时间:2023-10-13 09:04:07
关键词:传统文化 《百家讲坛》 传播方式
党的十报告强调,要建设优秀传统文化传承体系,弘扬中华优秀传统文化。中国优秀传统文化凝聚着中华民族自强不息的精神追求和无穷尽的精神财富,是发展社会主义先进文化的深厚基础,是建设中华民族精神家园的重要支撑。但当下人们对于传统文化的错误解读甚至种种文化庸俗化现象令人担忧。我们应努力学习和保护传统文化,深入思考并努力营造一个良好的文化氛围,把古老的中国传统文化发扬光大。
一、传统文化特点及其现状
任何国家和民族的文化发展都离不开一定的文化传承。传统文化是我们祖先劳动和智慧的结晶,体现在历史和社会生活的诸多方面。如诸子百家、琴棋书画、民间工艺等,无不昭示着华夏民族曾经的文明和强盛。中国传统文化有着延续性强、民族特色鲜明、内涵博大精深等特点。这就决定了我们对传统文化的解读不能随意娱乐化、肤浅化。在物质文明发达的今天,传统文化却渐渐淹没在快餐文化疯狂的包围下。
面对本该引以为豪的五千年文明史,本该深入每个国民灵魂的传统文化,我们却没有更加深入的了解,这正是因为对文化的普及工作不到位。一句传统,多少距离,请不要将历史沉淀的那些优秀传统文化装在那个叫做历史的匣子里。
二、以《百家讲坛》为例思考传统文化传播
面对中国传统文化传播不力、普及不广的现实,政府、主流媒体也担负起了复兴中国优秀传统文化的责任。2001年中央科教频道开播的《百家讲坛》是一档普及中国传统文化的优秀栏目,易中天《品三国》和于丹《说论语》等节目的热播也掀起了“国学热”和“论语热”。《百家讲坛》的出现可以看作是中国传统文化传播在当代的一个缩影,在传统文化传播的阵地上起着不可替代的作用。
《百家讲坛》刚开播时收视率异常惨淡,甚至为零。其后清宫戏的热播使得阎崇年《清十二帝疑案》一炮走红。从刘心武揭秘《红楼梦》、易中天品三国、马瑞芳讲《聊斋》,再到于丹的《心得》,《百家讲坛》涌现了很多知识渊博,专业功底深厚的学者。他们以严谨的态度来对待学术,将正史、野史、古今中外经典言论以及自己独到的见解讲授给观众。
其成功处首先在于《百家讲坛》抓住了大众文化需求不断提高的时机。21世纪中国经济迅速发展,人民在物质层面的需求基本得到满足,转而追求更高层次的精神文化消费,《百家讲坛》应运而生。
其次,以电视媒体传播的方式很成功。信息化时代的文化传播必须采用现代化方式,如网络、电视等大众媒介。通过一对多的方式突破传统课堂模式,一个讲师面对成万上亿的观众,庞大的受众数量能高效快速的将一种文化观点传播到千家万户,并由此将传统文化植入大众思维,潜移默化地提高人们对传统文化的认知度。
再者前期内容充实、质量很高,专家学者深谙电视媒体之道,既具备丰富的专业知识,又能正确把握专业知识与大众文化修养之间的差距。从曲高和寡的学术讲坛到接地气的内容形式,《百家讲坛》涌现出大批专家学者将传统文化推入大众视野。讲师们深入浅出地进行学术讲解,将博大精深的传统文化转化成大众能接受的内容。
随着节目的发展,《百家讲坛》也开始呈现出一些弊端。任何电视栏目的开展都以收视率为支撑点,《百家讲坛》也不例外。它的节目选题渐渐狭窄,最后因收视率下降提出放弃“百科全书”,重点强化人文类节目专题,使《百家讲坛》的题材局限于文史一家。同时《百家讲坛》后期在选人和节目制作方面没有严格把关,所选讲师水平参差不齐。有的专业知识底蕴不够深厚,有的甚至曲解历史、主观臆造,内容琐碎肤浅,与《百家讲坛》学术色彩浓厚的定位相悖。再者,其后期制作模式缺乏创新,发展后劲不足。传统文化的持续发展要有可以扎根的土壤,必须激发大众的兴趣并引导其探索研究。可自易中天《品三国》以来,许多后来者便纷纷套用其讲史模式,长期以来形成了“八股文”式的套路,以致节目质量日趋下滑,使得人们审美疲劳,观众流失量大。
三、让知识可感,让思想可触
历史是一个民族延续与发展的灵魂,优秀的传统文化更是灵魂的精髓。过去,现在与未来一脉相承,历史是我们的根。我们不要鲜活的病态,也不要僵尸的历史,而是要实在的、有意义的、可知可感的传统文化,也就是要赋予传统文化新的生命。那么,传统文化究竟应该如何传播呢?
首先,找到传统文化与现代文明的契合点,将传统文化融入现代文明之中。让优秀的传统文化为社会精神文明建设服务,与时俱进,赋予传统文化新生。我们要拥有历史的眼光,兼具国际视野,并结合中国国情加以阐释。如易中天《品三国》用通俗的语言解读历史,为受众的理解认识提供一个更加开阔的视野。
其次,加强传统文化的研究深度与普及广度。凡一国文明,本国定会有许多专业或非专业人士对其进行深入研究,有深刻的理解与认识。普及广度即增加文化的认可度,只有让文化具有生命力,才能让每一个国人充满民族自豪感并将其发扬光大。通过网络、电视等大众媒介或手机报等形式,让博大精深的传统文化与文化消费者普遍联系,更好地向大众普及传统文化。还应从小学教育开始开设国学课程,营造一种诵读经典的氛围。
最后,政府的决策是社会发展的导向,政府将文化建设尤其是对传统文化发展的重视提高到一个新的层次,并将发扬传统文化落实到社会生活的各个方面,使发展优秀传统文化成为国人的共识。教育是立国之本,传统文化传播也要“从娃娃抓起”。在文化建设中加大科研投入,让中国拥有更大的专业学术的人才力量。同时,社会主流媒体对公众和历史负责并进行正确引导,弘扬正确先进的价值观与文化观。此外,社会成员也要自觉担负起弘扬传统文化的责任,无论是学校、家庭还是大众传媒,都应加强对传统文化的传播和弘扬。
四、小结
《百家讲坛》的发展过程告诉我们:传统意味着历史,要用历史的、发展的眼光来审视、定位优秀传统文化的传承体系,应坚持“取其精华、去其糟粕,古为今用、推陈出新”的原则。传统文化的传播是一个长期而且艰巨的任务,绝非一朝一夕所能达成。我们要在现有的基础上,用更加开阔的视野和更专业的精神对待,不断继承发展。同时又不能离开社会群体孤立创造,孤芳自赏。只有让更多人关注传统文化,以负责任的态度对待历史,保护好中华的灵魂,才能让子孙后代为中华几千年的历史积淀感到光荣并不断的传承发展。
项目来源:西华大学“西华杯”学生课外学术科技作品项目
参考文献
[1] 陈啸.《百家讲坛》步入衰退期的表现及产生原因[J].科海故事博览.科技创新.2012年7期
[2] 《百家讲坛》:http:///lm/baijiajiangtan/
[3] 视频:一线访谈访《百家讲坛》创办人冯存礼 2012-07-29
凭借分解切割的、机械的技术,西方世界取得了3000年的爆炸增长,现在它正在发生内爆(imploding)。在机械时代,我们的身体在空间范围内延伸了。今天,经过一个多世纪的电子技术发展,我们的中枢神经系统又得到延伸,以至于能拥抱全球,抹去了我们星球上的时间差异和空间差异。我们正在迅速接近人类延伸的最后一个阶段——技术上模拟意识的阶段。……人的任何一种延伸,无论是皮肤的、手的还是脚的延伸,都影响整个心理的和社会的复合体。
——马歇尔.麦克卢汉
西方著名的传播学者马歇尔.麦克卢汉在其于1964年出版的论著《人的延伸:理解媒介》中富有创见地提出了至今仍具有很强的现实意义的“地球村”概念。人类进入大众传播时代以来,大众传播媒介尤其是电子媒介使信息传播瞬息万里,借助飞速发展的大众传播媒介地球上的信息正在实现着同步化,空间距离和时间差异正在被大众传播活动消除,我们生活的这个星球正在变成一个弹丸之地。由于大众传播的同步化性质,整个人类社会已经结成了一个密切相互作用的、无法静居独处的、紧密联系的互动的小社区。简言之,大众传播的日益发展已经使地球进入到了一个“村落化”时代。
正是由于大众传播制造的这个互动的“地球村”以及大众传播带来的人的全面延伸,人类社会正在发生着前所未有的内爆,而这种内爆又引发了社会结构、知识本质和文化形态的深刻调整——调整来自世界的每一处角落和每一个个体。我们可以看到大众传播在不断制造着人类社会的当下流行神话,在这些富于爆发力的流行神话耀眼的光影之下就是本文所要探讨的另外一个主题——大众文化。
究竟大众传播是如何诱发了文化体系从结构到形态的种种嬗变呢?而人类又如何来评价和界定这些变化呢?我们的现在和我们的将来之间会存在什么样的文化路径呢?我们可以找到并通过最佳的设定路径以达到我们所希求的目标吗?
