媒介策划范文

媒介策划范文第1篇

关键词:活动营销;媒介经营;品牌;公益

中图分类号:G22 文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)02-0066-01

享有“媒介军师”的喻国明教授曾经说过:“现在媒介已经从卖内容,卖广告发展到卖活动的阶段。”活动营销是指媒介依托其传播效应和社会影响力,利用特定环境下的热点和焦点,整合社会资源,策划有创意的主题活动,吸引受众和广告商,以提升媒介品牌形象的过程。

对于广播媒体而言,节目和活动是其生存和发展的两把利剑,节目与或者二者缺一不可。活动就是影响力,是媒体发展的推动力,也是媒体创新和突破的特色所在。

一、特色与经验――“我要上学”活动策划在广播中的成功运用

第一,线上线下的整合营销传播。平面广告当中,画面上的小女孩,身着朴素外衣,吃力地拎起一筐木柴,背影中印出了一个女孩手捧书卷的影子。文案部分是这样的:“点滴爱心,汇聚力量!请加入我们,一起携手构筑‘爱的5003工程’,关怀500个贫困孩子艰辛的上学成长之路。”画面营造了一种震撼人心的视觉冲击,贫困女孩的背影敲开了人们同情的大门,呼唤着人们更多地参与到公益事业中来。这些广告在广播、电视中大量投放,播放宣传片、在地铁等户外媒体上刊登,通过多种形式扩大宣传。

第二,一脉相承的主题。2003年,让爱随音乐起飞,为贫困儿童提供一个上学的机会。 2004年,百万爱心召集行动,关注特困儿童。2005年,微笑行动,让孩子走进梦寐以求的课堂。2006年,爱心向前走,帮助因贫困无法上学的孩子。2007年,DO、 RE 、MI 、FA、 SOL,用音符为留守儿童调出生活的色彩。2008年,橙色希望在行动,汇聚千万人士爱心帮助百万儿童达成心愿。2009年,爱的5003工程,锁定关注500个贫困孩童3年的生活补贴费。

第三,音乐风向标,善用名人效应。每一年的“我要上学”活动都有自己的专属主题曲,今年的主题曲,也特别邀请了星光天王团亲情助阵。由创作鬼才李伟菘作曲制作的《暮光操场》作为主题曲。希望能借歌声将更多的爱传递出去。

第四,定位与诉求:公益,爱心电台,强化社会责任感。1992年5月,随着“希望工程”的实施,中央人民广播电台广告部特意制作播出了中央台第一条公益广――《我要读书》。音乐之声的“我要上学”系列公益活动传承了这一主题,也算是中央台主流印象的一脉相承。从03年至09年,音乐之声的“我要上学”活动在其成立之初就开始推出,是媒体责任感的表现,也是抢得先机的举动。活动就是影响力,活动塑造品牌。通过开展社会公益活动打造媒体影响力是推广和延伸品牌最有效的途径。通过爱心文化的一路传承,音乐之声的爱心电台的理念更进一步的深入人心了。

第五,强大的执行力。“我要上学”历时3个多月,无论是中华儿童基金会,音乐之声频道本身,还是赞助商Kappa,都坚决地合作贯彻。此外,捐款服务组负责为捐款人作好服务,证捐款渠道的畅通也是活动顺利进行的重要保证。

二、传播学视角解读

第一,议程设置,主流意识形态的巩固。强大的线上线下全方位的宣传,相当于设置了特定的议事日程。“我要上学――爱的5003工程”一时间成了饭后茶语谈论的话题,明星助阵更有利于议程的传播扩散。爱心,公益成了这段时期的关键词,产生了强大的效果和话题性。

第二,品牌形象与品牌传播。塑造品牌不同于发明一种标记或者抢注一个商标,它的背后代表着一种独特的文化。大卫。奥格威认为“广告的最主要目标是为塑造品牌形象服务,任何一个广告都是对品牌的长期投资,为维护良好的品牌形象,可以牺牲短期的经济利益”。广播品牌是一种具有巨大价值的耳朵经济。音乐之声为年轻人量身定做的流行音乐,可谓做到了“窄播”的精准定位。它把适听人群定位为15到45岁的爱听音乐、有一定文化素质的听众。这批人也是当代社会中最具消费力,也是商家最为青睐的“朝阳人群”。此外,这批人也是支持“我要上学”爱心公益活动的主力军。《音乐之声》是以“公益”立台,树立了自己爱心电台的强大形象。

广播将向专业化,品牌化的方向发展,未来网广播的营运而生,将更加有利于媒介品牌形象的塑造与巩固。音乐之声“我要上学――爱的5003工程”提供给我们一个可以借鉴的成功案例。活动策划的脚步将渐行渐远,仍值得人们继续探讨下去。

参考文献:

[1]赵多芬,许秀玲.内容、受众、传播 ――广播专业化概论[M].北京:中国国际广播出版社.2008年版.

媒介策划范文第2篇

（一）媒介的选择与组合

在现代广告中，媒介的选择余地越来越大，不同媒介具有不同的特性，为了达到预期的广告效果，广告策划者在进行广告策划时，应该在众多广告媒介中选择最符合广告目标的市场策略、产品定位策略、诉求策略的媒介并将他们合理的配置，因此媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。

因为使用一种媒介往往很难达到预期的传播效果，所以在实际运作中，广告信息往往通过多种媒介来传达，因此媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。

1．媒介选择的评价标准

媒介的成本：媒介的成本通常按照“每千人成本”和“每个收视点成本”两个指标来计算。每千人成本指广告每达到1000个受众所需要的费用，每收视点成本指广告获得每一位受众的一次收视所需要的费用，这两个指标都以媒介的受众总量、媒介的收视率、到达率为基础。

媒介与营销策略和广告策略的配合程度：由于不同产品有不同的营销策略，产品处于生命周期的不同阶段会有不同的广告策略，所以媒介的选择与组合应该做到与营销策略和广告策略最大限度的吻合。如以城市青年为主要消费群体的高档香烟，就不应该选择覆盖全国城市和农村的媒介，而应该选择主要在城市的媒介。而处于上市期、希望迅速提高知名度和市场占有率的产品如果仅仅通过一种媒介作间断性的提醒性广告显然也是难以奏效的。

媒介的属性、风格：同一类型的媒介中，不同的媒介会有不同的属性和风格，如有些媒体受到某特殊群体的喜爱，有些媒介具有非常突出的活跃、轻松、或者严肃、刻板的风格，广告主本身及其产品也具有不同的属性和风格。因此在选择广告媒介时，应该选择与广告主及其产品在属性上一致或接近的媒介。

