如何进行市场分析范文

如何进行市场分析篇1

封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

(3)市场的文化背景， 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2.市场营销环境中的微观制约因素: 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系

3.市场概况。

(1)市场的规模: 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成: 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性: 市场有无季节性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点?

4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题

二、消费者分析

1.消费者的总体消费态势: 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性

2.现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成， 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为， 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点

(3)现有消费者的态度， 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求

3.潜在消费者。

(1)潜在消费者的特性， 总量 年龄 职业 收入 受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为， 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性， 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何?

4.消费者分析的总结。

(1)现有消费者， 机会与威胁 优势与劣势 重要问题

(2)潜在消费者， 机会与威胁， 优势与劣势 主要问题点，

(3)目标消费者， 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求?

三、产品分析

1.产品特征分析。

(1)产品的性能， 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;

(2)产品的质量， 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能?

(3)产品的价格， 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何?

(4)产品的材质， 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何?

(5)生产工艺， 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

(6)产品的外观与包装， 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何?

(7)与同类产品的比较， 在性能上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知

3.产品的品牌形象分析。

(1)企业赋予产品的形象， 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处?

企业是否将产品形象向消费者传达?

(2)消费者对产品形象的认知， 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无间题?

4.产品定位分析。

(1)产品的预期定位， 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达?

(2)消费者

对产品定位的认知， 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题?

(3)产品定位的效果， 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难?

5.产品分析的总结。

(1)产品特性， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点

(2)产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点

(3)产品的形象， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点

(4)产品定位， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1.企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标

2.企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略

3.企业与竞争对手的比较。 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容

2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 广告活动针对什么样的目标市场进行? 目标市场的特性如何? 有何合理之处?

有何不合理之处?

3.企业和竞争对手的产品定位策略。

4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略， 诉求对象是谁 诉求重点如何 " 诉求方法如何

5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何，有何优势?有何不足?

6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告的频率如何，有何优势?有何不足?

7.广告效果。 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何?

8.总结。 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势

第二部分 广告策略

一、广告的目标:1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目标3.对广告目标的表述

二、目标市场策略

1.企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场， 市场的特性 市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性

2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，

3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，

三、产品定位策略

1.对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，

2.产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度

(2)对产品定位的表述，

(3)新的定位的依据与优势，

四、广告诉求策略

1.广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，

2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，

3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，

五、广告表现策略

1.广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，

2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，

3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，

六、广告媒介技咕1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域，3.媒介的类型;4.媒介的选择， 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告时机策略，7.广告频率策略

第三部分 广告计划

一、广告目标

二、广告时间 在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对攻

五、广告的诉求重点

六、广告表现1.广告的主题:2.广告的创意，3.各媒介的广告表现， 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本

4.各媒介广告的规格

5.各媒介广告的制作要求

七、广告计划1.广告的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介排期表:

八、其他活动计划1.促销活动计划，2.公共关系活动计划，3.其他活动计划，

九、广告费用预算

1.广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用， 7.费用总额:

第四部分:广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测:1.广告主题测试，2.广告创意测试，3.广告文案测试，4.广告作品测试，

二、广告效果的监控:1.广告媒介的监控，2.广告效果的测定，

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1.市场调查问卷2.市场调查访谈提纲3.市场调查报告

封底：

(略).

资讯调查报告

我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。

资讯调查报告一般的结构是：

1.与投资项目相关的社会经济环境分析:(1) 政策环境(2) 金融环境(3) 产业分布特点(4) 所有制结构特点(5) 集团购房与私人购房比例(6) 流通环境(7) --

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2.该区域住宅开发总量分析:(1) 各住宅分区开发量理状(2) 各住宅分区开发量走势(3) 各住宅分区开发量前景分析

3.该区域商品住宅消化总量分析(1) 历年商品住宅消化总量的主要贡献率(结构分析)(2) 商品住宅消化总量现状(3) 商品住宅消化总量前景分析 4

4.该区域不同类型房地产需求量与现状分析(1) 商业(商场)类地产需求量与现状分析(2) 办公楼类地产需求量与现状分析(3) 住宅类(高层、多层、别墅)需求量与现状分析(4) 酒店类地产需求量与现状分析

5.该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析(1) 豪宅类市场需求量与现状分析(2) 普通类市场需求量与现状分析(3) 经济适用型类市场需求量与现状分析(4) 福利类市场需求量与现状分析(产权/租赁，一手、二手、三手市场)

6.该区域明星楼盘分析(住宅市场):(1) 历年明星楼盘界定(2) 明星楼盘的分布及结构分析(3) 明星楼盘的主要营销特点(4) 明星楼盘的参与者与制造者(5) 明星楼盘的溢价(6) 未来明星楼盘的充要条件

7.该区域畅销楼盘分析(住宅市场):(1) 畅销楼盘界定(2) 畅销楼盘营俏特点(3) 畅销楼盘畅销原因分析

8.该区域滞销楼盘分析(住宅市场):(1) 滞销楼盘界定(2) 滞销楼盘分布及结构分析(3) 滞销楼盘的营销特点 (4) 滞销楼盘的参与者及损价(5) 如何避免落入滞销楼盘

9.该区域最受欢迎物业类型分析(住宅市场):(1) 最受欢迎物业界定(2) 该区域最受欢迎物业比重及分布特点(3) 该区域最受欢迎物业营销特点(4) 该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点(5) 如何加入该区域最受欢迎物业阵营

10.该区域文脉状况分析(居住文化:(1) 该区域居住构筑物的演变与主因分析(2) 该区域居住构筑物的文化归类(3) 未来该区域居住构筑物的文化延伸

11.该区域住宅租金水平分析:(1) 该区域住宅均租水平总体分析(2) 该区域住宅租金回报率分析(3) 该区域住宅租金及租金回报率预测(4) 该区域住宅租金对区位优劣的影响

12.该区域住宅市场空置率分析(1) 空置率界定(2) 该区域商品住宅总空置率分析(3) 该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析(4) 该区域商品住宅空置率的结构分布(5) 该区域商品住宅未来空置率走势

13.该区域住宅市场消费者分析

如何进行市场分析篇2

【关键词】包装设计 市场调研 市场定位 特定目标消费者

1 包装设计中市场调研的地位和意义分析

（1）在当今竞争激烈的商业社会对包装设计师提出的新的要求是：了解社会以及生活在其中的人们的想法并为之服务。如果你的包装设计商品无法为人们提供特定的服务或实现某种功能，你如何让消费者掏钱去购买？失去这一前提，不管你的设计如何出色，投入的成本有多高，都很难产生影响力。而市场调研则可以帮助你解决这个问题。市场调研可以帮助设计师分析目标消费者，以及如何把你对他们的了解传达给别的人，并且作为新时期的包装设计师，时代所赋予我们的不仅仅是创造，而更多的是承担起你的责任和义务，用你的设计去影响他人进而影响社会。

（2）初步看来，产品设计或包装设计的目的在于吸引大众市场，迎合大多数人的需要。但是随着人们物质生活的发展，人们需要更多的个性化体现以及面临更多的选择性。几乎没有一种商品可以产生广泛的影响力。作为设计师应当针对特定的目标受众，将市场进行细分。并且开发出更为专业化的、针对目标受众的产品。

2 市场调研在包装设计中的应用探讨

包装设计是一个系统化的工程，市场调研可以帮助我们准确的定位目标消费者，从而开发设计出成功率较高的商品。在实际的操作过程中，市场调研可以将其划分为下面几步来进行操作。

（1）应用人口统计和心理描述将市场分为特定的子市场，创造特定的虚拟消费人群，进而对其生活方式进行分析。设计师可以使用互联网或者图书馆等途径获取有效的信息，这些信息可以帮助我们了解市场，锁定目标消费人群。但是，分析消费动机则需要心理描述的帮助。心理描述中用含义明确的词语来代替行为描述，可以帮助我们创建虚拟消费者，并形成直观的视觉形象。

