大众传播理论范文

时间:2023-02-26 23:53:12

大众传播理论

大众传播理论范文第1篇

关键词:大众传播;低俗化;理论视角

近年来,随着我国经济的发展,大众传媒也得到了迅速的发展。一方面大众传媒的迅速发展满足了人民群众日益增长的对于文化的精神需求,另一方面大众传媒在迅速发展的过程中也不可避免的产生了许多急需解决的问题,比如大众传播低俗化的倾向就是其中一个亟待解决的问题。自二十世纪九十年代以来,娱乐新闻从文化新闻中分离出来,全球娱乐化地背景就开始形成,并由此引发大众传播低俗化、庸俗化的倾向。那么大众传播低俗化的表象与本质究竟是怎么样的呢,我们又该如何来看待大众传播的这些现象呢?

一、大众传播低俗化的表象与本质探究

大众传播低俗化问题的产生是与广播、电影和电视等现代媒体的产生联系在一起的。在美国,自20年代电影作为新的媒体出现,社会学者想知道它对青少年的影响如何到今天信息时代人们想知道“因特网”对我们的影响如何,影响研究一直是美国大众传播学的主流。本文力图从大众传播低俗化的表象如:炒作明星绯闻、迎合猎奇心理、注重感官刺激、渲染暴力色情等中突围出来,寻找其本质的根源所在,并对其从理论的视角进行浅析。今天的中国社会就技术、经济、文化和发展模式等等方面都有着及其独特的特点,我们不仅要考虑大众传播低俗化在国际上普遍的表象,更要深究大众传播低俗化在中国存在的深层次的本质的根源性的问题。人们常常试图对大众传播做出各种褒贬:有时候人们赞扬大众传播使得人们联系紧密,有时候人们又批评大众传播使得人与人之间的距离咫尺变天涯;有时候人们赞扬大众传播使得儿童的见识增多,有时候人们又批评大众传播使得儿童过早的接受了社会的阴暗面;有时候人们赞扬大众传播使得信息的对称性得到保障,有时候人们又批评大众传播使得信息爆炸让人们措手不及。同样在对待大众传播低俗化问题的倾向上,人们一方面大力批评大众传播低俗化使得社会人心惶惶,另一方面人们也在反思有没有扩大对大众传播低俗化的批判,是否大众传播低俗化真如想象中一样洪灾泛滥。

(一)大众传播低俗化表象。

大众传播低俗化表象一方面内容上是大众新闻的流行,即减少严肃新闻的比例,而将各种煽情性新闻作为新闻的重点;为制造卖点不惜捕风捉影甚至从严肃新闻中挖掘所谓的娱乐价值。另一方面在表现形式上,强调标题制作煽情化,刻意突出新闻事件的感官刺激、走新闻故事化、戏剧化的道路。随着我国经济的发展,我国的出版业也蓬勃发展。十一五期间,新闻出版业增加值年均增长7%。到2010年,图书出版达到600亿印张、70亿册,种数控制在25.5万种,出版重点图书1370种;报纸出版达到2030亿印张、500亿份;期刊出版预期达到140亿印张、30亿册。出版业也表现出一定程度的低俗化倾向,它表现在以下几方面:“戏说历史,玩笑经典,游戏人生,搞笑爱情,低级时尚,无聊情趣等等,其中最大量、影响最恶劣的是在‘爱情’的幌子旗下贩卖低级庸俗乃至下流色情的东西。”

(二)大众传播低俗化的本质浅析。

伊尼斯认为传播有偏向,他认为考虑媒介对各种文明的意义,可以使我们更加清楚地看见我们自己的文明偏向。同样,在讨论、研究大众传播低俗化的问题上,我们或多或少带着一定的传播偏向,但是一定要有比较清晰的意识。大众传播低俗化的种种表象是否就真如洪水猛兽一般可憎还是只是我们看待问题的偏见与理解程度不一样。

首先,随着中国改革开放的深入,我国的经济水平得到了极大的提升,政治经济发生了巨大的变化,消费主义观念开始渗透到文化传播的过程中。随着大众文化的风行,人们就越来越关注大众传播过程中低俗化的问题。拉斯韦尔提出大众传播的三大功能的理论即环境监视、社会协调和社会遗产传承,后来赖特又增加了提供娱乐功能。大众传播的内容并不都是务实的,其中相当一部分是为了满足人们的精神生活需要,例如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的内容等。尤其在电视媒体中娱乐性内容占其信息总量的一半以上。传媒的娱乐功能在今天已发挥得淋漓尽致,晚会、综艺节目等使我们的生活更有乐趣,人们在紧张之余享受着大众传播带来的通俗的快乐。对于当前传媒的这股娱乐化潮流,我们首先应看到其合理性.受众从中获得娱乐化享受的感情期待。以前.我国传媒的功能只是一种宣传和教育的工具,所以传媒娱乐化潮流在某种意义上是对以往娱乐功能开发不足的一种阶段性补偿。另外,传媒的商业化运作还促使媒介真正树立起受众观念,重视受众。

其次,大众文化的发展动力是以欲望推动欲望,这种以欲望推动而发展起来的文化,如果没有把握住‘度’.就很容易走向浅薄.走向庸俗,走向一种无聊的狂欢。我国的大众传媒业日益发展繁荣,媒体种类和数量不断增多.由于竞争的压力存在、从业人员自律不强与法制不健全,大众传媒存在的问题逐步暴露,遇到的麻烦也越来越多.如格调低下、低级趣趣味、色情浮秽、文化垃圾等,解决这此问题基本的是强化自律意识,树立良好的职业道德,但当务之急是加快大众传媒的立法,在依法治国的方略下.应借鉴国外的成功经验.根据我国的具体情况,建立和健全有关大众传媒的法律法规.使传媒、受众、经营者和管理者都明确自己的权利和义务.从而维护传媒的正确导向和健康格调.遏制和清除传媒的各种腐败和丑恶现象。

最后,大众传播的低俗化问题很大程度上是大众传播的恐惧遗传。自大众媒介出现以来,人们就责难大众媒介对个人的思想观点、态度和行为产生了极大的消极影响。我们为什么动不动就谴责媒介带来各种有害影响呢?媒介效果的事实又是什么呢?公众对大众媒介产生一种矛盾倾向,既喜欢又憎恨,任何一种新媒介出现以后,人们都会蜂拥而上,兴高采烈的用它,但同时也可能举出一大堆对媒介效果不满的意见。对大众传播的恐惧遗传将一代一代传下去,一群人共有并且父辈传给子女的一套相互关联的信念和行为:指责媒介的可怕威力和恶劣影响。

二、大众传播低俗化理论视角剖析

(一)社会化理论和教化理论。

社会化理论是由斯坦福大学著名的心理学家本多拉提出来的。传统的观点认为一方面人的行为时外部引起的,另一方面人的行为的动因是>中动,本多拉综合这两种说法认为这两方面相互作用。教化理论是由格博纳提出来的,研究不同的个体或者群体在集体的语境中如何选择和解释信息。在对现实的估算方面人们估算社会的犯罪率、离婚率、一生中可能遇到的天灾人祸的概率以及可能遭受到别人的袭击概率等这些常被电视表现和夸大的方面,研究的结果表明,观众看电视的程度与估算的程度成正比。在对现实的察觉方面,研究者主要想知道由于电视的大肆渲染,观众是不是将现实世

界看成是一个电视中常常表现的那样阴暗的世界,回答是肯定的。在对社会诸问题的情感、态度和价值取向方面,研究者调查了观众对警察采用暴力手段的态度、对流产的态度、对种族问题的态度等等,这些方面也验证了教化论假设。由社会化理论和教化理论的研究分析,我们可以知道大众传播低俗化的问题除了大众传播媒介的社会责任意识不强导致了大众传播低俗化的表象之外,其实大众传播低俗化很大程度上是来自于人们对于大众传播的恐惧遗传。这有其历史因素存在,但更多的是来自于传播的偏向,人们总是习惯于把恐惧夸大化,不加思索的为各种大众传播的表象贴上标签。

(二)沉默的螺旋:舆论――我们的社会皮肤。

诺依曼在《沉默的螺旋:舆论――我们的社会皮肤》中认为舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果,经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性,容易被当做多数意见所认知,这种环境认知所带来的压力和安全感会引起人际接触中的劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼的螺旋式的扩展的过程,并导致社会生活中占压倒优势的多数意见――舆论的诞生。一方面是因为个人对孤立的害怕和对被认可的需要,另一方面是因为公共性担负起类似法庭的重任,使得我们遵循业已形成的意见和行为态度。在大众传播中,媒介应该对所有事实尽可能的准确的陈述和不带倾向性的表达,应该严守事实。根据诺依曼的沉默的螺旋的理论假设,笔者认为对待大众传播低俗化的问题上由于大部分人持大众传播低俗化如洪水猛兽的观点,导致持反对意见的个人在公众场所发表相反意见害怕被孤立。这种意识的反作用或者导致了更加自信的表达,更多的时候导致了沉默,对于孤立的害怕使得大多数人倾向于留意他人的意见。大众传播中低俗化的表象在很大程度上被大多数公众的观念所渲染,个别持相反意见的人们害怕孤立而不敢提出异议。

(三)使用与满足理论。

使用与满足把受众成员看成是有着特定需求的个人,把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来使用媒介,从而使得这些需求得到满足的过程。上个世纪40年代美国的收音机家庭普及率已经达到百分之八十以上,初期的一些听众调查数据显示,那些以启蒙、教育和修养为目的的好节目并不拥有很多听众,而格调低俗的轻喜剧、肥皂剧和猜谜游戏等娱乐节目的收听率却高的出奇。这些现象的发生,使得一些学者对受众的媒介接触行为及其背后的心理动机产生了浓厚的兴趣。根据使用与满足理论,我们深信无人怀疑坏书对易受影响的年轻人的负面影响,也很少有人会质疑犯罪电影携带着不法果实。但是我们也必须思考大众传播的低俗化中我们是否夸大了他的负面影响。

三、总结

随着大众传播的发展,一方面,我们的大众传播媒介一定要承担起社会责任,要有新闻传播人的良知,但是仅有的道德力量还不够,必须用法律规范,群众监督。另一方面,我们也不能夸大大众传播的低俗化问题,应尽可能的避免传播的偏向,排除恐惧遗传,实事求是,客观的讨论、研究大众传播的低俗化的问题。

参考文献:

[1]刘义明.曹进.大众传播低俗化现象探析[J].现代视听,2007,(9)

[2]雷群明.出版低俗化与编辑的责任[A].新形势新思考:中国编辑学会第十届年 会论文集[C]上海:复旦大学出版社,2006

[3]郭庆光.传播学教程[H].北京:中国人民大学出版社,2007年

[4]李永健.刘欢。戚明.传媒娱乐化与大众文化――易中天现象背后的原因探析lJ]新闻记者,2007, (2)

15]杨小明大众传媒:行走在诱惑与责任之间lJ]文明与宣传,2003, (7)

[6]梅尔文・德弗勒埃弗雷特・丹尼斯大众传播通论[H1.北京:华夏出版社,1989

[7]常昌富.李依倩大众传播学:影响研究范式[Hl北京:中国社会科学出版社,2000

大众传播理论范文第2篇

[关键词]国际关系;大众传播;吻合;必然性

国际关系到今天为止经历了一个较为漫长的历史时期,即使从欧洲30年战争和威斯特伐利亚会议算起,也已经有350多年的历史了。在这几个世纪漫长而曲折的历史发展过程中,国际关系如同整个人类社会一样,一直处于一种急剧变化的状态中。当然,变化的趋势不会背离由低级到高级、由落后到进步、由蒙昧到文明、由野蛮到理性的发展轨迹。如果我们把国际关系史划分成几块,以阶段性的方法描述这一历史进程的变化,这种渐进的历史趋势会表现得更加透彻和明显。

否则,就会被人指责为对历史无知和割断历史。划分的根据有多种标准。既然我们要揭示的是国际关系的前进历程,我们只能寻找那些最具有代表性的事件或事物,并且这些发生的事件和出现的事物能够有足够大的能量推动国际关系沉重的历史车轮向前行进。①

1.战国年代

这个时期大约从威斯特伐利亚和会开始到第一次世界大战前夕结束。

16世纪末到17世纪初,欧洲大陆上哈布斯堡神圣罗马帝国的王权统治受到了来自新教教徒以及新兴的民族国家的挑战。新旧两种势力的矛盾、斗争愈演愈烈,最后终于在1618年酿成一场席卷欧洲大陆大部分地区的旷日持久的战争。经过30年的厮杀,交战双方认识到谁也不能彻底征服对方,同意以和平协商的方式结束战争。于是召开威斯特伐利亚和会,和会之后,新教得到了罗马帝国的承认,法国、瑞典等大国的国界得到确定,德意志诸候国获得独立,现代意义上的民族国家以及与之相应的国际关系体系逐步形成。

罗马帝国的肢解和衰落意味着权威的消失,在“国家利益至上”的口号煽动之下,欧洲大陆开始了新一轮的拼杀和争夺。战争的方式也没有什么变化,仍然是攻城掠地,杀人抢物。但是由于有了近代较为先进的传播工具和运输工具,国家的凝聚力得到了保证。由于传播工具被当作信息传递的工具,因此直接的结果是战争的节奏加快了,外交以及国际关系领域中的其他活动的节奏也都加快了。

这一时期跨度较长。从威斯特伐利亚和会直到19世纪和20世纪交替之际,国际关系基本上一直处于一种混乱无序的状态。欧洲各主要国家为了开疆扩土、争夺海外殖民地,展开一次又一次争斗。各种力量纵横交错,变化莫测。任何力量组合会在瞬间发生变化。国际关系初期的无序和混乱在整个这一历史时期展现得一览无余。

