广告监管论文范文
时间：2023-11-28 07:59:47
广告监管论文篇1
关键词：网络广告；广告监管；对策建议
一、问题的提出
随着数字化进程的加快，我国社会正面临着深刻变革，知识经济时代网络以势不可挡之势向我们走来，气势如虹，不可阻挡。互联网与网络数字化是我们这个时代的最为显著的标志。网络广告伴随着网络传播的发展，在这个大变革的时期，如狂风骤雨般席卷而来，改变我们的观念，打破传统的规律，冲破旧式壁垒。网络广告将随着网络传播的发展大显身手，给企业带来无限商机，给消费者带来诸多方便。网络广告作为网络信息社会的产物，了解和把握网络广告的经营环节，做好网络广告监督与管理，这是建设大数据监管新体系的重要环节。但是，我国的网络广告事业正处于发展的初期，网络广告活动并不规范，对网络广告的监管也存在一定的模糊地带，并不尽如人意。如何在网络虚拟时代建立完善的监管制度和体系，从而引导、规范、监管好网络广告从业活动，都具有非常急切的现实意义。
二、网络广告监管存在的问题
由于网络广告业在我国属于新兴产业，出现时间较短，网络广告相关法律法规尚未健全，监管机制不尽完善，因此对于网络广告的监管也存在一定的问题。大体上可以从监管主体、监管对象、监管制度、监管执行这四个方面进行分析。
（一）监管主体方面。一是监管部门权责不清。我国的网络广告监管是一种多部门协作的规制模式，根据国务院的职能分工，工商行政管理机关是网络广告的监督管理部门，但在广告监管过程中，特定的行业主管部门也对网络广告的监管负有责任，从而形成了网络广告监管主体权责不清、政出多门的问题。部门权责不清也使在部门利益的冲突中产生执法的主观随意性，导致重复执法或监管盲区，大大降低了监管的效率，抬高了规制成本。二是行业自律缺乏权威性。网络广告行业协会是行业自律机构，积极地倡导行业自律，监督和引导网络广告的健康发展。在推行行业自律相关规范的过程中，缺乏强有力的权威性，对违反规范的活动惩罚力度较轻，惩罚方式一般是舆论谴责、批评教育、行业通报等，达不到惩前毖后的作用，使行业监管流于形式化。三是社会监督存在困难。消费者既是网络广告违法活动最为直接的受害者，也是基数最为庞大、分布最为广泛的社会监督群体，但是在维权过程中，消费者通常都处于弱势地位。消费者需要承担维权的诉讼费、交通费等费用，同时还要承担强大的精神压力，而即使最终维权成功，所获得的赔偿往往抵不过维权的成本，导致大多数消费者都会对虚假广告选择默默承受或置之不理的态度。
（二）监管对象方面。一是主体身份界限模糊。网络是一个开放的、互动的、便捷的平台，每个人只要能够触及网络，就能够在不同的网络平台上具有不同影响力的广告。每个主体都可以或多或少的承担其他主体的功能，这就造成了主体身份的界限不明确，模糊了各自的权利与义务。二是类别繁多。在重点监管类别的监管工作不断强化的同时，一些较冷门的违法网络广告类别则出现暗流涌动的情况。如收藏类、招商投资类、酒类、网络购物类等虚假违法广告有所升温，并出现新的平台和手段。三是跨域较大。网络广告者尽管也会有登记注册地等信息，但是活动往往具有跨域性。广告者可以在全国甚至世界的任何一个地方登陆广告平台进行信息宣传，打破了地域的限制，使广告活动更为不确定性和随意性。四是活动隐蔽。一些商户利用微信、QQ、微博等社交媒体介绍商品或服务时，往往包含大量私人交流信息，难以准确认定为经营性广告还是一般的信息传播，不便于监管部门认定是否违法。
（三）监管制度方面。一是市场准入制度。广告市场准入采取的是严格准入的管理办法，即行政主管机关对市场主体有监管权力，可对不合格的市场主体随时取消其主体资格。而网络广告的市场准入制度却并不健全，最突出的表现为市场准入存在门槛较低的问题。例如，微信的朋友圈营销几乎是零门槛准入，通过图片、文字对商品进行展示，使用交易渠道进行线上线下交易，具有更强的隐蔽性，即使一旦被其他用户举报，也能轻而易举的再次注册进而网络广告。二是信息披露制度。我国网络广告存在的大量的信息不对称问题很大程度上是由于信息披露制度不健全所导致的。在具体网络广告监管的过程中仍不可避免的存在信息披露制度所暴露出的问题，例如网络水军问题就是信息披露制度不健全的重要表现。
（四）监管执行方面。一是监管技术水平落后。网络广告业的发展速度快，电商销售、网络购物等网络经济活动持续繁荣，网络广告的监管速度仍显落后。还缺乏一支能够有效开展网络广告监管工作的专业化队伍，未能形成流畅的组织协调机制。二是监管任务繁重。由于网络经济的非均衡性，网络广告平台聚合了来自全国各地的大部分网络广告活动，营销范围辐射全国。按照现行属地管理原则，需要承担大量的监管任务，工作量巨大，任务繁重。三是违法行为认定难。在网络广告监管过程中，一些网络广告者利用社交平台的相对隐蔽、不易察觉的特点各种虚假经营信息和广告图片，从事网络不正当竞争和消费欺诈等违法经营行为。一旦被公众举报，者能够迅速销毁违法证据，使监管出现举证难、违法行为认定难的问题。
三、网络广告监管的对策与建议
（一）促进网络广告监管主体的整合。一是明晰政府监管部门的权责首先，工商行政管理部门要在网络广告监管中起到主导作用。网络广告作为广告的一种类型，同样应有各级工商行政管理部门负责。其他行政部门要积极承担辅助监管的职能。对于网络广告的监管，所涉及到的各行政部门要各司其职，各负其责，明确其职能分工和监管权限大小，避免因部门利益冲突而产生越权行为，积极配合工商行政管理部门，并与其形成监管合力，齐抓共管。二是加强网络广告行业自律作用。要增强网络广告行业自律对网络广告活动的约束作用，要着眼于网络活动主体，从意识上增强主体的对网络广告活动的自律。在网络广告的监管中要让网络广告活动主体从思想上树立自我约束意识，依照规范、章程行事，不从事违规广告活动。要积极发挥网络媒体自律性审查作用。统筹合同管理部、投放部、法务部等各个部门，使其通力合作，并从各自专业的角度审查网络广告的合格程度。要加强网络广告行业协会的权威性。在以往网络广告行业自律的基础上，要获取工商行政管理部门的支持，增强行业协会自律的约束力度，扩大行业自律的影响力度，在网络广告行业内树立权威性，促使成员自愿服从于行业协会的监管。三是提供畅通的社会监督的渠道。网络广告的社会规制主要是依靠社会监督，即通过社会组织、社会团体、舆论机关以及公民个人对网络广告活动的各个方面进行监督和管理。消费者对网络广告有全方位监督的权利。要保证消费者对网络广告监督的权利，为消费者提供一个畅通的反馈渠道，对违法的网络广告行为能够有途径及时进行举报，对侵害自身权利的虚假网络广告能够进行投诉，并获得及时的处理。要完善举证制度。在举证环节中可以考虑简化举证程序，节约举证成本，尽量考虑到处于弱势地位的群体的利益。要发挥新闻舆论社会监督的作用。通过新闻报道的方式曝光违法网络广告，使违法广告活动主体受到社会舆论的关注，督促其纠正违法行为。
（二）强化网络广告监管对象的规制。一是建立网络广告活动主体身份认证体系。要明确网络广告活动主体的范围。对网络广告活动主体的界限的确认是明确监管对象的基础。对网络广告活动主体的界定不必纠结于网络广告的具体分类及表现形式，而是只要是通过互联网的为了达成商业目的的信息传播手段都可以纳入监管范畴。要制定网络广告经营者、者的资质条件，实行核准注册制度。工商行政管理部门要对网络广告主体的经营权进行严格的授予和资质的确定，对符合条件的网络广告主体授予市场准入资格。至于资质标准则可以根据现有网络经营网络广告的水平实事求是的进行拟定，对有能力承揽网络广告的主体无论是国有公司还是私有公司都应予以支持。要建立电子商务“营业执照”认证体系。对通过对网络经营者发放数字证书，使其在从事网络商务活动的同时时刻受到监管部门的关注。二是完善网络广告活动的立法。切实可行的法规制度是市场监管的有效依据，要把网络广告监管落到实处，要从相关法律法规的完善上着手，使网络广告不游离于监管规范之外，而是纳入到法律充分可控的范围之内。在网络广告立法上，要开拓思路，可以借鉴先进国家的网络广告监管立法经验，结合具体情况，取其精华，因地制宜。三是加强网络广告活动的道德教育。利用道德的力量对广告活动秩序约束和自律，制定易于操作的网络广告道德行为规范。把网络广告道德规范变成广告活动主体的自觉行动，使其成为具有现实操作性的网络广告行为细则。加强对网络广告道德教育与宣传。倡导网络广告道德自律，强化网络广告道德责任意识，将自觉遵守法律法规成为每一个广告活动主体的行为准则，使道德自律成为网络广告秩序建设的主旋律。
（三）完善网络广告监管制度。一方面严控网络广告市场准入制度。网络广告市场准入制度是维护网络广告市场稳定，营造良好的网络广告活动环境的门槛。严把网络广告市场准入关最重要的是对网络广告活动主体的资格进行审查，不仅要审查其提交材料上应然资格，还要确保主体在实际市场活动中实然状况达标。要建立备案登记查询平台。备案登记可查询的方式能够有效解决用户与经营者之间信息不对等的问题。用户通过查询平台可以准确获知哪些网络广告主体具有经营资格，哪些诚信状况较好，更有利于用户进行选择与判断。还可以对信用状况较好的企业进行加精或推荐，树立网络广告行业的典范，增强网络广告主体的品牌意识，从而实现对行为的自我约束。另一方面建立网络广告公示制度。将网络广告信息充分公开面向公众，从而解决公众与网络广告活动主体之间的信息不对称问题。要在法律法规上规范植入式广告的运营模式，在互联网页面以弹出等形式的广告，应该将关闭标志明确标出，并且能够一键关闭，而不是将关闭标志隐藏，让用户找不到退出程序，影响用户正常使用网络。要加大对网络水军的监管力度，发现虚假消息和从事违法网络行为的利益团体要及时进行惩处，并加大惩罚力度，对在网络水军背后操作的个人或团体要追究相应的法律责任。要增强网络广告主体的透明度。通过评定网络广告活动主体的信用等级，对信息披露不同程度的主体评定不同的信用等级，并与政府优惠政策相挂钩，鼓励网络广告主体完善自我信息，提高信息披露程度，使网络广告活动置于政府、行业、社会的监督之下。
（四）落实网络广告的监管执行。一是提高网络广告监管技术水平。要加大对网络广告监管技术上的资金投入。对网络广告监管的技术手段的改进依托于网络信息监管手段的进步，在加大对网络信息安全与管理的技术投入同时，也要对网络广告的技术投入提供资金支持。要增强监管执行人员的监管能力与技术水平。要定期对监管人员进行培训，有针对性的进行技术指导，从而建设一支能够有效开展网络广告监管工作的专业化队伍。要增强对网络广告监管的事前预防技术措施，充分发挥数据监测中心的作用。二是合理分配网络广告监管任务。在总体设计、标准统一的原则指导下，以网络为手段从各级数据中心获取数据，形成联动机制，打破地域之间的界限，避免在监管过程中的独立作业，致力于在全国形成策略同一，统筹布局的监管系统。三是加强对违法行为的惩处能力对违法行为的查处，强化监管执行的惩处力度，加大对违法网络广告的处罚。要增强对违法行为的认定能力。利用数据监测中心加强对网络广告的监测，及时发现违法行为并进行布控，防治由于证据不足而导致违法行为不能认定的现象发生。要及时受理公众对违法网络广告行为的投诉和举报。要在各种渠道方面畅通公众意见，公开举报的电话、邮件地址，并在收到投诉的七个工作日内进行受理。公众是对违法网络广告感知最为敏锐的主体，因此对于公众的投诉要及时受理，发现违法行为要及时查处，并对举报公众予以象征性奖励，从而调动公众监督的积极性。
参考文献：
[1]戎彦.媒介融合时代的广告传播[M].中国社会科学出版社，2014:1.
