体育发展战略范文

体育发展战略范文第1篇

中国竞技体育“优先发展”战略（有学者又称其为“赶超战略”）初步形成于20世纪70年代末期，这一战略的形成主要以一系列会议决策、方针政策等为标志。如1984年在全国体育发展战略、体育改革会议上正式提出把在奥运会上名列前茅作为发展目标，要求“各级体委都立足本地区，面向全世界，为奥运会作贡献”，把运动技术水平作为体育强国的主要标志[1]；中国群众体育与竞技体育协调发展战略是在“普及与提高”的政策方针基础上形成的。根据国际竞技体育发展的大局势和中国体育发展的现状，1987年全国第2届体育发展战略讨论会上，提出“以青少年为重点的全民健身战略和以奥运会为最高层次的竞技战略协调发展”的指导方针。1989年全国体委主任会议提出群众体育与竞技体育协调发展的战略要求，并把它作为发展我国体育事业的指导方针。进入20世纪90年代后，群众体育与竞技体育协调发展战略的内涵更为丰富，原国家体委正式提出“各类体育协调发展”的方针，制定了《全民健身计划纲要》、《奥运争光计划纲要》、《体育产业发展纲要》等战略发展规划，并首次以法律形式——《中华人民共和国体育法》确立了“各类体育协调发展”的战略方针[2]：90年代以来，可持续发展理论在国际上广为传播，我国于1993年提出了可持续发展战略，确立了走可持续发展的基本国策，并于1994年3月正式通过了《中国21世纪议程》。体育理论界就体育可持续发展问题展开了较为广泛的讨论，我国体育界明确提出“三个协调发展”的方针，即体育与经济协调发展；体育与教育、科学、文化、卫生等的协调发展；体育内部的大众体育与竞技体育的协调发展。“三个协调发展”的方针与可持续发展的思想是一致的[3]。袁伟民在2001年全国体育局长会议上的讲话中，多次谈到实现体育事业特别是竞技体育持续发展的有关对策问题。以上这些方针决策标志着中国体育已经开始启动可持续发展战略的序幕。

2中国体育发展战略调整的动力机制

2.1国际体育运动发展趋势

中国体育发展战略的大调整也是适应世界体育发展、积极参与国际竞争的应变之举。现代奥林匹克运动的广泛开展促进了世界范围内体育文化的交融与碰撞，广泛参与世界竞技体育的竞争成为世界体育发展的主流。20世纪的竞技体育以惊人的冲击力向国际化、科学化和高水平化推进，以奥林匹克为核心的世界竞技体育主宰了体育运动发展的命运，成为当代体育运动的主体。它创造了20世纪灿烂的竞技文化，也以丰富的文化内涵影响着人们的意识形态和经济生活[4]。特别是进入20世纪90年代以来，各国更加重视奥运成绩和排名，采取多种措施强化国家对竞技体育的管理和支持，包括强化政府和体育管理部门对竞技体育的管理，从战略高度发展和调整项目布局等措施[5]。在这种时局下，中国体育紧跟国际体育发展潮流，积极制定发展战略，完成了发展战略的大规模调整与转变。中国竞技体育优先发展战略提出的重要背景，是谋求中国竞技体育在国际体坛上的地位，并以取得优异参赛成绩作为辐射力，从而成为社会主义建设事业的精神动力；由于在普及与提高的关系上没能得到实际贯彻，造成中国竞技体育的社会基础异常薄弱，在此基础上，提出群众体育与竞技体育协调发展便也成为顺乎自然的选择；而20世纪后期世界范围内可持续发展理念的广泛渗透，各国都在积极制定对策实施体育可持续发展战略。在这一时代背景下，固守传统体育发展模式，依靠体育资源存量增加的粗放型增长模式难以为继。因此，中国体育义无反顾地举起了可持续发展的大旗。2.2中国社会经济体制变革

中国当代体育运动与政治、社会有着广泛的、密不可分的联系。社会的变革必然要实现包含体育事业在内的同步改革，即体育必须参与社会的改革[6]。发生在20世纪后半叶中国体育发展战略的几次大调整，都直接与中国社会经济体制的变动有关。中国体育三次重大发展战略的提出及调整，是在国家计划经济体制向社会主义市场经济转轨的过程中实现的。改革开放国策确立之初，一方面，国家急需为社会主义建设事业献身的精神动力支持；另一方面，国家经济实力不强，不可能支持所有体育事业的发展，只能选择竞技体育优先发展，于是形成了中国特色的“举国体制”。竞技体育与群众体育协调发展战略是随着社会、经济条件的改善与转变而形成的，中国社会逐步进入“小康”，人民生活水平大幅度提高，恩格尔系数大大下降，对体育的需求不断增加，而长期以来困扰中国体育发展投入不足的状况将会随着社会经济的发展而改善。体育的社会化、产业化、市场化水平不断提高，在促进《奥运争光计划》实施的同时，大力推动全面健身计划，通过各种方式加强对群众体育的促进、协调与指导，提高国民素质成为时代所趋。进入21世纪，中国社会主义市场经济深入发展，社会经济、政治体制改革步步深化，而“可持续发展特别适合中国的现实国情和发展需要，实施可持续发展战略可以说是当代中国现代化的唯一正确选择”[7]。于是，中国体育选择了走可持续发展的道路。

2.3中国体育改革与发展内在动力

中国体育自身的改革与发展是体育发展战略发生调整的内因和根据。建国50多年来，中国体育一直在顽强的躁动中谋求自身的发展。20世纪后期的中国体育，是在两股时代潮流的汇合点上求生存、求发展的：第一股潮流是中国市场经济的发展和相应的经济体制不可遏止的变革。第二股潮流是世界体育运动的发展和它自身躁动着的改革倾向。中国体育发展战略的调整与迁移，很大程度上是基于中国体育自身改革发展需要而为的。20世纪的中国体育在致力于改革的20多年中，大约可以划分为三个阶段：第一阶段从1981年开始为体育改革的酝酿阶段；1984年《中共中央关于进一步发展体育运动的通知》标志着改革第二阶段的开始，是体育改革的摸索阶段；1993年《国家体委关于深化体育的意见》标志着中国体育改革进入第三阶段，是体育改革的深化阶段[7]。1998年原国家体委改名为国家体育总局，标志着中国体育改革已进入深化发展的快行道。进入21世纪，中国体育事业已经发展到一个新的水平，站在了一个新的起点上。面临着新的更加严峻的挑战，尤其是如何出色地办好北京2008年奥运会，并抓住机遇，促进我国体育事业全面发展。2002年8月《中共中央国务院关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见》的，从体育在经济、社会发展中的重要地位和作用，到新时期发展体育事业的指导思想、工作方针和总体要求，提出了一系列高瞻远瞩的战略部署，这标志着中国体育在新世纪可持续发展的道路上又迈出了坚实的一步。

【参考文献】

[1]肖林鹏.中国竞技体育优先发展战略回顾与总结[J].上海体育学院学报，2002,26(1):1-3.

[2]伍绍祖.中华人民共和国体育史(19491998)综合卷[M].北京：中国书籍出版社，1999.483,562，

[3]肖林鹏.中国竞技体育可持续发展战略目标初探[J].西安体育学院学报，2002,19(3):4-6.

[4]马铁.国际竞技体育的发展趋势及对我们的启示[J].天津体育学院学报，1999,14(2):9-13.

[5]卢元镇.体育的社会文化审视[M].北京：北京体育大学出版社，1998.15.

[6]王忠武.当代中国社会发展方法论[M].济南：山东人民出版社，2001.467.

[7]卢元镇.世纪之交体育运动发展的回顾与展望[J].体育科学，2000,20(3):1-7.

摘要：笔者以历史分析的方法，总结和分析了中国体育发展战略三次大调整发生的动力机制等问题。研究认为，中国体育发展战略发生的三次调整是在国际体育运动发展趋势、中国社会经济体制变革以及中国体育改革等因素作用下的结果，中国体育积极谋求自身可持续发展是中国体育发展战略调整的内在动力。

体育发展战略范文第2篇

【关键词】体育营销；体育产业；发展战略

体育是一个产业，也是一个载体。可以分为由体育本体产业、体育相关产业和体育外延产业三个产业结构。其中，体育本体产业是指由体育部门管理，发挥体育自身价值和功能，以提供体育服务为目的的体育生产经营活动，体育相关产业是指与体育有关的其它产业的生产经营活动；体育外延产业是指由体育行业衍生的体育经营部门和行业，从体育部门分流出来，利用体育部门的人、财、物开办的各类服务产业。我国体育产业的发展是一个从无到有，从小渐大，逐步壮大，成熟的过程，受到市场经济规律及诸多环境因素的影响和制约，它的健康有序的发展，将积极促进社会经济的繁荣，成为新的经济增长点。

体育作为营销的一种载体，它延伸的历史实际上很久，可以追索到古罗马的竞技场，但作为现代营销手段，它的运用时间却很短，有许多不完善的地方，至今尚无一种成熟理论体系作支撑，以至于企业在体育营销的理解与操作上存在诸多误区，

体育营销是塑造一流品牌的法宝。于是许多企业不管自己的品牌与及营销网络的特性，人云亦云，凭借一股冲动投身体育营销的大潮之中，结局却经常差强人意。为此，全面总结出一些中国体育营销的误区，以利于中国体育产业黄金时代来临之际，中国企业借助体育营销这辆快车，在国际化市场上创造出属于中国人的世界品牌。以供借鉴。

一、体育营销中的主要误区

（一）一叶障目，以偏概全

体育营销在理论上尚未形成科学的学科体系，因此对体育营销概念的理解至今没有权威的定义，这就形成了各种各样的定义及运作的手法。中国企业在实际运作中基本上借鉴了许多国外的成功案例，在此基础上再结合中国国情创造了许多中国式体育营销的方式出来，其中不乏成功的经验，但更多的是不足与缺陷。体育营销，就是借助各种与体育相关内容(产品、人物、事件、服务)为载体，使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。也就是说，我更加强调的是体育营销作为一种体育文化与品牌之间的关系。所以，从这个定义来说，所有能够借助体育文化给品牌带来价值的营销方式都可以叫做体育营销，而不仅仅是体育明星、赛事、赞助等，当然它肯定包括了体育产业化，即体育本身的营销以及借助体育进行营销这两大范畴。

（二）立竿见影，短期炒作

绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业如果希望体育营销能够带来即期效益，那是不明智的，从短期效益分析，体育营销并不能带来企业太多的期望。但中国现在许多企业都停留在通过体育营销进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。纵观世界知名品牌在体育营销的策划，基本都要经过半年时间的论证和各方面的分析。

