传播学概论主要内容范文

传播学概论主要内容篇1

关键词：新媒体；《传播学概论》；教学改革

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0149-02

传播学自从20世纪80年代由美国传入我国后，应用领域越来越广，新闻、文化、影视、广告等与传播学的联系越来越紧密。为适应这种变化，国内不少大学的新闻学、广电编导、广播电视学等本科专业都陆续开设了《传播学概论》课程，而且基本都被列为专业核心课程，其重要性不言而喻。然而，在新媒体快速发展和媒介融合背景下，当前很多高校开设的《传播学概论》课程在教学过程中都面临诸多困难，亟须进行卓有成效的改革。

一、《传播学概论》课程教学存在的主要问题

1.教学形式单一

传播学发源于欧美，主要讲授传播学研究的理论和成果，学科渊源非常复杂。尤其是教师给学生所列的课外参考书目中那些由国外学者撰写的传播学著作，内容可能更加艰深晦涩。在一个学期32课时至多48学时的教学时间内，学生要识记并且区分和弄懂这些不同的概念、模式、理论，难度较大，往往会有畏难情绪[1]。再加上一些老师在教学过程中，所采用的教学方法仍然是“教师台上讲、学生台下听”的“满堂灌”和“填鸭式”授课形式，教学手段过于单一，学生理解和掌握教学内容困难重重，很容易造成课堂气氛沉闷和学生主体地位的缺失，导致学生觉得课程枯燥无趣，严重影响教学效果。

2.理论与实践脱节

当前各高校所采用的教材，大多都是西方20世纪早期和中后期传播学的研究成果，虽然当时这些研究成果很经典很有价值很有意义，但是很多当代新媒体传播和媒体融合过程中出现的传播新现象、新方法和新技巧等学生感兴趣的内容，却在教材和课堂教学中很少提及甚至完全没有涉及。即便此前的经典理论有些也很难适应和解释现在新型的传播形态，但是有的老师却基本照本宣科向学生讲授教材中的内容，从而造成理论与实践发展的严重脱节，很难真正引起学生认真学习和钻研传播学理论的兴趣。

3.学生实践能力较差

与应用型大学设置的学生动手机会较多的实践实训类课程不同，《传播学概论》课程中涉及的理论知识很多，在教学过程中教师一般会重点介绍传播学奠基人、传播类型、传播对象、传播效果等相关理论。由于《传播学概论》的课程性质是纯粹的理论课，没有安排实训实践课时，因此教师在课堂上花费时间讲授纯粹理论的时间很多，学生真正动手动脑结合现实问题进行实践分析的训练机会基本没有，从而造成学生自己应用理论分析和解决实际问题的实践能力缺乏，很难真正适应社会对复合型传播人才的实际需要。

二、教学改革的基本思路

针对上述提到的《传播学概论》教学过程中的各种问题，授课教师应该从哪些方面入手进行解决呢？结合多年的《传播学概论》课程教学实践，以及近年来在本门课程改革过程中积累的一些经验和教训，笔者认为可从以下几方面进行尝试。

1.灵活运用教材

目前各高校《传播学概论》课程所采用的教材大都对传播学经典理论和案例进行了条分缕析式的梳理，教材内容非常扎实丰富。但是，今天的传播环境和传媒生态已和多年前的状况发生了巨大的变化。以前的传播学重点研究的都是大众传播，当前媒介融合的背景下，新的传播技术、新的传播形式不断涌现，微博、微信、QQ、自媒体……这些新的传播方式都广受年轻人的喜爱。教师如果对这些新的传播形态和传播媒介不了解不熟悉不使用，就无法与学生进行沟通和交流。自媒体存在“把关人”吗？“沉默的螺旋”理论在网络时代有无失效的可能[2]？这些问题教材上也都没有现成的答案和理论给予说明，甚至很少提及或者根本没有涉及，但学生却是每天都在面对和接触各种形式的新媒体。因此，教师必须不拘泥于教材的既有内容，既忠实于教材又敢于有所突破，既结合教材中经典的传播学理论，又参考最新的传播学研究成果，并结合我国国情和当下国内外热点的传播事件，为学生进行分析和讲解，才能让课堂教学生动有趣，从而调动学生的学习热情。

2.内容通俗易懂

传播和人们的生活密切相关，如何在消化吸收西方传播学理论的同时，积极探索传播学教学内容的“本土化”，以此激发学生的学习积极性，是任课教师应当思考的一个重要问题。另一方面，由于娱乐时代的来临，学生往往注重感性的乐趣而非理性的思考，认识问题容易流于表面或过于肤浅，所以，教师要灵活结合当下的热点事件，鼓励和引导学生运用传播学的相关理论进行深度分析。比如，讲述大众传播理论内容时，可以尽量结合学生非常感兴趣又比较通俗易懂的影视作品和影视传播现象进行分析，既让学生对教学内容产生兴趣，又把基础理论、媒介分析、内容剖析、受众分析、效果分析等知识，充分地向学生进行了传授，使课程内容重点突出，由生活到专业逐步引导学生的理解，真正达到学以致用的教学效果。

在教学过程中，教师在选择热点传播事件的相关案例时，需要把握好两个问题：一是在关注报纸、广播和电视等新闻媒体的同时，要适当兼顾杂志、电影等的传播实践，以丰富案例的来源，讲授不同媒体的特性；二是增加新媒体传播案例，借以反思大众传播模式在传播者、传播渠道、传播热荨⑹艽者、传播效果在新媒体语境下的深刻变化[3]。

3.突出专业特色

传播学教学的理论性强，实践性更强，对于不同学科和专业的学生，可以结合各自的专业特色进行理论与实践相结合的训练。比如新闻学专业的学生，可以在课堂中对某条新闻或新闻栏目，运用传播学的知识进行分析和研究。新闻中采访问题的设置、新闻受众群体分析、新闻传播的效果等问题，都会大量应用到传播学的基础知识。编导专业可把作品创作和传播学教学结合起来，则会收到意想不到的效果。比如，让学生们自己分析某部影视剧中的经典片断，学生就会深刻理解和领会到传播效果理论、传播方法和技巧、传播符号理论等的重要作用。然后，教师再根据传播理论结合视频作品对学生的分析给予中肯到位的点评和讲解，那么学生对于学习传播学的兴趣就会大大地增加。

4.借助多媒体教学

教师在进行传播学课程教学时，不应局限于单纯的理论讲授，应当充分利用多媒体教学方式，将传播学涉及到的现象直观的表现出来，并通过案例引导学生进行思考和分析，让学生全身心投入到课堂思考和学习中。比如，借助互联网或智能手机，设置适当的课时让学生在课堂上体验多种媒介的运用方式，让学生切身认识到传统媒体传播方式与新媒体传播的不同、新媒体传播手段和方法的多元互动、媒体融合情况下受众心理的改变、“沉默的螺旋”理论为何在网络时代存在某种程度上的失效等。另一方面，适当增加视频资料，借助影像作品直观生动视听兼备的特性激发学生的学习兴趣与参与热情。比如，播放一段拍客上传到网络的精彩视频，让学生分析其传播效果和对受众心理的影响等，以此增强学生对传播理知识的认知和使用能力[4]。

5.调整开课学期

一些高校将《传播学概论》课程开设在一年级，这其实是非常不利于学生学好这门课程的。因为学生刚刚从中学进入大学，思考和学习能力基础都比较薄弱，面对《传播学概论》这些枯燥艰深的理论类课程，不少学生感觉学习难度非常大，学期末挂科的同学比例偏多。笔者在早前的教学过程中发现了这一问题后，及时给学院建议，将《传播学概论》课程由一年级调整到了三年级。这样，经过前两年的大学学习，学生的独立分析和学习能力都已经得到加强，将传播学理论与本专业作品进行分析和研究的能力也已基本具备。课堂上教师对于传播学理论的讲授和适时引导，学生对相关案例的分析和理解能力就大大加强，觉得传播学有趣而有用的同学数量明显增多，自觉将课堂和课外学习结合起来的学生人数也大大增加，教学效果和从前相比，得到极大的改善。期末考核时，挂科的同学数量大大减少甚至为零。

6.改革考核方式

不少高校《传播学概论》课程的考核方式使用的都是传统的闭卷考试。笔者认为，闭卷考试应与其他考核方式相结合，尤其应加大实践考核分数的力度，教师可以把实践作业的分数加入期末考试的成绩中。同时，将平时成绩计算在期末的综合评分中，平时成绩可以由学生课堂回答问题的质量和态度、课后作业比如读书笔记等的完成情况以及上课时的出勤率等构成。经过如此改革，课程的考核就能体现出较强的综合性和可操作性。总之，在期末考核时，教师应避免仅凭一份试卷决定学生成绩的死板而机械的作法，选择某种或几种方式结合的形式，把综合成绩作为学生《传播学概论》课程的期末成绩，这样也更容易得到学生的接受和认可，学生学习的动力会大大增强。

三、结 语

传播学是一个开放的、既注重理论建构又强调实践应用的学术领地，新媒介环境下传播学教学的改革并非一朝一夕可以完成，因此，《传播学概论》课程的任课教师应在社会和传播学动态的发展中及时调整教学内容，不断改进教学方法，激发学生的学习积极性，方能增强教学实效，培养出适应社会需要的优秀传播人才。

参考文献：

[1] 车南林.应用型本科教学背景下传播学课程转型与升级研究[J].科技传播，2016（2）.

[2] 周少四.传播学课程教学的实践与思考[J].今传媒，2015（9）.

[3] 王胜源.《传播学》课程案例教学存在的问题及对策[J].新闻研究导刊，2016（6）.

