大众传播理论范文

大众传播理论篇1

20世纪80年代初，美国学者多米尼克出版《大众传播动力学》一书，首次提出了“大众传播动力学”概念。多米尼克虽然完成了对这一概念的命名，但并没有对此作出系统阐释。本文试图延续这一命题。

大众传播动力学当然不是一个既存的学科，也不是方法论层面的概念，对大众传播既有理论也不存在颠覆性。准确地说，大众传播动力学是新闻传播理论研究的一个新取向，是在分析与大众传播（媒介）密切相关的社会现象或理论命题时所选取的一种研究范式与视角，一种分析方法与技术。大众传播动力学是一个集合名词，包含了对大众传播（媒介）功能、作用、影响、权力及其生成机理、实现途径与效果呈现等在内的一系列知识的综合，对既存的大众传播（媒介）功能、作用、影响、权力的阐释方法具有更高的理论概括力与表述的便捷性。换言之，大众传播动力学是一个上位词汇，其外延可以统领或包含（未必能替代）大众传播的功能、作用、影响、权力等一类下位平行词汇。

大众传播动力学的关键词是“动力”，也就是“传播力”、“作用力”或“媒介权力”。

就大众传播动力的类型而言，因传播性质不同，大众传播动力呈现多种向度，有正向作用力、反向作用力，还有“乱向”作用力。罗杰・西尔弗斯通在解读电视权力时指出：“正是因为电视是如此深入地嵌入生活中，正是因为政治、经济与社会因素自身是如此强烈地融入到电视之中，我们必须把现代社会中的媒介看做是一种多种因素决定的复杂权力――更好或者更坏。”①西尔弗斯通的看法无疑是正确的，但他没有指出在“更好或者更坏”的二元结构外还存在第三种状态的可能性，即“更乱”。也就是说大众传媒除了具有正向、反向的传播力外，还有一种向度的存在，暂且称之为“乱向”。这是一种使问题更加复杂化的传播能量，它带给人们的是不确定性的增加而不是减少。比如媒介发起的对某一争议性现象（事件）的报道和讨论，由于众多媒体广泛而持久的介入和信息的庞杂，无形中增加了传播噪音，使问题变得更加扑朔迷离，令人莫衷一是，呈现出“乱向”局面。

大众传播动力的存在既具有客观实在性，也具有主观建构性。其存在方式大体有三种形态，一是自然形成的、先在的；二是被赋予的、寄希望的；三是评价性的、结果性的。换句话说，对大众传播动力生成机制与作用机理的阐释应包含三个不同层面：一是作为一种社会存在，对大众传媒本身固有的动力能量进行分析。这种固有动力能量的存在是由大众传媒的机构特性与传播特性决定的，是社会系统先在赋予的机能。二是分析由“他者”的权力控制所产生的动力能量。这里的“他者”指的是大众传媒的所有者或首要公众，他们通过权力运作对大众传媒实施操纵和影响，使其权力意志得以体现。这种动力能量的形成是媒体的工具属性决定的。三是分析由大众传媒实际操作的过程与结果所显现的动力能量，也就是传统的效果研究。

总之，大众传播动力学这一提法既是语义学上的一种概括与凝炼，更是一种新的研究范式。它可以深入到大众传播动力生成的内在机制与作用机理层面，深刻揭示其功能、作用、影响、权力的内在性。同时，这一范式为大众传播的跨学科研究提供了新的平台，或者说大众传播动力学范式对跨学科研究提出了必然要求。因为其动力生成机制与作用机理问题涉及众多学科领域，比如对暗示力、控制力的研究，就是一个与社会学、社会心理学密切相关的命题。

传播动力视角中的流行文化

大众传播动力学作为一种研究范式，其理论意义与应用价值如何，我们把它置于对流行文化的阐释并加以考察。流行文化是当代社会文化系统中一个极具个性的文化形态。从流行文化的内涵、功能和主体上看，它既不同于体现执政党意识形态和为国家权力所倡导的主流文化，也不同于知识分子孜孜以求的精英文化；它既与农业社会形成的民间文化存在本质差异，也与工业社会出现的大众文化不可等量齐观。我们今天所关注的当代中国流行文化，是指在我国现代化进程中生成，与社会主义市场经济发展相契合并受市场规律支配，以城市大众为主体和主要消费对象，以流行和时尚为主要特征，以娱乐为主要功能，以现代生产方式进行生产经营，并通过大众传媒广泛传播的文化形态。尽管学界对流行文化有种种定义，但有一点是统一的，即流行文化的关键词是“流行”，恰恰是这种“流行”性，与大众传播动力学含义建立了紧密的内在关联。

传播是流行的必要条件，流行是传播的结果，流行的过程就是传播的过程，没有传媒施动，流行便“流”不动也“行”不了。所谓流行文化传播，就是指借助大众传媒或大众传播手段使流行文化符号（物质的、行为的、思想的）从一个社会传递到另一个社会，从一个区域传递到另一个区域，从一个群体传递到另一个群体的过程或结果。流行文化传播既包含大众传媒对流行文化的扩散，也包含对流行文化的控制。当代流行文化与大众传媒具有天然的联系，是大众传媒所具有的特殊动能作用于流行文化，才加速其扩散或消亡的进程。按照一般规律，流行的呈现过程是“缓慢地兴起，逐渐积累能量，然后发展到顶峰；势头逐渐衰弱直至彻底消失”。②但在今天，随着大众传播技术的发展与互联网的广泛应用，传播动能得到空前释放，“缓慢兴起，逐渐积累”的传统流行模式被打破，流行文化的呈现方式发生了新的改变。大众传媒不仅是流行文化的载体和流行文化的积极传递者、倡导者与推广者，而且几乎成为流行文化的同义语，与流行文化构成了一种“共谋”关系。

从更广义上看，文化与传播的关系是一体两面。传播是人的天性，也是文化的本性。如果说文化是联结人与人、人与物的社会纽带，社会的基本性质、形态与发展在很大程度上取决于文化这种社会黏合剂的黏合方式与力度，那么，传播则是文化的载体，它承担着对文化内容或形式的传输、转换、存储、检索、提取，使文化得以延续和增值。在当今社会，没有大众传媒高度介入与积极响应的文化是一种僵死的文化、残缺的文化、行之不远的文化。流行文化与大众传媒的关系是一体两面的典型。大众传媒对流行文化的积极推动，不仅从根本上改变了文化传播单向流动的性质，而且打破了少数人对文化的垄断，消除了普通人对文化的神秘感，使文化更具有广场性和“在地性”。

站在大众传播动力学视角研究流行文化，可以形成丰富的研究话题。比如，围绕前面提到的大众传播的动力构成――感召力、动员力、扩散力、凝聚力、阐释力、暗示力、诱惑力、控制力等，展开分门别类的研究，有望建立一种大众传播动力学视角中的流行文化传播动力模式。所谓模式，就是“用图像形式对某一客观现象进行有意简化的描述。每个模式试图表明的是任何结构或过程的主要组成部分以及这些部分之间的相互关系”。③模式具有组织功能、解释功能、启发功能和预测功能，建立流行文化传播的动力模式（这不是本文的任务），可以更好地掌握流行文化的特点及其传播规律。

流行文化传播的动力逻辑与策略

运用商业广告推动流行观念的生成、时尚行为的仿效与时髦物品的消费。商业广告具有双重身份，它既是流行文化的构成要素与研究对象，也是流行文化的重要推手，推动流行观念的生成、时尚行为的仿效与时髦物品的消费。商业广告的动力逻辑与策略具有极大的诱惑性，它以“创意”为能源，以“攻心”为策略，以重复传播为手段，以制造需求、劝导消费为目的，在推销商品的同时也推销了流行文化。

广告制造需求的动力逻辑与策略主要有：其一，把世界问题化和把问题世界化。当代广告的一个标准操作模式，就是用夸张的手法将人们生活中面临的某些不如意定义为“问题”，并自告奋勇地提出能解决这些“问题”。广告总是从预设问题开始，围绕着所谓“生活的缺失”展开自说自话的诉求。它一再告诫人们，只要接受广告的邀请，就能满足我们的内心渴望和时尚追求。其二，广告世界对生活世界的删繁就简。生活世界原本是丰富多彩、变化多端的，而广告世界却无须考虑生活世界的复杂性，一律删繁就简，直接解构为一句精巧别致、琅琅上口的广告语，并通过不厌其烦的重复传播使人烂熟于心。简单化的创意逻辑决不意味着创意本身的简单，相反，它要调动一切创意技巧，把一个复杂的事情说成简单，还要能令人信服。其三，运用名人策略培养“自居意识”。现代广告时常运用名人策略使消费者产生移情作用和心理暗示，以提供虚假的心理满足来实现广告目标。所谓“自居意识”，就是通过使用名人代言的商品，使生活里的“我”自居于广告里的“他（她）”而成为“我们”，从而产生“自己人效应”。其四，运用话语转换巧妙解读意义。广告可以运用特殊的修辞方法与叙事技巧，把一种与广告商品并无必然联系的意义“嫁接”到该商品身上，使人们把消费一种商品变为（理解为）消费一种意义，而这个“意义”一定是具有时尚性的。

运用文化重组，变换文本呈现方式，通过二次传播实现流行文化增值。大众传媒善于运用文化重组策略，变换流行文化的文本呈现方式，使之进一步凸显流行元素与时尚特征，通过对流行文化产品的“二次传播”实现流行文化增值。以电影、电视、网络为代表的现代传播技术的发达与视觉文化的繁盛，使文化重组成为可能。以流行文学为例，流行文学印刷文本向影视文本、网络文本转向，或者说影视与网络运用传播技术对印刷文本进行再生产，就是当前一种文化重组现象。这一转向或再生产过程，恰恰是大众传媒推动流行文化的重要动力逻辑与策略。运用“媒介崇拜”，制造传媒偶像，掌控流行文化的流行周期与趋向。

