渠道营销策划范文

时间:2023-10-07 17:14:52

渠道营销策划

渠道营销策划篇1

    1构建贴近市场的选题论证机制

    被誉为“竞争战略之父”的美国着名管理学家迈克尔波特(MichaelE.Porter)在他的《竞争战略》一书中提出,任何企业要想在竞争中获胜并取得长期的竞争优势,可以选择三种基本战略,即:成本领先、集中化和差异化。国外很多专业出版类企业都有各自鲜明的特点,与其他竞争对手存在差异性,这是长期竞争之后的必然选择,业内都尽可能避免同质化竞争,也就脱离了恶性竞争。出版企业通过差异化的产品或对目标市场的定义,把自己与竞争对手区别开,使目标受众能够更加准确地认知自己。对出版企业来说,作好选题论证是决定出版物质量的第一步。基于市场营销的差异化选题策划,要求策划者(策划编辑、市场营销人员)必须具备较高的选题策划素养,站在统揽全局、高屋建瓴的高度,具备专注和坚守的精神,找准自己拟策划领域的细分市场,寻找选题的差异性,设法提高选题的单品种效益。选题策划差异化战略能够使出版者的市场定位更加清晰:做什么样的产品?为哪些读者服务?选择什么样的作者?做出来的产品有哪些特色?走怎样的销售途径?如何巩固品牌?产品线如何延伸?在图书市场竞争日趋激烈的形势下,出版企业的选题论证必须基于市场调研。策划者可以根据出版企业的专业特色和优势以及自身所具备的专业结构、知识水平,围绕专业不断延伸和拓展新选题。出版企业的选题论证应由编辑部、市场部、销售部、总编办、出版企业领导、书店营销骨干、企业内外智囊团或专家学者库等共同完成。选题策划应经受多方位、多维度的审视和考查,从而真正使选题贴近市场、贴近读者。此外,选题策划报告应附有详尽的市场营销方案、全程营销计划(步骤、保障措施、目的等)。笔者在策划、论证“新手的烘焙宝典”这一选题时,就从细分读者市场入手,以“烘焙新手”为读者对象,以“自己动手”为出发点,在作者物色、内容细节安排、图书整体设计、加配有实际操作步骤的DVD光盘、宣传营销以及后续产品的扩充和延续等诸多方面,充分运用针对市场的差异化选题策划方式。《新手的烘焙宝典》出书后数月在当当网、开卷数据的烘焙类畅销书排行榜上一直名列前茅,获得较大成功。

    2培养面向市场的选题策划人才

    一位着名的图书策划人曾说过:“对于出版社而言,其发展的核心竞争力关键是人才和怎样让这些人才充分发挥出他们的能量。”的确,当今出版界最炙手可热的是策划人才和营销人才。面向市场的选题策划人员可以通过建立以选题项目负责人为中心的运作机制来培养。选题策划者作为项目负责人,对策划选题、物色作者、编写提纲步步跟进,对出版物的装帧、印制、发行、宣传、售后服务等进行差异性、独特性的全程策划,并统一协调项目的启动、生产和市场营销,共同承担项目风险和项目收益。通过多个策划项目的不断运转和实践,选题策划者的社会活动能力、创新能力、组织能力、沟通能力、协调能力和统筹能力都能得到锻炼和提高。项目负责制使选题策划者的责、权、利有机统一,有利于针对每个项目在市场竞争中采用差异性的灵活战术。项目负责人要熟练把握选题策划各个环节的市场化运作模式及手段,针对每一个项目的特点,量身定制不同的营销策略、创新内容和形式。在生产经营的各个环节,围绕出版企业的品牌和形象,通过差异化竞争和创新思维,提供灵活的个性化服务,培养作者和读者的认同感与忠诚度,创造和提高服务价值。如何让优秀的策划人融入出版企业文化,不流失,有冲劲,并将企业发展作为自己团队的共同事业,是出版企业的一个大课题。虽然选题策划者的成长和创新能力的提高离不开有效的经济刺激,但作为积累、传播文化的出版企业,一定要有人文理想和社会责任感。现代出版企业要以人为本,从培养人、造就人的高度出发,建立科学、公允的评价体系和分配机制,调动选题策划者创新的积极性和主动性,为选题策划者创新能力的培养提供不竭的动力和制度保障。现代出版企业的选题策划者主要从事内容生产,追求的是尊严、荣誉、成就感和自我目标的实现,出版企业要创造有利于员工获得更高层次满足的机会。要搭建创业平台,对员工的出版职业生涯进行规划管理,在充分考虑其兴趣、特长和能力等综合因素的前提下,为他们量身定制一条符合自身志趣和出版企业发展需求的职业道路。出版企业还要充分放权,让选题策划者在市场调研、选题策划、编辑发行等环节上有更大的自主权,让他们在工作中应对机遇和挑战,体验成就感。出版企业还应根据出版企业人力资源管理战略目标和选题策划者本人的职业生涯规划,定期开展各种业务培训。

    3目标市场的品牌选题差异化策划

    通过品牌战略使自己能够在竞争中处于有利地位,在维护老读者的同时,开发出大量的潜在读者,树立良好的品牌形象,是现代出版企业的发展之路。塑造出版品牌是一个渐次推进、长期积累、逐渐发展的缓慢过程,并不是仅靠出几本畅销图书就能实现的。现代出版企业要遵循市场规律,对出版物市场格局进行立体化的探究,结合有效的市场点差,确定自己的发展方向,从而找到自己有能力开拓的领域,出版自己独有的标志性出版物。目标市场的差异化出版物品牌选题策划就是要通过市场调研、分析,探寻有别于同类产品的突破口,根据本出版企业的策划力量、编辑水平、作者资源,策划、打造具有自身鲜明特色、能在市场立足、最好是独家的选题,并围绕这类选题不断巩固、挖掘和延伸。在特异性选题的创立和品牌延伸方面,福建科学技术出版社近年来在建筑装饰类选题方面颇具特色,该类图书连续三年在开卷数据排行上的同类图书市场占有率中位居第一,其中最具特色的就属“室内设计模型库”系列选题,形成业内独一无二的品牌书系,并围绕这一品牌不断研发、挖掘新选题。同样在福建科学技术出版社,有位策划编辑独辟蹊径,在花卉选题中选择“兰花”为突破口,自己养兰、研究兰,不仅成为养兰专家,而且广交兰友、物色作者,精心打造了系列兰花书、畅销兰花书,取得了社会效益和经济效益的双丰收。值得一提的是,目标市场的差异化品牌选题的不断研发、巩固、延伸,是现代出版企业品牌战略的重要步骤,品牌延伸的目的是实现品牌整合、利于市场推广。品牌延伸战略可使新产品借助成功品牌的市场信誉,较为容易地进入市场。出版企业可以通过一个好的出版物品牌进行品牌延伸,先打造单本(或单套)出版物品牌,再策划丛书品牌,然后巩固同一类别品牌,最后体现出版企业的整体品牌,即从“点”到“线”再成“面”地打造品牌。

    4建设具有可控性的出版物营销渠道

    使出版物得到读者认可,实现出版企业经营的利润最大化,是出版企业经营的首要任务,也是出版企业营销战略的重要课题,因此必须对出版物销售渠道的结构、中间商的作用与分类、销售渠道的选择与管理、出版物的分销方式等进行深入研究,以筛选、维护、调整、构筑对出版企业最有效的销售渠道。而出版物营销渠道的可控性是现代出版产业发展的客观要求。目前,不少出版企业并没有贯彻整体营销的理念,企业内部各部门独立作战,没有在整体营销观念的指导下建立科学的选题论证制度。其实,现代出版物的营销并不是哪一个部门的营销,而是各部门团结协作的整体营销,出版企业内部每个部门都是营销链条上不可或缺的重要环节。现代出版企业应该树立全局性的出版物营销渠道建设、管理的理念,自觉主动地对出版物营销渠道进行控制。现代出版企业应树立市场竞争理念,要敢于对出版物营销渠道进行合理、有效的控制和管理,以保持渠道的畅通,实现有效销售。现代出版企业应该把出版物营销活动包括渠道管理活动上升到企业一级的高度,在组织结构上保证营销活动的规划性、目的性。出版企业要培养自己优秀的出版物营销渠道管理人员,提高他们规划渠道、管理渠道、控制渠道的能力。有条件的出版企业应建立可控制的渠道网络,成为整个产业链的组织者、推动者;规模较小的出版企业要加快收缩战线,强化专业特色和产品差异性,通过与终端直接链接,构建扁平化渠道网络。现代出版企业要根据出版物定位、目标市场、经济情况等进行规划设计,以保证其体系的科学合理。

