汽车品牌文化论文范文
时间：2023-12-02 20:18:27
汽车品牌文化论文篇1
2005年初，上海华晋汽车提出了“享受海派生活／Shanghai Spirit”的品牌核心诉求，将品牌文化阐释为“海派汽车”。之后华普又借上海国际车展举办海派汽车文化论坛，广邀社会学家、文化界人士、文艺界明星共聚，为开创中国原创行车文化助威加力。同时特别设立“上海华普汽车文化培育基金”，并捐资“中国汽车自主品牌研发课题组”，为民族汽车文化的成长探索有益环境。
谋略解析
在国外的汽车产业里，汽车文化内涵对消费者的影响力度要比厂商研发新车型的力度大得多。德国车的严谨、法国车的浪漫、英国车的高贵、日本车的精明，这些不同车系所具有的特殊文化气质在消费者心中形成了鲜明的差异化形象和产品定位。
在国内汽车市场，随着竞争日益激烈，各种进口、合资和自主汽车品牌逐鹿中华、狼烟四起，汽车产品和技术也越来越同质化，文化营销以其独特的渗透性、长远的影响力，也越来越受到国内各路厂商的重视，几乎每个活动每个产品都挂上了文化营销的名义。那么什么是文化营销呢?即通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，契合了消费者消费的个体性、情感性、感觉个性等精神层面，成为汽车营销的一项重要内容。
国内车市的汽车文化营销大概始于通用，无论是别克君威从中国书法延伸出的“动静结合”、赛欧与羽泉、flash、校园生活的结合，还是凯迪拉克的太庙之夜，不管是美国还是韩国的车型，在上海通用手里都能找到与中国本土文化紧密结合的亮点，同时在这条文化主线上保持各个产品的独特性。
与通用以迎合中国传统文化为切入点成功包装旗下的系列车型不同的是，东风标致充分发挥品牌和产品一贯的特质，走的是高品质诚信营销的路线。去年11月，东风标致“可信赖的狮子”降价补偿行动震惊了业界，在第一时间内为东风标致树立了诚信口碑，今年4月，东风标致以“安全行，乐天下”活动，向全社会传递安全驾驶的理念；“安全行”活动尚未结束，覆盖全国52个城市的“蓝色承诺”活动又高调展开。这是国内首个汽车品牌以公开和制度化的方式对销售和售后服务标准做出的承诺。如果说通用的文化营销活动是分散于旗下多个品牌，东风标致则是在仅拥有单一产品的客观前提下，能够坚定地秉承诚信的理念打造品牌，充分显示出东风标致团队对品牌和产品的信心以及在中国市场上赢得口碑的决心。
通用的分散于旗下多个品牌的传统文化营销也好，东风标致的单一品牌诚信理念也好，笔者认为汽车文化营销的核心应该是树立品牌文化，即在品牌设计、品牌实施策略和产品服务中形成有助于品牌识别的文化个性。目前国际上的几大汽车品牌都具有丰富的文化内涵，大大提高了品牌含金量，品牌文化营销也日益凸显其重要地位。上海华普汽车的“海派文化营销”，就是在众多“文化之旅”、“激情驾驶”、“鼎力北京奥运”、“帕瓦罗蒂天籁之音”气氛中走出的一条品牌文化特色路线。
上海华普汽车地处上海市金山区枫泾工业园，是继上海通用汽车、上海大众汽车之后，上海第三家拥有国家整车生产目录的中型轿车生产企业。和国外汽车品牌相比，上海华普是民族汽车品牌，有自己的独特个性和情感诉求，但是在民族汽车品牌之间进行比较的话，消费者就很难做出感情上的皈依。“海派汽车”的提出，塑造了独特的上海华普汽车品牌形象、品牌内涵和品牌忠诚，形成精致、运动和时尚的差异化营销战略。这是上海华普汽车针对消费者心理，同时包含企业理想的文化营销变革。
事实证明华普的品牌文化营销是成功的。截止2005年11月，上海华普汽车05年销售近22,008辆，同比增长近143％多，成为国内汽车销量增长最快的企业之一。而在2004年，上海华普汽车产销10,439辆，比2003年提升了61．17％。
汽车品牌文化论文篇2
关键词:自主汽车品牌;品牌定位;品牌高端化发展
中图分类号:F27文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)30-0195-02
一、国内自主汽车品牌概况
分析国内汽车品牌的组成,合资品牌、外资品牌以及本土自主品牌三分天下,而合资、外资品牌均不在本文的讨论范围之内,凭借优秀的造车工艺和长远发展的品牌定位以至于此类厂家进军高端市场几乎已无阻碍。自主品牌作为“十一五”汽车工业发展的重要战略,其品牌高端化化发展的举措自然提上日程。自主品牌指企业自主开发,拥有自主知识产权的品牌。企业自主品牌首先强调自主,产权强调自我拥有,自我控制和自我决策,同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。
国内自主汽车品牌之所以能够异军突起,关键在于以下几个方面:(1)技术自主创新,没有技术的突破和基础,想树立起品牌标杆,无异于空中楼阁,由吉利的“国内领先,世界先进”CVVT发动机以及比亚迪的F3DM双模混合动力车便可见一斑。(2)国内自主汽车品牌的核心牌,即与外资、合资品牌同级别车型在质优基础上的价廉优势。(3)国家政策在重点项目、研发投入、高端专业人才培养和财政金融等方面的引导扶持也是不可或缺的,《汽车产业调查和振兴规划》明确:“从2009年开始,各级政府和公共机构配备更新公用车自主品牌汽车所占比例不得低于50%;自主新能源汽车,政府更要优先采购。”(4)品牌定位贡献巨大,纵观国内各类自主汽车品牌,其品牌定位异曲同工,如吉利的“造老百姓买的起的车”、比亚迪的“打造中国精品家轿”的理念,高性价比、舒适经济等亲民的定位为品牌赢得了广泛的“群众基础”,在“消费者的心智中的定位”偏向于经济舒适化,而这种“心智上的定位”已基本与自主汽车品牌企业的品牌定位初衷相吻合。
二、品牌定位理论引入
品牌定位的“心智上的定位”说法源于营销战略大师、美国特劳特咨询公司总裁杰克・特劳特,他于1969年以《定位:同专业时代的竞争之道》首次提出商业中的“定位(Positioning)”观念,1972年以《定位时代》开创了定位理论,他指出“使企业强大起来的,不是产品或服务,而是它在消费者心智中的定位。”同为营销大师的阿尔・里斯对定位下了“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。”
对于阿尔・里斯的定义的升华扩展,这种“心智上的定位”不仅只针对于消费者,使消费者对企业产品产生一种明确的概念,而且还应针对企业自身,首先企业自己必须在心智上对自己和自身产品或服务作出合理定位,之后才能通过一系列的举措实现“在消费者心智中的定位”。
三、自主品牌高端化发展现状
在国内,颜金伟先生提出品牌是可触发目标受众心理波动的商品(或组织、个人)标识的看法。品牌发展(特别是中国企业品牌)遵循着五个步骤:(1)不断夯实在消费者心智中的产品类别主导地位;(2)设置品牌传播门槛;(3)扩大品牌类别的认知而非品牌的认知;(4)强化品牌定位;(5)管理品牌形象,发展品牌高端化。由中国企业品牌发展步骤便可清晰地得出强化品牌定位和朝高端化发展乃企业品牌发展重要目标的结论,当然国内自主汽车品牌也不例外,各自都早已紧锣密鼓地出台一系列品牌转型向品牌高端化发展的举措。奇瑞率先打响了自主品牌高端化发展的第一枪,2009年3月19日,麒麟汽车销售有限公司的成立便意味着奇瑞品牌大刀阔斧地开始了自主品牌拓展高端市场的征途,瑞麟G5挑战纽伯格林赛道,威麟X5参加达喀尔拉力赛,选择梅西作为瑞麟品牌代言人等等无一不显示出自主品牌奇瑞立足高端市场,扩展国际市场的坚定决心。李书福自然不甘示弱,吉利从“老三样”到由自由舰、金刚、远景组成的“新三样”的产品转型、去年吉利高端品牌帝豪的推出以及放弃原来打价格战,进入以“造最安全、最环保、最节能的好车,要让吉利汽车走在全世界”的新使命新理念新阶段便意味着吉利已剑指高端,蓄势待发。
四、品牌高端化发展概念拓展
1.品牌价值提升。品牌价值不仅包括品牌产品价格,当然还包括品牌给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产价值,宝马品牌2010年高达218.16亿美元的品牌价值和全车系26万元～288.8万元人民币的价格区间足见其品牌高端化发展的显著成果。正如之前所谈到的品牌价值高低只是品牌高端化发展到一定程度的表现之一,或者可以说品牌高端化合理发展之后,品牌价值提升便水到渠成。
2.品牌“四度”提升。品牌“四度”分别指的是品牌认知度、品牌偏好度、品牌美誉度、品牌忠诚度等四种表明消费者对产品、品牌以及企业的态度、倾向。作为品牌力组成要素的“四度”程度由浅入深,从侧面反映了该产品、品牌、企业在消费者心目中的认可、接受、信任、支持程度,追求与消费者人群情感需求的对接的品牌“四度”建设可以说是提升“品牌人情指数”的重要途径,品牌“四度”以及“品牌人情指数”的高低与否也是衡量高端品牌核心软实力的重要指标,也是品牌走向高端的软实力基础之一。
3.品牌结构优化。品牌结构尽管在品牌迈向高端化的过程中不为人所重视,但仍旧不能改变它在品牌高端化发展中不可替代的地位。品牌结构混乱,品牌内部各类产品区分不明是品牌自身发展的弊端,将极大程度地影响品牌认知度,也易造成品牌生产制造和营销的资源浪费。
