时间：2023-12-20 16:55:35
【论文摘要】媒介融合是当前媒介发展的一个主要趋势。本文重点分析了媒介融合的四大驱动因素：数字和网络技术的发展；对受众综合性媒体内容、主体性的地位及个性化的信息需求的满足；传媒行业的激烈竞争演变为合作；国际国内政策法规由控制转为支持。
“媒介融合”的概念，其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思[1]：（1）线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；（2）（用于比喻义）两种事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，是将不同的媒介结合为一个共同体，是低层次的“融合”；第二层意思才是融合，是将不同的媒介形态“融合”为一种，是突破媒介形态的内在的统一，是融合发展的最高阶段。事物的发展过程是一个从低级到高级的过程，那么媒介融合的过程也应该是一个从低层次融合到高层次融合的过程。因此，笔者认为“媒介融合”是指各个媒介之间包括内容、技术、所有权、组织结构、文化等要素的一个从低级到高级逐渐发展统一的过程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定义中所强调的：“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式[2]。笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是当前媒介发展的一个主要趋势。
任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生，是技术进步、受众需求、传媒行业竞争和政府政策等这四个方面共同作用的结果。
一、数字、网络技术的推动
媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。
数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。而网络技术的发展，则是在实施这种共享，使得人们在任何时间、任何地点可以接收到任何形态的信息内容。如在手机上看报纸、看电视、上网。可以说，数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提。
二、受众需求的召唤
在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。
融合能满足受众对综合性的媒体内容的需求。网络媒体一出现就带有传播内容多媒体性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质使人类的信息传播方式产生了革命性的变化，也带来了人类信息消费方式的改变——由传统媒介的对信息分割式消费向综合性消费模式转变。可以说，受众对于不同的媒体内容的综合性需求是随着网络媒体的发展而被逐步激发的。
融合能满足受众对主体性地位的需求。在以传统媒介为主导的传播活动中，种种的不便使得受众迫切地需要改变这种不利处境，变被动地位为主体地位。受众对主体性地位的需求，要求传播媒介所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能，这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都很难满足。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统媒介拥有巨大的采编队伍和大量的信息资源，只有传统媒介与网络相结合，才能实现双赢。
融合能满足受众对个性化信息的需求。个性化、多样化是现代社会的特征之一，现代受众已不满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。网络媒介具有易检索的功能，这样，只需要将传统媒介丰富的信息内容进行整合和分类加工，受众就能在网上轻松地获得自己想要的信息。传统媒介和网络媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。
三、传媒行业竞争的驱动
网络媒介和传统媒介作为两种不同的传媒，必然存在竞争。两者通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，最终将形成新的、适应市场需要的经营模式。
1、传媒行业的竞争态势
传统媒介和网络媒介作为两大传媒，他们之间的竞争主要是综合实力的竞争，通过对媒介受众覆盖率、受众媒介接触时间和媒介经营收入等几个方面的比较，可以了解这两大媒介的竞争态势：
（1）传统媒介的受众覆盖率高于网络媒介。根据统计数据显示，在传统媒介中，电视的受众覆盖率最高，占96.23%；广播居其次，达到95.04%[3]；报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒介的覆盖率大约在24%上下。网络媒介的受众覆盖率相对较低，目前我国网络媒介的覆盖率为16%[4]。
但网络媒介是技术上最领先的媒介，随着技术的发展以及人们对新媒介的逐渐熟悉，其受众覆盖率将会达到较高的水平。
（2）网络媒介正在挤占传统媒介的受众接触时间。
根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟[5]，电视为176分钟[6]，且呈下降趋势。而网民的周平均上网时间为16.2小时[7]，日平均为2.3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升形势。
——网络媒介正在挤占受众原先接触传统媒介的时间，而且呈不断上升趋势，而传统媒介正在流失受众接触的时间。
（3）网络媒介的经营收入赶超传统媒介。从2001年开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但2005年和2006年的增长率分别为21.87%和21.6%[8]，可见电视媒介的广告经营额增长放缓。
而网络媒介虽然起步晚，但是它的经济增长点多，且正处于新兴阶段，发展潜力巨大，总体呈上升趋势。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么他们只有合作，才能使双方受益。
2、传媒行业的合作趋势
传统媒介和网络媒介各有优劣势，在竞争中合作是他们进行优势互补、战略重组，占据新世纪主导地位的现实需要。
（1）传统媒介渴望与网络媒介共舞。1999年1月9日，在美国举行的“新闻业与互联网”专题研讨会上，美国在线董事长凯茨说：“如果你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者总数还要多；在黄金时间，我们的读者和CNN或MTV的观众一样多。”[9]
有学者提出，在网络传播时代，要发展壮大，传统媒介必须具备：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容系统；一个迅猛增长的市场；与合适的网络媒体整合[10]。许多传统媒介已有品牌、资金和人力优势，但缺失因特网技术。网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒介产品的营销，因此，与网络媒介整合则是其致胜之道。从现实层面看，传统媒介利用自身资源与电信、ISP等有网络资源的单位整合，能快速实现优势互补和战略重组，降低成本，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。
