广告创意专业范文

广告创意专业范文第1篇

（一）影视广告创意简介

创意（IDEA），最基本的含义是指有创造性的主意，就是有一个好点子，是一种通过创新思维意识，进一步挖掘和激活资源组合方式，实现资源价值的一种方法。创意是设计出让人意想不到的、优雅的艺术。专业动画老师说：“事物都会存在它的闪光点，如何让它发光，不仅仅取决于事物的本质，没有生命的物质，怎么让它活起来呢，而是在于一个设计者的思想”。

（二）影视广告创意方法

（1）重要讯息：首先了解产品的特点，再查找收集重要的讯息；（2）比较：比较他人优秀的创意，比较与其他相似产品的特点；（3）定位：定位消费群体；（4）幽默：广告创意不单单需要炫，更需要在需要的位置中添加幽默元素，起到幽默与画龙点睛的作用；（5）音效设计：音效设计是广告中的灵魂，地位不可缺少，选择好合适恰当的音效，能够锦上添花；（6）卡通或动画：很多广告都将目标投放在新兴的卡通动画上；（7）后期特效：这块是不可缺少的，使效果更加吸引顾客的眼球；（8）名人推荐：简单的说就是名人代言，当然选人是非常关键的因素之一；（9）消费见证：一些广告可以在镜头前描述消费者对产品使用的情况；（10）企业形象：好的产品必有好的企业，好的企业必有好的形象。

二、动画专业与影视广告创意的共同点

（一）广告创意是整个影视广告是广告的基础它是通过实际性的调查、缜密的数据分析，及严格的逻辑推理得出的意识形态创造的过程。从初步的策划制作到推广，与动画制作有着几分相似，都是把某种事物用电脑设计出来。

（二）广告让消费者对品牌有最快速的了解消费者通过几秒广告会对商品产生最直观快速的认知。例如：劲酒虽好，但不好贪杯哦。这个很有创意的广告词，既让大家认识到品牌，同时也告知了消费者不要贪杯，就是希望消费者有适量饮酒，健康饮酒的意识。影视广告创意在于它有让人意想不到的创意，而动画则是把这创意用某种形式，例如卡通形象、写实形象等在电脑上把动作做出来，在荧幕上展现给大家。

（三）广告要与观众产生共鸣一些广告的沟通方式能使消费产生兴趣与共鸣，例如：苹果电脑广告动听的音乐加上年轻人动感的舞步使人心情愉悦、赏心悦目。

（四）加深消费者的印象，建立品牌知名度引起消费者的购买欲望。有了好的创意，加上后期动画制作，完美的展现出产品的特点，这就是动画专业与影视广告创意的共同点，二者都需要好的创意来展现给大家。

三、动画专业与影视广告的创意

要将广告的“创意”与“概念”全盘照顾到，是一件非常困难的事。“创意”强调的是单点诉求，不能太复杂也不能太啰嗦，抓住重点单刀直入，才能发挥它的传播功效，但是“概念”却必须通盘照顾，面面俱到，所以一个是创意切入的角度问题，而另一个是整体考量的广度问题。动画的制作发展要创意，深度的了解并且分析制作的产品，优秀的动画广告需要用几个简单的字让观众了解产品的特点、适合人群、价格等的同时，对产品产生购买欲，这也是一个成功动画广告的关键所在。

四、总结

不管是动画制作，还是影视广告，都离不开人们的生活，离不开大众的认可。艺术原于生活，如何让艺术升华，让生活出彩，是一门永远无法探究完的学问。

广告创意专业范文第2篇

作者简介：马建森，男，桂林航天工业学院讲师，传播学硕士，主要从事实务与文化传播、广告与品牌研究；陈洁，女，桂林航天工业学院讲师，硕士，主要从事现当代文学、文化传播研究。

摘 要：论文探讨了当前广告类专业学生创新能力培养存在的问题，提出要培养学生的创新能力，需要将人才培养过程中的创意教学与创新考核紧密结合。其中创意教学既包括广告理论知识的传授也包括广告创意实践；创新考核则是指根据广告创意教学的过程对学生进行广告创新能力方面的考核，目的是通过创新考核帮助学生形成自身的广告创意理论体系与广告创意实践体系。

关键词：创意教学；创新考核；考核机制

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）10-0144-02

广告类专业为经济社会发展培养具有广告策划、广告创意等能力的知识密集型人才，且“广告作为商业的引擎，推动着现代社会经济的发展[1]”。由于广告行业是极具创新性的行业，因此广告人才在具有必备的理论知识并能将理论知识应用于实践的同时还需要有一定的创新能力。创新能力的培养在一定程度上决定广告类专业学生未来职业生涯发展的广度与深度。培养学生的创新能力，就需要广告人才培养过程中的创意教学与创新考核紧密结合在一起。创意教学既包括广告理论知识的传授也包括广告创意实践；创新考核则是指根据广告创意教学的过程对学生进行广告创新能力方面的考核，目的是通过创新考核帮助学生形成自身的广告创意理论体系与广告创意实践体系。

一、广告类专业学生创新能力培养存在的问题

1.学生创新能力不足。培养学生创新能力是高等教育提高教育质量，深化教育领域综合改革的重要方面，广告类专业学生尤其需要创新能力的培养，“广告是以创造性为核心的应用性学科[2]”。当前从专科到本科再到硕士生的培养，学生广告创新能力培养力度不足。这种不足首先体现在学生创新意识不强，缺乏创新精神，创新思维不够活跃，更多的学生习惯于对所学知识的浅层理解或记忆，没有进行更加深入的思考；其次是学生的创新实践不足，“广告实践活动的机会很少[3]”，不能更好的进行广告专业知识再生产，没有运用所学知识生产更多富有创意并能代表创新能力的代表作；再次是学生的创新技能欠缺，创新知识与创新技能结合才能生产更多具备创意性的作品。

2.创新培养体系不完善。“要全面提高大学生的创新能力，必须全面系统的构建一个创新能力培养体系[4]”，创新培养体系需建立在创新理论学习、创新技能实践、创新成果转化的机制之上，三者必须统一。创新理论学习是创新培养体系建设的基础，是创新的源泉，是创新之根，创新有了理论的指导才使创新更具内涵，创新理论既包括指导创新的理论也包括专业创意理论。指导创新的理论是创新过程中的原则、特征、依据等，专业创意理论是指与广告专业领域相关的广告创意理论，是具有专业性特征的理论；创新技能实践是将创新理论转化为创新实践的重要环节，创新技能实践主要是指应用广告创意理论进行广告创意并生产广告创意作品的过程。创新技能实践既包括创新技能培训与应用又包括创新作品生产。创新技能实践是广告创意过程中的活力源泉；创新成果转化是广告创意开展的动力，创新成果转化不仅是指创新成果的商业转化还指创新成果的学术转化。创新成果的学术转化要求将创意作品参加各类专业比赛或展览，并以获得业界或学界的认可为目标。广告类专业学生创新能力培养体系建设不完善。

3.创新环境建设欠缺。创新环境建设对学生创新能力培养至关重要，创新环境建设要做好创新环境平台建设、创新激励机制建设、创新组织与制度建设三个方面。其中创新环境平台建设要求组建人才梯队合理的创新团队及建设创新工作开展所要求的创新硬件环境。创新激励机制需要围绕创新建设相关创新作品评价指标和人才激励指标等。当前广告类专业学生的评价主要以考试考核为主，评价指标不完善，主要以分数高低的形式进行评价，创新环境未完成创新平台、激励机制、创新组织与制度建设的统一。

二、广告类专业学生的创意教学

广告创意教学由广告理论知识的传授与广告创意实践组成，以广告理论知识的广告创意理论为例，多数高校是以广告创意与表现的名称命名课程而且在教学过程注重广告创意作品的展示，对创意作品的分析较少，特别是没有帮助学生形成自身的广告创意理论体系及广告创意实践体系。因此造成广告创意教学效果不佳，学生即使学习了广告创意知识在实践过程中还是不会进行广告创意。因此，广告创意理论教学最重要的是帮助学生能够应用广告创意理论知识主动进行广告创意实践。广告创意是指为了传达广告策略，表现广告主题，将抽象的广告概念转换成具象的艺术表现形式所进行的创造性思维活动。对于广告创意的定义或内涵，不同专家都有基本相同的认识，但对于广告创意理论体系，却存在相对混乱的认知，基本没有形成具备逻辑性、科学性、代表性的广告创意理论体系。本文认为，在广告类专业学生的创意教学过程中，广告理论知识方面应形成具备上述特点的广告创意理论体系。通过多年来的广告创意教学实践，本文认为广告创意理论体系由两方面组成，一方面是以广告前期创作为主要行为的广告主题设定、广告表现规划、创意策略运用三个方面组成，另一方面由广告创意评估方面组成。首先是广告前期创作方面，其中广告主题以传达广告基本概念、广告主要内容为主；广告表现是相关符号及其组合表达广告主题的过程，也是创意的展示过程，更是广告创意的形式；广告创意策略主要由广告创意理论、广告诉求策略、广告创意思维策略、广告创意方法、广告创意技巧或模式等组成。这里的广告创意理论是广告创意的理论依据；广告诉求策略是广告中说服的艺术；广告创意思维策略是与人类思维活动密切相关的广告创意思维方法；广告创意方法是区别于其它领域创意方法的并具广告专业性及专一性特点的创意方法；广告创意技巧或模式是在以上基础上形成的广告创意过程中的一些技巧及模式。其次是广告创意评估方面，优秀的广告创意应具备三方面的“力量”：传播力、震撼力、营销力。传播力以完成广告的信息传递为目标，广告创意首先能够准确传递广告信息，然后广告受众在清晰辨认广告信息的基础上对广告作品有初步的认知；震撼力指作用于广告受众的心理层面，一方面指在对广告前期认知的基础上产生的在广告受众心理层面上的变化。另一方面是因为广告创意的影响，广告受众对广告中的品牌或产品产生的认同感；营销力是针对广告所带来的经济效果而言，通过广告创意的影响，广告能给消费者带来消费行为上的变化。例如对产品产生购买行为，对品牌建立忠诚度等。其中营销力中的营销包括两方面的内容，一是对广告中产品的营销，二是对广告中信息的营销。

