时间：2023-11-19 01:18:55
讯：大家都知道，现在网络广告媒介非常多，大到门户，小到草根联盟，各式各样，形形色色的媒介，非常的多，那各个行业所适合的媒介也是不一样，那如何选择一个适合我们行业，或者适合我们营销目的的媒介，这是一个非常让人头大的问题。今天我主要写一下互动网络营销中如何选择投放媒介，希望能以此为例，起到一个抛砖引玉的作用。
互动网络营销的定义和前期的准备工作，我前面的文章已经谢过了，有兴趣的朋友客气去我的博客看一看，通过前面这些准备，我们就最实质也是最重要的一部，选择媒介，互动网络营销的目的，很明显，就是在互联网上让尽可能多的人参与到你所设计的营销事件中来，那么事件所传播的渠道就必须选择好。第一我们现列举出互联网上大部分的推广渠道：门户，高端联盟，草根联盟。第二，我们拿出我们的主推产品。第三我们列出3种渠道的优势和劣势。第四我们列出，我们前期所调研产品目标人群的基本特性。第五我们列出我们需要的广告形式。
上面的图是一个房地产行业人群的分析的一个小部分，通过这些分析，最终我们会得出一些结论：产品的人群在那些网站上经常活动，他们喜欢什么样的文章，对哪些话题感兴趣，是对传统形式广告接受度高还是需求创新型的广告等，得出这些信息之后，我们针对细分出来的人群做出不同的广告创意，并投放到这些条件所约束出来的媒介上面，这样整个一个投放媒体选择基本就完毕了。
现在互联网上的广告形式非常多，做互动首要条件必须是图片广告，门户的富媒体和固定图片属于较贵的，现在很多低端联盟就有固定和悬浮式的广告提供，这里大家可以作为一个选择，当然你费用比较充足，可以选择门户优先投放。至于搜索，个人见解，互动性最差的网络广告。（来源:站长网 文：樊卓）
有这样一个简单的故事片断：
一富翁对上门乞讨的乞丐说：如果我给你100块，你会吃什么？
乞丐说:找个饭馆，点上些有鱼有肉的菜，然后来一瓶烧酒，吃饱喝足。
富翁又说：如果给10块，你会吃什么呢？
乞丐说：买个盒饭，再买两瓶水。
富翁又问：如果只给1块，你会吃什么？
乞丐说：那我就买3个馒头，然后让卖馒头的小伙计送杯水我喝。
这个故事与媒介投放的道理有些相似。如果预算充足，傻子也会将广告打到漫天飞――电视、报纸、电台、杂志、公交车身、户外大牌、地铁、商务楼宇、卖场等遍地开花。所以可口可乐、百事可乐等广告大户并不是什么媒介创新潮流的领先者，他们财大气粗，年度广告预算动辄几亿元，然后雇佣一些专业媒介公司如实力、奥美、麦肯等帮他们设计花钱方案，他们的媒介总监只需要看看方案的预算、折扣、媒介组合、排期是否合适，然后在签名栏里大笔一挥，剩下的广告执行就是媒介公司的事情了。
他们表面洒脱的工作让许多捉襟见肘于广告预算的公司心生无限羡慕。可是，那些公司的媒介管理者却不知道，身为可口可乐、百事可乐的媒介总监，他们也为广告预算的拮据烦恼着，为预算而烦恼是媒介管理者的常态，不管是百亿级的大集团，还是百万级的小企业。
预算额度好做，但面对自己辛苦向财务部争取到的巨额广告费，管理者如何去花这笔广告费，如何花得有水平有效率，却是一件技术性很强的事情。
反思“分众为王”
管理者需要对品牌的受众进行分类，他对自己品牌正在消费与潜在消费的受众越了解，他的广告投放方案将越精准。理论上而言，他必须清晰地区分自己的目标受众，然后调查清楚各目标受众日常的媒介接触点，他们接触的行媒介、闲媒介、生活圈媒介等分别是什么？
不过这些仅仅是理论上的设想，无论调研技术多么先进，管理者对目标受众永远存在着大量的不可知。一些显性的受众符号如年龄、地域、收入、学历、家庭规模等人口统计变量也许可以清晰的估算，隐性的购买行为与媒介接触偏好等，也可以估算出来，但对于受众的价值观、心理行为与态度等的判断与区分，尽管现在已有各种形形的调研工具，但事实上，那些调研工具充其量只是学院派的数字游戏而已，很难被管理者有效实施。
未能实施的根本原因一方面是这些调研工具本身误差重重，另一方面则在于实际的管理决策中，管理者根本没有足够的时间去调查论证，耐心地等待一个尚存疑虑的调研结果出台。在决策数据缺失的情况下，管理者要进行受众区分与确定各受众媒介接触点，更多是依赖于管理者的市场经验判断与日常生活里对受众生活的洞察和理解。
比如说目标受众区隔，管理者凭经验判断与行业惯例，大致可以区分出品牌的目标受众分别是些什么样的人，他们的地域分布、年龄结构、收入状况、文化程度等的比例，他们日常吃、穿、住、用、行、娱乐等行程中接触到的各类媒介分别是什么。
随着现在媒介的发展越来越分众，单一媒介类的媒体细分也越来越复杂。就说一个公交车类的“行媒介”，涵盖的媒体形式几乎就有上十种:公交车身广告、车内液晶电视、站台灯箱、候车亭广告、车窗挂板、车椅海报、车椅后背贴、吊环、车门、车窗贴、车内墙贴、车顶墙贴、车内彩旗等媒体。如果按照价格套餐与媒体组合继续细分下去，这些媒体之间的媒体组合可以多达上百种形式，供不同行业、不同品牌发展阶段的客户依照自身的媒介投放需求度身定制。
国内媒介市场已经走入了“分众为王”的极端细分时代，似乎将一些同类项以某种概念包装起来，就成为所谓的“分众媒介”，就抓住了某一类人的眼球，如美容连锁液晶屏广告与洗手间广告的诞生。过分的进行媒介细分，将分众进行到底，然后包装成时髦概念吸引风投的关注，是传媒业浮躁滋生的根源所在。
传媒业的浮躁，与因之而崛起的成千上万种分众媒体，让管理者进行媒介投放时有些方寸错乱了。他们不知道该如何进行分众媒介的组合，他们在面对各种看似美好的分众媒介诱惑时，尤其显得茫然不知所措。
分众传媒的潜在危机
审视如今市值如日中天的分众传媒，可以发现江南春领导的分众是存在很大泡沫的。他的媒介收购标准过于粗放，不够精细化，对自身媒介的定位与盈利模式也没有区分清楚，这给他们的业务人员带来了很大困扰。
自起家的商务楼宇视频开始，江南春一路收购，这几年将媒介的触角分别探到了卖场联播、电梯媒介、手机短信媒介、商务中心LED大牌媒介、网络广告等领域，可是这究竟是些什么样的媒介呢？他们给客户的广告价值在哪里？商务楼宇视频聚焦的是商务白领人士，但是对于这些受众的品牌管理者来说，商务楼宇并不是一级媒介接触交叉点，也非二级媒介接触交叉点，如果在电视、报纸、电台等常规广告之外，管理者想补充部分拦截性广告对这些受众进行提醒，他会选择二级接触点――“行媒介”进行拦截，而不是选择在商务写字楼。
商务楼宇媒介与中高端社区媒介过于分散，他们是一条条媒介分支，没有形成媒介接触的交叉点，在这些分支上分个投放，性价比远远不如聚焦“行媒介”投放划算。其他像手机短信、电梯、商务中心LED、网络广告等，也无不是各个分散的媒介分支，没有形成一个媒介的聚焦点，交叉受众不是很密集，这些媒介都难以构成客户的一级与二级媒介接触，这种媒介的先天会让他们的业务拓展阻碍重重。
在企业客户对分众媒介缺乏甄别与警惕的今天，分众传媒表面上似乎风光无限，他们的风光更多来自客户的盲目投放与缺乏监控的广告环境，但是随着企业内部媒介投放规范与监控制度的逐步完善，以分众传媒为代表的分众媒介们日子将越来越难过。
给分众媒介一点建议
对于成千上万的分众媒介运营商，我希望他们能够理解企业媒介管理者的投放原则与评估标准，精准定位好自己的媒介，制定出切实有效的业务拓展模式。他们必须弄清楚，自己的这个媒介，适合于哪些行业――哪些企业――哪些品牌――哪个投放节点，不是所有的企业都是该媒介的消费客户，雇佣一大帮业务员成天电话营销，按着黄页目录挨个拜访，是一种简单粗放的业务拓展模式，也给企业媒介管理者的日常工作造成了很大困扰。
不管是大众还是分众媒介运营商，他们在拓展客户前，不妨首先多问自己几个问题：
