广告创意的分析范文
时间：2024-02-18 17:32:48
广告创意的分析篇1
关键词 动画;广告创意;功用分析
中图分类号F713.8,G206 文献标识码A 文章编号 1674-6708(2010)21-0003-02
广告大师大卫・奥格威有这样一句话:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的点子不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”从这句话中,广告创意的重要性可见一斑。广告创意即将消费的主张转换成一种最合适的沟通信息,及促使消费者对商品产生认知、兴趣与共鸣,接着采取购买行动的广告活动。
如今,在这个叫做信息社会的时代,信息冗杂而无序,注意力经济成为了稀缺经济;产品种类繁多并且同质性增加,而消费者却是需求多样而又个性化。在如此激烈的市场竞争下,商家为了使自己的产品能够脱颖而出,在消费者的头脑中占有一席之地,各种广告创意显得大胆而新奇。在此背景下,广告创意理论也得到同步发展,从最初的USP理论,一个“独特的消费主张”到品牌印象理论、R.O.I理论、定位理论到如今的共鸣理论的提出。在广告实战上,广告也采用了平面和电子等多种形式,而如今的高科技背景下,人们接收信息的途径和渠道增多,因而传统意义上的广告创意很可能是事倍功半,并不能达到有效的传播效果,随着动画广告的技术进步和表现手法上的成熟,动画广告可能是对传统广告创意瓶颈的一个有力的突破口。
动画广告有自己的造型设计及表现的规律和特征。好的广告的一个共通之处便是,无论是在角色设定还是情景安排上,广告中使用的艺术形式是和产品或企业的信息传达存在着共性和一致性的。下面就是结合动画广告的自身特点,总结出的动画广告在广告创意表现上三点创新。
1 展现魔幻和戏剧性
动画片有两个根本特性:一是夸张;一是变形。漫画是绘画的一种,而没有经过变形和夸张的绘画则不是漫画,更不是动画片。动画艺术是以绘画艺术作为基础的,包括动画的制作都是以绘画造型作为拍摄对象,但是都不同程度的运用了夸张变形的手法,从而改变现实中的各种关系。
动画的变形具体包括3个方面:造型的变形、动作的变形和声音的变形。
1)人物造型的变形:动画片中的人物的形态的正常结构、体积、比例、颜色、质感和量感等,都经过了全部和局部的放大或缩小,增加或减少,甚至是解体后重新组合的处理。动画片中的人物造型和拟人化的动植物和物品的造型全部如此,是根据生活和自然中的类型共性为依据进行了变形,而不是根据个性特征创造的。
2)景物造型的变形:动画片中的自然景物和生活环境中的景物设置不是以自然和生活中的实体为基础的,而是简单的线条勾勒出来的简单的装饰性的图画,是想象的虚幻景物。
3)色彩造型的变形:动画片中的色彩造型是单纯的、艳丽的色块组合,这是在现实生活常态中所没有的,是一种形式上的虚幻色彩造型创造。
4)动作的变形:第一,动画片中的人物、动物及他们的形体不是固定的,可以任意变化。人的各个肢体的部位可以随意的延长或者缩短,增大减小,这就为动作的变形提供了无限的可能;第二,动画片中的人物形象或者拟人化的人物形象的运动形态、速度、幅度等是无限自由的,可任意变化;第三,动画片中人物、景物、物体的运动是没有时空限制的,可谓是天马行空,自由往来。
5)声音的变形:动画片中的声音或者音响虽然也是现实的物质实体发出的,但是为了和变形夸张的造型相符合协调,声音也加以处理,具有比较强的装饰性和戏剧性。
从以上的论述可以看出,动画片是一种基于现实基础上,但是又超越了现实的夸张、变形了的艺术。它将客观世界的种种进行了神话化、童话化和魔幻化。古时的天马行空可能只产生于人们的头脑中,记录在语言和文字上,而动画,特别是随着动画技术的日臻成熟,可以将虚幻的、无厘头的想象具体化,视觉化的呈现给人们。相信广告中利用了动画的表现手法,魔化动画的视觉和构思冲击肯定会给消费者留下深刻印象。
下面以可口可乐的《快乐工厂》的广告来做案例分析。
此广告创意由威登・肯尼迪的阿姆斯特丹分公司完成。故事伊始,一个男人往可乐售卖机里投进一枚钱币,随着钱币滚入,我们进入到可口可乐的魔幻世界:在这里,可乐制造的过程充满快乐:一幅幅壮观的画面中,到处都是奇怪的小生灵,一个个长着大嘴的绒球亲吻着一罐新装瓶的可乐,紧接着进入冰封的北极,可乐瓶与友好的雪人和憨态可掬的企鹅擦肩而过。最终,可乐瓶在售卖机中的这番奇遇以嘉年华式的狂欢场景收尾,在一片礼炮齐鸣,乐队喇叭声,跳舞的人群和欢呼雀跃的观众包围中,灌装完毕的可乐瓶重新回到现实世界中,那个在售卖机旁等待已久的男人拿出可乐瓶畅饮起来。
这个广告自2006年推出以来,在全球范围内大受好评,相继获得“2006艾皮卡广告奖(EpicaAwards)金奖”、“2007年戛纳银狮奖”、“艾美奖”提名等一系列的广告奖项。这说明在实拍广告中,饮品广告主要的表现形式是:1)诉求产品的功能性的理性诉求(如娃哈哈纯净水的广告:诉求经过七层过滤加工);2)明星代言;3)当然可口可乐也有一些经典的实拍广告,这些广告虽也有一定的戏剧性,但是相比动画营造的魔幻世界而言,缺少的是玄幻和想象,并且形式上也不如动画和动画广告这种形式更为新颖。因而,兼具戏剧性和魔幻性的动画广告自然更胜一筹。
2 展现时尚,塑造唯美与艺术的意境
时尚如今是一个很讨好的词,不管什么东西,只要挂上时尚的头衔,立刻就变得与众不同起来。这一点,当然与人们物质生活水平的提高和审美素养的提升有很大关系。 广告因为其强烈的视听冲击和广告的覆盖范围,自然成为商家的首选,担当起时尚的标榜者这一职责。什么是时尚?时尚是一个包罗万象的概念,它的外延涉及生活的方方面面。从艺术的角度讲,时尚带给人的是一种愉悦的心情和优雅、纯粹与不凡的感受。它与流行不一样,流行趋势遍地开花,而时尚风潮可能只席卷一部分人,所以人们追逐时尚的脚步永不会停息。时尚是一种品位,也是一种观念。因而对于时尚商品的广告而言,也必须能够体现出一种品位、观念和生活态度来,这样的广告才会得到时尚追随者的共鸣,才会对你的产品产生兴趣和品牌的忠实度。
动画片具有很强的时代性,因为它的发展离不开当时它所处的社会科技水平的发展,它所展示的画面和造型都会贴近观众的审美。因而,动画无疑创造了一个脉络的入口,联系了不同族群的共鸣,当然也会涉及时尚领域。时至今日,越来越多的时尚品牌跨界与动画合作。
Prada是世界顶级的奢侈品牌。它旗下的产品囊括手袋、旅行箱、皮质配件及化妆箱、服装、鞋类、装饰品等等男女用品。它的每一系列的设计均走在世界流行的最前端,诞生了一系列真正创新和令人印象深刻的设计元素,这些最终成为了时尚界的当代经典。2008年Prada春夏系列时,推出了一则名为《Trembled Blossoms》―“颤栗之花”的动画广告片,此广告片一经发出便得到积极的好评。在片中用动画语言和镜头讲述了一个花仙子的故事,画面色彩绚丽唯美,动画塑造的女性形象仪态优美,并且带有童话和神幻色彩。由于动画可以超越时空,可以天马行空的大胆想象,因而在时尚用品中如用动画动画的表现方式,可以淋漓尽致的阐释广告创意,塑造唯美空盈的情境体验。
3 幽默诉求,营造轻松喜剧效果
