媒介策划范文

媒介策划范文第1篇

关键词:活动营销;媒介经营;品牌;公益

中图分类号:G22 文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)02-0066-01

享有“媒介军师”的喻国明教授曾经说过:“现在媒介已经从卖内容,卖广告发展到卖活动的阶段。”活动营销是指媒介依托其传播效应和社会影响力,利用特定环境下的热点和焦点,整合社会资源,策划有创意的主题活动,吸引受众和广告商,以提升媒介品牌形象的过程。

对于广播媒体而言,节目和活动是其生存和发展的两把利剑,节目与或者二者缺一不可。活动就是影响力,是媒体发展的推动力,也是媒体创新和突破的特色所在。

一、特色与经验――“我要上学”活动策划在广播中的成功运用

第一,线上线下的整合营销传播。平面广告当中,画面上的小女孩,身着朴素外衣,吃力地拎起一筐木柴,背影中印出了一个女孩手捧书卷的影子。文案部分是这样的:“点滴爱心,汇聚力量!请加入我们,一起携手构筑‘爱的5003工程’,关怀500个贫困孩子艰辛的上学成长之路。”画面营造了一种震撼人心的视觉冲击,贫困女孩的背影敲开了人们同情的大门,呼唤着人们更多地参与到公益事业中来。这些广告在广播、电视中大量投放,播放宣传片、在地铁等户外媒体上刊登,通过多种形式扩大宣传。

第二,一脉相承的主题。2003年,让爱随音乐起飞,为贫困儿童提供一个上学的机会。 2004年,百万爱心召集行动,关注特困儿童。2005年,微笑行动,让孩子走进梦寐以求的课堂。2006年,爱心向前走,帮助因贫困无法上学的孩子。2007年,DO、 RE 、MI 、FA、 SOL,用音符为留守儿童调出生活的色彩。2008年,橙色希望在行动,汇聚千万人士爱心帮助百万儿童达成心愿。2009年,爱的5003工程,锁定关注500个贫困孩童3年的生活补贴费。

第三,音乐风向标,善用名人效应。每一年的“我要上学”活动都有自己的专属主题曲,今年的主题曲,也特别邀请了星光天王团亲情助阵。由创作鬼才李伟菘作曲制作的《暮光操场》作为主题曲。希望能借歌声将更多的爱传递出去。

第四,定位与诉求:公益,爱心电台,强化社会责任感。1992年5月,随着“希望工程”的实施,中央人民广播电台广告部特意制作播出了中央台第一条公益广――《我要读书》。音乐之声的“我要上学”系列公益活动传承了这一主题,也算是中央台主流印象的一脉相承。从03年至09年,音乐之声的“我要上学”活动在其成立之初就开始推出,是媒体责任感的表现,也是抢得先机的举动。活动就是影响力,活动塑造品牌。通过开展社会公益活动打造媒体影响力是推广和延伸品牌最有效的途径。通过爱心文化的一路传承,音乐之声的爱心电台的理念更进一步的深入人心了。

第五,强大的执行力。“我要上学”历时3个多月,无论是中华儿童基金会,音乐之声频道本身,还是赞助商Kappa,都坚决地合作贯彻。此外,捐款服务组负责为捐款人作好服务,证捐款渠道的畅通也是活动顺利进行的重要保证。

二、传播学视角解读

第一,议程设置,主流意识形态的巩固。强大的线上线下全方位的宣传,相当于设置了特定的议事日程。“我要上学――爱的5003工程”一时间成了饭后茶语谈论的话题,明星助阵更有利于议程的传播扩散。爱心,公益成了这段时期的关键词,产生了强大的效果和话题性。

第二,品牌形象与品牌传播。塑造品牌不同于发明一种标记或者抢注一个商标,它的背后代表着一种独特的文化。大卫。奥格威认为“广告的最主要目标是为塑造品牌形象服务,任何一个广告都是对品牌的长期投资,为维护良好的品牌形象,可以牺牲短期的经济利益”。广播品牌是一种具有巨大价值的耳朵经济。音乐之声为年轻人量身定做的流行音乐,可谓做到了“窄播”的精准定位。它把适听人群定位为15到45岁的爱听音乐、有一定文化素质的听众。这批人也是当代社会中最具消费力,也是商家最为青睐的“朝阳人群”。此外,这批人也是支持“我要上学”爱心公益活动的主力军。《音乐之声》是以“公益”立台,树立了自己爱心电台的强大形象。

广播将向专业化,品牌化的方向发展,未来网广播的营运而生,将更加有利于媒介品牌形象的塑造与巩固。音乐之声“我要上学――爱的5003工程”提供给我们一个可以借鉴的成功案例。活动策划的脚步将渐行渐远,仍值得人们继续探讨下去。

参考文献:

[1]赵多芬,许秀玲.内容、受众、传播 ――广播专业化概论[M].北京:中国国际广播出版社.2008年版.

媒介策划范文第2篇

【关键词】公共关系 媒介 新闻策划

在商品化时代，受众对信息的需求不断增大，而新闻资源相对媒介数量而言显得短缺，所以占有优质的新闻资源便成为新时代媒介竞争的焦点。新闻策划也就应运而生，凭借其合理地配置各种新闻资源，来挑战传统的新闻报道程式，从而成为当今媒介争相使用的法宝。

新闻界关于新闻策划的定义很多，譬如“新闻策划指采编人员对新闻业务活动进行有创意的谋划与设计，目的是更好地配置与运用新闻资源，办出特色，取得最佳社会效益。”①还有一位广播电视台工作者认为，“新闻策划就是新闻工作者在新闻传播的过程中，围绕一定的主题或目标对传播全过程进行谋划和决策。”②不难发现，现在的新闻策划已经涵盖了太多的内容。媒介新闻策划之所以变成这样一个引人瞩目的话题，很大原因上是公共关系介入新闻领域引起的后果。

公共关系理念能否介入媒介？

随着公共关系策划频繁进入媒介营销管理，新闻媒介的职业精神、专业理念和社会责任等方面受到很大的观念冲击。有人认为公共关系的目标是打造最佳的媒介组织面貌，便会对媒介产品进行非新闻专业主义的精心雕琢，从而发生新闻策划和策划新闻界限上的模糊。

董天策在《传媒竞争中公关行为的介入及其影响》中提到，围绕“新闻策划”概念展开的争论所涉及的内容其实应包括有四种，并提议将之分别命名：（一）企事业以公关活动方式策划出适合于传媒报道的新闻事件，是为“新闻时间策划”或“媒介事件策划”；（二）新闻机构或新闻工作者先策划出新闻事件再作报道，是为“事件+报道式策划”；（三）新闻传媒将策划理念引入经营管理工作而形成的“新闻报道策划”；（四）新闻传媒把策划理念引入经营管理工作而形成的“传媒经营策划”。③

从以上可以看出：关于新闻策划，争论的重点主要在于前两方面内容，即新闻能否策划，策划能否作为新闻报道的素材。也就是说，新闻策划是否违背“事实第一，新闻第二”这一触及新闻真实性的根本问题，以及媒介操守，媒介公器等等涉及媒介形象的各个方面。因此，在公共关系运作成为当今世界媒介产业发展潮流的情况下，矛盾的出现并不在于媒介组织该不该进行公共关系的运作，而是该如何使用的问题。

在新闻实务中融入公关理念

随着媒介不断市场化，生产出让受众感兴趣的媒介产品是新闻单位不断探索和思考的一个问题。作为公共性质的舆论平台和社会公器，媒介还必须在公共性和商业性两者之间努力达成平衡。这其实为公共关系的核心理念进入新闻媒介提供了一个绝佳契机和展现空间。

新闻的针对性和可读性是媒介努力追求的目标。可读性，顾名思义，就是新闻本身具备让读者愿意读、喜欢读的特质。只有让读者对媒介的产品有兴趣，才能有效达成媒介传播信息的功能。所谓针对性，即新闻写作要明确传播目的，了解传播对象。所以这两个让新闻产品喜闻乐见的必备要素归结起来就是说，新闻事实的选择必须符合公众利益，满足公众需求。而对公众利益的维护和增进正是当代公共关系活动的最高伦理标准。

在竞争日趋激烈的环境下，媒体开始利用新闻策划的理念来占据信息的制高点，主动制造社会舆论的热潮。这致使当前新闻媒体充满娱乐化和商业化倾向，一味追求商业利益而置公共利益于不顾的现象严重。新闻策划如果能够基于公共关系的基础之上，就必然会考虑新闻内容是否符合公众利益的需求，是否符合新闻媒体的组织目标，是否有助于构建良好的媒介形象。这样，在面对局部利益和全局利益、短期利益和长期利益相冲突时，媒介

