儿童用品调研报告范文

儿童用品调研报告范文第1篇

一、谁是儿童电视广告的诉求对象

有人认为儿童是接触儿童电视广告的直接受众和儿童用品的直接消费者，因此儿童电视广告的诉求对象理所当然应该是儿童。然而也有人认为儿童是一群特殊的消费群体，他们有消费的能力，却没有购买消费品的财力，所以儿童电视广告应以儿童家长即儿童消费品的购买人为诉求对象。那么，儿童电视广告的诉求对象到底是儿童，还是其家长呢？或是两者兼而有之？

（一）儿童作为儿童电视广告的诉求对象据北京一家调查公司关于儿童消费的调研报告显示：近年北京、上海、广州、成都和西安0—12岁的儿童约400万，平均每户家庭的儿童月消费达897元。月消费总额近40亿元[2]。以上数据充分说明儿童是一个庞大的消费群体。所以在做儿童用品广告时应该把儿童作为主要的诉求对象，儿童电视广告当然也不例外。当今的儿童更有主见，现代家庭也更加重视儿童的意见。在购买某些儿童用品时，父母会认真考虑孩子的意见。同时，中国家庭中大额消费越来越多地与孩子有关。儿童对家庭购买决策的影响力也越来越大。另外，现在的孩子大都会定期从父母那得到一定的零花钱，这些都构成了儿童购买行为的原因。而儿童在购物时，往往只会选择那些在电视上做广告的品牌。有时候，他们这种对品牌的认知甚至比大人还要强烈，因为大人在购买产品时会多的考虑实用性等，而儿童则更多认同着广告的影响力。儿童可以通过影响其家长的购买行为增延购买力，而且儿童请求购买的金额越低，越有可能被家人所接受。儿童向父母提出的购物要求多少与儿童看电视的时间有关。儿童的请求购买行为受广告影响最明显的时期主要是在幼儿园阶段，在小学阶段，这种影响就会随着年龄的增长而减少。不过随着年龄增长，儿童的请求购买行为会逐渐减少，这既是因为他们长大了、“懂事”了，也是因为他们直接购买的能力增强了。一般而言，父母会随孩子的长大而给予更多的零用钱，所以，请求购买的范围有所减小。

（二）家长作为儿童电视广告的诉求对象尽管儿童有时候有自己的小金库，能够发生一些直接购买行为，但毕竟他们在经济上还无法真正独立，在消费上尚需依赖家长。家长在经济上和消费观念上都会对儿童产生长期的影响。所以，厂商在做儿童用品广告时，不仅仅要诉诸儿童，还要把儿童的家长作为自己的诉求对象。现代社会，许多父母迫于生存压力，经常忙于工作而无暇照顾和陪伴自己的孩子。于是出于一种“补偿心理”，父母对于孩子的消费要求通常会有求必应，甚至会在孩子没有请求的情况下，花钱为孩子买各种形式的礼物，以讨孩子的欢心。另一方面，很多父母深感于自己的童年物质匮乏，为了弥补自己的缺憾，也为了让自己的孩子生活得比自己幸福，他们通常会尽可能满足孩子的各种物质需要。此外，现代父母大都望子成龙、望女成凤。他们不仅希望自己的孩子在未来的人生路上成为强者，而且希望自己的孩子首先赢在人生的起跑线上，因而，尤其是面对更多与学习有关的用品、教育理念以及形形的早教培训，家长往往不惜重金为孩子购买。除了以上几点外，由于现在的孩子基本上都是独生子女，在家里除了孩子的父母疼爱外，孩子的祖父母、外祖父母更是将其视为掌上明珠，孩子要什么给什么，极为舍得为孙儿辈消费。父母、祖父母、外祖父母这几个坚强的经济后盾，形成了一个对于生产儿童用品的商家来说非常有诱惑力的“亚儿童消费市场”。由此可见，把儿童家长作为儿童电视广告的又一个诉求对象是非常行之有效的。其实，在广告理论界很多人倾向于把儿童和儿童的家长共同看成儿童电视广告的诉求对象。

二、创意儿童电视广告时如何定位诉求对象

既然儿童和儿童家长都是儿童电视广告的诉求对象，我们可以在一个电视广告中同时把儿童和家长共同作为诉求点吗？显然，简单这么做是不会取得良好的广告效果的。在具体的儿童电视广告中应该有差别地对待。

（一）单独把儿童作为诉求对象⒈以儿童的生理年龄和心理特征来定位关于不同年龄段儿童的心理特征以及针对儿童心理如何创意儿童电视广告，很多广告界人士已深入谈论过并提出很多值得借鉴的理论。美国的著名广告人肯罗曼和珍曼丝就明确地把儿童市场可分为三群[3]。即1—5岁儿童为完全依靠父母作出购买决策的一群；6—9岁儿童是有了初步选择权，并能影响家长的购买决策的一群；10—13岁的儿童是有了一定消费能力，并且爱模仿的一群。在这里，借鉴肯罗曼和珍曼丝对儿童市场群体的划分，把儿童市场划分为以下三种：1—3岁儿童群体；4—9岁儿童群体；10—12岁儿童群体。10岁至12岁的儿童消费能力已逐渐增强，追求新异，同时喜爱模仿，同伴之间爱攀比，异性之间有着朦胧的爱意。这个阶段儿童的消费个性特征已非常明显：他们有自己喜欢的品牌、口味、衣服样式、颜色等等。所以这个年龄段的儿童用品的电视广告应该主要把诉求对象锁定在儿童本人身上，向他们展示所要广告的产品的不同凡响之处。⒉以儿童消费品的类别来定位一般而言，儿童所需要的日常用品等商品的价格不太高，父母会认真考虑孩子的意见，孩子在购买决策方面有比较大的影响力。例如，很多家长在给孩子买零食之类的商品时，都会问孩子喜欢何种口味和何种品牌。所以，这类产品的电视广告可以把儿童作为其主要的诉求对象。