在日常生活中,幽默也是不可或缺的生活剂。幽默可以化解尴尬,调剂身心,增进友谊,具有简单而强大的穿透力。我们说不懂幽默的人是乏味的,而懂得施展幽默的人往往给人以风趣、机智和睿智之感,可以增加一个人的人际亲和力。在广告诉求中也是如此,广告大师波迪斯有这样一句话:“巧妙运用幽默,就没有卖不出去的东西。”对于商业广告而言,幽默广告会以内庄而外谐的态度,使消费者完全放松对广告本能的警惕和排斥,在兴奋、愉快的情绪体验中,产生广告的认知。因而,利用幽默,利用好幽默,无疑是广告诉求和表达的一个新的方法。
实拍广告中,幽默手法的运用一般是采用表现形式来实现,比如,传统幽默广告有“两乎”只说,即“合乎情理,出乎意料”,依靠的是戏剧性的情节来制造幽默滑稽的效果。而对于动画广告或是动画广告而言,因为是广告联姻了动画这种表现形式,而幽默和喜剧性本身就是动画的一种属性,幽默在动画设计中占有重要的地位, 在动画幽默表现中可以分为表情幽默、动态幽默和语言幽默。表情幽默、动态幽默有明显的视觉效果,最易造成滑稽的感觉。其效果和表现的高下取决于设计者的表现力,语言幽默需要一定的语言修辞方式,只需三言两语,便风趣异常而又含义深刻。在动画的设计和表达中,语言、表情和动态幽默是一体的,因而,用动画来诠释广告的幽默诉求便是再好不过的选择。
广告创意的分析篇2
关键词：广告摄影；读图时代；创意；表现；现状
广告摄影是平面广告视觉表现的一种形式，能直观、形象、艺术地表达客观世界和人们的思想情感，具备艺术性和商业性双重特性。同时，又以真实度高、快捷、时效性强大深受媒体欢迎。随着商品经济快速发展，广告摄影正以自身独特的优势影响着社会消费形态，潜移默化地引导着人们的消费观念，在广告中发挥着不可忽视的影响力。在商品经济对摄影广告的需求日益扩大的当下，应进一步深入研究广告摄影创意问题以为设计者提供设计灵感。
1广告摄影概述
广告摄影是一门以传达广告信息为目的，服务于商业行为的图解性摄影艺术和摄影技术。它以现代最新科技成果为基础，以当今摄影文化为背景，以视觉传达设计理念为支点的一种表现手段。作为一门艺术，它不是广告和摄影的简单罗加，而是在市场营销框架内用商业的观念和摄影的手段表现商品或所服务的内容，是艺术性和商业性的有机结合，正因如此才使其成为了一种特殊的艺术形式。广告摄影的一个显著特征就是艺术价值和商业机制处于一个统一体，具有艺术性的同时也有着一定的商业文化，带有明显的商业色彩。同时，在摄影因素的影响下，使其具有了吸引人的生动形象，进而增强了传达信息的可信性，使设计理念和商品内容更为直观、形象地展示在消费者面前。消费者是摄影广告服务的主要目标，基于这一点，广告摄影就必须运用艺术性提高广告的宣传效果，带动产品销售。因此，广告摄影不能脱离广告而独立存在，实际应用中要起到一定的促销作用。从另外一种角度考虑，广告摄影是一种特殊的艺术形式，为了给人们以视觉享受，激发人们对商品兴趣，必须大胆地进行创新以达到促销目的。
2广告摄影创意
我国广告摄影起步较晚，无论是技术、设备还是创意，都跟不上一些欧美国家的发展速度。随着我国社会经济和生产力水平快速发展，技术、设备等方面差距逐渐缩小，但是创意方面仍然比较欠缺，缺少“商业味”。创意是广告摄影的“灵魂”，一个成功的广告摄影作品要有好的创意，并且是创意与市场营销完美融合的结合体。从当前来看，我国广告摄影发展的关键主要在于两方面：一是创意，二是如何将创意成功融入于现代市场营销活动。这是我国摄影广告业亟待解决的任务也是无数广告人一生为之奋斗的目标。
（1）广告摄影创意。创意是设计者智慧的结晶，是设计者文化、学识、艺术修养的综合体现，是设计者智慧与灵感相互碰撞而迸发出的火花。广告摄影是一门商业艺术，为消费者和商品而服务，作为一种特殊形式的艺术，不仅要求设计者有较高的学识和艺术修养，还要通晓摄影学、传播学、营销学、广告心理学等学科，更是一名思考家。只有具备这样的素质和能力，才能创造出优秀的广告摄影作品，更善于利用摄影艺术表现商品信息、提高宣传效果。广告摄影以摄影艺术为手段，使创意转化为直观的生动形象，但是这一种转化并不是对创意的直接解释，而是一种以艺术形象传递广告信息的形式。当今社会，人们获取广告信息的途径越来越多，越来越越多的因素干扰着消费者的感官与情感，消费者已经对这种广告形式“习以为常”，对一些广告“视而不见”。在这样的情况下，“创意”是决胜的关键。创意，是一种为了满足某种特定需要或解决某个问题而进行的创造性的设想与构思活动。为了吸引消费者注意力、刺激消费者购买，就需要提高创意水准。对广告摄影而言，创意肩负着宣传、促销等商业重任，为正确传递出商品信息，就要求设计师用市场营销的思维方式去思考，围绕商品信息去设计，在满足消费者审美习惯和要求的基础上寻求创新，另辟蹊径，争取激烈的竞争中脱颖而出。
（2）广告摄影创意设计。1）创意核心。广告策划书或摄影制作委托书是设计者把握广告创意核心的基本依据。广告策划书是广告公司经过缜密的市场调研后制定出的最经济、最有效、最实际、最可行的广告计划，是整个市场营销活动的纲领。所以，广告摄影创意不能超出它的限定，并以此为依据开展创意设计与表现活动。具体过程：先与客户面谈、详谈，掌握产品基本信息，清楚卖点；明确广告目的，是形象广还是促销广告；了解广告诉讼对象的生活习惯、文化背景等；明确客户对广告图片制作的具体要求，如资金、构图、色调等。当掌握了这一系列内容后，才能以此为依据确定广告摄影创意设计与表现的核心内容。2）主题鲜明。一个优秀或成功的广告摄影作用往往只会表现一个鲜明、准确的广告主题。广告主题是设计者要向消费者传达的广告内容，也是广告客户所希望达到的宣传效果。为此，进行广告摄影创意设计时必须明确主题，表现上力求集中简洁、准确到位，具有一定针对性，才能抓住消费者目光，传达广告内容。所以说，广告摄影创意的一个重要内容就是塑造鲜明的广告形象，以达到宣传、促销的效果。3）美感享受。广告摄影作为一种具有商业气息的文化艺术，除了要展示商品的造型美之外还要展示摄影的艺术美，利用人们对美的追求促使其产生消费欲望。为此，设计者在构思广告摄影创意时应注意观察商品，了解它的色彩、造型、材质等方面的美感，然后构建符合广告创意核心的意象空间，并利用摄影技术将其表现出来。当然，还要通过后期加工使表现形式更加突出和明确。4）效益追求。效益最大化是广告客户追求的最终目标，也是判断广告成败的关键。广告摄影既然服务于消费者，有着强烈的商业目的，进行广告摄影创意时就要权衡好效益和艺术之间的从属关系。为了最大程度地表现出广告的述求内容，设计者必须将思维框架在营销范围内，用商业的思维去思考创意，准确表现出广告摄影主题的情况下再考虑如何提升摄影作品的艺术性。5）广告宣传。除了用效益来衡量一幅广告摄影作品是否成功之外，还要看它的宣传效果，即通过创意设计是否直接、准确地向消费者传达了广告诉求，引起了受众注意，并留给其强烈印象，产生消费行为等。对此，只有设法提升广告摄影作用的宣传效果，那么就需要设计者掌握一些增强广告摄影宣传效果的创意策略，如对比衬托、特征强调、合理夸张、幽默诙谐、奇幻特效等。这些手段在广告摄影作品中的应用，使它具有了更加强烈的表现力，使宣传效果得到了提高。
3结束语
广告摄影并不是广告和摄影的简单罗加，而是现代营销理念和摄影艺术的结合体。一个优秀的广告摄影作品需要好的创意，倘若没有“好”的创意，不能与营销理念结合起来，再好也只是摄影作品，而不是“广告”摄影作品。在广告摄影应用越来越深入，广告摄影作品越来越多的当下，设计者要善于利用摄影艺术传达商品信息，通过创意抓住消费者，最大程度地发挥商业作用，进而带动产品销售。
参考文献：
[1] 董春阳.论在广告摄影中审美认知的多元化[J].艺术研究，2009（3）.
