图书零售市场分析范文
时间：2023-12-05 04:13:43
图书零售市场分析篇1
在广元开设小型特色书店的分析
[提纲与摘要]环境分析：
一、广元图书零售市场的现状
二、目前广元图书零售行业已存在竞争者的分析
1、国有书店仍然占主导地位2、民营连锁书店在悄然兴起3、本地个体书店已长期存在
三、开设的时机——紧迫性书店定位：一、小型---“小而精”二、特色三、核心竞争力投资预算：
一、图书商品的采购二、设备采购与装修三、店面租金收益预测盈亏临界分析--损益平衡点投资回收期风险规避远景规划一、扩大单店规模。
二、开设分店书店的长期目标
环境分析：
一.广元图书零售市场的现状广元市区总人口约30余万，市级与市中区直属机关和行政事业单位集中分布，各类学校20余所，在校学生4万余人。（人口）广元市区是整个广元地区经济文化的中心，经济相对发达，人均收入较高，形成了一定对文化商品的购买力。（购买力）随着社会经济的发展，社会价值观发生了巨大的变化。在类似广元这样的中西部经济较落后的中小城市，人们更加渴望获取先进的信息，学习优秀的文化，吸取更多的知识；藉以改变自身落后的面貌，由此产生了对文化商品丰富的需求。（购买欲望）由于本地文化发展的滞后，文化消费市场不发达，种类单一。虽然存在各种书店，但没有充分满足读者日益增长的需要，图书零售市场仍有容纳小型特色书店的空间。
二、目前广元图书零售行业已存在竞争者的分析1、国有书店仍然占主导地位（广元市新华书店、四川省新华书店集团下属连锁店）优势：1）声誉与品牌优势几十年来对广大读者根深蒂固的影响；2）总体实力强大资金、人员、系统不是小型书店能够比拟的；3）政策优势对教材教辅的垄断经营。
劣势：
1）运行成本高，不具备价格优势；
2）管理环节较多，对市场需求反应速度慢；
3）服务意识缺乏，特色化个性化服务没有，欠缺文化氛围；
4）国家对教材教辅市场的逐步开放。
对策：没有总体抗衡的实力，采取市场补缺者战略1）细分目标市场，避开主导者的优势商品；2）着力降低经营成本，让利于读者；3）狠抓服务质量，提供多样化的服务形式，提高读者的认可度和忠诚度。
2、民营连锁书店在悄然兴起（习殊书屋、百可悦目）优势：1）在当地已有一定数量的读者群；2）统一采购，销售方式灵活，有一定价格优势；3）较为重视服务工作。
劣势：
1）决策管理层不在当地，信息、决策沟通不畅；2）门店营业人员素质普遍不高，欠缺工作热情和服务意识；3）门店日常工作缺乏成熟的管理程序和操作流程。
对策：最主要的竞争者，构成最大的威胁。采取市场跟随者战略，待时机成熟可采用市场挑战者战略。
1)在市场区域和经营种类上形成差异；
2)加强特色化、个性化服务；
3)提高新书上架与读者订书到位的速度。
图书零售市场分析篇2
在广元开设小型特色书店的分析（征求意见稿）
[提纲与摘要]环境分析：
一、广元图书零售市场的现状
二、目前广元图书零售行业已存在竞争者的分析
1、国有书店仍然占主导地位2、民营连锁书店在悄然兴起3、本地个体书店已长期存在
三、开设的时机——紧迫性书店定位：一、小型---“小而精”二、特色三、核心竞争力投资预算：一、图书商品的采购二、设备采购与装修三、店面租金收益预测盈亏临界分析--损益平衡点投资回收期风险规避远景规划一、扩大单店规模。
二、开设分店书店的长期目标
环境分析：
一.广元图书零售市场的现状广元市区总人口约30余万，市级与市中区直属机关和行政事业单位集中分布，各类学校20余所，在校学生4万余人。（人口）广元市区是整个广元地区经济文化的中心，经济相对发达，人均收入较高，形成了一定对文化商品的购买力。（购买力）随着社会经济的发展，社会价值观发生了巨大的变化。在类似广元这样的中西部经济较落后的中小城市，人们更加渴望获取先进的信息，学习优秀的文化，吸取更多的知识；藉以改变自身落后的面貌，由此产生了对文化商品丰富的需求。（购买欲望）由于本地文化发展的滞后，文化消费市场不发达，种类单一。虽然存在各种书店，但没有充分满足读者日益增长的需要，图书零售市场仍有容纳小型特色书店的空间。
二、目前广元图书零售行业已存在竞争者的分析1、国有书店仍然占主导地位（广元市新华书店、四川省新华书店集团下属连锁店）优势：1）声誉与品牌优势几十年来对广大读者根深蒂固的影响；2）总体实力强大资金、人员、系统不是小型书店能够比拟的；3）政策优势对教材教辅的垄断经营。
劣势：
1）运行成本高，不具备价格优势；
2）管理环节较多，对市场需求反应速度慢；3）服务意识缺乏，特色化个性化服务没有，欠缺文化氛围；4）国家对教材教辅市场的逐步开放。
对策：没有总体抗衡的实力，采取市场补缺者战略1）细分目标市场，避开主导者的优势商品；2）着力降低经营成本，让利于读者；3）狠抓服务质量，提供多样化的服务形式，提高读者的认可度和忠诚度。
2、民营连锁书店在悄然兴起（习殊书屋、百可悦目）优势：1）在当地已有一定数量的读者群；2）统一采购，销售方式灵活，有一定价格优势；3）较为重视服务工作。
劣势：
1）决策管理层不在当地，信息、决策沟通不畅；2）门店营业人员素质普遍不高，欠缺工作热情和服务意识；3）门店日常工作缺乏成熟的管理程序和操作流程。
对策：最主要的竞争者，构成最大的威胁。采取市场跟随者战略，待时机成熟可采用市场挑战者战略。
1)在市场区域和经营种类上形成差异；
2)加强特色化、个性化服务；
3)提高新书上架与读者订书到位的速度。
[值得一提的是，北京百可悦目公司于2003年1月26日在广元政府街开业的分店，百可悦目以其清新的门店环境、丰富及时的图书种类、新颖的图书陈列方式以及优惠的销售策略，一改本地民间书店陈旧、凌乱、家庭作坊式的形象，赢得了读者的喜爱，在开业第一个月就取得了2万余元的营业收入。个中经验值得思考。]3．本地个体书店已经长期存在（小小书店、南街书店、利州书店、弘文书店）优势：1）经营时间一般较长，有一定知名度和顾客群；2）经营方式灵活：零售、少量批发、租书；3）价格优势，且有可能出售盗版图书。[Page]
劣势：
1）作坊式门店，环境差，没有文化氛围；2）缺乏经营管理意识，得过且过；对策：此类书店一般不会形成较大威胁。
三、开设的时机——紧迫性广元的图书行业中，虽然本地的新华书店一直占主导地位，但改革开放以来的很多年，广元新华书店的门市业务却不断的在萎缩，门市越来越小，主要靠对教材教辅的垄断经营维持生存。然而，从2002年起，四川省新华书店系统从成都开始在全省范围内开展连锁经营，2002年9月，在广元东坝开设了广元的第一家连锁店。而且，北京有名的习殊书屋连锁店也于2001年落户广元，新兴的百可悦目于2003年1月在广元老城区开业。虽然有这些对手先行进入了广元市场，但除了新华书店以外，其他的对手都还没有形成广泛的影响，对市场的占有也相当有限。当然，随着时间的发展，他们对市场的影响会越来越大，地位也会越加巩固。因此，在对手立足未稳的时候，尽快进入广元的图书市场是必要的，也是可以事半功倍的。否则，一旦市场格局已定，大部分读者形成对已有书店的偏爱，再要从中形成自己的优势恐怕就会是事倍功半了。书店定位基于以上分析，广元市区还存在适合小型综合书店生长、发展的市场环境。然而，影响书店生存与发展的因素是多方面的，书店是否进行了准确的市场定位是其能不能顺利地在行业中站住脚的重要因素；在书店进入市场之前的初次定位尤其关键。书店的市场定位就是要对本书店的产品和服务进行设计，从而使其能在读者心中占有一个独特的、有价值的位置。定位的核心是“差异化”一、小型 ---“小而精”根据广元市区的市场规模与行业状况，小型门店成本低、投资风险小，更有利于开展特色经营与提高服务水平，充分利用场地，降低成本，以价格优势吸引读者。针对新华书店“大而全”、“小而全”的特点，从书店的装潢、陈设到图书的品种、陈列以及各种服务都要突出“精”的特点。1．小巧的环境布局给读营造一个清新舒适、格调高雅的文化氛围，有利于读者读书的而不仅仅是买书的环境。（形象差异化）2．亲切周到的服务努力拉近与读者的距离，一切从读者的需要出发，体现文化行业的特色，突出人文关怀。（服务差异化）二、特色同样针对新华书店种类全面的特点，加之广元地区目前还没有对某一领域图书突出的大量的需求，书店在种类和数量上完全没有优势，而且做某一门类的专业书店的市场条件也不成熟。
1．“特色”是要在既不追求全面又不专做一类的情况下，抓住几类市场需求较大或者新华书店忽略了的又有一定市场需求的图书，深入地挖掘，做出专业水平。（产品差异化）2．“特色”还要在经营的范围上考虑。比如，文具、贺卡，以及图书包装、礼仪送书等增值服务。（产品差异化）3．在直接面对读者零售的经营方式之外，主动出击挖掘客户，争取集团购买的大客户。
三、总的来说，书店的核心竞争力就是：有针对性的图书种类，全面人性化的服务。尤其是服务，因为“书店出售的所有东西里，只有服务是自己的产品”。当然，书店的定位不是一次就能适当合理的确定，也不是一成不变的。必须根据市场情况和竞争对手的变化，需要适时适当的不断加以调整和改进。投资预算书店的投资主要是前期铺底图书与书架等设备的采购，以及门店的租金与装修。总投资6万元，其中3万元为前期图书的采购；2万元为预付店面租金和店面装修及设备采购；1万元为备用金。
一、图书商品的采购书店计划经营各类图书2000—3000种，3000册左右，总码洋5万余元，实洋2.5万元左右。
二、设备采购与装修根据书店的定位，书店的环境应与一般个体书店有明显的区别，整洁、明亮，具有时尚气息和文化氛围，必须在书架和装修上能体现出来。门店应进行经济型的装修。
