广告媒介范文

广告媒介范文第1篇

关键词：旅游广告；广告媒介

一．旅游广告的特征

（一）旅游产品与旅游广告

旅游广告与旅游产品有难舍难分的关系。广义的旅游产品是指整个的线路旅游产品，而狭义的旅游产品主要是指旅游商品（工艺品、纪念品）。在这里我们采用的是旅游产品的广义界定：旅游产品是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需求，而向旅游市场提供的各种物质产品、精神产品和旅游服务的组合。旅游产品是个整体概念，他由旅游资源、旅游设施、旅游服务和旅游商品等多种要素组合而成。 旅游产品具有综合性、异地性、生产与消费的同时性、不可存储性、季节性、核心产品的独特性、无形性等特征。 结合这些特征，杨晓佳（2004）认为旅游广告具有如下的特点：（1）高卷入性与传播的互动性。

（2）综合性与信息立体化。（3）时空统一性与形式多元化。（4）消费性与个性化。

（二）旅游产品生命周期与广告

1980年加拿大地理学家巴特勒（Butler）将产品生命周期理论引入到旅游地（旅游核心产品）研究当中，并对旅游地的生命周期进行了系统的阐释，这一理论的得到了普遍的认同。旅游产品因所处的生命周期阶段不同，旅游广告所呈现的特点也不同。首先体现在广告的密度上，处在探险期的旅游目的地广告投入几乎为零，随着阶段的演进，旅游广告开始逐步的增加，而巩固阶段过后，旅游广告的密度开始减少。其次，广告的表现形式不同，起初的表现形式比较单一，范围比较狭窄，而随着旅游目的地逐步的发展成熟，旅游广告的形式也开始变得多种多样，媒介形式囊括报纸、杂志、电视、广播、网络等。

二．旅游广告媒介现状

（一）现存旅游广告的媒介形式

1.电视广告。电视是最具影响力的一种广告媒介，虽然时间短暂，自主选择性差，但是令人印象深刻，影响深刻。

2.报纸广告。 报纸广告具有信息量大、自主选择性高、可储存性等优点。旅游产品的特征决定了人们在进行消费之前要进行大量的信息搜集，以帮助其作出决策，而报纸正是一种能够提供详细信息的媒介。

3.杂志广告。 杂志广告与报纸广告有很多相似之处，但是杂志更能够瞄准目标顾客，对其进行广告宣传，同时杂志一般图文并茂、非常精致，非常适合旅游目的地、酒店等旅游产品的品牌宣传。

4.网络广告。 网络广告具有双向性，传播速度快、信息量大、内容丰富，受众的自主性比较高等众多的优点，它完全符合广告主的各项要求，是旅游广告的最佳媒介。但基于网络自身发展的不足，在一定程度上也制约了网络广告的发展。

5.其他广告形式。除了以上几种主流的广告媒介以外，旅游广告的媒介还有以下几种：户外广告、广播广告、直邮广告、旅游宣传手册、宣传单、旅游指南等，他们各自发挥着自己的作用。

（二）旅游消费者对各种媒介的认知程度

查爱萍（2005）以上海居民为例进行实证分析，研究表明，旅游消费者最喜爱的旅游广告形式是报纸、杂志、电视和互联网，其中，各个年龄段的人都对利用报纸杂志这一传统媒介宣传旅游广告表示了认同；同时，研究也发现，报纸杂志是获取旅游信息的第一渠道。马明（2008）以济南市居民为例进行实证分析，表明从获取旅游信息的渠道方面看，排名由前往后，依次是报纸、互联网、电视、杂志、旅游地图、宣传手册、广播。还有其他学者针对此项问题，进行了实证分析，结论相当类似。由此可见，目前的旅游广告的媒介形式主要是报纸、电视、杂志和互联网等。

三．有效选择旅游媒介

结合旅游推广和旅游广告独有的特点， 旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。旅游广告主在进行旅游宣传时， 充分考虑所推广的产品的性质、特点和广告的规格、受众特点、覆盖范围等， 选择和运用相适应的广告媒体。

结合以前学者的研究，提出以下有效的传播媒介，景象旅游广告的策略。

1. 旅游地形象宣传。此种宣传是针对某一旅游目的地而进行的，因此具有整体性、系统性。此类宣传适合采取电视广告的形式。

2. 旅游企业品牌拓展。旅游企业在进行企业形象宣传时，可以网络广告为主， 在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传，同时提供双向沟通渠道，开设网上论坛、网上预订，建立网络投诉机制等，更实际地体现旅游企业服务周到、服务人性化的特点。

四．结论

旅游企业在广告时，应充分的考虑到不同媒体在广告宣传上的优劣势，并且应该注重各种媒介的组合应用，尽可能的像受众提供立体化、多元化的信息。要充分的利用报纸等传统媒体的优势，更为准确详实的信息。借助电视媒体平台，有针对性的选择频道，加大旅游目的地形象宣传，树立旅游产品的品牌。应高度重视网络这一新媒体。

参考文献：

[1]克里斯.库珀. 旅游学[M].高等教育出版社.2007(3).

[2]吴柏林.广告学原理[M].清华大学出版社.2009(10).

[3]陶应虎.广告理论与策划[M].清华大学出版社.2007(9).

[4]查爱苹，张静. 公众对旅行社旅游广告认知的调查研究——以上海市居民为例[J].北京第二外国语学院学报，2005(3).

[5]马明. 基于消费者感知的旅游广告效果实证研究[J].消费经济，2008(2).

[6]程艳. 论现代旅游广告的传播策略[J].旅游科学，2004(12).

广告媒介范文第2篇

台湾“可口可乐”广告策划对广告媒介进行了详尽的分析，对所选择的媒介在“理由”上进行了详尽的陈述，现转录如下，在策划媒介时可作重要参考。

一、广告种类之选择

在地区方面，根据客户之意见，以台湾北部为主，中部及南部为次。

在种类方面，我们根据两项原则作为取舍标准。

第

一、要能为“可口可乐”找到推销之对象。

第

二、能最有效地表达“可口可乐”之广告特色及主题。

根据上述两项原则，我们建议，“可口可乐”之推销广告应综合利用以下四类方式：

(一)电影：台北市首轮西片或国语片电影院。

(二)电视：台湾电视公司。

(三)电台：选择“台北中广电台”及“正声”两电台。

(四)报刊：选择中文报三家，英文报两家及两份畅销杂志。

第一类电影广告

以台北市首轮电影院为“可口可乐”广告之主干。理由为：

·首轮电影院能吸收我们所需要之对象。

·首轮电影院能以完备之“声”及“光”，将“可口可乐”广告片中之美丽色彩，活泼形象，动听乐曲，以及广告主题，完全表出来。

故此类广告，非但能为“可口可乐”找到所需要之上等或中等收入之家庭成员，而且综合发挥“视觉与听觉”之美感，直接、有效地将我们之广告目的，传达于观众，并使留有深刻印象。

第二类电视广告

电视与电影性质相同，而且拥有电视之家庭，必然属于上阶层，正是我宣传之对象。

惟台湾只有一家商业电视公司，既不能举办特约节目，且其广告时间早已排满，我们能利用者不多，故电视只能作为电影之辅助。

第三类电台广告

此类广告优点，在于能利用音响，以乐曲形式，加深听众对“可口可乐”广告主题之印象，并使易于记忆。

我们选择“台北中广”及“正声”两电台，因其听众较多。

第四类报刊广告

以上电影、电视、电台为“可口可乐”广告主要方式。此外，在上市时期，再以报纸及杂志作辅助宣传，且“可口可乐”在台湾上市，亦属有价值之新闻。

我们为使外国侨民及能说英语之中国人士(上等收入阶层)得知“可口可乐”经已上市，选择英文报两份：一为中国邮报(Chinapost)，每日发行额3，000份。二为中国日报(ChinaNews)，每日发行额8，000份。