通过广告理论知识传授与广告创意实践建构广告创意教学体系，最终目标是帮助学生将广告创 意教学体系转化为学生个体进行广告创意实践的工具，并能在所学创意知识的指导下进行广告创意。

三、广告类专业学生创新考核机制建设

1.树立与考核内容相匹配的考核目的。广告类专业学生的创新考核要与人才培养的目标相一致，着重培养学生的创新能力，这里的创新能力既包括实践创新也包括理论创新，又以实践创新为主。在树立正确的考核目的的同时要设计与考核目的相适应的更加细致的考核内容，并体现考核的层次性、多元性。按照广告人才培养重点的不同，可以将广告类专业学生的创新考核内容划分为两个主要方面：广告策划创新能力考核、广告设计与制作创新能力考核。广告策划创新能力考核内容包括考核学生的营销策略创新能力、营销推广创新能力、广告策略创新能力、广告战略创新能力、广告创意能力、广告媒体创新能力、广告预算创新能力七个方面；广告设计与制作创新能力考核内容包括考核学生的广告命题解析能力、广告作品创意能力、广告作品制作能力三个方面，针对不同考核内容设立相关考核指标并确立考核目标。以广告创意能力考核中的广告主题考核为例，首先要根据广告创意理论体系设定广告创意主题考核、广告创意诉求考核、广告创意策略考核，然后对广告创意主题进行考核。广告创意主题考核目标就是要考核学生对广告命题的准确把握程度以及学生将广告命题转化为具有创意性的广告主题的能力，在此过程中的考核指标可以设定为准确性、独特性、统一性等。

2.进行考核制度建设。考核制度建设是广告类专业学生创新考核运行的依据或规范，主要包括创新考核运作制度、创新考核评价制度、创新考核激励制度。创新考核运作制度是有关创新考核的组织、运作等保证创新考核顺利进行的规范。例如由谁组织考核，是否需要建立考核小组，考核人员如何组成等；创新考核评价制度包含两方面的内容：对教师创意教学的评价和对学生学习创新的评价，前者考核教师在教学过程中教学组织、教学方法、教学内容等方面的创新，后者主要考核学生的创新能力；创新考核激励制度指要对参与创新过程的主体设定一定的激励制度，以使其保持创新的动力，将创新作为持续发展的常态化行为。

3.进行创新考核形式建设。现有的对学生的考核形式主要以考试考核为主，仅仅是对学生的知识做了考核，不能考核学生对知识的应用能力，更不能考核学生的综合素质。随着经济发展对广告人才的现实需要，需要广告类专业学生必须具备对知识的实际应用能力，要促成广告专业人才的高校考核与职业考核相一致，这也是广告创新考核的基本立足点。广告类专业是一个融合技能与理论的专业，因此可以从以下五个方面创新考核形式：一是对创意理论知识的考核，以考试考核形式为主；二是对创意实践能力的考核，以创作广告作品考核为主；三是对参加专业大赛的考核，以获得优异的比赛成绩为考核形式；四是对参加广告专业学生活动的考核，以完成学生活动内容为考核形式；五是对职业能力的考核，以通过职业岗位测试为主要考核形式。通过以上五方面的考核形式，在创新学习方面完成从“学习过程”向“工作过程”的转变，构筑多元化的创新考核形式。

四、结 论

广告类专业学生创意教学与创新考核建设最主要的是要体系化、层次化和多维度化，要形成创意教学与创新考核一一对应的关系，创意教学的内容要与创新考核的形式一致，只有这样才能更好的培养广告类专业学生的创新能力，“中国高校的广告学专业教育改革势在必行[5]”，只有这样才能提高教育教学水平，满足当下经济社会发展对广告人才的需要。

参考文献：

[1]张金海， 吴红. 我国广告人的生存状态与专业身份认同问题探析[J].新闻界，2013（12）.

[2]窦均林.广告专业学生创新精神与能力提升的途径分析[J].桂林航天工业高等专科学校学报，2011（4）.

[3]孙肇伦.当代广告教育的误区及对策[J].新闻知识，2012（4）.

[4]曹剑辉等.构建创新体系，提高创新能力，培养创新人才[J].科技管理研究，2011（16）.

广告创意专业范文第3篇

关键词：独立学院；广告创意；课程技法

独立学院获得国家教育部承认后，在办学规模、设备投入、师资队伍建设等方面有了明显提高，逐渐获得学生、家长、社会的认可。然而在独立学院发展的过程中出现了一些亟待解决的问题，尤为突出的问题是独立学院办学理念始终没有得到发展，照搬照抄母体学校办学定位，独立学院的学生除不在母体学校读书外，按照相同的人才培养目标传授专业知识。特别在广告学这类应用型学科设置中人才培养目标、课程设置、教育教学组织等方面急需转变，为独立学院学生寻找适合其个体特征，企业、社会发展需要，具有独立学院鲜明特色的人才培养机制。

一、广告创意课程亟待解决的问题

1.解决独立学院广告学专业定位问题

我国高等教育已经从精英化教育进入到大众化教育阶段，国家和区域经济社会的发展迫切需要高等教育结构的优化。2014年，国家提出“引导一批普通本科高校向应用技术型高校转型”，应用技术型大学的建立和发展才能为中国快速发展的经济提供技术应用型人才、开发创新型人才。应用型人才的培养是独立学院广告学专业未来发展必然方向，也是独立学院推进课程建设与教学改革的内在动力。基于此前提独立学院广告学专业定位要改变以往“强理论探究、弱实践应用”的学科建设思路和做法，将“知识”的传授和运用知识的“技能”培养结合起来，注重培养学生的动手能力。

2.广告创意课程存在的问题

为探讨适合独立学院广告创意课程的教学改革方法，2015年对所在学院2012级广告学专业学生进行暑期专业实习调查，共收到有效问卷30份。本次问卷调查问及用人单位选中你的原因是什么？仅有11%的同学回答的是动手能力强；工作中你遇到的最大挑战是什么？40%的学生选择的是软件制作水平，29%的学生选择的是创新思维能力；如果回到课堂你愿意加强哪一方面能力的培养？41%的学生选择创新能力的提高，36%学生选择提高软件制作能力。调研数据可见学生动手能力弱、创新思维能力不强是独立学院广告创意课程最大的难点，这也揭示独立学院培养人才的主要目标应该将“技”与“法”相融合，不可偏颇。

二、广告创意课程技与法的权重分析研究

探讨广告创意课程“技”与“法”的权重分析，其中“技”主要指的技术、技艺，学生实践能力这一方面的培养；“法”主要指的是理论教学中注重培养学生的创新思维方法。中国传媒大学路盛章教授曾说过大学的本科教育应该是“为艺匠提供保障，为艺术家提供可能性。”强理论，弱化学生的动手能力，或者轻理论，只强调学生动手能力都是不可取。

1.广告创意课程的“法”

教师在广告创意课程教学过程中往往存在两种倾向，一种倾向是轻视理论知识，片面强调学生的动手能力；另一种是只传授理论知识，不注重培养学生的动手能力。将广告创意课程中的“法”与“技”分隔开来。独立学院应用型人才的培养观与“985工程”大学、“211工程”大学等国家重点建设大学不同，与高职院校的人才培养模式比较起来也是有区别的。广告创意课程中的“法”与“技”并不矛盾，独立学院为社会培养的人才应该是懂技术、有头脑的技术应用型、开发创新型广告人才。学生对广告创意课程中知识的获取是一种意会性的隐性知识习得，属于缄默知识的范畴。当讲到广告创意课程“法”的传递时，归纳起来可以用五个关键字来形容——“源”“灵”“细”“连”“美”。“源”，广告构思的起源可能是令人啧啧称赞的想法，或是平凡无奇的生活小事。这是学生对生活的感悟，对以往经验的回想，对人文情怀的一种展现。“灵”，是广告创意的灵感乍现，一则妙的广告能够顺利地连接品牌的用途或情感。“细”许多广告中包含了意想不到的细节或扩展简单的思想，通过创意思维使它们变得复杂化。“连”，将无关的对象或想法联结的创造力，将产品、服务与创意思维联系起来。“美”，艺术价值高的广告本身就是艺术品，它将语言、视觉或听觉元素巧妙融合在一起，给观者视听享受。当然，独立学院广告创意课堂上不能单讲“法”，只注重学生创新思维能力的培养。只懂“法”的学生无法适应如今企业、社会发展的需要，空有想法只能是纸上谈兵无法将“法”转换成有商业价值的广告作品。只讲“法”的教学方式亦不适合独立学院广告学专业应用型人才的培养要求。