（2）将虚拟消费者转换为视觉形象。通过虚拟消费者的行为模式分析和心理分析进而创建项目简报，项目简报中包含有虚拟消费者行为模式分析、心理结构分析、社会环境分析等数据和资料，这些资料将给我们展现一个活生生的虚拟消费者，他的社会地位、社会关系、职业、性格、家庭以及心理特征。比如，随着社会经济的发展，越来越多的女性走出家门进入社会，她们和男性一样要花费大量的时间来从事某种职业，那么这些人群他们的生活方式是否发生了变化？答案是肯定的。由此有关的是速食产品的兴起，那么在快速食品的包装中，如何吸引这样的目标受众，引起他们的关注以达到购买行为，成为包装设计考虑的问题、准确的定位、合理的策划书和简报也也有利于我们与客户、领导、或者同事进行沟通和讨论，告诉他们我们准备做什么，以及如何来做。

（3）了解你的视觉形象并关心她们，将需求转化为渴望。每个人都有欲望，当你的虚拟消费者转换为视觉形象后，你将要向了解自己一样去了解他，从而发掘出他们的渴望，渴望往往是一种情感体验，当情感开始发挥作用的时候，市场机会就出现了。例如，“性感”的香水其实和身材、相貌没有什么直接的关系，而使用这种香水往往比减肥、健身要来的轻松，这种商品就会引来想要追求性感的女性消费者的青睐，并且使她们成为她们所向往的性感的女人。

（4）通过某种方式将渴望转换为情感推动力 ，为她们所购买特定的产品提供说服力，进而设计出满足渴望的产品。个人的渴望可以通过多种渠道来表现，作为设计师最重要的是了解隐藏在渴望背后的巨大的情感推动力，以及他们如何为购买特定的产品提供说服力。如果这一点体现在包装产品中，那包装产品就具备了情感上的吸引力。当购买行为中包含着渴望，产品则意味着承诺，它必须将这种承诺进行表现。

判定包装是否成功，在于后期的市场信息反馈，作为设计师要合理的评估包装设计产品，包装的成功与否在于与同等产品中的成本定位以及所占领的市场份额，合理的成本、良好设计表现、完美的功能体现是包装设计作品不可或缺的三部分。其中，前期的市场调研尤其重要，盲目的设计不仅仅是对人力、物力的极大浪费，也是对消费者的不负责任。

参考文献

[1]潘松年.包装工艺学[M].北京工业出版社，2007.

如何进行市场分析篇3

创业计划的组成部分

创业计划一般包括:执行总结,产业背景和公司概述,市场调查和分析,公司战略,总体进度安排,关键的风险,问题和假定,管理团队,企业经济状况,财务预测,假定公司能够提供的利益等十个方面.

执行总结

是创业计划一到两页的概括.包括以下方面:

本创业计划的创意背景和项目的简述

创业的机会概述

目标市场的描述和预测

竞争优势和劣势分析

经济状况和盈利能力预测

团队概述

预计能提供的利益

2.产业背景和公司概述

详细的市场分析和描述

竞争对手分析

市场需求

公司概述应包括详细的产品/服务描述以及它如何满足目标市场顾客的需求,进入策略和市场开发策略

3.市场调查和分析

目标市场顾客的描述与分析

市场容量和趋势的分析,预测

竞争分析和各自的竞争优势

估计的市场份额和销售额

市场发展的走势

4.公司战略

阐释公司如何进行竞争:

在发展的各阶段如何制定公司的发展战略

通过公司战略来实现预期的计划和目标

制定公司的营销策略

5.总体进度安排

公司的进度安排,包括以下领域的重要事件:

收入来源

收支平衡点和正现金流

市场份额

产品开发介绍

主要合作伙伴

融资方案

6.关键的风险,问题和假定

关键的风险分析(财务,技术,市场,管理,竞争,资金撤出,政策等风险)

说明将如何应付或规避风险和问题(应急计划)

7.管理团队

介绍公司的管理团队,其中要注意介绍各成员与管理公司有关的教育和工作背景(注意管理分工和互补);介绍领导层成员,创业顾问以及主要的投资人和持股情况.

8.公司资金管理

股本结构与规模

资金运营计划

投资收益与风险分析

9.财务预测

财务假设的立足点

会计报表(包括收入报告,平衡报表,前两年为季度报表,前五年为年度报表)

财务分析(现金流,本量利,比率分析等)

10.假定公司能够提供的利益

这是创业计划的"卖点",包括:

总体的资金需求

在这一轮融资中需要的是哪一级

如何使用这些资金

投资人可以得到的回报,还可以讨论可能的投资人退出策略

创业计划的注意点

一份成功的创业计划应该:

清楚,简洁

展示市场调查和市场容量

了解顾客的需要并引导顾客

解释他们为什么会掏钱买你的产品/服务

在头脑中要有一个投资退出策略

解释为什么你最合适做这件事

一份成功的创业计划不应该:

过分乐观

拿出一些与产业标准相去甚远的数据

面向产品

忽视竞争威胁

如何进行市场分析篇4

一、 现状分析

1、市场分析：从全省、地级市、县市场信息收集，整理并进行分析，区别哪些是重点市场、次要市场、哪些是主要商圈、次要商圈，受众群体是否明确，消费者意见反馈情况如何，市场份额占多少、品牌的知名度如何？行业在整个市场的表现力如何？公司产品在市场的竞争优势有哪些？等宏观、微观方面做深层次分析。

2、竞争对手分析：主要竞争对手、潜在竞争对手、替代品分别有哪些？他们一年的销量是多少，竞争对手已做了什么，竞争优势在哪里，如管理、产品、款式、价格、渠道、广告等，他们的弱势在哪里，找到突破口，接下来他们想做什么，进行深度分析。

3、空白市场分析：找出所有的空白市场，对空白市场进行细分，哪些是有效空白市场，哪些是无效空白市场，哪些是主要空白市场，哪些次要空白市场，哪些空白市场同业品牌做得好，该用什么最有效快速方式进行招商？

4、销售网络分析：现有销售网点总数有多少，网络覆盖率是多少，有多少家专卖店、专柜、直营店、散货点、分别所占比例是多少？一地多店数量及所占比分别的多少，道具有几代，每代道具在全销售网当中所占比。

5、销售数据分析：全网络销售业绩是多少，各个区域、地级市销售数量是多少，找出优质店、销售最好的区域，各个销售网点年、季、月、周销售数量是多少，本年度和去年同期比较增幅、增长比率是多少，各系列、产品占销售总量比重是多少，找出销售最好的产品、做好店铺赢亏分析。

6、广告分析：全年投放了哪些主流媒体，电视、户外、杂志等其他媒体投放金额分别是多少，比例占多少，广告覆盖率如何，哪些性价比高，哪些效果好，近期几年广告投放分析。

7、推广总结：公司推广如些品牌推广活动，如节日促销活动，新产品上市推广活动，司庆、庆典重大专题活动、公益活动等其他形式的推广活动做了哪些，效果如何，对销量是否有直接拉动，对品牌知名度、价值有没有帮助，活动是否有创新性，不足的地方有哪些等进行全方位分析。

二、 发展规划

1、产品方面：在产品设计方面，把握好今年流行趋势，了解产品款式、版型、面料等时尚元素，确定主打产品，整体将产品概念输入，将设计师的理念灌输给终端加盟商，不断拓展产品线的宽度和深度，让产品系列丰富起来。

2、价格方面：由于区域发展不平衡，价格比较难以统一，但可以确定区域主导价格，价格折扣不能太低，既可能保护各区域的价格体系，避免发生窜货现象；在促销活动期间，同样执行统一的促销价格，尽可能全省统一价格销售。

3、渠道方面：确定渠道方式，明确渠道重点，对渠道进行科学化管理布局，制定一系列激励政策稳定渠道成员之间的关系。对渠道制定详细的完善计划，小店改大店、一地多店、形象升级、空白市场招商等制定相应的政策。