在中文报方面，共选三份：一为中央日报，(发行额115，000份)二为联合报(发行额高达200，000份)，三为征信新闻(发行额130，000份)，此三份日报，均在全省发行，故台湾中部及南部读者亦能看到我们之广告，且其拥有之读者，大都为上等或中等收入阶层。(包括商界、自由职业者、学生以及公务员等)。

此外，我们亦须利用彩色印刷之优点，以增强报刊广告之效果。

因此我们选用最畅销之两种杂志，即读者文摘中文版(发行额71，000份)及台湾电视周刊，使“可口可乐”之广告，能进入上等收入之家庭。

同时，杂志之阅读时间较报纸为长，辗转阅读之人数亦较多。

二、各类广告分配

(一)电影方面，于开始之五月至九月，所有十二家台北首轮电影院，均放映一分钟广告片。

(二)电台方面，我们建议在正声电台，由五月份起至九月份止，每日为青少年举办流行歌曲特约节目一小时。由此特约节目，可得四分钟广告时间，如善为利用，可播出二十五秒广告八次。此广告量甚为可观，且定价亦合理。

至于台北中广公司，其收费较“正声”电台为贵。故在中广，只用插播，由五月至九月，每日插播三十秒广告十次。

(三)电视方面，由于广告太挤，只能在开始之五月，及七八两旺月，每星期三天，每日“插播”乙级时段三十秒广告，三次。

(四)报刊方面，我们所选定之五份中英文报，每报刊登半页广告一次，四分之一页广告五次。其分配为：在开始这星期各刊半页广告一次，以后连续三个星期，每星期刊四分之一广告一次，六月份暂停。七月分之头两星期再恢复每星期刊四分之一页广告一次。

至于杂志方面，我们建议读者文摘在七八两个月刊登四色全页广告。

台湾电视周刊则由五月份起至九月，均每两星期刊登两色全页广告一次。

总括而言，我们之广告份量，极为充足。在开始之五月及七八旺月，广告量尤为集中。

三、各类广告观众数目

我们推算：电影观众约有64万人

电视观众约有575000人。

电台听众约有532000人。

报刊读者约有557000万人。

推算之方法如下：

影院观众数目

地区电影院名称座位次数放映次数满座率%每日观众台北国宾1，6734855，688日新1，5004855，100台北1，8694855，952第一剧场1，6364855，235大世界1，5074855，124万国1，5064855，120远东1，6524855，617豪华1，5244855，182乐声1，6884855，739国声1，6504855，610新世界1，6504855，610国际1，3004804，160每日合计64，137观众总数(十日计)641，370

我们之推算，乃以每一电影院每十天换片一次为根据。

在此十天内之观众，重看者极少，故十天期内之观众，即为电影观众之总数。新晨

电视观众数目

台湾电视机估计总数111，000架

台湾北部

电视机约有82，276架

每一电视机

观众平均数7人

因此台湾北部之电视机观众为：575，932人

电台听众数目

地区台湾北部收音机架数

台北市392，573

台北县19，045

阳明山管理局9，005

桃园县65，000

基隆县47，225

总计532，856

由于缺乏每架收音机之收听人数资料，我们假定最少为一人。在“可口可乐”插播广告之五个月内。所有收听电台之听众，必会收听“中广”、“正声”，不论是同时收听或轮流收听，因此听众之最低数目，应与台湾北部所拥有之收音机架数相同，亦即532，865人。

报刊读者数目。

名称发行额(份)××报200，000××新闻报130，000××日报115，000××邮报13，000××日报8，000××周刊20，000读者文摘(中文版)71，000总计557，000

广告媒介范文第3篇

关键词：DM广告，创意，印刷广告

Abstract: print advertising is the most direct form of a show, printing advertising as a means to make in print, print advertising common form including signs, newspaper ads, magazine advertisements and direct mail advertising, advertising and leaflets sample ads, etc.

Keywords: DM advertising, creative, print advertising

中图分类号：F713.8文献标识码：A 文章编号：

2005年以来，在中国邮政大力推动下，我国的DM直邮产业无论从经营规模，还是从内涵、服务形式和服务领域都产生了质的突破与发展。一些DM直邮客户通过采用DM直邮广告取得特殊效应，企业由小变大，逐步壮大起来。越来越多的印刷企业、数据公司和广告公司开始关注DM直邮，同时介入到DM直邮服务中，DM直邮作为一个产业逐步形成。

一、DM直邮媒介产业的概念、特征和构成

⒈DM直邮的定义

我们综合人们对DM直邮的描述，提出DM直邮如下定义：DM直邮是企事业单位、政府、非盈利组织等为实现信息告知、形象宣传、情感维护、企业营销等目的，选定目标对象，设计、制作宣传品，并用邮寄的方法递送到目标群体的整个过程。

⒉DM直邮产业

DM直邮产业是提供DM直邮服务的集合体，这些集合体包括了DM直邮产品的设计部门、DM直邮产品的印刷部门、DM直邮产品的寄递部门，还包括为DM直邮产业发展提供咨询、政策服务的部门，以及为DM直邮产业提供用品的其他部门。

⒊DM直邮产业的特征

DM直邮产业的存在是以分工与合作为前提的。第二，共生性。DM直邮产业各部门之间在利益上是相关、互利共赢的。第三，整体性。DM直邮产业是一个有机整体，获取并保持竞争优势不仅要理解邮政企业内部的价值链，而目要理解企业所处的价值系统。第四，虚拟性。DM直邮产业链在实现邮政业务功能的各个环节之间 (包括与产业外部企业之间)建立了一个类似虚拟公司的动态企业联盟。第五，增值性。DM直邮产业是以产品和服务的不断增值维持运作的，后面的经营活动要在前面产品和服务的基础上生产出新的产品和服务。

二、中国DM直邮媒介产业发展现状

目前美国引领了国际DM直邮产业的发展。2008年美国DM直邮在整个媒体中占21.6%市场份额，如果把电视分的更细，如网络电视、地方电视等，那么DM直邮占的比重是最大的；北美和欧洲的DM直邮市场发展水平也比较高，而非洲、亚洲的DM直邮发展尚处于起步阶段。

（一）我国DM直邮产业的现状

⒈运作模式

我国DM直邮产业发展过程中，根据不同部门不同主体的作用，DM直邮产业有不同的运作模式：（1）客户主导模式，（2）数据公司主导模式，（3）广告公司主导模式，（4）印刷公司主导模式，（5）寄递公司主导模式。

⒉现代DM直邮服务

中国邮政作为中国DM直邮业务发展的倡导者和领航者，在DM直邮商业模式和DM直邮产品创新方面做出了有益探索。首先，中国邮政开始以传媒的理念和数据库营销方法开展DM直邮业务，在DM直邮业务中组建BIU组织。在引入BIU之后，传统的DM直邮商业模式开始向现代DM直邮模式转变，使得现代DM直邮服务不仅仅停留在为客户设计、制作和投递DM直邮产品上，而且从客户关系管理出发，对顾客响应数据进行分析，并提供完整的销售渠道支撑现代DM直邮服务。

⒊DM直邮产品创新

中国邮政不断推出新的DM直邮产品：

（1）数据库商函。是以名址数据为核心的精准媒介,2008年中国邮政针对不同行业开发了财富达、靓佳人、楼讯通、农惠通、旅游乐、大礼包、宝贝亲等12种数据库商函产品，2008年中国邮政的数据库商函收入达到27.8亿元，比2004年增长了77.1%。

（2）定制型贺卡。中国邮政多年来一直推进定制型贺卡业务，业务量不断增大，2005年中国邮政贺卡收入为50243万元，2007年收入达到 100297万元，比2005年几乎翻了一番，2008年达到161097万元，比2007年又增长了61%；品种不断增多，2009年又新开发了植物型贺卡和刺绣贺卡，进一步丰富了定制型贺卡的种类。

