消费行为学范文

消费行为学范文第1篇

关键词： 消费行为学 教学改革 探索

一、消费行为学教学现状及存在的问题分析

关于消费者行为的研究始于19世纪末20世纪初，《消费行为学》在20世纪60年代形成一门独立的课程。1968年，美国俄亥俄州立大学的詹姆斯・恩格尔等人出版了《消费者行为学》一书，这是世界上第一部系统介绍消费者行为理论的教科书。自此以后，随着社会各界尤其是企业界对消费者问题的关注，消费者行为研究备受重视，消费行为学的发展与传播大大加快。如今，在西方各大学里，消费行为学不仅是市场营销学专业学生的必修课，而且受到管理、传播等专业学生的欢迎和重视。

我国对消费者行为的研究起步较晚，该学科的发展相对滞后。上个世纪80年代，全国很少有高校开设消费行为学课程，进入90年代后，我国学术界对消费者行为学越来越重视，有一百多所高校开设了此课程，以“消费者心理”、“消费者行为学”命名的译著与教材不断增多，消费行为学在我国的研究、应用和传播已经有了一个良好的开端。

尽管消费行为学教学受到了重视，经过十几年的努力，已经取得了初步的发展，但是还存在一系列的问题。

1.课堂教学内容零碎，缺乏整体一致性。

消费者行为极其复杂，影响因素更是多种多样，往往需要从多角度运用多学科的知识进行研究。迄今为止，这一领域的研究涉及心理学、社会心理学、社会学、信息科学、经济学、管理学、营销学等多门学科的知识。不同的专家学者从不同的视角来研究消费者行为，从而使得消费行为学缺乏体系性，显得零散。单靠教师几十个课时的课堂教学根本不可能覆盖相关课程知识，也无法实现各门课程知识的融合运用，以至于学生学完这门课程之后感觉收获不大。

2.案例教学效果不佳。

对于该课程的教学，目前国内大部分高校采用的是课堂教学和案例教学相结合的方法，但是案例教学效果并不理想。案例教学效果不佳，原因在于两个方面。首先，教学中使用的案例大部分是从国外引进的。对于大多数学生来说，使用国外案例存在对案例背景的理解和语言文化的差异，在分析案例时常常会有“隔靴搔痒”的感觉，很难进入案例情景，找到真实感。而且中国消费者处在特定的文化环境中，其消费行为必然具有其特殊性，比如“面子”消费心理，“攀比”行为等，这些在西方消费者行为中并未体现出来。第二，目前使用的案例陈旧，不能反映我国消费者行为的现状。随着我国消费者收入水平和文化水平的提高，以及互联网影响，消费者行为也在不断变化。但是能够反映我国消费者行为最新动向和趋势的案例的缺乏，导致学生感觉案例陈旧，失去分析的兴趣，以至于案例教学仅仅是一种形式，难以真正培养学生运用所学知识解决实际问题的能力。

3.考核方法单一，缺乏科学完善的考核方法。

目前，大部分高校消费行为学课程考核还是以卷面考试为主，仅仅考评学生理论知识的掌握，难以考核其运用所学知识创新性地解决实际问题的能力。在这种考核方式的导向下，学生只是被动地接受知识、记忆知识，难以培养其自主学习能力及灵活运用所学知识解决实际问题的能力。

基于以上的问题，根据《消费行为学》课程实践性、多学科交叉性、创新性的特点，我们有必要对《消费行为学》教学内容进行整合，改革教学方法和考核方式，构建新的教学体系，加强对学生自主学习能力、创新精神和实践能力的培养。

二、消费行为学教学改革目标

市场的主体是消费者。在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动都必须围绕着市场，也即围绕着消费者行为进行，以消费者行为作为营销活动的出发点和归宿。对消费者心理与行为的全面深入、系统的研究，已成为营销管理的基础性工作；具备扎实的消费者行为的理论功底，自主解决实际问题，已成为营销者必备的基本素质。但是根据我们对国内高校消费行为学课程建设现状的分析，整个课程教学方法单一，缺乏科学完善的考评体系，难以激发学生学习兴趣，无法培养其探索性学习能力和解决实际问题的能力。因此，加强《消费行为学》课程教学方法和考核方法改革具有重要意义。

我们必须以培养学生的自主学习能力、创新精神和实践能力为目标，改革《消费行为学》的教学方法和考核方式，采取以解决营销问题为导向和项目制方式组织教学，让学生自主探究知识的发生过程，从问题的提出、方案的设计实施，到结论的得出，主要或完全由学生自己来做，体现教学的自主性、创新性、开放性、实践性、综合性、过程性和合作性，从而培养学生的探索性学习能力和实践能力。

三、消费行为学教学改革体系构建

1.《消费行为学》教学内容分类整合。

按研究型课程的培养目标，将《消费行为学》原有的教学内容进行分类整合，按自学模块、课堂教学模块、研究型课题模块规划教学内容，运用系统论，将各教学模块进行整合，使其各教学模块构成以学生为中心、以探究问题为出发点，形成以学生自主学习和以创新知识为主导的有机协调的整体。

2.《消费行为学》研究型教学方法设计。

以开放的问题式教学为导向，针对自学模块、课堂教学模块和研究型课题模块各自特点，运用“并行工程”理论，按照“知识准备”和“研究应用”两条主线，设计多维立体化教学方法。

对于自学模块，需要建立自学资源库，这是保证自学环节质量的基本条件，同时也需要建立教师和学生网络交流平台，便于实施答疑，及时解决学生自学过程中遇到的问题。

课堂教学模块包括课堂讲授部分和案例分析两部分。对于动机理论、态度理论、学习理论等基础理论的教学适合采用传统的课堂讲授的方法，教师通过课堂讲授，为学生搭建基础理论知识框架。而对于如何培养学生运用所学理论知识分析问题的能力则适合采用案例分析法。通过选取合适案例，组织学生进行讨论，培养其发现问题、分析问题和解决问题的能力。

对于研究型课题（项目）适合采取项目制的方式组织教学。消费行为学是一门实践性很强的学科，对于理论知识学生往往一看就懂，但是遇到实际问题，学生却不知道如何着手去解决。教师可通过以实际营销问题为导向的项目教学方式，引导学生以小组为单位主动获取知识，灵活运用多种调查工具和方法研究消费者行为，为企业营销决策提供建议。比如“网络口碑对大学生手机购买行为的影响研究”就需要学生主动学习口碑、网络购物、消费者购买决策等方面的知识，在此基础上进行探索性研究，然后进行定量调查分析，写出研究报告，为企业进行网络口碑营销提供建议和对策。这种任务导向的项目教学法有利于调动学生学习的热情，培养学生分析和解决复杂问题的能力、协作学习的能力、沟通交流能力、自主学习能力，以及职业生涯所需要的其它能力。

3.《消费行为学》研究型教学考评体系设计。

针对自学模块、课堂教学模块、研究型课题模块各自的特点，对学生理论知识掌握、解决实际问题的能力、自主学习能力和创新精神进行考评，建立科学的多元化考评体系，实现过程考核与结果考核相结合、个人考核和小组考核相结合、外部考核与内部考核相结合。

四、结语

总的来说，消费者行为是一门年轻的学科，同时又是一门交叉性强的边缘学科，也是一门实践性强的学科。经过多年的努力，消费行为学教学已经取得了一定的成果。国内一些知名高校在消费行为学教学方面也树立了自己的特色，但是与消费行为学教学目标的实现还有一定的差距，这就需要我们根据教学目标，整合教学内容，以营销问题为导向，探索性地采用新的教学方法和考评体系，提高消费行为学教学效果。

参考文献：

［1］冷淑君.关于项目教学的探索与实践［J］.江西科研教育，2007，（7）：119-120.

［2］王卫红.“项目教学法”在市场营销专业的应用.2003，（9）：61-64.

