大众传播的价值范文

大众传播的价值篇1

论文关键词：DV 新媒体　大众信息传播　社会价值观

电视传播学从上世纪中叶到上世纪末相继走过了“魔弹论”、“有限效果论”和“受众上帝论”。本世纪初，以诸多新媒体与大众结缘为标志，传统集约型媒体将终端用户作为传播概念上的“受众”时代已告结束。伴随而来的是，越来越多的“受众”在占有一定新媒体资源后，俨然也可以成为信息传播的“信源”。这种大众信息传播从新的角度看，更富广域性、交互性、综合性和社会价值性。因此，我们将它看作媒体传播的信源论时代。

DV是网络、多媒体、手机、移动电视等一系列新媒体家族中的一员。从功能特性上说，DV与诸多新媒体一样，明显地具有个体性、广泛性和交互性，因而，它也就拥有了信息传播的信源性。

一、DV的社会化普及

DV原本只是数码视频摄像机(DigitalVideo)的英文缩写，是数字新技术的代名词。在它与大众媒体融合的过程中，因机身轻巧、操作简洁、携带方便、性价优廉而倍受人们的青睐，逐渐由专业设备变为家用产品，进而在社会发展中形成一种特殊的潮流需求。

DV的普及与DV作品的问世，始于上世纪八十年代后期。起初，DV作者只是把“活动影像”用于家庭生活或小众传播，出现了信源广大、信道狭窄和信宿缺失的现象。此外，其绝大多数作品是对生活原态接近真实的记录，所以，DV从被引进到使用都与大众生活的土壤密不可分。随着DV普及率的提高，部分DV作者基于对文化的诉求、新闻的热爱以及艺术的兴趣，试探性地将创作视角延伸至一些社会问题中，以拓展DV的传播范围和发展走向。

DV的盛行与作品的草根性，使它的源发根基从一开始就未建立在某种理论或某种概念之上，导致DV的发展基本上是漫流的，取向目标是多元化的。

上世纪九十年代后期，主流媒体的介入使DV的社会化普及受到了广泛关注。电视媒体开始大胆试播DV作品、增设DV专栏、引入竞赛机制，为DV的传播开辟了一个主流传播渠道。诚然，电视媒体的这种做法并非全部认可DV的低质量信号和低制作水平，其最大的契机莫过于人们对社会生活的贴近以及DV持有人总体信源的广度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV创作没有理论和形式规则在先，但任何一种传播媒体都有其自身的规律与特点，DV也不例外。

(一)数字性

DV最为大众认可的是它所记录的数字特性。DV的数字化，彻底消除了原作与复制品的界限，方便了DV文本的修改与补充。DV与宽带网的数字结合，使它可以摆脱传统媒体的推广渠道，另辟蹊径以构筑自我话语壁垒。

(二)大众性

作为一种新兴的数字影像形式，DV没有媒体单位的归属，其轻便灵活的性能使之可以进入专业媒体所无法顾及的角落，极具亲和力地深入百姓生活当中，多角度地捕捉最真实的画面。

(三)社会性

DV爱好者来自社会各个阶层，分属于各个行业。他们用DV记录着周遭的环境和事态，用画面语言传达着所视所悟，又因社会身份的不同，在DV创作中或多或少地体现出职业特征。

(四)个体性

DV设备私人化的特点，决定了DV创作可以不拘一格、以个人意志为转变，这一点完全有别于电视媒体从业者的集体创作。

(五)随意性

多数DV作品事先都没有创作任务和程序规划，一切内容皆是随机的或仅凭兴致获得的，这使DV作者成了摄制者与导演者的综合体。

(六)无文化界域性

DV活动对DV人不做任何条件的限制，但凡有创作欲望的群众都可以手持DV进行创作。

(七)无传播取向性

DV作品在整个创作流程中并没有专门设定传播范围和目的，许多影像绝对为个人所有，表现的也仅仅是某一时间某人的心路历程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民众居多，他们从事DV创作的活动既无社会价值诉求，也不含质效观念。

三、DV的大众传播理念

DV传播大致可划分为两条较清晰的脉络：在专业与非专业界线继续模糊的条件下，DV传播可以是个人化的人际传播，它更倾向于个人表现，更强调自我体验，更关注个人视觉中的独特发现；在得到主流媒体肯定的条件下，DV传播可以是社会化的大众传播，它不拘泥于形式，重在纪实以表现出对身边熟悉题材的普遍关注，形成节目并借助于媒体平台进行大众传播以寻求广泛的社会认同。

依传播学的逻辑来说，DV不是目标，个性化的DV作品才是真正目标。个性化让DV变得成熟，个性化DV作品的传播能够赢得大众的广泛关注，甚至产生一定程度的传播意义，在传播过程中造就巨大的社会价值。

另外，得到主流媒体肯定的DV想获得发展，就必须遵循进人主流媒体传播的若干规则。

(一)选题的价值判断

选题是一部作品的立命之本，它关系到形式、内容、材料、方法的综合运用。DV作品要在多大范围传播，取决于选题服务大众、取悦大众之能力所及。其次，依托主流媒体进行传播，DV作品中所要表现的“平民视点”应尽量做到“不另类”、“不边缘”，最大程度地接近社会主流生活，最大维度地呈现时展进程，最大范围地反映广大群体的精神面貌。只有这样，才能保证DV传播的取向是社会大众，才能凸显媒体传播的宣教功能。

(二)主题与内容的把握

主题的鲜明性和内容的向心力是一部作品的支撑，主题统帅着内容，内容服务于主题。同时，二者需要借读电视理论，担负受众的责任，这也是形成社会传播链条的一个不可缺失的环节。因此，DV作品的创作要尽量符合大众视觉的审美要求，具备较高的叙事语言能力，熟知大众传播的普遍规律，把握好作品创作的节奏与风格。

(三)摄制技术的跟进

虚焦、晃动、偏色等一系列因拍摄技术所引起的视觉不适，以及因丢帧、跳轴、画面截取不当所造成的视听障碍，在给自己观看的DV作品中也许可以原谅，但将个人作品放置在主流媒体传播的范畴里，诸多的技术失误和拙劣的制作手法就不为大众媒体所取，更无法吸引广大受众进行欣赏。毋庸置疑，技术是一部作品成败的保障，技术含量的高低决定着作品的社会传播质效。DV作品早期根植于民间，其社会传播较少受制于专业媒体的要求，当它被定位在专业级别时，就必须主动契合主流媒体的制播特性，对原有技术指标进行革新与提高。

以上三点都与电视要求相联系，从某种意义上说，DV发展的先锋面即电视。因为，电视可以为DV传播提供最权威的渠道，为DV传播制定最有效的方案，为DV传播吸引最广大的受众；而且，电视能够承担重任，为DV作品确立文化品味，为DV作品培养思辨能力，为DV作品构建审美意识。除此之外，在大众传播理念的支持下，电视可以和DV形成一种稳定的数字支源关系，将DV传播从单一的人际传播推向广域的大众传播。

相对于传统媒体，新媒体的强势出击则为DV传播注人了新的力量。网络是面向大众的开放式信息平台，它对信息的海量需求使其包容一切信息资源，DV作品当然也是它涉猎的对象，甚至有人在网络上自建站点，打造个人的“影像家园”。这种被称为“没有执照的电视台”为DV爱好者和他们的作品提供了自由表达与交流的空间。手机作为通讯工具，也是以新媒体的身份参与大众传播的。相关统计数据显示，不论是手机生产量、还是手机用户拥有量都呈井喷式增长，必然带动了社会信息的交互发展，产生了与之对应的信息传递量，从而为DV大众传播赢得了无限广阔的交流空间。

但是，随着DV传播渠道的增多，一些良莠不齐的影像信息也伺机闯人大众视线。如果不加重视，任由负面信息在大众传播中滋生，那后果是不堪设象的。社会需要文明的信息，大众需要健康的信息，这表明，DV作者必须要有高度的社会责任感和使命感，DV的独立自由绝不能以破坏社会大环境为前提。

四、关于DV发展的谬论

DV社会化传播所带来的DV话语，权必然地使它成为一种媒体，而这种强力表达的存在直接作用于社会，左右着DV爱好者的认知，如不立即加以纠正，必然会影响DV的社会化发展。

(一)民间不等同于非专业

有舆论认为“DV是一种民间影像，DV是一种非专业的影像制作群”，这仅仅看到了DV的广度，却没有看到它的深度。的确，DV作者中包含了大量业余和非专业人士，但不能认为民间就是不专业。事实上，多数已知的优秀民间作品背后都有着专业人士的参与和支持，民间本身就囊括了大量的专业人士，他们无可争议地成为DV制作的中坚力量。承认民间拥有大量的DV爱好者和参与者，这是一种正确的态度，但决不能说民间没有实力。

(二)DV不能被吹嘘成时尚

DV不是作秀的工具，也不是某些别有用意、沽名钓誉的人手中的时尚标志。DV作为一种新生事物，我们需要承认它是一种工具、是一种手段，是DV爱好者手中有力的武器，是向大众展示个人艺术追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”

DV的确在某种意义上为怀有电影梦的人们带来了福音，他们中的一部分人也的确是用DV这块敲门砖打开了通向影像艺术的大门，但并不代表拥有了DV就拥有了一切DV创作的特质，就可以制作出具有水准的影像作品。所有热衷DV创作的人都必须经过系统的学习，才能掌握这种画面语言的语法规则，并将其贯穿到DV创作中。更重要的是，DV创作必须向高雅艺术靠拢，提倡精神文明建设，为DV发展营造良性的社会环境。

五、结语

大众传播的价值篇2

【摘要】培育和践行社会主义核心价值观是一个十分复杂的社会实践过程，会有各种困难和问题需要我们去解决，其中信息消解问题、理论抽象问题、知行统一问题就是亟待我们解决的三个重要问题。宋振文《社会主义核心价值大众化传播研究》提出了传播整合、生活濡化、效果评价等具体可行的破解方式，为我们走出这三个实践困境提供了思维理路和操作方法，值得借鉴。

关键词 核心价值观 实践困境 破解方式

面对云传播引发的新的信息革命浪潮，社会主义核心价值观作为人们的最大公约数和开启是非曲直的价值总开关，要使之尽快转化成社会群体意识和人们自觉追求，必须精准认识并把握其培育和践行过程中面临的问题和困境，并提出解决办法。

一、信息消解与传播整合

据系统论原理，只有系统内各要素协同工作，才能使系统各要素彼此耦合，实现整体放大效应。培育和践行核心价值观具有领域耦合、参与方多、冲突密集、流程复杂、周期长等特点，是一个多方面相互联系、相互制约的复杂整体。实践中存在各培育主体之间权限不清，相互推诿，各自为战的情况；传统媒体与新兴媒体之间、传统媒体之间、新兴媒体之间传播的信息常常背道而驰的情况；一方面我们在广辟传播途径，大力宣传社会主义核心价值体系，而另一方面海量无序信息良莠不齐让人无所适从，学校教育与社会现实脱节又抵消了其教育效果。破解这一内耗现象和实践困境，需要我们从整体性的角度来思考和解决各种问题，做好信息传播议程设置，整合优化各个要素和资源，充分调动各种积极因素，运用多种手段传递“一个声音”，以求给受者传递一个统一清晰的信息，使社会主义核心价值观信息不致为包围受者的信息大潮所淹没，从而实现我们的传播目的。为此，宋振文先生在《社会主义核心价值大众化传播研究》一书中认为：