（二）单独把儿童家长作为诉求对象⒈以儿童的生理年龄和心理特征来定位1岁至3岁的儿童，对于物品的价值没有多少概念。他们消费什么物品，几乎完全由父母决定，尤其是母亲[4]。因此，可以把婴幼儿产品广告的诉求者定位为妈妈，而且是年轻妈妈。告诉她们你的产品能使宝宝更快更健康地成长，使她们相信购买你的产品是一种正确的选择。适用于婴幼儿日常用品如奶粉以及益智玩具之类的商品。⒉以儿童消费品的类别来定位儿童营养保健品、儿童药品等商品，家长是主要的购买决策者。一是因为这些商品的价格较贵，家长需要慎重考虑才会作决定，不会完全屈从于孩子的购买请求；二是因为儿童药品等需借助于家长的理性判断，所以，这些商品的电视广告如果以儿童作为诉求对象就会让广告效果大打折扣，这种情况下，就应把家长作为诉求对象。

（三）把儿童和家长同时作为诉求对象

⒈以儿童的生理年龄和心理特征来定位4岁至9岁的儿童是一群聪明机灵的孩子，有自己的选择和喜好。鉴于此，广告人要潜心钻研这群儿童的消费心理和消费行为，了解他们到底是喜欢“萝卜”，还是喜欢“青菜”，把广告诉求的基本点建筑在他们的需求之上，以赢得他们的好感，获得他们的认可[3]。适用于儿童零食、玩具等产品。前文已经提过，6—12岁的儿童既有自己的主张，又有经济能力上的局限。所以，针对这一阶段儿童的某些产品的广告既可以把儿童作为自己的诉求对象，也可以把儿童和他们的家长同时作为自己的诉求对象。例如，儿童玩具、日常用品等商品的电视广告就可以把儿童和家长同时作为自己的诉求对象。

⒉以儿童消费品的类别来定位儿童往往看中的是产品的卖相、口味、功能等性能，对于自己孩子看中的商品，家长往往要从产品的质量、安全性以及实用性等方面进行把关。也就是说，孩子更趋向于用商品来满足自己的感官需求，或是用商品来满足自己在小伙伴面前膨胀的小小的虚荣心，而家长更看中的是产品在满足自己孩子基本需要方面的特性。所以，对于基于儿童的基本需要同时可以满足儿童的某些小小虚荣心的商品，最好是把儿童和家长同时作为电视广告的诉求对象。例如儿童服装等商品的电视广告就可以同时以儿童和他们的家长为诉求对象进行创意。

儿童用品调研报告范文第2篇

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科勒进入中国15周

年庆系列活动

科勒(中国)投资有限公司在上海科勒设计中心举行了科勒“创・新创”中国艺术全球首发暨“科勒艺术奖学金”启动仪式。该活动是主题为“传承美式经典，演绎中国时尚”的科勒中国15周年庆系列活动之一。科勒厨卫集团亚太区总裁阮家明先生出席了此次活动。

巧儿宜携手丽婴房登陆中国

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群星闪耀红星美凯龙周年盛典

红星美凯龙25周年庆典近日在中央美院举行。来自演艺界的众多明星和不同领域名家名流汇聚于此――知名艺人大小S、劲歌王子古巨基、时尚舞后萧亚轩，魔术王子刘谦，鉴赏收藏大师马未都，杰出明星时装设计师马艳丽，著名音乐制作人包小柏，“印象”系列导演王潮歌等。

吴地人家昆曲主题餐厅

苏州最受欢迎的淮扬菜餐厅重磅登场，在上海开了两家门店，每个餐厅都有其独特的主题。城隍庙的这家“晶曲”主题，在环境的各处细节上都能窥出一二。堂中央有专为苏州评弹表演搭建的戏台。菜品以淮扬菜为主，兼有本帮菜。吴地，人家在江苏有两个农场，所用食材都是从农场运送而来。

《哈哈画报》打造全球第一本多媒体亲子互动有声期刊

《2011中国家庭眼中的儿童动漫》调研报告会，暨《哈哈画报》改版上市新闻会在世博中国馆新闻中心举行。《2011中国家庭眼中的儿童动漫》大型调研报告新鲜出炉。同目，全球第一本多媒体亲子互动有声期刊《哈哈画报》重装上市。

统帅电器亮相SINOCES

近期，中国国际电子消费博览会在青岛开幕。作为海尔集团旗下第三大子品牌的统帅家电，首次亮相展会，成为现场最受瞩目的家电品牌。统帅展区的巨幅彩电展墙，吸引了众多参展观众驻足，其以图文并茂加实物展示的方式，让观众可以根据自己的需求定制想要的彩电。

人人围，新一代个人门户网站

“世界‘围’我而精彩――人人围网站会”在苏州摩天轮公园举行。苏州市园区管委会杨知评主任、姚文蕾主任、刘杰主任等领导，分众传媒CEO江南春、软银中国投资总监周晔、弘丰创投总经理沈玉将、中茵泰格总经理冯杰、电信江苏省分公司副总经理陈刚等出席。

与川宁共品英式茶文化

外滩美术馆每周一次的系列教育活动“艺术夜生活”，邀请到了英国皇家御用荼川宁TWINlNGS第十代传人斯蒂芬川宁先生和艺术评论家。活动在品尝大师调出的微醺茶香中开始。参与的嘉宾喝着香醇而温暖的川宁红茶，听川宁家族品牌大使聊起下午茶文化和艺术的种种故事。

在中国教育体制下拯救创造力

源自芬兰创造力培养早教机构恐龙创造力，自第一场“恐龙创造力和TA的专家们”讲座大受好评后，叉举办第二场专家高峰论坛“中国教育体制下如何拯救孩子创造力”，再次获得2～6岁孩子父母的好评。本次高峰论坛邀请了学前教育专家周念丽教授和钱琴珍女士。

HP TouchSmart610带来指尖跃动的幸福

7月20日，惠普携其全新触摸式一体电脑HP T0uchSman610亮相北京。以温馨家庭小短剧形式生动展示了多角度、大触屏及震撼音感的炫酷特性，以及预装的正版WIndows7家庭高级版，为其带来全新触控应用，时尚娱乐特性等技术。