三、店面租金月租应在预计销售额的10%以下，以5—8%为宜。收益预测书店定位销售的少儿、大众文化、教辅等种类图书的批发折扣一般在6折以下，如按定价销售则有40%的利润空间；按照广元的市场情况，如以8.5折进行优惠销售就能够形成价格优势，而且仍有25%以上的利润空间书店每月的固定费用 =房租（含水电）+税费 +人员工资 (实际运行中还有不少杂费)每月预计总额 = 1500 + 300 + 1200= 3000。书店的变动费用，如运费、宣传费等，可列入总经营费用，视为0。那么,书店每月的损益平衡点 =固定费用 = 3000元损益平衡点营业额 =固定费用 /毛利率= 3000 / 0.25 = 12000元即:每月营业额达到 12000元，平均日销售额 400元就可保证收支相等。在一般情况下，书店日均营业额达到700元左右，月营业额达到20000元。则：月毛利额 = 20000 x 0.25 = 5000元月净利额 = 5000C 3000 = 2000元净利率 = 2000 / 20000 = 10%年净利额 = 24000元即：一般情况下，按计划总投资6万元计，两年半即可收回全部投资。[对照百可悦目书店，营业面积不到40平方米，图书3800余册，在开业的第一个月（2003年1.26—2.25）,没有进行系统的宣传推广活动的情况下，就达到了22000余元的营业额。]在保证书店店面正常营业的前提下，书店可以采取多种宣传促销手段，拓展新的销售渠道，尤其是学校、幼儿园和机关单位的批量购买，对提高营业额应有不小的贡献风险规避任何经营都有一定的风险，无庸多言。如何正视风险的存在、防范规避风险就显得尤其重要。书店经营的风险相对较小，因为目前图书批发市场是明显的买方市场，批发商从出版社进书基本都是“寄销”的方式，三个月回款，而且剩余滞销图书都可以退货。零售书店从批发商处进书也采用类似的方式。这样，书店的风险就主要来自自身的经营管理，如何降低成本，开拓市场，吸引读者等方面了。需要做好以下工作：一、在充分进行实地观察、市场调查的基础上谨慎选择店址。[Page]
二、尽可能控制固定费用，减少固定设备的投资。
三、建立完备的会计制度，作好详细经营记录。
四、理智对待经营状况不佳的情况，全面分析、解决问题。
五、确属选址错误，应早做另觅佳址的打算。
远景规划书店定位是：在广元市区有一定竞争实力的特色书店。能够吸引一部分读者，并能拥有自己忠实的顾客群。书店经营的目的是：占有广元图书文化市场的一定份额，形成长期的盈利能力。一旦经过努力经营和不断摸索，书店能够按计划达到目标，并且形成了一套成熟的经营与管理的模式，有了由少而多的资本积累，就可以争取投资，进行发展。
发展的方式可以从以下两方面考虑：
一、扩大单店规模。（营业面积、经营品种、经营范围）这种方式风险较大，需要依靠对当地市场容量的充分了解和合理预测，以及在竞争中取得一定的优势。在有新华书店大中型书店的区域应不考虑使用。
二、开设分店有了广元市区母店的成功经验，加之在母店经营过程中与供货商建立的良好关系，在市场竞争较弱的区域开设分店是一种投资孝易于操作的方式。
有以下两种方向可以考虑：
1．横向（在广元市区的其它区域）在市区内开设分店可以采用围绕母店设售书点的方式进行，既可充分利用母店的图书资源，扩大影响提高知名度；又节省投资，降低成本。
2．纵向（在广元市下属的区县）区县的优势在于竞争者少，尤其市新华书店的连锁还没到达区县一级，读者的需求长期得不到满足。劣势在于购买力较为低下。
图书零售市场分析篇3
一、模式的由来
模式，指的是一种电子图书的定价模式。这个模式最先始于2010年苹果与五家出版巨头（哈珀·柯林斯、西蒙&舒斯特、阿歇特、企鹅和麦克米伦）签下的合同。在这种模式下，出版社拥有对电子图书定价的，而像亚马逊和苹果这样的零售商作为，则提取30%左右的佣金作为回报。
1.模式出现的背景
讲到模式，我们需要提到与其相对的另一种电子图书销售模式——批发模式。在批发模式下，出版社通常是以某一折扣提供给零售商图书，然后零售商便可以不高于定价向读者提供图书。2007年出现了Kindle阅读器，在电子图书的竞争中抢得先机的亚马逊希望在电子图书的零售中沿用批发模式。亚马逊凭借其市场占有率，以及它对销售渠道的控制，加上其自身的强大经济实力，以对折从出版社拿书，然后再以几乎是亏本价（通常是9.99美元）卖给读者，以进一步增加其市场的占有率和巩固其垄断地位。迫于亚马逊在电子图书市场的垄断地位，出版社一直只能忍痛使用批发模式来发售电子图书。
亚马逊的“9.99美元”定价制度，一是缩减了出版社的利润，二是对畅销书和新书造成成本压力，三是作者会跳过出版社直接找亚马逊，这最后一点更让出版社惊恐。但出版社在没有抱团前，没有一家能单独对抗亚马逊，这就使得“9.99美元就是电子图书应有的价格”这一想法成为市场的共识。
2.模式的发展过程
2010年，苹果新产品iPad的，是对电子图书销售机制进行改革的一次机会。苹果和出版社讨论以后，在美国和欧洲两地，与哈珀·柯林斯、西蒙&舒斯特、阿歇特、企鹅和麦克米伦这五家出版界巨头（不包括兰登书屋）进行了商谈，并且陆续签订了关于模式的合同，模式就在这个过程中产生了。这个合同规定，出版社在所有的零售商平台上用模式销售电子图书，而苹果的最惠待遇是，其他平台上电子图书的价格不得低于苹果。在苹果iPad的iBookstore中采用了模式后，出版社很快便把这种模式推向了其他的零售商，包括亚马逊。模式使得出版社掌握了电子图书定价的，并把畅销书和新书的电子图书价格提高到了12.99或14.99美元，甚至更高的价格。
受市场竞争压力，亚马逊不得不同意采用模式。2011年3月，美国兰登书屋也加入模式行列，至此，出版社六巨头都加入了新的定价模式，模式似乎已成必然之势。
二、模式的司法争议
在苹果和出版社积极地将模式推向整个零售链时，这个模式却给他们惹上了不小的司法麻烦。2011年2月，英国公平贸易署（OFT）展开了对苹果和最早签订合同的五家出版社的调查。一个月以后，欧盟（EU）也开始了调查。与此同时，在大洋彼岸，美国司法部（DOJ）也积极展开了调查，并在去年4月提出诉讼，9月宣布了初步结果，而欧盟也在随后有了初步结果。
1.的原因
苹果和相关出版社被，是因为他们涉嫌共谋通过合同及其中的最惠条约操纵电子图书价格，限制零售商之间的竞争，最终使消费者成为最大的受害者，而这些行为是违反反垄断有关法律的。需要注意的是，模式本身并未被定义为不合法。也就是说，最后单独签订合同且不涉及密谋的兰登书屋不仅免于，而且可以继续使用模式。
2.诉讼的裁决
美国司法部最后的裁决，对出版社有以下要求：终止现存的与苹果和其他零售商的合同；两年内可以有新的合同，前提是不能限制零售商促销；五年内不得与其他出版社有共谋行为或传递敏感信息；出版社在进行合作之前，要向司法部递交申明，及定期向司法部提交进行合作的报告；五年内不得有会破坏此和解的最惠条款。最后，这些出版社必须支付6900万美元的罚款。
之后，欧盟也做出了相似的判决。
3.书业对裁决的反应
虽然，美国司法部仅和部分出版社达成和解，苹果和另几家出版社表示继续上诉，但这一裁决结果对书业还是有很大影响。
涉案各大出版社表示自己并没有做错什么或者触犯法律，之所以勉强地和解是为了避免长年累月的法律诉讼和昂贵的费用，模式出现这样的情况，纯粹是为了防止亚马逊对电子图书销售的垄断。
苹果也对这场和解提出了批评，因为目前苹果的iBookstore是有利于创新和竞争的，模式更打破了亚马逊对电子图书行业的垄断。当然，对于亚马逊，这无疑是个好消息，毕竟亚马逊在推出新的Kindle之后，其销售优惠政策对顾客来说是很大的福利。
至于其他书商，引用美国书商协会主席奥伦·泰歇尔的话，这个判决结果以及和解，是对无辜的第三方——独立书店和读者的一种伤害，其结果只能导致亚马逊的进一步垄断，最终还是会伤害到读者。
三、模式的发展趋势
欧美司法部门的裁决已经有些日子了，电子图书的销售还在各书店进行。模式还是深受出版社和书店的欢迎，并呈现以下发展趋势。
1.出现新的合同内容
在欧美各司法部的要求中，并未禁止出版社使用模式，因此，出版社仍会与零售商签订新的合同。并且，为防止亚马逊等零售商进行垄断，新的合同中根据司法部门的建议，会明确规定零售商总的促销金额不得超过零售商在模式下获得的总的佣金。换句话说，零售商不能对出版社的电子图书进行比总佣金多的折扣促销。
2.弃用数字版权管理技术
出版社或许会弃用DRM技术。业内众多专家认为，出版社要对付亚马逊最好的工具便是弃用数字版权保护技术，把读者从Kindle的高墙中释放。因此，出版社或许会弃用DRM技术，这样读者可以从任何书商购买电子图书，突破了亚马逊的限制。
3.亚马逊和其他书商的竞争会更激烈
业内人士预测，亚马逊肯定会有新的打折策略。有的分析师认为，亚马逊会采用缓慢而有策略的打折，如从畅销书开始。也有专家认为，亚马逊会大兴打折，向世界宣告它的折扣是最低的。通过这种方式，亚马逊应当会进一步对电子图书市场进行控制。
四、模式对书业的影响
模式的广泛普及，显然对全球出版业产生了巨大影响，其表现在于：
1.对出版社与作者的影响
首先，出版社的利润升高了。在模式下，出版社拥有了定价的，可以在最大程度上谋取利润，并且他们的利润从原来50%提高到了70%。另一方面，由于合同中关于所有零售商的电子图书价格一致的条款，压制了个别零售商的行为，使得出版社再也不用担心零售商之间的价格战会影响他们的利润了。
其次，模式有利于营造一个有活力的市场环境。这主要体现在模式的价格一致条款，显然该条款对于中小零售商非常有利，从而为出版社争取了更多的销售渠道。
最后，模式也更受作者的青睐。因为一旦其作品的电子图书定价过低，必然影响其纸质书的销量，那么作者真的要结束与出版社的合作也会因现存图书未销售光而难以操作。
2.对零售商的影响
模式的价格一致条款对于苹果、亚马逊以及独立书店来说，一是避免了恶性竞争，使得所有电子图书销售商能共同繁荣；二是废除了亚马逊的“9.99美元”定价制度，改变了以往读者把实体书店当作“展览室”，在实体书店找到自己想看的书，转而回家上亚马逊购买的现象，改善了实体书店的生存环境。
3.对读者的影响
当然，模式在出版社和弱势的零售商看来是一场防止亚马逊邪恶垄断的高尚而正义的圣战，但在无辜的消费者眼里，这就是一场提价。世界各地涌现出了许多反对这场提价的网站，如较有名的LOST BOOK SALES网站，许多人来到这个网站抱怨电子图书过高的定价。
但是消费者认为“电子图书应该是9.99美元或者更低”，这个想法也是不正确的，因为读者忽略了一个事实，那就是电子图书也是需要一定费用来出版的。当然，作者的“自我出版”这一出版模式诞生，特别是作者以0.99美元甚至更低的价格在亚马逊或者别的平台上卖书，更给了读者一种“电子图书的标价应当接近免费”的错误印象，而忽略了电子图书编辑出版的费用。
结束语
电子图书销售中出现的模式，是出版社为了获取对电子图书定价的控制权而产生的新的销售模式。在其运行中，为了防止亚马逊对电子图书销售进行垄断，模式当事各方又涉嫌共谋操纵价格等违法行为，因而遭到了。究其原因，就是为了控制电子图书的销售。
图书零售市场分析篇4
关键词：连锁经营；物流配送；无形资产；联盟战略
引言：