（三）商业运作，急功近利

体育营销最大的特点应于间接性、持续性和公益性，比较其它营销方式来说，它的商业性不能太强，不然就反而会失去它最大的商业化价值，因此体育营销的广告表现方式不应该太直接。在成熟的体育营销运作中，由于体育文化的公益特点，无论企业如何搅尽脑汁做宣传，一般主办单位都不会说将整个体育载体太商业化运作，不然很容易使该项目失去体育文化的内涵而最终丧失存在的意义。特别是世界级体育项目，如奥运会、世界杯等体育赛事，组织单位都会有完善的运作流程及程序，以确保在体育文化与商业文化之间取得平衡，所以企业不能奢望通过一次体育营销就能达到提升企业品牌或起到产品销售的作用。

（四）崇拜明星，随意姻缘

在品牌运作上，中国企业存在许多浮躁心理，看到有企业请某当红体育明星做代言人，于是自己也胡乱请该体育明星做代言人，至于该体育明星与自己品牌定位和营销战略是否符合，这好像就不是企业考虑的范围了。如果一个企业请体育明星做代言人，结果却需要消费者费尽心思去考虑品牌与代言人之间的联系，这起码不是一起成功的体育营销所要达到的效果吧。

（五）以小博大，投机取巧

中国许多企业整体实力不强，又想搭乘体育营销的便车，所以经常会采取一些投机取巧的方式，什么埋伏式营销、偷袭式营销也应时而生。其实体育营销主要是对一个企业品牌的美誉度起关键作用，接着才是知名度，如果企业采取一些不规范做法，可能在短期能够带来一些短期利益，但对于品牌的长期利益而言，并不是一件值得考虑的事情。

（六）追求时尚，缺乏定位

其实中国许多企业在做体育营销时都很盲目，有些企业选择体育营销仅仅是因为它的传播方式与众不同，或者从成功企业看到体育营销的魅力后就仓促上阵，我们认为，中国现在的体育营销热是不理性的，大部分企业纯粹是在追求时尚，至于品牌定位能否借助体育营销来实现，很少企业有做过类似的品牌规划。缺乏对品牌战略规划问题的高度重视。二、我国体育产业的发展战略思考

（一）体育产业急需品牌化

影响中国体育产业的一个核心的因素或许就是中国缺乏体育文化，正如企业的长足发展也需要有企业文化的积累和沉淀。而体育文化也是由多种因素构成的，其中体育品牌意识是否形成尤为重要。近年来全球体育用品销售中85％属于品牌产品，而我国大多数体育用品企业却主要依靠来料加工，或是贴牌生产，以大量廉价劳动力赚取为数不多的加工费。这成了制约我国体育科技发展的主要因素。但从长远来看，体育产业的发展“钱”景不容置疑，由此，我们应该摒弃急功近利心态，并逐渐摆脱来料加工的境地，创建自己的品牌，这才是体育用品生产企业立足和发展的长久之计。2008年奥运会，无疑将是中国体育用品产业飞速发展的转折点，但面对国内体育用品市场发展混乱，国外品牌纷纷进驻的内忧外患，中国体育产业品牌化发展之路已是时不我待。

（二）大力发展体育产业的多元化乃大势所趋

尽管自1985年开始，我国体育产业得到了飞速发展，但就目前来说，体育产品的结构仍比较单一，体育无形资产的开发利用以及相关产业的潜能都没得到充分的发挥，市场多元化发展明显不够。目前正呈上升趋势的体育无疑是多元化发展的一种好的形式，这对于促进体育产业的发展不无好处。同时做好诸如专利权、技术知识产权、商标、徽记使用经营权、运动队冠名权、体育广告、广播电视转播权等体育无形资产的有效开发和利用也是非常重要的，它使体育的无形资产拥有了丰富的资源，这是一个双赢的过程，不但解决了体育经费，促进了体育事业的发展，同时，企业的知名度也得以提高，其经济效益也呈现日新月异的变化。

（三）以体育产业撬动资本市场

一方面国家要求体育走产业化和市场化的道路，另一方面拓宽体育融资渠道的问题已日显突出，在此种情况之下体育产业与资本市场相结合不失为一种好的发展模式。

其实，纵观国外体育产业发展走势不难发现，自20世纪90年代开始，体育产业的一个重要方向就是与资本市场日趋紧密地联系。而由于体育产业经营内容的特殊性优势，也使得其在市场方面具有了更大的上升空间，特别是在经济发达国家，体育产业的资本报酬率明显高于社会资本报酬率。反观我国，目前还没有一家上市的体育俱乐部，各俱乐部一般采用企业冠名形式，同时背靠企业的资金投入作为俱乐部资金的主要来源，这样不但使俱乐部陷入各自为战的孤立局面，使之无以应对入世后国外实力强大的俱乐部的冲击，当然更不用说利用俱乐部的品牌效应进行营销活动。同时，企业也难逃依靠俱乐部打响自己产品品牌，而并非真正发展体育产业之嫌。这也不由得让我们反思，是否应该借鉴外国经验，使我国的俱乐部也走上资本市场，进而改变这种尴尬的状态呢？

体育发展战略范文第3篇

该课题组的20余位专家及500多名调查员，于两年时间内先后在北京、山东、河南、浙江、新疆、内蒙古、湖北、广东七省（区）一市发放调查问卷近万份，并以乡镇及乡村的完全中学、初级中学、中心小学、小学和乡村教学点五类学校作为研究对象，通过科学方法获取了大量数据，尤其是关于我国乡村小学和村教学点的有关研究数据和结果，填补了国内同类研究的空白。

农村学校体育在发展

调查显示，在各类农村学校中，体育课正常开课率，完全中学和中心小学可达到87％左右，初级中学和乡村小学达到82％左右。尤为可喜的是村小及村教学点的体育开课率已达到77％左右。这说明各地教育部门在改善农村学校体育方面给予了实质上的重视。在“两操”方面，农村学校开展早操率达61％以上，其中完全中学达72％，村教学点达56.1％；开展课间操率近70％，其中完全中学达80％以上，村教学点为54.2％。在课余训练方面，研究结果表明，80％的农村学校参训学生文化课成绩较好或与不参训学生无差异，说明体育活动对学生文化课学习有促进作用，也表明大多数农村学校比较重视参训学生的全面发展，并已形成农村课余训练的良好势头。在农村学校体育教师队伍建设方面，近些年来通过培养和培训，专职体育教师已达61.8％。体育教师的学历和合格达标率也比前些年有了明显的提高。尤其是一批青年体育教师的充实，为农村学校体育的进一步发展注入了生机与活力。

存在的问题与困境

与我国农村学校体育向前发展并存的，是令人焦虑的问题和发展中遇到的困难。研究结果表明，我国农村学校中完全实施体育教学大纲率为44.3％，其中村小和村教学点仅为29％左右。这一结果一方面说明农村学校体育规范化教学水平低，另一方面也说明了现行大纲严重脱离农村学校实际。在依教案教学方面，中心小学以上为80％，村小和教学点仅为50％左右。这表明农村学校体育的随意性教学现象还十分严重。在制约农村学校体育教学发展的因素中，缺乏教师占首位，其次为缺乏器材。学校类型越基层，缺乏教师和器材的阳性率越高。例如，完全中学缺乏体育教师阳性率为10.11％，村教学点为26.67％。另外，对体育课无要求，挤占体育课时的现象也比较严重。这说明农村学校体育教学的状况，不仅取决于农村经济发展水平，还取决于社会对体育的观念和态度。而开展课外体育活动率较低（仅为55％），带来的后果是学生每天参加一小时体育活动的要求难以落实。近年来，农村学校体育教师的数量虽然有所增加，但缺额数字仍然较大，职称和年龄结构也不尽合理。其中高级职称的教师尚不足7％，中、初级职称和无职称教师占93％以上；中老年教师不足20％，40岁以下教师占80％以上。这一结果提示，今后对农村学校体育教师的培训和提高，将是一项巨大工程。调查还表明，近三年体育教师减员比重约为11.15％，相当于每年减员近4％。在教师减员的因素中，非自然减员比例过大，内地省份约为30％、新疆维吾尔自治区达69％。体育教师转业流向，主要是公安、税务部门和从商或回家务农。其主要原因是地位低下、工作劳苦而酬劳低等。在体育器材方面，调查学校的体育器材达标率为39.1％，村小和村教学点仅为34％。造成这一问题的原因，主要是对体育的位置没有摆正、缺少经费，但也与现行体育器材配备规定指标与农村学校体育的经济发展状况不相适应有关。

建议与参考对策

为实现下世纪初叶我国农村学校体育发展目标，专家们建议采取以下措施和对策加强农村学校体育工作。

不断完善农村学校体育管理体制。教育部门主管，体育部门配合管理，“教体结合、优势互补”，建立自上而下的网络性体育教研组织。

加强农村学校体育的法规建设，编写符合农村实际的九年义务教育体育教学大纲和教材，重新修订“农村中小学体育器材配备目录”。

加大农村体育师资队伍建设的力度。制订农村体育教师队伍建设规划，加强体育师范教育，广开培养、培训渠道，认真落实有关政策，稳定教师队伍。

体育发展战略范文第4篇

论文摘要:我国体育发展战略的内涵与奥运战略地位的确立，处于一种长期的良性互动关系之中。奥运战略是体育战略调整的重点内容，其实施过程体现了我国体育发展战略指导思想的正确性，丰富了体育战略研究的理论体系。同时，两者的相互作用与渗透亦获得了新的释义。

从战略的高度去认识和考察体育现象，是体育实践学科化发展的基本趋势。体育发展战略作为一个清晰的命题，一方面立足于对我国体育运动理论的整合，另一方面，它将我国体育实践纳人了宏观调控的轨道。由于体育自身发展的多元性质，使得体育的社会化、产业化、商业化运作超越了原有理论的框架。许多科学家和学者预言，在21世纪我们将迎来体育时代，这是继网络时代之后的一个全新的生物工程时代，体育作为该时代的重要标志，面临着对其自身发展的抉择。在这个意义上，体育发展战略研究具有理论和实践双重意涵。在我国，奥运战略现已进人了全面实施的新阶段，战略的新调整新部署成为了我国体育发展战略决策的核心内容。体育运动与发展战略之间呈现出相互促进、相互追赶的态势。笔者认为，我国体育发展战略的成功之处在于它基本符合了中国体育运动的国情，经历了研究报告论证、指导思想的确立、全民健身战略与奥运战略的协调发展等循序渐进的过程和环节。其间，奥运战略的渐次展开，集中表现为我国经济社会发展在体育行业中形成了一个良好开端。

