广告文化论文范文

广告文化论文范文第1篇

正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。①换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。

广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系

马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。

广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。

当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。

就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系，使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。

广告受众的主体化：一种无实质的构想主体

广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后，通过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。

广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物，而是通过他们的衣着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教师、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。

某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色衣着普通，长相平凡，以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。

在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的形式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着地方口音的普通话，并不流利、似无台词准备的语言表述，在镜头前略显拘谨的体态，更在直接地告诉受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚朋友同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自夸。

当然，广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的，但即使是这些星光灿烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不能在父母面前尽孝，他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐，如同我们每个人，使我们感同身受。

于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融，他们渐渐开始坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。

广告似乎在构筑一种“源自生活”又美妙无比的“现实世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了：电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主置的不可能性，即主体根本上的无实质性。④

这种“无实质性”的主体，恰似广告主手中的玩偶，假借了消费者的形象和外壳，而被填充进广告主所构造的“血肉”，如此而成的“广告主体”的各种具象依需而定，但也有其规律性的共性：一个有足够收入能自由选购产品的“主体”，一个有某种“需求”但不知如何满足的“主体”，一个消费了该产品而获得魅力或极大满足的“主体”。这样构造的主体并非没有契合人性，在马斯洛看来，人是不停地产生需要又不断地满足需求的动物，人在满足他的基本的生理和安全的需要以后，他有归属和爱的需要，有尊重的需要，包括被人爱和爱他人，被人尊重和尊重他人，归属某一群体和被群体接纳和承认的需要，在一切需要被基本满足之后，他又存在自我实现的需要，希望事业有成，渴望成功。显然，广告深谙如何激发人的潜在需要和欲望，并提供了惟一的解决之道：消费某产品。当然，如此简捷的解决之道在经过一番炫目而巧妙的修饰之后并不显得单调乏味和可笑。因为在广告中，消费“主体”不仅在消费产品，更在享受着由此而带来的种种精神满足：亲情、友情、恋情；孝心、爱心、诚心；成功、光荣、豪情。这有赖于广告中被依附在产品上的丰富“意义”，当大众在认可这些意义而消费产品或接纳该“意义”时，广告的意识形态便产生了，广告角色（广告主）的利益就这样变成了社会大众的利益。

注释：

①②罗刚、刘象愚：《文化研究读本》，中国社会科学出版社，2000年9月第1版，第399页、12页。

广告文化论文范文第2篇

论文摘要：广告符号是建构消费主义文化的重要内容和方式，它不仅进行商品推销，也直接影响着消费者的行为，创造出虚假需求。广告的符号化，直接导致了消费异化，进而对消费文化和意识形态产生极大的负面影响。对广告符号及其消费主义文化进行理性批判，是深刻认识消费社会的重要方面。

广告既是当代社会的经济现象，也是一种复杂的文化现象。“广告是一种社会行为模式，在消费品的销售中发挥着一定的作用;广告是一个产业，制造出来的文化产品叫做广告;广告是无所不在的符号系统，是无孔不人地裸地宣传消费文化。广告形塑着消费文化，而消费文化也丰富了广告的表现方式和符号价值。广告符号的泛滥，是导致虚假消费需求和消费异化的重要原因，也是消费主义文化盛行的重要表征。对于广告符号化所带来的消费主义文化危机，我们应保持理性的批判精神。

一、商品流动、广告符号与消费文化的形塑

就商品消费的本质而言，是其能够满足消费者的需要，而这种需要，是对商品使用价值的“消费”。但是，“历史是富足的历史，而不是(基本)需要的历史。在人类文明由农业文明向工业文明的演进过程中，商品满足消费者基本需要的使用价值作用不断弱化。“物品的生产和消费不是因为它们满足了某些‘固定’的需要，而是因为他们是‘头脑的需要’。满足我们的虚荣心。消费者之间的地位竞争以及对时尚的渴求，使商品在满足使用的同时，打下了深刻的文化烙印。凡勃伦“炫耀性消费”理论认为，人们为了进行社会地位竞赛，使消费品的效用在使用价值之外，“有了作为相对支付能力的证明和派生效用。消费品的这种间接的或者派生的用途，使消费行为有了荣誉性，从而使最能适应这个消费的竞赛目的的物品也有了荣誉性。消费者在购买消费品方面的荣誉竞赛，使物品所体现的社会意义不断强化，它在不同的消费者之间充当着社会身份区隔的作用。人们为了提高消费档次，对商品的时尚性非常重视。那些能够带来荣誉和地位的商品，可以大大超过其本身的使用价值，成为奢侈性消费追逐的对象。这些消费者对时尚的崇拜，带有宗教般的虔诚，这就使商品的符号意义进一步凸现。它不但体现社会地位，传播社会文化，商品的流动更具有文化互动作用。人与物品的关系在商业社会发生了巨大的变化。正如马歇尔·萨赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生产的物体是现代社会的图腾，而消费群体就相当于传统社会的部落。消费者被商品关系重新建构为不同的社会群体，在商品符号的指向下，区隔为不同的消费阶层。

在这种情况下，商品的交换价值，由于商品流动而显得格外重要。而消费者价值观的变化，对于商品的价格产生决定性影响，时尚使商品具有非同寻常的符号价值。它通过对商品的编码，赋予商品特有的“社会生命”，使商品通过一系列的编码和解码，展现丰富而生动的社会意义。而在消费社会，消费者并非满足于功能性诉求，而是购物活动寻求自我表达的意境，鲍曼(ZqgmuntBauman)指出:“在消费社会中，消费本身就是目的，因此它是自我推进的。”

在现代社会，广告是商业活动的重要催化剂和商品符号传播的基本载体。广告以消费者熟悉的语言、语调和生活景象，传播和创造着生活方式。广告作为商品符号的制造者和撒播者，“通过一种同谋关系，一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的存在，即时的勾结关系，透过每一个消费者而瞄准了所有其它消费者，又透过其它消费者瞄准了每一个消费者。……它参照的并非某些真实的物品，某个真实的世界或某个参照物，而让一个符号参照另外一个符号，一件物品参照另外一件物品，一个消费者参照另外一个消费者。在不断的“参照”过程中，广告成为形塑和传播商品符号的最为重要的媒介。

在广告符号的语境下，商品在“消费需求”的导向下被重新赋予“价值”。“将产品置于一种特殊的象征语境下，构成许多广告基础的基本技巧，这种特殊象征语境赋予自身没有意义的产品以意义。在广告符号作用下，商品的使用价值被符号价值所遮蔽，由于广告推销，商品发生了“意义转移”，广告的目的，“就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至一见到某种在广告上出现过的产品，就联想到它所代表的文化意义。因此，广告成为商品推销最直接最有效的手段。“已从媒介流程中的商业插播形式转变成传播的基本方式，在公共空间中扮演着重要角色。消费者对于商品的认识，大多来自广告媒介的传播，商品符号意义的获取，离开了广告，就很难得以进行。当代广告技术运用了最先进的科技手段，声、光、电等多种表现方式的综合，使广告成为人类技术消费的前卫领域。

