消费心理学情绪价值范文

消费心理学情绪价值篇1

【关键词】新常态；高中生；消费价值观

高中生作为特殊的消费群体，在消费中往往会追求品位与潮流，但是高中生并没有独立经济来源作为支撑，那么培养良好的消费价值观念就显得尤为重要。因此，新常态下高中生必须重视培养自身良好的消费价值观，养成良好的消费习惯，并运用恰当的理财方法在消费中承担社会责任，为我国消费结构的进一步优化以及经济的进步献出自己的一份力量。

一、继承传统消费价值观

崇尚节俭是我国传统的消费价值观，也是人们一直以来遵循的消费规范，在传统社会中人们往往将节俭作为消费的原则，通过降低消费的方式来解决物质贫乏的情况，并重点对人本身的欲望进行节制。而在经济迅速发展和新常态下，以崇尚节俭为核心的中国传统价值观也要具备新内涵，不单要节制人本身欲望之外还要强调对自然资源的节约合理利用。尤其是对于高中生的发展和成长来说，必须要理解勤俭节约的真正内涵，通过不懈的努力，克服重重困难，进而实现人生价值，同时也要克制和避免对自然资源造成破坏，重视对自然资源的合理利用，真正继承我国传统的消费价值观念和消费精神。作为新一代的高中生，我们必须要树立全局意识，站在发展的角度看待问题，将眼光放得更加长远，充分认识到社会经济的发展以及资源有限性要求我们必须要崇尚节约，必须要克制不合理的消费欲望，知道要尊重和珍惜父母辛勤劳动的成果，感恩和优化利用大自然的赋予，真正继承我国传统消费价值观，这也是新常态下对高中生消费价值观念的要求。

二、树立适度消费价值观

适度消费价值观强调的是消费要以满足人基本需求作为根本标准，主张要克制人不合理的消费欲望，反对超前消费，但是并不是要过度的抑制消费，而是强调科学消费，这样不仅仅有利于消费者本身，也能够促进社会经济的和谐与稳定。高中生是纯粹的消费者，而且家庭是主要的经济来源，那么我们高中生更加要树立适度消费的价值观，这样才能够为家庭负责，为社会负责。首先，高中生在安排自己消费的过程中必须要考虑到家庭经济承受力，并充分了解自身正常需求，制定科学的消费规划，坚持量入为出的原则，避免自身陷入物欲当中，从而做到适度消费。其次，高中生在安排消费时在考虑家庭经济承受力的基础之上，也要提倡符合自身实际需求的适度消费观念，家庭条件不好的高中生在消费时也不能够过度强调省钱和抑制消费，而家庭条件优越的高中生必须要形成自己的消费规划，避免任意挥霍和过度消费，将适度消费价值观念渗透到日常的消费行为当中。最后，高中生在安排消费时，同样也要考虑到资源有限性以及社会经济的发展，在提高自身素质的同时，也要为国家经济进步和消费结构优化作出努力。

三、树立理性消费价值观

新常态下高中生必须树立理性消费价值观，在日常消费中坚持理性原则，根据自身的生活实际进行消费选择。高中生消费行为受到消费心理影响较大，为了树立良好的理性消费价值观，就必须要克服不良消费心理，做一名理性的消费者。第一，高中生必须克制盲目从众的消费心理，不能够盲目追随时尚的步伐，重视提高自身的审美能力，充分认识到时尚并不是自身真正需要的，在消费面前保持理智，真正做到理性消费和健康消费。第二，高中生必须要避免情绪化消费。高中生容易出现情绪冲动的情况，很容易做出情绪化和不理性的消费选择，这就要求高中生必须要控制自身过于情绪化的消费欲望，在作出消费决策之前考虑到自身的真正需求，避免情绪化消费带来不必要的浪费。第三，高中生必须要克服物质享受的消费心理，不断提升自身精神消费需求，避免出现消费病态情况，促进自身消费结构的科学合理。

四、树立绿色消费价值观

绿色消费价值观是新常态下消费价值观必不可少的组成部分，这是促进我国生态文明建设和走上可持续性发展道路的准则，作为高中生更是要学会保护和尊重大自然。绿色消费价值观念要求消费者必须做到与社会和自然和谐相处，更多地关注自身消费健康，倡导节约环保的消费行为，真正树立和进一步贯彻实施可持续发展的消费观。高中生是未来国家建设者也是消费的引导者必须要用发展眼光看待问题，不仅要关注当下消费健康与需求，还要考虑到人类社会的健康与消费需要。第一，高中生在消费时必须要将健康作为重要判断标准，充分认识到消费，目的在于追求精神满足，并不是单纯地强调物质占有，最大化的减少危害自身及他人健康的有害消费，提高精神文化消费。第二，高中生在消费时必须要正确处理废弃物，重视资源的循环利用，避免自身消费对环境造成的污染。第三，高中生必须改变自身原有不良的消费理念，热爱和尊重大自然，在节能环保基础上进行绿色健康的消费。

高中生是一个特殊的消费群体，也是未来消费的主力军，其消费价值观正确与否不单会影响到高中生素质的培养和综合能力的提升，也会影响消费结构的优化以及社会经济的发展。因此，新常态下高中生必须注重培养自己良好的消费价值观，继承我国传统消费价值观，树立适度消费价值观、理性消费价值观以及绿色消费价值观，养成正确的消费习惯。

参考文献：

[1] 郭金丽.学生消费心理及消费行为的调查与分析[J].中国健康心理学杂志，2015，（9）85-86.

[2] 江鸿.学生消费行为与消费心理解读[J].当代青年研究，2014，6（6）：74-75.

消费心理学情绪价值篇2

关键词:消费行为 商品 色彩设计

正文:

一、消费者消费习惯和消费行为分析

1、 消费者消费习惯分析

消费者消费习惯是在习惯心理基础上的经常性消费行为。研究表明,消费者的消费习惯是社会文化和个性特质两个层面的产物。在文化层面上,比如人类社会的传统节日、民族情结、社会心理情绪等都影响着每个人的消费习惯,这样的消费行为,我们并不少见。而个性特质的消费行为,是由人们的气质类型决定的,消费心理学把消费者分为4种气质类型,每种气质类型人消费习惯是各不相同的。

1)胆汁型(兴奋型):好冲动,情感发生快,强烈而持久,动作迅速而强烈,性情暴躁,易怒,情绪不能自控。在消费习惯方面,表现为积极,易受商品色彩设计影响,多喜爱色彩对比强烈,艳丽的配色,情绪激动,行动干脆。

2)多血质(活泼型):情绪不稳定,情感的发生迅速而易变,活泼好动,情感体验不深,但很敏感。在消费习惯方面,表现为活泼、敏感、面对众多商品及其色彩设计,情绪多变,决定下得快,主意改变更快。喜爱时尚,色调变幻丰富的设计色彩。

3)粘液型(安静型):情绪沉静,情感发生缓慢而微弱,不外露,动作迟缓,易抑制,沉默寡言。在消费习惯方面,表现为自制力强,深思熟虑,不易受商品及其设计色彩的诱导,不受他人的支配,行动较慢。

4)抑郁质(抑制型):性情脆弱,情感发生缓慢而持久,动作迟钝,柔弱,比较平静。在消费习惯方面,表现为动作迟缓,胆小,对商品及其设计色彩反应迟钝,犹豫,深沉,悲观,购买商品时疑心重重。对产品色彩挑剔,要求商品色彩个性鲜明又庄重典雅。

不同气质的消费者具有不同的心理特征,他们对事物的态度以及反映的情绪是不一样的,在消费行为中针对不同消费者的心理特征做好商品的色彩设计将对消费者的消费行为产生积极的意义。

2、消费者购买行为分析

消费者购买商品时,经过对商品的认识,情绪反应,意志决策三个动态过程,才能决定购买商品和实现购买。对商品的认识过程包括注意、兴趣、联想、欲望4个阶段,情绪反应过程包括比较和依赖阶段,意志决策过程就是促成购买行动的过程。在消费者购买行为的各个阶段,商品的色彩设计引导并影响着消费行为的产生和发展。

1)注意阶段:消费者进入商店购买商品一般分为有目的和无目的。无论是有目的还是无目的,消费者首先看到和被吸引的是商品的包装和色彩,此时,商品的色彩视觉冲击力就成为了吸引消费者的第一要素。

2)兴趣阶段:由于消费者的年龄、性别、职业、文化程度、经济状况不同兴趣各异,对商品的功能、品牌、款式、包装和色彩都有自己不同的喜爱和独特的偏好。消费者不仅会对商品的使用价值提出自己的需求,同时越来越注重产品的包装和色彩。年轻的消费者更容易被流行色彩主导、成熟的消费者在追求时尚元素的同时注重产品色彩的文化意义。性格外向型消费者喜欢对比强烈、视觉感强的产品,温和性消费者更喜欢柔和,雅致配色的产品等等。

3)联想阶段:具有新奇感、特色感、优美感的商品色彩易诱发消费者的丰富联想。如红色被认为是令人激动的,因为它使我们想到火和血;绿色则唤起对大自然的联想,是安宁和平的象征;蓝色使人想到天空和海洋等。

4)欲望阶段:琳琅满目的商品以优良的品质、合理的价格、便捷的功能、优美的造型等特点,打动消费者的心,新颖而独特的色彩作为产品的第一印象,刺激和吸引着消费者的购买欲望。

5)比较阶段:把商品的形状、颜色、味道、性能、使用方法展示给消费者,便于消费者进行比较、挑选。消费者一般经过此阶段后,再决定是否购买。此时一款产品往往有几种配色方案,可供消费者选择比较,最大程度的满足不同消费需求。

6)依赖阶段:企业往往用一种或几种标准色彩作为商品的形象,这些色彩是名牌优质的标志,是质量认证的标志,同时反复使用的标准色增强消费者对商品的依赖感,如KFC的红色和白色, 麦当劳的红色和黄色已深入人心的成为企业品质的象征,成为消费者消费行为的心理提示。

