体育赛事营销范文

体育赛事营销范文第1篇

摘要:采用文献资料及系统分析法,结合营销学理论分析赛事营销的概念，并根据体育服务的性质,提出赛事营销的基本策略，确立具体的营销目标，然后采取合理的方式展开营销，协调好各方面的关系，从而使赛事成功地举行。

关键词:体育赛事；经营管理；赛事营销；营销策略

随着我国社会主义市场经济制度的逐步建立,各行各业都在尝试利用本行业的资源实现市场价值，在这样的大背景下体育事业逐步实行市场化运作,竞技体育也向产业化发展,以全国足球超级联赛为代表的高水平赛事产品已展现在中国的体育市场。2008年北京奥运会要提高赛事的无形资产价值及其经营水平,然而目前赛事经营管理人才匮乏,相关理论体系尚不健全,特别是赛事营销理论及相关研究尚未获得充分的建立和发展,制约着我国赛事经营水平的提高。本文主要分析赛事营销的概念,并提出赛事营销的基本策略。

一、赛事营销定义

传统上，人们认为体育赛事营销是赛事组织者开展的对体育赛事本身的多方位营销活动，包括:向运动员介绍赛事;吸引观众前来观看比赛或关注有关赛事的媒体报道;吸引赞助商;与政府官员进行沟通,以取得政府支持;寻求能为赛事提供优质、高效的专业化服务的协作企业。与传统观念不同，当代赛事营销观念认为，赛事营销是由商业公司或其他机构、团体采用的一种不同于传统营销及媒体广告的新型营销策略。主要是企业借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。本文所阐述的赛事营销是从主办方的角度出发的，即传统意义上的赛事营销。

二、赛事营销策略分析

（一）吸引运动员参加比赛

在运动队里，教练是决定运动员参加比赛的决策者，运动员的亲朋好友也对运动员的决策起着重要的影响，同时也是观看比赛的重要观众。有人统计过在美国德克萨斯州奥斯汀市和达拉斯市举行的“TheLoneStar”初级排球锦标赛10-18岁女子组比赛，发现平均每一位参赛运动员能带来3.2位前去观看比赛的亲朋好友。因此赛事组织者要与运动员所在的俱乐部、运动队或与其教练、经纪人甚至亲朋好友发展关系。

（二）增进与媒体的协作

谈到如何增进与媒体的关系，用三点来概括，就是“建立关系、安排时机和创造焦点事件”。“建立关系”指安排专人与媒体发展广泛、持久的友好合作关系，只有建立了良好的关系，才能保证办事的效率；“安排时机”是指不仅要选准与媒体沟通的最佳时机，而且要在赛事中合理安排各项活动时间，使之最有利于媒体记者开展工作；“创造焦点事件”是指在赛前、赛中、赛后设计各种活动或营造新闻事件，吸引媒体的关注。

（三）吸引公众来观看比赛

1．增加门票销量。组织方可向网络公司提供价格优惠的团体观赛门票，已换得目标市场顾客的电子邮件列表，或者请网络公司促销邮件，按照订票的数量给予一定份额的回报。还可以通过电话营销、互联网、直邮、人员销售、平面媒体/电视/广告等方式。在停车场，向车辆发放门票宣传册也是一种锁定特定目标市场的低成本宣传手段。还有两种增进门票销售的有效方式——附随促销和主题活动促销。附随促销主要指给予已购票观众一些未来利益，如向购票观众发送未来某场赛事的优惠券；根据团体累计购票金额赠送免费餐饮券等。设计主题活动则可以吸引一些非本运动爱好者的观众前来观看比赛，给他们留下欢乐美好的记忆，甚至吸引他们成为忠诚观众。

2．比赛现场有奖派送活动。开展比赛现场有奖派送活动的目的是激发公众对赛事、球队或俱乐部的兴趣，从而增加门票销量或吸引人们加入俱乐部。这就需要赛事营销者必须了解哪些人可能对此感兴趣，这些人的特征是什么；须设计能迎合这些人兴趣的活动方案，并在赞助商及协作媒体的支持下宣传此活动。切记开展活动要以充分的调查研究为基础。

（四）吸引赞助商

能否吸引赞助商可以说是成功举办赛事的第一前提。有了赞助商经费，组织方才能购买更好的设施、聘用更多的人员并为参赛者提供更好的服务

1．要了解自己的赛事。组织方要知道自己能为赞助商提供什么利益，弄清什么是组织方借以在谈判桌上吸引赞助商的优势，弄清赛事能为赞助商带来的资源，如冠名权、商品销售机会等，并应事先核实提供这些资源的可行性，保证所有许诺最后都能实现。例如，承诺给予赞助商路边广告位，就要先查阅当地法规，是否允许在路边设广告牌。

2．开展调研，甄别潜在赞助商。调研虽然复杂，但要想吸引赞助商这是必须的。有两种调研方法,一是通过个人经验和观察找到赞助商目标，然后进行初步了解和接触；二是从当地报刊、行业资源库中查找资料。采用前一种方法就应留意赛事举办地，特别是临近赛场的片区有哪些类型的商业公司，并向参赛者及观众了解他们以后的购买欲望。多参加赛事举办地的经济论坛、企业家俱乐部等，这将增进赛事组织方对当地企业的了解，扩大与当地企业家的交往，增加合作机遇。采用后一种方法，就需要多阅读当地报纸和行业刊物，能帮助我们了解最新商业动态和社会潮流，从而能分析出什么样的公司对什么样的赛事感兴趣，然后制定相应的策略。

3．与赞助商联系，提交赞助建议书。一旦甄别出哪些企业可能成为赞助商，下一步就是与企业进行接触。找到对方企业负责管理赞助事宜的确切部门和人员非常重要。一些公司有专门负责体育营销的部门，另一些公司则有指定工作人员处理赞助建议。给他们寄送建议书，在里面要考虑到赞助商的要求，阐述赞助事业作为市场营销手段有何独特优势，介绍赛事时，要强调赞助商利益，尽量迎合企业的兴趣点，建议赞助商之间进行互助营销，详细介绍赞助商利益、赞助费用标准及赞助商投资回报预测，以附件形式附上有关资料。

4．主动进行跟踪联系。企业很少会主动打电话给赛事组织方，因此，应在寄出建议书后安排好对企业进行跟踪联系的时间（通常，寄信后的10-14天是联系的最佳时机）。

5．为赞助商提供服务。吸引赞助商最简单的方式，莫过于说服现有赞助商续约。这就要求组织方为赞助商提供良好的服务，将赞助商视为最宝贵的资源。不仅应在举行赛事时为莅临现场的赞助商提供良好的招待，还可以让赞助商参与赛事有关决策的制定。总之，赞助商感到与赛事的利益关系越紧密，收益机会越多，他们继续赞助赛事的可能性也就越大。

体育赛事营销范文第2篇

关键词：体育营销；传播互动；关系链条；中国网球公开赛

一、关系营销视角下的体育营销

（一）体育营销概念之划分

“体育营销”这一概念，最早出现于1978年美国的《广告时代》之中，认为其是“企业以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。”这实际上代表了一种对“体育营销”的广泛但狭义的认知，即认为体育是一种其他产品借以进行促销的手段。然而，随着体育产业作为国民经济的一个独立部门的不断成长，越来越多的市场营销行为将体育本身作为了营销对象（如奥运会的赛事营销），这也应被纳入“体育营销”的研究范畴。特别是在当前环境下，体育作为市场主体的价值愈发凸显，针对体育本身进行的，以促使其价值实现的营销行为，应得到更多的重视。因而我们采用戴维•希伯里等学者的定义：广义的体育营销，包括体育的营销与“通过”体育的营销。该定义并未对作为主体的体育进行进一步的细分，但考虑到体育产业涵括了不同性质的体育产品，而这种不同，导致了其营销策略的差异，故又可将体育产业划分为体育物质产品和体育服务产品，体育服务产品则包括参与型体育产品和观赏型体育产品。本文对中国网球公开赛赛事营销的研究，即对观赏型体育产品营销的研究。

（二）体育赛事的主体关系

体育赛事主体之间，具备鲜明的关系性特征。这种关系性，体现在体育本身的发生过程中和在商业化环境下体育赛事营销的过程中。从某方面来说，体育本身就是一种社会。北京体育大学毕雪梅教授认为“（体育）过程是在群体内成员间彼此发生互动的情况下完成的，因此，参与的最终结果是依靠体育活动形成了一种人与人之间的关系。”体育发生的本身就包含着基于互动的关系的建立。从营销视角看，唐•舒尔茨教授在新的市场竞争和媒介环境下提出了“4Rs”营销新理论。其认为，营销的关键在于企业与顾客建立关联、创造关系；其整合营销传播理论则认为，关系是通过整合所有企业与消费者接触要素并进行营销传播而建立的。体育赛事营销的关系性则更为明显。体育赛事产品，是一种在传播过程中形成的文化产品，其最终消费的实现形式，是一种基于文化认可上的体验消费。这种体验建立在主体之间有效互动和文化共享的基础之上，形成于主体之间的长期稳定关系之中。体育营销传播的目的，是建立主体间的关系而非达成某一次消费。另外，体育赛事营销关系并非赛事方和观众方的双方关系，媒体、赞助商和中介也对体育赛事产品的生产、分销和消费起到了重要的作用。

（三）体育赛事的五方主体

体育赛事营销的高效实现，有赖于主体关系的建立与维护，这些主体主要包括：体育组织、媒体、观众群体、赞助商和中介公司，它们都围绕赛事这一核心进行互动。体育组织，是体育赛事产品的拥有者，它生产了关系建立的核心，即体育赛事。它是关系链条的起点。媒体，是比赛进行传播的重要载体，是使赛事与观众群体接触并建立关系的渠道，也是赛事内容产品的分销渠道。在媒介二元市场的视角下，媒体沟通赛事和观众，是实现赞助商利益的重要途径。观众群体，是赛事的传播对象，是体育赛事内容的消费者也是赞助商企业希望影响的主要人群。主体关系互动的质量和价值，主要在观众群体上得以体现。赞助商，借由赞助赛事获得接触观众群体的权利，通过与赛事关联，实现自己的营销目标。同时，也为体育组织生产高水平的赛事产品提供物资保障。中介公司，则通过体育经纪、咨询和监督，对促进体育资源高效有序地配置、建立和加强主体关系以及实现体育营销传播价值发挥重要的作用。

