【关键词】公关广告；媒介；媒介投放
媒介为广告信息的传播提供平台，而巨额的广告费又能促进媒介的全面发展，因此双方达到互利共赢。目前，一些组织“病急乱投医”，在媒介上投放公关广告不讲究方法，往往达不到理想的广告效果。虽然，组织也常用一些媒介投放策略，但在具体执行中仍处处碰壁，收效甚微。研究媒介投放的一般性策略，与现实相结合及时发现问题，探讨出媒介投放的优化计策，对于组织来说至关重要。
一、公关广告概述
企业在经营中时刻面临机遇和威胁，每一次悄悄来临的机遇都可能促使企业发展壮大；每一次或大或小的威胁都可能让企业“灰飞烟灭”，甚至影响整个行业的发展。因此，能否有效应对威胁和准确抓住机遇，对于企业来说至关重要，而广告尤其是公关广告在协助企业应对危机和维护企业形象方面起到重要作用。
简单来说，所谓公关广告是指组织为增进公众对它的整体性了解，提高其知名度和美誉度而开展的一种宣传活动。[1]它是一种长期行为，着眼于长远利益和发展目标，力求与公众建立一种持久的合作伙伴关系。最近几年，公关广告在维护组织形象的过程中，以新闻事件为背景，借媒体、舆论对新闻事件的关注度来进行宣传活动，为组织赢得了巨大的经济利益和社会效益。
二、媒介投放的现实问题
（一）资金不足，有心无力
广告费用是否充足是组织制定广告战略的首要问题。如果没有资金，组织的一切美好愿望只能是幻想。走进新时代，市场环境变化莫测，组织越来越重视公关广告在组织发展过程中的作用，将其提升至全天候战略地位。但由于多种历史原因，部分组织具有“实力弱，起点低，发展慢，规模小”的特点，投入到广告方面的资金微乎其微，这对于媒介投放战略实施是致命的打击，严重影响广告投放的效果。
（二）理念失误，损兵折将
媒介上的广告信息传播就如子弹一样，而受众就像靶子一样应声而倒的“子弹论”仍在大多数组织中广为盛行，致使广大组织产生“广告是打开公众心锁的万能钥匙”的幻想，因此，“全方位、多层次、宽领域”的媒介投放理念占据社会的主流地位。所以，组织便源源不断的在各种媒介上投入大量的广告费用，传播各种形式的广告信息，这样不但造成广告信息传播的混乱与资源的浪费，而且还收不到预期的广告效果，甚至会危及到组织其他部门的正常运行。例如：曾经的“中国核桃粉大王”――四川智强集团，其在鼎盛时期的年产值才1.6亿元，而每年的广告费用就超过1亿元。企业经营被高昂的广告费所困，因而经营每况愈下，出现借钱或贷款打广告的现象，该集团于2003年向法院提出破产申请。
（三）新老媒介，喜旧厌新
自从互联网诞生以来，新媒介得以迅速发展，媒介的种类日益丰富，功能向智能化方向发展，如：微博、微信等等。近几年，尽管新媒介已在广告市场占领一席之地并有扩大之势，但是新媒介相对于传统媒介仍然是新兴之物、后起之秀，虽让人耳目一新却似昙花一现。一些新媒介相对于传统媒介来说具有公信力不足、受众量小且广告效果难以调查等诸多弊端，所以组织对其广告投放效果持怀疑态度，更倾向于在熟悉的权威性高的传统媒体上投放广告。因此，组织往往更重视对传统媒介的运用，而忽视对新媒介的开发。
（四）自身缺陷，先天疾病
媒介自身的缺陷是影响广告投放的重要因素，也是组织所要考虑的首要因素。正如“人无完人”一样，任何媒介都有与生俱来的优势和弊端，如报纸媒介的优势：覆盖面广、发行量大，读者广泛而稳定，广告费用相对较低等；劣势：印刷不够精致，阅读注意度低，感染力差等。这些优点和缺点我们不能将其消除，但是可以通过各种媒介的组合或创新使用媒介来弥补缺陷。因此，组织在投放广告时要充分了解相关媒介的特性即“辩证地看待每一种媒介”，避免造成不必要的损失。如：2015年由陈建斌导演的《一个勺子》，由于主演王学兵吸毒事件而使电影面临上映危机。对于王学兵的负面新闻，陈建斌对该电影进行了“学好归来”的危机公关，严肃批评王学兵的同时，也给他一个回头是岸的机会，在电影宣传中找到了准确的定位，最大程度地降低了对影片本身的负面影响。
（五）环境巨变，顺势而为
最近几年，我国的媒介环境发生了翻天覆地的变化，传统媒介有所发展但发展缓慢，各类新兴媒介如雨后春笋般疯狂增长，传统媒介的地位正在衰落，新兴媒介如朝阳冉冉升起。媒介由“单一化，两极化”向“多元化，均衡化”方向发展，逐渐呈F出“百花齐放，百家争鸣”的媒介格局。与此同时，受众也发生了巨大的变化，由“大众化”向“小众化”方向转变，“碎片化”已成为当代受众的总特征。与此相适应，媒介的影响力也正在发生悄然的变化。以前由于媒介的数量少，类型单一，媒介传播的信息几乎能影响到所有人，左右大众的思考，处于一种“强媒介时代”；然而，在当代，媒介的数量不能尽数，类型不能穷尽，媒介的影响力只能对一小部分人起作用，媒介朝着专业化的方向发展，已经进入“小众媒介时代”。
三、媒介投放优化策略
（一）立足实际，找准媒介
随着科技的发展，可供组织选择的广告投放媒介越来越多，如：手机、QQ、博客等。组织要着重考察不同媒介的性质与特点、社会公众的生活方式、组织的经济实力等因素选择媒介，要量力而行，不能随心所欲，否则会劳民伤财，使得整个组织蒙受巨大损失。组织的定位要切合实际，准确地选择媒介可以使广告信息的传播达到事半功倍的效果。总之，组织选择媒介要坚持“效益最大化”原则，即花最少的资金获得最大的经济利益和社会效益，坚持“以我为主，为我所用”的方针选择媒介，毕竟“适合自己的才是最好的”。如：《沃尔沃：选择安全，享受生活》的营销策划案例。沃尔沃集团针对不同受众选择不同的投放媒介，汽车受众最为集中的财经、新闻、汽车等高端媒体圈；年轻受众最为偏好的娱乐、视频媒体圈；女性受众经常浏览的时尚女性媒体圈。
（二）媒介组合，取长补短
“尺有所短，寸有所长”，不同的媒介有不同的优劣势，把两种以上不同类型的媒介组合起来使用，能够弥补单一媒介在传播范围、接触频率、双向互动上的不足，“以他人之长补己之短”有利于组织量力而行，达到“花最少的钱获取最大效益”的目的。媒介组合可以提高媒介在特定时期内的作用，以达到最佳的影响效果，同时扩大影响范围。媒介组合还可以更全面地发挥媒体功效，形成一个相对完整、立体的信息网络，强化单一媒介所不能达到的效果，从而形成较强的广告力度，全方位冲击公众的感官加深对组织的印象。媒介组合能使媒介的短期功效转化为长期功效，使组织的影响范围和影响力得到长期发展，不至于因为信息的短缺而造成受众对该产品的遗忘。如：2009年浙江日报报业集团与淘宝网共创《淘宝天下》周刊，创刊要求是：颠覆一切落后模式，开创可复制的新旧媒体融合之路。经过一段时间的发展，《淘宝天下》一跃成为中国发行量最大的周刊。
（三）创新媒介，魅力永驻
创新媒介是指经过思考，创造或寻找全新的媒介载体。它包含两方面的创新，一种是新开发的媒介，即没有投放过广告的载体；另一种是被使用过通过“旧元素新组合”给人一种新颖感的媒介。广告尤其是公关广告与媒介的关系就如同人与影“形影不离”，“牵一发而动全身”。创新使用媒介也会促进广告的形式多元化，使广告信息更加吸引公众的注意力，在第一次接触就被公众记住，作为广告投放的空白点，能够开启一股广告投放潮流。如：贝斯特博士牙刷的“车身广告”。摇摆式牙刷是贝斯特博士牙刷的卖点，它的好处是保护齿龈免受伤害。这则车身广告正好借助汽车构造上的特点，把牙刷的“摆头”功能展现得恰到好处。
（四）玩转自媒体，传播更方便
自媒体又称“个人媒体”，是指私人化、平民化、自主化、普泛化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不确定的多数或特定的个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体使传统的“点到面”的传播模式，转化为“点到点”的一种对等的传播模式，使信息的传播更具有针对性、渗透力。而受众的地位也发生了历史性的巨变，由“受者”转变为“传者”，由“被动”转变为“主动”，成为真正的“信息源”，即“人人即媒体”。自媒体具有普泛化、个性化、交互强的特点，组织可以在自己所拥有的媒介上随时随地投放各种类型的广告，使信息的传播更为便捷。如：招商银行发起了一个微信“爱心漂流瓶的活动”：微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。
综上所述，21世纪，中国乃至世界的媒介环境都发生了巨大变化，以往公关广告的媒介投放策略已不能适应时代的需求。本文通过对媒介投放的一般性策略的研究，针对其在具体应用中出现的问题，制定有效的媒介投放优化策略加以合理解决，并为组织的未来发展献计献策。组织只有掌握有效的媒介投放策略，才能使组织在媒介上投放公关广告更便捷、更有效，从而塑造和维护组织的良好形象，与社会公众建立一种持久的良好关系，获取长远的社会效益和经济效益。■
注释：
[1]杨俊.新型实用公共关系教程[M].北京：高等教育出版社，2008：2-4、154-161.