随着国际统一市场的不断形成，商业国际与经营规模化成了世界零售业发展的主流方向、我国图书发行业目前正面临着外资强势抢滩与市场细化，买方市场萎缩的双重挑战、而连锁经营正是在这严峻的市场环境下实现低成本、高市场占有率的有效商业运作手段之一。国外图书连锁经营己经成功运作并获得极大成功，欧美国家连锁书店占据了图书零售业重要地位，美国四大连锁书店巴诺、鲍德斯、百万、皇冠的零售额占美国全年图书零售额50％、英国70％的图书零售市场控制在25家连锁店中、日本几乎没有独立的经营书店，几乎所有书店在某种形式的连锁状态下经营、实际上我国在加入WTO之前整个出版发行行业的集团化连锁经营己经在全国各省如火如荼地展开了、有的连锁经营己具相当规模，如上海图书城、深圳书城、北方书城等，有的正在筹备之中。
1.新华书店连锁经营紧迫性和必要性
1.1紧迫性
2001年以来，我国书业的最大动作莫过于连锁经营了。上自、新闻出版总署，下至各省市新华书店，乃至民营书店都在关注或忙于开展连锁经营。作为一种生命力旺盛的商业形态，连锁经营确实值得推广。在全球范围内，连锁经营已成为零售业的主导模式，沃尔玛、家乐福等已用连锁的方式创造了商业奇迹，美国的巴诺连锁书店、英国的W.H.史密斯连锁书店、加拿大的查普特斯连锁书店、日本的纪伊国屋连锁书店等也显示了蓬勃的生命力。代表新兴商业形态的连锁经营，最主要的特征是实行统一商业标志、统一经营理念、统一采购、统一管理、统一核算和统一配送等，充分运用高科技手段形成强大的网络销售能力和低成本规模扩张能力。连锁经营适应了便利化、个性化的现代消费趋势，能以大流通促进大生产。在我国出版物发行业必须加快进连锁经营的引入和推进，尽快改变书业流通领域分散、低效的格局，才能适应国际出版发行业的集约化经营和规模化发展的趋势。
1.2必要性
根据加入世贸总协议，中国将在2001年放开图书零售市场，2003年，放开图书批发业务。它会给我国图书出版发行业带来什么？从国家新闻出版署到各地新闻出版局的领导以及出版发行业的老总们都一致认为，这将会是一场没有硝烟的战争，是一次前所未有、且十分严酷的挑战。他们大多例举了令中国出版发行界大跌眼镜的德国贝塔斯曼读书俱乐部。两年前这家国际超级书店驻进上海时，尽管国家对其有很多限制，但它们的固定会员到今已发展到150万人，再加上以前参加过的会员，少算也有300万人。1999年我国图书出版业销售额是800万元，而德国贝塔斯曼一家的收入就高出我们一倍多。他们说像德国贝塔斯曼这样的国际超级书店集团不要多，只要有三五家，就会凭借着他们强大的资金、超大的规模迅速占领我国图书出版市场的很大一块份额。江苏省新闻出版局副局长王於良进一步分析说，与西方国家相比较，我国出版发行业从规模经营的综合实力、出版发行的市场运作以及出版发行业的人员综合素质等方面确实存在着较大差距。西方出版业与市场经济融为一体，在策划、制作、营销、合同、会计、统计、审计、法制、管理等多方面，建立了完整的健全的市场游戏规则，而我国出版业还没有完全从计划经济体制下解脱出来。为了迎接WTO给中国出版发行业带来国际冲击，新华书店只有实行连锁经营，在规模上做大，在服务上做好，在成本上做低，只有这样才能在激烈的市场竞争中占有较大的份额。
2.传统经营向连锁经营衔接的若干问题
2.1体制问题
长期以来，新华书店主于有国家政策扶持，始终把自己强调为。文化企业，过分强调自身的特殊性，忽视了“企业”的本质，远离了市场，对市场经济缺乏驾驭能力、随着图书发I体制改革的深入，从最初集体个体书店对图书市场的蚕食，到后来邮政部门、出版部门、教育部门等权力部门对图书发行的介入，以及盗版、买卖书号等，这种不健康的图书发行局面，使非怯书商和违规违纪单位大发不义之财，而遵纪守法的新华书店受到冲击，失去了一些市场、从新华书店自身发展来看，多年来一直以教材、教辅发行为主，为我国教育事业服务，经营结构失衡，经营机制僵化，形成了经营惰性、特别是县级新华书店由于受到资金、信息、市场、经营风险等限制，图书品种备货过少，促销不力，丧失了商机、新华书店要从目前图书经营困境中走出来，实现图书连锁经营是图书发行行业从传统销售方式向现代营销方式转变，从分散经营向集约经营转变的有效途径、实行图书连锁经营必须解决新华书店现行体制，严格按照现代企业制度，组建成有限责任公司或股份制有限公司，对新华书店进厅改造，通过股份制形式，组建全国或区域性的连锁经营总部，并在大中城市率先实现新华书店的连锁经营，向中小城市辐射，最终构建以新华书店为主体的图书连锁经营网络体系、优化图书市场秩序，使非法出版物（包括盗版书）没有流通空间，把图书连锁经营做大做强，扩大图书零售市场占有率。
2.2管理制度
新华书店实行连锁经营后，以前的一些管理方法己经不适应现代企业发展的需要，必须按照国际化管理来运作、引进先进的管理理念和管理技术是现代企业的发展需要、一般图书销售是个精细的管理工作，从图书市场的调研、预测到出版信息的掌握，从货源的组织到对读者的宣传；从图书的陈列销售到库存图书的保管与情理；从图书的售后服务到信息反馈；可以说图书整个销售流程是环环相扣的，不论哪个环节上出现管理上的疏漏，都会造成整个销售流程的中断、而ISO9001质量认证体系是国际广泛采用，最具权威的规范化管理标准、它有着非常强的功能接口，可以解决图书连锁经营管理中的许多问题，它既可以解决以前管理政出多家，各个部门之间业务不能有效接口问题，还可以通过目标的提出组织实施检查、考核，纠正不合规范因素；预防、改进、制定新目标这样一个“闭环”每年不断有明确的目标提出，并且有措施跟上，抓落实，抓提高，从而进入良性循环，可以使管理不断跃上新的台阶。
2.3计算机网络平台
对规范化的图书连锁经营来说，计算机管理是不可缺少的必备条件、计算机管理系统是图书连锁经营的“神经中枢”，它既是商品经营的管理平台，又是销售信息的传输管道、以前，新华书店只是把计算机当作一种收款平台来使用，没有发挥其管现、进货、指导销售的功能、在业务管理上始终是一种粗放型的码洋管理，书店进了多少书，卖了多少书是一个相对模糊的数字，无法对某一品种进厅跟踪管理，而一些与图书销售密切有关的信息，如出版动态。读者需求、图书市场预测等，没有一套科学的技术手段进厅监控、从目前各大集团计算机网络运行情况来看，计算机网络管现总体是多系统并存、多无化发展，所开发的软件都存在一些问题，有的使用的软件系统只解决了零售环节的问题，而采购、配送环节依然问题百出，还没有一套软件系统能解决整个图书销售流程各环节的问题、现在各省自己花钱开发的软件从使用情况来看各有利弊、如果没有一个行业统一的软件管理系统，那么跨地区连锁经营必将问题百出、如果图书发行行业通过行会组织，制定统一的行业规范，开发统一的行业软件系统，那么，既可以节约成本，又可以加快新华书店图书连锁经营进程，冲破计算机网络系统“各自为政”的束缚。
2.4物流配送
物流配送问题一直是图书经营中的薄弱环节、而实行图书连锁经营，如果没有强大的物流配送作支持，则连锁经营只是纸上谈兵、可以说连锁经营的首要核心就是要建立起强大的物流配送体系，达到统一进货，统一配送的规模化优势、在物流配送过程中要以最佳服务、最低成本，提供最高质量服务、我国图书物流配送中心的建设正处在起步阶段，有些方面还是空白，我们可以借鉴沃尔玛公司物流配送方面的先进经验，少走弯路、沃尔玛物流配送中心为了尽可能降低成本，采用了“无缝点对点”的物流配送系统。“无缝”是指整个供应链达到一种非常顺畅的链接，能够为商店和顾客提供最迅速的服务、在物流配送过程中，要尽可能降低成本，成本的降低就可以让利与消费者，这就是沃尔玛的经营策略、沃尔玛物流配送方面的先进经验以及经营策略是值得我们学习借鉴的。
2.5人才问题
企业的竞争，归根结底是人才的竞争、人是企业的生命，企业的管理要人来实施，企业的财富要人来创造、新华书店实现图书连锁经营后，不仅缺乏熟悉世贸规则、懂经营、善管理的复合型人才，还缺乏大量的熟悉计算机网络技术，以及精通图书营销。图书宣传，熟悉物流配送等专门人才、目前新华书店系统有职工14余万人，平均每个售书点有职工77人，而国内集体、个体书店为28人，国外书店平均不足5人、新华书店要摆脱目前的困境，必须进厅减员增效，在提高劳动生产效率的同时，将富余人员分流到其他一些新兴的、具有巨大市场潜力的领域，如物流配送领域等、另一方面，新华书店从业人员与国外书店人员的素质比较来看，不论是知识结构、文化水平以及敬业精神等都有待进一步提高、要提高职工素质，目前较为有效的办法就是要实行岗前培训，或脱产培养，员工取得了从业结业证后，才能持证上岗、我们不仅要引进熟悉世贸规则、懂经营、善管理的复合型人才，而且还要注重职工队伍整体素质的提高、只有这样，才能使我国图书连锁经营立于不败之地。
3.新的行业发展战略
3.1供应链一体化战略
在传统的市场竞争中，零售业之间、批发业之间、制造商之间进行着争夺市场份额的竞争，就是零售商、批发商、制造商之间有着利害关系的市场主体，也进行着残酷竞争，彼此以对方为对手。但现在需要其相互之间及其内部竞争对手之间协同竞争，因为，消费者需要的是速度、效率、灵活性、准确性、高品质、合理的价格等的有效组合，消费者需求至关重要，因此竞争与对抗应在供应链的基础上进行，应在顾客、零售商、分销商、制造商、供应商之间，贯穿供应链网络，进行物流、资金流和信息流的整合，实现供应链一体化。这就要求零售商及上游企业打破传统经营理念，再造商业竞争体系。新华书店的连锁经营要按供应链一体化战略进行规划。由于连锁经营本身需要有一流的信息支撑系统和配送系统，而且连锁公司组织化程度、谈判与协调能力、控制能力等都相对较高，因而有条件和实力实现以新华书店连锁公司为中心或主体地位的供应链一体化战略。新华书店供应链一体化战略的实施，还必须做好以下重要抉择：用何种方式同上游企业结成战略联盟，在何时利用供应链网络。
3.2注重无形资产战略
过去零售企业的能力，更多地表现为创造有形资产的销售力，但现在更应注重无形资产的打造能力，尤其是要特别关注以下无形资产：社会认可的核心价值观、品牌价值含量、商誉、人力资源拥有量与整合水平。新华书店的品牌价值含量比较高，也有良好的商誉，但社会认可的核心价值观是什么？适合产业扩张与经营的人力资源有多少？实事求是地讲，这两项是新华书店的薄弱环节。在推行连锁经营的过程当中，若能培育社会认可的核心价值观，能广纳社会英才并提高人力资源整合水平，则新华书店连锁店的经济和社会效益就会更高，其品牌价值将倍增。当然，做好这一项工作的关键点是做好人力资源的开发，建设好新华书店连锁公司特有的企业文化。
3.3联盟战略