4.社会效益凸显。每一个企业都是以经济效益为驱动力的,这当然无可厚非,追求经济效益是企业的本质属性,但在企业发展壮大到一定程度时追求社会效益、自觉担负起社会责任也是企业发展成熟的标志,自主汽车品牌企业作为第二产业在解决就业问题、增加国家税收、刺激消费等方面具有无法替代的地位,品牌高端化发展是自主汽车品牌发展成熟的过程,凸显社会效益自然也是高端化品牌企业所应具备的核心素质之一。
5.品牌文化彰显。作为品牌与传统文化以及企业个性形象的总和,品牌文化是品牌经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知和情感归属。品牌文化是每个企业赖以生存的精神力,不仅反映了产品、品牌以及企业自身文化、核心价值。
五、品牌高端化发展和品牌定位联系分析
1.清晰、合理的品牌定位是品牌高端化发展顺利进行的基础。品牌定位的模糊必将造成品牌产品结构混乱以及产品认知度下降,势必将阻碍品牌高端化发展。只有不同阶段清晰的品牌定位才能使品牌定位转型发展过程中不至于迷失发展方向。
2.高端品牌是品牌高端化发展后品牌定位的成果与外在表现。通俗地讲,高端化品牌仍属于品牌定位范畴,是品牌定位的不断转型、强化、发展的产物,是企业在品牌定位环节知行合一的成熟标志,同样将影响着品牌定位新一轮的调整发展。
3.品牌高端化发展是品牌定位不断发展的过程。品牌定位是品牌高端化发展的重要组成部分,品牌高端化发展是包括品牌价值、品牌“四度”、品牌结构、品牌社会效益、品牌文化等方面同时品牌定位渗透其中的品牌发展。
4.品牌定位强化和品牌高端化是品牌发展的关键环节。品牌发展历程必不可少地要经历品牌定位强化和品牌高端化两个阶段,强化的品牌定位和高端化品牌同样也是品牌发展的重要目标。
六、自主汽车品牌高端化发展中问题及其对策分析
品牌中国产业联盟以及贝翰斯汽车公关研究院曾在2007年《中国乘用车自主品牌生存现状报告及规划建议》中指出中国自主汽车品牌的发展目前呈现六大特点:(1)数量众多但规模有限。(2)增长迅速,但产品集中于低端市场。(3)与合资品牌相比技术、性能、质量差距拉大。(4)溢价能力低下,价值差距明显。(5)利润微薄差距悬殊。(6)缺乏品牌规划,品牌差距巨大。
自主汽车品牌走出怪圈,真正实现品牌高端化的方向:
1.坚持自主创新,做足技术功课。自主品牌汽车必须加大自主研发和创新,在传统汽车领域,力争局部突破和超越,把握在新能源领域与国外差距不大的机会投入新能源技术研发和商业化推广。值得欣喜的是比亚迪在新能源方面树立了标杆,电动汽车技术日渐成熟。
2.制定清晰的品牌定位和系统的品牌规划。(1)打造鲜明品牌特征。奇瑞和吉利应该在突出“中国人自己的民族汽车品牌”和“造老百姓买得起的好车”的形象上做足工夫;比亚迪的独树一帜的绿色新能源形象应该继续保持。(2)聚焦经济型车型,突出性价比。经济型轿车是还不十分富裕的中国消费圆自己汽车梦想的最佳选择。中国自主品牌必须在外资开始涉足的市场率先历练,站稳脚跟,建立起老百姓对本国经济型轿车品牌的信任和支持,然后再伺机向上延伸。同时承接国际汽车的产业转移,在低端领域修炼内功,建立经济型轿车的声誉,此时向价值链上游挺进便水到渠成。(3)切勿盲目发展多品牌多品种战略。吉利、奇瑞尽管纷纷推出高端品牌“帝豪”、“瑞麒”和名目繁多的车系品种意欲进军高端市场,但缺乏清晰地品牌定位和系统的品牌规划,终究落得销量惨淡收场,品牌高端化便成有名无实。
3.优秀的经营理念和营销手段。经营理念贯穿品牌日常的经营和发展,国际知名汽车企业的不少创新理念(特别是德国大众的分而治之的品牌经营理念)以及多元的营销手段都值得国内汽车企业学习借鉴。
参考文献:
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[4]上帝这样选车――当前汽车消费中的决策影响因素分析[EB/OL].道客巴巴电子文档在线分享平台,2010-01-24.
汽车品牌文化论文篇3
关键词：汽车自主品牌产业升级
21世纪中国汽车产业翻开了历史新篇章，2010年我国的汽车产业突破了年产销1800万辆的历史巅峰，也从此奠定了世界第一大汽车产销大国的地位。从2009年中国首次超越美国成为世界第一大汽车消费国到2011年中国汽车产销超过欧盟，中国已经成为名副其实的汽车产销“王国”。据中国汽车工业协会统计，2011年我国自主品牌乘用车共销售611.22万辆，同比下降2.56%，占乘用车销售总量42.23%，占有率较上年同期下降3.37个百分点，自主品牌轿车共销售294.64万辆，市场份额比上年同期下降1.78百分点。自主品牌汽车健康有序的发展对我国汽车产业乃至国民经济的长远发展无疑具有极其重大的意义，而当前我国汽车产业大而不强，离汽车产业强国还有一定的距离。从国外汽车产业强国发展经验来看，要更好、更快的发展汽车产业必须完善汽车产业链，强化汽车产业升级，着力发展自主品牌汽车，促进汽车消费和汽车产业组织机构升级。
1.相关概念的界定
1.1自主品牌汽车的概念
对自主品牌汽车的理解大多数专家学者主要是从自主知识产权角度出发。董本云（2008）认为自主品牌的内涵包括自主和品牌两层含义，自主的含义是指从知识产权的角度拥有该品牌,而品牌一般是指以便与其它企业同类产品进行区别的商品所冠的名称。张鹏（2010）、韩旭平（2011）认为自主品牌是一个企业及其产品的综合体，最重要的是汽车品牌能够勾画出使用者的形象。王宇鹏（2008）、王长贵（2009）、郭翰超（2009）认为品牌体现的是一种市场价值，自主品牌可以看成是一种以自有知识产权为基础的市场创造力，汽车企业主要通过自主创新获得自主知识产权。王伟（2009）认为自主品牌汽车可以分为三个等级，即低、中、高标准的自主品牌汽车。
而笔者认为对自主品牌汽车的正确理解不论是在理论上还是在实践上，对我国汽车产业的发展具有很大的意义，随着国家对自主创新和民族品牌企业的政策支持力度的不断加大，发展自主品牌不仅可以获得政策上的支持还可以获得消费者的口碑，对自主品牌汽车产业的发展具有一定的推动作用。
1.2汽车产业升级的概念
对于汽车产业升级，不同学者有不同的看法。焦媛媛（2009）、张来春（2009）、段文娟（2006）认为我国汽车产业要实现升级和跨越式发展必须嵌入到全球价值链中。吴彦艳（2009）认为产业升级是产业结构的改善和产业素质与效率的提高，一般可以分为工艺流程升级、产品升级、产业功能升级、部门间升级。林敏华（2009）认为产业升级就是从低技术水平、低附加值状态向高技术水平、高附加值演变的状态。涂颖清（2011）认为产业升级一般遵循从工艺流程升级到产品升级再到功能升级最后到价值链升级这一规律。
总体上，国内学者对产业升级的认识比较宏观，大多都认为产业升级包括多个环节，各个环节紧密相关，并且都认为产业升级对促进产业创新式发展、推动企业长远发展有一定的作用。
2.自主品牌汽车产业升级模式及路径研究
目前大多数国内学者对汽车产业升级路径的研究主要基于全球价值链、产业价值链、技术创新、组织创新和服务创新来进行的。
2.1基于全球价值链模式下的汽车产业升级路径
王雷（2011）、焦媛媛（2009）认为在全球价值链模式下,我国汽车产业的升级途径主要包括:推动企业自主创新打造自主品牌、促进区域产业集群发展、建立产业创新保护体系和加强政策支持。张冬梅（2009）认为从生产者驱动型全球价值链视角下产业升级的轨迹一般是功能升级、产品升级、工艺流程升级、链条升级等。寇小玲，王溥(2008)、周熠（2008）、吴彦艳（2009）认为沿着全球价值链的途径我国汽车产业升级可以有三条路走：首先，可以选择与我国相近或落后的国家及地区进行投资扩大产能，从而提高市场占有率和竞争力；其次，加强与世界其他国家的合作，引进先进技术、消化吸收和创新发展进而提升自己的研发和核心技术能力；最后，利用先进的技术进行产能扩张从而提高市场占有率最终实现产业升级。张来春（2009）、梁平（2009）、段文娟（2006）认为在全球价值链视角下我国汽车企业应该把资源和能力集中利用到自己最擅长的领域，以培育和保持核心竞争力，掌握企业稀缺资源，进而实现产业升级和跨越式发展。
综上所述，在全球价值链模式下汽车产业可以通过自主创新打造自主品牌，也可以合资的形式引进技术再消化吸收和创新形成自己的核心技术能力，或者是专攻自己擅长的领域实现产业升级。
2.2基于产业价值链模式下的汽车产业升级路径
韩红丽（2012）、林敏华（2009）认为应该从产品内价值链分工的角度来进行产业升级，是指产品内价值链分工中的企业或尚未嵌入价值链的企业通过产品内分工发挥比较优势，获取技术和市场联系，而企业只承担其中的某个环节，实现从价值链的低端向价值链高端攀升的过程。胡昱（2011）认为产业链间升级是企业、产业、区域支持系统的全方位升级，是一个体系，超出了产业链内工艺升级、产品升级、功能升级的范围，于产业升级路径可能是非线性，会表现为产业链内升级与产业链间升级的交叉进行，而且在产业链间升级，可能会打破发达国家的科技封锁，绕过跨国公司对弱势国家企业的“技术锁定”。