[2] 傅秀政，陈磊.论影视广告摄影技巧的应用[J].新闻界，2010（5）.
[3] 邵大浪.广告摄影讲座之二广告摄影常用器材选择[J].照相机，2011（7）.
作者简介：娄世民（1978―），男，河南太康人，文学学士，红河学院讲师，研究方向：摄影。
广告创意的分析篇3
[关键词]高职；市场营销；《广告策划》
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139
1 高职市场营销专业《广告策划》课程的课程性质及定位
高职 《广告策划》课程以营销学、统计学、消费心理学等课程为基础，主要研究企业开展广告活动的基本理论、基本方法和基本技巧，应用性较强，同时具有系统性、实践性和灵活性等特点。课程基本内容包括：分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒介、确定广告预算、监测广告效果等。课程所属专业不同，教学重点亦有所不同。
对于市场营销专业而言，《广告策划》处于整个课程链的下游，综合应用性较强，对学生综合知识运用能力的要求较高，需具备敏锐的市场洞察力，多角度高视角的问题分析能力和较强的问题解决能力，能够根据市场环境及企业和产品特征提出针对性的广告策划方案并予以实施，并具备简单的广告设计和鉴赏能力。
区别于本科院校的同类课程，高职院校的《广告策划》课程更加注重培养学生的实践动手能力，这是由高职教育及高职生的特点决定的。高职教育以就业为导向，以技能培养为重点，重视学生对基本技能的实践操作能力。高职生比普通本科生具有更高层次的职业定向性，在学习特点上，高职生的情绪化较强，对自己感兴趣的学习内容及实践性强的课程更有积极性。
因此，高职市场营销专业《广告策划》课程，应以提高广告策划职业能力为目标，充分调动学生的兴趣点，积极探索适合高职教育规律及高职生学习特点的教学模式和教学方法，切实提高学生实践操作能力。
2 高职市场营销专业 《广告策划》 课程的教学现状
2.1 教学目标随意含糊
目前高职《广告策划》课程所设定的教学目标较为随意，缺乏对职业能力的足够重视，缺乏深入的市场调研，与专业人才培养目标、岗位创新能力要求及当前社会经济发展需要相脱节。在具体表述上含混不清，流于形式。
2.2 教学内容陈旧重复
目前，部分高职院校的《广告策划》课程在内容体系上忽视了应用性，不能有效结合企业营销环境及市场运作规律进行教学，所选案例陈旧老套，造成学生缺乏学习热情，丧失对《广告策划》的兴趣，教学效果可想而知。在教学内容组织上，不能根据课程特征和高职学生的特点进行内容的重构和取舍，某些教学内容与相关的营销策划课程重复，缺乏对学生知识结构的构建，造成学生思考分析问题的视野狭隘。
2.3 教学方法守旧枯燥
《广告策划》课程的实践性和创新性要求课堂教学方法多样创新，才能更好地激发学生的学习动机，掌握广告策划的精髓。目前高职院校《广告策划》课程的教学方法主要为案例教学法和任务教学法。但由于案例是以教师分析为主，学生参与为辅，不能有效启发学生独立思考问题分析问题，加之所选案例过于陈旧，与实际市场环境相脱节，教学效果不好。部分高职院校提倡任务驱动教学法，但在具体设计上，由于所选任务与现实情境差距过大，且缺乏有效的引导，往往达不到预期的效果。
2.4 教学评价片面单一
目前高职院校对《广告策划》课程的评价多以传统的终结性评价为主。终结性评价只能是对学生在《广告策划》学习上的一个交代，并不能反映学生在整个学习过程中的表现，也不能反映学生策略、态度、技能等方面发展的动态变化。因此，终结性评价方式并不适合《广告策划》课程，不利于激励学生学习思考，增强成就感和自信心。
以上这些问题都制约了学生广告策划综合能力的培养。鉴于以上在高职《广告策划》课程教学中出现的问题，正确评估当前市场营销行业对广告策划职业能力的具体要求，重新审视课程教学目标，优化整合教学内容，探索改革教学方法和教学评价，从而形成面向广告策划综合职业能力培养的高职市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，将有助于提高市场营销专业学生的广告策划综合应用能力，改变目前高校广告人才培养与行业企业脱轨的现状，提高学生就业率。
3 基于职业能力要求的 《广告策划》 课程改革目标
《广告策划》课程在高职院校主要开设在市场营销类专业和艺术设计类专业，这是由广告本身的特点决定的――既要设计又要具有策划思维。在实际的企业运作中，策划和设计密不可分，设计需要有策划思维，策划也要懂基本的设计理念，通过市场调研发现，高职学生较多供职于中小广告公司，就业岗位集中在市场分析专员、媒介策划专员、文案及广告创意。基于对岗位职业能力的要求，在高职市场营销专业中，广告策划课程以训练学生的图形处理能力、市场分析能力、创新创意能力和媒介策划能力为主要目标。按照高职院校的课程改革要求，该课程将具体的改革目标细化为两项技术，三项技能和两种素质：平面图形表达技术、PPT制作技术；调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能；广告文案素质和创意创新素质。
3.1 两项技术
两项技术指平面广告图形表达技术和PPT制作技术。这两项技术是广告策划课程的技术支撑。
按照学科划分，平面广告图形表达技术一般不属于市场营销专业的学科内容，但根据专业调研的结果，对于高职生就业的中小广告公司而言，岗位的划分不像大型广告公司一样细，多数岗位要求懂得基本的平面图形表达技术。在广州科技贸易职业学院市场营销专业的课程体系中，这项技术的训练须依靠photoshop课程来完成。PPT是广告公司提案时需使用的基本工具，重点突出、简明清晰的PPT制作对于成功提案至关重要。因此，在《广告策划》课程改革中，要重视学生对于PPT工具的熟练高效使用。
3.2 三项技能
三种技能指调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能。这三种技能是《广告策划》课程的核心。