《五天学会绘画：2分钟奇迹》

《五天学会绘画2分钟奇迹》在京东热销，引来众多读者竞相购买，并位居畅销榜上！运用“2分钟奇迹”的方法学会绘画技巧。让购买过此书并按照书中的方法绘画的人，无不称赞这本书的冲奇――不仅可以很快学会绘画，而且能够在不知不觉中让人改变思维方法。

宁智勇泰，舒缓身心

北京海棠伊舍携手河南永泰寺

开设高端女性静心营

2011年7月15日到7月17日，服务于中高端女性身心灵美好的文化机构北京海棠伊舍，携手中国最古老的皇家尼僧寺院河南登封永泰寺，开办了首期针对都市高端女性的“宁智勇泰一静心曹”。来自北京，以及全国各地的数十位高端白领女性在此欢聚一堂，度过了两天两夜的美好静心时光。

是都市生活节奏太快?还是我们要得太多?总之，放眼偌大都市，似乎很难找到一方宁静的天地，一杯淡泊的心境。究竟是什么在阻碍我们放平心态，找到、接受、爱上、修行真实的自我?凌晨4点半，可能是很多都市人刚刚入睡的时分，静心营的营员们已经沐浴着晨光，梳洗清爽，换上海青服，追随师父一起做早课了。6点半到7点，是令人神清气爽、舒筋活脉的五行操。7点半，全素斋。接下来，是著名心理学家以及佛学大师的智慧分享课。虽然名吃“课”，上起来却非常轻松愉悦。本期主课老师、著名心理学家陶思璇带领大家做了多种心灵理析及净化游戏，让大伙在放松的氛围里，廓清心灵，释放压力，找回自我。当然，课后继续吃美味素斋，兼寻访青山古刹，必须的……

“身净心，心生灵，静心蜕变”。两天的时光着实短暂，刚刚尝到建立良好作息制度、放缓生活节奏、平静自我对话甜头的营员们十分依依不舍。是的，我们走得太快了，大有必要时而停一停脚步，在青山暮鼓中，重寻身心静好，等一等我们的灵魂。

瑜伽成为中印文化交流纽带

近日，首届中国瑜伽节在北京饭店举行新闻会，宣布中国瑜伽节系列启动正式开始。此次活动是继印度瑜伽节、香港瑜伽大会等瑜伽盛会之后，又一次大规模，具有极高权威性的主题活动。据主办单位介绍，在会的同时，主办城市连云港同时启动了中国瑜伽大赛的报名程序。

第六届“五月慈善舞会”

目前，上海半岛酒店举行了上海市慈善基金会巾帼圆桌基金第六届“五月慈善舞会”。上海市慈善基金会陈铁迪名誉理事长，上海市委统战部丁志坚副部长，上海市妇联张丽丽主席，上海市慈善基金会金闽珠副理事长，巾帼圆桌基金周采茨会长等近300位社会名流出席了此次舞会

SONOS新品

美国SONOS在北京桥艺术中心举行“欢迎来到SONOS音乐之家”新品会，面向全球首次了SONOS Player 3无线全能播放器。SONOS创始人JohnMacfarlane亲临会现场。SONOSPlayer 3是一款拥有小巧外形却拥有超大音量的―体化集成全能播放器。

T100推出秋季亲子装

这个秋冬，T100新推出的亲子装系列，和我们一起把耳朵叫醒。T100亲子童装，是广州市缔造亿百儿童用品有限公司主曹品牌，隶属香港缔造一百服饰国际集团有限公司。T100关注1-16岁时尚儿童以及父母，注重儿童个性化、成人儿童化和家庭体验化并引导时尚家庭享受品位生活。

雷柏刷新最薄键盘记录

雷柏科技在北京召开了“创・新路”雷柏2011年度新品会，并宣布将启用5G高频段，推出基于5G频段和R58芯片的新品。在此之前，全球最薄键盘的纪录是由苹果公司保持的6 5mm，而主攻时尚年轻人市场的“刀锋”系列新品键盘，却创造了5.6mm的新世界纪录。

菲仕乐打造绿野仙踪2-环保森林

菲仕乐携手北京新光天地共同举办“菲仕乐绿野仙踪之‘德锅’的环保森林”主题展揭幕。菲仕乐全球首席执行官Markus H.Kepka先生、菲仕乐亚太及中国总经理吕敦成先生、新光天地副总经理甘添信先生、庞琨女士、知名雕塑艺术家罗旭以及中国达人秀2011年度总冠军卓君亲临现场。

京城孕妈妈抢看《超级奶营》

北京数百名孕妈妈齐聚位于朝阳区百子湾的木马剧场，观看由全球知名婴幼儿营养专家亨氏携手权威育儿杂志《母子健康》联合推出的都市时尚育婴话剧《超级奶爸》。经过艺术的创作再加工，《超级奶爸》将娱乐和育儿科普高度统一、完美结合，在轻松愉快的欣赏艺术过程中，令观众吸收。

“芭比粉红之旅”造访京城

“芭比”的制造商美泰公司，在2011中国(北京)国际玩具动漫教育文化博览会上盛大亮相。育儿专家张思莱教授，出席现场活动并分享游戏对儿童成长的重要性。“芭比粉红之旅”是在中国开展的为期5个月的活动。在活动期间，芭比粉红车将到访中国的20多座城市。

巴拉巴拉“让TA玩”主题活动

时尚潮流品牌巴拉巴拉在兼具科技与童趣的上海科技馆举行巴拉巴拉“让TA玩秀未来”时尚会。“让TA玩”是巴拉巴拉今夏儿童时尚的主导理念，巴拉巴拉提倡发扬孩子的天性。活动中，巴拉巴拉特地将著名心理学家张怡筠、明星辣妈钟丽缇请到活动现场。

四季酒店50P41年庆典

加拿大四季酒店集团总裁兼首席执行官Katie Taylor女士，携集团总部及亚太区管理高层在即将于2012年开幕的浦东四季酒店，共同庆祝四季酒店50周年庆典。自1961年开业于加拿大多伦多的首家四季酒店以来，四季在全球的35个国家及地区拥有84间酒店及度假村。

