大众传播的主要特征范文

大众传播的主要特征篇1

一、狂欢化的娱乐民主:真人选秀节目的审美文化内涵

真人选秀节目是一种帮助普通人实现舞台梦想的纪实艺术类节目，它或是以普通人海选为开端，借鉴“真人秀游戏”中的层层淘汰制度，使最终胜利者成为名副其实的明星;或是给普通人短暂的专业性化包装和培训，最终实现其在舞台上展示非生活常态的“明星”光彩的梦想。①这种节目的广泛流行，一方面是与中国文化传统、国人集体文化记忆以及其当代社会境遇紧密相关;另一方面，大众传媒属性由单一政治属性向双重(政治、产业)属性的转变，则成为了真人选秀节目产生的重要媒介生态条件。我们知道，在20世纪80年代后期，随着我国经济体制改革的不断推进，整个社会政治文化领域也发生一系列复杂转型，广大公众在经历传统文化衰落和价值规范解体之后，迫切需要大众传播媒介能成为其寻求情感宣泄和价值归依的渠道。因此，2004年华裔青年孔庆翔凭借《美国偶像》一夜成名，并随之成为电视泛平民化娱乐时代的转折式人物，其平民化的“真人选秀”也迅速催生了中国电视节目平民娱乐化的发展热潮。这种以竞赛游戏内容为核心的电视节目形态出现，在无形中拉近了媒介明星与广大观众的心理距离，其零门槛的海选赛制也进一步提高了广大公众的媒介参与性。与此同时，草根娱乐民主也让更多观众从中找到自己的情感投射对象，并大大增强了广大观众对大众媒介传播的心理情感认同。在真人选秀节目中，“秀”的含义，既指节目参与者的荧屏呈现总是带有着一定的表演色彩，也指其节目形态结构表征为一场供人愉悦的视觉形式(表现)秀。从其文化内涵来看，当代真人选秀节目受到广大观众普遍欢迎的主要原因，是其中蕴含着一种草根文化与大众狂欢的内在特质。首先，“草根”一词源自英语“grassroots”，在引入社会学研究后，就被赋予了“基层民众”的文化内涵。法国学者德赛图指出，平民选秀节目之所以越来越受欢迎，其深层次的原因就在于草根文化形态的勃兴，因为它能够让观众广泛地参与并亲历其中，故而呈现出非常浓郁的草根文化气息，由此诞生的平民偶像也就成为了草根阶层的代表，并进而受到广大平民百姓的广泛追捧。②进而言之，草根文化以大众性、真实性和民主性为结构特征，由于它契合了平民偶像所富有的个性特质，所以容易对观众产生出一种特殊的亲和力，也易被建构成观众情感投射的现实对象。在真人选秀过程中，当传统英雄加冕仪式被替代为现代灰姑娘童话故事，那些长期居于社会底层的草根阶层民众，从此也有机会成为万众瞩目的媒介偶像。其次，作为一种特殊的社会文化现象，真人选秀节目试图为广大公众营造出一个对抗现实压抑的狂欢化世界(巴赫金)。杜骏飞认为它具有五个方面的特征:(一)对意识形态压抑的尽情释放;(二)颠覆旧有身份秩序的虚拟游戏;(三)新阶级属性的文化社群的模拟认同;(四)异样的和大规模的感官实现;(五)对异质文化的新鲜感。③在真人选秀节目中，随着灰姑娘童话被提升为整个媒介呈现的主体，从而实现了对精英传统的解构与权威级别的消除;与此同时，真人选秀节目所内含的主体间互动过程机制，让观众在收视过程中充分激发起参与传播的兴趣，由此最大限度地吸引了受众的眼球注意力。因此，真人选秀节目就超出了作为一种单纯电视娱乐节目的范畴，成为一种全民性的娱乐体验活动与群体体验的“社会狂欢”。④当然，真人选秀式的草根娱乐民主仅仅是某种模拟式和象征性的公众参与方式，与真正意义上的政治民主形式相距甚远。第一，选秀节目中的娱乐化民主往往是根据传播效果需要而进行设置的，并不是一种基于平等协商基础上的主体间对话交流方式。在2011年《快乐女声》全国总决赛中，评委蔡国庆为唱跳型选手李斯丹妮振臂高呼，并为此不惜与其他专业评审发生正面激烈的冲突。这一方面可以视为嘉宾评委因爱才心切而导致的情感自然流露，另一方面必然会或多或少地影响到大众评审的自主选择过程。而更重要的是，其真实用意可能更多是出于传播效果需要所精心策划的。第二，在日常传播实践中，手机短信投票权利大多情况下是通过购买短信得以实现的，其短信购买行为已经将消费群体做了消费水平上的划分。所以，其草根娱乐民主势必会被打上较为明显的市场化烙印，这显然与巴赫金界定的狂欢精神存在着本质意义的区别和差距。为此，有学者指出，“以投票为核心的‘超女民主’，不是一种好的民主，而是一种具有内在颠覆、自我否定的民粹式民主，其背后隐藏着一只看不见的手，通过短信投票的方式，制造出一种民意至上的虚幻感，以此实现主办方隐秘的权力意志和商业欲望”⑤。但不可否认的是，以民主投票形式推选出的“快女”冠军偶像，在一定意义上代表了当下(尤其是女性)观众心理的审美观念;同时，通过鼓励公众参与大众媒介传播过程，这种民主投票形式较好地打破了传统大众传播结构的封闭结构特征，其承载的社会现实意义无疑是十分重要而极其深远的。

二、过程化传受互动机制:真人选秀节目的审美文化功能

电视真人秀节目是对人类现实生活的仿真性媒介再现，真人选秀节目作为电视真人秀节目中的一个重要分支，它通过将选手的去留权交给广大观众来决定，使观众既能获得表演带来的视听感官体验，同时又因媒介权力的满足而积极配合表演的完成。在真人选秀节目中，表演者作为观众的欲望客体存在，并始终寄托了观众的某种欲望诉求，观众可以从他们身上获得审美愉悦及选择文化消费的自所带来的。此外，决定权的给予也让广大观众在参与到传播过程同时，一定程度上满足了他们追求传播权力的深切渴望。从其传播机理上讲，这种审美文化特征是由于真人选秀节目传受互动机制造成的，它主要得益于当代传媒(尤其是网络与手机)技术进步的强力支撑，从而使电视节目能较好地实现与二者之间的媒体联动传播。其中，电视媒体与网络媒体之间的联动方式，主要表现为粉丝群在网络论坛上围绕着某个话题的及时发贴与反复跟贴。电视媒体与手机媒体之间的联动方式，则主要表现在数目庞大的“拇指部落”利用电视短信开展互动传播。换言之，正是网络传播和电信传播作为两种新媒介的异军突起，以及由此将荧屏内外串连为一体的过程化互动传播机制，才使现代电视传播呈现出一种崭新而独特的媒介传播景观。首先，过程化的传受互动机制乃是真人选秀节目最主要的审美效果机制之一。借助于这种主体互动机制的复杂运作，真人选秀节目充满了矛盾、冲突和悬念等戏剧性要素，并进而表征为一种曲折起伏的故事结构形态。以《超级女声》节目为例，一种是由粉丝群在BBS留言板上的及时发贴与反复跟贴，以及双方因观点对峙和话语交锋构成的微观互动过程;另一种则是由于节目所表征的审美情趣而引发的全民辩论风暴，以及双方因赞同与批判的分歧而构成的宏观互动过程。这二种主体互动过程以选手去留决定权为桥梁，彼此协同地作用于真人选秀节目的制作播出过程，使整个媒介传播呈现出一个多元化(屏幕内外之间)的主体互动模式。同时，《超级女声》节目通常采用淘汰晋级的方式来结构传播过程，每轮晋级过程都通过多次PK来最后决定参赛选手的命运，但本轮晋级选手仍可能在下一轮中因种种原因而陷于淘汰境地。这样，参赛选手的命运结局就始终处在一种充满变数的不确定性之中，其或去或留就不仅仅取决于选手们自己努力表现的结果，它还直接取决于各类(级)评委以及场内外观众的认同程度。从这个意义上讲，真人选秀节目虽然不具有典型的故事结构形态特征，但是，主体间互动过程由于融入了一连串形式多样的戏剧性要素，因而呈现出传统故事结构模式所独有的审美风格特征。更为重要的是，作为一种较为特殊的审美效果机制，主体间互动过程呈现出一种“卷入式”的传播结构特征，广大观众在参与互动同时往往被不由自主(自动化)地被卷入到传播活动过程之中。⑥其次，过程化的传受互动机制本质上表征为一种媒介话语权力生产模式，其生产过程通常包括传播控制权力转换和传播话语秩序重构等环节。众所周知，因为受到传播结构封闭性特征的制约，早期大众传播往往呈现出一种单向独白式的传播结构特征，内容选择传播的主动权通常由传播主体所牢牢地控制着，接受主体只能被动接受传播主体选择传递的信息内容。在传受互动过程中，接受主体尽管可以选择不同解码方式改变这种被动状态，然而，这种抵抗策略的能动作用实际上是非常有限和微不足道的。