一、体育发展战略的内涵

在体育的社会化进程中，采用产业化和商业化运作方式，使体育行业的社会广延性特征取得了与竞争性特征相对等的地位。对体育社会化的理解是研究体育发展战略的重要前提。

体育社会化研究使体育与社会建立了一种良性关系，其含义包括两个方面:第一，体育社会化在这里意味着体育活动不仅是单个人所表现出的特殊活动，而且作为一种具有社会民众基础的文化活动，它已广泛作用于人们的社会生活和社会存在，并影响到社会政治、经济文化教育等方面的发展。第二，社会亦根据自身的需求，通过各种社会力量及各种社会形式来直接对体育的发展、组织、体育的总目标和任务进行规划、决策和参与，使体育成为社会事业的一个重要组成部分。过去我们对体育社会化的关注，只是停留在第一层面含义的认识上。实际上，体育发展规模、水平和体育所具有的社会职能的发挥，都与体育社会化的第二层面含义密切相关。体育改革发展及运作的不同方式也是从第二层含义中延伸出来的。在市场经济条件下，我国体育发展战略渐趋体系化，主动适应社会的要求，其内涵日益丰富。

体育发展战略就是通过对体育运动的全面分析、判断和科学预测，对体育运动发展作全局的筹划与指导。体育发展战略对于发展体育运动的必要性和迫切性，不仅出于社会对体育事业发展的需要，而且出于体育运动自身特征的本质要求。其一，体育运动的主要特征即在于它的社会广延性。显然，如果缺乏对体育运动内外部环境的全面考察，就不能准确地把握体育运动发展的规律，对体育运动发展前景没有科学的预测，就无法制定正确的体育发展战略，这样以来，体育运动的目标将偏离健康发展的轨道。其二，竞争性作为体育运动的重要特征，也对体育发展战略的制定提出了内在的要求。一般地说，只有在正确战略的指导下，才能在竞争中掌握主动权，充分发挥应有的竞技战术水平，立于不败之地。

以上两方面是对体育发展战略必要性的审视，在其实践的可能性和作用方面，研究的视野也十分开阔，具体表现在三个方面。第一，体育发展战略对体育实践活动具有前瞻作用。作为一种战略性的决策，体育发展战略的任务非常明确，即确立体育运动未来发展的目标，并拟定达到目标的相关的策略。从我国现有的体育战略步骤来分析，时段划分在5年左右，各阶段战略目标十分注意衔接，体现了目标与对策的统一，它为体育运动的发展绘制了一张宏伟可行的蓝图。第二，体育发展战略对体育领导的管理工作具有指导作用。它要求我们体育领导要始终保持清醒的头脑，切实遵循体育发展战略的具体方案和计划，这样才能领导和发展体育事业，使其不断进步。第三，体育发展战略对于调整和优化社会发展的人才结构起着积极作用，体育发展战略具体的实施者是社会公众和公民个体，以人为本的观念逐步融人到战略目标体系中，有力地推动了全民素质的提高。

二、奥运战略实施的意义

奥运战略是我国体育发展战略的重要内容，同时，它亦属于奥林匹克学研究的范畴。奥运战略的实施过程直接引发了具有学科特色的“中国奥林匹克学”的诞生。因此，奥运战略既是我国体育改革的关键性选择，又是当前中国体育管理理论和体育创新理论研究中的一个特殊的个案。奥运战略实施的意义丰富而深远。

首先，奥运战略确立的过程体现了我国体育发展战略指导思想的正确性。20世纪80年代初期，在体育发展战略研究中陆续出现了许多颇具价值的成果。1984年，全国发展战略、体育改革会议在北京召开，第一次以理论研究成果的形式公布了《200()年中国的体育》的研究报告，报告中明确提出了中国体育发展的战略目标:“在本世纪内把我国建设成为世界体育强国”。会议正式提出了奥运战略，从而为我国发展竞技体育确立了奋斗目标。1985年，全国第一次体育发展战略讨论会在青海西宁召开，大会研讨并确立了我国体育发展战略的指导思想，即“从实际出发，面向现代化，面向世界，面向未来，走具有中国特色的体育发展道路，以不断满足人民日益增长的文化生活需要，实现体育强国的战略目标”。这一目标对于迅速提高我国的体育水平并在世界体育中寻找强国的位置起到了决策和导向作用，从而为奥运战略的实施提供了政策基础。1987年在北京密云县召开了第二次体育发展战略讨论会，强化了建设体育强国的观点，并首次提出了“全民健身战略”与奥运战略协调发展的决策思路。其次，《奥运争光计划纲要》进入实施阶段，它充分考虑到竞技体育的特点，以奥运会的周期来制定操作性强的实施计划，并出台了与之相配套的“奥运争光计划”科技工程，它发挥科技对竞技运动的支持和保证作用。在1990年召开的全国第三次体育发展战略讨论会和1992年召开的《奥林匹克精神与中国体育》专题讨论会上，奥运战略进一步向申办奥运的目标发展，使我国的体育发展战略迎来了前所未有的挑战并证实体育战略实施的科学性和可预测性。

其次，奥运战略实施不仅丰富了体育战略研究的理论体系，而且使真正意义上的奥林匹克学在中国走向了学科化。1988年，我国召开了首届奥林匹克学术讨论会，同年《体育与科学》杂志倡导在中国建立奥林匹克学，这是提出全民健身战略与奥运战略协调发展的第二年。 1993年《奥林匹克运动》一书作为体育学院的通用教材正式出版，从此结束了我国体育高等教育没有奥运相关教材的历史。正是在这个时候，奥林匹克、奥林匹克运动、奥运会、奥林匹克学等相关的概念才逐步纳入了学术研究的视野。如果说，奥运战略的实施给我们带来了学科研究的突破，那么，奥林匹克学研究的意义又将我们的思维推进了一大步。它不仅有助于人们正确认识奥林匹克的时代价值、有助于中国人更好地实践奥林匹克理想，而且使人们更深刻地认识当今世界体育的先进水平。奥运战略使奥林匹克的思想内容、组织体系、竞技模式、文化标志、社会功能研究进一步专题化、独立化。

最后，奥运战略实施的成功经验将成为体育管理和体育创新理论研究的一个范例。笔者认为，对奥运战略进行单一的学科模式研究意义不大。如果从与奥运战略相邻的学科去比较和考虑，我们不难发现，奥运战略还对体育管理和体育创新等学科产生了积极影响。一方面，奥运战略有利于体育管理目标的量化和规范化，有利于开启体育创新思维的新形式。另一方面，奥运战略实施间接地促进了体育管理学和体育创新学学科体系的形式。

三、体育发展战略与奥运战略的互动作用

尽管奥运战略与我国体育发展战略的作用范围和环节不尽相同，但它们之间的关系如何呢?我认为，体育发展战略与奥动战略始终处于互动状态。两者的相互作用主要体现在如下三个方面:

第一，从1980年至1984年间，我国确立了“侧重抓提高”的体育战略目标，竞技运动的水平迅速提升。由“侧重抓提高”方针再顺利地过渡到奥运战略，体现了我国体育发展战略调整的主动和及时。在这一点上，体育发展战略为奥运战略的实施指明了方向。“侧重抓提高”方针的提出，不仅加速了我国竞技运动水平的发展和提高，而且还以竞技体育为突破口，充分发挥了体育所具有的社会职能，促进了体育事业的全面发展，为奥运战略提供了社会基础。此外，奥运战略成为了体育发展战略体系强有力的支撑。1987年在全国体育发展战略讨论会上提出了“以青少年为重点的全民健身战略和以奥运会为最高层次的竞技体育战略在实践中协调发展”的目标，这一战略目标是奥运战略实施过程中必须要作出回答的问题，它是关于竞技体育与大众体育以及体育其他方面关系问题在理论研究上的一次大碰撞。由此，竞技体育与社会体育协调发展被确立为体育发展的一个始终必须坚持的原则，在贯彻协调发展的战略原则时，还应有效地克服重竞技体育、轻大众体育的倾向。奥运战略在更高的层面上，使体育事业与整个社会政治、经济、文化、教育之间的发展协调起来，并在体育内部各子系统协调发展的方向和决策上提供了可借鉴的经验。

第二，体育发展战略和奥运战略共同推动了体育产业和体育经济学的发展。在体育产业化问题上，有一种比较具有代表性的观点，即:体育产业的核心是把体育事业看作是一个生产体育产品和体育服务的产业和行业。其构成包括体育本体产业、体育相关产业和体育外延产业等三个部分。体育本体产业是指由体育部门归口管理的，发挥体育自身价值和功能的，以提供体育服务为主的体育生产经营活动。体育相关产业是指与体育有关的其他产业的生产经营活动。体育外延产业，也称体外产业，指由体育所衍生的体育经营业务的部门和行业。体育产业化运作方式是体育发展战略实施的直接结果。体育发展战略受社会主义市场经济的调节和作用，必须表现在体育产业的协调发展上。在体育产业化的初始阶段，《奥运争光计划》的全面实施是体育与国际接轨的第一步。体育与经济的互动关系使得体育战略在经济学意义上的价值冲破了原来仅靠投入的旧模式。体育战略的实施过程成为了一个独特的市场经济过程。在这一点上，对奥林匹克运动的职业化研究直接体现了我国体育经济学兴起和发展的内在动力。实践证明，我国的体育发展战略包括奥运战略的经济投入远远小于它给社会带来的经济产出。奥运项目的实践对体育产业化具体的运作方式和运作模式的形成起着直接的、积极的影响。同样，《全民健身计划》实施推动了群众体育的发展，为体育产业化的发展提供了群众基础和潜在的消费人群。

体育发展战略范文第5篇

2000年悉尼奥运会之前那段时间里，媒体的处理方式、奥运组织和奥运会监督部门如何运用互联网和全球网络来联合支持体育组织发展。

关键词：体育媒体 发展战略 随笔

兰尼和布莱恩特的文章从各个角度分析了每天和体育的现状、文化、经济、新闻、法律、政治、社会学理论的广泛性，理论和实践之间的平衡，以及对温纳开创传统的延续。虽然书中对新媒体和科技的拓展性论述和进一步论述，以及体育博客和体育趋同、高清电视、直播电视和卫星广播等主题能够充实该书的内容，但是其他改善可能包括对媒体工作者更多的关注和他们在创作、塑造、影响内容和潜在意识和政策方面的作用（见塔克曼、甘斯、舒梅克和里斯的作品）。对替代媒体和体育媒体历史方面的进一步论述也能够完善研究。虽然没有哪个研究项目是完美的，但是雷尼和布莱恩应该被赞扬，一方面因为他们的这本书，其次是为他们为拓展媒体和体育的研究领域所做出的贡献。规划美国白种男人在新千年中男子气概的任何努力必须清楚，布什政府及美国媒体对这些反应对男子气概的态度、价值观、同一性以及美国文化促进的社会关系所产生的影响。切西里宣称令一个蒙羞的防范通常会引发反应，该反应充满绝对论的信念结构、民族主义、爱国主义、对“他人”的诽谤、以及对某国家民族和群体认同的忠诚度的夸大。他的言论似乎适用于美国公众的主要反应，导致并且扩展了使美国男人重现男子气概的时代精神。

