汽车数字化营销方案范文

汽车数字化营销方案篇1

传统营销遭遇困局

汽车厂家宣传品牌与产品除了依靠传统媒体与互联网媒体之外，每年国内国外的各大车展也是其宣传品牌与产品的战略阵地，目的很明确，为了让更多的人去了解汽车品牌、产品、技术和服务。传统媒体传播与互联网传播似乎并不能满足3.0营销时代的需求，汽车营销需要一种全新的营销模式来填充新领域的空白。

最近几年，随着各个汽车厂商对中国汽车市场日益重视，国内4S店的规模在迅速扩大，国内汽车销售人员的数量也迅速扩大起来，例如仅北京就有500家4S店。这使得这些4S店面临着销售压力大、同质化严重等问题，很难形成新的竞争突破点。此外，销售顾问的能力也参差不齐，并且每年的流动率高达40%，使得厂商的培训费居高不下。目前虽然大部分汽车厂商的信息管理系统很多，但是大部分都没有把售前管理纳入其中，但这一点恰恰是对汽车厂商具有重大意义的，所以在数字体验营销这一领域存在很多发展机遇。

汽车营销迎来APP时代

近年来，伴随智能移动互联终端的快速崛起，移动设备（手机、平板电脑）和无线终端大有取代电脑成为IT产业核心之势，而移动互联终端的产物APP在近几年的发展也呈现爆发式增长。从发展的势头来看，APP产品不仅吞噬着各种软件，而且对游戏、零售、传媒、旅游、汽车等行业都产生了不小的影响，对游戏、零售、传媒等行业的影响都已经成为不争的事实，而对汽车产业的影响近年来也变得异常明显。

英孚思国际信息咨询（北京）有限公司总经理郎学红在接受《汽车观察》杂志采访时说：“汽车APP时代的到来，让汽车营销多了一种全新的选择，而这种选择可以让企业、经销商、公关、媒介与消费者的距离更近，互动性更强，这是传统营销所不能比拟的，未来汽车APP营销只要通过不断创新与完善，其功能性与互动性绝对能与传统营销平起平坐，甚至可能超越传统汽车营销的效果，目前国内20多家汽车企业正在使用与大力推广APP营销，这种市场表现的确印证了APP的价值”。

嘉之道汽车咨询公司首席执行官徐锦泉在接受《汽车观察》杂志采访时说：“只要APP营销能够不断创新与完善，随着功能越来越强大，这种独特的营销模式，在汽车营销市场肯定会有自己的一席之地”。

艾德思奇移动广告平台客户总监王善伟对APP营销也有自己的看法，他表示，用户在各种场景下使用手机上网的比例都超过50%，其中八成手机网民在家中利用手机上网，六成手机网民在乘坐交通工具的时候使用手机上网，当用户大量的时间和精力用于移动互联网时，渠道的营销价值将日益凸显，APP营销的优势也就更加突出了。

安沃传媒创始人兼首席执行官王旭东对APP营销也有自己独到的理解，他表示，智能手机的价值或者说与传统手机的差别其实更多的在于APP，如果只是打打电话或者发发短信，那么智能手机的功能可能只用了10%不到，APP应用才是智能手机的核心价值，当广告客户的管理层使用APP的时间多了，就自然会认可这里的广告价值。

APP数字营销在汽车企业里已经大量使用，2010年12月，奔驰中国成为了全球首个应用DSA系统的厂商，并将该系统命名为具有奔驰特色的“e-Star”。此后，北京现代、东风本田、一汽奥迪等20多家汽车厂商和经销商也开始将ipad等移动设备用于4S店内的销售与管理。

APP让营销多元化

汽车APP营销完全解决了很多传统营销解决不了的难题：购买前，消费者查询各种指标进行比较；购买中，消费者查找经销4S店；购买后，查询售后服务，提供全方位的、细腻称心的一条龙服务，充分消除了消费者的很多疑虑，由于设计的功能界面简单实用，满足消费者在移动过程中的使用喜好和习惯，符合时间碎片化时代用户的心理需求，而且没有花里胡哨、中看不中用的功能，没有大量硬广告，更没有把APP当成一个简单卖车的窗口。

由于汽车APP营销充分个性化的传播特点迅速成为营销新宠，各汽车制造商们也正在用各种方式努力地将App融入车辆，他们既研发自己的程序，也与App供应商合作，让汽车快速走进了APP时代。就目前来看汽车App软件，多集中在导航、行车数据、实时路况、音乐和娱乐服务、车辆故障诊断等应用。根据不同的整合技术，汽车App可归类成三个类别：汽车内建型、随身装置型、网络云端型。由于生产成本和市场需求的不同，这三种类型的汽车App也有不同的发展机会。

选择与APP联姻另有隐情

汽车营销入口有很多，可以在微博上做，也可以在微信上做，同样可以在知名汽车行业网站上做，为什么选择与APP软件合作呢？

首先，汽车品牌发力移动营销，APP是个非常好的选择，是“移动O2O”的载体。目前移动互联网增长速度很快，真正的O2O模式还靠“移动”来实现，用户可以通过手机客户端随时随地发现产品价值、优惠信息等，而便携式移动终端的功能，用户身份和用户可追踪字符位置的唯一性，将促进移动O2O发展。其次，符合当下年轻消费群体的阅读习惯和购物习惯，但需要解决购买后的粘性和口碑良性传播的挑战。最后，APP还在几何增长，苹果公司于2008年推出AppStore，最初其中只有不到500个APP应用，但在随后的三年时间里，这个数字已经增长到50万个，累计下载次数更是高达150亿次。随着以为Android、Windows Phone、BlackBerry OS为代表的智能机的不断发展与壮大，APP的市场空间将不可估量。

对于目前车企移动营销的试水，业内人士认为，品牌要在App之外尝试更多的组合。要能够和平台上的人进行更好的对话，需要更多资源整合协作，敲门砖是不够的。因为不同的方式对应不同的人群，比如App爱好者可能主要是年轻有活力的人群，但这仅仅是智能手机用户的一部分，在移动互联网正处于上升期时，企业应该尝试不同的方式。

标新立异才有出路

无可否认，这是一个追求个性的时代，人们对于个性化的需求比以往任何时候都更加强烈——无论任何产品。从产品时代来说，就是那句人无我有、人有我优。那么人优呢？就如同实用、信息查询类的APP，与世界上大多数产品一样，他们面临同一个问题：产品同质化。同时，个性化也意味着人性化，个性化的另一个层面是受众能够获得个性化需求的满足，比如不少汽车厂商推出的定制车身颜色、内饰、轮毂等方向的APP产品。那么，同一个APP产品能否给予不同的受众不同的感受与满足呢？APP的营销时代，还有诸多问题需要寻找答案。客观来说，至少在我国，APP正处于起步阶段——即便汽车行业往往处于领先的位置，汽车在互联网上的投入也说明了这一点。我们不知道无线网络时代成为主流的时代还有多远，但可以预见，一旦这一天来临，手机，以及APP，必将成为时代主角。

汽车品牌网络宣传发展到今天，模式的创新显得步履维艰，如何跳出这个传统宣传圈成为很多汽车企业想要创新与改革的地方，APP时代的到来似乎解决了这个问题，因为近几年移动互联的发展势头很猛，而且用户黏性与便利性等方面都有得天独厚的优势。APP营销可以让企业从主观营销走向数据型营销，而且数据营销的优势又是传统主观营销所无法替代的。

远程控制得心应手

APP软件的功能不仅仅作用在汽车的各个营销环节，在远程控制领域也有自己独到的优势，不少汽车公司通过手机App与具备车载互联的系统紧密结合，车主通过安装在手机上的程序，可以远程、实时监测爱车的多种状态信息，包括剩余油量、电量、续航里程、胎压、车内外温度、车辆位置、车速等信息，还能够直接执行车辆定位、远程启动、远程熄火、远程自检等。如果是插电式混合动力车、电动车，还能够随时在手机上显示出充电状态，或者通过手机远程设置，随时给停在车库的车充电。