（2）网络媒介只有与传统媒介在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。网络媒介虽然具有很多传统媒介无法比拟的优势，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壮成长的网络媒介在不能自己采制新闻的情况下，需要汲取传统媒介的内容、人力资源等养分。原创内容在任何时候都是媒介的命根，网络事业飞速发展，却并不拥有能吸引大量眼球的内容。网络媒介从诞生起，就从传统媒介获得新闻源。其次，传统媒介长期形成的政治属性和政策优势、机构组织等方面的固有优势都是令网络媒介望尘莫及的，而这些因素对一个新闻媒介来说，是占主导地位的。因此，一日千里的网络媒介看到传统媒介的优势和不可替代性，与传统媒介的整合成为一种理想的选择。
四、政策法规的支持
很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。
1、国际政策环境的变化
自上世纪80年代后，美国政府与联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规。如1996年颁布的《电信法》，它放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。1998年1月1日，在新的电信传播法案获得通过后，引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮，电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻，业务的不断交叉，使美国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战成一团。2003年9月,美国又制订了新的有关放宽广播电台经营的法令，如放宽一个企业经营的电台户数规模从占全国户数的35％放宽到45％等等[11]。
欧盟于1997年《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据，认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务，以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如ADSL）享用各种宽带数字业务。
2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。
2、国内政策的松动
受到国际政策环境的影响，媒介领域的融合化和全球化大潮也波及到中国，对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。
我国在1998年曾提出过互联网、电信网、电视网合为一体的设想，但后来因中国电信拆分，导致该设想无疾而终。不过，三网融合始终是人们热议的话题，并被认为是行业不可阻挡的趋势。十六届五中全会公布的“十一五规划”中明确提出，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”。这在宏观政策层面点燃了新的希望火花。
目前看来，三网融合从技术上来讲不存在障碍，从现实必要性上来讲也不存在争议，在以IPTV和手机电视为代表的融合类业务的推动下，我国的三网融合在2006年取得了实质性进展，行业之间建立了适当的合作模式，并得到了市场的认可。
从上世纪90年代的报刊杂志与网络的融合，到如今的电视、网络和电话三个产业的融合，媒介融合正在从理论向实践跨越，并成为当今媒介发展的主流趋势和重要表现。虽然“融合媒介”在包括美国在内的所有国家目前都还处于初始阶段，但今天媒介的融合趋势，其深度和广度超过了历史上的任何一个时期。从长远看，媒介融合的洪流是无法阻挡的，不止于内容的融合，更应是从媒介形态、结构、技术、功能、乃至传播方式的融合。随着科技的发展，以后也许会出现更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他们始终是由媒介融合发展而来，传承着各种媒介的优势，同时又会具有某些新的特征。
参考文献
[1]《牛津高阶英汉双解词典》，牛津大学出版社，第四版
[2]陈浩文.再论“媒介融合”。
[3]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年
[4]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月，第12页
[5]数据来源：CTR市场研究
[6]根据CSM媒介研究全国127城市收视率调查2006年的数据
[7]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月
[8]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年
[9]《双赢》./WenZhang/Detail/Article_5066.html
[10]崔保国,李希光.新媒体老媒体：谁主沉浮[J].新闻传播，2005-5
关键词：媒介融合 新闻策划 核心竞争力
历经30多年的改革开放与发展，目前中国传媒业已形成由报纸、杂志、广播、电视等传统媒体与网络、手机等新媒体共同构成的全方位、多层次的传播架构。以互联网和手机为代表的新媒体深刻地改变了媒介市场的内在结构和总体格局，并引发了媒介革命。在媒介市场日益多样化的今天。新媒体和传统媒体在竞争中相互促进、共同发展，媒介融合应运而生。
媒介融合的可能性和必要性
“媒介融合”这一概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔・索勒・普尔提出的，其本意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。在媒介融合的过程中，各种媒介打破壁垒以合作的方式共同传播。本文拟从媒体、信息和受众三个方面分析传统媒体和新媒体融合的可能性。
媒体特点互补。传统媒体如报纸、电视等。其表现形式较为单一，以网络为代表的新媒体表现形式丰富。新媒体结合文字、画面、声音、视频等多种表现形式，使信息传播方式更具多样化，满足了受众对不同信息表现形式和接收方式的个性化需求。新媒体区别于传统媒体的最大特点在于其互动性，例如网民可以对其感兴趣的内容加以评论讨论等。在网络环境中。超链接和评论功能使反馈的流程更加顺畅，传播过程实现了由信息单向流动变为交互式的双向流动。
内容特点互补。互联网信息渠道多样、容量无限，相对于受时域和地域限制的传统媒体，其在内容方面有了极大的丰富。但是在海量内容的优势下，互联网也有很大的不足，第一，其信息供应程度已超出人们所能关注的范围。受众需要耗费大量精力对信息进行选择、筛选和解读，这直接导致受众注意力缺失；第二，网络新闻在过程中缺乏“把关”和监管，导致互联网内容可信度不高。媒介影响力下降；第三，超链接和复制功能的广泛运用，使互联网内容同质化现象严重、可读性不强。与受众信息个性化的需求产生矛盾。而以报纸为代表的传统媒体在内容原创、真实和舆论导向方面营造了强大的公信力与权威性，并树立了其独特的品牌影响力，在实际获取信息的过程中，网民自觉形成了以传统媒体为主导、借网络媒体进行深度阅读的特点。
受众互补。“截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿。网民规模跃居世界第一位。”嘲查结果显示，中国网民的主体仍是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.省略tv.省略)作为中央电视台的网站，成为我国最早中文信息的网站之一。是中央电视台多媒体传播不可分割的一部分。央视网依托央视强大的资源优势，集新闻、信息、娱乐、服务于一体。以内容载体的形式实现了央视在网络上的延伸。大河网的《焦点网谈》栏目也显示出媒介融合在新闻传播方面的巨大优势。1998年，河南日报报业集团创办了河南报业网，现更名为“大河网"(省略)，凭借固有媒体的专业性优势，大河网发展成中西部地区最具影响力的新闻门户网站。《焦点网谈》是《河南日报》与大河网之间开展报网互动的一个版面，该栏目针对一些社会热点和焦点话题，收集网友在论坛及新闻跟帖中的言论，整理成每周专题在《河南日报》专版和大河网上共同发表。在第16届中国新闻奖评选中，大河网的《焦点网谈》获得“中国新闻名专栏奖”，成为我国网络媒体中第一个获得中国新闻名专栏奖的栏目。《焦点网谈》充分利用网络的互动平台广泛征集民意，整合报纸、网络、手机等多种媒体营造强势传播氛围，并结合党报的权威性引导舆论导向，使媒介融合在强化传播效果的同时，也在党报和民意之间搭起了一座桥梁。