一是要整合传播内容。面对社会思潮泛滥、人们价值取向多元等问题，首先要使信息流向明确化、信息质量最优化，在信息采集、加工、传播过程中要去伪存真、去劣存优，对信息进行鉴别、分析和评价，提高信息的精确度，保证信息的质量，以免引起传播核心价值观信息内容的衰减、失真，甚至是传播力量的相互抵消。

二是要整合传播途径。作者认为必须整合教育教学传播、大众媒体传播、社会环境传播和文化消费传播等传播途径。作者提出，尽管教育教学中的理论灌输方式效果不佳，但却是人们认知的重要来源；尽管大众媒体传播深受大家欢迎，但其信源复杂，信息良莠不齐、鱼目混珠，价值多元，在某些时候，对某些人来说无疑又抵消了核心价值观传播效果；社会环境传播“润物无声”，但社会贪腐和阴暗面、教师不良职业道德表现、父母榜样作用的丧失等又有可能充当了反面教材，使人们在核心价值观践行面前无所适从。可见，每一种传播途径都有各自的优势，也都有各自的劣势，这就需要我们扬长避短，整合各种传播途径，以希取得更好效果。在多元化传播时代，人们已不再满足单一媒体信息，对某件事情，人们希望听到看到不同媒体的态度，以相互佐证。在社会主义核心价值观传播实践中，只有整合多种传播途径，才能进一步提高传播速度、广度、深度和完整度，才能更好地培育践行核心价值观。

二、理论抽象与生活濡化

英国著名哲学家约翰·洛克曾说过，只有你给它良好原则与牢固习惯，才是最好的，最可靠的，所以也是最应该注重的。可见，只有使核心价值观脱离理论抽象回归生活，才能使之真正成为人民群众的价值追求。生活世界的教育具有自然性、直观性、渗透性的特点，对人们的价值归依和价值认同起着引导、熏陶和潜移默化的作用。人民群众的亲身实践，也是增进价值认同的检验标准和最终途径。一种价值体系要真正发挥作用，就要融入社会生活，让人们在实践中感知、领悟和认同。作者认为：

一是要健全法规制度，在增强核心价值观的约束力上下功夫。需要我们把相关核心价值观的内容用法律形式、制度形式固定下来，对于那些在当前培育核心价值观过程中出现的新情况、新问题，要及时对相应的法规制度进行调整和完善，使核心价值观的基本要求通过各项具体法规制度体现出来，运用“集体行动控制个体行动”的方式，要求人们去遵守和服从，惩罚违反法规制度的行为，努力把核心价值观的要求转化为具有刚性约束力的法律规定, 用法规制度的权威来推动核心价值观建设。

二是要将培育践行核心价值观活动与身边的人和事联系起来。要着眼于人民群众身边发生的或与之切身利益密切相关的现实问题，坚持贴近生活、贴近实际、贴近群众，才能激发出广大人民群众认同的兴趣和热情，从而取得较好的培育效果；要通过对“学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居、济困扶贫”等活生生的现实典型的培育与宣传，引导广大人民群众将核心价值观作为解决自己在日常生活、学习、工作中各类冲突和矛盾的强有力工具；要努力增强公民、企业以及各种组织的社会责任意识，提升人们思想和道德境界。

三是要搞好家庭教育，使青少年在家庭生活中树立科学的价值观。同志曾指出：“青年的价值取向决定了未来整个社会的价值取向。这就像穿衣服扣扣子一样，如果第一粒扣子扣错了，剩余的扣子都会扣错。人生的扣子从一开始就要扣好。”专家认为，价值观形成于家庭内部及其周围。父母对子女学习、就业、是非观、人生道路的选择、为人处世、社会交往的影响都是在长期生活中进行的。因此，在家庭教育中首先要坚持传播一致、协调配合的原则，即坚持家校一致原则，努力转变家庭教育中对子女道德素质低要求化的倾向，保持与学校教育的一致性，并以自己良好的价值观修养为子女作表率。其次要注重教育内容，保持价值观教育随时随地发生，实现从无意识的影响到有意识、有目的的引导、说教。要通过家庭文化、游艺活动、父母榜样、对事件看法的讨论、审美教育等时时处处地潜移默化。

四是要将核心价值观的培育践行渗透于大学文化建设之中。如渗入到寒暑假社会调查、专业见习实习、社团活动、参观基地等实践活动中，通过搜集整理资料，撰写调查报告、心得体会和学术论文等活动，使大学生在亲身所见、所闻、所感中加深对国情、社情、民情、乡情的了解，帮助他们认清社会的主流，培养正确看待社会问题的方法，从中获得价值的正确取向、强化价值观的内化、巩固正确的价值观念；渗入到文化科技卫生“三下乡”、学雷锋送温暖献爱心等精神文明创建活动之中；渗入到升国旗仪式、入党入团仪式、成人仪式、重大纪念日、民族传统节日等各项重大活动、重要仪式、节日庆典之中，成为大学生现实生活中不可缺少的重要组成部分。

五是要把核心价值观的基本要求融入到社区精神文明创建活动之中。要充分发挥文明城市、文明村镇、文明行业、文明单位、文明社区的示范作用，吸引群众广泛参与，推动人们在为家庭谋幸福、为他人送温暖、为社会作贡献的过程中提升精神境界、培育文明风尚。要把提升人们的思想道德素质作为社区活动的核心内容，把社会公德、职业道德和家庭美德作为活动的终极目标，从每一个人做起，从身边的小事做起，打实打好群众基础。

三、知行统一与效果评价

传播学理论认为，任何一项有目的的传播活动都希望取得良好的传播效果。培育和践行核心价值观是一项具有明确目的性的信息传播活动。为达目的而采取的方法是否有效、目的是否达到，没有正确的评价是不可能知道的。效果评价是培育和践行核心价值观过程中的重要环节。传播效果的产生却是一个复杂的社会过程，从传播者发出信息到受众接受信息并对受众产生一定的影响，每个环节和因素都可能对效果的形成起着重要的制约作用。正因为效果评价是培育活动的目的所在、价值所在，又是评价培育者及其工作业绩的重要依据，而影响培育效果的因素又是复杂多样的，因此，在道德价值观教育研究过程中是争议最大、最有现实意义的，极为重要的一个研究方向。

该书不仅阐述了传播效果的概念、分类及其重要意义，还从受者这一主要因素分析了影响培育效果的主体因素。更难能可贵的是作者还从传播效果评价分类、评价指标体系的构建、效果评价步骤、评价手段、组织实施等方面进行具体研究，可操作性强，具有很强的现实指导性。如在评价指标体系构建上，他认为应该从文化产品价值含量评价指标、传者素质评价指标、传播阵地评价指标、受者价值观品质评价指标、机制完善程度评价指标等方面构建一级指标体系。而在文化产品价值含量指标体系中又必须从量和质两个方面构建具体的二级指标体系。而在具体的问卷设计中又必须考虑“认知效果—知晓度”、“态度效果—认同度”、“行为效果—践行度”三个不同层次的问题设计。如要评价受者的“认知效果—知晓度”，就必须设计“是否知晓社会主义核心价值观的内容”、“培育践行社会主义核心价值观有何意义”、“培育践行社会主义核心价值观的战略决策是什么时候提出来的”、“你是从什么渠道得知的”等问题。而在评价受者“态度效果—认同度”，就必须设计“你是否赞同培育践行社会主义核心价值观”、“你是否支持以马克思主义为我们的指导思想”、“你是否对同意‘坚持走中国特色社会主义道路，就能实现中华民族的伟大复兴’这一说法”等等问题。而评价受者的“行为效果—践行度”，还必须设计“是否愿意站出来维护和弘扬公平正义”、“是否自愿参加过志愿服务活动”等问题。

科学设计问卷为正确评价培育效果打下了坚实基础。在采用什么评价手段方面，作者认为应同时选择问卷测评、召开座谈会、电话测评、个人访谈、受者来信、查阅档案等多种评价手段，以确保效果评价的准确性。

总之，作者在专著中敏锐地抓住信息消解、理论抽象、知行统一三个问题三个方面的实践困境着手开展研究，并相应地提出了实现传播整合、生活濡化和效果评价等初步解决办法，问题抓得精准、破解方式可行，对培育和践行社会主义核心价值观具有很强的现实指导意义。

参考文献

①宋振文：《社会主义核心价值大众化传播研究》[M].湖南人民出版社，2013

（作者：湖南科技学院副教授，博士）

大众传播的价值篇3

关键词 传播主体 价值客体 价值关系

Abstract The paper aimes at the views such as “the common subject” and “the common object” and puts forward different understandings.

Key words the subject of communicationvalue object value relation

在新闻价值理论研究中，有专家提出“统一主体说”和“共同客体说”，认为传播者（传播主体）与受众（接受主体或受众主体）构成新闻价值关系中的“统一主体”，而新闻事实、新闻文本、传播效果等构成新闻价值关系中“共同客体”。①笔者认为，这种观点混淆了两个主体所处的不同的价值关系，导致了两个不同价值关系中价值主体及其价值客体的混乱。本文根据价值哲学的有关理论，专门探讨传播者作为价值主体所涉及的价值客体，并通过对这些价值客体的梳理分析，揭示传播者作为价值主体所形成的价值关系，并说明这种价值关系与新闻价值关系的区别与联系。

一、传播主体的价值客体及其分类

所谓价值客体，就是人类作为主体的实践活动、认识活动所涉及的客观对象。广义上讲，人类的一切活动都是价值活动，活动所涉及的一切客体都是价值客体。在特定的价值活动中，主体所涉及的价值客体往往是多元的，对于主体来说，不同的价值客体具有不同的性质，处于不同的地位。有些属于手段性质的价值客体，有些属于目的性质的价值客体，有些则是手段性质与目的性质兼具的价值客体。手段性的价值客体服从、服务于目的性的价值客体，受目的性的价值客体的支配和制约。在新闻传播活动中，传播者作为主体所涉及到的价值客体相当多，我们根据价值客体的不同性质、地位和特征，大体上可以把它们分为三类：

第一类是传播者作为价值主体在新闻传播活动中所使用的劳动资料。它包括摄影、摄像、录音、印刷、播放等设备，包括交通、通讯等工具，还应该包括新闻事实这一基本的物质条件。摄影摄像等设备以及交通通讯等工具，作为传播主体实现价值目标、价值追求的工具性、手段性的价值客体，应该毫无争议。但对新闻事实这一价值客体的认识，笔者与一些专家不同。笔者认为，新闻事实属于传播主体手段性、工具性的价值客体，而不是新闻价值客体，其基本理由是：

