大众传媒专业范文
时间：2023-10-13 09:45:36
大众传媒专业篇1
但是，你知道的已经成为历史。新的历史又开始了。
目前，专业产品广告传播“再回归”，使得没有个性的媒体以及没有优势受众的媒体日子越来越不好过。
以徐工为例。90年代初以来，“徐工徐工，助您成功”的广告词早已响遍大江南北。财大气粗的徐工在一段时间里几乎在所有的省级卫视甚至城市台投放广告。但是近几年来，徐工的广告似乎开始“专业化”起来，比较偏爱凤凰和央视二套。这是为什么？
从专业期刊媒体到大众电视媒体，再到受众具有分众化特点的大众电视媒体，这是一次专业产品品牌传播媒介选择的“回归”之路。
作为专业产品机械工程、的润滑油、建材等行业的广告投放以前一度集中在专业媒体，多为期刊平面媒体。这是与产品的特性和受众接受度紧密相关的。而90年代后期以来，大部分的专业产品品牌广告传播纷纷走向大众媒体，根本原因有两大方面：一是专业产品的消费者和购买决策者不仅仅是专业人士，一个品牌必须在社会上具备相当影响力才能在顾客、股东、使用者以及合作伙伴中赢得信任，这就依赖于品牌的较高知名度和美誉度。二是专业媒体的传播范围小，受众的影响力有限，无法支撑品牌的长期发展。
而非常有研究价值的是，在由专业媒体转向大众电视传播之后，目前专业产品品牌的电视传播，也逐渐开始“回归”。当然，这种回归不是指再次流回专业期刊平面媒体，而是在大众电视媒体当中，寻找受众呈现“分众化特点”的大众电视媒体。比如很多的工程机械产品，选择了男性观众较多的凤凰、央视二套进行传播。而登山等挑战极限的体育用品，则更多的选择了体育频道……
在这种形势下，打造个性频道/媒体，争取最有价值受众群开始成为各媒体新一轮竞争的主旋律，竞争的目标无一不是观众群和广告客户。很明显，国家地理频道在高素质的地理、旅行爱好者中的地方不可替代；央视五套聚集了最多的体育爱好者；湖南卫视成为年轻人及娱乐人士的新宠；而凤凰则成为社会精英阶层尤其是男性的最爱。相应的，80％以上的体育用品广告集中在央视无套，湖南卫视的广告则以快速消费品居多，而大部分的耐用消费品、工程机械产品、金融保险广告则高度集中于凤凰卫视。
无个性，无优势受众群的媒体面临以下挑战：
一是除衣食住行等快速消费品外的专业产品逐渐成为广告的主导力量。传统的认为日用洗浴用品、药品主导广告市场的状况即将改变。这一趋势的到来，不是说快速消费品不打广告了，而是指数量更为庞大、质量更为优良的专业产品品牌一旦拥过来，任何媒体都不得不心跳加速！
大众传媒专业篇2
关键词：信息多元化;新闻专业主义;真实性;公信力;完整性;独立性
中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）10-0004-03
随着信息技术的飞速发展，以互联网为主体的各类新兴信息媒介不断出现，自从以印刷媒介为标志的传播革命以来，人类社会进入了又一次信息爆炸式发展的社会阶段。毫无疑问，由信息通讯技术发展主导下的真正的信息传播革命时代，不但已经发生而且向更加深入的方向发展。
一、媒介技术与信息多元化
媒介技术不断更新，各类新兴媒体不断出现。以互联网技术为主体的媒介技术革命，引发了人类信息文明的根本变化。其中最为突出的影响主要体现在：媒介技术的发展使得人们利用传播渠道的成本大大降低，这为信息的自由生产提供了基本的技术条件。同时，由于经济社会的全面发展，人们的社会交往更加频繁，加之自由的信息交流本来就是人们组织社会生活的必需，这些则都成为信息自由流动的社会和文化基础。因此，对于大众传播而言，新闻生产、传播与接受的方式也出现了全面的变革，可以说，新兴媒体已经彻底逆转了传统的大众媒介传播模式。
这其中更为重要的是，作为以“专业主义”为基本理念的新闻生产机制，也发生了“哥白尼式”的革命。新闻生产由专业的新闻机构独自垄断的局面彻底被颠覆，在拥有相应的传播渠道和传播手段之后，新闻生产则完全可能由专业新闻机构之外的其他社会组织，甚至受众来完成，特别是作为传统大众传播终端的受众，由于掌控和介入了传播渠道，由此不仅主导着新闻产品的使用权，同时还完全有条件可以介入新闻产品的生产领域，由此掌控新闻产品的生产权，并进一步决定着新闻作为社会话语的基本走向。如果把新闻作为社会化的产品看，那么新闻信息的生产和消费已由单向的媒介机构垄断走向全面的市场化，新闻生产的市场化时代已然来临，信息多元化已成为当代传播革命的基本特征。以专业机构为控制的媒介生产体制，以印刷媒介为主体的媒介形态等传统大众媒介，则面临着巨大的挑战。
在此发展背景之下，作为传统发展形成的新闻媒体的专业性又如何体现，新闻生产的专业主义理念又如何贯彻并得到有效地保障呢？显然，这成为信息多元主义时代新闻传媒业所面对的基本问题。
二、新闻专业主义的本质
伴随着印刷技术革命及大众传媒业的发展所形成的“新闻专业主义”（professionalism）理念和专业规范，其基本内涵主要包括公共性、客观性和独立性等特征，它不仅是大众传播活动的基本理念，也是作为专业新闻媒体机构所应恪守的最主要的新闻职业规范。由此可见，为了保障公共性特征的实现，作为新闻专业主义精神的基础和核心，主要包括新闻产品的客观性和独立性两个方面。新闻的独立性具体体现为新闻机构的独立性和新闻工作者的独立性。客观性和独立性相辅相成，构成了大众传播历史发展中的基本理念和要求，成为考量一个社会的新闻传播媒介是否保证良性发展的基本标准。
对于新闻专业主义，学者们进行了深入的分析和阐释。有学者认为，所谓“新闻专业主义”的内涵比较宽泛，其理论的出发点和基础在于客观性和独立性，由此出发，进一步探讨新闻业所应该具有的社会功能、职业角色和专业操守观念和具体要求。与政治和经济所强调的政治权力逻辑和自由市场逻辑不同，新闻专业主义理念重点关注的是新闻实践的自治（autonomy）逻辑，并特别关注服务公众的自觉意识[1]。 “新闻专业主义”观念从理论层面界定和规范新闻专业的基本原则和要求，自20世纪初在美国诞生和形成以来，随后在全球范围内产生了重要的影响，并成为新闻专业的基本原则。“新闻专业主义”理念突出强调的是，新闻报道的客观性的实现，必须基于非党派、非团体的立场客观地报道事实。新闻专业主义要求新闻为全体社会公众服务，而不能从属于某个社会利益集团。从这个意义上看，新闻专业主义其实是一种理想主义的表达，它特别反对任何权力对新闻的影响和干预。因此，新闻工作者必须展现事实的原貌，务必客观、真实、准确地报道事实，从而向公众展现事实真相[2]。在具体的新闻实践中，新闻专业主义形成了其可供实践操作的基本原则，具体包括：第一，传媒是社会公器。新闻媒体必须服务于公众利益，而不是政治或经济利益集团的附庸;第二，新闻不等同于宣传。新闻媒体必须要真实客观地报道事实，展现社会全貌，不能成为特定利益集团的宣传者，从而成为某些政治或经济利益立场的代言人;第三，新闻媒体是信息传播的“把关人”，新闻选择的基本原则是基于当代社会主流的价值观念，不能将任何意识形态强加于社会公众;第四，实证科学的理性标准。基于理性科学的原则探究事实真相，任何时候服从于事实，而不是政治或经济权力;第五，接受专业组织的监督。新闻媒体必须由专业机构进行批判和监督，而不能屈从于专业之外的政治和经济权力的控制[1]。
大众传媒专业篇3
迈克・麦金(Mike McKean)教授系美国密苏里新闻学院媒介融合新闻项目创始人之一、密苏里新闻学院未来传播技术中心主任、密苏里大学信息科技委员会主席。2005年9月,经过两年的前期调研,麦金教授正式创办了密苏里新闻学院媒介融合专业,如今这个专业已经发展成密苏里新闻学院第三大系。无论在密苏里当地,还是在全美国,乃至全世界,麦金教授都是新媒体科技教育的先驱之一。他把媒介融合的教育理念推广到了世界各地,并帮助很多国家和地区的新闻学院,如俄罗斯莫斯科国立大学、中国汕头大学和南京大学建立媒介融合实验室并且设计和改进媒体融合专业的课程设置。
受中国人民大学新闻学院邀请,迈克・麦金教授于6月3日―5日在该院为教师和研究生开设了为期三天的“媒介融合新闻”专题培训。在讲座间隙,本刊特约记者、中国人民大学新闻学院博士研究生付晓燕就本刊关心的问题采访了这位媒介融合教育的先行者――迈克・麦金教授。
媒介融合到底是什么
记者:媒介融合这个概念在中国新闻学界和业界引起广泛关注是最近几年的事情。但我知道作为密苏里新闻学院媒介融合项目的创始人,您早在2003年就开始思考并筹办这个专业了,能不能介绍一下您当时的想法?
迈克・麦金:创办这个专业,我们主要是基于三个想法:
越来越多的公众希望能在任何时间,通过任何媒介方便地获取高质量的新闻或信息。因此,未来的新闻专业人才不能仅仅只会一种单一的报道技能,他们必须接受多项专业技能培训,成为能运用多媒体技术的新闻人才。
随着传播技术的革新,越来越多的普通公众都掌握了媒体内容的制作技能,他们比过去的受众要主动得多。很多人,特别是年轻人都喜欢创作、回应或者对媒体内容做二次加工。专业的新闻工作者要接受这种强大的转变,并从中发掘出新的机会。
密苏里新闻学院非常重视探索新的媒介技术、新观点以及新的商业模式以指导媒介产业发展。因此,除了最前沿的新闻报道技术以外,未来的新闻工作者还要了解数字时代受众需求的变化,新观念显然比新技术更加重要。
尽管,从某种意义上讲,媒介融合新闻还处于“精品店”阶段,在当前规模还很小。但我认为,所有的新闻专业学生在最近的未来都应该接受媒介融合新闻的培训。年轻的新闻工作者应该在多媒体报道的各个领域都有所体验,这样才能更有效地服务于一个报道团队。此外,在新闻事件发生以后,他们也能通过当时能够利用得到的任何媒体进行报道。
记者:媒介融合这个概念现在非常流行,但关于媒介融合的内涵,不同的学者也有不同的想法。作为媒介融合教育的先行者,您认为媒介融合到底是指什么呢?
