化，对外部环境中的影响因素进行管理。

五、结语

目前，我国在商业电影营销的研究上还存在着空白点和不合理处。利益相关者理论为拓展电影营销的理论研究视角和构建新的电影营销策略设计和实施提供了一个可资借鉴的理论基础和操作方法。这正是电影营销研究的一个很好的研究方向，通过借鉴利益相关者理论对电影营销研究进行拓展，对电影营销策略的设计和实施提出建议。

如何在提高影片质量的基础上，找到真正适合中国电影发展的营销之路，仍需在不断研究与实践中发展。

参考文献：

[1]杜东良.面对WTO中国电影业的战略调整浅析[J].中国电影市场,2001 (9).

[2]谢荃.走中国特色的电影产业化之路[J].电影通讯,2002 (4).

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[5]李娜.浅析国产影片的营销策略[J].太原大学学报,2010 (3).

电影放映市场分析篇8

一、基层电影放映面临的问题

（一）放映市场不活跃，缺乏吸引力

当前，基层电影放映市场并不活跃，适合基层群众观看的影片很少，贴近基层、贴近群众的影片也不多，特别是能给基层群众带来致富信息的科技题材影片无法满足群众实际需求，对基层群众而言缺乏吸引力。如基层放映的电影没有从基层群众的实际出发，质量普遍较低，内容单一、形式呆板、脱离生活、情节简单，无法满足基层群众越来越高的精神文化需求。加上基层电影放映的管理机制不完善，缺乏创新意识，许多基层群众爱看的、适合基层实际的科教片难以到位，这种供需矛盾导致基层电影放映面临发展困境。

（二）机构运行不灵活，资金保障难

基层电影放映机构的运行缺乏灵活性，加上缺乏资金保障，导致放映人员的积极性很难被调动[1]。如在既定的区域内放映电影时，考核的标准只有电影放映的场次，而忽视了观众的多少以及放映人员在节假日加班的情况，导致放映人员丧失责任心，很多时候都是消极怠工。同时，虽然基层电影放映的场次补贴是相对固定的，但在挑选电影时缺乏选择性，导致基层群众无法观看到自己喜爱的电影，这也是机构运行不灵活造成的。受到资金的限制，一些基层院线习惯于订购、放映一些低价格的公益电影，忽视基层群众需求，甚至只为完成任务而放映电影，淡漠基层电影事业的发展。

（三）放映设备不先进，人员素质低

由于长期以来基层电影事业的投入都不足，导致放映设备不够先进，设备老化、陈旧、拷贝严重损坏等问题突出，阻碍基层电影事业的有序发展。同时，很多基层电影院的配套设施也不完善，座椅老化，电扇、空调等设备缺乏，音响效果较差，对基层群众的吸引力越来越小。另外，基层电影放映人员的素质普遍偏低，组织涣散，加上基层电影公司人员庞杂，很多都是离退休职工，综合素质较差，无法正确而熟练地操作一些较先进的电影放映设备，对基层电影放映产生巨大的消极影响。

二、新形势下基层电影放映对策

（一）加大市场运作力度，提高电影的吸引力

基层电影放映管理中心应负责制定出具体的工作计划、资金使用计划，并落实实施方案，完善管理机制，从而加大市场运作力度。如基层电影放映管理中心应跟乡镇、农村等签订电影放映计划，把放映的时间、场次等安排好，同时完善建立放映后的回执单制度，相关负责人要签字盖章，实行严格的报账制度，严肃处理违规违纪人员，确保基层电影放映市场能有序运作。与此同时，基层电影放映是一项创新的、与时俱进的工程，具体运作时需重视开拓创新、凝心聚力，有效提高电影对基层群众的吸引力[2]。如依靠先进的科技手段来提高工作效率，通过考核电影放映回执单、舆论监督、社会公示、GPS等技术方式解决基层电影放映的吸引力不足的问题，在跟踪监督中确保基层电影放映场次是有效的、真实的。又如基层电影放映应重视人文关怀，因为基层电影放映具备点多、线长、面广等特点，大多数放映人员在农村放映专用车不足的情况下，可运用三轮车、摩托车等载着设备在各个村庄之间来回穿梭，不管是酷暑还是严寒，都要在基层群众中间活跃，多放映一些群众喜闻乐见的、对群众有帮助的科教电影，通过人文关怀调动群众观看电影的主动性、积极性，从而把基层电影放映事业送到千家万户。

（二）加大资金支持力度，确保机构灵活运行

任何文化建设事业都不能缺少政府的资金支持，基层电影放映事业也不例外，只有得到政府的优惠政策，才能得到强有力的资金后盾，确保能顺利放映电影。首先，各级政府要严格依据国家规定，明确基层电影放映中场次补贴专项资金的发放渠道、使用范围等，并建立基层电影放映专项资金的监督机制，定期检查资金的使用情况，弄清楚资金的发放及使用成效，一旦发现地方违规使用资金，应进行通报批评，并限期整改，把监督检查结果公布于众，促使他们接受全社会的监督，为资金保障提供条件。其次，应因地制宜制定场次补贴标准，以确保机构能够灵活运行。电影主管部门要从实际经济情况、财政收入、物价、基层群众对精神文化生活的需求等出发，通过科学的调查和分析，合理规划基层电影放映的场次、地点，实现新形势下的数字电影政治效益、社会效益的最大化[3]。尤其是对于偏远镇办、乡村等，应加大资金支持力度，配备一些先进的电影放映设备和群众观影设备，优化基层群众观影环境，同时合理增加基层电影放映的场次补贴，灵活对待基层电影放映制度，科学分配时间，夏季多放、冬季少放，并按照基层传统习俗，在春节外出务工人员返乡期间适当增加电影放映场次，从而确保机构能在资金的支持下灵活运行，提高基层电影放映效果。

（三）加强设备技术管理，加强放映队伍建设

基层电影放映管理中心、相关政府部门等应每一年制度具体的放映计划，并加强对放映设备技术的管理，落实设备检测工作。同时，电影放映管理中心应跟各个基层电影放映队签订设备租赁合同，并定期开展培训工作，加强建设放映队，加强监督和指导。一是对人员实施择优录取制度，有机结合聘用与竞争上岗机制。管理人员应具备较强的业务技能和较高的政治素质，并一专多能，负责落实基层电影放映的市场组织、运作及协调等工作。对于基层电影流动放映队，应尽量保留现有人员，因为他们业务技能强，经验丰富，从事了多年基层电影放映工作，并持有放映合格证;对于个别放映队不完善的片区，可适当调动人员进行补充;对于上岗的基层电影放映人员，应做好报批和备案工作。通过统一的安排、协调和管理，促使基层电影放映市场走上一个良性的经营渠道。二是对放映人员加强教育和培训。在新形势下，数字电影放映设备是相对高端的电子设备，公开招标选配一批熟悉电脑的电影放映员，为基层电影放映的优质、安全等提供保障。同时，可邀请相关电影技术人员、传媒技术人员、设备厂家业务员等到基层电影放映现场指导授课，培训放映人员，促使他们能熟练掌握设备操作技能，持证上岗。通过教育和培训，通过建章立制，新型基层电影放映体系得以建立和完善，放映人员的技术水平、思想素质等都得到提升，为基层电影放映事业的可持续发展奠定基础。

三、结语