消费动机论文范文
时间：2023-11-19 06:26:16
消费动机论文篇1
关键词：消费文化；历史街区；商业化改造；机制解析；应对策略
Abstract：Historical districts are important components of urban culture space， the renovation of historical districts which is regarded as an important means to enhance urban cultural quality and the competitiveness of urban culture is becoming the important component of urban renewal and urban cultural strategies. A large number of existing reform practice is canonized because of the promotion of local vitality， but also disputed because of development damage on historical culture. Based on the perspective of consumption culture， this paper analyzes the mechanism and problems of the commercialized rehabilitation of historical districts， and explores the strategies to realize the return of cultural values. In this paper， the turn of consumption culture is regarded as the important motivation of commercial renovation of historical districts， and it also has a great impact on the authenticity of historical culture and social culture. It needs to re-establish cultural values， choose the direction of renovation， promote the renovation process and design methods to find coping strategies.
Key words：consumption culture ； historical districts ； commercial renovation ； mechanism analysis ； coping strategies
中图分类号：TU-B 文献标识码：A
文章编号：1674-4144（2016）-12-94（3）
1 引言
历史街区是指承载城市历史记忆和文化基因的旧城地带，其不仅包括由官方认定的历史文化街区，也包括其他能反映历史文化特色的规模化区域。随着全球化和城市化的持续推进，“历史文化”不仅成为城市政府的一项保护责任，更成为提升城市竞争力和城市活力的一种战略资源，对于历史文化的保护性利用逐渐成为研究的热点。在大量的历史街区改造实践中，历史街区的商业价值被不断挖掘，成为地区经济发展的重要触媒。当前学术界，对于历史街区的商业化改造模式存在较大争议。部分观点认为其创新了历史文化资源利用与再生的新模式，缓解了历史文化保护和城市文化建设中资金投入的压力，实现了文化价值与经济价值的统一；另一部分观点则认为，历史街区的改造存在商业化破坏的倾向，是历史文化价值的异化，造成了历史街区不可逆的文化破坏。与激烈争论形成鲜明对比的是，历史街区商业化改造的理论探讨和机制分析相对缺乏，且尚未能形成有效的应对策略。
1960 年代后伴随这经济、社会的深刻转型，西方世界相继呈现出“消费社会”的特征。文化、艺术成为一种可被消费的商品，承载文化、艺术基因的空间亦成为重要的消费对象。在全球化不断深化、社会经济全面转型的浪潮中，近年来中国社会也呈现出新的消费文化的蔓延现象。消费文化的特征深刻影响着中国社会的行为模式和城市建设、发展的各个方面。消费文化的理论探索，起源于人文社会科学领域，却同样对于以空间营建为主要研究对象的建筑、城乡规划学科提供了崭新而系统的理论视野，形成了一套透过空间现象观察社会本质的方法论。基于以上背景，本文试图引入消费文化的理论视角，解析历史街区商业化改造的机制和问题，并从消费文化与历史文化共存互荣的角度探索相关改造规划应有的策略应对。
2 机制理论：消费文化与文化空间的生产
2.1 城市消费文化的转向：以空间符号为消费对象
在经历工业化的快速发展和物质财富大量积累之后，西方社会普遍进入了以消费支撑经济增长、以消费激发城市活力的阶段，带来了产业体系和社会文化氛围的全面变化，进入了所谓的“消费社会”。法国学者鲍德里亚（J.Baudrillard）从符号学角度对消费社会和商品的符号价值进行了分析，指出现代社会消费开始由物的使用性消费过渡到物的“符号消费”，并断言符号价值将取代使用价值，成为社会主要的消费对象。符号消费的出现，代表了整个社会消费层次的分异与消费结构的调整――以证明个人购买能力的炫耀性消费和以表现个人品位的风格性消费，将代替纯粹物品使用的实用性消费，成为社会消费文化的主流。
改革开放以来，中国经济快速发展，成为全球第二大经济体。国际资本与消费文化的持续影响，以及国内居民财富的不断增加，加快催生了中国的消费社会。历史街区的商业化改造，完全契合了中国正在涌现的“符号消费”的需求，因而具有巨大的市场动力。历史街区是承载历史文化的空间符号，人们在历史街区中进行餐饮、购物的同时，也消费着由空间符号传递的文化体验。这种模糊的“穿越感”满足了人们的猎奇形心态，也将会激化人们的消费热情，诱发炫耀性消费和风格性消费的行为。
2.2 空间生产逻辑的转向：以迎合空间的消费需求
在消费社会之中，消费的需求将会主动控制生产的逻辑，进而直接影响着城市空间的改造过程。波兰学者鲍曼（Z. Bauman）提出消费场所将逐渐替代传统的公共场所，纯粹的公共空间将被赋予文化的符号，进入商业运作的领域；借由商业运作空间的生命得以延续和再生，却不仅局限于真实的文化价值。
当前，中国历史街区的商业化改造正是迎合消费需求的空间生产过程，植入了消费社会的资本运作逻辑。对历史建筑加以改造、装饰，形成迎合现代需求的公共消费空间，将文化资源最大限度地量化为租金、税收等资金收入，较快平衡改造成本，因此成为政府、开发商甚至是原住民都愿意积极参与的模式。而建筑形式与功能的改造往往以刺激消费需求为导向，通过提炼历史建筑的元素，将文化符号进行创造性的使用和反复强调，寻找并建立现实空间形象与历史文化的多重联系。同时，在空间的改造中植入符合商业潮流的形象、符号、故事等素材，构建出时尚的空间意向，形成更为多元的消费动机。例如，采用将传统建筑符号与新建筑进行拼贴、基于传统形式演绎出新的文化小品等。因此，历史街区的商业化改造，本质上并不是为了形成以传统商品为消费对象的零售业态，而是要打造出一种以“超现实”的空间符号为消费对象的休闲业态。历史街区的商业化改造虽然可以实现资本高效回报与社会消费需求的耦合，但却容易会诱发与历史文化保护的更大冲突。
3 历史街区商业化改造的批判性反思
3.1 符号消费导致的文化异化
符号消费的特点以及炫耀性消费和风格性消费的潜在客群，催生了对商业化改造的社会诉求，也导致了历史街区改造过程对于历史文化原真性的忽视和“肤浅”加工，大量以刺激消费为重点的改造方案出现，历史文化的保护被商业利益所裹胁。而在国民文化素质滞后于财富积累的整体社会环境中，看似滑稽、猎奇的设计方式反而容易受到追捧，鲜有人去拷问其对历史文化的真正贡献。现代材料和工艺的历史建筑复制品开始肆无忌惮地出现，历史文化符号滥用于各种场景和建设之中。大到街区的整体环境、小到建筑的细节，都呈现出再创造的痕迹。改造后的历史街区不但没有获得文化活力的再生，甚至丧失了原有的历史文化积淀。以符号消费为导向的改造过程，往往是一种新文化的植入过程，其混淆了商品与文化、历史文化与新兴文化，并将于历史文化的保护形成较强烈的冲突。这一切印证了英国艺术家汉密尔顿（R.Hamilton）的观点，历史街区的商业化改造更倾向于后现代的波普艺术（Pop Art），是一种流行、低成本、年轻且有商业效益的艺术。此类再创造手法虽新鲜且易于复制，但也将进一步抹杀文化的特异性，使得本应该各具特色的历史街区却呈现似曾相似的感觉。
3.2 经济利益推动的空间绅士化
为了追求经济利益的最大化，对于原来是居住功能的历史街区，其改造过程往往倾向于引入商业资本，并对于原居民采取整体搬迁异地安置。这样的推动方式，忽视了历史街区现阶段生活氛围的真实性，将彻底破坏原有的社区文化，割裂改造前后历史街区的文化联系。改造后的历史街区纯粹地成为中产阶级、小资群体的消费空间，是一种仅针对特定群体的“绅士化”的空间。这样简单粗暴的改造方式，是基于更容易操作和整体营销的经济理性，却将进一步加剧城市社会的不平等和文化层的断裂。相对贫困的原住民被强迫迁出旧城地区，重新制造的文化空间横空出世，“马赛克”式地镶嵌在城市原有的社会空间中，形成一套为城市精英服务的新的社会关系。而这一过程，也将导致历史街区文化的根治性进一步丧失，并可能带来非消费时段城区的空心化现象。
4 改造策略：文化价值的系统回归
4.1 改造方向：凸显商业化改造的文化意义
首先，应该慎重筛选改造对象，尽可能针对具有历史商业事实的地区进行改造，且充分尊重历史地段原真的商业特性。其次，应该体现局部商业化改造对于城市整体文化资源整合的触媒效应，以最小的商业化改造盘整最大的文化活力。再次，可以创造性地整合城市的文化要素，集中形成民俗博物馆等公益性文化展示空间，通过商业吸引人气，通过公益传递城市文化精神。以南京的老门东为例，改造之前的老门东以居住功能为主，但其历史上是重要的商贸和手工业集散地，直至清末才逐渐为居住功能所替代，因此该地区的商业化改造，其实是一种对于历史商业场景的回应。整合周边明城墙、秦淮河等历史文化资源，改造后的老门东开设了金陵刻经、南京白局，以及手制风筝、布画、竹刻、剪纸、提线木偶等民俗工艺博物馆，体现了对南京传统文化的继承和彰显；其商业街区以中低端的餐饮小吃、休闲娱乐、商品零售为主，整体上并没有脱离城南地区市井生活的文化根基。
4.2 改造方式：创造商业态和生活态的和谐
历史街区的文化价值不仅体现在历史时期的特定场景中，也体现在历史变迁的脉络中。从这个角度看，历史街区的原住民同样也是地方文化的组成部分，历史街区的商业化改造不应该采取彻底搬迁原住民的方式，粗暴地隔离与此空间紧密相关的社区文化。居民生活形态的消失，容易导致历史街区整体氛围的消沉。因此，理想的历史街区改造模式不仅仅是一项建筑设计工程，更是一项系统的社会工程。这个过程中需要广泛征求原住民的意愿，调动原住民力量，合理引导原住民的职业转型，适度保留居住空间，在商业化改造的同时提升居住生活品质。在日本，以尊重原住民社区为前提，采用社区营造的方式进行遗产更新是一种普遍的现象，岐阜古川盯、北海道小樽等地区都有令人欣慰的成功案例。除了政府的制度和立法支持以外，真正推动社区营造的是社会团体和普通市民，这与日本市民社会的成长、壮大密不可分。当前中国，居民自治的力量相对薄弱，保护生活态的文化价值、协调资本的商业化冲动和原住民利益则成为政府的主要责任。在巨大的市场利益面前，保持对于历史文化和社会责任的坚守，选择一条相对复杂的改造路径，是对政府地方治理水平的巨大考验。上海的田子坊改造，在没有开发商资本注入、没有大规模动迁的情况下，维系了原有的邻里关系和社区文化，可算是协调商业态和生活态的一种积极尝试。
4.3 改造方法：界定保护与创造的设计边界
首先，在空间的设计与改造过程中，应该确定好“变”与“不变”的关系，明确刚性的保护要求，保留弹性的创造空间。其次，历史街区改造应该保留甚至恢复街区总体的街巷肌理、建设强度与高度、建筑颜色基调，保护历史空间总体的文化意向。最后，根据不同建筑的文化价值、区位价值，区分不同的利用和改造方式。
对历史文化价值相对突出的典型建筑，应该本着“修旧如旧”的原则，无论是在材质还是工艺上都应该力求保持历史文化的特质；对一般性建筑可以适当加入设计师的个人创造，合理演绎历史符号的现代样式，但应该尽量避免与总体环境的冲突。同时要注意控制创造性元素、创造性建筑的比例，不宜一味地迎合消费需求，避免将具有现代甚至是后现代的时尚文化作为历史街区改造的主要基调。
界定保护与创造的设计边界已经逐渐成为历史街区商业化改造行动的基本共识，但是边界设计的合理性尚未形成统一标准。以成都的宽窄巷子为例，在改造设计之初，进行了详细的实地测绘工作，将宽、窄、井巷子中的每一个院子按照建筑所蕴含的历史文化与建筑价值进行了三级分类，提出了相应的保护性设计，但这一商业化改造项目，仍因存在较大规模的新建和改建工程而受到部分学者的质疑。
5 结语
虽然历史街区的商业化改造已经成为提升城市文化品质、激发城市活力的重要手段，但是学界对于实践的效果仍然存在较大的争议，因此对历史街区商业化改造的机制、误区以及应对策略的研究显得更为迫切。本文基于消费文化的视角对历史街区商业化改造的现象进行深入剖析，认为以空间符号为消费对象的消费文化，诱发了迎合消费需求的改造模式，并将导致文化异化和空间绅士化的过程。为了应对商业化改造需求对街区历史风貌及文化的重大冲击，需要探索回归文化价值的改造策略：在改造方向上，应凸显商业化改造的文化意义；在改造方式上，应创造商业态和生活态的和谐；在改造方法上，应界定保护与创造的设计边界。在推进商业化改造的全过程，时刻保持对历史文化的崇敬之心；在疯狂的消费时代，时刻保持对历史文化的脉脉温情。
因本文主要是从理论建构的角度，试图解析历史街区商业化改造的机制与应对方法，而历史街区商业化改造具有广泛而复杂的现象特征与分析层次，尤其对于合理的改造方式、方法的研究讨论更是具有现实意义和挑战性，有待后续研究的进一步完善。
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消费动机论文篇2
关键词：生态文明；“消费—生态”悖论；生态消费；消费伦理
基金项目：国家社科基金重点项目“‘消费—生态’悖论的伦理学研究”（11AZX010）；教育部人文社会科学一般项目“伦理学视野下的‘消费—生态’悖论研究”（10YJA720005）
