历史文化营销范文

历史文化营销范文第1篇

关键词:历史文化名城;旅游营销;营销包装;“差异”

中图分类号:F592.9文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)21-0134-03

中国是一个历史悠久的文明古国,许多历史文化名城是中国古代政治、经济、文化的中心,或者是近代革命运动和发生重大历史事件的重要城市。迄今,中国已有109座历史文化名城。在这些历史文化名城的地面和地下,保存了大量历史文物与革命文物,体现了中华民族的悠久历史、光荣的革命传统与光辉灿烂的文化。做好这些历史文化名城的保护和管理工作,对旅游事业都起着十分重要的作用,为旅游营销提供了非常宝贵的历史文化资源。历史文化名城分布于全国各省市,其原始选址多位于自然区位条件优越、经济文化发达、交通便利、风光秀丽、易于防守之处,为现代旅游业的开发营销提供了良好的基础。历史文化名城不同于一般的旅游地,在旅游资源中占有重要的地位,已成为中国重要的旅游热点,文化、社会、经济等多元价值业已显现,其中旅游营销功不可没。

一、历史文化名城旅游营销规划及意义

(一)旅游营销规划先行

1997年,世界77个国家和地区的政府及私营团体的代表在菲律宾首都马尼拉通过的《关于旅游业社会影响的马尼拉宣言》中着重指出“旅游发展规划要确保旅游目的地的遗产及其完整性。”尊重社会和文化规范,特别是要尊重当地固有的文化传统。这一点对于历史文化名城的旅游规划具有特别重要的意义。但保护历史文化名城并不意味着将其冻结,而是要不断地进行“译解”,在开发中进行“诠释”。旅游规划尤为重视维持并发扬历史遗存的使用功能,展示历史文化名城在一定时间跨度内的物质与文化多样性,保持其活力,促进发展和繁荣。在具体操作中应全面规划,将其与城市规划、土地利用规划等相关规划相衔接,与城市设计、景观设计相结合,逐步整治开发,在设计施工上精工细作,注意保留更多的历史信息,注重景观风貌的保护与开发 [1]。

(二)旅游营销意义

要使历史文化名城发挥其现实的社会、经济意义,实现其历史的、文化的内在价值,旅游营销必不可少,而旅游营销则必须规划先行,规划则必须以保护为前提。旅游规划要注重资源评价和约束分析,尤其是环境容量的研究,合理控制游客数量、游客密度,调节客流量以缓解;缓解对旅游地环境的压力,避免超载而造成对文化环境的破坏。旅游之规划,一定程度上就是让文化符号通过景点呈现在游客面前,让游客在旅游中感受到旅游地的文化魅力。世界旅游组织的《世界旅游报告》指出,在21世纪,旅游市场对文化的需求不断增强,文化旅游正以每年10%~20%速度增长,现代旅游已从传统的观光旅游向文化旅游层次发展[2]。旅游营销规划要善于借势文化营销:即借用电影和电视来宣传文化旅游景点的悠久历史和内涵。此外还得加强主题文化营销,即通过挖掘旅游景点的传统文化内涵和优势,对这一旅游景点进行的主题文化营销。如扬州 “烟花三月经贸旅游节”就根据其所在地的旅游资源优势和特色,每年定期举办一次。

二、历史文化名城的旅游营销包装

(一)历史文化名城的“打包”营销

历史文化名城的景点都有各自文化内涵,这种文化内涵通过产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等的“打包”营销方式潜移默化地体现出来。这种“打包”营销,就是以顾客为中心,一方面,要求市场营销的多项活动密切配合,如设计生产、分配渠道的选择、市场调研等都必须相互配合,成为一个整体;另一方面,整个营销活动必须与企业其他各个部门的活动协调一致。旅游业包括吃、住、行、游、娱、购等方面,是综台服务性行业,客观上要求旅游部门与其他产业部门紧密合作, “打包”营销颇有必要。对于旅游景点而言,当然也是游客至上,以游客价值最大化为根本出发点,全面突出景点的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,不但景观设计开发要符合游客的需要,而且在游客游览和欣赏景观的同时,要以适当的方式将景观隐含的文化价值揭示并传播到游客中去,使游客能感受到文化的熏陶、景点的价值。如从贵州赤水河到四川宜宾、泸州这个不到200公里的狭长地带,积聚了茅台、五粮液、董酒、泸州老窖、习酒、郎酒等酒业大亨,是一条名副其实的最具代表性的中国“酒文化长廊”。如果再配上这一带艳丽的丹霞地貌和碧绿的桫椤竹海,一幅独一无二的酒文化旅游风光就浑然天成。但目前还没有一家旅游公司打“酒文化”旅游的旗号[3]。“打包”营销要求景点的开发设计、经营、管理、营销等部门密切配合,形成一个整体,并在统一领导下运行。

(二)利用历史文化积淀包装旅游线路

历史街区、历史路段是历史文化名城的精华所在,一般都保存有较多的历史遗存,有较完整的环境风貌,能够相对全面地表达城市的历史文化信息,展示城市发展的历史延续和文化特色。不同的历史街区和历史路段,其旅游线路设计还可选择不同的游览方式。如北京的“胡同游”采用黄包车作为游览工具,穿行于胡同巷陌之中,别有一番风情;而黄山屯溪老街改造为步行街后,让游客可以随心所欲地漫步在街头,领略皖南民间风情[4]。另外,旅游线路设计不但要重视物质层面的景观利用,而且要重视非物质开发,如平遥的晋商文化、皖南的徽商文化、北京的胡同文化,用丰富的历史文化资源来引导游客,让游客去寻找一种历史的真实,体现历史的积淀。

三、历史文化名城旅游营销以“差异”竞争取胜

(一)旅游营销中注重文化的“差异”营销

旅游的本质属性是文化,感受文化差异,探索文化,体验文化是旅游营销取胜永恒的动力。旅游文化是现代旅游业发展的立足点和灵魂,亦是旅游产品竞争的底蕴所在。

1.历史文化内涵。华夏文化源远流长,博大精深,它成为东方文化中具有代表性的文化体系。很多外国人来中国,就是来看看拥有五千年文明的中国,周口店、孔夫子、兵马俑等都是中国传统文化的吸引力,它为中国旅游企业跨文化营销提供了很好的基础。对于国际游客来讲,中国的历史文化内涵尤具吸引力。

2.文学审美内涵。古代众多的文人骚客为后世留下了无数的优秀文学作品。李白诗云:“故人西辞黄鹤楼,烟花三月下扬州。”扬州,中国历史文化名城,两千五百年的文明积淀透发出迷人魅力。古运河横贯扬城,杜牧、秦观……多少风流人物留迹维扬。扬州是一幅历史长卷,踏进绿杨城郭,眼前是清风、细柳、明月、绿水,有的是一种宁静的清新。秀美的自然风光与历代无数诗词吟咏、题记、楹联等文学作品交相辉映,人文与美景融为一体,由此营造出诗情画意的文化氛围。旅游风景景区景点的开发建设及宣传包装应该着力于渲染强化这种文化氛围。引发其审美思维,使其达到情景交融的最高审美境界。

3.宗教文化内涵。中国的宗教文化源远流长,无论是本土的道教,还是外传的佛教、伊斯兰教、基督教,都包含了内容各异、博大精深的宗教文化。一些石窟石刻以及寺庙等旅游景点应该对自身宗教文化进行深层次挖掘,配备文字或优秀导游员对其内涵进行解释。让游客领会到宗教文化的独特,争取到更多的回头客[5]。

(二)时空关系的“差异”营销

旅游市场营销是一个系统工程,涉及的内容和要素众多,其中,时间、空间和关系三个核心要素影响着整个营销系统的结构和效率。

1.时间方面的“差异”营销。充足的时间是开展旅游活动的前提。不同行业、不同职业和不同年龄阶段的旅游者对出游时间的选择存在差异性。这就要求旅游营销者必须针对不同的对象,在不同的时段采取不同的营销对策。旅游产品也要有时间上的考虑。首先,旅游资源的时间属性明显,尤其是自然资源受气候条件的影响,四季变化不同,适游期长短不一。譬如四五月份是游览江南美景的最佳时期;冬季可以到哈尔滨等北部城市看冬天景观,参与冰雕、滑雪等项目,还可以到海南度假;夏季可以到大连、青岛海滨度假等等。其次,旅游产品的设计不仅要考虑客观存在的旅游资源的时限,还必须考虑旅游产品最佳的市场接受时间。譬如通过人工技术延长花卉城市的旅游周期;旅游目的地日间活动和夜间活动的搭配设计等。营销决策更要考虑时间因素。时间在营销决策上的影响主要表现在信息传递的时间效率、营销计划周期的选择上。首先,营销决策是建立在充分的营销调研和信息收集基础上的,伴随着营销规划和分析、营销战略选择、营销组合制定、营销计划实施和反馈等时间序列过程,信息贯穿始终。信息除了准确、可靠外,最重要的就是时间效用性强和适应时机。再次,旅游营销计划的周期长短和营销时机的选择,直接关系着营销成本的控制、营销的最终效果。譬如,在经过了“绝版三峡游”和“告别三峡游”的市场促销后,没有适时地提出“新三峡,新体验,新感受”的营销攻势,从而导致了“告别三峡游”后几年市场的持续冷淡[6]。

2.空间方面的“差异”营销。旅游资源空间分布有差异。气候、地貌、土壤、植被等要素组合形成的自然地理环境。就中国自然旅游资源而言,形成了东部以调和型为主,西部以矛盾型为主,“南秀北雄”的空间特征形态。如长江流域及“杏花春雨江南”的阴柔之美,包括西南的灵秀之美,华南的华丽之美;黄河流域及“骏马西风冀北”的阳刚之美,包括中原的雄壮之美,东北的粗犷之美。如人们都喜欢异地购买旅游纪念品。现在,不少旅游纪念品在全国各地都能买到。旅游者之所以不愿在自己家门口购买,而要不怕麻烦、不怕劳累地在产品生产地购买,其原因就在于异地购物的吸引力。异地购物冲动的产生,源于旅游者认为自己购买的不仅是一个商品,而且是负载了当地文化及旅游所获得的愉悦和的宝物。一个或许到处都可以买到的工艺品,在旅游者的眼中,它成了凝聚景区文化和纪念愉快旅游的载体,具有了十分特殊的意义[7]。中国旅游者旅游空间形态总体以线型为主、向点式纵深。传统“走马观花”式的线型条状、环状开始向尽事区域内部资源的纵向空间延伸转变。游客的空间行为形态不仅是单一的线型回路,开始转向核心节点的纵向深化,最终形成一种立体网状结构,其中历史文化名城的空间“差异”营销若做得好,可大大增加其历史、文化的内在价值。

3.关系方面的“差异”营销。消费者、经营者、管理者相互之间构成旅游营销的关系,各自从自身出发,均有各自的需求和预期。消费者、旅游消费者,即旅游者,是催动旅游产业发展的核心原动力,也是旅游活动的主体。旅游产品的设计和营销都围绕旅游者来展开,食、住、行、游、购、娱等产品的提供都是以旅游者满意为目标,并且旅游者也参与旅游产品的生产,在旅游活动中处于关系网络的中心。经营者。旅游经营者包括所有为旅游者提供旅游产品和服务的关系主体,如旅游供应商、旅游商、旅游批发商、旅游分销商等,包括交通、饭店、旅行社、景点景区、餐饮、旅游商品、娱乐等。以旅游经营者为中心的关系网络主要包括经营者之间的关系、经营者与旅游消费者之间的关系、经营者与行业管理者之间的关系。管理者:这里的旅游管理者主要指政府管理部门和行业协会,政府主导型旅游产业的发展在中国是符合国情的,政府管理者在旅游产业的发展中扮演着多重角色,既管理,也服务。旅游管理者制定行业发展规范,规范行业市场环境,扶持旅游企业发展,研究旅游业发展状态,协调旅游经营者之间、旅游经营者与消费者之间的关系,调查、统计行业数据,预测行业发展趋势,提供安全保障系统。以及与国外相关组织交流、合作等。各级旅游局要处理好与文化部门、土地部门、交通部门、城建部门等旅游相关管理部门的关系,避免多头管理、条块分割。

综合分析时间、空间、关系三大要素对旅游市场营销的作用机理出发,充分考虑各个要素在时间、空间、关系三个维度上的“差异”定位,从而制定有效的旅游经济活动规划,以满足旅游消费者的各种需求。旅游“差异”营销通过对旅游需求和旅游产品在时间和空间上进行对应分析。对旅游市场供求关系进行深刻量度,从而在产品策略、定价策略、促销策略和分销渠道上进行准确定位[6]。针对“差异”,各取所需,采取不同的营销战略和营销组合,提高旅游营销的组织效率和科学程度。

历史文化名城是中国珍贵的文化遗产,每一个历史文化名城都是独特的,具有各自的特征。在实际营销中,应坚定不移地贯彻保护为主的开发营销原则,保护好历史文化名城的原生旅游资源,并在此基础上,以名牌战略创造历史文化名城良好的旅游形象,保持活力,促进它的繁荣和可持续发展。

参考文献:

[1]王林,王驻.历史街区保护规划编制方法研究[J].城市规划,1998,(3):37-39.