二、符号消费、虚假需求与消费异化

在西方消费社会里，广告充当了买卖双方的中介，并营造着新的文化。“广告既是共同象征文化构筑的组成部分，又是共同象征文化的反映。在广告的象征语境下，消费者和商品进一步风格化。苏塔·杰哈里(SutJhally)认为:“资本主义“挖空”了产品的真实意义，与此同时，广告就把自己的意义灌注进去，填满那些空壳。通过广告，消费者得到的是通过符号编码的商品信息，并赋予了新的符号意义。“意义上的重组，使商品原有的‘自然’使用价值消失了，从而使商品变成了索绪尔意义上的记号，其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定。在广告社会里，商品的消费不断超越使用价值和消费，而主要表现为符号消费。

符号消费导致了现实世界的虚拟化，“记号与影像的激增消解了现实与想象世界之间的差别。消费者对商品的追求被罩上审美的光环，追求时尚、休闲、浪漫和狂欢，成为现代消费文化所鼓动的新内容。这些消费者热衷于符号的消费，对于商品的使用价值视而不见。广告商为迎合生产商的需求，将广告作为一种促销工具来控制消费者，使消费者购买一些本来不需要的东西。广告创造了虚假的需求，消费者在追求时尚的同时，却忘记了自己的真正的需求。在广告的虚假信号鼓动下，消费者对生活方式的理解发生了重大转变，消费直接成为了主要目的和任务。

在符号消费过程中，消费者对商品符号的标志性意义尤为看重。广告商和厂商为了迎合消费者的旺盛需求，以符号形象取代商品的功能说明，以此诱导消费者的购物欲望。在商品符号的逻辑演绎过程中，广告不断创造出虚假的社会需要，“符号价值的逻辑代表了资本主义通过强加一种与商品的大规模生产之需求相适应的文化秩序的最终胜利。商品符号被无止境地大量伪造，消费者陷于虚构的符号世界里，用金钱文化维持着无法满足的虚假需要。“快乐原则”与“现实原则”达成一致。哈维·弗格森指出，“这是一种及其有限的心里体制，它终将让位于一个完全不同的精神‘系统’。愿望最终取代了欲望，并变成消费的动力。愿望是随心所欲，对现实需求无所顾忌，是彻底的消费主义。这种不受任何约束的愿望，使消费上的禁欲主义完全失去了意义。

当代西方资本主义社会的这种广告符号泛滥，导致消费的异化。弗罗姆用生动的语言描绘了消费社会的异化现象，“如果我有钱，即使我对艺术没有鉴赏力，我也可以得到一幅精美的绘画;即使我不懂音乐，我也可以买最好的留声机;我可以买下一座图书馆，尽管只是为了炫耀之用;我可以买学问，尽管除了作为附加的社会资产之外这学问别无它用。我甚至可以毁掉买来的绘画或书籍，因为除了金钱损失之外，我一无所失。只是有了钱我就有了权，得到我所喜欢的任何东西并随意处置它们。这是消费社会的典型异化图景，消费者为了消费而消费，商品失去本来的社会价值，成为金钱文化的依附品。这种异化的消费活动，是消费者意愿的表达，远远超过了欲望的层次。但是这种消费上的戏耍，并非真正的自由。由于广告符号的操纵，厂商与广告主之间常常达成共谋，控制着消费社会的消费模式。消费者的购买行为，成为一种“强制性的非理性的目的。”这种非理性，是消费异化的直接结果。消费并没有给人带来真正的幸福。如弗罗姆所感叹:“在异化的享乐形式中，我心中什么也没有发生。

在消费社会，消费异化加剧了人的全面异化。卢卡奇(Lukacs,Gyorgy)把“物化”看成是资本主义社会的普遍现象，使人与人之间的关系采取了物与物之间的歪曲关系。这种歪曲形式表现在资本主义的整个存在方式和生活方式之中。“物化”的后果是人们的工作越来越职业化，失去了对社会的宏观观察和判断，人们对物的追求代替了对生活和未来的思考，从而丧失了批判意识和评判能力。列斐伏尔(Lefebvre,Henri)在他的异化—日常生活评判理论中，把马克思的异化理论解释成一种在人类生活的各个方面异化而无所不在的理论。他认为，在二十世纪，技术客体以前所未有的速度渗透到日常生活中去，在日常生活中，基本的社会相互作用，是孤立的消费者和孤立的消费对象之间的相互作用，消费品在本质上是一些自我包含着其意义的信号。这样，日常生活的符号学领域就把消费者归结为反映、自动的反应，归结为消极性。正如那些把功能设置在其结构中的装置，没有为操作者提供选择那样，大众传播工具也被组织得扫除了听众的独立性和判断。

三、广告符号化与消费主义文化危机

广告符号的泛滥，在某种程度上消解了消费传统、道德伦理乃至社会制度，使消费话语从原初意义上对需要的满足演变为无法满足的消费神话。面对光怪陆离的广告，“那种建立在真伪基础之上的意义和诊释的传统逻辑遭到了彻底颠覆，而那种和物质财富生产一样被工业化了的言语的生产，也就是神话(或范例)，找到了现世事件。然而，广告符号提供的是真伪不分的混沌逻辑，并直接推动了消费主义文化的发展。

第一，广告符号充斥了生活空间，歪曲了消费的目的。“既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语，它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，由它表明的预言性符号所代表的现实，推动人们在日后加以证实。广告呈现给消费者几乎都是美好的一面，购买行为成为实现美好生活最重要的一环，对广告形象的期许使消费者陷于虚幻与梦想之中。消费由手段变成了人生目的，由需要变成迫切的日常行为，由理性控制变为非理性。在消费社会，商品围困了社会，在欲望的丛林中，消费主义文化正以妖魔化的姿态，随着经济全球化，在世界各地招摇过市。

第二，广告符号所取得的神奇地位，使购物失去本来意义，对消费主义文化的扩张提供了极大的便利。广告作为一种文化工业，创造了大众文化的需求，“我买故我在”，广告符号给购物以新的定义，在广告符号的渲染下，消费者的购物活动，逐步失去了物质意义，而演变为一种文化仪式或文化事件。消费主义文化成为控制消费生活，进而控制生产和社会文化的主流文化，主导着现代西方文化的发展方向。

第三，消费主义文化所倡导的消费至上的价值观，消解了人文精神。广告符号与商品符号在共谋的过程中，过多地强调时尚、虚荣和差异，导致了感性消费的虚假繁荣，使消费者在受到强烈的视觉冲击之后，极大地提高了感性上的需求和欲望。在到处充满诱惑的广告符号漩涡中，消费者找不到正确的“上岸”途径，在迷宫般的商品诱惑中，消费者对周围的“事件”和生态环境置之不顾，像潜水员一样，深人到符号世界里。“他们扎进水里去潜泳，不再喜欢投射在结实皮肤上的阳光，虽然他们不得不继续忍受喇叭使人通过的噪声。然而广告符号提供的是一种肤浅、平面、单向、庸俗的消费文化，它在不遗余力地推销享乐主义、功利主义。以广告符号构筑的传播场域，形成强大的控制力，通过金钱文化，不断控制媒介、厂商和市场，进而影响政治、经济、文化，并以一种强势的权力话语制约消费者。广告成为消费社会的霸权主义者，它所导演的消费主义文化，使受众成为消费社会的俘虏，并遭受消费主义文化的霸权统治。它通过不断的煽情，给人感官刺激，然而不留下思想和启示，更谈不上哲理和沉思。