调研和数据分析技能是《广告策划》课程的基本技能。所有广告策划的起点都必须是对市场和消费需求的充分把握，而这种把握必然通过市场调研完成。市场调研和数据分析技能又可以分为信息收集技能和信息分析技能两个方面。广告策划人必须能够从海量的信息中发现对广告策划活动有用的信息，并能够去粗取细、去伪存真进行甄别和分析，从而发现对策划活动起支撑作用的关键信息。[1]
策划技能主要表现为对策划逻辑能力。从广告活动的运作来看，策划逻辑能力就是要求学生掌握策划各核心环节的实质及其内在必然联系。具体来讲，就是了解、掌握策划过程中各核心环节的逻辑运行脉络，即调研环节、目标市场界定及其需求分析环节、策划产品相对性优势提炼、创意表现策略制定、媒介选择及其组合策略制定、实施效果评估等环节的本质及由此推彼的内在关系。这种策划逻辑思维的直观表述就是在这些环节之前加上“为什么”，对这些“为什么”的回答，也就是训练学生形成策划逻辑思维能力的思辨过程。[2]
在移动互联网时代，一切都变得碎片化，一切可以传播企业信息的载体都可以成为媒介。广告媒介购买和技能在移动互联网时代就显得越发重要。在《广告策划》课程改革中，要着重训练学生的媒介发现、分析和运用能力，通过案例分析、项目实训、顶岗实习等多种形式开展实践教学，以使学生了解不同媒介的性能、组合及技巧。
3.3 两种素质
两种素质包括广告文案素质和创意创新素质。作为广告文化载体的广告文案，将各种文化样态融于一体，显现着多姿多彩的文化景观。[3]广告文案素质的养成需要长时间的文化积淀和深厚的文化涵养。在广告策划课程的改革中，要注重培养学生通透的观察力、深切的感受力、丰富的想象力以及娴熟的语言表达能力，从而使学生逐渐具备良好的广告文案素质。创意是打破常规的哲学，是具有新颖性和创造性的想法。[4]广告创意是广告的灵魂，创新创意素质是广告人必备的职业素质。在《广告策划》课程改革中，要着重通过改革教学方法培养学生的创新创意素质，恰当运用案例分析法、情景模拟法、角色扮演法等教学方法，激发学生进行脑力激荡和思维碰撞，互相肯定，互相借鉴，不断提升学生的创新创意素质。
4 高职市场营销专业《广告策划》课程教学设计
4.1 教学模式设计
基于以上对于《广告策划》课程教学现状的分析及教学改革目标的设定，该课程的改革思路为：根据广州科技贸易职业学院市场营销专业的“典型任务+典型案例思维过程分析+企业真实项目”的特色人才培养模式，构建《广告策划》课程典型的工作任务。以岗位职业能力为切入点，以广告策划的基本内容为基础，以广告策划的业务过程、典型的工作任务为依据，围绕“两种技术+三种技能+两种素质”的课程改革目标，将教与学的内容整合为策划思维能力、市场发现与分析能力、消费心理分析能力、创新思维与创意表现能力、媒介策划能力、沟通及表达能力共6个能力模块，并依据业务操作过程设计10个典型工作任务，实现教、学、做一体化。
图1 广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程教学模式
4.2 教学过程设计
基于广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，教学过程体现以项目为导向，以任务为驱动的高职教育特色，并围绕课程改革的目标展开。
下面以课程综合实训任务“确定李锦记的广告诉求”为例，说明具体教学过程设计：
图2 确定李锦记的广告诉求步骤
参考文献：
[1]徐艳琴.基于学习领域课程模式的高职广告策划课程开发与设计[J].职业，2013（7）.
[2]严亚.高职生广告策划职业能力体系生成思路刍议[J].职教论坛，2011（8）.
[3]王君娜.广告文案创作者应具有的素质[J].青年记者，2007（6）.
[4]张燕.《广告创意与表现》课程实施素质教育培养创新能力的实践研究[J].科技创新与应用，2013（3）.
[作者简介]本文系广州市教育科学十二五规划2015年课题“基于创新能力培养的高职市场营销专业《广告策划》课程教学改革与实践”的阶段性成果（项目编号：1201553015）。
广告创意的分析篇4
关键词：广告话语分析 冲突语境 争议广告
中图分类号：G206 文献标识码：A
广告既要充当商业宣传的经济角色，又要肩负一定的社会职责，同时还要接受来自文化、道德层面的限制。正是介于“角色一利益”间的内在冲突导致越来越多的广告引发了争议话题。这些都需要从学理的高度进行审视和剖析。
相对如今“现象性批判”的主流方法，理论性分析更为重要，而话语分析则是理论性分析的新视角和新途径。话语分析除了善于在静态话语成品和动态话语过程。问实现自由互动，其对语境作用的透彻分析也符合广告实践的真实情况，适用于这种高度开放的创新语体。本文作为广告话语分析系列论文之一，试图从话语分析的角度揭示争议广告的话语机制。由于在相关论文中我们对“话语”和“话语分析”进行了界定，这里不再重复。
一、隐含交际：争议广告的话语背景
话语分析的一个重要的层次是“对交际过程意义传递的动态分析”。作为一种实用性语体，广告话语一直力求着笔言内，着眼言外，并最终着力于言后，促成消费行为。但随着消费心理抗拒性和广告自身规模的增长，这种隐含交际的传播行为愈发变得随意机巧，越来越多的广告人都在试图破坏旧的语言环境，建立新的认知语境，以求达到“创异”目的。
争议广告的问题恰恰就在这里。
作为广告话语的一种普遍现象，隐喻意义的广泛存在为争议提供了可能。相对明示意义，隐含意义的不确定性具备更大的创新空间。但因认知语境的不同，导致冲突的概率也不断上升。
现今广告人和消费者的心理交流，不仅是多向的，隐含的，还是多变的。在这种争议的隐身术下，对争议性的探讨就必须溯本逐源，从文化语境上寻找根本。
有学者提出，广告话语意义一般分为销售意义(营销意义)、符号意义和社会意义三个部分。抛开对产品功能性质进行信息组织的销售营销意义(劝服性构建)，后两种意义基本上可以涵盖隐含交际的全部。
再比较符号意义(附加意义的构建)和社会意义(依附意义的集显)，前者依赖于话语间语境的作用而实现，后者依赖于社会文化语境(历史语境)的作用而实现，两者综合，就生动再现了意义创新从转移到依附的全过程。
无论是对个人资源的开发，还是公共资源的挖掘，意义从转移到依附的累积，都是一段隐含于内心的交际和博弈。
尤其是中国人这种高语境民族，人们在交往时更看重“语境”而非内容，因而误读就在所难免。体现在广告话语当中，由于隐含意义的不确定性和理解上的语境依赖性，就使得本土广告往往创意不多却争议频频。请看下例：