（作者：王敬超，新疆经大学新闻与传媒学院新闻与传播专业研究生；陈菁，新疆财经大学新闻与传媒学院新闻学专业研究生）
华通明略研发总监谭北平教授，多年来一直致力于为客户提供营销科学分析服务，对中国市场的营销数据分析具有个人独到的见解。
大视频时代 大胆跨屏投放可取得高回报
“在中国，消费者的生活形态在变化，媒介环境也在不断多元化。总结一下中国这十年来的传播方式的改变，第一是人的资讯模式的改变，从电视、报纸的资讯模式开始向互联网、手机端展开。第二就是人的生活形态的改变，从空间角度来说，人的生活形态空间从单一化向多元化、碎片化改变。随着整个资讯模式越来越多元化，消费者的选择也随之变得越来越多。仅视频方面，消费者每天都面对着多种屏，在家有电视屏，上班会看到楼宇电视屏、电脑屏、手里还拿着个手机屏，这些屏都能够播视频。除了这些屏之外，在中国还有很多的屏，卖场LCD屏、户外LED屏、地铁屏、公交屏、电影屏，其实有很多很多的屏幕，都能在不同的时间点接触到不同的消费者。”谭北平认为，媒体多元化和碎片化是全球不可逆的趋势，能够播放视屏广告的屏幕越来越多，人们已经进入一个大视屏时代。“根据Millward Brown的研究，目前在中国，有三个最主流的视频广告，就是传统电视、互联网视频和楼宇视频，三者共同组成了大视频的概念，并取代了传统电视的概念。”
在大视频时代，只选一个媒体显然是不够的，谭北平认为：“在一个大视频的环境中，我们要思考的不是先要满足传统电视多少量之后，再用剩下的钱做别的媒体，而是将传统电视、户外视频、互联网视频组合来看如何实现更大的优化，在组合的过程中能否实现到达率的最大化以及到达成本的最低化。”
“在大视频时代，拥有电视、互联网视频、楼宇视频的重型媒体武器，并采用多屏混合投放的策略，可以帮助广告主增加到达率，增加到达频次，协同增强效果，并且很重要的一点是能帮助广告主节省预算。勇敢地转向混合媒体策略，其实会给很多的企业和品牌带来更高的回报。”谭北平教授指出。
运用MixReach 有效实现大视频整合投放
了解到大视屏环境中跨屏投放的重要性，那么，如何才能整合投放这些屏，获得高效果回报呢？
对此，谭北平提出了看法：“在这么多屏的情况下，关键是看两个机制。第一条，增加到达率。因为有很多人已经不看电视了，必须用其他的屏来增加补充到达。第二条，增加频次。频次的意思是，你可能在电视上看到一次，然后在上网时又看到一次，上下班等电梯时又在楼宇电视上看到一次，看到同样的广告，频次在增加，效果也在增加。以往我们用电视投放，广告需要至少3?5的沟通才会产生效果，但是电视费用非常高，单纯用电视打频次，需要昂贵的费用。如果改用楼宇电视屏和互联网屏打多频次到达，也是一个非常可取的策略，成本费用要低很多，具有特殊成本优势。”
谈及如何在三屏中进行预算分配，谭北平先介绍了GRP这一测量标准。“GRP，Reach Frequency，测量的是每次沟通到每个人，到每个人的次数和与谁沟通的问题。不同的GRP基础上可以进行更多的添加更多的变量。有越来越多的屏幕开始测量GRP，电视和楼宇视频有KanterMedia的infosys系统，互联网有秒针在提供GRP的系统。有这样一些GRP的系统，就为我们做跨媒体的规划提供了基础， 秒针的Mixreach这个系统就是把每一个媒体GRP系统融合在一起，统一规划。有了Mixreach系统，我们帮大家可以看到在不同投放的情况下，最终对效果的影响是什么。”谭北平表示，目前已在Mixreach系统内模拟了目前投放量和投放金额最大的电视、互联网和楼宇电视这三个屏，拿市场上平均的价格和七个常见的行业计算到达率，用不同投放比例在这三个屏上，得出的结果迥异。
“预算较高时，混合投放可以大幅度提高效率或者降低费用。可以说，当有足够预算的情况下，进行电视、互联网视频、户外电视楼宇LCD三屏混合投放，不仅能提升广告到达率，也能够增加频次到达率，并且能帮助广告主节省媒体预算，一举三得。”谭北平进一步解释，模拟结果显示，如果把百分之百的预算投放在电视上，同样的费用做到3+，到达率是40%；如果把同样的费用进行分配，做电视80%、互联网10%、楼宇电视10%的组合，即“811”组合，1+的到达率能够从62%快速增长到73%；如果把同样的费用投放60%到电视，20%到互联网，20%到楼宇电视，也就是“622”组合，1+的到达率从纯电视投放的62%增加到77%，3+到达率从40%增加至50%；如果使用的是“433”组合，把同样的费用进行分配，做电视40%、互联网30%、楼宇电视30%的组合，1+和3+的到达率分别能增加到78%和52%，相比百分百电视的投放，增加了26%和30%的巨大幅度。
此外，数据显示，多屏混合投放还能节省媒介费用。如当使用“811”组合时，相同的到达率能省25%的钱，“433”组合能省41%的钱，只要用60%的投放费用就能做同样的事情，这就是一个省钱的策略。
“而当预算中低时，则可以大胆进行非电视屏的混合投放策略。”谭北平认为，如果是几千万的预算，要投放全国，在现今电视媒体价格飞涨的年代，把钱都投在电视明显不够，因此可以尝试再往前走一步，将电视投放全部去掉。例如“055”组合，取消电视预算后，把所有的钱都投向另外两个屏，50%的预算放到在线视频，50%的预算放到楼宇电视。模拟结果显示，这样的混合策略的确非常有效，1+的到达率直接飙升到70%，3+到达率增加到37%，而同样预算百分之百投放在电视上，1+的到达率只能达到45%，3+到达率则只有20%。
艾瑞咨询集团CEO杨伟庆认为优酷土豆联合投放，可帮助媒介商更为科学有效地制定媒介计划，他表示：“优酷土豆广告投放平台的打通，从根本上解决了技术问题，从而能够实现前台投放两个媒体，后台一个系统管理。这对提高媒介投放效率、提升广告主的满意度，具有极大的意义。”
联合投放可以帮助媒介简化广告资源购买流程，更高效地进行媒介资源组合。一方面，对于需要大规模覆盖的广告主，以往媒介公司需要对多家视频网站同时进行投放才能实现，无形之中造成了大量浪费。如今，只需通过优酷土豆联合投放后台，就能轻松覆盖近80%的视频用户，极大程度地简化了购买流程；另一方面，媒介商的投放选择更为多样，以往商只能选择投放优酷或者土豆，广告系统打通后，商可以选择只投优酷、只投土豆，或者在优酷土豆上进行联合投放。更为多样化的投放组合，可以更好地适应各种预算组合和投放需求。
联合投放有助于加强媒介投放购买的可控性。通过联合投放，媒介商可以更好地提高有效频次转化，有效减少重复投放造成的浪费。通过先进的技术可以控制优酷用户、土豆用户、优酷土豆重合用户接触广告的次数，减少不必要的重复接触以及由此引起的资源浪费，同时又可以通过双平台投放提高非活跃用户接触到广告的次数，从而保证合理的频次到达。
联合投放还可以帮助媒介公司更为便捷地进行营销效果评估。优酷土豆利用投放前基于优酷指数的网络收视仪、投放中的ATM（广告投放系统）和投放后的BEE（效果监测系统），保证投放目标的实现、投放过程的透明以及投放效果的可控。媒介可以更为便利地监测广告投放效果，而无需进行重复劳动，提高工作效率。
奢侈品指向：标志性及二线城市
