时间：2023-03-05 23:13:50
一、我国传播学研究的定位这21年来，传播学研究在我国很是红火，取得的成绩是肯定的。出版的传播学书籍几十本，发表的论文数以百计，由中国社会科学院新闻与传播研究所先后与各有关单位主持召开的全国传播学研讨会，到今年11月已有5次。30多所院校开设了传播学课程。我国传播学研究虽然取得了很多成绩，但是存在问题也不少。我国翻译的西方传播学著作数量很少，且很不全面。我国学者最早的传播学著作，要算戴元光等写的《传播理论与实务》，出版于1988年。已出的传播学著作大都是在教材的基础上丰富、整理出版的，其中《传播学引论》（李彬著）、《传播学导论》（董天策著）等若干著作架构合理，逻辑严密，论述流畅，对于普及传播学知识很有意义。但超出教科书的研究专著比较罕见。传播学研究有不少是在浅层次上重复，原创性研究不多。我国新闻传播学研究对学术规范和研究方法历来不够重视，更谈不上与国际接轨。现在几乎还没有看到，我国学者在传播学研究中总结的原理和方法被国外权威刊物或著作所引用。所有这些说明，我国传播学研究起步快，但发展缓慢。对于这20多年来的传播学研究，有人划分为几个阶段。但我认为，我国的传播学研究在总体上是追赶式研究，只能在个别领域上或许可以说是赶超型的研究。追赶式研究，是说我们的研究仍处在引进式介绍和引进式研究阶段。作这种定位，比较能够反映实际。这样定位并不是低估成绩，更不会妨碍传播学研究的发展，而恰恰能有利于认识存在的问题，实事求是地解决问题。
二、引进介绍应力求全面一些1981年召开的第一次全国传播学研讨会，提出了我们对待西方传播学的“十六字方针”：“系统了解，分析研究，批判吸收，自主创造。”后两句话今天看来似乎说大了点，但其意思大体还是可以肯定的。可是究其实际，我们到现在连“系统了解”也还没有能够做到。传播学基本上包括人际传播和大众传播两大部分，如果加上包含前二者在内的组织传播，也可说是三大部分。（有人说，还有一种“自我传播”，但我认为，传播学研究的传播都是社会传播，所谓“自我传播”不应包括在内，它应属于心理学范畴）。可是长期以来，我国传播学界翻译介绍和研究的均属大众传播范围，人际传播、组织传播的译著一本都还没见到。从学派来讲，我国介绍的大量是美国的经验学派，欧洲批判学派是传播学的一个极其重要的学派，它的某些观点更容易在中国引起共鸣。但是我们对它的译介很少，几乎一本译著都还没有出过。只有王怡红、李彬等写了一些介绍文章。缺少这一大块，对于我们研究传播与政治、经济和社会发展，研究传播大众文化，研究国际传播等诸多重大课题，都会缺乏重要的理论支持和方法论的启示。陈力丹在1995年曾撰文，主张“更多地借鉴欧洲传播学派的方法、观点”，他认为，“他们的理性思维，对市场经济条件下传媒出现的各种问题，都有较深刻的分析。在方法论上，他们更多地从整体上考察传媒，更多地采用历史的、文化的、哲学的、政治经济学的和社会学的研究方法，注意传播过程及其每个环节所起的作用。同时，并不排斥用经验学派常用的一些具体方法。”①但陈力丹所倡导的迄今并无进展，我国传播学界接触批判学派仍然很少。幸得李瞻教授出面张罗，为大陆十几个院校赠送了一些新闻传播学的书籍，可从中得到一些帮助。至于从国外浩如烟海的传播学论文中挑选精品翻译发表，同样极为罕见。我国传播学研究者，可能多数外文都不很过关，看原著有困难，而且由于研究经费有限，购买外文原著也是难事，何况从为数众多的外国著作中去精选，对于每个研究者个人来说，都是难度不小的事。所以组织挑选和翻译若干外文传播学原著，是具有重要意义的。1997年，潘忠党博士（香港中文大学新闻与传播系副教授）发起了翻译出版“媒介、文化、与社会译丛”的计划，该计划认为，“我国目前市场上涉及这个学科（传播学科）的书籍极少，仅有的少数也大多处于‘概述’和‘初级介绍’的水平，缺乏超出教科书的专著”，“要在我国学者近20年努力的基础上，将传播学的介绍与研究推向一个新的高度”，必须翻译介绍“一些学术专著和研究范例型的著作”。这一计划列出了24本专著，包括了文化/批判学派、社会行为学派等各学派的有代表性重点著作。现将这24本书的作者、书名、出版年份转列如下：1、维·沃萨德：《传播的生态：控制的文化形式》（1995）2、班纳迪克·安德森：《想象的社区：民族主义的起源与扩散之回想》（1991）3、奥利弗·巴瑞特·波德、克里斯·纽波德（合编）：《研究媒介的途径》（1995）4、丹尼尔·戴岩、艾利休·凯茨：《媒介事件：历史的实况转播》（1992）5、约翰·费思克：《理解流行文化》（1989）6、荷伯特·甘斯：《决定什么是新闻：对于CBS晚间新闻、NBC每夜新闻、新闻周刊和时代周刊的研究》（1980）7、德·吉特林：《打开黄金时段》（1994）拉斯苟大学媒介研究小组、：获取资讯：新闻、真理、与权力》（1993）德·戈丁：《媒介的政治经济学》（1997）10、贤托·阿岩伽、当那德·金德：《事关重要的新闻：电视与美国公众舆论》（1987）11、塔码·李伯思、艾利休·凯茨：《意义的外销：对于〈达拉斯〉的跨文化解读》（1993）12、索尼亚·莉文斯通：《理解电视：受众解读的心理学》（1990）13、约翰·麦克马内斯：《市场导向新闻学：公民应否警觉？》（1994）14、保罗·玛萨瑞斯：《视觉说服：形象在广告中的作用》（1997）15、约史华·玛雅维茨：《失去的空间感：电子媒介对于社会行为的影响》（1985）16、戴维·墨利：《电视、受众和文化研究》（1992）17、迪姆·欧苏勒文等（合编）：《传播与文化研究中的关键概念》（1994）18、埃夫瑞特·罗杰斯：《创新的扩散》（1995）19、麦克尔·刹德荪：《广告，艰难的说服及对于美国社会疑虑丛生之影响》（1986）20、盖·塔克曼：《制作新闻：对于现实构筑的研究》（1978）21、约瑟辅·特若：《媒介产业：新闻与娱乐之生产》（1984）22、特云·凡·戴克：《新闻作为话语》（1988）23、威廉·雷蒙德：《文化社会学》（1981）24、威廉·雷蒙德：《关键词：文化与社会的语汇》（1981）这个丛书还成立了由李金铨、朱立、陈世敏、李瞻、郭庆光、喻国明、张国良、李良荣组成的顾问委员会，提供咨询、建议。上述著作原计划分批翻译出版，到2000年上半年出齐，后来由于某些原因，计划搁浅，甚为可惜。但所选的书目无疑很有意义，即使不是每一本都很合适。望有能力承担此书出版者，能够挑起重担。上面所列书目学术性大都很强，对于研究者帮助很大，我们也需要翻译出版一些教科书类型的专题著作，以利教学和普及。据了解，北京广播学院已在作这方面的努力，已有5部书稿译出。
三、中观研究及与我国传播实际相结合传播学研究在美国实际上是经历着从微观到宏观的观程。开始是研究演讲和修辞的技巧，后来研究预测总统选举中选民投票的意向和美国人对重大事件的意见，研究战争时期宣传的效果，然后到威尔伯施拉姆，集前人研究成果之大成，出版了《传播学概论》（《Men,Message,Media—ALookofHumanCommunication》）之力作，标志着传播学的创立。当然，这种从微观到宏观的过程是反复进行的。现在美国传播学研究的无数课题，完成的和正在进行的，都是微观的、具体的。《现代传播》刊登了陆晔、潇湘写的《传播学的多元视角与多维框架——’99年国际传播学第49届年会述评》，这次年会是1999年5月在美国旧金山湾举行的，其主题是“传播与对立：通过对话接受差异”。但另外还有300多场专题报告，涵盖了17个方面，每个专题下面都有很多微观的、具体的研究课题。②西方科学界都重视原创性研究，而原创性研究必然是从微观入手。相信到一定时候，还会出现施拉姆式的大师，把前入的成果进行系统归纳，使传播学的构架体系跃入一个新的层次。我国传播学研究的路程则不同，是从引进开始的，首先是从翻译介绍施拉姆《传播学概论》、德弗勒等人的《大众传播通论》等宏观著作开始的。我国已经出版的很多传播学著作也都是概论性宏观著作（大多是以上两本书的某一种的构架作些变化，或以上两本书的构架综合起来作些变化，来确定自己的篇章结构）。一些学人是在领会这些传播学著作原理和粗通一些传播研究方法以后，才去着手进行带有原创性的研究的。所以，是一种从宏观到微观的过程。鉴于我国进行出版的宏观性著作已经不少，而微观的原创性研究由于种种条件限制一时难以有大的发展，我在这里提出加强中观研究。所谓中观研究，就是要求以专著的形式，系统介绍西方传播学关于某一学术领域（或某一分支学科，或某一基本理论等）的源流发展、基本内容（包括原理、规则、方法以及目前正在研究的问题，如果可能的话，还包括发展趋势），并结合中国的传播实际和研究成果进行分析。我认为，作为追赶式研究，这样做是十分必要的。本人以为，在未来几年，如果能够出版以下中观研究的著作，对于传播学研究的深化和传播学知识的进一步普及，都会起很大作用。（1）传播学的一些分支学科：如人际传播、组织传播、理解传播、说服传播、非语言传播、政治传播、传播心理学、传播与社会变迁、国际传播、文化传播等。（2）传播的一些基本原理：批判理论、沉默螺旋理论、两级传播理论、媒介理论等。（3）传播的一些基本方法：议程设置、传播控制等。（4）传播学的一些基本研究方法。如经验研究方法、定性研究方法、传播学许多常用的研究方法（如实地调查法、内容分析法、控制实验法、个案研究法等）。上面所谈的中观研究领域，其实国内出的传播学概论性著作都有所涉及，但是由于大家都浅尝辄止，谈的人再多，信息量和知识含量也没有增加多少。所以，让概论和教科书中的一章一节，成为一本书，该是时候了。诚然，有些中观研究的课题，我国已经有人做过，如邵培仁教授等主编过政治传播学、艺术传播学等，堪称很有意义的一次尝试；陈力丹著的《舆论学—舆论导向研究》，倒是一个难得的收获。四川社科院新闻所研究生宋昭勋写了一本《非言语传播学概论》，填补了一个空白。但我以为，一个课题出两三本书，应算正常，有发展有比较，才会有佳作出现。顺便说一点，我倒不认为中观研究课题后都得加一个“学”字，如“对外传播学”、“体育新闻学”。我常纳闷：这个“学”，是“学科”（FieldofStudies），还是“科学”（Science）？但无论作为学科，还是作为科学，总得有一些本学科特有的原理和特有的术语，如果暂时还做不到，就不忙加“学”字，等到以后有了再加不迟。之所以提及这个问题，是担心学界的一种华而不实的学风会不会刮到新兴的传播学园地。中观研究贵在与我国传播实际相结合。这个结合主要表现在两点：首先，要尽可能紧密联系中国的传播实际，否则就不能称之为研究，而是国外传播学知识的专题介绍了。那种介绍，即使有些个人见解，也只能是微量的研究成分，不是真正意义上的研究。当然，结合中国实际，不是要求西方传播学都服从中国的习惯提法，而是实事求是地指出其或相同或相近之处，充分展示能为人们提供启示的地方。其次，尽可能运用中国人熟悉的思维方式和表述方式，不能生吞活剥，让著述充满外国人的现成话或欧化的句子，使人读了若明若暗，不得要领。
四、原创性研究与规范和方法我国传播研究者要想对传播学作出真正的贡献，还在于扎扎实实地进行原创性研究。所谓原创性研究，就是研究前人没有研究过的课题（或者虽然研究过但没有得出应有结论的课题），得出前人没有得出过的结论。像喻国明关于测度新闻媒介传播内容极其结构的传通效果的指标体系的研究③，林之达关于作为传播致效的中介的心理能的研究④，我认为都是具有原创性的。原创性研究才是真正意义上的科学研究，它能做到有所发现，有所创造。那种主要是综合、整合前人的成果，稍加一点自己的分析的研究，不能称为原创性研究。传播学中那些里程碑性的成果，无不是原创性研究的硕果。凡是提到那些成果，人们就会同时想起取得这项成果的著名学者。我国传播学界要搞好原创性研究，有两点是必须加以重视的。首先，原创性研究强调规范。一项研究成果是否具有原创性，必须以学术规范来检验。学术规范也是个很大的话题，大到学术道德和秩序，小到引证规则都在其内，此处无法详述。我觉得现在最突出的问题是，我们的一些研究往往在学术信息不足的情况下进行。一项研究开始，没有文献检讨或文献回顾，没有尽可能把前人所作的相关文献加以分析，研计其得失，从而说明自己所作研究的意义和价值，让人明确这项研究在学术史上的地位。而做不到这一点，就有可能进行一次重复研究，去发现前人已经发现的结论。其次，原创性研究讲究研究方法。不少论文，都象随感录，或者夹叙夹议的散文。有的运用思辩方法的论文，对自己的基本的研究对象不使用定义法加以明确，看得出其概念的含义在游蛇般地走动。有的例证选择具有很大的随意性。十几年来，实证研究在我国新闻传播学界从无到有，逐步有所发展。但有些研究，没有严格按照方法的要求操作，论文中没有充分证明样本的科学性，历次获得的资料也缺乏可比性，因此读者对结论的可靠性信心不足。诸如此类的成果都称不上严肃的科研成果。这种状况不改变，我们的成果就很难打入国际传播学界。在科学研究中，任何一个学者提出自认为有理由的观点，如果没有运用科学的方法进行充分的论证，那仅仅是提出了假说。一篇论文中对于诸多问题都是蜻蜓点水，未经充分论证，就成为“假说连篇”；倘若假说也是别人说过的话，连假说都算不上，那就更无新意了。⑤一句话，原创性研究必须是有板有眼的、扎扎实实的。