现代偶像和偶像崇拜是流行文化的重要符号，制造现代偶像与偶像崇拜成为大众传媒操纵流行文化的又一动力逻辑与策略。现代偶像崇拜与传统偶像崇拜从生成机制到文化内涵都发生了质的变化。现代偶像崇拜已不再是对虚幻的神灵偶像的敬畏，而是出现了“崇拜世俗化”的转向――将虚幻的神灵转变为生活中可触摸、可把握的现实人物，如各类社会精英、公众人物、影视体育明星等。大众传媒掌控下的现代偶像制造模式类似于工业生产流水线，其规模、速度、类型均在可控范围。大众传媒是现代造神机器，它运用市场这只“看不见的手”掌控着对偶像的形塑、诠释以及偶像现身和隐退的时机。事实上现代偶像就是传媒偶像，就是人为制造的“伪”偶像，这种偶像崇拜与敬畏无涉、与信仰无涉。

当今社会是“他人引导”的社会，这是美国社会学家理斯曼的观点。④显然，大众传媒在当今社会扮演着“他人”的角色。在信息占有的不均衡情况下，普通人行动的依据更多地源于大众传媒的引导，人们从大众传媒中寻求自己的行动楷模和生活方式标准。正如贝尔所言：“在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式的混乱。社会地位变动中的人往往缺乏现成的指导，不易获得如何把日子过得比以前‘更好’的知识。于是，电影、电视和广告就来为他们引路。”⑤制造偶像就是大众传媒“引路”的重要方法。大众传媒的偶像制造既能顺应时尚又能引领潮流。最早提出“消费偶像”概念的德国法兰克福学派理论家洛文塔尔，在《文学、通俗文化和社会》一书中对20世纪美国流行杂志中的人物传记进行研究发现，20世纪前20年中，传记文学的主人公大都是“生产偶像”，主要来自于工业、商业及自然科学领域。20世纪40年代以后，娱乐界、体育界的人士开始占据传记文学的主要席位，大众偶像从生产领域人物转向消费型人物。在中国传媒中也存在类似情形。这一偶像转型既反映了社会经济由生产者中心主义转向消费者中心主义，同时也凸显了流行文化的消费主义倾向。大众传媒正是在偶像制造上通过不断地花样翻新，顺应并引领着流行文化的流行周期与流行趋向。（本文为“当代流行文化生成机制与传播动力研究”阶段性成果。项目编号为TJXC08－007）

注释：

①罗杰・西尔弗斯通［英］：《电视与日常生活》，陶庆梅译，江苏人民出版社，2004年版，第6页。

②詹姆斯・S・科尔曼［美］：《社会理论的基础》，社会科学文献出版社，1999年版，第270页。

③丹尼斯・麦奎尔［英］、斯文・温德尔［瑞典］著：《大众传播模式论》（第二版），祝建华译，上海译文出版社，2008年版，第2～3页。

④D・理斯曼［美］等著：《孤独的人群》，辽宁人民出版社，1989年版。

⑤丹尼尔・贝尔［美］：《资本主义文化矛盾》，三联书店，1989年版，第26页。

（作者为天津师范大学新闻传播学院新闻学系主任、教授，天津师范大学文学院博士生）

大众传播理论篇2

既然勒庞把那些受集体精神支配的人称之为“乌合之众”，那么人们为什么会加入到群体中去，又如何形成大众心理的呢？首先，人们从个体组织成为一个群体需要一个合适的契机，勒庞在书中写道：“一个偶然聚集在公众场所的人，没有任何明确的目标，从心理学意义上说，根本不能算是一个群体。”[4]所以形成群体要有某种原因的激发，例如国家大事的影响、民族情结的爆发等。其次，群体行为可以掩盖个人罪过。正所谓“罪不责众”，群体具有数量上的优势，而个人在群体的庇佑下可以将责任放下，不具约束力地做事。例如游行示威、抗议罢工等行为都是集体去做的，而单个个体是不可能也不敢于做这些事的。当然这两件事情是需要集体的力量才能成功，但可以想象个体的心理，在集体的行动中他们是无惧的。如此，人们便会轻易的选择群体，并追随群体了。在勒庞的大众心理研究中，人们一旦进入群体，便会进入“无意识”状态。这种“无意识”指的是群体的冲动、急躁、轻信、缺乏理性与推理能力。当人们作为个体时是具备理性的，会透过现象看到本质，分清善恶好坏，但当进入群体时，这种理性便丧失了，群体可能把一个无辜者作为众矢之的，例如，中的一些批斗、殴打行为。然而，领导群体的一些意识观念并不需要多复杂，只需简单逻辑，例如，在一些帝制的运动中，人们的观念是封建专制压迫人们无法生活，要这种政权。二十世纪纳粹屠杀犹太人时的观念则是犹太人人性恶劣，是低劣的种族，抢我们的饭碗，所以要消灭他们。而犹太人是否人性恶劣呢，我们都知道犹太人是非常聪明的人种，而这种屠杀不过是种族主义等因素的结果。而现今，电视演讲中激昂澎湃的话语使人们疯狂的投票，抗议游行中极具煽动性的词汇让人们奋不顾身，所以不论是历史还是现今，只要了解大众心理的特征，并且善加利用，都会是达到目地的有效手段。

二、“大众心理”与“沉默的螺旋”

在勒庞的大众心理学研究中，认为群体中个人表现出明显的从众心理。其实，在传播学中也有相似理论的产生。“沉默的螺旋”描述的是这样一种现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会，即使赞同它也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。沉默的螺旋反应的是大众的一种盲目的从众心理，这一点与勒庞对于大众心理的特征表述有相类似的地方，也可互相解释。在勒庞所指的“乌合之众”中，人们大多抛弃了原先自己的立场或观点，而跟随了群体中的主流观点，这种主流观点也就成为了群体观点。这也就是勒庞所说的“：有意识人格的消失，无意识人格的得势。”[6]沉默的螺旋与大众心理所反应的问题在现实生活中较为常见。例如，现如今在我国的一些法律触及较少的边远山区存在着“买村官”的事件。想当选村长的人就在竞选前挨家挨户的送礼，大多数人都不真正的遵从民主选举，而是看哪个候选人送的礼多，而少数不赞成这种不正当做法的人虽心里有意见，但看到大家都接受这一做法，人人如此，也就不敢站出来反对，选择顺从了。勒庞的大众心理研究与沉默的螺旋虽是两种不同的理论观点，但都属心理学的范畴，都是对人类心理现象的研究与思考，所反应出的现实问题也都是现今社会中普遍存在且有待分析与解决的现状，对我们有诸多帮助，可以说是殊途而同归。

三、对大众心理学的一点思考

与对现今问题的分析勒庞的大众心理学大部分是基于法国大革命的背景来分析的，对于群体来源的考察并不是很全面，并且勒庞是一个保守主义者。十九世纪以来，民主逐渐得到普及，社会主义也日渐勃发，勒庞对此有极大的敏感，将一切群体的运动视为乌合之众的荒诞之举，这未免有失偏颇。其实，群体的运动未必都荒诞盲目，二十世纪的诸多共产主义运动就可以说明这一点。但勒庞对于群体的心理状态分析得极为精确，是我们学习与研究的重要依据。现如今在世界诸多国家的总统大选中，政治宣讲成为必不可少的一环。不论是通过电视演讲还是公开场合的演说，都使民众更多的、更直观的了解其政治形象与政治观点。而观看讲演的人则自然而然的形成了一个群体，他们为他们所关注的政治人物而情绪起浮，为候选人所勾画的政治蓝图而激情澎湃，他们会呐喊助威，会在候选人的授意之下进行一些群体活动或言论。

选民是一个较为庞大的群体，可以形成一种优势力量，他们可能会疯狂的支持他们所中意的候选人，而最有效最一致的行动就是投票。这是政治家对于大众群体心理的技巧运用。这是积极的一面，而另一方面，大众心理会被得到不好的利用。例如和传销组织，不乏高学历、高素质的人，但正如勒庞所分析的那样，人们一旦进入群体，就会丧失理性、缺乏判断力。对于大众心理学，应该以正确的角度与心态去研究与分析，勒庞的“乌合之众”观点并不适用与任何一个群体，但他对于大众心理的精确分析与论述却值得深入学习与借鉴，这一理论对于解决现实社会问题也有深远意义。相信日后，大众心理学的发展与研究会对政治、文化、生活中的诸多问题发挥更深更广的作用。

大众传播理论篇3

一、当代中国马克思主义大众化传播主体系统

分析马克思主义大众化传播主体系统现状与存在的不足，明确构建当代中国马克思主义大众化传播主体系统的意义，并对如何构建进行系统探讨，对于推动马克思主义大众化传播主体系统研究具有重要意义。

（一）当代中国马克思主义大众化传播主体系统阐述

任何理论的传播都要遵循传播学提出的五要素，只是在不同的历史阶段，针对特定的现实条件，每个传播要素的表现形式不尽相同。但是，传播过程所经阶段缺一不可。马克思主义作为科学的理论提出，经历了一百多年的丰富与发展，从中国共产党诞生起一直作为党的指导思想，至今已有近百年的时间，指导着中国革命、建设和改革的实践。马克思主义是开放的理论，随着时代不断丰富发展，新的理论需要与时俱进的传播主体系统。

1.“狭义”与“广义” 传播主体系统。在传播学理论中，传播的五大要素也称为构成传播过程的五个基本要素（或称为“五W模式”），最早由美国学者H?拉斯维尔1948年提出，主要包括传播主体（也称传播者）、传播内容、传播方式（或渠道）、传播客体（或受众）、传播效果等五大要素。这五大传播要素相互配合共同完成一次传播活动。在传统媒体时代，传播活动按照严格的“自上而下”形式进行。在五种传播要素中，传播主体与传播客体作为传播过程中两大能动“主体”，对于传播过程具有特殊的作用。在互联网出现之前，马克思主义大众化传播主要依靠报纸、杂志、广播、电视等传统媒体来完成，此时的传播主体范围较为狭窄，主要为党和国家领导人、各级党政组织机构、少数专家学者等，各类传播主体对整个传播活动具有绝对的控制权，且相互配合、逐级传递，我们称之为“狭义传播主体系统”。“狭义传播主体系统”中传播者是真正的传播过程的主体，负责议程设置、传播渠道选择，对传播客体采取“灌输”模式，传播效率较低，传播效果不甚理想。在这种传播模式中，传播主体与其他传播要素未产生互动交流，因此，传播主体之间构成的关系结构我们称为“狭义传播主体系统”。