媒介受众的特征：在媒介上刊播广告的最主要的目的是将广告信息传达给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。

媒介的时间性：各种媒介的刊播期限和广告规格都有一定的格式，因此广告在媒介上出现的时间长度和间隔也有所不同。如在电视媒介上，一次广告的持续时间只有30秒、15秒或者5秒；而在报纸广告中，只要受众在阅读，广告就有可能到达受众，时间的弹性要大的多。如果忽视媒介的时间性，将1周后开始的促销活动刊登在下个月才出版的杂志上，就只是在白白浪费广告费而已。

媒介的地域特性：任何媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的城市电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地区。媒介影响力最大的地域也正是广告主要大力争取的市场。那么，影响力很大的这一媒介就是投放广告的理想媒介。

媒介的广告时段和版位：刊播于同一媒介的不同时段和版位的广告，效果也不大相同，如在电视广告的黄金时段，收视率就要比非黄金时段高得多，广告投放的效果也会要好得多。而在报纸中，第

一、二版广告的效果也非其他版面可比。因此，除了考虑理想的媒介，还应考虑所选的媒介有没有理想的版面和时段。

竞争者所采用的媒介：除了要考虑自身的需求外，还要考虑广告主的竞争对手在广告活动中所采用的媒介，以决定是与他们通过同一种或几种媒介进行直接的对抗，还是选择对手所没有使用的但是可能会收到理想效果的其他媒介。

2．媒介组合应注意的问题

在同一次广告运动中使用两种或者两种以上的媒介，并不是在每一种媒介上刊播的次数越多越好，因此有必要为媒介组合找到一些科学的依据。

（1）媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量

某一种媒介的受众群体，不可能与广告的诉求对象完全重合，没有被包含在某一媒介的受众中的那部分广告诉求对象，就需要通过其他媒介来接触。因此，媒介组合中的多个媒介在受众的范围和特性上应该相互补充，使通过媒介的广告在受众范围内尽可能的接近所有的诉求对象。

（2）媒介的组合应该有助于对广告进行适当的重复

广告受众受广告信息产生的影响、兴趣和购买欲望需要一定的广告展露频次，而受众对在一种媒介上刊播的广告的注意程度在广告展露达到一定的频度后会逐渐降低，因此需要多种媒介之间的配合，以延长受众对广告的注意时间，增加广告达到有效受众的机会。一般说来，在媒介组合中，应该以某一种媒介为主，而以其他的费用低廉的媒介进行广告展露频次的补充。

（3）媒介的组合应该有助于广告信息的互相补充

各种媒介具有不同的传播特性，因此在多种媒介上的广告在内容上也可以有所不同，使通过不同媒介传播的广告信息互相补充，使受众对广告信息有更加深入全面的了解，增加广告的诉求效果。

（4）媒介在周期上的配合

不同的媒介有不同的时间特性，如电视广告展露时间短，而报纸广告时间则相对较长，因此为了延续广告作用的时间，要注重不同媒介在周期上的配合。如以电视媒介作集中的，而以报纸媒介作持续的。

（5）效益最大化的原则

在多种媒介上同时大版面、长时段的广告并不一定能达到最佳的广告效果，因此要对在各种媒介上的广告的规格和频次进行合理的组合，以在保证广告效果的前提下，尽量节省广告费用，获得更大的广告效益。

3．媒介选择和媒介组合的步骤

对广告目标市场策略和诉求策略的把握：在进行媒介的选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众有明确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略和诉求对象策略为依据。

对可供选择的媒介按照发行量、受众总量、有效受众、千人成本和我们在媒介选择中所提到的要素进行分析和评估，以在众多的媒介中选择可采用的媒介。确定广告的主要媒介：在选择出来的多种媒介中，选择最接近受众、有效受众数量最多、对受众影响最大的媒介作为广告的主要媒介。

媒介策划范文第3篇

关键词：媒介融合；广告策划；创新

前言：经济的发展带动了人们物质生活水平的提高，人们的物质需求在得到了充分的满足之后，开始追求精神生活上的需求，由此促进了信息传播工具的发展。网络的普遍应用使得社会进步的脚步加快，而媒介融合的发展对社会的发展产生了很重要的影响。广告行业是与媒介息息相关的产业，在媒介融合的趋势下，传统的广告策划方式已经不能适应社会的发展，必须要进行必要的创新。

一、媒介融合的表现形式

（一）传播技术的融合。随着网络技术的发展，产生了新媒体，新媒体在具有传统媒体特色的基础上，还具备自身所特有的优势，比如视频技术、音频技术等，传统媒体为了实现自身的可持续发展，与相关的技术进行融合，从而产生了新的媒介平台，比如数字报纸平台，而这就是传播技术融合的表现之一。另外，在传播技术融合发展的过程中，出现了新的媒介终端，从而使受众获得信息的渠道变得更为广泛。

（二）传播内容的融合。媒介融合出现之后，各类媒体之间的内容资源也出现了融合，通过数字化技术，各类媒体的资料全部都汇集到网上，之后，在根据不同受众、不同接收终端的特点，对内容资源进行组合与分类、编辑、制作、打包处理等，之后再利用网络将信息传递到媒介终端中，供受众阅读。总体来看，传播内容的融合呈现出的特点就是先和后分，这样一来，就有效的实现了“碎片化”。

（三）传播机构的融合。在媒介融合之前，各个媒体之间是相互分离的状态，媒介融合之后，这种分离的状态被打破，各个媒体之间逐渐的开始互动、合作及整合，这就是传播机构的融合。传播机构融合最突出的表现就是媒介公司（集团）的形成，在媒介公司（集团）中，报纸、电视、广播、网络等媒体形式一应俱全。

二、媒介融合对广告策划的影响

（一）对目标受众的影响。互联网得到了广泛的应用之后，逐渐的出现了多种类型的新媒体，比如数字电视、智能手机等，这使得受众的注意力出现了分散的趋势，由此，媒介环境变得复杂起来。随着信息技术的发展，分众数字电视的产生、3G时代的来临等都对受众的注意力产生了影响。媒介融合之后，呈现出了分众化的特点，由此，目标受众出现了群体分化的特征。再加上媒介终端的多元化发展，使受众在获取信息时越来越受到媒介终端的控制。

（二）对广告定位的影响。对于广告定位，针对的是消费者，是广告投放之后，消费者对产品的定位。媒介融合之后，各个媒体对受众的定位都发生了相应的改变，由此，广告定位也受到了一定的影响，因此，广告公司要想在媒体上投放广告时，就必须要对媒体的受众定位进行充分的分析。

