广告经营论文范文

广告经营论文范文第1篇

引言

我国媒体经营者往往缺乏营销意识或者不能恰当的处理营销各环节间的关系，媒体在发展中常步入一个误区，即办好媒体靠内容吸引受众就行。①

借用企业经营的4P营销战略组合：Product（产品策略）、Price（价格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促销策略），网络广告只是网络营销的一个环节，但其经营却是我国商业网站主要的维生机制。本篇论文将围绕新浪网的内容（产品）与广告（促销）展开论述，通过与同类网站搜虎网的比较，阐明网络广告经营对商业网站发展的重要意义。

论文主体分五大部分。第一部分是网络经营者要走出“办好媒体靠内容吸引受众就行”的误区。包括：“内容为王”的局限性；网络媒体内容与广告的关系 第二部分是商业网站产品的“致命伤” 。包括：虚假新闻；网络资源的不确定性 第三部分结合实例，对新浪网和搜虎网的广告经营进行比较 第四部分提出我的观点，商业网站要重视广告经营 第五部分是结论。

一．网络经营者要走出一个误区，即办好媒体靠内容吸引受众就行。

首先，互联网给人们获取信息、阅读信息带来了革命性的变革，引领“内容为王”时代的到来。通过网络渠道，人们获得及时、互动、丰富的信息资讯，在鼠标的点击中享受搜索、浏览的乐趣。对于媒体发展，业界有“内容+渠道=媒介巨人”的公式。国内门户网站老大新浪网深谙此道。它抢在第一时间报道中美撞机事件、9·11事件，抢尽了广播、电视、报纸的风头，其丰富、高效的新闻整合操作也成为同行效仿的楷模。

这是否就意味着办好网络媒体仅靠内容就行了？

美国在线与时代华纳是“媒介巨人”的实践者，其近期发展结果却为我们敲响了警钟。该公司在2002年全年损失987亿美元，这个数字是新西兰GDP的两倍；今年3月份，该公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，这是继Turner抛售AOL股票后又一高层人物抛售股票的行为。②作为全球有名的传媒大亨，时代华纳的内容资源无论在数量上还是质量上，鲜有传媒可以与其媲美。然而这个曾被称为新旧媒体“天合之作”的合并，没有取得人们预想中的成功。这充分显示：媒体经营包括内容策略、广告策略、公关策略、价格策略、人事管理等诸方面，是一个多层面的系统工程。

其次，就商业网站的经营特征而言，内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最终目的是广告服务并赢利。网络媒体是注意力经济，遵循“双重出售”的媒介特征。受众是媒体的稀缺资源，它通过免费出售新闻（信息）和用户交纳一定的上网费，吸引尽可能多的目标受众，达到吸引广告商、出售广告版面的目的。②商业网站的内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最终目的是广告服务并盈利。尽管手机短信目前的势头超过了广告，但从发展潜力来看，广告经营仍是我国商业网站的主要维生机制。

评判媒体经营的好坏，可以从这三个方面入手：

1． 广告结构。可分为总量结构、行业结构、产品结构、品牌结构等。

通过分析这些结构，可以知道是谁在购买网络的广告，才知道什么样的内容应该放在哪个频道。

2． 内容结构 。可分为行业结构、产品结构、品牌结构，以及在媒体运营中次常采用的结构，如：新闻、深度报道、专题报道等内容的结构比例等。媒体的内容结构是由媒体经营者基于受众需求、广告贡献度两个方面的需求平衡所决定的。

3． 受众偏好。受众对媒体的态度，形成受众的偏好结构。

网络媒体不一定要以受众偏好之内容为核心和导向去办媒体，而是要对受众、内容、广告做交叉分析，根据分析结果来知道媒体经营，要使受众结构，特别是它的行业分类，与内容分类和广告分类大体相近。

例如，广告、内容与受众偏好的共有区，如科技、体育频道，是网络媒体运作的最佳区域，经营效益最高，网站就要尽力扩大这一区域的面积；受众偏好的内容，但广告贡献小，如通俗小说、连载等，适合专业媒体，如《小说月刊》，靠发行赚钱，网络媒体就不要盲目扩大；而受众喜欢、广告愿意投放但缺少有效内容的区域，如深度报道、背景报道，发展空间比较大，网络媒体应不断发现、集中发展。③

二．商业网站的“致命伤”。

虚假新闻，躲不开的痛。随着网络发展相关法规的出台和媒介自律能力的增强，网络媒体发展日益规范。但由于我国商业网站没有新闻采编权，只好在新闻时效性上大做文章，以弥补原创之不足。因此经常为抢第一时间报道而不惜登载虚假新闻，使其权威性、公信力不断受到挑战。

远的不提，单论今年愚人节前接连发生的“比尔·盖茨事件”和“张国荣事件”。愚人节前两天，国内各网站纷纷登载惊人消息：微软总裁比尔·盖茨身亡。然后新浪、搜虎很快在网上声明道歉，此新闻是微软公司在去年愚人节给人们开的一个玩笑。比较而言，主流新闻网站千龙新闻网的做法就值得称道：该网站怀疑此消息的真实性而坚持不予登载，从而大大提高了主流媒体网站在网民心目中的公信力。

事来凑巧，4月1日前夕传出张国荣跳楼身亡的消息。新浪迅速发挥其整合优势，又于“第一时间”推出“张国荣专题” ，还有“张国荣歌曲铃声下载”。当时很多网友看后不相信，以为又是愚人节玩笑。据我后来在搜虎网传媒人论坛里看到的帖子，某业内人士称在晚上9点收到朋友的短信，还在犹豫要不要在搜虎上登载此消息时，新浪网已推出专题了。

可见，新浪网当时也不能确定新闻的真实性，但刚经历了“比尔·盖茨事件”的尴尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危险？古语曰：知其者，性也。这是由商业网站盈利的特性决定的。为了吸引眼球，在竞争中抢占先机，“内容为王”的理念驱使商业网站抢时效、抓热点，而往往置新闻客观真实于不顾。

另一方面，网络资源具有不确定性。为吸引注意力资源，网络媒体展开一场“圈地运动”，但在网上圈的“地”，是长了腿的“地”。网站花巨额资金所吸引的注意力资源，就像天上的浮云，来得快，散得也快。④网络开放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技术，使媒体间你有的我也可以有，导致网络媒体内容同质化现象严重。对于没有原创新闻的商业网站，问题也更突出。

首先，在新闻竞争方面，新浪网与搜虎网的新闻大战由来已久。激烈的竞争使两者的差距越来越小，特别在新闻整合和时效性方面，搜虎紧跟新浪之后，咬得很紧。特别是关于“美伊战争” 的报道，搜虎第一次向新板，它于 “第一时间报道了战争打响的消息” 。另外，从双方推出的新闻专题来看，尽管新浪的新闻整合再显优势，搜虎不俗的表现引来网民好评：一反常态把战争专栏报道放在首页之前弹出；每天24小时不间断地滚动报道最新消息；报道形式上更加多样化，除了文字报 道外，还有网上音频、视频直播，Flash报道等。⑤

此外，在新浪刚刚对新闻内容进行整合表现时，整合是其竞争优势，但随着媒体同质化现象突出，整合实质上已无优势可言，倒成为网站发展的“软腹” 。正如新媒体观察专家孙坚华先生所言：“互联网精神，最根本的一点恰恰是原创，而非复制，整合本身就是一种原创，但当人人都学会整合之后，其原创的内核就消融了。此时，整合只是背景与底色，大家要看的是风景。”

其次，目标受众是网络媒体的又一大资源。办网站就意味着“烧钱”，此话不假。因为网站要赢利，就要注入大量资金开发新闻资源与受众资源。一个网站辛辛苦苦经营起来的目标受众群和受众浏览、阅读习惯，很容易被后来者利用并被赶超，白白为别人做了“嫁衣”。前几年有名的 网站的失败就因为此。网民的趋利性和点击阅读、搜索的便利性，决定了网络目标受众的不确定性，这就告诉我们：网络媒体要生存，就要寻找多种出路，仅靠内容取胜是远远不够的。

三．新浪网和搜虎网的广告经营进行比较。

我从3月中旬开始，主要针对新浪、搜虎的新闻频道、体育频道、社区频道的广告（含各式图片的）进行跟踪调查。在此基础上，特别关注了在 “美伊战争”期间，新浪与搜虎的“美伊战争专题”频道的广告投放情况。

结论： （1）广告投放与网页点击率密切相关，点击率越高，越受广告客户亲睐。 （2）一般来说，新闻频道广告投放数量最大，形式多样；其次是体育频道、IT频道这样的专业频道；而社区频道广告相对最少甚至没有。 （3）广告投放与媒体的自身特点、广告经营理念密切相关。 （4）广告投放还考虑产品定位、受众群体等特点，这在一些专业频道如体育频道、女性频道表现突出。

网页点击率与其产品即内容服务有关，内容服务质量好，点击率就高，反之就低。新闻频道广告投放数量大，与网民中50%以上上网的主要目的是获取新闻信息的客观事实相一致，而“社区频道”相对冷门点击率不高，当然不能吸引广告客户眼球。具体分析如下。

先看搜虎（3月20日）：

新闻频道页面16屏，广告41条：弹出广告（1），旗帜广告（10），漂移广告（2），按钮广告（28）--搜虎自己的广告有6条，擎天柱广告（1）。内容上，电子通讯（手机）、IT（TCL电脑）、食品（娃哈哈）、医药、车。特点：形式多样，内容不一。

体育频道页面11屏，弹出广告（1），漂移广告（1）--中国NBA，旗帜广告（4），按钮广告（8）--2条是搜虎广告，1条是足球周刊的。

社区频道：没有外来广告，是3条搜虎的特色服务广告：“同学录”“星级会员”“许愿树”。

新浪网（3月20日）也是如此。

新闻频道：16屏，广告31条，弹出广告（1），旗帜广告（9），漂移广告（2），按钮广告（19）。内容上，电子通讯（手机）、IT（方正电脑）、茅台酒、车等。

聊天频道：漂移广告（2），图标广告（2）--新浪1条。

体育频道：13屏，漂移广告（2），旗帜广告（4），按钮广告（9）--4条与体育用品有关。

在调查中发现，搜虎比新浪的广告经营

优势体现在两大方面：

（一）注重日常经营：①开发尽可能多的广告资源。搜虎广告类型不仅包括IT产品、轿车、电子产品，还有食品（娃哈哈）、医药、儿童用品（尿不湿）；新浪广告类型则比较单一，多集中在前三种，且很多广告是为自己的短信、邮箱、社区等做宣传。 ②突破陈规，广告形式清新、活泼。医药、儿童用品广告，色彩清新明快，给人赏心悦目之感，也美化了网页。③注重整合广告资源。限制漂移、弹出广告数量，旗帜广告不通栏，合理使用擎天柱广告，使页面显得规整、漂亮；而新浪多漂移、弹出广告，影响页面打开速度，旗帜广告经常通栏，感觉突兀，页面布局显得堆砌、杂乱，影响网民情绪。

（二）网站自身特点。搜虎的页面点击率不及新浪，但据其季度财报（新浪公司2003年第一季度达1030万美元，搜狐2002第四季度营收为1060万美元）来看，两公司不差上下。这除了搜虎注重广告经营外，还因为搜虎是“中国首家大型分类查询搜索引擎” ，“是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司”。这不仅为其广告经营提供了优势，也为其多样化经营提供基础。去年第三季度两大门户网站的非广告收入分别达到营业总收入的37%、51%，证明了这点。

一个注重整合，一个擅长自我宣传，这两个方面在“美伊战争专题频道”中表现尤为突出。

3月26日

搜虎：11条广告，其中手机图标广告（1），战争图片下载（4），弹出广告（1），横幅广告（5）--除了金立手机“省钱的IP手机”外，其它都与战争有关，南方高科（手机）--与你共同祈祷和平的来临 新蓝电脑特约报道--伊方动态 搜虎短信--萨达姆不低头严防死守（还做成擎天柱广告置于右侧） 战争让全世界人民都头痛，解决头痛之道--天力士与您一同关注“美伊战争”。

新浪：13条广告，其中7条是自己的增值服务广告。有意思的是，新浪的广告也与战争挂钩，但是“自我炒作”，其它广告则像方正电脑“谈判后，喝杯咖啡，上网冲浪放松一下”一样，依然风平浪静。

在这次“战争广告战”中，新浪借助各种各样的短信服务--“新浪短信铃声下载”（图标广告）、“战争短信”（旗帜广告）、新闻冲浪、彩信冲浪等在美伊开战6天来，短信业务比平日增长了十倍。但这不是新浪的独特优势，在开战后短短几个小时中，搜狐的“焦点新闻”和“海湾战报”两项短信订阅每小时新增用户数都在3000以上。另外，在彩信服务方面，新浪远落后于网易与TOM网。

3月27日

新浪的新闻整合优势表现突出，当天专题页面上不但增加了一条图标广告，“方正广告”也改为一条洗发水广告。搜虎则增加了“小天鹅空调独家报道--冷静关注美伊战争”的图标广告。而到了4月2日，搜虎的专业优势就凸显出来了：老的合作伙伴还在，增加了5条文字链接广告和一条弹出广告；而新浪的几个旗帜广告不知怎么都不见了，代之以“新浪短信”“新浪企业黄页”“新浪任你邮”。

可见，媒体的经营理念至关重要。搜虎网站的广告经营巧借战争之机，并注重整合策略，事实也证明这更吸引广告客户。网络媒体要开发多种广告经营方式，走专业化路子，而不能把网络广告看作网站的附带品。

搜虎网推出的 “竞价广告” 值得一提。它真正体现网络广告互动的特点：广告客户自主设置广告投放位置、预算及竞价价格，根据市场情况，随时、修改自己的广告信息，还可以暂停广告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司竞价广告的优秀商--上海得帕电子有限公司，为美国通用电气公司的“GE-通用电气春节招聘”竞价广告，在短短三天时间，仅花费不足953元，得到了2775个点击，获得上千份应聘简历。这体现了搜虎注重广告经 营、开展多种特色广告服务的特点。⑦

