消费心理学心得范文

消费心理学心得篇1

这本书是写给经营者看的。激活消费者的心理需求，并努力满足这种需求，是经营成功的基础。激活心理需求，就是激活市场，激活财富。

这本书是写给每位消费者看的。读懂我们自己的内心世界，可以让我们的消费更理性、更从容；掌握消费心理规律，可以让我们愉快地面对消费，即使有不愉快的体验，我们也能理解其中的心理学缘由，从而更好地化解。

“消费”决定一个国家的经济健康状况，对于一贯崇尚“节约”的中国人来说，这也是一个棘手的新课题。

每天，我们大家都在用手中的货币进行投票，这项投票决定着企业的发展，决定着品牌的成长，决定着国家经济的繁荣昌盛，这项投票就是消费。我们处于一个消费时代，我们的消费行为关系到每个人的生活，关系到社会经济的发展，影响着一个国家的经济健康状况。

我们知道，投资、出口、消费是拉动经济增长的“三驾马车”，这些年来，我们国家在不断调整经济结构，拉动内需，希望消费在经济增长中发挥更大的作用。长期以来，我国经济增长过分依赖投资和出口，居民消费对经济增长的贡献率不到40%，而在美国等发达国家，消费对经济增长的贡献率超过70%。

中国人自古以来崇尚节约，喜欢储蓄，要想让中国人积极地消费，是一个十分棘手的课题。经过三十多年的改革开放，大家虽然过上了好日子，但由于富裕起来的时间还不长，对未来还没有足够的安全感，因此大家仍然愿意储蓄，不喜欢消费。

我们是人均国内生产总值不高的发展中国家，但是，我们的居民存款却排名全世界第一，我们的外汇储备排名全世界第一，大量的钱放在银行里，不能流动起来，没有拿去消费，拉动不了经济增长。

中国人的消费心理处于一个转型的关键节点，在这个过程中，消费者很容易失去心理平衡。

中国的经济正在转型，新的变化不断冲击着中国人传统的价值观，中国人的消费心理同样处于一个转型的关键节点。在这个转型的过程中，许多消费者的心理失去了平衡。

在消费心理转型的过程中，中国人传统的面子消费有了新的发挥空间。为了面子一掷千金的事情每天都在发生，人情消费的负担越来越重，在中西部的某些农村地区，人情消费支出甚至占农民收入的50%以上，由于人情消费负担太重，有些地方竟然出现送礼“打白条”的现象。

在消费心理转型的过程中，中国人对土地的依恋在住房消费中集体爆发。每个人都希望在城市里拥有自己的房产，投资者、投机者乘机进来搅局，导致房地产市场偏离正常的轨道，房价疯长，消费者怨声载道。

在消费心理转型的过程中，中国人好攀比的心理被进一步放大。炫耀性消费随处可见，为了体现自己的身份，有钱人把大量的钱花在奢侈品消费上，中国目前已经成为全球第二大奢侈品消费大国。与此同时，许多收入不高的消费者却在为大蒜价格的上涨发愁。“邻居的消费水平决定你的幸福感”，在消费差距被拉大的时候，消费者越来越难以找到心理平衡的支点。

尽管我们的住房更加宽敞，我们的一日三餐更加丰盛，衣着更加华丽，但是我们的消费满意度却在降低，我们似乎还有太多的需求没有得到满足！

消费离不开物质，而仅仅是物质刺激却满足不了我们的需求。我们的心是一个巨大的空洞，永远都填不满，像电影《加勒比海盗》中那群被诅咒的海盗，尽管每天享用美食，但永生永世只有饥饿。

心理失去平衡的消费者，很容易盲目消费，消费满意度也因此降低，而这种内心的不满意往往会迁移到各种商品上，变成对商品生产企业的抱怨，这对企业的发展、国家经济的繁荣是一个严重的挑战。

激活消费者的心理需求，并且妥善地满足这些心理需求，是引导消费者愉快消费的关键。

要想解决中国人消费不积极、消费心理不平衡的问题，就应该把目光聚焦到消费心理学，聚焦到消费者的心理需求。

心理学是一门奢侈的学问，大家的生活水平提高之后，才会去关注心理学。

今天，我们的生活普遍好起来，任何一次消费都伴随着复杂的心理活动，我们不能仅仅用经济学思维考虑消费中面临的问题，我们需要把目光聚焦到消费心理学，通过研究消费心理学规律，充分理解消费者。

需求是消费的动力，人之所以要消费，是因为需求没有得到满足，而这种需求的缺失，不仅仅是饥饿、口渴、寒冷等生理上的不适，还包括心理上的失衡。消费的过程，是不断满足需求的过程，更是原有的心理平衡被打破，建立新平衡的过程。

需求是消费的动力，但是，有些需求，特别是心理需求，我们自己往往意识不到，要想让大家消费，就要激活消费者的需求。各行各业的经营者不断创新产品和服务，并且通过广告创意，宣传新产品带来的美好生活等，就是为了不断激活消费者的需求。

在物质需求得到充分满足的情况下，激活消费者的心理需求显得更加重要。生理的需求是有限的，而心理需求的空间可以无限拓展。因此，激活消费者的心理需求，并且最大程度地、妥善地满足这些心理需求，是引导消费者愉快消费的关键。

实际上，即使是本能的生理需求，也不能离开心理需求单独存在。我们吃饭穿衣绝不仅仅是为了解决温饱，还需要吃得尊严，穿得体面，古人说“志士不饮盗泉之水，廉者不受嗟来之食”，说的就是这个道理。

消费者心理需求的空间可以无限拓展，鞭策着经营者不断创新产品和服务，同时也激励着广大消费者不断努力奋斗，实现需求目标，并在这个消费过程中不断认识自我，完善自我，从而推动着人类文明的进步。

消费者的心理需求影响着消费行为的各个环节，本书围绕消费者的心理需求，根据消费者心理活动的整个过程来考虑篇章结构，共分为以下六章：

第一章，心理需求的空间。需求是消费的起点，我们之所以要买东西，是为了满足心理需求，维持心理平衡。这一章将介绍消费需求、消费动机与消费目标等内容。

第二章，消费信息的认知。消费信息不仅是满足需求的指南，也是刺激消费需求的关键因素。消费者会主动寻找消费信息，经营者也会想方设法地向消费者提供广告信息，那么消费者是怎样获取消费信息的？这一章将介绍这方面的内容。

第三章，微妙的消费态度。态度是一种主观的心理状态，消费态度直接决定消费行为。消费态度的形成与变化，会兼顾各种复杂的心理需求。许多微妙的心理因素会影响消费态度的改变，这一章将介绍态度改变的心理机制、心理过程等内容。

第四章，充满变数的购买决策。消费者的购买决策过程充满变数，在购买决策的关键时刻，许多临时性的心理需求会被突然激活，影响消费者的购买行为。这一章将展示消费者的购买决策过程，分析消费者的满意度。

第五章，敏感的价格心理。价格是消费中最敏感的因素，消费者对价格的反应往往是感性的，而不是理性的。尽管每个消费者心中都有一个本“帐”，但消费者真正在意的，不是价格的“经济账”，而是价格的“心理帐”。这一章将介绍消费者对价格的心理反应，分析影响价格敏感的因素。

第六章，消费者的尊严。消费尊严比消费本身更重要，在多数情况下，满足普通的生理需求并不重要，重要的是满足高级的心理需求，消费者更希望在消费中赢得社会尊重，保全面子，完善自我。这一章将介绍消费者的自我概念、面子消费等内容。

这本书是理论和实践碰撞的产物。

这本书具有理论意义。消费心理学不仅是心理学的一个分支，也是市场营销学、广告传播学重点关注的课题。消费者的心理需求，是理解消费者心理活动的关键，相关学科的研究工作者，对消费者的心理需求都充满了浓厚的兴趣，这本书正好可以为这一领域提供理论参考。

这本书具有实用价值。消费是这个时代的热点，这本书可以帮助各行各业的经营者更好地了解消费者的心理需求，让经营者懂得如何激活消费者的心理需求，把经营工作做得更好。同时，这本书可以帮助每一个消费者，更充分地了解自己，让消费过程变得轻松愉快。

这本书，原本就是理论和实践碰撞的产物。2000年，我从北京师范大学心理学系博士毕业后，到中央电视台从事广告经营工作。这十余年来，亲历了许多品牌企业借助媒体传播平台征服消费者的过程，在这个过程中，消费心理学被广泛运用到经营实践中。一线的经营工作，为我积累了大量的参考素材，不断丰富着我关于消费心理学的思考。

消费心理学心得篇2

[中图分类号]：G715 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2016）-23--02

高等职业教育是我国高等教育体系的重要组成部分，也是我国职业教育体系的重要组成部分，因此高职高专大学生群体也是社会消费群体中的重要一员，而且还将成为将来社会消费的生力军，他们消费意识和消费方式在社会中产生了深刻的影响。因此，这样一个特殊消费群体的消费问题就很值得关注和分析。