第四，消费主义文化所造成的最大危机是道德危机。广告符号的充斥，使高雅艺术媚俗化，在利益的驱使下，好莱坞电影可以与广告融为一体，充当着人体艺术的说客。在金钱的诱惑下，性、暴力成为广告宠爱的主题，以达到提高刺激效果的目的。劣质消费符号的滥用，使消费社会的性别歧视、犯、暴力犯罪日益增多，侵袭着公平、正义和友爱的价值体系，使恶的因素不断增加，文化传统遭受巨大破坏，受众的价值判断发生扭曲，舆论导向产生畸变，歪曲的广告符号如“恶之花”，大肆向人类思想领域施放毒气。然而，广告所鼓动的身体消费和暴力运动，为法律之外的一个特殊场域，以巧妙的方式，得到了消费社会的同情甚至赞赏，被不断赋予消费主义文化内涵古而一些媒体在金钱诱惑下，丧失了社会良心，为低级、粗俗、色情和暴力提供多样化的传播途径。成为社会价值的误导器，垃圾文化的帮凶，社会风险的制造者，与其所承担的社会职责格格不人。

第五，广告符号的泛滥，使消费的空间和时间被殖民化。在符号崇拜过程中，消费社会在建构着新的广告宗教。在消费社会里，“市场机能与消费取代了传统文化的功能。消费主义文化取得了主导地位。然而，“在意义的社会性生产与私人占有方式之间，有一种不健康的紧张矛盾”。同时，“价值的运动侵袭了人类需要的物质和符号两个过程，破坏了上层建筑与基础相分离的观念”。符号生产、消费与社会机制不可调和的矛盾，加深了消费主义文化危机。这种新的文化脱节，表现为消费主义摧毁了传统的道德伦理，而在消费符号化过程中，广告“缺乏作为聚合社会力量的道德因素。”势必导致消费社会的“历史性文化危机。”这种消费主义文化，在广告符号的强势语境下，“将作为关系到社会存亡的最重大分歧长期存在下去。

四、结语

广告文化论文范文第3篇

一、语言符号

语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义——它们都与文化有关。在文化沟通方面，语言与非语言符号都是习得的，“是社会化过程的一个组成部分——也就是说，象征以及意义是由每一种文化教给它的成员的”②，比如“龙”字，英语通常把“龙”翻译为“dragon”，是一种很可怕的动物，这与中国人心中神圣的图腾“龙”是完全不一样的。所以，文化既教我们符号，也教我们符号所代表的意义，每一个人成长过程中在吸收某种社会文化的同时也吸收了符号的意义。跨文化传播在语言符号方面的难度就在于“理解任何文化的语言意味着必须超越这种文化的词汇、语法和范畴。扩大我们对文化的理解角度而达到一种宏阔的视野。”③

我们在日常进行交流时使用词语好像毫不费力，这是因为我们对词语产生的意义达成了高度的共识。我们的经验背景十分相似，所以给正常交流中使用的大部分语言符号基本上赋予了相同的意义。但是当我们一旦置于一个多元的文化背景和国际市场，我们面临着众多的语言文化差异——语言文字的种类、使用范围、使用习惯、语言歧义时，就必然会产生沟通的障碍。在跨文化广告传播中，无论是品牌名称，广告文本还是包装及说明，广告语言在不同国家和地区所造成的误译、误读或误解，主要是缺乏对语言差异的深入了解所致。翻译既不是建立在共同的词汇基础上，也缺乏熟悉的指标对象，以至广告想传播什么信息与实际传播了什么信息有时是不一致的。

我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英文“WhiteElephent”,其意思为累赘无用令人生厌的东西，谁也不喜欢。美国布孚公司在德国宣传该公司的薄棉纸时才发现，“puff”在德语里是“妓院”的意思。CUE作为美国一个牙膏的品牌名，在法语俚语里却是屁股的意思。对于一个国家来说完全没有攻击性的品牌名称，对于另一种语言的人们或许就很具有攻击性。语言的差异使得一些信息不是被错误传播就是根本无法传播，即使同样的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。由此可见，要进行有效的跨文化广告传播，语言文字如何得到当地民族国家的文化认同是至关重要的。要做到这一点就必须对语言的多样化和差异性作深入的了解，精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色；了解文化造成的词语的直意、隐意的变化，以免产生歧义而影响广告效果。广告中有很多反映各民族事物和观念的语言，它们有着深厚的文化内涵，体现了特定的价值观，在翻译过程中要尽可能用对等的语言表达出来。

二、风俗习惯

风俗习惯是很难改变的，无论哪个国家、民族都存在这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，正如ABB总裁阿西·巴尼维克所言：“我们如何能取消千百年来的风俗习惯呢？我们没有并不应企图去这么做。但是我们的确需要增进了解。”④不同的社会习俗对广告的影响很大，对于跨文化广告传播来说，只有了解与尊重当地特殊的风俗习惯,有的放矢地传递信息，才能使广告奏效。

尊重风俗习惯意味着广告信息不能触犯当地的禁忌,否则将会引起不必要的麻烦，甚至受到抵制。比如对性有着特别禁忌的东方国家如泰国和印度，广告一旦涉及到“性”，很可能冒犯风俗。里斯特公司（Lister-ine）试图将它著名的美国电视广告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成两个女孩后，产品的销售就明显地增加了。

有时“甚至一些无意识使用的颜色、数字、形状、象征物、身体语言等等都可能会潜在地冒犯某种特定的文化习俗，”⑤因为在不同的文化中，数字、颜色、动物形象的意义是各不相同的。百威公司广告中的青蛙形象已深入人心，它的很多广告都是以青蛙为“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各却使用一种叫做“coqui”的当地吉祥物，因为波多黎各人把青蛙看作是不干净的。

再如，“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时,广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,显然这则广告是在帮倒忙。很多时候人们经常立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所作出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。

三、价值观念

每个人乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的。不同的价值取向，会使同一事物异化，并被拉开距离，使得事物有天壤之别。广告作为商品信息与文化信息的传播载体，必然会融进民族文化特定的价值观念，尤其是当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，广告中很多反映本民族文化事物和观念的诉求，都再现了各特定文化的价值观。而在跨文化广告传播中，对传播效果产生重要影响的一个因素就是如何理解不同文化人们价值观的差异，因为价值观所反映的思想观念、道德行为准则、态度等等，实质上代表了社会的意志和广大消费者的意志。所以一旦广告中传递的价值观得不到认同甚或引起反感，那么广告当然会受到排斥。耐克精心打造的广告语“Justdoit”(想做就做)，以其对自我、个性、叛逆的推崇和张扬而风靡美国，影响了整整一代人的精神理念。但是这一广告所宣扬的价值观在香港和泰国等地却没有产生应有的共鸣，该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事之嫌而屡遭投诉，无奈耐克只得将广告语改为“应做就去做”以平事端。[page_break]