综上所述，汽车产业可以从产品内价值链分工的角度从低端向高端价值链条逐步攀升实现产业升级，也可以加强产业的供应链管理通过逐步整合产业资源实现升级，还可以通过不断地完善整个产业链开发新产品而实现产业升级。
2.3基于技术创新模式下的汽车产业升级路径
周熠（2008）、焦媛媛（2009）认为在当前我国汽车产业自主创新应该沿着模仿国外先进技术―改进性创新―自主创新的发展路径，先由低端产品获得生存空间进而学习引进不断进行技术创新实现产业升级。梁平（2009）、尹博（2009）认为首先企业应该结合实际选择有利于培养自主创新能力和完善产业链条的技术创新路线，其次应该找到一个潜在的突破性创新方向培育独特的技术创新模式。韩红丽（2012）、李晓阳（2011）、张大力（2011）认为一方面可以进行产业分工，由一个企业独立完成产业核心技术的研发和生产等活动，依靠一个企业核心能力的建立和发展，带动产业升级；另一方面则是由若干企业建立技术联盟，联合进行技术开发和资本投入等创新活动实现产业升级。朱明星（2005）认为产业的创新取决于产业的发展阶段，而我国的汽车产业仍处于发展阶段，因此必须加强技术创新，拥有自己的专利技术才能在激烈的市场竞争中得以发展。
综上所述，在起步阶段汽车产业可以先采取模仿改进创新实现技术创新，在找到突破口之后可以有选择的大胆创新实现自己独特的技术模式，也可通过产业分工建立技术联盟来实现产业升级，重要的是企业要在产业升级中拥有自己核心技术。
2.4基于组织创新模式下的汽车产业升级路径
刘军民，杨荫（2003）、张大力（2011）认为，要增强我国汽车产业的竞争力就必须解决产业组织分散的问题，可以对企业进行改制，实行投资主体多元化，为企业高效运行做准备，并进一步优化产业组织结构，实现汽车产业跨越式发展，增强产业竞争力。冯鹏义（2007）认为汽车产业的发展在很大程度上都取决于产业组织创新的力度，并提出我国汽车产业组织创新应该以业务纽带连接的生产领导组织体系模式、混合生产协作组织体系模式、扩展企业组织模式为主，而这一创新的目的是使得企业内的资源得到更大程度的合理配置和充分利用，使产业内的企业充分发挥其能力，进而提升产业的整体竞争力。胡昊，刘校松（2005）、付保宗（2010）认为在新形势下，应该建立以竞争为核心的汽车产业组织政策形成各种所有制企业共同发展的公平市场，同时深化企业间的合作促进共同发展。而这个组织创新的过程将是一个持续、动态的过程需要多方的共同努力。
综上所述，一方面，应该解决产业组织较为分散的问题，优化产业组织结构，另一方面，还要加大组织创新的力度，实现资源优化配置调动汽车产能，通过产业间企业的合作实现双赢。
2.5基于服务创新模式下的汽车产业升级路径
董锡健(2007)认为在我国汽车产业链上最缺少的就是服务这条链条了，就是汽车技术营销和技术转让服务，而汽车产业服务外包也是推动汽车研发和制造业服务发展的重要手段。姚福泰（2005）、张国方，胡雨禾（2005）认为汽车企业应该加大对服务的投入力度，树立舍得理念以客户为中心，以自己的高档次、高质量构筑汽车产业服务链条，实现企业盈利新模式。汪秀婷，陈天笑(2010)认为应该适时发展汽车产业创新服务平台进行资源整合，例如可以集成人才、技术、设备、信息、资金和品牌资源，进行资源优化配置提高产业链服务水平。窦彬，汤国生（2012）、寇小玲，王溥（2008）认为随着汽车业的逐步发展，行业已经趋于成熟，各个链条的分工也比较明确，汽车产业的竞争也逐渐加剧，而与汽车产业相关的服务链条是未来汽车企业盈利的关键环节，包括金融服务和售后服务以提高服务水平增加企业盈利能力。
综上所述，当前我国汽车产业在服务上确实有待加强，应该树立以客户为中心的服务理念，适当提高产业链价值，通过提高服务为企业创造新的盈利点，产业还应当创新服务平台对服务资源进行整合，提升企业服务水平为企业创收。
3.研究结论与展望
随着汽车产业在国民经济中的地位逐步提高，以及自主品牌的不断发展，将来国内学者对自主品牌汽车研究还会更加深入。从国外汽车工业大国的发展经验来看，中国汽车工业的做大做强必须以自主品牌汽车的发展壮大为条件，只有自主品牌汽车产业发展好了，中国的汽车产业才会真正的强大起来。针对国内学者的研究本文得出以下结论：
3.1虽然当前国内自主品牌汽车如雨后春笋般的涌现，但是国内自主品牌汽车总体呈现一种大而不强的发展局面。由于缺乏核心技术能力，产品档次不算高，再加上资金、人力投入不足使得我国自主品牌汽车的研发效率与国外相比较低，从而制约了当前我国自主品牌汽车核心技术的提高以及产品国际竞争力的增强，进而影响了我国自主品牌汽车的国内销售和出口。
3.2自主品牌汽车企业应结合自身优势以及国内外资源选择适合自己的产业升级路径，包括基于全球价值链模式下的产业升级路径、基于价值链模式下的产业升级路径、基于技术创新模式下的产业升级路径、基于组织创新模式下的产业升级路径以及基于服务创新模式下的产业升级路径，通过产业升级不断地增强整个自主汽车产业竞争力实现自主品牌汽车产业的又好又快发展目标。
尽管国内学者在自主品牌汽车产业升级方面进行了很深入的研究，但在整个自主品牌汽车产业研究过程中还是有些不完善的地方，例如对新能源汽车、农用汽车以及高端的自主品牌汽车的研究还不是很多；结合具体汽车企业进行的案例研究也很少；对汽车产业升级的路径研究的还不是很全面。
参考文献:
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汽车品牌文化论文篇4
关键词:品牌授权纵向规制理论独占交易模型政府规制
问题的提出
2005年4月1日起,商务部、发改委、国家工商总局联合了《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称《办法》),并将从10月1日起正式施行。《办法》规定,今后汽车销售都要经过生产商的品牌授权。汽车品牌销售的核心内容是授权销售。经营者只要得到汽车供应商的品牌销售授权,并符合《办法》有关规定,取得工商部门的营业执照,即可经营该品牌汽车。《办法》并没有限定经营业态,即不限定经销商成为品牌专营店或是多品牌商。其次,品牌销售不仅是4s店的模式,在满足售后服务要求的前提下,采取什么样的销售模式由企业自己决定。
对于汽车生产商和经销商这种通过契约形成的上下游产业链关系,《办法》作为一种政府对市场的规制行为,往往很容易影响博弈双方的力量对比,对任意一方的鼓励或限制,都可能造成另外一方垄断力量的增强。因此,政府对产业链上下游作出规制之后,伴随着政府期望的市场结果而出现的很可能有很多政府不想看到的“副产品”。经历了这段过程,销售商的数量是否会大幅度的减少?汽车制造商是否仍然在产业链中占据优势?而消费者究竟是从中获利,还是受制于产业链条的垄断?对于以上这些规制行为所带来的市场结果的预测,以及对消费者福利由此产生的变化等一系列研究,都是有着很强的实际意义的。本文拟借助产业组织理论相关原理对《办法》的实施做一模拟分析,并给出对市场情况的个人预测,以及对《办法》的实施作出评价和进一步的建议。
对于《办法》实施作用的评价概述
对于《办法》的实施,业界表现出两种明显相反的态度。一种是赞成派,认为《办法》有利于规范市场,汽车厂家或者汽车总经销商可以对下游商家进行很好的控制,改变目前汽车销售商散乱、游离的状态,有利于规范市场,统一汽车的品牌形象。另一种是反对派,认为易形成市场垄断,因为《办法》限制了汽车商的发展空间,让经销商完全听命于汽车厂家或总经销商,让厂商关系不平等;此外品牌销售管理让目前很多车商需要向有权的车商申请授权,容易形成有品牌授权车商的垄断,不利于市场竞争。
汽车品牌特许经营是指汽车生产企业通过签订合同,授权汽车经销商在一定的区域从事特定品牌汽车的销售活动。其目的是达到汽车生产企业营销体系的统一运营,实现规模效应和品牌效应。
汽车品牌特许经营方式兴起于20世纪初,曾是西方国家汽车销售的主流模式。在此之前大多数汽车厂家还是在工厂里将产品装配完以后直接卖给顾客。目前,我国汽车经销市场呈现以下三个特点。第一,经销商数目巨大,我国有汽车经销商两万多家,数量远远超过汽车制造企业。第二,存在相当一批经营规模较大的经销商,年销售额在十亿以上,他们的共同特点是多品牌、跨区域、集团化、独立自主发展。第三,中国的汽车特许经营还是汽车营销的主流模式。国内主要的汽车生产企业如一汽大众、上海大众等公司均采用这种营销方式。但同时出现了一大批以3s、4s品牌店群为核心的经销商集团,经销商多品牌销售,多品牌,多网点销售已经形成一种新的发展趋势。