我所的媒介是否能较好地提升客户品牌附加值。如洗手间广告会让相当多重视品牌形象的企业望而退步；内容表现上是否有吸引力，一些社区公益广告牌与消防广告牌广告显然比不上地铁灯箱的内容吸引力；受众接受信息时是否存在干扰，在电梯里看液晶电视，与在美容院剪头发时看液晶电视完全是两码事，前者因为无聊，注意力集中，干扰性很弱，后者则由于注意力集中于理发与休息，对液晶电视只是偶尔关注；是否易于监测与客户抽查，保证客户对自己执行的信任。
我的媒介适合哪些行业――哪些企业――哪些品牌――哪个投放节点。在正确的时机接触正确的客户，而不是漫天撒网；我的媒介是哪些受众群体的一级媒介交叉点，是哪些受众群体的二级媒介交叉点。将80%的精力放在一级交叉点客户品牌上，将20%的精力放在二级交叉点客户品牌上，其他属于二级以下交叉的品牌，一概不投入精力开发;如果我是客户，我会考虑投放这个媒介吗？按行业、企业、品牌与自身品牌的受众群对应分析，看自身媒介的受众群在哪些行业、企业、品牌的人群重合度最密集，交叉点最多。
媒介运营商反省自问得越清楚，他在进行自身媒介定位与业务拓展时就越轻松。随着媒介竞争的日益激烈，媒介运营商应具备专业的媒介分析技能，对企业媒介管理者的心态与投放原则有着切实的体验与考虑，知己知彼，方能百战不殆。
企业如何确立甄选媒介？
媒介管理者亟需建立一套甄选媒介的标准，在有限预算的约束下，他必须在上万种媒体中挑选出最适合自身品牌当前发展所需的、性价比最好的媒体。这里可以共享进行媒介投放时的一些经验原则：
立足大传播的角度来思考整体的媒介投放策略。在决定对某一受众群进行媒介投放时，先问问自己：针对该受众群最需要传递什么品牌信息？为了让信息有良好的接收效果，管理者对该受众群所进行的活动、公关与广告影响力度是怎样的？选择什么样的媒介组合能让信息充分到达这些受众群？如果将准备进行硬广投放的钱花在活动与公关新闻炒作上，效果是否更好？
集中受众接触的各类媒介交叉点进行投放。当预算不够时，将钱首先投放在集结各媒介分支最多的交叉点，如有多余，再依此类推，寻找次多的交叉点进行投放。用一个浅显的道理进行类比，如果A、B、C三条线路均会到达D点，那么首先必须集中D点进行投放，而不是将预算花在A、B、C三条线路上分个拦截。因为一般来说，集中于一点所获得的性价比较分个拦截的性价比更高，如有特殊情况，则按特殊情况执行。
对于已确定媒介内的具体媒体选择。如公交车类媒体，究竟是选择公交车身、还是车内液晶电视广告，具体的甄选评价指标是：品牌附加值（与我方品牌的匹配度）、内容质量（内容与表现形式是否为受众所喜欢）、信息干扰度（受众接触环境是否复杂，是否有严重信息干扰）、性价比（评估人均到达成本在同类媒介或媒体中是否最低）、是否易于监测与效果抽查等
第一个原则是问自己是否有必要进行媒介投放，第二个原则是如何来选择媒介，第三个原则是如何选择媒介内的具体媒体，管理者进行媒介投放时，三大原则要结合起来考虑，循序渐进，每个原则里的评价指标要同时满足，缺一不可。
这番话看来褊急，实际上我认为代表着中国企业的难路虎，企业在发展中，发展是重要环，中小企业的营销广告战略意识还在提高。
高速成长的中国市场和中国企业，一直都处于一个急剧的转型期，中国市场和中国企业急剧的转型，决定了营销广告媒介投放的复杂性。而复杂的程度决不是纵勇之言。掀开这层市场的复杂的面纱后，我们能不能找到一种决定媒介投放的规律呢？到底又是什么样的力量决定着今天企业的媒介投放呢？
我以为，中国市场媒介投放选择决定力量呈现几类特征，道来共勉。
媒介投放选择乃是执行企业战略的战术动作
案例：战略决定金六福公司中秋媒介投放
从上面的案例中，我们可以看到，媒介投放选择，乃是执行企业战略的战术动作，这在传统经典的营销理论里，是再也简单不过的道理了，然而，在中国市场，这往往是行不通的一条路径，这是因为大约90%以上的中国中小企业都没有自己的战略，或者没有自己的清晰的战略，或者自己已经在奉行某种战略，只是这些企业没有将这种战略明确的提炼出来。
这时，对媒介起决定作用的，是企业老板的战略性思维或者是企业核心的战术动作。因为在这些企业比较小的时候，这些企业也许已经行成了战略雏形，只是这些一定还仅仅是老板脑子里的一个想法而已。但是，这些企业老板的战略思维和战术动作的形成，往往是过市场机会发展而来。这些企业在发现市场机会的时候，往往会抓住机会、放大机会，没有过多的选择。当企业通过聚焦资源，通过这一机会让企业形成某一核心优势的时候，往往企业会将此形成自己的战略。红军革命时期，发展出来的游击战术，发现很有效，通过经验积累，后来游击战术就变成了游击战略，从而指导着反围剿以及抗日战争时期的军事活动。实际上，中国已经导入战略的企业，往往从战术中来。因此，这一时期，决定媒介投放的力量，往往是在企业占主导定位的战术动作，但企业的战略已经隐约可见。
在艾里斯和特劳特的著名《营销革命》一书里，他们把战略定义为具有一致性的市场营销方向，其中关键词是一致性，所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。艾里斯和特劳特把战术比喻成钉子，把战略比喻作锤子，钉子是企业的某种竞争优势，战略是整合企业所有的资源，去扩大这个优势，即把钉子砸进去。在实际营销活动中很多企业尤其是一些成功的企业，包括大量的中小企业，它们实际也是这么做的，虽然做法是不自觉的，但是对市场的感觉却是正确的，如果有理论的指导他们也许能做得更好。
这种尚没有提出明确战略的企业，但有明确战术动作的企业，他们的媒介的选择投放，就是要和企业的主要战术保持一致，这时，主要的战术，是媒介投放选择的决定力量。
我们合作过区域媒体媒介策划的福建企业，雅客V9借着央视高端投放这一战术动作，经过本土策划强者叶茂中的打磨后思路后，迅速的成就了雅客V9在维生素糖果第一品牌的地位，这已经形成了雅客的核心优势，雅客完全可以把在维生素糖果领域发展，作为自己的竞争的战略。当时我们不知道雅客有没有在自己的公司章程里写明，也不知道雅客的陈天奖总裁有无意识地执行这个思路，将此作为自己的战略，后来经过时间验证，雅客公司后来的确在行动上将此作为了自己的战略方向，那么，这个时候，雅客的媒介选择策略将应与原来的发生变化，将应当在“新的战略”指导下进行战术的媒介选择，比如是否把资源转向重点的地方市场，重点市场，发展潜力大的市场，来避免媒介资源投入之浪费。
媒介环境的变化的力量主导部分广告主的选择
企业的发展战略以及市场营销战略，决定了媒介的选择投放，这在西方发达国家成熟稳定的市场经济及稳定的媒介发展环境下，是再也正常不过的事情了，然而，中国远没有西方发达国家成熟的市场经济，中国的媒介环境相比于发达国家的媒介环境又有其特殊性及不稳定性，媒介资源在某种程度上又有垄断性之特征，并且由于相对于中国市场其他行业的发展，中国的媒介市场市场化的程度要起步晚很多年，因此，近几年来，中国媒介市场市场化的程度加快，竞争激烈，呈现爆发式的变化，并且这种变化仍旧会向后持续多年。媒介环境的这种快速的变化，呈现出许多市场的机会。
而在市场经济下发展起来的中国企业，绝大部分依靠市场机会成长起来，这部分企业现在尚无一个清晰的战略，经验的惯性让这大部分企业依然奉行“机会主义”战略。相对于有清晰战略，市场运作计划性强的企业，这些企业的优势是对市场反应灵敏，决策速度快，不受太多条条框框的制约，能快速的抓住市场所产生的大部分机会，因此，这部分企业总能在市场上占领先机。
案例： 银子弹啤酒利用区域市场特殊市场媒介环境分割高端啤酒市场