关键词新媒体环境；广播电视；媒介融合；生存；问题；发展策略
美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew.Nachison就将媒介融合视为是传统媒介与数字媒介组织之间的互动性合作战略，是具有可操作性的新文化联盟。从技术角度来看，媒介融合会为媒介产业提供两种融合路径：以媒介行业企业通过兼并、控股等方式而实现媒介行业及资源集中的“硬融合”模式，也包括以媒介资源自由合理组合配置，基于市场动机共性所实现的“软融合”模式。
1广播电视与新媒体的融合内涵
对于传统主流传媒广播电视而言，它目前正在受到来自于新媒体环境的冲击挑战，就比如说网络数字媒体。当然网络数字媒体也并非没有局限性，客观讲二者还是存在自身优劣势的，而广播电视若想在新媒体环境下求得更广阔生存发展空间，它需要学会去迎合技术及市场环境需要，与新媒体形成相互互补，因此促成二者之间的媒介融合对于双方发展都有好处。二者应该首先实现传播技术的有效融合，这将涉及多种传播技术融合。传统广播电视具有它的普适性传媒技术优势，它的技术特征有目共睹。而新媒体技术则具有独特性与独立性，实质上它已经将传统四大媒体的传播技术进行了有效整合，实现了传统媒体所具备的所有功能，而且还有所优化更新。因此广播电视才必须在新媒体环境下寻求融合发展，为自身更新换代，下定决心走“硬融合”与“软融合”兼顾推进路线[1]。
2广播电视与新媒体实施媒介融合的利弊问题
2.1有利分析
首先，广播电视如果能与新媒体实施媒介融合，那么传统媒介资源就能实现跨地域性的多角度利用，这也实现了媒介业务形态的相互融合，即多媒体化演变。可以将其视为是一种创造性组合，因为它不仅丰富和深化了广播电视内容，也为新媒体领域吸引了更多受众。目前基于广播电视与网络新媒体的合作项目很多，例如电视新闻栏目、广播专栏等都实现了在网络上的有效延伸扩展，它们也丰富了新媒体环境，为大众传媒发展创造了更多发展机遇。双方都利用各自的优势传播技术并强化了信息传输渠道的多元化发展态势。其次，媒介融合为广播电视实现了受众角色的创新转变，即从单一线性到多重交叉的转变。在新媒体环境下，受众可以借助广播电视与网络功能的全新融合，同时扮演观众、听众、读者、参与者以及用户，这也提高了受众与媒介的接触频率，可以将其理解为交叉渠道的受众优质融合，它高效、独一无二且拥有极高的信息化特征，这是一种良性的传受互动关系，能够提高广播媒介的美誉度和广播电视传播媒介受众的忠诚度，避免受众流失。在新媒介融合角度下，电视广播与网络媒体共同合作形成集团竞争力，为新媒体终端发展提供了更多优势要素和发展机遇。再次，媒介融合改变了广播电视的传播指向，它让广播电视也实现了从共享型传播到分享型传播的无缝转化。广播电视若想在新媒体环境下求得生存空间，就必须改变自己的传播指向，满足受众收视的多元化需求，通过媒体融合为受众创造更大可选择空间。比如说接入互联网，为受众提供有关节目内容的主动搜索、兴趣搜索、时间搜索、自定义搜索等智能化模式，从宏观方面定位广播电视节目播出策略，然后再在微观层面策划具体节目内容与受众服务形式。以上就是对广播电视在传统中全向性共享型传播方式到现如今定向性分享型传播方式的创新转变，也就是对节目内容的有效分化。从长远发展角度来考虑，这种分化确实能为广播电视发展带来新的优势。
2.2弊端分析
加拿大原创媒介理论学家Marshall.McLuhan曾经指出“媒体的形式规定了媒体的内容，因为不同媒体由于信息符码传送技术、接收工具以及媒介特性上的差异而影响到了传播内容的形态甚至内容本身。因此无论是广播电视还是新媒体，它们在主动寻求彼此融合过程中必须考虑如何生产新内容、新模式以适应新媒介形式。但也不得不承认，媒介融合在发展初期也常常会面临用户短缺和收益分配模式不明等问题，这使得广播电视与新媒体双方在新内容创造过程中的积极性都有所降低，同时投资者的资金注入行为也相对变得更加谨慎，直接造成了新媒体市场内容的匮乏，短期内无法实现有效填补，形成巨大的传播内容缺口。另外，传统广播电视媒体还没有找到适合于自身融合新媒体环境的有效运营模式，这对他们打造新生存空间是非常不利的，所以它需要全新的运营模式与经营理念。虽然说受众在新媒介环境下的信息接收状态及生活方式有所改变，但是新媒体环境下信息内容的生产者本质并未改变，此时就需要广播电视根据传播格局与媒介市场发展的此消彼长来积极求变，创造出不同的内容产品来改变自身生存形态，产生新的媒介效益。因此广播电视必须考虑自己新的生存之道，那就是如何找到更好的信息生产、加工、包装以及输送状态，将产品以最大价值交易给受众和广告商，迎合新媒介环境的发展规律及发展节奏，促成真正有利可图的盈利模式[2]。
3广播电视与新媒体实施媒介融合的发展策略
1）迎合媒介融合发展趋势，定位新传媒机构运营模式。在新媒体环境下，广播电视必须找到自身准确的内容定位，即偏向于对“窄众”的有效把握，在面对挑战的同时也把握机遇，表现出为个人针对的特别属性，即做到基于新技术新媒体的“私人内容定制化”。面向于广播电视客户及网民的网络电视节目体验订制，同时也为广告运营商提供全新的广告推广模式。例如，北京传媒就利用资源整合、品牌运营、产业连接、市场驱动等联合发展模式实现了对本地广播电视主营业务的网络化突出，将广播电视娱乐与新媒体业务融合，促成了资本运作活跃模式，形成了较强市场竞争力，让北京传媒能够跃居全国领先位置，实现了广播电视媒介与新媒体环境的有效媒介融合。2）为广播电视更新盈利模式。广播电视靠广告维生，但在新媒体出现之后，广告市场就被重新划分，这就压缩了广播电视行业生存空间，所以广播电视若想继续保持高盈利模式，就必须实现与新媒体的“硬融合”，走跨媒体整合路线，打造更具有竞争力的商业传播模式。广播电视要将自己的节目内容进行多元化扩展，让它能够适应于各个平台，构建“跨媒体平台”，就比如说对重大体育赛事的全平台直播，让所有客户在不同环境下都能收看到直播，且实现对节目的智能化、灵活化定制功能。就像《纽约时报》对自己的评价“我们卖的并不是报纸，我们卖的是新闻，是信息和知识，这和新媒体的发展理念是相一致的”。电视广播仅仅提供的是载体，它如果希望在新媒体环境下依然能有一席之地，就必须重视内容发展，强调内容之于受众之间的互动性，形成互媒体形式。这就需要广播电视领域应用到更多更新颖的技术手段，寻找更多渠道，扩展自己的内容传播方式，进而实现与新媒体环境的“硬融合”，最终获得更多利益。3）灵活充分利用品牌资源优势。传统广播电视进入新媒体环境其实就是品牌的延伸，它并非是仅仅针对产品本身，它也是对传统广播电视媒体品牌资源优势的有效提升。新媒体丰富了广播电视的品牌内涵及知名度，提升了品牌效益，也使得媒介融合发挥了巨大的媒体发展促进作用。在海外，成功跨媒体运营案例数不胜数，他们都合理利用了品牌资源优势，例如新媒体环境下数字纽约时报公司就成功借用了《纽约时报》这一老品牌，在新数字媒介创办第一年就已经赢利。另外像《华尔街日报》网络版也秉承了传统报刊品牌风格内涵，成为全球付费用户最多、网站运营最成功的媒介融合案例。实际上，广播电视媒介在融入新媒介环境后，它必须要重新打造自己的品牌，只有这样才能继续建立市场优势并保持受众忠诚度[3]。
4总结
现代传媒环境要求广播电视必须走创新道路，发展与新媒体之间的有效融合，实现真正的媒介融合。所以基于以上论述，广播电视必须发现自己所存在的问题，明确与新媒体环境融合的利与弊，然后从软硬融合方面做到双管齐下，为自身在新时展创设更开阔空间，迎接新媒体新挑战，为广播电视适应并融入新媒体环境寻找到一条可行的生存之道。
参考文献
[1]陈琳.新媒体环境下广播发展研究[D].长沙：湖南师范大学，2009：17-35.