现代产业组织理论对纵向一体化(verticalintegration)的研究较为深入,而有关纵向限制的研究相对薄弱,同时充满着争议。从理论上讲,纵向限制是纵向一体化的替代形式,所不同的是,前者是一种契约形式的一体化,而后者是一种永久所有权的一体化,纵向限制也可以称为是“半纵向一体化”。在现实经济当中,纵向限制往往与零售业有关,它是指生产厂家与零售商通过契约形式来互相限制各自的行为。纵向限制的行为主要有四类,即零售价格维持(reaslepricemaintenance)、独占区域(exclusiveterritories)、独占交易(exclusivedealing)、搭配销售(tying)。现在汽车销售市场上的4s店,其实就是一种独占交易形式,也就是,汽车制造商通过契约的形式来禁止销售商销售其他竞争性制造商的同类商品。
政府出台的《办法》,使得博弈双方—厂商和销售商分别面临新的决策:一方面,对厂商而言,在具备了颁发授权的权利之后,要做出的决策便是将授权颁给哪些经销商。换而言之,在近似于完全竞争结构的汽车经销商市场上,具备何种资质的经销商才能获得授权。众多的销售商来争夺有限数目的授权,因此会将一部分销售商逐出市场。
另一方面,有能力拿到授权的经销商也要作出决策:是只单一品牌,成为4s店,还是争取多个授权多种品牌。如果留在市场上的大部分销售商都选择了多品牌,将会形成类似于欧洲市场推行的“汽车超市”的形式,则授权无疑是起到了规范竞争和售后服务的作用,而且会使得销售商获得了一定的话语权。但是,如果大部分销售商选择了做4s店,那么无疑厂商会对同一品牌的销售商起到领导作用,甚至会强化生产商的垄断地位。另外一种不太可能出现但是也会存在的可能结果是,厂商按照现在的销售市场状况进行授权,即全部销售商变动不大,仅仅是多获得了一个授权而以,那么这种情况下,政府的规制无异于形同虚设。
博弈双方所面临的决策,也就是本文所要回答的两个问题:厂商颁发授权会否将一部分经销商逐出市场?如留存在市场上的经销商会选择独家还是共同?下文将给出模型和答案。
独占交易模型及预测
为了回答以上两个问题,笔者首先建立了上游垄断、下游竞争的“授权争夺”模型,分析了一部分经销商在授权过程中是如何被逐出市场的,继而引用了b.douglasbernheim和michaeld.whinston的独占交易模型,分析了在获得授权之后,存活在市场上的经销商的发展前景,并给出了对《办法》的评价。
“授权争夺”模型
第一个问题,从直观上看,并不难回答。由于我国汽车销售行业之前不够规范,从高标准化的4s店到各种三级、四级经销商参差不齐。很多小规模经销商在某品牌畅销的时候哄抬车价,并根本不提供售后服务,造成很多负面影响。这种经销商多是不具备获得授权的资格和能力的,从制造商的角度而言,授权发放过多,就可能会造成同品牌产品在不同经销商之间的恶性竞争,授权发放过少,则可能会造成产品的营销能力不足。因此厂商的品牌授权数目肯定是有限的,归根到底还是取决于市场需求。通过授权,制造商必将规范自己的品牌销售,选择真正具备实力的经销商,建立合理的经销网络。笔者对此建立了“授权争夺”模型,来模拟这一过程。
假设上游只有一家汽车制造商a,生产一种品牌的汽车。下游汽车销售市场有两家经销商(经销商1,经销商2)。在《办法》实施后,两家经销商针对此品牌的授权展开竞争,假设他们都希望获得独家授权,最终没有取得授权的经销商则被逐出市场。而且我们假设,只有经销商掌握市场需求信息,市场总需求函数为,厂商不能获知市场信息。经销商i(i=1,2)的单位销售成本为si,且两家经销商之间不能获知对方的成本信息。博弈过程如下:
[阶段1]生产商首先向下游经销商提出购买授权的支付k,以及汽车批发价格p0。
[阶段2]两家经销商在观察到授权价格和批发价后,根据自己掌握的市场需求信息以及自身成本,假定自己将会独家,做出最大化决策,确定预期销售量,并向生产商投标,表明如果自己获得独家授权,将承诺销售qi。但是经销商彼此之间不能观测或预见对手的标的。
[阶段3]厂商根据两家经销商的投标,选择经销商颁发授权。
我们以经销商1为例,看一家经销商的承诺销售量决策过程。根据需求函数和经销商1的单位销售成本,经销商1的利润函数为:
我们不难得出:
首先如果经销商1能够盈利,则其单位销售成本一定要满足如下条件:
把这一条件变形一下,可以得到如下表达式:
条件(4)和(5)说明,只有厂商所制定的授权价格小于一定的值的时候,经销商才有竞标的可能,实质上授权价格k相当于经销商的一个固定成本。换而言之,这也就证明了《办法》的实施实际上是给予了汽车制造商一定的权利,可以通过调整授权价格k将一部分甚至是绝大部分的经销商逐出市场。
假设经销商1,2都满足条件(4),即有能力进行竞标,则如果经销商1能够得到独家授权,确定价格和销量为:
同理,经销商2的最大化决策将是:
我们假设q1≥q2,亦即s12,厂商在得到经销商信息后,最初最大化决策,有两种可能的结果:选择让经销商1独家,此时经销商2被逐出市场;如果生产商错误的认为两家经销商在决策承诺销售量时考虑了竞争对手的存在,则有可能同时授权于两家经销商,期望销量是q1+q2,这样则有可能会引发两家经销商的竞争,然而市场需求量并没有制造商期望的那么大,从而导致契约失效。
独占交易模型
回答了第一个问题,我们的第二个问题则可以建立在市场上不具竞争授权实力的销售商都已退出市场的假设之上,我们要回答的问题是,在这些可能是大量却已经是有限数量的销售商中,授权结果将是4s店居多,还是“汽车超市”居多。商的决策结果,则是下文研究的重点。
b.douglasbernheim和michaeld.whinston在1998年发表了exclusivedealing一文,对于独占交易问题作了理论综述。虽然他们的主旨是从厂商的角度考察独占交易的动机及均衡结果,但是,对于我们研究经销商在博弈中的决策,有很大的借鉴作用。作者引用其中一个基本的三阶段博弈模型,应用于汽车经销授权事实,用以探讨在授权过程中,生产商和销售商之间的博弈以及可能出现的结果。
首先,由于汽车制造市场上主导的汽车品牌是十分有限的,所以,我们近似的把上游生产上看作是寡头垄断的,我们可以假设市场上只有两家厂商生产的两个汽车品牌,且两品牌之间存在着一定的替代性。在逐出了大量不规范的经销商后,相对于汽车品牌而言,汽车销售市场可以看作是垄断竞争的。但是,为了便于研究一家代表销售商的决策,我们将目光局限在一个区域内,可以假设,再此区域内,有能力获得授权的只有一家厂商,这种假设尤其在偏远地区,是合理的。即便不是在偏远地区,我们不难设想,在一地区范围内,最终留在市场上竞争的几家销售商可以看作是寡头垄断的,本文中假设只有一家销售商,对可能造成的市场结果做一预测。
根据bernheim和whinston的模型,假设仅存在a、b两家生产商,分别生产一种品牌的汽车。在该地区只有一家经销商。笔者对其模型做一改进,在博弈过程中加入了“授权价格”这一因素,意在模拟生产商在《办法》的要求下进行授权的过程。博弈过程如下:
[阶段1]a、b两家厂商同时提出条件,条件包括一组变量(pej,pcj。其中pej是经销商选择独家该品牌时给与厂商的支付,pcj是经销商作为“汽车超市”,即共同时,给与该品牌厂商的支付。每个支付都是汽车销售量xj的函数,这就相当于汽车生产商向经销商提出了一份销售支付计划表,对应于不同的销量,经销商的获利也不同。但是,这份计划于对手品牌的销量无关。
[阶段2]经销商根据厂商提出的决策,最大化自身利润,做出决策,与生产商签订合约。此时,经销商就有可能成为某品牌的4s店,也有可能成为汽车超市。
[阶段3]经销商选择汽车的销售水平(xa,xb),(如果某品牌没有被,则销量为0),获得收益为r(xa,xb),然后按照契约向厂商支付。
并且假设在生产xj的产品,厂商j花费成本cj(xj),其中cj(0)=0。
在bernheim和whinston给出的结论中指出,任何博弈的占优均衡中,经销商的最终选择都是将生产商和经销商的整体利益最大化的,不仅如此,除非是完全替代的产品,否则,总会是共同的结果来达到此均衡。这就意味着,经销商极会选择多品牌的授权来达到收益最大化。即使是厂商只能向经销商提供一种支付方案(不区分独占交易或共同),经销商仍会选择共同。
虽然这个模型的主旨是研究期望通过纵向一体化来达到排他目的的厂商行为,但是我们仍然可以看到经销商的选择倾向于共同。这从事实上也不难理解。政府规定汽车销售必须通过授权,汽车经销商无疑会借此契机进行销售网络的调整。在与经销商博弈的过程中,汽车生产商极有可能表现出纵向一体化的倾向,即希望有实力的经销商能成为自己的4s店,这样便可以加强自己市场能力,并在一定程度上取得排他的效果。众所周知,汽车生产商对于4s店要求非常严格,要成为4s店本身的成本很高,不仅如此,成为品牌专卖店还存在着丧失多样性的机会成本,因此,即使生产商会在博弈中弥补经销商由于丧失多样性而遭受的损失,经销商也很难愿意把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里。
结论及建议