（三）对广告信息的影响。广告具有极强的艺术性，同时还需要应用一定的科学手段，因此，从某个意义上来说，广告就是科学与艺术的结合体，媒介融合的背景下，广告信息的各个方面都受到了很大的影响，尤其是创意、表现及诉求方面，所产生的影响更大。媒介融合之后，传播技术与传播功能都进行了融合，这样一来，广告在进行信息传达时，所具有的创意空间的变得更为广阔，同时，广告信息的表现形式也变得更加的多元化。在传统的媒体中，广告的表现手段比较单一，而在媒介融合的趋势下，广告的表现手段也开始出现融合，这样一来，广告公司之间的竞争变为了广告信息之间的竞争。

（四）对广告媒介的影响。媒介融合对广告媒介的影响主要体现在两个方面：第一，新旧媒体的选择与整合，新媒体产生之后，受众出现了分化的现象，这使得广告的主营销传播需求也发生了相应的变化，为了收到更好的广告传播效果，广告商对新旧媒体进行整合；第二，新旧媒体的投放与，新媒体产生之后，传统的营销传播环境发生了很大的变化，受此影响，广告商在投放与广告时，也要做出相应的改变，广告商可以选择新旧媒体一同投放，不过在投放时，还需要充分的考虑新旧媒体的投放时间。

三、媒介融合背景下广告策划创新的策略

（一）广告策划创新的内容。第一，市场调查的创新。在进行广告策划之前，首先需要进行科学的市场调查，为了更好的适应媒介融合的趋势，市场调查也需要进行创新。市场调查可采取的方法是不需要进行创新的，需要创新的是调查的方式和手段，因此，在进行市场调查时，可以借助先进的技术手段来进行，比如网络问卷调查法、电子邮件调查等。市场调查中还包括确定目标消费群体，要通过了解、分析的方式精准的把握目标消费群体。

第二，广告定位的创新。在媒介融合背景下，广告定位的开展要突破传统，实现企业、产品、市场与受众之间建立联系，并保证他们之间的切合度比较高，这样制定完成的广告定位才更具科学性，也符合社会发展的要求。另外，广告策划中会有人或事物，所选择的人或事物与产品之间要具有关联性，而且广告在进行宣传的过程中，主题与人或事物的精神也要保持高度的一致。

第三，创意表现的创新。在广告策划中，最为重要的内容就是广告信息，在贵广告信息进行布局时，要注意差异性及兼容性，所谓差异性，是指不同地域的人们所具有的各方面的差异，在策划广告信息时要进行充分的考虑，做到兼容并包。另外，在进行创意表现策划时，还要坚持多样性与延展性的统一。

第四，媒体投放的创新。传统的广告投放只选择单一的媒体，但是在媒介融合之后，受众出现了“碎片化”的特征，因此，在进行广告投放时，要采取新旧媒体组合的方式。

（二）广告策划创新的模式。第一，整合型模式。媒介融合之后，市场格局、媒体环境、消费观念、消费行为等都发生了相应的变化，由此，广告运动也发生了改变，变为了“大广告”。在当今时代，广告策划活动不仅是整个广告活动的策划，还包括各个环节的策划，为了更好的满足广告主的需求，就需要将可利用的传播资源进行有效地整合，以组合最优的形式达到广告传播预期的效果。

第二，持续型模式。对于广告策划活动来说，预算是有限的，如果在有限预算的限制下，广告活动所能延续的时间比较久，那么受众对广告的印象就越深刻，而这就是所谓的“持续性”。在现有的广告策划模式中，持续型模式的潜力比较巨大，在一个广告策划活动中，任何一个微小的细节都可能会引起轰动的效益，从而使广告传播具备更为优质的效果。

结论：随着网络技术及数字化技术的发展，媒介融合的趋势出现并等到了快速的发展，媒介融合促使媒介环境发生了一系列的变化，而与媒介息息相关的广告业也比必须要做出改变，以便于保证广告策划与时展相一致。广告策划创新主要体现在两个方面，一是内容的创新，二是模式的创新，通过这两方面的创新互动，使得广告策划更为符合媒介融合的特点，从而促进广告业的繁荣发展。（作者单位：嘉兴南洋职业技术学院）

参考文献：

[1] 崔磊，舒咏平.新媒体广告及其融合服务初探[J].湖北师范学院学报（哲学社会科学版），2011，（03）：104-107.

[2] 严亚.广告策划活动的项目化趋势――广告策划类课程实训体系的创新前提[J].新疆职业教育研究，2011，（03）：19-23.

[3] 张璇.媒介融合对广告策划的影响[J].价值工程，2011，（31）：99-100.

[4] 贺薇.试析媒介融合背景下二维码对广告业的影响[J].东南传播，2012，（08）：143-145.

媒介策划范文第4篇

JoostDop简历： 尚扬媒介亚太区CEO，在数字、品牌内容、沟通领域有着深厚的管理经验和行业背景。转职至尚扬亚太地区之前，在荷兰任尚扬媒介和群邑首席执行官。Joost Dop毕业于阿姆斯特丹大学。于1991年加合利华，任市场和高级品牌经理。加入尚扬媒介之前，担任网站设计机构Digital Peppers-part of Y&R董事总经理。

前瞻观点： 媒介公司的角色在过去的十多年中一直在演变，渐渐从“幕后策划”角色走向营销传播的前台。了解更多请点击赢销互联网站www.省略。2007年影响力： 2007年，尚扬媒介亚太区取得了非常好的成绩。这一年里，公司在亚太地区快速成长，成为覆盖全面的媒介公司，在和几家大型广告集团的比稿中获胜，成为索尼亚洲区的全案机构，尚扬媒介亚太也在Haymarket年度媒介机构评选中胜出, 赢得了亚太区年度最佳媒介公司的大奖。

