并购风险的概念范文

并购风险的概念篇1

关键词：保险营销；风险理念；投保决策

文章编号：1003―4625(2006)04―0071―02

中图分类号：F840．32

文献标识码：A

保险营销策略是指保险公司通过各种营销理念来提升营销能力和营销质量水平，从而提高保险市场占有率、增强竞争力的一种策略行为。由于目前市场上各保险公司提供的商品大同小异，营销就成为争取客户投保的首要因素。谁能提供独具特色的营销服务，谁就能最大限度地赢得保户，称雄市场。采用营销策略的目的在于更好地满足市场条件下客户多层次、个性化的心理需求，把服务真正送到客户的心坎儿上。

本文尝试首先从行为金融的角度，分析影响客户投保决策的主要认知行为因素――风险理念的形成及其影响机制，然后提出相应的“攻心策略”，使保险公司在对客户进行产品营销的过程中始终占有优势和主动的地位。

一、行为人风险理念的形成及其对投保决策的影响

(一)行为人风险理念的形成

标准金融常常用预期效用理论来分析行为人在面临风险或不确定条件下的决策行为。但近年来，大量实证研究的结论与预期效用理论的观点相背离。现实生活中的自然人在做出决定时，往往会受到主观系统性偏差概率分布的影响。而且，行为人对各种事件的认知水平亦会制约其决策的准确性。同样的，在保险决策中，行为人对出险概率的判断，是依据主观感受的风险理念，而不是以客观存在的风险来度量的。

风险理念即风险认知，是行为人对出险概率的决策。行为金融从心理学的角度来剖析风险理念的形成，主要包括以下两个循序渐进的过程：

1．乐观的风险预期

生活中的绝大部分普通人在耳闻目睹不幸事件时，脑子里会本能地反映出“此事与我无关”的想法。心理学实验结果也表明，行为人大多坚信，假如遭遇事故，例如哪天出车祸的话，他本人受伤的概率非常小。另外，大家都乐于想像自己比别人过得好，比别人更长寿些，更健康些，事业更成功些等等。换句话说，通常情况下，一般人容易被不真实的乐观情绪(unrealistically optimistic)所控制。但心理实验同时也表明，各种对自身的乐观预期只是行为人的美好愿望罢了，跟事件发生的客观概率无关。

在风险理念形成的过程中，虽然个体倾向于选择乐观的信念，但这种认知态度还是在很大程度上受到个体的知识层次、阅历、经验等客观条件的限制，也不会发展为“盲目乐观”的情绪。

2．准确体验(taste for accuracy)

“准确体验”是对乐观风险预期的调整过程，行为人将风险预期与现实处境相结合，作出对自身出险概率的主观判断。

心理学家们通过实验来观察普通人对风险概率的思考判断过程，发现“准确体验”的过程依赖于启发式(heuristics)的思维方式。这种思维方式是对应于理性思考的一种思考捷径，又被称为经验法则或拇指法则(the rule of thumb)。它主要有两种表现形式：一是表现为可得性与代表性启发(representativeness andavailability heuristics)；二是表现为锚定与调整启发(anchoring and adjustment heuristics)。

“准确体验”的过程，就是行为人依赖启发式思维，对个人各种乐观的风险预期进行筛选的过程。然后在筛选出的信念的基础上，得出对自己出险概率的主观评价。

3．风险理念对投保决策的影响

风险理念在很大程度上决定了个人意愿支付的基本保险费率。由于“准确体验”的心理计算过程并不是对现存客观风险的概率统计，更可能是过度自信和自信不足情绪的混合物，因此基于这一混合物定的保险费率常常也是错误的。

一旦行为人对基本保险费率的决策做出后，他就开始着手在市场上选购相应的保险产品，来规避或最大限度地冲销各种自我认知的风险。因此，保险营销的目标应立足于影响和引导客户的风险理念，刺激客户的投保需求。

二、相应的保险营销策略

针对行为人对投保决策的认知过程，我们制定的相应保险营销策略如下：

(一)在产品营销过程中避免由客户先提出保险需求

由于行为人在风险理念的形成过程中，乐观预期的影响很大，准确体验的心理调整常常显得并不充分。因此大部分情况下，人们还是会低估自己面临的各种风险，导致风险认知度偏低，保险购买需求小。在保险营销的过程中，营销人员应首先掌握各类保险产品的特点和功能，并且熟悉客户的身体状况和职业特点，针对不同客户的具体情况，详细描述并推介不同的保险产品，举一些客户熟悉的保险购买或理赔的实例，引导客户利用启发式的思维方式，提高风险认知水平，促进产品的顺利销售。

(二)在理念营销过程中避免对不可控风险的过度渲染

从投保决策确立的过程来分析，客户之所以花钱买保险，是为了最大限度地冲销他看重的各种风险损失，从而使主观预期效用达到最大化。因此，营销人员在仔细聆听了客户担心或害怕发生的事件后，应提出切实可行的化解该风险的产品或产品组合，使客户自信能从容地控制风险，引发客户的购买欲。

若营销人员在与客户交谈的过程中，大肆宣扬不可控风险肯定会带来的损失，常常会起到适得其反的效果。因为行为人在面对无法化解的风险时，倾向于选择“这不关我事”的乐观预期。例如，在“禽流感”疫区，保险人若片面强调“禽流感”病因的不可知性和对人体生命的威胁，会造成潜在的保户会少买或干脆不买健康险产品的后果。

(三)不向高风险人群推销保险

大量实证研究表明，现实生活中的低风险人群倾向于购买高额保险，而高风险人群却不愿意参加保险。可能的解释是，针对高风险人群的保费率厘定远高于一般费率，造成保险购买力的受限。但这一现象很难用风险理念来解释，还有待于通过进一步的实验设计进行研究。

并购风险的概念篇2

反向收购也叫买壳上市，是指非上市公司通过收购适合自己的上市公司（壳公司），并取得其控股权，再由上市公司收购非上市公司的实体资产，从而将非上市公司的主体资产注入上市公司而实现上市。在反向并购中，借壳公司是非上市公司，被借壳公司为上市公司。在这里值得关注的是，由于种种原因自2010年3月以来在海外上市的部分中国概念股公司被纷纷要求停牌或者退市。据不完全统计，在2010年到2011年之间，在美国三大交易所上市的中国概念股中，约有46家被长期停牌或者已经退市，其中40家因收到会计质疑被责令停牌或退市。在涉嫌会计违规的这40家中国概念股公司中，有37家公司都是采取反向收购方式在美上市的中小民营企业。因此，有必要理智地看待反向收购，尤其是海外反向并购，评价其存在的风险，并分析可能的风险防范措施，以便可以在风险一定的情况下增加企业融资渠道，并优化资源配置、活跃资本市场。

二、企业海外反向并购存在的问题

本文从外部宏观环境、拟上市公司本身、目标壳公司、中介机构、及整合五个方面，阐述我国企业海外反向并购中存在的问题。

（一）受外部宏观环境的影响大 这里的外部宏观环境主要包括政治环境和经济环境。这也是在所有的海外并购中都会存在的问题。政治动荡、战争以及壳公司所在国有关政策的变化和经济大环境等都会对借壳公司产生影响。例如一些国家出于保护当地企业或者国家安全的考虑，采用政治手段干预、阻挠，迫使反向收购失败。又如，在美国金融危机后，中国概念股可以算得上是美国资本市场上的强心剂。相关数据显示，2009年在美国上市的中国公司股价几乎全线上涨，平均收益在130%左右。

（二）拟上市公司本身资质低，对游戏规则不熟悉 不具备国内上市条件的中小企业得以通过反向收购在海外证券市场实现间接上市，是因为海外场外交易市场的上市条件相对较低，对拟上市企业的盈利能力、资金状况没有严格限制。拟上市公司本身盈利能力偏弱、信息披露不透明、公司治理不足、内部控制薄弱，经营风险较高。

深入分析上文提到的遭受会计质疑40家公司，可以发现其中23家是因为中国企业对美国公认会计准则、美国上市规则以及监管要求不熟悉造成的，这占了全部受质疑公司的58%。可见，不了解境外上市规则就像一根随时都能引爆炸弹的导火线，蕴藏着风险，一旦操作不当企业就有可能因为违反有关法律法规而陷入诉讼、甚至遭受并购失败。