传播学概论主要内容篇2

“新媒体”一词最早见于1967年美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长、NTSC电视制式的发明者P.Goldmark发表的一份关于开发EVR(电子录像)商品的计划书。后来,1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E.Rostow在向尼克松总统提交的报告书中也多处提到“新媒体”这一概念。②由此“新媒体”一词开始在美国社会上流行，并在不久以后影响了全世界。

随着新媒体产业的迅猛发展，近几年来国内越来越多的传播与媒体研究人员开始关注新媒体的现状与趋势、发展与创新，整个学术界对于新媒体的探索与争论也在持续升温。然而纵观这些年的研究成果，即使是在世界范围内，有关新媒体的很多基本问题都尚未得到解决。比如“新媒体”的权威定义的提出、适用范围的确定、具体研究对象的划分以及未来发展方向的定位等等。一个准确权威的定义的提出不仅可以建立理论研究领域中系统性、全面性的基础，也可以为该理论领域研究的深入与发展解除最基本的定义分歧。笔者认为，新媒体研究混乱局面的始作俑者就是悬而未决的新媒体定义纷争，分众楼宇电视称自己“新媒体”；手机短信称自己“新媒体”；早已出现的都市类、财经类、时尚类、IT类等纸质媒体也纷纷改头换面，把自己扮成所谓的“新媒体”……鉴于这种混乱的持续和加剧，及时准确地定义出当今的新媒体，为新媒体的涵盖范围作以界定便成了当务之急，以为它直接影响着学术界今后对新媒体理论系统全面的研究和深入细致的探索。

美国著名传播学者施拉姆（W.Schramm）曾经预言：“人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系，很可能同我们已经知道的各个传播时期大不相同。”③诸多新兴媒体的产生对整个社会各个方面的影响已经逐步显露出来。新媒体在占据大众心智资源上自成一派，在政府管理监督与宣传、社会经济参与、企业公关营销与品牌宣传等方面都表现出无可复制的优势，新媒体对社会的影响无孔不入，用户数量也以惊人的速度飙升。据新闻出版总署副署长邬书林介绍，近几年来中国读者传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。调查数据表明，国民图书阅读率2005年比1999年下降了11.7%。然而网上阅读率迅速增长，从1999年到2005年7年间增长了7.5倍，每年平均增长率为107％；④据2008年中国互联网络调查（CNNIC）显示，我国已经有2.1亿网民，成为世界上的互联网使用大国；⑤手机用户也已达5.75亿之众（2008年3月国家发改委的我国电话用户发展情况统计）占全国人口的约44.2%。⑥这些数据足以说明，新媒体正在被大众普遍认可并日益影响着人们的生活，人们的信息传播方式和学习交流习惯已经发生了深刻的变化。因此，“新媒体”定义的研究不仅是学术界对新兴事物的好奇，也不仅是新媒体理论系统全面的研究的前提，更重要的是对于规范形势模糊、规则紊乱的传媒市场具有很必要的现实意义。

二、关于国内外新媒体定义的分析

目前，关于新媒体的定义可谓五花八门。但有一定影响而被普遍传播的主要是以下观点。

美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播。”⑦这一观点一语道破新媒体的本质特征，见解独到深刻，但严格地说，这不是一个概念的定义，充其量只能算是一句口号。首先，该“定义”的核心概念“传播”并不是“新媒体”的所属类而更像是一个动词，应解为“人类社会的信息流动过程和信息系统的运行”。形式逻辑学对定义的要求首先必须满足被定义项与定义项之间的所指对等，本质定义提出的前提是被定义项的所属类的确定，因此“传播”一词不具备定义“新媒体”这个名词的资格；其次，“所有人对所有人”概念不够清晰，过于笼统泛泛，不能准确界定新媒体本质特征，这只是其众多特质中比较显著的一面，不足以将新媒体与传统媒体彻底分离出来。

在线媒体顾问、资深媒体分析师VinCrosbie定义的新媒体，“就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。”⑧他指明了新媒体的传播模式——既包括人际媒体的“一对一”和大众媒体的“一对多”的传播模式，还包括特质层面上的“多对多”的模式。这与《连线》杂志“所有人对所有人的传播”的表述异曲同工，但显然要具体明确得多。可以说，在此之前，没有人对新媒体做出更加全面准确的定义。但仔细分析VinCrosbie的说法，在有关“个性化传播”方面表述稍显冗余，定义尚需提炼。而且对于新媒体的传播渠道、信息表现形式、传播范围等区别于传统媒体的重要特质还是没有明确的涉及与界定。

对于“新媒体”的定义，国内学者也是各执己见、百家争鸣。

国务院发展研究中心局长岳颂东提出：“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。”⑨他的发言侧重于为新媒体寻找一个放之四海而皆准的定义，希望该定义能够经受住时间的考验，不被新媒体的快速发展所淘汰，所以提出“采用当代最新科技手段”的说辞。然而笔者认为，这种尝试没有实际意义，正如很多学者讨论过的那样，“新媒体”是一个不断发展变化的概念，任何人都无力掌控它今后的定义走向和效力范围。况且，定义揭示的是事物的本质，其中不应出现带有模糊时间概念的限定词，诸如“当代”、“今天”、“未来”等。另外，“将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应”，更像是“媒体”的定义，并没有界定出新媒体有别于传统媒体的特性。而且，“对受众产生预期效应”说法过于笼统模糊，所有传播活动都期望对受众产生预期的效应。显然仅用“采用当代最新科技手段”这一特征无法准确描述新媒体的概念。清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授在中国网络媒体论坛上指出，“今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”⑩熊教授的定义基本上已经概括了“新媒体”概念的内容，观点清晰明确，但不符合形式逻辑学思想里本质定义的呈现形式。定义中“在计算机信息处理技术基础上”范围过大，现在很多传统媒体都利用了计算机信息处理技术，但这种技术的应用并没有使传统媒体发生本质上的改变，从而不能被定义为新媒体，例如电子杂志就是其中典型的一例。它只是通过计算机技术的应用改变了纸质杂志上的信息的存储形式，传播内容、模式和目标受众并未发生任何变化。“产生和影响的媒体形态”用词晦涩难懂，不易理解；“包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式”外延太广，这将各种户外音视频播放设备（如LED广告牌）也囊括在“新媒体”的范围内，笔者认为此观点尚需完善。

三、新媒体概念的定义方法与新媒体的定义

概念清楚明确是思想正确的先决条件，概念模糊浮泛则是探求真理的阻碍。现在，对新媒体概念之内涵与外延的说法稍显混乱，但也不能仅因标准不同、观点不一等问题，把传统的类别和属差轻易忽略，形式逻辑学中定义本身需要这种层层剥离的过程。换句话说，对新媒体定义的研究离不开缜密的思辨性，“以偏概全”只能让我们在新媒体的研究道路上越走越迷远。康德的“批判哲学”将世界分割为“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物认知过程。在已有的针对新媒体的学术研究基础上，我们要使“新媒体”的概念明确全面，应该从大众普遍的感性认知出发，培养自身在学术研究中理应具备的知性认识，进而将这种认识升华为对理性的深入探索和对真理的执着追求。

近些年新媒体的定义常是以推理论证的方式给出，在给出关于新媒体定义一般性要素以后，接着证明推断出有关新媒体分类的种种假设，最后被分离出来的若干似是而非的类别成了新媒体确定性的划分。这样的定义方式在新媒体研究领域俯拾皆是。由于普遍的新媒体论是由从具体形态的根据中推论出来的一套并不完善的系统，根据的本身又是来源于假设，因而其总是处于不断的争论与分歧中失去了根基，这种利用形而上学的方法建立的体系在聚集了极端的可能性（不同的角度）后，已远离了新媒体本身是什么的问题，而事实上新媒体本身的问题却又是这些理论的进步所不可回避的问题，因此新媒体理论应该回到新媒体本身，只有确定了新媒体的本质定义后，才能在此基础上完成扩建，新媒体今后的研究才具有根基和支柱。本文对新媒体的定义正是回归本体的体现。

在纷乱的现代思维中,存在四种这样的基本形态:形而上,逻辑实证,结构主义,存在历史。而后三者都是对形而上的反判,三者又存在争执,逻辑实证否定本质和原则,结构主义在否定本质时却又坚持原则,存在历史肯定本质反对技术逻辑,而我们要做的是在坚持某些必要的定义原则基础上运用形式逻辑学原理探求“新媒体”的本质定义。“本质定义乃是用基本特征去解释事物本身的句子。它只包含事物的本质要素，也就是说，严格的本质定义必须是类加上种差两个要素合成的。”所以在为“新媒体”下定义之前，本文主要从类和种差两个要素对新媒体进行界定。

“类是一个普遍概念，存在于多个不同种的对象上，表现出主体的和其他同类物体所共同具有的部分本质。”美国在线媒体顾问、资深分析师VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大众媒体的特征为：完全相同的内容到达所有接受者；内容发送者对内容有绝对的控制权。笔者同意这一观点，因此新媒体显然不属于大众媒体。但从新媒体的传播影响力出发，新媒体的传播无疑是一种大众传播，由此，在类概念上只能将新媒体与传统媒体视为两个平等的研究对象，它们共属“传播介质类”。

对于本质定义中的另一要素——种差，它是一普遍概念，表现出主体的部分本质，此部分本质为主体和其他同类异种之差异者。‘种差’加上‘类’就结合构成齐全本质的‘种’，这里的“种”也就是本质定义的定义产物。

首先，传统的大众媒体由于各种技术的限制，基本上都是区域性的传播。而随着新媒体传播技术的发展，如果没有人为管理因素的限制，在新媒体的平台上，所的每个内容理论上都是面对全球所有的使用者的。就传播者而言，所有的人都可以成为传播的主体，这使得大众传播的领域得到了极大的延展。传统媒体是传播者和接受者之间的博弈场，无论如何受众在其中都始终处于被动的位置。纸媒体的交互性还停留在读者热线、读编往来阶段，虽然以借助电子版本，但始终属于辅助手段，电视媒体交互性只表现在专题节目中，也就是说，传统媒体归根到底是一种少数人对大众的传播载体。新媒体提供的一种可能是，任何使用者都可以在新媒体平台上信息、言论等各种内容进行地位对等的交流，通过与其他参与者的互动发出更多的声音，这种“全民DIY”式的信息与思想的传播是对传统媒体内容生产方式的彻底颠覆，使新媒体内容传播模式呈现多根网状，原创性日益增强。同时，这种交互是实时性的，参与各方都能够立即得到反馈信息，彻底打破了大众传播时代文化与传播精英对传播主体的把控。由于实现了个人成为传播主体的大众梦想，新媒体传播的内容所涉及的人类生活的广度、对各类问题所讨论的深度以及传播形式的多样性都是空前的。实际上，新媒体已经涉及和全面展现了人类现有的所有文化形态，并针对不同个体实施个性化的精确传播，这种个性化的范围完全可以缩小到单个个体，使得“个人化精准传受”一词在某种程度上成了分众时代新媒体的代名词。另外，传播技术发展到今天，由于传播载体发生了改变，信息的传播形态也发生了本质的改变，依托于数字技术作为新媒体的共同特征，成为现代传播方式与传统传播方式更合适的区分词，“数字化”的字眼在新媒体定义中不可或缺。最后，新的传播技术在传播形态上产生的最大的变化就是能够在新的媒体平台上把传统媒体的各种信息表现形式复合起来。在已有的大众媒体中，按照传播形态的不同可以划分为报纸、杂志、广播、电视等。而网络和数字技术所能提供的可能性是主要的传播载体如网络、数字电视、手机等都既能进行文字的传播，同时又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，为受众提供闲暇时的信息消费。新媒体是多种传播形式复合的媒体，大众媒体界限分明的媒体类型区分在新媒体阶段将不再具有意义，“复合信息”将在新媒体研究领域备受关注。

综合以上特质，笔者将新媒体定义为：新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。

事实上，由新媒体革命推动的不仅是传媒产业的突飞猛进，更是整个社会各个方面的大发展。它是全球化浪潮推动下的产物，又是全球化浪潮强大的造势引擎。在新媒体的平台上，全球正逐渐成为一个真正的网状传播整体。新媒体的互动性和个性化精准传播等特点更适合现代人的生活和消费观念，“全民DIY”既是新媒体对传统媒体内容生产方式的颠覆，同时也是新媒体不可复制的核心竞争力。自新媒体引起人们瞩目至今，国内外对于“新媒体”定义的研究百花竞放、争奇斗妍，本文对其的定义也只是一家之言，笔者期待各位学术同道的评论和高见，并希望这篇文字能为学术界对新媒体的探讨有所裨益。新媒体与传统媒体在服务大众的层面上相辅相成、缺一不可。我们应该看到，在不久的将来，整个世界将因为新媒体的蓬勃发展和与传统媒体的互利共赢而愈发丰富多彩。