众所周知，早在1943年陆定一就对新闻与事实之间的关系，进行了极为明确的阐述。他指出，事实是第一性的，新闻是第二性的，新闻源于事实，是对事实的反映。这一论断得到了新闻界的普遍认可。与此同时，“新闻是信息”，②也已是业界的普遍共识。由此可见，新闻信息尽管是对新闻事实的反映，但“事实本身与对事实的认识是有实质区别的”。③ 事实与信息所指的客体不同，二者的区分是新闻传播活动的逻辑起点，新闻价值理论研究的逻辑起点。把二者混为一谈，必然导致价值理论的混乱。

首先，新闻事实是社会主体价值活动的产物，对传播主体来说，是先在的、既定的、自然的、不可控制的、不可改变的。这就决定了传播主体只能把它作为价值创造活动的物质条件、前提、基础和起点。其次，新闻事实本身不能储存、不能压缩、不能复制、不能共享、不能传播，传播主体既没有权力改变事实本身，也没有权力处置事实本身。但新闻信息不同，新闻信息可以加工、可以储存、可以压缩、可以复制、可以共享、可以传播。④传播主体的采访权、报道权等权利，是采集、加工、处置、传播新闻信息的权利，而不是处置新闻事实的权力。所以，以报道、版面、节目等各种新闻文本形式出现的新闻信息，才是传播主体价值创造活动的产物，才是传播主体创造的价值客体，即新闻价值客体。如果新闻事实是新闻价值客体，而不是新闻信息是新闻价值客体，传播主体就丧失了存在的必要。最后一点理由是，新闻事实本身既不能直接满足传播者的需要，也不能直接满足受众的需要。以矿难为例，作为事实本身，无论是传播者还是受众，都没有遭遇这种事实的需要。但是，有关矿难的信息，无论是传播者还是受众都会产生强烈的需要，传播者需要有关信息（注意不是需要事实本身）进行传播，受众需要有关信息作为调整自己的行为、决策和认识的依据。因为矿难信息不仅有助于人们及时进行有效救援，而且能给人们提供前车之鉴，因而具有极高的价值。而矿难事实本身不仅没有价值，而且毁坏价值。这个例子也告诉我们，报道灾难性事件的重要意义，不在于事实本身有价值，而在于其信息有价值。由此可见，新闻事实的价值不等于新闻信息的价值（即新闻价值），传播者和受众需要新闻信息，可以获得新闻信息，但不一定需要新闻事实本身，传播者和受众不是当事人，即使需要事实本身，也不可能实现。

根据上述分析，我们不难得出这样的结论：新闻事实只能是传播主体进行价值创造活动的物质前提、物质基础、物质资料，作为传播主体手段性、工具性的价值客体，而不是新闻价值客体。

把新闻事实归入传播主体手段性、工具性的价值客体，并没有降低新闻事实作为价值客体的重要地位。打个比方说，传播主体营造的是信息大厦，事实就是信息大厦的地基。因此，包括新闻事实在内的手段性价值客体不仅不是可有可无的，相反，它是传播者进行价值创造的强大杠杆和物质基础，它的发展和变化标志着传播水平和发展状况，同时也标志着传播发展的不同阶段。但需要我们明白的是，工具和资料只是价值创造活动的前提和手段，而不是价值活动的目的。所以，劳动资料在传播主体的价值客体构成中通常处于较低的位置。

第二类是传播主体的劳动所施加、改变、创造的对象，即劳动对象。如新闻稿件、版面或节目等。而这些都是新闻信息具体存在形式或系统存在形式。所以，在本质上，劳动对象是新闻信息，是对新闻信息的搜集、整理、加工、储存和传播。劳动对象通常表现为直接的劳动成果，在社会分工的条件下，直接劳动成果往往不能直接满足主体的需要，它必须与其他主体的劳动成果相交换，才能完成一轮价值创造活动，才能获得最终的目的性的价值客体。因此，直接劳动成果体现的是主体的付出而不是收益，是价值创造而不是价值实现。所以，新闻信息作为传播主体的直接劳动成果，是传播主体获得目的性价值客体的中介性价值客体，是既具有手段性又具有一定目的性的价值客体。

事实上，新闻信息作为双重性质的价值客体具有更复杂的因素。相对于传播者的经济目的，或者说在经济意义上，新闻信息具有突出的手段性；但相对于政治理想，或者说在政治意义上，它又具有鲜明的目的性。因为新闻信息传播涉及到传播主体自身和公众言论自由权利的实现。在这个意义上，新闻信息的传播本身，要比传播效果更具有重要性和优先地位。富有职业理想、民主意识、公众意识、受众意识的传播主体会自觉地把公众、把服务对象的价值目标，内化为自身的价值目标，把受众最高的目的性价值客体，转化为自身的目的性价值客体。此外，对传播主体来说，新闻信息作为手段性质的价值客体具有惟一性，它是获得传播效果等最终的目的性价值客体的惟一手段。所以在新闻实践中，很多传播者对新闻稿件的采写加工，表现出高度的关注，甚至经常把它摆在与传播效果等同的地位。因为好的稿件就意味着好的传播效果，手段的惟一性和关键性反过来又强化了目的性质。

但从总体上讲，新闻信息的手段性质仍然占主要方面，具体表现是：首先，新闻信息主要体现为传播主体的劳动付出，而不是收益，它不能直接满足传播主体生存和发展等基本需要。其次，传播者搜集、制作、加工、传播新闻信息，如果获得不了传播效果及经济效益，就像厨师烧制的佳肴美味、企业生产的产品销售不出去一样，形同废品，目标追求难以实现，自身的需求无法满足，价值活动也难以为继。尤其是在市场经济条件下，尤其是对商业媒体，新闻信息作为传播主体的价值客体，其手段性质远远强于目的性质。这些都决定了新闻信息的手段性质强于目的性质。

第三类是传播主体在新闻传播活动中所要追求、所要达到的最终的目的性成果，即传播效果。传播效果包括新闻报道在传播过程中产生的社会影响和经济效益，我们通常称为“社会效益与经济效益”。和前两种价值客体相比，传播效果才是相对单纯的、能直接满足传播主体需要的、具有最终目的性的价值客体，它意味着传播者达到了目的，获得了收益，付出得到了补偿，需要得到了满足。传播主体采用先进设备，对新闻稿件进行精耕细作，生产高质量的新闻信息，努力赢得受众，最终目的是为了获得传播效果，这也是所有媒体的最高追求。所以，对传播主体来说，在一轮完整的价值活动中，最终的目的性价值客体就是传播效果，正是这一价值客体在决定着其他价值客体的选择和创造。

有专家把传播效果也作为新闻价值客体，笔者认为这是一种错误的认识。传播效果是不是新闻价值客体，牵涉到两个问题，一是对新闻价值概念的理解，二是传播效果作为价值客体是否具备新闻价值，如果不具备新闻价值，就不可能是新闻价值客体。

关于新闻价值，大体上有两种理解。一种把新闻价值理解为传播效果，等同于传播效果。按照这种理解，如果再把传播效果作为新闻价值客体，就会出现一个荒谬的结论：新闻价值就是新闻价值客体。另一种是笔者认可的理解，新闻价值是新闻信息所具有的影响特定受众的属性或功能，传播效果是这种属性或功能的发挥，即新闻价值的实现，也即是说，传播效果是新闻价值客体——新闻信息实现其价值的结果。即使传播效果具有轰动效应，也只能是新的新闻事实，而不是新闻价值客体——新闻信息。新闻事实不能作为新闻价值客体，前文已有论述。

传播效果作为其他价值客体，第一它不是受众的价值客体，更不是受众的新闻价值客体。因为传播效果本来就是受众的信息需要得到满足，如果受众把这种满足，再作为价值客体，再满足自身，甚至再再作为价值客体，再再满足自身。且不说如此循环下去有无可能，是不是必要，问题的关键在于，受众这种把新闻对自身的满足再当作价值客体的活动，是不是还属于新闻传播活动，是不是还在新闻传播活动的链条之中？笔者认为，传播效果对受众而言，已经转化为下一轮价值活动即信息选择的背景和动因，为主体创造出新的价值需要，而不是成为其价值客体，甚至反复地成为价值客体。因此，把传播效果作为受众的新闻价值客体更无从谈起。第二，传播效果作为传播主体的价值客体，也不是新闻价值客体，因为它满足的是传播主体对经济、声誉、影响力的价值追求和价值需要，对传播主体来说，具备的是经济价值和影响力价值，而不是新闻信息价值。所以说，把传播效果作为新闻价值客体，与把新闻事实作为新闻价值客体一样，都是十分荒谬的。产生这种荒谬的主要原因在于，一些专家企图为新闻价值理论构建宏大、系统、无所不包而又整齐划一的理论体系，把简单问题复杂化，微观问题宏观化，单一问题体系化而导致的错误结论。

二、传播主体所形成的价值关系

根据上述分析，不难发现，传播主体的价值客体是多层次的，多元的。不同的价值客体，体现出不同的价值，在价值客体构成中处于不同的地位，与传播主体形成不同的价值关系。如果以客体或其价值来命名价值关系，传播主体与其价值客体形成的价值关系就有三种：

第一是与采写、交通、通讯工具以及新闻事实等劳动资料形成的价值关系。因为这些都是手段性质的价值客体，在这些客体中，工具又具有标志性，所以劳动资料体现的主要是工具价值、手段价值，与传播主体形成的价值关系，可以称为手段价值关系或工具价值关系。

第二是传播主体与新闻信息形成的价值关系。传播者采制新闻信息的主要目的是用来满足受众的信息需要，而不是自己的信息需要，但在满足受众的同时，换来受众的时间、精力、金钱等关键因素形成的社会效益和经济效益。因此，新闻信息对受众来说，体现的主要新闻信息价值即新闻价值，与受众形成新闻价值关系。但对传播主体来说，新闻信息体现的主要不是信息价值，而是一种交换价值、传播价值。所以它与传播主体形成的价值关系，不是新闻价值关系，而是一种新的价值关系，我们可以称之为传播价值关系。正如交换价值要以价值为基础，但交换价值并不等于价值一样，传播价值要以新闻价值为基础，但传播价值并不等于新闻价值。传播价值关系也不等同于新闻价值关系。原因在于，新闻对受众主要是新闻信息价值，但对传播者来说主要是交换价值或传播价值。新闻价值是新闻信息所具有的直接影响受众的属性或功能，传播价值则是新闻信息的传播所具有的影响传播者的属性或功能。新闻价值以受众的需要为价值尺度，传播价值则以传播者的需要为价值尺度。新闻信息能直接满足受众的需要，但不能直接满足传播者的需要，它只是传播者交换最终的目的性价值客体的等价物。因此，我们可以说，传播者与新闻信息之间形成的价值关系，是一种新的价值关系，是传播价值关系。

第三是传播主体与传播效果等收益性成果之间的价值关系。传播效果是传播主体最终的目的性价值客体，它体现着传播主体的理想、信念与追求，体现着传播主体价值目标的实现，对传播主体既具有精神价值又具有经济价值，它从精神与经济两个方面满足传播主体的生存和发展需要。按照习惯，人们通常以最终的目的性价值客体，或其价值，或者获得这一价值客体的方式，来表示整个一轮价值活动中的价值关系，那么，传播者与传播效果之间的价值关系，就可以称为传播效果价值关系。因为传播效果是传播这一活动方式带来的，因此我们也可以把它简称为传播价值关系，并把这一价值关系，作为传播主体在整个新闻传播活动中形成的所有价值关系的简称，或统称。因为这一价值关系是整个新闻传播活动中各种价值关系的主线，在各种价值关系中占有主导和支配地位。

