大众传播的特征范文

大众传播的特征篇1

关键词 手机电视；媒介分析视角；传播行为；社会文化环境

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）104-0031-02

手机电视是指利用广播网络，面向移动通信终端进行数字内容广播的新型移动多媒体业务。手机电视形态作为传统电视媒体在新时期的媒介形态，具有传统电视无法比拟的优势，包括便携性、可移动性、可交互性、普遍性、直流性和直观性等。

1手机电视技术下的受众和内容

基于不同技术标准的手机电视技术对当下的媒体格局产生重大影响，同时，对于整个受众群体和内容服务也产生一定影响。受众群体在新的技术标准的影响下更加细分，新形成的受众群体对于媒介所提供的内容服务也有更高要求。

1.1受众细分

目前，受众对于传播媒介所推送的内容已经进入“碎片化”消费时代，所谓“碎片化”消费时代是对于目前受众消费需求一种比较形象的描述。在“碎片化”化时代，传统的社会关系、市场结构及社会观念的整体性，从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。碎片化之下的真正社会含义是在“分众”的背后新的“聚众”的需求，换言之，“分”是从面目模糊的庞大社会大众的总体中，分出清晰的有个性特征的小组群来，而“聚”则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合在一起。

在“碎片化”化时代，一方面传统媒介中某一媒介一家独大的现象被消解，在影响力方面，弱化单独某一媒介对受众的重大影响。另一方面，受众群体也被细分，受众群体不再是单一群体，共同需要媒介提供单一服务，在“碎片化”化时代，具有相同价值追求、生活模式和文化特征的人们聚集在一起成为新的群体，整个受众群体被划分为具有不同特征不同需求的众多受众群体。

1.2内容升级

手机电视所提供的内容服务不同于传统电视媒介所提供的内容服务，具有以下特点：1）内容精细化，所推送的内容服务是优化后的选择；2）内容更加具有针对性，针对不同的受众群体组织上线不同的内容服务；3）内容服务更加具有互动性，内容推送不再简单的为单向传播，双向传播占据主流。

2 手机电视对传播行为的影响

不同的手机电视标准对于手机电视的发展具有不同的优势，但总体而言，手机电视技术的出现和发展对于传播过程中的传播行为产生共同的影响，一定程度上在不断改变传统电视媒介在传播过程中的传播方式、传播类型和传播效果。

2.1网状传播方式

传统电视媒介推送内容服务时是由媒体到受众的过程，这样的过程体现的是线性传播的特点，即由传播者开始，经由传播媒介到达被传者的单方向的直线性传播，受众只能被动接受，这种单方向的线性信息流通不断强化社会规范和权威化媒介。手机电视技术的出现，改变了这种单方向的线性传播，各个手机电视技术标准中采取不同的技术手段，最大化提高传播效率，形成网状传播网络，并且提供信息上行渠道，为手机电视提供双向互动内容服务提供必要条件，从而改变传统电视媒介的传播方式。

2.2传播效果强化

传统电视媒介具备直观性和强感染力等特点，能够不断强化其内容服务的传播效果，同时，传统电视媒介受限于电视设备，需要特定的收视环境，离开特定的收视环境，就会阻断其传播过程，其内容服务的传播效果受到影响。在“碎片化”消费时代，受众不再是单一的群体，而是被细分为有着不同特征的众多受众群体，在这种情况下，单方向的线性传播势必不能覆盖所有的受众群体，唯有依靠网状的传播网络，才能更好的推送所属媒介的内容服务，强化传播效果。手机电视借助众多手机电视技术标准，能够建立起网状信息传递网络，同时，手机电视技术中的上行和下行渠道为传播者和受众之间的互动提供可能，从而不断强化内容服务的传播过程中的传播效果。

3 手机电视对社会文化环境的影响

新技术的产生和应用，对在社会文化环境中引入一种新的尺度，这种尺度对于社会文化建构会产生一定影响，同时，也会对社会中人和人之间的主体关系产生一定影响。手机电视技术的产生和应用，同样会在社会文化环境中引入一种新的尺度，构建出新的社会文化环境。

手机电视改变了传统电视媒介大众传播的传播范式，手机电视的传播类型由传统电视媒介的大众传播转化为分众传播。分众传播为手机电视技术标准引入社会文化环境中的一种新的尺度，这种新的文化尺度构建出新的社会文化环境，在这种新的社会文化环境中，所反映的就是尊重个性和差异化的文化特征，也正是这种尊重个性化和差异化的文化特征，不断促进手机电视应用的不断发展。

各个标准的手机电视技术转化为手机电视应用，在社会文化环境中引入了一种新的尺度，即受众为中心。以受众为中心，就要求手机电视为受众提供服务时应充分考虑到受众差异化需求，为不同的受众群体提供不同种类的内容服务，而手机电视这种传统电视媒介的新形态也正是以受众为中心，不断推广发展的。手机电视根据不同的受众群体对内容进行有效分类，然后经过二次编辑后对受众群体精确投放，从而达到高质量的传播效果。这种新的尺度在社会文化环境中所反映的正是平等交流的文化特征，在传播过程中，传播者和接受者处于同样的平等地位，传播者不能以其信息传递的优势地位改变传播接受双方的平等交流角色。

不同的手机电视技术标准，无论手机电视实现方式有何不同，这些手机电视标准都在社会文化环境中引入一种新的尺度，即随时随地的接收内容服务。这种随时随地接受内容服务的尺度，在社会文化环境中，所反映的就是追求自由的文化特征，在社会文化生活中，自由一直是人们追求的重要方面，基于不同技术标准的手机电视技术虽然技术标准不同，但在打破技术障碍，追求各种技术的融合，为信息传递打造一个全新、无障碍和开放的平台是各项技术标准的共同之处，而这也正是各项技术标准所努力的方向。

参考文献

[1]张旭伟，申敏.DVB-H手机电视技术简介[J].科技信息（科学教研），2007（11）：58.

[2]申琦.手机信息传播法律与管理问题研究[M].厦门：厦门大学出版社，2010：28.

大众传播的特征篇2

内容提要：本文从中国电视实际出发，对观众的电视接收行为特征进行了系统归纳和分析，提出观众接收行为具有视听双通道接收、共时分享性、家庭性与随意性、习惯性与仪式性、主动性与参与性等特征，并就电视传播者如何针对这些特征进行节目制播策略的调整和改进作了一些探讨。 关键词：观众，接收行为特征，节目制播 Abstract: Based on the TV practice in china， this paper gives a systematic generalization and analysis to the characteristics of TV audience reception behavior， presents the characteristics such as double-reception of vision and hearing， sharing at the same time， being at home and random， habits and rituals， and activity and participation， and explores to some extent how TV communicators adjust and improve the tactics of programming in accordance with these characteristics. Key words: audience， reception behavior characteristics， TV programming.

