广告新闻化论文范文
时间：2023-03-16 03:38:59
广告新闻化论文范文第1篇
广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜，媒体传统的广告方式起了极大的转变，整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销（Placementmarketing）”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。“置入性营销”指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现，①且在不明示广告主的情况下，为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。目前国内盛行的“软广告”，有相当比例就是属于这种隐藏性的广告（surreptitiousadvertising）。
“置入性营销”又称为商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》(E.T.:TheExtra-Terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。②1980年代以来，因为产品置入手法有极佳的促销效果，且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来，置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式，如韩剧带来的“韩流效应”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场，置入式广告数量大幅增加，脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品，针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。
“置入性营销”的风行是因为，传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”，化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光度，也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。
“置入性营销”的类型很多样，通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外，包括音乐剧、话剧、演唱会，新兴的网络媒体、博客（blog）及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新，置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中，电视是置入性营销的主要媒介，从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目，几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目，也可见到置入性营销的身影。
二、新闻：置入性营销的
在大众传播媒体内容置入商品营销引起的主要争议是，以节目内容作为商品或品牌营销保护色却未善尽告知或提醒观众之类，不免有欺瞒观众的嫌疑。但各国对“节目广告化”现象管理方式也不尽相同。像美国标榜尊重市场机制的自由经济，并未针对置入性营销广告单独进行管制，但因为公关公司“制造”新闻的手法越来越高明，甚至让人分不出广告跟真实、独立制作的新闻有什么差别，因此，公民团体强烈主张要有更严格的法令来管理置入营销。欧盟在2007年5月通过《影音媒体服务指令》，原则上仍禁止置入性营销，在排除儿童节目之外，以正面表列的方式开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型，并规定置入性营销的作法。无论管理程度为何，但许多国家都严禁在新闻、时事、儿童节目中，进行置行入营销。③但置入性营销最严重的问题，正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“广告新闻化”现象。
“广告新闻化”指的是，新闻因为客观报道的预期功能而得以取信受众，但一些商业讯息却包装混掺成新闻信息，表面上是客观的新闻报道，但其实是为特定的产品促销，让观众误信为真、而达到商品销售目的。研究显示，由于阅听大众阅读、收视、注意新闻内容的时间远超过广告，因此广告新闻化很容易诱使观众将广告讯息当成是新闻内容加以接收。广告新闻化的确有误导阅听大众、强化广告讯息的功能，读者对新闻与广告讯息根本无法分辨，而广告新闻化使读者更注意、且更能思考与记忆广告。④
新闻学者McManus针对新闻产制的研究指出，“新闻”本来就是“人们不知道的事”，既不像汽车可进行“查验”（除了亲眼目睹的新闻事件），也不如服务可亲身“体验”（除了气象报导及球赛分数），几乎全是消费者以信心消费的。但比起过程中的人为疏失、社会菁英自利、甚或记者本身偏见造成的偏误，媒体出于自利而扭导的情形反而更常见。McManus将媒体“在商言商”的运作称为“市场新闻学”（Market-dirvenJournalism），批评其已取代了传统的规范式新闻学（NormativeJournalism）。广告新闻化的操作，连带使得新闻编采人员的工作自大受影响，包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等，都受到不同程度的干扰。⑤
只是，各国虽都禁止商品置入新闻，但仍然无法杜绝大众传媒业者及广告主一些合谋取巧的偷渡行为，软广告百无禁忌侵入新闻的操作方式，不但严重干扰记者的专业、影响新闻报道质量及阅听大众的收视权益，并侵蚀新闻媒体的公信力。
三、台湾地区经验、方式及影响
置入营销泛滥导致媒体公信力及新闻质量退步，台湾地区就是一个例子。台湾地区大众传媒多为民营企业，其中有线电视频道数量超过一百个，号称全球电视频道密度最高的区域。数量众多的电视频道竞逐有限的岛内广告市场，再加上广告主采取“媒体集中购买制度”使电视产业沦为完全广告商主导的买方市场。有些电视频道更直接将时段卖断给外制单位，任由外制单位将商品广告包装成节目型态播出。由于争取广告主的置入性营销经费，不仅增加广告营收，同时也能大幅降低内容制作的成本，因此许多传媒机构甚至跳过广告商，设立内部的营销部门，整合广告、编辑或节目及新闻部门资源，主动规划“项目”，寻求等广告主的经费，运用传媒的媒体影响力争取置入营销的业务。
甚至为了配合“市场需求”，新闻媒体的广告单位也规划灵活且多样的业务配合方式，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报导形式及内容呈现等广告客户之不同需求，或为广告主“量身打造”，订出不同价钱出售。新闻界操作各种置入方式愈形精细，以报纸为例，各报常以“专题报导”、“专栏”、“特别企划”、“座谈会”、“论坛”及民调等方式呈现置入性的营销活动与广告。电视新闻的置入手法就更为多样化，电视上出现的独家新闻、一般新闻、新闻专题、深度报道、主播专访、SNG新闻联机、滚动式的新闻速报，画面、语气、口白、标题等，甚至是充满期待、正面和称赞之词的新闻报导语气，都可能是订好价目的“广告”。
一般来说，台湾电视新闻置入性营销的形式可分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品发表会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑥
置入性营销已经成为台湾新闻界普遍现象，记者被要求参与置入性营销项目的比例很高。一项针对台湾新闻记者进行的调查发现，电视记者被要求参与置入性营销项目尤其高，超过六成的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目产制过程中，有八成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士，并有79.1%认为广告主要求介绍产品功能。⑦而为因应不同广告主的需求，新闻记者、编辑必须学习将特定商品讯息如何包装成不同的新闻型态。而记者不但照常署名，更务求技巧吹捧，使其看来与一般新闻相同，让读者无从分辨。
在台湾，新闻记者收取费用报道的“有偿新闻”向来是被媒体所禁止的，认为是记者违背违背专业规范的表现。但是，但为营收增长、单位创利的所争取的置入性营销业务，既已成为组织政策及业务目标，媒体会对配合业务执笔的记者给予薪资以外的奖励或项目津贴。特别是新闻部门主动接案之后，由于执行效率较佳，编辑室因为业务配合能力及主动性增强，竟然因此反而有地位提升的例子。
台湾媒体置入性营销盛行到这种地步，不仅影响新闻产制，也影响新闻专业与自主，对新闻记者的工作自、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。⑧同时，“广告化新闻”充斥新闻版面及节目，使得媒体新闻难以保持公正立场、媒体公信力备受大众质疑。
四、结语：慎防置入营销侵蚀新闻
在传统广告之外，置入性营销不但为媒体开辟新的财源，规划良好的置入营销同时也为某些节目或版面内容增色不少，因此逐渐受到新闻编采或节目制作单位的欢迎。如今，从报纸、杂志到广播电视，处处可见商品置入隐藏在节目内容或新闻中出现。尤其是民生新闻及软性新闻的报道题材的增加及新闻娱乐化的报道偏风，使广告新闻化问题更易滋长。
“广告新闻化”的置入性营销大行，主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖，误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现，此一现象必须及时进行有效的规范及管理。毕竟，媒体产业的本质是在提供观众可信赖的讯息服务、优质的节目或新闻内容，专业的公信力才是维持新闻媒体产业竞争力的长久之道。
注释
英国Ofcom的定义。参见曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。
中国营销传播网：《置入性营销─媒体的广告算盘》［EB/OL］，/News/hydt/14314115.html。
曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。
洪雪珍：《台湾报纸广告新闻化现象的研究》［D］，台湾：台湾大学,2003。
罗文辉，刘蕙苓：《置入性营销对新闻记者的影响》[J]，新闻学研究89期,2006年10月。
蔡树培：《电视新闻性置入性营销：营销视野之探讨》[J]，中华传播学刊,2005:5。
陈炳宏：《广告商介入新闻产制之新闻广告化现象：兼论置入性营销与新闻专业自主》[J]，中华传播学刊,2005:5。
罗文辉，刘蕙苓：《置入性营销对新闻记者的影响》[J]，新闻学研究89期,2006年10月。
摘要本文探讨了软广告入侵新闻的现象，并以台湾地区为例，进一步分析了广告新闻化的方式及其影响。
广告新闻化论文范文第2篇
【关键词】新闻学;传播学;学术期刊;学术影响力;CSSCI
【中图分类号】G206.2【文献标识码】A
一、引言
本文是在我们2006年完成的《新闻学与传播学学术期刊影响力研究报告(2000-2004)――基于CSSCI的分析》[1]一文的基础上,对新闻传播学期刊2005-2006两年的最新数据的分析。在2005-2006年,CSSCI共收录新闻学与传播学论文10694篇,其中在新闻学与传播学期刊上发表的本学科论文是6070篇,占论文总数的56.76%。哲学社会科学综合类期刊和其他学科期刊所发表的新闻学与传播学论文总数为4624篇,占本学科论文的43.24%。在新闻学与传播学期刊上还发表非新闻学与传播学论文1091篇,占新闻学与传播学期刊总数的15.23%。与上次报告相比,数据变化不大(在2000-2004年间,新闻学与传播学期刊发表本学科论文占CSSCI收录本学科论文总数的58.29%),可见在本学科内,新闻学与传播学期刊仍然是最主要的平台。
同样需要注意的是,有百分之四十以上的新闻学与传播学在非本学科的学术期刊上,这其中大量的是高校的学报和各省社会科学类的综合性期刊。与二十多年前这些综合性社会科学期刊上几乎见不到新闻学与传播学论文的情况相比,现在的情况已经大不一样了。但需要引起注意的是,无论是论文的发表还是论文的使用,本学科对综合性学术期刊的资源利用的还远远不够。有些在大学学报和其他综合性学术期刊上发表的新闻传播学论文,只有被新华文摘或人大复印报刊资料转载,或者在网上发表后才能引起研究者的关注。大学学报和综合性期刊在平常的学术研究中没有受到本学科学者的应有关注。
二、新闻学与传播学论文引用期刊分析
表-2给出的是2005-2006年新闻学与传播学论文引用20次以上的63种期刊。按照CSSCI专家研究报告的观点,学术期刊论文的被引数量“反映的是期刊自创刊以来长期的学术影响,”(苏新宁,2008)应该是衡量一个学术期刊生命力的硬指标。从表中可以看出,其中在这两年中被引超过100次的期刊有11家,被引超过1000次的期刊有2家(为编辑学和期刊研究杂志)。由这一组数字可以看出,在新闻学与传播学的大学科内部,作为小学科意义上的新闻学和传播学的学术期刊,其影响力远不如作为小学科意义上的编辑学、期刊学、出版学的学术期刊。和前5年相比,在这个指标上占据前列的期刊的排位没有太大的变化,反映了这十几家期刊在本学科内的领头羊的稳定地位。
出版学和编辑学以及期刊研究始终在本学科内占尽风头。究其原因,一是出版学和编辑学以及期刊研究的学术期刊数量相对较多。在CSSCI2005-2006年的新闻学与传播学来源期刊中,这几类期刊数量占据多数,超过狭义的“新闻学与传播学”的学术期刊数量。二是从事出版学和编辑学以及期刊研究的许多学者自己握有期刊的发稿权,或具有使用期刊版面的方便,使该类学术论文的数量明显多于小学科意义上的“新闻学与传播学”。