必然会从社会整体利益出发来开展新闻策划。

公共关系：媒介把握新闻策划的有效标杆

传统理论在探讨两者关系时，总是习惯于将新闻媒介置于公共关系之下，把媒介局限为一种被动的客体角色，把新闻策划看作是开展公共关系的手段之一。若新闻媒介主动以公共关系作为理论参考，两者的传播模式便会发生巨大的变化，公共关系便成为媒介把握新闻策划的有效标杆。可以这样说，凡是优秀的新闻策划都是公共关系和新闻传播的完美结合。

1、在新闻策划的过程中始终秉持“受众观念”。媒体的生存和发展离不开一定的公众群体环境。而受众对媒体信任和支持程度如何，对媒体印象或评价如何，以及受众与媒体的关系等，都决定着媒体的存在与发展。④媒介在进行新闻策划时，必须要十分重视群众的意见和要求，及时反映他们的愿望和呼声。同时，媒介的新闻策划必须遵循真实性和客观性原则，媒介活动策划的主题应该健康，弘扬文化，支持公益。可以借事造势，借题发挥，但要避免一味追随商业逻辑，为迎合受众的某些低级趣味而过度炒作。

2、通过新闻策划达成媒介形象塑造。“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。⑤媒介公共关系即媒介组织为改善与其相关公众之间的联系状况，增进公众对媒介组织的认识、理解和支持，建树良好的媒介形象而进行的一系列传播管理活动。⑥可见媒介形象是媒介公共关系管理的最终目标。要在公众心中树立良好的媒介形象，首先需要的就是发出声音，并且这种声音能够引起公众的注意并得到正确的理解。

在新闻策划的过程中，媒介必须在信息选择、形式构建、运作流程等各个方面始终贯彻本媒体的一致形象。如媒介形象定位是以理性分析见长，或言辞激昂鼓舞人心……就必须在新闻策划中保持这种特色。

公关理念如何融入新闻策划――以“浙江在线”网站为例

新闻机构是其他社会组织与广大公众沟通信息和交流感情的主要媒介，但在现实环境下，新闻媒体出于竞争的需要，同样需要通过一系列的社会性活动，引起广大受众的注意或参与，寻求受众和其他社会组织的合作和支持，而通过新闻策划就可以实现双向沟通。

1、用公关思维打造有新意的新闻策划。浙江在线和中共余姚市委宣传部一起做的“连线余姚――全国知名网络媒体聚焦余姚改革开放30周年纪行”⑦（2008年10月26日至31日）可以说是近期浙江媒体利用公关理念进行新闻策划的一次有益尝试。

该策划通过联合人民网、新华网、腾讯网、新浪网、搜狐、网易、国际在线等多家网络知名媒体在一个集中的时间段联合报道，新闻点设置为新型的网络媒体聚焦余姚改革开放30年变迁，不但形式新颖，而且改变了政府只会通过新闻媒体说教民众的生硬形象。“改革开放三十年”主题核心是宣传报道三十年来我国经济腾飞，人民生活不断改善，单纯的新闻体式系列报道即便加入了真实的采访素材也难免有为做新闻而做新闻之嫌。浙江在线的这个新闻策划则从公共关系的角度出发，把政府设定成主体地位，同时为政府公关提供了一个良好的平台。

2、让有价值的新闻变得更具影响力。在公共关系的视野下重新看待新闻报道就会有一种全新的思路。从前想把新闻做大，做得有影响力，只是单纯从新闻采编写角度出发，是记者个人的行为占据主导。现如今用公共关系的方法来深入挖掘，然后再利用新闻策划的手段进行整合传播，就可以把一则具有新闻价值的报道包装成当日或近阶段舆论的热点，让媒介的影响力也随之增强。

2008年4月，由国务院新闻办网络局、浙江省人民政府新闻办、上海市人民政府新闻办以及江苏省人民政府新闻办协调指导，宁波市人民政府新闻办、嘉兴市人民政府新闻办、浙江在线新闻网站、中国宁波网、嘉兴在线、上海东方网、中国江苏网组织主办“聚焦世界第一跨海大桥――全国网络媒体杭州湾跨海大桥行”便是一次引人注目的大型媒介公关活动。⑧

在以往的新闻思维下，杭州湾跨海大桥通车的确是一个具有价值的新闻事件，各媒介也都会来报道。但呈现的形式极有可能就是一条消息，受众仅仅获知的是一个讯息，即大桥已经通车。现在通过媒介公关把这一具有价值的事件加入新闻策划，充分利用网络互动和信息的平台，联动全国网络媒体尤其是长三角一带的重量级网媒共同参与到这个事件中。由此，媒体不仅担当观察者而且还增加了参与者的身份。这次的新闻策划就利用网媒的影响力把“大桥通车”这一单纯的消息改造成网络舆论的热点。

3、充分发挥自身平台优势，用好策划塑造媒介品牌。喻国明教授曾表示，媒介的公关有两点原则需要把握：（1）媒介影响力越来越大，很多人不知道应如何面对媒体，媒体应该运用公关把自己透明化；（2）媒介的公关诉求效果应该达致双赢，获得自身利益的同时也要保证公众利益。否则不叫“公关”，而是隐瞒欺骗。⑨所以媒介应该透过有效的渠道主动把自己“透明化”，让受众了解自己的理念；同时，在这个过程中努力达到商业性和公共性的平衡。

上文述及“聚焦世界第一跨海大桥――全国网络媒体杭州湾跨海大桥行”的新闻策划中，网络媒体不再是纸媒的合作伙伴，而是以主角身份充分展现自己的魅力。通过信息和技术的整合，呈现给受众一个成熟、有说服力、新闻价值高、服务性强的网络媒体形象。在专题网页中，可以看到网站特稿、图片报道、视频报道、沿线介绍等板块，可以看到英语报道、大桥背景介绍、记者见闻等链接内容，甚至还有海尔庆祝杭州湾大桥开通的网页广告。通过此次策划，还有效整合了长三角网媒的资源，通过强强联手充分展示了网络媒介的全新形象。■

注释

①艾风：新闻策划是新闻改革的产物[J]。新闻界，1997年第2期

②李金华：新闻策划浅谈[J]。当代电视，2008年03期

③董天策：传媒竞争中公关行为的介入及其影响[J]。新闻与传播研究，1999年第3期

④⑤赵洪波：公共关系视野下的媒介传播战略[D]【硕士学位论文】，郑州大学新闻学，2003年5月

⑥钱海红：媒介公共关系的理念与运作模式研究[D]【博士学位论文】，复旦大学新闻学院，2007年4月

⑦浙江在线：iptv.zjol.省略/05iptv/system/2008/10/08/

010008472.shtml

⑧浙江在线：zjnews.省略/05zjnews/ztjj/08zjx/index.shtml

⑨千龙网：《公关领域存在明显缺憾 传媒公关的话题正当其时》，

medianet.省略/7692/2004/

08/17/33@2224027.htm

媒介策划范文第3篇

[关键词]选题策划；媒介融合；必然性

[作者简介]黎海英，广西教育学院文化传播学系主任，广西教育学院杂志社社长，总编辑，编审，广西南宁530023

[中图分类号]G23　[文献标识码]A　[文章编号]1004－4434(2012)01－0093－04

出版选题现象源远流长。但是迄今为止。还没有一个时代能像当代出版媒体这样重视选题的策划和组织。在当今社会，一方面信息量骤增，出现了所谓的“信息爆炸”和“知识爆炸”的现象；另一方面，大众媒介增多，多媒介高度融合产生的新媒体正在不断冲击传统的出版。作为传播文化信息和建构知识、学术内容为主旨的图书、报刊出版业。可能从传统的核心媒体地位中游离出来，成为一种边缘媒体。据新闻出版总署统计，2009年全国数字出版总收入约799亿元，其中传统的书报刊的数字出版收入仅有23亿元左右。为了应对出版业生存环境与生态环境的变化，加强出版选题的策划和组织，使出版选题能在密集的信息丛林中、多媒体高度融合的时代保持其传统的魅力，发出诱人的亮光，是时展的客观必然。