一、引言 多频道电视竞争时代的来临，赋予观众研究新的意涵。无论从电视传播社会效益的实现抑或经济效益的取得等方面，研究观众都是迫切而重要工作。一些研究者已从不同角度出发，按照各种标准对观众媒介行为与心理等诸多方面进行探讨，得出了不少有价值的结论。 在电视研究中，观众是指电视传播的对象和接受者。按照电视覆盖、生活作息和实际接收情况，观众可分为潜在观众、可得观众、目标观众和实际观众；按照接触电视的程度不同，亦可分为忠诚观众、基本观众、游离观众、边缘观众和绝缘观众；按照使用电视的目的性强弱，还可分为“仪式性使用”观众和“工具性使用”观众 [1]。 无论进行怎样的划分，总体上看，观众首先是作为社会群体存在的。他们生活在一定的社会环境中，通过教育、交往、习得和濡化，形成一整套特定社会的文化意识、行为准则和价值观念，具有作为社会群体的共同特征。同时，由于政治、经济地位、教育程度和生活水平不同，他们又分属于不同的社会亚群体，其态度、兴趣和爱好受不同群体意识和利益的影响，存在一定差异，从而或直接或间接地影响他们接触和使用大众传媒的行为。这是观众作为社会群体存在的一个显著特点。 其次，在现代社会中，观众是作为大众传媒受众（读者、听众和观众）的一个组成部分而存在的，具有大众传媒受众的基本特征。这些特征包括多、散、杂、匿和自由接触，以及时空上与传播者相分离等。 最后，除了具有社会群体及一般大众传媒受众的基本特征外，作为电视传播的对象，观众还有属于自己的、具体而独特的电视接收特征。 本文拟从目前我国观众一般性电视接收行为着手，对其特征作进一步的系统探讨，并引出关于电视传播者如何进行节目制播的若干思考。 二、观众行为特征：与读者和听众比较 观众的电视接收行为大体可概括为五项特征，即视听双通道接收、共时分享性、家庭性与随意性、习惯性与仪式性、主动性与参与性。 1、视听双通道接收 电视以光电信号为载体传播动态的视听符号，观众则通过视觉和听觉器官同时接收电视信息。观众这种视听双通道接收特征，区别于读者和听众的单一视觉或听觉接收模式。 视觉和听觉是人类接受外部信息的主要途径，两者结合效应尤佳。有研究发现，人的知识大约60％通过视觉得来，30％通过听觉，通过味觉、嗅觉和触觉获得的信息只占10％。从记忆效果来看，阅读文字能记住10％，收听语言能记住20%，观看图画能记住30%，边听边看则能记住50% [2]。电视以直观动态的画面诉诸观众的视觉，以富于说服力和感染力的声音信息（解说、对白、同期声以及音乐、音响等）诉诸人们的听觉，对视觉信息进行完善和补充，表达复杂、曲折的心理意念。这种传播不仅与观众感知外界的生理特性相吻合，在单位时间内，亦令观众获得更多、更形象、更丰富的信息。 人们读报时也要运用视觉，但读报所遵循的主要是一种“阅读——思考”模式，要求思维的深度介入；听广播要调动听觉，但单维度的声音传播，与阅读报章一样，都要经过一系列复杂的、由抽象到具象的解码过程，即文字符码和声音符码的还原过程。相比之下，看电视所遵循的更多地是一种“观看——知解”模式，无需经过太多的解码和还原过程。通过眼睛，看到事物的空间形状、颜色和运动形式；通过耳朵，听到事物运动的声音；眼耳并用，从而知悉和了解事物的概貌和基本特征。很显然，观众的信息接收是最直接、直观而立体的。 视听接收的双通道性，对于调动观众的收视热情，有效地消化、吸收和记忆信息十分有益。中外不少研究都表明，电视在短短几十年时间内，从传媒界的后生一跃成为受众最多、最受大众喜爱的媒体，很大程度上是与它同时诉诸人们的视听觉、全方位刺激人们的视听器官相关联的。 2、共时分享性 一般来说，大众传播的受众不仅与传播者在时空上相分隔，他们彼此之间也往往处于“相隔”状态。 以报纸读者来说，他们大都分散在不同地点，在不同的时间、以个体自己的方式阅读报纸，他们对信息的接收在时间上与传播者不同步，彼此之间也不同步。换句话说，印刷媒体的读者是以异时、分散的方式接收传播的。 与印刷媒体不同的另一个极端是电影媒体。在电影传播中，成百上千的观众在同一时间、同一地点，以群体方式共同欣赏同一部影片。大家聚集在黑暗中，眼前的屏幕成为与外界沟通的惟一窗口。在这个封闭的环境中，他们一起感伤，一起欣喜，情绪相互感染，形成特有的收看氛围。电影观众以同时、集中的方式接收传播，这也是最容易产生群体共鸣的方式。 电视观众的收视行为既不同于报纸读者也不同于电影观众。电视观众以同时、分散的方式接受信息，即观众在不同的地点、在同一时间、彼此同步地收看电视信息，共时分享信息，或者说同时分散共享信息。 电视观众这种“不共空间共时间”、同时视听而又分散共享的接收特征，为电视传播较大范围内尽可能地取得大规模的受众群体效应，提供了的可能。特别在“零时间差”的重大事件现场直播中，观众的收看与传播者的传播、与事件的展开同步，这种共时分享的观众效应可谓达到了极致。在同一时刻，无数分居各地、素未平生的人们守在电视机前，怀着好奇、悬疑和期待，分享同样的信息。随着情节起伏或议程深入，他们不约而同地或喜、或怒、或哀、或乐，心潮和思绪扣着同一节拍跃动。从城市到乡村、从内陆到边疆，这种共鸣跨越疆域，穿过浩浩宇空，何其广泛、何其强烈。 日本传播学者藤竹晓曾经指出：“同时享受同一内容这种电视传播特征，使其成为在全社会范围内令共有体验增殖的媒介。”[3] 从某种意义上说，电视正是通过提供这种同时共有体验的诱惑，并赋予其增殖的社会潜能，才成为凝聚最多注意力的媒体，这也是电视媒体真正的优势之所在，真正的大众性之所在。 3、家庭性与随意性 观众是社会群体中的一员，其行为受群体意识和利益的影响。在电视传播中，与观众收视行为有着最密切联系的群体就是家庭，家庭性是观众收视行为的一个显著特征。 现阶段我国观众基本上仍然以家庭为单位收看电视，换言之，电视主要是一种家庭媒体。目前，我国家庭电视机拥有率已达98.4％ [4]。由中央电视台主持的“全国电视观众调查”是一项每隔5年进行一次的大型纵贯式调查，1987年首次调查结果显示，在“收视电视的环境”一项中，回答在“自己家”看电视的观众为83.5％；1992年为88％；1997年为96.6％；到2002年，这一问题已不在调查之列 [5]。这表明，改革开放之初，电视扮演“邻里媒体”和“组织媒体”的角色供许多人“围观”的历史已经一去不返，绝大多数观众以家庭为收视场所。然而，目前拥有两台或两台以上电视机的家庭只占23.9％ [6]，不足总数的五分之一，这说明家庭收视仍然是观众接触电视的主要模式。相比之下，报纸基本属于个人媒介，读报取决于个人的兴趣和爱好；听广播亦由于收音机的便携式、微型化发展，随身化、隐蔽化趋势明显，逐渐演变成为一种个人行为。 在现代人生活中，电视已成为家庭里一件必不可少的“家具”，也是不可缺少的生活必需品。人们走进家门随手便打开电视机，做家务时电视“忙着”，吃饭时电视“佐餐”，客人来访电视“陪着”，晚饭后围坐在一起，更将家庭中的聚会交给电视来“主持”。电视融入家庭，已经成为家庭中的一员，家庭文化的一个部分。 与家庭收视模式直接相关的一项接收特征，是观众收看电视的随意性。我们知道，阅读报纸一般表现为较强的目的性。人们主动接触报纸，从产生“想读”的意识到选择自己感兴趣的报纸、版面和文章，并以“阅读－思考”模式来接收，这一系列行为通常是在理智的、目的意识支配的情况下完成的。同样，看电影也是一种目的性、自觉性较强的行为。走进影院前，观众受自己观看欲望的支配购票，选择时间上合适的场次；走进影院时，已作好了观赏电影的心理准备；在影院里，身处一个封闭的环境，四周黑暗静穆，惟有眼前的银幕是整个观看空间中惟一的心理出路。此时观众会自然而然受影片情节的吸引，暂时忘却现实纷扰，心无旁骛，专注于眼前。 电视收视则不同。电视机摆放在家中，观看电视是家居生活中的一部分，观众没有必要也不可能像看电影那样安排专门的时间、到专门的地点去观看。电视观众往往处于一种自由自在的状态，于不经意中收看电视。他们随想随看，想关便关；节目好时多看一会，节目差时不看也罢。看电视可以为主，亦可为辅。不少研究表明，许多观众在看电视时伴随有其他活动，这些活动包括吃饭、聊天、看报纸、听音乐、做功课和干家务等等。电视观众不及报纸读者和电影观众那样刻意和专注，其行为表现出更多的随意性和附属性。 很显然，电视的视听环境是家庭，这种环境是开放的，本身缺乏迫使观众专注视听的强制性。不要说家庭成员出出进进，时有干扰；就是大家凝神看电视时，那些不期而至的造访，骤然响起的电话铃声，也时常打断正常的收视。而且全家人看电视，往往边看边聊，甚至发生争执。在这样开放的环境中，注意力不容易集中，观众收视行为具有随意性是不可避免的。 4、习惯性与仪式性 观众接收行为的习惯性包括两层含义，其一是指电视深入家庭，已成为人们的生活习惯，就像每天要刷牙、洗脸和吃饭一样，是一项例行性活动。电视具有强大的新闻、教育、娱乐和服务功能，已成为人们获取信息、丰富精神生活的主渠道；它周而复始经年累月地传播，渗入人们的起居行止，构成人们日常生活的一个部分。 其二是指观众对某些频道和节目的习惯性收视。这种收视习惯是因长期收看某些频道和节目而相对稳定下来的一种行为规律，是观众视听经验积淀的结果，也是电视频道和节目与观众互动的结果。 大多数电视观众在与电视的不断接触中，都日积月累地形成了一定的收视习惯。他们对于频道和节目的选择，大体受其收视习惯的支配，并非漫无边际的。比如，每天放学后晚饭前，不少孩子忙着收看少儿节目，这是他们雷打不动的课余“作业”；周四晚间的《足球之夜》，也是众多足球迷们七天一次必定享受的精神美餐。最明显的例子莫过于中央电视台的《新闻联播》，自1979年以来，《新闻联播》便固定在每晚7点的黄金时间播出，观众已经形成了条件反射，每晚一到7点或将到7点时，就会想到收看《新闻联播》。这种收视习惯已经形成一种“生物钟效应”，时间一到，观众便会产生相应的收视欲望和反应。 与习惯性相近，观众收视还存在所谓“仪式性”特征。不少观众的电视收视是“无目的”的，没有特定的需求指向，他们基本上处在“无所用心”的消极状态，只是被动地、毫无抵抗地接受电视的“轰炸”。对他们而言，“看电视”可能比“看电视节目”的说法更准确地描述了客观现实。美国学者鲁宾和柏斯（Rubin & Perse）曾经指出，这一类观众收看电视的动机大半是为了消磨时间，并不感觉媒介内容与自己的生活很接近，或者很少去思考这一类问题；他们通常是被动消极、不加选择地使用媒介，很少专心地涉入电视内容。台湾一项受众调查曾经发现，尽管受访者中有七成以上收视动机是为了娱乐和求知，多数人在收视态度和行为认知方面偏向“主动性”，但是，也有六成以上的受访者表示，他们收看电视也有因无聊想打发时间的动机 [7]。这是很明显的“仪式性使用”特征。显然，在显性的有指向需求的收视倾向下，还有相当一些无指向需求的收视倾向存在 [8]。 相形之下，读者行为更具主动性与目的性。如前所述，虽然报纸上刊登什么、以什么方式、在哪一版面上刊登，决定权掌握在传播者手里，但是读者发挥主观能动性的空间仍然较大。人们按照自己的兴趣和需要，主动购买或订阅自己感兴趣的报纸，挑选版面和文章，专心阅读、思考和理解报纸内容。因此，阅读报纸被认为是一种主动的、有明确目的支配的媒介使用行为。 5、主动性与参与性 观众收视还具有愈益明显的主动性和参与性。 不少人认为，观众在接收信息时，多多少少是被动的。由于电视传播随时间流动线性地向前延伸，带有强迫或半强迫性，什么时间播出什么节目，节目的播出编排等等，一般由传播者决定。观众的反馈意见一定条件下能够对传播起反制作用，但是，是否对节目进行调整以及如何调整，决策仍然由传播者作出。 然而，在观众收视的被动性之外，观众收视的主动性特征值得引起高度重视。这种主动性主要体现在他们对电视传播的认知和选择上。以美国心理学教授安德森博士为代表的主动性理论认为，观看电视是一种主动的认知活动，它是观众、节目以及观看情境之间的一种主动的认知转换过程；一些心理学家通过实验也发现，观众的收视行为具有一定的主动认知特点 [9]。按照传播学选择性理论，观众对电视传播的方式、内容和形式都具备一定的能动选择能力，最初是选择性注意，即选择关注那些支持自己的信念、价值观以及自己感兴趣的节目或内容；其次是选择性理解，即根据自身的文化倾向、价值认知体系和分析框架，对相关内容进行诠释、解读和加工；最后是选择性记忆，即对有利于自己、符合自己兴趣或与自己观念一致的内容加以储存和记忆。在电视频道（或节目）空前丰裕，选择空间与选择机会都骤然增大的今天，观众的主动性愈益突出。这表现在收看什么、加工什么、内化什么，选择权大都掌握在观众手里，他们具有一定的自主性。 1999年，北京广播学院“世纪之交中国城镇电视观众需求变化及其对策”课题组，曾经对观众选择接触的电视频道和节目内容进行研究，结果发现，在众多的频道中，中央电视台一套是人们选择接触频度最高的频道；在众多电视节目中，新闻信息是城镇居民总体收看频度最高的电视内容 [10]。这些都从一个侧面反映了观众收视的主动性特点。 在主动地、有选择地接触和使用电视媒体行为的背后，反映出观众收视的某种理性和目的指向性。事实上，按照“使用与满足”理论，观众的收视行为，很大程度上是由他们的心理或社会需求所决定的。他们的需求是否得到满足，取决于其心理期待与传播内容的互动。这一类观众的收视动机，通常以寻求信息、获取新知、追求娱乐和刺激为主，“指向明确”、“有目的地使用媒体”是其主要收视特征。他们使用媒体的涉入程度较深，反馈积极，具有比较明显的“工具性使用”倾向。 观众主动性的更高层次，表现在目前日渐突出的对电视传播的参与性上。这里参与包括两层含义，其一是指观众投入到节目内容的诠释和解读中，这是一种心理参与；其二是指观众或直接或间接地参与电视节目的制作和演播。 按照接受美学的观点，任何一件作品都是由创作者和接受者双方共同完成的，电视传播也一样。节目制作者主观意图的实现，必须依赖观众的接受和解读。电视声画一体，广泛运用了语言和非语言符号的各种手段，这是它与报纸和广播的不同之处。报纸主要藉文字传播，广播则用口语说话，语言（口语和书面语）传播的特点之一，是运用准确的词汇（概念）、语法和语音传达明确的信息。相对而言，电视信息往往是形象、丰富而多义的。费斯克曾经指出：“电视所传递的并非节目，而是符号经验。……所有的文本都是多义性的，多义性绝对是电视文本的中心” [11]。观众对于电视信息的解读具有个性化特点，往往“仁者见仁，智者见智”。 另一方面，电视传播具有较强的形象性、动态纪实性和感染力，亦吸引观众自觉不自觉的心理参与。观看电视剧时，戏到深处，常常可以看到观众随着剧中人物一起喜怒哀乐，产生与之同呼吸、共命运的感觉。看足球大赛现场直播时，球迷们随着摄像镜头一起为那只圆滚滚的皮球揪心，时而凝神屏息，时而大呼小叫，为自己拥戴的球队赢得胜利而手舞足蹈，同样也会为其失败而捶胸顿足。而在观看《开心辞典》一类益智竞猜类节目时，观众则在感受思考的魅力和愉悦的同时，也会为选手准确的回答而欣慰，为错答而惋惜；看着选手在紧迫的读秒声中搜索枯肠、一筹莫展的窘态，热心的观众会隔着荧屏焦急地指点答案。若参赛者是亲朋好友或熟人邻居，观众的情绪会更加热烈。显而易见，观众完全投入到节目中了，电视的传播特征为观众心理参与提供了可能。 观众参与性的第二层含义，是指观众们或直接或间接地参与电视节目的制作和演播。这是反映在行动上的一种参与，也是一种更深入的参与。