车辆行驶过程中难免出现各种不可预见的状况，能够在意外发生时，及时有效地获得道路救援，用起来可能比获知续航里程更为有意义。宝马、奥迪目前已相继推出了针对车主的道路救援信息App程序，一旦车辆出现状况或是需要某些售后服务，都能够随时通过App查询到最近的服务中心、拨打救援电话等。而车辆状态信息也能够自动通过手机程序远程提交到服务中心，方便救援队伍及时找到车辆位置以及车辆的故障数据。

APP软件的功能还不止上述这些，当你的爱车上路之后，会面对路线寻找、驾驶、违章、交通事故、车险等等问题，不用担心，这些在网络上都能找到相应的App。

是机遇也有挑战

不少汽车企业在车载APP尚未形成真正的市场之前，主动开放自己的车载电子平台进行“卡位”，而IT巨头也试图依靠自己在多个平台通用的操作系统和强大的APP开发生态，对汽车这个巨大的传统行业进行一次“入侵”，尽管汽车厂商们都在不遗余力地将自己已经开发出来的车载电子平台“移动互联化”，但对于IT巨头们来说，将自己的移动OS平台和APP“植入”汽车，也是一个可以实现的梦想，或者说干脆让手机或平板电脑取代车载电子系统。

车企与IT企业的这种合作，从发展角度来看不管对汽车还是IT企业来说都是一次千载难逢的契机。毕竟，目前的iOS和Android设备都有着广泛的分布性和承载能力，众多开发者团队更使其在扩展能力上占据很大优势，许多车主在驾驶途中通过自己的手机或者平板电脑进行导航、寻找目标已经非常普遍。如果考虑到网络应用、蓝牙连接甚至在同步、便捷和智能等方面的优势，无论是iOS还是Android设备都具备较大优势——利用手中的iPhone或者iPad可以完成车载系统的功能，这无疑将具有巨大吸引力。

随着硬件、软件、接口等标准的逐步统一，车载APP的通用性也可能越来越好。将来这个市场可能不只是汽车厂商或是IT巨头的战场，也是诸多APP开发者和企业的战场，谁能率先进入这个专业领域开发并厘清各方面的利益关系，谁就有可能抢先胜出。

互动与趣味

APP营销的又一大特点就是消费者的互动性与参与性要明显优于其他网络营销模式，这也是移动互联终端的优势，不管在家里还是在任何地方都可以轻松参与互动，这是传统互联营销所不能比拟的。在当今社会消费者除了完成购买产品外，还非常热衷参与互动，这也是APP营销的乐趣与独特的亮点，和传统互联不同因为它不受地域限制。

在当今社会，顾客忠诚度并非一成不变，要保持顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，“一对一”的无线互动营销，与消费者形成互动、互求、互需的关系，并让消费者之间形成一种良性的互动，对于品牌营销大有裨益。目前多数厂商是否重视第一种互动，并且认为在无线互联网来临的时代，这是厂商从未有过的机会：能够站在每一个细分群体面前；实际上后一种互动，是以往的传统网络中难以及时获得并成型的，随机性也大大增强。

从这个意义上来说，以品牌传播为主要诉求的APP产品，生动有趣，可以认为是一种必需，而并非“有”比好玩更重要。停留在“有”与“没有”的阶段，仍然是APP移动营销的初级阶段。我们可以对目前移动终端的汽车APP做一些粗浅分类，比如游戏/社交/娱乐类、实用/信息查询类、产品信息查询类，但谁“规定”娱乐类就天生有趣，而产品信息查询不能有趣、好玩？

车企纷纷试水

随着APP的快速发展，近几年汽车企业比如奥迪、宝马MINI、福特、大众、斯柯达等汽车品牌，已经将智能手机和移动互联网作为其品牌广告投放的重要渠道，而且在力度上也在逐年加大，这也直接令APP移动营销成为汽车品牌营销领域的最新看点。

MINI Countryman Getaway：汽车APP的典范

MINI 的Getaway Stockholom 的APP案例不仅在汽车业内堪称在品牌营销层面上的经典案例，也是企业层面经典的手机 APP+AR+LBS移动营销案例，目前大多数网络或前端移动营销课程多半会引以为例，可见其收效获得了非常广泛的认可。

大众蓝色驱动：风格很独特

大众的蓝色驱动是一款很有趣的APP，号称通过“手机拯救北极熊”，这一主题也与其之前的"Think Blue蓝？创未来"的全球性战略相吻合，体现出大众协助人们改善自己的驾驶习惯，在产品上，大众汽车致力于为人们提供更高效、清洁的环保技术解决方案；在人机交互方面，大众汽车将协助人们改善自己的驾驶习惯，从而促成人们主观上的节能降耗意识；在企业层面上，大众汽车自身也将更多地投身于各种环保项目中，鼓励人们的环保意识和行为，共同创建一个可持续的未来。

斯柯达：简单方便实用

斯柯达的移动关爱并不是一个很复杂的APP，它的新意在于“用车贴士”项目中展示旗下各款车型上的实用功能的介绍，尤其是车辆仪表盘指示灯的作用，实际上这对于司机来说是非常实用的。

福特汽车：APP营销的引领者

在经历了09年微博营销之后，通过对目标消费群体详细的市场调研，分析其消费习惯和品牌忠诚度，2010年底长安福特再次搭乘数字快车，携手苹果第一个将引入APP开发，以时尚便捷的方式，让消费者“福享连篇”，成为国内数字营销、跨界营销的开拓者。

APP让经销商服务更周到

APP营销与经销商的合作让APP的功能大放异彩，同时也用一种全新的模式来为经销商的营销注入新鲜血液。APP可以显示经销商库存车辆，并对重点车型进行优先推荐，此外其常用的功能如车型对比、查询、排序、保存以及互联网络共享等都一应而全；在售后服务方面，则增加了实时服务表单系统，并且受理服务预订，同时可以用于服务反馈的收集，还提供实时的经销商查询和道路救援系统。

目前针对经销商开发的APP软件有：MobiDrives Dealer App

此款APP软件是针对汽车经销商推出的（实际上最终的用户仍是消费者），口号是"MobiDrives链接你和你的客户"，功能较为全面，在销售前端、售后服务、用户互动方面都有特点，并融入流行的微博、视频、LBS技术等流行元素。这样一款APP软件如果运营得当，应当能收获良好的效果，如果APP得到进一步普及，它的收效还将更大。

ars2Go Mobile App

此款软件的功能相比MobiDrives Dealer App要简单很多，面向的受众也基本一致，主要功能则以售后服务为主，从预约到服务反馈简单而实用，也包含了道路救援查询和求助，当然也包含了一些简单的经销商车辆查询功能。不过这个APP的简单、实用和其定位是分不开的——这是一个免费的APP。

易卡DSA

该系统开发商BITCAR了基于IOS系统（iPad的操作系统）的DSA，是全球第一套IOS汽车行业企业级应用软件。DSA充分利用了iPad等平板电脑移动性强、联网便捷等优点，主要的受众是经销商和销售顾问，致力于为销售顾问的移动办公提供了全方位的解决方案，不仅提高了顾客的购车体验、优化了销售流程，还为汽车厂商直接管理销售顾问提供了一个高效的渠道。DSA伴随iPad的出现而诞生，深入汽车销售流程，拥有产品展示、日程管理、购车方案、本地商情、培训资料等模块强大功能，形成一个以汽车厂家为中枢、销售顾问为末梢的智能化销售管理神经元体系。

汽车数字化营销方案篇2

新意互动是一家在汽车数字营销领域做得风生水起的广告公司，成立于2003年。2000年创办的易车公司是它的母公司（2010年在美国纽交所上市）。可以这样说，新意互动与中国汽车行业的数字营销相携而生。它为20多个汽车品牌做数字营销业务。它也是百度在汽车行业重要的业务合作伙伴。