2.广告创意课程的“技”

广告创意课程中的“技”是培养学生将创意草图与图像处理软件技术结合的能力。课程主要涉及向学生传递创意技法，如图、文、色在广告图形创意中的一些编排技巧，广告版式的设计技巧，图像处理软件技术等，将以往形成的广告创意技艺传授给学生，让他们能够将广告创意的想法展现成成熟作品。没有广告创意的“法”，创意就失去了灵魂，成为一件没有任何价值，可以任意处理的垃圾，无法为企业带来真正的价值；失去广告创意的“技”，美好的思维只能停留在脑海里。这也是在长期教学过程中经常看见的情景，同学们用美丽的词汇、草图表达了他们对广告产品的奇思妙想，但是这些奇思妙想无法转换成好的创意作品。当然，独立学院应用型人才的培养不能只重视“技”。单有“技”的学生未来只能是不断去重复、抄袭他人作品，因为他失去了自己的思维能力、创新能力，这种培养模式与独立学院人才的培养目标相矛盾。

三、发挥独立学院的资源优势，实现广告创意课程的“特”

广告创意课程不仅需要学生掌握创意理论知识同时还需要学生掌握专业技能。独立学院与一般本科高校相比有其独特的体制优势、资源优势，发挥独立学院的优势，能够实现广告创意课程的“特”，为社会输送技术应用型人才、开发创新型广告人才。

1.向高职院校取经，进行广告创意课程改革

职业技术院校注重培养学生动手、实践能力，一直以提高学生的“技”为人才培养目标。如湖北十堰职业技术学院艺术设计系三位一体的教学理念，将市场、公司、课堂融合在一起。学生学习某一专业课程的同时会直接接到老师分配下来的企业项目，老师即老板，一门课程的结束就是一个实际市场工作的完成。学生与市场完全接轨，学习完一门课程同步产生经济效益。这种职业技术院校教学模式引入到独立学院广告创意课堂，让学生到课堂参与广告创意实战，更能提高他们的积极性，培养学生的动手能力。毕业后学生能够快速胜任媒体机构、广告公司及其他企事业单位工作。当然，独立学院广告学专业在引入职业技术院校教学模式的同时不可忽视广告创意课程“法”的传授，不能完全照搬职业院校的人才培养模式，将本科教育沦为“技工”教育。

2.发挥独立学院资源优势，实现广告创意课程的产教融合

独立学院是由实施本科以上学历教育的高校与企业合作兴办，校企合作的形式是独立学院创办之初所具备的天然优势，许多独立院校的投资方本身就是企业家。此外，广告学专业培养的人才也有着独特的专业优势，学生可以任职于任何一家企业对内、对外的传播工作，企业也需要开展一系列宣传活动而聘请一定数量的广告专业人才。这种两方面的优势构建了独立学院广告学专业校企合作的平台，学院可以安排学生到资方企业学习、工作，资方企业也可以委派优秀员工到学院定期授课，发挥独立学院体制优势、资源优势建立长效的校企合作模式。

3.广告创意教学积极参与区域创意产业经济

广告学专业归属于新兴的文化创意产业类别，广告创意课程在教学改革的过程中可以积极参与区域创意产业经济建设。其基本思路是寻找区域经济发展中与专业课程的结合点，建立与区域政府、区域企业合作模式，将地方文化创意产业引入广告创意课堂，将广告创意师生课堂成果注入地方文化创意产业中。如我校新校区建立在武汉市黄陂区，该区域是武汉临空经济区发展规划的核心，武汉市政府在该区域除发展航空运输、物流、飞机维修保养等空港产业外，还将在此建立盘龙城历史文化区。我校作为该区域唯一一所高校与区域政府、区域企业合作，可以形成互利互惠长效机制，将广告创意、设计与盘龙城历史文化区的发展规划结合，推动区域文化创意产业的发展。

四、结束语

总之，独立学院广告创意课程教学改革要顺应新时期国家、社会发展的需要。广告创意课程改变以往单一的“强理论探究、弱实践应用”的授课方式，采用多元化的教学方法，将广告创意课程中的技与法融入课堂，融入各种形式的实践教学环节中，培养适应区域经济发展的应用型、创新型广告人才。

参考文献：

[1]杨汉洲.应用性本科教育的课程观与课程类型选择[J].荆门职业技术学院学报?教育学刊，2008

[2]潘昱州，彭荔，雍敦全，独立学院实施“校企合作”的优势与劣势分析[J].宁波职业技术学院学报，2014

[3]戎彦.高校教学参与地方文化创意产业模式研究[J].综合论坛，2010

广告创意专业范文第4篇

关键词：模拟；参赛；实战；广告创意

中图分类号：G40

文献标识码；A

文章编号：1672-8122(2011)01-0151-02

创意是广告的灵魂，优秀的广告创意常常能帮助广告主更有效地实现营销目标。所以，《广告创意》也是广告学专业的一门必修课，但要上好这门课却并非易事，如果教师仅单纯采用“思维训练法”、“案例分析讨论法”等传统的教学方法，就很容易将其上成广告作品赏析课。本文从提高学生创意执行能力的角度，对《广告创意》课程“项目模拟训练”、“参加广告竞赛”和“参与业界实战”等三种实践教学模式进行分析研究。

一、项目模拟训练

(一)内容及目的

项目模拟训练实践教学是以命题的形式组织学生模拟某一广告项目的创意。目的是使学生通过模拟训练体验广告创意与策划的方法及运作过程。

(二)组织形式及过程

1．组织形式。项目模拟训练一般采用组建广告公司或创意小组的方式进行，即学生分组组建广告公司(或广告创意小组)，对命题项目进行模拟性广告创意。

2．组织过程。(1)组建广告公司。学生以5～7人为～组，模拟成立广告公司，确定服务的品牌客户：(2)形成提案报告及创意作品。各广告公司依照广告项目作业流程进行市场调研、发展广告战略目标、制订广告策划方案、执行广告创意、确定媒介策略，并撰写广告策划书，制作出广告创意作品，准备课堂提案PPT；(3)课堂提案比稿会。课堂提案比稿会的客户由任课教师、学生代表、业界代表组成。在模拟客户提案会上，先由各公司代表提案陈述，然后由客户提问质疑，提案代表进行答疑，最后由客户代表点评并最终比稿，评选出最佳方案和广告创意作品：(4)修改完善提案。各广告公司根据客户提出的问题对提案进行修改完善。

(三)优缺点分析

1．优点。项目模拟训练对理解广告作业流程，培养学生的团队意识和沟通表现能力等方面有积极作用。

2．缺点。项目模拟训练虽然能提高学生对广告运作过程的理解，但在实际效果上有两个方面的因素难以把控，一是由于广告学专业教师普遍缺乏从业经验，所以，教师指定的模拟训练项目可能与业界脱节；二是教师对行业动态的了解程度会制约项目模拟实践的效果。如果教师既缺乏从业经验，又不了解行业发展动态，那么，其所开展的项目模拟训练的效果也就大打折扣了。

二、参加广告竞赛

(一)内容及目的

参加广告竞赛就是将竞赛内容纳入到《广告创意》课程实践教学环节中，按参赛主题进行模块化教学与指导。目的是使学生通过参赛，一方面积累广告创作经验；另一方面，检验学生对知识的掌握情况，检验教师的教学效果。

(二)组织形式及过程

参与一个赛事一般安排6学时，组织过程大致包括4个实践环节：

1．组建广告创意小组，确定参赛选题。全班学生根据参赛选题成立广告创意小组，选择大赛给定的某一品牌进行广告的创意及执行。

2．创意说明会。各小组根据确定的参赛选题进行创意阐释，其他小组提出建议，教师点评并给出建议，各小组进入创意执行阶段。

3．创意作品点评会。各小组提交创意作品，其他小组提出修改建议，教师点评并给出修改建议，最后各小组进入创意作品修改阶段。

4．创意作品评选会。各小组提交修改好的创意作品，教师评选并组织报名参赛。

(三)优缺点分析

1．优点。通过参赛，学生能很好地将课程知识点进行转化，能参赛获奖也会增强学生的专业自信心。与“项目模拟训练”相比，“参加广告竞赛”目的性、实效性明显增强。正如余晓莉所说：“相比之下，鼓励学生参加比赛能够给学生创建有压力同时也有激励的较好的社会情境，而一般的模拟社会情境难以达到各种广告创意比赛带来的实战感觉。尽管创意比赛的标准并不能完全取代现实营销环境对广告的评价标准，但仍然能够帮助学生较好地完成知识的迁移。”

2．缺点。虽然“参加广告竞赛”的实践教学模式可以促进学生对知识的掌握，但全国的各类广告比赛大多还是模拟广告的运作，模拟毕竟不是实战，要使学生的广告创意执行能力得到切实提高，就必须到广告公司或企业去，参与到具体的广告运作中，积累实战经验，这样才能真正提高广告创意执行能力。