传统的观众行动参与，至多不过是给电视台打打电话、写几封信，以此反映自己的意见或愿望而已。相比仅仅坐在电视机前静态地观看，虽然显示出较多的主动性，但是，这种参与还只是初级层次的。随着电视业的飞速发展，现代高科技手段为观众参与电视节目提供了坚实的物质支持，电视人也开始创设多种参与类节目，开发出丰富多样的受众参与形式，观众参与的领域不断得到拓宽。 例如，将观众直接请进演播室，参与共同主持节目，或就某一问题展开集体讨论；组织观众参与益智竞猜类节目，并通过电话联线或多视窗方式让演播室里的竞猜者与演播室外的亲朋好友相联系，形成一个充满亲情友情的竞猜气氛，调动更多观众的参与热情。此外，开辟观众热线，在节目进程中主持人随时解答观众的疑问，及时与观众互动；或者营造开放的氛围和形式，比如让观众模仿或客串明星、主持人，尝试一下作为传播者的滋味和感受；等等。观众对于电视节目制作和演播的这种或直接或间接的参与，不仅大大缩短了节目与观众之间的距离，使观众对电视节目产生较强的亲切感，而且有利于强化传播效果，提高人们的收视兴趣，吸引更多观众的关注。 三、关于节目制播的若干思考 多数对观众收视行为特征的分析，都不乏可资传播者进行决策参考的有价值信息。对于传播者来说，如何从观众研究成果出发，不断探索适应观众、贴合观众的传播路径，有针对性地调整和改进节目制作和播出，是需要认真加以思考的。 上述对观众收视行为特征的分析表明：电视观众的收视“语法”是视听双通道接收，它要求声画一体、视听兼备，形象而立本的信息传播，而非单一的文字或声讯模式。电视作为一个融多种符号传播于一“屏”的媒体，无论在节目内容还是形式上，应该发挥自己的优势，实现声画、视听与时空的多元共振。即使是简单的谈话节目，也不应忽视画面构思和人物交流互动中音容笑貌的捕捉，不能为追求低成本而损伤电视的优势。传播者给予观众的应是一道视听的美食，而不是一份缺乏营养的快餐。此其一。 随着星网结合（卫星＋有线网）成为主流传播方式，多频道电视时代人们可以收看的频道数目在不断攀升，可供选择的节目数量和类型也在不断丰富，这些都使观众群向小众化、多样化方向发展。如今，观众共时分享电视信息所产生（或可能产生）的群体效应，无论在规模和力度方面，与频道短缺时期已经不可同日而语。如果说录像机、影碟机的普及，是将观众从共时收视中解放出来，那么互动式电视的出现，这种近似“一对一”的传播方式的出现，则是对共时分享模式的颠覆。今天，观众的分众化、分散化趋势已日渐明显，企望用一个频道、一档节目在一个时间点或一个时间段上取得过去那种一呼百应的轰动效应是不现实的。准确地定位观众，讲求传播的时段契合与节目契合 [12]，服务好自己特定的目标观众群，也许离成功更近。此其二 第三，观众的家庭性收视特征，要求传播者因应家庭收视模式合理地进行节目制作设计和播出编排。在中国，受传统的家庭价值观念的浸染，在多数家庭只有一台电视机的情况下，人们习惯于优先考虑收看家庭中多数成员共同感兴趣的内容，或者尊老爱幼，协商谦让。对电视台来说，应该注意尤其是在合家团聚的时段，尽可能采用对家庭成员来说容易接受的形式，传播适于“家庭单元”收视的节目。例如，美国CBS曾经创办过一档名为《面对面》的人物专访，采访了许多知名人士，并拍摄他们的家居收藏。该节目形式轻松活泼，内容贴近家庭，荧屏上的主持人仿佛是家庭中的一员，娓娓叙谈，给人以交谈的亲切感。该节目曾经排在收视率最高的十大节目之列，原因之一就在于节目内容和形式都比较容易引起家庭成员的共同兴趣。 至于观众收视的随意性，不可避免地会使电视传播者刻意创作和安排的完整节目，在收视过程中变得断断续续、支离破碎，达不到预期的效果。有鉴于此，传播者不妨在节目演进过程中，隔三岔五，适时设置一些新卖点，设置悬念或者埋下伏笔；点上启爆，线上和面上连动，吸引并且“粘住”观众，抑制观众的其他行为或者使之处于从属状态。 第四，观众收视的习惯性，尤其是对某些频道和节目的习惯性收视，一方面取决于偏好，另一方面与电视节目编排相关。按照传播学者Lisa Taylor 和 Adrew Willis的观点，观众是由节目排期表所“建构”的 [13]。电视日复一日连续播出，某些栏目（节目）周期性地在固定时段出现，自然会潜移默化地培养观众的收视习惯，使其收视行为保持一定的连续性，并自觉地定时收看。黄金时间播出的电视连续剧，相邻两天收看的观众重复率常常高达50％以上，就是一例。可见，采用节目栏目化、系列化和带状编排策略（即将某一节目安排在每天同一时间或相隔数天的同一时间播出），是保持观众、强化观众收视忠诚度的有效手段。 需要注意的是，观众收视既有习惯性的一面，也有易变性的一面。观众习惯性收视行为的相对稳定特征，并不意味着各时段或节目的观众群是恒定的，更不意味着观众收视习惯是一成不变的。稳定是相对的，变化却具有某种恒常性。尤其是现代社会的发展为人们提供了更多的选择机会和诱惑，人们的习惯性收视行为可能因工作变化、生活作息的调整而改变，也可能因其他因素的干扰而改变；可能逐日渐变，也可能一时突变。另一方面，与观众习惯性收视相伴随的还有另一种“习惯”，即喜新厌旧，这已为不少研究所证实。在电视节目中，新闻之所以一直受人关注，是因为它追随时代前进的步伐，常播常新，本身便是喜新厌旧的。其他节目则不然，随着人们兴趣、爱好和需求的变化，一年前还火爆得被人竞相模仿的节目，一年后却门前冷落乏人问津，收视率一落千丈，这样的例子时下几乎俯拾皆是。另外，多频道时代的来临，电视选择空间更大，增加了人们在不同频道与节目之间的流动机率；互联网的崛起，亦为人们打开了另一扇获取信息与的窗口。所有这些都增加了观众的不确定性，同时也提醒传播者要认真了解观众收视习惯的变化动态和规律，及时调查思路和策略，与时俱进，不断适应观众的收视需求。 最后，对于观众收视的主动性和参与性特征，传播者亦应该给予高度重视。前已述及，观众收视具有仪式性特征，但是这一特征并非毫无例外、不分时空地反映在一切观众身上。事实上，在仪式性收视的另一面，是观众日益明显的工具性收视倾向；而且两者之间还存在大量的中间地带，不少观众介于两极之间，其收视行为随时移势易，而呈现不同特征 [14]。随着电子高科技的进步，社会的多元化发展，以及电视接收空间的加大，人们对电视媒介的主动认知和选择、工具性使用倾向和参与意识都在不断增强，这要求传播者紧扣时展脉搏，积极动脑筋，开办一些满足观众使用需求，新颖动人，能够为观众提供参与机会和参与空间的新栏目。目前，一些益智类竞赛节目，一些来自民间的DV作品的播出，取得了不俗的收视成绩，这从一个侧面反映出，能否吸引栏目（节目）内外观众的心理参与和行动参与，是决定栏目（节目）成功的一个重要因素。 尤其是，目前互动电视开始从实验室走向市场，向千家万户扩张，它使观众从过去只能被动地接受电视编排，到能够主动地选择节目内容和收看时间，享受前所未有的节目点播服务，一定程度上拥有了收视主控权。并且，观众还有机会扮演传播者的角色，通过同一信道传播自己的信息。电视传播的这种新发展，最大限度地满足了观众实现传播自主权的要求，为观众主动性与参与性的发挥开辟了更大空间。传播者应该积极因应这一发展潮流，发挥想像力和创造力，开辟更大的传播空间，这样才能比较好地保持和赢得观众，赋予电视媒体积极向上、健康旺盛的生命力。 注释： [1] 参见刘燕南《电视收视率解析》第148～152页，北京广播学院出版社2000年第1版。 [2] 刘志明：《电视学原理》第41页，中国人民大学出版社1993年第1版。 [3] 转见叶家铮《电视传播理论研究》第16页，北京师范大学出版社2000年12月第1版。 [4] 中国金鹰电视艺术节、央视－索福瑞、北京广播学院《中国电视市场报告》（2002～2003）第22页。 [5] 参见罗明、胡运芳主编《中国电视观众现状报告》第4页，社会科学文献出版社1998年10月；中央电视台总编室观联处《2002年全国电视观众抽样调查分析报告》（2003·1）。 [6] 中国金鹰电视艺术节、央视－索福瑞、北京广播学院《中国电视市场报告》（2002～2003）第22页。 [7] 黄葳葳《走向电视观众》第4～6页，（台湾）时英出版社1997年3月第1版。 [8] 刘燕南《电视收视率解析》第153页，北京广播学院2000年7月第1版。 [9] J·J·博恩斯、D·R·安德森著、张令振译“看电视的认知卷入程度低吗？”《北京广播学院学报》1991年第4期。 [10] 参见叶家铮等《世纪之交中国城镇电视观众需求变化及其对策》调研报告，2001年7月。 [11] Nicholas Abercrombie著，陈芸芸译《电视与社会》第219页，（台北）韦伯文化事业出版社2000年第11版。 [12] 参见刘燕南《电视收视率解析》第170～171页，北京广播学院出版社2000年第1版。 [13] Lisa Taylor & Adrew Willis著，简妙如等译《大众传播媒体新论》第190页，（台北）韦伯文化事业出版社1999年第1版。 [14] 参见刘燕南《电视收视率解析》第153页，北京广播学院出版社2000年第1版。 参考文献： 1、 刘燕南著《电视收视率解析——调查、分析与应用》，北京广播学院出版社2000年第1版。 2、 叶家铮著《电视传播理论研究》，北京师范大学出版社2000年1版。 3、 刘志明著《电视学原理》，中国人民大学出版社1993年第1版。 4、 郭庆光著《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年第1版。 5、 陆扬、王毅著《大众文化与传媒》，上海三联书店2000年第1版。 6、 王兰柱主编《聚集收视率》，北京广播学院出版社2002年第1版。 7、 Lisa Taylor & Adrew Willis著，简妙如等译《大众传播媒体新论》，（台北）韦伯文化事业出版社1999年第1版。 8、 Nicholas Abercrombie著，陈芸芸译《电视与社会》，（台北）韦伯文化事业出版社2000年第1版。 9、 Barwise，P.， & Ehrenberg，A.(1988).Television and its Adience.London: Sage Publications Ltd. 10、 Dominick，J.R.，Sherman，B.L.，& Copeland，G.A.(1993).Broadcasting/Cable and Beyond:An Introduction to Modern Electronic Media.New York:McGraw-Hill Publishing Company。