同前5年一样,在被引论文数超过20次的63种期刊中仍然难觅广告学期刊的身影。虽然我国当代广告业起步较晚,但其发展速度却令人吃惊。应该说我国广告在社会中的影响力已经不亚于西方工业发达国家。而在全球范围内“作为一种产业和商业,一种社会建制和文化产物,广告正在目睹并经历媒体中和世界上的无数风云变幻。”这“将使广告研究对广告业的生存和发展越来越重要;广告研究也因此会变得更为精彩,充满生机。”[2] 即使是在一个发展中国家,我国广告业在国民经济建设和社会发展中的作用已经很显著了,但是对广告的研究和广告科学的发展却很滞后。虽然广告学的学术研究期刊数量少是一个客观的事实,但从被引数量这一组指标看,广告学期刊在本学科内的学术影响力还很低,已经对广告学教学和研究造成了一定的压力。尽快提高广告期刊的学术含量和学术影响力,已经刻不容缓。
作为几十年来发展较快、影响较大的新学科“公共关系”的学术期刊多年来也没有出现在CSSCI来源期刊行列中。在20世纪80年代末到90年代中期时曾经有过个别较有影响的公共关系学术研究期刊,但后来随着公共关系事业在我国发展道路的曲折,这些期刊也逐步淡出人们的视野。现在除了在行业内有人在关注外,其他学科领域已经很少有人对公共关系期刊有兴趣了。而“随着经济全球化的不断深入,现代公共关系的实践可谓如火如荼。”[3]我国公共关系的发展也在经历了一段时间的磨难后正在向科学、理性的方向发展,产生有影响的学术期刊已很有必要。
以电子计算机、互联网和移动通讯为核心的新媒介发展已经成为今天人类传播活动极其重要的研究领域。网络传播学以及电子政务研究、电子商务研究、网络游戏研究等已经形成了一定的规模,在新闻学与传播学期刊中关于网络传播研究的论文也在明显增加,国内也出现了以研究网络传播为主要内容的期刊,但这类期刊在本学科领域中还没有引起人们足够的重视。
三、新闻学与传播学期刊影响因子分析
CSSCI专家认为,“期刊影响因子是指期刊前两年论文在统计当年被引用的数量和该期刊前两年刊载论文之比,我们也可以将其理解为指定期刊前两年所在统计当年的篇均被引率。”(苏新宁,2008)影响因子越大则该期刊的学术影响力越大,对本学科的贡献也就越大。如我们在2000-2004年的报告中所指出的,新闻学与传播学期刊的影响因子在人文社会科学的诸学科中是比较小的,迄今仍然没有一个影响因子超过1的期刊。而与本学科最接近的社会学在2000-2004年时就已经有影响因子超过1的期刊3家。由此可见在新闻学与传播学研究中本学科的学术期刊所产生的影响力不如其他学科的期刊在相应学科的研究中所产生的影响力。在2005-2006年的数据中,情况有所好转,影响因子超过0.1的期刊由6家达到了9家。在这9家中,对新闻学与传播学界影响较大的“五大名刊”(新闻与传播研究、国际新闻界、新闻大学、现代传播、新闻记者)均位列其中,其余4家则为编辑学、期刊学和出版学的期刊。在一个学科中,学术期刊影响因子的大小在很大程度上取决于本学科研究人员对该学科学术期刊和学术研究论文的关注和引用情况。就新闻学和传播学的情况看,其他学科学者对本学科的学术论文不大关注,引用的积极性不高。那么只有本学科的学者在研究中对学术期刊和论文多加关注和引用,期刊的影响因子才会不断上升。而从目前情况看,根据表-3提供的数据,本学科学术期刊论文的被引情况是不好的。在许多研究者的学术论文中只引用来自图书的文献,很少或干脆不引用学术期刊论文文献,因而这些学者对提升本学科学术期刊的学术影响力、提高学术期刊的影响因子没有作出应有的贡献。反过来说,本学科的学术期刊影响力上不去,对扩大本学科学者和学术研究成果的整体影响力也没有什么好处。因而有必要呼吁本学科的学者和研究者们关注本学科的学术期刊,加大对重点学术期刊刊登的学术论文的引用力度,通过共同努力提升本学科的学术期刊的学术地位,进而提升本学科在人文社会科学领域的地位和影响力。
四、新闻学与传播学期刊被引广度
“期刊影响广度是指在某个年度,指定期刊被其他多少种期刊中的论文引用过,其引用该刊的期刊的数量即为该刊的影响广度。一般说来,一种期刊被不同的期刊引用的越多,其影响度就越广。影响广度说明了期刊所刊载的论文对其他期刊的影响程度,尤其可以发现期刊的跨学科性,学科间的交融度,还能够浮现出一种期刊对其他学科期刊的影响度。”(苏新宁,2008)为使指标更加科学、准确,本文在计算影响广度时采用了CSSCI的统一标准。
被引广度的期刊排列顺序同前面的被引数量的期刊排列顺序有明显不同。在被引广度排位前十名的期刊中,小学科意义上的新闻学和传播学期刊占据了重要位置,特别是排位前五名的期刊中新闻学和传播学期刊占有四席,充分说明这些期刊在本学科的学术研究中对广大研究者的影响力。同时表明这些期刊对新闻传播学的大学科建设做出了积极贡献。正是从这个意义上,被引广度排位前十名期刊中的五家新闻传播学期刊(现代传播、国际新闻界、新闻与传播研究、新闻记者和新闻大学)在本学科中的地位和影响力是明显的。
五、结语
在世界新闻传播学领域,甚至在华人新闻传播学研究领域,中国大陆新闻传播学期刊的地位很低,迄今没有一家在世界上有影响力的中国大陆的权威学术期刊。通过上面的分析可以看出,造成这种情况的原因在很大程度上自然是学术研究成果的呈现不够规范,研究方法不够科学,研究内容有极大局限性等,但学术期刊自身存在的问题同样造成中国新闻传播学走向世界的障碍。就目前情况看,众多的期刊对纯粹的学术研究、特别是基础性学术研究重视不够,而急于刊登发表那些所谓对现实工作有“指导意义”的东西,或迎合政策需要发表一些赶时髦的、领导机关认为需要的东西,在很大程度上就成为众多作者撰写学术文章的指挥棒。于是大量寿命很短的、对学术研究和学科建设缺乏基本影响力的东西充斥了新闻传播学学术期刊的版面,直接影响了学术期刊学术影响力的形成和学术生命力的延续。另外,一些纯粹是管理部门用于指导工作的业务性期刊,不应同学术性期刊混为一谈,在学术影响力评价甚至在学术成果认定上可否将它们分开,也是值得学术界和管理部门考虑的。
注释:
[1]该文发表于《现代传播――中国传媒大学学报》2006年第5期。
[2]程红《广告学》,载鲁曙明、洪浚浩《传播学》,北京,中国人民大学出版社,2007年版,第364页。
[3]陈霓《公共关系》,载鲁曙明、洪浚浩《传播学》,北京,中国人民大学
参考文献:
[1]鲁曙明、洪浚浩《传播学》,北京,中国人民大学出版社,2007年版。
[2]方汉奇主编《中国新闻事业通史》第二卷,中国人民大学出版社,1996年版。
[3]陈力丹《2005年我国新闻传播学研究的十二个新鲜话题》,成都,《新闻界》2006年第一期。
[4]陈力丹、汪露《2006年我国新闻传播学研究的十二个新鲜话题》,成都,《新闻界》2007年第一期。
[5]王锡苓、姚慧、段京肃《对实证研究方法课程在我国传播学教学教育中现状的思考》,《国际新闻界》2007年第7期。
[6]陈韬文《中国传播研究的发展困局:为什么与怎么办》,《新闻大学》2008年春季号。
[7]苏新宁、邹志仁《从CSSCI看我国人文社会科学研究》,《江苏社会科学》,2008(2):231-237
[8]何梓华、成美主编《新闻理论教程》(修订版),北京,高等教育出版社,2008年版,第4页。
[9][美] 赖特.米尔斯《社会学的想象力》中译本,陈强、张永强译,北京,三联书店,2001年版,第237页。
[10]苏新宁. 中国人文社会科学学术影响力报告. 北京:中国社会科学出版社,2007.7。
广告新闻化论文范文第3篇
一、2010年传媒学术界关注了什么：基于高频词的传媒学术热点分析
词频分析可以归纳出某一研究领域文献中词汇的出现频率，通过统计高频词可以分析出该领域的研究热点和发展动向。我们对2010年度传媒经济的312篇论文的题目、摘要、关键词进行了词频分析，剔除无意义的虚词后共筛选出传媒经济研究的50个实词高频词（见表1）。
统计结果表明：
（一）媒介类型：总体上，四大传统媒介仍然是学界研究的重中之重，但新媒体对于学术研究的影响巨大，图书出版业位列第三，手机媒体成为研究新宠。
如果我们从媒介类型的角度将词义意义相近的热词进行进一步的归类合并，我们可以看到，尽管以网络为代表的新媒体（“网络”、“新媒体”、“互联网”、“手机”）是学术界研究的热点（总词频数为218），但是对4大传统媒介的研究依然是学术界研究的重中之重（总词频数为356），是新媒体研究总数的1．63倍。当然，新媒体之于传统媒体的影响是巨大的，绝大多数对于传统媒体的研究都是在新媒体影响背景下所做的范式转型、规则变化、操作对策等方面的研究。
就单一媒体类别的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占据首位；网络（含互联网）的研究居第二位（114）；而出版研究（含图书、出版社、出版业，共计112）则居第三位。传统意义上媒介研究重点的报纸（含报业，112）、电视（79）忝列其后；此外，手机媒体的研究也开始成为学术研究的新宠（49）。
（二）热点议题：出版因改制动作巨大而成为学术界热议的第一议题；其次，传媒产业和传媒市场也是人们最为关注的一级议题。此外，在去年的学界视野中，营销、改革、品牌、广告、管理、竞争也是人们热议的研究主题。
如果我们将媒介类型之外的热词看作是学术界研究的热点议题的话，在将其按照词频数做三分法分析，我们可以看到，排列在学界热切研究第一阵列的有：出版、产业和市场；第二阵列的研究议题是：营销、改革、品牌、广告、管理、竞争。与人们一般印象形成鲜明对照的是，某些政策上、实践领域大轰大嗡的议题，在学术界的研究视野中热度并不很高，比如：三网融合、转企改制、文化产业 、版权以及产业链等。此外，中国的媒介经济学研究在研究中国传媒经济问题时参照、借鉴最多的是美国的传媒业，同时也较多地借用了经济学的理论或方法。
二、2010年学术界如何研究传媒经济：基于内容分析的研究方法分析
本课题组结合内容分析得到的统计数据，对2010年年度传媒经济的研究方法与学科交叉情况进行了客观的描述，以期从宏观的角度整体把握本年度传媒经济研究的总体状况。
（一）定性研究为主，重视个案分析和调查研究
2010年年度的传媒经济实证研究中，定性研究数量是定量研究的2．7倍。有学者曾通过内容分析法对比了中国与美国的新闻传播学研究方法，研究结果是“与美国相反，中国的新闻传播学研究方法中定性研究方法处于绝对主导地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相较而言，传媒经济的定量研究量高于国内新闻传播学的总体水平，更偏重于研究的精确性和可量化性。
在定性研究方面，传媒经济以个案研究法（34％）、文献分析法（16．1％）为主，而新闻传播学则更偏重于文献分析法（38．2％ ），这说明传媒经济更加重视对个案和典型的研究。在定量研究方面，传媒经济以调查法（60．4％）、内容分析法（18．9％）为主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新闻传播学中内容分析法占据显著地位。与新闻传播学相比，传媒经济研究更注重于大量实际数据的收集，研究难度与研究投入较大，但在定量研究的数据处理方面，仍以简单的频数（13．3％）、描述统计（55．6％）为主，数据的深入挖掘和解析有待提高。
（二）产业经济学、微观经济学视角占主流，技术成为关注焦点
2010年年度涉及学科交叉的传媒经济论文有105篇，学科交叉论文比例为34％，与经济学（69％）、管理学（25％）的交叉最多。由于传媒经济构架于不同的经济学理论和分析方法之上，因此经济学理论是研究传媒经济问题的基础理论，较常用的研究视角包括微观经济学、宏观经济学、产业经济学、制度经济学和政治经济学。2010年传媒经济学的产业经济学视角最多（45％），其次为微观经济学（41％），制度经济学（9％）、宏观经济学（2％）、政治经济学（7％）涉及较少。
经济、技术、制度是影响传媒经济发展的重要力量，涉及宏观环境对传媒业影响的论文有143篇。数字化、三网融合、电子书、微博等新的媒介技术和形式的爆发使技术（33．6％）成为对传媒经济研究涉及最多的宏观领域，整体的经济形势（经济29．4％）和政府规制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而传媒经济对社会因素（10．5％）关注不多。
三、年度研究热点与研究趋势：基于社会网络分析
图1是对2010年入选的所有传媒经济学科的论文的关键词、题目和摘要做的社会网络分析，使用的软件为NetDraw2．054版本。
（一）核心层、中间层、边缘地带：传媒经济研究分层明显
结点（node）大小表示的是度数（degree），结点每与另外一个结点发生一次联系（无论是主动还是被动、是流入还是流出）即为1度，结点越大表示与别的结点之间的联系度越高。从图中可以看出，传媒、出版、融合、广告等为今年传媒经济学研究的焦点和重点。每两个结点之间线条的粗细程度表示的是两者的关系密切度，两个结点之间的线条越粗表示两者之间的联系越紧密，从上图可以看出，数字―出版、媒介―融合、三网―融合、科技―期刊、植入―广告等关键词之间的紧密度很高，这也一定程度上反映了今年传媒经济学科研究的兴趣和前沿。
在以上分析的基础上，本研究还对关涉的关键词进行了K－cores分析，不同结点的颜色代表意义不同，可以看出，整个网络有三层构成：核心层、中间层和边缘地带，红色的结点处在整个网络的核心层，主要有以下关键词：传媒、出版、融合、模式、营销、整合、数字、出版、媒介、改革、体制等；蓝色的结点处在整个网络的中间层，主要有以下关键词：广告、报业、手机、集团、转型、三网、竞争力等；黑色的结点处在整个网络的边缘层，包括制度经济学、风险投资、电子阅读、关系社会等，说明传媒经济学研究的议题还主要基于传统议题的基础上，对新的研究议题和对象的扩展度不够。
（二）研究热点：微博客、植入广告、媒介融合
由于2010年年度的论文很难以被引用的次数（一般而言，论文被引率高点发生在发表后的3―4年）来判断其重要性与关注度，但从CNKI的下载频次多少这一指标，可以在相当程度上说明某篇传媒经济研究论文及其所代表的研究领域的被关注程度。一般而言，下载频次越高说明其影响力越大，关注程度高，有可能成为未来研究的热点。以下为下载频次在300次以上的论文，共18篇。??（见表2）