7)行动阶段:历经以上各阶段,消费者决定购买商品,从而实现购买,进行消费,完成消费过程。也完成了产品色彩的注意、打动和接纳过程。

商品色彩设计通过引起消费者主观心理反映的过程,伴随消费行为的产生和发展,使消费者产生心理和生理上的满足感,在实现消费行为的同时,商品色彩不仅提升了产品的使用价值,也美化了我们的生活,丰富了消费者情感,实现消费者的价值归属和文化认同感。

3、当代消费者的消费需求特点分析

人的需求是有层次的,不少心理学家对此做了深入的探讨。美国心理学家马斯洛的"需要层次论"就是其中之一。马斯洛认为, 需要是有层次的。需要由低到高依次排列成一个阶梯,当低层次的需要获得相对的满足后,下一个需要就占据了主导地位,称为驱动行为的主要动力。其中,生理需要和安全需要属低级需要,尊重需要和自我实现需要属于高级需要,社交需要为中间层次的需要,基本上也属于高级需要。

其中自我现实需要包括求知需要、审美需要、对自己成长、发展的需要、充分发挥自己才能的需要等等。随着经济和社会的不断发展,人的需求特点也发生根本的变化,过去消费者的需求由于生活水平的低下,只是停留在低层次的需求上,也就是停留在对商品的物质使用价值的需求,现在越来越多的消费者,既注重商品的使用价值,更注重商品的附加价值所提供的精神满足程度,可以说这是一种满足精神需要的购买动机。在确立产品设计的目标和定位时,就应多从满足人们的社会生活和精神需要着想。色彩设计新颖、独特,具有个性特点的产品更能打动和促进消费者的购买行为。

高级的精神、社会需要不会自发产生,而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受设计的指导和影响,即消费者购买动机是受商品设计色彩指导的。上世纪80年代,由于“女性、休闲”这类概念的兴起,在中国畅销的马自达6轿车,率先采用革新性的涂料,让红色实现了从未有过的鲜艳,这种车型的红色令人过目难忘,很好地满足了崇尚“自由、个性”的时尚人士的需求,从此马自达一直领导着鲜红色轿车的流行。法国最大最有名的化妆品商店“SOFRA”的经典款式沐浴露,十几年来瓶子的造型是不变的,沐浴露的色彩却是五颜六色,并且按照色相环排成从冷到暖的色谱。塑料瓶分成全透明和半透明的两种,由于肌理的差异形成迥异的设计风格。商品一律整齐的排列在黑色的货架上,显的非常浪漫和丰富,激起人们强烈的购买欲望,以至于常常一次购买各种颜色的沐浴露,商家用色彩来促进消费者的消费行为,提升消费者的审美需求获得很好的效果。

二、商品色彩设计在消费行为中的作用和意义

1、色彩设计使目标市场细分,实现消费者精确定位

色彩是一种世界性的语言,也是商品最重要的外部特征,消费者在选购商品时,视觉的第一印象往往是对色彩的感觉,合理的配色不仅具有审美性和装饰性,而且还具有重要的象征意义。在产品同质化趋势日益加剧的今天,很多品牌通过对商品的色彩设计,使产品第一时间“跳”出来,快速锁定目标消费者的目光。

色彩能够影响视觉感受和情绪状态,能够寄托消费者的理想,使消费者产生情感共鸣,具有重要的心理提示功能,不同的色彩会给消费者不同的心理感受。不同年龄、性别、种族、职业、文化程度的消费者对色彩的需求不同,作为消费类电子产品的手机,通过合理的色彩设计,满足不同的消费者的心理特点,使各层次的消费者产生愉悦感和满足感。如男性手机在色彩上要求粗犷、大方、多采用凝重的色彩,富有男子汉的气派。而女性手机则讲究秀美,纤巧,多使用柔亮的色彩,符合女性的心理。理智型消费群体心理较为成熟,品牌认知度高,追求较高的产品档次,色彩设计多为典雅,庄重,强调质感。时尚型消费群体沉迷于最流行的色彩潮流,永远走在手机消费市场的最前列。动感、火热、艳丽、明快的色彩表现了年轻的活力和张扬,配色上多采用一些粉色、饱和色、对比色、红黑等原色进行组合来引爆和释放年轻人的激情。对于大多数中低端消费群体来说,实用是最主要的需求。最新的流行色对于他们来说太过于超前,则可以采用当前主流的色彩或上一季的流行色来迎合他们。

2、色彩设计使商品形式多元化,刺激消费者消费意向

色彩的美感能提供给人精神、心理方面的享受,人们都按照自己的偏好与习惯去选择乐于接受的色彩。以满足各方面的需求。色彩自身有很强的表现力,加之图像、文字的辅助,对人的头脑和精神产生不可忽视影响力。通过长期的生活实践,人们对色彩具有了知觉力、辨别力,了解了色彩的象征意义和感情蕴涵,形成了对色彩的习惯审美心理。色彩本身所蕴涵的冷与暖、轻与重、华丽与朴素、积极与消极等情感意义,赋予色彩很多象征意义和联想特征,如红色,表示热情奔放,象征喜庆、幸福、活力。有时也象征危险,给人以警示;黄色,是与帝王有关的色彩,象征王权的高贵威严;绿色,是大自然草木的颜色,表示生命、生长,象征和平、安全;紫色,表示等级,象征高贵、优雅、神秘、华丽;白色,意味纯粹、洁白,象征吉祥、神圣,等等。色彩的色相、明度、艳度之间的对比调和营造了丰富而多彩的色彩关系,使产品产生出千变万化的色彩效果。

消费心理学情绪价值篇3

[关键词]投资者情绪　股市收益　GARCH模型

一、引言

我国股票市场发展至今20余年，尚属新兴市场，投资者的非理性现象甚是严重，且市场避险机制薄弱，套利非有效，通常出现传统的金融理论无法解释的现象。目前欧债危机不断的恶化，中国经济也进入了下行通道，基本面严重的恶化，曾宣称最先从危机中复苏的中国，其股市却被腰斩过半，其跌幅超过了次贷危机的起点美国和欧债危机发生的欧洲。在过去的2011年，沪深两市双双以超过20%的跌幅领跌全球股市，市值缩水6万亿元，散户更是损失严重，5000万股民人均亏损4万多元，据2011年调查个人投资者亏损的比例高达77.94%，尤其是2009年之后入市的投资者亏损比例日渐增高，2011年的新入市个人投资者中亏损占比达到了86.32%。三年大熊市，至2009年8月4日上证综指3478点经过三年到2132.8点，累跌38.68%，其中仅中石油就跌去近四成，市值跌去1.13万亿元。这与欧美发达国家的较为成熟的股票市场来说，尤为突出我们国家股票市场的情绪性。尤其是上证综指10年零增长，更是激起了广大投资者对中国股票市场价值投资的质疑。兴起于20世纪80年代的行为金融学，以一种全新的视角来研究投资者的行为对投资决策的影响。投资者情绪是否对股票市场价格产生影响成为近来理论和实证研究是焦点。

本文对股票市场收益率波动以及投资者情绪对股票市场收益的影响进行分析，本文的以下部分安排如下：第二部分描述相关文献回顾；第三部分描述数据以及模型的选择；第四部分对两者关系进行实证分析；第五部分结论全文。

二、文献回顾

关于行为金融的发展，19世纪Gustave Lebon的“The Crowd”和Mackey的“Extraordinary Popular Delusion and the Madness Crowds”两本书就开始研究投资市场行为。投资者情绪（Investor Sentiment）研究一直是行为金融学领域的热点问题，行为金融理论认为投资者异质和相互影响，在模仿和学习等社会互动机制作用下，投资者情绪与投资者行为趋于一致，导致社会偏差的形成（Levine和Zajac，2006），投资者异质和相互影响是引发市场复杂行为的重要途径，并导致市场误定价现象发生。Zeeman（1974）最早提出一个异质交易者模型（heterogeneous agent model），随后De Long、Shleifer、Summers和Waldmann（1990a）提出了著名的DSSW异质交易者模型，Barberis(1993)、Wang（1998）、Kyrtsou（2002）等探讨了异质交易者模型对股票市场波动机制的解释力。所以投资者情绪是影响资产定价的系统性风险（De Long et al，1990）。因此研究投资者情绪是对行为金融理论的完善，具有相当的理论意义。诸多研究表明投资者情绪对股票市场收益及波动有着重要的影响（Shiller，1981a；De Bindt，1993；Daniel，Hirshleifer和Shumway,1998；Fisher和Statman，2000等），研究投资者情绪对股票市场收益及波动的影响对于分析解释我国证券市场异象同样有着巨大的理论意义。

投资者情绪对股票市场收益有着重要的影响（Shiller，1981）。投资者情绪是衡量投资者意愿或预期的重要指标，代表投资者心理对未来多空形态的主观判断。Keynes 1934年就指出：投资者收益日复一日的波动中，显然存在某种莫名的群体偏激，甚至是一种荒谬的情绪在影响整个市场。投资者情绪高，可能导致忽略负面消息或对正面消息反应过度，导致股价高估；投资者情绪低，则导致投资者忽略正面消息或对负面消息反应过度，导致股价低估（Brown和Cliff,2005）。行为金融理论认为，金融投资过程是心理过程，其中包括的情绪过程可能导致系统性的情绪偏差，导致决策偏差从而出现资产定价的偏差，而资产定价偏差又产生锚定效应，反过来影响投资者对资产价格的判断，进一步的形成认知偏差和情绪偏差，形成意志反馈机制，使得资产定价偏差程度加强。

三、数据与分析方法

1.指标和样本的选择

国内学者对于股票收益与投资者情绪的关系研究，大都选择上证综指来代表A股市场，忽略了深圳股票市场，但是考虑到沪深股市存在一定的差异性，而沪深300指数中的样本覆盖沪深市场大概60%的市值，故本文选取沪深300指数来代表我国股票市场整体的运行情况，以沪深300指数的收盘价作为研究对象。本文作者选取2005年5月到2012年6月的沪深300指数的月度数据。

关于投资者情绪指标，通常有三类，直接指标，间接指标以及复合指标，本文国内学者研究最多的当属利用封闭式基金折价率作为间接指标来描述投资者情绪，但是本文选取利用消费者信心指数(CCI)这一直接指标来描述投资者情绪，原因在于此指标不仅包含了场内的投资者还包含了场外的投资者对整体经济的信心。