一、关于目前高职高专学生消费心理现状

（一）消费来源单一，两极化现象严重

高职学生的学费大部分都是来源于家庭，且经济富裕的家庭对学生的经济供给也较多，使部分学生在消费中表现出一种形成高消费、攀比和盲目追求品牌等消费行为的格局。像购买电脑、苹果手机和穿戴各种奢侈品、恋爱消费等方面的支出。而一些家庭普通或者困难的群体温饱都有问题，从而出现富的富死，穷的穷死的两极化现象。

（二）消费结构不合理

高职高专学生的消费结构大致可以划分为饮食消费、服饰消费、学习消费、娱乐消费、信息消费、人际消费和其他消费几个方面，然而目前大学生消费结构普遍存在不合理现象，学习消费过少，而人际消费、服饰消费、信息消费过大。

（三）价值观念出现问题，消费呈现追求个性化、爱攀比的特征

精神层面层次不高，娱乐性和消遣性为主；消费意识欠缺，拜金主义和享乐主义严重。部分学生在消费时盲目和冲动，例如恶性攀比、迷于奢侈品，最后导致入不敷出。

（四）无计划消费

尤其是刚入学学生，他们刚刚离开父母，消费经验不足，第一次有了资金的支配权，然而不知道自己真正需要的是什么，自主意识不强，选择随波逐流，购买一些不适合自己的、无用的东西。一些学生在学期初花钱大手大脚，在剩下的日子只能东借西挪，寅吃卯粮。

二、高职高专学生消费心理特征

（一）受暗示性强

现代社会中，电视、网络、媒体等会经常一些消费信息，从而引导大众消费。而大学阶段处于人生的一个特殊时期，大学生思想、心理行为等还没有发展成熟，容易接受暗示，他们从媒体得到的大量潮流信息和大众消费信息，但是缺乏相应的判断能力，往往改变自己原有的消费计划。

（二）是从众心理严重

大学生所处的年龄段和环境使得他们渴望被其他人接纳。特别是一些家庭困难、自卑的大学生群体，他们心理会非常敏感，在意他人对自己的看法，由此在消费过程中，他们极容易成为群体消费的吸引者。

（三）情感消费比重不断增加

所谓情感消费，即体现出消费者个人情感差异和需求的消费行为。随着社会的发展，情感消费近年在大学校园不断升温。情感消费的心理动因主要有需求归属、追求情感的共鸣、新鲜体验、缓解紧张情绪、获得他人认可和体现自我价值等。情感消费具有两面性。正面情感可以促进学习和生活的改变，而负面情感可能导致学习生活停滞不前甚至腐化倒退。

（四）消费心理可改变性强

大学生群体接受新鲜事物的能力极强，虽然这会使得大学生很容易受到不良消费心理的影响，但其也很容易接受科学的消费观，如果学校和社会对其加强引导，为他们创造出较好的消费环境，他们也很容易掌握正确的消费心理和消费观念。

（五）消费心理逐渐迈向成熟

消费学会考虑是其消费心理逐渐走向成熟的标志。大学生由于并没有真正走向社会，在消费过程中存在着过度追求时尚、容易冲动等特征，但是随着大学生的消费次数增加，其消费心理逐渐走向了成熟，对自己的消费有了初步的判断能力，在购买商品过程中开始关注商品的价格和质量。

三、对培养高职高专大学生理性消费的几点建议

（一）学校对什么是健康科学的消费观进行主题教育活动

通过多次开展各种主题班会和校园活动，杜绝各种不文明、不健康的消费行为，教育大学生进行合理的消费行为，帮助他们优化消费结构，尽量减少纯娱乐性、消遣性消费，以提高学习、生活质量为重心，从而提高自身素质，从而促进校风建设的良性循环。

（二）加强社会对高职高专学生理性消费的关注

首先，加强人生观、价值观的教育，加大学生消费观的教育，抵制社会上挥霍无度的奢侈风气、拜金主义旗帜对大学生的侵蚀。另外，随着社会的发展和科技的进步，传媒和互联网在在当今大学生消费中起着举足轻重的作用。为了能让学生更好得去传播和接受，社会可以采用类似工具进行正确消费观的倡导。例如进行中国传统文化的宣传和教育，倡导学生自力更生、勤俭节约、艰苦奋斗的优良传统，从而逐渐让他们树立理性消费观。

（三）重视家庭在学生树立健康适度的消费观的作用

家长在高职高专学生树立正确消费观中起了重要作用。因为大部分学生经济资源主要来自家庭。根据目前90后孩子大部分是独生子的现状，孩子刚离开父母，有些家长往往抱着心疼的心态，害怕孩子在学校受苦受累，因此在生活费上往往给出超出正常水平太多。这样只会助长一些毫无节制的学生形成高消费、攀比和盲目追求品牌等消费行为的恶性循环。因此，家长在给学生财物时应该根据当地生活水平和学校的消费水平以及自身经济状况综合做出客合理判断。另外，充分认识到家庭潜移默化的作用，对自身不健康的行为及时纠正。

（四）从自身出发，培养自己良好的消费观

正确认识金钱及金钱的作用，养成良好的理财习惯。要为自己每个月的开销编制预算，理性消费。在平时的消费过程中关键的要坚持以下几个原则：消费有度原则、消费计划性原则、消费主导性原则、和消费自立性原则，通过这些原则来规范自己的消费行为。另外，积极参加勤工助学活动和自主创业活动。在此过程中体验赚钱的艰辛，培养自立自强的精神，也有利于形成自己健康的消费习惯和观念。

（五）提高学生自身的心理调控能力

消费心理学心得篇3

关键词：非理性消费；裸贷；借贷心理

一、非理性消费

什么是非理性消费？这个是相对于理性的消费行为而言。在一般意义上，所谓的理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费。从心理学的角度看，理性消费是消费者根据自己的学习和知觉做出合理的购买决策。非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求效用的最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。而当代大学生，作为高等教育的接受者和受益者却为什么频频出现各种非理性消费的行为，甚至部分大学生追求所谓的“高质量生活”而深陷高利贷的泥潭中，这不得不让我们反思。

现如今，在“互联网+”大潮流下，互联网和金融借贷的结合，现金贷借助网络平台逐渐流行，小额现金贷款业务的快速出现。它无需担保和抵押，资金到账快速，不问资金使用用途，而且它的借款与还款方式方便多樱属于信用贷款。泥沙俱下，鱼龙混杂。这种情况下“裸贷”乱象隐秘其间。“裸条借贷”又称为“裸贷”，具体是指，当借款方进行借款时，手持身份证的照片替代借条。若违约不还，放贷方就以公开借款人的隐私信息（照片和借款人父母、朋友的联系方式）为手段来逼迫借款人还款。这些平台表面是以现金贷为名，实际上是行高利贷之实。“裸贷”的出现正是大学生非理性消费的不良产物之一。

二、大学生非理性消费行为下消费心理表现

大学生的消费行为，由于其自身的年龄、学识及其所处的环境限制，呈现出其特有的群体特征。其消费心理体现在外在消费行为上，有着很强的时代性。总的来说，大学生群体，她们作为对时代潮流敏感群体之一，对于“互联网+”等新事物、新观念更容易接受。近年来，部分高校大学生热衷于超前消费、分期消费，手机数码产品更换频繁。加上海外代购的出现，买品牌货和美妆产品逐渐流行在大学校园。本来作为时尚潮流的追随者，本身无可厚非。可借贷者为何将魔爪频频伸向大学生？究其原因是他们在经济能力方面存在弱点，本身收入来源少，强烈依赖父母的经济支持。有的女生，想做点小生意羞于问父母要，便想到“裸贷”；有的女生，因为谈恋爱需要花钱而进行“裸贷”；而有些的“裸贷”理由单纯是为了自己所谓的“高质量”消费生活水平。但由于没有稳定的经济收入，或者家里给的生活费对于她们奢侈的消费来说，根本就是杯水车薪。但在周围环境影响下，有的人是攀比心理作祟，越贷欠的债越多，最终陷入不良校园贷平台的“裸贷”陷阱。

三、大学生非理性消费行为的心理分析

在我看来，非理性消费行为的出现，借贷双方都有原因。一方面，部分大学生受社会环境中各种甚嚣尘上的非理性消费主义的影响，不免价值观念错位，为畸形的消费欲望和虚荣、盲目攀比、超前享乐的扭曲心态所绑架，一步步陷入“债务危机”，将自己推向龌龊的“裸贷”泥潭。根据马斯洛的需求层次理论，一个人除了基本的生理需求之外还有其他更高层次的需要，即安全需求、爱和归属的需求、尊重和自我实现的需求。每个人都希望得到他人的关心与帮助。感情上的需要比相对于生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、都有关系。在部分大学生错误地看来，各种奢侈消费是其获得尊重的途径。