大众传播的特征篇3

引言

政治文化是政治主体在政治实践中形塑而成的具有相对稳定性的政治态度、政治情感、政治心理、政治理念和政治信仰的总和。作为社会成员在长期的政治社会化过程中所形成的一种内化于心外化于行的价值理念，它对政治主体的政治行为具有直接的价值导向作用。所谓“革命政治文化传播”是指在特定的历史时期革命者在某种价值观念的引领下为实现革命的目标而努力传扬其所信奉的政治文化。在新民主主义革命的时代大背景下，长征时期中国工农红军作为基于崇高的共产主义政治信仰汇集而成的革命政治组织，必然会在其发展壮大过程中不断宣传中国工农红军所拥有的政治态度、政治信仰、政治意识和政治理念，并努力实现大众化和社会化。这种“革命政治文化”的政治传播路径与政治社会化理论范式的意蕴存在着革命逻辑上的耦合，即政治社会化是政治文化传播扩散的动态实践的过程，是以革命政治文化实现社会化大众化的路径依赖的支撑形式。

基于以上考量，笔者认为80年前的中国工农红军长征不仅是一次军事战略大转移，更是一次“革命政治文化”政治社会化的伟大实践。中国工农红军承载的革命政治文化随军而动随军而行，以一种流动行军的历史姿势因地制宜地在长征沿途地区播撒，使得中国工农红军的革命政治文化广泛传播开来。这种因特殊时期而具有特殊性的“革命政治文化”传播路径契合了政治社会化的逻辑进路，造就中国工农红军革命政治文化在主体刺激推动与客体反馈吸收的双向互动下所形成共荣共赢的革命政治生态环境，在这种革命政治生态环境下，革命政治文化不仅为红军将士内化于心外化于行，而且在民心上获得了民众的认可拥戴，在行动上更是动员了民众积极参加红军献身革命事业的爱国壮举，为红军长征的胜利奠定了坚实的基础。

一、长征时期工农红军革命政治文化传播的主体特质

政治社会化理论主体即为政治文化传播主体，是政治文化的传播者、倡导者和推动者。通常是由处于社会之中具有政治属性和政治人格的政治人充当，或者由众多政治个体组成的社会组织、团体机构和大众阶层等构成。但不管政治社会化理论的主体是政治个体或是政治团体，其中政治人的因素在政治社会化过程中发挥着主导性和决定性作用。因此，作为政治社会化理论主体的政治个体和政治团体的政治素养、政治传播策略、政治传播路径选择等主观因素都会对政治文化传播效能产生直接影响。在长征途中，由于中国共产党尚为一个革命党，在未取得国家政权的情形下，通过传播革命政治文化的方式和政治社会化的努力实践来让更多的民众认识了解中国共产党及其领导下的中国工农红军，显得更为紧迫也更为必要。这样，以中国工农红军为主体，以中国共产党领导下的游击队、赤色工会、抗日救国会等各种革命团体为辅助的政治社会化主体格局业已形成。限于篇幅，这里着重对中国工农红军为主体的革命政治文化传播主体特质予以分析。

1.组织性。“政治生活的主体，历来是两极、四大要素所构成：一极是人；另一极就是制度。在这两极中间有两个要素，一个是人的观念，可概括为价值；二是作为制度基础的组织。”[1]处于革命时期的中国工农红军是以共产主义政治价值观为导向聚集而成的政治组织，其所具有的组织性是红军作为一个政治组织的本质属性。正如毛泽东所说；“红军是一个执行革命政治任务的武装集团”，“除了打仗消灭敌人军事力量之外，还要担负宣传群众、武装群众、帮助群众建立革命政权以至于建立共产党的组织等项重大的任务。”[2]86如果组织性是所有政治组织的共性，那么对于善于推进马克思主义中国化的中国共产党人来说，“支部建在连上”便是红军组织性的个性所在。长征途中，红军各军团、师、团、营都设立了党委，并且党的支部建在连上，各排、班中都建有党的小组。红军通过这样一种基层党组织组织性和结构层级性的运行机制，能够及时有效地把党的路线方针和纲领政策广泛深入地贯彻到广大工农红军和工农群众中去，使得革命政治文化传播的速度快、力度大、幅度广。

2.纪律性。“中国共产党是靠革命理想和铁的纪律组织起来的马克思主义政党，纪律严明是党的光荣传统和独特优势。”[3]工农红军作为中国共产党领导下的政治组织和军事组织，严明的纪律性是其在革命动乱年代区别于其他军队的显著标志，也是红军作为一个革命政治组织获得民众内心政治认同的政权合法性的重要源泉。长征时期工农红军以其严明纪律性扭转了“贼过偷一半，兵过全不留”的以往旧式军队过境的恶劣形象，“严格执行三条纪律”，“特别是严格遵守三大纪律八项注意，做到喝碗水，吃块粑粑，都要付给比价格多一倍的钱。请群众缝补衣服，磨青稞面，也给报酬。”[4]这些严守三大纪律的生活细节、作风举止正是红军严明的纪律性的真实写照，是一种“增加群众对红军信仰的良好方法，应当好好地去执行”[2]101的有效途径。同时，红军的这些举动使民众深刻感悟到：红军的确与国民党军队不同。革命军队崭新形象的塑造和严明纪律的践履增进了工农红军革命政治文化传播的实效性。

3.革命性。中国工农红军是以马克思主义为指导、以实现共产主义为奋斗目标，具有崇高政治信仰的军事组织和政治组织，强调阶级斗争则一直是马克思主义政党革命性的一大鲜明特征。因此，处于阶级矛盾尖锐对抗时代而选择“以阶级斗争为纲”作为中国工农红军的理论指导和现实追求是时势必然，也是理所当然。“在中国，是武装的革命反对武装的反革命。这是中国革命的特点之一。”[5]通过革命，“除了打仗消灭敌人军事力量之外”还可以承担“宣传群众、组织群众、武装群众，帮助群众建立革命政权以至于建立共产党的组织等项重大任务”。[2]86革命不仅是中国工农红军打碎旧的国家机器建立新的国家政权的现实选择，也是红军宣传党的革命政治文化的有效渠道。长征途中，红军所到之处开展了如火如荼的革命政治运动，这些政治活动旨在废除“以封建土地所有制为中心”，坚持“以解放劳苦大众为目的”，其具体的表现形式为打土豪，分田地，开仓放粮济贫，镇压地主恶霸，打击反革命集团等，广大工农群众通过这些革命政治运动获得了政治磨砺和政治历练的机会，提升了工农红军崇高政治信仰的政治认同感。

3.自由平等主义。马克思主义诞生于阶级分化和人性异化基础之上，对阶级分化产生不平等的批判、对共产主义自由平等的讴歌是马克思主义题中应有之义。作为马克思主义政治信仰群体，中国工农红军一直是马克思主义自由平等观的忠实倡导者和践行者。红军沿途宣传的自由平等主义不仅包括反压迫反剥削追求自由解放，实现阶级平等，而且包括反对民族歧视，尊重宗教信仰自由、倡导民族平等民族团结。这种马克思主义指导下的自由平等主义通过颁布政策文件、贴标语喊口号等形式得以广泛传播。1934年11月，中央红军开始接触瑶、苗等少数民族，总政治部便了《关于瑶苗民族工作的原则指示》，号召全军“在一切工作中，必须不疲倦地”做民族工作。随后又专门给各军团政委、政治部下达《关于争取少数民族的训令》，指出“野战军今后的机动和战斗，都密切关系着争取少数民族的问题，这个问题的解决，对于实现我们的战略任务有决定意义，因之各团政治部，必须立即把这个问题提到最重要的地位……必须向全体战士解释争取少数民族的重要性。”[12]1934年11月29日，红军以《红星政治部》的名义《关于对苗、瑶民的口号》十三条，提出“实行民族平等，在经济上政治上苗人与汉人有同样的权利”“实行民族自决，苗民的一切事情由苗民自己解决”，“共产党是主张民族平等、民族自决、解放弱小民族的！只有实行共产党的主张，苗人才能得到解放”。[11]1411935年1月颁布的《中国工农红军总政治部布告》明文规定：“对于苗族等少数民族，主张民族自决、民族平等、与汉族工农同等待遇，反对汉族的地主财富佬的压迫。”[13]在经过甘肃回民区时，红军政治部颁布了《回民区域政治工作》，其中规定“保护回民信仰自由，不得擅入清真寺，不得损坏回民经典”，“不准借用回民器皿用具，各部在回民地区不得吃猪肉、猪油。”[14]这些充分体现了红军对少数民族生活习俗和宗教信仰的尊重，也是红军宣传无产阶级被压迫被歧视，向往并追求自由平等主义栩栩如生的政治写照。

四、长征时期工农红军革命政治文化传播的路径特质

作为政治系统内政治文化的传播形式，政治社会化具有宽泛抽象色彩。推进政治文化传播，广泛发挥政治社会化功能，必须借助一定的渠道和媒介。一般而言，政治社会化路径依赖于家庭、学校、社会、工作单位、社会团体、社会组织、大众传媒等媒介的政治传导功能的发挥。中国工农红军长征的流动性临时性难以使政治社会化的主体通过家庭、学校等传统主要媒介来传播革命政治文化。在很难驾驭传统媒介的功能推行政治社会化的情形下，红军政治社会化的路径更多依赖于大众传媒的使用以及对于传播机制的亲民性、传播形式的丰富性的把握。