媒介公司的角色在过去的十多年中一直在演变―从“幕后策划”角色渐渐走向营销传播的前台。 我们是消费者洞察专家，工作就是去了解人们的想法、感受、需求和消费目标，不再单纯依赖传统的广告形式(这是广告创意机构的主要职责)去影响消费者；现在，尚扬媒介采用一整套先进的营销手法，来吸引消费者同客户的品牌进行对话。这些方法可以帮助消费者建立对客户品牌的兴趣、测试市场反应，甚至可能建立长久的顾客忠诚度。 今年，尚扬媒介在由英国Haymarket举办的极具权威性的年度媒介机构评选中，获得了亚太区年度最佳媒介公司大奖(Asia Pacific’s Media Agency of the Year)。该奖项的评价标准不是去寻找最大的媒介公司，而是那些能通过创造性的努力和优秀的创意留住客户的媒介机构。我们具有这样的眼光，这让我们能够留住客户，超越竞争。 尚扬推出了拥有专利权的创意策划流程和工具，通过这些工具的培训，体现了我们工作成果背后的严格标准。但最根本上说，尚扬媒介是靠招募和培养的优秀的员工和他们的创造力来取得这个荣誉的。 如今，在传播和媒体策划方面，广告主所面临的一贯挑战是通过找到性价比最高的传播方式，到达消费者并说服他们参与产品，包括让消费者采取购买、推荐、考虑或者第二次购买等行动。今天的消费者比以往更加精明，他们希望能通过与品牌的沟通、对话获得一些实际的投资回报。 针对这一情况，尚扬提倡一个理念“积极参与”(Active Engagement)，我们认为一切手段最终要回到“互动”这个根本思路上，无论是互联网还是非互联网广告。因此，我们正在针对数字产品和相关人才大力投入，通过为客户提供全方位的赞助、内容和活动营销(MEC Access)服务,相信将为客户带来令人瞩目的改变。 可口可乐公司希望健怡可乐在新加坡市场的销售额能够成倍增长，但是，当地人认为健怡可口可乐是减肥饮料，只适合于身体肥胖的人饮用。如何才能实现目标？尚扬媒介为健怡选择了一个名为“A Light Affair”的电视闪电约会游戏。这个游戏在理念上利用了人们追求轻松恋爱和约会的情感，通过赠品推广帮助消费者赢取与电视节目参加者进行约会的机会。结果，在四个月内，健怡在新加坡的销售量成功地增加了26％。 社交网络站点是当前的热点话题，就像2006年的热点在以“第二人生”为代表的虚拟世界游戏上一样。我们密切关注消费者动向，并与他们沟通，这样，才能把握真正的趋势，在向客户做出营销提案时可以帮助避免他们被误导，走到错误的趋势上。了解更多请点击赢销互联网站www.省略。 一个已经发生的例子就是消费者越来越担心那些社交网络的信息安全性不足，人们开始退缩，不愿意自己的个人隐私信息遭到可能的侵犯。所以我们相信，虽然品牌定位不同，我们的客户必须都要对自己的决策保持谨慎，以免与消费者意愿相悖。

媒介策划范文第5篇

[关键词]选题策划；媒介融合；必然性

[作者简介]黎海英，广西教育学院文化传播学系主任，广西教育学院杂志社社长，总编辑，编审，广西南宁530023

[中图分类号]G23　[文献标识码]A　[文章编号]1004－4434(2012)01－0093－04

出版选题现象源远流长。但是迄今为止。还没有一个时代能像当代出版媒体这样重视选题的策划和组织。在当今社会，一方面信息量骤增，出现了所谓的“信息爆炸”和“知识爆炸”的现象；另一方面，大众媒介增多，多媒介高度融合产生的新媒体正在不断冲击传统的出版。作为传播文化信息和建构知识、学术内容为主旨的图书、报刊出版业。可能从传统的核心媒体地位中游离出来，成为一种边缘媒体。据新闻出版总署统计，2009年全国数字出版总收入约799亿元，其中传统的书报刊的数字出版收入仅有23亿元左右。为了应对出版业生存环境与生态环境的变化，加强出版选题的策划和组织，使出版选题能在密集的信息丛林中、多媒体高度融合的时代保持其传统的魅力，发出诱人的亮光，是时展的客观必然。

一、出版选题策划是海量信息与信息需求确定性的使然

信息是对客观现实中各种事物的特征和变化的反映，是客观事物之间相互联系、相互作用的征象以及经过传播后的再现。现代社会信息量之大，是难以估测的。我国著名科学家钱学森先生曾说过，20世纪三四十年代，他在美国攻读博士学位时，不管是哪个国家出版的，只要是他自己专业的出版物，他都看过；而现在，别说是看，连肩背都背不动。有人曾统计，在庞大的社会信息量中，仅就自然科学方面的知识来说，全世界每年出版科技期刊10多万种，刊发学术论文约500万篇，出版图书50多万种。1991年俄罗斯情报学家乌尔苏尔指出，科学技术的信息量在19世纪是每隔50年翻一番，1950年以后每隔10年翻一番，而1970年以后则是每隔5年翻一番。这些说法形象地描述了“信息爆炸”的现象。

信息量剧增，媒介传播的多样性以及媒介的高度融合为信息的流通创造了前所未有的便捷条件。特别是随着计算机网络进入千家万户。移动网络的全覆盖，海量的信息更是空前。但是单就信息而言，信息是无序的、零散的，没有自动能力的，而现实社会对信息的需求是有选择的，是具有确定性的。这就要求信息有一定的条理性和有序性，否则，人们将被湮没在茫茫的信息海洋中而无所适从。因此，必须赋予信息以观念和思想，使其成为有意识、有条理、有秩序的信息――知识，从而实现信息的价值。正如《知识经济：21世纪的信息本质》一书中指出：“今天我们所面对的最大挑战就是把信息转化为知识。”出版选题的策划和组织，就是通过对有用信息的筛选和对无用信息的删汰。并按一定的形式和规则，将这些无序的信息导入到历史的文化长河中，使其成为人类知识体系中的一部分。

就媒介与信息内容的关系来说，一个明显的事实就是，媒介能够选择信息，但不能代替信息。不同的媒介可以选择相同的信息内容，但它们对信息处理的方式却千差万别。这就形成了媒介间的区别。出版媒介在其出版历史中以其独有的选题方式对其信息进行加工和处理，以满足读者对信息的各种需求。从这个层面上理解，出版即是传播信息并形成知识和思想的活动。当然，知识和思想不一定都是通过出版媒介来传播，但通过出版媒介传播的信息，则一定是某种知识和思想。出版媒介之所以以传播知识和思想为己任，则源于其出版选题的组织和策划不是对原有信息的简单排列、组合，而是从一种全新的视角，创造性地对广博的信息世界进行梳理、选择和加工，形成一种有机的信息、知识体系，凝炼一种思想。

目前，出版选题所涉及的文化领域之广、学科门类之多、知识层面之多样是前所未有的，这是读者需求多样性、丰富性的必然。因此，谁能通过研究读者、分析市场，在海量信息和知识的不断更替长河中抓住其中有效的部分，谁就能为这个社会、这个时代作出成就。这也是出版者在市场经济体制下面临的考验和挑战。