2.集团战争年代

这一时期大致从第一次世界大战发生开始到第二次世界大战结束为止。

欧洲列强在经过无数次不断变化的力量组合之后,在19世纪末叶开始逐渐形成了两大军事同盟。战争一开始就面临这样的选择:要么不要爆发,要么注定是大规模的。由于整个世界都纳入了西欧列强的殖民体系,因此世界从此开始被划分为两部分,战争真正地具备了世界性质。

第一次世界大战与第二次世界大战之间的时间距离非常短暂,一般的理论认为这是帝国主义时期战争频繁的主要特征,一些后起的殖民帝国为了从老牌的殖民帝国手中分得一杯羹,摩擦加剧,导致了更大规模的战争。其实,这也可以理解为是国家集团战争尚没有演绎完毕的原因。战争的结束仰赖于战争自身,只有当战争的危害性达到相当大的程度之后,战争各方才会被他们自己的行为所震慑。第一次世界大战的危害没有大到使交战双方感到惧怕;相反,失败一方的复仇心理却不断加深,终于为第二次世界大战奠定了充分的心理准备。

另外,两次大战期间极权主义在国际政治领域盛行一时,在舆论和决策权力垄断在极个别的独裁者手中时,避免战争的保险系数大大降低了。最明显的特征是大众传播工具被推行战争政策的别有用心者垄断了。当然,大众传播制度的深化与大众传播工具的改进也使得世界大战和国家集团政治如虎添翼。一方面,传播工具被直接运用于战争,使得战场扩大,制敌手段和技法多了一种选择。另一方面,大众传播所鼓动起来的狂热使得交战双方更加势不两立,战争方向不可逆转,直打得昏天黑地,一方彻底缴械为止。战争的广度、深度都明显地加强了。

3.理想主义年代

这一时期从二战结束起延续至今。

二战结束后两极力量的对立已远远超出了战争年代国家集团对峙的意义。最重要的特征是国际关系从此被意识形态的分歧左右了。这一特征即使在冷战结束后的今天依然清晰可见。

在新的历史时期,大规模的热战已越来越不可能。其原因之一,如前面指出的,对立各方被战争的危害和恐惧所慑服。更迫切的原因则是原子武器诞生,并且这种武器的垄断被打破了。人类制造灾难的手脚基本上被自己的战争行为和毁灭性武器锁起来了,而人类寻求对抗的思想并没有被禁锢。当人口、土地、资源的争夺变得不切实际时,人类找到了新的对抗的突破口。这就是思想,或者说是意识形态。于是,还没有等第二次世界大战的硝烟散尽,世界就又进入了冷战的时空。

冷战最主要的特征便是对立双方运用一切传播工具为自己所坚持的理论和信仰向敌对一方发起挑战和进攻。在这个新的年代里,理想的争夺比什么都重要,它已经成为国际关系最基础的内容。而这种理想的争夺首先是建立在人类能够自如地运用报刊、广播、电视、因特网等各种不断增加和成熟的大众传播工具的基础上。由于有了这些工具,西方资本主义国家在和平年代里运用和平的手段取得了战争年代用战争手段实现不了的目标——使敌对的苏联、东欧国家改变制度、转移立场,甚至成为自己的附庸。由于有了这些工具,追求理想和传播思想的斗争也将在国际关系中继续下去。

现在回过头来再简单地考察一下大众传播的历史发展过程。

大众传播是人类社会进化到相当文明的程度之后的一种产物,是近代工业化时代的伴随物。这一点从有关大众传播的定义中就可以看出。按照梅尔文·德弗勒等人的表述,“大众传播是一个过程,在这个过程中,职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息,目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义,并试图以各种方式影响他们。”②很显然,所谓“职业传播者”、“机械媒介”等等并不是人类传播活动一开始就有的,而是在经过了非常漫长的过程之后,在传播活动日益广泛深入,传播工具日益专业化、非手工业化的历史背景中出现的现象。因此,简单回顾大众传播的历史只需从具备大众传播特征并酝酿大众传播产生的时代开始。

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和近现代国际关系的历史过程划分一样,近现代大众传播的历史过程也可以划分为这样3个阶段:③

1.近代报业的开创时代

一般认为,14—16世纪在欧洲出现的“手抄新闻”是近代报纸的萌芽。15世纪中叶德国人古登堡在从中国传过去的活字印刷的基础上发明了铅字活版印刷,这为以大量生产为标志的近代报纸提供了意义重大的条件。17世纪初在尼德兰地区出现了欧洲最早的定期印刷报纸《新闻报》。此后不久,英国、法国、德国、北美等地定期或不定期的新闻报纸相继问世。1814年英国《泰晤士报》采用蒸汽机动力印刷,使报纸的印刷生产力大幅提高。

在经过几个世纪的酝酿之后,报纸的影响范围终于取得突破性进展,这就是近代报业发展史上著名的“廉价报纸”的出现。1833年美国纽约的《太阳报》首次以每份1美分的售价出售,1855年英国最早的廉价报纸《每日电讯报》售价为每份1便士,1836年法国最早的廉价报纸《日报》和《世纪报》全年订阅费仅40法朗。廉价报纸的出现,使得生活在底层的普通大众也能接触到报纸,报纸的受众及影响范围一下子扩大了数倍,这为报纸向大众传媒的进化再一次奠定了重要的基础。

与此同时,为报纸提供大量新闻信息的通讯社也在19世纪中叶出现。最早的是1835年创立的法国的哈瓦斯社。在此之后,美国的美联社,德国的沃尔夫社和英国的路透社相继诞生。通讯社的出现大大促进了新闻报道的时效性,加快了信息流通的节奏,使信息生产过程中的分工更加明确,信息生产逐渐形成一项系统工程。而随着这个系统组织的严密程度的提高,大众传媒的依赖程度也不断加深。

2.大众传播时代的到来

19世纪末期至20世纪初期,欧美各国资本主义迅速发展并进入垄断资本主义阶段,与此同时,报业的垄断现象也出现了。最先出现垄断报团的国家是英国、美国、德国。由于这几个国家分别代表了老牌的资本主义国家和新兴的资本主义国家,因此报业垄断基本上成为一种趋势。

按照传播学理论,大众传播一般包含有3层意思:a.规模庞大的传播机构和传播工具;b.大批复制的传播内容;c.人数众多的传播对象。但这并不意味着报纸在拥有了这些条件之后就已经进入了大众传播的行列。以现代的眼光来衡量,大众传播事业必须是一种商业活动,新闻媒介必须通过经营来检验自己是否有继续存在、发展、壮大的可能,并通过大众消费的方式真正地实现自己的大众化。因此,在19世纪末叶以前,报纸是不应被称作大众传播媒介的。只有在垄断报业出现,商业性报纸经营体制形成和确立之后,真正现代意义上的大众传播时代才开始。

当然,大众传播本身所包含的几项条件是不可或缺的,尤其是“规模庞大的传播工具”一项,它不仅仅指报纸的数量种类的增加,更是指传播方式的种类有了增加和发展。20世纪初诞生的广播、电视无疑是大众传播最具代表性的事物。只是从那一刻起,大众传播才完全具有了它自身真正的含义。

3.信息时代

第二次世界大战结束之后,技术创新蓬勃发展,包括电子计算机、光纤通讯技术、航天技术、仿真技术、集成电路技术等在内的各种新型技术像雨后春笋般地出现,掀起了一场声势浩荡的新技术革命。在这些新技术的推动下,广播、电视技术也得到了迅猛的发展。一方面,新型技术的出现,使广播、电视的节目制作、播放、控制等技术日益完善;另一方面,广播电视的个人拥有量急速增加。广播、电视的发展异常迅速,其影响力逐渐地超过了传统媒介报刊。

进入八、九十年代以后,一种新型的传播工具——因特网诞生了。因特网是一种交互式的传播工具,意味着大众真正地进入了传播的领域,因而“大众传播”更加贴近它的字面意思了。因特网的诞生是大众传播史上一个划时代的事件。以因特网为标志的传播新时代到来后,随着人们对传播工具的依赖程度的提高,整个大众传播的作用、影响和地位更加牢固、增强了。

回顾历史,我们会发现国际关系和大众传播二者在历史进程上有着十分一致和吻合的地方。近代国际关系始自于1648年的威斯特伐利亚和会之后,而近代报业也是到了17世纪初开始以后才蓬勃兴起于尼德兰地区和英国等新兴的民族国家。多么惊人的吻合!难道这种惊人的吻合只是历史的巧合吗?如果这是巧合的话,那么由垄断资本和寡头政治开启的两次世界大战与大众传播工具被独裁者绝对垄断的现象同时出现也是历史的巧合?信息时代的到来与冷战开始基本同步也是历史的巧合?

历史中的偶然现象和偶然因素是有的,而且很多,但是某些因素之间的联系有它的必然性,正是这些因素之间必然的相互作用、相互影响才推动了各自的发展,推动了整个历史的发展。从大量的历史事实来看,我们有理由相信国际关系与大众传播之间存在着一种必然的联系。

事实上,从历史阶段的划分来看,国际关系与大众传播之间的联系无不表现为必然和自然的状态。15到16世纪地中海沿岸和尼德兰地区海上贸易达到相当发达和繁荣的程度,为了及时了解海外商情和其他有关情况,一些提供此类信息的手抄传单和新闻书简应运而生。如果说这些东西可以看作是近代报纸的滥觞的话,这说明报纸在胚胎时期就具备了国际性质。17世纪初期开始,也就是30年战争以后,定期的新闻出版物出现了。由于欧洲许多国家和地区之间存在着历史上的渊源关系,逐渐成形的报纸报道国外或域外情况成为一种十分普通的行为。英国的一份周刊《意大利、日耳曼、匈牙利、波希米亚、莱茵伯爵领地、法国和低地国家的一周新闻》干脆在名称上直接地表明报纸与国际事务的直接关系。

在以后的岁月里,报纸以及后来诞生的广播、电视、因特网无不与国际关系有着密切的关系。这种关系可以从国际关系各种大小事件中探寻到,比如美西战争中的《纽约日报》、两次世界大战中的广播宣传、冷战时期的“美国之音”,诸如此类,不胜枚举。

随着大众传播作用的加强,大众传播不再只是简单地以报道新闻、传递信息为己任。它不甘寂寞,开始积极、主动地介入各种国际事务,并有意无意地影响国际事务及国际关系的发展进程。从具体事例讲,它可以加快甚至改变某一进程的速度和方向。例如60年代末,美国一名资深的新闻节目主持人在访问越南战场归来后,态度180度大转弯,预言美国的越南战争不会取胜,于是整个美国国内舆论沸腾,群情激愤,壮大了美国国内的反战呼声,从而开始影响美国政府的越南政策,并加速了越南战争的结束。从大处讲,大众传播对国际关系潜移默化的影响,使得国际关系在许多方面发生了结构性的变化。在大众传播和信息化时代,战争的目的已基本不再是掳人抢物、攻城掠地,而是为了某种理想,诸如民族独立、、文化同一等。战争的手段也不再以冷兵器为主角,更多的时候是进行思想的较量。文化成为国际关系中极为重要的因素。此外,在大众传播的穷追猛打之下,国际关系领域里决策过程中的黑箱操作越来越少;新闻传播时效的提高同时加快了外交等其他国际关系领域中活动的节奏;因特网的诞生使得普通个人直接进入国际关系成为可能。

由于大众传播频繁地介入国际关系的领域,使得国际关系的大众传播因素越来越浓。许多国际事务活动要借助大众传播展开;外交决策要考虑大众传播所引导的舆论倾向;许多外交、军事等活动在事前事后都要召开记者招待会,以表明政府的开明和开放;国家大计方针要通过传播工具向外宣传、介绍;舆论安全成为国家安全中的重要组成部分。在这种形势下,研究国际关系的理论和实践必然要或多或少地涉及大众传播在其中的作用、地位等问题。人们越来越迫切地认识到,大众传播以及由此发展而来的国际传播已经成为国际关系领域中一个不可或缺的组成部分。由于大众传播与普通民众之间的关系达到了相当密切的程度,当大众传播加入国际关系的行列之后,国际关系这种曾经如此玄妙的事物也就离普通民众越来越近了。普通民众离国际关系近了,他们也开始关心国际关系的相关问题,并且透过大众传播实现他们与国际关系之间的联系,这又促进了大众传播事业向更广更深的领域开拓。

总之,随着大众传播和国际关系两个领域各自的深化和发展,二者的联系越来越密切,几乎达到了一种水融的状态。谈国际关系不能不谈大众传播,谈大众传播不能不谈国际关系。故此,这个新的交叉领域就自然而然成为我们探讨研究的课题。

注释:

①国际关系史的阶段划分从本质上讲是认为的结果,本文以大众传播的发展脉络为线索划分国际关系的历史阶段,目的是能够更准确地探索二者的关系

②梅尔文•德弗勒等著《大众传播通论》,华夏出版社,P12

大众传播理论范文第3篇

关键词:大众传播 服饰流行 理论构建 形成解析

中图分类号:G71 文献标识码:A 文章编号:1673-9795(2013)05(a)-0195-01

新闻媒体作为社会群体获取动态信息、感知社会现状、表达话语诉求的直观工具之一,越来越呈现出多元化、个性式、时尚性的趋势导向,尤其是在新闻媒介对于流行时尚服饰行业的推介引入,社会群体对于新奇多姿、个性独特的流行服饰的信息需求也与日俱增。基于立足新闻媒体大众传播的即时全面以及服饰流行理论交互的切实协调,进一步改进拓宽大众传播与服饰流行的理论架构与实践途径,具体细化媒体传播在服饰流行理论之中的适配流程、应用步骤以及反馈环节,进而实现大众传播机制拓展与服饰流行理论架构更新改进的协调双赢。

1 大众传播与服饰流行的内涵属性

1.1 群雄逐鹿、三家分食

在国内新闻文化产业体制改革以及社会系统对外开放的初期,与之相辅相成的流行服饰行业还是作为新闻媒体运作体系的附带组件形式存在,并没有单独划分成为一种消费型的文化娱乐行业。而且由于流行服饰信息传播与娱乐文化,尤其是明星效应的紧密联系,所以与其他类似行业相比而言,它的传承性、持续性、多元性更为显著。实际上现阶段与服饰流行相关联的大众传播媒介基本都是从具备民间私营的新闻媒体发展起来并逐步规模化运作的,这也就决定了其产业结构运作的灵活性、自由化,从而也使得作为快餐文化之一的流行服饰的信息传播更为便捷迅速。