（三）目标壳公司内部不确定性 由于参与并购的双方在信息认识上的不对称，以及壳公司的所有者想尽快将公司出售或者根本不想完成并购，目标企业有条件也有动机隐藏内部不利信息、阻碍整合过程。并购之前，借壳公司面临的不确定性主要体现在获取准确信息以评估壳公司的真实价值上。

（四）中介机构“唯利是图” 中介机构为了其自身经济利益，往往夸大上市的好处，故意忽略可能遭受的损失，更有甚者帮助企业“包装”业绩。另外，会计师事务所、律师事务所在经济上依赖于客户，难以做到完全的客观独立。有些海外会计师事务所还会把业务外包给中国当地的中小型事务所，难以保证审计质量。

（五）并购双方整合障碍 在并购后期阶段，问题主要存在于企业合并后的机会主义行为和整合障碍中。Mirvis和Marks（1992）作为企业跨国兼并专家曾指出，企业兼并失败的原因除了兼并交易价格、目的、对象和兼并时间等方面的原因外，另一个重要的原因就是企业兼并后的整合控制失当。我国企业海外反向并购不仅要面临一般企业并购整合中存在的如管理制度整合、会计核算体系整合、人员整合、经营理念整合等方面的问题，还存在两个不同国家之间语言、文化等方面差异带来的整合困难，这都是海外反向并购中存在的问题。

三、企业海外反向并购风险分析

由于存在上文所述的种种问题，我国企业进行海外反向并购存在诸多风险，且贯穿反向并购的整个过程，每个阶段都存在不同类型的风险。在这里，本文根据风险的种类分别分析并购过程中存在的隐患和风险。

（一）财务风险 并购前，目标企业故意隐瞒财务状况或者借壳公司没有充分做好并购前的价值评估工作，都有可能造成借壳公司完成反向收购后才发现逐渐暴露的财务风险，陷入财务困境，不能实现预期的并购效果。

并购中，通过反向并购实现上市的公司一般为难以满足IPO上市条件的中小型企业，缺乏海外并购的经验，在并购过程中往往会付出更高的成本，加大了并购后面临的财务风险。此外，企业并购所需的巨额资金很难以单一的融资方式加以解决，而不能娴熟运用壳公司所在地的法律法规，使得国内企业不能进行充分的税收筹划，也会增加并购成本。

当并购双方谈判失败，借壳方发起恶性收购时，壳公司很可能采取的反收购措施将使并购成本远远超过预期，一旦借壳方融资不力，企业将会面临更大的财务风险。有时，收购过程中还会遇到竞争对手的恶意报复，也会提高并购成本。

在并购完成后，企业还面临着再融资风险。若整合后的上市公司经营无以为继，无法满足再融资的资格，借壳公司将不能实现上市的目的，除了前期投入的资金难以回笼外，还可能使公司陷入财务困境。另外，所有的并购都需要一个过程，反向并购相对所需的时间较短，但也需要至少3～6个月的时间，在这期间汇率的变化也会使借壳公司发生汇兑损失，带来风险。

（二）信用风险 并购前，目标壳公司所有者为了尽快出售企业，可能会粉饰或隐瞒其表外事项、或有负债、资产质量等不利信息，借壳公司面临着完成并购后才发现其欺诈行为的信用风险。投行、券商、银行、律师事务所、会计师事务所等中介机构为了自己的经济利益，有鼓吹企业进行海外反向并购上市的动机。另外，海外一些中介机构在反向收购公司中持有比例很小的一定股份。这都使得这些中介机构有可能包装公司经营业绩，甚至篡改数据、伪造经营成果。

（三）整合风险 整合是对并购双方资源的重新配置，整合得好会实现并购目标，产生良好的协同效应，整合不当则会造成企业成本上升，价值下降。根据整合的内容不同，整合风险可以分为战略整合风险、财务整合风险、人力资源整合风险和文化整合风险。战略整合风险是指借壳公司和壳公司战略不匹配所带来的并购失败的风险。财务整合作为并购后整合的重中之重，不仅可以发挥财务的传统作用，还可以通过财务手段实现对企业有效的管理、对财务目标的完成、对风险的控制以及跨区域之间的价值认同。然而，通过对1950年至1977年95家样本公司的实证研究，Ravenscraft&Scherer（2007）发现样本企业息税前收益与总资产的比率低于同期同行业控制样本的1%，且差异显著，从而得出大部分并购企业财务协同效应不明显的结论。这说明财务整合风险广泛存在于各种并购中。人力资源整合和文化整合是两个公司之间软实力的整合过程，如若整合不当可能会直接导致企业并购失败，因而不容小觑。

（四）政治、政策风险 政治风险主要包括政权不稳定、政治动荡、战争给企业带来投资损失的风险。政策风险指目标公司所在国相关法律法规所带来的风险。例如，其可能规定采用差别税率来降低并购企业价值，给企业带来损失。

四、企业海外反向并购风险解决对策

受政治、经济、法律等诸多因素的制约，反向并购是一种高风险的资本运作，只有采取严谨的风险态度、树立正确的风险意识，才能提高并购的成功率和效率，继而使我国企业资本运作更加国际化和规范化。根据并购的流程，本文将反向并购划分为四个阶段：制定战略规划，寻找目标公司、整合和评价，并基于反向收购的阶段以借壳企业的视角阐述如何防范风险。

（一）并战略规划阶段 首先要对外部环境进行分析，包括整体宏观经济形势、行业状况、竞争对手的情况等等。其次是对企业自身情况进行分析，可以利用swot分析法分析企业的优势、劣势，识别自身的核心竞争力，尤其是要正确评估自身的财务能力。最后要结合这些分析调查确定并购目标，制定符合企业发展战略的并购战略规划，最重要的是制定详细的实施计划，包括财务预算和融资计划以及内部控制制度，以将风险控制在一定范围之内。

（二）寻找壳公司阶段 借壳公司应该根据制定的战略规划寻找符合条件的目标壳公司。符合条件是指目标公司能够与壳公司的战略发展目标相匹配、与壳公司的资源能够做到兼容或者互补，且具有可观的潜在协同效应，以降低整合风险。另外，可以雇佣专业可信的中介机构提供咨询服务，全面考察壳公司的财务状况，尤其要关注其隐性债务。这就要求要对目标公司进行审慎的全面性调查，并评估方案的可行性和风险。

（三）整合阶段 整合阶段是反向并购中的关键阶段。不同于一般的并购，海外反向并购涉及到的是两个不同的国家，语言、文化、人事、会计核算等都是不可忽略的因素。企业应该建立符合企业战略规划的财务管理体系、会计核算体系、人力资源计划和文化氛围。在整合的过程中遇到阻碍要及时与利益相关者沟通，以解决问题顺利完成并购。

（四）评价阶段 整个并购的过程都离不开监控和评估。借壳公司要建立风险控制评价体系，设计选取合理的财务指标和非财务指标来评价并购各个阶段的完成情况，以控制风险、保证并购活动顺利完成。

参考文献：

[1]崔永梅、余璇：《基于流程的战略性并购内部控制评价研究》，《会计研究》2011年第6期。

[2]杨敏、欧阳宗书、叶康涛、杜美杰：《在美上市中国概念股会计问题研究》，《会计研究》2012年第4期。

[3]杨淑娥、孟轩、张伟亚：《企业跨国并购中的财务整合及其风险问题研究》，《会计与经济研究》2012年第5期。

并购风险的概念篇3

【关键词】自有品牌；品牌态度；价格知觉；促销

全球零售产业竞争日益激烈，使得企业在经营方面必须在不降低竞争能力的原则下，来有效降低营运成本，因而零售品牌延伸出具有保护利润的自有品牌（private brand）或称商店品牌（store brand）。在过去十五年，在欧美地区几乎所有的超级市场及大型零售连锁店均有售卖自有或商店品牌，过去八年间平均增长大约24%，相比于全球品牌（ national brand）仅为8.7%（Corstjens and Lal，2000），两者相比较下，自有品牌的增长趋势十分迅速（ Quelch and Harding，1996），自有品牌将成为零售商掌握营销权力的表现，一方面可从制造商获得较低廉的价格，转而针对高价格敏感区间的消费者获取稳定边际利益与商品周转率之外，另一方面可作为抵抗同业在价格竞争上的压力，并可成为提升交易量与商店忠诚度的防御工具（Dick et al.，1997）。

