新闻与传播专业评估范文
时间：2023-11-24 17:15:44
新闻与传播专业评估篇1
一、新闻传播创新体系的组织
指领导、组织创新主体进行创新活动的组织结构及其发挥组织功能的网络系统。
组织构成 ：由报社负责人和各采编部门负责人组成。报社总编为第一责任人。
功能：主要包括确定新闻传播创新的原则、目标、主体、内容等，领导、引导创新运行，进行创新成效评估等等。
1. 确定新闻传播创新的目标。不同的报社有不同的创新目标，但其根本目标。是通过创新使媒体增强传播效果，使所传播的新闻更加贴近读者，从而赢得读者和市场，实现理想的社会效益和经济效益。同时，也通过创新活动，培养创新人才，提高个体和整体的创新能力，从而提高核心竞争力和可持续发展能力。
2.确定创新主体。创新既不单是总编的职能，也不仅是采编部门负责人的职能，而是全体采编人员的职责。所以创新体系的主体是包括总编、各采编部门负责人在内的全体采编人员。
3.确定创新内容。创新既是一种理念，更是一种融合于采编全过程的、可细分、可操作的东西。如记者在采访过程中涉及了别人未曾报道的内容，选取了别人未曾选取的角度，提炼了别人未曾提炼的主题，采用了别人未曾采用的形式，这就是创新。编辑对原有的风格进行改造完善，在没有栏目的情况下设置栏目，对原有的栏目进行改造，这也是创新。创新，既有事关全局的办报理念、报纸的定位、版面的设置，也有事关局部栏目设置、新闻策划创新；既有整体风格的创新，也有个体呈现的创新。有大创新，也有小创新。创新，就是注重细节的变化。通俗地说，新闻传播创新就是要在新闻传播上争取第一。当然，在通常情况下，创新更多地体现为对前人、别人和对自己已有成就的超越。这种超越可能是全面的，也可能是某一方面的。但是，只要有了某一方面的超越，它往往会带来整体性突破。
二、创新体系的运作
包括树立创新理念、创新实际操作、创新原则把握等环节。
树立理念：如《金华日报》把创新工作当作企业文化的一个重要方面来建设，经常在采编人员中传输创新理念：稳健而不保守，创新而不花哨，不追求一招鲜，重视打实基本功；不满足一天好，力求日日新天天好；不依靠一把尖，注重建设团队。
创新不是一劳永逸，不能吃老本，而要马不停蹄再立新功；创新的起点越高，成效越大，人们的期望值越高，要求越苛刻，创新难度就越大。因此不能低位思考低水平重复，而是要站在时代前列，与时俱进观察、思考问题，把握群众思想脉博，推陈出新，更上新层楼。
实际操作：一般可分为个体性创新和群体性创新及其个体与群体的组合。
1.个体性创新。指在创新主体的个体在各自的岗位进行创新性工作的活动过程。这是新闻传播创新的基本形式，也是报媒全员创新的要求。即在自已的岗位上寻求某一方面的突破。
2.群体性创新。单点突破可能会给整个报媒效益带来革命性影响，但群体创新，往往能带来1+1大于2的效果。因此，创新也常以群体形式进行，群体的组成可以是仅有两人，也可以是多人；可以是一个部门成员，也可以是几个部门成员；可以是一个媒体的全体人员，也可以是几家媒体。
3.组合性创新。是个体性与群体性创新的组合。可以先是由个体性创新转为群体性创新的组合，也可以是先群体性转为个体性创新的组合。
原则把握：创新是原则性很强的工作，在创新过程中应该把握原则。我们认为，新闻传播创新的原则至少包括以下几个方面。
1.时代性：越是微观、越是具体的创新，就越要关注更加具体的社会变化和发展态势，把握新闻事物的发展方向。
2.适合性：只有适合媒体的具体情况，才能使创新相得益彰，给报媒带来实实在在的效益。因此，创新并非越奇越好。不同层次、不同级别的媒体，面临着不同的政治、经济、文化条件，不同区域内的媒体有着不同的生存空间。二要结合媒体的传播能力。新闻传播创新必须量力而行，充分考虑媒体传播能力的实际情况。
3.阶段性：在进行新闻传播创新时，要考虑从低到高的不同阶段。随着创新活动的进行，媒体的组织结构、企业文化、制度安排、信息网络都在不断改善和提高，由此导致创新效率的提高；反过来，创新效率的提高、基础的改进、资金和技术实力的加强，也对创新方式方法提出更高的要求。
譬如，一家新办报纸的创新，主要是为了引起人们的关注，获得市场的认可；一家报纸的改版创新，是为了调整办报思路，重塑形象；一家正在成长的报纸的活动创新，是为了向读者证明实力，以赢得更大市场份额；等等。因此，新闻传播创新必须符合媒体的阶段性。
4.市场性：在社会主义市场经济条件下，新闻传播创新行为是为了满足读者对新闻信息的需求，市场既是创新的出发点、又是创新的归宿点，是否取得市场成功是判断新闻传播创新的重要标准。因此，创新应当及时把握目标读者的需求变化而开展。
三、 新闻传播创新体系的评估系统
这既是一个考核创新效益的过程，也是对创新能力引导提升的过程。因此，在评估过程中要尽可能做到科学、全面、准确、可操作。
1. 内部评估和外部评估相结合
内部评估就是报媒自身的评估。内部评估既可以是部门的，也可以是全体采编人员。这一评估，既是对创新的总结，也是对创新成效判断能力的一个训练。同时还需要外部评估。就是读者、广告用户，就是市场。市场评估是最权威的评估。
2. 专业评估与业余评估相结合
专业评估主要是指业内专业人员对创新成效的评估。业余评估则是普通读者的评估。不同的层次的评估，有时一致，有时则相悖。但对创新的进一步开展都有意义。当然，对创新的理想状态是“叫好又叫座”。
3. 定期评估与随时评估相结合
评估要常规化地定期进行。同时，有时为了某一创新，在其创新结束时甚至在创新中期进行随时评估。
4. 整体评估与个体评估相结合
整体创新成效事关媒体整体效益，也事关整体创新能力，准确评估才能更加明确创新的方向和目标。由于新闻传播个体所处的岗位不同，创新目标不同，其创新的方式方法及重点也有所区别。还由于个体的历史背景不同、拥有资源不同、具备创新能力不同，创新效果也会有所不同。要发动每一个员工，挖掘每一个员工的创造力和积极性，因此，在评估时又要结合个体情况进行个体评估，以便不对创新能力强的个体设置过低创新目标，也不对创新能力较弱的个体提过高要求，重在人尽其才。
5. 成效评估与能力评估相结合
创新成效是当前利益，创新能力是长远利益。创新的过程也是创新能力培养提高的过程，而拥有一个创新能力强的团队才是一家媒体永久持续发展的资本。因此，要通过成效评估，促进团队创新能力的提高。
6. 定性评估与定量评估相结合
没有定量评估，就难以对创新的状态作出准确判断，而没有定性评估，就难以对创新所处的阶段、性质、规律作出准确判断。定量评估是定性评估的基础，定性评估是定量评估的升华二者相辅相成。当然，在定量评估时要设置明确的目标值。如《金华日报》提出，对中高考、节日等“四季歌”报道提出创新要求：创新量不低于30%。
新闻与传播专业评估篇2
论文关键词：网络新闻,评估,作用,方法
1 什么是网络新闻传播效果
所谓网络新闻传播效果是指，网络新闻报道对受众产生的作用及影响。我们在分析新闻传播效果的时候通常从两个层面来阐述。其一，新闻的预期目标。网络新闻报道者的预期目标是否与受众的关注度相契合，直接影响了一条网络新闻传播效果的好坏。例如，新闻传播者在报道一条新闻的时候，不仅希望传递信息，还希望该条新闻能给受众带来某些正确的价值导向，那么受众在对该条新闻的反应中，如果达到了新闻传播者的预期目标，就说明这条新闻的传播效果良好，反之，该条新闻的传播效果则有待提高。这一条衡量标准不仅反映了新闻工作者业务水平高低，也反映了新闻传播者是否选择了正确的传播方式。其二，社会舆论的反应。新闻报道本身具备舆论导向的社会功能，而网络新闻的传播效果必然会从正反两个方面来影响社会的价值取向，即一条网络新闻既可能会给社会产生积极的正能量，也可能是消极的负能量。所以，我们要用辩证的眼光来评估网络新闻传播的社会效果。网络新闻传播效果并不单纯取决于新闻质量，它还与新闻报道对象本身的特点有关，与受众的偏好、需求，以及受众所处的社会环境、社会地位有关，它是多种因素共同作用下的结果。所以，如何准确、全面地评估网络新闻的传播效果，既是检验新闻传播方式的一种手段，也是了解社会复杂系统的一种途径。