结合前文词频分析的结果、社会网络分析结果以及18篇高下载频次论文的研究内容可以发现，本年度传媒经济研究的媒体热点是微博客。表2论文中以微博为研究对象的论文有3篇，平均下载频次为736次，并且“微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能” 下载量超过了千次，此外还有众多论文从微博媒介性质、盈利模式、营销应用等方面对这一新的媒介形式展开了研究。本年度媒介产业的研究热点是媒介融合，3篇有关媒介融合的文章下载频次为352，并且“媒介融合”一词出现的词频也达到了52次，三网融合背景、产业视角和综述性回顾是本年度媒介融合研究的亮点。2010年年度广告方面的研究热点是植入广告，2篇论文的平均下载频次为457次，对新的植入方式的探究和对其广告效果的评价研究使植入广告的研究趋于成熟。此外媒介规制与体制、新媒体对传统媒体的冲击及传统媒体的转型研究等传统仍旧是传媒经济研究者持续关注的话题。
注释：
??《中国传媒发展指数报告（2011）》项目组由中国人民大学新闻学院教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任喻国明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻国明修改并定稿。本文中内容分析部分的数据采集和统计分析由宋美杰、刘佳莹、许子豪、朱尔皓、陈瑾、陈宇完成，李彪对于本文的社会网络分析图的形成也有贡献。
??本文选取了2010年CSSCI收录的新闻传播核心期刊15本，辅助以2008年北大图书馆中文核心期刊G0／G21信息与传播、新闻学、新闻事业期刊15本，30份期刊消除重叠后获得了样本选取期刊：编辑学报、国际新闻界、新闻与传播研究、新闻大学、现代传播、编辑之友、编辑学刊、当代传播、出版科学、中国编辑、出版发行研究、中国出版、广告大观、现代广告、新闻爱好者、新闻界、青年记者、新闻战线、新闻与写作、新闻记者、中国记者、中国报业、电视研究、传媒观察等。选择以上期刊中已经被CNKI收录的（截止日期为2010年12月23日）2010年度全年的与传媒经济研究相关的论文，此外以传媒经济、传媒业等为关键词在CNKI中进行搜索，获取了未在以上期刊上发表的论文。通过上述途径获得的论文为研究的初步样本，在此基础上剔除了会议消息、研究随笔等性质的文章，共获得有效论文312篇。
??董天策、昌道励：《中美新闻传播学研究方法比较――以2000－2009年＜新闻与传播研究＞和＜Journal of Communication＞为例》，《西南民族大学学报（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］
??312篇论文的平均下载次数为85．1次，此数据收集截止日期为2010年12月23日，但考虑到新文章的下载频次会受到影响，因此剔除了部分完成于2009年末，对2010年传媒业发展预测的文章。
广告新闻化论文范文第4篇
【关键词】西方修辞理论；传播学；研究；新闻；广告
西方修辞学起源于公元前5世纪的古希腊，亚里士多德的《修辞学》是奠基之作，后来经过学科的衰落与复兴，发展至今流派众多。传播学首先于20世纪40年代形成于美国，在70年代传入我国，后来蓬勃发展，到2001年成为一级学科。修辞学与传播学虽然是两个不同的学科，但它们有着密切的关系，很多学者认为传播学源于亚里士多德的修辞学，因为亚氏修辞的定义是“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能”[1]，西方学者很早就将两者结合起来进行研究，近年来我国修辞学界和传播学界也有将二者结合进行研究的趋势。
无论是西方古典修辞理论还是西方当代修辞理论，和传播学都有着共同的研究目的，即促进人类理解、促进世界和谐、减少矛盾冲突，这也为二者相结合创造了条件。
一、近十年来西方修辞理论在我国传播学研究中应用的概观
虽然我国修辞学研究历史很长，但由于传播学进入我国较晚，而且前些年还处于学科形成时期，主要处于介绍和翻译西方传播学理论阶段，因此从修辞学角度研究传播学的论文和专著很少。自2000年开始，传播学在我国的发展已经比较成熟，这时修辞学与传播学结合的论文开始出现，所以本文选取2000年至今中国知网中国期刊全文数据库（镜像）中有关西方修辞理论在传播学中应用的论文72篇，包括核心期刊和非核心期刊，通过对其内容进行整理和归纳，以此对西方修辞理论在我国传播学研究中应用的现状进行总结和分析。
在我国传播学研究中，既有应用西方古典修辞学理论的成果，也有应用西方当代修辞理论的成果，研究范围主要涉及两个学科结合的理论、新闻传播、广告传播、政治传播和广播电视传播，范围比较广泛，但具体数量和比例相差很多。
西方修辞理论在我国传播学研究中主要应用于新闻传播和政治传播方面，广告传播和广播电视方面应用得较少，下面将对每个领域内的研究情况进行详细分析。
二、近十年来西方修辞理论在我国传播学研究中应用的主要内容
两门学科结合理论的研究。关于修辞学与传播学的融合，我国修辞学界和传播学界的学者都发表了一致的观点，都认为修辞学与传播学有相同的学科源头，应该结合起来进行研究，这里的修辞学理论主要指源于西方的广义修辞学理论。陈汝东认为：“在修辞学的发展历程中，不乏传播的成分，尤其是言语传播。其学理传统不但为传播学的分支学科提供了理论支撑，同时也为传播学基本的理论建构奠定了基础。与此同时，修辞学也不同程度地吸收了传播学的基本观念和研究成果。两门学科在发展中互相影响、相互渗透，两门学科在走向融合。修辞学研究还应向具体的各种传播领域深入，从修辞角度揭示具体传播领域中的修辞规律，使修辞学为社会传播实践服务。”[2]这就为修辞与传播结合研究提供了理论支撑，指出了二者结合的鲜明的方向，为修辞学界和传播学界学者打开了一个新的思路。这在西方是早已进行的科研领域，“在当代西方，修辞不仅不露声色地支撑着交流、传播、公关、广告及一切形式的宣传，为所有这些以象征手段调节大众看法和态度的行业提供了基础观念、总体思路和基本方法，而且在保证国家根本体制的正常运转、构筑主流意识形态、维持和增强所谓‘软性权力’等事关社会和民族兴亡盛衰的要害利益上，起着举足轻重的作用”[3]，可见西方修辞学介入社会现实的深入性和广泛性。而我国修辞学的研究至今还囿于“修辞格/修辞技巧”的范畴，不太注重修辞理论对社会现实和传播实践的干预，导致修辞学的研究缺少实用性价值。
修辞学界许多学者深切感受到这一问题，主张“修辞研究需要走出‘就语言谈语言’的技巧论，走向更广阔的公共学术空间”[4]；认为修辞学应研究社会真实事件修辞，调节、引导在社会重大事件影响下的社会舆论和社会心理，引发公众行为，为社会管理和发展服务。[5]在越来越传媒化的当今社会，迫切要求运用修辞理论解析国内和国际新闻事件，引导社会舆论，理解国际尤其是西方国家的新闻运作，顺利、有效地进行国际交流与对话。这也是修辞与传播结合理论研究的重大价值所在。
新闻传播研究方面的应用。在新闻传播研究中，研究者综合运用西方的修辞理论、理念或运用某一位学者的修辞理论来论证和解析国内和国际出现的重大新闻事件，视角新颖，论证有力，有很强的现实干预性，和我国传统的语言鉴赏性的修辞研究完全不同，是修辞学“最能介入现代生活，服务社会的研究形态”。
黄坚运用西方修辞论辩的理论来解读我国的对台传播实践，认为对台宣传应该注重受众，应把受众作为首要问题，这样才能取得好的效果；其次是要充分认识到事实在对台宣传上的重要性，因为事实在论辩中的地位很重要，鉴于对台传播环境的复杂性，大陆媒体需要对宣传的内容进行更详细的“事实检查”，表达时贴近台湾民众的表达习惯和心理思维定式。[6]
以上运用西方修辞理论解析类论文深入实际的真实的传播实践，详细论述了采取的修辞策略，使传播有更好的效果，对同类传播问题有很好的借鉴意义，是应该提倡的研究范畴，也体现了修辞理论的东西方交流及其重要的现实意义。
广告传播研究方面的应用。西方修辞理论在解析广告传播方面同样具有很大的价值，也具有重要的实践意义。李思屈在其《传播“修辞学”与广告符号的运用》一文中，运用当代美国修辞学家肯尼斯・博克的“戏剧主义批评”修辞理论分析了上海别克轿车的一则电视广告。博克的“戏剧主义批评”理论，又称为“戏剧五要素分析法”，他认为由于人类生存具有“戏剧表演性”，运用戏剧性舞台语来讨论人的象征行为和传播行为最为合适，可以用行动、场景、人物、工具和目的来考察传播行为。人们在传播行为中出于不同的动机，对这五个因素进行不同的搭配，实际上折射出不同的态度。作者认为别克轿车广告以“漂亮的轿车在美丽的林间路上行驶”这一场景作为传播的重心，人物、行动甚至语言几乎没有，但却收到了使人高度记忆品牌、好感度极高的传播目的，是“戏剧五要素分析法”在广告实践中的生动运用。[7]叶丽华运用西方古典修辞思想论证了名人广告效应的修辞原理，认为在名人广告传播过程中信息源的可信度、信息源的吸引力和受众对名人的移情现象扮演着重要角色，名人广告作为修辞的一种手段符合亚里士多德和博克的修辞学理论的运作原理。[8]
以上这类研究虽然数量不多，但证明学者们已经突破单纯广告语言修辞欣赏评价性研究的范围，开始在广义修辞学视角下从整体策划角度、从劝服角度或从哲学高度来探讨广告中修辞元素的作用，既具有很强的针对性，又具有很大的专业指导意义。
广播电视传播研究方面的应用。广播电视传播方面一般还是从我国传统修辞的角度进行研究，如电视新闻传播中的响度组合和广播电视新闻标题的修辞特点，运用西方修辞理论进行研究的只有一篇，作者探讨在西方修辞理论的视角下视听传播，认为电子视听媒介已经超越传统媒介而成为泛文本，新修辞学应该关注这一领域，对电视文本进行研究，电视媒介的整体传播效果和电视传播的视听规则都需要修辞学的积极介入，但目前缺乏系统研究，应积极开展研究。[9]
政治传播研究方面的应用。研究政治传播修辞的论文很多，因为政治传播带有很大的劝服性，这与西方古典修辞理论特别是亚里士多德的理论是一致的，二者的关系十分密切。
胡亚云的论文就政治传播修辞理论展开论述，认为政治修辞政治主体利用政治语言所进行的修辞，目的是说服受众，达到政治主体的政治目标；在理论上经历了规劝说、认同说和认知论三个发展阶段；在理论范式上可分为情景修辞、运动修辞、制度修辞、首脑修辞与反修辞；政治修辞是政治传播的手段，它服务于政治传播、应用于政治传播的全过程，[10]属于政治传播理论研究。蔡骐、常燕荣以美国2000年总统大选电视公开辩论作为个案，运用亚里士多德的说服修辞理论分析了修辞作为说服手段在政治传播中的作用，集中考察了情绪在进行说服，从而达到政治传播目的方面的作用，[11]属于政治传播实践研究；涂光晋、宫敬以西方当代话语修辞理论为框架，分析了2000年来中美官方以为主题的政治话语，由于话语语境的不同，由于“原型沉淀”和“集体记忆”的文化原理不同，导致新闻写作稿的词语、句式选择的不同，因此表现出中美对“纪念日”主题截然不同的立场和态度，美国话语以“自由”、“信仰”、“出走”、“非暴力”和“领袖”为主题，中国话语以“农奴解放”和“经济发展”为主题。[12]这是运用西方修辞理论去分析西方政治话语的研究，使我们了解了西方政治话语的修辞操作手段，以便更有针对性地运用我们自己的策略予以回击，这对于提升我国在世界上的话语权、对于构建有说服力的中国话语体系至关重要。
由此可见修辞理论在政治传播中的重要地位，无论哪个国家，要运行政治、经济体制，要进行国际对话与辩论，要开展与对立势力的斗争等政治传播，都需要修辞理论的指导，所以我们应加强这方面的研究，用于服务和指导具体的政治传播实践。
三、西方修辞理论在我国传播学研究应用中存在的主要问题及建议
虽然目前西方修辞理论在我国传播学研究中已经有应用的趋势，而且数量在增多，但存在的问题也很多，主要有以下几个方面：
研究领域不平衡。从选取的论文中可以看出，西方修辞理论在我国传播学研究中多用于新闻传播和政治传播方面，广告传播和广播电视传播方面内容较少，这样就减少了对以上两类传播的指导性。由于广告和广播电视在传播信息方面和在人们的生活中占有越来越重要的地位，今后应该加强这两方面的研究。
研究中存在拼凑现象。由于很多作者对西方修辞理论没有进行深入的学习钻研，导致对西方修辞理论的不理解，很多论文有生吞活剥、拼凑甚至抄袭现象，将译著中的理论直接搬入自己的论文中，导致论文晦涩难懂，缺乏利用和借鉴价值。建议有关传播机构和团体加大对西方修辞理论的普及和研究，尤其是当今西方修辞理论的主流及与传播学的结合，应该全面予以介绍，使学者能深入理解西方修辞理论的精髓，在研究中能得心应手。
缺少对我国当前大量的、复杂多变的传播实践的研究。当前我国社会处于转型期，大众传媒也处于高速发展阶段，每年都会有很多传播事件发生，而西方媒体也会关注，这恰好可以利用西方修辞理论揭示西方媒体的修辞手段，维护我们国家的利益，但目前这方面的研究论文很少。我们应该注重这方面的研究，传播研究机构应该成立课题组，进行连续的大型研究，相信通过研究，会大大促进我国传播学的深入发展。
学术水平较低。由于上述三个原因，导致研究的学术水平较低，缺乏对西方修辞理论的宏观和微观研究，不能对大量出现的国内、国际传播热点问题进行分析与指导，因此难以发表在核心以上的期刊上，从我们选取的论文可以看出，只有很少一部分源于核心期刊，研究的整体水平有待于提高。所以今后应注重提高论文的质量，对西方修辞理论进行透彻的研究，写出对现实社会发展有指导性的高水平的论文。
当今社会是信息化、媒介化的社会，每年国内、国际都会发生很多重大事件，舆论热点不断，面对纷繁复杂真假难辨的信息，怎样选择、怎样报道、怎样引导，这都是传播学与修辞学结合应该解决的问题。因此应该加强理论研究，介绍西方传播学与修辞学结合的理论，了解西方新闻传播、政治传播上的修辞操作和策略，以便有针对性地提出对策，顺利进行国际交流与对话，并有力地维护我们国家的利益和国际形象。学者们应努力开展修辞对当代传播实践的干预与引导研究，并结合我国传播实际，提出中国特色的传播修辞理论，为我国的政治、社会建设服务。
参考文献：
[1]亚里士多德.修辞学[M].罗念生，译.北京：三联书店，1991：24.
