传播学理论范文

传播学理论范文第1篇

【关键词】理论教育 课群建设 教学改革

【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）01-0235-02

传播学理论课程的教学目的体现了“通才教育”和“专才教育”的结合，既要服务素质教育，提高人们的媒介素养，又要服务于新闻传播类专业学生的培养要求，决定着新闻传播学生职业品格和专业能力的形成，对其专业后劲的培养和积累也具有重要意义。而就本科教学而言，其对象理论素养和授课时长等客观因素，决定了传统单一的传播学理论课程在一学期、周三课时内完成，实难达到“通才”与“专才”的教学目的，唯有建立传播理论课群，从多种角度开设不同的课程，形成一个课程群组，才能完成传播学理论课程的教学任务和目的。

课程群的建设即将课程性质、课程内容具有一定相似性的、而各课程又分别独立开设、具有不同教学内容和目的的多门课程编排到一起，形成一个教学课程的群组，各自独立又相互补充结合，使学生能够在课群学习中系统地、多层次地、具有拓展性地掌握相关知识点和理论框架的设想。

一、“通与专”的双重教学目标设定

传播理论课群应围绕传播理论的讲授、深化和拓展这一主题，保持课群中各门课程不同的教学目标和深化角度。传播学理论教育的目标模式主要有两个层次，一种是新闻传播“通才”教育，又称媒介素养教育；另一种则是新闻传播学“专才”教育，亦即新闻传播学科的专业基础教育。由于培养目标不同，两种不同层次的理论教育在内容、方法等教学环节上有一定区别。

首先，从“通才”教育目的来说，课群中应设置《媒介素养》课程，其教学目的是提高全民的公共素质，使新闻传播专业以外的同学了解新闻传播的基本特征、过程，拥有对大众传媒的基本判断能力和传播能力。同时，《大众文化与传播》课程的目的也比较类似，但是其教学范围相对比较小一些，面对新闻传播专业高年级的同学，在获得了新闻传播基础和基本技能之后，能够从文化学的角度分析大众文化与社会的关系，并具备正确判断和分析各种流行文化现象的能力，使学生具备更高层次的媒介素养成为课程的教学目的，无论将来是否从事新闻传播专业工作，具备了这样的素养之后，能够对社会、文化的思考和理解角度产生良好的基础性作用。

从“专才”教育的目的来说，课群应形成层次分明、角度多元的课程格局。其中，《传播学理论》课程，担当了概述性地介绍传播学基本理论的任务，其教学目的就是帮助学生初步掌握传播理论观察传播现象的理论模式，全面了解传播理论的总体构成，拥有分析和理解传播现象的基本能力和理论修养，为将来的深入学习打下基础。而《网络传播学》则是从最新的传播现象——网络——对社会的强大影响的角度，切入新型的传播类型，对其要素构成、传播模式、影响社会的途径和方法等角度进行教学，目的在于帮助学生掌握新型传播类型的 特点、方法、影响模式等内容，拥有分析和理解网络传播现象的基本能力和理论修养。这两门课程构成了“专才”教育的第一梯队。

而“专才”教育的第二梯队则应由《社会研究方法》、《传播心理学》和《劝服与公众舆论》等课程构成。《社会研究方法》课程的教学目的是帮助学生掌握传播学研究的基本方法，具备对社会信息进行搜集、整理和研究的基本手段和能力，对学生将来从事社会研究、新闻传播工作和新闻传播研究具有非常重要的方法论意义。而《传播心理学》和《劝服与公众舆论》两门课程则分别从心理学和舆论学的角度，深入开掘传播理论，将传播基础理论中涉及传播主体和客体的心理变化及其心理分析、传播基础理论中涉及舆论形成、劝服与舆论形成的技巧等问题进一步深化，从而使学生能够深入掌握传播理论各分支的主张，为将来的深入学习奠定基础。

二、课群的内容设计

根据对传播学理论课群教学目的层次化分析，对课群进行内容设置。

在现代社会，媒介越来越成为能够影响社会公众世界观和价值观的重要因素，作为一种对于媒介信息的选择、理解、质疑、评估能力、制作和生产媒介信息能力的培养，媒介素养教育与培养媒体从业人员的教育完全不同，其教学对象是全体社会公众，教学目的在于培养人们对媒体的认识、批判的能力和意识，在于帮助人们了解媒体自身的运作程序、建构现实的实质和方式，掌握制作传媒作品与媒介信息的方法。在这一教学目的的确定下，《媒介素养》课程应面向全校所有专业的学生开设，作为文化素质选修课，担当“通识教育”的责任，其教学内容重点涉及三方面的内容，即一是将媒介传播的方式、特点和过程进行介绍；二是将媒介对现实的建构过程进行解剖，从而培养学生的媒介批判意识；三则是将媒介传播的基本技能交给学生，提高他们应对媒介、应用媒介的能力。

另外，《大众文化与传播》则是在更高层次上，服务于对传媒有一定认识的、深受大众文化道德伦理影响的公众，帮助他们了解大众文化的生产模式、传播特点、表现方式等深层的意义，继而建立起更为理性的大众文化判断思维和认识途径。为此，《大众文化与传播》课程的开设面向新闻传播专业高年级同学和跨专业选修的同学，其教学内容重点涉及两方面的内容，即对文化、大众文化的理论认识（批判认识）、大众文化的各类表现及其营销推广手段的深入了解与认识。通过这样的教学内容，将提高人文素质作为教学目的，帮助学生了解大众文化的特性、低俗化的危害、娱乐化的本质，继而树立起良好的人文素质内涵。

三、课群教学方法改革

如何改革课堂教学，促进传统理论课程灌输式课程讲授式方法向启发式课程讨论式教学方法转变，成为理论教学方法改革的总体思路。启发式教学方法则是以学生为教学活动中心，教师围绕调动学生学习积极性展开教学，学生主动地学习知识。在这样的总体改革思路的要求下，传播学理论课程群必须在课堂教学中逐步增加课堂讨论和观摩思考的时间，一方面提供教学案例，发动学生进行讨论；另一方面提供教学观摩材料，组织学生观摩思考，拓展教学内容。

教学方法的改革，首先须依托丰富的教学资源。课群教学需要若干理论资源的支撑，为此，建设起以共享为目的的教学资料库，为学生提供大量传播学相关书籍的全文资料，丰富课程的学习成为首先需要解决的问题。

其次，创新教学手段是理论课群的关键。理论教学由于理论色彩浓，难免枯燥乏味，因此努力改善和创新教学手段就成为教学改革的重要方面，将多媒体教学和双语教学等手段引入教学。有意识地制作收集相关影像资料，融文字、图像、音频、视频等手段为一体，充分利用网站链接，使课堂教学信息量大、资料丰富、呈现生动、制作质量高，以调动学生的学习热情和兴趣，对理论起到了很好的补充和辅助作用。同时，开设双语课程也成为必要，帮助学生构筑传播理论学术基础，与学界前沿接轨，对学生将来的科研和深造，具有积极意义。

同时，根据理论教学的实际需要，探索将案例教学和研究教学两种教学模式统摄起来，共同服务课堂教学。

理论课程群还应充分利用网络教学资源，创建课程的网络教学平台，不仅将各种教学资源上传共享，而且可以通过网络强化与学生的互动沟通，完善教学途径，使课程教学得到有效延伸。

改革课程评价方式，也是变被动学习为主动学习的重要举措，老师将学生平时主动学习的成果纳入到评价体系中，同时在作业和考试中，组织学生进行传播调查和相关研究，撰写论文，将这些活动计入考试成绩的最后核算中，使教学方法和模式的改变落到实处，与学生成绩挂钩，引导和调动学生主动学习。

四、传播理论教学课群队伍建设

队伍是理论教学的保障，而课群作为教学平台又为青年教师的成长搭建了阶梯，队伍与课群建设的相辅相成作用得到充分体现。在主干教师的指导和帮助下，青年教师逐渐适应理论教学的要求，并将自己的学术特长和教学特点运用到课群的开设中，并在实际教学中逐渐明确和提升科研方向和能力，再将科研成果反哺到课堂教学中，既使课程的内容结构、学术来源、教学方法等得到了很好的充实与丰富，也使青年教师在参与教学活动中得到了锻炼和成长。

同时，积极调用校内外资源，建立系统性培养计划，鼓励、组织和推荐青年教师学历深造，系统提高专业素质和学术素养，鼓励并推荐青年教师参与国内外学术、教学交流和培训活动，激发青年教师投身课群建设和改革的热情。

传播学理论范文第2篇

关键词：传播学；视觉传达设计；研究

视觉传达设计是一门有着一定年代的综合学科，其兴起的时间是上个世纪60年代，而传播学是一门与各个学科都有着一定联系的学科，其渐渐成为一种研究方法在不同的领域中都有所应用，在视觉传达设计当中就离不开传播学理论。在视觉传达设计中其视觉符号多是一些线条、光影等要素，其本身不具备任何的意义，但如果通过一定的组织将其表达出来，例如画成一幅画就能传达出传达者想要表传达的信息。而这恰恰就是传播学中的理论。在传播学的角度中最直观的交流符号就是图像、图形。因此，笔者就传播学理论在视觉传达设计中的应用进行了如下的研究。

1传播学与视觉传达设计

视觉传达其基本的含义主要包括：其是通过视觉通道实现人与人之间的信息传递、其实一种双向性质的信息传播行为方式、其信息载体是设计图像、其只能是人与人之间的行为交流。从视觉传达的角度来说，其设计就是通过将图形、色彩、文字、材质等元素进行组合，从而达到不一样的视觉效果，带给人不一样的感受。而传播又是世界的普遍现象，所有事物的发展都离不开其本身的传播。视觉传达擅长将一些文字难以表达的情感通过一些要素的组成更形象的传达给收信方。

2在视觉传达设计当中存在的传播要素

2.1传达者

传达者其本质就是在传播活动中向传播对象发出信息的传播者，传达者根据设计中对各种信息进行挑选，然后向传播对象传达有价值的信息。在视觉传达设计中，其传达者的构成比较复杂，由客户、设计公司、设计师共同组成。在这当中，设计师根据客户提出的要求进行设计与修改，所以设计师又是传达活动的执行者。

2.2传播内容

传达者所要传递的信息就是传播内容。其中，传播内容可以不是语言符号，也可以不是实物，在传播的过程中对这些并没有特定的要求。但是，在视觉传播活动中，因为其视觉符号是一种特定的表达形式和手段，因此，设计师需要将这些所接受到的信息具体化形象化传播给客户。

2.3传播媒介

视觉传达设计的桥梁就是媒介，通过媒介的传播才能更好的将信息传达给受众者。当然，不同的媒介其属性也不相同。

2.4受传者

在传播的过程中有传达者必然也有受传者，也称之为传达对象，也就是在视觉设计中接受视觉信息的人。其可能是群体，也可以使个人。在传播的过程中，只有受传者接受认可传达者所传达的内容，才能算是完成了整个传播过程。

3如何有效利用传播学在视觉传达设计中

现如今，视觉传达设计中竞争也越来越激烈，若想在众多的竞争中抓住群众的眼球，则必修要在信息传播中表现出与众不同，从而使得视觉传达设计信息能得到有效而准确的传播。而笔者就如何进行有效的传播进行了以下几点分析。

3.1创意的创新

视觉传达设计中设计者的创意是否新奇且形象具体是受众者首要考虑的问题，如果连传播的内容都不够新颖不能让接受对象满意，那传播则很难完成。因此，视觉作品的创新就显得格外重要，只有独具匠心的创意才会使得受众者产生兴趣同时留下深刻的印象。在视觉传达设计中设计师是传播的主导者，所以，设计师应该发挥自身的创新意识，用异于常人的想法实现信息的传播。

3.2针对性的进行创意的修改

社会各个层次有着不一样的群体，同样的也有着不同的想法和思考。因此，设计师在视觉传达的过程中应根据不同的受众者给予不同的创意，创造其所喜欢的视觉形式。例如，针对儿童的视觉设计，其创意就不该是生涩难懂的，而应该是浅显易懂的、符合儿童好奇心的，具有浪漫色彩的，这样就能吸引儿童的目光。所以，在视觉传达的设计中应该针对性的进行创意，从其受众者、信息类别、媒介与环境等各方面的差异进行不同的创意设计。

3.3有效的对传播媒介进行整合应用

现如今是一个多媒介共存的社会，因为各媒介之间的原理都是想通的，而媒介的整合就是利用新媒介与传统媒介的相互交融，从而达到信息更有效的传播。这种整合能使得媒介的优势更加充分的发挥出来，而视觉传达设计中也离不开媒介的传播。例如，近年来走在街上就能看见各种电子屏，其上面精美的广告，使得大家对其辨识度、认可度都很高。这种新型的广告媒介就是视觉传达设计有效传播的方式。

3.4加强对受众者的研究

在视觉传达设计中，设计师与受众者都是其中的主要部分，他们相互制约、相互影响。在设计师设计的过程中，需要按照受众者各方面的实际情况进行合理的设计，而受众者在得到设计师给予的设计内容时也希望自己得到的是自己满意的设计。因此，受众是视觉传播过程中一切行为的出发点，设计师应加强与受众者的沟通，从而使得设计作品具有受众者想要的效果，以达到相互的一致性。

4结语

总之，视觉传达设计作为当代艺术设计的重要组成部分，其作为一门交叉性、边缘性学科，其视觉传达的设计需要传播学理论。而从传播学角度来看，其若想实现信息的有效传播，就必须从实际情况出发对视觉传达设计中各个方面进行分析，才能使得视觉传达设计实现更好的传播。

作者:丁鼎 单位:热带海洋学院

参考文献：

[1]杨屏.论视觉传达设计信息的传播与接受[J].西北美术，2000,2（3）:26一28

[2]周旭.信息传播、信息认知与视觉设计艺术[J].浙江工业大学学报，2002,3（06）:528一530

[3]刘航.从巫文化中解读原始社会的艺术形态[J].艺术与设计，2007,34（9）:168-169

传播学理论范文第3篇

二战之后帝国主义殖民体系瓦解，大批新兴的第三世界国家登上世界历史舞台。美国为保证资本主义体系的复兴，建构以其为核心的世界秩序，一方面实施复兴西欧的马歇尔计划;另一方面美国认为贫穷与愚昧是共产主义滋生的温床，而经济发展正是对付它的最有力的武器，从而开始大力支援新兴国家［1］。为此1949年杜鲁门提出了美国全球战略的四点行动计划。由此一个跨学科的新领域“发展研究”逐渐形成。狭义的发展研究是以第三世界国家的发展问题为研究对象，广义的发展研究则探讨社会变迁的一般规律。随着发展研究的蓬勃兴起，发展经济学、发展政治学、包括发展传播学等学派相继诞生。当时发展理论主要限于狭义的层面，即研究者试图提出一种发展模式，解释西方国家经济的增长，并作为第三世界国家迅速改变贫困状况、制定各种变革政策的理论依据。这种狭义的发展研究的结果是产生了“现代化理论”。20世纪50年代到60年代的发展研究开创了现代化经典理论［2］。美国社会学家丹尼尔·勒纳(DanielLerner)在1958年发表的《传统社会的消逝———中东的现代化》一书正属于这个时期经典现代化理论研究的代表作。书中勒纳着重强调了社会、个人以及文化三个方面的现代化在中东传统社会中的渗透和过渡情况，并重点分析了中东地区向现代社会转变的过程中，价值观念与行为模式的变化。勒纳在书中全面系统地推出了他关于传播与社会发展的理论框架，并由此奠定了他在发展传播学史上的开创者地位，该书的出版也成为发展传播学诞生的标志。这一学科在60～70年代开始受到广泛关注，1982年获“国际传播协会”承认:发展传播与跨文化传播，成为该协会的8个研究专题小组之［3］。可见发展传播学产生的历史背景布满冷战的痕迹。因果主义与实利主义是指导早期西方发展传播学的思想体系。