作者简介：曾建平，男，哲学博士，同济大学伦理学专业博士生导师，井冈山大学教授（江西 吉安 343009）；丁玲，女，闽南理工学院讲师（福建 石狮 362700）
中图分类号：B82-058
文献标识码：A
文章编号：1671-0169（2013）04-0053-07
人是自然环境塑造的产物，在生态系统中占据了一定的生态位，人的消费也是生态系统的物质、能量和信息流动的环节之一。不管人类的科技如何发达，文明程度怎样高，人始终是自然的一部分，人的任何形式的消费必须以自然生态环境的馈赠为基础，因而，其消费也必须要遵守能量转化和守恒定律，力量转移和均衡定律，保持与整个系统的动态平衡才能存活与发展。
一、消费主义：“消费—生态” 悖论的历史境遇
就人类文明的发展进程而言，有什么样的文明形态就有与之相伴的消费形式。消费主义滋生蔓延与西方哲学及工业文明下生产力的极大发展密切相关。在西方哲学中，人是一种真正的“理性动物”，被视为“万物的尺度”；人类的使命就是通过体力和智力了解世界，进而征服和控制世界。这种“以人为中心”、满足自身需求的哲学立场，必然把自身生活于其中的自然看作是工具，把二者置身于征服与被征服、剥削与被剥削的对立关系，而表现在消费领域必然是对自然资源的任意占有和利用。在这种哲学立场的影响下，生产力的发展，特别是工业文明的到来，人类在生物圈的基础上开辟了独属于人类的技术圈，它极力推崇人的理性，尊崇人性的自由消费，奉行的是“控制自然”的机械论。在西欧，人们已经不可阻止地从农村不断涌入日益扩张的大都市和城镇，新兴的市场逐渐形成规模，工业化下的大肆生产成功地解除了人们过去受制于客观历史环境的物质匮乏的压抑，让人们看到了拥有丰裕产品的社会图景，极大地激发起了人们过度消费的欲望。同时，消费对牟利性生产的影响，使得消费者的欲望对商品交换价值的实现越来越具有重要意义，鼓励和扩大国民的消费需求也成为国民经济体系良性运作的条件之一。于是，在西方资本主义社会，消费者的欲望、需求和情感便成为资本作用、控制和操纵的对象，催生了史学家所称的“消费社会的诞生”之场景。
尽管这一时期文化也参与生产，但它却是因功利主义观念而渗入到生产环节，是资本主义解决内部社会生产过剩和消费不足而采取的拉动消费的措施。消费——追逐彰显自身独特身份荣誉的奢侈消费，追逐自身难以获得但却梦寐以求的符号消费，似乎就是人们整个生活的中心和精神支撑。人们对消费产品的需求渴望有如《庄子·至乐》中所描述的“夫天下之所尊者，富贵寿善也；所乐者，身安厚味美服好色音声也；所下者，贫贱夭恶也；所苦者，身不得安逸，口不得厚味，形不得美服，目不得好色，耳不得音声。若不得者，则以大忧以惧，其为形也亦愚哉”。工业的发展，实实在在地满足了人们对物质的这种想望；但是，工业消费品的大量生产与消费的影响也使得新的稀有之物出现：纯净空气、干净水、宁静、时间、绿色……在生产资料和服务大量提供的时候，这些过去无需花钱即能唾手可得的财富却开始成为有部分人展现优越性的消费内容。
二战之后，凯恩斯主义成为资本主义国家制定经济政策的指导思想和理论依据，鼓励和刺激消费的经济政策相继出台，这一政策的鼓励和推动，为消费主义创造了适宜生存和发展的土壤。同时，由于西方资本主义社会经济发展的垄断性使得贫富差距更为扩大，人们的利益冲突更加明显，人们对物欲的追逐更加强烈，因而拜金主义、享乐主义、消费主义泛滥，人们往往用过度的物质消费当作精神上的狂欢。正如阿瑟·米勒其剧本《代价》第一幕中描述的：“今天，你如果难受，不知所措，怎么解脱呢？去消费！”转引自高丙中：《居住在文化空间里》，中山大学出版社1999年版，第7页。西方国家作为当今世界先进生产力的代表，为扩展全球市场，通过其价值观的渗透，迅速地在其他国家“生产”了一批有消费激情的消费者，消费主义被急切渴望富足国家的民众迅速地接收。
很多时候，人们的消费行为并非是自身的真正需求，而是义无反顾地跟随着生产者的引领，进行着被某种消费主义激发的对消费品更“多”更“好”的欲望。除了生产直接的消费品对资源的耗费造成生态破坏之外，人们消费后所留下的生活垃圾的指数级增长，也超出了生态系统的降解能力。“人类对生物圈的影响正在产生着对于环境的压力并威胁着地球支持的生命的能力。从本质上说，这种影响是通过人们使用或耗费能源和原材料所产生的。”[1]（P13）据世界自然基金会2010年《地球生命力报告》分析指出，自1970年以来，地球生命力指数下降了30%，在情况最严重的热带地区，地球生命力指数在不到40年内降低了60%，人类对自然资源的需求已经超出了地球生态承载力的50%。生态足迹指标显示，自1966年以来，人类对资源的需求增加了一倍，需要1.5个地球来支撑。如果按照人均生态足迹排名前十的阿联酋或美国的平均生活水平，我们将需要4.5个地球。消费问题成为地球所面临的最严重的问题之一、“消费越多就越幸福”，“不消费就衰退”的信条不可遏制地带来严重的资源危机和环境危机。
当今世界，无论是从科技观测还是在思想认知方面看，人类都深刻地认识到：“现在，人类的物质力量的增长，已足以使生物圈变成一个难以栖息的地方。如果人类仍不一致采取有力行动，紧急制止贪婪短视的行为对生物圈造成的污染和掠夺，就会在不远的将来造成这种自杀性的后果。”[2]（P1）人类迫切需要守护能够满足自身作为“类”生存发展的生态系统的良性运作。因为不管人类文明程度发展到何种程度，人类都无法否认：人是自然进化到一定阶段的产物。“在实践上，人的普遍性正是表现为这样的普遍性，它把整个自然界——首先作为人的直接的生活资料，其次作为人的生命活动的对象（材料）和工具——变成人的无机的身体。自然界，就它自身不是人的身体而言，是人的无机的身体。人靠自然界生活”[3]（P161），自然就是作为人直接或间接的消费对象来实现自身生物机能的能量循环需求，人的消费是执行生活职能的根本载体。正是生态与消费共同组建了人类社会文明，开始了人类文明独立构建自我的发展历程。人类也正是由于专注于自我建构的消费活动，才产生了人类由低到高发展的文明形态。所谓文明其实就是人类依赖能动性的社会群体行为的结果和成就，是对人类社会群体的生存消费行为状态的界定。因而，针对消费社会下的这一危机，人类中心主义的消费观被认为是生态破坏和环境污染的罪恶之源。为了保护人类生存的环境，人类在20世纪涌现出五花八门的非人类中心主义流派，如动物福利论、生物中心论、生态中心论、深生态学、生态女性主义等等。但非人类中心主义的主张似乎忽视了一个重要的问题——消费是人类社会的基点。“正像社会本身生产作为人的人一样，社会也是由人生产的。……自然界的人的本质只有对社会的人来说才是存在的，因为只有在社会中，自然界对人来说才是人与人联系的纽带，才是他为别人存在和别人为他的存在，只有在社会中，自然界才是人自己的合乎人性的基础，才是人的现实的生活要素。”[3]（P187）生态危机实质是我们人类的生态危机，而不是地球的生态危机，非人类中心主义的根本前提仍然是人的“类”发展。
然而，消费主义蔓延在拉动经济增长及其在近百年呈现的历史事实表明，“假使每个人都吃最简单的事物，穿最朴素的衣服，住最简陋的房屋，则不会再有别种食物、衣服及房屋之存在”[4]（P101）。人类社会的进步就无从谈起，人类被逐步唤醒的“自我”解放的消费需求就得不到满足。只不过在现代工业化生产的过程中，为提高效率的组织化和制度化的管理，人们的劳动过程普遍受到不断加强的程序化的管理和控制，“劳动中缺乏自我表达的自由和意图，就会使人逐渐变得越来越柔弱并依附于消费行为”[5]（P495）。劳动的异化使得工业社会中的人们必然将视线转向依靠这种劳动带来的消费品的多样性上获得体现自由的补偿。这也让社会产品的生产者找到了避免生产相对过剩的突破口，刺激了消费主义潮流的奔涌。可惜，人类社会个体及其组织的壮大、发展在消费需求上的拓展与人类的智性对自身欲望的控制还无法使自身的消费与生态系统实现协调一致。在人类社会发展的劳动异化和为补偿这一社会发展的状况下，那种单调乏味、非创造性的劳动却致力于从劳动创造的丰裕消费中获得的丰富人性使得“消费—生态”悖论不可遏制地展现在世人面前。
二、生态文明：“消费—生态”悖论的现实超越
“消费—生态”悖论是人类社会捍卫社会公平正义和作为一个“类”的生存根基的文明认知发展到一定阶段的产物。在当今世界文化领域，人们开始反思工业文明下的人类发展状况，在这一思考中，处理“人—社会—自然”关系的生态伦理学迅速兴起与发展，处理经济活动与自然生态之间的相互作用关系的生态经济学大力发展，处理人类政治与自然环境的生态政治日益凸显——“生态”成为人类文明关注的核心问题，生态文明成为人类社会变革自身文明的视域。
（一）生态伦理：生态文明的价值导向
“消费—生态”悖论是一场人类消费欲求异化与生态限度之间的矛盾，是人们在一定环境系统中为彼此的异化消费欲望而相互竞争、扩张，以致在一定程度上破坏了生态系统的结果。消费异化的竞争与扩张带来的是严重的畸形状态：即使消费主体认识到，环境污染、资源破坏、沙漠化、臭氧空洞、城市病损害人们的生存质量及可持续发展，造成社会阶层的严重分化、人与人之间关系紧张，但消费主体还是不可遏制地想要获得以生态环境为代价、造成当下生态危机的消费方式。“消费—生态”悖论其实就是一场人向往平等消费的生存发展危机。由于人类社会的发展并不具有一致性，少数资本主义国家消费主体的物质生活水准已远远超出了肉体生存的基本需要，主张追求实现个性自由发展、自我生活要求。而对于大多数国家来说，他们仍停留在向往极大提高物质生活水准的阶段。早在20世界中叶，全球范围内呈现的生态危机就充分表明，少数国家高水准物质生活是大多数国家想要达到与其同等的消费水平，对于我们已知的地球而言是根本无法承受的。生态伦理学作为一门以现代生态科学和伦理学为理论基础的探索人与自然关系的一门综合性哲学学科，要求消费主体的消费放弃算计、盘剥和掠夺自然的传统价值观，追求人与自然共生共荣协同进步的可持续发展价值观。正是在当今世界生态危机下，要对消费行为异化的反思并告诫、警醒那些已经享有了高质量的物质生活权利的消费主体，为了调整人与自然的关系必须承担起减少甚至是放弃享受型和挥霍性物质消费的义务；同时，那些大多数仍在追求改善物质生活权益的国家，也有义务警惕并遏制已产生的、要求在享受型和挥霍性的物质消费上试图要达到少数发达国家同等水准的欲望和盲目攀比行动，以维护生态系统对人需求的满足，保证人类自身在生态系统中的生态位。生态伦理学是现代生态学和伦理学的有机融合，它提醒被科技的魅力遮蔽了视线的人们，“人靠自然界生活。……人的肉体生活和精神生活同自然界相联系，不外是说自然界同自身相联系”[3]（P161）。尽管人的“活动和享受，无论就其内容或就其存在方式来说，都是社会的活动和社会的享受”[3]（P187），但“自然和历史——这是我们在其中生存、活动并表现自己的那个环境的两个组成部分”[6]（P64）。人类的发展需要消费，但消费的异化亦会给生态难以承受之重，殃及自身的发展前景。生态伦理学以生态存在论为基础的“主体—客体—主体”的类共同体以自然为中介的一体共在的伦理规范，为提高消费主体的文明素养，扭转消费异化的文化思维提供了价值导向。
（二）生态经济：生态文明的核心秩序
任何文明都是建立在以环境资源为根基的物质资料生产方式上的。“消费—生态”悖论看似是人类自身文明的危机，归根结底是根植于生态系统中的经济危机。生态文明的关键在于推动文明发展的经济系统，只要经济秩序基础背后的理论目标符合生态系统的要求，“消费—生态”悖论就可能得到解决；没有生态经济发展模式体系的支撑，生态文明对“消费—生态”悖论的现实超越只能是心有余而力不足、一厢情愿的幸福价值期望而已。生态经济学的兴起与发展可以说是响应生态伦理召唤的实践转向。从构词上看，生态经济学是掌控人类存在的命脉的生态系统和把握人类发展走向的经济系统的有机结合。在词源上，生态学和经济学都是关于住所的科学，生态强调事物之间的系统性存在和发展的关系，注重系统本身的自平衡性、自主性和稳定性；经济强调的是人类社会组织的能动的管理活动——在中国古汉语中“经济”具有“经世济民”、“经国济世”、“修身齐家治国平天下”之意，而在西方“economy”也有住所和栖息地的含义，引申为家庭日常活动的场所，后演变为对家庭成员、家庭事物和社团资源的管理，也就是说经济一词根本来自于对家计的管理。随着环境危机的日益加剧，“类”意识的不断提高，地球生态系统成为人类共同的家园已然是共识——生态经济学以生态法则为前提，凸显社会经济的发展要同自身生态环境相适应是一切社会和一切发展阶段所共有的经济规律。这突破了传统经济学中“生产—分配—交换—消费”将自然生态资源作为独立于人类经济系统的取之不尽用之不竭的外在因素，有利于克服将经济运行置于无权限预设的线性经济运动为经济增长而拉动消费导致的生产异化，是在生态文明视野下人类经营家园，超越“消费—生态”悖论瓶颈，守候幸福的现实基础。
对人类社会而言，生产的目的在于消费，但消费是为了满足需要——人性追求自我完善的需要，而不是为了部分人的最大限度经济利益的需要。生态经济学着力突出经济增长要以生态资源的持续对人类社会的持续供应力和自我承载的修复力为依据，强调在生态遭到破坏的世界中，当人类的财富、福利和消费都难以持续时，要求经济的发展注重经济效益、社会效益和生态效益的统一。这既是对一味强调遵从生态规律考虑人类对生态系统的影响，而忽视了人类关注生态系统平衡与稳定的根本出发点的突破，也是对仅从经济学考虑接近环境容量极限谋求经济发展的经济运作的突破，还是对复杂的“生态—社会—经济”动态系统理论的重新审视。生态经济学可以说抓住了消费社会对生态系统相对稳定性的依赖和经济发展可持续性之间的天然联系。从捍卫生态支撑经济发展的生产潜力出发，要求实现经济的持续增长，就必然要求生产方式由为推动量的消费而扩张转向为真实需求而消费的量的扩张和质的要求。当今社会循环经济的发展便是生态经济学引导下的社会生产领域的生产变革，它的发展也为进一步推进宏观经济发展模式生态生产的普遍化奠定了基础。要保障经济持续增长就必须转变高端消费品只是针对社会少数人而进行的竞争和扩张的生产模式，经济增长点应侧重于满足、扩大底层民众的消费需求，提升中上阶层通过消费“买卖幸福”的品质，实现生产方式致力于广大国民的“真实需要”。用广大民众的真实需要，真实的幸福体验代替那些缺乏实质内涵的象征物品的消费和“浪费性”的满足。经济领域这一生产方式的转变，将有利于破除经济系统中把经济的增长与国民生产总值等同的误区，实现“生产—分配—交换—消费”的线性运动经济下生产的目的是为了消费，而消费需求引导生产而导致的“消费—生态”悖论逆转，打破竭泽而渔式发展的经济繁华和国民幸福指数的非平衡状态的局面。
（三）生态政治：生态文明的权力依托