根据上面的分析,笔者认为,这次授权风波尽管给生产商带来了一定的主动权,但是,真正的销售信息是掌握在直接面对消费者的经销商手中;在逐出了一大部分不及格的经销商之后,留存在市场上的这些有实力的经销商的地位自然提升,争取多品牌授权,降低风险。因此,今后市场的走向极有可能向着“汽车超市”的模式发展。更进一步,可能会有某些最具实力的经销商脱颖而出,建立自身的经销商品牌,类似于家电行业的国美电器这一类具有良好品牌的经销商。将来,随着这样的经销商由于自身地位的提高,还可能具备和厂商进一步讨价还价的能力,扭转现在生产商严格控价的现状。那么,无疑此次政府颁发的《办法》不仅起到了规范市场的作用,而且有利于促进汽车销售市场的进一步成熟。当然,经济利益驱动下的个体经销商最终会做出决策,以检验政府规制的效率。
而与国内形成鲜明对比的是,2002年10月,欧盟做出了20年来最大规模的汽车销售改革计划,取消特许经营,在经销商之间引入竞争机制,彻底打破汽车市场的行业垄断。根据该计划,经销商可以在任何一个欧盟国家设立经销网点,并且可以同时销售不同品牌的汽车,形成“汽车超市”经营。且汽车交易不必提供维修和售后服务,从而使独立的汽车维修商以竞争价格提供服务。这一改革改变了汽车生产厂家严格规定经销商的销售区域和限制竞争及售价的现状,并使消费者拥有更多的选择。欧洲汽车销售市场的这一变化,也可以说预示了我国汽车销售市场结构变革的一个方向。
汽车品牌文化论文篇5
2011年，关于中国汽车自主品牌还有什么值得让人高兴的事情吗？
这一年中国卖出了1850.51万辆汽车，自主品牌乘用车仅占到了其中的33%――611.22万辆，市场占有率同比下降了3.37个百分点。这还只是根据各个汽车企业上报中国汽车工业协会后得出的数字，实际情况将更不容乐观。
在如此成绩面前，答案似乎是否定的。然而，最为黑暗的黎明之前往往蕴藏有那么几缕光明。
2011年，不被人注意的海马汽车销量达到140332辆，比去年同期增长11.3％。同时，它也和长城汽车共同成为实现盈利的两家自主品牌汽车制造商。
在自主品牌唱衰的这段日子里，这家偏安南中国一隅的汽车公司究竟做了些什么，能够取得如此成绩？
那得追溯到海马开始“单飞”的那段日子。
2006年底，因为迟迟无法得到车型的支持，以福美来二代“换标”为契机，海马汽车从合作了15年的马自达体系中脱离，成为一家中国自主品牌汽车制造商。
某种程度上，这是无奈之举。当时行业中合资大热，海马自行独立属于逆风行走，孤独却勇敢，它的亮相被认为将有助于中国汽车重建自信心。
独立之初，海马汽车将自己品牌形象定位在了“自主之上、合资之下”。在早先的合作中，日方只是纯粹提供技术，中方则搭建了自己的零部件采购体系和销售渠道。凭借马自达时代遗留下来的产品、技术和相对成熟的销售体系，海马如此定位不无道理。
基于此，海马在产品选择上与当时自主品牌流行的性价比策略截然不同。2007年上半年海马3上市，它是海马第一款真正意义上属于自己的产品。
为了能体现自主的内涵和合资的品质，这款产品，海马投入4.95亿元人民币，与意大利IDEA公司联合设计、全新开发，由莲花工程辅助进行运动底盘和悬挂的整体调校，并在生产过程中引进欧洲的生产工艺和设备。
海马3上市之初，曾一度受到消费者的热捧，但相对马自达时代较高的故障率则让海马人乱了方寸。市场却给雄心勃勃的海马泼了一盆冷水。
这一方面是因为刚刚独立造车的海马“在工艺完善性和合理性上确实没有吃透”，现任海马汽车总经理林明世对《汽车商业评论》回忆说，另一方面则是习惯于在合资模式下运作的销售和经销商体系不知该如何应对。
在“品质为先”的理念下，海马决定找内因，为了让海马3有充分的时间进行技术改造，暂缓对销量的要求。如何保证公司的正常运营和经销商的利益便成为了摆在眼前的头等大事。
仓促之间，海马决定上马海福星。事实上，脱胎于福美来一代的海福星只是在对前脸尾灯稍作改进，并无其它。而对于消费者来说，曾经的“海南马自达又回来了，而且价格还便宜了不少”，自然受到了市场的热捧。
与此同时，福美来二代的直接竞争对手北京现代伊兰特平行换代，与悦动同步销售；上海通用则推出三厢新凯越。在合资品牌凌厉的攻势之下，海马的压力可想而知。
2007年，海马卖出了13万多辆汽车，其中福美来二代的销量为11.4万辆，占到七成多。
2008年，国内车市一片大好，海马的销量反而下降了30.58%，只有9.59 万辆，而海福星则销售了近7万台。
到了2009年，海马的形势更加堪忧，销售数字下滑至8.51万辆，要知道那一年中国汽车行业整体增幅接近40%。
此时，海马汽车内部有两种不同的声音：效仿其它自主品牌，海福星为主，用“高性价比”进一步打开销量：另一种则是“忍一时之气”，调整产品结构，回到独立之初设定的轨道上来。
2008年岁末，危难之际加入海马，担任海马销售公司总经理的吴刚认为，如果海马汽车的产品定位由中级车转向A入门，那么品牌形象必然受到影响。“海福星成为主力，自主品牌技术原创性没有了，未来我们来该怎么做？”
显然，如果那样走，未来的路会越走越窄，最终，在董事长景柱的坚持下，海马汽车选择第二种，耐住寂寞，韬光养晦。
由此，压缩海福星的销量成为销售公司当时最大的任务，而直接影响便是销售终端业绩的下滑。有一些经销商甚至把心中“不满”写成信，直接放到了景柱的办公桌上。
吴刚则亲自到不理解他们战略意图的经销店做工作，解释“海福星对海马未来的战略发展有多么致命的伤害，海马未来要做什么”。
“那是海马汽车最艰难的两年，但现在来看是值得的。”2012年1月，他对《汽车商业评论》说。
对海福星“开刀”
海马汽车敢于对海福星“开刀”是有底气的。
因为即使在销售最困难的日子里，海马也从未停止对新产品的开发。2010年3月举行的“进•取未来”海马汽车2010款全系新车上市会便是最好的证明，海马一口气推出了涵盖A0级、A级、B级三大平台出产的7大产品系列。
“担负着海马汽车回归一线主流品牌重任”的福美来三代在动力和配置上进行了大幅调整，发动机更换为海马自主研发的HA-VVT-1.6；内饰则特别选用售价高于真皮的超纤面料，并尽量采用卡扣式连接工艺，避免使用挥发性粘合剂，减少车内异味。而价格仍停留7万元左右区间，真正契合了“自主高端”的产品策略。
欢动新增手动运动和自动运动两款新车型，在外观、内饰、配置方面进行了运动、安全的双向升级。丘比特推出C-sport款，正符合当下流行的跨界风潮。而新一代普力马则推出了五座手动舒适型和七座手动豪华型。此外，海马旗下第一款高端SUV骑士也在那时进入了人们的视野。
功夫不负有心人。2010年，海马汽车产销均超过20万辆，同比增长78%，海福星的销量控制到了3万辆以下；营业收入101.85亿元，同比增长62.51%。到2011年，海福星只卖出了1.2万辆，占整体销量不足一成；而福美来三代则贡献了一半以上的销售数字。
光鲜的销售数字体现的是海马汽车苦练内功的成果。
林明世告诉《汽车商业评论》，吸取了海马3在开发时完全委托外方的教训后，海马汽车日后已经在产品设计阶段全程参与，在合同中写明双方的责任和权利，“做到你中有我，我中有你”，海马的研发人员则在这个过程中，接受锻炼、积累经验。
海马汽车如今已经建立了自己的研发型模块化配套体系和技术研发体系，它拥有主要负责新产品研发的上海研发基地和更多地承担技术改造工作的海口技术中心、郑州技术中心，以及新能源研发中心。
与此同时，海马还在尽量完善自己的生产体系。现今，海南基地建有2个总装厂、3个油漆车间、2个冲压车间和6个外包冲压团队、3个焊装车间，已经形成年产整车15万辆的生产能力。在接下来的几年中，它将继续扩大在海南的产能，在“十二五”期间达到30万辆。
零部件供应方面，海马工厂周边配有2个工业园区，本地化采购达到56%以上。而根据计划，它将在工厂附近再征1200亩土地，引进15-20家配套件企业，配合其即将上马的新发动机项目，极有可能是涡轮增压系列发动机。
对于身处中国南部海岛的海马汽车来说，零部件配套本地化的重要性不言而喻。在林明世的记忆中，由于海南省工业相对薄弱，连高强度的螺丝钉都要到广州购买。因此，海马在和供应商的合作上拿出了“十足的诚意”――从不拖欠供应商一分钱，新项目投资各自付款50%。
而在产品战略上，海马秉持单品牌原则，即打造每一个细分市场比较强的产品地位。坚持垂直换代，“一年一小改，两年一大改，四年一换代”，新产品上市后老款便退出市场。汤斯认为，只有永远给消费者提供最好的产品，海马汽车才能得到市场最终的认可。
《汽车商业评论》了解到，今年，海马历时三年打造的首款B级轿车将亮相，并于2013年正式投放市场。福美来换代车型福美来四代的设计已经结束，目前已进入配套阶段；而在2014年前，海马还将推出一款定位高于骑士的中大型SUV，以及一款比普力马尺寸更大的MPV。
如此密集的新车投放速度在过去的马自达时代是不可想象的。
模式调整之年
“海福星事件对海马汽车最大的贡献在于经销商对品牌的信任感更强”，这是吴刚对海福星退出前后差别最大的感受，“从公司的研发，新产品的逐步的投入，再到终端经销商的产品结构，这是一个综合体”。
吴刚给《汽车商业评论》提供了这样一个数据：2010年~2011年，海马汽车终端单台平均价格已经从7.2万元增长到8.6万元，经销商对海马品牌的信心也在逐渐增强。
在此基础之上，从2011年起，海马对销售模式开启一种新的尝试：区域承销，而试验场便是价值贡献正在降低的海福星。