2.沪深300指数时间序列描述

将指数进行对数化处理，且将股票市场的收益率取其对数值的一阶差分：

其中Pt为股票市场的月度价格指数的收盘价。本文不考虑“日历效应”等问题，简单的将数据排列成时间序列。

图　沪深300指数对数收益率时间序列

四、实证检验

1.单位根检验

运用GARCH模型，为了避免模型估计中出现伪回归的问题，首先对各个数据进行平稳性检验。本文采用的是ADF检验方法对各个时间序列进行单位根检验，根据AIC最小原则选择最佳滞后阶数。结果如下：

表1　rt ADF检验结果

由检验结果可以看出，沪深300指数对数序列ln（Pt）接受存在 的原假设，对其一阶差分序列进一步平稳性检验，则拒绝原假设，即说明指数的对数收益率的平稳的。消费者信心指数也为平稳序列。

3.进一步建立沪深300收益率的自回归移动平均模型

分别建立GARCH（1,1），GARCH（1,2），GARCH（2,1），三个模型进行比较，GARCH（1,1）所有的系数都通过t检验，效果最好。进一步进行EGARCH（1,1）模型检验，个参数均显著，说明序列具有杠杆性，进一步加入ARCH-M检验，参数不显著，说明不存在ARCH-M过程。对EARCH（1,1）模型进行残差ARCH效应检验，各种lag值下，F统计量均不显著，说明模型已经不存在ARCH效应。

4.格兰杰因果检验

表4 投资者情绪与股市收益的Granger因果检验结果

由此可知，利用消费者信心指数来作为投资者情绪指标时，投资者情绪的波动对股市收益的影响起着显著的影响，投资者情绪是影响股市收益的系统性因素。同时，通过研究投资者情绪对未来市场收益具有一定的预测效应。

五、结论

本文通过利用消费者信心指数作为投资者情绪指标，对沪深300指数进行实证研究，得出以下结论，首先，我国股票市场收益具有异方差性，收益率的分布具有尖峰厚尾，以及聚集的特征，指数收益率存在杠杆性，说明投资者对指数下跌的反应大于对指数上涨的反应。其次情绪波动与股票收益负相关，同时通过格兰杰因果检验，发现投投资者情绪波动与股市收益是互成格兰杰原因的。

参考文献：

[1] Black, F. Noise[J]. Journal of Finance, 1986, 41(2): 529-543.

[2]饶育蕾，刘达锋.行为金融[M].上海：上海财经大学出版社，2003.

[3] 王美今，孙建军．中国股市收益、收益波动与投资者情绪[J]．经济研究，2004，（10）：75-83．

消费心理学情绪价值篇4

关键词：行为金融 投资者情绪 资产定价

中图分类号：F830.91

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）09-022-03

一、引言

以资本资产定价模型、套利定价模型、期权定价模型以及有效市场假说等为代表的经典金融理论，有着相同的理论假设条件，包括：（1）投资者是完全理性的；（2）如果投资者是不理性的，他们的不理是随机的，对金融市场的影响会相互抵消；（3）即使投资者的非理无法相互抵消，其对金融市场的影响也会迅速地被套利行为所消除。然而，20世纪80年代以后出现的种种金融异象，如股权溢价之谜、波动率之谜、封闭基金折价之谜等，促使人们开始重新对以上假设及其所支撑的经典金融理论提出质疑。一些金融学者开始从投资者的心理动因入手，对投资者者本身的决策过程展开研究，以对种种金融异象做出合理解释，从而衍生出行为金融学流派。

与经典金融学理论的投资者理性以及有效套利假设相对应，行为金融学理论建立于投资者的非理性信念与有限套利基础之上。如Kahneman和Tversky（1979）提出前景理论，指出由于存在认知偏差（cognitive bias），投资者获取与处理信息的过程往往是有偏差的，即是不理性的{1}。

二、投资者情绪研究现状

有关投资者情绪的研究文献近年来开始增长迅速。2006～2015年，在标题中包含“investor sentiment”术语的SSCI期刊文献超过百余篇，仅2015年一年就有近30余篇，超过2006年前相关文献的数量总和。投资者情绪成为行为金融学领域的重要研究工具并得到了丰富的成果。总的来说，此后投资者情绪研究领域的主要研究内容与成果包括：

1.投资者情绪对各类资产定价的影响。投资者情绪广泛应用于股票、债券、期货、期权乃至汇率、房地产等各种类型资产定价之中。

在股票市场方面，Ho和Hung（2009）使用国会消费者信心指数、投资者智力调查指数、密歇根大学消费者信心指数的第一主成分作为综合情绪指数，发现将情绪指数作为条件信息整合进入资本资产定价模型后，能够很好地解释美国股票市龅募壑敌вΑ⒘鞫性效应和动量效应{2}。Schmeling（2009）使用了消费者信心指数作为情绪指标对18个主要工业国家的投资者情绪是否影响预期股票收益这一命题进行了检验，发现投资者情绪与总体股票市场收益率负相关，同时情绪的影响在市场完整性更低、更容易存在过度反应和从众行为等类似现象的国家中更大{3}。Chi等（2012）使用共同现金流作为投资者情绪指标，发现投资者情绪对中国股票市场股票收益率有着显著的影响{4}。Changsheng等（2012）同样发现投资者情绪是中国股票市场收益率的重要影响因子{5}。Bathia和Bredin（2013）以投资者调查结果、股票基金现金流、封闭基金折价、股权卖出买入比率等情绪指标检验了投资者情绪对G7国家股票未来市场收益率的影响，确认二者之间存在显著的负相关关系，但情绪的这一影响随着时间的推移而逐步减弱{6}。

在投资者情绪对期权定价影响方面，Han（2008）以标准普尔500期权价格为标的，对股票市场投资者情绪是否影响其期权价格进行了研究{7}。结果发现市场情绪变得更熊（牛）时，指数期权的波动率微笑更陡峭（平缓），指数月收益率的风险中性偏度越大（小）。这些显著的关联是稳健的，且无法被基于理性完备市场的期权定价模型所解释。Sheu和Wei（2011）以中国台湾股票期权市场为例，基于投资者情绪的波动趋势设计了一种期权交易策略，并通过模拟交易发现该策略在期权行权日之前15天的多头或空头跨市期权套利活动，可获得的平均收益率最高可达到15.84%{8}。

总的来说，已有的大量的实证文献说明，投资者情绪在各种资产市场，对各种类型资产的定价均存在不可忽视的影响。而进一步的研究分析发现，投资者情绪的这一影响效应似乎是非对称的。即投资者情绪高涨时，其对资产定价的影响效应似乎更强，而投资者情绪萎靡时，情绪的影响效应变的微弱甚至消失。当投资者情绪高涨时，投资者涌入市场买进资产，市场中的情绪型投资者比例上升，市场的有效性因此而削弱，错误定价现象增多；当投资者情绪萎靡时，由于卖空限制，情绪型投资者能做的只有退出市场，导致市场中情绪型投资者的比例下降，此时市场相对来说更有效，错误定价现象的数量和程度相应减少。

2.投资者情绪与公司财务行为。由于众多的理论或者实证文献证实了投资者情绪对资产定价的广泛和重要影响，学者们开始着手研究市场其他投资者参与者如何对市场范围广泛存在的投资者情绪进行应对乃至加以利用，如公司管理者如何根据市场投资者情绪做出适当的融资决策。

一些学者对上市公司IPO（initial public offering）与SEO（seasoned equity offering）等股权融资过程所涉及的股权发行定价策略，以及发行前后的股票价格形成过程与收益率变化等进行了研究。Leite （2005）最早指出，情绪型投资者的存在减少了IPO时股票折价发行的现象{9}。而在未来获得超额预期收益的可能性，是情绪型投资者参与IPO的理性依据。Cornelli等（2006）构建了一个理论模型，以欧洲IPO预售市场（灰市Gray Market）为例，对散户投资者在参与IPO股票交易时，其情绪对其对IPO股票估值的影响，以及这一估值对IPO股票发行价格、首日上市交易价格以及股票长期收益表现的影响，进行了系统的研究{10}。他们认为，在IPO过程中，股票发行商与机构投资者能够利用散户投资者的情绪在投资博弈过程中获得优势。公司通常选择市场情绪乐观，投资者高估股票价值时进行IPO上市，以从更高的发行价中获利，而进行询价圈购的理性机构投资者会在上市后将股票卖给过度乐观的散户投资者。投资者情绪越高涨，IPO股票首日收益率越高。随着时间的推移，股票价格逐渐回归其基本面价值，导致股票的长期市场表现不佳。这一思路解释了股票市场上长期存在的IPO溢价发行、超额首日收益率与长期内IPO股票价格反转等市场现象。这一发现也是Baker和Wugler选择IPO数量与IPO首日收益率作为投资者情绪指标的重要原因。

3.投资者情绪与金融异象。投资者情绪影响资产定价，而其影响资产定价的方式并非使资产回归基本面价值，而是恰恰相反，投资者情绪往往会直接导致或间接推动资产的错误定价。这些错误定价本身及其引发的其他后果，如价格的过度波动等等，均是所谓的违背有效市场假说的金融异象。因此，投资者情绪的另外一个重要应用，就是被用来作为对种种金融异象的新的合理解释。