[2]李晶.后工业化时代旅游营销模式初探[J].商场现代化: 中旬刊,2007,(8):119.

[3]姚航.旅游营销要打“文化牌”[J].大连海事大学学报:社会科学版,2004,(1):65.

[4]甘萌雨,张捷.历史文化名城的旅游开发[J].资源开发与市场,2000,(2):119.

[5]刘婧,靳俊喜.旅游经典景区营销策略[J].企业研究,2007,(2):58.

[6]马勇,王勇.旅游三维营销概念模式的构建与实践价值评估[J].湖北大学学报:哲学社会科学版,2005,(4).

历史文化营销范文第2篇

一、关中天水经济区历史文化资源开发现状

关中天水经济区包括陕西省西安市、咸阳市、铜川市、渭南市、宝鸡市、杨凌农业高新技术产业示范区和甘肃省天水市，主要辐射区有陕西省汉中、安康、商洛、延安、榆林，甘肃省的平凉、庆阳和陇南地区。该区域地处亚欧大陆桥中心，承东启西，人文历史深厚，是华夏文明的重要发祥地，三万多处文物景点遍及全区，堪称中国人文历史博物馆。近年来，在各级政府的规划和部署下，区域内历史文化资源不断开发，目前，已开发的包括世界级文化遗产秦始皇陵，全国重点文物保护单位麦积山石窟、法门寺、乾陵等。

但由于长期的行政束缚和条块分割，区域历史文化资源开发仍存在诸多问题：一是缺乏整体布局和有效的衔接及整合，合作深度不足，联合打造品牌不够；二是西安作为中心城市的优势地位不突出，其对周边城市的辐射功能、集聚功能和服务作用发挥不足；三是区域历史文化资源开发理念滞后，重复开发建设问题严重等。

二、关中天水经济区历史文化资源品牌整合原则

20 世纪80 年代美国营销大师唐?舒尔茨提出整合营销传播的概念。他指出整合营销传播就是确定统一的促销策略，使用各种传播手段，将统一的资讯传达给顾客，从而驱动顾客购买产品或服务，并保持其对产品和服务的忠诚度。菲利普?科特勒认为，通过整合营销传播能够传递品牌价值，形成较高的品牌资产，最终形成竞争合力。

在关中天上经济区历史文化资源品牌整合中，应从区域的文化特色、城市建设、投资环境、公共服务等方面整体衡量，通过城市品牌整合营销，传播与传递品牌价值，提高区域历史文化品牌的知名度和美誉度，形成高价值的品牌资产。

首先，综合性原则。全面考量受众的品牌认知空间、城市能力空间、城市合作者的资源空间等因素，综合品牌价值，以受众喜闻乐见的品牌内涵为前提，以区域内历史文化资源的共性为基础，以拓展市场机会为出发点，积极寻求城市间的合作，扩展资源空间，以达到更好的品牌传播效果和更大的市场占有率。

其次，整体性原则。作为21 世纪的朝阳产业，文化产业通过满足人们的精神需求带来可观的经济利益。在历史文化品牌打造过程中，要打破行政区域限制，将区域作为一个整体，全面普及文化产品，更大限度吸引消费者的注意力，将经济价值和社会价值最大化，并进一步形成规模效应。

再次，统一性原则。通过建立信息共享平台和公共信息服务机制，以区域一体化为理念，以市场一体化为目标，统一开发，统一宣传整体形象和联合促销，实现区域形象一体化，资源开发、产品包装、客源开拓、市场建设的联合、联手、联动，全面推进关中天水经济区市场一体化运作机制。

三、关中天水经济区历史文化资源品牌整合对策

关中天水经济区历史文化资源品牌整合，要充分挖掘历史文化资源的品牌特色，塑造区域整体品牌形象。

第一，打造“三皇”文化品牌。深度挖掘“三皇”文化资源，建设以大地湾遗址、半坡遗址为主的远古文化长廊；建设以天水伏羲庙、宝鸡炎、黄帝陵为依托的寻根祭祖圣地；办好祭祀大典活动，开展海外民间祭祖活动，打造海内外炎黄子孙寻根祭祖的文化聚集地；完善政府部门、文博单位、旅游企业与区域的合作交流机制，建立和完善区域合作的运行保障机构，共同实施精品旅游战略、旅游企业集群发展战略，最终形成以中华文明之源为主体形象的高知名度的寻根文化品牌。

第二，打造“秦文化”品牌。依托秦始皇陵和秦咸阳宫遗址，整合秦兵马俑、秦咸阳沙河古桥遗址、大堡子山遗址、秦公大墓等古遗迹，从文化品牌特色出发，打造秦文化长廊，开发独特的民俗产品、文化用品、传统手工艺品等产品，集中展示秦都、秦风、秦韵、秦人、秦腔特点。同时，从区域合作入手，依托现代交通立体网络，形成合理分工、优势互补的空间布局，构建食、住、行、游、购、娱的“秦文化”旅游联合体，打造一体化旅游市场，塑造独特“秦文化”品牌的知名度、认知度和美誉度。

第三，打造“唐文化”品牌。以曲江文化产业示范区、大明宫国家遗址公园、临潼唐文化旅游区为依托，充分发挥唐文化的国际影响力，以西安为中心，整合周边唐遗址、遗迹等唐文化，使其串联成线，统一领导、统一规划、统一开发、统一宣传，再现昔日唐朝的盛世和繁华，彰显唐文化的包容和大气，打造国内外知名的“唐文化”品牌，并将区域建设成为世界一流的旅游目的地。

一个区域的文化张力，对其形象和发展的作用举足轻重。首先，它直观影响着此区域人们的思维观念、行为方式和心理状态；其次，它是此区域人们的文明程度及整体软环境的集中表现；再次，它是此区域形象传播的核心组成部分。按照关中天水经济区发展规划的战略部署，挖掘整合此区域内丰富的历史文化资源，充分发挥中心城市西安的辐射功能和带动作用，对于促进西安国际化大都市建设，落实关中天水经济区文化产业发展战略，跨区域整合文化资源要素，大力推进文化产业发展，创造新的经济增长点，具有十分重要的意义。

历史文化营销范文第3篇

1.体现城市历史文化发展脉络历史文化街区的保护与开发是关系到城市文化发展脉络的关键问题，任何文明的发展都必须要能够溯源，架住在没有源头上的文明是没有发展的。所以哈尔滨历史文化街区的开发必须牢牢遵循把握城市文化发展脉络，寻根溯源，找到可持续发展文化依据的原则。2.保持原汁原味的历史文化特色文化可以演绎，但是历史不能编造，对于历史文化应最大程度实现保护。作为一种不可再生性的物质文化资源，历史文化街区一旦遭到破坏将是毁灭性的，而历史文化的延续发展如果丧失掉本源，成为无源之水，就没有价值可言，所以开发中必须坚持保持原汁原味的历史文化原则。

二、中央大街及老道外中华巴洛克街区旅游开发经验及教训

1.中央大街成功借鉴中央大街作为哈尔滨最具代表性的历史文化街区，开发还是比较成功的。一是定位准确。首先，中央大街充分挖掘自身特色资源优势，以欧陆建筑文化特色为基调，充分展示哈尔滨洋气、时尚的特色欧陆风情；其次，中央大街的群体定位落在市民身上，形成哈尔滨市民休闲、购物的中心区，为旅游活动开发提供了深厚的群众基础和文化氛围。二是改造适度。中央大街两边建筑的改造以及辅街的改造都紧紧把握特色文化发展脉络，最大限度保留原建筑风格和风貌，成为历史文化街区重要的展示载体。同时，整个街区文化演变发展的过程是渐进地，没有出现大的断层和跳跃，这也是中央大街取得成功的一个重要因素。三是营销策略得当，实现综合发展。哈尔滨中央大街在原有商业业态的基础上，进行了新型商业策划，依托街区的环境氛围与特色空间，策划新型旅游商业业态，除商业建筑遗产之外，将一批代表欧陆风情文化的西餐厅、代表老哈尔滨饮食特色的百年食品文化挖掘出来，同时为游客提供文化体验、时尚休闲、餐饮住宿、旅游咨询、旅游商品商店等配套服务设施。中央大街街区改造后作为哈尔滨城市特色文化展示区，把它打造成一个传统与现代结合完美的历史文化旅游休闲街区。一句话，中央大街的改造升级是把传统中的原汁原味、时尚里的洋气、大方和现代旅游文化产业的成功结合。2.老道外历史文化街区发展滞缓的原因剖析老道外历史文化街区文化定位是准确的，原始资源禀赋也是非常高的，完全可以成为哈尔滨多元文化中的一个典型代表，成为哈尔滨历史文化展示的重要内容和载体。当前，老道外历史文化街区发展缓慢是有多重因素导致的。首先，在历史文化街区的升级改造过程中，深厚的历史文化积淀被破坏掉，原汁原味的东西损失殆尽，仿真建筑取而代之。在中华巴洛克一期和二期工程中，文物破坏较为严重，出现文物移植现象。其次，历史文化街区的组成主要是由文化建筑、街坊布局和原住民三部分构成。一、二期工程通过土地置换将原住民完全迁移出去，使得历史文化街区里的民俗、民风彻底消失，整个街区文化丧失灵魂。老道外历史文化街区主导文化品牌就是平民文化，是小型商业模式的胡同经济、小店经济。在没有任何过度的情况下将文化灵魂彻底清除，留下一群仿真的模拟建筑，造成整个街区的发展相对缓慢。第三，整个历史文化街区市场定位和营销策略不准确。老道外历史文化街区做了很多招商工作和宣传工作，但是传统和现代的割裂使得老哈尔滨人很难回到那里寻找历史的回忆。街区的市场开发应是传统商业文化模式的再造，宣传促销是这里闯关东文化在哈尔滨的诞生地；不要用现代的东西过分去演绎历史，因为那不是老道外历史文化街区的优势，不要幻想把它打造成一个现代商服旅游功能区。因为那里的基础设施配套建设很难满足这个设想。