可以说，短信投票方式虽然不等同于一种真正意义上的民主程序规则，但是，与“对抗式解码方式”相比，这种“草根娱乐民主”将更有力地促进受众媒介话语权的生产与构建。也正基于此，对于以单向独白为表征的传统大众传播而言，短信投票方式运用将有效提高广大观众参与电视节目的广度和深度，从而使大众媒介传播呈现出以双向互动为特征的传播结构模式，并对当代大众传播发展产生出重要而深远的社会现实意义。进而言之，当代真人选秀节目所内在蕴含着的草根娱乐民主功能，正是体现在广大观众对电视媒介传播的广泛参与过程，贯穿于广大观众对媒介话语权力的积极争取过程之中。以2011年湖南卫视《快乐女声》为例，千人大众现场投票不但将草根娱乐民主直观化地呈现出来，而且其投票程序的更加透明也势必会提高整个投票结果的公正性。与此同时，电视节目通过采用网络QQ投票替代电信短信投票的方式，从而为更多场外观众提供了一种集体发言和公共表决的传播通道。最后，过程化传受互动机制具有一种比较特殊的分离过滤功能，它通过将孤立分散的观众群加以分化、聚合和重组，从而有效提升广大观众参与电视传播过程的能力和水平。在日常传播实践中，电视节目根据所呈现媒介人物的特征不同，传受互动机制初步把广大受众区分为不同的偶像粉丝群。以《中国达人秀》和《快乐女声》为例，前者将媒介人物锁定在有着特殊人生经历的人物，并将关注电视程度最高的中老年人群作为固定收视群体;后者则以年龄偏小、阅历较少的男孩女孩为媒介表现人物，并将“低龄化”的受众群体作为收视率的主要依靠。即使就同一个电视节目而言，随着各自所喜欢和钟情的媒介人物不同，广大观众被进一步细分为不同的偶像粉丝群，如在《超级女声》节目中，李宇春、周笔畅、张靓颖的粉丝们就被分别命名为“玉米群”“笔笔群”“凉粉群”等。从其表象特征上看，这种聚合、分化和重组过程是广大受众根据喜好不同而自发形成的;从其本质特征来讲，这种聚合、分化和重组过程则是以某种价值立场认同为基础而逐渐形成的。随着传播过程的不断向前推进，传受互动机制根据其群体成员之间的价值立场认同度高低不同，将整个观众粉丝群进一步分化为(少数的)意见领袖和(多数的)环境促进型观众。其中，(少数的)意见领袖通常是那些参与传播程度较高的“骨灰级”粉丝，他们往往基于某种价值立场而参与多环节的传受互动过程，并随着其参与传播过程的能力和水平不断提高而声名鹊起，进而深刻地影响着(多数的)环境促进型观众在参与传播过程中的价值立场认同特征。这样，经过传受互动过程的分化、聚合和重组之后，不但会提高广大观众参与电视传播过程的积极性，而且会使其媒介参与变得更加成熟、理性和富有成效。正因为如此，在2005年夏天，自《超级女声》首次开创观众通过短信投票参与节目互动的先河之后，其过程化的传受互动机制便成为了当代真人选秀节目的核心审美策略，并由此使当代大众传播实践呈现出一种整体性的传播(结构)范式转型，它不但对提高整个电视节目的收视效果起到了非常明显而强有力的促进作用，而且鲜明地呈现一系列复杂、深刻而重要的审美文化功能与社会现实意义。

三、拟剧化存在:电视真人选秀节目的媒介景观

在日常现实生活中，人们的言行举止多为习惯使然并呈现为一种自然化的表现状态，但在特定的互动情境下，人们的言行举止开始表征出一系列复杂化的表演性特征，在与自己互动的人面前注重自我形象的塑造，希望能够引起对方的关注或是得到相应的认可和赞许。美国社会学家欧文•戈夫曼在经过大量实证调研分析之后，把这种情形称之为一种拟剧化的印象管理(自我呈现)艺术，即:不管个体心怀何种特定的目的，他的兴趣总是在于控制他人的行为，尤其他们应对他的方式，并通过表达自己给他人留下某种(特定的)印象，以影响他人正在形成的情境定义，并引导他们自愿按照他自己的计划来行事。⑨实际上，在当代真人选秀节目中，大量渗透着这种印象管理(自我呈现)艺术的精心设计和熟练运作，并进而呈现出以拟剧化存在方式为集中表征的崭新媒介景观。欧文•戈夫曼进而指出，在特定的社会互动情境中，个体的自我呈现往往是借助于一系列的印象管理技术，从而戏剧性地突出并生动地勾画出那些原本含混不清的事实，即被置于表演前台的符号化呈现。⑩就其具体操作方法而言，它一方面通过常规程序的表演、表达控制的维持以及神秘化、理想化等手段，将表演前台的符号化呈现变成一种“集体表象”和自身独立的事实，使观众对这种特定的表演情境产生并维持一种敬慕感和神秘感;另一方面，它通过对前台表演过程中真诚态度、逼真感受甚至道德价值的强调，从而使个体自我呈现对观众产生出一种巨大而强烈的心理情感共鸣，并由此影响广大观众正在形成的情境定义并完成个体自我呈现的印象管理过程。以《超级女声》节目为例，其重点媒介人物(如李宇春、周笔畅、张靓颖等)往往被贴上“偶像、个性、进取、向上”的标签，并随着整个比赛进程的推移而持续不断地加以凝聚、突出和强化。从总体上来看，这些媒介人物的自我呈现不仅具有一种非常鲜明的戏剧化表演性质，而且是在电视媒体机构的精心设计和熟练运作中得以完成的，其媒介形象特征承载着电视媒体机构试图向广大公众传递的价值理念和兴趣目标。在印象管理过程中，这些媒介人物以某种特殊才艺素养而成为观众敬慕(畏)的理想化存在，以某种独特个性特征而迎合和满足观众的心理情感期待，以进取、向上的行为特征为其自我呈现赋予某种特定的道德价值内涵。正是凭借着这一系列的精心设计和熟练运作，真人选秀节目得以有效地控制传受互动过程的路径走向与运动轨迹。但是，欧文•戈夫曼从表演区域功能划分角度出发，把个体自我呈现严格区分为前台表演和后台准备二个部分，并强调前台与后台在表演过程中具有不可转换贯通的基本特质。然而，当代真人选秀节目正趋向于逐步打破这种前后台区域划分的绝对性，并借助后台区域的相对开放进而呈现出一种富有独特意味的传播旨趣和审美风格。在日常传播实践中，表演后台的相对开放主要表现为两种不同的具体操作方式:一种是“无意间”的后台区域开放，一种是“有意性”的后台区域开放。前者如，在历届的《超级女声》比赛中，多次不经意地爆出众多“门”事件:2006年长沙唱区冠军厉娜被指“学历造假”，引发“学历门”;2009年成都赛区实力唱将郁可唯被指“年龄造假”，引发“年龄门”;在2011年又再次爆出全国五强选手杨洋的“门”事件等。与这种“无意间”后台区域开放不同，在2011年《快乐女声》总决赛阶段，全国12强选手集体进驻到快女城堡开展封闭式的声乐训练。节目组采取全过程纪实拍摄的方式，特意将其后台训练过程开放呈现在广大观众的面前。表演后台区域开放至少可以从三个方面间接强化个体印象管理效果:第一，表演后台区域开放全景式地呈现出了个体自我呈现过程的原生状态，不但为个体自我呈现赋予了一种真诚态度和真实感受的烙印，而且丰富的现场纪实和适度的艺术加工，为观众提供了一种比纪录片更戏剧化、比剧情片更真实的媒介体验。第二，表演后台区域开放打破了公开与隐私的初始界限，将选手们光鲜亮丽背后的失误情境裸地放大在电视镜头面前，从而极大满足了广大观众隐藏在内心深处的好奇心理和偷窥欲望。第三，当选手们自我呈现从惯常的华丽表演沦落为某种难堪的表演崩溃时，观众接受心理也从过去的敬慕式欣赏(由下往上看)转变为当下的挑剔性审视(由上往下看)状态中，进而使观众们在充分获得某种视觉权力欲望满足的同时，对沦落于失误情境之中的表演者给予或多或少的情感怜悯和道义同情。

四、结语

大众传播的主要特征篇2

在电视媒体的传播中，娱乐节目的竞争日趋激烈，作为娱乐休闲定位的电视节目形式，娱乐节目的主持特色对形成节目的传播效果产生重要影响。在当前媒介市场化环境下，电视娱乐节目为提升传播效果、形成节目的竞争优势，在节目的主持上也在不断探索和改进。作为娱乐节目传播的核心，主持人的主持方式和主持特色对形成娱乐节目传播效果的改进和提升产生积极作用，特别是主持人主持模式的探索中，良好的主持模式对激发主持人的潜能和凸显主持人的特色将产生积极意义。在娱乐节目主持人主持模式的探索中，国内媒体的娱乐节目经历了不同程度的探索，这其中一些优秀的主持模式探索获得了受众的认可，例如主持群模式的出现就成为娱乐节目主持模式探索中的新典型。湖南卫视《天天向上》节目在确定主持群的主持模式下，依据受众对娱乐节目的心理需求进行节目的主持定位，满足了受众对娱乐节目的收视心理需求，同时也实现了节目主持效果的极大提升，使得节目成为当前国内娱乐节目发展中的佼佼者，获得了较好的传播效果，这和娱乐节目主持群方式对受众心理需求的满足有很大关系。

娱乐节目中受众的心理需求

在当前媒介市场化环境下，娱乐节目的传播面临激烈的竞争，从央视到地方媒体，娱乐节目从节目传播内容到形态上，都在不断地改进和创新，以此满足受众需求，形成节目的竞争优势。同时，娱乐节目的发展需要不断地挖掘受众资源。而在娱乐节目的传播中，主持人的角色不容忽视，为了实现节目对受众需求的满足，主持人的主持方式探索同样具有重要意义。对于娱乐节目的主持人来说，主持人的主持效果满足受众需求，就要首先明确受众观看娱乐节目时的心理需求特征。

关注有个性特征的主持人。在娱乐节目的传播中，主持人的角色对形成节目的传播效果产生积极意义。受众在观看娱乐节目时，有个性化主持特色的节目主持人对受众将产生重要影响。受众对娱乐节目的认知，很大一部分来自知名的节目主持人。例如，在港台地区，娱乐节目主持人多由娱乐圈内的一些艺人担当，这很大程度上是源自娱乐圈名人对受众有很大的号召力，同时他们的个性特征也形成了对固定受众群的吸引力。在大陆电视娱乐节目主持上，有个性特征的娱乐节目主持人同样得到受众的青睐，无论是在节目主持的职业素养上还是在主持人本身的知名度上，拥有知名度的主持人对形成娱乐节目的传播效果产生积极意义，这和受众的娱乐节目收视心理需求有很大关系。