四、宗教与法律

宗教作为一种精神现象，从消费的角度看，既有精神消费的内容，又有物质消费的成分，能满足人们的双重需求；从传播角度讲，它又是能引起人们广泛关注的注意力元素。因此，把宗教作为广告传播的题材元素，除了能立即引起受众注意外，更有不可低估的吸引力和感召力。同时，宗教作为敏感的话题，也容易引起争议，对广告传播而言，这本身就是某种意义上的成功。中外广告史上以宗教入题的很多，由于宗教元素运用不当而引发的争议、冲突甚至诉讼在国际广告界也是屡见不鲜的。1989年春，超级巨星麦当娜为百事可乐拍了一部广告片，并作为其新歌《像个祈祷者》的音乐电视。这个耗资500万的广告片在美国及世界40个国家同时上映，场面感人。然而在“百事”毫不知情的情况下，麦当娜又为同一首歌拍了摇滚版，并在音乐电视台几乎同一时段的黄金档播出。在这部渎圣的音乐电视中，麦当娜在燃烧的十字架前跳来跳去，向人们展现手掌上的圣痕，还和一个黑人圣徒在教堂的长椅上亲热。这部片子立刻激起公愤，“百事”不得不撤下它的广告。

广告被喻为“带着镣铐跳舞”，除了宗教，广告的“镣铐”还有法律。国与国之间对广告内容、形式和传播等方面在法律上的差异也是非常大的。无论是发达国家还是发展中国家，政府在法律层面上对广告控制的日益加强已成为广告业的一个普遍趋势。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异，它们直接限制、影响着跨国广告的进行。因此，在跨文化广告传播中，必须了解各国的法律环境，知晓并遵循各国政府制定的有关广告的法规。一般而言，在法律上各国政府关于广告的各种规定主要涉及以下内容：

（一）对某些产品的广告限制。如，2003年欧洲议会通过一项决议，从2005年7月起，禁止在报纸、广播和互联网上刊播烟草广告，也禁止烟草公司赞助一级方程式等国际性体育赛事。此举是为了减少德国、希腊和西班牙等欧盟国家居高不下的烟草消费量（但禁止播发烟草广告的范围不包括电视台，因为电视广告受到欧盟其它法律的保护）。

（二）对广告信息的限制。如1991年，法国颁布了对酒精类广告进行限制的《艾文法》，该法规定广告中不得出现正在饮酒者的形象；酒精饮料广告中不得涉及酒精度、原产地、酒的种类、产品的成分、生产厂家、商和经销商的名称和地址，以及包装样式、销售方式和饮用方式等；广告中应清楚指明饮用酒精饮料会危及健康。在美国频繁出现的比较广告，英国和德国禁止使用。许多国家的广告法都禁止在电视广告中使用儿童形象。在斯里兰卡禁止电视广告使用儿童作模特儿来推销商品，其理由是因为斯里兰卡太穷，在160万人口中20%的人生活在贫困线以下，对于那些无力购买的父母来说，这种电视广告会引起伤心和为难。

（三）对广告媒介的限制。在比利时、瑞典和丹麦等国，电视上禁止播放广告。法国每天电视广告不得超过13分钟，德国不得超过27分钟，瑞士却可以达到150分钟，美国更为宽松，平均每一频道每天的广告时间可高达180分钟。日本规定电视广告一则不能超过15秒钟，长文案在日本电视广告中即成废纸。

广告文化论文范文第4篇

（一）中国传统色彩

中国传统美术色彩有五色，因此在招贴广告中，可以运用五色的象征性，如黄色带来的高贵，红色带来的祥瑞，黑白两色带来的简约典雅，以及五色相互之间的调和所获得的其他或冷色或暖色的色彩，通过强烈对比带来的绚丽视觉感等。这样可以通过色彩来赋予不同的广告招贴设计作品不同的含义，让欣赏者能够获得别样的心理体验和美观感受。除此之外，在作品中运用这些色彩的象征含义还可以反映作者的思想感情。古代人民赋予色彩的含义和千百年来形成的色觉感受，是我们在广告招贴设计里面可以传达的中国文化气息。

（二）中国传统文字

中国传统文字对于线条的勾勒有着一定的艺术，不管是意形字还是音形字，都体现了中国传统文化的博大精深。因此，利用中国传统文字来设计广告招贴不失为一个创新点，这样也能够更加便利地传递中国文化。设计者可以通过对水墨、书法等中华艺术的理解来设计广告招贴，从而形成东方文化独具特色的表现风格。另外，在对字体质感和形态的把握上，可以在传统文字的基础上进行现代化的改造和创新，从而形成新的广告特色，既不失传统，也能跟紧时代的步伐。《家国梦圆》这件作品就是应用传统文字方面的一个完美诠释。

（三）中国传统文化图形

在文字出现之前，先民就用图形来记载所发生的事情。所以中国的图形艺术发源早，而且是不断地在发展。如古代五色龙的描绘，每种龙的刻画都有着不同的姿态，并且具有不同的象征意义，有的龙刻画得威武，一般在皇宫大门前做成石雕，来守卫位高权重或者是有重要社会地位的人。中国传统图形一般在陶器、石壁以及成形的石雕图像上得以留存下来，都很容易搜索到。这些图形一般都是先民对大自然各事物千姿百态的叙述和描摹，里面传递了人与大自然之间的深厚感情。另外先民对动物形状的描述居多，从而衍生出寄托先民信仰和希望的神化之物的图像。将这些元素应用到广告招贴设计中，可以体现浓郁的民族文化氛围。

（四）中国传统表现手法

中国传统文化的表现手法已经达到炉火纯青的状态。而表现手法的体现主要是在文字和图形两个方面。文字上，就是我们语文学习中常常可以接触到的一些语言的表达手法，这些表达手法能够增加语言表述的魅力，从而吸引顾客的注意。广告招贴一般是外面的户外广告，要吸引匆匆过路的行人的注意，就要在表现手法上面下功夫，不仅要在语言上散发独特的魅力，在图形上也要注意它的表现手法，要使招贴广告瞬间就能进入行人的视野，造成一种意料之外的感觉，并使读者吸收到广告中所要传达的信息。如图形的运用，可以使用替代的表现手法，利用事物之间的相似性，进行特殊组合，从而形成一种新型的、奇特的图形，以这样一种怪诞的感觉来吸引行人的目光，达到广告招贴的目的。

二、中国传统文化元素对于广告招贴设计的作用

（一）加入传统文化元素会让广告招贴更有吸引力

传统文化元素在现代人看来本就具有奇特和美观的特点。在广告招贴设计中融入中国传统文化元素会让广告招贴更具个性化，从而凸显每个广告内容的独特性，使得传达的信息更加完美地得到发挥和传递。它也能快速地吸引人们的眼球，让人们阅读和欣赏的注意力更加集中，从而更加容易取得人们的青睐，使得公司在各大广告招贴中脱颖而出，这样就为宣传公司文化精神和产品信息提供了一个更加广阔和便利的平台。

（二）加入传统文化元素更能够发扬和传承中华民族传统文化

广告招贴本就是面向社会和面向世界的，在广告招贴中加入传统文化元素就能把中国的传统文化展现给社会和世界，让中国和世界的人民感受到我国传统文化的魅力，也让中国人民更加拥有自信。现代广告招贴对于传统文化元素的巧妙运用，也提升了中华民族的审美水平，从而反映现代人对美和个性的追求，在内在精神层次上面也获得了很好的提升。

三、结语

中国拥有五千年的文化历史，在如此浑厚的历史文化中，现代艺术发展可借鉴和吸收的地方很多。它拥有足够的文化精神和艺术底蕴让我们去探索和深刻理会，并且加以运用。在广告招贴设计中加入中国传统文化元素无疑是对中华人文精神的延续，对文化遗产精华的吸收与运用。因此，在继承的基础上，广告招贴设计还要融入现代时尚因素，让时代与传统相得益彰。

广告文化论文范文第5篇

电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：

（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。

（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

2电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。

（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。

（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。

（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版

纳、苍山洱海、蝴蝶泉……

（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。

3电视广告的传播效应

作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。

（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。

万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。

在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。

（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。

（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。

一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。

又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。

参考文献

［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.