概念认定及论证准备
在展开对大众传播与大众文化的论证之前有必要对其中主要的概念进行一定的认定和说明。
〔大众〕大众传播,英语对译词为masscommunication,其中的限定词mass可以译为“大众”或者“大量”,这是一个特定语境下的语词,是伴随着大众社会理论的形成而出现的。大众社会理论认为,人类在19世纪末20世纪初进入了大众社会,在这个时代到来以后,作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果旧有的传统社会结构、等级秩序和统一稳定的价值体系被打破,社会成员丧失了选择和行动的统一的参照系,而成为了独立的、分散的、均质的、原子式的存在个体,即所谓的“大众”。这里“大众”(mass)是一种新的未组织化的社群,它的主要特点有:(1)规模的巨大性(2)分散性和异质性(3)匿名性(4)无组织性(5)流动性(6)同构型。简单地说,大众是大面积分散的、不定量多数的、具有不同社会归属但有着相同的行为倾向的易受外界刺激和动员的流动的特殊社群。大众是一个传播概念,不同于其它诸如“公众”、“群众”等的政治概念。
〔大众传播〕在大众传播发展的不同亚阶段对“大众传播”(masscommunicatiao)有着不同的定义界定,这个概念有着很不稳定的认定过程。针对本文的论证范围和论证体制,援引如下定义——“大众传播,就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”在外延上应该包括报纸、广播、电视等大众传播媒介的传播活动以及电影、流行音乐、广告等。
〔大众文化〕基于以上对“大众”的界定,我试图把握“大众文化”(massculture)这个概念,但是很无奈。因为“文化”这个概念实在令人无从着手,从亚里斯多德、柏拉图到福柯、马尔库塞,人类历史上几乎所有的思想者都试图对“文化”进行一个结论性的定义,但是没有一种说法能够圆满地完成概念的认定。所以我只能在一个武断的人为设定的平台上加以一定的说明。雷蒙.威廉士曾经指出,“关于文化的(当代)用法,常见的大致上有三个”:(1)用来“描述知识、精神和美学发展的一般过程”,(2)用于指涉“一个民族、一个时期、一个团体或整体人类的特定生活方式”,(3)用作象征“知识尤其是艺术活动的实践及其成品”。本文着重讨论的领域是基于第二、第三种关于“文化”的用法而设定的。需要补充说明的是,在第三种用法中,文化在当代语境中应该扩充到流行文化(popularculture)和娱乐以及大众媒介。
大众传播工厂的神话
传播,无疑对于人类社会的发展具有着不可低估的力量,从传播史来看。我们会得出一个普遍认可的结论性认识:传播的发展不断改变着人类的社会结构、意识形态和价值标准,并且值得指出的是,它对文化复合体的影响也是巨大的。
广义的传播媒介包括了时间性媒介和空间性媒介。时间性媒介主要指的是担负信息处理和传播功能的媒介体系,如书籍、报纸、广播、电影、电视等;而空间性媒介主要指的是担负运输和交通功能的媒介体系,如车辆、舟船、飞行器等。在人类进入电子时代之前,尤其是在机械时代,空间性媒介在人类传播活动中是主导媒介,对人类传播和人类社会的影响力较时间性媒介更为显著(我并不否认时间性媒介在整个传播史上的主体意义和影响力)。在空间性媒介居于主导地位的机械时代,空间性媒介工具和技术的每一次革命都带来了人类社会以及附着在社会肌体上的文化形态的调整和变动。古代中国人发明的指南针为人类实现海上远航创造了条件,欧洲新兴资产阶级正是在指南针的指引下在曾经遥不可及的海外开辟了一个又一个殖民地和贸易市场,使世界成为一体,打破了人类千百年来不同大陆不同人群的相对隔绝状态。这在某种意义上扩大了人类的活动范围,提高了人类的活动能力,由此人类社会旧有的结构体系被打破,社会政治经济和文化构成也相应地发生了意义深远的革命,资本主义和资产阶级不断兴起、上升;并且,由于人类活动领域的扩大和延展,人类信息传播的要求相应提高,在此情况下刺激了人类信息传播从技术到结构形态的革命,而传播体系的革命也势必造成文化领域的震动和重组。我们看到,在资本主义开始海外市场的占领之后,报纸成为了社会发展不可缺少的工具,而在此之前,报纸只是一种影响人群较窄、影响力较小的媒介。报纸的发展不仅促进了社会经济政治的发展,在文化领域也开始不断酝酿和引发革命,对于这种革命我们可以在文学、艺术、教育等领域找到很充分的证据。
从另外一个角度分析,人类活动能力的增强带来了空间距离和时间差异的削减,这在火车、轮船和飞机出现以后表现得异常明显,人类的同步化显著增强,于是就要求信息传播进一步强化。正是在这样的条件之下,无线电技术和各种电子媒介得以飞速发展。随着电子时代的到来,人类的文化复合肌体在信息量不断增大、信息传播日益迅疾、传播内容不断扩展的情况下开始发生前所未有的调整和嬗变。随着电子时代的到来,时间性媒介开始成为主导媒介,它开始表现出爆炸式的影响力,并且爆炸的当量不断增大,这时的人类传播已经进入到大众传播时展期。体现在文化领域,时间性媒介造成了人类社会的交织景象:不同的区域、不同的文化种群、不同的经济发展水平、不同的政治话语系统、不同的文化传承体系在信息需求和信息技术可能性的影响之下,频繁接触、沟通、交流,并互相影响、作用和激战。文化的斗争在传播领域进行得如火如荼,而在这种需求性的斗争中,各种文化类型发生着不可避免和难以预期的各种变化,并最终导致整个文化体系的不断颠覆和不断建构。
大众传播时代的到来,人类进入到了一个癫狂的时代。马歇尔.麦克卢汉认为,大众传播时代到来之前西方人从读书识字的技术中获取了采取行动而不必立即作出反应的能力,机械时代反应和行动是割裂的、延迟的;但是机械时代消退之后,大众传播时代中人类生活在一个日益一体化的世界里,人们用电子时代之前的陈旧的、支离破碎的时间和空间模式来思考问题显然已经不能完全适应这个新的技术的和文化的背景了。经过超过3000年的专业分工的爆炸之后,人在肢体的技术性延伸中经过3000年日益加重的专业化和异化之后,世界戏剧性地逆向变化并收缩变小。在某种意义上,电子使地球缩小成为了一个村落。人类已经并且还在以电的速度发生某种内爆,在这种内爆因素的作用之下人类的生活发生着巨大的变化。这种变化首先来自于人的政治性,人的责任意识提高到了很高的程度,人们必须承担义务并参与行动,个人观点相对淡化,人变得不安起来。我们看到以电视为代表的现代大众传播媒介使人类从个体到社群都发生着激荡的震动,不管有人认为这种影响表现为人的全面发展,还是有人认为它使人的异化程度深化、使人成为了流行噪音的癫狂化的工具,但都说明了大众传播对于人类文化体系的全面介入和全面改组,尤其表现在大众传播机器制造了人类文化史上最独特的类型——大众文化。
此外,需要指出的是,在大多数的媒介文化批判理论中,人们总是狭隘地将目光集中在了雷蒙.威廉士对于当代“文化”用法的第三种形态的延伸部分(即流行文化和娱乐以及大众传播的一般行为),其实,大众传播对于知识领域的调整则更为隐蔽而意义深远。随着传播工具和传播技术的革命,人类社会在知识领域发生深刻的调整,这无疑是传播与文化关系史上的一次重要的变革。尤其是在计算机为代表的信息时代到来之后,这种调整更加显著。20世纪40年代以来的所谓尖端科技都和语言有关(语言是传播体系中最为复杂而关键的问题),如音位学与语言学理论、交流问题与控制论、现代代数与信息学、计算机与计算机语言、语言翻译问题与机器语言兼容性研究、存储问题与数据库、通信学与“智能”终端的建立、悖论学等等。这些信息传播科技都对知识产生了巨大的影响。主要的影响来自与知识的一个主要功能——传递。由于各种传播工具和仪器的标准化、微型化和商品化,知识的获取、整理、支配、利用等操作在今天都已经发生了变化。法国学者让-弗朗索瓦.利奥塔尔曾经指出:“信息机器的增多正在影响并将继续影响知识的传播,就像早先人类交通方式(运输)的发展和后来音像流通方式(传媒)的发展曾经做的一样。”知识在大众传播时代以及已经到来的网络时代背景之下正在或者说已经发生了本质的变化:知识为了出售而被生产,为了在新的生产中增殖而被消费;它不再仅仅以自身为目的,它的“使用价值”正在淡化,交换成为主要的目的。知识的本质以及知识的外壳都在大众传播和信息时代的技术背景之下发生了改变,知识作为文化的关键元素,这种改变正反映了大众传播对当下的大众文化的介入是深刻的;同时,大众社会境域下的知识的重新整合是大众传播体制对大众文化极具本质意义的影响。
人类进入大众传播时代的一个多世纪以来,人类文化在传播机制的巨大影响下已经发生了整体性的颠覆和建构。传播学的各个学派以及其它领域的学者都对这一课题进行了广泛而又卓有建树的研究,并提出了林林总总的理论。无论是为大众传播和大众文化热情讴歌,还是大声怒斥大众传播和大众文化,这些理论都证明了大众传播对于大众文化的影响力是存在的,并且超乎一般人的想象。[page_break]大众文化的欢歌和悲曲
电视媒介的出现和发展无疑是20世纪人类最重大的事件之一。上个世纪60年代德国社会学家W.林格斯就把电视与原子能、宇宙空间技术的发明并称为“人类历史上具有划时代意义的三大事件”,并认为电视是震撼现代社会的三大力量之一。电视媒介的出现和发展标志着大众传播时代进入到一个更加深入的阶段,并且电视媒介使得大众传播的影响力进一步加剧,人类生活的方方面面都无以复加地被抛入了大众传播的旋涡之中。也正是在这种情况下,人类开始思考大众传播尤其是电视媒介给人类带来的种种影响,在这些学说中,既有对大众传播的赞歌,也有对大众传播的申诉,还有针对大众传播体制内部不同传播类型的对比批判。尤其在西方,媒介批判成为了传播学和文化学的重要领域,这其中不乏一些尖锐而偏激的理论学说,但是这些建构在西方理性主义和科学主义基础上的思维成果无疑都为我们思考现代大众传播和大众文化问题提供了重要的启示和参照。
西方主流的传播学者(以经验学派为典型代表)认为大众传播给人类社会带来的积极作用是以往任何时代背景下任何类型的传播活动所无法比拟的,在他们的学术理论体系中,极度宣扬大众传播媒介及其活动给社会文化带来的建构性影响。
德国人古登堡对于印刷技术的革新是传播史上最为重要的事件之一,它对于现代传播的意义十分重大。美国著名传播学者威尔伯.施拉姆在《传播学概论》中说,“从技术角度说,古登堡所做的以及自从他的时代以后的大众传播媒介所做的,就是把一架机器放进传播过程,复制信息,几乎无限地扩大一个人的分享信息的能力。”人类正是在这种能够大量复制信息的机器作用之下由传统的口述文化进入到了一个媒介文化的社会状态中,人类分享信息能力的极大增强对于人类生活的影响是极为深刻的。现在我们还能够在一个边远的山村看到一台收音机或者电视带给一个村庄的巨大影响力。首先人们通过一种现代化的大众传播工具获取了异常丰富的信息,这些信息内容涉及与这个山村相隔几万甚至几十万公里的地方,这种信息的介入无疑给山村原有的生活处境带来了一种催化剂。人们的注意力开始转向可以用于实现变革和突破的信息,而不再是故步自封和一成不变地维系旧有的生活体制。新的观念和想象在大众传播的渠道中萌动起来并借助传播的信道开始行动。我们认为,行动的先决条件就是选择,而大众传播的介入正是选择的必要条件,因为它为选择提供了必要的信息。在这个过程当中,人的注意力发生了变化,人的观念发生了变化,人的行为标准和价值体系也发生了变化,同时我们看到人的知识获取、娱乐方式、时间分配等文化的体制都在发生着变化,西方主流学者认为这种变化是大众传播带来的积极效果——大众传播为人们提供了充分的信息,来帮助人们在行动前获得足够的选择信息,这样人可以更加自由和自主地选择自己的生存方式,其中包括了选择自己的文化体制。基于突出人的存在和平权主义,西方主流学者提出种种学术性的叙述,主要的观点集中在大众传播造就和支持人的回归和人的独立,使人成为全面发展和自由选择的自我的人。确实,现代报纸的出现扩大了阅读的人群,从而改变了原有的精英文化体系,建构了一个平民化的文化体系;广播、电影、电视的出现,更使信息传播的受众要求降低,从而更加突出了社会参与的广度,社会成员更广泛地参与了社会的选择和文化的建构。在这种条件之下产生的大众文化无疑是一个众神欢歌的文化,它的广度是以往的文化类型难以企及的,因此大众文化常常以“人民的文化”自居。