三、哈尔滨历史文化街区开发的若干思考

1.历史文化街区定位要准确首先，保护与开发要符合区域经济社会发展水平和特点，历史文化街区的改造升级是一个十分巨大的耗钱工程，开发前要准确定位，科学测算，量力而行。其次，建设要符合区域文化发展脉络，要依托特色文化，最好是垄断性文化资源街区，保证开发有收获、有前途。第三，开发要注意传统与现代文明的关系处理，分清发展主次。2.历史文化街区业态设计及分配要合理整个街区的文化主流是决定业态设计和分配的关键要素。如果对历史文化街区的文化内涵挖掘和认识不够，必然会影响到整个街区的业态设计和建设。老道外历史文化街区就是在这个问题上处理不得当，导致整个历史文化景区发展滞缓。3.历史文化街区投资主体的选择要慎重历史文化街区建设是一项复杂的社会文化工程。所以对投资主体的选择要慎重。首先，要看投资主体有没有文化分析团队、文化策划团队、文化建设团队、文化经营团队。其次，要考察投资主体的投融资能力，确认投资主体有充足的资金运作能力。第三，投资主体的几种形式。政府主导，国有企业运营：政府主导项目公司模式；政府为主，居民为辅；经营者自主改建，政府及其他机构合理介入。4.历史文化街区要注意选择运营管理模式运营管理模式可分为开发商管理模式、社区管委会管理模式和商户协会管理模式三种类型，根据街区具体情况，选择适当的运营管理方式。关于产权的分配通常有只租不售、半租半售、完全出售和租后返售几种形式。5.历史文化街区选择准确的品牌营销模式营销模式一般分为：依托传统商业活动的节庆营销模式、借助老字号商业品牌的捆绑营销模式、依托新型旅游项目的街区品牌重塑模式。对于历史文化街区的营销，很多时候受城市重点旅游活动遮蔽效应的影响，它们的旅游认知度并不是很高，所以在上述几种营销模式下，还需要城市旅游企业，尤其是旅行社的大力宣传。此外，通过网络营销和口碑效应进行大范围传播。

历史文化营销范文第4篇

关键词：协同论;无锡清明桥历史文化街区;发展措施

图1.1 历史文化街区系统架构

历史文化街区保存着丰富的文物古迹和历史建筑遗存，完整和真实地体现了传统格局和历史风貌。它是一个城市历史的见证，并延续着城市的历史。同时它也是城市文化的载体，反映着城市的文化品格，有着重要的文化价值。历史文化街区在城市旅游发展中自然成为了城市文化的代表，甚至是城市旅游形象的代表。

根据吴必虎的旅游系统模式图，结合历史文化街区特征，将历史文化街区的协同发展研究架构在三个系统中，即：城市旅游系统、旅游资源系统和历史文化街区系统。其中城市旅游系统氛围客源市场系统、支持系统、出行系统、目的地系统。旅游资源系统包含旅游资源、设施与服务、客源系统。历史文化街区系统包含景点、设施与服务、客源系统。模式图将历史文化街区协同发展的关系表现出来，便于历史文化街区协同发展研究。

一、无锡城市旅游系统中清名桥历史文化街区客源市场系统协同发展措施

无锡城市旅游与清名桥历史文化街区在国内旅游中都有着一定的知名度，历史文化街区要扩大客源市场，可以采用两种形式、两种手段来进行。

两种形式：

一是与城市旅游相结合对外宣传。依托城市旅游的影响力，以城市文化代表的身份参与城市旅游宣传，提高知名度，扩大客源市场。

二是以独立形态吸引城市内客源市场。在城市旅游中与其他旅游资源展开竞争，以自身的特点，无法替代性，赢得城市旅游中客源，使得城市旅游资源之间产生良性竞争，促进各方健康发展。

两种手段：

一是传统手段。采用电视、广播、杂志、期刊等传统形式开展宣传。利用城市旅游宣传的手段，借助城市旅游宣传平台，即是宣传了自己，也是宣传了城市;即扩大了城市旅游客源市场，有扩大了自身的客源市场。

二是现代化手段。利用电子商务平台开展宣传。旅游电子商务平台运营成本低，运作效率高，能够最大程度的实现协同发展。历史文化街区可以通过城市旅游宣传平台对外扩大自身的影响力，也丰富了城市旅游的吸引力。同时也可以通过自身的信息平台，宣传城市旅游，宣传街区特色，提高区域营销效果，最终达到城市旅游的统一拓展和城市品牌形象的塑造。

二、无锡城市旅游系统中清名桥历史文化街区的支持系统协同发展措施

城市旅游系统中的历史文化街区协同发展，需要城市和历史文化街区双方从整体上协同构建协同发展的组织协调机制。其中城市高层领导的正确决策是前提，职能部门的有效管理是保障，地方产业与企业的成功对接是关键。宏观决策、中观管理和微观操作构成了协同发展的组织协调机制的三个层面。

宏观决策层面：由无锡市政府牵头，与清名桥历史文化街区所在南长区政府组成“历史文化街区协同发展领导小组”。主要职责是：营造良好的旅游协同发展环境、确定历史文化街区发展重点与协同发展战略、协调解决发展中出现的重大问题、制定有关发展的配套政策、合理配置城乡资源、决定重大建设项目等。

中观管理层面：由无锡市旅游局牵头，与清名桥历史文化街区主管部门组织“历史文化街区协同发展办公室”。其主要职责是：开展重大问题决策的前期调研、制定协同发展年度工作计划、落实有关政策、组织实施重大项目、搭建产业和企业对接平台、沟通协同发展的进展情况、协调解决有关问题等。

微观操作层面：无锡市旅游各职能部门与清名桥历史文化街区运营企业围绕历史文化街区协同发展的总体规划，结合自身发展的需求和实际，以部门与企业间彼此达成合作契约为依据，采取协同营销、联合开发、委托经营、共建实体、服务提升、人才培养等多种形式，通过资源整合形成互补互利，实现历史文化街区旅游客源市场、旅游资源、旅游设施与旅游出行系统的优化组合，从微观层面上促进历史文化街区协同发展总体目标的全面实现。

图1.2 清名桥历史文化街区的支持系统

此外， 由于无锡市旅游成熟度高，还可以利用无锡旅游协会作为一个自律性组织，弥补旅游行政管理部门和旅游企业无法起到的作用和职能，成为历史文化街区协同发展组织协调机制的有益补充。通过其相应的自身组织协调功能，进一步完善历史文化街区发展组织协调机制，进而推动协同发展。

三、无锡城市旅游系统中清名桥历史文化街区出行系统协同发展措施

（一）交通协同发展措施。

1.建立以清名桥历史文化街区为节点的公交枢纽。整合现有交通线路，开通以交通枢纽（无锡硕放机场、无锡火车站南站、无锡火车站北站、无锡火车站东站、无锡汽车客运站）为起始点，清名桥历史文化街区为终点的双向旅游公交专线。

2.开辟城市交通旅游专线。公交是外地游客与城市居民共有资源，而旅游专线的开通可以使游客与城市居民出行分离，为游客提供更便捷的交通服务。

（二）旅游目的地营销协同发展措施

确立民族工商业文化为无锡城市旅游形象，作为主推旅游项目之一，使无锡在华东地区有其独一无二的城市个性标志，并在旅游目的地营销上加以推广，使清名桥历史文化街区能与无锡城市旅游紧密相连，使城市旅游营销与历史文化街区营销同为一体，即城市旅游营销的同时也是清名桥历史文化街区营销。

（三）旅游信息和信息服务协同发展措施

旅游信息是指反映旅游活动及其发展变化规律的各种消息、情报、数据、指令的总称。包括旅游景区景点信息、旅游饭店信息、旅游交通信息、休闲娱乐信息、旅游商品信息等。旅游信息服务则是通过媒体，为游客提供关有关旅游信息。无论是城市还是历史文化街区在旅游信息时都是一个共同体，历史文化街区是城市旅游的一部分，在提供城市旅游信息时自然要将历史文化街区包含在内，而历史文化街区在提供游客信息时要能体现城市的独特性。

无锡作为一个新兴旅游城市，从上个世纪至今，经历了四个阶段：第一阶段是以自然山水风光――鼋头渚风景区为代表的风光游;第二阶段是以唐城、欧洲城、三国城、水浒城为代表的主题公园游;第三阶段是以灵山胜境为代表的宗教祈福游;第四阶段则是以历史文化街区为代表的城市文化旅游。清名桥历史文化街区是无锡工商业文化的代表，其本身就成为了无锡城市旅游的代表之一。在开展无锡城市旅游信息宣传时，可以将无锡各阶段的旅游资源信息整合，使旅游信息相互协同，共同进行城市旅游宣传。

四、无锡城市旅游系统中清名桥历史文化街区目的地系统协同发展措施

（一）设施与服务协同发展措施

清名桥历史文化街区是展现无锡城市历史、文化的旅游目的地，应弱化现有的商业功能，强化旅游资源功能，将商业功能还给无锡城市旅游购物的中心地带中山路与人民路，减少历史文化街区的商业面积，将发展重点放在历史文化街区文化的保护和修复中，开发文化展示项目，采用不同的手段丰富旅游资源的展现方法，形成水路、行步道、街区特种交通三线游览路线，开放故居旧址、厂址遗址，举办各类参与性活动，延长游客在历史文化街区的逗留时间，为城市旅游其他功能区提供客源，做到街区功能上的协同发展。

（二）旅游资源协同发展措施

清名桥历史文化街区因与京杭大运河连通，是贯通中国南北水道的重要组成部分。千百年来，清名桥历史文化街区因河而生，因河而兴，其历史文化价值主要表现是中国吴文化的发源地、中国近代民族工商业的发祥地、古运河畔江南人家的原生态风貌地以及运河申遗的重要示范地。街区现存有少量明、清古民居，绝大部分历史建筑为19世纪末、20世纪初所建，建筑有着浓厚的运河江南人家特点，既有院落式、竹筒式、独立式的枕河人家，又有中西合璧的石库门商贾别墅。 可以看出，无锡城市旅游与清名桥历史文化街区有着密不可分的关联，在历史文化街区的发展中应凸显“民族工商业”元素，用多种手段将最具无锡地方特色的文化展现出来，还可以将街区与无锡城市旅游打包，形成城市旅游形象之一。

五、结论

无锡清明桥历史文化街区作为古运河申遗的重要组成部分，同时也是无锡历史的传承见证。只有科学的规划和利用，才有利于旅游资源的可持续发展。而系统论、协同论在历史文化街区规划上的使用则可以使旅游资源的效用达到最大化。

参考文献

[1]WilliamH.Whyte.The Social LifeofSmall Urban Spaces[M].Washington，D.C.：TheConservationFoundation，1980

[2]吴必虎等.中国国内旅游客源市场系统研究[M].华东师范大学出版社，1999

[3]阮仪三、王景慧，历史文化名城保护理论与规划[M].同济大学出版社，1999

[4]王景慧.保护历史文化街区的政策和方法[J].首都城建与管理论坛，2001

历史文化营销范文第5篇

［摘要］ 蚌埠市“双墩文化”的发掘与研究跟进，为蚌埠市开发旅游资源乃至进一步打造历史文化名城创造了难得的契机，本文以保护、译解、诠释、联合为宏观思路，借鉴了旅游资源开发与创建历史文化名城的相关经验，在此基础上，对“双墩”旅游资源开发如何打造蚌埠历史文化名城这一课题提出了若干构想。