而从现阶段国内大众传播与服饰流行的产业格局来看,基本上形成了国产系、欧美系以及日韩系三大派系分庭抗礼的既成态势。格局的开放性、存在形式的多元化,不仅激活了整个产业脉络的敏感神经,而且也催生了公平平等的竞争格局,从而迅速衍生出一大批具有品牌效应的装修企业以及风向标杆的行业经营规则。

1.2 分工细化、产业运作

新闻传播与服饰流行产业在形成基本的行业架构和操作规则之后,出现了专业化分工和市场化运作。不仅单独划分了信息收集、服饰设计、产品销售等基础环节的明细分工,而且在具体细致的作业体系之中也迅速形成了种类繁细、分工明确的职业化机制,并一一对应了所能涉及的各个功能岗位。在市场化运作的嗅觉上,国内的媒体传播群体也保持着一贯的立足根本、谨慎试水的儒商式的商业思维,对于日趋成熟的国内新闻传播与流行服饰市场的整体运作的掌握也渐入佳境,所取得的成就也算得上可喜斐然。这也使得其所对应的大众传播与服饰流行的理论构建更为扎实牢固,也更为具备实效操作性。

1.3 主体独立、地位凸显

大众传播与服饰流行产业利用国内经济体制改革的时代机遇与经济全球化的阶段趋势,迅速崛起并逐渐自立门户,不仅带来了短期的可观丰厚的经济效益,而且也是在其产业系统中迅速凸显了一定程度上的主体性影响和潜质性价值。而伴随着国产派系的新闻娱乐文化产业群体近年来稳中求变、力行革新的总体趋势来看,通过进一步更新流行服饰产品的整体设计思维、延伸拉大新闻信息输出品类的内容层次、拓宽经营销售渠道模式等综合全面的器物制度层面的鼎革再创,从而在未来的多元化的娱乐文化产业浪潮洗礼中站稳脚跟、紧跟时代,必将再次协同推动大众传播与服饰流行产业的高速协调地运转延伸。

2 大众传播与服饰流行的理论构建与更新解析

伴随着大众新闻媒体变异化与服饰流行的浮躁混乱的群体现象也折射出了在物质充盈下的社会群体精神层面的迷失沉沦,国内新闻传播与流行服饰行业的标志性操作手法就是“中学为体、西学为用”,在早期的产业进程之中,通过大量引进国外的所谓先进的新闻娱乐服饰理念与尖端的技术设备,然后结合传统的服饰观念和运作模式,“拿来主义”式地创造了“中西合璧”的“混血服饰”,并进行了不遗余力地新闻宣传,由于迎合了当时国内消费群体猎奇崇洋的消费心理,也迅速风行开来,并取得了相当惊人的货币效益。然而随着原汁原味的“欧风美雨”袭来之时,诸如以上的不伦不类的“合璧造”的流行服饰迅速被消费者弃如敝履。

鉴于此,笔者认为迅速制定切实可行的行业规则,重新树立合理高效的管理机制已经势在必行。首先是相关法律法规的制定施行。在我国社会的法制化程度虽迅速推进的有力背景下,有针对性地制定颁布大众传播与服饰流行行业运作的法规细则,进一步规范细化具体细致的市场化操作的措施对策;其次则是大众传播与流行服饰产业的群体内部制定的具备相当约束力的协议规范,主要表现形式就是相关团体协会的组件,行业从业者聚集一堂,群策群力,集思广益,共同达成切实可行的行业内部的规范协议,从而保证自身产业的整体利益;第三,加大财力、人力、物力的成本投入,聘请具备高度专业技能和职业素养的技术人才进行传授教学,组织相关从业人员定期接受集中式的专业培训,也可以鼓励、赞助相关工作管理人员利用社会上口碑较好、质量较高的专业函授培训班来提升自我的综合素质等等。

3 结语

大众传播与服饰流行的理论构筑、价值共创这一新型集约的运营模式的改进拓展,不仅仅是对新闻娱乐媒体体系整体结构的调整优化,更深次的则是对当下处于瓶颈期的新闻娱乐与服饰运营系统的直接鞭策以及间接警醒。大众传播与服饰流行产业系统的领导员工群体应当群策群力、集思广益,进一步更新改进理论架构的综合实效与实践途径的整体效益,从而快速协调地实现大众传播与服饰流行产业体系的积极、持续、长效推进发展。

参考文献

[1] 刘辉.影响大众传播效果的因素[J].新闻前哨,2012(7):52.

[2] 厉春雷.时尚与流行:品牌的大众传播形态[J].现代营销,2012(1):4-5.

大众传播理论范文第4篇

关键词 弹幕视频;大众传播游戏理论;主观玩乐;趋同选择

一、引言

大众传播游戏理论认为:存在一种不具备信息传播特质的传播,其本身就只有一种目的,即给人带来快乐。由于该理论侧重于对传播形式的探讨,被施拉姆以“过分夸大传播的游戏性、媒介的玩具化”而加以抵制。并且,自从史蒂芬森提出大众传播游戏以来,一直没有一个恰当的媒介能完整展现出此理论,所以学界对于史蒂芬森的大众传播游戏理论的研究也存在较多质疑。然而在当今的网络空间中,我们发现的确存在一种类似史蒂芬森所描述的更偏重于传播形式的媒介,其核心功能就是以高度即时性的信息形式呈现,为受众带来主观上的愉悦,这就是弹幕视频。

弹幕视频和普通的视频不同的是,每一位观看者发表的评论,都能即时得在观看此视频时,以滑动而过的字幕显示出来,从而增加了不同观看者之间的互动性。虽然就目前来看,弹幕视频这种特殊的视频互动形式主要集中于游戏和动漫视频领域,并没有成为网络视频播放模式的主流,但是近年来国内一些大型网络视频运营商逐步开始探索这种新的视频播放模式,如2012年9月土豆网启用弹幕视频接入门户“豆泡”,2013年乐视网确认与国内两大弹幕网站Bilibili和Acfun进行合作,爱奇艺网的部分节目也引入了弹幕功能。反观弹幕本身,不禁让人对其欣欣向荣的发展态势感到诧异。因为当大量的弹幕充斥于屏幕时,几乎完全遮盖了视频播放的内容,这极大地影响了受众获取视频所传达的信息内容。然而在这一种妨碍视频观看体验的“另类”传播模式中,用户的观看目的似乎从获取信息演变成了通过发表弹幕与其他人创建一个共享的观看经验,正如在观看视频的同时与成千上万个“知己”愉快地闲聊一样。

二、大众传播游戏理论辨析

(一)作为玩乐的传播

史蒂芬森认为作为玩乐的传播即是“允许人们沉浸于主动地游戏之中”。这就规定了它必须是一项高度主观性的活动。虽然在现实生活中,大多数的传播活动的主要功能即是传播信息,但是有一部分传播却没有信息传播的特征,传播活动本身就是目的。这种目的表现为,传播活动能够给人带来快乐,能够让人忘我投入其中,正如人们反复阅读某一信息一样,在阅读的过程中并没有带来更多新的信息,但是这种重复的阅读恰好让人感到自己把握到了某种形式的力量,并且可以毫不费力地在按照自己喜欢的方式来解读它,这时人们的阅读心理更趋近于玩乐。因此Kay提出重复地阅读实际上是一种情绪的排解,人们借助于这种无法获取新的意义的方式来缓解日常生活中的紧张和压抑。

(二)趋同选择

史蒂芬森认为大多数的玩乐来自于社会控制,它们受到内部信仰系统的支持,促使人们在一定的规制下进行相似的活动,这时的玩乐类似于按照规则进行游戏。而其他部分的玩乐来自于趋同选择,这是一种较为浅层的玩乐体验,并不涉及深层次的社会价值选择和道德争议。趋同选择虽然在表面上看来是整齐划一的,实际上是自由选择的结果。因此,趋同选择促使人们出于玩乐的需要而采取某种行为,这种行为是绝对自由的,它主要萌生于人的主观意识之中。而生成相似玩乐行为的原因在于,人们能够在自由选择的过程中确定如何取悦自己,简单来说就是如何做才能感到快乐。

(三)自我指涉

自我指涉的形成,就其根源来看是对事物的一种“重新安排”,并以自己期望的方式表达出来。弗洛伊德认为这种“重新安排”类似于诗人创作诗歌和儿童玩游戏,他们都将现实生活中的苦难元素,用幽默、戏谑的方式进行了“重新安排”,从而进入到了一种玩乐的世界中。“重新安排”不仅表现在内容上,也表现在形式上,在史蒂芬森的一项对于报纸阅读的研究中,他发现虽然报纸为人们制定了阅读顺序和重点,但是实际的情况是人们的确会按照报纸的版序进行一次初次的浏览,但这之后人们便会跳过自己不感兴趣的内容,直接跳到自己想要阅读的内容,这种毫无目的性的浏览和全身心投入到自己需要的内容中的阅读模式恰好就是一种“纯粹的玩乐态度”。

本研究借助大众传播游戏理论的三个研究视角,分化出以下四个研究问题来分析弹幕这种新兴的视频播放形式与用户之间的互动关系,探究弹幕视频本身的存在意义,进而证明大众传播游戏理论存在的合理性。

RQ1:用户为什么要观看弹幕视频?

RQ2:是什么原因促使用户产生了弹幕的行为?

RQ3:用户观看弹幕视频时呈现出何种需求偏向?

RQ4:用户如何整合弹幕视频资源以满足主观需求?

三、研究方法

本研究的落点在于弹幕的形式和内容对于用户主观情绪以及使用动机的影响,因此将采用焦点小组访谈法,对各研究问题进行详细探讨。考虑到弹幕发端于ACG文化中,目前主要的弹幕视频也主要以动漫、游戏为主,因此在本次研究中的受访者均来自于本校某本科动漫社团,经过与该社团的负责人交流,共筛选出11名(女性2人,男性9人)具备弹幕使用经验的受访者。

在焦点小组访谈过程中,本次访谈共涉及了47个小问题,分别体现在四个主要研究问题的各个方面。通过将访谈资料整理成档,导入到Nviv08.0软件中,将其进行编码。编码主要分为两种:自由节点和树状节点。经过对节点的筛选最终确定了3项树状节点和10项子节点。树状节点是四个研究问题所反映出的主要概念,10项子节点来自于访谈问题当中,主要涉及到用户的弹幕使用动机,使用方式以及意义获取等方面。具体情况如下表所示。四、讨论

本次访谈所涉及的问题主要围绕大众传播游戏理论的三个概念而展开,主要用于探讨弹幕作为一种玩乐的传播形式所具有的特质、弹幕使用行为的趋同选择、发表弹幕时形成的自我指涉。下面将对这三个因素进行具体阐述。

(一)弹幕的玩乐特性

弹幕所体现出的玩乐特性,主要表现在用户对它的心理需求上。11名受访者中有7名提到了弹幕能给自己带来心理上的满足和孤独感的消除等,并不看重弹幕本身能够带来实际有用的信息。而在对13个自由节点进行归类后也可以发现,有8个自由节点的参考点都涉及到了观看经念共享的内容,多名受访者在访谈中亦强调了弹幕能够给人以“共同观看”的感觉,这种感觉的形成在很大程度上取决于弹幕随视频内容的播放而不断滚动,使用户获得了与他人即时交流的错觉,观看视频的同时就像在和成千上万的网友进行闲聊一样。而这种对即时交流的需求,也正好反映了弹幕的出现有助于消减受众在观看过程中的孤独感。

(二)弹幕使用行为的趋同选择

在弹幕视频中趋同选择的形成主要受到弹幕形式、弹幕内容、使用动机的影响,探讨用户对于弹幕形式或内容的偏好,有助于对一个基本问题的解释,即用户为什么会使用弹幕这种明显影响正常观看体验的视频播放功能。在11名受访者中有9名提及更为关心弹幕的内容而不是形式,并且弹幕内容是受访者判断是否能得到内心愉悦的依据。但是对于为什么会出现大量内容相同的弹幕,在11名受访者中有5名认为主要是因为某些弹幕的呈现形式引发了大家的共鸣。

通过对以上问题的讨论,可以发现受访者在观看弹幕时呈现出高度的自主性,同时弹幕和视频的内容是他们做出主观性判断的主要依据;受访者在弹幕时,会同时将视频内容、之前的弹幕内容以及大多数人的共同兴趣进行比较,从而综合得出哪些因素能引发自己的共鸣,哪些因素值得自己的回应,因此弹幕的行为有着较大的自由性。

(三)弹幕用户的自我指涉

弹幕的自我指涉主要表现在用户使用弹幕进行自我表达,这种自我表达的高度自主性,使得用户对弹幕的使用方式和规则进行了重组,以便达到最佳的自我表达的目的。在11名受访者中有6名认为观看弹幕的内容并不能帮助对视频意义的解读,观看弹幕完全受于自身兴趣的驱使。由此可以看出,人们希望按照自己的兴趣来理解事物,信息本身要传达的东西并不重要;同时,“重新安排”还表现在弹幕对于评论规则的重新建构,受访者普遍表示在使用弹幕进行评论的最大优点在于,用户可以随心所欲地在视频播放的任何时候发表观点并且不用考虑与评论对象之间的逻辑关系,因此这种评论行为更趋向于一种无明确目的的闲聊。