    营销渠道的可控性首先要求整个渠道体系是有序和可控的组合。从可控性特征来衡量,保持一定的渠道密度有利于竞争形成和有效控制,但出版物营销渠道过密极易导致过度竞争,引发难以控制的市场混乱局面。可控性要求整个出版物营销渠道体系中的任何一个成员都是可控的,这是整个出版物营销渠道体系的质量保证。因此在发展出版物营销渠道时要对其经营理念、经营业绩、营销水平、管理能力和合作性等关键要素作出评价和分析。现代出版企业要善于用差异性、独有性的出版物带动其他产品进入出版物营销渠道,还要善于用差异性、独有性出版物的供货和营销支持等手段来提高对出版物营销渠道的可控性。还可以引入竞争机制,让分销渠道相互竞争,既可以提高销售业绩,还可以达到制衡和控制的目的。前面谈到的福建科学技术出版社的“室内设计模型库”系列图书在推向市场的过程中,就是充分发挥了差异性品牌优势,从而赢得了市场青睐。该类图书在品牌创立初期,便挖掘并发展了建筑类图书的直销渠道。该类图书高定价、图片化的特征,决定了最直接的读者就是设计师,即直销渠道最直接的终端就是设计师。针对图书特点确立专业渠道,通过可控性分销渠道来运营,福建科学技术出版社的“室内设计模型库”品牌很快就在设计师群体里确立起来。由点及面,很快新华书店等渠道也开始关注,外销渠道也建立该类图书的市场由此打开。

渠道营销策划篇2

2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构

一、专题研究类

1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系

2. 产品特点与广告媒体的选择

3. 定价技巧的应用

4. 浅析直接营销在企业销售中的应用

5. 论公关促销策略

6. 定价策略和降价决策分析

7. 企业绿色营销问题的探析

8. 分销渠道管理中存在的问题及对策

9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨

10. 试论企业销售渠道的创新与优化

11. 网络时代的消费特征及营销对策

12. 国际营销中产品的包装、促销与传播

13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策

14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议

15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题

16. 分销网络的有效管理与创新

17. 论渠道价值链增值管理对策

18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略

19. 浅谈产品直销的利与弊

20. 营销道德失范的成因分析

21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力

22. 市场定位战略的应用

23. 市场渗透策略的应用

24. 销售人员销售目标值确定的依据

25. 谈谈与推销对象的交往技巧

26. 销售工作中的渠道组合策略

27. 产品寿命周期与渠道组合策略

28. 如何合理控制销售费用

29. 关于连锁经营运行模式的思考

30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨

31. 市场营销渠道的冲突与管理

32. 试论网络时代的客户关系管理

33. 从汽车销售谈代理制与集团经营

34. 企业文化在产品销售中的推动作用

35. 服务营销新模型

36. 论“名牌”的特征及产生条件

37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用

39. 快速消费品的营销渠道管理

40. 营销组织设计和再造问题

41. 商品房市场营销策划问题

42. 高新技术产品营销问题探讨

43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用

44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析

45. 论生态型企业营销体系的建立与改造

46. 高科技企业的网络营销

47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究

48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策

49. 医疗服务营销中的客户关系管理

50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理

51. 网络营销中的广告策略探究

52. 浅析服务企业个性化服务营销策略

53. 家电连锁企业物流配送策略研究

54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策

55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究

56. 体验营销在某行业的运用

57.论服务企业的客户关系管理

58.跨文化营销的挑战与对策研究

59.营销渠道变革的新趋势研究

60.高科技产品的营销战略研究

61.整合营销及其应用分析

62.企业危机公关研究

63.谈判中的沟通技巧

64.论营销城市

65.企业内部公共关系研究

二、企业、产品研究类

1. 某企业(产品)的市场调研

2. 某公司CI设计方案

3. 某企业广告案例分析

4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案

5. 某企业销售激励机制的设计

6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)

7. 某公司营销队伍的组织与设计

8. 某公司企划案例研究

9. 某企业促销方式评价

10. 某企业服务质量控制方案与评价

11. 某产品企划案

12. 某公司或产品广告效果评价

13. 某企业品牌营销策略研究

14. 为某企业制定销售人员培训计划

15. 某产品分渠道研究

16. 为某企业制定销售人员培训计划

17. 为某企业制定销售人员培训计划

18. 某企业新产品营销策略研究

19. 对某产品的市场预测

20. 某产品市场调查表的设计及分析

21. 某新产品投放市场的营销策略组合

22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择

23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究

24. 某企业多元化经营战略的选择与实施

25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策

26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析

27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析

28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析

29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策

30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨

31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策

32. 蒙牛公司企业文化营销探析

33. 海尔集团员工与顾客满意度探析

34. 李宁公司品牌营销研究

35. 中国某品牌国际化战略研究

市场营销论文题目

市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策

2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨

3,供应链管理中供应商选择问题的研究

4,浅谈产品直销的利与弊

5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略

6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析

8,营销创新——我国企业的营销创新研究

9,浅析电子商务产品的定价方法与策略

10,从银行业务拓展看银行营销

11,我国企业网络营销存在的问题及对策

12,营销整合的策划性研究

13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告

15,小论电子商务对市场销售的影响

16,论营销职能是企业的基本职能

17, 谈企业目标市场选择与产品开发

18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用

20,产品特点与广告媒体的选择

21,论消费心理预测

22,消费心理与广告研究

23,营销活动中的公共关系分析

24,营销活动中的定价技巧

25,激励因素在销售管理工作中的作用

26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择

28,某新产品投放市场的营销策略组合

29,我国服装业营销渠道管理研究

30,快速消费品行业营销渠道管理研究

31,我国连锁企业商品配送问题研究

32,连锁企业的供应链管理研究

33,企业对经销商的选择和管理

34,我国物流现代化的现状及对策研究

35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控

37,垂直渠道冲突管控

38,中小企业品牌建设研究

39, 结合行业谈企业营销战略选择

40,中小企业市场营销定位研究

41,企业定位与企业品牌建设的关系研究

42,企业定位中差异性特征的选择

43, 中小企业市场目标市场选择

44, 中小企业的差异性塑造

45,中小企业产品组合策略选择

46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化

48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究

50,差异化营销策略分析

51,产品分销中窜货问题研究

52, 论新产品开发策略

53,论渠道创新策略

54,论酒类产品的渠道策略

55, 食品企业品牌提升研究

56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究

58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理

60,市场预测手段研究

公共关系论文参考题目

1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究

3,试论公关策划的几个问题

4,试论广告策划

5,创新思维在公关中的应用

6,经济全球化与公关观念创新

7,产品推销中的公关策略

8,市场经济中的企业形象策略

9,良好的购物环境在促销中的意义

10,企业转换经营机制中的公关问题

12,市场经济与公共关系的关系

13,试分析马斯洛的需要层次论

14,组织变革的理论分析

15,试论现代管理的系统观

16,试论现代管理的人本原理

17,政府公关形象的塑造

18,企业文化建设研究

19,公共关系在我国的发展趋势

20,公共关系危机处理的对策

21,组织形象构成要素分析

国际市场营销论文:

1,国际企业如何避免水土不服

2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销

4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建

5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略

6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合

8,国际营销渠道中的渠道行为

9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营

11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略

12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略

14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜

16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究

消费者行为学论文:

1,品牌形象的消费行为学研究

2,大学生消费心理和消费行为的研究

3,大学生消费行为的分析与引导

4,关于绿色消费行为的思考

5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式

7,区域差异的消费行为研究

8,信息不对称条件下的消费者行为

9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述

11,个人消费行为模型分析

12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析

14,中年女性消费行为特点与营销策略

15,广告信息对消费行为的影响及作用

16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析

19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考

21,转型时期中国消费行为研究

22,网上消费者消费行为研究

服务营销论文题目:

1,论服务与服务营销

2,服务营销研究的热点与发展趋势

3,服务营销创造顾客忠诚

4,超市服务营销战略探析

5,关系营销: 服务营销的理论基础

6,透视服务营销的分析框架

7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意

9,现代企业中的服务营销

10,服务质量分析及评价研究

11,服务营销的定价策略研究

12,论服务营销的有形化策略

13,服务营销创造顾客忠诚

14,服务利润链与内部营销

15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析

17,知识经济与服务营销

18,顾客满意战略与服务营销

19,企业服务营销的初步探讨

20,服务质量差异模型及应用

21,服务营销与企业经营战

22,城市超市顾客消费行为模式研究

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渠道营销策划篇3

[关键词]市场营销;策划;企业;创新

[中图分类号]F272[文献标识码]A[文章编号]1005-6432(2014)21-0022-02

1市场营销策划的内涵与组成要素

11市场营销策划的内涵

111营销策划创意的独特性

市场营销策划的关键因素就是创意,从某种层面而言,创意就是市场营销策划的灵魂,创意并非是天马行空,而是一种思维的累积,要想赢得市场就需要在销售策略上与众不同,这就需要独特的策划眼光和水准。因此,市场营销策划人员只有具有丰富的信息积累与实战经验,才能够迸发出灵感的火花。除此以外,还要充分地发挥出自己的创造力与想象力,用独特的视觉与思维方式来观察,努力地寻求突破点与创新性。

112营销策划的可操作性

市场营销策划不仅要有独特的创意,也要求具有一定的可实施性与可操作性,这种可操作性即在企业现有的信息资料与人力、物力、财力条件下便于实现,否则再好的创意也只能是纸上谈兵,而市场营销策划准确、清晰的实施方案,也是保证策划顺利实施的重要条件。

113营销策划确切的目标性

市场营销策划是为解决企业的某种问题,为帮助企业达成经营目标进行的活动。因此,市场营销策划还应该具备较强的目的性与方向性,为了保障方案的切实可行,在进行市场营销策划时,需要制定一个长期目标,再将这一长期目标分解成短期目标,并将目标与企业员工的切身利益挂钩,这样才能够有效激发出员工参与的积极性与主动性。

12市场营销策划的组成要素

一份完整的市场营销策划通常是由销售市场分析、市场细化与定位、销售策略选择和预算等环节组成。其中,对于销售市场的调研分析是成功进行销售策划的前提保证,它能够帮助企业寻求更多的销售机会,通过市场的细化与定位准确找准销售群体。而销售策略的选择和预算则是为了优化产品、定价、促销等策略,将不同的营销策略组合使用,一是能够节约销售成本,提高产品赢利与降低销售开支并重;二是丰富营销策划手段,针对不同的产品选择合适的销售策略,成为进行营销策划的重中之重。

2现阶段下市场营销策划中存在的问题分析

21企业市场营销策划观念较为落后

现代社会是一个信息社会,各个企业面临的竞争环境也越来越激烈,企业要想在激烈的市场竞争环境中取得一席之地,必须要注重市场影响,建立好全新的市场营销策划观念。要意识到,在现代社会中,市场营销观念已经从以产品为中心转化为以顾客和市场为中心,但是由于各种因素的影响,部分企业管理人员依然采用传统的营销观念来管理企业,未能深入地分析市场情况的变化,一味地凭借自己的主观意识来决定企业的市场营销问题,导致企业的经营困难重重。

除此之外,还有部分企业管理人员未考虑到买方市场的变动,盲目地开展生产工作,其结果就导致企业生产的产品大量的积压,企业资金周转不灵,甚至陷入了停产的尴尬,这都是不利于企业长远发展的。

22企业市场营销手段单一,市场扩展能力不强

很多企业在制定市场营销策略时,只注重短期的利益,营销模式单一,将降价促销作为企业发展的唯一营销手段,实质上,这种方法并不可取。种种实践都证实,市场创新才是企业发展的王道,在现代市场营销策划中,新产品以及新市场的开发才是最重要的,如果企业管理人员忽视了这一点,必然难以促进企业的良性循环,更不用谈可持续发展了。在全球经济一体化的背景之下,企业的传统生存空间受到了极大的影响,企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,就必须要注重新产品与新市场的开发。然而,由于各种因素的影响,很多企业管理人员虽然注意到了这一问题,但却未能采取科学有效的措施来开拓新市场,导致企业市场份额不断地缩减,最终退出市场。

23市场营销策划方案的评估存在困难

在市场营销策划工作中,营销策划方案的评估是其中的重要环节,营销策划方案评估的内涵十分的广泛,影响营销策划评估方案的因素也很多,因此,市场营销策划方案的评估也存在种种困难。若企业缺乏完善、科学、准确的评估手段,也会导致市场营销策划的成效大打折扣。

24不注重市场营销网络的建设

营销网络是市场营销方案的实现渠道,企业也必须要通过营销网络才能够实现资金与物流的对流。在社会的发展之下,企业的营销渠道得到了极大的扩展,并进入新型发展阶段,从某种层面而言,发展企业的营销网络是企业占领市场、提高自身综合竞争力的主要渠道,而企业的营销网络也是企业最为重要的资产。

但是,国内依然有很多的企业未意识到扩展营销渠道的重要性,也未在这一方面投入精力,结果导致企业的资源浪费情况严重,营销业绩不佳。

25营销管理工作滞后,决策迟缓

在企业经营环境的变化之下,多数企业管理人员已经意识到市场营销策划工作对于企业发展的重要作用,也采取了一系列的措施来开展营销策划工作,但是,在一些因素的影响下,企业管理人员对于市场营销管理工作的重视程度依然不够,导致企业内部存在营销管理工作缺位的情况,这表现在几个方面:

一是对于企业销售市场的开发缺乏完善的计划,如果没有制订出完整的销售策划方案,就会使营销策划失去完整性而陷入盲目;二是市场营销配套措施不完善,很多企业都将精力关注于产品开发与管理方面,还没有理解营销体系的构建对一个企业发展存活的重要性,其销售网络覆盖面往往较为狭窄;三是市场营销的策划工作的监控力度不完善,对销售策略及规划的反思力度不够,特别是当一个销售策略不成功时,很少有机会去从根源上检查策划计划是否合理有效。

以上的种种问题不仅会影响市场营销人员工作的积极性与主动性,也严重地制约着企业的发展。此外,由于管理措施不完善,企业营销决策相对缓慢,而企业面临的市场信息是瞬息万变的,在这种因素的影响之下,企业营销活动很容易迷失方向,情况严重时,甚至会陷入经营危机。

3解决企业市场营销策划问题的对策分析

31完善营销组织,转变传统营销理念

健全的营销队伍是企业开展成功销售的必备条件,而完善的营销组织要具备准备以及执行计划的能力,而营销组织的工作效率主要体现在市场应变能力、销售产品速度、产品销售成本以及顾客满意度四个方面。一个高效的营销组织是企业内部各个部门、业务环节相互沟通、分工与协作的结果。对于企业而言,最为有效的营销组织就是全员营销,考虑到这一因素,企业需要严格遵循“顾客至上”的原则,将产品的开发、生产、采购、营销等部门有关人员、市场信息、顾客、经销商进行有机结合,有效提升企业的营销利润。