[2]汉娜•阿伦特.极权主义的起源[M].三联出版社，2008:445.
[3]熊蕾.广告的权力机制研究[M].中国社会科学出版社,2011:178
[4]唐汇西.网络信息政府监管法律制度研究[M].武汉大学出版社，2015:49.
[5]李明伟.网络广告的法律概念与认定[J].新闻与传播研究，2011(5).
[6]田园.浅谈网络广告的法律监管制度构建[J].法制与经济，2011(1).
[7]周又红.论网络广告的政府监督和管理[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2001(7).
[8]王冕.从网络广告监管到网络广告治理———公共治理的视角分析[J].商业研究，2009(1).
[9]吴炫凝.新媒体广告监管研究[D].华中科技大学，2013:4.
[10]祝玉华编.网络广告[M].郑州大学出版社，2008:3.
[11]中国社会科学院语言研究所词典编辑室编.现代汉语词典（修订版）.商务印书馆，1996:471.
[12]杜骏飞等煮.中国网络广告考察报告[M].社会科学文献出版社，2007:4.
广告监管论文篇2
Abstract: The current market is flooded with false advertising over every corner of life, from the medical treatment, medicine, health food to real estate, services for studying abroad. From the view of game theory, this paper analyzes governance model for false advertisements of China in order to improve the governance model of false advertisements.
关键词: 虚假广告;治理模式;博弈
Key words: false advertisement;governance model;game
中图分类号:G22 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)28-0224-01
1我国的广告治理模式
我国目前的广告治理制度包括:政府行政机关对广告的监管、广告行业自律、消费者权益保护和社会舆论的监督四个方面,如图1。
社会舆论监督对广告的监督广告起着积极的作用。消费者对广告的监督方面也起着重要的作用。消费者对广告的监督和约束是通过国家行政机关、消费者协会和社会舆论,依法运用法律武器维护自身合法权益。政府行政机关对广告监管的特点是监管实行许可制,全程监管,依法查处。广告行业自律是广告行业组织、广告经营者和广告主自行制定的约束本行业广告活动的规则,调整的范围仅限于自愿加入广告行业组织的广告业成员。广告法律法规和广告法律制度是广告监管的法律依据。
2我国虚假广告治理模式的博弈分析
我们假设市场由经营者和消费者组成,经营者是否作真实广告,消费者是不清楚的,也就是说经营者的类型不能确定。经营者就可以选择生产优质品,也可以选择生产低质品。由于出于利润最大化的考虑,经营者有强烈的动机提供低质量的商品或服务而通过虚假广告伪装成高质量的商品或服务。而消费者在购买时又无法区分高质量和低质量的商品或服务,这就会出现混合均衡:高质量和低质量的商品或服务以相同的价格销售。其结果就是虚假广告的经营者获取超额利润,而消费者的利益受到损失。对此,我们通过以下简单的博弈模型来加以说明,博弈的基本过程如图2。
博弈树上的“真实广告”和“虚假广告”分别表示经营者在交易的策略:是选择作真实广告还是虚假广告。β表示经营者的广告的真实性的概率,β为真实,(1-β)为虚假,即欺诈。博弈树末端有序数对分别表示消费者和经营者双方的效用值。如果消费者选择“不购买”,经营者无法销售,消费者和经营者的效用都为0;如果消费者选择“购买”,经营者在“真实广告”和“虚假广告”之间显然会选择“虚假广告”,因为选择“真实广告”的效用只有5,而选择“虚假广告”的效用可以增至10。从上面的效用分析可以得出,(购买,虚假广告)是双方条件的纳什均衡,但是该均衡并不是对社会有效的。只有当消费者选择“购买”策略、经营者选择“真实广告”策略时,博弈双方从交易中所获得的经济效用才是最正常的,交易双方都能从交易中获得应得的经济利润,社会效益才能达到最优。但是,由于提供虚假信息的交易能给经营者带来一个正的效用增值,经营者就有了一个偏离(购买,真实广告)的强烈动机,这时消费者选择“购买”策略具有很大的风险。
该模型中μ的值表示消费者购买商品或接受服务效用的大小,决定着消费者是否购买:在μ>0的条件下,博弈中的消费者只能是交易的被动接受者。因为经营者的欺骗行为虽然可恶,但是交易中“正的期望效用”使消费者只能接受策略“购买”。在μ
当交易中引入政府机构监管时,消费者和经营者双方的信息结构及其效用值将会改变,进而会影响博弈双方的策略选择,如图3。我们在上面的博弈模型中引入政府对经营者实施虚假广告行为的处罚因素P,代表着经营者因虚假广告行为而被政府处罚的值。该模型的含义是:政府对广告的规制改变了经营者和消费者的效用函数,理性的消费者如果预测到政府的处罚使得经营者的欺诈收益小于其欺诈成本,它就会推测同样理性的经营者一定会选择策略“真实广告”,而自己的最优选择是“购买”。这里问题的关键是政府对经营者实施虚假广告行为的处罚P一定要大于经营者因欺诈而带来的效用增值(10-5=5),如果理性的经营者能够观察到自己的欺诈成本将大于欺诈效益的话,它当然就不会偏离“诚实”策略,这样(真实广告,诚实)就能成为博弈双方的纳什均衡。
3对我国治理虚假广告的启示
广告监管论文篇3
关键词：网络广告；网络广告污染；成因；对策
中图分类号：TP393文献标识码：A文章编号：1009-3044(2012)12-2920-02
1997年7月中国第一则网络广告在搜狐网上出现,随着因特网的迅速发展，基于因特网的商业应用也爆炸性的增长。近几年，我国网络广告的营业额以超过200%的速度增长。然而，网络广告污染却相当严重。为了使网络广告能更好的服务于大众，该文提出“网络广告污染”这一概念，并深入研究，提出相应的解决方案。
1网络广告污染
1.1网络广告污染的概念
当你登陆互联网时，是不是经常被各种各样强行“跃入眼帘”的网络广告搞的不胜其烦？这些“网络牛皮癣”,许多散布的是黄色下流的不真实的信息，一旦你购买来所示的产品，打开包装一看，却是假冒伪劣……这些网络广告，侵犯了网民的正当权益，阻碍和制约了网络经济的健康有序发展，并且其对社会的负面影响也是不可估量的。
所以网络广告污染应定义为：以数字形式在互联网上传播的内容不真实、不合法、不科学或者方式不规范的广告，给网络环境或者社会环境带来负面影响的不良状况。
1.2网络广告污染的形式
网络广告的发展可谓是一日千里，然而，对于这样发展迅速的新事物，目前由于缺少相应的法律制度、规范的管理方法、有力的监管措施，有很多网站以及网络提供商为了牟利，吸引浏览者等，把网络广告搞得非常不规范，以至于出现网络广告污染。
1.2.1内容污染
网络广告中含有或者猥亵的语言、表情、色情暗示等有碍社会良好风尚、有伤风化的内容；含有相信命相、鬼神、风水等迷信思想的内容；含有暴力、恐怖的内容；含有丑恶现象的内容。如直接或者间接宣扬享乐主义的生活方式，大讲帝王、贵族、大亨的享乐，宣扬奢侈糜烂的生活，宣传封建腐朽没落的文化思想等。
1.2.2方式的污染
主要指采取不正当的、无视网民正当权益的方式。
1.2.3所宣传商品的滥
有些商品与人民的身体健康息息相关，属于国家实行特殊管理的产品，如药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品及烟草等，在网上随处可见。
1.2.4价格乱
网络广告的收费至今没有统一的标准，各个网站都是根据自身情况收费，有的还是免费提供的，这给网络广告的工商管理带来极大不便。
1.3网络广告污染成因
1.3.1网络广告的经营者为了赚钱而无视网民利益
2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿。面对如此之大的媒体受众，每个以网络广告为主要赚钱手段的网站视之为肥肉，想尽办法、绞尽脑汁赚钱，甚至不顾网民利益。在网络广告的经营者当中，由于没有专业资格限制和专门管理机构，难免有些经营者被金钱冲昏头脑，制作一些内容不健康或者方式不当的网络广告。
1.3.2立法滞后
1997年7月中国第一则网络广告在搜狐网上出现，第二年，中国污染广告的营业额就达到4300万人民币。近几年，我国网络广告的营业额以超过200%的速度增长。对于传统媒体广告，多年来国家已经制定了一整套的法律法规和各种规范性文件，而面对这样一个新事物，除了一些地方指导性文件、管理条例之外，并未针对其本身立法。没有一个全国性的法律利器，各地的监督管理部门很难步调一致，网络广告的经营者很容易钻空子，所以出现网络广告也是在情理之中的。
1.3.3监督管理不力
目前对我国网络广告的监管除了少数几个省市出台了指导性文件之外，大部分地方还没有类似的管理办法。出现这种情况，究其原因是工商监管部门在目前条件下，对网络广告进行有力的管理有一定的难度。
2针对网络广告污染的对策
2.1制定有关网络广告的法律
制定有关网络广告的法律应该从以下几个方面入手：
1)肯定网民的消费者地位。
2)对网络广告主、网络广告经营者、网络广告者进行明确定义。3)规定ISP、ICP的管理义务和配合义务。
4)规定以电子邮件发送的广告，必须在标题中明确标出。
2.2依法加强对网络广告的监督管理，进一步规范网络广告
2.2.1建立健全工商监管体系