通过主持人获取娱乐信息。受众观看娱乐节目，最直接的目的就是通过节目的收视获得娱乐休闲，因此在节目的传播中，营造轻松休闲的氛围成为娱乐节目主持人在节目主持中所要实现的目标，这样才能满足受众的娱乐信息接收需求。在当前媒介市场竞争环境下，娱乐节目主持方式对形成娱乐节目的传播效果产生重要意义。在节目的主持上，主持人良好的职业素养，以及节目的主持形式等，都对节目的传播效果产生积极意义。因此在娱乐节目的收视上，观众还对节目传播的娱乐信息有较强的需求欲望。在节目中，主持人要通过合理的主持方式来满足受众的这种需求。

为了实现节目满足受众心理需求，增强节目的市场竞争优势，娱乐节目主持人的主持方式一直在不断的探索中，这其中湖南卫视的娱乐节目主持群现象得到了很好的发展，《快乐大本营》和《天天向上》节目的传播效果获得了受众的好评，节目采用的主持群模式探索也广为受众关注，主持群模式通过对主持人的合理定位，满足了受众的心理需求。

娱乐节目主持群现象满足受众需求的方式

作为国内电视娱乐节目主持方式上的探索，主持群模式的出现对娱乐节目传播效果的实现产生积极意义，为了实现主持群方式对受众需求的满足，节目在主持定位上形成了以下几种特色：

主持人各自都具有鲜明个性。娱乐节目中，主持人的主持需要具有驾驭节目发展的特色，并且作为节目传播中的重要职能，主持人的主持需要运用个性化的特征，来实现节目满足受众娱乐休闲的心理需求，由此，娱乐节目需要主持人具备个性化的主持特色。和传统的娱乐节目主持方式不同，一些娱乐节目中，一个或者两个节目主持人的参与构成节目的现场主持，两个人的主持中，注重相互之间的配合，形成对各自主持角色的认识。而在主持群模式下，三个或者以上的节目主持人在节目现场通过相互之间的默契配合，共同完成节目的主持工作。多人的主持阵容中，对节目的主持需要每个主持人有各自的主持特色，在节目中凸显各自对主持方式的融合作用，提升节目的主持特性。在主持群模式下，主持人的个性特色通过节目传播的定位，形成节目主持人在主持中的个性特征发挥，这对节目的品牌传播同样具有重要作用，结合节目的内容传播定位，实现节目主持上的个性特征。多位主持人的个性主持更能满足受众的需求，形成娱乐节目多位主持人的个性主持特色。在《天天向上》节目中，几位主持人的个性特征都比较明显，如汪涵的稳重、欧弟的机灵和幽默、钱枫的冷幽默式主持等。几位主持人在节目主持上形成了各自的特色，差异化的主持方式增添了节目的看点，具有典型的主持群传播特色。

大众传播的主要特征篇3

关键词 人际传播;大众传播;融合;访谈

中图分类号 G22 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）131-0056-02

1 作为大众传播与人际传播结合的电视谈话

节目

电视谈话节目就其本质而言，都是以语言为根本交流手段，以人际传播方式在最广泛的公共领域下进行的大众传播活动。它自出现以来就以其特殊的言谈表现方式改变着传统的传播观念。不少学者开始从宏观的大众传播研究转向重视微观的人际传播的研究。就电视谈话节目而言，因为它是通过大众传媒进行的广泛的人际传播，是人际传播和大众传播活动结合的表现，较好地体现了二者关系的融合性。

成功的谈话节目既能充分体现人际传播特征，又能发挥大众传播功能。人际传播最突出的特征在于传受双方的平视关系以及互动关系。成功的电视谈话节目在其构成三要素方面都充分依托着“人际传播与大众传播的融合”或是“以人为本”的传播理念。从主持人――节目的灵魂人物，嘉宾――节目的兴奋点，到现场观众――节目的不同声音，都需要认真对待。而大众传播的功能主要体现在引导、教育、娱乐、沟通等方面。

2 人际传播与大众传播的融合的传播理念

任何事物成功都是一样的，而不成功却有各自不同的原因。世间上的巧合的确让人咋舌，有时让人以为是人为设计的巧夺天工。人际传播与大众传播的融合传播的三元素：

1）话题――以人为本。

定位准确的话题是电视谈话节目的首要元素。没有好的话题，再有魅力的主持人也无法保持节目的生命力。而只有在话题与谈话者的某些兴趣点契合时，它才是保证节目成功的元素。多数人认为主持人是谈话节目的灵魂，这是基于主持人在调动现场谈话气氛和正确引导观众方面所起的作用而言。事实上，话题才是节目的生命之源。它将对人类心灵的探索推向了更广阔的天地，同时也唤起了人们对他人、对社会无可推卸的责任感。这种选题宗旨无不体现了节目人际传播与大众传播的融合的传播理念：通过个体情感元素的交融，将话题引入对社会思潮、民众生活的理性思考，进而体现时代风貌，见证不同人的生活状态。

2）主持人――主体意识的再认识。

奥普拉在接受电视艾美奖的一个“鲍勃・霍普人道主义奖”的新奖项时发表了简短的演讲，在最后说：“人生中最大的痛苦是不能被人了解。这些年来我懂得了，我们都渴望有人倾听。我要感谢所有那些一直让我听到你们的故事，与观众分享你们的故事的人们，因为通过这些故事，观众认识了他们自己，甚至在一时间窥见了改变生活、获取成功的力量。”

崔永元曾说：“一个优秀的谈话主持人应让人觉得‘他’是我们中的一分子，是我们家不可或缺的一员。”他对谈话者的关切正如他所说的：“一个人在真情实意地讲他的人生经历，你听得津津有味――我在脑子里能想象出这么一幅定格的画面，非常美，像一个优秀的、跨时代的、能千古流传的那么一幅作品。那一刻可以震撼人心。”

从中我们能悟到传播的人本理念在谈话类主持人身上的细微变化。可以说，传播的人本观念反映在主持人身上就是一种个性化的“本我”表现。让主持人从媒介代言人的桎梏中解脱，成为真正意义上的人际传播的参与者。就谈话节目而言，在“受众本位”思想的影响下，主持应重新审度中国文化中蕴涵的“谦虚品质”，在受众面前树立“谦虚的形象。”谦虚意识使受众对于在传播活动中表达谦虚的符号易于产生好感，对于以低姿态介入的观念易于接受。这时，谦虚在受众心理上等同于正确。而对于传播中过度自我表现、过高的自我评价则不自觉地给予不佳的评价，从而产生排斥心理，影响接受效果。

3）受众――人际传播与大众传播的融合理念的

深化。

现代传播越来越把受众放到一个主动的位置，受众由昔日的信息接受者渐变为信息的使用者和需求者。受众作为个体，需要被重视、被关怀。而这些个体心灵的诉求对象自然落到主持人头上，他们希望在现代化传播媒介――电视上找到与主持人平等对话的机会。在这里，他们能暴露自我、从他人眼中寻找自我甚或一定意义上实现自我。这种寄放自我的渴求成为影响主持人符号、形成受众与主持人互动的动因所在。

主持人在提问时是观众（尤其是场外观众）的替身。这些观众的期待就寄放在这些问题上，一旦回答到位，就满足了他们的心理需求。这种替身式的提问在《实话实说》节目中处处可见，它在突出主持人个性化特征的同时，又规避了因个性化过于张扬而走向另一个极端。

3 对电视谈话类节目的再认识

以上我们探讨了人际传播与大众传播的融合观念在谈话节目中的三大元素，即话题、主持人和嘉宾及观众身上的体现。谈话节目是通过人际传播形式进行的大众传播活动，因此它的成功自然应该体现人际传播和大众传播特征。

人际传播的特征在于语言的符号互动。在人际传播中拥有相同或相似的经验范围最为重要。换言之，人际传播需要在一种相同、相通或相似的经验范围内进行，否则就会导致传而不通。我们说，大众传播是一些借助大众媒介的人际传播。简单而言，大众传播也是发生于人们之间的活动，只不过是借助了大众媒介而已。科技的高度发展使得现代大众媒介不断介入人们的传播活动，因而扩大了人际传播的范围。

就谈话节目而言，它体现的大众传播特征在于其发挥了社会沟通功能的作用。电视谈话节目的产生和快速发展，并成为大众关注的热点和维持高收视率的热门节目，使得电视的社会沟通功能得到社会的广泛认识。谈话节目给人们提供了在“公共领域”进行相互沟通的机会。“公共领域”的概念是德国法兰克福学派的代表人物哈贝马斯（Habermas）提出的。他认为“公共领域”是指市民可以自由表达以及沟通意见，以形成民意或共识的社会生活领域，其条件是所有市民应有相等表达机会，参与者以私人身份参加自主性的聚会，而讨论的主题以公共事务为主。在这个公共领域，参与者找到了自由表达思想的机会。

4 结论

电视谈话节目作为人际传播和大众传播的有效结合点，在赋予电视这一电子媒介以人性化特质的作用中功不可没。节目中个体间的对话体现了媒介――人――社会的系统中的流动态势。借用麦氏有名的“媒介是人体的延伸”理论，我们可以认为电视谈话是人际口头交流的延伸，而以口语交谈形式为特征的谈话节目正是体现了这一特征。围绕人的话题、人的心灵诉求、人的价值取向等完成平等条件下的“互动”是人际传播与大众传播的融合传播理念的核心。

参考文献

[1]张琦.试论人际传播与大众媒介的融合互动关系及其新时代特征[J].传播与版权，2013（6）：111-112.

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[3]谢越.谣言中的人际传播与大众传播――以“谣盐”事件实证研究为例[J].新闻爱好者，2012（1）：7-8.