4、推广方面：在新品会方面做好每一次的新品会工作，每次会要有新的主题新的信息，精心策划、高规格、灵活运用订货技巧、制定

有效激励政策。在新品上市推广方面做好推广计划，如：广告片、产品手册、POP、宣传画、海报等制作。在终端服务方面做好具体实施办法，产品识别、产品上市手册、辅料等配套物、销售话术培训，陈列、售后服务等工作。在促销活动方面充分利用好节假日、重大喜庆日子做好全年的促销活动计划。在品牌推广方面策划一些专题活动，加强品牌联盟，多举办一些公益活动。

5、团队建设方面：不断完善组织架构，完善市场部、企划部、客户部、仓库物流部、人事部、培训部等团队数量，明确各部门工作权限和员工工作职责，加强团队建设，加强日常管理：如会议管理、绩效分析，表报管理等；引进优秀职业经理人；加强与员工之间的沟通，开展一系列团队活动，如户外拓展、团队内训、生日会等。

如何进行市场分析篇5

本文通过介绍美国（MAI）估价体系在最高最佳使用分析及三种主要估价方法（市场比较法、收益法和成本法）等方面的操作办法，结合案例分析，试图比较中美两国估价体系和方法的不同之处，希望能给读者带来一些启示。

关键词：最高最佳使用；假设空地；价外支付：“大尾款”；功能减值；外部减值

1.最高最佳使用分析的定义

最高最佳使用分析是要寻找到一种最合理、最可能的用途，并使得标的物业价值达到最大。物业是否达到最高最佳使用应从以下四个角度去衡量：

技术上可能（PhysicallyPossible）；

法律上允许（LegallyPermissible）；

经济上可行（EconomicFeasibility）；

最大产出性（MaximallyProductive）

“技术上可能”，主要分析土地上可以建造怎样的建筑物，以及在已有建筑物的情况下，在技术上是否可能对现有建筑物用途进行改建。这部分包括分析物业建筑物、地块、位置、建造规范的限制、通达性可及性等方面。

“法律上允许”，主要分析在法律层面上，任何法律法规以及城市规划对物业的土地用途或建筑物用途的特别限制，分析这些限制对物业的影响究竟是正面的还是负面的，分析将来是否有可能取消或更改这些限制，以及分析这些可能的调整是否会对物业价值有所影响。

“经济上可行”，主要分析物业在财务上是否可行，测算物业是空地或假设为空地时，土地回报减去费用的值是否为正；如果土地上有建筑物，在考虑了各种费用和风险的情况下，物业的净现值是否为正。另外，在物业用途转变、翻新、改造（Conversion，Renovation，Alternation，简称CRA）的情况下，这些CRA是否可行。只有当进行CRA后物业的价值减去CRA的成本费用超过物业现状价值时，进行CRA才在经济上可行。

在美国的估计体系中，比较强调最高最佳使用时点的问题，即，某种用途在现在时点上是经济上不可行的，但通过对未来市场发展和供求变化的预测，该种用途可能在未来某个时点上可行。例如，一块待开发的空地由于位置比较偏远，现在如果开发成住宅的话并不可行，然而通过分析市场以及推测未来的趋势，可以得知由于相邻城镇发展迅速，该地区将在未来3年内成为新兴住宅区，到那时如果开发成住宅在经济上会变得可行，且收益丰厚。那么，该物业的最高最佳用途为保留空地状态，待三年后开发成住宅。当然，在预测市场时必须考虑风险，否则会影响对未来市场的判断，在分析经济可行性，选取收益率时也应该充分考虑风险因素。另外，这在很大程度上受到两国体制以及市场情况的差异的影响，最高最佳使用时点的问题在两国的应用完全不同，这些差异将在后面章节介绍。

“最大产出性”，这方面评判的目的是为了发掘物业本身的潜能，要求判断物业在满足以上三点的同时，在何种状态下，其价值能够达到最大。对于空地和假设空地的情况而言，需要考虑最大利用开发密度、开发最合适的产品等方面的要求；对于已开发的物业，应判定其现时情况与在假设空地时确定的最理想的情况是否匹配。如不匹配，应在继续开发、翻修、转换用途以及拆除重建等多重操作渠道种进行论证和选择。

2.两国最高最佳使用分析的区别原因

美国房地产估价中的最高最佳分析是与其市场基础扎实的特点相适应的，美国的房地产市场比较成熟，各种房地产交易频繁、交易量大，参与者众多，而且房地产各项不同权利都可以成为转让交易的内容，比如抵押贷款中的抵押权可以转让（贷款人可以将还款人的分期付款权益转让给第三方，这也是住房贷款证券化的基础）房地产作为一种商品或投资的渠道，其任何可能创造价值的环节都可能被发掘出来，并被实现。这也就是最高最佳使用的意义所在。

相比之下，国内与美国在此项分析的实际内涵上有很大不同，其主要原因有：

1）土地制度不同：

在国内，由于土地所有者是国家，所有房地产的土地都是以划拨、出让或转让其使用权（即长期租赁）方式被使用。这样一来，相比美国的土地制度，中国的土地使用更会受到出让合同中出让条件的限制。由于国家所有，因此对土地的各种使用必然需要得到所有人的同意，土地建设开发时是如此，在开发建成房地产后的使用也是如此。

在中国如果房地产要改变用途，在规划许可的情况下，还会涉及政府的土地管理部门对出让金的征收。土地出让金有关政策的规定在增加土地用途变更程序的复杂性之外，还会带来业主成本的增加。而且由于土地出让政策比较有地域性的特点，操作的口径不够清晰，标准不够透明，使得这部分成本的预测存在不确定性，使变更土地用途工作增加风险。

在美国土地私有制度下，土地仅受到规划的限制，相对而言，土地用途的变更就简单明晰，最高最佳使用分析的意义就比较重要。而在国内此项工作既困难、所涉及增加成本的测算又不确定，因此相对缺少实际意义。

2）土地规划水平不同

中国的土地规划水平较低，比较粗放，缺少完整的、针对性的规划设定。由于对土地利用的详细规划设定得不够细致，而且一旦设定后往往更新的周期又比较长。这样一来，政府规划部门对土地的使用规定就比较严格，不会轻易改变土地用途，不会轻易调整规划。而一旦需要调整，所涉及的程序和审批又特别复杂、困难，使得有改建、改造（改变土地用途）需求的业主也很难得到规划的批准。

3）房地产市场基础不同

我国只有土地的一级市场，二级市场尚未形成。在中国房地产转让时受到的限制远远超过美国，比如，划拨土地上的房地产转让先需要经过土地出让程序，纯土地也还不能直接转让，一般只能以在建工程的形式（在满足已投资25％的条件下）转让，而且转让对象也有限制（只能是相应的房地产开发商）因此在中国首先不存在纯粹的土地交易市场，其次在建工程的交易受到一定限制，再次作为完整的房地产，在转让中不同类型房地产的转让对象也有限制，比如，工业房地产的受让人只能是企业，私人不能受让。

因此，不同类型房地产市场有各自不同参与者，使得市场的参与程度相对较低。不象美国的房地产市场，投资者能自由参与到各种类型房地产市场中，形成成熟、广泛的市场基础。这样也使得房地产市场中对土地资源的利用得到充分竞争，达到最高最佳。而国内房地产市场还不够发达，基本上土地市场还属于垄断市场，竞争不够充分，对土地资源的利用效率还比较低下，所谓“最高最佳使用”的需求也还不明显。

3.最高最佳用途的分析

美国估价体系在进行最高最佳用途分析时，需要判断土地在假设空地的情况下，何种用途是其最高最佳用途，以及地上建筑物是否需要改造、翻修或改变用途来达到其最高最佳用途。

空地

在土地为空地时，需要分析市场上的供求情况，判断怎样利用该空地能使其价值最大。

假设空地

何谓假设空地？当土地上已经建有建筑物，但是我们估价前提是假设建筑物需被拆除，称为假设空地。此时土地的价值是来自于对其价值最有利的用途，而不一定是其现时用途。所以，假设空地时的最高最佳使用分析需要解决的问题是，如果假设土地是空地，它将被用做何种用途，以及土地上的建筑物应在何时被开发、开发成何种用途的物业能使它现在的价值最大。