北海道温莎度假酒店开设上海事务所

经营着北海道的温莎度假酒店的温莎国际大酒店股份公司于7月26日宣布开设上海事务所，并将强化对中国富裕阶层为主的市场的开拓。北海道温莎度假酒店是亚洲的瑞士，这里有远离喧嚣的明媚风光，也能体验到日本一流美食和传统技艺。

图恩产品系列上海会

图恩的全部产品均源于最美好的创意，设计师把这些创意绘在纸板上，富有经验的工匠们按照设计师的创意，全身心地进行陶像塑造。为了确保制造出高品质的产品，图恩只选用最好的原材料，并采用全手工的方式，严格要求工匠们，在制作陶像时要精细到每个刻度。

上海国际贵都大饭店庆祝开业20周年

上海国际贵都大饭店，在酒店帝王厅举办了开业20周年庆盛大典。晚宴以“双十承载、与您共享”为主题，让酒店员工们担任主角。400多名政府领导、集团成员、酒店客户和40多家媒体参与了此次庆典。酒店还奉上连续100天的酒店促销活动。

加州乐事葡萄酒缔造流金年华

儿童用品调研报告范文第3篇

一忌：根据自己的主观意愿选取调查样本

市场调查是市场调查报告写作的基础，要写作一篇具有一定质量的市场调查报告，首先要高度重视市场调查的质量。为了保证市场调查的科学性、客观性，选取合适的调查样本是十分关键的一步，切忌根据自己的主观意愿来选取调查样本。这种带有强烈的调查者主观因素的非随机抽样法，因为抽取的调查样本不具有广泛的代表性和客观性，会扭曲市场发出的信号，得出的结论会与市场实际状况有很大的出入，最终会影响到市场调查报告的科学性和客观性。如有一篇题为《大学生消费状况调查》的市场调查报告，作者仅从自己认识或熟悉的大学生中选取调查样本，这篇调查报告得出的结论与大学生实际消费水平产生了很大的偏差，最终使这篇市场调查报告成为了一篇无效的调查报告。

因此，为了保证市场调查的科学性与客观性，在市场调查方法上可采用随机抽样法来确定调查的样本。随机抽样法具有两大特点：一是遵循随机原则，即它在抽取样本时，总体中每一个个体中选的机会都是均等的，完全排除了调查者的主观因素，从而保证了中选的样本的客观性。二是可以从中选的样本来推断总体情况。但中选的样本要保证一定的数量，否则由于样本的数量太少，会影响到调查的质量，据此推出的结论会产生以偏概全的弊病。有时为了保证中选的样本在总体中平均分布，还可以同时采用等距抽样法或分层抽样法。

等距抽样法即是给所有的调查对象编上号码，然后按抽样的比例将总体划成若干份，每一份中按相等的间隔距离抽取所需的样本。分层抽样法即是将所有的调查对象按一定的标准划分为若干类别，然后在各类别采用等距抽样法来抽取所需的样本。

通过用这样的方法抽取的样本就能保证市场调查所调查的样本具有广泛的代表性，真实客观地反映了市场的实际状况，最后得出的结论必然是科学的、客观的，是能反映市场本身的真实面貌的。这才能使在市场调查基础上写成的市场调查报告成为有关部门进行市场预测和经济决策的可*依据。

二忌：仅对市场调查的结果作客观的描述

在市场调查报告写作中，进行深入的市场调查是写作的基础，是十分重要的一环。但一篇有质量的市场调查报告不能仅停留在对市场调查的结果进行客观的描述上，而要对市场调查的结果作进一步的分析与研究，找出其中带有规律性的东西，以提供给相关部门作为经济决策的参考。目前我们看到一些报刊上发表的市场调查报告成了市场调查结果流水式的描述，读者从这些市场调查报告中只能了解到市场的现状，而看不到作者的观点以及作者对市场研究的结果。如在一篇题为《南方车展消费者调查》的市场调查报告中对参加车展的消费者进行了调查：

调查表明，来看车展的人群当中，4成是有车一族，而6成是没有车的。他们以中青年人居多，平均年龄约30岁左右。

所从事的职业以经理主管、专业技术人士、业务销售、个体经营为多，占了约62%，而高校学生也有不少，占了约13%。当然，学历整体水平也较高，大专以上学历占了72%。

来看车展的人家庭经济能力较强，家庭月度平均收入达到7,400元。

有效的市场营销必须基于对消费者群体的深入分析，市场细分工作越来越重要。今后的汽车产品销售及服务策略将会呈现出更具个性化、针对性的发展趋势。

车展是一个十分强有力的推广渠道。作为参展厂商，应该充分把握这些时机，向消费者传递公司的最新产品信息及品牌文化，相信必定会取得丰厚的回报。

在这篇市场调查报告中作者虽然对参加车展的消费者进行了较深入的调查，但是没有围绕所调查的结果进行深入的分析与研究，“今后汽车产品销售及服务策略将会呈现出更具个性化、针对性的发展趋势”，这一结论应该是对调查结果分析研究后自然生发出来的，而不应该是作者外加上去的。因为缺少深入的分析研究，所以这一结论就缺少说服力。从这篇市场调查报告中参展厂商仅了解到消费者的构成情况，却看不到这种消费者的构成与汽车生产销售之间的联系，这正是参展厂商最关心的问题。但遗憾的是，这篇市场调查报告没有起到应有的作用，其主要原因就是这篇市场调查报告中缺少对汽车消费者调查结果的分析与研究。

三忌：游离于市场调查结果的“空对空”的研究

市场研究必须基于市场调查的结果，如市场研究不紧紧围绕着市场调查结果展开，空发议论，这种市场研究就会成为“空中楼阁”。这种现象在一些以新闻采访代替市场调查而写成的市场调查报告中尤为多见，其主要原因是这些市场调查报告缺少一个必须的要素，没有深入进行市场调查，而是以蜻蜓点水式的新闻采访代替了深入的市场调查。如在一篇《我