注释

邬昆如：《哲学概论》，中国人民大学出版社，2005年。

蒋宏、徐剑：《新媒体导论》，上海交通大学出版社，2006年。

《后互联网时代的大众传播事业》，/13171620/2054279/articledetail.htm

《中国人网上阅读率年均增长107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm

《我国网民人数达2.1亿》，/news/2008-01-17/000003192711.html

《2008年1-3月我国电话用户发展情况》，/showdt.asp?sid=336158

胡昱晖：《新媒体的泡沫经济?》,《广告人》,2007(12)

郑治:《新媒体是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html

《岳颂东：新媒体产业的8个特点》./hy/20080519/17024884944.shtml

《认识新媒体》，/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/7233_3.shtml

摘要本文首先从新媒体定义研究的背景与意义出发，在分析当今学术界和业界对新媒体定义的基础上，试图运用形式逻辑“类加种差”的定义方法，探求新媒体的类别归属和本质特征，提出一个新的新媒体定义，以求抛砖引玉，丰富和完善新媒体的理论建设，促进新媒体实践发展。

传播学概论主要内容篇3

一、拉斯韦尔模式下的体系结构

所谓拉斯韦尔模式下的体系结构，是指按照美国政治学家和传播学家拉斯韦尔提出的“5W”模式(谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得了什么效果)建构的新闻理论体系。这种体系的典型代表是复旦大学新闻学院的教授童兵先生，代表作品则是他的《理论新闻传播学导论》(中国人民大学出版社，2000年版)。在这部著作的绪论中，童兵先生为新闻学作了“正名”，他说：“本书将唤了数十年的新闻学，改为新闻传播学，应该说是还人类传播活动的真面目，以及对于所进行研究的学科以名副其实的称谓。”显然，他的这一“正名”受到了传播学在我国勃兴势头的强烈影响。他认为，从学科体系看，新闻传播学应是传播学的一部分，是研究人类新闻传播行为、活动及其规律的科学。在这样一些基本认识指导下，童兵先生指出：“由这五个问题(指拉斯韦尔模式中的五个W――引者注)组成的‘拉斯韦尔公式’，犹如一支通红的火把，把理论新闻传播学应该阐述的基本范畴，照得清清楚楚，明明白白。”“作为《理论新闻传播学导论》的作者，我的使命是沿着这一公式指点的路径，逐一说明新闻传播系统中各个子系统的相应位置、功能及其相互间的有机联系。”

在如此自觉的理论体系意识指导下，童兵先生的《理论新闻传播学导论》形成了这样的基本架构：(从第一章到第十章的标题依次是)新闻传播行为，新闻传播者，新闻传播内容，新闻传播过程，新闻传播要求，新闻传播媒介，新闻传播事业，新闻传播受众，新闻传播效果和新闻传播调控。显而易见的是，童兵先生并不是十分严格地按照拉斯韦尔模式建构体系的，而是做了一定的改造。

新闻传播无疑是大传播中的一种，因而用传播学(特别是大众传播学)的理念和方法，指导建构新闻理论体系，原则上不会有什么不妥。但新闻学必定有自身特定的研究对象，有自身特定的问题领域，也有本学科特有的传统和话语方式，因此，怎样借鉴传播学的研究成果，建构新闻理论体系，还是非常值得进一步研究的问题。

二、离散性四元结构模式

清华大学新闻传播学院刘建明教授，从上个世纪90年代初开始，先后撰写、编著、修订出版了多本新闻理论教材，以一种比较宏大的视野建构起了自己的新闻理论体系，形成了比较独特的阐释新闻理论问题的方式。我将刘建明教授的新闻理论叙述体系结构描述为“离散性四元结构模式”。

所谓“四元结构”，是说刘建明教授在架构其理论体系时，把体系内容主要分为四个实质性的单元――新闻，新闻传播(报道)，新闻媒介，新闻媒介与社会系统的关系；所谓“离散性”，是指四元结构方式上的外在特征，即有些单元的内容并不是集中在一起叙述的。而是有一定的交叉和隔离。由于方方面面的观照，加上阐释叙述的细致和深入，使得刘建明教授的每部教材都显得十分的厚重，比如，《当代新闻学原理》印刷字数达70多万字。

刘建明先生对新闻理论的体系性有着明确的自觉意识，他在《现代新闻理论》的自序《新闻理论研究什么》中写道：“新闻学理论无疑也应具有原理的演绎体系，展示理念化的知识系统”；“当新闻学对准新闻现象本身，积累足够的定理，形成准确严密的论证体系时，构筑新闻理论才成为可能”；“新闻理论的论述不是按照任意的、外在的次序排列的，而是由认识逻辑的起点至终点构筑连贯的理性整体”。同时，刘建明先生一直在追求建立新型的新闻理论体系，他在努力自觉打破传统的“新闻、新闻业、新闻职业”板块体系结构，他在《当代新闻学原理》的“前言”中这样写道：“这部理论著作属于新闻学基础理论，承担着阐释原理、灌输知识和演绎学说体系的任务。作为探索新闻活动本质、规则及其功能的学科，新闻学原理揭示新闻媒介与社会其他领域的相互联系，旨在建立新型的新闻理论体系。”我在上文描述的“离散性四元结构模式”可能正是他的新型的新闻理论体系。

如何冲破传统体系的板块结构，寻找到贯穿理论体系的那个红线，我以为刘建明教授作了很好地探索，至于他所呈现的理论体系结构方式是否连贯、清晰和内在统一，还需要进一步研究。

三、板块结构模式

就现有的大多数教材来看，最基本的体系结构方式可以概括为“板块结构模式”，这也是比较传统的、惯用的新闻理论结构方式，大致分为三块：新闻(本体论)，新闻事业论和新闻工作论。我们可以把中国人民大学新闻学院郑保卫教授撰写出版的《当代新闻理论》(新华出版社，2003年版)和《新闻理论新编》(中国人民大学出版社，2007年版)当做这种结构模式的典型代表。他说：“本书(指《当代新闻理论》――引者注)的框架结构是按照新闻理论所涉及的几个基本问题布局的。”郑保卫先生按照自己对新闻理论应该包括的基本问题的理解，将整个理论体系结构分为四个部分：“第一部分为‘新闻’，主要阐释什么是新闻。”“第二部分为‘新闻事业’，主要阐释新闻事业是做什么的。”“第三部分为‘新闻工作’，主要阐释怎样才能做好新闻工作。”“第四部分为‘新闻从业者’，主要阐释新闻从业者应当是怎样的人。”在他最新出版的《新闻理论新编》中，又在这四部分的基础上加入了“新闻受众”部分(加在了“新闻从业者”的前面)，主要阐释新闻传播的对象是谁。

郑先生结构的新闻理论体系板块分割清晰、一目了然，容易为人把握，是对传统的三板块结构的提升和深化。但贯穿整个体系的基本逻辑红线是什么，似乎不大清楚，一定程度上影响了新闻理论体系的内在统一性。

就目前来看，国内关于新闻理论体系的探讨，从原则上说，还没有冲破板块结构的基本模式。板块结构模式仍然是新闻理论体系的主导模式，不同研究者关于理论体系的板块建构大同小异，但贯通式的理论体系探索已经开始。

四、一分为二的体系结构模式

这是我对复旦大学新闻学院黄旦教授《新闻传播学》一书体系结构的概括或描述。黄旦先生以马克思的人学 理论为理论基础，并在有关心理学著作的启发下，从新闻传播的社会性与人际性出发，构架了《新闻传播学》的基本框架。黄旦教授说：“本书(指《新闻传播学》――引者注)分为上、下两编。上编主要着眼于作为社会交往的新闻传播活动，试图勾勒出其起源、演变、发展以及与社会之关系、作用等等。下编则把新闻传播置于传、受双方获取新闻、达到共享的过程中加以认识，逐次讨论构成新闻传播的诸个要素，力图尽力突出新闻传播过程中的人与人交往的特点和规律。”为了观照中国新闻传播的特色，黄旦先生在书末加了一个附编，并做了这样的解释：“本书附编的设置，看起来似与全书体例不谐，因为其内容本都是完全可以纳入到上、下编之中。之所以如此安排，乃是考虑到这几个问题(指“新闻真实理论”，“我国社会主义新闻事业的党性原则”和“新闻传播的指导性”――引者注)颇具中国特色，而且无论是对于理论本身抑或实践工作，均具重要意义，不可使之淹没于其他内容之中，以此突出其特殊重要性。”

黄旦先生“一分为二”的体系结构模式，看起来比较明晰，也易于为人把握，但上、下两编之间的内在关系还有待进一步地阐释，上、下两编之间通过什么来贯通，也仍然是有待进一步思考的问题，而书未“附编”的设置对于一个完整的理论体系来说是否必要，也还值得再思，正如黄旦先生自己所说，这些内容(指附编中的内容)是可以容纳到上、下编的相关章节中去的。如果按照“颇具中国特色”的理由设置附编，那上、下编的诸多内容中，还有很多是必须单列论述的，因为有中国特色的问题实在是太多了。果真如此，整个理论体系的结构将会显得不大和谐。

五、新闻活动范畴为红线的结构模式

这是我在《新闻活动论》中提出的一种构建新闻理论体系的模式。德国哲学家黑格尔说：“作为一个体系，需要有一个原理被提出并且贯穿在特殊的东西里面”，“全部被认识的东西必须也是作为一种统一性、作为概念的一种有机组织而出现”。他是针对哲学体系而言的，但我以为具有一般的方法论意义。在一门具体学科理论体系的构建过程中，也应该有这样的体系意识。在学科概念系统中，发现能够统一整个理论体系的概念或原理，也就等于找到了一门学科自身的逻辑主线。

经过分析，我发现“新闻活动”对于新闻理论体系来说正是这样一个概念。因此，我以新闻活动范畴为贯穿始终的主线，以新闻本体论、新闻业态论、新闻关系论为基本板块，以专业或者职业新闻传播者的新闻(传播)活动为核心，建构了《新闻活动论》的基本架构，提出了一种新的新闻理论结构方式，其核心内容构成是：新闻活动自身，新闻活动主体，新闻活动对象，新闻活动媒介，新闻活动原则，新闻活动规律，新闻活动界限，新闻活动环境。

在我看来，人类新闻活动、新闻现象自身的特点，决定了新闻理论研究的范围是十分广泛的，并且在不断地变化、扩展，我们不大可能划出一个十分明晰的界限来。但新闻学研究的主要对象还是相对稳定的，也是比较明确的，这就是：新闻、新闻传播和运行新闻传播的新闻业，将它们能够统一起来的概念是新闻活动。因而，新闻理论研究的对象范围可以简单地描述为人类的新闻活动，目的在于发现和揭示新闻活动的特征和规律。新闻活动这个范畴有着足以演化所有新闻活动内容的丰富内涵，也具有包容所有可能新闻现象外延范围的能力，这也大概是我用新闻活动统摄新闻理论体系的基本根据。