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大众传播的主要特征篇4

关键词：广播电视节目；播音主持；语言艺术

一、引言

现代经济社会飞速发展，新媒体应运而生，对传统媒体的冲击力加大。为了吸引观众的注意力，广播电视台需要培养优秀播音主持人，拉近电视节目与观众之间的距离。播音主持作为广播电视节目的代表，应该凸显个性化的语言风格，不断增强语言表达能力。

二、播音主持艺术构成

（一）情感要素

好的电视节目离不开播音主持人，播音主持人的个人风格对节目风格产生影响，直接决定了广播电视节目的质量。在节目主持过程中，播音主持人不仅要为观众传递基本信息，还要融入自己的真情实感，实现主持人与观众的感情交互。在听取信息的过程中，受众能够被播音主持人所感染，增强对电视节目的信赖度。播音主持是一门艺术，情感传递是重要功能，作为播音主持人需要寄予情感，凸显节目魅力[1]。比如，我国有许多情感类栏目，播音主持人在节目中需要梳理情感线索，引起观众的共鸣。

（二）语言要素

播音主持人的口语表达能力关乎广播电视节目的顺利进行，作为播音主持人，必须做到口齿伶俐、吐字清晰。我国对播音主持人资历提出要求，播音主持人普通话必须达到标准，使观众听懂节目内容。值得注意的是，语言表达的方式有很多种，播音主持人不能完全照搬照抄，对纸稿上的文字进行重复，而应该起到抛砖引玉的作用，引发观众的思考，拓展观众的想象空间。“言有尽而意无穷”，文字看似简单，却蕴含着深厚意义，播音主持人应该启发观众深入探究，理解文字背后的情感。比如，我国有许多社会类型的新闻节目，播音主持人在传递信息的同时，需要让观众把握当下的社会动态，预测社会的发展情况，并对社会事件进行价值判断[2]。为了实现上述目标，播音主持人需要提升自身的思想素质，强化日常口语训练。

（三）形象展示

观众直观看到的是播音主持人的形象，作为播音主持人需要符合广播电视节目的整体气质，给观众带来耳目一新的感受。播音主持包含的范围较广，其不仅指声音的传递，更指画面的输出，除了要提高表达能力之外，播音主持人需要展示良好形象，加大广播电视节目的吸引力。以民生类型的新闻节目为例，民生新闻节目播音主持人应该落落大方，举止端庄；以娱乐类型的电视节目为例，娱乐电视节目播音主持人应该活泼乐观，幽默轻松；以艺术类型的电视节目为例，艺术电视节目播音主持人应该优雅亲切，温和有礼。作为播音主持人，需要分析不同类型广播电视节目的特征，把握广播电视节目的特点，根据节目类型调整个人的形象风格。

三、当今语境下播音主持语言艺术的特征

（一）口语化特征

播音员和主持人呈现出一定的差异性，前者对文本非常依赖，需要以文本作为依托，高质量地还原文本内容，传递文本信息；后者对文本的依赖性大为降低，需要将着眼点放在节目上，考察观众的现实需求，提高节目的可看性[3]。从这个角度来看，播音员和主持人承担的责任不同，其对主持语言的遴选也有所不同。我国传统媒体经过了较长时间的发展历史，各个地方的电视台纷纷成立，为媒介传播做出了巨大贡献。我国老一辈播音艺术家形成了多元化的播音主持风格，或亲切质朴，或鞭辟入里，或态度鲜明，留给当代人极其深刻的印象。随着时代的不断更迭，我国社会文化语境出现变化，老一辈播音艺术家的语言表达方式不再适用，需要对语言表达方式进行创新，挖掘新的播音语言。传统媒体面向广大观众，而观众的认知水平参差不齐，文化水平差异较大。正襟危坐的语言表达方式容易压抑观众的积极性，导致观众对电视节目失去兴趣。针对这一情况，播音主持人逐渐采用口语化的语言表达方式，对群众的语态特征进行了分析。社会大众倾向口语表达方式，这推进了媒介传播理念的创新，我国广播电视台更加关注社会大众需要，以观众为本位调整节目内容、节目类型。观众的审美情绪、个人喜好等直接关系着节目的稳态发展，而口语化表达方式贴合现阶段的传播语态，迎合了当代观众的现实需求，平添了电视节目的魅力[4]。播音语言包括了媒介信息，具有艺术创作价值，其和普通艺术语言呈现区别。在艺术创作时，需要考察外部环境的变化，结合受众的心理状态，拉近创作者与受众的心理距离。播音语言创作者要始终和受众建立对话关系，吸引受众的注意力，使受众接收信息。播音主持人要确定场合，在不同场合应用不同的播音语言：在正式场合，播音主持人要采用朴实语言，精确传递信息；在非正式场合，播音主持人要采用生动语言，加速受众理解。对当下的广播电视节目进行考察，发现播音主持人语言的口语化特征更加明显。口语化倾向并不意味着播音主持人完全放弃规范化语言，而是整合了规范语言与口语，使播音语言更加活泼。播音语言的口语化拉近了观众与播音主持人的距离，实现了二者的互通交流。播音主持艺术不再是阳春白雪，而是真正地进入了群众生活。口语化传播并非口语至上，部分播音主持人完全采用口语，导致播音语言过于世俗化。在应用口语化播音语言时，播音主持人势必把握口语与书面语之间的关系，突出口语语言的规范性，提升口语语言的交际性[5]。播音语言口语化实际反映了当代社会对“美”的重新选择，在传统审美体系中，规范性语言才是艺术美的标志，播音主持之美依靠规范语言来表现。随着社会的不断发展，人们的审美观发生变化，对“美”进行了再解读。口语化语言体现了创作主体的激情，融入了主体对所传播信息的理解，增强了信息传播的人文性。当代美学的平民化属性明显，为口语化播音语言的发展奠定了坚实基础。作为播音主持人，应该遵循口语播音的规律，剔除口语中的冗余信息，保留有效信息，精简信息内容，提高主持质量。为了提高主持水平，播音主持人应该开展口语基本功训练。一方面，播音主持人应该调整自身的口腔状态，稳定气息运动，注重句子的停顿、抑扬顿挫、节奏等等。另一方面，播音主持人应该注重在创作中融入自身情感，提升情感表达效果，平添播音语言的美感。

（二）时尚化特征

在物质生活日益丰富的背景下，人们提出了更高的精神需求。播音主持作为艺术门类，满足了人们的精神需求，为人们带来了精神上的休憩之地。在接收信息时，人们可以获得片刻放松，感受生活的宁静。播音主持艺术紧跟时展的步伐，还原了当代人的日常生活面貌，信息辐射的范围较广，不仅再现了当代人的衣食住行，甚至反映了人们的情感表达方式、思考方式。为了优化信息内容，提升语言表达层次，我国播音主持人从时尚潮流中汲取精华，使语言表达更具时尚特征。播音语言艺术的时尚性，体现在其与时代紧密结合。播音主持人对社会信息进行二度创作，在信息中融入了社会的流行用语等，凸显了主持的独特风格。播音主持人风格直接影响广播电视节目的整体风格，其可以增加广播电视节目的收视率，得到广大观众的认可。只有与时俱进，时时更新广播电视主持语言，才能打造人民群众喜闻乐见的广播电视新闻节目，扩展新闻节目的传播范围。播音语言艺术的时尚化迎合了社会潮流审美需求，给观众带来了愉悦感受，为了彰显播音主持的时尚魅力，播音主持人不得不提升生活品位。很多播音主持人在时尚浪潮中迷失方向，故意模仿台湾腔、欧美腔，东施效颦的结果不言自明，观众对播音主持人的这一行为并不买账。播音主持人的确可以从新的文化系统中引入语言方式，但应该整合不同的语言方式，增强主持语言的包容性。在全球化的背景下，播音主持人需要拓宽自己的视野，发挥区域语言之长，使主持词汇包罗万象。我国春晚语言内容类似于诗朗诵，却有口语表述的特点，语势的国际化气息强烈，体现了时尚化魅力[6]。播音语言艺术的时尚化创新绝不是哗众取宠，而是要立足观众的审美基点，博采众家之长。

（三）多元化特征

在电视节目中，播音主持人经常要为人物进行配音。以赵忠祥老师配音的《动物世界》为例，这档节目至今仍然是经典之作，回荡在人们的记忆之中。随着时代的不断发展更迭，配音语言朝着多元化的方向发展，电视节目的制作分工更加细化，很多声音独特的播音主持人转行成为配音工作者，推动了电视节目的发展。在新的文化语境下，观众对电视节目提出更高要求，需要把握观众审美观念的变化。在二十世纪九十年代，《焦点访谈》引入了记者配音的方式，在社会上引起争议，这实际上体现了时代审美的变化。引入记者配音方式能够增添节目的真实感，满足观众的观赏需要，使观众如临其境。在播音主持语言发展过程中，应该注重语言的多元化倾向，考察受众的接受心理。比如，在纪录片配音过程中，需要判断纪录片的风格特征，对声音进行合理选择。针对自然类型的纪录片，应该选择内敛深沉的声音，让观众感受自然世界的瑰丽多姿，树立人与自然和谐统一的理念。

四、结语

大众传播的主要特征篇5

关键词：媒介融合；传播主体；文本特征

中图分类号：I054 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）08-0159-02

在媒介融合趋势下，互联网的发展不仅提供了新的媒介工具，而且深刻地改变了社会的文化结构。网络媒介的数字性、互动性特征以及网络用户的大量存在成为网络文化兴起的基础，这集中体现为网络小说、网络歌曲、原创网络视频等的流行。这些原创网络文本不囿于网络媒介， 部分已经进入传统大众传播媒介。以2014年春节为例，优酷网的原创视频短剧《万万没想到》就登陆湖南卫视，体现了新媒体网络媒介与传统大众传播媒介的共谋。