近代杰出的心理学家詹姆斯发现，“鸟笼效应”，即有人买了一只空鸟笼放在家里，过一段时间，他不自觉地去买一只鸟回来养，却不丢掉鸟笼，换句话说，他成为笼子的俘虏。人们会在偶然获得一件原本不需要的物品的基础上，自觉不自觉的继续添加更多自己不需要的东西。许多大学生在校园贷平台上偶然获得一笔资金，不是看看自己需要什么，而是总觉得要买点什么。随着虚荣心和优越感的满足，购买欲望的驱使，内心不够坚定，或者新颖数码产品和美妆产品的诱惑，使得她们似乎说服自己继续购买。加上她们风险意识较为薄弱，对借贷平台的认识不够，逐渐在校园贷的道路上越陷越深。

另一方面，首先要明确的是，提供“裸贷”的平台机构已然犯法，不能仅仅对大学生进行道德谴责，而应尽早追究提供“裸贷”机构的法律责任，从源头上遏制“裸贷”的再出现。他们利用利率陷阱，在宣传的时候让大学生看起来利息很低，而实际上，大学生的贷款款项的计算方式是复利，俗称“利滚利”。许多校园贷的利率，总计下来都远远超过百分之二十。由于对象主要是学生，很多人对于钱没有什么概念，对信用也不太关注，节俭意识淡薄。如果钱用光了就跟父母要或者跟人借，小贷款逐渐变成大贷款。

综上所述，非理性消费背后，无论是借款方还是放款方都有属于自己的责任。每个人都有物质和精神消费的需要，但满足需要之前一定要量力而行。不要让一时冲动使得自己后悔不已。正如弗洛伊德所说的：“人生有两大悲剧：一个是没有得到你心爱的东西；另一个是得到了你心爱的东西。人生有两大快乐：一个是没有得到你心爱的东西，于是可以寻求和创造；另一个是得到了你心爱的东西，于是可以去品味和体验。”当法律的枷锁落到放款方的身上时再后悔就已经迟了。而通过网络信贷来消费的大学生，贷款前要三思而后行，最好应该和信的过的长辈和朋友商量，根据自己的实际状况来消费，切勿盲目跟风随大流，并不是所有人都适合校园贷。

参考文献：

[1]黄守坤.非理性消费行为的形成机理[J].商业研究，2005（10）.

[2]陈烨.当代大学生畸形消费的社会心理学分析[J].长春教育学院学报，2015（1）.

[3]王建刚.校园女生“裸贷”乱象背后的法律问题探究[J].value engineering，2017（4）.

[4]刘烨.马斯洛的人本哲学[M].海拉尔：内蒙古文化出版社，2008.

[5]彭聃龄.普通心理学[M].北京：人民教育出版社，2007.

作者简介：

消费心理学心得篇4

[关键词] 高职院校 大学生 消费心理 消费行为

大学生消费问题一直是媒体报道和社会讨论的热点。作为特殊的大学生群体，高职生消费心理和消费行为在未来社会消费中的影响也会越来越大，因此，我们应加强对高职生消费心理和消费行为的研究，以有利于指导高职生科学消费，满足高职生合理消费的愿望，提高高职生的消费道德素养，促进和谐社会的建设。

一、消费心理和消费行为

消费心理是指消费者在购买行为过程中所产生的系列心理活动，也即消费的决策过程，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。消费心理实质上是一个消费购买的决策过程，除消费者本人之外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”（black tank）。[1]消费行为是“消费者在一定的条件下，对商品和劳务的心理反应，是消费者寻找、购买、使用、评价和处理商品和劳务所表现出来的心理活动。”

人的心理活动是非常复杂的，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等因素。这些因素是影响或决定消费者行为的关键因素，但它们并不是孤立地发挥作用，而是交互作用的。其中任何一种因素的变化都可能引起其他因素的变化，任何一个因素也同时被其他因素影响或决定。消费行为就是这些因素之间交互作用的过程，而且这些因素会随着时间或场景的不同而发生变化，其中任何一个关键因素的变化都可能导致消费者行为的变化。虽然消费者的消费心理是未知的，但消费者外显的消费行为不仅反映了外部因素对其消费行为的影响，而且也反映出对个体购买决策起决定作用的自身特点，如兴趣爱好、文化修养、心理素质等。高职生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个较特殊的消费群体，因而产生了与其他消费群体不同的消费需求和消费心理，并外现为不同的消费行为。

二、高职生消费行为基本状况

1.消费经济来源逐渐多样化。高职生消费具有一般消费群体的特征，但他们同时又是一个特殊的消费群体，这主要表现在高职生在经济上还没有独立，基本没有经济来源。高飞等的调查显示，大学生生活费来自家庭的占89.6%，翟春艳在调查中问及“生活费来源”时,有70.7%的同学选的是“家庭供给(包括家庭负债供给)”。以上调查数据说明目前大学生消费的经济来源主要来自家庭，家庭收入越高，对学生的供给越多。虽然目前大学生的消费来源仍以家庭供给为主，但随着社会的发展，学生的独立意识越来越强，努力寻找机会靠自己劳动所得取得经济收入，以减轻家庭负担，因此劳动所得是大学生消费的第二大来源，劳动形式包括公司兼职、学校勤工助学、家教等。近几年，国家对高校学生的资助体系逐渐完善，设立了各种各样的奖学金和助学金，数额较大，受益面较广，因此各种奖助学金成为大学生消费的第三大来源。

2.消费水平差距较大。由于大学生消费经济来源主要由家庭供给,而不同地区，经济发展不平衡性，行业发展不平衡，导致家庭经济背景不尽相同，我国贫富分化加剧的现实决定了大学生的消费水平差异很大。大学生的消费离散趋势明显，个体消费差异大，有很困难的学生――11.9%的学生月总支出不到200元，也有比较“阔绰”的学生――月总支出500元以上者占50%"。[5]很多贫困生消费水平较低，有些人甚至连基本的生活费都难以保证。

3.消费结构多元化。近年来，大学生的消费结构发生了新的变化，消费结构呈现多样化趋势。除用于基本的生活费和购买学习用品之外，高职生的消费主要体现在以下几个方面：

(1)考证消费。当今社会就业压力越来越大，“考证热”在各大学校园悄然兴起。(2)人情消费。高职生人情往来消费呈上升态势，并且在消费支出中占很大的比例。主要用于同学生日请客送礼、老乡聚会、中学同学聚会等。这一现象折射出当代大学生渴求改善自己的人际关系现状,迫切希望提高自己的人际交往能力。(3)恋爱消费。大学生恋爱已经成为一种普遍的现象，为了在恋人面前表现自己的风度，很多学生尤其是男生经常难以理性地把握适度消费的原则，经济上经常入不敷出。据调查，认为恋爱费用偏高的大学生占六成以上。(4)网络消费。电脑的使用已经成为人们生活中不可或缺的一部分，很多在校大学生都购买了电脑，而买电脑和上网费的经济来源大部分来自家庭。(5)手机消费。手机成为现代人必不可少的交流工具，高校学生是手机使用普及率最高的人群之一。虽然手机资费在不断的下调，但高额的电话费和短信费对于大学生来说仍然是一笔很大的开支。

三、高职生消费心理特点

追求个性。目前很多大学生都是独生子女，在成长过程中备受关注，形成了以自我为中心的价值观理念，他们有独特的思考方式和价值观，追求个性彰显，追求与众不同以显示自我的成熟。这就都导致了大学生更加个性鲜明的消费行为，在消费过程中更推崇标新立异，力图营造与众不同的效果。于是个性化成为他们消费的必然选择，成为他们体现自身的独特方式。

追求时尚和新颖。高职生作为特殊的社会群体，在消费过程中以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主，选择产品时特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性和新颖性。因此，前卫、时尚、新颖是当前高职生消费心理的突出特点。攀比和从众心理。大学生在消费过程中，往往存在相互比较、相互影响、相互攀比的心理特点。看到别人购买某种高档或时尚物品时，不管自己是否需要，也要追随去购买，以满足自身的虚荣心理。在日常消费中，常不顾自己家庭条件，为满足虚荣心，使用时尚电子产品，追求个性化，超前消费，购买高档名牌商品，造成不必要的浪费，走入消费误区。

参考文献：

[1]施应玲:大学生消费心理和消费行为调查分析[J].华东电力大学学报(社会科学版),1998,(4):48

消费心理学心得篇5

关键词：消费心理 营销策略 大学生消费群体

大学生消费心理系指作为消费者的大学生群体在实施消费活动的过程中表征的心理活动及其心理特点。企业在制定基于大学生消费心理的营销策略时面临如下难题：一是大学生正处于生理与心理发育的关键期，其身体成熟度较高而心智发育程度与之并不匹配。大学生的消费心理通常表现为从众、求新求异与攀比等心理特征。大学生在获取一定程度的消费决策权的同时，缺乏与之相匹配的消费决策能力。这使得大学生的消费行为决策模式异于其他消费者群体，因此企业需结合大学生的消费心理特征来制定别具特色的校园营销策略。二是大学生的消费决策过程属于灰箱决策模式，大学生的消费指导思想具有典型的创新性特点，因此企业难以通过调研直接测度大学生的消费心理特征。虽然企业可以结合大学生的历史消费行为和文化背景等相关信息综合分析其消费心理的大致特点，但却导致企业营销策略难以与大学生消费群体的消费心理精准匹配，从而降低企业营销效能。