四．商业网站应注重广告经营。

由以上分析可以得出，仅仅依靠“内容为王”或“广告”都不是网络媒体的出路。商业网站在继续保持内容品牌的基础上，应注重广告经营。产品：应满足最大多数网民的信息需求。

1． 继续保持新闻及时、丰富、整合的优势。

2． 确定一个长期的品牌定位，建立网站在目标市场的核心竞争力。在市场营销学里面，品牌竞争是随着技术的进步和产品质量差已逐渐消失而提出的一个概念，是超出产品竞争的更高阶段。品牌竞争要求不仅给消费者提供一种高品质的产品，更要让消费者从产品的消费中获得情感和自我表达的满足。⑧将产品竞争提升到心理层面，凭借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的认同。

3． 努力开展信息的增值服务。如新浪在美伊战争期间，提出的“第五媒体”概念，推出“新闻冲浪”的短信产品。这就是新浪网的内容服务不仅仅局限于作为“企业广告服务的平台”，而是“通过移动增殖服务把优势整合到更多的个人服务领域当中去”（新浪总裁汪延如）。⑨

广告：

1． 知己知彼，进行深入的市场调查分析。①对其内同进行产品结构、行业结构、品牌结构等多方面的分析 ②利用网络优势收集分析网民的爱好习惯、性格偏向等信息，从而为广告业务寻找合理的发展空间。

2． 加强自身的广告资源整合。①根据一定的标准，对各种日用品广告、IT广告、食品广告进行整体布局，合理分配在相关频道或某一频道的相关位置；②页面上各种漂移广告、弹出广告和按钮广告、旗帜广告要根据受众的浏览习惯，按比例分配，不要安排过多的弹出广告、漂移广告，影响受众的阅读兴趣。

3． 加大广告推广力度。①借助大众媒体的公信力推销自身和网络广告。新浪、搜虎从1999年下半年开始在报纸、电视、广播等媒体上推出自己的品牌广告，通过这些可信度高的大众媒体，培育和扩大自己的受众群，提高人们对网络和网络广告的认识，争取广告客户资源。⑩②利用先进技术，开发创新的广告表现形式，这也是目前网络广告效果最直接的影响因素。2000年，宝洁公司在网上推出洗发水“润妍”广告，由于采用新技术“弹出广告”和“漂移广告”，使点击率达到35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。⑾

4． 充实内容提高广告竞争力。媒体第二次出售即出售给广告商的完成以出售手重出注意力为基础，吸引和聚集注意力，根本上还要靠媒体提供高质量的内容产品。

5． 扬长避短，寻求差异化竞争。与传统媒体相比，网络媒体缺乏权威性，广告价格比较地，但这恰恰是“双刃剑”，网络媒体广告因此而形成实时、灵活、成本低的特点。①它不像电台、电视台的广告以秒计费，也没有杂志、报纸广告费用不菲，在出版或播出后很难更改。相反，在互联网上做的广告不但从提交材料到广告所需时间较短，而能按照需要及时变更广告内容，有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化 ②由于成本低得多，可针对中小型企业，展开有效的宣传攻势，开展新的广告资源。

五．小结．

媒体经营的目的即实现赢利，而由于其定位不同赢利模式也存在差异。一般来说，越大众化的媒体对广告以来越高，个性化的媒体利润主要来源于内容，如专业化杂志的高价发行；新闻类的媒体利润依靠于广告服务，而娱乐类媒体的生存更多一种内容，如MTV的出版权。⑿

新浪网这样的门户网站，不仅具有传统媒体大众化、综合性的特点，又具有网络个性化、互动性的特征，这就要求其经营时不仅要注重产品服务（新闻），还要重视广告的经营。

参考文献：

①③传媒经济参考，2003年总第52期

②转引自汤李墚：《传媒为什么能售卖广告？》（上），《新闻与传播》2003年第4期

④崔援民：《电子商务》，经济管理出版社，2002年4月，第1版

⑤转引自韩干群、卢安宁：《战争与广告》，《现代广告》，2003年第5期

⑥新浪网

⑦搜虎网

⑧转引自蔡卫平、黄飞：《超越定位：报纸品牌附加值的构建》，传媒，2003年第4期

⑨传媒经济参考，2003年第53期

⑩转引自徐红、石宏炎：《中国广告媒体的整合发展》，《当代传播》，2003年1月

⑾杨坚争、汪芳、李大鹏：《网络广告》，电子工业出版社

⑿传媒经济参考，2003年第50期

广告经营论文范文第2篇

［关键词］报业集团；体制改革；报业广告经营；

广告经营对报业发展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前报业竞争激烈、政府已经终止了对报业的财政支持、报业多元化经营在短期内难以实现的背景下，广告经营对报业集团的发展至关重要。

根据相关调查显示，组建了报业集团以后，形成了规模效应，广告逐步向强势媒体集中。随着全球经济一体化和国内市场的成熟，报业广告总量呈逐年加速增长的趋势，据最新统计，截止2003年底，我国报业广告的总额已经达到200亿元，稳坐四大传统媒体头把交椅。而且，权威部门基于我国广告发展模型乐观预测，自此至2010年，我国广告经营额总量尚有3倍的增长空间。

然而，报业集团的整体发展却不容乐观。经历了组建之初的调整、磨合阶段后，严重的体制束缚报业集团自由发展。随着报业体制改革的步伐加快，报业集团内部的运营机制必将发生重大的变化，广告经营也是如此。

一、报业体制改革的主要内容

改革开放20年以来，随着市场经济的深入，我国报业正一步步挣脱计划经济的束缚，逐渐在日益开放的媒介市场上独领。而报业的集团化改革对报业的发展具有特别重大的意义。

从我国现行的报业集团的组建过程来看，由于报业发展还远远没有到自由竞争的阶段，在短期内很难依靠市场的力量改变无序、分散的状态，实现资源的整合，因此，行政力量在报业集团的组建中起着主要推动作用。

这种先天不足给报业集团的发展带来的局限是报业集团的兼并和重组主要局限在同一个区域内进行、单一报业系统内的联合，同时，还由于特殊的行政规定限制了业外资本投入报业集团。这些都牵制了报业集团产业化的深入发展。

报业集团进行体制改革的目的就是要建立现代企业制度，参与市场自由竞争。结合国企改革经验教训以及报业集团的实际情况，报业集团体制改革可以从以下三个渐进的层次来思考：首先，明晰报业集团的产权；其次，将报业集团的所有权和经营权分开，并将国有资产授权经营；最后，对报业集团进行公司制改革。

然而，目前我们一些主要依靠行政力量组建的报业集团只不过是各种子报、子刊的物理组合。所以，体制改革就迫切需要报业集团转变成为国有资产的授权经营公司，将各子刊、子报的国有资产统筹经营，并对所属子公司国有资产行使所有权同时承担相应责任，以持股运作的方式从事国有资本营运，实现所有权与经营权的分离二、体制改革背景下，报业集团广告经营的发展趋势

以报业集团为首的媒介体制改革必定对整个媒介行业的结构产生巨大影响。经过体制改革之后，各媒介集团均以独立主体的身份参与自由的市场竞争，现存的带有行政烙印的市场格局肯定会被打破。报业集团为了避免在竞争中被击败的命运，就需要拓展现有的发展空间和发展范围，这需要雄厚的资金实力。但是，报业集团的自有资金有限，依靠报业经营自我积累资金需要一个漫长的过程。所以，报业集团可以积极探索资本运营多种方式，而通过资本市场融资则是最直接、最有效的一种方式。然而，由于受到旧思维的束缚，媒介进入资本市场的步伐一直比较滞后，报业集团作为整体上市，目前还不可能。通过将经营中的印务、发行或者广告剥离出来组建成股份有限制公司上市来筹集资金，或许是目前较为适宜的方式，其中广告经营以其特殊重要作用及盈利能力被作为重点发展对象。

在这种背景下，报业集团广告经营的发展趋势成了备受关注的焦点。

报业集团体制改革要求广告经营实现三个转变：

首先，整合资源、改变经营思路。这个转变要求报业集团将各子报和子刊的广告部合并成一个机构，统管整个集团的广告经营，经过初步的调整之后，逐步实现各方面资源的整合。

其次，改变广告经营理念。“厚报时代”和“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系由过去的“卖方市场”转为“买方市场”，这对广告经营产生了强烈的冲击。过去是等着客户上门排队登广告，如今，广告公司必须主动出击，不仅要对市场构架非常熟悉，而且要对客户相当了解，要有能力为客户提供超值附加服务。

1、提高服务层次，落实以客户为中心的服务理念。

广告客户的发展离不开媒体支持，在激烈的竞争中它们更需要专业媒体的宣传。“以客户为中心”经营理念的核心就是从客户的需求出发，尽最大努力满足客户。

比如，南方日报报业集团的广告公司针对客户的需要，不断分行业细化服务，先后开辟了“信息速递”、“现代电脑”、“现代通讯”、“汽车市场”、“天南地北”等广告服务专版，分别涉及电脑、通讯、汽车、旅游、医药等领域，并面向大客户提供增值服务。以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务，小组成员全面了解整个行业的最新信息，与行业主管政府机构和行业协会、研究专家搞好关系，要为客户提供全方位的服务，还要在客户遇到困难时，帮助企业沟通、公关、解决问题。同时，广告公司还专为大客户提供增值服务，筹建成立了“大户室”让大客户享受到“超五星级”的服务，利用广告公司所拥有的资源为大客户提供“一对一”顶级服务。

一些媒体的广告公司还为客户事前提供市场分析、事后提供播出评估等，满足客户的潜在需求。

2、主动出击，推介广告资源

好的内容不能仅仅靠自身的版面推荐给广告客户，还要从各个角度向客户进行面对面地推荐，这就要求各报业集团的广告公司纷纷从原来的坐商，变成每年都要在全国各地召开众多大型推介会的行商，主动走出去，与读者和广告客户进行面对面地交流。

各种推广招商会不仅内容更加实在，形式也变得丰富起来。从内容上说，以前广告部门跟客户开的大部分是“联谊会”，如今则演变为“推广会”，主要是向客户介绍自身媒介的价值、跟同类产品相比的优势以及其他服务。从形式上说，如今的各种招商、推广会的花样层出不穷，有的招商会甚至连专刊编辑记者、文化界的明星、娱乐歌星影星也会出来助上一臂之力。

广告推介会进一步促进了报业集团、企业和广告公司之间的交流与沟通，缩短了媒体与企业的距离，也带来了意想不到的巨大收获。

3、创新服务形式，为客户量身定做各种广告方案

在信息爆炸、广告泛滥时代，传统的硬广告形式己较难获得很好的传播效果，寻求更有传播效果的广告形式成为当务之急。

再次，为报业集团承担筹集资金的任务。这个转变的第一步就要求将报业集团广告公司从集团中剥离出来组建有限责任公司。在报业集团体制改革成功的前提下，组建广告有限责任公司包括三个方面的内容：

对广告公司的财产实行有限责任。有限责任包含两个层次，一是广告公司以自己的所有财产对自己的经济行为负全部责任；一是针对投资者而言，以其出资额或者持有股票的数额为广告公司承担有限责任。所以，投资者即股东享有法律规定的股东权利，并承担有限责任，而广告公司则对股东入股的货币投资、实物投资乃至无形财产均享有自主、充分、完整的控制权，并以其全部财产对他的债务承担责任。这是广告公司上市融资的前提。

根据权力机构、经营机构、监督机构三大机构相互分离、相互制衡和效能最大的原则，建立广告公司法人治理结构。公司法人治理结构是市场经济条件下任何公司制企业都必须建立的一套比较规范的企业领导制度，其基本构成是股东（大）会、董事会、监事会以及经理层。应该说，法人治理结构便是这些机构之间形成的相互制衡的权责利关系的制度化表现，这种组织管理体制既能保障股东的权益，又能使经营者有充分的财产经营权，同时保障有效的监督。

建立合理的利益分配机制，保障投资者、经营者和劳动者的合法收益。建立一套统一、规范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配机制和利益驱动机制，调动各方面的积极性，扩大广告公司的自，促进广告公司的发展，最终实现提高经济效益的目标。

第二步就是将组建的广告有限责任公司股份化上市融资。报业集团广告股份公司可以通过资本市场直接融资。直接融资又包括债券融资和股权融资。

公司债券是指由公司发行并承诺在一定时间内还本付息的债权债务凭证。债券属于固定收益的金融产品，其早期是和贷款联系在一起的。不同的人或机构之间借钱与还钱是最简单的贷款形式，是债务人与债权人两者之间的行为。债券在本质上也是借钱与还钱，但其与贷款的根本区别在于债券可以公开交易。贷款除非债券化，是不进行公开交易的。债券在最早是由向多方贷款逐渐延伸，即提供资金的人数多到一定程度，从而产生交易的需求，最后从发行时便设计出公开市场交易的机制，逐渐分化成为具有固定收益的一种金融产品。相对于股权融资，债券融资的融资成本较低，可以发挥财务杠杆的作用，同时可以保证股本对公司的控制权。但财务风险较高、限制条款多，且筹资数额有限。

股权融资亦即公司发行股票融资。对公司而言，发行股票所筹集的资金属于长期自有资本；对股东而言，所持股份代表对公司净资产的所有权。相对于债权融资，股权融资有着自己的优势（本文仅指普通股），如：股票属公司的永久性资本，不需要偿还，也不必负担固定的利息费用，从而大大降低公司的财务风险；由于预期收益高，易于转让，因而容易吸收社会资本等等。但股权融资也存在着不可避免的缺点，如发行费用高、易分散股权等。分散股权这个问题对于传媒产业的上市公司非常敏感，而我们可以借鉴国外传媒业的经验，限制小股东的持股比例，超过1%或者3%时要自动减持，从而保证国家对报业集团发展方向的控制。

此外，尽管目前我国创业板市场尚未启动，但深圳股票证券交易所正在紧锣密鼓地筹备，据悉最迟可以在2005年上半年启动。作为新兴的市场，创业板是针对那些中小企业而设，以便为相关企业提供一个持续融资的途径，以助其尽快的成长与壮大。而主板市场则是针对那些具有一定业绩基础的大中型企业而设，为该类企业实现规模的扩张提供融资途径。这为一些难于在主板市场直接上市的媒介集团的广告公司，提供了一个难得的融资机会，而不用在主板市场买壳或者利用非媒介公司上市，从而降低了进入资本市场的成本和门槛。