互联网的出现，颠覆了传统的传播过程，传播学理论也进一步发展，传播学发展到了网络传播学阶段。在网络传播阶段，五大传播要素均得到丰富和发展，传播主体不再仅仅局限于少数人、少数机构、专家学者等，网络的普及，尤其是移动互联网的发展，赋予了每个网民以传播的条件和主体地位，传播主体范围急剧扩大，传播客体角色发生了转变，受众不再仅仅满足于被动地接受，客体主体化意识逐渐增强，主客体角色逐渐模糊，传统传播活动中传播主体这一“唯一主体”的局面被打破，网络传播过程进入了“二元传播主体”阶段，传播受众同时也是传播主体，此时的传播主体系统我们称之为“广义传播主体系统”。广义传播主体系统中，传播主体之间通过互联网可以自由沟通交流，传播过程由“自上而下”发展为“多元交互”。在网络新媒体时代，当代中国马克思主义大众化绝大部分传播活动是通过网络来实现的，要取得良好的传播效果，网络传播主体起着至关重要的作用。二元传播主体阶段，传播主体身份更加多元化，对传播主体系统的设计与构建直接决定着最终的传播效果，应充分加以重视。

2.基于网络传播学的当代中国马克思主义大众化传播主体系统结构。互联网出现的第一目的就是解决信息传播的问题，可以说，互联网给传播学带来了颠覆性的革命，随着互联网的发展，传统的传播学也开拓出了网络传播学这一重要分支。网络传播学理论在传播学理论基础上融合了网络技术，并通过网络技术对传播学理论进一步丰富和发展，可以说是一门跨学科的理论，也是学科融合的典型理论与成功范例。目前，我国互联网和信息化工作取得了显著成就，互联网已经融入到社会生活的方方面面，深刻改变着人们的生产和生活方式。当代中国马克思主义大众化传播在互联网驱动下，也呈现出了新的特点，传播主客体、传播内容、传播方式等传播要素都在发生着新的变化，中国社会的发展需要和谐稳定的社会环境，和谐社会环境、氛围的营造需要发挥当代中国马克思主义在意识形态领域尤其是在网络空间中的指导作用。指出：“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”[1]网络时代，传播主体范围扩大，主体角色定位不再单一，尤其是受众在传播活动中的“地位”提升较快，这里的“地位”概念主要从受众对于传播活动的参与权与可控权来考量，在网络空间中，各参与主体地位更加平等，受众已经成为传播活动的“主体”，本文所讲的当代中国马克思主义大众化传播主体系统，即是从这个角度来界定的“主体”概念，不再仅仅局限于传统意义上的传播主体（传播者）?c传播客体（受众），也即是探讨“广义”传播主体系统。基于网络传播学的“广义”传播主体系统结构较传统的传播主体系统发生了两大质的变化。

其一，传播主体（传播者）的重新主体化。马克思主义经典作家、马克思主义理论研究专家学者、党和国家领导人、党的各级媒体机构等在马克思主义大众化传播中发挥着主体作用，尤其在传统的传播媒体时代，其主体作用是显著的、毋庸置疑的。以上传播主体的地位是历史赋予的，是与特定历史阶段相一致的。在国家基础相对匮乏、社会文明程度不高、人民生活水平不高的情况下，中国共产党在极为艰难的环境下，传播马克思主义，践行马克思主义，并通过实践不断发展着马克思主义。中国共产党既是马克思主义在中国传播的产物，也是马克思主义持续发展创新的推动主体。在马克思主义指导下，中国共产党带领全国各族人民披荆斩棘，取得了中国革命、建设、改革的伟大成就，经济总量稳居世界第二，人民生活水平不断提高。物质基础与精神文明是一个社会发展的“两翼”，缺少任何一个方面，社会发展都会出问题；物质生活丰富会带动精神文明发展。经济快速发展，催生了我国网络信息产业的繁荣，人们获取信息的渠道日益丰富，自媒体的出现为人民群众参与国家事务提供了便利平台，党和国家的政策与人民群众个体的发展从未如此紧密过，人民群众对于当代中国马克思主义的理论需求日趋急迫。网络技术的发展，为广大人民群众提供了平台，当代中国马克思主义大众化传播进入了新的时代。在网络虚拟环境中，传统的传播主体地位受到了“挑战”，其传统意义上的“传播话语主导权”受到削弱，马克思主义大众化传播不再是“一言堂”的局面，从传播主体角度分析，个体对于整个传播活动的控制力降低了，主体价值的发挥受到了限制。但是，中国特色社会主义事业是亿万人民的事业，当代中国马克思主义大众化传播理应由人民群众参与进来，并发挥主体作用。

在网络传播时代，传统的传播主体的主体性应作相应的调整。首先，从宏观上把控当代中国马克思主义大众化传播活动，着重致力于对传播内容设置总体方向的掌握，总体方向必须与党的最新理论、思想、战略相一致。其次，在传播方式、传播过程的监控上下功夫，着力对马克思主义大众化传播中出现的与社会主义核心价值观不相符的行为、方式进行监督，并通过与相关部门的配合，确保打造清朗的当代中国马克思主义大众化网络传播空间。再次，注重对于自媒体中广大传播者的引导，以及注重培养网络虚拟社区中复合型的马克思主义大众化传播代表人物，复合型是指既具有扎实的马克思主义理论基础，又具备过硬的网络新媒体技术的人才，培植他们作为传统传播主体在网络传播空间的代言人，对当代中国马克思主义大众化传播活动起到主体作用。

其二，传播客体（受众）的主体化。当代中国马克思主义大众化的最终目的是让广大人民群众掌握马克思主义，尤其是用马克思主义的立场、理论、方法来指导社会实践。正如邓小平所言：“马克思主义是好东西，但如果马克思主义不能带来人民生活的改善，谁还相信马克思主义？”[2]马克思主义大众化根植于现实的人民大众所处的现实世界，生活世界是马克思主义的基本着眼点，这一点从根本上确定了人民群众作为传播学意义上的“受众”不再仅仅是“看客”“被动者”，而理应是当代中国马克思主义大众化传播过程的主角，其主体性应予以明确体现。之所以强调传播受众的主体性，原因在于广大人民群众是当代中国马克思主义大众化传播的对象。人民群众是推动社会进步的力量，是历史的创造者。当下中国正在为实现“两个一百年”、为实现中华民族伟大复兴的中国梦而不懈努力，人民群众是中国特色社会主义事业的实践主体，突出人民群众在当代中国马克思主义大众化传播过程中的主体地位有利于增强人民群众对于传播过程的主动性，有利于提高中国特色社会主义理论武装的质量和效果，有助于持续提升当代中国马克思主义大众化传播水平。

网络和新媒体对于传播受众主体性角色的确立可以从以下几个方面来理解。第一，网络传播学、新兴媒体丰富了马克思主义大众化传播内涵。传统的传播活动，传播者是唯一“主体”，处于核心地位，马克思主义大众化传播活动处于交流、信息的不对等状态，传播过程相对僵化，缺乏灵活性。网络传播学理论从根本上丰富了信息传播的内涵，新媒体为传播活动提供了多元化的沟通交流平台，两者激活了传统的马克思主义大众化传播机制，确立了传播者与受众“二元主体”地位，消解了“传―受”主客体结构。第二，受众主体性的确立是历史发展的必然。在不同历史阶段，人民群众的生活水平、文化水平不尽相同，对于社会发展发挥的作用不同，对于自身发展关注程度也有所差别。改革开放后，国力增强，人民生活水平持续改善，人民群众对于精神文明的需要与日俱增。当前阶段，对于国家、社会的各项政策的关注程度前所未有，在中国特色社会主义理论大众化过程中，受众的参与热情被点燃，主体地位的确立随之自然形成。第三，受众主体地位的确立是党性与人民性相统一的具体体现。党性与人民性内在统一，这在中国共产党成立之初即有充分体现，党带领人民进行革命、建设、改革，中国共产党没有私念，党的一切目标是为了人民。当代中国马克思主义大众化传播是用党的最新理论武装人民头脑的过程，是党的理论具体化的过程，充分体现了党对人民群众的高度负责，人民群众在传播过程中主体性的确立，是党性与人民性在新时期内在统一的具体体现。

（二）研究马克思主义大众化传播主体系统的意义

马克思主义大众化传播是一个复杂的系统工程，需要多个传播要素的相互配合。其中，传播主客体作为传播活动的“人”的要素，更具复杂性，尤其是在当下中国，改革进入深水区，社会阶层日趋多元化，不同利益群体间关系相互交织。当代中国马克思主义大?化传播效果如何，关键在“人”，传播者与受众是传播活动的两大主体，两者之间相互配合相互影响，共同形成了传播活动中的传播主体系统，传播主体系统对整个传播过程进行控制协调，因此，对于传播主体系统的研究具有至关重要的意义。马克思主义大众化传播不仅仅是个理论性课题，也是个实践性问题，以下从理论与实践两个维度进行分析。

1.理论维度。恩格斯曾经说过：“一个民族要站在科学的最高峰，就一刻也不能没有理论思维。”[3]提高理论思维水平，有助于正确分析判断问题，有效回应并化解社会矛盾。理论是一切行动的指南。深入研究马克思主义大众化传播主体系统，对于马克思主义理论的丰富与发展具有可借鉴意义，对于传播学理论，尤其是网络传播学的发展具有较强的回馈性。