大学生消费心理的营销学分析

（一）大学生消费行为的营销学分析

其一，大学生消费支付水平与其个人收入水平的关系失衡，其个人收入难以可持续地支撑其日常消费水平。大学生的个人财务状况处于赤字阶段，其收入主要来源是家族资助和个人通过学习努力或课余打工而获取的收入。大学生个人消费水平应当与其收入水平相匹配。但由于大学生尚处于心智发育关键期，其个人理财能力和消费欲望控制能力都相对较弱，这使得大学生难以有效控制其个人消费行为，再加之当前我国正处于通货膨胀高峰期，从而使得其个人收入与消费关系失衡。

其二，大学生群体消费的统计学特征呈现消费水平离散化趋势。改革开放以来，我国国民生产总值迅猛增长，但社会阶层分化倾向也日趋明显。作为社会阶层化趋势的直接体现，大学生群体的两极分化情况也较为突出，在统计学上呈现显著的长尾效应。部分家境优越的大学生是新潮商品和名牌奢侈品消费的生力军，其消费水平不仅高企，而且超越其父辈一代的财富创造能力。而部分家境困窘的大学生则不仅无力追逐当前的消费时尚，而且需要为学费和基本生活费而勤工助学，遏制消费欲望。消费水平的贫富分化特征是大学校园市场的基本特征，这使得以大学生为核心目标市场的企业在制定营销策略时，必须充分考虑目标市场的消费能力的层次性及各层次之间的差异性，不可制定统一的营销方案，而应当制定分类营销策略。

其三，大学生的消费行为具有显著随时间轴线延展而稳步升级的特点。这是由于大学生处于世界观、人生观及其价值观的剧烈变动期。随着其对外部世界的观点变化及其个人价值观的变迁，大学生的个人消费行为也随之而变。

（二）大学生消费行为中蕴含的消费心理分析

其一，时尚型消费欲望主导大学生消费行为。大学生正处于青春期的巨变阶段，个人自我意识开始萌发并由此产生显著的自我认同式心理需求。大学生的心理自我认同需求通常表现为面向社会的自我形象展示，并通过这种自我形象展示的方式来向其周边人际关系网络宣誓其独立的个人自我意识，从而引起其伙伴或异性朋友的关注。通过购置与使用具有品相新奇、内容新颖的时尚消费品的方式，大学生更容易被其人际关系网络所认知，从而增进其人脉价值，提升其在未来职场中的发展潜力。但脱离其消费支付能力的时尚型消费行为，将导致大学生们难以获得可持续性的消费能力。

其二，大学生的攀比型消费的行为源于大学生的从众心理和竞争心态。多数大学生通过攀比型消费的外在行为表现，来产生归属特定群体的心理定位，以获得该群体的心理认同感（杨盛菁，2012）。再者，大学生的攀比消费心理源自他们不甘示弱的竞争性心理。改革开放以来，我国各阶层社会群体收入水平整体提高，但收入差距随之加大。除了满足人们日常生活需求外，消费行为被附加了证实消费者身份与地位的炫耀性因素。部分大学生贪慕虚荣，其消费行为已然超越自身家庭经济条件。他们误将奢侈化消费行为当作彰显个人人生价值的表现形式，却未能清醒地认知到超越家庭经济承受能力的消费行为对其自身正常生活与学习秩序造成的危害。这种竞争性攀比消费导致大学生消费行为扭曲，严重者甚至导致个人财务破产，威胁大学校园的和谐与稳定（王彬，2012）。

其三，大学生的差异化消费能力导致其消费行为差异，进而影响其消费心理。学生的消费能力差异主要包含垂直差异、水平差异和信息差异等三类差异形式。垂直差异系指不同学生群体的家庭收入存在显著的社会阶层性，由此导致学生群体的消费能力表现明显不同。企业可为处于不同社会阶层的学生提供不同档次的产品，来确保企业对校园各阶层学生市场的全方位占领。水平差异系指不同学生群体的消费偏好的差异性导致其购买行为的差异性。不同知识背景的大学生具有差异化的审美价值取向，进而形成独特的消费偏好特征，这直接导致其对产品外观设计、舒适性与可操作性等产品属性的性价比评估结果的显著不同。企业应丰富企业产品线设计，通过为同一型号的产品提供多样化的产品外观及附属功能设计的方式，来满足不同审美价值取向的大学生的消费偏好。信息差异系指不同大学生群体的信息渠道及信息获取能力存在显著差异。这直接影响大学生对企业产品性能的真实认知及其性价比的客观评估结果。企业应当采取加大促销宣传力度的方式来强化企业与学生之间的信息沟通交流能力，促使更多相对真实、全面的产品及企业信息流向学生这一信息接收方，从而提升学生的消费鉴别能力和性价比评估能力，提高大学生们的消费满意度水平。

基于大学生消费心理的企业营销创新策略

（一）基于大学生消费心理的产品与服务策略改进

以校园学生为目标市场的企业应当深入剖析大学生的现实消费需求特征及其变动趋势，并据此制定切合大学生消费行为特点的产品策略。其一，面向校园型企业的产品开发部门应当关注大学生偏好时尚新颖型产品的特点，着力于产品款式新颖、产品色泽艳丽、产品形状取材于拟物式夸张风格、产品功能多而全的开发新思维，以此来迎合尚处于青春期的大学生消费行为偏好（刘喜怀，2013）。其二，企业应当实施高中低档产品搭配型策略，适当偏重于满足大学生们对于中低档产品的旺盛需求。大学生群体的整体消费能力虽然旺盛，但是其人均消费能力显著不足；且具有不愿在同一类产品上支付过多，从而将有限资金分配到不同类型产品上消费，以满足其爱慕新颖、追逐时尚的消费心理。企业应当将产品定位为在保证产品质量前提下主打中低档产品，适当匹配高档产品的产品策略，以适应学生群体的收入现实需求。

（二）基于大学生消费心理的价格策略探索

其一，企业可按大学生消费支付能力强弱来制定相应的差异化价格策略。对于消费支付能力较强的大学生群体，企业应当采取产品组合价格策略。企业可将多种产品进行组合搭配，并提供相应的价格折扣的方式，刺激高支付能力消费群体的整体消费欲望。对于消费支付能力相对较弱的大学生群体，企业可采取信用消费策略，即通过给定小额预付款并实行分期付款的方式，刺激部分缺乏一次性支付能力的大学生的消费欲望，从而扩大企业的市场份额（谭文曦等，2013）。面向大学生的信用消费存在一定风险，但大学生市场的高成长性所带来的未来高收益可以抵消信用消费策略给企业带来的失信风险。

其二，企业可按消费者消费习惯来细分消费市场，并制定相应的逆向产品价格策略。大学生群体对于产品价格的高度敏感性与其强悍的消费欲望之间存在矛盾，这使得部分企业产品价格因不符合大学生的心理定价预期，而无法顺利地在校园市场推广。企业应当通过审慎设计市场调查方案的方式，精确掌握大学生群体对企业产品的心理定价预期，并据此来制定企业的产品价格策略。逆向定价策略有可能导致大学生对企业产品的心理价格预期低于企业产品销售成本的困境。此时企业可采取退出市场策略来避免进一步销售的损失，或者将正常销售行为转型为促销活动，用轻微的价格损失来提升企业在大学生群体中的企业形象。

（三）基于大学生消费心理的渠道策略优化

其一，企业可与校园社团共同建构校园营销联盟，采取营销资源共享，按契约分配营销收益的共赢组织模式。校园社团拥有丰富的人力资源优势，且校园社团成员的社交能力相对卓越，了解大学生的消费心理及其消费习惯，这些资源是面向校园目标市场的企业的自营性渠道所欠缺的。而企业所具备的较为先进、完备的营销设施与设备、营销管理与策划能力则是校园社团组织所不具备的。企业应当充分利用校园社团的人力资源优势，并为校园社团的营销活动提供必要的营销器材和营销预案策划，在协助校园社团培养营销类人才的同时，实现企业利益最优化目标。

其二，设计校园营销渠道的过程中，企业应结合大学生消费心理特征来设计渠道结构。校园分销渠道结构设计应当重点考虑渠道长度与渠道宽度设计。在渠道长度设计方面，企业要结合校园规模大小和学生心理特征差异水平来给出设计方案。若校园规模较大且有多个分校区，学生来源复杂且其心理特征差异显著，则企业应当采取长渠道结构策略，利用多级分销商的差异化经营模式来为心理特征多样化的大学生提品与服务。若校园规模较小且学生的生源地相对单一，学生心理特征差异化水平相对较低，则企业应当采取短渠道结构策略，利用短渠道的的迅捷信息传递特征来制定相对精准的统一营销策略。再者，企业应当关注各渠道层级上不同渠道商的竞争激烈程度和大学生对商品价格的心理定位，并据此设计渠道宽度结构。对于奢侈品的大学校园营销渠道设计，企业应当考虑短渠道结构设计，以提升厂商对校园奢侈品销售网络和销售价格的控制水平，从而提高企业收益。