企业间的战略联盟指的是企业之间为了实现各自的战略目标进行的合作。从实践来看，这些合作往往发生在竞争对手之间，合作的形式也多种多样，但最根本的形式是两个或多个独立的大公司共同组建一个独立于母公司之外的新公司，从而发挥各自的资源优势，在新的竞争中打击自己的主要竞争对手。实行战略联盟，有利于避免在高度激烈的竞争中同规模巨大的竞争对手直接较量，从而出现两败俱伤的不利局面；可以迅速获得击败主要竞争对手的资源与力量，成为价值链条中关键环节的领导者；可以获得公司迅速扩张所需的资金，减少独立投资的风险；可以快速地进入一个新兴市场，获得核心竞争力。[4]在建立战略联盟的过程当中，新华书店可以主动出击。首先，提高整体战略管理水平，从企业在整个文化产业全局中的竞争地位和竞争能力角度来考虑和制定自身的生存与发展战略，并从战略需要出发，主动而又积极地选择战略联盟对象。其次，要建立自身的核心竞争优势，以提高自己在全球文化产业中的战略地位，让竞争对手和合作伙伴愿意与自己实现战略联盟，要能做到这一点，新华书店关键是要控制产业链条中“产”和“销”两个关键环节，并提高自己在制度、组织、技术和管理等方面的创新能力。
结束语：
总之，我国加入WTO之后，图书零售业首先面临的就是国外图书连锁经营的挑战、而我国图书市场实现连锁经营还面临许多困难，主要是对连锁经营客观复杂性认识不足、出版产业是一个复杂的行业，在实现连锁经营的认识方面存在简单化的倾向、传统经营多年来积累下来的问题严重制约了出版产业的发展，也成为新华书店实施连锁经营的巨大障碍、在图书连锁经营的道路上，会不断出现新问题、新情况，我们只有不断改进我们的工作方怯，不断解决新问题，新华书店连锁经营才能在市场竞争中处于有利地位。
参考文献：
[1]．李柯华．浅谈图书连锁经营问题[J]．中国农业银行武汉培训学院学报，2002（5）：72．
[2]．中国书业的昨天、今天与明天：中国出版业做“狼”还是做“羊”？．新华网．
[3]．王德忠，将和胜．新华书店连锁经营战略的实施要点[J]．出版发行研究，2002（1）：49—50．
图书零售市场分析篇5
关键词：电子书；图书；固定价格制度；自由价格制度
近年来，数字出版蓬勃发展，尤其是在大众出版领域，电子书正被越来越多的读者所接受，电子书市场迎来了前所未有的发展良机。国际顶尖出版集团之一的企鹅集团（Penguin Group）2011年在美国电子书的销售额增长超过一倍，占据公司总销售额的20%，其电子书全球销售也有106%的增幅，达到总收入的12%。西蒙与舒斯特出版集团（Simon & Schuster）2012年第四季度数字内容的销量上升了83%，占据当季总收入的18%。①我国于2010年底电子书总量就已经突破百万，达到115万种，同比增长15.65%；电子图书年交易册数为5770万册（未包含手机付费阅读和连载部分），同比增长6.93%；电子图书市场产值为8.69亿元，同比增长202.79%。②
然而，目前市场上电子书的定价方式却不统一。有的公司为了抢占电子书市场，销售其电子阅读器，低于成本价销售电子书，有的公司甚至提供免费的电子书下载方式，造成电子书销售市场的无序状态。为了避免电子书销售市场的乱象，一些国家建议将图书固定价格制度以法律或行业协议的方式引入到电子书定价方式中，使得持续了数百年的关于图书固定价格制度的争议呈现出愈演愈烈之势。尤其是苹果公司和国际六家顶尖出版集团的电子书“制”更将电子书固定价格制度推到了风口浪尖。出版界人士、经济界人士开始重新审视数字出版时代图书固定价格制度的优劣、适用的时机以及对出版业发展的影响。研究电子书固定价格制度的合理性，对数字出版业的健康发展具有重大意义。
一、图书固定价格制度及其争议
1. 图书固定价格制度的概念与形式
一般来说，图书价格体制有两种类型。一种是和其他商品一样自由定价，作为最终销售者，书店随行就市地自主决定图书的价格。另一种是在销售时采用固定价格，即出版商在出书的同时，确定了图书的市场销售价格，书店必须按照此价格进行销售。这种销售商按照固定价格销售、没有自由定价权的价格机制，通常被称为固定价格制（或定价制）。定价制实为产业经济学中的“维持转售价格”策略，即在纵向关系上，产业链的上游的厂家对下游的经销商和零售商实施约束，限制他们在转售商品时的价格决定权。从历史上看，许多商品都采用过维持转售价格策略，如服装、汽油、啤酒、牛奶、制药、家用电器、面包、汽车、钟表、瓷器、电视机等等。根据日本著名学者长谷川古的研究结论，图书是历史上最早采用，也是至今采用范围最广的维持转售价格的商品。图书定价主张出版商减轻价格竞争压力，从而保证高品质的书店有足够的利润来维持经营。
国际上图书定价制度一般采取两种形式，一是图书固定价格协议（Fixed Book Price Agreement，简称FBPA），它在出版商和书商之间采取协议的形式来设定面向大众的图书价格。英国先前的净价书协议就是图书固定价格协议的一个例子。图书固定价格协议的主要理念就是鼓励书商之间的非价格竞争，除了畅销的大众读物外，让那些鲜为人知、难以推广或者有文化底蕴的图书同样拥有销售市场。另一种形式的定价制度是以法律的形式予以确认，即图书定价制度法（Fixed Book Price Law，简称FBPL）。法国的雅克朗法就是图书定价制度法中非常具有代表性的一个。
2. 对图书定价制度的争议
从历史上看，自19世纪以来，大多数国家都采用过图书定价制。20世纪70年代，自由竞争政策的发展掀起了废除这种制度的热潮，如澳大利亚于1972年、瑞典于1974年、英国于1995年纷纷废除了图书定价制。在此阶段，任何形式的维持转售价格都受到质疑。然而，也有一些国家于此阶段或之后确立了图书定价制度，如西班牙于1975年、希腊于1997年、意大利于2005年制定了关于强制执行图书定价制的相关法律。
一直以来，图书定价制度备受争议。一方面，一部分经济学家认为它忽视了价格效应，限制了竞争，不利于图书资源配置效率的提高。另一方面，有些经济学家和图书业者认为图书定价制是唯一能够保证发行困难且有文化价值的图书顺利出版的手段。德国之所以一直坚持图书定价制度，原因在于德国民众把图书视为传达思想的工具，通过图书的定价制，可维护文化的特殊性及出版社和零售商的多样性。法国坚持图书定价制的目的就是为了保护文化产业的多样性，保护中小书店得以生存。而且，德国、法国的图书定价制度确实在其国家出版业发展和文化保护方面起到了积极作用。
实际上，对图书定价制度的优劣争议之焦点在于图书的属性，即图书是否具有不同于一般商品的属性，图书是否要从其他商品中独立出来。只有确立了图书的特殊文化属性，才能赋予图书独特的经济地位。然而，图书不同于普通商品，它具有传播知识和文化的公共属性，这是无可争辩的事实。所以，尽管图书定价制度受到诸如违反自由竞争精神、限制自由之类的质疑，但它对图书贸易健康发展、保护中小型书店等确实发挥着不可磨灭的作用。
二、电子书固定价格制度的实践与评析
尽管传统图书的固定价格制度有着悠久的历史，但在迅速崛起的电子书领域还少有尝试和实践，关于电子书的定价模式和定价基础，出版业发达的国家和国际领先的出版集团仍在探索和实践中。
1. 美国的电子书制
信奉自由和竞争的美国出版业历来坚持图书自由定价制度，反对任何形式的图书固定价格制度。但是2010年4月1日，美国大众图书出版业中规模最大的6家大型出版集团中的5家—哈伯·柯林斯（Harper Collins）、阿歇特（Hachette）、麦克米伦（Macmillan）、培生（Pearson）和西蒙与舒斯特（Simon & Schuster）联合推动了电子书“制”，兰登书屋（Random House）于2011年3月1日也宣布加入。
这6家出版集团与苹果公司签订的电子书“制”模式又称为电子商务的“平台模式”，即出版社制定电子书的零售价格，零售商按此价格销售电子书。这与传统图书的固定价格制度内容基本相同，被视为电子书领域固定价格制度的首次实践，是以纸质书经营为主的传统出版社在电子书产业中唯一产生了普遍行业影响的主动行为。
由于这种“制”违背了美国的自由竞争精神，遇到了各种批评和指责，并引起了美国司法部的诉讼。政府指控称，苹果公司和图书出版商采用了“模式”的销售策略，从而减少了电子书行业的竞争，在推高书价的同时损害了消费者的利益。
这宗诉讼案件不仅将模式推向公众焦点，更是掀起了出版界对电子书固定价格制度合理性的讨论，以及对自由定价的反思。制要求电子书零售商按照出版社制定的价格销售电子书，不得有任何形式的折扣和优惠。在这个制度安排中，电子书零售商只是销售渠道，消费者通过这个渠道将资金提供给出版社，而出版社通过这个渠道把电子书提供给消费者。作为渠道，电子书零售商获得一定比例的委托使用费用（6大集团给苹果公司30%的委托费用）。与此种模式相对应的电子书销售模式是“批发模式”，即电子书零售商从出版社进货，通过自行定价后再将这些产品转售给消费者。这个价格与出版社无关，电子书零售商可以采取“高定价”的方式，也可以采取“低定价”的方式，出版社无法控制，也就是传统意义上的自由定价制度。例如，亚马逊为了推销其Kindle电子书阅读器，采用“批发模式”购买电子书，以9.99美元的亏本价格销售其购买的电子书，大大降低了电子书的售价，使得亚马逊有垄断电子书市场的趋势，同时也影响到出版社的印刷版图书的销量。正因为亚马逊的销售策略，6大出版集团为了避免电子书市场尽失的局面，才提出制以赢得部分市场，这也正体现了固定价格制度在应对无限竞争的市场造成的种种弊端时所起到的重要作用。
2. 法国的电子书固定价格制
时至今日，法国出版业仍然实行图书定价制度，目的就是为了保护文化产业的多样性。法国的图书定价制度同样影响着法国对于电子书的定价态度。2010年11月，法国参议院通过了“电子书统一定价”的提案，允许出版社将电子书按照统一固定价格进行销售，以保护小型书商和出版商不受亚马逊、苹果、谷歌等巨头的冲击。同时，这项法律还规定，一本电子书在刚推出之时，图书馆不可以提供该电子书的借阅服务。这项法律也适用于在法国营业的海外书店，因此，亚马逊等将无法以低价出售法国出版的电子书。
法国的该项法案同样保证了法国电子书市场的有序状态，也是继美国6大出版集团对亚马逊低价销售电子书后推出制的又一有力举措，不仅使法国出版的电子书免于低于成本价销售，而且为电子书定价制国家层面的立法奠定了基础。
3. 电子书固定价格制度的利弊分析