早在20世纪末，Siegel（1992）以投资者智慧指数为情绪指标，对1987年10月19日美国道琼斯工业指数与标准普尔指数超过20%的突然下跌进行了研究，认为投资者情绪从乐观到悲观的变化造成了股市的大起大落{11}。Rosen（2006）发现投资者情绪的水平和状态，会对开展收购行为的上市公司的股价造成异常影响。当投资者情绪高涨时，收购方公司的股票价格上涨可能性更大{12}。Kim和Byun（2010）本发现投资者情绪对股票分割事件公告的市场反应有正向的影响。实证结果说明，市场倾向于对小型的、年轻的、高度波动的、低利润的股票在投资者情绪高涨时期的股票分割行为做出过度反应，而在长期（12个月后）发生反转进行修正{13}。Li等（2011）对投资者情绪与股票动量效应之间的关系进行了检验，发现面向对投资者情绪敏感程度高的亏损股票（Losers）实行动量操作策略，或是面向对投资者情绪敏感程度高的盈利股票（Winners）实行逆向操作策略是有利可图的{14}。Mian和Sankaraguruswamy（2012）使用BW指数对投资者情绪是否影响股票价格对公司特定收益信息的敏感程度进行了研究，发现股票价格对好的收益消息的敏感程度在投资者情绪高涨时较高，在情绪萎靡时较低；而对坏消息的敏感程度在情绪萎靡时期较高，在情绪高涨时较低{15}。Firth（2015）还发现，投资者情绪与公司信息披露的透明度息息相关，透明度越低的公司越容易受到投资者情绪的影响{16}。

三、投资者情绪领域的可能研究方向

综上所述，投资者情绪对资产定价造成广泛而系统的影响，已经得到了众多实证研究结果的支撑。投资者情绪研究可以总结为如下基本范式：首先，寻找到一个错误定价的资产或错误定价现象；其次，构建合适的指标来合理地度量投资者情绪；最后，量化投资者情绪对资产错误定价现象的影响程度。基于这一范式和已有的文献成果，在未来的投资者情绪领域研究中，可以尝试以下研究方向：

1.投资者情绪的应用扩展。投资者情绪是投资者基于噪音而非真实信息所形成的信念和行为偏差，这种偏差的深层次原因在于认知偏差等心理因素。而大量研究说明，这一心理偏差是广泛存在的。从现实角度来说，投资者或多或少都存在部分非理性情绪。从这个意义上来说，任何资产定价错误的现象都至少部分的是投资者情绪影响的结果。因此，投资者情绪已经从行为金融学的一个专门的研究领域演变成了一种带有普遍适用性的研究工具。尽管目前学者们已经尝试将投资者情绪应用到股票、基金、期货、期权、债券乃至房地产等各种资产定价中，但除了股票外，对投资者情绪在其他类型资产定价中所发挥的作用和影响的研究尚不够深入，也未达成一致的让人信服的结论。同样，股票市场之外，违背有效市场假说的各种市场异象，也有待学者们继续从投资者情绪角度予以研究与解释。

2.投资者情绪度量方式方法创新。正如Baker和Wugler（2007）所说的那样，现在的问题已经不再是投资者情绪是否影响资产定价，而是如何度量投资者情绪和量化其产生的影响。因此，尽管在投资者情绪领域中，已经存在从消费者信心指数、投资者智慧指数等问卷调查型的直接情绪指标，到封闭基金折价率、换手率、净买入卖出比等间接情绪指标，再到BW综合情绪指数的众多情绪度量手段，合理地选择和构建投资者情绪度量指标（指数）仍然是目前投资者情绪领域的重要研究内容。

3.投资者情绪定价理论模型创新。在投资者情绪对资产定价的影响得到广泛的实证证据支撑后，一些学者开始从规范性研究入手，尝试构建包含投资者情绪因子的资产定价理论模型。但是目前绝大多数投资者情绪的资产定价模型依然沿用了传统的基于消费的资产定价模型，其基本思路依然是给定效用函数与收益概率分布后，在预算限制条件下的跨期消费最优化问题。虽然加入了投资者情绪因子，但使用效用函数与收益概率分布作为决策依据，仍然未脱离以理性人为基础假设条件的传统金融理论的框架。Kahneman和Tverskey 在前景理论中分别使用价值函数（value function）和决策权重函数替代效用函数与概率分布，来刻画人们的选择决策行为。前景理论是行为金融学的重要理论支撑，价值函数和决策权重函数对人类选择决策行为的刻画显然更符合现实情况。因此，如何以价值函数和决策权重函数取代效用函数与概率分布，Υ统的基于消费的资产定价模型进行完善，是一个有待尝试的研究领域。

注释：

{1}Kahneman， D.， and A. Tversky， 1979， Prospect theory - analysis of decision under risk， Econometrica 47， 263-291.

{2}Ho， C.， and C. H. Hung. 2009. "Investor sentiment as conditioning information in asset pricing." Review of. Journal Of Banking & Finance 33 （5）：892-903.

{3}Schmeling. 2009. "Investor sentiment and stock returns： Some international evidence." Review of. Journal Of Empirical Finance 16 （3）：394-408.

{4}Chi， L. X.， X. T. Zhuang， and D. L. Song. 2012. "Investor sentiment in the Chinese stock market： an empirical analysis." Review of. Applied Economics Letters 19 （4）：345-8.

{5}Changsheng， Hu， and Wang Yongfeng. 2012. "Investor Sentiment and Assets Valuation." Review of. Systems Engineering Procedia 3：166-71. doi： 10.1016/j.sepro.2011.11.023.

{6}Bathia， D.， and D. Bredin. 2013. "An examination of investor sentiment effect on G7 stock market returns." Review of. European Journal Of Finance 19 （9）：909-37.

{7}Han， B. 2008. "Investor sentiment and option prices." Review of. Review Of Financial Studies 21 （1）：387-414.

{8}Sheu， H. J.， and Y. C. Wei. 2011. "Effective options trading strategies based on volatility forecasting recruiting investor sentiment." Review of. Expert Systems with Applications 38 （1）：585-96.

{9}Leite， T. 2005. "Returns to sentiment investors in IPOs." Review of. Economics Letters 89 （2）：222-6.

{10}Cornelli， F.， D. Goldreich， and A. Ljungqvist. 2006. "Investor sentiment and pre-IPO markets." Review of. Journal Of Finance 61 （3）：1187-216.

{11}Siegel， J. J. 1992. "Equity Risk Premia， Corporate Profit Forecasts， And Investor Sentiment around the Stock Crash Of October 1987." Review of. Journal Of Business 65 （4）：557-70.

{12}Rosen， R. J. 2006. "Merger momentum and investor sentiment： The stock market reaction to merger announcements." Review of. Journal Of Business 79 （2）：（下转第27页）（上接第23页）987-1017.

{13}Kim， K.， and J. Byun. 2010. "Effect of Investor Sentiment on Market Response to Stock Split Announcement*." Review of. Asia-Pacific Journal Of Financial Studies 39 （6）：687-719.

{14}Li， Chun-An， and Chih-Cheng Yeh. 2011. "Investor Psychological and Behavioral Bias： Do High Sentiment and Momentum Exist in the China Stock Market？" Review of. Review of Pacific Basin Financial Markets and Policies 14 （03）：429-48. doi： 10.1142/s0219091511002305.

{15}Mian， G. M.， and S. Sankaraguruswamy. 2012. "Investor Sentiment and Stock Market Response to Earnings News." Review of. Accounting Review 87 （4）：1357-84.

{16}Firth， M.， K. Wang， and S. M. L. Wong， 2015， Corporate transparency and the impact of investor sentiment on stock prices， Management Science 61， 1630-1647.

（作者挝唬何庑寺。中国长城资产管理公司重庆办事处 重庆 400012；向诚，重庆大学经济与工商管理学院 重庆 400044）

[作者简介：吴兴隆（1983―），男，安徽桐城人，重庆大学经济与工商管理学院金融学硕士研究生，目前就职于中国长城资产管理公司重庆办事处，主要从事投资银行、不良资产收购等；向诚（1985―），男，湖南衡阳人，重庆大学经济与工商管理学院博士研究生；研究方向：行为金融。]

消费心理学情绪价值篇5

大学校园文化是大学本身形成和发展的物质文化和精神文化的总和。大学校园文化中所蕴含的人文精神，对培养大学生的人文素质极其重要。通过大学校园文化的渗透，可以让大学生丰富人文知识、理解人文思想、掌握人文方法，从而完善自己的人格内涵。打造高质量的大学校园文化，提高大学生的人文素养，对大学生的人格的影响非常重要和必要。

二、大学校园文化建设中对大学生人格发展的不利因素

（一）浮躁之风直接干扰大学生良好认知的形成

认知是一个人良好人格形成的基础和前提。没有良好的认知系统的构建，不可能形成健康的人格。大学生们对专业知识学习懒懒散散，对各种花边新闻、虚假新闻却津津乐道。上课玩儿手机、下课进网吧，考试抱佛脚。在这样虚浮的校园文化中，学生的认知构建慢慢走向偏差乃至形成误区。以后会错误地以为，世间之事都可以走捷，捡便宜，无需辛苦付出。直接后果就是看到别人的成功除了羡慕就是诅咒，认为别人都是轻而易举、随随便便成功的。忘记了一条永恒不变的真理：风雨过后乃见彩虹。

（二）不诚信之风影响大学生正确价值体系的构建

诚信做人、踏实做事本是大学生最基本的原则。虽然从主管部门到大学本身，三番五次、严厉责罚，但大学生的考试舞弊现象依然让人唏嘘不已。每到期末考试来临，如何防止学生作弊，是校方和监考老师最感头疼的事情。防不胜防、花样百出。更有甚者，个别学生被警告后居然视而不见、充耳不闻，完全一副无所谓的态度，誓将作弊进行到底。被监考老师抓到作弊以后，个别学生又哭又闹，甚至公然威胁监考老师的人身安全，让人难以理解和置信。诚信是立人之本，一个人没有了信誉就等于没有了灵魂。不诚信行为的不断强化直接导致大学生人格系统中价值观的扭曲，这对大学生走向社会后的发展无疑极其有害。诚信光荣、舞弊可耻，只有树立这样的价值观，才是受人信任的人、受人尊重的人。

（三）不负责任的恋爱之风破坏大学生正确的婚恋观

个体的人格中有着亲情、爱情和友情，爱情支柱坍塌了，婚恋观扭曲了，人格就不完整了。因此，加强大学生正确的婚恋观和性健康教育，在大学校园文化中倡导积极健康的恋爱观念和行为，是刻不容缓的。