2 对网络新闻传播效果的评估会产生什么
作用
2.1 有利于新闻传播者把握受众的心理动向
网络新闻通过与受众在信息平台上的互动，直观地反映了受众对新闻的态度。网络新闻的传播效果不仅与新闻编辑者水平有关，还与受众兴趣偏好、现阶段的需求有关，它是传播者与接受者共同作用的结果。因此，对网络新闻传播效果进行评估，可以在一定层面上分析出受众的心理动向，并督促网络新闻的传播者根据不同受众的心理需求来及时调整网络新闻内容。
2.2 有利于新闻传播者适时改变新闻传播策略
网站作为网络新闻的传播起点，要时时关注网络新闻的传播效果。网站编辑者要通过分析新闻报道的时效性、新闻的更新频率、新闻标题的制作、新闻的整合方式、专栏的策划、版面的设计以及版面的语言等方面出现的问题，准确地把握各类新闻的受关注程度以及社会反响，这对新闻传播者适时调整新闻的传播途径、传播方法起着至关重要的
作用。
2.3 有利于相关部门了解民情民意
网络新闻的传播效果不仅能反映受众个体的心理需求，还能从整体上反应一个社会的价值取向。例如，现今，一些政府部门在制定实施某一项政策之前，都会在其官方网站上信息，并且广泛征求网民的意见，最后根据对这些意见的汇总分析，制定出真正符合百姓意愿的政策。
3 评估网络新闻传播效果的方法
网络新闻传播效果的评估是一项复杂的工作，它不是由某一个简单的坐标系决定的，也不是通过几个指标来体现的。科学的评估，需要运用不同的坐标系，客户关系管理论文不同的指标进行合理地测评，并对测评结果进行综合，以形成全面的评估系统。
3.1 通过网民的点击量来评估新闻传播效果
网络新闻点击量是指新闻标题被点开，新闻正文被阅读的次数。新闻正文是一条新闻的核心所在，只有受众对新闻正文进行阅读，才能真正起到传播信息的目的，因此，新闻正文的阅读次数决定了新闻的关注度。目前，各个网站都建立了有效的统计系统，来计算每条新闻的点击量。
在网络时代这个大环境下，新闻的点击量会受到诸多因素的影响，其主要包含以下方面。第一，新闻的价值。一条新闻的价值不仅包含其阅读价值，还包含了舆论价值、社会价值、知识价值、审美价值等。受众在点开一条网络新闻的时候，对新闻价值的判断是很感性的，有时甚至是不准确的，但这也恰恰是受众根据自己的价值取向筛选新闻的开始。第二，新闻的表现形式。以新闻标题为例，作为新闻的“眼睛”，新闻标题是对一条新闻内容以及中心思想的浓缩和提炼，它在受众正式阅读新闻内容之前起到了一个导读的作用。所以，网络新闻标题在设计过程中应该对其位置、大小、字体、颜色等多方面进行把握，力图在准确传达新闻主旨的同时又能够引起读者进一步阅读的兴趣。第三，其他受众的影响。网络阅读处在一个开放的环境中，每一个受众都能通过不同的网络平台把自己接收到的信息分享、收藏、转发，进而影响着其他的受众。所以，在网络时代，个体的阅读有时候并非是个体的自主选择，它往往受到其他受众甚至整个社会舆论的影响。
网络新闻的点击量虽然不能完全反应新闻质量的高低，但它也在一定程度上反映新闻对受众的影响。因此，这是一个重要的评估指标。而一个网站想要提高其新闻的传播效果，可以从以上几个方面入手，提高新闻的点击量。
3.2 通过新闻排行榜来评估新闻的传播效果
新闻排行榜是根据新闻点击量的多少，排列出一些新闻的顺序，并定时。新闻排行榜不仅通过排名的方式直接反映出大多数受众的新闻选择，它还可以在新闻传播过程中产生一定的马太效应，即越被关注的新闻，越被关注；越不被关注的新闻，越不被关注。因为在社会性阅读的过程中，人们都会产生一种从众、甚至围观的心理，生怕自己被排挤在社会潮流之外。这种趋势会让新闻的正面效应不断积累，但同时也会让一些非理性的因素干扰受众的阅读选择。因此网站编辑在新闻传播过程中，既要参考排行榜来对工作进行相应的调整，但也不能片面地“唯名次论”，将新闻传播引入歧途。而网站在设计排行榜的时候也应该运用科学的方法，例如，分类排行，为不同类型的新闻建立不同的排行榜，防止一些严肃新闻被五花八门的八卦新闻、边缘新闻淹没。
新闻与传播专业评估篇3
美国之音的主要评估对象
美国之音（Voice of America）简称VOA，是由美国联邦政府资助的国际广播电台、电视及互联网等多媒体新闻网，也是目前世界上规模最大、实力最雄厚的国际广播机构之一。该组织隶属于美国广播理事会（BBG）之下的国际广播局（IBB）。通过广播、电视和互联网等媒介，VOA以46种语言每周向世界各地播送超过1500个小时种类繁多的节目，其内容包括新闻时事、专题节目、英语教学节目、美国流行音乐及反映美国政府立场的社论等。统计数据显示，目前VOA在全球范围的受众数量已经达到了1.25亿人次。①
同其他国家的国际广播相比，VOA最显著的特点在于，它并不是由国内广播的扩展而设立的，而是从一开始就作为美国官方的对外广播机构而存在，并且根据美国法律，VOA禁止直接向美国国内广播。
就节目内容来看，目前VOA的节目主要分为两类：一类是国内国际新闻报道与分析等时事类节目；另一类是介绍美国政治经济和社会文化的专题性节目。
VOA的新闻时事节目约占全部广播节目的60%左右，主要包括国内国际要闻、新闻分析、时事报道和评论。其来源主要是：1.西方各大通讯社，包括美联社、路透社、法新社及其地区性组织；2.《纽约时报》、《洛杉矶时报》、《华盛顿邮报》及其他美国主要报刊；3.美国中央情报局的外国广播情报处监听各国电台广播的资料；4.VOA驻世界各地记者发回的报道。所有这些新闻最后全部交由一个庞大的新闻中心处理，该中心有近200名工作人员，负责每日编发200多条新闻，而且所有语言节目的前5条新闻均由新闻中心统一安排，各语言广播不得随意更改。
VOA的专题节目如“谈谈美国”、“今日美国”等节目主要介绍美国社会、文化、政治、经济等各方面的情况。专题节目具有间接性和长远性，服务于美国的战略利益，意在通过介绍美国社会文化和政治经济制度，使外国听众了解美国政策所产生的社会背景，从而赢得他们的理解和支持。为了争取更多的听众，近20年来，VOA专题节目在制作上更注重知识性、趣味性。VOA的专题节目很多，综合起来主要有以下两个特点：1.为了取得听众好感，在外国民众中塑造自己的良好形象，利用美国先进的物质文明和科学技术及所谓的“民主”“自由”与文化的多样性，全面广泛而又系统地介绍美国的情况；2.凭借美国强大的实力和较高的生活水平，宣扬美国的生活方式和价值观念。
VOA共分成6个区域语言的广播，即非洲、拉丁美洲、欧洲、东欧、北非及中东与南亚、东亚及太平洋地区。世界上大多数地区都可以听到它的广播，这一特点反映了美国的全球战略，反映了美国为争夺世界霸权而进行的全球性意识形态战略。但美国的对外政策又是有重点的，在意识形态的斗争中，VOA的广播同时具有很强的针对性。VOA不仅在区域上注重其广播的针对性，在内容上也是如此，对不同国家广播宣传的内容是不相同的。
专家评估与年度分析报告
美国广播理事会每年都召集相关专家对包括VOA在内的媒体传播效果问题进行讨论。以2008年为例，美国广播理事会的合作机构是美国乔治华盛顿大学，专家们给出的建议是：在国际新闻的报道中，要加强新媒体的作用。当时美国主流媒体纷纷裁减驻外记者，取而代之的是一些平民记者，使用的工具也不再是专业工具，而是电话、短信息、小数码相机以及博客等。专家们提醒美国广播理事会不要小觑这些新媒体的力量。②而美国广播理事会也采纳了专家的意见，加大了对新媒体的投入力度，迅速建立了适应新闻采集和传播的新型平台。其中，VOA继续加强对新媒体的开发和使用，包括网络、播客、短消息、RSS等等。值得一提的是，在2008年的访问量比2007年增长了47%，达到1.17亿人次，其中四分之一的访问者来自伊朗、印度尼西亚、巴基斯坦、印度、阿富汗、尼日利亚、土耳其和俄罗斯。同时，还非常注重与其他网络媒体如YouTube、Facebook和Twitter等的合作，在这些网站上很容易找到VOA的相关链接和内容，仅在YouTube上就有大约200万个VOA的音视频内容。