如果地上有需被拆除建筑物，并且其土地作为空地时的价值减去拆除成本大于原房地产整体价值的时候，可以将物业假设为空地，消除拆除建筑物对整体价值的影响，以及判断并消除是否存在外部减值（ExternalObsolescence，在中国的估价教材中称为外部折旧，但它在本质上不是一种折旧，而是由于物业与外部环境、使用功能上不匹配而造成的物业价值的折损。关于这方面的内容，将在成本法一章中讨论），并判断在特定用途下土地价值达到最大。

地上已有建筑物

如果地上的建筑物不会使整体物业遭受价值损失时，即整体物业的价值大于或等于假设空地时的价值减去拆除成本，最高最佳使用的分析就将研究的问题转化为，为了达到最高最佳用途，是否需要对物业进行翻新、转换用途或改造。这时，衡量的标准是物业未来的经济效益，以及物业对未来的使用者提供经济利益的能力。判定物业经济效益，具体的讲，就是指未来租金和占有率水平达到稳定时，建筑物对整个物业价值提升的程度；对物业翻新、转换用途、改造甚至是拆除的可行性以及具体应在何时进行这些措施。

另外，在某些情况下，可以不需要对物业进行翻修或改变用途就能使它达到最高最佳使用。比如说，扩大或限制物业的功能来达到产出最大，或者是重新定位产品，把它定位到不同的细分市场或消费群体上去。

例如，在一个低于最高可用容积率并且有剩余土地尚未开发的住宅项目中，继续开发住宅，充分利用未用足的容积率，可以提升物业整体价值；把原先全天营业的餐厅，改为只在晚上高峰时段开业也可以提高其价值等。

在地上已有建筑物的前提下，物业的最高最佳用途通常可以分为以下四个类别：1）现状；2）改建建筑物：包括维修维护、翻新以及转换用途（必须在经济上可行）；3）拆除建筑物（当土地价值减去拆除成本大于现状价值，或大于改建后价值减去改建成本时，拆除建筑物在经济上可行）4）临时用途：指物业现在的用途虽然与规划用途不符合，但是如果拆除并重建成规划用途或者改建成规划用途的话，其建成的规划用途的价值减去拆除并重建的成本或者改建成本小于其现状价值，这时保持现状用途成为物业的最高最价用途。但是由于现状用途与规划用途不符，这种用途又被称为临时用途。

将要开发的物业

评估一个将要开发的物业在某种用途下的价值，要了解市场上最需要哪种产品，所以需要对市场供求情况进行深入的分析。

本质上来讲，分析将要开发物业的最高最佳用途与分析地上已有建筑物建筑物业的最高最佳用途很相似。因为，该物业规划将要开发的用途不一定是其最高最佳的用途，由此引起的外部减值就会降低物业的价值。

4.房地产市场与最高最佳使用分析的关系

从以上的介绍中，我们可以发现，最高最佳用途的分析必须紧密地和市场联系在一起，因为最高最佳使用分析是要解决如何为标的物业寻找最高最佳用途的问题，房地产市场分析需要考虑的问题包括标的物市场供求情况、竞争情况、潜在消费者和终端使用者情况及未来市场发展趋势等。所以，对于房地产市场的分析、判断以及预测应是融入在最高最佳使用分析的过程中的。房地产分析应从宏观和微观两方面入手来分析市场的供求关系。

宏观分析应从市场总体的角度出发，通过分析人口、收入、就业等方面的信息，来显示市场占有和吸收的情况。

微观分析研究标的物业或竞争性物业在市场上的消化情况，从而研究该细分市场中的供求关系，以及市场消化情况。

它们之间相互联系的桥梁是最高最佳使用的四个评判条件，即技术上可能、法律上允许、经济上可行和最大产出性。

5.最高最佳使用分析与传统估价方法间的联系

除了我们所提到的，最高最佳使用分析应作为传统估价方法的基础和前提，最高最佳使用分析还应该应用到传统估价方法测算具体价值中去。比如说：

在市场比较法中，可比案例土地在假设空地情况下的最高最佳用途和已开发建筑物的最高最佳用途，应分别与评估对象的最高最佳用途一致。

在成本法中，土地的可比案例必须与评估对象在假设空地的情况下的最高最佳用途一致。

6.最高最佳使用分析举例

在某商业繁华地区现有一幢10年前建造的住宅物业（建筑面积1000平方米，占地面积1000平方米）计划进行重新改造。目前在市场上，该地段同类型的新住宅单价是10000元/平方米，该地段新增商业物业的单价是30000元/平方米。该建筑物翻新成住宅的成本为500万元，若重建成商业用房的话，需要拆除成本200万元和重建成本1800万元，若翻新改建成商业物业需要1000万元，翻新后可实现的售价为22000元/平方米。与此同时，相同用途、相同容积率的空地在市场上的售价为3000元/平方米。问，怎样才能使该建筑达到最高最佳用途？

若作为空地出售，可实现的价值是售价减拆除成本：

1000平方米×3000元/平方米－200万元＝100万元；

若继续用作住宅用途，但需要进行翻新时，可实现的价值是售价减翻新成本：

10000元/平方米×1000平方米－500万元＝500万元

若改变其用途成商业，并重新改建现有建筑物时，可实现价值是售价减改建成本：

22000元/平方米×1000平方米－1000万元＝1200万元

若拆除现有建筑，重新开发成商业物业时，可实现价值是售价减拆除、重新开发成本：

30000元/平方米×1000平方米－200万元－1800万元＝1000万元

所以该物业的最高最佳用途为改变其现状住宅用途，改建成商业用途，并加以翻修。

虽然这只是一个简单的例子，我们发现，最高最佳使用分析的本质是比较容易理解的，但是该例子所省略了的市场宏观和微观分析，正是最高最佳使用分析的基础内容。

7.差异与启示

在介绍了美国估价体系中最高最佳使用分析的一些内容后，回顾美国估价体系中最高最佳使用分析在实务中的应用，我们归纳了几点差异之处：

两国体制的差异造成了最高最佳使用分析应用的不同：由于美国土地实行私有化，并且土地交易发生得相当频繁。在这种完全竞争市场里，每个投资者都希望自己的投资能够得到最大的收益，所以对于他们投资的产品来说，如何最大化地挖掘物业的潜在价值就成为了投资者最迫切的要求。

在国内，由于土地制度在根本上与美国不同，土地受到了全方位的限制。对于最高最佳使用分析来说，待开发的物业又必须受到规划限制条件的控制，受到法律法规的约束，这无疑缩小了最高最佳使用分析的施展舞台。在国内，最高最佳使用分析在房地产投资咨询领域更能发挥其作用，比如说，开发商在获得土地后，可以在满足所有限制条件的情况下，选择开发的产品种类、开发的规模，来满足价值最大的要求。

对于市场微观的分析重视程度不同：在美国的估价体系中，最高最佳使用分析必须是基于市场，来源于市场的，这一点应该得到我们的重视。

我们在估价过程中，的确有部分内容是阐述宏观市场走向的，但是到了微观层面，市场分析就显得比较单薄。在美国体系中，对于市场的分析不仅通过市场分析从宏观角度看市场，更通过可销售性分析从微观角度出发，比如需求分析中的人口分析方面来说，一些美国的估价人员从一个社区的用水量来推算这个社区的人口。虽然说这样的方法由于数据来源的问题，在中国并不可行，但是我们完全可以从适合我国国情的方面入手研究人口数量和人口变化，比如说，我们可以利用我国户籍制的特点，通过社区的居委会来了解当地社区的人口及其变化情况等。