五、中国古代传播研究及如何对传播学作贡献澳洲传播学者奥斯本（Dr.GraemeOsborne）说：“对一个没有特殊传播理论的国家来说，一个最有效的、有力的开端是认真研究本国的传播史，尤其是本国传播政策形成的过程，从中发掘本国传播的目的、目标和原则。”现代系统的传播理论虽然不产生于中国，但中国几千年的历史上有丰富的传播资源，从历史到制度，从思想到技巧，有取之不竭的资料可供研究。二十多年来，海峡两岸有不少学者从事中国传统文化中的传播的研究，不计大量论文，已经出版的著作就有朱传誉著《宋代新闻史》（196？）、张玉法著《先秦的传播活动》（1983）、尹韵公著《中国明代新闻传播史》（1990）、关绍箕著《中国传播理论》（1997）、孙旭培主编《华夏传播论》（1997）、李彬著《唐代文明与新闻传播》（1999）等书。余也鲁教授等主持的“五史六论”（五部传播断代史，六部传播理论探索论文）的研究，正在进行中，有的已经成稿。进行中国传统文化中的传播研究，不但需要新闻传播学者、文史学者参加，还需要吸引经济、政治、语言、文化、人类等各学科的学者参加。如何使中国古代传播研究对世界传播学做出贡献,有三个环节必须抓住：首先，必须在传播原理、传播规律方面发现、有所总结。这方面的东西一旦有了就能成为全人类的。要把传统文化中的传播理论升华再升华，不要仅仅停留在历史的描述上，要把它们提炼成原理，有的争取再提炼成术语。我在《华夏传播论》一书的《政治传播》中试图总结决策圈与信息圈的关系对政治的影响（二者重合，政治就清明；二者分离，就会出现阴谋政治，政治就腐败）；在《科学传播》中试图说明逆向传播的道理（一个社会中，逆向传播不能存在，只能作“借经立言”式的传播，科学就不可能发展）⑥，就是这种努力。黄星明教授正在研究的“风草论“，我认为也比西方的‘魔弹论”贴切得多。（“风草”一说出自《论语》中的“君子之德风，小人之德草。草上之风，必偃”。“风行草偃”讲的是德教化民的道理，是说君子的德教传播，如风掠过，老百姓接受，会产生象草应风匍匐一样的效果。那么，要想让老百姓能顺应你的意向，信息就得源源不断地送过来，才能使他们一直处于接受的状态。）其次，要用正确的方法、规范的论证和表述方式，来论证和推演你根据大量史料得出来的论点。这一点很重要。比如上面所谈到的信息圈与决策关系的政治传播原理，逆向传播的科技传播原理，我也都是在长篇论述中提到而已。由于种种原因，事后也未能重新来做，殊为可惜。所以，我所提出的还只能算假说，而不是科学结论。我最近读到古代传播研究方面的一部书稿，文中许多地方迸发出真知灼见，有的的确能上升为原理，可都是匆匆带过。如果以某一灼见作为理论假设，重新组织材料，进行充分论证，就可能出原理发现上的重要成果。著名的“沉默的螺旋”理论，能给人们这方面的启示。它是德国社会学家伊丽莎白内尔-纽曼教授基于这样一个认识提出的：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。因为害怕孤立，他便不太愿意把自己的观点说出来。其实，这种认识几乎是东西方“人人心中所有”(亲身经历过“”造势的中国人对此尤有体会)，只是“人人笔下所无”。但内尔·纽曼教授抓住这一现象不放，并且推演出一系列的论点。比如，占支配地位的或日益得到支持的意见就会愈加得势，另一方则越来越失去支持的声音。这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要意见。又推出，如果这个过程有大众媒介参与，螺旋往往形成得更快、也更明显。还推出，各种受者的声音又作为媒介的声音的和声进而影响更多的人。⑦所有这些论点，都被用正确的研究方法加以证实，从而完成由假设到科学论断的飞跃。这位教授的“秘诀”在于：抓住它，展开它，用科学的方法证实它。其三，要用英文改写或翻译既有原理发现，又符合国际通用的学术规范的学术成果，并在国传播学刊物上发表。
一些有识之士正在呼吁和进行着建立文化诗学的尝试，即将诗学问题纳入整个文化语境中去，这样的实践从二十世纪初起一直在进行探索之中。在这样一个快速发展的时代里，我们很难找到一样事物的相对稳定的规定性特征。面对文学的命题，一定要结合相关要素而不能将其单独作为一种文学现象来考察，因此，诗歌研究必须拥有一种广泛视角。我国现代意义上的传播概念产生较晚，和诗学传播有关的研究迄今仍比较薄弱，在国内建立诗歌传播学十分必要。
著名的文艺学理论专家、北京师范大学的李春青教授在其专著《诗与意识形态――西周至两汉诗歌功能的演变与中国诗学的观念的形成》中指出：“在各种文化文本中普遍存在的互文性，乃是文化诗学研究方法合理性与必要性的主要依据。”他认为：建立文化诗学的基本原则在于尊重不同文类间的互文本关系，从而拥有一种互文本性的研究视角，打通不同学科之间的文本界限，进行综合比较研究。他将文本研究放在了特定的文化语境之中，将其从传播学角度来考察，这种诗学见解为诗学的研究和诗歌传播学的创建拓展了思路。
诗歌文本不仅是一种单纯的文学性呈现物，而是在特定的关系里产生的特定内涵，这种关系的基本纬度是由“言说者、倾听者、传播方式”构成的，因此，我们要从文化语境的构建和文本发生的意义来研究诗学，仅把着眼点放在文化语境上是不够的，还必须考虑传播发生的所有要素，即信源、编码过程、讯息、渠道、解码过程、接受者、反馈的可能性、噪音等。另外，诗歌的传播有其自身的特征，研究者要努力把握不同历史时期诗歌传播的具体特征，在关注诗歌传播社会功效的同时，还要注意到诗歌和个人内心情感的关系。
武汉大学中文系的王兆鹏在《中国古代文学传播方式研究的思考》(《文学遗产》2006，2)一文中，从文本的角度将中国古代文学传播方式归纳为四种类型。从传播手段切入，可分为口头传播和书面传播两类：口头传播主要用声音和肢体语言来传播，书面传播主要用书写刻印的文字符号来传播；从载体的物质形态出发，可分为单篇传播和书籍传播；就其传播途径而言，分为营利性和非营利性传播；就文本形态而言，有笺注式传播、选择式传播、评点式传播、本事式传播以及陪画式传播和改编式传播等等。该文对古代文学传播的方式的分类学研究提供了很好的思路，对研究中国诗歌的传播方式，具有一定的借鉴价值。
杨志学在《诗歌传播类型初探》(《诗探索》2006， 1)一文中，从传播者的角度把诗歌传播分为四种类型：内向传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。内向传播是指诗歌的自我传播，是其他传播方式的基础；人际传播是诗歌符号的双向互动，是最常见、最直观、最丰富的传播；群体传播是指因人生志趣、审美态度、地域等因素结合在一起的诗歌群体行为；组织传播是官方组织和其它机构有意主动介入的传播活动；大众传播是指借助媒介力量进行的具有商品属性的传播行为。这篇学术论文从崭新的角度归纳了诗歌传播类型，虽然分类不一定十分科学，但对诗学研究仍具有启发性。
当前，诗歌传播学正处于创建的良好时机。首先，中国的传播学理论体系日益完善和成熟，并有着很好的传播学学科建设，研究成果日益深入和全面，开始进入到学科细化的阶段，大量的人才储备和知识储备是其得以进行的坚实基础。其次，中国诗学研究进入了深化阶段，研究人员开始出现视角外移的倾向，将古今中外的诗歌结合起来，并打破学科门类的界限，引入文化的视角，甚至将自然科学领域的研究方法引入其中；随着诗歌写作的进一步民间化，诗歌写作者和诗歌爱好者纷纷加入到诗歌评论鉴赏中去，进一步开拓了诗学研究的空间；人类生活越来越受到大众传播的影响，媒介的力量无处不在，让人们无法趋避对传播的关注，不得不将其纳入自己的视角。此外，商业化的进一步深入，也为研究诗歌传播学带来了利益上的驱动；对诗学的研究，在某种程度上可以为未来时尚的营运代来启示性意义；现代信息资源的流动畅通，为中西方诗学研究交流带来很大的便利，西方社会的物质文明和精神文明有着强势的引领作用，他们在诗学研究上可以为我们带来值得借鉴的前瞻性材料和观点。这些都为诗歌传播学的建立奠定了丰厚的基础。诗歌呼唤传播学，相信有理论价值和实用价值的相关研究成果，会在不久的将来浮出水面。
【媒介；媒介技术；传播
传播学作为一门独立的学科从创建到现在，不过是几十年的历史，然而传播作为一种社会性的现象则是和人类社会的产生是同步的。并且，媒介和传者和受者两者一样，是作为最基本的传播要素而出现的，它是信息传递和接受的手段、载体。在最初的传播历史中，媒介表现为语音、语言和一些简单的符号等形式，随着科技的发展，媒介的技术含量越来越高。随着现代印刷机的发明，传播第一次有了现代性的意义，开始跨越以前人类想象力的极限，摆脱了时间性和地域性的制约，使地球上每一个个体都身陷于现代传媒的巨大旋涡之中。伴随着工业革命的继续发展，电台、电视等媒介也竞相跃上传播的舞台，并且，每一个媒介的产生，都在很大意义上影响了人类的生存境况，甚至同人类社会的变迁和文明的发展有着莫大的关系。非凡是电视的发明和成熟，其功能更是巨大，这也使得媒介技术分析的现实意义迅速而明晰地凸显出来。在媒介分析理论界中至今享有盛誉的理论大师摘要：雷蒙·威廉斯、麦克卢汉、梅罗维兹都有着自己对独特的理论思辩。
20世纪的最后十余年的时间里，更是科技日新月异、信息技术更新提速的年头，数码技术、光纤卫星通讯技术、电脑网络技术大放异彩。在所有这些技术逐渐走向融合和协调的基础上，世界性的因特网迅速崛起，成为人类历史上前所未有的崭新媒介，它不但打破了地域限制和国家疆界，还打破了文字、声音、图象等各种符号形式的隔膜，更使得个人的单向传播（自我传播）、人际传播、组织传播、大众传播等各个层次类型和规模的传播走向统一。其影响的触角也正伸向人类社会生活的各个方面，渗透到全世界的各个角落。对于传媒界而言，这些变化中包含着新的挑战和机遇，对于传播学探究界而言，这些令人激动的变化构成推动媒介分析探究的动力摘要：一方面，要对信息传播新技术、新媒介、新环境、新实践作出深刻的分析和解释，离不开传播学理论的指导。另一方面，传播领域层出不穷的新变化，将一系列有关信息传播高新技术同社会发展的关系新传播探究课题摆在了学术界面前。将传播学理论探究和应用探究相结合，从前人的成果中获取启示，而又追求联系实际充实传播学理论，这是时代赋予传播学界的双重任务。媒介分析作为以媒介技术为焦点、以媒介分析及其发展同人类社会变迁的关系为核心的探究部类，正为这样的探究提供了极好的切入口。
一提到媒介分析理论，很多人第一个想起的名字便是麦克卢汉，殊不知，麦克卢汉的媒介分析理论在很大程度上是受英尼斯的影响，他自己也把英尼斯称为“良师”。早在20世纪50年代初期，英尼斯就在他的专著《帝国和传播》、《传播系统的偏向性》中广泛分析了人类转播的各种形式、各种技术手段，提出了一种把传播技术及其发展同人类社会变迁、文明发展史联系起来考察的媒介理论。比起麦克卢汉的媒介分析理论，英尼斯的媒介理论要早问世十多年。
英尼斯从20世纪40年代初起，在他生命的最后10来个年头里，他把传播置于人类历史运转的核心位置进行探究，并在此基础上形成了他的媒介理论。这一理论认为，一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，和之相关的是传播媒介的时空倾向性，因而文明的兴起和衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。英尼斯认为任何传播媒介都具有时间偏向或空间偏向，也就是说，传播媒介或具有长久保存但却难于运输的倾向性，或具有易于运输却难以保存的倾向性，前者便于对时间跨度的控制；如羊皮纸、石头等，英尼斯将其称为“偏向时间的媒介”；后者便于对空间的控制，如轻便的纸张，英尼斯将其称为“偏向空间的媒介”。根据英尼斯的观点，就这两种媒介同权利结构的关系而言，“偏向时间的媒介”有助于树立权威，从而利于形成等级森严的社会体制；“偏向空间的媒介”则有助于远距离管理和广阔地域的贸易，有助于帝国领土扩展，从而有利于形成中心集权但等级制度不强的社会体制。英氏还探索了媒介的时间偏向和空间偏向两者之间的平衡对社会稳定的影响。他的媒介理论认为，建立在强调时间偏向的传播手段或强调空间偏向的传播手段基础上的两种不同的权威和知识垄断——宗教的或国家政府的，道德的或科技的，是帝国兴衰的主要动力、文明兴衰的主要动力。这种理论还把时间偏向和空间偏向视为辨证的统一体，认为一味地向时间倾斜和向空间倾斜会造成社会不稳定，一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾向间平衡地机制。
英尼斯的媒介理论最重要的一个特征是作者对科技理性的怀疑态度，尽管英氏很看重媒介技术发展史在文明发展史上的功能，但他并未从新的传播媒介的出现中看到解决现代文明中如下重要新问题的希望摘要：如何发展道德的力量去和物质科学所释放出来的力量向抗衡，以维持一种社会的平衡。例如，他在《传播系统的偏向性》一书中，英尼斯对知识的机械化中所隐伏的新问题作了如下的评论摘要：“机械化强调了复杂性和混乱，它造成了知识领域的垄断。对于任何文明而言，假如它不屈服于这种知识的垄断的影响，对此进行一些批判性的调查和提出批判性的报告已成为极其重要的事项。思想自由正处于被科学、技术和知识的机械化及伴随他们的西方文明摧毁的危险之中。”也许尽管英尼斯在对待科技的态度方面的悲观论调和怀旧情绪并不可取。但是他对现代西方文明过于强调物质科技的力量，忽视道德力量的批判性思索确是每一个习惯于独立思索的知识分子所必须尊重的。