目前，海马在全国三分之一的区域设立了20余家承销商，他们已成为所在区域海福星销售和售后服务的“唯一人”，其它经销商则无权销售这款产品。
能够成为海马区域承销商的经销商主要分为两类，一是如建国、庞大等大型经销商集团；二是“开拓型经销商”，他们普遍“跟海马合作时间比较长，相互的文化融合已经到了相当的阶段”。其中后者是海马汽车重点扶持的对象，海马“甚至会动用一些自己的资源，帮助他们去扩大市场”。
在这种模式下，经销商的投资主体会减少，但经销店的数量不会发生变化。这无疑将会帮助海马降低运行成本。
“未来汽车流通领域的竞争，将是单店之间生存能力的竞争，渠道的成本控制将成为自主车企生存的关键。”海马汽车销售公司副总经理、市场部部长汤斯对《汽车商业评论》说。
目前，海马汽车的销售网络已经有200多位投资人，270家经销店。根据这家公司的评估，满足“十二五”期间30万辆的生产目标已然足够。这样才能“避免体系内的价格战，保证经销商的合理盈利”。
经销商出身的吴刚深知流通体系的运行状况对主机厂的重要性，海马推出承销商模式的最主要原因便是希望能够“提升体系的营销能力”。
在他看来，未来中国汽车流通领域将会发生很大变化：首先，国家对汽车行业的政策将会收紧；其次，早先进入的汽车经销商已经被主机厂的体系建设所消耗；再次，今后进入汽车行业的投资者会异常谨慎。因此，简单复制传统的4S模式已经很难应对未来的汽车流通形势。
而区域承销商模式则是主机厂与经销商共同经营某一区域市场，双方相互依存的关系会更加紧密，投资人将更有信心。《汽车商业评论》认为，在自主品牌招商相对困难的形势下，海马汽车的这种模式有着很大的借鉴意义。
在海马汽车内部，2012年和2013年被定义为“模式调整之年”，整合销售体系已经成为销售公司的重点内容。除了当前的海福星区域承销外，在今年年底，海马将启动另外一种全新销售模式，再做尝试。
海马的最终目标是，在2013年底，能够将适应之后5年的销售模式定型。
有血有肉的品牌
木兰会猎、华山论剑、岭南品驭、青城问道……看到这些颇具人文特色的词组你会想到什么？金庸笔下高手对决的武林大会？错，这是海马骑士SUV媒体试驾活动的名称。
自2010年4月上市之日起，海马汽车便将“文化互动体验”放在了骑士营销的中心位置。《汽车商业评论》始终认为，自主品牌汽车营销的一个重要误区是不愿意做品牌。海马骑士对此进行了挑战。
2010年，国际古迹遗址理事会国际保护中心发起了“丝绸之路，复兴之旅”――重走丝绸之路助力跨国申遗大型采访考察活动。作为活动的赞助方，海马发起了丝绸之路申遗大使的招募。
短短半个月内，报名者超过百万，而骑士这款自主品牌SUV也开始进入中国消费者的眼帘。最终，来自全国各地的4名申遗大使和8名申遗记录者组成“非凡马帮”，与活动工作人员，从西安出发，奔赴征程。
55天的时间里，35辆骑士跨越了欧亚8个国家，行程3万里，经历雪山、草地、荒漠等各种极限的路程考验，抵达目的地罗马。
《汽车商业评论》认为，申遗的影响不可小觑，借此征程，不仅骑士勇于探索的品牌精神得到进一步深化，而且让沿途国家的民众对这个中国汽车品牌有了初步印象。
进入2011年，海马推出了“骑士之旅•发现中国之美”活动。这场全国巡展足迹遍及8个省份，通过网上图片征集的形式，探寻具有区域特色的人文民俗、自然风光、神奇建筑、地方美食等能体现“中国之美”的元素，最后形成数条骑士区域试驾路线。
巡展过程中，为纪念前一年的丝路之旅，海马骑士丝路限量纪念版也正式上市。汤斯觉得，为某次活动推出限量版车型，这在中国自主汽车品牌中并不多见。
随后，为了配合2012款骑士上市，海马又在2011年组织了“万里走黄河”和“亲近母亲河”两轮试驾活动。前者将关注点放在了黄河沿线的水土保持、人文等方面的情况；后者是将主要考察“川西母亲河”岷江沿线的水利枢纽，岷江的文化、水利与环境保护现状。
海马曾经对外这样解释：“骑士”喻车，意味着产品的设计感、品质感、高级感、科技感完美结合，恰如优雅高贵而武艺超群的骑士；“骑士”喻人，则代表着骑士的车主所具备的创新进取、永不言败的精神，谦虚博大包容的胸怀，恰如当代的骑士。
长久以来，中国汽车界营销的主角都是外资与合资品牌，自主品牌则多以性价比为卖点，没有自己的品牌精神。骑士的“文化牌”可以说是“首开先河”，在市场推广时注重寻找与消费者心灵诉求和品牌文化的契合点。
在外人眼中，骑士也许仅仅是海马为进入SUV市场而导入的一款车型，何必为此大费周章？但在海马人心中，它却是海马进入B级车领域之前的技术和营销试验。未来三年之内，作为骑士的垂直换代产品，一款四驱中型SUV将正式登场，届时它将成为海马汽车的盈利重头。
罗马不是一天建成。事实上，海马的品牌文化意识由来已久。
汤斯告诉《汽车商业评论》，早在福美来刚刚进入中国市场之际，中方便考虑到中国消费者无法深刻理解马自达的Zoom Zoom理念，转而提出了“福临万家，美行天下”这一极富本土特色的宣传概念。
而2011年CTCC中国房车锦标赛拔得头筹也并非朝夕可就。向前追述，福美来323、欢动，再到福美来三代，海马汽车已经在这个赛场上浸淫了7年时间。汤斯说，即使海马没有得奖，“用户通过这些行为也会觉得这个品牌是有血有肉的”。
除此之外，从2011年开始，海马汽车与中央人民广播电台音乐之声（Music Radio）合作，成为了“我要上学”的发起方之一。“我要上学”是一项针对贫困地区儿童上学和健康生活的公益活动。参与者每年为一个孩子捐出1000元钱，作为其学习和生活的补助。
当下，企业社会责任可以说已经成为很多大公司的“锦上添花”之举，遭到诸多诟病。因此，海马在选择公益项目时可谓万分谨慎。
在经过一年的考察之后，海马之所以选择“我要上学”，一是看重了这个项目“一对一”的透明自主模式，二是希望借此在孩子心目中注入海马汽车的品牌印象。2011年，通过“我要上学”活动，海马汽车陆续资助贫困儿童175名。
在过去三年的时间里，从产品开发、生产制造，到经销商体系，再到品牌塑造，海马通过苦练“内功”已经为自身铸下了坚实的基础。
汽车品牌文化论文篇6
[关键词]汽车产业 自主品牌 现状
一、中国汽车产业的现状
汽车工业作为国民经济发展的重要产业，对其它产业具有强力的带动作用，其规模经济实现情况受到了国内共同的关注和研究。近年来中国汽车行业规模经济状况有所改观，仍处于较低水平，大部分企业没有达到最小规模经济。从整体上看，中国汽车产业规模经济状况不佳。中国汽车总产量大，企业数量多，单个企业数量产量相对较少，同时不同企业产量相差很大，除了为数不多的几个企业能够达到最小经济规模外，大部分企业产量低于最小规模经济。但是中国汽车产业规模经济状况正在改观，企业生产规模迅速扩大，达到最小经济规模入最优经济规模的企业数量正在增加。行业集中度较高与生产分散并存，地区割据使竞争不充分，资源分散，地方政府的不合理干预对汽车产业造成了以下几个方面的影响：一是构建了市场进入壁垒，造成了市场的地区性壁垒，市场过于分散；二是降低了产业进入壁垒，地方政府积极扶持地方企业进入汽车工业，致使汽车产业有产能过剩的风险，同时生产能力低、产能落后的企业数量增加；三是，不利于汽车工业的地区积聚，汽车工业在空间上过于分散，不利于形成积聚效应和外部规模经济；四是不利于汽车工业的横向调整，地方保护主义增加了并购、重组的难度。随着国内汽车市场的迅速扩大，不少重点企业的生产达到或接近了规模经济，因此产业集中有了明显提高。根据中国汽车工业协会的统计，2009年我国自主品牌汽车企业产量占全国总销量的24.85%。
目前我国汽车市场上的汽车品牌主要有两类，第一类是国外品牌，这类品牌都归跨国公司所有，国内合资企业只有使用权，一般是完全引进国外技术且主要是中外合资企业所生产的，这类为国产乘用车的主流。第二类是自主品牌，要么是完全掌握知识产权，要么是品牌上的自主，技术上仍为引进。中国汽车工业的发展多是以合资企业为主，从车型引进，生产线设备采购，合资外方往往能够赚取全部利润的80%，由于关键技术和零部件及出口销售渠道均需要依赖外方，使中国汽车企业在利益分配上丧失了话语权，我国成为典型的制造大国，品牌小国。改革开放后，中国的汽车工业开始大力发展，曾涌现过大量的汽车知名品牌，解放、红旗、东风等，但随着几十年来的发展，这些汽车品牌发展步伐较慢，无论是研发技术，还是车身整体流线均落后于世界同等水平，而这些都是我国汽车工业的“开国元勋”，品牌老化问题渐渐成为制约这些汽车品牌发展的瓶颈问题，如何做好品牌延伸成为发展的首要问题。合资经营这样的方式虽然使我国的汽车工业在初期建设曾经得到过较快的发展，但到后来在一定的程度上反而成为制约我国汽车工业发展的瓶颈问题，合资经营使得我国汽车自主品牌流失的速度加快，甚至一些知名汽车品牌已经不再被生产，鉴于这种这些情况的出现，社会各界展开了大辩论，探讨新的汽车工业发展模式。
二、中国汽车自主品牌战略发展的建议
（一）培养自主品牌。自主品牌需要不断进行技术创新，保持技术的先进性，在产品的品种、质量、性能等方面制造差别化。而且更需要创新型的企业文化，外国汽车企业之所以强大，有重要的一点也在于其独特的新型企业文化，因此，建立企业文化的同时需要以不断地提高本企业的研发技术为前提，要在提高汽车性能的同时，使消费者在消费时，持有良好的购买意愿。