（3）商务型邮资封片。是以中国邮政发行的邮资封片为载体，把企业形象、产品、服务等相关内容印制其上，借助邮政网点联系千家万户的优势，进行市场宣传的一种邮政广告媒体。

（4）账单。中国邮政充分挖掘账单除传递消费信息之外的附加价值，利用账单这一独特的媒体，开展针对性、个性化、差异性营销，将账单建设成为企业独有的宣传媒介平台，通过这一平台宣传企业文化、经营理念，账单寄递企业的产品、服务和活动的宣传广告。

（5）网络贺卡和自创贺卡。是中国邮政借助合作网站推出的新型贺卡。目前中国邮政已经和新浪、搜狐、网易三大网站进行了合作。

三、中国DM直邮媒介产业发展评价

（一）中国DM直邮产业已现端倪

具体体现在：DM直邮理念和方法在社会及企业得到初步传播；各种形式的DM直邮产品已在众多行业进行着尝试；DM直邮市场正在逐步扩大，DM直邮需求也在逐步被激活；除中国邮政外，印刷企业、数据公司、广告公司开始参与DM直邮服务。

（二）中国DM直邮市场处于培育期，DM直邮产业发展落后于世界发达国家

2008年中国DM直邮业务收入占全国广告经营总额的7％，而美国在2007年DM直邮收入就占到广告市场份额的21.5％。我国人均每年收到DM直邮函件的数量不足8 件。美国人均DM直邮函件的数量达到700 件，世界平均水平是10 件。2007年我国商函量为120亿件，而美国商函量为2120亿件。

（三）部分DM直邮相关企业初步尝试进行多种形式的合作，但尚未形成完善、系统合作体系和模式

国内的数据公司规模和数量有限，除邮政外，缺少主体服务DM直邮的大型具有较强数据挖掘的数据公司；而印刷企业参与DM直邮服务，主要以承揽邮政企业印刷服务为主；生产制造账单的印刷企业主要集中在上海、江苏等地，广告公司参与DM直邮也集中在策划、设计的外包，部分公司进行了与邮政的合作；虽然DM直邮的投递主体是邮政企业，但有部分寄递企业开始以隐蔽方式参与DM直邮的寄递。

（四）中国DM直邮产业发展正从粗放向精细化发展

目前我国DM直邮服务处于地毯式轰炸与数据库营销并存阶段。虽然我国DM直邮企业开始建立数据库，利用数据库寻找目标客户，开展DM直邮服务，但是由于大部分企业还无法掌握合适的客户数据，或者对已拥有的客户数据的筛选和使用手段还不够成熟，所以很多企业仍然是通过收集尽可能多的地址，进行大量邮寄，开展“地毯式” 的DM直邮服务。

（五）全国DM直邮发展仍不平衡

主要表现在地区整体发展不平衡。居于前四位的上海、广东、北京、江苏DM直邮业务收入均超过了5亿元，与此形成鲜明对比的是，居于后十位的十个地区DM直邮业务收入总和尚不足5亿元，全国DM直邮业务的发展受少数省区的影响很大；区域结构发展不平衡。除了地区间、区域间整体发展不均衡之外，区域间DM直邮业务结构构成也很不均衡。在东部地区的业务构成中数据库商函所占份额较大,而在中部和西部的业务构成中，定制型邮资封片卡业务发展较快。

21世纪是信息飞速发展的年代，DM媒体地位将会逐渐提升，继续发挥其在社会中不可替代性，与其他广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络，相信未来的设计师们会为DM广告的发展尽一份自己的力量。

参考文献：

1 《对DM广告中设计要点的探讨》张宏 [J] 艺术与设计(理论) 2008年11期 2、《视觉思维》美 鲁道夫•阿恩海姆 光明日报出版社 1980

3、《艺术与视知觉》美 鲁道夫•阿恩海姆 中国社会科学 1984

4、《广告设计》 李巍西南师范大学出版社，1999

广告媒介范文第4篇

广告编辑是指以广告创意为中心的广告调查、广告定位、广告设计、制作及以广告策划为主体的广告战略、媒体选择、媒体优化组合、广告编排、及效果监测的整体运作过程。①随着数字媒体的兴起及其带来的传播环境的改变，广告编辑呈现以下新的特征：一是广告编辑中的“中介”内涵更为丰富，除了报纸、杂志、广播、电视等传统媒体外，还特指网络、户外、手机、博客等新兴媒体；二是广告编辑中的“符号”呈现多样化形态，除了静态文字符号外还表现为画面、音响、观念等动态及后现代符号；三是广告编辑注重整合各类传播媒体及符号形态，强调编辑要素的一致性、动态性和市场性。由此可见，广告编辑外部传播环境的变化直接影响了广告编辑的形态、程序、方法等，只有建构出符合当下传播环境的广告编辑环境才能有效地优化广告编辑结构，提高广告编辑质量，从而提升广告传播效果。

媒介生态与广告编辑环境媒介生态是指在一定的时间和空间内，人、媒介、社会、自然之间通过物质交换、能量流动和信息交流的相互作用、相互依存，而构成的动态平衡的统一整体。包括自然环境、社会环境、生产者、消费者及分解者等，其中的组成因素或生态因子，既具有紧密联系、协调运作的结构和机制，也具有一系列互动互助、共进共演的良性循环过程。②广告编辑环境是指在广告编辑运作过程中影响广告编辑效果的各种要素的总和，包括物化环境和智化环境两个方面。物化环境是指广告的内容、风格、的时间和空间与媒介其他内容互动关系中建构的传播环境，而智化环境是从广告编辑的行为主体在广告编辑环境中的作用而言，它是广告编辑、广告创作者和广告受众之间的互动关系所构筑的传播环境。在广告编辑的过程中，如果广告编辑的行为主体在遵循三者互动原则的基础上，使广告的时间、空间与媒介其他内容和谐一致、感彩和风格色彩吻合协调，广告编辑环境则清晰、明净。广告编辑不仅要研究其中广告信息的生产和传递等内生态要素，还应当关注与其密切相关的外部时空生态，包括组织环境、技术环境和文化环境等。由此可见，如何处理好内生态和外生态的关系，从而建构出一种平衡、和谐的广告编辑环境是广告编辑的关键。对于以研究媒介外部环境与内部要素如何实现平衡、和谐结构状态的媒介生态而言，媒介生态的理论学说为建构广告编辑环境提供了新的视角。

广告编辑环境的生态系统媒介生态强调在更为广阔的社会背景中考察各方面因素对媒介本身的影响，关注的是媒介内部系统之间的互动和媒介外部环境对它的影响以及媒介对外部环境塑造。媒介对生态环境具有较大的依赖性，那么生态环境和生态因子就必然要对媒介产生影响和作用。如果把广告编辑环境看作一种生态系统的话，它同媒介生态一样，是一个动态、循环的系统结构。主要由组织生态因子、技术生态因子、文化生态因子和信息生态因子四个方面构成，它们之间相互影响、协调配合，共同建构一种平衡、和谐的广告编辑环境。1、组织生态因子组织生态因子是指在广告运作过程中不同要素相对稳定的排列与组合环境，其构成要素包括广告客户、广告、广告媒体、广告费用、广告受众等因子。在这些要素的排列组合过程中，广告受众是广告策划活动的中心，也是广告媒体运作中广告信息到达的最终目标。因此，受众的心理特征、消费习惯、购买能力等因素是决定广告客户投入广告费、广告公司进行创意策划、媒体进行广告的主要依据。2、技术生态因子技术生态因子是指广告编辑过程中的信息收集、筛选、组合和执行技术的广告营销技术环境以及广告信息的表现和传播技术环境两个方面。广告编辑的技术是引领广告行业发展最富有创造力和生命力的革命性因素，每一次技术革命都对广告编辑理念和实践产生深远影响。因此，在广告编辑的过程中，掌握和运用新技术的能力是信息表现和编辑理念能否融合的关键。3、文化生态因子文化生态因子是在广告运作过程中对广告编辑主体产生影响的文化环境，包括广告活动所处的政治环境、经济环境、文化环境和地域环境等，是决定广告编辑质量和广告效果的重要因素。由于文化的社会性、习得性、差异性等特点，文化对广告编辑的影响往往是内显和潜移默化的。4、信息生态因子信息生态因子是广告编辑环境中广告信息的呈现形态，包括商品信息、服务信息和观念信息。随着市场经济的发展，广告客户正在逐渐改变以传递商品信息为主的做法，更多地选择传递企业的观念信息。作为广告编辑工作者，了解这样一种发展的趋势，对于正确预测、把握、控制广告信息的流量是十分有效的。