消费行为学范文第2篇

以培养学习兴趣为前提、以启发思维为重点、以情境创设为核心的情境教学法引入到《消费行为学》的教学中，通过生活展现情境、创设互动教学情境、丰富情境创设途径等具体形式的实施，旨在改进传统僵化的教学模式，为消费行为学教学质量的提高提供理论参考。

【关键词】

情景教学法；消费行为学

1.引言

自Duguid和BrownCollins首次提出情境学习之后，情境教学作为一种教学模式，被广泛运用于国内外各层次的教学过程中。情景教学法是指在教育和教学过程中，教师将教材内容寓于各种有意义的活动情境中，创设出生动而具体的场景，以引起学生的情感体验，从而帮助学生在情境中自主构建认知，使心理机能得到发展的课堂教学方法。《消费行为学》作为一门实践性较强的课程，情景教学法的引入非常有必要。在教学过程中，结合课程内容和教学需要，通过动用生活显示情境，以角色扮演情境，以实物演示情境等方法，把学生引入愉悦的情境之中，并产生一定的内心情绪体验，从而更好的掌握课程理论和原理。这种教学方法既提高了学生对学习的兴趣，又通过体验加深了对课程的认识和理解。因此，将情景教学法引入《消费行为学》课程教学中，是行之有效的。

2.情境教学法特点

2.1以培养学习兴趣为前提

一堂课的成败主要取决于学生听课的情绪以及教师的教学方法是否触动了学生的精神需要。情景教学法开放性的特点，能激发学生对课程学习的兴趣和热情，产生愉悦的学习情绪，而良好的情绪又能带给学生良好的情感。在教学中，教师利用生活实践创设情境，在情境中激发兴趣，提升学习效率，达到潜移默化的效果。

2.2以启发思维为重点

认识的感性阶段以感觉和知觉为主，而其真正的任务在于通过感觉能达到思维。人的思维能力最终将影响到他对事物的观察、理解和记忆。情境教学贴近实际生活的特点，能更好的使学生从感知出发，思维能力得到提升。

2.3以情境创设为核心

情景教学法的关键在于创设情境，但情境的创设不能脱离客观实践，而是要根据教学大纲的要求，结合授课内容，创设出能使学生身临其境的场景，使课程教学有趣生动，让学生产生情感共鸣，从而加快对相关理论知识的掌握。在整个过程中，教师不仅要具备渊博的知识和实践经验，将情境贯穿教学的始终，还应该能将学生引入到全新的知识情境中，并享受到课程学习中的乐趣。

3.情境教学法有效实施的具体形式

3.1生活展现情境

消费行为学是一门研究消费者购买行为产生、发展及变化一般规律的学科。课程中很多理论来源于生活，是在长期的生活实践中得出的。因此，消费行为学的教学也应该联系实际，回归到生活，在生活中得到运用。在情景教学中，创设出的情境应尽可能的贴近学生生活，引导学生置身于真实的生活情境中，真切地感受消费行为学的学习是紧密联系实际生活的，并体验到学以致用的乐趣。例如为了让学生能更好的体验“消费者知觉”这一部分的相关理论，带领学生去到学校周边的超市，然后让大家观察超市中货架的摆放特点以及店堂内促销堆台陈列等场景。通过观察总结出吸引消费者注意力的商品和促销堆台具有何种特征。在这种现实生活情境中教学，既能让学生印象深刻，也更利于对知识的掌握。

3.2创设互动教学情境

情境教学将知识的获取建立在教师与学生的对话和交流之上的，课堂教学形式也由传统的单一面向全班的教学转变成了面向小组合作与个人自学等多种形式的组合，而这种丰富的教学形式能形成互动的学习氛围，使每一个学生都参与到活动中，提高课堂教学的成效。

3.3丰富情境创设途径

在教学中，学生应从被动接受的客体角色转化为主动学习并善于思考的主体，而这种转变受到教师人格、教学气氛、情境创设等因素的制约。情境创设的过程中，可采用的途径是丰富多彩的，既可以是带有鲜明生活印记的社会实践，也可以是带有趣味性的场景设计，同时，还可以让学生分角色进行情景模拟。例如以消费行为学中的“情景与消费者购买行为”的相关理论设计的“服装专卖店内的消费者”情境模拟为例，让学生自由组合成不同的团队，既有消费者，也有专卖店内的接待人员，同时还有对消费者行为进行分析、提供营销策略的团队。根据教师的引导，让学生能尽快进入角色，并保证各团队的活动内容不偏离主题。模拟结束后，由没有参加模拟角色的同学针对情境中涉及到的相关理论知识进行讨论并对各团队进行打分。最后学生和教师分别进行总结经验，推动下一次情境教学更好的开展。

结语

消费行为学作为市场营销专业的核心课程之一，由于其独特的学科特点，使得情景教学法运用其中能得到较好成效。当然，并非所有的教学内容都能通过创设情境来实现。因此，教师应结合教学大纲的要求及教学内容，合理地运用恰当的教学方法，让学生在产生兴趣的基础上，更好的掌握消费行为学的理论和原理。

参考文献：

[1]王丽.消费者行为学课堂教学中问题情境创设研究[J].北方经贸,2009.

[2]廖伟.基于情境教学的消费者行为学课程改革与实践[J].合作经济与科学,2014.

消费行为学范文第3篇

为改进《消费者行为学》的教学，在分析传统案例教学方法基础上，针对目前高职高专学生听课被动等特点，对创新案例教学法的新应用进行了讨论，并分析了其实际教学效果。

关键词：

案例教学法；消费者行为学；新应用

中图分类号：

G4

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）18-0145-02

《消费者行为学》课程是市场营销等管理类专业的核心课程之一，其教学目标，不仅使学生了解完整的消费行为学理论体系，更重要的是引导学生掌握分析消费心理及消费行为的方法和技巧在营销实践当中如何运用；然而，高职高专类学校学生听课被动，课堂教学效果较差，案例教学法能够引导学生参与课堂，但其程式化现象严重。改进《消费者行为学》的教学方法，吸引学生参与课堂，已成为教学工作刻不容缓的任务之一。

1 案例教学法在高校课程教学中的传统应用分析

案例教学是一门起源于西方商学院的课堂教学方法。以案例教学著称的哈佛商学院认为，案例教学是一种学生和教师共同参与的教学方法，且学生是主动的知识探究者，教师则充当组织者、设计者的角色，通过课堂讨论（案例），获取知识，使学生和教师双方获利。目前案例教学法在高校课程教学中是一种常用的教学方法，但据笔者多年的教学实践经历及观察发现，案例教学的传统应用存在两大问题：

一是案例内容陈旧化。即要么采纳直接翻译过来的国外案例，囿于中西文化差异，学生很难融入案例情境，更谈不上结合自身体验做思考和延伸；要么选用过时的无趣案例，如教材第一章绪论选用“珠宝的价格”案例，珠宝低价无人问津且滞销，因故提价反倒抢手且销售一空，老套乏味，不能达到活跃课堂的效果。二是案例讲解程序化。传统的案例教学程序是先讲理论知识，然后给出背景案例再分组讨论，用所学的理论知识加以分析并做总结。如此，学生用理论知识去套案例分析，已失去了主动分析的意识与解决问题的创新能力，学生回答问题的目的，不是出于主动学习而是另有想法（即为获得更高的平时成绩以期期末考试及格）。这种固化的案例教学过程严重束缚了教师的思想，扼杀了学生的创造性及积极主动性。这种传统案例教学可形象用下列图示（图1）予以表达。