其一，对于马克思主义理论的丰富与发展具有可借鉴性。马克思主义是世界观、方法论，是开放的理论，自传入中国以来，与中国特定阶段的历史实际相结合，产生了毛泽东思想、邓小平理论等中国的马克思主义理论。通过对理论的大众化实现了理论“化”大众的目的，指导了人民群众社会实践。正如列宁所说：“在分析任何一个社会问题时，马克思主义理论的绝对要求，就是要把问题提到一定的历史范围之内。”[4]通过开展马克思主义大众化传播主体系统研究，搞清楚了传播主体、受众对于传播过程的重要性，理顺了两者之间的关系，明确了受众的主体地位，建立了“传―受”两大主体结构，探索出了“二元”主体相互协调配合机制。以上新的成果对于马克思主义理论成果的丰富与发展具有重要意义。首先，“二元”主体地位的确立，为马克思主义理论的创新与发展提供了“二元”主体参照系，尤其是受众主体性的提出，使马克思主义理论发展有了更加明确的价值指向性，使理论既能连天线，更能接地气。其次，理顺“传―受”两主体关系，建立的协调配合机制，为马克思主义理论发展提供了内在机制遵循，对于合理安排理论脉络、形成更具严密的逻辑性具有参考价值。

其二，对于网络传播学理论的丰富与发展具有较强的回馈性。当代中国马克思主义大众化传播主体系统，借鉴了传播学理论、网络拓扑理论，对于传播马克思主义理论最新成果起到了关键作用。但是，作为党的最新理论成果、党和国家重要理论政策的传播，属于政治传播范畴，与传播学最为常用的新闻领域的传播具有明显的区别。政治传播对于国家的政权安全要求较高，对于人民群众主体性更加关注，尤其是当今中国正处于特殊的历史时期，已成为世界的焦点，中国特色社会主义理论大众化传播在国外影响也十分重要，同志也明确提出了讲好中国故事、传播好中国声音的具体要求。政治传播，意识形态的教育的特殊性，使得传播主体系统设计更加严谨、严密而合理，从这方面看，网络传播学理论可以更好地借鉴，使其理论更加严密，普适性更强。

2.去中心化与多元化对于马克思主义大众化传播的意义。“去中心化”从概念上讲，是一个系统不再具有中心，而在马克思主义大众化传播主体系统中，“去中心化”是从传播主体间的地位与角色上来定义的，而不是说，马克思主义大众化传播活动不再具有中心，反而，每个传播主体都有可能成为中心，这对于传播主体能动性调动具有积极意义，每位网络活动的参与者都是当代中国马克思主义大众化传播者，都肩负着正确传播自觉践行马克思主义的重任，同时也赋予了每个传播主体对于维护马克思主义大众化网络传播活动空间积极健康发展的责任和义务。去中心化的传播活动中，马克思主义理论传播效率较传统方式高效，理论的受众面更广，广大人民群众参与的积极性更高，传播活动门槛低、成本低。多元化的传播主体在马克思主义大众化传播过程中，可以相互交流思想，思维可以相互触发，有利于新理念新思想的传播与普及。

（三）凸显传播的交互性：形成畅通的主体间交流互动机制

交互性④主要是计算机领域的概念，主要表现为人与计算机之间的交流。而在马克思主义大众化传播主体系统中，交互性表现为传播主体间的交流。具体体现为以下方面：一是传统的马克思主义大众化传播系统中的“主―客”模式，也称为“主客二分”范式，⑤这种模式源于主体性理论，在传统的主体性理论视域下，马克思主义大众化传播的受众被置于传播主体的对立面，是被改造的对象，是没有任何话语权的角色，完全处于失语的状态，这使得马克思主义大众化仅仅处于“宣传”而非“传播”的阶段，对于理论的发展没有太大的推动作用。社会发展了，主体间性理论⑥出现，马克思主义大众化传播主体系统，也应由“主―客”范式发展为“主―主”范式，真正赋予广大人民群众主体地位。二是“主―主”传播主体系统搭建起了良好的沟通交流机制。网络技术将世界各地的信息汇聚的同时，也将位于世界网络拓扑结构中的节点（这里节点主要是指作为传播主体的“人”）有效地串联起来，使其相互之间形成了一张无形的网络，各传播主体通过互联网履行传播主体职能，并能通过网络相互交流沟通，及时掌握马克思主义大众化传播活动中出现的情况反馈，随时对传播过程进行调整。

（四）注重网络新媒体思维：打造网络媒体融合的传播主体系统

网络技术也催生了传播媒体的蓬勃发展，微博、微信等各种客户端新媒体日新月异，当代中国马克思主义大众化传播平台可谓是相当丰富，自媒体的出现赋予了广大人民群众作为传播者的自由和工具，大众传媒时代，报纸、杂志、广播、电视四大传媒在马克思主义大众化传播中发挥着主力军的作用，将党和国家的意志传达至人民群众中间。在新兴媒体不断发展的情况下，当代中国马克思主义大众化传播主体系统建设应顺势而为，充分利用网络新媒体技术优势，并结合传统的传播优势，打造新兴媒体与传播媒体相融合的传播主体系统。

1.充分借鉴传统传播优势与互联网新思维建设当代中国马克思主义大众化传播主体系统。在传统的马克思主义大众化传播活动中，传播主体为官方媒体、机构、马克思主义专家学者、党和国家领导人等，以上传播主体又红又专，对于传播内容的控制严谨，对于传播过程控制熟练，传播效果与传播目的基本一致，基本不会出现重大传播事件。在网络传媒时代，不可控因素增多，要从如下方面建构网络媒体融合的马克思主义大众化传播主体系统。首先，充分挖掘传统媒体所具有的优势、经验，结合网络新媒体技术，探索出一套适用于新媒体的有效做法，并在网络传播空间中加以应用。其次，努力探索新媒体与传统媒体在马克思主义大众化传播中的区别与联系，找到合适的结合点，打造两者融合的新平台。

2.重点从“人”这个传播主体上下功夫，尤其是利用自媒体传播马克思主义的传播者。人永远是传播活动的关键因素，新媒体时代，广大人民群众是最广泛的传播主体，对于这个群体的引领与把握，关系到当代中国马克思主义大众化传播的最终成效，关系到中国特色社会主义事业的发展。首先，要向互联网空间的广大网民明确自媒体是传播正能量的平台，不是无人监管的“自留地”，更不是恣意表达的舆论场，要确保通过自媒体传播马克思主义最新理论成果，表达人民群众自觉践行马克思主义的最新实践。其次，充分利用网络技术优势，对马克思主义大众化传播的网络空间进行实时监控，对于传播者的不当传播内容设置、传播行为进行及时处理，确保马克思主义大众化传播空间风清气正。

三、推动当代中国马克思主义大众化传播主体系统内涵式发展

马克思主义大众化传播主体系统是马克思主义大众化传播活动中最为能动的要素，是能否取得理想传播效果的重要一环。加强传播主体队伍建设是重中之重，增强受众群体的主体性、增强广大人民群众自觉开展马克思主义大众化传播的意识是关键，建立健全各项制度建设和运行机制是保障。

（一）重点加强中国特色社会主义理论体系大众化传播队伍建设

中国特色社会主义事业是亿万人民的事业，中国共产党作为执政党，肩负着带领全国人民建设社会主义事业的历史使命，带领拥有近14亿人的国家建设中国特色社会主义事业，关键是思想的统一。大力推动当代中国马克思主义大众化的过程即是统一思想的过程。中国特色社会主义理论体系是科学的理论，具有严密的学术逻辑，其大众化传播工作需要有专业的人才， “建设一支政治强、业务精、作风正的宣传思想工作队伍，是做好宣传思想工作的组织保证。”[6]邓小平曾指出：“思想政治工作和思想政治工作队伍都必须大大加强，决不能削弱。”[7]145

1.贯彻好党管人才的原则，建设忠诚的当代中国马克思主义大众化传播人才队伍。马克思主义是党的指导思想，马克思主义大众化传播任务理应是每一名共产党员的政治任务。在谈到马克思主义理论教育时，邓小平指出：“各级党委要做，各级领导干部要做，每个党员都要做。”[7]342各?党委要切实贯彻好党管人才的原则，努力培养一批政治素质过硬、党性强的马克思主义大众化传播人才，肩负起中国特色社会主义理论的大众化传播，担负起引领广大人民群众自觉传播、自觉实践当代中国马克思主义的任务，通过这支队伍，在全社会逐渐形成人人关心中国特色社会主义理论体系、人人传播当代中国马克思主义的良好局面。

2.建立一支理论知识扎实、信息技术过硬的复合型人才队伍。专业性强的当代中国马克思主义大众化传播队伍是中国特色社会主义理论大众化的关键少数。要在广大党员领导干部、高等学校教师、高校大学生、专家学者、网络意见领袖、新媒体从业人员等人群中，遴选一批具有扎实马克思主义理论知识，同时熟悉网络技术、新媒体知识的高级专门人才，充实到现有的专职马克思主义大众化传播队伍中来，对他们开展定期的教育培训，由他们负责引领监督指导广大人民群众传播马克思主义、检验马克思主义。

（二）增强受众群体的主体性，构建和谐的传受关系

人民群众是社会进步的最终决定力量，当代中国马克思主义大众化效果如何，最终取决于人民群众作用的发挥。当代中国马克思主义既是中国特色社会主义事业发展的行动指南，也是人民群众自我发展、自我解放的指导手册，是化解社会矛盾、促进社会健康发展的科学理论。中国特色社会主义理论体系的大众化不仅需要自上而下的部署落实，在当今网络新媒体时代，更需要自下而上的配合与协调，也即是人民群众的主动参与。

1.人民群众主体性作用发挥需要进一步激发。改革开放以来，党开展了一系列的解放思想的活动，社会风气逐渐向上向善，人民群众对于改革的热情不断高涨。但是我国经济经历了30多年的高速增长，也积聚了相当多的社会矛盾、社会问题。问题的解决唯有通过进一步深化改革，十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，提出了推进国家治理体系和治理能力现代化，这就需要国家、市场、社会、人民共同参与。由于中国传统的含蓄与内敛的社会文化影响，人民群众参与马克思主义大众化传播的积极性尚有待提高，作为社会主体参与到其中更是在新时期才出现，针对这种情况，各级党委和政府要认真研究，采取措施，充分调动广大人民群众的积极性，发挥人民群众的主体性，让其真正以传播主体的身份开展中国特色社会主义理论的传播与普及。