32创新渠道营销,完善企业营销网络

营销渠道对于企业而言是十分重要的,企业只有不断地创新营销渠道,才能够有效提升自己的利润,也成为帮助企业进行营销策划和市场分析的新切入点。考虑到这一因素,企业管理人员必须要采取科学的措施来开发渠道营销,通过渠道的整合,实现渠道的横向与纵向联合。此外,企业管理人员还要发挥出自身营销网络的形象传播、营销推广与商品流通等功能。在操作层面,企业可以采取市场细分法,根据顾客的消费习惯、消费行为、地理因素、人口统计问题等变量来选择目标市场,将企业的资源充分地调动起来,分配到不同的市场中,加强各个细分市场的联系,为企业构建起高效的产品营销网络。

33做好企业内部的营销管理工作

331加强营销策划过程管理工作

营销策划输入的内容较多,包括市场调研、市场信息、企业能力、顾客期望、销售区域、市场需求、市场氛围等因素,这些因素多为不确定性因素,为此,企业管理人员应该积极细化企业的过程管理单元,确定好相应的控制方式,对各类不确定性因素进行评估,保障市场营销策划方案的实施结果。

332注重营销策划的评价

在营销策划实施后,需要对其进行综合性评价,评价内容需要涵盖至市场占有率,顾客满意度等内容,并积极地从中吸取经验与教训,这样才能够不断提升企业的市场营销策略能力与企业的核心竞争力。

4结论

总而言之,在市场的发展下,企业的竞争环境发生了极大的变化,各个企业要想在激烈的市场竞争环境中取得一席之地,必须要注重市场营销策划工作,注重市场影响,建立好全新的市场营销策划观念,虽然我国企业市场营销策划工作在近年来取得了一定的进步,但是与发达国家相比而言,还存在着一定的差距,对于企业而言,营销管理工作的成效直接关乎着企业的生死存亡,企业管理人员必须要根据自身的经营状况完善自身的营销策划管理模式。

参考文献:

[1]骆雪峰,李海龙新经济背景下企业市场营销战略新思维[J]中国商贸,2011(8).

[2]廖远兵市场营销的三重性理解市场营销范畴的逻辑前提[J]商业时代,2011(27).

[3]周婷关于企业市场营销渠道管理问题的研究[J]现代营销(学苑版),2011(11).

渠道营销策划篇4

关键词:医药;市场营销;医药市场营销;营销战略计划;营销渠道

1.营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型,市场营销观念的确立,医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而,大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段,或者仅仅局限于广告策划和促销策划,没有一套系统的市场营销战略。

首先,由于我们的新药创新能力弱,使大部分企业依靠仿制开发新产品,加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象,同一个产品最多有上百家企业生产销售,这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二,渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营,这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用,但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三,营销手段简单且不规范,靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的,其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度,给相关行业的发展带来负面影响。

总之,没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理,因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2.营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成,生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道,但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供,更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解,因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足,更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构,按理来讲,企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息,事实上并不完全如此,即使是销售部门,也只是从事销售业务,主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事,常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生,在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器,他们不仅委托市场调研公司负责调查,自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下,更应该重视和加强市场调研工作,这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3.物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面:即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争,也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中,这需要企业在内部机制和网络等方面完善,以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝,这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作,提供充足的资料准备客户随时的需求,营销经理也要进行定期的拜访,进一步加强相互之间的业务联系。

营销制度必须适应市场发展规律,能更好地开发和操作市场;内部管理要完善、顺畅和严格,以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展,也是企业留住优秀营销人才的关键。

4.缓解策略

即通过调整市场营销组合来改善环境,以缓解环境威胁的严重性。市场营销组合是应付竞争的有力手段,也是现代市场营销理论中的个重要概念,出现于上个世纪60年代,其决策思想大量汲取了二战后新兴的系统论、管理科学的营养,同时也受益于发展的企业营销实践活动,经过不断完善和发展对市场营销学做出了巨大的理论贡献。“4ps”是市场营销组合通俗经典的简称(product产品,pricef~格,place渠道,promotion促销)。如何使企业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及各基本策略所含内部可控变量协调一致、互相补充,已成为企业一种模式化的决策方法。市场营销组合的作用在于力图简化企业的决策程序,其过程实际上是一个边理顺、边筛选的过程。(1)产品决策。医药行业是高科技、高投入、高风险、知识密集型行业,研发一种新药需要花费大量的经费投入,而我们现在还不可能做到,

因此绝大部分产品都是仿制产品,包括生物技术药品。新药引进和技术转让成为改进目前医疗水平的关键。这就需要把企业做大做强,拥有雄厚资金基础,开发拥有真正自主知识产权的医药产品。许多国内强势企业都在做市场这篇大文章。如我省企业排名第三的哈药集团正在进行增资扩股活动,增资扩股完成以后,哈药集团资产将达到10me元左右。对大多数医药企业来说可能会选择通过调整市场营销组合策略来缓解压力。医药行业产品种类繁多,一般包括四大类:药品、医疗器械、化学制剂和玻璃仪器。每一大类下又分为若干小类。企业在产品组合的宽度、长度、深度和关联性调整和优化组合时要依不同情况而定。可供选择的策略有:扩大产品组合;缩减产品组合;产品延伸三种。如农村市场的潜在需求,人口老龄化发展的趋势等因素都会影响产品的优化组合。因此,差别化的、具有吸引力的产品组合,是医药市场营销策略的基础。(2)价格决策。价格是消费者反应最敏锐的营销变量。成本对价格的影响是毋庸置疑的,但消费者仍然重要得多,消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。由于顾客在购买产品时,总是希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益,以使自己的需要得到最大限度的满足。因此,顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低,即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。因此、定价时要考虑顾客心目中产品或服务的正面感受价值。价格作为一种营销手段,也必定是竞争手段,还要充分考虑竞争对手的策略。不同药价要在目标市场定位的基础上进行优化,因为不同群体的需求层次与需求偏好是有差异的。只有在一定的成本和费用条件下,灵活运用价格策略,才能取胜。(3)渠道决策。我国医药市场分销渠道是个薄弱环节,分销公司规模小,技术落后,效率极低,且地区化现象严重,关系成风,如不进行改革,即使引进国外先进的物流管理配送系统,分销渠道的问题仍很难改善。医药生产企业的营销渠道设计、分销企业的经营方式,都必须随着医药分销市场格局的变化而改变。只有生产企业的渠道策略和医药分销企业的发展趋势相适应,才可以有效防止一些不适应市场的现象产生。

渠道营销策划篇5

快速消费品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品,即兴的采购决策,对周围众多人的建议不敏感,取决于个人偏好、类似的产品不需比较,产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时品牌知名度对于销售是非常重要的因素,相对于耐用消费品,消费者对快速消费品的敏感度不高,产品的可替换性大,产品质量很容易被销售者直接感受和判断,而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。

综观整个快速消费品行业,影响竞争成功因素主要有1、通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者,达到高铺货率;2、合理的分销模式和有效的渠道控制和管理;3、以强大的市场营销功能为导向的营销组织,实现市场和销售有效的协同;4、品牌知度度的提升和营销效率的提升和正确的市场拓展策略 分销模式

著名的快速消费品公司宝洁公司依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道,宝洁产品无论是铺货率还是市场占有率都很高。宝洁在中国建立了多渠道并存的分销网络,来充分接近消费者。在拓展新市场时,宝洁的通路模式为宝洁――一批――二批――零售,这种模式利用既有的日用消费品分销渠道,销售人员同时拜访批发商和零售商,采用双重手法来将产品推到渠道中,有效进行市场渗透,缩短拓市周期,抢占市场份额,树立品牌。当某一地区的销售已达到一定规模时,宝洁的通路模式就演变为宝洁――分销――二批――零售,宝洁从第一层批发商中寻找一个合适的批发商,将之发展成为分销商,分销商与宝洁签定合同,承担责任、接受培训并享有优惠和权利,批发商则只有购销关系。我们称之为区域分销模式。在宝洁的客户类别中有一种直接客户,直接客户是指宝洁那些较为重视的那些有实力连锁零售商,这些零售商目前所占的销售比重不大,但成长潜力很大,最终会成为日用消费品分销的主渠道。宝洁对它们则直接供货,并在公司内部设有专门的部门来负责直接客户的工作。