［关键词］ 双墩文化旅游资源开发历史文化名城

一、引言

安徽省蚌埠市淮上区小蚌埠镇双墩村境内的“双墩遗址”，从1985年11月首次发现伊始，历经1986年之后的数次挖掘，距今约7300年的大量陶器遗物出土，这是目前淮河中游地区已发现年代最早的新石器时代文化遗存，展现出淮河流域早期文明的曙光。直至2008年前后又有惊人发现，其中的刻划符号是迄今为止年代较早、数量最多、文化内涵最为丰富的考古资料，它的表现形式、刻划方法以及符号的组成形式，可以说是中国文字起源的重要源头之一，中国先秦史学会会长、清华大学李学勤教授盛赞双墩文化为“淮水之光” 。作为淮河中游地区最具代表性的新石器文化遗址，它的面世进一步证明了淮河流域与黄河流域、长江流域一样是中华文明的发祥地，关于蚌埠城市的可考历史由此可以进一步追溯到7300年前。“历史文化名城”是我国特有的概念，相当于国外的“文化遗产”，是“保存文物特别丰富，具有重大历史价值和革命意义的城市，具有特殊价值的城市文化景观的城市”，其原始选址多位于自然区位条件优越、经济文化发达、交通便利、风光秀丽、易于防守之处，自1982年以来，国务院已公布了三批历史文化名城，它的变迁史、文物古迹、民风民俗是历史的缩影，在旅游资源中占有重要的地位，它也不同于一般的旅游地，具有文化、社会、经济等多元价值，在开发中应与其他类型的旅游地区别对待，在20多年的开发过程中，历史文化名城已成为我国重要的旅游热点，取得了巨大的社会、经济效益。蚌埠市“双墩文化”的发掘与研究跟进，同样为蚌埠市开发旅游资源乃至进一步打造历史文化名城创造了难能可贵的契机。

二、以旅游规划打造历史文化名城的宏观思路

以“历史文化名城”作为目标的旅游规划不同于一般的旅游地，这决定了它必须以保护为前提，旅游开发受尊重历史文化传统这一原则制约。历史文化遗存是旅游开发的物质基础，保护是旅游开发的前提。旅游规划要注重资源评价和约束分析，尤其是环境容量的研究，合理控制游客数量、游客密度，调节客流量以缓解对旅游地环境的压力，避免超载而造成对文化环境的破坏。1997年，世界77个国家和地区的政府及私营团体的代表在菲律宾首都马尼拉通过的《关于旅游业社会影响的马尼拉宣言》中着重指出“旅游发展规划要确保旅游目的地的遗产及其完整性，尊重社会和文化规范，特别是要尊重当地固有的文化传统”。这一点对于历史文化名城的旅游规划具有特别重要的意义，但保护历史文化名城并不意味着将其冻结，而是要不断地进行“译解”，在开发中进行“诠释”。由于旅游业包括吃、住、行、游、娱、购等方面，是综合服务性行业，因此客观上要求旅游部门与其它产业部门紧密合作，协调发展，打破条块分割，实行横向与纵向联合。由于古迹历史悠久，许多城市的老城区都面临着改造和开发的问题。旧城改造的不当，会给旅游景观和环境带来不可弥补的损失。因此，历史文化名城的旅游管理部门更应加强与文物、建设、土地等部门之间的协调合作，加强法制建设，运用法律、行政、技术等多种手段，共同保护，共同开发，保护好历史遗存的原汁原味，维护其和谐的景观环境，营造良好的文化氛围。在此基础上，才能使当地居民对历史文化产生地域认同感和归属感，自觉地保护城市的文化景观；也才能使游客真正置身于古典建筑空间之内深切体会城市的历史文化络脉。

三、旅游资源开发与创建历史文化名城的相关经验

1.围绕旅游系统建设打造历史文化名城

(1)知名度大的名胜古迹影响范围广，景点的功能引力强，游客的感知形象较为固定。有的名胜古迹还流传着动人的历史传说和名人轶事，更增添了一份神奇的色彩。如作为我国“七大古都”之一， 南京拥有十里秦淮河、春牛首、秋栖霞等文化资源，龙盘虎踞，形势殊胜，这些著名景点早已闻名天下，脍炙人口，为历代文人墨客吟咏之处，也成为来宁游客必游之处。

(2)城市历史文化中还存在众多的保护级别较低的文化遗存。它们由于时光流逝而获得了文化意义，是构成当地景观特色不可缺少的组成部分。在旅游开发中可进行适当改造，赋予其新的功能，如一些古建民居可改造成民居旅馆、民俗博物馆等，不但能使古建民居得到较好的利用，避免旧城改造和房地产开发所造成的传统景观和文化氛围的破坏，还能引发游客访古思幽之情，加深他们对旅游地文化形象的感知。

(3)新建景区的配套建设，要注重与创建历史文化名城的气氛相一致，围绕历史文化遗存为中心进行景点建设。顺应或突破历史文脉都必须尊重其文化氛围，进行协调处理，深入挖掘文脉，创意策划出与其有关的游乐景观。新建景区如果选址和创意得当，可使得不同类型的旅游景观在一定地域的相对集中，增加传统旅游地的整体吸引力。如北京西北郊的许多人工游乐景观和康体休闲设施就是依附于八达岭长城、十三陵等历史遗存，使该地区在北京旅游带的地位得到提高。

2.利用历史路段设计旅游线路

历史街区、历史路段是开发旅游资源、创建历史文化名城的精华所在。较多的历史遗存、较完整的环境风貌，能够相对全面地表达城市的历史文化信息，展示城市发展的历史延续和文化特色。由于历史街区、历史路段的区位条件一般较好，又集中于一个相对有限的范围，易为公众所感知，易于筹措资金进行开发，因此要充分利用历史路段设计旅游线路、树立旅游形象。如南京夫子庙旅游商业街、黄山屯溪老街、平遥“票号一条街”、北京北海―什刹海一带都是极富地方特色的地段，可以开发为旅游线路的特色产品。不同的历史街区和历史路段，其旅游线路设计还可选择不同的游览方式，如北京的“胡同游”采用黄包车作为游览工具，穿行于胡同巷陌之中，别有一番风情；而黄山屯溪老街改造为步行街后，让游客可以随心所欲地漫步在街头，领略皖南民间风情。另外，旅游线路设计不但要重视物质层面的景观利用，而且要重视非物质开发，如平遥的晋商文化、皖南的徽商文化、北京的胡同文化，用丰富的历史文化资源来引导游客，让游客去寻找一种“历史的真实”，体味历史的积淀。

3.利用旅游感知形象进行旅游营销

历史文化名城的旅游感知形象与其城市本身的感知形象相关，一般较为固定，要求旅游开发者根据感知形象，与旅游产品、旅游线路相结合，重点突出，层次分明地进行旅游营销。旅游地的形象策划和营销能给予游客良好的心理感知，从而在心理上抓住潜在游客的某些偏好并激发其旅游动机和行为。这是一个涉及诸多方面的系列，也是一个不断发展并趋于完善的进程，从城市的整体形象到具体景区的环境规划和建筑设计，从行业人员和硬件设施的外表形象策划到旅游商品的包装设计，这些外在形象都是人们旅游感知形象形成的基础。旅游从业人员的行为形象因能被游客直接接触和产生情感反映而深化游客原有的视觉感知印象，因此从业人员提供良好的服务对于树立良好的旅游感知形象是十分重要的。将城市文化较为固定的感知形象贯穿于旅游营销的每一环节，注重树立名牌效应，以龙头产品的营销带动整个旅游系统的营销，从而增强在国内外的整体形象传播和影响力。

四、双墩旅游开发与蚌埠历史文化名城的创建构想

城市要想有品位、有活力、有生命力，需要充分发掘历史文化内涵。蚌埠市地处安徽省东北部的淮河中游地区，为京沪、淮南铁路交点，是安徽省重要工商业城市，皖北的商贸中心与加工制造业中心、邮电通讯指挥调度中心、也是省内仅次于合肥的科教文化中心。作为淮河中游地区最具代表性的新石器文化遗址，“双墩文化”是蚌埠市最为独特的一张历史名片。如何再进一步利用双墩文化旅游资源，让我们的历史遗存、历史典故能够为城市发展做贡献，是一项非常重要的课题。

1.功能定位与发展方向。大力挖掘淮河历史文化特色和地理环境特点，按照 “特色文化游”的要求，以建设“宜业宜居宜游城市”为目标，从文化、生态、功能布局等方面进行全方位谋划，将蚌埠打造成为皖北旅游的集散中心、辐射中心和服务基地，建成以文化、观光、休闲旅游为重点的淮河流域的特色旅游城市。

2.形象定位与主题特色。以“双墩文化”为主题，挖掘淮河流域历史名人、民风民俗、民间艺术、民间传说和历史故事等文化载体元素，从而在对淮河流域文化进行资源整合的基础上进行策划和设计，开发出反映蚌埠特色的“精品双墩文化游”项目。

3.重点建设项目。蚌埠市旅游资源比较丰富，被称为“三山两湖一场”，拥有“大禹”、“双墩”、“楚汉”、“花鼓灯”等文化，在将上述文化进行资源整合的基础上，重点打造双墩文化博物馆，建立声光电一体化多功能演艺厅等具有独立特色的旅游品牌。

4.区域联合营销模式。积极谋求与阜阳、宿州等周边旅游区合作，开展以区域整合和深度联合为特色的政府主导型营销模式，确立共同优惠制度和统一的服务质量标准等。在此基础上完善组织体系，共同结成旅游线路联盟和旅行社联盟。

5.加强宣传力度。首先，加强在网络上的宣传，不仅依靠政府网站，同时建立双墩旅游网站，增加与知名旅游网的链接，在各大旅游网站和旅游论坛上，以图文并茂的形式树立双墩旅游品牌形象。其次，利用双墩遗址出土的刻划符号是迄今为止年代较早、数量最多、文化内涵最为丰富的考古资料等特点，在国际上打出“中国蚌埠国际文字节”这一文化旅游品牌。再次，制作关于“双墩文化形象”的电视专题记录片，在蚌埠周边电视台进行宣传，力争达到“不知道双墩的人了解双墩，了解双墩的向往双墩”之效。最后，利用户外广告的宣传作用，于蚌埠周边主要城市的火车站、高速公路收费站旁树立广告牌，扩大双墩文化的民间影响力。

五、结语

以城市历史文化作为旅游资源开发的手段，其类型多样，包括科学考察、宗教、访古、文化教育等多种旅游产品。每一个城市的历史文化都是独特的，这种特征包括各种物质属性，也包括较难触知体验的文化联系和人类在漫长时间跨度内因使用它而使之赋有的某种环境氛围。城市或景点特色的消失或减少，会使这种特征消失，使游客的旅游期望与旅游感受产生较大的偏差，从而影响游客对旅游地的感知和评价。在实际操作中，我们应坚定不移地贯彻保护为主的开发原则，保护好历史文化名城的原生旅游资源，在此基础上，才能以名牌战略创造城市旅游形象、保持活力并进而促进发展和繁荣。

参考文献：

[1]《关于旅游业社会影响的马尼拉宣言》，中国旅游报，1999年7月24日

[2]甘萌雨 张捷：《历史文化名城的旅游开发》，《资源开发与市场》2000年第2期

[3]王建国编著：《现代城市设计理论和方法》，东南大学出版社1997年版

[4]《中华人民共和国文物保护法》第二章第十四条，www.省略/flfg/2007-12/29/content_847433.htm

历史文化营销范文第6篇

［关键词］广西历史文化名城；旅游开发；对策

［作者简介］刘长英，北海职业学院旅游商贸系，硕士，研究方向：文化旅游，广西北海，536000

［中图分类号］ F590.31 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1007-7723（2012）01-0090-0003

广西保存了许多文物丰富、具有重大历史价值和革命意义的历史性城市，先后有桂林、柳州、北海被国务院列入部级历史文化名城。这些历史文化名城比较完整地保留了某一时代或几个时期的历史风貌或民族特色，映射出各个历史阶段的时代特征、文化传承和人文理念，是人类文明的缩影和结晶。