[2]陈汝东.论修辞研究的传播学视角[J].湖北师范学院学报：哲学社会科学版，2004（2）：89-94.
[3]刘亚猛.追求象征的力量[M].北京：三联书店，2004：3.
[4]谭学纯.修辞学研究突围：从倾斜的学科平台到共享的学术空间[J].福建师范大学学报：人文社会科学版，2003（6）：13-19.
[5]曾毅平.略论社会真实事件的修辞学研究[J].暨南学报：哲学社会科学版，2007（5）：113-118.
[6]黄坚.借鉴西方修辞理论，改进对台传播[J].科技信息，2007（35）：407.
[7]李思屈.传播“修辞学”与广告符号的运用[J].西南民族学院学报：哲学社会科学版，2000（6）：74-77.
[8]叶丽华.名人广告效应的修辞原理[J].商场现代化，2007（7下）：121-123.
[9]熊忠辉.修辞学观照中的视听传播[J].南京政治学院学报，2000（5）：87-90.
[10]胡亚云.政治修辞与政治传播[J].河南社会科学，2001（5）：9-12.
[11]蔡骐、常燕荣.政治传播与修辞说服[J].湖南师范大学社会科学学报，2002（2）：78-83.
[12]涂光晋、宫贺.中美官方主题新闻的政治修辞分析[J].国际新闻界，2009（8）：55-58.
（作者单位：河北大学新闻传播学院）
广告新闻化论文范文第5篇
研究方法与样本的量化分析
本研究以中国知网“中国学术文献网络出版总库”收录的论文为样本框，以“报纸品牌”和“报刊品牌”为关键词，以1990年―2010年为出版时间范围，进行搜索。以“报纸品牌”为主题搜索到298篇论文，以“报刊品牌”为主题搜索到50篇论文，共计348篇。之后对搜索到的所有论文进行人工逐篇筛选，得到研究报纸品牌现状及报纸品牌建设方法的论文集，随后采用随机抽样的方法，抽取论文样本78篇。
本研究采用了定量和定性相结合的内容分析法和文献分析法。首先，对研究样本进行量化分析，对20年来“报纸品牌建设”的相关论文数量的变化进行分析，并寻求论文作者分布、平台的分布、论文研究的问题进行分类，归纳分析目前我国报纸品牌建设的研究都提出了哪些问题、观点以及疏漏，对其进行综合分析，为以后的理论研究提供借鉴。
报纸品牌建设研究论文历年数量变化情况。量化分析统计显示，报纸品牌建设研究的论文数量分布极不平衡。在1990年―1997年，相关论文为零篇；直至1998年才出现第一篇关于此主题的论文，此后几年，相关论文的数量呈现逐年上升趋势，但是基本上还是处于少量阶段，大多在每年4篇左右。直到近几年，相关论文数量剧增，发展到2009年的17篇和13篇。这与互联网及新媒体的迅猛发展，三网融合的冲击密不可分，基本上，我国报纸产业的发展在2005年出现转折，发展速度开始减慢，传统纸媒尤其是报纸产业进入了缓慢发展时期，学界以及业界在意识到这个问题之后，从理论和实务等各个方面展开研究，竞相走上了探索塑造和培养报纸品牌形象的道路。
研究论文作者分布情况。从量化得来的数据图示上来看，研究报纸品牌建设诸方面问题的人分布极不平衡。在样本论文集中，分别为学界的教授及教师7人、学生18人、业界52人、译著1篇。研究者多集中在业界，这与报业品牌建设实践性、操作性强有密切的关系，但是同时也反映出了学界对报业品牌建设理论研究的不够重视。此外，关于报纸品牌的1篇译著，则着实反映出了我国报业对国外优秀品牌报纸的借鉴程度较低。
研究论文平台分布情况。随机抽取的78篇样本论文全部都是发表于新闻传播类期刊或者学报，但是分布比较分散。其中身为中国报业协会会刊的《中国报业》数量毫无疑问位居第一，《新闻爱好者》、《新闻战线》和《新闻前哨》紧随其后，其他期刊仅为1～2篇。然而，与我国比较发达的新闻传播类期刊数量相比，20年时间所的相关研究论文数量实在不多。
论文研究的问题分类情况。从总体上看，相关论文研究的主题大致上可分为广告研究、经营管理、具体业务、理论建构等四个方面，论文篇数分别为5篇、6篇、24篇、43篇。其中具体业务和理论建构较多，分别占整体的31%和55%；而广告研究和经营管理仅占6%和8%，数量明显较小，这与“广而告之”的时代一去不复返，以及报业经营者对人才管理分配、公关策略等重视不够有一定的关系。
基于样本论文提出的观点及问题的内容分析
上文提到，20年来相关论文研究的主题大致上可分为广告研究、经营管理、具体业务、理论建构等四个方面，通过对样本论文逐篇进行内容分析，得出目前我国报纸品牌建设的研究进展及问题。
基于报纸品牌建设中广告研究的分析。如今报纸品牌化发展趋势渐盛，报纸广告随之对报纸品牌的发展起着越来越重要的作用，因此，报纸广告对于报纸品牌形象的建设和维持至关重要。段新洒撰文说，报纸广告对于报纸品牌，可以是隐患，也可以是助力，这取决于媒体能否对报纸广告进行有效管理。段淳林、黄钰也在其《广告在报纸品牌构建中的影响力》一文中指出，合适的广告可以促进报纸品牌的发展，反之也可阻碍报纸品牌的发展，“好的广告有助于提升报纸品位，也有利于报纸长期品牌信誉的构建，而合适的广告将提升受众对媒体的信任感。”但是，对此主题进行的研究仅有5篇，这显然有些滞后。
基于报纸品牌建设中经营管理的分析。媒介的经营管理对其发展来说至关重要，需要站在一定的高度对整体进行有效运作，这就需要高素质的人才和优秀的公关策略。吴庆保在《走好报纸品牌之路》一文中指出，人才是给品牌加分的重要因素，要塑造品牌就要先选对能力优秀的人才。赖甫跃在其《记者管理是报纸品牌管理的关键》中指出，记者的素质水平是关键，并提出了记者应掌握采写能力，以及协作、进取、敬业等精神。然而，媒介人才不仅包括新闻采编人才，还包括专业化经营管理人才、高端决策及整体策划人才、报纸品牌资源管理和开发人才。如何培养综合素质的人才，在当前的研究中基本上属于“荒地”，只有曲江在《报纸品牌运营中的人才战略效应》中对此略有论述，认为“报纸品牌运营中一定要高度重视对报业人才综合素质的培养”。此外，陈丽在《报纸品牌经营的攻关策略》中，论述了如何制定报纸公关策略，以及策略实施的基本原则及注意事项，尤其指出组织社会活动对品牌建设有重要作用。
基于报纸品牌建设中具体业务的分析。“分众化”时代的到来，使得读者不再是“子弹论”中描述的被动的接受者，而是越来越多地主动参与大众传播活动的各个环节，因此，让读者参与到活动中来则成为提高报纸美誉度和忠诚度的重要途径。陈定亮撰文指出，组织社会活动是提升报纸品牌的有效方式。其中，有部分业界人士认为，参与公益事业对于塑造良好的报纸品牌意义重大。在庄向阳、高丽莉的《参与公益事业，打造报纸品牌》一文中，以《深圳晶报》策划参与一系列公益事业而得以取得良好的报纸品牌为例，对报纸应该如何把自身特点与塑造品牌形象结合提供了借鉴。易绍华、郑志波的《报纸品牌经营的活动策划》则阐述了策划活动对报纸品牌塑造的作用，并界定了活动策划的概念、特点、类型等，提出了活动策划中需要考虑的因素，指出活动要有创意，策划要周全，后期的报道要分阶段让活动影响持续升温等合理的建议。在此研究主题的相关论文中，有33%的论文对此做了论述，显示了业界对策划活动的重视。
基于报纸品牌建设中理论建构的分析。在样本论文中，关于理论建构的研究比例为55%，但多是业界对报纸品牌建设的一些想法和探讨，学界对此并未有充分的研究。关于此主题的文章分别对报纸品牌的内涵、报纸品牌定位的内涵、培育报纸品牌的基本原则以及报纸品牌建设的缺失进行了探讨。王中峰的《报纸品牌内涵及培育》对报纸品牌的内涵进行了论述，指出其内涵很重要的一个方面就是“区分本报与其他报纸之间的区别，完成识别功能”，对如何培育报纸品牌，他只是略有论述，蔡卫平则撰文对培育报纸品牌的基本原则进行了详细深入的探讨，提出了利用“读者导向”、“差异化”、“持续一致”、“动态调整”等原则对报纸品牌进行准确定位的观点。关于报纸品牌建设过程中存在的问题，周志懿在其《报纸媒体品牌建设的缺失》一文中指出，目前很多报业经营者缺乏品牌意识、品牌机构、人才以及品牌规划与坚持，这些都是以后报纸品牌建设中需要注意的问题。
结语
“品牌强则媒体兴，品牌弱则生命力差”。20年来，我国报业品牌建设取得了一定的成效，然而，相应的理论研究却少之又少，与整个报业的发展极不同步，学界对此也不够重视，实践的发展缺乏理论的指导。此外，我国报业对国外许多优秀报纸品牌的学习借鉴不够，目前对这些优秀品牌的研究尚属空白。但是，《纽约时报》、《华尔街日报》等优秀报纸的品牌建设在国际报业领域做得很好，我们可以在吸收借鉴其精华的同时，结合自身发展特点和整个报业环境，探索合适的品牌建设策略，在报纸品牌建设的道路上实现经济效益与社会效益的双赢。
参考文献：
1.邵培仁：《媒介管理学》，高等教育出版社，2002年版。
2.段新洒：《报纸广告在报纸品牌形象塑造中的作用》，《广告大观》，2008（1）。
3.谢新洲：《媒介经营管理案例分析》，北京大学出版社，2010年版。
4.张秉礼：《报纸媒体品牌建设的探索与思考》，《宁波通讯》，2006（6）。
（作者为郑州大学新闻与传播学院硕士生）
广告新闻化论文范文第6篇
关键词：新闻与传播学；研究领域；研究主题
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）11-0019-07
一、研究对象与研究方法
《新闻爱好者》是河南日报报业集团主办的河南省一级期刊，也是全国新闻核心期刊。本刊物是新闻界人士研讨新闻、交流经验的园地，是业余通讯员开阔眼界、自学成才的助手。本文采用定量与定性相结合的分析方法，对2013年到2015年间发表在《新闻爱好者》上面的800篇论文进行归类分析，以期从中窥探近几年新闻传播界的发展及研究方向。
本文对研究领域与研究主题的二级编码主要参考刘自雄在《2012年度我国新闻传播学研究综述》中所采用的类目编码[1]，结合《新闻爱好者》自身刊物的特点，将研究领域划分为15个类型，分别为中外新闻传播史、新闻理论、新闻业务、媒介经营管理和产业化、传播学、国际传播与跨文化传播、舆论学、广播电视、网络传播、新媒体（不包括微博、微信）、微博微信、广告学、新闻传播教育、名人名家名著和其他。由于新闻传播学本身是一种交叉性、跨学科性学科，加之当前媒体发展的融合化发展趋势，因此在编码过程中难免存在编码误差。但这样编码能够比较清晰地勾勒出新闻学与传播学的整体研究情况，呈现当年的研究领域和研究主题；透过三年的统计数据的变化可以看到新闻传播学研究的趋势。
由于2013年至2015年三年间，《新闻爱好者》都开设了专栏对一些新闻传播学界的专家、学者以及名著进行介绍。具有深邃思考和独特人格魅力的名人、名家是时代的骄傲，也是后辈学习的楷模。新闻作品的欣赏有利于提高新闻业务水平。因此，在研究中将“名人名家名作”单列一项。
二、2013年研究领域和研究主题分析
2013年，发表在《新闻爱好者》上的论文总共313篇，经过统计分析，这些文章涉及中外新闻传播史、新闻理论、新闻业务、媒介经营管理与产业化、传播学、国际传播与跨文化传播、舆论学、广播电视、网络传播、新媒体（不包括微博、微信）、微博微信、广告学、新闻传播教育、名人名家名作和其他15个方面或领域。子类目之间的数量存在一定差异，各子类目论文数量（详见图一）以及各子类目的论文数占本刊当年论文总数的比例（详见图二）如下：
2013年新闻传播史研究的论文共13篇，均为中国新闻传播史的研究，其中《埃德加・斯诺的红色中国理想》是介绍外国人在中国的新闻传播活动。文章“抛开斯诺研究中的革命化视角”，“从新闻活动自身规律的路径梳理”[2]斯诺对中共产生兴趣的原因，指出斯诺冒险进入苏区采访的最直接的动力“便是来自书商的鼓励以及自己在华更好的生活的谋划”。[2]其他12篇文章，研究跨度比较大，研究主题比较分散，既有早期新闻活动的研究，也有明清时期、辛亥革命、民国时期的新闻研究。这一年，新闻传播史的研究集中在个案研究，研究论文高达8篇。
新闻理论的研究本年度共16篇，分别涉及到新闻的本质、新闻专业主义、党性原则、职业道德、新闻媒体的社会责任几个方面，其中对于媒体职业道德和社会责任的研究最为突出，共有8篇。郑保章、胡静静对新闻宣传思想进行研究，指出强调“新闻媒体是党和人民的喉舌，一定要坚持新闻工作的党性原则，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，牢牢把握正确的舆论导向，努力营造昂扬向上、团结奋进、开拓创新的良好氛围。”[3]