上面例子中，在企业整合战略意图还没有完全确定下来的时候，是媒介市场的变化，驱动了他们对于媒介投放的选择。这就是中国特色。中国市场中存在大量的类似于仁和这样的战略意图尚处于游弋间的企业，媒介从业者完全可以站在广告主市场开发的角度，不断向市场推出新产品和新服务，以此通过媒介力量的良性主导，让广告主根据媒介市场的变化，改变他们尚未定形的市场营销决策，来影响广告主的媒介选择，以此为广告主带来更好的市场收获和发展。
从上面分析可以看出，在中国特色的市场，中国市场媒介投放选择决定力量呈现二元性之特征，一种由企业内部自上而下决定，另外一种市场媒介环境的变化，自外而内，也能主导媒介的投放选择。
不过，无论什么样在决定媒介的投放选择，企业都要根据自己的实际情况，做出判断，特别是对尚无确定战略企业，在他们的战略意图还不明晰时，切记做出不符合企业发展资源的错误事情，企业的发展，一定要量力而行。
不过这位营销人士显然过于情绪化，缺乏逻辑上的严谨。他说“到目前为止，我还没有看到相关数据能够证明新媒体比传统媒体更能提升销量”，还有“在拥挤嘈杂的卖场里，人们的注意力很难集中”，这两个理由都经不起推敲。从事媒介投放有两个基本常识：一是不能因为媒体的广告效果无法测定而判定媒体不好，二是不能因为个别场所的媒介效果差而判定该媒介在所有场所效果都差。
正确看待卖场终端广告
在国外，遍布终端的卖场电视系统早已普及，其效果已被无数FMCG品牌所证实，几乎每个零售商都会在卖场安装视频，以提升卖场的零售量。之所以这些终端广告被商家所看好，很大程度是因为临门一脚的促销提示广告能唤醒消费者的意识，让消费者在漫无目的的选择中在货架上选择你的产品。
虽然临门一脚的广告并不能保证让消费者一定选择你，但有总比没有好，在终端有限的广告空间里，你做的广告越多，意味着竞争对手的广告越少，相比之下你俘获消费者的机会就越多。只要抓住终端有利的位置，依靠可利用的媒介，设计出一系列吸引消费者眼球的广告，才能抢先竞争对手一步，尽管抢夺这些临门一脚的广告空间有成本，但相比由此带来的收益，只是零头而已。
如此道理是顺理成章的，似乎不需要过多解释，但实际情况是，不是每个企业都重视终端广告，相比传统广告，特别是可以直接测试广告效果的报纸、杂志、电视和电台等传统广告，一些管理者对投放卖场媒介并不积极。根本的原因在于，他们始终觉得不放心，终端卖场广告兴起两三年了，但最近一年来才形成规模，对于这个新媒介的广告效果究竟该如何测量，如何设计媒介预算、媒介投放点、周期、频次、执行等，他们认为还有很多问题无法搞清楚。
换位思考，如果自己是媒介投放的决策人，或者自己就是老板，当下属提出要在一个广告效果还有待观察的新媒体上投放广告，而且广告投放金额还比较大时，自己会怎么想？在处理日常营销事务时，管理者往往会面临这样的困境：有很多想当然的事情，事先未尝试，成败与否也无把握，盲目卷入之后才发现是无底洞，问题一个接着一个，投入越来越大，最后弄得自己狼狈不堪。
意想不到的执行难题
我的一个朋友曾在卖场发现了一个非常有价值的广告位，就是国美、苏宁等大型电器商场一天到晚不停播放着的电视，不断有来来往往的人停下来观看电视屏幕上精美的画面，他想：如果把自己公司的广告拿到这些电视上播，不就是很好的终端广告吗？这些地方并不嘈杂，出入人群的购买力也不低，对自己的品牌应该是一个不错的传播机会。
说做就做，他通过私人关系很快联系到某彩电品牌，双方决定以资源置换的方式进行合作，某彩电品牌负责在该区域所有卖场电视上播放他的广告，而他也把自己的终端开放，让某彩电品牌的广告进入。这是一个看似完美的合作，在谈判过程中，双方谁也没有料到接下来会有一大堆执行难题。
首先，某彩电品牌终端销售人员拒绝播放他的广告，理由是画质和音响效果太差，如果在终端播放，会影响彩电产品的销售。无论双方的高层如何施压，甚至说看见一次没播放就罚款50元，抓到一次罚一次，结果仍不奏效，因为被发现不播放只是罚款50元，相比少卖一台电视拿到的提成，还是太少了。还有，销售人员自己会算账，这个城市有多少终端、终端有多少电视，领导就是一个一个终端查，他查得过来吗？领导如果让其他人过来查，这些人的收入也与销售挂钩，他们睁一只眼闭一只眼是很正常的事情。
千万不要忽视终端广告的卖货功能
终端广告的执行，不管是什么类型和形式的广告，永远要与终端人员的利益挂钩，没有人会在与自己毫无关系的事情上浪费时间。我这位与某彩电品牌合作的朋友想，要让自己的媒介创意更好地执行下去，唯有从根本上解决广告片的质量，让广告片适应终端卖场电视的播放要求，在广告内容上进行改进，至少要确保广告的画面效果，提高观赏性。
于是，他费尽口舌说服老板，找广告公司用了半个月时间重新制作了一条广告片，花费不菲。但结果仍不尽如人意，画面效果虽然有所提高，某彩电品牌的终端人员也陆陆续续地开始播放广告片，可仍然有一部分终端人员抵触，认为播放其他公司的广告片对电视的销售会产生影响。
更为严重的问题出现了，投放半个月后，公司广告审计组对这项花费巨大的终端新媒介广告投放展开效果调查，包括曝光率、认知度等，调查结果让老板的脸色很难看。老板到各个终端走了一圈，马上将广告投放全线叫停，并在例会上对这个广告投放进行了批评。原来，新的广告片为了迎合终端卖场的展示效果，一味追求画面的唯美，却忽视了广告最根本的卖货功能，大部分人看了半天不知道广告在说些什么，卖的到底是什么东西，这样的广告投放越多，浪费越大。
终端广告执行四字诀：“短、平、快、准”
最初，我朋友的公司决定在终端电视媒体上投放广告，就是因为广告投放的成本非常低，而且还能在终端取得不错的效果，但是接下来的一系列调整渐渐偏离了初衷，投入越来越大，终端传播的效果越来越弱，几乎为零。很多时候，人们做事情很容易为表面问题所迷惑，而忘了解决问题的根本目的是什么，这就好像很多管理者每天都忙于开会，却不知道开会的目的是什么，要解决什么问题，结果开完会后问题仍是一大堆。
这个道理同样适用终端媒介投放广告的决策。广告之所以要投放在终端，投放在顾客买东西的前一分钟，就是要通过广告的画面与声音直接影响顾客。这就要求投放在终端的广告跟平常投放在电视或其他场合的广告要有所不同，不仅气氛上要更热烈，画面和声音的表现也要更直接，卖货的理由和呈现方式也要更简洁，不能拐弯抹角、隐晦曲折。
终端的媒介接触环境，决定了广告的卖货能力必须更直接—广告秒数短，5秒、10秒为宜；广告创意平实，直接表达产品卖点；广告卖点与顾客的利益挂钩，让顾客看到广告就知道自己买了会获得什么，不买会失去什么；终端媒介与受众的接触要准，紧挨着货架，在顾客选购时声音马上能传到耳边，甚至抬头就可看到。
“短、平、快、准”四字诀会让终端广告从创意到执行都不再成为难题，终端广告投放的最终目的就是用低成本的方式弥补电视、报纸等线上广告的不足，拉近广告与顾客的距离，如果成本过高，执行起来过于复杂，以至于支付的成本远高于电视、报纸等传统广告时，投放终端广告就会得不偿失。
从生意角度衡量终端广告的价值
媒介投放，永远不要为了媒介组合而组合，将有限的预算在每个媒介里投放一些，或者感觉哪个媒介重要就多投放一些。很多大品牌之所以将电视、报纸、杂志、电台、灯箱、公交、地铁等多种媒介组合起来投放广告，不是为了在每个媒介上投放一点，布下天罗地网让顾客无处可逃，而是为了更好地传递品牌在特定阶段为了促成顾客购买而必须传递给顾客的信息。
有时候，在报纸上投放广告相比电视而言是不经济的，但为了完整地介绍产品的功能，以更权威、更有说服力的方式予以佐证，企业就不得不考虑借助报纸产品信息，甚至为此举办新闻会或行业论坛，让产品的卖点和支撑点更加真实可信。管理者必须深信一个传播共识，不管采用哪种媒介，不管采用活动、公关还是广告传播方式，核心目的都是为传递品牌特定的信息服务的，这就是整合传播的本质。