区域分销模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式。根据一级批发商的背景(国营、集体、私营、外资、直销)和其它条件挑选最合适的,发展成为分销商,从而实现区域及当地分销,减少了中间层次,将传统模式的二、三级合并,并通过与直销的结合,提高了销售的主动性。在此基础上,拥有多种产品多种品牌的公司各下属企业采用统一的销售渠道,让客户实现一站采购,公司的区域分销中心和全国销售总部相联形成有计划、有组织、控制良好的体系,在销售中心与关键最终客户之间建立反馈,提高销售体系的反馈速度。这种联合分销模式广泛地被跨国企业所采用,如联合利华、可口可乐、百事可乐、宝洁等公司。

但并不适合于中小型快速消费品企业所采用。联合分销模式往往是企业在有多个不同地域的生产基地的情况下采用的,为降低物流成本和提高对市场的反应速度,而对区域渠道进行整合,成立分销中心,生产地址靠近分销中心,以提供方便和良好的销售服务,同时建立全国分销中心体系,需要较大的投资,不仅反应在硬件上(仓库、电脑)等,而且往往需要电子化的销售管理和物流管理软件进行支持,最新的发展趋势是通过与主要经销商联网,实施电子数据交换(EDI)和即时库存(JIT)。

中小型快速消费品企业最佳方式是建立以分销商为核心的区域分销体系和核心客户体系,同时迅速进入新兴的分销渠道。在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商,除了正常的购销关系外,企业还应该提供优惠、折扣和其它权利,并帮助分销商进行分销和存货管理,建立完整的分销商管理和服务体系,这是渠道建设的核心所在。分销商必须有广泛的销售网络,网络必须含有一定数量的二级批发商和零售商,并且能达到要求的覆盖范围,分销商需要向地区内的批发商和零售商送货、提供信用、仓储产品及POP资料。零售商是渠道建设的另一个重点,通过货柜管理、促销宣传、卖场建设等手段和指标来拉动终端消费,并维护市场秩序和控制终端价格。核心客户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售业态(如大卖场),企业应建立专门的部门和采用完全以客户为导向的销售模式来拓展这一渠道。 经销商管理和控制机制

在快速消费品行业中,经销商的素质与实力直接影响着企业的营销战略的实施效果。分销商的筛选标准主要考虑以下方面:应该具有充裕的资金来支持其在区域内的运作以及支付公司的货款,在当地有一定的网络基础,符合公司在当地销售规模的需求;既有的信用情况良好,无施欠帐款的不良记录;对于公司的产品知识有相当的了解,熟悉该类产品的运作方法,以便进行专业经营;所代理的其它产品不影响对企业产品销售的投入。

合格的经销商可能一时难以获得,这就需要企业从众多的批发商中培育出合格的经销商,企业可以在某地区中挑选有较强的分销和运输能力的,并且资信状况较佳的批发商进行跟踪分析,在实力确信的基础上开始重点培育。选中的批发商将开始担负起向该地区其它批发商和零售商分销产品,提供信用的责任,作为回报,企业则承诺价格上的优惠,以及赋于其当地独家分销的权力。确定后,企业将监督该准分销商的销售,对其制定的价格提供建议,协助其网络的扩张,并对其部门进行培训,等该准”经销商“的各项实力符合企业的标准之后,企业将正式确认其为当地的经销商。

完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面。大的快速消费品公司保障自己的分销商利润稳定,除返利外,对其经营利润的部分承诺(在拓展时期),分销商积极维护渠道秩序良好的可获得额外的定货折扣。由于自己的产品营销,分销商可以比以销其他产品承担更小的风险,获取更大的回报。

宝洁公司通过经销商和自己的业务人员一起配合来有效实施经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销等工作,来协助分销商履行渠道职能控制分销商行为。对于大的分销商,委派客户经理进驻其总部办公,小的分销商则由一个客户经理同时监控几个。企业应明确各项职能在企业和经销商之间的分配,并确定各自的工作重点。宝洁对分销商的支持足以激发分销商的信心,同时以实际行动来推动分销商的业务发展。在业务上帮助分销商拓展二级网点,分销货物;在管理上协助分销商按照宝洁的要求进行重组,帮助分销商分析问题并制定解决方案;在培训上定期对经销商的业务人员进行培训,介绍产品知识和营销知识;在广告支持上会有定期的广告促销,区域广告中出现经销商的名称。

新产品上市,渠道沟通与激励非常重要。企业应该成立相应的推广组织,与销售系统进行内部沟通并制定客户激励的方案。为了提高产品推广的效率,在新品上市之前应该准备好有关的销售支持工具,新产品的迅速上市必须辅以整合的外部沟通并保证足够的频率以加速目标的实现,同时根据客户对新产品的接收程度和合作模式的不同,企业可以采用差异化的激励方式。新产品推广期间需要与分销商和客户建立紧密的联系,这有助于发现产品自身的弱点,强化了产品营销和销售之间的联结纽带

经销商管理和控制机制的主要内容是将渠道职能在企业和经销商之间进行合理分配。宝洁与经销商的职责划分: 以市场营销功能为导向的营销组织

许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织。可口可乐的市场部通过对特定客户和特定渠道的专人负责来对销售部的运作进行指导。可口可乐统一投放形象广告,并负责全国性的消费者促销,以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持;各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销,费用与可口可乐共担。联合利华的市场部负责统一的产品/品牌营销策略制定、市场分析以及媒体投放。宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织,设有三个部门:市场部、销售部、销售市场部。市场部:制定分销目标和营销策略、促销活动规划以及配合销售相关活动。销售部门只负责具体执行实施,为产品争取促销机会,执行批准的促销计划和既定的营销策略,实现预定的销售目标。销售市场部是市场部和销售部之间不可缺少的润滑剂,负责销售监控、销售预测以及培训等工作,沟通品牌与销售之间的关系以及产品策划和销售之间的关系,推动销售和市场有效地结合。

建立以强大市场营销功能为导向的营销组织,全面强化市场营销功能的配置,建立起市场策划、产品策划、产品管理、信息研究等市场营销功能,强调销售在市场策划的指导下进行;强调市场和销售进行有效的协调,建立专门的岗位负责市场和销售之间的协调,适应以分销商为核心的分销体系结构,同时加强对于大型直接客户的快速渗透和管理; 以服务对象为导向进行营销策划,策划和推广工作分别针对核心客户、区域客户和消费者;精简的管理层次配置,缩短反应时间以提升市场反应速度,建立起适应于企业运作的管理体系,与企业各职能部门进行合理的职责划分。 提升营销效率

在快速消费品行业,不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度,更重要的是营销效率的提升。总体上,对营销投入效率的量化分析要求营销组织体系拥有完备的营销数据和完善的营销信息系统。

将企业对目标消费者希望达到的营销意图(如提高知名度强化卖点,提升形象等)通常以广告形式加以体现,但缺乏创意的表现形式,无法引起消费者的兴趣,产品卖点无法引起目标消费者购买动机。要提升营销效率就须针对目标消费群推出有力的产品卖点,并以创新的表现形式予以有效地表达,对消费者表在及潜在需求的系统分析,对竞争对手广告卖点监测,通过媒体采购来将广告向目标消费群进行传达。但应注意盲目或不合理的媒体组合及投入使得到达率过窄或是暴露频率不能达到产生认知的最低要求,既定的媒体采购费用应在各媒体之间的科学分配,以获取满足暴露频率需求的最大的消费群达到率。平时注意搜集各媒体的受众情况,到达率等资料形成数据库,以备营销之之需。