2.在中国特色社会主义事业中，人民群众即是剧作者，也是剧中人，在马克思主义大众化进程中，亦是如此。由于知识水平、职业、年龄、社会阶层等方面不同，广大人民群众对当代中国马克思主义理论的理解不尽相同，但是，中国特色社会主义事业的目标是一致的，就需要在不尽一致的客观现实情况下，找寻合适的方法途径，构建和谐的传受关系。要借助新兴媒体平台，有针对性地向广大人民群众普及马克思主义理论知识，宣传党的最新理论和政策，并注重对于人民群众反馈的收集，对于反映集中的问题，要及时作出解释，着力通过传播理论与政策解决人民群众的实际问题，从而增强广大人民群众对于中国特色社会主义理论、制度、道路的认同，以达到坚定共同理想，共同推动中国特色社会主义事业建设之目的。

（三）加强马克思主义大众化传播主体系统软实力建设

进入网络新媒体时代，马克思主义大众化传播主体范围扩大，人数增加，自媒体环境下，每个用户都是传播者，传播主体的队伍庞大。为了确保当代中国马克思主义大众化传播的实效性，确保广大人民群众能准确及时获取到党和国家的最新理论和政策，需要加强马克思主义大众化传播主体系统的软实力建设。

1.加强制度建设，夯实马克思主义大众化传播的制度基础。大众传媒时期，马克思主义大众化仅仅是党和国家领导人、党的各级机构及主要媒体、专家学者等的职责和行为。新时期，人人都可以进行马克思主义大众化传播，马克思主义大众化由“官方模式”逐渐走入“个体模式”，个体模式大力推动了马克思主义大众化进程，同时，也对如何保障传播质量提出了更高的要求。为此，要针对网络社区重点人士建立定期的培训制度；党的各级机构建立与网络信息化部门协同配合机制，以便对网络社区进行很好的监督管理。

2.努力提升马克思主义大众化传播主体的马克思主义理论水平、文化修养与网络新媒体技术。从根本上说，马克思主义大众化传播是在广大人民群众中间开展马克思主义教育，自古就有“教育者要首先受教育”的说法，要建立对各级各类马克思主义大众化的专兼职传播主体开展定期马克思主义理论培训的长效机制，确保这部分人的理论水平与马克思主义理论最新成果相一致。通过这些代表人士对所在领域、所属阶层与网络社区及身边群众进行马克思主义的传播与普及，进而将马克思主义最新理论成果传播到千家万户。当下的网络空间开展马克思主义大众化传播，还需要进行网络技术、新媒体理论与技术的普及工作，以便传播主体可以更好利用新媒体工具开展工作。

3.建立良好的马克思主义大众化传播主体与其他传播要素协调配合机制。马克思主义大众化传播是一项系统工程，传播主体是传播活动中的主体因素，传播主体作用的发挥有赖于其他多个传播要素的协力配合。建立与传播内容设置部门、与相关媒体机构、与网络运营部门、与广大人民群众等要素的合作机制，方能共同完成马克思主义大众化传播活动。

注释：

① 扁平化管理是企业为解决层级结构的组织形式而实施的一种管理模式。企业规模扩大时，传统方法是增加管理层次，而现在的有效办法是增加管理幅度。当管理层次减少而管理幅度增加时，金字塔状的组织形式就被“压缩”成扁平状的组织形式。

② 网络拓扑结构是计算机网络中的概念，简单来说是将计算机、终端、通信处理机等设备抽象成点，把连接这些设备的通信线路抽象成线，并将由这些点和线所构成的拓扑称为网络拓扑结构。本文中将每一传播主体抽象为网络拓扑结构中的点，传播主体之间相互沟通交流的通道视为线。

③ 去中心化，主要用于网络信息技术系统中，它是指，在网络虚拟空间中，任何人都是一个节点，任何人也都可以成为一个中心。任何中心都不是永久的，而是阶段性的，任何中心对节点都不具有强制性。

④ 交互性（Interactive）是较为广泛使用的概念，在不同的领域具有不同含义，主要用于计算机及多媒体领域，一般指人机交互。

⑤ “主客二分”范式是主体性理论中对于主体与客体两种严格区分的角色之间关系的一种表述。

大众传播理论篇4

【关键词】传播学 大众化 通俗化

学术大众化是学术界长盛不衰的话题，多年来既被认可和支持，也有争议和疑虑。在近些年我国大众媒介快速发展的有利条件下，许多学者透过大众媒介将通俗化的学科知识广为传播，得到了良好的传播效果。一些通俗化的学术书籍也时常出现在畅销书的榜单中，这其中以人文社会科学类为主。但是对于学术大众的疑虑也普遍存在，以下例举两种说法：

一种说法认为在大众媒介引导的“娱乐时代”，透过大众媒介进行的学术大众化将导致学术娱乐化。所谓学术娱乐化是指为了在大众传播中努力迎合大众，而抱着“讨好大众”的心态，让学术在通俗的过程中失去了严肃性和准确性，纯粹变成文化工业的娱乐产物。这样的疑虑的产生是合理的，而这样的预测也很有可能在一定范围内发生：在大众媒介发达的今天，任何一种可以吸引受众的传播内容都有可能被肆意扩大和模仿。但是从整体上来说，学术大众化的驱动力是学术界，学者作为一个群体，是具有群体意识和群体理想的。学术大众化作为学界的一种群体理想，不会因个别现象而转变其根本目标的。“如果说，一个学者，在从事艰深的学术研究时，应该心怀一种神圣感，应该有着对学术的敬畏，那他在从事将学术通俗化的工作时，这种神圣感，这份敬畏之心，仍然是非常必要的。”①如果因为有可能产生的负面影响而放弃要达成的学术大众化，可以说是因噎废食。

另一种说法认为学术大众化会带来学术“荒漠化”。这种说法更多的倾向于对文化工业造成的艺术品质匮乏和艺术市场混乱的评判。但是单从艺术的层面来考量整个学术大众化的意义，是片面的。艺术的隐喻性在文化工业无限复制下的丧失不能说明学术也存在同样的问题。学术理论正是要用大量的传播信息和多样的传播手段去融入社会、解决社会中形而下的问题。

一、传播学研究目的与大众化意义

学者金开诚在谈到学术大众化的作用时，提到两点：“一是扩大学术研究的社会基础，促进学术的繁荣发展和社会的文明建设。”“二是促进国民整体素质的提高。”②整体来看，这两条体现的就是社会支持学术，学术服务社会的良性互动过程。从传播学的角度来看这两条作用，首先就是为传播学的发展提供基础。信息传播作为人类精神交流，构建社会文明的重要手段，如果其本身存在的状态和形态不能被人们所认知和接受，传播学的研究就失去了赖以生存的温床。其次，传播学大众化就是要提高大众的媒介素养，特别是在大众传播中倾向于在大多数情况下“扮演”受众的绝大部分社会大众。倘若从社会现实要求的角度考虑，传播活动的双方都为平等的人，那么传播效果从大体上也应当分为两个部分，划分的依据应当是传播过程中的两大主体——传者的效果和受者的效果。总体上说，传播学的根本研究目的应当是传、受双方在信息传播中都达到最优效果。而从这里，就能看到传播学大众化的意义：在大众传播占主导的社会中，提高大众媒介的传播能力和社会大众的媒介素养，都是进行更好的大众传播的有力途径。倘若传播学的学术理论能够很好的指导大众媒介的传播活动，那么通俗化的传播学知识被大众所接受，就能在一定程度上提高大众的媒介素养。也就是说，传播学的大众化属于传播学理论指导传播实践的重要环节。

拥有强大的大众传播系统并不能代表社会信息传播的日趋完美，拥有相应能力的使用者才能使整个系统的各个积极方面完全调动起来。大众传媒的从业人员和传播学的研究者只是这个系统中的服务者，而社会大众是传播系统的使用者。如果在传播学的普及中只注重传媒服务者能力的提高，而忽视了社会大众，岂不是喧宾夺主。

二、传播学发展和其本土化的阻力

传播学在中国引进、发展三十余年，始终面临两个大的阻力，一是传播学自身并没有在学术界取得较强的地位，“不仅迄今未能取代传统新闻学在学界的正统地位， 而且一直以非我族类的疏离感游离于主流之外”。③二是传播学界始终向往的传播学本土化似乎成了纸上谈兵，在实际学术研究中进展有限。

传媒的迅猛发展必然使其背后理论指导性的学科获得充足的发展动力。对应每一种媒介形式而产生的研究活动，无不是在这种媒介得到成熟发展和广泛使用的前提下进行的。可以说，传播学在美国的产生和发展，是必然性的。传播理论在美国的发展是从“创新”到“扩散”的渐进式过程。反观我国，并不是我们没有丰富的传播实践和传播形式。而是当我们将一整套建立在另一个社会文明上的理论套用在我们的社会实践中时，免不了会有排斥反应。

传播学的本土化也已经不是一个新的问题，从上世纪七十年代末进入中国大陆以来，传播学在中国的发展始终伴随着对其本土化的争论。诸多学者对于传播学本土化的讨论，主要可以分为两种态度。一种是所谓“自觉的而非盲目的、深刻的而非肤浅的、清醒的而非狂热的民族主义”④，要创造中国自己的传播学，并且最终使中国的传播学为世界传播学研究做出贡献。另一种是从较为实用主义的角度，疑虑西方的传播学思想理论是否具有普适性，是否能指导不同语境、不同文化背景、不同意识形态、不同社会结构的我国社会的传播实践。绝大多数研究者认为传播学本土化的趋势是必然的，这种认定中却看出过于理想化的态度和走捷径的心理，“语境的转换已使真洋鬼子变为假洋鬼子，所欲本土化的东西似已来路不正”⑤。传播学的中国化变得欲速则不达。

三、传者的传播学

从媒介效果研究的历史来看，不论是强效果理论、有限效果理论和温和效果理论，所谓效果两字的立足点，都是站在大众传播的控制者——也就是广义上传者的角度来看待传播效果。这种传播学研究上的偏颇是普遍的，也是必然的。因为在当代社会大众传播中，不能否认传播的控制者比普通受众有更多的利益考量。如果说传播学研究者对于当代社会大众传播不平衡状态的不满，不能改变完全与市场经济挂钩的大众传播所要走的发展之路，那么传播学的大众化也许是在强大的大众传媒和相对弱势的社会大众之间寻找平衡的有效办法。也就是说，在大众传媒产业不断用传播学理论强化自身传播能力的同时，受众也能够在传播学大众化的影响下提升自己对传播的认知水平，提高掌控信息的能力，总而言之就是受众媒介素养的提高。