假如说英尼斯是将媒介技术和人类文明发展史联系起来进行思索的先驱，那么麦克卢汉则是继续开拓这一领域、并在传播学领域探究中确立以媒介技术为焦点的探究传统的关键人物。麦克卢汉提出的媒介理论以其一系列大胆新奇的论点，迅速在西方学术界引起了重视，非但如此，他还在美国媒体和大众之间掀起了一阵麦氏风暴。
麦克卢汉最为重要的一个论点应该是“媒介即讯息”，这即是麦克卢汉和另一学者合著的一本重要著作的书名，也是其媒介理论的发人深思的主题。麦氏从功能和效果两个方面阐述了“媒介即讯息”的论点。首先，麦氏从媒介技术的功能功能的角度理解“内容”，提出任何媒介的“内容”总是另一媒介。“言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容一样。而印刷则是电报的内容。假如有人要问，‘那么言语的内容是什么？’那么就有必要回答说，‘它是思想的实际过程，这本身就是非言语的’”。此外，麦克卢汉还从媒介技术的社会影响、效果的角度赖理解“内容”，认为一种新的媒介一旦出现，无论它传递的是什么样的讯息内容，这种媒介本身就会引发社会的某种变化，这就是它的内容，也就是它带给人类社会的讯息。
麦克卢汉另一个重要的观点就是其“媒介是人体的延伸”理论。他把媒介技术比作人体或人类感官的延伸，并提出了“感官的平衡”的概念。他指出，使用不同的传播技术会影响人类感觉的组织。例如，文字和印刷媒介是视觉器官——眼睛的延伸，广播是听觉器官——耳朵的延伸，而电视则是全身感觉器官的延伸。麦氏根据人类历史上占主导地位的传播方式手段的演变，把人类社会分为三个主要时期摘要：口头传播时期、文字传播时期以及电子传播时期。在每个时期，人类感官之间的相互功能以及思维的方式都有其自己的特征。和此相应的是部落文化、脱离部落文化和重归部落文化。他认为人的感觉需要平衡，任何一种感觉一旦占据主导地位，那么另外的感觉的功能被人们所疏远，这样的个体不会是健全的。而新兴的电子传播时期，将会使人重新走向和谐，使人的各种感觉重新达到平衡状态。另外，麦还有有关“冷媒介、热媒介”的理论。
二人把媒介技术置于人类文明发展史的大背景进行考察，强调媒介技术本身的功能，在传播学探究中开创了以媒介技术为焦点的新的探究传统。这是此二人学说的重要历史地位。但是，他们的理论也存在着重要的缺陷摘要：陷入了唯技术决定论的悖论。他们的媒介理论都失之于过分强调媒介技术的功能，把媒介描绘称导致社会变动的最大动力。从而被学界批评为陷入唯技术决定论的极端。这是我们在阅读他们的著作，吸取其精华思想时所必须警醒的。除此之外，两人在写作中，经常对一些基础的定义未作明确的界定，而为了追求一种夸张的风格造成了思维逻辑上的混乱。这一点也同样需要读者加以注重。
和此二人形成鲜明反差的是英国闻名学者，西方批判学派中的社会文化学派的理论先锋、西方马克思主义的文化批评家雷蒙·威廉斯。威廉斯毕生致力于文化探究，于他而言，大众传媒探究是其中一个重要组成部分。他认为，文化探究就是探究整个生活方式的组成部分之间的关系。首先，他认为，对媒介文化探究要运用一种整体的、历史的、动态的观点。其认为，文化现象（包括媒介文化）是和所有社会现象紧密联系的一部分，它们的变化牵涉到所有社会现象包括内在结构的变化，是一个永不停止的运动过程，“在任何时候，它都即包括对现代的反应，也包括对历史的延续。”其次，他把文化探究同社会制度联系在一起，试图探询文化制品和社会制度之间的关系。这可以从他以下观点看出来摘要：第一，强调社会传播过程就是意义和定义在社会上建立并且历史地演变的过程，强调传播和社会制度机构、习俗之间关系密切。第二，指出大众传播的商业形式并非象某些人吹嘘的那样是自由的大众传播模式，而是一种实际上由商业系统控制社会的模式。第三，指出文化现象的复杂性以及传媒文化中的种种新问题的社会性。他反对非此即彼的简单两分法去看待社会文化新问题，大众文化中存在着内容低劣等新问题，但并不是孤立的，他主张把他们看作社会新问题，其背后有着复杂的社会原因，这其中包括摘要：对过去真正的通俗文化传统的蔑视；作为人类文化伟大成就的伟大文化传统又被搞成少数人的独占；投机商们的乘虚而入。
对于传媒科技发展和社会关系这一新问题，威廉斯批评了传播界占有显赫地位的两位大师的理论，一是拉斯韦尔的传播模式，二是麦克卢汉的媒介理论。威廉斯对拉斯韦尔的传播模式颇为不满，他认为这一模式遗漏了对真正社会和文化过程至关重要的“意向”新问题，假如忽略了为什么目的而传播，那么就等于忽略了所有真正的社会和文化过程。这涉及到传播过程所指向的意向和利益等新问题。他进一步指出，西方传媒的真正意向经常和有关当局公开宣言的意向有很大的区别，并和那些假象的一般的社会过程中的情形有很大区别。只有对意向的正确分析，才能更深的理解西方传媒的内在制度。
威廉斯也在以下几个方面对麦克卢汉的媒介理论提出了自己的批评，首先，他认为在麦氏的媒介理论中，实际上见不到社会的踪影，它丝毫不能解释不同的媒介特征和特定的历史文化情境及意向之间的相互关联。麦氏的理论虽然关注到不同媒介不非凡性，但只是把它们臆断地指派给媒介的心理功能。其次，麦氏的理论不但认可西方社会和文化的目前状况，而且尤其认可这种社会文化状况的内在倾向。也就是说，它缺乏对西方社会和文化状况及其发展趋向的理性批判，最后，麦的理论中还存在着严重的逻辑混乱的缺陷。
在提出对这两者进行批评的同时，威廉斯也谈到了自己对媒介文化意向和社会科技发展关系的看法摘要：第一，所有技术的创造和发展都是为了有助于已知的人类实践，这是基本的意向因素，但却不是唯一的。第二，在许多情况下，技术往往产生原先并未预料到的使用情况和效果，他们也是对初使意向的真正的修正。第三，真正的决定是一个过程，一个牵涉到整个现实的社会过程，受到各种因素的制约。
回顾人类传播史，我们不难发现，信息技术的发展起着历史性杠杆作用。信息技术的每次创新，都带来了信息传播的大革命，每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来不可估量的影响，推动着人类的文明不断向更高层次迈进。信息技术强而有力地改变着人类生产与生活的面貌，信息技术集中反映的标志就是信息传播方式的变革。人类的信息传播迄今可分为5个阶段(口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段)，前一个阶段向后一阶段的跃升无不以信息技术的革命性进步为前提。
随着互联网的迅猛发展，网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式，使人们如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段。网络传播在中国的出现和对中国文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。
网络传播对于社会的影响是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络传播正在以不可抵挡的势头，迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活，改变着世界的面貌。
然而，网络传播的特性决定了它与传统大众传播方式截然不同，也就不可避免地带来了一系列负面作用，如意识形态和文化渗透、假新闻假信息传播、色情泛滥、个人隐私遭到侵犯、知识产权遭到侵犯等等。所有这些，都期待着我们去研究和探讨。
因此，建立网络传播学的理论体系，并加快培养网络传播方面的人才，以加快中国网络传播业的发展，是一件非常有意义有价值的事情。
二、传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象，使得网络传播学的建立成为必要
网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。这种全新的、特殊的传播方式使传统的大众传播理论面临挑战。
网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、信息，所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。
网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。
在传播学研究中，考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用是其中一个重要的研究领域，这种研究称为“控制研究”。它包含两个方面：一是考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响，二是考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。
对于传统的大众传播媒体来说，社会控制不难实施。国家和政府通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。包括对媒体的活动进行法制和行政的管理，对媒体的创办进行审批登记；限制或禁止某些信息内容的传播；分配传播资源等等。
对于无边无际的网络世界而言，这种实实在在的社会控制几乎无法做到。由于网络传播容量的无限性，物质载体的无形性，仅从技术上来看，要想控制网络传播都是不可能的。每天，互联网上都会有成百成千的新网站出现，要想控制住每一个网站对信息的传播完全是空想。国家无法对其进行审批登记，也无法用经济力量对其进行控制(建立一个网站的资金非常之少)，甚至想要限制或禁止某些信息的传播，都不可能完全做到。社会控制，对于网络来说，显得十分苍白无力。
众所周知，在传统的“沙漏式”传播模式下，记者和编辑站在“把关人”的岗位上，控制着新闻信息的生产与传播，决定着从四面八方涌来的新闻的命运：让哪些新闻通过这个狭窄的“漏口”传播出去；哪些新闻不能传播，就地“封藏”。不仅如引，他们还担负着“议程设置”的职责，即将某信息放在何版面(节目)位置刊播、设计多大版面(节目时间)刊播、以什么方式组织报道，等等。
在网络时代，受众拥有前所未有的权力：不仅可以自由选取自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地信息；信息的重要与否，不再完全由传播者决定，而是可以由受众自己决定。尽管在许多场合下，例如知名的新闻类网站，对网络新闻仍然有编辑权，仍然有网络记者和网络编辑在充当“把关人”角色，但是，由于受众享有极大的选择权和主动权，新闻传播者的地位受到削弱，权力在向受众倾斜。所有这一切都将使社会控制趋向弱化。
在网络传播中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。网上媒体采用多媒体技术向网上信息，不仅关于该信息的文本，还能显示图像、声音，供受众自由选用。在信息的编排上，网上媒体除少数重大新闻事件采取同步传播外，对大多数信息采取异步传播，将各种信息散布在网上，并随时更新，让受者去“点播”，使受者可以随时在网上按自己喜爱的顺序浏览或下载新闻信息。
在网络传播中，有条件的受众可以直接参与到信息的生产和传播过程中去，成为名副其实的传者。在网络传播中，受众与新闻传播者可以在一定程度上进行直接的双向交流。由于网络新闻传播较之传统新闻媒体的传播属性上所具有的种种差异，因而在互联网的新闻传播领域，以往一些传统的新闻理论与新闻实践的界线正在变得模糊以至消失：
一是新闻传播的区域界线。新闻信息一经上网，在空间上立即可以覆盖全球，成为在全世界范围内传播的信息。
二是信息的时间界线。一个网络新闻媒体可以按照不同的时间梯度信息，即时更新、日更新、周更新、月更新会并存于一个新闻网站中。以往新闻传媒特别是报刊媒体的刊期界线，在网际信息传播中已经开始消失。
三是各类传媒信息传播方式的界线。网络新闻传播可以同时调动文字、图片、声音和影像手段，增强传播效应，同时，还可以在网上运行各种内容丰富的信息数据库。以往报刊、广播和电视各种新闻传播媒体独有的优势，在网际新闻传播中已经开始融为一体，加之传统媒体未曾拥有过的信息传播优势，网络新闻媒体已经将这一切化合成一种人类历史上全新的信息传播方式。
总之，网络传播对传统的传播理论造成了巨大的冲击，使传统的传播理论面临挑战，造成社会控制的弱化，传播效果研究面临新课题，从而使得网络传播学的建立成为必要。
三、什么是网络传播
什么是网络传播，这是关系到网络传播学的任务和研究对象的首要问题。
在回答什么是网络传播之前，首先需要研讨什么是传播。许多学者对于传播作过种种描述和解释，有的把它说成是“信息共享”，，有的把它说成是“劝服影响”，也有的把它说成是“刺激反应”，还有人认为，传播是人类传递或交流信息的社会；等等。郭庆光教授在其新著《传播学教程》中认为：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。
那么何谓网络传播?