通过针对经销商的渠道促销来加大网点覆盖,提升消费者购买便利性是快速消费品行业常用的营销方式,有效的渠道促销形式以及促销力度在各层级渠道间的合理分配可以提升各层次经销商的产品销售热情,加大网点覆盖率,但乏力的渠道促销或是渠道促销无法在各层级合理地分配使得网点覆盖过低,降低消费者购买便利性。这需要在渠道促销前营销人员对经销商的需求进行调查,对对竞争者渠道促销形式调查,分析各渠道促销形式的效果。

快速消费品行业终端为王,通过针对消费者促销来强化其购买决定,诱发购买行为。雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为,了解消费者可接受并感兴趣的促销形式,分析促销形式的效果,新颖、有效的消费者促销以促成目标消费者的实际购买。 市场拓展策略

在资源有限的情况下,实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标,最终实现总体目标。

大多企业的目标是在全国范围内进行广泛分销,取得最好的展示空间和货架陈列,而日用消费品的特征是高消费频率,广泛的消费群和消费便利性需求等,这些消费特征对分销渠道的设计和拓展提出了很高的要求。需要一个具有很高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近最终消费者。

宝洁从1988年开始,就在中国实施其一贯的高投入,高回报的策略。在经历了最初几年的因高投入而带来的亏损之后,从1994年开始赢利,并且其销售以每年50%左右的速度快速成长,其广泛分销策略可以说是支撑其成长的主要支柱。宝洁的做法是在拓展初期,宝洁将其分销重点放在城市,在成功地将其网络拓展到500个城市后,从1995年开始,宝洁开始将其分销重点转向农村,并将农村作为今后分销工作的主攻方向,时至今天,无论是在世界还是在中国,宝洁业已占据了行业领先者的地位。

宝洁的城市市场扩张策略:市场部确定分销目标并划分分销区域, 在每个城市进行调查,分析并确认其各自的消费水平和市场容量. 按照调查结果将各城市排序,并确认拓展先后次序. 在城市地图上将所有找到的各类零售点标出. 招聘当地的销售员挨家挨户地拜访批发商

和零售商,向他们介绍产品,派发样品张贴POP广告. 当销售量超过一定水平后,宝洁会从当地的批发商中选择合适的培养为分销商。

宝洁的农村市场扩张策略:在全国范围内选择理想的农村地区,他们一般有着相对较高的消费水平和人口规模. 对于特定地区,确定零售分布地图和拜访路线. 销售队伍按照既定路线来拜访零售商,以免费赠送样品的方式来打通渠道. 对于那些愿意做宝洁产品的零售商,宝洁就将他们介绍给就近的分销商。

所以快速消费品行业具体来说市场拓展方法如下:

1. 成立突破小组。挑选最优秀的人员组织若干个销售突破小组,选择最有机会进行突破的市场,授予销售突破小组充分的权力,和必要的资源(政策、促销资源、补贴等),在限期内的明确销售增长目标(主要是铺货率和销量)。

2. 区域市场突破。在最有机会的区域市场,由突破小组全面负责当地销售,根据每个市场的不同,设计不同的渠道拓展策略,运用各种销售方式(包括赊销)短时期内大量的铺货(主要在城市),促销主要以经销商促销为主。

3. 区域市场提升。开始筹建当地的办事处,销售突破小组仍然负责当地的销售工作,发展新的经销商,重点选择对农村市场有直接覆盖能力的经销商,在城市集中资源短期内大量投入广告和促销活动。

4. 区域市场稳固。区域市场的销量已经形成一定规模,开始选择少数几家经销商发展成为区域核心分销商,进行网络调整和优化,形成以分销商为核心的渠道体系,办事处全面负责当地的销售,工作重点由渠道拓展转为分销商管理和控制

5. 突破重点转移。突破小组回到总部,进行总结和人员调整,选择新的区域进行销售突破,一般选择已攻克市场的邻近市场,采用各种营销手段进行前期渗透,进入新的市场进行市场突破。

渠道营销策划篇6

1、策略领先和谋定后动

在新医改的背景下,医药企业必须全面审视外部环境变化带来的机遇和挑战,正确评估自身的资源和能力,对未来的营销发展战略进行深层思考和系统规划,在营销竞争战略指导下制定适合企业的产品策略、市场策略、渠道策略和终端策略,同时还要改进企业的营销模式,发育并强化营销组织体系,通过组织建设和思想建设打造强大的执行力。在营销策略和规划方面领先竞争对手,在销售管理和执行方面战胜竞争对手,策略领先和行动制胜将是医药企业在未来市场竞争中取胜的根本。

对企业而言,要想实现策略领先首先要正确理解企业战略。和君咨询利用三个公式帮助企业理解战略:(1)战略=机会+能力。战略就是要找到企业能力可及的市场机会,聚焦资源,形成核心竞争力,确立市场领者地位。(2)战略=终局+路径。战略是基于现实对未来愿景和阶段性战略目标的清晰描述,进而找到实现战略目标的最佳路径和方法。(3)战略=策略+行动。战略必须付诸行动才有实际意义,只有始终处于战略实施状态的企业才能做到策略领先,行动致胜。

制药企业要分析产业大势和市场变迁,在结构变化中寻找机会,同时要致力于管理改进与效率提升,在内外兼修中提升能力,在新一轮产业重组和市场集中的进程中,找准自己的定位,并做出正确的战略选择。

1)根据政策和市场变化调整产品策略

优秀的制药企业在产品规划上都有其独特优势。比如提起西安杨森,我们想到的是达克宁;提起修正药业,我们想到的是斯达舒,提起三九,我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业,然而,提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品,而是高品质的中药系列;提到王老吉,我们想到的不是抗生素,而是跟上火相关的产品。

这就提醒我们,在产品规划时要具有差异性,差异性主要来自于企业对竞争市场的充分了解,从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。

2)根据资源和能力制定市场策略

新医改带来的市场扩容利好不是一场机会均等的全行业盛宴,各类终端市场或者不同省区的同类终端市场,政府的管制政策存在较大的差异,所以医药企业在制定市场策略时必须研究国家和各省区的相关政策,针对性的进行市场投入,防止企业有限资源的浪费或者使用效率降低。

随着招标主体变换为医药生产企业,医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商,而基本药物“由招标选择的药品生产企业、具有现代物流能力的药品经营企业或具备条件的其他企业统一配送”。这将导致商业企业的经营模式发生转变,配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式,主要收入为药品的配送费,配送费用包含在招标价格中,按比例给配送公司返还。拿不到配送权的企业未来将会被边缘化,或者被淘汰。医药企业必须谨慎选择商业客户,和主流商业形成业务对接,以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路。

2、政策公关和高位区隔

现阶段大部分制药企业政策公关能力比较薄弱。很多医药企业没有专门的政策公关部门,没有相对固定的编制和职位,或者在市场部下面设置低层级岗位,部分有专门的政府事务部门,但也是有其名无其实,没有完善的政策公关方案和相关的工作经验,几乎所有的医药企业都没有年度政府关系工作的计划和预算,资金和费用都是来自在整体预算编制之内的结余或者挪用。

新医改方案出台后,随着8500亿财政投入的逐步到位,政府已经成为最大的购买方,当然政府的管控力度也不断加强,陆续出台的各类药物目录和招标采购制度等将成为医药企业的市场准入门槛,09年8月出台的第一批基本药物目录共计录入中西药物307种,是否拥有基本药物将对企业未来产生重要影响。

本次新医改方案由国务院负责制定试点原则和正常框架,统筹协调和指导各地试点工作,由地方负责制定具体试点方案并组织实施,地方政府在这次新医改中有更大的权力和责任。09年8月新出台的基本药物管理办法规定,基本药物实行零差率销售,地方政府要进行财政补贴,对非基本药物使用具有选择权。

在新医改变局中,制药企业要想抢占先机,应该成立专门的政府事务部,逐步打造国家和地方两级政府事务管理平台(见图5),总部和地方政府事务平台实现有效衔接,发挥协同效应。加大地方费用投入,实现省级政府事务工作系统化和常态化,对卫生厅和物价局等开展政府事务工作,争取省级政策优势。

中国医药营销的政治色彩将越来越浓,政府事务工作逐渐成为决定营销成败的关键因素,而构建具有竞争力的政策公关体系是医药企业的首要工作。

3、模式转型和适者生存

营销模式是企业核心竞争力的综合体现,选择适应市场、适合自己的营销模式是医药企业生存和发展的必要条件。从前面介绍的三家成功企业的经验可见,营销模式因企业、因产品、因市场、因时间而变化,没有最好,只有最适合。

营销模式必须能够解决整体战略下的区域差异问题,实行死板的单一营销模式,不利于医药企业在不同省份的市场发展,企业应该从各省政策市场实际情况出发,有效提炼出不同的实效营销模式。

在新医改变局和模式不断更新的市场竞争背景下,以下几种渠道与终端组合的营销模式在未来一段时间内将逐渐成为主流营销模式(如图6),制药企业逐步建立适合企业和适应市场的多元化营销模式,与时俱进,不断创新!