再比如，就收益率的选取来说，我们采用的是安全利率加风险调整值的理论做法，其中风险调整值部分一般都是凭借估价师的感觉和积累取值的，该部分的取值是否能够反应市场情况还有待商榷。而美国估价体系中，对于收益率的选取是从市场中提取的，通过比较相同地区相同物业的收益率，来确定估价对象的收益率。相比之下，他们的做法显得更为客观。

我们也许会说，我国估价业务量巨大，任务紧急，无法对市场做如此深入的分析。但是如果我们把眼光放长远一些，我们应该能意识到自身与国际水平的差距。那么我们就应该抽出时间，调动一些资源，静下心来考虑一下如何提高自己的竞争力，因为我们不仅仅要在中国当地市场里生存，且已经暴露在全球化竞争的环境里。新晨

通过以上分析对比带给我们的启示，我们可以先从以下几方面入手，思考我们能够改进的地方。

重视市场分析的重要性，建立相关数据库：市场分析是我们估价行业的立足之本，我们必须总结出一套适合我们国情的市场分析手段。并且，我们建议进行市场分析的积累，建立市场信息数据库并及时更新，这不仅可以为我们把握市场发展打下扎实的基础，也可以为紧急情况下的数据调用做好二手准备。

完善理论研究：就拿本文中谈到的最高最佳使用分析来说，我们应该深入地、全面地研究学习国外理论以及体系，从中找出值得学习的地方，并提高我们的不足之处，提升我们的理论水平。当然，这种研究不仅仅局限于最高最佳使用分析，所谓“师夷之长技”大概就是这个意思。另外，我们建议能将研究成果融入到估价教材当中，从教育培训入手，提高我们估价人员的理论水平和实际应用水平。

8.小结

最高最佳使用分析的根据源于市场，用来反映市场真实情况，并且作为任何估价方法的前提和基础。美国估价体系将最高最佳使用分析放在了一个很重要的位置上，其对最高最佳使用分析进行了全面、详细的介绍。

我国的估价体系中，最高最佳使用作为一种原则，同样处在一个非常重要的地位上。然而，由于体制的限制，并没有深入介绍最高最佳原则该怎样应用到实务中去，也没有阐述应通过怎样的定量分析来判断物业是否满足了最高最佳的四条评判标准，在理论方面有完善的空间。毋庸质疑，就最高最佳使用分析来说，美国的估价体系带给我们很多思考和启发。

如何进行市场分析篇6

不同的市场结构，对当时的社会经济发展会产生不同的作用，关于市场结构和技术创新之间的关系，不同的理论学者对这一问题有着不同的认识。较为典型的，主要是以下三种观点。

1.新古典经济学的相关观点

这种观点认为，只有在完全竞争的市场结构形态下，整个社会经济才能创造出最大的价值和效率。它的理论根据是，在开放型的完全依赖市场竞争的环境下，参与竞争的主体都是通过在市场中通过市场行为来实现自身利润的最大化，这种对利润的渴望会驱使他们对各种生产资料、社会资源进行最为科学有效的配置，以此来实现企业福利的最大化。对于企业福利的最大化，不是指企业单纯经济效益的最大化，这种福利是综合企业主体与社会两个方面来考虑，既要求企业利润的最大化，同时也要求社会所取得收益最大化。这是这项理论学说的主要观点。

2.熊彼特观点

与新古典经济学的观点不同，熊彼特认为“垄断性的市场结构更加有利于整个市场环境下的技术创新工作”。他的观点基于以下几个方面来予以展开。首先，技术创新在任何一个国家都是一种具有潜在风险的工作，它需要资金、人力等方面大量的投入，成本高，收益不稳定，这是技术创新工作不可避免的特质。其次，垄断会加强经营主体对技术创新的渴望，处于垄断地位的经营主体并不会因为自己的优势地位放弃对技术的创新，反而是基于自己优势的地位，通过技术创新能够帮助自己获得更多的利润。其次，弱势地位的经营主体即没有能力进行技术创新，也缺乏觉悟进行技术创新。综合以上原因，熊彼特认为只有在垄断性的市场结构下，才能更加有效地实现市场技术创新。

3.可竞争市场理论

这种理论产生于上个世纪80年代，该理论认为，在开放性的市场环境下，即使存在具有垄断地位的优势企业，只要整个市场允许有新企业的进入，那么垄断企业能够获得的收益也要低于完全市场竞争结构下的市场收益。只要有竞争对手的存在，那么任何垄断企业渴望高于正常收益的行为，都会引来其他行业主体的竞争。在这种生存环境下，无论企业是否具有垄断地位，都会选择通过不断的技术创新来提升自己在市场竞争中的地位，通过技术的创新来实现市场的均衡。可竞争市场的显著特点是它是以实现福利最优化为主要目标。

上述三种理论，是不同的学者根据不同的分析方式作出的解释，但是，对于市场结构与技术创新之间究竟存在着何种关系，在那一种市场结构下能够更好地实现技术创新，我们难以从中得出结论。无论哪一种理论，都告诉我们，技术创新与市场发展之间有着密不可分的联系。

二、市场结构的影响因素

通过上文的分析，我们已经对市场结构与技术创新的相关理论有了一定的了解。为了更好地分析市场结构对于市场经济所产生的影响，我们要对市场结构的影响因素进行全面的解析。除了继续使用相关的理论知识以外，我们结合长吉图地区的客观情况对这一问题进行分析。

长吉图是图们江区域的核心领域，它的范围主要涉及到吉林省的长春、吉林市和延边州的部分地区。在2009年，国务院正式批准了《图们江区域合作开发规划纲要——以长吉图为开发开放先导区》，确立了长吉图地区新一轮的经济发展方案，工业的发展，是整个经济方案发展的重中之重。长吉图地区的工业发展，在纲要正式确立之前，已经经历了一段时间的发展。这一区域的工业发展现状主要表现为以下几个特征。“首先，整体实力在不断进步，经过21世纪头十年的发展，长吉图地区的工业化水平和经济发展有了明显的进步。其次，产业结构和工业内部结构正在不断的优化，长吉图地区的特殊地理位置，决定了其在很长一段时间以来，产业结构的进步缺乏有效的完善。经过多年的发展，无论是整体的产业结构还是工业内部结构，都有了很大的进步。”这是当前长吉图地区工业发展的市场结构现状，下面我们从理论的角度对这一问题进行解析。

1.竞争程度

竞争程度，是影响市场结构的重要因素。如何衡量一个市场现有的竞争激烈程度，我们需要采用多个具体的指标来进行分析。从理论分析的角度来看，当一个市场的竞争效果尚未完全体现，市场竞争表现并不激烈时，一个典型的特点就是，工业主体在数量上应该较少，但是在整个市场中的资产贡献率却很高。所以如何衡量一个市场的竞争程度，可以以工业企业的数量和工业企业的资产贡献率两个因素作为研究指标，通过这项分析，了解当前长吉图地区的市场结构。

2.企业规模

企业规模如何作用于市场结构，在研究领域主要是通过企业规模对技术创新产生的影响进行分析。不同的企业规模，在促进工业主体的技术创新上发挥着不同的作用。一种观点认为，大型企业更有利于进行技术的创新，特别是垄断性企业，在技术创新上有着独特的优势。另一种观点则认为，在竞争的市场结构中能够更加有利于技术的创新进步，企业规模不需要过大，适度的中小企业能够在市场经济的环境下做出更好的应对，能够更加自主地进行各项技术的创新。

3.行政垄断

垄断作为经济运行的一种特殊形式，不仅存在于资本主义国家中，在社会主义国家同样存在。“按照垄断的不同形态或者产生的原因来分，主要有以下三种形式：市场垄断、自然垄断，以及行政垄断。”我国虽然缺乏由于生产力进步和科学技术创新带来的市场垄断地位，但是行政垄断现象却大量存在。在一些行业中，由于市场的集中程度不高，市场竞争的特性表现的还不明显，政府或者国家是这些行业的垄断经营主体。行政垄断的出现，影响了市场经济规模化的形成，阻碍了行业技术的创新，对市场结构产生了重要的影响。在长吉图地区，也存在着政府垄断经营的行业，通过比较分析，我们能够更加明确行政垄断对于市场结构产生的重要影响。