2 案例教学方法在《消费者行为学》课程教学中的新应用

基于以上分析，并考虑到高职高专学生（尤其是市场营销专业学生）的听课状态不慎稳定、情绪多变、注意力不集中、甚至不看教材且考试依赖“小抄”等突出弊端，笔者设计开发出案例教学的新应用程序。这需要具备两个条件，一是选择实时性、趣味性强且合适的案例。“海尔”、“可口可乐”等知名企业案例，市场营销学课堂、企业经营管理课堂等等都讲，讲的多了，没有新意了，学生耳朵都听“起茧”了。事实上，高职高专的学生天性活泼，不喜欢死记硬背，不喜欢中规中矩，喜欢新鲜事物，喜欢发表自己的看法和见解。于是，适宜难度的理论知识，新鲜的案例，以及贴近学生生活学习状态的事情，反而更能引起学生的共鸣，促使学生主动放下手机，抬头听讲，思考问题，参与课堂，变被动接受为主动研讨。于是，结合多年的教学一线的实践，笔者总结了两类来源的案例更加适合高职高专学生的教学课堂。一类案例，来源于新近发生的网络新闻事件，比如“张太体”事件等，这些新近发生的事情不乏是一个很好的案例选择突破口。新时代的学生生活在网络的信息化时代，手机能上网，宿舍装电脑，微博、微信、qq、社区、贴吧、论坛等是学生每天除了吃饭、睡觉之外的必需品，然而学生看后没有思考与讨论，而是“一笑而过”。如果教师能将这些新闻事件整理撰写成案例，拿到课堂上讨论，那么既能促进学生参与课堂，又能使学生在轻松中提升对理论及实践的结合及认知。另一类案例，则是来源于教师和学生本身。作为消费者的教师和学生，谁也不能逃脱消费，将自己的或身边的例子写出来，再稍加润色，便是一篇很好的教学案例，有真实的消费情节，可信的图片，可靠的销售数据，贴近学生，贴近生活，不遥远，不枯燥，朴实有味道，气氛活跃课堂生动。二是创新案例教学流程，把知识点穿插在案例中讲解总结。若先铺设案例，引导学生对没有提出问题的案例表达自己的各种联想、猜想，更重要的是将知识点设计成问题的形式结合案例提出来，然后组织分组讨论，分组回答问题，最后是对案例的总结及知识点的梳理，这样能在学生的互动讨论、发言中碰撞出新的思想，新的问题，以及更好的营销创意。图2为案例教学流程图。

根据以上两条设计，笔者在2013-2014学年第一学期，教授《消费者行为学》课程时，将新的案例教学方式运用到12级营销专业及12级连锁经营班的教学，学生参与积极性高，讲授效果极佳。现将《消费者行为学》导论课程的案例教学过程总结如下：

案例教学法新应用过程共分五个阶段：

第一阶段：即案例描述阶段。在教学ppt上呈现某一产品（三全私厨水饺）站牌广告语，即“你来了车刚走”，隐去水饺图案及写有“三全私厨”标志的部分即“吃点好的很有必要三全私厨水饺”。

第二阶段：即案例畅想阶段。ppt定格，鼓励大家思考看到此广告语会联想到什么？此阶段学生“七嘴八舌”地抒发自己的想法与观点，学生猜想的结果也是“五花八门”，认为这则是一则广告，广告产品或主体为跑鞋、自行车、交友网站、物流公司、汽车租赁、休闲饮品、公交服务公司、餐饮行业等等。学生进入讨论状态之后，将三全私厨的其他平面广告同时展示出来，有“无论多挤身边的也不是美女”、“空座总出现在你要下车的时候”、“一有座就睡过站”等。同时确定地告诉学生这是郑州某条街上的公交站牌广告，广告三全私厨水饺。

第三阶段：即分组讨论阶段。三全此次天马行空的广告创意选择郑州、北京、上海等四个城市的公交站牌及地铁附近试传播，但其在北京被禁播，在郑州站牌也看“蒙”了些许乘客，然而其创作团队确实花费了不少心血来创意研究。笔者给出几个问题供学生讨论，且问题的核心是消费者行为学导论的主要内容。问题有：公交与水饺存在什么关系或联系；食用速冻水饺群体年龄及特点发生了什么样的变化；三全私厨水饺的广告创意好吗、广告效果好吗；什么是消费；什么是消费行为；消费行为主要研究什么；《消费行为分析》学习视角要站在消费者一方还是企业一方等等。

第四阶段：即分组发言阶段。小组比较随机，随课堂座位的改变而改变，挑选临近的前后左右排的学生临时组成一组。每个小组选派一至两名发言人，讨论过后站在讲台上回答问题，允许小组其他人员进行补充。

第五阶段：即理论总结和提升阶段。笔者就学生的回答做针对性的点评与鼓励，将如下几个分歧大的问题知识点作进一步的讲解及提升，且用学生能听得懂的语言来表述。概括起来有三点：①什么是消费？“费”字下面是“贝”，说明“消费”是一项去除钱财的经济活动，那么，掏钱购物的人就构成了“消费者”，可是“贝”去了，钱没了，换来了什么呢？这个问题从表面上来看是人们用钱购买到的产品或者服务。可是背后却蕴藏着值得探讨的东西，即消费者为什么要购买这些产品和服务呢？归根结底，是因为拥有或不拥有某些产品或服务给不同消费者带来心理或生活上这样或那样的影响。②消费者行为学主要研究什么内容？（见图3）笔者认为消费者行为学研究的主要内容，应该包括这四个方面：一是研究人即消费者；二是研究产品或服务；三是研究消费者购买产品或服务的过程，包括购前、购中、购后各阶段的心理变化及消费行为；四则是拥有或者不拥有某些东西给消费者带来的影响。③消费者行为学应该站在哪个群体的角度来学习？笔者认为学习消费者行为学应该从两个层面来考虑。首先，是消费者个人层面。消费是人类永恒的主题，每个人都脱离不开消费，作为一个消费者，学好消费者行为学有助于帮助自己过上更有品质的生活。其次，也是最重要的层面。就是每个消费者行为学的学习者应该站在营销总监的角度上来思考消费者，考察消费者到底是如何想的，同时借鉴其他企业成功的营销努力方法和技巧。

通过上述讲授，案例教学法的新应用得到两大效果：

（1）学生积极参与课堂，知识记忆深刻。三全诙谐调侃的站牌广告案例，亲近，有趣，与学生生活特别贴近，则能够积极吸引学生积极参与课堂讨论，全班95%的学生都认真听课，主动思考，有意思的是，有学生还说“脑子思考了两节课，好累”，这对高职高专的学生来讲，是非常不容易做到的。然而自己的思考与参与，自然而然就形成了自己的知识，记忆深刻。

（2）教师情绪得以感染，备课更加努力。不管是哪位教师上课，都希望得到学生的互动与回应。高涨的讨论，饱满的听课情绪，是对教师辛苦备课的尊重、认可，这种幸福的感觉将促使教师更加努力地备好每一堂课，更加努力地钻研教学方法。

参考文献

[1]李瑞华启发、互动教学模式的探讨――基于消费者行为学课程的特色教学方法研究学[J].广内蒙古财经学院学报（综合版），2009，7（2）：38-40.

[2]郭德红.案例教学：历史、本质和发展趋势[J].高等理科教育，2008，（1）：22-24.

[3]张烨.在“消费者行为学”课程中实施案例教学的探讨[J].教育与职业，2009，（33）：122-123.

消费行为学范文第4篇

促销的起点是顾客，目的是刺激购买。

不能触动顾客心理的活动，叫“无人喝彩”的自我情怀抒发。

只刺激顾客心理、唤起顾客好感，却不能促动其购买的活动，与其叫促销，不如叫“艺术表演”、“公益教育活动”更确切。

我们主张：只有刺激顾客购买行为的活动叫“促销”。

是的，对顾客的理解仅仅停留在“消费心理”层面，就不是促销。因为刺激“消费心理”不一定能形成消费行为。

人是社会动物，人的行为（包括消费行为），80％以上取决于其社会属性，不到20％才取决于自然行为。有研究表明，在人一生所消费的商品中，平均有83％是他所不愿意消费的；全世界商品中，有83％是卖给了“不想买而买”或“不想使用却使用了”的人――我们一生参加大小酒会、聚餐几万次，吃了多少别人点的菜？喝了多少别人推荐的酒？

消费心理与消费行为的相关系数，就这样降到了170％。这意味着即使你把消费心理研究得很透彻，促销模式对顾客心理的把握很到位，促销成功的机会仍然超不过17％！

而绝大多数企业，虽然在拟订促销方案时考虑到了促销的主角是顾客，但由于没有紧扣消费行为，要么陶醉于产品优势、“自娱自乐”，要么过于侧重“注意力”，流于形式，为他人作嫁衣。