以招商代理模式为例,这种模式已经成为我国医药市场主流的销售模式之一。对于制药企业而言,招商代理制具有市场启动快,资金回笼好,管理相对简单的特点,所以成为诸多中小型企业的首选。甚至一些有大中型企业也部分或全部转向代理制销售,庞大的代理商群体成为一支控制终端市场的强大力量。

招商代理制的生存空间主要取决于药品出厂价和批发价之间的价差空间。在医改新政下,政府通过各种政策对药品价格进行管控和打压,中国医药市场必然会逐步走向规范,招商代理制生存和发展的市场基础也将发生改变,但招商代理制不会消亡,而是面临模式转型和策略升级。

招商代理制转型是指由底价式招商代理转变为佣金式招商代理。所谓底价式招商代理是指厂家底价现款招商,由代理商控制渠道和终端,代理商通过商业过票或向厂家支付税金的方式实现盈利。而佣金式招商代理是指厂家正常价格供货,并控制渠道,由代理商负责终端销售,以提供优质服务为前提获取合理的佣金报酬。招商代理制转型可以说是对招商代理制定义的正本清源。

招商代理制升级是指厂商之间由松散式的短期利益合作转向紧密式的长期战略合作,代理商的身份也会由自然人转向专业化的代理公司。致力终端网络建设,具备专业化推广能力的代理商和服务商更会受到制药企业的青睐。

4、管控渠道和决胜终端

在医药产业价值链中,制药企业通过下游渠道和终端客户实现药品的有效销售,通过渠道畅通和可控实现目标客户“买得到”,通过渠道和终端的推广促销实现渠道和终端“愿意卖”,通过品牌宣传、广告拉动和终端促销实现患者“愿意买”。(见图7)

此外,梯次化的渠道分销体系是保证渠道效率的基础,制药企业加大二级商业和终端开发力度,逐步构建多层次、多环节和可管控的商务渠道。通过政策制定、目标管理、绩效考核和费用控制等手段,使渠道与终端形成有机整体。

在临床医院终端营销策略方面,制药企业要牢牢把握“品牌药企业国有商业大中型医院消费者”的价值链。制药企业处于整条价值链中的高端,品牌药是临床医院市场的主要需求,而且利润率较高,必须牢牢把握。而大中型医院最关注的是所需药品能够及时有效地送达,即品种、质量和服务。制药企业应该围绕网络、服务、信誉、品种和质量等关键点将终端促销工作做深做透,逐步建立专业化推广和关系营销相接合的推广方式。

在OTC终端营销策略方面,制药企业重点做好渠道价值链维护、产品营销策划、广告与促销三方面工作。维护渠道价值链规范有序,保证每个环节有利润,提高渠道积极性,通过营销策划提炼核心卖点,围绕卖点进行营销规划,通过广告宣传的拉动和终端队伍的推广促销实现销售突破。

在基层医疗市场营销策略方面,近年来第三终端市场已经由蓝海逐渐变成红海,主流推广方式包括县级市场订货会、两网定点公司配送和大物流快批等,制药企业的各种竞争策略和手段层出不穷,而投入产出比却逐年降低。会议效果也呈现边际效益递减的趋势,终端促销也由影响采购决策人逐渐过渡到影响诊所医生。随着新医改方案的推进,基层医疗市场将逐渐扩容和规范,深度分销将逐渐成为基层医疗市场的主流营销模式,制药企业自建终端队伍或者依托代理商,进行渠道延伸和终端下沉,实行“一级经销、二级分销、三级到终端”的渠道和终端策略,依托二级商,持续发现终端、开发终端、维护终端、管理终端并最终掌控终端,将这个过程不断循环和复制,最终实现在第三终端市场的突破。

未来医药市场将会呈现终端规范化、渠道集约化、市场集中化的发展格局,这就要求医药企业必须对商业合作伙伴进行规范管理和有效支持,保证渠道分销网络的有序规范发展,采用多种营销模式覆盖更多的终端市场,以专业化的推广能力树立并提升企业和产品的品牌形象,在管控渠道和决胜终端的基础上实现营销制胜!

5、系统提升和持续发展

总体而言,在新医改背景下国内制药企业面临“坚持在局和持续发展”的战略性命题,现阶段医药行业的市场竞争主要体现为企业之间综合实力的全面竞争,要实现战略性命题,企业首先要打造和提升具有自身特色的核心竞争力。

医药产业是智力密集型而非资本密集型产业,营销组织和员工是最重要的竞争要素,有组织的团队可以打造医药企业的营销核心竞争力,良好的管理可以提升医药企业的核心竞争力。企业应该遵循以人为本的原则,围绕制药企业七要素进行深层思考和全面应对,系统打造自身的核心竞争力。

渠道营销策划篇7

产品品类策划、战略营销模式、渠道终端设置、品牌定位与传播、销售策划与执行是最基本的五项内容,也是其他策划内容的基础与前提。

新品类创造,是泡泡还是蓝海?

中华立领成就了柒牌;防电墙使海尔电热水器有效区隔了竞品;营养快线延续了娃哈哈神话;塑型美体内衣使婷美声名鹊起; V9的推出让我们知道了雅客;墙体彩妆让鳄鱼漆突破涂料物理层面的羁绊,饮养高层带起益康进入高速发展期等等,以上都是品类创新的经典之作。孰不知,根据二八原则,在这些成功者下面埋葬着多少打着新品类创新而生产的畸形儿,诸如咖啡茶、防盗内裤、充电腰带、子母锁、机顶盒、如烟、一洗黑等等。

是否进行品类创新,对于策划项目的质量与高度,起着举足轻重的作用;一窝蜂的创新肯定会形成泡泡,品类创新的成功率几率极低,是一个高风险的举动。受蓝海思想的蛊惑影响,企业都喜欢品类创新,但是并非所有的企业都需要品类创新,或者说并非所有的策划公司都有能力进行品类创新,因此我们常遇到的画虎成猫似马非马的品类创新就不足为怪了。

战略营销策划模式之辩

品类战略驱动模式。

品类---品牌---系列。空调—格力—家电;羽绒服—波司登---服装;奶茶—香飘飘---食品,格力、波司登与香飘飘都是品类战略驱动模式的杰出代表。

品牌战略驱动模式。

品牌---品类---品系。海尔—冰箱—小王子;双汇—低温食品---火腿肠;梅花—挂锁---庭院系列,海尔、双汇、梅花确立的是品牌战略驱动模式。

单品战略驱动模式。

单品—品牌---系列。弹力眼霜—丸美—护肤品;脑白金—巨人—保健品;斯达舒—修正—医药,丸美、巨人、修正采取的是单品战略驱动模式。

以上三种模式,无所谓优劣,都是取决于行业特点、企业在行业的地位、以及企业发展所处的阶段等关键因素。企业自身往往陷入行业太深,导致身在此山中,云深不知处,所以才会引入外脑协助,论证企业的战略意图与发展模式。