另外，我们可以对新闻理论关涉的范围做狭义、广义的区分：狭义的新闻理论就是关于“新闻”和“新闻传播”的理论，可以称之为新闻本体论；广义的新闻理论则不仅包括新闻本体论，还包括新闻传播业理论(可简称为“新闻业态论”)以及新闻关系理论(指新闻业、新闻传播与整个社会环境、社会主要子系统关系的理论)。学界目前理解的新闻理论，主要是广义意义上的新闻理论。事实上，就目前具有的各种新闻理论体系来看，不管具体的体系如何结构，讨论的问题基本上都可以划归到这三大板块中去。因此，可以说，我是在板块结构模式的基础上，提出了一种新的模式。其实，我在《新闻理论教程》中。实质上还是按照板块模式结构新闻理论体系的基本内容的。

六、不大追求体系的结构模式

就国内出版的新闻理论教材、专著来看，还有一些著述似乎不刻意追求什么体系，只是大致把新闻理论应该讨论的基本问题按照一定的顺序做了排列。一些侧重新闻理论的概论性著作大都如此，因为它的任务不在构建什么体系，而在于介绍基本的新闻学知识、概念和观点。

还有一些作者可能在构架新闻理论内容时，有自己对理论体系的特别设想和理解，但呈现出来的作品却很难让人看到内容之间的内在联系，对此，我们也只能将其归人无体系的结构模式中去。

传播学概论主要内容篇4

近年来，在中国大陆传播学界经常听到、看到、耳熟能详的，除了研究方法、传统西方传播学理论、学派名称之外，就是一些被越来越多的人挂在嘴上的洋概念了，比如：“公共领域”、“场域”、“社会资本”、“权力关系”、“文化霸权”、“专业主义”、“符号”等。与此同时，由我们自己传播学者创造发展的土概念也逐渐开始进入研究话语并日益得到关注。这方面的例子包括：新闻的“双重属性”、媒介的“三角关系”、新闻记者“成名的想象”、编辑部的“象征资源”、“双重意识形态”、“权力寻租”、新闻发展的“拐点”、媒介“集团化”“招安”、“擦边球”等。跟改革开放初期时的研究相比，这不能不说是一种进步，但是也难免会出现“谁也说不清，大家都在用”的情况。

概念，或者说理论概念的风行，不是因为它的发明、发现者在学界享有知名度，尽管也不能完全排除一定的辐射作用和马太效应（建立一个概括性很强的抽象理论概念可以使一个学者一夜成名，也有些学者将自己整个学术生涯建筑在一、两个概念上），而是因为概念在社会科学研究中有着至高无上、不可替代的地位。它是在一定研究视角内，解释纷杂社会现象的众目之纲，是学派、范式的定位点，也是理论和研究方法的基本单位和出发点。按照保罗·雷诺兹（1971）比较极端的说法：在研究中，任何成果都不及发现一个新概念 [1]。站在实证研究相对狭窄的立场，我们可以这样看：概念阐释的过程就是实证研究的全过程。

然而，概念以及概念阐释在中国大陆传播学研究和教学中并没有受到应有的重视，所占的时间、比重以及投入的精力远远落后于其他方面，在研究生和教师心目中尚没有完全形成对提炼概念的直觉和探究概念的热情与好奇心。鉴于概念在研究中的重要地位及其目前所处的比较“失落”的境地，我认为这是中国未来传播研究必需严肃对待的一个议题。就目前的问题和今后的发展而言，我想大致可以分为以下两个方面。

一、厘清现有传播学及相关学科理论概念

简单说，学习、厘清现有传播学及相关学科核心概念是所有研究者必须从事的一种“投入”（input）行为。目前见到较多的，无论是“拿来”的还是“土生”的概念绝大多数附属于某个理论或者理论体系，尤其是外来概念。这些理论概念的抽象程度与涵盖面不同，一些属于元概念（如，权力关系、社会资本等），也可以说集合概念，因为它们高度抽象，囊括了许多子概念；一些是变量概念（如，电视暴力、谈论政治等），变量概念比较接近测量指标，甚至可以直接观察到；更有很多是来自其他学科的概念（如，社会化过程、政治参与等）。这里有两点值得我们重视，其一、能够被我们称之为传播学本学科核心概念的寥寥无几；其二、我们对常见概念的“生态”环境、概念化及操作化定义，以及它们所派生出来的研究、论战、修正和跨学科理论贡献，缺乏完整的了解。举个例子，涵化理论研究者们差不多十年前在针对这个理论的两个元分析（meta-analysis）中，仅对涵化（cultivation）此一概念就找出近六千个研究发现[2] （Morgan & Shanahan， 1996; Shanahan & Morgan， 1999），其中多数超越了涵化研究原本的假设和理论限定的模式，超越了狭义传播学的领域，不少对涵化理论做出了重要的贡献。对于这些研究，哪怕是其中几个典型的分支，我们了解的还是很不够的。如果说对传播学现有的理论和概念存在着一知半解的现象，主要原因当然是资料的匮乏、语言的制约、翻译的疏漏，以及课程配置不均衡的问题，但也不能完全排除重视不够、兴趣不大、认识不足、训练不严的问题。当我们研究的概念跨出传播学，进入到相关学科时，这些问题就变得尤其凸显。可喜的是一些研究者已经开始注意这个问题，并在整合、厘清一些重要概念方面做出了有益的尝试 [3]。对于传播研究的学者和学生而言，这些整合具有很高的参考价值，但绝对不应该视其为理解概念的捷径，更不应该看了总结、概括后就觉得不用看原本的文献了。概念是人头脑的主观产物，自然界里是没有这个东西的。每个研究者都会根据其独特的偏好，提出自己的问题，在做研究时或多或少带有独特的目的，因此同一个概念在不同的研究中，其地位和定义大多有所不同，不可混为一谈。

然而，一定程度的共识和共享的象征意义是必不可少的。遗憾的是，传播学现有的理论概念，数量不多，分歧却很大，一些最基本的概念没有统一称谓，如，英文media翻译成中文有中介、媒介、媒体、传媒和信息载体等不同说法；digital则变成了数码、数字和数位；communication什么时候是交通、是沟通、是传播、是传理，至今没有共识；audience既是受众，也是阅听人、视听人、读者、观众等；news与journalism在英文里分别指新闻和新闻事业，但是中文都翻译成新闻，在使用的时候，会用来指涉抽象意义上的新闻本体、新闻作品、新闻事业乃至新闻学这些相去甚远的不同层次。称谓上的不同容易带来解读上的差异，各自表述亦可能造成意义的不交集。与此相关的一个常见现象是，同一个院系的教师和研究者由于关注的概念不同而缺乏共同语言，许多原本密切相关的概念被拆散、割裂，“画地为牢”，“隔概念如隔山”的现象在传播学科比社会科学其它学科似乎更为严重。近年来观察到的一些变化可以说明这些问题，比如：新媒体（包括互联网）正在由传播现象发生的场地变成传播现象本身，作为一个特殊概念与所谓传统传播学研究“分家”，独树一帜，而对此产生质疑的人并不多；新闻学和传播学日趋势不两立，连沟通意愿都很难建立；文化批判学派和受众效果研究互不通气，甚至相互鄙视；对同样的概念（如，媒介素养、民意、信息，知识，效果等）的解读南辕北辙；媒介史、媒介生产过程、媒介内容和媒介效果被人为地分解成不同领域、不同阵营、不同地位、不同的学者。凡此种种，使得传播学者厘清现有概念的任务变得更为艰巨。

二、提炼新的理论概念

在传播学领域，发现、创造新的理论概念是从具体现象走向普遍规律，或在前人总结的普遍规律中找出新问题，从而进行的 “产出”（output）或者“再造”行为。虽然我们永远不能低估灵感和想象力的重要性，但创新是建筑在对现有概念的（透彻）理解之上的，离不开研究者在文献中的浸泡。如上所述，我们的研究在这方面已经取得了一些学术成果，也存在着问题。总结起来，有以下几点：一、概念零散且概念化定义不完整、不系统，致使概念相互之间缺乏共享、沟通的余地；二、描述多于分析仍然是普遍现象，即研究者对于一些概念的阐释停留在对某种现象的单变量解释，无法带出前因后果，不能引向理论；三、研究方法不当造成概念化定义与操作化定义脱节，为取证带来了很大的困难；四、理论概念的产生缺乏跨学科、跨文化、跨国境的借鉴与贡献——传播学在学科上很难自成一体，在地域上亦不能完全封闭，因此我们的许多概念不可避免地来自社会科学其他学科，来自其他文化和国度；五、整合、厘清现有概念固然是研究中必不可少的一步，但是重总结、轻创新的心态有可能会掩埋创新的动机和灵感；六、拿来主义风行，某种程度上限制了“我们自己的概念”的发现和发展。

必须强调的一点是，这里说的“我们的自己的概念”，绝无“只能解释此地，只能解释此时”之含意。相反，我认为我们的研究者在建构理论概念的过程中，时刻要对一个前提保持警觉，那就是，我们的概念虽然来自中国的具体实践，但却能够从中看到传播的普遍规律，达到在理论层面放之四海而皆准的高度。目前中国大陆传播学研究中产生的“我们自己的概念”为数不多，能够走出中国，得到国际学术界借鉴和认可的更少，由此而刺激了其他国家研究者在研究本国问题时“复制”的概念几乎绝无仅有，这一方面有欧美研究界的排他和自我中心的因素，另一方面也有我们的概念缺乏普遍性的原因。在欧美，尤其是美国，传播学研究受社会稳定、制度完善、固有学科范式的影响，研究议题日趋微观、琐碎，可以说已经步入托马斯·库恩所谓的“常态科学”[4] ，发展空间极其有限。中国的改革开放为传播学者发现概念，建构理论提供了肥沃的土壤。我们正在经历的社会转型过程，可以说，乱中有序，变中有定，为传播学提供了宝贵的“自然实验场所”和“英雄用武之地”。我们可以充分借助改革带来的社会变化，提出很多有意思、有意义的传播学概念、研究问题和研究假设。

讲到这里，我想举三个例子来说明在提炼理论概念方面，我们利用社会变迁的优势有可能做到的事情。一、很多常见的西方媒介效果理论概念着眼于媒介对受众产生的“同质化”作用（如，涵化，议程设置，沉默的螺旋，框架等），忽视了媒介生产及其内容造成受众分化的可能性。而在中国，当政治和市场的角力表现为传媒内容“人格分裂”时，我们是否能够更容易找到受众“异质化”的表现？对这种“异质化”的解释是否能够涵盖“同质化”？是否能够帮助我们修正，甚至推翻传统的理论？这种规律在互联网时代，在其他国家和社区，不能说没有。虽然这种概念看起来相当重要，但从这个角度来研究传播理论的文章非常罕见。