（四）非理性消费之风蛀蚀着大学生的感恩之心

当前，我国城乡居民的消费水平普遍提高，消费结构、消费方式比以前发生了很大变化。个别大学生醉心于物质享受，产生了“享乐主义”、“消费主义”，以追求感官快乐为价值目标，造成了自己的精神堕落。大学生非理性的消费观念导致非理性的消费行为，长此以往，会慢慢蛀蚀自己的感恩之心，包括感恩劳动者和自己的父母亲人，严重者甚至会产生心理问题，比如个别本身家庭就比较贫寒的学生，容易在比较消费中产生自卑乃至走向犯罪，直至人格扭曲。作为大学校园文化的建设者，都要为此引起重视。

三、塑造大学生健康人格的校园文化路径

（一）通过校园文化增强大学生的爱国意识

高校在校园文化建设中，应该将优秀的爱国主义文化融入到大学生学习生活的每个场景和细节之中。让大学生时时处处都感受到爱国主义文化的熏陶。丰富多彩的校园文化形式，使得大学生的爱国主义意识逐渐增强，在此基础上让大学生慢慢形成社会主义核心价值观和正确的人生观。

（二）通过校园文化提升大学生学会自我监控能力

自我监控能力就是主体对自身正在进行的活动过程不断进行自觉的计划、监察、检查、评价、反馈、控制和调节的能力。大学生自我监控能力的培养不仅对大学生的人格养成很重要，对大学生一生的发展也同样十分重要。

（三）通过校园文化建设培养大学生良好的情绪管理能力

情绪是心理健康的重要内容，它在很大程度上心理健康状况。要想拥有良好的情绪状态，必须具备良好的情绪管理能力，有了这个能力才谈得上人格健康和心理健康。情绪有明确的目的性，表达方式恰当；情绪反应适时、适度；积极情绪多于消极情绪，这三个指标是良好情绪的主要标志。在校园文化氛围中，应当给大学生提供有关情绪调节的方式方法和技巧。加强对大学生的人文关怀，实施情感教育，培养大学生的自信与自尊，只有在这样的校园文化氛围中，大学生的情绪管理能力才会慢慢培养起来。

（四）通过校园文化活动锤炼大学生的人际交往能力

现在的大学生独生子女居多，从小形成了以自我为中心，依赖性强，不太关心他人，不太能容人等不良人格倾向。有少数大学甚至孤僻不合群，在处理人际关系面临许多问题。既缺乏应有的交往意识和能力，又缺乏形成良好人际关系所必须的人格品质，常常感受到人际交往上的巨大压力，个别大学生甚至陷入了人际危机之中。为此，大学校园文化建设中，应该有意识地对大学生在人际交往能力和技能方面给予一定的指导和帮助，使他们实现当前的人际适应，并对将来顺利走向社会、建立和谐的人际关系奠定良好的基础和条件。当然，从另一个角度来说，校园文化的设计中，也要体现老师对学生的尊重、关爱、鼓励、客观评价等。改善师生关系，教师要了解学生，同时也应该让学生熟悉和了解自己，教师要努力学会倾听以及和学生之间的非言语交流。

大学生人格的发展与完善是一个长期和艰苦的过程，大学校园文化的作用不可忽视，因此，大学管理者和每一位高校教职员工，都应该在思想上引起高度重视，在行动上积极想办法、出主意，根据各自的实际情况，创新思维，培育良好的适合塑造大学生健康人格的校园文化。

消费心理学情绪价值篇6

【关键词】投资者情绪；股市；收益；波动

一、引言

在错综复杂的证券市场中，传统意义上的理性因素已经不能很好的解释股票市场的某些现象。起源于 20 世纪 80 年代的行为金融理论透过人的主观因素对证券市场加以分析得出有效的解释。中国证券市场正处于发展与改革时期，对投资者情绪进行研究有助于加深对中国股市的理解并引导证券行业的良性发展，以此对我国的经济起到推动作用。

二、相关概念介绍

1.投资者情绪的定义

由于行为金融学的发展时间相对较短，对投资者情绪的定义没有一个明确的概念，本文研究的是中国证券市场在投资者情绪下的收益波动，存在与市场预期有系统行偏差，因此，本文采用饶育蕾定义的投资者情绪比较合理。

2.投资者情绪作用

人的需要是否得到满足而产生的一种心理体验即为情绪，它表现的是客观刺激与人的需求之间的关系。情绪一直伴随着人们，渗透到生活的各个方面。我们这里与心理学中纯粹研究的情绪理论是不同的，投资者情绪的研究主要是根据心理学中已经得到的情绪研究成果来更好地解释投资者的行为决策能力。

本文的变量包括以下几点：第一，新增账户数，是指A股、B股和基金类账户所新增加的个数；第二，换手率，是指流通股换手率，等于上证综指的月成交量/流通股总数。同时变量也包括了市盈率、消费者信心指数、上证指数收益率。在投资的过程中投资者情绪会逐渐乐观，会对股票的整个市场比较看好，这时股票账户以及交易金额都会逐渐增加，反之投资者的心态是悲观消极的，这时股票账户以及交易金额会逐渐减少，严重的情况甚至会导致投资者消失在股票市场。消费者的信息指数高，无论是对于股市还是社会消费动力都会有拉动的作用。

故在简单逻辑的分析下，这4个变量都是会在投资者身上埋下情绪种子的。在主成分分析法中，通过对新增账户数、市盈率、换手率、消费者信心指数提取公共因子，证实其中不包括股票指数信息，也就是说，公共因子与接下来要研究的上证指数收益率之间不存在内生性问题。这些都是以上海证券交易所的规模和影响力，综合变量以上的收益率而得出的结果。

3.实证分析

（1）上证指数收益率的描述性统计

在探索投资者的情绪变化过程中对于我国股价的影响力，我们首选上证综指收益率这点作为我国证券市场股价的变量，使用szzs表示。从对投资者的情绪以及上证指数收益率的VAR分析前可以看出，首先对2006年1月至2013年10月间所统计的上证综指收益率进行描述性分析，详情见表1。总的可以得出，最近8年的平均收益率达到1.22%，最大值46.59%，最小值-24.76%，偏度0.603>0，峰度6.613>3，明显的具有“尖峰厚尾”特征，完全是不符合正态所分布的情况。同时也如图1所示，因为受到股权分置改革和国内经济基本面数据良好的影响，上证综指收益率在2006年12月份冲到了顶点，之后发展中在2007年1月份以基本垂直的状态直线下跌，同时遭受到经济危机的影响一直处于上下波动震荡的状态中，所以呈现负的收益率基本是常态的。

三、政策建议

1.对于政府的政策建议

第一，由于我国的股市属于新兴的市场，各方面的制度还不是很健全，应该避免一些突发性事件对金融市场进行冲击，使得投资者情绪和股价出现大的震荡，所以相关监管部门要密切关注相关情况，及时有效的做好信息工作。

第二，尽量减少政府部门对股票市场的直接干预。充分利用好市场的自主调节功能，合理适度运用“政府”这只可以看到的手，中国证券市场刚刚起步，还很年轻，受到相关宏观政策的影响比较深，股市对政策反应敏感。这就需要我们政府努力建立一个规范有序的的经济市场，最大限度的追求信息公开化、透明化。

2.对于个人投资者的建议

第一，制定投资策略时避免“羊群效应”，当市场表现出投资者情绪高涨时，不要盲目跟风，一定要理智对待，认真分析是否具有投资价值，所选的股票是否严重超出估值预期，通过以上研究可知，当投资者情绪高涨时，会比投资者情绪低落时更容易对股票收益造成影响。

第二，在制定投资者决策时，需要特别关注对投资者情绪指标的准确收集工作，做好月度数据、周度数据的记录分析工作，基本面与技术面的集合可以帮助你辨别哪些是热门股，哪些股票是黑马股，那些股票具有长期的投资价值。那么，从另一个方面而言，这些显性指标也会时刻提醒投资者要保持谨慎，准确研判所投资股票是否己经远远超出了其内在价值，投资泡沫是否过大。

四、结语

近年来，中国股市蓬勃发展，很多盲目的投资者都想进入这个资本市场来赚取利润。但是由于缺乏正确的投资理念及良好的投资心态，他们往往成为股票市场的最大的受害者。通过对股市周期不同阶段和不同规模、市场股票市场收益与中期、短期投资者情绪关系进行对比研究，得出如下结论：

1.总体而言，因我国股票市场成立时间尚短，正处于发展时期，发展较为不成熟。因此，股票市场中的投资行为包含了较多的不理性，短期投资者情绪对市场具有显著正影响，短期投资者情绪加剧了股市的波动，对市场起了推波助澜的作用，上证指数收益与投资者情绪之间的实证结果证明了此结论。

2.对投资者情绪与股市收益的分期研究表明，相对熊市而言，牛市中的投资者情绪对股市收益影响更加显著。牛市时期中期投资者情绪对股市收益具有显著影响，吸引了大量的散户在不了解股票市场的情况下盲目进入，股市快速大幅上涨，大多投资者认为股市中长期上涨是必然，使得股票市场中充满了狂热的情绪；随后，全球经济危机使股票市场进入了一段时间的“熊市”，股市下跌导致投资者形成了恐慌的心理，对于未来的股市走势产生较大的认知偏差；而在较长时间的震荡整理期，投资者慢慢的趋于理性，对于未来的预期也会考虑更多的相关信息，认知偏差逐渐减小，使得投资者情绪重新对股市收益产生一定影响。

参考文献：

[1] 程昆、刘仁和：“投资者情绪与股市的互动研究”[J].《上海经济研究》，2005年第11期，86-93页.

[2] 刘超、韩泽县，投资者情绪和上海综指关系的实证研究，北京理工大学报，2006（ 2） .

[3] 饶育蕾、刘达锋：行为金融学[M].，上海：上海财经大学出版社，2003年第1版.

[4] 王美今、孙建军：“中国股市收益、收益波动与投资者情绪”[J].《经济研究》，2004年第10期，75-83页.

[5] 张启銮，陈艳.投资者情绪与上市公司投资行为研究[D].大连理工大学，2010年.