二、出版选题策划是文化传播和知识优续的使然

出版是以传播知识和思想为己任。然而，随着知识经济时代的到来，知识本身的更新、优续对出版选题的研究和策划提出了更高的要求。人类在不同的社会发展阶段，都创造了与之相适应的不同内涵与形态的知识及其体系。在工业社会，知识的内涵包括了百科知识和各行各业、各类专业技能知识，知识的形态主要以广泛使用的语言、文字、图形、数字、公式、符号为主，知识传播的形式主要是图书、杂志、报纸等。在知识经济时代，知识的内涵主要包括哲学、科学、技术、教育、人文、艺术、经济、管理、咨询等学科体系和学科群，知识存在的形态除了语言、文字、图形、数字、公式、符号外。还有图像、声音、计算机程序等符号体系和符号工具，知识的传播形式除了传统的书报、杂志外。还新增了音像出版物、电子出版物和网络出版物。无论哪个时代，知识自身的整合优存和延续，必定会催生与这个时代的知识成果相匹配的、对人类文明的传承和创造产生重大影响的出版选题。

现代科学把知识一般分为自然科学、社会科学、人文科学和技术科学等。知识类型的划分实际上也对出版选题进行了划分。随着知识在数量上的不断增长、质量上的不断优化，现代科技知识呈现出既高度综合又高度分化的格局和趋势。在这样的情形下，一方面学科不断分化，交叉学科层出不穷；另一方面，新兴学科不断涌现，边缘学科越来越多。知识的迅猛发展对出版选题提出了新的要求，一方面既要全面、客观、准确地反映知识进化的全部内容和知识优化的复杂过程，另一方面又要实事求是地分析和判断知识的进化和优续对人类社会的发展所起的关键性作用。从人类知识与出版文明发展的历程来看，与自然生物界所遵循的“物竞天择，适者生存”的自然法则不同，人类知识的出版经历则是一条充满风险与睿智的人工选择之路。如果要用语言简要地来概括，那就是“理性选择，优者续存”。这里的“理性选择”，就是对出版选题所进行的合乎人性和人的内在精神需求的选择；“优者续存”，就是经过人的理性选择而成为出版选题的知识，不仅是合乎自然和人类社会发展规律的，而且在其本性上是有助于开垦人的生命内涵、提升人的生存质量、优化人的生存境界的。无论是从中国的孔子、老子、庄子始，还是从西方的苏格拉底、柏拉图、亚里

士多德始，人类知识的进化与出版选题的优化无不经过人工的智慧的选择，而且也只有经过这种智慧化的选择，人类的知识才能够层层相叠，生生不息，薪火相传，亘古绵延。

三、出版选题策划是多媒介高度融合生态的使然

信息社会的到来，使信息、知识和思想与各种媒体高度融合。同一种信息，可以通过不同的媒体获得，同一种信息资源，可以有不同的媒体共同分享。但无论是何种媒体，都十分重视创意和策划，无不绽放着智慧的光芒。不仅书报、期刊在搞选题策划、版式设计，电视、电台、网络也在进行栏目策划、项目设计。可以看出，社会信息和知识越丰富，媒介的传播活动就越要策略，创意和策划就越突出。策划、策略的高智能较量在媒介中越演越烈。

从产业生存和发展的角度分析，作为“边缘媒体”的传统出版业，在传播的容量和快捷、容易方面远不如作为“核心媒体”的电视、电台和网络以及近年催生的各种新媒体。这就必然地要求出版业更加注重选题的策划，从根本上改变传统出版那种坐等书稿上门的选题思想。通过更加主动地策划设计。将合适的知识内容以合适的传播通道送达给合适的读者，将成为知识与出版媒体融合的新趋势。这一趋势已经和正在释放出它的独特魅力。有的出版人利用互联网的便利，通过对互联网所提供的海量信息的筛选进行出版选题策划，取得了较好的效益。比如，一家出版社将一个网络游戏改编成一本小说《奇迹――幕天席地》，销量达十几万册：还有一家出版社甚至将一个“手机短信文学大赛”活动的优秀作品汇集成册等。

一个好选题的诞生自然需要编辑的慧眼识珠，通过自己组稿、版权或网络搜索来发现好的选题。广西接力出版社的“麦兜”系列图书选题，正是在网络搜索中发现的。最初发现“麦兜”很偶然。他们在搜狐网站进行手机铃声下载时，发现有很多“麦兜”电影音乐，而且下载的次数非常多，并且大多数是时尚的年轻人。在看过两个可爱的卡通形象和相关内容后，其形象塑造，人性化的切入角度，诙谐中让人酸楚的“平民意识”的表达方式，以及跨地域、跨民族、跨国界的人类共通的情感，他们认为这是一个非常有潜力的选题。接力出版社立即拍板引进版权。于是在2003年全国少儿图书订货会上，接力出版社掀起了一场“麦兜”热，首印7万册一销而光。

四、出版选题策划是现代出版产业集约化经营的使然

现代出版产业的运作离不开以选题的策划与组织为核心的整个出版策划。与报纸、广播电视、网络通讯等产业相比，书刊出版业不具备经营广告的资源优势，这就使得书刊出版业为了获得更大的生存空间，不得不把全部的精力倾注于对书刊的市场营销上。而营销的好坏，取决于书刊选题的适路，因此书刊营销实质上是书刊选题资源的经营。出版产业要做大、做强，就必须具备一定的经济实力和经营能力，这些实力和能力的获得，可以通过并购、重组的方式，或者通过市场融资的手段。这是问题的一方面。另一方面的问题是，重组出版资本、优化出版资源的目的是为了开发经营新的出版产品，拓展优质出版产品的市场份额，以获得最佳的社会效益和经济效益。而在从出版资本到出版效益的相互生成的过程链中，出版选题的策划和组织起到了十分关键的作用。如若将出版资本、出版产品以及出版市场比作出版效益的硬件的话。那么，出版选题的策划就是出版效益获得的智力软件。在现代信息、知识经济的市场环境中，以出版选题为核心的出版策划实际上就是以出版资本为引领的、根据读者市场需求或潜在需求生产产品，获得出版效益的生成链中，其各种因素相互碰撞、相互融合、相互渗透而催生的一种智慧之花与互动的智慧结晶，是在出版经济文化一体化发展过程中，出版文化与出版经济高层建构的需要。

