自信传播 传播自信

导读

中国传统媒体的传播自信与自信传播，来自我们面临的这个希望与绝望并存、光明与羁绊共生的时代，来自我们脚下繁花盛开和尚待敷荣的土地，更来自每一个报人坚强的内心。

新媒体不是洪水猛兽，也不是强者通吃的大鲨鱼。我们不能阻止它掠浪飞奔，但可以托身入海，与之共舞。

1917年，美国诗人艾略特用一首小诗，描绘出报纸的黄金时代：《波士顿晚报》的读者们/像一片成熟了的玉米地/在风中摇晃。

2005年，美国北卡罗莱纳州立大学教授菲利普·迈尔用坚定的口吻宣告“报纸死亡”：到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。

2012年，《新闻周刊》树起草标。德国《金融时报》停刊。

这似乎是一条报纸由盛而衰的“死亡年轮”。

在中国，报业同行的脸上，也从来没有像现在这样堆满叹息。我们同样经历了卜世纪90年代的黄金时期，同样嗅到了“无可奈何花落去”的衰退气息。这是不可逆转的“魔咒”，还是向死而生的征兆？

报纸走到十字路口。也许我们真的需要“巴洛特利式”的思考：向前突破，还是迂回射门，抑或龟缩后方？

即便最终结果是死去，至少也要看清枪响的方向。

后网络时代，报纸丢失了什么？

用WebXOS这样的概念，已经无法描述当今传播生态的全貌。从电子版兴起，到门户网站滥觞，从论坛喧哗，到微博蜂鸣，从自媒体勃兴，到移动终端入袋，信息聚合与分享方式的每一次改变，都以温水煮蛙的手法从报纸身上割去最宝贵的市场份额。

抚摸己身，报人突然有了“瘦骨粼峋”的感觉。“成熟的玉米地”不见了，用麻袋装读者来信的场景消失了，地铁里、饭桌上、床边案头，手机代替了报纸，京东、淘宝、天猫，网购挤走了报纸广告。

报纸失去了一呼百应的威风，报道失去了一稿成名天下知的威力，报人失去了无冕之王的光环。

这是我们能看到的丢失。在式微的表象之下，那些曾经属于报纸的利器，正在被新的传播介质蚕食、钝化。要言有五：

权让渡。微博把信息社会分解为秒读单元，客户端让传播无时无处不在。在美国，移动新闻和手机新闻成为人们获取信息的首要源头。从汶川地震开始，报纸的第一权被迫让出。微博的病毒式传播，即时通讯的灵敏出击，迫使报纸彻底退出优先信息的行列。在快节奏的现代社会，受制于出版周期的报纸，因权的让渡而失去受众，将无以复得。

信息库瓦解。信息量大、品类丰富，曾经是都市类媒体的致胜法宝，但在微博的碎片海洋面前，在客户端定向推送面前，在“蛮子文摘”等各类自媒体的超强链接面前。报纸毫无竞争优势。报纸的有限容量与纸张成本压力，“厚报”的退守，更加剧了信息库功能的瓦解。

公信力动摇。公信力是众音喧哗时代报纸唯一的守身之玉，但在广告分流、经营重压之下，新闻向资本低头屡见不鲜，有偿报道、有偿不报驱之不散，报纸本应秉持的客观公正、不偏不倚、不私不卖的品格受到挑战，甚至滑至底线边缘。

话语场隐身。报纸是社会公器，搭建公其话语平台、促进阶层协商与沟通是其重要功能。但普遍浮躁的情绪，突围遇阻的焦虑，使一些报纸满足于信息简单加工，快速堆砌的“伪深度”，缺乏思想的“伪立场”，自说自话的“伪人文”，让公共话语平台立之无力。

监督者失语。由冒进到放弃，报纸始终难以找到舆论监督的准确节拍。面对网络反腐的节节猛进，报纸跟进发声已属幸事，更多时候是沉默。有冤上网，不平帖鸣，网络正在取代报纸成为正义公理代言者。

凡此种种，尽管并非报纸所愿，也不全是报人之过，但不可回避的事实是，报纸在众神狂欢的媒介裹挟之下，正在丢失赖以立身的核心要件。

全媒体时代，报纸生存空间有多大？

尽管移动传播对报纸造成严重威胁，但把报纸之困简单归结于网络抢食，其实是白乱阵脚的逃跑主义。有论者喜欢拿广告投放比例的此消彼长证明报纸日薄西山。但有新媒体观察者指出，传统媒体真正意义上的溃败是商业的溃败，不是“广告的溃败”。