一、广西历史文化名城旅游开发现状及存在的问题

目前广西的历史文化名城和旅游业的发展并不协调，区域性的横向联系薄弱，旅游热点没有导入腹地，旅游内容无法与名城的文化传统相融合，未能充分发挥名城在发展旅游业中的优势，也没有形成自己的显著特色，名城的品牌优势无从发挥。与邻近的云南、湖南、四川等省市相比，广西的历史文化名城旅游开发仍处于劣势。具体而言，广西历史文化名城旅游开发的不足之处主要表现在以下几个方面：

（一）对历史文化名城旅游资源保护严重不足

历史文化名城旅游资源通常包括城市周围及内部的自然地理环境、城市特殊的物质形态、城市历史发展中遗留下来的文物古迹、以及诸如独特节日习俗等历史文化的人文表达方式。由于追求经济利益最大化，一些名城旅游开发不顾社会效益和生态效益，没有充分处理好建设与保护的关系，使名城的传统文化风貌特色正逐渐失去。例如北海的廉州府学，设置于唐、宋之间，是府一级的教育管理机构，内设崇圣殿、大成殿、名宦祠、七贤太守祠、三贤祠、乡贤祠等，岁时祭祀。可如今的千年廉州府学已败落成了一个杂货场，大成殿变成了军粮供应站，崇圣殿被租作仓库，其他部分也被分割得七零八落，有卖的，有卖米面的、有卖冰淇淋的、有卖钟表的，有修理铺，还有摆衣摊、开幼托的。

（二）对历史文化旅游资源的开发利用不够

由于宣传开发的相对滞后，广西历史文化名城的知名度与历史意义没有完全体现出来，譬如桂林，旅游者的首要形象感知是“桂林山水甲天下”，而作为老牌的历史文化名城的感知度较低，很少有旅游者会联想到桂林深厚的历史文化底蕴。又如北海，现代化的城市建设湮没了厚重的历史文化，老城的骑楼、民的风情民俗等日益被城市化的趋同化所取代，其所承载的繁荣的近代中国沿海社会经济文化已经很难再寻。历史文化名城的保护与开发不光是维护几个街区，它涉及到认知、挖掘、继承和发扬优秀历史文化传统的各个方面，体现的是城市整体素质和品味。

（三）广西历史文化名城的旅游形象定位不够明确

广西的历史文化名城虽然文物古迹众多，但比较分散零碎，未能形成整体的系列旅游产品，普遍缺乏鲜明的文化个性和旅游主题，使旅游者对名城的印象只停留在“量”的丰富上，而未能升华到“质”的认识上，无法让旅游者留下深刻印象与情感上的共鸣。桂林具有完善的文化体系，悠久的历史渊源，但桂林名城旅游的主题形象并不是很明显，旅游项目的文化内涵表现不突出、文脉特色不鲜明，名城旅游形象不够明确。

二、广西历史文化名城旅游开发理念

历史文化名城旅游开发，不仅有利于弘扬广西各民族的历史文化，增强民族自信心，同时对促进城市经济社会的可持续发展有着重大的现实意义。那么，广西应该以怎样的理念来指导历史文化名城旅游开发呢？

（一）有效的资源保护与适度的旅游开发相结合

历史文化名城是具有特殊价值和意义的代表性城市，同时又是极为脆弱的历史文化载体，名城的历史文化生态一旦破坏就无法恢复。因此，保护和复原历史文化名城一直是人们关注的焦点。历史文化名城旅游开发中，应将城市整体作为特殊的旅游资源多层次、多方位地加以保护，尽力维护历史文化名城的真实性、完整性及相关历史环境，使其拥有的历史文化和科学艺术价值不会减小或消失。

从历史文化名城与旅游业的关系来看，历史文化名城所蕴含的丰富文化内涵，是历史文化名城开发旅游业得天独厚的资源条件。只有有效地保护有价值的东西，才能使旅游开发有本可依；而唯有合理适度的旅游开发，通过努力挖掘名城自身的文化内涵，宣扬和展示其独特的城市精神、性格和气质，保护才有意义。

（二）以体验经济理论为历史文化名城旅游开发的创新基础

体验经济时代的到来，标志着旅游者旅游心理和旅游方式进入了一个新的阶段。“旅游者参与”和“旅游者与环境的关系”将成为历史文化名城“体验”的重要环节。在这里，旅游者在体验的同时又参与营造了体验的氛围，而旅游者与环境的关系无论是“吸收”还是“沉浸”都极大地体现了旅游者的主体性和与旅游环境的互动性。个性化服务、人性化体验将逐渐占据体验经济时代旅游活动的主体。

体验经济时代，旅游者更多地希望借助旅游进入到异质文化的现实氛围之中，追寻历史文化的内涵和特色。这就需要旅游企业发挥最大的能动性和创造性，以旅游服务为舞台，以旅游商品为道具，将历史文化名城许多无形的历史文化资源转化为有形的旅游产品推向市场，从而为旅游者营造一种难忘的经历。

历史文化资源不能直接等同于旅游资源，在挖掘历史文化资源时，要注意调研旅游者的旅游需求与心理倾向，以及其对历史资源的体验深度的期望等等，开发出一些展示性和参与性相结合的旅游项目和文化活动，将历史文化名城无形的历史文化内涵转变成易识别、易感受、易参与的体验性旅游产品。

（三）坚持和谐理论开发历史文化名城旅游活动

和谐理论应用于旅游开发的实践，可以归纳为和谐的开发目标、和谐的经营理念、和谐的旅游环境以及和谐的旅游意识。历史文化名城开发旅游业，会给当地历史文化带来各种各样的影响，其中有积极影响，譬如增进文化交流、促进当地传统文化艺术的保护与复兴、促进文化遗迹的整理与保护、增强文化自豪感和民族凝聚力等；也有消极影响，如传统文化受到外来冲击、传统文化艺术的商品化和庸俗化、文化遗迹遭到破坏甚至损毁等。和谐理论指导下的旅游开发要解决的关键问题就是将发展旅游所带来的积极影响和消极影响辩证地统一在旅游业的规划蓝图中，在城市保护与旅游开发中寻求人地关系的和谐统一，共同发展。

三、广西历史文化名城旅游开发的建议和对策

历史文化名城旅游开发，不是单纯开发一种或几种历史文化旅游产品或几条历史文化旅游线路的问题，而是指如何立足于广西优美的自然旅游资源，结合广西深厚的历史文化内涵，使旅游者不仅能感受到广西山水之秀美，还能感受到真正的文化享受和精神愉悦。具体而言，可从以下几个主要方面着手：

（一）制定整体联合发展的战略

历史文化名城是广西在人类历史上人文生态的聚集区，要对其进行旅游开发，必须从整体层面进行统一的规划。在宣传促销、产品开发、线路设计、项目布局等方面从全局出发，将历史文化名城旅游融入到广西旅游区的旅游整体开发当中，加强与区域内各种旅游要素的整合联动，强化历史文化名城旅游与其他类型旅游整体联合推介营销。具体操作上，通过旅游线路和划定主题旅游功能区进行互补性整合优化开发。同时，加强与自然观光旅游整合，使得人文景观旅游与自然景观旅游有机结合，多元化互动和谐发展。此外，从发展广西区域旅游的视野当中加强与旅游目的地内相关旅游资源的互补开发，把开发历史文化名城旅游与开发生态旅游、城市旅游、工农业旅游、休闲度假等密切结合，形成综合型、复合型强的旅游产品，增强历史文化名城旅游的吸引力和感染力。

（二）旅游开发与文化创新相融合

开发旅游，资源是基调，文化是灵魂。只有将静止的自然旅游资源与深厚悠久的历史文化资源结合起来，才能提升广西旅游的人文内涵和文化品位，使旅游者能够真正体会到广西不仅有甲天下的山水风光，天下第一滩的滨海胜景，更有可与其媲美的历史文化渊源。事实上，也只有把旅游产业与文化建设紧密结合，充分发挥历史文化名城的优势，着力挖掘和利用历史文化的旅游价值，努力在推进历史文化与旅游结合上实现新突破，大力打造像《印象・刘三姐》这样的文化旅游精品，才能为广西历史文化名城旅游带来质的提升和丰厚的经济效益。

（三）强化广西历史文化名城的旅游服务与市场营销

在旅游服务和市场营销方面，广西要选择以区域整合和深度合作为特色的政府主导型名城营销模式，积极谋求区域内名城的联合行动，确立共同优惠政策和统一的服务质量标准，完善组织体系，结成旅行社联盟等名城旅游合作组织。在此基础上，加强广西名城旅游整体形象的策划，完善个性化旅游服务体系，提高人性化旅游服务质量，形成强势的旅游软实力。同时，加强旅游宣传促销，进一步推进国际旅游合作，积极开拓国内外中高端旅游客源市场，提高旅游者数量和旅游者消费水平。

广西作为我国沿海沿边的西部旅游大省，在大众化旅游深化阶段，如何构建广西特色的历史文化名城旅游产品体系，形成广西特色历史文化名城旅游的强势吸引力，已成为广西旅游业必须突破的瓶颈。历史文化名城的旅游开发要求我们确立“大旅游”思想、大资源观念和大区域意识，在开发中不但要突出自己有异于其他地方的特色，又要照顾各个方面的整体提高，变景点式开发为区域性开发。唯有如此，才能充分发挥广西历史文化名城的发展潜力，实现区域旅游经济的腾飞。

［参考文献］

［1］黎沽.历史文化名城文化产业与旅游产业整合创新的目标模式研究［J］.思想战线,2001,(1).

［2］程龙.中外历史文化名城旅游开发比较研究［J］.城市问题,2000,(6).

［3］章牧,林芳.省会历史文化名城旅游开发初探［J］.集美大学学报(哲学社会科学版),2002,(2).

［4］魏峰群.对历史文化名城旅游开发的探索和思考［J］.旅游科学,2006,(2).

历史文化营销范文第7篇

关键词:旅游;营销组合策略;绍兴市

中图分类号:F59文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)04-0120-03

绍兴是以历史文化和山水风光为特色的首批中国优秀旅游城市,享有“名城水城魅力城,书乡酒乡名士乡”的盛誉。要实现绍兴旅游业的又快又好发展,必须客观分析面临的形势和自身发展的态势,拓展发展视野,加强营销筹划,千方百计寻找发展机遇与发展空间。

一、坚持以产品营销为龙头

在发展观光旅游的同时,重点发展休闲旅游。把着力点放在开发完善文化休闲旅游、水上休闲旅游和度假休闲旅游产品上。

1.完善文化休闲旅游产品。深度挖掘文化旅游产品内涵,使文化旅游产品向文化休闲旅游产品转变。充分运用千年文化名城的优势,把整个古城作为旅游产品加以包装,抓住名人文化(以鲁迅文化为核心)的魂、古越文化(以越王城为中心)的根、地方文化(以“三乌文化”即乌篷船、乌毡帽、乌干菜和非物质文化遗产为基点)的形,通过设计一系列参与性、趣味性、娱乐性强的旅游活动,把文化旅游活动从原先单纯的观光功能向集观光、休闲、娱乐等多位一体功能转变,力求使历史文化资源轻松起来、活泼起来、亲和起来,使历史人物生动化、历史文化通俗化、历史故事情景化。

深化和完善绍兴“水城风情游”、“名城访古游”、“跟着课本游绍兴”等产品。重点做精以绍兴古城为中心的西小路历史文化街区(亮点:一河一路的水街格局,吕府、大通学堂,中国黄酒城)、仓桥直街历史文化街区(亮点:一河一路的水街格局,越王城,黄酒馆、戏曲馆等特色游览区)、书圣故里历史文化街区(亮点:蔡元培故居、故居、书圣王羲之遗迹躲婆弄、题扇桥、戒珠寺等)、鲁迅故里历史文化街区(亮点:鲁迅故里景区、沈园景区、越文化博物馆等)、八字桥历史文化街区(亮点:一河两路的水街格局,八字桥、东双桥等特色古桥)等五大历史文化街区,赋予这些旅游景点(区)、古老台门、水街小巷以更丰富的文化内涵。精心设计水陆两栖游览线路,水上交通以乌篷船为主、陆路交通以三轮车为主,让游客在闲庭信步中深度体验体味绍兴深郁的历史文化和多样的民风民俗。