但是就在以电视为代表的大众传播时代充满热情甚至开始癫狂起来的时候,开始有人站出来说话了,传播学批判学派的出现和活跃为传播与文化又提出了更为深入的课题。这些学派有政治经济学派、文化研究学派、意识形态“霸权”理论以及哈贝马斯的批判理论等。这些学派和理论相比主流的经验学派来说更加具有破坏力,同时也更为复杂。需要指出的是这些理论都是在西方发达资本主义社会背景之下建构起来的。在这些学派和理论中大致可以分为两个大的方向,一是关注传播的宏观影响,其批判话语指涉的是发达资本主义社会的制度、意识形态以及文化构成;二是关注传播过程中人的个体化行为和感受以及发展,话语指涉的是作为人的个体的存在与可能。
西方社会的现代大众传播媒介高度集中和垄断的趋势不断加剧,这种独占现象反映了垄断资本主义控制下的文化生产和流通,而大众传播活动归根结底是为了维护垄断资本的经济利益、意识形态和统治权力。大众传播作为西方资本主义社会系统的一个重要组成部分,它在规定社会关系、行使政治统治方面发挥着重要的意识形态功能,并具有相对独立性。大众传播可以分为两部分:文化产品的生产和消费过程。在文化产品的生产过程中,媒介通过象征事物的选择和加工,将社会事物加以“符号化”和“赋予意义”;在文化产品的消费过程中,受众接触媒介讯息,进行符号解读。讯息符号是与一定的价值体系或意义体系结合在一起的。在资本主义社会中既有促进现存不平等关系的“支配性”的价值体系,又有推动人们接受不平等、安居较低社会地位的“从属性”价值体系,还有不满足于阶级支配现状、号召社会变革的“激进的”价值体系。大众传播的符号化活动,在本质上是按照支配阶级的价值体系为事物的“赋予意义”的。因此,我们看到的日益丰富的西方大众传播产品,实际上是在发达资本主义系统中居于主导和统治地位的垄断资本的价值体系下的文化体制的产品,它自然担负着维护垄断资本的利益和意识形态的任务,而并非像主流经验学派所强调的那样,大众传播是人民性的、平权化的大众文化的缔造者。同时,受众在符号的解读过程中,也不是完全被动的接受的,由于符号的多义性和受众背景的多样性,受众可以对文本讯息作出多种多样的理解。S.霍尔认为,受众对媒介讯息有三种解读形态,一是同向解读或“优先式解读”,即按照媒介赋予意义来理解讯息;二是妥协性解读,即部分基于媒介提示的意义、部分基于自己的社会背景来理解讯息;三是反向解读或“对抗式解读”,即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。霍尔认为,大众传媒的符号化和受众的符号解读过程,体现了资本主义社会中占统治地位的文化和各种从属性文化之间支配、妥协和反抗的关系,体现了“意义空间中的阶级斗争”。发达资本主义社会的大众传播活动繁荣的景观背后,我们看到的是一部权力机器,尽管它标榜自己是平民的、反体制的和自由的,但是实际上它仍旧是资本主义经济和政治体制的一个组件,它只是资本主义在文化领域的一种运作体系,是一个资本主义浮华文化的工厂。同时从受众角度看,受众也不是充满愉悦地接受着大众传播机器制造出来的大众文化肌体的亲近,其中的反抗、争斗正在日益激烈。
T.W.阿多诺则从微观上对大众传播造就的大众文化进行了深刻的批判,他认为大众文化的主要特征是商品化、技术化和齐一化。他很犀利地将“大众文化”的提法,并代之以“文化工业”,为了“消除一种误会,即防止人们望文生义,认为大众文化的重要特点是从人民大众出发,为人民大众服务”。文化工业实质上是在向消费者兜售商品化的信息,并且通过不断向消费者许愿来欺骗消费者,“不断地改变享乐的活动和装潢,但这种许诺并没有得到实际的兑现,仅仅是让顾客画饼充饥而已”。大众传播机器不停地运转,不停地制造出光怪陆离的文化产品,这些产品无论是一般信息还是娱乐活动,都如同宗教说教一般是某种意义的装腔作势的空谈,并以此来控制受众的感官、选择和行为。大众文化是一种商业形态的文化,同时是一种技术化的文化,它通过传播机器大量地被制造出来,因为传播机器的规格化、标准化和体制化,所以我们看到的大众文化产品都被贴上了标签,因而大众文化也被打上了某种规格色彩。借助阿多诺的分析,我们进一步透视大众文化,会发现大众文化的工业化、商品化、技术化和齐一化特点使得大众文化成为了一种数量上极大丰富的、感官刺激巨大的但实质上却是冷漠的、物化的、没有温度的文化工厂。在大众传播歇斯底里的叫卖声里,个体的分散性和无组织性而导致的脆弱使人们迷失了方向,对于在大众文化景色里生活的人,H.马尔库塞用悲天悯人的话语到处了大众传播和大众文化的罪恶。发达工业社会中,大众传播把艺术、政治、宗教、哲学同商业和谐地混合在一起,它们在文化领域具有了一个共同的特征——商品形式,“发自心灵的音乐可以是充当推销术的音乐。”马尔库塞指出现代大众文化中受到最严格保护的价值标准之一,就是生产率。技术社会的操作原则和标准使得文化产品的生产和传播过程中的人性化内容不断地降低,在这个文化阴影下生活的人们正在成为这个文化的基础的权力结构造成的牺牲品。大众文化是一个肯定性文化、压抑性文化、单面性文化。大众传播的飞速发展,尤其是电视媒介的深刻介入,人类虽然在文化生活中可以享受丰富的信息服务,但是在这样的高速、大量、虚幻的大众传播语境中,人们的自主性不断降低,经验派所说的自由选择实际上只是一个乌托邦式的谎言,人们在发达工业化社会的大众传播背景下已经在逐渐丧失个体的独立性。更加突出的是,人类文化和精神世界的技术化,导致人类工业革命以后最剧烈的异化,艺术等文化形式的体制化前所未有地加深,人成为传播工具控制下的孤独的迷惘的存在,并且这种存在正在和艺术一同消亡,因为灵魂在异化过程中不断地迷失。
中国当下大众媒介与文化批判
作为发展中国家和社会主义国家,中国的大众传播和大众文化有着和西方发达工业化社会不同的特质。中国经过改革开放20多年来的发展,已经在现代化的道路上表现出了很强的生存和发展能力。在传播领域,中国近20年来的发展也是前所未有的。正是在中国传播事业不断发展的情况下,中国真正意义上的现代大众文化开始成长起来。应该说,西方的大众传播实践和大众文化现象对于中国当下的传播和文化是有一定的借鉴和反思意义的。
20世纪70年代末以来,中国的报纸、广播、电视等大众传播媒介大规模地发展起来,信息以各种各样的形态铺天盖地而来,从清晨到日暮,街头叫卖报纸的喊声、不停播放的电视节目、不断出现的广告牌……人们生活在一个被信息包围的环境里,应该注意到的是中国在如此短的时间里进入到了大众传播的癫狂状态,相比西方来得要快,因此我们可以说,中国当下的传播发展和由此而来文化冲突要比西方更显著。所以思考当下中国的传播和文化问题是必要而紧迫的。但是,我们可以看到,中国在媒介批判领域的成果相对的偏狭,大都局限在媒介的社会责任上,而忽视了更为深入的相关文化研究和心理研究。
20年来,中国电视事业的发展是巨大的,当我们为社会信息体系的建立和由此带来的信息畅通以及人们文化生活的极大丰富感到欣慰的时候,应该看到,由电视建立起来的媒介文化是一个强势的、干预性的媒介文化,人们在其中被迫处在一个弱势地位。人在电视文化中被动地选择着某种文化人性,电视的视听文化特点决定了人在这样的传播过程中变得庸懒和无聊,没有满足的视听欲望控制着人们,尤其是青少年。信息的商品化和电视的传播体系都造成了一个现实:电视造就了一种庸懒的被动的但很舒适的阅读方式和娱乐方式,思考成为了按动遥控器时的躁动和无助,电视很大程度上在扮演着一种勾引者的角色,被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社会责任论,因为文化是一个社会镜像,传播并不是仅仅由媒介构成,所以这种文化困境的出现原因是多方面的和复杂的。工业化和现代化的过程中,必然会出现商品化的辐射作用,这种辐射的非理性状态伤害到了整个文化肌体,责任不应该仅仅由媒介来承担。如何有效地监控这种商品化的非理性辐射作用关系到文化整体的当下发展和未来走向,我们更应该致力于建立这样一个监控体系。同时,电子媒介的强势作用还表现为,当下中国人的角色错乱和自我缺失造成的价值标准的混乱。种类繁多品格各异的影视娱乐文化成为了人的物化生活情景之外的一个虚幻的生活情景,人在现实世界中的种种角色之外又开始有了种种虚幻的角色,并且这种新的不稳定的角色不断涌入现实生活,并干预着人的真实角色和行为。我们看到很多青少年模仿各类的媒介形象并产生了一些过激的体制外的行为。此外还有很多隐性的社会文化问题从大众传播活动的诱发之下产生。
可以说,如何建构一个良好的健康的文化体系对于中国的传播机制和其他功能部门都是一个很棘手但迫切的问题。[page_break]霸权话语的狂乱
国际传播和跨文化传播日益发展的今天,信息和文化问题已经成为了一个全球性的问题。世界上的任何一个国家和民族都拥有自主选择自己的文化制度、道德和价值体系、生活方式的权利。文化的整体性和统一性是维持一个国家或民族生存和发展的前提条件之一。冷战结束后,在经济日趋全球化的世界背景下,在借助于最先进的信息技术的大众媒介高度发达的今天,在文化交往发展到空前规模的情况下,文化交汇和冲突都异常显现和突出出来,并且正在改变着整个世界的文化格局。在对于文化与传播的思考中,一种叫做“文化帝国主义”的问题是值得我们关注和研究的。
文化帝国主义(culturalimperialism)是在20世纪60年代反对“新帝国主义”的国际环境中诞生的。战后许多殖民地国家获得了民族独立,帝国主义国家的扩张手段相应进行了战略调整,由军事手段和直接的殖民统治为主转向了以经济手段和文化控制为主。新帝国主义在文化领域的政策就表现为“文化帝国主义”。我们看到当今发达资本主义国家依靠自身强大的经济实力和相对完备的传播体系在世界范围内扮演说话者的角色,从好莱坞电影到迪斯尼的动画城,从香槟到美女,从哈佛到畅销小说,话语的权利被发达工业社会的大众传播体系把持,作为弱势文化的发展中国家只能更多地充当听者的角色。在疯狂的叫卖声中,强势文化主体尽情地扩张,并达到倾销商品的目的,以此实现着对世界的文化支配。在文化扩张中,大众传播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英国学者J.汤林森在《文化帝国主义》一书中对充当着文化帝国主义主体的媒介帝国主义进行了整理和分析,尽管他的学说带着为帝国主义辩护的色彩,但是他对美国为代表的发达国家利用强大的具有全球活动能力的传播体系推销美国式的大众文化这一事实也是承认的。走在中国某个省会城市的街头,你可以看到可口可乐、麦当劳、《美国大美人》、比尔.盖茨以各种形式反复出现着,就像60、70年代猫王、披头士风靡全球一样。在这样的话语霸权严重干预着发展中国家和弱势文化民族的生活和文化的情况下,我们在思考,跨文化传播究竟给人类带来了什么?在强势的高度垄断的发达传播体制的掠夺性的扩张下,发展中国家防守的最后底线是什么,有什么防御措施可以保护和发展自己的文化,维护自己信息和文化?垄断的“传媒寡头”正在地球的上空游荡,你抬头就能看见他的脸,怎么办?