产业竞争，使出版媒体之间不断重组与整合、出版资本不断集中和出版选题的市场集中度不断提高。我国的出版业在20世纪的后20年，经历了两次大的转型：一次是在80年代从单纯的事业型向自负盈亏、自主经营的企业型的转变：另一次是在90年代从以总量增长为特征的阶段向优质高效发展为特征的阶段转移。这两次大转移，在加深人们对出版产业市场规律认识的同时，也唤醒了出版者的策划意识，从计划经济时代的被动状态向市场经济时代转变。当前，面对国内外市场的激烈竞争，我国的出版业加快了产业化发展的步伐，开始了从分散经营向规模经营的第三次大转型。但是，由于我国文化意识形态领域机制的特殊性，目前我国出版产业的大转型，主要靠行政手段推动，因此只能是一个规模经营的外壳，其实质内容还有待进一步加强充实。目前在出版产业界对规模经营讨论得最多的是融资、并购、股份制集团化等问题，希望通过这些方式使出版产业从“物理变化”向“化学变化”的转变。这给人一种感觉就是，出版产业要做强、做大，就必须扩大出版资本，扩大生产规模。但实际上，扩大出版资本和扩大生产规模，只是出版产业做强做大的外因，对高质量出版选题的经营，才是出版业做强做大的内驱力。据了解，我国出版市场积压的滞销书刊，码洋高达几个亿，而这些多是因为选题策划不当造成的。国外出版产业从20世纪80年代以来，出版媒体之间就开始了新一轮的重组与整合，其规模之大、范围之广、资本之巨，前所未有。从产业发展上看，出版媒体之间的重组与整合是市场竞争的必然结果。而从文化内容的创造上看，出版媒体之间的重组与整合则有利于提高优质出版选题的市场集中度，有利于优化选题结构，增强出版企业的选题竞争力。广西出版传媒集团，在整合出版选题方面就作了有益的实践探索，如整合旗下各出版社的中小学教辅的出版选题，由传媒集团旗下的朗文图书公司在书刊市场上统一营销。通过选题的整合，营销的归口。使中小学教辅选题的经营由分散式变为集约化经营。这有效地优化了出版资源，避免了选题的重复出版和市场营销竞争的压力。

有业界人士说，我国出版市场整合在分类图书中早已开始，如计算机类、外语类、辞典类、文学类图书的市场整合，有的已基本完成。整合的结果是，使得一些出版社主动退出这类市场，而新进入者，或者拾遗补缺，或者付出更高的成本。分类图书的市场整合，只是整个图书市场大整合的细节和局部。更大的整合还在后面。出版业最终走以选题内容为竞争对象的出版资源大整合、文化产业大整合的趋势是必然的。总之，出版产业的运作，就是要通过资本的纽带，对包括选题资源在内的整个出版资源进行合理配置，以达到优化选题结构、创新选题策划机制、提高出版效益的目的。

五、出版选题策划是符合读者接受心理的传播使然

接受理论主要是由德国美学家伊瑟尔和姚斯创立的。伊瑟尔认为，出版文本是一个充满着各种潜在因素而期待着读者在阅读中加以填充的意义结构。姚斯的理论主要是从解读文学史开始的，他认为文学作品从根本上就是为读者而创立的，不同时代的文学解释总是在该时代读者的“期待视

野”中进行的，每一时代的读者都要凭借自己的“期待视野”而使作品的意义现实化。所以，文学史就是读者的接受史。

从文化传播的意义讲，接受理论充分关注读者在出版传播中的主体作用。出版传播活动是连接作品和受众的中间环节，也是作品价值二度创造的活动。传播活动对蕴涵在作品手稿中的价值进行增添、重塑、再创造，并将其呈现给受众。受众接受作品是作品传播的终点和目的。受众的接受过程使作品的潜在价值得以实现，变为现实价值。而受众接受作品的内容无外乎有两个方面的原因，一个是满足精神生活的需要，一是阅读需要。不同的读者对阅读需要各有不同，对同一作品其精神感受(感情、思想、态度等)也各不相同。传统的出版观认为。出版物是记录、储存知识的物质载体，读者是出版传播的被动接受者，作者与作品是第一位的，作品是作者的思想表达，出版传播是从作者、作品向读者进行的线性传播过程。即使在市场经济条件下，一些出版者搞市场调研，也只是从纯粹的经济利益出发，根本不在乎读者对出版选题的真实阅读感受与意见反馈。这种行为导致了出版物与读者的分离，造成了传而不通的被动结果。而接受理论的传播认为，出版文本只是一种图文符号系统，它有待于读者的阅读和阐释，并在读者的阅读和阐释中才能获得生命。出版文本永远处于一种待续状态，永远在期待着新的视界融合。事实上，任何出版文本都是为读者出版的，出版文本注定为读者而存在，忽视读者对出版文本的选择、接受和反馈，就意味着出版行为的无意义化。

媒介策划范文第6篇

在完成市委、市政府的规定动作中，我们努力将“规定”化为“新闻策划”，站在市民视角去解读。在大连日报和大连市建委联合主办的“千人看大连”活动中，我们将策划点打在了“今日大建设，明日大花园”上，通过点和面的报道，让百姓知道今天暂时的不便，能换来明天城市的更美好，以此达到纾解民众不解、不满情绪的目的。在大连市开展的“大讨论”活动报道中，我们把策划点打在与市民互动上，通过新浪微博、QQ群等开展市民读者大讨论，开展“征集百名市民记者记录城市声音”等活动，为大连日报建立了一支百余人的市民记者队伍，并在版面上开设《微博民声》、《市民记者・打开天窗说亮话》栏目。这种方式不仅拉近了党报与读者、网民的距离，还能释放出读者参政议政的热情，从而达到畅通民情、沟通政府、引导舆论导向的目的。

沿着这条“新闻策划+运用新媒介”的道路，在今年弘扬雷锋精神的报道中，针对雷锋“三月来四月走”的现象，我们把策划点打在为雷锋在大连设立永久户口上，“大连雷锋”微博目前粉丝已近两千，已成为大连雷锋志愿者信息交流和互动的权威平台，和微博配套的专栏《微善大爱》也得到了众多读者的关注和好评。3月底，本报推出的《大连雷锋在行动》特刊，较系统地反映了大连民间志愿者践行雷锋精神的行动。