［2］王汀，张力平.华文广告语点评［M］.广州：广东人民出版社，2002，（9）.

广告文化论文范文第6篇

电视广告是企业宣传产品、服务、文化以及概念的主要途径，是广告的主要形式之一。其运用语言、声音、动画等综合的手段向观众传递相关信息，主要特点有以下几个方面：

1.媒体特点声音语言和图像语言是电视广告的主要传播通道，其主要的特点是声像并茂，这也使得电视广告成为大众媒体中独具优势的媒体，电视广告最大的优点在于直接信息与间接信息的双重输出。

2.传播特点电视是我国最庞大的大众媒体，是一种线性结构，按照时间顺序播出。观众在收看电视广告时，中途中断就不能够接受到全部的信息。这与传统纸质媒体以及互联网媒体有很大的不同和差距，这种特点也在一定程度上影响了电视的收看效果。

3.内容制作特点电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征，这也决定了电视广告的发展空间，同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中，必须在有限的时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，只有这样才能够实现电视广告的商业目的。

二对消费文化的影响

以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分，在信息化的时代，大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面，电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用，在信息化快速发展的今天，电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成；另一方面，电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息，对消费者的正确选择产生负面的影响。

1.对物质层面的影响电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息，通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响，在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。从积极的意义来讲，电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流，推动了潜在消费市场的开发和发展，进一个人物符号，以及TiffanyKeys商品符号，揭示出TiffanyKeys的钥匙符号代表着李娜、李宇春、章子怡开辟新领域、开启人生新阶段的勇气和一种成功的人生。而广告中的文字有一个共同特点：它脱离描述产品本身，主要表达一种人生、生活、情感上的感性意义。如六神花露水“我们的本色”，多乐士彩漆“我知道你想要的是我们在一起的家”，脉动“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“开启无限可能”等都是脱离商品本身的一种感性意义的表达。这种意义的产生依靠上述广告场景、人物以及产品符号的组合联结，是精心策划的。从本质上说这种意义是武断的，是一种幻象。

三结语

经过对视频网站广告符号的分析，发现广告场景符号不管是日常化、时尚化还是艺术化，人物符号不管是名人还是普通人，其宗旨都是利用各种人造符号展现美好的生活、成功的人生、温暖的情感，即法国社会评论家罗兰•巴尔特所说的“神话”。而购买广告宣传的商品，被视为抵达理想之境的唯一途径。这是一个信息泛滥的时代，但正如鲍德里亚在《传媒中意义的内爆》中所说的那样：“我们生活在一个信息越来越多而意义越来越少的世界。”广告承担起创造意义的任务，通过各种符号组合创造了生活以及人生的意义，人们用这些物质代表的意义来填满精神的空虚。

广告文化论文范文第7篇

个性化往往意味着与众不同、独树一帜。在传统的审美观点中，一成不变、遵循守旧是美的原则所在。随着社会的发展进步，人们对自由与个性的崇尚也达到了一个空前的高度，对于新一代的青少年来说，更是主张个性化、独立化。在这个时展的大背景之下，广告设计中融入创新、独特的方法总能够在一定程度上吸引人的眼球。经济时代带来了广告业的迅速发展，广告也由传统模式下的简单介绍商品变得更加个性、夸张。审美疲劳已成为社会中存在的普遍现象，只有不断地突出个性才能更好地生存发展下去。后现代主义中的个性化为广告设计带来了一个新的契机，这种独特的风格模式在现代广告中的应用使得人们远离了传统，向着个性独立的时展。

二、后现代主义中广告设计的文化内涵

在现代文化主义中，强调的是“认真”“严肃”，然而在后现代文化中，重视的是“夸张”“创新”“个性”。随着社会经济的不断发展进步，现代主义在广设计中的应用显然已经不能满足人们的审美需要。快节奏的生活方式使得人们没有过多的时间去了解一个广告的内容，这就使得广告处于一个尴尬的境地。后现代文化利用各种混杂的方式展示一种戏谑、讽刺，以此来吸引大众的眼球。传统意义上的审美观点正在被冲击。追求创新、个性化、刺激的现代人类已经不满足那种平淡的生活。在这个基础上，广告设计应当遵循文化转变的浪潮，不断地创新、改革。当今时代快节奏的生活给人们带来了巨大的压力，几乎每一个人都在寻找释放压力的方式，后现代文化正是切实地贴近人们的生活，给人以心理上的归属感和平衡感。

三、结语

后现代文化中强调的创新、个性、荒诞正符合年轻一代消费者的心理特征，能够更多地吸引消费群众的眼球。人们从后现代文化中看到了颠覆传统、创新改革的浪潮，这种文化思想在广告中的设计被人们广泛地认同接受。但与此同时，后现代主义提倡的促进消费、崇尚物质等观念也进一步加剧了人们的精神危机，因此，后现代主义还需要不断地改革完善，才能为社会发展带来更多优势。

广告文化论文范文第8篇

1、沟通模式。传统广告主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节“推向”最终消费者。沟通模式的特点：大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场；信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互的，有时差的；强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。而网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力。沟通模式的特点：受众成为主动的信息寻求者，而企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，他马上就会与企业进行即时互动，这时企业就应活跃起来，使出浑身解数使受众成为购买者。这种由受众出发向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”和互动相结合的模式。所以网络广告不能像传统广告那样大面积播送，它只是等待目标受众的光临，然后再互动。网络广告的沟通模式更为紧凑，沟通效率也会因此而提高。

2、覆盖范围。现在全球上网人数有4亿多，覆盖186个国家，而这个数字还在快速增长。网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网络广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。绝大多数的电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的，而通过网络广告，可以最快的速度把产品介绍到全球的客户。

3、信息容量。传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。广告主或广告商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下，与别的网站上交换广告条，广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。

4、交互性。网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化，除了产品的概况外，感兴趣的访问者还可以阅读有关企业和其他产品的资料。借助于电子邮件，广告浏览者可以方便地在线提交申请表单，向厂商请求咨询或服务。可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的意见和要求。厂商也能够在很短的时间里收到信息，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。网络广告提供的这种交互功能，可以非常方便地满足消费者边浏览广告，边在线订货、购物的需求。这就顺应了人们快节奏工作和生活的需要，从而吸引更多的消费者。同时企业可以利用网络及时监测功能对访问者类型、访问的时间、访问的地区进行统计，从而了解到广告的实际效果，并随时修改广告出现的频率或实时改变创意。