参考文献

①王彬彬，《学术通俗化不是学术娱乐化》，《南方周末》，2008

②陶铠、金开诚、杨义，《小众学术，大众阅读》，《中国图书评论》，2002（3）

③④⑤张健，《话语型态与问题意识：中国传播学30年发展研究的再研究》，《现代传播》，2008（4）

（作者：陕西师范大学新闻与传播学院传播学研究生）

大众传播理论篇5

关键词：新媒介；马克思主义大众化；传播学视角

中图分类号：A81 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）31-0008-02

新媒体技术的发展和普及，使得当今的马克思主义大众化，不仅面临更加复杂多变的客观环境，同时也面对着更加多样的大众。如何理解新媒介对马克思主义大众化的影响，如何把握并更好推进新媒体时代下的马克思主义大众化？这是我们推进当代中国马克思主义大众化首先思考的问题。

一、从传播学的视角看马克思主义大众化

马克思主义大众化，是马克思主义理论由深奥到通俗，由抽象到具体，由被少数理论工作者和精英理解掌握到被广大民众理解掌握的过程。从传播学的视角可以看出，马克思主义大众化的过程就是一种传播活动。1948年，美国人拉斯韦尔发表《传播在社会中的结构和功能》一文，提出5W模式。概括起来说，就是一个传播过程都是由传播者、传播内容、传播媒介、受众（传播对象）和传播效果五个要素组成。马克思主义大众化过程具备了传播过程的五个基本要素。传播者是在传播过程中起着控制、选择、加工、传导作用的人或者组织，在中国的传统媒体视界中，中国共产党和政府是主要的传播者。传播的内容是马克思主义的立场、观点和方法。传播媒介主要有广播、电视、报纸、互联网以及文化艺术活动和课堂。马克思主义大众化的受众就是人民群众。广大的人民群众不断认可和接受马克思主义并接受以它为指导的各项实践活动可以看作是马克思主义大众化传播的效果体现。正是由于马克思主义大众化的传播学特点，对马克思主义大众化传播机制的进一步研究可以将理论大众化过程中所涉及的各种因素系统化、结构化，从而增强理论大众化的实效性和针对性。

在马克思主义大众化的过程中，传播媒介是一个重要的载体，回顾历史，马克思主义在中国的传播，从一开始就使用了当时比较先进的传播手段。除了人际传播，在当时使用最多的就是出版物的传播，书籍和报刊在当时是最有效率，最能体现工业化的传播媒介。在中国革命进程的每一个阶段，传播者都努力运用当时新的传播媒介来传播自己的主张和观点，不断向人们提供精神产品以满足人们文化和精神的需要。党的十七届四中全会提出马克思主义中国化、时代化、大众化的重大战略要求之后，如何使新媒介成为思想舆论的重要载体，为我们提出了一个全新的课题。

二、新媒介的发展给当代中国马克思主义大众化带来新机遇

一般而言，新媒介指所有与传统媒介相比较，在技术、运营、产品、服务等商业模式上有相当创新的媒介平台和机构。它们借助于全球性的新技术革命，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动，既包括网络媒体，也包括传统媒介运用新技术或与新媒介融合而产生发展出来的新媒介。

当代新媒介技术的发展主要集中在数字技术、网络技术、多媒体技术和实时传输技术。相比于传统媒介，新媒介的发展呈现出几个特点：首先是传播过程的双向性，这大大改善了传统大众传播过程中的受众的被动地位，增加传授双方的互动性，每个受众都可能是传播者。其次，传播的质量和效率大大提高了，因为多媒体技术为人们进行信息的收集、处理和传输提供了空前的便利条件，传播活动的广度和深度都大大加强。再次，新媒介技术打破了资源垄断。传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了基础条件。

新媒介技术的发展极大地丰富了传媒形态，改变了传媒格局，给马克思主义的大众化带来了空前的机遇。

（一）大大拓展了马克思主义大众化的空间

新媒介技术所创造的无边界性，让信息自由流动，公众不仅可以获取政府门户网站的权威信息，还可以通过博客、微博、播客、微信、QQ、论坛、飞信等获取民间信息，这种集合了广播、电视、报纸优势的新媒介，能够综合运用文字、图画、视频等多种表现符号来传递信息，且能长期保存信息，便于受众及时查阅，流媒体技术的发展，还能让受众边下载边看。当前，大量的马克思主义的理论借助新媒介的优势，建立了全方位、立体式的传播体系，为实现马克思主义大众化提供了更为广阔的空间。

（二）增强了马克思主义大众化的传播效率

新媒介的传播效率主要表现在资料的传递速度和信息的搜集上。新媒介技术的发展，让传播达到了以秒计算，甚至是与事件发生几乎同步的速度，其“直播”效应满足了人们对真实信息的迫切需求。

新媒介的复制、粘贴、超链接等技术优势，可以轻而易举地转载、群发信息。信息的蔓延以几何倍数的速度增加。新媒介的更新速度和查阅资料的快捷，使得公众更易于接受，如要学习“十七届六中全会精神”只需直接在搜索引擎中输入关键字，几秒钟的时间就会显示海量的资料：有相关的专题报道，有专家解读和群众学习心得，还有中央宣讲团宣讲会议精神的视频。

（三）提高了马克思主义大众化的传播质量

新媒介的信息传播方式与传统媒介的单维、直线的传播方式有很大的不同，它是“双向互动”、“多点互动”的，它更形象，更生动，也就更具渗透力。新媒介的信息表现方式超出了单纯的文字、图片、视频的表现符号，打破了人们接受传统媒介信息的习惯，作为受众来讲，他所接受的信息不仅仅是点对面的信息，还有根据个人需要设置的点对点的信息，诸多点对点的信息里，受众可以直接选择自己想要的信息进行解读，而不必完全接受传者所发送的所有信息，受众可以选择自己的信息空白点，直接点击想要了解的信息，也可以根据自己已经获知的信息，提供线索，发表意见。

新媒介技术可以实现传播互动，激发公众主动性，同时它赋予公众的话语平等权，使得公众的主动参与性被激发出来。运用这种双向互动模式进行马克思主义理论的宣传和普及，信息和资料在不断的互动中传播、整理和优化，受众在接受信息的同时又创造和提供信息，大大提高了信息的传播质量。

三、新媒介的发展给当代中国马克思主义大众化传播带来挑战

伴随着新媒介技术的发展，马克思主义大众化的空间大大拓展，信息传播急速发展，传播互动大大激发公众的主动性，与此同时，困境和挑战也随之而来。

（一）新媒介传播的互动性导致话语权的转变

新媒介的互动性造就了在马克思主义传播过程中话语权的重大变迁，话语权影响了社会舆论的走向。在新媒介境况下，大众由倾听者变为对话者，由信息的接纳者变成了信息的者，大众能以各种方式充分地表达自己的异议。党和政府在传统的媒介境况下拥有的话语权优势已经被削弱了，从而在一定程度上失去对民众的引导作用，这不但会造成马克思主义大众化传播效果被弱化，更可能造成民众被误导的情况。

（二）马克思主义传播的主导性弱化

马克思主义传播过程中，大众是传播的受众，马克思主义理论是大众化的内容，新媒介传播的去中心化，弱化了马克思主义的主导地位。新媒介境况下的大众深受去中心化的理念的影响，张扬个性、拒绝权威、摒弃主导，导致对马克思主义的主导地位产生质疑。

（三）信息渗透使马克思主义大众化的复杂性进一步加剧

新媒介的超链接和超级存储量让新媒介承载着海量信息，这给马克思主义大众化的传播带来便利，但一些有价值的信息会被信息的海洋淹没，传播受众面对庞杂的资料无法选择。同时，新媒介技术带来的信息传播的自由性、高效性，为非马克思主义理论甚至反马克思主义理论的滋生和广泛传播寻找到了一张良好的温床，将马克思主义理论大众化置身于更加艰难的环境之中，提高了马克思主义大众化的难度。

四、新媒介技术发展境况下，推进马克思主义大众化

（一）确保中国共产党在新媒介传播中的主体地位

中国共产党只有主动把握和用好新媒介，使之成为传播马克思主义的新平台，才能使马克思主义大众化传播更加有效。当前的马克思传播体系必须将新媒介纳入其中，不断提高舆论引导水平和传播能力，如在新媒体平台上多视角、全方位、个性化地介绍、宣传和研究马克思主义的新发展，通过互联网、手机、户外新媒体宣传重大理论问题和党的路线方针政策，及时找准理论传播的着力点，做到先声夺人，抢占思想引领的制高点。传播方式可以寻求权威性与通俗性的结合点，加强马克思主义中国化最新成果的宣传和普及，改变传统媒体中单一、被动状态，运用在线视频、网上访谈、博客、网上论坛以及短信、动漫等多种表现形式，增强马克思主义理论宣传的吸引力。新媒体的传播技术，创造了全方位地实施多媒体战略传播马克思主义的条件，确保中国共产党在新媒介传播中的主体地位。

（二）在新媒介技术的境况下，要规避新媒介的负面影响必须要提高马克思主义大众化传播者的素质

要不断地加强技术培训，提高传播者应用新媒介技术的能力，保证传播者具备媒体融合管理能力和运营能力。同时在新媒介技术的迅猛发展的今天，马克思主义大众化的传播者一定要具备过硬的政治素质和专业能力，能够针对受众进行解疑释惑，帮助受众关注问题、分析问题、解决问题，也能在庞杂的信息资源面前保持正确的立场。

（三）把关新媒介，做好传播媒介的“把关人”