二、中国网球公开赛关系链条中的主体

（一）赛事组织与赛事

中国网球公开赛（以下简称“中网”）的运营机构，是北京中国网球公开赛体育推广有限公司，它是北京青年报社全资子公司。中网是中国唯一以国家命名的国际网球赛事，该赛事由国家体育总局、北京市人民政府主办，国家体育总局网球运动管理中心、北京市体育局、共青团北京市委、北京市朝阳区人民政府承办。自2004年开始迄今，中网已连续举办12届。该赛事同时拥有国际男子职业网球协会（ATP）、国际女子职业网球协会（WTA）和国际网球联合会（ITF）等三大国际网球组织的赛事举办权。2009年，中国网球公开赛全面升级，其中女子赛事升级为仅次于四大满贯的WTA皇冠明珠赛事，男子赛事升级为仅次于四大满贯赛事、ATP1000赛事的ATP500赛事。从当前环境和自身条件看，中网既有优势也有劣势，既有机遇也有挑战。首先，作为优质的体育产品，其兼具商业性和社会性价值，2014年以来，政府对体育产业给予了前所未有的重视高度。中网不仅具备宏观环境优势，更直接得到了北京市的支持。再者，由于网球运动管理组织对高水平选手的参赛行为进行强制规定，升级后的中网，具有更强大的参赛阵容，增强了赛事吸引力并提升了赛事的商业价值。随着我国网球运动的推广和明星运动员的示范，从地缘和心理的接近性上来看，中网对中国观众有了更大的吸引力。然而比较而言，中网基础薄弱且品牌稚嫩，体育营销传播基于消费者对赛事的文化认同，不及“四大满贯”等赛事的群众基础和更契合的文化传统。赛事规格上，“四大满贯”级别更高、奖金和积分条件更优渥，对运动员更有吸引力。另外，赛事收入，一般包括转播收入、门票收入、赞助收入和特许收入四大部分。当前的中网赞助收入依旧占据较高比重，这并非一种良性、均衡和成熟的赛事收入结构。

（二）媒体

体育赛事涉及到各种类型的传播方式，其中，大众传播使赛事被打造成媒介产品并面向更广泛的受众进行传播，实现了赛事与观众群体在时空分离情况下的统一，也使赞助商获得更大范围的曝光机会。赛事内容价值和推广平台价值的实现，都离不开大众传播。赛事转播，是媒体对赛事进行传播的重要内容，转播收入也是赛事收入的重要组成部分。2015年，中网的持权转播商已包括CCTV5、北京体育频道、新浪体育和爱奇艺等。从2004年开始，作为官方主转播商，CCTV5参与了每一年的中网赛事转播；2009年和2010年，广东体育频道与北京体育频道相继获得转播权。在现行赛事媒体运营环境下，CCTV5具有赛事转播的绝对优势。一方面，中网可借助其优质平台和高入户率扩大赛事的影响范围，保持对赞助商的高吸引力；另一方面，CCTV5对体育组织较强的议价能力限制了中网在转播板块的收入。同时，由于掌握了众多优质的赛事资源，使其对中网系列赛事的资源投入比重有限。虽然其他转播机构的加入在一定程度上消除了CCTV5独家转播的弊端，但这些电视台的影响力和覆盖面都与CCTV5存在着差距。新媒体时代，网络传播的作用日益显著。中网恢复开赛以来，先与搜狐合作5年，在2009年赛事升级后，又与新浪制定了合作关系。在成为官网运营商后，新浪中网专题界面除了呈现赛事视频、新闻资讯外，还建立了基于新浪微博的“赛事热议”板块，增加了赛事与观众的互动性。“历届回顾”板块，则整合了2004年以来的中网资讯，尽量保证赛事文化的延续性。此外，官网也是赛事的重要接触点，但中网官网主要围绕赛事本身，重资讯、轻参与，功能较为单一，限制了互动关系的进一步深化和维系。

（三）观众群体

观众群体与赛事接触的方式，包括现场观赛和收看转播或新闻报道。对于赛事方来说，现场观众为其贡献了门票收入，而场外观众则是赛事经由媒体传播后的受众；对于赞助商来说，观众群体是其商业讯息的传播对象；对于媒体来说，观众藉由媒体形成，同时也是媒介产品的消费者，观众的好恶，影响着媒体行为。体育赛事具有地缘性。相较于拥有原生网球文化的西方国家，中国的网球群众仍然在数量和质量上有限，限制了国内中网观众的规模。另外，赛事文化是赛事和观众形成及保持紧密联系的纽带。虽然同四大满贯的百年历史相比仍有不足，但中网已经开始注重培养自己的球迷文化。比如，在“无处不网球in北京”的宣传中，中网发掘北京各个角落的网球文化，在一系列本土化的文化塑造过程中，不断形成赛事个性，提升对观众群体的吸引力。同时，观众群体的素质影响着赛事的形象和文化，目前，我国网球观众仍对网球赛事文化和观赛礼仪了解较少，会在比赛过程中出现不文明行为，从而干扰比赛正常进行。2015年，在赛期后移、选手退赛和中国元素缺失等不利条件下，中网仍实现票房收入增长。这既得益于巧妙的票务策划，也反映了经过多年培养的网球文化在中国的日趋成熟，中国球迷与中网赛事的关系日趋紧密。同年，中网以3464万的全球转播收视总数，首次位列WTA全球赛事之首。其中，超六成为海外观众，体现出中网赛事影响力的增强。

（四）赞助商

体育赞助是某机构或个人对体育项目、比赛或组织提供支持而实现互利互惠的过程。2015年，中网首次实现赞助商满额，完成了“1+3+8”的商业赞助方阵（1家首席赞助、3家钻石赞助商和8家白金赞助商），赞助金额再创新高。其中，北京奔驰连续9年成为首席赞助商，中国人寿、劳力士和中信银行，则是多年的钻石赞助商，而8个白金赞助商分别为昆仑山、IBM、科罗纳、葆必康、嘉实基金、e租宝、中国银联和天佑德。赞助商满额，在一定程度上代表了企业对中网平台的认可。然而，对赞助商却不能仅仅以数量或赞助金额作为考量的因素。顶级赞助商，不仅有较强的赞助能力，也体现出赛事的品牌价值。整体上来看，中网赞助商行业范围有限且多为国内品牌，有一定的局限。另外，在选择赞助商时，中网并未严格地执行排他原则。例如，有多家金融企业赞助了2015年的中网，影响了赞助商的传播效果，削弱了中网对优质赞助商的吸引力。同时，也需考虑到赞助商的赞助方式，中网赞助商并不全是提供的现金赞助，许多金额以产品或服务的形式替代了，使得现金赞助的金额下降。赞助商希望通过赛事达到营销目的，是以品牌精神与体育文化特别是赛事文化相契合为前提的，而赛事也需要与自身匹配的赞助商来塑造自己的品牌，这要求双方都审慎地考虑。北京奔驰连续多年赞助中网，不断积累着和中网的品牌联系。但实际上，将自身定位于“尊贵”的奔驰与强调“明星、时尚”内蕴的中网存在一定的定位差异，在品牌内涵和面向受众上并非完全契合。另外，2015年，中网白金赞助商e租宝涉嫌非法集资，虽然中网取消了其赞助商的身份，但e租宝之前声势浩大的宣传，仍对中网造成了负面影响。

（五）中介组织

体育中介组织，以“自身的信誉、所掌握的市场信息、灵活的交易方式和特殊的专业技术知识为体育市场交易主体各方提供服务”，促进了体育资源高效配置。中网的一路发展，离不开专业的中介组织的资源运作。2009年，央视•IMG赛事管理有限公司正式启动运营，并与其首个战略合作伙伴——中网签约，利用其体育管理经验和媒介传播实力为中网赛事的升级保驾护航。此外，央视•IMG公司经营着纳达尔、莎拉波娃和李娜等网球名将的经纪业务，与中网赛事互动频繁。同样是2009年，中网聘请北京关键之道体育咨询有限公司作为首席顾问咨询公司，为其系列体育营销活动出谋划策，寻求品牌战略规划、整合营销传播方案和赞助计划等方面的协助。2013年，中网与奥美运动营销携手，启动了一系列的品牌营销整合传播活动，奥美运动营销为中网提供了票务推广、观众互动、市场营销和社交媒体策略等方面的服务。2015年，中网选择体育之窗作为票务推广平台合作伙伴，在票务销售、宣传推广等多领域达成了合作。

三、结语

体育营销的高效实现，有赖于营销链条主体进行关系建立与维护，其实现于主体的互动传播过程中。作为国内高水平观赏型体育产品代表之一，中网在主体关系的建设和维系上不断摸索，赛事产品不断成熟，也为其他体育赛事的营销传播提供了借鉴。

参考文献：

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体育赛事营销范文第3篇

体育营销是指以体育赛事为载体推广产品和品牌的市场营销活动。目前学术界关于体育营销的研究集中在两个方面：第一，借助体育赛事进行的企业的产品或服务营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企业赞助、场内外企业广告宣传等；第二，直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等。

1.作为广告载体的体育赛事营销

作为广告载体的体育赛事营销，其营销主体是企业，即“企业按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的营销手段。”从其定义中可以看出，企业借助体育赛事的营销主要采取体育赛事赞助形式。

在该领域，学者已形成了完善的理论，如学者欧亚敏和詹才荣认为，体育赞助指某一组织或个人向某一体育资产，例如体育场馆、体育赛事、公益性体育活动等，付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自目标为目的的一种特殊的商业行为。阙剑，谭玲认为，体育赞助是通过有针对性的赞助体育赛事、运动队、运动员、教练员来实现组织的商业目的。并且，众多企业也正是借助体育赛事营销而树立了良好的品牌效应，如耐克、阿迪达斯、可口可乐、李宁、安踏等。

2.体育赛事本身的营销

体育赛事本身的营销是指体育赛事主办单位通过有效地整合资源，利用营销手段使体育赛事的社会效果、经济效益达到最大化。在该领域内，学者的研究少之又少，仅有个别学者涉猎。其中有代表性是学者侯晋龙提出的“体育赛事的本质是一种整合营销”观点，他认为体育赛事整合了交换过程中生产者和消费者的众多资源，既有场内资源，又有场外资源，既有观众带来的经济效益，同时也有赛事本身所具有的潜在经济价值。

综合学者已有的研究成果，尽管针对体育赛事本事的营销已经有了一定的研究成果，但是尚停留在传统的营销理论上，多是观点的阐述却没有系统的构架。基于此，本文借助新的整合营销传播理论，构架起系统、完整的体育赛事整合营销传播模式。

二、整合营销传播理论

整合营销传播最早由唐·舒尔茨提出，他认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。”菲利浦?科特勒则提出，整合营销传播即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作，既整合对外的传播工具与传播信息，以通过“一种声音”提供具有良好清晰度、连贯性的信息，建立对外统一的“品牌形象”；又整合企业内部营销、生产、研发等部门协同建立“信息源”，使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。

总之，整合营销传播是系统化各种传播工具和方法，把品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销等整合为一体，在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。因此，体育赛事的整合营销是以体育赛事为主题，综合运用各种工具、方法进行传播的一种营销方式。

三、体育赛事的整合营销沟通方式

整合营销传播的方式包括广告、营业推广、公共关系、人员销售和直复营销等多个方面，在体育赛事中可以运用任何与“现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触”传递信息，通常以体育赛事为中心，从公益、文化、热点等各个角度，运用新闻传播、电视转播、事件营销、体验营销、商业赞助、纪念品营销等相关营销活动来进行。