2010年武昌某公交车户外广告上登出这样一幅海报：引人注目的香艳美女，醒目写上“美女寻‘郎’记”广告文案。自投放市场后，每天都会接到三四个年轻男士的电话，询问是否有美女征婚，而实际上这是一条灭蟑螂广告。
显然，这则广告的营销意义(销售蟑螂药)和符号意义(美女寻‘郎’的浪漫感)、社会意义(美女征婚的话题性)是完全脱节的。它既无良好的促销效果，更无积极的社会效应。二、无心抑或故意：争议广告的话语形成方式
隐含交际只是争议广告出现的话语背景，它使争议广告的出现更有可能性，但直接引发广告争议的却是一些具体的方式。
尽管争议广告形式多样，但如果从产生的话语诱因来看，可以归纳为如下几种形成方式，即：1，无意的歧义事故；2，故意的球术；3，不定的环境变数；4，不适的心理反射。上述几种情形有可能同时出现在某一争议广告中。
1.无意的歧义事故
传统文化的“礼”与“孝”一直是本土广告感性诉求的重要依据。2006年，“蒋雯丽”化妆品广告引发的伦理争议就缘起于这类创意。考虑该产品的功能诉求，应属无意制造的歧义结果。
蒋雯丽扮演的“妈妈”和幼小的“儿子”在广告中如下对话：“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”“什么?”“我长大了要娶你。”“那爸爸呢?”“我长大了，爸爸就老了。”“母子”拥抱在一起。“儿子”又说：“妈妈永远也不会老!”这时出现画外音：×××修护系列产品让妈妈永远年轻。
由于角色元素在不同人的心理空间整合成了不同的话语情景，结果支持的人想象的是天真无邪，反对的人想象的是伦理问题，而广告人原本构想的关键词是青春不老。
人们各依所想，对广告进行了不同的话语解构和意义重组，由于伦理问题焦点的话题宰制，使得原本对母爱的强调渐次变昧，意义转移终未实现，高文化语境的敏感和强势让意义传播则早早断裂，立足“青春养颜，母子情深”的意义依附也无从谈起。
2.故意的球术
在很多广告人眼里，承载巨大风险的曝光度就是制胜法宝。因为“眼球优势”得益于依附对象、靠近风险目标而刺激关注，往往真能险胜一招。所以球也成了争议广告的一大招数。
2010年，索尼借法国队在世界杯足球赛中铩羽而归，投放新产品Ps系列广告――海报以断头雄鸡为宣传主角，并辅以广告文案“game over”，其炒作的动机显而易见。企业方本意是法国队出局，某些玩家就不用熬夜，可以继续玩PS3的实况足球游戏，在虚拟王国成就杯赛梦想。。然而对法国而言，雄鸡无疑是高敏感意象。索尼只顾己需，无视法国人、法国球迷及相干受众的心理感受，难免被疑落井下石。所以说这种创意赢了眼球，却输了民心。
这类广告，虽然广告创作者想有意制造某种幽默效果，但负相关的“创意依附”有悖常情，往往会落入“千夫所指”的尴尬境地。
3.不定的环境变数
环境变数隐藏在目标群体文化和社会时事动向中。前者是静态文化语境，后者是动态社会语境。
静态争议往往通过物象间接诱发，比如2003年丰田广告“狮子门”风波、2004年立邦滑广告“龙门”事件、耐克广告“恐惧斗室”等，都是忽视文化语境要素引发的。
由于标志性符号带有民族情感，绝非简单物象，而是群体精神的寄托。创意人不知或无视这些要素，就可能触犯忌讳――丰田本意是要立足“霸道”内涵，借力公共资源(石狮子霸气)的共同文化认知去实现意义嫁接，却忽视了另一种文化情感和企业本身的民族芥蒂，它们同属公共资源。
当广告方过多注意利己资源，而忽视了文化语境的多面性，风险因子就顺势累积。加之媒体推波助澜，负面情绪便恶性蔓延。“狮子门”表面上是某则广
告的民意失控，实则是广告创意者对固有的文化语境的漠视。
而动态社会语境引发的风波则主要来自整体环境的不可控，有时会跟静态语境产生交互作用。
虽然未来有许多不确定因素，但考虑政治、经济、文化向来错综复杂，广告主和广告创作者应从消费者民族情感出发，防患未然，做有预见的控制。
4.不适的心理反射
2008年“红”遍网络的北京地铁站的汽车广告。其标题为“挤吗?去买辆车吧!”
看到该广告，多数人认为此语暗含对地铁乘客的歧视。广告方或许是借真感受为噱头直接宣传，却未设身处地从购买力和当事人出发，极大伤害了受众自尊。
这种想当然的“有效诉求”忽略整体语境的人性互动，自然无法达到良好的传播效果。好广告不仅让人产生购买欲，还要让人产生愉悦感。
三、高语境文化：争议广告的文化动因
对于文化语境这把双刃剑，以往分析多半止于文化系统对广告创意和认知习惯的影响，但国内广告争议不只在于语境本身对广告话语存在既定影响，还有不同语境文化对广告创意的地域制约性。
美国传媒学者霍尔曾提出高语境传播与低语境传播之说。高语境传播(HC)指的是，在传播中绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递讯息中；低语境(LC)则正好相反。
东方社会多属“高语境”文化，中国就处于高语境顶端。这种环境为“关系”型思维的中国式解读奠定了习惯基础。
而关联技巧的应用又是广告创意的最重要依据。由于关联是理解实现的重要条件。从创意主旨出发，广告话语一直都致力于寻找最佳关联，这种关联资源一来可使广告内容与传播对象构建生动联系，激发创意联想；二来可借力特殊关联吸引主动介入，达到深度传播。而共同的认知语境则保证了关联的有效发挥。
如微软鼠标广告“按捺不住，就快滚!”。
1)按捺不住本身词汇暖昧，理解因人而异，字面就是控制不住。(词汇信息)
2)“滚”在此句中看似粗话。(词汇信息)
3)这是滚轮创新鼠标的广告。(情景信息)
4)鼠标有轮可滚，点击累了、烦了可滚动滑轮进行控制或消遣。(百科信息)
5)滚还有滚动之意，这是鼠标广告，此处应是谐音双关的正话反说。(百科信息+逻辑信息)
6)滚轮鼠标带来功能新享受。(逻辑结论)
遵循这条思路，最佳关联才可能顺利实现。
然而，完全对等的信息传播并不存在。
广告人在信息加工中，虽遵循关联原则的语用标准，使意义构建尽力符合目标认知能力，但因立场思维和心理惯性，导致关联的逻辑归宿可能背道而驰。
2003年，雕牌天然皂粉一改往日爱心路线，而玩起了“心跳”词语――你泡了吗?你漂了吗?……雕牌天然皂粉，泡泡漂漂亮起来!