广告编辑环境的生态平衡在媒介生态系统信息传播链中，编辑属于信息生产者，是信息传播的发起人，编辑不仅“决定着信息内容的质量和数量、流量和流向，决定着传播内容对人类社会的作用和影响，还决定着媒介生态的状况”。③因此，在广告信息的传播过程中，任何异化的编辑行为，都将导致广告编辑环境生态系统的失衡，进而导致媒介生态失衡。1、以小众为核心，建构具有针对性的组织环境。在广告编辑的过程中，组织生态因子的广告客户、广告、广告媒体、广告费用、广告受众等组成了广告编辑的组织环境，其中，受众是制约广告客户、广告和媒体必须按照特定轨迹进行广告活动的一个重要因素。美国广告媒体专家杰克•Z•西瑟斯认为：“媒体必须经过精心挑选才能到达产品的最佳目标受众群。媒介企划者们对传统媒介不满因为它们是大众传播媒介，而且在文化变迁的年代，这种大众传播媒介正在被细分了。因此，与过去相比，我们必须更加精确地定义市场。”④2、以数字技术为手段，打造具有媒介特色的文化环境。在广告编辑的过程中，掌握和运用新技术的能力是信息表现和编辑理念能否融合的关键，而且文化的社会性、习得性、差异性等特点也会影响编辑理念的表现，因此在利用数字技术彰显不同媒介传播特色的同时，打造独特的媒介文化环境是广告编辑的重中之重。在第12届中国广告节上，第一次将代表中国广告创意最高荣誉的全场大奖颁给了一部网络小电影———《百度唐伯虎篇》，这个广告采用数字娱乐小电影的形式，以网络和数字点播等方式进行传播，并结合具有中国文化特色的幽默情节征服了所有评委和众多网民。正如协作广告首席创意陈格雷所说：“从一开始策划、创意、拍摄到播出，我们完全是按照网络电影的思路而非电视广告的思路来做的，而且百度唐伯虎篇不仅仅是运用了一些中国元素，而是呈现出一种非常不同过往获奖广告片的表达方式和态度，是一种极为纯粹的中国式幽默，和非常鲜明的中国意识。”⑤3、消除噪音，营造清晰的信息环境。广告编辑环境中的噪音是指广告的时间和空间与该广告内容相抵触的广告内容的干扰度。⑥广告编辑的目的是为受众营造一种清晰的信息环境，因此消除依附在信息上的噪音至关重要。这一方面要求在广告编辑过程中处理好广告的内容和时间与媒介其他内容和时间的关系，力求消除或减少内容之间的相互干扰。同时也要考虑到受众在认知、情感、行为等方面的差异，消除受众的认知噪音。受众的选择性接触心理表明受众接触媒介是有选择性的，且往往只选择那些能加强自己信念的信息，而拒绝那些与自己固有观念相抵触的东西。这就要求编辑编排广告节目或版面时，充分考虑信息传播的规律和受众选择性接触心理，努力减少广告传播信息与受众接受心理之间的错位，避免来自于受众接受心理的认知干扰，以达到预期传播效果。比如台湾某报的新闻版曾刊登了一则壳牌机油的广告：在版面的最上方，壳牌机油顺流而下，蜿蜒穿过火药味极浓的有关政治磨擦的政要新闻，一直流到版面的最下方，打出广告语：每一种磨擦。这则广告以“条状”形式编排版面，完全符合受众的视觉流程，消除了受众对广告比重大小的认知干扰。而且信息的呈现非常诙谐幽默，将广告与新闻融为一体，整个广告编排得体，投放环境单一、明净，广告效果突出。4、做好信息引导，形成和谐的传播环境。随着广告在媒介经营与管理中发挥的作用越来越大，广告编辑面临着宣传什么、倡导什么等诸如此类的问题。广告以获取经济利益为目的，广告的平台———大众传播媒体，也是按照商业模式进行操作，通过获得最大的利益来维持媒体的良性运转，这就不可避免地出现广告信息单向传递的片面性。因此，在广告表现和媒体导向上，如何使经济利益点的诉求与传统的社会道德观念和谐一致；如何使广告对人们物欲的刺激与现代社会文化背景下的审美观、价值观不背道而驰，对于以过滤、处理与广告信息的广告编辑来说，做好信息引导，形成和谐的传播环境是其社会责任和道德准则的具体表现。如何进行信息引导，需要经过三个步骤，第一步是对广告信息进行提炼，即了解广告信息的来源，评估广告信息的价值，并根据广告战略的需要对信息进行取舍。第二步是建立合理的信息通道。

广告媒体是传播广告信息的通道和中介，也是连接广告客户和消费者之间的一座桥梁。因此，建立合理的信息通道就要正确认识广告媒体在广告运作层面和媒体营运层面中的位置，理顺媒体选择、媒体组合与媒体推介、媒体销售之间的关系，保证媒体信息传递渠道的畅通。第三步是控制和引导信息流向，即从法律、法规、社会准则的角度对广告信息有所选择和评判，对广告信息的流向进行分类和合理安排。合理的广告信息过滤与处理，既是遵循广告运作规律、适应广告策划的需要，又是按照媒体经营原则和特性操作的必然结果。如香港廉政公署制作和编排的“举报贪污不吐不快”的系列广告。为了打击，并扩大其在港民中的影响，廉政公署首先在港民中广泛征集广告题材和广告语，并对这些信息进行提炼，最终确立了“举报贪污不吐不快”的广告主题，并制作了《探监日》、《纸袋》、《囚车》、《新衣》、《黑白不分》、《指鹿为马》、《同流合污》、《廉洁新世纪》等21条反贪污贿赂的广告，每条广告都传递出打击腐败的坚强决心。在媒体投放方面，廉政公署以电视和网络媒体为主，配合其他小众媒体，形成了全方位立体式的传播环境。在街角的大屏幕上、在街头的自助免费资料册上、在义工们街边派发的传单上，处处都是此类广告的领地。这些广告信息的传播不仅起到了“鼓励人人检举腐败”、“阻吓犯罪警醒世人”、“培养廉洁新一代”的导向作用，也塑造了香港“反贪典范之都”和“清廉城市”的品牌形象。

广告媒介范文第5篇

要创新的广告的媒介可以具有更多的趣味性。传统的广告最多只能在创意上多下文章，而我们所要创新的新媒介广告不光可以在创意上进行创新而且更具有互动性，也许我们可以把广告编成一首流行歌曲作为广告，在室外设立音响广播，哼唱的同时也宣传了产品还进行了互动！亦或者结合多种不同的媒介进行组合运用，达到1+1>2的效果。