传统传播媒介通过对大众进行“灌输”式的传播教育，在马克思主义大众化的过程中传播者起到至关重要的作用。新媒介情境中，任何一个人都可以成为传播者，这更需要把关新媒介。所以通过新媒介传播马克思主义的过程中，要通过各种方式去引导，还要避免各种外来文化的冲击，对传播的质量和效果进一步把关，弘扬社会主义主旋律，对信息资源优化处理，以马克思主义价值观为导向，切实保护马克思主义理论传播顺利进行。

参考文献：

[1]周小华.论新媒体技术环境中的马克思主义传播创新[J].湖北行政学院学报，2011，（1）.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

大众传播理论篇6

关键词：传播效果；理论；阶段

传播这个概念从被提出到现在发展壮大为一门学科，传播现象每时每刻都发生在我们每个人中间，从人自我的人内传播，到人与人之间的人际传播，再到组织传播、大众传播，传播无处不在。而传播学自产生至今，传播效果是传播学上的一个重要范畴，许多传播学理论都是围绕传播效果建构起来的。

笔者对传播学中关于传播效果的理论研究进行了一个横向与纵向的梳理，将传播效果理论按照时间尺度和倾向性尺度分为了五个阶段。

（一）说服理论阶段

第一阶段是说服理论阶段，也可称之为媒介万能论阶段。在两次世界大战期间的几十年内，传播学者普遍认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。这些研究大都是建立在观察基础上的结论。鲜明的例子包括，30年代罗斯福总统著名的“炉边谈话”和1938年10月美国“火星人进攻地球”等。这一阶段中的传播效果理论研究主要以传播者为主导地位，受众为被动地位，而其主要内容有两个方面，一方面是试图总结出传播过程模型，其中具有代表性的模型包括拉斯韦尔的5W模型，提出了从传播者到传播内容到媒介到受众到传播效果的线性传播模型，此后的很长一段时间内提出的传播过程模型都是在这一线性模型的基础上进行完善和补充，其中包括香农的信息论中在传播过程中加入了噪音这一全新的因素，提出了影响传播效果的不仅有传播者、传播信息、媒介、受众自身等因素，更有来自环境、技术限制等外界因素的干扰，使传播效果理论研究的领域得以拓宽。

另一方面的研究在于探究影响说服效果的因素或者说影响人做决策的因素，其中包括拉扎斯菲尔德的人民的选择、霍夫兰的说服研究和班杜拉社会学习理论。其中拉扎斯菲尔德通过研究美国大选中选民做出投票决定的过程提出了“意见领袖”这一全新的概念，也就相应产生了二级传播乃至多级传播的传播理论和模式。在二战前夕的恐慌时期，卡尔・I・霍夫兰主持实施的对美国陆军的研究，是开创先河的说服研究，此次研究虽源于战争需求，但对于传播学领域却也有着重大的意义，最重大的意义之一就是开创了传播学科研究领域，被誉为“当代研究态度改变最重要的起源”。

（二）积极受众论阶段

第二阶段是积极受众论阶段，效果研究从全凭观察过渡到实验调查研究。二战中和战后，美国传播学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。“有限效果论”占据了传播学的重要地位。处于这一阶段的理论包括海德的归因理论、使用与满足理论、PARASOCIAL准社会理论、费斯廷格的认知不协调理论、有限效果论、选择性接触理论、Disposition theory性格论、媒介依赖论、ELM详尽可能性模型等。

这一阶段的理论都以受众为主要研究对象并且在传播过程中将受众的地位加以提高，重视并主要研究受众的主观能动性，受众自身的哪些因素影响了传播效果和最终决策。例如，选择性接触理论认为受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场，观点，态度一致或接近的媒介或内容加以接触，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。“选择性接触”的存在说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。

（三）社会化研究阶段

第三阶段是社会化研究阶段。在这一阶段的传播效果理论研究中，传播学者们从更宏观的角度，将目光放在整个社会的层面上来研究传播效果，这一阶段的理论包括多级传播理论、创新扩散理论、知识沟、社会交往论、沉默的螺旋、第三人效果观、媒介霸权理论、麦克卢汉媒介观、社会建构主义理论、克拉克的不同媒体观理论、格伯纳的涵化理论等。这些理论都不仅仅局限于研究媒体所传递出的信息内容对受众个人的影响，而是着眼于研究整个社会，将受众置身于社会这个大环境中，结合心理学、社会学相关知识，研究传播行为对受众乃至整个社会产生的影响，将社会环境和受众个人心理需求、社会需求既作为自变量又作为因变量加以研究，提高了传播效果研究的高度。

例如“沉默的螺旋”理论中指出：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

（四）适度效果模式阶段

第四阶段是适度效果模式阶段，不再如“魔弹论”和“有限效果论”两个阶段的趋于两个极端，从60年代以来，传播效果研究转向传播“适度效果”论并趋向于效果研究的多元化观点，以议程设置理论为代表的传播效果理论都既强调大众传播仍然具有相当显著的效果，也承认媒体的传播及说服能力有限，受众具有很强的主观能动性。这一阶段的理论包括议程设置理论、预设判准效应和框架理论。三个理论都旨在研究传播者尤其是媒体的哪些做法会对受众的哪些方面产生何种影响，对哪些方面的影响较为显著和容易达成，对哪些方面的影响会较为薄弱和困难。

例如，议程设置理论就提出：1.大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。2.大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。3.媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。4.不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

（五）新媒体理论阶段

最后一个阶段便是新媒体理论阶段。这一阶段的理论研究是以新媒体时代为背景，随着新媒体技术的飞速发展和快速更新，这个阶段的理论特点便是与各个学科的融合交互，传播效果的研究不仅仅局限于关于人、关于社会的心理学、社会学等人文社会学科，更与机械、电子、软件等理工科学科的知识交叉融合越来越深入，因为硬件方面的新媒体设施和技术也渐渐越来越多的影响着传播效果，成为不可忽略的一大因素。但由于这一阶段的理论是随着新媒体时代的到来而产生，产生时间较短，加之新媒体技术和环境正处于高速发展和变化之中，所以这一阶段的理论也不甚成熟，没有形成较为完善的理论体系，仍处于理论探索和构建阶段并且在随着时代的发展而日新月异。

最后，笔者认为传播效果理论研究的研究领域和覆盖范围在未来将会越来越大，与其他学科的交叉融合也会越来越深入，且整个传播效果研究的研究过程应该如读书一般，经历一个先将书从薄读到厚再从厚读到薄的过程，由简至繁，再由繁至简，最终形成一个完整成熟的理论体系。

参考文献：

[1]郭庆光・传播学教程・[C]・北京：中国人民大学出版社：2002.

[2]Tichenor， P. J.， Donohue， G. A.， & Olien， C. A. （1970）. Mass media flow and differential growth in knowledge. Public Opinion Quarterly， 34， 149170.

[3]Sears， D.O. & Friedman， J.L. 1967. Selective exposure to information： A critical review. Public Opinion Quarterly， 31， 194-213.

大众传播理论篇7

【关键词】传播心理学；广播互动；心理特质；融合应用

心理学是研究人类心理现象及其影响下的精神状态和行为活动的科学。在传播活动中，无论是传播者还是受众都与心理活动联系密切，因此，在实践经验中探讨作为应用心理学分支的传播心理学在广播节目中的应用融合，具有重要意义。

一、广播与传播心理学关系

（一）广播与传播心理学相融传播心理学主要研究传播者的心理条件、信息接受者心理特点、传播渠道（包括言语传播渠道和非言语传播渠道）的心理作用以及有效传播策略的选择等。广播媒体发展至今，大都是从受众的需求出发，做受众需求的内容。如何打造受众喜爱的节目，从根本上而言，就是要选取符合受众心理的内容。可见，传播心理学是一门与实践结合十分紧密的理论科学，广播从业者如果可以从传播心理学视角出发，将理论应用于实际工作，开展深入细致的相关研究，精准把握受众心理，对传播工作将起到极大的助推作用。

（二）传播心理学对广播发展的作用传播心理学为广播发展提供理论和实践的指导。由于私家车的普及，车载收听人群持续增加，成为广播的主要受众。受众构成的变化必然导致广播节目内容和形式的变化。传播学之父施拉姆（WilburSchramm）有个形象的比喻，他认为受众就像在自助餐厅就餐，每个人都可以根据自己的口味及食欲来挑选饭菜，各取所需的受众是主角，媒介是为了受众服务，尽量提供让受众满意的信息。至于受众取什么和取多少，媒介是不能强迫的。因此，为听众服务，需要节目内容为听众所喜闻乐见。福建广播影视集团都市生活广播（下称福建都市生活广播）对受众需求进行详细调查后，对节目进行调整优化，注重与受众的交流互动，贴近听众喜好。都市生活中，年轻人是私家车人群的活力群体。福建都市生活广播提出“帮助别人，快乐自己”“大家帮助大家”等主题鲜明、快乐时尚、简单易记的频率口号，着力打造节目与受众、受众与受众之间亲切、热络的传播样态；在节目中，主持人、嘉宾与听众一同分享思想观点、生活感悟，增强听众对节目的接受度和认同感。

二、传播心理学在情感类节目中的应用

情感类节目是在传播心理学影响下表现最为突出的节目类型。福建都市生活广播开播至今，情感类节目以目标受众的收听喜好为参照，不断优化升级，每一次改版都从传播心理学的视角做审慎考究。

（一）自我表露心理学中的自我表露理论，是指个体通过对他人表达情感、想法与观点，增进自我认识，促进人际关系发展以及解决所遇到的问题。福建都市生活广播曾推出情感音乐类节目《预约温馨》，主持人在节目中成为听众传情达意的纽带，并为分享者送出歌曲。节目虽然以单向初级互动为主，受到通信技术的限制，但是听众通过节目仍得到了心理上的获得感，通过主持人架构起来的桥梁，听众的自我表露需求得以实现和回应。

（二）成人早期社会心理需求发展心理学家埃里克森（E.H.Erikson）曾提到，具有牢固的自我同一性的年轻人，与他人发生爱的关系，从在恋爱中建立真正亲密无间的关系，获得亲密感，否则将产生孤独感。人人都有对爱的需求和对亲密关系的渴望，福建都市生活广播情感交友类节目《今夜相识》中，主持人通过电话热线、网站论坛等方式，引导参与者敞开心扉，讲述情感故事，分享人生感悟。节目针对性强,交流对象明确，分享内容生动，引起了许多听众的兴趣，节目效果明显。