三、参与业界实战

(一)内容及目的

参与业界实战就是组织学生参与到业界具体的广告运作活动中，通过参与真实的广告项目，切实提高广告创意执行能力。

(二)组织形式及过程

“参与业界实战”的实践教学形式主要有：开展以“广告创意”为主题的暑期社会实习和参与业界广告项目创意两类。

1．开展以“广告创意”为主题的暑期社会实习。广告创意暑期社会实习主要是由学生联系实习单位，参与到具体的广告创意项目中，获得对真实的广告项目创意环节的直接体验，弥补课内项目模拟训练与业界脱节的不足。广告创意暑期社会实践一般安排在《广告创意》课程结束后的暑期进行。在学生实习期间，教师应选择几个学生实习单位进行跟踪走访，了解学生在广告创意实习过程中还缺乏哪些能力?这些能力又可以通过什么途径的训练而获得?这样，教师就可以将这些信息进行归纳、总结，对《广告创意》课程实践教学进行反思，促进课程教学质量的提高。另外，在学生实习期间，教师最好能和学生一起参与到广告项目的创意中，这样，可以在一定程度上弥补任课教师缺乏广告从业经验的不足。

2．参与业界广告项目的创意。参与业界广告项目创意一般有两种方式，一是教师和学生参与到业界的广告项目的创意中：二是广告公司或企业直接将广告项目中某几个环节的工作交由教师和学生来完成。

(三)优缺点分析

开展以“广告创意”为主题的暑期社会实践，有两个优点，一是学生通过实习参与到真实的广告项目中，弥补课内模拟训练项目与业界脱节的弊端；二是教师和学生一起参与到广告项目的创意中，可以在一定程度上弥补任课教师缺乏广告从业经验的不足，更直观地从广告项目中了解广告创意的内涵及作业流程。不足之处在于：创意作为广告的灵魂，这是广告公司和企业特别看重的工作环节，作为暑期社会实践的学生，其参与工作的深度及效果值得追问。

与广告创意暑期社会实践相比，参与业界广告项目创意实践教学的优点在于：它可以让学生参与完成一个完整的广告项目，而广告创意暑期社会实践由于时间短，许多学生几

乎不能参与完成一个完整的广告项目创意，有的甚至参与不到广告项目的创意环节工作中。但参与业界广告项目创意的难点在于：可操作性不强，因为这需要获得业界的支持。一般而言，广告公司或企业几乎不会直接将广告项目中创意环节的工作交由学校教师和学生来完成。但也有极少数发达地区的高校，学校的广告研究所或是学校自己开办的广告公司、工作室可以接到一些广告项目。这样，将广告项目中创意环节的工作交由学校教师和学生来完成就有了可能性。当然，也有一些学校，由于教师的社会关系或教师本身就在公司兼职，抑或是教师本身就是广告公司的负责人等因素，让学生完整地参与到广告项目的创意中，这也是有可能的。但是，大部分高校要真正做到参与业界广告项目创意，真正做到服务地方经济建设，还需不断努力!

四、模拟、参赛、实战在《广告创意》课程实践教学中的有机结合

通过对以上“项目模拟训练”、“参加广告竞赛”和“参与业界实战”等实践教学形式组织过程及优缺点的分析可以发现，它们之间存在很明显的互补性。例如，“项目模拟训练”对学生掌握广告项目的作业流程，培养团队意识有积极作用。但在实际效果上受制于教师的专业素质，容易与业界实际脱节。而组织学生“参加广告竞赛”的实践教学形式因参赛选题大多来自企业，所以，参赛能使学生在一定程度上接触到行业的一些动态，可以适当弥补“项目模拟训练”与业界实际脱节的不足。但参赛说到底还是模拟，模拟毕竟不是实战，要使学生广告创意执行能力得到切实提高，就必须到广告公司或企业去，参与到具体的广告项目运作中，才能直观了解广告行业的发展动态。这样看来，“参与业界实战”实践教学模式似乎才是提高学生广告创意执行能力最有效的方法。但是，“参与业界实战”也是几种实践教学形式中最难组织、最难开展、最难操作的一种，因为这需要和业界真正互动起来。一方面，在校学生还有学业需要完成，不可能因为完成一门课程的实践全天候地到广告公司或企业实习，除非是即将毕业的学生；另一方面，学生的专业素养参差不齐，广告公司很难放心地将项目交给学生去做，如安排专人带学生做，既消耗时间、精力，又耗费金钱。所以，这也是“参与业界实战”实践教学的不足之处。因此，许多高校都将实践教学的重点放在“项目模拟训练”和“参加广告类专业竞赛”这两个环节上。但是，难以开展不等于不可开展，实质上，组织学生“参与业界实战”的方式有很多。比如本文提到的开展以“广告创意”为主题的暑期社会实习和参与业界广告项目创意这两种形式是可以组织的。这样，就可以在一定程度上弥补模拟性实践教学的不足。

广告创意专业范文第5篇

【关键词】新媒体；广告创意；广告教育

新媒体的出现与飞速发展，改变了我们的思维方式与生活习惯，也深深地改变了作为媒介风向标的广告行业。在新媒体的冲击下，传统的广告模式被新媒体颠覆，广告行业生态环境、竞争模式被新媒体快速分解。作为向社会输送广告人才的广告专业教育该如何应对？作为广告专业教育核心课程的广告创意又该如何与新媒体牵手，一起向前发展？

一、新媒体传播优势

新媒体是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的媒体形态，亦指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，其优势如下：

1．人人都是传播主体

与传统媒体不同，新媒体时代，信息的生产逐渐偏重自媒体，人人都是信息的生产者、传播者和接受者。互联网飞速发展，手机与网络完美结合，信息海量生产、快速流通。这是一个平民化的时代，受众参与性极大提高，普通民众也成为信息的者，而不再唯传统媒体是从。

2．传播方式的交互性

融电子技术、网络技术、超文本技术于一体的新媒体，改变了传统媒体对信息的单向垄断，实现了一对一、一对多、多对多等多种传播方式。往日处于主流地位的大众传播日益朝着小众化、分众化方向发展，重构社会秩序，给予平民极大展示自我、传播信息的特权。这种传播方式上的交互性在广告教学上体现为个体或团体一起学习，彼此借助博客、微博、微信等终端平台展示作品，相互交流，共同探讨，彼此切磋，在网络平台上展开头脑风暴，激发学生更多的灵感。

3．快捷的传播速度

借助最新的技术优势，新媒体传播信息的速度相当迅速，让受众第一时间接收。很多重大突发事件，都是新媒体首先引爆的。借助网络优势，学生无论是进行课堂预习、相关资料查阅还是进行课堂创意，学习的过程都极为迅速，不仅节省时间、节约资源，最重要的是在这个过程中不断积累经验，提升个人创意思维能力。

二、广告创意课程利用新媒体的必要性

随着互联网技术的迅猛发展，新媒体大力推进，传统媒体的受众人数大幅下滑，用户与新媒体接触的时间逐步增加。随着受众眼球的转移，广告业也随之发生变化。有数据表明，网络广告所占的市场份额已经从2009年的4%提高到2014年的12%。新媒体迅速兴起，传统媒体收益逐年下滑，使得广告界对人才的需求也在逐渐调整方向。如今，广告专业的人才不仅要熟知新媒体的内容特点与表现形式，懂得如何利用新媒体开展广告创意，还要不断适应新媒体生态下社会对广告人才的要求。广告创意课程是广告学专业中理论性、实践性和操作性很强的一门核心课程，其与市场密切相关，与传媒技术紧密相连。如何改变传统的广告人才培养模式，培养适应新媒体时代需求，懂得创意、创艺、创异、创议、创益的新型广告人才，已成为摆在广告教育工作者面前的课题。

三、借助新媒体，改革广告创意课堂

1．借助新媒体丰富广告创意课堂

广告创意课程本身离不开媒体，课程的讲解要做到“图文+音频+视频”并茂。教师要树立大课堂教学理念，注重理论与实践紧密结合，以实践教学作为重要突破点，利用新媒体搜索大量教学相关资料，吸引学生走入创意大讲堂，激发学生的好奇心，把学生从传统的灌输式教学气氛中解脱出来，增强广告创意课程教学的新鲜感。

2．借助新媒体进行广告前期调研

在广告前期调研中，教师先给学生布置题目，让学生利用新媒体对产品、品牌、消费者、竞争对手等进行调研。学生围绕题目查找资料，彼此沟通协调，这不仅能够锻炼学生团结协作的能力，更关键的是通过搜索过滤与资料无关的内容，培养学生如何利用新媒体，拓宽视野，提高其独立思考、分析问题和解决问题的能力。然后，教师组织学生将调研的各项资料制作成精美的PPT，在课堂上派代表进行讲解，这是一个展示学生总结、归纳知识和利用多媒体学习的机会。最后，教师要分别对每个小组的讲解进行点评，深入剖析和探讨其中存在的问题，以及可以继续挖掘的亮点。

3．借助新媒体进行广告创意表现

在前期广告调研的基础上，教师进一步指导学生，模拟提案比稿，营造提案氛围。学生按照要求分别模拟广告公司和广告主，将实践项目进行到底。“广告公司”一方在前期市场调研的基础上开展广告创意，充分发挥广告专业优势，上网查阅素材，充实创意内涵，进行广告文案创作、平面广告设计，并自编自演录制视频、利用FLASH进行后期编辑……教师在此过程中可进行适当引导，比如在创意过程中进行头脑风暴以及思维导图的训练，还可以借助BBS或博客平台，创建交流机会。“广告主”一方同样在前期调查的基础上开展广告创意，模拟“广告主”的心理，通过思维训练和创意训练，完成学生认为最恰当的创意作品。最后双方运用提案的形式进行比稿，换位思考，彼此挑剔，碰撞灵感，进一步产生新的广告创意。