首先，尽快实行县级以上工商行政管理机构的计算机联网，加快工商机关信息化进程，尽快达到全国工商系统信息共享；其次，是要在县级以上工商机关成立网络广告监管机构，配备必要的技术装备，专门研究对网络广告的监管途径；再次，建立国家工商总局统一指挥下的监管体系，实行“统一协调，信息互通，全面监控，属地监管”的管理模式。
2.2.2发放《ICP经营许可证》、《网络广告经营许可证》
对于ICP资格审查，国家工商总局应有统一标准，审查合格，由县级工商局发放全国统一的《ICP经营许可证》，上面应注明全国统一编号、网站名称、法人、注册资金、所在地、联系方式等。对专门从事网络广告经营的ICP，除了《ICP经营许可证》之外，还应具有全国统一编号的《网络广告经营许可证》，然后把两者编号展示在网站一定的位置。
2.2.3建立统一的网络广告监管中心
由国家工商总局从全国各地收集到的收据编制全国性的数据库，以供用户对各ICP及网络广告经营者进行身份核实和监管之用。
2.2.4提高广告监督管理人的素质
工商监管部门是网络广告监管的主体，应当适应网络监管的需要，建议专门成立“网络广告监察队”，组织一批既熟悉广告法律法规又计算机网络知识的人才来监管网络广告。主要任务是审查、登记网络广告，监督网络广告在互联网上的，发现问题及时采取措施，及时清除网络广告污染，使网络广告随信息产业的不断发展而健康音序地快速发展。
2.2.5加强ISP的监督管理
实施全程监管，规定ISP必须建立有关网络广告登记名册，并与网络广告监管部门联网，实行资源共享，联机实施监管，或者由ISP把登记名册以电子邮件的形式定期发送到网络广告监督管理部门接受监督。
2.3网络广告的第三方评估与监测
网络广告效果的最直接的评价标准是显示次数和点击率，即有多少人看到了广告并且有多少人对此广告感兴趣并点击了该广告。如果没有准确全面的统计结果，将使广告客户无所适从，那么就有可能断送网络广告这一新兴的产业。
第三方评估和监测通常是资深和权威机构对各网站媒介及其广告的传播面和影响效果所做的统计认识和监控工作。其意义在于从第三方的角度来确保前述有关各项统计数字的准确和公正，从而为网络广告主及商选择不同的网站媒体、评价其计费报价的水准提供方便，也为其预计广告费用、广告影响和持续时间或事后调查广告的影响力、吸引人及广告效果各方面提供可靠的帮助。当然，也可以为各网络媒体开展广告义务提供可靠的“实力凭证”。另一方面，也可为当前盛行的隐性广告做权威判断。因此，第三方评估与监测工作对促进我国目前网络广告事业的发展将起到重大的推动作用。
由于第三方评估与监测机构的独立性使得其认证和监测的结果在证据上的效力将有很大的提高。但对第三方评估与监测机构的主体资格、操作规范、职业道德及法律责任等问题要有明确的规定。
2.4强化行业自律
网络广告业与其它的市场竞争一样需要行业自律，过度地放纵只会使这一行业遭受损失。这个道理网络广告界的人士都明白。这里所说的行业自律包括两层含义，一是网络广告和网站的从业人员必须遵守法律和政府监督部门的相关规定，抵制不正当竞争和虚假以及欺骗广告；二是他们应当在经营范围内，认真负责的管理所托管的主页，一旦发现网络广告污染，及时追究责任。
2.5发动网民，及时举报
广大网民对网络广告的监督是全方位的，每时每刻都有成千上万的网民在浏览网页，如果把网民的积极性调动起来，非法的网络广告将无处可逃。发动网民应从以下几个方面入手：
第一，把网络广告法规、制度等深入人心，比如在知名网站大力进行宣传等，让网民意识到自己的消费者地位，提高自我保护意识，认识到网络广告污染的严重性。
第二，设立全国性的举报中心，24小时工作。
第三，采取一定奖励措施，调动网民举报的积极性。
2.6在操作系统中提供强大的广告拦截与过滤功能
在操作系统中增加广告拦截与过滤功能将大大减少弹出广告和低俗广告给广大网民所带来的烦恼。
2.7推出新的更好的广告模式
网络广告主和网络广告经营者根据新形势，不断创新，开发出更好的、更适合网民口味的广告，对目前网络广告污染治理也会起到很大作用。
2.8对经营性网站的网络广告进行星级评定
国家工商局和第三方评估与监测机关制定出一定标准，在一定时间内对经营性网站的网络广告进行评定，对于达到星级标准的，发放星级牌，对于获得星级牌的网站，应在网站首页的显著位置采用国家统一的数字形式予以展示。此办法可以参照星级酒店的挂牌方式。原则上可以依据人们的习惯将星级分为五级，主要指标应该包括：该网站网络广告的营业额、网络广告的投放质量、投放效果等。
3前景展望
网络媒体、网络广告还属于新生事物，在各个方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过河，在网络广告的操作方式、方法上认识还不足，监管体系还很不完备，出现目前的网络广告污染现象并不奇怪，我们应该把它看作是网络广告发展的一个阶段。有理由相信随着时间的推移，专业技术的提高，从业人员经验的积累，国家管理部门的努力和网民自我保护意识的增强以及国际网络广告组织的协作，终究会将网络广告这个新生事物向正确的方向加以引导和规范，减少和杜绝网络广告污染的出现，并利用网络广告这种先进的广告传播模式更好地为社会和经济的发展服务。让我们期待着那一天的出现吧！
参考文献：
广告监管论文篇4
关键词：药品广告；法律规制；监管
药品作为一种特殊商品，是用来治疗、预防和诊断人的疾病的产品，关系到人民的身体健康和生命安全。药品广告是消费者获取药品信息的主要途径之一，但其具有信息不对称的特性，消费者处于信息弱势地位，因此世界各国政府都对其予以规制。我国也不例外，对药品广告进行规制的法律主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等，其中规定处方药只能在专业期刊上广告，非处方药可以在大众媒体上广告；药品广告必须事先获得审批，获得药品广告批准文号等等。尽管法律对药品广告给予了特别的重视，但是违法的药品广告依然屡禁不止。
1违法广告的表现形式
1.1从违反药品广告监管方面看违法广告主要有未经审批擅自广告、擅自篡改审批内容、违反禁令广告。据统计，2005年9月至10月，各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告11198次，在这些违法药品广告中，未经审批擅自的为10345次，占违法广告总数的92.4%；擅自篡改审批内容的有790次，占总数的7.1%；禁止广告的63次，占总数的0.5%［1］。
1.2从违法广告的内容及形式看违法广告主要有如下表现：自我吹嘘高治愈率、高有效率、安全无毒副作用；片面利用名人或患者形象做广告；凭空杜撰获得所谓国内外大奖，谎称攻克国家或者国际医学难题；法律禁止的治疗肿瘤等7个方面的药品广告依然不断；一些医疗机构打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌，夸大宣传，推销所谓“特效”药品；滥用广播咨询节目，以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现，内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称，误导病患者。
2违法药品广告屡禁不止的原因分析
2.1法律规范不完善虽然关于药品广告的法律规范种类繁多，但是药品广告法律规范的内容仍然不完善。如《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度大。对明显虚假的广告判定起来比较容易，而对那些打球和边缘性广告判定却有一定的难度。例如有的广告大部分内容是真实的，只是在某一个方面表述是虚假的，能否把整个广告认定为虚假广告，即达到何种程度才算虚假广告，广告法没有在这方面做出规定，致使查处案件时难以定性，若定为部分虚假则难以计算广告费用，最后以未到工商部门办理手续擅自此类广告作为一般违法广告案件了结此案，影响了查处力度。
2.2监管主体不统一我国目前的药品广告监督体制中，药品广告的管理机关是工商部门，省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定：“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法做出处理。”根据这条规定，药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查，但却无权直接处理，需由工商部门依法进行处理。因此医药广告的审批和管理分属两个不同部门，部门之间缺乏协调监督机制，合力难以形成，也是导致违法药品广告屡禁不止的原因之一。
2.3经济利益的驱使目前医药广告主，无论是药品的生产销售商，还是药品的使用单位——医疗机构，都是参与市场竞争的主体。在优胜劣汰的市场经济体制下，面对激烈的竞争，那些小型医药企业和小型医疗机构在资金、人员和技术设备上自然处于劣势，一方面他们研发能力低，轻研发重营销，因此缺少高质量的产品和技术；另一方面他们为了抢占消费市场并获取经济利益，频频虚假医药广告。
虚假医药广告在媒体的泛滥，并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的重要原因。老百姓对于药品知识掌握甚少，不能够凭借掌握的日常知识去判断所有的药品，因此，在广告主，广告者和受众之间，其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制，这种不对称性势必影响大众传媒保持其理论层面上应有的社会公共性。广告者——大众传媒需要经济上对其进行输氧输血，这是有目共睹的事实，如果没有广告的支持，电视网和广播网的节目不会成为免费的产品，而报纸也会相应贵上几倍。但如果媒体过度依赖广告收入，势必会影响到传媒的独立性，甚至引发一系列的社会问题。媒介并不是不能判断“可根治癌症”、“一个月内增高5公分”等广告的荒谬与虚假，只不过是为经济利益的驱使，它们放弃了“把关者”应有的责任而为其大开绿灯，乃至于推波助澜［2］。