目前媒介集团常见的上市融资模式有两种，一种是将自己原来的经营部分资产分离出来，注入一家非媒介公司，再由该公司申请上市。东方明珠、电广传媒、歌华有线和中视传媒采用的都是这种模式。另一种是借壳上市，找一家上市公司进行资产重组，用媒介的优质资产置换不良资产。采用这种模式的包括博瑞传播、赛迪传媒等。而这两种模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果报业集团将广告经营直接上市，则可以避免这些弊端。

最后一步就是，报业集团广告股份有限公司要从单一化走向多元化。这不仅是广告股份有限公司自身经营发展的需要，更是对报业集团跨地域、跨媒介、跨行业的积极配合。经营范围过于单一就需要承担非常大的风险，而报业广告多元化经营可以敏锐地感觉到市场的变化，并具有较强的市场抵御能力。除了在经营范围上的扩展，报业广告还应该大力扩展业务内容，设置从事具体广告业务的部门以及相关子公司。总之，报业广告要充分挖掘自己的品牌潜力，最大程度地利用所拥有的资源。

结语

广告经营论文范文第3篇

［内容提要］报业集团的成立意味着报业产业化尝试的开始，但是严重的体制问题束缚了报业集团的自由发展，所以，体制改革是报业产业化的必然要求。而报业集团的体制改革必定会对我国的整个媒介行业产生重大影响。本文探讨了在这种背景下报业广告经营的发展趋势。［关键词］报业集团；体制改革；报业广告经营；广告经营对报业发展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前报业竞争激烈、政府已经终止了对报业的财政支持、报业多元化经营在短期内难以实现的背景下，广告经营对报业集团的发展至关重要。根据相关调查显示，组建了报业集团以后，形成了规模效应，广告逐步向强势媒体集中。随着全球经济一体化和国内市场的成熟，报业广告总量呈逐年加速增长的趋势，据最新统计，截止2003年底，我国报业广告的总额已经达到200亿元，稳坐四大传统媒体头把交椅。而且，权威部门基于我国广告发展模型乐观预测，自此至2010年，我国广告经营额总量尚有3倍的增长空间。然而，报业集团的整体发展却不容乐观。经历了组建之初的调整、磨合阶段后，严重的体制束缚报业集团自由发展。随着报业体制改革的步伐加快，报业集团内部的运营机制必将发生重大的变化，广告经营也是如此。一、报业体制改革的主要内容改革开放20年以来，随着市场经济的深入，我国报业正一步步挣脱计划经济的束缚，逐渐在日益开放的媒介市场上独领。而报业的集团化改革对报业的发展具有特别重大的意义。从我国现行的报业集团的组建过程来看，由于报业发展还远远没有到自由竞争的阶段，在短期内很难依靠市场的力量改变无序、分散的状态，实现资源的整合，因此，行政力量在报业集团的组建中起着主要推动作用。这种先天不足给报业集团的发展带来的局限是报业集团的兼并和重组主要局限在同一个区域内进行、单一报业系统内的联合，同时，还由于特殊的行政规定限制了业外资本投入报业集团。这些都牵制了报业集团产业化的深入发展。报业集团进行体制改革的目的就是要建立现代企业制度，参与市场自由竞争。结合国企改革经验教训以及报业集团的实际情况，报业集团体制改革可以从以下三个渐进的层次来思考：首先，明晰报业集团的产权；其次，将报业集团的所有权和经营权分开，并将国有资产授权经营；最后，对报业集团进行公司制改革。然而，目前我们一些主要依靠行政力量组建的报业集团只不过是各种子报、子刊的物理组合。所以，体制改革就迫切需要报业集团转变成为国有资产的授权经营公司，将各子刊、子报的国有资产统筹经营，并对所属子公司国有资产行使所有权同时承担相应责任，以持股运作的方式从事国有资本营运，实现所有权与经营权的分离。二、体制改革背景下，报业集团广告经营的发展趋势以报业集团为首的媒介体制改革必定对整个媒介行业的结构产生巨大影响。经过体制改革之后，各媒介集团均以独立主体的身份参与自由的市场竞争，现存的带有行政烙印的市场格局肯定会被打破。报业集团为了避免在竞争中被击败的命运，就需要拓展现有的发展空间和发展范围，这需要雄厚的资金实力。但是，报业集团的自有资金有限，依靠报业经营自我积累资金需要一个漫长的过程。所以，报业集团可以积极探索资本运营多种方式，而通过资本市场融资则是最直接、最有效的一种方式。然而，由于受到旧思维的束缚，媒介进入资本市场的步伐一直比较滞后，报业集团作为整体上市，目前还不可能。通过将经营中的印务、发行或者广告剥离出来组建成股份有限制公司上市来筹集资金，或许是目前较为适宜的方式，其中广告经营以其特殊重要作用及盈利能力被作为重点发展对象。在这种背景下，报业集团广告经营的发展趋势成了备受关注的焦点。报业集团体制改革要求广告经营实现三个转变：首先，整合资源、改变经营思路。这个转变要求报业集团将各子报和子刊的广告部合并成一个机构，统管整个集团的广告经营，经过初步的调整之后，逐步实现各方面资源的整合。其次，改变广告经营理念。“厚报时代”和“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系由过去的“卖方市场”转为“买方市场”，这对广告经营产生了强烈的冲击。过去是等着客户上门排队登广告，如今，广告公司必须主动出击，不仅要对市场构架非常熟悉，而且要对客户相当了解，要有能力为客户提供超值附加服务。1、提高服务层次，落实以客户为中心的服务理念。广告客户的发展离不开媒体支持，在激烈的竞争中它们更需要专业媒体的宣传。“以客户为中心”经营理念的核心就是从客户的需求出发，尽最大努力满足客户。比如，南方日报报业集团的广告公司针对客户的需要，不断分行业细化服务，先后开辟了“信息速递”、“现代电脑”、“现代通讯”、“汽车市场”、“天南地北”等广告服务专版，分别涉及电脑、通讯、汽车、旅游、医药等领域，并面向大客户提供增值服务。以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务，小组成员全面了解整个行业的最新信息，与行业主管政府机构和行业协会、研究专家搞好关系，要为客户提供全方位的服务，还要在客户遇到困难时，帮助企业沟通、公关、解决问题。同时，广告公司还专为大客户提供增值服务，筹建成立了“大户室”让大客户享受到“超五星级”的服务，利用广告公司所拥有的资源为大客户提供“一对一”顶级服务。一些媒体的广告公司还为客户事前提供市场分析、事后提供播出评估等，满足客户的潜在需求。2、主动出击，推介广告资源好的内容不能仅仅靠自身的版面推荐给广告客户，还要从各个角度向客户进行面对面地推荐，这就要求各报业集团的广告公司纷纷从原来的坐商，变成每年都要在全国各地召开众多大型推介会的行商，主动走出去，与读者和广告客户进行面对面地交流。各种推广招商会不仅内容更加实在，形式也变得丰富起来。从内容上说，以前广告部门跟客户开的大部分是“联谊会”，如今则演变为“推广会”，主要是向客户介绍自身媒介的价值、跟同类产品相比的优势以及其他服务。从形式上说，如今的各种招商、推广会的花样层出不穷，有的招商会甚至连专刊编辑记者、文化界的明星、娱乐歌星影星也会出来助上一臂之力。广告推介会进一步促进了报业集团、企业和广告公司之间的交流与沟通，缩短了媒体与企业的距离，也带来了意想不到的巨大收获。3、创新服务形式，为客户量身定做各种广告方案在信息爆炸、广告泛滥时代，传统的硬广告形式己较难获得很好的传播效果，寻求更有传播效果的广告形式成为当务之急。再次，为报业集团承担筹集资金的任务。这个转变的第一步就要求将报业集团广告公司从集团中剥离出来组建有限责任公司。在报业集团体制改革成功的前提下，组建广告有限责任公司包括三个方面的内容：对广告公司的财产实行有限责任。有限责任包含两个层次，一是广告公司以自己的所有财产对自己的经济行为负全部责任；一是针对投资者而言，以其出资额或者持有股票的数额为广告公司承担有限责任。所以，投资者即股东享有法律规定的股东权利，并承担有限责任，而广告公司则对股东入股的货币投资、实物投资乃至无形财产均享有自主、充分、完整的控制权，并以其全部财产对他的债务承担责任。这是广告公司上市融资的前提。根据权力机构、经营机构、监督机构三大机构相互分离、相互制衡和效能最大的原则，建立广告公司法人治理结构。公司法人治理结构是市场经济条件下任何公司制企业都必须建立的一套比较规范的企业领导制度，其基本构成是股东（大）会、董事会、监事会以及经理层。应该说，法人治理结构便是这些机构之间形成的相互制衡的权责利关系的制度化表现，这种组织管理体制既能保障股东的权益，又能使经营者有充分的财产经营权，同时保障有效的监督。建立合理的利益分配机制，保障投资者、经营者和劳动者的合法收益。建立一套统一、规范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配机制和利益驱动机制，调动各方面的积极性，扩大广告公司的自，促进广告公司的发展，最终实现提高经济效益的目标。第二步就是将组建的广告有限责任公司股份化上市融资。报业集团广告股份公司可以通过资本市场直接融资。直接融资又包括债券融资和股权融资。公司债券是指由公司发行并承诺在一定时间内还本付息的债权债务凭证。债券属于固定收益的金融产品，其早期是和贷款联系在一起的。不同的人或机构之间借钱与还钱是最简单的贷款形式，是债务人与债权人两者之间的行为。债券在本质上也是借钱与还钱，但其与贷款的根本区别在于债券可以公开交易。贷款除非债券化，是不进行公开交易的。债券在最早是由向多方贷款逐渐延伸，即提供资金的人数多到一定程度，从而产生交易的需求，最后从发行时便设计出公开市场交易的机制，逐渐分化成为具有固定收益的一种金融产品。相对于股权融资，债券融资的融资成本较低，可以发挥财务杠杆的作用，同时可以保证股本对公司的控制权。但财务风险较高、限制条款多，且筹资数额有限。股权融资亦即公司发行股票融资。对公司而言，发行股票所筹集的资金属于长期自有资本；对股东而言，所持股份代表对公司净资产的所有权。相对于债权融资，股权融资有着自己的优势（本文仅指普通股），如：股票属公司的永久性资本，不需要偿还，也不必负担固定的利息费用，从而大大降低公司的财务风险；由于预期收益高，易于转让，因而容易吸收社会资本等等。但股权融资也存在着不可避免的缺点，如发行费用高、易分散股权等。分散股权这个问题对于传媒产业的上市公司非常敏感，而我们可以借鉴国外传媒业的经验，限制小股东的持股比例，超过1%或者3%时要自动减持，从而保证国家对报业集团发展方向的控制。此外，尽管目前我国创业板市场尚未启动，但深圳股票证券交易所正在紧锣密鼓地筹备，据悉最迟可以在2005年上半年启动。作为新兴的市场，创业板是针对那些中小企业而设，以便为相关企业提供一个持续融资的途径，以助其尽快的成长与壮大。而主板市场则是针对那些具有一定业绩基础的大中型企业而设，为该类企业实现规模的扩张提供融资途径。这为一些难于在主板市场直接上市的媒介集团的广告公司，提供了一个难得的融资机会，而不用在主板市场买壳或者利用非媒介公司上市，从而降低了进入资本市场的成本和门槛。目前媒介集团常见的上市融资模式有两种，一种是将自己原来的经营部分资产分离出来，注入一家非媒介公司，再由该公司申请上市。东方明珠、电广传媒、歌华有线和中视传媒采用的都是这种模式。另一种是借壳上市，找一家上市公司进行资产重组，用媒介的优质资产置换不良资产。采用这种模式的包括博瑞传播、赛迪传媒等。而这两种模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果报业集团将广告经营直接上市，则可以避免这些弊端。最后一步就是，报业集团广告股份有限公司要从单一化走向多元化。这不仅是广告股份有限公司自身经营发展的需要，更是对报业集团跨地域、跨媒介、跨行业的积极配合。经营范围过于单一就需要承担非常大的风险，而报业广告多元化经营可以敏锐地感觉到市场的变化，并具有较强的市场抵御能力。除了在经营范围上的扩展，报业广告还应该大力扩展业务内容，设置从事具体广告业务的部门以及相关子公司。总之，报业广告要充分挖掘自己的品牌潜力，最大程度地利用所拥有的资源。结语报业广告作为报业集团的主要资金来源，可以毫不夸张地被称为报业集团的支柱。所以，报业广告经营的发展趋势对报业集团而言就是不得不关注的问题。本文对报业集团进行体制改革以后广告经营的发展趋势作了大胆的预测，这些预测都是以报业集团目前的发展状况和政府对媒介产业的政策，以及国外媒介产业的经验为依据，希望能够对报业广告经营有所启发。