顾客不一定懂顾客行为

促销决策的最大陷阱，在于每个人都自以为懂顾客。君不见促销讨论会上，从董事长到业务员，都认为 “我也是顾客，所以我可以站在顾客角度对你这个方案提点意见”，似乎一谈到促销，是个“顾客”都有发言权。

其实，我们作为顾客，最多只能对“消费心理”偶有所感，只有专家，才能创意出完整的掌控消费行为过程（选择、购买、使用、处置、体验）的促销方案来。促销好比围棋，易学难精。表面上人人都会，实际上高下之分判若云泥。

我们经常看到，高端产品的路演活动台，围着坚三层外三层的民工和小孩，而目标顾客却没有一个。从“消费行为学”角度看，高端产品的目标顾客“人在车上、身不由己”，看不到你的秋波；而能够及时“满足好奇心”的人，只有小孩和恰巧处于待业状态的民工。

我们也经常看到，排队领取化妆品礼品、运动饮料赠品的长龙中，老人、小孩是主力，而目标顾客（化妆品针对25岁～60岁女性，运动饮料针对青少年）极少。

那么根据消费行为学，应该如何定位促销目标呢？

深圳一家房地产公司进军山东，开发了100多套比当地现房最高房价还跳高300％的住宅。他们的促销方案很有意思：在主要街道拦截价格50万以上的轿车，发放“私函”，大意是说，房子比车应该贵一些才相匹配。

结果，100多套房子作为“富人的符号”被而空。

这就是用消费行为学的“文化丛”工具定位促销对象。

相关性强的商品、观念组合在一起，文化人类学称为“文化丛”；以文化丛的代表性物品命名，就叫“X文化丛”。它既代表一个相关性较强的商品群，也代表一个相似的消费行为构成的群体。

这种相关性来自每个人都有的“价值评价体系”――无受教育的程度如何，人对万事万物的评价都相互关联，所以我们才能“见微知著”。价值评价影响消费行为，因此商品之间具有相关性或排斥性。如《时尚》杂志、时装、鲜花三者相关，而凯迪拉克与牛仔服则相互排斥。

“文化丛”原理认为，围绕每个或每组顾客的商品，必定是连成一串的。因此我们可以依据顾客所丢弃的生活垃圾与日用品，描绘出他的经济、社会等状况和他个人的价值观，推论出他对任何商品的态度。当然，更可以便利地找到促销目标对象，低成本地比较各促销场所的利弊。

导人“消费行为学”的系统思维模式，能抬高促销决策门槛，不许“外行”（包括可能是营销外行的董事长）来干预决策，防止“以己之心、度顾客之腹”，防止“灵机一动”、随心所欲。

特定终端激发的消费行为

从消费心理出发，选择终端时强调“刺激次数”与“刺激强度”，即强调“覆盖率”，强调“终端生动化”。

从消费行为学出发，则强调“终端价值”，强调“终端体验化”，强调“核心终端战略”。

科特勒《营销管理》谈消费行为学时，举了“圣经面包”评估终端价值的过程：顾客购买面包的决策过程仅10秒钟。在普通商超，即使你占据了“宗教食品”顾客“心智资源”第一的位置（满足特劳特《新定位》的要求），你仍然会被淹没；而健康坊、犹太食品店等才是“核心终端”。

广东江门市新会科技局下辖一家人工虫草种植厂，生产的虫草也曾按照药品、保健晶的包装进入商超、药店，结果连续7年亏损，单店月销售不到1盒。后来成立新康冬草堂公司，建立零售导向的“炖品连锁”，以“虫草炖品”来拉近虫草与顾客的距离，刺激销售。

由于炖品店既是销售终端，又是促销场所，还是品牌体验场，是集销售、促销、公关于一身的终端平台。转型之后，每个单店的销售额少则数万，多则60多万，目前年销售总额正逼近亿元大关。

这就是依据企业自身的核心能力，站在“现阶段战略目标”的角度，从“消费行为”出发，对终端进行评估，集中有限资源于核心终端。在核心终端内，“终端生动化”当然更能打动顾客的心，但不要忘记：“终端体验化”才是刺激购买行为发生的根基。

链接：消费行为学

消费心理是影响消费行为的众多因素之一，而不是全部。不是所有的消费心理都能转化为消费行为，也不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。二者的分别，不是可有可无的，差之毫厘，谬以千里。营销史上多数促销活动方案的优劣判断，往往都是以二者的区别为起点的。

产生什么欲望，是个人问题，可以用消费心理学的方法研究；满足欲望的6W2H（何时、何地、何手段、何代价等）如何选择，则要用以文化人类学为基础的消费行为学来研究。

消费行为学范文第5篇

关键词： 消费心理 消费行为 高职高专学生

一、背景

改革开放以来，我国经济增长格局发生了巨大的变化，城乡居民消费需求的扩张和消费结构的转换已经成为推动经济持续快速增长的主导因素。20世纪90年代以来，国民经济进入新的运行周期，扩大国内需求，特别是扩大城乡居民的消费需求成为保障经济增长的首要措施。消费者的观念、地位及其行为引起了人们前所未有的关注。

市场的主体是消费者，消费者的需求是市场的原生性需求，消费者的需求和行为是企业市场营销战略决策的基本依据。在买方市场的背景下，不了解目标市场消费者的心理和行为特点就无法制定正确的营销策略以取得最佳的营销效果。每一个以市场为导向的企业，只有认真研究自己的目标消费者，弄清楚他们的真正需求及其特点、规律，在此基础上，结合企业自身拥有的各种资源，制定企业的总体战略和营销战略，并切实贯彻和执行，才能使企业在竞争中取得优势。正由于此，消费者行为研究在市场营销理论体系中占有重要的基础性的地位，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销策略组合等的基本出发点。

随着中国商品市场的不断丰富，消费者的选择余地越来越大，消费观念越来越成熟，消费行为表现得越来越复杂、多变，呈现出多层次性和快速发展性。市场经济条件下的消费，是以人们的货币收入与支出为基础的经济行为，又表现了消费者在购买和消费过程中的心理活动。因此，消费行为是以经济变量为基础而产生的，是经济变量和心理变量相互制约、相互影响下形成的一种普遍的行为现象。消费者对商品和服务的认识、意志、记忆、个性、态度等心理活动，是消费者购买行为的内在依据；同时，消费者生活在具体的历史条件下，文化、亚文化、社会、群体、经济、家庭等种种因素，都对消费者的行为产生重要的影响。消费者行为具有复杂多变的特点，只有充分掌握消费者行为学理论，用科学、系统的方法研究消费者行为，才能真正把握消费者行为的规律。

二、消费行为研究

关于消费者行为的研究，始于19世纪末20世纪初。消费者行为学成为一门独立的学科，则只有40年左右的历史。1968年，美国俄亥俄州立大学的詹姆斯·恩格尔等人出版的《消费者行为学》一书，是世界上第一部系统介绍消费者知识和理论的教科书。随着生产力的飞速发展，商品日益丰富，自由贸易在全球扩展，消费者行为研究备受重视，社会各界尤其是企业界对消费者问题日益关注，极大地促进了消费者行为学的发展和传播。在西方国家，各大学的工商管理课程设置中，消费者行为学？穴也称作消费者心理学，是一门重要的课程；许多大公司都设有专门的研究机构，把对消费者行为的调查研究，作为制定营销战略的重要依据。