鲍德里亚曾指出，消费社会的人消费的并不是商品本身，而是商品的符号价值，这正是当前中国奢侈品消费的价值内涵。在对比和符号意义中表现身份与地位，奢侈品成为中国消费者进行身份区隔与彰显个性价值的符号。群邑智库市场前瞻总监张继红女士预计，奢侈品消费在未来5年将始终成为中国消费市场的主要推动力之一。
根据财富来源和消费能力区分中国的奢侈品消费者，《群邑智库・2011胡润财富报告》的调查总结称，中国奢侈品消费可以分为企业家、职业股民、炒房者、企业金领四类，而企业家的比例居首位，达到55％。他们创业成功积累财富之后，对身份地位和成功有了标志性的要求，也符合商业谈判与合作中对“资金实力”评估的要求。而对于入门级的奢侈品消费，在以上五类人群的引领下，中国奢侈品消费者又呈现年轻化的特征，白领人群成为奢侈品“透支性消费”的主力军，在“企业金领”作为意见领袖的环境中，有意或无意的奢侈品知识传播及圈层融入的目标拉动了白领人群的潜在消费需求。
根据消费者对奢侈品的了解程度和炫耀程度，中国奢侈品消费者又可以分为四类：知识型，奢侈品知识丰富但不愿意炫耀；认知型，奢侈品知识丰富也愿意炫耀；略有所知且低调型，奢侈品知识匮乏不愿意炫耀；炫耀型，对奢侈品不甚了解但喜欢炫耀。在中国，尽管我们的消费需求已经多元化很多，财富与生活态度符号象征的炫耀型消费比例仍然比重较大，中国的奢侈品消费人群类别以“炫耀型”居多，也即在不甚了解奢侈品品牌内涵与价值的情况下，基于周围人群的评价购买，而奢侈品品牌的logo则成为符号的最直接体现。
另外，从胡润财富报告区域划分来看，千万富豪最多的是北京，杭州、南京消费能力也比较高，青岛、无锡、厦门、海南、宁波等二线城市都在快速发展中。一线城市引领奢侈品消费与文化，消费潜力却更多集中在二线城市，奢侈品企业市场逐渐下沉，而像成都、沈阳、大连、太原这样的城市，因消费能力、消费习惯特点突出，成为市场下沉的首选。《2011中国奢侈品报告》显示，国外奢侈品牌向中国二线城市迅速扩张，其中杭州、沈阳和成都奢侈品消费的市场份额最大。
消费者洞察：谁在怎样消费奢侈品
在群邑旗下尚扬媒介对中国二线城市奢侈品消费者进行调查的过程中，依据是入门新手还是经验老到，是基于个人需求还是社交需求，是物质层面还是精神层面，将二线城市奢侈品消费者分为8大群体(见图1)，他们是：社交武装型、个人享受型、野心勃勃型、天生贵族型、知足常乐型、精神乐活型、自我挑战型以及不遗余力高攀型。
社交武装型：使用奢侈品是为了获得进入某个社交圈的“门票”，并同时帮助他们远离自己讨厌的群体。
一旦他们获准进入了这个社交圈，奢侈品也同时成为了证明其成员身份的一种标志。这个消费群体中的大部分人受教育程度不是很高，但通过自己的努力走向了成功。一旦获得了某种程度的成功，他们就会希望成为一个有文化、受过高等教育的人。也因此，EMBA课程在这个群体中大受欢迎。
个人享受型：对于未来总是持有乐观的态度，也对自身的经济能力能够承担奢侈品消费而暗自窃喜，花钱买奢侈品就是为了能带来快乐与满足。
野心勃勃型：他们同时非常关注品牌形象及个性，因为这昭示了他们所属的群体。因此，品牌知名度及地位是非常能够影响他们的因素。他们倾向于购买较为张扬的产品，以向圈内同僚大声昭示其领袖身份，意图成为团体中的佼佼者。
天生贵族型：即我们所谓的“富二代”。这类人群有金钱且有时间来享受生活。奢侈品消费已经渗透到他们生活的方方面面，他们只买最顶级的。他们能够欣赏品牌的独特性及历史文化，更关注产品的质量及精致的做工。
知足常乐型：奢侈品走进了他们的生活非常顺理成章，这个族群里的许多人都是富太太，奢侈品经常是其丈夫送给她们的代表爱和关心的礼物，她们也从中获得很多快乐与满足，同时，这些奢侈品也成为她们向外炫耀其幸福家庭和甜蜜爱情的证据。她们并不渴求更多的财富，也不痴迷于奢侈品，只是模仿着其他人的做法。
精神乐活族：指的是一群已经达到事业巅峰、满足于目前生活状态，且不渴求更多财富的消费者。对于金钱能够买到的东西，他们几乎已经全都体验过，且常常呈现两极化。在一些方面，他们会选用最顶级的产品，而在另一些方面，则从简处理。脚踩一双10块钱的塑料拖鞋开一辆兰博基尼，这就是精神乐活族的行为。奢侈更是一种生活方式，如时间、健康、自由、闲适等等，对于他们而言这些才是真正的奢侈品。
自我挑战型：基本上是天生贵族型和精神乐活型的交集，除了享受生活中美好的事物外，他们还会渴求去征服更多，比如攀登世界最高峰等。
不遗余力型：他们没有很扎实的经济基础，但他们愿意倾尽所有积蓄来体验有钱人的生活。这个群体的消费者基本都在35岁以下，正处于人生中的奋斗期。其中许多人为年轻白领，其消费是从大众消费品到平价精品，再到入门级奢侈品这样一步步攀爬上来的。他们的收入还不足以使其随心所欲地购买奢侈品，他们也许需要省吃俭用两三个月才能买一个奢侈品牌的包，但对此却乐此不疲。
每一种消费类型的洞察，都基于不同的人群特征和个性需求，也形成对品牌诉求的不同重点，基于此的广告创意和媒介策略才更能做到“将精准的信息有效传递给消费者”，以此选择是基于产品的精密技术、产地渊源、历史传承、稀缺的工艺还是永恒的象征。
奢侈品传播：选择多媒介
张继红介绍说，奢侈品的广告费用相对都较少，广告主都有相对理性的判断，包括媒体定位要高端、宣传印刷品要精美、消费者定位基于财富特征与区域重点。在奢侈品主流投放的平面媒体中，杂志以时尚、财经、旅游居多，报纸和生活类周报则兼顾消费文化与区域市场的覆盖(见图2)。
在定位高端而传播具有一定广度的原则下，奢侈品广告主也增加了电视媒体的投入，主要以地方电视台覆盖重点城市和提升区域知名度为主。有资深广告人士总结说“奢侈品投放，先看高度，后看广度”，电视媒体主要应对重点城市的广度，在栏目和时间段的选择上，可以兼顾品牌高度和品牌调性的匹配。
电视的广度和栏目的高度，对奢侈品牌的区域渗透起到了重要作用。基于中国消费者更关心他人评价，这样的广告投放做法，将品牌信息传递给非直接消费人群，同样提高了实际消费者的体验与感受，制造更多优越或尊荣感的可能。
据慧聪邓白氏中国高端人群调查R・cHc研究表明，高端人群对不同媒体广告的关注和信任程度(见图3)，电视媒体的广告信任度仍居首位，其次是杂志和报纸，而从广告关注度上来看，电视、互联网、杂志的关注程度更高。所以，电视的公信力仍具有比较优势。
与此同时，网络的兴盛与社会化媒体的应用，实现了口碑评价与意见领袖观点在更广泛的粉丝范围内快速传播，官方网站、官方微博、官方网络销售平台实现了有效整合，众多的品牌都在2011年开通了官方微博，进行产品信息、设计师、会、品牌历史与故事的主动分享，并通过平台(在哪里展开活动)、人(目标客户和提高活动效率的意见领袖)和文化(最热的趋势、内容和行为)吸引关注，如Burderryde3D时装秀在微博上的活动，吸引了八百多次的转发和百万网民的关注。要知道，存在于这类媒体上的意见领袖在社会化媒体传播中的作用非常重要。
调查显示，奢侈品消费者的变化，在中国属于“不动则已，一动就是一整群人”，但引领整个群体的往往只是一个人。中国人虽不喜欢出头，但也不愿落于人后，所以，奢侈品品牌的媒体传播方式，可以是通过给消费者创造交流互动平台，打造属于自己品牌的圈子，或者运用意见领袖愿意“主动分享与传播知识”的偏好，提升传播效果和口碑，再或者针对细分圈子人群的爱好，组织高尔夫、摄影、户外、参与私人俱乐部等活动。