二、政治学对“公众话语”和“隐藏话语”的探讨应用到欧美的传播学研究中，变成了媒介如何使用“替代话语”将某些社会群体和利益集团“去合法化”的议题。在中国，这种情况可以正好相反，我们要问：媒介是否利用“擦边球”和“隐藏话语”为弱势群体服务，将越轨行为和边缘人群“合法化”？这样的研究结果并不排斥西方已有的研究，却能够大大充实我们对媒介内容与受众影响的关系的理解。此类研究视角不能算创建新概念，而是在概念的定义和涵盖现象上的创新和拓展。

三、框架理论的研究在西方，关注的重点是媒介从业人员如何通过媒介内容的文本建构，来解释现实和服务于各种意识形态，而根据中国的具体情况，如果我们把研究切入点调转一下，来比较那些被媒介认为最不需要投入精力或者投入最小精力的文本框架，和新闻从业者精心建构的媒介文本框架之间的关系，就可以提出以下问题：首先，是不是那些被视为天经地义的文本框架，才是意识形态扎根最深的、最不容易受到质疑因此劝服效果可能最大的框架呢？也就是说，在框架建构中，刻意投入是否和传播效果成反比？其次，同样的话语，当它们无需经过刻意打造就脱口而出、呈现在官方的话语框架当中，是否具有较高的“显性”？而另一方面，这些话语又同时可通过媒介从业者的精心挑选、措辞和排列，以“隐性”的形式巧妙地隐藏在“替代话语”框架中，成为与官方显性话语完全不同的指涉？换句话说，官方话语里的套话（显性）对于记者来说可谓全不费功夫，但是同样的套话在替代性话语里被巧妙使用（隐性），为擦边球的特殊利益服务，却是要下一番功夫的。提出这些具有中国特色的概念和问题，对于中国和西方的传播学研究至少有做出贡献的潜力。

我认为在中国，未来传播学研究特别需要关注的议题之一就是充分意识到概念的理论价值，在变革中寻找规律，提炼本学科的核心概念，在前人研究的基础上发现具有理论贡献的概念，在灵感和想象力的引导下创造“出乎意料之外，在乎情理之中”的概念。

[注释]

[1] Reynolds， Paul. (1971). A Primer in Theory Construction. Boston， MA: Allyn & Bacon

[2] Morgan， Michael & Shanahan， James (1996). Two decades of cultivation research: An appraisal and a meta-analysis: In B. Burleson (Ed.). Communication Yearbook 20. Thousand Oaks: Sage; Shanahan， James & Morgan， Michael (1999). Television and Its Viewers. Cambridge: Cambridge University Press.

[3] 参见：杨击（2006）《传播·文化·社会——英国大众传播理论透视》复旦大学出版社；胡翼青（2007）《再度发言-论社会学芝加哥学派传播思想》中国大百科全书出版社。廖圣清（2005）20世纪90年代的西方大众传播学研究《新闻大学》秋季号；黄旦（2005）《传者图像:新闻专业主义的建构与消解》复旦大学出版社。黄旦（2003）中国新闻传播的历史建构：对三个新闻定义的解读《新闻与传播研究》第一期。

[4] Kuhn， Thomas (1970). The Structure of Scientific Revolutions. Chicago， Ill: University of Chicago Press.

传播学概论主要内容篇5

关键词：企业文化理论；企业文化；5W模式

企业文化是指企业在经营管理中，所提出的一系列以共同价值观为核心的观念，其具有精神性、集合性、微观性、社会性和可塑性的特点。机制指系统内各子系统、各要素之间相互作用、相互联系、相互制约的形式和运动原理以及内在的、本质的工作方式。因此，企业文化传播机制必须能够解释企业文化传播的主体、受体、对象、渠道、效果间的内在作用关系。

传播是一切交流活动存在的基础，企业文化传播属于组织传播的范畴。5W模式由传播学奠基人哈罗德・拉斯韦尔提出，其认为构成一个完整的传播过程，主要包括五个方面的因素，即传者、渠道、信息、受众以及传播效果。以5W模式的角度分析企业文化，深入到传播学的广度，有益于了解企业文化各主体间的相互作用，通过针对性的改善，提升企业文化传播效果。 一、 理论概述

1. 企业文化理论。企业文化理论是美国与日本管理之间比较的直接结果，兴起于20世纪70年代末至80年代初期的美国。1982年出版的《企业文化――现代企业的精神支柱》一书，最早创立了企业文化理论体系。企业文化理论侧重于把文化学的研究成果应用于企业管理，充分发挥文化的作用，弥补了以往理论的不足，在强调硬性管理的同时，注重软件管理建设，将两者有机结合，为管理科学注入新的活力。

关于企业文化的代表性研究成果有以下几种。霍夫斯坦特的“文化四指标说”、特雷斯・E・迪尔和阿伦・A・肯尼迪的企业文化五因四类型说、威廉・大内的 Z 理论、《日本企业管理艺术》中的7S框架，以及托马斯・J・彼得斯和小罗伯特・H・沃特曼的“革新性文化八种品质说”。企业文化理论著作出版思潮大致有以下几个类型：企业家本人的经验之谈、理论家对本国企业研究概括的理论形态以及从整个企业文化的宏观视角探讨企业管理科学。这种从经验之谈到理论概括，再到整个学科建构的宏观视角，意味着企业文化的发展愈发系统化。

2. 企业文化。关于企业文化的概念，学者们拥有不同的观点。威廉・大内认为，一个公司的价值观就是企业文化，它是公司员工行为的规范。彼得斯[4]认为，企业文化是公司为企业员工构建的一套价值观念、行为规范和环境氛围。魏杰和赵俊超认为，企业文化指企业信奉并付诸于实践的价值理念。陈亭楠认为，企业文化是一种从事经济活动组织之中形成的组织内部文化。 二、 传播与5W模式

人类活动无时无刻不处于传播中，关于传播的概念，国内外学者有不同的观点。库利从社会学角度出发，认为“传播是人的关系赖以存在和发展的机制”。施拉姆看来，传播至少要有三个要素：信源、讯息和信宿。在胡正荣的观点中，传播是信息流动的过剩。

组织传播是指组织所从事的信息活动，是组织成员交换信息的行为。传播是组织的基本属性，组织的任何活动都伴随着信息的传播过程。陈春花认为，企业文化传播是指企业或个人通过各种媒介将有关本组织的文化信息有计划、有目的的向内或向外传递的一种活动。

国外对企业文化传播的研究，更注重企业管理的实际操作方法，主要从现实应用方面来阐述。国内对企业文化传播的关注较少，鲜有相关论著。最早的应为1998年吕舟雷在《企业文化传播刍论》中，正式将“企业文化传播”作为整体概念提出，阐释了企业文化传播概念的内涵。

传播学奠基人之一的拉斯韦尔提出了著名的“5W”模式（图1）。该模式的五个要素具有同样的首字母“W”，因此称为“5W模式”。

拉斯维尔是最早以建立模式的方法对传播活动进行分析的人，这五个要素后来构成了传播学研究的五大领域，即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析及效果分析。在5W模式中，复杂的传播过程被肢解成5个主要组成要素，清晰的呈现出传播的内在过程。企业文化传播属于组织传播的范畴，我们使用5W模式进行分析，力图通过对各个要素的具体呈现，探讨出提高企业文化传播的路径。 三、 以5W模式对企业文化传播机制进行具体分析

1. 企业文化传播主客体分析。传播主体是传播行为的发出者，处于传播行为的初始环节。传播主体又称传播者，位于传播活动的起点，对整个传播过程具有重大的影响，对传播者的分析也称为控制分析，传播者具有控制整个传播过程的作用。传播客体是传播行为的接受者，又称受众，处于传播活动的末端环节。

（1）企业文化中的传播主体。根据传播范围的不同，企业文化传播可分为内传播和外传播。因此，将传播主体分为企业文化内传播主体和企业文化外传播主体。

企业文化的内传播主体主要有以下几种类型：①企业领导者和高级管理层。企业领导者制定并影响着企业文化，是企业价值观形成的主要因素。②企业中层管理者及负责企业文化宣传的部门。中层管理者和宣传部门负责传播企业文化的实际执行，他们既需要了解领导者的意图，又要根据所在部门的实际情况，制定适合本部门的文化传播策略。③了解并认同企业文化的普通员工。企业内部的普通员工，只要对企业文化充分了解并认同，同样也能成为企业文化内部传播的主体。

企业文化的外传播主体主要有以下几种类型：①企业管理者。由于工作需要，企业管理者不可避免的会与其他公司甚至是大众媒体打交道，代表着公司领导层的形象。②企业的专职宣传部门。企业专业宣传部门的主要工作就是对外宣传，包括日常的广告宣传工作以及对外公关活动。③企业内的普通员工。

（2）企业文化传受主客体间的双重性。在企业文化传播中，传受主客体具有双重性。一方面，他们是企业文化的主动传播者，承担着传播的责任，另一方面，他们又时刻接受着他人对自己的传播，属于接受者。企业领导者和高级管理层、企业中层管理者及负责企业文化宣传的部门、企业的普通员工，既是传播主体也是受众。此外，与企业有联系的顾客，以及有可能接触企业的社会普通大众，都是企业文化的受众。

（3）在企业文化传播中，通过对传播主体的改善，来提升企业文化传播效率。企业文化主体对整个传播过程起着重大的影响作用，控制着传播的进程。因此，对企业文化传播者的改进和培养是至关重要的。

①改善企业领导者和高级管理层，从顶级建设企业文化传播力。企业领导者和高级管理层要对企业的发展和整体规划了然于胸，建立适合本企业发展，且独具特色的企业文化。设立相关的制度规章，以正式的手段鼓励企业文化的传播。此外，健康的企业文化传播环境、有意识的塑造专属本企业的“企业人”对企业文化传播而言也是非常重要的。

②提高对中层管理者的企业文化认同度，将企业文化建设落到实处。①通过培训等方式，对企业中层管理人员进行企业教化，使之了解企业文化内涵的实质，更好的将领导者对企业文化的真正观点传达下去。②对员工中出现的意见领袖加以利用，使之为有利的企业文化传播所用。③充分重视员工的反馈，赋予员工话语权，并及时将下面的意见传达给领导阶层。

③提高企业专职宣传部门水平，更好的为企业文化传播做出贡献。宣传部门负责企业的对外宣传工作，其水平的高低影响着外界对企业文化的看法。在提升企业文化传播的建设上，宣传部门应当掌握方法，抓住时机，配合企业文化，借势营销，使企业文化传播更深更广。

④企业的普通员工在企业文化传播中的作用不容忽视。A.对员工定期进行培训，定期进行考核，使之充分了解公司企业文化。B.对积极传播企业文化的优秀员工进行物质精神方面的奖励，估计更多人加入企业文化传播的建设中。C.鼓励新老员工混合交流，有利于企业文化的传播，也能为企业文化建设提出新的观点。D.提高普通员工的整体素质，在与顾客的接触中，更好的展现企业文化。