但是当几种媒介传递的信息相同，比如户外大牌、车站灯箱和公交车身等媒介形式，就必须看哪个媒介的投入更低，如果在户外大牌上投入一元能带来两个顾客，就没有必要把钱投入在花两元钱才能带来一个顾客的车站灯箱和公交车身上。媒介投放的管理者和老板站在同一个立场上，管理者不仅仅是在做一份工作，而是帮老板做生意，做生意就必须学会精打细算，用好每一分钱。
CTR媒介智讯结合2011年的广告数据就如何认识这些变化，以及怎么去应对和大家作探讨。同时，对2012年初突显的广告市场降温走势进行分析。
中国广告市场谨慎前行
CTR媒介智讯的最新研究显示，2011年中国传统广告市场的刊例花费同比增长12.9%。与国际市场相比，中国广告保持了稳定增长。来自Kantar Media的统计显示，多个国家2011年的增速低于2010年，而金砖四国（中国、俄罗斯、巴西、印度）则持续增长。
同时，中国广告与GDP基本保持一致。2012年GDP预期低于2011年，因此中国广告市场的2012年涨幅预计将在11%，甚至更低。
广告主策略调整引发格局转变
2011年中国广告市场的五大主要行业增幅均放缓。同时，行业对市场增长的贡献也由单一依赖转向平衡发展。
化妆品/浴室用品行业虽然仍是市场增长贡献量最大的行业，但2010年对市场增长的贡献量为2.9%，而2011年的贡献量仅有1.4%。同样，饮料广告的市场贡献量也从2010年1.9%降到1.0%。
格局变化的原因大致有两个方面：一方面是自身的投放策略调整。宝洁全球负责人在2月初表示“在最近还没有大幅度的削减传统广告投入的计划，对于新媒体方面的投放，宝洁会有很多的考虑”。虽然中国区不在调整范围，但是随着宝洁在中国市场的渗透率饱和，其营销转向也是必然。而其全球策略则是中国市场营销策略的未来方向。另一方面是行业推动策略调整。2011年，护肤用品等日化产品的广告投放呈现微增维持的局面，而高利润的彩妆、香水等积极使用电视做营销推广，以提升大众消费。CTR媒介智讯的广告监测显示，欧莱雅集团2011年的传统电视广告投放花费同比增加1/3。除了传统媒体的投放，欧莱雅也注重新媒体广告投放，例如IPTV等媒体。
终端推广，唯一的选择率增加的营销方式
CTR媒介智讯最新的广告主研究显示，终端推广，这一原始但较容易形成创意推广的方式，成为此次调查中唯一选择率增加的方式。
电视、移动公交电视、传统户外等选择率都出现了下降，甚至互联网的选择率也略有下降，而报纸、移动终端的选择相对稳定。这种与以往差异较大的结果，也从一个侧面反映国内企业对2012年广告环境的不确定。
在此次广告主调研中，除了电视、互联网、终端推广是广告主坚定选择的营销手段，户外新媒体、传统户外也在广告主的考虑范围之内。而公交移动电视、电影等广告形式进入“暂不考虑”的比例较大。
从精准营销的角度来看，现在所谓的“精准”必须是在了解不断变化的媒介环境前提下、挖掘目标受众与消费者的基础上实现的有效营销。从我们的广告主调研结果中，呈现出三种营销新趋势：
营销新趋势一：从单一媒体到多终端整合
在融媒概念不断传播强化后，媒体融合已经将媒体生态带入到了下一个阶段：从“媒介”到“终端”。这意味着，内容传播打破媒介形态的限制，受众可以选择任何终端设备获取某一媒介上的内容。至此，媒介与终端不再是一一对应的关系。
目前来看，媒体通过多种方式转向终端化发展：一是媒体间优势内容的相互输送；二是移植可与受众有效互动的新方式；三是媒体的生存模式向寄居蟹模式演变。
营销新趋势二：精准伴随化的触达
在数字化时代，从媒介转向终端的一个伴生特征是，受众的接触模式打破了时间和空间的束缚，促成了跨终端、跨时间、跨空间的分享圈。
由于受众的信息接触和分享模式变化，广告主和媒体决定营销时间和地点的传统营销模式也随之改变。现在是受众决定营销点。广告投放不再固定时段，固定位置，与受众出现的时间位置匹配的精准定位投放将变成主流。例如：广告跟随内容投放；广告基于受众定位的即时投放。
营销新趋势三：从注意力转向复合力
营销模式正在从通过硬广告营销时间或空间的播放型转向二次传播模式。营销者把单一手段的大众传播与其他的营销手段整合在一起，让受众参与媒介传播的整个过程，甚至变成“游戏中的角色”。在这种模式下，创意就变得举足轻重。有效的创意，通过画面、文字、活动等方式，引发受众的病毒式传播。这其中，注意力、传播力、转化力等因素共同决定了传播范围和深度等效果。
也正是基于传播模式的变化，营销方式更加注重情感到达。在分化的受众中，要想使其进行群体传播，首先要满足其情感需求。情感的满足则可以通过体验、微营销等互动方式得以实现。
营销模式的升级意味着广告主对媒体的要求越来越高。以收视率为代表的“注意力”资源不再是媒体的唯一筹码，媒体的质化效应，例如其传播力、影响力等也影响着广告的传播效果。CCTV在2011年7月首次对节目考核采用了新的评价体系，而“省级卫视频道综合评估体系”将于2012年上半年推行。
不管是受众与市场的需求推动，还是政策由上而下的调整，都决定了单一的注意力营销将被多元化的复合力所取代。
2012春寒料峭
当我们讨论着2011年的平稳发展时，2012年前两个月的数据已经残酷地摆在了面前。
CTR媒介智讯的研究显示，2012年1-2月传统媒体广告刊例花费同比增长0.16%，远低于去年同期15.47%的增幅，甚至低于金融危机2009年同期1.16%的增长水平。其中，报纸出现了投放缩减，刊例花费同比降幅为9.94%，拉低了整体增长水平。再加上以月刊为主的杂志花费同比仅微增0.20%，平面媒体的广告市场在2012或许面临挑战。
电视广告刊例花费仅比去年同期微增0.73%，省级地面和中央级频道广告刊例花费同期涨幅略高于其他级别。新一轮的政策调整后，电视广告空间进一步大幅缩减，CCTV的调整幅度最小，但也有7%的降幅。广电总局各种限令对传统媒体的累积影响效应会在2012年表现得更为严重 。
从传统媒体广告投放的重点行业看，2012年1-2月TOP5行业与2011年同期保持一致，但行业增长明显下滑。去年同期呈现快速增长的化妆品/浴室用品、食品行业在2012年1-2月的投量分别缩减5.4%、1.2%，商业及服务性行业、饮料、药品同比增幅也均不及去年同期水平。
中图分类号：F590 文献标识码：A
内容摘要：旅游产品自身的特点决定了旅游业不能忽视旅游广告的重要作用，区域性旅游城市由于其在资源吸引力及知名度等方面均不及国内、国际一流旅游城市，因此旅游广告的投放便更加重要。本文以天津为例，对此进行探讨。
关键词：区域性旅游城市 旅游广告 投放原则
旅游产品的无形性、不可储存性、生产与消费的同时性等特点决定了旅游产品不可能像一般产品那样在市场上进行直观的展示，因而要激发潜在旅游者的旅游动机，就不能忽视旅游广告的作用，因为它是传递旅游产品信息的重要途径。对于区域性旅游城市而言，广告的作用尤为重要。所谓区域性旅游城市是指在一定区域（省或更大范围）内名气较大，但又不是国际、国内一流的旅游城市。与一些久负盛名的旅游城市如杭州、北京、西安等相比，区域性旅游城市要想获得更多的市场份额，就不能低估旅游广告的投放作用，要注意旅游广告的投放区域、投放媒介、投放时间的选择。
为了获得旅游广告投放的部分一手资料，课题组成员围绕投放区域、投放媒介、投放时间等设计了调查问卷，并在天津市所辖的16区县内发放，共发放300份调查问卷，收回287份，回收率为95.7%。回收的问卷中有效问卷率为100%。问卷调查结果为区域性旅游城市旅游广告投放策略研究提供了一定的依据。