广告经营论文范文第4篇

（1）能够收看多个电视频道受众的态度。随着信息化的不断发展，现今我国数字电视推广势头非常迅猛，不久的将来数字电视将会全面普及。全国有线数字电视在2006年已从初期阶段发展到全面启动和快速发展阶段。［4］全国有线数字电视用户不断增加。数字电视不仅具有收视效果好、抗干扰能力强、传输效率高等特点，同时也拥有多频道、多媒体的特点，这为观众收看电视节目提供了更大的自由度和更多的选择空间。因此，对于数字电视覆盖区的人们而言，他们有更多的选择权，可以根据自己的喜好选择喜欢的电视节目，并且可以在广告期间任意转换频道。因此，在有线数字电视普及的地区，本区电视台的电视节目则不占优势。一方面，本地方电视台节目质量不可与其他上级电视台同日而语；另一方面，在拥有多种选择空间的前提下观众并非只钟情于某一个电视媒体，即使钟爱某台某节目，在广告期间仍可以选择其他感兴趣的节目，又或者是随意的转换频道，直到广告结束才重新回到原来的节目继续收看。在面对更优质的电视画面、更丰富的电视节目、更多元的广告元素的情况下，观众很难对当地电视新闻及其广告产生好的印象或者好的评价，多数观众都会持不曾留心的态度。各家电视台都纷纷改革，新闻节目求新求深，广告植入方式更加多样化。（2）只能够收看单一的电视频道的受众态度。由于地区发展不均衡，经济发达地区信息化程度高，有线电视数字电视覆盖地域广，经济落后地区有线电视覆盖不全面，有的偏远地区甚至电视用户数量都不多，那么对于这类观众而言，地区电视节目就成为一枝独秀，在本地方的居民心目中占有较高的地位，影响力自然比较大。观众没有更多的选择收看其他电视节目，新闻频道仅限于那么一两个台，在此种情况下，观众往往是处于被动地位，被动地接收新闻栏目中的一切广告信息，并在有意无意间已经潜移默化地对节目中的广告产生熟悉感，很多观众都可以将一些经常出现在电视中的广告词记住，甚至对节目该什么时候插播广告都能预计得到。而多数地方台广告逐渐呈现低俗化，医药类甚至涉性广告无处不在。例如，2008年，一篇名为“震惊！竟在《新闻联播》中插播性病广告”的帖子在论坛引起轩然大波。据网友分析判定，江苏某电视台在转播《新闻联播》中任意插播广告，而且是国家明令禁止的性病等不堪入目的广告。对于当地群众而言，这些电视台就是他们的官方电视台，代表这个地区的形象，但是一些媒体在利益的驱使下，不理会广告内容广告形式是否适宜，而在严肃的新闻栏目中也插播低俗广告。作为地方台尤其是市县电视台毫无竞争力可言，为了生存，为了获得更多的利益，他们只能靠上广告、多上广告、不择手段的多上广告，常常导致地方台的节目基本上没什么能看的。但是，在没有多余的选择空间的时候，观众不得不坐在电视机前等待有用信息的传播。大多数时候，观众处于无奈的被动接受的状态。

二、当前地方台新闻节目广告植入的原因以及产生的问题

（一）原因：广告与电视新闻之间的互利共生广告拥有众多的传播方式，其中以媒体为载体的方式最为普遍。电视剧、电视节目甚至电视新闻都成了广告商宣传产品的阵地。尽管电视新闻是具有权威性与严肃性的电视栏目，然而在现代大众传媒越发活跃的背景下，新闻栏目也具有广告化的倾向，并或明或暗的传播广告信息。新闻栏目成为广告商的新宠具有其不可替代的特点。新闻栏目在通过提升和改进其节目质量，吸引更多的观众眼球，从而形成自身的竞争优势的前提下，便开始招揽大量的广告进行投放，以增强其经济实力，使其能够在当今日益激烈的市场竞争中处于有利态势，从而更好地生存下来。广告商需要以新闻节目的正面、权威的形象加深受众对于产品的信任，相对于在其他电视栏目中投放广告，更能够提升企业的品牌形象，顾客的忠诚度；而新闻栏目也依赖于通过广告投入所获得的收益增强经济实力，适应日益激烈的市场竞争的需要。二者是互利共生，各得其所，二者的这种互利关系加剧了地方电视台新闻节目中广告的植入。

（二）问题：新闻节目植入广告对新闻节目公正、权威性的挑战新闻最基本的职责是传递最新事实，真实性是新闻的生命。新闻职业道德的最基本的准则是保证新闻报道的真实、准确、公正。广告是在遵循商品和服务的性能、质量、用途、用户评价、反映等事实基础上策划制作的，广告的内容可以是某种事实，也可以不是事实本身，而只是在事实基础上的由广告主对受众做出的某种承诺、广告主希望传递的某一种观念等。电视广告综合了多种艺术手段，广告中的大量夸张手法，一方面要传达经济信息，宣传商品；同时还传达审美信息，给人以美的熏陶，使商品信息顺利地被人们接受，让人感觉到心旷神怡，陶醉神往，激发人们的购买欲。然而，为了使产品信息达到最完美的效果，这种夸张的手法往往夸大了商品本身的实用价值。在追求新闻真实与追求广告美感的矛盾中，虽然广告与电视新闻之间是互利共生的关系，但新闻栏目与广告商的联合，似乎也存在某种不相契合。而地方台的电视广告内容单调、艺术效果缺乏、形式简单，达不到给人以视觉冲击的效果，广告质量低下不言而喻。在这种情况下，广告也会影响到媒体声誉。媒体地位和形象至关重要，处于行业领导地位的媒体对其受众无可置疑地具有较大的影响力。虽然地方电视台覆盖范围小，但对于当地居民而言，尤其是较偏远的信息化较为落后的地区，地方电视台在其人民群众中仍有较高的影响力，这将致使在该媒体上出现的广告对当地居民具有较大的选择导向。媒体与广告之间既可以互利互补，同时也可以给另一方带来不利的影响。这就要求媒体在广告招标时和广告商在媒体选择时进行慎重选择，多方权衡对其发展存在的利弊得失，使得广告与媒体达到最佳“和谐”状态。一个媒体的优劣不能完全用媒体本身来评价，而应把广告达到的目标与媒体特点进行比较才能得出结论。我们通常用媒体质量参数来表示一个媒体的优劣。当媒体质量参数小于1时，就是好媒体；当媒体质量参数大于1时，便不采纳。一般而言，广告目标对象数与媒体传播对象数总是不相等的，当两者相交部分人数能达到广告目标对象数就被认为是好媒体。

三、地方电视台新闻节目广告经营之策

（一）慎重选择广告，认真做好市场调查地方媒体面临更加严峻的生存形势，为求得快速回报，地方媒体通常会将广告经营权卖断给某一家广告商，由其全权经营运作。地方媒体把广告经营权完全转让，风险极大。因而，地方传媒在转让经营权的时候，一定要从实力、口碑、信誉等各个方面综合考量，慎重选择商。在电视新闻中插入广告，本来很精彩的电视节目一下子被打断，对于部分受众而言，常带有厌烦的情绪。一般遇到这样的情况，受众都会调换频道。为了解决这一难题，地方性媒体可以进行市场调研，根据当地市场需要，选择受众比较关心的广告信息植入，受众看到有用的、感兴趣的广告之时，自然就会心安理得的接受，这样效果更好。

（二）选择优质广告，加强广告管理低俗广告种类有很多，像减肥、炒股、美容等大家最关心的话题最容易被低俗广告污染。地方媒体在业务压力下，可能会摒弃广告审查标准，从而致使大量的低俗广告投放到电视媒体之中。广告主与地方电视媒体应该是一种双向选择，良性合作，双方应避免将一些产品广告低俗化，如使用一些极具诱惑力、极其夸张的广告词等。消费者一旦上当受骗，将对投放虚假广告的企业以及媒体的形象产生消极的映像，进而抛弃其产品和服务，这样，对企业而言，投放低俗广告无疑会影响自己的品牌和用户体验，可谓是得不偿失；媒体而言，使其丧失公信力，失去大量观众，同样也是得不偿失。现代广告管理的主要内容包括对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告者的管理、对广告信息的管理及对广告合同的管理等。首先，要完善广告立法，使得对新闻节日中植入广告的相关法律问题的监管有法可依。其次，要严格守法。地方性媒体不能因为生存压力而降低对广告的准入要求，要按照相关法律的规定投放广告。最后，要格执法，相关机关对新闻中植入广告时所产生的违法行为要坚决查处。

（三）致力公益性广告，维护媒体核心价值公益广告作为为公众利益服务的非商业性广告，其核心为公益性，并以非强制性的手段引导大众意见、塑造大众思想道德及行为模式。公益广告在当前构建和谐型社会建设中发挥着越来越重要的作用。社会公益事业是一种社会性事业，需要社会全体成员参与，它在开展和运作过程中需要进行信息的传播和交换。因此，特别需要传播公益信息的媒体和渠道。由于新闻媒体的影响面更为广泛而有力，因而在新闻媒体中进行公益式宣传事实上也更有利于公司或产品进入读者的注意力范围。纵观当今各家电视台的电视广告，中央电视台公益广告最多，主题明确，内容广泛，包括弘扬中华传统美德、生命与健康、资源与能源、防火防灾及励志等题材。这些公益广告形式新颖，独具创意，理念清晰，感染力强，在一定程度上吸引了人们的视线。由此，各地方卫视也纷纷开始关注公益广告，由于地域的亲近性以及社会风俗的差异，地方性电视媒体在公益广告的投放上有着其不可替代的作用。随着公益广告引起越来越大的反响，开始出现企业赞助公益广告这种新形式，电视广告开始慢慢采用“公益化事业，商业化运作”的模式。与商业化广告比较，公益性广告更能引起观众的关注。

四、结语

电视媒体作为传播最为广泛的传统媒体之一，深受大众所了解和接受。广告与新闻的结合，符合大媒体时代顺应潮流的传播策略，新闻栏目各种形态的广告形式各具特色，并都存在着一定的优势与缺陷。新闻与广告的结合必须随着不断变化的市场和社会潮流而不断探索广告深层内涵，深化广告理念。凭借电视新闻在受众心中占据的重要位置——具有权威性的大众媒体机构，广告商通过新闻节目对企业和品牌进行宣传，以此提高企业知名度。与此同时，地方电视台能够获取一定的经济收益。这是企业和地方新闻媒体的共同目的，也因此达成一种双赢的结果。本文以行政级别较低的地方台电视新闻节目为研究对象，通过对多家电视新闻节目的广告方式进行综合分析，得出结论：即不论中央电视台还是省、市及市级以下电视台都热衷于对广告的追逐，然而面对当今大众媒体逐步市场化、商业化的发展趋势，行政级别越低的电视台新闻栏目的质量越容易出现缺口，新闻中植入广告明显，质量低劣，甚为堪忧。因此，既要保证新闻栏目的优质，又要通过吸纳广告保证其能在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，这就需要电视媒介机构依据市场需求和新闻价值观念的新变化、新趋向与时俱进，找到最佳平衡点，实现共赢。

广告经营论文范文第5篇

《福建年鉴》创刊于1985年。而有关福建广告年度总额以及管理情况内容最早见诸2005年《福建年鉴》。截至2004年底，全省共有广告经营单位2715户， 广告从业人员26738人， 广告经营额达30.32亿元。

而2003年广告数据，只能参见福建省广告协会会长黄应寿发表于《大市场》（广告导报）2004年第6期《今天的福建广告》的数据：“截至2003年底，福建全省广告经营单位从26家发展至2700家，增加104倍；从业人员从260人发展到2.7万人，增加103倍；广告营业额从180万元上升到28亿元，增长156倍，年平均增长67.6%以上；广告占国民生产总值0.6%，广告总量跃居全国第10位，人均广告费支出排名全国第4位。”其对照数据是1980年福建省的有关广告数字。

从2007年度的《福建年鉴》中据李绍萍所供资料看出，2006年全省共有广告经营单位4273户，比上年增长10.8%；广告从业人员39211人，比上年增长13.1%；广告经营额达41.27亿元，比上年增长14.4%。部分广告企业具备了在更大范围和更深程度上参与国际竞争和合作的能力。全年专业广告公司户数3516家，从业人员33131人。截至2006年年底，个体私营广告企业3629家，从业人员33562人，广告经营额18.6亿元。全年电视、广播、报纸、杂志广告经营额为22.5亿元，比上年增长20.3%，占广告经营总额的54.5%。户外广告经营额达10.1亿元。家电、食品、服装、化妆品等传统行业广告经营额分别达到3.4亿元、3.3亿元、1.5亿元、2.4亿元；房地产行业广告继续保持投放量第一的位置，广告经营额达6.8亿元；医药、保健食品广告经营额分别达到3.1亿元、3.4亿元、3.4亿元，均比上年略有增长。

2007年全年全省共有广告经营单位4593户，比上年增加320户，增长7.5%；广告从业人员38291人；广告经营额49.74亿元，增长20.5%。个体私营广告企业3992家，广告经营额23.69亿元。全年电视、广播、报纸、杂志广告经营额27.53亿元，增长22.4%，占广告经营总额的55.3%。家电、食品、服装、化妆品等日用消费品行业的广告经营额分别达到4.1亿元、3.49亿元、1.70亿元和1.71亿元；房地产行业广告继续保持投放量第一的位置，广告经营额9.73亿元，增长43.7%。

2008年全省共有广告经营单位5543户，比上年增加950户；广告从业人员41417人，增长8.2%；广告经营额56.07亿元，增长12.5%。

2009年，全省有广告经营单位7382户，比上年增加1839户，增长33.2%；广告从业人员54752人，增长32.2%；广告经营额81.52亿元，增长45.4%，其中：广告经营额达到10亿元以上的广告经营单位2家，5亿元以上的4家，1亿元以上的15家。

2010年，全省有广告经营单位7751户，广告从业人员6万人；全年广告经营额95.4亿元。制定广告业2010―2012年发展规划；支持企业申请一级广告企业资质认定。

2011年全省共有广告经营单位8542户，广告从业人员6.73万人；全年广告经营额109.223亿元。

2012年，全省共有广告经营单位10455户，增长18.3%；广告从业人员7.29万人，增长7.7%；广告经营额120.29亿，增长9.2%。全省拥有中国一级广告资质企业17家，中国二级广告资质企业1家；拥有福建一级广告资质企业26家，福建二级资质广告资质企业29家，福建三级广告企业37家，18家广告公司进入全国百强广告企业行列。

从上述资料可以看出，福建省广告业从1980年26户广告经营单位、260名广告从业人员、180万元的年广告营业额起步，经过32年的稳步发展，到2012年，全省共有广告经营单位10455户，广告从业人员7.29万人，广告经营额120.29亿元。后者分别是前者的402倍、280倍、6683倍。

从福建年度广告总额与福建省年度国内生产总值的比例来看，福建省2003年国内生产总值为4666.7亿元，广告营业额28亿元，占国内生产总值的0.60%。2008年全省国内生产总值10823.11亿元，广告营业额56.7亿元，占国内生产总值的0.518%。2009年全省国内生产总值12236.53亿元，广告营业额81.52亿元，占国内生产总值的0.662%。2010年全省国内生产总值14737.12亿元，广告营业额95.4亿元，占国内生产总值0.6473%。2011年全省国内生产总值17910.71亿元，广告营业额110.16亿元，占国内生产总值的0.615%。2012年全省国内生产总值19701.78亿元，广告营业额102.29亿元，占国内生产总值0.519%。