五、结论

(一)弹幕用户更看重弹幕的传播形式

在进行访谈时,许多受访者都质疑了弹幕作为媒介的存在意义,质疑主要来自于两个方面:一是弹幕本身的内容不足以让其成为独立的信息来源,太多无意义的内容充斥其中,二是并不存在对弹幕与观看弹幕的迫切需求,视频的内容永远是第一位的。但是通过分析整个访谈内容,可以发现受访者的质疑与他们的整体陈述存在一定的矛盾,这主要反映在大多数受访者认为:“弹幕多少是他们评判视频内容好坏的依据”、“一些视频的内容很好,但是弹幕数量太少,主动发弹幕可以表示对该视频的支持”、“弹幕有助于观影情绪的表达”。

从这些陈述中可以看出,受访者对弹幕仍然有一定的依赖性,而产生这种依赖性的内在动因在于弹幕的传播形式有助于主观情绪的表达。因此,我们可以初步认为弹幕用户对弹幕形式功能的需求要大于对其内容功能的需求。这种对弹幕用户需求偏向的确定,虽然不足以为史蒂芬森所提出的“仅作为玩乐的传播”提供完全的经验证据,但是弹幕的出现在一定程度上驳斥了施拉姆对大众传播游戏理论是“媒介决定论”的批评,因为一些媒介的信息传播形式的确比其信息内容更具研究价值。

(二)弹幕展现出了人际传播中的闲聊关系

这种闲聊的关系,决定了弹幕的内容不会涉及到较为生涩的概念,也不同于能够触发具体行为的指令,信息的内容已“退居二线”,信息表现的形式构筑了一个可供多人同时使用的即时聊天场所,人们乐于其中,并在主观层面上得到了愉悦。弹幕所表现出的这种特质类似于萨茨对传播的快乐所做出的定义:“当两个人相遇并攀谈起来时,他们的谈话是没有明确的目的性的,谈话的方式也十分复杂,时而打趣,时而严肃。而在这之后他们都认为自己乐在其中,交谈的双方对对方都没有任何行为上的期盼。”

(三)用户使用弹幕的目的在于情绪表达

弹幕本身的功能并不是像字幕一样解释视频的内容,而是用户抒发主观感情的渠道。虽然它类似于传统意义上的评论栏,但它却是附着于视频之上的评论,需要随着视频的播放而快速滚动,这就决定了弹幕转瞬即逝的特性。因此弹幕的用户也许会陷入了一种矛盾的境地中,一方面他们渴望利用弹幕,以更为显著的方式表达自己的观点;另一方面,弹幕闪现似得滚动模式,使得每个人只拥有有限的自我表达时间。在这种境地中,试图有效传递信息的行为变得不可能,但是随着满频幕滚动的弹幕,人们却能够获得某种形式上的。因此,用户并不在乎自己的观点是否能够带来实际的利益或起到了劝服作用,用户看中的只是自己的弹幕能够在视频上出现,并与其它人的弹幕构成满屏滚动的“壮观图景”,这出于一种“纯粹的玩乐”目的。

(四)弹幕的娱乐效果是受众自己生成的

从对受访者的分析中可以发现,弹幕作为一种大众传播媒介,为受众提供了高度的自主性,从内容生产到内容,用户掌控着完全的主动权。因此,可以说弹幕的娱乐效果是受众主动添加的,在这一过程中,弹幕并没有操纵或压抑受众,用户从自己的情感需求出发,重新整合了信息,并自主选择时机,以达成用户自身认为的最佳传播效果。

(五)弹幕视频反映出新的互动需求

弹幕视频将网络的即时性与互动性发展到了一个新阶段,让网络传播逐步开始摆脱传统媒体的信息传播与反馈规则。同时,弹幕的出现也体现出了人们对网络互动提出了更高的要求,这表现在,一方面用户的互动要求需要得到即刻的反映;另一方面受众需要获得更高的信息互动权限,使自己的观点能够与传者的观点在同一传播流程上得以呈现。

大众传播理论范文第5篇

一个受过基础教育的普通人,他可能知道爱迪生发明了电灯,牛顿发现了万有引力,莎士比亚写出了《罗密欧与朱丽叶》,但很有可能不知道施拉姆构建了传播学,传播学四大奠基人都是何许人也,更别提近百年来各式各样的大众传播理论――除非这个家伙就是个传播学者或者这个专业的学生。为何被大众媒介信息浸泡的现代人,对与自己联系如此密切的理论会不甚了解呢?众多的大众传播理论都在告诉人们大众媒介是怎样影响受众的生活的,却似乎没有哪个理论能说清大众传播理论是怎样影响受众的生活的。大众传播理论,在受众的餐盘里,是香酥诱人的炸鸡排,还是食之无味的鸡肋呢?

失职的厨师:传播学者的无心之过还是有意为之?

一道菜如果无人动筷,势必应先追究厨师的责任。做菜的动机虽不会影响菜的口味,却有可能影响品尝者的心情。也许很多时候,传播学者们“掌勺”时并未想过受众也会是品尝这道佳肴的客人之一。

“控制研究”:品尝不到的无奈

从“靶子”到“意见领袖”到“自助餐厅里的食客”,受众脑门上标签的变化代表了传播学者们在“受众分析”中获得的理论硕果。然而,这些理论始终是将受众作为大众传播理论研究对象的了解,而非其服务对象的了解。传播学者们之所以如此关注受众,并不是出于“They want to”,而是“They have to”。

如同美国心理学家研究消费者心理是为了让商家卖出更多的产品一样,这些以受众为研究对象的大众传播理论看似和受众密不可分,终极目的却在于控制受众,其理论的服务对象自然不是受众而是企图控制受众的某些利益集团。这个时候,无论鸡排还是鸡肋,都不会出现在受众的餐盘里,因为它们得先给幕后的“餐厅老板们”品尝。

“拯救研究”:自以为是的“美味”

有人想控制,自然就有人会反控制。这些反控制者并非被控制者自己――受众,而是看穿了经验学派真面目的批评学派。虽然批评学派与经验学派一样都关心传播的社会控制作用,但前者的注意力在“如何”控制或“多大程度上”进行控制,后者的焦点则是“谁在控制”、“为什么存在着支配与控制”。

在批评学派眼中,受众已是被资本主义制度下大众传媒控制操作与束缚的传播对象,他们有责任将控制者拉下神坛,将受众从这种被控制中拯救出来。然而,这些看似以受众为服务对象的传播学者们,未必抱着一种平等纯粹的心态去面对他们的服务对象,凌驾于普通大众之上的教育背景,决定了他们难免陷入精英阶层的思维陷阱――潜意识中赋予自己英雄般的使命,甚至将受众作为对抗经验学派的最佳兵器,殊不知,受众早已顶着“第三者效果”这块盾牌,悄无声息地夺路而逃。这个时候,无论鸡排还是鸡肋,同样都不会出现在受众的餐盘里,因为他们一点食欲也没有!研究的无奈:厨师还饿着肚子呢

其实,无论是否将受众作为大众传播理论的服务对象,有一个服务对象是永远存在的――就是传播学者自己。这个藏在利益集团、社会、人类等宏大研究动机之后的服务对象,恐怕传播学者自己都并未意识到。一旦戴上“传播学者”这顶魔术帽,层出不穷地变出传播理论仿佛是天经地义的事。然而,想在这个被施拉姆喻为“十字路口”的学科上有所突破,并非易事,尤其在拉斯韦尔的“五W”这座五指山的压迫下,一些传播学者难免陷入“为了研究而研究”的泥潭。这个时候,每位厨师的鸡排味道尝起来都差不多,久而久之顾客便失去了胃口。

挑剔的顾客:受众“不使用不满足”理论

不管出于什么研究动机,只要是能用严谨的实验方法论证出的理论都具有一定的科学性,不少具有人文关怀的传播学者更诚挚地将受众作为自己的大众传播理论的受益者。然而,无论什么传播学派,都存在一种“拯救研究”的倾向,就是将受众从大众媒介的“侵蚀”中拯救出来。

电视诞生之后,传播学者们仿佛纷纷化身为美国19世纪末20世纪初的“耙粪记者”,投入了大众媒介的负面效应的研究。“时间窃贼”、“麻醉作用”、“拟态环境”、“电视人”、“容器人”、“他律私欲主义”、“拷贝的社会”、“沙发土豆”等形容大众媒介对人的负面功能的隐喻层出不穷。也许天才传播学者麦克卢汉那两句惊天地泣鬼神的“媒介即信息”和“媒介是人的延伸”算是对媒介强大功能的肯定。

但随着电视的发展以及后来因特网这个融合了多种媒介特性的“第四媒体”的出现,“信息崇拜”、“媒介崇拜”、“数字化生存”等现象又开拓出媒介批判这个领域。此时,传播学者与受众的关系似乎不再是研究者与被研究者,而像父母与孩子一般。父母苦口婆心地劝孩子:“听爸妈的话,孩子,这是为你好……”而处于叛逆期的孩子哪听得进去呢?带着“哪怕是虚拟的,也好过从未感受过”这样想法的他们,把屏幕对面的那个世界当做了自己最有安全感的安身之处。

如果说人文学科中音乐、文学、美术等分支是为人类灵魂构建一棵落脚栖息的大树的话,这些逼迫受众直面“血淋淋的现实”的传播理论,就像要砍断这些受众“心灵鸟巢”所倚之树的巨斧。在“大众传播理论”这间餐厅里,也许斯蒂芬森的“传播游戏论”更能符合他们口味,媒介只是玩具,接触媒介内容就是种愉快的消遣。至于其他背着沉重精神十字架的传播学者们,他们更像医生而不是厨师,剩下的大众传播理论更像难吃的药品而不是让人垂涎欲滴的鸡排。

在大众传播理论之中,受众是研究对象,而在大众传播理论之外,受众应是服务对象,至少也是服务对象之一。那些与受众息息相关的大众传播理论,如果没有受众在认知层面更好的了解,在思想层面更好的接受,如何最大程度地实现“理论指导实践”呢?但这也仅限那些真正有助于受众更理性地使用媒介的传播理论,绝非“魔弹论”之流。

顾客永远是上帝,再挑剔也是上帝,大厨们该好好想想了,不要再只是埋头烹饪而不顾菜品的“市场口碑”。如果有一天传播学者们烹制的“美食”能成为家常菜,大众传播理论成为一种常识,对整个传播学科的发展都会是一种新的推动力量。

参考文献:

①郭庆光:《传播学教程》[M],中国人民大学出版社,1999年版,第272页

大众传播理论范文第6篇

【关键词】受众行为 认知科学 理论公式化 社会影响

随着传播科技尤其是网络传播技术的高速发展,传统的传播理论和大众传媒都受到了前所未有的冲击和挑战,旧的传播方式已经不能适应传播科技的发展和传播形态的变化,新的传播实践也需要传播理论的创新和发展。本文通过分析传播领域中一些典型的案例,重新总结了近年来大众传播理论在“受众行为”、“认识科学或信息处理”、“理论公式化”、“社会影响效果”等方面的转型和变化,进而探讨大众传播理论的最新发展。

一、受众行为的重要作用变得更加清晰和突出

1、重视反馈

随着媒介对受众反馈的重视和传播技术的发展,受众反馈正在由过去的偶然性、被动式向经常性、主动化发展,反馈的形式和手段也越来越趋于多样化和现代化。比如电视媒体,收视率调查、聘请节目视听员、定期邀请观众座谈、通过网络调查观众对节目的满意程度、喜爱程度等,都是媒介组织的受众反馈活动。写信、来访表达自己的意见和建议,是传统的反馈形式。而热线电话、电子邮件、电子论坛、手机短信等现代传播手段的运用,为受众反馈带来了极大的方便。这些反馈包含了广大观众对节目的意见、要求、愿望和评价等,为电视台调整节目,改进节目质量,提高收视率,提供了丰富的信息和可靠的依据。

2、变“受”为“传”,受众开始参与传播

过去,受众常参与娱乐类、时尚类节目,或是由播音员、主持人作为受众“代言人”进行间接参与。其实,在新闻传播中,受众参与也是大有可为的。因为权威人士的观点固然重要,而受众的参与,更有助于社会各界的交流沟通。例如,在抽样调查南京6个民生新闻节目中,有5档新闻节目的市民出镜发言率都超过50%,其中《法治现场》的“有请当事人”,将不起眼的市民纠纷带入了演播室,双方当事人的唇枪舌剑被现场直播,鲜活的市井语言让新闻节目与市民的心贴得更近了。①同时,受众参与新闻传播,可以扩大新闻线索来源,使节目更加贴近群众和实际,从而提高传播效果的作用。

二、向认知科学或信息处理思路的转变

1、自变量由说服变量向表述概念和结构概念转变

近年来,我国学者在人际说服研究方面尤其是社会动员研究取得了显著成就。孙立平、郭于华利用“过程―事件分析”方法对华北B镇收粮的个案进行深入研究,在材料中生动地展示出人际说服的种种手段,并提出了“正式权力的非正式运作”以及非正式人际网络是影响权力行使的重要因素之一②。他们通过一个“逼民致富”的案例③分析了乡干部作为权力的经营者在社会动员过程中所使用的技巧与策略,这些技巧和策略在说服并迫使农户接受政府种植“洋香瓜”的意见方面起着关键作用。而邱新有从一种动态视角来分析征地拆迁,阐述了国家权力在农村拆迁动员中遭遇到农民的“大会战”、“阵地战”、“游击战”时所使用的说服策略,对工作组的说服技巧进行了精彩描写,提出了“利用经济利益这个杠杆来影响农民行为”。④这些研究的传播活动之所以取得如此大的收效,无疑是巧妙运用了语言的功效,对事件的整体结构进行了合理的编排。

2、因变量由态度向认知转变

在转变受众态度上,政治广告可以说是一种很有效的增加受众对一个对象的知识和信念的传播方法。政治广告原先是在西方国家竞选总统时的一种普遍的政治传播手段。它是一种由传者(政府组织、政党、竞选人或各种政治团体)通过大众媒介,付费购买时间、空间、机会和篇幅,直接向受众传输符合传者意愿的政治讯息,以此影响受众政治态度、信念或行为的传播过程。竞选演说对帮助人们准确地、全面地把握竞选者的能力和政见,承担积极的“环境守望者”的角色是非常有利的。同时,演说也在一定程度上将选民的注意力引向政治传播者设置的特定方向,从而最终影响到他们的投票意向。