5、注意力。注意力是心理活动对一定事物的指向和集中。注意力经济学认为，人类在各个文明时期都有自己的稀缺资源。农业文明时期土地资源有限、工业文明中能源、矿产储量固定，而在信息时代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各种媒介对注意力资源的争夺日趋激烈，一波又一波的“印象轰炸”使人类心神疲惫，可以说，注意力资源已经成为信息时代的第一瓶颈和第一稀缺。因此，人们提出了注意力资源的保护问题。注意力经济指的就是在网络时代，产品、信息的提供者为了推出自己的产品和信息必须千方百计获取和保持消费者和公众的注意力。传统广告的受众关注度低，而网络广告的受众关注度高。电视并不能集中人的注意力，看电视时可能有40%的观众同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%的人在烹饪，9%的人在写作，8%的人在打电话。而网上用户则不同，55%的人在用计算机时不做任何其他事情，只有6%的人同时在打电话，5%的人在吃喝，4%的人在写作。

6、冲击。网络广告的实时性与直接的特点将逐渐影响在其他传统媒体上做广告的客商，网络广告在形态上的翻新，也促进了在传统媒体广告中引入新的创意，电视等媒体广告中引进网络创意。网络所提供的创意将影响厂商，使它们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。同时，厂商也有必要重新关注现有的广告理论。例如，很多厂商发现，在网络上横条广告必须经常更新，消费者才会继续浏览。这种发现了广告必须看过4次以上才会留下印象的陈规论断，也让人对于强调频率观念的电视系列广告的效益产生了质疑，将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用。网络广告不仅回应率较高，找到目标顾客的成本比较低，而且能获得较好的顾客信息。因此，可以预见，愈来愈多针对特定目标对象的营销经费，将从传统媒体以及直销信函转移到因特网上来。网络广告将促使企业提高对传统媒体广告在效益与标准上的要求。同时现有的广告理论也可能会因此需要作相应调整、修订。

7、对象。广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整个市场划分为若干个需求与愿望各个不相同的消费者群。网络广告由于其对操作者物质设备的要求，对操作者文化水平的要求、对操作者经济收入的要求、自然地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。而电视、广播、报纸等传统媒体，其某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄、各个文化水平、各个收入标准、各个生活层次的消费者。

8、。传统广告主要是通过广告制实现的，即由企业委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对企业来说有更大的自，既可以自行，又可以通过广告商。

9、购买力。由于网络对其用户在物质设备、文化水平及经济收入方面等有一定要求，所以网络广告的目标群体是文化水准、职业层次、收入水平、消费能力都相对较高而且最具活力的消费群体。在我国，上网人群中的研究生、大学生和中学生占了很大的部分，中高收入的人中上网的比例也比较高，白领人员上网的比例较高，他们或者消费水平比较高，或者消费观念比较新。他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等商品的主要顾客群。

10、经济性。广告宣传的目的是为了促销产品，而促销产品的最终目的是为了获取企业利益。由于企业广告的价格不断增长，对许多企业已构成负担。网络媒体的收费远低于传统媒体，网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时地变更广告内容。与传统广告单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。据美国《现代企业》杂志对旗下企业社员的统计，网络广告能有效地节约广告费用达40%—70%。若能直接利用网络广告进行产品的销售，则可以节省更多的销售成本。[page_break]11、视听效果。网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。相比之下，传统的媒体杂志、报纸仅提供静态的图文信息，而广播只提供声音信息。根据美国广告公司的一项调查，利用网上多维立体广告的宣传效果，无论是在男性成衣、电信器材，还是在妇女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，远远超过电视或平面广告的效果。

12、心理因素。网络媒体和网络广告与传统媒体和传统广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式，消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。

13、信赖度。广告的信赖度是指广告主所预期的广告效果和实际间误差的大小，误差越小则信赖度越高。在广告信息的传送过程中，信赖度是非常重要的指标。信赖度较高的媒体，厂商较容易预期刊登广告的收益，因而对该媒体较有信心，较愿意接受广告的定价。网络广告可以直接计算广告信息下载的人次，再加上浏览者通常会看到已经被下载了的广告，因此网络广告的信赖度比较高。传统广告是以间接的方法估算广告信息的接收人数。以电视为例，虽然当观众收看节目时，通常也会看到广告，但是我们并无法直接知道电视的收视率，因此电视的信赖度并不高。再如报纸和杂志，如果你在报纸或杂志上刊登广告，你只能间接根据其总订阅人数和抽样调查的比例推算广告曝光率，你无法确定读者是否翻到你登广告的那一页，当然也就无法知道到底有多少人看到你的广告，因此报纸或杂志上广告的信赖度也不高。

14、灵活性。网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格、商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。在网络上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正广告的错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广，并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询，从而实现了实时性与持久性的统一。而在传统媒体上做的广告很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价，这是因为传统广告从策划、制作到需要经过很多环节配合，广告一旦后信息内容就很难改变而且费用昂贵，因而难以实现广告信息的及时更改。

15、准确性。尽管传统的广告铺天盖地，由于这类广告没有进行定向和分类，其收效甚微。网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而做到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众的准确性高。从营销学的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。

16、融合。网络电视广告就是一种网络广告与传统广告的融合形式，此业务将电视广告移植到网上，使网络广告具有电视品质的多媒体效果，传播广、力度大，网络媒体的互动性强等多重特性，有利于品牌的直接和多层次营销。企业无须制作网络广告，只须电视广告片即可，减少了广告制作费用。而且系统能提供一份很详细的报告单，可以具体到广告何时被谁看过，看了多少次、看了多少时间。另外，还可以根据企业要求锁定广告目标用户群，根据地域、个人属性、播放次数等定向方式做到精确定位。用户也可以根据自己的爱好，量身定制广告。利用网络广告与传统广告的融合形式，可以有效地宣传企业、产品和品牌形象。

17、竞争环境。传统广告竞争环境的优势主要表现在政府的统一组织和协调、法律制度、消费者的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化和监管等方面。网络广告虽有许多优势，但它并非十全十美，目前的网络环境条件、控制技术、标准规范等的不成熟、不完善，也给网络广告的发展带来了一些限制。由于对网络广告认识不够，加上目前网络广告在定价收费、效果测评、规范监管等方面尚未形成统一标准，这些未知因素阻碍了广告主对网络广告进行大量投入。目前我国企业、消费者上网的比例都还不够高，相对于全国13亿人口来说，互联网络的受众范围还比较小，因此在相当长一段时期内，互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充，网络还不是主流媒体，网络广告利用和开发的程度都比较低，受众对其的接受水平一般。

18、效果评定。传统广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强，主观影响，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等因素，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。而网络广告效果由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上的不足。网络交互性使得消费者可以在浏览访问广告站点时直接在线提意见反馈信息。企业可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈更符合消费者本身的感受，信息更可靠、更客观。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。

19、权利。在传统广告传播过程中，受众只有单一接受的功能，即使反馈也是零散的、间接的和延迟的。但在网络空间，受众不仅能主动获取信息，而且能主动地报道甚至信息。受众可随时同传播者在媒体上直接进行面对面的视频、音频对话，与传播者完全处于平等的地位。同时，网络、多媒体等新技术将使受众可以通过网络同新闻工作者一样容易地、直接地获得新闻事件的第一手材料，从而获得依据第一手材料进行分析、解释、评论报道权，由此打破了过去新闻工作者对新闻的垄断报道。受众的声音不仅发出来了，而且越来越多样化。