作者简介：

消费心理学情绪价值篇7

[关键词]购物体验；购物价值；商店环境；零售产出

一、引言

价值被看作关系营销的重要要素，公司向顾客提供卓越价值的能力被视为最成功的竞争战略之一。专注于顾客价值的组织将形成持续的竞争优势，给顾客传递更多的价值可导致购买的可能性以及重复购买和积极的口碑传播，更多地获得和保留顾客。随着零售品牌化趋势在不同细分零售市场的深化，理解购物情境下的顾客价值对零售商的持续经营显得尤其重要。在零售环境中，研究者和实践者更多地是从体验的角度去考虑顾客价值问题，购物体验能通过成功地完成它的预定目标或通过提供愉悦的情绪而产生购物价值。传统顾客价值理论研究的焦点在于产品或品牌，是消费者从产品或服务的购买中所感知到的价值，这种价值不仅是对消费者付出和所得之间的一种权衡，也可以是从功能、情感和社会等层次所感知到的不同价值表现。购物价值则超越了产品或服务购买的范畴，覆盖了整个购物体验全过程，其焦点是购物体验的对象和内容，其中，商店形象属性的感知是购物价值的主要来源。因此，购物价值又可理解为从购物体验中所感知到的各种价值的组合，是顾客价值理论在零售购物环境下的延伸和应用，但其具体内涵、结构、驱动要素和作用结果却有本质的不同。购物价值作为一个从消费者行为视角去看待的价值概念，可理解为所有定量、定性、主观、客观消费购物体验的合并，是在已被考虑的相关评价标准中所做的价值评估。换言之，购物价值是消费者出于所有的评价标准而在总体上感知到的主观价值，它是弥补全部购物体验的所有因素，包括定性和定量、主观和客观的因素。相比顾客满意，购物价值体现了消费者对购物体验更为综合的评价，它是一个包含功能和情感要素的多维概念体系。

二、购物价值的类型及其理论内涵

购物价值包括产品获取方面和享乐体验方面的维度，顾客的购物行为不仅与获取其产品的目的导向活动相关，而且也与提供给他们潜在娱乐和情感价值的享乐性体验相关。babin等使用文献研究和焦点小组访谈的方法开发了测量享乐性和功能性购物价值的量表，并发现了享乐性和功能性购物价值两个因子。在购物价值的分类及结构上，功能性和享乐性购物价值被多数学者视为主体内容。功能性购物价值涉及到消费者根据购物需求的满足评价购物体验的产出是否成功，以任务导向、理性方式寻找功能性价值，它来自有效的(经济的)体验，反映了更多的任务导向、认知和非情感的购物结果，体现了源自信息处理范式的经济概念。而享乐性购物价值来自反映情感或心理价值的购物体验，反映了购物体验中独立于任务相关活动的价值，它在本质上源自消费者行为研究中的体验范式。早期关于购物价值的研究主要集中在购物的功能性方面，功能性购物价值又被定义为功能利益和损失的总体评价，它包括更多的态度认知方面，如经济的货币价值、方便的判断以及时间的节省。感知的功能性购物价值取决于多少能引起购物体验的消费需求被满足，这意味着消费者以一个审慎的、有效的方式购买产品。因此，功能性消费行为被认为是任务导向的和理性的行为，它更具逻辑性、合理性、交易相关性，涉及到更多的信息搜集。追求功能性购物价值的消费者往往专注于购物决策效用，这类购物价值在所需产品获取时被意识到，并随着产品更轻松地获取而增加。尽管购物价值的功能性对分析消费者购买行为是有帮助的，但它没提供测量产品选择和分析基于消费者情感需求的消费行为框架。

购物体验的功能性特征与产品获取任务是否完成密切相关。然而，传统的产品获取解释不能充分反映购物体验的全部。因此，享乐性购物价值已成为一些商店购物研究文献的主题，甚至开始被视为在线购物的重要价值元素。享乐性购物价值更多地来自与购买过程相联系的乐趣和高兴。即享乐性购物价值由源自个体对购物体验过程中的直接性的情感利益和娱乐的满足所导致，它反映了从购物体验的多种感觉、幻想和情感方面所获取的价值。随着零售商试图满足消费者在购物体验中娱乐和激动的愿望，享乐性价值变得日益重要。为了创建和传递顾客价值，零售商正在寻找差异化战略和增加享乐性购物价值，试图吸引更多的顾客惠顾。overby和lee认为享乐性购物价值就是体验利益和损失的总体评价，消费者购物常常是出于体验而非简单的任务完成。因此，享乐性购物价值比功能性购物价值更为主观和个人化，其主要来自于享受与乐趣，而非任务的完成，反映了在购买产品或服务的交易过程中，给消费者情感、美感或其他感官上的愉悦以及幻想的感觉和体验。已有研究表明，乐趣、愉悦、娱乐、自由、幻想、激昂、高卷入、新信息、逃避现实等因素已作为享乐性购物价值。在享乐性购物状态下，商品的购买可能是购物体验所附带的，享乐性购物价值可被理解为消费者通过购物体验获取的情感利益，而不是他们通过购物体验所实现的原始购买意图。增加觉醒、提高卷入、感知自由、幻想实现都可能从享乐性上显示出有价值的购物体验。此外，替代消费能通过允许消费者不购买产品而享受产品利益的方式提供享乐性价值。因此，发生购买行为和不发生购买行为的购物都能以多种方式提供享乐性价值。

功能性和享乐性购物价值维度的划分对于不同的零售业态和产品类型具有普遍的适应性。但由于两者在一定程度上又具有抽象性，因此，有学者提出应根据具体产品购买情况对这两类购物价值做出深度细分或横向扩充。seo和lee根据服装零售商的类型对顾客感知的购物价值变化及其维度进行了具体分析，发现购物价值由体验性、转移性、可靠性、有效性和自我表达性购物价值构成。rintatmki等则在百货商店购物环境下实证检验了购物价值包括功能性、社会性和享乐性购物价值三维度的分类体系，功能性价值又来源于货币节省和便利，享乐性价值则源自探索和娱乐，社会性价值通过地位和自尊的增强而实现。川三类购物价值在视角／观点、消费目的、标准、利益、损失和消费者类型上都具有不同的理论内涵及表现(见表1)。

其中，社会性购物价值在以往研究中较少被关注，它作为消费的社会性维度能通过象征性的交互作用观被理解，强调产品在人们发挥众多社会角色情境下的重要性。因为，购物体现了社会活动，在购物的社会性活动中象征意义、社会规范、关系、消费者的识别和自我可能会产生。而对具有某些属性和氛围的百货商店的惠顾取决于顾客需求怎样被看待以及顾客希望怎样看待自己。也就是说，购物活动能提供象征利益，因为顾客能通过消费体验表达他们的个人价值。因此，社会性价值是对功能性和享乐性购物价值体系的一个重要补充和发展。

三、购物价值的驱动因素及作用机理

消费者感知的购物体验影响商品价格和质量感知，最终影响到消费者对零售商店的价值感知。可见，购物价值源自消费者的购物体验。购物体验体现了消费者与商店的交互作用，会影响到零售服务情境下的消费态度和行为。因此，对购物体验产生作用的因素将会影响到购物价值的变化。

1　商店环境对购物价值的影响。已有研究证实商店布置、设计、招牌、雇员和顾客外貌能唤起顾客间的情绪变化，以及顾客的情绪变化影响商店购物者的接纳或规避行为、购买意愿、价格感知、感知价值、当期购买行为和顾客满意。因此，商店环境要素对享乐性和功能性价值会产生各种影响。erogin等强调了零售拥挤对购物价值和满意的影响。拥挤引起的压力和不适将减少消费者欣赏和享受购物之旅的能力，并通过降低产品获取任务完成的成功，在功能性购物价值的减少上起作用。零售拥挤与功能性、享乐性购物价值之间存在消极关系。同时，其他的商店氛围特征对购物价值的影响也需被考虑。多数文献表明，功能性购物价值通过产品或信息的易接近性而获取。如parldon证实商品的易得性和个人援助影响功能性购物价值。享乐性购物价值反映了情绪体验，一些商店特征至少部分提供了享乐性购物价值，其中，充满温柔的柑橘气味的零售环境与较高的享乐性购物价值相联系。但是，商店环境对不同类型购物价值的影响机理可能不一样。cotter等实证检验了氛围、服务、商店雇员、产品可利用性、拥挤等商店特征对功能性和享乐性购物价值的影响，结果发现只有产品的可利用性对功能性价值有影响，产品越容易利用，商店的功能性价值越高，而氛围、商店雇员、周边服务和拥挤只对享乐性价值有影响。然而，关于消费者价值的重要性判断和商店属性间联系的研究仍较为缺乏。保持某种价值作为所获取的重要目标或重要行为模式的消费者在购物时也可能偏好商店中的某种属性，即对某种商店属性的偏好可能被不同消费价值所解释。理解支持某种购物价值的人更可能比其他人更偏好某种商店属性，这在决定商店形象和设计基于商店形象的整体零售营销战略上具有应用价值。

2　消费情绪对购物价值的影响。零售环境能唤起三类情绪反应，即愉悦、激昂和支配，它们是解释消费者行为和决策变化的原因。体验到高愉悦和激昂的购物者将在商店逗留更多的时间，并且更愿意购买。与特定商店氛围联系的情绪影响价值感知。当消费者与商店交互作用时，情感反应将由其持续的认知评价过程所导致，由购物体验导致的购物价值将是情感反应的函数。期望的积极情感(愉快、激动等)激发购物活动，会积极影响到享乐性购物价值。然而，也有证据表明积极的情感能提高任务效率，通过促进任务的完成，积极的情感预期能显著地影响功能性购物价值。相反，消极情绪使消费者没有耐心等待服务，并且降低卷入程度，希望从购物环境中脱离，最终导致享乐性和功能性购物价值的降低。相比功能性购物价值，购物相关的情感与享乐性购物价值将发生更大的联系。

多数研究表明，消费情绪作为中介变量对商店环境与购物价值间的作用机理产生重要影响。研究已经证实情感体验在解释商店选择和消费者一环境交互作用中扮演关键作用。设计元素包括商店雇员、价格、灯光、气味、产品组合、背景音乐以及拥挤等都影响服务环境中的情感体验。同样，情绪或情感也能影响购物意图、花费、质量感知、满意和价值。babin在女性服装商店环境下研究了零售环境典型性(特征)的影响，结果发现商店环境的典型性消极影响消费者的激动和浪漫情绪以及积极地影响消费者的重顾意图，而激动和浪漫的情绪直接影响享乐性购物价值。