[2]田甜.新媒体环境下广播电视的特点与发展研究[J].新闻研究导刊，2016，7（15）：128-129.
[3]胡万洪.新媒体时代我国城市广播电视媒体的发展战略研究[D].长沙：中南大学，2008：77-82.
1 媒介融合视角下体育新闻的传播理念
1.1 以人为本理念
体育新闻传播某种意义上而言，是基于通过对以人为本文化理念的传播推动，进而促进全人类的共同发展。鉴于此，媒介融合视角下，为了促进体育新闻传播的有序健康发展，务必要始终贯彻以人为本的发展理念。体育新闻传播主体应当转变过去受众被动接受信息的主体传播观念，依据受众真实需求，提供他们所需要的新闻内容[3]。基于以人为本的发展理念，方可自根本上提升受众主体满意度，促进获取良好的体育新闻传播成效。
1.2 平台互动创新理念
在新时代下，新媒体和传统媒体在某些方面各有优劣，传统媒体更具权威性，但在时效性和互动性方面显然不如新媒体，如若两者不能融合，互相取长补短，则在媒体竞争中难以立足。因此，在媒介融合大趋势下，体育新闻传播主体应结合新旧媒体的优劣势，加强体育新闻报道的互动性，使体育新闻传播既有传统媒体的公信度，又具备新媒体快捷传递信息、互动性强的特色，从而吸引更多受众对体育信息进行关注。例如：腾讯体育在直播NBA比赛时，设立我要上暂停专区针对比赛相关话题与球迷互动，大大提升了网站点击量。
2 媒介融合视角下体育新闻的特点
媒介融合概念由马萨诸塞州理工大学的浦尔教授最早提出，其原本含义为全面媒介所凸显的多功能一体化的趋势。然而伴随互联网与电视、报刊、广播等传统媒介的逐步融合，互联网技术的引入又使媒介融合发生了极大转变，产生了网络电视、网络报纸、网络广播等新型信息传播渠道，进而使媒介融合转变成媒介化社会中的重要组成成分[2]。媒介融合视角下体育新闻的特点，具体而言有以下几个方面。
（1）传播方式多元化。如今体育已不单单是年轻人的喜好，不同年龄层次的人们都在一定程度上提升了对体育的关注度。伴随一系列传播媒介的流行，体育新闻为了顺应时展趋势，同样呈现出模式、方式多元化的特征，例如：微信、腾讯体育等网络公众平台的开放，使不同人群均可随时随地采用各种方式了解体育新闻的最新动态。
（2）体育新闻娱乐化。虽然体育新闻传播受众人群较为固定，但体育新闻从业者依旧尝试着通过采取各式各样的方式方法来引人更多人的关注，例如：赛场上的搞笑瞬间、球星的八卦绯闻等娱乐新闻资讯也越来越吸引受众的眼球。现如今人们的生活、工作、学习节奏越来越快，由此体育新闻被提出了全新娱乐化、简单化的要求。此外市场竞争日趋白热化，新闻媒体商业化特征逐步明显，娱乐化依然转变成现阶段强化体育新闻关注度的重要方式。
（3）体育新闻中出现电子竞技的信息。近年来，电子竞技行业在全球范围内蓬勃发展，人们逐步消除了对游戏从业人员的偏见，并得到越来越多人的接受、认可，电子竞技不断朝着体育竞技项目的方向发展。值得一提的是，体育新闻中同样出现了关于电子竞技的一系列信息，使体育信息的传播内容日益丰富，外延日益充实。
3 媒介融合视角下体育新闻传播的主要工具
在新时代下，体育新闻传播需要依靠新兴的媒介做支撑，结合传统媒体公信度高的优势，找到一条媒介快速转型和融合的道路。新兴的媒体主要有以下几个方面。
（1）手机媒体。伴随4G移动通信系统的不断成熟，其有效实现了无线通信与互联网等相关媒体的融合，这无不为人们通过手机媒体了解体育新闻提供了极大便利。4G时代的手机传媒使体育新闻无处不在，如今NBA季后赛、欧洲杯等赛事正在如火如荼进行当中，一些上班族、学生在工作、学习之余总是会掏出手机关注一下赛事进行情况，为闲暇时间增添一份谈资。
（2）移动电视媒体。现如今，随时随地关注体育资讯已成为人们现实生活中的重要环节，这也使人们充分认识到媒介融合下体育新闻报道的影响力。在新时展中，移动电视媒体的作用不容小觑。相关研究指出，由于奥运会、世界杯期间大多数人群要照常上班，很大一部分我国城市居民指出他们在大型体育赛事期间大多是通过交通移动电视来实现对它们的关注，移动电视已成为不可或缺的一项媒介形式[4]。
4 媒介融合视角下体育新闻的传播趋势
媒介融合即为一系列新媒体的诞生且为人们所认可、应用，而传统媒介依旧存在，由此形成了传统媒体、新媒体相互融合发展的一个情形。全面体育新闻传播在时展新形势下，要顺应时展，加大改革创新力度，引入先进的科学技术逐步体育新闻传播发展。如何进一步促进媒介融合视角下体育新闻传播可自以下几方面内容展开。
4.1 结合现代化技术增强体育新闻传播影响力
媒介融合发展与信息技术、网络技术等现代化技术进步重要相关，而媒介融合所具有的特征凸显了与体育新闻传播相
融的势在必行性。媒介融合可为体育新闻传播创造诸多的技术便利，诸如：网络电视、移动电视、移动客户端等已然转变成现如今传媒发展的必然，也肯定会转变成体育新闻传播的不可或缺途径。鉴于此，媒介融合视角下，体育新闻传播应当尽可能强化对媒介融合视角下开展现代化技术的应用，创新传播方式，开拓传播渠道，优化传播对策，基于多媒体相互的互动往来增强体育新闻传播影响力。
4.2 优化信息资源
要在庞大信息、诸多渠道中获取受众的关注，就务必要对体育信息资源开展优化。鉴于此，全面新闻部分环节，应当强化体育新闻内容核心竞争力，达成传统内容生产方式的优化创新，努力转变成优质新闻内容始发者，明确体育新闻传播特色定位，推出多元、有内涵的体育新闻产品，切实实现媒介融合下体育新闻传播的有序进行。例如：《体坛周报》报刊将滚动新闻部作为催化剂，把新闻报道划分成各个类别，从不同角度促进媒介融合视角下体育新闻的发展创新。
4.3 打造体育新闻品牌