（四）基于大学生消费心理的促销策略变革

其一，面向大学生的校园促销宣传工作是企业传播其产品与服务信息的重要途径。企业应当与学校后勤或学生会组织展开密切联络，充分利用校园优势地段和黄金时间铺设企业产品或服务广告。

其二，企业的校园产品促销规划规模较小，企业还应当重视实施面向校园的软广告策略。大学生群体普遍处于经济相对拮据而在求知和娱乐领域的消费欲望相对旺盛的阶段。大学生们期望享有生动与丰富的校园活动，但却受活动经费短缺的制约。企业应积极赞助大学校园内各项社团活动，借助校园活动之契机和学校社团力量来推广本企业产品。在此类促销计划中，校园活动组织者和企业互取所需、互补余缺，实现双方在利益最优化层面上的共赢。

其三，校园市场导向的企业应当强化产品售后服务系统建设。大学生之间的人际关系密切度较社会群体的人际关系密切度为高，企业通过提升大学生用户群的消费忠诚度水平的方式，可实现企业产品在大学生之间的口碑式营销，从而降低促销费用，实现对校园市场的持续性控制。再者，大学生正处于培养必要的购物经验和良好的消费习惯的初级阶段，在选择与购买商品的过程中经常发生购置后不满意现象。面向校园市场的企业应结合学生的购物习惯来设计企业售后服务系统，审慎考虑强化面向学生消费者的商品修理、置换与不满意退货等增值服务。

参考文献：

1.杨盛菁.大学生消费行为及消费倾向的调查研究[J].生产力研究，2012（3）

2.王彬.大学生消费行为及消费心理调查与研究[J].中国经贸导刊，2012（26）

3.刘喜怀.当代大学生消费行为特征及市场开发[J].学术交流，2013（3）

消费心理学心得篇6

关键词：大学生；畸形消费；校园贷；社会心理学

随着经济的飞速发展，人们的消费水平逐渐提高，近期新闻中报道部分大学生为买名牌衣服、鞋子和包包，有的裸贷、网贷，有的通过不合法途径赚钱，这些不正常的事件时有发生。大学生产生畸形消费的心理的因素有多种，并且种心理在大学生群体中越来越普遍，这就需要相关部门引起重视，对这一心理进行剖析，从而采取一系列措施对这种消费心理进行转变。

一、大学生畸形消费的表现

消费者进行消费的主要是受到其消费心理的因素影响，消费行为也是消费者对客观的消费对象和主观的消费需求的实际反映。大学生心智尚未完全成熟，十分容易受到外界各种因素影响，进而产生畸形消费的心理，最终导致畸形消费现象的发生。大学生畸形消费现象的表现有以下几点：

（一）超出家庭支付能力的高档型消费

物质的丰富和网购的兴起，使很多大学生的消费观发生变化，有别于以往家庭有提价多少生活费用就尽量省吃俭用并通过家教等方式勤工俭学，现在许多大学生的消费都追求品牌，数码产品和生活用品都追求超过自己家庭支付能力的高消费，把这些面子上的东西作为自己时尚与高贵的代表，完全忽视了自己的经济承受能力。如最近有一则新闻，河南郑州某高校一女大学生自入校后长期购买高端品牌服饰和化妆品等，同宿舍的同学都以为她真的是自己口中描述的富二代。后来同学纷纷接到校园贷公司的催款电话，原来她的高消费全是通过校园贷来完成的，贷款还不上，最后公司把电话打向了老师和同学。事情败露后，也因为偿还不了高额的欠款而被迫退学。部分大学生高档型消费的心理往往都是自己的虚荣心作祟，当前部分影视节目和网络节目过于引导年轻观众的高消费心理，导致他们淡漠了人生理想和追求，以拜金主义和享乐主义为人生目标，希望以此弥补自己精神上心理的空虚，获得和周围来自富裕家庭同学相同的消费认同，提升自己的自信和人际。

（二）社会风气影响下的攀比性消费

随着经济水平的不断提高，中国的父母在孩子身上的花费也越来越高，也更愿意在孩子身上花钱。在大学校园里，同学们生活在同一个圈子里，难免存在互相攀比的现象。大学生的世界观和人生观仍在形成时期，缺乏正确而有力的引导，会促使他们在自尊心和虚荣心方面更为重视，此时就把学习和个人能力的提升放在相对次要的位置，会在明知家庭情况不太好的情况下死要面子，并且在手机、数码产品及日常生活用品中向同学看齐，父母所给的生活费用完全不能负担这种攀比的开销。长此以往，甚至会迁怒于父母不能为自己提供同学一样的优越环境，攀比性消费的结果最后甚至给自己和家人带来灾难。

（三）媒体信息诱导的超前消费

随着信息时代的到来，西方的一些价值观及消费观流入我国，一些影视节目和网络资讯对于消费观念进行了不健康的引导。渠道多线上和线下的购物便利诱导着大学生开始了与自己身份及社会地位不符的超前消费。由于大学生走在时代最前端，对一切新鲜事物都充满好奇，这些大学生都是90后，其标签是“张扬个性，追求自我”，这就使得大学生愿意花费大量的金钱用来购置最新颖、最潮流、最奇异的商品，从而展现自我，他们对有社会责任感的品牌更为青睐，希望以自己的消费能够对社会产生积极的影响。一些商家看到大学生这一消费心理，从产品的广告方面精心策划宣传，从而推波助澜大学生超前消费心理的形成。每个人都知道大学生的主要任务是学习，其并没有经济来源，无法支撑个人的庞大消费，一些不法分子就利用这一“机会”，向学生宣传网贷、信用卡等，从而获取高额提成收益益。近年来，大学生借贷的现象屡屡发生，各大媒体也竞相报道大学生借贷事件，但依然有大学生借贷，这已是学校与政府不可忽视的问题。

（四）心理和生理特征决定的冲动消费

由于大学生心智尚未成熟，各方面能力认识不足，这使得其对金钱的使用能力较差，对于自身实际消费并没有详细的规划。部分大学生受新观念的冲击，消费心理发生变化；在消费时，往往是凭感觉、不计后果。当前大学生获取信息的手段主要是媒介，其可以通过媒介了解最新的潮流风向与时尚资讯，而其对社会认识较少、判断能力较差，很容易随波逐流，做出不理性的消费[1]。以前主要是集中在电子产品和服饰等方面，近年的新案例则显示大学生在网络主播的打赏和游戏装备中的开销逐渐增加，这都是属于典型的冲动型消费，对于互联网的过度依赖，不能理智对自己的消费行为控制。

二、大学生畸形消费的社会心理学剖析

（一）从众心理造成畸形消费心理

从众心理是个人受到来自外界群众影响，从而本身知觉、认识及判断表现出与公众舆论或者多数人相符合的行为方式，这种心理现象是个体普遍都有的；同时，其并不是当前新鲜事物，从众心理自古就有，自然而然的存在于每个时代各个群体之中。大学生也有从众心理，若大学生的辨别能力较差，就很容易受从众心理因素影响，从而潜意识靠拢大部分人的价值取向、思维向权威具体，最终丧失自我辨别的能力，制约自己的思维和行为，进行盲目消费行为。因此，当前社会的流行事物及人物事迹，纷纷成为了大学生追逐的对象，如：耐克、新百伦、阿迪达斯这些品牌在中国大学生的影响广泛，这些品牌在大学生群体中有一定的威信，这些牌子的鞋子质量虽有保障，但对于普通大学生还是有些贵，但为什么学生都愿意省去生活费，去购买这500-1000的鞋子呢？其主要原因就是从众心理，这三个品牌在当前90后大学生群体中流行，同时，这也是大学生满足自己虚荣心的一种表现。