四、购物价值与零售产出的关系

价值判断已经显示出影响偏好、满意、忠诚和其他重要的产出。功能性和享乐性购物价值一直用于解释许多消费现象和行为，如浏览、冲动性购买、顾客忠诚、强制性购买、对气味的反应、零售拥挤等。但不同购物价值类型与许多重要消费变量(零售产出)的相关性可能不一样。研究表明，冲动性购买与享乐性购物价值显著相关，但不与功能性购物价值显著相关；议价感知与功能性购物价值、享乐性购物价值都显著相关；无计划购买与享乐性购物价值显著相关，而不与功能性购物价值显著相关；总体顾客满意度与享乐性购物价值和功能性购物价值显著相关。同时，gwinner等也认为从服务关系中感知到的社会性和功能性利益积极影响服务满意。消费者将满意考虑为从产品和服务的购买与使用中获取的目标，它被看作消费者评价来自购物体验价值的结果。对零售商的满意依赖于消费者对产品或服务所累积的情感体验，以及随时保留和升级的信念及其他认知。而购物体验理论认为相比功能性购物价值，享乐性购物价值与满意之间的关系更强，在体验情境中，情感和情绪是满意的关键驱动要索。享乐性和功能性购物价值对零售产出(满意、口传、重顾意图和重顾预期)具有不同的影响，并且满意和不同顾客价值类型间具有明显的交互作用。具体而言，零售商满意、口传、惠顾预期等零售产出变量更多地被购物的非产品相关方面及享乐性方面所影响，而功能性购物价值与重顾意图联系更强。同时顾客忠诚与享乐性购物价值也具有相关性，只是不如顾客忠诚与功能性购物价值间的关系那么明显。在高度竞争的折扣零售行业中，功能性和享乐性购物价值影响到顾客对零售商的满意、忠诚、口碑传播以及购买份额等零售产出变量。随着功能性和享乐性购物价值的提升，顾客满意增加，顾客满意依次影响到顾客的态度忠诚，而态度忠诚对口碑传播和顾客份额两类行为变量又具有显著的积极影响。同时，享乐性和功能性购物价值积极影响顾客份额。顾客份额用消费者回忆以前在一个特定零售商店的重复购买行为来操作化，具体以时间和金钱来体现，其捕获了实际重顾行为的评价。过去的行为是将来行为的预测因素，因此，享乐性和功能性购买价值对消费者的重顾意图具有积极的影响。

五、研究展望及启示

本文的研究回顾表明，功能性和享乐性购物价值多被视为购物价值的主要类型。有关购物价值的其他维度如社会性购物价值只是在百货商店业态环境下得到了局部检验，它们是否在其他业态环境或零售市场中也存在，却有待继续探索。随着经济社会的发展和消费者生活水平的提高，这类高层次的购物价值形态将会在零售惠顾和消费决策中扮演越来越重要的作用。因此，在不同的零售市场及业态中扩展并检验购物价值的类型和结构变得非常重要。同时，多数研究只对商店形象中的环境因素与购物价值间的关系进行了分析，将来的研究需进一步探索商店形象中的其他因素对购物价值的影响关系，并且分别将购物动机、零售业态、人口统计特征等变量与商店形象结合起来，探讨两者对不同购物价值维度所产生的交互作用。另外，购物价值对零售产出的影响研究不仅需要延伸到社会性购物价值层面，而且要将零售商品牌资产这类重要的零售产出与购物价值的关系进行深入探讨，实证检验购物价值的不同形态对零售商品牌资产的具体作用机理不同，从而为零售商品牌资产的建设和零售企业竞争优势的培育提供新的视角、策略和方法。

以往研究多认为功能性购物价值是在线购物的主要因素，消费者在网上购物主要出于功能性原因，如价格便宜和方便等。但与实体商店一样，消费者的网络购物动机也有功能性和享乐性之分。消费者不仅获取产品价值，也在网络购物过程中获取一些愉悦和乐趣。尽管功能性购物价值对频繁和不频繁在线购物者是相关的，但享乐性购物价值看似对不频繁购物者扮演着更重要的作用。在网络购物环境中，消费偏好也是一个重要问题。功能性购物价值对消费者的网络零售商店偏好和未来意图的影响要大于享乐性购物价值。因此，未来的研究要进一步将实体商店环境下的购物价值理论延伸到网络购物环境中，具体探讨网络购物价值的内涵、特征、结构体系及影响机制。

消费心理学情绪价值篇8

张立昆

内容摘要：大城市的城市建筑、购物场所、消费水平的发展造就了与之适应的消费心理。作为未来大城市消费主力军的女大学生们消费心理有什么趋势和亮点。本文运用心理学和社会学理论对消费心理方面的需要、动机、行为、个性及生活方式进行跨学科的精确分析，在如此消费心理上对爱情观与金钱观也有驱云露日之处。

关键词：女大学生 消费心理 大城市 准白领心态 决策自主化 感性化趋势

研究背景

全国经济的发展，社会转型的动荡，在这个金钱是个人成就代表和自由平等至上的社会主义大国的大城市的象牙塔中出现了准白领心态的女大学生们。她们出入超市、麦当劳、电脑城、歌舞厅、服装店。她们排斥大趋，希望形成鲜明个体，通过展示自己能力来实现自身价值。卡通、旅游、吃东西、睡懒觉却几乎成为共性。但对于出世、入世的惴惴不安，迫使她们不得不思考金钱、爱情对于自己人生的现实性和重要性。大城市的媒体力量报纸、新闻、电影、广告等提供了一系列的消费形象和象征；在丰富多彩的消费场所中女大学生被引入一个物质极大丰富的世界，让她们去审美、幻想、消费、享受。这两方面对女大学生的消费心理产生了直接影响，甚至形成了为社会学研究所忽视的女大学生消费文化。

调查概述

（一） 调查方式：以标准的问卷作为主要调查方法，在首都某高校自习室采取随机发放的原则

（二） 问卷回收情况：本次问卷调查于2004年5月20星期四进行，共发25份，回收25份，回收率100%。其中有效问卷21份，有效回收率84%

（三） 调查对象：主要是重点大学本科女大学生，大一2份占8%，大二8份占32%，大三10份占40%，大四4份占16%，另外毕业校外人员1名。二三年级比重大，正好是消费心理稳定的学生群体。在25份问卷中，来自农村4份，来自小镇1份，小城市或县9份，大中城市11份。

研究概述及理论分析

（一） 消费水平

吃饭外的月花费（元） 100以下 100—200 200—300 300—400 400以上

比例（%） 4% 16% 36% 20% 24%

配合此表，笔者进行了女大学生月均食品消费调查，大部分月支出200元，根据此表分析钱大部分却无形的花费在其它方面，让女大学生回忆花在什么地方时，她们76%认为这种消费值得，没什么可考虑的。弗洛伊德认为无意识包括被压抑的信息，这经过数百小时的心理分析也无法打开回忆之门，而这种无意识可能被压抑。走出家庭消费决策自主化的女大学生们出现这种感性随意消费特征，极大可能是对某种物品的消费欲在童年受压抑或者是朋友、舍友对其的压抑影响。所以现在女大学生们不少认为“我以后的目标是养活自己就OK了”流失一定程度引导其消费，几乎很少有女大学生逃脱此等命运。笔者建议离开家庭后的决策独立化应该与个人理财合理化结合，动态过程中节约开支，合理消费。

（二） 消费心理的需要方面

按照需要的层次，根据马斯洛分类可以将消费者需要分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现的需要（马斯洛的需要层次理论）这五中需要相互联系的，它们之间是依照低级到高级的层次组织起来的，每一种需要也可以相对组成自己的层次。其中只有当较低层次的需要得到满足之后，随之而生的是安全需要逐层上升，最后达到自我实现的需要顶峰，因而不断推动人们追求新的目标，获得新的满足，是符合人类需要发展规律的。笔者对五层次进行了与消费心理知识方面的结合，得出了消费心理的需要四层次性：生理需要、社会需要、象征需要、认知需要。他们一切符合马斯洛的具体分类的五层次理论，并在问卷中尽有含蓄体现。

马斯洛的需要五层次理论 笔者的需要四层次性

自我实现 创造 认知需要

审美

认知与理解

尊重和欲望 地位、成就、受人信任和赏识 象征需要

爱和归属 社交、友爱、参加团体、获得爱情 社会需要

安全和保障 稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等

生理需要 饮食、空气、住所、异性等 生理需要

（1） 生理需要：这个需要从马斯洛的观点，就是满足了生理需要和安全需要。消费者需要食物、住房、交通工具等。伍吉尼亚•沃尔夫说：“需要一间属于自己的房子。”在每个大城市的女大学生心中都曾经有这一个梦想。但由于经济能力的问题，现在问到为什么要拥有时，她们沉默了。72%“就是想拥有”，12%“作为一种投资行为”，12%“想拥有自己安静的空间”，4%“想用于结婚”。由此可见新的家庭观念在这一代女大学生中已经形成，“生儿育女”与“买房储蓄”的传统女性角色，已不在为女大学生们所必然选择。大城市中高学历的单身女性群体正在全面扩编。甚至有些女大学生看破红尘，高呼“单身也快乐”

（2） 社会需要：消费者通过消费产品满足其社会交往的需要。消费某种产品可能代表一定社会阶层的成员资格，或是传递了某些消费者社会关系的信息。这些产品满足了马斯洛认为的更广泛的社会需要。问卷中的典型例子是咖啡，尽管在西方喝咖啡完全是个人放松休闲的一种方式，而在中国的大学校园内，它更是对西方社会生活方式的模仿与女大学生们一致对白领生活的认同。大城市的媒体力量甚至直接把未来毕业的女大学生和白领联系在了一起，准白领这个概念也最处来自于媒体。自我意识如此强烈并以感情见长的女大学生们中已构想好自己未来社会角色，并自觉不自觉的努力融入白领这层次文化