广告文化论文范文第9篇

促进罗平生态旅游在旅游产业发展中构建新型生态旅游观“绿水青山就是金山银山”。罗平有瀑布及河流数条，水能蕴藏量达105万千瓦，具备建设大型水库的条件，已相继建成鲁布革、腊庄等大中小型水电站，被誉为“电力之乡”。水资源的开发利用与管理是生态旅游的重要保证。自然风光之美在于水，“如丽江悠闲古朴之美在于水，大理恬静典雅之美也在于水，怒江险峻壮阔之美还在于水，罗平迂回朴素之美仍在于水。”水在少数民族文化中具有丰富深刻的文化内涵和审美意蕴。另外，“不同的文化类型形成不同的资源观。资源观不同，开发利用资源方式类型也就不同，这是人类不同文明形成的重要基础条件。”罗平有中国最美的峰林———金鸡峰林，生态旅游的持续发展离不开独特的自然条件，其中山林资源既能给生态旅游提供优美环境和物质保障。“丛林还是从事精神文化再生产的‘天然课堂’，宗教祭祀活动和民族传统文化教育就在丛林中进行。”民族性格和民族情怀与山林形态有密切关系，山林形态影响着民族文化的产生与发展。山林在少数民族内心中具有神圣地位，旅游文化资源的开发重在对山水资源的保护、利用与传播。

二、通过广告传播民族文化以提升民族文化品牌知名度

罗平旅游文化资源非常丰富，其中少数民族文化资源独特鲜明，有长底布依族乡、旧屋基彝族乡、鲁布革布依族苗族乡。少数民族文化是当地生态旅游的特色，是生态旅游中最接地气的文化，人的幸福与发展是生态旅游的根本。生态旅游离不开人文情怀和民族特色。民族文化产业和民族文化品牌是生态旅游持续发展的基础。“在当今世界，文化产业不仅已成为一些国家举足轻重的国民经济支柱产业和新的经济增长点，而且也日益深刻的介入了人们的日常生活之中。”品牌是产业的支撑，是国家的形象，也是民族的标志。在旅游文化产业的发展中，民族经济的发展需要民族文化资源的科学利用和转化。罗平民族文化资源丰富，需要深入挖掘和发展。在民族文化的发展中强化民族文化元素，把民族文化标志和文化符号融入媒体，大力传播民族文化，提升民族文化认同感。因此，罗平政府及相关部门需要重视少数民族文化市场建设，发展民族企业，塑造民族文化品牌，促进民族文化产业的发展。

三、把高原特色农业的文化休闲融于广告促进文化互动与传播

在罗平旅游文化建设中发挥区位优势，把独特的农业资源发展为特色产业，通过技术培育农业产品，通过市场创造特色商品，通过广告打造知名品牌。现代新型特色农业文化需要体现生态与环保、人文与互动、健康与幸福的理念。通过高原特色产业的发展，打造休闲农业观光园、特色农业生态园以及民族文化体验区、农业特色采摘区等旅游休闲度假区。以消费者需求为导向，游客为中心，围绕吃、住、行、娱、购、游等项目，发展以布依族特色为主的多民族文化产业。开发各种工艺品和纪念品，推进特色休闲旅游商品综合开发。通过乡村文化互动和展示，形成一体化的乡村文化旅游特色，充分体现美丽乡村的民族性、地域性、生态性、时代性。把罗平高原特色农业的文化内涵融于广告传播，加强对游客的吸引力。生态旅游是人与自然、人与人和谐互动的过程。互动是文化活力的体现，文化互动与体验具有重要的传播效应。旅游中游客除了感受美丽的自然风光，重要的是搭建平台和空间实现文化互动与文化体验。一是民族文化互动体验与休闲旅游。关键是保持民族日常生活状态，通过民族文化风情园、民族文化休闲庄、民族节日与文化论坛、民族文化博物馆等搭建互动平台。生态旅游的持续发展需要加强民族文化实践，优化文化互动方式，提升民族文化的互动能力和适应能力。在民族文化互动中增进民族情感，强化民族印象，促进民族团结，提升旅游质量。二是城乡文化互动与农业休闲旅游。实现城市有个性、乡村有特色的城乡一体化发展。罗平城乡文化互动与农业休闲旅游可以采用这些模式:农产品耕种参与互动传播模式、农产品采摘参与互动传播模式、农产品加工参与互动传播模式、农产品营销参与互动传播模式、科普教育示范区传播模式、友好城市互动传播模式、节日盛会参与互动传播模式(包括旅游文化节、饮食文化节、交易会、订货会、高端论坛、书画摄影大赛、广告设计创意大赛等)等。

四、罗平旅游文化建设中广告传播媒体的选择与整合

广告是经济的晴雨表和风向标，旅游产业的发展离不开广告传播。游客总是通过广告获得信息，产生想象，作出判断，带着愿景，朝着旅游目标，到达旅游景点。“现代传播媒介是文化产业的重要形态。”

(一)户外广告是罗平旅游文化传播的重要推力

户外广告是了解地方文化的窗口，通过户外广告可以提升罗平整体文化形象。户外广告主要围绕高原特色农业、自然景观、人文景观、民族文化、专园文化、美食文化、酒文化进行设计和传播。

1.注重罗平户外广告的规划与设计。

在城市生活空间中户外广告具有独特的视觉效果。“如同吃是人的一种日常行为一样，看也是人的一种日常行为。”罗平做强旅游文化产业，户外广告需要重大改革和提升。在旅游文化产业发展中户外广告需要全面规划与设计，在广告设计与传播中体现罗平的传统美、现代美、自然美、和谐美。根据罗平的旅游特点，“户外广告在设计上形、色、韵融合，把视觉、景观、审美和谐统一。充分考虑户外广告的形制、大小、颜色、光线、内容、特色、动静、韵味、运用。做到有对称、对比、韵律、均衡、特技、渐变、互动之美，避免造成无序、杂乱、密集、浮躁、野蛮的城市广告空间。关注广告与车速、视距之间的安全关系。”另外，标志是形象传播的有力符号，户外广告雕塑和标志的设计运用可以提升罗平城镇形象。标志和雕塑的凝练来源于该城市和村寨的历史文化和未来发展，充分体现城市与村寨的文化与审美、功能与品味。“广告主要表现视觉形象和精神内涵，包括造型创意设计、灯光颜色组合、精神思想引导、文化内涵展示等。”罗平有独特的文化资源，可以根据多情的布依、金色的菜花、浪漫的蝶恋花、勤劳的蜜蜂、银色的瀑布、丰富的历史等元素进行雕塑与标志设计。