1.新闻传播

体育赛事具有很大的新闻价值，电视、报纸、广播媒体都会主动地挖取有价值的新闻信息。但对于主办方来说，更应该主动地利用新闻媒体，通过宣传赛事的活动和理念，使其在举办之前便引起观众的极大兴趣。例如2008北京奥运会还未正式举办，但关于奥运筹备的新闻便一直占据各大报纸、网站、电视的显要地位,所有重大新闻都在第一时间传到了世界上的每一个角落。奥运会主场馆的设计方案的问世、北京为迎接奥运所进行的绿化、交通改造等新闻，都引起了消费者对北京奥运的极大关注，加强人们观看奥运的心理渴望，收到了极好的营销传播效果。

2.事件营销

事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新疗效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。[在体育赛事举办过程中，为了获得更多的潜在观众的注意，可以运用该理论进行独具匠心的、与赛事有关的事件营销活动。例如2005年6月4日现任国际奥委会主席罗格来北京参加奥运会志愿者启动仪式。需要注意的是，事件营销的策划要与赛事的主题、理念相符合，达到“用一个声音说话”的效果。

3.体验营销

伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》一书中提出了适应体验经济时代的体验营销模式，他认为应站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的方式。从体育赛事的消费过程来看，体育赛事也可以看作是一种体验消费。体育赛事是一种参与程度很高的活动，消费者参与其中感受体育挑战极限、追求超越的精深，为自己喜欢的运动员呐喊、助威，为赛事胜负而悲喜。而当消费结束的时候，消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。例如，北京奥运会主场馆和会徽的设计方案展开全球征集活动，促使全球关注奥运会的人士联结起来投入其中，使得2008年奥运会的理念广为传播。

4.商业赞助

商业赞助是指通过投资于事件或慈善事业以实现公司目标，尤其是提高品牌认知度、改善品牌形象和提高销售量。体育赛事赞助已有成熟的运作模式，企业赞助体育赛事的观念也得到了极大的加强。例如1983年上海举行第5届全运动时，赞助金额只有11.36万元。而到了1997年的第8届全运会时，赞助金额达到8921万元，比第5届增长了785.3倍。

商业赞助的形式主要有体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助商、体育队伍赞助商等。通过赞助企业可以获得赛事会徽和吉祥物的使用权、公关活动权、独家现场销售权等各项权利，通过企业品牌与体育赛事的结合来提升了企业形象。

5.纪念品和授权产品营销

大型体育赛事发行的纪念品不仅能宣传体育赛事，而且能使消费者“睹物思情”，每见到纪念品即联想起赛事，使赛事的影响力得到延伸，同时还是体育赛事主板方获得经济收益、减轻赛事经费压力的有效途径。例如2008北京奥运会发行的福娃系列纪念品、奥运系列专题邮票，在全球刮起了一阵收藏的风浪，不仅获得了很好的经济收益，也对奥运起到了推动作用。

体育赛事主办方还可以授权使用体育赛事的标志、会徽等方式来加强影响。以NBA为例，它为全球100多个国家的球迷提供了授权产品授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带和纪念品等。结果，NBA在获得巨大收益的同时，还通过授权商品上的NBA标志，在世界各地时时刻刻做着广告。

6.大众传媒营销

体育赛事多在露天或室内的体育赛场进行，但是由于体育赛场空间、位置的限制，任何一个体育赛场都无法满足所有体育消费者的需求。于是，大众传媒便成了体育赛事延伸，不能前往体育赛事现场消费的消费者，通常会通过大众传媒获得体育赛事的信息。因此，与媒体的合作是体育赛事获得成功的关键。通过与世界范围内的电视台、报纸、杂志、广播等进行全方位的合作，保证体育赛事能在全球范围内获得尽可能多的收视，是体育赛事扩大影响力的关键。

7.网络新媒体营销

网络营销是刚兴起的营销新概念，指借助互联网商业信息、进行广告宣传，低成本、高效率地满足消费者需求。网络营销的成熟源于IT产业的快速扩张，如今网络已经与人们的生活融为一体，息息相关，借助网络进行体育赛事的营销便成为一种必然而有效的营销方式，如网上直播、网上转播、赛事网站、网络新闻、旗帜广告和链接广告。体育赛事通过网络在线传播与观众形成友好接触的平台，不仅可以提升知名度，还可以获得不菲的收入。例如NBA的官方网站在2003年～2004年赛季中的浏览人次高达3.15亿，平均每天浏览人次超过160万，网络营销魅力由此可见一斑。

8.关系营销

菲利普·科特勒认为“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动”。体育赛事是关系到国家、社会或地区的活动，有效地利用关系营销往往能取得意想不到的效果。体育赛事的利益相关者有从业人员、投资者、设备供应商、赞助商、观众、公众、社区、大众媒体、政府等方面，通常以各种赛事及赛事进展的新闻、记者招待会以及大型公益活动等形式来进行关系营销。并且，体育赛事主办方可以借助公共利益相关者中影响力最大的政府的支持，与社区、大众媒体等利益相关者搞好关系，从而推动关系营销的顺利、良性运转。

9.手机互动营销

手机被营销学者称为新一代媒体，随着3G时代的到来，手机将与互联网更加紧密地联结起来，以手机为载体的精准、互动营销手段也逐渐丰富起来。尤其是随着媒体娱乐化和草根一族的兴起，人们更偏爱互动性节目。表现在体育赛事中，则消费者期望更多的参与，更多地体验到体育的刺激与激情。基于此，体育赛事主办方可以举办“冠军竞猜”“我最喜爱的运动员”之类的活动，鼓励观众参与体育赛事中，使观众体验到参与体育赛事的愉悦。

四、体育赛事的整合营销沟通模式

体育赛事整合营销沟通是要以体育赛事为核心，把诸多营销沟通方式整合在一起，促使不同的营销沟通方式互为补充，从而更好地发挥协同效应，达到最大程度地宣传体育赛事，并获得最大化的社会效益和经济效益的目的。体育赛事的整合营销模式如下图所示:

在体育赛事整合营销模式中，所有的营销沟通方式均围绕着体育赛事展开，重复持续地向广大消费者传递同一个理念，突出同一个主题，最终实现同一个目标，万万不能出现不同部门、不同比赛、不同方式所表达的内容不相吻合的现象。在这一方面，目前奥运会的营销便可以作为一个佐证，2008年奥运会的主题是“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”，则奥运会主场馆的建设集中体现了“科技奥运”的精神；具有浓厚的中国色彩的奥运吉祥物“福娃”表现了“人文奥运”的精神；奥运场馆的建设集中强调“绿色奥运”。同时，不同的整合营销沟通方式之间存在着相互的作用，体育赛事主办方在配置资源时，应避免在不同沟通方式上的重复投资，而应该依据沟通方式的投入收益率合理配置资源，使不同的营销沟通方式之间形成互补之势，充分发挥协同效应。

五、小结

目前体育经济已经形成为一个巨大的经济市场，作为体育经济的载体的体育赛事，它的成功运作是关系到体育经济能否取得最大的经济效益与社会效益的关键因素。在奥运即将来临之际，深入学习整合营销理论，利用整合营销的观点和方法进行奥运营销，对于我国成功地组织奥运，以及以后更好地举办体育赛事，都有着积极的借鉴意义。

[摘要]随着2008年北京奥运会的逼近，人们对于体育营销日益重视。然而理论界和实际操作中，人们对于体育营销的认识只是局限于企业对体育赛事的赞助活动，但缺乏对体育赛事本身进行营销，使之获得最佳社会效益和经济效益的营销策略研究。基于此，本文把将体育赛事与整合营销传播结合起来，创新性地提出体育赛事整合营销传播策略。

体育赛事营销范文第4篇

观念作为一种意识形态而存在,它约束着人们的行为方式。高校是培养人才的摇篮,通常被视为远离市侩、超脱现实社会而存在的一个小社会,大学生被看成是天之骄子。因此,有相当一部分人认为在大学校园里提倡市场化,有损高校的纯洁形象。高校体育产业化、市场化步伐缓慢和这种观念不无关系。1999年,国家教育部正式实施高校教育收费制度,为教育制度改革、发展高校学校体育和学校体育产业化提供了政策基础。现在,许多高校充分利用高校场馆、器材和师资等优势,面向学生和社会提供有偿服务的尝试,经营收入拓宽了学校体育部门资金来源渠道,为学校体育工作的开展,提供了经济援助。CUBA的成功启示我们,高校体育除了有限的资源可供我们开发外,还有无限的无形资源供我们开发。

2000年中国第六届大学生运动会筹委会筹资部利用大运会的各类冠名权和大运会会徽、吉祥物等,面向社会招商,共筹资上千万元。虽然这种尝试只是个别项目,但它对我们观念的冲击却是巨大的。目前我国高校体育由于受资金限制,发展受阻,高校体育如果充分挖掘自身资源,运用市场手段进行运营,其发展前景看好。所有这些尝试,都将改变我们对高校学校体育的看法,观念的改变将给高校体育产业化提供良好契机。

二、高校体育赛事的市场需求

1.企业借风扬帆的需要。需要是市场营销的动力,没有需要就没有市场。随着现代商品的极大丰富,市场已从一个卖方市场转变成买方市场。商家为了自身生存和发展的需要,不惜重金潜心研究市场,与目前顾客进行沟通,以便向公众传递信息和施加影响,来改变公众的观念、态度、期望和行为,达到提高企业和产品知名度、扩大产品销售、增加市场份额等目的。有经济学家指出,21世纪是信息时代,人们缺少的不是信息而是注意力,由此提出了“眼球营销”概念。“20世纪对人类社会影响最深远的三件大事,除了第一次世界大战和第二次世界大战,就是体育运动在全世界范围内的繁华和发展”。体育赛事成为最能吸引眼球的事件。1998年世界杯赛的现场观众达260万人次,电视观众累计370亿人次,庞大的观众群体所蕴藏的巨大商机让每个商家都会为之心动。体育赛事电视画面的企业广告是传统的广告煤体无法比拟的,所以有人把体育比作为媒体,因此,精明的商家借助体育赛事的传播功能达到与公众沟通的目的。我国有1000多所高校,在校生已超过1000万人。对于部分商家来说,这一群体可能就是他们产品的主要目标顾客或潜在顾客,加上青少年消费观念尚不成熟,其消费行为易受商家引导,因此,如果商家致力于投资这一市场或争夺未来市场,那么与在校大学生积极进行沟通并博得他们的好感,就显得至关重要。而投资高校体育赛事,借助体育赛事达到企业营销的目的,无疑是明智之举。