这是一个很无奈的问题吗?也许,我们能做些什么的。发展中国家争取建立国际政治经济新秩序的同时,也在为建立一个公平合理的充满人性的国际信息新秩序而努力。在许多发展中国家中间已经建立起了自己的文化传播体制,并通过各种形式来加强彼此的文化和传播合作,以此来促进自身文化的发展,并逐步突破发达国家的信息和文化传播的强大包围圈。
结语
流行神话是大众传播一手制造的,我们还很难对它神秘的身体作出明确的可固定化的判断,因为它还在光影中不断变化。我们听见它的歌唱,看见它在起舞,也听见它在嚎叫,看见它在施暴。我们能做什么呢?观望当然是不够的。
参考文献:
1《人的延伸:理解媒介》〔加〕马歇尔.麦克卢汉著
2《社会水泥——论大众文化》陈学明、吴松、远东著
3《传播学概论》〔美〕威尔伯.施拉姆著
4《传播学教程》郭庆光著
5《文化帝国主义》〔英〕J.汤林森著
6《世纪晚钟》高小康著
7《科学的历程》吴国盛著
论文摘要:当今社会媒介高度发达,信息数量已大大超过了人们可接受的限度,大众传播中广告传播效果变得越来越微弱,人际传播的优势正好可以弥补其缺点。本文通过对人际传播的特点和优势分析,探讨了七种在广告传播过程中运用人际传播的方法,以提高广告的到达效果。
现代广告特征之一就是广告讯息通过一定的媒体,送达给特定的目标市场,以影响其购买行为。人际传播在扩展广告效果方面拥有巨大的作用。美国的研究人员在仔细研究过大量广告调查后总结说:“如果广告完成过程中有许多人际传播活动成分,那么,它可能会比没有多少或根本没有人际传播的广告活动更容易产生持续效果。”
一、人际传播的内涵
美国消费心理学家莱维奇(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)指出,广告对消费行为的影响经历了三个过程:认知、情绪和意志过程。消费者是在逐步积累对广告产品的印象基础上发生态度变化,然后才接受直到最后的购买行动。因此,仅仅通过大众媒介来实现这个转变过程是很困难。李彬教授认为,大众传播的落脚点在于人际传播,人际传播是人类传播活动的核心。一切其他类型的传播活动包括大众传播,实际上都是围绕着人际传播,服务于人际传播,都是人际传播的延伸形式或扩展形式。
人际传播是指两个或两个以上的人借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的一种活动。因此,人际传播的目的是满足自身需求的同时“为了从他人处获取回报”,而关系双方的传递符号的选择,“也是由于人们期望他们能起到某种作用”。那么,人际传播方式就具备了一定的可信度,从而促进了双方交换的顺利进行。人际传播与大众传播相比较,人际传播具有交流更直接、反馈更及时的优势。
二、人际传播特点和优势
人际传播是一种特殊的传播方式,同大众传播相比较,它具有自己的特点:
1、人际传播的渠道多而灵活。传播者可以使用语言、表情、眼神、动作等多种渠道传达信息;同样,受传者也可以通过多种渠道和方式来接收信息。
2、人际传播的信息更为丰富和复杂。在面对面的情况下,多种渠道和多种手段的配合,会形成特殊的传播语境,这种特殊的语境会产生新的意义。不同的环境下,就造成了即使相同的信息,传播的效果也有很大不同。
3、人际传播的互动性高,双向性强,反馈及时。双方的信息授受以一来一往的形式进行,传播者与受传者在这个过程中不断地相互交换着角色,每一方都可以随时根据对方的反应把握自己的传播角色和效果,并相应地修改、补充传播内容或使用其他的传播方法。
4、人际传播属于一种非制度化的传播。它主要是建立在自愿和合意基础上进行沟通,是一种相对自由和平等的传播活动。
5、人际传播中,传受双方的目的性、主动性强。在2007年,由上海新生代市场研究公司与i-merge联合进行的一项调查结果显示,超过三分之一的消费者表示,如果希望进一步了解某品牌信息,他们会选择询问用过该品牌的朋友。而其中“亲友推荐”是影响购买决策的最重要因素。如图
三、利用人际传播来增加广告效果
1、员工效应
人际传播的显著特征之一就是人与人之间面对面的直接交流。基于这点,企业可以将员工看作是广告传播的主体,将企业的产品情况和广告计划及时告知员工,教育他们有责任有义务推销企业的产品和形象,树立企业良好的形象、维系品牌与消费者之间良好的关系。例如一个企业拥有500名员工,假设一名员工有5名亲戚朋友,如果每一名员工对其周围的亲戚朋友都进行了有效的劝服,那么企业无形中就拥有了2500名潜在消费者。一旦他们产生了相关需求,就极有可能认购这一企业的产品。
2、事件营谁肖
重大的活动和事件具有极其巨大新闻价值和广泛的社会影响。企业可以抓住这些社会热点,策划和运作相关的广告活动,从而引起消费者对企业高度关注,这就有可能形成二次人际传播。比如,在2008年北京奥运会开幕式上的点火仪式,举世注目。李宁利用这一重大事件,在第一时间里引起了广泛关注,迅速提高了知名度,使得品牌价值有了很大提升。当然,策划和运作事件营销要十分注意把握适当的度,注意寻找事件和广告的联结点,否则适得其反。
3、意见领袖
著名的传播学者拉扎斯费尔德认为,来自大众传媒的信息,首先是传播给了意见领袖(opinionleader),然后由他们转达给相对被动的大众。模式如下:大众传媒、意见领袖叶意见跟随者。意见领袖与被影响者一般处于平等的关系,他们不一定非要是大人物或领导。他们可能是我们生活中所熟悉的很多普通人,如亲戚、朋友、邻居、同事等等。意见领袖在群体中具有一定的权威和说服力影响,企业可以利用这一点,在广告的传播活动中,找出目标消费者中的意见领袖,并通过他们对其他消费者施加影响,这样就能利用人际传播的扩散效应,加强广告效果的到达。
4、群体影响
每个人都生活在一定的群体之中,群体对个人的影响是非常重要的。这些影响包括价值、信息、规范,规范即社会认同。群体影响受众接触的事物,也能影响受众的对事物的价值判断。在广告传播过程中,群体主要包括家庭、朋友和正式社会群体。
在消费调查中,有62%的消费者表示,如果使用了某品牌的产品非常满意,他们肯定会向亲友推荐该品牌;而如果使用了某品牌的产品非常不满意,有56%的消费者表示他们一定会向亲友抱怨该品牌。总的来看,消费者在有使用经历的情况下谈论品牌的可能性远大于他们仅仅是因为市场口碑而去谈论品牌的情况。
5、顾客体验
在营销终端,销售人员的服务态度、专业知识和业务素质都会直接影响舞者对产品的认知,进而影响到消费者的购买决策。许多产品纷纷设立品牌专卖店,除了有统一的CI标识之外,还对员工的着装、语言、行为进行统一规范,目的就是希望通过这种标准化的人际传播,建立与消费者之间的相互信任,从而塑造良好的品牌形象。专营店销售人员与消费者之间良好的人际沟通就是能否使得交易成功的关键。同时,这种面对面的人际接触也加深了消费者对品牌的认知,是消费者比较立体地、全面地了解品牌的重要触点。
6、口碑营梢
美国西北大学舒尔兹教授提出的整合营销传播理论中指出,在营销可控因素中,产品、订货、通路等是可以被竞争者仿效甚至超越的,唯独产品的品牌价值难以替代。而产品的品牌价值与消费者的认可程度有关,即消费者是如何看待企业产品的品牌。在现实中,消费者的购买行为更多地受到口碑信息影响。美国动机研究事务所在研究消费者购买商品的动机后发现,许多消费者认为,促成其购买特定商品的主要原因是商品的质量,而消费者购前对该商品质量的了解主要源于亲朋好友的口碑信息。因此,现有的整合营销传播方式应更多地建立在口碑传播的基础之上,才能激发受者的主动性。消费者一旦感知到决策风险就会产生获取口碑信息的欲望并产生主动搜寻口碑信息的行为。
7、人肉搜索
网络传播的力量无比强大。论坛、博客、播客、闪客等等这些之中都充满着老百姓对事物的看法及互动交流。引导网络形成对产品、品牌正面的效果十分重要,也需要万分谨慎。你是否还记得“雅阁女”颐指气使的叫嚣,"iPhoneGirl”青春甜美的微笑,加多宝在贩灾晚会上的亿元捐款。这些事件都曾经占据过我们的眼球。那么。你看得出这些看似互不相关的事情背后的共同点吗?是的,他们都曾经被广大网民热心的“人肉搜索”过。也都曾被证明其实是一场网络营销的炒作。
策划者先选择一个引人注意的点,引发大家的关注,这个点的选取是否恰当是炒作能否成功的关键。选好之后,接下来就是舆论预热。这就需要网络推手迅速介人,不断的通过各种渠道对该话题进行渲染,营造出“这已经成为热门话题”的氛围。预热充分后,“人肉搜索引擎”这一工具就迅速登场了。一在全方位的利用各种平台进行的引导之下,几个人引发的小规模话题很快就会被制造成千万人共同关注的大热门。在这种循序渐进的诱导之下,大家开始主动地参与到这场网络狂欢之中,大大提高了企业的知名度,制造“人肉搜索”的网络炒作就暗暗地宣告成功。
结语
韩国影视剧的创作十分注重呈现本国的文化符号。这种文化符号既包括对历史传统文化的传承,又包括与当代流行文化的结合,表现为具有民族或国家特色的文化形式,体现出高度的文化自觉。而影视剧作为受众常见的文艺作品和信息传播载体,其本身所蕴含的价值观念和文化元素对受众具有潜移默化的渗透力。因此,对于中国受众而言,韩剧中的文化自觉拉近了受众接收信息的心理距离,降低了受众的认同门槛,甚至激发受众潜在的文化反思,提高了剧集本身的文化意蕴,避免了影视作品中后现代文化的尴尬。韩国影视剧中隐含的“源于中华传统伦理道德的主题模式,对人性回归和对浸润着传统道德的东方式爱情的浪漫而传奇的演绎,以及对儒家精神的新的诠释,呈现出了其独具魅力的文化内涵”。
在《来自星星的你》中,受众一方面可以感受韩国历史的风土人情;另一方面也可以体会到传统文化的传承。剧中人与人日常生活中的寒暄以及主要角色表现出来的亲友、友情和爱情,“洋溢着完全东方式的谅解、宽容精神以及唯美精致的情调,宣扬展示了东方式的伦理价值观念”。这种传统价值观念在现实生活中的纠葛,在给受众强烈的现实感的同时,体现出真挚的情感滋润和人文关怀,得到受众的青睐。文化元素的铺陈同样满足了受众的猎奇心理。《来自星星的你》中所折射出的城市面貌、居住环境和生活习惯,呈现出一种现代而又简单的生活方式,迎合了受众对未来生活的期盼,增强了该剧的吸引力。
但韩剧中传递的文化内涵不是封闭孤立的,而是开放的不断发展变化的。一方面在多元文化融合背景下,文化认同已经成为不可阻挡的趋势。受众面临纷繁多样的文化选择,传统的单一的文化价值观念难以取得受众认同的最大化,而文化本身在相互交流中也不可避免地受到异文化的影响而产生不同程度的变化;另一方面,文化的开放与自觉也是韩剧发展的必要。“从民族性到东亚性,再到世界性,是韩剧发展的几个阶段。”韩剧既要借助文化的差别性吸引受众,又需要把民族文化置于东方文化背景中以规避其弱势,既要通过文化的共性维持受众,也需要融合世界文化体现现代性的理解和世界性的观照。《来自星星的你》将韩剧中爱情演绎的清新唯美与西方美学中的对抗性叙事结合起来,将精致的画面、唯美的色彩、颇具感染力的音乐与激烈壮美的剧情冲突充分结合,体现出韩文化中静的民族性格和现代文明中动的艺术张力,动静相长,契合了当下受众的生活和情感诉求,激发人内心深处最原始和朴素的情感,营造出独具特色的意蕴。
二、开辟多元传播,强化受众认知累积
新媒体的出现将受众的认知习惯带入了全媒体时代。全媒体环境下,受众接触的信息已经完全摆脱了原有信息的桎梏而呈现出衍生与发散的状态,突出表现为全和融的特点。一方面,新媒体打破了大众传播的原有模式,以去中心化和再中心化的手段实现泛中心化的传播,信息来源、内容和传播手段都更加全面;另一方面,受众主动接触和选择不同媒介形态下的不同信息,并在某一媒介信息基础上根据个人意愿实时跨媒介搜索和获取信息,媒介与媒介之间的界限日趋模糊,信息不断整合相融。在多元传播之中,同一或相近主题信息不断强化对受众的影响力,通过认知累积使外界信息内化为受众的自觉意识。