作为一门相对年轻的学科，消费者行为学尚处于不断发展、变化之中。目前，西方各种消费者行为学的教材版本很多，体系结构多种多样；由于种种原因，我国对消费者行为的研究起步较晚，该学科的发展相对滞后，值得庆幸的是，近十多年来，我国学术界、企业界对消费者行为越来越重视，关于消费者行为研究的译著、专著和教材如雨后春笋般地生长出来，专门研究消费者行为的机构也在不断增加。消费者行为学在我国的研究、应用和传播，已经有了一个良好的开端。然而，如何将消费者行为学的理论和知识，按照合理的逻辑结构有机地组织起来，形成一个系统、完整的体系呈现给读者，至今仍是仁者见仁、智者见智，未有定论。国内一大批学者做了大量的工作，为引进和传播消费者行为学做出了重要的贡献。尽管如此，国内对消费者行为学的研究，总体说来还处于对西方理论的消化和吸收阶段，就应用而言也是处于初始阶段。国内学者对消费者行为学理论体系的总结的观点也呈现多样性，各不相同。很多学者偏重于从营销学的角度出发研究消费者行为，结果没有脱出营销学的窠臼，成为市场营销学的翻版或延伸，缺乏本学科自身所具有的独特的理论基础与视角；有的学者则偏重于从心理学的角度出发研究消费者行为，重于心理机制的探讨，结果读起来感觉比较枯燥，与具体的商业应用距离较远，给人以“隔靴搔痒”之感，难以尽善。

特殊群体的消费行为的调查研究

（以宜宾职业技术学院学生的消费心理和消费行为情况调查为依据）

在当今刚刚经过了金融风暴的洗礼的社会大环境下，对于人们的经济消费的情况和问题成为了当今的热门话题，物价飞涨，让我们每天在为生计的忙碌中度过。

在经济社会风暴的大前提下，一个特殊的庞大消费群体已经不知不觉地成为我们社会消费市场的主题，那就是我们的天之骄子：大学生。他们的消费心理，消费行为，都逐渐成为我们社会关注的主题。他们在有着强烈的消费欲望，当同时他们的经济尚未独立。这一点促使他们的消费得到是很大的制约。为了更加清楚这一特殊群体的消费情况，我们在宜宾职业技术学院做了一次消费心理和消费行为的调研。

从我们的调研结果来看，高职高专学生中，30%的学生拥有电脑，95%拥有手机，因此我们不难看出上网费用和通信费用已经成为我院学生的主题消费项目。另外的部分支出分别在于伙食费，恋爱，以及平时生活所需等。

高职高专学生在伙食费消费呈现出了两种不同的理念和状态，即在校内就餐和在校外就餐。经过我们的调研发现，我院学生在校内就餐比例很高，在校内就餐的学生多数是因为校内的就餐费用比在校外低，他们利用自己省下来的伙食费用去进行其他消费支出。同时我们也了解到，各种形式的聚会也悄无声息地成为了我院大学生在校外就餐的一个重要的因素，他们认为同学聚会消费还是能够承受，而且有利于同学之间的感情交流，对于老乡见面会啊，过生日啊，得了奖学金啊请客吃饭是必需的。

如今大学生恋爱已经不是什么新鲜事了，通过本次调查了解到，在高职高专恋爱中的学生，男女双方的花费是非常可观的，他们大部分表示，追求幸福是需要物质投入的，因此理性地把握消费是可望而不可及的事情。但经过我们的调研了解到，我院学生在恋爱中的消费已经不仅仅是传统意义上是由男方负担，而是呈现出来了一些新的局面：男女共同担负消费或是女方担负消费。这样的局面从某种程度上已经将社会的现实恋爱模式给打破。对于经济完全依靠父母的大学生来说，这也许是让他们成长历练的一个好的方向。

生活中的琐碎消费也一点一滴地成为高职高专学生的消费支出项目，生活必需品和时尚的服饰需求量较大，我们的调查中了解到，高职高专学生对于这部分的消费支出也有着不同的消费理念。他们部分认为生活该花的就一定要花，不该花的就要节约下来，或是补贴到伙食费上，或存起来以备他用。而另一部分则认为除了生活必需品外，服装也是他们每月必要支出的款项，尤其在女生中尤为突出。

消费行为学范文第6篇

【关键词】 医药消费；医药消费者行为学；教学方法

1 医药消费者行为学课程特点

医药消费者行为是一种特殊的消费行为，其研究对象是医药市场中的消费者，研究内容包括影响医药消费者行为的个人因素及环境因素、医药消费者的决策过程以及医药消费行为的特点和规律。它是一门综合性、应用性的学科，有着自身独特的特点，最显著的是以下三方面：

1.1 学科应用实践性强

医药消费者行为学是一门应用实践性很强的学科，在现实生活中，人们不断为了治疗、预防疾病，维护身体健康，通过市场交换而进行医药商品及服务的消费。在医药市场中政府、企业、消费者三方互动，由于医药产品是关系国计民生的特殊商品，国家相关政策法规对医药企业和医药消费者有其特殊的影响。

1.2 学科综合性、交叉性强

医药消费不同于一般的商品消费，医药消费者行为学不同于一般的消费者行为，它的理论基础广泛，除了管理学、经济学、心理学、社会学、文化人类学等，还主要包括医药商品学、药事法规与管理以及医药市场营销学。这就决定了其必然有很强的综合性和交叉性。其内容复杂多变，任课教师需要掌握经济学、管理学、行为科学、心理学等学科的理论和方法，熟悉医药行业的特点，了解其发展和运作规律。

1.3 学科知识体系较新颖，更新快

在我国医药消费者行为学尚属新兴学科，2006年以来才陆续出现针对医药消费者行为进行研究的论文、论著。然而当今社会经济发展迅速，新的医药消费情况层出不穷，医药消费的地点、方式和内容等较以往都发生了巨大变化，从传统的医院消费到今天的商场、超市消费等，消费观念也从治疗疾病发展到保健、预防等多方面。

2 医药消费者行为学教学方法探究

教学方法是为了达到一定的教学目的而选择的教学方式和手段，针对医药消费者行为学学科综合性、交叉性、应用性、实践性强，知识体系更新快等特点，教师应采取多种教学方法，综合运用，提高教学效率，实现培养目标。

2.1 启发式教学方法的应用

启发式教学方法是一种应用最广泛的教学方法之一。医药消费者行为学是一门综合性、交叉性学科，其中管理学、社会心理学、文化学等学科内容理论性、抽象性强，学生难以准确理解掌握。教师在教学过程中可以根据教学任务，结合学生学习的客观规律，从实际出发，创设有关医药消费情境，提出相应问题，启发学生的思维， 变被动学习为主动学习。

2.2 问题式、讨论式教学方法的应用

医药消费者行为学也是一门应用性、实践性较强的学科，例如中医药消费者的购买行为与决策过程、医药消费者群体行为特征和社会因素与医药消费者行为等，这部分内容可以采用问题式教学方法和讨论式教学方法。

首先教师可以抓住理论关键点，梳理成线，巧妙设置问题，引起学生兴趣和求知欲望，然后展开问题，使学生不断自主思考，发挥主动性，进一步分析问题，最终解决问题。

其次教师可以在学生预习的基础上布置问题，激发学生学习兴趣，学生围绕问题展开讨论，各抒己见，互相启发、沟通交流，活跃思维，寻找解决问题的办法，学生通过讨论，共同努力找到解决问题的方法，深刻理解理论知识。

2.3 案例教学方法的应用

医药消费者行为学教学并非单一教授理论知识，还要讲究理论联系实际。因此，教师应根据教学内容、教学目标，结合大量的案例分析进行教学，使学生通过具体的案例分析真正理解掌握理论知识要点，同时提高分析问题、解决问题的能力。

在现实生活中，每个学生作为个体都可能是医药消费者，所以教师可以在课堂教学中引入日常生活中的医药消费行为作为案例分析的素材，这样更加贴近生活，学生可能有亲身体会，可以快速融入到案例分析中，通过对案例中相关问题的理解准确把握医药消费者行为学的理论知识。例如在教授医药消费者购买动机时，可以引入分析生活中因为预防、治疗等不同情境下对医药消费及保健消费的需求。

2.4 角色扮演教学方法的应用

医药消费者行为学实践应用性强，为了让学生更加生动的体会消费者心理与行为的变化，可以通过角色模拟一定消费或者营销情景，深化教学内容，激发学生创造性思维。

模拟的相关理论内容可以由教师根据课堂教学内容选择规定，由学生们自由组织设计情景，分组表演，设身处地地感受医药消费者的心理变化，深入分析与解决所面临的问题，领悟知识。每一小组情景模拟结束后，教师可以和其他同学进行评议，发现问题，解决问题，并将教学内容重新整理，使学生加深印象，深刻体会教学知识。最后由教师和同学进行评议，发现问题及时调整。学生即可有效学习理论知识，又能培养锻炼自己的自主学习能力、研究能力和实践能力。

参考文献

[1] 吴琼.消费者行为学本科教学模式研究.吉林工商学院学报,2010,26(2):100-102.