原创网络短剧的创作主体是很有分析价值的，以当前流行的短剧《万万没想到》、《报告老板》为例，这些文本是万和天宜公司的产品，内容主要针对现今社会各种荒诞现象进行调侃。该公司是由一群资深媒体广告从业人士组成的新兴公关类影视公司，是国内新媒体广告营销的先行者。该公司与优酷网合作，其原创网络系列短剧每周在网上更新。《万万没想到》在新浪热门微博排行榜、百度风云榜的搜索排名中均处于前五位，其新浪微博粉丝8万余人。《报告老板》在新浪微博的粉丝也达10万余人。本文将就这些流行短剧的文本特征和传播主体进行考察，梳理这些网络短剧的流行原因。

一、文本特征

（一）极强的可复制性

目前，流行的原创网络短剧，都具有极强的可复制性，甚至部分文本还形成了准类型模式，符合文化工业逻辑的制作要求。以《报告老板》为例，该剧借鉴了电视系列剧的形式，其叙事方式类似于《老友记》、《编辑部的故事》，即每集一个故事，故事之间无情节关联。每一集的内容无外乎客户委托主角拍摄一部电影，四个主角每人提出一套拍摄方案，而拍摄方案几乎无一例外是对以往电影、电视剧的吐槽、重组、颠覆，并夹杂对一些社会新闻的讽刺。

其人物设置为四个具有才华的电影人――公司老板与三个主创员工。这些员工没有明确的人物性格，员工的设置仅仅起到了过渡功能。根据叙事要求，当从一个拍摄方案过渡到另一个方案时，员工提出“我认为这个戏应该这么拍……”，以此实现三段式结构。在三个段落中调用各种文本并对之进行改装、拼接。这种模式被反复使用，受众接受并熟悉这一模式之后，做出积极的反馈。这种模式会成为“类型”，而类型“ 是一个观众熟悉的、有意义的、一致性的、负载价值的经验系统，是观众和电影生产者经过长时间的生产实践和观看体验之后，共同达成的一种默契、合约和双赢”。类型的产生意味着一些符码、情节、主题会重复出现，使文化生产具备强大的复制能力和再生产能力，确保文化产品生产、流通、消费的各个环节正常运行，体现了商业社会的产品制作规模。

（二）后现代的叙事策略

这些流行的原创网络短剧往往运用戏仿、拼贴、反讽等后现代策略对其他文本进行解构。例如，《报告老板》的第五集《小四代》就对郭敬明的电影《小时代》亮出了手术刀。《小时代》讲述了四个女生姐妹情深的故事，而《报告老板》将之改装为四个兄弟的故事，本来是姐妹们做出的活动变成由兄弟们从事，非常具有滑稽效果。对于《小时代》中的炫富情节，《报告老板》也没有放过，将原片中顾里、顾源两个富二代“坐奔驰车”、“拿着40万透支信额的信用卡”戏仿为“坐有空调的公交车”、“装10元以上大钞”，借以讽刺炫富现象。

这些网络短剧戏仿的对象呈现多元化的特性，戏仿对象从韩国偶像剧《继承者》到儿童动画片《喜羊羊与灰太狼》乃至电影《无间道》等，戏仿对象范围非常广泛。例如，将《喜羊羊与灰太狼》的主角与《无间道》的情节杂糅，喜羊羊与灰太狼被抽掉了动画片中的意义，只保留了符号的的形式。他们顶着“喜羊羊”与“灰太狼”的称号上演各种情节，可以化身警察与黑社会的卧底，可以组成“喜太组合”参加“我是歌手”，还可以化身《那些年，我们一起追的女孩》重走青春路。经过一些列戏仿、拼贴，传统的符号意义被颠覆，符号穿梭于不同的文本，在文本间旅行，这正是鲍德里亚醉心的符号革命。在解构中狂欢，在颠覆中获得意义与。有网友将之称为电影吐槽夹杂社会新闻的麻辣烫。

（三）制作成本较低

这些原创网络短剧的另一个特征是制作成本相对较低。传统的大众传播媒介需要大量资金、技术、专业人才维持其运行。为了获取最多的受众，大众传媒的文化产品相对制作精良、资金投入较多。而网络短剧在新媒体网络平台上播放，媒介本身的可接近性较强，所以网络短剧的成本相对低廉。反映在文本中表现为场景相对粗糙、选择非明星的演员或群众演员出演、缺乏电脑特效等，带有草根色彩。

二、 传播主体分析

这些原创网络短剧的传播主体/创作主体往往是民营的影视公司、网络公司等，如优酷网、搜狐网等。其产品生产遵循谋求商业利润的逻辑，所以传播主体虽然制造精神文化产品，但并不追寻个人化的艺术表达，他们有清晰的受众意识，深谙受众喜欢什么。导演是文本最自信的阐释者。例如，《报告老板》的导演子墨在接受采访时表示他们“每天都在想观众喜欢什么，每条评论都会去看，观众对哪点不满意，或者观众想要的东西在哪，每天都在琢磨这个。”明确地反映出传播主体以受众为中心的特征。

在传统大众传播中，大众往往被认为是被动的，但在网络中，受众更加有主动性，甚至有学者认为“已经不存在‘受众’的概念，建议用‘用户’取代‘受众’一词”。这些受众以青年人、大学生为主体，他们通过微博、贴吧等方式对传播者进行反馈，传播主体又根据这些反馈对文本进行修改、再生产。所以，网络短剧中无厘头的语言、对传统权威的拆解都出于对青年受众欣赏口味的迎合。

这些网络短剧的商业赞助商包括手机淘宝、易信、网络游戏运营商等，所以传播主体往往在文本中植入广告，完成“订单”任务。例如为了植入关于“易信”的广告，创作者特意安排了一段四个主角使用易信通话的片段，还以台词的形式介绍易信的功能――在有无线网络的情况下可以实现免费通话。在为网络游戏《剑网3》做广告时，甚至直接让网络游戏制作者郭炜炜直接出镜。这体现了商业资本对传播主体的掣肘。

在媒介融合环境下，原创网络短剧的传播主体一方面遵循商业逻辑的支配，另一方面其传播内容对一些社会现象进行调侃、用后现代策略对其他文本进行解构，显示出文化生产的多元化趋向。传播媒介建构的“拟态环境”毕竟有别于现实社会，原创网络短剧对其他文本进行拆解并揭露出这些文本的荒诞性。而受众在读解的过程中也收获了意义与。传播主体与受众的互动更加频繁，受众的意见得到了更多的重视，这不同于以往大众传播媒介中传播者与受众的地位。以往，受众往往处于被忽视、被遮蔽的地位，其话语权相对微弱，这显示了媒介融合趋势下，传播者与受众地位的变迁。

参考文献：

[1]吴琼.电影类型：作为惯例和经验的系统[J].北京电影学院学报，2004（06）： 12.

大众传播的主要特征篇6

——题记

当代生活世界有一个很显著的特点，即生活审美化和审美生活化。这不仅仅是某种生活态度和审美态度的变化，而是一种历史的生成，也就是生活变成美的，而美变成了生活的。这样我们所处的时代可以称为一个走向美的时代。①在这样一个走向美的时代里，一方面生活的审美化需要美、艺术走进生活，这是艺术传播的内容；另一方面，审美的生活化离不了大众媒介的参与，这又是大众传播的优势。艺术传播与大众传播同时关联于美和生活，两者的关联何在？又有什么区别？做这样的追问时，我们先要理解当代生活世界的特性。

一、当代生活世界的特征

现代社会区别于传统社会的一个很重要的特征是大众文化的兴起。大众文化的兴起一方面离不了传播媒介的发达，另一方面需要文化的参与。传播媒介的发达要求信息量的无限膨胀，这是信息社会的一个重要特征；而文化的参与媒介促使着艺术传播的普及。从这两个方面来看，当代生活世界有两大主要特征。

首先，我们的时代是一个信息时代，我们正在进入一个全新的信息社会。所谓信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会是政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。信息社会的到来与传播媒介的进化密切相关。从最初的口语传播到文字传播到印刷传播，再到今天的电子传播，历史上传播媒介的每一次进化，都意味着信息、文化在整个人类社会的进一步普及。加拿大传播学家M．麦克卢汉曾经提出一个著名的观点：媒介即讯息。这个观点的核心思想是，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。②如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性。这就是信息社会的产生基础。

其次，我们的时代也是一个美的时代。作为一种令人激动和使人心醉神迷的现象，美在当代生活中变得越来越普遍和重要。在社会生活方面，人们正在倡导一种审美文化，让社会的各个方面充满审美的情趣。当然各种形态的艺术通过现代信息技术走出了象牙塔，传播到公共领域和私人领域。同时大众文化的兴起使每一个人在工作之余不仅被动地享受艺术，而且主动地创造艺术。所有这一切都表明了我们的时代与美的关联越来越紧密，美走出了象牙之塔，融入了大众文化中。

一方面，伴随着传播媒介，特别是大众传播媒介的发达，社会信息量无限膨胀；另一方面，伴随着审美的生活化，整个社会对美的事物、美的文化，即对艺术传播的需求越来越迫切。而艺术传播的普及又离不开大众传播的参与。大众传播作为当代信息传播的重要途径，我们应该怎样去认识它呢？

二、大众传播

我们的时代是一个大众传播的时代。书籍、报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的主要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。③大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播媒介诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。手抄传播效率低、规模小、成本高，而且信息的传播覆盖率低。19世纪30年代，大众报刊的出现标志着大众传播的诞生。以此为起点，随着报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒介的兴起，大众传播真正发展起来。

那么什么是大众传播呢？关于大众传播的理解有很多种。有的学者认为，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介（机械媒介、电子媒介）向社会公众公开地、定期地传播各种信息的一种社会性信息交流活动。”④还有的学者认为，大众传播“指特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。”⑤还有的国外学者认为，“大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”⑥实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象，任何一个简短的定义都不可能概括它的全部特征。

简而言之，大众传播的特征可以从几个方面来把握：1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不了印刷技术以及电子传播技术的进步。3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。4.大众传播的信息既具有商品属性，也具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的，这说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。5.从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传播组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响，既包括正面的，也包括负面的。6.大众传播是一种制度化的社会传播。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系。由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。⑦