二、发展研究理论范式的变迁

现代化理论是20世纪50年展研究的主流;60年代末，现代化理论受到依附理论的挑战，把霸主的位置让给了以拉美学派为主的依附理论;70年代，沃勒斯坦提出了世界体系理论，该理论成为当时发展理论的主流。80年代以后，新发展主义思想成为发展研究的主导理论。

20世纪60～70年代的现代化理论，其理论基础是进化论和结构功能主义理论。受进化论影响，美国社会科学家把现代化定义为向美国模式演变的一种进步过程。同时在帕森斯结构功能主义理论的影响下，他们把现代性与传统性视为不可相容的两个极端，因此建议第三世界国家应该复制美国的价值观念，依靠美国政府的贷款和援助，从而转变落后的传统制度。现代化理论是来自欧美的观点，依附理论则是来自第三世界心声。依附理论的指出第三世界国家落后的原因在于外部，而不在于内部的封建主义和传统主义，其基本的理论假设是:一个国家发展的障碍不是缺少资本、技术、民主制度，而是外部的经济制约因素。基于这种假设依附理论学派采取了与现代化理论学派相反的战略，认为第三世界国家必须与西方发达国家脱钩、断链，走自力更生的道路。依附理论主要是对拉丁美洲国家经济发展的分析，该理论对弄清一个国家低度发展的历史根源有贡献，但它无助于摆脱低度发展的现实过程。以沃勒斯坦为首的发展理论研究者于1974年提出世界体系理论。世界体系理论的基础是新马克思主义和法国阿诺尔学派的全球历史观。在早期研究中世界体系理论常与依附理论一并引用，之后慢慢与依附理论的差别越来越大:世界体系理论的分析单元是世界体系，而依附理论侧重于国家层面;依附理论集中于民族国家的兴旺与衰退，世界体系学派则研究世界经济的历史动力学;世界体系理论中的资本主义世界经济有三个层面———核心、半边缘和边缘，而依附学派是持“核心—边缘”的两维结构。世界体系理论强调把资本主义看作一个历史体系，从其全部历史和独特的具体现实中加以考察。

20世纪70～80年代美苏两国的核竞赛给世界安全和全球生态造成严重威胁;90年代的墨西哥金融危机和亚洲金融危机，预示着曾经高速增长、经济繁荣的南美和亚洲也面临发展的局限。因此以工业化为中心的发展观受到质疑，发展学说进入多元主义的后现代阶段。80年代中期法国经济学家、社会学家弗朗索瓦·佩鲁提出的“新发展观”标志着新发展主义的产生。佩鲁倡导一种“整体的”、“综合的”、“内生的”的基于文化价值的全面发展观念。基于这种发展观的新发展主义，力主第三世界各国要摆脱西方现代性的价值尺度，拒绝西方主流的现代化发展道路，选择一条尊重各民族自己的历史文化传统、符合第三世界国家社会发展实际的“另类”发展方式和路径。新发展主义思潮在冷战结束后的90年代形成高潮［4］。该理论具有多元复杂的载体，既包括欧美左翼基于后现代主义立场对发展主义理论和观念的批判，也包括非西方国家知识界对发展主义的反思和清算，还有联合国、非政府组织和公共知识分子。新发展主义的理论质询发展的意义，拒斥发展二元论思维方式，揭露了传统发展主义的西方中心本质和政治背景，指出要以多元文化主义的态度尊重各个民族的文化、历史和世界观，建立基于本土知识的、“传统”与“现代”智慧相结合的、人与自然共存的发展模式。新发展主义的贡献是显著的，但仍然难以尽如人意，90年代全球化冲击下的现实是:传统意义上的发展中国家依然没有摆脱贫困的命运;对多元文化的赞美，并不能掩盖这些国家经济社会状况的恶化。因此需要思索新发展主义理论的局限性，其一是多元文化主义的发展观不足以揭示社会发展实质和历史客观规律;其二是后现代哲学过于严重的相对主义倾向导致对理性主义发展道路的全面否定，在现实中由于其问题意识缺乏，关怀主题越来越琐细化、庸俗化、平面化、浅薄化和分散化。

可见二战以来发展研究的演变轨迹是从发展客体论，经发展主体论和主－客相关论，转向全球多极主体论。发展理论研究领域从经济、物质层面逐步拓展到精神、文化层面;从民族国家和不发达地区延伸到资本主义体系和全球整体;发展的内涵从“经济增长”到“经济增长+社会变革”再深化到“经济增长+社会变革+环境保护”。发展观的不断嬗变，促使发展研究越来越关注人的主体性。可见我国以人为本的科学发展观具有很强的理论先进性。

三、发展传播学理论范式的变迁

根据发展研究理论范式的变迁，许多专著或论文认为发展传播学经历了四个理论范式，依次是现代化理论、依附理论、世界体系理论、全球化理论。但套用发展研究的变迁历史来解释发展传播学理论的演进，无法凸显该理论自身的发展路径，而且不同文献说法不一，可见学界对发展传播学范式的变迁缺乏深入的探讨。英国学者科林·斯巴克斯在2007年出版的《全球化、社会发展与大众媒体》一书中，分别以1947年冷战的开始、1960年代末的全球激进主义浪潮、1989年的剧变和新千年的开始等四个时间点为分界，探讨了发展传播学四种理论范式的学术流变:“主导范式及其延续性变体”、“帝国主义范式和参与范式”、“全球化范式”和“新范式”。斯巴克斯的观点为我们准确而深入地理解发展传播学核心理论的演进具有重要参考价值。

(一)20世纪50－60年代的主导范式

这一时期是发展传播研究兴起之时，也是现代化经典理论的盛行时期，所以发展传播学不可避免地打上了现代化理论的烙印。在这个时期，传播学效果研究领域，盛行于20世纪20－30年代的魔弹论，其影响力还普遍存在。在研究者看来，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。因此主导范式所强调的乃是国家控制和传播具体信息的导向性。

这一理论范式的代表学者有勒纳、施拉姆和罗杰斯。勒纳认为现代化过程就是城镇化、教育、大众传播的普及和公众的参与这四个因素相互作用的过程;在这一过程中一个因素的变化将会影响到其他三个因素的变化。大众传播媒介被勒纳称为国家发展中“奇妙的放大器”。同时，勒纳特别强调人自身现代化的意义，他认为从传统到现代实则是一个个人选择的过程，传统行为模式的转化和“人的问题”是息息相关的。所谓“人的问题”，即现代化社会需要有现代化个性的人。而新型的现代个性是以流动性心理状态为特征的，他称之为“移情性格”，只有具有“移情性格”的人才能成为现代社会中合格的生产者和消费者，才能成为大众传播的受众和民主政治的选民。勒纳作为发展传播学的奠基人，其理论思想影响深远。正是由于勒纳强调现代化是“人的问题”，导致发展传播学对问题常常是个人归因，而不是体制归因。对于发展传播学来说，勒纳的学科创始之功不容抹杀。但勒纳忽略了第三世界国家不同的民族特点、文化传统和具体社会条件。此外勒纳把发展视为为一个信息问题而不是政治问题，没有充分意识到传媒技术和权力之间的关系，从而没有考虑到这样一个事实，即第三世界国家对传媒技术的引进，首先的目的是制造政治共识。

施拉姆1964年发表的《大众传播媒介与社会发展》是发展传播学理论早期的另一部经典著作，也是中国新闻传播学界公认的必读书。书中施拉姆反复论证和强调有效的信息传播可以对社会发展作出贡献，并指出传播事业在国家发展中具有守望、决策和教育的三大基本功能，而且在以下发展项目中大众传媒可以发挥直接的作用:农业新技术推广、普及卫生知识、扫除文盲、正规教育。施拉姆主张要最大化地利用大众传媒来为国家发展服务。《大众传播媒介与社会发展》在学术界和发展中国家的政府部门方面都产生了很大影响，但该书的建议过于理想化。

发展传播学主导范式的重要代表是美国传播学家罗杰斯及其创新扩散理论。罗杰斯在1962年出版的《创新的扩散》一书中提出他关于传播和发展的模式。他指出社会的变化分为内生型变化和接触型变化两类，前者变革的动力来自社会内部，后者动力来源于外界的新思想新信息。他认为第三世界国家大多为接触型变化，即由于来自西方的新观念新技术的影响而促使传统社会发生变革。因此他把社会变革的过程看作是创新和发明的传播推广的过程，并认为大众传播在普及有关创新发明的知识方面有很大作用。1966年罗杰斯在《大众传播与国家发展》一书中进一步阐述了大众传播在社会变革中的重大作用，提出了“四阶段论”和以接触大众传播媒介为中心环节的发展模式。创新扩散理论是罗杰斯的重要贡献，该模式把发展传播学研究进一步引向定量化和操作化，具有更强的实践胜和应用性。但罗杰斯对科学技术的依赖性也是明显的。尽管他坚持创新扩散是一个达成相互理解的过程，但传播技术并不是中立性的，个体总有社会身份的定位。传播技术所带来的发展，首先要有政治和经济的投入;有投入就会牵扯利益与权力。因此不可能不过问谁从中获利，谁受到伤害。

到70年代中期，发展传播学主导范式宣布失败。究其原因，主要有以下几点:浓郁的西方中心主义色彩和强势的专家态度令人反感;主导范式往往假设经济发展、社会变迁和民主是同步发展，但现实是发展中国家时空压缩式的发展过程使得内部的各种制度因素相互挤压，形成复杂局面，甚至造成骚乱和崩溃;主导范式认为落后的传统制度会逐渐消亡或瓦解，但事实上这些传统制度仍然保持着民族国家的凝聚力功能。总之，对发展中国家本土特色和具体情况的忽视，造成了主导范式在实践层面的失败。

(二)20世纪60－70年代的参与范式和帝国主义范式

斯巴克斯指出，面对主导范式的失败有三种回应:连续性变体、参与范式、帝国主义范式。主导范式的第二代主将罗杰斯认为要置身于特定的社会结构中来考察现代化，同时要强调民众的参与，由此提出修正的发展传播学理论———连续性变体，即继续认为现代的观念要优于传统的观念，依然寻求个人层面上的转变而不是社会结构上的变革。连续性变体在健康传播领域广为运用。如果将现代性分为技术现代性和政治现代性，那么发展传播主导范式的连续性变体在促进技术现代性的项目中很有价值。但技术项目的目标和方法是由政治力量决定的，延续性变体失败的标志是接受现有权力加在它身上的限制。连续性变体是修正的主导范式，别的学者则对主导范式持批判观点。由于关注角度的不同，出现了两种范式:帝国主义范式和参与范式。前者的视野在国家外部，注重国际关系;后者则关注国家内部的底层弱势群体。

随着连续性变体的失利，罗杰斯等人开始注意信息传播、社会经济利益等方面的平等;注意大众参与以及发展中的自信和独立;注意传统体制与现代体制的整合，由此出现研究的转向，提出了第二代范式———参与范式。进入80年代，受批判学派有关“媒介帝国主义”、“建立世界信息与传播新秩序”等方面的研究成果的影响，罗杰斯开始在研究中注意分析经济因素、社会决策与传播事业发展的关系。在具体操作上，发展传播研究更为重视发展政策和计划研究，重视媒介宣传运动的规划，即罗杰斯提出的“形成(时期)评估”的概念。［5］

参与范式在70年代之所以成为当时发展传播学的主流范式，除去因为罗杰斯等人研究的转向，还得益于拉美学者的呼吁。在依附理论的鼓舞下，第三世界的知识分子结合本国的实际和对早期传播实践结果的反省，认为发展传播不是自上而下的垂直结构，而是一个多方互动的实践、一场对话和一个参与过程。与罗杰斯相比，拉美学者在横向的、草根的、民主的和另类的传播上促进了参与式传播理论的发展。

参与式发展理论采取了与经济导向的现代化理论和政治导向的依附理论不同的路径，它强调缺乏人民的介入是许多发展项目失败的主要原因。在参与式传播中，专家和项目工作人员是做出回应而不是发号施令，重心是信息交换而不是扩散模式里面的劝服。参与式传播在理论上预设了一个前提:假如人民拥有工具来传播他们所关心的社区事务和行动办法的话，人民就可以解决他们自己的问题。因而，发展不是由外部专家来设计，而是由当事人自己来设计。发展传播是和当地民众参与、分享及交流的、建立在对话基础上的传播过程，因为只有社会内部具有变革动力，才能带来长久的、持续的发展，这是参与范式的核心思想。

参与范式在80年代到90年代之间繁荣发展，但这一模式的实际效果却出奇得差。原因在于现实中民众所拥有的经验性知识和专家所推崇的科学知识存在冲突，究竟以哪种知识为主?该由谁来做出判断?在实践中往往是熟悉西方科学知识的精英来做决定。那么究竟什么是参与?谁是参与的主体?参与是发展的目的抑或参与只是实现发展的手段?参与传播强调底层民众的自发性，这固然正确。但当民众的利益与统治阶层利益发生冲突的时候，如何继续推进参与式传播?参与式传播要求社会政治的民主化和法治化，但在欠发达国家和地区，恰恰缺乏社会民主化和法治化。参与式传播以社团为参与单位，但社团之间、社团内部总会存在矛盾和纷争，仅仅凭借交流、对话难以解决形形的冲突，在这一点上，参与范式似乎过于理想化了。斯巴克斯就指出:参与范式是理论上的赢家，实践上的输家。

促进发展是发展传播学的终极目标。但发展为了谁?通过谁来发展?为什么而发展?这样的质问导致了帝国主义范式的产生。诺登斯壮与席勒建议，以国家为核心，从全球经济与信息结构来探讨国家发展问题［6］。这种将焦点集中在外部结构性因素上，认为主导范式忽视了国与国之间的不平等，来自外部的障碍限制了欠发达地区的发展的理论观点，便是发展传播中的帝国主义范式。帝国主义范式集中体现为“媒介帝国主义”与“文化帝国主义”，它强调第三世界国家与发达国家之间的结构性不平等构成了其发展过程中的主要障碍。与参与范式强调国家内部底层民众的广泛参与不同，帝国主义范式强调发展中国家的外部结构性限制因素，将视角明确转向了对发展中国家与发达国家之间关系的分析。因而，这一范式在实际操作中强调国与国之间的不平等关系，关心在诸如联合国教科文组织等机构中通过行使投票权与殖民者展开斗争。随着国际关系的变化，帝国主义范式日渐衰落。该范式由于和政治问题联系过于紧密，并为政治斗争做出明显改变，因此当政治力量转换后它无药可救地陷入学术废墟之中。美国、英国、新加坡先后退出联合国教科文组织，之后东欧剧变又削弱了帝国主义范式支持者的力量。世界形式的逆转是帝国主义范式失败的外部原因。科林·斯巴克斯指出，还有四点内部原因造成了帝国主义范式的边缘化:为支持政治方案，迎合战术同盟的需要而扭曲了早期的理论观点;传播和媒体理论的发展，尤其是积极的受众研究引发对该范式结论正确性的质疑;传播科技突飞猛进引发的媒体结构的变化;观众结构的变化，如散居族群和移民越来越多。这一切都对美国媒体主宰全球文化的论断提出质疑。