新闻业务方面的研究本年度共59篇，数量最多。从业务流程来看，主要涉及到标题的拟定、新闻语言的使用、会议消息的写作等方面。陈春艳指出，社会语境的变化促使新闻标题变为“言语平实与灵动――务实、求俗、趋利的社会文化心态下的新闻标题”，呈现“日常口语登上大雅之堂――务实性的价值取向”“方言词、俚俗词登上大雅之堂――娱乐性的价值取向”“流行词语登上大雅之堂 ――时尚化的审美取向”。[4]新闻业务方面的研究主要集中在对具体实践案例的探讨。从获奖作品中总结经验的文章共9篇。对个案报道进行研究，提出对策和建议的文章共27篇。
媒介经营管理和媒体产业研究的文章共32篇，研究的焦点集中在传统媒体的突围和文化产业的发展。探讨纸媒和传统出版社经营管理的文章有 17篇。可运领提出地市报业求强的四个路径：“贴中心、接地气、求创新、促发展”。[5]陈学桦提出党报突围的基本路径是“实现两个突破 发挥三大优势”“要突破旧的体制机制给发展带来的巨大障碍”“要树立以读者为中心的办报理念”“公信力是党报最具竞争性的力量”“人才是党报突围成功的基本保证”“对独家新闻的占有是党报决胜新媒体的关键”。[6]
33篇传播学研究文章主要涉及文化传播、政治传播、危机传播、传播效果分析。其中文化传播最多，高达12篇。陈力丹提出“禁果效应”，并指出“信息的自由流通是消除信息传播中‘禁果效应’的方法。 单靠‘禁止’查禁和封锁消息只能使问题激化，产生对立情绪。”[7]杨奕“从‘人内传播’的角度分析‘皮格马利翁效应’。”[8]严瑜对伯克新修辞理论中的核心概念“认同”进行研究，提出认同构建的“具体方式包括重复形式、三段论式推进、隐喻和移情等”。[9]
广告新闻化论文范文第7篇
关键词: 广告教育 新媒体 国际化
从1983年开创至今,我国广告教育已走过了25年的历程。这其间,广告学科从无到有,从一门新兴的边缘学科发展成为一门独立且很有发展前景的系统学科,这与我国的广告业的不断发展是分不开的。同时,学界对广告教育的研究也从未中断过,因而更好地促进了广告学科的发展。那么,二十一世纪以来,关于广告教育的研究领域主要涉及哪些方面,研究的焦点和重点是什么,还有哪些尚待开发的研究领域等,都成了我所关心的问题,也是本文试图回答的问题。
国外学者也比较关心中国的广告教育,尝试通过了解国内学者对广告教育的研究来了解中国的广告教育进展情况。Maliszweski, Paul(1997)对广告教育改革提出了建设性意见,认为广告教育虽然在改变,但商业环境也发生着巨大变化,广告教育的改革应随着用人单位的期望而改变。[1]
Guohoa Wu(2000) 等人在通过研究中国学者对广告教育的研究后认为,中国学者对广告教育持非常乐观的态度,而且强烈认为中国需要越来越多的广告本科生甚至是研究生的教育。[2]
尽管Kong Liang(1993)等人认为教育和研究是中国广告的关键,但随着21世纪的到来,我国的广告教育环境发生了很大变化,而对这方面的研究尚很缺乏,因此本文选取中国期刊网2000年至2008年关于广告教育的论文为样本,以题名为“广告教育”进行精确检索,查找到相关论文(包括重复发表的论文)101篇。这些文章主要涉及以下主题:当代广告教育的发展现状、问题;广告教育的改革、创新及发展趋势;国际化、全球化及新媒体技术对广告教育的影响;美、日广告教育对中国广告教育的启示;另外还有部分论文是对广告教育论坛的综述。[3-6]
一、 理论与实践并重,破解当代广告教育问题
(一)当代广告教育问题
中国广告业高度发展的同时,广告专业人才却相对匮乏,于是以培养专业化的广告人才为目的的高校广告专业应运而生。1983年中国诞生了第一个广告专业――厦门大学广告专业,到目前,全国已经兴办广告专业的大专院校达300多所,出现了前所未有的广告教育热。目前,不仅有本、专科广告教育,还有研究生、函授广告教育,已经形成全方位、多层次的广告教育培养体系。
急速扩张的广告专业也带来广告教育的大量问题。早在世纪初就有广告专业的毕业生从另一种角度提出了对中国广告教育的思考:基础课的薄弱使学生成为纸上谈兵者,落后的理论和低水平的教育质量也使得广告专业学生没有理论优势。归根结底是要把高校广告专业从应试教育转变为真正的素质教育和能力教育。[7]
为中国广告事业作出了突出贡献的丁俊杰,也认为中国广告教育存在很多问题,其中最突出的就是广告教育质量的问题。“中国广告教育人才需求与培养”课题组1997年的调查分析,认为我国广告教育存在的最大问题是:专业设置无序,培养目标模糊;师资堪忧,课程设置随意;经费不足,设备匮乏。虽然,经过近十年的发展,各个学校的广告教育都有了很大的发展,但是,改革广告教育,提高广告教学质量,仍然是一项迫在眉睫的艰巨任务。另外开设广告专业的动因存在问题,学科定位不明确,师资力量跟不上,教学设备落后,操作设备能力差,课程设置不科学,教材陈旧,重理论,轻实践与操作能力,学术研究热情很高,但水平有待提高等。[8]
张祖健等学者对中国广告教育模式也表现出担忧,他们从培养适应社会需要的人才出发,认为广告人才的培养目的存在一定的问题。如果把以艺术为导向的“A”和以营销为导向的“P”看作是内线,而把以沟通为导向的“C”作为外线,那么,高校广告教育的培养目的大多是只注重内线,忽视外线,很难达到两者的均衡,从而导致广告教育出现较大的问题,也就是内线式广告教育培养出来的学生可能在单一方面突出,但缺乏整体运作经验,其封闭式的教育无法培养出真正的广告人才。另有学者认为,中国广告教育工作中,传统知识结构对现代科技反应迟钝,使得广告教育对广告业缺乏前瞻性和指导性;正规院校教育与职业教育混淆不清,导致广告专业学生缺乏厚实的营销传播知识;内地广告公司的低水平运作与广告教育的双向互动,阻碍广告教育向高层次发展;过分注重广告实务轻学术科研和理论创新,导致浅表层和重复性研究成果泛滥。[9]
20多年来,我国广告教育从零散、无序逐步走向系统、规范,广告学科建设也日趋成熟,在一定程度上满足了我国广告业发展对人才的需求。那么时至今日,中国高校广告教育还存在哪些问题呢?有学者认为目前的广告教育还是出现了一些缺失和偏差,比如用非所学,广告实践不充分,不能适应广告业发展的需要等。广告教育课程设置不合理,缺乏针对性、系统性,学不致用、用非所学;关门办学,学校和社会、广告企业、广告市场缺乏必要交流与沟通,广告实践不充分,学生动手能力与心理素质较差;广告学专业教师自身素质急需提高等。
综上所述,所有的问题无非是来自这些方面:学校培养目标、课程设置、教育模式、师资等方面。有很多问题主要归结为学校开设广告专业的观念、广告人才培养目标的设定出现偏差。
(二)当代广告教育改革创新建议
有学者认为首先要转变广告教育理念,确立创造性、沟通型人才培养目标。传统的广告教育理念存在着两个误区,以艺术院校或艺术系为基础建立的广告专业过分注重各种广告技能的培养;以新闻传播学院、文学与新闻学院为背景建立的广告专业又过分强调理论知识的系统性、重要性。我认为,广告教育应该以“创造性、实践性”为核心理念,提高学生运用广告原理、知识解决问题的能力,把学生放在广告环境中去培养。以“创造性、实践性”为核心理念,调整广告课程体系;营造发挥学生创造性、实践性的课内外环境,培养学生的广告意识和动手能力。这与中国广告教育应采取内线与外线式教育相结合的教育模式的提法是一致的。
明确了培养目标问题,接下来的问题是课程设置问题,理论知识与实践能力到底哪个更重要,这取决于培养目标的制定。很显然,根据复合型人才培养目标的要求,理论知识与实践能力的培养是并重的,而如何达到两者的平衡,成了必须解决的问题,但就目前的研究成果来看,提出这个问题的较多,但着力于解决此问题的较少。
二、全球化及新媒体技术对广告教育的影响
中国的广告教育只能沿着“量的发展――质的提升――国际接轨”的路子发展。广告教育的开拓者陈培爱在说到国际化对广告教育的影响时,提出一个观点。他认为,改革开放20多年来,中国的广告教育已由一张白纸走向规模的扩大,又由“量”的扩大走向“质”的提高,现在是到了由质的提高走向国际化发展的时候了。[10]
在前面的问题中,很多学者都提到广告教育中存在课堂与实践脱节的问题。这个问题由于广告教育和用人单位的目的不同而很难一下子得到解决。而新技术的出现,则在一定程度上能解决此类问题。比如威客技术的出现,就给师生提供了很好的实际操练的机会。具体操作是将课堂上的要求与网络中遇到的实际问题相结合起来。教师在威客网站上进行搜索,搜寻接近课程目标要求的内容,然后在学生中展开竞标,最后再提交到威客网上参与竞标。[11]
国际化及新媒体技术对广告教育造成了冲击,但此方面的研究尚处于探索阶段,有待进一步地加强。
三、美、日广告教育对中国广告教育的启示
众所周知,欧美国家的广告理论发达,而日本则是以实践为主,理论为辅。但是关于美、日广告教育对中国广告教育的启示方面的研究不多,仅有五篇相关论文。
美国高校普遍重视广告专业,广告专业已成为高等教育中重要的专业。其学科归属也非常明确,基本上归属于“新闻/大众传播学”和“市场学/商学”这两大学科类,[12]与我国情形相类似。但在培养观念上,美国广告教育更强化素质教育,淡化专业概念。其表现是,专业课学分在学位学分中的比例比较低,只要占到学位学分的25%左右就符合毕业要求,而且很重要的一点是不把广告实习作为必修学分。从整体上看,美国更注重理论素养和思维能力培养。
由于在观念上更注重理论素养,因而在课程设置上充分体现出这一特点。比如课程内容广泛、课程选择具有高度的自由度、注重专业的综合性和融合性等。
相比中国高校广告专业的快速膨胀,日本大学里是不设广告专业的。但在大学里涉及广告方面的讲座却很多。讲座按照内容的不同分为三种类型,分别是:关于广告概论和市场营销方面的内容,侧重于广告综合理论方面的知识(40%教师都是来自广告实践一线的客座教师);侧重于综合实践方面的内容,授课内容进行课堂演习和练习;广告各个单独领域的讲座,侧重理论和实践的统一授课。因为大学里没有广告学科,那么对广告人才的培养则主要是通过社会来完成的。基于此,我建议,可结束学校单方面培养学生的模式,采取联合办学模式;广告教育终身化;加大广告学教学中相关学科知识的比重,培养学生多方面的修养。
四、关于广告教育研究的特点及研究趋势
(一)广告教育研究特点及不足
纵观广告教育的研究,虽然对目前广告教育中存在问题及对策方面探讨较多,但总体来看,研究领域比较狭窄,涉及面不够宽。除了以上涉及的三个主要方面外,关于广告的创新及改革研究不够深入,结合现实社会环境方面显得不足,对中国的广告教育到底走何种路线还没有达成共识。
另外,收录这些研究成果的权威期刊不够多。尽管关于广告教育的论文有将近百篇,但去掉重复文章及十余篇论坛、会议综述的文章后,也就所剩无几了。被南京大学CSSCI收录的文章就更少了。据我统计,除了《新闻界》上有2篇,《现代传播》及《国际新闻界》上各1篇外,另有20篇发表在《广告大观》上,16篇发表在《中国广告》上,各类学刊学报上也有24篇,其它均与新闻传播类期刊关系不大。这一方面与广告专业的实务性较强的特殊性质有关,另一方面也折射出对广告教育的不够重视,以及研究质量不够高等问题。
(二)研究趋势
新媒体的层出不穷,对广告教育来说是挑战更是机遇,如何充分地利用新媒体手段,更新教学模式和内容是新时期的重要课题。而在目前的广告教育研究中这一块明显处于弱势,相关论文不足五篇。应该说一些国际国内研讨会带动了广告教育的研究,这些会议主题也设计得很好,比如新媒介新营销时代下的广告教育、全球化背景下的广告教育、新媒介新技术带来的广告教育革新等。但每次会议提交的论文到最后只是以会议论文集及综述的形式出现,一些有价值的研究得不到很好的传播。
另外,国内本科广告教育的扩张,就业压力的加大,促使广告专业的研究生比例不断上升,国内很多大学现在均招收广告专业研究生,甚至广告专业的博士生比例也在加大。对于广告专业研究生的培养目标如何设定,与本科人才培养目标相比有何异同,如何满足社会对广告不同人才的需要等问题成了摆在我们眼前的现实问题。但根据检索到的文章来看,关于这方面的研究尚属空白,只是在《美国大学广告教育现状综述》里提及到美国的广告专业的研究生教育。
参考文献:
[1]Maliszweski,Paul,Evolution of advertising education suggests changes in what employers expect,Business Journal Serving Southern Tier,10/27/97,Vol.11,Issue 22.