该时代精神在20世纪90年代中期至后期的某个时间点就已经产生了。但是在“原爆点”处倒塌的双塔式建筑的碎片处，我们看到纽约警方及消防部门的白种男子被美国媒体文化报道成了极具男子气概的英雄人物，因为在这个民族最重要的尝试时期，他们毫不犹豫，勇敢向前，就像以往时代中戴白色帽子的美国牛仔，救助袭击的受害者们。法雷尔认为我们不应该将布什的男子气概姿态及对美国垄断资本的简单理解为解决赛场暴力的方法，相反，我们应将其理解成一项机会主义的策略，该策略会阻止可能由美国文化（可能由女性化的男人）形成的女权主义者继续前进的步伐。从法雷尔的话语中，我们感觉到：具有男子气概的男人，形象通常会向理性主义拓展，或者至少会向女权主义者毁掉一切之前就已存在的男性拓展。佩吉·诺南写道：“我国再次嘉奖及呈现了特定形式的男子气概。你可能会说这种男子气概是从过去四分之一世纪中突然出现的，当这种男子气概出现时，某种风格的男人出现，使得我们的国家走出了困境”。对于此项规定，美国国家橄榄球联盟社会媒体营销部负责人迈克·迪洛伦佐表示，他看着美国职业篮球联赛和美国国家橄榄球联盟的规章制度，并以此为作为自己的推荐球员的基础。

在当下新闻娱乐化的趋势导向下，体育娱乐和时尚休闲新闻占据媒体发展的重要战略地位。任何喜欢女子体育项目的人都会说，“我们希望获得更多的相关报道。”虽然民众有获得信息的需要，但是新闻版面有限，报道主题的取舍就会很困难，具体反映在管理层和记者编辑之间的选题冲突上。人们想要获得各种形式的体育信息，并且要求越来越苛刻，那么报业就必须提供这种洞察力、创造力和新闻资源。实现这个目标并不容易，不仅需要耗费大量时间和精力，最终还是要体现到资源成本问题上。因为并购本身的目的是减少雇员数量，以促进行业的高效发展。杂志的受众定位与读者兴趣、职业体育联盟发展、编辑喜好之间有直接联系，《今日美国》为此做了不少网络调查，努力在第一时间了解读者的实际需求。若在过去10年间提到《今日美国》的传统体育项目，指的是篮球之类的项目，但现在指的是世界扑克锦标赛、骑野牛比赛之类的休闲项目。温纳意识到学者们为了获得“学术创新”所做的努力，并有通过鼓励就媒体和体育，以及它们和经济资本、文化资本和政治资本之间的关系发表公共言论，很好地过渡到了本书的第二部分。

贝拉米阐释了“很成功”体育和媒体的象征本质和它们之间“有点不正常的”关系。布朗和布莱恩特的初期研究记录了第35号电视市场一周的报道和基本有线电视节目中大量的体育报道。欧文有关印刷媒体内容的文章搜集了对体育报道的数量和质量的文献，提到了性别问题并讨论了象征性毁灭问题。正如本书中所有文章一样，欧文的文章也指出了研究之间的差距，并为广播的经济、社会和文化方面的未来工作提出了建议。伍德和贝尼探讨了有线电视，历史基础（全体育广播公司如娱乐体育节目电视网和像高尔夫频道这种针对体育的有线电视网），文献、观众喜爱电视转播体育赛事的相关理论、趋势、合作关系、合并、小范围播送以及高清电视和其他尖端电视科技的影响。

参考文献：

[1]黄璐，陈新平，李颖.西方体育媒体研究专著述评及其启示[J].体育学刊，2010，17（1）：107-112.

[2]黄璐.体育人文社会学论文写作中的比喻修辞[J].体育学刊，2010，17（7）：105-108.

[3]黄璐.体育政治传播学案例分析[J].新闻知识，2011（11）：41-42.

[4]黄璐.大型运动会真的太多了？[J].体育学刊，2012，19（1）：7-9.

体育发展战略范文第6篇

中国竞技体育“优先发展”战略（有学者又称其为“赶超战略”）初步形成于20世纪70年代末期，这一战略的形成主要以一系列会议决策、方针政策等为标志。如1984年在全国体育发展战略、体育改革会议上正式提出把在奥运会上名列前茅作为发展目标，要求“各级体委都立足本地区，面向全世界，为奥运会作贡献”，把运动技术水平作为体育强国的主要标志[1]；中国群众体育与竞技体育协调发展战略是在“普及与提高”的政策方针基础上形成的。根据国际竞技体育发展的大局势和中国体育发展的现状，1987年全国第2届体育发展战略讨论会上，提出“以青少年为重点的全民健身战略和以奥运会为最高层次的竞技战略协调发展”的指导方针。1989年全国体委主任会议提出群众体育与竞技体育协调发展的战略要求，并把它作为发展我国体育事业的指导方针。进入20世纪90年代后，群众体育与竞技体育协调发展战略的内涵更为丰富，原国家体委正式提出“各类体育协调发展”的方针，制定了《全民健身计划纲要》、《奥运争光计划纲要》、《体育产业发展纲要》等战略发展规划，并首次以法律形式——《中华人民共和国体育法》确立了“各类体育协调发展”的战略方针[2]：90年代以来，可持续发展理论在国际上广为传播，我国于1993年提出了可持续发展战略，确立了走可持续发展的基本国策，并于1994年3月正式通过了《中国21世纪议程》。体育理论界就体育可持续发展问题展开了较为广泛的讨论，我国体育界明确提出“三个协调发展”的方针，即体育与经济协调发展；体育与教育、科学、文化、卫生等的协调发展；体育内部的大众体育与竞技体育的协调发展。“三个协调发展”的方针与可持续发展的思想是一致的[3]。袁伟民在2001年全国体育局长会议上的讲话中，多次谈到实现体育事业特别是竞技体育持续发展的有关对策问题。以上这些方针决策标志着中国体育已经开始启动可持续发展战略的序幕。

2中国体育发展战略调整的动力机制

2.1国际体育运动发展趋势

中国体育发展战略的大调整也是适应世界体育发展、积极参与国际竞争的应变之举。现代奥林匹克运动的广泛开展促进了世界范围内体育文化的交融与碰撞，广泛参与世界竞技体育的竞争成为世界体育发展的主流。20世纪的竞技体育以惊人的冲击力向国际化、科学化和高水平化推进，以奥林匹克为核心的世界竞技体育主宰了体育运动发展的命运，成为当代体育运动的主体。它创造了20世纪灿烂的竞技文化，也以丰富的文化内涵影响着人们的意识形态和经济生活[4]。特别是进入20世纪90年代以来，各国更加重视奥运成绩和排名，采取多种措施强化国家对竞技体育的管理和支持，包括强化政府和体育管理部门对竞技体育的管理，从战略高度发展和调整项目布局等措施[5]。在这种时局下，中国体育紧跟国际体育发展潮流，积极制定发展战略，完成了发展战略的大规模调整与转变。中国竞技体育优先发展战略提出的重要背景，是谋求中国竞技体育在国际体坛上的地位，并以取得优异参赛成绩作为辐射力，从而成为社会主义建设事业的精神动力；由于在普及与提高的关系上没能得到实际贯彻，造成中国竞技体育的社会基础异常薄弱，在此基础上，提出群众体育与竞技体育协调发展便也成为顺乎自然的选择；而20世纪后期世界范围内可持续发展理念的广泛渗透，各国都在积极制定对策实施体育可持续发展战略。在这一时代背景下，固守传统体育发展模式，依靠体育资源存量增加的粗放型增长模式难以为继。因此，中国体育义无反顾地举起了可持续发展的大旗。2.2中国社会经济体制变革

中国当代体育运动与政治、社会有着广泛的、密不可分的联系。社会的变革必然要实现包含体育事业在内的同步改革，即体育必须参与社会的改革[6]。发生在20世纪后半叶中国体育发展战略的几次大调整，都直接与中国社会经济体制的变动有关。中国体育三次重大发展战略的提出及调整，是在国家计划经济体制向社会主义市场经济转轨的过程中实现的。改革开放国策确立之初，一方面，国家急需为社会主义建设事业献身的精神动力支持；另一方面，国家经济实力不强，不可能支持所有体育事业的发展，只能选择竞技体育优先发展，于是形成了中国特色的“举国体制”。竞技体育与群众体育协调发展战略是随着社会、经济条件的改善与转变而形成的，中国社会逐步进入“小康”，人民生活水平大幅度提高，恩格尔系数大大下降，对体育的需求不断增加，而长期以来困扰中国体育发展投入不足的状况将会随着社会经济的发展而改善。体育的社会化、产业化、市场化水平不断提高，在促进《奥运争光计划》实施的同时，大力推动全面健身计划，通过各种方式加强对群众体育的促进、协调与指导，提高国民素质成为时代所趋。进入21世纪，中国社会主义市场经济深入发展，社会经济、政治体制改革步步深化，而“可持续发展特别适合中国的现实国情和发展需要，实施可持续发展战略可以说是当代中国现代化的唯一正确选择”[7]。于是，中国体育选择了走可持续发展的道路。

2.3中国体育改革与发展内在动力

中国体育自身的改革与发展是体育发展战略发生调整的内因和根据。建国50多年来，中国体育一直在顽强的躁动中谋求自身的发展。20世纪后期的中国体育，是在两股时代潮流的汇合点上求生存、求发展的：第一股潮流是中国市场经济的发展和相应的经济体制不可遏止的变革。第二股潮流是世界体育运动的发展和它自身躁动着的改革倾向。中国体育发展战略的调整与迁移，很大程度上是基于中国体育自身改革发展需要而为的。20世纪的中国体育在致力于改革的20多年中，大约可以划分为三个阶段：第一阶段从1981年开始为体育改革的酝酿阶段；1984年《中共中央关于进一步发展体育运动的通知》标志着改革第二阶段的开始，是体育改革的摸索阶段；1993年《国家体委关于深化体育的意见》标志着中国体育改革进入第三阶段，是体育改革的深化阶段[7]。1998年原国家体委改名为国家体育总局，标志着中国体育改革已进入深化发展的快行道。进入21世纪，中国体育事业已经发展到一个新的水平，站在了一个新的起点上。面临着新的更加严峻的挑战，尤其是如何出色地办好北京2008年奥运会，并抓住机遇，促进我国体育事业全面发展。2002年8月《中共中央国务院关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见》的，从体育在经济、社会发展中的重要地位和作用，到新时期发展体育事业的指导思想、工作方针和总体要求，提出了一系列高瞻远瞩的战略部署，这标志着中国体育在新世纪可持续发展的道路上又迈出了坚实的一步。

【参考文献】

[1]肖林鹏.中国竞技体育优先发展战略回顾与总结[J].上海体育学院学报，2002,26(1):1-3.