迈克・麦金:媒介融合确实有很多不同的定义,但我认为,媒介融合的定义中至少要有三条线索。
第一个是经济和运营目的。传媒组织融合不同媒介平台来传播新闻,主要是试图赚取更多利润。因为,目前年轻的和富有购买力的受众正逐渐从传统媒体转移到网络媒体,因此广告商也在追逐他们。2008年美国学者的一项调查显示,2011年全球网络广告的支出将达到1060亿美元,从现在到2011年,富媒体广告将以50%的速度增长。而亚太地区(不包括日本)网络广告的增长量将达到25%。同时,著名的咨询公司普华永道也预言:未来两年,任何地区融合平台上的广告投放量增幅都将远远超过其他媒体平台。融合平台上的广告量将占到广告总量的72%。因此,传媒组织都希望通过媒介融合的方式获得更多的广告份额。
第二个是新闻报道方式。媒介组织融合不同的报道方式制作新闻产品,是为了追求最佳传播效果。例如广播台创办网站为自己的节目补充视觉信息。
第三个是最重要的,那就是公众(或受众)和媒介之间新的社会关系。如今,在世界范围内由公众创造的内容越来越多地被专业媒体采用,同时正在流行的社交网络服务(SNS)也对人们的信息分享产生了重大影响,这些都大大改变了公众与主流媒体之间的关系。公众已经越来越多地参与到了媒体的议程设置过程中。因此,如何加强专业记者与公众的互动,使二者的报道相结合也是媒介融合的一个重要方面。
媒介融合时代传统媒体的重新定位
记者:在互联网上我看到一种说法:“社会不需要报纸,但我们仍需要新闻”。意思是尽管传统媒体对公众已经不像过去那么有吸引力了,但人们还是需要新闻业,也期待传统新闻媒体在未来能够有所创新。从媒介融合的角度,您认为传统媒体该做出哪些改变呢?
迈克・麦金:我认为传统媒体需要做到以下三点:
第一,要通过相关的培训使记者掌握数字报道技术,以便更高效地从事报道活动,并使报道的内容与受众更加密切相关;
第二,要以开放的心态拥抱用户创造的内容,但要在用户原创作品的基础上进行更专业的编辑、修改和包装,使这些业余记者制作的内容符合专业新闻的标准;
第三,专业的传媒组织还要嵌入到个人的空间中,在媒体与公众之间建立良性的互动关系。前面我们提到了“拥抱用户创造的内容”,这并不是指坐等观众提供内容,我们还要鼓励公众,提供多种渠道让公众发表观点,让他们在媒体营造的空间里就有关话题进行有针对性的交流。美国学者做的一项调查表明,互动性越强的媒体越能激发受众的兴趣。只有使受众介入到媒体的新闻报道活动中去,他们才会更加关注媒体。
记者:您认为媒介融合给美国媒体带来的一个最大变化是什么?
迈克・麦金:媒介融合给美国媒体带来的变化是多方面的。但我认为,从整体上看,媒介融合对美国媒体最大的影响在于使媒体组织对自身做了新的定位。在过去有些媒体对自己的定位可能是广播台、电视台或者是报纸,但现在则变成了传媒公司。他们不再局限于特定的媒体形式,而是广泛采用跟新闻相关的各种新闻报道手段。现在美国的传统媒体都非常重视他们的网站,因为网站是他们弥补单一媒体局限性,开展媒介融合报道的重要平台。如今,美国大大小小的广播台、报纸都开始在他们的网站上提供视频报道。在网站上很多传统媒体也开始尽量淡化过去的广播台或者报纸的身份,而把自己当作一个媒体公司,这样他们就能提供各种媒体形式的内容,同时也可以采用不同媒体特有的广告手段来与网络媒体竞争。
媒介融合新闻怎么教
记者:密苏里新闻学院是世界上最早开设媒介融合专业的新闻院校之一,现在很多中国的新闻从业人员和新闻教育者都想知道你们的媒介融合专业和传统新闻学在培养模式方面有什么不同,您能介绍一下吗?
迈克・麦金:不少人都认为媒介融合专业的学生都是为网络媒体培养的。事实上,这种想法是片面的,我们媒介融合专业的学生确实要学习多媒体技术和媒介融合的报道手段,但他们同时也要学习专业、优质的传统新闻制作准则。因此,我们要求他们至少要精通一门传统新闻技能,比如:新闻写作、摄影、摄像、版面设计等等。这样他们同样也能够为传统媒体工作。
在第一学年,我们给学生开设了一些通识课程,以便学生们了解新闻专业的概况,在未来他们才能更清楚地选择自己的职业方向。同时,我们还设置了一些项目激发学生对媒介融合的兴趣。
第二学年,学生就要选择一些初级的媒介融合课程和新闻专业课程。密苏里新闻学院向来都非常重视基础的新闻报道和写作。因为我们认为不管新闻教育如何变革,新闻报道课程都是基础。另外,我们也认为新闻学教育不能太超前,我们不希望离现在的媒体产业太远,因为学生们毕业后还得在这个环境中就业。这一阶段的初级媒介融合课程也就是教学生在新闻文本中如何加入照片、视频、音频资料等等。
第三学年,我们要求每个学生选择自己的核心专业方向,围绕这个专业方向再选择一些高级的媒介融合课程。这个阶段的媒介融合课程主要是一些多媒体制作技术,例如:网页、播客、Flash等等多媒体产品的设计。
第四学年,学生们要结合自己的就业倾向组成团队来共同完成一个学期的基石项目。这个项目必须是跟传媒相关的特殊产品或者服务。比如,重新设计一个网站、为商业网站制作一个地方经济新闻专题、为一个网站设计营销战略等等。学生们必须先做一个受众调研,然后根据受众的需求确定自己的项目应该采用什么报道手段。
在教学过程中,我们非常重视学生的参与,同时通过各种方式鼓励学生自学。课外,我们举办了各种多媒体大赛,鼓励不同专业的学生组队参赛,通过比赛培养学生的自学能力和团队合作精神,今年秋天我们就有一个移动媒体设计大赛。
记者:媒介融合是一个新兴专业,对这个专业的教师来说肯定是一个很大的挑战,能介绍一下你们的教师团队吗?
迈克・麦金:媒介融合是一个实践性很强的专业,对老师自然也有很高的要求,我们选用的都是技术型有丰富实践经验的教师。但是,到目前为止,我们学院还没有一位老师能够教所有的媒介技能。所以,我们每门课都是团队授课,每个老师只需要把自己最擅长的部分教授给学生。
记者:很多人认为媒介融合专业的培养目标是全能记者,您认为这个目标能够实现吗?
迈克・麦金:没有任何人能把每一件事情都做得很好,同样,没有任何一个记者能够成为熟练掌握所有媒介技术的能手。因此,我们始终认为团队合作是媒介融合的基础。现在传播科技发展如此快,就算学会了一个特定的软件或者工具又能怎样呢?我们认为更重要的还是媒介融合的态度――以团队的方式工作,同时记住不同的受众有不同的需求,要使用各种方式为他们制作不同的内容。我们学院媒介融合专业学生的培养目标并不主要是全能记者,而是能够熟练掌握一两门报道技术、同时熟悉其他报道手段、具有很强的团队合作精神和媒介融合意识的新闻人才。
记者:现在英国和美国新闻媒体都正在进行重组机构,缩减编制,大量媒体从业人员失业。在这种就业环境下,你们的媒介融合专业毕业生能找到合适的工作吗?
迈克・麦金:2005年密苏里新闻学院媒介融合专业创办时,招收的第一批学生是从大三学生中选拔的,现在为止已经有几届毕业生了。从我们掌握的资料来看,这些学生就业的情况很好,他们的起薪比单一媒体专业学生的平均起薪高。由于经济危机,美国的传统媒体一直在裁员,他们甚至裁掉了很多有丰富经验的专业人员和中层管理人员。但同时他们也在不断招聘具有特殊技能的新人,比如受过媒介融合训练的新闻人才。
虽然,近年来美国媒体产业的现状不好,但是密苏里新闻学院的招生规模却达到了历史最高点。因为,在很多新闻从业人员看来,现在的行业危机同时也是一个难得的学习机会。在此刻回到学校接受培训,恰能获得老一代所不具备的新技术和新知识。
美国新闻业的最大危机不是金融危机而是公信力危机
记者:对世界新闻业,特别是报业来说,2009年绝对是不平凡的一年。美国一些历史达百年以上且有一定规模的报纸都先后宣告破产或停刊或停出纸媒版,其他媒体公司日子也不好过。您能不能再介绍一下美国媒体的近况?
迈克・麦金:需要澄清的是,我们说美国媒体陷入金融危机,并不是说美国的媒体不赚钱了,事实上,他们仍然是盈利的,只是他们的利润额下降了。由于美国大部分媒介公司都是上市公司,当股市行情不好的时候,媒介公司的股票自然也大跌,经济肯定受到严重影响。统计数据表明,受利润下滑和股市低迷双重影响,美国各大媒体公司的股票价格都有大幅下降,这样持有媒体股票的股民和受众会逐渐失去对媒体的信心,从而使媒体公司的经济状况进入一个恶性循环。
现在全世界只有西欧和中国的媒体经济状况还不错。从世界范围看,过去5年里报纸的发行量增长了9%,报纸广告额增长了13%。每天全球有超过五亿人买报纸,其中接近1/5的人在中国。可是,一旦你到了美国,你就会发现新闻业确实是处于危机之中。如今美国全国性电视新闻的平均收视率已经从1990年的53%左右降到了2008年的25%(据《2009年美国新闻媒体状况报告》),而报纸的平均阅读率到2008年9月其增长率分别为-4.6%(非周日版)和-4.75%(周日版)(据《2009年美国新闻媒体状况报告》)。另外,美国的传统媒体不仅面临着受众流失的问题,而且还面临着受众“老龄化”问题。
现在美国新闻业的危机包括两个方面,一是经营状况,另一个是公众对新闻业的态度。尽管互联网的出现是使传统媒体“衰落”的一个重要原因,但我认为一个更重要的,常常被忽视的原因却是媒体公信力的下降。美国皮尤研究中心的调查数据显示,如今只有39%的人认为能从新闻报道中直接获得事实真相,55%的人认为新闻报道中带有政治偏见。
记者:面对美国媒体所处的困境,美国学界和业界有没有提出有效的解决策略呢?
