媒介诚信与媒介发展

诚信一向是中华民族的传统美德。诚信不仅是个人内在的理想追求与道德修养，同时也是社会有序运行的需要。新闻媒介作为人们日益依赖的信息传播的载体，其诚信度也引起了热烈的讨论。

媒介诚信是一种社会契约

传播信息、引导舆论、服务社会是媒介的三大功能，而这些功能首先是建立在诚信基础上的。按照赵心树先生的观点，“在这个(美国媒体的伦理规范)伦理观念系统中，一个中心概念就是契约的概念。新闻伦理规范被看作是媒体和公众之间、媒体和政府之间、具体媒体和具体受众之间的(主要是不成文的)‘契约’和‘微型社会契约’。”毫无疑问，诚信是新闻媒介应该遵守的伦理规范之一，自然也是媒介与社会之间的一份契约。这契约是媒介赢得社会信任的基础，也是媒介稳定有序发展的保证。

媒介诚信与媒介发展

媒介在社会上生存，时时刻刻都与周围的环境发生着密切的联系。而在这些联系中，媒介与政府、广告商、受众、同行等的联系又尤为密切。媒介诚信的好坏，直接影响着政府、广告商、受众等对该媒介的态度，进而影响着媒介的生存与发展。

1．媒介诚信影响政府与媒介的关系。媒介既要接受政府的行政管理，又要担当舆论监督的重任，代表广大人民监督政府的运行情况。一个诚信的媒体所做的批评报道，应该是客观而公正的。是平衡而全面的，是有理有据的，是能够让被批评者心服口服的。在媒介与政府的关系中，媒介实际上是处在被选择的状态。一个视真实为儿戏，不遵守合理合法的规定的媒介，政府是不会与其合作的。

2．媒介诚信直接关系着广告收入。20世纪80年代，我国的媒体开始了市场化改革。这给国内媒介的发展既带来了机遇，也带来了挑战。在此后的20年里，中国媒介发展极快。然而，随着20年报业“黄金时代”的结束，激烈的市场竞争使得报刊靠发行盈利成为不可能，于是盈利的来源纯粹转向了广告收入。广告客户决定是否在一家报刊投放广告，其最大的依据就在于看其发行量有多大。在这种情况下，媒介的诚信受到了很大的考验。“为了追逐经济利益，一些发行量仅有数千的报纸敢号称数万，仅有数万的报纸敢号称几十万。这就使得我国报纸的发行量成了一个‘黑洞’，深不可测，局外人根本不知深浅。”虚报发行量成为中国媒介圈的一大顽疾且难以根除。但从长远来看，这种“经济利益”是很短命的，在争夺广告份额的激烈竞争中，媒介诚信度的高低，直接影响着媒介自身长期的广告收入。

3．诚信是媒介赢得受众信任的重要因素。在媒介的经营过程中，受众、广告和发行量(收视、收听率)是媒介竞争的三大核心内容。内容好，受众认可，发行量和收听收视率自然会增多和提高，毕竟，媒介产业是一个以“内容为王”的产业。拿报纸来说，媒介要想赢得受众，要在满足受众需要的同时想方设法引导受众的需求，得到受众的理解和信任。一个媒介只有得到受众支持与信任，才能朝着健康有序的方向发展。

4．诚信是媒介公平竞争的需要。任何一个行业的发展，都需要公平竞争作为保证。不公平的游戏规则会导致行业内部同行之间的争斗与厮杀，导致两败俱伤的后果，最后受到伤害的将是整个行业。媒介行业的发展，需要媒介同行之间相互合作，互惠互利，共生共赢，在同行竞争中，应本着诚信的原则，公平以待，共同把市场这块蛋糕做大，取得多赢的效果。

媒介必须重视诚信问题

近几年来，虽然政府、公众以及新闻界自身都在强调诚信的重要性。但是媒介失信的例子仍然数不胜数。《新闻记者》每年都在评选“十大假新闻”，广告新闻依然在各家媒体上大行其道，记者收受贿赂的案子也不时见诸报端，但通常不会是自家的报端。新闻炒作依然如火如荼，策划新闻还是如日中天。媒介不负责任的新闻报道，已经使得受众不再相信媒介所传播的信息，或者说已经在不断怀疑媒介所传播信息的真实性。如果有一天，受众完全不信任媒介传播的信息了，那么媒介的存在也就投有任何的意义了，除了走向消亡，不会有别的出路。

虽然有研究者认为，媒介诚信缺失的根本原因是在于制度。但这并不能作为媒介诚信缺失的唯一解释。媒介不能把自身的种种表现一概归结到制度的缺失上。在短期之内，媒体管理和监督制度不可能很快更改，但这不意味着媒介就可以继续不诚信下去。制度是死的，人是活的。当媒介尝到诚信缺失所带来的苦果时，自然会意识到诚信的重要性。在诚信的“优胜劣汰”中，媒介会发现，媒介诚信与媒介发展之间有着多么密切的联系。

(作者单位：临沂日报)