(三)20世纪80－90年代的全球化范式

20世纪80年代以来，随着全球化进程的加速，全球化的理论研究随之兴起。全球化理论倾向的主要特点是以后工业文明为轴心，构建全球化发展格局;民族国家不再是全球化时代的实体基础，是超越国家的全球一体化关系主宰着世界;世界发展的趋势是多样化、多元化与差异化。全球化理论与发展研究的世界体系理论紧密相关。就描述全球化的方法而言，90年代全球化理论，其中相当一些方法都是对沃勒斯坦的世界体系理论的回应。但西方全球化理论也在作不断调整，这体现为学者们一方面继续对沃勒斯坦的世界体系理论进行批评和修正;另一方面重新确立理论的基本概念和研究的基本单位，以求建构出与全球化进程更吻合的理论［7］。作为一种理论范式，全球化理论关注国际交流的新变化，但忽略了权力和国与国之间的不对称关系，以及由此产生的各类问题。同时全球化时代的各种现象古已有之，并非只是在最近几十年出现的新现象，与其用全球化来作为解释，不如说这是资本主义经济的产物。但无庸置疑，全球化已成为我们这个时代最重要的特征之一。全球化的平行推进使得很多重要的发展问题都成为超越民族国家的全球问题，如环保、贫困、宗教原教旨主义等等。

发展传播的全球化范式可以从以下两个方面来理解。一方面是信息传播技术日新月异地更新不断修正全球范围内关于生产、经验、权力和文化的社会实践过程;另一方面是社会群体的新组合方式使信息传播技术的使用需要和社会政治语境产生互动。随着互联网的兴起，媒介以时空分离的方式建构媒介化的社会情境，重组社会关系。在无数虚拟社区中，人们在通过新的传播手段强化自己的身份认同，想象共同体找到了新的形式。需要指出的是，20世纪80年代后，传播学效果研究重回到强大效果论，不过与魔弹论强调直接的立竿见影的效果不同，它是强调复杂的、间接的、长期的、潜移默化的宏观强大效果，其结论是:大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上，尤其是观念和文化;大众传播形成的大众文化，能够帮助传统社会融入现代世界。这与发展传播的全球化范式如出一辙。

帝国主义范式承认世界是根据财富和权力不平等这一现实来组建的，而全球化范式宣称可以通过在全球化推行自由贸易和自由市场来处理和解决上述问题。全球化范式并不能提出一个可以对抗贫穷和不平等现实的战略，它只是在经济层面宣称可以通过市场，而不是国家来处理和解决上述问题。它研究的重点是媒体内容全球流动的扩张，坚信市场是社会组织所能提供给人类最好的受益形式。大众传播领域的全球化范式实际上是不加批评地接受资本主义有益这一理论。因此也有不少研究者批评道:发展传播学的全球化理论范式认为文化同质化是全球化时代的宿命，否认文化帝国主义的说法，从而极大淡化了西方发达国家借发展中国家引进大众传播媒介制度、资金、技术、内容之机，实行价值观移植、文化渗透的色彩。

(四)2000年以来新范式的萌芽

进入21世纪，是发展传播学的第四个阶段。在这个阶段，主导范式的理论已经过时，但在实践中仍然具有强大的生命力;参与范式的主要问题是付诸实践困难重重;帝国主义范式在理论与实践上都日渐衰弱;全球化范式还没有真正建立，就目前而言该范式也只具有理论意义而缺乏操作空间。“科林·斯巴克斯认为，要吸收参与范式和帝国主义范式的长处，兼顾国内结构和国际结构两个层面，建立一个新范式。最终参与范式是真正有望建立一个新范式的平台，以真正解决当今世界的贫困问题”［8］208－247。斯巴克斯认为“社会行动”与“媒体”的结合是最终的解决方案。新范式如何指引落后地区的社会发展，斯巴克斯的结论是:首先，统计那些能够帮助穷人的各种生产资料、资源，主要有政府、公司、民间组织和需要变革的人。但这些资源都是有局限性的。帝国主义范式倾向于通过影响国际组织来达成目标，但这种激进的观点和表达往往难以奏效，而且也忽视了底层的意见和需求。因此，必须将关注点放在社会底层，先用少量的资源完成较小的发展项目，如地方性、社区性的小规模问题。在这一过程中，大型媒体的作用不大，因为大型媒体属于建制的组成部分，只有小型媒体才可能为弱势群体声张。这一改变穷人社会经济地位的社会变化需要各种社会力量的加入，而一旦形成规模，或发生社会突发事件，穷人的意愿才能得到表达，而大型媒体才会关注这些问题，激进的传播目标才能实现。

四、结语

传播学理论范文第4篇

众所周知,传播学自20世纪上半叶诞生以来,一直在学科交叉与融合的路径上发展。时至今日,传播学已成长为一门横跨自然科学与人文社会科学各领域的综合学科,其研究对象之丰富、研究视野之宽泛、研究方法之多样,使其学科特性必然呈现出一种特殊的复杂面貌。然而,由于人类传播实践的发展异常迅猛,传播学的理论构建一直处于一种疲于追赶的状态之中,试图通过在概念、模型和范式上不断推陈出新来尽可能地跟上传播实践的前进步伐———就像一个拼命赶路的人,一门心思地朝前奔,却无暇停下来回望一下自己走过的路。因此,与人文社会科学的其他学科相比,传播学给人的总体印象是开拓有余而沉淀不足,前沿理论层出不穷、花样繁多,但某些最基本的理论问题却被长期搁置,甚至无人问津。

如果用“浮躁”来形容传播学的理论现状,那么在此种学术风气的影响下,就连“传播学的学科特性”这样关涉学科建设方向的前提性问题都尚未得到认真的探究。国内外的诸多传播学教材及专著在介绍这一学科的历史和现状时,往往对其学科特性问题一笔带过,少有深入的分析和系统的归纳。这样一来,下至学习传播学的学生,上至专门从事传播学研究的学者,似乎都很难讲清“传播学”究竟为何物。在谈到传播学时,我们也许能够随口说出一大堆有关传播的概念和理论,但对于这些概念和理论所归属的这个学科本身该作何理解,我们却是一头雾水。事实上,任何一个学科的理论发展都不能脱离该学科的生成轨迹,都须以明确该学科的基本定位和框架为基础。如果我们连什么是“传播学”都解释不清,如果我们连传播学的学科特性都把握不准,我们还怎么去从事传播学的专业研究呢?有鉴于此,笔者认为,更深入地探析传播学的学科特性不仅是必要的,而且是迫切的。

二、传播学的学科特性

1.新兴性兼有传承性

一般认为,作为一个独立的研究领域和大学里的一个科目、一个专业的传播学的形成,是在施拉姆1943年于美国衣阿华大学新闻学院创设第一个大众传播博士课程后才正式开始的。而在此之前,拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、勒温和霍夫兰等人为传播学的奠基所做的拓荒工作,最早也不过可以追溯到20世纪30年代。因此,传播学乃是一门非常典型的新兴学科———这一点显而易见。

然而,尽管传播学只有短短几十年的发展史,但它在人类学术体系中的脱颖而出却并非一蹴而就。换言之,随着各种大众媒介及其相关行业的兴起而在当代社会新课题的刺激下成长为一门显学之前,它早已经历了一段漫长的知识积累过程。如果说传播是人类的一种信息传递与交流活动,而传播学则是考察和研究人类社会的信息传递与交流现象及其内在规律和意义的科学,那么事实上,在传播学这门学科出现之前,人们对于传播问题的探讨早已有之。在我国,仅在有关“劝服传播”的问题上,古人的精辟见解就可谓层出不穷:孔子总结有“谲谏”、“戆谏”、“降谏”、“直谏”、“风谏”五种谏诤之法;荀子提出谏说之道有“谏”、“诤”、“辅”、“拂”之分;吕祖谦认为“戒之以祸”、“谕之以理”、“悟之以心”是三条基本的进谏途径;吕坤则强调“审人”、“审己”、“审事”、“审时”这些必予注意的“进言四难”……

而在西方,如果说亚里士多德的《修辞学》由于将“诡辩术”完善为“一种能在任何问题上找出可能的说服方式”的学问,一向被视为传播学在古希腊时代的远祖之一,那么,亚里士多德的先师苏格拉底在依靠反复对话引导学生不断接近真理的过程中所运用的“精神助产术”,则更早地触及了人际传播与教育传播的各种技巧和原则。而在柏拉图的《斐多篇》中,身处口语时代转向书写时代之历史关口的苏格拉底,更是通过批判文字在削弱记忆力、缺乏互动、歧义丛生等方面的缺陷,表达了对“自由而真切的对话”的强烈渴望和对媒介在人际关系形成过程中所扮演的角色的深刻思考。正如彼得斯所言:“苏格拉底对文字的抱怨,和20世纪末人们对电脑的担心、15世纪末人们对印刷术的担心,都不无相似之处。各种方式对人们亲临现场机会的剥夺,一直是人们对‘交流’观念进行反思的一个起点。”[1]———在这个意义上,彼得斯甚至认为有史以来,《斐多篇》乃是“第一篇传播学论文”,而苏格拉底则是“第一位传播理论家”。

事实上,在今天看来,上述有关传播问题的思想和言论,由于受到当时相对低下的认识水平和技术条件的制约,仍是十分零散和肤浅的,缺乏作为一种知识体系的学科所必须具备的自觉性、一般性、系统性和科学性等基本要素。因此,无论古人对于传播问题提出过多少真知灼见,都始终无法将当时的传播研究发展成为一门传播学。但即便如此,这些非学科意义上的传播研究仍然包含了人类在有关传播的认识领域内的许多重要观念的萌芽,为传播学的产生提供了意义深远的思想源头,同时也说明人们对于传播问题的“侧面”研究由来已久,以至几乎有着与人类的传播实践相等长的历史。从这个意义上讲,传播学虽然完全是现代社会的产物,但却传承了人类知识发展的诸多成果,并非无源之水、无本之木,而是积淀丰厚,源远根深。它在20世纪上半叶的最终形成,从整个人类思想史的宏观层面来看,乃是一种水到渠成、瓜熟蒂落的必然。

2.交叉性兼有独立性

我们知道,传播学的产生,本身就是多学科共同作用的结果———当来自社会科学其他学科的“四大先驱”不约而同地转向传播研究时,他们基于各自的理论和方法,分别在“宣传研究”、“民意研究”、“行为动力研究”和“劝服研究”等领域中找到了传播与政治学、社会学、心理学的结合点,由此构建了传播学最初的研究框架。

事实上,传播学的知识来源除上述学科外,还包括哲学、文学、新闻学,以及自然科学和信息科学等诸多领域。因此,作为一种学科交叉的产物,传播学从一开始就不断地在其他学科的边缘地带寻求自己生存和发展的空间。尽管到目前为止,专门的传播学院系已在世界各国大学里普遍建立,但正如小约翰所说,这些院系所提供的课程五花八门,涉及大量传播学以外的专业知识,而与传播相关的课程也同时在其他许多院系中开设,其结果就是“当人们告诉你他们是传播专家时,他们几乎没说什么。他们的主要兴趣可能在科学、艺术、数学、文学、生物学或政治上”。[2]8对此,施拉姆似乎早有预感。他在创立传播学之初就已将这门学科称为学术研究的“十字路口”和“租界”,并指出:“总结像人类传播这样一个领域的困难在于:它没有只属于它自己的土地。传播是基本的社会过程。”[3]1这也就是说,传播本身的广泛性决定了传播研究的繁杂性———由于传播普遍存在于社会生活的一切领域,因此传播学横断于各门学科之间而与之形成大量交叉亦便成为必然。在这里,学科边界已变得模糊,学科合作则被视为理解传播现象的一条基本途径。

显然,上述状况的尴尬之处在于,传播学的知识资源多元杂陈、流无定所,其学科体系与框架总归难臻严密和完整。那么,传播学作为一门独立学科而存在的依据又何在呢?笔者认为,尽管传播学的外延在学科交叉的推动下不断扩大,但其内核的固定不变却保证了它的学科地位的合法性。这个内核,与其说是具体的理论和方法,不如说是一种视角、一种理念:从传播的角度透视社会,将传播看作人类生活的中心。在这里,传播作为人类最基本、最重要、最普遍的社会活动,当然会为有关人类活动的任何研究所触及,但它一旦被从与人类其他活动的交织中抽取出来,我们就能够以一种高屋建瓴的清醒意识来梳理并反思“来自于各个学科的学者是怎样描述和解释这一普遍的人类经验的”。[2]3换言之,把传播作为中心问题加以系统研究,这既是传播学自创立以来一以贯之的传统,也是它区别于其他任何学科的根本原因。

小约翰曾将传播学的基础理论归纳为“信息的发展”、“阐释和意义的生成”、“信息结构”、“相互作用动力学”、“机构和社会动力学”等,并认为这些理论虽然背景复杂、衍化多端,但都指向了一个共同的研究主题———传播。如果说传播概念打破了传统的学科划分,那么传播学在进行当代社会科学研究中最令人眼花缭乱的学术嫁接的同时,也以“传播”的名义将那些来源各异的相关知识统摄起来,从而形成一个自足的研究领域,使自身在学科间的频繁交叉中仍能保持其独立性。

3.应用性兼有理论性

众所周知,传播学在美国的诞生,曾受到20世纪上半叶若干重大事件的推动———其中,第二次世界大战所提供的历史契机则直接促成了最早一批传播研究的开展。无论是拉斯韦尔对于“珍珠港事件”前后各大报纸宣传口径的“内容分析”、勒温对于家庭主妇看待胰脏食品的态度的“实地调查”,还是霍夫兰对于军训教育影片《我们为何而战》的劝服效果的“控制实验”,无一不是在美国政府和军方的直接策动下进行的,其目的即是面对特殊环境中出现的各种问题,提出解决策略和方案,以供决策者参考。诚如麦奎尔所言:“20世纪40年代的战时紧急期间,国家的物质支持以前所未有的规模涌向有关传播的社会影响的研究。这一时期,在美国全国范围内进行了科学人才的总动员,其最为深远的结果之一便是创造了新的传播学科。”[3]376