2.观众观赏需要有观众就意味着有市场。观众观看比赛的门票收入是体育赛事最直接的经济来源,而且观众可以为体育赛事带来人气,烘托赛场气氛。此外,商家之所以选择借助体育赛事与公众进行沟通,就是看中了体育比赛能吸引消费者的眼球,商家投资高校体育赛事也是因为看中了大学生这一庞大的观众群。今年中央电视台体育频道增加了对CUBA的直、录播次数,在过去每届17场比赛的基础上翻一番,达到30多场。央视体育中心竞赛部主任杨斌说:“CUBA从1998年创立至今,一直是中央电视台固定转播的赛事之一,近几年来给我们的感觉是比赛越来越好看,转播越来越受欢迎,刚刚结束的第5届CUBA男四强、女八强赛,多数转播场次的收视率达到0.8以上,最高达到1.3。”对广大的大学生来说,参加比赛的运动员是来自他们中的一员,甚至是他们认识的同学或老乡,置身于这样的比赛现场氛围,比观看高水平的同类项目比赛更容易激起他们的共鸣,因此他们没有理由不喜欢自己的赛事,感情上的宣泄远比欣赏水平的赛事重要,他们喜欢观看自己的赛事,参与感让他们同比赛共呼吸。正是由于观众看比赛的热情,才激起了中央电视转播大学生比赛的热情,也正是电视等媒体的参与,才使得体育赛事的影响力大大增加,观众受众面大增,这也是高校体育赛事吸引商家的魅力所在。

3.高校体育赛事运营成本低,符合我国消费者的消费需求人类为了生存而产生的对食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等需要,都不是营销者所能创造的,它们存在于营销活动之前。当人们具有购买能力时,才会对商家的产品产生需求,没有市场需求也就无从谈起营销活动。营销者只是力图通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力、使消费者容易得到来影响需求。高校体育赛事的参赛队和参赛队员都是在校大学生,学习才是他们的主业,因此和依靠球队资源来闯市场的职业运动队相比,他们的生存压力要小得多。对高校体育赛事的营销者来说,他们可以从容面对市场,大打价格战,通过低价位策略在市场竞争中获得市场占有率。比如可以制定低价位门票来提高现场观众上座率,为赛事制造轰动效应。职业联赛动辄成百上千万的赞助费让国内很多企业不敢问津,高校体育赛事可以降低赞助门槛来吸引企业的参与。高校体育赛事营销者如果能充分考虑当前我国国民和企业的消费水平和购买能力来满足消费者的需求,就能获得较好的效益。

三、高校体育赛事自身价值

体育已成为赚钱的产业,这就使那些具有广泛影响的赛事成“稀缺资源”。比赛是体育的最大资本,运用现代化商业化的运作所塑造的精品赛事的价值却是无法估量的。实践证明,不是任何赛事都能赚钱,不少世界级的大赛由于经营不善,乏人问津的情况比比皆是;相反,一些不见经传的赛事,由于经营思路对头大获其利的个案也不在少数。问题的关键在于赛事的组织者能否正确认识自身价值。CUBA的成功,说明了高校体育赛事同样具有市场运营的资本。高校体育赛事拥有数量庞大且比较固定的观念群。1000多万在校大学生,超过3000万的学生亲属,数量远远大于这个数量的梦想上大学的中小学生和他们的家长,都有可能成为高校体育赛事的忠实观众。这一数字让每个体育赛事组织者都羡慕不已。今天的大学生影响着现代和未来的消费潮流,对于任何投资商家来说,赢得今天的大学生就意味着赢得了中国市场的未来。参赛选手文化层次高,也是高校体育赛事的一大特点,CUBA中队员本科学历约占80%,硕士学历占10%。高校体育赛事带给观众的是一种新的观赏角度和现场体验,就竞技水平而言,高校体育赛事和职业联赛相比还有相当大的差距,但它展现给球迷的决不是运动本身的魅力,而是一种富有激情与活力,被一种浓郁的文化气息所包裹的全新感受。企业赞助高校体育赛事可以把体育的健康、运动的形象和大学生的纯洁、激情、高素质形象转化为企业的形象,企业良好形象的塑造可以为企业带来巨大的无形价值。

四、高校体育赛事营销合作伙伴

赞助商是高校体育赛事营销的主要对象。随着比赛规模的不断加大,对赛事的包装、策划、推广所需经费投入也是越来越多。正是有了赞助商的参与,才保证了各种赛事所需经费,因此各种赛事组织者都很注意赞助招商工作。大学生是体育用品业、饮料业的主要消费群体,他们同时也是高、新技术产业的人才争夺目标和未来的消费者,因此这些企业最有可能成为高校体育赛事的赞助者。媒体是体育赛事营销的催化剂。人们由于受经济、地域、交通、时间等客观因素的制约,能亲临现场者毕竟是少数。正是由于电视、报纸、网络等媒体的广泛参与,才满足了人们对体育的需求,商家不惜重金赞助体育,看中的也正是媒体对体育赛事的热情洋溢的报道。CUBA是中央电视台的固定转播的五大赛事之一。此外,中央电视台今年也加大了对CUBA的转播次数。央视体育竞赛部主任杨斌表示:“作为国家电视台,我们有一个想法,是以CUBA为突破口,加大对校园体育文化的宣传力度,培育学生体育竞赛领域的精品赛事,这也是体育频道的一个战略性举措。”中央电视台作为一个强力媒体,对高校体育赛事的鼎力相助,给我国高校体育赛事营销带来了契机。中介机构可以提高体育营销的效益。中介机构一般是专门为赞助双方牵头接线的服务机构,它拥有通晓体育市场专业知识的专门人才。此外,中介机构的参与可以把赞助双方解放出来,安心做自己的本职工作。中介公司在中国第六届大学生运动会、CUBA等运营比较成功的体育赛事中发挥了重要作用。

五、高校体育赛事营销具有人才优势

随着现代高科技的发展和产业结构升级,人才在各行各业中所起的作用越来越大。目前,专业人才匮乏是影响我国体育竞赛市场发展的重要因素之一。高校是培养人才的摇篮,尤其是近年来我国高等教育设立了许多社会需要的新型专业,设置了一些社会热门课程。此外,为了优化、整合高校现有资源,使其在人才培养中发挥出更大的作用,一些高等院校进行了合并,合并后大多数高等学校都变成了综合性大学,这便于发挥高校人才聚合效用。高校体育赛事营销时可以充分发挥这一优势,对体育赛事进行策划、包装、推销,合力打造高校体育精品赛事。

六、结论与建议

1.结论。(1)高校体育赛事市场需求旺盛,如果我们能充分挖掘赛事自身价值,运用市场营销手段对赛事进行策划、包装、定价、推销,高校体育赛事将具有极大的开发价值。(2)高校体育赛事营销给高校学校体育带来经济效益的同时,也促进了高校学校体育的发展,加强了高校校园文化建设;在搞好高校物质文明建设的同时,也加强了高校的精神文明建设。

2.建议。(1)竞技水平是比赛的核心,也是体育赛事营销的资本。竞赛水平不高是影响高校体育赛事营销的关键问题。因此,高校体育赛事的组织者当务之急是着力提高赛事竞技水平,只有提高竞技水平,才能留得住观众,让观众成为赛事的忠实观众。(2)强化高校体育赛事市场管理。加强对学生运动员的管理,规范学生的行为,坚决杜绝有损高校赛事纯洁形象的事件发生。在不违背自身利益的前提下,尽可能地保护合作伙伴的利益不受侵犯。

[摘要]近年来,以竞技体育为依托的体育竞赛市场已日趋成熟,但学校体育竞赛市场化步伐已严重滞后于，时代的发展,资金的短缺限制了学校体育的发展。本文从市场学观点,从观念、市场需求、高校体育赛事自身价值、合作伙伴、人才优势等方面,说明高校体育赛事合理运营同样大有可为。

体育赛事营销范文第5篇

关键词体育赛事；服务营销；赛事市场；营销策略

改革开放以来。我国经济快速发展，居民收入水平日益提高，城镇居民生活水平向小康型转变。消费支出模式方面。用于教育、卫生、娱乐、健身等的支出显著增加。至2006年，我国不包括港澳台)人均GDP达到2060美元，民众可支配收入越来越多，用于运动休闲的支出进一步增加。同时，家庭小型化，家务不断减少，五天工作制给人们带来更多闲暇时光，从另一方面也刺激了人们对体育娱乐的需求。以上两方面的共同作用无疑将扩大各类体育赛事消费市场的需求，为体育赛事经济的发展奠定坚实的市场基础。产业政策方面，由于我国正处于工业化过程中，未来第三产业的比重将超过第二产业，成为我国最具发展潜力的产业。而我国体育赛事不像某些资源和能源消耗型产业受到发展限制，同人们关注的健康和环境也没有冲突，因此，国家发展第三产业的政策导向为体育事业的发展提供了良好的政策环境。

以往我国的体育产业发展集中于体育用品制造行业，相比之下，健身娱乐和体育赛事表演业的发展还很薄弱。近年来，体育产业的增长逐渐转移到依靠以赛事活动为代表的本体产业的轨道上。除了国内的足球中超联赛和CBA联赛以及乒乓球联赛，各类世界顶级赛事，例如NBA季前赛、F1上海站比赛、网球“大师杯”赛等纷纷登陆中国，掀起了全民观赛的热潮。

据抽样调查结果显示，目前我国城镇人口年人均体育消费为元，以此推算，全国现有城镇居民约3亿人，全国体育市场规模就可达700亿元，这还不包括占中国市场70％的中国广大农村体育产业市场。

国内巨大的体育赛事市场不仅吸引了国内资本的眼球，也引来海外赛事公司的青睐。IMG、八方环球等世界顶尖的赛事公司就是利用了改革开放的契机进入我国。国际公司依靠丰富的经验、殷实的财力、国际化的视野、累积的人脉，以及拥有的众多非物质资源，给我国带来了更多元、更专业的体育赛事体验。

如何使体育赛事价值最大化，是所有赛事经营者追求的主要目标之一。由于多年的计划经济体制，使得我国体育成为高度集权下的一项社会公益性事业。如何将体育竞赛按照市场经济的运行机制进行商业化推广和运作，是我国体育管理体制改革的重点和难点。而先进的管理理念和营销理念，以及有经验的管理团队和专业化程度高的人才都是赛事价值最大化的助推剂。在变革的过程中，营销观念的创新是必不可少的。本文拟将在分析我国体育赛事经营现状的基础上，从服务营销的视角对赛事营销策略进行研究。

1我国体育赛事营销存在的问题及原因

1．1营销观念落后．手段单一

国内体育赛事营销的突出问题在于营销理念滞后，在体育产业，特别是体育赛事经营领域，未充分认识到营销的重要性。

多数经营者对营销的认识还停留在生产导向阶段或者流于表面地把赛事营销同众多实体商品的营销等同起来。导致赛事营销的落后有以下几个因素：

一是营销理论研究的滞后。我国营销领域基本是延用了菲利普?科特勒倡导的4Ps理论，维持商品营销框架，而与实际生活中，服务产业加速发展的现状不符。赛事营销，被长期忽视，造成理论研究跟不上服务业的现实实践。二是体育赛事经营主体角色定位模糊。我国特殊的体制，造成相当大部分的赛事经营者、主办方是半官方或者带有公益事业气质的企业。习惯了垄断经营，难免有“坐等客人上门”等计划经济陋习。