投放区域选择原则
（一）可达性原则
旅游广告的投放首先应该考虑可达性，即客源地与目的地之间的距离、交通状况等因素。虽然“距离产生美”，但是空间的距离仍是人们出行的一个重要阻力因素。距离越远，旅游者在时间、金钱、精力等方面付出的就越多，旅游决策的阻力也就越大，这种阻力无法被因距离带来的互补性完全抵消。尤其目前中国正处于大众旅游时期，中国大众的经济状况、闲暇时间及目前中国的交通条件等都决定了中国大众出游可接受的心理距离。
调查表明287人当中有37.2%的人选择短途旅行，46.4%的人选择中等距离旅行，16.4%的人选择长途旅行。所以虽然当今交通已经比较发达，人们假期也相对增加，但是距离仍是人们出游时要考虑的一个重要因素。尤其是旅游资源吸引力非国内、国际一流的城市，距离的阻力作用会更加凸显出来，因此区域性旅游城市的旅游广告应该主要投放在旅游目的地及其周边区域。各区域性旅游城市应该注意加大当地旅游广告的投放，旅游的发展离不开当地居民的支持，他们既是目的地旅游产品的生产者同时又是该地的旅游消费者，所以旅游业的发展首先应该让当地居民在某种程度上成为旅游生产者，同时更应该使当地居民成为本地旅游消费者。这种转变过程，尤其是后者的转变，旅游广告起着重要的作用，所以旅游广告首先应该投放在当地，让当地居民更好地了解本地旅游资源，并成为当地旅游消费者。
以天津为例，天津的旅游广告应进一步加大当地旅游资源的广告投放，笔者对2010年1-11月的天津《渤海早报》进行了查阅，发现以天津旅游资源为广告内容的旅游广告极其有限：在搜集到的152版旅游广告中，天津旅游资源大约只占5%左右，涉及的主要是蓟县休闲游，如盘山、渔阳古街、八仙山等，大概占了天津旅游资源广告的80%左右。其余涉及到的有宝坻等地温泉、七里海、海河、天津极地海洋馆及一条滨海新区游览线、两条市内游览线，而像古文化街、五大道等地根本没有广告。同时我们发现各旅行社对天津旅游资源重视程度差距较大：在搜集到的天津旅游资源广告中大约80%以上是由金龙国际旅行社推出的广告。其次是金洲国际旅行社，像花园国际旅行社、大亚国旅、渤海假期等旅行社很少。有的旅行社根本看不到旅游广告。所以天津旅游广告应该考虑加大本地旅游资源的广告的投放。除本地外，区域性旅游城市还应该注意周边区域的市场份额，天津周边区域应该主要投放在北京、河北、山东等地，众所周知，这些地方距离天津较近，交通也相对方便快捷。
（二）互补性原则
虽然目前关于旅游的定义还有待进一步研究，但旅游是“离开惯常环境”已无可厚非。环境的互补性是旅游者的一个追求，所以在符合可达性的前提下，旅游广告要投放在与目的地具有互补性的区域，用差异性来激发潜在旅游者的旅游动机。如上述天津旅游广告投放区域就是既考虑了可达性，又考虑了互补性。距离近，互补性相对来说可能就弱些，但是并不是没有互补性，这一地不可能跟那一地完全一样，世间没有两个完全一样的物体，何况是两个地方。“近代中国看天津”核心品牌便将天津与北京及周边省市区别开来，游客看完“老北京”有可能再看看在近代中国扮演着重要角色的天津。而天津与周边省市互补性的进一步挖掘是旅游资源调查分析问题，不属于本文范畴，不再赘述。
同时要注意挖掘本地区的互补性，一般来说土地面积越大互补性也就越大，因此虽然为同一省市，依然有互补性的存在，尤其是土地面积大的省市更应该注意针对本地区居民广告投放。例如，天津土地面积为11760.26平方公里，其中市区面积4334.72平方公里。市区与区县存在较大的差异性：市区的古文化街、海河、五大道，郊县的盘山、独乐寺、黄崖关、温泉等等，城区、郊县各有千秋，市内各区亦各有特色。而我们上述对《渤海早报》的调查发现天津旅游产品广告有些失衡：第一季度主打温泉、滑雪项目，9-10月份重推采摘、钓螃蟹等项目，除此以外基本便是山野休闲游了，大约占75%以上。从广告中我们可以看出天津旅游广告面对的受众仍然是城市居民，而实际上随着农村生活水平的提高，农村旅游的需求越来越大，农村的城市观光游需求有着广大的市场，如何将这种需要转化为旅游动机，旅游广告起着重要的作用。所以天津旅游广告要注意针对各区域互补性进行投放。
（三）参考目标群基数原则
旅游广告的目的就是为了激发人们的旅游动机，因而目标群的基数是一个重要的参考标准。无论维克多・密德尔敦的“过滤器”衰减模型最后的6%在今天是否准确无误，我们都可以推断出旅游广告受众与最后因广告而产生旅游动机的人之间存在一个较大的空间，因此旅游广告投放区域的目标群基数是投放时必须考虑的一个因素。上述天津旅游广告投放区域便考虑了受众人口基数，2010年末天津市人口为12938224人，北京人口为19612368人，河北省人口为71854202人，山东省人口为95793065人，这些区域人口位居全国前列。
除本地常住人口外，北京、山东还拥有大量的国内国际游客。北京是周边城市不能忽视的一个旅游输入地，天津更要分得这杯羹，北京本地居民与国内外游客量，便捷的交通，使北京成为天津不可或缺的一个旅游输入大市场。尤其是境外游客，因为长途旅游者一般只游览目的地级别较高的旅游点，之后如有可能，他们一般不会停留在原地游览级别较低的旅游点，而会迁移到其他地方游览级别较高的旅游点。北京是国际、国内旅游首选，所以天津本身优良的旅游资源加上便捷的交通使得天津分得北京长途游客客流已成为不争的事实，2011年12月天津入境游客便因从北京来的荷兰团而突破200万。山东2008年旅游收入居全国第六位，这表明山东不仅是一个人口大省，而且也是一个旅游大省，前六位中除北京外，山东是离天津最近的，这样一个旅游市场我们应该重视起来。
以上区域选择原则我们在考虑可达性、互补性、受众人口基数等原则外，还注意了相关区域的经济情况，因为旅游与经济的关系毋庸置疑，所以本文不再详细论述。
投放区域媒介选择原则
（一）优选原则
目前旅游广告已经囊括了所有广告媒介，为了调查媒介效果，问卷中我们对电视、报纸、网络、户外四种旅游广告在可信度、容易引起注意、个人关注、看后易记住等方面进行了调查，结果见表1。电视所占比例在四个方面均处于首位，且与第二位的媒介所占比例差距显著，原因是目前中国电视仍是主流强势媒体，尤其是农村。陈刚等人的调查表明：我国农村电视接触率高达98.4%，其他媒介均不足30%；看电视时间为平均每周22.5小时，报纸平均每周4.8小时、互联网8小时，从以上各媒介每周所用小时数可以看出电视在农村的优势地位，此外还可以看出农村互联网受关注的时间明显高于报纸。报纸的可信度比较高，但是在其他三个方面却未占优势，原因是本文的问卷调查对象有45%来自天津郊县，加之75%的调查对象在18-45岁之间所致。网络的可信度居于第三，但是它在易引起注意和个人关注度方面明显高于报纸，在易记方面也略胜一筹，可以看出网络这种新媒介对传统媒介报纸的挑战。
依据调查结果，旅游广告投放应以电视为主要媒介，尤其在农村。所以周边郊区面积较大，人口较多的区域性旅游城市应该注意选取电视这种媒介。天津旅游广告应该加大以电视为主要媒介的旅游广告的投放，要注意以天津为目的地的旅游广告的，让城市居民更好地了解本地山野名胜，使郊县更全面地知晓都市观光地点特色。电视媒介中还要根据具体情况优中选优，选择收视率高、覆盖面大的电视频道或节目，因为“在中国……媒体的公信力比任何西方发达国家都要强，中国消费者对媒体广告的信任度非常高，尤其是强势媒体，覆盖面大、收视率高的媒体，掌握了在媒体中的表达权，就抓住了消费者的内心。”