迈克・麦金:现在美国很多学者和媒介公司的高层都在研究帮助传媒业渡过难关的经济举措,比较有代表性的方法大致有以下几种:
第一,有效的广告策略。由于美国媒体对广告有很强的依赖性,因此,要走出金融危机,他们首先得采取各种有效措施来增加广告收入。近年来,网络广告,特别是网络视频广告、搜索引擎广告增幅很大。特别是像网络游戏那样的渗透式体验广告受到越来越多的网民,特别是年轻网民的青睐。因此,研究者建议媒体多开发渗透式网络广告。
第二,征收报纸订阅费。以纽约时报为代表的纸质媒体,开始为互联网用户和手机用户提供名为“时报读者”的电子版报纸,而非简单的纽约时报PDF版。他们希望通过开发新的传输渠道来增加订阅量。
第三,开发付费服务。以默多克的新闻集团为代表的一些传媒公司现在正计划投资一些新的网络媒体服务,他们希望为特定的用户提供网络服务,然后让这些用户为这些内容和服务付费。
第四,政府经济补贴。有些人认为媒体的衰落是因为资本主义造成的,他们认为新闻产业应采取非盈利的方式,比如政府、基金会、协会资金扶持的方式,使媒体不用为生存和经济利益发愁,而专注于高品质新闻的制作。
我也不知道以上这些举措中,哪些最后能真正起到作用。但我相信经济的问题要解决,首先还是要先解决受众对媒体的信任问题。我认为媒体公司的高层们要多花点时间好好想想,如何跟公众建立起一种平衡和信任的关系,这才是解决问题的长久之计。
大众传媒专业篇4
关键词：微博 传统新闻 专业内涵 嬗变 坚守 融合
关于微博信息传播特性的评论层出不穷，综合起来不外乎：第一，传播主体的草根化和平民化，传播权力下放;第二，传播途径的多极化和复杂化，可以实现多对多的传播;第三，传播内容的即时性和碎片化，传播者可以随心所欲地、修改、补充、删除和更新信息，而且字数限制也让公众的碎片化思考能够被更加便捷地随时记录;第四，传播方式的互动性和交织性，传授界限模糊，信息与反馈周期缩短，也因此导致去语境化的阅读和思考，网络谩骂与站队现象丛生。微博新媒体的这些特点催生了公民新闻的兴起和繁荣，这一不同于整个传统新闻专业内涵的的新技术和新理念，使微博“将颠覆某些传统的新闻观念和报道手法，也将给传统新闻专业主义带来理念上的变革。”①
传统新闻专业内涵面对微博的嬗变
从表面上看，微博为代表的新媒体对传统新闻行业最大的挑战就是对新闻制作、、反馈等层面的挑战，但是这些技术性因素最终影响的却是对整个传统新闻专业定义和内涵的质疑，是对建立和保证客观性、独立性以及公共利益机制和规则造成的颠覆和冲击。
传统新闻专业内涵的退化。维持传统新闻专业内涵的行业规则和例行程序在微博时代都不同程度地受到了冲击。首先是对速度的追求，降低了对新闻事实的报道标准。微博的即时性又让传统媒体的“截稿时间”更短和周期更快，这就必然导致公众难以知晓事件或议题的客观全貌，加上微博的碎片化呈现特性和去语境化阅读，“破坏了原有的新闻业为公众提供全面和丰富信息的功能”。②例如通过微博展现的雅安地震中某地方台节目主持人“穿着婚纱”播报新闻的行为，虽然解释看似圆满，但不得不说其时效性损伤了新闻客观性，同时事件主角的真正用心也受到了人们的广泛质疑。其次，碎片化客观上降低了媒体受众对深度的追求，微博只能用煽情化的方式来吸引公众，当然会导致“新闻准确性”的相对缺失。而这一传统新闻专业伦理的弱化反过来又使其丧失了新闻专业内涵中最为关键的媒体公信力。例如某杂志因为错误转发“金庸被去世”的新闻而不得不辞退编辑，《大公报》因为错误转发“坐出租车”的假新闻而向社会公开道歉。再次，微博虽然在新闻爆料和突发事件中可以抢尽先机，但是爆料人在传播信息时的观点、态度也会很自然地融入其中。例如在对待中国红十字会总会号召大家捐款的新闻中，一条官方微博的捐款号召却得到了上千条“滚”字的回复，这种事实无奈和价值混淆本应是新闻专业内涵所竭力避免的，但是在微博上它“更多的是提供给围观者想要的，而非公众需要的，后者体现出的并非新闻价值而是娱乐价值”。③为了能够迅速跟上碎片化的公众，传统媒体不得不抛弃传统新闻专业内涵中最为重要的客观、准确、中立和不偏不倚，而是被迫选择了快餐化、浅薄化和庸俗化，变得过于追求时效、娱乐、浅薄以及情绪化和主观化。最终的结果是与新闻专业内涵的日益退化和背离。
传统新闻专业理想的异化。在职业理想层面，传统新闻专业内涵也在职业新闻工作者中面临着重构。在微博新媒体实践层面中强烈感受到的时效性、贴近性和趣味性，以及似乎被绑架的新闻客观性，都让传统新闻记者不得不快速地作出判断和选择，从而很自然地减少了求证和思考的时间，所以对原有新闻程序和规则的忽视就成为家常便饭。传统新闻的专业内涵虽然历经波折却依然是新闻行业最为重要的基石，但是在新技术的冲击下其原有内涵的外延却出现了分化，实践操作中越来越妥协。微博实践中每次出现这种事件，无论专家学者还是专业新闻记者都会强烈呼吁新闻媒体应该坚守应有的职业伦理和职业道德，必须加强新闻专业内涵和价值的信念坚守，但是现实社会的诱惑和微博新媒体所固有的特性却让这种坚守和承诺一次次的失守，最终大家看到的是媒体的一次次食言和言行不一的种种举动。
媒体责任从微观上来讲是为了保证每一名公民应有的知情权，从宏观上来讲则是协调整个社会以维护公共利益，但是微博等新媒体在现有技术条件下则会导致假新闻泛滥和谣言四起，同时伴有知识产权权利的侵害，个人隐私的泄露，信息便捷传播等，这些都会让公众对所接受信息产生一种无奈感和茫然感。这些行径不仅造成新闻专业内涵退化和理想异化，也使得整个传统新闻专业内涵的根基变得摇摇欲坠。
传统新闻专业组织的危机。微博新媒体时代最显著的特点是人人拥有话语权，这种权力的下放直接会导致职业媒体人的身份危机。在传统媒体时代，记者与公众有明确的从传播到接受的限制，记者永远处于信息生产的主导地位，但是在如今不仅从传播到接受的限制界限变得越来越模糊，传统职业记者甚至沦为信息接收者而不是生产者，不得不无奈地接受公众微博的二手信息。这种专业身份的瓦解，直接后果就是公众开始具有直接左右议程设置走向的干预能力。从某种程度上讲，我们高兴于公民媒介素质的进一步提高，但是另一方面，记者所受的专业培训越来越失去独立性，其专业价值也越来越弱化，传统新闻专业内涵意识也变得越来越淡薄。在这种压力下，传统媒体中的部分知名媒体人纷纷抛弃旧业进入新媒体或干脆自己创办自媒体。例如高晓松的《晓说》，潘跃飞的“雷锋网”等，他们在网络上传播自己的“理性”言论，但是呈现在受众面前的不再是传统记者的面目，而是只提供观点的评论家。
另外一个后果是公众的自主选择权明显增加，他们可以自由选择不同媒体以获知信息，也因此导致了媒体整个运营模式的改变。“传统的新闻由科层式的新闻机构组成，其商业模式奠基于广告及发行。但是公民新闻网站、新闻日志、维基百科、优酷等草根媒体则由社区网络组成，内容由公众提供，重视对话、协作、平等多于利润，是下放式及民主化的运作模式。”④
传统新闻专业伦理的失范。传统新闻的职业伦理首先是提供真实的新闻，以保证它维护公共利益价值的媒体责任。但是微博新媒体所固有的开放性特征，使得每一名普通民众都可以在更广泛的时空内参与到信息的生产、传播与消费过程中。这不仅使提供真实新闻变得相对困难，也使得媒体的相关责任主体与客体变得越来越复杂和界限模糊。
微博新媒体的传播主体不仅缺乏客观性的信息制作理念，而且由于理念缺失而更加热衷于快餐新闻的速递，造成的负面影响在于：第一，把关不够，容易造成假新闻泛滥;第二，专业失范，有些报道照搬微博未经核实的内容容易导致以辟谣方式传谣;第三，情感偏激，网络舆论容易影响情绪和判断;第四，理性不足，公众习惯于快速阅读和浅阅读，强化了新闻的娱乐化和快餐化倾向。⑤
传统新闻专业内涵的坚守和新旧媒体相互融合
作为一项新技术，微博等新媒体的出现客观上让公众有能力更加主动地参与公共事务和融入现代生活，更加合理地参与新闻生产以及平等参加各项社会事务。微博对传统新闻专业内涵的挑战表明，新媒体已经逐步走向成熟和专业深度并日趋完善。不是我们不再需要传统新闻专业内涵，而是要对它价值定义的内涵和外延进行重塑思考，最终目的是强化新闻专业内涵对整个新闻业的支撑性作用和促进新旧媒体相互融合，这样可以保证整个新闻业的客观性和公正性。
越是在变化和变革的时刻越要做好传统新闻专业内涵的坚守，但是也应当因时而变最终达到相互融合。我们一定要坚持新闻的客观性和独立性，使媒体从业人员具有独立思考和保持中立的能力，任何时候确保以公共利益为新闻生产的根本原则。
新闻理念：坚守客观性。尽管受到微博等新媒体的冲击，原有的新闻客观性理念出现了两极分化的情况，但它们在本质上仍然是在坚守传统新闻专业内涵。在业务操作层面，新闻报道仍然注重时效、新鲜、亲近等原则，但在准确、客观、公正的标准下，微博的即时性和碎片性不应成为新闻准确和深度的绊脚石。问题的解决途径只有相互融合，我们建议一方面传统记者应该与微博活跃用户建立良好关系，依靠这种即时和简便的手段核实信息来源，收集各方面意见;另一方面在发现公众情绪化言论的基础上要注意及时引导和疏通宣泄情绪，努力提供全面更加公正客观的关于事实的报道和评论，在新闻理想层面，注意保证自身提供的新闻准确、公正、客观，以应对速度和时效的挑战。总之公众的理性不应该是观点的聚集，而应当是对客户事实和新闻深度的价值认同。媒体性质无所谓新旧，受众只需要有价值的新闻。