三、传播理论公式化

传播理论公式化,是伴随着传播技术的不断改变而发展起来的。它要求研究者以超越特定媒介或技术细节的方式将理论定格化,主要体现在以下几个理论研究模式上。

1、突出受众主动从新媒体中获得新的满足

有学者研究受众阅读网络硬新闻的问题,并探讨了当面人际讨论和在网上进行人际交流之间的关系。他们认为,一方面阅读网络硬新闻对于受众参与公共事务有正面的促进作用;另一方面,通过网络聊天的互动与当面的人际讨论都能满足受众希望能运用获得的信息和观点同他人展开讨论的愿望,所以无论是当面还是通过网络,人际交流形式对受众的参与公共生活的决策同样有调整作用,让参与变得更加理智。除了网络外,手机也是满足用户情感和和社交需要的新媒体。对于大多数用户来说,手机是联系同事、客户和家庭成员,表达情感的高效工具。

2、“第三人效应”因素影响受众是否支持信息控制

20世纪80年代,美国哥伦比亚大学戴维森(W.P.Davison)教授首次提出了“第三人效应”,即个体倾向于认为具有说服力的媒介信息对自己的影响较少,对他人会有较多的影响。他通过实验证明了第三人效果是一种真实存在的心理认知。同时,戴维森还发表过气体灭火器对于人体危害的言论,建议居民改用液体灭火器,而居民几乎对此没有反应。但灭火器制造商知道这个消息之后,很快便停止了气体灭火器的生产。在这之后陆续有学者证明了“第三人效应”的普遍存在。并且研究者也认为第三人效应的影响因素表现在信息内容、社会距离和个性特征三个方面。其中负面的或不需要的信息内容会造成较大的第三人效应,正面的或需要的信息内容则不仅不会造成第三人效应,甚至可能造成颠倒的第三人效应。在社会距离方面,“第三人效应”的强度不但会随自己和他人的距离有所不同,还会随社会距离的增大而增强。对个体特点研究发现:“那些不易受他人影响的个体更易产生第三人效应,而且第三人效应也和个人经验相关。”进入新世纪,网络开始普及,新媒体环境下第三人效果认知同样存在。例如,为了验证新媒体环境下第三人效果的认知,禹卫华通过分层等距抽样,选取1772位18-35岁的上海居民,验证了网络环境下也存在第三人效果认知,并与传统媒体环境下的第三人效果测量结果近似。

3、从权力分配角度,突出了发展中国家内部的“数字鸿沟”

从宏观层面看,新的信息技术同时也是对时间、空间和情景界线在全球范围的重新划定和排列。新的信息流动模式在不同人群间重新分配了资源和社会权力。研究表明,数字鸿沟不仅存在于南北方国家之间,而且在发展中国家内部,网络资源的可获得性也存在差距。同时,财富和基础设施可以增加网络在各区域的可获得性,但是财富本身并不足以消除数字鸿沟,因为社会因素在技术可获得性方面发挥了重要作用。⑤例如,就我国而言,由于受地域技术水平、经济能力水平差异影响,在城乡之间、不同企业之间以及其它不同群体之间,数字鸿沟问题也十分严重。东部地区在因特网普及率、电话普及率、人均电信业务指数、人均报纸订阅指数等具体指标方面,都明显高于中部和西部地区。数字鸿沟不仅是“社会状态”,而且是“社会后果”和“社会问题”。它牵扯到整个社会的贫富差距、信息资源多寡和资金、文化、就业、生活质量等问题,牵扯到国家或地区科技参与能力的强弱、经济的增长方式等更深层次方面的社会问题。所以,应该将“数字鸿沟”当做一项严峻而深远的系统工程来考察。

四、由强调传播的效果向重视传播的社会影响转变

受众判断一个主题是否重要,主要看媒介对该主题的重视程度,即媒介通过设置议程来制造、引导舆论。舆论即社会共同的强烈持久的意见、态度与信念的总汇,以人们共同关注的问题的存在为前提,它代表的是一种民意,一种强烈的社会倾向、愿望、要求。比如电荒问题,大众传媒通过不断地报道使人们认识到电荒问题的严重性,引起人们的重视,特别是政府的重视。媒介对电荒的报道是对人们的一个警报,以引起人们对事态的重视,从而加以防范。但是,正如韦尔伯认为的那样:媒体在社会中发挥作用时,还表现为正、负两个方面。如果利用得不当将会产生不良影响,成为危机的“助燃剂”。正如媒体资源的滥用,使得人们被如潮的消息淹没,以致“社会舆论中真理和无穷错误直接混杂在一起”。即使所有的信息都是真实地反映现实,但是海量的信息依然会削弱人们吸收信息的能力,削弱人类的理性分析和判断能力。所以传播效果在追逐传播效果的同时必然趋向考虑和重视对社会整体的影响效果。

结语

在大众传播理论发展的每个转折期,尤其是进入21世纪以来,大众传播理论在已有观念和理论建构自导的同时,不可避免地要应对社会变迁和科学发展带来的压力和挑战。每一种新的传播理论都有可能在社会和我们的个人生活中扮演不同的角色,它们可能很快消失,也可能成功,而旧的传播理念或许会继续生存下去,但它们的角色已经发生了大幅度的转变或消弱甚至是消失。传播理论研究者将不得不努力跟上快速变迁的传媒视域。■

参考文献

①谭宗琪、吕,《电视新闻节目:发挥受众能动作用,提高新闻传播效果》,人民网,2006-07-10

②③王汉生、杨善华:《农村基层政权运行与村民自治》,中国社会科学出版社,2001

④邱新有、戴微星,《征地拆迁过程中的“权”“利”制衡――某市高校新区征地拆迁个案研究》,《国家行政学院学报》,2004(4)

⑤潘霁,《从期刊论文看新技术对传播学理论的影响》,人民网-传媒频道,2007-05-25

(作者:江西财经大学传播学专业研究生)

大众传播理论范文第7篇

关键词:媒介情境论;智能手机;手机人;身份焦虑

一、媒介情境论

1.媒介情境论简介

20世纪80年代,美国著名传播学者约书亚・梅罗维茨提出了“媒介情境”理论,旨在说明电子媒介对受众的影响。针对麦克卢汉的“媒介即讯息”和戈夫曼的“拟剧理论”,梅洛维茨在《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响》一书中做出了批判式继承,他指出麦克卢汉明确了媒介会对社会造成影响,但没有说明电子媒介如何引起广泛社会变化。同时认为戈夫曼仅分析了人际交流中不同的“场所”、“话语”影响表达情感的表面现象,而没有揭示出“场所”对交流情境如此重要的真正原因。

据此,他将媒介情境定义拓展为“信息系统”:“地点和媒介同为人们构筑了交往模式和社会信息传播模式。对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身,而是信息流动的模式。” 形成了“新媒介――新场景――新角色――新行为”的新传播模式。

2.智能手机时代的媒介情境论

梅罗维茨的理论主要聚焦在电视对社会行为造成的影响。进入21世纪,大批新媒体方兴未艾,2010年“智能手机年”的到来标志着智能手机成为了终端市场冲锋陷阵的斗士。新媒体的广泛使用重构了媒介情境,大量的想象共同体使得受众角色和行为都发生了新的变化,智能手机用户呈现出“手机人”特有的身份焦虑,在身份识别建构过程中出现了徘徊和迷茫。

二、媒介地理与“手机人”的崛起

1.新媒介营造传播新场景

传统上我们将社群等同于圈定的地理边界和生活处所,但现代电子媒介已经突破了地缘为纽带的首属群体,改变了传统意义上的社群与地理之间的关系,人们的共同价值和目标变得多样化。随身携带的电子讯号突破了传统意义的边界,打破了面对面交流的必要。只要随身携带一部智能手机,在任何能搜到信号的时空都可以加入某个社群,我们的生活世界逐渐形成了一种“网络地理”。突破地理限制的社群使“个人对任何超出他日常生活中面对面接触的人群的认同,都依赖于想象的跨越。” 这种想象共同体不仅有效提供了凝聚力,也提供了某种围绕着它人们可以建立起来他们自己和别人身份的东西。此时,世界不是一个作为实体而存在的事实世界,而只是我们所感知的存在。

从口语的面对面交流,到文字基于地理的有限空间传播,到广电时期地球村的出现,不论场景如何更新,传播是人们拥有共同事物的方法。网络延伸了我们的感知,智能手机更是将这种延伸在时空上最大化。与面对面交往融合的情形不同,电子媒介的混合场景持续时间长,且不可避免,所以其对社会行为有更大的影响。 论坛、微博和微信等典型的新兴交往场景在智能手机的普及下影响更为深刻,它们在信息传播范围的可控性上进行了新的尝试。如果说微博是一个完全公开化的社交圈,那么微信所开创的“既公开又封闭”的信息方式则让用户对其所处共同体的边界设置有了更多的自主性。用户可以在这些新的交往场景中随心所欲地使用自己的ID假面进行交流,是“不同情境的分离”,使“不同行为的分离”成为了可能。

2.“手机人”的崛起

最初的手机是口耳的延伸,随着手机的智能化,人的视听说甚至是情感上的感知功能得到延伸,智能手机用户成为了特殊“进化”后的超人。

他们是生活于智能手机普及的时代,随身携带甚至痴迷于智能手机的人群。他们热衷于同时身处多个传播场景,具备随时随地收发各类电子信息的便利,成为媒介化社会电子网络节点和信息传播主体,我们将这类人称为“手机人”。随着技术的发展,手机对使用者的限制越来越少,智能手机的普及以及高速网络的覆盖,都为用户进入传播场景提供了可能,手机人群体必将越发壮大,在新的交流场景中扮演更新的角色。然而,在新环境下原本恰当的行为可能不再合适,进而出现身份焦虑等问题。

三、“手机人”的媒介身份焦虑

1.媒介身份焦虑

在中国,“身份”指人的出身和社会地位,身份制作为意识形态是民族文化精神的主要部分。而在西方,“identity”一方面指“身份、本体、本身”,强调作为实体的个人所处的地位以及不同于他人的个性;另一方面包含“同质性、一致性”的认知,是认知主体基于对社会关系的认知所形成的情感及归属感,并自觉或不自觉地将自己归为某一类别“群体或组织的过程”。可见,媒介身份焦虑是在使用多种媒介过程中,由于身份建构陷入困境或是伴随认同危机而产生的有指向性的焦虑。

2.“媒介情境论”语境下焦虑的具体表现

智能手机真正实现任何人、在任何时间、任何地点,通过任何方式对所有人进行传播的理想状态,结合多个想象共同体,诞生了一群“身兼数职”的“手机人”。个体身份认同的多来源、多角色、多重性使他们在身份建构上出现了相互重叠、彼此抵牾与冲突的现象,他们对自己身份的识别与建构变得模糊不清进而产生焦虑。

(1)多个舞台,多重身份――忙于应付多重身份理想化表演

戈夫曼指出,在人生这场戏中任何人的行为可以被分为“后区”和“前区”,每个成员都渴望在舞台上的表演能够塑造一个深受好评的形象。介于有选择朋友以及设置信息公开权限等技术性支持,智能手机时代的新场景可以相互融通也可以相互独立,活跃于多个舞台的手机人在各个不同的圈子里精心塑造着不同的理想化形象。如梅洛维茨在《消失的地域》中所言,对于同一个旅行,在不同的圈子里呈现不一样的自己:或是灯红酒绿,或是阳光海滩。

虽然场景主义者认同不同舞台上的角色多样性。但智能手机便携、多功能的特点,加上网络想象共同体的媒介地理性质,使人们同时身处多个场景、扮演多个角色的可操作性大大加强。人们甚至不知道自己究竟是何种角色,或者是哪几种角色的集合,分不清哪些人是哪一场戏的观众,多重身份理想化表演使他们疲于应付。

(2)观众重合,后台暴露――前后台移动过程中,出现尴尬场景

“完全不同的行为需要性质完全不同的场景。” 完全不同的场景决定完全不同的身份。通常来说“个人常常具有交叉的群体身份” ,但有时会出现后台区面积压缩,使得后台隐私部分被暴露在前台区的观众面前的尴尬现象。若某天甲乙两人在作为后台区的B场景聊起了甲的窘事,当然甲在A场景中经过修饰塑造了一个令人觉得可爱的形象。结果,乙出现在A场景说出了实情,尴尬自是不可避免。

诚然,智能手机的不断人性化使社会群体身份有了新的排列,比如微信朋友圈中相互不是好友无法看到对方在自己共同好友状态下的评论,这避免了不同场景重合带来的身份定位困难。但当媒介地理出现变化时,这样的尴尬依旧不可避免。智能手机的普及使这种身份的交叉成为常态,沉迷于想象共同体的手机人遇此尴尬场面的机会则更多。

(3)忽略常规,痴迷特殊身份――想象共同的冲击下出现认同危机

如果我们同意把整个人生看成一台戏,那么,基于智能手机建立起来的想象共同体只是其中的几个场景。在这几个特殊场景中,由于其联结点是基于想象的非物质性共享事物,一方面,这种认同会加快加深其融合的速度与程度,精神文化上的认同更能够满足人们对于尊重的感觉以及自我实现的高层次需求;另一方面,手机人能够在这些特有的舞台上扮演非常规角色,满足了他们在常规舞台上被压抑的心理。因此部分手机人沉溺于想象共同体,社交能力退化或是患上“社交恐惧症”。他们无法在现实生活中找到自己的位置,无法更好地进行面对面交流。

同时,想象共同体间交流可能出现的信任危机让人际交往中对交往对象的真实性产生不确定,少了直面冲击力的间接交往使交流变得肤浅化,客观上阻碍了人际关系的深度发展。

大众传播理论范文第8篇

关键词:大众传播;授予社会地位;娱乐报道;新闻炒作

本世纪也被称为娱乐时代,人们的娱乐信息多来自大众传媒的娱乐报道,随着娱乐化时代的到来,各大传媒娱乐报道的内容渐渐成为大众茶余饭后的谈资,报道中的“明星”动态和行为也逐渐成为模仿对象。“明星”的出现体现了“授予社会地位”这一功能在娱乐报道中的运用。

一、什么是“大众传播授予社会地位”功能理论?