综上所述，福建广告随着福建省国内生产总值的跃升而同步提升，从2003年至2012年数值看，广告营业额与国内生产总值比例介于0.5%至0.65%之间，所占比例不是很大，尚有提升空间。较之于历年广告营业额，逐年跃升，值得肯定。如2008年，家电、食品、服装、化妆品等日用消费品行业的广告经营额保持较稳定增长，分别达到4.1亿元、4.4亿元、2.23亿元、2.62亿元，房地产行业广告继续保持投放量第一的位置，广告经营额10.9亿元。广告企业资质进一步提升，如2009年，全省已拥有中国一级广告资质企业16家，中国二级广告资质企业4家；拥有福建一级广告资质企业65家，福建二级资质广告企业53家，福建三级资质广告企业67家。2012年全省拥有中国一级广告资质企业17家，中国二级广告资质企业1家；拥有福建一级广告资质企业26家，福建二级资质广告资质企业29家，福建三级广告企业37家，18家广告公司进入全国百强广告企业行列。福建广告协会和福建工商部门也加强了对广告行业的规范管理，制定《福建省广告业2010―2012年发展规划》；组织广告企业随同省领导赴港澳招商引资，吸收外资3.2亿元人民币；成功举办“2011海峡两岸广告高峰论坛”，签署海峡两岸广告文化博览会框架协议，为两岸广告界搭建交流合作平台。

广告经营论文范文第6篇

关键词:博弈;媒体广告;快速反映机制

中图分类号:F713.8

文献标志码:A

文章编号:1673-291X(2009)21-0141-04

“酒香不怕巷子深”的时代早已远去,媒体广告的出现加速了消费者对产品信息的认知、了解、熟悉和认可的过程,并将消费欲望更有效地转化为购买行动。所有具备现代营销理念的商家都愿意相信媒体广告是创造销售奇迹的有力武器――这成为商家在媒体广告市场相互博弈的原动力。

一、广告主之间的博弈

博弈论是研究决策主体在给定信息结构下如何决策以最大化自己的效用,以及不同决策主体之间决策的均衡。博弈论由三个基本要素组成:一是决策主体(Player),又可以译为参与人或局中人;二是给定的信息结构,可以理解为参与人可选择的策略和行动空间,又叫策略集;三是效用(Utility),是可以定义或量化的参与人的利益,也是所有参与人真正关心的东西。参与人,策略集和效用构成了一个基本的博弈[1]。

对应到媒体广告市场,博弈的决策主体是各个行业的广告主,给定的信息结构是有限的媒体广告资源和广告主各自的投放计划,效用则是指广告主各自的宣传效果提升和产品销量增加。广告主之间的博弈是指在给定的市场环境下,广告主的广告投放决策的制定受同行业竞争对手的影响非常大,广告主会根据竞争对手的行动选择使自己利益最大化的广告宣传方案[2]。

假设市场上有两个厂商,分别是A和B,他们在同一个地区销售可以互相替代的产品,为了扩大产品的销售量,厂商A和厂商B都在考虑是否做广告,该博弈的结果可参照下表:

从这个矩阵可以看到,A厂商如果做广告,广告的宣传效果加上其原有的竞争优势,其收益能达到12。反之,如果A不做广告其收益可能会在B的竞争下降低为6;同样,B厂商如果做广告销量能够达到10,而不做广告销量最低只有3。因此两家厂商都会选择投放广告,并且随着双方的广告投放计划付诸实施,在对手信息更为充足的情况下,双方为了维持自己的市场份额还会不断增加广告投放。广告主就是在这样的博弈行为中,为媒体广告经营者创造着一个又一个增加收入的好机会。

二、媒体广告经营者的巨大商机

同行业产品的同质化必然导致广告的同质化。广告同质化所造成的后果是,行业内的一家厂商增加广告投入,其他实力相近的厂商会纷纷效仿,这样一来广告主的宣传效果均会被削弱,但是不跟着增加广告投入的结果将会是市场份额的减少。央视广告“标王”的竞争逐年加剧,也曾有因为广告投入过大导致经营失败的案例,但商家对广告的信任和热情并未受到影响。广告主在这种相互博弈的环境中,都会选择加大广告开支以使自己的广告能够在众多同类广告的包围中脱颖而出,但对手同样也会这样想,因此许多广告主不得不硬着头皮大把大把的烧钱。例如,百事可乐与可口可乐之间的广告战就是这样,每次一方增加广告额,另一方就立即跟进:百事可乐资助选美比赛,可口可乐就赞助奥运会;可口可乐年广告费开支达1.8亿美元,百事可乐年广告费追加到4亿美元;为了争夺饮料业的霸主地位,两家公司几乎同时资助宇航业,把招牌送入太空。如果仅仅是为了告知消费者产品品牌甚至品牌所蕴涵的文化,那么可口可乐根本就没有必要做广告,但是为了挡住百事可乐的凶猛攻势,可口可乐必须斥巨资与对手抗衡[3]。

当前中国媒体广告市场处于寡头垄断的市场环境,广告主在某一个地域的投放选择只有少数的几家。作为媒体广告的经营者,广告主之间的博弈竞争循环为其带来了巨大的盈利空间。如何能有效地利用这一媒体广告市场特有的现象,抓住机遇,获得尽可能多的客户,利用他们之间的较量,增加媒体广告吸纳量,扩大广告收入,成为媒体广告经营者兴奋的话题。

三、媒体广告经营者亟待解决的问题

充满博弈的媒体广告市场给媒体广告经营带来很多可以利用的商机,但是机会总是留给有准备的人,市场机遇转瞬即逝。做到对市场机遇的快速反应与处理,媒体广告经营者面临两个难题有待解决:

1.广告资源的稀缺性。媒体广告产品不能无限制增加,不能重复利用。2004年1月1日起执行的《广播电视广告管理暂行办法》(广电总局17号令)第17条规定广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中,广播电台在11∶00～13∶00之间、电视台在19∶00～21∶00之间,其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%,即9分钟[4]。报纸广告、杂志等其他媒体也有相关法律法规业限制了广告在媒体资源中所占的比例。这是因为媒体经营者需要兼顾社会责任与经济责任,为了经济利益无限制的增加广告含量无疑会毁掉作为广告载体节目或版面,媒体的客观性和公证性也将受到挑战。

两个或者多个颇具实力的广告主之间的竞争是针锋相对的,他们往往都会对媒体经营者要求最热门节目、最热门版面、最大限度的优惠政策,而且要求这些只对自己提供,通过独占优质广告资源打压竞争对手,从而在广告博弈中获得优势。这样,留住所有的博弈参与者的愿望与同有限的广告资源之间产生了矛盾,并且加剧了热门资源与非热门资源利用率的差距。媒体如果无法满足所有博弈参与者的要求,那将损失大量优质的客户:当少数广告客户占据了最优广告资源之后,在博弈中处于劣势的其他广告主均将减少或者放弃在该媒体的广告投放,转而寻求替代媒体或者其他促销手段。这种广告客户的流失,可能是永久性的[5]。

2.广告资源的时效性。媒体广告产品无法存储,生产与消费同步进行。

媒体广告从根本上说是媒体出售的一种服务,无法存储特性和生产与消费不可分离特性使得媒体广告具有了以时间为单位进行线性传播的特性,即广告资源的消耗是随着时间的流动时刻向前的,不可返回重复利用。如果广告资源未被使用,则随着节目的播出或报纸的发行,广告资源就被荒废了,今天再也无法使用昨天的广告时段或广告版面等。因此,绝大多数媒体广告资源必须采取预售制度[6]。

目前,决大多数广告资源是对全社会完全公开的,本着先到先得的原则供广告客户使用。因此,如果为潜在的市场机遇预留广告资源,无疑是大大增加了经营风险。但不预留的话,当广告主之间的博弈竞赛开始时,现有广告资源很可能满足不了寻求博弈优势的广告主的投放需求。再者,博弈中的广告投放多以迅速打压对手为目的,因此投放时间短且投放规模大,其他非该行业的广告客户在使用广告资源时,时间上已经不够连续,宣传效果大打折扣,因此即使现有资源充足,也将影响广告吸纳,并且当博弈中的广告主竞争结束时,会空出大量广告资源,又造成资源浪费。

为了解决广告资源自身特点带来的经营局限,应对广告主博弈竞争带来的副作用,媒体经营者需要有一套以创造时间竞争优势为目的的定制化快速反应机制来最大限度地提高广告资源利用率,保留住尽可能多的广告客户,将市场机遇有效转化为广告经营收入。

四、时基定制化快速反应机制

思科(Cisco)公司的CEO钱伯斯提到:“我们已经进入一个全新的竞争时代,在新的竞争法则下,大公司不一定打败小公司,但是快的一定会打败慢的……速度会转换为市场份额、利润率和经验。”[7]对于产品时效性极强的媒体广告业,时间竞争优势相比其他行业更具有特殊意义。

时基定制化快速反应机制主要包括两个方面的内涵:(1)以时间竞争为经营的基本目标,最快地抓住机遇,最快地组织生产,最快地满足顾客,解决广告资源的时效性问题;(2)以定制化为经营的有力保障,最多地留住顾客,最有效地利用资源,最多地获得收益,解决广告资源的稀缺性问题。其做法是通过对媒体广告经营的关键环节进行改进或革新,提升整个组织对外界机遇或威胁的快速反应能力,做到以最快的速度设计出广告产品组合,平稳有效地投入日常工作流程,满足最大范围的客户需求,抓住市场机遇或规避经营危机[8]。这就要求媒体广告经营者做到:

1.产品定制化。密切结合广告主的产品特点和投放需求,以广告产品套餐组合的形式,借助价格优惠政策和大客户服务政策的拉动,全方位、多层次地为客户提供平等、广阔的博弈竞争空间,既要有足够的广告资源供每位博弈参与者使用,又要让产品组合彼此区别,使每位客户在获得自己发展空间的同时,尽可能多地将各种广告资源在失去价值以前销售出去。

2.资源集中化。为了最短时间内有能力响应顾客的个性化需求,应将所有广告资源的管理权和使用权收归单一职能部门实施集中化管理,任何形式的媒体广告均由该部门销售、执行及服务。另外,广告资源的管理体要由量的开发转变为质的开发,明确广告载体特色定位,细分目标媒体受众,重视广告主需求,重视节目收听率,创造丰富的价值增长点,为客户提供更多的投放选择[9]。

3.流程柔性化。柔性的业务流程是指通过业务流程的模块化,注重流程的可重组性、可重用性和范围可变性,使媒体广告经营者能快速地、以合理的成本和方式重组或重构来适应多变的客户需求和抓住稍纵即逝的市场机遇,提高各种广告产品组合的执行效率,降低广告经营成本,缩短工作循环周期[10]。

4.管理扁平化。扁平化、智能化、网络化、市场导向的灵活组织才能适应竞争激烈的媒体广告市场,在发现客户需求的第一时间,将整个组织投入高效运转,研讨经营策略并迅速投入实施。扁平化组织结构更具有柔性,对外界环境的不同要求表现出极强的应变能力,同时人员的主动性和积极性得到了极大的提高,组织的运营成本也会大大降低。

5.经营整合化。为了适应快速变化的市场、争取竞争优势、实现利润最大化,媒体广告经营者不能仅仅依靠自身的有限资源,而必须以一定的机制合理利用其他企业的资源和优势,以适当方式在广告产品开发、销售和售后服务等要素方面与其他组织密切合作,实现综合资源动态优化配置,合作双方共同获利。

6.技术现代化。计算机数控、计算机辅助设计、计算机辅助编播技术的推广和应用已经极大增强了媒体经营者对市场的快速反应能力,使媒体能适应广告主博弈产生的复杂多样的资源需求,同时引进和培养掌握信息系统技术的人才,使得信息系统成为员工日常工作重要的工具和知识库,为媒体迅速对外界环境做出反应奠定物基础[11]。

快速反映机制需要的以上几个要素的逻辑关系如下图所示:

五、天津电台时基定制化反应机制实例剖析

天津人民广播电台(以下简称天津电台)成立于1949年,经过几代人的辛勤劳动,天津电台的广告经营已初具规模,在2005年末实施了彻底的经营机制改革后,2006年广告创收达到2.6亿元,是一支具备先进的、丰富的广告营销管理经验的老牌广播媒体。下面以天津电台的经营实例来具体阐述媒体广告经营者应如何迅速抓住广告主博弈带来的市场机遇,并实现利润最大化。

(一)4倍于往年的市场需求

2006年年末天津电台遇到了前所未有的有利机遇,收藏品行业的广告主由一个增加到四个。收藏品这个行业面对的消费人群相对狭窄,普通消费者在日常很难获得收藏品的相关信息,因此收藏品行业特别需要媒体广告来创造市场需求。广告效果直接关联着产品的市场份额。因此四个广告主均表示2007年的投放量在100万以上,并表示可以做到全年不空余广告时间的均衡投放。同时,每位广告主均要求选择交通、文艺、音乐等频道的热门广告时段。由于收藏品广播广告的信息量很大,广告时长一般在3分钟以上,而开设这类广告资源是需要获得台长及频道总监批准的,因此现有的广告资源绝对无法同时满足四家广告主的需求。对此,几家广告主也纷纷透露出如果天津电台拿出的解决方案不符合自己要求的话,就向报纸、电视等其他媒体转移。

“鹬蚌相争”为天津电台面带来了4倍于往年的广告市场,如果将广告主承诺的投放数字加在一起的话,广告收入将接近1 000万,距离2007年1月1日节目开播还有不到1个月的时间,在短短的时间内能否将这四个收藏品大客户全部留住,成为天津电台广告经营队伍的当务之急。

(二)高度定制化的解决方案

1.抓紧与各频道总监协商,在现有3~5分钟广告时段之外,根据广告主的广告投放预算,将其他广告吸纳量不足的频道的闲置资源利用起来,重新设置广告时段,将新老广告资源摆到广告主面前。