三是营销方式简单粗放。本土的体育赛事经营刚起步，赛事运作以及营销等各方面都处在探索期，没有完整的营销战略，短期地追求速成和回报。营销方式原始，错误地把营销等同于促销，一谈营销就是价格战。

四是营销专业化程度低。我国体育赛事经营领域中，既懂体育又懂经营管理的复合人才十分稀缺。一贯不重视营销，造成精通市场运作和赛事产品营销的人才凤毛麟角。在欧美赛事经营中，专职的营销组织十分常见，营销外包司空见惯，而我国在赛事举办过程中．企业仍习惯于单打独斗，对于营销外包的尝试少之又少。

1．2门票收益不佳

据调查，国内体育赛事经营企业和专家都认同，目前我国体育赛事主要收入来源是电视转播权和赞助。而欧美成熟市场里，赛事的收入很大部分来自票房，票房增长与比赛的质量、观赛的整体体验息息相关。不论是美国的NBA，还是英国曼联俱乐部，门票是盈利的重要部分，某种程度也是衡量赛事价值的表征。造成门票收益不佳的主要原因如下：

一是核心产品开发不充分。赛事的核心产品是比赛，国内体育赛事营销侧重冠名权、转播、广告、赞助、衍生产品等外在资源的开发，忽视赛事本身的开发。赛事作为特殊的服务商品。不能只是直白地呈现一次或一系列竞技比赛。如何发掘体育竞技的内涵和外延，有技巧地呈现给观众，值得思考。例如：

赛事除了比赛当日，还开放练习时间供车迷观看。NBA除了常规联赛，特别设置全明星赛，满足球迷观看最强球员对抗的渴望。

二是缺乏配套服务。我国体育赛事营销中存在只看重交易过程的特点，很少提供体育赛事的各类问询，相关的配套设施、延伸服务，结束后的跟踪回访，不重视服务造成消费者流失。

1．3媒体宣传针对性差

对于体育赛事宣传推广认识的片面，造成我国企业往往追求一时的轰动效应，宣传手法单调，过分依赖广告投放，且迷信高强度、大范围的播放。选择宣传途径过于盲目，集中在几家主流媒体。宣传效果差的原因有以下几点：营销中未充分调研，不了解赛事的特点，宣传中无法突出自身优势，往往造成各类赛事宣传的同质性；宣传时机的选择也缺乏系统安排和科学性。

1．4法规体制不完善,缺乏成熟的市场运作

体育赛事营销需要一个法律健全、秩序良好的体系。在赛事运作过程中，缺乏必要的法律规范和清晰的管理部门，经常是遇到问题无法可依，相关政府部门责权模糊，监管不利，依赖行政手段，人治多过法制[2】。我国体育赛事营销刚起步，不论是跨国公司还是本土企业，针对中国市场的赛事营销只是开始。导致以上局面的原因为：

一是目前我国所有竞技体育都以《体育法>为最高纲领，但该法规对市场化运作赛事、赛事营销等问题没有明确指导，甚至还把所有竞技体育归类为福利性、公益性质，忽视了竞技体育已经部分职业化，走市场道路并且有商业利益，遵循市场操作的现状。

二是某些体育项目的权责管理归属存在争议，像保龄球、体育舞蹈等比赛有时被划入文化娱乐范畴，在一个侧面也反映了当前我国体育法制建设的落后。

三是体育产业在我国是新兴行业，加之我国向市场经济转型不过短短20多年，遗留了许多计划经济的习惯，市场化进程的探索仍在继续。建立健康灵敏的赛事市场体制，体育职业化还需时日。

2赛事营销的服务营销内涵

体育赛事营销活动过程通常包括两方面内容，一是直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等；二是借助体育赛事对其他企业的产品或服务进行的营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企业赞助、场内外企业广告宣传、赛事无形资产销售等旧J。

因此，贯穿体育赛事营销全过程的实质内容理应是一种服务，必定要以服务为价值取向，以满足顾客的需求和欲望为最终目标。

菲利普·科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益。?4”赛事营销过程就是向企业主和一般消费者分别提供以无形产品为主的活动或利益。另外，体育赛事又称竞赛表演，其本身的性质就是提供服务性产品的生产企业。

格鲁诺斯(ChrestinGronroos)认为：“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、再到商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。?5”通过体育竞赛表演服务性产品的营销，使其成为企业与消费者之间沟通的桥梁，成为满足一般消费者娱乐需求的“商品”，从而为解决企业和一般消费者的不同需求而提供不同的产品和服务，最终实现体育赛事营销活动的终极目标。

年布姆斯和比特纳(BoomsandBitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加3个“服务性的P”，即：人、过程(Process)、物质环境(PhysicalEvidence)，由此产生了服务营销。基于服务营销的理念可以改善目前赛事营销过程中的一些问题。

基于服务营销理念的赛事营销策略．1提高赛事服务质量赛事质量是赛事整体水平的综合评价，包括比赛的竞技水平，全程的服务体验，甚至比赛外的一些诸如票券印刷是否精美等细节因素。要确保消费者一个满意的体验，在赛事运作中不得不从整体上把握赛事的服务品质，不能忽略任何细节。

一是保证高水平竞赛，让赛程、赛规更适合观看需要。国际上许多体育组织已经在努力，例如乒乓球由小变大，n降低单场比赛积分差距等。

二是争取明星运动员的参与或者做好优秀运动员的推广。

明星运动员的号召力毋庸置疑，利用他们更大范围地营销赛事是有效办法。三是服务商品无形到有形化的过程建立赛事产品深刻、贴切、吸引人的形象。除了给消费者精彩比赛外，还应注意提供其他贴心、适当的服务让他们产生愉悦的体验，例如便捷的交通、可口的餐饮、透明的自选座位服务等。

四是服务至上，人性体验。消费者对赛事的感受是最直接的评价，很大程度决定其以后的消费行为。简单追求赛事规模大，明星云集，狭隘地把比赛等同于赛事的全部，忽略人性化服务，轻视赛事的全称体验，如此，赛事只能停留在体育领域，无法参与消费市场竞争。

重视调研。科学定价．注重差异化。合理经营通过国外赛事经营的经验不难发现，一项赛事能否取得商业上的成功，与竞技水平并不完全挂钩。很多例子证明，顶尖的赛事因为营销不当而失败，反之，也有所谓冷门赛事营销得当获得良好收益的。

调研是营销重要的步骤，营销是科学，不光是穷吆喝+勤“敲门”。它需要仰仗准确的“数据”，掌握的市场信息越详尽、越真切、越及时，对市场的判断就越精准，后续制订的营销计划以及执行过程就越顺利，获得的效益越大?6。调研应是融人赛事进程各个环节的。消费市场中，特定赛事的吸引力就是满足消费需要和区别于其它赛事和娱乐活动的特质。前期的调研是帮助我们找到某项赛事是否适合举办地区的消费需求，它的特点即卖点是什么，运作和营销中要注重赛事的个性，寻求差异化。在赛事举行中也应配合相应调研，如将举行的赛事给社会大众的印象，有助于针对性地选择赛事赞助和合作者；充分调研赛事举办城市或辐射地区的收入水平，目标消费群体对于娱乐休闲的支出，综合制定合理价格；赛事进程中对于各种服务环节满意度的调查，赛后消费者评价，能快速有效改善当前赛事服务品质。

整体战略布局．建立合作关系缺乏整体战略是我国赛事营销的薄弱环节。主办者在营销中常常没有规划。合理制定整体策略，可以让营销目的更明确，理念贯彻得到保障，执行趋于标准化，可以整合各种营销手段，让营销变得全面、立体而丰富。互相组合发挥的叠加效用远远超过单打独斗，另外也能避免营销中的重复。例如：同一消费群体的重复营销，最大程度地节约营销成本。

我国赛事市场无疑仍处于起步阶段，整个市场本身还不够健全和发达。面对这样的局面，我们需要赛事经营者跳出自己的小利益，不要只紧盯同行竞争者，要学会有策略地合作。除去赛事行业的内部竞争，更大的挑战是赛事作为休闲娱乐活动中的一种，参与到跨行业的竞争中，并如何在诸如电影、KTv、文化演出、旅游等传统娱乐休闲活动中脱颖而出。赛事经营者要考虑的不只是在本行业里领先，更迫切的是如何共同努力，做大做好赛事。营销赛事时，可以从战略的角度出发，寻求适合的同业联盟。不同赛事组织者之间的合作，能突破现有的营销框架，发挥较高的效用，有助于消费习惯的养成。

建立体育中介体系．尝试赛事营销外包体育中介是欧美发达国家体育产业的重要环节，扮演着助推角色。专业的赛事中介清楚相关法律，熟悉当地市场，与赛事运作最前线接触度高，信息全面及时。往往还具备专业人才和丰富经验，他们可以提供高效的解决方案。中介机构在赛事筛选立项、实际运营、营销推广等方面都可以帮助赛事经营者解决技术、渠道，甚至是通过引入风险投资或基金的形式解决赛事资金。利用这些营销公司或组织的高度专业化、丰富的经验、充足的资源、畅通的渠道，不但易于赛事的推广，通常还能节约成本。

目前我国专业的中介机构设置不多，运行尚处尝试阶段。

虽然一些国际知名公司如IMG、博思、ISL等纷纷进驻中国，但由于法规、体制限制，很多中介应发挥的作用还未开发。国内赛事主办方还习惯于大包大揽。自己解决所有的问题，营销效果常常不尽人意。反观一些国际著名赛事，多采用营销外包或各种合作方式，吸纳专门的赛事推广机构，甚至直接交由中介。例如：IMG公司的亚洲顶级高尔夫球赛，因为公司自有的球员资源，使得世界TOPl0的球员纷纷到访，保障了比赛的竞技水准和影响力。所以重视体育中介体系的完善，并且大力发展中介机构行业，将促进和繁荣我国赛事产业。

利用互联网，营销跟上社会潮流营销的终点是消费者，而消费者与社会发展同步，想赢得消费者营销应跟上社会节奏。在赛事营销领域，我们需要注意赛事产品的特性，把无形的体验变成有形的形象展示，并且深化、丰富它，传递给大众。’

电子商务已不是新鲜名词，WEB生活也成为当下社会的主流。互联网的传播速度不言而喻，建立赛事门户网站，提供各种咨询，并且给予目标人群网络讨论空间；支持电子支付，甚至启用电子票务；重视电子媒体和网络渠道，尝试BLOG营销等新兴手段；拓展消费群体，并且吸引潜在的、更年轻的未来消费者，同时也是丰富和包装赛事形象的手段。