（二）大众文化的干扰造成畸形消费心理

大众文化主要指娱乐消费行为与独特意识形态，其较强的吸引着大学生，甚至左右其成长轨迹和思维。首先，大众文化呈蓬勃多元化的发展，高档次的大众文化诱惑着大学生进行高档消费，传统价值观中的经济、节俭、实用等逐渐被抛弃；同时品牌广告也逐渐勇敢艺术塑造太高大众文化的地位，从而使大学生在追求自我个性的时候，渐渐迷失自己，忘记真实的存在，只知以为地模仿表象与浮华。其次，明星效应也是大众文化的重要一部分，大学生由于追星，愿意为自己的偶像倾其所有，有的因为自己偶像代言了某一品牌，而疯狂的购买该品牌，有的为了在偶像直播中进行“打赏”而不惜耗费巨资，这些追逐都是畸形的，很容易给自己带来巨大危害。第三，就是时尚因素。当前大学生追求的目标就是时尚，由于大学生思维的开阔与先进，及大学校园中时尚的无处不在，使得学生们能够在较短时间内产生追求时尚的思想且快速追赶潮流，从而展示自己的不同。然而大学生追求时尚的消费心理，并没有结合自身实际情况；有的大学生为追求时尚不断的购买新衣服、新包包、新鞋子等，而这些物品往往只使用小段事件，就被束之高阁，这是一种极其浪费的行为；还有的大学生为追上时尚的步伐，而省吃俭用只为购买最新上市的产品，比如轰动一时的新闻，一大学生未购买最新上市的苹果手机而卖自己的肾。这些都是严重的畸形消费。第四，一些网商一年无何止的各种购物节，从情人节，到女神节，母亲节，甚至店铺成立周年庆，还有每年双十一，双十二，在这些名目繁多花样翻新的购物节日中，庞大的包括大学生在内的消费群体守在电脑、手机前，就为抢一件自认为打折却对自己可能并没有太大使用价值的商品。每到这段时期，新闻上都在对哪一高校快递站挤满学生、快递数量之大等事件进行报道；而这些大学生是真的需要消费吗？并不是，其只是跟随大众的步伐去消费，这是一种非理性不正常的畸形消费[2]。

（三）消费主义思潮造成畸形消费心理

我国改革开放以来，经济飞速发展，消费主义思潮严重影响着社会群体的消费观念，人们经济水平的提高，随之对生活品质的要求也不断提高，从而产生消费至上的思想。人们追求更好的生活品质是无可厚非的，可是这种一味消费获得满足与享受而忽视自己的经济情况是不对的。部分大学生往往就是为了满足自己一时的消费满足与享受，而不顾自己经济能力，不断消费，从而走上歧途，如有的大学生办理多张信用卡，最后欠下大笔钱无力偿还而自杀，有的因网贷无力还款而被人威胁，这些都是近几年的大学生因满足自己虚荣心而做出的不理智事件，最终导致害人害己。

三、结语

总而言之，造成大学生畸形消费的因素不仅仅是个人因素，还有社会因素、家庭因素等。我国的大学生从小学至大学共学习了多门课程，但却缺少较为重要的一门就是“财商”。合理规划个人的资金状况，量力而为地进行消费是贯穿于整个人生行为的一项重要技能，但是大学生入校后突然获得短期的财务自由，所以导致各种非理性的畸形消费增加。为解决这一问题，政府、学校、家长必须对大学生的加强管控，采取必要合理的措施，引导其进行合理正确的消费观念。同时大学生也应该有较强的自制能力及明辨是非的能力正确处理理性与欲望之间的关系，具有节俭朴素的传统精神，从而树立正确的价值观与消费观。

【参考文献】

[1]刘皓月.当代大学生畸形消费的社会心理学分析[J].湖北函授大学学报，2015（23）：41-42.

[2]宫正.由“双十一”网购现象展开对当代中国大学生畸形消费现象的社会心理学分析[J].读天下，2016（10）：85.

[3]n璐.当代大学生畸形消费的社会心理学分析[J].重庆邮电学院学报（社会科学版），2015（07）：542-544.

[4]陈烨.当代大学生畸形消费的社会心理学分析[J].长春教育学院学报，2015（03）：55-56.

[5]赵双.浅谈当代大学生畸形消费社会心理学分析[J].经营管理者，2010（01）：255.

消费心理学心得篇7

关键词：中职学生；科学理财；理财能力

在社会发展过程中个人的收入水平与消费水平对社会的经济发展有着重要的影响。而不良的消费理念对中职院校学生的影响，往往会导致拜金主义等不良思想的发生。因此加大对中职院校学生理财能力的培养，有着非常重要的意义。基于此，本文以提高中职生理财能力的策略为研究对象，展开了深入的分析。

一、中职院校学生理财能力存在的问题

1.部分学生用钱缺乏计划性

中职学生在校生活的过程中，有一部分中职学生用钱没有计划性，表现在大手大脚、不理解父母赚钱的辛苦、喜欢享乐等问题。随着社会的不断发展，中职学生所生活的世界越来越精彩，加之网络的影响，使得更多的中职学生求新、求异心理明显，这就使得中职学生的消费心理和消费行为出现了较大的变化。而“月光族”也开始越来越多地出现在中职校园。中职学生大部分都是依靠父母支持的纯消费者，在学习与生活的过程中因为追求时髦与面子等，使得花钱的时候大手大脚，缺乏计划性，不断地给父母带来更大的经济压力。

2.盲目消费影响了中职学生的生活质量

中职学生在心理、社会认知不断发展的过程中，其自我需求也在不断地扩张。加之同学、朋友等消费行为的影响，中职学生在消费方面很容易就出现趋同性，而这种“别人有什么，我也要有什么”的趋同心理，使得中职学生在日常的学习和生活中，对消费的要求也越来越高。往往表现在留意同学的手机、服装等，而且中职学生在消费观念方面，群体认同感较强，这就使得这种心理很容易在同学之间、校园等蔓延。这种不理智的、攀比的消费心理，使得中职学生在消费的时候，往往较少考虑是否符合自身需要，而是一味随心所欲，满足心理需求，从而产生了盲目性的消费行为。

3.大部分中职学生理财意识不强

在中职学生消费的过程中一大部分学生都存在超前消费等问题。有一些学生在月初的时候就会将手中的钱用完，这种无计划的消费方式，导致了中职学生生活的不平稳，往往在月底的时候，因为生活经费的不足，而影响其安心的学习。在校住宿的中职学生，手中有钱的时候不会控制，在手里面的钱较为紧张的时候，往往会节省吃穿，而学会过紧张日子。这种因为理财意识薄弱而带来的不良影响，往往是中职学生心理不均衡、攀比与自我放弃的重要因素。相关的调查也表明，在中职学生违法行为中有很大一部分原因是钱的原因所导致的。所以薄弱的理财意识，成为影响中职学生身心健康发展、专业学习效果的重要因素。

4.攀比炫耀心理影响理财能力的养成

当前我国的一些中职院校学生中存在着开放性认同的问题，一部分中职学生为了更好地构建活动的圈子，往往通过个性的展示，来满足自己的虚荣心，这也就导致了攀比炫耀、求新求异的心理问题。如，讲究手机的牌子、追求时尚服装等。相关的调查也表明，很多学生在学习的过程中，曾经都受到过这种心理的影响。而也有一大部分的中职学生正是这种攀比心理的典型流露，来维持或提升自己在同伴群体中的地位和身份，从而获得成就感。炫耀性消费，是某些中职生为了表现自我价值所采用的最直接、最容易的手段。

二、中职学生理财能力发展的有效路径分析

1.强化教育引导，促进中职学生理财能力发展

生活消费虽然是个体的一种行为，但消费观念与理财的能力，与个体的发展、价值观的树立有着密切的联系。由于中职学生的思想认知能力、行为规范控制等相对较低，这就使得一些学生的生活消费控制能力不高，导致因为钱的原因而与同学、社会产生一些不应该产生的矛盾，如，盗抢、打架等事件。在面对中职学生这些问题的时候，学校和教师要高度重视中职学生的消费指导与理财教育，通过有效的指导，来发展和培养中职学生科学的消费观念，提升中职学生理财能力的发展。借助理财宣传、理财操作、理财讲座等提升中职学生对理财重要性的认识，帮助其更好地了解自己的消费水平、树立正确的消费观念。同时各个中职院校要进一步完善学生的管理制度，加大对中职学生的学习、宿舍生活等的检查督促力度。实现在学校需老师的教育和引导，不断地规范中职院校学生的消费行为，促进中职学生理财能力的有效发展。

2.积极培育理财习惯，促进中职学生理财能力发展

中职院校针对学生开设的理财教育是一种外因，而中职学生理财能力的培养需要自身的锻炼与养成。所以为了更好地提升中职学生理财能力的发展，需要在增强独立意识的基础上，不断地克服自身存在的弱点与不足，如，攀比心理、盲目消费心理等。学校要借助科学消费、感恩父母等活动，教育中职学生学会勤俭、学会感恩父母的养育与不易。同时中职院校要教育学生用好手中的钱，为将来的创业打下基础。

3.家校合作，促进中职学生理财能力的发展

家校合作作为教育的重要开展方式，中职学生理财能力的发展，同样需要学校与家长的共同参与。这就要求家长在树立正确消费观念的基础上，通过言传身教，以自身科学的消费观念来影响自己的孩子。这样中职学生能够深刻地体会父母的不易，明晰自己的消费需要通过自己的劳动所得，养成勤俭节约、不攀比、不享乐的心理，为自己的学习和走进社会打下一个良好的消费心理和理财习惯。

4.优化社会消费环境，促进中职学生理财能力的发展

中职院校学生的健康发展与理财能力的提升，同样需要社会大环境的积极引导。社会环境作为中职院校大学生生活与学习的基础条件之一，构建一个科学消费的社会环境，需要全社会的广泛参与。学校要通过加强消费指导、理财宣传等，提高中职学生理财能力是新形势下的一个新课题，有待我们进一步去研究和探索，只有通过学校、家长和全社会的关心和努力，中职学生会越来越懂得理财的重要性，良好的消费意识和消费行为才能够不断地发展和养成。

参考文献：

[1]原海莉.实施理财教育，培养合格人才[J].河南教育：下旬，2011（05）.