三、传播主体与受众主体的关系

新闻传播活动中有两个主体是正确的，但他们并非是共同主体。作为主体，他们处于不同的价值关系中。传播者作为主体，出现在传播者与其最终的目的性价值客体——传播效果之间形成的传播价值关系中；受众作为主体，出现在受众与其最终的目的性价值客体——新闻信息之间形成的新闻价值关系中。传播者与受众，当一方处于主体地位时，另一方总是处于客体地位，而不可能同时作为主体出现在同一价值关系中。具体地说，在新闻价值关系中，受众是价值主体，新闻信息是价值客体，而新闻信息是传播者劳动的产物，这就意味着传播者在用自己的劳动成果满足受众的需要，在以客体的身份或地位服务主体。而在传播价值关系中，传播者是价值主体，传播效果是价值客体，而传播效果是受众付出的时间、精力、金钱等因素形成的，这就意味着受众在获得信息满足的同时，也通过自己的付出满足传播者，并因此在这一价值关系中处于客体地位。所以，最后的结论是，传播者与受众是互为主客体，而不是共同主体。“共同主体说”，尽管基本用意在于提高受众的地位，但在理论上混淆了新闻传播活动中不同的价值关系，导致了价值主体及其客体的混乱。

四、传播主体与价值客体之间价值关系的复杂性

在现实生活中，传播主体与其价值客体的关系是比较复杂的，造成这种价值关系复杂性的主要因素大体上有四个：

第一，传播主体具有复杂性。世界上有各种各样的媒体存在，不同的媒体有不同的追求，不同的追求会造成传播主体的目的性价值客体的差异。在西方政党报刊时期，政党报刊追求的最高目的、甚至是惟一目的就是宣传效果，很少考虑赢利问题。新闻报道的手段性质极为明确，为了达到某种宣传目的，制造假新闻也是政党报刊惯用的手段之一。所以这个时期作为政党报刊的传播主体，其目的性的价值客体是宣传效果，而不是经济收益，更不是新闻信息。商业媒体比较复杂，但赢利始终是媒体的重要或主要目标，甚至有极少数商业媒体把赢利视为惟一目标。现在，无论是政党报刊还是商业媒体的目的性价值客体往往兼顾传播效果和经济效益，极少把其中一个作为惟一目的性价值客体的。就媒体内部而言，传播主体包括媒体内部的编辑记者、管理者和经营者，管理者与编辑记者之间，记者与编辑之间，采编人员与经营人员之间，都存在诸多的内部矛盾，也会导致对价值客体定位的偏离和游移。

第二，价值客体本身具有复杂性。传播主体面对的不是单一的价值客体，而是一系列的价值客体，不同价值客体之间既相互区别又相互联系，关系错综复杂，因此会导致传播主体对价值客体的性质和地位定位变化。

第三，传播活动的社会环境具有复杂性。不同的环境和条件会造成价值客体性质和地位的变化。在某些环境下，工具具有决定性意义，拥有工具就必然意味着拥有结果，工具就会被视为目的性的价值客体，成为至高无上的追求。在某些时候，劳动对象具有决定性意义，拥有劳动对象就必然意味着结果，对象就会被视为目的性价值客体，成为至高无上的追求。社会环境变化，尤其是政府新闻宣传部门管理政策的变化，也会很快体现为媒体内部的冲突和压力，导致价值客体性质和地位的变化。

第四，传播活动具有复杂性。传播活动不是一个简单的直线过程，而是一个往复循环的螺旋上升结构，先进的采编传输工具是为了生产好的新闻稿件，好的新闻稿件是为了获得好的传播效果及经济效益，获得好的传播效果及经济效益，是为了采用更先进的技术设备，更先进的技术设备是为了采写更好的新闻稿件，更好的新闻稿件是为了获得更好的传播效果及经济效益，往复循环，永无止境。哪是手段性质的价值客体，哪是目的性质的价值客体，在循环中有时会变得模糊不清。所以，哪怕是最单纯的手段性质的价值客体，也不会总是体现为手段性质；最单纯的目的性质的价值客体，也不会总是体现为目的性质。不同的时空环境下，在具体的实践活动中，任何价值客体都会体现出多姿多彩的性质。

注释

杨保军：《新闻价值论》，中国人民大学出版社，2003年版，第47页，第74页。

李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社，2005年版，第25页。

孙伟平：《事实与价值》，中国社会科学出版社，2000年版，第82页。

大众传播的价值篇4

关键词：价值中立；价值关联；新闻传播；客观性；把关人中国

中图分类号：g206 文献标识码：a 文章编号：1672-8122（2011）04-0138-02

在传播媒介日益发达的当今社会，新闻传播活动深深影响着现实社会中的每一个人，媒介提供的信息成为了人们了解社会环境、认识世界的依据。媒介营造的“拟态环境”成为人们认识客观现实的重要途径，传播者如何设置议题、选择信息，怎样对信息进行编码、传送，直接影响受众对信息的认知与解读，进而影响受众对社会环境的判断。同时，媒介传播的信息也会引起舆论的产生与扩散，舆论的整合与引导也要借助大众传播媒介的力量。因此，传播者，尤其是大众传播媒介组织中的传播者，在进行新闻传播活动中应依循怎样的价值立场，成为媒介营造出怎样的“拟态环境”的决定性因素，“拟态环境”能否尽量接近于真实的“客观环境”，能否客观公正的反映现实社会，很大程度上都受到新闻传播中价值问题的影响。

新闻传播应依据怎样的价值原则也是一直以来备受争论的问题，本文亦试从社会研究中的“价值中立”与“价值关联”角度对新闻传播活动中的价值问题进行探讨。

一、“价值中立”与“价值关联”的涵义

“价值中立”和“价值关联”是德国社会学家马克思•韦伯社会学价值思想中及其重要的两个概念，这两个概念旨在说明科学研究者的价值立场在社会科学研究中的地位和作用，以及价值立场与研究结果的客观性之间的联系。现对这两个概念做简要的阐述：

（一）“价值中立”的涵义

价值中立观是韦伯对社会科学方法论的独创性的贡献，社会科学的客观性主要表现为社会科学家在研究过程中的“价值中立”性的态度。所谓价值中立性是指，“一旦社会科学家根据自己的价值观念选定了研究课题，就必须终止使用自己或他人的价值观念，而遵循所发现的资料的指引，不能把自己或他人的价值观念强加于资料，无论研究的结果对自己有利还是不利都应该如此”。[1]

此外，韦伯还认为，社会科学只能解释社会现象，不应对社会现象做出价值判断，就像自然科学家不对他所研究的自然物作好坏判断一样，价值判断等于把一种伦理强加给人们，如果社会科学家对社会事实做出了价值判断，社会科学研究就失去了科学性。[2]

（二）“价值关联”的涵义

“价值关联”这一概念最先由新康德主义者李凯尔特提出，他在其《自然科学与文化科学》一书中指出，自然科学与社会科学之间存在泾渭分明的区别。认为自然科学旨在探讨自然现象之间的因果联系和一般规律性，属于“规范性科学”；社会科学则研究的是社会中的个人及其行为，属于“表意性科学”。自然科学描述事实，寻求一般规律，避免人的主观介入；而社会科学研究的任何社会现象都与构成这一现象的人的行为有关，人的行为是在一定的价值立场上做出的选择，因此，研究者就必须诉求于一定的价值评判来理解和解释社会现象背后隐藏的意义，以最终认识社会现象本身。[3]

在此之后，韦伯也认可了经验现实对于社会研究的意义，认为人不能不带任何价值判断的纯客观的去反应社会现实、认识社会事件。

二、新闻传播中的“价值关联”与“价值中立”的体现

（一）新闻传播原则与“价值中立”

新闻传播的真实性、客观性、公正性原则都要求新闻传播以尊重客观事实为原则，强调传播者要站在客观公正的立场，不能在新闻报道中介入自己的价值判断。在新闻业务的实施中，要求传播者弄清事实真相，不可盲目传递信息或做出判断；对于有争议的事件，要将各方的意见都平等的呈现给受众，交由受众自行判断。

可以说，这几项原则的要求都遵循着“价值中立”的立场，要求新闻传播者只是将事实的信息传递给受众，尽量不要加入自己的价值观念，避免价值观念的介入对受众接收和解读信息产生影响甚至误导，维护受众了解事实真相的权利。

（二）新闻传播中的“把关人”与“价值关联”

社会心理学家勒温在《群体生活的渠道》一文中提出了“把关人”的概念，他认为在群体传播过程中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。之后，传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播，发现在大众传播的新闻报道中，传媒组织及相关从业人员成为实际中的“把关人”，由他们对新闻信息进行取舍，决定哪些内容被传递给受众。

通过对“把关人”理论的简要阐述我们可以看出，大众传播媒介组织想要保持完全的“价值中立”似乎是不太可能的，该理论明确指出，把关人的作用就是选取符合其价值标准的信息内容进入传播的渠道，相反，不符合的信息则不能被传播。那么，把关人的价值标准是怎样的呢？要对信息进行取舍，则不可能避免的要涉及媒介组织的价值判断，必然会产生“价值关联”。然而，对于“把关人”而言，虽然面对的信息成千上万，但选择哪些信息进行传播也不是任意的。信息的选取与媒介所处的社会环境、媒介组织本身、以及具体的组织成员（编辑、记者等）的价值标准相关联。在宏观层面，一定社会的政治、法律、文化、经济和传播管理控制体制、制度环境等构成传播语境，影响“把关”；从中观的层面来看，信息的选取则考虑传播组织所运用的行业惯例、传播价值观念、经营定位、技术手段等因素；同时，传播者个人的相关因素，如价值标准、业务素质、道德标准也会对选择哪些信息进入传播渠道产生影响。因此，从“把关人”的理论来看，大众媒介对新闻的传播，要涉及三个层面的价值判断，这些价值判断的介入也就导致了“价值关联”。转贴于中国

三、“价值中立”与“价值关联”在新闻传播中的关系

（一）二者相互联系、相互制约

新闻传播的真实性、客观性、公正性原则，在一定程度上可以理解为要求传播者保持“价值中立”，即要求传播者站在客观公正的立场上，将真实的、不受干扰的信息传递给受众。新闻传播需要尽可能以本来的面貌反应现实，而不应加入传播者对新闻事件的评判。这是新闻从业者的职责所在，也体现着新闻传播者的业务素质和职业道德。中国