2.4对违法药品广告不同主体的处罚不合理，处罚力度不够《广告法》第四十三条规定，未经广告审查机关审查批准，广告的，由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止，没收广告费用，并处广告费用l倍以上5倍以下罚款。
笔者认为擅自药品广告主要是违背了行政管理秩序，对违法广告人主要以行政责任处罚是适当的，但是，不能对各违法主体处以相同的处罚。行政处罚尽管不适用补偿原则，但应当遵循过罚相当的原则，违法广告主体不能因违法广告获得利益。擅自药品广告的广告主、广告经营者、广告者从擅自广告中的获利是不同的，因此过错程度也不同。广告费是广告经营者、广告者的违法收入，是他们进行违法广告行为的原动力，以此为标准对他们进行处罚是可以的。但对于广告主，擅自的药品广告内容大多是虚假的或引人误解的，因广告给广告主带来的收入一般远远超过广告费用，而与广告费用也没有直接的关系［3］。另外，根据《药品管理法》，药监部门对其也仅能处以“撤销广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”，不能产生震慑作用。
3发达国家药品广告法律规制经验借鉴
3.1美国美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占世界广告总投入的2/5。为了有效管理庞大的广告业，美国首先完善全国性和地方各州的广告立法。
3.1.1按药品的种类来划分行政管理机构对药品广告的监管职能非处方药的广告由FTC进行审批和监管，处方药的广告由FDA进行审批和监管，这样既有利于FDA从专业角度对处方药进行有效的监控，也可以避免同一药品广告由不同部门进行监管所带来的弊端。1962年，美国国会通过了FDCA《联邦食品、药品、化妆品法案》的修正案，将处方药广告管理权从联邦贸易委员会（FTC）移交给了FDA，要求处方药广告主在广告首次后，将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA，并在FDCA中作了一些简要的规定，特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌证等的简要说明。
3.1.2对违法药品广告的打击力度大虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员会规定，凡是“广告的表述或由于未能透露相关信息而对理智的消费者造成错误印象的，同时这种错误印象又关系到其所宣传的产品、服务的实质性特点，这类广告均属欺骗性广告”。因此，无论是直接表述，还是暗示信息，广告者都要负责。另外，美国人的诉讼意识很强，如果有观众发现违规广告，就会告知联邦通讯委员会，通讯委员会则会出面调查此事。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。联邦贸易委员会也设立了专门的电话热线和网站，接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告者马上停播，并责令其更正的广告。如果广告者继续播出违法广告，将被处以高额罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提讼，法院有权冻结广告者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾［4］。因此，对违法药品广告的打击力度大，其违法成本高于违法利益，维护了法律的严肃性和有效性。
3.2德国德国媒体发达，医疗水平先进，其社会医疗保险体制非常完善，因此，药品广告的效果并不明显，这样就从营销渠道遏止了药品的虚假广告；德国通过立法对医药广告加以严格规定，又从根源上摧毁了虚假药品广告的温床。德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定，其中药品方面规定：处方药只允许在专业药店中出售，也只允许在医生、药店销售员及医学研究人员等相关的专业性杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点，但是对其广告描述有苛刻的限制。
法律还规定，所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。
如此严格的规定对于制药商来说广告不能直接获取利益回报，还不如投资于新药研发。这样一来，虚假药品广告也就不会出现了。
3.3法国法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求，甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中，该局特别提到对组成某种药物名称的所有单词必须采取统一标准处理，无论是字迹、字体，还是颜色都应该完全一样，以避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点。为防止公众利益受到侵害，该局规定，尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传；为避免夸大药效，不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样；为避免出现不公平竞争，不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外，任何药品在投放市场1年后，不能再继续标榜为“新药”。由此可以看出，对专业广告的形式进行规范，也是很有必要的［5］。
4建议
借鉴国外药品广告法律规制的相关经验，结合目前我国药品广告中存在的问题，笔者从法律规制的角度提出以下建议供参考：
4.1坚持药品广告强制审查制度药品具有特殊属性。一方面，药品可以预防疾病，健康身体，但另一方面，如果药品使用不当，也会危害使用者的身体健康和生命安全。对于广大消费者来说，他们没有能力评价药品的质量与疗效，也无法识别药品的真伪。而药品广告作为一种传播药品信息的重要媒介，由于药品的特殊性和消费者对药品的无知性，目前我国的市场竞争机制仍不成熟，消费者运用法律保护自身利益的意识仍有待提高，这就要求政府对药品广告实施强制审查制度，通过专业技术人员运用专业知识对药品广告进行审核，防止虚假广告进入市场，危害消费者健康。
4.2广告监督主体多元化和有机化借鉴美国的相关经验，从药品的安全性角度出发，将处方药广告和非处方药广告划归不同监管主体进行监管，使同一类药品广告的审查、日常监管、处罚成为一个有机整体。
处方药与非处方药广告的监管所需要的药品专业知识的程度是不一样的，从我国的情况出发，药品监督管理部门汇聚了大量药品监管的专业人才，对于需要药品专业知识程度高的处方药品广告监管来说，将处方药的监管职能交由药品监管管理部门是合适的。而将非处方药的审查交由工商部门，使其审查、日常监管、处罚成为一个有机整体，可以提高广告监管工作的效率，也可以加大对于违法药品广告的处罚力度。
4.3从内容和形式上规范药品广告应将药品广告与普通的商品广告区别对待，单独立法对药品广告进行特别规制，从内容和形式上对药品广告做出具体规定。例如借鉴法国的经验，对药品广告的用语进行限制，如药品广告中是否有绝对言词，是否有误导受众的可能等，避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点；对专家、名人、医生、医院做广告及对儿童做广告做出具体规定。
从保护消费者的利益出发，应借鉴德国的经验，所有药品广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。
4.4引入信用体系，建立企业信用档案虚假广告的是诚信缺失的表现，因此，治理虚假广告，引入信用体系，值得探索。2004年9月30日，国家食品药品监督管理局印发了《药品安全信用分类管理暂行规定》，为药品安全信用体系的完善奠定了法律依据。建立药品企业信用档案，进行信用等级评价，根据信用等级进行监管，激励守信和惩戒失信，定期和不定期地向社会公布，创造鼓励诚信，打击失信的氛围。同时向广大消费者宣传如何防范虚假广告，鼓励大众积极参与到信用监管与评价中来，共同打击虚假广告的广告主和者。
4.5建立更为严格的惩罚制度和实施更严厉的惩罚措施，明确各广告主体的责任乱世必苛以严法。在欧美，许多国家将虚假的广告列为违法犯罪行为，轻则罚款，重则判刑。即使是一次罚款，也能让众多作假者破产，也能使他们身败名裂，也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业。在目前虚假药品广告泛滥的严峻形势下，我国应该借鉴国际上许多有效的做法，针对违法虚假药品广告制作企业和单位，建立更为严格的惩罚制度和实施更为严厉的惩罚措施，使它们的“违法成本”远远大于所获得的非法收益。
发生药品广告违法行为要追究相关行为者的责任，特别是要加大对广告者（媒体）的责任，将停业整顿、吊销营业的行政责任也适用于广告者。除行政处罚以外，还应明确违法药品广告行为的民事责任，由广告主承担患者由于服用该药品而造成的损失，从实体和程序上加大对消费者的保护力度，严惩广告主，从而维护法律的有效性和尊严。在惩罚主体上，除了广告主、广告经营者、广告者外，还应该将广告表演者列入广告行为主体范围。
【参考文献】
［1］关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知［Z］.国食药监市［2005］627号.
［2］公文卿.虚假医药广告及法律规制［J］.淮阴师范学院学报,2004,28:486.
［3］王静波.药品广告审查合理性与法律保证的探讨［J］.中国药师,2005,9(6):564.
［4］陈晓东,汪宏智.从欧美经验看中国虚假药品广告的治理［J］.南京财经大学学报,2005(1):82.