一、出版选题策划是海量信息与信息需求确定性的使然

信息是对客观现实中各种事物的特征和变化的反映，是客观事物之间相互联系、相互作用的征象以及经过传播后的再现。现代社会信息量之大，是难以估测的。我国著名科学家钱学森先生曾说过，20世纪三四十年代，他在美国攻读博士学位时，不管是哪个国家出版的，只要是他自己专业的出版物，他都看过；而现在，别说是看，连肩背都背不动。有人曾统计，在庞大的社会信息量中，仅就自然科学方面的知识来说，全世界每年出版科技期刊10多万种，刊发学术论文约500万篇，出版图书50多万种。1991年俄罗斯情报学家乌尔苏尔指出，科学技术的信息量在19世纪是每隔50年翻一番，1950年以后每隔10年翻一番，而1970年以后则是每隔5年翻一番。这些说法形象地描述了“信息爆炸”的现象。

信息量剧增，媒介传播的多样性以及媒介的高度融合为信息的流通创造了前所未有的便捷条件。特别是随着计算机网络进入千家万户。移动网络的全覆盖，海量的信息更是空前。但是单就信息而言，信息是无序的、零散的，没有自动能力的，而现实社会对信息的需求是有选择的，是具有确定性的。这就要求信息有一定的条理性和有序性，否则，人们将被湮没在茫茫的信息海洋中而无所适从。因此，必须赋予信息以观念和思想，使其成为有意识、有条理、有秩序的信息――知识，从而实现信息的价值。正如《知识经济：21世纪的信息本质》一书中指出：“今天我们所面对的最大挑战就是把信息转化为知识。”出版选题的策划和组织，就是通过对有用信息的筛选和对无用信息的删汰。并按一定的形式和规则，将这些无序的信息导入到历史的文化长河中，使其成为人类知识体系中的一部分。

就媒介与信息内容的关系来说，一个明显的事实就是，媒介能够选择信息，但不能代替信息。不同的媒介可以选择相同的信息内容，但它们对信息处理的方式却千差万别。这就形成了媒介间的区别。出版媒介在其出版历史中以其独有的选题方式对其信息进行加工和处理，以满足读者对信息的各种需求。从这个层面上理解，出版即是传播信息并形成知识和思想的活动。当然，知识和思想不一定都是通过出版媒介来传播，但通过出版媒介传播的信息，则一定是某种知识和思想。出版媒介之所以以传播知识和思想为己任，则源于其出版选题的组织和策划不是对原有信息的简单排列、组合，而是从一种全新的视角，创造性地对广博的信息世界进行梳理、选择和加工，形成一种有机的信息、知识体系，凝炼一种思想。

目前，出版选题所涉及的文化领域之广、学科门类之多、知识层面之多样是前所未有的，这是读者需求多样性、丰富性的必然。因此，谁能通过研究读者、分析市场，在海量信息和知识的不断更替长河中抓住其中有效的部分，谁就能为这个社会、这个时代作出成就。这也是出版者在市场经济体制下面临的考验和挑战。

二、出版选题策划是文化传播和知识优续的使然

出版是以传播知识和思想为己任。然而，随着知识经济时代的到来，知识本身的更新、优续对出版选题的研究和策划提出了更高的要求。人类在不同的社会发展阶段，都创造了与之相适应的不同内涵与形态的知识及其体系。在工业社会，知识的内涵包括了百科知识和各行各业、各类专业技能知识，知识的形态主要以广泛使用的语言、文字、图形、数字、公式、符号为主，知识传播的形式主要是图书、杂志、报纸等。在知识经济时代，知识的内涵主要包括哲学、科学、技术、教育、人文、艺术、经济、管理、咨询等学科体系和学科群，知识存在的形态除了语言、文字、图形、数字、公式、符号外。还有图像、声音、计算机程序等符号体系和符号工具，知识的传播形式除了传统的书报、杂志外。还新增了音像出版物、电子出版物和网络出版物。无论哪个时代，知识自身的整合优存和延续，必定会催生与这个时代的知识成果相匹配的、对人类文明的传承和创造产生重大影响的出版选题。

现代科学把知识一般分为自然科学、社会科学、人文科学和技术科学等。知识类型的划分实际上也对出版选题进行了划分。随着知识在数量上的不断增长、质量上的不断优化，现代科技知识呈现出既高度综合又高度分化的格局和趋势。在这样的情形下，一方面学科不断分化，交叉学科层出不穷；另一方面，新兴学科不断涌现，边缘学科越来越多。知识的迅猛发展对出版选题提出了新的要求，一方面既要全面、客观、准确地反映知识进化的全部内容和知识优化的复杂过程，另一方面又要实事求是地分析和判断知识的进化和优续对人类社会的发展所起的关键性作用。从人类知识与出版文明发展的历程来看，与自然生物界所遵循的“物竞天择，适者生存”的自然法则不同，人类知识的出版经历则是一条充满风险与睿智的人工选择之路。如果要用语言简要地来概括，那就是“理性选择，优者续存”。这里的“理性选择”，就是对出版选题所进行的合乎人性和人的内在精神需求的选择；“优者续存”，就是经过人的理性选择而成为出版选题的知识，不仅是合乎自然和人类社会发展规律的，而且在其本性上是有助于开垦人的生命内涵、提升人的生存质量、优化人的生存境界的。无论是从中国的孔子、老子、庄子始，还是从西方的苏格拉底、柏拉图、亚里

士多德始，人类知识的进化与出版选题的优化无不经过人工的智慧的选择，而且也只有经过这种智慧化的选择，人类的知识才能够层层相叠，生生不息，薪火相传，亘古绵延。

三、出版选题策划是多媒介高度融合生态的使然

信息社会的到来，使信息、知识和思想与各种媒体高度融合。同一种信息，可以通过不同的媒体获得，同一种信息资源，可以有不同的媒体共同分享。但无论是何种媒体，都十分重视创意和策划，无不绽放着智慧的光芒。不仅书报、期刊在搞选题策划、版式设计，电视、电台、网络也在进行栏目策划、项目设计。可以看出，社会信息和知识越丰富，媒介的传播活动就越要策略，创意和策划就越突出。策划、策略的高智能较量在媒介中越演越烈。

从产业生存和发展的角度分析，作为“边缘媒体”的传统出版业，在传播的容量和快捷、容易方面远不如作为“核心媒体”的电视、电台和网络以及近年催生的各种新媒体。这就必然地要求出版业更加注重选题的策划，从根本上改变传统出版那种坐等书稿上门的选题思想。通过更加主动地策划设计。将合适的知识内容以合适的传播通道送达给合适的读者，将成为知识与出版媒体融合的新趋势。这一趋势已经和正在释放出它的独特魅力。有的出版人利用互联网的便利，通过对互联网所提供的海量信息的筛选进行出版选题策划，取得了较好的效益。比如，一家出版社将一个网络游戏改编成一本小说《奇迹――幕天席地》，销量达十几万册：还有一家出版社甚至将一个“手机短信文学大赛”活动的优秀作品汇集成册等。

一个好选题的诞生自然需要编辑的慧眼识珠，通过自己组稿、版权或网络搜索来发现好的选题。广西接力出版社的“麦兜”系列图书选题，正是在网络搜索中发现的。最初发现“麦兜”很偶然。他们在搜狐网站进行手机铃声下载时，发现有很多“麦兜”电影音乐，而且下载的次数非常多，并且大多数是时尚的年轻人。在看过两个可爱的卡通形象和相关内容后，其形象塑造，人性化的切入角度，诙谐中让人酸楚的“平民意识”的表达方式，以及跨地域、跨民族、跨国界的人类共通的情感，他们认为这是一个非常有潜力的选题。接力出版社立即拍板引进版权。于是在2003年全国少儿图书订货会上，接力出版社掀起了一场“麦兜”热，首印7万册一销而光。

四、出版选题策划是现代出版产业集约化经营的使然

现代出版产业的运作离不开以选题的策划与组织为核心的整个出版策划。与报纸、广播电视、网络通讯等产业相比，书刊出版业不具备经营广告的资源优势，这就使得书刊出版业为了获得更大的生存空间，不得不把全部的精力倾注于对书刊的市场营销上。而营销的好坏，取决于书刊选题的适路，因此书刊营销实质上是书刊选题资源的经营。出版产业要做大、做强，就必须具备一定的经济实力和经营能力，这些实力和能力的获得，可以通过并购、重组的方式，或者通过市场融资的手段。这是问题的一方面。另一方面的问题是，重组出版资本、优化出版资源的目的是为了开发经营新的出版产品，拓展优质出版产品的市场份额，以获得最佳的社会效益和经济效益。而在从出版资本到出版效益的相互生成的过程链中，出版选题的策划和组织起到了十分关键的作用。如若将出版资本、出版产品以及出版市场比作出版效益的硬件的话。那么，出版选题的策划就是出版效益获得的智力软件。在现代信息、知识经济的市场环境中，以出版选题为核心的出版策划实际上就是以出版资本为引领的、根据读者市场需求或潜在需求生产产品，获得出版效益的生成链中，其各种因素相互碰撞、相互融合、相互渗透而催生的一种智慧之花与互动的智慧结晶，是在出版经济文化一体化发展过程中，出版文化与出版经济高层建构的需要。