中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为，网络传播有三个基本的特点：全球性、交互性、超文本链接方式。因此，其给网络传播下的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。
还有人认为，“网络传播”是近年来广泛出现于传播学中的一个新名词。它是相对三大传播媒体即报纸、广播、电视而言的。网络传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，也被称作网络传播，是现代信息革命的产物(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。
我们认为，所谓网络传播其实就是指通过计算机网络的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。网络传播的读者人数巨大，可以通过互联网高速传播。
四、网络传播学的研究对象
我们刚才界定了网络传播学中的网络传播定义，它明白无误地确立了网络传播学的研究对象——人类网络传播活动。
网络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。传播学亦称“传学”，研究人类一切信息传播行为和传播过程发生、发展规律及其同人和社会关系的一门新兴学科。传播学研究传播的概念和本质，信息与对象交互作用的规律，信息的产生与获得、加工与传递、效能与反映，各种符号系统的形成及其在传播中的作用，各种传播媒介本身的地位和作用，传播与社会各领域、各系统的关系等。传播学将传播分为四个层次：(1)人的内向传播。如自言自语，触景生情，自我进行信息交流。(2)人际传播。即个人与个人之间符号交流的行为。(3)组织传播。即团体成员之间或团体之间的符号交流行为。(4)大众传播。即以印刷或电子为媒介，有目的的面向许多人的符号交流行为。20世纪30年韧于美国，第二次世界大战后传到西欧和日本，并逐渐为世界上许多国家所重视。联合国教科文组织专门设立了国际传播问题研究委员会，定期交流各国学者对传播学的研究成果。
网络传播是一种基于网络的信息双向交流。信息其实就是一种不确定性的减少或消除。网络传播学是以人类的网络传播活动为研究对象的。作为人类网络传播内容的信息，能够使人类减少或消除不确定性。
网络传播的出现，极大地改变了信息传播的方式，影响着人类知识的组织、传递和获取，对人类的文化和政府的政策带来深刻的影响。传播作为联系信息生产、积累和获取的中心环节，起着承上启下的作用。网络传播作为信息交流、传播的一种重要渠道，使信息得以广泛散发、吸收和利用。网络传播在人类的信息流通过程中将占有重要的地位，信息技术与手段的变革将对人类信息流通活动的方式产生深刻的影响。
五、网络传播学的学科属性
我们认为，网络传播学属于社会科学。理由主要有以下两条。
1.网络传播学的研究对象我们可以认定网络传播学属于社会科学。因为，网络传播学的研究对象是人类网络传播活动，而人类网络传播活动无疑是一种社会现象。虽然，网络传播学的研究中要涉及到大量的技术问题，但是，这改变不了网络传播学的社会科学性质。
2.络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。而传播学属于社会科学。我们由此也可以断定网络传播学属于社会科学。
六、网络传播学的相关学科
网络传播学的相关学科主要有：传播学、政治学、社会学、心理学、新闻学、经济学、计算机科学等。
网络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。而在网络传播活动中涉及到大量的政治问题，例如国际政治斗争往往会在网络传播中充分得以体现，如一些西方国家利用互联网进行政治颠覆活动。网络传播学的研究对象是人类网络传播活动，而人类网络传播活动是一种社会现象，在研究中要运用到社会学的原理和方法。网络传播活动是人的活动，研究中要运用心理学的方法与理论研究网络传播者和受众的心理活动。网络传播过程中要涉及到经济投入、产出问题，要运用经济学原理研究低成本高收益。网络传播学是计算机技术高度发展的产物，在研究中必然涉及到大量的技术问题。
七、网络传播学的研究现状与前瞻
进入90年代中期，互联网的规模快速扩张，成为全球最大的、最流行的计算机信息网络。它打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了虚拟的以信息为主的跨国界、垮文化、跨语言的全新空间。在这一背景下，国内外学术界立刻形成了对互联网的评介、研究的热潮，新闻传播学者亦对互联网在信息传播领域产生的变革性影响给予了充分关注。
按照美国传播学者的定义，一种媒体使用的人数达到全国人口的五分之一，才能被称为大众传媒。在美国，达到5000万人使用的界限标准的大众传媒，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，而互联网只用了5年。到1998年底，美国的网络用户已达6200万。因此，互联网作为继报刊、广播、电视之后的第四大传播媒体的概念被提出。从1995年起，国内的报刊社、广播电台、电视台纷纷在网上建立网站。在这一背景下，新闻传播学者开始将互联网研究的重点放在了其网络作用方面。
1997年10月16日—17日，中国报刊月报社、中国社会科学院新闻与传播研究所、央视调查咨询公司在北京联合主办了“全国电子报刊经营现状与发展趋势研讨会”。30余家中国新闻机构出席了这次会议。这是中国网络新闻媒体进行的第一次网络信息传播领域的理论研讨会议。由于当时中国新闻媒体上网者很少，只有人民日报网络版、华声报电子版等少数中国新闻机构在会上作了介绍性发言，会议邀请了华尔街日报网络版主管给中国新闻界介绍他们的经验和体会。
1999年7月1—2日，中国记协在杭州主持召开了’99全国网络新闻媒体理论研讨会。50余家中国新闻机构网络版的负责人出席了这次会议。30多家新闻机构向大会提交了论文。10多家新闻机构的代表在会议上发言，与会代表从近年来各自的网络新闻传播实践出发，广泛交流了对网络信息传播各个领域的看法。
1.国外的研究
国外不少代表性的相关著作在国内外形成很大影响，而且这些著作大多被翻译成中文。其中包括尼葛洛庞蒂的《数字化生存》(胡泳等译，海南出版社1996年12月出版)、比尔·盖茨的《未来之路》(辜正坤主译，北京大学出版社1996年1月出版)、《未来时速：数字神经系统与商务新思维》(蒋显NFDA1、姜明译，北京大学出版社1999年4月出版)、埃瑟·戴森的《2.0版数字化时代的生活设计》(胡泳、范海燕译，海南出版社1998年8月出版)、尼尔·巴雷特的《数字化犯罪》(郝海洋译，辽宁教育出版社1998年出版)、唐·泰普斯科特的《数字化成长——网络世代的崛起》(陈晓开、袁世佩译，东北财经大学出版社，1999年3月出版)、查克·马丁的《数字化经济》(中国建材工业出版社，1999年6月出版)等。
这些译著虽然并不能被看作是网络传播学的著作，只能说是相关著作，但是它们打开了国内各界人士的眼界，促使中国人关注正在来临的信息时代、网络时代、数字时代。其中《数字化生存》一书1998年被《新周刊》第53期评为《20年来最有影响的20本书》之一。
2.国内著作
国内学者近年来，撰写了多种评介信息高速公路和互联网的专著。如胡泳、范海燕合著的《网络为王》(海南出版社1997年1月出版)，是国内第一部全面介绍互联网的诞生、发展、现状及未来趋势的著作。紧随其后出版的是罗伊撰写的《无网不胜》(兵器工业出版社1997年9月出版)。郭良主编的《网络文化丛书》(中国人民大学出版，1997年12月出版)由8位年轻学者执笔，共7本著作组成，力图用中国人的视角，从文化的角度考察网络。作为中国学者为网络时代立言的原创著作，继续推出的有萧琛撰写的《全球网络经济》(华夏出版社1998年9月出版)、陈炎撰写的《Internet改变中国》(北京大学出版社，1999年1月出版)、严耕主编的《透视网络时代丛书》(北京出版社1999年1月出版)、姜奇平主编的《数字论坛丛书》(海洋出版社，1999年6月出版)、刘吉和金吾伦的《千年警醒：信息化与知识经济》(社会科学文献出版社1998)、明安香的《信息高速公路与大众传播》(华夏出版社1999年2月)等。
3.网络传播研究状况
网络传播的研究，已成为国内外新闻传播学者的一个新领域。近年来研究的广度和深度不断得到拓展，甚至连研究本身都与网络紧密结合，包括从网上获取资料、网上采访、网上调查等等。
新闻传播学者和直接从事网络传播的新闻传播者撰写的大量文章和论文，可分为以下方面：探讨网络传播对大众传播理论的影响，探讨网络传播与传统新闻传媒的关系，探讨新闻媒体网站的建设与经营，对国外网络传播法规的评介，对新闻从业人员使用网络状况的调查，硕士博士学位论文。
总起来看，对网络传播的研究尚处于起步阶段。因此，现阶段描述性的，对策性的，解释性的成果为多。
4.网络传播学研究前瞻
进入2000年以后，随着网络传播业的蓬勃发展，为网络传播学的深入研究奠定了坚实的实践基础。同时，国外相关研究成果也通过各种形式，尤其是互联网，传入中国，扩展了网络传播学研究者的视野。网络传播业的发展，促使新闻传播学的高等教育机构筹划如何培养网络新闻学或网络传播学的高级专门人才，激励新闻传播学的高等教育机构和研究机构对网络传播学的原理方法作深入的研究。可以预计网络传播学在21世纪必然会掀起一个新的研究热潮。
参考文献：
①匡文波．论网络出版物［D］．武汉大学博士学位论文，2000，5.
②闵大洪．电子传媒的数字化浪潮［J］．国际新闻界，1997，(4).
③闵大洪．中国网络传播研究现状及前瞻［Z］．“面向21世纪的传播学研究”国际学术研讨会，1999年10月15日.
④明安香等．信息高速公路与大众传播［M］北京：华夏出版社，1999.
一、乡村传播学的理论基础
乡村传播在西方社会的研究，并不是以学科的形式而出现，仅仅是对某一类研究对象的多层面研究而形成的。从上述对发展传播学基本发展脉络的梳理，可以看出，乡村社会作为现代社会的对立面，是需要从国家发展的角度进行宏观综合考量的。如何促进乡村社会（或者说传统社会）完成向现代社会的转换，可以关注的话题很多。在发展传播学的第
一、第二阶段，对乡村社会内部的相关研究，一度成为发展传播学关注的一个中心命题。
例如：曾经是传播与发展的主导范式之一的“创新与扩散研究所作的大部分努力是以农民和乡村居民为目标对象的。美国在20世纪二三十年代率先对此做出了努力和评估。现在，它已成为第三世界各国的大多数发展计划中的一个特色。那些计划不仅与农业有关，而且涉及健康、社会生活和政治生活。”②20世纪60年代早期，美国公立大学和农业推广组织将其研究成果向拉丁美洲、非洲、亚洲发展中国家输出。这一跨国行动的主要动力是农业发展，研究主题是农业创新的扩散。学者们力图证明他们的思想“在第三世界国家农民中的扩散与发生在拥有更多媒体设施的环境（如美国和欧洲）中的扩散具有大致相同的模式，并且在扩散过程中以及用于分析这个过程的概念和模型也具有跨文化的一致性。”③其后，在70年代早期开始反思自己以前的研究，评估预期和非预期结果。并逐渐转为对环境等相关问题的关注上。
我们可以将发展传播学对乡村社会信息传播系统的相关研究划归为早期乡村传播的研究先驱，但其背后所潜藏的理论含义和价值选择则是不同的。本文所说的乡村传播学是在对中国社会发展现状和传播学在中国的本土化中提出来的。其研究视角带有明显的中国化色彩。乡村传播学的研究以中国当代社会中最突出的问题为出发点，关注在这一社会现实情境中，乡村内部和城乡之间的信息传播系统，以信息为核心拓展开来，在信息已成为社会管理的核心命题时，乡村传播学的切入点便得日益重要起来。
在这一中国特色的社会背景下，我们将乡村传播学的理论界基础界定为：传播学理论和行动研究理论（ActionResearch）。
传播学的兴起与西方社会当时的社会情境紧密相关。从学科发展的视野出发，社会科学与人文科学、自然科学的分野很大程度上是工业化社会发展的必然结果，换言之，工业化社会的发展促使相关的现实命题变得越来越学术化，而关注社会总体的和谐发展逐渐成为社会科学研究者的学术使命和现实使命。历经了两次世界大战的西方社会，对于战争中对人类本身的非理性特征的认知和运用各种手段毫无人文信念地、纯粹为了战争目的的宣传活动，从全方位的角度进行了反思和探讨，传播学学科在这一及其现实的社会现实和历史背景中凸显出现，并得益于相关社会科学的学科领域围绕信息本身，对信息传播模式、信息传播渠道、信息传播效果，以及对传播者与受众的相关研究而逐渐确立。
传播学的诞生既是社会现实的产物，也是历史发展使然，更与人类在理性反思的基础上，对正在发生的、或已经发展的社会事件、文化事件、历史事件、政治事件乃至于经济事件的反应。它关注作为信息传播过程中各个角色的平等、权利、角色和地位。具体而言，关注传播者、受众、信息本身的内容、渠道和影响力等具体问题。其发展经历了从效果中心论到受众中心论，继而到受传者中心论的不同阶段。归根结底是侧重于对社会传播系统的宏观关注。但这种宏观关注在立足于西方的传播学而言，一大部分理论是来源于长久的实证研究的结果，一部分理论则是20世纪70年代之后逐渐兴起的批判学派的基本观点，因而，传播学的理论便具有鲜明的“本土化”的特色和开放性的特征。对于中国的传播学发展而言，迫在眉睫的也是对已有的经验学派的传播学理论在中国化的语境中，进行验证并提出中国式的传播学理论来，二是对批判学派的理论则要分析社会语境和历史话语的差异，避免仅仅以概念的转化作为分析中国社会诸种特征的工具。