传媒组织：媒体身份重构。一是专业传媒人的身份重构。因为受到微博等新媒体冲击影响，“记者”这一称谓已经不再具有往日的辉煌，传统的专业记者和编辑已经感到严重的身份危机。其实细看当今利用微博“公民记者”所的信息就可知道有些担心是多余的。的确与新媒体相比在发现新闻和爆料新闻方面，传统记者受到各种因素影响在效率上无法做到与微博及时跟进和面面俱到，但是在信息的海洋中，如何发现有价值的浪花往往是公民记者无法完成的。他们消息的价值取向大多是源于利己而不是利他。所以微博时代，新闻记者首先应该利用微博发现线索，对错综复杂的新闻点进行梳理和探究意义，注意明辨真伪和合理选取事实，做好议程设置和把关工作，还要做好意见领袖，通过记者微博这一平台重塑自己的新闻专业主意新内涵。二是专业机构的身份重建。在新闻事业的发展历程中，专业机构从小到大，始终处在嬗变和相互融合之中。现在传统媒体一要继续推进媒体融合，着力打造全媒体;注意通过内容和形式的创新提供“正新闻”，凝聚正能量，重塑媒体地位和权力;三是要依靠媒体融合建立分众化渠道与平台，利用不同载体不同应用传递信息。通过规模经济构建全新的运营模式，以期在进一步压缩媒体运营成本基础上，继续保持新闻专业内涵的独立性和客观性。
新闻伦理：价值以人为本。微博等新媒体由于互联网技术所带来的权力下放的后果之一是公众表达欲望的几何倍增。深层次来讲就是公众更加关注自身，更加关注个体以及个体身边的小事。传统新闻界不仅要保证公众的知情权和对公众利益的坚定支持，还要在保证普遍受众利益的前提下注重个人的利益。尤其是要额外关注可能导致的对当事人的“二次伤害”。这也是新旧媒体相互融合的重要体现。
传统新闻界既应该从个人的角度入手来选择和报道新闻，提供参考现实的基础，加强人文关怀，同时传统新闻界也应该合理利用微博，把一个个分散的个体连接起来编织成社会关系网，以更好地服务于社区和社会，最终达到相互融合的目的。当然，前提是要真切地尊重每个新闻对象和新闻客体。
新闻教育，夯实基础。新闻教育在历史学和新闻实践两个层面受到了微博等新媒体的巨大挑战，但是这种挑战的根源却是来自于思想的革新和技术的进步，所以现代新闻教育如何相互融合利用好微博新媒体才是关键。对于教育者来说，微博不应该仅仅被看做是接收和信息的平台，更应成为一种新旧媒体相互融合的教育工具，能够深入课堂，互联师生和开拓创新。此外，鉴于新闻专业主义内涵的提法在当今受到的冷落和边缘化，现代新闻教育需要更加注重培养学生的专业精神气质，让学生们根据自身经历，利用所学的新闻基础知识分析微博新媒体存在的问题，以期可以辩证地认识新闻专业内涵的重要性和本质;让学生们通过微博时时了解学界和业界的动态，在比较中自主学习如何做一名合格的新闻人。既然新闻专业内涵的概念有着随时代和经济的发展而不断动态变化的含义，新闻教育也必须适应这一变化促进新旧媒体相互融合。巩固新闻专业内涵基石，培养新闻人的职业品格和专业素养，增强对职业共同体的认同，微博新媒体在促进新旧媒体相互融合中大有可为。
结语
相对于微博新媒体信息挖掘容量的无限，传统媒体的信息量可以看做是一个有限容器，这就决定了微博新媒体与传统新闻专业内涵之间的嬗变、坚守与相互融合必将是一个长期和反复的过程。当然这并不必然代表传统媒体的劣势，传统新闻专业内涵的丰富性可以成为传统媒体以质取胜的杀手锏，因此新旧融合将是唯一必然结果。
在新闻价值的定位方面，既要因媒体性质而异，也要及时保持与以互联网技术为代表的微博等新媒体的相互融合，传统新闻内涵的价值和原则必须要坚守，更重要的是媒体要始终坚持在以事实为依据的基础上进行新闻的全面客观报道，注重平衡新闻矛盾双方的话语权，而不应该偏听偏信。归根结底，媒体无所谓新旧，我们所做的就是要把握新闻规律与现实矛盾之间的平衡，同时促进所有媒体的全面相互融合。（作者单位：河西学院）
注释：
①王晴川：《自媒体时代对新闻专业主义的建构和反思》，上海大学学报（社会科学版），2012（11）。
②③李艳红：《从伦理和评价维度解析网络新闻业的职业模式》，新闻记者，2013（3）。
④鲁曙明，洪浚浩等：《传播学》，北京：中国人民大学出版社，2007年版，P45。
大众传媒专业篇5
【摘要】随着数字化时代的到来，新媒体的发展尤为迅速。新媒体因自身的个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样等新特点，为新闻业发展带来机遇，但同时也使新闻专业主义在践行过程中遭遇挑战。本文对新媒介环境下的新闻专业主义进行探究，分析其内涵、特征及其发展过程中所遇到的问题，并针对这些问题提出解决办法。
关键词 新媒介 新闻专业主义 表现策略
一、新媒体与新闻专业主义
1、新闻专业主义的内涵及特征
新闻专业主义源于19 世纪90 年代的美国，它要求新闻记者以客观、真实、准确的态度报道新闻。阿特休尔在《权利的媒介》中说：“新闻专业主义就是指，新闻媒介摆脱外界干涉，摆脱来自政府、广告商甚至公众的干涉；新闻媒介为实现‘公众的知晓权’服务；新闻媒介探求真理，反映真理；新闻媒介客观公正地报道事实。”①这一理论虽起源国外，历时久远，但却一直延续至今，新闻专业主义在我国的发展过程中越来越具有本土化特征。
（1）真实、客观性。新闻报道讲求真实客观，准确的将事物原貌呈现在大众面前，新闻记者报道过程中不应掺杂任何形式的意见或偏颇，做到不偏不倚。新闻即新近发生的事实，真实是新闻报道的第一要义，失去了真实性，客观性便无从谈起。
（2） 独立与公共意识。媒体面向大众，为全体人民服务，是公共利益的守候者而非某一利益团体，要服务大众。
（3）自由性与社会责任。新闻的自由包括本国公民言论、结社以及新闻采访、报道、出版等自由权利，宽泛的环境在一定程度上促进新闻业的发展。但这里的“自由”不是完全自由，媒体要在法律许可范围内行使这一权利。同时，记者必须对整个社会承担并履行一定的责任和义务，加强自身自律意识，并坚守新闻专业主义。
（二）新媒介环境下的新闻传播
近些年来，新媒介环境下的网络媒体发展最为迅速，公众通过互联网、手机、微博、博客便可新闻信息。可见，新媒介技术的革新改变了信息传播方式，大量公民记者涌现，造就了一种新型的传播关系。在这种背景下，媒介环境赋予了新闻传播更多新特征。
（1）新闻信息传播主体的广泛性。2014年1 月16 日，中国互联网络信息中心《第33 次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2013 年12 月，我国网民规模达6.18 亿，手机网民规模达5 亿。任何人都可以通过互联网平台来消息、表达观点，公众既是信息的者也是接受者。
（2）新闻信息传播途径的多样性。新媒介的产生打破传统媒介单一化的传播方式，由点到面，由单向到多向，传播的渠道多种多样。例如通过微博、微信、博客、BBS、QQ、SNS、飞信、维客等多种方式进行信息传播，从而加快信息的传播速度，实现资源共享。
（3）新闻信息传播对象的互动性。与传统媒介相比，新媒介的互动性极强。据统计截至2013 年12 月，我国微博用户规模为2.81 亿， 网民中微博使用率为45.5%。使用频率如此之高，正是因为互联网为网民提供了一个相对宽泛、自由的活动空间，满足了人们的能动性和参与性。
（4）新闻信息传播内容的广泛化。网络媒体打破传统媒体的局限性，为大众呈现一个完整的世界。信息量丰富、多元化，网络媒体结合报纸、电视等传统媒体对新闻进行延伸和拓展，公众可以听到不同的声音，选择余地更为宽泛。
二、新媒介环境下新闻专业主义缺失的表现
新闻业的发展在新媒体环境下较为活跃，它带给我们机遇的同时也带来了挑战。一方面它打破传统媒介的专业壁垒，为新闻发展的环境提供相对自由的空间。但由于新媒介环境的特殊性，又容易使得一些记者、媒体背离新闻专业主义，因此阻碍新闻业发展。新闻专业主义缺失的表现可以概括为以下几点：
1、新闻价值的贬值危机
新闻专业主义强调客观、中立的报道，摆脱外部和内部因素的干扰。但在新媒介环境下，由于受媒介选择的多样性、外部环境复杂性、个人因素等多方面影响，一些记者在报道时容易缺乏对新闻客观性、真实性的认识，以主观、片面角度报道新闻，导致虚假新闻蔓延。
例如：2013 年12 月3 日某报在新浪微博一条“外国小伙扶摔倒中年女子疑遭讹诈” 的微博，该微博被转发了35844 次，评论达到23920 次，众网友言辞激烈，批判这位大妈的声音不断。但时隔仅仅一天，媒体舆论又出现大逆转，完全否定前一日的报道。这篇明显不专业、不客观、不准确的“新闻”，竟然顺利通过了许多网站、手机客户端等传递，而且还被重点推荐。在这场轩然大波背后首先该反思的是媒体和记者。
2、利益的驱动阻碍新闻业发展
李希光认为：“媒介的日趋商业化和争抢第一时间报道新闻，促使大量偏离新闻理念和基本原则的坏新闻涌现———新闻不属实，不准确，不公正，猜测，低级，趣味。”②媒体是面向大众、为公共服务的，而非某一利益团体。但伴随新闻事业的蓬勃发展，收听率、收视率、点击率成为评价一档节目好坏的唯一标准；为了迎合大众低俗化、娱乐化、庸俗化的信息，严重“污染”了媒介发展的环境，阻碍新闻业的发展。
3、新闻“把关人”角色的弱化
“把关人”，是指那些在新闻媒介系统中居于决断性的关键位置，对信息进行过滤和加工的人或组织，而这种对信息进行过滤和加工的过程就是把关。对传统媒介而言，由于“把关人”的存在，舆论控制不难做到。然而在新媒介大环境下，网络具有庞大的数据库、海量信息，传播者不再单方的传递信息，而是与受传者一道成为平等、相互交流的群体。“把关人”的角色逐渐被弱化，致使网络上各种信息良莠不齐，真假难辨，从而对新闻专业主义构成严重威胁。
4、记者专业意识欠缺
网络媒体凭借实时、快捷、有效等独特优势受到网民青睐和社会各界的关注，尤其在面对重大突发事件时，媒体代表的不仅是个体而是整个行业甚至是政府的声音，媒体更应该树立正确舆论，及时发现各方矛盾问题，妥善处理好民众与政府之间的关系，彰显媒体威信。