[2] 于显辉，徐长冬.消费者行为学教学模式改革的探索与实践.北方经贸,2008(10):143-144.

[3] 安春志.医药市场营销课程情景教学探讨.中国科教创新导刊,2010(19):46.

[4] 苗春霞，黄水平，覃朝晖，谷玉明.医药市场营销学的教学攻略.科技信息,2010(28):49-52.

消费行为学范文第7篇

【关键词】网络消费 传统消费 消费行为

引言

随着网络的产生与发展，消费者的消费环境发生了重大变化，其获取商品信息、购买商品的便利性增强，这从根本上促进了消费者消费观念、消费形式和消费角色以及消费行为的变化，从而在消费需求、购买动机、决策过程等网络消费心理方面表现出突出的特征。在这样的背景下，消费方式也由传统的柜台、商场消费步入网络消费时代。

1 消费行为的定义

任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动，又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。营销是有规律可循的，消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的内在联系，二者相互影响，相互作用。企业必须以充分满足顾客的需求为中心，以市场为中心和以消费者为导向，采取行之有效的营销策略去占领市场。

美国营销协会将消费者行为学定义为“人类用以进行生活上的交换行为的感知、认知、行为以及环境的动态互动结果”。从这个定义中，我们可了解到消费者行为是动态的、互动的，以及是与交易行为有关的。

Roger D.Blackwell认为，消费行为特指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。

学者Kanuk&Schiffman对消费者行为的定义是：消费者在产品上满足其需要时所表现的一系列行为――寻找产品、购买产品、使用产品、评定产品和处理产品。但是，研究者Vyas对此提出了异议，他认为，消费者行为应该是消费者者在取得产品和对产品的使用与获得产品服务之前，并在决定将要进行这一系列活动时的决策过程，并在这一系列活动中表现出来持续有影响的经验消费行为。

2 网络消费行为

中国互联网络信息中心（CNNIC）第31次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。网络购物作为一种新的无店铺零售业态，它具备与传统购物方式无法比拟的优势。从近十年来的网络购物人数的增长和网络购物成交金额快速增长来看，消费者的网购行为非常值得研究。

对于网络消费者行为的研究首先要考虑消费者个体自身因素对消费者购买行为的影响，如消费者的年龄、性别、受教育程度、月可供支配收入等。同时，在网络环境下，消费者所处的地域、社会、文化、个人等各个方面因素都会影响消费者的心理里与行为。但是网络消费背景下，各因素的影响也呈现出有别于以往的特点，如表1。

现阶段，网络营销背景下的消费者心理与行为的研究均是以传统的消费者心理与行为学作为基础，并为形成网络营销独特的消费者心理与行为学理论体系。为我们分析传统消费行为与网络消费行为之间的异同打下了很好的基础。

3 网络消费行为过程

传统的消费者购买决策过程一般认为可分为五个阶段，即产生购买需求信息搜索选择评价相关信息做出购买决策购后评价。传统消费模式下，消费者的信息来源大多为媒体广告和朋友交流，要想对商品的质量、价格等因素做比较，则需要花费大量的成本去多个店铺和商场才能实现。与传统消费相比，网络消费是通过网络平台实现整个购物过程，购买需求产生后，消费者通过网络检索的方式对目标商品进行筛选，并通过网站的对产品的相关介绍、网络店铺的信誉等级、之前的消费者对该商品的评价等各方面对商品做出初步评估，再通过具体的沟通方式与店家进行深入沟通交流，对整个商品及服务信息做到详细的了解；综合个方面的信息，当商品的综合信息满足消费者的需求时，消费者就会做出购买决策荆所需商品加入购物车，填写好个人收获信息后提交订单；消费者下单后，通过网络银行、支付宝或其他支付方式付款；店家收到付款通知后与消费者确认收货信息，并联系快递企业，给消费者发货。最后，消费者收到货物后，确认付款，并根据实际情况对此次网络消费各个方面，如商品质量、服务质量、快递服务等做出评价。

刘丽华在“虚拟市场和网络购买流程”中将网络购买过程分为“唤起需求、信息对接、比较选择、购买决策和购后反馈”五个阶段。吴延凤则将网络购物的基本流程一般分为三个阶段：购买前、购买中、购买后。购买前包括五个阶段：潜在需求的唤醒―收集信息―购买方式选择―购买商家选择―购买产品选择。购买中包括两个阶段：支付方式选择―等待接受产品。购买后包括两阶段：售后服务―售后评价。

4 网络消费行为与传统消费行为比较

网络消费与实体店铺消费存在许多的不同点，传统营销理论将消费者决策过程划分为需求确认、信息收集、比较选择、购买决策和购后评价五个方面。网络消费时消费者借助互联网这一工具发生的，在五个阶段均与传统消费有所差别。具体比较结果见表2。

结语

对网络环境下的消费者心理与行为的研究尚处于初级阶段，目前已有的研究主要是分析影响网络消费心理与行为的因素，但研究变量比较混乱，也不够全面，还有很多的变量都未被纳入到研究范围。本文也只是试图在众多的研究网络消费行为的论著中寻找蛛丝马迹，浅显地分析传统的消费行为与网络消费行为之间的异同，希望能为相关电商企业制定相关的营销策略提供一些帮助。

参考文献

[1]Roger D.Blackwell.消费者行为学（原书第10版）[M].北京：机械工业出版社，2009.

[2]张琪.网络购物消费者行为研究[J].内蒙古科技与经济，2013年05期.

[3]王希希.消费者网络购物行为的影响因素研究[D].浙江大学，2010.

消费行为学范文第8篇

关键词：广告 消费者行为学 案例教学 角色扮演法

消费者行为学是市场营销专业本科生开设的专业必修课程，是一门综合性和应用性很强的学科。该学科主要阐明和分析消费者行为的基本特征及影响因素，既研究消费者的当前消费行为现象，也研究在各种客观条件下影响消费行为的发展趋势及其规律性[1]。

一、广告在消费者行为学教学中的运用

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在现代社会，广告已经成为消费者生活的必需。消费者通过商业广告了解各种商品的信息，获悉现代社会的各种时尚，知道何种品牌的商品符合自己的身份地位和个性特征等，然后形成对于该商品、服务和品牌的总体认知与评价，进而做出最终的购买决定。

运用广告教学有两大好处：一是帮助学生更好地理解教材中一些枯燥的心理学术语；二是广告案例新颖，紧跟时代性，画面生动不枯燥，学生学习热情高。消费者行为学教学中会涉及大量的心理学术语，如“感觉阈限”、“无意注意”、“强化”、“经典性条件反射”等，这些术语对于非心理学专业的学生来说，理解起来会有一定的难度。在教学中，笔者搜集了大量相关广告素材，并加以整理、剪接、制作，作为课堂案例呈现给学生，让学生在理解专业术语的同时，分析讨论消费者在观看广告时的心理感受。例如，在讲到“引起无意注意的刺激物因素”时，笔者搜集了很多广告，既有活泼、动感的视频广告，也有画面丰富、新颖独特的平面广告，启发学生积极思考这些广告是如何吸引消费者无意注意的。课下，又进一步要求学生分组，实地搜集户外平面广告或视频广告作为案例并进行课堂展示，而展示成绩将作为考核依据计入期末总成绩。

这种教学方法因其强烈的形象性和直观性，将枯燥的理论学习变为充满乐趣的互动教学，极大提高了学生主动参与学习的热情，使课堂教学变得生动活泼。既增强教学效果，又避免了教师授课“满堂灌”的弊端[2]。因此，这是一种值得推广的教学方法。