4.具有特殊优势的市场主体

市场上，存在一些市场主体具有特殊市场地位和优势，从而具有影响市场结构的能力。例如，具有免税优势的企业能够以较低成本获得市场优势；具有资金优势、渠道优势的企业能够迅速拓展市场覆盖范围，阻止竞争者进入；具有技术专利的企业能够利用法律保护创造利于自己的市场结构等等。外资企业多来自于经济发达国家，在中国当前的市场中具有资金、管理、技术等多方面的综合优势，能够对市场结构产生较大的影响。我国曾经大力扶持各种外资企业的进入，企图通过“用市场换技术”这一方式，来实现工业的发展。外资企业的大量进入的确给我国的工业发展带来了许多动力，但是并没有在技术领域有很大的进展。许多外资跨国公司，利用他们强势的市场地位，在我国不断地扩大市场规模，对我国的市场结构产生了巨大的冲击。在长吉图地区，同样不乏外资企业的进入，通过协整分析和面板分析的方法，我们可以对外资企业对长吉图地区的工业市场结构产生的影响进行全面的分析，有利于未来这一地区的工业发展路线和发展规划的确定。

三、市场结构对区域工业技术创新的影响

市场结构对技术创新产生的影响，从不同的角度进行分析能够得到不同的结果。本文主要以长吉图地区的工业发展为蓝本，了解市场结构对于区域工业技术创新产生的影响。

1.沉没成本影响

沉没成本，是指某一个企业在退出之前发展经营的产业时，其必须面临的在设备、技术、资产等方面的成本损失。“具体的来讲，就是一个企业如果发展的规模越大，在一个产业中发展的时间越长，资源积累的越雄厚，那么它在放弃原产业进入新产业的时候，它的沉没成本也就越大。”这种沉没成本的出现，主要是通过已进入企业和新进入企业之间的对比来分析的。已进入某项产业的企业，无论是生产技术、设备、还是组织生产方式，都与产业形态密切相关，如果这些企业要进入一个全新的产业，那么他们就必须面临重新研发技术、重新购买设备、重新组织生产的问题，原有的技术、设备、资产将会随着新产业的进入成为沉没成本。相反，新进入企业则不需要面临沉没成本的问题。所以，通过这项分析我们可以得出，对于一些规模大的企业而言，他们在进行技术创新时受到沉没成本因素的干扰。并且在原产业中积累的经验也不再使用，双重损失的情况下使得大企业对于技术创新的要求更为严格。而新进入的小企业，虽然缺乏一定的实力，但是不需要面临沉没成本与经验损失的威胁，在技术创新工作上更具有活力，技术创新更有动力。所以，从这个角度看，并非企业规模越大，其技术创新的动力就越强。

2.垄断与竞争性市场结构

垄断与竞争是两种对立的市场形态，对于工业技术创新的影响，我们从垄断与竞争比较的角度来进行分析。垄断市场结构，按照威胁地位和程度的不同，又分为，威胁的垄断和不受到威胁的垄断。处于垄断地位的主体，会随着地位的变化对于技术创新产生不同程度的影响。一种观点认为“在稳定的市场环境中，如果技术的创新与进步处于平稳的随着生产力进步而演进的状态，垄断者的地位不会因为这种平稳的技术进步使自身的垄断地位受到威胁。”在这种情形下，垄断与竞争两种市场结构，对于技术的创新进步影响并不大。但是，一旦技术的进步处于快速发展的状态，新产品的出现对垄断主体的地位造成了威胁，在这种情形下，垄断市场机构将会比竞争市场结果在技术创新方面爆发出更大的实力。所以在当前开发性的市场竞争环境下，垄断形态的市场结构，仍然在技术创新方面有着独特的优势，这是一些理论学家的观点。

3.产业集中度影响

对于产业集中度与工业技术创新之间存在着何种关系，在理论界有着不同的观点。第一种理论认为，产业的集中程度越高，那么这个产业的技术创新就会表现的越活跃。任何一种技术创新，都是为了追求更多的利润，集中程度越高，代表着这个产业的竞争越激烈，企业通过技术革新获得高于一般剩余价值的渴望就越强烈。第二种观点认为，产业集中对技术创新的影响，存在着阶段性，也就是，在产品的技术开发潜力较大，处于大规模的创新阶段时，竞争性的环境能够有利于创新。当产业的可开发潜力变小，创新难度增大时，需要高集中程度的垄断企业来进行创新。

4.产业规模影响

产业规模对技术创新的影响，从当前国内的学者研究现状来看，大部分学者认为，产业规模的扩大，能够更加有利于整个工业的技术创新。“通过对多组数据的对比实验分析，证实了产业规模对技术创新有着积极的显著的促进作用。但是这一观点存在着例外，就是使用的产业对象是非国有企业，单纯的产业规模并不能保证整个产业的技术创新水平，还需要考虑整个产业的发展方式和治理结构。”也就是说，我们不能简单的通过产业规模来评价一个产业的技术创新能力，必须综合考量其他多种因素。

参考文献：

[1]王子君.市场结构与技术创新[J].经济学家，2002（4）32

[2]赵儒煜，李晗斌.长吉图开发开放先导区的产业发展战略[J].吉林大学社会科学学报，2009，（3）23-24

[3]傅勇.行政性垄断的经济分析[J].北京科技大学学报：社会科学版，2004(6)：15219.12-14

[4]赵玉林，朱晓海：市场结构对企业技术创新的影响分析[J]．武汉理工大学学报，2006（8）.11-12

[5]杨林.有效竞争与技术创新的因果链效应及其政策建议[J].科技进步与对策，2005(1)：1272128.23-25

来源：商场现代化 2011年35期

如何进行市场分析篇7

大学创业准备计划书模板【1】一、封面设计

封面设计要有审美观和艺术性，最好是富有个性，以便给阅读者形成良好的第一印象。

二、计划摘要

它是浓缩了的创业计划书的精华，须简明，生动，引人入胜，以便读者能在最短的时间内评审计划并作出判断。其篇幅一般在1―2页。

三、公司介绍

其主要内容包括：拟创办的公司名称及性质，进入的行业，从事的业务服务，开业的时间及地点，经营理念(即企业文化或宗旨，也叫经营哲学)。

1、公司结构――公司的组织机构图，各部门的功能与责任。公司的股东名单(包括认股权，比例和特权);

2、公司的主要管理人员――公司董事会成员，各位董事的背景资料;各部门的负责人，其能力，责任，经历和背景资料;

3、各部门的主要人员配置情况;公司现在及未来的人事需求，将要通过什么途径解决这些需求。公司团队的强势怎样;

4、公司的报酬体系和人事成本。行业分析的目的在于正确评价自己创业领域的基本特点，竞争状况和未来的发展趋势，从而弄清自己的发展战略。

四、目标市场的选择及预测

基本要求：选准适用的经营市场，在严密，科学的市场调查基础上预测市场。

基本内容：

1、本企业进入的行业市场现状综述。

2、细分本行业产品市场，选择哪些足以保证企业战略目标实现的细分市场面做目标市场 本公司的目标顾客是谁。

3、本公司所选的各目标市场总容量分别为多少，各目标市场需求特点和发展走势如何影响其需求的因素有哪些。

4、从市场和行业两方面，辨别各目标市场上谁是自己最直接和最主要的竞争者，他们的业务如何，其竞争的目标，策略怎样，其竞争的优劣势是什么，本企业的进入将会引起他们怎样的反应，这些反应会对企业造成什么影响。

5、依据第3和第4，结合本企业资源条件，本企业将采取何种竞争策略，本企业能在各目标市场获得多少市场份额，各目标市场份额能否给企业带来所期望的利益，从而实现规划的战略目标。