产业竞争，使出版媒体之间不断重组与整合、出版资本不断集中和出版选题的市场集中度不断提高。我国的出版业在20世纪的后20年，经历了两次大的转型：一次是在80年代从单纯的事业型向自负盈亏、自主经营的企业型的转变：另一次是在90年代从以总量增长为特征的阶段向优质高效发展为特征的阶段转移。这两次大转移，在加深人们对出版产业市场规律认识的同时，也唤醒了出版者的策划意识，从计划经济时代的被动状态向市场经济时代转变。当前，面对国内外市场的激烈竞争，我国的出版业加快了产业化发展的步伐，开始了从分散经营向规模经营的第三次大转型。但是，由于我国文化意识形态领域机制的特殊性，目前我国出版产业的大转型，主要靠行政手段推动，因此只能是一个规模经营的外壳，其实质内容还有待进一步加强充实。目前在出版产业界对规模经营讨论得最多的是融资、并购、股份制集团化等问题，希望通过这些方式使出版产业从“物理变化”向“化学变化”的转变。这给人一种感觉就是，出版产业要做强、做大，就必须扩大出版资本，扩大生产规模。但实际上，扩大出版资本和扩大生产规模，只是出版产业做强做大的外因，对高质量出版选题的经营，才是出版业做强做大的内驱力。据了解，我国出版市场积压的滞销书刊，码洋高达几个亿，而这些多是因为选题策划不当造成的。国外出版产业从20世纪80年代以来，出版媒体之间就开始了新一轮的重组与整合，其规模之大、范围之广、资本之巨，前所未有。从产业发展上看，出版媒体之间的重组与整合是市场竞争的必然结果。而从文化内容的创造上看，出版媒体之间的重组与整合则有利于提高优质出版选题的市场集中度，有利于优化选题结构，增强出版企业的选题竞争力。广西出版传媒集团，在整合出版选题方面就作了有益的实践探索，如整合旗下各出版社的中小学教辅的出版选题，由传媒集团旗下的朗文图书公司在书刊市场上统一营销。通过选题的整合，营销的归口。使中小学教辅选题的经营由分散式变为集约化经营。这有效地优化了出版资源，避免了选题的重复出版和市场营销竞争的压力。

有业界人士说，我国出版市场整合在分类图书中早已开始，如计算机类、外语类、辞典类、文学类图书的市场整合，有的已基本完成。整合的结果是，使得一些出版社主动退出这类市场，而新进入者，或者拾遗补缺，或者付出更高的成本。分类图书的市场整合，只是整个图书市场大整合的细节和局部。更大的整合还在后面。出版业最终走以选题内容为竞争对象的出版资源大整合、文化产业大整合的趋势是必然的。总之，出版产业的运作，就是要通过资本的纽带，对包括选题资源在内的整个出版资源进行合理配置，以达到优化选题结构、创新选题策划机制、提高出版效益的目的。

五、出版选题策划是符合读者接受心理的传播使然

接受理论主要是由德国美学家伊瑟尔和姚斯创立的。伊瑟尔认为，出版文本是一个充满着各种潜在因素而期待着读者在阅读中加以填充的意义结构。姚斯的理论主要是从解读文学史开始的，他认为文学作品从根本上就是为读者而创立的，不同时代的文学解释总是在该时代读者的“期待视

野”中进行的，每一时代的读者都要凭借自己的“期待视野”而使作品的意义现实化。所以，文学史就是读者的接受史。

从文化传播的意义讲，接受理论充分关注读者在出版传播中的主体作用。出版传播活动是连接作品和受众的中间环节，也是作品价值二度创造的活动。传播活动对蕴涵在作品手稿中的价值进行增添、重塑、再创造，并将其呈现给受众。受众接受作品是作品传播的终点和目的。受众的接受过程使作品的潜在价值得以实现，变为现实价值。而受众接受作品的内容无外乎有两个方面的原因，一个是满足精神生活的需要，一是阅读需要。不同的读者对阅读需要各有不同，对同一作品其精神感受(感情、思想、态度等)也各不相同。传统的出版观认为。出版物是记录、储存知识的物质载体，读者是出版传播的被动接受者，作者与作品是第一位的，作品是作者的思想表达，出版传播是从作者、作品向读者进行的线性传播过程。即使在市场经济条件下，一些出版者搞市场调研，也只是从纯粹的经济利益出发，根本不在乎读者对出版选题的真实阅读感受与意见反馈。这种行为导致了出版物与读者的分离，造成了传而不通的被动结果。而接受理论的传播认为，出版文本只是一种图文符号系统，它有待于读者的阅读和阐释，并在读者的阅读和阐释中才能获得生命。出版文本永远处于一种待续状态，永远在期待着新的视界融合。事实上，任何出版文本都是为读者出版的，出版文本注定为读者而存在，忽视读者对出版文本的选择、接受和反馈，就意味着出版行为的无意义化。

媒介策划范文第4篇

在完成市委、市政府的规定动作中，我们努力将“规定”化为“新闻策划”，站在市民视角去解读。在大连日报和大连市建委联合主办的“千人看大连”活动中，我们将策划点打在了“今日大建设，明日大花园”上，通过点和面的报道，让百姓知道今天暂时的不便，能换来明天城市的更美好，以此达到纾解民众不解、不满情绪的目的。在大连市开展的“大讨论”活动报道中，我们把策划点打在与市民互动上，通过新浪微博、QQ群等开展市民读者大讨论，开展“征集百名市民记者记录城市声音”等活动，为大连日报建立了一支百余人的市民记者队伍，并在版面上开设《微博民声》、《市民记者・打开天窗说亮话》栏目。这种方式不仅拉近了党报与读者、网民的距离，还能释放出读者参政议政的热情，从而达到畅通民情、沟通政府、引导舆论导向的目的。

沿着这条“新闻策划+运用新媒介”的道路，在今年弘扬雷锋精神的报道中，针对雷锋“三月来四月走”的现象，我们把策划点打在为雷锋在大连设立永久户口上，“大连雷锋”微博目前粉丝已近两千，已成为大连雷锋志愿者信息交流和互动的权威平台，和微博配套的专栏《微善大爱》也得到了众多读者的关注和好评。3月底，本报推出的《大连雷锋在行动》特刊，较系统地反映了大连民间志愿者践行雷锋精神的行动。

在自选动作中，我们围绕市委、市政府中心工作和老百姓的关注热点而选题策划。比如，针对市民对城市建设扬尘扬出的不满，围墙挡出的猜忌，我们推出了《城市环境整治中考》专题，从市民视角较客观地观察了环境整治工作的酸甜苦辣，使读者有了新的认识和理解；围绕市政府一年一度的为民办实事项目，我们策划了《2012您最期待的事》大型专题，继续利用新媒体征集民意，还对市民较集中的期待进行“记者调查”，并对话主管部门领导，追踪哪些期待可以落实；针对全国各地政务微博的兴起，我们推出了《@政务微博（上下篇）》，为大连市各部门的政务微博建设出谋划策；二十余个大项目今年竣工是建委的中心工作，百姓也格外关注，我们就此推出了《大项目、收获年》六个版的专题报道，对即将竣工的项目进行了集中展示。一年半来的探索实践，树立了我们“以主动策划带动重点报道，以媒介融合提升党报传播力和影响力”的信心。对下一步提升新闻策划工作，我们有以下思考：

建议大连与民生息息相关的政府各部门尽快开通政务微博，并将其与已经运行顺畅、口碑良好的大连民意网以及权威传统媒体大连日报进行全面对接，使三个媒介平台形成良性互动。2011年可以说是中国微博政务元年，政务微博在推进政府服务型转型、政务管理社会化中所发挥的独特作用越来越显著。“北京”“上海”等政务微博影响日广，但是，在我们年初进行@政务微博的专题报道和调查中发现，大连的政务微博还比较薄弱。大连民意网是2011年底“大讨论”活动的成果之一，目前大连民意网共收到市民留言25815条，平均每天都有近万网民驻足民意网，市民浏览量达313万余次。