媒介融合视角下，新闻传媒行业市场竞争日趋白热化，要知道体育新闻传播在弘扬体育文化精神中扮演着十分重要的角色，因此，体育新闻传播应当紧随媒介融合的发展脚步，结合自身优势特征，构筑自身特色品牌，扩展受众市场，增强体育新闻传播影响力，进而促进体育新闻传播的可持续发展。此外，体育新闻传播还应当依托相关大型体育赛事、活动的契机，提升传播内涵，构筑良好传播形象，扩宽传播空间，就好比腾讯体育、新浪体育等平台已然成为国际国内大型赛事的专用平台，且将NBA、足球联赛等各类体育赛事用以平台固定的体育传播品牌[5]。
4.4 提高媒体专业化程度，转变受众需求观念
随着社会经济快速发展，互联网快速崛起，受众科学文化素质和生活需求不断提高，我国的受众群体已经进入到全媒体多方面关注的新时代，闲暇之余可以通过手机、电视等渠道获取体育信息，受众对媒体编辑制作出来的体育新闻资讯也更加挑剔，因此，我国媒体只有创新出令受众满意的新闻产品，提高媒体专业化程度，才能在竞争激烈的媒介融合时代中占有一席之地。媒体通过受众对体育新闻信息的评论和反馈，了解受众需求，及时采取针对性措施对信息内容进行调整更新，以此来吸引受众眼球。现如今的受众已不再是被动接受体育信息，而是主动有选择性的挑选自己喜欢的体育资讯阅读，受众需求观念的转变，对于各种媒介的竞争和良性发展起到积极促进作用。
5 结语
关键词：媒介融合； 报业竞争； 策略
当我们可以在手机上听广播、看新闻；当我们可以在网络上看电视、读报纸；当我们可以在电视上发邮件、视频聊天……当一种媒介汇集了其他一种媒介或几种媒介的功能时，各种媒介之间的界限模糊消失，那么媒介融合1的时代已悄然来临。媒介融合的出现打破了传统报业的生存格局，给传统报业带来了前所未有的挑战，再加上网络、手机等新媒体的迅猛发展，新旧媒体之间激烈的竞争，如何发挥传统报业的自身优势，不断创新，提升竞争力，使其在媒介融合的背景下生存和发展成为传媒业关注的焦点。
1 内容为王，扬长避短
传播媒介日益丰富，新媒体的出现很大程度上分流了传统报业的读者，尤其是年轻一代更是热衷于新媒体，对传统媒体慢慢疏远。网络、手机等新媒体在即时性、互动性、个性化阅读等方面有得天独厚的优势，但由于虚假信息、垃圾信息泛滥，准入门槛低等因素使其内容在权威性、公信力、专业化程度上先天不足。而传统报业的新闻信息的作者大都是专业的新闻工作者，新闻稿件须经过记者、编辑、决策者的层层把关才会同受众见面，保证了新闻内容的真实准确，这是其他媒体难以取代的优势。传统报业想在激烈的市场竞争中生存和发展，必须扬长避短，坚持内容为王的原则。
现阶段网络、手机等新媒体还不具备新闻采访权，报纸应充分利用采访的优势占领原创信息的制高点，同时进一步挖掘新闻的深度, 呈现给读者最精要、最深刻的内容，吸引有深层次阅读需求的受众。另外，报业也要根据分众化、分级化的原则对新闻内容进行更加精、细、专业、深入的加工制作，以满足受众个性化、多样化的媒介需求。
2 读者至上，打造品牌
报纸品牌是一种无形的资产，看不见也摸不着，但是品牌的作用又是非常重要且不容忽视的。对于读者来说，报纸品牌形象是左右他们做出购买决定的重要因素。在各媒体不断融合的潮流和趋势下，在新旧媒体激烈的市场较量中，只有在读者心目中有较高认知度、知名度、美誉度的媒体品牌才能脱颖而出，立于不败之地。
打造报纸的品牌需要树立读者至上的意识，通过对目标读者阅读需求的深刻把握和理解，不断提升读者的认知度，培养核心读者群的忠诚度。除此之外，打造品牌要有科学的品牌经营和品牌推广战略。首先，应对品牌进行准确的定位，确定品牌的亮点和卖点。如《南方周末》品牌理念是“深入成就深度”，与全国读者共同分享生存的智慧、发展的智慧。然后，积极组织各种编读互动、社会公益活动，激发受众的参与热情，扩大报纸在社会上的影响力和知名度，将品牌形象根植于受众心中。最后，通过广告、公共关系等现代营销手段全方位塑造自身品牌形象。报纸品牌的塑造不是一朝一夕的事，应该把它当作一项长期的事业来做，还要根据读者需求和社会环境的变化随时做出相应调整。
3 体制创新，适应市场
当前我国的报业集团大都实行“事业单位企业化管理”的体制，但由于其市场主体地位不明确、事业单位的性质并没有根本改变，使它很难同完全市场化、企业化的新媒体竞争。我国著名新闻学教授童兵也指出，“新闻业务的种种弊端，新闻观念、功能和传播方式的诸多缺陷，最终都同我国新闻事业领导体制和管理体制有关。新闻改革深化过程中遇到的种种障碍，也都涉及到体制问题。”2如果传统的报业想要在新的媒介环境中生存和发展，报业的体制改革与创新势在必行。
报业的体制改革应根据我国媒体的特有特征，在报业集团现状及相关政策规定的基础上，借鉴一些试点报业集团的实践经验和国企成功改革的经验，建立一套适合报业发展的现代企业制度。通过明晰报业集团的产权关系；所有权与经营权、所有者与管理者的适当分离；完善相关的法律法规，由“人治”走向“法治”等制度创新措施，使报业集团拥有更大经营自主权，在媒介市场上成为竞争和决策的主体，打造持久竞争优势，实现经济效益和社会效益的“双赢”。
4 网罗人才，以人为本
戈公振先生在《中国报学史》“用人”一节中说：“报馆譬之人体，人材则灵魂也。故报纸之良不良，可自其人材多寡而知之。”3传媒报业史也证明了人才是决定媒介兴衰成败的关键优势。
在媒介融合的趋势下，报业需要两类新型人才：一类是能在多媒体集团中整合传播策划的高层次管理人才；一类是能运用多种技术工具的全能型记者编辑。而这两种人才是目前我国报业所匮乏的，再加上新媒体的蓬勃发展，造成了报业人才的流失，所以，报业想要在激烈的竞争中取胜，网罗优秀人才显的至关重要。同时，报业管理者要始终坚持“以人为本”的理念，彻底从过去那种严格的控制机制向人性化的管理机制转变，旨在使人适其所，人尽其才。总而言之，只有形成一支高素质的人才队伍，报业集团才能不断应对市场挑战，在竞争中发展壮大。