如前文所述，由于大众传播过程中“把关人”的存在，大众传播媒介会依据一定的价值标准来选取将要进入传播渠道的信息。凭这一点也可以判断，在大众传播活动中，“价值关联”是存在的。虽然传播者在社会、组织、个人这三个层面都会依据一定的价值观念进行“把关”，但这些依据的标准同样也是对“价值关联”的约束。另一方面，大众传播的“把关人”也是传播活动的主体，在新闻传播的过程中同样需要以客观性、公正性为业务操作的原则，要以追求客观公正的进行信息传递为目标。因此，大众传播中的“价值中立”和“价值关联”不是绝对对立的，二者相互制约，有着不可分隔的联系。

（二）新闻传播中，“价值关联”以客观性、公正性为前提

媒介的“把关人”虽然要依据多个层面的价值标准对信息进行取舍，但各个层面的价值标准都应在不违背真实性、客观性、公正性的前提下才能得以遵循，如果媒介为了自身的利益，有意通过反映某些事实、回避另一些相关的事实从而影响或歪曲受众对事件的判断，将媒介的价值观点介入信息的编码和传递中，违反新闻传播的客观性和公正性原则，则是应当被制止和更正，并承担相关责任的。所以说，新闻传播者不可避免的会处于“价值关联”的立场，但这种立场应当是在保证信息的客观性和公正性的前提下的。

（三）新闻传播中的“价值中立”不是绝对的

另一方面，“价值中立”也不是绝对的中立。“价值中立说”强调的“一旦社会科学家根据自己的价值观念选定了研究课题，就必须终止使用自己或他人的价值观念”是一种很难达到的理想状态，人对于事件或现象的描述都会以一定的“先验”经验为依据，而这种“先验”本身也有可能成为某种价值判断或选择。

此外，在新闻传播活动中要特别注意的是，单从客观性和公正性的角度来看，“价值中立”是传播活动的规范和基准。但出于传播监测环境、进行社会协调的功能考虑，若涉及到意见整合、舆论引导等问题时，则传播活动不能依据“价值中立”任由事态自行发展而仅仅只反映客观事实，通常还要以一定的价值标准来整合和引导舆论，维持社会稳定。

四、新闻传播中传播者应持有的价值立场

通过对“价值中立”和“价值关联”的概念阐述，以及对于两者在新闻传播中的体现及相互关系的简要分析。

我们可以看出，“价值中立”和“价值关联”是一对相伴相生的观念，它们是既对立又统一、相互联系的。

在新闻传播中，“价值中立”或“价值关联”不能独立的存在，“价值关联”要以“价值中立”为前提，保证传播的客观性、公正性；“价值中立”要以“价值关联”为依托，表达社会的主流价值观念，不同类型的媒介组织也会根据自身特点依据特定的价值观念传递信息，协调社会、引导舆论。所以，在新闻传播中正确对待两种价值立场是很重要的，两种立场不是绝对的分隔和对立，传播者在进行大众传播活动时要同时考虑到两种立场，在特定的情况下依照特定的立场处理和传播信息，这样才能既维护新闻传播的原则，又体现大众传播的社会功能，承担社会责任，对受众和社会负责。中国-

参考文献：

[1] 王效仿,高薪.价值中立与价值关联:对举而不对立的社会科学方法论原则[j].青岛农业大学学报(社会科学版),2008(6).

[2] 尹广文.价值关联与价值无涉——马克斯•韦伯社会学之研究方法准则[j].大庆师范学院学报,2006(6).

[3] 侯钧生.“价值关联”与“价值中立”——评m•韦伯社会学的价值思想[j].社会学研究,1995(3).

[4] 肖昭理.论社会科学的价值中立性[j].河北广播电视大学学报,2002(12).

[5] 陆自荣.“价值无涉”与“价值关联”:韦伯思想中的一对张力[j].西安交通大学学报(社会科学版),2005(6).

[6] 马克斯•韦伯著.韩水法译.社会科学方法论[m].北京:中央编译出版社, 2002.

[7] 吕尚彬,朱彬.基础传播学[m].北京:中国农业出版社,2003.

大众传播的价值篇5

一、电视媒体对传播社会主义核心价值观的作用

1.电视媒体有利于提高公众对社会主义核心价值观的认知度。提高公众对社会主义核心价值观的认知度与认同是落实社会主义核心价值观的关键。一是电视媒体的广覆盖率。电视媒体虽然受到网络媒体和手机媒体的冲击，但仍然是作为社会主流信息，信息传播的载体与中介，还是大部分公众获取各种信息、认清社会主流价值的重要渠道。据有关数字统计，截止到2012年底，全国电视人口综合覆盖率98.20%，比2011年增长0.38%。全国有线广播电视用户数2.14亿户，比2011年增长5.42%。数字电视用户数1.43亿户，比2011年增长24.35%。按照全国“十二五”广播电视“村村通”规划，到“十二五”期末，要使全国广比电视人口综合覆盖率达到99%。二是电视媒体具有强大的话语权优势。电视媒体作为上层建筑，作为党和政府的喉舌，作为主流媒体在意识形态领域有说话的权利，就有强大的力量，形成强大的传播优势，通过形式多样的电视栏目深化公众对社会主义核心价值观的认知，夯实培育和践行社会主义核心价值观的认识基础。坚持正确的舆论导向，通过加强宣传报道，阐释社会主义核心价值观的科学内涵及实践要求，深刻揭示社会主义核心价值观的内在本质，不断强化社会成员的信仰自觉和实践理性，对公众个体的价值观念系统形成一种引领，增强对社会主义核心价值观的理性确信，形成对社会主义核心价值观的认知和认同，以此强化主流价值观――社会主义核心价值观的引领作用。

2.电视媒体有利于引导和整合公众社会价值观念。当前，我们正处于社会转型期，社会发展给人们的价值观念和思想活动带来了巨大的活力，也带来空前的冲击，不同利益群体的社会价值观多元化发展是一种必然，也是合理的。但重要的是，一切问题的发展都要有其核心的成分，这个核心的成分是其他成分衍生的基础。如果核心的成分出了问题，那么其衍生的成分越多危害越大。确立社会主义核心价值观对各种社会思潮的引领作用，对社会价值观念的引导与整合，形成全社会价值共识，集聚强大的精神动力，实现中华民族伟大复兴中国梦。尊重差异，包容多样，最大限度地形成社会思想共识。通过借助于电视媒体，加强党和政府与公众进行社会主义核心价值观念的沟通。把培育和践行社会主义核心价值观同经济社会文化发展实际相结合，更具亲和力和说服力，更能得到社会成员的认同，作为引领实现中华民族伟大复兴的精神动力。

3.电视媒体有利于加强对公众社会主义核心价值观的引导。电视媒体“作为一种文化的技术逻辑和力量，无情地塑造着大众的文化习性，人们通过媒介接受文化已经成为社会教育的普遍方式。”[1]电视媒体作为大众传媒，具备较强的价值观引导功能，既社会教育功能。电视媒体在传播各种信息的同时，还因为作为主流媒体有责任将得到社会肯定的主流价值观念传给受众，引导受众接受社会主义核心价值观。电视媒体可以通过多种多样的电视节目把社会核心价值的认同教育功能隐蔽在其中，使受众不知不觉中得到教育与引导。电视媒体通过将社会主义核心价值观的培育与践行作为“议程”设定，围绕这个“议程”选择并强调社会主义核心价值观的传播，通过形式多样的电视节目对国家、社会、公众三个层面发表意见，唤醒社会公众的注意，来达到教育人民，引导人们的目的。同时，不为与社会主义核心价值观背离的价值观念提供传播渠道，把错误的观念排除在宣传报道之外，从而引领公众培育和践行社会主义核心价值观。

4.电视媒体有利于加强对公众价值观念和行为的纠偏。电视媒体的这种功能主要表现为：“它通过揭露某些背离社会公德和背离社会准则的行为，发起有组织的社会行动。”[2]具体到社会主义核心价值观的传播过程中，通过电视媒体对符合社会主义核心价值观的社会行为的肯定，比如《感动中国》、《最美乡村教师》、《最美乡村医生》、《最美消防员》等节目弘扬主旋律，传播正能量，树立正面典型人物形象，强化正面报道，培育和践行社会主义核心价值观。电视媒体代表社会主流舆论行使对公众价值观念的社会舆论监督，它通过对现实社会现实生活的充分公开报道，使不同社会价值观念和行为置于公众的视野，对背离社会主义核心价值观的价值观念和行为进行批评和揭露，对其产生的负面影响进行遏制，帮助公众纠正偏离社会主义核心价值观的思想观念和行为，从而引导公众培育和践行社会主义核心价值观。如：“中国式过马路”的讨论与报道，将不文明的行为及其带来的危害生动展示，培养公众的交通文明意识，纠正不文明行为。

二、影响电视媒体发挥积极作用的因素分析

1.电视媒体的娱乐化倾向使其传播社会主义核心价值观的功能弱化。电视媒体在发展过程中呈现出的过度娱乐化倾向在一定程度上会对社会主义核心价值体系建设产生消极影响。电视媒体本身具有文化娱乐功能，生产的电视节目具有满足公众合理、正常的文化娱乐需求功能。如果电视媒体的娱乐功能得到不断强化，必然冲击和削弱社会主义核心价值观的传播功能。电视媒体的娱乐化倾向，使其忽视对公众进行社会主义核心价值观引导，使得其表达社会主流价值观――社会主义核心价值观的传播功能弱化。比如电视节目里女嘉宾“宁可在宝马车里哭，也不在自行车上笑”的择偶观，电视剧中“穿别人的鞋，走自己的路，让他找鞋去吧”的为人观等突出问题。原因在于电视媒体作为一种大众传媒，其娱乐化倾向很容易造成公众个体对社会主流价值选择上的迷惑，使公众价值评价标准呈现出明显的娱乐化和实用化倾向，这些都会对培育和践行社会主义核心价值观产生消极影响。

2.网络大众传媒冲击电视媒体的主流价值传播地位。数据显示，视频网站的日均收视时长达到了1.8小时，超过了电视的日均收看时长1.68小时；视频网站的周平均收看频次为5.53次，超过了电视的周平均收看频次5.4小时[3]。现代网络传媒以方便快捷的信息传播方式占据了信息传播的重要位置，网络传媒不受时空限制，可以随时随地跨越地区和文化的界限，影响着公众的思想观念、生活方式和价值取向，有些价值取向是与社会主义核心价值观所倡导的主流价值观是相背离的。特别是网络监管还存在一些漏洞的情况下，在网络上传播与社会主义核心价值观相背离的信息还没有得到有效遏制。

3.电视媒体传播社会主义核心价值观的范式有待创新。社会主义核心价值观不是那些空而又空、高而又高的理念，电视媒体的宣传不能过于理想化、模式化，脱离群众实际，与群众接触到的实际生活存在一定差距，使其难以产生认同感。电视媒体不能有效地把握不同群体的心理特征和品德形成规律，灌输式、说教性的手段和方法让社会成员被动地接受社会主义核心价值观的规范和规则，就会缺乏参与践行社会主义核心价值观的积极性。同时，围绕“社会主义核心价值观”的电视作品的创作能力的提高，在新闻、专题基础上的其他传播形式有待拓展。