【关键词】高铁 传媒 广告
一、投放形式分析
目前辽宁城市旅游广告的创意形式单一、常规化特点明显，以景区自身的广告定位为主要传播内容，大连、沈阳等面积和旅客流量较大的车站，广告形式多样、数量多，分布范围较大，省内各大旅游景区广告的投放比较集中，在广告创意与设计上，主要是景区形象宣传，简单直接的平面广告，主要起到告知作用。在形式上大体都是景区白天或者夜景的图片与景区的名称结合在一起的简单排版。在制作方面，户外平面以写真布高清喷绘为主，室内的高清喷绘布有的加入了灯箱效果，白天和晚上的广告效果比较突出醒目。在展示面积方面，因为景区规模较大，大型图片展示的效果比较好，所以大多数城市旅游广告的展示面积比较大，展示面积都在1平方米以上，5平米以上的大型展示广告位占主要比例。在高铁车辆中，城市旅游广告的形式相对增加，例如软性广播广告、杂志广告等形式，也得到了普遍使用。在高铁终点站到达时，终点城市的旅游广告通过广播的形式，软性的提醒到站，对天气等进行播报等形式也比较多见。在高铁杂志中，对于高铁行驶线路途中的城市人文地理、经济文化等的介绍内容比较丰富，具有一定的旅游导向的广告作用。
二、投放内容分析
对于辽宁省城市旅游广告的投放内容，主要分为三大类，第一类是形象展示类广告，这类广告主要是景区的美丽风光、人文活动、历史文化的图像展示，通过图片与文字结合的设计，进行最直观的展示。辽宁省内景区的自然资源丰富，景区风光秀美，各个景区的旅游形象和旅游著名景点各有特色，广告通过景区的秀美风光展示，简约的旅游定位和广告语，色彩鲜艳，面积大，广告内容醒目，消费者在候车的过程中一目了然，直接或间接的接收到旅游城市和相关景区的广告信息。除了自然景观的图片以外，还有一些旅游城市景区历史文化图片、人文活动的图形直观展示。
第二类城市旅游广告属于软性广告，通过旅游城市及景区的历史文化故事，渊源探究，游记，购物，餐饮介绍等软性介绍形式出现。这种形式主要通过广播、旅游杂志、车内食品售卖等方式传达给受众。广播内容以到达城市的介绍为主，比较全面的介绍。杂志广告从各个角度进行，图文结合的介绍，有购物、休闲、活动、历史文化、美丽景色等各类内容的介绍和软性植入。
第三类广告内容具有一定的广告整体性，以城市广告冠名列车来打造和传播城市旅游形象，这个典型案例就是“锦州号”旅游列车――沈阳北―北京D12次列车。为打造流动城市名片，为旅客提供全新的旅游文化氛围和旅游咨询服务，锦州市旅游委与沈阳铁路局锦州直属集团公司密切合作，将沈阳北―北京的D12次列车，冠名为“锦州号”旅游列车。这是锦州旅游对外宣传一种新尝试，标志着锦州市全力打造辽宁旅游第三极中国优秀旅游目的地城市的帷幕全面拉开。同时，“锦州号”旅游高铁的开行，也把锦州独特的旅游资源、历史文化、民俗风情宣传出去，把锦州人的热情好客、东北人豪爽奔放的性格带出去，吸引更多的朋友来到“山海福地，锦绣之州”观光旅游、休闲度假，让旅游者“乐游锦州、不虚此行”。这是一次城市旅游形象广告传播的创新形式。从整体城市旅游形象广告为切入点，以城市名称进行冠名还是第一次，在旅游城市广告推广的形式与效果上实现了双重创新。
这三大类城市旅游广告内容形式多样，基本涵盖了城市旅游广告的各个方面，不同的城市、景区的旅游形象广告根据自身的旅游定位和推广需要，进行传播。
三、辽宁城市广告高铁媒介投放的效果分析
通过高铁动车的广告系统，辽宁省城市广告的，收到了一定的成效。主要体现在一下几个方面：
（一）辽宁省城市及各个景区的旅游品牌形象得到推广。
旅游市场，特别是城市旅游市场不断扩大，主要原因有：
1.随着人们生活水平的提高，私家车数量的不断提升，客运、铁路运输系统的不断完善，无论是自驾游还是选择社会交通系统自助游的数量近年来都在大幅度的提升，不论是出门旅游还是去办事，都十分便利，贴别是高铁动车的开通，大大缩短了交通时间，使旅游出行的时间成本和经济成本都不断缩减。
2.随着国家法定假日体系的完善，省内游数量不断攀升。而且周边兄弟省份的游客也在不断增加。劳动法规的完善，百姓具有法定的假日和工作年假等，具有了旅游的时间。促进了辽宁省城市旅游经济发展。
3.省内各个城市、景区结合自身特点，面向市场经济，在现有资源的基础上不断进行旅游文化建设，开发旅游产品，加强旅游基地的硬件和软件建设。很多部级景区在原有旅游资源的基础上，不断完善建设，在配套和服务上不断进步，吸引消费者。 很多民营开发的中小旅游项目数量增加，例如水上乐园、生态公园、度假村等项目各具特色，活动多样，服务完善，吸引了大量省内游客。很多旅游项目结合景区的气候优势，即使在冬天也开发了很多滑雪、温泉、雪雕、冰灯等旅游项目。极大的丰富了辽宁省的旅游市场。
由于以上诸多原因，旅游文化市场的扩大，各大旅游城市、各个景区、旅游所长的推广和传播成为了重要的市场拓展内容。高铁广告系统的多样性、整合性、便捷性和受众高达到率等特点，成为了旅游广告的重要媒介。通过高铁广告系统能够直接的达到旅游品牌的告知推广作用。旅客通过各种形式的平面媒介，在高铁广告系统中，广告接收率高。根据调研的统计数据：高铁广告的信息到达率为60%，广告千人成本仅为11.6元，同其他媒体相比较，广告传达的效率更高，成本更低。
（二）、辽宁省城市旅游形象的定位得到推广。
高铁广告系统的形式多样，主要以平面媒体为主流，平面媒体的最大特征就是直观形象，制作成本相对低廉。而旅游广告比较适合这类广告媒体。通过直观的图片，广告信息文字，能够直接的传达出城市旅游形象。特别是景区优美景色的图片、文化历史活动的现场照片等，这些色彩艳丽、风光秀美的图片，通过精美的设计和排版，再植入广告信息，借助高铁广告信息系统的媒介，直观的展现出来，特别是高铁广告信息系统中，很多平面媒介的展示面积比较大，五米以上的巨大平面媒体，大型护栏广告，大型户外广告，室内大型广告牌等，大面积的展示能够达到广阔、壮美、秀丽的景色展示，给人直观、身临其境的感觉。醒目、令人印象深刻。对于辽宁省的城市旅游形象的定位推广，起到了重要的作用。
（三）、辽宁省城市旅游形象推广中，景观、历史人文等信息得到传播。
高铁广告信息系统，城市旅游广告内容繁多，但是在城市旅游广告主要以图像类信息为主，文字信息为辅的广告形式进行传播。主要都是旅游风光形象与简单的广告文字为主要表现形式。通过这些想象生动的视觉形象广告，使城市、景区的自然风光得到很好地展现，同时结合历史人文活动，把景区的历史人文等信息传达给受众。例如沈阳的城市旅游形象广告内容中，将张学良大帅府、五里河雕塑、沈阳故宫、方圆金融大厦、沈阳市俯瞰图等通过数字图像处理软件，进行整合设计，并配有广告活动信息：花最少的钱玩转沈阳――沈阳三日游的广告主题，同时结合详细的广告信息，活动时间等，通过直观的形式将广告述求传达给消费者。还有一些景区，也同样利用这种简单易行效果好的方法进行推广，例如盘锦红海滩的平面广告，就是利用红海滩的美丽风光照片同“天下起光红海滩”的旅游定位。