（二）加强技术研发，调整产品结构。虽然近几年来我国汽车自主品牌发展的速度很快，但是这是通过较低的价格来占有市场份额实现的，而且发展大都是低档汽车，长期下去，就会成为制约我国汽车工业发展的瓶颈问题，因此不但在技术研发上，而且在产品结构上都要进行提高。
（三）发展汽车集约化发展道路。产业集约化的发展，提升汽车产业国际竞争力的着力点首先放在整合产业组织结构，提高企业规模上，把现有的主要汽车企业重组为几家集团，几家零部件系统集团公司，便于对技术、资金、人员的管理和利用，增强资源的利用效率，提高企业集团的规模经济效益。坚决走专业化分工之路，第一是使整车生产企业退出大部分零部件生产领域；第二是组建零部件生产集团，提高专业化效益；第三是打破地区封锁，按最优采购原则构筑产业链；第四是改变目前整车生产企业直接面对众多零部件供应商的局面，采取模块化生产方式，使主要的以及零部件供应商承担整车的所有部件的配套，并负责与二级供应商签订供货合同，以围绕整车企业形成逐级配套，逐级协作的分工体系。
（四）选择最优的发展模式。自主品牌建设在目前有多种方式，但都是同样的目的—打造民族强势自主品牌，发展模式有多种选择，选择合适的就是最优的，主要有以下几种：第一，自主研发，自主研发是一个艰辛而漫长的过程，需要大量的人力物力的投入，自主研发不能在较短时间内带来收益，因此许多有实力的国内本土企业很少依靠自主研发，但这是国家汽车工业发展过程中所必须跨越的，国内几大汽车集团在自主研发方面应承担更大的责任；第二，联合开发，在合资企业中开展自主品牌建设计划，有利于吸收最先进的汽车技术，这也是当年“以市场换技术”的出发点，但是在目前合资企业中，这种设想的实施却异常艰难，毕竟核心技术都被外方控制，如果外方不同意，中方搞自主开发的难度很大；第三，设计外包，对于刚处于起步阶段的国内汽车企业而言，不失为一种最为可行的方式，符合国际分工的要求，但从长远而言，掌握关键汽车技术是自主品牌核心竞争力所在，因此，与外包并行的是，本土汽车也要加大关键技术研发。
汽车品牌文化论文篇7
安徽省投资集团控股有限公司安徽合肥230041
摘要院中国汽车企业的核心竞争力处于开发和培育阶段,存在技术能力、创新能力弱,自主开发品牌少,管理经验能力缺乏,企业文化缺失疲乏等不利因素。引进外国技术消化吸收、自主创新技术自立;积极形成适合的品牌形象;建立学习组织,培养组织精神,培养具有民族特色的企业名族文化等，是提升中国汽车企业核心竞争力的有效途径。核心竞争力是一个企业长期获得竞争优势的能力，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。
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关键词 院汽车企业；核心竞争力；企业文化
1 汽车企业核心竞争力理论概述
1.1 核心竞争力内涵及其特征
核心竞争力这个词是由普拉哈拉德和哈默尔提名的。企业之间核心竞争能力是指企业处于核心竞争地位并能使企业超越其他竞争对手并能够获得较大利润的因素作用力。核心竞争力是企业借以生存和发展的关键因素，比如一些技术开发能力和管理体制。它包括软硬两方面，可能是无形的，不可估量的。一个能连续成功的企业必定有其核心技术能力，这种能力需要不断开发、培育和不断巩固以及创新。
1.2 企业核心竞争力的构成要素
通过综合国内外的实证分析得出研究结论，笔者认为汽车企业发展影响因素基本上主要以下4 方面：包括技术开发能力、规模大小和盈利情况、市场业绩及企业组织管理能力。
1.2.1 规模和盈利状况
汽车企业的适度规模扩张有利于降低单位生产成本，规模的扩张就意味着更低的成本，企业的产品竞争力就越强，从而竞争对手的产品竞争力就比较弱，实现此消彼长的效果，汽车企业规模的扩张会形成企业销量的增加，单位成本又在降低，所以会形成更高的利润。
1.2.2 技术因素
核心技术能力因素可以使汽车企业将资源向技术优势转换,是开发和提升核心竞争力的条件，在评价技术条件时,不仅要考虑汽车企业能力的先进适用性、不可替代性和不易模仿性，即企业核心技术能力的属性，而且要衡量企业技术改造能力和技术外部占有性(由汽车市场改变及其向外部变动)。
1.2.3 市场能力
衡量汽车企业的市场能力可以从两方面考虑：一是衡量企业的核心价值业务在现有市场上的表现价值业绩；二是衡量汽车企业未来国际市场的预测能力和抓住机遇能力。
1.2.4 组织管理及企业价值文化
组织管理能力及企业价值文化是企业定位与资源配置能力的重要因素之一。汽车企业要保持和提升核心竞争力，组织管理能力及企业文化必须是独一无二的，只有具备这条件，才能在高度不可估量性的资源环境中获得生存能力和发展。
2 我国汽车企业核心竞争力现状及其分析2.1 我国汽车企业核心竞争力的发展现状
2.1.1 研发投入不足，无法全面掌握核心技术
国内汽车企业研发投入普遍不足，企业创新能力落后于国际知名汽车厂商，绝大多数汽车企业核心技术都是来自进口，甚至于连一些重要的零部件也是从德国和日本等国进口。国内汽车企业虽然采取的是合资模式，但是这主要体现在股权上的合作，外方依然掌控核心技术，不愿意与国内汽车企业分享。根据调查，我国汽车销售规模虽然已经达到产销量第一，但是能够自主设计整车的汽车企业所占比例不到10%。
2.1.2 企业营销能力有待提高，自主汽车品牌影响力较弱目前国内市场的汽车品牌众多，几乎所有国际知名厂商汽车品牌都能够在国内市场发现。主流汽车基本被现代、大众、本田、丰田和通用等汽车品牌控制，市场占有率常年在60%以上，自主品牌比例较低，还存在众多国内汽车厂商瓜分的情况。高端品牌市场上，国内汽车品牌几乎没有涉及。消费者在购买汽车时一般都是考虑知名厂商，国内汽车品牌一般被贴上了低价和劣质的标签。一方面，这是消费者的自身原因，但是从汽车厂商来看，这也暴露了国内汽车厂商不重视市场营销，不重视品牌建设。汽车品牌的建设既需要技术的支撑，也需要企业重视市场营销，甚至包括服务。品牌建设不是一朝一夕的事情，只有持之以恒，始终以顾客为中心，企业品牌才能不断增强。
2.1.3 企业管理能力差，对外方依赖性强
在股份有限公司中，拥有控股权代表一定有管理权，然而拥有控股权并不一定等于拥有管理权。中国汽车行业在与外国跨国企业合资入股时，虽然在形式上控制了50%的控股权，但因为中国没有自己知识产权及自主知名品牌，管理经验和管理技术能力缺失，需要依靠外国的救助。而跨国企业则因为拥有充裕的资金、核心技术，又拥有品牌、信誉、人才等优势，在合资入股企业的经营运作过程中开始掌握了控制权，中国汽车企业则逐渐失去了控制权，成为跨国公司的附属公司，不能进行真正的独立决策，也就不能发展真正的中国汽车产业，不能建立真正的核心竞争力。
3 提高我国汽车企业核心竞争力的对策研究
3.1 扩大生产规模，实现规模经济
对企业核心竞争力来说，规模经济是汽车工业的重要因素。汽车工业是较突出的社会化大生产工业，其生产、管理、销售、开发的每个环节都必须要有大量的资金、人力和技术的投入。其规模生产是现在世界汽车产业发展的主要潮流，每年均产量只有能达到在400 万辆以上的汽车行业才可以生存与发展，这开始被国际汽车产业赞同认可。
3.2 打造真正属于中国汽车行业的民族品牌
品牌好的定位影响到品牌价值，然而并不表示只要档次高的定位才可以显示汽车产品品牌价值，同样适合人民大众的品牌也具有高价值。因此，我们在给中国轿车品牌定位的同时，希望做到下两点：
3.2.1 面对市场竞争，做国际品牌
中国汽车公司要想能够出国门，仅仅定位在国内的大众品牌是远远不行的，须走进世界，做国际品牌。中外品牌之间存在的差距是相当大的，但是要想做世界名牌肯定是中国汽车行业提高核心竞争力的重要选择。
3.2.2 迎接国际化时代，做时代名牌
我们在定位大众名牌与国际名牌的同时，还应充分认识到时代的改变，紧紧把握住历史发展的机遇，提高国内汽车品牌的时代感，做时代名牌。
3.3 引进创新技术和开发投入，引入新能源汽车在技术环境日新月异不断变化的今天，企业的新技术和创新能力就是企业的核心竞争力，企业加大科研投入拥有了新技术就会在市场中取得先机。企业拥有新技术也是企业长盛不衰的根本保障。金融危机以来，市场环境开始恶化，企业之间的竞争在逐渐加剧，汽车行业也是如此，很多企业在危机中经营状况恶化，通过此次危机很多汽车企业也明显发觉，新能源汽车应该是未来汽车行业的发展方向。在新能源汽车的研发道路上，国内企业虽然起步较晚，但是相对来说差距还不是很大，这也是国内企业快速追赶国际汽车巨头的捷径。
3.4 创建具有中国特色的汽车企业管理文化
企业之间的竞争不仅是产品和市场的竞争, 而且是人才之间的竞争。企业在日常管理中要重视员工的各种心理变化和合理的诉求，能够关心员工的生活、成长和发展，领导和员工之间要互相尊重，相互平等，员工之间要能够关系融洽，互相关心和帮助。企业只有形成良好的工作氛围才能更大程度激发员工的工作积极性，激发员工更大的创造力，从而实现企业价值。因此汽车企业文化建设对于企业核心竞争力的提高具有十分积极的意义。