[2]伍绍祖.中华人民共和国体育史(19491998)综合卷[M].北京：中国书籍出版社，1999.483,562，

[3]肖林鹏.中国竞技体育可持续发展战略目标初探[J].西安体育学院学报，2002,19(3):4-6.

[4]马铁.国际竞技体育的发展趋势及对我们的启示[J].天津体育学院学报，1999,14(2):9-13.

[5]卢元镇.体育的社会文化审视[M].北京：北京体育大学出版社，1998.15.

[6]王忠武.当代中国社会发展方法论[M].济南：山东人民出版社，2001.467.

体育发展战略范文第7篇

关键词：中国体育/发展战略/调整/动

中国体育发展战略的系统研究源自于20世纪80年代。自1983年以来，原国家体委多次就中国体育发展战略问题举行学术研讨会，国务院和原国家体委相继在80年代和90年代制定了《关于体育体制改革的决定》、《全民健身计划纲要》、《奥运争光计划纲要》、《体育产业发展纲要》、《2001-2010体育改革与发展纲要》等一系列重要的战略决策方针。中国体育在发展战略选择上先后发生了三次重大的战略调整与转移过程。笔者试图通过研究中国体育发展战略发生以及调整的动力机制，以期对我国体育发展战略的制定与完善提供借鉴与参考。

1从“优先发展”战略到“可持续发展”战略

中国竞技体育“优先发展”战略（有学者又称其为“赶超战略”）初步形成于20世纪70年代末期，这一战略的形成主要以一系列会议决策、方针政策等为标志。如1984年在全国体育发展战略、体育改革会议上正式提出把在奥运会上名列前茅作为发展目标，要求“各级体委都立足本地区，面向全世界，为奥运会作贡献”，把运动技术水平作为体育强国的主要标志[1]；中国群众体育与竞技体育协调发展战略是在“普及与提高”的政策方针基础上形成的。根据国际竞技体育发展的大局势和中国体育发展的现状，1987年全国第2届体育发展战略讨论会上，提出“以青少年为重点的全民健身战略和以奥运会为最高层次的竞技战略协调发展”的指导方针。1989年全国体委主任会议提出群众体育与竞技体育协调发展的战略要求，并把它作为发展我国体育事业的指导方针。进入20世纪90年代后，群众体育与竞技体育协调发展战略的内涵更为丰富，原国家体委正式提出“各类体育协调发展”的方针，制定了《全民健身计划纲要》、《奥运争光计划纲要》、《体育产业发展纲要》等战略发展规划，并首次以法律形式——《中华人民共和国体育法》确立了“各类体育协调发展”的战略方针[2]：90年代以来，可持续发展理论在国际上广为传播，我国于1993年提出了可持续发展战略，确立了走可持续发展的基本国策，并于1994年3月正式通过了《中国21世纪议程》。体育理论界就体育可持续发展问题展开了较为广泛的讨论，我国体育界明确提出“三个协调发展”的方针，即体育与经济协调发展；体育与教育、科学、文化、卫生等的协调发展；体育内部的大众体育与竞技体育的协调发展。“三个协调发展”的方针与可持续发展的思想是一致的[3]。袁伟民在2001年全国体育局长会议上的讲话中，多次谈到实现体育事业特别是竞技体育持续发展的有关对策问题。以上这些方针决策标志着中国体育已经开始启动可持续发展战略的序幕。

2中国体育发展战略调整的动力机制

2.1国际体育运动发展趋势

中国体育发展战略的大调整也是适应世界体育发展、积极参与国际竞争的应变之举。现代奥林匹克运动的广泛开展促进了世界范围内体育文化的交融与碰撞，广泛参与世界竞技体育的竞争成为世界体育发展的主流。20世纪的竞技体育以惊人的冲击力向国际化、科学化和高水平化推进，以奥林匹克为核心的世界竞技体育主宰了体育运动发展的命运，成为当代体育运动的主体。它创造了20世纪灿烂的竞技文化，也以丰富的文化内涵影响着人们的意识形态和经济生活[4]。特别是进入20世纪90年代以来，各国更加重视奥运成绩和排名，采取多种措施强化国家对竞技体育的管理和支持，包括强化政府和体育管理部门对竞技体育的管理，从战略高度发展和调整项目布局等措施[5]。在这种时局下，中国体育紧跟国际体育发展潮流，积极制定发展战略，完成了发展战略的大规模调整与转变。中国竞技体育优先发展战略提出的重要背景，是谋求中国竞技体育在国际体坛上的地位，并以取得优异参赛成绩作为辐射力，从而成为社会主义建设事业的精神动力；由于在普及与提高的关系上没能得到实际贯彻，造成中国竞技体育的社会基础异常薄弱，在此基础上，提出群众体育与竞技体育协调发展便也成为顺乎自然的选择；而20世纪后期世界范围内可持续发展理念的广泛渗透，各国都在积极制定对策实施体育可持续发展战略。在这一时代背景下，固守传统体育发展模式，依靠体育资源存量增加的粗放型增长模式难以为继。因此，中国体育义无反顾地举起了可持续发展的大旗。2.2中国社会经济体制变革

中国当代体育运动与政治、社会有着广泛的、密不可分的联系。社会的变革必然要实现包含体育事业在内的同步改革，即体育必须参与社会的改革[6]。发生在20世纪后半叶中国体育发展战略的几次大调整，都直接与中国社会经济体制的变动有关。中国体育三次重大发展战略的提出及调整，是在国家计划经济体制向社会主义市场经济转轨的过程中实现的。改革开放国策确立之初，一方面，国家急需为社会主义建设事业献身的精神动力支持；另一方面，国家经济实力不强，不可能支持所有体育事业的发展，只能选择竞技体育优先发展，于是形成了中国特色的“举国体制”。竞技体育与群众体育协调发展战略是随着社会、经济条件的改善与转变而形成的，中国社会逐步进入“小康”，人民生活水平大幅度提高，恩格尔系数大大下降，对体育的需求不断增加，而长期以来困扰中国体育发展投入不足的状况将会随着社会经济的发展而改善。体育的社会化、产业化、市场化水平不断提高，在促进《奥运争光计划》实施的同时，大力推动全面健身计划，通过各种方式加强对群众体育的促进、协调与指导，提高国民素质成为时代所趋。进入21世纪，中国社会主义市场经济深入发展，社会经济、政治体制改革步步深化，而“可持续发展特别适合中国的现实国情和发展需要，实施可持续发展战略可以说是当代中国现代化的唯一正确选择”[7]。于是，中国体育选择了走可持续发展的道路。

2.3中国体育改革与发展内在动力

中国体育自身的改革与发展是体育发展战略发生调整的内因和根据。建国50多年来，中国体育一直在顽强的躁动中谋求自身的发展。20世纪后期的中国体育，是在两股时代潮流的汇合点上求生存、求发展的：第一股潮流是中国市场经济的发展和相应的经济体制不可遏止的变革。第二股潮流是世界体育运动的发展和它自身躁动着的改革倾向。中国体育发展战略的调整与迁移，很大程度上是基于中国体育自身改革发展需要而为的。20世纪的中国体育在致力于改革的20多年中，大约可以划分为三个阶段：第一阶段从1981年开始为体育改革的酝酿阶段；1984年《中共中央关于进一步发展体育运动的通知》标志着改革第二阶段的开始，是体育改革的摸索阶段；1993年《国家体委关于深化体育的意见》标志着中国体育改革进入第三阶段，是体育改革的深化阶段[7]。1998年原国家体委改名为国家体育总局，标志着中国体育改革已进入深化发展的快行道。进入21世纪，中国体育事业已经发展到一个新的水平，站在了一个新的起点上。面临着新的更加严峻的挑战，尤其是如何出色地办好北京2008年奥运会，并抓住机遇，促进我国体育事业全面发展。2002年8月《中共中央国务院关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见》的，从体育在经济、社会发展中的重要地位和作用，到新时期发展体育事业的指导思想、工作方针和总体要求，提出了一系列高瞻远瞩的战略部署，这标志着中国体育在新世纪可持续发展的道路上又迈出了坚实的一步。

【参考文献】

[1]肖林鹏.中国竞技体育优先发展战略回顾与总结[J].上海体育学院学报，2002,26(1):1-3.

[2]伍绍祖.中华人民共和国体育史(19491998)综合卷[M].北京：中国书籍出版社，1999.483,562，

[3]肖林鹏.中国竞技体育可持续发展战略目标初探[J].西安体育学院学报，2002,19(3):4-6.

[4]马铁.国际竞技体育的发展趋势及对我们的启示[J].天津体育学院学报，1999,14(2):9-13.

[5]卢元镇.体育的社会文化审视[M].北京：北京体育大学出版社，1998.15.

[6]王忠武.当代中国社会发展方法论[M].济南：山东人民出版社，2001.467.