[2]顾鸭萍.中职学生的现状之分析[J].考试周刊，2009（34）.

[3]吴新平.对职校生进行理财教育势在必行[J].职业技术，2004（04）.

消费心理学心得篇8

关键词 大学生 消费行为 营销策略

当代社会是一个物质财富与精神产品空前丰盛、人们生产生活需求得到极大满足的社会，人们的消费方式也发生了很大变化。社会经济结构和生活方式价值导向的巨大变迁，使得消费观念在当代思想意识和文化价值领域内的地位日渐突出，对于人的世界观和价值观塑造、社会交往关系的引导乃至人与生存环境之间的生态学平衡，都已经发生并将持续发生越来越大的影响。[1]可以说，当下已经进入了消费社会的时代。[2]当代大学生的消费理念、消费模式、消费行为也打上了鲜明的时代烙印。在当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。

随着高校的扩招，在校大学生的规模不断扩大。从1999年高校扩招以来，我国高校人学人数几乎呈几何级数的增长。截至2009年，我国高校在校人数已达到2021多万人，高等教育毛入学率达到25%以上。目前，我国高校在校大学生人数已居世界首位，学生规模世界第一。[3]由于高等教育继续保持一个积极发展的势头，大学生规模的不断壮大，造就了一个巨大的消费市场。随着我国经济不断向前发展，高校学生消费水平呈逐年递增的动态趋势，高校学生将成为一支不可低估的消费大军。

大学生群体作为特点鲜明的亚文化群体，具有自身的特点和营销规律，通过对其市场的分析研究，可以掌握在校大学生的消费状况，消费特点及消费心理等行为特征，以便于为企业提供商机，同时也利于其为学生提供优质服务。企业只有根据大学生群体消费市场的需求来生产适销对路、符合大学生群体消费潮流和消费水平的商品，才能在激烈的市场竞争中占据优势，取得良好的经济效益。通过对大学生群体消费市场的研究，可以为企业制订营销战略规划和进行产品设计、市场细分、营销策略策划等提供依据，同时使所提供的产品性能、款式、包装、价格、广告宣传等更符合大学生群体消费的市场特点，以满足大学生群体特定的消费心理，这对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、增强产品竞争能力具有十分重要的意义。

一、我国大学生消费现状

调查研究表明，学生的经济来源主要包括家庭供给、亲友资助、勤工俭学、助学贷款和奖学金，其中家庭供给占80% 左右。大学生月平均消费在400元～800元区间的有80% 以上，月平均消费低于300元的和高于1000元的均在10%以下.大学生的消费主要集中在基本生活消费、学习消费、娱乐消费、情感消费四个方面。[4]

（一）基本生活消费

基本生活消费泛指衣、食、住、行等方面所必须生活的开支，受区域经济发展水平、家庭经济条件、自身消费观念与消费习惯等因素影响。据调查显示，我国大学生每月生活费在200～500元的比例为34.7%；501～1000元的比例为43.1%；1001～2000元的比例为15.1%，2001元以上的比例为7.1%。[3]

（二）学习消费

大学生学习消费主要包括学费、教材、考试、网络消费等方面内容，存在较为明显的专业差异及地区差异。当前，随着社会的发展与进步，大学生学习消费不再局限于专业教材及相关参考书籍，为了适应社会环境及拓宽就业渠道的各类培训支出费用也相应增加。近年来“考证热”、“考研热”在各大院校悄然兴起，大学生参加各种英语考试（雅思、托福、GRE）、注册会计师、律师、国家公务员、国家计算机等级考试等无疑会增加学习消费的占比。[5]此外，从网络获取相关信息已经成为大学生生活中不可缺少的一部分，这也占据了日常消费开支的相当部分。

（三）娱乐消费

在休闲娱乐方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，主要体现为体育消费及旅游消费两方面内容。调查显示，大学生每学期平均体育消费在100～300元的男生为53.3%，女生为48.4%，体育活动促进身体健康已成为大学生的共识，大学校园内有偿的体育活动也逐渐被大学生所接受，“花钱买健康”已经成为当代大学生消费常态。[6]生活水平的提升和公共假期的增多在一定程度上一刺激了大学生外出旅游的积极性。调查显示，旅游被大学生是拓展视野的一种健康消费行为，63%的大学生选择在假期参加过旅游活动。[7]此外，影视作品及音乐作品的欣赏也日益成为大学生在日常生活中重要环节，在大学生消费中占据相当地位。

（四）情感消费

大学是大学生走入社会之前的重要实践场所，大学生人际交往中可以折射出社会交际的特点。当前大学生人际交往呈现多元局面，同学之间、师生之间、学生与企业之间的人际关系等是大学生情感消费的主要体现。随着社会人情风在大学校园的蔓延，同学之间、师生之间情感交流不可避免地沾染了社会的陋习。节日庆祝、入党提干、比赛获奖、奖学金评定等无一不和请客送礼挂钩，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担。同时，大学生谈恋爱已经成为常态，以经济为后盾的恋爱消费成为当代大学生一笔不小的开支。[8]

二、当代大学生消费行为特征分析

（一）经济来源促使理性消费

大学生的主要生活来源来自家庭，是大众消费群体中的一个特殊组成部分。随着步入大学，慢慢融入集体、社会生活，其生活来源会产生一定的变化。家教、促销之类的兼职成为在大部分学生补贴生活费用的首选，少量的大W生尝试自主创业作为实现自身的价值的选项。大学生中的贫困群体会得到国家、社会的资助以及学校提供的勤工助学的机会，但收入所占相对较低，这必然限制其消费能力，约束其消费行为。已有调查结果显示，由于经济来源相对单一，消费宽度不足，大学生在花钱时较为谨慎，注重消费的实用性，普遍与家庭经济情况相匹配，理性消费、适当消费仍是当代大学生主要的消费观念，商品的使用价值和价格是大学生消费的首要因素。[9]

（二）消费结构复杂、多元化

消费结构是大学生不同性质消费的构成状态和相互关系。物质财富的极大丰富、精神生活的日益多彩，给了大学生更多的消费选择空间，而日益新颖多元化的大众传播媒介也在一定程度上影响了大学生群体的消费结构。大众媒介扮演着新的异化工具的角色，对人产生着不可抗拒的影响力，使人的生活呈现媒介化，也催生了大学生消费的多元化趋势。研究表明，大学生除正常的伙食、日用品、书籍、文具等实际物质消费外，更为注重精神内涵和文化意义的消费。近年来，通讯费、网络消费、旅游消费、人情消费、运动健身消费和情感消费等项目的发生比例呈明显上升趋势。[10]

（三）追求时尚和攀比消费

大学生是一个感性面较高的群体，对新生事物接受度高，大学生更容易成为追求独特、新奇、时髦的产品的消费群体。由于生理和心理的渐趋成熟，使大学生有强烈地成人社会的需求。他们关注流行、追逐时尚，追求新颖和崇尚个性，生活需要、心理满足以及社交活动等方面的压力，进一步推动了大学生自我满足的消费欲望，这集中体现为大学生热衷于网上消费、刷卡消费、组团消费等消费模式。现阶段的大学生的消费不再局限基本生活消费，追求所谓外在附加价值的消费成为当下的主流，好胜心强、自觉意识低，缺乏明确消费目的等特点更是导致大学生群体盲目消费和攀比消费普遍存在。[11]大学生的消费方式、消费内容及消费层次，成为彰显个性、展现自我的独特标志，成为人际群落中相互区别的象征和标记，这也一定程度上反映消费行为中的符号化特征。

（四）情绪性消费普遍存在

大学生的思想情感，兴趣爱好等并未完全成熟定型，特别容易受到周围环境和流行趋势的影响，因此，消费常表现出情绪性，冲动性购买往往多于计划性购买，储蓄意识十分淡薄。[12]大学生消费的情绪性还体现为消M上的连续性，针对某一件产品的消费感受会扩散到公司其他产品，通过在生活及网络上分享个人的消费体验，从而影响其他同学的购买意向，这也在一定程度上造成了情绪性消费在大学生群体中的迅速流行。

（五）集中性和从众性消费

每年的新生入学，使大学生集中消费的最高潮。这个时候，入学的新生带有充足的费用，老生也带足了生活费用，学生经济能力较强，消费欲旺盛，出现集中消费的最高潮。同时在各个节假日来临之际校园消费将进入次一级的消费集中期，形成了和社会相对应的“节假日经济”现象。由于大学生具有高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度便捷性和集中性，使得消费行为具有从众性特点。当代大学生虽然接触到先进的科学知识和文化，具有理性的思维方式，但他们自我认识能力较差、自信心较弱、自尊心及虚荣心较强烈等，使得他们在消费中极易产生从众行为，表现在大学生的消费行为中尤为明显。譬如家庭不富裕的学生，看到多数同学有手机，不顾自己的经济条件，想方设法也要买一部，以免被别人耻笑.这种偏激的消费心理直接导致学生个体丧失自我，成为群体的附庸者，造成大学生经济浪费和支出不合理的消费行为。[13]