国儿童消费市场调查》的市场调查报告中看不到作者对市场调查结果的描述，而充斥于市场调查报告中大量篇幅的是作者不是基于市场调查结果基础上的分析与议论：

调查表明，近年来我国家庭儿童的消费持续增长。儿童消费已占到了家庭支出的相当大比例。但是，在针对6岁以下城市儿童家长的焦点小组座谈和问卷调查中我们发现，在这看似繁荣的儿童消费市场的背后，却隐藏着家长的许多焦虑。

例如，在儿童玩具及营养品购买的调查中，家长们普遍表现出一定的困惑。拿玩具来说，当作为一个消费者步入玩具商场时，我们能感受到什么呢？琳琅满目！五光十色！但这时的消费者恐怕大多都要迷失了，如果想挑选一件称心如意的商品那将要大费周折，这里的原因是：

1.在大多数情况下，玩具商场的商品都是以下列方式陈列的：制造商品牌，如：×××专柜；商品的物理特征，如：长毛绒玩具、塑胶玩具、木制玩具。这与多数情况下消费者的搜索目标是不相吻合的，这就意味着消费者要进行不断的搜寻、挑选和反复的比较。如：某消费者想给3岁的男孩买一样培养动手能力的玩具，他就要在整个商场走上几圈，因为他所要的东西可能会存在于任何柜台。

2.大多数情况下，商家都在极力地发挥着信息不对称的威力，总是试图要消费者相信，本柜台的商品正是其最佳选择。这又给消费者的选择平添了几分困难。

之所以会这样，是因为现在儿童商品是一个由制造商主导的以产品为中心的而非以消费者为中心。如果企业能从消费者的需求出发，企业会有意想不到的收获。下面的案例或许能带来一些启发。20__年我们曾在北京某大商场开设了一个儿童用品专柜，所经营的品种与市场上其他商家并无很大差别，不同的是，首先在形式上我们摒弃了商品按其物理特征进行分类的常规做法，而是根据消费者的搜索目标加以区分，以期最大限度地与消费者意愿相吻合，从而大大地降低了顾客的搜索成本；其次，在终端促销方面，我们选择了强调产品价值而非产品功能的做法，客观地帮助消费者建立目标商品与其购买意图之间的联系，以帮助消费者实现其“投资效益”的最大化；此外，我们还根据消费者普遍关心的问题和困惑，提供了一系列的增值服务，使顾客的消费过程成为愉快的体验。

作者的分析研究必须基于市场调查的结果，这篇市场调查报告却把主次颠倒了，用作者的分析与议论来代替市场调查的结果。其结果，这篇市场调查报告事实上成了一篇阐述作者对儿童消费市场个人观点的研究报告。市场调查报告的主体应该是市场调查，市场研究是为了深化市场调查的结果，是为市场调查服务的，“皮之不存，毛将焉附？”离开了市场调查，“空对空”地研究，这种研究往往会脱离市场的实际状况，成为一种大而无当的空谈。这对于儿童消费品的生产者与经营者来说又有什么意义呢？

儿童用品调研报告范文第4篇

生命安全：应对地震

生命安全，是学校的建设的基本点。

对于生命安全的重视，在我们所见到的学校里可谓无所不在。

日本虽然气候宜人，却是一个多地震的国度，经历了多次强烈地震的洗礼，日本从政府到国民都对防御地震有着高度的重视，首先是建筑设计必须遵照《抗震设计法》，1981年之前的建筑物都要经过抗震普查，对不符合抗震设计的建筑物进行抗震加固(补强)。

9月10日下午，我们在新泻省所属的长冈市听取了长冈市教育委员会所作的关于学校建筑的结构普查，抗震加固工作的报告。报告是由长冈市教委总务课设施系系长石桥先生所做的(石桥先生竟然是建筑师)，他以当地3所学校为例，对他们团队所做的抗震加固措施做了准确的阐述。

长冈位于新泻省中部，夏季凉爽多雨，冬季寒冷多雪，冬季积雪量达到25m。因此建筑设计需要考虑雪荷载的作用。2004年10月23日17点56分新泻省中部发生了6.8级地震，最大烈度为7度，受灾人数10万人。2007年7月16日10点13分新泻省中越冲发生了6.8级地震，最大烈度超过6度，受灾人数1万人。有关两次地震对长冈市建筑物和人员的伤害见表。

中村先生总结了两次地震中学校建筑的破坏特征，以及造成地震中师生伤害的原因。虽然这三所学校分别建于1963年，1968年，甚至越路小学的几个部分别建于1945、1946、1958年，并于1970、1971、1983年分别进行了改造，最老的建筑物距今已有63年，但是历经数次地震，主体建筑物仍然基本完好。

从中村先生的报告中，我们了解到，这三所学校虽然并没有直接倒塌，但建筑物仍有一些破坏，例如：隔墙倒塌，校舍内变形缝的损坏，校舍内外墙装饰剥落，运动场内天花坠落，室内运动场地板下沉，道路下沉，管线断裂，校舍周边地面下沉，大门，雕塑倒塌 室内家具柜橱倒塌……这些都是在抗震设计中要注意的方面。

这些损坏对比汶川地震学校的破坏实在不算什么，但我们中国建筑师应当从中思考一些问题：

(1)对比2008年汶川地震造成的人员财产损失，作为中国人感到无比的痛心。总结日本人对建筑的态度无论从政府，设计师和施工方，改造方基本的出发点之一便是百年大计，一切从长远考虑。

(2)学校建筑的隔墙，天花板，壁橱等的选用仍然关系到灾情中师生的生命安全，同样应当仔细选用，谨慎施工，并采取有效的措施固定。日本人用他们节省的习惯，严谨的态度令原本大震不倒的设计原则变为了大震可修的实施结果。

(3)日本人在这些我们通常认为是细微之处的纪录，对比和研究，说明了他们在对于资源，财富的态度上，比较我们要更深一个层次。同时也说明了他们在学校建筑中另一个基本的出发点，即是生命安全。