从大众传播的特征来看，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。由于大众传播影响力的广度和深度，其功能既有积极的一面，也有消极的一面。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了现代大众传播具有的负面功能。拉氏和默顿认为，大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。从这个角度看，大众传播具有负面的“麻醉作用”。如何去克服这一问题，关键是要提高大众传播的传播内容的质量，加大文化、艺术传播在大众传播中的比例。那么何为艺术传播呢？

三、艺术传播

如果说大众传播是从传播的途径和传播的媒介角度来讲的，那么艺术传播则是从传播类型、内容来划分的。人类传播的内容丰富多彩，它们在特定的传播活动中有具体的形式和意义。以传播内容的不同性质为基础，可以把传播类别划分为新闻传播、政治传播、文化传播、艺术传播、经济传播和教育传播，这种研究表明了当代传播学向社会生活各个领域的推进。具体到艺术传播，我们应该怎样去认识呢？艺术传播研究离不开对艺术符号和传播媒介的认识，因为艺术像人类创造的一切文化产品一样，也是一种符号形式、一种符号语言。艺术（绘画、雕塑、建筑等）主要以表象符号为载体，物化在具体的媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等）上，激发和满足艺术传播受体对艺术信息的需求。⑧艺术传播活动在发展过程中，对审美的要求、对社会功用的实现都有着规定，“艺术之所以存在，就是为了帮助我们重新感受生活，就是为了使我们体会到物体，使石头具有石头性，使我们真正感受到是看到了物体而不仅仅是承认了它。”⑨

转贴于 艺术传播作为一项特殊的、重要的传播活动，它自身有哪些特征呢？首先，艺术传播的过程是创作者灵感迸发的过程，是自觉性和非自觉性、理性和非理性的统一。一方面，艺术灵感作为一种特殊的精神现象和审美认知活动，离不了客观情境，离不开外界刺激；另一方面，它又是人脑在特定条件下特别活跃的创作性思维活动和心理现象。在这种个人直觉的心理形式背后，潜伏着深厚的社会文化的理智考虑，沉淀着许多生活经验和感受。其次，艺术作品的未完成性和艺术传播中的对话。在艺术世界中，无论艺术家怎样用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也无论怎样努力使其“纯然的”表达如何对应着外部世界，都需要通过对艺术的欣赏和接受的洞识去获取艺术完全实现的意义。艺术传播活动是艺术的交流，是前景的事物和背景的力量的呈现，艺术和公众的辩证对话关系，在这种呈现中真实联系起来。⑩所以，艺术交流、对话与传播的走向，并不简单地由作品流向读者、观众或听众，而是艺术家通过作品与艺术公众在不断变换整体与部分地位的关系中，相互交流，相互理解，互为回应的。最后，艺术传播对物质载体的依赖性。从远古的图腾神像、口耳相传到今天的电子传播，艺术传播除了再现历史艺术珍品的局部风貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁画，更多的是借助各种物质形态的传播媒体，进行现时态的大范围再现，即历史的、现实的艺术作品深入大众的实现。

从艺术传播的特征可以看出，艺术创造是审美对象化的过程，它再通过传播媒介，满足受众主体的特定需求，实现其中蕴含的潜在价值，表现出多种社会功能。1.艺术传播的社会功能以审美为中心。“美的规律”是艺术创造者和传播者遵循的基本规律，而艺术传播的其他非审美功能都需要借助于审美功能来显现，一旦受传者靠直观能力获得审美愉悦，那么蕴含在艺术形象中的种种意义就会影响艺术受众的视听，产生各种作用。2.艺术传播的认知和教育功能。艺术传播的教育功能的最高表现是激励人们积极改造社会环境，完善道德品质，以求得社会和个人的发展。艺术教育本身是使被教育者全身心获得完整、和谐的发展的艺术传播过程，艺术传播的整个过程不应过分迁就受众的兴趣、爱好、水准，而应该积极引导艺术受众的欣赏和接受，在触发了艺术受众的功能系统时，把思想、感情、功能或动机灌注于其头脑中，或者使其在积极地参与、共鸣和讨论中填充文本“召唤”结构的空白，实现艺术受众对真假、善恶、美丑的辨析和对个体行为的规范。3.艺术传播的娱乐和沟通调适功能。随着大众媒介的日益普及，艺术传播广泛渗透，其娱乐功能愈来愈突出，强烈的感染力和娱乐作用常使审美、认知、教育的功能可以更好地实现。

从艺术传播的特征与功能分析中，可以很清晰地感受到在当代社会生活中，艺术传播发挥着极其重要的作用。艺术传播是实现当代生活审美化的重要途径。而生活的审美化同时需要审美的生活化。审美的生活化需要美、艺术走进生活，成为大众日常生活的一部分，这就需要大众媒介参与艺术传播事业。艺术传播与大众传播紧密关联，二者的关联何在呢？

四、艺术传播与大众传播的关联

人类的历史有多长，艺术的历史也就有多长，伴随着艺术历史的发生与发展，艺术的传播也在自觉与不自觉地发生着。在大众媒介出现之前，艺术的传播范围主要局限在上层贵族阶级及士大夫之间，普通百姓很难感受到艺术的魅力。而随着媒介技术的进化，特别是大众媒介的出现，普通大众享受到了艺术、美的光环。从此，艺术传播与大众传播开始发生越来越紧密的关联，在两者发生、发展的过程中，表现出你中有我、我中有你的融合趋势。艺术传播与大众传播二者的关联，可以从两个方面来进行论述：

一方面，艺术传播的审美、教育、娱乐功能必然要求大众传播的参与其中，从而真正实现艺术、美走进大众生活。大众传播由于其传播的受众是社会上的一般大众，其范围之广泛超过了历史上的任何时期，所以其影响力超乎寻常。大众传播的电视、报纸、广播、杂志，再加上新兴的网络媒介，已经越来越普及，成为了大众生活的一部分。艺术传播只有借助于大众传播的手段，才能将艺术的传播真正实现大众化，从而实现生活的审美化。

另一方面，大众传播的发达需要以艺术的传播为其传播内容。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于其内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予了它巨大的社会影响力，所以，无论在哪个国家，政府部门都会把它纳入社会制度的轨道。澳大利亚学者苏利文认为，大众传播是在“国家宏观调控的范围内”进行的。大众传播作为一项制度化的社会传播，它有责任将生活审美化，也就要求大众媒介在传播信息的过程中要关注、重视艺术的传播，把艺术传播纳入其传播的重要内容之一，从而实现社会的良性发展，满足大众的更高精神文化需求。

两个方面都说明了艺术传播与大众传播的紧密关联，而两者的结合也是当代生活的一大特征。但艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段的过程中，其对社会的影响，对社会审美能力的提高也不总是发生着肯定的、正面的影响。(转第10页）(接第7页）因为艺术传播与大众传播各有其传播的规律和要求。让美生活化，不仅仅更不只是美的普及，更在于生活的审美化，从而提高生活的质量，丰富大众的精神文化生活。因为两者传播的不同规律和要求，所以不能任其两者的混淆，而要找出两者各自发展的边界。

五、艺术传播与大众传播的边界

大众传播时代的到来，并非仅仅是提供了更多的艺术传播途径，以及产生了以大众传播媒介为质料的艺术品种如电影、电视剧艺术等，更是作为一种整合的力量，从整体上冲击、改造着艺术文化的结构、精神与形态，依存于现实社会的艺术活动，无可避免地要接受这一制约。艺术传播既不等同于大众传播，大众传播也不能取代艺术传播。两者要各自认清自己传播的边界，从而克服各自传播中的局限性，更好地发挥各自的功能。

大众传播由于其传播的服务对象是一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，同时媒介竞争的激烈性，为了获取尽可能多的眼球利润和点击率，一些大众传媒有时可能会置自身传播的社会职责于不顾，放弃艺术的传播，取而代之用一些低俗的、不健康的内容来取悦部分受众，从而导致恶劣的社会影响，不但没有促进审美的生活化，反倒是将生活质量降低。

同时，大众传播还具有明显的负面影响。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的“麻醉作用”。拉氏和默顿认为大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情：他们在读、在听、在看、在思考，但是，他们却把这些活动当作行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是，当他们吃完晚饭、听完广播、读完报纸以后，也就到了睡觉的时间了。拉氏和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

大众传播一方面有被市场化、利润化的可能性和现实性，从而使传播的内容低俗，另一方面大众传播本身也有使受众“麻醉”，使受众过于享受信息的便捷的弊端，从而降低了受众的思考力和想象力。利用大众传媒并不是服从大众传媒，而是有效利用它。所以，艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段、传播工具时，要充分认识到大众传播自身的边界，越过了这个边界，艺术传播也就不是艺术传播了。而艺术传播自身也不能把自己局限于传统观念的框框内，随着审美生活化时代的到来，艺术的概念和传播的手段都在发生变化，艺术传播要认识到自身历史性的生成。比如网络媒介的出现，也可以也应该成为艺术传播的工具。艺术传播要走出象牙之塔，进入寻常百姓家。这样，艺术传播才会有真正的生命力。

注释：

①彭富春．哲学美学导论．人民出版社，2005年版，第1页．

②③⑦郭庆光．传播学教程．中国人民出版社，1999年版，第35、110、112页．

④刘建明．宣传舆论学大辞典．经济日报出版社，1992年版，第290页．

⑤沙莲香．传播学．中国人民出版社1990年版，第145页．

⑥T．O’Sullivan，Key Concepts in Communication，Methuen﹠Co．

New York ，1985，第130页．

⑧⑩戴元光，金冠军．传播学通论．上海交通大学出版社，2000年版，第118、120页．

⑨罗伯特·休斯．文学结构主义．三联书店．1998年版，第130页．

参考文献

[1]刘家亮．试论艺术传播批评．淄博学院学报社会科学版．2000年第1期．

大众传播的主要特征篇7

关键词：新媒体 广告 传播主体 传播受众

一、　新媒体广告概念及新媒体广告分类

新媒体包括数字电视、网络、数字广播、移动电视、手机短信、数字报纸、数字杂志、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等，几乎囊括了所有的新媒体形态。新媒体也为人们的生活带来了很大的乐趣和方便，带动了整个信息产业的发展和需要。