面对全球性生态危机的蔓延，生态文明的发展迫切需要生态政治来完成从工业文明向生态文明的全方位、多层次的转变，从而构成与生态文明时代相适应的新型政治生态观、经济生态观、文化生态观，展现一个全新的社会文明形态。
人类最初组建国家无不是为自身立足于生态系统中的幸福提供一个强大的后盾。随着社会系统的发展，国家“生产出了或者说管理者获得、使用以及脱离包括‘环境’在内的生产条件的整个过程”[7]（P247）。国家政权与生态危机之间可以说存在着深刻的内在联系。生态政治主张把生态环境问题提高到政治问题的角度，把政治、生态和人类社会的发展辩证地统一起来，自觉地把政治这一人类文化成果放到构建人类社会的生态系统之中。回归“政治—社会—生态”是一个环环相扣、紧密相连的巨型系统，将生态、经济、政治紧密结合起来，从而对政治制定的路线纲领和已采取措施的行为的正负效应进行多方位的宏观考察，这不仅是以国民代表的身份提醒人的消费在生态系统中的位置，同时，也承担着向国际社会表明捍卫本国国家利益的立场。从国家整体利益来审视人们的生态需求，需要政府能够在衡量各种相关利益因素之后，把保障国民的根本幸福作为政府决策的宗旨，这是民族国家应对生态危机和环境不公正以谋求国家的长远利益和国民的现实幸福所应具备的国家道德。
不管是人类社会的生产行为还是消费主体的消费行为，涉及的都是个体与群体的关系。对群体关系的协调，不是单单靠一个人自省、反求诸己就可以做到的，而是一个相互的过程。经济作为社会的支柱，始终受整个国家政治的引导与制约——在生态危机下，思想者的《增长的极限》、《我们共同的未来》的高瞻远瞩，各国政治的生态化及非政府环保组织在世界政治舞台的活跃度，政治生态化成为扭转经济发展模式的重要手段。党的十报告确立了“经济—政治—文化—社会—生态”五位一体格局，把建设美丽中国纳入生态政治视野，政府权力机制对国家建设的生态化明确导向为我国的生态经济的发展提供了强劲的政治依托。宏观方面的这种生态政治规划使得社会建设领域针对处理“人—自然—人”三重关系，捍卫民众公正地享有消费权益及环境权益方面能够借助制度机制把权利与义务的统一、实现公正消费等各方面的诉求有机地结合起来，从而制定具有深层价值的“幸福指数”、“国民幸福总值”，并通过政府的公共决策、政策导向、教育工程等方式提高公众环境意识、文化素养，引导人们在追求物质生活水平提高的过程中树立起正确的消费观、幸福观。同时，政府的政策、法令、规章制度以及以此为导向的教育方式将其对公众行为的影响力从精神型上升到制度型，为引导人们的生活方式在制度和文化层面实现蜕变，自觉扭转消费方式，突围“消费—生态”消费悖论提供了强有力的支撑。
三、生态消费：“消费—生态”悖论的超越前提
生态消费是一种健康可持续的消费观念和模式，它要求人类的消费既要体现人类的物质发展水平，又要符合生态环境的承载能力；既满足人们对社会发展的高水平的质量要求，又不对生态环境造成可以预见的潜在危害。生态消费不仅成为一个国家为迎接人类美好未来的综合理想模式，也成为个体理性追求品质生活的消费模式，生态消费意识已成为环境意识的重要内容。
（一）创意经济下的消费
生态文明的转向要求消费成为构筑人的自我发展，丰满自身作为文化存在的核心要素，消费的目的是为了能够生产出消费主体的素质，而消费为人们自身生理机能的生产提供能量的基础作用则退居隐性地位。在这样一个反思过程中，通过总结现有产业机制、政策和运作所提供的消费方式，一个新的产业——创意产业，借助信息化的这一现代化条件迅速地发展起来，随之，一种新的消费形式——创意消费异军崛起。
从产业的角度来说，创意经济是人们面对经济的不可持续及对人的生活质量、人性缺失而对经济的新型创新。如果说电气工业化时代的创新，主要是心物二元对立的科技意义上的创新，是工业化下的“用”，那么现代信息化意义上的创新则是“体”，凸显的是其“创意”的内涵。现代信息化意义上的创新不仅是针对中间生产手段和工具的技术创新，而且是对人的意义和价值的创造性响应，它打破了心物二元论后的科技和人文结合意义上的创新。创意经济的发展，意味着一国的经济不仅是由自然资源、工厂的生产能力、军事力量或者科学技术构成，创意也将成为经济发展的重要组成部分。创意经济理论的核心要素是3T，创意人才（Talent）、技术（Technology）和包容（Tolerance）。这三个必要性要素，充分体现了创意经济以人为本的精神，是一种人本化的现代知识服务业，它的所有技术创新追求、文化创新追求均力求充分考虑现代社会中那些集体和个体消费者的独特创意。这些独特的创意是现代社会进步下消费主体文明素质提高对个体自由的主张，也正是对自由的追求，身处消费主义漩涡的众多消费主体开始理性地认识到，现代社会下生产者把文化当商品，把商品当符号的营销模式下的创新生产消费，“是享乐主义的，它的过程不再是劳动和超越的过程，而是吸收符号和被符号吸收的过程……在消费普遍化的过程中，再也没有先验性，再也没有合目的性，再也没有目标；标志这个社会特点的，是‘思考’的缺席，对自身视角的缺席”[9]（P80）。
在现代社会下，消费主体展现自身个性、体现自由的消费，不仅在于社会生产什么，就消费什么，而且注重怎么消费，以什么方式消费。商品的象征属性不仅仅是被人们利用和参与调整他们的社会关系，还应体现为具有强大的、充实自身丰富性的实用价值。生产主体不能像过去那样，光是为消费的数量而生产东西，而要以生产出来的东西出售生活的智慧和欢乐。创意经济时代要求商品不能仅是利用文化的象征意义兜售自己，而应该是蕴含着文化；不仅讲究使用价值，还注重审美价值、知识价值、社会价值等文化内容，生产能满足人们精神愉悦、体验幸福的商品。简言之，创意产业的发展突破了消费社会人们对物质的占有与浪费为基础的享受消费，而是以消费主体的体验作为基础进行消费。消费主体消费的不仅仅是对商品使用价值的体验，还包括对商品承载的智慧、欢乐和乡土生活方式的体验。如此一来，知识和创意便能够在经济活动中减缓社会消费对自然资源的压力和有形劳动生产率提高带来的失业压力，成为财富创造和经济增长的新活力，展现经济发展的内生增长模式。
面对动摇人类生存根本的生态危机，创意经济的发展无疑为当前全球范围寻求可持续发展提供了出路。在现代信息化的推动下，发展创意产业已经被提到了发达国家或地区发展的战略层面。如支撑“德国制造”的主要动力，来自于研发和创新；在德国的加工工业中，27%的销售额来自于创新产品的销售。同时，创意经济强调知识、技术和人力资本及宽容的社会、文化环境对经济发展的重要作用，也有利于全体社会消费主体素质的提高。当消费主体的经济活动变得更加依赖知识、创意来创造价值，而非仅仅是财富时，也有利于人们将工作也变得像是艺术，而非机械的赚钱工具，人们的消费也将变得更有品质，从而有利于消费主体自觉扭转当前消费主义的消费模式。
（二）协作消费模式
协作消费模式是一种并不拥有物品的所有权，而以分享、交换、交易和租赁等方式拥有某一物品的商业模式。它借助社交媒体和科技的发展实现并进入市场。随着社会的发展，人们的闲暇时间不断增多，闲暇消费成为新的时尚，这是人自我实现的必然要求。近年来，有些西方学者就提出：我们正在进入一个新的闲暇时代，闲暇是“生活的艺术”，是“人的尊严所在”。古希腊哲学家亚里士多德早在其《政治学》一书就指出，休闲本身就可以产生快乐、幸福和对生活的享受。休闲成为新的时尚，它是既体现和尊重人个性发展，创造劳动能力的消费自由，又能体现满足人完善自身，富足人性的精神需求的消费自由。这种消费的自由表现为闲暇消费内容的多样性：有的人从事文化方面的消费，有的人从事体育活动的消费，有的人喜爱旅游活动。但不管从事哪种休闲消费活动，都需要一定的物质载体，而从事的时间又是有限的。对于消费主体来说，某项休闲消费需要一定载体，但往往又不能让“物”尽其用。协作消费运动让部分人的消费模式从“扔掉型”转变为“再利用型”，这不仅让人们意识到物尽其用的好处，而且在“物物交流，物物共享”中，人们能够结交新的朋友。这有利于人们分散专注于“物”消费的注意力，使其在进行个体生活消费的过程中把更多的目光聚焦于“人”身上。随着休闲产业的发展，我们看到，玩是现代社会人生的基本需要之一，是一种精神享受。过去，为了满足主体的闲暇消费，也为了使消费能促进生产推动经济的发展，生产主体不断研究玩的艺术，发展玩的艺术。而今，面对生态危机下经济的不可持续、弊端凸显的时候，人们开始探究掌握玩的技巧——在不改变人们生活水准的情况下获得更多休闲享受。对于消费主体而言，我们不仅要有玩的文化，而且要玩得有文化。各种休闲消费是人们辛苦工作换取财富后的放松，但休闲消费过程中，造成对消费载体的污染与破坏及自身消费财富的浪费，也透露出休闲消费方面，我们缺少消费的艺术和素质。
协作消费模式通过对所占之物的分享、交换、交易和租赁等方式实现与他人的共享，不仅使得人们休闲消费的载体能物尽其用，而且让消费主体也玩得尽兴——不用购买也可以实现等质量的消费。这不仅节约了休闲消费的成本，避免了浪费，而且有利于提高其生活品质。消费者出于其消费成本的考虑，利用信息科技重新审视早已被遗忘的古训：“不要浪费”。“不要浪费”是当今人类社会致力于保护经济发展的持续动力而节约自然资源的呐喊——面对社会文明的引导、社会经济压力和自身对需求向往，消费主体对协作消费具有极大的热情，在消费活动中重新凸显它是一个具体的、自觉的、有情感的、融合了判断力的消费主体形象。为了满足消费者的需求，赢取财富，产品正在不由自主地向协作消费模式移动，作为这一消费模式桥梁的网络平台也催生了不少市场商机，以至于几年前还无人问津的“协作消费”正成为一种潮流，一种新经济——网络化的共享经济越来越成为风险投资金所青睐。
如果说工业时代，人们的消费专注的是“我”，而后工业时代下的协作消费模式“我”将被“我们”所取代。人们正在养成“共享”的习惯，让大家都能受益正是对消费主义物质性占有消费而带来的道德和精神危机的超越——这意味着消费主体的休闲消费逐渐从被动的消费“文化产品”走上自主的“文化”消费之路。协作消费对物质性占有的共享，其前提是消费者对其想要共享的物品的特性及用途有着明确的了解，能够避免消费主体与购买的消费品之间关系受其他影响而发生异化，避免自身消费这一物品行为的异化和消费过程中人本身的异化。克服自身异化的消费方式对自然来说是一种低熵的生活方式，这种消费行为必然包含人与自然的关系的生态化，是消费主体消费方式生态化。
参考文献：
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消费动机论文篇3
关键词：消费者;心理特征;动机;态度;购买行为
中图分类号：F713.55 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2015）10-0052-04
一、绪论
（一）研究背景
汽车的刚性需求是推动中国汽车市场不断增长的动力之一。中国汽车产业未来将长时间保持强劲需求，竞争的结果将由产品的直接竞争，转向以产品为基础，企业从研发开始，一直到销售后服务竞争的产业链上。随着中国汽车市场的进一步发展，新车保有量不断增加，消费者换车需求彰显出来，未来二手车交易量与新车销量差距将进一步缩小。目前中国的二手车市场发展处于初期阶段，其主要特征为：二手车是一手车的衍生品，具有许多一手车的产品属性特征，但是水平不同;二手车与一手车的用户消费理念趋同，购买能力不足;一手车市场的发展决定了二手车市场的诞生，一手车市场的成熟决定了二手车市场的规模;二手车交易具有“重复性”特征，一手车只交易一次，而二手车可能交易数次;一手车交易双方是单向不可逆的，二手车交易双方是双向可逆的;二手车市场滞后于一手车市场启动，但规模会超过一手车;一手车应以需求为导向进行营销，而二手车要以产品为导向进行营销。
二、文献综述
（一）需求理论
马斯洛Maslow（1954）提出需求层次理论认为人们的行为是因为需求而产生动机，而人们的需求是有层次之分的。这个理论的假设是个体在高层次需求出现之前，先寻求低层次需求的满足。具体包括如下五种需求层次：
1.生理需求：人类不需要经过学习的需求，是生存所必须的最基本的需求。
2.安全需求：自我安全的保障，避免财产的损失，以及人们心理上追求的安全感。
3.社会需求：包括两个方面的内容。一方面是友爱的需求;另一方面是归属感的需求。
4.尊重需求：希望拥有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。
5.自我实现的需求：自我实现的需求是最高层次的需要，是指实现个人理想和抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界。
（二）学习理论
聂飞指出学习是经验的衍生品。因经验而产生的学习分为两种：一种是有计划的练习或训练而产生的学习;另一种是偶然的生活经历而产生的学习。
1.消费者学习的概念
杨文博认为消费者学习是后天习得的。通过学习，消费者可以获得丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。同时，在学习的过程中，其行为也在不断地调整和改变。
2.消费者学习的要素
杨文博认为消费者学习是个体获取购买及消费知识和经验以用于未来相关行为的一个过程。
一是动机：能够对学习产生激励的作用。
二是提示：为动机提供了学习的线索。
三是反应：根据刺激和提示采取的行动。
四是强化：能够提高某种反应在未来特定情况下重复发生的可能性。
（三）个性理论
孔庆民、梁修庆认为个性是决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。是认知、情感和行为综合的复杂组织。个性消费心理特征是在个人心理活动过程中经常表现出来的、稳定性的心理特点的总和，它使人具有一定的消费意识倾向性。
1.消费者个性的概念
籍兴指出消费者个性是某个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征的综合。所谓经常的、稳定的心理特征，是指以结构形成的在个体身上比较固定的特点。
2.消费者个性“大五模型”理论
Christal 和Tepus利用电脑对有关空军个性特征的成千上万份数据资料进行分析，结果发现所有的个性特征可以被归为这五种个性要素的集合，最终形成了人类个性的大五模型。大五模型将各种个性特征规划为神经质、外向性、开放性、和悦性以及谨慎性五个方面。由于人类个性特征的复杂性、抽象性等方面，大五模型是较为普遍被认同的个性结构。
（四）态度理论
1.消费者态度的概念
杨柳指出消费者态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。购买者的态度与过去的经验或者周遭的资讯有着密切的关联。购买者的决策可能会受到影响而发生改变。
2.消费者态度的三成分理论模式