企业方的答复是起初推广时，吸收了专家建议，认为洗衣粉需要在水里浸泡，因而提炼出了这样的广告词，以至于使人误解，但误解绝不是公司的初衷。
然而，令人遗憾的是尽管企业作了种种辩解，但也不能阻止某些受众根据个人的认知语境(这是一种超越文本的语境)而对广告进行自己的解读，认为“泡”和“漂”传达了不健康的信息。我们认为，企业有责任和义务避免广告产生不良的联想。
互文性理论也强调，一个广告话语意义会受到其他话语的影响。在高语境习惯里，根深蒂固的文化语境和大众的约定俗成，让某些字眼成为高敏感触发器，一旦启动，不可阻止。这便是最深层的语境隐患――高文化语境的强势导读。本质上看，创意过程就是多方思维(广告主、广告人、消费者)博弈的整合，但因高语境文化的强势引导，中国社会又处于转型期，各种文化交相呼应，前沿创意者又易与大众思维脱节，这样就容易造成创意者编码和接受者解码之间的断裂。
广告创意的分析篇5
影视广告欣赏课程一般属于艺术类专业的专业任选课或者文学类的公选课，主要是向学生介绍影视广告欣赏的方法和评判标准，同时通过大量的经典影视广告案例展示提高学生的审美能力和鉴赏水平，使学生了解影视广告的一些基本概念和知识，理解影视广告中的感性诉求和理性诉求，思考影视广告创作的规律和原则，掌握影视广告创作中的一些关键元素。课程的要求是通过学习欣赏，使学生能掌握独立地、正确地评价广告作品的能力，能够针对某一广告作品分析其得与失，提出自己的看法和观点，形成文字评论，并提出自己的新创意。课程属于欣赏类、辅质的课程，但是为提高学生的专业修养、帮助其在赏析优秀广告的基础上进行广告创作提供了丰富的养料，特别是为广告专业学生以后的学习打下良好的基础。因为面对的是全校不同专业的学生，其也开阔了学生的视野；同时，对学生各自的专业学习也起到触类旁通的作用；而且也是陶冶性情、拓宽思路的好方式。课程虽然以欣赏为主，但是对学生仍有明确的学习要求。本课程重在独立地评析某一广告作品的得失，要求学生注重培养独立分析问题、解决问题的能力。教师在教学中必须采取多样化的方法，如课堂讨论、案例分析以及课后练习等形式增进学生对于影视广告相关理论的理解。在课堂上，教师可以借助多媒体教学手段，生动、活泼地讲解心理学知识，展示相关案例。教学形式应当丰富多样，对重点词语和概念进行强调，并做好影像资料的放映准备。
二、案例项目教学法主要内容
案例项目教学法是指教师引导学生通过对某一案例进行鉴赏、分析，获得该案例的主要信息，然后有针对性地按照该案例进行相关项目的制作，制作环节包括临摹、仿制到独立创作。影视广告欣赏课程的基本知识点有：信息、通讯类；金融、保险类；汽车及关联产品；房地产及其用品；家电、食品类；饮料（非酒精、酒精）；药品与保健品、卫生用品；时尚商品；文化教育及关联用品、媒体；公用事务及服务、公益类影视广告欣赏。按照界域风格划分，典型的有：法国影视广告的创意风格、英国影视广告的创意风格、美国影视广告的创意风格、日本、韩国影视广告的创意风格、中国影视广告的创意风格等。而按照广告节的精品广告来进行授课，又能划分出戛纳广告节、莫比广告节及广告饕餮之夜等。如何在这些教学信息中挑选出重要的信息进行案例项目教学，是教师应重点考虑的教学问题。
三、案例项目教学具体实施方法
1.房地产广告选择一个优秀案例，分析广告的拍摄手法、建筑动画案例和广告语。通过课堂欣赏、实地考察等方式，使学生从广告中体验到美感及制作流程然后进行作业布置、案例分析、案例总结等，最后点评案例作业。案例作业完成后，教师开始进行项目化教学，让学生自拟课题，进行房地产广告的制作：实地考察，分析该地产的优势特色，提炼该房地产的广告词，进行宣传海报、建筑动画的制作，进行实地拍摄，然后进行后期剪辑合成。最终完成包括建筑动画、广告词语、宣传海报、视频广告等一系列项目化教学。
2.食品广告选择一个优秀案例，如中秋月饼的影视广告，前期进行案例欣赏，重点在于产品的拍摄手段、拍摄角度、拍摄流程、解说词、色调等。在案例欣赏过程中，教师应引导学生从审美的角度进行欣赏，然后写出欣赏心得、案例分析、案例总结等，最终还需要点评案例作业。项目化教学时，让学生多欣赏相关的案例视频，如当下热播的《舌尖上的中国》，然后让学生挑选一种食品自拟课题，准备策划案、广告词、拍摄方案等，教师再进行拍摄指导，确定拍摄风格等。案例项目教学最终能提升学生的学习兴趣及制作水准，实现真正意义上的实用型人才的培养。
目前，课程教学方法日趋多样化，而教师在教学过程中应该注意选择合理、适合该课程的方法。教师应解放思想，注重从多方向、多层次、多渠道、多模式培养学生的创新性思维能力，改革单调的教学方式，提高学生的鉴赏能力、思维能力和创作能力，为应用型人才教育奠定坚实的基础。
广告创意的分析篇6
关键词：商业招贴；创意；目标市场；目标消费者；竞争对手；创意策略
中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）08-0059-01
在我们日常的生活中，招贴对于我们来说已经屡见不鲜。在此我们只浅表的谈一下商业招贴的设计与创意。商业招贴主要包括各类商品的宣传、展销，树立企业形象 ，以及观光旅游、交易会、邮电、交通和保险等方面的广告。
商业的招贴主要是符合商家以及产品的特点，还要抓住消费者的心理。所以市场调研与分析、创意的策略要点以及消费者心理研究是商业招贴创意产生的最重要的前提之一，它对招贴创意具有一定的制约和导向作用，是招贴创作中一个至关重要的环节。通过市场调研、分析，设计者可以了解市场、了解对手、了解自身。它可使设计者在知己知彼的基础上，有的放矢地制订相应的创意策略并收到事半功倍的效果。
市场调研与分析是创意的前提条件市场的调研与分析的主要主要内容有产品定位、目标市场、目标消费者、竞争对手、广告文化特征等。产品定位的含义是突出产品的个性特征，根据目标消费者的需求，确定其在市场上的位置。产品定位是商业招贴诉求的一个重要的基点，同时也是招贴创意产生的最重要的前提之一只有产品定位准确、目标集中，才能确定招贴的主题并产生与众不同的创意。随着现代科技的发展，同类的产品会以各种不同的面貌出现，品牌繁多，但功能却大同小异。研究产品的主要情况作为设计者你必须都要了如指掌并向消费者予以准确传达。
对不同产品的类别要采用不同的表现形态，这有利于强化产品的属性和品牌形象。产品的个性内涵不同，招贴诉求的重点和创意就不尽相同。
产品有通过市场才能进行销售。所以在进行创意时要先进行分析和研究目标市场的情况，然后根据不同的目标市场采用不同的创意策略。市场一般分为工业市场、消费者市场、政府市场 、中间商市场、自由市场、国际市场等。。要充分了解研究目标市场的各种差异，因为市场是消费者构成的所以设计者一定要目标市场为基础，以消费者为中心，选择目标消费者容易接受的视觉形象语言，是产品与目标市场相吻合，这样可以提高招贴广告的亲和性，有利于产品信息的有效传达。