广告监管论文篇5
关键词：广告文明 创新 新媒体创意 产业升级
中图分类号：G206
文献标识码：A
近年来，中国学者围绕“广告文明与和谐社会构建”、“新媒体与新广告”、“广告创新与产业升级”三大主流语境，展开了理论与实践的积极探索，并取得丰硕成果。在三大主流语境研究视野之下，学者们对广告伦理现象、广告媒介嬗变与创新状况、广告产业升级进程、广告创意的时代特征等重大命题进行了深入细致地探讨，引领了广告业的发展方向，并丰富了广告学学科体系的基本内容。
一、广告伦理重构广告文明传播
在社会主义市场经济转型时期大背景下，由于商业利润的驱使，广告伦理的沦丧和缺位导致了问题广告滥觞，致使问题广告和受众之间的矛盾成为社会矛盾一个层面。在广告活动中，“广告主的广告信息传播是受利益驱动的‘本能行为’，具有‘有谋而为’的主动性”。统观当前的研究成果发现，对广告伦理的研究主要以“广告伦理”、“广告道德”、“广告文化”、“广告诚信”、“问题广告”、“虚假广告”等为主题来进行展开，核心词汇是“广告伦理的重构”。归纳起来看，对广告伦理的研究集中表现为广告伦理失范的表现、产生原因和重构三个方面。
1.广告伦理失范的表现
广告传播对社会道德、社会价值和社会文化有塑造与维护的积极影响，也有消解与腐蚀的负面作用，有其特殊表现。
其一，广告伦理失范多表现为对传统社会道德的消解。陈培爱教授在《中华传统文化与广告伦理探析》一文中指出：“传统与现代、正面与负面的广告误区与表现，主要包括：广告的失真与夸大、比较广告中的伦理、倡导性广告伦理、针对儿童与妇女的广告伦理、媒介外溢引起的广告伦理界定等”。而史建教授认为：“广告传播活动可以塑造和维护社会道德系统，也可以具有道德消解的作用，可以消解社会信度、摧毁公共道德偶像、粉碎公共的道德理想和信念”。
其二，广告伦理失范也表现为对不良消费文化的吹捧。在广告传播中提倡利己主义、个人主义、拜金主义，宣扬超前消费、奢华消费、另类消费，倡导不健康的消费习惯，强化等级观念，极大地误导了人们，特别是青少年的消费价值取向。
其三，伦理失范还常常表现为制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾。许多广告无视历史文化传统，把商业利益置于民族情感之上，有意或无意地使用伤害民族感情的元素、符号、说辞，传播伤害民族情感的信息，制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾，危害性极大。
2.广告伦理失范的原因
其一，从广告传播角度看，广告信息单向流动的过程，本质上是政治利益、经济利益和文化利益三位一体的“利益流动”，以及其背后的“利益分配”、“利益冲突”等相关命题。广告伦理失范的根本原因是广告主和广告对象为实现自身利益的最大化，引起的广告利益冲突问题。
其二，从广告监管角度看，中国的广告监管模式是多个监管主体，依据法律和相关广告管理条例来规范广告的合法有序传播。多个监管主体之间总是留有违法广告生存的空间。更为重要的是，广告监管的法律体系相对滞后，面对媒介融合背景下的广告市场并不能发挥应有的市场监管作用，例如，《广告法》所观照的语境是十六年前市场环境，“而且是过于宽泛、主观，实际上等于没有什么意义，对广告弄虚作假缺乏有效而严厉的惩罚措施”。同时，广告监管对象的复杂性为广告监管带来了很大困难，在新媒体环境下，广告主往往通过广告媒介的转移、广告形式的转移、广告内容的变异、广告理念的转移、广告产品的转移来躲避监管。
其三，从广告素养角度看，广告从业人员的职业理想和职业道德尚未真正确立，一旦遇到违法广告行为的经济诱惑，许多广告从业人员就会抛弃职业精神，退而求其次。另外，我国广告受众的广告素养教育相对滞后。广告受众对广告的认知、解读、评判、利用等能力不足，使得广告受众对违法广告缺乏相应的分辨能力，在受到违法广告的侵害后，也缺乏相应的维权能力，这也是许多问题广告得以出现的重要原因。
3.广告伦理的重构
对于广告伦理的重构，近年来，我国学者关注到“整合营销传播”、“公益广告”、“公关广告”、“新广告运动”、“绿色广告传播”、“广告素养教育”与广告文明缔构和广告伦理重构之间的关系，并从理论层面提出了“势能理论”、“广告场理论”、“广告文明传播和广告文化缔构理论”，这些命题的提出。从时间与空间的维度上探讨了“广告伦理重构”的理论与实践基础。其中。“广告场”理论强调的是广告市场中多角关系的和谐构建与和谐传播。广告“势能理论”关注的是对广告伦理失范本质的揭示，“广告文明传播和广告文化缔构理论”则探讨了在媒介融合时代广告伦理的重构的理论意义与现实途径。这些理论涉及到广告主的理想，媒体的责任感和公信力。广告人的专业精神，广告监管的适时性及受众的广告素养等相关问题。例如，广告监管要处理好监管与发展的辩证统一的关系，因为任何管理体制和法律体系都不是一成不变的，都要顺应社会和监管对象的发展，而不断完善和创新；不但要监管广告行为，制止广告伦理的失范，也要监测社会和行业动态，为广告行业发展提供服务。涉及到《广告法》的修订，广告管理体系的重构，广告监管职能的重新定位和广告管理意识的转变等不能回避的问题。
4.广告文明传播
广告文明传播的基础是广告市场中广告多角关系的和谐建立。广告主应该实现经济效益和社会效益的高度统一。从这个意义上讲，有理想的广告主，既是社会物质文明的创造者，也是精神文明的创造者。当广告主真正把企业的理想纳入到社会发展的宏观视野中去的时候，广告文明传播才能得以真正实现；广告媒介部门是广告信息传递活动中的最大受益者，广告主的投入的大多为媒体所得，广告媒介大多大众传媒，其社会公信力令人关注，这种身份决定着广告媒介又是广告传播活动中最大的问责者。
二、新媒体与新广告
在媒介使用上，“手机、电视和网络依次成为受众接触和使用程度最高的三种媒介”，广告主对此做出的反应是对媒介广告预算进行从新分配，新广告媒介的传播地位愈来愈得以彰显，网络广告媒介的主流化和手机功能的泛媒介化趋势凸显出来。
1.网络广告媒介的主流化
网络广告媒介在人们的媒介消费中已占有主流化地位。可从政治、文化、市场三层面来解析。
其一，政治主流化的示范作用。在十七大开幕的当天，会议新闻中心网站、人民网、新华网、中国网、央视国际等国
家重点新闻网站就对十七大进行了图文、视频直播。新浪、搜狐、网易和腾讯等商业网站也链接了大会直播页面，十七大开幕式的直播迅速攀升到各大网站访问量第一位。网络媒体在十七大报道中，印证了自己主流媒体的地位，“从报道内容的准确性与权威性角度，强化了网络在传播国家主流新闻信息上的重要地位。”
其二，文化主流化潮流。网络广告媒介在文化方面的主流化，体现为对社会文化的影响力和塑造力。“主流文化是在文化竞争中形成的，具有高度的融合力、强大传播力和广泛的认同的文化形式，它们也是在社会文化中具有主导话语权的文化。”在网络文化极具影响力和批判力的今天，网络文化已参与到主流文化的再创造中，在这个过程中网络文化融人、成长为新的主流文化，这时的网络文化就进入主流文化之列。
其三，市场主流化趋势。在宏观层面上，据DCCI互联网数据中心预计，2009年中国综合门户的广告营收规模惯性增长至63.2亿元，增长率为32.4％。2008年，新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户广告收入占据了门户广告市场96.2％的份额，市场集中度非常高，显示了中国网络广告媒介市场的成熟。根据DCCI预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到212.5亿元，增长率约为37.6％；2011年，网络广告营收规模会达到305.2亿元，增长率进一步提升到43.6％。
2.新媒体资源的多元流动
新媒体资源的多元流动打造了广告新媒体传播平台，改变了媒体竞争格局，为广告产业的发展带来新的活力。具体来说新媒体资源的多元流动主要表现是资本、受众、广告、服务等媒介资源向网络广告媒介市场的流动。
其一，资本流动。媒介资本的流向反映了一个媒介市场的盈利能力和资本收益率。近年来，网络广告媒介市场进入有史以来的最大整合期，2007年分众传媒以2.25亿美元收购好耶网络广告公司；新浪在2008年年底对分众传媒非互联网广告业务的收购，可以看作互联网媒介走出互联网的一大进步。由此，媒介覆盖范围的进一步扩大，媒介传播矩阵的进一步丰富，为广告主提供了更为广阔的信息载体和服务手段。可以看出，近年媒介资本的大运作都在网络媒介的参与下完成。
其二，受众流动。受众规模一定程度上决定媒介的市场规模。中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9％，在总人口中的比重从22.6％提升到28.9％。另据调查，受众看电视和上网的时间分别占其业余时间的64.7％和48.2％，并且由于网络广告媒介的诸多优点，越来越多的受众将通过网络媒介进行互动、沟通和消费。
其三，广告流动。受众向网络广告媒介的流动导致了广告主对广告预算的从新分配。网络广告媒体在网民数量持续快速增长的基础上，不断涌现多种媒体平台和广告联盟，促使广告形式更加丰富的同时，营销效果也呈现多样化局面。因此，越来越多的广告主认识到网络媒体的价值并开始更多尝试。来自艾瑞咨询公司的数据显示，网络媒体营销地位已经超过广播和杂志，成为第三大媒体平台。该机构还根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2008年中国网络广告媒体的品牌广告主数量达到7674个，比2007年的6035个同比增长26.省略获得2008年北京奥运会在中国大陆和澳门地区的新媒体转播权，也同时成为北京奥运会官方互联网转播机构。
3.手机功能的泛媒介化
目前，我国正式进入3G时代。由此，手机功能媒介化对高速数据业务的技术要求得以实现，手机功能的媒介化得到技术支持，6.7亿手机用户就会成为手机媒介受众。手机功能的泛媒介化，主要是指手机媒介的媒介化经营、传播的大众化、营销和广告功能开发。