拉扎斯菲尔德和R.默顿在研究大众传播的功能后,提出大众传播授予社会问题、个人、团队以及社会运动以地位。当个人与社会改革获得大众媒介的好评时,其社会地位就被提高了。明星的出现,就是因为媒体对其关注和报道,使知名度逐步升高,成了明星。娱乐报道将“大众传播授予社会地位”功能理论运用的淋漓尽致,但每一个“明星”的社会地位被授予方式也不同。

二、“大众传播授予社会地位”功能理论在娱乐报道中的运用

在娱乐报道中典型的“授予地位”就是明星参加公益活动,这是一个明星有效提高社会地位的方式之一。汶川地震后,众多明星参与公益,而他们的行为感染着自己的众多追随者。媒体将这些事件进行报道,让他们成为典型榜样,同样也让明星再次受到关注,赢得更多的支持者。

公益活动是多数“明星”运用“大众传播社会授予”功能理论的方式之一,现在娱乐报道中“大众传播授予社会地位”功能理论的运用主要可分以下方面:

(一) 明星自我宣传。明星通过自爆“绯闻”、“暴力事件”等方式,故意吸引大众媒介的注意,通过媒体对自己的报道,再次成为大众的议论中心,从而增加自己的知名度,被大众传播授予社会地位。

(二) 经纪公司运作。经纪公司运作,影视作品要上映、唱片要发行、选秀要报名,这些时候总会伴着炒作事件,演员的经济公司通过详细的策划,故意制造一些“桃色事件”等,将这些即将上映电影的主演或发行唱片的歌手推到受众的面前。

(三)搭车宣传。搭车宣传,即一些不知名的人或公司,借用某个或某些明星的名声,打造自己的知名度。现在很多新人的出现,或是一些已经过气的“明星”想复出,自己故意制造或经纪公司为了各种利益制造的以“爆料”、“绯闻”等方式吸引媒体的注意,这种现象统称为炒作。

三、在娱乐报道中运用“大众传播授予社会地位”功能理论的效应

(一)娱乐报道中运用“大众传播授予社会地位”功能理论产生的正效应。正效应,即积极地推动社会发展效应。如明星参加公益活动,从各方面对灾区提供帮助,这样被授予一定的社会地位是值得鼓励和赞扬的。同样,正因为这些被授予了“地位”的明星积极地表现也影响和带动其崇拜者也同样从事公益事业。

(二)娱乐报道中运用“大众传播授予社会地位”功能理论产生的负效应。负效应,即在一定程度上影响了社会的健康发展的效应。从“芙蓉姐姐”开始,通过“炒作”成名的状况愈演愈烈。这种现象给社会带来的大都是不好的影响。当事人或企业炒作,这是其商业公关行为,本与传媒是一对矛盾。而传媒在矛盾中,经常处于被摆布者的地位。结果得到大利益的是发起方,得到小利益的是传媒,被耍弄的是公众。从现阶段的娱乐信息报道状况来看,如果要净化娱乐报道,首先要抑制“娱乐新闻炒作”现象。

四、如何在娱乐报道中运用“大众传播授予社会地位”功能理论净化娱乐报道

(一)娱乐报道媒体提高社会责任感

1、传媒或具体的记者、编辑的基本职责,就是客观地报告事实。有意识的、预谋地介入事实的发生和发展,是违背新闻职业规范的行为,因为这样做必然造成“假事件”。人们想要了解的是传媒以外的一个真实存在的世界,而不是传媒参与制造的世界

2、从娱乐传媒的角度来说,新闻传媒的炒作,只能通过新闻职业自律和各传媒的内部工作规范来约束。2009年4月13日,广电总局办公厅下发了《关于重申严禁炒作明星丑闻、绯闻、劣迹的通知》,严禁各类综艺、娱乐、访谈节目炒作明星绯闻秘史、劣迹丑闻,以净化荧屏、声频,避免“有丑闻劣迹的明星”误导观众、听众。通过刚性的行政规章可以部分解决一些眼下急需解决的问题,但从长远看,构建完善、有效的传媒自律体系,让传媒工作者的自律意识内化,才是根本解决问题途径。

(二)经纪公司要考虑长远的利益。“炒作娱乐新闻”的一只手就是明星的经纪公司,为了达到短期内的经济利益,故意策划一些娱乐新闻。虽然通过一些手段在短期内得到了好处,但是从公司长远的经济利益角度来看,旗下的明星没有正面的地位之后,也不会有更长远的发展。经济公司要从长远的利益来看,打造有正能量的“明星”才是真正的生存之道。

(三)受众应提高自身的判断标准。影响传播效果的重要因素是受众,所以从受众的角度来看,受众的需求市场的出现,也是“娱乐新闻炒作”出现的条件之一。作为受众应有自己的判断标准,不要盲目崇拜,毕竟人无完人,明星的行为并不是可以完全崇拜和模仿的。

(四)明星自身需提高素质。“艳照门”事件,“明星涉毒”事件的出现,说明了明星自身的素质也有待提高。现在许多明星也通过继续深造等方式不断提高自身的素质和艺术修养,明星本身要提高自我意识,本身要认识到,既然已经被授予了“明星”的社会地位,就要树立自我正面积极的榜样形象。

结论

“大众传播授予社会地位”功能理论在现阶段娱乐报道中广泛运用,很多人被大众传播授予了“明星”的地位,但是由于具体的运作方式和影响的不同产生正负两种效应,“娱乐新闻炒作”就是一个明显的功能失调现象,对现阶段的娱乐报道和社会产生许多负面影响。

娱乐报道媒体应提高社会责任感,记者提高职业道德素质,媒体加强管理;经纪公司要考虑长远的利益;受众应提高对“明星”的判断标准;“明星”自身需提高素质,希望这四个方面共同努力,可以抑制功能失调的现象,使现阶段娱乐报道可以积极运用“大众传播授予社会地位”功能理论,从而让“明星”发挥更积极和正面的作用,继续为推动社会的发展做出更大的贡献,少一些“桃色事件”、“吸毒事件”,促进和谐社会的建设,同时为这些还未走入社会的“新生代”起到更好的模范带头作用。(作者单位:西安体育学院)

参考文献:

[1] 郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年11月第一版。

[2] 张国良:《传播学原理》,复旦大学出版社,1995年10月第一版。

[3] 张迈曾:《传播学引论》,西安交通大学出版社,2002年3月第一版。

[4] [美]詹姆斯・库兰 [美]米切尔・吉尔维奇 编 杨击 译:《大众媒介与社会》,华夏出版社, 2006年6月第一版。

[5] 周鸿泽:《文化传播学》,中国纺织出版社,2005年8月第一版。

[6] 周胜林 伊德刚 梅懿:《当代新闻写作》,复旦大学出版社,2005年11月第一版。

[7] 黄瑚:《新闻法规与职业道德教程》,复旦大学出版社,2005年10月第一版。

[8] 陈龙:《现代大众传播》,苏州大学出版社。

[9] 陈力丹:《透析新闻炒作》,中国传媒网, 2007年2月7日。

大众传播理论范文第9篇

关键词:大众传播 异化 主体性 社会性

当今社会,大众传播的影响力已渗透到社会的各个领域,现代社会的人们己经被报纸、杂志、电视、广播、网络等一系列大众传播媒介所包围。人们已经习惯于在日常工作生活中利用大众传播、享受大众传播为自己所带来的信息、娱乐等,大众传播也渗透性地融入到整个现代人类社会之中,并成为人类社会不可分割的一部分。

何谓交往?交往理论学者姚纪纲对交往是这样定义的:“哲学上的交往范畴就是指人与人或人群与共同体之间为了变革世界和生存环境的目的,通过媒体中介而开展的相互沟通、相互影响、相互渗透、相互制约、相互改造的各种实践活动和所形成的普遍性的社会关系。交往行为从动态上看产生出人的各种交往实践活动,从静态上看则形成了人们之间的种种交往关系状态,它是人的社会化根源和动力之所在。”①从这个定义可以看出,哲学范畴上的交往的媒介也是媒体中介,而现今最广泛传播的媒体中介就是大众传播媒介。因此,大众传播领域下的交往是人的基本活动之一,它是人的社会化根源和动力所在。

人在进行物质交往的同时,也有信息交往的需求。马克思对人的本质曾作过一个经典表述:“人的本质并不是单个人所固有的抽象物。在其现实性上,它是一切社会关系的总和。”②这一定义准确地概括出了人的社会性和现实性。马克思认为,人和人要发生社会关系必须有个前提就是这个人是进行生产活动的人。因此,我们可以得出结论,人类社会存在的一个重要标志之一是交往。当今人类正在从工业社会步入信息社会,信息传播技术和交通技术的迅猛发展,这是人类最突出的劳动成果,这些成果又极大的促进了人类的交往。难以想象,现今人类没有传播,世界将会怎样。可以说大众传播是人交往本质推动下的结果,同时它也体现着人的交往本质。人要完成其社会性,建立其社会关系就必须以交往为前提。如果人和人之间不进行交往,那么人只能是“孤独个体”,这个人就没有任何社会关系,失去了其本质的社会性,那么他也就不是现实意义上的人了。

从历史上看,人创造了大众传播,而大众传播也对人造成了巨大的影响。人创造和发展大众传播的初衷是为了满足自己的更广泛的交往需求,实现人的自由和全面发展。但是,大众传播反过来又对人的自由和全面发展造成了一定负面影响,这就是大众传播中人的异化问题。

“异化”最早出现在德国的古典哲学中。如在黑格尔的哲学思想中,异化是指精神的异化,精神外化为物质后,就感到有一种与人的本性相对立的力量制约着自身。而费尔巴哈将异化概念运用在对宗教的批判上。他认为,神是人想象出来的,却反而控制和支配人,因此“人在宗教中将他自己的隐秘的本质对象化。宗教使人的本质割裂开来。”③人的化问题是马克思早期哲学思想内容之一。马克思通过对资本主义工资、利润和地租的分析,抓住了工人及其产品异化这一事实,得出了异化劳动的四个理论,即从生产结果、生产过程、人的类本质以及人与人的关系全面分析了异化劳动理论。马克思认为,“劳动为富人生产了奇迹般的东西,但是为工人生产了赤贫。劳动生产了宫殿,但是给个人生产了棚舍。劳动生产了美,但是使工人变成畸形。劳动用机器代替了手工劳动,但是使一部分工人回到野蛮的劳动,并使另一部分工人变成机器。劳动生产了智慧,但是给工人生产了愚钝和痴呆。”④马克思由劳动本身的异化进而推论出人类的本质同人相异化,人和人的关系发生异化。马克思认为,人的本质在于“自由自觉的活动”,由于“异化劳动从人那里夺走了他的生产对象,也就从人那里夺去了他的生活”,因而“异化劳动把自我活动、自由活动贬低为手段,也就把人的类生活变成维持人的肉体生存的手段。”⑤如此一来,便使得人同人的真正本质相异化。

本文所探讨的大众传播使人异化的过程可以用马克思关于劳动使人异化的理论进行阐释。其共同点是造成的结果都是使人与人的本质相异化,即限制和扼杀人的某些本性,同时又被迫适应物的要求和需要,突出和放大人的某些负面本性,使之占据主导地位从而使人逐步丧失其精神独立自主性。因此,从大众传播的角度来说,交往的异化可以理解为人在交往过程中由于自身矛盾而产生自己的对立面,产生客体,而这个客体又作为一种外在的、异己的力量而凌驾于主体之上,转过来束缚主体,压制主体。具体而言,大众传播视野下交往的异化可以分为人交往主体性异化和人交往社会性异化。

一、人交往主体性异化。人自身的创造活动是一个开放的、生成的过程,即人是一种按应然的价值追求超越其事实存在而可能是或将来生成的存在,这便是人的主体性。主体性与客体性是辩证统一的。主体与客体是主客体关系的两极,在主客体关系中,主体与客体是相互作用的,主体在对象性活动中既表现出主体性,即确立、维持其主体地位,发挥其主导作用,又要受到客体的影响和制约。交往是人作为主体间的交往,交往是按照“主体――中介――主体”的模式进行的。这里的“中介”是交往的客体。但当“中介”这个客体超越主体而存在时,就产生了人交往主体性的异化。

在大众传播领域中,人与人交往的客体便是大众传播。大众传播的存在使得人在时间和空间上“扩展”了,人可以通过大众传播知道远在千里之外的事,也可以知道历史上几千年的事,这极大丰富了人对自然和社会的认识。基于此,著名传播学学者马歇尔・麦克卢汉认为,媒介是人的延伸,并指出这不单单是人的感官的延伸,而且还是人智力的延伸。作为一个能动的、具有创造力的个体,人创造和发展了大众传播,帮助人更好的进行交往活动。但是,大众传播的发展反过来也促进了人的主体性异化,表现为人对大众传播的依赖。大众媒介是人的附属品、占有物,但当人的存在必须通过占有物来体现时,那么人就产生了对占有物的依赖性。一方面,人不得不通过大众传播来了解这个世界每天发生的事情,否则就与这个世界脱轨。并且,人通过大众传播获得的信息越多,就越离不开大众传播,其依赖性就越强,就越容易丧失自我的主体性,成为大众传播的附庸。另一方面,人越来越试图通过大众传播尤其是电子网络来宣示自己在这个社会上的存在。电子网络成为人的领地,人热衷于在虚拟世界中证明自己的存在和成就,离开虚拟世界,人只是一个极为普通的个体。总之,大众传播从人的需要变成人的必需,从人的必需又变成人的依赖,人成为大众传播的附庸而非大众传播的主体。