Hawkins et al提出三成分理论模式。态度是个人长期对特定事物的想法、价值观的取舍、诉诸行动的衡量取向。分别是认知、感觉和行为倾向三个方面组成。
一是认知：消费者产生的直接经验和信息结合的知识和感觉，就是消费者认为的特征，并且会采取某些特定性为产生的结果。
二是情感：消费者对于目标产生的情感。喜欢或者讨厌消费者的情绪对其正面或者负面都有增强的效果。
三是行为倾向：消费者对于目标产生的特定行为。通常称之为购买意愿，购买意愿的衡量通常都是用来解释消费者的行为。
（五）动机理论
Hawkins and Coney 认为动机是驱动人们付诸行动的理由。动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，具有承前启后的作用。
（六）消费者购买行为
1.消费者购买行为的概念
Kotler认为消费者购买行为是人们满足欲望和需要而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时的过程活动。包括消费者主观心理活动和客观物质活动两个方面。
2.消费者购买行为的衡量因素
根据秦兆玮提出的衡量标准，结合本研究针对的消费者群体，采用信息搜寻意愿、产品购买评估、购买意愿决策三个因素进行衡量。
（七）研究假设
H1 动机对消费者购买一手车/二手车行为有影响
H2 态度对消费者购买一手车/二手车行为有影响
H3 学习因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响
H4个性因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响
H5人口统计变量因素对消费者购买行为具有差异性
三、研究方法设计
（一）抽样方法
本研究采用的抽样方法是简单随机抽样，研究发现的共性较好。考虑到总体中的所有元素，即中国地区的全部消费者群体。
（二）抽样对象
本研究以中国整体地区作为调查对象，以中国地区的全体消费者作为研究对象。本研究的抽样对象需要排除在中国地区的外国人样本。
（三）抽样大小
本研究的样本大小为400份样本。样本大小是以中国不同区域的消费者作为基础，根据Krejcie与Morgan提出的确保决策质量的样本规模表格，收集不同地区的统计结果并分析。
（四）抽样过程
根据抽样大小的确定，本研究采取网络问卷形式，通过网络问卷软件发放问卷。发放时间为2014年11月，收回420份问卷。有效问卷400份。
（五）研究工具
研究方法采用封闭式问卷法。第一部分为调查受访人的个人资料信息，主要包括性别、年龄、家庭状况、职业、教育程度、区属区域、家庭平均收入等方面。第二部分为各变量的具体量表，量表分为七个衡量尺度，包括重要程度的七级列表以及同意不同意的七级列表。
四、研究结果分析
（一）调查问卷信度分析
本研究通过网络问卷平台面向中国消费者市场共发放420份问卷，回收有效问卷400份。有效问卷回收率为95.2%。
本研究采用Cronbach’s Alpha系数信度测量工具。用来同一个因素内部各题项之间的一致性。在具体操作中，只要α系数达到0.6以上，该测量工具的信度就是可以接受的。利用数据统计软件进行分析，根据回收400份样本统计，23道变量题目全部的信度Cronbach’α值为0.957，由此可得，本研究的各变量的题项内部具有一致性和稳定性。
（二）调查问卷效度分析
根据以往的研究成果，KMO值越接近1，越适合做公共因子分析，一般当KMO大于0.7时，表明双项间的公共因子越多，如果KMO值小于0.5，就表示不适合做因子分析。根据数据显示，KMO值为0.955，表明数据十分适合做因子分析。而Bartlett近似卡方为9058.984，Sig值为0.000小于0.05，表明数据适合做因子分析，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差。
（三）调查问卷结构因素排列分析
1.一手车
排序的平均综合得分计算方法为：选项平均综合得分=（Σ 频数×权值）/本题填写人次。根据需求的重要程度对购买一手车行为进行排序。汽车的安全性（6.72）和价格（6.19）是中国消费者选择购买一手车考虑的关键。
2.二手车
排序的平均综合得分计算方法为：选项平均综合得分=（Σ 频数×权值）/本题填写人次。根据需求的重要程度对购买二手车行为进行排序。汽车的安全性（6.76）和价格（6.01）是中国消费者选择购买二手车考虑的关键。
根据问卷中关于一手车/二手车的考虑因素的排序选择，对比一手车/二手车的关键因素得：不论购买一手车还是二手车，汽车的安全性和价格是消费者考虑的关键因素。其次，一手车的考虑因素更多倾向于外观设计和品牌，而二手车的考虑因素更多倾向于舒适度以及耗油量等方面。
（四）调查问卷心理特征因素相关性分析
1.动机因素与购买行为的相关性分析
通过统计软件分析得出动机因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，动机因素的均值是5.20，学习因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.551**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出动机因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。
2.态度因素与购买行为的相关性分析
通过统计软件分析得出态度因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，态度因素的均值是5.31，购买行为因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.574**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出态度因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。
3.学习因素与购买行为的相关性分析
通过统计软件分析得出学习因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，学习因素的均值是4.99，购买行为因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.554**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出学习因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关
4.个性因素与购买行为的相关性分析
通过统计软件分析得出个性因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，个性因素的均值是4.35，购买行为因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.677**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出个性因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。
（五）调查问卷心理特征因素回归分析
1.动机、态度与购买行为的回归分析
通过统计软件的分析得出态度、动机和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.590，调整后的决定系数为0.345，说明解释变异度达到34.5。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为105.941，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，态度、动机为自变量的回归分析结果，结果显示动机、态度对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，其中，态度对购买行为的影响最大，标准化回归系数为0.374。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 = 1.607+0.239*动机+0.351*态度。
2.动机和购买行为的回归分析
通过统计软件的分析得出动机和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.574，调整后的决定系数为0.329，说明解释变异度达到32.9%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为195.283，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，动机为自变量的回归分析结果，结果显示动机对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，标准化回归系数为0.574。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 = 1.855+0.539*动机。
3.态度和购买行为的回归分析
通过统计软件的分析得出态度和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.551，调整后的决定系数为0.302，说明解释变异度达到30.2%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为173.274，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，态度为自变量的回归分析结果，结果显示态度对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，标准化回归系数为0.551。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 = 1.888+0.544*态度。
4.动机、学习、个性和购买行为的回归分析
通过统计软件的分析得出动机、学习、个性和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.733，调整后的决定系数为0.534，说明解释变异度达到53.4%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为153.490，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，动机、个性、态度为自变量的回归分析结果，结果显示对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 0.617+0.224*动机+0.104*学习+0.549*个性。
（六）调查问卷心理特征因素结果综述
根据人口统计变量的统计，结合调查问卷结构交叉性分析得出以下结果。
一是不同性别的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。
二是不同年龄的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。
三是不同区域的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。
四是不同可支配收入的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。
综上所述：人口统计变量对于中国消费者心理行为选择购买汽车的类型不具有差异性。
本研究主要基于消费者心理行为理论的理论框架，探讨消费者心理行为理论中“态度”、 “动机”与购买行为理论中的维度，在回顾文献的基础上，制定了调查问卷量表，在经过相关性分析及回归分析得出以下结果，
动机对消费者购买一手车/二手车行为有影响，正相关。
态度对消费者购买一手车/二手车行为有影响，正相关。
学习因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响，正相关。
个性因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响，正相关。
五、研究结论
动机是消费者心理行为理论的基础性因素。本研究的结果表明，消费者的动机对购买一/二手车有正面影响。即消费者的动机越强烈，其购买意愿越高;反之，消费者的动机不强烈，则购买意愿越低。说明分析结果与本研究的动机因素模型理论相一致。
态度作为消费者心理行为理论中一个非常重要的因素，它反映了人们对执行某种行为的正面（积极）或负面（消极）的感受或评价。本文的研究结果表明，消费者行为态度对购买一/二手车有正向影响，即消费者持有的态度越积极，其购买意向越高;反之，消费者对一/二手车持有态度越消极，其购买意向越低。说明分析结果与本研究的态度因素理论相一致。
学习是消费者心理行为理论里的另一个因素，它是指个人在是否采取某特定行为时，感受到此行为所涉及到的社会习俗和群体压力。本文的研究结果表明，消费者行为规范对购买一/二手车有正向影响，即消费者学习能力越高，那么消费者产生试用或者研究产品的能力就越强，从而激发消费者的购买意愿;反之，若学习能力越低，消费者产生试用或者研究产品的能力就越弱，从而削弱消费者的购买意愿。由此说明分析结果与本研究的学习因素理论相一致。
个性是一个区别于他人的，在不同环境中显现出来的，相对稳定的，影响人的外显和内隐模式的心理特征的总和。本文通过研究发现，一个人的个性越鲜明，对于购买一/二手车的购买意愿影响越大。说明分析结果与本研究的个性因素理论相一致。
本研究的人口统计变量因素包括性别、年龄、婚姻状况、职业、教育程度、所选区域、可支配月收入等方面。在统计过程中选取其中性别、年龄、所在区域、可支配月收入四个因素进行分析，结果分析发现，人口统计变量对于中国消费者购买一手车或者二手车的影响不具有差异性。
一手车：根据选择一手车消费者自身喜好的排序，汽车的安全性是消费者选择购买的头等因素。根据Maslow（1954）心理需求理论分层，消费者除了希望车辆能够提供基本的代步功能外，对于车辆还有更深层次的需求。即安全性成为消费者购买的重要原因之一。