轰轰烈烈的新媒体运动，为我们展现了无限美好的传播图景，但其商业模式、赢利能力并不清晰。在中国经济或将筑底企稳、消费仍然低迷的大背景下，忍受寒冬煎熬的并不只是报纸。

一个值得探究的现象是，新闻集团旗下曾被寄予厚望的iPad报纸《The Daily》不到两年就走到了尽头。而股神巴菲特则斥巨资一口气收购美国60多家社区报。这至少说明新媒体并不如想像那么美，传统媒体也并未到瑟瑟发抖的地步。

近日，美国《连线》杂志前主编克里斯·安德森了一份《后工业时代的新闻业》的报告，该报告提出应该将“媒体如何数字化转型”转换为“数字化时代需要什么样的媒体”。安德森认为，这种转换不是玩文字游戏，而是具有启发意义。

从这个视角思考全媒体时代报纸的生存空间，比一味哀叹报纸衰退风光不再有意义得多。想知道为什么看报的人越来越少，我们应该重新评估变革时代需要什么样的报纸。

前文已述，既然报纸有所丢失，我们为什么不从自身出发，变呼唤读者为反省自己，变盲目追求所谓新媒体为重新构建报纸的核心部件呢？

报纸核心竞争力的每一个选项，都对应着一片“如花似玉的生存原野”：

专业生产。人人都能做菜，但专业厨师仍然吃香。人人都有麦克风，但只有专业歌手才能唱出悦耳音乐。记者证是执业证，更应该成为新闻专业生产的检验证。传播无处不在，但文字的密林仍然需要精细的织造，报纸所拥有的经过长期职业训练、沉淀着报业文化与报人精神的专业人才，是自媒体传播无法达到的高度。读者远离报纸，那只能说明，在受众欣赏水平、审美趣味不断提升的当下，报纸专业化程度还没有达到让读者心悦诚服的境界。这难道不是报纸上升的空间吗？

权威。越是喇叭林立、众音嘈杂的广场，越需要公信权威、掷地有声的旋律。报纸的权威性，与白纸黑字、铅印成史相伴而生，笔底乾坤，纸上风雷，不可更改，不可删除，抹之不去。这样的传播属性，使报纸有底气成为人们信赖的信源，而不会像网络那样真假难辨、谣言纷飞。读者远离报纸，那只能说明我们对文字缺乏应有的敬畏，沾染了道听途说的传播习气，割断了公众对报纸信任的脐带。这难道不是报纸警醒的空间吗？

有序传播。信息泛滥时代，受众首需不再是满汉全席，而是选择、甄别、整合、秩序。在充分占有信息基础上，在第一波平之际，报纸用专业眼光对信息进行合并、分类、整理，以版面秩序和品牌栏目为线，充当资讯顾问和信息管家，为读者提供靠谱的信息接收方案。读者远离报纸，那只能说明，我们的信息仍然失于驳杂，传播并未做到井然有序适销对路。这难道不是报纸改进的空间吗？

温度调控。温州动车事故时，《长株潭报》一个“你的姓氏，我的哀凉”的头版设计，感动了无数人，而微博上却弥漫着近乎骂街式的愤怒声讨。网络传播没有温度，或者说它无法控制温度。它像一匹脱缰野马，你不知道它会把公众情绪和舆论气场引向何方。而报纸的文字修炼、细节发掘、视觉呈现、版面语言，无不浸润着报人的体温和对舆论场的调控，传统的手工制作仍然散发着碎片传播无法替代的温暖。读者远离报纸，那只能说明，我们的新闻还没有具备直抵人心、力透纸背、雨过琴书润的力度。这难道不是报纸转化的空间吗？

连接地气。网络具有虚拟品性，而贴近和真实才是传播的要义。在接地气、贴近真实的人性方面，报纸是最优介质。中国城镇化进程的推进，不断开辟着新的传播疆域，报刊整合留下大量未被传媒触及的新型空间。城市社区的聚合也形成了足以容纳本土化传播的块状空间。行业化、圈子化、部落化生存，更是传媒市场细分的广阔空间。向上，是“天花板”，向下，也许是广袤的蓝海。接连诞生、活力进发的社区报、地方版，就是最好的例证。这难道不是报纸开发的空间吗？