如上所述，亚马逊的超低价格销售电子书策略可能直接导致电子书市场的垄断、出版社的利润持续走低、实力较差的出版社或图书经销商破产，严重影响出版业的正常发展，阻碍了图书出版的多样性。而6大出版集团的制直击亚马逊的批发制，确保了图书出版集团和电子书零售商的赢利，也保证了电子书的品种多样性，但也间接推高了电子书的价格。这正体现了图书自由定价和固定价格制度的优劣。
虽然固定价格制度表面上提高了电子书的价格，但是它使电子书的发展处在长期有序的状态下，避免了自由定价造成的价格乱象、出版社和网络零售商的恶性竞争，保证了出版社、作者和零售商的经济利益。对电子书固定价格持反对意见的人认为，固定价格损害了消费者的权益和社会利益。诚然消费者为固定价格制度造成的电子书价格上涨要多支付一定比例的费用，但图书消费者的利益并不单纯体现在图书支出价格的多少，而是在于图书传达给他们多少社会、科学方面的信息，信息量的多少以及信息所承载的内容质量高低才真正影响着消费者的利益以及社会利益。通过固定价格制度保障作者和出版社的热情，使更好的图书能够面向读者，才真正保证了读者的利益。
三、我国电子书定价模式的构建
我国的电子书市场发展还不够完善，盗版现象比较严重，非授权图书和免费图书大行其道，付费阅读的观念还没有形成。这种情况下如果电子书定价过高，势必会引起正版电子书读者的流失，定价低了又会影响出版者的经济效益，影响印刷版图书的销售，所以制定合适的电子书的价格机制在我国尤其重要，处理不好将会严重阻碍我国电子书市场的发展。
我国电子书价格制度的确立既要考虑到短期内公众的接受程度，也要考虑到电子书产业长期的稳定发展，既要顾及个人利益，也要兼顾出版社和社会利益。根据我国电子书阅读市场的实际情况，可以采取“先低后高”的固定价格制度，即在我国电子书读者还没有养成付费阅读习惯的情况下，电子书的价格由出版社统一制定，网络零售商不得对此价格进行任何形式的变更。在固定价格制度实施的初期，出版社应采取“低定价”的原则（一般一本电子书不应超过10元），以培养我国公民付费阅读的习惯。当消费者逐渐接受了付费阅读方式以后或电子书市场逐步稳定后，出版社可以逐步过渡到“高定价”（每本超过10元）以满足出版社赢利的需要。电子书的低价格可以使拥有电子书阅读器的公众愿意付费阅读，远离盗版。如果一开始就对电子书采取高位定价，会导致大量潜在电子书读者的流失，固定价格将避免电子书网络零售商抢占市场的恶性竞争，保证正版电子书市场的良性发展。而电子书市场稳定后的高定价主要保证出版社的经济效益，以鼓励出版社出版图书的多样性，保证我国文化的多样性，从而真正意义上保证图书消费者的长远利益和社会利益。
四、结语
固定价格制度虽然遭到秉承自由竞争的自由价格制度拥护者的各种质疑，但它在保护文化多样性、保护中小书店的生存、保护专业图书的出版、促进一个国家的文化发展方面能发挥积极作用。在电子书快速发展的今天，为了避免电子书市场无序竞争，保护出版商的经济利益和社会利益，可以根据各国国情适时地采取固定价格制度，以促进电子书的可持续发展，繁荣电子书市场，满足人们日益增长的文化需求。
（张养志，北京印刷学院教授；叶文芳，北京印刷学院副教授）
*本文系2012年度原新闻出版总署资助项目“图书价格管理制度研究”（c-8-2）阶段性成果。
注释：
① 吉姆·米丽特，丛挺译.西蒙与舒斯特靠电子书实现利润上升[EB/OL]. http：///article/349701
② 中国图书商报社. 2010-2011年中国电子图书发展趋势报告.2011（4）.
参考文献：
[1] 乔·维克特著，丛挺编译. 冷静看待电子书定价问题[N]. 新出版日报， 2012-3-28.
图书零售市场分析篇6
内容摘要 :本文对金融危机环境下传统书店发展现状、优势和劣势进行了分析,在此基础上,提出了传统书店要融合网上书店经营模式开展网上零售业务、网上批发团购业务;同时传统书店要立足本土开辟多种形式的配送业务并优化实体环境,营造图书文化氛围等。传统书店只有采取多元化的经营策略,拓展更多的业务渠道,才能实现健康可持续发展。
关键词:传统书店 网上书店 金融危机 经营方式
传统书店发展现状
受全球金融危机影响,2008年我国经济总体呈现增长小幅下降的趋势,很多企业陷入了生产萎缩、利润下降、经营困难,甚至倒闭的境地。图书市场也遭受到了同样的冲击。开卷全国书店零售市场数据监测系统显示:2008年10月的图书销售码洋比2007年同期相比下降1.87%;第四季度连续3个月同比下滑。
在全球经济不景气的情况下,我国电子商务市场不但没有受到金融危机的负面影响,企业和个人网上交易都比较活跃,发展态势良好。从浙江义乌的小商品、服装、图书,到电子产品、家用电器等等涉及的产品极其多样化,有B2C模式,也有C2C模式。而图书一直是网购中比较热销的商品,图书音像在网络销售商品中占16.7%,网上销售图书的主要渠道是网上书店。统计机构的数据显示,仅2008年第四季度,中国出版物B2C模式网上销售规模达4.66亿元,其中卓越亚马逊和当当网共占据了八成以上份额,传统图书大类如文学、少儿、投资理财类,学习类图书如科技、外语等的销售都比同期有较大幅度的增长。现在网上书店销售的图书在我国图书发行市场占有一定的份额,并逐渐形成了一定的规模和格局。同时,电子读物增加、全民阅读需求下降等因素也对传统书店造成了不同程度的冲击和影响。目前,书业发展速度整体放缓,很多传统书店的客流量明显减少,经营上举步维艰,一些民营书店已经倒闭。
在这种情况下,传统书店如何保持自身原有市场份额,如何持续健康发展成为热议的话题。很多传统书店也在积极采取办法寻找适合的经营方式摆脱困境。
传统书店的优势和劣势
(一)传统书店的优势
传统书店的生存发展虽然面临着重重困难,有诸多制约其发展的因素,但传统书店有多年的生存发展历史,形成独特优势,比如地域优势、品牌优势等等。除此之外,传统书店还有很多网上书店不具有的优势。
1.环境真实。店铺、图书、服务人员都真实地存在于读者的眼前,可以给读者以视觉、听觉、触觉等多种感官刺激,选书、读书给读者带来的是一种享受和乐趣,符合人们长期积淀下来的购物习惯,是大多数人的购物方式。这种购物方式在现实生活中会长期存在,与网上书店互为补充。
2.消费者层次多样性。传统书店购物人群的年龄从学龄前儿童到古稀老者不等,任何人都可以在书店里选书、购书。而在网上书店购物的客户更多是熟悉网络的年轻人,对购物人群有很大的限制。
3.批发、团购使消费者具有便利性。传统书店业务有零售、批发和团购业务,对有些书店来说,批发、团购是其主要业务,尤其是各学校使用教材,每年需求量都很大。而网上书店是以零售为主的,虽然网购人数多,成交额在不断增长,但在图书销售市场占有的份额很小。2008年网上销售的图书在图书销售总额中仅占5%。
从以上分析可以看出,传统书店有自己的特点和优势,这是网上书店不能比拟的,因此如何发挥优势,寻找生存发展之路是传统书店面临的主要问题。
(二)传统书店的劣势
1.图书价格较高,顾客群大量流失。传统书店首先要有实体店面,维系正常运转的开支庞大,这导致传统书店的图书折扣较低,价格较高。网上书店的图书与传统书店图书相比,每本图书能低2-4个左右的折扣,给网络购书者带了极大的实惠。这就很容易使传统书店的顾客群大量流失。
2.覆盖面有限,运作不灵活。传统书店受地理环境限制,消费群体有限,因此图书的消费周期长,书店的库存积压较大。而网上书店面对的是全国乃至全世界的消费者,购书量较大,图书更新较快,运作比较灵活。这使得传统书店经营受限。
3.经营模式单一,促销力度不足。传统书店通常等待顾客上门选书,经营模式比较单一,促销方式比较简单,没有合理开发本土市场,导致传统书店不能做到销售市场最大化。而网上书店可以通过E-mail图书销售信息、在购物页面推荐相关图书等方式主动进行促销,并且方式多种多样,极大激发了消费者的购物热情。
影响书店发展的种种因素聚集起来产生放大效应,严重地阻碍了传统书店生存、发展、壮大。
传统书店经营方式变革路径
(一)利用网上平台拓展网上业务
1.融合网上书店经营模式开展网上零售业务。目前网上书店已经形成了一定的模式和格局,随着网络的普及和推广,以及电子商务环境的成熟和发展,网上购书会成为人们易于接受的购书方式。在美国,亚马逊一家的图书销售额就占了美国图书市场的40%-50%。因此,传统书店一定要顺应社会的这种发展趋势,在发挥传统书店优势的同时,将目光转向网络,改变传统书店经销模式,积极地拓展网上业务,开辟新市场。
传统书店经营模式比较单一,业务受到很大限制,但传统书店有自己的进货渠道,有自己的店面、员工、库房、客户群,地面力量强大,因此线上线下企业融合,建立一个基于传统书店的网上书店,将业务领域从线下实体拓展到线上虚拟空间,是有很大优势和发展空间的。
传统书店在建立自己的网上书店时,可以借鉴卓越亚马逊的成熟经验,建立优质的电子商务网站,让顾客有很好的购物环境,保证安全地进行支付,快速地进行配送,并给顾客提供优质的服务和价格上的实惠等等。目前有一些传统书店已经建立起网上书店,比如浙江新华建造了博库书城网上书店及其族群,上海新华传媒的新华淘书网都采用了这种模式,取得了较好的经营业绩,并实现赢利。
2.以网上零售业务为契机开展网上团购业务。批发、团购业务在传统书店是很重要的一个业务,图书品种主要集中在学生教材、企业培训教材等,数量较大,成交额也比较大。尤其是学生教材,涉及到各所中小学校、大学、各类培训学校,每学期需要量都极大而且很多教材比较固定,但是传统书店与学校采购方并没有建立起方便快捷的采购平台及配送系统,给采购者带来很多的不便。有很多采购者专程到省城的大书店进行采购,但也不可避免的出现出错、图书不能及时送达等情况。因此,传统书店借鉴网上书店的零售模式开展网上批发、团购业务,可以简化采购流程,打破传统采购时成本高、耗时多的缺陷,有效避免品种脱销或退货等弊端,给传统书店带来稳定的客户,扩大销售范围,并迅速增加其交易额。
网上书店批发、团购业务的网页与零售业务的网页要有所不同,因为批发、团购的采购者基本是已经选好了图书,已有图书的书目、主编、出版社等信息,其主要目的是在预定时间内采购到相应的图书。因此网上书店的批发、团购业务网页要增加图书订购区,在该区域采购者可以输入采购信息;同时要增加业务洽谈的功能,在该洽谈区,采购者可以与书店对相关的采购事宜进行洽谈、磋商,如采购图书书目、数量、送货时间、方式、支付方式等;还要增加订单反馈功能,书店要根据采购者的订单与各出版社联系,进行征订、采购,然后给采购者及时反馈,如是否可以进行采购等。
开展网上批发团购业务可以使传统书店网上经营业务多元化,并使传统书店的网上业务与一些已具有规模的网上书店形成差异化,寻找到适合自己的发展空间。
