传播什么?如何传播?

上世纪50年代末,我国以摄像机拍摄16毫米胶片,翻译成英文,连同胶片寄往驻外的使领馆文化处,再向国外。虽然当时的节目仅仅是文化、风光等选题,但它标志着我国电视国际传播的开始。80年代,《华夏掠影》和《英语新闻》的推出,标志着我国完成了国际传播从节目到栏目的跨越;从90年代开始,创办了CCTV-4国际频道,形成了我国第一个面向全球观众24小时播出的对外窗口。同时每年以190万美元租用亚洲3号卫星,覆盖全球98%的国家和地区,结束了我国向国外寄送节目的历史;进入21世纪,中央电视台英文国际频道、西法频道相继开播,截至2008年底,4个国际频道节目信号覆盖全球,在139个国家和地区落地入户,整频道入户9650万,部分时段入户1.5亿户。①另外,由中央电视合地方电视台、国外主流媒体合作开办了长城北美平台、长城亚洲平台和长城欧洲平台,共同组成了我国电视的对外传播网络。

电视对外传播是我国国际传播的重要组成部分,其“传播什么”以及“如何传播”直接关系到我国国家形象的构建,关系到我国文化软实力的提升,同时,也关系到我国媒体在国际舆论格局中的地位和作用高度。

“传播什么”――一个当下的、真实的、变化中的中国

谈到对外传播的内容构成,注意力往往只集中在传播“和而不同”等中国传统文化,向世界宣传中国自古以来就是一个崇尚和平的国家。但对外传播只利用传统文化的某些内核是远远不够的。

2007年2月,《北京共识》作者乔舒亚・库珀・雷默了新的研究报告――《淡色中国》,指出中国当前面临的最大战略威胁,是其国家形象。中国的问题不是其国家形象是“好”是“坏”的问题,而是取决于一个更复杂的难题:中国的自我形象和其他国家对它的看法并不一致。其中的一个重要原因是,在展示本国文化时,中国官员通常会走阻力最小的路线,借助陈旧而老套的京剧、武术和茶文化,而不是宣传中国充满生机的新文化领导者。这导致全世界对中国的看法往往频繁发生变化,充斥过时观念、不切实际的期望和根深蒂固的偏见。

过分倚重宣扬传统文化,并没有展示一个现在的、真正的中国,因为即使是在中国本土,传统文化也并非是时代精神。因此,雷默建议,中国必须设计一整套与中国的现状和未来愿望相符的理念、象征、“品牌”和信息。

这并不是说中国应该放弃传统文化,而是要设法让日益崛起的新中国的知识、文化和商业产品补充和巩固中国的传统形象,避免用政治上取巧、好推销、但与现实不符的形象掩盖中国的真实特性。诚实态度能帮助外国人了解到,他们在现代中国看到的矛盾之处未必代表着欺骗或软弱,只不过是变革的标志。中国不能呈现给世界一个“粉饰”过的国家形象,只有包含好坏两面、真实反映现状的形象才能给人留下深刻印象。②

雷默的外部视角当然不一定全对,但有助于我们反思是否在对外传播中有某种程度的“自我想象”。比如,“你们要讲的都讲了,我想要知道的都不知道”,曾任国务院新闻办公室主任的朱穆之同志提到,一位外国友人向他这样抱怨中国的对外报道③。再比如,为了凸显国民的“万众一心”,对外传播有时会产生过分宣扬民族主义的印象。但正如德国著名社会学家韦伯的表述,“大国崛起”这种变化的实质是从经济民族转变为政治民族,而成为一个政治上成熟的民族,关键的问题是如何处理民族主义。今天中国在追求和平崛起的过程中,一定要十分清醒地认识到,一个国家如果仅仅以民族主义作为诉求的基础与政策的目标,她就无法获得其他国家的尊敬与认可。这种国家的崛起必然会给外界留下的是一种强权的、非和平的崛起,而且最终必然是短命的崛起。④

还有一个需要直接交锋的内容主题,是如何不让国际社会对中国的社会制度产生怀疑。事实上,中国的政治体制改革一直在推进,政府也承诺如此,从改革开放后废除领导人终身制,到近年来四川雅安等地的基层民主选举试验,这些都是中国已经和正在发生的变化。把这些纳入对外传播的主要议程,使那些对我们有偏见的国家,能够真正理解或者真正了解、认识到中国基本制度的形成,不是哪一个人和哪一个党强加给这个13亿人口大国的,是历史合力形成的一种必然结果,并且也在随着历史的演进逐步吸收世界文明的优秀成果,但归根结底,中国的发展道路,需要由中国人民自己来探索,而且,中国愿意把这个探索过程,作为整个人类政治文明进程的一部分呈现出来。