事实上,除国家导向外,各种企业财团、私人机构和民间组织对于美国传播研究的早期发展也曾起到重要的推动作用。譬如,洛克菲勒基金会与“四大先驱”和施拉姆都保持过长期的合作关系。在它的资助下,包括在传播学史上具有划时代意义的“传播研讨班”在内的各种传播研究机构纷纷得以创建起来,以致罗杰斯说:“没有洛克菲勒基金会,美国早期传播学就不可能繁荣起来。这个领域就建立在一个由石油所提供的基础之上。”[3]150如果说从无资金资助到由利益集团资助研究是美国社会科学领域中的一个普遍转变,那么作为这一变迁的某项结果,传播学的问世本身就是满足“大众传播业、涉及广告业和面向公众的市场消费品的公司、工会和美国政府”[3]330之需要的产物。可以说,正是与各种利益集团的密切联系,决定了美国的传播研究必然追求自身作为一种工具而服务于社会的实用价值———此即拉扎斯菲尔德所谓的“行政主义传播研究”的特点,也是传播学与生俱来的应用性的根源。

然而必须承认的是,尽管传播学具有高度的应用性,但它终究不可能成为一个纯粹应用而与理论无涉的学科。事实上,建立传播学的目的恰恰是为了从理论的高度审视、反思和引导我们的传播实践。在这里,批判学派所体现出的欧洲传播研究的理论化取向自不待言,即便是美国实证学派的学者在传播理论的构筑上亦有所建树,无论他们的理论探索多么遵循为现实服务的宗旨。从拉斯韦尔的“5W”到拉扎斯菲尔德的“两级传播”,从勒温的“把关人”到霍夫兰的“一面理与两面理”,理论成果的积累既为传播学的独立学科地位的取得奠定了基础,也展现出该学科所带有的某种超越于具体实务层面之上的“抽象之思”。从这个意义上讲,相较于传播学这门关于人类一切传播活动的总规律的科学,新闻传播学科的其他分支学科———如新闻学、广播电视新闻学、广告学等———都不过是传播学的基本原理在各种不同的传播领域中的具体实现而已。因此,如果我们过多地强调传播学的实用功能,恐怕就会对其理论抽象的精神实质造成伤害。正如陈力丹所指出的:“传播学研究的问题是只看重为具体的利益服务,轻视传播理论的研究;没有系统研究的理念;化约为简单的宣传学,即使是舆论学,也变成了舆论引导研究。现在需要强调:不宜用‘理论联系实际’来规范传播学研究。传播学研究的主要危险在于:将传播学研究变成‘实用、管用、易用’的课题。”[4]

4.科学性兼有人文性

艾林曾经谈道:“传播研究是时代的产物,是以科学分析为特点的二十世纪前半期的产物。由于把科学实验的调查研究方法广泛应用于前人所未曾探索的社会现象,这就产生了传播研究。”[5]2如果说传播学的问世不乏深厚的学科背景,那么社会科学五大学科(即社会学、心理学、政治学、经济学和人类学)在上世纪初叶的形成,的确对像传播学这样的新兴学科产生过支配性的影响,以致后者从一开始就完全承袭了行为主义的研究传统———视“传播”为人类的一种基本行为,并将过去用以研究人类社会行为、心理行为、政治行为、经济行为和文化行为(这五种行为分别是社会科学五大学科的研究对象)的各种经验实证的科学方法,几乎原封不动地移植到有关人类传播行为的研究中。就此而论,传播学的科学性,显然有其与生俱来的先天基因,根本上是由孕育它的社会科学母体所赋予的:“今日的传播学学科……从社会学、社会心理学和政治学的早期传播研究中自然地发展出来。这些领域是由社会科学对自然科学的定量方法的模仿所构成,其动机是渴望获得科学的尊敬。”[3]517

既然传播学的科学性源自整个社会科学对于科学性的强烈“渴望”,那么,我们又该如何看待社会科学的科学性问题呢?众所周知,社会科学作为一种居于自然科学和人文学科之间的学科集群,本身就与后两者纠葛不清,由此在因左右逢源而勃然兴起的同时,也面临着无可回避的深刻矛盾。一方面,由于自然科学不仅是一种知识体系和认知方式,更是一种社会进程,其所弘扬的实证精神极大地满足了资本主义发展对于程序和效率的追求,最终在现实的认可中壮大成为规定知识生产逻辑和解释方法范式的主流意识形态,因此出于对这种话语霸权的臣服,社会科学在不断趋向“客观”与“精确”的过程里,也试图将自身视作一种“社会算术”,认为“原则上能够通过计算来掌握自然和社会的所有事物”。[6]另一方面,由于社会科学所研究的“社会”,归根结底是一个包括研究者本身在内的“人”的集合,而人恰恰是最不可被“计算”的因素,因此作为既受到干扰又起着干扰作用、既为社会所创造又参与创造社会的观察者,社会科学家们不仅无法确保社会研究的客观性,同时也难以通过将社会科学置于合乎数学规律的因果决定论框架中而证成其精确性。可以说,上述悖论的存在,决定了社会科学无论怎样去争取科学性,都无力挽救其科学性的巨大局限———与自然科学相比,它不过是具有某种科学外形的“准科学”而已。

施拉姆有言:“传播学研究的是人与人的关系,以及与他们所属的集团、组织和社会的关系;研究人们之间的分享信息的关系:谋求信息、劝说、指导、娱乐;研究他们怎样相互影响;受影响;告知他人和被他人告知;教别人和受别人教;娱乐他人和享受到娱乐。”[5]1的确,如果说“传播”的本质乃是人与人的社会关系的构建,那么考察“传播”这一人类最基本、最普遍的行为,实质上就是考察“人”本身,必然涉及人的情感、欲望、习俗、信仰、道德、志趣等等复杂的人文因素。因此,与社会科学诸学科一样,传播学虽号称“科学”,但其实兼有科学与人文的双重属性———既要探究人类传播的技法和规律,也要追问这种活动的价值和意义。基于以上认识,美国多所大学的传播学院在授予传播学专业学生理学学位的同时,均强调力求让学生在人文领域具有坚实的教育背景;而《传播理论》一书在列举九大传播理论时,甚至将人文理论(包括“符号和语言理论”、“话语理论”、“符号相互作用理论、戏剧主义理论和叙述理论”、“社会和文化现实理论”、“经验和阐释理论”、“批评理论”)的权重提高到了科学理论(包括“系统理论”、“讯息产生理论”、“讯息接收和处理理论”)之上。对此,小约翰的解释是:“传播包括对人怎样创造、交换和解释信息的行为的理解。因此,传播探求把科学和人文方法结合起来。……人文的和科学的理论都必须包括在我们对人类传播知识的无止境的探索中。”[2]17从这个意义上讲,科学思维与人文关怀、科学精神与人文理想之间的辩证张力,不仅是传播研究的内在要求,恐怕更是促进传播学可持续发展的根本动因。

三、在认清学科特性的基础上推进传播学的理论建设

传播学就是这样一门学科:年轻而又古老、变动而又稳定、立足应用而又趋向理论、崇尚科学而又关乎人文。对于这些长短互见、得失相依的复杂学科特性,我们褒贬无益,只能坦然面对。事实上,笔者之所以不惜笔墨地对传播学的学科特性问题加以剖析和论证,其目的并不在于要对这些学科特性作出价值判断,而在于澄清这些学科特性之所是。从根本上讲,任何学科的形成都有其特殊的基础和背景,都是具体时空条件下的产物,因此其学科特性的生成作为一种历史性的必然,绝不以人的意志为转移———我们作为某个学科的研究者,只能去适应它,而不可能去改变它。

从这个意义上看,对于任何一个学科的研究者而言,该学科的学科特性都是预先被给予的———它作为一种规引学科发展方向的先在框架,早已圈定了该学科研究的活动范围。因此,要有效推进某一学科的理论建设,必须首先在该学科的学科特性问题上求得明确的认识。事实上,在人文社会科学领域中,诸如哲学、文学、历史学、社会学、法学、政治学、心理学、经济学、人类学等积淀深厚的传统学科,无不对本学科的学科特性问题给予极大关注,并对之作出过多方探讨,其表述之丰富令人叹服。相比之下,传播学作为人文社会科学诸学科中的后起之秀,对于上述问题既认识不够,也解决不力,不仅无法追步其他兄弟学科,并且还导致了自身在学科认知上的混乱局面,从而阻碍了本科学理论建设的有序发展。

传播学理论范文第5篇

全球加速进入数字化时代，手机阅读加深了数字图书的大众化传播，互联网的应用和通讯技术的革命催生了网络阅读和手机阅读等新的阅读形式，大众的阅读习惯和阅读环境已经有了日新月异的变化。跨行业、跨地区、跨国际的信息交流和资源共享的速度越来越快，网络阅读的普及、手机阅读的推广、传统实体书的数字出版，使得畅销书的跨媒体传播迅速改变着我国畅销书出版传播的格局。在我国数字技术发展的大环境中，畅销书的跨媒体传播速度也逐渐加快，已形成了日益稳定的跨媒体发展格局。

1畅销书与跨媒体传播

“畅销书”的概念最早出现在1891年，是美国人以畅销的程度对书籍进行排行，并把它与“流行音乐”、“名人榜”等并列提出来。美国《不列颠百科全书》（国际中文版）对畅销书是这样解释的：一个时期内，在同类书的销量中居于领先地位的书，作为表明公众的文学趣味和评价的一种标志。法国著名文学社会学家罗贝尔•埃斯卡皮将畅销书概括为：“销售很快，在线标图的某一个点上，销售转向平稳”的书。”《中国大百科全书•新闻出版卷》中的“出版部分”对它做了这样的描述：“一些国家，尤其是美国和英国对某段时间内（通常分每周、每月、每季和每年）在书店和其他市场上销路最好的图书进行统计后公布的排名表中所列的图书。”另有《出版辞典》中解释：“指销量大、销售快的书。一般为读者面较广、内容能吸引人和质量较高者。”综合以上见解，笔者认为，畅销书是在市场自由流通条件下通过市场化运作模式销售，在一个时间周期内，在同类图书中销售量居于领先地位，在图书综合排名中表现良好，并能同时带来经济效益和社会效益的书。跨媒体，即横跨平面媒体（书、报、刊）、网络媒体、移动媒体等媒体的多媒体、多渠道平台。目前关于跨媒体传播比较常用的表述是：跨媒体传播是指信息在不同媒体之间的流布与互动，它至少包含两层含义：一是指相互信息在不同媒体之间的交叉传播与整合；二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。畅销书的跨媒体传播主要是指畅销书在不同媒体中的出版发行，包括实体出版的纸质书和数字出版的电子书。

2畅销书跨媒体传播的特点

数字出版技术的发展赋予了畅销书传播的新特点，网络阅读的成熟和手机阅读的兴起引领了畅销书的跨媒体传播，在实体畅销书和数字畅销书共荣发展中，畅销书的跨媒体传播一方面继承了传统畅销书传播的特点，具有时代性和周期性，另一方面又带来了跨媒体传播的新特点。

第一，畅销书跨媒体传播的时代性。人类社会文化的发展呈现出一定的阶段性，在不同的发展阶段都有不同的发展主题。图书是引领社会文化的佼佼者，畅销书应该称得上是占领社会文化的时尚前沿。畅销书是时代变化的晴雨表，畅销书因其在社会大众中的畅销反映了一个时期的社会热点和时代主题，展示了一定时期内人们的社会追求和心理特点。从我国改革开放以来，不同阶段畅销书体现的热点和主题和各阶段产生和关注社会问题基本呈现出一致性，比如人们普遍关注的教育、就业、经济问题等都可以成为畅销书的热点选题。同时也只有人们普遍关心的话题才能吸引大众的注意力，创造图书的销售热潮。

第二，畅销书跨媒体传播的周期性。畅销书作为一种社会产品就要经历形成、成长、成熟和衰退的周期。因此，畅销书进入市场后就开始了萌芽、成长、高潮、衰退直到退出市场的完整周期。所以，畅销书是一种生命周期性强的社会产品，畅销书总是处于不断的变化中。这点可以从畅销书的排行榜中得到有力证实，每一期畅销书的排行榜，随着时间周期的不同，都会有或多或少的变化，伴随着新书的加入，旧书的退出和同一本书排名的浮动。

第三，畅销书跨媒体传播媒介的多样性。传统畅销书的传播媒介以纸张为主，较少的辅以磁带、光盘等，在数字出版中，畅销书的传播媒介变得多样化，电脑、手机、阅读器等新兴媒体都为畅销书传播所用。你可以购买传统的实体纸质书，也可以在网上在线阅读，还可以在线购买电子书存储在所使用的电子媒介中。

第四，畅销书跨媒体传播过程的简便化。实体出版传播的过程必须要经过编、印、发三个环节，缺一不可。要有专门的编辑人员、排版人员、印刷人员，再借助专业的排版、印刷机器，最后通过不同的销售渠道将成品公开发行，才能完成出版传播的整个过程。跨媒体传播中的数字出版传播过程省略了传统的照排、制版、印刷、装订等环节，大大简化了传统出版传播工序。同时数字技术还深入应用到畅销书制作的各个环节中，约稿、审稿、编辑、校对、排版、发行等所有出版传播程序都可以实现数字化。通过数字出版的畅销书通过新媒体和现代通信技术进行时间和空间上的快速传输，大大缩短了畅销书发行传播的时间。

3畅销书跨媒体传播要素的变化

社会环境、媒体环境以及行业环境都在变化，在日益变化的传播环境中，畅销书的传播特征也不同于以往时代。媒介的变化带来人们的思想结构或认知能力的变化。《娱乐致死》的作者波兹曼认为：符号环境中的变化和自然环境中的变化一样，开始都是缓慢地累积，然后突然达到了物理学家所说的临界点。媒介发达带来的最为直观的社会效果是信息的绝对量的增加。我们现在早已告别了20世纪80年代的没有书可看的“书荒”时期，也不再有20世纪90年代的买书难的“堵塞”时代。我们告别了信息匮乏时代转而进入了信息爆炸、信息过剩时期，面对图书，人们有了更多的自主选择。

（1）媒介的变化。畅销书的传播媒介有了巨大变化，畅销书以纸为媒介的文本逐渐发展为通过计算机和手机转换的电子文本。目前形成了传统的纸质版畅销书和数字版畅销书共荣的格局。网络阅读和手机阅读的发展，打开了数字版畅销书的发展空间。网络媒体和手机媒体的普及使人们告别了只能捧着书本阅读的纸质时代，人们只需动动鼠标，按几下键盘，就能从丰富的网络资源和手机阅读资源中下载到自己想看的图书。数字版畅销书比人们想象中更快地融入了我们的日常生活。

（2）传播者的变化。传统图书发行中的传播者主要由作者和出版商组成，他们形成一个相对完整和封闭的传播者系统，决定并影响着受众的阅读内容，在图书传播过程中起着“把关人”的作用。互联网的发展和成熟已是不争的事实，传统图书出版的“把关人”地位削弱，图书传播者由专业化向大众化、平民化发展。开放和平等是网络媒体的基本特征，当网络也成为畅销书传播的媒介平台时，网络给受众提供了自由表达和沟通的机会，读者也可以自由写书，由畅销书传播的受众变为传播者。现在，互联网上的网络越来越受到人们的关注，网络畅销书更是接连涌现。网络队伍不断年轻化和城市化，除了专门的网络写作队伍外，还有越来越多的业余兼职加入，网络中很少有文学专业科班出身的，甚至很多人是理工科专业背景，但这其中并不乏藏龙卧虎之辈。很多网络作品处处洋溢着现代生活气息，因此更容易吸引读者并引起共鸣。#p#分页标题#e#