在“兰州水污染”事件中媒体没有很好履行自身职能。早在今年4 月10 日17时有关部门检测出兰州市威立雅水务集团公司出厂水严重超标，但直到4 月11日11:32 分新华网首个报道该事件，在“沉默18 小时” 里竟没有一家媒体采访报道。其实早在之前，网上曝出兰州多地自来水出现刺鼻异味，当地市民反应强烈，但却无人问津，兰州网的报道还提到对无中生有、造谣的相关人员进行查处。正是这种无作为给当地的民众带去极大恐慌，致使民众舆论不断。同性质的新闻事件还有“浙江奉化的危房”，如果媒体能够早一点报道，政府早一点治理或许就不会发生恐慌和悲剧。
三、新媒体环境下践行新闻专业主义的策略
1、新闻工作者要提高自身的专业素养、坚守职业道德
新闻工作者要具有较高的专业文化素养，拥有深厚的专业知识和技能，从新闻的采集、编写、制作、播出，中间的每一道工序都需要记者以专业的素养来保障。对于鱼龙混杂的网络信息，记者提高信息辨别力的同时要扫除网络中的虚假信息，清洁网络环境。
坚守职业道德是每位记者义不容辞的责任与义务，树立专业主义理念，即：新闻报道客观真实、增强社会责任感、加强自我约束能力，不断地将新闻专业主义理念运用到实践工作中去。在“网络反腐”任务中，新闻记者罗昌平、王文志、纪许光等优秀的记者不畏艰险，在网上公开实名举报，勇敢揭露贪污腐败现象，利用媒体影响力助长良好的社会风气，也增强了媒体的公信力。记者这种实名举报的行为正是践行新闻专业主义的良好体现。
2、媒体自身应该增强社会责任感和管理意识
在数字化时代，信息传播方式和渠道有多种，媒体要加强把关意识，提高新闻的有效传播，提升新闻队伍的专业化水平。
为了实现这一目标，媒体应健全和完善有效的机制和制度，建立新闻自律制度、完善网络举报制度、明示管理制度和实施细则，行业之间应加强舆论监督合作等。新浪微博是国内首个微博社会公约（《新浪微博社区公约》）的建立者，凡想要使用新浪微博的用户必须遵守该公约；重庆新闻界4 月18 日《抵制新闻敲诈和假新闻自律公约》，这些举措对其他媒体是一种有效的借鉴方法，媒体之间要通力合作，共同维护传媒行业正常发展。同时，媒体自身还要寻求适合自己发展的道路，不断进行机构创新和改革，提高媒介产品质量、服务大众，满足不同层面的受众需求。
3、完善新闻法律法规和监督机制，加强大众传媒素养
政府部门需要在现有法律法规的基础上进行修改、补充和完善，加大监管力度，制定统一的网络新闻管理法规，建立长期的新闻监督机制。相应的多建立些新闻仲裁机构和投诉委员会、制定新闻评议制度（运用自律的方式让新闻界履行社会职责）、完善网络投诉机制、奖惩制度等，为新闻业的发展提供制度上的保障。此外，加强大众传媒素养对新闻专业主义的践行也是至关重要的。政府作为传媒素养的主导力量，做好宣传和引导导向，鼓励公众全面接触新媒体技术，从多种方式和渠道来获取自己所需要的信息，完善公众传播设施。同时公众也要合理规范的使用新媒体，加强自身独立思考能力，避免盲从。
新闻专业主义的实现将会是一个长期的过程，需要各方的努力，只有记者自身素养、媒体责任意识与国家法律制度相结合，才能真正有效地推动新闻事业的发展。
【本文系2013 年南阳师范学院大学生实践教学活动创新项目（SPCP），项目编号：ZB-2013-226；南阳师范学院STP 项目，项目编号：STP2014005】
参考文献
①J·赫伯特·阿特休尔著，黄煜、裘志康译：《权利的媒介》[M]. 华夏出版社，1988:282
②李希光：《转型中的新闻学》[M].南方日报出版社，2005:18
（作者：姚冬冬，南阳师范学院新闻与传播学院学生；郭红，南阳师范学院新闻与传播学院办公室主任、副研究员）
大众传媒专业篇6
关键词：大数据；新媒体生态；传统媒体；融合转型
中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2016）04-0140-005
面对大数据的无处不在与新媒体对人类生活的深度嵌入，传统媒体面临融合转型的迫切使命。大数据影响着社会各个行业，新闻行业如何面对大数据、利用大数据成为当下媒介融合的关键因素。[1]借鉴他人的转型经验、把脉当下媒体融合发展的崭新实践，探索出一条适合于自身特点的实现路径，是摆在传统媒体面前的全新而又充满挑战的时代课题。
一、用精确化定位，把握传统媒体实质
1.系统思维。系统思维的具体内涵：一是要立足于全媒体语境。任何媒体如果要想在新媒体语境中生存，其必须首先思考的是当下面对的是一个“共在”的时代，麦克卢汉预言的地球村已变成现实。二是以服务受众的信息需求为根本。全面、系统、充分地分析、理解新媒体语境下的传收特点与受众兴趣，在宏观考察的基础上审慎地寻找适合于自己的媒介定位。三是充分激活媒体资源。全面科学地分析媒介自身的资源与优势、问题与不足，充分挖掘利用自身的全部资源，最大限度地调动每一个人员的积极性，充分发挥每一个元素的潜在价值。四是谋划媒体特色发展。在传播大系统中，分析理解当下受众特点，谋求自身传播特色，在产品的结构、层次与核心要素方面有高度的自觉，把控每一个具体环节，打造特色栏目，吸引集聚受众注意力，在数字传播中寻找机会。
2.目标受众。从读者到受众、使用者、用户，受众接收信息的状态已从被动转向主动。新的传播语境下，必须最大限度地满足并吸引受众合理、健康、正常的信息需求。融合转型的一个根本点首先在于媒介定位，其关键点在于对目标受众的分析与聚焦。具体言之，就是在日常的传播活动中如何实践不间断的传播能够满足并吸引目标受众的文本信息。从媒体定位到传播实践，这是一个从宏观、中观到微观，理念、方法到表达，一个不断层级化、具象化、精细化的对传播信息的发现与呈现过程，一个环环相扣的传播链条。链条中的每一个环节，都追求实践与理念的相渗与共融。媒体人不仅要在理论与实践上关注目标受众，在理念逻辑与实践逻辑之间保持内在的张力，最大限度地实现理念与实践的逻辑自洽。
3.精算成本。我国媒体目前实行的是“事业单位，企业化管理”，所谓企业化管理，就是媒体在经营上引入有限的市场逻辑，虽然这种经营模式与西方完全的市场逻辑有着根本的不同，但在对媒体经营成本的精打细算上应当是相似的。所谓有限就是媒体资本投入实行政府主导，坚持社会效益第一、经济效益第二的原则。所谓市场逻辑就是让市场这只无形的大手在资源配置中发挥积极的调控作用。数字传播语境下，面对激烈的市场竞争，开源节流、增收减支、精算成本，是一个必要的经营法则。因此，媒体运营成本精打细算，盘活用活媒体资源，最大限度地增收减支获取收益，是媒体经营的法宝。传统媒体那种粗放经营的理念必须迅即调整为精细化运营理念，必须最大限度地激活媒体资源，让企业成本最大限度地释放出活力、转化为利润。有美国媒体出售报业大楼，组建 “移动编辑部”[2]的探索与实践，其中的一些因素值得思考。它不仅是让编辑部的功能前移，让新闻传播更加快捷高效，而且通过减少办公空间，减少不动产资源，减少其运营成本，以提升媒体竞争实力。
4.释放特质。传统媒体主要包括报纸、广播、电视，相对于互联网是比较封闭、单一、自足的传播介质。传统媒体时代，传受关系分界清晰，传播者与接受者处于不同传播向度，整个社会的信息呈现还未达到过剩状态。互联网几乎颠覆了人类传统的传播方式，改写了人类传播的历史，让人类迅速地告别“光与电”[3]，走向“共”时代、“融”时代。新媒体对传统媒体的冲击是现实的。但是，人们必须清醒地看到，媒介本身即是信息，作为不同的传播介质，其自身特有的传播功能，尤其是媒介自身日积月累的“文化塑造功能”[4]不能彻底改变，相反，必须自觉地关注这一特殊功能，并最大限度地释放其独特价值。应当认为传统媒体与新媒体是融合转型，融为一体，彼此之间不是相互替代，而是和而不同，生态型呈现，不同媒介介质既彰显出它们各自独有的功能，更表现为生态性融存在。就像文字、声音和图像，它们既有各自的特质，又叠加性地丰富着人类传递信息的手段。因此，从媒体介质的文化塑造功能出发，特别是从媒体应当承担的社会责任出发，媒体人既要考虑满足受众对媒介介质的偏重喜好，更要将媒介的主流介质与其生态性共在结合起来。
二、坚持数字第一，打造个性化贴身服务
1.主动融合。美国数字激进主义以先验的理想的数字化，对传统媒体进行根本的改造，坚信“互联网第一”、“技术至上”、“占据进步高地”[5]，虽不免“激进”，但其背后确实彰显了媒体人对新媒体传播语境的高度关注与自觉，对传统媒体融合转型的强烈追求，他们成立创意实验室用来培养全体员工的数字化转型意识，尤其值得我们借鉴。必须立足现实，变被动为主动，变徘徊为探索，变危机为机遇。所有媒体人都必须警觉：只有融合转型才能获得新生，要用一种积极、主动、创新的姿态适应转型，实现新闻传播的持续发展，与之相反，任何迟疑或等待都会带来难以挽回的被动效应。应该积极主动地站在数字科技发展前沿，融入新的传播理念，探索自身媒体在新的传播语境下的发展之路。
2.创建平台。传统媒体平台单一，无论是作为平面媒体的报纸，还是电子媒体的广播、电视。如今，以数字化为基础、互联网为平台的新技术将传统媒体与新媒体融汇成一个有机的整体，将印刷版、网页版、平板电脑、智能手机终端系统内在地融合为“全能包”。新媒体语境下争取核心竞争力的一个有效路径就是由“内容供应商”转为既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户所特有开放性的数字内容实体的“平台型媒体”[6]，充分发挥平台本身的功能价值，让不同的媒介在其传播过程中，既展示出各自的个性，又能够构建自身品牌，并在突出自身优势中提高传播效能。[7]但结合到具体的媒体，如何创建平台、使用平台，却没有一个固定不变的模式。但是任何平台或终端，都不仅具有媒介自身运营的价值特质，而且还能够在媒介运营中满足不同受众的阅读兴趣并形成其平台黏性。平台的创建必须充分地考虑媒体的整体实力与运营特色，特别是对受众兴趣的满足及其吸引力，以及媒介自身文化塑造功能的彰显。媒体平台既是媒体运营的重要技术终端，也是构建媒体影响力、塑造媒介品牌力的一个独特工具，受众在经常性的借助特定媒体平台获取信息的过程中，其行为过程本身就在自觉不自觉地形成对特定媒体平台的阅读黏性。