二、人交往社会性异化。交往是人类所特有的社会行为,是人的社会关系的活化形式和动态表现。一般情况下,人和人面对面的物质交往和精神交往的真实性是最强的。而大众传播使人的交往有现实社会转向虚拟社会。当今时代,城市化进程和大众传媒的发展使得传统的社区部落急剧减少,人生活在狭小而陌生的高楼大厦里,面对面接触的机会减少,而媒介营造的“拟态环境”式的交往在增多。拟态环境,即由大众传播活动形成的信息环境,它并不是客观环境的再现,而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道,重新加以结构化后向人们所提示的环境。因此,拟态环境不仅制约人的认知和行为,而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。

交往的虚拟化是不利于人的健康成长的,虚拟交往造成人的社会性的弱化,会增加人的孤独与和在真实社会的不适应,这造成人交往的社会性异化。人在感叹:“现代人哀叹社群衰弱了,显然不是指他的人数减少了,而是指人们之间的联系纽带被削弱了。”⑥在大众传播的影响下,尤其是在虚拟网络社会的影响下,人患有强烈的“社交网络综合症”“媒体依赖症”,在虚拟社会中自我欣赏、自我发泄、自我沉沦。根据《2010第四届中国网民健康状况白皮书》最新的调查显示,中国网民每天上网时间8-12小时的人数比例占到了36.9%,而平均每天上网5小时以上的人群中,大约有30%的人会减少跟家人、朋友的交流,10%的人会逐渐与社会隔离。在调查中,85.2%的网民认为自己缺乏热情与积极性;70%的网民认为自己不自信;还有47%的网民认为自己很抑郁。⑦更为严重的是,虚拟社会还会在一定程度上造成人社会责任感缺失。公众就逐渐沦落为一个缺乏社会认同、缺乏情感的虚拟社群,这加剧了人交往的社会性异化。我国著名传播学学者喻国明在分析传媒产业发展对青少年的负面影响时指出,“传媒的商业化操作将导致传媒的传播重心远离对社会重大现实问题的关注。它将导致一部分青少年目光短浅、胸无大志、缺乏对于社会的责任意识。”⑧

综合以上两个异化的方面,我们可以得出结论:大众传播是借媒介来进行的交往形式,媒介的复杂性和普遍性实际上增加了人与人交往的难度,使得“人无法同客观世界发生关系,而只能和共同的社会世界或独自的主观世界建立起联系。”⑨我们无时无刻不被大众传播带来的信息所包围,大众传播的发展不仅没有促进人的交往,反而增加了人交往的复杂性。于是,我们可以得出以下的结论,即大众传播的悖论:一方面大众传播是人的延伸,极大地促进了人对社会的认知和人与人的交往,另一方面又束缚了人的认知深度和交往程度。大众传播传播什么,我们才能认识到什么,并且认识到的事物不一定准确客观;一方面大众传播给予人更多的信息自由,另一方面又限制人不能自由的选择信息;一方面丰富了人的精神文化生活,另一方面却又使人成为娱乐的附庸。一方面大众传播方便了人与人之间的交往,另一方面也使人在交往的过程中逐渐异化,成为孤独、缺乏社会责任的个体。

大众传播有好的影响和坏的影,一方面促进了人的交往、人的发展,另一方面却束缚了人的自由主动发展而使之异化。实际上,这两方面是辩证和统一的。人应该抛弃信息无限占有的欲望,把大众传播当成人实现主体性和社会性的手段而不是目的,是生活的一部分而不是全部。应该对大众传播有理性的认识,运用大众传播要有适度的安排。最关键的是一切要以服务自我主体性为目的,人是大众传播的主人,而决不能成为交往的奴隶。这样才能成为马克思所说的“人以一种全面的方式,也就是说,作为一个完整的人,把自己的全面的本质据为己有,从而成为‘具有人的本质全部丰富性的人’。”⑩

(作者单位:理工大学)栏目责编:陈道生

注释:①姚纪纲著:《交往的世界――当代交往理论探索》,人民出版社,2002版第14页。

②⑩《马克思恩格斯选集(第一卷)》,北京,人民出版社,1995版第18、29页。

③[德]费尔巴哈:《费尔巴哈哲学著作选(下卷)》,三联书店,1962版第60页。

④[德]马克思:《1844年经济学哲学手稿》,北京,人民出版社,2000版第54页。

⑤《马克思恩格斯全集(第42卷)》,北京,人民出版社,1979版第97页。

⑥杜俊飞著:《弥漫的传播》,北京,中国社会科学出版社,2002版第305页。

⑦《2010第四届中国网民健康状况白皮书》,http://。

⑧喻国明著:《传媒影响力》,广州,南方日报出版社,2003版第29页。

大众传播理论范文第10篇

关键词:大众传播;日常交流;社交性媒体;研究范式

中图分类号:g206?3文献标识码:a文章编号:1671?0169(2012)04?0104?06在学术上似乎不应当有什么天经地义,不容怀疑的定论,然而在传播学的语境里,大众传播这个概念及其在传播学科中的地位似乎是个例外。仿佛传播学讨论的生来就是大众传播,而且大众传播就是传播学研究本身或起码是最主要的范式。然而,正是这个铁板钉钉的结论,遮蔽了我们正确看待传播现象的视线,它不仅遮蔽了我们正确看待日常交流的方式,而且吊诡的是,它对于大众传播的努力突出也遮蔽了我们正确看待大众传播的方式。

如果要真正理解大众传播,我们就应当重新将大众传播作为一个客观存在的对象物加以研究,研究它的成因与它在传播学结构中的特定位置。而解释大众传播的最好方法,是将它放在它与其对立面——日常交流的关系中去考察它,而不是从它的内部去寻找意义。如果这样做,我们将看到的是一个完全不同的大众传播和一种全新的传播学视野。

一、传播研究的对象生来就是大众传播?人们往往忽略这样一个基本事实,在拉斯韦尔和他的洛克菲勒传播研讨班提出这个概念的1939年之前,在李普曼已经感受到这个概念内涵的1922年之前,研究日常生活交流的传统已经在大西洋两岸蔚然成风。也就是说,传播研究的主要对象并非天生就是大众传播。以修辞和言语为代表的日常交流研究在19世纪和20世纪之交的美国就已经进入了大学,而且从事这类研究和教学的学者们还成立了规模庞大的学会。“到了20世纪,大学还没有传播系,但是演讲、文学作品表演、辩论和说服等方面的课程已经以‘言语’的名义经常地在英语系或戏剧系中得到讲授。20世纪上半叶,两种主要的言语研究方法出现了。康奈尔学院有着这样一批学者,他们从人文的角度来涉足言语研究。中西部学院的学者们则认为,研究言语的最好方法是从科学基础出发。这些学派构成了修辞和言语的两条主要路径,也正是这些学者后来组建了与英语系及戏剧系相分离的言语系。”\[1\](p2-3)

所以很显然,大众传播的研究范式是在1939年之后才渐渐取日常交流研究而代之的。而耐人寻味的是,几乎没有一部专门的传播学术史著作提及这个问题。尽管像罗杰斯这样传播学社会科学传统的卫道士公然声明,他在《传播学史》一书中“没有囊括传播学的众多人文主义的起源”\[2\](p6),但他仍然在一些细节中流露出早期传播学研究的主要范式的存在,如修辞学和语义学:“伊利诺伊大学的传播单位中的著名的、但没有指派给施拉姆管理的单位是言语系。这个系力求成为一个人文学科,而不是一门社会科学,致力于人类传播,强调一种修辞的视野。……尽管已经和系里的老师讨论了加入施拉姆的传播系的可能性,但言语系决定维持原样,留在文学、艺术和科学学院。这个由系里作出的走自己独立道路的决定是至关重要的,它导致了后来传播学领域之分为大众传播与人际传播的分支学科。”\[2\](p474-475)所以,天生之说并不成立。

那为什么在后来的美国传播学发展中,日常交流研究的声音越来越弱,传播学逐渐被定义为由所谓“四大奠基人”为先驱,以大众传媒的效果为核心,以定量研究方法为主导的大众传播学研究范式呢?

中国地质大学学报(社会科学版)2012年7月第12卷第4期胡翼青:大众传播的批判性解读:以日常交流为参照这当然与大众传媒的兴起有关。大众传媒尤其是电子传媒的兴起,以及与此相伴随的社会结构的变化,使大众传播及其社会影响成为美国社会关注的焦点。1922年李普曼的《公众舆论》以及1927年杜威的《公众及其问题》正是基于传播与社会变革的框架下产生的,他们都普遍感受到了现代传播业对美国所产生的深远影响,并认为民主首当其冲。此后的佩恩基金会研究也是大众传播引发社会关注的典型案例,如果不是对造成的广泛社会影响的担忧,

项电影与青少年的研究原本是不会成为一个问题的。如果再算上普林斯顿广播研究项目及在此成立的洛克菲勒传播研讨班,20世纪20年代以后直至二战以前,人们对于传播效果的求知欲一直在不断上升。在如此急迫的社会问题面前,大众传播与日常交流的区别变得越来越显著:传播的显性关注点自然而然地转移到大众传播的层面,而与日常生活紧密关联的人际交流问题则成为一种传播的隐性状态。“20世纪20年代的思想有个主要的特征,那就是不太区分面对面交流和大众传播。‘大众媒介’是当时新造的字眼……然而‘大众媒介’作为体制性和推论性活动独特领域的思想,那时尚未问世。……到了30年代,大众传播和人际交流的分野奠定基础;传播学研究和通讯技术分道扬镳。在这十年里,经验主义指向的社会研究传统兴起——常常和商业活动有关;研究的重点是新兴大众媒介的内容、受众和效果,特别是研究无线电广播。”\[3\](p18)

然而这又不仅仅与大众传媒有关,伴随大众传媒而显著性不断提升的还有国家政治和商业议题。是大众传媒尤其是广播把政治和商业话题带进了公众的起居室,使公众的日常生活政治化,日常生活商业化。政治和商业挤压了日常交流的空间,并不断通过大众传媒设置其议题的重要性。由于意识到大众传媒对舆论可能产生的影响,政治和商业巨头开始比任何时候都更注重对内和对外的政治和商业宣传,关注各种宣传所起到的效果,这推动了大众传媒的研究。“关注媒介作用于接受者的效果、知识的持续释放、行为、态度、动机、意见、行动,都是为了回应社会实践的需求,为了满足赞助商对政府信息战略、公司广告战略或军队战时宣传效力的关注。”\[4\](p21)统治阶层对于宣传效果和舆论控制问题的重视,商家对于广告效果的关心,为大众传媒研究带来了大量的资源,这不仅体现在大量的课题经费和科研项目上,而且也体现在建立传播学科时对大众传媒研究的制度性倾斜,从而将日常生活中的交流挤到了传播研究的边缘。起码在那个时期,政治家们和商人们普遍认为支持大众传播研究比支持日常交流的研究更容易得到回报,后者所关注的问题似乎与舆论管理没有特别直接的关系。为什么传播学选择了一种社会科学的定量研究方法而非人文主义的研究方法呢?不能简单地认为这是当时定量研究方法日趋成熟的结果,因为定量研究更像是大众传播研究的结果而非原因。从现有的文献来看,最可行的一种解释与第二次世界大战有关。在二战前后,美国政府开始意识到宣传研究对于美国参加战争的重要性,于是一些官方组织(如战争局和国会图书馆)和半官方组织(如洛克菲勒基金会)便选取一些专家参与到宣传研究的各种机构和项目中。很显然,在一开始,美国官方与军方并没有刻意排斥人文取向的研究者,包括哈佛大学的理查兹和哥伦比亚大学的林德这些人文主义者都在邀请的专家之列。但这些学者后来都退出了——很显然,他们的研究方式和研究结果对于美国官方和军方的决策意义不大。对于美国军方的决策有真正重要意义的研究是那些以自然科学模式为蓝本的定量研究,它们显得比人文主义的研究成果“更加精确”,“更加有用”,于是在战争的特殊情境下,社会科学的模式取得完胜。这一点因为默顿的精彩演绎而显得更加形象:“我们是在手枪指着我们脑袋的情况下进行理论研究;我们所面临的是全新的环境,即我们不仅要经得起评判,而且还必须在额定时间内将其付诸行动。”\[5\](p763)事实上,以往有许多学者关注到战争对于传播学研究的推动作用,但他们可能并没有深刻地意识到战争对于传播学术形态的型塑作用。定量研究在二战中所体现的效率,此后又在冷战期间充分体现出来,它仍然是统治阶级最需要的研究范式。于是定量研究的意识形态优势就一直延续了下来,并随着20世纪40、50年代传播学学科建制的形成而成为了一种“天经地义”的主流范式。

从历史上看,大众传播就是美国在两次世界大战及冷战期间所形成的一种特有的传播研究视角。然而,尽管大众传播一度曾经因为其实用性和在统治阶级和权力精英眼中的重要性而进占了人们关注的焦点,但也正是因为如此,它不但不是传播研究生来的研究对象,也不会一直是传播研究关注的唯一焦点。把传播研究对象定格在大众传播并认为这就是传播学,可能在一个特定的历史时期颇具阐释力,然而终究不会成为公理。

二、大众传播应当是传播研究最主要的范式?另一

方面,从传播研究的结构性特征来看,大众传播也远非是传播学研究的全部,甚至也并非是什么最主要的范式。传播研究历来就有多种研究范式,“20世纪20年代,总共有五种互相缠绕的视野。这是显而易见的:交流是公共舆论的管理;交流是语义之雾的消除;交流是从自我城堡中的徒劳的突围;交流是他者特性的揭示;交流是行动的协调。”\[3\](p16)从彼得斯的分析中可以看出,新批评的传统、卡夫卡的传统、存在主义的传统和实用主义符号互动论的传统都是日常交流的研究视角,我们虽然不能贬低“公共舆论的管理”这一研究路径的重要性,但似乎也不能无视其他四条路径的重要性。