四、具体的拉动地区旅游经济发展水平。
城市旅游形象广告作为直观的广告信息传播形式，通过广告信息传达城市旅游形象和旅游活动信息，强化旅游形象，直接刺激消费者，影响消费者的旅游消费行为。目前旅游产业作为环保集约型发展产业，成为各个省市规划发展的重要经济产业，而在旅游经济产业链中，交通、餐饮、购物、文化等各个产业环节都是不可缺少的，同时也是旅游经济发展中收旅游经济影响非常密切的。旅游经济的发展，直接促进交通、零售、餐饮、酒店、保险、金融、文化服务等产业环节的发展，带动社会就业。目前各个城市旅游管理部门对于旅游发展规划及城市形象宣传重视程度极高。通过高铁动车的广告系统进行旅游形象广告的传播，是能够直接带来经济效力的推广行为。根据目前高铁动车广告传媒的广告报价而言，同电视广告、报纸广告、杂志广告、影视植入广告的价格相比较，高铁系统的广告价格还是比较合理和低廉的。而且多样的广告形式和较高的广告效果，都是很多城市旅游广告选择这一广告系统的。
一个富翁对上门乞讨的乞丐说：如果我给你100元钱，你会吃什么？
乞丐说：找个饭馆，点上些有鱼有肉的菜，然后来一瓶烧酒，吃饱喝足。
富翁又说：如果给你10元钱，你会吃什么呢？
乞丐说：买个盒饭，再买两瓶水。
富翁又问：如果只给你1元钱，你会吃什么？
乞丐说：那我就买3个馒头，然后让卖馒头的小伙计送给我一杯水。
……
给广告业务员一个明白的交代
这个故事与媒介投放的道理有些相似。如果预算充足，傻子也会将自己的广告做到满天飞――电视、报纸、电台、杂志、公交车身、户外大牌、地铁、商务楼宇、卖场等，全面开花。所以可口可乐、百事可乐等广告大户并不是什么媒介创新潮流的领先者，它们财大气粗，一年的广告预算动辄几亿、十几亿元，然后雇用一些专业媒介公司如实力、奥美、麦肯等帮助它们设计花钱方案，它们的媒介总监只需要看看方案的预算、折扣、媒介组合、排期是否合适，然后在签名栏里大笔一挥，剩下的广告执行就是媒介公司的事情了。
这些洒脱的大公司让许多捉襟见肘的小公司无比羡慕。可是，这些小公司的媒介管理者却不知道，身为可口可乐、百事可乐的媒介总监，他们也在为广告预算的拮据而烦恼。为媒介预算而烦恼是媒介管理者的常态，不管是百亿级的大集团，还是百万级的小企业。
由于有预算约束，媒介管理者无法让自己的广告出现在所有媒介上，他们必须按照一定的原则和标准进行媒介组合，然后在单一媒介下进行具体的媒体组合。他们不得不一次次“狠心”地对频繁找上门来的各色媒介业务人员抱歉地说：“我们已有了预算投放计划，您的媒介很好，但在我们的预算之外。”
可是，有些业务员并不甘心，他们仍会一遍遍地问：“我们的电梯广告位置这么好，价格这么便宜，你们为什么不投放？”或者干脆直接说：“哥们，能不能给我们破例一次，事成之后，我们给你回扣。”对于一些没有年度媒介投放计划、对媒介与媒体的选择心中没谱的管理者，或一些借工作之便谋取个人私利的管理者而言，这些业务员一遍遍的拜访会让他们心动。
管理者心里会琢磨，这个媒介可以被我们的目标受众接触到，折扣也很低，千人成本似乎比电视、报纸便宜，几万块钱便可以一个月，看起来似乎很不错，投了肯定有好处，但不投对品牌与市场的影响也不大，投不投呢？如果管理者不是心怀鬼胎，与媒介业务员合谋做企业“蛀虫”，那么他肯定会感到困惑。
为了给“勤劳”拜访的广告业务员一个明白的交代，管理者必须清楚，自己的年度预算投放计划是如何制定的，为何要选择这些媒介，为何不选择那些媒体，而不是简单地敷衍一句“我们今年没有这个媒介的广告预算”，或“你的媒体不合适，不是我们想要的媒体”，甚至粗暴地对电话那头的业务员吼道“我们不投，我很忙，谢谢”，然后“啪”的一声挂断电话。
花钱也要花得有技巧
一般来说，企业的年度媒介广告预算是以年度营业额的3%～5%折算的，根据行业与企业品牌发展阶段的不同，管理者所选取的百分比也会有所不同。同样是快速消费品，有的企业广告预算高达10%，有的企业则只有2%，这种决策无所谓对与错。管理者只需要按照企业的财务制度执行即可，给1000万元就做1000万元的事，给100万元就做100万元的事，管理者不要逞能，也不必刻意去争。如果觉得钱少，管理者可以在年度广告预算表下面的备注里添上几句话：
1.上述预算是年度现金支出额度，不涉及与各媒体的置换费用。
2.对于年度内推出的新品牌与新产品，需新增投放费用时，参考以往新品牌的广告投放额度，结合该品牌的预计营业额指标与预计投放计划，制定相应的预算额度。
3.一切预算外投放，由建议投放部门负担费用，该部分支出不计入本预算。
需要特别说明的是第三条。计划赶不上变化，很多时候，不管管理者预算计划做得多么详尽，在执行中仍然会遇到许多突如其来的事情。有些是计划不足，需要在某个节点、某个品牌上增减投放；有些纯粹是一些人情关系的照顾，比如政府某个部门下面的媒体策划了一个活动，需要企业赞助“支持”一下，为了照顾人情，不得已而投放。
预算额度好做，但面对自己辛辛苦苦向财务部争取到的巨额广告费，管理者如何花这笔广告费，如何花得有水平、有效率，却是一件技术性很强的事情。
管理者需要对品牌的受众进行分群，管理者对自己品牌正在消费与潜在消费的受众越了解，广告投放方案就会越精确。从理论上讲，管理者必须清晰地区分自己的目标受众，然后调查清楚各目标受众日常的媒介接触点，他们接触的行媒介、住媒介、闲媒介、生活圈媒介等分别是什么。
不过这些仅仅是理论上的设想，无论调研技术多么先进，管理者对目标受众永远有着大量的不可知。一些显性的受众符号如年龄、地域、收入、学历、家庭规模等人口统计变量也许可以清晰地予以估算，隐性的购买行为与媒介接触偏好等也可以估算出来，但对于受众的价值观、心理行为与态度等的判断与区分，尽管现在已经有了各种形形色色的调研工具，但事实上，那些调研工具充其量只是学院派的数字游戏而已，很难为管理者有效运用。
泛滥的分众媒介
这些调研工具未能有效运用的根本原因，一方面是这些调研工具本身会产生大量误差，另一方面则在于实际的管理决策中，管理者根本没有足够的时间耐心地等待一个尚存疑虑的调研结果出台。在决策数据缺失的情况下，管理者要进行受众区分与确定各受众媒介接触点，更多是依赖于管理者的市场经验判断，和他们对受众生活的洞察。
比如说目标受众区隔，管理者凭经验判断与行业惯例，大致可以区分出品牌的目标受众分别是些什么样的人，其地域分布、年龄结构、收入状况、文化程度等的比例，他们日常吃、穿、住、用、行、娱乐等过程中接触到的各类媒介分别是什么。
需要说明的是，人们日常的媒介接触点本质上都是从吃、穿、住、用、行、娱乐等例行消费行为中产生的。按照媒介行业类的默认分类，通常将“吃、穿、用”归为“生活圈媒介”，这类媒介包括小区类、校园类、写字楼类、商超卖场类等；将“行”归为“行媒介”，包括列车类、飞机类、汽车类、沿途户外类、出租车类、公交车类、地图指南类等；将“娱乐”归为“闲媒介”，包括娱乐场所类、旅游景点类、购物中心类、商业街类等。
随着现在媒介的发展越来越分众，单一媒介类的媒体细分也越来越复杂。就说一个公交车类的“行媒介”，涵盖的媒体形式就有十几种：公交车身广告、车内液晶电视、站台灯箱、候车亭广告、车窗挂板、车椅海报、车椅后背贴、吊环、车门、车窗贴、车内墙贴、车顶墙贴、车内彩旗等。如果按照价格套餐与媒体组合继续细分下去，这些媒体之间的媒体组合可以多达上百种形式，供不同行业、不同品牌发展阶段的客户依照自身的媒介投放需求量身定制。