除此之外，美国广播理事会每年都会对VOA的年度表现进行全面评估并发表在其年度报告中。例如，2008年度美国广播理事会的年度报告中，对VOA的评价如下：
1.波斯语新闻网（PNN）在伊朗成年人观众中的到达率已经达到了29%，也就是说超过四分之一的伊朗成年人在收听或者收看PNN。在阿富汗，有超过30%的阿富汗人每周至少收听或者收看一次VOA阿富汗语节目。
2.2008年度，美国之音乌尔都语广播电台在巴基斯坦的收听率增长了一倍。
3.在印度尼西亚，有超过2500万的当地居民通过当地广播合作伙伴每周至少收听一次VOA；同时，VOA的电视节目可以在印度尼西亚7个部级电视台和超过20个地方电视台中收看到。
4.美国之音新制作的电视新闻节目“今日世界”在米高梅频道首映，即在中美洲和南美洲的19个国家中达到2000万户的收视规模。
5.美国之音的Deewa Radio，目标受众是居住在阿富汗和巴基斯坦边境的4000万普什图语居民，目前该电台两档日播电话脱口秀类节目（Call-in Shows）每天吸引超过300个来电和短信。
除了美国广播理事会（BBG）年度报告之外，BBG同时还在“年度表现和可信度报告”中对包括VOA在内的对外广播媒体进行评估与分析。以2009财年为例，BBG对VOA进行了多方面的评估：
1.2009年美国之音广播的目标听众为每周7730万，而实际收听人数为每周7530万。与2008年相比，2009年度VOA的收听人数有所下降，主要原因是阿富汗和孟加拉国两个国家的收听人数下降。
阿富汗听众人数下降的原因之一，在于调查所采用的田野调查法。鉴于阿富汗大部分地区处于混乱状态，在具体的操作中，对阿富汗听众人数的估计很难做到准确。
许多国家当地媒体的日益成熟也是造成美国之音广播节目收听率下降的一个原因；很多听众对于政治新闻和战争新闻所表现出的收听疲劳是下降的另一个原因。孟加拉国日趋稳定的政局以及当地媒体新闻来源的稳定增长，造成了VOA听众的流失，听众人数的骤减在所难免。
2.2009年度，VOA电视节目的目标受众为每周5340万，实际观众数量为每周5560万。虽然其电视节目收视率成功达标，但比起2008年，VOA电视节目的收视率仍然出现了大幅下滑，原因主要在于：2009年对印度尼西亚的调查所使用的调查方式与上年不同，2008年过高地估计了印度尼西亚的观众数量。同时，由于VOA的电视节目经常插播于印尼当地电视台且节目非常短，所以很多受访者记不起来曾经观看过VOA的电视节目，这也是造成统计时观众减少的一个原因。③
市场调查与评估
美国广播理事会与很多独立的商业调查机构都有长期的合作关系，比如InterMedia调查机构和AC尼尔森调查公司（ACNielsen）。
2007年7月，VOA为了加强对伊朗的宣传，将之前的波斯语服务部改组为波斯语新闻网，即PNN（Persian News Network）。PNN包括波斯语的广播、电视和网络。据美国官方统计，在伊朗每周有四分之一的伊朗人接触PNN。在2008财年，PNN的工资支出和经营费用总支出达到了1600多万美元。
据公共意见调查公司InterMedia在2007年12月为VOA及PNN所做的收（听）视调查，在之前的一周内，VOA的收听率为1.3%，而PNN的电视收视率则达到了29.5%。InterMedia的调查显示，随着PNN电视节目的丰富，其电视的收视率也在不断提高。2006年10月，PNN每天只有4个小时的电视节目，收视率为20.2%；到2008年1月，PNN有6个小时的原创节目，还有1个小时转播历史频道的节目，其收视率攀升到了29.4%。
每当有大的政治事件发生，美国广播理事会都会要求InterMedia为其做市场调查。例如2007年伊朗总统内贾德访美时，InterMedia对伊朗四个城市中的506户人家做了电话调查，询问的内容为：在2007年10月伊朗总统内贾德访问纽约时，该户人家有没有使用PNN或者Radio Farda（法达电台，属于VOA，也是其向伊朗宣传美国政策的电台）收听这方面的新闻。调查显示，有17%的伊朗人通过PNN了解了这次内贾德总统的访问之旅，而这17%的伊朗人中有相当一部分为青少年和受教育程度较高的人士。同时，其中还有四分之三的受访者称，他们通过PNN更多地了解了美国人对这次伊朗总统访美的反应。
InterMedia还为PNN做市场调查，摸清潜在的受众人数，为其下一步制作节目、推出新的大众传播方式铺路。据InterMedia在2007年12月所做的市场调查显示，38%的伊朗人会通过手机短信（SMS）进行联系。因此，建议PNN使用短消息（SMS）与受众进行沟通。但是PNN一直没有使用这种方式，因为这种大众传播方式需要在伊朗境内建立服务器。
注释：
①http：///english/about-us/
②BBG 2008 Annual Report，
③Fiscal Year 2009 Performance and Accountability Report
新闻与传播专业评估篇4
【摘 要】目前，我国的新闻与传播硕士在培养的过程中存在实践缺乏和师资队伍不完善等问题。因此，本文通过对美国密苏里大学新闻学院培养模式的探索分析，并针对我国专业硕士的教育特点，提出具有密苏里特色的新闻与传播硕士的培养模式：增加新闻与传播硕士课程的实践环节，加强高层次应用型人才的培养，建立多元化的人才引进和考核机制，完善“双师型”师资队伍的构建。
关键词 密苏里大学 双师型 新闻与传播硕士
一、我国新闻与传播硕士培养的特点
早年，我国高校以新闻学与传播学学术型硕士教育为主，目的是为了培养教学和科研专业人才。但传统的培养模式使得新闻学和传播学专业的毕业生有着知识体系单薄、创新思维弱等问题特点，不能适应新闻与传播事业发展的需求。于是，国务院委员会在2010 年批准开设新闻与传播硕士专业学位，其目标是：“培养具备良好的政治思想素质和职业道德素养，具有现代新闻传播理念与国际化视野，深入了解中国基本国情，熟练掌握新闻传播技能与方法的高层次、应用型新闻传播专门人才。”
但是在实际的教学培养过程中，包括课程设置、教学内容、考核机制以及师资队伍等方面都存在着或多或少的问题。
1、课程设置与师资配备无法严格区分
虽然学界已经将“学术型硕士”和“专业型硕士”严格区分，高校也因此将原来的新闻与传播专业的培养方案进行修改。但是在专业硕士的课程设置里，某些实践性比较强的课程仍然是由原来的理论课教师授课，所讲授的内容与之前的相差无几。而且，专业选修课的开课也是根据学生的选课人数及老师的上课时间而定，有些对于专业硕士比较重要的课程，却因为选课人数过少或是没有相应的老师授课而不能开课。最终，专业型硕士的培养方案与学术型硕士的培养方案并没有太大区别，这些课程的学习不能满足新闻媒体部门对专业人才的知识和能力的需求，不能达到培养高层次、应用型新闻传播专业人才培养的目标。
2、教学内容实践性缺乏及考核机制过于宽松
专业型硕士学位的设置主要目的是为了培养高层次应用型人才，特别是对于新闻与传播学这种实践性很强的应用型学科，更需要突出学生的实践能力。但是在实际的教学中，新闻与传播硕士的课程内容往往还是以理论知识为主，实践课程并不多。各高校在新闻与传播专业实验室的建设投资力度不够，教学与实践脱节。并且，高校对于新闻与传播硕士的考核机制仍然侧重于科研能力和学术论文的发表，因此新闻与传播硕士把大部分精力放在学习理论知识和论文写作上，实践活动相应减少。同时，大多数新闻与传播硕士所发表的论文学术性不高，最终导致专业型硕士学生在学术要求与实践能力上都达不到研究生应有水平。
3、师资队伍建设的管理欠缺