（3）受众的变化。由于读者和作者的身份更容易转变，因此畅销书传播中的传播者和受众的界限变得模糊。这在网络畅销书中表现更为明显，现在，很多读者可以通过互联网直接参与畅销书的写作和加工。在很多点击率高的连载作品中，读者可以和作者进行实时交流，作者也会根据读者的要求和意愿续写、删改作品情节。现在，受众对畅销书的传播变得越来越有影响力。读者不再是过去畅销书传播系统中的被动接受者和弱者，读者能通过博客、论坛、微博等多种途径发表自己的看法，随时影响着作者的创作。人民文学出版社出版的小说《风中玫瑰》就是读者参与创作的一个典型的例子。《风中玫瑰》本来是一个叫“风中玫瑰”的网友在玫瑰园论坛上发表的一篇关于她自己的爱情经历的一个帖子。讲述了风中玫瑰自己和已婚男人江明的邂逅。在帖子连续发表的过程中，很多网友对她不离不弃，参与评论并发表读者自己对爱情的感悟，还有人甚至跟帖发了自己原创的诗歌，作为受众的读者以这种形式不知不觉地参与到了小说的创作中。最后人民文学出版社在结集出版该小说时，就将风中玫瑰的原创帖子和网友们的跟帖统统打包，一并收录，才最终形成了完整的情感小说《风中玫瑰》。网络媒体和手机媒体的成熟运用降低了著书写作的门槛，只要你把写的东西传到网上，就会有人看，感兴趣的人还会评论，如果写得好，还可以将作品出版发行，向近两年还一直热销不衰的历史类畅销书《明朝那些事儿》、小说《杉杉来吃》等，都是先在网上引起热评，在网上已经大红大紫之后才有了实体书的出版发行。

（4）讯息的变化。目前，网络畅销书的存在方式大致有三种：第一种是实体版图书的的网络化，即把现有的纸质版畅销书通过技术层面的转换传到网络上，借助互联网阅进行再传播，这种畅销书是实体版和数字版共有；第二种是在网上诞生、传播的原创作品，这类畅销书中最热最火的可能会进行实体出版发行，还有很大一部分是没有实体纸质版的畅销书；第三种是超文本图书，即在网上运用多媒体技术创作出来的原创作品。它集文字、声音、图像、动画甚至影视画面等于一体，并通过广泛链接建立相互之间的联系。超文本图书离开网络就无法生存，虽然目前这类作品没有受到广泛关注，但它作为一种新形式出现，也已经意义深远。例如台湾诗人须文蔚的《在子虚山前哭泣》就是一首“不断变换频道的MTV”诗。须文蔚在序言中表白，这是一首多向文本的网络诗，也是无数首诗。作者在每一首诗后面设置了1－4个不等的链接点，读者可以选择不同的路径，读到不同的诗作。美国作家马修米勒1996年发表了网络小说《旅程》，被认为是超文本小说的典范。《旅程》本身就是一幅美国地图，上面有纵横交错的公路网和明显的地理标识。跟随故事情节的开展，读者通过鼠标点击地图上的图标，选择自己的目的地，可以走遍美国的48个洲，不同的点击，都会有不同的路径，领略到书中不同的旅程风光。

传播学理论范文第6篇

关键词　知识社会学　传播学本土化　经典理论反思　研究新进路

2008年的传播学理论研究焦点大都与这个年份的特别之处有关。首先，2008年时逢中国改革开放30周年，因此，传播学界在本年度对中国传播学理论研究30年的历史和现状进行了集中的总结反思，并提出多种因应之策；其次，2008年出现了如冰雪灾害、3·1、四川汶川大地震、北京奥运、毒奶粉等具有重大影响力社会事件，结合这些事件对传播理论与实践进行概括与总结，或针对这些特殊鲜活现象探讨具有中国特色的传播理论发展之路，是本年传播学研究的另一个重要方面。

一、中国传播学研究30年：实绩、困境与反思

有多位学者撰文提到，经过30年的发展，传播学在教育建制上已经成为国家认可的一个“学科”；如果从相应教研机构、论文著作和研究社群等“硬”指标衡量，俨然已是一门“显学”。有学者用极其概略的方式总结了大陆传播学研究的实绩：传播学界出版了诸多较为完整、系统的本土教材；西方经典的引进和译介亦颇具规模；理论方面的着论已从西方学术介绍转入本土化应用阶段；在部分领域已经产生了一些较为出色的学术成果；实证研究逐步普及，对资料及研究逻辑较为重视。

不过，和许多学者总结大小媒体30年历程时为所取得的巨大成就而呈现出的明显激动与兴奋相比，很多学者对中国大陆传播学研究现状并不持“自豪”和“乐观”的态度——更有学者把自己回顾传播学研究30年的感受形容为“一半是惊喜，一半是惊恐”——这些说法启人深思。下面将他们的反思进路大致地分为两类，分别加以概述。

一是通过知识社会学意义上的批判性考察，着眼于中国大陆传播学知识的历史建构过程及其得失。

回顾传播学引入中国的第一个10年，批判学派的“夭折”是一个耐人寻味的问题。有学者认为“夭折”固然和施拉姆的亲身传播、学者们原有的知识局限等有关。但更深层的原因却是知识生态的压力。这种知识生态直接受制于意识形态的压力，“这种压力在很大程度上决定了当时的传播研究主体被迫采用双重标准的研究策略：对外批判主义，对内行政主义。”时至今日，这种双重标准的研究策略远未绝迹。有些学者的观察可谓犀利：“有机会的时候，中国学者能够将批判理论运用得相当娴熟，简直可以说是如说家珍。”

“传播学本土化”问题自传播学引入时就开始困扰中国传播研究者。有学者以反思传播学研究为契机，转换提问的方式，对“传播学本土化”话语本身进行问题化。作者以受众研究为例，从经验的、历史的角度对“传播学本土化”的现实结果进行考察，研究结论大大挑战了人们的成见：“中国的传播研究不是没有本土化，而是过于本土化，以至于我们要对这种以实用为主的本土化策略进行批判性反思。”在如此严重的本土化现实被忽视的本土化讨论背后，更严重的是政治场域和经济场域对学术场域的渗透，导致中国传播研究出现了明显的轻理论、重应用，轻批判、重管理的工具理性特征。造成本土化理论研究的生存空间局促的不是被整体化的“西方”或“西方传播学理论”，恰恰是成为主导传播研究的现实需要和政治潮流。

有学者认为，在诸多制约传播学研究发展的原因中，最需要解决的，是在思维框架上如何突破功能主义传统的束缚。功能主义的一个重要特征是把“社会需要和传媒业发展”当成一个固定不变的叙述分析框架。由此衍生出传播领域的“社会需要论”，即把一些传媒现象的出现和变化都视为“社会需要”，使得传播学研究陷入没有解决任何问题也没有生产任何新知识产生的循环论证之中。具体到研究中，就是将本该被仔细辨析的对象类型化、对象化和角色化，似乎研究就是用材料证明某些类型的存在，而不是从类型中发现新的变异。功能主义思维还导致研究中出现了抽象的性质决定论，把研究变成贴标签和时髦的词汇竞赛。该学者建议，要扭转这种日渐庸俗化的研究取向需要从“功能主义向建构主义的转化；从社会决定论向社会互动论转化；从抽象的因果推论向具体的事实描述转化；从事例归纳向意义解释转化”，在传播学研究中时时“面向事实本身”。

有学者从学科建设的角度表达了对概念及其阐释在传播学研究中处于“失落”境地的担心，提出传播学概念和概念阐释在中国大陆传播学研究和教学中并没有得到应有的重视，学习、厘清现有传播学及相关学科核心概念是所有研究者必须从事的一种“投入”(input)行为；同时，在欧美的传播学研究受社会稳定、制度完善、固有学科范式的影响，研究议题日趋微观、琐碎的背景下，处于社会转型过程中的中国学者理应提出很多有意思、有意义的传播学概念、问题和假设，积极参与到理论概念的建构过程中。无论是倡言“厘清”，还是字里行间包蕴的“发明”冲动，都满含着作者对于中国大陆处于全球传播学知识生产的终端位置的焦虑和不满，以及建立一个自主自觉的学术共同体的热切期盼。

有学者在整理和研究大量相关著述的基础上，对1978-2008年间人际传播研究的历程进行了初步描述和分析：大陆人际传播研究经历了三个发展阶段，以介绍西方人际传播基本概念、理论、普遍原则和原理为主要目标的引进性研究；套用西方人际传播学术和概念，尝试对中国社会人际传播现象、观念与问题进行的探索性研究；伴随中国社会转型与变革现实需要，逐渐形成和扩大人际传播研究领域的跨学科研究。。有学者从时间、理论和问题三个层面，对跨文化传播研究的一些基本公认的研究成果和他本人认可的观点，做了一个素描式、纲要式的总结。这些学者的主要观点是：作为传播学分支之一的中国跨文化传播研究在20世纪80、90年代确立了自己的一席之地，学者们对跨文化交流的重要性一致认同，但对其理论实质没有统一的认识；国内的跨文化传播研究体现出一股较浓厚的理论角度而非实践角度的问题意识；明晰语境、理论落地、理论建设和理论升级是中国跨文化传播研究的几个现实紧迫要求。

二是对传播学教育和研究体制进行剖析，注目点在传播学研究基本学术规范、学术评价标准和学术自主性建设等相关问题上。

有学者认为当前的传播学研究存在如下缺陷：研究缺乏规范，低水平高度重复性研究，其中对政策进行诠释的注脚式研究、实用性行政研究和论文评论化现象尤为严重；研究生力军聪明有余，基本训练不足；理论问题意识不强，缺乏突破性研究典范；缺乏跨学科和全球的视野。要解决以上问题，必须首先改革传播教育，这包括研究生院课程、招生办法和研究体制方面的改革。对此，该学者提出的操作性建议有11条之多，涉及传播教育与研究体制等诸多方面。

在有的学者看来，对现行学术体制进行批判固然必要，但如果从学术共同体的角度看，首先要如布尔迪厄所提倡的那样，将自己的思维路径和研究活动作为分析和批判的对象。由此反思下去的一个十分触目的问题就是“我们还太缺乏作为学者社区的‘主体性’，因此未能形成自主自觉的学术共同体”，其后果是将理论或“被某些以政治或文化资本之拥有而界定的权威所简约或扭曲的理论”当做教条，将“某些来自他乡或彼时的概念或现存体制权力的话语支撑当作了事实性的预设，将它们排除出了批判分析的视野，不仅自己无法对之反思，而且不容他人置疑。他们将自己当作权力的侍从和代言人而不自知，甚至以笼罩在权力的光环下而沾沾自喜。”这意味着，学术的评判标准不应来自于“行政管理的指标”和“国家权力行使的工具”，而应当是：“是否提出了新问题，是否系统地考察了经验的现实，是否验证、发展或提出了理论解释，是否展开了结合经验观察和理论分析的系统论述，是否以此论述彰显了普适的人文精神，是否有助于我们所在的社会共同体集体的批判思考能力。”最后，该学者从期刊改革等方面提出了4点建议，借此吁请学者们形成“对现存学术体制的有效的、建设性的抵抗”。

中国的传播学隶属于新闻学院的学科建制也成为很多学者关注的焦点。有学者认为，传播学“没有被引进到社会学领域或信息科学领域，而是投进了早已失去想象力的中国新闻学的怀抱”，使得传播学“笼染上旧有的痼疾”。以至于让人生出“传播学在中国投错了胎”0的感喟。有学者认为，在传播学的安身立命之处，跨学科与多种理论来源，以及基于维系民主制度的目标回答社会实践问题，从来都占据一席之地。隶属于新闻学院学科建制的中国传播学研究和传播学在美国的发生发展相比，存在这些先天不足：理论层面缺乏社会理论支持；本属于新闻学科核心的人文关怀及对终极价值的追问和批判精神严重缺失；传播学术研究在尚未建构出自身价值评判标准时，就已经快速地与权力和利益结盟，研究的行政取向格外突出，理论反思严重不足。尽管从今天看传播学在名分上已经获得和新闻学平分秋色的合法性，但由于它与新闻学和中国新闻事业过于密切的关系，加上对经验研究和文化研究两大理论路径本身的思想源流演变、社会政治基础、文化价值起点的认知和理解上的局限，使得中国传播学研究在30年的发展中，描述多过阐释，论断多过概念，在应用性方面的成就高过理论性。

有学者注意到，在目前传播学研究的队伍中，真正接受过系统、科学的哲学社会科学研究方法训练、掌握了科学研究的基本手段的学者数量不多。传播学研究大量应用其他学科的研究成果和方法，而其他学科的研究中却很少使用目前我们的传播学的研究成果；研究滞后于传播技术的发展和传播媒介的更新。该学者提出，传播学研究要同中国的社会发展密切联系，同时要在一般性的研究内容上超越特定政治意识形态的局限，并在研究方法上摆脱对政治的依赖，探索出本学科必需的、独特的学术规范。传播学虽然在1996年以后被官方以各种形式予以认可和接纳，但从此以后“传播学的学者们不得不在诠释官方意识形态、服务当前政策等方面寻找课题、寻找经济支持，传播学被体制化。传播学研究和教学中向大众传播媒介偏向，最终将学生的就业去向都集中在大众传播媒介，新闻传播类的学生脱离了专业媒介就无法施展才能，从而造成目前就业难的现实。

有学者借助与相对成熟的西方传播学教育比较，提出中国传播学的未来发展可以归结为三个焦点：明确传播学教育“局外人”的视角，倡言传播学应以批判的眼光审视媒介对受众与社会的影响，将批判性思维作为传播学课程的一部分，从更为本质的学术立场、观察视角、教育目标和教育职能等层面区别和超越于新闻学；改变过去把传播学教育狭义化为“美国大众传播学”的局面，增加跨学科课程比例，强化理论基础，将传播学的若干子领域列入专业基础课程中；对传播学学科建设和理论建构有更多的自觉和承担，强调研究生教育的重要地位。

有学者提出不应仅仅将传播学者视为对媒介机构、组织、受众和效果了如指掌的专业人士，而应首先将自身视为知识分子之一种。只有这样，才能在商业化和市场化的浪潮中，“保持研究者自身的学术人格”。有学者结合自身研究经验，对传播学实现真正跨学科对话与合作的可能途径进行了分析。尽管传播学应是以问题为取向，不应存在跨学科对话的障碍，但目前的跨学科合作还主要依赖于研究者的兴趣与同好间的合作。虽然合作可以提高研究效率，也有不错的学术市场，但缺乏相适应的学术评价体系支持。