引入赛事服务质量评价体系建立标准化、专门的评价体系能够规范市场和企业行为。

也能提高消费者的信心指数。赛事是通过服务于消费者完成交易的，经过标准化、实践证明而用于各种服务监管的评价体系，可以引入我国赛事行业。一方面，成熟的质量认证，在赛事经营中就有参照物，可以有的放矢，对赛事营销来说，经过同一标准的评价，赛事的质量可信度大大提升，把无形的承诺变成有形的物质。经过质量验证的赛事营销，能提振普通个体消费者的信心，对于包括赞助商在内的广义赛事消费者都是一种正面的影响。另一方面，赛事作为服务产品，它的无形性导致发现问题和改善服务的难度很大，需要较长的周期，而有效的质量监测可以迅速发现、解决问题。赛事质量的提高，服务评价体系的监测可以帮助赛事品牌的建立，一旦品牌形成，赛事形象就能有效传达，让营销变得强势。超级秘书网

3结语

体育赛事营销范文第6篇

[关键词] 衡水湖；体育赛事；城市营销；协同效应

[基金项目] 2013年度衡水市社会科学研究课题，课题编号：2013042B。

【中图分类号】 G812.2 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）10-246-2

一、前言

衡水湖位于衡水市境内，属于部级的内陆湿地自然保护区。衡水湖是淡水湖泊，主要是由沼泽、滩涂、水域、树木等部分组成的天然湿地生态系统，是华北平原最大的湿地湖泊，享有“京津冀最美湿地”的美称。2012年3月，经国家批准，将于2012年9月22日衡水湖举办国际马拉松比赛，并在衡水市的滨海新区成立了筹备委员会，下设9个相关的工作组，同时招募了1500人作为赛事的志愿者，这些准备都为衡水湖国际马拉松赛跑的顺利举行奠定了坚实的基础。

现在体育赛事的发展是以社会发展为依托的，同时也促进了社会的发展，尤其是对城市经济和文化建设，体育赛事的发展起到了举足轻重的作用。除此之外，各个城市也意识到了体育事业对于一个城市发展的重要性，并开始大力筹建体育场地和体育赛事，以更好地满足居民、旅游、企业等发展的需求，更好地提高知名度的重要手段，体育赛事的发展更好的促进了城市营销的发展，有效的挖掘了城市自身的发展潜力。体育赛事在国内外很多国家都成为促进城市营销发展的重要途径，例如1992年的巴塞罗那奥运会、波士顿马拉松赛事、环法自行车赛事等，以及国内的2008年北京奥运会、环青海湖自行车赛以及上海F1大奖赛等，都很好地完成了体育赛事与城市营销的完美结合，更好的促进了体育赛事与城市营销的共同发展。

二、体育赛事与城市营销的协同关系

随着国际体育事业的蓬勃发展，不仅提高了各个赛事的国际知名度，而且也有效地促进了城市营销能力的发展，并且已经很好的驱除了城市补贴体育、体育依附城市的尴尬局面，有效的实现了协同发展的目的。下面将会针对其中的协同作用给予详细的介绍。

（一）体育赛事对城市营销具有一定的促进作用

在国内外的城市环境中都存在着各式各样的竞争关系，只有协调、合理的竞争氛围才能更好地促进城市的可持续发展，进而吸引了更好的居民、企业和其他人员来步入这个城市。如今的城市发展离不开体育、艺术以及文化等因素的支持，首先体育场地的建设和赛事的举办不仅可以美化城市的生态环境，而且还可以为城市提供更多的就业机会，更好地促进城市的可持续发展。其次，大型体育赛事的举办，有效地促进了世界各国文化之间的交流，提高了举办城市的知名度，促进了城市营销的发展。可以说，体育赛事的成功举办，是一个城市获得发展最好的明信片。

如今城市的发展已经改变了传统单一的文化发展，并且逐渐向多元化的方向发展，促进了各种文化之间的交流。一个城市只有对自己的精神文化生活进行合理的规划和引导，并制定相应的发展策略，改善自己的城市环境，努力为现代体育赛事的发展奠定基础，才能更好地吸引各大赛事的光顾，进而促进城市营销的发展。

（二）城市营销对体育赛事的发展具有推动作用

如今体育赛事的发展已经远远超越了起初体育竞技的内涵，并已经成为一种特殊的社会文化，而且从事各类体育赛事的运动员们也不单单是为了获得一个好名次，而是有效的推动各类文化的发展和交流，最大限度的体现自我价值，获得社会的普遍认可。如果没有了观众的支持和欣赏，那么体育赛事也不会获得快速发展的机会，从而不会涌现出一批优秀的运动人员。因此，只有日益发展的城市文化，才能为各大体育赛事的发展创造必备的条件，同时体育赛事的进一步发展，也促进了该城市的发展，提高了该城市的国际知名度。

现在体育赛事的发展，不仅是现代文明发展的产物，同时也是城市建设发展的基础。无论国内还是国际上，大型的体育赛事都是在那些经济比较发达，具有一定影响力的发达城市举办，因为这些城市的硬件和软件设施为这些体育赛事的发展提供了最基本的保障条件和最先进的技术条件。一个城市体育赛事举办的如何直接决定着本地区体育事业和城市营销水平的发展，甚至决定着一个国家体育事业的发展。究其主要原因是因为这些大城市具有一定数量的人口，而且消费水平比较高，很多居民愿意拿出一部分资金作为观看体育赛事的支出；如果一个城市在国内甚至国际上都有一定的影响力，那么这个城市就具备一定的人力、物力、财力来满足各类体育赛事的举办。例如每届奥运会的举办城市都很好的证明了这个道理，奥委会首先要对该城市的各项标准进行审核，只有具备一定条件的城市才能获得竞选的资格，而一旦某个城市申办获得成功将会促进各种大型体育赛场的兴建、各种配套设施的安装以及相应服务工作的开展等，这些都要归功于城市营销的巨大推动作用。

（三）衡水湖国际马拉松赛对城市营销的影响

与其它大城市相比，衡水湖体育用品的销售量并不是太理想，国内影响力也比较低，更别提国际影响力了。但是，自从该地区举办了国际马拉松赛事，不仅带动了城市营销行业的发展，例如比赛过程中使用的各种鞋帽、服装、药物、运动饮料等，而且还很好的提高了衡水市的国际知名度。体育赛事的举办对于衡水市既是机遇又是挑战，举办好了可以有效的推动该城市的发展，反之则会阻碍城市的发展，甚至影响国家经济的发展。衡水湖国际马拉松比赛为该地区带来了大量的观光游客，而且进一步推动了城市营销的发展。自从举办该类赛事之后，衡水湖的游客呈现大幅度增长的趋势，为该地区带来了大量的经济收入，具体的来源只要包括餐饮、住宿、纪念品、购物以及交通运输等。衡水湖马拉松赛事的举办在短期内给当地带来了大量的游客，提高了当地的旅游收入，同时也给当地城市的发展带来了巨大的经济效益。衡水湖马拉松是围绕整个衡水湖进行的，这又在另一方面促进了当地旅游业的发展，增加了当地旅游业的收入，提升了衡水市的经济效益。

三、结束语

综上所述，随着国际化的不断发展，体育赛事的兴起可以更好的促进当地城市营销的发展，但是并不是所有的体育赛事都能有效的推动城市营销的发展，这时就需要借鉴其它城市的成功经验，并采取相应措施，真正的将体育赛事落实到实处，更好的促进城市营销的发展，提升城市的知名度和经济效益。

参考文献：

[1]陈春平，刘壮.国内外“体育赛事与城市营销”问题研究现状[J].体育与科学，2011，（5）.

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[3]朱永亮，张昕.青奥会与南京城市营销：国外经验分析及启示[J].南京体育学院学报（社会科学版），2010，（3）.

[4]柴王军，赵岷.基于城市营销的中国城市大型体育赛事选择研究[J].城市观察，2012，（6）.

体育赛事营销范文第7篇

【关键词】体育赛事 电视广告 营销策略

众所周知，奥运会是全球瞩目的大型体育赛事，它展现了各个体育项目的独特魅力，有较强的影响力和号召力，在奥运会播出期间，电视台不仅可以通过直播赛事提高收视率还可以使各个企业抓住契机在电视台投放广告以此来使自身的品牌价值得到提高。但目前的奥运会广告营销策略中存在着一些问题。

一、广告营销中存在的一些问题

（一）广告形式日益模式化

虽然在近两年的奥运会中，广告的营销策略取得了一定的成功，中央电视台获取丰厚的广告费用，各个企业也成功的宣传了自己的品牌和服务，但是从这两届奥运会期间的广告营销活动能够不难发现，其广告形式越来越模式化。中央电视台的广告形式基本都是贴片广告、栏目特约、冠名、植入式广告以及套装广告，没有创新，越来越趋于模式化。

（二）广告营销深度不够，企业品牌定位不准

很多企业为了快速提高自身品牌的知名度会选择奥运会这种大型的体育赛事来开展广告营销，这样的宣传能够让观众快速认识某品牌同时又能稳固自己的品牌形象，可以说在奥运会的体育赛事上进行广告营销是一个不错的选择，但是并不意味着每个企业都要成为奥运会的赞助商，如果企业本身的品牌与奥运会的精神不契合，那么就会导致企业的品牌定位不准，不能达到良好的宣传效果。而企业对于广告资源的挖掘不深入，也会出现广告营销深度不够的现象，也不利于企业品牌的长远发展。

（三）企业明星代言人的选择上欠缺考虑

在奥运会开展期间，我们会在电视机上看到各种体育运动明显代言的各种品牌宣传，不得不说，借助奥运会冠军的明星效应来宣传企业自身的品牌形象是一个非常不错的选择，人们喜爱某个“英雄”必然也会关注其代言的各种品牌，所以，明星与品牌的结合很容易将品牌形象根植于消费者的脑海中。但是对于明星代言人的选择上一定要慎重，否则不能产生良好的营销效果。如在2008年的北京奥运会上联想公司选择罗纳尔迪尼奥作为其品牌形象代言人，虽然罗纳尔迪尼奥被评为“足球先生”，其影响力也非常大，但是他经常代言各种奥运广告，这就很容易混淆消费者的视听，没有针对性，观众在看到罗纳尔迪尼奥会联想到多个品牌，这样反而削弱了明星的影响力，也就不能达到很好的宣传目的。

（四）企业广告诉求直白单一

近两年的奥运会，很多企业开始采用情感诉求的广告策略来加深观众对其品牌的印象，在奥运会大型体育赛事上，各个国家剑拔弩张，观众也随之精神紧张，再次期间，如果广告中加上情感诉求的因素，会暂时环节紧张的气氛，容易引起观众的注意。但是一些企业的广告诉求直白单一，反而引起了观众的反感。比如松下集团在中央电视台投放广告中，只出现一个松下电视机的画面而且广告词也只有一句话“松下，伦敦奥运会专业电视”，这样不仅不能达到广告宣传的效果，反而让观众产生厌烦的心理。