国务院委员会在培养新闻与传播硕士的培养方案中指出：“新闻与传播硕士专任教师须具有较强的专业实践能力和教育教学水平。重视吸收来自新闻与传播实践领域的专业人员承担专业课程教学，构建‘双师型’的师资结构。”但在实际教学培养过程中，各高校对新闻与传播硕士的师资配置上有很大差别。校内的教师理论知识丰富，但是缺乏实践能力；校外聘请的教师，虽然实践能力较强，但是很多外聘教师在名义上作为新闻与传播硕士的兼职导师，多数导师并未尽到指导学生的实践活动的责任，更多情况学生还是与校内教师完成科研项目。同时，高校对校外教师缺乏有效的管理，兼职教师可能因为自身工作的原因无法定期指导学生，甚至无故中断硕士专业学位教育的课程和其他工作。
二、美国密苏里大学新闻学院的教学模式
密苏里大学新闻学院作为美国第一个开设新闻学硕士学位课程的大学，其有着悠久的历史文化和雄厚的师资队伍，更是在新闻教育上有着自身独特的教学理念与教学模式，其独创的“密苏里方法”（包括课程体系、实践体系、支撑体系）对美国的新闻教育都有着深远的影响。
1、独特的课程设置
密苏里大学新闻学院院长沃尔特·威廉姆斯在建院初期提出他的教学理念：实践是新闻学习的最好方法；新闻工作不是封闭性的，而是一项面向全世界的工作。正是由于这样的教学理念，密苏里新闻学院培育出全世界优异的新闻界人才。在课程设置上，密苏里大学新闻学院是将硕士学位教育的专业理论与实践教学相结合，研究生二年制的学生一共有16种专业方向，且每个方向都有不同的课程（“4+1项目”即本硕连读的学生也有9种不同方向的课程设置）。课程包括理论知识：美国新闻史、新闻学基本规范、传播法等；实践能力包括让学生掌握基本采访、写作、编辑等技能。
2、完善的实践体系
在硕士生的录取方面，密苏里大学新闻学院也会优先考虑具有媒体工作经验的申请者，这并不是忽略那些完全没有经验的申请者，而是对于这些没有经验或是经验不足的学生，学校会根据学生实际能力提供实践的平台：在创办密苏里新闻学院的同时，学校也创办了一份面向社会发行的报纸——《哥伦比亚密苏里人报》，在校学生可以在该报社兼职。不仅如此，学院还创办了日报、商报、电台等，在这些媒体中，学生也可以根据自己的需要选择部门实践。密苏里大学新闻学院主办的KOMU是美国国家广播电视台NBC的一个分支机构，在这家商业电视台里，记者、制片人和电视录像制作人都由学生担任。在这些机构中，密苏里大学新闻学院的学生获得了更多的实践机会，也使得学生在进入社会后更加符合新闻媒体对高层次应用型人才的需求。
3、严格的考核机制
密苏里大学新闻学院的专业硕士需要在研究生阶段完成不少于37个学分的课时，平均每学期修4门课。除了新闻与传播知识的理论课外，学生还需要修一定的实践课。成为《哥伦比亚密苏里人报》的记者就是该专业学生的必修课，学生需要花费大量时间为报纸采访、写稿、编辑。在密苏里大学新闻学院的硕士毕业生中，有75%的学生选择做专业项目，他们毕业后直接去新闻媒体工作而不会选择攻读博士学位，因此，这部分毕业生更希望对自身的工作技能有更好的锻炼，他们将目标放在了专业领域上；而剩余的25%需要继续攻读博士学位的学生则选择提交毕业论文。
4、多元的师资队伍
密苏里大学新闻学院的师资分为专业实践课教师和学术教授两个方面。学院对于专业实践课教师主要注重于他们的工作经验、授课技能和专业成果上，这些教师大多数都是在业界有多年的媒体工作经验，能传授给学生丰富的工作经验和实践技能。同时，专业实践课教师们拥有广阔的人脉关系网，能为学生的求职道路指点迷津。在对学术教授的考查上，学院更倾向于他们的科研能力、讲授能力和学术成果等。学术教授不仅为学生授课，也会参与院内外学术或行政会议，担任研究生论文评审委员，带领学生做学术科研项目。
三、对我国高层次应用型人才培养模式的启示
尽管密苏里大学新闻学院在专业硕士的培养上具有很强的借鉴性，但是由于中国和美国在文化以及社会制度等方面都有很大的差异，所以不能完全照搬密苏里大学新闻学院的教学模式，必须结合我国国情，制定出适合中国新闻与传播硕士的“密苏里方法”。
1、加强新闻与传播硕士课程的实践环节，创新教学内容
在进行新闻与传播硕士教育的培养过程中，必须严格与学术型硕士区分开，不能再采用“一刀切”的培养模式。在这期间，各高校可以根据自身的教学特点，打造相应的实践平台，加强新闻与传播硕士的实践环节。首先，有实力的高校应当创办自主的面向社会的新闻媒体，不仅提升了学院的声誉，同时也拓宽了学生的视野。其次，充分利用学院实验平台。新闻与传播硕士除了学到课堂上的理论知识之外，也可以利用学院的实验平台得到自身实践能力的提高。此外，要加强与校外媒体单位的合作，培养学生的实践能力。
在教学内容上，我国大部分高校都还停留在一成不变的专业知识的教育。创新教学内容，将全世界新闻与传播学领域的最新研究成果与研究方法传授于学生，同时也要多提供学生出国交流的机会，让学生了解在不同文化下的媒体运作的特点。
2、加强“双师型”师资队伍的建构，改进管理制度
目前，我国高校大部分课程还是由校内理论教师进行授课，已经不能满足社会对高层次应用型人才的需求，因此构建双师型师资队伍俨然成为当前最紧迫的任务。一方面，应该加强校内教师和外聘教师的协调，引进优秀的校外兼职教师。例如可以聘请一些新闻单位的资深记者和编辑，加强校内外师资的交流。另一方面，原来的校内在职教师也可以安排到媒体单位挂职锻炼，提高自身的实践能力。
与之相对应，师资队伍的管理也成为高校关注的焦点。对于校内教师可以设立校内教师评估委员会，主要负责校内教师的引进、晋升、评定和解约等。对于外聘教师的评估，应由各地方政府建立起地方性的教师评估机构，主要负责校外教师的能力评定及教师的引进等，加速该地区的“双师型”师资队伍的建构。
参考文献
①蔡雯、周欣枫，《新闻教育的“密苏里方法”——美国密苏里新闻学院办学模式探析》[J].《现代传播》，2006（2）
②武志勇、李由，《密苏里大学新闻学院的教育理念与教学模式》[J].《新闻大学》，2009（4）
③童兵，《为高层次新闻人才培养拓宽路径——对新闻与传播硕士专业学位教育的期待》[J].《新闻前哨》，2010（10）
④董小玉、韩丹雨，《开放·实践·融合：构建西部高校新闻传播学硕士生培养体系》[J].《当代传播》，2012（10）
⑤卞地诗，《美国的新闻硕士教育对我国媒介人才培养的启示》[J].《学位与研究生教育》，2008（11）
⑥党苗苗，《当代新闻学研究生教育的困惑与出路》[J].《东南传播》，2008（11）
（作者：重庆大学新闻学院新闻与传播硕士）
新闻与传播专业评估篇5
——本栏责任编辑 王文娟
传媒专业教育与人才培养发端于17世纪近代报纸的诞生地德国，但现代传媒教育和专业人才培养则产生于20世纪初的美国。1908年，世界第一个新闻学院在美国密苏里大学正式创立，开创了传统新闻教育模式。1912年，哥伦比亚大学新闻研究院成立，创设了重视人文学科基础和专业技能训练的传媒教育传统。这两个大学一直到今天都被认为是传媒教育的典范，也是我国传媒人才培养的一个重要参考。如今，美国传媒人才的教育是以社会科学为主要基础，由此开创了跨学科多元化发展的潮流。同时，他们在培养传媒人才时还与先进的传媒技术相结合，顺应数字技术快速发展的潮流，从而保持在传媒教育领域的领先地位。而日本先是师承于英国的学徒制，后来又受美国影响，开创了自己的高等教育、在职教育和大众普及教育相结合的多层次发达的传媒教育体制。在面临传媒竞争全球化和传媒教育国际化的今天，改革传媒教育和人才培养模式，对推进我国传媒事业的发展具有十分重要的意义。
本刊记者（以下简称“记者”）：你认为我国传媒类专业人才的培养处于一个什么样的时期？有什么特点呢？
陈兵教授（以下简称“陈教授”）：1920年上海圣约翰大学成立报学科是我国高等学校正规传媒教育的开元。从20世纪90年代中期至今，我认为我国传媒类专业人才的培养进入了繁荣时期。进入繁荣时期我国传媒类专业人才培养有三个特点：
一是根据社会需要进行学科专业的调整
国内绝大部分传媒院系根据传媒业的发展设置了新的专业或者方向，特别是关于新媒体、物联网、动漫游戏、手机游戏、三网融合、文化创意策划、数字出版等方面的内容，使得传媒人才的培养模式呈现宽口径化，从而更加适应社会发展的需求。