三、发挥电视媒体作用的对策建议

在社会主义核心价值体系建设过程中，明晰电视媒体的重大历史责任，创新电视媒体传播方式，提高电视媒体从业人员素质，发挥电视媒体传播社会主义核心价值观的强大作用。

1.针对社会主义核心价值观内容，构建积极健康向上的主流思想舆论。中共中央办公厅印发《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》明确新闻媒体要发挥传播社会主流价值的主渠道作用。电视媒体不仅承担着各种信息传播的任务，而且还承担着社会舆论正向引导的重任。从国家层面，倡导富强、民主、文明、和谐；从社会层面，倡导自由、平等、公正、法治；从公众层面，倡导爱国、敬业、诚信、友善。把社会主义核心价值观作为电视媒体“议程”设置的核心，从电视栏目设置、电视节目选择到社会热点和焦点的讨论、典型人物的挖掘，背离社会主义核心价值观现象的揭露等方面突出社会主义核心价值观的传播，用好社会主义核心价值观取向控制功能，构建积极健康向上的主流思想舆论确保舆论导向，赢得公众对社会主义核心价值观的认知和认同，消除实现中华民族伟大复兴中国梦事业中可能出现的价值迷失现象。

2.积极发挥自身优势，注重亲和力和感染力。对于电视媒体来说，发挥传播社会主义核心价值观的有效途径就是要注重亲和力和感染力，电视媒体建立品牌栏目、丰富报道内容、创新报道形式，积极挖掘社会成员在重大工程建设中所表现出来的无私奉献、众志成城、敢打硬仗的精神；在重大事件活动中表现出来的积极参与、争做主人的精神；在平凡岗位中表现出来的自强自立、艰苦创业的精神；在社会互助活动中表现出来的奉献爱心、乐于助人的精神等等，这些精神是社会主义核心价值观具有强大生命力之所在。各级电视媒体积极发挥自身优势，适应分众化特点，在宣传报道中多联系群众身边事例，多运用大众化语言，在生动活泼的宣传报道中引导人们培育和践行社会主义核心价值观。

大众传播的价值篇6

关键词 受众理论　社会主义核心价值体系　引领　价值　作用

要实现用社会主义核心价值体系对社会思潮的引领，不仅需要正确的指导思想、科学的体制机制、基本方法途径，而且需要在马克思主义认识论指导下，积极借鉴相关学科知识，切实加强具体方法研究，以增强引领的针对性、科学性和有效性。本文主要从传播学的“受众理论”出发，探讨其在社会主义核心价值体系引领社会思潮中的价值和作用。

一、用社会主义核心价值体系引领社会思潮方法研究的分析

中共十七大报告明确指出：“社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现。”①社会主义核心价值体系是在社会主义国家社会精神生活领域占主导和引领地位的价值观念和行为规范体系，是我党和广大人民群众团结奋斗的共同思想基础。作为“制度化的思想观念体系”和“观念形态的国家机器”②的社会主义核心价值体系，是我国国家软实力的重要内容，在社会生活中发挥着重要作用，为人们提供理想目标和价值准则。

但是，在多元文化和多种社会思潮相互激荡和激烈竞争的社会背景下，在我国继续扩大对外开放和加强对外交流与合作的新形势下，特别是面对西方资本主义思想文化对社会主义国家的渗透和影响，如何用社会主义核心价值体系有效引领社会思潮、统一思想，尤其是在多样化社会思潮冲击着人们的思想观念、价值选择甚至民族认同感的严峻形势面前，这是整个社会特别是理论工作者应当给予特别关注和认真加以研究的时代课题。就笔者视野所及，许多研究者进行了积极有益的探索，取得了可喜的成果，如认为社会主义核心价值体系引领社会思潮是新时期社会主义意识形态建设的必然要求；社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现、具有先进性特质；积极探索社会主义核心价值体系引领社会思潮的新途径新方法；建立健全社会主义核心价值体系引领社会思潮的体制机制等。这些研究对于提高人们对社会主义核心价值体系引领社会思潮重要性的认识，对于引导人们进一步探索引领社会思潮的有效途径和方法，对于构建用社会主义核心价值体系引领社会思潮的体制机制等，都具有重要的价值和作用。但在坚持以社会主义核心价值体系为主导的前提下，在社会主义核心价值体系与社会思潮的内在相关性问题上，如何实现两者之间的互动和辩证统一，亦即从具体方法层面上实现社会主义核心价值体系对社会思潮的有效引领，研究成果不多，一些文章仅停留于一般性表述上，缺乏科学深入的研究，尤其是在对待引领对象的研究方面，把引领对象当成了单一、被动的接受者，忽视了引领对象的主体地位和主观能动性，提出的建议和对策难免有凌空蹈虚之感。

针对上述研究倾向，笔者借鉴传播学中的受众理论，对社会主义核心价值体系如何引领社会思潮进行具体探讨，以期达成两者之间的积极互动和辩证统一，目的有三：一是可以弥补就事论事的局限；二是通过受众理论、社会思潮传播规律和思想政治教育规律的贯通研究，努力为社会主义核心价值体系引领多元社会思潮的研究提供新的视角；三是有助于增强研究的针对性、科学性和引领的有效性。

二、“受众理论”在社会主义核心价值体系引领社会思潮中的价值和作用

（一）受众理论及其意义

受众理论的早期研究认为，大众传播具有强大的威力，各种各样的思想、情感、知识或动机，均可以通过大众媒介灌输到受众的头脑里，进而改变他们的态度，影响他们的行为。当时的研究忽视了受众的主观能动性，认为受众就是被动、消极的，大众传播过程就是“主体媒体客体（受众）”，只要是传播的信息就会被受众全盘接受，由此产生了“刺激—反应”理论（枪弹论）。③

随着时代的发展，研究者认识到，受众面对大众传播活动时并不是被动的，实际上是在主动地选择自己所需要或偏爱的媒介内容和信息，而且不同的受众还可以通过同一媒介信息来满足不同的需要，达到不同的目的。因此，从一定意义上说，不是传播媒介在操纵受众，而是受众在主动使用传播媒介；传播活动的主动权是由受众而不是由传播者所掌握的。

1947年，美国社会学家奥尔波特和波斯特曼对谣言流传的研究表明：受众在无数信息的“轰炸”面前，特别听得进去的是有利于加强和保护自己原有观点的信息，而无视或忘记那些与自己的观点不同或相反的信息。这就是“选择性心理”。④

传播学研究表明，除选择性心理外，受众的逆反心理也值得重视。受众对外来的威胁自己态度体系的信息有一种抑制心理，通常表现为五种形式：①对外来威胁到自己态度体系的信息不予理睬；②驳斥外来的论点；③歪曲或从相反的方面理解外来信息的内容；④贬损信息来源；⑤寻求支持自己的社会态度体系。

大众传播过程中产生的逆反心理，有时会使传播效果为零，甚至引起反作用。对传播者而言，应该对受众逆反心理产生的原因及表现形式等进行研究，以便提供客观、公正、符合受众需要、形式多样的信息，防止受众逆反心理的产生，从而增强传播效果。这些结论对引领多样化社会思潮同样适用，简单地说，就是既要充分考虑传播内容的科学性，又要理性对待和充分考虑受众的合理需要以及可能出现的逆反心理，进而采取符合实际、有针对性的引领策略。

总之，受众作为信息接收的主体、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源，具有主观能动作用，在传播活动中占有重要地位。离开了受众，传播活动就如无的放矢，失去了应有的价值和意义。

（二）受众理论在引领多样化社会思潮中的运用

社会思潮的传播机制符合一般信息的传播特点和传播规律。把握社会思潮的传播机制，是实现用社会主义核心价值体系引领多样化社会思潮的关键环节。正因为如此，受众理论有助于我们深化对社会思潮传播机制的认识，进而在引领方法上为我们提供一定的借鉴作用。

“受众理论”对于用社会主义核心价值体系引领多样化社会思潮的借鉴意义是多方面的，以下几点应当引起足够的重视：一是不能认为受众是被动的。现代政治传播研究也表明，受众具有主观能动性，对于信息是有选择的，只有使信息入心入脑，才能发挥相应的作用。二是不能把社会思潮当成是被动、静止的。社会思潮作为一种社会意识现象，它的产生、发展和传播都有着复杂的经济、政治、文化和社会背景。随着社会历史条件的变化，各种社会思潮也在发展变化。用社会主义核心价值体系引领多样化社会思潮不能简单化，必须紧密结合国内外形势和社会思潮的新特点，采取科学的方法进行。三是用社会主义核心价值体系引领多样化社会思潮是一项长期的思想政治工作任务，不可能一蹴而就。

基于以上分析，笔者认为，在用社会主义核心价值体系引领多样化社会思潮中，运用“受众理论”应着重把握以下几点：

第一，做到受众权利清晰化。受众享有参与和借助传媒来表达意见、传递信息等方面的权利。现代社会的受众认识到了自己在传播活动中的主体地位，希望在接受信息的同时传播信息，成为大众传播活动的积极参与者。传播机构应当公平地对待并保障受众使用媒介及享有服务的权利。因此，在引领过程中，我们要认可并且尊重受众的权利，而不是简单认为受众处于附庸、附属、被动的地位。只有如此，才能确保引领过程的顺利进行。

第二，尽量做到语言生动活泼，力戒僵化刻板。用社会主义核心价值体系引领多样化社会思潮，要求尽可能运用生动活泼、具有时代气息的语言，力戒标语口号式或教条化的宣传说教。单调、空洞的语言以及官样文章往往显得苍白无力，很容易使人拒之千里之外。因此，积极吸收反映社会文明进步的内容，特别是在信息社会中群众喜闻乐见、广泛使用的新语言，既能准确表达社会主义核心价值体系的主要内容，又生动活泼，富有时代气息。

第三，既要尊重受众权利，又要坚定引领的信心。当前，我国经济体制的深刻变革，社会结构的深刻变动，利益格局的深刻调整，生活方式的深刻变化，势必造成人们思想活动的空前活跃，形成传统思想观念与各种新思想新观念、各种社会思潮等多元思想的同时并存、相互交织、深刻碰撞。在这一背景下，要有效地统一人们的思想认识、凝聚各方面的力量，更好地为全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化服务，就必须用社会主义核心价值体系有效引领和整合多样化的社会思想和社会思潮。正如党的十七大报告指出的那样：“社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现”，在尊重受众权利、讲究引领方法的同时，“要巩固马克思主义指导地位，坚持不懈地用马克思主义中国化最新成果武装全党、教育人民，用中国特色社会主义共同理想凝聚力量，用以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神鼓舞斗志，用社会主义荣辱观引领风尚，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础。”⑤

第四，坚持开放引领与科学管理相统一，让受众参与引领过程。大众传播媒介应在坚持科学管理的前提下，认真落实“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的原则，尊重群众的知情权、参与权、表达权，在传播中以更加开放的方式尽可能照顾到受众积极参与、表达的愿望和要求，以更好地发挥受众的积极性和主动性，提高传播效果。这就要求我们进一步转变传播观念、调整传播方式，切实加强受众的参与和互动。