“全民星你”现象的出现在一定程度上归功于新媒体影响下的多元传播。一是视频网站推动。《来自星星的你》选择在爱奇艺、PPS等中国主流视频网站播出,吸收了媒体平台所具有的良好的品牌效应和庞大的用户群,在剧集之外已经具备了一定的传播优势;爱奇艺等播出网站也将该剧置于显著位置并给予精细化的处理,设置链接推送相关视频,采用同步直播同步翻译等手段,追求对受众吸引力的最大化,推动该剧迅速进入受众视野。二是自媒体造势。依托自媒体,《来自星星的你》由小众传播快速发展到大众传播。首先,该剧相关话题成为自媒体用户讨论的热点,并经过多级传播形成雪球效应,一度成为自媒体平台中的热门话题;用户讨论也成为收集受众反馈的重要渠道,剧集制作方通过对剧情的适当调整更好地保持了相关话题在受众之间的热度。其次,公众人物的关注在自媒体空间中迅速形成意见领袖,其强大的影响力吸引更多受众接触该剧,而意见领袖的参与在为该剧赢得口碑的同时也扩大了其在不同领域和层次的收视群。最后,自媒体在为受众提供讨论剧集的平台之外,开发出相关应用和效果,引起受众对自媒体本身和剧集的双重好感。例如,微信根据“下雪了,怎么能没有炸鸡和啤酒”的台词开发出输入“炸鸡和啤酒”自动出现的雪花效果,为用户所津津乐道。三是网络营销宣传。《来自星星的你》带动了时尚热潮,剧中出现的衣服、饰品等成为消费和搜索的热门商品,影视剧中的元素通过营销手段以商品广告的形式达到了宣传的效果,让消费者在无意识中接收到商品所持有的附加信息,这种信息的累积同样可以影响受众的收视行为。四是跨媒体助力。虽然《来自星星的你》已经收官,但与此相关的话题仍然具有不小的热度,报纸、广播、电视等传统媒体从不同角度报道该剧,其中又有一些内容被转载到网络中产生新的话题。例如,该剧在两会委员中引发的讨论等,跨媒体的传播带来全媒体的宣传覆盖,进一步扩大了该剧的影响力。
关键词:跨文化传播性质理论研究
中图分类号:G206
文献标识码:A
从20世纪50年代开始,跨文化传播学的研究已经有了很多成果,比如爱德华・霍尔(Edward T.Hall)的高语境/低语境理论、古迪孔斯特(William B.Gudykunst)的焦虑/不确定性管理理论、汀・图梅(stellaTing-Toomey)的面子协商理论以及约翰,费斯克(John Fiske)的大众文化传播理论等。但是对于跨文化传播学的核心理论问题――跨文化传播的性质却缺乏专门深人的研究,很多中外学者大多注意到了这个现象,比如萨默瓦(Larry A.Samovar)、波特(Richard E.Porter)和麦克丹尼尔(Edwin R.McDaniel)说:“对跨文化传播的研究已经揭示了跨文化变迁的多样性,也产生了大量的应用性理论,尽管有了这些进步,但是对于跨文化传播的知识主体来说,还远远没有完善,从其他学科获得的关于文化多样性的数据,还没有被充分的整合。已有的很多信息更多的是关注当下社会的、种族的和民族问题的反映,而不是试图去定义和解释跨文化传播。”这是跨文化传播学作为一门学科的重大欠缺。对跨文化传播的性质缺乏深度认知,跨文化传播理论的合理性和适用性就失去了判断的依据和标准,跨文化传播学的多学科整合就会失去学术一致性。
本文在中外学者研究的基础上,根据跨文化传播活动的特性,提出跨文化传播的三大本质特征,由此确立跨文化传播的基本性质。需要说明的是,认识和阐释跨文化传播的本质特征是一件很困难的事,它不仅要求对已有文献和经典理论进行深入的参阅,而且要求对各种形式的跨文化传播活动做深入的思考和研究。为此,本文的分析和讨论只是一种尝试性的解释。
一、特定异文化群体间的传播
人们通常把跨文化传播解释为“不同文化之间的传播”,很多学者都有大致相同的表述,比如中国学者关世杰先生说:“跨文化交流是一个涵盖面比较广的通用术语。它通常是指一种文化背景的人、群体与另一种文化背景的人、群体所进行的交流。”美国学者萨莫瓦和波特说:“跨文化交流指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流,他们的这些不同足以改变交流事件。”跨文化传播是不同文化之间进行的传播,显然是毋庸置疑的,但问题的实质在于,“不同文化之间的传播”只是跨文化传播的偶然特性,或者说外在特性,不能揭示跨文化传播的本质特征。因为我们可以在人际传播和大众传播中发现不同文化之间进行传播的特性。我们以大众传播为例,进一步讨说明个问题。按照大众传播的一种常识,大众传播的受众是“庞大的、异质的、及分散的”因此,从传者和受者的文化关系上看,大众传播的传者与受者之间既可能是同文化关系,也可能是异文化关系。就文化差异存在的普遍性而言,严格地讲,任何一种大众传播活动,必然会在某个领域、某个层面上构成传者和受者的异文化关系,也就是说,大众传播活动必然经常是“不同文化之间的传播”。因此,不同文化之间的传播不是跨文化传播的本质特征。
笔者认为跨文化传播的本质特征是传者和受者双方的特殊指向性,即跨文化传播是在特定的异文化群体之间进行的传播。我用“特定的”这个词语,想要强调的是,在跨文化传播活动中。传者和受者对彼此的文化身份有明确的认知。
我们观察和研究大量的跨文化传播活动时,可以发现,跨文化传播的传播主体――传者和受者――既分属于不同的文化群体,又对彼此的文化身份有明确的认知。比如中国和美国之间的跨文化传播(当我们把中国和美国看作是两个文化群体的时候)、两者之间的跨文化传播或者精英文化与大众文化之间的跨文化传播。传者和受者分属于不同的文化群体意味着跨文化传播是在不同文化之间进行的传播;传者和受者对彼此文化身份的明确认知,意味着跨文化传播必然是在两个特定的文化群体之间进行的。也就是说跨文化传播的传者和受者非常明确我们是谁、他们是谁,非常明确在文化群体意义上的谁在和谁进行传播。这种特定的不同文化群体之间的传播构成了非常特定的传者与受者的文化关系。换句话说,只有当传者和受者明确对方所属的某一个特定文化群体的时候,跨文化传播活动才能产生。比如2010年初在中国上演的美国电影《阿凡达》,从传者(制作者)的角度讲,《阿凡达》在全世界的播放是一个大众传播活动,不是跨文化传播活动,也就是在电影拍摄和发行的时候并没有针对任何一个特定的文化群体。但是,当某些受者把《阿凡达》看做是一部美国电影的时候,也就是说当受者确定了传者所属的文化群体的时候,并且受者也同时明确了自己所属的特定文化群体的时候,比如中国文化的受者,播放和观看《阿凡达》成为了一个跨文化传播活动,我们可以在跨文化传播的范畴内讨论《阿凡达》这部电影。
传授双方的文化身份确认是跨文化传播的要素之一,如果传者和受者不能确认对方属于哪一个文化群体,不能确定彼此的文化身份,就不能构成跨文化传播活动。因此我们可以说跨文化传播的本质特征之一是在特定异文化群体之间进行的传播。
二、跨越特定文化差异的传播
跨文化传播从传者和受者的文化关系上看是是特定异文化之间的传播,这样一个特性意味着影响跨文化传播活动的核心要素是某种特定的文化差异。
人们通常把文化看作是影响跨文化传播的核心问题,其实是不准确的,因为跨文化传播之所以为跨文化传播,不是文化影响了传播过程,而是文化差异影响了传播过程。从拉斯韦尔开始,人们在研究传播的时候就已经发现了文化对传播的影响,比如施拉姆的经验场论。但是,跨文化传播的发现和研究,是因为发现了在两个特定的异文化群体之间由于存在着巨大的文化差异而导致了传播的失败。跨文化传播的奠基人爱德华・霍尔在一次访谈中,曾经根据他的切身体验说:“不同文化的成员在感知现实方面的基本差异是最根本性的传播失效的原因。”可以说,没有文化差异,就没有跨文化传播。
在跨文化传播的范畴内,文化差异不是两种文化的总体差异,也不是某一文化要素的程度差异。而是维度差异。不同的文化只有从不同的维度上才能进行比较,发现差异。文化差异是在价值判断上的,或者用霍夫斯泰德(GeertHofstede)的说法是在心灵程序(mental programs)。上的分歧和对立。就两个特定的(比如精英文化群体和大众文化群体)不同的文化群体而言,他们在某个维度上可能有差异,比如权力距离维度;但在另一个维度上就可能没有差异,比如个人主义和集体主义维度。因此,在传播的条件下,当传者和受者在某一个维度上有差异的时候,而且这个维度的差异影响到了传播过程,那么这时候,我们就可以把这个传播活动看作是跨文化传播活动。
跨文化传播的文化维度差异,不是抽象的,独立于传播过程之外文化维度差异,而是某个特定的讯息将传受双方带入某种特定的文化情境中引发出的某个特定维度的文化差异。如图:
比如我们向法国传播中国的茶文化,那么“中国的茶文化”就是这项跨文化传播活动的特定讯息。为了让法国人认识和理解'中国的茶文化,我们要研究中国的茶文化和法国饮食文化、酒吧文化或休闲文化的特定文化差异,并在这个特定文化差异的基础上,确定向法国传播中国茶文化的途径和方法。再比如,某企业总经理要向员工讲解该企业的奖金制度,假定这个总经理属于一个文化群体,而该企业员工属于另一个文化群体,那么该企业的奖金制度就是跨文化传播的特定讯息,为了有效进行跨文化传播,该项跨文化传播活动不是要跨越总经理和员工这两个文化群体的文化差异,而是这两个文化群体在“奖金”问题上的文化差异。这样才能有效进行跨文化传播活动。
总之,超越特定文化差异意味着(1)跨文化传播的研究对象是两个特定异文化群体的特定维度的文化差异,而不是两个特定异文化群体的总体文化差异;不仅如此,与之密切相关的是(2)跨文化传播的还要研究特定维度的文化差异对传播的特定影响;并且(3)研究超越特定维度文化差异,是实现有效跨文化传播的途径和方法。关于跨文化传播的研究对象,笔者另有专门讨论,这里仅仅是特定维度的文化差异必然会引出的一些结论。
三、实现意义共享的传播
从传播活动的过程上看,传播是一个信息编码、信息交换和信息解码的互动过程。从这个过程上看,跨文化传播活动与人类的其他传播活动没有什么差别,但是,如果我们关注传播过程的有效性和传播效果问题,我们就会发现跨文化传播的本质特征。
传播过程的有效性取决于信息接收和意义解读的一致性。信息接收的一致性是指接收的信息与发送的信息相同;意义解读的一致性指的是受者对某一信息意义的理解与传者对信息意义的理解相同。这两个一致性程度越高,传播的有效性就越高。当然这里所说的“相同”只是理论上的设定,在传播实践中只可能是一个程度问题。但无论如何,传播的有效性都需要一个前提条件,那就是对传播讯息/文本,或者说对传播符号的一定程度的意义共享。没有一定程度的意义共享,传播的有效性就无从谈起。比如中国人之间打招呼常说的“你吃了吗?”这句话,无论说这句话的时候传播环境发生了怎样的变化,无论有多少个人的、组织的或政治的、经济的、知识的或技术的因素介入,对这句话基本的意义共享是存在的,否则就不能理解这个讯息(你吃了吗?)传达了什么样的信息(打个招呼),更不可能理解这个信息的意义(表示友好)。但是,在跨文化传播活动中,恰恰没有构成有效传播前提的这个一定程度的意义共享。研究跨文化传播活动的实践,我们可以发现:不同的世界观、价值观、行为方式和规范,不同的象征符号系统,导致在跨文化传播过程中几乎是必然的会出现:其一,是讯息/文本意义的缺失;其二,对讯息,文本意义的误解。讯息意义的缺失指的是受者接收到了讯息/文本中的信息,但是没有发现该信息有什么意义,也就是接收到了一个没有任何意义的信息,中国俗语说“对牛弹琴”就是意义缺失的极端表达。对信息的误解就是受者解读出来的讯息,文本意义与传者的意图总是缺乏一致性,经常出现的是协商式解读和对抗式解读。
传播效果是某一信息对受者的影响,有影响就是有效果,没有影响就是没效果。而所谓影响描述的是一种因(信息)果(认识、态度或行为的改变)关系,而这种因果关系包含着这样一种假定,即受者可以理解信息的意义,也就是说只有在受者能够理解信息意义的前提下,才有传播效果的产生。但是,如果把这个逻辑置换到跨文化传播活动中就完全不适用了。跨文化传播的目的不是追求认知和态度的改变,更不是影响或支配人的行为,而是能够用恰当的讯息,准确地传递信息,并且能让受者理解和认可信息的意义,也就是说,对于人类其他传播活动而言,意义共享是传播活动的前提,而对于跨文化传播活动而言则是传播活动的目的。跨文化传播必须在传播的过程中才能构建共享的意义,这是跨文化传播活动和其他人类传播活动的本质差异。也正是基于这样一个差异,美国著名传播学者汀一图梅把跨文化传播定义为“分享意义的象征符号的交换过程。”。