二、外国传播学思想研究与再阐释

自从德国哲学家和政治传播家哈贝马斯的“公共领域”引进汉语学界以来，就其对中国历史和社会是否具有适用性和解释力等问题展开过多次较大的争议，其中最为激烈当数上世纪90年代被称为“自由主义”与“新左派”的论战。遗憾的是，中国传媒学者不仅整体缺席于这场论争，也未对涉及的传媒议题给予必要的关注。有学者认为传媒学者这次失语的和他们缺乏一种国家一社会关系的分析视野有关。该学者通过展现国家一社会关系的分析框架在中国公共领域研究中的浮现过程，认为对中国国家一社会关系的考察是讨论公共领域和中国传媒问题的前提和关键。同时，在此视角下展开的传媒分析路径是提升公共领域与传媒问题研究学术品质的有效路径，也是促进国内传媒问题研究范式转换的一种可能思路。作者指出，这一传媒研究路径的建立应摈弃功能主义的认识定势，把握真实的国家一社会关系，理解国家、社会、市场、传媒的复杂动态关系，以及借鉴实践社会学的研究路径。

互联网的迅猛发展催生出了论坛、博客、播客等网络新媒体，重新点燃了人们对“公共空间”这一理想社会模型的热情。这是否将构建出新的公共空间?又将如何影响政治传播和民主政治?有学者根据哈贝马斯关于“公共空间”的原始：述，析出9个带有指标意义的、理想状态下的“公共空间”所应具有的特征。运用这一标准，作者比较衡量了近现代人类社会所经历的三个媒介形态(分别为“印刷媒体公共空间”，“广播电视公共空间”和“网络公共空间”)，发现支持哈贝马斯提出“公共空间”的欧洲17和18世纪的资产阶级公共空间事实上并没有达到可以称为一个真正“公共空间”的标准，倒是当下得到迅猛发展的“网络公共空间”为民主政治传播前景涂上了一层乐观的亮色：“实际上，如果从历史发展的纵向顺序来比较，‘网络公共空间’的出现，与其说是传统的公共空间的一次复生，不如更准确说是一种真正意义上的公共空间的诞生。”还有学者提出新媒体尤其是自媒介的开放性、平等参与性、独立性更强，获取的资讯更完整，意见表达总体更趋理性和批判性，这些都为“网络公共空间的再转型”提供了可能。在做出比较理想化的分析之后，学者们也对“网络公共空间”可能存在的问题作出了谨慎的提醒：“网络公共空间”如何面对政府和利益集团越来越严密的管控措施?如何平衡网络论坛上的低级非理性化倾向?如何让娱乐强化理性、批判性的效果而不是相反?等等，这些都留待学界进一步观察和研讨。

有学者组织了关于传播“传递观”和“仪式观”的辨析讨论。传播的传递观强调讯息在空间内的传布，以社会心理学和行为主义为基础，目的在于实现对空间距离和人的控制；传播的仪式观不是分享信息的行为，而是共享信仰的表征，强调文化的共享，目的在于维系一个社会。仪式观的理论创新之处在于：从参入者而非传者受者角度进入问题；通过符号学理论分析传播的文化意义；将对传播作用的分析上升为文化层面，注重传播对秩序的建构、对信仰的扩散，所涉及的广度和深度都有所提高。尽管两种传播观有诸如此类的差别，但二者并不是对立的，在实际研究中应根据具体情境发挥它们各自的优长。不过，从传递观曾大行其道的学术史背景和大众传播对现代社会整合作用日渐强大的现实需要看，仪式观对当下的传播学研究具有更多理论上的启发性和开拓性，学界应投以较多的关注。

拉斯韦尔5w模式是影响经验传播学派的重要学说之一，但对它的形成过程进行专门研究的尚不多见。加拿大传播学者巴克斯顿曾提出一种最新见解——这一模式的真正作者应该是约翰·马歇尔。对此，我国有学者提出异议，认为对拉斯韦尔来说，5w模式与他早期的宣传研究和政治思想框架中有着难分难解的关系，这些都可以在他相关著述中找到佐证。明确这一起源除了有助于澄清史实，更大的价值在于可以通过还原5w模式出现的语境来更准确地认知该模式的历史对应性：这一模式和拉斯韦尔维护统治者利益的初衷有着密切关系，其中曾经包含的意识形态对立观念曾在拉斯韦尔论及冷战时期的传播战时闪现。

通过文献分析对传播学史成见提出商榷的还有关于拉扎斯菲尔德的研究。有学者针对批判学派对拉氏的实证效果研究“狭窄”和意识形态的保守倾向等展开辨析。细读拉氏及其哥伦比亚学派的论述会发现，他们不但看到了媒介导致的受众态度和行为的即时或短期的改变，而且关注大众媒介可能具有的长期、甚至制度性的影响。遗憾之处在于，由于现实关怀的需要和方法论的影响，拉氏等人在绘制了一幅“宽地图”之后践行的却是“窄操作”。同时，拉扎斯菲尔德所代表的效果研究虽然没有明确提到媒介体制问题，但因此将其指责成为现存体制服务有些失之简单。事实上，拉氏及其合作者很早就敏锐地观察到了大众媒介的产生所带来的社会控制方式的变化，并对媒介终究是维护资本主义和消费主义的保守特征与霸权倾向进行了批判性描述。

有学者对杜威传播思想在传播思想史上的地位和意义进行了深入考察。杜威的传播思想是他为新时期的进步主义确定基调的集中表现。在“社会有机体”思想的基础上，杜威提出：“社会不仅是由于传递、传播而得以持续存在，而且还应该说是在传递、传播之中存在着。在公共(common)、共同体(community)和传播(communication)这些词之间的联系不只是字面上的。人们由于共有的事物而生活在一个社会中，传播就是人们达到共同占有事物的手段。”“传播”的社会实践意义在于共同参与创造一个新的世界，它也是民主政治得以可能的重要途径。这些极富人文色彩的论述，为库利、米德等其他早期传播思想家奠定了理论基础，并为理解现代西方传播思想的发展变化提供了一个独特的视角。

议程设置理论早在20年前就已经介绍到中国，可真正系统运用这一理论研究中国媒体和受众关系的尚属风毛麟角。有学者基于该理论的基本框架，以实证科学的研究方法，运用时间序列分析中的arima模型及多元回归模型检验了媒体议程、媒体接触对公众议程的影响，证实或部分证实了“接触媒体程度高的公众，对各议题的关注程度也高，两者正相关”等三项假设。媒介组织是新闻生产的主要场所，但传播学界很少涉及媒介组织的内部传播及其影响。有学者通过问卷调查的方式，对上海和新加坡两地6家报纸组织的内部传播情况进行了探索性研究，并对获取的有关媒介组织传播基本状况及其与新闻生产关系的经验资料进行初步分析，为日后深入理解媒介组织新闻生产过程提供了参照。

三、传播学理论研究的新进路

有学者从传播研究的对象、方法和成果三个方面，分析了传播学研究两大流派——经验学派和批判学派——在对一些关键问题认识上的“二元对立”，提出要对“客观性”进行重新界定。该学者从本体论的角度分析了自然科学和社会科学研究对象，无论是传统学派还是批判学派，他们用来检验科学理论或假说的事实只能是“经验事实”，也只能在认识活动从“经验事实”出发去建构传播学理论。问题的复杂性在于，在经验社会事实中，还包容着一种构成社会事实并反映到经验社会事实之中的“客体意识”。经验学派反复强调的研究“客观性”，实际上就是经验社会事实中的“客体意识”。至此，传播学两大学派争论的实质点之一——“研究对象是否是客观的”和“研究者能否做到客观”的问题，已经在“客观事实”与“经验事实”的概念的建立中得到了解答，而所谓“客观性”原则成了在获得“经验事实”中如何体现“客观意识”的问题。该学者主张，传播学研究与其纠缠于用“说明”的方法还是“理解”的方法，不如将问题具体化为“在传播学研究中，在什么样的情况下研究者的主观因素可以忽略不计，而着重运用说明方法研究问题”、“在什么条件下主观因素对认识过程的影响必须要加以考虑。因而着重运用理解的方法更恰当”。至于传播学理论，尽管它未必见得就是“真理”。但“对事物做出解释或分类的有用的方法或深刻的见解就是一种真理”。如此辨析的最重要启发是，要坚持传播学研究方法的多元化，不应用某种单一不变的方法统驭；同时，在传播研究实践中，以“以问题为中心”来选用具体的方法，而不是“以学科(派)为中心”画地为牢。

在个体对传播信息的微观加工机制和研究方面，神经科学具有截止目前为止其他任何方法都难以企及的优势和特殊适用性。中国人民大学舆论研究所传播心理实验工作室自2007年9月起，经过6个月的精心筹划、素材准备和实验设计，于2008年3月8-30日进行了一项关于传播效果的erp实验。这是中国人首次运用神经科学的研究方法和手段，按照严格的科学规范，运用脑电测量仪对有关传播效果问题所进行的科学测定。将神经科学引入传播研究后的研究空间很大，几乎在传统传播学研究所有方面都能应用，包括传播渠道研究、传播内容研究、传播对象研究、传播者研究等。在二者研究结合的初期可以从以下几个方面切入：媒介中的群体与个体形象建构；暴力和性等特定传播内容的影响；媒介体验中的情感；广告与营销效果；不同语境下传播效果的比较研究等。同任一种科学手段一样，神经科学手段本身也有难以回避的局限，尽管如此，将神经科学引入传播学后的研究仍然非常值得学界期待。研究者提出，“一旦神经科学与传播学经过长期深度融合并形成了特定的研究方法与话语体系时，我们有可能将这一研究领域发展为‘神经传播学’。”

与传统认识中人们知觉习惯对图像生产的主导作用相逆，有学者通过对媒体再现与空间知觉的关系分析指出，当代视觉传媒正在反向训练(mvered discipline)着人们的场所知觉。通过分析渗透着各类影像媒体的当代城市空间的显形方式，作者进一步论述了光学透视所固定的结构性空间如何被公共空间中各类视频窗口解体，从而生成不均匀压缩的、多层叠覆的，无法稳定对焦的影像空间。最终，与几何连续体相对应的总体场所感被与影像碎片相对应的即时场所感更新。

有学者对大众传播心理学领域影响颇大的“传播的两级效果论”提出商榷，认为尽管人内传播是个非常复杂的过程，但还是能够抽象、简化出一种类似鸡蛋结构的“蛋内传播模式”。人体的相关组织和器官分别担负着类似蛋壳、蛋清、蛋黄等功能，它们分工协同，对信息进行把关、整合、再生产，最终的决策信息指导人们的态度和行为，产生的结果作为信息反馈给个体，由个体重新调整内向传播和决策过程。对此，“传播的两级效果论”提出者也作出了友好的解释和回应。

四、传播学理论的应用：现实解读

在汶川地震中，政府信息公开以及新闻的开放管理政策产生了壮观的传播效用，不仅保障了公民知情权，更可以成为推进公共管理和强化政府公关的重要手段。有学者综合sars危机、阜阳手足口病到汶川地震等事件中信息公开与否的社会后果，以社会的稳定(stability)为分析框架，从社会传播学的角度做出如下推论：在危机事件中，社会的和谐稳定固然与其政府或部门的治理水平(governance)相关，但是信息的公开性(openness)也必然与之利害攸关；因此，政府在言行的公信力(credibility)方面的水准也应当是主要的历史考量维度；与以上因素相反的则是危机(crisis)的程度。此假设用数学模式表达，则为：s＝gxoxccri。以汶川地震中的报道“开放”所达至高度社会动员为正面范本可以发现，这一事件中最可宝贵的传播学宣言。是一个关于新闻媒体的开放政策。从“政府信息公开”到“新闻公开”，中国新闻公开性的转向亦成为可能。还有学者从危机传播的角度分析了汶川地震中政府危机管理的进步和缺憾，提出在借鉴危机传播“西方范式”的基础上，将危机传播纳入学术研究视野之内，建立一套符合中国国情的概念、理论和范式体系，是我国新闻传播学界当前和今后努力的一个方向。

还有学者从汶川地震新闻报道中的经验和启示出发，对危机传播本身特别是信息的开放与控制之间的关系进行了理论概括。“开放”不仅是汶川地震的救灾方针，而且是危机传播的基本准则。从汶川地震的救灾过程来看，“开放”应该体现在信息开放、媒体开放和救灾开放等三个层面。不过。“开放”不等于放任，危机的责任主体在解决危机的过程中对有关信息管理也将围绕这三个层面展开，这即构成了危机传播的控制性原则。它与开放性原则的关系是：前者必须建立在后者的基础上，开放是前提，是首要原则，在当代中国的危机传播实践中尤其需要加以强调，控制只能是建立在开放的基础上必要而适度的控制。至于如何在“开放”和“控制”之间保持必要的张力和内在的统一，作者认为要在危机传播的动态过程中和具体信息内容的报道程度或力度的把握中达成二者的有机结合。

汶川地震报道中多位电视台主持人在播报地震新闻时难忍泪水的画面给人们留下了深刻印象。但这种传播主体的情感介入，与人们长期以来关于传播主体在实施大众传播行为时应该规避个人倾向介入的惯常认识是有冲突的。有学者通过分析提出在特定的报道情境下。传播中的情感因素体现人类本质和人类普世价值，而传播中个人体验和共同体验的结合，则强化了传播效果，起到社会团结、塑造国家形象的功能。事实证明，在一定条件限定下，传播中的情感介入不仅无害，而且有益。

结语

传播学理论范文第7篇

一、打破传统媒介研究思维僵化模式，将信息传播分成四个环节：生产、流通、分配 / 消费和再生产

传统的媒介研究方法是以“主体”对“客体”的两元对抗思维模式，简而言之，主体是作为创造者的传播者，客体是接受信息的受众者，信息从主体到客体之间过程是中间的传播过程，这种传统的媒介研究思维方式僵化了受众的地位，被直接物化或对象化。传播者以直线传播的方式将意识形态、信息传播给受众，传统的媒介研究将媒介作为传播者，把其看成是国家权力机构的传播工具，受众缺少自和话语权。霍尔打破传统媒介研究的思维模式，将信息传播分成四个环节：生产、流通、分配 / 消费和再生产，这四个环节概括了信息传播的循环过程，彼此既联系又保持独立性，同时提出信息在传播过程中重要的不仅仅是传播主体的目的和传播内容，技术、物质工具也在制约着信息的传播，传播过程并不是简单的主客体对立意义上直线性，具有间接性。传播过程还要考虑传播者和受众者双方的社会关系、差异性和多元性。

霍尔引入了符号学的观点，信息以符号为载体，组合成语义链进行传播，这个符号载体是以“语言”的规则构成，在符合和意义或者图像之间有着对应的关系，保证了信息的正常流通。传播过程看成是意义能指和所指双重、复杂的符号建构过程，从而展现出传播活动复杂维度。霍尔的理论打开了受众研究的开端，恢复受众在传播过程中的本位，他们是有主体意识的个人，不单单是被动接受、被信息制造者操纵的客体。