如果将来自市民声音的大连民意网，和与民生息息相关的政府部门开通的政务微博及党报三者有机融合、互动，将迅速放大政府与党报在第一时间的舆论话语权；可以在第一时间倾听百姓声音，并及时提供反馈，解决百姓难题；以及在现实中廓清方向，突出理性声音等等。同时针对一些百姓关注的热点，可以有选择地解答。实现民意网、政务微博和党报的有效联动，这种媒介融合将进一步提升党报的传播力和影响力。

媒介策划范文第5篇

关键词:旅游广告传播媒介策划对象

广告(Advertising)从汉语字面上理解即“广而告知”的意思。其英文词源于拉丁文Adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“诱导”之意。

旅游广告是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。目的是形象化与广告氛围的文化性相结合，侧重于商品的形象、企业形象的整体塑造，为了有效地塑造形象，广告作品中所营造的文化氛围越来越浓，公众的文化生活、文化时间都成为旅游广告策划常用的素材。

旅游广告作为促销手段的广告，是指由明确的广告主以付费的形式，通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。

一、旅游广告的传播媒介

1.杂志广告。

杂志广告在设计、制作、印刷和商，非常讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，是全船旅游企业形象和旅游产品形象的媒介，如《中国旅游》、《民间文化旅游》、《黄山旅游杂志》、《时尚旅游》等，杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象的再现旅游产品的概貌。

2.网络广告。

网络是21世界人们生活中不可缺少的东西，网络广告具有传播模式即时互动、双向沟通、覆盖面广，受众率高，“一对一”交流，如湘西凤凰网就在网络上推出了各种各样的活动、景点介绍、旅游知识等一系列栏目，提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效的满足不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。随着网络信息平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为旅游广告的最佳媒介。

3.电视广告。

电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动的表现产品，具有广泛的覆盖氛围，通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间形成情节性的片段，具有较强的感染力和视觉冲击，更容易被人记住，是旅游形象宣传的最佳表现形式。从视觉上生动的展现了旅游地形和旅游概念，如“登泰山，保平安”、“人间天堂，山东烟台”、“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。

4.报纸广告。

报纸广告的读者群稳定，主要受众人是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众人的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。

5.其它传播媒介。

除了以上介绍的三种形式旅游广告宣传媒介外，还有传单、手册、户外广告、旅游地图，旅游企业的公共关系活动、企业现场活动，以及旅游企业的其他隐形广告等，但有些传播媒介并未得到开发和利用。如旅游地图就是沟通旅游者和旅游地的平面信息媒介，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图，这种传播形式重视不足，对其价值仍然未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图旅游广告，将为旅游企业的形象需安装的旅游产品推广提供良好的空间。

二、旅游广告策划对象

1.旅游地形象。

形象广告以电视媒体的传播效果最好。中国从未在美国电视上做过宣传中国的旅游广告，如果将中国秀美的景色和深厚的文化底蕴在美国电视上做广告，这将在美国游客心中产生“先发效应”。做广告就要选择像CNN那样的有限电视网，该电视网在全美乃至全球覆盖面甚广，全美180。万家庭收看CNN电视节目，一旦做中国旅游的宣传广告，就会使美国人的到一个信号“中国旅游的设施和条件具备了，开始欢迎美国人去休闲旅游”。此外，还可以到上海、北京等中国对外窗口城市和一些举办重大国际比赛(如2008年北京奥运会)的城市做多种形式的城市旅游形象广告。

杭州是一个旅游地形象广告做的比较成功的案例。杭州的秀丽风景、深厚的城市文化底蕴，使其城市形象广告做到了五“化”:广告形式多样化;一切可能的形式都应该尝试，并尽可能的采用高科技手段展示广告内容。广告的途径多元化;巧妙的广告方式能使旅游印象深刻，有利于塑造杭州城市形象。广告风格的地方化，广告要力争白哦先城市个性，彰显城市特征，强化“休闲”的主题，避免平庸。广告内容人性化，任何广告切记政治化、口号化，应着力体现对旅游的亲切友好。广告语言国际化，要为各国游客提供温馨而又方便的旅游环境。其他各城市也可以借鉴杭州五“化”，为自己城市的旅游地做形象广告，对提高城市知名度有很大的帮助。

2.企业形象。

旅游是一项涉及吃、住、行、游、购、娱、等多个部门、多种服务的活动，旅游目的地的整体形象与众多提供各种服务产品的旅游企业分不开，正是因为旅游的综合性，往往会发生由个别旅游企业形象而给旅游地形象带来正或者负的光环效应。

要成为国际化的休闲旅游城市，必然要在旅客停留度假的一段时间里为他们的各种活动提供良好的环境和条件。因此，引进全球顶级的宾馆饭店、餐饮娱乐、商业购物等旅游相关企业，有助于提高城市的品味和档次，体现现代开放和休闲的风格，并借此提高知名度。

3.旅游商品。

旅游商品是旅游者从目的地中唯一可购买、带走的一种有形的东西，能反映和帮助旅游者记住旅游地的形象。因此，旅游商品尤其是纪念品是旅游地形象之体现、延伸和传播的一种很好的载体，发展当地独具特色的旅游商品，就是建立和传播当地形象的过程，并且，这些旅游商品的地方性越浓厚、越独特，形象的传播力也越大。如杭州的传统商品:丝、茶、伞、扇及各种工艺品极具地方特色，遵循“人无我有，人有我优，人优我新”的原则，开发具有长沙本土特色文化内涵的旅游商品，如爱晚亭、岳麓山、白沙古井等系列旅游纪念商品。对于有条件成为龙头的旅游产品，如湘绣，政府应给予培育和扶持的政策，并加大宣传力度，使其快速成长，形成系列和拳头，占领全国乃至世界市场，为了便于传播，应开展旅游纪念品开发研讨会，引导旅游者消费。同时，旅游商品的开发与经营应该分档次，以满足不同消费能力和品位要求的游客。

媒介策划范文第6篇

卫视传播通路分化渐显

2009年，我国有线电视数字化转换继续稳步推进，直播卫星产业积极部署，两种传输手段在技术及应用层面均取得良好进展。调查显示：截止到2009年8月，我国有线数字电视用户已达5787万户，较去年同期增长58.2％。直播卫星数字电视用户规模达到2415.9万户，其中，广西直播卫星数字电视用户占全国直播卫星数字电视市场份额的11.9％，河北、安徽占比均达8％以上。在全国共计3.38亿户电视家庭中，省市区级有线电视公共网(模拟网)的使用规模达1.93亿户，普及率为57.1％；以城市市区、县城及镇为主要分布区域的有线数字电视用户总数达到5787.0万户，普及率增至17.1％；自备普通室内外天线仍有较大使用规模，普及率约93％；以农村地区及偏远地区为主要分布区域的直播卫星数字电视与自备卫星接收天线的普及比例均达到7.1％。

卫视频道覆盖人口创新高

2009年我国卫星电视频道累计覆盖人口再创新高，达到368亿人次，比去年增加38亿人次；1999～2009年11年间持续高速增长，年均增长率达12.2％。其中，15家中央电视台频道、2家中国教育电视台频道及山东教育电视台I 1年年均增长率为10.7％；省／副省／市级卫视年均增长率为13，5％。15个中央电视台频道中，中央…套、中央七套、中央二套等7个频道的全国覆盖人口均超过10亿。42家省／副省／市级卫视中，浙江卫视、安徽卫视等7家卫视频道的全国覆盖人口均已超过8亿；东方卫视、深圳卫视等10家卫视频道的全国覆盖人口增长量均在1亿以上。

卫视频道平均月到达观众再度增加

调查显示，近年来全国卫视的平均月到达观众数量持续增长：2009年全国卫视频道平均月到达观众达到4.04亿，较2008年增加0.33亿，2005～2009年5年年均增长率达11.8％。其中15家中央电视台频道、2家中国教育电视台频道和山东教育电视台平均月到达观众人数总计达到5.93亿，5年年均增长率为8.8％；42家省／副省／市级卫视平均月到达观众人数达到3.23亿，5年年均增长率高达16％。