汽车行业搜索营销投入快速提升

新意互动的优势在于其领先的技术和创意能力。在2003年成功做完一汽马自达的数字营销创意之后，长安福特曾上门来邀其竞标，并成为其忠实的客户。而在为长安福特做完蒙迪欧的3D产品网站时，长安福特的领导曾当面感谢新意互动所做的创意努力。更特别的是，自此之后3D产品网站成为每一款汽车新品上市的标配营销手法，新意互动为此单独设立的3D制作小组也顺势逐渐发展成了一个独立的Bitone子品牌。

近年来新意互动又有了新的变化，搜索和App营销成为下一个布局的重点。2007年加入新意互动的吴孝明，尤其看好搜索营销的前景。他做了这样一组对比：根据相关研究机构公布的数据，百度汽车广告占中国整体汽车行业网络广告总投放额仅为7%，而谷歌获得的汽车行业广告额度为20亿美元，占美国整体汽车行业网络广告总投放额的比例高达62%。

“谷歌现在的份额就是百度未来发展的潜力空间，预计3年至5年内百度汽车广告比例必定赶超谷歌，这是不可逆转的趋势。”吴孝明的判断来自于新意互动近10年来车企数字营销的经验。

“10年前，我们需要跟汽车客户解释什么是互联网广告，怎么利用门户网站。现在，汽车企业在利用门户网站和垂直网站方面已经游刃有余了。”吴孝明还跟记者分享了几个数字：福特在全球的数字营销费用占全部营销费用的比例达到20%，中国福特的这一比例甚至超过了30%；一汽马自达的这一比例甚至达到了40%至50%。在吴孝明看来，20%是一个汽车企业最基本的数字营销投入比例。

“现在的搜索营销就好比10年前的互联网广告，它们都知道一定要做这个。”吴孝明认为，搜索营销的精准性，是所有汽车企业在做数字营销时想要达到的终极目标，“只不过现在它们对如何使用搜索营销，还没有清晰的概念和想法。”他觉得，这个学习的过程会非常快。

搜索是车企应把握的第一入口

首先，汽车用户已经表现出来对互联网的依赖性。相关报告显示，超过71.8%的消费者都通过互联网选择汽车产品，超越4S店、朋友口碑、展会等，成为最主要的渠道。

其次，消费者开始使用搜索作为购车第一入口。另一项调查发现，通过互联网选择汽车品牌的消费者有60%至70%的人都会去百度搜索。“一旦消费者在购物前习惯性先用搜索，搜索营销的价值就会被证实，谷歌的增长便已经证明了这一事实。”吴孝明始终强调，“不要把百度看小了，美国的数字营销发展现状就是中国的明天，而且这个时差越来越短。”

据美国互动广告局（IAB）的《互联网广告收入报告》称，美国2011年互联网广告收入增长了22%，达到310亿美元，创下了历史新高。其中，搜索广告收入仍然是互联网广告收入中份额最高的一部分收入，达到了148亿美元，较2010年的117亿美元增加了26.5%。

虽然该报告中指出，从份额增长速度来说，移动广告收入是增长最快的一部分，美国2011年移动广告收入达到16亿美元，较2010年的6亿美元增长了一倍多。但是这些移动广告跑到了谁的口袋呢？答案正是谷歌。目前谷歌已经占领了移动广告市场60%以上的比例。

就像吴孝明所言，无论是移动互联网还是互联网都需要一个入口，“手机屏幕更小，信息噪音更大，所以更需要搜索引擎帮你找到精准的信息。”2012年2月eMarketer的报告《多渠道营销，从多屏中发挥最大成效》里，分析师LaurenFisher强调了搜索引擎在用户寻找品牌信息方面的在线入口作用。

可以看出，无论是互联网或移动互联网，搜索的入口地位不会改变，搜索营销的价值也将逐渐被放大。对照美国的数字并综合移动互联网的发展，未来汽车企业在中国搜索上的投入占总的数字营销费用的比例应该会在50%左右，而不仅仅只是现在的几个百分点。所以车企应该更加大胆地使用搜索，占领新的营销制高点。

汽车数字化营销方案篇3

公开数据显示，8月，奔驰(奔驰+smart)在华销量达到3.3万辆，同比增长53.1%；1~8月，累计销量为22.8万辆，同比增长27.7%。这在一定程度上促使奔驰的全球销量也有同样的表现：8月，奔驰以17.6%的增幅成为全球豪华车销量月度冠军；1~8月，则是豪华车销量前三名中唯一实现两位数增长(15.1%)的企业。

“尽管奔驰在过去12个月都实现了两位数的增长，但最美好的时光尚未到来。”戴姆勒股份公司董事会主席兼梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈在法兰克福国际车展期间在接受《中国经营报》记者采访时表示，“我们所在的行业目前正在专心探讨一个议题——‘工业4.0’。在我看来，这一概念在德国之外更加清楚明了，就是数字化。它在本质上就是整个产业链的完全数字化，数字化转型目前正在全面展开，奔驰正从汽车制造商转变为互联网出行服务商。”

显然，在蔡澈看来，奔驰最好的未来，并不仅仅是销量增长，而是将随着数字化转型的深入逐渐到来。

现在——“数字化将令潜力充分释放”

《中国经营报》：“工业4.0”作为德国政府提出的国家战略，已经扩散到世界各地，并且推动着不同的企业、行业转型。对于有着近130年历史的奔驰而言，由此衍生的数字化转型具体将落实在哪些方面？

蔡澈：可以举几个具体例子来说明这件事情在奔驰的切实含义。

从营销和销售职能讲起，在数字化的帮助下，这一职能比以往任何时候都更了解客户的诉求，数字化在非常大程度上改变了者与接受者之间的关系。这为奔驰带来了诸多全新的可能性，让我们与客户之间能够建立联系：每天仅通过社交媒体与我们交流的人就已超过50万人。而且，数字化世界中的独特沟通方式还意味着我们更加了解客户今天的期望是什么，而明天或后天将会有什么事物激起他们的兴趣或愿望。

很多人都盼望能够亲自配置属于自己的奔驰汽车的所有细节，也有一些人希望更快获得理想的奔驰汽车。我们因此正在通过新的“生活方式定制”来采取一种全新的并行方式。我已经喜欢上了“魔声”提供的“Beats”音乐流播放服务的原理，用户提供几位艺术家或类型，就会获得以这一信息为基础的个性化建议。我们并不是把这一原理用于确定播放下一首歌曲，而是首次用它来打造客户的下一款奔驰汽车。

此外，通过全新的“She’s Mercedes”，奔驰还能够帮助女性客户实现自己的具体愿望。例如，我们正在规划一些独立活动，并且已经创建了一个新的在线平台及一本新的杂志。据统计，目前女性影响着全球80%的购车决定。

新的“生活方式定制”和“She’s Mercedes”只是诸多实例中的两点，这些实例都清楚地证明了数字化的客户世界与现实的客户世界将在奔驰合二为一。

《中国经营报》：如上所言，目前奔驰通过数字化手段，能够更加充分地了解客户目前以及未来对汽车的诉求，在整个产业链的数字化转型中，与之相承的是哪一个环节？另外，对于奔驰而言，在当前的数字化转型过程中最大改变是什么？

蔡澈：奔驰未来发展策略中很重要的一点就是数字化，在从市场营销和销售的角度更多地了解客户需求，提供更加优良的个性化服务之后，就可以讨论数字化价值链的下一个环节——研发。数字化首先给新车工作带来的是质量和速度，比如奔驰本次车展的亮点车型——全球首发的IAA空气动力智能概念车。它彰显了数字化为汽车本身带来的种种好处。例如，“共享交通方案”能够实现与外界的通信，全数字化主机显示的实时图形质量唯有好莱坞电影能与之相比，新颖的触控操作界面能够让司机专心关注交通状况。

此外，数字化的其他优点在这款车的创造过程中同样显而易见，比如开发速度更快。我们此前从未以这么快的速度开发一款车，这要归功于数字化：如果在以前，单是开发工作最多就要耗时达18个月。现在，我们设法在不到10个月的时间完成了这项工作。

具体而言，奔驰并行开发了两款车，一款强调外观，另一款则注重空气动力效率。我们的“数字化变形金刚”会根据情况将二者融为一体：这一设计方案在低速和静止情况下的优势最明显。IAA空气动力智能概念车是一款会变形的汽车，它提出了变形的概念，在时速80km/h的时候，通过改变自己的形态，达到更好的空气动力学特性。