2.广告时段分配采取轮选的方式,让广告主按一定的顺序轮流选择自己需要的广告时段,每位广告主每轮只能选择一个广告时段,可以轮空不选。

3.根据广告主许诺的投放总量、投放均衡度、新时段使用程度和往年投放记录来确定各位广告主的轮选顺序。即,投放量大、均衡投放程度高、选择新广告时段多的广告主具有优先选择权。如果以上三个标准无法确定先后顺序,则参考往年的合作记录,依托老客户。

4.选择新开频道的广告资源,广告主可以享受15天试投期的超低价格折扣,15天之后继续使用则按照正常折扣收费,不再使用也无任何退出限制。

5.选择前,广告主须缴纳自己允诺的广告投放量的10%作为押金,根据押金的多少及其他标准,四家广告主有先有后逐一选择广告时段,选定后当场签订广告合同,押金转做预缴广告款,在日后经营中分批消化。

这样,新老广告时段结合,扩充了广告资源选择空间;轮选的方式让每位广告主都能公平的选择广告资源,为新客户提供降低进入壁垒的同时体现了对老客户的保护;维持广告主之间的实力均衡,避免资源垄断,持续的竞争增加了电台的利润;轮选标准迫使广告主为了创造自己的竞争优势而尽量扩大自己的广告投放量和维持均衡的广告排期以获得热门资源的优先选择权,从而在增加电台广告收入的同时更有效地利用广告资源;试投期的超低价格折扣,吸引广告主体验其他广告资源的价值增值能力,培育了市场。

(三)方案实施的坚实后盾

1.广告管理权集中。天津电台2006年改革经营机制,总台收回频道对广告资源的设置与管理权,改为由电台广告经营中心集中管理,所有广告资源由广告经营中心组织起来向全社会公开拍卖,所有的广告业务均经过广告经营中心执行、管理和服务。因此当收藏品行业的广告主需要大量广告资源时,广告经营中心可以有充足的广告资源并有权力要求改变原有广告时段设置,设计符合客户需求的广告产品组合。

2.事业部制的扁平组织。广告经营中心隶属电台总台,广告经营中心下设管理部、财务部、审核部、监测部和市场部,由主管经营的副台长担任中心主任,由中心副主任处理日常广告业务,任何请示批准的快,决策执行下去的快,极大缩短了由请示到实施的过程。因此,当收藏品行业的盈利机遇到来是,广告经营中心第一时间全部动员起来,一方面报请总台并与各频道协商广告时段增设,另一方面集合各部门科长召开专项会议,制定解决方案,明确各事业部职责。五个工作日之后,新增广告时段获得批准,各部门准备工作就绪,随时可以将广告主的需求变成现实。

3.数字化的播控软件。天津电台于2005年下半年引入英夫美迪公司(Info Media)的自动化广告管理播出系统,实现了广告管理的数字化与网络化,大大提高了广告的编排播出效率和对客户特殊需求的解决能力,任何客户需求可以在一个工作日内得以实现(理论上可以实现随时播发,但考虑到播出的安全性,通常需提前一个工作日进行广告编排),降低了由于人为原因发生播出事故的几率,为收藏品客户的投放计划的具体实施提供了可靠保障。

4.灵活的管理流程。借助技术的帮助,天津电台广告管理流程划分为不同的功能模块,分别由不同部门负责执行,各部门的操作权限和管理范围已提前设定,但当遇到突发事件时,部门的权限范围可扩大甚至或代为行使其他部门的职能,极大提高了突发事件的处理能力。收藏品广告的时长远远大于常规的广告时长,且给予收藏品的价格优惠政策有别于常规广告,因此系统无法审核通过。借助技术手段,赋予广告播出部门暂时的主导权,顺利将广告音频录入播出系统,其他流程部门采取人工记录的方式确保各项广告数据符合实际情况,保证了2007年1月1日广告的顺利开播。

经过短短三个礼拜的努力,天津电台同收藏品行业的广告主签订了总共800万元的全年广告播出合同,四家广告主均搭配选择了热门时段和新增时段,并且15天的尝试投放期过后,其选择的新时段均延续使用了下来。

天津电台的经营实例很好地展示了媒体广告经营者所应具备的快速反应能力。广告主对媒体广告的投入逐渐加大,必然要求媒体在短期内切实地带来看得见的回报。因此“有快又好”地满足所有广告客户的需求成为媒体广告业的基本守则。快速服务加定制化服务即是时基定制化快速反映机制实施的目标,必将成为各种媒体地广告经营者创造核心竞争力的首选,因为“时间就是金钱”。

参考文献:

[1]Harold W.Kuhn, Classics in Game Theory[J].Princeton University Press,1997:343-380.

[2]谢识予.经济博弈论[M].上海:复旦大学出版社,2002.

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[5]崔文丹.我国企业广告投入的博弈分析[D].哈尔滨:哈尔滨工业大学硕士论文,2005.

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[8]吴金锋.论时基竞争战略与虚拟组织[J].经济师,2004,(4).

[9]徐贤浩.面向即时定制生产模式的生产与库存问题研究[D].上海:华中科技大学博士论文,2005.

[10]Tools for implementing Time-based Supply Management and QRM are available from Network Dynamics Inc.[EB/OL].www.省略.

广告经营论文范文第7篇

[论文摘要]广告活动主体包括广告主、广告经营者和广告者。广告活动主体的社会责任指广告活动主体不得从事不正当竞争行为，不得不良广告，不得侵犯消费者利益。建立第三方广告自律审查制度、保证广告行业协会的独立性、制订广告行业协会的活动规则，是落实广告活动主体社会责任的有益选择。

[论文关键词]广告法；广告活动主体；社会责任

广告活动主体是与广告监管主体相对应的一个概念。广告活动主体包括广告主、广告经营者和广告者。与广告活动主体的社会责任相近的概念是公司社会责任。狭义的公司社会责任仅仅指企业责任中的企业伦理责任与企业慈善责任，而不包括企业的经济责任与企业的法律责任。广义的公司社会责任，包括股东在内的利益相关者的综合性社会契约责任，这种责任包括企业经济责任、企业法律责任、企业伦理责任和企业慈善责任；企业社会责任的对象除股东外，还包括员工、消费者、商业伙伴、社区和环境。公司社会责任是对公司绝对盈利性的一种修正。广告活动主体的盈利并不能代表社会整体利益的增加。广告活动主体的活动不应仅仅以其自身盈利为目的，更应当把社会利益与公司自身的利益平衡考量，取得广告活动主体利益与社会利益双赢的效果。要想达到这一效果，就需要让广告活动主体承担一定的社会责任。

一、广告活动主体社会责任的内容

广告活动主体的社会责任包括三方面的内容：不得从事不正当竞争行为，不得不良广告，不得侵犯消费者利益。

(一)不得从事不正当竞争行为

根据我国《广告法》《广告管理条例》《广告管理条例施行细则》和《反不正当竞争法》的有关规定，在广告活动中，任何主体不得从事以下不正当竞争行为：

1．广告主的不正当竞争行为。此类行为主要包括：(1)利用广告贬低同类或其他类的商品、服务。(2)虚假夸大广告，诱骗和误导消费者以达到扩大市场占有份额的目的。(3)侵犯他人商业秘密的行为，即广告主通过广告披露掌握他人的商业秘密的行为。(4)不正当降价的广告宣传。(5)违法有奖销售行为的广告。

2．广告经营者的不正当竞争行为。此类行为主要包括：(1)利用行政权力从事广告行为。(2)利用垄断地位成立广告公司排挤其他广告经营者，牟取独占利益。(3)利用账外暗中回扣或其他承诺承揽广告。(4)通过不正当竞争手段，如合并、收买或其他方法把竞争对手从广告市场上排挤出去，从而确立自己在市场上的主导地位。

3．广告者的不正当竞争行为。此类行为主要包括：(1)对广告活动主体在收费标准和收费办法上实行歧视性待遇，在时段或版面的销售上不一视同仁，或随意更改、取消广告合同。(2)利用新闻式广告或隐形广告替代广告，收取费用，既误导消费者，也对其他媒体造成不正当竞争。(3)单独委托一家广告经营者全权该媒介的全部广告业务，排斥其他具有广告权的经营者参与公平竞争。(4)提供虚假的收视率或发行量，错误宣传其广告影响力，造成损害广告主的利益，同时对其他广告媒体构成不正当竞争。(5)不合理降低收费标准，恶意与其他媒体竞争。

(二)不得不良广告

促进社会主义精神文明建设，不得不良广告是广告活动主体的主要社会责任。我国《广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”这一规定是广告“真实、合法原则”的法律依据。广告的真实性，从正面讲，就是要求广告主在广告中提出的任何主张和陈述都是客观真实的，其所依据的数据、资料都是可以证实的，其所援引的依据和证据都是合法有效的；从反面讲，就是任何广告不得通过直接或者问接说明的方法，或者通过省略、含糊或夸大的方法误导消费者，也不得利用过时的研究成果或者滥用科技资料，让广告受众误认为其广告的主张或者说明是真实的。

广告的合法性，是指广告的形式和内容都必须遵守法律和行政法规的规定，不得违反公序良俗或者损害他人利益。广告的合法性，又可分为广告内容的合法性和广告形式的合法性。

(三)不得侵犯消费者利益

商业广告活动本质上是商业活动，是追求利润的一种工具，这是广告活动不同于一般的创作活动之处。由于广告活动有可能损害消费者和其他经营者的利益，甚至损害社会主义精神文明建设，所以有必要对广告活动进行规制。广告违法行为涉嫌欺诈消费者，违反了《消费者权益保护法》侵犯了消费者权益。欺诈有两个方面的意思，一个是故意隐瞒一些重要信息，一个是告之虚假信息。违法广告必然会损害消费者的利益。为了保护消费者合法权益，广告法规定了虚假广告的民事责任。

二、确立广告活动主体社会责任的理论依据

公法与私法融合说，是确立广告活动主体社会责任的主要理论依据。在“公与私”这一对概念中，社会整体利益表现为“公”，社会个体利益表现为“私”。公法与私法的相互融合，表明在社会行政化的背景下，行政权分散化，很多社会组织乃至企业都可能成为行政的主体。

私规则也可能上升为公法规则。资本主义国家的“私法公法化”、社会主义国家在经济体制改革过程中表现出来的一定程度的“公法私法化”，都从法和法学的演变中造就了经济法。

广告法受公法与私法融合说的指导。广告活动主体作为社会个体利益，与社会整体利益是相辅相承的关系。广告活动既会对市场经济产生积极的影响，也会产生一定的负面作用。一些广告背离了广告道德标准，放弃了社会责任，甚至违反了《广告法》，这就需要对广告活动进行规制。商业广告活动本质上是商业活动，是追求利润的一种工具，这是广告活动不同于一般的创作活动之处。由于广告活动有可能损害消费者和其他经营者的利益，甚至损害社会主义精神文明建设，所以有必要对广告活动进行规制。广告规制不仅要保护消费者的利益，而且要维护广告活动主体的合法利益，维护广告业的公平竞争秩序。

在对个体利益和社会公共利益的保护方面，广告法要体现社会责任本位。社会本位是以维护社会公共利益为出发点的本位思想。以社会公共利益为出发点，表现在当国家利益、社会公共利益及个体利益发生冲突和矛盾时，特别是在社会公共利益和个体利益冲突矛盾时，要以社会公共利益也就是广大公民的利益为重。经济法的实质正义价值观及其以社会为本位，决定了它不能只强调经济的、局部的效益，而应该是实现经济效益与社会效益的统一。所以，任何广告活动主体都要承担一定的社会责任。

三、完善广告活动主体的社会责任制度

建立第三方自律广告审查制度、确立广告行业协会的法律地位、加强广告社会监督建设，是完善广告活动主体的社会责任制度的有效途径。

(一)建立第三方自律广告审查制度

我国要建设更加完善有效的广告审查体制，那么，第三方自律审查机构是比较合理的选择。在广告审查方面，我国可借鉴美国经验，成立权威的、中立的第三方广告审查委员会。国家广告审查委员会下属国家广告审查局，该局由1名主席和70名志愿者组成，这样的机构在广告审查方面更公正、客观，因为它代表各方面的利益，保护了广告运作中各方的利益。第三方自律审查机构是指由广告主、广告经营者、广告者等自发组成的，以会员制收费作为运营资金的行业自律机构。它有别于现在的广告协会等官办行业组织，更不是工商管理机关的职能延伸。第三方自律审查机构主要职责：一是接受来自企业的咨询，二是处理来自消费者的投诉，三是定期编撰和出版《广告审查案例集》，四是制定行业规范，宣传法律、法规和相关政策。

(二)保证广告行业协会的独立性

广告行业协会应当独立于政府。为了确保社会中间层主体在与政府的关系中具有独立地位，一方面，法律应赋予社会中间层主体以法人资格，以避免社会中间层主体沦为政府的附属物；另一方面，法律也应赋予政府保障和促进社会中间层主体享有独立地位的义务。在这方面，《俄罗斯联邦社会团体法》(1995年)的规定十分明确。该法第十七条规定：“禁止国家权力机关及其领导人干涉社会团体的活动，本联邦法规定的情况除外。国家保证维护社会团体的合法权益，对它们的活动给予支持，从立法上调整给他们提供的税收和其他方面的优惠以及特权。

广告行业协会应当独立于企业。广告行业协会源于其具有不同于会员企业的独立人格，有相对独立的财产和可以独立承担民事责任，这是其法人地位的体现。行业协会的生命之源在于为企业服务，但其体现的是行业整体的利益，是各企业成员的共同利益，不同于单个的企业利益。

在法律中明确规定行业协会的民事主体地位。通过修改《广告法》，明确规定行业自律组织的法律地位、权利义务、法律责任，可以及时发现并纠正广告经营过程中的不规范行为，有效地规范广告市场主体行为。

(三)制订广告行业协会的活动规则

广告行业协会的设立应该准则化。行业协会设立条件的准则化是法律预先规定行业协会设立的实质要件和程序要件，包括不予登记情况的明确规定，只要符合法律规定的条件就予以注册，反之则不予注册。我国目前在行业协会设立方面采取审批制原则，行业协会的成立首先要取得有关主管行政机构及其领导的同意，其次才是符合社团登记管理条例规定的形式要件。行业协会的本质决定了要以法律准则制代替行政审批制。