其一，手机媒介的媒介化经营。2007年，我国自主研发的CMMB手机电视技术系统开始测试，测试结果表明，终端移动接收实时节目时，画面流畅、音质优美，这一测试成功为我国手机电视媒介的市场经营亮了明灯。“2009年，广电系统主导的CMMB手机电视技术系统已覆盖全国其他300多个城市，建成一个覆盖全国、面对多种移动便携接收终端的手机电视服务系统。”中国的移动通讯巨头也开始积极开拓手机媒介市场，中国移动也获得手机媒体的广告经营资格，随着网络媒介运营商的集约化发展，未来的手机媒介经营形式将会更加灵活多样。
其二，手机媒介传播的大众化。中国第25次网络发展状况统计报告显示，截至2009年12月底。手机网民规模2.33亿，占网民总体的60.8％。随着手机上网的大众化，以移动互联网为主的移动数据业务收入，在中国移动通信业务收入中的比重也越来越高，移动搜索等移动互联网业务发展迅猛。据来自中国工业和信息化部的数据显示,2008年中国移动的WAP流量达到51.7亿MB，同比增长了100％。另一方面是手机媒介参与大众传播。“在2008年北京奥运会期间，CTR市场研究对中国国民在赛事期间的全媒体接触行为进行了调查，从媒介选择来看，手机电视的收看率达到2.1％，有15％的受众选择通过手机报了解每日的战况。”。
其三，手机媒介的营销和广告功能开发。由于手机媒介的接收终端较为固定，便于广告主与目标消费者获得稳定的沟通渠道；同时，手机媒介实现了部分实名制，广告主可以锁定目标消费者；另外，手机媒介的广告主和受众采取了一对一的沟通方式，广告传播的效果监测更容易实现；在传播特点上，手机媒介的信息传播更短、更快、更符合手机媒介受众的接收习惯。这些特点使手机媒介受到市场的多方追捧。手机广告主要分为手机直投类广告(DM)和基于移动互联网的广告形式，前者如短信广告、彩信广告、小区广告、手机报等，在3G大规模商用前都是手机广告的主要形式。然而，随着30的大规模商用，像图片、文字链、视频等基于移动互联网的广告表现形式将会丰富起来，这些形式将更好的满足品牌广告主的品牌诉求，并发展成为手机广告形式的主流。
三、广告创新与产业升级
数字媒介技术推动下的媒介融合，打破了中国广告的生态。为广告产业升级提供了难得的契机。由此，广告创新与产业升级的推进成为中国广告学术研究的又一主流语境。
1.创新广告创意
传统媒介时代是“打断式”的传播时代，广告主在有限的传播渠道内总是打断受众的媒介接触，广告受众也是被动的接受信息。在此媒介环境下，目标受众对广告信息具有逃避的接受心理，为实现广告传播目标，几乎传统的广告创意原则都须包含“独特性”、“原创性”、“震撼性”等这些核心要素，
以期实现在广告表现上引起受众的“共鸣”，吸引受众对产品或品牌的关注。然而，“数字媒介中的广告不像电视上商业广告，也许不会突然打扰或耽误读者与受众的观看。”数字媒介赋予受众对信息的主动权，使受众具有强大的信息选择和逃避能力，受众有能力回避广告信息的干扰。广告创意要追随受众目光和心理需求的转移而改变广告表现方式，以适应数字媒介环境带来的变迁。通过受众喜欢的内容，或者让他们参与进来，则更能激发受众对品牌认知的兴趣。为此，数字媒介时代必须创新广告创意。具体来说有以下几方面的表现。
其一，可体验性成为进行广告创意的指导原则，创造性的提供品牌体验是品牌传播的有效策略。
其二，可搜索性成为广告创意的基本要求。从某种程度上来说，“搜索技术的不断进步，让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形态向信息对称的方向不断进发，深刻地改变了广告活动的本质。”也使信息到达的准确性大大提高。
其三，可参与性在广告创意过程中得以完美执行。广告创意的可参与性迎合了数字媒介时代受众的多种心理和媒介接触习惯，能够有效实现广告传播的目标。
其四，可标签性成为广告创意面对的又一重要问题。可标签性作为广告创意的原则，它一方面要实现对受众的分化与区别；另一方面还要对受众进行粘合与重聚，这是数字媒介和受众的破碎与重聚特征使然。
2.创新广告媒介创意
“广告媒介创意的核心就是要使创意成为广告媒介经营和广告媒介选择的核心”，也就是增强广告媒介经营和广告媒介选择的创新力。主要表现在以下几个方面。
其一，广告媒介经营创意。中国广告媒介的竞争态势已由“跑马圈地”式的扩张粗放增长转向“精耕细作”式的存量集约发展。今天，数字媒介时代已成为现实，无论传统媒介还是数字媒介都要以创意为核心，增强广告媒介经营的竞争力和创新力。
对传统媒介而言，首先是要加快自身的数字化进程，努力挖掘数字媒介技术对提升传统媒介竞争力的价值，实现传统媒介的数字化改造。其次是抢夺数字媒介的经营权，像手机电视、付费频道这些数字新媒体的经营对各媒介组织来讲都是新领域，所以传统媒介要争取拿到其经营牌照，以抢占数字媒介经营的先机。再则是加强媒介内容资源的管理意识，内容资源是传统媒介的重要财富，利用数字媒介内容缺乏带来的商机，将这些内容进行售卖、共享、租赁是提升广告媒介经营创新力的一个要点；对数字媒介而言，首先是加快对传统媒介内容的融合，内容资源的短缺是制约数字媒介发展的一大瓶颈，解决这一问题的关键是实现对传统媒介的有效融合。其次是深化数字媒介的优势，互动传播和精准传播是数字媒介的最大优势，数字媒介的经营要将这两点作为提升竞争力的基点。再则是增进数字媒介经营模式、赢利模式、广告模式的探索，数字媒介由概念向现实的演进需要具有可操作性经营模式、赢利模式、广告模式的支撑，推进这些模式的实践和完善，才能从根本上增强数字媒介的竞争力。
其二，广告主媒介创意。在数字媒介时代，对广告主来讲，广告媒介创意主要有三方面。首先是受众中心制。在数字媒介环境中，受众的主动性要求广告传播要将广告目标和受众相统一。其次是网络媒介中心制。数字媒介环境下，对传统广告媒体起补充作用的网络媒介，成长为具有战略性的互动媒介，在媒介选择中，网络媒介成为必不可少的战略性选择。再次是注重网络媒介舆论。随着数字媒介技术支持下的博客、BB8、论坛等网络媒介形式的崛起，在此媒介上形成的媒介舆论愈来愈影响着广告主营销的成败。对商业媒介舆论的主动引导，成为今天倍受人们关注的口碑营销。
3.广告产业升级的实现
我国广告产业近三十年的高速发展，是粗放式的发展，是在外力推动下获得的发展。这种发展使中国广告产业的国际竞争力不强，产业的辐射性和带动性不强，产业的创造性和创新力不足，无法满足我国经济和社会在未来的发展要求。因此，要实现中国广告产业的持续和谐发展，必须实现广告产业的优化升级，中国广告产业优化升级的路径有以下方面。
其一，引导有实力、有特色、有思路的广告和媒介企业实现集团经营，搭建本土广告企业参与国际竞争的平台是广告产业优化升级的一个路径。
其二，从中国独特的经济市场环境、文化环境、媒介环境出发，关注中国广告市场的特殊性，用中国的模式来解决中国广告产业问题。
其三，明晰广告产业的归属问题。“近年来，文化创意产业的勃兴引发了新一轮的产业整合，国家统计局从政策层面上认为广告产业是文化创意产业的核心产业，这给广告产业的发展带来了前所未有的机遇。”也为广告产业的升级明确了方向。
广告监管论文篇6
一、当前制作虚假违法广告的新动向及成因
广告市场的发展不是一个孤立的社会问题,它与经济发展、法制建设和社会信用体系建设的进程基本是同步的。近年来,广告业发展日新月异,而新问题也是层出不穷。要管好广告市场,有效扼制虚假违法广告,有必要首先透过现象去探寻广告市场的新动向,出现的新问题及其成因。
(一)虚假违法广告活动的新动向、新特点
一是经济发达省区广告违法率明显下降,西部经济欠发达省区广告违法率呈上升趋势。从全国来看,北京、上海、广东及东部沿海经济较发达省份广告业发展水平和市场规范化程度明显高于全国平均水平。由于有大量品牌商品、服务广告的支撑和法律法规、行业规则的制约,大部分广告经营企业已不愿再冒被处罚的风险虚假违法广告。而一些不法广告主转而将目光投向经济欠发达、市场化程度不高的西部省区,大肆进行虚假违法广告宣传,致使广告违法率明显上升。
二是受国家宏观调控政策影响,房地产、通讯等行业广告投入明显萎缩,药品、医疗、保健品广告投入明显增长,各广告经营单位都将药品、医疗、保健品广告作为广告收入主要来源,竞争空前加剧。与此相对应的是,药品、医疗、保健品违法广告总量也有明显增加。
三是虚假违法广告形式出现新变化,更具隐蔽性和欺骗性。例如:有的媒介开辟“科普专栏”、“求医问药”、“专家答疑”、“文摘”等专栏、专版,在刊登一些科普知识的同时变相医药广告;欺骗和误导消费者。再如:有的媒介开辟专栏、专版,以新闻报道形式“房交会精典楼盘”、“十大优秀楼盘”、“十大性价比最好车型”等房地产、汽车广告,并含有一些虚假、夸大及贬低其他商品、服务的广告内容,而消费者对此类虚假广告很难识别。
四是一些药品、保健品、化妆品广告不仅内容虚假,而且格调低俗。有的广告在男、女性事上大做文章,含有裸的性生活内容,有的采用过于暴露身体部位和性感动作的图片和图像,还有的含有性别、种族歧视的内容。这类广告传播不良文化,在语言、文字和画面上严重侵害人们的心理健康,特别是对青少年健康成长造成极为不良的影响。
五是电视网络服务公司利用设备、技术优势,随意在中央电视台及其他省区电视台卫星频道插播广告,而广告监管部门对其违法行为不易及时察觉。
(二)虚假违法广告屡禁不绝的原因
1.广告主、广告公司、媒介受经济利益驱动,热衷短期行为,只从自身经济利益出发,违法、广告,是造成虚假违法广告泛滥的主要原因。首先,从我区违法广告行为主体的比重来看,广告主违法是虚假违法广告泛滥的源头。一部分广告主心存侥幸,自作聪明“打球”企图避开法律的约束。一些药品、保健食品生产销售企业和中小医疗机构见利忘义,对国家法律法规置若罔闻,有的预谋、有计划的利用虚假广告误导和欺骗消费者,已经造成了极为恶劣的社会影响。其次,广告公司的恶性竞争，营造了虚假违法广告滋生的温床。截至今年6月底,我区广告公司已达1138家,同比去年增长17.6%,但与此相对应的是广告公司经营额不仅没有增长,反而同比下降17.6%,这反映出相对于经济发展水平和市场需求来讲,广告公司已趋饱和,而且从整体来看,大部分广告公司经营规模小、效益差、专业水平低的问题仍很突出,为了争夺有限的市场份额,一些广告公司唯广告主适从,运用不正当手段笼络客户,不但不对广告内容把关,而且把一说成十,把无说成有,帮助广告主制作虚假广告。第三,媒介放松甚至放弃广告审查,没有把住广告的最终关口,致使大量虚假违法广告得以出笼。随着机构改革和媒体产业化步伐的加快,媒体参与市场竞争的程度越来越高,广告成了媒体的生命线。而药品、医疗、保健食品广告占到媒体广告收入的40%以上。一些媒体在经济利益驱使下,根本不注重广告审核,对虚假违法广告睁一只眼,问一只眼。更有个别媒体干脆将广告经营权承包给广告公司,从而部分或完全放弃了广告审查责任。另外,作为最后传播出去的关口,媒体是公家的,责任是单位的,没有具体的对广告审查员和媒体负责人的责任追究,也是媒体把关不严的重要原因。