对我而言，数字化带来的重要思想很多，其中最好的消息就是那些魅力难以置信的汽车正在逐渐成为现实。在我看来，汽车在2015年的状况就相当于手机在真正具备上网能力之前的状态——这类产品最好的日子尚未到来。数字化目前正在为我们提供一种基础，它将令我们能够把潜力充分释放。

未来——“开启从未想象的诸多可能性”

《中国经营报》：对于一直强调多元化与个性化的奔驰而言，数字化转型所带来的各项变化与这一理念相当契合，因为完整的数据模型带来了开发速度、精度与性能的提升。从过去和未来两个维度来看，多元化和个性化对奔驰有着怎样的意义？

蔡澈：近年来，数字化已经帮助我们在量产车型开发阶段的创新周期缩短了大约一个季度，产品阵容也表明了由此获得的好处。

实际上，在1976年，奔驰产品阵容规模不大，只有7款车型。今天，包括所有衍生车型在内，车型总数达到了30款，且在不远的将来会增至40款。但此处的关键在于，个性化与多元化是奔驰每年售出将近200万辆车的两大原因，而在1980年，我们的销量甚至不到43万辆。

目前，我们谈论的是进一步的多元化，它影响的不只是新的车身形状和车型系列，也会影响驱动装置类型。正如大家所知，梅赛德斯-奔驰提供的选择范围正在变大。因为人们的生活越是多元化，他们的期望也就越多元。正因为如此，我们目前正在把奔驰的出行解决方案变得更简单、更流畅、更个性化。

奔驰近两年的产品布局非常广泛，增速较快，我们在提高产出的高效性方面取得了重大的突破，它大大推动了我们的增长。其中的重要因素包括减少核心产品架构(大多数车型的基础架构)数量，增强模块化生产方式。在此之上，还有像数字化这样的生产模式，提升了我们的生产效率。

同时，奔驰在华研发中心的任务量大大提升，并且正在对位于望京的全新研发中心进行扩张。奔驰已经意识到全球数字化的重要性，中国是数字化发展最快、发展程度最高的创新型社会，我们需要与百度、阿里巴巴、腾讯等企业紧密合作，并将其集成于车型之中。

《中国经营报》：本次奔驰参加法兰克福国际车展的主题为“展望汽车行业的未来”，对于正在进行全面数字化转型的奔驰而言，未来的汽车将具备哪些特征？

蔡澈：对于未来，至少有一件事情是可以肯定的，真实世界与数字化世界之间的界线正在日益模糊。在汽车层面，数字化转型之后，则要进一步探讨生态系统的话题。目前，奔驰正在依靠自己的力量，顺利地开启以前从未想象的诸多可能性。

比如，未来奔驰将远远不只是豪华品牌的汽车，而是能通过“大数据”了解用户的上班路线、驾驶风格、约会时间、音乐品味等，奔驰将把所有信息更好地用网络连接起来，让奔驰汽车在用户的生活内外带来更多乐趣。即使是汽车座椅也能独立监测主人的某些关键信息，在需要的时候成为旅途上的理疗师。

此外，奔驰汽车还能根据乘客的血压或脉搏来改变车内的整体氛围，相应的手段不只仅限于音乐，还包括光线、温度与气味等，从而对乘客的情绪产生积极影响。我们认为这个方向具有很大潜力。大家不妨想象，下一代移动通信将会带来怎样的机会——5G移动网络的速度也许是LTE的100倍。例如，汽车软件的全面更新将在数秒之内通过无线网络方式完成。

汽车数字化营销方案篇4

关键词：汽车销售；汽车产业；数据挖掘；模块设计；管理应用

中图分类号：F426.471 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）06-0051-03

引言

汽车产业是国民经济的重要产业，因其产业链长、辐射面宽、科技含量高、产业带动能力显著等产业特点，是世界各国家和地区发展的重点产业。本文深入分析和探讨数据挖掘技术在汽车销售中的应用，对于提高汽车营销绩效，促进汽车销售行业发展具有重要的理论意义和实践意义。

一、我国汽车产业发展的现状分析

1.汽车产业总量分析。汽产业因其产业链长、辐射面宽、科技含量高、产业带动能力显著等产业特点，是世界各国家和地区发展的重点产业。美国、德国、日本等世界产业强国在发展汽车产业的过程中，不断实现了经济效益的提升，也带动了整个工业发展水平的提高。

上图显示了1999―2011年间我国汽车生产总量的趋势。从图中可以看出，我国汽车产业呈持续发展态势，汽车生产总量由1999年的183.2万辆增长到2011年的1 841.64万辆。

2.汽车产业销量比重分析。从销量比重角度分析，2000年，我国汽车销量为207万辆，占同期世界汽车总销量5 759万辆的3.59%；2011年，我国汽车销量为1 842万辆，占同期世界汽车总销量8 006万辆的23%。

3.汽车产业经济效益分析。2001―2010年期内，我国汽车工业总产值由2001年的4 433.2亿元提升到2010年的30 248.6亿元。汽车工业总产值占全国工业总产值的比重维持在4%～5%的水平，汽车工业总产值占机械工业总产值的比重维持在20%左右的水平。

二、数据挖掘及其对汽车销售的影响分析

数据挖掘（Data Mining），是以计算机为主要工具，以海量数据为分析基础，综合运用聚类、机器学习、分类、模式识别、专家系统等方法，发现隐藏在海量数据中的信息，以及数据之间的关联规则，从而形成知识发现的基本过程。在经济管理领域，以市场营销为例，以大数据为基础，通过数据挖掘技术的应用，能够发现消费者的消费偏好、消费模式，从而可以在消费者消费偏好和消费模式等信息的基础上进行消费者分类，并根据消费者分类进行产品开发，向消费者提供给个性化和定制化的产品或产品组合，进行实现经济效益。数据挖掘方法对于汽车销售工作的价值主要体现在，通过数据挖掘能够实现企业市场定位、实现消费群体定位和实现营销策略制定等方面。

1.通过数据挖掘实现企业市场定位。目前，汽车产品作为大宗商品其产品价格区间较宽，市场上既有几万元的车型，也有数百万的产品，每种价格区间的汽车产品对应不同的消费者群体和市场竞争。因此，合理定位汽车产品并制定有针对性的营销策略，对于汽车企业发展具有重要意义。应用数据挖掘中的聚类技术，能够以车型价格为特征指标进行汽车销售的市场定位分析，从而为企业制定产品价格决策和新车型产品开发决策提供依据。

2.通过数据挖掘实现消费群体定位。对于汽车销售而言，消费者的受教育水平、收入水平、购车方式等都是汽车销售过程进行产品定价和制定销售策略的重要信息，特别是在消费需求个性化特征日益明显的现实背景下，准确识别用户群体并提供个性化产品和服务对于汽车企业培育客户忠诚度具有重要意义。应用数据挖掘中的分类技术，通过消费者收入水平、消费方式等特征指标实现消费者分类，进行形成各类型消费者群体的消费行为特征。

3.通过数据挖掘实现营销策略制定。随着论坛、博客、微博、微信、电商平台、点评网等媒介在PC端和移动端的创新和发展，消费者的消费过程和消费体验信息不断增长，这些信息涵盖着商家信息、个人信息、行业资讯、汽车驾乘体验、汽车产品浏览记录、成交记录、汽车价格动态等等海量信息，应用数据挖掘中的关联规则提取技术，能够建立消费者特征指标与消费频次、消费产品价格之间的关联规则，从而为制定营销策略提供依据。

三、汽车销售行业中数据挖掘系统设计

建立汽车销售行业数据挖掘模块化系统，是辅助汽车销售决策者通过数据、模型和方法，以人机交互方式进行半结构化决策或非结构化决策的计算机应用系统，为决策者通过分析问题、建立模型、模拟决策过程和方案的环境，调用各种信息资源和分析工具，以提高汽车销售的水平和质量。