1.包装媒介利用已知的商品包装作为新的媒介，就像是在糖果的包装作为媒介，用它来做防蛀牙口香糖的新媒介广告，在皮鞋的包装盒上做鞋油的广告，在衣服的袋子上做洗衣粉的广告，在面包的包装上做果酱的广告，诸如此类...我们所指的创新包装媒介是指在a商品的外包装做b产品的广告，而a商品与b商品之间必须有着相关的联系。这样做的最大好处是目标人群准确，能够达到更好的有效宣传。对于a公司与b公司来说有了更多的有效渠道去宣传自己的产品。广告费用的问题上，b公司也许支付给a公司相应的广告费用，亦或者a与b两公司分别在自己的产品上印着对方广告。两个公司形成一种“共生”的关系，互惠互利。

2.互动性室外展示媒介公共场所的招贴广告实行方便、传播效果好、受众多，是一种比较有效的的传播方式。当传统的招贴广告并不能准确的表达时，就创新出了一种新的广告媒介形式，那就是“互动类招贴广告”。，它是在传统的招贴广告作为媒介的的的基础上加入了互动的环节，使之成为了一种新的媒介形式，即“互动类招贴广告”。这种“互动类招贴广告”只有通过互动才能看到广告内容本身，这样做的好处是吸引消费者真正的亲身参与其中，增加乐趣的同时使之印象更为深刻。当然“互动类招贴广告”的是需要受众参与其中才能发挥其效用的，如何吸引消费者去参与我们的互动广告也是要解决的问题之一。我认为可以通过两种方式来吸引消费者来参与其中。第一是参与互动后会获得相应的物质奖励。第二是利用人们的心里特点去吸引消费者主动参与，比如说利用人们的好奇心。

3.高科技电子展示媒介有些时候科技会彻底的改变我们的生活方式，当然广告媒介也不例外。随着科技的快速发展使得以前根本不会有的媒介产生，比如说互动性户外LED展示板。这种LED展示板并不同于传统的LED，传统的LED展示板只能单一性的播放内容，而这种新型的LED展示板其中增添了视频识别与体感技术并且连接互联网。使得受众能与展示板之间进行各种各样的互动。这种互动既可以是一种游戏或者是广告主的互动活动，又或者可以成为线上与线下活动的信息采集终端。这种高科技LED展示板可以完成多种多样的不同任务，其中自带的体感技术与视频识别技术会让它所能做的工作大大的超乎你的想象。

二、新媒介形式的优势

创新的广告媒介比传统广告媒介更具有灵活性，传统广告保持“千年”不变的同时新媒介广告可以根据当前流行的趋势和方向灵活的进行改变，以上所提到的三点创新想法只不过是新媒介形式的凤毛麟角，就像现在无线网络正在蓬勃发展，广告主完全可以提供免费的wifi服务的同时加入“无线”广告这样讨好了消费者的同时也宣传了自身。发展新媒介广告，首先对于广告主来说会有更多、更有效的媒介对其产品进行推广，其次对于消费者来说也有了更多了解产品信息的渠道。而新的媒介方式又会颠覆传统广告占据广告主投资的百分比，让广告主更乐于花更多的钱投资在新媒介广告上而不是单一的投资传统广告！为广告主带来更多的经济效益！

广告媒介范文第6篇

以上两类媒介，各有长处。主动媒介可以很快地唤起受众的有意注意，便于商品或服务迅速打开市场，提高品牌声誉，塑造品牌形象，但往往转瞬即逝，很难满足消费者进一步获取信息的需要。被动媒介可以较为从容地把广告信息传递给受众，满足消费者对高介入产品或服务较为详细的信息需求，却很难引起消费者注意。要想使广告取得理想效果，并节约成本，必须取长补短，综合运用以上两类媒介。

一、根据消费者对产品的介入程度选用媒介

根据消费者对购买对象的重视程度、关心程度，可以把产品分为高介入产品和低介入产品。对不同产品的购买，消费者的介入程度是不一样的。介入程度一般和所购买产品的价值成正比，消费者对房子、汽车、电脑等大宗商品的购买比较重视，对牙膏、香皂之类小商品则比较随意。由于消费者需求的多元化和无止境，消费者消费行为的不完全理性，人们对低介入产品的消费，往往凭感觉，凭习惯，而不是完全理性地去衡量“性价比”，追求效益最大化，更不会为了此类产品去耗费大量时间、精力搜集信息。低介入产品要想得到消费者的青睐，必须塑造良好的品牌形象，为品牌附载超越产品本身功效的更高层面的象征意义。同时，此类产品的广告必须主动地吸引受众注意力，而不能被动地等待消费者索取。利用电视、广播等主动媒介广告，是达到这一目的的主要手段。

相比低介入产品，人们对房子、汽车、电脑等高介入产品的消费，则要理性得多。消费者更看重产品的性能、质量，往往会花费大量的时间、精力对品牌进行比较与考察。对此类产品的广告，消费者希望从中得到更为详细的信息，而不是简单的广告口号。消费者也非常愿意主动地搜寻此类产品的信息。利用报纸、期刊等被动媒介广告，是达到这一目的的主要手段。

二、根据品牌所处的不同生命周期选用媒介

品牌生命周期一般包括市场导入期、发展期、成熟期和衰败期四个阶段。市场导入期，产品或服务刚刚进入市场，对消费者是完全陌生的。要想在市场中占有一席之地，产品必须尽快提高知名度，得到消费者的认可。这一阶段的广告，应尽可能地多使用主动媒介，以吸引受众的有意注意。对于需要向消费者详细介绍的产品或服务，则要在充分利用主动媒介提高知名度的基础上，合理使用被动媒介，满足消费者进一步获取信息的需要。发展期，产品或服务虽然处于上升阶段，仍然有很大的市场空间，却随时面临着市场的挑战，受到新老品牌的双重夹击。这一阶段，消费者已经对产品有所了解，商家需要做的是尽快提高品牌声誉，塑造品牌形象。综合运用主动媒介和被动媒介，覆盖更广的消费人群，是这一阶段广告的要旨所在。成熟期，产品或服务各方面发展都趋于稳定，市场份额较为可观。这一阶段，一方面需要不断引起消费者注意，以维持品牌在消费者心目中的既有形象，另一方面，必须不断创新。运用主动媒介，是达到上述目的的主要手段。衰败期，借助广告东山再起，不乏成功的案例，“21金维他”就是一个典型。这一阶段的广告，重在重塑品牌形象，必须充分利用主动媒介。

三、根据产品的目标消费者选用媒介

产品不同，其目标消费者迥异。玩具的目标消费者是儿童，时装的目标消费者是青年，保健食品的目标消费者则是老人。不同的消费者，接触媒介的方式是不一样的。一般来说，老人由于时间宽裕，且对产品的性能、价格等更重视，更愿意主动地去获取所购产品的相关信息。把他们作为目标消费者的商品，不妨多利用被动媒介，满足他们在这方面的需求。相反，年轻人由于没有太重负担，也没有更多的余暇，且具有较好的未来预期，故而更倚重感觉，一般不会耗费时间、精力去主动搜集信息。把他们作为目标消费者的商品，应尽可能地多使用主动媒介，以吸引他们的注意。当然，以上只是一个粗略的陈述，要想真正使产品的目标消费者与媒介的目标受众吻合，必须进行认真细致的调研。

四、根据产品的使用方式选用媒介

产品的使用方式，主要指消费者购买商品的购物目的和使用场合。购物目的即在一定的时空条件下，消费者购买和使用商品或服务的动因，可分为自己消费、家人消费、礼品馈赠三类。使用场合即消费者消费产品的场所。使用场合与购物目的紧密相关，可分为公众场所使用和私人场所使用两类。一般来说，用于自己或家人消费以及在私人场所使用的产品，如食品、日常用品等，消费者更看重产品的性价比，看重产品提供给消费者的实实在在的利益，而不是外人怎么看。用于礼品馈赠或在公众场所使用的产品，如礼品、服装等，消费者的向人展示的倾向更明显，因此更看重产品的外观、品牌、口碑等方面的属性，更在意别人的评价。前一类产品的广告，不妨多使用被动媒介，让消费者仔细斟酌，认真权衡。后一类产品的广告，则不妨多使用主动媒介，形成风尚，倡导潮流。