本研究主旨为探讨影响消费者自有品牌态度中，所潜藏的相关变数，针对消费者对价格知觉、交易促销与心理因素方面，探究这些相关因素、自有品牌态度与购买行为之关系，进而区分出消费特性，最后再分析不同消费区特性对于自有品牌态度与购买倾向的看法。

一、自有品牌的起源与意义

由于零售商具有“从消费者吸收信息，操控回馈给制造商”的能力，故衍生出自行开发商品的优势。所谓自有品牌，是零售商所拥有、操控并专卖的品牌，也就是说自有品牌是零售商贩卖贴上自有标签的商品，而不是制造商品牌名称（Kotler and Armstrong，1996）。自有品牌源自于100 年前，最先是茶类等商品所使用，到目前为止，在一般杂货品类有高达60%以上是由自有品牌所涵括（Raju et al.，1995）。一般而言，自有品牌与商店品牌两个名词常会互换使用，在定义上并没有确切的划分，根据Retail Business 对自有品牌的定义为：“凡消费者产品是以配销商利益为着眼，并又以配销者的名字或商标为名，就称之为自有品牌（private label/private brand，PB）”。

二、价格与态度的关系

价格是市场上一项最重要却不甚可靠的线索，但总是存在于各个购买情境中，反应在消费者购买交易活动需要支付的费用，事实上，价格对于消费者而言扮演着一项十分复杂的刺激，价格意味着从事特定购买交易所必须牺牲货币的数量，因此价格对购买机率或购买意图具有负面的影响（Zeithaml，1988）。由于产品质量往往被视为价格印象的反映，价格与质量间成比例的操弄是极为重要的，高质量品牌降价吸引消费者购买，但质量低的品牌本身并不会吸引消费者购买（Raju et al.，1995）。这是因为消费者觉得高质量品牌降价，其所能获得的利益较高。一些研究提及消费者在购买过程中质量认知是一项重要的考虑因素，消费性非耐用产品，其质量判断是依消费者长期以来，所建立对产品的认知作为准则（Bagozzi，1981；Cunningham et al.，1982），而消费者对于零售商自有品牌的质量认知比制造商品牌低（Richardson et al.，1996）。主要是因为自有品牌价格的要求，会较制造商品牌价格来得低，而消费者就把价格当成质量的指标（Zeithaml， 1988）。

三、促销与态度的关系

Thaler（1985）提出交易效用理论（transaction utility theory）来说明促销与消费者知觉关系，假设有两种效用伴随消费者购买而产生，即获得效用（acquisition utility）与交易效用（transaction utility）所组成，该理论认为当消费者暴露在广告等讯息下，心理会产生此两阶段的程序。获得效用是经由交易而产生经济上获得或是损失，是从获得商品而产生的价值与金钱支出两者间权衡所得到的，也就是消费者对产品所产生的知觉利益（perceived benefit）与对产品所知觉的代价（perceived sacrifice）两者间的取舍；而交易效用是一种满足（或不满足），与交易本身所呈现或于内部参考价格联想在一起，是基于从交易中所获得的额外效用。

四、心理概念

（一）品牌忠诚

过去大多数研究者所采用的定义是以行为测量的操作性定义来解释品牌忠诚，即以实际行为指标，如：购买率、购买品牌，以及再购同一品牌的机率来定义品牌忠诚。而近年来，后续有关品牌忠诚的研究（Bloemer and Kasper， 1995），对于品牌忠诚的定义多采用Jocoby （1978）所提出的六点概念性定义：（1） 非随机：强调行为有偏好的概念；（2）行为反应：所指为购买行为；（3）长时间存在：表示行为的持续性；（4）决策单位：指的是个人、团体或是组织；（5）选择一个或一个以上的不同品牌：表示在不同品牌间作选择；（6）一种心理承诺的历程。故可将品牌忠诚视为“非随机的行为反应，是长时间存在，对于某决策单位在考虑一个或一个以上不同的品牌之后，所形成的一种心理上的决策与评价，对于品牌承诺（commitment）的购买历程”。在心理概念部分，“品牌忠诚”与自有品牌态度有负向相关。

（二）风险规避

从消费者行为理论得知，一般消费者对于风险，大多是保持着规避的态度，Webster （2000）认为全国品牌提供消费者一种产品质量的保证，较自有品牌的品质变异幅度小，可给予消费者较低的认知风险，拥有长久良好的声誉与品牌印象会相互连结（Montgomery and Wernerfelt， 1992； Kotler，2005）。对于消费者而言，选择全国品牌商品可以降低风险，且自有品牌的质量变异较大，综合前述所提及的价格与知觉质量关系，消费者为规避风险而宁可选择高订价的品牌，以获取较佳质量来降低风险，所以当消费者具有高度风险规避特性时，可能较无法接受自有品牌，所以对于自有品牌态度是负向相关。所以本研究推论如下：在心理概念部分，“风险规避”与自有品牌态度有负向相关。

（三）冲动性

根据Thaler（1985）认为交易效用由于消费者支付花费低于自己内部参考价格所获得的满足感的购买行为而引起，所谓内部参考价格是消费者心中对于产品价格的适应水平，而内部参考价格和全国品牌所订定的市场一般价格有关， 也是形成交易效用与自有品牌态度的评估基准，消费者会通过心理计算进行深思与努力去评估交易的价值，若消费者对于自有品牌购买决策是会思考价格、质量与声誉等属性，其冲动性购买的情况将大幅降低，因此在消费者心理计算过程中，自有品牌相较于全国品牌而言，其冲动性对于自有品牌态度将呈现负向关系。在心理概念部分，“冲动性购买”与自有品牌态度有负向相关。

（四）消费者自我意识

自我意识与品牌形象具有一致性的关系，消费者会偏向购买符合与自身具有一致性关系的品牌或商品（Sirgy，1982），而在Burtonet al.（1998）研究指出购买自有品牌消费者，其在购买的过程中不受外在影响，而从事大量的购买决策，对自己的选择拥有较高的自信，进而建构自己是“精明购买者”的自我意识， 且不易受到全国品牌的影响（Blattberg and Neslin，1990）。Walker（1991）说明至少在购买自有品牌的消费区间，对于不同品牌间的评比较为热衷，可视为“高层次精明购物者”，并认为在这种交易行为中可获得优势。综合上述假设为：在心理（下转第61页）（上接第59页）概念部分，“消费者自我意识”与自有品牌态度有正向相关。

（五）品牌态度

消费者通过自有品牌态度，可以比价格知觉、交易促销倾向与心理概念更能有效解释自有品牌购买行为的总变异。根据Ailawadi et al. （2001）认为全国品牌或是自有品牌促销，所吸引的区间都是具有价值意识的消费者，依据促销活动偏好与自有品牌态度倾向可区分出：重视促销者、重视自有品牌者、同时注重促销与自有品牌者、两者都不重视者等四个区间，显示消费者不同区间对于自有品牌态度与实际购买金额会具有差异存在。因此提出假设：不同的消费区间集群对自有品牌态度与购买金额上具有显著差异。

五、结论与建议

消费者自有品牌态度相关因素根据文献可归纳出三个概念，分别为价格知觉（包括价格意识、价值意识、价格-质量知觉）、交易促销倾向（包括一般促销倾向、价格促销倾向、非价格促销倾向）与心理概念（包括品牌忠诚、风险规避、冲动性购买与消费者自我意识），此为消费者潜藏心中与自有品牌态度具相关性的因素。研究发现在价格知觉部分，“价格意识”和“价值意识”与自有品牌态度评估有显著的正向相关，而“价格-质量知觉”与自有品牌态度则呈现负向相关。在交易促销倾向部分，“一般交易倾向”、“价格促销”和“非价格促销”与自有品牌态度评估有显著正向相关，而“价格促销”相对于“非价格促销”与自有品牌态度有较强的正向相关。然而，在心理概念部分，“品牌忠诚”、“风险规避”、“冲动性购买”和“消费者自我意识”与自有品牌态度评估皆有显著的负向相关，其中消费者自我意识未能符合原先假说的正向相关，推测原因为精明消费者可能还会考虑其他重要因素，例如：商品品牌权益、质量保证等，所以消费者自我知觉对于自有品牌态度是呈现负向的关系。