4．借助新媒体展示学生作品

在广告创意完成后，教师挑选优秀的学生广告创意作品上传至班级群、学院网站或微信、微博、博客等网络平台，发挥新媒体的优势，扩大创意影响力，听取多方意见后对作品进行修改。学校也可组建广告社团，举办“广告创意文化节”等活动，利用新媒体开办创意论坛，让学生随时随地发表创意作品。

5．借助新媒体增加实践机会

学生可凭借自己的创意，借助新媒体平台帮助别人，获得报酬。比如猪八戒网、任务中国、威客中国等网站每天大量与广告创意相关的任务，教师可以带动学生一起竞标做项目，无论是中标还是失败，学生都可以从中得到锻炼。特别是失败后的分析、成功后的总结，会让学生明白只有突破自己，创意之花才能持久绽放。广告创意教学牵手新媒体，既拓宽了广告创意课堂的教学思路，又改变了枯燥单调的传统教学模式；既让学生熟悉新媒体的运作模式，又调动了学生的学习积极性，提高了学生的动手能力和创造能力。如何有效利用新媒体，将学生拉进课堂，培养学生主动参与、勤于研究、勇于创新的学习能力、思考能力、创意能力、运作能力，培养适应新媒体时代需求的广告创意弄潮儿，共建自主探究和共同协作的学习环境，仍是当前广告教育工作者需深入探索的课题。

参考文献

［1］相德宝.中国新媒体研究的三个阶段［J］.今传媒，2010（4）．

［2］国家工商总局、国家发改委.关于促进广告业发展的指导意见［J］.现代广告，2008（6）．

［3］胡江伟，刘春侠.新媒体背景下广告学专业教学改革与思考［J］.教育传播，2013（2）．

广告创意专业范文第6篇

摘要：创意传播管理是媒体环境变迁下创意性的营销管理革命，主要包括传播管理创意、传播创意和传播接触创意；本文在创意传播管理理论启发下，审视《广告创意》课堂教学现状，发现优点和不足之处；最后根据学生创意形成的思路提出创意传播管理需求下的课程教学改革。

关键词：创意传播管理；广告创意；教学改革

媒体形态的多样化、网络的智能化、受众传播的全员化、信息传播的海量化、透明化和多元化迫使企业处于一个高风险传播的时代。陈刚教授的创意传播管理为企业的营销传播指明了发展方向。《广告创意》课程中广告创意的学习最终为企业服务，随着时代的发展，我们的课程也需要进一步与时俱进。

一、创意传播管理理论简述

创意传播管理（Creative Communication Management），简称CCM，是新的传播环境下以人的智慧与数字技术相结合的营销管理革命。主要包括三个层面：

第一个层面是传播管理。

就是充分利用新的传播环境所提供的资源，利用数据库进行消费者行为的分析，根据互联网上的资料进行内容分析，捕捉有利的信息点，展开新的传播活动，为企业提供营销传播支持，这些成为创意的资料和素材。[1]社会化媒体时代，企业的声音传播力是有限的，营销环境的透明化使企业的一举一动都处于监控之下，危机公关事件呈现出“自媒曝光-微博扩散-行业牵连-社会联动”的新形态。[2]若对于危机性的信息不及时应对，企业就会陷入被动拍砖局面，例如，今年人尽皆知的双汇“瘦肉精”事件、家乐福价格欺诈门事件、中石化“天价酒”事件、郭美美微博炫富事件等危机事件引起的负面影响，不仅短时间内把双汇、家乐福、中石化和红十字等企事业推到了社会的风口浪尖上，与此同时，引起各大企事业重大的经济、物质损失，更重要的是失去了长久建立的消费者的信任。

第二个层面是创意传播。

现在是一个注意力稀缺的时代，开心网等社交媒体、博客、微博、飞信等多种即时互动媒体的出现，信息传发的及时便捷性，导致企业的广告传播信息会瞬间淹没在海量的信息红海中。在这个全媒体时代，企业只有抓住受众的眼球，才能引起受众对企业信息的注意，在此过程中，传播的创意性是决定是否吸引受众眼球的最大因素。

凡客成品一则由韩寒代言的户外广告被网民疯狂“再创造”传播，以“爱××，爱××，也爱×××，我只代表我自己，我是××”的形式，创作出多样的凡客体。目前已经有2000多张“凡客体”图片在微博、博客、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外，也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。凡客成品偶然的一次网络营销，成就了很多网民的狂欢，凡客自身的品牌知名度和好感度也大大提升，更重要的是带动了线下凡客销量的大幅度提升。

第三个层面是传播接触。

传播接触指企业借助什么样的平台接触消费者。目前，企业接触消费者的平台已经逐渐形成了三块：“一是公众传播，以新闻和广告为主，接近于大众传播。二是精准传播，比如搜索、关键词、讨论区、一些专业的博客等等。三是口碑传播。”[3]在这个处处皆媒体的时代，企业如何更有效的接触消费者呢？“目前最好的操作方式还是以创意传播为主，用各种手段传播和沟通，营造富于影响力的效果”。[3]

二、《广告创意》课程教学现状

作为广告学专业的一门专业核心课，在很多设有广告类专业的高校中都开设有《广告创意》这门课，通过课程的学习，学生基本可以了解广告创意的基本理论，运用广告创意的基本思维和方法鉴赏和创作出具有一定创意水平的广告作品。此外，在《广告创意》课堂上，各高校基本都能做到：

学生创意思维模式的训练。创意思维模式是培养学生形成创意的科学有效的方法，基本的水平思维、垂直思维、头脑风暴、思维导图等方式在创意课堂上面都会有所涉及，但是因为时间、空间、教学设施、教学手段、教师教学能力、学生知识积累和参与互动兴趣等的影响，广告创意思维模式训练的深度和水平是因校而异的。

以赛代学创意路线的引导。广告学业界的互动促使很多广告比赛的开展。如：中国大学生广告艺术节学院奖、全国大学生广告艺术大赛、时报广告金犊奖等大赛，这些以突出创意为主的大赛，以在校大学生为参赛对象，主要鼓励学生学以致用，所学创意理论+个人知识积累+个人与业界互动，最后展现大学生创意水平风采，避免学生眼光和视野的静止。

教师教学手段和教学内容的不断更新。在《广告创意》课程教学过程中，大多教师运用多媒体技术教学，通过典型案例阐释创意理论概念，提出相关问题引起学生思考互动。根据学生的反应不断更新教学手段，丰富教学内容。但是教师自身的阅历会影响创意教学效果。有些科班出身的老师缺乏广告从业实践经验，教学内容的案例资源是有限的，只能从网上搜索相关的案例活动；具有广告从业实践经验的老师不愿过多讲解理论，学生还未明白创意什么的阶段直接去创意、创作，结果很多学生被老师牵着鼻子往前走。设计类高校教师注重讲解广告创意的设计表现内容，策划类高校教师注重讲广告创意基本理论。

但是，快节奏社会，在手机、电脑等智能媒介的影响下，我们的主要教学对象―大学生，思维开始懒惰，很多人不愿意想太多，上课的注意力集中时间短，广告创意训练的参与投入比较积极，但是视野的有限性影响了创意的独特性。《广告创意》课程的教学需要创意元素的积极注入，需要用一种与时俱进的眼光，需要科学理论的指导、教师的重视和学生的积极参与。从学生的就业状况，我们深深的感受到《广告创意》教学改革的迫在眉睫。

三、创意传播管理下的《广告创意》课程教学改革

《广告创意》教学需要根据媒体环境的变迁，企业人才的需求进行适当的调整。人人皆媒体的时代，在创意传播管理理论的启发下，根据我院广告学专业发展的实际情况，建议《广告创意》课程教学改革要从以下几个方面考虑：

1.积累――感受新媒体广告创造性的创意方式和创意手段。

创意可以为广告增添“轰动”效应，有助于抓住目标消费者眼球，有助于提高企业或产品知名度。媒体的智能化发展，广告创意日益新奇、简单。广告创意不仅仅指广告内容的创意或广告设计表现的创意，现代社会还有很多广告传播方式和传播手段的创意。

微博、博客、社区网站的发展，多样化的媒体资源产生多元化的广告媒体，我们需要像品红酒一样地细品广告的创意。修正药业的斯达舒“鞠躬”广告，把“鞠躬”作为胃痛的一个符号化、创意性的视觉表现，选取普通家庭简单真实的生活场景进行戏剧表现，贴近消费者的真实生活，在引起胃痛患者内心共鸣的同时，斯达舒也成为年销8亿元的胃药领军品牌。[4]

重庆鼎科房地产独特的漫画广告创作，借助网络的各种广告传播手段：争议性话题的制造，网络病毒式信息的传播，QQ表情式的广告植入，网络游戏的互动，线下系列广告宣传，物料个性而有收藏价值，突破传统房产策划中的广告模式。它的广告代言人阿布更像一个话题、一个事件深入80后人这一群体心中，样板房公开当日1000余人火爆现场；此后日均看房客流量超过100组；开盘狂销90%以上。[4]

因此，积累并仔细感受各种创意性广告，学生眼光会长远、视野会开阔，角度会新颖，除常规创意性平面广告、影视广告的积累外，更多要关注创造性的广告媒体创意、活动创意、社区创意、话题、口碑等营销创意；感受新媒体时代，广告消费者求新、求异、求变的个性需求下，广告传播如何创意。