1.政治传播机制的亲民性。政治传播机制是政治社会化中政治信息从输入到输出所采用渠道和媒介的总体概括。政治传播机制是可控制的人为选择。因此，政治信息传播者的政治态度、立场和情感等主观因素会对政治传播机制产生连动式的影响，进而影响政治社会化的预期效果。长征时期中国工农红军政治传播机制以民众的意愿为导向，具有浓厚的亲民进民爱民的政治色彩。因而，红军的政治宣传“每到一个地方因地制宜选择适合那个地方的宣传和鼓动口号，与时俱进制定出不同的宣传和鼓动口号”。[15]99遵义会议会址二楼红军标语“不发欠饷不打仗”，“欢迎白军弟兄们过来当红军”，“赤化全贵州”。在甘肃茂县城西和索桥等地区，红军还以羌、汉人民喜闻乐见的文娱形式进行革命宣传，演出了以“打倒军阀”和“打土豪分田地”为内容的歌剧，深受工农大众欢迎。[16]作为政治信息传播者，红军将士坚定地站在工农劳苦大众的人民立场，运用人民群众喜闻乐见的语言和方式来传播革命政治文化，彰显了政治传播机制浓厚的亲和力色彩和鲜明的亲民性特征，易为广大人民群众接受。

2.政治传播形式的丰富性。政治传播形式是政治传播信息过程中所采用的方式和手段。长征时期中国工农红军革命政治文化传播手段丰富多彩，诸如贴标语、壁报和壁画、喊口号、发传单、召开群众大会、表演歌舞戏剧等不一而足，这些都是政治传播形式丰富性的现实注脚，有利于增强红军革命政治文化传播绩效。毛泽东说“红军文化宣传任务是扩大政治影响、争取广大工农群众；传单、布告、宣言等宣传文件，壁报等形式都是宣传的重要方法”。[15]97遵照毛泽东的指示，红军长征途中既要做好传单、布告、壁报等传统宣传方式，还要善于创新，以漫画、壁画、“宣传缎画”等艺术形式开展宣传鼓动工作，如留在贵州遵义市花苗田的红军运动战壁画“把红军运动战的特长，最高度发扬起来”。[17]红军战士还自编自演了许多由红军剧社表演的革命戏剧，比较著名的有“半只草鞋”，剧社演出更是丰富了红军革命政治文化传播形式，增强了政治社会化绩效。正如斯诺所言：“红军占领一个地方以后，往往是红军剧社消除了人民疑虑，使他们对红军纲领有个基本了解，大量传播革命思想……成百上千的农民随军来了红军剧社，都成群结队来看演出，自愿接受农民喜闻乐见的戏剧形式。”[18]102

五、长征时期工农红军革命政治文化传播的重要功能

政治社会化功能是政治文化传播经政治主体对政治文化内化凝练后所产生的效能。政治社会化通过“多方式、多渠道、多手段的社会政治互动，在政治社会化组织和群众与社会个体之间传播政治信息，以延传政治文化，教育社会个体，巩固政治统治，推动政治发展”，[19]因而具有独特独到的功能。从一定意义上说，中国工农红军长征是特殊时期具有特殊性的一次政治社会化实践，所产生的政治社会化功能也打上了特殊的历史烙印，这主要体现在政治传播功能、政治教化功能、政治动员功能三个方面。

1.政治传播功能。“政治社会化是政治文化存在形式，政治文化是政治社会化传播内容。政治社会化具有政治传播功能。”[19]红军长征胜利不仅实现了军事战略转移的目标，同时也在长征沿途地区传播了中国共产党革命政治文化。斯诺认为长征是“历史上最盛大的武装巡回宣传”；[18]186毛泽东宣示“长征是历史记录上的第一次，长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机”，“它向全世界宣告，红军是英雄好汉”，“向十一个省内大约两万万人民宣布，只有红军的道路，才是解放他们的道路”。[2]150红军标语是长征中的中国共产党政治传播宣传工作的重要形式，是长征革命政治文化的重要内容。红军当年运用这种简便易行、通俗易懂的政治文化宣传方式，沿途撒下了无数红色的革命种子，为突破敌人围追堵截，争取革命最后胜利，立下了不可磨灭的历史功勋。譬如，贵州遵义习水县境内的红军标语“实行土地革命”，“红军是工农自己的军队！”“拥护中国共产党！”和“国民党不消灭，中国将来完全变成殖民地！”。长征时期中国工农红军卓有成效地播撒了革命火种，传播了共产主义、爱国主义和自由平等主义等革命政治文化。

2.政治教化功能。政治社会化是以传播政治文化为目的的主客体动态双向互动过程，在政治社会化主体推导传播与政治社会化客体吸纳反馈的双向互动过程中，政治社会化的政治教化功能得以凸显并渐次实现。红军长征以其严明的纪律性，立场的人民性，政治传播机制选择的合理性与亲民性，政治传播形式的丰富性与创新性，赢得了广大群众特别是广大工农劳苦大众的政治认同。同时通过传播中国工农红军的革命型政治文化教育并感化老百姓，使长征沿途群众发自内心地感悟到：“红军与国民党的军队不一样”，红军是“消灭反动国民党，解放天下受苦人”的军队；“共产党是唯一为解除弱小民族痛苦的政党”，“红军才是他们的亲人”，“只有红军的道路，才是解放他们的道路”。[11]62

3.政治动员功能。政治社会化功能的实现体现在政治社会化客体的内化于心和外化于行上。红军长征行军奔走在我国中西部地区，这些地区交通闭塞，经济落后、文化保守，封建传统色彩较为浓厚，属于典型的臣属型政治文化。生于斯长于斯的工农劳苦大众习惯了统治阶级压迫的逆来顺受，多年来对政治参与和政治动员普遍政治冷漠。但红军长征逐渐改变了这种政治面貌，沿途传播的共产主义、爱国主义和自由平等主义等革命型政治文化打破了当地臣属型政治文化主导下的政治生态格局，促使崭新的熔铸共产主义、爱国主义和自由平等主义等革命型政治文化与当地臣属型政治文化不断进行着政治博弈磨合和政治生态调适，这种政治生态调适体现在民众积极参加红军的实际行动上，“工友们的斗争情绪是大大提高了，每天总是一大群一大群的到街上来，政治部的门口总是挤得水泄不通，很多自动的报名当红军”，“许多群众踊跃参军，只有7天就扩红1000人。”[20]这充分彰显长征时期中国工农红军革命政治文化传播的政治动员功能。

结语

大众传播的特征篇4

[关键词]新媒体 新闻评论

有心人会发现，各种传播媒介在增加新闻信息传播的同时，加大了新闻评论的传播力度。新闻评论无论从形式还是内容方面都有很大的变化。这是适应新媒体时代的传播环境，加强新闻评论传播、做好舆论引导的一种新举措。媒体传播的这一变化值得深入研究。

一、新媒体时代的传播环境特征

新媒体时代是由互联网创造的，这是一个全新的时代。 新闻传播者不再是特定的人群——新闻工作者；受众不再单纯的接受信息，他既是信息的接受者也是信息的者，还对信息进行再加工。所有这些，都极大地改变了传统的传播环境，呈现出不同于传统传播环境的新特征。这些新特征主要表现为：

1．信息传播渠道选择性增加

传统媒体由于其性质和技术的原因，媒体组织之外的人是无法在媒体上自由表达的。所有信息都是由传播者按媒体的观点和意志精心筛选后的，普通公民在报纸上、广播电视上无法随意信息、表达思想。互联网使这种情形发生了根本的变化。公民在无法接触传统媒体的情形之下，可以选择在网络上及时自由的信息。电脑、手机都成了信息的快捷传播工具，成了可以不受约束的信息传播渠道。

2．信息接受渠道多样

互联网技术的运用，使得受众接受信息不再仅仅依靠书报杂志和广播电视。技术的发展，手机与互联网结合，受众接受信息有了更为便捷的工具。今天的人们更多选择从电脑上看电视、读报纸，从手机上读微博、看新闻。

3．信息接受工具移动化

移动化，既包括接收地点移动化，摆脱传统的在固定地点消费新闻信息、接受电视节目、读报等等的模式，也包括接收工具的移动化。互联网技术的发展使这两种移动化成为可能。它主要体现在三个环节：

一是登陆方式移动化。移动上网、移动登陆，摆脱电话线、网线的束缚，真正实现人与世界随时、随地、随意的网络连接。二是通过互联网向移动状态的使用者传递内容和提供服务。第三，依赖新的技术，比如利用新的格式转换技术和功能增强了的移动通信工具，实现移动通信工具与现有互联网资源的无缝对接，使移动通信工具可以使用互联网上的信息资源。[1] 传播工具的移动化，给人们的信息传播带来了更多的自由，更多的便捷。

4．受众接受心理变化

传统媒体时代，获取信息的渠道受限，从传统媒体那里依赖性地获取信息是受众接受心理的最基本特征，受众只能通过媒体了解自己生活的这个世界所发生的事情，以便规划自己的目标，调整自己的行为。其次，受众通过接触媒体的传播，获得娱乐和休闲，从而放松紧张工作带来的疲劳，达到调节身心的目的。

新媒体时代，受众的接受心理除了具备传统媒体时代受众心理的基本特征以外，还表现出一些特殊的方面：

第一，受众具有更加强烈的主体意识。伴随着网络的普及以及新的媒体运作模式的产生，受众在整个传播过程中，渐渐地由过去被动地接受信息，转变为主动地、有选择地使用媒体信息，并且还具有强烈的参与心理需求。第二，受众的娱乐、好奇心理逐渐增强。一方面，受众在接受媒体传播时不希望被支配，某种程度上，娱乐心理占了重要位置；另一方面，受众出于对外界事物的敏感和好奇心理，在接触媒介传播中滋生出更多的追根究底的冲动。第三，受众对待媒体的态度发生改变。传统媒体时代，要想追踪一件新闻事件，会受到时间、空间的局限。而网络媒体时代，受众可以在任何时间、任何地点了解该事件发展的最新的详尽报道。网络媒体受众可以通过论坛的交流讨论，对新闻信息的真实性、权威性作出自己的判断而不受制于媒体的传播。受众对于媒体的态度不再是仰视，而更多的是自主的思索与评判。[2]

二、做好新闻评论传播的对策

新媒体时代媒介的传播环境出现了新的变化，呈现出新的特征。要做好新闻评论传播，就要注意针对当前传播环境的特征，调整传播策略。在传播内容、传播形式和传播主体上做深入的研究，以便有针对性地进行传播，使传播内容能有效到达受众群，避免做无效传播。具体而言：