行动研究理论：“行动研究的根源可以追朔到20世纪初约翰·杜威。虽然杜威所强调的问题解决、反思和科学的方法毫无疑问是行动研究的重要组成部分，但大多数学者认为是社会心理学家勒温在20世纪30年代把行动研究引入到了社会科学领域。在他的著作中，勒温试图让几组人用科学的方法去解决他们所遇到的实际问题。勒温把行动研究定义为社会实际工作者(教师和其他人)与科学研究者通过集体决策和精心制作的问题解决技术来实施社会和文化变革的一种方法。”④
行动研究理论受到20世纪早期教育科学化的影响、杜威进步主义教育理念的影响、以及社会心理学和人际关系训练中的群体动力学运动(GrouPDynamicsMovement)的影响。“就像19世纪的贫困、住房、城市生活等社会问题催生了质的社会研究一样仰ebbandWebb，1932)，由于战争、群际关系问题、社会重建、歧视和其他许多社会问题的冲击，要求社会科学做出反应，19世纪40年代质的研究绕了个圈子又彻底回来了。出于理解和解决这些问题的需要，实践人员的研究重获新生，而行动研究也披视为一种可靠的回应。最后还有战后美国“科尼时代”社会创建主义的课程开发活动的影响。一些战后重建主义研究者提倡并拥护在教育中采用行动研究。S．科尼(Corey，1963)是领导这场运动的旗手，他相信，因为实践工作者能够运用自己研究的成果，所以行动研究将在很大程度上改变和提升课程实践。20世纪50年代，依托一些大型的课程开发项目，人们开始将行动研究作为一般的策略来设计课程，并解决像群际关系和歧视这一类复杂的社会问题。这个时期被认为是“合作行动研究的时代”。20世纪50年代后期行动研究开始衰落，日益成为被攻击的对象。⑤行动研究在不同的时期，在不同的社会、政治和经济背景之下，有不同的研究取向(approach)。归纳起来主要有三种：科学行动研究(scientificactionresearch)、实践行动研究(practicalactionresearch)和批判行动研究(criticalactionresearch)。
早期的行动研究希冀以科学理论来解决社会问题，研究的典型目标是：假设或预测从那些看来实施成效较好的实践中，找出一个可遵循的固定答案。实践行动研究取向主张行动研究就是教师或其他教育实践工作者，在面临一个实际问题时，所展开的行动过程。批判行动研究取向主张行动研究是由实践工作者在社会情境中，所采取的一种自我反省的探究形式。它的目的是：改善实践工作者所从事的实际工作的合理性和公正性，加强实践者对自身工作和工作情境的理解。
无论我们把行动研究当作是一种理论还是实践，对于在社会协调发展中，如何将传者与受者之间的角色定位、权利等进行阐释，尤其是对当代社会流动群体的研究而言，都不失为一种很好的理论和研究路径，对乡村传播学而言尤其如此。
二、乡村传播学的发展脉络
1.乡村传播学的界定
乡村传播学以发展中国家乡村社会及其乡村社会与外部之间的信息传播系统为研究对象，关注以信息为核心的乡村传播系统中受传者的社会身份、社会角色、个人和群体的权利的问题，借助对信息内容、信息传播渠道以及影响力的研究，解读信息时代中乡村社会的内在变迁机制、变迁趋势及其外在的影响力和推动力。
作为一门学科，乡村传播学是研究乡村社会内部信息传播系统以及与之相对应的外部信息传播系统之间的相互关系的学科。它以传播学的相关理论和行动研究的理论和范式为基础，强调参与各方角色和地位的平等意识，其潜在的价值理念是以学术的实践和学者精神。以人人生而无选择的权利但是可以有获得平等选择机会的权利为学术理念，将学科发展不仅仅建构在宏达的理论建构上，而且注重行动模式和行动者的意识和行为的培养，更将学术研究的宏观视角和社会实践的微观研究相结合，借助中国当代社会发展的巨变时机，以乡村传播学的学术理念融合到中国社会的整体历史发展中，这不仅仅是对特定的历史时刻的一种明智的选择，更是对中国社会科学在中国改革开放30年展特色的一种应有的努力。
2.乡村传播学研究的发展脉络
乡村传播学发端于20世纪50-60年代从外部力量推动乡村社会发展的各种研究。这些研究的实施，在发达国家和发展中国家都有相类似的行动。初期的研究主要分为两类：一类是以村民个体为对象的效果研究，另一类是以村落整体为研究对象的农业推广制度模式。
但就历史发展而言，中国近代社会的发展脉络中，处处都留下了乡村传播研究的痕迹，从民国时期的大西北开发运动、农民运动讲习所、政府提倡的新生活运动、乡村教育运动到1949年之后的、农业合作化运动、农村社会主义教育运动、知识青年上山下乡和农业学大寨运动等等，这些社会运动或是由政府提倡，由知识分子和当地官员相互配合，或是知识分子在乡村进行的单纯的改造运动，从乡村传播的视角来看，其目的都是以改造乡村社会以及乡村社会中村民的诸种素质为基本出发点，其采用的行动模式多是自上而下、由外及内的模式，其背后的理念都在于希望以知识为工具，促进中国乡村社会的整体发展。
在其他国家，如苏维埃的集体化农庄、坦桑尼亚的强制村庄化等，都是政府对农村现代化所作的努力，很显然，包括中国在内的发展中国家或前社会主义国家，这种由“国家发起的极端现代化农业”所依赖的简单化、静态化、公式化的模式，斯科特认为使得乡村社会的复杂性被屏蔽了。“农业技术推广和农业研究中简单的生产和利润模型在很大程度上不能反映真实的农民，以及他们在社区中复杂、灵活和洽谈达成的目标。”“……导致这些系统（农业推广）失败的原因至少有四点：第一……农业规划中的现代主义者继承了许多未经检验的关于种植和耕作的假设，这些假设完全不符合当地的环境。第二，由于现代化农业规划所包含的专家评鉴的前提，实际的项目往往屈从于官员的权力和地位，以及由他们所控制的国家机构。……第三，它所关注的只是生产主义目标。第四，科学农业试验不可能处理当地某些形式的复杂关系。它倾向于忽视或轻视不能被其技术同化的农业实践。”⑥
就美国历史发展而言，对于乡村社会的关注也是以教育、改造和影响为核心的。南北战争之后的美国，由于农村人口的涌入城市，对于乡村社会变迁的关注从两个视角展开，一个视角是从社会学角度对乡村社会的关注，在美国各州农业实验站建立之后，由于政府的资助，对于乡村社会的全方位研究成为热点。从社会学角度出发所进行的著名的杂交玉米的实验便是早期扩散研究的成功范例。随着美国乡村社会的逐渐转型，村民与市民之间的界限也逐渐剥离了，乡村社会与城市社会之间出现同质化倾向，学术界对乡村社会的关注也日益转向了。
从当代社会发展而言，从参与式发展的理念到行动研究模式，乡村传播学的发展逐渐走向了成熟期。主要的转变体现在：关注乡村社会的发展，但摒弃了自上而下、由内及外的传播理念；以理解和学习的视角，进入乡村社会以及与外界的相关互动过程中；注重传授双方的平等角色和地位，力图在双方互动的前提下实现共同发展。
由于乡村传播学的理论基础和研究视角与当代社会自身的发展、与社会科学整体对当代社会的研究思路密切相关，使得作为学科的乡村传播学的各类观点和研究流派还处在起步阶段。就中国而言，主要的研究成果还集中在：原有的农业推广机制的变革、大众媒介对农业科技政策传播的影响力、村落内部的舆论领袖的作用（包括农业经纪人、农村新的精英分子等）、农村合作组织的研究、村民大众媒介接触率研究、以及农民进城后的各种现状研究等等。笔者认为，主要存在的问题在于：缺乏积淀性的原创性理论；缺乏本土化的实证调研工作。而原创性的理论必须建立在本土化的实证研究基础之上，因而，关注乡村传播学学科的发展，有必要从踏实而长久地从事实地调研工作。本书所进行的相关调查，便是一种努力的尝试。
三、发展传播学与乡村传播学之异同
1.相同之处
首先：研究目的相同。发展传播学发端于对二战之后以西方为中心的国家，力图借助大众媒介手段促进国家发展和社会进步的线性理想模式。乡村传播学发端于国家和社会层面共同为促进乡村社会发展而进行的各种社会运动和实践规划。
其次，二者均关注大众媒介在社会发展的功能和定位。发展传播学探讨大众媒介作为社会发展动力的作用，乡村传播学探讨大众媒介对乡村传播学系统与城乡之间的传播系统的作用和地位。
再次，二者均关注弱势群体中的信息传播。发展传播学关注不发达国家和地区如何采用新的技术和规划，完成从传统社会向现代社会过渡的实现过程。乡村传播学希冀借助信息的力量，实现传授双方的信息平等和共同权利。
2.不同之处
首先，理论基础不同。发展传播学的理论基础是发展理论和现代化理论，研究背景为西方中心论，其基本假设是西方中心论的假设；乡村传播学的理论基础是传播学理论和行动研究方式，其基本假设是中国学派的传播学本土化的假设，即认为乡村传播学的目的是促进和改善传受双方在信息链条中的角色和地位，实现人人获得平等的选择信息机会的权利。
一般性地谈及文艺活动时,人们常常将之二分为文艺创作(文艺生产)与文艺阅读(文艺消费)两个阶段。事实上,忽视和脱离对中介环节的分析,对文艺生产和消费过程的考察则显得极不完整。任何完整的文艺活动,在作者的创作与读者的阅读之间,往往横亘着一个中介:文艺传播。文艺传播的方式和途径是多种多样的,传统意义上的文艺传播形式包括文艺作品的出版、发行、吟诵、表演等。随着现代科技的发展,电子媒介在各个领域得到日益广泛的运用,它作为文艺传播方式之一种,正发挥着越来越重要的作用,从卡拉OK到电子读物再到网络文艺,以数字为媒介的新型文艺形式和传播方式正不断占据人们文艺消费的营地。毋庸讳言,传播方式的不同导致了接受效果的差异。不仅读者对以何种方式接受文艺有着心理选择,即便是作者在其创作过程中对以何种方式传播其作品也会有一定的心理预期,读者的预期同作者的预期一起,影响着作者的艺术创造,促使作者对创作不断进行调整。因此,我们研究文艺传播的作用、形式及其对创作和接受的影响,会大大加深我们对完整的文艺活动的认识,从而从一个更为宏观和动态的角度审视文艺生产和消费的可能性。
一、传播学与文化传播
传播学(communication)是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的一门学科。虽然早在公元前4世纪亚里士多德就在《修辞学》中对口头传播的规律进行了研究和总结,但传播学作为一门学科,却是在20世纪20-40年代的西方逐步形成的。传播学的诞生地在美国,一般认为,其奠基人和集大成者是美国学者威尔伯•施拉姆(WilburL.Schramm,1907-1987)。20世纪60年代,台湾留学生将传播学从西方带入台湾,70年代末期,随着改革开放的实施和大众传媒的发展,传播学日益受到中国大陆新闻、学术、教育界的重视。1982年,我国召开了第一次传播学讨论会。近20年来,传播学在中国得到了长足的发展,不仅译介了大量西方的传播理论著作,而且推出了不少中国学者的传播学新论。更为可喜的是,传播学的理论观念已被日益广泛地运用到人们的实际工作中,传播正成为与每个人密切相关的事。作为研究传播现象、总结传播规律的一个年轻而富有生命力的学科,传播学的体系正日趋完善。从国际传播协会年会的分组,我们可以看到这一学科的诸多分支,如信息系统、政治传播、组织交流、人际交流、教学交流、跨文化交流、大众传播学、医疗卫生传播等。这些分支,有些具有明显的实用性,如医疗卫生交流、教学交流。更多的则是自成一体的研究方向,有些已发展为某种新型的分支学科,如大众传播学、跨文化交流等,受到不同国家学者的共同重视。
有人将“传播”与“交流”相提并论,认为在英语中,“交流”与“传播”是同一个词(communi-cation),因此二者的内涵、所指当无相异。这种认识是片面的,因为在日常交流中,交流的双方是面对面(facetoface)的,两个主体是平等的,信息流动一般呈现出双向互动的对话性特征;而在大众传播中,传播者和被传播者的地位并不对等,信息的流动不是双向而是单向的(one-wayflow),信息或文化产品是为那些基本上不在生产与传播现场的人们生产的,接受者参与或介入传播过程的能力极其有限,从而也就很难影响传播的内容。当然,传播在一定程度上也隐含着交流,但这种交流是滞后的,并不像日常交流那样具有即时性和现场感。比如,读者对一部小说的评价,可以看作是读者与作者之间的交流,但这种交流至少发生在读者阅读欣赏了作品之后。“交流”的在场性和“传播”的不在场性,决定了二者在信息流向及传输过程上的迥然区别,正是因为这一点,才有外国学者提出,在谈及大众传播时,应用“传递”或“传送”(diffuse,transmit)取代“交流”(communication)意义上的传播。这种提议是不无道理的。[1]