跨文化传播的意义共享不是文化认同,而是从了解到理解,再从理解到认可的一个动态构建过程。“了解”是能够对接收的讯息进行有效的解码;“理解”是解码后的信息能够有一个与传者大致相符的意义解读;“认可”是对解码后的意义有一个接受的态度。当然,我们在这里必须要进行说明的是。跨文化传播的意义共享,只是一定程度上的意义共享,不是绝对意义上的意义共享。在跨文化传播的范畴内,文化差异是绝对的,编码和解码的误解误读是绝对的,实现意义共享是相对的。跨文化传播学的研究就是在这个相对的程度上寻找可以共享意义的途径和方法,比如古迪孔斯特的焦虑/不确定管理理论(Anxiety/Uncertainty Management)、汀一图梅的面子协商理论(Face-Negotiation Theory)、劳伦斯・金凯德(Lawrence Kincaid)的“传播趋同模式”(ConvergenceModel ofCommunication)等,都是对如何实现意义共享问题的探索和启示。另外,跨文化传播的意义共享是一个动态的构建过程。这个动态过程就是通过传播建立起一个逐步实现意义共享的意义链。英国文化研究学者保罗・杜盖伊、斯图亚特,霍尔等人在谈到意义的作用的时候说:“我们好像沿着一条无尽头的意义链条从一个意义到另一个意义不断地走下去。因此,我们用我们已经知道的意义来‘描绘’新的东西;或者我们通过将旧的意义加以转变的办法建立新的意义;或者我们通过用新的意义取代旧的意义的办法来变更意义。”跨文化传播的意义共享可以通过传播新的意义转变或取代旧的意义,比如,在许多西方人的观念中,中国要么是穿长袍,拖辫子的清代形象,要么是全国人穿统一绿军装,骑自行车的形象,如果我们进行专门的传播,就可以改变和取代这个旧的形象,这就是一种跨文化传播的意义共享。
四、结 论
促进罗平生态旅游在旅游产业发展中构建新型生态旅游观“绿水青山就是金山银山”。罗平有瀑布及河流数条,水能蕴藏量达105万千瓦,具备建设大型水库的条件,已相继建成鲁布革、腊庄等大中小型水电站,被誉为“电力之乡”。水资源的开发利用与管理是生态旅游的重要保证。自然风光之美在于水,“如丽江悠闲古朴之美在于水,大理恬静典雅之美也在于水,怒江险峻壮阔之美还在于水,罗平迂回朴素之美仍在于水。”水在少数民族文化中具有丰富深刻的文化内涵和审美意蕴。另外,“不同的文化类型形成不同的资源观。资源观不同,开发利用资源方式类型也就不同,这是人类不同文明形成的重要基础条件。”罗平有中国最美的峰林———金鸡峰林,生态旅游的持续发展离不开独特的自然条件,其中山林资源既能给生态旅游提供优美环境和物质保障。“丛林还是从事精神文化再生产的‘天然课堂’,宗教祭祀活动和民族传统文化教育就在丛林中进行。”民族性格和民族情怀与山林形态有密切关系,山林形态影响着民族文化的产生与发展。山林在少数民族内心中具有神圣地位,旅游文化资源的开发重在对山水资源的保护、利用与传播。
二、通过广告传播民族文化以提升民族文化品牌知名度
罗平旅游文化资源非常丰富,其中少数民族文化资源独特鲜明,有长底布依族乡、旧屋基彝族乡、鲁布革布依族苗族乡。少数民族文化是当地生态旅游的特色,是生态旅游中最接地气的文化,人的幸福与发展是生态旅游的根本。生态旅游离不开人文情怀和民族特色。民族文化产业和民族文化品牌是生态旅游持续发展的基础。“在当今世界,文化产业不仅已成为一些国家举足轻重的国民经济支柱产业和新的经济增长点,而且也日益深刻的介入了人们的日常生活之中。”品牌是产业的支撑,是国家的形象,也是民族的标志。在旅游文化产业的发展中,民族经济的发展需要民族文化资源的科学利用和转化。罗平民族文化资源丰富,需要深入挖掘和发展。在民族文化的发展中强化民族文化元素,把民族文化标志和文化符号融入媒体,大力传播民族文化,提升民族文化认同感。因此,罗平政府及相关部门需要重视少数民族文化市场建设,发展民族企业,塑造民族文化品牌,促进民族文化产业的发展。
三、把高原特色农业的文化休闲融于广告促进文化互动与传播
在罗平旅游文化建设中发挥区位优势,把独特的农业资源发展为特色产业,通过技术培育农业产品,通过市场创造特色商品,通过广告打造知名品牌。现代新型特色农业文化需要体现生态与环保、人文与互动、健康与幸福的理念。通过高原特色产业的发展,打造休闲农业观光园、特色农业生态园以及民族文化体验区、农业特色采摘区等旅游休闲度假区。以消费者需求为导向,游客为中心,围绕吃、住、行、娱、购、游等项目,发展以布依族特色为主的多民族文化产业。开发各种工艺品和纪念品,推进特色休闲旅游商品综合开发。通过乡村文化互动和展示,形成一体化的乡村文化旅游特色,充分体现美丽乡村的民族性、地域性、生态性、时代性。把罗平高原特色农业的文化内涵融于广告传播,加强对游客的吸引力。生态旅游是人与自然、人与人和谐互动的过程。互动是文化活力的体现,文化互动与体验具有重要的传播效应。旅游中游客除了感受美丽的自然风光,重要的是搭建平台和空间实现文化互动与文化体验。一是民族文化互动体验与休闲旅游。关键是保持民族日常生活状态,通过民族文化风情园、民族文化休闲庄、民族节日与文化论坛、民族文化博物馆等搭建互动平台。生态旅游的持续发展需要加强民族文化实践,优化文化互动方式,提升民族文化的互动能力和适应能力。在民族文化互动中增进民族情感,强化民族印象,促进民族团结,提升旅游质量。二是城乡文化互动与农业休闲旅游。实现城市有个性、乡村有特色的城乡一体化发展。罗平城乡文化互动与农业休闲旅游可以采用这些模式:农产品耕种参与互动传播模式、农产品采摘参与互动传播模式、农产品加工参与互动传播模式、农产品营销参与互动传播模式、科普教育示范区传播模式、友好城市互动传播模式、节日盛会参与互动传播模式(包括旅游文化节、饮食文化节、交易会、订货会、高端论坛、书画摄影大赛、广告设计创意大赛等)等。
四、罗平旅游文化建设中广告传播媒体的选择与整合
广告是经济的晴雨表和风向标,旅游产业的发展离不开广告传播。游客总是通过广告获得信息,产生想象,作出判断,带着愿景,朝着旅游目标,到达旅游景点。“现代传播媒介是文化产业的重要形态。”
(一)户外广告是罗平旅游文化传播的重要推力
户外广告是了解地方文化的窗口,通过户外广告可以提升罗平整体文化形象。户外广告主要围绕高原特色农业、自然景观、人文景观、民族文化、专园文化、美食文化、酒文化进行设计和传播。
1.注重罗平户外广告的规划与设计。
在城市生活空间中户外广告具有独特的视觉效果。“如同吃是人的一种日常行为一样,看也是人的一种日常行为。”罗平做强旅游文化产业,户外广告需要重大改革和提升。在旅游文化产业发展中户外广告需要全面规划与设计,在广告设计与传播中体现罗平的传统美、现代美、自然美、和谐美。根据罗平的旅游特点,“户外广告在设计上形、色、韵融合,把视觉、景观、审美和谐统一。充分考虑户外广告的形制、大小、颜色、光线、内容、特色、动静、韵味、运用。做到有对称、对比、韵律、均衡、特技、渐变、互动之美,避免造成无序、杂乱、密集、浮躁、野蛮的城市广告空间。关注广告与车速、视距之间的安全关系。”另外,标志是形象传播的有力符号,户外广告雕塑和标志的设计运用可以提升罗平城镇形象。标志和雕塑的凝练来源于该城市和村寨的历史文化和未来发展,充分体现城市与村寨的文化与审美、功能与品味。“广告主要表现视觉形象和精神内涵,包括造型创意设计、灯光颜色组合、精神思想引导、文化内涵展示等。”罗平有独特的文化资源,可以根据多情的布依、金色的菜花、浪漫的蝶恋花、勤劳的蜜蜂、银色的瀑布、丰富的历史等元素进行雕塑与标志设计。
2.罗平户外广告需要提升层次和强化风格。
户外广告是城市的美容师和魔术师,也是城市和民族村寨形象的重要部分。城市的大气与宏阔需要有特色的户外广告作为视觉展示。罗平有天然和谐的民族文化资源和自然风光,罗平的发展需要改革现有户外广告,订制符合罗平发展特点的高质量的户外广告。户外广告需要围绕罗平旅游品牌、人文历史、民族文化、特色农业、自然风光等设计,要求具有视觉震撼力和视觉冲击力。广告设计需要有吸引力和引导性,重在强化民族、生态、和谐、发展的理念,彰显地方特色,传播民族精神和生态美景。要求户外广告策划与设计有思想性、创意性、科技性、整体性、互动性,实现雕塑化、数字化、公益化、彩光化、艺术化空间拓展和延伸,充分体现罗平生态与休闲、诗意与浪漫、乡愁与回忆的个性与特色。同时在城市户外广告中“充分有效利用LED技术和媒体,实现彩光的组合与交集提升城市的整体形象,通过光的延伸展现一座城市的魅力。”这是罗平中小城市广告的发展空间选择。
(二)媒介整合运用是罗平旅游文化传播的有效途径
过去罗平旅游文化的建设与传播存在误区与短板,目前罗平旅游处在发展与转折时期,需要加强媒介的整合性和集约性传播。以罗平形象广告为目标,重在电视、网络等媒介的组合运用,提升罗平的传播效应、社会效应和经济效应,以保护和提升罗平旅游文化形象。进一步加强游客对罗平旅游的信仰和印象,加强旅游文化建设,提升旅游服务层次,巩固和提升游客对罗平旅游的信心。使罗平旅游文化产业迈向成熟的阶段,形成旅游文化品牌。根据罗平独特的区位优势和丰富多样的资源,在电视、网络等广告媒介的整合中围绕“罗平印象”生态休闲文化旅游和“罗平印象”国际旅游文化节进行广告传播。
1.“罗平印象”生态休闲文化旅游广告传播。
该旅游品牌的消费客源市场首先要定位在相邻的云南、贵州、广西一带的游客,其次是其他省市游客。根据消费者的群体分布,广告传播媒介可以选择曲靖电视台、云南省电视台、贵州电视台、广西电视台和中央电视台做广告。由于“罗平印象”生态休闲文化旅游不受时间的限制,因此主要按迟效性广告要求广告,采用均衡时间策略,要求时间均衡、时限从容、频度波动小。有计划地反复对目标游客进行广告的策略,其目的是为了持续地加深游客对该旅游品牌的印象,保持游客的记忆,挖掘旅游市场潜力,扩大旅游品牌的知名度。广告创意制作围绕主题,注重广告表现形式的变化,给人以新鲜感。广告的频度也要疏密有致,不能产生单调感。主要采用固定频度策略,其目的在于实现有计划的持续的广告效果。
2.“罗平印象”国际旅游文化节广告传播。
该旅游品牌的消费游客主要定位在全国乃至全世界。旅游文化节是在有限的时间段举行,一般运用媒介组合方式,掀起广告高潮。因此广告传播媒介首选中央电视台做全国性广告以及选择相邻的云南、贵州、广西做省市县电视广告、报刊杂志广告和网络广告,主要按照即效性广告要求广告,采用集中时间策略,要求时间集中、时限性强、频度起伏大。根据文化节举办的时间,在举办前选择合适的时间段集中力量在短时期内对目标游客进行突击性的广告攻势,其目的在于集中优势,在短时间内迅速造成广告声势,扩大广告的影响,迅速提升该旅游品牌的声誉。一般在旅游文化节到来之前3至4个月开展广告活动,为旅游文化节到来做好信息准备和心理准备。主要采用变动频度,就是在广告周期里用每天广告次数不等的办法来广告。根据旅游文化节举办的临近来变化广告次数,推动旅游文化节的到来。变化频度策略有波浪序列型、递升序列型和递降序列型三种方式。在这里主要采用递降序列型,就是广告频度由多到少、由广告高峰跌到低谷、在旅游文化节临近时停止广告。过早开展广告活动,会造成广告费的浪费,过迟会影响旅游文化节的声势。因此,广告设计与传播需要强化地方特色,传递民族精神。充分发挥利用广告媒体的功能和作用,让广告引领城市生活,强化服务功能和审美功能,促进旅游文化发展。
[关键词]因特网/网络传播/网络媒体
Abstract:Thisthesisdiscussesthecharacteristicofnetworkcommunication.Theauthorpointsoutthatthetraditionalcommunicationtheorycan''''tproperlyexplainthenetworkcommunicationphenomenonandthereforeanewnetworkcommunicationmustbefounded.Theresearchobject,researchactualityandfutureofthenetworkcommunicationtheoryhavebeendiscussedinthisarticle.