正如2007年2月,总理在《关于社会主义初级阶段的历史任务和我国对外政策的几个问题》一文中指出的那样,“不回避中国存在的问题,善于运用灵活多样的对外宣传和交往方式,尽量使用国际社会听得懂、易理解的语言和喜闻乐见的方式进行交流,增强宣传的有效性”,把一个当下的、真实的、变化中的中国,作为对外传播的主要内容,才能真正有助于实现对外传播的根本目的。

“如何传播”――构筑现代化的传播体系

从某种角度说,“对外传播”仍然是宣传,只不过是一种更高明的“宣传”罢了:构筑国家形象时,要尊重信息传播规律和境外受众长期形成的信息接受心理,才能在全球争取人心。而要以“如何传播”实践这一认知,则是一个涉及传播理念、全球信息资源、国际信息传播技能和现代信息生产流程机制结合的系统工程。

这一判断来自目前国际上影响力较大的电视媒体――CNN、半岛电视台、BBC的成功经验。新闻是一家媒体的脊梁,国际新闻话语权是一个国家“软实力”的硬体现,我们不妨以新闻生产来透视它们各自的核心竞争力:CNN依靠的是遍布全球的新闻触角,1000人的驻外记者日夜不停地向总部传送信息,使得受众养成了这样的收视心理――要知道这个星球正在发生什么,就看CNN的国际新闻频道;半岛电视台的规模虽然不大,但在“意见与异见”的主导下,拥有两个“杀手锏”――有关的独家新闻和阿拉伯世界的国际立场,这使得人们即使不同意它的观点,但也不能忽视它的声音;BBC的成功依赖的则是其长期坚持的“公正、客观、独立、平衡”的新闻专业主义理念,力图以冷峻、超然的态度提供事实性报道和平衡性报道。人们往往是先从CNN知道发生了什么,然后再看BBC怎么说。

这些经验的背后,对应的是丰沛的全球新闻资源、独特的对外传播指导思想、娴熟的对外传播技能。而这三家媒体能够持续运转的背后,还有一个共性的成功经验,就是现代化的信息流程管理机制。

系统论认为,要把事物放到系统认识的思想下认知,把握好系统具有的整体性、关联性、层次性、统一性,才能使系统最优化,更高效地实现所需要的功能。实践和理论启发我们,在思考对外“如何传播”时,应以系统论的观念为指导,构筑起现代化的传播体系:中国特色的对外传播理念,是这一系统的灵魂与黏合剂;全球信息资源的开发与积累,是这一系统的基石;国际信息传播技能和全球化信息生产机制是这一体系的两大支柱。

简而言之,如上文“传播什么”提到的,中国特色的对外传播理念,就是传播中国特色的传统文化,同时不囿于传统文化,呈现当代中国真实的物质面貌和精神面貌;全球信息资源的获取,除继续在全球布设记者站外,还应注意信息资源开发的“扬长补短”――在巴基斯坦、朝鲜、伊朗、非洲以及拉美等国家和地区,借助我国的优势外交资源,努力建立自己的独家信息源;在热点新闻区域,如中东和西方主要发达国家和地区,建立与当地新闻机构、政府、民间组织、消息灵通人士的关系网,争取抢先重要新闻。

在国际信息传播技能方面,舆论学认为,人的性格及行为方式受它所处的社会文化、和历史传统的影响很大,处于不同社会背景下的人们对相同的传播内容可能会产生完全不同的看法和态度。尽管这一结论已为大家所熟知,但在传播实践中被贯彻得还不够,其中的一个重要原因,是作为内容生产者,我们已经在潜意识里深受母国文化的浸润,常常忽略不同文化间的信息传受心理差异。

国际信息传播技能的提升,更要注意“多管齐下”,包括定位精英受众,影响有影响的人,善用舆论领袖的“二级传播”效应;加强受众分析,在目前按华人、非华人以及按地域分类的基础上,继续按照知识、收入、社会地位等多维度精细分层,进行内容的精确定制,同时要更加重视受众反馈;在传播语态方面,要注意中西方思维方式的抽象、具象差异,报道中多运用故事化的传播方式,做到中国故事国际表达,世界故事中国视角;对重大、突发新闻事件,一定要尽最大努力做到第一时间、第一现场、第一解读,使这一被无数次经验与教训验证的规律成为报道的常规;在对外传播的贴近性方面,应注意增加本土化生产、本土化员工、本土化传播等比例,不断强化报道的国际化色彩等。

注释:

①数据来源:中央电视台事业发展调研处《中央电视台2008年事业发展报告》,2009年1月。

②乔舒亚・库珀・雷默等著:《中国形象――外国学者眼里的中国》,社会科学文献出版社,2007年5月。

③④李彬、罗有晗:《我想知道的你们都讲了》,《新闻与写作》,2007(6)。

(作者单位:中国劳动关系学院文化传播系)

编校:施宇