1．选题要关注社会热点

新闻评论是对新闻事实背后的意义进行阐释的一种新闻传播样式，新闻评论表达作者对某一事实的观点和看法。因此新闻评论选题时，要注意选择受众关心的事实来评论。评论的选题要针对现实生活中存在的热门话题、倾向性问题、针对不良的思想和行为或者针对典型人物和典型事实来选题。例如，《湖北日报》2012年4月20日至5月2日在一版推出的“论新形势下保持党的纯洁性”系列评论，从8个方面就如何保持党的纯洁性进行深刻阐述，在全省各界引起强烈反响，对于深入开展反腐倡廉工作，保持党的先进性和纯洁性具有很强的针对性。《长江日报》2011年推出的《励精图治，复兴大武汉》的系列评论，引起关注，原因在于武汉市曾经有过辉煌，在新形势下，人们希望开创武汉发展的新局面，把自己的家乡建设得更美好。系列评论中的一些篇章如《让责任风暴席卷每个角落》、《做政治上的明白人》、《启用一代新人》、《开放必须破“五小”》、《必须有紧迫感》等都是很有针对性的话题。

2．鼓励观点碰撞

中国社会正处于转型期，新旧观念的交锋，体制的摩擦，利益阶层的博弈，每天都有演不完的活剧。随着市场经济体制的发展，政治民主的问题日益突出。这要求社会建立与它的经济体制相适应的文化结构。这种结构要求不同的利益得到同等的保护，不同的价值观得到同等的尊重，不同的声音得到平等的表达。

新媒体的出现提供了技术保证。网络发言的自由，手机短信、微博的随意，都使得新闻评论的内涵得到丰富和发展。

大众传播的特征篇5

关键词：不实信息管理；机器学习；自然语言处理

一、引言

随着智能手机的普及，互联网成为了人们获取信息的主要来源。社交媒体的出现以及技术的发展，将当前社会从Web1.0时代推入Web2.0，人们与互联网的关系从信息的接收者成为了信息的者。因此，互联网中的社交媒体成为传播信息的主要媒介[1]，在突发事件中，网络社交媒体成为了快速一线信息的重要渠道。由于社交媒体的受众多、使用便利，现在出现了各种有意利用社交媒体传播虚假信息以及因不明真相而传播不实信息的社交媒体用户。比如购物网站上的水军，facebook上关于选举信息的投放，微信公众号上关于波士顿马拉松爆炸案上不实信息的传播等。不实信息的传播会导致不同程度的财产损失甚至是对人们权力的侵犯，所以对于互联网社交媒体，信息的真实性就变得非常重要。为了实现对于不实信息的管理与控制，需要做到两点：一方面是遏制不实信息的传播，另一方面是促进辟谣信息的传播。这两者的实现都需要通过实证研究、内容研究、机器学习、数据统计等方法，因此少需要对于与不实信息相关的各类特征的提取。本文通过对于这些特征的合理分类以及提取，可以较为全面地展现与不实信息的特点，进而从多维度对不实信息的传播进行分析，找出其传播规律。本文为进一步研究进行理论上的铺垫，总结不实信息传播中各个对象，以及各个对象值得研究的方向、特征，实现对不实信息管理研究的启发。不实信息管理研究的最终目的在于阻止不实信息的传播，并防止不实信息利用漏洞进行伪装，进而减少社会损失。

二、研究对象

在不实信息传播的过程中涉及信息的受众、散布者、以及传播的信息。其中传播的信息根据分类角度的不同，能够有多种分类方法，比如不实信息、真实信息，不实信息又可以分为科技类不实信息、阴谋类不实信息、其它不实信息[2]等（见图1）。对于研究对象可以从管理学、社会学、统计学等角度对特征进行总结归纳。对于上文中的对象可以通过图2来展现各个对象以及其特征。1．信息受众对于不实信息的受众，其特征主要从两方面进行研究，一方面是人的行为，另一方面是人行为的目的性[6]，也就是目的。在社交媒体上，信息的受众或者用户的行为主要分为四种[3]：转发、评论、验证、质疑，由于接受不实信息的用户以及一些在其他情况下的用户可能只是浏览了不实信息，但是未作出任何操作，无法做出确切的统计，暂时不在考虑范围之内。人的一切行为都具有目的性，因此，既然有信息受众的行为，就会有受众的行为目的。其目的，与受众的行为相对应，也分为：转发、评论、验证、质疑。2．不实信息散布者不实信息散布者可能是不实信息传播的源头，也可能是在不实信息传播过程中充当传播中介的人，还有可能是将原有的不实信息二次加工，使之成为了新的不实信息的信息源头。他们的特征与信息受众相类似，分为两大块，行为与目的。在行为方面，可以是编辑不实信息、转发不实信息、评论不实信息等。编辑不实信息指那些在社交媒体上不实信息并且推送出去的行为，也可能是转发不实信息同时加上了自己所添加的不实信息的行为。转发不实信息是指单纯地转发了不实信息的推送，未添加内容也未提出质疑以及求证信息。评论不实信息是指在评论中增加了不正确的信息，比如亚马逊网站的虚假评论。这些不实信息背后都对应着各不相同的目的性：煽动、引导、传播等。社交媒体上原创的不实信息是用来吸引信息受众的注意力来做广告或者让用户关注某个账号，因此具有引导的功能。还有一些原创的公众号为来传播自己的思想也因此有煽动的成分。对于单纯转发不实信息的用户，可能是相信不实信息，从而想让更多的人知道。虚假的评论大多是为了引导用户的购买行为、关注行为等行为而产生。3．不实信息信息传播过程中的第二类对象是信息，信息分为不实信息和真实信息。对于不实信息，其特征可以分为两大类：一类是动态特征，另一类是静态特征。动态特征往往是随着一些条件的变化而变化，比如时间变化。静态特征一般是不会变化的特征，大体上反映出信息本身的一些特征，比如：信息中所包含的情感、信息的主题等。动态特征分为级联[5]、回音室[2]、生存时间[2]等。对于级联，又有级联产生的时间，级联的深度与广度，这大体上能够反映出一个（同一批）不实信息的规模（回音室的大小）。回音室表示同一种不实信息的受众群体大小。ZolloF，QuattrociocchiW研究发现同一类不实信息往往只吸引同一批看法观点相近的人，并且规模大小可以用级联的规模来判断。生存时间可以发现不实信息扩散的速度的变化、级联规模的变化、甚至是不实信息传播的变化情况是加快、减慢、还是受阻或者完全被辟谣。静态特征分为情感、主题等，主要体现信息本身的特点。通过情感特点来展现文本内容的情感强烈程度，从而可以发现不实信息的某些特点，或者借助此特点来辟谣信息。对于文本主题的提取，主要用来发现与主题不符的内容，从而发现文中涉嫌引导的部分。4．真实信息对于真实信息特征的研究多用于与不实信息进行对比研究，甚至是用两者的数据进行训练，进而达到分类器的实现，从而可以做到半自动乃至自动对信息进行分类。真实信息的特征分为静态特征与动态特征两类。动态特征分为级联[5]、回音室[2]、生存时间[2]，等。对于级联，又有级联产生的时间，级联的深度与广度。生存时间可以发现不实信息扩散的速度的变化、级联规模的变化、甚至是辟谣信息传播的变化情况是加快、减慢、还是受阻或者完全被阻止。静态特征分为情感、主题等。综上所示，这些特征只是客观现象的一部分，不一定能够完全反应信息传播过程中相关对象的客观情况，有待进一步的研究来发现新的对象或者新的特征，或者足以弥补特征不足的新的研究方法。

三、研究方法

大众传播的特征篇6

在数字媒体时代下现代企业形象设计中，使得企业形象的设计与传播推广过程中加入了互动思维。这种互动思维效果依赖于受众的体验，现代企业可以根据受众的体验和感受来调整相应的经营策略，这很大程度上提高企业的经营能力。由于传统的企业形象设计者是设计师，接受者是消费者，这种设计是单向的，消费者是被动的接受信息，其缺乏兴趣感。而企业形象的设计则不同，它具有双向互动的功能，设计师引导人们参与并把选择使用权交给受众，他们的选择和参与的意识形态，会形成一系列的数据，通过企业设计师和相关人员整理和反馈，使企业及时掌握消费者一手资料信息，最终形成一种大家普遍认同的交流和沟通方式。在这个过程里，消费者成了企业形象设计与传播的一份子，这样消费者变为主动获取信息从而提高了积极性，对于现代企业形象的推广起到很大的积极作用。数字媒体艺术是以互动理念和互动技术为核心的新型媒体艺术类型，“参与和互动”构成了数字媒体艺术的独特的美学价值，现代企业形象打破了传统的在特定地点与特定时间中来进行传播。如数字电视技术接入互联网、点播视频节目等，使电视开始加入于互动的功能，这种充分互动是现代企业形象设计的重要特征。

又如现在一些电视栏目在开播中接入网友的提问，或者以短信和电话的形式与主播气的互动，这种互动不仅提高该栏目的收视率，还为本栏目的形象注入了新的活力，为现代企业形象设计发展提供了一条可行之路。如全球最大的中文搜索引擎，百度拥有超过千亿的中文网页数据库，可以瞬间找到相关的搜索结果。这里的互动不仅在于企业外在形象的互动表现，还有其内在企业文化与受众之间的互动关系，这是现代企业形象设计的优势和特点，同时表现出企业形象设计的人性化的特征，体现了企业形象设计的优势。在数字化企业形象设计中，其互动性为企业与消费者之间活动创造了双向的、互动的、可交流的空间。消费者利用数字媒体艺术的互动性积极参与企业形象的宣传与传播中，成为企业形象推广的一员。同时，消费者在更多的互动环节中更深的了解企业文化和服务，这位企业与消费者之间架起沟通的桥梁。因此，互动性是数字化企业形象的一个重要特性，在日常生活中消费者潜移默化参与企业形象设计，甚至可以成为企业形象的传播者。

二、数字化企业形象设计的多维性特征

现代企业形象设计表现出提供多维趋向特征。数字媒体将传统企业形象中的各种信息(如语言、文字、声音、图形、影像等)有机地融合在一起，带给受众以多维角度的综合体验。在多维视觉元素的影响下，现代企业形象设计改变了传统企业形象的设计观念，让企业形象设计从平面的、二维的表现形态中解放出来，给企业形象设计带来新的多维视觉效果。这种多维视觉效果具有多层次的、立体化的表现空间，给消费者带来惊喜。多维性特征还体现在动静结合上。传统的企业形象是静止、信息一次性释放展播的，而企业视觉形象设计是将过程性包含其中，增加了动态的展现画面。