二、将意识形态编码的文化形式和受众的解码战略联系起来的编码/解码模式

一般认为， 大众传播与媒体研究有着两种范式： 其一是 20世纪四五十年代兴起于美国的实证主义流派， 代表人物有拉斯韦尔、施拉姆、拉扎斯菲尔德等。拉斯韦尔在 《传播的结构和功能》一文中提出了著名的“5w”传播模式， 即谁、说什么、通过什么渠道、对谁和取得什么效果。[1] 另一条是由法兰克福学派所开创的批判范式， 强调对传媒进行意识形态效果批评。在霍尔之前，英国的文化研究学派尽管不认同这一学派对于媒体社会功能的一味贬低，但却继承了这一学派的意识形态批评路径。

研究霍尔就不得不提到霍尔在媒介文化研究创立的编码 /解码模式。霍尔以广播为例来说明”信息来源”和 “接收者”之间符码的不对称， “广播员往往关注的是观众未能按他们（广播员 ）的意愿理解意义。他们真正想说的是电视观众没有在‘主导的’或‘所选的’符码范围内活动， 他们期待‘完全清晰的传播’，然而，却不得不面对’‘系统地被扭曲的传播’”[2]霍尔认为编码与解码之间符码的不对称， 根源于信息发送者和接收者的文化关系、社会背景和地位利益等结构性差异，传播者按照某种意识形态进行编码之后进入流通环节的信息，在面对复杂的、有不同利益群体组成的社会时，信息便摆脱了传播者编码时的真正意图，受众不是被动的接受信息，而是不断变化、对信息积极接受、解构和再生产的过程。霍尔的解码、编码模式的意义在于超越了实证主义流派的媒介传播模式，批判了法兰克福学派的消极受众论，开启了文化研究模式的新纪元。

三、霍尔建构的历史唯物主义视角下传播学研究新范式带动我国新闻事业的发展

“霍尔开创的这一研究范式是一场深刻的革命，虽然存在诸多理论疑点，但对媒介和文化研究产生了迄今犹在的巨大影响，值得中国学界继续深入研究”。[3]斯图亚特・霍尔的传播学创造性地将马克思政治经济学中的“生产过程分析”方法引入到传播研究中，反对僵化、概念化、封闭化的研究，这对于我国新闻事业的发展有重要的启示作用，因为在我国文化多元化、民主化的今天，传播学研究的意识形态是绝对不能够忽视的。如果忽略了社会日益被划分为多个话语领地的事实，忽略受众的话语权，传播就可能遭遇失败。因此新闻事业只有充分认识到话语实践对于信息建构的重要作用，才可能意识到只有受众认同主导社会的文化秩序才能实现传播的真正目的。霍尔的这种暗含文化多元化、民主化的意识形态是站在历史唯物主义视角之下的，更加符合我国构建社会主义核心价值观的内在需求。

在我国，文化生产的主导权在于国家权力机构，而社会主义核心价值观则是文化主导最为核心的部分。文化受众主体主要是大众群体。价值观是文化中最为核心的部分，体现着我国现阶段的意识形态，需要得到社会民众的普遍认同。根据霍尔传播学的理论，新闻工作者不能仅仅解读主流意识形态的话语权，更重要的是在编码时考虑到受众的利益、以及以受众信服的民主的形式展现出来，从我国的社会主义属性上来看，人民是国家的主人，因此并不存在资本主义国家的统治与被统治的对立关系。 因此，由国家权力机构生产出来的社会主义核心价值观与人民大众之间并没有利益的冲突。我国的新闻工作的重点在于将社会主义核心价值观纳入主流意识形态之中，其次，随着我国市场经济的不断深入，人民生活水平的提高，我国新闻事业将原先处于精英位置的文化传播视点转向大众生活，作为文化的传播媒介，新闻传播形式通俗、易于接受，正逐渐成为新闻事业的工作指向，新闻工作者应该考虑如何承担起新闻时代的社会责任，真正发挥建构主导意识话语权的功能，霍尔的“文化主义”范式强调文化贯穿于人类的所有社会行为，认为文化建立在传统和实践的基础之上，包括人们的日常生活。霍尔的这一理论启示我国新闻工作者应该在坚持正确的政治方向的基础上，以新鲜活泼、 受众喜闻乐见的表现风格来传达严肃、深刻的新闻主题，以走入大众平常生活的报道方式完成对于新闻的传播。

在新闻媒介现代化的今天，信息不再是单向的，而是在再生产中进行建构，所以需要新闻工作者有意识、有计划的报道事实和发表言论。对于深入民心的舆论现象加以直接的影响，从而促使舆论向着新闻传播者所期望的正确的方向发展。同时我们应该注意，斯图亚特・霍尔的传媒理论作为西方文化研究的代表，带有浓厚的阶级观点和意识形态色彩，我们在吸收和运用时应有所选择和保留，抛弃其中的阶级对立的因素，发展其中传播学的合理要素，为我国的新闻事业发展做出贡献。

注释：

[1]戴元光、金冠军：《传播学通论》，上海交通大学出版社2007年版.

[2]斯图亚特・霍尔：《编码， 解码》，中国社会科学出版社2000年版

传播学理论范文第8篇

【关键词】虚拟农场；使用与满足论；受众需求

Abstract ： From the communication point of view of the "virtual farm" the social background， the media environment and the effect on the audience， and the use of communication "uses and gratifications theory" Key Analysis of the "virtual farm" by the blitz of reasons， and " Virtual Farm "tropical to our thought and enlightenment.

Key Words： Virtual Farm；use and satisfy theory；audience needs

一、“虚拟农场”产生的背景与影响

2009年中国内地掀起了一股“虚拟世界”的农场热潮。据国内各大媒体报道，在这个被称为“开心农场”的页面游戏中，其玩家有上至80岁的老人，下到5岁半的儿童，都市白领、公务员、普通上班族更是趋之如骛，“昨晚你偷菜了吗”更是成为眼下一句颇为时髦的问候语。“虚拟农场”为什么能够掀起如此之大的热潮，本文试图利用传播学的知识对上述现象做一个简要的分析，以期厘清其受到热捧的原因及传播学上的启示。

1、“虚拟农场”产生的背景

2009年正值全球金融危机蔓延的高潮阶段，职工失业、企业停产、城市快节奏的步伐，人们普遍感受到了竞争加剧带来的身心压力，加之我国快速推进农村城镇化，从而导致乡村文明遗落、田园文化渐颓。现实世界和精神世界的双重压迫，使得人们在面对失意、无聊、竞争残酷的现实时，选择逃避、远离，回归山海原野。为了消解现实与理想的差距，实现自己的“乌托邦”美梦，人们寻求着满足自我需要的渠道。“拟态环境”下的虚幻网路，毫无疑问成了首选。同时，在web2.0传播时代，媒介的技术革新也使虚拟网络实现了前所未有的个性化——满足不同受众的需求。所以，虚拟网络作为技术的产物，已经成功地进入人们的生命，其已经不再是工具、方式，而是与人们自身融为一体的生命空间。

2、“虚拟农场”产生的“负”影响

关于虚拟世界的“负”影响，传播学家拉扎斯菲尔德曾指明：“就这一点而言，大众传播可以算是最高尚、最有力的一种社会麻醉品。其麻醉作用可能十分有效，中毒的人甚至都不了解自己的病端。毕竟“‘娱乐’可以调剂受众的情绪，也可以毒害受众的心灵”。就“虚拟农场”而言，人们虽然置身在那个近乎完美的世界中，没有现实的纷纷扰扰，可是难免功能失调，麻痹精神，失去辨别能力，因为“虚拟农场”使人们越来越疏于行动，却还沾沾自喜般的认为参与了“社会实践”——比如真正的下田种地、收菜、浇水等，这种对社会实践的虚幻式满足，反而消弱了人们真真的实际行动能力，使人们与社会的关系日趋疏远和冷漠，这是“虚拟农场”负面影响的本质。

二、基于“使用与满足”理论的“‘虚拟农场’热”分析

“使用与满足论”把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角对于我们今天研究传播现象具有重要意义。

1、受众从“虚拟农场”获得满足的社会根源与心理倾向

①受众从“虚拟农场”获得满足的社会根源

个人对传媒的需求与其所处的社会背景有关，这在上面的分析中已经做了阐释。那么这个社会背景的根源又是什么呢？根据传播学家布鲁姆勒的观点，“受众从媒介获得满足有三个主要的社会根源：其一，常见的原因，比如性别、年龄、以及社会角色的不同从而产生的对传媒的特定的需求和期望；其二，更多的接触媒体带给人们社交的的机会，或是由于缺少各种社交的机会，想从传媒那里得到补偿；第三，个人对她或是他的社会状况的主观的反应或是调整。”具体在“虚拟农场”分析中，就是年轻人需要享受游戏的消遣娱乐，年老者需要利用游戏排解孤单寂寞；上班族需要通过游戏排遣压力、纾解郁闷，失业者需要通过游戏自我麻醉、逃避现实；也有因为平日缺少与朋友的情感沟通或是缺少休憩娱乐的机会，进而需要寻求功能的“替代品”；或是因为对自己工作角色的不满意，社会地位比较低，无法自我实现进而去需求等等。这些构成了受众喜欢“虚拟农场”的社会根源。

②受众从“虚拟农场”获得满足的心理倾向

受众在接触传媒的过程中，其心理倾向是复杂的，但是在受众的心理现象中，最为重要的是选择性接触、选择性理解、选择性记忆三个环节。受众通常会根据自己的日常生活体验、情感心理状态等来选择和接受趋近于他们的媒介内容和形式，从而在编码、解码、译码之后主动地筛选和取舍。“虚拟农场”因为是一款带有娱乐性、互动性以及虚拟现实性等特点的网络游戏，所以其可以满足受众的心理需求。当受众选择性的接触游戏后，由于其个体的心理倾向，很容易被这个虚拟世界所吸引，他们夸示竞争、发财致富、逃避转移等内心需求都可以得到充分的满足。

2、“虚拟农场”对受众不同层次需求的满足

受众的各种需要是否得到满足，是衡量媒介效果的重要因素。而对于“虚拟农场”来说，受众的各种需要是否得到满足无疑决定着该游戏受捧与否。

①满足消遣娱乐的需求

美国社会学家赖特认为，“娱乐功能是大众传播多重功能中最为显露的一种功能”。在“QQ农场”，玩家只需要动动鼠标，就可以轻而易举地获得升级和“加薪”，极大地满足了他们娱乐的天性，并且成了他们面对现实生活压力的心灵舒缓剂。其次，玩家通过较虚幻和现实的对比，还可以获得某种相对的优越感、替代性满足、虚幻的英雄感和成就感。此外，由于城市化的提速，现代文明下真正在农村动手种地的人不多了，特别是年轻人，他们不知道种地真正的乐趣，却有些向往，只好在网上种种，来享受收获的乐趣。虽然虚拟网络的植物不会产生实际价值，但是通过种植虚拟植物获得的体验感、舒适感、成就感却是玩家的乐趣所在，这种乐趣甚至可以说成是“累并快乐着”。

②满足情感沟通的需求

趋群避孤是人的“社会天性”。在平时闲暇时间，QQ农场的摘菜成了一部分人情感沟通的手段，他们可以帮亲朋好友打理“庄园”，而且在每次打理的过程中都可以得到相应的经验值。在一些社交场合，大家只要提到“QQ农场”就会有共同的话题，不仅拉近了彼此的距离，谈工作时也更自然、轻松。更值得一提的是，“QQ农场”依托自己强大的QQ交友平台，通过设置好友游戏推荐以及好友黄钻“拉人”等，使得近80%的QQ用户开通了农场业务，好友间的相互“摘菜”无形中成为了一种趋势，也形成了一种类似于“沉默的螺旋”似的媒介环境，使得“QQ农场”成为了一种除去QQ聊天以外的另外一种情感交流的方式。

③满足竞争夸示的需求

QQ农场游戏与其他网路游戏一样，存在着游戏级别和虚拟金钱的排行榜的设置。级别越高，权限越大，可以进行农场操作的空间也就越大；金钱越多，可以买到的道具越多，自己的农场也就越漂亮华丽。比如游戏玩家可以通过支付QQ币的形式买到现实世界中名贵的“牧羊犬”养在自己的农场，就跟现实世界中的犬类一样，它可以照看你农场的一草一木。人们现实世界中无法完成的“夸示”，在虚拟世界中却可以完美的呈现，自尊心和虚荣心得到了极大的满足。当然如果你的游戏级别很低，你也同样可以在“舒适的竞争”环境下，没有压力的动动手中的鼠标，坚持每天按时摘菜种菜，努力赶上其他级别更高的农场主。这种夸示和竞争的需求是“QQ农场”受到追捧的重要原因。

④满足高层次的需求

传播学家罗森格伦根据马斯洛提出的“层次需要论”，认为与人低层次的需求（生理与安全）相比较，高层次的需求（爱、尊重、自我实现的需求）同“使用与满足模式”的关系最大，因为人们越是下层的需求越具备相近性，越到上层的需求越带有独特型。根据罗氏的分析，我们每个人在现实生活中所遭受到的挫折以及自身所处环境中充满着的紧张气氛和冲突，都可以通过“虚拟农场”的消费去寻求获得轻松愉悦的解脱。所以说：“虚拟农场”其实就是对自我价值的完满实现的一种满足，是对社会公众个性化需求的满足，也是对传播媒介的有效的使用与满足，这就是他为什么能够满足万千受众的需求，从而受到追捧的根本原因。

三、“‘虚拟农场’热”的传播学启示

“虚拟农场”是一种媒介现象，他在提供消遣娱乐、转移注意力、调和人际关系、强化自我实现等方面充分满足了不同受众的需求，掀起了一场全民“农场热潮”，但“热潮与狂欢”的背后给了我们对此更多的启示与思考。

1.树立“以受众为中心”的现代传播观，保证最大的传播效果

在当今受众意识不断增强的背景下，各种媒介为了扩大传播效果，吸引更多的受众，竭尽所能的以受众为中心。“虚拟农场”借助于新媒体发挥着传统媒介所不具备的新技术与新功能，充分迎合受众的需求，实现了传播效果的最大化，为所有的网络传播活动提供了一个范本，也为不同的传媒及其业态的发展提供了参考。

2.重视现代媒介开发，充分运用媒介新技术

我们知道：“一个好的传播媒介，其一个基本特征就是看它是否能够较为充分地开发和利用其媒介技术的可能性”。“虚拟农场”对于其蕴藏的微内容、微价值、微力量的利用与整合，足以使我们对于网络游戏在这一领域的资源发掘充满信心和希望。一句话，支撑媒体的新技术和新的受众观为所有媒体提供了怎样关注受众和共同扩大影响力的新空间。正如中国计算机报社社长李颖所说：“传媒产业的未来不是‘新媒体’，而是‘新技术驱动的媒体’。”只有充分发挥媒介的新技术，并且融合新的受众需求，才能在未来的传媒产业中寻求出突破，受到追捧。

3.“拟态环境”不是“现实世界”，警惕“虚拟世界”的“慢性麻醉”