二是传媒人才培养的办学模式呈现多样化
大致可分为六种类型：1.传统名牌新闻传播院系的办学模式。如中国人民大学新闻学院、复旦大学新闻学院、中国传媒大学和浙江传媒学院等，大多具有较长的历史、较雄厚的师资、较完善的教学设施条件，并在传媒业界具有良好的声誉和威望。2.综合性大学新闻传播院系的办学模式。以武大、浙大、川大、南大等一批综合性大学的传媒院系为代表，呈现出鲜明的综合优势。3.全国著名大学新建新闻传播学院的办学模式。以北大与清华为代表，新闻传播学院成立时间都不长，但是名校效应非常明显。4.专业院校创办传媒专业的办学模式。如师范、体育、财经、理工、政法甚至农业类院校近年来创办的传媒专业，以学科交叉、文理渗透、追求特色的新型办学思路引人注意。5.民办大学创办传媒专业的办学模式。如北京吉利大学、北京人文大学等多所民办高校创办了传媒专业，以重视市场需求、办学机制灵活为特色。6.非全日制成人教育的办学模式。
三是积极进行办学方式创新和教育教学改革
比如与政府主管部门和实践单位共建蔚然成风。这种联合办学可以使传媒学科在政治、经济、技术的新变动和新发展中，获得更多的机遇。上海市委宣传部与复旦大学共建新闻学院，湖南大学与湖南广播影视集团联合创办湖南大学广播影视艺术学院，浙江传媒学院由浙江省政府和国家广电总局共建共管。请业界专家任院长也比较常见。如清华大学新闻与传播学院邀请人民日报原总编辑范敬宜出任首届院长。同时，与学科专业调整相配合，国内传媒专业的课程设置开始进行大幅度的调整，对教学方法与教学评估也在不断的深化当中。
记者：你认为传媒人才培养存在哪些问题？
陈教授：改革开放以来，我国的传媒教育事业发展很快，取得了很大成绩：传媒教育的办学规模不断扩大，传媒学科地位显著提高，传媒学科教学与科研取得了前所未有的成绩，传媒学科培养的毕业生基本满足了传媒发展的需要等。但是，传媒专业人才的培养也存在一些亟待解决的问题。
一是超常规发展导致教育质量下降
我国传媒教育的发展，总体上适应了经济与信息社会发展的需要，特别是传媒业迅速扩张的需要。据不完全统计，在我国高校设立新闻传播学专业点已经超过800个，这些新闻传播学专业点分布于全国300多家高校之中。实际上，从总体上看，传媒教育在世界范围内都是看好的。与此同时，我们必须实事求是地承认，当前我国高校传媒类专业扩招与很多其他专业一样，已带来了严重的教育质量下降问题。
二是人才培养与市场需求存在偏差
传媒院系培养的毕业生媒体不需要，媒体需要的人才高校又培养不了。课程设置急功近利，教学只满足于对操作知识的传授和技能的训练，而忽视对基本理念和基本观念的传授，忽视人文科学、社会科学知识的积淀，忽视现代人文素养的塑造和公民意识的培育。背离市场需求的人才培养模式加剧了毕业生就业困难。
三是师资队伍建设跟不上专业发展的需要
尽管近五年我国自己培养的传媒类专业的硕士生、博士生中有一批人走上了教学岗位，但师资不足和专业教师队伍青黄不接的问题还没有完全解决。从全国传媒院系的情况看，师资水平参差不齐，国内传媒院系间经常发生激烈的“人才争夺战”，稳定师资队伍成为一个共同性的难题。年轻教师中不少人缺乏教学经验和新闻实践，亟待进一步培训。
四是人才培养方案和专业课程体系设置还有待完善
传媒类专业的课程体系应该要提高学生的应用能力、实践能力和创新能力。相对于现代社会对传媒人才的要求，人才培养方案的设计和专业课程体系的设置还不能完全满足。比如传媒实务类课程长期以来存在的问题，是教学内容陈旧、脱离实际，教学方法不当。课程设置得不够完善，使得不同层次的教学内容与教学方式无法真正区分。
五是教学方式过于传统，不太重视学生个性培养
教师教学手段单一，教法简单重复。教学内容滞后于传媒技术的更新与发展，教学中很难有反映新的传媒技术、信息技术、传播技术、软件技术、网络技术的应用等内容，尤其是案例教学、项目教学内容极少，导致学生在传媒实践实际工作中分析问题和解决问题的能力较弱。教师较少考虑到学生的个体差异，没有调动学生学习的积极性，使得学生在学习中处于被动状态。
记者：那么针对这些问题，你认为我国的传媒教育与人才培养改革应该采取哪些对策？
陈教授：面对目前我国传媒人才培养存在的问题，我们必须认真思考我们的教育体制和培养方式。在一种危机感的感召下，我们需要树立科学的发展观，进行人才培养改革，振兴传媒教育事业。特别是这次全国教育工作会议的召开和《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010～2020年）》的出台为传媒人才培养的改革提供了良机。建议可以考虑以下几个重要的对策。
一是确立内涵式为主的发展思路
随着现代传媒技术的发展，我们需要拓展传媒教育的思路，将传媒人才培养放到世界政治、经济、科技的背景下和传媒事业、文化创意产业大发展的环境中进行定位，全方位地推进传媒人才培养内涵式为主外延式发展为辅的改革，即通过挖掘现有资源的潜力，优化教育结构，提高内部效率和质量来推动传媒人才培养质量的模式。二是探索一条产学研一体化的培养模式
传媒学科是一门应用性非常强的学科，它要求教师有专业知识的同时，最好还要有从事传媒实践的经验。因此，在传媒人才培养中应提倡产、学、研一体化的培养模式，采取多种形式同社会各界合作，创造出好的传媒人才培养条件。如学院联合、联办媒体、建立教学实习基地、多渠道办学等。
三是大力进行课程改革
传媒人才培养需要确立科学的专业课程结构。通过设计合理的专业课程结构实现复合创新型传媒人才培养的目标。浙江传媒学院管理学院这几年来推广的“飞鹰计划”和倡导的“阶梯式”教育就是一些尝试。我们抓住全国文化产业大发展的机遇，整合浙江省作为文化体制改革试点省的区位优势和管理学院在省内率先设立文化产业管理专业的先发优势，确立了“宽口径视角、服务区域文化创意经济发展”的专业定位，取得了一定的成效。
四是加强师资队伍建设，狠抓教风和学风，建立教学和科研联合评价机制
只有高水平的教师，才能培养出优秀的学生。可以通过以下方式对教师进行培训和提高，并增强他们的教学科研能力。一是选派教师到重点的新闻院校进修学习。二是教师要走出校园，到传媒实践单位去学习锻炼。三是结合专业进行学术研究，吸收学术界最新的研究成果，以充实革新教学内容。同时，动真格狠抓教风和学风。在此基础上，需要建立教学和科研联合评价的机制，并对不同类型的教师真正做到分类管理。
五是增强学生的创新能力和主动实践能力，推广信任教育
传媒专业技能的培养离不开实践和创新，必须能经受实践的检验，并且也需要在实践中创新提高。在教学中需要克服让学生被动实践的倾向。师生信任教育也是当前值得关注的一个重点。教师对于所谓的“差生”需要倾注更多的关爱和帮助。我一直认为，学生犯了再大的错可能也是有原因的，教师再有洞察力，也是有局限的，为学生创造一个值得信任的教学环境非常重要。
六是构建科学的教学评估体系
传媒教学评估体系，不能简单地以文科、理科或者综合型大学的共性标准代替，要充分尊重和遵循传媒学科自身的发展规律，把握传媒学科建设的特点和传媒学科下面不同专业教学的特点，构建科学的传媒教学评估体系。教学质量评估的终极目的是为了提高专业教师的教学行为的质量。它不只是奖励和惩罚的机制，更重要的是作为提高教师专业技能和专业知识的手段。
新闻与传播专业评估篇6
关键词 危机传播 品牌营销壹基金
中图分类号G206 文献标识码A
一、引言
在一个快速变化的“风险社会”(Beck,1996)当中，危机传播成为考验公益机构、政府部门以及企业部门的重要时刻。善于把握机会的机构，往往能够变挑战为品牌营销的大好机遇。从而增进公众对于机构的正面认知，并进一步提高自身进行资源汲取、资源配置和社会说服的能力。通常来说，危机传播可以分为两类：一类是由机构过失和错误造成的负面新闻事件；另一类则涉及重大公共危机事件的发生，比如地震、飓风、火灾等。本文所关心的是后一种，即中国的公益机构是如何在重大公共危机事件中进行传播的，这些传播行为又如何影响了它们的品牌营销?