5 媒介融合，优势互补
对传统报业来说，媒介融合是报业发展的必然趋势，也是面对新媒体崛起的一种必然选择。媒介融合，各媒介化竞争为合作，既避免了媒介资源的浪费，又使信息传播渠道更加多元化、信息传播效果最优化。（一）做大做强报业集团。我国现有报业集团40多家，但仍然没有一家真正意义上有影响力的世界一流报业集团，面对新一轮的传媒业发展，做大做强报业集团成为更加迫切的要求。首先，跨媒介融合，即报业与广电、网络等不同媒体形态的传媒集团优势互补，融合形成集报纸、电视、广播、网络等不同媒体的综合性传媒集团。其次，跨行业融合，以报业经营为主，进行跨行业的多元化经营，改善报业经营结构，增强竞争优势。最后，跨地区融合，在目前的传媒政策与市场环境下，“跨区域”的市场扩张需求仍然受到约束，如果将来相关政策进一步明朗，不同区域的媒体或传媒集团之间实现购并重组，整合各方优势资源，可形成整体实力更强、市场占有率更高的大型报业传媒集团。（二）完善“数字化”报纸。随着科技的进步和普及，各种媒介之间传播方式、功能开始相互融合和渗透。报纸是印刷媒体 ，想要在平面上与其他传统媒介实现功能融合极为困难，而新媒体的兴起恰好为报纸实现媒体功能融合提供了一个很好的操作平台。最典型融合模式有两种：报纸与网络媒体融合产生数字报纸、网站新闻等；报纸与手机媒体融合产生手机报、新闻短信等。这些“数字化”报纸为报业提供新的利润来源和更为有效的传播手段，但其大多为报纸的翻版，存在着原创内容不多、读者定位不准、市场运作机制不成熟等不足，亟待通过细化受众、建立健全的采编、运作、管理体系等进行完善。（三）展望“电子报纸”。“电子报纸”是报纸与一种新型介质——电子纸融合的产物。电子纸在2006年的中国媒体信息服务和网络通信高峰论坛上首次亮相，是一种可以生成清晰、准确、高分辨率动态画面的新型介质。电子报纸是以电子纸作为新型内容显示介质的报纸，不仅承袭报纸便于携带、方便阅读、善于深度报道的传统优势，同时还具备了时效性强、易于检索、交互沟通等优点。不少报业纷纷加入对电子报纸的测试中，比利时著名财经类报纸《时报》是比较早的进行测试的国外报纸，国内也有《解放日报》、《宁波日报》、《烟台日报》等三家报纸进行了测试，但由于价格等问题，电子报纸离全面普及还有一段距离，但可以预见，这将带来继网络冲击之后更大的一次媒介革命4。
1 “媒介融合” 这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。
2 童兵.为传媒体制改革提供智力支持[J].新闻界，2005(1)
3 戈公振.中国报业史[M].上海：三联书店，1986，P244.
摘 要 新媒体为人们的生存环境搭建了人性化的媒介平台，其信息的时效性、全面性、交互性、伴随性及整合性等特点，使人们享受到穿越时空、平等和谐的互动交流，为人们的生活带来了极大的便利，亦给传统杂志媒体带来了巨大的生存危机。本文探究体育杂志媒体与新媒体的生存与发展态势，从体育杂志媒体产业的角度出发，体育杂志媒体的核心竞争力在于长期形成的权威性、原创性，品牌和公信力的深远影响，深度报道的优秀传统，忠实的目标读者群，编辑队伍和原创作品的天然优势。
关键词 体育杂志 新媒体 共同发展
在人们实践应用过程别是新媒体诞生后，体育杂志媒体逐步暴露出时效性不强、传播方式单一、互动性差及传播空间相对狭窄等缺点，为其生存与发展带来了极大的冲击与挑战。新媒体的优势在于具备较强时效性、伴随性，内容更新速度快、报道全面、检索方便，互动性强，资源共享快速。不过，新媒体在快速发展的同时，也凸显出其报道内容深度性较差，视觉冲击性较低，内容相对杂乱、广告视觉强迫性差等缺点。
综合分析二者生存与发展的态势，体育杂志媒体具有新媒体所无可比拟的优势即较强的公信力，但新媒体具备先进的技术支撑，二者各有优劣势。在社会产业结构演变、媒体网络技术革新、企业营销模式转型、传媒产业格局重新分布的背景下，传统媒体与新媒体的融合发展注定成为当下传媒体系建设与发展的方向，是数字化、信息化全球发展的大势所趋。
现代社会，媒介融合是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势，通过组织协调和制度重构，媒体资源的优化配置与开发，凭借先进数字技术和现代生产方式将体育杂志媒体原创内容和新媒体数字化传播技术相结合，重塑传媒体系的营销模式，达到体育杂志媒体与新媒体融合发展的目的。 一、体育杂志媒体与新媒体融合发展优势研究
“如果离开网络和数字服务，报纸将没有未来。”早在2005年的西班牙世界报业协会会议上，有学者就已经为未来的报纸指明了出路，那就是要打造三个平台：数字平台、网络平台、移动平台。
这些年，国内体育杂志媒体嫁接新媒体已渐成平常，通过电子版、报纸门户网站、报网互动、手机报等形式，体育杂志媒体纷纷亮出了全媒体的大旗；新媒体则充分利用微博等新技术、新概念，吸引体育杂志媒体打开新的窗口、开创新的传播形式，试图间接拓展自己的领域。
在体育杂志媒体与新媒体融合发展的初步探索实践中，逐步证明了二者融合发展的绝对优势。
以新浪微博为例，2009年8月，新浪网推出新浪微博内测版，在短短一年时间里，有118家报纸、243家杂志、36家电视台和69家电台共466家新闻机构开通了新浪微博，并通过新浪微博的平台进行信息的及与线下读者的互动交流。截至2012年底，全国有超过千家新闻机构开通了新浪微博，包括传统党报、都市报，乃至财经、时尚、体育、娱乐等专业报媒。
新浪微博运营模式的成功，得益于与传统媒体的融合发展。首先，体育杂志媒体能够借助微博平台即时相关信息，增强信息的时效性，满足民众对信息时效性的实践需求；其次，新浪微博与体育杂志媒体相结合，拓宽了信息的广度，提高了信息的全面性，实现了民众对信息的多元化需求；再次，传统媒体通过信息验证程序，有效限制了新浪微博的过度开放性，强化了新浪微博的权威性。