2.训练――培养广告创意发散思维。

创意训练主要包括对学生思维方式的训练、联想创意的训练、头脑风暴的训练等，主要通过创意课堂、活动创意、话题创意的方式进行发散性思维、创意性思维的开发。训练环节，更多的是考验教师的能力和课堂驾驭能力。创意训练需要训练难度适中，主题选择合适，学生积极参与、开心互动。训练过程中，教师的教学设计需要科学合理，创意课堂使学生体会出创意的无穷魅力，挖掘学生的创意兴趣点、兴奋点，培养学生形象性的广告创意发散思维。

例如，借助今年的11月11日公认是难得一遇的神棍节，我班以“爱的真心话大冒险”为主题活动，进行广告创意魅力认知的创意课堂。以学生喜欢的QQ聊天方式，用公平的方式选取同学上台与大家互动沟通，互动上和台下学生都要积极思考，围绕我们的话题进行有效的沟通，最后选出最有创意的爱的真心话。

学生喜欢的方式开展创意课堂，亲历创意互动的同时，体会到创意迸发的灵感时刻。社会媒体环境的变化，企业的传播管理有序需要创意，有效传播接触消费者需要创意，在广告创意训练中，我们要设计出代表性的创意话题，引导学生创造性的发散思维，感受广告实战中创意的存在。在复杂的社会环境下，学生还可以运用发散的创意思维，尝试在各种危机管理中，使企业传播管理有序。

3.模仿――品味广告创意的核心之处。

人的成长进步都是踩在巨人的肩膀上的。模仿是学生创造创意广告的初始阶段。现在很多学生面临的心理误区是，创意是学设计的学生擅长的，创意需要天赋的。其实不然，现在国内很多娱乐节目很受欢迎，这些节目的创意之源就是国外同类型节目。模仿不是要抄袭，通过模仿，让学生加深“创意是旧元素的新组合”的认识，让学生学会创意，善于创意。通过模仿，发现广告创意的核心在于观察，创意需要细心观察，捕捉生活中事物与事物的看似不相连的细微联系。这样的创意是企业广告宣传寻找目标消费者接触点的核心关键。

4.创新――广告创意的教学目标。

创新能力是我们学生的瓶颈。很多学生不愿动脑筋，不愿动手做。做创意经常虎头蛇尾，激情开始，狼狈收尾。因此，需要有一种驱动力促使学生创新和创造。在教学课程中以赛代学模式的严格执行是我们尝试的一个关键外力。

以赛代学模式我们的创新：全员参与，创意激荡，竞争推优。借助以赛代学的模式，我们将营造一种创造、创新氛围。全员参与意味着全员参加广告大赛，以小组为单位，全部选择创意命题，制定严格的时间表，进行系统的创新实战。相互之间进行创意主题的头脑风暴及创意思维发散，在规定的时间内完成作品并全员评选，优者推选参赛，有潜力者修改进一步创造，激发学生的创造力。在课程结束时比赛作品也如期且提前完成。

针对大学生的各种大赛是我们学以致用的练兵台，是沟通学界和业界的一个桥梁，是学生适应社会的一个过度。很多企业也愿意借助有活力、有激情的大学生这群智囊团，发现企业品牌或产品成长的创意点。以赛代学的模式是好的，但是我们要有执行以赛代学的勇气和韧性。

创意传播是企业广告活动迫切需要的方式，网络上的很多影视广告已经不是广告，以创意性的方式悄悄进入目标消费者心智中。培养学生的创新能力和创造性，在企业中根据消费者的行为特征创造性选择与其有效接触点。

参考文献：

[1]祝帅. 解读陈刚教授“创意传播管理(CCM)”理论[J]. 广告大观(综合版), 2008,(06) .

[2]《2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析》林景新，赵玉竹/文.

[3]岳丽. 论广告创意中的模仿与创新――广告学专业教学中的一点思考[J]. 中国科教创新导刊, 2009,(35).

[4]www.省略/

作者简介:

广告创意专业范文第7篇

［关键词］灵感 来源 创意

［中图分类号］J524.3［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）05－0089－02

成功的广告战略首先来自不同反响的卓越创意，创意是引发消费者注意，激发消费者购买欲望的引擎。詹姆斯韦伯•杨说：“创意不仅是靠灵感而产生，纵使有了灵感，也是通过思考而获得的结果。”好的创意一定是在思考的过程中产生的，思考的越多得到的创意灵感就越多，一个创意往往可以触发其他创意的产生，如果不进行思考，开动脑筋，灵感不会自动找上门来。

所谓灵感，是人们思维过程中认识飞跃的心理现象，一种新的思路突然接通。简而言之，灵感就是人们大脑中产生的新想法。灵感给人们带来意想不到的创造，然而它的产生却是突然而来、倏然而去，并不为人们的理智所控制，具有突然性、短暂性、亢奋性和突破性等特征。广告创意灵感是设计师对客观事物的知觉认知，在设计过程中，对设计主题、设计素材、广告创意的诸多因素进行仔细的推敲、揣摩。可以说，创意灵感是创意人艰苦劳动的奖赏。

许多伟大的创意都是在创意人灵光乍现的一刹那产生的，这个瞬间也是许多创意人梦寐以求的。而作为广告创意的基础与主体的设计师，必须具有雄厚的知识积累与素养、一定的认知能力、社会环境与市场变换的因素，这些是设计师灵感产生的多重来源。

一、知识的因素是灵感来源的基础

广告设计师的知识素养是创意设计的灵感来源之一。设计师的受教育程度与专业知识，以及培养的思维方式、文化品位都决定着设计师的创意水平。

（一）专业知识

现代广告学具有综合性、边缘性与交叉性的学科特性，延伸交叉的理论学科层面丰富，不仅包括社会学、经济学、心理学、新闻学、传播学、语言学、统计学、美学等众多学科。此外，作为一门独立学科具有规范性与科学性，广告学本身有着自己完整的理论体系和许多分支学科。例如，广告策划学、广告媒介学、广告心理学、广告美学、广告语言学、广告设计学等。广告本质上是属于信息传播活动，它属于传播学的研究范畴，其运用重点在于经济活动的社会实践，所以作为广告创意人本身还要灵活掌握市场中实战的广告创意策略与相关理论。

在专业的技术与技能知识层面，新世纪创意经济环境下的广告行业，是一种服务性的高新技术产业，要求广告创意人要能够对广告的新工艺、新材料、新媒体、新技术以及广告成品的制作流程及操作程序等等，具备一定的操作能力。如各类多媒体软件的应用与操作、各类输出与印刷技术的掌握，都要有实际的操作能力。现代高技术含量的广告创意实践，需要具有运用专门技术和技能的广告人，这样才能使更好的广告创意得以艺术的表现，呈现在人们眼前。现今，广告人都试图不断挖掘更新的媒介形式来承载广告信息，从而吸引消费者去寻找新鲜的特点。许多新生媒体都不乏创新性，比如：楼宇广告、电影院广告、门票广告、交通工具广告，以别开生面的方式展现在消费者面前。譬如：某求职网站的车体广告，不是在车体的侧面，而是在车体顶部的外表面以大字体书写：“Don’t Jump.省略”视角从高空或高楼窗户俯瞰，初看，以为是劝阻那些绝望，对生活没信心的人，其实目标受众非常广泛。

（二）社会文化知识

广告要符合大众文化的口味，引领时尚潮流，所以广告创意人才要有一定的社会文化知识。作为一个广告创意人才应对文化习俗、历史、宗教、艺术等知识系统有所了解，尊重受众的文化习惯，历史信仰；了解消费者的动向、社会最新的审美潮流，才能激发新思想，做出有效的创意广告。

作为一个广告创意工作者要对一个民族的历史和习俗有较深的了解，只有这样，广告创意人的创意灵感才能有依可寻。众所周知，“龙”是中国的图腾，凝结着中华民族传统文化精神，是体现中华民族尊严的形象符号，特有的“中国元素”。而2008年可口可乐的贺新春广告创意中，加入了特有的中国元素：“生肖”“中国红”“贺新春”等符合中国消费者的文化习俗，在商业上获得了极大的成功。

广告创意人员要深刻体察社会的最新动态，社会最新的审美趋势，以准确调整产品的市场定位。在具体的创意过程中，广告的主题应力求准确，给消费者留下深刻的好感度，符合当下消费者的审美潮流。

广告创意人的偶然灵动闪烁，一个好点子的迸发，都以“灵感”的面貌出现，但并不是凭空产生的，而是来自创意人专业与非专业的知识积淀，是灵感来源的基础环节。

二、社会环境因素是灵感来源的动力

生活是艺术创造最大的温床，优秀的广告设计作品最终都来自生活，烙印于生活。这种来自生活的灵动，表面上似乎是灵光乍现，设计灵感偶然所得，但实际如果没有设计师对生活深厚的积淀，没有凝结着对生活的感受，灵感是不可能闪现的。它作用于设计师并不是突发性的意识形态，而是潜移默化地逐渐影响的过程。