中国的公益机构自1990年代开始取得较快的发展，并逐渐在不同的工作领域中扮演重要角色，它们辅助国家提供更多的公共服务，促进社会的进步。在此期间，一些公益机构开始注意到媒体对于机构发展的价值，也采取了发新闻稿、开记者会、举办活动以及公益广告等形式，增加机构的媒体曝光。但它们较少卷入危机事件当中，对特殊时期的传播行为也比较缺乏理解和把握。比如在5・12大地震事件中，许多公益机构都赶赴前线展开救援工作，也有的积极与媒体互动，但却甚少能通过危机事件中的传播行动而推动品牌形象提升的机构。
作为新创办的公益机构，壹基金就比较善于进行危机传播，在地震时期中，它有效地通过媒体与社会大众进行沟通，迅速确立了机构的品牌。因此，本文选择壹基金为研究个案，观察它如何把握地震时期的传播机会，展开危机传播?而危机事件，又如何影响它的品牌形象?总结其中得失，抽象出规律，也许能为中国公益机构的危机传播行动，提供参考。
实际上，西方学者已经指出，危机传播就是要寻求修复组织的形象，以及增进公众对于组织的正面认识(Ray，1999)，更有学者提出非常详尽的危机公关的策略建议。在其中，本文选择了Coombs(1999)的论述，将危机区分为危机前、危急中和危机后三个阶段，从而更加细致地分析壹基金在地震中的危机传播行为。
在具体的研究方法上，本文采取了深度访谈的方式，对壹基金相关的传播官员进行了访问；另外，笔者也检视相关媒体在大地震期间对于壹基金的报道，以便更加全面理解壹基金的危机传播和品牌塑造过程。
二、危机事件前：品牌定位与传播架构
按照Coombs(1999)的定义，在危机前阶段，机构可以进行危机准备和危机防范等工作，具体指明确组织的品牌定位、建立危机传播架构、明确议题管理程序、建立公共关系以及挑选发言人等。
壹基金是由李连杰发起的立足于中国的公益组织，由中国红十字总会主管。在地震发生前，壹基金经历过一段时间的品牌探索。刚成立时，机构定位为一个执行性组织，也推出了一些项目，比如2007年7月时推出了“心灵阳光关爱中心项目”和“心理危机干预项目”。但很快，壹基金就发现国内做项目的公益机构非常多，而这并非自己的特长。经过评估，壹基金认为的自己的品牌优势主要提现在以下两方面：
1 李连杰本身具有强大的品牌价值，同时他也拥有丰富的资源和网络。
2 机构工作人员大都有市场、策划、公关、广告、媒体等方面的从业背景。
于是，壹基金将自身的品牌优势锁定在对公益文化的传播，以及对公益事业的推动上，尤其是致力于搭建一个筹款与拨款的平台型机构，而不是侧重于项目执行。有了这样的品牌定位，在传播目标上的设计，就需要凸显机构的“透明、公信力、专业性、执行力”等品牌特征。这一明确的品牌定位，为壹基金在大地震时期的传播行动确立了方向。
明确品牌定位后，壹基金也在组织的架构设置、专业流程以及公共关系网络等方面，为危机传播和品牌营销做好了准备。
在架构设置方面，壹基金目前在国内有三个办公室，但其中只有成都办公室负责具体项目执行，北京和上海办公室都致力于进行品牌建设。不同的是，上海办公室是品牌中心，负责设计、策划和广告；北京办公室是公关中心，负责业务拓展和公共关系维护。实际上，将品牌部与公关部分开，建立专业化的传播流程，是壹基金能够在危机事件中作出快速反应的关键。
在传播的专业流程上，壹基金的品牌传播以事件类内容(Event)为核心，配合市场活动、公关手段和广告，完全按照专业化的传播流程进行管理。
“我们有比较清晰的市场推广策略――哪几个时间点?主要的宣传对象是什么?会用什么活动方式?选择什么媒体，线上还是线下，如果线下是用什么媒体，娱乐还是财经?这跟企业没什么区别。”
在外部公共关系网络上，壹基金拥有比较成熟的媒体关系网络；另外，壹基金将自己的合作伙伴分为三类：爱心伙伴(主要是捐赠企业)、推广伙伴(主要是媒体)、专业伙伴(提供专业策略服务的咨询机构)。这些合作伙伴并没有具体义务，但却经常为壹基金的品牌营销提供帮助。比如，壹基金的策略咨询由贝恩负责，广告由BBDO天联负责，公关则由奥美负责，这些国际知名的公司都免费为壹基金提供服务。这成为机构进行危机传播和品牌塑造的重要助力。
三、危机事件中：媒体策略运用
危机阶段中的传播行动，主要指机构采取与社会大众进行主动沟通的方式和内容。如果说，准确的品牌定位、明晰的传播架构、专业化的传播流程等，为壹基金在地震事件中的传播奠定了基础，那么，它在危机阶段中所使用的一系列的媒体策略，则让它成功把握了这个机会，并迅速确立了机构的品牌。
1 增加曝光，针对不同媒体采取不同策略
在大地震事件中，壹基金注意到要针对不同的媒体采用不同的媒体策略，这往往根据机构的宣传对象、媒体的特征以及媒体受众群进行判断。
比如，为了传播的内容能够到达政府部门和专业人士当中，就必须增加机构在专业类媒体上的曝光。这一方面是专业媒体会在政府机关和主管部门当中发行，可以让其充分了解组织的具体运作，增加信任感；另一方面，专业媒体上的传播也容易在业内打响知名度。
“我们会选择譬如《环球慈善》、《公益时报》等在政府部门有发行的专业类媒体，让政府知道我们开展的项目。为了增加权威性也会有意选择上央视的采访。”
与此同时，为了增加机构品牌与社会大众的关联，则需要通过更加市场化运作的媒体进行传播。因此在地震时期中。壹基金的创办人李连杰先生接受了《南方都市报》、《南方人物周刊》等一系列面向大众的市场类媒体的专访。
在面对不同媒体的时，机构所强调的品牌形象和侧重点会有所不同。面对专业类媒体时，壹基金会突出其规范化背景，以塑造机构的合法化形象。我们注意到在《公益时报》等
媒体上，对壹基金的报道，均使用了“中国红十字会李连杰壹基金计划”的全名，强调它的主管部门；而且，相关报道内容都与项目、活动有关。而在市场类媒体之上，机构则使用了“李连杰壹基金计划”的名称，相对突出其作为草根组织的独立性，以获得社会大众的认同。比如《南方人物周刊》以李连杰为封面(2008年13期)的报道就是如此。在这篇报道中，李连杰梳理了自己的成长历程，突出了慈善理念，但基本不涉及项目。这说明壹基金面对不同媒体时强调了不同的侧重点。
“针对《公益时报》时，(我们)会讲得专业些、深度些，可以讲公益理念和具体项目；而面对《人物周刊》，我们会强调人物性格，讲到具体的事情会讲得宽泛一些。这样报道质量就比较高。”
引导媒体寻求有别于其他组织的新闻点，提高品牌辨识度
由于地震议题涉及多个公益机构，如何适时提出更创新或更具体的概念，以提升品牌辨识度，是公益机构必须考虑的问题。一旦具备较高的辨识度，就能增加机构在媒体上的曝光并塑造机构的独特形象。
壹基金的赈灾工作有自己的特点，比如，当时政府关注的焦点是汶川，而壹基金却强调陕西等地也值得关注；当时大家更多关注灾民的温饱，壹基金则为灾民提供移动厕所，并推行“垃圾分捡站”，以改善灾民的日常生活环境；当很多机构赶赴一线开展紧急救援时，壹基金就在考虑灾后重建问题，随后它推出一系列灾后重建项目，比如在汶川县、茂县、理县开展“四川省阿坝州妇女羌绣就业帮扶计划”，发动灾区妇女从事羌绣手工劳动，既鼓励和帮助其就业，也有利于羌绣文化的保护和拯救。