Keyword:Networkcommunication,Internet
一、信息技术的发展与信息传播
回顾人类传播史,我们不难发现,信息技术的发展起着历史性杠杆作用。信息技术的每次创新,都带来了信息传播的大革命,每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来不可估量的影响,推动着人类的文明不断向更高层次迈进。信息技术强而有力地改变着人类生产与生活的面貌,信息技术集中反映的标志就是信息传播方式的变革。人类的信息传播迄今可分为5个阶段(口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段),前一个阶段向后一阶段的跃升无不以信息技术的革命性进步为前提。
随着互联网的迅猛发展,网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式,有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式,使人们如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段。网络传播在中国的出现和对中国文明的意义,不亚于中国人发明纸张的意义。
网络传播对于社会的影响是全面的,不仅影响着政治和经济方面,而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络传播正在以不可抵挡的势头,迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域,改变着人们的生活,改变着世界的面貌。
然而,网络传播的特性决定了它与传统大众传播方式截然不同,也就不可避免地带来了一系列负面作用,如意识形态和文化渗透、假新闻假信息传播、色情泛滥、个人隐私遭到侵犯、知识产权遭到侵犯等等。所有这些,都期待着我们去研究和探讨。
因此,建立网络传播学的理论体系,并加快培养网络传播方面的人才,以加快中国网络传播业的发展,是一件非常有意义有价值的事情。
二、传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象,使得网络传播学的建立成为必要
网络传播的出现和发展,拓宽了传播的广度和深度,打破了以往人类多种信息传播形式的界限,它既可以实现面对面传播,又可以实现点对点传播。当信息面对多个上网用户传播时,网络传播可谓大众传播工具,而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。这种全新的、特殊的传播方式使传统的大众传播理论面临挑战。
网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征,在总体上形成一种散布型网状传播结构,在这种传播结构中,任何一个网结都能够生产、信息,所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势,又突破了人际传播与大众传播的局限。
网络传播具有人际传播的交互性,受众可以直接迅速地反馈信息,发表意见。同时,网络传播中,受众接受信息时有很大的自由选择度,可以主动选取自己感兴趣的内容。同时,网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限,在总体上,是一种多对多的网状传播模式。
在传播学研究中,考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用是其中一个重要的研究领域,这种研究称为“控制研究”。它包含两个方面:一是考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响,二是考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。
对于传统的大众传播媒体来说,社会控制不难实施。国家和政府通过规定大众传播体制,制定有关法律、法规和政策,来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。包括对媒体的活动进行法制和行政的管理,对媒体的创办进行审批登记;限制或禁止某些信息内容的传播;分配传播资源等等。
对于无边无际的网络世界而言,这种实实在在的社会控制几乎无法做到。由于网络传播容量的无限性,物质载体的无形性,仅从技术上来看,要想控制网络传播都是不可能的。每天,互联网上都会有成百成千的新网站出现,要想控制住每一个网站对信息的传播完全是空想。国家无法对其进行审批登记,也无法用经济力量对其进行控制(建立一个网站的资金非常之少),甚至想要限制或禁止某些信息的传播,都不可能完全做到。社会控制,对于网络来说,显得十分苍白无力。
众所周知,在传统的“沙漏式”传播模式下,记者和编辑站在“把关人”的岗位上,控制着新闻信息的生产与传播,决定着从四面八方涌来的新闻的命运:让哪些新闻通过这个狭窄的“漏口”传播出去;哪些新闻不能传播,就地“封藏”。不仅如引,他们还担负着“议程设置”的职责,即将某信息放在何版面(节目)位置刊播、设计多大版面(节目时间)刊播、以什么方式组织报道,等等。
在网络时代,受众拥有前所未有的权力:不仅可以自由选取自己感兴趣的信息,而且可以在网上自由地信息;信息的重要与否,不再完全由传播者决定,而是可以由受众自己决定。尽管在许多场合下,例如知名的新闻类网站,对网络新闻仍然有编辑权,仍然有网络记者和网络编辑在充当“把关人”角色,但是,由于受众享有极大的选择权和主动权,新闻传播者的地位受到削弱,权力在向受众倾斜。所有这一切都将使社会控制趋向弱化。
在网络传播中,受众可以对信息进行自由选择,包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。网上媒体采用多媒体技术向网上信息,不仅关于该信息的文本,还能显示图像、声音,供受众自由选用。在信息的编排上,网上媒体除少数重大新闻事件采取同步传播外,对大多数信息采取异步传播,将各种信息散布在网上,并随时更新,让受者去“点播”,使受者可以随时在网上按自己喜爱的顺序浏览或下载新闻信息。
在网络传播中,有条件的受众可以直接参与到信息的生产和传播过程中去,成为名副其实的传者。在网络传播中,受众与新闻传播者可以在一定程度上进行直接的双向交流。由于网络新闻传播较之传统新闻媒体的传播属性上所具有的种种差异,因而在互联网的新闻传播领域,以往一些传统的新闻理论与新闻实践的界线正在变得模糊以至消失:
一是新闻传播的区域界线。新闻信息一经上网,在空间上立即可以覆盖全球,成为在全世界范围内传播的信息。
二是信息的时间界线。一个网络新闻媒体可以按照不同的时间梯度信息,即时更新、日更新、周更新、月更新会并存于一个新闻网站中。以往新闻传媒特别是报刊媒体的刊期界线,在网际信息传播中已经开始消失。
三是各类传媒信息传播方式的界线。网络新闻传播可以同时调动文字、图片、声音和影像手段,增强传播效应,同时,还可以在网上运行各种内容丰富的信息数据库。以往报刊、广播和电视各种新闻传播媒体独有的优势,在网际新闻传播中已经开始融为一体,加之传统媒体未曾拥有过的信息传播优势,网络新闻媒体已经将这一切化合成一种人类历史上全新的信息传播方式。
总之,网络传播对传统的传播理论造成了巨大的冲击,使传统的传播理论面临挑战,造成社会控制的弱化,传播效果研究面临新课题,从而使得网络传播学的建立成为必要。
三、什么是网络传播
什么是网络传播,这是关系到网络传播学的任务和研究对象的首要问题。
在回答什么是网络传播之前,首先需要研讨什么是传播。许多学者对于传播作过种种描述和解释,有的把它说成是“信息共享”,,有的把它说成是“劝服影响”,也有的把它说成是“刺激反应”,还有人认为,传播是人类传递或交流信息的社会;等等。郭庆光教授在其新著《传播学教程》中认为:“所谓传播,即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。
那么何谓网络传播?
中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为,网络传播有三个基本的特点:全球性、交互性、超文本链接方式。因此,其给网络传播下的定义是:以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象,参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息作出反馈,它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。
还有人认为,“网络传播”是近年来广泛出现于传播学中的一个新名词。它是相对三大传播媒体即报纸、广播、电视而言的。网络传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络,也被称作网络传播,是现代信息革命的产物(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。
我们认为,所谓网络传播其实就是指通过计算机网络的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。在网络传播中的信息,以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上,通过计算机网络高速传播,并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础,进行信息传递、交流和利用,从而达到其社会文化传播的目的。网络传播的读者人数巨大,可以通过互联网高速传播。
四、网络传播学的研究对象
我们刚才界定了网络传播学中的网络传播定义,它明白无误地确立了网络传播学的研究对象——人类网络传播活动。
网络传播学是传播学的一个分支,是传播学的子学科。传播学亦称“传学”,研究人类一切信息传播行为和传播过程发生、发展规律及其同人和社会关系的一门新兴学科。传播学研究传播的概念和本质,信息与对象交互作用的规律,信息的产生与获得、加工与传递、效能与反映,各种符号系统的形成及其在传播中的作用,各种传播媒介本身的地位和作用,传播与社会各领域、各系统的关系等。传播学将传播分为四个层次:(1)人的内向传播。如自言自语,触景生情,自我进行信息交流。(2)人际传播。即个人与个人之间符号交流的行为。(3)组织传播。即团体成员之间或团体之间的符号交流行为。(4)大众传播。即以印刷或电子为媒介,有目的的面向许多人的符号交流行为。20世纪30年韧于美国,第二次世界大战后传到西欧和日本,并逐渐为世界上许多国家所重视。联合国教科文组织专门设立了国际传播问题研究委员会,定期交流各国学者对传播学的研究成果。
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网络传播是一种基于网络的信息双向交流。信息其实就是一种不确定性的减少或消除。网络传播学是以人类的网络传播活动为研究对象的。作为人类网络传播内容的信息,能够使人类减少或消除不确定性。
网络传播的出现,极大地改变了信息传播的方式,影响着人类知识的组织、传递和获取,对人类的文化和政府的政策带来深刻的影响。传播作为联系信息生产、积累和获取的中心环节,起着承上启下的作用。网络传播作为信息交流、传播的一种重要渠道,使信息得以广泛散发、吸收和利用。网络传播在人类的信息流通过程中将占有重要的地位,信息技术与手段的变革将对人类信息流通活动的方式产生深刻的影响。
五、网络传播学的学科属性
我们认为,网络传播学属于社会科学。理由主要有以下两条。
1.网络传播学的研究对象我们可以认定网络传播学属于社会科学。因为,网络传播学的研究对象是人类网络传播活动,而人类网络传播活动无疑是一种社会现象。虽然,网络传播学的研究中要涉及到大量的技术问题,但是,这改变不了网络传播学的社会科学性质。
2.络传播学是传播学的一个分支,是传播学的子学科。而传播学属于社会科学。我们由此也可以断定网络传播学属于社会科学。
六、网络传播学的相关学科
网络传播学的相关学科主要有:传播学、政治学、社会学、心理学、新闻学、经济学、计算机科学等。
网络传播学是传播学的一个分支,是传播学的子学科。而在网络传播活动中涉及到大量的政治问题,例如国际政治斗争往往会在网络传播中充分得以体现,如一些西方国家利用互联网进行政治颠覆活动。网络传播学的研究对象是人类网络传播活动,而人类网络传播活动是一种社会现象,在研究中要运用到社会学的原理和方法。网络传播活动是人的活动,研究中要运用心理学的方法与理论研究网络传播者和受众的心理活动。网络传播过程中要涉及到经济投入、产出问题,要运用经济学原理研究低成本高收益。网络传播学是计算机技术高度发展的产物,在研究中必然涉及到大量的技术问题。
七、网络传播学的研究现状与前瞻
进入90年代中期,互联网的规模快速扩张,成为全球最大的、最流行的计算机信息网络。它打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念,形成了虚拟的以信息为主的跨国界、垮文化、跨语言的全新空间。在这一背景下,国内外学术界立刻形成了对互联网的评介、研究的热潮,新闻传播学者亦对互联网在信息传播领域产生的变革性影响给予了充分关注。
按照美国传播学者的定义,一种媒体使用的人数达到全国人口的五分之一,才能被称为大众传媒。在美国,达到5000万人使用的界限标准的大众传媒,广播用了38年,电视用了13年,有线电视用了10年,而互联网只用了5年。到1998年底,美国的网络用户已达6200万。因此,互联网作为继报刊、广播、电视之后的第四大传播媒体的概念被提出。从1995年起,国内的报刊社、广播电台、电视台纷纷在网上建立网站。在这一背景下,新闻传播学者开始将互联网研究的重点放在了其网络作用方面。
1997年10月16日—17日,中国报刊月报社、中国社会科学院新闻与传播研究所、央视调查咨询公司在北京联合主办了“全国电子报刊经营现状与发展趋势研讨会”。30余家中国新闻机构出席了这次会议。这是中国网络新闻媒体进行的第一次网络信息传播领域的理论研讨会议。由于当时中国新闻媒体上网者很少,只有人民日报网络版、华声报电子版等少数中国新闻机构在会上作了介绍性发言,会议邀请了华尔街日报网络版主管给中国新闻界介绍他们的经验和体会。
1999年7月1—2日,中国记协在杭州主持召开了’99全国网络新闻媒体理论研讨会。50余家中国新闻机构网络版的负责人出席了这次会议。30多家新闻机构向大会提交了论文。10多家新闻机构的代表在会议上发言,与会代表从近年来各自的网络新闻传播实践出发,广泛交流了对网络信息传播各个领域的看法。
1.国外的研究
国外不少代表性的相关著作在国内外形成很大影响,而且这些著作大多被翻译成中文。其中包括尼葛洛庞蒂的《数字化生存》(胡泳等译,海南出版社1996年12月出版)、比尔·盖茨的《未来之路》(辜正坤主译,北京大学出版社1996年1月出版)、《未来时速:数字神经系统与商务新思维》(蒋显NFDA1、姜明译,北京大学出版社1999年4月出版)、埃瑟·戴森的《2.0版数字化时代的生活设计》(胡泳、范海燕译,海南出版社1998年8月出版)、尼尔·巴雷特的《数字化犯罪》(郝海洋译,辽宁教育出版社1998年出版)、唐·泰普斯科特的《数字化成长——网络世代的崛起》(陈晓开、袁世佩译,东北财经大学出版社,1999年3月出版)、查克·马丁的《数字化经济》(中国建材工业出版社,1999年6月出版)等。
这些译著虽然并不能被看作是网络传播学的著作,只能说是相关著作,但是它们打开了国内各界人士的眼界,促使中国人关注正在来临的信息时代、网络时代、数字时代。其中《数字化生存》一书1998年被《新周刊》第53期评为《20年来最有影响的20本书》之一。
2.国内著作
国内学者近年来,撰写了多种评介信息高速公路和互联网的专著。如胡泳、范海燕合著的《网络为王》(海南出版社1997年1月出版),是国内第一部全面介绍互联网的诞生、发展、现状及未来趋势的著作。紧随其后出版的是罗伊撰写的《无网不胜》(兵器工业出版社1997年9月出版)。郭良主编的《网络文化丛书》(中国人民大学出版,1997年12月出版)由8位年轻学者执笔,共7本著作组成,力图用中国人的视角,从文化的角度考察网络。作为中国学者为网络时代立言的原创著作,继续推出的有萧琛撰写的《全球网络经济》(华夏出版社1998年9月出版)、陈炎撰写的《Internet改变中国》(北京大学出版社,1999年1月出版)、严耕主编的《透视网络时代丛书》(北京出版社1999年1月出版)、姜奇平主编的《数字论坛丛书》(海洋出版社,1999年6月出版)、刘吉和金吾伦的《千年警醒:信息化与知识经济》(社会科学文献出版社1998)、明安香的《信息高速公路与大众传播》(华夏出版社1999年2月)等。
3.网络传播研究状况
网络传播的研究,已成为国内外新闻传播学者的一个新领域。近年来研究的广度和深度不断得到拓展,甚至连研究本身都与网络紧密结合,包括从网上获取资料、网上采访、网上调查等等。
新闻传播学者和直接从事网络传播的新闻传播者撰写的大量文章和论文,可分为以下方面:探讨网络传播对大众传播理论的影响,探讨网络传播与传统新闻传媒的关系,探讨新闻媒体网站的建设与经营,对国外网络传播法规的评介,对新闻从业人员使用网络状况的调查,硕士博士学位论文。
总起来看,对网络传播的研究尚处于起步阶段。因此,现阶段描述性的,对策性的,解释性的成果为多。
4.网络传播学研究前瞻
进入2000年以后,随着网络传播业的蓬勃发展,为网络传播学的深入研究奠定了坚实的实践基础。同时,国外相关研究成果也通过各种形式,尤其是互联网,传入中国,扩展了网络传播学研究者的视野。网络传播业的发展,促使新闻传播学的高等教育机构筹划如何培养网络新闻学或网络传播学的高级专门人才,激励新闻传播学的高等教育机构和研究机构对网络传播学的原理方法作深入的研究。可以预计网络传播学在21世纪必然会掀起一个新的研究热潮。
参考文献:
①匡文波.论网络出版物[D].武汉大学博士学位论文,2000,5.