3.5 形成汽车企业战略联盟增加核心竞争力
合资入股企业是我国汽车行业实施战略联盟的主要方式，合资入股企业在很长一段时间内是中国汽车企业的主要形式。一般而言，一些规模小的企业，产品品种很少，只生产一到两种基本车型。由于规模小，品种少，本身也就没有必要在建立强大的科技开发部门中投入大量资金，在技术上主要依赖外企的生产技术，所以在今后相当长的时期内合资入股行业仍将会在汽车工业中占有重要地位。
国内汽车生产行业生产规模都不大，企业战略联盟的主要目的是提高参与者的核心竞争力，合作的重点领域理应是产品和技术的合作研发、零部件制造的标准化及其资源合理配置体系的统一以及建立售前、售后服务网络等。
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汽车品牌文化论文篇8
[关键词]国产汽车 品牌营销 企业核心竞争力
[中图分类号]F42 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）20-0040-02
随着互联网的发展，计算机已将整个世界联系到一起，国内销售的汽车不再仅仅局限于国产品牌，国外的品牌大量涌入。国外品牌的引进大大弱化了我国在汽车制造业方面的不足。近几年来，随着科技的发展，国外的一些知名汽车品牌也和我国进行合作，进而带动我国汽车行业的发展，可以说我国在汽车制造业方面已和国际接轨，但是其核心技术方面还有待提高。就比如在21世纪初我国加入世贸组织之后，和各国进行经济贸易往来是不可避免的。国际间交流的这一过程中，我们要以提高汽车行业的发展为中心，进而适当引进先进的制造技术和先进的管理手段。但是在引进技术时不能过于依赖国外的技术，而要将其加以改造，使之变成我国自主品牌。在我国传统的制造业的概念中，开设工厂的目的在于盈利，如果在经济交流日益频繁的现代社会还以传统的观念进行经营，其产品是无法和国外的汽车品牌抗衡的，我们所要做的，就是在发展汽车产品时，将其看成一种独特的文化。只有这样，才能真正打造出属于我们国人自己的汽车品牌。
一、品牌与品牌营销
在上文，笔者也有提及，和短暂的利益相比较，汽车品牌才是企业发展的最为重要的资源。随着国外一些汽车品牌的介入以及我国汽车发展逐步成熟这一过程，人们对于品牌的认知越来越深入。但是，对于经营者来说，还是侧重于对短暂利益的关注，对品牌建设还不够重视。所谓的品牌，通俗讲就是消费者对汽车总体的优劣的最终评价。而消费者对其优劣的评价在于使用过程的体验以及产品的性价比。因此，企业为树立优良的社会品牌，会不断更新技术，提高产品质量，并尽可能压缩成本。
除了汽车的性价比之外，决定消费者满意程度的另一指标是汽车的售后服务系统建立得是否完善。而这一指标的实现不仅仅在于汽车制造企业，绝大部分的因素在于中间的经销商，其承担着塑造品牌的重要角色。中间的经销商不能为了将利益最大化而单一建立销售系统，而应建立一套完整的销售，例如汽车维修、汽车美容等，如此一来不仅可以拓宽销售渠道，还可以增客户的满意度，也为良好品牌的建立打下基础。
就现代社会而言，由于社会发展的阶段不同，进而汽车营销的体系就不尽相同。例如，传统的营销，由于汽车市场还未饱和，汽车营销体系还是处于横向、多元和非整合的阶段，而这种传统的营销方式、经销系统风险大，在管理方面也存在一定的困难。但是近年来由于经济市场的竞争力不断增加，市场上汽车不断饱和。其营销策略也随时代的变化而变化。所谓的品牌营销，通俗来讲，就是和传统的营销方式相反的一种多元的营销体系。另外，对于现代化的营销体系而言，其还具一定的整合资源的能力，通过对资源的整合从而创造出更多的利益。综上所述，品牌对于汽车企业而言，是潜在的经济体，其不仅可以为企业长期带来巨大的资产，该品牌对于社会经济存在一定的影响。
和传统的营销方式相比，品牌营销无论在前期的规划方面还是在后期的市场研究方面都占据着巨大的优势，例如可以集中人力物力对市场的发展进行研究并实施动态监测，从而及时发现潜在的经济市场并挖掘；此外，产品营销还可以根据消费者的不同需求增值服务。品牌营销不仅是经销商或汽车制造厂家某一方面进行的，而是由两者共同实施，因而其对市场的稳定和开发有一定的积极作用。最后，值得一提是，品牌销售方式，也在无形中为企业或者经销商赢得经济效益。
二、品牌营销与企业核心竞争力
对于汽车行业的发展而言，要想提高社会竞争力，仅仅依赖于消费者或者是企业是远远不够的，它的整合要从产品功能、用户需求、企业体制以及市场机制四方面着手去抓，而这四方面又不是单独立存在的，它们两两相互制约，相辅相成。例如产品功能的健全是通过用户的需求不断更新和整合的，而企业的体制的改变是通过市场机制实现的。随着消费者对品牌认可度的重视，品牌逐渐演变成了产品和用户的桥梁。
随着经济体制的发展，市场竞争也由单纯的市场竞争演变成为核心竞争力的竞争。在20世纪末21世纪初，我国还没有加入世贸，中国企业面临的竞争是国内的竞争，但是，随着我国加入世贸组织，我国的企业置身于全球的经济一体化的大潮中去，这为我国企业（尤其是汽车行业）带来巨大的冲击力。尤其是汽车行业，要想在这一大潮中发展，就必须着重培养企业的核心竞争力，只有利用核心竞争力争取市场的主动权才是长久之计。
在上文我们提到，企业要想生存就必须提升自身的核心竞争力，那么核心竞争力到底指的是什么呢？在本文，笔者通过查阅相关的文献资料并结合所学的知识对其进行简单的概述。
（1）品牌具有差异性。差异性是品牌间的最根本的区别，一旦没有差异性，所有的品牌都是一样，换句话说，其就没有品牌可言了。
（2）品牌具有增值性。所谓的增值性，对于汽车行业而言，品牌可以带来消费之外的附加价值，使汽车在使用的整个过程中性价比达到最高。
（3）品牌具有延展性。具有延展性是针对汽车的功能而言的，其功能不仅仅局限于汽车的一定范围，其可以延展到更多的领域。
（4）品牌具有时间性。无论是汽车行业还是其他行业，任何一种产品的销售总有一定的时间性，不同在于时间持续的长短不同。一个品牌要想将销售时间延长，就应不断地对其进行创新，发育和培养。
众所周知，随着汽车的逐渐饱和以及经济市场竞争的不断加剧，汽车暴利的时代一去不复返，取而代之的是要想在竞争十分激烈的经济市场得以生存，就要一改传统的P4的销售模式，顺应时展的潮流，对经济市场进行整合，切实增强企业的核心竞争力。
三、提高中国汽车品牌知名度的对策
为适应时代的发展，完美实现和世界汽车行业的发展接轨，我国汽车行业正在迎接双挑战，在迎接挑战的这一过程中，我国汽车企业需要建立科学的品牌销售方式，提高市场竞争能力。对于如何提高我国汽车品牌的知名度，笔者认为应从销售体系、建立四位一体的专营店、完善售后服务三个方面着手简单分析。
（一）构建品牌销售体系
随着经济体制的改革以及社会的不断进步，现阶段我国经济运营有所变化，已由原来的卖方主导的市场转变为买方市场，在这一转变的过程中，买的主动权由销售者转变到消费者。换句话讲，就是在汽车行业中，谁赢得客户谁就赢得了市场。想要得到客户的认可就必定要靠优良的产品质量、优质的售后服务甚至深厚的企业文化底蕴而形成的企业品牌。对于包括汽车行业的任何一种产业，企业的生产灵魂都不是企业产品的生产过程，而是由企业文化底蕴和坚实的质量而打造出来的企业品牌。而企业品牌的建立和品牌销售体系的完善又是密不可分的。在这一过程，作为销售产品的“中介”销售者，拥有既是销售者又是宣传者的角色。
（二）构建四位一体的专营店网络体系
在传统的理念中，服务大都是附带的，都是额外赠送的，但就现代社会而言，它不仅仅是一种赠送产品，而是销售体系中的一个重要组成部分。纵观我国各个汽车销售网点，大都有配套的配件销售网点，以及售后服务网点，而单纯以销售汽车为主的网点也逐渐被市场所淘汰掉，取而代之的是四位一体的专营店。
（三）构建完整的售后服务体系
要想构建完善的售后服务体系，就要做好五个方面：一是完善硬件建设，其中包括汽车生产的硬件设施和汽车的配件的生产，其是首要环节，是保证汽车质量的基础；二是要引进专门的工作人员，并加强在职工作人员的培训工作；第三和第四就是要做好后勤工作，实现售后工作的完善以及进一步完善信息交流工作；最后，在第四步完成的基础上建立起一定有关售后服务的制度。之外，政府也应出台相关的政策，对汽车企业进行扶持。做完这些，仅仅是例行公事，当消费者遇到意外麻烦时，有关工作人员也要提供帮助。总之，尽一切可能地为客户提供方便，尽一切可能提升企业的社会品牌。
四、结束语
综上所述，我国国产汽车品牌营销与企业核心竞争力在当前的社会发展中尤为重要。在本文，笔者首先对汽车行业的品牌与品牌营销工作做了简单的介绍，并在此基础上分析了品牌营销与企业核心竞争力在整个汽车营销中的重要作用，最后笔者从三个方面给出了提高中国汽车品牌知名度的对策，以上便构成笔者在本文所要表达的观点，以期为读者、为相关工作者提供帮助，并起到抛砖引玉的作用。
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