二手车：根据选择二手车消费者自身喜好的排序，汽车的安全性仍然是消费者选择购买的重要因素之一。虽然二手车在价格方面比一手车有明显优势，但是从调查中可以看出，消费者对于价格的接受度仍然低于对于安全性的考虑。
综上所述，中国消费者更倾向选购一手车类型。这是因为二手车对于大部分中国人而言仍是新鲜事物，大部分消费者对于二手车的概念比较陌生，仍停留于产品宣传信息以及新闻访谈等获取的知识层面，究竟二手车在汽车行业位于哪个重要环节、购买二手车有哪些优势和劣势，大部分人都知之甚少。研究表明，消费者对于某种产品越了解，越容易推动其去考虑购买可行性，也就越能激发其主动购买的意向。
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消费动机论文篇4
关键词 虚拟社会资本；消费者在线行为；扎根理论；数字营
中图分类号G206 文献标识码A
一、研究概述
“社会网络传播快乐、宽容和爱。社会网络影响着我们的选择、行为、思想、情绪，甚至是我们的希望。”社会资本作为嵌入在社会网络当中可利用的现实与潜在资源的集合，它对人们在社会网络中所发生的行为和关系均有显著影响，例如社会资本有利于社会组织当中新知识资本的创新，社会资本影响着人们使用媒介的频率和习惯等。社会资本理论广泛用于解释与研究品牌传播方面的问题得益于数字技术的飞速发展与社交媒体的普及。由于在社交媒体环境下，消费者趋向于在与他人在线互动中获取品牌信息，并且通过互动所获得的品牌信息相对于品牌主传播的品牌信息更具影响力，社会资本产生于个体之间的互动，因此许多研究者基于社会资本理论视角探索影响消费者在线行为的因素。那么，社会资本对消费者何种在线行为有影响？是如何影响的？以上是本研究拟回答的两个主要问题。因此，本研究首先提出“虚拟社会资本”和“消费者与品牌相关的行为”两个概念并解释其涵义；再通过文献综述总结前人对虚拟社会资本对消费者行为影响的研究成果；再次通过深度访谈与扎根理论建立虚拟社会资本对消费者与品牌相关的在线行为的影响机理模型；研究最后对该模型进行解释。
二、相关概念与文献述评
（一）虚拟社会资本
虚拟社会资本来源于社会资本的概念。关于社会资本，至今仍没有一个明确的界定，在多数情况下，如何界定社会资本取决于研究问题所属的领域。在营销传播领域，对社会资本的界定主要从个体（用户/消费者）的角度结合两种视角进行定义，即关系视角与资源视角。关系视角认为，社会资本是由社会网络中个体与他人互动过程中所产生的所有关系的总和，是嵌入于两个或多个个体之间的关系结构（Yuping Liu-Thompkins，2012）。资源视角采用林南（2001）及Janine Nahapiet（1998）对社会资本的界定，认为社会资本是嵌入于社会网络中个体可利用的现实与潜在的资源的集合，并认为社会资本具有结构社会资本、关系社会资本与认知社会资本三种维度（Chien-Chin Huang，Tung-Ching Lin，Kuei-Ju Lin，2009；Rebeca San Jose-Cabezudo，Carmen Camarero-Izquierdo，2012）。
本研究认为，社会资本是极为抽象的概念，存在于社会网络当中的关系本就作为个体可利用的一种资源，它既是关系同时也是资源，因此社会资本是嵌入于社会网络当中个体可利用的所有关系与资源的集合。虚拟社会资本的概念始于对网络虚拟社区的研究，之后被广泛用于网络新媒介的研究，也称为“在线社会资本”，张洪忠等将其定义为“在网络空间中所形成的社会资本”。虚拟社会资本与传统定义的社会资本区别在于其发生的场域从线下转到了线上，本研究将之定义为嵌入于在线社会网络当中个体可利用的所有关系与资源的集合。新信息技术的发展使个体能够创造新的社会网络，个体通过电子邮件、移动设备以及其他互联网媒介（脸书等）去增加他们的社会联结，当个体归属于某个在线社会网络之时，他就产生了社会资本。虚拟社会资本与传统意义上的社会资本一样，对在线社会网络当中的个体参与者产生影响，同时形成在线社会网络成员共有的规则、规范，促进在线社会网络协作效率。
（二）消费者与品牌相关的在线行为
消费者与品牌相关的在线行为（consumers’online brand-related activities，简称COBRAs）由Daniel G.Muntinga等（2011）在《引入COBRAs模型，探索消费者与品牌相关的社会化媒体使用动机》一文中提出，作者认为以往对于消费者在线行为的研究均采用分割的视角，例如对在线口碑传播（eWOM）的研究只聚焦于消费者与消费者之间的传播行为，用户生成内容（UGC）的研究只聚焦于用户内容生产行为，而COBRAs模型作为一种消费者行为的结构性框架，为研究者提供了研究消费者与品牌相关的媒介使用行为的一个整合性视角。
作者将消费者与品牌相关的媒介使用行为由低到高分为三种类型，即消费、贡献、创作。消费是消费者与品牌相关的媒介使用行为当中最低层次的行为，其中包括观看、收听与品牌相关的视频、图片、网络广播，加入品牌社区，在社会化媒体中观看与品牌相关的评论信息或产品介绍，等等；贡献行为包括在社会化媒体中评价产品或品牌，参与完善社会化媒体中品牌简介的写作，在网络虚拟社区或者社会化媒体中融入与品牌的互动，评论出现在博客、脸书、视频、广播等等网络媒介中的品牌信息；创作是最高层级的行为，其中包括与品牌相关的博客，下载与品牌相关的视频、音频、图片，撰写与品牌相关的文章或评论。
然后，作者通过消费者动机产生行为的逻辑关系，使用访谈法总结了消费者基于娱乐、获取信息、获取报酬从而产生消费者使用社会化媒体的消费行为；基于个人身份、整合与社会互动、娱乐产生贡献行为；基于个人身份、整合与社会互动、赋权与娱乐产生创造行为。Daniel G.Muntinga等所提出的COBRAs模型关注的是消费者与品牌相关的社会化媒体使用行为，本研究认为此模型同样适用于在线社会网络当中消费者与品牌相关的行为研究，其中消费行为指消费者于在线社会网络点击阅读或观看与品牌相关的链接、推送或文章、观看或收听与品牌相关的视频或音频、参与品牌社区；贡献行为包括消费者于在线社会网络中对与品牌相关的信息进行评论或转发至其网络空间；创作行为包括消费者于在线社会网络中撰写与品牌相关的文章、创作与品牌相关的音频或视频。（表1）
（三）消费者维系、获取与投资虚拟社会资本的动机
消费行为学家Fishbein Martin对消费行为的产生作过以下阐释：对消费者在未来是否会采取某种具体行为的最直接的预测方法就是了解他们采取该种行为的倾向，探索消费者行为的另外一种视角是通过研究消费者动机来预测其可能发生的行为。因此，虚拟社会资本与消费者在线行为动机有没有关系？是什么关系？这是虚拟社会资本对消费者在线行为影响的新视角。国外研究社会资本的学者提出，个体维系、获取、投资社会资本是目前社会资本研究亟需补充的研究课题，包括个体如何维系、获取、投资社会资本；个体维系、获取、投资社会资本会对其在社会网络中的行为有何影响。强联结本身就是个体行为的一种重要动机，换言之，社会资本作为消费者行为的一种重要动机，消费者基于维系、获取、投资在线社会网络中社会资本的动机会引发其一系列行为。消费者维系、获取与投资虚拟社会资本分别是什么涵义？消费者于在线社会网络中，是否具有维系、获取与投资虚拟社会资本的需求呢？对于以上问题，国内外相关文献已予以回答。
Putnam认为社会网络中的关系传播是产生和维系社会资本的关键前提，换言之个体维系社会资本的行为即维系社会网络中个体的种种关系；童程芹在其硕士论文中通过Maloney，Preece及Nahapiet和Ghoshal有关维系社会资本的阐释，将社交网络里的消费者维系社会资本定义为“通过互动促进与社交好友的沟通与交流”，并认为消费者维系社会资本是消费者转发行为的重要动机。张倩认为消费者使用社交媒体的根本原因是获取在线社会资本，并且将消费者获取在线社会资本的类型分为人脉、情感、信任与信息资本，换言之即消费者获取来自于社交媒体所组成的在线社会网络中的人脉、情感、信任与信息资源。杨洁、陈雅琪均对消费者使用社交媒体网站的行为与虚拟社会资本的关系进行研究，结果均显示消费者使用社交媒体网站与消费者获取虚拟社会资本之间存在着显著的关系，即消费者使用社交媒体网站正向影响了其获取虚拟社会资本。李六在其博士论文中提出个体参加社会网络关系从本质上看就是投资社会资本的行为，个体投资社会资本是个体理性选择的结果，因为个体参与社会网络可以为合作的产生提供必要的条件，这也可以理解为，个体投资社会资本是个体维系与获取虚拟社会资本的前提条件。
综上所述，本研究认为：消费者只要参与入社会网络，就有维系、获取与投资虚拟社会资本的需求，消费者维系虚拟社会资本是维系在线社会网络中消费者与他人的关系、情感、信任和资源；消费者获取虚拟社会资本是消费者希冀从在线社会网络中获取自身所需的关系、情感、信任与资源；消费者投资虚拟社会是消费者建立和发展在线社会网络中的关系、情感、信任与资源。这些需求对消费者参与社会网络的种种行为都产生了影响，是消费者参与社会网络行为主要的动机。（图1）
以上文献多数是从消费者使用媒体的角度进行的研究；并且现有文献均片面或单一地对消费者维系、获取与投资虚拟社会资本进行研究，并无完整详尽的将消费者维系、获取与投资社会资本进行研究，更没有分别对消费者维系、获取与投资虚拟社会资本会产生何种行为进行研究。作为品牌的消费者，其在线行为与作为媒介用户的消费者一定有所差异。因而从品牌消费者的角度研究虚拟社会资本对消费者有关品牌在线行为的影响是一项探索性的研究，以下将通过深度访谈法探究虚拟社会资本对消费者有关品牌在线行为的具体影响，并通过扎根理论探索其影响路径。
三、研究设计
（一）研究方法概述
深入访谈法是一种通过与被调查者深入交谈以此了解某一社会群体的生活方式和生活经历，探讨特定社会现象的形成过程，提出解决社会问题的思路和办法，它能够较为深入地、准确地挖掘影响消费者行为因素的研究方法，它相对于调查法更客观。扎根理论适合用于探索性研究，它为研究人员提供一套完整的从原始材料中归纳与建构理论的方法和步骤，通过对原始资料的不断比较、思考、分析将资料转化为概念，并建立概念之间的逻辑关系，最终形成理论。本研究将根据研究问题，通过对样本的深入访谈，获取初始材料，再通过扎根理论的开放式编码、主轴编码、选择性编码并以故事线方式建构理论。
（二）深入访谈样本的选择
与调查不一样，定性访谈不管是访谈者还是调查访谈者，都必须相当熟悉访谈的问题，因为只有这样，访谈才可能顺利、自然地进行。由于个体自身个性因素、喜好因素、使用在线媒介习惯的不同，本研究采用目标式（或称判断式）的抽样方法，基于以下两个原则选择访谈样本：第一，活跃于各个社会化媒体之间（微博、论坛、微信、美拍、小红书、知乎），频繁地使用各种社会化媒体；第二，频繁地发生与品牌相关的在线行为，即消费（点击、阅读、浏览等行为）、贡献（评论、转发等行为）、创作（撰写评论、拍摄图片或视频等行为）。通过于在线媒介中（微博、微信、美拍、小红书、知乎）的观察，最终挑选出52位活跃度高、频繁地发生与品牌相关行为的目标样本。由于扎根理论提出了“理论饱和度”的原则，访谈和分析在实际研究中是密不可分、相互关联的，每进行一次深度访谈后就需要立即对访谈资料进行整理和分析，在此基础上建构初步的理论假设，然后再抽样、再修正理论，循环往复，直至所建构理论假设中的概念、范畴体系达到完善，不再出现新的概念类属的时候，就可以认为已经达到理论饱和，不再需要增加访谈量了。本研究首先对目标样本进行编码，采用随机抽取某一目标样本进行访谈，访谈后将之从编码框中去除，再进行随机抽样，到受访者数量到达第31位之时，理论达到了饱和状态，最终访谈样本情况如表2所示。
（三）研究过程
本研究深入访谈从2015年11月2日起，至2015年12月10日结束，由于受访者来自各个城市，采用一对一电话访谈结合即时通讯工具访谈的形式，每次访谈时间约为70分钟。定性访谈是根据大致的研究计划在访问者和受访者之间的互动，而不是一组特定的、必须使用一定的字眼和顺序来询问的问题，因此本研究采用半结构化的访谈提纲，在正式访问前已向受访者介绍相关概念与释义，提纲由以下问题组成：您是否有维系、获取、投资网络中您与他人的关系、情感、信任与信息资源的需要？某个品牌/产品相关的信息是否会影响您维系、获取、投资网络中的关系、情感、信任与信息资源？您为了维系、获取、投资网络中您与他人的关系、情感、信任与信息资源，您可能会发生什么与品牌相关的行为？您在发生与品牌先关的行为时，会考虑什么因素？或者是什么因素会阻止或刺激您发生这样的行为？定性访谈是持续性的，在研究过程中需要一再地修正问题的形式，因此在访谈过程中不一定固定于以上的问题，而是根据受访者的回答不断修正提出的问题，以期获得有关本研究更准确的材料。
（四）编码过程
本研究使用扎根理论的三种主要编码方式，即开放式编码、主轴编码与选择性编码。通过开放式编码与主轴编码将深度访谈的初始材料进行分析与归纳，使用选择性编码及故事线的方法发现概念、范畴之间的逻辑关系，并建构理论模型。开放式编码是扎根理论的第一步编码过程，要求研究者摒弃先有的概念束缚，保持开放的研究态度对原始的访谈资料进行详细分析并归纳出研究的简短并精确的初始代码系统。开放式编码在原始访谈资料分析时可以采用逐词编码、逐句编码或者事件编码，本研究使用逐句编码的方式进行开放式编码，即从受访者回答的有关影响消费者生成广告行为因素的句子中进行编码。经过多次分析原始访谈资料，整理出236条原始语句，并在剔除了只出现过两次以下的概念与重复概念后，最终得到了本研究的十八个初始概念，并根据开放式编码形成八个初始范畴，即联结强度、信息安全性、奖励因素、在线社会网络的压力及归属规范、消费者喜好因素、消费者品牌/产品经验、消费者先前行为经验、信息特征。一般主轴编码依照寻找开放性编码形成的所有范畴当中的内在逻辑，其方法可以是寻找因果关系或是中介关系、从属关系等，并由此总结出具有概括性、综合性的逻辑范畴。本研究按照因果与从属关系将开放式编码得到的十四个初始概念进行归纳，最终形成四个主范畴，即刺激因素，包括奖励；社会网络因素，包括联结强度、在线社会网络的压力、归属规范；品牌/产品信息因素，包括信息特征、信息安全性；消费者经验与喜好，包括消费者的品牌/产品经验、消费者先前行为经验。选择性编码围绕着核心范畴，分析哪些范畴与核心范畴相关，并研究主轴编码形成的范畴之间的内在关系、验证所归纳的关系，最终构建扎根的理论模型。本研究通过选择性编码，将主轴编码所形成的四个主范畴归纳为外部因素，其中包括社会网络因素、刺激因素、信息因素；消费者内在因素，其中包括消费者经验与喜好。（表3）
四、理论模型的建立与阐释
（一）理论模型的建立