对营销或是零售业相关研究学者而言都具有启发性的意义的是，本研究仍然支持态度与购买行为具有高度相关，自有品牌商品是零售商店品牌的延伸，更佐证品牌经营的重要性，而由于自有品牌在促销、广告等经营策略上与全国品牌完全不同，所以未来应开始针对自有品牌态度发展多重问题衡量的方式，来建构自有品牌态度与购买行为的专属量表。而经由本研究论文可了解到影响自有品牌购买的主因素以态度、价格-质量知觉与一般交易促销倾向最为关键，目前消费者能接受自有品牌的原因，仍基于经济—实用利益为主。未来探讨自有品牌的相关研究，除了考虑品牌忠诚度、最适价格水平与利润模式建构之外，尚可加以考虑商店印象或是品牌权益的中介或调节影响，使研究能更加完善。

参考文献：

[1]Ailawadi， K.L.， S.A. Neslin， and K. Gedenk （2001）， “Pursuing the value-conscious consumer： Store brands versus national brand promotions，” Journal of Marketing，65（1），1-89.

[2]Corstjens， M. and R. Lal （2000）， “Building store loyalty through store brands，” Journal of Marketing Research，37（3），281-291.

并购风险的概念篇4

典型的 “海归”淘金路

陈一舟说他最喜欢的人是投资大师沃伦・巴菲特，巴菲特把自己一生的事业比做一张卡片，在这张卡片上，最多只能打20个孔，这意味着每一次冒险和机会都是弥足珍贵的。这句话也一直影响着陈一舟的投资生涯。

陈一舟的创业历程，是典型淘金互联网的“海归”成功之路。1999年以麻省理工机械工程硕士、斯坦福商学院MBA名份回国，创办ChinaRen.省略的经历使陈一舟熟悉了创业过程，第二次创业的失败经验，也让他对风险从容面对。思量再三，他悟出了要“做自己最懂的东西”。

“自己最懂的就是社区，唯一懂的可能也是社区”。于是他再次回国开始了创业之路。

此后他的投资历程可谓是一帆风顺，陈一舟说：“以前吃过不赚钱的亏，现在这次创业就特别明白――在保证发展的前提下，一定要抓现金流。”

之后陈一舟的投资组合中包括了诸如UUME这样刚刚出生不久的创业型企业，也包括像空中网这样的上市公司。2004年6月投资购买的腾讯母公司MIH的股票“翻了10倍”。此时的陈一舟玩起资本游刃有余，导演了一系列并购。他最得意的作品是2004年3月，通过股权置换方式，从个人手中购下当时的猫扑网。两年后，猫扑网络流量排名从全球的3000位开外，提升至目前的30位。陈一舟称买下猫扑的原因很简单，他很喜欢猫扑既嬉笑怒骂，又能发人深省的定位。这与陈一舟从来不安分的天性或许有关。

投资就像找女友

收购猫扑后，2005年陈一舟获得1000万美元风险投资。今年3月，陈一舟的千橡集团宣布获得来自于General Atlantic（GA）为首的国际知名私人资本和风投机构共计4800万美元投资，这是今年年初最大的一笔互联网风险投资，也是Web2.0概念中融资额最大的企业。

给千橡注资的三个机构都对陈一舟和他所领导的团队信心十足。陈一舟在透露如何打动投资人的时候说，Web2.0这个概念对于投资人有着或多或少的影响，因为投资人大部分都会受到一些符号化概念的影响，国外的投资者如果错过国外较大的Web2.0的网站，他们会希望在中国找一个类似的公司。

陈一舟笑着说，“投资就像找女朋友一样，他们要看你挣钱不挣钱，现在挣多少钱，未来有没有可能挣更多的钱，成功的可能性有多大，成长潜力如何，团队是不是很敬业，是不是有创新精神。而一个概念、噱头仅仅是个引子，不是决定的因素。”

2006年千橡互动集团规模至少扩张一倍，员工数量也翻了一倍，达到了900人。

疯狂收购的机器

陈一舟被业界称为“创业瘾君子”，他觉得创业很容易上瘾，乐趣在于能够把一个好的想法变成人们能用的产品和服务，在这个过程中同时能创造出新的财富。完成猫扑的收购，陈一舟并未裹足不前，开始了一系列令人咋舌的资本运作。并购魔兽世界中国网、UUme、Dudu、5Q校园网、DoNews、豆瓣网等，千橡成了一个疯狂扩张的机器。

并购风险的概念篇5

摘要文章应用风险感知的概念以及基于消费者风险感知的购物决策理论来解释网上购物的行为，归结出了欲研究的影响国内消费者在线购物的风险感知内容，设计了一个实证研究假设模型。在此基础上，调查广州地区的部分消费者，进行实证研究验证此模型。得出下列结论：(1)显著影响消费者在线购物的风险感知有“来源于商品情况及零售商的风险感知”、“时间／便利性风险感知”及“心理风险感知”；(2)性别、网络经验、收入水平不同，则各类风险感知对在线购物参与程度的影响情况不同。文章最后根据结论提出了网上商店的管理启示，并指出研究的不足以及今后研究的方向。

关键词在线购物；风险感知；信任

随着计算机和网络的普及，网络购物已为更多消费者接受。尽管网上购物的发展不如预想那样迅速，但电子商务的服务范围依然呈逐步扩大趋势，已涉及旅游、票务、金融、房地产、职业介绍、网上教育、网上娱乐等。与传统零售相比，网上零售的优势在于信息沟通，它可以即时、动态地更新有关商品种类、价格、配送等信息。其劣势在于：买卖双方远隔千里、相互不了解、不能进行面对面交易；顾客无法直接触摸、试用商品。这种劣势就导致顾客的风险感知较高，从而制约了网上购物的发展。因此如何降低消费者风险感知，取得并维持顾客的信任是在线零售成败的关键所在。

消费者在线购物的风险感知有哪些内容?它们如何影响消费者在线购物?如何把握消费者在线购物的消费心理和消费行为?这些问题都亟待解决。本文着重研究消费者在线购物的风险感知的内容，并通过问卷调查来研究各类风险感知的影响，以及提出如何降低消费者风险感知的建议。

一、风险感知的概念以及基于消费者风险感知的购物决策理论

风险感知最初的概念是由哈佛大学的鲍尔(RaymondBauer)从心理学延伸出来的。风险感知实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉(Dehaix，1983)。它由不确定性和后果两部分组成。不确定性，是指消费者对商品满意程度感知的不确定；后果指的是购买和使用商品后可能的损失。

米切尔(Mitchell1995)的研究提出了基于消费者风险感知的购物决策理论，在购买过程的各个阶段，消费者都在冒某种程度的风险，并且风险感知的水平是不同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题手段或不存在可利用的产品，感知风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；感知风险在方案评价阶段，继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；如购买后消费者达到满意状态，则风险再次走低。

米切尔指出：在购买过程的各个阶段，每个消费者都在努力回避或减少所感知的风险。也就是说，消费者的购买行为就是一种减少风险的行为。而消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消失，消费者决定购买。因此，降低消费者的风险感知是促进消费者作出购买决策的最好方法。

二、网络购物的风险感知内容

消费者购物的风险感知内容，已有很多研究。多数学者是从购物的后果(后果指的是购买和使用商品后可能的损失)来划分，其中为大家所认同的风险为：Jocoby&Kaplan(1972)提出的资金风险感知、功能风险感知、社会风险感知、心理风险感知、身体伤害风险感知五大风险。Roselius(1961)定义还提出另一种风险即时间风险。而Stone&Gronhaung(1974)的研究中，发现了这六种风险解释88.8％的总风险感知。

在网络购物环境下，消费者所感知的风险，比传统购物风险感知的内容范围更广。这包括两层含义：一是每种风险的内容有变化，二是新的消费形式带来的新的风险，也就是除了上面提到的六大风险外，还有其他伴随网络而产生的新的风险，如个人隐私风险。