电视媒体接触频率居榜首

2009年，电视仍然是传播最为广泛的媒体类型：87.4％的受众几乎每天都会接触电视媒体，平均接触频次达到5.3天／周。网络媒体跃升至第二位，平均接触频次增至1.5天／周；报纸居第三位，平均接触频次约1.4天／周。与2008年同期相比，2009年各类型媒介的平均接触频次均有所提升。其中，新媒介类型中的网络媒体、户外媒体及公交、地铁等移动电视的平均接触频次提升显著，分别较去年增长0.4天／周、0.2天／周、0.2天／周；网络媒体的平均接触频次已经超过传统媒介类型中的报纸(图1)。

42家省／副省／市级卫视中。浙江卫视、安徽卫视等7家卫视频道的全国覆盖人口均己超过8亿；东方卫视、深圳卫视等10家卫视频道的全国覆盖人口增长量均在1亿以上。电视广告信任度最优

电视广告仍然是最有效的广告表现形式，在电视受众中的信任度均高于其他媒介广告；报纸、杂志、广播等传统媒体所承载的广告以及户外、网络、手机等新型媒体所承载的广告信任度均较去年大幅提升。数据显示：2009年电视受众对电视广告的信任度(信任比例与比较信任比例之和)达到19％，领先于其他各种媒介的广告形式；报纸广告的信任度提升至10％以上；除电视广告与公交、移动电视广告的信任度出现小幅下滑外，其余各类型媒介广告的信任度均获得一定程度提升(图2)。

电视在农村的传播优势明显

调查显示，2009年我国农村居民家庭拥有的耐用消费品进一步丰富，其中，普通电视、手机／电话／PDA、洗衣机、自行车／电动自行车、冰箱／冰柜居前五位，拥有比例均达60％以上，与“家电下乡”前期补贴的四类产品[彩电、冰箱(含冰柜)、洗衣机和手机]高度契合。

随着家电下乡补贴产品种类增多、推广范围扩大及实施力度增强，我国农村居民的庞大购买力进一步凸显。数据显示：农村居民家庭未来五年计划购买的前十类耐用消费品囊括了当前我国“家电下乡”所补贴的九个产品类型。其中，手机、电脑、彩电、热水器、空调等耐用消费品是农村居民家庭未来5年内打算添置的主要商品；未来1年内计划购置倾向较大的五类耐用消费品依次是手机、电脑、电磁炉、空调、冰箱，购置比例分别达到5.5％、3.7％、3.6％、3.2％和2.8％；未来1～3年内计划购置倾向较大的五类耐用消费品依次是手机、电脑、热水器、空调、微波炉，购置比例分别达24.0％、15.5％、12.3％、11.8％和11.5％；未来3～5年内计划购置倾向较大的五类耐用消费品依次是电脑、彩电、手机、冰箱、洗衣机，购置比例分别达到8.4％、8.0％、7.9％、7.4％和7.3％。

媒介策划范文第7篇

关键词：媒介融合；新闻报道策划；案例教学

中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0139-02

所谓媒介融合，不仅仅在于建立一个多媒体的操作平台，更在于各媒体间建立的合作方式。因此，美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”[1]。在此背景之下，如何打破传统的教学方式，紧跟时代步伐，提高学生的新闻报道策划能力，形成适应媒体融合发展的教学理念成为新闻教育工作者要面对的问题与挑战。本文从新闻报道策划与媒介融合的教学实践入手，探讨媒介融合背景下，新闻报道策划呈现的新特点，并从亲身的教学实践中总结相应的对策与建议。

一、媒介融合背景下新闻报道策划的新特点

在媒介融合背景下，网络、手机客户端等新兴媒介成为百姓获取新闻的主要渠道，极大地改变了人们认知世界的方式，也影响着媒体的新闻策划与生产。我国的新闻专题策划也出现了一些新特点。

（一）多媒体联动成为新闻策划的主要形式

截至2015年底，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为 50.3%，中国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网[2]。通过网络获取新闻成为大多数年轻一代关注新闻的主要方式，并且随着社会化新型媒介如微博、微信、社交网站的广泛普及，网民在获得新闻信息的同时更加注重分享和转发，成为新闻信息传播广泛度的主要推手。在此大背景下，包括《人民日报》、中央电视台等在内的国内传统主流媒体纷纷推出自己的APP，借助互联网多媒体联动，使同一新闻资源可以在不同的媒介形式中得到共享，提高自己的竞争力。

（二）受众的互动参与成为策划的重要内容

传统媒体的新闻策划更多的是以引导舆论、激发热情为重心的策划，而在媒介融合的时代背景下，这种策划已经无法适应满足社会的需求，策划更多的强调受众的参与程度以及活动本身带来的直接的社会效益和经济效益，这在一些公益活动的新闻策划中最为常见。从2011年起，《南方日报》不间断地策划了“幸福厨房”公益活动，旨在为全国范围内缺乏午餐条件的学校建设以“加热自带午餐和集中蒸饭煮粥”为主要功能的电器型“幸福厨房”。2013年6月，南方公益执行团队联合广东省青少年发展基金会共同设立“幸福厨房”专项基金，面向全社会公开募捐，截至2013年12月，“幸福厨房”在全国范围内已建成154间。

（三）新闻内容更加分众化成为新闻策划的主要方向

在媒介融合的背景下，传统媒体纷纷尝试新媒体运营，推出不同的介质，分享同一新闻资源，但如果只是简单的信息分享，很难实现真正的转型，因为不同的介质对同一新闻资源的要求并不同。借助大数据对每种介质的受众实现良好精准的定位，积极地使新闻内容分众化，成为众多媒体的必行之路。如2013年底，北京电视台生活频道策划了“2014生活微行动”，倡导大家通过一系列微小行动让生活变得更加美好。策划组针对网友受众的特征，在微博上发起志愿者征集活动，并应邀数十位演艺界明星及社会各界专家学者共同加盟“微行动助力团”，配以大量的图片、视频进行宣传，不到半个月，就有7万网友参与转发与评论，并承诺愿意加入到“微行动”中来。电视媒体通过微博平台与网友良好互动，扩大了新闻的影响力。

（四）网络新闻策划日益活跃

随着“互联网+”时代的到来，各大新闻网站也顺应潮流，不断推出赋有自己特色的网络新闻专题策划，从而提高网站的点击率，吸引更多受众的关注。2012年，腾讯网和新浪网响应世界自然基金会提出的“地球一小时”倡议，精心策划了“地球一小时”网络专题报道。在各种专题的吸引下，全球超过5000座城市的地标性建筑参与了2012年的“地球一小时”活动，一共有124座中国城市加入到活动中来，并公开了自己的环保承诺。随着互联网使用的进一步深入，借助网络进行报道策划已经成为重大国际、国内新闻事件报道的主要方式。

二、媒介融合给新闻报道策划教学带来的新挑战

在媒介融合的背景下，新闻资源来源广泛，渠道众多，传播速度加快，传播形式多样，受众互动性极高等特点，对新闻策划教学理念与方式提出了新的挑战，主要表现在三方面。

（一）传统的教育理念与媒介融合的发展要求不相适应

传统的教育理念主要是以教授新闻策划的知识和技巧为主。这些理论知识的传授有其必要性，但也存在过于理论化，与业界实践存在一定脱节的问题。媒介融合背景下，业界需要既有扎实的人文社会学科基础知识，又能突破专业界限，熟练使用多种媒介手段，能够同时胜任文字、摄影、摄像、录音等各种工作。这些变化要求学生及时掌握媒介形态的变化，熟悉业界优秀生动的实践案例，具备复合型的能力，才能及时跟进适应新的媒介生态下新闻策划的需要。

（二）传统的教材与媒介融合的发展要求有所脱节

我国新闻传播学界对新闻策划专业教材建设较为积极，涌现了一批优质的专业教材，比如蔡雯教授的《新闻报道策划与新闻资源开发》（2004年）、赵振宇教授的《新闻报道策划》（2008年）等。同时，受出版时间较早的影响，这些教材大都存在对媒介融合背景下的新闻策划关注不多，甚至没有关注的问题。在课堂教学中，传统的教材不能完全适应媒介融合背景下的新闻策划教学需要，在授课过程中需要依靠教师自己总结摸索合适的教学内容。

（三）实践环节薄弱与媒介融合下新闻策划的需要不相适应

当前，高校的新闻教学实验室设备往往落后于业界的更新速度，尤其是一些高精尖的跨媒体设备更是匮乏。同时，传统的课堂教学对实践环节重视不足，大多以课堂讲授加一点实习作业的模式开展教学。这种实习作业往往由学生随意进行，多是一些应付之作，起不到实践的作用，不利于提升学生跨媒体的新闻策划技能。