生活孕育了一切，设计师的想象力、观察力、记忆力等基本素质，都是对生活的细致、体味、感悟凝结而成的，它们也决定着设计师的创造力与灵感深层次的文化内涵。2008年北京成功举办第29届奥运会，以其不同凡响的阵势震慑了全球人的眼球。其会徽“中国印•舞动的北京”凝集了浓重的中国文化韵味。“中国印”这一创意灵感来源于作者生活在中国北京这一特定的生活环境。印的主要图形是以中国汉字“京”为原形，字体笔画处理的线条潇洒飘逸，不失凝劲张力的人物造型，寓意深刻。将中国元素的传统印章、书法等艺术形式与运动的精神巧妙融合。体现了中国精神、中国神韵与中国文化的完美结合。这种由生活环境影响迸发的灵感创意，让来自国外的设计师彼得•卡莫舒斯（1994年利勒哈默尔冬奥会设计主任）感到震撼。他说：“我一直在寻找这样的图形设计，那就是当世界另一端的人第一眼看到它的时候，就会知道这就是中国，能表达出基于悠久历史传统之上的现代感。”

三、市场因素指引灵感来源的方向

设计师的设计活动与广告创意人的创意来源都离不开市场，没有广告委托客户、特定消费群体的需求做引导，广告实践活动就无法进行实施。市场是商品交换的场所，也是广告活动的天地，产品市场是十分宽广的，任何一种产品，不可能完全适合整个市场的需要。以儿童用品为例，它的目标是儿童市场，但是儿童市场购买力基本上由家长实现。因此，我们的广告创意中就要针对年轻父母盼望子女迅速成长的心情，有的放矢地进行广告创意策略。

在高端市场中，高档名贵手表，高级化妆品或款式新颖的服装等却是以中青年人为主要销售对象，它的目标是中青年市场，而中青年人特别是年轻人购买动机多属于冲动型，对于这类产品的创意策略和灵感，就要重视树立产品的名贵和时尚感，以满足中青年人的心理需求，使产品能够满足这部分消费群体的要求，达到较好的销售业绩。如：美国品牌李维斯（Levi’s）牛仔裤的广告创意就是大肆宣扬其最为性感的品牌信息，把牛仔裤的性感演绎得出神入化，我们看到了美丽少女因为穿了李维斯后臀部曲线优美而更显性感。又如：瑞士Swatch手表广告创意一贯以时尚、新潮、多变的个性吸引中青年消费者，他们喜欢新鲜的刺激、新奇的理念、多变的色彩口味、新颖的造型变化。广告创意人巧妙地找到了产品与受众需求之间的吻合点，将其发挥到了极致。在真正的广告实战中，市场因素对广告创意灵感来源的引导是多方面的，是需要广告创意人进行有效的洞察与分析获得的，是在艰苦的广告实战中不断地磨练所得。

这样的案例很多，许多没有大制作、大创意的广告反而给市场销售业绩带来了大的促进作用。这说明随着时代的更新，创意已经不再是个人主观意识的表现和发挥，而是一种信息传播，是企业营销活动的一个有机组成部分。它是以市场为目标，以消费群体的需求为引导，为企业的战略目标服务的一种艺术表现手法。一个成功的广告创意需要设计师能动地处理、把握、选择，才能真正做到“古为今用，洋为中用”，进而创造出巨大的经济效益与社会利益。

广告创意的灵感乍现，最终会以艺术形式得以再现，是发挥创意的一种传播艺术。广告创意人才最基本的素质是高度的社会责任感和对工作的负责精神。在专业上要求创意人具有前瞻的眼光、广博的知识、丰富的生活经验、过硬的本领。广告创意灵感是创作欲望、创作经验、创作技巧和诱景的综合产物，灵感不会降临到没有创作意识及创作准备的人头上，只有具备良好的创意素质、丰富创意经验和娴熟创意技能的人，才能点燃灵感的火花，点亮创意的明灯。

【参考文献】

[1]舒咏平.广告创意思维教程.复旦大学出版社,2009年.

[2]黄军.激发与推演.江苏美术出版社,2007年.

[3]赵洁.广告创意与表现.武汉大学出版社,2007年.

广告创意专业范文第8篇

关键词 创意 机理 路径 探幽

中图分类号：F713 文献标识码：A

由段轩如教授主编，化学工业出版社出版的《广告创意与表现》是一部结构、体系、内容都有其鲜明特点的教材。与其它高校教材不同的是，该书在阐述广告创意的一般概念、创意流程和广告创意的技巧技法的同时，更注重“从创意的源头入手，解析广告创意的生产机理、策略与步骤，重点是让读者掌握广告创意的思路”，从而构建起了一个广告创意生成理论与表现实践两个层次与诸多环节的广告创意表现的逻辑体系。

大家知道，在媒体泛化和商品、服务日趋同质化，广告信息大爆炸的今天，欲使你的产品广告从铺天盖地的各类广告中脱颖而出，紧紧抓住消费者的眼球并使其对所推销的产品铭记于心，广告的独特创意及其表现是关键。因此，广告创意与表现虽是广告活动的一个环节，但它的地位却是关键性的。那么，广告创意及其表现有哪些思维过程和技巧呢？《广告创意与表现》一书对此做了较全面、系统、深刻、新颖的回答。纵观全书，该教材有以下特点：

首先，体系科学，结构合理。“独特创意及其表现”的优秀广告不是仅仅靠技巧技法就可以成就的。它是建立在对创意客体信息的全面把握与分析、创意主体内部要素的活化以及主客体关系形成和展开过程基础之上的。因此，该教材分上编“广告创意”和下编“广告表现”两部分。编写上一改以往“广告创意与表现”与”广告学概论”在内容上过多交叉重复的弊端，上编从创意客体、创意主体和创意表达三个方面阐述创意的生成条件和过程；下编从创意的视听语言、广告表现的思维路径与技法和不同媒体的广告表现，阐述广告创意表现方法与途径。在体系上架构了一个由“广告创意客体”—（创意对象）—“广告创意主体”（创意个体或团体）—“广告创意表达”（主客体关系）—“广告创意表现”（创意思维路径、语言要素及不同媒体的表现）这样一个符合创意产生和展开规律的结构体系。这种结构便于学习者从整体上把握广告创意的产生及其运行。上下编体现了广告创意与表现的内在逻辑关系。体例结构新、内容新是该书的最大特点。

其次，思路清晰，目的明确。“广告创意”有两个层面的含义：动态的广告创意是指为传播商品或服务信息从而达到推销的目的而进行的创造性的思维活动；静态的广告创意是指为影响消费者而产生的创造性的思维成果。这两种广告创意的形态，也可以看作是创意由思维到物化的过程。很显然，思维是物化的必要条件，没有创造性的思维就没有创意成果的形成。段轩如教授主编的《广告创意与表现》有别于国内其他同类教材的一个重要特点是注重对读者进行广告创意思维的启迪和训练。正如作者在前言中所说的：书的“本意不是教读者怎么写一段广告文案、一个电视广告脚本或一个平面广告的设计技法，而是从创意成果的源头入手，解析广告创意的生成机理、策略与步骤，重点是试图让读者掌握‘如何创意’的思路。”换句话说，就是不是简单地提供和阐述一些广告创意范例，而是深刻揭示广告创意的思维过程，对读者进行思维启发。书中“广告创意客体要素 ”、“广告创意主体要素”、“ 广告创意的思维路径及其表达”等章节，都是通过生动的事例阐述广告创意产生的机理，引导读者步入广告创意思维通道，交给读者广告创意的金钥匙。

三是表述清晰，案例鲜活。全书共分九章，“由广告创意（第一章至第四章）和广告表现（第五章至第九章）上下两篇组成。每一章节知识的阐述全面、系统、新颖。比如第四章“广告创意的表达”中，借用平面设计中“点”、“线”、“面”的概念，阐述广告创意核心概念的提炼、广告主题的明确和创意表现的演绎。说明广告创意不是一个孤立的点子，它应该是以消费者为中心而展开的整体、科学的谋划、表现与传播的有机构成的“点”、“线”、“面”。教材在“语言操控”和“文字传达”方面，借鉴吸收了图像诗所呈现出的形式建构的视觉美、创意设计的形式美和情景交融的诗意美的特点，将其引入主要以文字为设计元素的创意表达，拓展了图形创意广告和文字创意广告新的空间。四川诗人尹才干的《走不出逝去的心境》《温暖的春》《酒是那么醉人》等3首图像诗，很好地说明了广告作为引起关注的第一要务，纯文字的图形编排所造成的视觉差异对最佳传播效果的重要性。书中通过大量鲜活的广告作品案例来阐释或佐证理论，比如：雪铁龙的横向比较广告、百事可乐广告、字体海报、环保公益广告、超强泼发水广告、孕妇咨询公司广告等等，无不个性鲜明、视觉冲击力强，给读者无限的启发。略感不足的是，这些广告范例全是黑白印刷，或多或少地影响了一定的表达效果。

四是科学编排，便于学习。教材内容结构合理、科学，每章由“学习目标”、“内容概要”、“内容主体”、“思考与练习”四部分组成，使学习者目标明确，内容安排循序渐进、由浅入深、由易到难，注重介绍学科前沿的最新研究成果，对于教材中的关键、难点、重点，阐述简练而透彻。对有关问题的重复性思考和延展性思考的“思考与练习”有利巩固读者的相关知识，拓展读者的思维空间。