NenaLim(2003)提出了一个基于来源的新的网上购物消费者风险感知分类方法——按风险感知来源划分，可分为：零售商风险感知、消费者自身风险感知、产品情况风险感知。

网上购物的风险感知的具体内容，根据CNNIC历次的《中国互联网络发展状况统计报告》，

三、风险感知的实证研究

根据上述风险感知的内容及SandraM.For-sythe研究思路的归纳，笔者提出了下面的研究思路，来研究各种风险感知对在线购物的影响。

根据上述风险感知的内容及SandraM.For-sythe研究思路的归纳，在线购物的风险感知的类型可分为来源于IT技术的风险知觉，来源于商品质量及厂商信用的风险知觉，来源于时间／便利性风险，来源于心理风险。而消费者的网龄、收入、性别不同，风险感知类型也不同，从而影响到在线购物的参与程度。笔者提出了下面的研究思路：

1、研究假定上述各种风险感知类型与在线购物的参与程度均负相关。

2、研究网龄、收入、性别与在线购物的风险感知类型的关系。

问卷调查的样本分布情况如下：

共发放问卷400份，问卷回收253份，回收率为63％。其中有效问卷210份，公司职员162份。学生48份，有效问卷回收率为83％。在210份有效问卷中，有108位男性，占51.4％；102位女性，占48.6％，男女比例基本持平。年龄方面，最小的23岁，最大的32岁，平均年龄26.5岁。

职业方面，公司职员162位，在读研究生48位，分别占77.1％和22.9％

收入方面，月收入3000元以上占42.9％，3000元以下57.1％

网龄方面，被调查对象的网龄在3～8年之间，平均网龄5.6年。6年网龄以上的占54.3％。

网络购物经验方面：未参与在线购物的有96位，占45.7％。已参与在线购物的有114位，占54.3％。

问卷调查结论如下：

结论1：风险感知类型与网上购物行为的关系

显著影响消费者在线购物参与程度的风险感知有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知”、“时间／便利性风险感知”、“心理风险感知”。这三类“风险感知程度”与在线购物参与程度呈显著的负相关关系。其中，消费者的“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”对在线购物参与程度的影响最大，其次是“心理风险感知程度”及“时间／便利性风险感知程度”。从样本总体看，“来源于IT技术的风险感知程度”与“在线购物频率”没有显著的相关关系。

结论2：性别与网上购物行为的风险感知类型的关系

男性消费者和女性消费者在线购物的风险感知特征存在差异。对于男性消费者，其“在线购物参与程度”受“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”及“时间／便利性风险感知程度”的影响较显著。而对于女性消费者，“在线购物参与程度”受“心理风险感知程度”影响比较显著。

结论3：网络经验与网上购物行为的关系

网络经验不同，则各类风险感知对“在线购物参与程度”的影响不同。对于低网龄消费者，只有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“心理风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。而对于高网龄的消费者，“来源于IT技术的风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出非常显著的负相关关系；其次是“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“时间／便利性风险感知程度”也对参与程度产生影响；但“心理风险感知程度”与高网龄消费者的“在线购物参与程度”无相关性。说明随着网络经验的增长，消费者逐渐不再担心隐私会被公开。

结论4：收入与网上购物行为的关系

收入不同，则各类风险感知对“在线购物参与程度”的影响不同。对于低收入消费者而言，只有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“心理风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。而对于高收入消费者而言，四类“风险感知程度”都与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。其中相关性最强的是“时间／便利性风险感知程度”，说明高收入者更关心时间价值。

四、实证研究的结果的管理启示

根据前面的理论，减少消费者的风险感知是促进消费者产生购物行为的途径。根据实证研究的结论，有下面几个方面的启示：

1、支付方式不再是网民担心的主要因素，采用银行卡支付的安全性已经得到认可。这对广大商家而言是个很好的时机。

2、网上购物消费者现在更多地关注产品质量、售后服务、厂商信用能否得到保障以及网上信息是否可靠等问题。而网络对正面、负面的信息均能起放大作用，所以建立起商家的信誉是最迫切的任务。不虚假信息、虚假广告，保证商品的质量及售后服务，是建立信誉的方法。可选择厂家承保的定型化的产品来销售，如手机、电脑等。

3、如果是销售女性顾客为主的商品，关注点应该是使消费者相信网上信息不被公开。

4、男性顾客购物频率高，而且他们关注的是商品的质量及售后服务问题，所以网上销售应主要关注男性顾客为主的商品。

由上可见，网上商店要更注重品牌网站，赢得消费者口碑。销售商品类型可选择男性顾客为主的商品，不易造假的商品，厂家联保产品。也可以与实体商店合作，由实体商店保证售后服务。

五、存在问题及今后研究方向

本文对影响中国消费者在线购物的风险感知进行了初步研究，力求对于国内在该方面研究的匮乏填补一些空白，具有一定的理论与实际意义。但由于资料和文献的缺乏，以及样本容量较小，并且在实证调查中采取方便抽样，存在一定的局限性。

因为上述问题的存在，研究还远远不够深入。针对这些问题，笔者在研究中体会到以下几个方面值得进行进一步研究：

(1)对影响国内消费者在线购物的风险感知类型的归结及问卷测试题的设计主要来源于国外的研究，可能不够完善和准确，值得作进一步的分析。

(2)受各种资源限制，本研究仅以广州部分消费者作为调查对象，样本欠缺广泛代表性。若条件允许，有必要在全国范围内通过各种途径展开调研，作进一步深入研究。

(3)在以收入作为控制变量进行研究时，由于在样本中有一批在校学生(他们没有固定收入)，对研究结果有一定影响，若剔除这些干扰因素，结论将更为科学。

并购风险的概念篇6

[关键词] 企业文化 企业文化整合 文化风险 文化评价维度

企业文化的概念从产生、发展到现在已有20多年研究历史，国内外许多学者对企业文化的概念，文化与企业绩效的关系，文化的测度体系等进行了研究，取得一些研究成果。而且，不同派别的学者运用不同的方法和测量工具对企业文化进行测量与评价，获得了一些定性和定量的数据结果。然而，对企业文化的评价并非动态的，随着社会变化与企业文化的发展，还需进一步探索企业文化整合研究。

一、企业文化的涵义

目前企业文化并没有一个统一的定义，综合国内外的研究情况，对企业文化大致有两种定义:第一种是狭义的定义，认为企业文化包括企业的思想、意识、习惯及感情领域。第二种是广义的定义，认为企业文化是指企业在建设和发展中形成的物质文明和精神文明的总和，包含三个层次:物质文化(表层)、制度文化(中层)、精神文化(深层)。物质文化，往往是以实物形式体现，如企业产品、企业环境、企业面貌、企业广告、产品包装等。制度文化，是为实现企业目标而给企业员工的行为规定一定的方向和方式，如企业领导体制、组织机构和管理制度等。精神文化则处于整个企业文化系统的核心地位，它是企业在经营过程中受社会文化背景、意识形态、社会制度的影响，经历长期实践形成的一种精神成果和文化理念，它包括企业价值观、企业经营理念、企业社会责任等意识形态的总和。

综合上述对企业文化的定义，笔者认为，企业文化就是企业在长期的生产经营过程中所形成的那种区别于其他组织的本企业所特有的精神风貌和信念，以及一系列保证这种精神风貌和信念得以持久存在的制度和措施。换句话说，企业文化的内涵具体包括如下因素:价值观、行为准则、经营理念、企业核心精神等构成了企业文化的核心内容，而制度和规范则构成了企业文化的表层现象和物化形式。

二、企业文化的研究方向与流派

关于企业文化的研究，20世纪80年代初出现了两种方法流派:一派是以美国麻省理工学院的沙因教授为代表的“定性化研究流派”，他们对企业文化的概念和深层结构进行了系统的探讨。但在考察企业文化与经营业绩时，难以比较企业文化与企业行为的效益关系，因而受到批评。另一流派是以密西根大学工商管理学院奎恩教授为代表的定量化研究流派，他们认为企业文化可以通过一定的特征和不同的维度进行研究，并提出组织文化模型测量、评估和诊断的学说，后被学术界称为“现象学流派”。但是，这种被归结为现象学的方法同样遭到人们的批评，认为该方法只是着眼于组织文化之表，而不能深入到组织文化的深层意义和结构中。