国内媒介市场已经走入“分众为王”的极端细分时代，似乎将一些同类项以某种概念包装起来，就成为所谓的“分众媒介”，就抓住了某一类人的眼球，如美容连锁液晶屏广告与洗手间广告的诞生。过分的进行媒介细分，将分众进行到底，然后包装成时髦概念吸引风险投资的关注，是传媒业滋生浮躁的根源所在。
传媒业的浮躁，与因之而崛起的成千上万种分众媒体，让管理者进行媒介投放时乱了方寸，他们不知道该如何进行分众媒介的组合，在面对各种看似美好的分众媒介诱惑时，他们茫然不知所措。
确立甄别选择媒介原则
媒介管理者亟须建立一套甄别媒介的标准，在有限的预算下，从上万种媒体中挑选出最适合自身品牌当前发展所需要的、性价比最好的媒体。这里我可以与大家一起分享我的媒介投放原则：
1.立足大传播的角度来思考整体的媒介投放策略，在决定对某一受众群进行媒介投放时，先问问自己：针对该受众群最需要传递的品牌信息是什么？为了让信息有良好的接收效果，管理者对该受众群所进行的活动、公关与广告影响力度如何？选择什么样的媒介组合能让信息充分到达这些受众群？如果将准备进行硬广告投放的钱花在活动与公关新闻炒作上，效果是否更好？
2.集中受众接触的各类媒介交叉点进行投放。当预算不够时，将钱首先投放在集结各媒介分支最多的交叉点，如有多余，再依此类推，进行投放。打一个简单的比方，如果A、B、C三条线路均会到达D点，那么首先必须集中D点进行投放，而不是将预算花在A、B、C三条线路上分别进行拦截。因为一般来说，集中于一点与分别进行拦截相比取得的性价比更高。如有特殊情况，则按特殊情况执行。
3.对于已确定媒介内的具体媒体选择，如公交车类媒体，究竟是选择公交车身还是车内液晶电视广告，具体的甄别选择评价指标是：品牌附加值（与我方品牌的匹配度）、内容质量（内容与表现形式是否为受众所喜欢）、信息干扰度（受众接触环境是否复杂，是否有严重的信息干扰）、性价比（评估人均到达成本在同类媒介或媒体中是否最低）、是否易于监测与效果抽查等。
第一个原则是问自己是否有必要进行媒介投放，第二个原则是如何选择媒介，第三个原则是如何选择媒介内的具体媒体。管理者进行媒介投放时，这三大原则要结合起来考虑，循序渐进，每个原则里的评价指标要同时满足，缺一不可。
如何拒绝媒介广告公司
举例来说，现在一些新型的分众媒介是没有监测报告的，甚至是无法抽查的。对于这类媒介，无论价格多么便宜，如果连抽查都无法进行，那么管理者就要抵制诱惑，绝对不进行投放。因为分众媒介鱼龙混杂，良莠不齐，很多媒介商喜欢钻客户投放后不进行抽查的制度漏洞，弄虚作假，以侥幸心理做业务，出事后便另立门户，让不少客户叫苦不迭。
在这一方面上当受骗的例子不少，至于在执行时“短斤少两”动手脚的媒介商更多，管理者不得不提高警惕。对于分众媒介，如果不确定，没有把握取得较好的效果，就宁可不投，而是把钱花在交叉点最高、性价比相对较低的电视、报纸与电台广告上，不仅广告的短期促销效果好，而且有监测保证，能确保每一分钱花到了实处。
我曾经拒绝过一个向我推荐列车电视视频广告的媒介商。经过仔细分析与评估，我对他说了四个拒绝理由：
其一，该媒介覆盖人群为我方很小的一部分受众群体，我方在选择媒体时会选择一些受众量足够大并且相对价值足够低的媒介，以此来降低覆盖这少部分人群的成本。
其二，在所有同类拦截广告中，列车播音、出站口灯箱与列车移动电视等同类媒体，列车播音的覆盖效果是最好的，同样的提醒效果，提醒成本更低，因而我方倾向于列车播音，而非列车电视视频。
其三，将投放该媒体的钱转而投放在本地某少儿频道上，以每天两次的频率可以将广告延续一个月，广告效果要远胜于该媒体，因而列车电视视频不属于我方的首要投放媒体。
其四，该媒介不利于我方监控，我方监控与抽查的成本较高，并且不利于实施。
我不能保证他是否真的理解我对他所说的，但是我在进行具体的媒介投放评估时，确实是按照这个原则进行的，而且根据不同的受众分群，我会在确定全年预算计划的同时，制定一个年度媒介整合投放方案，这个方案与年度品牌发展计划、年度活动推广计划是互相配合的。
分众媒介运营商应反省自己
对于成千上万的分众媒介运营商，我希望他们能够理解企业媒介管理者的投放原则与评估标准，精准定位好自己的媒介，制定出切实有效的业务拓展模式。分众媒介运营商必须弄清楚，自己的这个媒介适合于哪些行业、哪些企业、哪些品牌、哪个投放节点，而不是把所有的企业都当成该媒介的客户，雇用一大帮业务员成天电话营销，按着黄页目录挨个拜访，这是一种简单粗放的业务拓展模式，给企业媒介管理者的日常工作造成了很大困扰。
不管是大众还是分众媒介运营商，他们在拓展客户之前，不妨首先问自己几个问题：
其一，我所的媒介是否能较好地提升客户品牌附加值（如洗手间广告会让相当多重视品牌形象的企业望而退步）？内容表现上是否有吸引力（一些社区公益广告牌与消防广告牌广告显然比不上地铁灯箱的内容吸引力）？受众接受信息时是否存在干扰（在电梯里看液晶电视，与在美容院剪头发时看液晶电视完全是两码事，前者因为无聊，注意力集中，干扰性比较弱，后者则由于注意力集中于理发与休息，对液晶电视只是偶尔关注）？是否易于监测与客户抽查（保证客户对自己执行的信任）？
其二，我的媒介适合哪些行业、哪些企业、哪些品牌、哪个投放节点（在正确的时机接触正确的客户，而不是漫天撒网）？我的媒介是哪些受众群体的一级媒介交叉点、是哪些受众群体的二级媒介交叉点（将80%的精力放在一级交叉点客户品牌上，将20%的精力放在二级交叉点客户品牌上，其他属于二级以下交叉的品牌，一概不投入精力开发）？如果我是客户，我会考虑投放这个媒介吗（按行业、企业、品牌与自身品牌的受众群对应分析，看自身媒介的受众群在哪些行业、企业、品牌的人群重合度最密集，交叉点最多）？
媒介运营商把这些问题搞得越清楚，在进行自身媒介定位与业务拓展时就越轻松。随着媒介竞争的日益激烈，媒介运营商应具备专业的媒介分析技能，对企业媒介管理者的心态与投放原则要有着切实的体验与考虑，知己知彼，方能百战不殆。
分众传媒的潜在危机
从这个角度看如今市值如日中天的分众传媒（Focus Media），可以发现江南春领导的分众传媒是存在很大泡沫的。江南春的媒介收购标准过于粗放，不够精细化，对于自身媒介的定位与盈利模式也没有区分清楚，这给他们的业务人员带来了很大困扰。
自商务楼宇视频起家之后，江南春一路收购，这几年将触角延伸到卖场联播、电梯媒介、手机短信媒介、商务中心LED大牌媒介、网络广告等领域，可这些究竟是什么样的媒介呢？这些媒介给客户的广告价值在哪里？商务楼宇视频聚焦的是商务白领人士，但是对于这些受众的品牌管理者来说，商务楼宇并不是一级媒介接触交叉点，也非二级媒介接触交叉点，如果在电视、报纸、杂志、电台等常规广告之外，管理者想补充部分拦截性广告对这些受众进行提醒，他会选择二级接触点──“行媒介”（公交类、地铁类、出租车类、汽车类、户外大牌类等）进行拦截，而不是选择在商务写字楼。