三、受众理论对社会主义核心价值体系引领社会思潮的启示

（一）着力加强社会主义核心价值体系建设，不断实现理论创新。

社会主义核心价值体系能否有效地发挥对社会思潮的引领与整合作用，关键在于其科学性、先进性。因此，社会主义核心价值体系必须坚持与时俱进，不断实现理论创新。正如党的十七大报告指出的：要“建设社会主义核心价值体系，增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力。”⑦当前，面对国内外社会发展的新形势和引领社会思潮的新要求，社会主义核心价值体系建设必须立足时展前沿，准确把握时代主题和社会发展脉搏，针对社会发展的新要求、人民群众的新期待、价值观念的新标准等及时作出科学回答，并从各种思想文化中汲取营养，不断进行理论的创新和发展，以增强其科学性和时代性，永葆先进性。同时要对各种消极落后思潮以及各种社会思潮中的消极因素进行深刻批判。

（二）坚持以人为本，做到尊重人、理解人、关心人。

胡锦涛在党的十七大报告中强调：“必须坚持以人为本”，社会主义核心价值体系能否被受众接受并发挥好思想引领作用，一方面要看理论自身的科学性及其魅力，另一方面要看它如何对受众进行引领，进而内化为受众的思想。从这个意义上讲，在对社会主义核心价值体系进行教育传播的过程中，如果教育者和传播者高高在上，不虚心听取受众的意见和要求，不尊重他们的思想和感受，不调动他们积极参与，不积极与其进行沟通，教育和传播就很难达到预期效果。因此，要根据时代特点和受众实际需要，尊重个性差异，切实改进和创新引领和传播的方式方法。概括地说，就是必须坚持以人为本，尊重人、理解人、关心人，以理服人，以情感人。

（三）加强交流互动，增强引领效果。

在坚持尊重人、理解人、关心人的同时，还要积极组织引导教育客体参与教育引领全过程，以群众喜闻乐见的方式加强与他们的交流、互动与沟通，积极调动和发挥他们的主观能动性，并在事前、事中、事后都要认真听取他们的感受、意见和要求，积极吸收他们的合理意见和建议，切实改进用社会主义核心价值体系引领社会思潮的方式方法和途径，以增强引领的针对性和实效性。

（四）坚持显性教育与隐性教育相结合。

用社会主义核心价值体系引领多样化思潮，正面宣传是十分必要的，但是一味的强势宣传教育容易使受众产生逆反、排斥心理。开展隐性教育，可以收到润物细无声的效果，使受众在潜移默化中自觉地接受社会主义核心价值体系。隐性教育的方式多种多样，就大学来说，可以依靠教育者和传播者的专业知识传授、人文影响、文艺创作、工作和生活交流、文化娱乐活动、关爱困难师生、弘扬传统文化、开展社会实践和志愿服务活动等等影响受众，在主流宣传阵地等方面渗透社会主义核心价值体系的思想内涵。归结起来，就是根据具体条件选择合适的隐性教育方式，以弥补显性教育的不足。

（五）坚持多管齐下、多种措施并举，形成教育和引领合力。

有效引领当今各种社会思潮，必须努力实现多管齐下，着力形成引领合力。具体地说，一要加强各类媒体宣传，营造舆论强势。其中，既充分发挥好党报党刊、电台、电视台等传统媒体的宣传引领作用，也要发挥好都市类媒体、网络媒体等新兴传播媒体的优势。二要坚持学校、家庭、社会有机结合，形成强大合力，避免顾此失彼。三是抓住社会热点和理论界关注的焦点问题，加大专题宣传和引领力度。如通过组织权威专家编著热点问题解读或理论普及读物、开展骨干培训、加强理论宣讲、在主流媒体开辟专题专栏等方式，增强社会主义主流价值观的影响力。四要通过开展文艺创作、打造媒体专栏、制作专题节目等方式，以纪录片、政论片、文学作品、文艺活动等方式，使受众在潜移默化中受到思想教育和熏陶。用社会主义核心价值体系引领多样化社会思潮，事关我国社会主义意识形态建设和改革发展稳定大局，事关社会主义文化大发展大繁荣，因此要加强和完善党对社会思潮引领工作的领导，确保引领工作深入持久、科学有效地进行。

注释

①⑥⑦⑧《中国共产党第十七次全国代表大会文件汇编》［M］，北京：人民出版社，2007年。

②陈秉公：《马克思主义意识形态理论与社会主义核心价值体系建构》［J］，《马克思主义研究》，2008年，第3期。

③段鹏：《传播学基础》［M］， 北京：中国传媒大学出版社，2007年。

④童兵：《理论新闻传播学导论》［M］， 北京：中国人民大学出版社，2000年，第12页。

大众传播的价值篇7

关键词：传播五要素；大学生；社会主义主义核心价值观培育

传播是人们通过符号和信号，传递并接受，以及得到反馈信息的活动；传播是人们彼此之间相互交换意见、情感和思想的手段，来达到相互了解和相互影响的过程，被认识、被了解、被接受都是一种传播现象，生命的发展每时每刻都在进行着传播活动。在我国大学生社会主义核心价值观研究的探究和实践中，“社会主义核心价值观的培育本质上就是一种传播活动。”①19世纪资本主义从自由竞争走向了垄断竞争的时代；20世纪报业，以及新兴媒介的出现，在政治、战争、经济等等，都离不开利用传播媒介进行宣传――政治上的选举、战争中军事的较量、经济的发展等等，传播学中拉斯韦尔最早提出了5W传播模式，即谁（传播者）、说什么（传播内容）、通过什么渠道（传播媒介）、向谁说（传播对象）、有什么效果（传播效果）这五个基本要素。党的十用24个字概括社会主义核心价值观，提出“要深入开展社会主义核心价值体系学习教育，用社会主义核心价值体系引领社会思潮、凝聚社会共识”、“积极培育和践行社会主义核心价值观”，社会主义核心价值观的问题备受关注。进而大学生社会主义核心价值观的传播越来越备受学者们关注。

一、传播者

大学生社会主义核心价值观的传播中，传播者既可以是集体――学校，也可以是单个的人――教师、学生。传播者是指在社会主义核心价值观传播的过程中，对核心价值体系、概念、内容，进行收集、加工。运用宣传的方式，如广播、报刊、杂志等，主动地传达给接收信息的一方。当然社会主义核心价值观传播者，又可以分为普通传播者和职业传播者两种。普通传播者的角度不是固定，如学校内的学生会、社团、广播台等等，他们是有非专门性质的，在对社会主义核心价值观的传播活动中具有自由性和灵活性。职业传播者是指专门负责传播的人，如学校的组织部和宣传部，职业教师等。职业传播者代表是统治阶级的利益，他们是在站国家建设、学校建设、教育的立场上对社会主义核心价值观进行传播的。从传播的总体上看，传播者在传播过程中起主导的性质，在社会主义核心价值观的传播过程中扮演着“把关人”的角色。“把关人”在社会主义核心价值观传播过程中对价值观方面的信息起着过滤和筛选的作用，首先他们决定着该传播什么和不该传播什么，其次他们决定把传播的重点放在什么位置和如何处理传播的信息。

二、传播内容

传播的内容也是信息，信息是精神内容的载体。它具有普遍性和客观性的特征，易于表达，流行性又很强。“2013年12月23日，中共中央办公厅印发的《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》。该《意见》分培育和践行社会主义核心价值观的重要意义和指导思想、把培育和践行社会主义核心价值观融入国民教育全过程、把培育和践行社会主义核心价值观落实到经济发展实践和社会治理中、加强社会主义核心价值观宣传教育、开展涵养社会主义核心价值观的实践活动、加强对培育和践行社会主义核心价值观。”社会主义核心价值观包涵的“24字”：“富强、民主、文明、和谐是国家层面的价值目标，自由、平等、公正、法治是社会层面的价值取向，爱国、敬业、诚信、友善是公民个人层面的价值准则，这24个字是社会主义核心价值观的基本内容，为培育和践行社会主义核心价值观提供了基本遵循。”②社会主义核心价值观的培育具有物质属性，是社会和自然运动过程的表现。

作为新一代的大学生，在倡导社会主义核心价值体系的中，必须积极践行社会主义核心价值观的理论信仰，只有将理论转化为现实，才能成为一名合格的青年。在践行中不仅对大学生的思想和行为起到确定方向、规范引导的作用，同时也要大学生树立正确的人生观、世界观、价值观的理论信念。首先，大学生要努力践行社会主义和谐观。1、要具备健康的人格。2、应落实在行动上。作为新一代的大学生既要树立远大理想，又要着眼于现实和实践，把理想落实到行动中才能不断接近理想，从而实现理想。其次，大学生要努力践行社会主义爱国观。1、把爱国之情化为报国之志。2、将爱国之情化为报国之行。只把这些方面都结合起来才能为全面建设小康社会，建设富强民主文明和谐的社会主义现代化国家。

三、传播媒介

马克卢汉对媒介有这样的论述“正是媒介在形式上的特性――他在多种多样的物质条件下一再重现……而不是特定的信息内容，构成了传播媒介的历史行为功效”。社会主义核心价值观的传播中的媒介是各种传播的工具的总称，如校园内的宣传栏、校报、学校发行的刊物和书籍、学校网站、校园广播等等，同时，传播媒介也是指从事对社会主义核心价值观方面信息采集、加工制作传播的各个部门、个人。这些媒介对社会主义核心价值观的发展起到了环境监视的功能、社会协调的功能以及船巍峨恩华传承的功能。就传播方式看，价值观的传播中媒介可以分为：1、口头传媒。党组织部组织的社会主义核心价值观学习和各大会议、课堂传播思想政治教育、以及校园组织的加强价值观的活动。2、印刷传媒。学校校报和校刊中刊登社会主义核心价值观教育的文章、思想政治教育课程专业用书，以及相关内容的书籍等等。3、电子传媒。多媒体课件、校园广播、以及校网站等等。这些媒介形式对大学生社会主义核心价值观的宣传起到了重大的贡献。传播媒介又可以说成载体，在社会主义核心价值观的培育中运用很广泛，随着信息技术和移动通讯技术的快速发展，新媒体的形成同时也备受当代大学生的关注，在社会主义核心价值观的培育中，要加强对新媒介的掌控和指导。在新的媒体环境下，要以“微”载体的兴起和应用对大学生社会主义核心价值观培育的工作模式、载体、方式提出了更高的要求。

四、传播对象

受众是大学生社会主义核心价值观的传播过程中信息的接收者，他在传播过程活动中极为重要的环节。他通常是传播的对象或信息的目的地，常常被传播者当作自己传播意图的体现。本文中的受众群体就是指学生，学生是学校发展和建设最主要的部分。学生和老师同为核心价值观传播活动的主体，他们之间是相互依存有相互矛盾的，共同推动核心价值观培育深入人心，最终达到践行社会主义核心价值观的目的。在社会主义核心价值观的培育过程中，传播者与受众的关系可以分为：1、支配关系，传播者有意图的将思想、观点、信息传播给大学生。2、服务关系，在学校中教师是为学生所服务的。社会主义核心价值观的传播中，对受众的大学生来讲，一方面满足认识的需要，大学生可以通过传播获得社会发展的现状，加强对国家发展的认识。另一方面提升自我的需要，通过传播学习党和国家的政策，提升自我的价值观。在整个信息的传递过程中，有的不是很直接传达给受众群体，而是先传达到其中一部分人中，而后在有这部分人把信息传递给周围的普通的受众。虽然这部分信息是直接传递到普通受众，但是大部分信息在这个过程中起不到太大的作用。如果想要这些普通受众的态度和行为发生预期改变，那么还是需要意见领袖对星系进行详细的解释、评价，随后对普通受众进行导向和指点。在受众问题上，“意见领袖”成为传播对象中最需要深刻研究的对象。