（3） 象征需要：产品对其拥有者的自我概念和个性起到了象征作用，因而满足了这种需要就是向他人也是向他们自己表明什么，告诉人们他相信什么，或他像什么。衣服自古与女人联系在一起，现代大城市的女大学生们更视衣服为自身的一部分。一个寝室，如果一个会打扮，那么整个寝室的姑娘也会逐渐漂亮起来，毕竟女人是有这个潜质的。女大学生的着装风格倾向于挖掘生活情趣、体验心情境界、展示女性魅力，她们真的变成地地道道的女权主义者。对于女大学生来说，欲望城市的焦点不是职业，不是性，女大学生的欲望城市是自己喜欢

（4） 认知需要：认知是指发现关于我们自己周围环境的各种事物，并能够理解和掌握它们内涵据问卷分析女大学生们在课外书籍、报纸、杂志的月均消费在25元，绝大部分是以知识性、内容深度为主，小部分专攻娱乐休闲类。在于外界交流甚少的象牙塔内，她们关心时事政治、了解全球资讯、关心社会环境与问题；她们是“学习型”的人，懂得自身修养与教育投资。是有强烈责任感的一代，但近20%为林妹妹的伤感女性，尤其是理工科女生。她们反思自身在现代性中的生存状态，处于一种内在的张力关系之中，随着未来恐惧感和社会风险系数加强，她们将深陷一种可怕的轮回状态中

（三）消费心理的动机方面

（1）情绪动机：由消费者的喜、怒、欲、爱、恨、惧等情绪引起的购买动机。女大学生们认知细腻，决策带有较强的情绪性，容易受环境的影响，有很不稳定和冲动性的特点。与平时心境不同的消费行为即情绪化消费，这是笔者在问题上研究的主要方向。问卷中68%女大学生偶尔出现，8%女大学生经常极端情绪消费。在她们看来“反正心情不好，就买吧，那样心情会好很多”在大城市这样高速转动、转型的环境，象牙塔内的她们绝大部分把购物消费当成一种缓解压力、平衡情绪、宣泄郁闷的一种方法，就如同男人借酒消愁一样的，大家和社会应以公平视之

（2）情感动机：由人的高级情感如道德感、威望感、美感等引起的购买动机。具体体现

A. 追求美感的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏的要求较高时，会产生此类动机。他们重视商品外观造型、色彩和品位

B. 追求成就的购买动机。具有强烈成就动机的人，在其实现目标的过程中，更乐于承担风险。他们在成就动机的驱使下，对周围事物的评价趋向于使用个人的认定标准

C. 追求名望的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业，希望炫耀和显名而产生的购买动机

在笔者的调查中这三类女大学生各占28%、24%、24%，另外就是无追成就购买动机占24%，由此可见对唯美追求的女大学生们为消费情感心理主流。当你在校园里看到一大群在一起说XX好可爱的时候，绝对不牵涉私有，不牵涉功利，只是分享美好事物，只是大家对这种单纯事物的共同喜好，你也会不约而同的发现这世界真美好

（3）潜在购买动机：根据弗洛伊德的精神分析理论：人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望受到约束，这些欲望无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦境中，脱口而出或出现在神经质的行为中。所以对于消费者，许多消费动机也许被深层次动机所驱使的。笔者采用联想测试法，企图在深层次上获得固定的或社会化的思想反映。结果表明女大学生消费需求高级化：对生活品位和内涵的追求，对及时享乐习惯的满足。体现社会性需要高于生理性需要，精神需要高于物质需要。特别处在大城市校园中农村、小镇、县、小城市的女大学生们也尽快武装自己，跟上消费文化的城市化进程

（四） 消费心理的行为个性方面

（1） 兴趣：兴趣是个体积极探索某种事物或从事某种活动的认识倾向。当一个人对某种事物感兴趣时，就会对他感兴趣的事物给予优先注意和积极的探索。实际生活中，个人的兴趣是多种多样的，概括起来可以分为以下类型

A. 物质兴趣和精神兴趣

B. 直接兴趣和间接兴趣。直接兴趣是指对事物本身和活动过程的兴趣。例如：女性消费者大多数对时装、化妆品、珠宝首饰等商品及其挑选过程更感兴趣。间接兴趣主要是指对活动过程已产生或将要产生的结果的兴趣。例如：有些消费者十分渴望有名牌轿车，而他真正感兴趣的却是车对自己身份、地位的提升作用。

在笔者调查中36%的女大学生遵从了女性消费者对时装、化妆品、珠宝首饰等商品及其挑选过程更感兴趣，而40%的女大学生更喜欢穿衣、吃东西方面的兴趣。逛街是享乐的观点被绝大部分女大学生以实际表现推翻了。的确我承认有时我也厌旧喜新，可是上那有看不够的风景，现实主义与实用主义在女大学生思想中高高推崇起来

（2） 能力：能力是人能够顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征。消费者自身能力差异必然使他们在购买和使用商品过程中表现出来不同的行为特点。

A. 成熟型，他们非常了解所需要商品，其内行程度超过售货人员，调查中此类占8%

B. 一般型，他们通常有一些商品方面的知识，并掌握有限商品信息，但缺乏相应的消费经验，调查中此类占28%；或者有相对于其他商品的消费经验，但对要消费商品知之很少，调查中此类占40%

C. 缺乏型，他们不了解有关商品知识和消费消息，同时也不具备任何购买经验，调查中此类占24%

在缺乏型的24%比例中，有16%的女大学生来自农村，8%的女大学生来自大城市，由此农村女大学生的城市化适应进程与大城市女大学生的独生子女独立进程要不断加强。总的来说，女大学生的消费能力一般，要加强生活经验的积累和个人有意识的自我培养，与大胆追求精神生活质量、物质生活质量的白领阶层进行精神衔接

（3） 性格与消费行为：性格是人对现实的稳定度以及与之相适应的习惯化的行为方式。性格以购买行为分类

A. 持重型，情绪平稳，性格内向，环境因素对其刺激作用不大，重科学，重信息，比较熟悉市场行情，调查中此类占44%

B. 谦和型，少有购买经验，没主见，没主意，他们内心体验比较持久，但外表很少表露，调查中此类占8%

C. 激动型，购买行为不规则，没有一个明显的“感觉、认识、评价、选择、偏爱、决策”过程，购买以直觉为主，常不多作比较，选择，就进行冲动、突发式消费，调查中此类占48%

D. 反感型，性格怪癖，爱以批评和挑剔眼光看待周围事物，购买时对售货人员见解表反感，调查中此类占0%

不可置否的结论女大学生们是一群天生的消费天才，现在的她们消费趋向感性化，要的是消费所带来的快乐感觉，不在局限于商品最基本，最原始的功能，而是要求商品具有一定的情感色彩，追求心理精神愉悦才是唯尚的

（4） 气质与消费行为：气质是个体心理活动类型的、稳定的动力特征，具有稳定性、持久性的特点。俗话说的“江山易改，本性难移”，指的就是气质的稳定性，可以分为

A. 胆汁质，这种气质的人高级神经活动类型属于兴奋型，表现为直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动，心境变化剧烈。他们抑制能力差，反映快而不灵活。调查中此类倾向占24%

B. 多血质，这种气质的人高级神经活动类型属于活泼型，表现为心理活动迅速，喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣易变换等。他们情绪兴奋高度，外部表露明显，反映快而灵活，情感丰富而不深刻。调查中此类倾向占32%

C. 粘液质，这种气质的人高级神经活动类型属于安静型，表现为安静、稳重、反映缓慢、沉默寡言、情绪不易外露、注重稳定但又难于转移、善于忍耐等。他们情绪兴奋度低，外部表现少，反映慢，做事塌实。调查中此类占16%

D. 抑郁质，这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型，表现为孤僻、行动迟缓、体验深刻、善于观察别人不易观察的细小事物。他们情绪兴奋度高、反映慢而不灵活，对事物反应性较强，情感体验深刻。调查中此类占28%

女大学生不同的气质类型，会直接影响和反映到她们的消费行为中，使之显现出不同的、甚至是截然相反的行为方式、风格和特点。可见女大学生把“不依世俗标准生存”作为基本价值观，享受生活乐趣、展示生活品质的新一族女性的先锋代表

（5） 自我概念：又称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。自我概念是女大学生们在长期消费实践中逐渐形成的，这一概念涉及个人理想追求和社会存在价值，因而每个人都力求不断加强他。从社会学角度来看，人在纷繁的社会结构中，总在刻意、有意或无意的寻找自己的位置，以求抚慰不平静的心灵，达到安稳的状态。女大学生的“自我”在大城市这个消费崇高化、高度物质化的环境下，显得格外卑微和矛盾

（五） 建立在消费心理上的观念

（1） 金钱观

今天年轻的女大学生尽管很看重金钱，追求个人利益，但并不是单纯追求经济利和金钱的盲目崇拜。她们对社会上某些消费行为在校园内大规模的模仿，使女大学生们有一种适应社会预望和要求的感觉，以及对高等阶层形成、风尚、身份的某种虚幻的参入。所以消费中与原始功能无关的附加值，成为了这一代女大学生的时尚

（2） 爱情观

女大学生消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在对社会意义的欲望基础上，社会对女大学生的塑造和引导承担着主要责任，在特定的消费过程中，女大学生的情爱观念则不断受到塑造和强化，并由此在生活方式中体现出来。相互观爱、相互扶持；喜欢是感觉、爱是责任等市场经济平等自由思想广泛的接受开来

研究结论

（1） 她们消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”，可以看出都是在享受现在的时间。她们希望结婚这一个转折点到来以前，能够尽情享受，并且希望做自己想做的事情

（2） 由于女大学生是女性，她们天性爱美、爱漂亮，如果经济改善了她们会首先在吃穿方面进行投入

（3） 在购买前或后，女大学生们回理智评价自己的非理智消费行为，认为情绪消费值得

（4） 女大学生们对自己角色定位形成，但其受影响、受感染的弹性大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。这也难怪我们常听周围有人说“陪朋友出来逛，总是自己买的反而多”