广告创意专业范文第9篇

可以在短期内扩大产品或品牌知名度并增强信任度和美誉度。所以，一些急于在市场中提升自己品牌或产品知名度的企业或广告商，便选择了这种明星代言方式。而且恰恰在现实中，很多企业依靠这种方式也取得了一些成功，进而也助长了更多的产品和品牌使用这种方式的风气。但事实是，社会中现有的明星数量是远远满足不了广告主和广告商对明星的需求的。这样，许多产品和品牌只能邀请同一位明星做代言。有一些明星代言的广告作品虽然创意比较好，但由于在后期阶段的广告表现等环节的工作跟不上，或者没有根据广告创意的主题风格或广告信息的传播需要寻找恰当的明星做产品或品牌代言，所以也对广告效果产生了不利的影响。

当企业形象和明星形象不能很好地结合时，广告就不能很好地进行有效的推广、传达和沟通。这样的广告最后的结局是广告受众只记住了明星，忽略了广告的产品本身。所以说，明星代言的广告形式是让明星为需要广告推广的产品服务，明星的形象服从于广告创意，但目前大多数的广告创意仅仅停留在通过明星的形象拉动和提升产品形象的肤浅层面之上。从现阶段整体的广告作品特征看，绝大多数的广告是告知式的，创意新颖、突出的作品少之又少，但是我们忽略的广告创意恰恰是一个广告作品的核心。优秀的广告创意能够很好地吸引广告受众、传播广告信息。广告作品能否达到广告信息告知目标，对具有创造性的广告创意的依赖性是很大的。好的广告创意能更形象生动地吸引广告受众的注意力，维持广告受众的观看兴趣，启发广告受众的消费思维，吸引广告受众深入了解产品，提高广告的传播力。此外，好的广告创意也有助于广告对受众的劝服活动。

“以广告创意为核心，为客户提供全面的服务”是我国广告商以及行业的核心宗旨。我国广告业的发展与日、韩、美的发展情况基本上是一样的，都大概用了20年左右的时间就基本完成了向现代广告的过渡。2002年，光明乳业学生奶影视广告《足球篇》在戛纳和克里奥国际广告节上捧得铜奖，这充分说明我国的设计师也可以创意出具有国际水准的广告作品。只有建立规范有效的影视广告评价机制，才能确保影视广告的健康持续发展我们对待影视广告发展的观点和态度，与其他事物一样，需要建立一套完善的影视广告评价机制，既要肯定其成功之处，也要看到其在发展中存在的问题和不足，为了影视广告的持续健康发展，我们必须建立一套完善的评价机制。只有建立“批评与自我批评”的机制，才能让自己头脑保持清醒，这样才能看清前进的道路，才能使影视广告不陷入模仿的误区，才能更深入地挖掘民族的传统文化底蕴，充分展示本土文化。

只有是民族的，才真正是世界的纵观我国影视广告的发展，对国外影视广告的模仿是我国影视广告起步阶段的主要特征，到了后期才逐步借鉴和学习国外的广告创意策略。不可否认的是，在吸收国外的广告创意策略并取得了一定成就的同时，我们没有把学到的先进的广告创意策略理念与中国传统民族文化精髓很好地融合在一起。我们忽略了传统的民族文化根基，缺乏自我品牌的形成意识，使得品牌形象的个性无法有效形成，得不到世界同行的广泛认同。广告人才的培养是广告创新发展的重要基础20世纪90年代，全国范围内开设广告类专业的高校少之又少，只有一些艺术院校开设了艺术设计类专业，真正把广告作为独立专业开设的院校更是屈指可数。这使得我国的本土广告在向国际化迈进的过程中受到本土广告专业理论缺乏的制约。在这种情况下，我国优秀的传统民族文化在广告创意中不能充分地发挥作用，我国影视广告的养分和文化内涵严重不足。要改变这种现状，最重要的就是在高等教育中加强影视广告类人才的培养，培养出一批理论扎实、能力全面、素质更高的广告专业人才。我国的影视广告发展到现阶段，已经取得了很多成就，虽然少有世界知名的影视广告品牌，并且受到外来广告业的冲击，但通过不断的努力和探索，已经逐渐走向世界舞台。我国的影视广告在发展过程中应立足优秀的民族本土传统文化，并合理借鉴国外文化的精髓，凸显中国特色。

作者：杨建红

广告创意专业范文第10篇

【关键词】广告创意教育 广告内容创意 广告媒介形态创意

在数字化时代，新媒介不断涌现，以内容创意为主的传统广告创意方式的效用逐渐下降，而以媒介创意为中心、融合广告内容创意的方式逐渐为广告主和广告业界所青睐。在此背景下，我国广告教育中的广告创意教育与新环境下的广告运作已经呈现出较大落差，广告创意教育转型势在必行。

一、我国广告创意教育转型的动因

新媒体不断涌现，使传统以内容创意为主的广告创意方式的局限性日益显现，以新媒体为基础的广告媒介创意成为现代营销的重要手段，广告运作方式发生变化，这就对广告创意教育提出了新的挑战。

首先，传统广告内容创意存在局限。在传统媒体占据广告投放大部分市场份额的时代，内容创意是广告创意的核心。一个好的广告内容可以迅速吸引消费者的注意力，并借由媒体多次投放获得较好的广告效果。然而，传统大众媒介广告强势灌输，缺乏受众互动，使得传统广告单纯依靠内容创意难以与能够提供充分互动的新媒体广告抗衡。同时，传统媒体广告粗放性高成本投放也使广告主开始更多地关注新媒介。

其次，新媒体带来冲击。美国传播学家沃纳·赛佛林等人曾提出：“目前，广告业正处于一个变化阶段，其主要原因是媒介环境发生了巨大变化。传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式。”①在数字传播技术支持下，基于互联网、移动通讯或其他数字系统的软件应用的各类新媒体都可以成为广告创意的源泉。这就要求广告创意教育要将广告媒介形态创意作为重要内容之一。

再次，现代营销中媒介创意的广泛使用。相比传统大众媒介的强势地位，新媒体给予广告主更多话语权和灵活性，因此在现代营销中针对媒介的创意运用越来越普遍，而单纯的广告内容创意的统治地位被改变。

二、我国广告创意教育存在的问题

面对广告市场逐渐变化的现状，我国的广告创意教育较落后于现实需求，具体问题集中在以下三个方面：

1.广告创意教育的重点停留在传统媒介广告的内容创意

传统的广告创意课程多针对传统大众媒介广告的内容创意，如电视广告故事情节、平面广告画面构成、广告语等，而对基于新媒体的广告形态创意却很少提及，这与广告运作现实是脱节的。

2.对广告媒介的教学集中在传统媒介投放上

中国传媒大学的黄升民认为，作为一个正在崛起的经济大国，中国的广告业将完成从以大众媒体为核心向“全媒体”平台拓展的转型。②在我国广告创意教育中，对于广告媒介的教学依然集中在对传统大众媒介的特性介绍及投放应用上，缺乏对于新媒体形态的介绍，关于广告创意中传统媒介与新媒介的融合使用以及广告媒介的形态创新较少提及。

3.广告内容创意教学与媒介创意教学的割裂

我国的广告教育中，通常设置广告策划与创意和广告媒体研究（或类似名称的课程）两门课程来教授广告创意和广告媒体的相关知识。但在实际教学中，这两门课程通常是割裂的，前者单纯地介绍广告内容创意，后者单纯地介绍媒介投放，很少将广告内容创意与媒介创意融合起来进行讲授。这与当前广告市场的实际是不相符合的，也就导致了广告专业的学生进入业界后，只能停留在传统的广告内容创意层面，难以适应广告市场的变化。

三、我国广告创意教育转型的新路径

在新媒体环境下，广告创意教育的变革刻不容缓。

1.新媒体形态创意能力的培养

在数字媒体时代，新媒体逐渐成为重要的广告媒体资源，国家对新媒体的管理不如传统大众媒介那样严格，广告主和广告公司可以通过专业手段开发新媒体投入市场，例如日本电通公司就设有专门的新媒体开发部门。这种基于数字技术的新媒体一旦被用户广泛接受，就可以给营销活动带来事半功倍的效果。

因此有关新媒体形态创意能力培养的课程必须融入到广告创意教育中。这类课程首先应该让学生熟悉新媒体的基本特性，同时，根据用户需求开发新的媒体形态，并有效植入广告的能力。

2.导入定量思维，提高媒介整合能力

传统广告以内容创意为中心，在投放时必然围绕内容创意进行媒介的选择和整合，常常缺乏对广告传播活动的定量控制，这必然导致广告经费的大量浪费。因此，应该在广告创意教育中导入定量思维，强化广告创意目标、方法和效果的量化思维和操作训练，提高学生对传统大众媒介和新媒介的整合能力。

3.广告内容创意与媒介创意教育的融合

张金海教授在其主编的《广告学教程》说道：“所谓现代广告，应该是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。”③他的观点非常明确，即现代广告是一种“整体运动化的新广告形式”。因此广告创意教学应该提高学生媒介形态的开发能力，将广告内容创意与媒介创意教育融合起来，让学生直接面对广告行业的实际问题。

综上所述，在新媒体冲击下传统广告运作方式受到挑战，广告创意由单纯的内容创意逐渐转变为广告形态创意及相应的新形态广告的内容创意。广告教育必须贴紧广告行业的发展趋势，创意教学从面向传统媒体的内容创意转向内容创意和媒介形态创意相融合的能力培养。

注释：

①沃纳·赛佛林.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：华夏出版社，2000.

②戎青，郑丽勇.广告教育的焦虑：2010广告前沿问题国际学术研讨会综述[J].现代传播，2010（10）：143.

③张金海.广告学教程[M].上海：上海人民出版社，2003：5.