动态化的形象设计是二维化向三维化、四维化的发展结果，使画面图像更具有人性化和立体感，形象设计更能贴近消费者。企业形象在数字媒体的传播过程中表现出多维性的特征，数字媒体传播方式是呈网状的，可以对数字信息进行存储与再现。企业信息利用数字媒体进行传播的时候，这是数字媒体具有超文本链接传播模式，这种超文本链接的传播方式是多维性的一个重要表现特征。超文本传播可以改变传统的单向的传播，它将企业形象中的带有视听效果的图像信息传达给消费者，并与之产生互动关系。因此多维性的传播特征可以多层次、多渠道、多方位的传播企业形象信息，与消费者建立更紧密的交流平台，使企业形象和文化理念更好的传达给他们。另外这种多维性的传播不受时间和空间的限制，可以做到随时随地的进行传播。

三、数字化企业形象设计的虚拟性特征

数字化企业形象设计中的又一表现特征为虚拟性，在企业形象设计中数字媒体艺术的虚拟性将改变传统企业形象的传播方式。我们知道传统的企业形象展示出来会受到时间空间等客观条件的限制，而数字媒体时代下的虚拟性能够将企业形象中的元素通过虚拟技术呈现出来，这样消费者不一定到实体企业中去感受该企业的环境和文化。所以虚拟的时间和空间使数字媒体艺术的创作无所不能。数字化企业形象设计得益于数字媒体艺术的强大的虚拟能力，在设计中加入其他学科（机械、人体工程学、声学等）与新的生产和艺术（3D效果、非线性编辑和多媒体技术）帮助下，在各种数字化技术结合下，使传统的虚拟视觉效果在数字化编辑与整合中得以实现的。在现实中，同一个地域的人很难近距离或多角度的游玩异地的各个角落，虚拟仿真、数字化生产技术却可以。如“虚拟博物馆”帮助人们在互动与漫游的自由选择中访问分布在全国各地的研究机构与独特的科学信息。“虚拟博物馆”也是实现我们畅游世界、游历各国各地名胜的游历途径，它同样也为自身的形象宣传起到很好的推动作用。设计师借助计算机虚拟技术来实现人们难以达到的理想，企业形象采用的虚拟技术使得受众更直接的接触企业本身。

如水晶石数字科技公司将数字虚拟技术广泛用在“走进世博会”全国巡展中，在这个巡展中我们可以看到，参观者们对于虚拟翻书多媒体功能非常感兴趣，使用时只要在装置上做着翻书的动作，虚拟图书随着人们的手势进行前后翻动书页。能在屏幕上采用可触摸式投影系统呈现出立体景象、世博会美景、规划模型沙盘世博会的相关信息，通过多媒体技术更形象的展示给参观者，增强了观众的可看性。这就是数字化虚拟技术给人们带来的真实感受。展馆各类内容由参展者提供，包括音频、视频、图片、文字等。网上世博会运用了三维技术，浏览前请按提示安装相关插件。还有企业形象在推广和传播中，采用的虚拟游戏和动画与用户互动，用户可以在瞬息之间通过物理身体无法逾越的障碍，甚至可以在空中自由翱翔。数字虚拟空间不再意味着距离，而是成为用户自由竞技的舞台，人们通过改变空间和离开感觉习惯的空间以后开始与极具创意精神的空间进行交流。因此数字媒体系统打破真实世界中的地理空间限制，艺术创作、虚拟交互空间上的无限自由在这里呈现。

四、媒体的融合性

媒体的融合性是指在媒体世界里计算机融合了各种各样媒体特征，所有媒体形式结合在一起组成了一种通用的相互共用的平台的媒介，这一形成共同平台的媒体我们称之为媒体的融合。现代企业数字化形象设计的创作和传播是在计算机数字平台中进行，在这种通用平台上的艺术创作打破了传统中许多限制性，因为计算机数字平台有统一的数字语言、技术平台等，它能利用数字媒体的无限复制和广泛传播。现代媒体技术的飞速发展为媒体之间的融合提供重要的基础保障，同时各种媒体的相互融合既发挥了个体媒体的优势作用，又能全方位、立体化的传播企业形象信息。现代企业的数字化形象融合了视频、文字、图片、花絮等元素，可以建立专业论坛、博客和微博等互动专区的方式来传达给观众。如一部影片进行宣传和推广时，使观众通过网络或电影频道来观看相关宣传预告片，提前预热以此来让人们关注它。在推广的同时开通微博、博客的网络宣传平台随网友进行实时传播，同时可以通过互动专区网友直接与嘉宾展开互动并提出意见和建议。

在影片初期通过电视、互联网、平面媒体以及多媒体之间的相互合作，这些多种媒体的融合为电影宣传创造了全方位、立体化的传播空间，它能够在较短的时间下取得最大的宣传力度。即时通信软件、手机短信已经从简单的信息交流工具成为当今年轻人表达自我、抒发感情的必需品。这些媒体的相互交融的传播让很多人都记住了湖南卫视的名字合品牌形象，很多观众甚至会锁定湖南卫视，因为相信它能为自己带来轻松的观赏感觉。可见，顺应时代潮流，融合各种媒体，对于建立数字化企业形象的重要性。如国内一些著名电子商务企业充分运用了互联网、手机微博和短信的等多种媒体与其进行实时互动，集成在线直播、幕后新闻、选手微博、实时投票、社区论坛等方式，使观众充分参与其中。在这影响下多媒体渠道建立全方位、立体化的传播，最大限度使整个节目与顾客互动，已达到最大的社会效益，这些电子商务企业成功运作可看出数字媒体传播的融合性初踞锋芒。因此媒体的融合性将贯穿企业生产、终端使用、传播渠道、产业链等各个环节。不同宣传环节之间的的融合为企业形象的推广奠定重要的基础。

五、商业化和娱乐性

后现代生活最明显的标志就是消费主义和大众文化的趋势，大众文化从表现上可以定义为流行文化、消费文化、商业文化及传播文化的有机组合的复合体。从技术上看，大众文化是以大众传播媒介(主要是以电子和数字媒介)为手段、按市场规律去运作的，旨在使普通大众获得感性愉悦、并融入生活方式之中的日常文化形态。现代企业不只限于本身的市场价值和促进消费的理念，它在创新过程中运用数字技术，积极主动地加入消费者行列中，体会其中的欢快，刺激，享受消费者追求美的概念，生动形象的展现了它的商业性和产业性。

所谓商业性是指整个企业形象的产品互动。在现代企业看来，娱乐的地位远远大于美的地位。通常，民众喜爱的产品都比较便宜、实惠、偏向大众化。所以，数字媒体的崛起使得普通人们可以向有钱人迈进，使企业形象拉近了与大众消费之间的距离。数字媒体的出现使得企业形象从物态化本体向信息化本体迈进。对物态化本体而然，原著是最重要的，地位是不可忽视的。信息化本体却不同，它认为原创作于拷贝的信息没有两样，它注重信息本身。比如消费者都会从企业形象网站上随意拷贝一些图片，但通过修改、保存、打印就变为自己收藏，这种行为在无形中为企业形象传达了信息，所有这些过程都体现了商业化和娱乐性。由此可见，未来的娱乐和数字化企业形象设计将必然是如影随形，未来数字化企业形象中商业化和娱乐性的特征将越来越明显。

六、结论

现代企业形象设计呈现出动态、多变、丰富的表现形态，这种表现特征将在传播方面形成互动性、多维性、虚拟性、媒体的融合性、商业化和娱乐性等主要特征。作为设计师而言，他们将采用数字媒体艺术视觉进行多维立体化的表现，为企业形象设计注入了新鲜的血液，从而为现代企业形象设计与传播的提供新的表现途径，尤其是企业形象设计的形式和风格也表现为数字化的发展方向。

大众传播的特征篇7

关键词:文化定位大众传媒分众文化观念文化霸权

文化是一个非常宽泛的概念，广义的文化一般是指人类创造的物质、精神、制度的总和。此外，我们还从人们主要社会活动的基本形式出发，区分出 政治 、 经济 、文化的不同形式，这里的文化则主要是指人们的文化观念和人们的认识水平，是人们精神生活的主导形式。这里所涉及的文化观念的研究，即是不同与政治体系或经济形式的一种精神或心理现象。所以，研究方向则主要集中于人们的认识水平和意识观念的层面上，其研究的着眼点在于大众传播媒介在传播过程中，如何对人们的认识水平和观念形态发生影响和改变，反之，由于受众的意识观念形态的变化所引起的新的需求又如何促进大众媒介自身的改变和提高。

社会的发展进步，首先是文化和认识观念的发展进步，

作为西部贫困地区的甘肃，在大众文化和大众传播的 发展 上，也正面临着上述现实，也就是说，其文化始终处于一种弱势地位。WWW.133229.Com这就决定了甘肃在文化传播中，始终处于一种被动和盲目的迷失状态。通过调查，从甘肃受众对大众媒介的总评价就可以看到这一点，甘肃的大众传播发展的现状与人们迫切的对媒介文化的需求很不相适应。因此，“文化定位”概念的提出，对于改变这种大众传播的劣势状态是一个有效的途径。

事实上，文化全球化和文化差异化是并生而同在的。全球化导致的文化霸权，首先表现为一种统一性，表现为文化的趋同性。也就是说，大众文化首先表现出大众性的特征。但是，人们的偏好和价值观是多元的，甚至有很大的差异性，随着人们对大众传播的多元化的要求，出现了传播学中所说的“分众化”或“窄播化”传播，也就是针对不同受众的特点选择相应的传播内容和形式，使大众传播所承载的价值多元化。因此，所谓“文化定位”，正是基于文化的多元化和差异性特征，选择有效的具有各自特点的大众传播，从而满足社会大众不同层面和不同阶层的文化需求。那么，处于西部贫困地区的甘肃，在大众传播和大众文化的发展中，文化定位则显得具有很重要的现实意义了。

甘肃的大众传播发展至今，在发达地区的步步紧逼下，不但和发达地区有较大的差距，而且已明显处于弱势地位。基于此，在对受众的认识和理解上，应该由“大众”概念向“分众”概念转变，由“全面覆盖”向“文化定位”转变。应该充分注意到城乡差别、收入差别、职业差别、文化程度差别等等，用市场差异化的眼光来考察媒介受众。具体而言，大众媒介不能再无差别地向所有大众传播信息，而是立足于市场化，通过调查寻找自己的消费者和目标市场，确定不同类别的受众群体。同时有针对性地对其传播信息，从而形成特定的“核心受众”，进而形成特征比较突出的文化定位。

例如，就报纸而言，从读报种类看，甘肃受众基本以阅读当地的省报《甘肃日报》和本地都市类晚报为主，省会城市兰州市的读报种类为当地的《晚报》类都市报，而地市、县则以《人民日报》、《甘肃日报》等党报类为主。具体为，兰州市：《兰州晨报》、《兰州晚报》、《鑫报》；天水市：《人民日报》、《甘肃日报》、《天水日报》；定西地区：《甘肃日报》、《电视报》、《兰州晨报》。那么，我们从中可见，省会城市除了晚报类、地县除了党报外，阅读种类可以说非常单一。而且调查显示，这些报纸最大的问题是，根本没有什么受众群体定位。城市的几种晚报，新闻重复，风格雷同，内容互相模仿、抄袭，没有自身的文化定位和消费群定位。地县报纸完全以中央和省级党报为主，没有成气候的本地报纸，而且现有的也把 农村 受众排除在外。因此，甘肃受众在大众传播面前，始终处于被动接受的地位。他们各自的文化价值观无法体现，他们真正的文化需求也根本无从实现。这种缺乏文化定位的传播现实，单向度的传播形式，导致了甘肃受众在接受文化传播中的一种心理劣势，使得自己处于被动和缺乏自信心的状态之下。同样，电视也表现出这样的特征。

因此，要打破贫困地区大众传播中的文化霸权和信息霸权，从而提高大众文化的品位，对市场和受众调查研究是必不可少的。在此基础上，进行有效的大众文化定位，才能使传统文化得到有效的继承， 现代 文化观念不断确立，从而形成有特色的大众文化和地域文化，推动贫困地区的文化以及媒介发展。

参考 文献 ：

[1]《原始文化》泰勒著（英）.西南师范大学出版社.2005.1.