1.案例库。对于汽车销售工作而言，在实践中能够积累大量关于消费者的信息，包括消费者学历、收入、工作性质、购车方式等，这些基础数据信息对于进行汽车销售的数据挖掘工作具有较高的借鉴意义，也是后续开展数据挖掘工作的基础。因此，应建立汽车销售案例库，对汽车销售信息进行存储、检索、处理、维护等方面的内容，以有效支持模型库、知识库和方法库的运行。

2.模型库。模型库系统能够灵活地完成模型的存储和管理功能，是汽车销售行业数据挖掘模块化系统的核心，在模型库中应综合集成数据分类、聚类、因子分析、关联分析、决策树分析以及数据可视化等数据挖掘算法，从而提高汽车销售行业数据挖掘的质量和效率。

3.推理机。进行汽车行业销售数据挖掘的价值在于通过数据挖掘形成关于消费者行为的关联规则以及关于消费者偏好等方面的信息，推理机是一种重要的基于知识的问题求解和学习方法，能够以数据、模型等为基础，实现知识获取、知识集成和知识服务等功能。

四、数据挖掘在汽车销售中的应用

利用数据挖掘的方法可以形成关于消费者行为偏好的信息，而这些信息可能成为扩大消费者群体的重要基础。汽车行业销售过程中应用数据挖掘方法，可以利用数据挖掘结果进行消费者群体分类管理，利用数据挖掘结果进行消费者消费偏好提取，利用数据挖掘结果进行消费者个性偏好推送，以及根据汽车营销数据进行数据挖掘模块再优化。

1.利用数据挖掘结果进行消费者群体分类管理。随着中国汽车市场渐入稳步发展轨道、汽车后市场的逐步兴盛以及汽车营销人对于数字化营销决策的日渐渴望，对客户信息的深度分析和应用将成为新常态。利用汽车销售数据挖掘结果，可以对消费者群体进行分类，例如可以将消费者划分为保有客户、增值客户、摇摆客户、流失客户等，从而为加强客户关系管理提供依据。

2.利用数据挖掘结果进行消费者消费偏好提取。网络的交互性特征以及消费者在通过互联网风险消费体现的行为特征形成了关于汽车价格、质量、功能、服务等方面的数据信息，特别是随着各种论坛、微博、微信、电商平台等信息分享渠道的开拓，消费者消费体验的渠道更广，通过数据挖掘中的分词、聚类、情感分析等方法能够了解消费者的消费行为、价值趣向、消费需求和质量等需求，从而进行产品创新和价值提升。

3.利用数据挖掘结果进行消费者个性偏好推送。利用数据挖掘的方法可以形成关于消费者行为偏好的信息，基于这些重要信息，汽车销售过程中可以根据消费者偏好向其推送与其偏好相符的产品价格、质量、服务等信息，在推动方式方面，可以综合领用微博、微信、电子邮件以及客户回访等形式进行产品推送。

4.根据汽车营销数据进行数据挖掘模块再优化。进行数据挖掘工作的价值在于提取关于消费者行为特征的关联规则，进而向消费者提供使其满意的产品和服务。然而，受消费者水平、产品功能、市场结构等各种因素的影响，消费者群体的行为特征也在不断发生变化。因此，汽车行业销售中的数据挖掘工作不是一成不变的，而是必须汽车营销数据为基础，不断对数据挖掘算法和数据挖掘模块进行丰富和优化，从而使建立在数据挖掘工作基础上的关于消费者行为特征的关联规则能够更好地服务于汽车营销绩效的提升。

结论和展望

本文以数据挖掘方法在汽车销售行业中的应用问题为研究对象，通过分析，认为数据挖掘方法对于汽车销售工作的价值主要体现在，通过数据挖掘能够实现企业市场定位、实现消费群体定位和实现营销策略制定等方面。提出了基于案例库、模型库和推理机的汽车营销数据挖掘系统架构设计，进而提出了利用数据挖掘结果进行消费者群体分类管理、利用数据挖掘结果进行消费者消费偏好提取、利用数据挖掘结果进行消费者个性偏好推送，以及根据汽车营销数据进行数据挖掘模块再优化。后续研究中，针对汽车行业的数据挖掘软件开发将是本文进一步的研究方向。

参考文献：

[1] 赵炎，姚芳.创新网络动态演化过程中企业结盟的影响因素研究――基于中国汽车行业创新联盟的分析[J].研究与发展管理，

2014，（1）：70-77.

[2] 胡其颖.解读德国“国家电动交通工具发展计划”以及对我国新能源汽车政策的借鉴[J].可再生能源，2010，（5）：150-153.

[3] n题组.上海国资引领战略性新兴产业跃迁式升级的架构创新路径研究――以新能源汽车产业为例[J].上海行政学院学报，2012，

（7）：85-97.

[4] 赵宇恒.汽车金融支持模式研究――基于汽车厂家对经销商财务支持的视角[J].会计之友，2010，（2）：59-61.

汽车数字化营销方案篇5

尼尔・波兹曼在《娱乐至死》中指出，现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神，我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸。在当今社会中，娱乐的方式仍大行其道，在大众触媒习惯发生重大变化、媒体受众逐渐年轻化、崇尚娱乐的90后正成为购车主力的今天，娱乐营销在汽车营销创新中的作用日益突出，《出彩中国人》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等一系列综艺节目的热播带来了赞助商车企业绩的增长，成为不容忽视的汽车营销方式。

在车企华丽数据的背后，我们不禁要问，娱乐营销是如何取得这样成绩的呢？

从市场环境来讲，虽然经济增速进入新常态，在当今的中国汽车市场，新品投放仍有不断加速的趋势，企业竞争日趋激烈，产品服务日益同质化，信息传播不断被碎片化，消费者开始对营销信息产生视觉疲劳和思维迟钝，如何在众多产品中有效“发声”、脱颖而出，成为很多企业在做好产品之外重点思考的问题。

从消费群体来讲，购车的主力人群，已经由70后逐步转向80、90后，并且90后的购车决策力在不断提升，即使不作为购车者，也会成为家庭购车的重要决定因素，对他们特点的把握决定着车企营销投放的有效性。90后成长于改革开放后经济及社会各个领域快速发展的黄金时代，是“娱乐至上”的一代，在他们看来，沟通方式和沟通平台都要“好玩”，更看重品牌的个性与自己的关联。加上当前大众的触媒习惯已经发生了重大改变，移动互联平台日益变得重要。在众多传播方式中，娱乐营销以其体验营销的外表，通过感性营销获得消费者的感情共鸣，对90后乃至大众都有着良好的传播效果。

从支持因素来讲，在大数据时代，通过互联互通，已经可以实现对用户群体“画像”，对其触媒方式、消费意识、偏好因素等做到精准定位，基于此做出的传播方案能够实现对用户群的精准营销，提高效率。娱乐营销通过用户画像、匹配传播平台，从而做到精准营销。

何为娱乐营销

娱乐营销，顾名思义，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感或联想，达到销售产品、建立客户忠诚度的营销策略。从原理分析，娱乐营销的实质是一种感性营销，不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户的购买行为。

一位哲学家曾有过这样的经典论述：“世界上最难的两件事，一件是把自己的思想装进别人的脑袋里”，因为这需要借助传播的魅力；“另一件则是把别人的钱放进自己的口袋里”，因为这需要深厚的营销功力。娱乐营销通过渗透的方式，潜移默化地影响消费者的意识，引导购物决策和行为。

娱乐营销的四大核心是创新性、参与性、整合性和个性化。创新性，即在娱乐主题、运作方式上，娱乐营销都要强调创新性以激发消费者的好奇心与参与意识；参与性，即需要树立“全员娱乐营销理念”，以激发受众的参与热情；整合性，即对娱乐元素、体验平台和传播方式的整合；个性化，即基于对消费者娱乐心理的密切把握，设计出个性化的娱乐体验。

相应的，娱乐营销的成功体现在五个方面：一是把握目标受众心理特点；二是以创新式娱乐方式满足大众娱乐化心理；三是引发消费者的积极参与、互动与扩散；四是对娱乐营销进程的深刻把握；五是把握舆论制高点，注重媒体传播。