在震后校舍普查中，有关破坏的程度分为5种：轻微，小破，中破，大破，倒坏。在此结构专业的判定依据详见结构工程师的报告中，这里不多解释。普查时需要填写详尽的调研表格 根据调研表即可判断受灾损毁的程度。从下小国小学的震后调研报告可以看出日本人做事的严谨 受损程度描述的是建筑物每一个部位的状况，而不是笼而统之的对建筑物的一个判定结论。各层平面图和立面图 标有不同颜色的标记，可以清晰地看到哪一个跨间受到了比较严重的损坏，不同损坏程度的部位按层统计，归纳为抗震性能的残存率 最低的仅有63.1％，附带的图片可以看出有些部位受损是相当严重的。进一步制定出的补救措施更是兼顾了建筑使用和结构要求的各个方面。(调研中耳边飘过这样的话音：震成这样的校舍我们那里早拆了……我们是真的要反思呢!)

随后按序参观了小国中学，下小国小学，越路小学的抗震加固成果。

根据校舍不同的受损部位和程度，相应增加补强的措施，分为以下几个级别；新建；新建并加固；加固；修补，我们看到的基本是教学楼混凝土外墙裂缝之后的加固，基本的方式是外墙增加钢斜撑，或增加剪力墙。增加剪力墙的部位基本牺牲了房间的采光，采光要求比较高的如教室则采用斜撑的方式，拆除原有的窗间墙，增加了钢斜撑，采光效果略有削弱，外观和内部也进行了细致的恢复。这件工作进行得很有效率，各个学校的结构形式相似，受损部位的基本加固措施也都是一样的。参观的越路小学的加固施工正在进行，在学校和施工方的组织下，丝毫不影响学校的日常教学……

从中村先生提供我们的数据可以看到：2004年地震中长冈市立学校经过各种修补措施的学校共79所，受灾经济损失为39亿日元，约合人民币2.5亿元。而2007年地震后的受损学校43所，受灾经济损失仅有20亿日元，约合人民币1300万元，远远低于前一次震后。(日本的人工费用高，用材坚实，新校舍的每平米建设费用相当于北京的5～10倍)。可见经过补强的校舍大多很好地抵抗了新的灾难。从长远着眼是节省了人力和财力，节约了宝贵的社会资源和自然资源。

借着汶川地震的背景，我们此行尽可能多地了解有关学校与防灾的相关信息。9月12日在神户市阪神淡路大地震纪念中心(兵库省)，对于日本人有关抗灾的思想有了更多的了解。1995年1月17日5点46分，神户市发生了7.3级，最大烈度7度的城市直下型地震。破坏了城市的基础，住宅和大楼倒塌，各地发生火灾，死亡和失踪人数超过6400人，造成了惨重的灾难 直接损失达10万亿日元。在此次地震中失去住所的人们最多时达到32万人，当时临时避难场所集中在公园、学校、因缺乏食品、饮用水，生活十分困难。临时避难场所选在学校，是由于在日本每一所学校都有体育馆，前面提到的乡村小学越路小学虽然建于战后的1946年，在当时就已经有了体育馆，并一直沿用至今。体育馆的结构柔性较大，能够吸收地震力，故地震当中较少破坏，相对安全。1月份的神户正是冬季，在体育馆里至少不会受冻。但是水、食物等物资仍然缺乏。目前文部省教育设施部制定的学校建设标准中要求：“学校设施在发生地震等灾害时应发挥地区居民应急避难场所的作用”，神户市民自发地在学校、社区，住家等进行物资的储备以备不时之需(注意不是法律的要求，而是学校和社区民众的自发有组织行为)。

特别要说的是吸取了阪神地震的教训，目前神户政府给个人发放了紧急自助包，是一个带银色反射膜的防水轻便双肩背包。政府以日文和英文列表表明背包内需要储备的物品，分

发给市民。表中列出的物品分为首次携带物品和二次携带物品，首次携带物品应随时置于方便取到的地方，比如床头：内容包括基本物品，必需贵重品，女性用品、老年人用品、儿童用品五类，自行选择，在基本类中包含31种物品，如少量食品，水、手电、急救包，塑料袋(可当雨布)，硬币等(硬币是用来打电话的)，男性15kg，女性10kg限量，考虑可谓非常周到。二次物品指灾后救援物资未到时，确认个人房屋安全后可回家筹集的物品，为三天的生活必需品、如水、食物、衣类、燃料、炊具、牙具、雨具等不一而足。大家知道日本人作为个体最不爱给人添麻烦，如果人人都有了基本生活必需品，小而言之给别人添的麻烦就最少，大而言之给灾后社会稳定会做出巨大的贡献。

在名古屋的市政府出版社，我们看到一些小本子，叫做《震灾时归之支援》，原来是日本各个地区的灾难时便携的避难地图，每个地区一本。假设灾难发生后各种机动交通停止，所有人员只能徒步回家，故这是一本指导灾民灾害时及时回家、应急生活的地图。书中更详细地分为：

地震：学校篇

地震：住家篇

地震：地下街篇

地震：公交，私车篇

地震：海岸河口篇

地震：火灾篇

地震：应急措施篇

风、水灾害避害篇

每篇的篇首是相应的避害知识后面是街区地图，1:3000的比尺，明确的图例，详尽地标明各条街道周边的避难场所、公共厕所、给水点、警察局、消防局、医院等的位置和距离，安全的道路系统也明确地表示出来。书中头篇即为学校篇，可见对于儿童青少年生命安全的重视。这些小册子是2006年出版的，可以看到日本人防灾的概念一直没有松懈，防灾的工作在和平的时代一直在仔细地筹备着。

生命安全：应对火灾

日本对火灾的防范如同地震一样的重要，小学校舍不宜高过3层，初中不宜超过4层，这个规定有一半是为了逃生的必要。在都市用地条件不允许时可以增加层数，但需要有相应的措施，如增加室外平台和宽敞的室外楼梯。在长则悟先生给我们介绍的他所指导设计的学校项目中，2层以上多设计了室外平台，并有直接通向室外的大楼梯。这样上层的学生可以更快地逃离火灾区域。室外平台和室外楼梯同时能够提供学生日常的课外活动空间，增加学生接触户外的机会。