大众传播的特征篇8

【关键词】网众 网众传播 微博 新媒体事件

近年来，我们经常可以看到一些由网络首先、各种媒体跟踪报道的具有很大影响力的新闻事件，例如2007 年的“周老虎”事件、2008 年的“天价烟”事件、2009 年的“躲猫猫”事件等等。有人将这些事件称为“网络事件”，也有人称之为“新媒体事件”。笔者在阅读2010年新闻传播学的相关核心期刊时，发现有很多学者都在研究这些现象，并且探讨的视角有很多。笔者试通过列举一些较为典型的论文的主要观点，对这些视角进行分析。

一、“网众”与“网众传播”概念

北京大学杨伯溆教授在2002年至2004年间发表过的数篇论文中使用了“网众”一词。但他有关“网众”的论述主要是在国际传播、全球化、消费主义领域展开的，与本文中对“网众”的定义以及理论取向都迥然有别。

本文中，笔者引用的是何威的观点。何威认为人们通过积极的媒介使用行为，以跨越各种媒介形态的信息传播技术为中介相互联结，构成了融合信息网络与社会网络的新型网络，成为“网络化用户”。网络化用户的集合即“网众”。网众通过社会性媒体生产、和接受信息，发动并参与了“网众传播”。

二、网众传播的研究视角

笔者通过对《新闻记者》、《新闻爱好者》、《新闻与传播研究》、《国际新闻界》、《新闻与写作》、《现代传播》、《当代传播》、《新闻大学》等新闻学的核心期刊在2010年出版的内容进行阅读、分析，发现网众传播在这一年的研究主要集中在以下几个方面：

1、网众传播的媒介

与传统的大众媒体相比，网众传播的媒介被称为“新媒体”，包括手机媒体、博客、微博等移动媒体。这些新媒体的界定、种类、特征、技术发展、盈利模式、商业运营、社会规范和法律规范以及与大众媒体之间关系等等，都属于网众传播的媒介研究的内容，而笔者发现近年来学者们把更多的目光在微博媒体上。下面，笔者将引用一些学者的观点，对当前的网众传播的媒介研究进行概述。

高岩在《微型博客对新闻行业的影响――以Twitter为例》一文中介绍微型博客的功能与优势。他认为：“微型博客（Microblogging），简称微博。它是一种多媒体博客，用户可以通过短信、即时通信工具、电子邮件、数字音频或者网页来简短的内容更新、上传照片或音频视频短片。从技术上看，微博从诞生之初起，就秉持跨平台数据互动交流的理念。与常规的博客相比，微博的传播模式更加便捷。通过鼓励简短内容，微博使人们用于内容生产的时间和脑力成本都大大降低。”高岩以美国发展相对成熟的Twitter为例，来分析微博对新闻行业的影响。他在文中将Twitter 对新闻行业的影响归纳出四点，即“Twitter成为重要的消息来源；Twitter在一定程度上影响重大新闻事件发展；Twitter成为媒介组织传播产品的新渠道；Twitter与媒介组织的网络口碑营销”。

与上篇注重微博对新闻业的影响相比，喻国明等则侧重于微博本身的发展。他们认为“在具体的运营方式方面，中国国内的微博仍处于探索阶段，中国国内的微博客网站，也都处于公测或者用户积累阶段，谈盈利显然为时过早”，“中国国内现有的微博网站基本都选择了名人路线，吸引大批明星入驻，在此基础上利用名人效应吸引大批“粉丝”用户。但总体来说，中国国内微博的内容产品大都是将网站已有的产品移植到微博中，在增强用户体验方面的创新还缺少实质性的进展。对于中国国内的微博来说，眼前能做的只有做好产品，提高用户体验”。

而杨晓茹则以传播学理论为基础来研究微博，她在《传播学视域中的微博研究》中写到：“微博的出现打通了移动通信网与互联网的界限，具有网络融合时代的典型特征。本文从传播学角度对微博这一传播活动的传播模式、传播特点和传播中遇到的问题及解决办法进行分析，试图通过分析，为微博更好的发展提供理论依据。”

卢金珠和郭全中选择了微博的盈利模式研究，卢金珠认为微博客已成为当下最热门的互联网产品之一。其所具有的单一性、碎片化、开放性、整合性、实时性、跟随性等传播特征, 与此前的博客、论坛等互联网产品有着很大的区别, 这些特征使得微博客在信息传播过程中别有魅力, 正在改变着传播环境, 未来的商业价值也存在巨大的想象空间。她还提出“短信分成、广告、品牌服务、电子商务和虚拟产品可能是微博客可行的几类盈利模式”。

而郭全中认为“微博作为一种新型的媒介，其本质是网络媒体和移动媒体的结合物，因此，我们可以通过分析网络媒体的商业模式来分析微博的商业模式”，并预测微博可能的收入流，认为主要有以下六个方面：“首先是品牌广告收入；其次，和其它网站进行收入分成；第三，用户数据库盈利模式；第四，对企业用户进行收费；第五，运营商分成；第六，增值业务”。

张陌明从逻辑方面探讨微博的发展。他的《嵌套性：网络微博发展的根本逻辑》详细阐述了微博的嵌套式的发展逻辑，并称这是微博与其他网络产品的根本差异，主要表现在以下三个方面：“首先，微博以开放API的形式允许第三方开发者将功能软件嵌套在其产品上而吸引大量用户；其次，微博的每个用户节点包含他所关注的其他节点的全部信息，信息传播链条具鲜明嵌套性特点；第三，以每个用户为中心的人际关系网络在关注他人或被他人关注时，会嵌套到另外一个用户的圈子里，扩展自己的社会网络。”

2、网众传播对社会的影响

网众传播影响到社会的方方面面，而关于网众传播对社会的影响的研究也涉及到许多领域。笔者根据2010年新闻学的核心期刊所刊印的主要内容，列举出一些具有代表性的观点。

雷蔚真和何睿从“社会时间”着手，在《浅析移动媒体环境对社会时间的影响》中表述他们的观点。他们认为：“新技术的产生尤其是移动媒介的出现和使用，则进一步影响了人们的时间观念以及时间使用方式。从时间结构上看，移动媒介打破了原有的时间序列，重建了新的时间顺序；从时间使用形态上看，移动媒介通过改变个人时间、群体时间、周期时间的使用方式影响了社会时间，带来人们日常生活的一系列变化。”

白寅从网络流言的传播动机着手，他认为网络流言的信源信度主要和其内容本身的信度相关，而人们往往缺少在网上发言的动力（因为网上几乎没有人会明确要求你发言），因此，网民要参与流言传播必须具备强大的动机。白寅在《网络流言传播的动力学机制分析》一文中通过一系列案例分析和调查实验验证了如下假设：一，只有那些符合接受者心理预期并与认知结构相匹配的信息才可能被认为有可信度；二，不满情绪的宣泄是非人格互动环境下表达意见的主要动力；三，涉及社会重大利益关切或触动社会主要矛盾的信息才会引起互联网上的集合。

韩敏通过研究新媒体事件来探讨网众传播对社会的影响。她的《商议民主视野下的新媒体事件》对新媒体事件作了一个较为全面的定义，即“所谓新媒体事件是以网络、手机为代表的开放式媒介技术为基础，通过公民新闻运动产生的具有重大社会影响力的媒体事件”。韩敏在文中认为“新媒体事件与重大新闻和突发事件相比，依然不具有突发性和时效性。从近年来发生的新媒体事件的类型以及各类型的数量比来看，主要集中于社会弱势阶层的权益抗争与对社会资源、权力分配不公平的批判方面。前者比如2003年的孙志刚事件、2008年的邓玉娇事件等，后者如2003年的宝马车肇事案、2008年的南京天价烟事件、2009年的新疆建设兵团的最牛团长事件、2010年的韩峰日记门事件。两种类型的事件往往也有交叉的地方，在弱势阶层的权益抗争事件中往往也包含了对社会资源与权力分配不公平的批判。比如孙志刚事件、邓玉娇事件等”。

钟瑛和余秀才则从近十年的网络舆论事件着手，进而研究网众传播对社会的影响。他们在《1998-2009重大网络舆论事件及其传播特征探析》一文中对1998至2009年160起重大网络舆论事件进行系统分析，发现“我国网络舆论事件整体呈现如下特征：时间上，网络舆论事件发展波浪状不断上扬趋势；空间上，网络舆论事件关注度与区域发展程度密切相关；所涉群体上，网络舆论事件更加关注政治、文化、经济上强势的阶层；所涉内容上，网络舆论事件更多聚焦于政治与民生问题；信息源头上，网络舆论事件主要来源于传统媒体报道，并很快在网络媒体扩散；传播效果上，网络舆论的有效引导，可以促进事件解决，正向效果明显。文章通过揭示网络舆论事件的传播规律，力图对政府网络舆论引导提供有效参照”。

张晋升和谢璇以政务监督类流行语的传播为研究切入点，从符号学和传播学的视角来研究网众传播对政治领域的影响。他们在《网络政务监督流行语解读――“躲猫猫”事件的符号特征与传播意义》中对以“躲猫猫”为代表的网络政务监督流行语的符号特征和意义生成过程进行解读，从而揭示网络流行语传播对政府行政和舆论监督的重要影响。张晋升和谢璇认为：“作为社会舆情的直接反映，网络流行语的出现不仅具有显著的媒介文本特征，而且表现出广泛的意义所指和深远的舆论影响力。源于突发公共事件的“躲猫猫”等语词，在公众参与建构的社会语境下，不断超越语言学的意义限定而成为冲击力巨大的公共舆论事件，推动了文本意义的延伸和舆论监督价值的实现。”

网众传播研究显然不只以上两个方面，还可以从网众传播的主体研究，即“网众”着手。另外，网众传播中的信息流动与控制、网众传播模式的探索、网众传播的历史和社会语境以及网众传播对于网络化用户个人的影响，例如社会资本、个人品牌、选择决策、生活方式等方面的影响等等，都可以作为网众传播研究的切入点。

（作者：安徽大学新闻传播学院2010级研究生）