从形式来看，娱乐营销包含电影、电视剧、广播、纸媒、体育、旅游探险、游戏、艺术展等相互融合的各类营销活动。具体到汽车行业，广义的娱乐营销包括电视电视剧植入、综艺娱乐节目植入、游戏植入、明星代言与体育营销等。本文所探讨的，主要是综艺娱乐节目的植入。早期的汽车娱乐营销一直是以影视植入为主，渐渐的，随着人们在精神和情感需求的不断提高，从2005年开始，包含情感体验的多种娱乐营销形式越来越多地走入车企的视野，成为提升品牌知名度、产品美誉度的利器。

汽车娱乐营销的成功之处

在成功案例中，娱乐营销的优势与车企品牌文化、汽车产品性能、目标客户群心理情感需求进行了良好的结合，引发受众的情感共鸣、进而参与互动体验，从而做到多赢。

1. 传播品牌文化、提升品牌形象。

车企赞助综艺娱乐节目，往往看重节目平台的通达度，侧重对品牌文化的宣扬，以提升品牌力。在这其中，节目本身所传达的文化、氛围与车企的品牌文化匹配度越高，效果越好，其中突出的案例包括长安汽车赞助“出彩中国人”与英菲尼迪赞助“爸爸去哪儿”。

“出彩中国人”作为中央电视台综合频道播出的一档大型励志公益节目，从2014年2月起首播第一季，节目以“出彩中国人，精彩中国梦”为口号，力图呈现选手身上最出彩并让人愉悦振奋、感到敬佩的精神气质，为草根提供了一个实现梦想的舞台。

长安汽车2014年对节目做了独家冠名并于今年继续赞助。通过巧妙地将自己的品牌LOGO植入“双手大拇指”V字手势中，并且一直贯穿整个节目，尤其是周立波、李连杰等知名评委也经常做出V字手势，长安汽车极大地提升了品牌形象和知名度，相当于明星代言的效果。在节目中长安汽车积极传递正能量、鼓励人们追逐梦想，对品牌口号“前进，与你更近”进行了良好传播。

《出彩中国人》的热播使长安汽车的知名度迅速提升，并体现在终端市场上。据中汽协数据显示，长安自主乘用车今年前四个月销量达到39.73万辆，同比增长高达62.03%，作为销量、增速的“双料冠军”，是增长最快的自主品牌。

《爸爸去哪儿》作为湖南卫视推出的大型明星亲子生存体验真人秀，自2013年10月开播以来，收视率便迅速攀升，好评如潮。这个红遍大江南北的节目，让五个小朋友成为家喻户晓的小明星的同时，也让作为明星家庭用车赞助品牌的英菲尼迪知名度迅速提升，成为一大赢家。

《爸爸去哪儿》以创新视角对准亲子关系，而英菲尼迪7座SUV JX35（第一季用车）倡导“给自己和爱的他们，多一点时间与空间”理念，二者有着紧密的内在契合和情感共鸣。通过为明星家庭提供座驾、航拍展示产品性能，英菲尼迪的品牌、产品形象得到了极大的宣传。对于许多人来说，在看过《爸爸去哪儿》之前，英菲尼迪还只是一个高端汽车品牌。而随着节目人气的攀升，作为节目中星爸萌宝专属座驾的英菲尼迪JX，已经是饱含亲情的移动之家，而其有关“幸福”与“关爱”的品牌情感特质也在观众心中留下了深刻的印记。

赞助商英菲尼迪正是认识到奢侈品行业消费者的新变化，即由年轻化导致了产品科技化和消费体验化，选择了更适合市场的娱乐营销，大打感情牌，从而取得了成功。其中最直观的证明是销量。据统计，英菲尼迪2013年前11个月累计销量为14933辆。其中JX前11月累计销量为2719辆，而在8-11月间，JX累计销量是前七个月销量总和的两倍。进入11月，该车销量更是环比增长14%，创下自上市以来单月销量新纪录。

2.引发消费者的积极参与、互动体验与扩散。

好的娱乐营销，能够通过整合营销，通过微信、微博、手机APP、电视等多个平台进行宣传，达到吸引潜在消费者参与互动、广泛传播的目的，对应娱乐营销“创新性”、“参与性”、“整合性”原则。

对于长安汽车来说，和《出彩中国人》的合作，不仅提升了品牌形象，同时也为其提供了和消费者亲密接触的平台，获得了营销上的突破。紧密接合节目，长安汽车打造了“疯狂猜出彩”、“购出彩”、“出彩拼一把”等活动，反响很大。“出彩拼一把”活动在移动互联端推出短短几天时间，就已经聚集了逾万名节目忠实粉丝涌入答题。长安汽车在对“对现实妥协还是抗争到底”的回答中植入了“为梦想拼一把”的品牌调性，让消费者在“玩节目”的同时，认可品牌文化，品牌亲和力不断加强。而在微信端主动分享的内容，也将品牌信息传递到数十万受众的移动互联网，这种娱乐营销创新模式带来了有效的品牌推广。

通过这几个互动活动，长安汽车实现了吸引数万消费者进店。经销商也把《出彩中国人》打造成和消费者沟通的互动平台，充分利用节目影响力，举行了如“出彩中国人，我要你出彩”直销会、“与冰冰近距离接触，诚邀亲临《出彩中国人》”等一系列线下深度互动活动，把节目价值发挥到最大。

3. 满足潜在消费者情感、心理需求。

好的娱乐营销，精准定位受众，立足于潜在消费者的情感、心理需求，在传播过程中创造个性化的体验和情感共鸣，这一点对应娱乐营销的“个性化”原则。

当下很多成功的案例中，精准定位用户群，立足年轻人的情感需求，表达敢想敢做、彰显个性、突破自我成为了共性特征，其中就有《中国好声音》。《中国好声音》是由浙江卫视联合灿星制作打造的大型励志专业音乐评论节目，于2012年推出第一季，即将推出第四季。作为专业音乐选秀类节目，《中国好声音》在赛制设计、投放平台、传播方式等各方面都选择贴近年轻人青睐的方式，其中展现出来的追求梦想、执着拼搏和用心歌唱给更多追逐梦想的年轻人注入了“正能量”，吸引了大量关注，拥有包括90后在内的众多粉丝。

飞度作为本田推出的时尚大两厢车，造型时尚、空间实用，十分贴近年轻人需求，第三代飞度在造型上有了进一步提升，赞助“中国好声音”，也正是看重了其受众的高度重合性，其中大部分都是充满活力，追求注重个性和分享的年轻人。每当华少走出飞度、说着经典的华氏开场白的一景出现时，总能将观众注意力引到有着炫目色彩的飞度身上，极大地提高了产品曝光率。

4. 自然融入汽车产品性能等优良品质，塑造形象，突出卖点。

好的娱乐营销，通过揣摩受众心理，结合传播平台自身特点，能够将产品性能、特质自然地融入进去，达到“润物细无声”的宣传作用，引起受众的关注与兴趣。

在竞争激烈的车市里，一款全新上市的新车型，其知晓度还比较低，甚至很多人可能还不知道车型的名字。那么，如何快速让目标消费者知道这款车，并且从外形感官等方面了解这款车、有较为深刻的感知呢？上海大众凌渡赞助“奔跑吧兄弟”不失为一个好答案。

作为2014年最火的真人秀节目，“奔跑吧兄弟”的前身是韩国大型真人秀节目《Running man》，引进中国后由浙江卫视和韩版制作团队联合制作，节目于2014年10月登陆浙江卫视，由邓超、李晨等七人组成的明星团队，每期另有明星嘉宾加入、参与竞技。这档充满年轻与激情的正能量综艺节目，在开播前就受到外界的高度关注。凭借精准的目标受众分析，上海大众在节目开播前成功签约，充分展现了新品凌渡动作迅速的产品形象，也给2015年初凌渡上市营造出了良好氛围，有效提升了产品期待值。