今天,学者们可能会在教科书上写下如下的描述性定义来说明什么是大众传播:

“当消息来源(通常是某个组织)使用一项技术作为媒介与大规模的受众进行沟通时就被称为大众传播。”\[6\](p10)

“大众传播可以三项特征来确定:1?它针对较大数量的、异质的和匿名的受众。2?消息是公开传播的,安排消息传播的时间,通常是以同时到达大多数受众为目的,而且其特征是稍纵即逝的。3?传播者一般是复杂的组织,或在复杂的机构中运作,因而可能需要庞大的开支。”\[7\](p4)

这些貌似没有错误的定义,本身就是一个巨大的错误。它们用其客观的话语突出了作为现象的大众传播的显要性和普遍性,却没有揭示这种传播观及其内涵在理论层面仅仅只是多种传播观中的一种,是彼得斯所说的由李普曼、伯奈斯和拉斯韦尔所开创的宣传学的传统,是“公共舆论的管理”,在西方因与“宣传”走得太近而声名狼藉。更为轻蔑的处理方式来自阿芒·马特拉,在他的《传播学简史》一书中,他只使用了7页的篇幅走马观花地介绍了一下大众传播研究,仿佛那已经是一个走进坟墓、不值一提的历史插曲。

我不愿意用如此简单和轻佻的方式去处理大众传播,而想对我所批判的对象进行最为细致的内涵分析。我的方法是寻找它的对立面,在我看来,大众传播的实际内涵只有通过在与日常交流的反观中才能得到一一体现:尽管这种反观并不是绝对的。这种反观的结果能得出的唯一结论是:大众传播原来是如此偏狭的一个概念。

有学者指出,大众传播研究的范式失之于单向传播,因而强调传播应当考虑反馈和互动,施拉姆在他后期的传播研究生涯中所做的主要工作就是强调传播的双向性;另有学者认为,在大众传播的过程中,其他交流方式从来没有消逝,因此强调传播的多元性,拉扎斯菲尔德和他的二级传播理论便是这一领域的主要理论。这些说法均有一定的道理,但他们的路径存在着一个前提,那就是传播抽象地独立于经济和政治权力构成的社会模式。所以,他们的研究都无法更深层次地揭示大众传播范式所存在的问题。

日常交流所体现出的是一种权力趋于平等的沟通。人与人之间的口语传播可以是一种交流、分享,也可以是一种参与和行动,还可以是一种八卦、扯淡和消遣:这些功能如此完美地结合在一起,以至于它们成为一个整体不可分割并且通过这种方式将人类组合成一个又一个的有机社群。想控制对方的想法在日常交流中当然存在,比如通过说服或恐吓等方式要求对方放弃自己的观点,但这样的努力通常因为效率不高而无法成为统治者用以社会管理的重要手段。

然而大众传播却不是如此。尽管在表面上看大众传媒也具有扯淡、消遣和分享的功能,但它主要行使的功能就是通过信息传递进行社会控制。这种信息控制既可以体现为议程的设定,也可以体现为观念的灌输,还可以体现为注意力的转移和消耗——比如说默顿和拉扎斯菲尔德所说的麻醉功能。这是运用技术进行点对面传播所必然带来的属性,控制变得空前地具有效率。正如马尔库塞所追问的那样:“人们真的能把作为信息和娱乐工具的大众媒介同作为操纵和灌输力量的大众媒介区别开来吗?”\[8\](p9)所以,统治阶级很快便发现了大众传媒在信息控制上的天赋,并通过自己的资源和权力优势天然地成为大众传媒的施动方,因此,似乎可以这么说,大众传播天生便是一种舆论的管理和信息的控制。理和信息控制的功能使大众传播具有以下特征:

首先,它的意识形态较为保守。在面对面的交流中,由于参与各方意识形态差异明显,因此日常交流通常意味着价值的多元化和协商式的社会行动。然而大众传播技术的兴起改变了这一格局。“技术和产业征服交流的尺度之后,面对面的交

流社区随之消亡。”\[3\](p15)在话语权层面,中心与边缘的格局就此形成。由于话语的中心——专业化的大众传媒与国家的政治、经济领域有着千丝万缕的利益纠葛,它的意识形态与主流意识形态或显在或潜在地具有一致性。因而,它在多数情况势必便成为统治阶级和权力精英统治合法性的维护者,反对社会和观念的变革。

其次,它天然地建构一种二元对立的社会关系。由于剥夺了面对面交流中公众的参与和理性互动,导致的结果通常是中下层群体积极或消极的反抗,其结果就是日常交流中所蕴含的那种和谐性被二元对立的传受关系所取代。就像费斯克所说的那样:“大众文化是在斯图亚特·霍尔所称的权力集团和民众之间的对立状态中建构的。这一权力集团由一种相对统一、相对稳定的社会力量——经济的、立法的、道德的、美学的——联合组成;另一方面,民众是在从属者的组成中不断形成和再形成的相异和分散的一组社会性忠诚。这种对立还可以看做是同质(因为权力集团试图对社会差异加以控制、建构并使其最小化,以使它们为其利益服务)与异质(因为民众的组成决不妥协地要保持他们的社会差异观念,这也是一种利益的差异)的对立。……同质的支配力量始终会遭遇异质力量的抵抗。”\[9\](p8)

再次,它所设定的议题均为在公共层面重大的政治与经济议题,而人类真正重要的日常生活却被极度边缘化。大众传播所关心的议题总是传播者认为重大的和庄严的,洋溢着日神精神的色彩;而与公众联系最为紧密的日常生活与文化却并不是大众传播关注的焦点。传播被视为社会舆论的引导者,而并不被社会舆论所左右。于是,大众传播与公众的交流经常是在两个完全不同的轨道中运行。尽管它们时不时会发生冲突和交汇,但多数情况下是一种相互的漠视。

最后,它把传播行为的丰富性简化成了一个效果数值的问题。由于大众传播有着强烈的信息控制目的,了解信息传递到受众那里的顺利程度和产生的对受众认知和态度的影响便成为必然。效果在日常交流中也是一个重要方面,比如说沟通的程度问题。但问题的关键在于,大众传播经常将信息和文化生产的过程等同于商品的生产过程,受众或者说媒体的消费者对于大众传播的专业机构而言只是数据,受众在大众传播中是非人化的。这样做的结果正如吉特林批判的那样:“自第二次世界大战以来,传播学领域的主导范式显然就是保罗·拉扎斯菲尔德及其学派所倡导的一系列观点、方法和学术观念:研究媒介内容所导致的具体的、可测量的、短期的、个人化的、观念和行为上的‘效果’,以及由此得出的媒介在形成公共舆论方面无足轻重的结论。”\[10\](p207)

事实上,大众传播确实曾经一度是美国传播学最主要的研究范式,但实际如何和应当如何是完全不同的两个层面。大众传播如果成为传播研究的唯一模式,就会意味着传播研究关注的总是大众传媒的支配力、控制力及其效果,意味着传播研究是为统治阶级合法性而服务的一门应用性学科,意味着传播研究总是关注那些与受众生活无关的传播问题,意味着传播研究也将简化为一门题为“大众媒介营销学”的学科。不是说这种研究不可以,但它显然不应当成为唯一的研究方式,甚至也不是最重要的研究范式。如果传播研究只关注大众传播,那么它就会失去理论创造的源泉——人和他们的生活,与此同时它也失去了它广阔的生存和发展空间——日常生活中的交流。如果是这样,传播研究将失去其存在的合法性。

三、为什么不能独尊大众传播研究范式?大众传播研究范式一度是如此之强势,以至于常常成为这一学术领域的意识形态,成为这一学术群体所固有的一种信念。受过多年科班教育的传播研究者,通常会受到这种意识形态的支配。比如我一度就曾坚定地认为控制的范式是不可取代的主流:“用交流来取代在传播学的研究领域是不可能也不可行的。”\[11\]现在我逐渐认识到,这可能是一个错误。在社交性媒体的当代,这种信念赖以生存的基础正在瓦解。

某些不利于大众传播结构和模式的变化在悄然发生,比如正是因为基于电子媒介的次生型口语传播的兴起,才导致知识和信息的垄断被彻底地打破,中心与边缘的格局开始存在被突破的可能,而与此同时,日常生活在媒体传播中的地位才变得越来越重要。

在我们这个社交性媒体兴盛的时代,交流与传播正在发生深刻的变化。公众的日常交流方式由于技术赋权而不再是传播方式

边缘而成为传播的主要形式,而与之相伴随的日常生活渐渐成为人们关注的焦点话题,在议题的竞争上甚至超过了某些关涉国家民族的重大议题。尤其是在过去的一年中,由郭美美、王勇平、五道杠少年等“风云人物”所引发的通过微博众声喧哗和网络舆论的狂欢,几乎完全左右了人们的视线。通过微博和其他形式的社交网站,人们用口语化的书面文字,似乎重新回到了以口语传播为主导的“原生型口语时代”。 “借助高科技的互动,新闻重新向日常交谈回归,就像四百多年前在小酒馆里产生的原始新闻一样。”\[12\](p17)大家用尽各种各样方法,极尽口语传播语辞创新之能事,在游戏和严肃之间消费事件和议题。流言、八卦、扯淡、无稽之谈、言语狂欢以及围观成为了传播的主要方式,酒神精神大行其道。可以毫不夸张地说,长期隐在的日常交流方式显在化了。当人们不断追问真相在哪里的时候,多元价值观和多种声音便突然呈现在我们面前,以往那些认为自己代表真理的一元化的主流声音总是在互联网上沦落为被质疑、批判和反讽的对象。事实是,流言、扯谈和狂欢这些被大众传播看作低俗、无聊和具有社会危害性的信息传播再次成为传播的常态,而大众传媒则通常感觉自己丢失了大量的话语控制力。

新媒体及其技术赋权,已经造就了一种基于日常交流的社会力量,这种社会力量与行政、司法、立法一样,成为具有左右社会进程能力的权力。而这种权力完全源于日常生活中的交流。而且这种日常生活中的交流之所以对大众传播构成威胁,并不在于它代表真理否定大众传播的错误观点或虚假信息,而恰恰因为它不知道真相是什么,因而解构了所谓真理,否定了真理的唯一性。在这个媒体上,即使是最有号召力的意见领袖也常常扯淡,因为他们觉得自己有责任对他们听说的任何重要的公共事件都有发言的责任,于是他们便不可避免地扯淡。他们“常常被迫高谈阔论一些他们自己并不熟悉的东西,不管是由于自己的嗜好还是应别人的要求”。“当一个人有责任或有机会,针对某些话题去发表超过了他对该话题的了解时,他就开始扯淡。”\[13\](p77-78)但就是这些无稽之谈,特别容易唤起人们对于大众传播所坚持的观点的反思和质疑,从而形成一种无形的力量。由此,大众传播与日常生活中的传播之间的关系变得非常微妙,完全不能用拉扎斯菲尔德的二级传播理论来加以解释。原先,大众传播应当是代表这种舆论的社会力量进行有能力监督,而现在,它已经再也代表不了这种力量了,它必须为自己的生存作出明确的选择。有的研究者建议新闻专业主义应当在行为上有所转化,从权威的传播者变成一个对社会舆论进行监督的信息核实者:“新闻工作者的实质是用核实进行约束”\[12\](p72),“新闻核实最终是否能坚持下去取决于新闻工作者对于这一目标的踏实程度,只有他们才能生产出与其他更有权力的中介机构制造的说服性或操纵性信息相抗衡的信息。”\[12\](p73)这种想法是建设性的。社会性媒体是如此之强大,它本身已经可以成为被大众媒体所监督的一种权力,也许它们之间的关系是相互监督和相互制约。社交性媒体终于有可能通过技术赋权将人民监督变成社会的第五种力量了。

于是,在传播研究的领域,大众传播的观念和范式正在受到前所未有的质疑。由于真相不再是可靠的起点,因此效果便不具有任何可以用数字描写的规律,即使有所谓可以用数字表达的规律,这些形式上的规律也没有任何意义。而受众与传播者的二元结构以及信息的单向流动成为了在某些特定人群如退休人员群体中才能明显观察到的现象,已经再也不能成为传播研究的主要研究对象。整个大众传播理论在各条战线上正在宣告全面失守。

我们不妨以危机公关研究为例来说明这个问题。从表面上看那些研究危机公关的传播研究者还是很容易搞到各种课题,做各种“高参”,但对于政府或企业而言,他们实际上是一些可有可无的专家,有点类似于江湖郎中。因为依据他们的大众传播观念,他们无法解释为什么在危机事件来临时,官方微博甚至不如一些舆论领袖的个人微博来得更有号召力和公信力;也无法确认是迅速地信息公开更好还是讲究时宜更好,因为怎么控制似乎都不好。其实,危机公关面临的困境在于,他们要对付的不仅仅是大众传播的信息控制范式,而且也包括日渐技术化的日常生活中的交流。这种基于社交性媒体平台的交流方式本身就不是一种信息控制的范式,以控制为起点

只能使事情朝着越来越难以控制的方向发展。以往那些行之有效的关于危机的解决方案,似乎在我们这个时代失去了作用,大量异常的难以解释的新状况层出不穷。在我看来,重回那些基于日常交流的理论探讨比如新批评和话语分析,比如狂欢理论等,对于现在出现的异例的解释可能更加管用。

正如库恩所说的那样,当旧的范式所无法解释的异例出现之后,意味着科学革命的来临:“从一个处于危机的范式,转变到一个……新范式,远不是一个累积过程,即远不是一个可以经由对旧范式的修改或扩展所能达到的过程,这种重建改变了研究领域中某些最基本的理论概括,也改变了该研究领域中许多范式的方法和应用。”\[14\](p78)从这个意义上讲,传播学正在酝酿着一场新的范式革命,而在此之前,我们必须颠覆大众传播的主导性学科意识形态。在新的研究范式出现之前,日常交流方式及其相应的传播理论值得我们作为重要的参照。参考文献:

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