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③闵大洪.中国网络传播研究现状及前瞻[Z].“面向21世纪的传播学研究”国际学术研讨会,1999年10月15日.
④明安香等.信息高速公路与大众传播[M]北京:华夏出版社,1999.
依照约翰·杜威对传播概念内涵的独特理解和研究,Common(共有的)、Community(社区)、Communition(传播)三词结构含义相近,词根雷同。词根的雷同使三个词义在抽象理解的过程中形成了一个高于直译词面的深层结构平台:“在共同(commonm)、社区(community)、传播(communition)这三个词之间,有一种比字面更重要的联系。人们由于拥有共同的事物生活在一个社区里,传播即是他们借此拥有共同事物的方法。他们必须共有的事物包括目标、信仰、渴望、知识、一种共同的理解——就像社会学家说的想法一致。这种东西不可能像砖头靠身体做相互传递,也不可能像人们分吃一块馅饼,把它切成小块来分享……共识需要传播。”①在这一平台上,各类传播元素生存在同一社区,共同享有社区的资源条件,愿意表达各自的目的、信仰、追求和知识,并通过传播来实现共同的交流,形成共同的认识;传播使社区本来孤独的元素共同共通,使传播元素活跃在社区并最终完全实现人类对世界意识的理解。在这一概念定义下,传播可以分为两个层面上的意义:一、将传播理解为传送。依照詹姆斯·w·凯瑞的理解,这是“所有的工业文化”所持有的最普遍看法,这种“传递观”源自地理概念和运输产生的功用,信息在控制的目的下,在地域范围的空间中拓展信息。国内传播学界对于Communition的理解,同样经历了从“交通”、“通讯”、“传输”到信息“传递”、“发送”至“交流”的过程。“这种传播观的核心是保持对信号、信息的控制,然后进行跨距离的传送。因此,学界深深以为‘信息的传播是技术的、空间的、控制的过程’,社会的政治和经济力量形成的利益集团对于最大传播效果的追求成为这一过程的关键所在。”②近80年来,这一原则实质上操控着我们对传播学的理解和应用,以至于学术成果不断重复。“公理”的重复证明似乎使传播学的发展走到了山穷水尽的境地。二、将传播理解为仪式。本文将重点对此问题做出分析。
仪式(Rite)的词义指进行典礼的形式,主要是宗教或祭祀仪式。“仪式”一词联系着信念,也有“分享”、“参与”、“合作”、“交往”等暗含之意。仪式传播观中,“传播”一词的原型是以团体或共同的身份把人们吸引到一起举行的一种神圣典礼,它的起源和最高境界并非智力信息的传递,而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。从媒介传播信息的过程而言,这种传播观并不在意于信息的获取,更强调参与者通过对信息的分享,使媒介在参与者的生活和时间中具备角色,担当身份,形成媒介化的人生观、世界观。大众传媒则通过呈现和介入使受众获得戏剧性的满足感,受众追随大众传媒而进入到“观念世界”中,化为媒介创造的“观念世界”中的一员。喜悦或悲伤,激动或平静。此时,对信息的传递、获取已经无足轻重。这种传播观的重心是:“它产生了社会联结,无论真情还是假意,它都把人们联结在一起,并使相互共处的生活有了可能。这些观点不仅代表不同的传播观,而且与特定历史阶段、技术及社会秩序模式密切相关。”③
从中国传统文化的发展过程中观察,如果把视角停留在信息传播这一层面时,我们便捕捉到了仪式传播观在古老中华文明史上不断显现的浓重痕迹。在部落神、氏族神灵和图腾崇拜为基础形成的殷商社会传播结构中,巫术、祭祀是非常重要的传播图景。《史记龟策列传》有言:“王者决定诸疑,参以卜筮,断以蓍,不易之道也”。
“神道设教”、“占卜新闻”涉及到战争、天象、生产、祭祀等社会信息传播的主体,也基本涵盖了当时社会生活各个层面的传播方式。到了春秋时期,“匹夫而为百世师,一言而为天下法”的孔子,在塑造中华民族社会生活传播结构方面所起到的作用就更加具有决定作用了。“孔子开创的以人伦关系为中心的儒学,将周代完成的权力叠加在血缘关系的传播结构上,又负载上权力伦理化的要件,把强硬的权力关系柔和地转化为天性的伦理顺从。”④也即所谓的“君君、臣臣、父父、子子”。这种观念将权力关系伦理化,将人伦关系神圣化(天人合一),这样的传播结构必定十分重视仪式在传播中的作用。孔子及其继承者一贯重视通过仪式展现这一传播结构,让众生在道德上自悟、自觉,并认同现存信息传播秩序,进而达到影响社会舆论之目的。重视“礼”“乐”等社会规范,发挥它们在传播过程中的重要作用,也是仪式传播观的突出表现。《论语八佾》中有多处论及“礼仪”的重要性。如:子日:“有言:‘孔子谓季氏’八佾舞于庭,是可忍也,孰不可忍也?”,又如:“子贡欲去告朔之饩羊。”子日:“赐也,尔爱其羊,我爱其礼”。仪式展现不当就是乱礼序,就是破坏孔子认同并建构起来的信息传播秩序,自然会受到反对;视仪式不如饩羊重要,从而否定仪式在社会传播结构中的重要性,自然也会受到反对。再如:子曰:“乐在宗庙之中,上下同听之,则莫不和敬。族长乡里之中,长幼同听之,则莫不和顺。在闺门之内,父子兄弟同听之,则莫不和亲。”通过“乐”这一传播仪式,达到“弘道”的传播效果。这种文以载道、意在言外的中华民族传播习惯,在孔子营造出的仪式传播过程中形成,并在历代沿革中得到了继承和发扬。
当汉武帝“废黜百家,独尊儒术”之后,儒家作为主要思想流派和思想体系,逐渐演化为具有宗教意味的治国安邦之术。正如陈力丹教授在其著作《精神交往论》中所言:“自然宗教的实质,是人通过祈祷、祭祀和舞蹈等仪式与幻想中的神进行交往。人在其中,自然依附于想象中”,并没有自己独立地位的“神”。⑤借助儒家思想,历代君王在祭祀仪式中,实现着“奉天承运”、“普天之下,莫非王土”的帝王情怀,民众也在依依诺诺中,在君权神授的遐思中遵循着“君君、臣臣、父父、子子”的三纲五常之道。《资治通鉴》第二十卷有一段关于汉武帝刘彻泰山封禅的记载:乙卯,令侍中儒者皮弁、绅,射牛行事,封泰山下东方,如郊祠泰一之礼。封广丈二尺,高九尺,其下则有玉牒书,书秘。礼毕,天子独与侍中、奉车都尉霍子侯上泰山,亦有封,其事皆禁。明日,下阴道。丙辰,禅泰山下阯东北肃然山,如祭后土礼,天子皆亲拜见,衣上黄,而尽用乐焉。江、淮间茅三脊为神藉,五色土益杂封。其封禅祠,夜若有光,昼有白云出封中。天子从禅还,坐明堂,群臣更上寿颂功德。诏曰:“联以眇身承至尊,兢兢焉惟德非薄,不明于礼乐,故用事八神。遭天地况施,著见景象,屑然如有闻,震于怪物,欲止不敢,遂登封泰山,至于梁父,然后升坛肃然自新,嘉与士大夫更始,其以十月为元封元年。”在这里,仪式的精确和过程的控制使传播效果一览无余。正是通过礼仪繁多、程序井然的封禅仪式使整个仪式神化、圣化,以致王权也在仪式中通过神与帝的对话而进入神授境地。当仪式的实际社会作用通过仪式并以象征意味的时代符号进行传播时;当千百年来不同君王走马灯似的登临泰山举办封禅仪式时,社会时间在这一刻停止了,或者说持恒了。泰山成为了与社会时间相类似的物质,成为了颇具象征意味的祭台。
沿着历史流动的线索,关照以和平、发展为主题图景的现代社会,仪式传播已经不在。然而,人类的仪式传播行为变换了形式,以依然持恒的本质影响着居住在地球村落中等待分享信息、共享信念的芸芸众生。在2004年雅典奥运会的闭幕式上,以“从奥林匹亚到万里长城”、“欢迎大家来北京”为主题的8分钟中国歌舞节目中,通过二胡演奏中国民歌《茉莉花》、孩童朗诵中国盛唐诗歌、少林寺僧人在高跷上表演高难度的武术动作、黄豆豆的中国民间舞蹈、国粹京剧片断等节目,充分展现了中华民族的传统特色和文化风采。导演张艺谋说:“8分钟就已足够,8分钟足以在闭幕式上震撼雅典和整个世界”。奥运会,现代人类共同参与的巨大仪式,亿万人众通过各种传媒分享仪式传播出的信息,并籍此构建关于中国的“观念世界”。当二胡、唐诗、少林绝学、红灯笼映衬下的舞蹈、京剧这些世所公认的中国符号被艺术化地创造、展现、加以强调时,中国5000余年文明浸润出的文化信息,随着无线电波、光纤电缆从电视、广播、网络等媒介呈现在每一个观赏奥运仪式的受众面前。当有意味的象征形式作为信念被众人所分享时,我们看到传播已经不是简单意义上的信息传递和发送了。
参考文献:
①③《作为文化的传播一“媒介与社会”论文集》,华夏出版社,第11页。
②《新闻与传播评论》,武汉大学出版社,第70页。
④陈力丹:《陈力丹自选集》,复旦大学出版社,第247页。
⑤陈力丹:《精神交往论》,开明出版社,第532页。
[论文关键词]传播仪式观;认知;延展