渠道模式与终端业态

青岛啤酒大客户制、娃哈哈直控到县级二批都是一样的成功。尊重社会分工,充分发挥代理商作用与渠道扁平化并不矛盾。事实上,很多SB企业会打着渠道扁平化的旗号,做着卸磨杀驴的蠢事,把渠道搞得一团糟,年初双星的西南经销商揭竿而起,就是渠道管理的败笔与厂商矛盾的总爆发。

渠道为王,决胜终端。都是在一定条件下形成的结论,生产企业永远是这条生态链的引擎与发动机,永远必须处于主导地位。这也是策划公司为客户进行战略策划的主导服务思想。

商超KA、便利店、专营店、专卖店、批发市场、集贸市场、跳骚市场地摊、网上购物、目录直邮、电视购物、集团购买、人员直销、电话直销都是泛终端模式。消费品营销都要考虑各种终端的特点与差异点,针对不同的终端,进行促销组合,毕竟,终端动销是营销的核心与灵魂。

品牌定位与广宣传播

品牌定位是产品策划、渠道策划、终端策划的根基,所谓品牌,就是独特性格,区别于竞品不一样的要素。

麦当劳是什么?表面上是卖薯条的,实质上是贩卖的快乐,特别针对小朋友这个群体。

可口可乐是什么?表面是碳酸饮料,实质是与星条旗一起构筑的美国文化。

欧莱雅是什么?---我们给消费者的不是口红,而是女人的美丽感受。

营养快线是什么?不是牛奶+果汁简单勾兑与组合,是既营养又有口感的即饮品,剑指豆浆与酸奶。

阿玛尼是什么?阿玛尼不仅仅是一套西服,是有钱人穿得起,无产阶级买不起的奢侈品。

苹果是什么?不是发烧友IT数码产品,而是特立独行、叛逆、我行我素、酷毙另类的精神。

品牌定位是否准确,是确保营销成功的关键,营销做起来很郁闷、或者很费劲、或者很别扭,那就直接从品牌定位查找根源吧,肯定在定位上存在定歪、定斜、没有定准的原因。

广告--宣传--传播—---是层层递进的关系。在实际操作中,一种广告是打给经销商看的,靠忽悠客户套钱的;另外一种才是针对消费者,树立品牌知名度与美誉度,促成产生购买欲望,最终引导消费忠诚度。

除了传统的媒介之外,世界进入网络时代,任何忽视新势力的影响力都是徒劳的。当然,事件营销与病毒式传播是新宠。无论如何,低成本的吸引眼球是广告大佬不变的追求。

市场、销售与策划

市场部的功能是把钱多快好省的花出去,因此,花钱是个艺术活儿。

销售部的功能是把钱多块好优的搂进来,因此,挣钱也是技术活儿。

策划的终极手段就是让企业钱花的舒心,钱挣的放心。

综上所述,营销策划是艺术活儿与技术活儿的结合体。

渠道营销策划篇8

产品品类策划、战略营销模式、渠道终端设置、品牌定位与传播、销售策划与执行是最基本的五项内容,也是其他策划内容的基础与前提。

新品类创造,是泡泡还是蓝海?中华立领成就了柒牌;防电墙使海尔电热水器有效区隔了竞品;营养快线延续了娃哈哈神话;塑型美体内衣使婷美声名鹊起;V9的推出让我们知道了雅客;墙体彩妆让鳄鱼漆突破涂料物理层面的羁绊,饮养高层带起益康进入高速发展期等等,以上都是品类创新的经典之作。殊不知,根据二八原则,在这些成功者下面埋葬着多少打着新品类创新而生产的畸形儿,诸如咖啡茶、防盗内裤、充电腰带、子母锁、机顶盒、如烟、一洗黑等等。

是否进行品类创新,对于策划项目的质量与高度,起着举足轻重的作用;一窝蜂地创新肯定会形成泡泡,品类创新的成功率几率极低,是一个高风险的举动。受蓝海思想的蛊惑影响,企业都喜欢品类创新,但是并非所有的企业都需要品类创新,或者说并非所有的策划公司都有能力进行品类创新,因此我们常遇到的画虎成猫似马非马的品类创新就不足为怪了。

品类战略驱动模式

品类――品牌――系列。空调―格力――家电;羽绒服――波司登――服装;奶茶――香飘飘――食品,格力、波司登与香飘飘都是品类战略驱动模式的杰出代表。

品牌战略驱动模式。

品牌――品类――品系。海尔――冰箱――小王子;双汇―低温食品――火腿肠;梅花――挂锁――庭院系列,海尔、双汇、梅花确立的是品牌战略驱动模式。

单品战略驱动模式

单品―品牌――系列。弹力眼霜――丸美――护肤品;脑白金――巨人――保健品;斯达舒――修正――医药,丸美、巨人、修正采取的是单品战略驱动模式。

以上三种模式,无所谓优劣,都是取决于行业特点、企业在行业的地位以及企业发展所处的阶段等关键因素。企业自身往往陷入行业太深,导致身在此山中,云深不知处,所以才会引入外脑协助,论证企业的战略意图与发展模式。

渠道模式与终端业态

青岛啤酒大客户制、娃哈哈直控到县级二批都是一样的成功。尊重社会分工,充分发挥商作用与渠道扁平化并不矛盾。事实上,很多SB企业会打着渠道扁平化的旗号,做着卸磨杀驴的蠢事,把渠道搞得一团糟,2009年初双星的西南经销商揭竿而起,就是渠道管理的败笔与厂商矛盾的总爆发。

渠道为王,决胜终端。都是在一定条件下形成的结论,生产企业永远是这条生态链的引擎与发动机,永远必须处于主导地位。这也是策划公司为客户进行战略策划的主导服务思想。

商超KA、便利店、专营店、专卖店、批发市场、集贸市场、跳蚤市场地摊、网上购物、目录直邮、电视购物、集团购买、人员直销、电话直销都是泛终端模式。消费品营销都要考虑各种终端的特点与差异点,针对不同的终端,进行促销组合,毕竟,终端动销是营销的核心与灵魂。

品牌定位与广宣传播

品牌定位是产品策划、渠道策划、终端策划的根基,所谓品牌,就是独特性格,区别于竞品不一样的要素。

麦当劳是什么?表面上是卖薯条的,实质上是贩卖的快乐,特别针对小朋友这个群体。

可口可乐是什么?表面是碳酸饮料,实质是与星条旗一起构筑的美国文化。

欧莱雅是什么?――我们给消费者的不是口红,而是女人的美丽感受。

营养快线是什么?不是牛奶+果汁简单勾兑与组合,是既营养又有口感的即饮品,剑指豆浆与酸奶。

阿玛尼是什么?阿玛尼不仅仅是一套西服,是有钱人穿得起,无产阶级买不起的奢侈品。

苹果是什么?不是发烧友IT数码产品,而是特立独行、叛逆、我行我素、酷毙另类的精神。

品牌定位是否准确,是确保营销成功的关键,营销做起来很郁闷、或者很费劲、或者很别扭,那就直接从品牌定位查找根源吧,肯定在定位上存在定歪、定斜、没有定准的原因。

广告――宣传――传播――是层层递进的关系。在实际操作中,一种广告是打给经销商看的,靠忽悠客户套钱的;另外一种才是针对消费者,树立品牌知名度与美誉度,促成产生购买欲望,最终引导消费忠诚度。

除了传统的媒介之外,世界进入网络时代,任何忽视新势力的影响力都是徒劳的。当然,事件营销与病毒式传播是新宠。无论如何,低成本的吸引眼球是广告大佬不变的追求。

市场、销售与策划

市场部的功能是把钱多快好省的花出去,因此,花钱是个艺术活儿。

销售部的功能是把钱多块好优的搂进来,因此,挣钱也是技术活儿。

策划的终极手段就是让企业钱花的舒心,钱挣的放心。

综上所述,营销策划是艺术活儿与技术活儿的结合体。

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