二、体育赛事电视广告营销策略分析

（一）丰富广告产品，改变单一模式

中央电视台作为部级的电视媒体具有较高的影响力，尤其在奥运会开展期间是大陆地区的独家播出机构，本身具有丰富的广告资源，应针对日益趋于模式化的广告形式，深度挖掘广告资源，不断创新，设计出不同类型的广告产品从而吸引更多的企业投放广告。还可以借鉴外国的相关经验，分析出其成功产品的方法，并结合实际情况，打造出符合企业投放需要的广告产品，增加电视台的广告收入。

（二）注重品牌核心价值，加大广告的营销深度

企业在投放广告时，要注意本身的品牌核心价值与奥运会的核心价值是否相一致，只有企业本身的品牌内涵与奥运精神相对接，才能达到很好的宣传效果，而如果生搬硬套，把企业品牌与奥运会精神强绑在一起，这样不仅不能达到预期的效果，反而浪费了很大量的财力、物力、人力。而对于广告的营销深度要把握好分寸，注重长久的经济效益，不能只在短短的十几天去进行广告投入，要注重奥运会前期与后期的持续投入，较好的运用奥运会的资源来提升企业品牌形象。

（三）体育明星代言人要慎重选择

对于体育明显代言人的选择，企业不应从明显的名气出发，而是要考虑该明星是否符合本企业的品牌个性，打造独一无二的品牌形象，比如运动的服装品牌应选择具有顽强拼搏精神的体育明星代言，这样不仅能突出品牌的精神，还能增强消费者的购买欲望。如果是运动饮料则要选择具有阳光、运动形象的明星与其相配合，以此达到那种积极向上、活力四溅的品牌形象。

（四）改变直白单一的诉求方式，灵活运用情感诉求策略

对于那种直白单一的诉求方式，企业也尽快改良，要灵活运用情感诉求的策略来引起消费者的共鸣。这样才能很好的去宣传该企业的品牌形象。如安踏在奥会的广告植入中选择了“我爱你中国，我为你流泪”的主旋律，以此来激发中国人民的爱国热情，加深对安踏品牌的印象。

三、结束语

总之，企业要想在体育赛事中进行良好的广告营销，就必须结合实际情况，准确定位品牌形象，并不断创新，采取有效的措施来提升其良好的品牌形象宣传力度，让消费者更好的认识、关注、并购买该品牌的产品，促进企业的经济效益。

参考文献：

[1]纪宁，巫宁.体育赛事的经营与管理[M].北京：电子工业出版社，2010，（5）.

[2]蒋三庚.关于体育赞助中市场整合营销的研究[J].北京商学院学报，2012，（1）.

[3]陈剑兴.媒体借助体育赛事进行广告介入的策略浅析[J].中国报业，2011，（10）.

体育赛事营销范文第8篇

[论文摘要]本文深入分析了体验经济和体育营销的相关性，并将二者结合起来，运用体验经济的相关理论指导体育营销，从而使体育营销模式为商家获得更高的商业收益。

一、体育本身就带有体验经济的特性

体育赛事和体验经济都具有无形性的特点。体育赛事是一个无形的产品，是通过有形的实物(如场馆、器械、运动员等)为载体来提供无形的赛事体验。体验本身属于心理学范畴，是人们的心理活动，体验经济与传统经济形态的不同之处在于，体验经济下产品价值的大小，决定于人们所获得的体验的大小，这种体验是看不见、摸不着的，具有无形性的特点。体育赛事属于一种无形的产品，它所传递的是一种体验和感受，如果观众没有参与到赛事当中，或是对赛事不感兴趣，那么这种感受就无法传递和获得。

二、体验经济与体育营销的相关性

1.体验经济和体育营销是时展的必然产物

体验经济和体育营销都是随着经济的发展而出现的新的经济形态和营销模式，他们的出现是经济发展的必然结果。体验经济是继产品经济、商品经济、服务经济以后的第四种经济形态，体验经济的出现是由于随着经济的发展，人们有更多的剩余时间和精力用于消费，消费者的消费需求也从物质方面的享受，转向精神方面的满足。这与马斯洛需求理论相吻合，即当人生理的需要、安全的需要、爱的需要都得到了满足以后就开始追求自我实现的需要，开始追求心理上的满足。

体育营销的出现也是经济发展到一定阶段的产物。体育的发展是随着经济的发展而发展的，经济越发达，体育产业发展的基础就越好。首先，只有当经济发展到一定程度的时候，人们才会有更多的时间、精力和金钱用于体育消费。其次，体育营销的发展是随着传统营销模式和广告形式宣传作用的减弱而出现的。随着经济的发展，人们每天都会面对大量的广告，而普通的广告形式已经不能够吸引人们足够的注意力。同时，由于各种新媒体的出现，人们有更多的宣传渠道，这对传统的广告形式构成了严重的威胁和冲击。而现在最吸引人们注意力的事情就是赛事，没有任何事件能像赛事一样可以同时吸引几百万、几干万甚至几亿人的注意力。因此，体育营销的出现是时展的必然产物。

2.体验经济与体育营销过程的核心价值是一致性

从前面对体验经济的论述当中，我们知道体验经济的定义是:企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。从这个定义当中，我们可以得到体验经济的三个主要部分:企业以有形的实物或是无形的服务为载体;以消费者为中心，并且需要消费者的参与;为消费者创造值得回忆的体验。其中有形的实物或是无形的服务是载体，消费者的参与是必要条件，获得独特的体验是核心。而这一过程恰恰与体育营销过程相吻合。体育营销是以体育赛事为载体，通过企业、赛事和观众三者的参与和互动，将带有体育元素的品牌体验传递给观众，从而提升了企业的品牌价值。从中我们可以看出来，体验经济和体育营销的核心价值是一致的，都是为顾客提供独特的体验。

三、体验经济下体育消费行为

1.体验经济下体育消费的情感化

一件有形产品的成本是很低的，但是他一旦可以使人们获得情感和心理上的满足，那么他的价格将会达到一个新的高度。如一件姚明的普通11号球衣的成本是很低的，但是售价却高达50美金，而人们还踊跃购买。在一次拍卖会上，由姚明签名并在比赛时穿过的火箭队11号球衣，最后以1030美元的价格被人买去。人们喜欢看NBA,崇拜篮球明星的另一个原因，是比赛中的NBA球员将篮球技战术发展到了极致，而这正与球迷心目当中理想自我相吻合。正是由于球迷和球队这种情感化关系的存在，才使得体育比赛受到如此高的关注，产生巨大的经济效益。2.体验经济下体育消费的互动性

在互动过程中所营造的氛围，不但可以增加其他球迷所获得的情感体验，而且还会激发球员更加努力的去参加比赛。这种互动可以是选手与观众之间的互动也可以是观众与观众之间的互动。当人们同时为同一个球队欢呼、为同一个球员加油时所营造的激昂气氛对每一个在场的观众也会产生积极的影响。四年一度的世界杯似乎是整个世界的节日，在比赛当中数万人会为一粒进球而同时高呼，这种场面在其他任何一个场合是都找不到的。每次世界杯都会为人们留下不尽的激动、喜悦、失望、悲痛和憧憬。

3.体验经济下体育消费的感受化

体育比赛是一种特殊的商品，人们不但注重赛事本身，更注重在观看赛事或是参与活动的过程当中自己所获得的感受，或者是说人们不但重视结果，更重视过程。感受化是指在观看比赛的过程中，自己所获得的感受。情感化和感受化的不同之处在于，情感化强调的是球员与观众在情感方面的联系或是在精神方面的寄托，是一种相对静止的长时间的感情方面的联系。而感受化是指在比赛的过程当中或是参加活动的过程当中观众所获得的感受，是一种相对动态的短时间的感受，他强调过程。情感化和感受化的共同之处在于，情感化和感受化都是观众的一个心理过程。

对于同一场比赛，对比赛和球员的熟悉程度不同，观看的场合不同，则对球迷所产生的感受也不同。在同一场合，观看的人越多，场面越热烈，则比赛对人的影响也就越强。现在有很多球迷俱乐部或者是足球主题餐厅，每当重要比赛的时候，球迷就会聚在一起共同观看比赛，由于大家都酷爱足球，所以人们可以同时为一个娴熟的动作而感叹，为一个精彩的进球而高呼，在场的每一个人都沉浸在这种激昂的气氛中的同时，也影响着其他人的感受。

四、结论

体验经济为人们提供的是一种无形的体验，是看不见、摸不到的。体育本身就带有体验经济的特性，为人们提供的是一种赛事体验产品。体育是体验经济的一部分，在研究体育产业的时候应该运用体验经济的相关理论。

参考文献:

[1](美)约瑟夫·派恩.詹姆斯.H.占尔摩:体验经济[M].机械工业出版社.2002

体育赛事营销范文第9篇

聚集多重高人气传播元素

传播元素吸引力的强弱在某种程度上决定着传播事件的成败,2009年意超的成功举行首要归因于聚集了多重高人气传播元素。

1.意大利足球广受青睐

1989年,中央电视台开始通过录像播放意大利足球甲级联赛,国人第一次通过电视录播欣赏到欧洲足球顶级联赛赛事;1994年,中央电视台开始现场直播意甲。作为国人最早接触的足球联赛,百年意甲在中国有着深厚且广泛的群众基础。早在2006年世界杯之前,中央电视台曾做过问卷调查,结果显示,中国的意大利球迷人数远远多于其他国家的支持者。

今年,意大利足球衍生的代表作之一的意超赛事是第一次在中国举行。而且,和商演作秀不同,超级杯赛事是决定冠军归属的高水平赛事,是象征着荣誉的争冠赛事,不存在“放水”之嫌。这些都令意超有了票房保证。

2.“鸟巢”引人注目

对于能在北京乃至中国新建的标志性建筑――“鸟巢”中欣赏高水平的顶级足球赛事,国人大多心驰神往。而2009年8月8日,正值“北京奥运会一周年”以及首个“全民健身日”到来之际,象征意大利足球最高水平的超级杯足球赛在“鸟巢”的举行也充分体现了“体育运动”所追求的积极向上的精神。

借助全媒体进行整合传播

作为目前中国商业运作体育赛事最成功的一次,意超的赛事宣传可谓全方位、多层次、立体化。

1.显性新闻报道加上隐性新闻报道

新闻传播策划分为两个方面:一是对公众关注的显性新闻信息(如突发事件和政策、法律法规的出台等)进行策划报道,即显性新闻报道;二是通过对人们感兴趣的隐性信息的发掘,使之成为公共关注的新闻内容,即隐性新闻报道。②