对于这样一些工作方法和切入角度的不同，壹基金主要通过李连杰接受媒体访问时进行强调，这构成了媒体报道壹基金的新闻点，也提高了机构的品牌辨识度。
当然，由于当时媒体尤其关切灾民救援和安置问题，壹基金的一些新闻点难以得到媒体的充分理解和重视；另外，由于情况紧急，而壹基金在此时的人手也不够，因此对于议题的引导还是不足，所以在议题中壹基金的品牌形象还是与一般公益机构的区隔不够大。壹基金在后期评估中发现了此一问题(下文将详细讨论)。
3 表现发言人的魅力和发言技巧，避免过度煽情
在地震议题中，李连杰作为壹基金的新闻发言人，为机构的品牌确立做了很好的工作。李连杰有多年面对传媒的经验，在发言中，他常常能够直人主题，紧紧围绕机构理念，充分阐述机构的项目和募捐制度，强调组织的专业性和透明度。不得不说，拥有李连杰这样的发言人是壹基金非常大的优势。
当时有关中国红十字总会善款募集与使用的各种讨论很多，李连杰努力强调，壹基金与主管单位中国红十字总会在募款和拨款的程序设计上有所不同。这种表达很快为壹基赢得媒体的关注目光，也凸显了品牌自身的特点。
4 加强与媒体深度沟通，严格进行风险控制
在一个媒体高度关注的危机事件中，如何控制传播过程的风险因素，往往也非常重要。壹基金在这方面的工作也表现得比较出色。
在安排李连杰接受采访时，壹基金会与媒体单位进行深度沟通，与对方一起探讨和挖掘话题，并且严格过滤访问提纲。比如，在李连杰接受凤凰卫视《鲁豫有约》栏目采访时，壹基金就通过这种方式控制媒体出口。而且，在控制问题的同时，壹基金也对回答做足准备，充分挖掘发言素材。
“针对媒体的特性，比如《鲁豫有约》是故事性的，那就需要垫理出很多故事，我们准备了很多。而一些严肃性媒体，比如CCTV9的一个英语访谈，就可以不用从人物入手，可以直接回答。”
当然，由于李连杰先生有演艺身份，有自己的经纪团队，他对媒体也有自己的理解，因此他的发言并不可能都是设计和规划的结果。
四、危机事件后：品牌评估与修补
在危机事件发生之后的阶段，机构应该采取评估、学习以及后续沟通行动。事实上，在快速变化的危机传播过程中，机构打造出来的品牌形象可能与预期有所不同，并导致了在一段时间内品牌形象的固化。因此，在危机事件后展开品牌形象评估和形象修复措施，将帮助机构调整品牌形象的不足。壹基金就比较严格地展开了这一程序。
1 进行品牌评估
在地震议题中，壹基金的危机传播还比较成功，但由于媒体过多关注机构的赈灾项目，使得壹基金在品牌形象上，似乎呈现为一个以赈灾扶贫为主的执行性组织，这与壹基金设定的品牌定位不相符，与其他公益机构的辨识度也不够高。
在议题逐渐平息后，壹基金就进行品牌形象评估，并设定将来调整的方向。比如，在未来的工作里，壹基金虽然会持续推进灾后重建项目，但在宣传上会有所弱化，而把传播重点放在能彰显品牌特性的项目或活动上。这是一个重塑品牌形象的过程。
“目前，我们安排的采访会比较弱化赈灾方面的东西。反而是李先生在达沃斯获奖这种新闻，可能会提升品牌形象，我们会去重点强调。”
2 进行组织形象调整，塑立新的发言人
在危机传播过程中，壹基金借助李连杰的品牌价值赢得媒体关注，但由于李连杰具有演艺身份，他的个人形象也会给机构带来风险。因此，一个成熟的、有生命力的、可持续发展的组织应该要淡化这种个人风格。壹基金采取的方法是：塑立新的发言人，把机构CEO作为新的发言人推广出去，很多采访场合都由其出现。
3 增加品牌的落地方式
如上所说，壹基金通过评估发现，与李连杰有关的新闻一直是媒体喜欢的。为了改变这种状况，壹基金考虑增加落地活动，同时注重活动的设计，让媒体通过落地的新闻点去展开报道，深入挖掘。一旦媒体对这些新闻点感兴趣，就会更多记住壹基金而逐渐淡化李连杰。
五、研究发现
危机传播与公益机构的品牌发展往往密切相关。如果把握住重大公共危机事件中的传播机会，采取明确的传播策略，主动与大众沟通，注意风险控制和后期评估，机构的品牌就能够得到彰显。反之，则可能陷入被动，甚至失去公众的信任。
本研究说明，公益机构在重大危机事件中的传播行动，也有一套成熟的程序可以遵循，这表现在危机传播的前期、中期以及后期等各个阶段。作为一个公益机构，壹基金的危机传播处理表现了富有策略的一面，这些专业化的操作程序，可以为更多的公益部门以及其他部门提供借鉴。
长期以来，中国的公益机构虽然意识到获得媒体关注的重要性，但它们大多不愿意按照专业化的方式设定机构的传播策略，认为这种方式太过商业化，不符合公益精神。这样的观念和做法，在平时还不表现出其弊端，但在一些危机时期，不善于传播策略设计的机构就会失去品牌营销的机会，甚至为品牌带来负面的影响。
新闻与传播专业评估篇7
一、新闻传播学研究生教育概况
二十多年来新闻传播学教育规模的扩大和办学层次的提升对新闻传播学科建设提出了更高的要求。本科层次的教育，据教育部高教司统计，截至2005年全国共有661个新闻学类本科专业点，其中新闻学209个，广告学232个，广播电视新闻学146个，编辑出版学50个，传播学24个；研究生层次的教育，据国务院学位委员会新闻传播学科评议组召集人、复旦大学新闻传播与媒介化社会研究基地主任童兵教授介绍，在经过十轮博士、硕士学位授权审核工作后，目前全国共有新闻与传播学硕士点123个，其中新闻学60个、传播学63个；博士点19个，其中新闻学10个、传播学9个；一级学科博士学位授权点6个；另有复旦大学、中国人民大学和中国传媒大学新闻传播学博士后流动站3个。
中国人民大学新闻与社会发展研究中心涂光晋教授、复旦大学新闻传播与媒介化社会研究中心黄旦教授、中国传媒大学广播电视研究中心胡正荣教授、武汉大学媒体发展研究中心张金海教授、河南大学新闻与传播学院李建伟教授根据此前的调研，分别就国内新闻学、传播学、广播电视学、广告学、编辑出版专业的研究生教育情况做了专题报告。综合各专题报告的统计，目前各专业师资情况如下表：
总体而言，各专业的师资状况呈现出高职称、高学历和年轻化的特点；在研究方向设置及专业课程设置上，普遍呈现多样化的特点，研究方向设置宽、窄不一，而且仍有扩展的趋势。调查者认为，这种趋势反映了学科建设的繁荣，但繁荣背后潜在的一个重要问题是学科边界的模糊。例如，大部分学校将广告学专业归属于新闻传播学，但也有不少院校依托于经济、管理、文学、艺术等学科；编辑出版专业在不同院校分属于出版编辑、出版发行、文艺学、新闻传播学、纸浆造纸工程、图书馆学等；传播学的学科定位与边界不清也导致传播学科专业特性不清、课程体系缺少规范以及研究生培养目标的含混。
二、新闻传播研究生教育的问题、建议与对策
1.关于优化学科结构
学科结构的调整是本次会议的热点和焦点，引起了代表们的热烈讨论。一种意见认为目前新闻与传播学下设两个二级学科，整体结构偏小，建议通过修订二、三级学科目录、增设二级学科以调整结构、夯实中坚力量。这样有利于进一步厘清学科边界，回应其他学科的蚕食之势，维护本学科的整体权益。胡正荣教授认为目前广播电视专业与社会的互动进一步密切，学科发展态势良好，已有几年一级学科授权单位自主设置了广播电视学博士招生方向，应当将其设置为二级学科，有利于学科内涵的建设。张金海教授、厦门大学黄星民教授等建议，将广告学提升为二级学科，既将其专业归属明确到新闻与传播学，也可为广告学的发展提供更大的空间。李建伟教授、南京大学张志强教授等则认为编辑出版专业晋升为二级学科条件已成熟。