作为上海大众旗下第一款“宽体轿跑”，凌渡的产品特质和节目特质相契合。节目名称“奔跑吧兄弟”和凌渡的“轿跑”定位匹配默契，在预告片中反复出现的“跑起来，你能赢”的宣传口号，也十分适合凌渡，广告词鼓励每一个年轻人挑战自我、激发潜能，这也正是凌渡想表达的精神诉求。

在节目播出过程中，行车时，凌渡大气的外观与精致的内饰多次出现在镜头里，塑造出轿跑形象与气质；拍内景时，多次出现过凌渡后排同时乘坐三位跑男团成员的镜头，画面中空间并不拥挤，乘坐感舒适，其中一期跑男邓超以高竖发形象出现在后排，但头顶并没有触碰车顶，充分展示出后排的头部空间。这些卖点都不是通过理性的描述告诉受众，而是穿插在节目中，让观众自然体会到，具有良好的感官体验，从而引发了很多人的兴趣与期待，在凌渡上市之前已做好了预热。

由于节目内容新颖、活泼真实，《奔跑吧兄弟》第一季就创造了近30亿次网络点播量，微博话题阅读量突破130亿次，收视率连续十四次位列同时段的第一，整体表现领跑2014年近百档的新节目。第一季节目虽然在今年一月份就已下档，但热度不减。与此同时，凌渡的关注度也随之高涨，并在2015年1月9日上市后，市场热度达到最高点。

综合以上四点，良好的汽车娱乐营销需要做到精准定位目标客户群，把握其心理、情感需求，选择与品牌文化、产品形象相契合的传播平台，综合运用多种传播手段，引起潜在用户的情感共鸣、在互动中加深认知，从而达到提升品牌影响力、提高产品知名度的目的。

汽车娱乐营销展望

在竞争激烈的汽车市场中，汽车娱乐营销作为汽车营销方式的创新，融合了精准营销、体验营销、情感营销、整合营销等多种模式，符合大众触媒习惯，在年轻人快节奏生活中具有放松身心、表达自我的功能，尤其符合日益成为购车主力90后的心理、感情需求，能够在潜移默化中引导目标客户群的认知、提升品牌产品形象，具有良好的发展前景。

未来的营销，比的是谁能更好的将娱乐营销、贴心服务和推广信息无缝对接。对此我们有三点建议：一是巧用新媒体“社会化营销”的杠杆，以低成本来撬动更高价值的广告效果，二是科学评估，控制潜在风险，三是采取循序渐进的方式，尝试采取多种角度、运用多种手段来做娱乐营销。

但目前也有很多企业做了娱乐营销却见不到效果，实质上是没有抓住娱乐营销的核心。美国娱乐经济大师迈克尔・沃尔芙曾自问自答过：在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里，企业应如何吸引消费者的注意呢？答案只有八个字：“娱乐内容”或“娱乐要素”，也就是说不只是娱乐而已，娱乐营销的核心在于找准品牌与娱乐结合产生的关注点，并选择合适的平台和方式予以呈现。

除此之外，需要引起注意的是娱乐营销的局限性，尤其是植入营销：一方面，作为赞助商，对节目内容的话语权有限，被严格限制展现模块。而且赞助一般都是跟电视台广告部接洽，很少能直接接触节目组；另一方面，节目无法契合车企的传播周期。例如新车上市的传播有明确的时间节点，而节目的周期很难契合企业自身真正的传播周期。这些都需要在实际操作中认真考虑并予以解决。英菲尼迪继《爸爸去哪儿》之后推出了《急速前进》，联合出品，不失为一个有益尝试。

汽车数字化营销方案篇6

金奖：华扬联众

华扬联众从建立之初的全服务传统广告公司，成功转型为数字营销专家。独特的行业洞察力，优质的数字媒体资源以及超强的执行能力成为中国互联网广告的领头羊。

银奖：好耶

好耶网络传媒是一家集网络广告技术服务、线上营销服务和效果营销服务为一体的专业网络互动营销服务公司。

铜奖：奥美世纪

奥美世纪Neo@Ogilvy提供全方面的新媒体策划和购买以及直效媒介规划服务，拥有的搜索引擎行销部门是目前唯一具有全球化操作的搜索引擎行销公司。

科思世通

科思世通长期服务众多国内外知名汽车品牌，是专业的汽车网络营销专家。

新意互动

新意互动一直致力于专业的网络整合营销传播服务，是专业的整合数字营销解决方案提供商。

腾信创新

腾信创新综合运用数字媒体的多种解决方案，向客户提供各种创新的数字沟通和数字行销服务。

三星鹏泰

三星鹏泰提供21世纪成功企业必备的整合Digital Marketing的管理咨询服务。

知世·安索帕

安索帕(wwwins Isobar)是华人市场具领导地位的数字营销顾问公司，擅长整合无限创意与专业技术，为客户提供最佳的商业解决方案。

电众数码

电众数码着眼于数字时代最领先的营销模式，将互动媒介、广告创意与信息技术进行整合运用，以严谨的执行和专业的态度，提供业内最完善的创新营销服务。

易传媒

汽车数字化营销方案篇7

于秋涛

一汽-大众奥迪销售事业部副总经理

1993年加入一汽-大众汽车有限公司，15年工厂规划和9年产品管理的经验积累，对一汽-大众奥迪品牌有着深刻的理解。2013年，担任一汽-大众奥迪销售事业部副总经理，主管市场工作。在其带领下，一汽-大众奥迪市场部实现资源整合，以“愉悦用户”为出发点，加大营销创新力度，全方位锐化品牌形象。

2016年，我们由以产品为中心转变为以用户为中心，一汽-大众奥迪开始从汽车制造商转变成移动出行解决方案的提供者。2016年是奥迪的“产品大年”，我们加大车型更新换代和投放力度，为用户提供更多搭载奥迪先进科技的车型；我们注意到了越来越趋于个性化的中国用户，所以提供了更丰富的选装，让用户有更多的选择自由。

销量方面，奥迪全年实现销量589，088辆，创造了中国豪华车品牌有史以来最佳年度销量纪录，同比增长3.73%。其中，国产车型销量539，000辆，同比增长5.23%。

在营销平台方面，我们认为整合营销才是未来的趋势，任何一个单一模式都不符合我们的需求。我们需要的是对内容营销、体验营销和互联网营销的一个全面整合。例如，我们将奥迪品牌的历史故事与北京电视台合作拍摄了《四环传奇》纪录片，并且在互联网上进行了广泛的传播，收到了非常好的成效。

2017年，我们认为挑战和机遇是并存的。围绕奥迪新的品牌战役，我们将以数据为驱动，寻找到目标人群，从沟通层面我们需要将消费者需求精准化和个人化，更有效地触及不同个人；我们将进行内容和渠道的整合传播，在各个维度上传播我们的品牌主张，传播渠道已经不局限于传统，而是根据消费者的习惯，更多利用社会化媒体平台，综合利用多触点，实现单向传输向双向互动的转变。

应对新的形势，在2017年我们将继续加大数字化营销的力度。我们将继续通过对大数据的分析，帮助我们进行营销甚至产品方面的决策。利用大数据对用户的精准画像，以及对于他们触媒习惯的洞察，我们将进行精准的沟通和营销投放。同时，我们在“互联网+”的大环境下积极试水汽车电商、移动社交和跨界合作。在电商创新领域，奥迪跟多个电商平台积极合作，通过数据共享和营销模式创新打造多元化营销模式，构建用户购车新体验。

在移动营销领域，奥迪紧跟移动营销大趋势，完善在移动端的布局。通过跟电信运营商合作，我们搭建了经销商WIFI数据采集系统，并且通过与各种导航类，航旅类，银行类APP深度合作，将用户通过线上互动引流到线下经销商4S店，体验产品，最终完成购车。2016年我们和中国互联网三大巨头百度、阿里、腾讯签署了战略合作协议，2017年我们将会在大数据方面继续进行深入合作，建立更加精准和高效的营销模式。