人类的传播行为,就其广义而言,可以涵盖人类现有的一切行为方式,因为“人是一切社会关系的总和”,人在现实中生存发展,总存在着与他者的交流、对话,可以说,传播无处不在,无时不有。一般意义上所说的文化传播,主要指的是狭义的传播行为,它又可具体分为物质文化传播和精神文化传播两种类型。文艺作品是人类精神文化的重要组成部分,它凝聚了人类的情感、希望,反映了人类生存的本质,是人类精神文化进步的标志物,因此近年来,文艺传播受到研究者的日益重视。从某种意义上讲,它也改变了过去文艺研究单一的、静态的思维习惯,将文艺生产和消费当作一个完整的动态过程进行研究和考察。文艺传播作为文化传播之一种,同样受制于一般传播行为的规律。美国政治学家哈罗德•拉斯韦尔指出:“描述传播行为的一个方便的方法,是回答下列五个问题:谁(传播者)→说了什么(信息)→通过什么渠道(媒介)→对谁(接受者)→取得了什么效果(效果)。”[2](P16)传播者借助于一定的传播媒介,将信息传送给接受者,并在接受者那里产生一定的效果,即完成了一次传播行为。对于文艺传播而言,艺术家把蕴含在艺术作品中的信息通过形形的中介(书刊、广播、影视、表演),输送到读者和观众那里,对他们形成情感上、知识上和审美上的影响,也就实现了自身的传播过程。文化传播活动具有明显的流向性。一般来说,总是强势文化向弱势文化传播,新兴文化向传统文化传播。这符合人类社会发展和文明进步的一般规律。正如某些学者指出的,一定文化的积累和运演而形成的文化“高峰”态、“凸起”状或超前性,容易打破原有文化整体相对的稳定与均衡,其“高峰”、“凸起”与超前部分或因素就必然要向其业已超出的四围地带扩散与流布。这种扩散流动的过程,就是文化传播。那些可称之为“信源”的“高峰”、“凸起”与超前部分,有时可显现为某一社会区域的超常发展,有时也可仅仅显现为某些个人的思想观念与创造力的非凡。正是由于文化的这种不断的高峰突现与平衡传播,才有了文明的进步,社会的发展。[3]从这一点上讲,文化传播渠道的畅通,将促进强势文化向弱势文化的传播,进而促进后者的发展,加强不同文化之间的交流。
二、文艺传播:观念变革与内容演化
上文我们初步分析了文化传播之于完整的文艺生产与消费过程的意义。的确,正如人类的生产活动要经过生产、流通、分配和消费诸环节一样,人类的文艺活动也要经历文艺生产、文艺传播和文艺消费等环节,文艺传播不是一个可有可无的环节,文艺价值的实现只有经过一定的文艺传播渠道传递与散布才能达到。传播是中介,直接沟通着文艺信息与文艺接受者之间的联系,最终促成二者的双向互动。人类很早就注意到借助于文艺传播实现文艺的审美价值及社会效用,并逐步从最初的不自觉传播走向自觉传播,进而形成一系列关于文艺传播的有效观念,促使传播行为的规范化。这里,我们将试图考察我国自古以来不同历史阶段的文艺传播行为及观念,以发现人类传播的演变轨迹及其在不同时期的表现。传播是人类关系赖以存在和发展的机制,先民很早就认识到了这一点。因此,早在先秦时期,人们就通过诗歌的传播,达到交流思想、共享信息甚至处理问题、规定行为的目的。颂诗言志,赋诗抒情,以诗唱和对答,成为当时贵族阶层彼此交往及对外交往的一种重要方式,“诗言志”、“兴观群怨”等诗歌传播概念也在此基础上初步形成。有学者认为,“诗言志”以乐的方式来实现,涉及到传播交流的双方即“志”的发出者(传者)与接受者(受传者)。综合当时的文献及汉代学者的论述,诗歌在君王、诸侯、士大夫之间传播的具体方式,可以归结为采诗观志、献诗陈志、称诗喻志和教诗导志四种[4]。对先秦诗歌传播性质的认识,给我们提供了考察当时文艺存在方式及价值的又一新视角。只有从传播的角度进入,我们才能更为深刻地理解和把握孔子关于诗歌传播效果“兴观群怨”说的理论指向,也才能更为深刻地理解这一诗学观念为何在后世被高度重视和深化,因为它指涉了文艺价值实现的传播中介,把文艺传播过程中的各种要素以效果论的形式清晰地呈现出来了。#p#分页标题#e#
“兴观群怨”等文艺传播观念在汉代得以不断生发和演化,传播在诗歌价值实现过程中作用人们有了更加深刻的认识。这一认识到了唐代,直接影响了一些诗人的创作观念,并进而影响了他们诗歌创作的内容和形式。过去我们探究唐诗繁荣的原因,总是从经济学、社会学等角度切入,去考察当时的社会状况及诗人的理想追求。事实上,诗人对作品传播的重视及实践,更为根本和直接地促进了诗歌的繁荣。一方面,由于不同时期传播媒介及途径的发展和程度有别,因此不同时期的诗人在当时社会的影响也呈现出较大的差别。比如李白和杜甫,被后世公认为唐代诗坛上的双子星座。但在他们所生活的盛唐之世,他们的名声和影响,相对中唐白居易在中唐之世的名声和影响而言,却并不很大,远未获得白居易在世时那样高的声誉。杜甫去世时,在文坛并未引起多大的震动,直到中晚唐,其声名和影响才逐步扩大。李白和杜甫诗歌创作成就巨大,却并未成为他们所处的盛唐时期的诗坛领袖。相比之下,中唐的白居易及宋代的欧阳修、苏轼等人,却在他们所生活的当世,声名就震动海内,并成为当世的文坛宗师。究其原因,文学传播方式的变化应是其中一个不可忽视的因素。盛唐时期文学作品的传播,主要是利用手工抄写的形式,诗文集主要是写本。手工抄写,其传播的速度和广度都受到极大的限制,所以盛唐时期能读到李、杜诗的读者相对有限,李、杜本人及其诗歌也就很难在当世产生广泛的影响。到了中唐时期,虽然诗文的传播仍然主要是依靠手抄,但已流行开了另外一种大众传播方式,即题壁。白居易诗能为“时俗所重”,赢得广大市俗民众的欢迎和喜爱,除了其诗本身通俗的特点之外,与题壁这种大众传播方式的盛行密切相关,否则仅靠手抄写本流传,广大的士庶、僧徒、孀妇无法及时而普遍地读到白居易的诗篇。[5]由此可见,传播媒介及方式的变化直接制约着文艺作品的影响面,既往的文学史研究对传播在文学史上的影响着力似还不足,因此有必要大力强化这一研究。
宋代是一个词作繁荣的时代。宋词以其或优美婉转或铿锵激昂的曲调,引得当时人们争相传唱,这一广泛传唱更加促进了宋词从内容到形式的发展。关于音乐特色及传唱方式对宋词传播的影响,众多专家已有论说。更有论者指出,歌妓演唱作为当时一种专业的词曲传播途径,在一定程度上促成了宋词的革新与发展[6]。当时词家每有新作,即能得到歌妓的传唱,一些歌妓为了提高自己的身份,更是主动向柳永、苏轼、晏几道、辛弃疾等著名词人索要新作,努力成为其“第一传播者”。宋词的即时传播保证了它的时效性,词曲传唱的声情并茂特色则保证了作品的良好传播效果和较为广泛的传播范围。词人与唱者共同强烈的传播意识及实践行动,使得创作者、传播者始终得以保持密切联系,共同强化了传播的效果。宋词的传播和接受,堪称我国文艺传播实践的一个高峰,它将成为一个典型的个案,其意义和价值正有待于人们去进一步认识和揭示。小说作为一种晚出的文体,在我国元明清阶段得到了长足的发展,成为民众接受的主要艺术形式之一。在小说的形成和发展过程中,戏剧起到了至关重要的作用。元明清小说戏剧则是在以印刷术为基础的文字传播的明代大行其道、空前普及而走向繁荣的。其传播方式,依李玉莲先生的归纳,可分为选辑、改编、评点、翻译四种[7]。这些方式不仅对当时的小说传播产生了深远影响,而且对后世乃至当今的文学传播也有极大的启示意义。
“五四”前后,我国的文艺传播得到了极大的发展,这不仅体现在对大量国外作品的译介上,而且还表现在人们文学传播观念的日益自觉上。梁启超、严复、鲁迅、胡适等一大批文化传播家的出现,促成了20世纪初我国文艺传播的星河璀璨时代。“五四”新文学的形成和发展,与当时传播观念的强化及传播媒体的变化有着极其密切的内在联系。正像一些学者所总结的,“传教士———维新士大夫———辛亥志士这一文化传播的三级跳是新文学萌芽的背景和渊源。文化传播媒介在近代的兴起,既是域外文化作用的产物,也是中国社会的现实要求。由于文化传播媒介的平民化特质,文学首先从特权阶层解放了出来,从创作、传播、接受这一过程与传统文学的传播通道出现了很大的不同,这就是文学创作者身份的普泛化、文学传播的市场化、文学接受的大众化,这是前所未有的变革。文化传播这一过程,为新文学萌芽造就了一个新知识群体,他们将民主、科学的文化思潮带给了新文学;与此同时的翻译带来了中国文学观念的变革,使小说、戏曲由传统文学的婢女地位登上文坛的霸主宝座;自晚清开始的白话文运动一直到新文学萌芽,是一个有机的发展过程。”[8](P16)这一切都说明,20世纪初萌芽的新文学是文化传播的产物,这个传播既包含域外文化的引入,也包含中国传统文化的潜移默化的承传,它的实绩、局限皆与文化传播的性质有关,是两种文化遭遇后碰撞、作用的结果。当我们站在新的世纪之交,回眸上个世纪初风起云涌的文学运动时,我们必须看到,正是文学传播的发展,在根本上决定了“五四”新文学的基本趋向和内在品质。
三、传播方式:从古典走向现代
从上文对中国文学史上文学传播情形的大体描述中,我们不难看出,文学传播同人类总体的传播活动相一致,其方式也经历了一个由低级到高级、从简单到复杂的动态发展过程。就总体上讲,它经历了语言传播、文字传播、电子传播这样三个阶段。其中,语言传播是人类最初的也是最基本的传播方式,它在特定的历史阶段(先秦)和一定的文学体裁(如词曲)的传播中,担任着主要角色;文字传播是一种历史悠久、迄今仍在沿用的传播途径,它所形成的人类阅读心理,至今还影响着人们的文学接受方式;电子传播作为一种新型的传播方式,其速度快,范围广,将成为未来文艺传播有生命力的形式。传播方式从古典向现代的过渡,既是社会科技发展的结果,也顺应了人类社会生活节奏和方式变化的需要。今天我们探讨文艺传播方式的变化,事实上涉及到传播者和传播媒介两个方面。在实际传播活动中,传播者由两方面来承担:一是作家本人,直接向接受者传递与散布自己的作品,如广场朗诵。古希腊文学家本人经常在半圆形斜坡式的露天剧场中高声朗诵自己的作品,或在大街小巷里散发并朗诵作品。苏联诗人马雅可夫斯基也经常向公众朗诵自己的诗作。至于文学沙龙,更是人们口头发表作品的场所。战争时期文艺工作者即兴表演的战地文学作品,也是艺术创作者直接传播艺术作品的一种形式。除了作家本人,阅读者也可能成为传播者。阅读者欣赏了文艺作品,当与他人分享其体会与感受的时候,也就同时实施了一次文艺传播行为。#p#分页标题#e#
传播媒介的发展是影响和决定传播效果的关键。传播媒介的多样化,如印刷业、出版业、广播、电视、展览场所的出现,为文艺传播创造了良好的物质条件。作为印刷传媒的文艺出版业,在历史上担当过文化创造的角色,它的职能已不是简单地机械地传播现成的信息,它会主动地获取信息,并加以过滤,承担着孕育新知识诞生的功能。德国19世纪下半叶到20世纪初的出版家S•费舍尔创立了S•费舍尔出版公司,它的指导思想就是积极参与当时的文学运动,连续不断地推出有发展潜力的作家。当时欧洲的一些现代主义作家如卡夫卡、霍普特曼、斯特林堡、托马斯•曼等都是在出版公司支持下将一代新文学思潮广泛传播出来的。同样,中国现代文学与现代出版业的密切关系也是显而易见的。现代文学的一些大家,往往本身就是杂志的主编,或出版社的主持者。鲁迅先生借助于内山书店,培育了大批文学青年。旷新年曾在论及杂志与现代文学生产、传播的关系时这样说道:“文学杂志为文人活动和文学交流提供了便利。它不仅为文人创作提供了空间,而且文学杂志所构成的现代交流空间打破了以往文人酬唱的封闭‘圈子’。这也因此改变了文学创作本身以至文学批评的性质和方法。”[9](P26)他还分析了新书出版业与现代文学生产之间隐秘而内在的联系。当前各文艺出版公司更是着力于发现作家,培养作家,为作家寻觅读者,制造新的“文学市场”已日趋成为出版传媒的传播目标。出版社日益企业化、公司化、集团化,这为文学传播的发展提供了良好的外部环境和出版条件。一些出版社甚至不惜巨资,包下一些有潜力的作家,这已成为当前出版业的一个新流向。
电子媒介成为新的文化中介,标志着人类文化传播进入一个新阶段。电视、电影、广播运用了现代科学技术手段传播文化,同时又加强了同文艺的结合,文学家“触电”的现在愈来愈多。音乐TV、散文TV、相声TV,名著改编成电影、电视剧,将使文艺传播的覆盖面越来越大,一部作品经过电子媒介的传播很快就能家喻户晓,电视更有轰动效应。新的中介的出现使文学艺术创作出现新趋向。导演、作家与演员的联袂,将电影引入了一个新领地,同时也分别造就了不同的行业成功者。比如,凭借《大红灯笼高高挂》一片,张艺谋不仅创造了巩俐,也扩大了苏童原作《妻妾成群》的影响。反之,作家也为导演和演员提供了基本的文学资源。正是看重于电子媒介的传播力,许多作家才竞相向电影、电视靠拢,出现了为电影、电视创作的倾向。
因此,在传播媒介日新月异的情势下,如何充分利用中介,扩大文艺作品的影响,实现文艺的最大价值,已成为目前值得研究的问题,文艺经济学、文艺传播学等新型边缘性学科正是在传播媒介不断发展的情况下出现的。传播对文艺的推动作用是很大的,现在作家发表作品不得不考虑传播的载体,其层次的高低,影响的广狭,都为作家所关注。有的好作品由于未能得到广泛传播,不为人所知,也会被埋没,直至若干年后才会被人发掘。
一、传播学视角下的摇滚乐
摇滚乐自身从创作、制作到演出以及整个的推广过程几乎完整的包含了传播活动的几大类型，并且每一个部分都与摇滚乐的孕育过程非常契合。
1、摇滚乐的传播过程属于国际传播的范畴
摇滚乐诞生于上世纪50年代，是节奏布鲁斯与乡村音乐结合的产物，但是摇滚乐带来了世界性的影响，猫王、披头士、鲍勃•迪伦、迈克尔•杰克逊等都是家喻户晓的摇滚乐大师。摇滚乐起源于美国，其最终能够登陆中国以及被崔健将中国的摇滚乐推向了世界等成功的传播范例都依赖于摇滚音乐本身强大的艺术感染力、巨大的国际影响力以及大众传播。
2、摇滚乐的传播是一种组织传播