（二）细分市场原则
区域性的旅游城市内仍有区域细分市场，不同细分市场应该区别对待。目前各省市已经意识到了旅游这一朝阳产业的重要作用，如天津要“举全市之力建设旅游强市，……努力把天津旅游业培育成战略性支柱产业。”因此各区域性旅游城市旅游广告应该得到当地政府的大力支持，所以在当地应该以电视为主要媒介宣传本地旅游资源。
在周边省市，由于受资金、政治等因素影响，电视媒介却不一定是首选，具体选择的媒介要根据旅游企业和客源地具体情况确定。比如以天津为目的地的旅游广告，在北京、河北、山东等周边地区如果电视资本投入较大则可以选择报纸、网络等媒体，尤其在城区，报纸仍是一个不能忽略的媒介，因为它具有较高的可信度，这对于旅游者的旅游决策很重要。根据优选原则，报纸要选取当地主流报纸，在搜报网上我们发现了各地具有旅游广告投资价值的报纸，如北京晚报、燕赵都市报、齐鲁晚报等。这些报纸均是各自所在省市最具广告投放价值的冠军，而且均具有旅游专版，因此这些报纸具有良好的旅游广告投放环境。所谓的广告投放环境是指媒体和企业广告的契合程度，它主要取决于媒体的类型、企业广告和媒体栏目的契合程度以及在媒体上投放的其他广告。企业广告与媒体栏目的契合程度是一个很重要的参考因素，不考虑其他因素，契合度在一定程度上影响着广告的投放效果。
网络作为一种新兴的媒介，虽然可信度不及报纸，但在引起注意、关注度、记忆方面都超过了报纸，因此各区域性旅游城市可以利用这种新兴的媒介来争取市场份额，尤其是面对年轻人的旅游产品及农民受众的旅游产品。如选择各地旅游局官方网站和国内知名度较高的同程网、携程网、驴妈妈网等。当然目前国内旅游网仍有很大的空间可以运作，如有可能可以采取行为定向广告的方式来提高各旅游网旅游广告投放的效果。
（三）多种媒介组合原则
区域性旅游城市要注意多种媒介的组合原则，“根据科学测验，两种媒体作用人一次的效果，要比一种媒体作用人两次的效果高30％。”所以媒介要优选但不一定劣汰，要根据具体情况将各种媒介进行组合，以期达到良好的广告效果。比如在调查问卷中户外广告虽然只在“易引起注意”一项中与报纸持平，其余三项均远远落在后面，但是户外广告具有成本低、拥有相对稳定受众群体等特点，所以细分市场时，可以考虑投放户外广告。如针对老年人的社区招贴广告、各省市间高速路上的路牌广告、公交车身广告等，都可以适当使用。天津某旅行社在旅游广告媒介组合方面做出了初步的尝试：该旅行社旅游广告主要刊发在周一《今晚报》、周三《渤海早报》上，根据旅游产品情况偶尔发在《中老年时报》上，同时不定期进行DM单宣传广告活动，并在天津市各大商场利用杂志广告，有时会给每个客户群发送关于新产品的短信等等。区域性旅游城市的旅游广告媒介组合可以借鉴该旅行社的相关策略。
投放区域时间策略
从理论上来说广告长期投入，对目的地进行反复宣传无疑会取得良好的宣传效果，但是企业要考虑资金投入问题，并不是所有旅游企业都有足够的资金进行长时期全方位的广告投放，因此旅游广告应该注意投放时间的选择。
（一）重视媒介投放的黄金时间
媒介的黄金时间对广告的投放有着重要的影响，所谓黄金时间指的是受众与媒介接触率较高的时间。媒介不同黄金时间也不尽相同，前人已有的研究结果为我们提供了重要的参考依据，如《2008IMI城市居民消费行为与广告接触研究报告》表明一周七天中电视广告周日份额最高，其次是周六；报纸周五份额最高，其次是周三，因此从受众接触率的角度来说电视与报纸都有自己的最佳投放时间。众所周知，电视每天黄金时段是晚上7：00-10：00，此外陈刚等人研究表明在农村中午12：00-13：00是电视的第二个黄金时段，因此区域性的旅游广告投放应该针对各区域所确定的投放媒介合理地选择投放时间。天津的旅游广告可以在天津、北京、河北、山东等地，根据投放媒介选择自己投放广告的黄金时间，以期投放的广告获得最大效益。
（二）抓住重要的投放时机
媒介广告黄金时间相对来说是比较固定的，它在一定时间内基本不会发生太大变化，因此广告投放者也比较容易把握。一些有利于旅游广告投放的时间相对来说比较灵活，旅游广告应注意洞察并且抓住这些重要时机，如重要的节日、重大的活动、受众关注高的一些节目栏目等，抓住这些时机往往能使广告收到意想不到的效果。如江苏卫视全新打造的益智节目《非常了得》广受关注，它的奖品分别是港澳单人游、普吉岛双人游和欧洲十国三人游，这无疑是旅游广告与热播节目的一次有益尝试。区域性旅游城市也可以与时下人们关注的一些区域性节目联合，实现节目与旅游宣传的双赢。当然如有可能也可将市场做得更大，尝试与全国范围内热播节目联合，比如可以多个区域城市共同参与，以扩大影响力。
（三）掌握受众决策所需时间
旅游广告投放时间要把握各细分市场受众心理，心理学研究表明不同人群决策所需时间有所区别，如不同年龄段的人搜集旅游信息的时间便有区别，在我们的调查问卷中，65.6%的年轻人选择在旅游前的7-15天内搜集旅游广告，而63.3%的老年人选择在1-2个月内开始关注旅游广告。这与旅游者消费心理有关，老年人消费时考虑的要全面一些，决策时间也相对长些。因此针对老年人投放的旅游广告时间应该相对长些，这样更有利于激发受众的旅游动机。同样男性与女性，不同学历，不同经济地位的人群等等，如需要市场细分时也应考虑其旅游决策所需要的时间，这样既能节约广告投放资本，又能提高广告投放效率。
结论
以上我们从投放区域、投放媒介、投放时间等方面对区域性旅游广告投放进行了分析，具体到旅游企业何时何地应该加大广告投放力度，还要根据市场情况而定，在预测时可参考平狄克关于广告的一个简便的公式：A/PQ=-（Ea/Ep），A为广告投入额，P为产品市场价格，Q为销售数量，Ea为需求的广告弹性，Ep为需求的价格弹性。旅游企业通过市场研究获得了Ea、Ep这两个弹性的信息，就可以检查自己的广告预算是否符合市场需求。当需求对广告非常敏感（Ea很大），或者缺乏价格弹性（Ep很小）时，旅游企业应当加大旅游广告的投入。总之，旅游广告对于区域性旅游城市来说尤为重要，因此我们要重视区域性旅游广告的投放策略研究，以期旅游广告对本区域旅游业发展起到应有的宣传与促进作用。
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传播媒介既是上层建筑中意识形态的传播载体，又是经济基础的重要一环。具有政治属性和经济属性双重功能。根据经济基础决定上层建筑这一规律，媒介的经济属性应该对媒介发展起到决定性推动作用。改革开放后，国家开始重视传播媒介的经济作用，提出媒体要实行“事业化管理，企业化经营”。改革开放以来，中国媒介通过业内整合实现了巨大变革，从完全依靠政府供给到转向市场“求生存”，逐渐形成了自负盈亏自主经营的半企业半事业性质的发展模式。历经近20多年的经营之路，媒介的自主经营能力取得长足发展，自有资本积累有了较大提高。但随着社会经济水平的提升，整个社会再生产投入所用的资本越来越高，长期以来依靠政府拨款来获得积累资本的大众传媒想通过自身积累来壮大发展自己已显得捉襟见肘。因此，只有将媒体作为一个相对独立的经济实体，依靠自身优势，通过资本市场引进适量业外资本，才能最终将传媒业塑造成一个健康的产业，从而能够最大限度地发挥传播功能和社会效益。
一、媒体与业外资本结合的模式分析
目前已知的有业外资本参与的媒体如图1。
媒体与资本的合作方式有以下几种:
1.业外资本通过包买版面或栏目的形式导入媒体。这是一种最低层次的资本介入。一些媒体将其具有广告收益的版面或栏目以承包或租赁的形式交给一些公司、企业经营，以收取提成或版面费。比较常见是一些报纸的招聘专版、房地产专版等等。操作方式是“每年费用从20万到100万不等。……承包者除每年将几十万的承包费用交给报社外，其他办报所有费用包括印刷、纸张、人员工资等皆由承包者负担，该期报纸产生的发行和广告收入归承包者。”
2.业外国有资本导入媒体。国有资本导入媒体的历史很悠久，如果推算起来的话，我国的一些行业性报纸就属此类。在改革开放后，一些国有资本也开始涉足于本行业以外的传媒。曾经在广东报业红火一时的《粤港信息日报》就是由广东省体改委投资兴办的。在报业经济发展最火的20世纪90年代，许多党政机关投资媒体。一时间，《＊＊青年报》《＊＊商报》满天飞。
3.证券资金导入媒体。资本运营是媒介经营的一个重要内容。处于高速发展、前景看好的媒体纷纷希望杀入证券市场，通过将其下的经营部门打包上市，在证券市场上吸收业外资本。在这一方面，广播电视媒体表现尤为突出。目前在上海、深圳上市的6家传媒概念股中，有4只属于广电行业。最为典型的是湖南电广传媒，湖南广电局将湖南广电集团广告经营部门、影视制作部门等打包成电广传媒，在深圳上市。中央电视台将旗下的广告部门、制作部门、拍摄基地等打包成中视传媒在上海证券市场上市。通过上市，媒体积聚大量资本用于再生产。湖南电广传媒首次开盘就募集资金4.59亿元，在长沙市郊征地2300亩，建设金鹰影视城、办公大楼，五星级酒店，并投资于电视剧和电视栏目制作。
4.上市公司介入媒体
上市公司为了优化资本结构，拓展多元化经营业务，规避投资风险，非常看重媒体带来的稳定的巨大利益空间。从发达国家传媒经营实践来看，绝大部分的商业媒体都被上市公司所收购、兼并。例如美国ABC（美国广播公司）为通用电气收购，NBC（全国广播公司） 被西屋电气收购,CBS（哥伦比亚广播公司）被大都会公司收购。在国内，一些上市公司也在开始向传媒投资。如图二中列出的上海强生、山东三联、巴士股份等。此外，有的上市公司通过对传媒的投资，甚至改变了原来的主营业务，将传媒作为自己的核心业务。如中信国安，该公司投资的有线电视网络所在的行政区域已覆盖9000万人口、2000万用户，干线网和接入网实际入网用户总数达350万户，现已成为中国规模最大的有线电视网络运营商之一。
5.民间资本导入媒介
作为资本中最为活跃，最具有生命力的民间资本自然不会放过传媒业这块利润巨大的蛋糕。民间资本包括民间法人资本和民间个人资本。民间法人资本是以各种民营企业为投资主体所形成的资本。民间个人资本则纯粹是个人的自有资产。
民间法人资本介入媒体有两种方式：一种直接在证券市场投资媒体概念股票。这种投资方式既符合国家的政策规范，介入媒体也非常方便。电广传媒的主要股东中就出现了民间资本的身影。如湖南金海林建设装饰有限公司和湖南凯地经济发展有限公司就是当地知名的民营企业。
第二种投资策略就是绕过政策壁垒，直接投资媒体。1999年，北京一家12版对开彩色报纸《今日生活》出版。这张报纸和上市北京街头其他报纸相比并没有什么特别之处。令人关注的是它的投资方式北京的一家民营信息企业。这份报纸就是这家企业与《科学时报》社合作的产物。合作方式是企业投资200万，《科学时报》拿出周末版将其改为独立发行的《今日生活》。双方共同经营，按股分成，报社占51％，企业49％。
在国家控制最为严格的广播电视行业，民营的法人资本也跃跃欲试。最为典型就是“遂宁广电事件”。2004来1月，四川省遂宁市广播电视局面向社会公开招标，将下属电视台、电台、广播电视报所涉及的全部有偿广告、栏目、专题、点歌、公告等节目对外承包经营。1月15日，遂宁市北兴房地产公司以1102万元的价格中标。据有关人士介绍，民营企业“跨行业”介入传媒业并不少见，但由一家房地产企业整体“买断”性承包一个地级市两台一报的广告及创收性栏目，这无疑还是首例。
对于民间个人资本而言，虽然国家严格禁止个人资本进入传媒业。但是对于个人资本在证券市场的投资却没有限制。因此个人资本到目前为止都是通过证券市场来间接进入传媒业。除了电广传媒有个人投资外，央视传媒也出现了个人投资者的身影。如图2
虽然我们目前还不知道严波、齐秋菊是何许人也，但是这些个人股东的出现表明了私人资本开始渗入到传媒业中来。个人资本直接进入媒体，恐怕就只有高在朗投资《互联网周刊》这一特例。1997年，高在朗找到中科院，由其出面向政府申请刊号，一年后，《互联网周刊》问世，由中科院控股公司来运作，高在朗个人投资200万元。尽管不久以后这个合作就夭折了，但也说明了传媒对私人资本还是有诱惑力的。
6.境外资本进入传媒业
我国政府明确表示传媒核心领域不得利用外资，因此外国资本不得不用一些间接的方式来投资中国传媒。
（1）利益交换。 国外专业媒介购买公司或传媒巨头通过向中国媒体提供节目、购买广告时间等方式进入中国媒体市场。如美国映佳国际传播机构与中央电视台签署合作协议，由映佳传播每天向中央电视台提供1个小时的《每日佳艺》，同时在美国发行中央电视的节目和频道。默多克的新闻集团则取消了香港卫视的两个BBC频道以换取凤凰卫视在珠三角的落地权。
（2）以合资的形式创办非主流的消费与时尚类媒体。目前有关部门批准的合资报纸只有美国IDG（国际数据集团）与原电子工业部科技情报所共同创办的由中方控股的《计算机世界报》。另外，在诸如《世界时装之苑》、《个人电脑》等媒体也都有外资的背景。
（3）外资目前进入的重点是传媒分销领域。中国承诺，自加入WTO时起，全面实施《与贸易有关的知识产权协定》，我国加入世贸组织涉及新闻出版、音像制品及电影方面主要内容是在分销服务方面。 3年内逐步向外国服务提供者放开在国内市场的书报刊批发零售业务。国家新闻出版总署署长石宗源在接受记者采访时说，加入WTO1年内，外国服务提供者可在深圳、珠海、汕头、厦门、海南5个经济特区和北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉8个城市设立中外合资的书报刊零售企业。其中在北京和上海，零售企业不超过4家，其余地区不超过2家，在北京设立的零售企业中的2家可在市内设分店。两年内，开放所有的省会城市及重庆市和宁波市，并允许外资对零售企业控股。加入3年内，取消对外资从事书报刊分销服务企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制。加入5年内，超过30家分店的书报刊连锁企业不允许外资控股。
二、业外资本导入媒体的风险分析
1.政策与法律风险。从投资学角度讲，政策风险指的是因国家政治因素、法律因素的变化而导致投资项目产生的风险。中国媒体所具有的政治属性要远大于其经济属性。目前，中国适应媒介产业化运作的体制构造还远未建立起来。对于媒介的产权性质，尤其是多元资本进入后的产权归属还未得到法律的澄清。“并且，越是接近于媒介运作的核心部分，这种构造的市场化因素就越稀少。因此，在资本的媒介进入中，就会存在着这样一种悖论：尽管只有将媒介的所有环节和因素都加以和目标的系统整合才能最大限度地降低投资风险，赢得投资回报；但我们面对的现实是这一整合的边界和权限是受到严格限定的，不同的环节常常会以两种不同的语言在说话，它们的运作取向并不总是一致的，而且更多的情况下是有可能背离的。”
从筹资的角度来看，明确允许证券市场进行融资的只是媒体的边缘部分，业外资本进入媒介产业也被局限在一个很小的范围。虽然我国已经颁布了《证券法》，但与之相配套的规定还没有进一步细化。尤其涉及到敏感的媒介融资部分，没有做出具体的规定，缺乏可操作性。