商务楼宇媒介与中高端社区媒介过于分散，它们是一条条媒介分支，没有形成媒介接触的交叉点，在这些分支上分个投放广告，性价比远远不如聚焦“行媒介”投放划算。其他像手机短信、电梯、商务中心LED、网络广告等，也无不是各个分散的媒介分支，没有形成一个媒介的聚焦点，交叉受众不是很密集，这些媒介都难以构成客户的一级与二级媒介接触，这种媒介的先天性障碍会让它们的业务拓展困难重重。
美国知名网络营销门户网站eMarketer预测展示类广告将持续保持高速增长，预计2011年的增幅可达14％，而此增幅在很大程度上将得益于DSP和RTB(实时竞标)。与其持相类似观点的还有市场研究机构Forrester，近期发表的观点认为，到明年为止，30％的在线广告费用将通过DSP和RTB来消耗，而Google更是认为在未来数年，通过DSP和RTB消耗的在线广告费用将高达50％。
行业渴求DSP的原因
对广告精准投放的需求。传统广告模式下，通常都是以媒体为阵地进行广告营销，即广告主／广告通过挑选符合目标受众浏览习惯的媒体，向媒体广告位投放广告，在此模式下，很大一部分的广告向非目标受众曝光。而DSP所支持的Audience Buying(受众购买)的购买方式则反其道行之，由广告主自定34--个人群，将广告跨媒体精准投放给目标人群，购买“受众”而不是“媒体”，达到广告精准投放的目的。
对媒介计划的统一管理和整合的需求。无论是传统媒介计划还是基于受众购买的媒介计划，都会涉及到向多个广告媒体进行媒介购买，如果采用人工的方式逐一去管理和整合来自不同媒体的媒介计划，将会耗费大量的人力物力，且无法保证媒介计划的准确性；而通过统一的系统管理不仅可以降低人力成本，减少时间消耗，而且可以有效地整合各种媒体资源。
对传统广告与互联网广告相结合的需求。互联网广告购买将成为未来媒介购买的主流，并以可见的速度逐步渗透到传统媒介购买中去，“传统+互联网”的广告投放方式将最终取代现有的媒介购买方式。这一趋势已被越来越多的广告主／广告认可，所以，要想在未来的广告市场中取得有竞争力的地位，了解和掌握互联网媒介广告购买已经成为了传统媒介策划工作者的刚性需求。
DSP平台可以将传统媒介指标转化为互联网媒介指标，自动生成媒介计划，帮助媒介工作者快速的适应“传统+互联网”的新模式。
对统一平台整合各部门职责的需求。为了使广告主／广告的工作流程实行全面的系统化和流程化，那么对其现有的系统进行统一管理变得必不可缺，比如：财务审批流程等。统一的平台可以有效整合、简化流程，加强沟通的及时性，加快各环节的反映速度，提高整体工作效率。
DSP在中国面临的挑战
过于繁多的广告形式。众所周知，美国主流的广告形式只有7种，且其中的3种占到整体比例的95％；而在中国，情况要复杂的多，据统计，正在使用的广告形式超过170,000种，2009年中国广告协会互联网委员会曾经提出要精简之后的标准广告形式仍多达199种。繁多的广告形式令人眼花缭乱，也为搭建一个统一的广告投放平台增加了难度。
CPD仍是最主要的媒介购买方式。尽管对基于Audience Buying的广告投放效果已有共识，但目前的中国市场，CPD的比重占到60％-70％，依旧是主流的广告购买形式，而美国市场上，CPD媒介购买方式几乎绝迹；支持Audience Buying的CPM媒介购买方式正在迅速发展；但是，由于媒介购买方式的差异，成熟市场的系统在中国要实现Audience Buying，其兼容性与可执行性存在巨大挑战。
透明的RTB(Real Time Bidding实时竞价)平台在中国尚不存在。RTB是指将一个单独的平台和多个不同的广告库存来源连接，并且对每个广告展现作出实时的购买决定，使得大量购买非常精准的小范围定向投放广告资源成为可能，以此将购买广告展现的决定权从广告位库存售卖者手中转移到真正的媒介广告购买者手中。但南于多方面的原因，一个真LE透明的RTB平台在中国尚未兴起。
广告效果衡量机制不透明。当媒介购买确定后，广告购买者可以通过添加监测代码来检验广告的投放效果。但目前的中国市场，相当比例的网站不允许广告购买者添加监测加码，这给广告购买方所需要的透明的衡量机制设置了障碍。什么样的DSP才符合中国市场需求
第一、拥有海量数据准确信息的Audience Buying数据库，帮助广告主／广告精准投放广告。
第二、拥有一体化的系统，可以实现与广告主／广告现有管理系统进行对接，优化工作流程，提高工作效率。
第三、适应中国市场环境：可以对繁多的广告形式进行统一处理；整合CPD媒体资源；包含琳琅满目的广告配送资源。
第四、拥有可操作的可视化界面，引导操作者进行流程化的操作，并且经过实践运营的考验。
第五、能根据广告主／广告的需求，快速实现定制化的调整。
第六、拥有安全的数据库，保护广告主的数据资产。
第七、帮助不同的广告主／广告建立各自独有的知识产权。
第八、具备迎接全球化的能力，如：可通过API直接和Global Ad Exchange对接，建立符合IAB标准的防作弊警报系统等。
易传媒DAS平台横空出世
易传媒目前是中国最为成熟的整合数字广告平台，利用其丰富的媒体资源和成熟的技术，成功开发了Dynamic Audience Segments(DAs)数字营销操作平台。
DAS平台的开发团队拥有国际水准的DSP平台开发能力，该平台开发整合了受众管理，媒介策划，投放管理和投放效果衡量的功能，大大简化了广告主／广告内部从策划到媒体购买的流程，同时，不断积累品牌受众的信息，优化广告投放的效果。
受众管理。广告主／广告可以在该模块中自定义目标人群属性，系统可以自动输出具体的人群报告，分6个维度：人口统计学数据，性别比例，网络浏览轨迹，广告点击偏好，地域分布以及上网时间分布。
媒介计划。根据所定义的人群及定向准则，系统自动生成媒介计划，同时兼备手动模式的调整功能。系统自动整合所有媒介计划。
广告投放管理。帮助广告主／广告公司同时管理多个广告的投放，提供多维度的实时投放报告，实时优化广告投放的效果。
投放效果衡量。投放结束后，对投放效果提供全面多维度的解析报告，同时提供经第三方权威报告验证的数据。并且，为每一个广告主建立独立私有的品牌人群数据库。DAS平台的四大优势
强大的数据支撑。易传媒通过与400多家中国顶尖的媒体合作，每日覆盖1亿网民，月度覆盖4.11亿网民，构建了中国最大的基于网民真实行为的互联网人群数据库。易传媒同时通过在线问卷和第三方合作收集不侵犯隐私的用户库信启、目前样本量已达200万，并在不断上升中。基于上述数据，易传媒对人群信息进行多维度的解析，帮助广告主／广告根据不同投放需求锁定目标人群，实现精准营销。
自动化的操作平台。易传媒的DAS平台可以对客户的订单进行统一管理、自动生成媒介计划并进行整合，同时系统化的管理媒体资源，帮助广告主／广告简化工作流程，加强工作效率，降低人力人本。
开放的系统平台。DAS平台可以对接易传媒以外的广告网络以及第三方监测系统。多家广告网络可以使广告主/广告选择更加优质的媒体资源，最大化覆盖目标人群。第三方监测系统可以使广告的投放效果更透明，更权威，帮助广告主告做出更精准的优化决策。