五、让广告“跳”出来，增强被动媒介的主动性

虽然主动媒介和被动媒介各有所长，可以根据自身所承载的不同信息发挥最大功效，但让被动媒介在保持自身优势的同时，尽可能地增加主动性，可以收到更好的广告效果。这就需要综合运用多种手段，让广告从被动媒介中“跳”出来。

研究表明，独特的信息最能引起人们的注意，并能在人们的记忆中保留最长的时间。让广告“跳”出来的重要方法，便是创作出独特而又简单的广告作品，此外，有利于广告“跳”出来的另一个属性便是形象。

改变投放方式，也是变被动为主动的一个好方法。当前广告讯息无以计数，传统撒胡椒面型的媒介投放方式，注定要被淹没在信息的海洋里。在向被动媒介投放广告的时候，不妨集中投放，反复出现，用规模取胜。

广告媒介范文第7篇

《广告大观·媒介版》（CN：32-1730/F）是一本有较高学术价值的双月刊，自创刊以来，选题新奇而不失报道广度，服务大众而不失理论高度。颇受业界和广大读者的关注和好评。该杂志旨在为广告从业者提供最新的市场动态、营销策略、创意案例和行业趋势等信息，帮助他们更好地了解和应对市场变化。该杂志内容涵盖广告行业的各个领域，包括品牌营销、媒介策划、创意设计、数字营销、公关传播等。每期杂志都有专门的专题报道，深入探讨当前热门话题和行业趋势，如移动互联网、社交媒体、数据营销等，为读者提供全面的行业分析和解决方案。

除了专题报道外，该杂志还有大量的案例分析和实践经验分享，涉及到各种广告形式和媒介，如电视广告、户外广告、网络广告、公益广告等。还有专栏文章和专家访谈，涵盖了广告行业的各个领域和层面。这些文章和访谈不仅能够帮助读者了解行业内部的最新动态和发展趋势，还能够提供专业的思路和经验，帮助读者在职业发展中更上一层楼。为广告从业者提供了丰富的信息资源和实践经验，是他们了解行业动态、拓展视野、提升能力的重要工具。

广告媒介范文第8篇

媒体依资源而立势 循竞争而整合

电视作为最大众化，最贴近百姓生活的媒体形式，依旧会扮演着奥运媒介传播主媒体的角色。中央电视台拥有奥运会在中国的独家电视转播权，强大的制作团队以及全国性覆盖决定了央视在奥运媒介中的首席位置。同时各类属性的电视频道也都有它自身的特点和不同市场的地域号召力。但是这些频道以单个频道的力量来与央视的奥运资源进行抗衡显然是微弱的，尤其是在全国市场，光是覆盖问题就输掉了整个竞争。媒体间在奥运主题节目制作或播出上的合作与奥运资源的整合就成为地方媒体选用的上策。

电视以外的媒体在奥运期间也借势扩大自身影响，例如随着本地听众对奥运会的关注逐渐升温，各个地方电台也相继创建奥运主题栏目，发挥广播适应本地听众需求的特长。平面媒体的奥运新闻报道不受限制，没有赞助商和非赞助商的门槛，在奥运期间将出现百家争鸣的局面。网络方面除了搜狐、央视网这些拥有奥运转播或报道特权以外，大型的视频网站主要通过购买赛事的转播或点播权来争取以奥运为契机增加自身的用户规模和行业影响。加之手机电视、移动公交或地铁电视等，中国媒体为中国百姓创造了一个走到哪儿，奥运看到哪儿的奥运大环境。

广告主视时机而巢动携营销而制胜

广告媒介范文第9篇

（一）媒介的选择与组合

在现代广告中，媒介的选择余地越来越大，不同媒介具有不同的特性，为了达到预期的广告效果，广告策划者在进行广告策划时，应该在众多广告媒介中选择最符合广告目标的市场策略、产品定位策略、诉求策略的媒介并将他们合理的配置，因此媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。

因为使用一种媒介往往很难达到预期的传播效果，所以在实际运作中，广告信息往往通过多种媒介来传达，因此媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。

1．媒介选择的评价标准

媒介的成本：媒介的成本通常按照“每千人成本”和“每个收视点成本”两个指标来计算。每千人成本指广告每达到1000个受众所需要的费用，每收视点成本指广告获得每一位受众的一次收视所需要的费用，这两个指标都以媒介的受众总量、媒介的收视率、到达率为基础。

媒介与营销策略和广告策略的配合程度：由于不同产品有不同的营销策略，产品处于生命周期的不同阶段会有不同的广告策略，所以媒介的选择与组合应该做到与营销策略和广告策略最大限度的吻合。如以城市青年为主要消费群体的高档香烟，就不应该选择覆盖全国城市和农村的媒介，而应该选择主要在城市的媒介。而处于上市期、希望迅速提高知名度和市场占有率的产品如果仅仅通过一种媒介作间断性的提醒性广告显然也是难以奏效的。

媒介的属性、风格：同一类型的媒介中，不同的媒介会有不同的属性和风格，如有些媒体受到某特殊群体的喜爱，有些媒介具有非常突出的活跃、轻松、或者严肃、刻板的风格，广告主本身及其产品也具有不同的属性和风格。因此在选择广告媒介时，应该选择与广告主及其产品在属性上一致或接近的媒介。

媒介受众的特征：在媒介上刊播广告的最主要的目的是将广告信息传达给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。

媒介的时间性：各种媒介的刊播期限和广告规格都有一定的格式，因此广告在媒介上出现的时间长度和间隔也有所不同。如在电视媒介上，一次广告的持续时间只有30秒、15秒或者5秒；而在报纸广告中，只要受众在阅读，广告就有可能到达受众，时间的弹性要大的多。如果忽视媒介的时间性，将1周后开始的促销活动刊登在下个月才出版的杂志上，就只是在白白浪费广告费而已。

媒介的地域特性：任何媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的城市电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地区。媒介影响力最大的地域也正是广告主要大力争取的市场。那么，影响力很大的这一媒介就是投放广告的理想媒介。

媒介的广告时段和版位：刊播于同一媒介的不同时段和版位的广告，效果也不大相同，如在电视广告的黄金时段，收视率就要比非黄金时段高得多，广告投放的效果也会要好得多。而在报纸中，第

一、二版广告的效果也非其他版面可比。因此，除了考虑理想的媒介，还应考虑所选的媒介有没有理想的版面和时段。

竞争者所采用的媒介：除了要考虑自身的需求外，还要考虑广告主的竞争对手在广告活动中所采用的媒介，以决定是与他们通过同一种或几种媒介进行直接的对抗，还是选择对手所没有使用的但是可能会收到理想效果的其他媒介。

2．媒介组合应注意的问题

在同一次广告运动中使用两种或者两种以上的媒介，并不是在每一种媒介上刊播的次数越多越好，因此有必要为媒介组合找到一些科学的依据。

（1）媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量

某一种媒介的受众群体，不可能与广告的诉求对象完全重合，没有被包含在某一媒介的受众中的那部分广告诉求对象，就需要通过其他媒介来接触。因此，媒介组合中的多个媒介在受众的范围和特性上应该相互补充，使通过媒介的广告在受众范围内尽可能的接近所有的诉求对象。

（2）媒介的组合应该有助于对广告进行适当的重复

广告受众受广告信息产生的影响、兴趣和购买欲望需要一定的广告展露频次，而受众对在一种媒介上刊播的广告的注意程度在广告展露达到一定的频度后会逐渐降低，因此需要多种媒介之间的配合，以延长受众对广告的注意时间，增加广告达到有效受众的机会。一般说来，在媒介组合中，应该以某一种媒介为主，而以其他的费用低廉的媒介进行广告展露频次的补充。