大力倡导广告伦理，发挥行业协会等自律组织在制止不正当竞争行为等方面的作用。市场经济本身就是诚信经济，市场主体不仅有盈利的目的，同时还应承担社会责任。这就要求广告市场主体自觉遵守基本道德规范，特别是行业基本规范，推动讲诚信、有秩序的广告市场环境的形成，模范遵守广告法律法规，主动抵制不正当竞争行为。由行业协会制定行业内的公司社会责任规则，对公司的经营行为进行规范，使公司能够提升社会福祉。反对行业协会为了一己私利而创制违背公司社会责任、损害利害相关人的行业规则。

广告经营论文范文第8篇

关键词:广告 广告主 广告经营者 广告者 广告管理法规

前言

虚假广告罪是《中华人民共和国刑法》中破坏社会主义市场经济秩序罪中较为重要的一种,因为广告是商品与服务最为重要的宣传手段,是商品与服务为大众所知悉的主要媒介,广告在商品的宣传上极为重要。在社会主义经济发展过程中,因为法制的不够健全,致使某些人违反国家市场经济管理秩序,通过虚假广告向社会公众传达错误、虚假、令人误解的产品或服务宣传。电视广告始虚假广告出现几率比较大的媒介,很多产品通过名人的所谓介绍、使用者的亲身体验、权利机构的有效证明等等真实或虚假的游说,使人产生重大误解,而导致错误的购买需求。在药品广告、美容广告中,甚至轻信广告所言,而导致死亡的案例比比皆是。所以加强广告行业的监管力度和健全相关法律制度是刻不容缓的。法律是服务于上层社会的,所以在刑法中制定虚假广告罪,并加强其广泛宣传与实施力度,对于维护社会主义市场经济有非常重要的作用。

一、设定虚假广告罪在当今时代的必要性

媒体已经成为生产经营者与消费者之间最为直接的沟通渠道,大量的产品信息或服务信息通过各种各样的广告媒体让消费者知悉。广告宣传是一家公司不可缺少的宣传途径。可是广告宣传也是一把双刃剑,当今经济市场上存在着大量的不法分子,他们通过虚假、夸张、不负责任的广告宣传以达到自己的销售目的,造成巨大的社会危害性。

比如有虚假广告宣传某某减肥药特别有效,甚至有国家权威部门的医疗授可,也有名人做代言。可是消费者真正使用后,根本就不存在什么效果,有的人比以往更加的肥胖。

再比如有虚假电视广告说某某医院能治疗某种疑难杂症,可是病人真的到了那里之后,病情没有得到好转,相反花去了患者本来就很少的治疗费用。还有的病人因此而错过了最佳治疗阶段,使治疗成本加大。

总之关于虚假广告的案例不在少数,这些虚假广告造成了社会大量资源的浪费,和受害人精神与财产的损害。国家制定虚假广告罪既可以防范虚假广告的出现打击不法竞争,也可以维护消费者的合法权益,使消费者更乐于通过广告作出自己的购买判断。正当的广告是社会经济和谐发展不可缺少的要素。

二、虚假广告罪的概念及其构成

虚假广告罪:是指广告主、广告经营者、广告者违反国家规定,利用广告对商品或服务作虚假宣传,情节严重的行为。主要由以下几部分组成:

(一)客体要件

本罪侵犯的客体是社会主义市场经济条件下商品正当的交易活动和竞争活动。

(二)客观要件

本罪在客观方面表现为广告主、广告经营者和广告者,实施了情节严重的虚假广告行为。

虚假广告罪的行为在客观方面的主要表现是利用广告作虚假宣传。也就是利用的广告中对商品的性能、质量、用途、价格、有效期限、产地、生产者、售后服务、附带赠品的允诺等以及对服务的内容形式、质量、价格、允诺等作不符合事实真相的宣传,以假充真,以无冒有。

(三)主体要件

本罪的主体为特殊主体,即广告主、广告经营者和广告者。

1.广告主是指为推销商品或者提供服务,自主或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人。

2.广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、服务的法人、其他经济组织或者个人。

3.广告者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者广告的法人或者其他经济组织。

本罪主体既可以是达到刑事责任年龄具备刑事责任能力的自然人,也可以是单位。单位犯本罪的实行两罚制,对单位判处罚金,对其直接负责的主管人员和其他责任人员,依本条规定追究刑事责任。

(四)主观要件

本罪在主观方面只能是故意,而不能是过失。从广告主方面看,虽然明知自己的虚假广告行为违反了广告管理法规规定的广告内容的真实性,但还是积极实施了这种行为,作引人误解的虚假宣传,欺骗用户和消费者,以达到牟取巨额非法利益的目的。

三、虚假广告罪立法完善的建议和防范

1、刑法条文中“违反规定”应具体化。应该将“违反国家规定”改为“违反国家有关虚假广告的规定”,更为准确一些。由于刑法第222条的规定比较笼统,没有对“违反国家规定”给予具体说明,因此会给学术研究和具体司法造成两方面问题:一方面把客体扩大化,不仅指有关广告的法律、法规,还可能会扩大到其他法律、法规,导致一些不必要争论和司法上扩大化错误;另一方面是缩小客体范围,有的仅指《广告法》,或者指本文中三项法律中两项,这样不利于保护应调整的社会关系。

2、条文中“情节严重”应具体化。最高人民检察院、公安部《关于经济犯罪案件追诉标准的规定》中所规定的细节就很好。属于情节严重的有①违法所得数额在十万元以上的;②给消费者造成的直接经济损失数额在五十万元以上的;③虽未达到上述数额标准,但因利用广告做虚假宣传,受过行政处罚二次以上,又利用广告做虚假宣传的;④造成人身伤残或者其他严重后果的。”

3、对虚假广告罪适用的刑罚应增加资格刑。对虚假广告犯罪适用资格刑才能健全对该罪适用的刑罚体系,使虚假广告犯罪得以有效防范和制止。因为作为犯罪当事人,只有他们的犯罪思想没有转变,他们可以行使犯罪行为的条件具备,他们就仍存在犯罪的可能性.为了教育与警醒其他广告当事人,适当的资格刑也将具有其独特的实用性。

四、防范虚假广告罪的意义

广告是市场经济中不可缺少的主要促销手段,它在商品和服务销售中起着不可忽视的作用,但是,虚假广告严重破坏了广告真实这一生存基础,甚至引起其他方面危害,因此在刑法中设立虚假广告罪可以预防此种犯罪发生,维护市场正常运行。对虚假广告罪的防范,有三个途径:第一,是预防性的防范。它包括加强经济监督,减少民事、行政及经济立法的漏洞。第二,是制止性防范。即以刑事刑罚等国家强制手段来处罚犯罪主体,使其不敢再犯,并能对社会上有此犯意的广告主体有威慑作用;第三,是加强对虚假广告一般违法与犯罪的理论研究,为民事、行政、刑事立法、司法等提供可靠的理论依据。

总之,对虚假广告罪的防范应采取综合、全面措施,减少此方面犯罪,降低管理成本,为广告业的健康发展提供有效保障。

参考文献:

[1]倪宁.广告学教程[M].中国人民大学出版社,2001.3.

[2]龚义年.虚假广告罪初探[J].皖西学院学报,2002,(6):58.

广告经营论文范文第9篇

关键词：儿童 电视广告 物质主义

新经济时代，儿童不仅是父母的宠儿，更是祖国的未来。高速发展的电影电视和网络随处可遇，它们影响着我们的思维、态度、行为和抉择，包括电视广告，无论是硬广告，还是无意识的软广告。已有学者对广告中的部分负面影响会改变孩子的认知这一观点进行过论证，笔者在此基础上，专门针对儿童广告作研究。我国《广告审查标准》第二十七条作了说明：“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”所以笔者在本文中所讲的儿童电视广告顾名思义是以电视为媒体发送的，针对儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。电视广告创意的“3B原则”中3“B”之一就是儿童或婴儿(Baby)。今天的广告主更喜欢在“儿童”上做文章，尤其近年来，随着市场经济的快速发展，这一趋势更明显，听听稚嫩的声音“打印机有中国星啦”就知道，儿童在现今广告市场是多么吃香。面对形形的儿童广告，笔者不免有些担心，尤其当今儿童普遍具有的物质主义是否和这些广告有关。

儿童物质主义

物质主义是一种价值观，一般被看做是一种强调拥有物质财富重要性的个人价值观。人活着，最根本目的就是追求物质财富，但是倘若过分地追求那就成了包袱。我们要培养孩子正确的物质观，不是无条件地拥有或占有，而要培养孩子学会知足，否则物质主义将变成思想的禁锢、行动的镣铐。

受电视广告及我们生活环境的影响，儿童物质主义日趋严重，如今的儿童希望得到并拥有更多的零用钱，似乎从襁褓中的婴儿开始，他们出生以来就从爷爷奶奶及亲戚朋友那里时不时地得到较大金额的压岁钱，零用钱更不用说，较大的儿童更是如此。有点思想及行为能力的儿童都喜欢看电视，尤其是少儿频道和动漫频道，他们看到各种吃的喝的玩的新产品的广告一出来，总会互相议论、评价，并争先购买等。他们都希望并喜欢收到各种礼物、喜欢拥有很多玩具，而且想要的东西通常都可以得到。最近两年影响最大的是《喜羊羊与灰太狼》（以下简称《喜羊羊》），不论是动画片、玩具、文具还是服装，都有喜羊羊或灰太狼的影子。之后至少90%以上的小朋友都喜欢足智多谋的喜羊羊，小女孩尤其喜欢公主般的美羊羊，似乎都以它们为偶像。“SO EASY”的话语也经常从儿童口中冒出，较大的儿童则很多都拥有了点读机，几百成千元的早教机、点读机对儿童来说几乎当玩具拥有。不难看出，儿童的物质主义价值观，与观看电视广告有正的线性关系。零用钱多的儿童，往往比零用钱少的儿童更为物质主义，他们更希望有多些零用钱，更喜欢拥有时髦的东西。

儿童物质主义产生的原因

客观地说，儿童物质主义和享乐主义产生的原因甚多，诸如家庭、社会、媒体、广告人等。通过上面的分析，下面所谈论的只是其中涉及广告的一小部分。

广告经营者。广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、服务的法人、其他经济组织或者个人。根据广告法的规定，广告经营者主要分为企业法人、不具备法人资格的经济组织和个体工商户。比如CCTV少儿频道的广告商为上海优扬动漫文化传媒有限公司。广告经营者，作为商人，最大的目的是赚钱，为了挣得广告主支付的费用，会按照广告主的意愿来策划、设计并制作。往往会为了把广告主的产品或服务卖出去，过分地在广告中推崇物质主义。

广告者――媒介的角度。这里的广告者――电视，以其通俗易懂、寓教于乐、即时快捷、受众面较大的特点在受众中产生越来越大的影响，尤其是儿童电视广告对于儿童的影响更是超过大人。随着经济的发展，70后、80后的后代都是家庭条件比较优越的一代，是在电影、电视及各种高科技数码产品等陪伴下成长的一代，电视广告中出现的新产品、小模特儿是他们效仿的偶像，是他们学习、追求的范儿。根据CCTV少儿频道的调查显示，在六一儿童节前后，它的收视率仅次于央视一套、二套、五套、八套，位居全国第五，可见其受众之广，它的总体观众的64.3%为儿童，其间播放的广告对孩子影响巨大，尤其是农村的孩子。如果这里广告的者不能做好把关的话，孩子就会直接接触。步步高点读机的喜羊羊版不仅投放在CCTV中，各地方卫视台如浙江卫视、四川卫视等均有投放，播出率极高，使孩子接触更频繁。

广告主。广告主是广告活动的者，是销售或宣传自己产品和服务的商家，既是广告的付费者，也是广告的决策者之一。任何推广、销售其产品或服务的商家都可以作为广告主。广告观念强的商家每年总会投资高昂的广告费，用于制作广告、播放广告，以推销产品，打造品牌。广告主正是看中这一点，在《喜羊羊》动画片热播之际，立刻将步步高换了广告角色，用了喜羊羊和灰太狼，使广告红极一时，步步高的广告效应也好了许多。毕竟父母望子成龙望女成凤的同时，总希望孩子不要像他们小时候一样老走弯路，更不希望他们输在起跑线上。所以孩子想要什么，什么对孩子有益，家长都想买给孩子，这也就达到了广告主的目的。

家长引导与影响。儿童价值观的形成，与家庭关系密切。如今的家庭通常都是独生子，基本上一个孩子六个大人照顾，父母都说养孩子不容易，那是因为他们用心在养、用钱在养，不像以前，只图能养活，哪管养的质量。家长们总是拼命挣钱，给自己的孩子吃最好的、用最好的，就连上学也要想方设法让孩子读最好的学校，为人父母的都希望自己小时候没有享受到的都要补在自己的孩子身上。每到周末，超市里家长带着孩子大买特买的现象足以证明他们对孩子的“好”。对于学龄儿童，每天上学都或多或少地带零用钱，每天放学回家总会买点小吃或者其他的小玩意儿；由家长接送的儿童表现更为明显，尤其是老人接送，孩子一哭闹或不听话时总有零食或玩具哄住，这更滋长了孩子的物质欲。家长的怜惜与攀比，是儿童物质主义形成的主要原因。

寻求解决问题的途径

面对如此众多的因素，我们该如何从正面去影响孩子，把孩子拒之于大千混乱的儿童广告的门外，并引导孩子在这个复杂的环境中保持自己该有的童真美好品格呢？笔者认为应该从以下几个方面着手：

家庭。一是家长多和孩子交流，引导孩子正确消费。多与孩子讨论消费并在物质上限制，可以帮助儿童建立正确的物质观，让孩子明白并不一定以拥有什么来度量价值。家长可以给孩子买零食买玩具等，但不能太多，每次一样，而且最好不当着孩子的面买，不要带孩子进超市。如果有孩子在场的情况，孩子想要的东西通常是电视上看到过的、包装华丽或具有好奇性的东西，往往孩子会通过哭闹来博得家长的同情，家长碍于面子，通常会没理由地答应孩子。其实，这时家长不应该一味地否定不买，或者强行不买，那样会增加孩子对父母的恨；家长应该蹲下来给孩子讲这个玩具家里有类似的了，或者我们吃过类似的零食了，或者我们买另一种更好的等，或者讲条件；买了玩具必须答应做一件事，比如对幼儿，可以要他自己吃饭、自己洗手、自己上厕所等小事情当条件，而大孩子则要求作业要做多少、练琴要多久、画画要多少张之类的，用比较或鼓励或条件的方法，既可以培养孩子辨别是非的能力，也可以培养孩子自己做主的能力，尤其可以解决孩子贪玩的毛病。