在自选动作中，我们围绕市委、市政府中心工作和老百姓的关注热点而选题策划。比如，针对市民对城市建设扬尘扬出的不满，围墙挡出的猜忌，我们推出了《城市环境整治中考》专题，从市民视角较客观地观察了环境整治工作的酸甜苦辣，使读者有了新的认识和理解；围绕市政府一年一度的为民办实事项目，我们策划了《2012您最期待的事》大型专题，继续利用新媒体征集民意，还对市民较集中的期待进行“记者调查”，并对话主管部门领导，追踪哪些期待可以落实；针对全国各地政务微博的兴起，我们推出了《@政务微博（上下篇）》，为大连市各部门的政务微博建设出谋划策；二十余个大项目今年竣工是建委的中心工作，百姓也格外关注，我们就此推出了《大项目、收获年》六个版的专题报道，对即将竣工的项目进行了集中展示。一年半来的探索实践，树立了我们“以主动策划带动重点报道，以媒介融合提升党报传播力和影响力”的信心。对下一步提升新闻策划工作，我们有以下思考：

建议大连与民生息息相关的政府各部门尽快开通政务微博，并将其与已经运行顺畅、口碑良好的大连民意网以及权威传统媒体大连日报进行全面对接，使三个媒介平台形成良性互动。2011年可以说是中国微博政务元年，政务微博在推进政府服务型转型、政务管理社会化中所发挥的独特作用越来越显著。“北京”“上海”等政务微博影响日广，但是，在我们年初进行@政务微博的专题报道和调查中发现，大连的政务微博还比较薄弱。大连民意网是2011年底“大讨论”活动的成果之一，目前大连民意网共收到市民留言25815条，平均每天都有近万网民驻足民意网，市民浏览量达313万余次。

如果将来自市民声音的大连民意网，和与民生息息相关的政府部门开通的政务微博及党报三者有机融合、互动，将迅速放大政府与党报在第一时间的舆论话语权；可以在第一时间倾听百姓声音，并及时提供反馈，解决百姓难题；以及在现实中廓清方向，突出理性声音等等。同时针对一些百姓关注的热点，可以有选择地解答。实现民意网、政务微博和党报的有效联动，这种媒介融合将进一步提升党报的传播力和影响力。

媒介策划范文第7篇

准不准和够不够的问题

在目标人群的界定过程中，我们常常碰到极端情况：有的产品或服务认为所有人都是潜在消费者，而另外一种则相反，认为必须是收入超过×××元的才是。

实际的目标传播对象锁定一定是处在这两个极端的中间，偏向前者的情况下(比如20～45岁人群)，往往容易犯眉毛胡子一把抓的错误，在传播上不进行细分，忽视核心消费人群的界定，从而忽视对他们进行更加精准的加强传播，钱花了不少，却不能得到更高的回报；解决的办法当然是通过分析调研，确定核心目标人群，并找到对其更具针对性的媒介；偏向后者的情况下，容易犯的错误是传播规模不够，假如完成营销目标需要100万个购买者，1000万个有效接触广告的受众，可是由于主观设定的条件限制，所采用的媒体组合往往不能达到足够的传播规模，从而不能有效帮助实现营销目标，解决的办法还是要根据消费者的实际情况，设定合理的目标人群条件，并通过媒体组合保证足够的传播规模。

到达率和重复接触频次

消费者很少主动看广告，所以让消费者有合理的重复接触广告的机会，就显得非常重要，也就是通过所谓的重复接触频次改善其记性度，从而提高理解度和好感度。

而在预算一定，尤其是不充足的情况下，高的到达率和高的接触频次往往不能兼顾，解决这个难题首先要从分析产品(或服务)特点、消费者特点、竞争环境、甚至广告创意入手，确定了到达率和接触频次孰轻孰重，才能做出正确的倾向性选择。

一般来说，对关心度低的产品品类，消费者主动解读的意愿低，往往其价值也较低、购买周期短，所以频次需要高一些；消费者如果是老年人，其记忆力减退，需要重复的频次也要高；竞争激烈的情况下，为了抵消同类竞品的干扰，也需要提高频次，如果广告创意的冲击力低、区别性差，同样需要较高频次来弥补；与前述几种条件相反的情况下，尤其是目标消费者不明确的情况下，则需要在到达率上更下一点功夫，并注意研究市场反馈和媒体投放的对应关系，找到哪些媒体对有效到达率的贡献更大。

媒体类别和媒体级别

笔者认为媒体形式的选择首先要考虑哪种媒体形式能够更好表现核心诉求，实现自己的传播目标(企图)，其次还要考虑消费者的特征和规模；而媒体级别的选择则首先要考虑营销涉及的市场范围，其次要考虑行业竞争的态势和自己在行业中的定位。如果传播的信息简单直接，而且和广泛的消费者息息相关，那么电视媒体可能是个好的选择，如果传递的信息复杂，消费者购买这个类别需要的决策周期较长，那么报刊媒体则更具有优势，特别是目标人群比较狭窄的情况下，人群选择性比较强的杂志媒体和某些特殊媒体(比如机票封套)效率更高；媒体级别的考虑同样需要区别看待，一些外资企业在刚进入中国的时候，一般先登陆珠江三角洲和长江三角洲，他们不会为了显示自己是一个全球的大品牌去CCTV露脸，而当他们的市场扩展到北方，甚至二线、三线市场的时候，全国性的电视台自然会进入他们的选择视野，这里需要特别提示的一点是采用多种媒体组合无疑会增加到达率，但是首先应该确认的是每种被组合使用的媒体是不是必要的，其次还要保证那些优先选择的媒体在投放力度上已经形成规模，再去考虑是否有资金支持增加次级媒体进行补充。

持续性和传播力度

对大多数产品来说，一年中总有一些月份的销售贡献相对较高，但是并不存在绝对的季节性，因此，广告媒介投放总是要考虑持续性的问题，当我们接到1200万费用投放一年的工作要求的时候，我们要解决的一个重要矛盾就是平衡持续性和投放力度，我们不能把1200万费用平均分配在12月里，结果一定是不温不火；也不能把它全部放在1个月里，结果必然是虎头蛇尾。解决这个问题，我们总是要经过专业的研究，找到一个在一段时间里足够并且合理的传播力度，这一点对新品牌建立和新产品宣告上市尤其重要。在媒介策划中有一个叫做“风暴效应”的概念，说的是在一段策划好的时间里，相当规模的消费者突然被一个品牌或一条广告多次命中，留下深刻的印象，而这个传播力度的确定仍然要考虑是否新品牌(新产品)，类别的新颖度，媒介干扰度等因素；在风暴效应产生作用以后，还要设置延续性传播阶段，以巩固和保持前期取得的轰炸效果，当然其力度可以逐渐减弱，并且利用消费者的记忆遗忘规律设计合理的间歇。