通过以上扎根理论的编码方式，获得了影响消费者维系、获取、投资虚拟社会资本以及消费者与品牌相关的在线消费、贡献与创作行为的社会网络因素与信息特性因素，本研究拟采用故事线的方式发现各个范畴与核心范畴之间的关系，“故事线”是以一句话总结个案故事的主要线索从而发现许多个案共同存在的故事线，最终总结成围绕核心范畴的各个逻辑关系的理论模型。本研究围绕着“虚拟社会资本对消费者与品牌相关的在线行为影响”的核心范畴，形成消费者对虚拟社会资本的动机引发消费者与品牌相关的行为，同时外部因素与内部因素均对消费者动机与行为产生影响的初始模型。（图2）
再通过反复分析初始访谈材料，挖掘因素之间的逻辑关系与更为细致的影响路径，最终形成虚拟社会资本对消费者与品牌相关的在线行为影响模型。通过对目标样本的一对一深度访谈，验证了消费者于在线社会网络中具有维系、获取与投资虚拟社会资本的需求，并且无论哪种需求都可能导致消费者对品牌信息的消费、贡献与创作行为。然而在消费者基于维系、获取、投资虚拟社会资本的需求导致其发生与品牌相关的不同在线行为的过程当中，动机与每种行为受到不同因素的刺激或影响。这些影响因素分别是联结强度、信息安全、在线社会网络中的压力归属规范、消费者喜好、消费者品牌经验、行为经验、信息特征、外部奖励，它们或促进或阻碍消费者发生与品牌相关的行为，以下将分别对影响因素及影响路径进行阐释说明。（图3）
（二）理论模型阐释
本研究所建立的虚拟社会资本对消费者与品牌相关的在线行为影响模型分为四个影响路径，消费者根据不同的联结强度与品牌/产品信息是否安全，产生对虚拟社会资本不同的需求是第一个影响路径。在消费者产生维系、获取、投资虚拟社会资本的动机后，其可能发生消费品牌信息行为、评价或转发或参与讨论品牌信息的贡献行为、或是将品牌信息加工、再造等创作行为，在这过程当中，每种行为会受到不同因素的影响。因此第二个影响路径为消费者消费品牌/产品信息会受到在线社会网络中压力、归属与规范、消费者自身喜好的影响。
第三个影响路径是消费者贡献行为会受到在线社会网络中压力、归属与规范、喜好、品牌经验及信息特征的影响；最后一个影响路径是消费者创作行为会受到在线社会网络中压力、归属与规范、喜好、品牌经验、行为经验、信息特征与外部奖励的影响。从模型来看，消费者产生越是高级的行为，受到影响的因素也就越多。
1.影响路径一：在开放式编码过程中，联结强度主要由消费者与他人的联系频率及不同的关系两个初始概念组成，消费者与他人不同的联系频率及不同的关系会导致其产生对虚拟社会资本不同的需要。若是弱联结，即那些与消费者联系频率较低、关系较疏远的成员，消费者更可能产生投资虚拟社会资本的需要，换言之即加强与他们的互动、建立与他们的信任、加深与他们的感情；而对于强联结，消费者更可能产生获取与维系虚拟社会资本的需要，他们更可能从与自身联系频繁、关系紧密的人那里获取有关品牌的信息、评价以及寻求他人的帮助，更可能转发他人所需要的品牌/产品信息、与他人对品牌/产品信息进行讨论。信息是否安全，是否具有明显的广告意图，是影响消费者产生对虚拟社会资本不同需要的另一个重要因素。如果信息不安全，或具有明显的广告意图，消费者发生相关行为会影响其于在线社会网络中的地位与威望，会影响他人对消费者信任程度的降低，因而消费者会产生维系虚拟社会资本的需要，阻止其发生任何行为；若是信息较为安全，广告意图不明显，消费者则会产生利用信息资源，加强与他人的互动、加强与他人的信任、加深与他人的感情、帮助他人或希望受他人帮助的动机。
2.影响路径二：对品牌/产品信息的消费，是消费者与品牌相关的在线行为中最低层次的行为，通过深度访谈，本研究发现消费者最可能产生对品牌/产品信息的消费行为。消费者基于维系虚拟社会资本的需要，他们会阅读、观看、收听有关品牌/产品推送、视频或音频，关注其他成员共同关注的品牌/产品，关注其他成员正在讨论的品牌/产品，以期维护其与其他成员的关系、情感、信任与信息资源；消费者基于获取虚拟社会资本的需要，他们会更为主动的点击、观看、收听他们所需要的来自于其他成员所推荐、转发的品牌/产品信息；若是基于投资虚拟社会资本的需要，消费者会首先消费品牌信息，根据其他成员的需要给予他人帮助、建议等。在以上过程当中，受到在线社会网络的压力、归属、规范、消费者自身喜好因素的影响，当在线社会网络多数成员都在关注或讨论某一品牌/产品时，消费者会迫于压力，消费品牌/产品信息；同时，品牌/产品信息若是与消费者品味、兴趣、利益、正在进行的事情相关，消费者也会产生对品牌/产品信息的消费行为。消费是消费者贡献与创作行为的基础，也是消费者基于维系、获取、投资虚拟社会资本动机所导致的最频繁的行为。
3.影响路径三：通过深度访谈，多位受访者谈及转发、评论是他们维系、获取、贡献虚拟社会资本最主要的方式。“如果我看到或者了解某个品牌/产品，正好这个东西又是我朋友需要的，我会转发给他…嗯，对，就是经常互相帮助感情才会更好嘛！”“我看到他们都在说这款手机，我看到我同学用过，外观确实做的不错但是听我同学说用过一段时间反应速度就很慢，跟他们分享一下。”“你看到我经常在朋友圈转发各种各样品牌的腮红对吧，哈哈，我在我朋友圈里就是腮红方面的专家，她们要买都来问我。”“噢，我刚在淘宝上买了一个旅行箱，我转发那个链接其实就是想让他们知道我准备来一场说走就走的旅行，我就是侧面表示一下。”以上初始访谈资料表明，在消费者发生贡献行为的过程中，在线社会网络的压力、归属、规范、消费者自身喜好、品牌/产品相关经验、信息特征均为刺激消费者贡献行为的重要因素，并且刺激因素越多，消费者越有可能发生贡献行为。例如消费者观察到其网络当中许多成员都在关注的品牌/产品，恰好消费者有相关的品牌/产品经验，他会产生参与评论的行为。
4.影响路径四：创作是消费者与品牌先关的在线行为中最高层次的行为，创作行为是建立在消费者消费与品牌相关的信息基础之上，同时较于贡献行为又更为高一级，要求消费者加入自身的理解、感受对有关品牌/产品信息进行加工，并且公开。消费者无论是基于维系、获取还是投资虚拟社会资本的动机，都有可能发生创作行为，但是在此过程中所受到的影响因素颇多。消费者创作行为的影响因素在消费者生成内容的研究中已得到相关论证，例如王平提出并论证了消费者对品牌的体验经历正向影响消费者对品牌内容的投入行为，王平、陈启杰等用实证研究验证了激励因素（外部奖励）正向影响消费者生成内容的行为，Christodoulides和Jevons在他们研究与品牌相关的消费者生成内容如何真正影响了品牌的文章中，通过文献综述提出了与品牌相关的消费者生成内容的四大驱动因素：共同创造、赋权、社区、自我认识，其中的社区驱动因素中，群体与网络压力、规范与义务责任正向影响了消费者生成内容的行为；在自我认识驱动因素中，消费者自我享受即喜好，正向影响了消费者生成内容的行为。
除了以上学者所提出的消费对品牌的经验、外部奖励因素、在线社会网络的压力、归属规范、喜好因素之外，本研究受访者还提出先前行为经验与信息特征对消费者创作行为具有重要的影响作用。例如受访者所言“以前我也恶搞过某个产品的图片，反响特别好，好多人给我点赞！”“我之前在朋友圈和微博都发了这个洗发水的图片，好多人说我是不是微商，唉，解释起来特别麻烦，以后懒得发了。”“这个广告语对我触动太大了，正好能表达我现在诸事不利的郁闷心情，所以我把它改写了一下。”与贡献行为一样，消费者所受的刺激因素越多，越可能发生创作行为，单一因素的影响或刺激较难引发消费者的创作行为。
五、研究结论与启示
以往基于社会资本理论研究其对消费者行为的影响多从社会资本的结构、关系与认知维度以及桥梁式与紧密式社会资本的角度进行，而消费者维护、获取、投资社会资本原本就作为消费者行为的一种重要动机，其必定会引发消费者相关行为。本研究是一种探索性的研究，旨在探索消费者基于维系、获取与投资虚拟社会资本对其与品牌相关的消费、贡献与创作行为有无影响，如何影响。通过深度访谈与扎根理论的编码与分析方法，本研究建构了虚拟社会资本对消费者与品牌相关的在线行为的影响机理模型，此模型主要有以下研究结论：首先，消费者基于维系、获取与投资虚拟社会资本的动机，均会引发消费对品牌/产品信息的消费、贡献与创作行为；其二，联结强度与信息安全性等外部因素会影响消费者是维系还是获取或是投资虚拟社会资本的动机；再者，消费者消费、贡献与创作与品牌相关的信息内容受到外部与内部不同因素的影响，越是高层次的行为，消费者受到的影响因素越多。
消费动机论文篇5
关键词：异化消费；可持续发展；良性消费
中图分类号：F426文献标识码：A文章编号：1009-0118（2013）01-0185-02
一、“异化消费”理论及其在我国的滋生蔓延
“异化消费”理论的提出，是20世纪五六十年代西方马克思主义法兰克福学派理论转向上的一个重要标志。所谓异化消费，是指“人类用获得商品的办法去补偿其令人厌烦的、非创造性的，而且往往是报酬不足的劳动生活”[1]。消费本来是满足人们生存需要的手段，但在当代资本主义社会，在高度协调和集中化的生产过程中，人们感到缺乏自我表现和自由劳动的意义，于是逃避到广告渲染的精彩消费世界之中，把满足、快乐同消费等同起来，享受消费带来的畅快与刺激，陶醉于无限消费的享乐中，这是对异化劳动的一种不恰当的补偿。学者本·阿格尔认为，“一句话，劳动中缺乏自我表达的自由和意图，就会使人逐渐变得越来越柔弱并依附于消费行为”[2]。这就是异化消费。
长期以来，人们误以为异化消费只是资本主义制度下的畸形产物，忽视了其在我国发展社会主义市场经济时期的滋生蔓延。随着改革开放、经济的快速发展，人民的生活水平不断提高，手中的积蓄日渐丰厚，从贫穷走向富裕之后，人们对生活品质的要求有所增高，更增加了对时尚和潮流的向往与追逐。市场上极大丰富的商品加之生产厂商的广告宣传、利诱，极大膨胀了消费者的消费欲望、激起消费者的购买冲动，人们乐此不疲地变着花样满足着自己的无限欲望。目前我国社会消费领域也呈现出一种消费扩大、异化消费的趋势，其具体表现：
（一）从生活消费到欲求消费
人类具有“生存的需求”，根植于人生理组织的“自我生存的需求”（吃、穿、住等）是人类最原始的、最基本的需求，是不可或缺的，在任何情况下都须予以满足。生活消费正是指人为了生存下去所必须的如对食物、衣服等生活必需品的物质消费。这种最基本的物质消费维持了人的生存与发展，是最底层次、也是最容易满足的。而欲求消费则不同，是为了满足人追求心理欲求的消费。而“欲求在本质上是漫无限度和无法满足的”[3]。21世纪的中国是个制造需求、制造欲望的成熟型消费社会，商家响应国家鼓励消费促进生产的政策号召，把握机会，利用广播、电视、网络、报纸等各大媒体进行大量的广告宣传，五花八门的信息到处刺激着人们的感官，激起强烈的消费欲望。人们贪得无厌地追求物质享受，并且把这种虚假的需求当作自己真实的需求。“人们在他们的商品中识别出自身；在他们的汽车、高保真度音响设备、错层式房屋、厨房设备中找到自己的灵魂”[4]。大众完全受到生产者的操纵，受生产者所传播的文化的影响。消费者需要什么、购买什么不是取决于自己的生活需要而是由生产者决定，传播媒体的信息和广告将大众的消费欲望被撩拨得越来越强烈，享乐主义成为社会生活的经典信条。
（二）从理性消费到表现性、奢侈性消费
随着生产力的发展和生活水平的提高，人们的消费动机日益呈现出多元化的趋势。比如，通过消费展示个性，表现自我，求得认同。这本不是坏事，但是，在日常生活中，不少人热衷相互攀比，逞阔斗富，追求奢华。他们的很多消费不是出于自己的生存需要，而是担心落伍，想超过别人，或是炫耀自己的权势和地位。他们竞相追逐新奇、高档、名牌商品，其行为“醉翁之意不在酒”，而在乎满足“人类的竞赛倾向”[5]，人们借助消费向社会公众表达和传递了某种意义和信息，包括彰显自己的地位、身份、个性、品位等。表现型消费是异化消费的生动体现，它所满足的完全是人的攀比和炫耀的消费心理、满足人的虚荣心，由此也易于形成浮华的世风，刺激人们超前消费和过度消费。奢侈性消费从根本上来说还是一种浪费性的消费。奢侈性消费作为一种浪费性的消费行为，是一种不道德的消费方式，它虽然与社会财富以及个人财富的富足有着必然的联系，但更是一种享乐的观念在现实与实践中的践行，这种消费方式无论是对个体、集体、国家还是以整个人类社会都是有害无益的。
（三）从合理消费到盲目超前消费
超前消费作为一种特定的消费行为，在一定程度上刺激经济的发展，协调了生产力与消费之间的矛盾关系，有利于生产力的发展，同时也使个人或集体愿望得以提前实现，满足了自身的要求。合理而良性的超前消费，是物质财富积累到一定程度的必然结果。但是当今社会的超前消费已走向偏颇，出现了盲目超前的趋势和现象。一方面，未能充分了解自身在未来所具有的经济承担能力而盲目地超前；另一方面，超前消费不是从整体长远的利益而是从个体、局部、短期的利益出发，有时甚至纯粹是为了满足自身感官享乐的要求。如果说适当的良性的超前消费有必要提倡，那么盲目超前消费则会对社会造成危害。产生这种现象原因主要是物质财富的空前积累，导致财富分配的不均衡，使得一部分先富者有能力追求高品位、高层次的生活，这种现象影响了一部分人的消费观，进而盲目模仿以至于造成攀比之风，导致消费的盲目超前。
二、异化消费导致的社会危机
异化消费，无论哪一种表现形态都体现了对物质财富的极度追求，都是物欲极度泛滥的表现，不仅助长了社会享乐主义和拜金主义的滋生和蔓延，加剧了人的异化，更加剧了环境的污染、生态危机的发展。
（一）消费异化造就人的异化
洛姆指出，随着技术文明时代的到来，一个新的幽灵正出现在人们的生活中，这个幽灵就是：“一个致力于最大规模于物质生产和消费的，成为整个机器或由计算机所控制的完全机械化的社会”[6]。在异化社会中出现了异化的消费，它片面地强调物质消费，人类丧失了生命的本真意义。经济生活完全是建立在最大消费的原则基础上，社会建构起了功能完备的消费机制和体制：厂家在利润的趋势下不断地开发制造出新产品，借助广告宣传将“虚假需求”变为人们的“真实需求”，诱导人们不断地购买、不断地消费。弗洛姆说：“对消费不断增长的需要迫使我们不断去购买，从而使我们依赖于这种膨胀的消费需求，依赖于那些可以满足我们需求的人和机构”[6]。人们全部生活的意义仅剩下追求无限消费带来的刺激与享乐，人们以此来慰藉自己的心灵，赋予自己的生活以意义。马克思认为，追求物质享受并不是人的本质特征。而在现代社会，人们恰恰把物质需求作为自己的最基本的需要，这样实际上人们成了“为商品而生活”。法兰克福学派重要成员马尔库赛曾提出一个具有深远影响的命题“现代人把自己交给了商品世界的拜物教”[7]。同商品的关系被颠倒了，不是商品为了满足人得需要而生产，而是人为了消费商品而存在，一个个鲜活的人变成欲求极度膨胀、只为满足感官畸形化、异化的个体。
（二）异化消费引发生态危机