平时家长亦须限制儿童的零用钱，零用钱少的儿童并没有强烈追求物欲的意愿，他们能接受零用钱的水平，乐于满足。而零用钱多的儿童，消费机会多，经常流连店铺，对新产品、高质高价物品产生更浓烈的兴趣，更加倾向于物质主义。

二是加强户外活动，家长和宝宝一起玩玩具或游戏。宝宝的发展特质主要是以感觉、动作为主，建议爸爸妈妈带着家中的小宝贝多从事户外活动，例如郊游、踏青，从大自然中学习知识。

三是家长不要把孩子交给“电视保姆”。陪孩子一起观看电视节目，孩子正在观看电视节目的时候，您不妨先放下手边的事情坐下来陪孩子一起观看。也可以试着去询问孩子，现在看的这节目什么地方觉得比较有趣。或是可以尽量安排全家一起看电视时间，不但可以促进亲子之间的感情，更可适时指导孩子吸收正确的知识与观念。

不久的将来，传媒依然会以电视为主。对于迈向新世纪的人们而言，对电视提出更高更为迫切的要求，不是苛求。实际上，在新世纪的电视，自然也需要为人类的健康文明生活作出更多的贡献。倡导传媒在文化品格、创新品格和沟通形态上建立明确的意识。加强电视把关人和广告工作者的社会责任感。

政府干预。根据广播事务管理局对电视广告标准的规定，以儿童为对象的电视节目，不得播映任何引致儿童生理、心理或道德观念受到损害的产品或服务广告，同时广告亦不能令儿童相信，假如他们未能拥有所宣传的物品，即会比不上其他儿童，可能会遭轻蔑或嘲笑。因此电视广告中，绝不能显示“拥有者”与“不能拥有者”的差距。试看儿童的奶粉广告，标榜儿童饮用奶粉后，智力发展超越同龄人，例如五岁的儿童，足以和围棋高手对弈，其实都是利用了成人望子成龙的心态。

优秀的儿童电视广告的制作和播放。我们应该建设有益于儿童成长的影视文化，尤其是儿童直接接触的儿童电视广告，鼓励优秀的儿童电视广告的制作和播放。我始终记得雕牌洗衣粉的广告，一句是“妈妈，我能帮你干活了”，还有“妈妈，我帮你洗脚”。这种广告立意，一直到老去，我都不会忘记，这就是主题明确，这就是深入人心。

我们在抓管理的同时还应该让优秀的儿童电视广告繁荣起来，所以现在创作优秀的儿童电视广告，成为我们这一代广告人身上所肩负的迫切使命。

结语

当今的儿童也被称作“屏幕育成”的一代，他们的很多物质观念直接来源于长期耳濡目染的电视广告，儿童电视广告就是一把双刃剑。因此，我们一方面要积极利用和加强儿童电视广告对儿童物质观产生的正面效果，另一方面也要根据我们所寻求到的有效对策，对其产生的负面影响进行有效规避，使儿童电视广告在引导儿童建立正确的物质观中发挥积极作用。在此基础上，为我们的未来，构建一个积极、安全的电视广告平台，为消除儿童电视广告产生的消极影响尽自己的一份力。

参考文献：

1.杨亮：《影视文化对中学生价值观的影响》，《中国优秀硕士学位论文全文数据库》，2008(9)。

2.甘甜：《影视传播对幼儿成长的影响》，《中国优秀硕士学位论文全文数据库》，2008(9)。

3.袁涛：《影视传播对农民闲暇生活的影响》，《中国优秀硕士学位论文全文数据库》，2008(10)。

4.叶慧芳：《影视文化对小学生价值观的影响》，《中国优秀硕士学位论文全文数据库》，2008(10)。

5.彭焕萍：《电视广告对儿童的消极影响及防范对策》，《中国电视》，2007(4)。

6. 《儿童产品的广告创作探讨》，《经济经纬》，2008(5)。

（作者为四川农业大学艺术与体育学院广告系教师）

广告经营论文范文第10篇

【关键词】《申报》 史量才 经营模式 办报理念

史量才的经营模式使《申报》的发展达到了巅峰。历史走到今天，史量才也成了学界、业界研究的一个焦点，在本文中，以2008至2011年为时间段，通过史量才这个题名在中国知网上进行精确搜索，共查到相关论文48篇。发表的期刊有《国际新闻界》、《新闻前哨》、《新闻爱好者》、《新闻记者》、《当代传播》、《新闻世界》、《新闻窗》等，本文在前人研究的基础上，结合检索的相关论文，对这四年有关史量才研究进行系统的梳理和分析，以期对以后有关史量才的研究有所贡献。

一、史量才的报业经营理念

从1912年史量才接管《申报》到1934年史量才被特务杀害，历时22年。在这22年的时间里，《申报》由开始7千多份上升到最高15万份的发行量，《申报》取得如此大的成就，与史量才个人的管理才能、经营理念分不开，有学者分析其管理方法，总结出三点：（1）独立发展，不依托党派、财团。经济上独立于财团、政府之外，使得报纸能够有自由言论的空间；（2）积极拓展广告业务。广告业务的迅速发展，为《申报》带来了充足的资金，这也是《申报》能够保有“独立报格”的基本前提；（3）发展周边产业，尝试建立报业托拉斯。①

从媒介经营管理角度来看，有学者通过考察史量才报业经营的基本思路，认为其管理理念已经具备当代媒介经营管理的雏型。主要表现在三个方面：（1）新闻使命意识与传媒影响力提升策略；（2）商业竞争意识与企业化经营策略；（3）人才意识与媒介人才管理策略。②

从人力资源管理理念来看，史量才十分注意新闻报道的质量，不惜重金聘请当时国内一流的记者为其撰稿，著名记者黄远生、邵飘萍等担任过《申报》的北京特派记者。综观之，史量才在报业人才的经营管理主要体现在：以人为本，爱才惜才保才，重金引进人才，懂得放权让利，以博怀保留人才。③

二、史量才的办报思想

史量才是具有强烈历史责任感的报业企业家，始终积极倡导并身体力行用治史的态度来办报，本文通过对相关论文的梳理分析，总结出对史量才办报思想研究的四个主要方面。

1、治史的办报思想

史量才有一个强烈的理念，认为报纸就是现代的史记，报纸要始终尊重事实，客观、公正记载，为社会存史料。社会历史责任感是新闻工作者的首要精神品质，这种责任感，来自于对公众利益的忠诚，对主流价值的认同，对职业伦理的恪守，对人文精神的追求等，新闻要记录“历史的真实”。

有学者对从1913年《申报》收买全份旧《申报》的告白到《申报》举行创刊二万号大庆到《申报》60年大寿的相关情况的研究，认为：经历了七十多年风雨的《申报》见证了中国从帝制走向民主，中国人民反帝反封建的革命历程；见证了近一个世纪朝代更迭、风云变幻、社会变化发展的全景；记载了经济、政治、文化、科学技术及国际事态方面的史实，《申报》和围绕《申报》出版的大量书籍刊物，为了解和研究近代史积累了大量史料。④

2、独立发展

史量才坚持报纸的独立发展，不做政党的代言人，不阿谀奉承，这样的气魄使一般报纸难望其项背。然而，一份报纸，要想摆脱政治上的控制，做到言论自由，这是需要极大的勇气和冒极大的风险的。《申报》的发展只有靠报纸本身赚钱，只有经济上独立了，才能讲求政治上的独立，为此，史量才抓住广告和发行两个核心，聘请当时对广告学素有研究的张竹平主持经理部工作，同时，以新闻业务的发展提高报纸的发行，《申报》在民国时期就已独立经营，自负盈亏，不受任何政党、财团的控制。

史量才不畏强权，一切以报纸发展为重。为了更好地控制舆论，亲自找史量才“谈话”，要求《申报》转变“舆论方向”，遭到史量才拒绝，独立立场可见一斑。

3、服务意识

缜密的发行措施和一些新颖的促销手段使报纸的发行量直线上升，报社获得了巨大的经济效益，接着史量才开始引进新设备，扩大报纸生产。有学者认为经营方面的改良是出于商人逐利的本性和资本扩张的惯性使然，由此，对史量才是商人还是社会改良者引起了学者的争论，朱春阳认为社会改良者是史量才自我认定的第一身份，史量才作为一位社会改良者，强调教育改变社会、服务社会的改良方式始终伴随他的办报生涯，同时，朱春阳还将《申报》和《泰晤士报》进行了比较分析，指出相比较中国的商业社会成熟程度，《泰晤士报》经历了英国“日不落帝国”的巅峰时期，具有世界影响力，但却没有办法在公益和商业之间做到一致性，而《申报》在史量才手中却实现了这一目标，这个是史量才的不平凡之处所在。⑤

高春菊认为史量才秉承服务社会，用之读者的办报目的，做了大量有益的工作。用实例证明为了实现“用之读者”的办报目的，史量才做了大量的工作。一是围绕《申报》业务开展一系列活动，创办了很多增刊和副刊，多方位考虑读者的需求；其次，兴办文化事业，为国人了解经济、发愤图强，做了大量基础工作。⑥

三、报业经营策略的现代意义

有学者从史量才办报的创新思维、办报的历史责任、办报的民本理念三个角度分析对当今报业经营的借鉴意义，认为，以互联网为代表的新媒体在全球范围内迅速崛起，冲击并改变了原有的传统媒介生态环境，原有的办报理念、思路、手段、机制等都受到了巨大的冲击，急需建立起一套新的秩序，以适应新媒体时代受众的需求，史量才求新求变的精神值得学习。

从史量才广告经营策略角度来看，现在媒体市场化后，广告满天飞已经成了司空见惯的事，消费者的利益和广告商的利益似乎成了媒介经营中一对不可调和的矛盾，为满足广告商利益而不惜搭上读者和观众的时间和空间的做法也是见怪不怪，这在很大程度上降低了媒体的公信力和影响力。研究者从史量才广告经营的“仁”、“义”、“信”三个层面进行分析，认为史量才不但努力保证广告服务数量，更不断提升广告服务质量，提醒媒体广告经营多从“仁”、“义”、“信”的角度学习和借鉴。⑦

四、对史量才研究的新视角

1、职业认同视角

在《“爱报之心甚于生命”――史量才职业认同探析》一文中，学者引进了职业认同视角，文章通过对史量才职业动机、职业情感、职业态度、职业忠臣度、自我职业身份认知等主要方面展开了深入分析，最终得出：史氏一生为之奋斗的一切事业的核心最终于其办报事业。⑧

兰州大学新闻与传播学院樊亚平副教授也从职业认同的视角展开研究，认为，尽管史量才的职业活动并非仅仅局限在报业，但各种实业很少成为他职业生活和社会生活的中心和重心，他一生为之奋斗的，一切事业的核心，最终还是其办报事业。⑨

2、博弈论视角

以民国政府与史量才之间的博弈为考察对象，来考察当时的政治环境下民营报人和报纸的生存状态。民国时期，政治言论是报纸品格最重要的体现，言论也是报纸最能触动当局敏感神经的利器，民国政府与史量才既需要相互认同各自的存在和影响力，又要维护各自的利益和价值，有学者对“九一八事变”、“一二八事变”、“禁邮”事件、拉拢与决裂这四个事件来呈现史量才与民国政府的博弈，认为史量才通过个人活动和《申报》的言论策略在一定程度上推动了新闻事业的发展。⑩

3、比较视角

史量才、普利策分别是中西新闻史上鼎鼎大名的报人，分别开启了本国报业走向现代化的大门。由此，有学者将史量才和普利策的经营理念和报业实践进行了比较，认为两人的经营理念和业务实践具有相似性，都致力于创办独立且大众化的报纸，尽管如此，但两人的办报思想上存在着明显的差异，作为政治家的史量才奉行史家思想而作为企业家的普利策具有政治思想。⑾

综上所述，关于史量才的研究近年来成果众多，使人们对史量才的经营理念和报业实践都有了深入的了解，也有助于我们对史量才的全面认识，对那个时期社会状况和报业发展有更进一步的认识。相信在未来的研究中，会有新的发现，以史为鉴，更好地为我国新闻事业的发展提供宝贵的经验。

参考文献

①蔡，《史量才的报业管理策略》[J].《青年记者》，2011（2）：75-76

②盛伟山、邓崛峰，《史量才报业经营理念的当代解读》[J].《媒体管理》，2008（3）：53-55

③孙德中，《史量才的报业人才理念》[J].《新闻爱好者》，2009（12）：46-47

④陈朝祥，《史量才的“史家办报”思想》[J].《赤峰学院学报》，2009（3）：15-16

⑤朱春阳，《关于史量才与三个问题之思考与追问》[J].《国际新闻界》，2008（9）：86-91

⑥高春菊，《史量才对民国新闻事业的贡献》[J].《新闻爱好者》，2010（5）：92-93

⑦代雅静，《史量才广告经营的现实启示》[J].《经济研究导刊》，2009（20）：199-200

⑧樊亚平、王小平，《“爱报之心甚于生命”――史量才职业认同探析》[J].《兰州大学学报》，2010，38（5）：22-27

⑨杨艳琼、沈涛、朱秋飞，《国格 人格 报格――纪念史量才诞辰130周年学术研讨会综述》[J].《新闻记者》，2010（2）：93-94

⑩陈桃、梁含雪，《民国时期民营报人和报纸――以1931年后国民政府与史量才的博弈为例》[J].《新闻世界》，2010（7）：154-155

⑾汪彤，《政治家的史家思想和企业家的政治思想――史量才与普利策办报思想比较》[J].《新闻前哨》，2011（8）： 41-45

（作者：均为安徽大学新闻传播学院2011级硕士研究生）