五、企业的市场营销策略

营销是企业经营中最富挑战性的环节。影响营销策略的主要因素有：消费者的特点;企业产品的特性;企业自身的状况;市场环境方面的因素。

大学创业准备计划书模板【2】第一部分：封面设计

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创业计划书

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填写说明：

1、此文本仅是一个模板格式，且不是唯一的;

2、任何人/公司可以根据自己的情况填写，补充完善;

3、斜体字主要是文字说明或解释，最终文本中不得出现这类内容。

第二部分：目录

目录

初步商业计划书后，注意确认目录页码同内容的一致性

概要

公司概述

产品与服务

市场分析

竞争分析

市场销售战略

财务分析

附录

第三部分：创业设计的具体内容

一、概要

一个非常简练的计划及商业模型的摘要，介绍你的商业项目，作为这个商业计划的写作大纲，以引起投资人的青睐，字数一般500字左右。

二、公司概述

A、公司的宗旨

B、公司的名称、公司的结构

C、公司经营理念

指出公司的远景目标，在追求和实现我们的目标的同时，我们要报答那些关注我们发展的人士，客户，和公众。描述你们所追求的荣誉和目标。描述各有关团体和人事如何受益。

D、公司经营策略

在这里用最简洁的方式，描述你的产品/服务;你将遇到什么样的困难，准备怎样解决这些困难;你是否是你们公司最合适的人选。

E、相对价值增值

说明你的产品为消费者提供了什么新的价值。

F、公司设施

需要对计划中的公司设备详细加以描述。

我公司的生产设备及厂房主要集中于XXX

我们公司认为到X年X月止，为了达到XXX的产量和销售额，我们需要XXX。

回答为什么需要这笔钱。

建立开发/生产设备，并努力提高生产和研究能力以便满足日益提高的客户需求。通过大规模的促销攻势提高我公司产品/服务的销售量。

增加分销渠道/零售网点/区域销售/销售分公司/采用网上销售/直邮式的分类等。

录用新的员工以便支持在新的市场计划下可持续的发展。

提高研发能力，创造领导潮流的新型产品，提高竞争能力。

三、产品与服务

在这里用简洁的方式，描述你的产品/服务;注意不需要透露你的核心技术，主要介绍你的技术、产品的功能、应用领域、市场前景等

1、产品/服务A

2、产品/服务B

说明你的产品是如何向消费者提供价值的，以及你所提供的服务的方式有哪些。你的产品填补了那些急需补充的市场空白。可以在这里加上你的产品或服务的照片。

A、产品优势

B、技术描述

1、独有技术简介

2、技术发展环境

C、研究与开发

D、将来产品及服务

说明你的下一代产品，并同时说明为将来的消费者提供的更多的服务是什么。

E、服务与产品支持

四、市场分析

简要叙述你的公司处于什么样的行业、市场、专向补充区域。市场的特征是什么?你的分析与市场调查机构和投资分析有什么不同。分析是否有新生市场?你将如何发展这个新生市场。

如果你在新序软件市场开发C++或NT的平台工具，不要呼泛泛的讲一下是一个价值300亿的大市场。如果你正在制作在NT工作平台上的C++应用程序开发工具，你就应该在报告中详细描述去年共销售了多少C++开发程序软件，有多少成长型的客户群，你的目标市场是什么?你的竞争对手分到了多少份额?是否有其他的市场/零售商/OEC厂商在销售你的产品。

A、市场描述

我们计划或正在XX行业竞争。这个市场的价值大约有XXX，我们相信，整个行业的主要发展趋势将向着(环境导向型，小型化、高质量，价值导向型。。。)发展。

市场研究表明(引用源)到20XX年该市场将(发展/萎缩)到XXX。在这段时期里，预计我们力争的细分市场将(成长、萎缩、不发展)。改变这种情况的主要力量是(例如电脑降价，家电商业的蓬勃发展等原因)这个行业最大的发展将达到XXX。你的公司可能独一无二的将你的产品/服务和XXX公司/同级别的公司的现行业务合并。而当今的类似XX公司的正面临着逐步提高的劳动力或成本等困难。

B、目标市场

我们将目标市场定义为X，Y，Z。现在，这个市场由N个竞争者分享。

我们的产品拥有以下优势：高附加值，出色的表现，高品味，为客户量体裁衣，突出个性。

C、目标消费群

是什么因素促使人们购买你的产品?你的技术、产品对于用户的吸引力在何处?人们为什么选择你的产品/服务/公司?

D、销售战略

我们的市场营销部门计划可采用哪些不同的渠道销售我们的产品。

我们之所以选择这些渠道是因为：

消费群特点

地理优势

季节变化引起的消费特点

资金的有效运用

可以利用市场上现有的产品的销售渠道

针对每一个分销渠道，确定一个五年期的目标销售量以及其他假设条件。为每一个渠道所做的假设可以是以下这些：

五、竞争分析

请说明你们根据产品、价格、市场份额、地区、营销方式、管理手段、特征以及财务力量划分的重要竞争者。

A、竞争描述

B、竞争战略/市场进入障碍

请在这里阐述进入这个细分市场的主要障碍及竞争对手模仿你的障碍。

六、营销略策及销售

A、营销计划

描述你所希望进行的业务是如何的。以及你所希望进入的细分市场。曾经使用的分销渠道、例如：零售、对商业机械的直接销售、OEM以及电子媒介等等。还要描述你所希望达到的市场份额。

B、销售战略

描述你进行销售所采取的策略。包括如何促销产品;通过广告、邮件推销，电台广播或是电视广告等方式。

C、分销渠道及合作伙伴

D、定价战略

E、市场沟通

你的目的是加强、促进并支持你的产品能更好的满足消费者需求。唯一的原则就是寻找一切可能的有利的途径进行沟通。

1、促销展出Trade Show

2、广告Advertising

3、新闻Press Releases

4、大型会议或研讨会Conferences/Seminars

5、网络促销Internet Promotion

6、捆绑促销Promotional Bundles

7、媒体刊登Trade Journal Articles

8、邮件广告Direct Mail

七、财务分析

财务数据概要。财务分析是对投资机会进行评估的基础，它需要体现你对财务需求的最好预估。

1、收入预估表

利用销售量的预估和已产生的生产和运营的成本，准备至少三年的收入预估表。重点说明主要的几项风险，比如，导致销售锐减20%的风险，以及在当前的生产力情况下，为了达到曲线的增长，采取缩减的方式所带来的不利影响。这些风险都将影响销售目标和赢利的最终实现。还要说明收益随之而变化的情况，收入状况是财务管理中可营利计划的一部分，它可以显示出新资金的潜在的投资可行性。我们建议前两年以月为单位统计，往后以季度统计。

2、资产负债表

对任何重大的事项，或不寻常的事项作出标注，比如流动资产/其他应付账款/到期的债务

3、现金流和盈亏平衡分析

这比资产负债表和收入报表更为重要，在阶段性时间结点你将会有多少现钱，投资者很关心的问题。

第一年按月做一次统计，以后两年至少每季要做一次统计。现金流入流出的时间和数目的详细描述，决定追加投资的时间，对运营资本的微弱需求，说明现金是如何得到的。比如获得净资产，银行贷款，银行短期信用或者其它，说明那些项目需要偿还，如何偿还这笔钱。重要的是建立在现金的基础上，而不是加上利息的计算。

4、盈亏平衡图：

计算盈亏平衡点，准备盈亏平衡图显示何时将达到平衡点，以及出现后，将如何逐步的改变。

讨论平衡点是很容易还是很困难的达到，包括讨论与整个销售计划相关的平衡点处的销售量，毛利润的范围以及随之变化的价格。还有当投资短期销售项目减少后，平衡点将要下降。

八、附录

如有以下材料，请列出

A、公司背景及结构

B、团队人员简历

C、公司宣传品

如何进行市场分析篇8

论文关键词：市场营销分析、细分市场、营销战略

0引言

市场营销分析其核心目标是“数据整合、辅助决策”它的最大价值在于通过数据分析与挖掘，迅速将瞬息万变的数据资料转化为具有实际意义和实用价值的信息、情报、知识，准确发现潜在规律，预测发展走势．为企业提供有效的决策支持．从而提高核心竞争力。