西方马克思主义把当代生态危机归结为人们的过度消费行为，认为生产商借助广告传媒不断地制造“虚假需求”，不断地刺激人们的消费欲望，从而促使社会生产无限地增长。这样，在无限的生产能力与有限的生态承受能力之间必然发生矛盾，大量生产和消费加剧了环境压力，制约了长远经济的发展。人类的一切经济行为都在实施一种对能源、原材料以及资源、技术、环境和生态的规模化破坏。人们运用所掌握的技术力量不加节制地开掘和利用自然资源，用以高度密集生产和穷奢极侈的消费，导致了人与自然之间正常关系的破坏，使得目前人类社会面临着资源破坏、环境污染、生态失衡的危险局面。我们的传统经济是一种“自然资源产品废物排放”单向的物质流动经济。这种经济模式的运行表现为，一方面贪婪地向大自然索取资源，另一方面又肆无忌惮地向大自然投放废物，如此恶性循环的结果便是人类社会的崩溃：环境污染、生态恶化、资源枯竭、社会濒危———潘多拉的盒子被打开了，而异化消费正是打开潘多拉盒子的魔手，异化消费引发有限资源和人类无限索取之间的矛盾进一步激化，直接导致了社会危机的产生与加剧。有如霍尔克所言，“文明人走过地球表面，足迹所到之处留下一片荒地”，人类文明的正一步步走向崩溃的边缘。
三、可持续发展社会呼唤理性消费
今天异化消费现象在我国呈现出发展蔓延、不断扩大的趋势，由其引发的社会危机也愈演愈烈，鉴于此，我们要建设可持续发展社会，必须倡导合理消费、理性消费，具体应从以下几方面着手：
（一）消费本身是一种社会行为，它受到消费者收入水平、文化背景、个人喜好、公众舆论及社会发展水平等诸多因素的影响。当社会生产力发展到一定水平时，多数人为满足生存基本需求的消费占其消费总量的比例就越来越小，人们会更多地通过其消费行为来满足自己的心理需求，同时以此增加自己对所在阶层的归属感。从这一点上说，消费行为更多的是感性的而非理性的。因此应加强消费教育，向消费者进行系统的消费知识、消费观念、消费理论等方面的教育，使消费者认识到科学消费的意义，从而使人们树立科学的消费观，增强全民的资源节约和忧患意识，形成健康、科学的消费方式。
（二）改善消费环境、营造正确的舆论环境，对奢侈消费不应过分渲染。媒体对于奢侈消费行为，不应过分关注、过多渲染，不要因为过度报道而引发负面效应。要将勤俭节约、量力而行的消费观树立成全社会的消费理念。同时政府应深入开展中华民族崇尚节俭的传统美德、党的艰苦奋斗的优良传统和作风的教育。如今，传统的“俭以养德”的思想正被奢侈的理念所取代，导致人们过高的追求物质享受。因而应该大力倡导艰苦创业、厉行节约、善用资源，反对不计成本、大手大脚、随意浪费，坚决纠正比排场、摆阔气、挥霍浪费的行为，在全社会形成节约光荣、浪费可耻的社会风尚，把节约变成每一个公民的自觉行动。
（三）从可持续发展的战略高度，提倡健康文明、节约资源的消费模式。消费是拉动经济增长的重要力量，是发展赖以实现的必要条件，消费模式对发展具有重要的影响。不健康、不文明的消费，不仅空耗社会财富，而且浪费发展资源，污染生态环境，阻碍发展步伐，削弱发展后劲。形成健康文明、节约资源的消费模式，可以使有限的资源和财富得到有效保护和高效利用，促进经济社会全面协调可持续发展。
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消费动机论文篇6
内容摘要：本文回顾了国外房产价格上涨对居民消费影响的三种理论传导机制―财富效应、抵押信贷效应和购房支出压力效应，通过比较宏观数据研究和微观数据研究的差别来分析未来研究发展的走势，整理了国外主要研究结论。在我国房地产市场起步晚、研究相对落后的背景下，对国内现有研究成果进行总结、评价，以期对今后的研究有所帮助。
关键词：房产价格 消费 福利
国外理论研究
国外学者们关于房价对居民消费、福利的研究，已经形成较为成熟的理论体系。消费数据具有直观、易获得性的特征，故成为较为常见的研究。福利具有间接、不易获得的特征，需要在消费的基础上构建福利函数获得，故在文献研究中所占比例相对较少。
（一）房产价格对居民消费影响的传导机制
房产价格对居民消费的影响可以归结为三种机制：财富效应、抵押信贷效应和购房支出压力效应。
首先，通过“房产财富效应”，房产价格上升，导致房产所有者消费增加。根据经典“生命周期永久收入”消费理论，居民当期消费取决于当期收入与当期财富的组合。对一般消费者而言，财富主要由金融资产（如储蓄、股票与债券等）和住房资产两部分构成。因而，当房产价格上涨时，房产所有者的财富存量上升，将刺激当期消费的增加。
许多学者对房地产财富效应进行了大量的实证研究，研究方法主要为两种，一种是采用对数形式，估计房地产财富的消费弹性，另一种方法是采用差分形式，估计房地产财富的边际消费倾向。部分学者利用宏观数据证明财富效应存在，Case、Quigley和Shille（即CQS，2005）研究美国各州在20世纪80到90年代的面板数据和14个国家25年的跨国面板数据，发现房产财富效应显著存在，而且房产的边际消费倾向高于金融资产的边际消费倾向。当然，也有学者对房产财富效应持怀疑或否定态度。如Buiter（2009）指出房产并不只是一种财富，还是一种消费商品，因而房产财富效应即使存在，也是非常微弱的。Calomiris等（2009）认为，CQS（2005）的研究忽视了房价与永久收入内生地相关，从而导致估计结果的偏差。他们运用CQS（2005）的数据重新进行实证研究，得出了房产财富效应不显著且并不大于金融资产财富效应的结论。但是，Calom iris并未否认CQS（2005）发现的当期住房资产增值和当期消费上升的相关性，只是认为造成这种状况的原因可能是房产抵押信贷效应而非房产财富效应。
其次，房产价格通过房产抵押信贷渠道影响居民消费。相对于“房产财富效应”问题的不休争论，“房产抵押信贷效应”却为学界广泛认同，即房产价格上涨以后，房产所有者可以通过抵押自已的住宅获得更多的贷款从而将增加消费。Iacov ie llo（2004）根据这一思路将房产价格引入总消费的欧拉方程，论证了房产价格变化是居民消费费波动的重要推动力，并运用美国1986-2002年的季度数据给出了实证检验。
第三，房产价格通过“购房支出压力效应”影响消费。对于那些暂时租房者或潜在购房者来说，房产价格的提高迫使他们为支付买房首付款而进行更多的储蓄，从而将挤出消费。Sheiner（1995）利用美国的微观数据研究发现房价上升，使得年轻的租房者必须为未来购房储备更多的积蓄，现有住房者增加的消费可能被潜在购房者增加的储蓄所抵消。Yoshikawa和Ohtake（1989）发现，当日本的土地价格上涨时，计划购买住房的租房者将提高储蓄率。只是由于这部分人占租房者中的比例很低，住宅价格上涨的净影响才提高了总体消费水平。
（二）宏、微观数据研究及发展方向
国外文献中常见的房价波动研究分为宏观数据研究和微观数据研究两种，前者使用各国的宏观统计数据，多利用时间序列的相关计量方法进行实证研究。后者使用家庭微观调查数据，多利用回归方法进行分析。两种方法各有利弊。宏观数据获取方便，但是信息含量不够大；家庭微观数据信息量丰富，在揭示房地产财富效应的微观差异方面及对个体行为的有效检验方面，有着宏观加总数据不可比拟的优势，但是获取困难。
基于微观数据研究的优势，越来越多的学者倾向于从家庭微观数据研究入手获得宏观数据研究难以得到的信息。在克服微观数据获取困难这一难题方面，目前比较流行的解决方法是根据已知的经济环境和数据，以经济人的效用最大化为前提，通过计算机模拟得出个人在已知条件下的生命周期消费、储蓄和投资。计算机模拟逐渐形成了较为成熟的前提，如：住房作为一种特殊耐用品消费，与一般的消费有着巨大的差别。Fang Yang（2006）对住房消费和非住房消费曲线进行对比分析，发现非住房消费在生命周期内为驼峰状，而住房消费在生命初期逐步增长，在生命后期平缓下降。在构建住房模型时，住房市场除了考虑自住外，还要考虑租房以及各种市场摩擦及冲击。Pedro Silos（2005）验证了研究住房拥有和财富分配时租房市场的必要性，Antonia Diaz and Maria Jose Luengo-Prado（2010）构建了无限生命周期模型，发现引入持续收入冲击、调整费用、非零首付、租房市场时，模拟的数据与实际数据更相符。
微观数据研究在不断发展中也获得了很多有价值的结论。Engelhardt（1996）利用美国的微观家庭数据研究发现，自有住房者对住房资产的收益没有反应，但是住房资产损失却对消费产生了影响。作者分析原因可能是自有住房者的住房资产收益变现存在障碍或者是对住房价格上涨的持续性产生怀疑，即使不存在任何的变现障碍，考虑到遗赠给下一代的动机以及拥有自有住宅的非金钱效用等，自有住房者也可能没有很强的动机去变现住房资产收益。Campbell 和Cocco（2007）运用英国家庭支出调查的个别家庭数据研究住房价值变动对租房者和自有住房者消费的影响，发现在年老的自有住房者中，房价对消费在统计上有显著的影响，而在年轻的租房者中则没有显著影响。
在计算机模拟基础上的家庭微观数据研究由于其蕴含的巨大信息量，逐渐成为深入研究的一个重要方向。模拟技术在实践中不断得到完善，如Lazear and Michael（1980）在讨论住房者消费时，将人口作为衡量家庭规模的外生变量引入来表示经济体的规模；Flavin and Nakagawa（2005） and Sinai and Souleles（2005）构建了住房价格随着地理位置不同发生变化的模型；Campbell and Cocco（2005）检验了住房者在固定利率贷款和可调整利率贷款中的借贷抵押选择。 （三）主要结论
房价对消费的影响。第一类是房地产价格上涨将增加居民消费。例如Poterba（1995）认为房价上涨通过提高持有者信心推动消费增长；Engelhardt（1996）运用PSID数据对房价增长与当前有房者的消费之间的联系进行了直接检验，估计房地产财富效用存在，其边际消费倾向大约为0.03；Case et al.（2001）研究发现美国等14国的房地产市场的财富效用显著，而且比股票市场的要大；Boone（2002）验证了G7国家存在较强的财富效用，并且近几年逐渐增强。第二类是房地产价格上涨对消费影响不明显。例如，Phang（2003）运用新加坡的数据检验房价上升对消费的影响，发现不存在财富效应或抵押效应；Tan&Voss（2003）利用澳大利亚数据建模发现房地产市场财富效应不显著。第三类是房地产价格上涨将抑制居民消费。这一结论在国外文献中较少看到。
房价对福利的影响。Bajari，Patrick，C.Lanier Benkard，and John Krainer.（2005） 从一个较为简单的市场入手，测量了自有房价格变动时消费者福利的变化。在一阶最大化后，得出住房价格变动时社会各经济体福利发生转移，但是总量没有变化。Weili Li and Rui Yao（2006）认为不同年龄层次的人的福利变化不同，老年人、年轻人的福利变化比中年人敏感，社会总体的福利变化随着人口比例的不同会发生变化。
国内理论情况
我国在1998年实行住房市场改革，关于住房价格在市场中的波动研究始于20世纪90年代末，在21世纪初逐步增多。学者们从中国国情出发，其研究特色主要体现在以下方面：
（一）突出实证研究，为宏观调控提供依据
我国近十多年有关住房价格变动的研究十分重视实证分析，具体表现为强调将国外的主导理论应用于我国国情的实践。客观的说有不少的研究成果对于分析住房价格增长的主要诱因、政府宏观调控措施的实施提供了一定的科学决策依据，起到了一定的指导作用。如段忠东等（2007）利用2000年1月至2006年8月的月度数据，运用多变量协整分析技术认为房地产价格和银行信贷之间在长期内存在互为因果关系。
（二）多宏观数据分析，少微观数据分析
国内房价与福利的研究多利用全国总体宏观数据，通过时间序列计量方法进行实证分析，在研究方法、指标选择和数据使用上并不存在太大差异的情况下，最终得出的结论却差异巨大。如：宋勃（2007）利用我国1998-2006年间房产价格和居民消费的季度数据，对二者的关系进行实证研究，得出我国存在“房产财富效应”的结论。但骆祚炎（2007）、刘旦（2008）分别利用1985-2004年和2000-2006年的时间序列数据进行研究，得出中国房产财富效应微弱和不存在的结论。
究其原因，可能与样本容量有限，导致所使用的计量方法得出的结果有偏差。Pierse和Snell（1995）的有关研究指出：修正的ADF单位根检验方法以及协整检验的E-G二步法，要求样本容量必须充分大，若样本容量偏小，则偏差会越大。在样本数据有限的情况下，Johansen协整检验的势很低，导致单个时序数据协整检验的结果并不可靠。在建立误差修正模型时，滞后项阶数选择是敏感的，我国的房地产市场化改革时间不长，有关房地产的统计数据时序较短。因此，采用宏观数据的单位根和协整检验方法来检验我国房地产财富与消费的关系是低效果的，结论可能会有偏差。
（三）多消费研究，少福利研究
由于消费数据具有直观性，更容易获取，国内文献关于住房价格波动的研究多局限于消费领域内。在消费研究中，大多数学者研究了房价对消费的影响结果，少部分学者对产生这种结果的机理和原因进行了理论分析。福利衡量具有间接性，不能直接获得计算，需要构建函数，故房价对福利的研究只能进行理论分析。与国外相关文献相比，我国国内文献的理论分析不够深入，还需要进一步的完善和发展。
（四）多结果分析，少机理分析
大多数学者研究了房价对消费的影响结果，却很少对产生这种结果的机理和原因进行详细的分析，但随着研究的深入，这一现象逐步得到了改善。高开仙、莫申生（2010）在《高房价与福利效用、财富效应》中将掌握土地资源的政府理解为是一个具有自身效用函数的经济行为人，在对其效用函数及构成变量分析后，尝试就我国经济运行过程中因房价上涨所引起的财富效应和社会福利效应问题，进行了机理性的探讨。
研究建议
由于特定的历史、文化原因，我国房地产市场研究起步晚，相关研究与国外水平有一定的差距，通过对内外相关研究的比较，笔者认为今后需要从两个方面入手，进行深入的研究：
构建理论体系。国内的研究多属于理论层面进行机理描述分析，尚显粗浅，我们需要逐步深入，在实证的基础上形成关于中国特色的理论体系。
引入现代科技手段。重视家庭微观数据研究，在现有调查材料的基础上，学习国外的模拟计算，从个人效用最大化的角度出发，从定量的角度研究房价变动对居民福利的影响。
参考文献：
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消费动机论文篇7
关键词：消费者体验；内容投入；分析模型
一、 引言