摇滚乐的制作与演奏是以摇滚乐队这个组织为主体的信息传播活动，而通过音乐信息的传递将参与摇滚乐制作与演奏的各部分联结成一个有机整体。摇滚乐的制作与演奏是由摇滚乐队完成的，每个乐队都是一个团队协作、分工明确的组织。创作者相当于意见领袖和协调师，而主唱则是形象的代表，此外鼓手、贝司手和吉他手完成着各自的使命，最终促成了摇滚乐的传播和舞台上的完美呈现。
3、摇滚乐的传播是一种群体传播
乐队用旋律、节奏和演唱展示出自己的情感和思想，完成的是自己和听众之间的互动和交流。听众被乐队的演出所感染，自己心灵舒畅和感动的同时又把信息反馈给乐队。摇滚乐队和听众在现场同时达到情感的高潮。在这一过程中，受众群体不完全是被动的接受者。Byond乐队在北京工体万人演唱会上达到的现场震撼、感人的效果，可看作是群体传播的成功范例。
4、摇滚乐也需要借助大众传播来完成其普及和推广
推广摇滚乐需要借助传统媒介和数字媒介。在大众传播中，摇滚乐可视为以传播媒介为载体的信息，同时更是一种文化符号。大众传媒把摇滚乐的相关信息传播给受众，使摇滚乐得到更广泛的关注，同时摇滚乐承载的现代艺术特质和天生的争议性，也可以使大众传播的内容更加丰富、多元与包容。从这个分析过程来看，摇滚乐的整个生命过程都是由传播覆盖的。传播使摇滚的内化和外现都那么完美，摇滚的进一步发展也是必然离不开传播的。
二、摇滚乐与传播理论的契合之处
1、摇滚乐的传播效果契合“魔弹论”
摇滚乐带给听众的是震撼和“强”传播效果，是灵魂的契合和心灵的认同，最终使得听众在摇滚乐的批判精神中提升自己。20世纪初至30年代末比较流行的是关于传播效果的“魔弹论”，虽然“魔弹论”被认为是一种唯意志论的观点，人们认为它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了客观社会因素，对传播过程所做的描述过于简单。但是对于摇滚乐这种特殊的“传播行为”和真正喜欢并热爱摇滚乐的“受众”来说，用“魔弹论”对它来总结和形容再恰当不过了。摇滚乐和乐迷之间的关系其实再简单不过了，就是一方是全能的“特殊媒介”在发送“信息”，另一方是分散的对摇滚乐有迫切需要的“受众”在等待着接受它。
2、摇滚乐契合“有限效果论”
1960年，克拉帕的《大众传播效果》对从《个人影响》和《人民的选择》以来的“传播流”研究进行系统的总结，并提出了“有限效果论”，他的观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，还具体的提出了传播效果的“五项一般定理”，其中具体的说明了传播方式和类型其实不是“效果”产生的必要和充分原因，而且许多中间关系和连锁关系也很复杂，此外还需要很多的客观因素和条件以及媒介本身的条件的支撑才可以达到预期的效果。摇滚乐对不喜欢它的普通受众也许不起作用而仅供娱乐，如果骨子里不喜欢，再怎么去灌输和培养也真的是作用不大，再加上社会客观因素、心理生理因素、媒介本身的条件、复杂的中间关系和连锁关系等对摇滚乐传播过程的影响，导致大众最终接触到的摇滚乐和摇滚文化变了“味道”而失真失实，不再纯粹，所以摇滚乐的粉丝群体基本上比较稳定，只有真正懂它的才爱它。因此，我们自然可以说摇滚乐的“传播活动”在某种程度上达到的效果只是“有限效果”。
3、大众传媒为摇滚乐营造了一种“拟态环境”
拟态环境并不是真实的客观环境的重现，而是大众媒介对信息的选择加工报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。现实中的媒介大多具有特定的倾向性，所以“拟态环境”只是一种“象征性环境”。很多人看到了摇滚乐手奇怪的打扮和穿着以及吼叫和疯狂，因而被带入到摇滚乐所营造的看似浮夸、虚伪、滥情的低俗文化“拟态环境”中，要知道这并不是纯粹的摇滚乐，也不是真正的摇滚文化。摇滚文化除了外在表现之外还有内在思想，又有多少人真正的探求过摇滚文化的内涵呢？从这个角度审视摇滚乐与大众传媒之间的关系是非常有必要的。
4、摇滚乐契合传播学效果研究的发展过程
关于传播学效果研究的发展过程，第一，外部信息作用于人们的知觉记忆系统，造成人们知识构成的变化和知识量的增加，这属于认知层面上的效果；第二，外部信息作用于人们的价值体系或观念而引起感情或情绪的变化，这属于态度和心理层面上的效果；第三，种种的变化通过言行表现出来，便成了行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程，而如果我们仔细的去认知和研究分析摇滚乐就会发现，摇滚乐这一特殊的信息传播活动几乎可以带给人们任何一种层面上的传播效果，摇滚乐文化可以引起人们对于音乐、节奏、另类艺术等相关知识量的增加和知识构成的变化，也可以引起观众情绪和感情的强烈变化，更能以它深深的感染力吸引观众们参与其中。
三、摇滚乐的传播学意义
跨文化传播指的是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的不同文化和信息的交流活动，其学术旨趣不仅指向不同文化背景下的个人、群体、组织、国家之间交往的特点和规律，不同文化之间的意义阐释和理解，人类各个文化的创造、分野和变迁的进程，还涉及到文化及民族心理的差异、文化休克与文化适应、技术发展对文化的影响、文化的延续和变迁、传播的控制和管理、民族文化自立与发展等诸多议题，而跨文化传播涉及的诸多问题几乎都在摇滚乐发展以及传播的全过程中有所显现，因此，可以说对摇滚乐和摇滚文化的研究为跨文化传播提供了一个很好的研究范例。诸如摇滚乐这种“非主流”文化着实让传播学的研究变得更加丰富多样和多元，对摇滚乐的研究增强了传播学研究的包容性，小众文化和“非主流”文化的研究在拓宽了传播学研究范畴的同时，更为传播学研究的创新提供了可能，给看似完全没有关系的两种文化形态做“连接动作”，往往就会有新的发现，这种“联系”也是一个好的创意产生的基础。就当下的大众传播环境来看，摇滚乐作为一种非主流文化还受到了诸多的限制，但是网络给了摇滚更加开阔的生存空间。也许从摇滚文化的本质来说，应该是拒绝大众化和商业化的，但是摇滚乐作为一种文化样式并利用大众媒介进行传播，使其自身的意义和价值得以最完美的体现则是现在迫切需要的，这一点毋庸置疑。用传播学的相关知识理论研究摇滚乐和摇滚文化是有意义的，这里只是浅显的介入，这才是不同文化和学科交流碰撞的第一步，摇滚乐和传播学应该相互借鉴和吸收各自的精华成分，为摇滚乐的进一步推广和更完善的中国化传播提供更多养分。
服装表演核心目标是要将最新设计的服装（包含服饰等）产品通过媒体出来。一般情况下，服装表演都需要请时装模特按照设计师的要求将所要展示的服装穿戴于身，表演的现场通常有专业的公司进行设计和制作。根据服装表演目的及性质的不同，笔者认为从传播学的角度出发，当前服装表演应该主要包括加强宣传、促进销售型服装表演，提升品牌、促进交流型服装表演，竞技比赛、促进学习型服装表演这三种表演形式.
二、视觉文化传播与服装表演艺术之间的关系论述
传播是人类的活动，人既是信息的传播者，又是信息的接受者。针对服装表演来说，它是由人或者人构成的组织发起的信息传播活动，它的受众也同样是人群。第二，服装表演是组织者与受众信息交流的过程、互动的过程。第三，在服装表演过程中，模特们通过准确的形体动作，将其对服装的体会与理解表达出来，使观众能够直观准确地接收到模特们所传达出来的服装信息。
三、传播学视角下服装表演中的审美问题研究
任何表演类活动都必须与当时社会的承受能力相适应，服装表演代表了服装艺术传播形式的一种新载体，拓展了艺术的传播渠道。
（一）视传播角度中的审美特征分析
服装表演是视知觉的艺术，具有高度的综合性。因为服装表演活动是服装、绘画、音乐、舞蹈、摄影等各种艺术的完美结合，这些艺术都需要在确定的时间、地点、人物中融汇、组织，才能确保服装表演活动的成功。
（二）视传播角度中受众的审美心理分析
服装表演中，审美心理直接影响着服装表演活动的成功与否。通常，审美心理都要受到当时的时展进程影响，受到当时的模特选拔标准影响，受到当时的主流服装公司设计理念影响等，其审美心理存在以下特点：1.受众喜爱模特的气质与服装的气质一致的表演。休闲服、运动服、职业装、晚礼服、婚纱、民族服饰……服装的种类很多，模特在展示服装时必须要与服装的气质吻合，才能够展示出最佳效果。2.受众喜爱模特的个性与服装的特点吻合的表演。不同的模特有不同的风格，有的模特面容清秀、青春，适合展示青春、靓丽的服装；有的模特长相典雅、富贵，适合商务、雅致的服装。3.受众喜爱模特的素质与服装的功能靠近的表演。有些服装是有比较明显的功能性的，比如说女士内衣。针对女士内衣的服装表演，模特必须自身的身体条件较好，能够完美地展示出内衣的功能和特点。而泳装的表演模特，不但需要身体条件好，还需要身体略有肌肉，以更好地传递出运动的理念与气质。4.受众喜爱声光电等多种媒体素材同步绽放的表演。随着信息化进程的推进，服装表演越来越宏大，声光电等多媒体技术在服装表演中展示得淋漓尽致，符合当前受众的品位与喜好。
（三）不同类型表演中受众审美预期分析
1.加强宣传、促进销售型服装表演。加强宣传、促进销售是服装表演的核心，也是最原始的目的。在这类服装表演活动中，企业主要考虑的是企业品牌宣传问题、新产品宣传问题、促销信息宣传问题、产品订货会问题等。而受众的预期往往与主办方较为吻合，期待了解到最新的产品信息。2.提升品牌、促进交流型服装表演。这类服装表演，其目的并非是为了现场促成订单、提高销售额。相反的，在这类活动中几乎看不到任何销售的影子，有的只是品牌的彰显、细节的突出、产品的特质、设计师的构想、多元的表现手法、新型的面料、完美的剪裁等。这一类服装表演中，受众对服装文化、深层内容有着较为强烈的共鸣。此外，这类服装表演最能够吸引媒体的眼球，因为这种表演往往能够在时尚界、服装业甚至是制造业引起轩然大波乃至引领世界时尚新动向。3.竞技比赛、促进学习型服装表演。竞技比赛分为两种，一种是时装模特的比赛，在这样的比赛中，虽然时装模特要着指定服装进行肢体展示，但服装仅仅起到辅作用。另一种是服装设计大赛，在这类大赛中，设计师的设计理念、面料选择、剪裁加工、色彩搭配、比例设计等都成为最吸引人们关注的热点。可以说，这类比赛型服装表演对服装产业的推动有限，对服装表演活动的创新型发展的推动能力也有限，其传播途径、宣传效果、对于受众的影响面也较为受限。
新时代学理念在于以学习者为中心，重视学生积极建构知识反省行为，主动投入学习活动。以学生为中心的学习典范，意味着教师、教材、媒体、教学、情境、活动均围绕着学生。可以看出，传播学概论课程教学策略核心价值便是以学生为中心的教学策略。其具体特征包括：④（1）由点及面——个体示范学习；（2）小组协作学习；（3）媒体技术的融入；（4）衡量反思。增强学生使用远距教学资料库的机会，提升学生个体学习的学习环境；而小组协作学习，则有学生小组学习的教学设计。传统教学评价中将学生智力和分数视为单纯的一种能力表现，因此评价方式主要采取纸笔测验方法，只重视学习结果，而忽略学习历程，当前许多教育学者纷纷提出正视智力结构多元的重要性。⑤因此，教师在教学评价时，应采取多元资料搜集方法，从不同时间、不同方式、不同地点，而有系统地搜集学生信息，以了解学生学习全貌。以不同方式评价学生为例，本课程着重于传播教育的改革方面，因此，较为偏重实际操作的方式，然而，由于课程评价也包含口头报告，因此，也涵盖口头发问方式，此外，以课程评量期末报告而论，评量方式也包含论文式测验，因此，可称为多元评量。
为研究传播学概论的课程案例教学法，在每学期平均有七次学生实际操作的环节，针对不同产业新闻进行理论运用，进而解读关键产业新闻作品课程平时报告，其学生小组平时书面报告占30%，小组期末书面报告则占20%，个人及团体出缺席情况分占10%以及5%；个人网络学习及贡献则占10%；为避免大班教学中出现学生有FreeRider的现象，每次学生分组口头报告时采取随机抽签方式，进行学生个人口头报告成绩检验，其占25%，在每次学生的个人口头报告中，老师可进行学生个别学习成果的深度检验。这样长时间、多样式地搜集学生学习表现的精神源自教育学者对于多样化智慧的重视，重视学生智慧的充实，不仅是对学生不同学习潜能的重视，也能带给学生多样的学习经验，也激发了学生的学习兴趣，同时也将活化教学。
2对课程的思考与建议
传播学概论课程本身即存在具体操作难于理解、量化和实验的问题。加上大一同学初入大学校园，尚不习惯自主性学习，一方面不能预先读书，结果听讲时要么听不懂、要么因思索而掉链子、要么课堂上热闹课后不知道学了什么……这些问题应可以通过案例教学法来解决。具体如下：首先，增强此课程理论与产业现况分析、此课程与广告学专业课程体系的关系训练过程，以避免学生在学习过程中，误判此课程属于“过度理论”性课程，而降低文学院学生学习此课程的动机与兴趣。其次，传播是一个边缘学科，它与目前大多数学科都形成了交叉领域，因此此课程所设计的多样化、互动师生教学模式可以让学生在复合式学习、修正式案例教学、小组写作等教学策略下，具体学习传播基础理论、整合产业分析理论与现况、传播在广告学专业中的实际应用操作，应该能在某种程度上降低学生原本的学习焦虑。