依此观之，中国报纸远未绽放，报业的舞台，正是想象和创造者大施拳脚之地。

创意传播时代，报纸出路在哪里？

新旧媒体之争，其实并无意义。最重要的，是把握传播变革的脉络，用心去合上它的节奏，顺势而为。

在创意传播路径下，报纸所失去的，必将在更丰富的拥有中得到补偿。

十报告提出道路自信、理论自信、制度自信，新闻人亦当有与这个时代相称的传播自信，来为这或许漫长的严冬撑腰壮胆。中国传统媒体的传播自信与自信传播，来自我们面临的这个希望与绝望并存、光明与羁绊共生的时代，来自我们脚下繁花盛开和尚待敷荣的土地，更来自每一个报人坚强的内心。

新媒体不是洪水猛兽，也不是强者通吃的大鲨鱼。我们不能阻止它掠浪飞奔，但可以托身入海，与之其舞。

既坚守报纸特色，又嫁接新媒体基因，既强化报纸的本质优势，又加大变革转型力度，在曙光来临之前将传播姿势调到最优状态，在险象环生中练就逆势生长的力量。

内容转型。停止争论“内容为王”还是“渠道为王”，报纸作为专业内容提供商的角色，不容存疑。在确保信息安全、扮演社会守望基础上，调整内容生产流程。弃零碎。立深度；去八卦，立公信；远灰色，近真善；轻播报，重解释。将训练有素的新闻生产握于手中，将精致劲道的精神产品有序呈现，以疱丁解牛的手法关注社会万象、记录文明进程，以不诌不媚、公正客观的眼光，提供资讯收藏，厘清万千思绪，让我们的文字成为区别于网络海洋的信息管家，让我们的版面成为自媒体无法替代的视觉享受。

渠道转型。新媒体开辟的信息流通渠道，同样可以与报纸嫁接。报纸之窄，在于渠道之限、受众分散，但我们没有必要固守一端。以报纸强势品牌接入，将门户、微博、客户端、手机报、企业QQ、电子屏等多种渠道打通使用，一个后台生产，多种介质呈现，多个管道呼吸，使报纸的舆论场贯通线上与线下，涵盖虚拟与现实，让报纸专业生产的内容伸展到纸质发行无法到达的场域。影响惊人的@人民日报、@新华社中国网事，已经证明了纸媒渠道拓展和触角延伸带来的传播倍增效应。纸媒在移动终端的再生，并未引致发行下滑，反而使报纸江山更加稳固。

表达转型。文风是报纸受诟病最多的因素。口号式、说教腔、启蒙口吻、暴力言辞，应该从报纸的字里行间消失。《新京报》评论杜绝使用问号感叹号，就是对文风和立场的理性选择。要树立这样的传播自信，让我们的报纸表达成为公共表达的典范，让报纸的字痕墨香成为春风吹水的温暖邂逅。

布局转型。在政策允许范围内，强力推进报纸本土化、区域化、社区化战略，用报纸品牌嫁接行政资源、市场资源、区域资源，构建以公共版本为枝干，以落地化形态为根须的日报集群，将相关细分市场无缝覆盖。《南方都市报》的地方版体系，《新民晚报》的社区报体系，就是成功的案例。

营销转型。先办报、再广告的传统二次售卖模式，已难吸引广告商兴趣，影响力营销将成为报纸营收的重要手段。从卖版面到卖影响力，从粗放的广而告之到精准的活动策划，从堆积商品信息到推介品牌形象，从单一依靠报纸版面到与多种介质捆绑发送，报纸营销转型势在必行。

美国新闻历史学会创立者大卫·斯隆在《美国传媒史》一书中写道：直到现在，报纸的拥护者们仍然宣称在他们的咖啡桌上会一直留着一份报纸，直到第二天的新报将其取代。教授们将笑话和政治漫画剪下来贴到办公室的门上；学生们则在报纸的填字游戏中找到放松心情的方式；人们把剪报寄往各地与朋友们分享，或者夹在家里的《圣经》中……报纸一直是公众获取每日信息的传统方式之一。

这不是报人的呓语。我相信，一代一代的读者陪伴报纸老去，新生的读者会从网络迷阵中醒来，回到报纸身边。汤因比说，一部人类史，就是一部挑战和应战的历史，传媒史亦如是。

当书报亭像风中的响铃立于城市的转角处，当油墨馨香在床头灯下陪伴倦旅归家人，当阅读成为一个时代共同的精神享受，我们将在纸上起舞弄清影，绽放最美的笑容。（作者是湖北日报传媒集团《三峡晚报》总编辑）