高速成长的中国市场和中国企业，一直都处于一个急剧的转型期，中国市场和中国企业急剧的转型，决定了媒介投放的复杂性。掀开这层市场的复杂的面纱后，我们能不能找到一种决定媒介投放的规律呢？到底又是什么样的力量决定着今天企业的媒介投放呢？
我以为，中国市场媒介投放选择决定力量呈现二元性之特征。
媒介投放选择乃是执行企业战略的战术动作
案例：战略决定金六福公司中秋媒介投放
2005年中秋前，在机场安检处，我们发现，金六福在利用一种创新的媒介――过安检时存放物品的安检篮，在安检篮里，被贴上了“中秋团圆・金六福酒”的平面广告。与此同时，在高速公路两旁的户外广告牌、全国主要城市的公交灯箱，也都有金六福气势夺人的“中秋团圆・金六福酒”的平面广告。CCTV一套、湖南卫视的重要时段，也有“中秋回家・金六福酒”的电视广告投放。
那么，是什么力量在决定着金六福此次广告投放的媒介选择呢？
这要回到金六福公司的战略上来。以“福”文化的塑造作为金六福酒品牌战略的金六福公司，在2005年，需要采用创新的战术动作，来继续演绎“福”文化战略。通过调查，金六福公司发现，一年中酒类的销售大致可以划分为三个阶段，其中两个阶段是春节和中秋节，另外一个阶段是除了春节和中秋节之外的平常人们有喜事时的日子。按照这个销售的分类划段，金六福公司决定全年开展三场新的品牌运动，这三场品牌运动组合是“春节回家・金六福酒”、“我有喜亨・金六福酒”、“中秋团圆・金六福酒”。
在中秋节这场品牌运动中，金六福的媒介投放，就是要通过“中秋团圆・金六福酒”的主题，继续加强消费者对金六福的“福”文化情感认同，扩展金六福品牌“福”文化的外延，使传统的“福”文化继续嫁接到金六福的品牌中来。
选择什么样的媒介通道，能把金六福所要表达的战略意图传达给消费者呢？也就是说，在中秋这个时节，是一个团圆的时节，时节有了，在何地以什么样的方式能触发游子思念家乡，盼望亲人团聚的那颗敏感的心灵呢？金六福公司选择了上述的媒介通道，与消费者进行沟通。
因为正确的媒介选择，加上品牌运用策略的得当，金六福酒的“福”文化品牌内涵一次又一次的随着中秋传统佳节的气氛，植入进消费者大脑，金六福的品牌资产得以累加。金六福酒的销售额也在品牌的驱动下，不断的得以提高。
至此，我们看到，金六福的媒介投放选择是成功的，这背后的决定力量我们已经看到了一个清晰的路径，那就是企业品牌战略决定市场营销战略，市场营销战略决定市场的战术活动，战术活动决定着媒介投放，媒介投放要服务于企业的整体战略，和企业的整体战略保持一致。
从上面的案例中，我们可以看到，媒介投放选择，仍是执行企业战略的战术动作，这在传统经典的营销理论里，是再简单不过的道理了。然而，在中国市场，这往往是行不通的一条路径，因为大约90％以上的中国中小企业都没有自己的战略，或者没有自己的清晰的战略，或者自己已经在奉行某种战略，只是这些企业没有将这种战略明确的提炼出来。
这时，对媒介起决定作用的，是企业老板的战略性思维或者是企业核心的战术动作。因为在这些企业比较小的时候，这些企业也许已经形成了战略雏形，只是这些一定还仅仅是老板脑子里的一个想法而已。但是，这些企业老板的战略思维和战术动作的形成，往往是通过市场机会发展而来。
这些企业在发现市场机会的时候，往往会抓住机会、放大机会，没有过多的选择。当企业通过聚焦资源，通过这一机会让企业形成某一核心优势的时候，往往企业会将此形成自己的战略。红军革命时期，发展出来的游击战术，发现很有效，通过经验积累，后来游击战术就变成了游击战略，从而指导着反围剿以及抗日战争时期的军事活动。实际上，中国已经导入战略的企业，战略往往从战术中提炼而来。因此，这一时期，决定媒介投放的力量，往往是在企业占主导地位的战术动作，而企业的战略已经隐约可见。
在艾里斯和特劳特的著作《营销革命》里，他们把战略定义为具有一致性的市场营销方向，其中关键词是一致性，所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。艾里斯和特劳特把战术比喻成钉子，把战略比喻作锤子，钉子是企业的某种竞争优势，战略是整合企业所有的资源，去扩大这个优势，即把钉子砸进去。
在实际营销活动中很多企业尤其是一些成功的企业，包括大量的中小企业，它们实际也是这么做的，虽然做法是不自觉的，但是对市场的感觉却是正确的，如果有理论的指导，他们也许能做得更好。
这种尚没有提出明确战略，但有明确战术动作的企业，他们的媒介选择投放，就是要和企业的主要战术保持一致，这时，主要的战术，是媒介投放选择的决定力量。
雅客V9借着央视高端投放这一战术动作，迅速地成就了雅客V9在维生素糖果第一品牌的地位，这已经形成了雅客的核心优势，雅客完全可以把在维生素糖果领域发展，作为自己的竞争战略。我们不知道雅客有没有在自己的公司章程里写明，将此作为自己的战略，但实际上公司后来的确在行动上将此作为了自己的战略方向。那么，这个时候，雅客的媒介选择策略将应与原来的发生变化，将应当在”新的战略”指导下进行战术的媒介选择，以避免媒介资源投入之浪费。
媒介环境变化主导部分广告主的选择
中国的媒介环境相比于发达国家的媒介环境又有其特殊性及不稳定性，媒介资源在某种程度上有垄断性特征，并且相对于其他行业，中国的媒介市场化起步晚很多年，而近几年来中国媒介市场市场化的速度加快，竞争激烈，呈现爆发式的变化，并且这种变化仍旧会向后持续多年。媒介环境的这种快速的变化，呈现出许多市场的机会。
在市场经济下发展起来的中国企业，绝大部分依靠市场机会成长起来，这部分企业现在尚无一个清晰的战略，经验的惯性让这大部分企业依然奉行“机会主义”战略。相对于有清晰战略、市场运作计划性强的企业，“机会主义”战略的优势是对市场反应灵敏，决策速度快，不受太多条条框框的制约，能快速地抓住市场所产生的大部分机会，因此，这部分企业总能在市场上占领先机。
案例：仁和利用媒介市场机会建立战略性区域市场
2004年底，江西仁和药业集团欲在2005年扩大在全国市场的份额，然而，如果以仁和当时之财务资源，在全国市场同时发力，则资源势必分散，很难取得理想的效果。先建立起来战略性区域市场，然后再通过这些战略性区域市场(根据地)向全国逐步发力，是仁和的可行之路。然而，到底应当先选择哪些市场作为仁和的战略性区域市场(根据地市场)呢？
当仁和犹豫不定的时候，仁和发现了一次媒介市场的机会――安徽影视频道、山东齐鲁台、湖南经视、浙江教育科技频道、湖北微波频道五家共同推出的媒介金十工程，推出了他们节目黄金时段的产品联合。这五家都是五省地面频道最为强势的媒体，他们推出的这一产品，又恰好是五个频道收视率最高的栏目，这一独特的媒体资源显然是媒介市场出现的一次难得的机会。而仁和又发现，对于自己还没有确定的战略意图来说，这次媒介机会，驱动了他们对市场做出决定性的选择。仁和果断地抓住了此次媒介机会，通过买断这一媒介产品的机会，将这五省作为自己的战略性区域市场，同时开发。事实证明，仁和又一次抓住了一次难得的市场机会，2005年其在各地的销售指标均提前完成。
从上面分析可以看出，中国市场媒介投放选择决定力量呈现二元性之特征，一种由企业内部自上而下决定，另外一种市场媒介环境的变化，自外而内，也能主导媒介的投放选择。