[2]Guohoa Wu,La Ferle,Carrie Wei-Na Lee;Advertising education in China:what do the professionals think?International Journal of Advertising;2000,Vol.19 Issue1,p95-116,22p.
[3]Kong Liang、Jacobs,Laurence;China’s Advertising:Education and Research is the Key,International Journal of Advertising;1993,Vol.12 Issue 2,p181-185.
[4]Lee,Wei-Na,Chen,Chia-Lin;Katz,Helen,International Advertising Education in the United States:A Preliminary Study and Evaluation,International Journal of Advertising;1997,Vol.16Issue 1,p1-26,26p.
[5]Hunt,Shelby D.Chonko,Lawrence B.Wood,Van R,Advertisingeducation and successful advertising careers: are they related?Journal of Advertising Research;Apr/May
87,Vol.27Issue 2,p43-52.
[6]Dunn,S.Watson,Early Days of International Advertising Education in the U.S,Journal of Advertising;Mar94,Vol.23 Issue 1,p111-113.
[7]郑言.一个广告专业毕业生的自白――对中国广告专业现状的思考.广告大观综合版,2001/1.
[8]丁俊杰.我国广告教育存在的几个问题,大市场.广告导报,2002/8.
[9]廖秉宜.中国广告教育二十年发展的瓶颈与突破.中国广告,2004/3.
[10]陈培爱.面向全球化是中国广告教育的出路.新闻与写作,2006/2.
[11]晏菁.威客技术对广告教育的影响.广告大观.理论版,2007/5.
广告新闻化论文范文第8篇
【关键词】传媒；改革；“语法问题”
【中图分类号】G206【文献标识码】A
第八届中国新闻传播学科研究生学术年会2008年底在复旦大学新闻学院举行。年会共收到来自北京大学、清华大学、复旦大学、中国人民大学、中国传媒大学、香港中文大学、美国雪城大学、日本早稻田大学等海内外知名高校研究生的投稿近200篇，入选论文或摘要55篇。年会以“变革与传播：中国传媒三十年”为主题，旨在回顾30年来的传媒改革，探索深化改革之路。会议主要从新闻学的内在规律出发，对改革进程中遇到的传媒体制、国际环境、消费文化等“语法问题”进行检视。为迎接2009年复旦大学新闻学院八十周年院庆，年会特设了“研究•视域•变迁”等专场，省察了传媒改革进程中新闻传播研究的进展以及新闻传播学科体系的形成与发展。
一、自由与法制：传媒体制改革的重要主题
“新闻自由和新闻立法是研究新闻改革最重要的主题。”（孙旭培，2008）本次年会再次强调了传媒体制改革过程中自由与法制的核心作用，深入阐发了现有体制下传媒表达的困境，并在此基础上思考了推进传媒体制改革的方法。
华中科技大学新闻与信息传播学院特聘教授、原中国社会科学院新闻研究所所长孙旭培教授作了主题演讲。他认为，如今改革达到新的阶段，要再次重申新闻立法，以此来渐进地实现更大程度的新闻自由。他引述了《人民日报》2008年11月3日的评论：“应加快新闻领域立法工作，继续完善与新闻工作相关的法律法规，为做好新闻工作、提高舆论引导能力提供法律保障。”（华清，2008）他认为，这预示着新闻立法将是今后进一步推进新闻改革的一个重要方向。（孙旭培，2008）
在此基础上，孙旭培教授提出了从自由和立法角度研究新闻改革的13个研究议题：新闻自由权的具体研究、新闻自由的维度和尺度、宣传本位与报道本位、社会稳定与意见多元、新闻法治与社会效益、突发事件与新闻自由度、第二第三国际与新闻自由、清末与民国两个时期的新闻自由、新闻自由的急进还是渐进、媒介批评的法律规定、宪法中的言论出版自由与媒体创办、新闻评议会制度、对新闻自由的法律救济。他希望与会研究生秉承专业精神，能对以上议题规范地进行学术研究。（孙旭培，2008）
华中科技大学博士生卢家银、崔明伍（2008）在入选论文《新闻媒体在利益表达中的困境》中，通过分析新闻媒体在公众利益表达过程中遭遇的困境，为新闻立法提供了现实论证。他们认为，新闻媒体在现有体制下既是党和政府的“喉舌”，又是人民的“喉舌”，这在部分利益冲突的情况下将造成“喉舌”之困――媒体究竟应遵照政府的宣传策略，还是应该直接表达民意。同时，市场也干预着传媒的表达。因此，在多元利益的情况下，需要首先建立解决言论纠纷的宪法诉讼制度，为公众利益表达提供司法保障；同时，建立公众媒体等各类媒体，将多元利益在传媒中分割开来，以保障每一方的表达权利。
复旦大学硕士生阴良（2008）也对当下传媒表达的困境提出了自己的看法。与卢家银、崔明伍的研究不同的是，阴良选取外国媒体驻华记者这一特殊的群体进行研究，访谈了16个来自不同国家、媒体的外国驻华记者，发现外国驻华媒体受到更复杂的社会控制；同时，研究立足于“人”，而不是直接分析“传媒”，因此，在组织、行业、社会这三个层面外，还特别强调了个体层面的因素，提出了“伞兵记者”（parachute journalists）与长期驻华记者（resident journalist）这两种不同的派遣方式造成了个体认知差异，并最终影响记者的表达。
清华大学博士生唐建英研究了欧盟《视听媒体服务指令》，提出了可供国内参考的依据“线”和“非线”这两种不同服务性质来区分内容规制程度的新思路。文章分析了欧盟新媒体内容规制政策的演进过程，阐述了《视听媒体服务指令》出台过程中公共利益与产业利益的冲突，以及统一监管与分层监管规制原则的确立。文章指出，欧盟的“规制模式的探索无疑是超前的，其效果还有待在以后的政策实施中来评估”（唐建英，2008）。但目前新媒体的内容规制也是我国政府公共政策和传媒业面临的重要课题，因此有较大的借鉴意义。
二、开放与霸权：传媒全球化进程的现状分析
传媒改革的进程与国家的开放程度是紧密联系的。30年来，中国媒体的国际环境发生了怎样的变化？在奥运会、世博会等“焦点时刻”，中国传媒应该如何把握机遇走向世界？
本次年会入选论文中，有2篇在海外高校就读的中国研究生撰写的文章。文章通过介绍、阐述、分析海外媒体，直接或间接地揭示了中国媒体当下的国际环境。
美国雪城大学（Syracuse University）硕士生侯静慧、马瑜晶（2008）对1978年至2006年《纽约时报》关于中国报道进行了内容分析。研究采取了分层抽样的方法，“年份”为抽样“层”（strata），每层中随机抽取10篇新闻报道，得样本290篇。研究用GDP和进出口总额来测量经济实力，其乘积作为自变量；报道量（quantity）与报道效价（valence）作为因变量。研究发现：随着中国经济实力的增长，报道的数量显著增加，而其中负面报道的比重也随之增大。结合霸权理论，研究认为这种负面报道增多的现象是因为西方国家的权力阶级需要综合利用大众媒介中文化和意识形态方面的各类信息，以求保证民众的思想与现有社会秩序达到一致，即实现“媒介霸权”（media hegemony）。
日本早稻田大学的硕士生毕佳颖（2008），结合美国互联网的政治表现，分析了“个体内容出版者”（individuation content publication）对政治的多元影响。文章认为，“hegemony of the United States is also powered in a soft way（美国霸权以一种柔化的方式得到强化）”，即将“媒介霸权”隐藏在个体政治背后，通过技术控制以加强自身的权威性。文章对中国互联网的发展趋势进行了展望，中国会不会走“美国道路”，互联网的发展会对目前中国的民主政治建设产生怎样的影响，文章希望能在今后的实践中给出解答。
同样关注霸权问题的还有同济大学的硕士生肖云帆（2008）。她分析了美国、英国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、新加坡、马来西亚等不同国家地区的10种有代表性的英文报刊杂志关于2000年德国汉诺威世博会(Hanover World Expo 2000)”、“2005年日本爱知世博会(Aichi World Expo 2005)”和“2010年中国上海世博会(Shanghai World Expo 2010)”筹备情况的报道，比较了报道侧重点的不同：西方主流媒体报道上海世博会时，侧重于宏观的经济与产业、商业的报道，也有部分政治主题的负面报道，几乎没有文化和科技领域的报道，而对爱知和汉诺威世博会的报道则有显著差异。与侯静慧等人不同，肖云帆提出了积极应对西方“媒介霸权”、改善国家媒介形象的传媒策略，包括提供多元议题、综合运用多媒体、整合传播模式等。
北京大学硕士生刘畅与中国传媒大学硕士生郑宇钧，以《筑梦2008》为个案，从修辞学角度研究了纪录片跨国界意义共享的策略。文章指出，“北京奥运的纪录片要在‘全球化’的普世价值和‘本土化’的民族特质中寻求一个平衡点，这个平衡点就是‘球土化’策略（glocalization）”，即展现“全球化了的”本土与“本土化了”的全球，以达到跨国界的意义共享。（刘畅 郑宇钧，2008）文章分别从本体修辞、积极修辞、非常规修辞等角度研究了“球土化”策略具体的表现形式，为中国今后的纪录片制作提供可参考的发展方向。
复旦大学硕士生吕芳雅（2008）运用战略管理和产业经济学的理论对中国电影产业如何“走出去”进行了研究。文章分析了好莱坞模式与日韩模式等可借鉴的运营模式，对今后中国电影产业的发展提出了几点建议：关注泛亚市场，而不单是西方市场；加快建立自己的海外发行渠道；进行制度调整，等等。
三、商业化与大众化：传媒文化观念的变迁
《文化症候与文学期刊的影视趣味》（周根红，2008），阐述了纯文学期刊《收获》1990-2008的历史演变。随着《收获》逐渐成为影视文化风尚的引领者，并推出了关于影视明星的《一个人的电影》专栏，周根红认为，《收获》已逐渐失去纯文学理念，成为大众文化生产的一个重要环节，通过生产影视文学与大众传媒紧密勾连。作者对“影像霸权”的形成表示了忧虑，并表达了对纯文学期刊原有的独立性与先锋性的向往。
《女足的媒介再现：“适时而现”的铿锵玫瑰》（褚悦闻，2008）探索了商业化与高度社会性别化的话语机制对中国女足媒介再现的影响。研究运用内容分析的方法，对奥运年2004年1月-9月间267天《东方体育日报》的报道篇数、照片数量、头版报道等相关参数进行统计，发现：在没有重大赛事的情况下，女足再现为“玫瑰”；而涉及奥运盛事，女足则彰显“铿锵”，被赋予男足未能担负的民族精神和使命，其在艰苦环境中奋力进取的风貌受到媒介的反复强化。文章分析了现象背后的深层原因：弹性的、分层的、有目标的媒介再现，是媒介以争取收视率的新闻娱乐模式追求利润最大化的操作；在商品化的媒介中出现的女性，乃适应商品化的、被重新社会化的、被再创造的公式化形象；性别是一种社会范畴，体育活动的社会性别化，区隔并规定了女性气质和霸权的男性气质特征的客体和行为；团体性的体育项目承担起了建构民族认同的文化意义。
在商业化环境下，受众的消费习惯和认知观念也发生了很大变化。这又反过来促进了商业化媒体的定位转变。清华大学硕士生李华颖（2008）对消费者购买畅销书的原因进行了问卷调查。基于知觉价值理论与计划行为理论调整和修正过的模型，研究发现：知觉品质越高，主观规范越高，知觉行为控制越高，就越可能购买畅销书；而知觉牺牲并未起到较大的影响力。因此，作者认为，畅销书作为大众文化的产物，不易因消费者成本影响人的购买行为，“畅销”本身对书本的功能、品质或品牌等的肯定让消费者不计太多代价地购买。这一研究也暗示了未来畅销书定位与定价的发展趋势。
在年会的新闻沙龙环节，同一话题在网络传媒领域中也得到了讨论。《从中国老年网站的建设看虚拟社区的发展――以中国的老小孩网站为例》作者、香港中文大学博士生吴欢，通过对“老小孩”网站的个案研究，探讨了商业网站通过共建成员的精神认同获得商业收益的方式。吴欢特别强调了成员的个体认同与社区认同之间的互动、网下社区和网上社区的相互支持。她认为，虚拟社区，尤其是老年群体的虚拟社区不可能脱离现实世界，要通过与现实社区相互作用，促进人与人之间的沟通。（吴欢，2008）老小孩网站创办人、复旦大学新闻学院教师张志安博士介绍了“老小孩”的运营方式，也指出了通过上网给老年人精神慰藉的创办理念。
四、继承与创新：新闻传播学科理论体系的构建