新媒体广告就是指借助新兴媒体为媒介进行的广告传播形式。其中主要包括有数字电视广告、触摸媒体广告和互联网广告。

1、数字电视广告，增强了广告传播与受众群体的人际互动，服务性、娱乐性效果突出，广告画面清晰，内容完整，增强了广告的观众印象，贴近人们购买心理。

2、触摸媒体广告，包括了户外触摸显示频以及智能触摸手机，这种媒体主要迎合了年轻受众的接受心理，以快速的，有针对性的广告信息获取途径迎合了广告受众的需要，同时让广告信息传播直接到达目标消费者。

3、互联网络广告，借助于网络传播无限广阔的虚拟空间，使信息传递更加快捷、方便、多样、广泛。网络广告常见的形式有使用新闻组广告、使用电子邮件和电子邮件列表广告、插入式广告、搜索引擎广告、聊天室广告、文本链接及浮动广告以等。

二、新媒体广告特点

1、媒体的整合性特征。新媒体整合了传统媒体优势，结合报纸、广播、电视的特点，使文字、图片、声音、影像、动画等要素融合起来，实现了平面与立体结合，使受众有了如同亲身体验的，因此新媒体广告被接受度较高。此外新媒体广告的强大信息检索功能，能更直接的给受众带来所需要的由各种传播符号整合而成的广告信息。

2、媒体的互动性特征。互动性特征指的是在传播过程中产生的双向甚至多向的互动传播，是人类的传播行为中传播主体与客体所追求的方向，新媒体就有这样的优势，其互动性表现在目标受众具有对信息控制性的操作权和选择权，这就改变了传统媒介传播信息过程中受众只有被动地收看和收听，也正因为这个，新媒体被人们快速接受。新媒体广告用户可以根据自己的喜好进行选择。对于受众不喜欢的信息，他可以进行操作跳过或者关闭，而对于受众喜好的信息，他可以有针对性地进行深入了解，甚至直接发表自己的看法。这个特征对于使用者来说不仅给他带来了方便和可靠，而且自由灵活的操作与选择已经成为人们的首选。

3、媒体的表现超文本性特征。新媒体融合了诸多媒体特点，它将艺术与科技结合在一起，其中超文本性就是网络的信息组织方式，新媒体广告借助于这一与传统印刷文本不同的方式“自由运动的非顺序写作方式”1即非连续性的特点给予受众展现其所想看见的多元的，富于创造力的广告信息。当然高品质的新媒体广告需要诸多因素的配合，不仅包括了程序设计，还需要视觉传达方面的设计等等，正是这样才创造出不同的表现方式。

4、媒体的传播多层次性特征。新媒体广告的传播具有多层次性，主要是因为新媒体传播的多层次性，尤其是网络传播中，传播主体与受众的身份越来越模糊，有时候得到一条广告信息的同时，受众还会将这条信息迅速转发出去，所以这样的传播必然是多层次的，另外新媒体广告传媒形态多样，可以覆盖不同年龄、学历、收入层次的受众群。

三、　新媒体广告发展现状分析

1.　广告新媒体现状

媒体的经济命脉是广告，新媒体广告的多样化和覆盖率，得到广告主的青睐，这样就使传统媒体的生存基础——广告市场遭受较大的影响。根据摩根士丹利的分析预测，目前在国内，新媒体市值超过600亿，未来五年，国内的新媒体将以平均每年15%左右的用户增长率、30%以上的收益增长率发展。2新媒体广告已经开始改变着人类生活形态与行为方式，城市受众对广告的获知途径已经悄然转变，新媒体广告孕含着巨大的投资价值。

2.新媒体广告受众接触分析

中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠认为：新媒体领域聚集了大量新兴注意力资源。3以互联网为例，互联网受众的主要年龄段为18至35岁，移动媒体增值业务的使用者也主要集中于年轻受众群体，年轻化受众代表着将来的社会主流话语权，对这些受众的注意力资源的掌握，是新媒体拥有的重要社会资产。虽然发生了上述变化和调整，这些重新聚集的社会资产依然需要通过货币化来体现其价值。

四、新媒体广告的发展反思

随着新媒体广告慢慢被受众接受认可，广告主对新媒体广告亲睐的同时还应该留意其中很多潜在的问题　。

第一，弥补公信力不足。新媒体的发展面临着很多传统媒体所没有的优势，但不可否认的是也存在着很多不足，例如其中的权威性可信度常常受到质疑，这点对于广告传播来说无疑是致命的，受众在接受广告信息的过程中对信息信任与否直接关系到广告的经济效益，因此如果新媒体，特别是网络传播信息的真假难辨，良莠不齐必然会引起受众的排斥心理，所以新媒体广告效果较好的往往还是在传统媒体上过的，所以目前还是应该与传统媒体进行广告整合传播策划。

第二，重视广告互动。新媒体广告之所以受欢迎，其中最重要的原因就是它的互动效果，但是广告主不能让这种互动形同虚设，既然能让受众提要求，有反馈，就应该重视受众的反馈信息，而不是视而不见，不加改进，或者受众反馈后没有回应。

第三，利用先进手段，创意为王。随着科技的日新月异，新媒体的发展必然引起新媒体广告的进一步兴盛，这种新兴的媒体形式可以使受众接触到更新型的广告形式，了解更多的信息，但是在视觉与听觉享受的同时也需要有广告创意的吸引才能让受众接纳更多的广告内容。广告主应该注意在创意方面多下工夫，使受众不仅自己接受信息还可以用作娱乐向其他人转发信息，达到信息的二次传播。

在新媒体时代已经来临的今天，新媒体广告已经为广告主和广告逐渐接受，但真正将新媒体广告的优势发挥出来才是广告传播发展的未来方向。

注释：

[1]黄少华，翟本瑞.网络社会学[M].北京：中国社会科学出版社，2006

[2]2007-12-24 来源：网易科技报道

大众传播的主要特征篇8

【关键词】新闻媒介 受众 媒介生态 受众分析

引言

信息时代，人们交互联系以及文化形态发生了极为重大的变化，随着各种媒介终端的升级，按传统地域划分的媒体边界逐步被打破。这种新兴的感知模式也迅速融入民族地区，逐步占据着民族地区信息传播的渠道。大数据时代，新媒体成为主流，对少数民族地区受众而言，其影响也不例外，媒介接触特点，生活、思维也受着潜移默化的影响。民族地区的受众也依赖民族地区媒介环境的变化而变化，从而展现出不同的特点。

一、少数民族地区新闻媒介生态变迁分析

新媒体时代的发展，使民族地区新闻媒体技术展现出了与时俱进的特点，民族新闻的传播也从单一的传统媒介逐步向多样化的传播渠道拓展，民族新闻传播的媒介生态出现了以下几方面的特点：

（一）传播主体多样化，传播内容侧重碎片化和视觉化

民族新闻在以往的传播过程中，仅仅依赖于传统的新闻媒介，缺乏竞争力。近年来随着新媒体技术的发展，民族新闻的传播主体增多，传播渠道丰富，使得更多的传播主体介入参与到新闻信息的传播过程中来，从而打破了传统媒介对民族新闻传播的垄断，出现了一系列的商业门户网站，例如在线网、中国网等，以及他们在微博平台的宣传推广。此外，民族新闻传播的内容也已经进入碎片化和视觉化的样态，民族地区新闻传播机构在输出新闻产品的时候也充分考虑了新闻内容以碎片化和视觉化来呈现更利于信息的迅速抓取。

（二）由单一的反馈机制到信息的对称参与，信息交流呈现移动化、社交化

新媒体技术在民族新闻传播的过程中实现了点对点的通信技术与点对面的广播技术的结合，使得原有信息传播的单一机制趋于双向的对称反馈机制。所谓的“对称参与”，即是人们在接受信息的时候伴随着信息的发出，受众在这个过程中成为传播的中心枢纽。可以发现，在民族地区媒介的传播生态也出现了诸如此类的特点，人们使用手机、平板电脑等终端的时间逐步超过了传统的媒介，在这个过程中社交就产生了。转发、评论，是社交化的两大体现，这就意味着媒介产品已然不是由媒体本身及其渠道所决定，社交化的媒介无法预知用户量的多少，但是可以产生足够多的交流，因此也是一个信息对称参与的过程。

（三）民族新闻传播媒介也开始注重定制化、用户生产化

当今社会，私人定制已然成为流行，从服装到家具等各个方面，媒体产品也出现了这种动向，例如，关注在线这个微博的同时，就定制与自己兴趣相关的媒体产品。微信订阅也是同样的道理，如果设置自己的爱好标签，还会推送相关的微博等等。民族地区新闻传播媒介纷纷转变发展路子，不论报纸杂志还是电视节目，都建立了自己的微博和微信账号，主流媒体也推出了app与读者互动，这样一来就摆脱了你发我读、我播你看的单向传播渠道。事实上，民族地区的受众也已经进入了用户生产内容的时代，他们在这类媒介平台上评论转发，其参与性的过程使得民族新闻的传播渠道更加畅通。

（四）民族新闻传播过程中传统的新闻媒体依然处于主流地位

民族新闻的传播渠道固然实现了多样化，但是其传播的主流渠道依然是传统的主流媒体，这与民族地区的传播实际息息相关。民族新闻带有关乎民族发展、生产、生活等息息相关的信息传播，但依然具有较强的意识形态属性。在民族地区，只有传统的新闻媒体和新闻网站有合法的采访权，这样的行业准入制度决定了传统主流媒体在新媒体时代的传播环境下，依然处于主导地位。