当前，越来越多的企业逐渐认识到，长期的、持续的竞争优势是与企业留住、维持和培养顾客群（Customer Ba-se）的能力相联系的（Anderson et al.，2004；Gruca & Re-go，2005；Rego et al.，2009）。而企业要留住、培养顾客，必须要关注顾客交易之外的行为（Doorn et al.，2010）。现有研究表明，消费者的信任和承诺（Bansal et al.，2004；Palmatier et al.，2006）、品牌体验（Brakus et al.，2009）、品牌连接/关系（Aggarwal，2004；Muniz & o'Guinn，2001）等对企业的经营产生重要影响。因而，当前理论界也开始将研究重心转移到顾客群上来，探讨交易活动之外的消费者群体参与行为对企业经营绩效所产生的影响。
Web2.0技术的发展，使得消费者可通过在线网络或社区自由地生成各种各样的内容，如电子口碑、产品评论、个人消费体验、产品使用经验、回答其他消费者问题等等，这完全是消费者基于交易之外，对企业产品或服务所产生的一种参与行为。现有研究表明，相比企业或商家生成内容，消费者更愿意接受其他消费者生成的内容（Cheong & Morrison，2008；Bell，2009）。消费者生成内容已成为其他消费者获取信息、学习知识或进行决策的重要资源（王平等，2010），对其他消费者的购买决策产生了重要影响（金立印，2007），从而影响到企业产品的销售（Liu，2006；Dhar & Chang，2007）。正是如此，消费者生成内容引起了理论研究者的高度关注，《Marketing Science》联合沃顿商学院于2009年专门组织召开一次关于消费者生成内容的国际学术研讨会，呼吁加强对这一前沿问题的理论研究。同时，当前企业非常关心消费者在交易完成后，对有关企业产品或服务的内容投入是如何产生的？其投入强弱又受到什么因素影响？本文将从体验视角来探讨这一问题，以期对企业的经营实践提供指导。
二、 文献回顾及理论构建
1. 消费者生成内容的界定。消费者生成内容，英文为Consumer-generated Content（CGC）或Consumer-created Content（CCC），又称为用户生成内容，英文为User-generated Content（UGC）或User-created Content（UCC）。世界经济合作与发展组织（OECD，2007）将其定义为：任何由最终用户创造的、可公开获取的媒体内容，它具有三个方面的特征：①在Internet上公开可用的内容；②这些内容反映了一定的原创性；③非职业常规和实践创造。Casoto et al.（2008）将消费者生成内容定义为任何由非职业人士通过一定创造性努力生成的公开性内容。消费者生成内容也称为消费者生成媒体，它是基于个人经历而表达的关于产品、品牌、企业和服务的意见、体验和建议，它们经由消费者创造，并于因特网讨论区、论坛、新闻组和博客中，消费者生成媒体包括文字、图像、照片、视频、播客和其他形式的媒体（Krishnamurthy & Dou，2008）。到目前为止，消费者生成内容还没有一个公认的定义。我们认为，消费者生成内容是由于Web2.0技术的发展，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等自由地抒写自己的人生故事与感想，分享自己的购物经历或产品使用体验，回答别人提出的问题，对别人的观点或企业的产品和服务进行评价，表达对特定企业或品牌的看法等等所形成的内容。
2. 消费者内容投入的界定。Higgins（2006）认为投入（Being Engaged）就是指个人对某事（物）表现出被卷入、注意力集中和有兴趣的状态。Roberts和Alpert（2010）认为投入的顾客就是忠诚于某品牌，并积极向他人推荐该品牌产品的顾客。消费者投入（Consumer Engagement）是指在购买行为之外，消费者基于动机所产生的、对某企业或品牌的行为显现，如口碑活动、推荐、帮助其他消费者、写博客和产品评论等（Doorn et al.，2010）。据此，结合消费者生成内容的定义，我们认为，消费者内容投入是指在购买行为之外，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等，基于动机所产生的，对生成有关企业产品或服务的评价、推荐、经历分享和使用经验等内容的行为显现。已有研究表明，消费者参与内容创造主要有娱乐动机、价值动机、理解动机、保护动机和职业动机等几方面（Nov，2007）。赵宇翔和朱庆华（2010）从社会、技术和个人三个维度来分析，发现消费者内容生成行为受到感知易用性、感知有用性、社会身份认知、社会交互联结和信任等因素的影响。王平等（2011）通过从网络社群中收集数据，通过客观度量地方式对消费者生成内容的驱动因素进行研究，结果表明消费者的内容生成行为受到激励、标识、地位、知识和声望的驱动。现有研究只关注了消费者生成内容的驱动因素，而未上升到内容投入行为的研究。作为企业来说，他们不但要了解消费者生成内容行为受什么因素驱动，更希望了解驱动后所产生的行为强弱效应，而这只能通过内容投入行为的研究来体现（Higgins，2006）。
3. 消费者体验与内容投入。体验是指消费者在一个具体服务时间内所做出的认知、情感和行为反应（Padgett & Allen，1997）；它是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，在意识中所产生的美好感觉和感受（陈英毅、范秀成，2003）。关于消费者体验的研究表明，好的消费体验不仅是消费者满意的基础（Kumar，2005），更是影响忠诚的重要因素（Pullman & Gross，2004）。顾客体验是决定品牌权益的关键因素（范秀成，2001），体验营销的最终目的是创造忠诚的顾客。McAlexander et al.（2002）发现，消费者社群体验能够促进体验分享，且可加强品牌社群性。消费者正是基于过去对产品功能、企业服务、交易过程等体验的评估，进而决定是否转向保留、亲近、推荐和拥护（Advocacy）等阶段，其中良好的消费体验是消费者推荐和拥护企业或产品的最大驱动力（Roberts & Alpert，2010）。因而，我们认为，良好的消费体验是影响消费者内容投入的重要因素。
三、 消费者内容投入行为分析模型
消费者体验是影响内容投入行为的重要因素。在这个过程中，消费者体验的来源主要有两个方面：一是消费者在消费产品或服务过程中所获得的体验；二是消费者在生成内容过程中（即消费网络平台服务）所获得的体验。这两个方面的体验共同对消费者内容投入行为产生影响，成为消费者内容投入的前驱变量。所以，在分析消费者内容投入行为时，我们必须要考虑企业和网络平台的双重影响作用，从交互的角度来阐释二者的作用机理，分析模型如图1所示。1. 企业的角度。消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验，是其生成内容所用素材的主要来源，其获得体验的强度如何，将对消费者内容投入的强度产生决定性的影响。从企业的角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）产品。当消费者与产品互动时，特别是消费者在产品搜寻、检验、评估和使用产品的过程中，会产生不同的体验。在这些体验中，有些是直接的，如接触、使用商品所获得的体验；有的是间接的，如从产品广告、虚拟商品中所获得的体验。直接体验来源于消费者的切身感受，是最真实的；间接体验来源于消费者的意境感受，会受制于消费者的认知能力和水平，有可能会产生认知偏差。（2）服务。服务体验贯穿于消费者对产品产生购买兴趣到产品使用寿命终结的整个过程，大体可划分为三个不同的体验阶段：一是购买前服务体验，即在产品搜寻中，消费者从企业所提供的信息服务、信息咨询中所获得的体验；二是购买中服务体验，即在正式购买产品过程中，消费者从企业所提供的人员、环境等服务中所获得的体验；三是购买后服务体验，即在购买完成后，消费者从企业所提供的产品使用、维修、保养等服务中所获得的体验。服务体验是较直接的，也是当前消费者最看重的体验。（3）品牌。对消费者来说，品牌是一种消费符号，品牌体验是消费者基于这种符号所产生的一系列内在（感官、认知、情感）反应和行为反应（贺和平等，2010）。品牌体验是一个相对动态的综合反应过程，它能够较好地体现出品牌的本质。
2. 网络平台的角度。网络平台是消费者生成内容的媒介，是消费者生成内容活动的环境空间载体。消费者生成内容所付出成本的多转贴于 少，与网络平台所提供的服务直接相关。因而，消费者在与企业交互体验中所产生的生成内容的动机能否最终变为现实，亦即消费者内容投入的强度，还取决于消费者在网络平台中所获得的体验。从网络平台有角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）易用性。网络平台是否易用是消费者体验的首要来源，技术接受模型（TAM）的研究表明，技术友善度是影响使用者参与的重要因素，这就从一定程度上说明，技术会影响消费者的体验，从而影响参与行为。（2）连接性。消费者之所以热衷于参与网络平台的各种活动，是因为其可通过网络平台与其他消费者或个体实现连接，从而实现其社交、情感等方面的需要（Oh et al.，2008）。因而，网络平台的连接性也构成消费者体验的一个重要来源。（3）交互性。所谓交互性是指在网络媒体上消费者与消费者之间双向交流过程中，消费者能够对交流活动进行很好的控制，能够对信息的发送和接收进行很好的把握，消费者能够根据自己的意愿对对方的语言或行为进行反馈，产生出一种沟通交流的效应。它通过信息交换的同时性、同步性、连续性表现出来，有时与即时反馈通信相似。研究表明，网络交互性能够影响消费者的临场感知（江嘉轩，2004）和趣味性（Liu，2003），因而也成为消费者体验的重要来源。
3. 交互影响的角度。从前面的分析中，我们已经知道，消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验是生成内容素材的重要来源，其体验的强度直接决定了消费者内容投入的驱动力。而消费者在网络平台中所获得的体验将会对消费者内容投入产生现实性影响。企业和网络平台对消费者的内容投入所产生的交互影响如图2所示。从图中，我们可以清楚地看出，只有消费者从企业活动和网络平台中都获得较强的体验时，其内容投入才会较强，否则都会弱化消费者的内容投入行为。需要说明的是，如果消费者在网络平台中获得了较强的体验，可能会增强平台中的内容投入行为，但如果消费者在企业相关活动中未获得较强的体验，则消费者在平台中可能会生成与企业无关的内容。从这个角度看，网络平台已逐渐成为企业的重要合作伙伴，两者共同致力于消费者良好的体验，并实现共赢发展。
四、 研究结论、意义及进一步研究方向
本文从消费者体验的视角，对消费者内容投入进行了分析，结果发现：消费者体验是影响内容投入的重要因素，从企业中所获得的体验是消费者生成内容素材和驱动力的重要来源，从网络平台中所获得的体验决定了生成内容的现实性，企业和网络平台的交互影响最终决定内容投入的强度。
本文的理论意义在于：首先，本文首次研究了消费者内容投入，并对其概念进行了界定，且构建了理论分析模型，为该问题的后续研究奠定了理论基础；其次，之前关于消费体验的研究，仅关注了体验对消费者满意、忠诚等的影响，未关注对消费者生成内容所产生的影响，在当前体验研究较为重要的背景下，本文从体验视角研究了消费者内容投入行为，这成为本文的一大亮点；再次，之前关于消费者生成内容行为的研究，过多地关注了企业层面因素对消费者所产生的影响，对网络平台层面的影响关注不够，本文将网络平台层面引入分析模型，使得理论分析更加全面。同时，本文的研究也能为企业经营提供指导，主要表现在：一是企业和网络平台都应致力于为消费者创造良好的体验，作为企业来说，应该从产品、服务和品牌等几个方面来强化消费者体验，而网络平台则应从易用性、连接性和交互性等几方面来强化消费者的体验；二是企业与网络平台间应加强合作，企业应该向消费者宣传生成内容的网络平台，以利于对消费者生成内容行为进行有效管理，而网络平台也应该设置与企业相关的栏目，以利于企业的消费者加入；三是企业应该采取措施，促进消费者良好的体验向内容投入转化，虽然我们的分析表明，良好的消费者体验会促进消费者内容投入，但这其中仍然需要企业进行合理引导，否则生成内容的现实性必然受到影响。
虽然本文对消费者内容投入作了开创性研究，但只从理论上该问题进行了探讨，并构建了理论分析模型。未来的研究应根据理论模型所涉及的因素设计量表，并以实际网络平台中的消费者为调研对象，采用问卷的方式获取数据，并利用结构方程模型和回归分析方法对消费者内容投入行为进行实证研究。同时，本研究未考虑消费者个性及外部因素的影响，未来的研究应该综合考虑消费者特征及外部因素对内容投入行为的综合影响，从而使得理论研究更加完善。
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消费动机论文篇8
李剑欣副教授与张占平教授的《中国文化消费区域差异研究》（中国社会科学出版社2016年6月出版）对这一问题进行了长期研究，在总结前人对群体消费需求分析的基础上，从中观层次提出影响区域文化消费需求的影响因素及其作用机制，设计出推动不同区域的扩大文化消费的激励方案，不仅理论构建扎实可靠，而且也可为政府制定差异化文化发展引导政策提供现实依据。
《中国文化消费区域差异研究》的理论假设有充分的数据作支持。在该书中，作者选取了2004―2012年我国大陆31个省、市、自治区城市居民的相关数据，利用EVIEWS软件对面板数据进行了分析测算，估计了模型的参数，验证了理论假设，对区域文化消费的形成机制进行了有效解释。
《中国文化消费区域差异研究》的理论推演有严谨的方法作基础。作者采取实证研究方法对影响区域文化消费需求的多种因素进行验证分析，认为区域的约束条件对区域文化消费的模式会产生决定性影响，提出区域文化消费的分类标准，认为对区域文化消费模式进行分应该依据文化消费特点以及区域经济、教育发展程度和地区文化偏好进行综合判断，并进一步总结归纳出先导型、均衡型和滞后型等。在此理论基础上，提出不同类型区域促进文化消费、发展文化产业的政策优化路径和实施方案就有据可依。
《中国文化消费区域差异研究》一书的亮点在于采用案例方法对先进地区拉动文化消费促进文化产业发展的做法和经验进行了分析，对其中一些规律性的特征进行了总结和梳理，系统设计了针对不同类型和层次的文化消费水平进行激励的政策路径以及结构优化方案。一方面强化政府职能，加快文化基础设施建设；另一方面通过市场运作激发微观主体竞争力，利用双重力量，文化消费发展渠道多元化。