传媒改革从“语词革命”向“语法革命”转变，为新闻传播学理论创新提供了新的内容。在复旦大学新闻学院学术委员会主任童兵教授的主题演讲中，他以研究生的学术研究为视角，总结了30年传媒改革带来的新闻学科的发展。他强调，研究生群体的学术研究与我国新闻传播理论的发展是高度一致的，从老一辈的学科领军人阐发新闻学基本原理、建构新闻学理论框架、走出新闻史学研究新路径，到80年代继往开来的中坚提升新闻学科的科学性，再到90年代开拓学科新领域，到新世纪夯实基础理论、开创新媒体研究，研究生群体始终积极参与了新闻学科改革与发展的历程，积累了丰厚的学术研究成果。童兵教授希望，今后研究生在研究过程中，要注意构建新闻传播学理论体系，产出更多标志性成果，广泛开展中外合作研究，走好传播学本土化之路，培育新闻传播学大师和新闻传播学中国学派，研制中长期（2009－2020）中国新闻传播学研究规划。（童兵，2008）
复旦大学硕士生滕育栋（2008），则从微观层面着手，思考了30年来新闻思想的转变。他以陆定一《我们对于新闻学的基本观点》一文为切入点，通过考察1978年以来公开出版的新闻史著作对其描述、评价话语的变迁，揭示了三种不同的新闻史著写作方式：服从宣传需要的历史写作，突出文献新闻学理意义的写作，作为新闻改革历史基础的写作，阐发了其背后的新闻思想。作者强调了新闻理论的发展在中国新闻史的写作中的推动作用，认为中国新闻史的写作能为我国新闻理论的发展提供许多宝贵的思想资源，希望更多的人回归到新闻史研究中。
苏州大学硕士生张震（2008）梳理了30年学界对于新闻客观性的看法变迁。从新闻客观性的来源、内涵、主观态度、宏观操作方式、微观操作方式等角度进行了梳理，指出了今后研究的议题与趋势。南京大学硕士生温海玲（2008）对1988-2007年组织传播研究论文进行了历时性分析，根据其研究走向：“学科介绍原理阐释应用分析学科建设”分析了每一时段的历史特征，并提出了加强组织传播学科建设的想法。兰州大学硕士生华汝国（2008）综述2005-2007年我国网络传播研究情况，归纳了其中所体现的研究热点及形成的重要观点，并进行了评价。
此外，本届年会论文还对往届年会的学术成果进行了继承与创新。本届年会入选论文《瘦身减肥广告中性别因素对第三人效应的影响》（梁静、黄艳姗、艾依璇，2008）与上届年会入选论文《不同媒介素养的大学生第三人效果研究》（周海晏、王帆、邢荣、马、王祥颖，2007）同样是对“第三人效果”（third person effect）的研究，但侧重有所不同。上届论文的主要价值在于将媒介素养的概念引入了第三人效果的研究，并测量出不同媒介素养的大学生存在第三人效果差异。而梁静等人将媒介素养中的广告关注度作为中介变量，用以诠释性别因素与第三人效应之间的关系，在一定意义上是对上届论文研究的深化与补充。
注释：
[1]语法革命，是指“在现有要素和功能基本不变的情况下，通过规则的改变、关系的改变以及制度、机制、运动模式、盈利模式、与受众关系、技术要素层面的改变，形成新的发展机会”。（喻国明，2008）对于传媒改革而言，要从要素扩增到结构重组、规则改变和发展模式转型。
参考文献：
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[3]侯静慧、马瑜晶.(2008,November).风雨三十年：中国形象在美国媒体中的变革.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[4]华汝国.(2008,November).从中国老年网站的建设看虚拟社区的发展――以中国的老小孩网站为例.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[5]华清.(2008,November3).科学管理依法管理有效管理切实提高舆论引导能力.人民日报.pp.7.
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[8]卢家银崔明伍.(2008,November).新闻媒体在利益表达中的困境.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[9]刘畅郑宇钧.(2008,November).从视觉修辞的角度看奥运纪录片的“球土化”策略.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[10]吕芳雅.(2008,November).中国电影产业实施“走出去”战略分析.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[11]孙旭培.(2008,November).新闻改革研究：专业精神与学术规范.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”主题演讲,上海.
[12]唐建英.(2008,November).《视听媒体服务指令》与欧盟新媒体内容规制初探.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[13]滕育栋.(2008,November).“用陆定一说话”：中国新闻史写作中的“加法”与“减法”.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[14]童兵.(2008,November).研究生：新时期新闻科学发展创新的生力军.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”主题演讲,上海.
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[16]吴欢.(2008,November).从中国老年网站的建设看虚拟社区的发展――以中国的老小孩网站为例.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[17]肖云帆.(2008,November).媒体力量在国家形象对外传播中的应用――汉诺威、爱知与上海世博会实证分析.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
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[21]周根红.(2008,November).文化症候与文学期刊的影视趣味――以《收获》（1990―2008）为例.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
广告新闻化论文范文第9篇
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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：在新媒体的冲击下，传统报业踏上了艰难的数字化转型之路，在过去的转型探索中，报业在新闻网站、微博、微信等方面开疆扩土，报业的生命线也从报纸延伸到电脑及手机等终端，报业的手机客户端开发又为报业数字化转型开辟了一条新的路径。基于此，本文结合《楚天都市报》的手机客户端“i楚天”这一具体示例，探讨报业移动终端发展的未来之路。 关键词：手机客户端;运营模式;未来发展 中图分类号：G216 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）08-0059-02
一、报业手机客户端
1.手机客户端与“i楚天”。客户端或称为用户端，是指与服务器相对应，为客户提供本地服务的程序。手机客户端就是可以在手机终端运行的软件，也是3G产业中一个重点发展的项目，具有重要的意义。报业手机新闻客户端属于手机报的范畴，但却是手机报发展的高级形式，在技术的促进下，手机新闻客户端进一步地丰富了手机终端上新闻内容的表现形式，但实质上仍然是纸媒化报道与移动终端的一种融合[1]。
现阶段占手机客户端市场最大的系统是Android， IOS， Windows三大系统。客户端的下载方式也很便捷，主要有三种下载方式：一是扫描二维码进行下载;二是直接通过下载入口进行下载;三是去应用商店进行下载。
“i楚天”于2014年6月12日正式上线，是湖北全省发行量最大的日报――《楚天都市报》研发的应用于地区的资讯和生活服务型手机应用软件，主要传递本地的民生新闻、提供便捷的生活服务。设置有“新闻”、“爱购”、“社区”、“我（个人）”四大版块，涵盖了当日新闻、本地生活在线消费、人气论坛随身互动、无线商业营销创新等。“i楚天”分为Android和IOS两个版本，并有官方的微博、微信，被称为“云中楚天都市报”。
2.报业发展手机客户端的必要性。（1）用户媒介使用状况改变。发展手机客户端是基于用户媒介使用状况的改变。4G时代到来，即时通讯向移动端发展，手机凭借其方便携带和查找资源的便捷迅速，成为了中国网民首选的移动新媒体。据《第34次全国互联网发展统计报告》（如右图所示），2014年中国手机网民达到52705万人，占整体网民比例高达83.4%，如此高的比例显示了手机作为沟通平台的巨大价值[2]。（2）用户心理需求。对于报业而言，发展手机客户端迎合了受众的心理需求。手机客户端上的新闻不再是传统意义上的新闻单一的展现形态，而是具有私人化、移动性、全景式的三重内涵的新的新闻展现形式[3]。用户使用报业手机客户端进行阅读，新闻的接收不再是灌输式接受，而是自主选择，主动接收、分享、交流信息，在这个过程中，新闻的个性空间和用户的私人空间实现更紧密的联系，个人信息门户逐渐形成。手机客户端的开发也适应了碎片化阅读的趋势，拥有一个移动端，就可以随时随地阅读新闻，掌握动态，不受时间、地域的困扰，手机客户端真正实现了以用户为中心。手机客户端也使得报业的新闻报道展现出了全景式的特点，全天候的滚动报道和精美的UI设计体验使新闻具备即时性和现场感，满足了用户对于信息更新和感官的需求，完善了用户体验。
图 手机网民规模及其网名比例
二、“i楚天”的运营模式
1.内容运营模式分析。报业的手机客户端的运营基本上还是以内容为主，在推送新闻的基础上，根据用户的特点，设置有创意、贴近用户生活的版块。“i楚天”的内容运营主要分为新闻推送、特色栏目、互动交流三个方面。
（1）新闻推送。用户使用报业手机客户端的基本需求是获取新闻，因此新闻的推送必将是报业手机客户端内容运营的主要部分。“i楚天”推送的新闻基本与《楚天都市报》里刊登的新闻一致，“最头条”里的头条新闻基本上与当日热点一致，内容涵盖了国内外资讯。
（2）特色栏目。“i楚天”色版块秉持着《楚天都市报》作为都市报的精神，贴近市民生活。“最武汉”栏目读者定位为武汉本地人，在内容编排方面以武汉本地新闻为主，充分贴近武汉市民生活。“大学生活”栏目的设立又充分考虑武汉高校林立的状况，内容上涉及高校乘车路线、活动信息等。在休闲娱乐方面，开设了“旅游频道”、“婚恋频道”等，用户可以根据自己的兴趣点击感兴趣的栏目。
（3）互动交流。在阅读新闻时，用户可以随时发表评论，查看其他人的评论，与他人互动。在“社区”版块中，用户可以在这个版块中发起话题，进行发帖、跟贴。并且这个版块会定期推送一些话题，整理一些社会热点，就算用户懒于发帖，也可以看这个版块里定期推送的帖子，了解更多话题，也可以留言，充分体现了互动性。
2.广告运营模式。手机客户端的发展不仅在内容上带来了变革，也为传统报业的广告投放带来了新的机遇，手机客户端作为新发展的媒体，因其版块分割的精确性受到了广告商的青睐。报业手机客户端的广告运营主要模式有植入广告、品牌推送、隐形广告、购物栏目设立等，下面以“i楚天”为例，介绍手机客户端中主要的广告运营模式。
（1）直接推送。品牌推送是最直接的广告方式，即在手机页面中直接显示广告内容，这种形式简单直接，直接映入眼帘可以引起用户注意，但是也容易因为广告倾向太过明显而引起用户不满。
（2）隐形广告。手机客户端在为用户提供关于生活、时尚、旅游、工作等方面信息时，就可能会把与之相关的内容变成隐形广告。隐形广告主要形式是软文，广告商把自己的产品信息放入关于生活、招聘等资讯中，这种形式的广告不易被用户发现，也不会激起用户的反感。如“i楚天”“汽车频道”中，很多文章介绍车的配置、性价比等内容，表面上是为用户提供最新关于车的资讯，实质上是隐形广告。
（3）“爱购”栏目的设立。“爱购”栏目的设立是“i楚天”作为报业手机客户端广告运营模式的创新。“爱购”栏目中又分为“爱购”和“逛店”两部分。“爱购”中汇集了产品的特卖信息，特卖中还有海外直销产品，紧跟潮流。“逛店”版块中，系统自动确定用户的位置，根据用户位置来推荐周边饮食、酒店、休闲娱乐、生活服务等商家信息，用户可以根据自己喜好点击商家图片，进入商家介绍，页面会详细写明商家电话、地址、特色等信息。“爱购”的设立是广告运营的创新之举，“i楚天”能够对进入推广平台的商家进行收费，实现盈利。
三、报业手机客户端发展未来的新思路
虽然报业手机客户端有诸多优点，在报业新媒体转型的探索中有巨大发展潜力，但其发展过程中仍然会有一些无法避免的缺陷，需要报业手机客户端在未来发展中不断改进。