设计或调研过的北京学校中，很少有校方愿意设室外平台和楼梯，管理方是从儿童会从楼层坠落的安全因素来考虑的。1991年我国颁布了《未成年人保护法》，其中强调了未成年人在学校和家庭应当受到安全保护的条款。但是安全的问题与学生的健康问题在我们这里的校园里存在着相当大的矛盾。我了解到北京的很多中小学校，课间10分钟是不准出教学楼的，学生顶多是在走廊走走，学生的日常安全度增加了，而学生在学业的重压下，体质越来越差，体格的发育也会出现各种各样的问题，教育部目前规定小学生初中生的在校时间不超过6小时，高中学生不超过8小时，但据很多老师反映，新的课程标准内容丰富，在规定的时间段里完成是有困难的。我调研的一个小学，小学生基本从一年级下学期开始，在校时间从早晨7点40至下午4点30，超过8小时。中学就更不用说了。学生们如果在沉闷的教学楼空间里，每天呆上8小时，我这个有着快乐童年的成年人简直不敢想象，如果能有个室外平台活动一下，应当会对疲劳的身心有所裨益吧。(想想自己30年前的小学生活，哪个课间不是在操场上疯玩，上课铃落下，一定会满头大汗，但是精神饱满地坐回在教室里，相反那些不爱玩的同学通常成绩也不大灵……呵呵)。而我周围很多学龄的孩子们身体素质都不能和他们的父母比，甚至和自己比都会逐年下降，这不令人触目惊心吗?

有关学生在校的安全问题，我们也询问了在日本是如何对待的。原来日本法律对学校的责任是有明确的要求的，凡属学校的责任由学校负责，如果学校执行了严格的管理和措施，学生出了意外，学校是没有责任的。家长鼓励学生积极参与学校活动，如果学生出了意外造成伤害甚至死亡，家长也不会对学校追究。这不仅是法律，也是一种对孩子对社会负责的社会风气，作为建筑师从消防的角度看，室外平台和外楼梯对于火灾的疏散比仅设室内楼梯要安全很多，我们的社会和法律是不是应当一个角度来引导呢?

日本的学校经常进行避灾演习，建筑物的3层以上经常可以看到外窗上有一个明显的红色三角形，通常外面对应有一个小的平台。这扇外窗叫做非常用进入口，它是灾难时消防队员使用云梯进行施救的出入口。在《建筑基准法》里，规定了这个开启窗口的最小面积 对这个窗口的室外施救环境和室内位置都做了规定。这个小小的规定有着重要的意义。首先它能够给消防队员一个明确的施救路径指示，第二它可以给不能逃离的人员指明一个明确的去处，从而施救的效率大大提高。由此我想到我们目前常用的外窗开启方式：上弦外推窗，这种窗用在学校，教师反映其通风效果很差。另外每层楼还是应当设置能够完全打开的外窗，有利于消防施救。

在日本城市的街上，抬头望去，很多楼房都带着室外的疏散梯，谈不上美观但绝对实用。因为疏散梯最重要的功能就是疏散。节俭精明的日本人绝不会花费更多的金钱，做无益，甚至是有损基本功能的事。回头看看我们的建筑，楼梯却常常是我们最喜欢装饰的部位。我们的抗震规范也对非结构构筑是要增加抗震措施的，作为学校建筑应当避免这些防范不到的隐患。

有关疏散走道。学校的走道是否仅仅算做疏散走道呢?询问了国内的防火专家，也不能明确地界定。问题的关键在于我们的《防火规范》规定房间与疏散走道之间的隔墙是防火墙，开向疏散走道的门是疏散门，只可以用平开门。但是大多数学校在设计中为了满足走道里学生的安全性，只能把教室门内开开向教室。这里有两个矛盾

(1)开向室内的教室门与疏散方向是相反的，应是更加不利于疏散；

(2)我们教学楼的走道，特别是双向走道，永远只是通向楼梯和卫生间的通道，学生无法停留。

我们在日本看到的情况是这样的：

(1)教室门是推拉门，最大开启时可以固定在开启位，这种设置对于残障人士尤为有利。紧急逃生时也不会由于门框变形而无法开启。

(2)教室走廊承担多种功能，如：储物柜，学生角、资源角，休息区等等，教室有大面积可以开向走道的窗，在单廊的情况下，采光和通风的效果极佳，甚至教室向走道开放……开放性的教室是近年来日本教育的变化，我们参观到的单廊的校舍基本是1980年以前的。

我们只有对教室的走廊有细化的认识才有可能改变一成不变的教学楼形式。

生命质量：健康教育，体育教育

不止一次的记忆，学生因为种种原因在学校受伤，甚至猝死。在日本的学校，体育课进行个人健康和预防突发事件，保证生命健康的知识和能力和的教育。走道里明显的位置能看到悬挂的担架，或是心脏起搏器。担架一尘不染，可以看出经常会用来操练的。

在日本的学校，卫生间通常是学生轮流打扫，卫生间没有一点异味，这件事让学生能更珍惜劳动成果，也能培养孩子的责任心，是德育教育的一个课堂。由此我联想到我们的学校，学生在学校的事故怎么可以都归罪于校方，这对于培养学生的个体责任感是有害无益的。我越来越意识到生命安全的范围很大，建筑师承担安全设计的责任，教师承担教育的责任，学生个体和社会同样需要承担自身那一份的责任。

日本的体育教育：终身体育是指人们为了体验运动的快乐，通过运动，维持并提高健康水平与体力，以便更好地度过人生而自发、自主地享受体育运动的文化运营和学习。是把体育运动与全人类知识的、道德的、艺术的、社会的市民的活动联系起来，把体育运动与终生教育整体有机地联系起来，是身心一元论为指导思想的教育。