二、少数民族地区新闻受众生态变迁特点分析

随着媒体产业的发展，受众成为媒介市场的直接消费者；多元的传播内容和多样化的传播方式，又使得受众除接受信息以外，还参与信息的生产与传播，受众由此演变为信息的接受者、消费者、生产者、传播者四重角色。民族新闻，其主要传播的对象是广大少数民族受众，近年来，这些受众也逐步实现了上述四重身份的转变。

（一）民族地区新闻受众的主体和个人意识由茫然走向崛起

在新媒体技术介入民族新闻传播时，成就了一种全新的虚拟的传播环境。在这一环境下，每一个民族受众主体的地位都是平等的，他们充分利用自己手中的媒体自主的接受、生产、信息。这种多对多的传播模式，导致民族地区的受众也逐步走向分化，他们的主体参与意识苏醒，在信息传播过程中被赋予了更多的权利，可以主动的选择接受信息的时间、地点、内容、形式等，进行多渠道的反馈。此外，他们还可以对信息进行二次加工，实现再次传播，既能获取自身所需信息，还能甄别信息的可靠性和真实性。另外，民族地区受众个人意识也在新媒体环境下获得不断地挖掘和延伸，他们对个人媒介产品的消费趋势异常显著。例如在地区，原本聚集在小广场的跳舞观众，逐渐变为电视观看成员，最后成为手机和平板等个人终端用户。民族地区受众逐步出现细分，虽然这个细分还不大明显，但依然能够看出在渐变地发展。其主体更加个性化，特征日益明显。

（二）民族地区新闻受众在信息传播过程中的参与和分享意识显现

受众在“接受者”和“消费者”这两个角色中实现了主体意识和个人意识，而且在“传播者”和“生产者”这两个角色中显现了前所未有的参与意识和分享意识。在民族地区，新闻受众参与和分享意识也在不断增强，在传统媒介的新闻传播特权被打破的情况下，受众随着文化水平的不断提高，更愿意借助操作简单、成本相对较低、快捷的新媒体工具来参与到新闻信息传播的实践，甚至主动设置议程，根据自身实际去解读新闻信息，就重大议题发表自己看法和意见。在这个过程中，他们能够真切体会到在信息传播的实践中的存在感。

民族新闻受众在获得这种“存在感”之后，他们不会仅仅满足于此，还会把对自己感兴趣的事实信息进行转发，以期分享给更多人。早在2004年日本就针对新媒体时代受众形态提出了分析模式AISAS（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）。笔者在暑期赴就堆龙德庆县乃琼镇媒介使用状况进行调研时发现，本地区的受众社交软件使用较多的是QQ、微信，少量人使用微博。除了使用聊天工具最基本的功能以外，他们也从这些软件里浏览推送的信息。而且在此过程中，分享、转发、互动等交流形态基本得以体现。在新媒体的这种匿名的环境下，他们的分享无需有压力，更多的是对自己感兴趣的“成果”进行展示，从中来获得更多的传播主动权，以及更大的参与感和成就感。

（三）民族新闻受众的媒介接触行为也逐步由被动向主动转变

在传播效果的轨迹变迁中，我们可以清楚地感觉到受众从“子弹论”到“以受众为中心”的转变。他们在信息接收过程中逐步成为能动性的主体。但是无论如何变化，受众依然对媒介有着高度的依赖。而这种依赖在新媒体时代表现得异常强。在少数民族地区城市受众中，这个特征也较为明显。而乡村受众则显得不大明显。但是还是能够明显地看出，这种变化在少数民族新闻受众群中正在发生。

在本次暑期进藏调研的过程中还发现，这些在少数民族地区的受众，他们对媒介依赖的特征也较为明显，大量的时间被消费在媒体产品上，借助这些社交媒体去认知周边世界（他们也在吃饭的时候拍下照片，上传到相关的社交网络）。这种在新媒体时代的依赖特征是不同于以往的，其媒体接触行为相对更加主动。

民族新闻的受众群在这一阶段的发展过程中，已经由被动的接受媒体转为主动的使用媒体。以往传统媒介在很大程度上都充当了信息的过滤器，民族新闻工作者按照自身特定的价值标准对事实进行加工，然后以特定的方式来呈现给具体化的受众，受众能做到就是被动地去接受。与此形成鲜明对比的是，在新媒体时代“受众本位”信息流通机制的多样化，被赋予了更多自主选择和接受的权利。在某种程度上，他们的喜好也决定了媒介产品的生产。

在调研过程中我们发现，民族新闻的受众对媒体的态度也由敬畏转变为怀疑。早期的民族新闻在传播过程中，传播者是相对有地位和金钱的特权阶层，所掌握的信息相对较为匮乏，此时的受众受教育程度也相对较低，他们在阅读一些新闻报道时怀着敬畏的态度，表现出强烈的信任感。但是随着新媒体技术的应用，民族新闻受众群的媒介素养也得到了极大的提高，突出表现在他们对媒体所传递出来的信息已经有了一定的怀疑态度。同时也能够利用多种途径获得关于同一事件不同媒体的报道，并通过自媒体这一渠道来发表对一些事件的看法。

（四）民族新闻的受众群信息获取习惯从封闭固定到开放多元变迁

何谓信息获取习惯，指的是受众所习惯了解信息的方式、时间、地点以及信息的呈现方式等等。以往民族地区的受众获取信息的渠道较为单一，信息的呈现方式也较为单一。基于这种受众活动空间的狭小，受众对这些信息获取习惯也相对封闭和固定。而今，在新媒体时代下，媒体信息无孔不入，民族地区受众的生活半径也相对有了延伸，所以信息的获取渠道和习惯也变得丰富多元。

由于少数民族地区的媒体生态已经向多样化发展，民族新闻的传播内容和表现形式也初具多样化的发展形态，受众也已然有了分化的趋势，媒介技术的进步进一步催生了多样化的信息接收终端，诸如手机、ipad、移动电视、车载广播、户外彩屏等等。而这些又加剧了信息获取方式的移动化，传统的信息接收模式被打破，了解信息的时间、地点界限已经变得模糊。

我们在暑期堆龙德庆县乃琼镇的调研中发现，伴随着新媒体技术在民族地区信息传播中的应用，大多数受众在接受信息时成为“碎片化”的个体，原本的“大众”传播媒介逐渐裂变成终端平台，其受众也成为“小众”媒体的使用者。因此，民族地区的受众在接受新闻信息的时候选中的是“碎片化”的信息，他们很少去阅读一些长篇大论的报道，从一而终的受众逐步流失，多数是浏览一些新闻软件、网站的短新闻，甚至有的只看标题。因此，民族新闻传播者也开始加工这种瞬时新闻、毛坯新闻。这就意味着民族地区的新闻受众也开始接受这种信息传播的“浅表化”。他们喜欢利用多媒体来解读新闻，包括图片、视频、表情等，而非通过独立思考。

（五）民族新闻受众的审美心理由理性趋于感性

民族新闻的受众群主要集中于民族地区。基于此，来考量这类受众的审美心理可能过于牵强。但毫无疑问，民族地区受众在接受新闻信息的时候，这种审美取向已经有了明显的痕迹。而由理性到感性也是一个渐变的过程。新媒体本身就具有交流性强、反馈渠道多的特点，这就赋予了所有受众一个新的审美世界，包括民族新闻的受众，与传统媒体时代的理性的、批判性的审美形成了强烈的对比。从单纯的接受信息到享乐信息，这是所有受众都具有的共性特征。

在新媒体时代下，多维度的传播关系网络形成的发达的媒介技术，使得民族新闻在传播过程中，由传统媒体建立起来的强大话语权被弱化，一定程度上有被平民话语所淹没的可能。受众借助多种媒介终端，在一些社交软件上，也会积极发声，拥有自己的粉丝，通过个性的话语体系来证明自己亦是传播中的一份子。同时，我们还发现，民族地区受众对戏谑话的审美内容也显示出极大的关注兴趣，受众趣味逐渐呈现出“平面感”（深度削平）、“断裂感”（历史意识消失）、“零散化”（主体消失）、“复制”（距离感消失）等特征。

艺术化的审美和生活化的审美边界模糊，成为新媒体时代受众审美的又一特征。例如，新媒体把少数民族地区的受众个人生活搬上公共平台，创造出一个带有民族特色的草根色彩的“生活化”艺术，这时候受众的审美兴趣也出现了泛化的倾向。“受众在此影响下的每一种行为、话语习惯和意识形态，都是在全媒体视野下的表征。”

三、基于媒介和生态变迁下民族新闻传播的应对策略

随着民族新闻的传播媒介和受众的逐步变迁，民族新闻的传播也在一定程度上进行了改革。面对新媒体时代所带来的传播发展机遇，民族新闻传播就应该利用多平台传播信息，使得其在传播过程中优势得以发挥。

（一）媒介技术中心论转为价值论

民族新闻传播应该突破旧的媒介技术中心主义，转向公众提供价值增量为追求。民族新闻的传播理应是多渠道的，专业媒体本身含有技术要素、政治经济要素、文化要素，因而不能片面地认为新媒体在传播民族新闻的过程中作用越来越大，这样就会取代旧媒体。笔者认为，不论何种传播媒介，都应该为受众提供一定的价值增量。

（二）小规模探索发展

在民族新闻传播的过程中，专业新闻媒介发现价值增量的过程一定经历了大量的调研与实践。在前景不明显的情况下，多传播民族新闻的媒介进行整体性的方向调整，风险大、成本高。此外，传播民族新闻还有诸多需要考虑的民族性因素。但是，在这些传统的媒体中应该开展小规模的实践来发现价值增量，为今后新媒体传播民族新闻探索方向。

参考文献：

[1]王海波， 张书婷. 现代新闻传播中受众地位的变化[J]. 内蒙古民族大学学报： 社会科学版， 2009

[2]孟彦. 媒体如何坚持受众本位[J]. 军事记者， 2004 （5）： 26-27.

[3]贾双林. 用户为王， 做好 “粉丝经济”[J]. 青年记者， 2014 （2）： 18-20.