2.缺少行政强制权、处罚力度不够,削弱了行政执法效能。广告监管部门在行政执法中发现,某些广告主与媒体串通虚假违法广告时,将几万元的广告费用分开成多张小额发票,一旦被查处,就用其中一张小额发票应付,这样既便是执法部门对其顶格处罚也不过几千元罚款,与其违法广告所获取的利益相比,往往是得了西瓜丢个芝麻,处罚只是伤其皮毛。而广告监管执法部门明知当事人有弄虚作假嫌疑,却由于缺乏有效的强制措施,无法调查取证,加之法律对虚假违法广告惩处的力度不足,使工商部门行政执法效能大打折扣,起不到震慑违法违法分子的目的。
3.部分广告监管领域出现法律规制的空白,给违法广告留有可乘之机。例如:1993年颁布实施的《医疗广告管理办法》规定,对未经审批、取得《医疗广告证明》医疗广告行为,依照1988年颁布实施的《广告管理条例施行细则》相关条款进行处罚。但目前,卫生部门已不再对医疗广告进行审查,《广告管理条例施行细则》也进行了修改,因此除了虚假医疗广告外,对其他违规医疗广告的处罚缺少有效依据。再如:目前,互联网络虚假违法广告呈蔓延趋势,但现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规对网络广告没有任何明确的规定,加之技术设备的局限,使广告监管部门对其市场准入和广告活动无法实施有效监管。
4.管理体制不协调,没有形成打击虚假违法广告的强大合力。惩治虚假违法广告,是全社会的共同责任,需要各有关职能部门、社会各界加强协作,共同努力。但在以往广告监督管理中,的确存在这样那样的缺憾。各职能部门没有建立起积极、有效的协作机制,信息不能及时互通,协调配合不够顺畅,在监督管理中各行其是,往往一出现问题就相互推委。
5.宣传教育和舆论监督还没有跟上,消费者对虚假违法广告的防范意识和识别能力还不强。
二、建立对虚假违法广告的有效惩戒机制
整顿和规范广告市场秩序是一项长期的、艰巨的、系统的工程。工商行政管理部门必须坚持标本兼治、打防结合的方针,立足长效监管,积极争取党政部门的支持,进一步加强与各有关部门的沟通协作,动员和集中全社会各方面的力量，形成齐抓共管的综合治理机制,才能从根本上规范广告市场秩序,使虚假违法广告得到有效遏制。
(一)抓住重点，加大力度,深入开展虚假违法广告专项整治行动。一是要把社会反映强烈的热点、难点问题,人民群众深恶痛绝的医疗、药品、保健食品、化妆品和美容服务虚假违法广告作为整治重点,集中力量查办大要案件和典型案件。二是要强化对大众广告媒介单位广告行为的监管。特别是要对电视、广播媒介的综合娱乐频道和生活类、都市类报纸实施重点监测,定期进行集中抽查,对问题严重的要从快、从重查处,决不姑息。对虚假广告影响恶劣的,不仅要予以重罚,还要责令其公开更正,消除影响。对那些明知故犯、屡教不改,违法情节恶劣的要采取停止其该类别广告等措施予以严惩。三是要继续加强对广告主，特别是对医疗、美容机构,药品、保健食品、化妆品生产和经销企业广告活动的监管。对那些法律意识淡薄,见利忘义,虚假违法广告猖獗的要依法严厉打击,顶格处罚。对屡处屡犯的,要采取断然措施,坚决将其清除出市场。
(二)进一步改进广告监管方式、方法,建立广告市场信用监管体系和长效监管机制。一是要根据广告市场监管情况,结合企业信用体系建设,制订科学、客观的广告主、广告经营单位信用评价指标:这个评价指标应当包括:主体准入指标、市场交易和竞争行为指标、主体退出指标。在此基础上，逐步建立和充实广告企业、广告主信用数据库,把广告主、广告经营单位全面纳入企业信用分类监管,将制作、、违法广告达到一定数量,产生严重后果的广告经营单位以及广告主及时列入“黑名单”，实行“近距离”，甚至“零距离”的重点监控。二是要进一步完善广告监测网络，加快监测设施的更新,全面改进和加强广告监测工作,促进广告监测规范化、制度化、科学化。三是要认真落实违法广告警示公示制度,定期向社会通报广告监测情况和典型违法广告案件。同时还可以经常召开媒体单位主管领导、广告部负责人参加的情况通报会或座谈会,及时通报虚假违法广告的新动向、典型表现形式以及对各媒体广告监测的情况。定期举办典型违法广告展览,公开有关来信来电举报情况记录。这样不仅做到了惩治与教育相结合,而且能进一步提高广告监管工作的主动性。四是要整合内部执法资源。当前,各级工商局广告处(科)监管力量还比较薄弱,无法适应全方位监管广告市场的要求,而且《反不正当竞争法》也可以对虚假宣传进行规制,这给广告监管工作提供了更宽阔的执法空间和更充足的法律依据。因此,我们必须要摒弃“广告监管就是广告(处)科的事”这样的狭隘观念,有效整合执法资源,落实监管职责。对系统内其他部门查办的虚假广告案件予以支持、配合。同时,要将广告监管职责、任务分解到基层工商所,使其在户外广告、印刷品广告等监管领域发挥更大作用。五是要加强对基层广告执法办案工作督导、协调,认真落实新闻媒体广告违法案件分级管理制度,坚决防止重复执法、交叉执法、办人情案的问题。
(三)加强配合、协作,形成齐抓共管的强大合力。一是加强同宣传、广电、新闻出版、卫生行政管理、药品监督管理、通信管理等部门的协调、配合,认真落实好整治虚假违法广告专项行动联席会议制度,利用这样一个平台,加强部门之间整治工作的信息沟通,务实齐抓共管基础,真正使这一制度充分发挥其行政资源高效、合理配置的作用,形成打击虚假违法广告的强大合力。二是会同党委宣传、广播影视和新闻出版行政部门,加强对新闻媒体单位的监督,督促其建立并认真落实新闻单位领导责任追究制和广告责任制等项制度,对虚假违法广告问题严重的有关责任人坚决予以处理。三是与宣传部门、新闻单位密切合作,进一步加强广告法律、法规的宣传普及,公开曝光典型的虚假违法广告,及时公布虚假违法广告专项整治行动的相关信息,增强消费者对虚假违法广告的防范意识和识别能力,营造全社会共同监督和抵制虚假违法广告的良好舆论氛围。四是充分发动和依靠广大群众的监督力量,进一步推广义务广告监督员制,广泛动员社会各界人士积极参与广告监督工作。同时,要保证“12315”消费者投诉举报电话和各种广告案件举报渠道的通畅,有效整合信息资源,及时掌握广告市场动态情况,切实做到对群众的投诉举报有举必究,有案必查、有查必果。
广告监管论文篇7
论文摘要:由于网络广告具有不同于传统广告的特性，是否应由广告法进行调整，在国内尚找不到法律依据，加上多种因素的制约，网络广告法律问题纷纷出现。为了对网络广告进行全方位的规制，在对网络广告进行研究的基拙上，提出如下完善网络广告法律规制的制度设想。
1拓宽广户告法的适用范围
1.1以司法解释扩大广告法的适用范围。网络广告管理的根本手段是法律手段，要用法律手段对广告进于剥周整，其前提是将网络广告纳人广告法的调整范围。在我国《广告法冲喊性较高，但仅调整商业广告。幻‘告管理条例》比较全面，但没有明确广告的含义。《中华人民共和国训算机信息网络国际互联网管理暂行规定》及《实施办法》以及其后相继制定和颁行的一些部门规章，为计算机网络管理捌共了一些法祠址的依据。但是，“法无禁止不为罪”、“法无禁止不为错”，这些规定都没有对网络广告进行规定，造成了“网络广告的、制作、审查监督和管理手段缺乏可操作的规章告法第2条明确规起广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所贺男毛的服务的商业广告。
1.2确立网络广告市场准人制度。制定全国统一实施的《网络广告管理条例》，确立网络广告经营者的市场准人制度。只有领取犷告经营许可证》才能从事网络广告业务。在我国，目前还没有全国性的立法。从地方性法规来看，引匕京市网络广告管理创7办法》对此作了规范。第5条规定，”经营性互联网信息服务提供者为他人设计、制作、网络广告的应当那匕京市工商行政管理局申请办理广告经营登记，取得犷告经营许可证》后到原注册登记机关办理企业法人经营范围的变更登记。但其规定不细、效力等级也低、适用范围较小，影响不大。
2保障网络服务中介机构的健康发展
21谨慎认定网络广告服务中介的责任。ISP(互联网接人服务商)，ICP(互联网内6f务商)是网给运行与管理的重要环节，离开了ISP，ICP，政府就无法对网络实施有效的管理，因此在加强制定网络广告法规的同时，也应注重保障ISP，ICP等网络服务中介的健康发展。从事电子商务的网站有两种主要类型，一类是网站自身进行网上销售或者贺拱服务，成为交易的一方主体，比如网上商城;一类是网站(网络服务商)提供综合性或者行业性的虚拟交易空间，会员或者客户通过其进行交易，这种网站一般被称为交易平台，比如易趣网、阿里巴巴等。前一种情况下，网站相当于传统的卖家，其承担的义务在传统法律框架下基本能够解决。
2.2合理使用避歹滩规则。国际公认的遗歹幼巷规则是指对提供信息定位服务的ISP，包括搜索引擎服务商，可以在特定条件下使用避风港，不承担侵权责任。使用避乒赚巷规则，必须区分以下两类性质的行为:第一类性质的行为是指普通搜索，获得服务商随机产生的搜索结果的行为。比如，在Google或百度首页的搜索框内输入一个关键词，搜索引擎根据自身所依赖的搜索技术，搜出很多网站或者有链接的文件。第二类性质的行为是指除了普通搜索模式外，对系统自动搜出的链接人为地加以组合、归类、排列和系统化。比如设置流行歌手列表或流行歌曲排行榜，用户可以轻而易举断百过这种绍重高度组合、归类、抖杯和系统化的栏目，找到心仪的歌手及其歌曲。
3确定网犷告司法管辖权