三、媒介融合背景下新闻报道策划教学的改进措施

目前，大部分的国内大学新闻院系都将新闻策划作为大学本科和硕士研究生的必修课。在媒介融合背景下，如何引导学生适应新的媒介环境，掌握全媒体环境下新闻策划能力，是新闻教育的重要课题。

（一）加强案例教学，促进学生适应全媒体环境

在媒介融合的背景下，新闻资源来源广泛，渠道众多，传播速度飞快，传播形式多样，受众互动性极高。这些特点都要求在教学的过程中要时时更新教学理念与思维，摒弃陈旧的教材与案例，打破传统报道形式，创新信息多样化的表达方式，通过分析媒介融合背景下众多优秀的新闻报道策划案例，让学生充分掌握全媒体下新闻报道策划的原则、方针、方法等。同时，客观而言，高校授课教师往往多是博士或硕士毕业后直接进高校教学，本身大多没有新闻策划的实战经历，对案例的讲授往往也是照本宣科。因此，在课堂教学中，应引入在新闻媒体一线工作，具有实战经验的新闻策划专家讲解案例，通过案例教学提高学生对新闻策划的基本理解。

（二）加强实践教学，培养学生适应新媒体需求的业务技能

早在1908年，密苏里新闻学院创建人沃尔特・威廉姆斯院长就提出“学习新闻最好的方式是动手实践”[3]。实践教学法以教导学生掌握理论精髓和实际操作技能为宗旨，通过激发学生的创新意识和学习激情，使学生能够脱离模拟情境的练习，进入到实操中来，适应未来的工作需求。而在新形式下，新闻策划不再局限于采写编评这些基本的业务技能，对策划前期的调研、用户需求的分析、策划实施过程的把控与调整，实施后的总结报告等成为策划的重要内容。 华南师范大学教育信息技术学院新闻传播系对此已进行为时多年的尝试。依托教育信息技术学院在信息技术方面优势，强化新闻传播系学生掌握摄影、摄像以及计算机信息技术的能力。同时，针对大三的学生，每年开展媒介融合的实践活动。以小组为单位，要求学生利用自己掌握的媒介技术手段，通过不同的媒介形式，如广播、报纸、微信、微博等，将选题呈现出来并付诸实践。这项活动脱离了课堂模拟实践，充分利用广州媒体融合的优势，延伸到媒体产业链的各个领域，直接与社会对接，充分锻炼发挥了学生的策划能力，很多策划可以直接投入运行，收效颇丰。

（三）加强协作精神培养，提升动手能力

在媒介融合的背景下，以文字、图片为主要内容的新闻报道策划已经不能满足新媒体的需求。新闻报道效果的实现不单单是选题、编辑等问题，还依赖于各种媒介形式相互配合，互为补充。一个成功的新闻专题需要策划人员与技术、编辑、视觉等各部门讨论并确定专题的内容与形式。这就要求学生要充分了解各种媒介形式的特征，并具有良好的团队合作意识。在教学的过程中，应加大对这些能力的培养。因此，在教学中，笔者试着将微信平台引入课堂，建构课堂微信公众号，实现了课堂的“微传播”互动。通过分组的方式，建立新闻策划团队开展模拟新闻策划，充分发挥学生自己的特长，合作推出分组设计的新闻策划专题，同时将微信公众号中的新闻策划内容制作纸质新闻产品，形成线上和线下的互动，提高学生的协作能力和动手能力。

参考文献：

[1] 蔡雯.媒介融合前景下的新闻传播变革与新闻教育改革[J].今传媒，2009（1）.

[2] 中国互联网络信息中心（CNNIC）.第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].2016-01-22.

媒介策划范文第8篇

【关键词】 新媒介 电视新闻 采编策划 特点 创新

科技推动着现代化的步伐，经济浪潮日益席卷着整个社会，信息时代的到来，快节奏的生活，使人们的生活更加的快捷化，新媒介的发展已经成为不可逆转之势，在这种新形势下，电视新闻采编策划必须逐渐涉足新媒介，在此基础上，进行完美策划和创新，从而获得更好地发展。

一、新媒介概述

新媒介，是一个相对的概念，简言之，就是广播、报刊、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、数字电视、手机媒体等。新媒介具有消解力量，还具有交互性和跨时空的特点，同时，每个人都可以进行信息的传播，进而共享信息资源。

二、新媒介下电视新闻采编策划的特点与创新

1、新媒介下电视新闻采编的特点

（1）信息的多而繁杂。随着社会的不断发展，数字技术和网络技术的充分应用使信息的传播范围无限扩大，新闻的传播方式也由中心化发展到去中心化的趋势，在这种形式下，听众已经不再是单单的接受者，他们也可以制造信息，如发微博、帖子。（2）多样化的信息载体。新闻载体的发展呈现出更丰富的形式，这种新闻报道方式已经不再是传统意义上的，它已经逐渐转化为综合性、立体性的方式，过去只能在报纸、电视上看到的新闻，现在网上、手机上、微博、网站等都可以看到。（3）信息采集与报道编辑分离。随着新闻的来源越来越趋向于受众，电视新闻的采集与新闻的深度报道编辑也逐渐分离。但微博的出现，导致这种新闻方式发生了变化，现在的很多新闻都是通过微博，各大媒体在官方微博上进行相关动态的报道。信息采集后，素材送至编辑部，进行信息的整合。

2、新媒介下电视新闻策划的特点

（1）时间。电视新闻策划以时间卖点为基础，这里所讲的时间，本身就是新闻，及时对新闻环境做出准确的判断，应时、应物、应人，进行预测性的新闻策划，推出这一时间内人们关注的新闻信息。

（2）拉近和放大。电视新闻的策划，采用拉近、放大的手段，对电视新闻资源加以挖掘，使题材更具广泛性，进行加工处理。这种新闻策划手法，基本是与民众的社会生活息息相关的。

3、以人为本，抓住热点

有意识地抓住新闻热点，形成新闻报道，策划时，一般都“以人为本”，从尊重人性的角度出发，充分挖掘生活中的新闻资源，引发全社会的关注。

三、新媒介下电视新闻采编策划的创新

1、新媒介下电视新闻采编的创新

（1）采访内容创新。采访要求新。针对电视新闻的最大特点就是喜新厌旧，因此，要求新闻工作者要立足新视角，新方向，追求新闻的新鲜感，反映出社会的新变化、新举措等。（2）新闻表达创新。文字语言要表达的尽量活泼，保证其准确性、简洁性，富于节奏感和表现力。电视新闻解说词是一门表达的艺术，要主次分明，画面语言要充分体现个性。（3）新闻形式创新。首先，有效利用各种电视、网络因素，同时，还可以应用音乐、动画等因素，满足人们的需求。

2、新媒介下电视新闻策划的创新

（1）策划角度要独特。对于同一条新闻，不同的策划角度，就有不同的报道效果，只有策划角度独特，才会使报道脱颖而出，进而吸引住人们的眼球，才会促进电视新闻的发展。（2）策划意识要提高。信息时代的到来，导致信息来源多且繁杂，新闻工作者要从这些海量信息中进行选择，加工，制作成新闻，这就要求他们的策划意识要不断提高，跟上时代的步伐，一个完美的策划，往往会给新闻无限新颖感。（3）编排形式要创新。编排形式的创新突破促进电视新闻的创新，只有经过合理选材、精心组合，达到优化组合的效果。一方面，改变之前居高临下的报道形式，改变语言风格，另一方面，编排方式要做到多种多样，互动环节可以适当增加，例如：现场报道与背景分析结合。电视新闻编排时候，要错落有致。

四、结语

本文首先介绍了新媒介的简单情况，包括概念、特点，进而从不同方面，详细地讲述了在新媒介背景下，电视新闻采编与策划的特点和创新，从而看出，只要电视新闻采编与策划在新形势下，不断根据时展的趋势，利用新科技元素，基于本身特点进行改进和创新，依然可以立于不败之地，并且可以很好地发挥在新闻传播界的作用。

参 考 文 献

媒介策划范文第9篇

媒介环境是指所有影响到媒介发展因素构成的社会情境，主要有媒介政治环境、媒介经济环境、受众认同环境等。我国的媒介环境受政治因素影响较为显著，因为传媒在我国肩负着传播任务和宣传义务，是党和人民的喉舌。在政策影响下的传媒必须服务于国家制度并达到国家宣传目的。20世纪90年代末媒介开始推行“集团化”，一方面是政府为了减轻财政负担进行的整合行为，另一方面也是传媒行业进入市场化的突破口，为实现我国传媒“事业性质，企业管理”奠定基础。