1.内容。任何形式的新闻，其核心都在于它的本质，即其内容本身。在“内容为王”的时代，提供能够满足用户需求的内容，提高用户满意度，从而提高产品黏性和用户满意度，一直都是报业存亡的关键因素。手机客户端的新闻大多只是报纸上新闻的复制，单纯的“复制+粘贴”很难在内容上有竞争优势，因此，要将“复制+粘贴”模式转变为“原创+整合”模式，手机客户端可以进行新闻的深度挖掘，对热点新闻进行专题报道，整合与此热点有关的信息，将整个事件的来龙去脉和各方观点清晰的展现在用户眼前[4]。除此之外，报业也可以尝试将手机客户端的内容独立于报纸之外，针对手机客户端用户特征生产个性化和定制化内容。手机客户端上的内容可以结合社交网站、微博等UGC平台的内容，增强内容丰富性和用户黏性。
其次，在互动交流方面，手机客户端的内容表现力略显单薄。以“i楚天”为例，在“社区”版块中，虽然用户可以阅读定期推送的帖子，但是这些帖子大多类似于心灵鸡汤的内容，对于用户来说早已失去吸引力。在以后的发展中，报业手机客户端中用于互动交流的版块中可以更加轻松活泼，尝试用调侃的方式罗列社会热点，并配以有趣的图文，以激发用户的参与欲。
2.盈利模式。从报业手机客户端市场来看，盈利模式主要还是做一些广告和推广，向广告主收取费用，尚未建立起行之有效的盈利模式。在盈利模式方面，虽然理论上可以进行下载收费，但在实施方面确实有困难。中国用户有免费获取网络信息的习惯，国内的大部分移动端也是开放性的，可以免费下载，让国内用户付费下载客户端并非易事。对于手机客户端而言，可以尝试“有偿分享”的策略，即阅读可以不收费，但是在分享到其他平台时需要支付一定的费用。
3.功能。随着传播技术的发展，报业开发手机客户端时，一方面要注重传播内容与呈现方式匹配度的提高，另一方面也要注重各种功能设计的人性化，要将客户端功能立体化、细分化[5]。在功能开发方面，“i楚天”相比同类产品特色不够突出。比如“楚天神码”是《湖北日报》与荆楚网联合推出的手机新闻客户端，同属湖北日报传媒集团旗下的报业客户端，“楚天神码”的综合服务功能相比“i楚天”更加人性和全面。“楚天神码”以提供新闻为内容核心，将扫码互动作为应用核心，同时提供扫描二维码抢优惠券、查价格、辨真伪的服务。更具特色的是，它还提供预约挂号、防盗追踪、食品防伪查询，这些功能贴近生活，充分整合了用户的需求，凸显了自己的特色。在报业开发手机客户端时，可以汲取这些成功的经验，细分客户需求，整合资源、找准定位，开发出有特色、符合用户需求的功能。
广告新闻化论文范文第10篇
关键词：新闻与大众传播季刊；内容分析；研究述评
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0045-03
《新闻与大众传播季刊》（Journalism and Mass Communication Quarterly）由美国三大学会之一的新闻与大众传播教育学会主办，为当今新闻传播学术界公认的权威刊物，其刊载论文多为根据一手数据和资料进行的原创性研究，论文涉及领域包括新闻传播、新闻史和社会、法律问题。根据Sage网站提供的数据，2011年其影响因子为0.542。
该文以《新闻与大众传播季刊》最近六年（2007～2012）刊载论文为研究对象，分析其研究议题、研究方法和主要运用理论，了解以美国为代表的国际传播学界近几年来的研究动向。除了回答研究主题、研究方法这样的基本问题外，该文还试图结合现实语境，探讨以下几个问题：网络时代到来的今天，新闻传播学的研究重点有没有明显变化？新媒体对传统媒体的冲击如何体现在学术论文当中？
一、研究方法
《新闻与大众传播季刊》从2007年3月到2012年12月一共出版了6卷（V.84～V.89）24期（其中2010年3、4期为合刊），除去评论类文章、约稿启事、广告外，共有学术类论文220篇，平均每期刊载学术论文10篇左右，主要根据论文摘要进行主题和方法分类；当摘要中没有明述所用研究方时，则从数据库下载全文阅读确定该篇论文的研究方法。该文采用的所有内容资料来自Sage数据库和EBSCO的传媒全文论文数据库。
二、研究主题分析
为廓清研究的基本轮廓，该文对这220篇文章进行了主题归类和编码。为了研究方便，这些分类并不具有严格的互斥性，因此在这里有必要阐明分类的具体含义和编码规则。1.广告与公共关系。与广告效果研究、公共关系原则、企业危机管理相关的研究被归入此类。2.媒体报道/信息呈现。包括某一特定领域的报道特点和报道趋势，对某一特定人群的形象展现。3.信息效果/受众分析。非广告类的信息传播对受众的影响，包括受众的认知、态度、行为和评价等心理过程，对媒体的使用与满足，对特定媒体的信任与评价。4.公民与政治。这类研究中，媒体并不是关注重点，而是中介变量；该类研究主要关注民主社会中社群、政治效能和公众参与等问题。5.媒体运作。包括新闻来源、决策过程，对编辑和记者的研究，但不涉及伦理规范。6.媒体经营。包括内部管理和外部控制，将媒体当做普通经济组织进行分析。7.新媒体。这里所说的新媒体主要指除传统媒体之外的媒介，包括门户网站、网络报纸、博客、网络视频；提及新媒体的研究均被归入此类，而不管它是否涉及到了信息呈现和受众分析。8.新闻史。9.理论与方法。包括对方法的介绍，对理论的综述和梳理。10.记者职业价值规范。11.法律法规。12.其他。
统计结果如表1所示：
总体来说，“信息效果/受众分析”与“媒体报道/信息呈现”类研究依然为新闻传播研究的主要领域，“内容”和“效果”这两大经典研究命题，持续不断地获得学者关注。对这两类主要研究领域进一步分析可以发现，在媒体报道研究方面，主要用框架分析的视角，关注科技报道、健康报道和政治报道领域媒体对新闻内容的言说，关注女性、少数族裔在新闻中的形象呈现；而在效果研究方面，媒体如何形塑公众的价值观、如何影响公众对社会和政治的感知则是一个长效命题。
图1 2007到2012年《新闻与大众传播季刊》各类论文所占比例趋势图
在这两大领域的大部分研究中，“公民与政治”或者是“媒体与民主”这类议题是学者们最终的关注落脚点。媒体对大选的报道如何影响了选民的感知？媒体对政治人物的形象塑造如何影响选民的决策？媒体传播信息的功能是否有助于共同体的形成和公民身份认同的建构？这些研究命题反复出现，显示了民主社会当中作为信息提供者媒体的重要地位。
如果说存在一个“完美”的媒体形象，这样的媒体提供的消息应该是全面、真实、客观的，然而正如李普曼在20世纪20年代所指出的，新闻本身不够精确，只能为公众提供剪裁过后的“真实”，塑造“拟态环境”[1]。无论是框架分析还是文本分析，学者们都在探讨新闻报道中的暗含倾向，试图揭露新闻报道中的隐含偏见，并指明这种操作手法对公众的心理、态度和行为上的影响。研究再次证明媒体存在一种偏自由主义和支持倾向[2]。
三、研究方法及视角分析
由于美国三大学刊定量实证研究方法为其主流[3]，所以本文没有对每篇文章的研究方法进行简单的“定量”和“定性”分类，而是分成了“内容分析”、“实验”、“问卷调查”、“二次分析”、“元分析”、“访谈”、“焦点小组”、“田野调查”等；一些采用了复合研究方法的文章，也进行了单独归类，如“内容分析+问卷调查”“内容分析+实验”等；没有明确研究方法的个案研究和新闻史研究归入“其他”类。
《新闻与大众传播季刊》使用的主流研究方法情况如表2所示：
综合来说，内容分析、抽样调查和实验法是研究中最常用的三种方法。Riffe和Freitag曾对1971到1995年的《新闻学季刊（Journalism Quarterly）》（《新闻与大众传播季刊》1995年之前的名字为《新闻学季刊》）上论文所使用的内容分析方法做过统计[4]，而复旦大学的谢静对90年代的《新闻与大众传播季刊》所刊载论文的研究方法也进行过定量分析[5]，综合这两人的分析，可以绘制出图2。
图2 1971到1999《新闻与大众传播季刊》内容分析方法所占比例趋势变化图
谢静的分析和Riffe和Freitag的分析略有出入，前者统计得出，1991～1995年使用内容分析的论文占所有论文的比例为30.64%，略高于后者的27.2%，因而1996到1999年的数据也出现了明显增长，这种误差可能是由两位学者统计方法的不同造成的。但是，从上表也能看出，内容分析方法所占比例的增长是长期以来趋势的延续。如果将所有使用了内容分析方法的文章均纳入统计，那么2007到2012年，《新闻与大众传播季刊》上内容分析方法所占比例也达到了30.9%。
从研究样本来看，研究视角多样分散，并没有出现所谓的“中心理论”。不过，“议程设置”依然是学者们的讨论重点。“框架分析”则是在分析新闻报道和信息呈现研究中最常使用的分析方法。报道框架影响公众对公共问题的归因，影响对特定人群的刻板印象，并能够影响属性议程设置效果。虽然框架理论被学者称为“破碎的范式”[6]，是“亟待澄清”的领域，但其依然是进行内容分析和效果分析的强有力工具。
在理论的的新发现方面，做出较为充分阐释的是“信念沟假说（Belief Gap Hypothesis）”。研究者以五个电话调查的全国数据为基础，将“信念（belief）”而不是知识（knowledge）作为因变量，扩展了知沟假说。信念沟假说认为，在政治极化时代，个人的政治身份认同（是还是共和党）比个人的受教育程度更能影响其对政治争议性议题的了解和看法。
四、对新媒体的研究分析
自21世纪以来，新闻传播格局发生了深刻变化，新技术新媒体对新闻传播的冲击成为该领域研究的“显题”和“热点”。不过，分析从2007年到2012年的论文，并没有看到对新媒体研究兴趣的显著提高，针对网络新闻、网络博客和视频网站的研究近几年来一直保持在10%左右的比例；而2009年之后成为“热门”的“社会化媒体”，在此轮分析中仅仅有一篇综述性论文进行了专门研究。
在这些针对新媒体的研究中，学者关注的问题可以分为以下两方面：
（一） 网络媒体与民主
传统媒体和民主的关系是新闻传播学界一个长期以来的研究主线，那么伴以网络为载体的信息传播是否对民主起到了同样的作用？公民新闻对增长政治知识、促进政治参与方面能否扮演类似于传统观媒体角色[7]？
有学者分析政治博客的超链接，发现政治博客附上的链接多指向传统媒体，也有研究用时间序列分析的方法研究媒体网络新闻、媒体博客和最具影响力博客之间的议程关系，发现跨媒体议程设置确实存在。传统媒体的单一议程设置功能被淡化消解，传统媒体和政治博客的相互依存度提高[8]。在考察政治博客信源时，学者对阅读率最高的政治博客给出的2000个链接进行了编码，发现不到15%的信源是一手信源，一半以上的信源来自主流媒体的报道；如此一来，政治博客相当于一份只有评论版和专栏文章的报纸，由此产生了学者的忧虑——政治博客的读者如何全面了解公共政策的相关知识[9]？
对待公民新闻的看法也是各不相同。有研究指出，公民新闻无助于公众政治知识的增长，却能够给他们提供政治参与的动力；但也有研究指出，基于共同兴趣形成的线上社群确实可以促进用户社群知识的增长，但是却无助于促使他们走入真实世界，与人进行面对面的交流，进行公共事务的参与[10]。
（二） 对传统媒体的冲击
在新技术的冲击下，媒介融合也是新媒体研究领域中的重要命题。媒介融合提出了“全能记者”的概念，记者肩负写稿、摄影、摄像和编播的多重职责。在繁重的任务和紧迫的截稿时间下，记者会更加依赖于新闻操作惯例和信息源，并将报道放入现成的框架中去进行加工[11]。尽管用户生产内容增多，但新闻从业人员仍然是民主不可缺少的一部分，记者应该强调和重申他们的价值：这些价值不仅体现在新闻媒体的报道上，也体现在他们在发挥的社会作用上。
网络给传统媒体提供了更为丰富的信息选择，而传统媒体工作者需要肩负起传递和诠释信息的职能，帮助公众分析复杂事件。“新闻工作者的传统角色是一种锚定，让他们在波涛汹涌的信息海洋中获得安全感，而不是将他们拽入海洋深处[12]”。
在对近几年来迅速崛起的新的媒体形式进行研究时，学者关注的还是新闻传播研究领域里那些最为基本恒常的问题。从微观说，是网络信息的可信性、对网络新闻的使用与满足；中观来讲，是传统新闻实践受到了怎样的冲击，进行了怎样的调试，发生了怎样的变化；宏观来讲，则是新媒体与民主之间的关系，新媒体是能否有助于公众辩论、建立社群，能否促进公民的政治参与。
五、结 语
通过对2007到2012年《新闻与大众传播季刊》刊载论文的内容分析，可以发现，《新闻与大众传播季刊》具有鲜明的“美国特色”，几乎难觅“文化研究”“批判学派”踪影；其采用的主流研究方法依然是定量分析，特别是“内容分析”；核心研究命题还是“媒体内容”和“效果与受众分析”；提及最多的理论视角是20世纪70年代提出的“议程设置”理论及其延伸。即使新媒体大潮汹涌而来，对网络新技术的研究数量依然保持在一个相对平稳的水平，而在网络研究中，其在民主制度中发挥的作用成为学者检视的重点之一。也可以看到，刊载论文的研究领域继续细化，对少数族裔、妇女、青少年等群体进行了讨论，对经典理论进行了进一步验证和修补。
参考文献：
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