该策略对学生学习习惯会产生良性冲击，可协助刚脱离应试高中生活的大一新生更快适应大学教育学习方式。再次，学生于课程结束前，实践课程应用理论与生活传播现况相结合的研究，可以提升学生的自信心，对于未来产学研相结合的模式产生积极的推动作用。针对此教学案例从一开始的学生对课程的忧虑，到过程中的能力建构，进而在期末产生正面回馈的学习经验，此教学案例对其他“概论”式课程的调整和跨学科实验充满了期待。提出以下建议：（1）设计新生入学焦虑问卷和新生新课的开课问卷调研，更进一步掌握学生学习焦虑的原因，并据此设计本学期的实践环节具体操作步骤。（2）设置反馈机制检测学生非常态学习态度的变化，及时掌握学生状态，为后续实际操作环节提供支持。（3）尽量采取互动性高的教学策略，让学生在“学中做，做中学”的过程中培养学习兴趣、营造和谐学习氛围。（4）安排传播产业相关会议参观行程，让学生更贴近产业现况，从而在“产学研”发展体系中占据优势地位。（5）针对传播学的宽泛研究对象，学生学习跨学科的课程整合及评估，应特别重视学生是否将传播理论延伸到应用理论、从应用理论到实际操作。应学会在实际操作中发现问题。（6）教师应尽力在课程中，让学生感受到教师重视学生意见以及不断强调学生问卷回馈绝对不影响学生成绩，成绩也尽量在学期中逐渐公布，以降低学生不敢真实反映意见的状况，致使问卷回馈内容无法呈现多元意见。
一、“黄金周”改革中体现的公民参与
1999年9月18日，国务院《全国年节及纪念日放假办法》，“黄金周”从此诞生。黄金周在拉动经济发展的同时也显露了诸多弊端，要求改革之声不断。2007年12月9日至15日，国务院国家发展改革委员会以“国家法定节假日调整研究小组”的名义在其官方网站及人民网、新华网、新浪网和搜狐网等网站上就法定节假日调整方案（草案）进行问卷调查。网友反应热烈，除了投票之外，还发表了许多不同的意见。
法定节假日制度是一项与众多社会成员利益密切相关的公共政策，它的改革牵涉到多方的利益。作为政策客体的公民，必然要求参与公共决策的过程，进行充分的利益表达，以争取己方利益的最大化。作为决策主体的政府，为了决策的科学化、民主化，为了提高政策的
质量和可接受性，也需要将决策过程向公民开放，并引导公民参与。
公民参与，也称为“民众参与”。有研究者在比较了三类不同的定义后将“民众参与”界定如下：“公民参与指公民个人或团体通过各种方式和途径参与公共事务，影响和推动包括政治系统中的各种决策的活动和行为。”②社会主义民主政治并不仅是公民在选举公共决策者和民意代表时的投票，而且也要求公共决策的过程向有利害关系的公民开放，使公民在公共决策过程进行充分的利益表达，从不同的角度、层次提供政策涉及的各种问题的信息，在利益的博弈之中使政策反映最大多数人的意志，实现公共政策的帕累托最优状态。
在黄金周改革过程中，决策部门通过调查问卷向民众征集意见，而民众也并不局限于参与问卷调查，而是通过各种渠道发表更广泛，更深刻的意见，对决策过程实施影响，体现了决策过程向公民参与的开放和公民参与决策过程进行利益表达的要求。
二、传播学为解析公民参与提供了独特的理论视角
以传播的观点解析公民参与，既有学理上的可行性，又有理论上的意义。原因在于：
1.无论是公共政策还是公民的利益表达，其本质都是信息。决策机构向公民传递公共政策的信息和决策过程的信息，公民通过各种渠道各种方式表达自己的意志，以此参与到决策过程中。因此公民参与公共决策的过程，可以看作是公共决策机构与公民互动传播的过程。参照奥斯古德-施拉姆传播模式，②我们可以为公民参与建构以下模式：
这个模式是对公民参与的理论抽象，是为了将实践中繁复的公民参与还原为本质上的简单的信息互动过程，便于我们从传播学的角度进行分析。实际上，无论决策机构性质、公民资格和地位、公民群体的内涵、还是传播内容和传播过程都是相当复杂的。
2.以传播的观点解析公民参与，能够为公民参与的研究引入传播学的理论，开拓新的视角。我们可以从以下角度扩展对公民参与的认识：①可以从反馈和双向传播的角度来探讨公民参与的意义；②可以从传播者的主体地位的角度来探讨决策机构和公民在公民参与过程中的主体地位问题；③可以从传播媒介的角度探讨新媒介的崛起对公民参与的意义；④可以从议程设置的角度来探讨在公共议题和公共政策的互动过程中政府和公民的相互影响；⑤可以从把关的角度来探讨大众传播媒介在公民参与过程中的作用。
由于传播学理论的丰富性，引入传播学对与公民参与的研究的意义当然远不止于此。以上想法只为抛砖引玉，其展开不是本文的主旨。下文对“黄金周”改革中体现的公民参与，将以双向传播的观点进行解析。
三、“决策机构-公民”的传播：知情是参与的逻辑起点
“决策机构-公民”的传播是自上而下的传播，是指公共决策机构作为传播者，公民作为受传者的传播过程，是公共决策机构信息公开的过程。传播的信息主要是与公共政策相关的信息。公共决策机构公开政策信息和决策过程的信息，保障公民的知情权，是公民参与的前提。
从“黄金周”的诞生到“黄金周”的改革，在“决策机构-公民”的传播方向上我们看到了政府信息公开和保障公民知情权的进步。1999年，在东南亚金融危机的背景下，为了拉动内需、刺激消费，国务院对原有的法定节假日安排进行了调整，设立了“黄金周”制度，其出台可谓“突然”。在该政策出台之前，媒体少有报道，普通民众几乎一无所知，更不可能参与决策过程，影响政策的制定。与这种“闭门决策”相比，这一次的节假日制度改革，决策机构在政策最终出台之前首先通过大众传播媒介了政策草案，公布了方案形成的过程，解释了方案的特点，并以调查问卷的方式了解民意。拟订方案的主要专家在网络论坛上对调整方案的内容、背景、原因、影响等进行了详细的解释，回应了民众的意见，使民众对政策方案有充分的了解，为理性的讨论和深度的参与提供了可能。
公民对公共决策的理性参与必须建立在充分的信息知晓的基础上，没有知晓的参与是盲目的参与。“如果民主国家中，不论间接或直接民主，有治理权的公民处于一无所知的状态，要想治理好这个国家是不可能的。”④公民对公共政策信息的知情是公民参与的逻辑起点。为了保证公共政策的决策过程中有效的理性的公民参与，必须保障公民的知情权。
知情权有广义、狭义之分。狭义的知情权是指获取官方的消息、情报或信息的权利。⑤这是公民参与的逻辑起点。在历史上的集权主义体制下，国家政策的制定和公共事务的决策都是统治集团内部少数人的决定，民众没有健全的公民资格，对于政策的形成过程一无所知，对于政策内容也一知半解，遑论提出不同意见，参与决策过程。这不仅有传播技术和传播能力落后的原因，更重要的是民众的公民资格和公民权利的缺乏。在社会主义民主政治体制下，公民是国家的者，“人民当家作主”，作为公共决策机构的政府是公民授权的实现民意的机关。公民有权了解公共政策的信息，既包括公共政策的成品本身，也包括公共政策的形成过程。唯有如此，才能保证公民对于公共决策的自，才能形成有效的公民参与。
四、“公民-决策机构”的传播：表达渠道影响参与
“公民-决策机构”的传播是自下而上的传播，是指公民作为传播者，公共决策机构作为受传者的传播过程，
是公民意志表达的过程。传播的信息主要是公民对公共政策的意见和态度。
只有知情没有表达的传播是单向的传播。对政策的知情为参与提供了前提条件，但如果公民在对政策的知情之后形成的意见和态度得不到有效的表达，不能在信息编码后通过各种信道传达决策机构，就不可能对决策形成影响。
有两个重要因素影响着“公民-决策机构”的传播过程。第一是公民的表达自由。“公民参与决策包括两种形式：直接决策和间接决策。公民无论采取哪一种形式，都需借助于表达自由。”⑥没有表达自由，无法形成民主讨论的气氛，就不会有对公共决策的公民参与。第二个因素是表达渠道，即“公民—决策机构”的传播渠道。传播渠道制约着信息形态，进而影响传播效果。作为渠道的两端，公民和决策机构的主动性在不同表达渠道中有所不同。公民参与既包括公民主动的舆论“进言”；也包括决策机构主动的民意收集。
“黄金周”改革过程中，表达渠道对公民参与的影响尤为显著。政府主导的民意调查（网络问卷调查）和民众自发形成的舆论所反映的民意出现了很大的偏离。在两种情况中，民意的表达主体是一致的，最后呈现的表达结果却显示出明显的差异。假日调整方案在网络问卷调查中得到在数据优势的支持，但在网络言论中则大大地输了人气。分析两种传播渠道的区别，有助于探究这种分歧的原因：
1.决策机构主动的问卷调查
通过调查问卷进行的民意表达，虽然表达主体是民众，但决策机构掌握着表达过程的主动权。接受调查的民众只是进行被动的表达。问卷的设计就是决策机构主动权的运用。问卷设计是为民意的表达设置的“框架”。通过“框架”的设置，决策者可以有意无意地限制某些意见的表达，可以隐蔽地引导民意的倾向。
发改委的调查问卷包括七个问题，其中有6个关于主观态度（赞成、反对、无所谓）的问题和1个关于客观事实（被调查者职业）的问题，全部为封闭式选择题。公民在问卷设定的封闭的“框架”内，仅有以“投票”选择的形式进行表达，而不能表达框架之外的其他意见信息。当问题设计应有的客观性、中立性缺失时，表达主体的无力更加明显。以争议最大的第二题为例，该题题目为：“对于将‘五一’国际劳动节调整出的2天和新增加的1天用于增加清明、端午、中秋三个传统节日为国家法定节假日，您的态度是：支持？反对？无所谓？”这个题目将“‘五一’国际劳动节调整出的2天和新增加的1天”作为“增加清明、端午、中秋三个传统节日为国家法定节假日”的前置条件，将两个调整动作强硬地捆绑在一起。表达主体受到框架的限制，无法清楚地表达其对两种调整动作分别的态度。又如第三题：“对保留‘十一’国庆节和春节两个黄金周，您的态度是:支持？反对？无所谓？”该题存在着隐蔽的暗示和诱导：“要么保留这两个黄金周，要么一个也没有”。因此有时评作家认为，该问卷的题目设计放大了节日调整的“优点”却将缺点藏起来，有骗取大家的支持之嫌。⑦
2.公民主动的舆论表达
在决策机构设定的框架内进行的“投票”式的参与，因为公民无法进行自由的充分的表达，其参与深度显然无法满足民众的参与欲望。“投票只是参与的一种形式，很容易识别，不过，常常是表面性的识别……民主社会中起作用的成员会积极参与社会的思考，投票只不过是思考的最后一步。他们会提出可供选择的行动方案，抨击或维护别人的提案，调查或汇报有关社会公益的问题，或者以各种方式影响其他社会成员的意见。”⑧决策机构如果只是通过“投票”为公共政策获得程序上的合法性，这样的公民参与是表面的“民主”。
为了实现更具深度的参与，公民没有满足于框架之内的“投票”，而是寻求更大的表达空间。在政策知情的基础上，公民通过各种方式，借助各种媒介进行充分的表达和深入的讨论，不仅可以对决策机构提议的方案表达支持或反对的意见，也可以提出自己的方案。这种表达是公民主动的，不受预设框架限制的，因而公民能更充分地表达自己的意见。各种意见经过碰撞、修正、融合，汇聚为社会舆论，对决策机构形成舆论压力，进而影响决策。
在“黄金周”改革中，各大网站都推出了相关的专题，如新浪的《聚焦黄金周改革》，搜狐的《国家法定节假日调整》，腾讯的《再见，五一黄金周》等，这些专题中不但报道了相关新闻，也设置了“各方反应”之类的专栏，呈现各种社会意见。此外，网民还通过博客、新闻跟帖、网络论坛等方式表达了自己的意见。网民不仅表达了对发改委提出的方案的态度和意见，也提出了自己的方案。网易的《变形黄金周》专题就是典型的例子。该专题汇聚了专家、网友提出的各种各样的节假日调整的“变形方案”，表达了“框架”之外不同的声音。这些声音与调查显示的支持率形成了鲜明的对比，调查问卷饱受质疑，调整方案也存在许多争议。
在《论民主》一书中，科恩从参与的角度制定了衡量民主的尺度：（1）民主的广度；（2）民主的深度；（3）民主的范围。⑨以这个尺度来衡量，在相同的参与范围内，各种表达渠道因为其自身的优势和缺陷，其所实现的公民参与的广度、深度有所不同。因此必须相互配合，拓展表达空间。党的十六届六中全会提出要“拓宽社情民意表达渠道”，其实质是要求在“公民-决策机构”的方向上建立多元的渠道，相互配合，扩大公民参与的广度和深度。在黄金周改革中，决策机构显然也注意到了单元渠道的不足。据报道，法定节假日调整研究小组表示：网上调查只是调查的一个组成部分，研究小组已通过多种渠道，在全国范围内进行调查，所有意见都将被归纳和汇总，并作为调查结果的一部分上报国务院。⑩
五、互动传播的循环：公民参与的持续
2007年12月7日，国务院常务会议审议并原则通过《国务院关于修改〈全国年节及纪念日放假办法〉的决定(草案)》。从表面上看，方案在经过公民参与之后没有发生变化，与问卷调查之前参与方案制定的一位专家“五一长假取消已成定局，想不出什么反对的理由”的言论形成了照应。但这并不意味着公民参与流于形式。休假制度改革尊重了公民的知情权和表达权，将决策过程向公民参与开放，体现了决策机构对公民资格的尊重。公民参与也实质上提高了该项政策的合法性和接受性。而且，更为重要的是，一项公共政策经过公民参与之后出台，并不意味着公民参与的结束。
从互动传播的角度看公民参与，公民参与的过程是公民和决策机构持续的经常的互动，是循环运转的双向传播运动，而不是孤立的、一次性的双向传播。持续的公民参与才符合民主的本义。公民和决策机构的互动传播形成了一个圆，没有绝对的起点，也没有绝对的终点。黄金周制度的弊端引起了民怨的表达，触发了决策机构对黄金周的改革；决策机构的改革方案又引发了民众的讨论和争鸣，争取真正的民意在新政策中得到体现；在讨论之后制定的新政策如果没有体现真正的民意，有悖于公共利益，其执行过程必定仍会受到民意的阻力，要求进行修正。可见，公民参与是持续的过程。