2016年，我们由以产品为中心转变橐杂没为中心，一汽-大众奥迪开始从汽车制造商转变成移动出行解决方案的提供者。2016年是奥迪的“产品大年”，我们加大车型更新换代和投放力度，为用户提供更多搭载奥迪先进科技的车型；我们注意到了越来越趋于个性化的中国用户，所以提供了更丰富的选装，让用户有更多的选择自由。

销量方面，奥迪全年实现销量589，088辆，创造了中国豪华车品牌有史以来最佳年度销量纪录，同比增长3.73%。其中，国产车型销量539，000辆，同比增长5.23%。

在营销平台方面，我们认为整合营销才是未来的趋势，任何一个单一模式都不符合我们的需求。我们需要的是对内容营销、体验营销和互联网营销的一个全面整合。例如，我们将奥迪品牌的历史故事与北京电视台合作拍摄了《四环传奇》纪录片，并且在互联网上进行了广泛的传播，收到了非常好的成效。

2017年，我们认为挑战和机遇是并存的。围绕奥迪新的品牌战役，我们将以数据为驱动，寻找到目标人群，从沟通层面我们需要将消费者需求精准化和个人化，更有效地触及不同个人；我们将进行内容和渠道的整合传播，在各个维度上传播我们的品牌主张，传播渠道已经不局限于传统，而是根据消费者的习惯，更多利用社会化媒体平台，综合利用多触点，实现单向传输向双向互动的转变。

应对新的形势，在2017年我们将继续加大数字化营销的力度。我们将继续通过对大数据的分析，帮助我们进行营销甚至产品方面的决策。利用大数据对用户的精准画像，以及对于他们触媒习惯的洞察，我们将进行精准的沟通和营销投放。同时，我们在“互联网+”的大环境下积极试水汽车电商、移动社交和跨界合作。在电商创新领域，奥迪跟多个电商平台积极合作，通过数据共享和营销模式创新打造多元化营销模式，构建用户购车新体验。

在移动营销领域，奥迪紧跟移动营销大趋势，完善在移动端的布局。通过跟电信运营商合作，我们搭建了经销商WIFI数据采集系统，并且通过与各种导航类，航旅类，银行类APP深度合作，将用户通过线上互动引流到线下经销商4S店，体验产品，最终完成购车。2016年我们和中国互联网三大巨头百度、阿里、腾讯签署了战略合作协议，2017年我们将会在大数据方面继续进行深入合作，建立更加精准和高效的营销模式。

2017营销关键词

造就改变

对于一汽-大众奥迪来说，“造就改变”就是指在已有的强大技术及产品力为支撑下，契合当今社会主流的“造物文化”，不断锐意创新、不断突破期待，不断进取前行，与用户共同创造一个更美好的未来。

过去奥迪一直围绕着产品在做，致力于把产品开发得更好，致力于把产品推送给用户。现在，我们在支持用户的一些想法，支持他们去做造就改变的事情，甚至我们会和他们一起做产品，我们开始慢慢和用户共同进步。

2016营销感悟

汽车数字化营销方案篇8

[关键词]汽车技术服务与营销；营销专业人才；人才培养方案

[DOI]1013939/jcnkizgsc201533156

1人才培养的人才定位及课程设置

11培养目标

我院汽车技术服务与营销专业的培养目标是培养具有良好的素质修养、职业道德、掌握现代汽车的专业知识、汽车整车与配件销售、汽车维修业务接待、汽车保险理赔、二手车评估鉴定与交易和具有组织、协调、沟通与管理等综合知识，具有较强的实际工作能力，具有较强的团队协作精神、敬业精神、创新精神以及良好的服务意识；适应从事汽车4S店的汽车销售和售后服务工作，具有职业生涯发展基础的高技能人才。

12工作岗位与所需能力

我们采用了最为先进的国际职业教育理念和邀请了行业、相关院校和企业专家访谈会的方法，博采众长，并在此基础上确定该专业教育的定位、培养方向和课程体系，从而构建起合理的课程体系，进而设计出学习情境和课业设计并构建相对较为完善的岗位群目标。

121汽车技术服务与营销专业岗位群目标（见下表）

保险主管接受客户委托，为客户设计车辆投保方案，对车辆保险条例进行据实说明，出具报单和相关文件凭证；接受客户的报案，对事故车辆能够进行现场查勘，正确进行事故损失估损，能够正确计算赔付额，并整理出具相应文件凭证

售后服务

维修顾问

客户汽车进厂维修保养接待；常见故障的诊断工作；与客户保持服务跟踪；与保险理赔、维修等部门进行沟通联系

122营销专业人才职业能力要求

（1）专业能力。汽车产品市场调查的能力；有丰富的汽车构造知识和具备对汽车进行技术评价的能力；掌握汽车销售的基本原理和销售技巧；一定的汽车销售策划和组织实施的能力；汽车销售现场的管理能力，掌握用户心理学、社交礼仪；从事汽车保险投保、查勘和理赔业务的能力；掌握汽车售后服务知识与技能；安全、文明生产和环境保护的相关知识和技能；有驾驶执照、熟悉汽车驾驶。

（2）社会能力。有良好的职业道德，遵纪守法；有良好的人际交流和沟通能力；有良好的团队合作精神和客户服务意识；有一定的组织能力及协调能力。

（3）方法能力。制订工作计划能力；解决实际问题能力；独立学习新技术的能力；评估总结工作结果能力。

2人才培养方案的运行与实施

21构建特色鲜明的人才培养模式

我院汽车技术服务与营销专业积极汲取

国内外校企合作人才培养模式的成功经验，以人才培养模式改革为基础，以提高教学质量为目的，以校企合作为平台，以产学结合为办学特点，同时借鉴采用德国的“职业活动导向”教学方法和其他发达国家的职业教学模式，创新和构建了“6310”的人才培养模式。

（1）六共同。主要指在招生、实训室建设、师资培训、教学计划制订与实施、学生考核、学生就业等方面实现校企共同参与，全过程管理。

（2）三要素。主要指培养以“知识、技能、素质”为核心的综合型人才。

（3）一强化。主要指岗前定向强化，在学生即将进入实习工作岗位前，针对学生进入不同汽车品牌公司，专门聘请企业技术人员进行岗前按预定的学生就业汽车品牌方向进行针对性的强化训练。

（4）零对接。主要指就业岗位零距离对接，进行专项培训，使学生尽快融入企业，胜任岗位工作。

22基于职业活动导向的项目化课程体系建设

（1）优质核心课程建设。学生学习的目的就是胜任工作、适应社会和职业发展，因此必须将学生置于教学过程的中心。为使学生更直观的理解、掌握相关专业知识，本专业将编写工作页式学习手册，具体内容包括每个项目的名称、项目学时数、实训目标、背景知识、实训内容、实训要求、步骤及方法、考核标准等多项内容。

（2）数字化专业教学资源库建设。提供汽车技术服务与营销专业核心课程的教学资源，例如教学课件、教案、教学视频等，通过这些教学资源的共享，促进师生学习交流，拓展教师的教学视野，培养学生的自主学习能力。

（3）按照企业标准，建设设备先进的实训基地。实训基地软件建设的内容包括：功能、设备的合理布局，实训室的名称、实训项目的介绍，师生事迹的介绍，操作规程、安全警示、励志用语和安全设施的布置等，营造浓厚的生产场景、教学环境、职业文化氛围，具有润物无声的教育作用。

（4）“双师结构、专兼结合”师资队伍建设。通过国内外专业培训、下企业实践、职业资格技能考核、参加各类比赛和课题研究以及提升学历等途径，造就一支以中青年教师为主，年龄结构、学历结构和双师型教师结构合理，具有丰富理论知识和实践经验的专业教学团队。

3结论

基于工作过程的汽车技术服务与营销专业“6310”人才培养模式主要是通过校企合作，培养学生成为身心健康的，具有岗位能力、行业通用能力和核心能力的高素质、高技能型人才。提高学生的职业能力和技能水平，使学生走向工作岗位后能更好地适应岗位需求。

参考文献：

[1]杨连福汽车维修专业“工学交替”人才培养模式[J].辽宁高职学报，2010，12（12）：21，24