2.深化水上休闲旅游产品。在空间上要以绍兴古城为核心,通过设计合理的水上旅游线路,让古城内河的乌篷船水上游线与环城河的水上画舫游有机融合,形成内环、中环、外环三圈结合,水上游线与水岸节点相互呼应的水城旅游格局,建立中心城区水上旅游网络。积极探索“水岸相接”、“日夜相连”的旅游文章,开发水上和水岸体验性旅游活动,如推出游客学划乌篷船、体验渔网捕鱼等水上参与项目。在重要滨河区域,充分发挥“水乡社戏”的独特魅力,根据游客需要定期或不定期地开展越剧、绍剧折子戏等富有绍兴特色的文化娱乐活动。依托镜湖国家城市湿地公园,增强景区的野趣、水趣和乐趣,规划建设多层次的休闲项目,使之成为绍兴水上旅游的新亮点。

3.发展度假休闲旅游产品。结合绍兴吼山的桃花节和宛委山的樱花节,借助乡村自然景观的优势,充分挖掘乡村文化内涵和民俗特色,丰富“农家乐”旅游产品,引导游客领略独特的田园风光、山水景观,在旅游活动的设计方面,尽可能体现当地的风土人情等特色,让游客去了解、感受和体验文化差异,增强乡村旅游的吸引力。

二、坚持以入境营销为重点

绍兴有必要创新营销思路、拓展营销渠道,完善营销政策,力争使入境旅游(Inbound Tourism)成为绍兴旅游发展新的强有力的增长点。

1.优化入境旅游专项产品。细分境外客源市场,根据不同的市场推出不同的产品。如针对日本韩国市场,把绍兴黄酒和书法文化作为主要卖点进行包装推介,设计完善“酒都之旅”和“书道之旅”主打产品,还可针对日韩青少年学生推出以文化旅游为主的“修学旅游产品”等,打响“游在杭州、醉爱绍兴”口号;针对欧美市场,要打出“绍兴――充满灵性和活力的城市”品牌,优化“坐乌篷、看社戏、游古城”、“坐三轮、访名居、赏风情”等主题的水城风情游和古城深度游,让游客品味绍兴深厚的历史文化底蕴和独特的水城风情。另外,绍兴还要深化做好社会资源国际访问点工作,将包括城市公共服务设施(如学校医院)、工农业旅游示范点(如黄酒企业、轻纺市场)、社会文化(书法、戏曲等)、市民生活等各个方面的具有明显吸引力的社会资源整合包装成旅游产品,吸引国际游客;将有条件、有内涵、有特色的街巷及其蕴涵的典故与文化串珠成链,推出街巷台门文化游、社区民宅探访游等特色产品,来吸引境外游客。

2.拓宽入境市场营销渠道。充分利用各种平台,加强针对境外市场的旅游营销。一是借助2010上海世博会、绍兴建城2500周年庆典等契机,启动实施“奥运―旅游”、“世博―旅游”、“城庆―旅游”等联动战略,推出诸如“世博在上海、旅游在绍兴”等营销活动。二是以旅游为载体,搭建多种平台,在各种外宣活动中强化城市旅游形象的宣传和营销。三是借助境外主要客源市场组团社(如日本的JTB、近畿,韩国的Hanatour)和国内主要国际旅行社的力量,邀请相关部门的负责人、业务骨干前来绍兴踩线,再根据他们的意见建议包装设计相关的旅游线路和产品,并纳入他们的销售渠道。四是借助境外主要媒体和主要旅游杂志社正面宣传报道绍兴旅游,用境外媒体人的视角、观点拍摄和撰写符合境外游客口味的绍兴旅游主题片和专文。五是借助航空公司、网络等平台加强宣传。在飞机视频播放绍兴旅游形象片,建设完善绍兴外文网站,推出适合境外游客的网上旅游指南和游客互动平台,方便境外游客咨询和了解绍兴旅游资讯。

3.优化完善入境旅游政策。根据不同的客源市场出台不同的政策,如对在境外市场推广绍兴旅游产品的国际旅行社进行宣传经费补助和单独奖励等,充分调动国际旅行社组织入境游客来绍旅游的积极性,促使绍兴入境游客呈现良好的增长态势。

三、坚持以网络营销为依托

网络具有跨时空、多媒体、互动式和个性化等特点,旅游产品具有综合性、不可转移性、不可贮存性和无形性等特点,因此,网络营销特别适合于旅游营销。

1.加强和完善绍兴旅游网。做好绍兴旅游网(www.sxtour.省略)建设。第一步,委托专业公司完善现有的网站,在优化中文网站的基础上,要尽快融入国际化,按照绍兴境外客源市场的需要,增设绍兴旅游中文繁体(针对港澳台和东南亚等境外华人市场)、英文、日本和韩文等四种语言的网站建设;第二步,成立绍兴旅游信息中心,招聘专业人才作为网络管理人员专门维护绍兴旅游网,使之尽快达到一流旅游网站的目的;第三步,将维护成熟的绍兴旅游网链接至国内知名网站和主要城市旅游官方网站,条件成熟亦可链接至境外主要客源市场旅游网站,让中外游客在第一时间方便获悉绍兴旅游资讯。

此外,要充分研究旅游消费者的需求和欲望,洞察现代旅游者行为越来越个性化的现状和趋势,使网站内容的设置更好地顺应游客的爱好。应根据自己城市旅游的特色设置更新相应的网络内容,如绍兴一年四季均有特色鲜明的旅游节庆活动,春季的桃花节、樱花节、观瀑节、水城风情旅游节;夏季的葡萄节、杨梅节;秋季的鉴湖金秋旅游节、桂花节;冬季的腊月风情节、祝福过大年等,让游客在不同的季节了解和掌握绍兴不同的旅游信息和旅游风采。

2.加强与知名网站的合作。充分借助网络特别是主流门户网站和旅游专业网站两大平台宣传推介绍兴。可以通过与两大网站的合作开展旅游网络营销的尝试。

――与乐途旅游合作。乐途旅游(www.省略)是唯一覆盖全球的中文旅游权威平台。通过设计相关的互动性、专题性活动和事件,打造绍兴独特的旅游文化品牌。活动类型可以根据网民的喜好结合绍兴的旅游特色,以文化演绎绍兴城市,以城市体现绍兴旅游品牌。可以选择绍兴独特的文化元素和典型人物,如乌篷船、孔乙己等,设计涂鸦类活动;可以选择一些争论性的话题,如推出“绍兴――东方威尼斯”、“绍兴――江南的丽江”等主题,设计体验评论类活动;还可选择旅游资源(景区)的介绍,设计旅游产品和线路征集活动等。通过一系列活动的设计和推广,充分调动网民的积极性和参与度,从而有效深化网民对绍兴旅游品牌的好感度和美誉度,强化对绍兴旅游形象和产品的认知度。

――与上海旅游网合作。大力推介绍兴旅游产品。利用其网站的“长三角自由行”频道,精心打造自驾游线路,在网页上进行常年散客自驾游信息的及咨询预订;同时,借助网站962020(上海旅游热线咨询,全年无休,24小时接受咨询)平台,主动推荐绍兴旅游资源和旅游最新资讯。

3.借助网络特殊载体加强宣传。绍兴可设计策划“走进绍兴”旅游博客大赛,面向全国网络的博客征集体现绍兴优美风光、文化特色、风土人情、地方美食、旅游线路、交通住宿、娱乐休闲等内容的游记、图片、视频等。在此基础上,还可以专门邀请一批具有高点击率的旅游名博参与本次大赛,通过他们博客的影响力和传播力宣传推广绍兴的旅游形象和旅游产品,提升绍兴旅游的知名度和美誉度。

四、坚持以协作营销为纽带

用大气开放、互利共赢的理念指导推动区域之间、行业之间、部门之间的大联合与大沟通,延伸旅游发展手段,聚集旅游发展力量,积极构建全覆盖、多层面的旅游协作营销新局面。

1.强化旅游区域合作。通过省域内(主要以旅游联盟和联合体的形式合作)、跨省跨市(合作体城市彼此产品特色鲜明,有较强的差异性和互补性)、市县间(绍兴市区与所辖县市的合作)联合三种方式强化区域合作。其一,深化省域内两大旅游联合体的合作。继续强化与“活力浙东南旅游联合体”和“杭州都市经济圈合作发展协调旅游专业委员会”两大旅游联合体的全面协作,重点接轨沪杭,积极融入。其二,加强与其他城市的旅游区域合作。比如,联合黄山、义乌打造特色产品。以“古城、名山、大市场”为核心,主推绍兴文化古城、黄山奇山秀景、义乌购物胜地三个重点,以政府旅游主管部门牵头,出台相应的旅游合作运行机制,包装设计适合长线游客和境外游客的主打线路。又比如,联合横店、千岛湖、义乌打造主题产品。“品绍兴黄酒、尝千岛鱼头、购义乌商品、看横店影视”的营销卖点对韩国和台湾市场具有相当大的吸引力;联合无锡打造“吴越文化旅游”产品,把绍兴的越文化精品景区和无锡的吴文化特色产品结合起来,推出“吴越文化和谐之旅”,向华东旅游圈之外的市场进行推介。其三,加强市域内部之间的合作。集聚资金优势,合力开展宣传,一方面集中力量、集中目标,在权威媒体合力推广城市旅游形象;另一方面针对具体的客源市场,共同出资强化对客源地市场的宣传。如近年来台湾市场逐渐兴起,若能集中资金加强在台湾媒体的宣传,使绍兴旅游产品纳入台湾旅行商的推广线路,势必达到事半功倍的效果。此外,加强彼此协作,合力推介产品。整合资源,联手推广旅游线路和产品。市区可联合绍兴县、诸暨市、上虞,嵊州市可与新昌县捆绑推介,串联或组合出独具特色的旅游线路,合力销售,通力推介。同时,建立信任机制,定期召开营销协调会,提高联合营销的整体效率。

2.拓展相关行业合作。把营销的触角延伸到旅游部门之外的其他部门,如可以加强与文化、体育、外事等部门合作,联合开展旅游营销活动。如与黄酒集团公司合作,联合举办“品绍兴酒、听绍兴戏、尝绍兴菜、看绍兴景”等营销活动。旅游部门可以为相关部门做广告、打品牌、迎客源、创利润,而相关部门则为旅游部门提供相应产品和便利,有效节省旅游部门营销成本。

3.加快社会促进工程。一方面聘请一批经济界、文化界、文艺界、媒体的专家和知名人士为绍兴旅游营销出谋划策。另一方面,在社区、高校聘请一部分志愿者为绍兴旅游宣传呐喊。此外,把与国内外人士交流频繁的政府部门人员、绍兴各专业市场的营销人员、城市公共交通(包括公交车、出租车、三轮车)的从业人员等作为旅游营销的主体,通过相关的指导和培训,让这些人员成为宣传绍兴旅游的传声筒和好帮手。

五、坚持以事件营销为载体

绍兴应借助这些旅游事件策划精彩的营销活动,进而提升绍兴的城市品牌影响力。

1.抓住“创建中国最佳旅游城市”事件提质。把“创佳”作为提升城市现代化、国际化水平的重要抓手,以此为契机,完善政府主导型旅游业发展的长效协同机制、提升城市旅游服务功能、强化国际旅游市场的营销能力、发展适应旅游市场多样性需求的现代旅游产品、培育旅游企业的国际竞争能力、提升旅游从业人员素质、增强全民旅游意识。

2.抓住“建城2500年庆典”事件扬名。利用越王城正式对外开放之机,再现越国时期的场景和氛围。选择一个特殊日子策划“千年古城,今夜无眠”狂欢夜活动,在城市广场设立主会场,名人广场、治水广场、稽山公园等场所设立分会场,让身着越国时代装饰的男男女女在市区解放路、中兴路等主要街道举行踩街巡游活动,营造全城欢庆的喜乐场面,让绍兴市民充分释放激情,让来绍游客充分享受欢乐。与此同时,利用第六届世界合唱比赛之机,把世界的歌声与绍兴的传统文化渗透共融,让歌声穿越绍兴建城2500年历史。此外,可以举办“中国历史文化名城博览会”或“中国历史文化名城高峰论坛”,承办“历史文化名城保护”主题的论坛活动,展示绍兴2500年文化名城的风采和风韵。

3.抓住“世博”事件造势。推出古城风情之旅和文化体验之旅,打造“江南古城(文化、风情)看绍兴”的品牌。充分利用“友谊日”的契机策划城市旅游推广活动,展示城市经典旅游品牌和旅游产品,组织参展国代表到绍兴实地感受世博主题体验之旅,提高绍兴的旅游知名度。在世博园区展演富有地方特色的曲艺节目和第六届世界合唱节的获奖节目,展示绍兴非物质文化遗产精品;以城市庆典系列活动为亮点,吸引世博客源来绍兴旅游观光。

参考文献:

[1]罗明义.旅游经济学分析方法.案例[M].天津:南开大学出版社,2005.