传播学理论范文第9篇

关键词：传播学理论传媒专业人才培养

当前，我国传媒产业正在高速发展。2014年，在我国GDP增长放缓的情况下，传媒产业年增长率逆势上扬，从2013年的15.5%上升至2014年的15.8%。一个欣欣向荣的产业需要人才支撑。高校作为培养传媒专业人才的摇篮，其培养理念、教学方式与教学模式等至关重要。在当前的信息时代，媒介无处不在，甚至无孔不入。随着新老媒体的交融，融合性传媒生态圈呼之欲出，媒介融合日趋深入，而这一切使传播学相关理论与社会经济的发展，以及人们的日常生活联系日趋紧密。

一、传媒专业的发展概况

众所周知，传播学发源于美国，其历史不过百年，是一门年轻的学科。20世纪中叶，传播学才正式成为大学的正规课程。传播学是一门交叉学科，它与政治学、新闻学、社会学、心理学、信息论、系统论、控制论等诸多学科关系密切，相互影响、相互渗透。20世纪中叶以后，传播学作为社会科学的一个新学科获得了越来越多学者的关注，新的研究成果不断被提出，研究领域得以拓展。传播学逐渐形成了较为丰富的理论体系和较为完备的学科体系。传播学逐渐成为显学，其学术地位也得到了巩固。据统计，在20世纪八九十年代的美国，各大高校和社会科学研究机构每年发表的与传播学相关的博士论文达120多篇，并且逐年递增。在传播学的教育方面，目前世界各地的主要高校基本都设有传播院系和专业，一些高校也因在新闻传播领域的研究和教学而闻名于世。美国是传播学的诞生地，也是现代传媒教育的先行者。早在20世纪初，美国就凭借在传播和新闻方面领先于其他国家的学术优势，率先开展了现代传媒教育。1908年，美国密苏里大学的正式建立标志着世界上第一所新闻学院的诞生。4年之后，哥伦比亚大学顺势应时也成立了新闻学院，如今已成为新闻传播领域的世界著名学府，其新闻学院所秉持的人文学科基础与专业技能训练并重的传媒教育传统一直持续至今。

二、我国高校传媒专业人才培养的现状分析

我国传媒专业教育从20世纪末开始突飞猛进，并很快成为我国高等教育中重要的新兴学科之一。据统计，目前我国有600多所高校开设了传媒专业相关课程。1982年，被誉为“传播学鼻祖”的威尔伯•施拉姆访华之后，美国、日本的传播学学者相继来到中国介绍、宣传、讲授传播学。同年，中国社会科学院新闻研究所召开了第一次全国传播学研讨会。会后，一大批高水平的传播学专业译著纷纷出版，各大高校也相继开设了传播学及相关课程。如今，国内开设传媒相关专业的高校都将传播学作为一门基础理论课程，大众传播学、传播学概论等课程已经成为传媒专业人才在校学习的必修课。然而目前我国高校在传媒专业人才的培养上还存在一些误区和盲点，由于传媒专业本身较强的实践性，部分高校对传播实践教学的重视程度远超过传播学理论教学，集中表现在课程设置比例、教学内容，以及学生对传媒专业的认识这三个方面。在对传媒专业人才的培养上，传播学理论的缺位或不足将严重制约高校传媒专业人才培养的质量，甚至不利于我国整个传媒产业的可持续发展。

（一）高校偏重传播实践教学

传媒专业具有较强的实践性和操作性，这就导致部分高校传媒专业在课程设置上急功近利，忽视了理论课程和实践课程的平衡，简单满足于讲授各种各样的技术知识和开展专业技能训练，忽视了对学生人文、社会科学以及专业素养的培养，在这种教育模式下培养出的学生更像“技工”，而非真正有思想、敢创新、善学习的传媒人才。

（二）教师倾向于讲授传播技术

部分传媒专业教师在教学中存在功利化、工具化的倾向。由于传媒专业需要学生在实际操作领域具备一定的动手能力，所以教师在教学中更倾向于教授学生所谓的技巧和方法，却忽视了传播学理论的教育。同时，有些教师的教学手段比较单一，仅停留在传统的教学方式上，教学内容也滞后于传播学理论和媒介技术的更新。因为教师在课堂上理论注入不足，导致学生在传媒实践中分析问题、解决问题的能力较弱。

（三）学生偏爱传播技能的学习

部分传媒专业的学生存在厌恶理论学习、觉得实际经验比理论更有用的错误观点。传媒专业的定位是应用学科。学生进入大学之后，都为增加实战技能做准备，对应用性的采、写、编、播等技能充满激情，并不重视传播学理论课程，也不愿投入精力去学习研究。

三、传播学理论在传媒专业人才培养中的意义

（一）传播学理论是传媒专业课程体系的根基

目前，国内开设传媒专业的高校根据传媒产业的发展，结合市场需求，在传统理论课程的基础上，增设了新媒体、物联网、网络动漫、数字媒体技术、媒介融合等新课程，使传媒专业人才的培养模式呈现出宽口径化趋势，这符合信息社会的发展规律和传媒市场对人才的现实需求。但诸如新闻学概论、传播学概论、大众传播学、网络传播学等基础理论课程应该是传媒专业课程体系的根基，也是评价高校传媒专业的课程设置是否合理、传媒专业人才培养模式是否科学、学生的专业素养是否健全的关键。

（二）传播学理论是传媒专业教师专业素养的核心内容

教师在传媒专业教学中扮演着引导者的重要角色。教师的基本理论素养往往直接决定着教育质量。在完成具体的教学任务时，教师看似应用的是一系列“规则”和“技能”，但背后起决定性作用的其实是教师的基本理论素养。对于传媒专业教师来说，丰富、多元、完备的传播学理论是其专业素养的核心内容。传媒产业的发展日新月异，媒介不断更新、融合，而传媒专业又具有多学科性，这些都为传媒专业教师的教学工作带来了挑战。如果教师的理论素养不够、知识更新不及时，将难以培养出优秀的传媒专业人才。

（三）传播学理论是传媒专业学生的重要软实力

现代传媒对人才的需求日益增长，而业界普遍认可的人才往往兼具多层次的理论基础和实践能力，能够迅速适应工作要求，能够准确分析媒体的本质与现象，并能以复合型人才的身份促成不同媒介的融合。因此，传媒专业人才一定要做到理论基础扎实、知识范围广泛、具备良好的实践能力和创新思维。如果将传媒专业学生的技能水平、学历层次和专业类别归结为个人硬实力的话，那么，学生的思想深度、理论水平、学习自觉性、新闻敏感度等就是其软实力。这种软实力是学生职业发展的关键性因素。而传媒专业人才的“软实力”大多是在高校学习阶段培养和塑造的。

四、高校传媒专业应重视传播学理论教学

传媒产业在社会生活的各个方面扮演着重要的角色，传媒产业的持续、健康发展需要一定数量的传媒专业人才作为支撑。因此，高校传媒专业人才的培养应重基础、重理论、重内在、重实践，只有培养出具有深厚文化修养、扎实的理论基础、科学的思维方法、宽广的国际视野、精湛的专业技能的传媒专业人才，才能使我国传媒产业在新形势下不断发展。

（一）高校应以培养学生理论素养为要义

学科的教育离不开理论课程的学习，传媒专业也是如此。开设传媒专业的高校应重视对学生基础理论课程的教育和综合素质的培养。学生具备了宽、牢、实的基础理论功底，才不会在浩瀚的传媒知识和纷繁复杂的传媒现象中如堕烟海。树立牢固的基础理论和健全的知识体系也有利于学生建立长远的学习目标，并在实际工作中迅速适应岗位。传媒专业教学应以提高学生的传播学理论素养为要义，帮助学生整合传媒实践经验，实现认知上的升华。高校在传媒专业的课程设置上应科学、合理地规划传播学理论课程和应用实践课程的比例，理论与实践不可偏废任何一方，应使两者良性互动。

（二）教师应以强化传播学理论修养为根本

传媒专业教师只有传播理论扎实、知识储备丰富、关注理论前沿，才能为学生拨云见月、指点迷津。在提倡产、学、研一体化培养模式的背景下，传媒专业教师应积极引导学生重视传播学理论的学习，并对相关理论知识进行延伸，激发学生的学习兴趣，使其从已有知识出发，吸纳新知识，掌握新理论。同时，教师应运用丰富的课堂教学方法和手段，以学生喜闻乐见的形式传授传播学理论知识，有意识地引导学生回归课堂、回归理论，通过合理的学科设置、生动的课堂内容、丰富的授课形式，激发学生对理论知识学习的兴趣。

（三）学生应不断提升软硬实力

学习一门学科和专业，不应以掌握实用性技能为根本目标。就传播专业而言，实用技术固然重要，但技术背后的传播学理论才是学生了解、学习、研究、掌握传播学这门学科的真谛。而传播学理论的意义在于能够指导学生进行传播实践，使其具备研判各种传播现象的能力。因此，学生在学习传播专业时，要树立正确、全面、科学的学习观，深刻认识传播学理论的重要性，努力提升自身的理论素养，成为传播学理论扎实、传播技术精湛的全方位人才。

五、结语

随着传播学的不断发展，理论成果日益丰富。在信息资源的开发与利用、信息交流系统的构筑、新技术引起的社会变革，以及因社会变革而引起的人际关系的变化等方面，传播学相关理论都能提供有益的参考和指导，帮助人们认识社会传播现象与媒体的发展规律。就传媒专业人才的培养来说，传播学理论和传媒实践的关系相当于“道”与“术”的关系，道正则术易，道偏则无术。在传媒人才的培养中，理论和实践不可偏废任何一方，只有理论知识和实践能力培养相结合，才能培养出适应市场需求的传媒专业人才。

作者:柳瑜 单位:哈尔滨师范大学

参考文献：

[1]赵雅文.我国高校传媒人才培养质量分析与模式研究——以天津市高校为例[J].新闻大学，2013（6）：139-149.

[2]贾平.理论与实践良性互动的传播学教学模式[J].安顺学院学报，2013（10）：55-57.

[3]王文娟.对当前传媒教育与人才培养的思考——访浙江传媒学院管理学院院长陈兵教授[J].今传媒，2011（2）：4-5.

传播学理论范文第10篇

关键词：传播学理论；高校；思想政治教育；有效性

为了加强对高校大学生的思想政治教育，中共中央出台了相应的《意见》，要求在大学生思想政治教育中要做到以大学生的全面发展为教育目标、实事求是、以人文本与实践接轨，尽最大的努力提高高校思想政治工作的实效性。但在实际工作过程中，大学生思想政治教育工作往往受到社会各方面的影响，无法有效提高教育效果。从传播学角度分析，可以把大学生思想政治教育工作当作是一次传播的过程。所以，要想提高大学生的思想政治教育工作水平，探索出思想政治教育的传播规律尤为重要。

一、传播学角度下影响大学生思想政治教育的因素

（一）传播者的素质存在差异性

传播者是传播发起者，可以是个人、一个组织或者社会的混合体。在大学生思想政治教育中，传播者就是大学生思想政治教育中的信息传播组织者、实施者以及发起者，即教师或者辅导员。由于思想政治教育中，教育者的素质存在明显差异，从而使思想政治教育的有效性受到阻碍。目前，高校的思想政治教育工作者主要是辅导员，而辅导员一般都是刚毕业的学生。他们年纪轻、经验少，关于思想政治教育的基础知识薄弱，在对学生进行思想政治教育时难以发挥有效作用。［1］同时，还有部分辅导员虽然有一定的教育经验，但是不愿意与学生深入接触，无法了解学生的心理动态，更没有进一步提升自己工作水平，从而使思想政治教学工作无法有效开展。

（二）传播的信息内容和途径具有丰富性

随着信息时代的到来，大学生思想政治教育的内容和途径越来越丰富，即传播的信息越来越全面，教育内容包括人生观、世界观、价值观、理想观等，教育途径包括课堂、网络、自媒体等。丰富的教育内容和教育途径使学生获得了更加广泛的知识，但学生难以对广泛杂乱的信息留下清晰、准确的印象，而且教育内容更新速度慢，很多内容过于陈旧与当代的社会实际脱节。出现的这些问题都会对大学生思想政治教育工作的顺利开展产生一定的影响。

（三）思想政治教育信息传播环境比较复杂

随着我国经济全球化进程的加快，网络信息大爆炸造就了多元的信息传播环境。面对纷繁复杂的网络信息，由于社会经验不足，大部分学生难以有效甄别信息，容易轻信、误信一些负面信息。［2］当代大学生所处的信息传播环境的复杂性将对大学生思想政治教育工作的有效开展和顺利进行产生很大影响。

二、高校大学生思想政治教育对策

（一）提高辅导员的素养，优化传播者队伍结构

辅导员在大学生思想政治教育工作中占有非常重要的地位，是思想政治教育工作的引导者和组织者，能够对学生起到号召作用。但是目前很多学生对辅导员不够信服，主要是因为辅导员比较年轻，大多是高校刚毕业的学生，与所带领的学生年纪相仿，因此难以在学生中树立威信。基于此，高校需要对辅导员队伍进行优化，保证辅导员队伍的年龄结构具有层次性。同时，利用“老带新”的方式给新辅导员传授经验。此外，对于一些非思想政治专业科班出身的辅导员，需要对其进行专业培训，保证辅导员能够掌握相应的思想政治基础知识，并能将其应用到实际的教育工作中去，从而有效提高辅导员的威信。

（二）使传播信息具有时新性和趣味性

在信息的传播中首先要保证信息具有时新性和趣味性，这样学生才能乐于接受这些信息。同时，这些信息要能反映当代社会的发展情况，保证信息的有效性。另外，传播的信息要具有针对性。当代大学生容易受到外界信息的干扰，从而无法树立起正确的人生观、世界观、价值观。在这种现象，辅导员要对学生进行有针对性的教育，使学生能够分辨信息爆炸时代信息的真伪、优劣，帮助学生树立起正确的思想观念。同时，思想政治教育要符合学生的个性发展，根据学生的特点进行分层次教育。在教育过程中，根据学生的不同个性采用不同的教育方式，不断提高学生的思想政治水平。

（三）改善信息传播环境

在当代的社会大环境中，由于传播途径的多样性和便捷性，学生获得信息的途径越来越多，良莠不齐的信息不利于学生思想品质的建设和道德修养的提高。在这样的大环境中，高校需要帮助学生分辨信息的真伪，形成对不良信息的免疫力。校园里的小环境同样影响学生思想观念的形成，所以高校需要加强校园文化建设，营造良好的学习和学术氛围，加强文化塑造，通过环境来影响人，使学生在良好的思想政治传播环境下，于潜移默化中接受思想政治教育，从而提高思想政治教育的效果。

三、结语

思想政治教育对高校学生的全面发展具有非常重要的作用，从传播学的角度来说，思想政治教育离不开传播者、传播环境以及传播内容等传播因素。从传播学角度对当代高校思想政治教育工作进行分析，笔者发现高校思想政治教育工作中还存在一些不足之处，高校的相关教职人员必须采取有效对策，提高思想政治教育工作水平。

作者:吴进友 单位:黔南民族师范学院

参考文献：

［1］沈培辉.“微时代”下大学生思想政治教育工作研究——基于传播学视角的思考［J］.高校辅导员学刊，2013，5（4）：1-5.