3.平台黏性。传统媒体常用“忠诚度”来表达受众对媒体的依恋，其本质就是对内容的被动性接受。新媒体语境下的用户黏性，强调的是传播者与受众之间的平等互动和传播者对受众的信息服务。媒介的平台建设是新媒体语境下打造媒体传播的一个基础性工程。相对于传统媒体，当下传播语境的平台建设，仅是一个镶嵌在互联网上的个体传播介质。个体介质的打造凝聚着媒体人全部的资源与智慧，是媒体传播的内容、技术、经营、管理、品牌等融合呈现的特色工程。所谓打造用户黏性，实际上就是充分发挥媒体传播中每一个元素――平台、内容、服务、界面、体验、场景等对受众的内在吸引力、注意力，并使这种注意力在日积月累的集聚中固化为对媒体的信任与依恋。换言之，用户黏性的形成并不是某个独立的因素，其实是媒介传播各要素的层级性参与及其程度不同的功能彰显。
4.个性推送。从传统的大众传播到当下的分众传播，特别是web2.0时代的到来，媒体传播入口变得日益“社交化”与“私人化”，收受行为的入口选择成为信息获取的起点。大数据对受众阅读行为轨迹数据的捕捉与分析，使得从既往传播行为的大数据分析中容易获判受众的阅读习惯，由此信息的个人推送变得更为精准，分析用户的阅读行为成为传播的内源性驱动力。如何利用大数据分析发现受众的信息需求，发现特定受众收受信息的“入口”惯性，进而让信息传播活动的聚焦前移到受众信息“入口”的选择，从入口端开始吸引受众的阅读行为，并直接转化为持续的传播接收活动，已经成为媒体人的重要竞争策略。聚焦用户接收信息的环境与空间，实时在线状态，生活惯习，精心分析并递送与之适配的阅读信息，以最大限度地满足并吸引用户在传收过程中从传播到传通，最大限度地提升传播行为的收受效果。
三、以产品为王，构建受众参与与专业呈现体系
1.内容新特。大众传播时代，总体上信息是稀缺资源，受众获取信息的路径并不多，受众对信息的获取还没有形成个性化要求。互联网的诞生，由于传播渠道的方便、多样、快捷，移动终端的使用，受众对信息的接收始终处于在线状态，大众信息无处不在。在这样的传播语境下，传统意义上的大众信息仍然需要，但由于阅读上的方便就不再能够吸引受众，大众信息传播对读者已失去了传统的魅力，分众传播应运而生，传播满足特定目标受众需要的个性化信息成为趋势。追求传播产品的独家、独到、独特是媒体的竞争之策，是吸引受众阅读的魅力所在。换言之，只有追寻传播题材的独家性、内容的新颖性、产品的独特性、技术的优质性、时机的正当性，才是媒体提升自己的影响力，并最大限度地吸引受众持久注意力的不二法宝。
2.价值发现。传播的内容包括事实（信息）与价值（意义）。狭义上的新闻只报道事实，追求事实的新闻价值，真实、客观、全面、公正、平衡地报道新近发生的新闻事实信息。实际上，任何事实报道的终极目标都必须展示出其价值。狭义上的新闻之所以特别关注于报道事实，其本质在于将事实的价值判断权最大限度地赋予受众。然而，互联网语境下信息传播的多而杂，一般受众很难揭示出某些事实的深层价值。而受众在对重要事实信息的收受过程中，既欲知其事，亦想明其理，这就要通过对事实信息及时地进行深度解读，让受众知道事实背后的真相与价值。因此，当下的新闻传播，既要报道事实信息，也要追求事实信息的真相、深度与广度，适时对事实进行观点性解读，从狭义的事实性报道延伸到广义的价值性呈现。对新闻事实的现场报道、深度追踪、观点性分析能够更加立体地满足受众信息的全方位需求。融媒体语境下的新闻竞争不仅表现在及时报道独家的事实，而且还在于能否进行独家的深度解读，报道事实与揭示价值同等重要。
3.专业呈现。数字化互联网时代，职业新闻传播主体，民众个体传播主体，非职业、非民众个体的组织（群体）传播主体形成了一个共在的“三元”类型结构，他们在宏大的信息场域中共在地传播着新闻，形成了一个众声喧哗的新闻传播图景。所谓“人人都是记者”、“人人都有麦克风”、“人人都是新闻发言人”，新媒体语境让传者、受者融为一体，传统意义上的职业新闻人变得身份模糊。面对这一共在结构，作为职业的新闻工作者，如何凸显自己的职业身份，展示自身的专业品质，承担应尽的社会责任，运用专业主义理念“塑造新闻权威”[8]，是一个必须仔细思考的当下命题。传统的新闻传播中，“谁”是职业的新闻工作者，其身份界限自明，新闻人自觉地追寻着自己的“生产性权力”[9]。新的传播语境，传播主体的多元，作为职业的新闻工作者应当更加自觉地担当起新闻报道的专业职能，在高度的自觉与责任中，用自己良好的专业素质进行更加专业的新闻报道，在新闻报道的实践中更加充分地展示自己的“专业功能”[10]，为提升新闻报道的整体水平及受众新闻报道的整体专业素养作出引领。实际上，新媒体语境下的美国新闻业已经遭遇严肃新闻缺失的现实问题。[11]在当下中国的新闻传播语境中，新闻人必须在新闻实践中自觉地把新闻报道的“导向主义”与“专业主义”有机地结合起来。[12]
4.受众参与。从传者本位、受者本位到传受本位，受众在传播中的地位日益凸显，从被动到主动、从接收到互动。更有媒介将受众感兴趣的话题采用“分包”或“众包”的方式，分配给各地受众，让他们共同完成某一个事件的报道任务；一些媒体充分调动资源，激发各地受众就某一新闻事实通过不同的受众新闻源共同提供关于某一个新闻事实的信息报道；把公众媒体与社交媒体链接起来，充分给予受众参与、互动、体验的机会。这些新闻报道实践，大大拓展了新闻报道的受众体验，汇聚了新闻报道的信息资源，尤其是激发了受众参与报道的热情，展示了受众的传播智慧。实际上，这一过程本身也是吸引受众、培养受众参与传播过程，提升其新闻报道的专业素养及其媒体黏性的有效途径。传、收之间的共同参与、互动、体验是培养媒介用户黏性的深度模式，在满足受众参与新闻报道的现实需求中，也从一定程度上减少了媒体的支出性成本。
四、拓展多元化经营，盘活传统媒体融合资源
1.精准广告。就目前而言，发行与广告收入仍然是媒介运营的主要收入来源。但在新媒介语境下，传统的经营模式已经发生了根本的改变。面对新的传播环境，如何富有成效地经营好自身媒体的发行与广告始终充满着挑战与智慧，它需要媒体人实践的机敏与适时的探索。人们已经发现，网络的高流量并不一定带来广告的高收益。传统媒体那种粗放的广告经营思路必须进行调整，广告投放变得更加精准化。美国《那不勒斯每日新闻》创建以业务类别为基础的销售单元[13]，变一般广告销售模式为商业单元销售模式，值得借鉴推广。以业务类别为基础的销售单元探讨了广告销售更加精准的投放模式。实际上，针对不同的媒介介质如何组织广告与发行，广告与发行的价格如何确定，纸质媒介、网络媒介、社交媒介、移动终端以及其他不同的媒介介质之间，如何既有单独价格又有整体的价格，什么样的价格对受众才更有吸引力，对于每一个媒体，在其融合转型过程中都是必须深思熟虑并认真探索的。
2.付费阅读。在大众传播背景下，报业的运营基本上是靠广告收入，发行收入微乎其微。但传统媒体不仅运营良好，而且收入可观。新媒体语境下，媒介的运营面临的是危机与困境，不仅广告费急速下滑，发行收入也异常艰难。面对这一困境，媒体人应考虑新闻的价值及其商品属性，思量并探索着新闻付费的模式。华尔街日报网站设立根据内容收费的付费墙，美国其他报业也在探索着不同类型的付费墙。[14]我国《解放日报》、《南方周末》、《羊城晚报》、《晶报》、《深圳晚报》也都在尝试着提高报纸的售价。确实应当形成这样的共识：新闻资源的传播成本是十分昂贵的，优质的新闻必须卖个好价钱。但问题在于传统媒体天长日久培养出的免费习惯很难改变，必须重新培养受众付费阅读的良好惯习，才更加符合新闻的商品属性。应当认为，受众之所以愿意花钱购买新闻，一是因为新闻从其本质上满足了人类物质交往与精神交往的现实需要；二是随着人们收入水平的逐步提高，花钱购买新闻完全是一个可以接受的日常文化消费行为；三是受众付费使得媒体的收入提高，而随着媒体收入水平的提高，媒体就更有能力推出高品质的新闻，这有利于媒体运营的良性循环。
3.社会服务。传统媒体只是传播新闻的单一经营理念，在新的传播语境下应该拓展，必须从媒介产品转换到泛媒介产品，超越传媒集团理念，把自己打造成媒介产业集团。充分利用并激活媒体的所有资源，运用传媒的技术、平台、专业、管理、资金、人才等优势，寻找并利用商机为社会及受众提供相关服务，拓展媒体与社会广泛深入的业务交往，提升媒体与社会交往的深度与力度，用媒体的资源与智力直接服务社会需求，展示媒体的专业实力、形塑媒体的影响力，让媒体在多样化的经营中获取更多收入，从而更具竞争优势。实际上，泛媒介的经营理念已在探索。美国《圣罗莎新闻民主报》设立“媒体实验室”，为商家提供各种类型的市场在线信息服务，为用户提供数字化服务，如普通网站开发使用、个性特色网站设计、优化搜索引擎功能等等。
4.收费策略。当下美国报纸网站实施内容收费已成趋势。如前所述，国内报纸提价也在实践中探索。针对某个媒体，是否收费，哪些项目收费，什么时机收费，并不具有通用的模式，必须充分考虑研究自身媒体的传播内容、在受众心目中的黏性、媒体运营情况、收费后受众可能引起的消极反应等诸多因素，寻找收费的合理时机、技巧，把控好收费的时、度、效。关于如何收费问题，美国报业一直在实践中探索。比如，从一开始读者在缴纳订阅费之前不能看到任何内容的硬付费；调整为要么限定内容，或者限定数量的计量付费；报纸网站免费开放绝大部分新闻内容，但对本报最有竞争力的独家新闻、独特栏目长期维持收费状态即残缺吸引；或报纸、网站、社交媒体、手机和移动终端的捆绑订阅；或在互联网上进行一些小额的微支付。实践已经表明，付费并不是一个简单的收费行为，而是一个充满策略技巧与精进渐行的机智性、探索。