（3）媒介的组合应该有助于广告信息的互相补充

各种媒介具有不同的传播特性，因此在多种媒介上的广告在内容上也可以有所不同，使通过不同媒介传播的广告信息互相补充，使受众对广告信息有更加深入全面的了解，增加广告的诉求效果。

（4）媒介在周期上的配合

不同的媒介有不同的时间特性，如电视广告展露时间短，而报纸广告时间则相对较长，因此为了延续广告作用的时间，要注重不同媒介在周期上的配合。如以电视媒介作集中的，而以报纸媒介作持续的。

（5）效益最大化的原则

在多种媒介上同时大版面、长时段的广告并不一定能达到最佳的广告效果，因此要对在各种媒介上的广告的规格和频次进行合理的组合，以在保证广告效果的前提下，尽量节省广告费用，获得更大的广告效益。

3．媒介选择和媒介组合的步骤

对广告目标市场策略和诉求策略的把握：在进行媒介的选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众有明确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略和诉求对象策略为依据。

对可供选择的媒介按照发行量、受众总量、有效受众、千人成本和我们在媒介选择中所提到的要素进行分析和评估，以在众多的媒介中选择可采用的媒介。确定广告的主要媒介：在选择出来的多种媒介中，选择最接近受众、有效受众数量最多、对受众影响最大的媒介作为广告的主要媒介。

广告媒介范文第10篇

本文从媒介生态视角出发，认为广告编辑环境同媒介生态一样，是一个动态的、循环的系统结构；组织生态因子、技术生态因子、文化生态因子和信息生态因子构成了广告编辑环境的生态系统，它们之间相互影响、协调配合，共同建构一种平衡、和谐的广告编辑环境；并提出应从四个方面构建环境使广告编辑环境的生态系统健康持续发展。

关键词：

媒介生态 广告编辑环境 生态系统 生态平衡

传统编辑观强调编辑活动的文化功能，认为编辑活动是根据人类精神文化的建设需要，以个体的人为生活主体，进行编辑思维，运用审选编构的方法，从事文化缔构。而随着数字媒体的兴起及其带来的传播环境的改变，编辑中的特殊群体广告编辑更为关注商业信息的处理、加工和传递，强调编辑活动的市场功能。这表现在以下三个方面：一是广告编辑注重整合各类传播媒体，强调编辑要素的一致性、动态性和市场性。二是广告编辑中的“符号”，除特定意义上的静态文字符号外还多表现为语言、画面、音乐、观念等动态及后现代符号，其符号再现的形态和程序更为复杂；三是广告编辑中的“中介”也有了更为丰富的内涵，除传统意义上的报纸、杂志、广播、电视外，还特指网络、户外、楼宇、手机、博客新兴媒体等诸多表现形态。由此可见，广告编辑外部传播环境的变化直接影响了广告编辑活动的进行，使广告编辑呈现出众多新的特征。这就需重新审视广告编辑的形态、程序、方法等，从而提升广告传播效果。

媒介生态是指在一定的时间和空间内，人、媒介、社会、自然之间通过物质交换、能量流动和信息交流的相互作用、相互依存，而构成的动态平衡的统一整体。包括自然环境、社会环境、生产者、消费者及分解者等，其中的组成因素或生态因子，既具有紧密联系、协调运作的结构和机制，也具有一系列互动互助、共进共演的良性循环过程。媒介生态强调以整体观为主线，通过对媒介信息资源的利用以及媒介生态因子的互动，实现媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间的关联互动，从而达到一种相对平衡、和谐的结构状态。

广告编辑环境是指在广告编辑运作过程中影响广告编辑效果的各种要素的总和，包括物化环境和智化环境两个方面。物化环境是指广告的内容、风格、的时间和空间与媒介其他内容互动关系中建构的传播环境，而智化环境是从广告编辑的行为主体在广告编辑环境中的作用而言，它是广告编辑、广告创作者和广告受众之间的互动关系所构筑的传播环境。在广告编辑过程中，如果广告编辑的行为主体在遵循三者互动原则的基础上，使广告的时间、空间与媒介其他内容和谐一致、感彩和风格色彩吻合协调，则广告编辑环境清晰、明净。否则，广告编辑环境模糊，不利于广告信息的有效传播。广告编辑不仅要研究其中广告信息的生产和传递等内部生态要素，还应关注与其密切相关的外部生态，包括组织环境、技术环境和文化环境等。由此可见，如何处理好内生态和外生态的关系，从而建构出一种平衡、和谐的广告编辑环境，是广告编辑的关键。对于用以研究媒介外部环境与内部要素如何实现平衡、和谐结构状态的媒介生态而言，媒介生态的理论学说为建构广告编辑环境提供了新的视角。

“人类的任何传播都是由相接成链的一系列系统组成的。系统的定义为：以一种或多种形态存在或者其中有一个或多个事件发生的任何一部分信息链……人类传播包含了很多相互连接系统。”媒介生态强调在更为广阔的社会背景中考察各方面因素对媒介本身的影响，关注的是媒介内部系统之间的互动和媒介外部环境对它的影响以及媒介对外部环境的塑造。媒介对生态环境具有较大的依赖性，那么生态环境和生态因子就必然要对媒介产生影响和作用。

如果把广告编辑环境看做一种生态系统的话，它同媒介生态一样，是一个动态、循环的系统结构。主要由组织生态因子、技术生态因子、文化生态因子和信息生态因子四个方面构成，它们之间相互影响、协调配合，共同建构一种平衡、和谐的广告编辑环境。

1.组织生态因子。组织生态因子是指在广告运作过程中，不同要素相对稳定的排列与组合状态，其构成要素包括广告客户、广告、广告媒体、广告费用、广告受众等因子。在这些要素的排列组合过程中，广告受众是广告策划活动的中心，也是广告媒体运作中广告信息到达的最终目标。因此，受众的心理特征、消费习惯、购买能力等因素是决定广告客户投入广告费、广告公司进行创意策划、媒体进行广告的主要依据。

2.技术生态因子。技术生态因子是指能够实现广告有效传播的技术基础，包括在广告编辑过程中的信息收集、筛选、组合和执行技术的广告营销技术因子以及广告信息的表现和传播技术因子两个方面。广告编辑的技术是引领广告行业发展最富有创造力和生命力的革命性因素，每一次技术革命都对广告编辑理念和实践产生深远影响。尤其是表现和传播广告信息的媒介技术，它是积极的和能动的，对信息本身有强烈的反作用，决定着信息的清晰度和结构方式，因此，在广告编辑的过程中，掌握和运用新技术的能力是信息表现和编辑理念融合的关键。

3.文化生态因子。文化生态因子是在广告运作过程中对广告编辑主体产生影响的文化环境，包括广告活动所处的政治环境、经济环境、文化环境和地域环境等，是决定广告编辑质量和广告效果的重要因素。由于文化的社会性、习得性、差异性等特点，文化对广告编辑的影响往往是内显和潜移默化的。

4.信息生态因子。信息生态因子是广告编辑环境中广告信息的呈现形态，包括商品信息、服务信息和观念信息。随着市场经济的发育，广告客户正在逐渐改变以传递商品信息为主的做法，更多地选择传递企业的观念信息。作为广告编辑工作者，了解这样一种发展的趋势，对于正确预测、把握、控制广告信息的流量是十分有效的。

在媒介生态系统信息传播链中，编辑属于信息生产者，是信息传播的发起人，编辑不仅“决定着信息内容的质量和数量、流量和流向，决定着传播内容对人类社会的作用和影响，还决定着媒介生态的状况”。因此，在广告信息的传播过程中，任何异化的编辑行为，都将导致广告编辑环境生态系统的失衡，进而导致媒介生态失衡。比如广告编辑的行为主体缺乏与广告创作者、广告受众的有效沟通，导致广告与媒介的其他内容编排不和谐；广告编辑一味注重广告创意过程而忽略对主流价值观的引导，从而影响和谐传播环境的营造；广告编辑技术进步却无法提高广告传播的效果等等。由此可见，维持各生态因子的健康动态平衡是广告编辑环境生态系统持续发展的动力。