2012年岁末，@新华视点、@央视新闻等中央媒体微博，对中央领导同志的调研持续刊发消息和照片，再次搅动传统传播格局的“一池春水”。《人民日报》的官方微博对此高度评价：“领导人基层调研，微博上现场直播。这让人感受到执政新风，也赞叹传播变迁。”
“国务院领导调研，由非官方网络微博直播，而非等考察结束后由官媒发‘通稿’，这是首次，也是一次突破。”全国政协委员、人民日报高级记者詹国枢在微博上说。
新媒体报道领导人调研，普通人不但能够得见中央领导同志风雨交加的行程、四菜一汤的工作餐等“秘闻”，更了解到他们在考察中要“看到真贫”，要听群众的“恼火事”的亲民作风。正如新华社“新华时评”刊文所称：“微博报道，作为新媒体一种崭新的报道形式，在打通不同舆论场、聚合正能量方面，所发挥的作用日益显现。”
综合分析体育杂志媒体与新媒体融合发展的优势，一是信息内容上实现了信息的时效性、真实性、全面性及权威性；二是信息传播方式上引进了去中心式、裂变式、碎片式等新的传播手段，实现了信息传播渠道的多元化发展；三是强化信息的交互性，促进了媒体与读者的互动，实现了品牌形象的树立与影响力的传播。 二、体育杂志媒体与新媒体融合发展策略研究
传统媒体与新媒体从对立碰撞转向融合依存的形势下，媒体融合作为消费者驱动的需求过程，能够对媒介市场起到一定的保护和促进作用，媒介融合发展是社会发展深层次的趋势和必然。
探究体育杂志媒体与新媒体融合发展策略，一是在传媒体系相关制度进一步完善的基础上实现了二者各自优势的有效融合，媒体资源得以重新配置与优化，实践中体育杂志媒体需借鉴新媒体技术手段与运营模式的创新性，新媒体需学习体育杂志媒体内容的真实性、权威性及深度报道性等传统优势；二是进一步拓宽体育杂志媒体网络互动平台，努力打造数字化报纸产业，将体育杂志媒体与网络数字化报纸有效融合，强化线上线下平台互动，建构专业化、深度质量的新闻专题，逐步增强媒介融合的公信力、吸引力及竞争力；三是体育杂志媒体空间发展的变革与新媒体的规范发展，现代社会，人们对信息的互动性、快速性及其他个性化要求越来越多，通过传统的纸质媒介来传递信息暴露出很大的局限性。新的形势下，体育杂志媒体必须与新媒体融合发展，实现数字化转型，进而达到多渠道的传媒产业的创新。
体育杂志媒体与新媒体的融合，在多元化复杂的社会背景下，需注重传播信息内容的规范发展，完善信息内容的审核模块，强化信息的真实性、权威性，进而达到读者的个性化需求，实现国内传媒产业的创新发展。 三、总结与建议
传统媒体与新媒体的融合发展是全球化、信息化、数字化背景下的必然产物，有利于中华文化的世界传播和国家形象的塑造，造福于人民的物质、精神生活。
伴随媒体形势的发展变化，媒体内容、渠道、功能层面的灵活创新，云媒体、云技术概念的提出，传播主体的多元化和融合化成为必然发展的趋势。媒介融合发展在实践操作中需注重传媒专业人才的培养与融合模式的创新，实现体育杂志媒体的数字化转型，将体育杂志媒体与新媒体进行有效融合，实现多渠道的传媒产业的创新，进而强化传媒体系的建设与发展。
参考文献：
[1] 贾志梅.传统媒体在新媒体时代的发展与机遇[J].价值工程.2012（8）.
[2] 祁晓娣，张睿.新媒体时代传统报纸生存发展问题思考[J].河西学院学报.2010（6）.
关键词：媒介融合；思政教育；信息内容；融媒体
一、媒介融合背景下高校大学生思政教育的发展瓶颈
1.思政教育理念落后，教育方式固定。目前，高校大学生思政教育理念仍较为传统，且思想政治教育体系固定。相对落后的教育理念与固定的教育方式，继而衍生出一系列问题。比如，纸页信息内容相对单一，降低了其对大学生的吸引力，很难激发学生学习的主动性，难以充分发挥对大学生的思想引领作用，等等。2.高校重视度不够，无法跟进时代进步。目前，由于部分高校对媒介融合的重视度不够，在进行融媒体建设时，会将传统思政教育理念与模式强行施加在融媒体平台中。这样一来就难以充分发挥融媒体的优势，影响到思政教育工作质量的提升。此外，在融媒体平台中，高校师生拥有更广泛的知情权以及言论自由。因此，高校应紧跟时代脚步，加速自身融媒体建设，否则容易造成与师生群体的脱离，难以有效落实思政教育，进而难以充分发挥引导学生正确发展的功能。3.内容质量参差不齐，缺乏正确筛选。融媒体平台中的海量信息中包含较为复杂的内容主题，涉及社会的各行各业、形式多变。同时，信息内容真实性与可靠性难以保障。大学生正处于思想观念构建的关键时期，尚未形成牢固的甄别能力与选择能力，极易受到不良信息的干扰，进而影响其自身发展。由此，媒介融合背景下内容质量参差不齐的现象，会在一定程度上增加高校思政教育工作的难度。此外，以次元文化、电竞文化为代表的多种亚文化在媒介融合背景下得到快速发展，在这一发展过程中，一些西方不良思想裹挟在各种亚文化之中，以亚文化的表皮进行不良思想传播，如拜金主义、享乐主义等。由于大学生追逐个性，并且缺乏成熟的价值判断能力，在追寻亚文化的过程中，容易受到隐藏于亚文化背景下的不良思想影响，进而产生反社会情绪，这间接增加了高校思政教育工作的难度。同时，媒介融合背景下极易产生大量舆论，学生在接受社会信息的同时会受到舆论影响，如果学生参与到负面舆论传播过程中，会进一步扩大不良舆论影响范围，进而对社会正常秩序造成影响。综上所述，内容质量参差不齐、缺乏正确筛选过程，是阻碍媒介融合背景下高校大学生思政教育发展的关键问题。因此，高校在利用媒介融合优势进行思政教育工作时，要重视对内容的监管与正确筛选，保障内容正确这个大前提。4.缺乏平台支持，专业人才稀缺。