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大众传媒专业篇7
【摘要】本文从陈永洲被拘事件分析入手，浅谈市场驱动力在我国新闻业中的作用，所带来的社会影响，以及与新闻专业主义的内在联系。
关键词 市场驱动力 新闻专业主义 陈永洲事件
改革开放以来，我国社会主义市场经济快速发展，新闻事业也被作为市场主体的一部分，从计划经济的束缚中解放出来，进入市场经济的大浪淘沙之中。优胜劣汰的游戏规则，使得媒体间的竞争加剧，我国媒体也相应出现了兼并、重组等现象。按照市场规律办事，尊重受众需求为公众服务本身无可厚非，但近几年在市场经济驱动下出现了虚假新闻、有偿新闻屡禁不止的现象，媒体生态环境正在遭受前所未有的挑战。陈永洲受人指使发表大量失实虚假报道、收人钱财陷入有偿新闻的泥潭，陈永洲以及背后《新快报》的行为，严重损害了媒介公信力，对我国新闻业产生很大负面影响。
一、新闻业中的市场驱动力
我国自从20 世纪90 年代初开始推行社会主义市场经济体制建设，大众传媒的产业属性逐步得到确认。大众传播媒介的功能得到拓展，逐渐从单一的“喉舌功能”向发挥多种功能转变，尤其是其产业属性日益凸显。随着国家行政拨款逐渐减少，媒体走上自负盈亏的发展道路，报刊业内部开始实行“事业单位企业化管理”，广电业也走上“制播分离”的道路，由多家传媒机构联合组建的媒介集团更是不断涌现。一些传媒在探索市场化的过程中，受整个社会大环境的影响，混淆了作为生产精神产品的机构和其他产业部门的不同，极易出现受经济利益驱使而一味迎合某些受众低级趣味的新闻产品。
按照麦克马纳斯的市场新闻业理论，市场化运作、依靠广告作为主要收入来源的新闻媒体必须在投资者、广告商、消息来源、消费者四个市场上与其他媒介企业展开竞争，以获取必备的资源。①我国实行市场经济以来，出现了实力较为雄厚的媒介集团。例如：南方报业集团，上海文广集团，以及新媒体形式下的全媒体新闻平台，如江苏广电全媒体互动平台、烟台日报传媒集团全媒体中心。财力雄厚、有实力打造规模经济和范围经济的大型媒介组织当然可以在市场经济环境下取得一定的优势，但是一些地方型报刊、电视台，为了生存，降低了报格、台格，过分追求轰动效应，或者不顾媒介的使命与尊严一味迎合受众和广告主，这也一定程度上造成了虚假新闻和有偿新闻的泛滥。不仅如此，在市场经济浪潮冲击下，我国部分新闻工作者也开始萌生“金钱至上”的思想，“软文”、“拉广告”现象屡见不鲜。
二、市场驱动力的社会影响
市场因素在推动新闻业蓬勃发展中无疑是有积极作用的。首先，社会主义市场经济条件下，大众传播逐渐从“传者本位”向“受众本位”转变，传播形式和内容都发生很大变化，市场经济利益的驱动使得媒体清醒意识到，受众才是新闻产品的消费者，要获得利润，就必须遵循市场的规则，千方百计满足受众的需求。其次，媒体服务公众的意识日益增强。就电视节目来说，类似《职来职往》《非你莫属》的求职类真人秀节目火爆，原因就是节目响应了就业难这一社会热点话题，将现实生活中的招聘搬上荧屏，为公众提供更多更好的求职平台。无论以广播、电视为代表的传统媒体，还是以互联网为代表的新媒体，都越来越注重公众的体验，迎合公众的口味生产新闻作品，强化服务意识。最后，市场驱动要求媒体内容和形式都有所创新。新媒体势如破竹，传统媒体寻求突围，在激烈的市场竞争中，哪个媒体内容独家、标新立异，形式大胆创新，这家媒体就能赢得受众和市场，从层出不穷的新闻媒体中脱颖而出。
市场驱动力下，新闻业的迅猛发展有目共睹，但是经济利益诱导下的新闻业出现的负面影响也不容小觑。陈永洲事件就是足以让所有新闻工作者警醒的案例。2013 年10 月27 日，《新快报》在其头版刊登了简短的致歉启事：“经警方初步查明，本报记者陈永洲受人指使收人钱财发表大量失实报道，严重违反了《中国新闻工作者职业道德准则》和新闻真实性原则，报社对稿件的审核把关不严。事发后报纸采取的不当做法，严重损害了媒体的公信力，教训深刻。”据陈永洲供述，他在不到一年时间内先后发表的10 余篇负面报道中，只有“1 篇半”是自己在他人安排采访下完成的，其余都是由他人提供现成文稿，自己只在此基础上进行修改加工，有的甚至看都没看，就在《新快报》等媒体上刊发。这既损害了媒介公信力，也不利于整个新闻业的良性发展。首先，市场驱动力导致虚假新闻泛滥。
真实是新闻的生命，也是传统媒体与新媒体都要坚守的基本原则。在世界各国的新闻职业道德准则中，无不把追求新闻的真实性作为一条基本的职业操守。身处湖南长沙第一看守所时，陈永洲向民警坦承，为显示自己有能耐、获取更多名利，其受人指使，在未经核实的情况下连续发表针对的大量失实报道，致使声誉严重受损，导致广大股民损失惨重。虚假新闻的屡禁不止，固然与记者的采编作风、知识局限以及一些个人为牟取私利公然造假有关，但传媒组织的日益激烈的不正当竞争也是其原因之一。在日趋激烈的新闻竞争中，新闻媒体对时效性、可读性的考虑往往超过了对真实性的重视。陈永洲事件也给新闻媒体敲响警钟，把关机制和内部管理的缺位是虚假新闻泛滥的重要原因。
其次，市场驱动力导致有偿新闻滋生。新闻的真实、客观、公正原则要求媒介从业人员在采访、写作、编辑、刊播过程中保持独立性，不受外力（主要指权力和金钱）左右，而有偿新闻则是在新闻出台的过程中，媒介或媒介从业人员利用自己职业便利与某些个人或集团做交易，摒弃了新闻的真实、客观、公正的原则，成了金钱的奴役者。②由于对经济利益的过分追求，新闻单位与企业、个人达成利益结盟，导致了媒介腐败。有证据显示，在发表针对的失实报道期间，陈永洲多次收受他人提供的数千元至数万元人民币不等的“酬劳”。有偿新闻和媒介寻租不仅污染了媒介生态，更给人们的精神物质生活造成了极大的危害。
三、市场驱动力与新闻专业主义的内在联系
2001 年，《新周刊》策划过一期讨论传媒病态的专题文章。在这组文章中，作者追问，传媒是“无冕之王”吗？传媒是印钞机吗？传媒是彻头彻尾的企业吗？文章写道：“传媒中人渐渐收敛面上的得色，为下一期选题的策划绞尽脑汁，出现在每一个突发的新闻现场，在报摊与广告客户之间争夺市场，每一天对他们来说都是新的考验。要市场，也要品质；要效益，还要维护品牌可持续发展。在双重标准面前，中国的传媒并非都经受住了考验。到处可见传媒诚惶诚恐、争风吃醋、改头换面、因小失大、自说自话……中国传媒病得不轻！”《新周刊》开出的药方是“在沾沾自喜于暴利行业之际，记得自己是传媒，是客观而有趣地把世界清晰表达出来的具有公信力的声音”。③《新周刊》的药方即是恪守新闻专业主义、遵守新闻规范。
市场驱动媒体追求经济效益，但是作为新闻记者，必须要恪守客观公正的新闻专业主义精神，即在追求经济效益的同时兼顾社会效益。笔者认为，市场驱动力与新闻专业主义存在既统一又对立的关系。首先，市场因素推动了新闻专业主义的发展。传媒要获取最大程度的利润，就要遵循市场的规则，努力拼服务拼质量，千方百计满足受众的需求。在这种情况下，受众的需求得到了真正的尊重，受众的地位也得到前所未有的提高。这种“受众本位” 的思想与新闻专业主义所包含的“服务公众”的理念不谋而合。市场与新闻专业主义统一存在于媒介生态环境中，新闻专业主义的发展需要市场的介入与推动，新闻市场也需要新闻专业主义的牵制与束缚。
同时，市场驱动力又在消解新闻专业主义。就报道内容来说，新闻专业主义理念将受众定位于“公民”，强调媒介作为社会子系统的责任和功能，对新闻的选择着眼于满足作为“公民”的需要。因而在新闻选择过程中，那些关系百姓切身利益及国计民生的硬新闻，显然比富有趣味、人情味却与人们切身利益没有直接关系的软新闻更有说服力和社会意义，更有新闻价值。④而市场驱动下媒体的新闻产品，是把受众当作“消费者”，是为了迎合受众的消费需求。这条新闻有没有价值，完全交给作为“消费者”的受众去评判，此时大量富有趣味性的软新闻更能满足受众“享乐主义”的需求。所以，市场的介入在某种程度上会对新闻专业主义理念产生消解作用。
陈永洲事件再次提醒，任何重大的严肃新闻报道，都应严格遵循新闻专业主义精神及严谨的新闻生产技术流程，否则将会进一步伤害传媒职业共同体的公信力。至于记者在履职行为中非法收受他人或利益相关者的财物这一行为，更要引以为戒。
媒体的“公信力”是需要媒体自身在长期的新闻报道中建立和维护的。媒体需要在工作中加强把关、更加注重真实性，对自己的职业操守负责。媒介公信力需要专业主义的支撑，在政府、媒体、社会公众、新闻工作者的共同努力下，新闻界的种种顽疾必然可以得到整治，新闻媒介的生态环境必然得到净化。
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（作者：中国传媒大学新闻学院新闻与传播专业硕士研究生）
大众传媒专业篇8
新闻专业主义与新闻道德的内在联系
所谓新闻专业主义（Journalistic Professionalism），是诞生于20世纪初美国的新闻理论，该理论的目标是服务于全体人民，而不是隶属、依附某一利益集团。客观来说，新闻专业主义是一种理想状态，它所倡导的完全公正，在现实中不可能完全达到。原因在于新闻专业主义自身所存在的悖论，这不仅是因为新闻媒体开始出现的时候就是一定阶级的产物，受制于国家和统治集团的利益。还因为市场经济条件下，新闻媒体会受到资本集团和商业主义的影响。此外，媒体人的主观性和道德水准也会影响到新闻专业主义。