(二)立足本土优化实体环境且拓展新业务
1.开辟多种形式的配送业务。传统书店最大的特点就是地理位置固定,可以充分利用这一个特点,积极地立足本地拓展业务。即传统书店与其他网上书店或出版社建立联盟,成为网上书店或出版社的一个配送终端,以库房的形式出现,为本地及周边地区的用户进行及时配送。这可以减低网上书店或出版社的配送成本,提高其远程物流配送能力,也给传统书店拓展了客户群。
另外,网上书店配送覆盖面有限,如卓越亚马逊现在有近600个城市实现送货上门,覆盖了一级城市和二级城市,而当当以覆盖一级城市为目标,只有近360个城市实现送货上门。这两家实力比较强的网上书店都还没有开发农村或偏远地区市场,因此农村或偏远地区有较大的发展空间。传统书店可以与这类网上书店联合,拓展周边的农村或偏远地区市场,送书下乡。
在农村或偏远地区市场开展配送业务的同时可以抢占农村市场,建立新的零售终端。对于农村市场可以建立连锁书店,也可以开流动图书车送书。因为连锁店面和流动图书车空间有限、所送数目有限,可以利用网上书店或书目,让用户查询,了解图书简介、目录等,然后进行销售或配送。立足本土,拓展更多的业务渠道,经营模式多样化,不断创建新的客户群,传统书店才能走出困境。
2.优化实体环境以营造图书文化氛围。网上书店比较注重购物环境及个性化服务,提高用户购物体验,以形成稳定的购物群。而传统书店除了图书卖场外,很少提供优雅舒适的购物环境,一般的书店很少设专门的阅读区、读者交流区,更没有专门的休息区。有的书店装有图书查询系统,但查询功能一般,不能满足读者多样性的需求。而且有时查询的结果并不准确等等。因此,传统书店在实体环境和服务方面还有很大的改进空间。
首先改变单一售书的形象,增加多功能服务区。书店除了正常分类摆放图书外,调整传统的布置格局,开辟一些多功能区,如阅读区、交流区、休息区等等,使读者在书店选书购书之余,把书店当成真正休闲、沟通的平台,满足人们多层面的需求,扩大不同的消费群体,而这是网上书店不能满足读者的。
其次是在不同区域列出图书销售排行榜。传统书店,尤其是规模庞大的书店,数目繁多,每一类都有数十种图书,甚至更多。因此可以根据销售情况给出每类书月销售排行榜及年销售排行榜,以引导读者购书。同时可以在交流区建立相应书评本,并整理成册,以飨读者。
书店也可以定期邀请读者参加书友会、邀请出版社进行书展、举行名人售书、赈灾捐书等活动,扩大书店在本地的影响力,提升其企业形象。传统书店在销售图书的同时,改善实体购物环境,注重读者购书体验,也注重图书文化的创建及影响,那么传统书店就会彰显其生命的活力,有更大的生存发展空间。
结论
综上所述,在金融危机和网上书店等种种因素的冲击下,传统书店生存发展遇到了极大的挑战。为了走出困境,拓宽生存发展空间,传统书店要积极变革经营模式,充分借助网络平台开展网上业务,不仅开展网上零售业务,还开展网上批发团购业务,使线上线下业务协同发展;同时传统书店发挥自身的优势,创造多功能、优质的购物环境,营造浓郁的图书文化氛围;并立足本土积极拓展新业务,形成多元化的经营模式。只有不断应用新的经营模式,传统书店才能走出困境,实现健康可持续发展。
参考文献:
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作者简介:
李傲霜,黑龙江大学信息管理学院讲师,研究方向:电子商务。
图书零售市场分析篇7
营销渠道 渠道设计 渠道服务产出需求
孙殿国，天津财经大学企业管理专业在读博士。
图书是一种特殊的商品，具有物质商品和精神产品的二重性，在交换过程中价格与价值经常背离，其使用价值通过间接的、隐蔽的对人产生潜移默化的影响而实现。在消费过程中表现出消费的不确定性、消费内容的多样性、消费者的多层次性和消费支出的二重性（既消费货币又消费时间）等特殊性。[1]图书作为商品的特殊性导致其营销渠道一直比较特别，营销管理研究涉及图书营销渠道的相关研究比较少。典型的图书营销渠道一般由作者、出版社、图书批发商、图书零售商以及顾客（读者）组成。出版社作为一种商业机构，需要通过图书的版权交易、编辑策划以及出版发行并需要通过渠道成员（图书批发商、零售商）向最终顾客传递其价值的过程中获取利润，以维持其正常的运转。所以图书营销渠道管理脱离不了商品营销的研究范畴。
一、图书营销渠道逆向优化设计的内涵
图书营销渠道是连接出版社与顾客的纽带，既是出版社向顾客传递图书信息和实现图书价值的通道，也是顾客选择和获取图书价值以实现自我营销的途径，图书营销渠道已经上升到出版社的战略层面。引用宏集团创办人施振荣先生1992年提出的微笑曲线（Smiling Curve）理论来解释营销渠道对于图书产业的重要性（见图1），认为在附加价值的观念指导下企业只有不断往附加价值高的区块移动与定位才能持续发展与永续经营。微笑曲线的理论可提供一个新的思考方向，价值最丰厚的区域集中在价值链的两端：研发和市场。
运用微笑曲线理论，可以明显看出，图书产业的高附加值区域同样集中在价值链的两端――前端的图书创作和后端图书营销。出版社作为图书产业的经营者，虽然在图书价值链的前端可以通过获取独家版权实现区别于其他竞争对手的专长和资源，但属于经营投入阶段，真正能够实现高附加值的区域集中在图书价值链的后端――营销渠道管理。良好的营销渠道结构不仅能够使图书快速到达目标顾客，实现图书的价值，而且出版社能够通过营销渠道管理实现区别于竞争对手的差异化竞争优势。
之所以说通过营销渠道能够创建出版社的差异化竞争优势，首先，渠道是介于出版社和顾客之间的守门员，出版社不能对营销渠道进行有效管理，会影响图书和顾客的有效接触。如出版社在图书发行之后，更注重图书的2版、3版……其次，通过有效渠道设计和高效的渠道投资回报进行定位的出版社可以有效削减渠道成本，获取高额的附加值。第三，图书作为商品的特殊性，可以通过借阅、复印和网上下载等手段获取其承载的“知识”，渠道管理的混乱可能使其作为商品的价值快速削减。第四，通过渠道设计不仅可以避免渠道之间的同质竞争，而且可以通过渠道任务分配合理整合和控制渠道成员，防止大型批发商或零售商后向控制渠道。简单地说，出版社优势的渠道管理系统是不能轻易复制的竞争资产，因而成为保持竞争优势的强有力来源。
美国西北大学唐・舒尔茨（Don Schultz）教授提出“需求链管理方式并非通过系统把产品推销给顾客，它强调顾客在寻找什么解决方案，而非我们能卖给他们什么产品。”同时舒尔茨教授还认为传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念代替。即“解决方案（Solutions）、信息（Information）、价值（Value）和途径（Access）”。[2]SIVA理念运用到营销渠道管理，即根据顾客的渠道需求，逆向设计高效快速的营销渠道以及准确传递的商品价值。我国学者黄丽薇认为：企业应该从分销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商财力、信誉、能力和与零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的经销商，将整条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。营销渠道逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础，以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为顾客创造价值的目的。[3]这是对营销渠道逆向设计流程更具体的诠释。
出版社图书营销渠道逆向设计就是基于满足目标顾客需求（为顾客解决问题和提供价值）的前提下，充分发挥出版社固有优势和潜在优势，根据目标顾客渠道服务产出需求细分目标顾客，然后从目标顾客开始逆向对现有渠道进行优化改进或创建新的营销渠道，以保证顾客的价值、出版社的价值共赢的渠道目标。图书营销渠道逆向设计的内涵是以顾客价值驱动为目标，基于满足顾客需求的以顾客为中心的营销理念。图书营销渠道逆向优化设计便是这种顾客价值驱动型的营销观念的实务。
二、图书营销渠道逆向优化设计的决策范式
1. 基于顾客需求营销渠道设计相关研究
Stern和Sturdivant认为企业必须减少目标顾客的期望与服务产出方面的差距。营销渠道设计决策分为6个步骤：（1）研究目标顾客对相关渠道服务产出的价值认知、需要和期望；（2）检查与顾客期望相关的企业和竞争对手的现行分销系统的业绩；（3）发现需要改进的服务产出的差距；（4）识别限制改进行动的主要因素；（5）设计“有管理界限的”渠道解决方案；（6）实施重新构建的分销系统。[4]
Kotler认为设计一个渠道系统包括4个步骤：（1）分析顾客需要的服务产出水平，主要运用Bucklin的服务产出理论进行顾客需求分析。（2）建立渠道目标和制约。一般来说，有效的渠道计划要求决定服务于什么市场细分和在各种情况下都能应用最好的渠道。渠道设计必须适应大环境，经济环境、法律环境等，渠道目标的设计还与产品的特性相关。同时，渠道设计应反映不同类型的中间商在执行各种任务时的优势和劣势。（3）识别主要的渠道选择方案，一个渠道选择方案由三方面的要素确定：商业中间商的类型、所需中间商的数目、每个渠道成员的条件及其相互责任。（4）对主要的渠道方案进行评估，每一个渠道都需要以经济性、可控制性和适应性3种标准进行评估。在不减少销量或降低服务质量的前提下，成功使顾客转向低成本渠道的公司，即获得了渠道优势（channel advantage）。在使用商时，还要考虑控制问题。在迅速变化、非持久和不确定的产品市场上，还要寻找有高适应性的渠道结构和政策。[5]
2. 图书营销渠道逆向优化设计决策范式
营销渠道设计决策没有固有的模板，不同学者因为研究的出发点和关注的目标不同而采取不同的渠道设计决策。参考Stern和Kotler的渠道设计决策，从出版社的视角出发，以满足顾客需求为前提，规划图书营销渠道逆向设计决策。
（1）基于渠道服务产出的图书市场细分