（三）人际传播人际传播是一种双向的动态系统，是一种社会活动，任何人的生存都离不开与他人的交往。人与人之间相互传递和交换知识、意见、情感、愿望、观点等，形成多元复杂的社会关系网络。福建都市生活广播情感心理节目《创造小宇宙》将听众在生活、工作、情感中遇到的困扰和痛苦，以小剧场方式演绎，全方位开放互动平台，听众共同参与讨论。这档节目成为一个多对多的人际传播交流的平台，受众表达自己所思所想的同时，还可以获取他人的观点信息，听众与听众之间、听众与专家之间相互分享、相互慰藉，更能引发起听众的情感共鸣。相比以往只有主持人与单一听众的简单互动，这种多元主体之间的深度交流方式更加深入人心。

三、把握心理特质，助推传播效应

（一）共情能力在传播中的积极意义共情由人本主义心理学创始人罗杰斯（CarlRogers）提出，大意是指体验别人内心世界的能力。共情能力，换言之即为同理心，指设身处地为受众着想，也只有真正做到换位思考，才能得到受众的信赖。主持人的表达，只有贴近现实生活才能引起听众的情感共鸣，进而对节目产生高度黏性。福建都市生活广播在早高峰时段推出的《私家车早上好》节目，非常强化主持人的共情素养。在某期节目中，听众反映遇到一位交警在罚单上备注“没素质”这样的文字，主持人灵活抛出话题：交警这么写到底合不合适？听众对节目的参与热情高涨，大家各抒己见，不同观点交锋，主持人时时共情各方感受。另外，公益广告常常很受欢迎，但是在节目中也要注重情感因素的运用，是否具有人文关怀，彰显着节目的温度与态度。

（二）节目设置目标符合马斯洛需求层次理论马斯洛（AbrahamHaroldMaslow）的需求层次理论将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，每个需求层次的目标各不相同。在广播节目中，设置不同的节目要定位不同的受众社群，以此满足不同领域不同层次群体的不同需求。福建都市生活广播设置的节目中有为了满足安全需求的健康类节目《i跑团》、满足社交需求的情感类节目《今晚超想聊》，也有为了满足自我实现需求的互助类节目《速度生活》等。广播节目坚持以人为本，在节目内容和形式上满足不同受众需求，是传媒发展的驱动力，也是节目保持旺盛生命力的关键。

（三）班杜拉社会学习理论在广播中的灵活运用美国心理学家班杜拉（AlbertBandura）提出，社会学习理论十分重视榜样的作用。听众既是信息的接受者也是信息的传递者，听众在生活中提出遇到的难题，由其他听众来进行分析和解答，以实现听众之间互相帮助。福建都市生活广播的节目所展现的向上向善精神都希望影响收音机前的每个人，每一次积极的互助都是人性的闪光点被挖掘、放大，不只是节目的参与者受到激励，所有的听众都会受到鼓舞。四、结语在新媒体环境下，传播心理学助推传统媒体的融合发展。2017年，福建都市生活广播运用新媒体尝试打造节目的精准社群，使有共同爱好和共同需求的群体聚集，并开展相应的活动。福建都市生活广播基于《私家车家长会》节目搭建的私家车家长会群，线上节目与线下亲子社群相结合，不仅弥补了节目之外受众的需求，还提供了一个互相交流亲子教育经验的空间。不同兴趣社群的聚集极大地提高了频率节目推送的点击率和转发率，粘连了信息传播的受众群体。新媒体时代，传统媒体面临挑战，广播媒体要紧跟时展和受众的需求，灵活运用传播心理学，升级传播实践，为广播发展注入活力，并在媒体融合中不断开拓新的发展路径。

大众传播理论篇8

一、舆论危机概念及传播原理

舆论危机就是在某一时期或某一事件中，各类媒体对某人、某单位、某政治集团或国家片面、偏激或敌对的舆论占据主导地位，并使绝大多数受众的情绪、思维和行为等产生共鸣的一种舆论传播现象①。舆论危机的主体包括舆论危机的制造方和承受方，而其传播本身是个动态的过程，制造方和承受方不是一成不变的。随着全球传播时代的到来，信息流动程度的提高，舆论危机发生的频率越来越高，而其传播方式也呈现新的变化。舆论离不开传播，20世纪末随着数字化交互式多媒体的出现和国际互联网的延伸以及手机的普及，意味着一个全新的传播时代的到来。“Web2.0时代的到来，新媒介传播已经从以技术为导向的、独白式的传统线性传播模式，转向以关系为导向的、对话式的全息传播模式”②。新媒体的出现打破了传统媒体传播的固有格局，而多媒体的同程传播给政府公共舆论管理带来了深刻的影响。多媒体共同传播在这里指的是媒体机构形成的一个群体包括广播、电视、报纸、网络和手机媒体同程传播。在以往的传播过程中，传统媒体把持着设置议程，成为传播权的占有者和控制者。同时，传统媒体还充当着“把关人”的角色，由他们决定公众可以接受哪些信息，不可以接受哪些信息。在某一公共事件会产生负面影响的时候，“把关人”便隔绝相关的报道。在多媒体共同传播的今日，民众可以通过网络和手机直接参与到信息的生产和传播过程中，将他们所关注的事件作为“议题”提到公众的议事日程上来。而传播的互动弱化了“把关人”的作用，人人都可以自由传播信息，信息传播呈现自由化态势。在多媒体共同传播时，传播渠道的多样化、议程设置难度的增加以及“把关人”作用的弱化都在不同程度上加深了舆论危机爆发的强度和规模，舆论危机的制造方和承受方也因此呈现更加多变的趋势。舆论危机考验着政府的舆论管理能力，政府在应对舆论危机的过程中处置不当会引发众多的负面舆论，甚至成为公众关注的对象并形成新的舆论危机。2007年的“华南虎照”事件、“重庆最牛钉子户”事件等；2008年“3•14”拉萨暴力事件、“贵州翁安”事件等；2009年云南晋宁“躲猫猫”事件、“杭州飙车”事件和“湖北邓玉娇”事件等；2010年的“圣元奶粉”、“李刚门”等。政府“舆情危机”已是新媒体时代政府经常遭遇的一种危机。面对频发的舆论危机，政府需要了解舆论危机传播的特点，并采取行之有效的应对措施。

二、舆论危机传播的特点

1、舆论危机的发生主要是依托网络、手机等新媒体新媒体的出现导致公共“舆论场”发生了变化。所谓“舆论场”，是指“包含若干刺激因素，使许多人形成共同意见的时空环境。”③网络传播、手机传播具有开放性的特点，尤其是网络传播的互动性、及时性、匿名性的特点，使其成为网民畅所欲言的平台，使得大部分公众能够参与到舆论之中。网络和手机成为新的舆论场，同时也成为各类信息的集散地。综合以往的舆论危机事件不难发现，大部分事件所引发的舆论危机都和网络相关，然后再由传统媒体的介入而进一步扩大。新媒体信息的传播速度迅速，往往在较短时间内就可以形成舆论，而未加任何导向的舆论往往会对事件制造方和承受方造成损害。在“躲猫猫”事件中，一则普通的新闻报道在网络中引起了轩然大波，传统媒体继续跟进导致事件的扩大化，促使其成为一场质疑政府公信力的舆论危机。

2、舆论危机传播形态呈现人际传播、群体传播、组织传播和大众传播混合的态势舆论危机传播的途径和方式主要有网络传播、大众媒介传播、手机短信传播和人际间的口头传播，其往往是手机短信、口头传播、大众媒体和网络之间的结合产生的聚集效应，且每种传播途径和方式不是孤立的，而是呈现交互式、多通道的传播态势。多种媒体的传播交叉影响，互联互通，在舆论危机传播的进程中，电视、报纸、广播、网络和手机全部参与到整个事件的传播，其传播渠道的多样化导致其传播形态呈现人际传播、群体传播、组织传播、和大众传播混合的态势。

3、多媒体传播背景下的舆论危机增加了政府预测的困难性在过去的公共舆论管理中，政府和传统媒体有着密切的联系，许多事件还未酿成舆论危机时就被政府所知，政府可以及时采取相关的措施进行解决。但是，在网络广泛应用、多媒体共同传播的今天，政府对舆情的预测无法及时到位。另外，多媒体共同传播的传播体系使得各种舆论之间相互影响的机制十分复杂，政府很难对舆论的产生以及发展方向加以判定，所以政府无法及时预测舆论所产生的危机。

三、政府应对舆论危机的策略

政府能否应对并正确处理舆论危机，考验着政府的公共管理能力和执政能力。处理不当，必然使得政府的公共形象受损，同时公众也会质疑政府的公信力；处理恰当，政府可以以此为契机加深政府和公众之间的相互理解，并为自身的发展和改革提供一个良好的机会。

1、建立完善的政府舆情监测机制“危机管理依赖于信息交换能力和危机管理者依据收集的信息制定有效行动方针的能力。”④掌握充足的信息是收集和监测舆论危机的前提，同时也是处理舆论危机的关键因素。政府在多媒体共同传播的时代背景下收集信息要采取多方面的措施，主要是建立全国范围的信息采集和分析系统，通过舆情调查了解公众诉求和公众舆论，并且对于公众的意见给予及时反馈。舆情调查可采取文献研究、社会调查、计算机辅助电话调查、网络调查、舆情直报点、内参、工作、网络论坛等形式⑤。通过舆情调查获得全面的信息，政府才能进行有效的公共舆论管理。

2、保证信息的公开、透明《中华人民共和国政府信息公开条例》从2008年5月1日起施行，这是政府公共舆论管理领域出台的一项新举措，保障了公众的舆论权、知情权。舆论危机发生时，政府是公众最可靠的信息来源之一，政府所的公开、公正的信息就成为对抗负面信息的利器，同时也增强了公众对政府的信任感。2008年的汶川地震中，政府的信息公开透明赢得了社会广泛的赞誉，并成为处理危机事件的典范。