体育发展战略范文第8篇

关键词：竞技体育 高校 战略 决策

一、研究目的及方法

回顾历史：我国高校试办高水平运动队，经历了二十一年的探索和实践后，高校竞技体育水平迅速提高，但是，高校竞技体育的发展还不平衡，缺乏整体的战略研究。2005年国务院批准教育系统将独立组队承担参加世界大学生运动会的重任，这对高校竞技体育的开展将会产生重大影响。因此，本课题运用决策学的理论，对中国高校竞技体育未来十三年的发展战略进行了初步研究，找出我国高校竞技体育战略目标及其对策。

研究方法：文献资料法； 专家调查法。

二、结果与分析

1.“现代体育是一种复杂的社会文化现象。它是一种社会性的精神生产和文化消费高度统一的动态过程。”而高校竞技体育正是这种复杂的社会文化现象的表现形式之一。本系统的不确定性，又往往难以控制，因此决定了预测和决策工作的复杂性和艰巨性。

2.中国高校竞技体育的历史、现状及其问题的基本分析。我国高校竞技体育的发展历史可追述到二十世纪五、六十年代，国家体委照搬前苏联发展竞技体育的模式，建立了培养竞技运动员的模式和一套相配套的竞赛制度，一直延续到现在。进入八十年代以后，高等学校竞技体育进入蓬勃发展时期，国家教委先后公布了54所高校试办高水平运动队，6所国家体委直属体育院校办起附属竞技体校，培养了一批高素质和优异成绩的竞技体育人才。

中国高校竞技体育存在的主要问题：对高校发展竞技体育缺乏高度的理性认识，缺乏对中国高校建设竞技体育，办高水平运动队进行深层次、全面的持续性探索。中国大学竞技体育管理的政策法规尚不完善，不能适应和满足中国大学竞技体育发展的管理需求。如何结合中国国情学习体育发达国家高校办竞技体育的经验问题。中国大学采用以牺牲学生运动员的文化学习来解决学生运动员的“学训矛盾”问题。探索小学、中学、高校“一条龙”办竞技体育的培养模式问题。

3.未来十年我国高校竞技体育发展战略目标及其对策研究。我们运用现代大体育观的方法对中国高校竞技体育的历史、现状进行了分析和研究，从而可以得到这样一种基本估价：中国高校竞技体育将受到我国社会的政治、经济、人文、自然环境等众多因素的影响和制约，预计高校竞技体育的发展将在社会的高要求与较差的物质条件这一尖锐矛盾中发展，在一、二流大学与较差大学这种不平衡状态下发展。因此在确定发展战略目标时，必须考虑到我国的国力和经济增长速度，权衡各种因素的影响，充分估计到实施战略目标的艰巨性、复杂性。

三、中国高校竞技体育战略目标体系

1.最高目标：建成具有中国特色的高校竞技体育，攀登世界竞技体育高峰，为建成世界体育强国做出贡献。

2.原则目标：全国有五分之一以上的大、中、小学学生经常参加竞技体育活动，具有完整学校竞技体育科学管理体制，为国家培养一大批优秀竞技运动人才，在奥运会、世界大学生运动会上创造优异成绩。具体目标：中国高校竞技体育目标系统：优秀竞技体育人才培养；大学生体育管理机制与法规；竞技体育科学技术；良好的体育设施；竞技体育经费的来源渠道。为了完成这一战略目标，大致分为三个阶段：

第一阶段（2008－2012年）为调整改革期。主要任务是确定国家竞技体育体制要以学校为中心的理念：中国大学是培养高水平运动员的主要基地，是中国职业运动员的源泉。理顺教育与体育系统的关系，将发展竞技体育的中心由体育系统，完全转移到教育系统，实现机构合并，资源共享，真正实现优秀体育人才的成长和科学文化知识的教育始终同步进行。制定不同类型的高校竞技体育竞赛制度，制定高校管理运动员完整的法规。根据学校规模、经济实力、竞技体育发展水平、运动设施、竞技体育教练力量的优劣，分别确定竞技体育发展的不同重点。国务院统筹安排发展竞技体育实行资金倾斜和扶持政策。整合全国体育资源，学校就近利用体育系统的运动设施进行训练。

第二阶段（2013－2016年）为巩固发展期。主要任务基本完成以学校为主的新型竞技体育人才培养体制，高校竞技体育的发展进入良性循环，高校竞技体育以奥运会项目为主的合理布局完成。高校科学的竞赛体制形成，高校、中小学竞技体育后备人才梯队基本形成，培养高水平的教练队伍基本完成。参加世界大学生运动会的运动员，完全由高校大学生承担。田径部分项目：女排、游泳、跳水、射击、跆拳道夺取金牌，金牌总数保持在第一集团中。

第三阶段（2017－2020年）发展提高期。主要任务是以高校为主体的竞技体育人才培养体制完全建立，一些重点院校已经成为培养世界级选手的基地。大学生运动员完全能够承担起世界大学生运动会的任务。并取得优异成绩。在32届奥运会的竞技场上，大学生运动员将成为非职业运动项目的主力军，并以优异成绩摘金夺银。

为了实现未来十三年中国高校竞技体育发展战略目标，对中国高校竞技体育系统进行了对策研究：

对策一，观念。确定了解决中国高校竞技体育问题的一个根本观念：社会主义观念。

对策二，原则。三项基本原则：基本观点（坚持社会主义方向，坚持现代大教育观、大人才观、大体育观），基本原则（在发展国民经济的同时，规划高校竞技体育的发展战略），基本方针（普及和提高并重的方针，建立小学、中学、大学发展竞技体育的方针）。

对策三，战略。五大战略：执行正确的高校竞技体育发展政策，建立以学校为中心，培养优秀竞技体育人才；全面规划，合理布局中国高校竞技体育项目；健全中国高校竞技体育管理机构与法规；国家对高校竞技体育的发展实行资金倾斜政策；高校高水平教练最佳培养方案。

对策四，措施。①提高认识，转变观念，树立为国家培养高水平竞技体育人才是我国高等学校义不容辞的责任和义务。②学习外国先进经验，建立竞技体育的体制以学校为中心的发展模式。③充分发挥社会主义制度的优越性，在国务院主持下，国家教委和国家体育局全面整合全国的体育资源，完善运动项目布局。④在教育部、中国大学生体育联合会统筹指导下，研究制定高等学校竞技体育项目布局，通过竞赛、运动项目评估制度，形成优势项目突出，特色鲜明、布局合理的高校竞技体育体系。⑤在教育部统一领导下、健全和完善大学生体协的职能、充分发挥单项大学生协会的作用。⑥以市场为导向，以等级联赛为杠杆，建立高校科学的竞赛体制。⑦制定国家统一的竞技体育运动员管理法规和实施细则。⑧国家对高校竞技体育的发展实行资金倾斜政策。⑨设立全国高校竞技体育大学生奖学金制度。对在奥运会、世界大学生运动会、亚运会比赛中取得优异成绩的运动员（队）进行表彰和奖励。⑩加速培养高水平教练员队伍。 有效实施“体教结合”，进一步完善大、中、小学的学校竞技体育人才培养体系。 全国高校利用自己的科研优势，对竞技体育的不同学科开展科学研究。 充分发挥体育院校的综合资源优势，培养冲击奥运会的高水平竞技体育人才。

四、结论

中国高校竞技体育的历史、现状及其问题的基本分析，确定了解决未来十三年中国高校竞技体育发展问题，一个根本观念；三项基本原则；五大战略；十四项措施组成了一个多层次的对策分析系统，从而构成了具有中国特色的高校竞技体育发展战略决策系统，为解决未来十三年中国高校竞技体育发展问题提供了指导思想和理论依据。

体育发展战略范文第9篇

[内容摘要]体育产业是指，为满足人们日益增长的体育需求而使体育产品（劳务）进入生产、交换、消费和服务的产业门类。体育产业涵盖所有与体育相关的经济活动发展，在国外体育产业属于国民经济的重要产业部门，有些甚至成为支柱产业。我国体育产业还处在起步阶段，因此体育产业的发展战略，一是要有政策保证，二是要提高体育产业产值在国民生产总值的比例，三是要发展体育用品品牌战略。

[关键词]体育产业、体育产业战略

建立社会主义市场经济体制是一场深刻的社会革命，体育行业和各行业一样在社会主义市场经济大潮中，面临着改革和发展的挑战和机遇。体育事业“十一五”时期的体育产业发展的目标是：初步建成与大众消费水平相适应，以体育服务业为重点，多业并举、门类齐全、结构合理、规范发展的体育产业体系，形成多种所有制并存、全社会共同参与、共同兴办的格局。体育产业增加值在在国内生产总值中所占的比重明显提高，城镇居民体育消费显著增加，充分发挥体育产业在拉动消费、优化产业结构、扩大就业中的作用，把体育产业培育成国民经济新的增长点。今就新时期体育产业的发展战略谈个人的一点粗浅看法。

何为体育产业？体育产业是指，为满足人们日益增长的体育需求而使体育产品（劳务）进入生产、交换、消费和服务的产业门类。从大体育观的角度看，体育产业涵盖所有与体育相关的经济活动，如体育物质产品（体育服装、体育器 材、体育建筑、体育食品饮料等）和体育信息产品（体育广告宣传、电视广播、报刊、体育信息的传送等）， 以及体育劳务（体育竞赛、健身娱乐、场地出租、体育旅游等）。1985年国务院批转了国家统计局《关于建立第三产业的统计报告》，体育产业被正式列入第三产业，从而使其产业性质得到了确认。可以预计，体育产业将是21世纪最为重要的产业部门之一。

一、国外体育产业的发展状况

体育产业的发展有赖于一国社会经济的发展。在西方发达的市场经济国家，体育早就成为一个产业部门，尤其自70年代以来，随着各国经济的发展，体育产业规模逐步扩大，体育的经济功能被不断开发，体育产业呈现出快速化、国际化的发展趋势。体育产业在许多国家成为国民经济的重要产业部门，有些甚至成为支柱产业。体育产业在这些国家的发展归纳起来主要有以下几个特点。

1.规模大，产值高。在美国，体育产业80 年代的总产值就超过600亿美元，比石油化工（533亿）、汽车（ 531亿）还多，占其gnp的1.3％，居国民经济各产业部门的第22位，90年代中期的体育产值超过3000亿美元，增 长率超过同期国内生产总值的增长率。意大利以“足球工业”[文秘站:]为主体的体育产业，其产值在80年代末达到24万 亿里拉（182.5 亿美元，人均320美元），跻身于国内十大经济部门，现在约为500亿美元。英国80年代末的体 育产值为68.5亿英镑，政府从体育产业中得到的税收有24亿英镑，相当于政府用于体育投资的5倍。其他发达国 家如法国、 德国、日本等国家的体育产业都有相当庞大的规模。90年代以来，由于体育对经济的促进作用日益 明显，一些发达国家已提出“国民体育总产值”的概念。

2.从业人员多，影响大。体育产业是个庞大的经济部门。如美国有近百万各种职业运动员，从事与体育产业有关的人员达数百万人，而业余时间经常参加体育锻炼的人员达1.8亿，美国的“三大球”——棒球、橄榄 球和篮球运动，每年吸引了数以亿计的爱好者观看参与。我国香港的赛马会每年吸引了数百万市民参与，其下注额为1000多亿港元，平均每人2.3万港元，为政府带来大量收入。发达国家的体育赛事已成为人们日常生活 中不可缺少的一部分，牵动了亿万人心，为整个社会的经济和文化生活注入了巨大的活力。