2.罗平户外广告需要提升层次和强化风格。

户外广告是城市的美容师和魔术师，也是城市和民族村寨形象的重要部分。城市的大气与宏阔需要有特色的户外广告作为视觉展示。罗平有天然和谐的民族文化资源和自然风光，罗平的发展需要改革现有户外广告，订制符合罗平发展特点的高质量的户外广告。户外广告需要围绕罗平旅游品牌、人文历史、民族文化、特色农业、自然风光等设计，要求具有视觉震撼力和视觉冲击力。广告设计需要有吸引力和引导性，重在强化民族、生态、和谐、发展的理念，彰显地方特色，传播民族精神和生态美景。要求户外广告策划与设计有思想性、创意性、科技性、整体性、互动性，实现雕塑化、数字化、公益化、彩光化、艺术化空间拓展和延伸，充分体现罗平生态与休闲、诗意与浪漫、乡愁与回忆的个性与特色。同时在城市户外广告中“充分有效利用LED技术和媒体，实现彩光的组合与交集提升城市的整体形象，通过光的延伸展现一座城市的魅力。”这是罗平中小城市广告的发展空间选择。

(二)媒介整合运用是罗平旅游文化传播的有效途径

过去罗平旅游文化的建设与传播存在误区与短板，目前罗平旅游处在发展与转折时期，需要加强媒介的整合性和集约性传播。以罗平形象广告为目标，重在电视、网络等媒介的组合运用，提升罗平的传播效应、社会效应和经济效应，以保护和提升罗平旅游文化形象。进一步加强游客对罗平旅游的信仰和印象，加强旅游文化建设，提升旅游服务层次，巩固和提升游客对罗平旅游的信心。使罗平旅游文化产业迈向成熟的阶段，形成旅游文化品牌。根据罗平独特的区位优势和丰富多样的资源，在电视、网络等广告媒介的整合中围绕“罗平印象”生态休闲文化旅游和“罗平印象”国际旅游文化节进行广告传播。

1.“罗平印象”生态休闲文化旅游广告传播。

该旅游品牌的消费客源市场首先要定位在相邻的云南、贵州、广西一带的游客，其次是其他省市游客。根据消费者的群体分布，广告传播媒介可以选择曲靖电视台、云南省电视台、贵州电视台、广西电视台和中央电视台做广告。由于“罗平印象”生态休闲文化旅游不受时间的限制，因此主要按迟效性广告要求广告，采用均衡时间策略，要求时间均衡、时限从容、频度波动小。有计划地反复对目标游客进行广告的策略，其目的是为了持续地加深游客对该旅游品牌的印象，保持游客的记忆，挖掘旅游市场潜力，扩大旅游品牌的知名度。广告创意制作围绕主题，注重广告表现形式的变化，给人以新鲜感。广告的频度也要疏密有致，不能产生单调感。主要采用固定频度策略，其目的在于实现有计划的持续的广告效果。

2.“罗平印象”国际旅游文化节广告传播。

该旅游品牌的消费游客主要定位在全国乃至全世界。旅游文化节是在有限的时间段举行，一般运用媒介组合方式，掀起广告高潮。因此广告传播媒介首选中央电视台做全国性广告以及选择相邻的云南、贵州、广西做省市县电视广告、报刊杂志广告和网络广告，主要按照即效性广告要求广告，采用集中时间策略，要求时间集中、时限性强、频度起伏大。根据文化节举办的时间，在举办前选择合适的时间段集中力量在短时期内对目标游客进行突击性的广告攻势，其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速提升该旅游品牌的声誉。一般在旅游文化节到来之前3至4个月开展广告活动，为旅游文化节到来做好信息准备和心理准备。主要采用变动频度，就是在广告周期里用每天广告次数不等的办法来广告。根据旅游文化节举办的临近来变化广告次数，推动旅游文化节的到来。变化频度策略有波浪序列型、递升序列型和递降序列型三种方式。在这里主要采用递降序列型，就是广告频度由多到少、由广告高峰跌到低谷、在旅游文化节临近时停止广告。过早开展广告活动，会造成广告费的浪费，过迟会影响旅游文化节的声势。因此，广告设计与传播需要强化地方特色，传递民族精神。充分发挥利用广告媒体的功能和作用，让广告引领城市生活，强化服务功能和审美功能，促进旅游文化发展。

广告文化论文范文第10篇

中国剪纸是中国传统文化中独具特色的艺术样式，其造型丰富多彩、异彩纷呈，饱含着中华民族的智慧，体现着中华儿女的丰富的设计思想。剪纸艺术的独特魅力也逐渐被现代设计者所关注，而且也被不断地运用到招贴设计中，在传达招贴作品的深刻内涵方面起着不可估量的重要作用。现代广告招贴设计师要深刻挖掘剪纸艺术的独特魅力，多层次、多角度地对其进行再认识、再发掘，以便将其恰如其分地应用到设计中，使招贴作品更有深度，更具民族特色。

现代广告招贴设计师一定要深入研究中国民间的剪纸造型，要对剪纸造型进行有深度的剖析，在此基础上准确把握我们中华民族传统文化的底蕴和审美精神内涵，将剪纸艺术融入到现代广告招贴设计中，使其更具表现力和民族风格。中国的剪纸艺术历史悠久，剪纸造型也在随着时代的发展而不断变化着。现代设计师一定要清醒地认识到，剪纸造型源于生活而又高于生活，是物化的艺术符号，剪纸不仅是简单的图形，而且具有丰富深刻的内涵，是中华儿女智慧的结晶。只有深刻体会和把握中国剪纸艺术的文化底蕴，并且恰到好处地将剪纸艺术运用到招贴设计中，才能有独具特色而又富于感染力的招贴作品的出现。

二、现代广告招贴中的中国水墨山水

水墨山水艺术在经历了悠久历史的沉淀后，更加彰显出中国传统文化的特色，其以简单勾点即可表现意蕴等的独特魅力也越发被现代设计者所追捧，其在招贴设计中的应用也充分发挥出了应有的功效。现代水墨山水艺术在精神上更加倾向于追求与中国传统文化积淀的有机循环，在追求共识、共慰文化语境的同时，向往与民族文化本性的一致，这也是水墨山水艺术发展的必经之路。现代设计师在对水墨山水艺术的认识和把握的过程中，切忌流于表象，应将对其内在意义的思考向更高、更广的方向推进，探索其丰富的精神领域，只有深刻理解水墨山水艺术文化底蕴，才能将其恰当地将其运用到招贴设计中，使作品更具感召力，更彰显出民族特色。如世界设计大师靳埭强先生，一直在自己的作品中探索中国水墨画语言与设计语言的交融，追求构图的简略与传达的丰富性的融合，以求把作品风格体现得一览无疑。

在文化交流日益丰富的今天，现代设计师一定要运用独特的认识手段、以品格标识作为基础，在吃透招贴设计展现意蕴的同时，将水墨山水艺术融入进来，以深刻体现出现实文化发展中现代中国人丰富的思想深度与人文水准，使现代水墨艺术走出中国人自己的艺术之路，成为时代文化的旗帜。面对中国文化的历史和现实语境，现代设计师一定要为了中国现代水墨山水艺术的发展努力，使其在视觉设计领域中发扬光大。

总之，现代广告招贴设计师要明白，并不是所有的广告招贴都必须得用到中国传统文化元素，要选择适合企业、适合产品的招贴设计，要时刻谨记，漂亮的设计不一定是好的设计，合适的才是最好的。现代广告招贴设计师要学会中西结合，以中为主，形成民族个性，使我们的民族文化得以不断传承，使我们的广告招贴设计在“国际化”中大放异彩。