（4）建立以顾客为主体的企业文化，将企业文化更好的传播给受众。

①企业员工要树立虚心学习的意识，真正掌握企业文化的实质。②企业应建立以顾客为主体的企业文化，真正为顾客的利益着想，更好的抓住顾客，使其成为自己长期客户的同时，主动提企业传播。③扩大企业文化的宣传力度，吸引可能成为客户的潜在受众，通过加大力度的宣传，吸引其他顾客的兴趣。

2. 企业文化传播内容分析。

（1）企业文化传播中的信息。根据狄尔和肯尼迪在《企业文化――现代企业精神支柱》中的观点，我们将企业文化的内容分为五个方面。①企业环境（见图2）。根据企业所在系统的不同，将企业环境分为“宏观环境”和“产业环境”两个部分。企业宏观环境包括五个方面：自然环境、政治环境、经济环境、社会环境以及技术环境。产业环境即供应商、竞争者、顾客、监管部门和利益集团。②价值观。价值观是企业的核心和基石。企业价值观不是凭空而来，是企业长期实践经验的概括。③英雄人物。英雄人物是企业文化的人格化，是企业价值观的化身，是员工模仿的典范。④习俗和仪式。习俗和仪式是企业文化的外在表现，属于非正规的企业教化。⑤文化网络。文化网络指公司内部传递信息的非正式渠道，通常在公司内部以逸闻轶事、故事、猜测等形式传播消息。

（2）积极塑造有益传播企业文化的信息。①根据企业所处的具体环境，选择适合的企业文化进行建设，既要独具特色，又要贴合实际。②将企业文化的实质浓缩为清楚易懂的价值观体系，使员工对企业文化有直接明了的认识，更好的传播企业文化。③有意识的树立企业英雄人物，将企业价值观人格化，使其对企业文化更好的认同。④经常举办非正式的聚会活动等，建立健康的企业文化习俗环境，使员工在非正式交往的轻松环境中，充分认识企业文化的实质。此外，还可以利用仪式来巩固企业价值观。⑤灵活利用员工交往的非正式渠道，有意识的支持员工私下的文化网络建设，加强管理者与员工间的交流，通过人际交往传播企业文化。

3. 企业文化传播渠道分析。企业文化传播渠道，是指企业文化从传播主体到达传播受体所要经过的各种渠道。在企业文化传播中，传播渠道非常复杂多样。根据企业文化的传播范围不同，将企业文化的传播渠道分为内部传播渠道和外部传播渠道。曲庆将企业文化的内部传播渠道总结为十个方面的内容。即象征物、制度、组织结构、故事、仪式和活动、沟通英雄人物与故事、宣传媒体、领导者、同事。企业文化的外部传播渠道一般为作为正式宣传的大众媒体和与顾客接触的人际传播。

（1）正式传播渠道与非正式传播渠道。根据信息在企业组织结构系统中传播途径的不同，将企业文化传播分为正式的传播渠道和非正式的传播渠道。正式传播通过企业间正式的组织结构来运行，传播的信息来自于官方，准确性较高。常见的正式传播类型有信息由高到低流动的下行传播、信息由低向高反馈的上行传播以及同层级员工间的横向传播。非正式传播渠道是通过系统以外的传播途径进行的，传播的信息主要出自成员间各自的需求，是基于企业成员社交需要而发展的传播模式，通常以小道消息的形式传播，信息多为猜测性质，准确性难以测量。

（2）改善传播渠道，提升企业文化的传播。企业文化的传播离不开传播渠道，疏通传播渠道，对企业文化传播具有至关重要的作用。在企业文化对外传播中，打好与大众媒体间的关系，提高宣传人员及基层员工的素质，有益于企业文化对外更好的传播。在企业文化内部传播中，鼓励员工间通过正式渠道沟通，尤其重视上行渠道的畅通，及时获得下面的反馈信息，同时兼顾横向传播渠道，使员工充分沟通。对非正式传播渠道不应一味禁止，要积极引导，使其为正面的企业文化传播做出贡献。

4. 企业文化传播效果分析。传播效果是指传播最终所产生的有效结果，即传播活动在多大程度上实现了传播主体的意图或目的。传播效果是检验传播行为是否有效的关键环节，根据效果的不同程度，传播效果可分为三个层面：认知层面、态度层面以及行为层面。企业文化传播效果是指通过不同的传播渠道，将企业文化理念有针对性传播出来，为企业内外部所认知、认同，达到影响其态度或行为的结果。

塑造有益于企业发展的企业文化传播效果，需要各方的共同努力。（1）传播主体应当在传播的源头上做好把关，保证所传播的内容真正符合企业文化精神。（2）针对不同受众利用多种渠道进行传播，使其达到最佳效果。如针对企业外部传播的大众媒介、户外广告，针对企业内部传播的内刊、仪式等。（3）建设以受众为主体的企业文化，重视受众反馈。（4）传播内容通俗易懂，易于传播。

企业文化传播效果是传播的最终环节，其目的是取得良好的效果，为企业的发展做出贡献。企业领导人应重视企业文化传播的各个环节，以求最佳效果的实现。 四、 结论

企业文化理论引入中国已经有些时日，但与企业文化传播相关的研究较少。与企业文化传播相关的研究，也多集中在企业文化内部传播渠道方面，对企业文化外部传播涉及较少。企业文化只有打通传播的各个环节，才能实现较好的传播效果，达到发展企业的最终目的。通过5W模式的视角分析企业文化，具有重要的理论意义和现实意义。

因此，未来对企业文化理论和企业文化传播的研究，可以着重在两个方面：

1. 重视企业文化的外部传播。通过系统研究各类传播途径，找到适合不同类型企业文化的对外传播渠道。使企业文化不仅影响内部员工，也能对广大顾客及潜在顾客产生积极的影响，构建良好的企业形象。

2. 对企业文化传播的具体方式、内容进行分析。研究何种方式、内容更适宜企业文化的传播。通过对企业文化传播方式、内容的分析，得出针对不同文化的适宜传播渠道及传播内容。

参考文献：

[1] 刘正周.管理激励[M].上海：上海财经大学出版社，1998.

[2] 韩文辉，吴威威.国外企业文化理论主要流派述评[J].哈尔滨工业大学学报，2000，（4）：121-125.

[3] 威廉・大内.Z理论：美国企业界怎样迎接日本的挑战[M].北京：中国社会科学出版社，2009.

[4] 托马斯・彼得斯，罗伯特・沃特曼.余凯成，等译.成功之路：美国最佳管理企业的经验[M].北京：中国对外翻译出版公司，1985.

传播学概论主要内容篇6

关键词 科学传播；地理类杂志；《中国国家地理》

中图分类号G2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2012）79-0014-02

1 地理的知识传播历程

1.1 从“科普”到“科传”

培根曾说过，知识的力量不仅在于其自身价值的大小，更在于其是否被传播以及传播深度和广度。倪延年在《知识传播学》一书中认为，“知识传播是一部分社会成员在特定的社会环境中，借助特定的知识传播媒介，向另一部分社会成员传播特定的知识信息，并受到预期的传播效果的社会活动过程。”

学科知识传播经历了一个 “科学普及”到“公众理解科学”再到“科学传播”的发展、演进过程[1]。传统“科普”概念立意偏低，传播者往往习惯于把科普任务等同于具体科学知识结论的灌输，科普被预设成一个科学知识的单向传播过程。《中国国家地理》执行总编单之蔷认为，“传统的‘科普’概念暗含三个前提，一是科普似乎是说科学本身是至高无上的真理，不需对其自身进行反思，剩下的问题只是普及而已；二是‘科普’这个概念似乎是对已有的知识进行普及，而不包括新的探索和有争议的问题；三是科普隐含着一种居高临下的态度。”[2]因此，“科普”在机制上是自上而下的，在心态上是俯视的，在内容上是以普及科学知识为目的，忽视了受传者的感受，已不再适合时代的发展。

传统的科普观念所表现出来的不足，促使观念发生改变。科学传播是以“公众理解科学”的理念为前提，强调科学传播双向互动和内容形式多元化[3]。科学传播过程是科学与人文交互融合的过程，两者的联系和结合是科学传播的应有之意。同时，弥合两者之间看待事物，思考问题中的角度和方法，也为自然科学传播的传播提供的社会人文学科的基础。《中国国家地理》在改刊之初就提出了“推开自然之门，昭示人文精华”的办刊宗旨，就是对科学传播概念的一种诠释。

1.2 地理知识与大众地理杂志

在科学传播的过程中，媒介是不可或缺的要素，它不仅是用以完成科学知识传播的手段或工具，而且直接影响其传播效果。杂志，最为一种重要的传播媒介，在知识传播连续性、传播内容的深度和持久性方面，具有非常突出的优势。

1888年1月13日，美国国家地理学会创立，宗旨是“增进并普及地理知识”。如果考虑到世界最早的大众科学类杂志《Vokrug Sveta（环球）》1861年12月在圣彼得堡出版。那么，以地理知识为主要传播内容的大众科学类杂志与地理学一起发展、壮大，已走过了一个半世纪的光景。早期，欧美各国的地理学会通过其杂志，以文字和图片展示会员赴世界各地探险和旅行的收获，还刊载一些地理资料汇编的成果。这些内容不但对航海、商业具有一定的实用价值，还非常受普通大众的欢迎。其中部分杂志的社会影响增大，读者增多，其中的绝大多数已不再是学者。学会中学术期刊和大众杂志开始分化，这便是大众地理杂志的初形。探险和科考是地理学研究的重要手段，两者在推进地理学学科发展的同时，也为大众地理杂志提供了丰富的内容资源。探险以搜集地球上仍然未知或者所知不多的地区的信息为目的，作为传播媒介的杂志则担负着将这些信息以可利用的方式表达出来的职责。早在1890年， 美国国家地理学会第一次资助探险队沿着阿拉斯加和加拿大边境探勘圣伊莱亚斯山的地形，并且绘制地图。这次探险行动发现了加拿大境内的最高峰洛根峰。

进入20世纪，无论地理学的学科门类还是地理知识的总量都明显增多，这使得可供大众地理杂志传播的知识内容越来越丰富，尽管探险的描述记录式地理不再是地理学科的代表，其重要性减弱，但这一传统在大众地理类杂志中仍然有所保留。另一方面，科考成为自然科学研究中十分重要的实践活动。各种地理学的科学考察活动为大众地理杂志提供了更为专业、前沿的地理知识，丰富了大众地理类杂志的选题。

《中国国家地理》由中国科学院主管，中国科学院地理科学与资源研究所和中国地理学会主办，科学背景强大。作为杂志选题策划的顾问，和内容的主要稿源，中国科学院的专家团队在各阶段所注重自然科学的研究方向和项目，专家们研究活动的侧重点在相当长一段时间内对杂志产生着较大的影响。