网络广告的监督管理是全世夕耗共同面临的课题。按传统的法律理论，管辖权主要是指一国的刑事管辖权，刑事管辖权原则有属地管辖、属人管辖、保护管辖和普遍管辖等四大类月酬究的司法管辖理论是以地域、当事人的国籍或当事人的意志为基础的。我国民事公法第29条对傲形毅件的管辖是这么规定的，“因侵权行为提起的诉讼，由侵权行为地或者被告住所地人民法院管辖。城且是在网络广告的侵权行为中，由于侵权人的身份往由佳以确定，因此对侵权人管辖的确认仍然比较困难。
网络广告案件司法管辖权确定的难点。网络的跨地域性使得传统管辖权获得的基本联结点变得难以确认。属地原则是传统的管辖理论的最基本联结点，犯罪地是指行为的发生地和结果的发生地。在涉及网络犯罪中确佳度加大，关于叨隧些地点可以认为是行为地、犯罪地，成为最大的争论点。对于操作计算机的地点，可以认为是行为的地点。对于网络数据的传输所通过、到达的节点(中途经过的路游器和目标计算机)和数据放在网络上由他人自由下载的浏览数据网页地等地点，可否认为是犯罪地点还有争论。保护原则，在网络中也变得不好确定。网络的任何行为都有全球性，保护原则是否可以针对所有这些行为还有待考虑。网络行为的全球性使得针对网络的犯罪大多数都是对于全球的侵害(例如计算机病毒)，作为对于全球都有重大影响的犯罪是否可以适用普遍管辖，各国目前还没有达成一致的协议。在审判管辖中，犯罪地同样是最重要的因素，由于犯罪地的不确定性，也会带来管辖上的不便。
4强化网络广告的执法监管
在我国，网络广.告的监管已经实现“管理从无序状态趋于有序的状态，，，国家工商局正积极探索互联网广告新的有效监管方式。从目前来看，加强网络广告的监管应从如下方面着手:
4.1监管要以不期皮为本。网络广告的新技术特征决定了监管要以高新科技为手段。在美国，采用第三方服务器的方式进行监管，服务器软件除了可以桂硒!到浏览率外，还可以检违反国家规定的广告，如烟草、色情或暴力等，一个服务器一天可以处理三千多个网站。北京市工商局就利用OCR技术实现了对虚偷告的监测。在该系统中建有常见违反规定的字词库，比如虚假广告中常见的“第一.， “专家”等词语都被收录到数据库中。
4.2规范网络监管机构。虚假网络广告之所以能蒙骗消费者，一是消费者贪利的心理，另一方面是监控不到位。因此，要有蜘也防止虚偷告的侵害，就必须建立起安全可靠的网络交易制度，做到规则键全，交易有序，把真实广告同虚假广告真正区来。政府可以建立网上监颇(系统，将网络广告的审查标准公布;培网络服务商和网络广告公司的专职审查员。在不增加政府负担的情况下，可以赋予ISP一定的监管职责，负担起网络广告的监管责任。这样做，既不会增加政府的机构设置和财政支出，又可以使网络广告业健康有序地发展。
5行业自律和网络用户自我保护机制的建立
5.1建立行业自律机制。对于网络广告而言，法律当然不可能预先穷尽规则，加上法律调整的滞后性，决定了调整网络广告的法律难以跟上网络广告法律问题的发月乙吏度，因此，这就需要行业内部自律规章在法律正式出台前，起到游戏规则的作用。网络广告行业自律，也就是广告各方当事人在有关组织或自己的自我管理、自我约束制度下，实现广告的管理。但这种自律绝非纯粹的自觉自愿。在市场经济环境中，把买卖双方连在甲起并发生关系的唯一力量，是他们的利己心和私人利益。而广告各方当事人作为商人，以追求利益最大化为目的，其利己心比自然人更有过之而无不及。因此，无仑是个人自律还是行业自律，一般不是纯粹出于自觉自愿，而是由严密的法律制度、国家和社会的监督管理。由营者广告法津意识淡薄，工商部门必须联合相关部门进一步加大广告法律、法规和相关法律、法规的宣传力度，提高经营者的法律意识。加弓虱与告审查员的培，认真落实广告经营单位审查责任，各广告经营单位应建立起广告审查工作制度及责任追究机制，提高广告审查质量，从源头上杜绝虚假违法广告。真正建立广告行业自律模式，引导行业组织建立行业内部和企业内部的惩治失信机制，使广告行业自律建设与广告事业发展>交为互动的良性循环。
广告监管论文篇8
关键词：虚假广告；制度；道德；法律；行业自律
中图分类号：J524 文献标识码：A
文章编号：1005-5312（2012）17-0272-01
我国广告业的起步晚于欧美大国，发展水平比较低，而近年来虚假广告的日益增多给消费者和广告业本身的发展都带来了困扰。所以，虚假广告也日渐引起各界人士的关注。然而在官方不断出台遏制政策、广告行业不断呼吁自律的同时，我们却注意到，虚假广告不仅没有得到很好的治理，反而成泛滥之势扩展。
一、虚假广告为什么屡禁不止
我国不是不重视虚假广告的防治，《广告法》《消费者权益保护法》《刑法》等法律都对广告主、广告者的责任进行了规定。但我国虚假广告泛滥的趋势为什么不仅没得到抑制反而愈演愈烈？我认为，主观方面是由广告主、广告者受经济利益驱动和从业素质不高所致，客观方面则受规则不完善的影响，而规则又可以细分为法律规范的漏洞和行业自律的错位。
广告主通过市场分析、产品定位等一系列流程进行广告活动，而广告又可以让他们的产品和服务广为人知，从而实现利益最大化的目标。换句话说，广告主是广告直接的也是最大的受益者。广告主为什么要虚假广告呢？吴彦书曾说，市场经济条件下，商品的生产者和经营者对使用价值的关心始终服从于对价值的追求和价值的获得。1一方面，虚假广告不切实际的宣传具有极强的吸引力和迷惑性，所以能在短时间内吸引大量消费者。另一方面，虚假广告的违法成本相较于广告主的违法所得来说相对低廉。由于消费者日常所需的产品和服务多种多样，而仅凭个人的力量又无法样样精通，所以广告成了消费者了解、选择产品的必经之路。同时，消费者具有侥幸心理，虽然对宣传内容半信半疑，但还是愿意选择相信一次。也正是基于此，广告主诸如“物超所值”“神奇疗效”等夸大的宣传办法几乎屡试不爽。
广告者最主要的构成部分是大众媒介。当今社会，大众媒介不仅没履行好“把关人”的职责来遏制虚假广告，反而出现不少间接甚至主动参与的情况，对虚假广告放任自流。首先，在市场经济趋势下，大众媒介的经济目标日益凸显，广告作为其最主要的收入来源自然被视为重中之重。其次，大众媒介的确也存在审核方面的困难。最后，最主要的原因应该说是广告者的社会责任感较低。普利策曾说，“只有最高的理想、矜矜业业的正当行为、对所涉及的问题具备正确的知识以及真诚的社会道德责任感，才能使报纸不屈从于商业利益，不寻求自私的目的，不反对公众的福利。”2但在以经济指标为指挥棒的今天，这的确十分困难。
但纵观我国法律，和广告相关的虽然不少，而且每年还要出台一系列工作意见、政策文件等等，但问题却也同样明显。第一，我国大多采用综合性法律，而针对虚假广告的专业法律几乎没有出台。这导致的结果就是我国在处理虚假广告事件过程中，除了广告法简单的界定之外，要从多部法律中寻找细枝末节进行解释，在民事、刑事惩处方面还得求助于《刑法》等法律。第二，法律法规在细节设置方面过于粗糙，从而让虚假广告的界定和惩处具有了非常宽泛的解释空间，这对于虚假广告的识别和惩处都是不利的。第三，审查制度非常不严密。第四，法律职能部门权限不明确。违法和虚假广告的处罚权由广告的监督管理机关——国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关行使。而广告的审查和批准职权则归于有关行业的主管部门，比如食品监督管理部门、文化管理部门等等。这样监管不仅很难形成统一的审查和惩处标准，还容易造成管理部门各自为政，易于商业利益保护伞和腐败的形成。
我国的行业自律规则的制定主要通过中国广告协会来进行。但近年来协会在组织培训、拓展国际交流等方面成效比较显著，而在广告行业自律的推进上做的并不理想。
二、虚假广告监管，制度最重要
为了有效遏制虚假广告在我国的蔓延，我们可以通过美国广告监管的经验来获取自身的启示。
首先，美国的广告管理由权威的机构主持进行，对虚假广告有明确的标准。美国国会于1914年通过了《联邦贸易委员会法》和1938年通过的《维勒-李法案》，在这中间详细规定了对虚假广告的认定、虚假广告的管理机构以及相关法律责任。并建立了美国管理广告业最综合、最权威的机构——联邦贸易管理委员会和工作程序，从而成为美国广告业最主要、基本的法律规范。3而我国以工商行政管理机关主导，由相关行业部门具体实施的制度则不能不受到质疑了。我肯定我国的这种制度出发点是好的，即充分考虑到各个行业部门的专业性而进行分行业监管，但其弊病我们也不能忽视。有些涉及多部门同时监管的广告，经常会导致两种情况：第一，棘手的案子部门之间互相推诿，无人愿意监管。第二，容易获得政绩甚至利益明显的案件多部门互相争抢。为了对虚假广告进行更好的监管，我们必须设定一个专门的部门统领实施，由它来制定全国统一的标准，对涉及各个领域的虚假广告进行详细的规定。而在它之下设立下属机构，受到它的统一管理。
其次，美国在监管过程中，明确责任主体的权利和义务。广告主、广告经营者、广告者作为广告的不同受益者，其责任是不同的。而美国也根据他们各自的职责和特点做出了不同的规定。但我国在法律规定中却并没有很好地将几个权利主体进行区分，在广告法的规定中，广告主、广告经营者、广告者都是混同进行。
最后，行业自律发挥重要作用。美国广告行业自律既有全行业的通用规则，也有专门涉及广告主体、广告者的自律规则。同时，消费者可进行法律监督，消费者保护团体甚至可以广告者的资格。广告者若不履行，他们就公开进行批评，甚至可交由相应政府机构做进一步的处理。我国现在最需要借鉴的是讲消费者维权真正纳入行业自律监管的重要一环，而不是将消费者的监督权当作摆设。行业自律中道德标杆固然可贵，但道德在形成之初需要制度行程外在的约束，所以消费者监督则是约束的最好手段之一。
在虚假广告泛滥的今天，我们都希望能有强有力的措施来遏制其蔓延，但这是一个长期的过程，我们必须找到一个切入口进行，这就是制度。通过制度来逐步让民众习惯于在规则内行事，只有这样才能让大家自觉地遵守规则，形成良好的道德习惯，最终从制度上和思想上的双重努力肃清虚假广告。
参考文献：
[1]吴彦书.论当前虚假广告的特点、成因及治理对策[J].社会科学辑刊，1995-3.
[2]曾革楠.媒体从拒绝虚假广告做起[N].人民网.省略/art/1032/20070622/1121503_1.html.