图书 因为其本身承载的“知识”已经决定了其目标顾客群。运用服务产出细分图书市场，主要是通过顾客如何买到图书 ，而非顾客想买到什么图书来细分市场。Bucklin[6]主张只有当渠道系统能够降低终端用户的搜寻和等待时间、仓储和其他成本时，才有存在和随着时间的推移而继续存在的理由。这些对终端用户的益处就称为渠道的服务产出（SOS）。渠道服务产出水平是指人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。通常而言，渠道可以提供下列5种服务产出：批量大小、等候时间、空间便利、产品品种以及服务支持。图书渠道逆向设计过程中的目标市场决策可以被看做决策哪些顾客是主要顾客、哪些顾客是次要顾客，不同的顾客采取不同的渠道结构。总体而言，目标市场渠道细分过程需要精心设计从而识别出顾客群体：①一个群体内要具有最大的相似性，②不同群体之间要具有最大的差异性，③划分群体的标准要与建立营销渠道体系相关。如出版社从国外引进的工商管理类图书，目标顾客可以简单分为各大高校（主要顾客）以及其他个人或企业（次要顾客），对于主要顾客采取零级渠道，对于次要渠道可以采用网店和实体店混合营销渠道。
根据目标顾客的不同的渠道服务产出需求（SOD）设计服务产出需求模版，更进一步确认细分市场，掌握与图书营销渠道逆向设计的相关路径。如表1列举了图书营销渠道中顾客可能的渠道服务需求，在进行顾客渠道服务产出需求分析时，尽可能将所有涉及的目标顾客进行细分，从中寻找目标顾客真正需要的服务产出，如果SOS>SOD，出版社应重新梳理当前的渠道结构，削减过多的服务产出或投资到低成本分销的新技术，以此来降低渠道成本；如果SOS
（2）图书营销渠道设计影响因素分析
对图书目标顾客进行细分后，在设计满足目标顾客的需求的营销渠道之前，先要了解影响图书营销渠道设计的相关因素。Rosenbloom认为影响渠道设计的因素主要有6种，分别是市场变量、产品变量、公司变量、渠道成员变量、环境变量以及行为变量。[7]图书营销渠道设计同样受以上6个因素的影响，但又表现出自身的特殊性。
第一，影响图书渠道设计的产品因素，图书作为商品本身具有体积小、重量轻、不易腐蚀和变质、单位价值相对于体积和重量较高、图书印刷技术含量低等特点，这些特点决定了出版社通过远距离直销图书的可行性。
第二，市场因素包含市场地理位置、市场规模、市场密度和市场行为。地理位置对于大众商品来说，制造商与市场的距离越远，使用渠道中介可能比直销成本要低。但是对于图书来说，通过版权交易就能解决图书与市场的距离问题，如国外引进的图书一般只引进版权，在国内任何一家印刷厂就能解决图书成品的问题。所以地理位置不是图书营销渠道设计的关键因素，唯一可参考的价值在于图书运输成本和印刷成本的比较。图书的市场规模和市场密度是相似的两个因素，在中国，大城市图书的市场规模和密度明显高于县级以下及农村地区。同时图书的市场规模和密度又与图书本身承载的“知识”密切相关，大众刊物的市场规模明显高于教材的市场规模，但市场密度又明显低于教材。所以大众刊物一般采用多渠道、多层级的渠道结构，相反教材采用直销渠道。另外，因为图书可以通过借阅、复印等手段获取，市场规模可能随着图书的销售快速衰竭。这也是图书价格经常背离价值的主要原因，同时也是纸质图书很难实现规模经济的主要原因。反而，电子图书由于其顾客阅读渠道的特殊性更易实现规模经济。
第三，出版社自身影响渠道设计的因素包含出版社的规模和资金实力、管理专长、目标和战略。出版社的规模和资金实力越强，对渠道成员的控制力越强而依赖度越低。目前我国的出版业已经初步具备一定的规模优势和资金实力，使得其把控营销渠道，将图书直接销售给顾客成为可能。
第四，环境变量会影响渠道设计的所有方面，环境因素包含经济、社会文化、竞争、技术、法律环境等，这些因素都会对渠道结构设计产生影响。经济因素对图书的需求可能与大众商品正好相反，经济景气时，就业率高，顾客相对用于图书阅读的时间就少，需求下降。经济不景气时，顾客可能为了再就业学习更多的知识，同时也有更多的时间进行阅读。社会文化对出版社营销渠道设计的影响至关重要，不仅影响目标顾客细分而且影响渠道结构及层级。图书由于其承载的内容不同，不存在替代性，所以图书之间不存在竞争，而且同一组顾客群对不同的图书需求有兼容性。图书之间可能存在正版和盗版之间的不正当竞争，同时存在同一图书在不同渠道之间的竞争，而技术因素一直在并且是快速改变着一切商品的营销渠道结构，如互联网改变了图书的营销渠道，亚马逊、当当、京东成为图书的主要营销渠道，移动终端可能改变图书的阅读习惯和发行模式，电子图书可能代替纸质图书成为主流。
（3）规划新的图书营销渠道结构
出版社在对目标顾客进行细分和了解影响渠道设计的相关因素后，下一步就是根据分销目标规划合理的渠道结构。渠道结构包含3个维度的选择，一是渠道的宽度（渠道的数目），是指直销、通过实体渠道成员分销还是通过网络分销，或者是混合营销渠道的组合。二是指渠道的密度，就是指每一层级需要多少中介商，这与出版社的战略有关，对于大众图书来说，一般采用全面覆盖的密集型营销，各层级渠道成员越多越好，让顾客在任何时间和地点，网上网下都能得到图书；而对于专业性很强的图书，一般采用选择性分销或专营性分销。前两个维度对于出版社的决策相对简单，原有的渠道宽度及密度比较清晰，但随着网络零售的崛起，实体店的分销宽度和密度逐渐减小，属于自然淘汰过程。三是指渠道的长度或者层级，这一维度是出版社最难决策的过程，不仅要确定渠道成员的类型，还要根据渠道成员的专长进行渠道服务产出的任务分配，直接影响渠道的效率和收益。
Coughlan和Stern等认为，营销渠道的工作包括实物所有、所有权、谈判、财务、风险、订单、支付和信息8种营销流的执行，这些流程将营销渠道中的各成员连接起来，同时营销渠道成员通过执行不同的营销流功能而构成不同营销渠道结构，同时给出了一个基于渠道成员执行渠道流的效率分析模板。[8]出版社在确定渠道层级时，首先要考虑渠道流功能的执行情况。虽然渠道参与者可以被取消或替代，但其在营销渠道中发挥的功能不能被取消，只能被出版社承担或者被批发商和零售商替代行使其功能。所以图书渠道结构的变化只能是部分营销流的功能被某个渠道成员内部化或外包。
如果出版社具有对渠道流进行内部化的能力，可以采取营销渠道前向一体化，直接面对顾客，这种情况称为“零级渠道”也可以称作“直销渠道”。戴尔电脑是一家成功实施直销的公司。构建直销渠道最主要的投入涉及资金、技术、资产专用性投资以及专业人才4个方面。资产专用性投资及专业渠道管理人才是当前我国出版社面临的短板。如通过自建网店直销，其中物流系统投入和专业人才培养是出版社面临的考验。但是随着信息技术的更进一步发展，出版社自建直销渠道越来越成为现实，出版社可以通过自己的网站和其他相关网站系统搜集过去、现在以及潜在个人或团体顾客的信息数据，直接面对顾客建立顾客关系管理系统，促进与顾客间的个性化关系，实现一对一的直销。
如果出版社不具有对营销渠道内部化的能力，就需要借助渠道成员进行图书分销。从渠道成本来看，渠道的总成本是指渠道成员执行营销流的成本的总和。即使提供的服务产出水平相同，不同的渠道成员在执行同一渠道功能时的成本也不一样，因为不同的渠道成员在各自的资源约束下，执行同一渠道功能的效率是不同的，或者说渠道系统中的成员各有专长。因而在实践中出版社必须根据各渠道成员的专长合理分配渠道任务，让某一渠道成员更多地执行其所专长的功能，以此来降低整个渠道的总成本。出版社按照Coughlan和Stern等的渠道效率分析模板，对图书营销渠道成员执行渠道流功能进行分配。运用效率分析模板出版社可以了解各个渠道成员在渠道中承担了什么功能、执行了什么渠道流，每个渠道成员在执行渠道流产生的成本及创造的价值，每个成员获取的报酬是多少、是否公平合理。通过这些分析可以清晰渠道成员的利润来源和制订利润分配方案以及更好地调整渠道成员。表2是某出版社实体营销渠道结构的任务分配效率分析模板。需要指出的是：①顾客也执行一部分渠道流功能，重点指实体店零售需要顾客到现场进行购物，节省了物流费用；②在当前的渠道结构下，每一个渠道成员应该得到的渠道利润的比例，称为标准利润份额，标准利润份额可能不等于实际的利润份额，这种情况说明渠道的利润被错误分配，应及时调整，或者是竞争的原因导致某个渠道成员利润被抵消。
（4）对主要营销渠道进行评估
出版社重新规划渠道结构及层级，一般会得到多种营销渠道结构，这就需要出版社对多种营销渠道结构进行评估，通过评估选择相对更佳的营销渠道结构。营销渠道评估有多重方法。运用Kotler的权衡因素方法，可以帮助出版社在选择方案的过程，对其判断进行结构组织和定量分析。该方法包含4个基本步骤：第一步，进行渠道选择时，所依据的决定因素必须明确表述出来；第二步，以百分比的形式对每一个因素之间分配权重，以反映它们的重要程度；第三步，就每一决定因素评价替代方案，给出的数值范围是1～10；第四步，用因素权重（A）乘以因素分数（B），得到每一渠道方案的总权重因素分数。
图2显示某针对大众出版社采用出版社―网络零售商―顾客的渠道模式（a）与出版社―批发商―零售商-顾客渠道模式（b）和（a）的混合渠道模式两种渠道的比较。#表示渠道（a），*表示渠道（a）和（b）混合渠道。采用（a）和（b）混合渠道得分明显高于单独采用（a）的网络零售渠道。
（5）选择渠道中介商
渠道成员的选择是渠道设计的最后一个环节。渠道中介商虽然是一个独立的经济体，但从顾客视角看，它是出版社自有组织的延伸，渠道中介商的性质和特征直接影响出版社在顾客心目中的形象。如出版社选择网络营销渠道，亚马逊、当当、京东等网店，必须对渠道中介商进行全面的、不定期的评估，以确定最好的渠道中介商。渠道成员评估是按一定标准对现有中间商的表现进行全面的考核。其评估因素包括财务状况、企业规模、市场覆盖范围、合作态度、声誉、人员专业度、存货及上架水平等。出版社要根据实际调查考核情况，按最终分数对渠道中间商进行排名，给最好的中间商以支持和激励，相反对表现最差的渠道中间商进行淘汰。表3是某出版社对其中一个渠道成员的考核得分。实际选择时需要对每一个渠道中介商进行打分，然后按照分数排名。
结 语
综上所述，本文从出版社的角度出发，按照顾客的图书渠道服务产出需求对图书营销渠道逆向设计，目的是探讨出版社作为图书产业的经营者如何将图书卖给目标顾客，以此创建出版社的差异化竞争优势。图书营销渠道逆向设计的决策范式开始于目标顾客渠道服务产出需求的细分，目标顾客的需求对渠道设计的目标做了定向后，在影响营销渠道设计的相关因素的制约下，重新规划图书的营销渠道。最后，通过对营销渠道的评估和中介商的选择来确定最佳的营销渠道。
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图书零售市场分析篇8