在现代设计中有一条很重要的原则，那就是设计的定向性。它要求所有的设计都要有明确目标性与针对性，因为市场没有抽象的消费者也没有一种设计能够为所有的消费者所接受的。招贴设计的定向，实质上就是选择和确定特定的目标消费者及其目标市场。要是招贴创意做到有的放矢，就必须对消费者进行全面的分析与研究。不同的性别、文化、年龄、职业、民族、文化程度、社会地位的消费者，都有其不同的需求心理和兴趣爱好。也会形成对创意色不同要求与反应。要选择和确定可能使用该产品的人为目标消费者，然后根据目标消费者的具体情况，制定有针对性的创意策略。
我们知道不同的广告目标有其不同的创意策略，不同的时期，不同的市场，有其不同的的广告目标。不同的广告目标有其不同的招贴创意的策略。为了使广告达到预期的目的，创意目标就要服从于广告目标。目标要集中重点要突出，每个阶段的广告活动只能集中突出一个广告目标，不能期望在一个阶段的广告活动中把整个阶段的广告目标全部实现。商业招贴的创意诉求要重点突出产品的个性特征，突出产品的品牌形象，要防止本末倒置的创意诉求以及在已有共识的共性特点上进行创意诉求。注意竞争意识，在进行招贴创意之前，要对竞争对手进行分析，尤其是同类产品在各个阶段的广告战略以及创意与表现要做深入的研究。在创意的切入点和表现形式等方面形成差异，有利于竞争者拉开距离，它能使创意的策略更具有独创性。
创意与消费者心理，消费者心理研究是招贴创意产生的最重要的前提之一。设计者要了解认得需求心理、消费者的购物心理、消费者购买行为的心理过程，了解和掌握消费者购买行动的心理过程，能够提高招贴广告的宣传效果，而且在争取消费者和促进产品销售方面，都具有很重要的意义和作用。
商业招贴主题的确定应围绕广告目标来确定，否则，招贴广告就没有实效。商业广告的主题应该注重广告目标、信息个性、消费者心理需求三个要素相互融合。商业招贴主题的确定要考虑产品之间的差异性，要考虑企业形象与主题的关系、要考虑品牌形象与主题的关系。
参考文献：
广告创意的分析篇7
关键词 高职院校；广告策划；实训
高职院校是向社会提供实用型人才的摇篮，其定位是是在完全中等教育的基础上培养出具有大学知识，而又有一定专业技术和技能的人才，其知识的讲授是以能用为度，实用为本。因此实训在高职院校的教学环节中显得尤为重要。在大力倡导教学改革的指导思想下，广告学的实训改革也成为一种必然。广告学是市场营销专业的专业课，系统地介绍广告的基本原理和基础知识，总结广告实践的经验和技巧，帮助学生树立广告意识，了解和掌握广告、营销活动的原则规律和表现技巧。广告策划实训就是将上述的理论知识和实际联系起来，帮助学生在牢固掌握基础知识的同时进一步提升沟通能力、创新能力和团队协作能力。具体的实训方案如下：
一、广告策划实训的目的
为了提高市场营销专业学生广告策划动手和实践能力，使所学的理论知识能够熟练的应用于实际，提高学生的整体广告策划水平而开设《广告策划》实训课程，以作为《广告学》课堂理论教育的辅助及补充。
本实训的目的在于使学生在学习理论的同时，力图通过实训对企业广告活动有一个全面直观的了解。使学生自觉的把所学理论知识融会贯通，用于具体操作中，增强其动手能力。同时还会让他们体会到，广告学不只是一门纯理论的学科，它更是一项实践性极强的工作，通过该实训最终有助于其对《广告学》课程基本理论知识的全面掌握。
二、实训基本要求
结合某企业实际情况，为某一企业进行广告策划活动，以此增强学生的实践动手能力。通过本实训课程，要求学生在掌握现代广告学的基本理论、基本知识和基本方法的基础上，重点掌握广告策划实训过程中各阶段的方法和技巧，通过对经典广告的欣赏和经典广告策划案例的赏析，学习和巩固现代广告策划的有关理论知识，并能够理论联系实际，为某企业产品上市、产品促销或企业形象进行专业的广告策划，包括广告调查与分析、制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书、广告创意表现，并根据需要完成广告创意作品（主要是报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告）的设计制作，最后编制一份比较详实全面的广告策划书。
三、考核方式
指导教师根据学生在实训期间的表现（占总成绩的30%）和撰写实训报告的质量（个人报告占总成绩的30%，小组报告占总成绩的40%），综合评定成绩（按优、良、中、及格、不及格）。
四、实训的主要内容
模块一：经典广告欣赏、经典广告策划案例赏析
本次实训通过对经典广告和经典广告策划案例的欣赏和评析，使学生学习和巩固现代广告学和广告策划的有关理论知识，并为后续的广告策划提供借鉴与参考。
1、经典广告欣赏
2、就欣赏的经典广告进行讨论、评析
3、经典广告策划案例欣赏
4、就欣赏的经典广告策划案例进行讨论、评析
模块二：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析
本次实训通过对某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析，使学生巩固市场调查的有关理论知识，并为广告创意提供充足的资料。
1、设计广告调查计划
2、根据广告调查计划进行二手资料收集
3、（如果有必要的话）根据广告调查计划进行一手资料收集
4、通过访谈法对消费者进行深度的调查
5、在产品销售的终端对消费者的消费行为进行统计
6、对收集的资料进行分析整理
7、得出广告调查分析结论，形成调查报告
模块三 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划
本次实训在广告调查与分析基础上进行整体广告策划，使学生学习和巩固广告策划中制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书等有关理论知识，并为企业提出整体广告策划方案。
1、制定广告目标
2、确定广告任务
3、广告媒体策划
4、编制广告预算
5、编制广告计划书
模块四 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告创意表现及广告制作
本实训在实训三对某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划基础上进行广告创意表现及广告制作，使学生学习和巩固广告创意及广告制作的有关理论知识，同时为企业设计有效的广告。
1、确定广告主题
2、确定广告定位
3、根据广告主题及定位进行广告创意
4、根据广告创意创作广告文案
5、根据广告创意进行广告制作
模块五 ：撰写完整的广告策划书
使学生学习和巩固广告策划书的写作内容及方法，同时形成的广告策划书可为企业的广告实践提供借鉴或指导。
五、成果具体要求
1、小组报告包括一份完整的广告策划书（3000字以上、30分）和以“看《赢在中国》，感受广告策划”为主题的总结（1000字左右、10分）；2、个人报告包括上述模块二、模块三和模块四的内容（1500字以上、30分）；
3、“经典广告策划案例”小组讨论发言（在实训平时成绩中加分）
以上是本次广告策划实训的主要内容，因为教学环境与现实中广告公司的运作模式存在差异性，因此广告学的实训改革任重而道远，期望在今后的教学中摸索出更合理的改革方案。
参考文献：
[1]付淑峦.关于广告实践能力培养的研究——“1+3”广告实践教学模式探索[D].2007.