1.以小众为核心，建构具有针对性的组织环境。在广告编辑的过程中，组织生态因子的广告客户、广告、广告媒体、广告费用、广告受众等组成了广告编辑的组织环境，其中，受众是制约广告客户、广告和媒体必须按照特定轨迹进行广告活动的一个重要因素。美国广告媒体专家杰克・Z・西瑟斯认为：“媒体必须经过精心挑选才能到达产品的最佳目标受众群。媒介企划者对传统媒介不满，因为它们是大众传播媒介，而且在文化变迁的年代，这种大众传播媒介正在被细分。因此，与过去相比，我们必须更加精确地定义市场。”受众由媒介产生出来，媒体传播的小众化，使得广告告知的对象更为明确，一定意义上广告已由“广而告之”转变为“针对告之”，受众也从以前的“大众”转变为“小众”，“小众”的需求也呈现出个性化和多元化的特点。由此可见，广告编辑须根据受众需求的不断变化及时调整编辑定位，以小众为核心，建构具有针对性的组织环境。因为只有针对明确具体的受众所传播的广告才会更加有效，同时也避免了浪费。比如，手机报的出现创造了新的广告传播形态，为适应受众对精确分类信息的偏好，也适应手机空间窄、屏幕小的特点，在进行广告编辑时，就应该依据手机报栏目的特点对广告信息进行精确分类，这样目标受众可以在“自由选择”的基础之上，接收到符合其自身需求的广告。

2.以数字技术为手段，打造具有媒介特色的文化环境。传统的广告媒体是各自为政的，然而，数字传播技术却从技术上开始改变这一现状，促进了广告媒体的融合。因为，数字技术为不同传媒提供了符号转换、资源整合的平台和基础，也就为不同传媒形态或业态的聚集，如广播、电视、互联网、短信、数据库、报纸、刊物等等，提供了新的基础，提供了分享资源和影响力空间的内在机制与条件。在广告编辑过程中，掌握和运用新技术的能力，是信息表现和编辑理念融合的关键，且文化的社会性、习得性、差异性等特点也会影响编辑理念的表现，因此在利用数字技术彰显不同媒介传播特色的同时，打造独特的媒介文化环境是广告编辑的重中之重。在第12届中国广告节上，第一次将代表中国广告创意最高荣誉的全场大奖颁给了一部网络小电影――《百度唐伯虎篇》，这个广告采用数字娱乐小电影的形式，以网络和数字点播等方式进行传播，并结合具有中国文化特色的幽默情节，征服了所有评委和众多网民。正如协作广告首席创意陈格雷所说：“从一开始策划、创意、拍摄到播出，我们完全是按照网络电影的思路而非电视广告的思路来做的，而且《百度唐伯虎篇》不仅仅是运用了一些中国元素，而是呈现出一种非常不同于过往获奖广告片的表达方式和态度，是一种极为纯粹的中国式幽默和非常鲜明的中国意识。”

3.消除噪音，营造清晰的信息环境。噪音是对任何正常信息传递的干扰，既包括传播各要素本身的干扰，也包括来自渠道外界的竞争性刺激。广告编辑环境中的噪音是指广告的时间和空间与该广告内容相抵触的广告内容的干扰度。广告编辑的目的是为受众营造一种清晰的信息环境，因此消除依附在信息上的噪音至关重要。这一方面要求在广告编辑的过程中，处理好广告的内容和时间与媒介其他内容和时间的关系，力求消除或减少内容之间的相互干扰。同时也要考虑到受众在认知、情感、行为等方面的差异，消除受众的认知噪音。受众的选择性接触心理表明受众接触媒介是有选择性的，且往往只选择那些能加强自己信念的信息，而拒绝那些与自己固有观念相抵触的东西。这就要求编辑编排广告节目或版面时，充分考虑信息传播的规律和受众选择性接触心理，减少广告传播信息与受众接受心理之间的错位。比如台湾某报的新闻版曾刊登了一则壳牌机油的广告：在版面的最上方，壳牌机油顺流而下，蜿蜒穿过火药味极浓的有关政治摩擦的政要新闻，一直流到版面的最下方，打出广告语：每一种摩擦。这则广告以“条状”形式编排版面，符合受众的视觉流程，消除了受众对广告比重大小的认知干扰。且信息的呈现诙谐幽默，将广告与新闻融为一体，整个广告编排得体，投放环境单一、明净，广告效果突出。

4.做好信息引导，形成和谐的传播环境。当一个广告作品被投放到媒体之后，该广告作为媒介产品的一个符号系统，必然会受到其他符号系统的影响，该广告之外的其他符号系统就为其提供了一个生存的环境，这个环境就是广告的“传播环境”。随着广告在媒介经营与管理中发挥的作用越来越大，广告编辑面临着宣传什么、倡导什么等诸如此类的问题。广告以获取经济利益为目的，广告的平台――大众传播媒体，也是按照商业模式进行操作，通过获得最大的利益来维持媒体的良性运转，这就不可避免地出现广告信息单向传递的片面性。但“编辑活动是适用讯息符号和媒体运载思想意识、文化知识与科学技术，借以进行讯息传播和文化教育的”。因此，在广告表现和媒体导向上，如何使经济利益点的诉求与传统的社会道德观念和谐一致，如何使广告对人们物欲的刺激与现代社会文化背景下的审美观、价值观不背道而驰，对于以过滤、处理与广告信息的广告编辑来说，做好信息引导、形成和谐的传播环境是其社会责任。

如何进行信息引导，需经过三个步骤：第一步是对广告信息进行提炼，即了解广告信息的来源，评估广告信息的价值，并根据广告战略的需要，对信息进行取舍。第二步是建立合理的信息通道。广告媒体是传播广告信息的通道和中介，也是连接广告客户和消费者之间的一座桥梁。因此，理顺媒体选择、媒体组合与媒体推介、媒体销售之间的关系，保证媒体信息传递渠道的畅通。第三步是控制和引导信息流向，即从法律、法规、社会准则的角度对广告信息有所选择和评判，对广告信息的流向进行分类和合理安排。合理的广告信息过滤与处理，既是遵循广告运作规律、适应广告策划的需要，又是按照媒体经营原则和特性操作的必然结果。如香港廉政公署制作和编排的“举报贪污不吐不快”的系列广告。为打击，并扩大其在港民中的影响，廉政公署首先在港民中广泛征集广告题材和广告语，且对这些信息进行提炼，最终确立了“举报贪污不吐不快”的广告主题，制作了《探监日》《纸袋》《囚车》《新衣》《黑白不分》《指鹿为马》《同流合污》《廉洁新世纪》等21条反贪污贿赂的广告，每条广告都传递出打击腐败的坚定决心。在媒体投放方面，廉政公署以电视和网络媒体为主，配合其他小众媒体，形成了全方位立体式的传播环境。在街角的大屏幕上、在街头的自助免费资料册上、在义工们街边派发的传单上，处处都是此类广告的领地。这些广告信息的传播不仅起到了“鼓励人人检举腐败”“阻吓犯罪警醒世人”“培养廉洁新一代”的导向作用，也塑造了香港“反贪典范之都”和“清廉城市”的品牌形象。

基金项目：淮安市2011年度科技支撑计划（社会发展）课题，项目名称：淮安创建“国家生态市”的媒介生态策略研究（HASZ2011013）；淮阴师范学院2011年青年优秀人才支持计划项目。项目名称：苏北城市创建“国家生态市”的媒介生态策略研究（11HSQNZl7）