图书是文化的传承，时代的结晶，属于一种精神产品。它具有思想性、文化性，但同时又是一种商品。作为商品的图书需要受到市场的认同，就需要采用营销手段，让人们知道、有兴趣、关注和购买。长期以来，图书的商品属性一直没有被出版方强调，图书的营销手段与其他领域相比也相对落后和匮乏。当前的图书出版业已经进入一个全新的时代，出版的概念也在发生着深刻的变革，国际出版传媒业市场竞争日益激烈，如果再不重视图书营销，我国出版业的道路只会越走越窄。 图书营销理念的建立 我国图书业作为一个传统的行业，一定程度上受计划经济的影响，大致经历了以下三个阶段：第一阶段，以产品为中心的生产型产业阶段。这一期间文化产品较为单一，图书市场呈现供不应求的状况，出版社只顾生产，不考虑销售和经营。第二阶段，由生产型向经营型转变的生产经营型产业阶段。随着改革开放，市场经济和商品概念的加强，加入了图书产品销售和推广的概念，基本处于以产定销的状态。第三阶段，以图书产品营销为中心的经营型产业阶段。随着市场经济的发展，新媒介和电子出版物的不断涌现，传统的图书出版业受到空前的挑战，图书业的营销和市场运作水平也在不断提高。因此，在传媒产品极度丰富的今天，图书产业要在市场竞争中保持地位和获得增长空间，势必与时俱进，图书出版的营销策略是值得思考和探讨的话题。 图书业这一文化产业有其独特的产业特征，图书营销要在基础营销理念的基础上走出自己的营销之路。本文将结合4Ps市场营销理念与图书产业的特殊情况，探讨图书的营销策划。营销大师菲利普•科特勒在《营销管理》中如此定义市场营销：市场营销是指企业“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”的这种职能。该定义表达了营销在现代经济中的核心地位，营销理论中“4Ps理论战略”把产品（Pro-duce）、渠道（Place）、促销（Promotion）、价格（Price）作为重要的决策因素。以下将从这四个方面探讨图书的营销。 产品（Produce）：打造优质精品出版物 市场调查，定位精准。出版社为使图书产品和读者需求对接，打造适应市场的畅销图书，必须完善市场调查系统。第一，图书市场的统计数据，掌握图书出版的最新情况，依靠计算机系统，综观出版发行到销售的全部流程，销售终端的网络，对征订、发货、回款、退货等市场状况全面了解，各品类图书的销售占比，畅滞销商品的分布等基本情况进行跟踪，对图书的直接成本和间接成本等财务指标进行预算，以此市场反馈数据作为营销策划的依据。第二，外部调查人员或调查公司，在科学设计调查方法、调查对象、调查渠道的基础上，定期抽样收集分析图书零售市场的基本数据，及时准确把握图书市场的风险、发展走势和读者需求等要素。根据市场调查反馈的情况，选择重点开发的图书品种。在市场调查的基础上做出有特色的图书产品，出版社根据其出版规模、人力资源、经济状况、内容方向、发展时段等进行准确的定位，并打造出针对目标顾客（特定的年龄、性别、职业、阅读习惯等）的图书。 选题策划。 选题策划是整个图书产品出版活动的起点和灵魂，选题和选题策划的成功与否几乎决定着出版物的制作发行成功。它是由出版人或其他人在对搜集到的信息进行整理、综合、分析、研究的基础上，为满足读者精神文化的需要而提出的图书课题方向。选题策划包括图书内容、表现手法及作者简介、图书出版形式、图书出版背景及市场分析、图书销售渠道及营销策略、图书成本核算等内容。本文认为做好选题策划应考虑如下重点：第一，重视读者。图书是为读者服务的，应有针对性地根据目标读者群的阅读需要、阅读兴趣、接受能力来决定书籍的内容。根据目标读者的实际情况，来规划图书的装帧形式、大小篇幅、定价等。第二，重视图书市场。根据图书市场近期和未来的预测表现，衡量其市场空间。分析图书市场的产品细分，各类图书目前的供给和需求状况，针对市场上供不应求的图书，产品特色仍有挖掘和上升空间的图书进行选题。第三，图书的社会效益。书籍不仅是一个产品，它也是当代文化的表现和浓缩，更是重要的文化传承工具。书籍蕴涵着当代的文化成果、人类的精神文化财富，这是书籍所具有的特殊功能。所以那些具有划时代意义和重要的社会价值、文化价值、学术价值的选题都应该得到重视并策划出版。这也能让图书具有更长远的生命力。第四，图书的经济效益。选题策划里涉及成本核算这一内容，图书经营中计划、论证选题不仅要研究选题的价值，还要考虑成本、价格，预测可能发行的数量和盈亏情况。选择有利时机和市场，争取最佳经济效益。图书的选题策划是一项具有创造性的工作，要精心策划，力求新意。至少在某一方面要具备特殊的优势。做好选题策划才能打造出个性鲜明的精品图书、高价值的精神产品。 图书品牌的建立。 在市场经济发展的今天，市场的竞争终究是品牌的竞争。我国日益发展的图书业也不例外。根据国外的研究显示：品牌的知名度和美誉度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者受品牌美誉度影响与大量轻度消费者受品牌知名度影响而购买商品，共同支撑了品牌的销售与利润，从而不断地强化品牌。图书业中的品牌建立，主要有三个重要因素：作者、编注者品牌；出版社品牌；丛书系列品牌。第一，作者、编注者品牌。是指作者和编注者具有广泛的知名度，有一本书或几本书形成了特殊的风格定位，并一贯地保持这种风格，因而具备了大量的忠实读者。如明媚忧伤的青春小说作家郭敬明、管理学大师彼得•德鲁克等，他们的图书一经出版便大受追捧，在同类图书中处于畅销位置。第二，出版社的品牌。出版社借助优势和历史，明确定位，打造出自己的品牌。如商务印书馆主要出版外国学术名著和外语词典及教材；中华书局主要出版中国古籍；外语教育研究出版社主要出版外语教学用书；而中信出版社大量出版经管类图书。出版社重点开发其核心品类的图书，使优势不断扩大，也能逐渐获得读者的信赖。第三，系列丛书品牌。系列丛书品牌的建立能扩大图书的畅销产品种类，并延长图书产品生命周期。系列丛书品牌以相同的产品特色、产品品质、收藏价值极易赢得读者的信赖，方便读者的选择。如布老虎系列图书，以明确的识别标志和都市爱情故事为特色的内容大大吸引了目标读者，逐渐成为国内文学图书出版的知名品牌。图书业可从以上三方面加强品牌建设，培养有忠诚度的读者群体。#p#分页标题#e# 渠道（Place）：图书销售渠道开发 我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是大型书店、图书馆和机关单位、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，但传统的销售渠道日渐饱和。图书销售应当不断开发新的销售渠道，例如网上销售、读者俱乐部、书友会，特价书读者俱乐部、超市社区零售店销售、企业单位推销等，这些直接面向读者的新销售方式已经被很多图书商运用，也发挥了传统销售模式所不具备的优势。 随着网络的发展，给图书的营销带来了便利和机遇，同时也开拓了图书销售的新渠道。网络的方便、快捷、低成本，可以实现迅速地搜索、精确地定位。网络大大地扩大了销售的范围，缩短了交易的时间，网络的多媒体信息也有利于读者更充分地把握出版物的特征和作用以及收集读者的评价等，节省了读者的选择购买成本。如今美国的亚马逊网上书店、中国的当当网等图书销售网站，已经成功地开拓了网络图书零售的渠道，甚至引导了部分消费者的消费习惯，增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式不仅是销售渠道的拓展，对于读者而言，购书的决策也变得更为简单，购书的成本更低、更为快捷方便，也给顾客带来了更好的购书体验。对于出版商而言，这种新的销售渠道更有利于分析图书销售市场、分析消费者购买行为等，为创新目标顾客群，实现以顾客为导向的市场营销管理，使企业与顾客更有效直接地沟通，从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。 促销（Promotion）：图书产品的宣传和促销 在图书产品上市前期、上市期间和上市后期都不能忽视促销和宣传。图书产品上市前期可利用大众媒介如网络、报刊、广播等进行媒体宣传，广泛辐射的特性，使图书的知名度扩大；也可通过具有吸引力的图书腰封推荐，引起读者的关注度和好奇心。其宣传效果具有广泛的延展性与可持续性。图书产品上市期间可采用卖场定点促销、作者签售活动，可吸引大批顾客；卖场的广告张贴和重点码堆可制造良好的销售气氛；宣传品和礼品的印制，如书签、卡片、宣传画、附带礼品都能提高读者的兴趣，增加图书的附加价值；图示产品的推销，通过推销人员的专业化培训、讲座，向单位群体推销。图书产品上市后期可举办各类活动，如读者交流会，或者网上论坛的主题讨论，可通过读者阅读的反馈和交流，肯定图书的价值，促进销售。也可以根据后来环境变化或特殊事件把图书再次引到读者的视线中。网络炒作也能为图书制造话题、传递信息，为图书的营销带来更多方便。 价格（Price）：图书产品的定价 价格是市场营销一个不可或缺的要素，图书出版领域，选择正确的图书定价策略同样是至关重要的。从单个图书品种到出版社的整体经营状况、形象都与定价密切相关。传统的图书定价方式有印张定价法、成本定价法和利润率定价法。国内现在的图书市场定价方法众多，应主要考虑如下方面：第一，图书的成本和利润目标。以图书产品单位成本为依据，即在保本点以上根据利润目标考虑定价。第二，根据图书品种类别。针对不同的图书品种要求不同的定价策略，少儿图书与书、一般图书与教材、实用性图书与消遣性图书，适用不同的定价策略，定价要能体现图书的价值。第三，图书的市场供需状况。如果图书品种需求弹性的大小，即社会需求量对价格的变动反应敏感度，可运用价格手段调节销售量。第四，根据图书的生命周期。对于处于销售衰退期的图书，由于图书商品失效性价值流失，环境变化可做降价或折扣销售。处理好图书价格问题，也是平衡图书与社会效益和经济效益的问题，是我国图书市场不断规范和努力的目标。 结语 近年来传媒产业不断发展，发生了日新月异的变化，国外出版物的广泛进入和成熟的运作，使我国的图书产业面临着空前的压力与挑战，处于不断的改革和更新时期。图书营销必须全面启动和实施，我们要在营销理念的指导下，灵活自如地掌控和应用好产品、渠道、促销和价格这四个因素。借鉴国外出版机构的成熟经验和市场运作能力和国内市场化程度高的其他行业的营销策略，根据图书市场的特点，突破图书出版的营销策划，促进我国图书业市场的繁荣和发展。