意超在中国举行,事件本身极具新闻性。2008年12月,关于意超将落户“鸟巢”的消息出现在各大媒体的体育版面上,这是全国媒体对2009年意超的首次集中关注。2009年7月中旬开始,意超的售票开始启动,包括《新京报》、《京华时报》等京城媒体对售票启动给予关注;2009年8月8日,全国媒体的文体版基本上都刊登了类似于“意大利超级杯今晚‘鸟巢’上演”的消息。

在隐性新闻报道方面,以8月5日、6日报道为例,《广州日报》的《国米众星驾到场面火爆安保级别超过皇马中国行》、《扬子晚报》的《揭秘国米下榻酒店内部安排包下三层埃托奥独享单间》、《齐鲁晚报》的《购物后不见司机发动大巴就要走穆里尼奥秀狂人本色》等新闻报道都抓住了读者以及球迷想了解的“内幕”的心理,增加了报道的可读性,延伸了传播效果。

2.部级媒体和区域媒体共同报道

除了对新闻事件本身的报道之外,中央电视台体育频道《天下足球》栏目推出“意甲20年20人”的策划专题,配合意超的举行,在节目进行过程中,意超将在“鸟巢”举行的宣传不时提醒意甲球迷比赛日即将到来。

随着8月2日拉齐奥、8月4日国际米兰到京,8月5日～8月7日,包括《体坛周报》、《足球周刊》、《北京娱乐信报》、《劲体育》、《新京报》、《京华时报》、《武汉晨报》、《广州日报》、《扬子晚报》、北京卫视等数十家全国发行或区域发行的主流报刊、电视台都对意超进行了报道。

3.网络媒体全覆盖

投入1500万元冠名的红牛饮料,从7月16日开始就在新浪、搜狐、网易等主流网站开辟“2009年TIM意大利超级杯・红牛中国赛”专栏,关于拉齐奥以及国际米兰的最新消息每日更新;此外,央视网、新华网、凤凰网、腾讯网自7月16日开始,每天至少更新5条有关意超的消息。据尼尔森数据显示,中国十大网站基本上在同一时期对意超进行了报道。

启示

1.找准稀缺信息源

信息源在某种程度上决定着传播事件的影响力。2009年意超之所以空前成功,主要原因还是在于这项赛事本身的“稀缺性”。

意超象征着目前意大利足球的最高水平,大多在意大利本土举行,1993年首次在意大利境外的美国华盛顿举行,2009年的意超是这项赛事第4次在意大利境外举行,也是首次在亚洲举行。

但是需要注意的是,稀缺信息源在首次使用时效果最佳,再使用时效果可能会减弱。如2003年8月,拥有贝克汉姆等众多巨星的皇家马德里首次来到中国巡演,活动承办方北京高德体育文化有限责任公司至少可赚1500万元。③然而2005年皇马第二次中国行的受欢迎程度较之第一次有大幅度减弱,高德公司总经理刘洪伟甚至向媒体透露,“高德这次赔了”,④该事件即是鲜明的例证,找准稀缺资源并进行一次性使用是商业体育赛事操作成功的基础。

2.利用多种传播源

信息源能否顺利且有效地到达接受者,传播源起着关键作用。2009年意超借助了全媒体进行整合传播,除此之外,意超还利用了现场活动作为传播源进行推广。从8月1日到8月7日,球迷只要购入“足球巨星与你零距离接触”入场券,就可以与意大利球星共聚晚餐,从入场券的价格可以看到,主办方对这场活动信心十足,7月29之前,票价为2000元/人,7月29日之后,票价为5000元/人,掀起意超在“鸟巢”举行的热浪!

商业体育赛事的成功举办需要厚实以及广泛的群众基础,覆盖面越广,赛事票房就可能越高,利用多种传播源进行信息传播也就显得非常必要。

3.大力挖掘影响源

很多商业体育赛事的推广者仅关注信息源以及传播源,而忽略了影响源,但实际上,影响源的作用是潜移默化的。2009年意超举行的要素集合了“奥运会一周年”、“全民健身日”以及“鸟巢”等几个重要的关键词,上述关键词也称得上是影响源。

按照中国的习俗,周年都会大庆。鉴于此,意超选中了2009年最佳比赛日和最佳比赛场地,即在“奥运一周年”之际,在“全民健身日”的当天,举办“后奥运时代”“鸟巢”的第一场比赛。

除了奥运一周年之外,意超北京赛还有一个更深层次的背景,2010年是中意建交40周年,2009年意超北京赛已经成为系列庆祝活动中的一项重要内容,除了体育明星之外,中国演艺界众多明星也云集“鸟巢”,共度欢庆时刻,中国网有述评,“8月8日是北京奥运会成功举办一周年的纪念日,当晚歌唱家、歌手的倾情演唱,将让这一项极富意义的国际顶级赛事以文化之命谱写辉煌”。⑤意超影响力也因此最大程度延伸。显然,通过大力挖掘影响源,商业体育赛事活动的影响力将得到很好地发挥。

注释:

①陈均:《揭秘意大利超级杯背后处长创造了7000万票房纪录》,《东方早报》,2009年8月11日

②朱本瑞:《如何做好隐性新闻的策划与报道》,《传媒观察》,2007年第12期,第61页

③曹竞:《皇马中国行:中国足球挣到了什么》,《中国青年报》,2003年8月1日

④杨明:《运行皇马中国行高德公司这次赔了》,《南方日报》,2005年7月24日

⑤《毛宁担任中意文化大使 奥运纪念日鸟巢放歌》,ent.省略/mala/live/200908/0804_425_1283372.shtml,凤凰网娱乐频道,2009年8月4日

体育赛事营销范文第10篇

摘 要 新媒体技术的更新和大型体育赛事产业的深入发展促进了新媒体与大型体育赛事的高度融合。但是，新媒体环境下的大型体育赛事营销也面临诸多挑战，为此，本文结合体育赛事营销与新媒体结合的必要性，总结新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的问题，提出新媒体环境下的大型体育赛事营销策略，旨在为新媒体与大型体育赛事营销的共赢提供依据。

关键词 新媒体 大型体育赛事 营销策略

随着体育事业的快速发展和计算机技术的不断更新，大型体育竞赛活动的转播体系已经上升到了一个新阶段。新媒体开始与传统媒体进行融合，形成了一个互联网转播机构，蕴藏着巨大的商业价值。目前，新媒体在体育赛事营销中发挥着重要作用，制定新媒体环境下的大型体育赛事营销策略，可以实现体育赛事企业、媒体机构之间的互动，达到双赢的目的。

一、体育赛事营销与新媒体结合的必要性

新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体，能为大众提供个性化的内容，使传播者和接受者进行个性化交流。当前大型体育赛事产业化日趋明显，将新媒体与大型体育赛事营销结合起来是大势所趋。通过新媒体在受众中的影响力来拓宽赛事的广告源和观众源，从而获得巨大的经济效益。具体来说，体育赛事营销与新媒体结合的必要性体现在以下几个方面：

一是新媒体和大型赛事活动之间可以实现资源的共享。大型体育赛事本身蕴含着观众、商业信息、广告等丰富的资源，而新媒体具有覆盖面广、信息量大、传播及时等独特优势，将新媒体与大型体育赛事活动结合起来能够实现资源共享、优势互补的共生共赢局面。

二是我国新媒体与大型体育赛事之间的中介媒体机构蓬勃发展，将新媒体与大型体育赛事活动联系起来，并努力创造良好的环境和基础条件，促进新媒体与大型体育赛事之间的共同发展，以实现体育组织单位和媒体机构的共赢。

三是大型体育赛事营销促进了新型电视媒体的出现。在大型体育赛事活动期间，涌现出一大批新型电视媒体对体育赛事活动信息进行有效的传播，并充分利用大型体育赛事的注意力经济，让用户全面的了解大型体育赛事的进程及相关信息。

综合看来，大型体育赛事与新媒体之间有着共同的价值目标，都是市场运营主体的重要组成部分。两者共生共赢，有着不可分割的密切关系。

二、新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的问题

新媒体具有传播速度快、信息量大、覆盖面广等无法比拟的优势，但是传统媒体在当前的市场中仍然占据主导地位，在商业营销推广中具有十分重要的作用。大型体育赛事为新媒体发展带来了生机与动力，但是新媒体具有娱乐性、阶段性、轰动性等特征，无法在重大事件中自觉的承担社会责任，不符合影响社会舆论的主流媒体必须具有公信力这一基本要求，这是当前新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的主要问题。

三、新媒体环境下的大型体育赛事营销策略

针对新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的问题，应该从以下几个方面着手：

（一）实现多元化赛事营销策略

当前体育市场需求越来越多样化，这就要求体育赛事组织者对营销方式进行调整，深化大型体育赛事营销方式，整合内部资源，增加企业的竞价能力和市场影响力，并通过与其他产业的合作来深度开发产品，加强媒体产业与金融产业、商业、信息产业高度融合，以达到经济效益的最大化。同时，充分利用新媒体的优势，提高大型体育赛事活动的关注度，打造良好的品牌效应。

（二）创新灵活集中策略

在新媒体环境下的大型体育赛事营销要时刻保持创新性、灵活性和集中性。在激烈的市场竞争环境下，大型体育赛事营销采取一种更集中的策略，适时应对各种需求从而扩大市场份额。同时，快速发展的媒体营销市场背后呈现媒体市场的细分趋势，这就要求赛事组织者能够采用灵活、创新的策略，敏感地发现新需求，并迅速地通过满足这种需求扩大市场份额。当然，在新媒体为大型体育赛事营销带来机遇的同时，也将带来新的风险，赛事组织者能够加强风险的防范，灵活应对市场风险，趋利避害，这也是赛事营销成功的关键。

（三）强化服务营销策略

新媒w环境下的大型体育赛事营销过程中为客户提供全方位的服务是保障营销质量的关键。赛事组织者需要建立科学、系统的多媒体数据库平台，随时提取为受众定制的内容，提供个人定制服务，满足日益变化的市场需求，这是新媒体时代的重要趋势。同时还需要通过强化营销策略来全面把握市场需求的变化，及时跟踪了解当前赛事信息使用情况，从而掌握市场需求，找准营销定位。

四、结论

随着信息技术的飞速发展，数字电视、互联网等新媒体开始与大型体育赛事融合，一个全新的经济领域应运而生。新媒体和大型赛事活动融合可以实现资源的共享，带动体育组织单位和媒体机构的共赢。在新媒体环境下，大型体育赛事组织者应该实现多元化赛事营销策略，创新灵活集中策略，强化服务营销策略，以应对新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的各种挑战。

参考文献：

[1] 周瑛，袁丽丹.新媒体环境下的大型体育赛事营销策略探索[J].现代经济信息.2014.24：460-461.

[2] 张钢花，张德胜.整合营销传播视域下大型体育赛事媒体运行的理念与策略[J].新闻传播.2015.17：4-6.

[3] 王稳，裴志伟.媒体宣传与体育赛事市场营销研究[J].少林与太极（中州体育）.2015.09：24-28.