3.涉及面广，产业关联度高。现代体育是一项意义深远、影响重大的社会活动，它吸引了众多行业部门的参与。世界许多著名的跨国公司如可口可乐公司、飞利浦公司都和体育结下了不解之缘。大型的综合运动会是 一项庞杂的系统工程，它涉及交通通讯、电视广告、场馆建设等许多环节。1964年的东京奥运会和1988年的汉 城奥运会为日本和韩国带来了经济发展的良好机遇，成为其经济起飞的标志。

4.国际化趋势。伴随着全球经济一体化的进程，现代体育产业正越来越多地走向国际化经营，形成了许多像阿迪达斯和耐克等著名的跨国公司。我国足球甲a联赛的冠名权被万宝路集团买下， 足协杯比赛由飞利浦公司赞助，这对于我国球市的快速发展起到了巨大的推动作用。

可见，体育产业在发达国家已成为名副其实的重要经济部门，是国民经济体系中不可或缺的重要组成部分 。

二、我国体育产业的现状

建国以来，我国的体育体制一直沿用原苏联模式，政府办体育。也即“举国体育”。体育和经济的关系，表现为体育和财政之间的关系，体育是纯消费部门。比如一次全国运动会，主办城市要投资几个亿，一次省级运动会，主办城市动辄要花费几千万。各级体育部门注重国家财政对体育投入，忽略利用各种赛事，增强体育产业的发展。体育事业发展重社会效益，忽视经济效益。改革开放以来，国家体委1993年既提出体育改革意见“体育部门应充分利用自身优势，积极开发以体育培训、体育健身

娱乐和体育竞赛、信息服务为主体的，与经济贸易、文化、旅游、科技、卫生等相融合的体育产业。”①但客观而论，我国体育的产业的发展进程，目前仍正处于起步阶段，体育场地利用仅仅处于提供训练和场地出租；业余体育人才培养处在有偿指导等浅层次的经营阶段；竞技体育表演对国民的吸引力还不够强；体育产品无论数量和质量方面还难于国外品牌抗衡；体育协会、俱乐部的功能发挥的还很不够，等等，可以说在我国的国民经济体系中，体育产业尚未成为一个独立完善的产业，体育产业水平与国情不相协调。三、我国体育产业发展战略思考

（一）加强体育法规建设，营造体育产业发展的良好政策环境。一种产业的发展壮大有赖于市场的培育和发展，培育市场首先要完善各项法规政策。目前来看，我国体育产业政策尚不完善，市场管理法规体系建设明显滞后于体育市场的发展，体育市场环境有待进一步完善。表现为，体育产业市场不同程度地存在多头管理，政令不一，各行其是，有法不依，无法可依的现象不同程度的存在。如20__年潍坊市体育局对潍坊市体育市场的调查，全市近200家体育经营单位，不符合俱乐部、经营单位审批条件的占90%以上，“两无”现象比较严重（无教练员证、无审批手续），有的体育技术含量高的体育产业项目，不以体育行政部门审批为主，使有的人钻政策的空子，造成了体育产业市场的不规范和混乱，影响了体育产业的科学和规范发展。“体育行政部门要加强体育市场的管理，建立健全各项法规制度。各级政府要积极支持体育产业的发展；在信贷和税收政策等方面给予与教育和文化部门相同的待遇。各地可将体育产业的税金纳入政府投资。”②国家体委关于发展体育产业的方针政策在现实实践中没有得到很好的贯彻，影响了社会投资体育产业的积极性。因此要加强体育产业发展，首先要建立健全我国体育产业政策，产业政策应围绕体育事业发展，培育体育产业市场制定和实施。现阶段应本着“放水养鱼，培育市场”的原则，给予税收和经营等方面的优惠政策。在有效的宏观调控下，鼓励社会投资、个人投资和境外投资体育产业，提高社会办体育、个人办体育的积极性。

（二）提高体育产业收益，以体养体。借鉴国际体育产业发展的经验，我国体育产业发展的前景十分客观。现阶段我国的人均收入水平有了很大提高，群众的闲暇时间增多，对于体育产品（劳务）的需求将会越来越多 。我国有13亿人口，体育产品、体育场地、体育广告等服务经营项目有着广阔的发展空间，在这种情况下，不失时机地把一些群众基础好、易于形成市场需求的体育产品推向市场，既提高了体育事业为社会服务的整体效能，又促进了体育产业的发展，使其真正成为国民经济可持续发展的新增长点。如通过承办国际大赛，利用电视转播权、广告收益、名牌产品营销等获得客观的经济收益；通过开展全民健身活动，推动体育器材生产、运动服装的生产等。据有关资料，上海市1995年体育产业的创收达1亿元人民币，上海市的许多体育部门，通过产业化经营，已完全具备自我生存和发展的能力。

（三）实施中国体育产品名牌战略。体育产品是体育产业的重要组成部分。体育产品的国际化比任何产品更明显。因此品牌是体育产品生产企业的核心竞争力。美国耐克运动鞋通过中国国内的oem贴牌公司生产出来，贴上耐克品牌价格可达到600多元一双，同等质量的运动鞋我国的工厂生产出来仅能卖100多元一双。由此可见品牌战略的重要性。我国李宁牌运动用品，在我国体育用品市场占了一席之地，促进了我国体育用品的生产，带来客观的经济效益。但在日益激烈的国际体育产品竞争中“李宁牌”要站住脚，还需要精心策划，不断创新，才能与国际品牌抗衡。目前我国体育用品得到国际认可的品牌数量相对来讲还是很少的，这种局面对我国体育产业的发展极其不利，必须提高对品牌战略的重视程度。我国体育事业“十一五规划”提出“提高体育用品业的自主创新能力。在进一步发挥行业指导作用的基础上，鼓励和引导体育用品企业增加研发投入，开展技术创新、产品创新和营销手段创新。加强体育用品标准体系建设以及产品质量监管和认证工作，提高国际市场竞争力，打造体育用品世界品牌。发展体育会展业，以专业化、国际化为目标，努力创办具有国际影响的体育用品博览会。”因此把品牌战略作为体育产业的重要战略来统筹规划，是我们体育部门必须清楚的认识。

注①：国家体委<关于深化体育改革的意见>1993年5月24日

体育发展战略范文第10篇

关键词：体育营销；珠江啤酒；国际化发展战略

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1006-7116(2009)07-0042-04

当下，全球化已经成为不可阻挡的事实和趋势，资本全球流动，市场全球开放，技术全球扩散。人世后，我国企业进入国际市场，参与国际竞争已经不可避免。借助体育营销实现品牌国际化已经成为企业的重要选择。我国不断增长的国际体育赛事和越来越多的体育明星，又为企业打造国际品牌、实施国际化战略提供了良好的机遇和平台。

广州珠江啤酒集团有限企业(以下简称珠江啤酒)于1985年建成投产，是一家以啤酒业为主体，以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤酒企业。经过近24年的发展，珠江啤酒已成为广东省重点企业集团、中国三大啤酒品牌之一、中国驰名商标、中国名牌产品和亚洲最大的啤酒酿造中心，也是中国啤酒业人均创利税最高的企业。近年来，珠江啤酒还出口到多个国家和地区，正成长为国际啤酒市场一支不可忽视的力量。2007年5月，中国篮球协会与珠江啤酒签约，珠啤正式成为中国国家篮球队指定啤酒赞助商，正式拉开了体育营销的序幕。

本研究分析了珠江啤酒体育营销实践的现状和存在的问题、借助体育营销实施国际化战略的必要性和可行性，并提出具体对策。

1　珠江啤酒体育营销现状及存在的问题

在百威、青岛、燕京相继成为2006年世界杯、北京2008年奥运会赞助商的背景下，2007年5月中国篮球协会与珠江啤酒签约，珠江啤酒正式成为中国国家篮球队指定啤酒赞助商。珠啤董事长、总经理方贵权在新闻会上表示，珠江啤酒将借助中国国家篮球队的影响力，开展体育营销。此后珠江啤酒正式启动“为中国篮球喝彩”系列活动，内容包括珠江啤酒篮球争霸赛、纪念装产品促销等相关活动。其中，篮球争霸赛面向全国社区开展，在全国20多个重点城市的百余个公共体育场所和社区体育场所，面向所有的篮球爱好者开展篮球挑战赛，总冠军将有机会与国家队队员同场竞技和到北京观看奥运会篮球比赛。

珠江啤酒以篮球为主题的体育营销取得了显著效果，2007年8月份益普索市场调研结果显示，珠江啤酒每月同比销售增长15％以上。从社会认知度和公关层面看，有超过1000支队伍，1万多人参加到“为中国篮球喝彩”的比赛中来，现场观众超过200万人次。

综观珠江啤酒“为中国篮球喝彩”活动全过程，珠江啤酒体育营销还存在以下不足：一是没有将体育营销与企业国际化战略联系起来。在华润、燕京、青岛啤酒南下扩张，特别是国外啤酒大企业抢滩登陆中国市场的背景下，珠江啤酒应拓展营销视野，制定更加科学的体育营销和国际化发展战略；二是没有将体育营销作为一项系统工程来实施，而是犯了企业进行体育营销的通病：较单一的体育营销手段、孤立的体育营销活动和急功近利的目标；三是没有建立科学的体育营销效益评估体系，对体育营销的功能与价值缺乏科学准确和可信的数据支撑。从企业国际化战略角度分析，这些都是珠江啤酒体育营销急需解决的问题。

2　体育营销是珠江啤酒实施国际化发展战略的重要选择

2.1珠江啤酒国际化发展战略

从2007年起，珠江啤酒开始制定和实施包括国内、国外两个市场目标在内的珠江啤酒国际化战略：在宏观战略任务上，珠江啤酒近3年(2007-2010年)“……强化全国市场的开拓，2008年实现销量155万吨，力争到2010年实现啤酒400万吨到500万吨的规模，将珠江啤酒成长为国际品牌和啤酒大集团”；在中观经营战略思想上，珠江啤酒“……在自我滚动壮大的基础上，与全球第一的英特布鲁集团强强合作，实施兼并、控股、参股、改造等方式，打造国际品牌，走稳定、持续、健康发展之路”。

2.2体育营销在中国啤酒市场悄然兴起

国际经验证明，对于啤酒和饮料这类大众化快销品，要实现国际化目标、打造全球品牌，体育营销是最好的选择。所以，当可口可乐、百事可乐、健力宝、农夫山泉、王老吉凉茶等众多产品借力体育营销打造知名品牌，实现企业国际化的同时，一些啤酒企业早已或开始行动：嘉士伯是英超的长期合作伙伴，百威是世界杯足球赛的官方赞助商，喜力则是网球大师杯赞助商，国内三大啤酒品牌青岛、百威和燕京同时赞助北京奥运会。