从2003年10月号的“青藏科考50年”专辑到2007年8月号的“西北科考80年纪念”专辑再到2009年10号的“中国地理百年大发现”专辑，中科院进行的大规模、多学科，有的长达几十年的科学考察和一系列重大科学发现，为《中国国家地理》提供了扎实而丰富的选题内容，科考在杂志中的重要性足见一斑。2007年第7期“美景出自喀斯特”的特别策划仅有3篇文章，2011年第10期则400页巨厚，涵盖天坑、洞穴、峰丛、石林等7大主题的“喀斯特”专题，在深深感受到《中国国家地理》选题策划能力进一步增强的同时，进一步的文本分析说明，“贵州2004”中法联合考察、2005国际喀斯特天坑考察等科考项目的名字也在字里行间彰显科考对《中国国家地理》的内容提升的重要性。

2 大众地理类杂志的传播特点

2.1 百科全书式的传播内容

区别于数学、物理、化学等数理和实验传统的学科，地理学拥有悠久的博物学传统。博物的本意是“Nature history”即“自然的故事”。自然差异体现了人文过程，人文兴衰包含着自然背景，自然地理与人文地理相结合是大众地理杂志的一个重要特点。

获得跨学科的视野和相关的知识对大众地理杂志十分关键。大众地理杂志在内容上往往冲破传统地理概念，包括了重大科学发现、地理区域专题、生态环境、动植物、考古与发现、文化与民俗等各个方面的内容。不但跨地理学、地质学、动物学等自然学科，更是自然与人文有机的结合起来。自然和人文的浩瀚深远，决定了内容的丰富多彩。以《中国国家地理》为例，杂志涵盖了天（文）、地（理）、生（物）、人（文）四个方面[4]，因此内容可以满足不同读者的求知欲和好奇心。

2.2 新闻话题式的传播方式

让地理知识插上新闻话题的翅膀，及时把握社会热点，重视时效性，是大众地理杂志传播方式上的新特点。由于受众接受能力的差异，会导致一些相对专业的选题内容缺乏良好的传播效果。这些差异表现在文化水平、观念、职业、求知欲等方面上。因此，将地理知识与受众日常关注相联系，以地理学的视角解读社会现象，说明社会问题，有利于地理知识的传播，吸引读者。

2011年第9期《中国国家地理》抓住入夏以来，我国多个城市因暴雨导致内涝的问题，适时推出“世界下水道”专题，并创造性地提出“下水道是埋藏在地下的城市实力”。专题首先通过三篇文章，从城市建设与环境规划的角度出发，对巴黎、伦敦、东京三座国际性大都市的地下排水系统建设进行了介绍。随后，以《中国的下水道远远落后于城市的发展》一文，分析造成我国城市降雨内涝的原因。先从概念上辨析了“污水管网”与“下水道”的区别，指出“在中国，没有下水道只有污水管网”，挑战读者常识，引起阅读兴趣。

对专题推出的时机把握也体现了大众地理杂志传播的新闻方式运作。2011年3 月 11 日，日本遭受严重海啸，福岛核电站发生重大核泄漏事件，国内一时间“疯抢”碘盐，盐成了大家街头巷尾热议的话题。《中国国家地理》用3、4月两期杂志推出“盐”专辑，正抓住了舆论的最佳时机。通过文本分析，两期“盐”专辑本身的内容与日本海啸以及抢购碘盐事件并无太大联系，专辑的部分稿件可以说是杂志社的备稿。适宜的出版时机，合理的组织编排，不失为成功的传播方式。

因此，传播地理知识，不仅要从科学价值上挖掘，更应当着重从读者的阅读兴趣上挖掘其价值。以读者阅读兴趣为着眼点挖掘新闻价值，唤起了读者的潜在阅读愿望。

2.3作为表现语言的图像

现实中，人们对景观的欣赏会有一种“尽收眼底”的，景观中的各种元素在同一空间内同时展现出来，但若将所见通过文字语言描述出来，就变成了有先后顺序的，线性的内容。因此，将空间事物的共时性和文字叙述的续时性有机地结合，图像无疑是最好的空间语言。因此，对大众地理杂志而言，图像（照片、地图、图表）具有十分重要的作用，即要将图像最为一种独立的表现语言来使用，用图像来讲故事。航拍、俯瞰照片是地理杂志摄影的重要组成部分，熟知的景观展现出令人惊奇的面貌。具体、繁复的内容被抽象成简单明快的线条、色块和肌理，视觉比文字更加地震撼，更有说服力。

图片语言之所以重要，还因为“只阅读图片不阅读文字”已成为一种不容忽视的准阅读方式。1904年12月，时任美国《国家地理》杂志主编的吉尔伯特·格罗夫纳因下一期《国家地理》急需11页内容，大胆地使用了俄国探险家拍摄的拉萨照片来填补空白版面，出人意料地受到了读者的热烈欢迎。此后，大众地理杂志中图片的比例越来越大，抽象的科学概括被还原为形象的图像，枯燥的数字被转化为图表，庞杂的地理信息被解读在各种专题地图中。一张选用恰当的特写镜头，将充满专业名词、公式、符号的资料翻译成“白话文”。大量的图像正在将地理知识浓缩为更易读者理解的信息符号。

3 大众地理类杂志在知识传播中存在的问题

学科术语的解释与置换是影响地理知识传播效果的一个重要因素。地理科学经过百年的发展，衍生出大量日常生活中并不常见或并不使用的术语。有的术语难以用普通语言解释或置换，高度概括的抽象，会使传播显得枯燥乏味，直接影响受众的兴趣。前苏联科普作家，《十万个为什么》的作者伊林曾说过：“没有枯燥的科学，只有枯燥的叙述”。大众地理杂志面向的是社会普通大众，充分了解受众的阅读特点，用通俗、形象的语言传播地理学知识才能增强杂志的吸引力。

如《中国国家地理》2011年第8期中“雪线”和2011年第9期中“林线”两个概念，都是经全国科学技术名词审定委员会审定的科技名词。只有概念阐释清楚，读者理解并接受，才能达到理想的传播效果。相较于“所谓雪线，就是永久性积雪的下限”，林线的概念要更复杂，它还有郁闭型林线、树线、树种线等下位概念。因此，杂志的传受双方，是否就杂志所传播的地理知识处在一个共通的意义空间中是十分关键的。

4 结论

王云五先生在为《科学大纲》作的序中说：“夫传布科学，似易则实难。一、传布者非自身亦为创造之科学家，则不足以既其深。二、传布者非淹贯众科之科学家，则不足以既其广。二者具矣，而无善譬曲喻引人入胜之文字，仍未足尽传布之能事……” 大众地理类杂志作为地理知识的传播者，其地理知识的传播过程也是地理学展示其价值的过程。紧跟地理学发展趋势，充分利用资源，做好选题开发，创新地理知识传播的内容与形式，做出“析理以辞，解体以图，图文并茂，雅俗共赏”的大众地理杂志，才是日后发展的关键所在。

参考文献

[1]石顺科.英文“科普”称谓探识[J].科普研究，2007（2）：63-66，80.

[2]单之蔷.从“科普”到“科传”[J].中国国家地理，2002（12）：15.

[3]杨清媛.从传统科学普及到科学传播[J].中外企业家，2011（14）：233-234.

传播学概论主要内容篇7

一、界面友好

该书在教材编排艺术上，将学科内较为重要的代表人物、代表性著作，尽可能配发照片，

一共配图97张，表18张，包括9张由漫画家戴逸如先生提供的漫画。当教材呈现在读者面前的时候，不再仅仅是一堆汉字，而是由照片、图表和漫画构成的富有时代感和艺术气息的作品。时评专家马少华称该书“界面友好”。①现在的学生是在图像中成长的，如果编排本身不能吸引人，教材就成为一种不得不看而不是乐于去看的东西。

该书刊载的图片，正如马少华所言“传播学著名代表人物的相片，有的是简单的标准像，有的则是在教室黑板前和实验室里沉吟―――不管怎样，它们已经不再是一个个冰冷的外国姓名，而是一个个栩栩如生、神态毕现的人。它们使人感到：传播学的理论大厦和理论探索之路，真的是由一个又一个‘有血有肉的活人’建造、累积而成的。就像传播是人的活动一样，传播学的研究活动，也是由人来完成的。看到了人，我们就看到了一部活的传播学史。”而传播学经典著作的封面图片，则使人产生对原著触手可及的直感。

由戴逸如先生绘的9幅漫画，更可以丰富版面，启迪思想。对看动漫长大的大学低年级学生来说，这是他们容易接受的信息内容。这些漫画不是随意散布于全书，而是从初学者的接受出发，在对一些概念和理论进行解释时插入的。如在介绍“人际传播与自我”关系时，插入的是一个人手举相机自拍的漫画，下面的漫画说明是：“人际传播的第一个目的是确认自己”。这对下文中美国社会学家库利“镜中我”理论理解起来，要比接触纯文字叙述容易得多。漫画本身是富于生趣的，再加上与教材所述内容的巧妙联系，其效果就是寓教于乐。

照片、漫画之外，该书采用了套色、留白等方式以丰富传播符号，活跃版面，缓解纯文字所带来的阅读压力。当年鲁迅先生曾针对中国的书籍有过这样的议论：“翻开书来，满本是密密层层的黑字；加以油臭扑鼻，使人发生一种压迫和窘促之感，不特很少‘读书之乐’，而且觉得仿佛人生已没有‘余裕’，‘不留余地’了。”他认为，在书籍编排上是不能“因陋就简”的，因为“在这样‘不留余地’空气的围绕里，人们的精神大抵要被挤小的”③。这本教材的编排形式所带给学生的或许正是鲁迅所期望的“余裕心”。

二、表述创新

传播学的基本理论和概念源于西方，若不顾语境使用一些生涩的名词，很容易变成食而不化的“拼盘”，让人望而生畏。该书有目的地摆脱这种积习，尽可能使语言明白晓畅。

该书中对概念较少在定义上纠缠，而是在对概念的相关现象与历史的把握中推出概念，界定这个概念的内涵。如本教材这样表述“传播”：“‘传播’（communication）一词‘共享’的基本内涵，表明其本意是双向、互动的，它是指信息、知识在时间和空间中的流动和变化。”传播的概念数不胜数，作者没有罗列不同定义，相互比较，只是在简单交待传播词义演变过程后，推出了这个定义。当然，如果从严格的逻辑角度来衡量的话，这种概念界定方式或许不算周密，但是，恩格斯说：“在科学上，一切定义都只有微小的价值。”④对教材而言，让学生明白似乎更重要。

与照录经典原著的做法不同，该书多用通俗易懂的语言把经典讲述出来，使学生在接受时省去了对经典理解的环节，同时，也避免因学生理解经典不当造成的误读。如在谈到人际传播中的“文化契约”时，举《论语•乡党篇》中记载的孔子为例。著者没有引用原文，也不是对古文的简单翻译，而是这样写道：“孔子在朝廷上，当国君不在场时，同下大夫说话，理直气壮；同上大夫说话，和颜悦色；君主来了，孔子说话恭敬而又不安，非常小心谨慎；鲁君让孔子接待宾客，他的脸色立刻庄重起来，脚步也快起来；他出使别国，在赠送礼物的仪式中，显得和颜悦色，私下会见时，满脸堆笑。”如果引用原文“孔子于乡党，恂恂如也，似不能言者。其在宗庙朝庭，便便言，唯谨尔。……”从表面上看，仿佛高深莫测，但增加了阅读的难度。