二、案例在消费者行为学教学中的运用

目前，案例教学法在消费者行为学教学中已广泛使用，但实际运用起来效果并不十分理想。究其原因，主要在于案例教学过于陈旧，缺乏创新。笔者在吸取其他学者[3，4，5]关于案例教学法的经验基础上，结合课堂教学，总结了实施案例教学的几点原则：

一是，案例选取要新颖典型。所选案例要能恰当反映该学科的相关内容且选题新颖，撰写生动，不失趣味性。例如，在讲到“需要和动机”这一章节时，笔者选取了《叶茂中策划》中的“柒牌从名牌到品牌的历练”这一案例。该案例典型反映了消费者“潜在需求动机”这一知识点，且文字表达生动、饶有趣味。学生在愉快阅读整个案例的基础上，围绕“消费者潜在动机”展开讨论，并学会运用间接的方法去探测消费者的潜在购买动机。

二是，案例要密切贴近生活。每一个学生都是消费者，消费者行为学研究的内容就是每天发生在他们身边或他们身上的事，基于这样的特点，选取案例最好采用本土案例或贴近学生生活的案例。例如，在讲到“消费者个体心理”这一内容时，笔者采用自己撰写的案例，以某学生从清晨起来到晚上睡觉前这一天中经历的生活事件为例，深入浅出地讲解了诸如“感觉、知觉、记忆、注意、情感、意志”等心理元素，学生感到生活中处处是消费者行为学。

三是，案例讨论要以学生为主体。在案例教学时，教师的主要角色不在于讲授，而在于引导，让学生成为案例教学的真正主体。教师所起的主要作用是引导学生围绕教学内容展开讨论，同时启发学生展开思路，避免直接给出肯定的观点和解决办法。在案例结束时，要总结案例讨论的结果，肯定学生的讨论意见，主要看学生在讨论中能否开动脑筋、自圆其说，能否运用所学理论知识解决实际问题，能否提出创新观点和论据。

三、角色扮演法在消费者行为学教学中的运用

角色扮演法，又称情景模拟教学法，指在教学中，教师根据教学内容创设相应的消费情境，组织学生分别扮演营销人员和消费者的角色，开展营销沟通，体验各种心理现象对消费者购买行为的影响。[6]角色扮演法通常有三种形式：1、场景再现型，即要求学生围绕主题，结合自己现实生活中具体的一次消费经历来进行展示；2、案例仿真型，即要求学生根据案例剧本，将某一案例进行模仿重现，学生不需要太多的表演发挥；3、实景模拟型，即让学生在完全真实的生活、工作场景中去领悟消费者心理及行为的相关理论。

在实际教学工作中，笔者运用较多的是场景再现型和实景模拟型。场景再现型一般是让事先准备好的小组上台表演，其中一位学生扮演消费者，另一搭档学生扮演营销人员，学生自己设置一种消费情景，道具自备。角色扮演完之后，会有专门的学生“评委”打分，评价角色扮演的好坏及营销人员的处置方式是否得当等。实景模拟型一般是让学生利用课余时间深入超市、商场或学校周边的商业区域，模拟消费者和营销人员，体验不同的营销因素对消费者的促动作用，如商场折扣、人员推销技巧、商品陈列布局等。同时，要求学生以旁观者的身份，观察记录其他消费者在日常购买活动中的动作、表情、购物时间、结算等外部行为，填写观察记录表，作成PPT课件，然后分组进行课堂展示。

四、小结

以上是笔者从事消费者行为学教学工作近十年来探索、总结出来的一种教学模式，即在讲授基本理论知识的基础上，综合运用广告、案例及角色扮演等教学方法。这种模式极大地激发了学生学习消费者行为学的热情，锻炼了他们人际沟通能力、创新能力和营销实战的能力，收到了良好的教学效果。

参考文献：

[1]王曼，白玉苓，熊威汉.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社，2012：9.

[2]杜丽春.视频资料在《消费者行为学》教学中的应用[J].科技信息.2010（16）：369.

[3]冯瑛.案例教学法在消费者行为学课程中的实施和作用[J].陕西教育：高教版. 2011（7-8）：115-116.

[4]任书娟.案例教学法在《消费者行为学》教学中的应用[J].中国商界：上半月.2012（8）：211.

[5]阳芳.消费者行为学案例教学的四个基础环节[J].资治文摘：管理版.2010（6）：86.

[6]盖玉洁.角色扮演法在消费者行为教学中的应用[J].中小企业管理与科技：下旬刊.2012（7）：255-256.

消费行为学范文第9篇

为什么手机跨国品牌花很多钱做了大量市场研究，却丢失了许多中国市场份额?

为什么有的新产品(如网上游戏)能迅速火爆市场，而有的产品(如葡萄酒)却长期低迷?

为什么同一产品或市场策略在不同的区域推广效果大相径庭?

为什么广告创意打水漂，SP不促不销?

为什么……

随着市场竞争的激烈，企业和营销人面临的压力越来越大，中国市场的“为什么”不断拷问着积极进取的营销人。当各种“表面”的营销手段和策略都被轮番使用后其有效性不断下降时，营销的困惑也随之产生。中国营销人已不再满足于表面的、纯技巧的、模仿性的策略，面对变幻莫测的市场，他们希望不但知其然，而且要知其所以然，并力图寻找到解决市场问题更强大的工具，或撬动市场的真正的杠杆，或打开营销困惑的“这一把钥匙”。

营销的真正基础是理解消费者，赢得市场的“金钥匙”是准确抓住顾客的心。所以，在营销管理的专业修炼中，消费者行为学是核心修炼课程；在营销实战中，也只有摸准市场脉搏找对消费者感觉的人才是真正的高手。我们相信，“解读中国消费者行为”是当前引领中国营销深入发展的新的驱动工具，是创新中国营销的基本功。

我们同时知道，“解读中国消费者行为”是一件复杂而困难的工程，它不但需要尽量吸收国际上相关的优秀理论方法之精髓，更需要注重中国人的消费文化和消费心理行为差异。一般认为，“消费者行为学”作为新学科的创立始于1 960年。近半个世纪以来，消费者行为的研究有了很大的发展，而以中国人为对象的消费者行为研究则刚刚开始。透视中国消费者行为无论对本土公司还是跨国公司都是重大的挑战!

以推动中国营销进程为使命，《销售与市场》与中国营销研究中心(CMC)、中国消费者研究中心(cBC)携乎开设中国消费者行为研究课题，并于2004年1月始，特辟专栏“关注中国消费行为”陆续推出课题成果。本专栏针对《销售与市场》目标读者特别定制，以营销实战需求为选择内容导向，以消费者行为个案、个案点评、消费行为描述、专业理论阐释和相关资料链接为基本内容，以中国消费者行为研究为基础，定期推出。

本栏目每月一次，每次聚焦一个消费行为专题。专栏的个性是中国特色、专业和实战。

消费行为学范文第10篇

内容摘要：消费观念对消费行为有一定的影响，同时消费观念要通过一定的消费行为体现出来。本文通过对消费观念和消费行为的关系进行实证研究，得出消费行为关于消费观念有较强的线性相关关系。在此基础上，又分别考察了消费观念的三个基本方面―消费观、消费态度、消费意向对消费行为的影响程度。

关键词：消费观念 消费行为 回归分析 因素分析

消费是宏观经济中的一个重要组成部分，而消费行为又是消费中一个重要的因素。学者们研究认为消费观念必须要通过一定的消费行为体现出来，不同的消费观念导致不同的消费行为，即消费观念引导消费行为。因此，本文研究的主要内容即为采用实证分析研究消费观念如何影响消费行为。

文献综述与问题的提出

（一）消费观念研究

1.西方学者对消费观念的研究。西方消费观念的发展主要经历了四个阶段。第一个阶段是16世纪之前的消费观念，古希腊和古罗马时期存在两种消费观念，以“日神精神”为代表的理性消费观念和以“酒神精神”为主题的感性消费观。第二个阶段是欧洲中世纪时期的消费观念，即宗教禁欲主义。第三个阶段是西方现代前期的消费观念，即新教伦理下的理性禁欲。第四个阶段是西方现代时期的消费观念，消费主义的兴起。