部分高校缺乏对媒介融合的充分认识，使融媒体平台建设被忽略；部分高校在引入微信公众号、微博、QQ等新媒体后，仅仅将思政教育信息进行简单推送，而没有将内容进行个性化处理。[1]这样一些现象导致高校无法充分发挥媒介融合的功效与优势，不能够及时整合信息资源。此外，融媒体平台的建设与运营需要专业人才。但在现实中，部分高校在建设融媒体平台、构建融媒体团队时，由于缺乏科学规划，加之政策、资金扶持不足，大多将平台建设工作交由学生团队。虽然学生团队具有较强的积极性以及创造性，但其在融媒体建设的实际过程中存在缺少资金支持、缺乏平台搭建经验、没有足够的时间与精力等问题。此外，由于缺乏专业的媒体知识，使得融媒体平台建设以及团队构建质量较低，难以形成科学的体系。由此可见，高校缺乏融媒体平台，缺少相关专业人才是阻碍媒介融合背景下思政教育工作质量提高的又一困境。
二、媒介融合背景下高校大学生思政教育的创新路径
关键词：融媒；传统；电视媒体；角色转型
一、融媒环境为电视媒体转型提供的机遇
融媒环境下的所有权融合、策略融合、结构融合、信息采集融合、新闻表达融合正在同步推进，为传统电视媒体发展带来了新的机遇。
一是“数字化”传播技术的普及为电视媒体的发展提供了机遇。“数字化”技术的运用改变了传统电视媒体本身原有的信息传播方式，是融媒环境下信息获取、传播的重要手段。融媒环境为电视媒体转型提供的机遇突出表现在“数字化”时代传播载体的更新，卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，结合电视媒体本身视听一体的传播特征使得电视媒体在信息传播活动中具备了获取第一手信息和即时传播的优势。
二是“多渠道”的信息来源优势为电视媒体的发展提供了动力。融媒环境下，不同形式的媒介之间实现了内容共享、各媒介集团之间资源共享，媒介的信息来源更为丰富。电视媒体作为传统主流媒体的一员，凭借自身多年来在信息过滤和整合过程中的经验优势，结合融媒环境下的多渠道信息来源有利于其发挥自身在舆论引导方面的优势。
三是“分众化”的市场导向为电视媒体创造才能的发挥提供了机会。长期以来，电视媒体扮演的是“老少咸宜”的角色，受众定位不明显。但融媒环境下的市场导向呈“分众化”趋势，频道专业化是分众化策略的具体体现。不同个性特征受众的不同需求，为电视媒体个性才能的发挥提供了更为广阔的平台。融媒环境下，精准分析受众市场的细微差别和受众群体取向，充分凸显不同电视栏目或节目的个性，采取“窄播”模式，才能达到节目效益和受众效益的双赢。
二、融媒环境对电视媒体转型提出的挑战
时至今日，媒介融合已成为传媒发展的主旋律，各大媒体充分发挥自身优势，定位自身发展，市场竞争日趋激烈。新环境下，机遇与挑战并存，新兴媒体凭借自身传播速度快、范围广、内容灵活等优势迅速发展，对传统电视媒体带来了巨大冲击，加之我国电视媒体自身也存在一系列问题。应对融媒环境，电视媒体形势严峻。
一是突发事件应对乏力。长期以来，电视媒体在百姓生活中占据重要地位，国内外最新消息动态，市场消息等都是通过电视媒体获知，茶余饭后围坐在电视机前收看电视节目成为许多百姓家庭生活的一部分。但网络新媒体崛起后，曾经的“忠实观众”很大一部分成为微博用户、网络视频用户等，这和电视媒体本身应对突发事件乏力不无关系。由于电视节目是按照既定的时间段播放节目，因此，往往造成许多新闻事件已在网络媒体曝光良久，电视媒体的新闻节目时段才开始播放，电视受众流失。此外，近年来的许多新闻事件都是由网友率先在网上曝光后，传统媒体才开始跟进，这在一定程度上反应出我国网民的媒介素养在不断提升，但传统媒体人的新闻敏感以及应对突发事件抢抓新闻的能力仍有欠缺。万人空巷围坐在电视机前等待节目开播的时代已经过去，电视媒体追赶互联网发展，积极融合转型迫在眉睫。
二是节目内容缺乏特色。长期以来，电视媒体在整个社会的信息传播过程中占据垄断地位，传播信息是电视媒体的主要职责。融媒环境下，新媒体崛起不仅为受众及时提供了信息，还为其提供了更多内涵丰富，特色鲜明的节目内容，如网络脱口秀节目《大鹏N吧N》自从2007年上映以来，已连续播放500多期，收视率远超电视媒体精心制作的综艺节目；再如爱奇艺热播剧《太阳的后裔》，上映不久，播放次数就达14.24亿，播放期间，爱奇艺付费会员数在短短的3个多月增长了50%，创造了电视媒体远不可及的收视神话。电视媒体本身原有的节目编排节目内容缺乏特色，势必会阻碍电视媒体的发展。
三是忽视受众反馈。新媒体时代，尤其是web2.0时代以来，受众积极参与到信息的生产过程中，传播模式也在由“传播本位”向“受众本位”转移。网络媒体越来越重视受众的反馈，受众可以积极对节目内容进行点赞，评论，并根据个人喜好进行转发传播，但电视媒体往往存在受众反馈意识不强或反馈滞后的情况。这不利于电视媒体及时掌握受众需求，成为传统媒体发展过程中的痼症。
三、电视媒体应对融媒环境的转型策略
尽管在新媒体迅猛发展的冲击下，传统电视媒体的发展遭遇困境，甚至有人提出“电视消亡论”。但传统媒体自身在许多方面仍具有得天独厚的优势，电视媒体应利用自身作为老牌媒体得天独厚的优势，把握新的发展机遇，实现在新环境下的转型定位，在“融媒竞技场”中积极推陈出新，朝向更新，更强的方向发展。
一是发挥电视媒体的自身优势，电视媒体资源积淀丰厚，制度完善，团队组建成熟，这些都是新媒体难以比拟的。电视媒体应继续发挥本身丰厚的文化内涵，找准自身定位，注重节目质量，积极发挥发挥舆论引导和教育社会的作用。其次，电视媒体站位和起点较高，受众基础较好，权威性可信度较强，因此电视媒体应加强自身的深度报道，不断提升对信息进行深入解读的能力，结合媒介融合创造的“渠道制胜”的新机遇，发挥自身“内容为王”的优势，提升电视媒体的总体素质。