把佶屈聱牙的文字变成明白晓畅的语言，要求著者对原文有透彻理解的同时，还必须完成从古到今，从外到中的转化，这在无形中增加了著者的难度。该书的作者把学生对教材的适应性放在首位，所以，即便是简单的引文都显示出周到的考虑。

从教材的叙述风格上看也是如此，该书行文质朴，读者犹如面对一个亲切和蔼的长者，他淡定从容地与你交谈，不会强迫你接受他的任何观点。例如这段话：“关于‘命名’还可以多说几句。人是通过语言建构世界的，而且在交往中不断地建构新的世界。当使用一种言语界定某一事物或人物时，本来没有实在东西的符号通过传播就有可能具备巨大的能量，在一定条件下，足以使我们曾经发出的诸如‘说你行你就行，不行也行’、‘说你不行就是不行，行也不行’的牢骚变成现实。如果人际间都认为某人是一个什么样的人，即使这个人不是这样的人，在如此‘命名’的包围下，他也只能是人们所想象的人。交往中的言语不仅有一种无形的力量，而且也可能构成圈套，因为言语莫测的转化、替代、隐喻，会让人不知不觉地落入陷阱，有意无意地对接受者造成伤害。”

读着这段话，如日常口语一般晓畅充满生趣，而不是纯然学术语言的堆积。对学生而言，读起来会更有趣，理解起来就更自然一些。该书娓娓而谈，使之带有了一种人间的活气，与象牙塔中的文字是有所区别的。

该书作者陈力丹说过：“大学提倡写教材，教材的目的是普及某一学科的知识，就个人的感觉来说，比写作专著在精神上轻松多了，因为没有‘学科创新’的压力。但是真的写起来，如何把学术性颇强的知识变成学生能够懂得的东西，从行文到框架，都要进行反复的琢磨，也就是说，要求‘表述创新’。”⑤这本教材行文上与其他教材相比的独特之处，应该就是陈先生的这种编写教材的思路吧。

三、说出三分 十分垫底

教材对学生的吸引，最终还是要落实到内容上来。“由于大众传播的显在影响，我国的传播学研究中，‘大众传播学’先入为主，占据了较大的份额。其实，大众传播只是传播学研究的对象之一，人类的所有传播现象都是传播学的研究对象。”该书以这种“大传播”理念，扭转以大众传播为主的传播学教材的编写套路。这种理念既是作者对传播学多年思考的结果，也反映了我国传播学二十多年来的进步。在这种理念下，该书采用了较新的全面展示传播现象的架构，带给学生全新的阅读感受。

传播学是由社会学、心理学、新闻学、宣传学等多学科交叉中成长起来的“多栖型”⑥学科，其基本理论涉及人文领域、社会科学甚至自然科学等多方面内容。由于传播学首先由新闻学研究者引入，传播学往往成为新闻院校的一个分支学科，所以，相关的传播学论著和教材，多以新闻学为基础，以大众传播为重点，以拉斯韦尔开拓的传播学研究的五个主要领域：控制研究、内容分析、媒介分析、受众研究和效果研究来架构著述体系。这与传播学的学科实际是不符的。大众传播虽然具有较为严密的组织形式与强大的社会影响力，但是，传播行为渗透于人们生活的各个角落和内在思维，人们的一切活动都离不开传播，仅把传播理解为大众传播，传播的外延就被不适当地缩小了，也会使人忽视与生活密切相关的其他传播的途径与内容。

该书在学派上是开放式的，没有框定在某人某种学说上，而是为学生思考传播现象提供了多种可能性。它没有按照传播过程的要素来安排章节，而是把传播的要素和类别等基础性的东西，在第一章做了提纲挈领的介绍，在第二章介绍传播学产生的社会背景和学科背景，分别评述三个不同学派；从第三章到第七章则是对传播的不同途径和类别进行分别阐述，人际传播、组织传播、大众传播、文艺传播、跨文化传播等等，给予大体同等的关注。这样，对于初次接触传播学的大一大二学生来说，不会像以往一样，在心里就存了一种偏见，把传播学做狭隘的理解，从而有一种开阔的新思路。

在最后两章，该书又把各种不同的传播类别统一起来，介绍与提高学生媒介素养密切相关的传播的社会控制和媒介批评的一些内容。这样，使学生在对传播学有了全面了解之后，又能以批判的精神来面对无所不在的传播现象，特别是无孔不入的大众传播。这种框架安排是周到的，包含着作者对学生负责的精神。

架构上的改动，带来了内容上的拓展与延伸。为了使学生对传播学的来龙去脉有清晰的印象，并形成历史性的认识，该书把传播学的形成与学派放在第二章加以较为详细的介绍。首先简明扼要介绍工业革命和城市的出现如何引发信息革命，以及这一背景下芝加哥学派的学科背景，在此基础上引申出三个传播学派的划分。这种划分方式使传播学的源流显得更加清晰合理，而且引入了梅罗维茨、莱文森的观点，介绍了2006年去世并引起世界关注的詹姆斯•凯瑞关于传播的传递观和仪式观。较新的研究成果，使该书又多了一重新颖。

表达浅显，框架宏大，并没有使该书流于浅陋。在一些习以为常的理论上，作者常常能够一语破的，道出精髓，教材的深度也就在这种似乎无心实则有意的点睛之语中得以凸显。如在介绍经验-功能学派的学术立场时，作出了这样的评价：“该学派着重于效果取向的传播研究，拘泥于微观的心理和态度变化以及对行为的影响，是一种短期效果观。虽然芝加哥学派认为现代社会仰仗传播而维系，关注大众传媒在现代性的社会中的维系作用，但是这些观点却被后来的拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德等人束缚在了功能主义的狭小圈子里。”这种评价是客观的，也是精到的，可以使初学者对以往较为推崇的经验学派有一个全面而深刻的认识。

陈力丹说过：“教师的工作是向学生普及知识，常年做这样的工作，缺乏较深的研究基础，写出的教材很难提升水平。写普及类的东西，最好的情形是：说出的三分，有十分垫底。”⑦《传播学纲要》印证了先生自己的话。

（作者系中国人民大学新闻学院博士生、沈阳师范大学文学院新闻系教师）

注释：

①②马少华：《“界面友好”的〈传播学纲要〉》，

③《鲁迅全集》第3卷15页，人民文学出版社2005年版

④《马克思恩格斯全集》第20卷90页，人民出版社1971年版

⑤⑦陈力丹：《改进高校新闻传播学教材的生产体制》，《传媒观察》2005年第8期

传播学概论主要内容篇8

网络传播对我国传媒生态带来挑战和冲击，给新时期的新闻工作者提出了更多更高的要求

网络传播技术的快速发展和普及，给我国传媒生态带来了很大影响，这需要我们改变教学方法，培养具有“全媒体”业务技能的新闻人才。网络传播影响媒介生态格局的影响主要表现在：一是影响到我国传统媒体的生存与发展。在数字化浪潮下，我国报纸、电台、电视节目、杂志等传统媒体也纷纷与网站融合，寻找发展空间。从全国性报纸到地方性报纸，从综合性报纸到专业性报纸，都在数字化转型的道路上迈出了或大或小的步伐，报纸的阅读终端越来越多样化。二是对传统媒体内容生产方式的颠覆，对新时期新闻从业人员的业务能力提出更高要求：从原来的“单打选手”走向“全能选手”。网络传播时代，新闻传播的渠道在增加，时效性更强，信息形态呈现多媒体化趋势。三是网络不仅仅是信息传播平台，更是民意聚集地，意见交互平台。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传统媒体截然不同的新特征，给新时期的新闻工作者提出了更多更高的要求。

网络传播给新闻传播实践带来新问题

网络新闻事业的快速发展，需要我们对传统媒体与网络媒体、传统媒体与社会化媒体以及传播者与用户之间的关系做出新的探索，给《网络传播概论》课程的教与学都提出挑战。截至2010年6月我国网民达到4.2亿，规模居世界第一；全国批准的互联网新闻信息服务单位共190家，其中新闻网站150家、商业网站40家。以中央重点新闻网站为龙头、地方重点新闻网站为骨干，商业网站积极发挥作用的互联网新闻传播体系已经形成。中国网络电视台于2009年12月28日开播，融电视特色与网络特色于一体的多功能、多语种、多终端的传播平台，是各种功能、内容、终端的集大成者。

《网络传播概论》的“教学手段要多媒体化、网络化、现代化，让学生有充分的时间和机会接触互联网，实现开放式教学”，通过验证性、综合性、研究式、制作式实验，通过学生自己的接触、总结与思考，提高学生对网络传播规律与特点的认识。在教学中我们必须强调通过学生充分的网络接触和体验活动，通过素材搜集整理和分析、数据统计分析、个案研究和比较研究等探索活动，形成自己对网络传播特性、传播规律、社会影响、发展趋势的认识，得出自己的结论。

研究性学习的组织安排

（一）学习内容设计

《网络传播概论》主要是从网络传播的理论和实务两个层面出发，对网络传播的现状及相关问题进行研究，为构建网络传播学奠定基础。该课程在理论层面主要探讨了互联网的发展历史、网络传播的技术基础、基本原理和特性、宏观效果、管理与调控及网络传播中的受众；在实务层面主要探讨了网络新闻业、出版业、广告业及在线艺术的发展状况和存在的问题。

《网络传播概论》目前还没有专门的实验教材。针对《网络传播概论》教材的具体内容，我们自行设计实验项目有：门户网站比较分析；政府网站和商业网站比较；商业信息传播研究；网络论坛的管理与互动组织；网络新闻专题分析；对新时期新闻工作者角色的反思；传统媒体微博传播特点、功能研究；网络新闻评论；网络传播效果的实证分析：议程设置或沉默的螺旋等。

（二）研究要求

围绕实验项目，组织学生认真浏览查阅网站，做好相关记录，搜集素材，特别是经典个案，然后形成自己的认识，得出自己的结论，理解网络环境下新闻生产与传播的变化，把握数字化浪潮下信息传播工作的发展趋势。通过这些具有代表性的实验，掌握互联网时代新闻工作的变化和要求，提高媒介融合背景下的业务能力以及与用户互动沟通的能力，提高网络媒介素养。

（三）研究步骤

1.选好学习内容，明确实验目的，做好准备。2.做好方案规划，确定实验范围，选择某一个或几个网站。3.网站浏览，做好记录，搜集素材，收集好资料。4.通过观察、比较、统计，得出结论，撰写实验报告。5.老师批阅、讲评。

学习效果举例：

网络新闻专题的信息传播活动比较网络新闻专题是随着网络技术的发展而来的一种集多媒体、海量性、互动性于一身的信息载体，也是当前网站竞争力影响力的重要组成部分。未来的新闻工作者认识掌握网络新闻专题的特点、功能、要求等就很有必要。我们要求学生分析一两个重大网站对某一事件（现象）的网络新闻专题报道，掌握网络新闻专题在内容和形式方面的要求，寻找差异并分析原因，总结特点、规律。