创意媒体表现产品的突出卖点

一个产品的突出卖点如果能被目标受众很容易地识别出来，并留下深刻的印象，产生积极的联想，对产品的销售必然是非常有帮助的。所以当我们确定了所使用的媒体形式以后，是否能找到具有创意的媒体执行方式就成了一个颇具挑战性的问题，解决这个问题，首先要仔细确认产品最突出的卖点，比如有一个新款手机其卖点就是波浪型的键盘，在杂志介绍这款手机的文章编排中，我们要求以波浪式进行排版，这样读者在阅读文字的时候，文字和格式相互加强，“波浪式”三个字就会给读者留下更深刻的印象；另外一款手机的特点是屏幕大，拍摄象素高，我们就把手机屏幕的外形嵌入到旅行类杂志的文章当中，屏幕里放上和文章匹配的实景图片，无声地暗示着读者也可以用手机拍摄出这样美丽的照片。做这样的创意设想需要注意的是要考虑到可执行性和额外增加的投放成本，同时注意保持新鲜而自然的风格，不要牵强附会，刻意求新求怪，引起受众的反感。

多用一份心思，多―份收益

媒介策划范文第8篇

关键词:旅游广告传播媒介策划对象

广告(Advertising)从汉语字面上理解即“广而告知”的意思。其英文词源于拉丁文Adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“诱导”之意。

旅游广告是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。目的是形象化与广告氛围的文化性相结合，侧重于商品的形象、企业形象的整体塑造，为了有效地塑造形象，广告作品中所营造的文化氛围越来越浓，公众的文化生活、文化时间都成为旅游广告策划常用的素材。

旅游广告作为促销手段的广告，是指由明确的广告主以付费的形式，通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。

一、旅游广告的传播媒介

1.杂志广告。

杂志广告在设计、制作、印刷和商，非常讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，是全船旅游企业形象和旅游产品形象的媒介，如《中国旅游》、《民间文化旅游》、《黄山旅游杂志》、《时尚旅游》等，杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象的再现旅游产品的概貌。

2.网络广告。

网络是21世界人们生活中不可缺少的东西，网络广告具有传播模式即时互动、双向沟通、覆盖面广，受众率高，“一对一”交流，如湘西凤凰网就在网络上推出了各种各样的活动、景点介绍、旅游知识等一系列栏目，提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效的满足不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。随着网络信息平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为旅游广告的最佳媒介。

3.电视广告。

电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动的表现产品，具有广泛的覆盖氛围，通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间形成情节性的片段，具有较强的感染力和视觉冲击，更容易被人记住，是旅游形象宣传的最佳表现形式。从视觉上生动的展现了旅游地形和旅游概念，如“登泰山，保平安”、“人间天堂，山东烟台”、“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。

4.报纸广告。

报纸广告的读者群稳定，主要受众人是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众人的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。

5.其它传播媒介。

除了以上介绍的三种形式旅游广告宣传媒介外，还有传单、手册、户外广告、旅游地图，旅游企业的公共关系活动、企业现场活动，以及旅游企业的其他隐形广告等，但有些传播媒介并未得到开发和利用。如旅游地图就是沟通旅游者和旅游地的平面信息媒介，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图，这种传播形式重视不足，对其价值仍然未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图旅游广告，将为旅游企业的形象需安装的旅游产品推广提供良好的空间。

二、旅游广告策划对象

1.旅游地形象。

形象广告以电视媒体的传播效果最好。中国从未在美国电视上做过宣传中国的旅游广告，如果将中国秀美的景色和深厚的文化底蕴在美国电视上做广告，这将在美国游客心中产生“先发效应”。做广告就要选择像CNN那样的有限电视网，该电视网在全美乃至全球覆盖面甚广，全美180。万家庭收看CNN电视节目，一旦做中国旅游的宣传广告，就会使美国人的到一个信号“中国旅游的设施和条件具备了，开始欢迎美国人去休闲旅游”。此外，还可以到上海、北京等中国对外窗口城市和一些举办重大国际比赛(如2008年北京奥运会)的城市做多种形式的城市旅游形象广告。

杭州是一个旅游地形象广告做的比较成功的案例。杭州的秀丽风景、深厚的城市文化底蕴，使其城市形象广告做到了五“化”:广告形式多样化;一切可能的形式都应该尝试，并尽可能的采用高科技手段展示广告内容。广告的途径多元化;巧妙的广告方式能使旅游印象深刻，有利于塑造杭州城市形象。广告风格的地方化，广告要力争白哦先城市个性，彰显城市特征，强化“休闲”的主题，避免平庸。广告内容人性化，任何广告切记政治化、口号化，应着力体现对旅游的亲切友好。广告语言国际化，要为各国游客提供温馨而又方便的旅游环境。其他各城市也可以借鉴杭州五“化”，为自己城市的旅游地做形象广告，对提高城市知名度有很大的帮助。

2.企业形象。

旅游是一项涉及吃、住、行、游、购、娱、等多个部门、多种服务的活动，旅游目的地的整体形象与众多提供各种服务产品的旅游企业分不开，正是因为旅游的综合性，往往会发生由个别旅游企业形象而给旅游地形象带来正或者负的光环效应。

要成为国际化的休闲旅游城市，必然要在旅客停留度假的一段时间里为他们的各种活动提供良好的环境和条件。因此，引进全球顶级的宾馆饭店、餐饮娱乐、商业购物等旅游相关企业，有助于提高城市的品味和档次，体现现代开放和休闲的风格，并借此提高知名度。

3.旅游商品。

旅游商品是旅游者从目的地中唯一可购买、带走的一种有形的东西，能反映和帮助旅游者记住旅游地的形象。因此，旅游商品尤其是纪念品是旅游地形象之体现、延伸和传播的一种很好的载体，发展当地独具特色的旅游商品，就是建立和传播当地形象的过程，并且，这些旅游商品的地方性越浓厚、越独特，形象的传播力也越大。如杭州的传统商品:丝、茶、伞、扇及各种工艺品极具地方特色，遵循“人无我有，人有我优，人优我新”的原则，开发具有长沙本土特色文化内涵的旅游商品，如爱晚亭、岳麓山、白沙古井等系列旅游纪念商品。对于有条件成为龙头的旅游产品，如湘绣，政府应给予培育和扶持的政策，并加大宣传力度，使其快速成长，形成系列和拳头，占领全国乃至世界市场，为了便于传播，应开展旅游纪念品开发研讨会，引导旅游者消费。同时，旅游商品的开发与经营应该分档次，以满足不同消费能力和品位要求的游客。