五、传播效果

“传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。”③社会主义核心价值观的传播受到了学校和个人的关注度不断的增加，学校方面，加强价值观的宣传，个人方面改变现代社会发展不良因素的影响，树立正确的价值观方向。传播效果分为两层含义：第一，从微观角度来说，社会主义核心价值观的传播行为引起大学生本身对本身价值观的认识，并导致大学对正义感，价值观的建设。第二从宏观角度来说报刊、广播、电视等，对社会主义核心价值观的传播不断的增多，对现代社会发展产生积极向上的影响，这种传播效果表现为一种长期的、潜在的综合效果。

当然在拉斯韦尔传播五要素中，还存在着很对缺陷：首先，5W模式认为社会主义核心价值观的传播中，传播者试图想直接影响受众对象，并取得一定的效果。从传播学的角度社会主义核心价值观的培育中，主体学校老师说什么学生就要听什么，以大学生社会主义核心价值观培育中工作者不仅是信息的拥有者和控制者，还掌握着信息的源头和传播方向的主体，这本身就是一种缺陷。随着新媒体技术的发展，改变了社会主义核心价值观的传播主体地位，同时在这样的环境中每个人都充当着信息的来源和信息的传播者，他们都可以通过新媒体技术及载体传播信息、教育内容，在教育中要应建立师生之间相互学习的形式，通过不同的反馈进一步促进和培育价值观的建立。“当然没有反馈的传播不是最为完整的传播。”④其次，5W模式忽略了社会主义核心价值观传播过程外部环境的影响。自古有云，“物竞天择，适者生存”，这就表明社会主义核心价值观的传播收到环境的影响。当今中国社会各种文化丰富多彩，百花齐放，百家争鸣，文化市场呈现欣欣向荣的情况。中国特色社会主义文化奏响时代的主旋律。随着市场经济的建立，中西方文化交流的加强，想要想在这个激烈的社会环境下能够发展，能够成为强者，我们当代大学生更要形成一种开放创新，积极进取的心态.在新的历史时期，培养什么样的人，怎么培养人，已经成为高等教育必须重新认识和思考的一个主题。青年打学生的成才需要一个良好的学习氛围和校园环境来支撑。如何将社会主义核心价值体系融入到学校的思想文化建设，坚持用马克思主义中国化最新成果教育青年学生的科学发展，用中国特色社会主义共同理想凝聚青年健康成才的力量，用民族精神和时代精神鼓舞青年学生的理性报国斗志，用社会主义荣辱观引领青年学生的文明生活风尚，其重要意义不言而喻。用社会主义核心价值体系指导大学生思想文化建设，将成为现代思想文化建设的主旋律。

综上，辛鸣在解读《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》中提出“培育和践行社会主义核心价值观是一个潜移默化的过程，也是全社会的共同责任，不能急于求成，要在各个层面、各个领域去努力培育和践行社会主义核心价值观，这样才能推动社会主义核心价值观不断转化为社会群体意识和人们的自觉行动。”⑤在社会主义核心价值观的培育中离不开与传播五要素的联系，但社会主义核心价值观培育方面又不仅仅只有这五个方面。社会主义核心价值观有效的传播过程中要考虑的因素众多，传播学方面要考虑传播的模式、传播的应用、传播的方法等等；在学科方面要考虑受众的心理、思想等等。培育不是简简单单的问题，需要我们进一步用科学的态度认真对待。社会主义核心价值观传播工作者在价值观传播中起着特殊的“过滤”作用，必须树立传播主导者的“把关人”意识，以提高社会主义核心价值观的有效性学校高度重视社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德教育，利用先进典型的典型示范引领作用，引导广大师生在日常工作、生活和学习中践行社会主义核心价值观。（作者单位：沈阳航空航天大学马克思主义学院）

注释：

① 郑兴刚.传播学视域下社会主义核心价值观培育路径探析[J].重庆理工大学学报/社会科学.2015

② 中共中央办公厅印发，关于培育和践行社会主义核心价值观的意见[N].新华网.2013（12）

③ 胡正荣.《传播学总论》，北京：北京广播学院出版社1997年版，第295页。

④ 王建强著.传播学原来这么有趣：颠覆传统教学的18堂传播学课[M].北京：化学工业出版社，2016（05），第11页

⑤ 中共中央办公厅印发.进一步凝聚全党全社会价值共识――专家解读《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》，2013（12）.

参考文献：

[1] [美]拉扎斯菲尔德，[美]贝雷森，[美]高德特著，唐茜译.人民的选择――选民如何在总统选战中做决定[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2] 王建强著.传播学原来这么有趣：颠覆传统教学的18堂传播学课[M].北京：化学工业出版社，2016（05）.

[3] 中共沈阳航空航天大学党委宣传部组编.在思考中前行：学习十精神理论成果汇编[M].沈阳：辽宁大学出版社，2013（10）.

[4] [加]马克卢汉著，何道宽译.理解媒介：论人的延伸[M].增订平注本/南京：译林出版社，2011（07）.

[5] 董璐编著.传播学核心理论与概念-2版[M].北京：北京大学出版社，2016（04）.

[6] 胡正荣.传播学总论.北京：北京广播学院出版社1997年版.

[7] 訾小南.传播学视域下的社会主义核心价值观教育[J].新闻世界，2015-08-10.

[8] 刘辉.传播学视域下社会主义核心价值观大众化探析[J].中共郑州市委党校学报，2015（08）.

[9] 吴潜涛.党的十报告理论亮点解析[J].学校党建与思想教育，2013.

大众传播的价值篇8

关键词： 广播新闻；新闻媒体；社会价值体系；表现

中图分类号：J90 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2014）01-64-1

广播新闻是指借助无线电通讯或者是有线通讯进行声音传送的新闻传播方式，其中通过无线电电波进行节目传送的被称之为无线电广播，而通过导线等实物介质进行节目传送的被称之为有线广播。广播新闻最为突出的特点是传播速度快、覆盖范围广、适用对象广泛且影响程度大；显著的缺点则是需要按照工作平台上的播放顺序进行广播新闻的收听，就同一频道无法进行播放顺序的自我选择及调整等。

广播新闻就现实生活中的社会现象及国家的政策法规等的报道与解读的过程中，所体现的主要是广播新闻的价值观，而传达的也是广播媒介的心声，在广播新闻的影响之下形成对当前社会现象的理智化的认识，从而构建起科学合理的社会价值观。在民众的社会价值观的形成过程中，广播新闻发挥着至关重要的作用，最为显著的是引领作用。广播新闻对社会价值观的引领作用具体表现如下：

一、依据社会价值观标准就社会价值进行评判

就社会生活中随时可能或已经发生的多种矛盾及现象等，广播新闻会最先确立起自身的价值观，随后向人们传递好与坏、优与劣，同时向人们传递进行好坏评定的标准，以及如何去做才是符合各项标准的，这是广播新闻乃至其它的多种传播媒介存在的根本原因及目的，同时也是时代传媒教育功用的表现形式。广播新闻通过模范榜样的树立，并就其模范事迹等进行不断的重复宣扬，可有效地引起民众对该种模范榜样的行为的认同感，以激发起民众的吸收、借鉴甚至模仿心理，以民众不断的完善和改良自身的行为等，对民众社会价值观起到引领性的影响作用。

二、面向全社会构建更为健全的社会价值观

广播新闻对社会价值观所表现出的多种宣传引导作用，其最为根本的目标便是形成强大的社会舆论导向，以便于缩小甚至是消除各个阶层的各种社会成员所存在的社会价值观的差异，以大多数民众之间共识的达成与建立，逐渐地构建起能够被更多的民众所普遍接受的集体性的社会价值观。处于相同环境下的民众时时刻刻都通过广播新闻等传播媒介直接或间接的发生着各种社会关系，而社会各个方面所必须依循的规范主要包括法律、道德及其他更为具体的形式，规范的这多种形式均为社会文明的产物，也是众多的社会成员进行相互之间联系的纽带。在广播新闻对社会价值观的引领作用的发挥过程中，较为突出及容易被察觉的现象是，在众多的社会民众中间所开展的各类交往活动、社会规范的建立、道德标准及法律评判标准的建立等与社会价值观相关的内容所开展的各种交流活动，其载体以广播新闻为主，表现形式也多集中为文字及语言。在某种程度上而言，如若没有广播新闻的存在以及其正常功用的发挥，舆论的导向能力及宣传效果等势必会受到严重影响，足见广播新闻对各种社会舆论的产生及传播具有着非常重要的作用。

三、构建和谐社会，全面提升全社会价值观

广播新闻等传播媒介具有着舆论监督的职能与权力，并在提高政府部门和企事业单位的工作效率、保持党的队伍的纯洁性、进行社会上不良风气的披露等方面具有重要的引领作用。广播新闻等所表现出的舆论引导能力，对正常的社会秩序下的公共权力的监督及公共舆论的引导等发挥着至关重要的影响作用，而广播新闻对政府的各项决策的制定及执行等起到监督及制约的作用，这使得政府所制定的各项决策措施等能够更加地有利于民众，从而在全社会范围内逐步地构建起社会主义和谐社会。广播新闻为民众开创出更为便捷高效的信息沟通及交流平台，这使得公共团体、公众成员等可采用广播新闻等新闻传播媒介进行自身权利的维护，以便于符合大多数人的社会价值观的相关决策的制定与践行。就社会价值观的评定、个人价值观及社会价值观的构筑等内容，广播新闻基于自身的视角及立场，就社会事件、社会人物及各种榜样模范事迹进行选择性的报道，从而对社会价值观发挥出其他的媒体传播形式所无可替代的引领作用。但就具体的社会现实而言，广播新闻对社会价值观起到引领作用最为关键的手段，而社会价值观的构筑、社会主义和谐社会的建立等仍是个相对漫长的过程，仍需广播新闻的舆论引领作用高效配合社会其他方面的共同努力。

广播新闻以文化产品形式存在于社会现实中，就我国的实际状况而言，较大的程度上处于党及民众的舆论喉舌的重要位置上，在广播新闻自身价值的评判标准的确立以及个人、社会价值观的确立等全过程中，广播新闻基于基本的道德及法律标准，对社会价值观发挥着重要的引领作用。

参考文献：

[1]王琰.民族志在电视国际传播受众研究中的运用[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2008，（04）.

[2]李涛.论新闻传媒在构建和谐社会中的作用[J].文学教育，2010，（03）.

[3]任宝旗.新闻传媒在和谐社会建设中的重要意义及未来挑战[J].河南师范大学学报（哲学社会科学版），2011，（05）.

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