1总体营销状况指标

“三分技术，七分管理，十二分数据”，基础数据采集质量的好坏决定分析的成败。企业通过经营数据采集，并与同期指标对比、与计划考核指标对比，可以明晰企业经营运转情况，指导企业经营管理，调整企业经营策略．使企业适应市场纷繁复杂的变化，增强竞争能力．争创经济效益。常见的关键指标：销售量完成指标、销售额完成指标、利润指标、利润率指标、人均利润贡献率等指标。

2产品指标

2．1产品结构

产品结构调整是企业为实现预期目标．对产品及其组合状态进行调整的活动。包括多产品企业调整产品之间各种比例关系、淘汰部分产品、增加新产品、产品升级换代．单一产品企业改变为多产品企业、多产品企业改变为单一产品企业等形式。面对日益变化的环境和条件，聪明的企业总是主动接受挑战，并迅速调整产品结构，满足顾客及自身利益要求。产品结构调整的原则：①高技术含量；②低成本；③差异化营销。

在乳品工业中．可按多种形式划分．如按成分及制造工艺可划分为市乳、炼乳、乳粉、奶油、干酪素与乳糖、酸乳饮料、冷饮、干酪圈；按消费者群体可划分诸如婴幼儿、学生、孕妇、成人、女士、中老年等系列：按包装形式可划分为袋装系列、铁听装系列、盒装系列、杯装系列、枕式系列、瓶装等系列。

乳品分类形式多种多样．不论如何划分都源于市场细分的需要。在实际经营中，企业按照波土顿矩阵(图1)原理，常根据市场成长率和市场占有率情况将产品分为幼童类、明星类、金牛类和瘦狗类．进行市场营销方向的调整、产品结构的调整．企业资源配置的调整．这是决定企业未来产品研发方向与市场渠道开拓的基础

2．2产品单品

企业不能期望他的产品永远畅销．因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的．而是随着时间的推移发生变化．这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就象生物的生命历程一样，称之为产品生命周期(图2)。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程．进人和退出市场标志着周期的开始和结束。根据产品销售额与利润随时间的增长情况．正确判断产品处在生命周期的哪个阶段．对企业制定相应的营销策略非常重要。企业需要赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险．就必须认真研究和运用产品的生命周期理论．此外．产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。

3区域指标

对于企业的销售管理．表面来看．是营销人员拼争客户的销售技能在发挥作用．实质是企业的销售管理支持问题。这好比两军对垒，不论攻守．总难免一番搏杀，拼刺刀的功夫是销售人员的销售技能．但拼刺刀是最终的肉搏战，避其锋芒，发挥自己的优势，在这之前有统帅的运筹帷幄、攻防策略等等思虑内容。具体应用到销售环节就是如何进行销售区域划分．如何选择重点客户，如何进行销售渠道建设和网点布局．并对于可能存在的机会进行领悟。销售区域是指分派给销售员进行工作的一组客户或一片地理区域．销售区域划分对应着企业目标区域市场的选择销售区域划分不只在于关注待选目标区域的空间有多大．更重在于企业本身的特点与优势是否更适应这些市场的挑战与竞争环境。现实中许多企业一味地只是看到目标区域市场的广度、区域市场的容量、却忽视了目标区域市场的进入壁垒，人文标准、心理标准与购买行为等问题．从而由于对竞争估计不足而导致入市失败或经营举步为艰。

4客户指标

企业在不断加大“以客户为中心”战略应用深度的过程，不仅能保障企业在经营管理中很好地吸收、运用客户导向的理念。而且能达到客户忠诚度、满意度等方面的提高．体现良好的市场收益和超额、稳定的利润嘲．因此．有必要选择盈利能力最强的客户并向之提供服务．这就是重点客户的择与服务问题。大大小小的客户关系管理资料将“二八原则”奉为黄金法则．即20％最有价值的用户在创造80％的价值。这已经被诸多成功企业所验证：同样．20％的销售人员产生80％的销售贡献．这样．企业就需要重点关注这20％的重点客户．并提供优秀的销售服务。选择重点客户就是根据客户资信、实力、合作意愿等指标对客户进行划分．合作对象要做到有取有舍

5销售经费指标

销售费用是指企业在整个商品销售过程中所发生的各种费用。包括有企业成本的运输费、装卸费、商品折扣等项目．从开源节流的角度来看。似乎销售经费管控越是严格．销售利润就越多。其实也不尽然，我们需要注意的是只有有了足够的销售投入才能保证销售目标的实现．特别对于处于快速成长期的企业来说一定要保证必要的销售投入．这样才有实现高效产出比的可能企业一定要避免销售业务增长与销售经费同增长．或者是销售经费增长速度高于销售增长速度的不良现象.

通过费用来源和费用明细统计可以帮助您有效分析费用支出的合理性和有效性．堵塞销售不合理支出但要注意．销售费用的节约如果没有管理考核标准作为基础就是一句空话。对于销售经费的考核．很多企业已进入变动管理阶段．经费标准经常参照销售贡献水平、经营区域、产品的成熟程度等指标而变动，这样销售考核才有真正实现的可能

6利润指标

企业制造商品的成本构成“供给价格”．商品对于消费者的边际效用构成“需求价格”．二者通过市场妥协产生“市场价格”。制造成本与市场价格之间就可能有一个差额，这个差额就是超额价值，就是利润，就是投资者最关注的指标。简单说。利润=收入一费用。企业在实际营销中关注的利润(价值)包含产品结构利润、单品利润、地区利润、客户利润、业务员等方向利润．实际经营要分析到各产品的毛利额及毛利率等指标．深入分析就可观察到考核对象销售比重贡献与利润的关系、销售费用与利润的关系等等，研究其中的数据关系是一件非常有意义的活动。图3是产品销售比重与毛利率分析。可以看出企业产品c的销售额比重为12％。毛利率为42％，销售表现良好，毛利率空间较大．是企业成长较好的产品．而产品E销售比重为8％。毛利率为19％。该产品应值得特别关注，如按乳品工业业内毛利水平分析．很有可能在负利润经营。

7销售达成因素分析

销售达成因素包含生产、物流、人力资源、财务等方面的运行质量。如，1生产方面需要关注A、产品质量问题一分月产品客诉数量、客诉费用?B、实际发货与实际订单差异?c、设备状况与利用率如何D、生产成本的控制如何?2、物流方面需要关注物流系统的服务质量、送货是否能及时?服务态度如何?运力的匹配合理性如何?物流费用如何?3、人力资源方面关注人力资源系统是否能够保障各地区销售人员的供给?对于业务人员的效益考核制度的健全与执行如何?4、财务方面关注客户往来帐的清晰状况、客户买赠费用及其它市场费用的兑现的情况是否及时还是拖欠?财务数据提供的及时性等问题。

8销售渠道指标

销售渠道建设和网点布局同样重要．通常这与销售区域划分予以对应。随着企业的成长。销售范围的扩大。自然对销售渠道建设和网点布局产生需求对我国大多数经营中的乳品企业来说．进入一个新市场按既定原则办事、予以管理并不多见。更多的是强调在新的区域市场如何适应。如何迅速打开局面，大多是先打开市场，再进行渠道管理。在此，只是强调先打开市场不错。但企业必须在销售管理上先行一步，预先制定规划。以避免销售越看好。渠道越乱的困境。在销售渠道的设计中，需要我们关注各销售地区渠道客户的分布状况、客户覆盖率、潜在客户及已覆盖客户的比率?各销售地区渠道销售状况一分产品系列等因素。

9结论

1、对于企业内部上述营销指标数据的采集、存储、加工、处理、分析，并以适当方式将结果及时给有关管理人员的过程是门综合艺术．是需要基于计算机和网络环境。由统计学与管理技术作为支撑，借助先进信息技术．通过计算机辅助分析系统来完成的。