（六）消费的个性化明显

由于知识和信息时代的到来，青年大学生一方面心理的成熟早，独立意识的增强，另一方面由于知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广、产品的丰富多彩和新的信息传播媒对大学生的影响，大学生消费已表现出个性化的局势，大量新兴电子产品成为当今大学生的常用物品。随着社会开放程度的加大和高校管理的观念转变，未来大学生的生活环境将会更加宽松，学生的自会进一步增大，学生生活方式的个性化会进一步增强。大学学分制的推行赋予了学生专业课程的选择权及个体学习时间充分自主性；学生的住宿管理将逐步实行社会化与国际社会相接轨，学生可根据自己的实际情况自主选择在校内住或在校外住；学生社团将会更加“平民化”，学生可根据自己的兴趣自由参加各类活动，全方位展示自己的才能；学生体育锻炼、交朋识友、着装佩饰等方面选择的空间和层次也会更加个性化。[14]

三、大学生的消费心理解析

消费心理与行为是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动与外在表现，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，渗透于社会生活的方方面面。作为一个特殊的消费群体，大学生消费心理与行为日益受到关注。[15]在校大学生作为同一群体，身心发展处于同一阶段，消费心理有很多共同点。首先，当代大学生的主体为90后，他们成长在思想观念多元化的社会转型期，具有较高的抱负与追求，面临更多机遇与挑战，也承受更大的心理压力与冲突，其消费观呈现日益多样化、超前化、现代化。其次，尽管大学生的消费观主流是理性、科学的，然而由于大学生处于人生心理发展的转折期，学业、情感、人际关系的压力，自我探索中的迷失、人格发展的不成熟性以及未来的不确定性均可能影响大学生消费心理与行为，盲目攀比、冲动消费、过分追求时尚、享乐、虚荣等种种问题也时有出现。最后，作为一类特殊的消费者，大学生无固定收入来源，其消费来源主要为家庭，大学生消费具有心理独立但经济未完全独立的特点，其消费行为在具有自主性的同时，又对家庭有依存性。

当然，仅从共性的角度去探索大学生消费心理与行为是不够的，大学生的消费心理与行为因性别、年级、生源地、专业、家庭收入水平等因素的不同，在消费水平、消费结构、消费特征等方面均存在个体差异。将大学生看作无差别群体将不利于消费心理教育的深入开展，关注大学生消费个体差异有利于有效引导大学生树立科学的消费观，对大学生的成长成才和高校教育具有一定的现实意义。现在的大学生由于环境、家庭、教育方面的影响，他们在思想、学习、生活等方面都有自己的观念。大学生有着强烈的尊重需要和炫耀心理。刚步入大学校门的学生们都有一种优越感：看到别人有的，希望自己也有；别人没有的，自己先要有；别人档次高的，自己要比他档次更高。通过对金钱的挥霍和消费高档商品，来显示自己的优越地位，而家庭收入一般的大学生，以为通过消费物品的等价，就能得到他人的尊重，满足“自尊的需要”。这种炫耀消费观使当代的一些大学生只注重自己的外在形象和别人的评价，而忽视自身内在素质修养，仿佛消费的档次越高，就越有面子。炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构，表现在生活消费领域，就是对物质生活的超高追求。大学生中有许多以拥有各类名牌而不是用才华作为自己炫耀的资本，这实际上反映出他们心理上的一个症结：用高标准的物质生活来充实美化自己的形象，以求得虚荣心的满足和心理的平衡。这种现象的扩散，会在一定范同内形成重物质消费的风气。

四、商家营销策略

大学生市场有可观的市场潜量，可以为企业带来更加广阔的发展空间。根据大学生的消费行为特点，企业要满足大学生的个性需求，有目的地开发相应销售策略，在满足大学生现有需求的同时，引导大学生消费取向，增进大学生对企业品牌的认同，这才是赢得大学生市场的关键所在。

（一）创新策略

从大学生需求特点来看，当代大学生追求时尚化、风格化，求新、求变心理突出。为此，着眼于大学生市场的企业，应该深入调查、详细分析大学生对具体品类产品的好恶，以大学生的品位、取向为依据，为自己的品牌确立鲜明的形象。[16]企业应开发适合大学生消费需求的产品和服务。力求进行产品创新，以激发大学生的消费欲望。

（二）宣传策略

企业在建立一定的市场基础之后，必须将其在目标顾客中进行有效传递，扩大品牌知名度，并引导目标顾客建立对品牌的认同感。结合大学生群体的特点来看，企业应以公共关系作为主要的宣传手段。这是因为大学生是高素质群体，他们强调个体价值与社会价值的统一，关注企业的社会声誉、社会形象。同时，大学生正处于人生的积累和投入期，他们需要社会的扶助，需要来自各方的支持和关怀，这一时期外界对大学生的付出可谓雪中送炭，必然使大学生记忆深刻。而公共关系恰恰是一种以树立企业良好形象为目标的信息传播手段，它强调以真诚付出换取信赖，在大学生市场开展公共关系活动必然会取得良好效果。迎合大学生学习、生活的特点，企业可以采取诸如公益赞助学生活动、赞助校园公共设施建设、设立以企业或品牌为名称的专项奖（助）学金、与专业相关院校进行学术互动、为其建立实习基地、人才需求网络、在校园内举行企业新品会等具体的公关活动，并借助校园媒体及时做好公关报道。[17]

（三）定价策略

由于大学生这一消费群体，经济上尚未独立，市场整体消费水平不高，使得针对大学生而开发设计的产品的定价成为一个重要问题。但大学生消费市场的特点是规模巨大，因此，企业在产品定价时应注重产品的市场规模，而不是产品的单价。大学生消费市场的产品定价应充分利用规模经济，扩大市场份额和规模，降低产品成本，并且保持产品质量稳定、优良。鉴于大学生对待价格的复杂态度，可以为同等产品制定低于社价格的校内优惠价，但必须配合做好宣传沟通，增进大学生对企业价格策略的理解与认同。[9]企业还可采取免费试用、赠送礼品、发放优惠券等促销手段，提升品牌形象及营销效果。

（四）渠道策略

大学生学习紧张，生活节奏快，闲暇购物时间少。鉴于此，企业在进行渠道决策时，一定要将便利大学生购买作为首要目标。调查发现超市是大学生最常光顾的购物场所，因为超市的商品品种全、价格低、购物环境轻松。校园内的便利店通常集中在食堂、宿舍楼附近，非常方便大学生应急型购买。日常用品的销售渠道应当以超市、便利店为主要渠道。企业在进入大学生喜爱的社会零售网点的同时，可考虑与院校后勤和学生管理部门沟通，定期组织商品定购、送货上门服务，另外还可配合公关活动取得院校相关部门支持，定期进入校园，开展诸如新产品、时尚产品、节庆商品销售专场等活动。随着科技的进步，网络营销也应该是大学生市场的重要销售渠道。[18]网络营销极大地缓解了地域与时间限制，以消费者主导。消费者可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找产品，不受地域与时间限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。网络营销的出现为企业实现个性消费提供了可行的解决途径，同时，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能，刚好满足了大学生对产品低价格的追求。

五、结语

消费可以定义为个人维持生存的基本行为，但消费心理及消费行为也可以视为一种精神文化现象，与个人的人生观、价值观有着密切的关系。对大学生的消费状况我们应该给予重视和关注，关心他们消费心理和行为中的问题。企业在开发大学生市场时，除了讲求经济利益，一定要负责任地兼顾社会效益。目前，建设节约型社会是我国经济工作的重要指导思想。节约型社会是指在生产、流通、消费的各个领域，通过采取综合性措施，提高资源利用效率，以最少的资源消耗获得最大的经济和社会收益，保障经济社会可持续发展的社会发展模式。很明显，承担祖国明日建设重任的大学生在校园阶段就出现“高消费”是非常不利于自身发展，也不利于国家的经济建设的。作为国家经济建设的重要力量―企业在此时就应该明确响应建立“节约型社会”的号召，树立“一切为了学生”的理念，进而在营销中教育学生明辨是非，识别“高消费”的弊端，引导大学生理性消费，主动引领健康向上的“以节约为美”的消费潮流。

（黎明单位为湖北工业大学经济与管理学院；杨庆华单位为云南省临沧市组织部）

[作者简介：黎明（1974―），男，四川广元人，副教授，从事企业管理与环境经济研究工作。基金项目：本文系国家社会科学基金项目（13BJY016）；国际合作项目（WWFPO3050）；湖北省科技支撑计划项目（2014BHE003）。]

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