进入20世纪90年代，随着企业文化的普及，企业组织逐步意识到规范的企业文化对企业组织发展的重要意义，并开始考虑以企业文化为基础来塑造企业形象。90年代初产生了实证流派:本杰明.斯耐得在他的《组织气氛与文化》中创立了“企业文化与管理过程、员工工作态度、工作行为和企业效益关系的模型”。霍夫斯坦特(1997)通过定性和定量分析结合的方法增加了几个附加维度，构成了“企业文化研究量化表”。沙因(1997)在《企业文化与领导》第二版中增加了在组织发展中各个阶段如何培育、塑造企业文化、如何运用文化规则领导企业达成组织目标、完成组织使命等内容，并用案例法说明企业在发展的不同阶段，其组织文化的发展变化过程，特雷斯·迪尔和艾兰·肯尼迪(1999)也用案例法说明企业文化在增强企业竞争力和满足员工需求之间的平衡途径。

这一时期，企业文化研究在80年论探讨的基础上，由理论研究向应用研究和量化研究方面迅猛发展，并出现了四个研究方向:

1.企业文化基本理论研究的深入，如:企业文化与组织气氛(schneider,1990)、企业文化与人力资源管理(authur k.o.yeung,1991)、企业文化与企业环境(myles a.hassel1,1998)、企业文化与企业创新(oden birgitta,1997)等;

2.企业文化与企业经营业绩的应用研究，如:企业文化与经营业绩(john kotter & james heskitt，1992)和企业文化与组织效益(daniel denison,1997)等;

3.关于企业文化测量的研究，如:1991年的英国jai出版公司的《组织变革与发展》,1997年的pierre dubois & associates inc.出版的一套组织文化测量和优化量表等;

4.关于企业文化诊断和评估的研究,如:诊断企业文化——量表和训练者手册(roger harrison & herb stokes,1992),诊断和改变企业文化:基于竞争价值理论模型(kim s.cameron & robert e.quinn,1998)等。

企业文化的研究在20世纪80年代和90年代已经成为管理学、组织行为学和工业组织心理学研究的一个热点。80年代和90年代因此也被称为管理的企业文化时代。到目前为止企业文化理论的研究已经采用定量与定性研究相结合的方法，为企业并购发展提供参照模型与框架。

三、企业文化整合研究

近年国内外关于企业文化研究逐渐转向企业并购文化整合的风险研究，主要分为以下方面:

1.关于企业并购中文化风险体系构成因素的研究。大卫和辛一格(1994)认为企业并购中的文化风险主要有两类，一类是对目标企业文化对立和距离的测定;另一类是阻碍两种文化有效融合的能力。指出在评价一项并购的适应性时，除了战略问题以外，并购企业必须考虑文化风险。候学明(1999)提出根据企业文化构成的四个层次，将企业并购的文化风险进行划分为价值观、经营管理观念和经营管理作风、经营管理制度和经营管理程序、书面和非书面工作标准和工作程序等四种文化风险。谭静(1999)使用文化差异性和文化容忍度为横、纵纬度，将企业并购的文化风险分为相容型、模糊型、摩擦型和冲突型四种类型，并构造了文化风险类型矩阵。吴显英、姜炳麟(2003)对文化风险的多种表现形式进行了分析，认为沟通风险、种族优越风险、管理风险、商务惯例与禁忌风险是文化风险的主要表现形式。

2.关于企业并购中文化风险量化的初步研究。比较有代表性的研究有:赵曙明、杨忠(1999)和王基建(2002)认为文化风险有别于其它类型的风险，主要存在于意识之中，对其量化主要以主观评价为基础，可以通过德尔菲法、幕景分析法对文化风险进行度量。王宝舟、俞自由(2003 )提出借助概率树、直方图等形式评估并购企业之间的文化差异与相容性，力求得出更为明确和直观的结果。

3.对企业并购文化冲突风险的研究。徐彬(2000)在《企业并购后的整合与协同》一文中认为，文化冲突是企业冲突的集中体现:在对企业文化冲突管理的基础上进行的企业文化整合就是企业生态系统的再造;企业生态系统包括企业最高价值观、战略、结构、组织、制度、技能、人员和作风，其中战略、结构、制度、作风事关全局。陈浩、王永(2002)在《并购企业的文化冲突与文化整合》一文中提出并购是企业实施战略发展的重要途径，然而并购企业将面临着双方文化冲突问题，企业文化冲突产生的根本原因是企业文化差异。企业在进行并购时，要把消除文化冲突，实现文化相融视为高级整合目标，并渗透到其他整合业务中去。 廖冰(2004)在《并购企业的文化冲突与整合管理》一文中指出不同文化的企业在实施并购后相当长的一段时间内会出现不同程度的文化排斥与文化冲突现象，具体表现在企业精神文化冲突、制度文化冲突以及物质文化冲突三方面，并指出要成功克服并购中的文化冲突，关键在于并购企业对这种冲突的事前考虑与事后反应。

四、企业文化的评价维度与方法研究

就企业文化的评价维度与方法来看，目前国内外关于企业文化测量的工具与方法呈多元化的格局，引人关注的测量工具主要有以下几种:

第一是o'reilly,chatman,和caldwell（1991)等构建的组织文化剖面图。该图非常详尽,最初的ocp包含54个价值陈述语句,以及创新性、关注细节、结果导向、侵略性、支持性、强调报酬、团队导向和决策等八个维度。ocp采用q分类自比式计分方法,是少数提供了关于可靠性和有效性细节的测量工具之一。

第二是hofstede构建的测量表。他认为，组织文化由价值观和实践两个部分组成，其中价值观是核心，而实践由表及里地又可以分为象征和仪式等。其中，价值观部分由三个独立维度组成，包括对安全的需要、以工作为中心和对权威的需要，而实践部分则由六个独立的成对维度组成，包括过程导向一结果导向、员工导向一工作导向、本地化一专业化、开放一封闭、控制松散一控制严格、规范化一实用化。通过实证分析，hofstede强调了在实际应中，组织文化实践的部分六维度度量模型的重要性。

第三是quinn和cameron构建的组织文化评价量表。ocai基于竞争价值框架。quinn和cameron等通过大量的文献回顾和实证研究提炼出六个判据来评价组织文化，即主导特征、领导风格、员工管理、组织凝聚力、战略重点和成功准则。ocai每个判据下有四个陈述句，分别对应着四种类型的组织文化：宗族型、活力型、层级型和市场型。

第四是denison等构建的组织文化问卷。denison等构建了一个能够描述有效组织的文化特质模型，该模型认为有四种文化特质与组织有效性有显著相关，即适应性、使命,一致性和投入。其中每种文化特质对应着三个子维度，在此基础上设计出组织文化问卷量表,包括60个测量项目。

五、结语

随着企业文化的理论研究深入，对企业文化的测评研究以及文化整合研究越来越成为众多学者关注的重点。目前企业文化测量标准与工具也层出不穷，而且国内外有许多学者还深入实证研究企业文化与企业绩效、文化冲突的风险建模等，对跨文化企业文化整合有许多借鉴作用。

参考文献：

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[3]胡 明:企业并购过程中文化风险的分析与测度研究[r].中南大学.2005:3～5

[4]李 莉:企业并购项目文化冲突及风险测度研究[r].中南大学,2005:7～9

[5]o'reilly,c.a;chatman,j.a;& caldwell,d.f. people and organizational culture:a profile comparison approach to person-organization fit [j].demy of management journal,34(3),487～516

[6]hofstede g. cultures and organizations [m].uk:mcgraw hill international limited.1991:56～61

[7]cameron, k. s, & quinn,r.e.(1999).diagnosing and changing organizational culture [m].reading:addison-wesley.161～234

并购风险的概念篇7

摘 要：随着互联网的日益普及，网络团购作为一种新型购物方式，具有便捷、经济等特点。然而，消费者仍对网络团购具有购买意愿障碍，其感知风险水平便是重要的制约因素之一。实证结果表明，除了个人特征等不可控因素外，感知支付风险与感知隐私风险对消费者网络团购选择意愿具有显著的负向作用，感知产品功能风险则具有显著的正向影响。因此，网络商家应加强安全保障措施、提升自身声誉并完善售后服务，以降低消费者网络团购的感知风险，从而提高企业的产品或品牌被消费者选择的可能性。