1986年百威啤就开始赞助FIFA世界杯足球赛，到2014年将是它连续8次赞助世界杯足球赛事。除此以外，百威啤酒还是英超联赛、美国职业足球大联盟、美国奥运会足球队和国家足球队的官方赞助商，也赞助了2008年奥运会、第36届莱德杯高尔夫球赛、美国职业棒球联赛和美国职业篮球联赛。系统的体育营销为提升百威的全球知名度和销售量发挥了重要作用。2002年度世界知名品牌价值排行榜上，百威以113.49亿美元的资产名列第24位，再一次成为世界第一啤酒品牌。

作为向国际化提速的品牌，青岛啤酒把奥运看做一个支点，把奥运营销看做一个杠杆，以此撬动青岛啤酒品牌国际化的发展进程。在2006～2008年北京奥运营销中，青岛啤酒逐渐形成了体育营销的RCIC模式，即Relevancy(关联度)、Creation(创造力)、Integration(整合)、Consistency(持续性)，通过依托体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，形成了特有的品牌文化。这种深度体育营销，使青岛啤酒成为借奥运营销走向国际化的成功典范。

百威和青岛啤酒体育营销的成功案例，证明了在经济全球化、跨国企业超强竞争、国际营销不断深化和体育营销逐渐兴起的背景下，珠江啤酒实施体育营销促进企业国际化战略目标实现的紧迫性。

2.3珠江啤酒具备了借助体育营销实施国际化战略的基本条件

通过体育营销实现国际化战略最成功的企业是三星电子。三星电子的经验表明，企业要通过体育营销实施国际化战略，需要做好几项基础性的工作：第一，要加快技术创新，提升产品竞争力以应对挑剔的全球市场；第二，实施全球渠道布局，建立遍布全球的营销网络；第三，拓展国际化融资渠道。珠江啤酒经过近20年的发展，已经具备了这些条件。

首先，珠江啤酒多年来一直坚持瞄准世界先进水平，凭借优越的技术装备和人才条件，通过长期的技术钻研，取得了纯生啤酒的十大科研成果(主要包括纯种酿造)，确保了珠江纯生啤酒的纯正口味；指纹图谱技术准确控制纯生啤酒风味，保证了每批珠江纯生啤酒的风味、口感一致；全程低温，保证了珠江纯生

啤酒特有的新鲜口感；先进、可靠的微生物分析技术，保证了珠江纯生啤酒质量的长期稳定。目前珠江啤酒推出的啤酒产品，不仅在国内同行中首屈一指，在世界同行中也处于前列，产品的高科技化和国际化为珠江啤酒实施体育营销创造了必要条件。

其次，珠江啤酒为体育营销和国际化战略做好了组织机构的准备。珠江啤酒在2007年底在市场营销组织、营销方式和目标上进行了改革，将“营”和“销”分开，成立了品牌营销中心和销售中心，并在两个中心之上成立营销决策委员会，以整合企业营销资源。

最后，珠江啤酒集团与世界啤酒制造商―一英特布鲁集团合作，为实施体育营销和全球化战略创造了条件。英特布鲁集团在欧洲、北美洲、亚洲三大洲的21个国家设立了几十家子公司和合资企业，年生产销售啤酒3 860多万L，旗下的系列品牌啤酒在世界110多个同家和地区销售，拥有庞大的市场营销网络、丰富的市场资源和国际市场运作经验。珠江啤酒不仅借助英特布鲁的技术、管理、营销、资金支持以多种方式在国内外兴建啤酒厂，实施品牌全球化，更重要的是，珠江啤酒可以借英特布鲁集团在国际市场上庞大的销售网络，将珠江啤酒销往海外市场，同时为实施体育营销和全球化战略打下基础。

2.4广州亚运会为珠江啤酒通过体育营销实现国际化战略提供契机

每届重大国际赛事同时也是本国或当地企业进行体育营销、实现品牌国际化的绝佳时机，如韩国奥运会成就了三星，2006年德国世界杯的最大赢家是阿迪达斯和彪马，北京奥运带动了联想。

亚运会是继北京奥运会后亚洲地区规模最大、水平最高的综合性运动会。届时将有45个国家和地区约4万名注册人员及贵宾参加，其中，有14700多名运动员及随队官员、6300多名技术官员、约10000名媒体工作人员，以及约8100名国内外嘉宾(其中约2000名亚奥理事会嘉宾)；亚运会期间，预计还会有大约300万人次的、来自世界和全国各地的观众和游客(包括广州本地)到广州观看比赛、旅游观光；电视转播覆盖亚洲各国(地区)，亚运会的影响力可见一斑。

世界顶级赛事在“家门口”举办，珠江啤酒将获得天时、地利、人和的优势。珠江啤酒赞助2010年广州亚运会，实施亚运深度营销，首先将极大地提升其国际知名度和影响力。其次，人们在亚运会期间最刚性的需求是对消费品的需求，尤其是在炎热的广州，饮料的消费往往会超出以往数倍，而人们对啤酒的7个消费层次――味觉与解渴、活跃氛围、口感、舒畅、身份、性格、品位，又往往和体育赛事有着极高的关联度，因此，赞助亚运会将直接带来销售量的提升。最后，珠啤文化、岭南文化、亚运文化和世界文化的融合与交流，将为珠江啤酒最终实现品牌国际化创造最有利的条件。

3　珠江啤酒体育营销与国际化战略实施对策

3.1夯实国际化基础，构建国际体育营销网络体系

企业的国际化首先要求有国际化的产品、组织结构、融资方法、人员素质、目标市场和海外经营方法。珠江啤酒体育营销应整合各种国际化手段，包括国际化产品生产、海外生产经营方法、目标市场的选择、组织结构的建构、融资方法的选择和人员素质的培训等，为构建国际体育营销网络体系打下坚实基础。

在进行体育营销的过程中，珠江啤酒应该借助体育赛事进行各种形式的赞助实现产品的国际化，选择体育明星代言品牌实现品牌的国际化，产品、品牌乃至企业的国际化目标又促使企业营销渠道国际化、生产国际化、科研国际化、融资国际化和人才的国际化，这就是体育营销对珠江啤酒国际化的作用机理。

3.2加快技术创新，提高产品国际竞争力

珠江啤酒过去一直高度重视产品质量和品牌内涵，敢于站在技术领先的前沿，生产符合时尚和消费需求的产品，如珠江牌系列啤酒、雪堡啤酒等品种，不仅热销国内，而且行销世界多个国家。然而，珠江啤酒在这种国际化过程中，与国外啤酒集团还存在较大的差距。如在产品方面，珠江啤酒需要根据国际潮流和动态的受众需求，不断加强技术创新和产品的系列开发，推出适合世界当地市场年轻消费者口味的啤酒产品，夯实国际化战略的基础。

3.3丰富体育营销的措施手段

从电影营销、体育营销、艺术营销、公益营销、体验营销再到比附营销，营销必须不断创新。如2008年奥运会营销中出现的交叉营销达到了前所未有的轰动效果。距离北京奥运只有11天时，麦当劳、可口可乐与阿迪达斯等多家国际巨头强强联合，启动了“中国赢我们赢”大型市场推广计划。这种交叉营销一方面降低了企业各自营销的活动费用，另一方面还起到了强大的聚合效应。

珠江啤酒可以选择与啤酒产品关联度较高的运动项目如国际知名篮球队合作，为延续和拓展“为中国篮球喝彩”的影响力，可选择“为西班牙篮球喝彩”或“为NBA篮球喝彩”，以球队和球星为依托，开展诸如NBA夏令营、球迷活动和全球城市巡演等活动，同时借助广告、传媒、公关等手段进行产品的终端展示和产品促销，实现品牌国际化的目标。

此外，可通过逆向创新思维开拓市场。如珠江啤酒在国际化过程中可借鉴荷兰化妆品Philoderm通过赞助世爵F1车队提升品牌价值，实现全球性品牌的经验，在众多啤酒企业争取男性消费者的激烈竞争态势中，开拓女性系列产品，以女性消费者影响和带动男性消费者。

3.4加强体育营销的风险管理和危机公关

实施体育营销是一项系统工程，它可以在短期内迅速提升企业品牌价值，但也蕴涵着极大的风险。2008北京奥运会刘翔退赛后，其代言的15个品牌采用的不同举措带来的效果是不同的。这一案例再次让企业警醒。珠江啤酒体育营销在实现让体育为企业战略服务的同时，必须同各级媒体保持密切良好的关系，在危机发生的时候及时和外界进行沟通，并保持自身客观公正的形象。

3.5做好体育营销的效益评估

对于体育营销战略，企业最关心的是它的终极效益或投资回报率。珠江啤酒在围绕国际化目标实施体育营销过程中，可参照广告效果指标，形成体育营销效益的双层评估体系。上层指标分别为愉悦性评估指标、可记忆性指标、传播性指标、说服性指标和告知性指标；下层指标包括定性数据和定量数据。从体育营销给消费者带来的情感评估消费者对企业和品牌的反应；用可记忆性指标评估消费者对企业的记忆效果；从企业被消费者谈论的可能性评估企业体育营销的传播效果；从企业所传递的信息被消费者接受的程度、从消费者企业对企业技术优势、品牌文化或企业文化、企业的服务或价格的了解程度，评估企业体育营销的信息传递能力。

下层指标中，定性数据主要包括消费者或顾客的意识、态度和满足感、对企业身份的认知、对企业产品的购买意愿，企业形象的改善，品牌独特性、品牌知名度的提升，与体育营销的关联度，体育营销对企业整体的影响。定量数据主要包括产品的销售量、市场占有率、企业盈利等。

3.6统筹规划，制定长远体育营销规划

体育营销是一个长期、复杂的系统工程。珠江啤酒应该精心组织和策划，进行合理定位，并按照科学程序进行有效的控制。珠江啤酒要从消费者的角度出发，使消费者通过体育营销，与企业建立关联度，企业再运用营销手段，通过对消费者进行产品、价格、渠道、促销的营销刺激，以及对消费者进行体育和产品的体验，使消费者对产品、品牌和企业逐渐产生认同感，进而做出消费决策。珠江啤酒还应把体育文化与品牌文化相融合，进一步延伸“打开珠啤，打开真感受”的品牌主张，形成特有的珠江啤酒文化。此外，珠江啤酒要对体育营销进行系统控制，不能把体育营销作为一个孤立的事件，而应该将其作为企业国际化战略的一种实现方式而长期传播，对整个体育营销战略进行系统控制。