2、媒介核心业务对于投资者的排斥风险。“我国媒介产业的特殊性在于，媒介的核心领导者不是由资本权力而是由行政权力来决定的。因此，资本对于核心领导者的影响是相当有限的。”为了保证国家意志在媒体的控制地位，国家在制定关于业外资本进入媒体的管理政策时，无不是把国有资本的控股地位放在首位。同时以行政规定的形式将业外资本据之于媒体核心业务门外。如图3所示
在这种情况下，能够真正影响媒介运作的与其说是资本的力量，不如说是人际配合的沟通、共识和默契。
3、经营管理风险。经营管理风险指的是媒介产品和服务是否为市场或用户接受的风险。不管是什么媒体如果定位不明确，经营管理不善，或同质产品竞争压力过大，得不到市场的认可，就会承担失败的风险。
媒介产业有自己的特殊规律。业外投资者可能十分精通其他产业的经营管理和企业运作，但如果对于媒介产业的规律、特点、环境一无所知或知之甚少的话，盲目进入，把其他行业的经验简单套用在媒介产业上，结果很可能导致失败。
袁方博士认为，媒体间的联合营销要以企业的投放行为作为前提，首先必须具备三个基本条件，即频道组合后在全国能否触达尽可能多的观众?在全国是否有良好的均衡性收视?以及组合后的媒介成本即性价比是否最优?这些也是企业在媒介投放上的基本要求。 近年来，关于媒体之间的联合营销一直是行业热点探讨的话题，从2001年出现的省级卫视联播，到2004年的“媒介金牛工程”，均是媒体自发进行联合营销，做大市场蛋糕的行为，曾经引发业界的广泛影响；2008年，浙江、江苏、安徽、河南4省卫视频道在杭州举办的“星四军、新天地”联合推介会，则是大台间强强联手的联合营销探索。
无独有偶，在2008年底的一次媒介会议上，著名媒介专家袁方博士针对省级媒体间的联播行为，从企业媒介投放策略的立场提出了1:1:1理论模型一一津沪鹏联播媒体平台，引起在座上百家企业的极大兴趣。今麦郎集团总裁范现国当场拍板了3000万元的传播费用，引起现场轰动。随后，中国电信、高露洁、21金维他、博士伦等一批全国性品牌加入，津沪鹏联播的新型投放模式正式拉开序幕。
1:1:1投放模式述要
袁方博士认为，媒体间的联合营销要以企业的投放行为作为前提，首先必须具备j个基本条件，即频道组合后在全国能否触达尽可能多的观众?在全国是否有良好的均衡性收视?以及组合后的媒介成本即性价比是否最优?这些也是企业在媒介投放上的基本要求。
津沪鹏联播平台，以东方卫视、天津卫视、深圳卫视为基础模型。三大频道分别位于华东、华北、华南地区，覆盖了长三角、珠三角、环渤海区域三个主要经济圈。
作为省级卫视第一品质频道，东方卫视高品质节目和良好的全国覆盖，保证了频道拥有庞大受众人群的同时，还拥有一批高质量的稳定观众；天津卫视近几年收视突飞猛进，已成为华北地区投资性价比最高的频道；深圳卫视通过加快全国覆盖步伐，强化节目改版和打造优质节目，收视和覆盖均实现“深圳速度”式的跳跃发展。
三个拥有良好收视和覆盖的快速发展频道，利用各自的交叉覆盖优势以及各频道独特的收视人群，触达了尽可能多的目标观众，实现全国范围良好的均衡收视，达到传播“声音”和覆盖人群最大化。同时，三频道在费用分配上进行科学优化，让企业以最小投入获得最大回报。
津沪鹏联播平台模型完满实现了企业传播的基本需求，成为企业主最具性价比的全国传播媒体平台。
1:1:1投放模式的到达率要求
衡量媒体传播效果时，我们很容易忽略一个重要因素，就是到达率。大多数企业在评价传播活动中，最看重的就是收视率(Rating)和毛评点(GRP)，而往往忽略了到达率(Reach)。
到达率指传播活动所传达的信息接受人群占所有传播对象的百分比。它最大的特点是不具重叠性；而收视率则是指在某个时段收看信息的观众人数占总人群的比重，在一次传播周期内通过传播活动所得到的收视率(Rating)的总和，就是我们所说的毛评点。“毛评点”的最大特点是具有重复性。
在实际应用中，“毛评点”是用来衡量传播费用的投资回报，简单地说，是反映传播“声音”的大小，解决传播的“深度”；“到达率”是用来评估传播活动的投资效果，是反映传播的“广度”；比如GRP同样为10，可能是1个人看了10次，也有可能是10个人各看了1次。前者的到达人数为1，后者到达人数为10。很显然，企业当然更愿意让更多的目标人群看到它的广告，实现品牌传播的广度，而不是同样的人群看到同一广告很多次。事实上，过低的到达率，传播“声音”越大，媒介浪费越多。尤其是2009年全球经济危机下，企业更应该重视媒介的节约和理性，避免不必要的浪费。
我们通过计算2008@12月各大省级卫视的到达率，发现在4+所有人群中，津沪鹏联播全国到达率高居第一，达到品牌全国最广的覆盖传播，比国内最强的湖南卫视到达率还高出36％，更是其它频道两倍以上的传播效果，解决了企业传播的广度问题(见图1)。在男性观众中，津沪鹏联播到达率、收视率均名列第一，成为全国男性观众的领军媒体平台，在收3,2000元以上观众中，津沪鹏联播到达率、收视率双双第一，成为实力消费人群关注的媒体主平台。
1:1:1投放模式的均衡性标准
评价一个媒体是否具备全国范围的影响力，需要看其在全国各区域的收视均衡性。假如设定一个频道在各地市场的收视份额大于1％的情况下才具备基本的均衡效果，这样我们判断一个频道是否具备全国的传播效果，只需看其收视份额大于1％的地区到底覆盖了多少即可。地区越多，说明媒体全国传播力越强，地区越少，只能说明其是一个覆盖周边的区域性频道。 通过观察省级卫视2008年1～12月在35城市组晚间6小时的收视表现，发现在4+人群中，仅有津沪鹏联播平台和湖南卫视可实现30个地区左右的有效收视，接近实现全国性有效传擢(见图2)。
另外，从男性人群中和女性观众以及收人2000元以上人群的纬度来看，津沪鹏联播平台均可有效影响全国35城市中的近30个左右，拥有与湖南卫视相同的广泛传播力，能实现全国范围的均筏传播。
1:1:1投放模式的性价比目标
衡量一个媒体平台传播价值时，还有一个尤为重要的因素就是性价比。也就是说，在同样的费用投入下，买到的毛评点越多，传播声音越大，效果越好；到达越高，覆盖的人群越广，效果越好。
我们先建立一个媒介投放模型，在各省级卫视中，均选择各频道晚问黄金时段，根据各频道2009年的执行价格并按各自的基本执行折扣进行测算，同时以某品牌200万元的媒介费用投入，来计算各媒体的传播效果和投资回报率，以此推断各媒体的投资性价比。(如表1)
津沪鹏媒体的200万元费用分别按 “东方45％：天津35％：深圳20％”比例进行分解。即东方卫视投90万元，天津投70万元，深圳投40万元。其它频道均投200万元。比较发现，与其它两个省级卫视强势频道相比，在相同的费用投入下，津沪鹏联播媒体平台从毛评点和覆盖率两个重要指标来看均为最优状态，也就是说，在投放相同费用的情况下，津沪鹏联播平台的传播“声音”最大，实际触达人口最多，传播效果最好(见表2)。
另外，我们分别从男性观众、女性观众、收入2000元以上等人群进行观察，发现津沪鹏联播平台的覆盖率最高，同时媒介成本也低于其它频道。节约传播的解决之道
媒介投放策略可以简单用两句话来概括：“科学性选择，创意性投放”，即根据产品的消费人群，选择对的频道、对的节目、对的收视观众；根据费用和传播目标，对频道和时段进行优化组合，达到最佳传播效果。1:1:1媒介模型选择不同特征或不同地域的媒体进行组合，在费用分配时进行科学优化，实现了传播“声音”和覆盖人群最大化。
以往很多企业都在抱怨，“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道究竟是哪一半。”在2009年经济不景气的大背景下，企业尤其更要重视媒介的科学节约投放，减少盲目粗放式投入。