关键词：感知风险 网络团购 消费者

一、研究问题的提出

随着网络社区、微博等以人际关系、口碑传播为主的互联网应用的迅猛发展，网络团购作为一种新型的电子商务模式，凭借其价格折扣等优势受到众多消费者的青睐。根据效用理论，网络团购的实质是利用消费者的群体效应形成大宗购买优势，最终实现交易成本或风险的降低以及消费效用的增加。

值得关注的是，网络团购使消费者获得实惠的同时，团购欺诈、团购陷阱等负面行为也悄然滋生。这些负面行为的存在表明电子商务团购活动暗藏较大的风险。造成该风险的原因有内外两方面的因素。外部因素具体表现为：一是团购网站的注册管理较为薄弱、资信状况良莠不齐以及网站与商家之间的职责不明等；二是商家产品和服务低端化、同质化严重，服务质量下降；三是网络安全诚信问题严峻，钓鱼网站或诈骗网站层出不穷；四是网络团购缺乏行业标准体系，缺少维权机制，交易机制不完善以及监管缺位。从内部因素来看，一方面，大部分团购消费者追求高折扣的消费心理，忽视了对产品质量的理性判断；另一方面，由于网络团购存在信息不对称，单个消费者难以获知关注某团购活动的总体消费者信息，仅根据参团人数对团购策划方盲目信任。而这种风险恰恰成为了消费者网络团购选择行为的桎梏。在这种高风险存在的前提下，他们就不会去考虑网络团购所能带给他们的价值，而是通过放弃参团来回避其主观感知的风险。

网络团购的健康发展离不开对消费者感知风险的研究与消解。网络商家想要吸引顾客参与网络团购，就需要了解顾客所感知的网上购物风险，尽可能控制和防范这些风险，对消费者进行必要的引导和培养，以真正吸引顾客和留住顾客，而这也正是本文研究的意义所在。

二、理论回顾

关于感知风险理论的研究，哈佛大学的Bauer教授作出了开创性贡献。Bauer在1960年首次将感知风险的概念引入到消费者行为学领域。他认为消费者的任何购买行为，都可能产生无法预期的让人不愉快的结果，从而其购买行为可以看作是一种承担风险的过程。随后，众多学者对这一理论进一步发展和完善。譬如，Cox研究指出，在购物过程中消费者会感觉到潜在的消极后果，这种后果带来的损失以及该后果发生的可能性的乘积即为感知风险。与之相似的研究还可参见Cunningham （1967）。也有学者认为这种衡量消费者感知风险水平的方法并不合理，指出感知风险是一种对损失的预期，其大小与对损失的预期存在正向关系。Jarvenpaa and Todd（1996）在1996年最先对电子商务环境下的感知风险进行了研究。近年来，随着网络购物的迅猛发展，国内学者对网络环境下的消费者感知风险研究正逐步深入。

Bauer虽然提出了感知风险的概念，并认为感知风险会对消费者的购买意愿产生影响，但对于感知风险的具体内容却没有指明，从而很多学者纷纷对感知风险的维度进行探讨。Roseluis（1971）提出消费行为伴随着时间损失、危险损失、自我损失、金钱损失。Jacoby and Kaplan（1972）提出感知风险的五个维度，包括功能风险、财务风险、身体风险、心理风险、社会风险。Stone and Gronhaug（1993） 对前人的研究成果进行归纳和总结，提出感知风险的六维度模型，包括功能、身体、财务、心理、社会和时间几个方面，并实证发现六个维度能解释总体感知风险的88.8%。对于网络购物的感知风险维度，Jarvenpaa and Todd（1996）从时间、功能、社会、自我、隐私等几个维度探讨了消费者感知风险对其采用B2C电子商务购买模式的影响。孔鹏举等（2012）也对网络购物中消费者感知风险的研究作出了贡献。

感知风险对消费者购物意图或行为有直接的负面影响已被许多研究所证实。王晓萍（2008）指出感知风险可以直接影响到购买意图， 也可以通过信任间接地影响购买意图。江若尘等人（2013）将感知风险分为感知产品风险和感知过程风险，得到相似的结论，具体来说，感知过程风险对信任有负向影响作用；感知产品风险只对情感信任有负向影响；认知信任对购买意愿有正向影响而情感信任则影响不显著；感知过程风险通过认知信任中介变量间接影响消费者购买意愿。

上述研究对指导网络团购的发展具有积极的借鉴作用，因此，本文将借鉴近年来的研究成果，探讨消费者在网络团购的过程中，感知风险对其团购选择行为会产生何种影响？其影响程度如何？

三、计量模型、变量选择与数据

1. 计量模型

由于消费者是否选择网络团购是一个二分选择变量，本研究选择Probit模型来进行分析，Probit模型是由麦克法登（D.Mcfadden）提出的以效用理论或行为选择理论为依据进行估计的。令■是一个由

■

决定的不可观测的潜变量，假定■是独立于■且服从标准正态分布。

假设第个消费者决定是否参与网络团购，由一种不可直接观测的效用指数■（即参团与未参团的效用水平之差）决定的，而效用指数■又由某些解释变量X决定。Y=1表示第i个消费者参团（当■>0） ，Y=0 表示第i个消费者不参团（当■

■

其中，■为标准正态累积分布函数。

由于二值响应模型的回归系数的经济解释比较困难，因此，估计各自变量的边际变化对选择概率的边际影响的偏效应对回归系数的解释更为合理。各自变量的边际效应（Marginal Effect）为：

■

其中，■为标准正态分布密度函数，■为估计参数。

2.变量选择与研究假说

根据前人的研究成果，结合以上理论基础，本文选择以下变量进行实证分析：

（1）个人特征。个体特征包括性别、年龄、月生活费、时间压力及创新性五个变量。月生活费为分类变量，分为500元以下，500元-900元以及900元以上3个类别。时间压力是测量被调查者平时的时间紧迫性。创新性是消费者的一种人格特质，主要指其对新事件的接受程度。

（2）感知风险。感知风险包括时间风险、产品功能风险、支付风险、隐私风险。其中时间风险指的是消费者从浏览、购买到收到货物需要太多时间。产品功能风险指的是在网上购买的产品实际不如预期或无法执行其应有的功能。支付风险指的是网络购物可能造成金钱损失。隐私风险指的是在网上购物时注册的个人信息被滥用及信用卡密码被盗取的可能性。

本文的研究假说如下：

H1：消费者的感知产品功能风险越大，其网络团购的意愿越低。

H2：消费者的感知时间风险越大，其网络团购的意愿越低。

H3：消费者的感知支付风险越大，其网络团购的意愿越低。

H4：消费者的感知隐私风险越大，其网络团购的意愿越低。

3. 数据来源与样本基本描述

本文以福州大学本科生及研究生作为参调人群，就网络团购中感知风险对消费者选择意愿的影响情况开展问卷调查和实证分析。本次研究共发放问卷220份，收回有效问卷191份，有效问卷回收率为86.82%，具有较好的统计价值。样本基本信息（包括消费者个人基本信息和网络团购行为基本信息两部分）的描述性统计分析结果如表1所示。

从性别来看，女性消费者超过一半；从年龄分布来看，参与网络团购的大学生年龄多在21岁-24岁年龄组，占样本总数的50%以上；从月生活费来看，超过50%学生的生活费处在500元-900元之间。消费者团购经验表明，餐饮美食及休闲娱乐项目远比其它项目更受欢迎。总体而言，网络团购环境下，大学生女性市场更易开拓，但不容忽视的是男性市场潜力较大；网络团购必须要重视在中低收入层次的年轻人中拓展市场，尤其应加大对餐饮休闲性项目的开发，实现网络团购的差异化定位。