[2]王晨光.旅游营销管理[M].北京:经济科学出版社,2004.

[3]张新生.旅游销售技巧[M].北京:企业管理出版社,2004.

[4]冯学钢,王慧敏,等.上海拓展长江三角洲旅游圈研究[J].上海经济研究,2001.

[5]张瑜.博客营销模式试水[J].北京:望东方周刊,2007,(52).

[6]绍兴市旅游局,浙江大学风景旅游规划设计研究中心.绍兴市旅游发展总体规划(2006―2020),2007.

[7]中共绍兴市委 绍兴市人民政府关于进一步加快绍兴旅游业发展的若干意见[R],2005-10-12.

[8]纪根立.2005浙江省旅游概览[Z].杭州:浙江省旅游局,2006.

[9]萧歌.2006浙江省旅游概览[Z].杭州:浙江省旅游局,2007.

历史文化营销范文第8篇

【关键词】汉中 旅游 形象策划 市场营销

一、汉中旅游业营销环境分析

汉中位于陕西省西南部，北依秦岭，南屏巴山，与甘肃、四川毗邻，中部为盆地， 中国古代称为“江淮河汉”四大河流之一的汉江，流经汉中、安康和荆襄大地，汇入长江，成为长江最长、最大支流。

自古以来，就是连接西北与西南、东南的通道和辐射川陕甘鄂的主要物资、信息集散地之一。汉中景色秀丽。气候温和、湿润，年平均气温14.3℃，降雨量 871.8 ，素有西北“小江南”和“金瓯玉盆”之美称。

拥有众多资源的汉中市，如何进行深度的开发和资源整合是重中之重，通过开发，创造出鲜明的城市旅游形象，国人最熟悉的便是“西北小江南”这一美誉，如何将此美誉再一次呈现在世人面前，并焕发出全新的光彩，这就需要一个非常明确的整体的一个旅游形象主题。

汉中市深入实施 “旅游活市”战略，在努力做好旅游资源开发的同时，积极的寻求正确的城市形象定位。先后推出了“汉中油菜花节”“城固柑桔旅游节”“西乡樱桃文化节”“武侯墓清明文化旅游节”，“张良庙旅游节”，“荷花节”等等，均成为汉色旅游文化的一种代表形式。

二、汉中旅游业营销策划中存在的问题及原因

（一）汉中旅游开发的现状。

1.山水风光，各种名胜古迹等传统型旅游资源

汉中是国家历史文化名城和国家生态示范建设试点地区。汉中两汉三国文化底蕴厚重，自然风光独特秀丽。全市现有各级文物保护单位113处，其中部级文物保护单位2处，省重点文物保护单位25处，有世界人与自然生物圈1个，有部级生态景点7个，省级16个。汉中市是国务院于1994年第三批颁布的部级历史文化名城。

2.汉中周边地区可以开辟生态旅游资源。

由于汉中有着特殊的资源，发展生态旅游是非常有优势的，更何况汉中还是国家生态示范建设试点地区。要以汉中市为中心，把有实力有特色的景点有机的结合，把近郊与农民有关的、与大自然更接近的资源开发起来。

（二）汉中旅游业营销策划中存在的问题及原因

1.营销手段单一，低层次的价格战盛行

2.旅游景点分散，基础设施不配套

3.旅游市场营销存在服务问题，导致游客流失

三、汉中旅游业营销策划的对策措施

（一）实施旅游业营销策划的差异化战略。

1.形象差异化：为汉中旅游设计独特的形象标志，和体现特点的有吸引力的口号。

2. 品牌差异化：汉中历史定位要明确，要以汉家发祥地，引申出汉族，汉字的发祥地，才能让人了解其差异，能区分和别的历史城市的定位。

3. 服务差异化：在汉中的所有景点都免费享有导游服务，并且对导游进行专业知识培训。

（二）实施旅游业营销策划的整合营销传播。

1.横向营销：所谓横向营销，就是已经开发好的目标市场，该如何更深度的挖掘市场潜力，带来更大的市场价值。

2.纵向营销：纵向营销的市场潜力，也是带动经济的另一大手段。

3.整合营销：在纵向营销的同时进行横向营销，在开发二三级城市时，同时用副品牌做主打品牌，进行市场的推广，以此来带动市场的新鲜感，从而实现立体化整合营销，进而瓜分市场份额。

（三）旅游业营销策划的集中式营销战略。

1.集中资源开发景区

汉中在确立了自己先攻历史文化之后就应集中开发与其相关的景点，有针对性的开发周末两日游和五一十一五日游的旅游路线。

2.集中目标市场

旅游业目前的通病是撒大网，想网大捕鱼自然多，殊不知，网大无法收网，以吾之见旅游业的宣传应像营销商品一样，一个一个目标市场吃下去，而不是全国撒网只网罗零星的几条鱼，所以集中目标市场是极为重要的。

3.集中传播和促销

以汉中的核心价值和形象集中所有资源，对目标市场进行整合营销手段，有效集中公关，广告，促销的力量，扩大宣传。

四、总结

通过以上分析，我们充分了解了汉中旅游市场的发展状况，也通过此次策划，我们更加了解了目标市场的选定，市场细分的作用，营销策略的各种应用于实施，希望汉中能发展的更美好。

参考文献：

[1]郑宽明，谢立仁.市场营销学[M].西安:西北大学出版社.2006.

[2]罗伯特?S?平狄克，丹尼尔?L?鲁宾费尔德.微观经济学[M].北京：中国人民大学出版社.2009.

[3]薛辛光，孙雷红.营销策划实务[M].北京:电子工业出版社.2009.

历史文化营销范文第9篇

关键词：产业集聚度；方法；旅游产业

中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）19-0240-02

引言

西咸新区位于西安、咸阳两市建成区之间，规划区范围882km2，规划以“大开大合”的空间发展模式，构建“一河、两带、四轴、五组团”的空间结构，按照西安未来国际化大都市功能布局要求、产业层次完善进行布局。从宏观层面看，西咸新区旅游产业发展是西安旅游产业的扩散；从微观层面看，其实质是旅游要素和游客流在西咸新区内的集聚。作为西安国际化大都市的功能新区和生态田园新城，西咸新区将成为承接西安旅游产业辐射力和扩散效应主要区域，也必将成为西安都市圈旅游产业新的增长极和副中心。这一承接过程如能顺利快速实现，不仅能推动大西安都市圈旅游产业在更大范围、更高层面、更宽领域整合聚集发展优势，也能有力地促进西咸新区的建设发展。在此情况下，对其进行研究就显得尤为重要和迫切。

一、西咸新区承接西安旅游产业扩散的有利条件

（一）资源条件：丰富的历史文化遗存和优良的生态环境

西咸新区旅游资源丰富，为西咸新区开发文化旅游、生态旅游、休闲旅游、农业旅游等多种形态的旅游产品提供了基础条件，旅游市场前景广阔，客观上具备承接西安旅游产业扩散的资源基础。具体表现在两个方面：

一是西咸新区拥有丰富的历史文化遗存，文化积淀深厚。西咸新区连接西安、咸阳两大，辖区内拥有丰富的周秦汉唐历史时期文化遗存，包含陵墓、都城皇城遗址、古建筑等文物类型，文化遗存和文物类别均呈多样性，历史文化资源具有唯一性、世界性。这既是西咸新区最显著的标识，也是将来支撑文化旅游产业发展的优势所在，延续大都市帝陵文化、秦汉文化、古都历史三条文化带，与西安旅游发展相互辉映。

二是西咸新区拥有优良的生态环境。渭河、泾河、沣河三条河流从新区穿境而过，辖区生态环境良好。西咸新区总体规划明确提出打造现代田园城市的目标，在以组团布局发展模式保持新区良好生态格局的同时，构建与生态系统相衔接的区域一体化生态体系，规划了223 平方公里的农田和果园用地和237平方公里的水域、生态防护绿地，形成以秦岭北麓、渭河干支流、湿地和北塬南坡为骨干，以自然保护区、林地、大遗址为基本要素的“一廊、两带、多水系”的区域生态体系，将建设成城在绿中，林田遍布的城园交融、和谐共生的现代田园城市，这也是西咸新区规划建设的重要亮点之一。

（二）区位条件：优越的地理位置和便利的交通条件

旅游区位条件始终是影响区域旅游要素和客流集聚与扩散的关键性因素。全国机场之一的西安咸阳国际机场位于新区北部，新区有福银、西宝等6条高速、两条国道、两条省道穿过，区域位置优越，交通条件便利。同时，新区位于西安咸阳结合部，东距西安市中心10公里，西距咸阳市中心3公里，与西安、咸阳的距离均在半个小时车程内，与西安市通过城际铁路、高速公路、快速路、城市轨道、大运量公交多种现代交通方式相连，构建了以快速干道为重点的综合交通体系，实现新区内外组团间的便捷连接。

（三）政策条件：明确的旅游产业定位和优越的政策环境

西咸新区是陕西省委、省政府贯彻落实《关中―天水经济区发展规划》和《国家主体功能区规划》、加快推进西咸一体化、建设西安国际化大都市的重大战略决策，是《西部大开发“十二五”规划》确定的西部地区重点建设的五大城市新区之一。通过设立特区模式，可以突破行政壁垒，吸纳优惠政策，整合各种优势资源，搞活整个区域经济。2010年12月，国务院印发《全国主体功能区规划》，提出推进西安咸阳一体化进程和西咸新区建设，将西咸新区建设提升到国家战略层面。2011年6月《西咸新区总体规划》完成，明确提出将建设彰显秦汉文明、推动国际文化交流的历史文化基地，其中秦汉新城的主体功能是建设具有世界影响的秦汉历史文化聚集展示区和西安国际化大都市生态田园示范新城，以生态、文化和商业为主，秦汉历史文化旅游是其重点发展的产业之一。陕西省政府随后出台系列相关政策规定，为新区经济发展提供了有利的投资环境和优惠政策。例如，陕西省政府明确规定，在西咸新区五年内有重大投资的企业，可优先参与陕北资源开发；同时，鼓励支持在陕资源开发企业积极参与西咸新区建设。