二、媒介环境与电视节目策划制作关系

从媒介环境到电视节目策划和制作是从宏观到微观的过程。媒介环境的各个因素对电视节目主题策划与内容的生产有着直接或间接的影响：而电视节目策划与制作为受众营造的“拟态环境”也会进一步影响整个媒介环境。

1.媒介环境对电视节目策划与制作的影响。

第一，媒介政策环境是影响电视节目策划的第一个方面。

媒介政策对电视节目策划主体的影响。我国媒体隶属政府直接管理，电视媒体是政策宣传的重要窗口。因此当重大事件发生时，各家媒体节目策划更多的是考虑政策要求，而对受众的需求考虑较少，因而不利于各媒体多角度看问题，为受众提供更加新鲜的资讯平台的能力也受到了一些限制。

政策环境影响电视节目策划的另一个表现是对电视节目内容生产的控制。例如，重大新闻或政治性新闻的报道，各个地方电视台多直接采用央视的权威报道，最大程度地控制新闻内容的生产，从而避免某些新闻报道不符合我国政策环境。这样的传媒环境对全国各大电视媒体影响深远，使其在报道重大新闻事件时表现出单一性。

第二，资金投入对电视节目制作的影响。

媒介环境对电视节目制作的一个重要影响体现在节目内容生产的资金投入方面。目前，我国电视产业化程度较低，需要大量资金投入到电视节目的制作当中，但是，我国政策壁垒阻碍及政府对电视节目的控制作用，大量的业务资本并不能轻易地进入传媒的投资市场。这主要表现在我国没有区分公共电视与商业电视。电视节目制播分离的实施状况有待改善。正如北京光线传媒有限公司总裁王长田所说，“没有强大的制作业，就不可能有强大的电视业”。因此，面对电视节目供应量不足。民营资本或外资资本进入传媒门槛较高阻碍电视媒介发展的现状，资金投入是提高电视节目策划制作的重要方面。第三，受众对电视节目制作的影响。

受众是构成媒介环境的重要因素之一，主要体现在电视与受众之间的关系上，体现在受众对媒介环境的影响，将这种影响量化表现为电视节目的收视率和满意度。从我国目前的电视市场来看，收视率高的节目会在一定时期内引出同类的节目。例如，相亲节目在2010年风靡全国，先是江苏卫视的《非诚勿扰》，之后又是湖南卫视的《我们约会吧》及浙江卫视的《为爱向前冲》。另一方面，收视率对电视节目制作的直接影响表现在盈利方式上。电视节目的播出实际上是将电视节目受众卖给了广告商，因此，受众对电视节目的认可直接影响着节目的收视率和满意度，对电视盈利有重要的影响，进而影响整个电视产业链。

2，电视节目制作必须适应当前的媒介环境。

所有的电视媒体在同一个媒介环境中竞争，如何才能赢得稳定的受众以求得节目生存，是电视节目制片人和策划者始终关注思考的问题。另外，结合媒介政策环境、经济环境及社会环境的实际状况，电视制作团队才能决定节目的生产内容及怎么生产。因此，电视节目的策划与制作必须适应当前的媒介环境。如湖南卫视的《晚间新闻》(现更名《晚问》)自1998年改版以来，一改新闻类节目正统的采访、编辑、播报方式，转而以轻松、更容易被受众接受的方式进行报道，受到了观众认可，同时也影响了整个电视新闻类节目一贯严肃的风格。因此，所有电视节目的策划与制作都应该在适应媒介环境的基础上进行。这对于建立健康的媒介环境有非常大的积极意义。

媒介策划范文第10篇

［关键词］新闻 媒介 公益 特征

［中图分类号］G210［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）11－0103－01

随着事业的发展，新闻媒介的公益活动也成为了一种流行。新闻媒介在组织和策划社会公益活动时，利用自身的传播优势，广泛调动和影响社会各方面力量，使公益活动办得有声有色。

新闻媒介公益活动的优势首先体现在策划上。新闻媒体公益活动策划有别于日常新闻报道策划的类别。它是新闻媒体从业人员为了更好地配置与运用新闻资源，创造最佳社会效益的途径。我认为，这种公益活动主要具备以下几点特征。

一、活动策划与报道策划相配合

新闻媒介自身的位置和任务决定了它是社会问题的积极发现者和引导者。除通过新闻报道的形式反映这些社会问题外，新闻媒介还可以通过策划、组织、参与社会活动，推动和促进社会问题的解决。作为活动的组织者，他应该发挥自身的传播优势去运筹谋划，有计划、有目标地展开社会活动。

新闻媒介组织的公益活动，大多是新闻传播活动的延续、扩展和补充，一般经历报道、策划和行动三个基本阶段。一项成功的活动策划并不是一份文案、几篇报道就可以实现的。如何吸引更多的公众参与活动，避免媒体唱独角戏，如何保证活动的公益性，避免媒介自我炒作，这里的策划很重要。从活动方案的拟定再到具体实施，应该是有利有节，环环相扣。

活动策划与报道策划相配合应避免“炒作”的误区。适度的新闻报道可以提高活动的知名度，扩大影响范围，能将活动所倡导的观念传播给更多的公众，实现预期的社会效益。而一旦媒体宣传过度，新闻报道陷入了自我炒作的误区，不仅会使公众对媒介的公益活动的公益性产生怀疑，影响活动效果，还会使公众对媒介其他的传播行为产生不信任，影响媒介在公众心目中的形象。因此，媒体在组织策划公益活动时一定要做好适度有效的新闻传播，坚持以公益为本这一关键。

二、以情感人，引起社会的关注与关爱

新闻媒介通过策划和组织以情动人的公益活动，能够获得单靠一般宣传所达不到的“倡导”与“弘扬”效果。

首先，要以新闻工作者对社会的关爱来发现和寻找关注对象，以真情唤起公众对社会弱势群体的同情，启发乐于助人的美德，唤起整个社会良好的道德风尚。其次，还要求新闻工作者的倾情行动绝不是仅求一时的轰动效应，不能是事后不管不问。新闻媒介的倾情行动应该是持久的、长期性的，其爱心和社会责任感应经得起时间的考验。

2005年3月，由山东省卫生厅和齐鲁晚报联合11家医院举办了“爱心手术室”公益行动。第一例救助彭祥麟的手术获得成功后，还建立了爱心基金，建立长期为特困患者提供爱心援助的有效机制，“为特困患者伸出援手的同时，为社会各界奉献爱心提供一个平台”。这一爱心行动引起了社会各界的关注，人们纷纷为“爱心手术室”提供各方面的资助，为更多的贫困者及时就医提供了保证。

新闻媒介在关爱社会、关心弱势群体、扶贫济困、尊老爱幼等方面，表现出自觉的责任感和可贵的热情，得到了社会各界的认可。2005年3月，由共青团山东省委、齐鲁晚报、济南电视台主办的“陶宏开教授山东行”系列公益活动，志在帮助广大青少年戒除网瘾，通过媒体的广泛报道后引起强烈反响。石家庄、长沙、青岛等许多城市的主流媒体相继邀请陶教授做演讲，在社会上引发了“挽救网瘾青少年行动”。这些活动不仅体现了新闻媒体的社会责任感，还为弱势群体解决了困难，也使媒介的爱心公益形象更加深入人心。

三、体现深切的人文关怀

人类社会的进步不仅建立在物质生产力发展的基础上，也极大地依赖于精神文化的发展和社会文明的进步。新闻媒介作为生产“精神产品”的社会机构，在新闻服务社会中，应当坚持以人为本，关注社会文明和人类的文化生活，以正确的文化舆论提升人们的素质和人文精神，优化人们赖以生存的精神文化环境，推动人类文明的进步。

四、提高媒介影响力，塑造品牌

新闻媒体通过公益活动吸引更多的目标受众，进而扩大媒介市场。这一理念已成为媒介经营管理中的重要思想，并在实践中越来越多的得到证实。

无数的成功案例证明，以公益活动为主导的现代公关意识的引入，开拓了媒体经营与管理的视角，在媒介的自我构建与发展中起到了塑造媒介形象与品牌的作用。不仅中央级的媒体注重公益活动的开展，地方性新闻媒介也开始发挥其地域接近性的优势，不断地争取获得当地公众的支持，进而扩大其在更大的方位内的影响力。