4.信度分析和效度分析

所谓信度是指调查的可靠程度，它表现为调查结果的一致性、再现性和稳定性。本研究采用Cronbachα系数来检验量表的信度。如表2所示，各个变量的一致性系数均大于0.7，表明量表的信度较好。效度是指一个量表能够有效地测量到它所要测量特质的程度。本研究所用量表题项均是采用国外较成熟的研究成果，因此具有良好的内容效度。对于建构效度，本文采用因子分析法，因子的旋转方式采用斜交旋转法。如表2所示，各变量的KMO测试值均大于0.7，Bartlett球形检验的显著性水平均小于0.01，表明适合做因子分析。各因子对总方差的解释率都较高，且各测量题项的因子载荷均大于0.5，由于篇幅限制，不在此列出。因此，本研究采用的量表具有较高的信度和效度。

四、实证结果分析与讨论

表3反映了模型估计结果。实证结果表明，伪拟合优度R2为43.00%，似然比统计量为-29.96，且在1%的水平上显著，这说明该模型总体拟合效果较好。

感知风险对消费者网络团购选择意愿的影响是本文研究的关注点。实证结果显示，感知风险对消费者网络团购选择意愿的作用方向并不一致。感知支付风险与感知隐私风险对消费者团购选择意愿具有负向影响，并且分别在1%和10%统计水平上显著。这一结论与研究假说H3、H4相一致。同时，模型回归结果也显示，与预期相悖的是，感知产品功能风险对消费者选择网络团购在统计显著水平10%上具有正向作用。造成这一问题的原因可能在于：目前，在校大学生不仅面临紧张的学业、激烈的就业竞争等压力，需要心理减压，而且人际关系的处理也是其必备的素质之一，因此，大学生通常选择餐饮、娱乐等具有价格折扣优势的团购项目达到释放心理压力与扩展人际交往的目的，但这些项目很少涉及产品功能和时间风险等问题。感知时间风险虽然也对消费者选择网络团购选择具有正向作用，但这一结论不具有显著性。

在性别因素方面，在其他因素不变的情况下，相对于男性而言，女大学生选择网络团购的可能性更大，且在5%的统计水平上显著。边际效应结果显示，与男性相比较，女大学生选择团购的概率会增加1.42%。相似地，年龄对网络团购倾向的影响也具有正向作用，并在10%统计水平具有显著性。在其他因素不变的情况下，大学生的年龄越大，其选择网络团购的概率越高，边际效应结果显示，大学生的年龄每增加一岁，其选择网络团购的概率会增加0.95%。除此以外，在其他变量固定下，相对于月生活费在500～900元间的大学生而言，月生活费为500元以下的大学生选择网络团购的概率会降低1.19%，并在10%统计水平上显著，可能得原因是由于自身经济能力有限，网络团购虽具有价格折扣优势，但这部分人群仍面临财务压力，因此其选择团购的概率较低；月生活费在900元以上的大学生选择团购的概率会增加，但并不具有统计显著性。另外，大学生对新事物、新观点的接受程度即创新性，对其选择网络团购意愿的影响在10%统计水平显著为正。而时间压力这一变量并不具有统计显著性。

五、结论

本文通过考察在校大学生的感知风险对其网络团购选择意愿的影响，可以发现，除了个人特征等不可控因素外，感知风险对消费者网络团购选择意愿具有一定程度的影响，其中感知支付风险与感知隐私风险具有显著的负向影响、感知产品功能风险则具有显著的正向作用。正如许正良、浦艳（2011）所述：在中国情境下，传统的信任模式是困扰消费者网络购物的主要症结所在，特别是网络购物中某些情况下的诚信缺失被无限地传播和放大，使得消费者在网络购物过程中往往举棋不定和止于尝试。这就给我们启示，电子商务网站应该采用新的信息技术，在消费者网络团购过程中的各个环节加强安全保障措施，减少个人信息泄露和财务损失的可能性，从而降低消费者的支付风险和隐私风险。同时，网络商家应积极营造轻松愉悦的购物环境，为消费者提供高质量、多样化、个性化的产品和服务，降低其购买结果的不确定性，从而让更多的消费者参与到网络团购中，促进我国电子商务的蓬勃发展。

参考文献：

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并购风险的概念篇8

关键词：结构方程；购买意愿；网络普及程度；顾客忠诚度

中图分类号：F713.365.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）35-0086-02

引言

意愿是个人从事特定行为的主观概率，经由相同的概念延伸。购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Mullet认为，消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成消费者的购买意愿。购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向，并被证实可作为预测消费行为的重要指标[1]。Dodds等认为，购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。也有学者认为，购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划[2]。我国学者韩睿、田志龙认为，购买意愿是指消费者购买该产品的可能性[3]；朱智贤则认为，购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的体现，是购买行为的前奏。

网上购物是传统购买行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图和实际购买行为、购后行为构成的心理和行为过程。其中，购买决策是核心，实际上涉及到消费者、购物网站、信息系统、电脑和互联网等几方的资源和信息交互，故应从市场营销学和信息管理学进行跨学科探索。因此，本文试图集中探索网上消费者本质特征：不但具备传统购物者的角色，更承担了信息系统接受者和使用者的角色；不但面临着传统购物相类似的购物风险和信任问题，而且更为关键的是源自网上交易系统与网上信息交换过程而导致的风险和信任问题。并在此基础上对研究所涉及的各变量之间的因果关系做出一个基本判断。

一、结构方程模型

结构方程模型假定一组潜在变量之间存在因果关系。潜在变量可以分别用一组显变量表示，是某几个显变量中的线性组合。通过验证显变量之间的协方差，可以估计出线性回归模型的系数，从而在统计上检验所假设的模型对所研究的过程是否合适，如果证实所假设的模型合适，就可以说潜在变量之间的关系是合理的。

结构方程，方程中为潜在外生变量（潜在自变量）矩阵，为潜在内生变量（潜在因变量矩阵）矩阵，表示结构模型中潜在自变量矩阵对潜在因变量矩阵的影响；为结构系数矩阵，它表示结构模型中潜在因变量矩阵的构成因素之间的互相影响，结构方程的残差矩阵。

二、模型设定及变量选择

本模型共包括六个潜在变量：网购形象、质量期望、质量感知、感知价值、顾客满意、顾客忠诚。其中，前四个要素是前提变量，后两个要素是结果变量。前提变量决定并影响结果变量。

三、具体分析及结果

（一）结构方程模型建模

利用Amos软件进行操作，得到系数的估计结果图如表2所示。

在表2中，CR值是一个Z统计量，使用参数估计值与其标准差之比构成。Amos同时给出了CR的统计检验相伴概率p，使用者可以根据p值进行路径系数的统计显著性检验。

（二）模型的估计拟合与修正

模型拟合指数是考察理论结构模型对数据拟合程度的统计指标。不同类别的模型拟合指数可以从模型复杂性、样本大小、相对性与绝对性等方面对理论模型进行度量。

从模型运行结果中可以看出，模型的拟合程度并不好，因此需要对模型进行修正。在模型修正中，根据经验将感知价值、品清晰度及服务态度变量去掉，因为从实际考虑，它们对购买意愿的影响性很小。得到拟合指数计算结果如表3所示。

从表3看出，卡方值并没有显著减小，相关的残差路径出现问题，进一步对模型进行修正。

从表4可以看出，网购形象对感知价值的影响总效应最大，对顾客忠诚度也有很大的影响；而感知价值的大小直接影响顾客的满意度，进而影响顾客的购买意愿。还可以看出，顾客期望对质量感知的影响不是很大，即顾客对网购商品的期望值与网购商品的质量感知相关性不大。

四、研究结论及启示

通过构建评价模型，本文得到以下结论并提出如下建议：网上购物风险感知（价格感知）和消费者网上购买意愿成负相关，消费者网上风险感知越小，网上购买意愿就越大，负相关关系十分显著。它表明，网上购物风险感知对消费者网上购买意愿的影响最大；同时也表明，风险感知问题是影响电子商务发展的一个主要因素。

网上产品或服务的质量、网上购物快速和安全的方式，是消费者风险感知关注的焦点。但由于互联网在我国的发展较晚，加之我国的网上购物发展还不完善，网络品牌度不明显，消费者对网上的企业没有足够的信心。此外，我国的大多数网上零售商管理系统还不完善，这也是造成当前网上购物人数的增加与网民的快速增长差距明显的最主要原因。