广告创意的分析篇8
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[摘要]在对中小型电视广告公司进行SWOT分析基础上，提出三个维度的竞争战略：“拾遗补缺+目标集聚战略”、“创意领先+标新立异战略”、“总成本领先战略”。
[关键词]中小型电视广告公司SWOT竞争战略
电视广告是在广播电视技术上发展起来的视媒广告，电视广告业是基于电视这一强势媒体之上的广告行业。调查显示，中国电视人口的综合覆盖率是94.61%，潜在收视人口是11.5亿，电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体。任何广告商都无法忽视占总人口90%的电视观众。2005年全国电视广告收入达到397.13亿元。电视广告年营业额在报纸，杂志，广播，电视四大媒体广告中所占比例从2001年的42%增加到2005年的48%，营业收入呈不断增长态势。
一、中小型电视广告公司发展的SWOT分析
中国电视广告获得了巨大发展，这既得益改革开放以来市场竞争观念已深入人心，广告日益成为企业营销竞争的重要策略，也得益于电视的普及和电视广告技术的不断发展。作为数量最多中小型电视广告公司由于规模小、实力单薄、经验不足、没有稳固社会关系，在发展经营环境上既存在许多机遇也存在诸多挑战和问题。下面应用SWOT分析工具对中国中小型电视广告公司进行深入分析。
1.优势(Strengths)
由于中小电视广告公司规模小，没有过多的包袱，可在低工资，低支出状态下运营，具备大型广告公司所没有的成本优势；与外资广告公司相比，具有熟悉本土市场、文化相通的优势，而区域中小广告公司对当地消费者偏好、社会环境、经济关系、经济政策、人际关系等方面比大型广告企业了解更方便、更深入；由于规模小，可以根据市场随机而变，灵活反应，较为敏锐地捕捉到难得的机遇，“拾遗补缺”、占领先机；可以根据市场需要，灵活吸纳广告创意等专业人才，组建专项广告团队，而具备某方面的独特优势，一个具备好的创意的广告完全有可能在规模不大的电视广告公司里诞生；由于没有过多的投资沉淀，可以灵活调整自己经营方向，应对市场瞬息变化，发挥专业分工的优势。
2.劣势(Weakness)
与大型广告公司相比，小型电视广告公司在资金实力、市场份额、人才储备等方面实力相差悬殊，同时由于电视台等媒介都自我专营广告，使得这些大型广告公司的呈现明显后向一体化趋势，而中小电视广告企业的往往“点状”分散运作，因此，中小广告企业与供应商的讨价还价能力难以提高；由于缺乏知名度，使中小广告企业在同客户打交道时，没有大型广告公司的品牌优势；广告企业内部管理水平落后，多是家庭式的管理和经营模式，更容易发展成为企业未来成长的障碍；中小广告企业从业人员素质良莠不齐，为其发展增加了阻力。2001年我国电视广告从业人员数量为95617人，到了2005年数字变为107708人，增长达12.6%。这107708人之中，很多人缺乏专业知识，而且受教育水平整体比较低，中专学历甚至初中学历都进入了这个行业从事工作；我国广告监管机制的还很不健全，使得广告市场鱼龙混杂，真正有实力，有潜力的企业需要付出更多的努力以谋求新的发展。
3.机遇(Opportunity)
随着我国改革开放的步步深入，国内外广告客户增加，电
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视广告需求也日趋多样化，这为中小型电视广告公司提供了广阔的发展空间。现在的电视广告已经不单是在栏目间隙播放的5秒～10秒的电视广告短片，而已经发展为基于电视广告短片，企业形象片，企业宣传片，产品宣传片，置入式电视广告等形式多样的，全面的企业、产品视频宣传包装服务。企业广告需求者，尤其是数量众多的中小企业为了自身的发展也逐渐开始青睐电视广告。在加入WTO后，在国外广告企业的先进管理、运营模式冲击下，不断推动国内广告企业不断创新，加速国际化进程，提高管理水平以及从业人员素质。电视广告制作技术的提高也是近年中小电视广告公司蓬勃发展的动因之一，如HDTV在广播领域里的广泛应用，视频特效的技术趋于完善，不仅提高了电视广告的视觉冲击力，也更易为专业人员掌握。
4.威胁(Threats)
中国电视广告业市场是一个明显的垄断——竞争市场，在央视领衔下，少数省级卫视异军突起，而中小广告公司规模小，人员少，资金不足，竞争力严重缺乏。1995年我国专业广告公司总数为22691家，到2005年达到了84272家，十年增长了371.4%。而这些电视广告公司鱼龙混杂，相当一部分公司处在一种规模小，人员少，设备少，业务很少的“一小三少”的处境当中。而《公司法》规定的该类广告公司的注册资本仅为3万元人民币，造成了电视广告行业进入门槛低，投资少的形势，从而助长了现今的电视广告公司小作坊化的局面。小作坊式的电视广告公司是严重缺乏竞争力的，而且在某些地区产生了恶性的竞争。从营业总额来看，从1996年起，外资广告公司几乎独揽了我国广告经营总额前五名。跨国媒介购买集团开始大举进入中国初步发育的广告市场，这可能导致中国广告市场发展失去平衡，对整个广告行业发展造成巨大伤害。
二、中小型电视广告公司发展战略选择
根据上述SWOT分析，中国本土中小型电视广告公司，应充分发挥自身资源优势，在服务功能上细分，在细分基础上做强，大致可以从三个维度上制定具体的竞争战略:
1.拾遗补缺+目标集聚战略
中小电视广告公司可以施展其独特本领，实施“拾遗补缺+目标集聚”战略组合，即避开大广告商的锋芒，主攻大广告公司无暇顾及的某个特定的顾客群，集中力量针对某个特定的细分市场实行这一战略。其前提是中小电视广告企业能以更高的效率，更好的效果为某一狭窄的对象服务，从而超越更广阔范围内的竞争者，其结果是通过市场细分实现了差异化，或者在为这一特定对象服务时实现了低成本，也意味着公司具有赢得超过产业平均收益水平的能力。
针对进入深度细分的中国市场，中小广告商需要更加清楚地认识到，无论耐用消费品还是快速消费品，需要界定出更为细碎微小的目标消费者市场，而整体的市场规模来源于这些细碎市场的高效拼合，需要设计出更为精细的分类营销4P要素。大的广告商已经开始注意这方面的努力，如央视分频道树立不同定位的品牌发展道路，但是他们不可能占尽所有市场，尤其是那些中低端企业的市场，因为这些客户不需要也无力承担高端、全面的和昂贵的大型综合性广告企业的服务，他们最需要的是“物美价廉”和针对性的广告服务。
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2.创意领先+标新立异战略
中小广告公司实施在成功创意下的差异化竞争战略，针对客户的品牌设计，技术创新、客户服务、企业管理以及企业文化等方面展开业务。这种差异化战略利用成功广告创意，引导消费者客户的品牌忠诚以及由此产生的价格的敏感性下降使企业避开价格竞争，在增加利润的同时不必追求低成本。客户的品牌依赖性与“独特性”就构成了进入壁垒。产品差异带来的高收益可以缓解买卖方讨价还价的压力，在面对替代品的威胁时也处于有利的地位。
广告业是创意产业的重要组成部分，“创意产业是指那些具有一定文化内涵的，来源于人的创造力和聪明智慧，并通过科技的支撑作用和市场化运作可以被产业化的活动的总和”。创意的最主要特征是包含有人的创造力的内容在里面，无论公司规模大小，只有创意领先，根据广告的产品特征、产品生命周期、产品销售季节等，经过巧妙艺术构思，才有可能市场领先，实施标新立异战略，提供差异化、有特色的产品或服务，从而形成自己在产业中的特质。同时，应该注意创意是没有止境的，持续创新、不落俗套，才能使广告具有新鲜感和具有更强的传播效果。
3.总成本领先战略
低成本地位的企业在竞争中会获得高于行业平均水平的收益，其成本优势可使自己在与竞争者的竞争中保护自己，还可以使自己在与替代品竞争时所处的地位比其他竞争进更有利。导致低成本地位的因素通常是使用了更先进的技术，更有效率的投资经营和管理方式。而要赢得低成本地位通常要求具备较高有效率的成本控制。