但是，新闻专业主义又有其积极意义。“专业化是同现代社会的分化现象密切相关的，是现代性的标志之一。专业化在某种程度上代替了传统社会中的等级制度，使得持续存在的社会分层在笃信平等的后启蒙时代仍具有合法性，并赢得一定程度上的社会共识。而专业主义（professionalism）正是这种共识的理念和内容表达，成为有组织的社会生活得以相对稳定进行的意识基础。”①因此，新闻专业主义的推行有利于新闻媒体改革的进一步深化，也有利于新闻从业者素质的提高，有利于新闻事业的发展。
新闻专业主义与媒体人的新闻职业道德是紧密联系在一起的。正因为媒体人的主观性和道德水准会影响到新闻专业精神的发挥，同样的道理，如果不坚守新闻专业主义精神，就会失去道德的底线，虚假新闻等问题就会发生。从每个媒体、每个媒体人的角度讲如何将新闻专业主义进行到底，无疑涉及到新闻道德的问题。虽然新闻道德作为职业道德的一种，在各国都有自己的一套表述方式，对于我国新闻事业来说，所谓新闻道德，就是要求新闻人真正做一个敬业奉献、诚实公正、清正廉洁、遵纪守法的新闻工作者。但是，不拘中外，也不拘近现代，新闻道德中的几个要素是永恒不变的，那就是正义、客观和公平。缺少了这几个要素，也就无所谓新闻道德，而这几个要素与新闻专业主义的要求却又相契合，这也恰恰说明了我们对新闻专业主义的坚守与对道德底线的把握具有一致性，二者相互渗透，共同体现了社会公众对新闻、媒体的要求。
多元传播对专业主义既有困扰也带来积极影响
如今媒介融合轰轰烈烈，传统媒体奋起直追新媒体，对受众而言似乎可以突破空间和时间的限制更加方便地接受信息。然而处在传统媒体向新媒体的转型期，一些隐忧、甚至是实实在在的忧虑已经逐渐浮现，而专业主义精神缺失导致的道德问题无疑是其中比较严重的一种。更值得注意的是，其中不乏部分严肃的官方传统媒体也盲目跟风，人云亦云。有的甚至出现严重违背新闻真实性、报道媚俗化等道德失范现象。
媒体融合的转型期是一个丰富的发展机遇与制度建设相对空白相互交错的时刻，在这个时刻中，原来约定俗成相对稳定的规则面临重新洗牌，而许多问题便容易集中体现出来。具体来说有以下几点：第一，新闻媒体毕竟是由人来控制的，难免会受到新闻从业者“失律”的影响。在转型期中，可以进行新闻报道的人总数飞速增长，且政府等各个方面的控制难度加大，这一方面增加了信息自由，而另一方面，也难免会造成“失律”成本降低，“失律”现象增加。第二，转型期新闻商业主义的抬头也容易造成新闻专业主义的缺失和道德底线把握失范。现在许多传统媒体已经进行了体制改革，并往融合新媒体方向转型，在市场经济中淘洗一番，这一方面增加了媒体的活力和竞争力，而另一方面，商业本身所具备的逐利性也会对专业主义精神和道德底线造成影响。因为，新媒体无论如何改革，如何降低准入门槛，其信息终究要靠一定的平台，比如博客网站、搜索引擎等，而门槛的降低使商业资本更容易把握这些平台，从而降低新闻的公平性、正义性等。本来企业作为广告商和媒体应该是互惠互利、互相支持的关系，而且又要遵守诚信、公正等公共道德，但是客观因素影响，有些媒体很难把握好道德底线。有的媒体道德沦落，不是以批评报道恐吓换取广告，就是有意袒护不良企业的不法行为，于是领取“封口费”等严重问题就发生了。第三，在转型期中充满发展机遇，也加剧了竞争，有的媒体在竞争中不择手段抢新闻。在新闻报道上不再遵守专业主义和道德，而是单纯追逐眼球效应，娱乐新闻缺乏真实性、时政新闻缺乏客观性等现象并不鲜见。第四，在转型期中，有些媒体对媒体人的考核机制不科学，导致不少媒体人为了“多吃快餐”，心态总趋于浮躁状态，采访材料大量从网上猎取，大量生产碎片化的垃圾信息，但能被人记住的新闻和作者很少，更谈不上传世之作了。
以上这些新闻专业主义缺失和道德失范的问题并非今日才有，在以前传统媒体一统天下的时候，也曾出现媒体与商业资本合作操纵舆论的案例，出现媒体为了在竞争环境中生存而炮制不实新闻的现象。但在新媒体迅速发展和传统媒体融合新媒体的转型期中，这些问题表现得更为突出，以致近几年来，媒体报道中涉及专业主义缺失和道德失范的案例屡见不鲜，严重影响了新闻媒体的公信力。
以上说到媒体转型期对于新闻专业主义及道德的负面影响，这并非是说新媒体时代下新闻专业主义及道德的坚守就必然会动摇。毕竟，新媒体时代的到来已经势不可挡，而且其到来的总体影响无疑是积极的，体现在新闻专业主义及道德方面，也带来了许多正面的影响。首先，媒体从“单对多”的传播方式逐渐转变为“多对多”，在这种新的传播方式下，几乎人人都可以成为向大众信息的传播者，这就使新闻的源头大大增加。其次，由于渠道的增加，报道视角也必然相应增加，使得被报道的事情本身会从多个角度呈现出来，这样无疑会使报道更加接近客观，不实的报道在众目睽睽之下无处遁形。再次，新媒体技术的提高也使得信息的传递更加迅速，所有的不实消息都可以在互联网等资源库中迅速得到求证，从而达到去伪存真的效果。更是由于这些原因，所以传统媒体要生存就要提高“公信力”，而提高“公信力”无疑面临机遇和挑战，坚持新闻专业主义和道德底线无疑是最正确的选择。
事实也证明如此，回顾2010年轰动一时的“校园惨案”、“富士康员工跳楼”，一连串近似案例让坚持报道的媒体陷入争议漩涡，对媒体报道的反思和争议四起，考验媒体对新闻专业主义的坚守。有意见认为，媒体报道客观上对案件的发生造成了“诱导”的不良效果，这促成了学界、业界在全国范围内掀起了关于“新闻专业主义精神”是否应坚守的讨论。我们看到对事件的报道起到了积极的作用，政府和公众开始关注，使得政府及时理顺公众情绪，完善制度，强化管理等。在此过程中，我们不难看出公众需要的是“以公众利益为重”全面、公正、客观的报道，不仅如此还对媒体道德提出要求，对那些片面为抓人眼球的报道提出谴责和质疑。故而媒体在报道时候要坚持新闻专业主义，把握好道德底线，所谓“全面”就是不片面，而是要兼顾方方面面；“客观、公正”就应做到适时、适量、适度，把重点放在如何防范和避免问题发生上，追求报道后的正面效应。
只有“坚守”，才能确保传媒业转型成功
如果我们不坚守新闻专业主义的精神，不恪守良好的职业道德，不仅原有的传统媒体会加速衰退，而且新媒体的公信力建立不起来，也会适得其反，既得不到良好的社会效益也得不到经济效益的回报。媒体转型期对于新闻专业主义和道德来说，既是一次发展机遇，同时也提出了新的挑战。新媒体一般指的是在新的网络技术的支持下出现的一种媒体形态，如网络报、网络电视、移动媒体等。对于新媒体的发展，一般重视在技术层面。其实，除了应用新的网络技术外，新媒体的发展也必须要有新的媒体理念作为支撑，近年来发生的种种负面现象已经说明，没有专业精神和道德的支撑，向新媒体的转型是很难成功的。
如何在融合新媒体的转型期中坚守新闻专业主义及把握道德底线？概括地讲，其一是从公众的角度出发，在我国，媒体是为人民服务的，传统媒体如何转型，关键要把握好更好地为公众服务这个最终目的；其二是从媒体自身的角度看，为了提高竞争力以及公信力应该坚持新闻专业主义和新闻道德，比如对社会事件的报道要坚持客观公正，把报道重点放在如何防范和避免问题发生上，追求报道后的正面效应。
从公众角度讲，新媒体提供了很多方便，信息海量，获取信息全面、及时。信息成倍增长，但是同时也面临一个问题，单纯信息量的增加并不能满足公众的需求，因为在庞大信息中有一部分是公众不关注的，却占用着公众宝贵的时间，更有一部分成为道德沦落的产物，给公众带来不良的影响。信息、虚假信息、媚俗信息随处可见，对这些负面信息、噪音信息，公众急需的是传统媒体帮助他们过滤，得到需要关注的信息，屏蔽过剩的噪音信息。这时候就需要传统媒体想公众之所想，坚持新闻专业主义，做好独特视角的新闻，而非将信息铺天盖地推给公众，更要坚持新闻道德，减少对公众负面的影响。
从媒体的角度来说，首先，媒体自身要确立对新闻专业主义的追求。虽说新闻专业主义是带有理想色彩的主义，但是从客观上，它能够增强新闻理想，鞭策新闻人追求公正、追求正义，追求为公众服务的自豪感，因而是有其积极意义的。要树立新闻专业主义的信念，关键在于提高新闻从业人的素质，在媒体转型期由于准入门槛的降低，这一点显得尤为重要。而我们看到的情况是，中国目前超过半数的记者编辑是28岁以下的年轻人，没有丰厚的生活阅历、广博的知识积累的实习生，或者一个大学刚毕业的年轻人，就能够为千千万万的受众筛选信息；而且由于网络编辑等新媒体改革中衍生出的新职业，目前还没有完善的职业道德规范进行约束。新媒体存在的有关专业主义和道德的问题更显突出，究其原因，归根到底在于新媒体本身存在的特殊性，即规则的建立有一定难度。在这个过程中，如果大胆冒进，或是盲目扩张领地，或是一味强调技术，都不利于新闻专业主义及道德的坚持。要坚守专业主义精神及把握好道德底线，关键在于以下几点：
一、加强制度建设及舆论监督。制度的建设是新闻专业主义及道德能够坚守的坚实保障，也唯有制度建设才能将相关问题纳入法律法规的框架，用强制力进行解决。对于舆论监督来说，新闻媒体自身就掌握着舆论监督的武器，这对于他们来说是一个制度的补充，制度建设和舆论监督，对于媒体以及媒体从业人员来说，是一个“他律”与“自律”的关系，共同促进新闻专业主义与道德问题的解决。
二、从源头上来说，作为培养媒体人才的高等院校，必须要担当起培养新闻专业主义及道德精神的责任，在课程中融入相关精神。现在我们不少院校的新闻传媒课程忽略新闻理想的教育，是需要改善的。
三、利用好新媒体中有利于新闻专业主义及道德精神发扬的因素。相对于传统媒体，新媒体中先进的网络技术能够让更多的公众加入到新闻以及舆论监督的行列中来，这有利于公众对媒体从业人开展必要的监督和鞭策，促进其新闻专业主义等相关素质的提高。
参考文献：
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