二、西咸新区承接西安旅游产业扩散的障碍因素

（一）资源优势转化为产业优势的障碍制约旅游吸引力的形成

丰富的历史文化遗存和良好的生态环境是西咸新区重要的旅游资源，以此为依托和凭借可以开发历史文化旅游、生态旅游、农业旅游、都市旅游等各种形态的旅游产品。然而，高质量的旅游资源并不等同于具有旅游吸引力的旅游产品，尤其是西咸新区的历史文化遗存侵占、损毁、破坏等现象十分严重，且面临保护与开发的难题，遗址地的文化旅游和社会经济活动很难开展。同时，由于对本区丰富的旅游资源缺乏有效的整合和利用，开发水平较低，文化底蕴没有得到充分的挖掘，旅游特色不明显，旅游产业开发尚未形成规模。

（二）游客认知障碍阻碍旅游客流的进入

旅游客流的流动能带动信息流、资金流、商品流等要素流动，从而影响区域旅游产业的空间布局。由于成立时间较短，游客对西咸新区的了解少，存在较大的认知障碍，这直接阻碍旅游客流的进入，影响旅游产业集聚与扩散的进程与深化。另一方面，受旅游区“阴影效应”的影响，即便新区的历史文化资源丰富，咸阳宫、汉阳陵等具有很强代表性，在周边秦始皇陵兵马俑、唐茂陵、唐乾陵、西安古城、大雁塔、大唐芙蓉园等久负盛名的同类旅游景区“阴影”之下，旅游产品被游客认知也很困难。

（三）市场制度障碍约束旅游要素自由流动

市场通道不畅、缺乏有效的市场化平台和有效的市场运行机制常常是主要的障碍所在。市场制度障碍约束旅游要素和旅游产品的自由流动，使其无法按照区域、部门、行业、企业发展的需要实现最优化配置；制约旅游资源与旅游要素的跨区域整合、旅游产品和旅游市场的跨区域开发，导致旅游产业无法实现规模经济和协调持续发展。从西咸新区行政管理职能的划分和现有的行政管理模式看，涉及到的行政管理体制、资金筹集等一系列复杂问题上，都存在许多制度性的障碍。

三、西咸新区承接西安旅游产业扩散的对策措施

（一）注重旅游产品创新

针对西咸新区旅游资源优势转化为旅游产业优势的障碍，需要转变思路，创新旅游产品开发设计的思路和技术手段，真正让历史文化“活”起来。依托深厚的历史文化底蕴和丰富的历史文化遗存，以秦汉文化为内核，以丰富的形态展现无形的历史文化，以生动的方式开展体验式旅游活动，打造一批新型的文化旅游产品，开发一批重量型的旅游项目。凭借良好的生态环境和良好的区位条件，开发面向西安及周边城市居民的休闲型旅游产品。同时，借助西安强大的辐射力，积极参与旅游产业的分工与合作，加紧整合区域旅游资源，构筑线路对接、客源互通的旅游网络，与西安联手打造旅游黄金品牌，力争把西咸新区建成西安旅游休闲的延伸基地。

（二）统筹协调区域旅游发展

西咸新区管委会应整合区域内旅游资源，统一制定区域旅游发展规划、政策，统一协调旅游基础设施建设、生态建设，打破原有行政体制障碍，促进商品和生产要素的自由流动。在打造西咸旅游大品牌的前提下，根据各行政辖区资源禀赋特点，合理确定各地旅游发展方向和特色，避免在项目建设和旅游形象上相互冲突。实现同类产品通过组合包装使其价值得以升级，不同产品通过优势互补使其结构得以完善的协同效应。既可以避免重复建设，又可以实现无障碍旅游，延长旅客逗留时间，提高新区旅游产业的整体竞争力。

（三）强化旅游市场营销

通过营销增加游客对西咸新区旅游产业的认知度，增强旅游吸引力。首先是在调查分析基础上进行准确定位，找准目标市场。其次是针对不同游客进行区分式营销，采取有不同的营销重点和营销策略。再次是融入“大西安”的旅游营销格局，与西安、咸阳联合设计和营销精品旅游产品和旅游线路。西咸新区与西安市应在政府之间、旅游企业之间建立旅游营销战略合作关系，既要充分依托西安现有旅游形象和旅游营销系统，又要树立有异于西安的旅游品牌与形象。在营销方式上，可以使用媒体宣传、会展节庆、走访邀请、网络营销等形式，努力扩大旅游知名度和美誉度，树立目的地品牌。

（四）合理发挥政府与市场双重作用

西咸新区旅游产业发展尚处于初始阶段，要想承接好西安旅游扩散，尽快实现西咸新区旅游产业的集聚，单纯依靠市场自身引导作用难以在短期内实现，这就需要在初期阶段充分发挥政府主导作用。政府不仅能解决市场失灵问题，而且能够通过制定旅游产业发展战略和合理的政策措施，有针对性地刺激市场力量薄弱环节，促进市场的有效性，提高集聚与扩散的专业化。因此，政府部门应正确认识旅游产业集聚与扩散的本质和重要性，把旅游产业发展和区域发展结合起来，在土地、资金、税收等方面制定优惠政策，对旅游产业发展的支持性产业如交通、餐饮等配套性产业进行重点扶持引导，营造良好的产业集聚环境。我们必须看到，政府导向的产业发展战略能在短期内创造足够的条件，实现旅游产业集聚和培育地方旅游创新网络的目标。然而，随着产业发展逐渐成熟，政府就不宜继续采取经济、行政手段直接干预旅游业空间集聚和扩散。政府应逐步“退位”，培育市场机制发挥作用，最终实行以市场机制为主、政府机制为辅的扩散模式，使两者相互协调，共同推动旅游产业发展。

参考文献：

[1] 聂献忠.区域旅游业空间集聚[M].北京：社会科学文献出版社，2009：10.

[2] 李海霞.“大西安”旅游产业集群培育问题研究[D].西安：长安大学，2010.

[3] 施文鑫.基于产业集聚视角的西安都市圈小城镇发展研究[D].西安：西北农林科技大学，2009.

历史文化营销范文第10篇

前言

历史文化旅游是近年来“黄金产业”，也是文化旅游的重要部分，而历史文化旅游是其中最常见的方式了。吴承忠提出有关历史文化旅游的具有气息等特点。兴安灵渠作为我国古代最伟大水利工程之一，可挖掘的文化资源也非常丰富，对当地开发历史文化旅游产品有着很大的优势。灵渠从创建到综合利用阶段，经历了由军用到民用再到运输、灌溉和观光作用的重大转变。本文通过相关网站资料查询，找出制约灵渠的历史文化旅游发展的因素，并提出相应的解决方案，为进一步推动灵渠历史文化旅游特色发展提供参考性的建议和措施。

一、灵渠历史文化旅游开发中存在的问题

（一）管理体制的不完善，居民素质有待提高

《兴安咨询网》记者询问灵渠及水街居民，当地居民回答道：“对灵渠的水质还应重点关注，当地居民生活活动严重影响水质，如随便洗拖把，丢垃圾”等这些都是当地居民的心声。虽然近几年来，县委、县政府对灵渠保护工作特别重视，投入资金达5000万元，加大了对灵渠的保护与利用，但由于历史、自然及各种人文因素的影响，灵渠还是受到了不同程度的损坏。

（二）灵渠历史文化产品开发及整合力度不够深入，特色主题不够鲜明

灵渠景区的历史文化旅游资源虽然丰富，但由于诸多方面原因，对这些资源开发利用不够深入，目前只开发了灵渠水利工程、四贤祠、秦皇宫、秦文化广场、水街等主要古建筑物，各主要古建筑物也是零零散散，没有形成统一旅游区。在2012年蒋育亮指出：“灵渠往历史文化旅游方向开发潜力大，但现在景点旅游资源还未得到完全开发，且旅游资源组合程度不高，市场竞争力有待提高，需加强整合力度……”。由此可得出，灵渠历史文化旅游并未形成完整的品牌产品体系，更谈何相应的旅游精品路线了。

（三）兴安县灵渠客源市场狭窄，特别是远距离游客所占比例小

据桂林兴安灵渠网2012年接待游客总数所述为11.27万人次，其中大多数为县居民及周边游客组成。不得不说在桂林景区及周边著名景观的“围攻”之下，一定程度上形成了对灵渠景区客源市场的截流与分割。例如桂林城内的靖江王府、桂林漓江的两江四湖等无不突出当地的特色吸引国内外游客的到来。据兴安旅游网的《桂林年鉴》（2016）兴安指出，全年接待国内外游客531.2万人次，其中境外游客21.5万人次，旅游总收入38.82万元。其中境外游客所占总游客量的4%，很大程度上影响灵渠历史文化旅游开发进度。

二、兴安灵渠历史文化旅游开发对策

（一）加大对古建筑的保护力度

一是集中人力、集中精力、集中时间对灵渠・水街旅游景区游览环境进行彻底整治；二是加大保护措施宣传力度，鼓励当地居民应该重视对灵渠文物古迹的保护，积极协调，做通群众工作，以提高当地居民素质；三是是公司在保护与开发景区时就意识到保护的重要性，开发商应该在保证灵渠历史古迹完整的条件下对灵渠景观进行适当的开发，以便更深层次的挖掘灵渠文化内涵，满足不同层次游客的需求。

（二）加大灵渠线路整合策略，实施品牌战略

推进灵渠旅游产品、营销、宣传服务一体化，使灵渠旅游资源优势更好的转化为旅游经济优势。特别是我们要摒弃各个景区单独发展的做法，将原来相对分割的灵渠（铧嘴---粟家桥）、水街（粟家桥---接龙桥）、秦皇宫（原秦城）三段景点整合成一条完整的新灵渠・水街景区旅游线路，加快推出新灵渠・水街景区（灵渠---水街---秦皇宫）旅游线路，通过拉长灵渠旅游线路链条，以加大区域旅游合作开发力度，从而可避免单一的短线旅游热的尴尬局面，促使游客对当地长时居住的欲望的提升。如兴安乐满地+猫儿山生态旅游+灵渠+水街+节庆活动联动大发展，从整体上进行统一、规划、开发、宣传，各主题功能的互补整合，多层互补，努力创建区域历史文化旅游品牌，实行特色发展战略决策，以加强兴安灵渠景区的吸引力与感染力。

（三）增强历史文化旅游活动的参与性

在由普通市民休闲场所向历史文化更深层的旅游方向发展的过程中，特别是经济条件好、各方面具有优势的居民，可注册兴安旅游商，宣传灵渠的知名度，对于经济条件稍差的但有那个经营意向的，政府应该大力扶持，例如，低息和延长还贷期帮助他们提高经济现有水平，使各方面利益得到很好的协调，激发当地居民创新热情，以提高当地旅游业的大力发展。

（四）重点把关市场营销方面

政府、旅游相关企业应大力宣传我们的旅游产品，通过网络、报纸，电视等媒体扩大对外宣传力，以更好的抢占远距离客源市场。与此同时，加大相关旅游设施的完善力度，发动一切可发动的力量，加大对灵渠文化的理性意识，以激发更多的潜在游客。

三、结语

综上所述，灵渠水利工程既是一个历史转折点，也是一种历史文化现象，已成为湘漓文化最独具特色的地方性水利工程文化，灵渠工程处处闪烁着建设者的聪明睿智，蕴藏着巨大的科学价值，观赏价值以及历史文化价值。现尽管面临景区营销及管理上的不足以及其他地方景区“四面夹击”态势，但只要制定出科学而合理符合市龇⒄构媛傻恼铰源胧，兴安灵渠必将迎来属于自己“春天”。