因此日本对于体育和健康非常重视。这在学校的建筑设计中也体现出来。比如前面我们参观的三所长冈市的乡村中小学，都建有体育馆。其中的越路小学校舍是战后的1945年建成的，体育馆随即在1946年建成，在他们看来体育馆是进行锻炼身体和集体进行思想教育的必不可少的场所。回看我们，有时强调我们缺少资金 但是比起战后的日本，我们的国家是否应当节俭一些，把可能节省的金钱投资于我们下一代的学校上面呢。

参观的几个小学，都收有身心残障的学生，尤其是建于1973年的小国中学，收留了一个班的轻度智障学生。但学校中并有看到刻意的残障设施，残障学生与健康的学生享有同样的教学环境。

可持续发展――功能化设计，增建与改建，校舍的选材――关注建筑的全寿命周期

手上有一本《日本平成18年度(2006年)学校建筑年报》，公立学校篇。其中有一个调查十分耐人寻味。寿命在30年以上的校舍在10年当中增加到3倍，这对于文部省的官员是值得骄傲的政绩，而低于20年寿命的学校只有10年前的一半。在中国，设计师和学校管理者共同完成的学校建设，我们所骄傲的方面有什么不同吗?

一直以来的概念里，日本是一个资源匮乏的国家。日本走过一遭，倒也没觉得我们的资源有多么丰富，首先，所到之处看到的日本的森林资源要比我们保护得好得多，日本多处的土地资源也比我们看起来要宽松。日本就是在努力地节省自己的资源(我们所提倡的开源节流?)，提高自己的技术能力来创造社会财富的吧。

晴海高中是东京市的一座都市国立高中，建于1992年，而它给我们的印象是只用了两年，会议室木质的墙面没有一丝划痕，走道金属的隔断墙也如同新的一样，处处一尘不染……晴海高中的结构体系是预应力预制装配式(PC结构)。之所以选用这种结构形式是由于处于海边，海风对普通的钢筋混凝土具有腐蚀性，PC结构能够使结构体系更耐久，反打的面砖外墙装饰面能够更好地保护暴露于海风之中的混凝土结构，而不仅仅是出于美观的考虑。汶川地震之后，中国不知从哪里传出的官方报道，居然说预制结构不适合学校建筑，懂得专业的人都知道那是无稽之谈。真正的PC预制装配体系，坚固耐久，可算是一劳永逸，在室内暴露的混凝土表面像金属一样细腻，规整，可省去很多装饰的步骤，免去了地震时装饰部分脱落造成的伤害，减少了建筑寿命终止时的建筑垃圾，其优点不胜枚举，只是造价贵，施工难度大。结构师渡边先生介绍说， 日本的PC施工人员也是专门培养的，最初的施工人员只有大学生才能承担，慢慢地才培养了高效的施工队伍。我不禁想起了中国计划经济下，施工队伍中师徒传帮的年代……

无论是发达地区或是乡村的学校，其装饰材料选材的原则都是一样：安全，健康，耐用和低维护。

日本学校内部的装修和选材材给人的感觉是，环保，实用，耐久，没有额外的装饰，每一个细部都有在功能上的考虑，令人感动。例如，在学校的建材中，我们很少见到过石材装饰，这是由于石材要进口，日本人对自己的国土珍爱备至，不会去砍哪怕一棵树，因此更不会开山去挖石材；大部分的建筑物是面砖外墙，对于学校而言，由于粘贴瓷砖有可能脱落，因此有很多是涂料外墙，而面砖的外墙多是预制混凝土反打，这种技术在日本已相当成熟。虽然日本的学校单方造价比我国要高很多，约30000元(人民币)/m2，但是可以看到，每一分钱都落在实处，各种消防设施都整齐划一，每一个栏杆扶手都极其人性化……卫生间简洁易于打扫。学校的清洁工作往往是学生来做，耐用和易于清洁则更加重要，正是由于这样的设计和后期的妥善维护，才使得日本的学校经久耐用，学校建筑的平均寿命不断增加。

无论是乡村还是城市，在任何一个学校都安装蓍吸声天花板，日本学校教育孩子在公共场合不可以大声喧哗，因此上课时是很安静的，加上吸声板的运用，教室的声环境更显得舒适。其实我们的规范里对学校的声环境是有要求的，但是由于没有特定的验收手段，通常教室是“六面光”，声音环境非常嘈杂，有些学校的老师不得不在课堂上使用扩音器。如果建筑师在设计学校时加上吸声天花，一笔不大的开支，将会使学校的环境有明显的改善。

还有值得一提的是网络化教学。在北京，所谓网络化教学已在市区的学校普及，不仅在教室里有大量的电化教学设施，各个越分越细的专科教室也都被“电化”。电化教学在一定程度上降低了教师的板书强度，在教学质量上并没有更多的改善。在我们调研的北京市的学校当中，我们看到很多教室中的电子屏幕对比度低，闪烁不定，对学生的视力会造成相当的损害，我国大城市中小学生视力逐年严重下滑，恐怕与这些电教设备不无关系。在日本，我们没有看到很多的电化设备，相反，我们看到孩子们积极活跃的学习态度，谦让的合作精神，以及富有创造力的想象空间，这些并不全是高技术的教育带来的。如果我们的教育不去片面地追求硬件，而是把省下来的经费去救助那些缺少教育的乡村，岂不是更为有效。

另外，北京的学校设计中，如何做一个气派、新颖的大门往往是开发商和管理部门关注的焦点之一，希望在外观上具有吸引力。而学校的吸引力在于教学质量，办学精神和安全文化。在北京，可以看到很多新学校的大门跨度很大，结构细小，有的甚至加上被称之为“精神堡垒”的高耸矗立物，这些非必要的构件上是否会存在安全隐患，建设学校有限的资金花在这里是否值得，大家可以有不同的想法。在日本参观的学校，无论新旧没有一座有气派的大门和围墙，绿草地上掩映的教学楼给人一种宽松谦逊，平易亲切的印象，这不正是教育者该有的风度吗!我们也调研过一些北京的偏远学校，硬件很差，远近的学生却趋之若鹜…这绝不是一个气派的大门能够带来的效应。