2.国内学者对消费观念的研究。尹世杰认为“消费是一种有目的有意义的行为和过程，直接支配和调节这一行为的观念、意识，就称为消费观念或消费意识”。雷定安在《论三种消费观》一文中将消费观念分为节俭消费观、奢侈消费观和适度消费观三种，并分析了这三种消费观各自的利弊。提出适度消费观是一种全新的价值理念。郑红娥认为消费观念是对不同时代的消费意识形态的反映。并将消费观念概括为六种：节俭消费观、大众化消费观、追求现代物质生活消费观、后代消费观、成就消费观及发展消费观。叶明海则认为消费观念总体上可分为生存消费观念、享受消费观念和发展消费观念三个层面。俞海山提出了二十世纪后半叶以来新的消费观念―循环消费观。

（二）消费行为研究

1.国内外消费行为研究。西方学者对消费行为研究通常是从宏观和微观两个层面上来进行。在宏观层面上，主要是将消费行为与生活方式概念相联系，即通过测量生活方式的四个维度（态度、活动、观点、人口统计特征）来研究消费行为。在微观层面上，消费者行为则通常与消费者购买过程中的各个阶段相联系。

2.国内外消费行为影响因素研究。叶明海认为最直接影响消费行为的因素有：人们的购买力水平、社会的经济政策、人们的心理、企业制定的营销组合策略等四个方面。企业影响消费者行为的立足点是使其产品或服务能够满足消费者的需求，能够最大地给消费者带来某种利益。邹时荣认为商业因素对消费行为也具有较大的影响。另外，许永兵等指出制度变迁、社会心理及舆论、社会因素等对消费行为有显著影响。

（三）消费观念与消费行为的关系研究综述

1.国外消费观念与消费行为的关系研究。1993年K•勒温建立了消费行为模型，即：B=f（P，E）。K•勒温的模型说明，人们的消费行为是同时受到个人与外部环境两者的相互影响的。

1999年心理学家A•班杜拉在勒温模型研究的基础上，提出了人类行为交互作用模型，即三元交互作用形成理论。A•班杜拉提出，行为既不是单由内部因素决定，也不是仅由外部环境刺激所控制，而是由个人的行为、个人的认知与情感与外部环境三者交互作用所决定的。

2006年D•L•霍金斯建立了新的消费心理与行为模型。霍金斯认为，消费者可以受到各种因素的影响，并由此形成自我概念与生活方式，自我概念与生活方式会产生与之相一致的需求和欲望，然后通过特定的消费行为来实现。同时实现了的消费行为又会影响消费者的自我概念和生活方式。

2.国内消费观念与消费行为的关系研究。国内学者卢泰宏教授自1999年起，致力于“消费者行为与我国营销”方向的研究，并运用本土化的方法来研究我国的消费者行为，分别就我国青年一代的生活方式、消费者的气质行为模式、我国的女性消费者自我概念等方面进行了深入研究。

研究设计及假设

（一）概念界定

1.消费观念。本文认为消费观念就是指消费的指导思想、价值取向和消费的目标追求，它是消费文化的核心层面。对消费观念的理解可以从三个层面入手，即将消费观念分为消费观、消费态度、消费意向三个层面。消费观是消费观念的核心，是人们对某种消费活动进行选择和评价的观点。消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理和行为倾向，导致消费者喜欢或厌恶、接近或远离特定的产品和服务。消费意向是消费态度具有协调一致性表现的感受、情感和意向中的一个方面，属于消费行为的意志取向过程。

2.消费行为。本文认为消费行为就是消费者在满足自己需求的时候所采取的寻找、购买、使用和反馈商品的行动。

（二）研究假设

研究假设1：消费者的消费观念对其消费行为有直接的正向影响。

研究假设2：消费者的消费观对于消费者的消费行为有正向影响。

研究假设3：消费者的消费态度对于消费者的消费行为有正向影响。

研究假设4：消费者的消费意向对于消费者的消费行为有正向影响。

（三）模型构建

本文建立了关于消费观念与消费行为的关系研究模型（见图1）。此模型主要是通过消费观念的三个维度来研究消费观念对消费行为的影响程度，分析消费观念的三个维度是否对消费行为有正向影响，从而得出哪个维度对消费者消费行为影响最大。

研究方法

（一）问卷设计

本研究采用整群随机抽样方法，进行问卷调查。问卷第一部分主要调查消费者的消费观念和消费行为。在消费观念的测量上，本文用15个题项来测量消费者的消费观念。在消费行为的测量上，又用8个题项来测量消费者的消费行为。问卷采用李克特五级量表的方式设计，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”，从而得出了相应的数据。问卷第二部分为被访者的个人资料，包括性别、年龄、文化程度、个人月收入、家庭居住地等几个问题。在甘肃、河北、河南、黑龙江等省份发放问卷520份，回收480份，有效回收率约为92%。调查时间为2010年1-3月。调查样本基本情况如表1所示。

（二）研究设计原则及信度效度检验

信度分析是考察问卷测量的可靠性，是指测量所得结果的内部一致性程度。在实证研究中，学术界一致普遍使用内部一致性系数（Cronbacha alpha），检验数据可靠性。本文使用SPSS16.0 软件，得出的Cronbacha alpha系数为0.699，说明本研究的量表具有较好的内部一致性。

问卷内容经课题组成员参阅大量文献后并共同讨论、多次修改，问卷设计完成以后，对消费者组织了一次试调查，在总结了他们的意见之后才最终确定问卷，因此本研究的量表具有较高的内容效度。

数据分析

（一）一元线性回归分析

本研究主要应用SPSS16.0软件，采用线性回归的方法检验消费观念对消费行为的影响。将消费观念作为自变量，消费行为作为因变量进行回归分析。得到消费观念与消费行为的回归系数，回归方程为：

Y=11.696+0.286X

由回归方程可以看出消费观念对消费行为有直接的正向影响。验证了研究假设1。

（二）单因素方差分析

由于上文得出消费观念对于消费行为有直接的正向影响，因此本文进一步考察消费观念的三个因子对消费者的消费行为是否有显著影响。本研究选用方差分析来对消费观念的三个因子进行检验，把每一个因子分别作为控制变量，把消费行为作为观察变量来处理，得出各F统计值和相伴概率如表2所示。

从表2可以看出，对于消费观，在显著性水平0.05下时， 相伴概率为0.000，小于0.05，因此拒绝原假设2，也就是说消费者的消费观对于消费者的消费行为有显著影响。

同样对于消费态度和消费意向两个因子，在显著性水平0.05下，相伴概率也都小于0.05，因此拒绝原假设3和原假设4，即认为消费者的消费态度和消费意向对于消费者的消费行为有显著影响。

（三）多元线性回归分析

由于消费观念的三个因子都对消费者的消费行为有显著影响，因此本文继续研究三个因子对消费者消费行为的不同影响程度。为了能看出三个因子对消费行为的不同影响程度，本文将这三个因子作为自变量，将消费行为作为因变量，做多元线性回归分析。回归方程为：

Y=11.502+0.443X2+0.219X3+0.200X1

由回归方程可以看出，对消费者消费行为影响从大到小的三个因子依次为消费态度（X2）、消费意向（X3）和消费观（X1）。

结论与对策建议

通过以上实证分析，消费观念对消费行为有一定的决定作用，即消费观念影响消费行为。这也同大多数学者得出的结论相一致。同时还得出消费观念的三个因子即消费观、消费态度、消费意向对消费行为均有显著影响，其对消费行为的影响程度从大到小依次为消费态度、消费意向和消费观。这就告诉企业营销人员，在研究人们的消费行为时，要从消费观念入手，在制定企业营销策略时，需要充分了解目标群体的消费观念。本文为相关企业的市场细分、市场定位以及对未来市场趋势的把握提供了一定的理论和数据上的支持，为企业的营销策略指出新的方向。

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