但也有些代表则认为，在优化结构的同时更应关注学术品质和学理基础的建设。暨南大学新闻与传播学院常务副院长董天策教授指出，学科结构的调整应当以学科内涵和学术成就作为重要参照指标，应当着力提升学术品质和内涵。浙江大学传媒与国际文化学院副院长吴飞教授认为，二级学科不宜设立太多，应当考虑这些学科的学理基础。南京师范大学新闻与传播学院院长方晓红教授认为，结构调整需要考虑学科本身的生存与发展，如果将其他部分从传播学中抽出设立二级学科，传播学可能会被架空。深圳大学传播学院院长吴予敏教授指出，传播学科本身具有跨学科性质，一方面，研究生生源的多元化是必然趋势，既面临困惑，但更重要的是提供了培养复合型人才的机遇；另一方面，媒体工业发展趋势下，传播手段的融合性也会越来越强，因此不能只考虑为单一媒体提供人才而增设二级学科，而应当立足于发展多元传播学教育。
2.控制研究生规模
据不完全统计，当前新闻传播专业在校学生约10万，教师约1万人，教授约1000人。就发展速度和数量来看，新闻传播教育发展超常规，专业点过多过滥。武汉大学新闻与传播学院院长罗以澄教授介绍，自1983年以来，新闻学类专业点保持连年高速增长，几乎每五年翻一番，可以用“几何级态”来表示这种增长状态。
就本次五个学校提交的调查的报告看，新闻传播专业一位导师所带研究生的人数大约在8~24人之间，半数以上导师与研究生见面的时间难以保证。胡正荣教授介绍，“一个茶壶配若干个杯子”是对高校研究生培养中一个导师带若干弟子现象的生动描述，这种现象导致每个学生分配到的资源非常有限，严重影响了研究生教育的整体水平。而且糟糕的是，这种现象普遍存在！与会人士认为，新闻传播教育规模偏大，需要控制。黄旦教授代表会议主办方建议：建立硕士点的准入与退出制度，由教育部新闻学学科教育指导委员会和学科评议组共同牵头，研究并提出切实有效的评估及检查方案。
3.关于提升教育质量
“培养目标不明确”是目前我国硕士研究生教育的普遍问题，“大学教育高中化，研究生教育本科化”的趋势同样出现在新闻传播专业。硕士生培养目标究竟应以研究型人才为主还是以应用型人才为主？
与会代表普遍认为面对社会发展的多元化，既应肯定研究方向开设的多样性、人才培养的个性化，同时也应注意学术规范和人才规格。安徽大学新闻传播学院院长芮必锋教授认为：新闻传播教育不要被传统学科、市场和宣传部牵着鼻子走，而应培养分析能力强、有独立思考意识的人才。华中科技大学信息与传播学院院长张昆教授认为，研究生培养应存在着“一”和“多”的矛盾，即单一的培养模式和要求与多样化的生源(来自不同学科)、多元化的需求和目标之间的矛盾。西北大学杨立川教授主张，硕士生培养应定位于有较强业务能力和科研能力的一线人员，作为业界与学界的连接。
代表们普遍关注研究生规模扩张后的培养质量问题。涂光晋教授认为，应当加强对新建专业的适当检查和招生规模的适度控制。南京大学信息管理学院张志强教授认为，强调研究生培养质量需要政府监管、学界指导和学校自律三个方面的力量。方晓红教授等则认为，研究生培养的规模与质量应当建立自我约束机制，过度强调自上而下的评估有可能会制约发展。罗以澄教授介绍了他在英美等国考察的情况，英美等国的专业评审基于自愿，采取自下而上的方式，由专业评审委员会认定，同时努力获得社会认可。
武汉大学媒体发展研究中心主任吴高福教授指出，目前研究生来源广泛，来自外语、文学、工科等跨学科的学生增多，而来自经济、法学、政治学、社会学等其它社会科学的较少，因此应当慎重对待学制问题，加强新闻传播学基础能力与研究能力的培养。黄星民教授指出，研究生培养的学制宜灵活，不能以牺牲质量来完成时间的缩短。河北大学新闻传播学院白贵教授批评目前的研究生教育存在实用化的倾向，淡化了对新闻专业理想和职业道德意识的培养。
亚洲的新闻传播教育如火如茶发展之时，英美新闻传播教育界则在思考应对正在到来的新挑战。据英国威斯敏斯特媒介研究中心colin sparks教授介绍，在英国不少新闻院系正在调整对策：适应瞬息万变的产业对多种技能的显著需要、适应不断变化的需求、认可多重择业的可能、适应国际学生而不是只注重国家特性、不同的学校采取不同的培养途径等等。美国马里兰大学thomas kunkel教授认为，在美国整个媒介大环境和新闻工业正处于转型期间：传统新闻业持续走低、可替代媒介在崛起，针对这种形势，新闻院所更关注多媒体以及获得多面向的传播技能，同时亦试图延续新闻专业主义技能与标准。香港中文大学陈韬文教授通过调查发现：从业者与学生最看重的能力依次是分析问题的能力、语言表达能力和广博知识。他认为当前新闻传播教育面对的问题有：信息科技冲击传媒的传统边界，社会加速变化需要适应能力强的人，全球化迅速发展需要更多拥有跨文化和跨境传播素养的人，新闻传播行业的短期需要与长期需要的矛盾：上手快与后劲问题，针对这些问题，陈教授认为应当改进课程设计。
4.新闻传播学专业硕士学位教育
新闻与传播专业评估篇8
一、电视改革研究逐步推进，产业研究成为焦点。
当前，电视传媒的“二重属性”论，即政治属性和经济属性，已经得到广泛承认，研究者也提出了多种具体的改革方案，如建立公共电视体制与商业电视体制并存的方案，“的新闻媒体”和“非的新闻媒体”的双轨制方案等。也有研究者提出我国电视传媒必须走产业化的道路，同时政府需要加强对电视传媒的监管和规制。①中国电视的根本问题是必须有市场力量介入，所有改革方案的出台必须真正从产业规律、企业经营逻辑、市场经济要素上去推敲、透视、解析，才有变革的实际价值。②
但是有些学者对中国电视是否是产业提出了不同意见，他们认为中国电视不是产业，至少不是市场条件下的产业，因为产业链条上的各个环节完全不是同样的主体，运作规则和目标也各不相同，很难形成良性的产业循环。③而实力悬殊、地位不平等、交易不公平，是造成到目前为止电视市场难以产生真正有实力的内容生产商的根本原因。政府有必要通过制定切实可行的产业促进政策来修补市场机制，对市场格局及其发展方向做出制度性安排。④
关于电视改革的策略问题，学者对是否要搞制播分离提出了一些新的看法。有研究者认为，按照社会分工的原则，制播分离似乎是社会化大生产的必然要求。但是，按照产业效率、价值链整合的说法，关于节目制作是社会化还是制播合一，还需要新的判断指标。节目制作并不只是广电企业自己就可以决定的事情，而是更多受到政府规制的影响。⑤制播分离不符合产业规律，当前世界传媒业制播倾向于整合。在中国的体制条件下，如果制作方剥离出去，虽然可以按照企业的方式经营，增加活力，但是播出方仍然是事业单位。在主体不对等的情况下，可能会产生腐败、霸权，所以制播分离对于构建良好的产业市场没有多大意义。⑥
2006年是中国文化创意产业的元年，广播电视文化创意产业作为其重要组成部分备受关注。在对电视文化创意产业充满期待的同时，学者们也开始反思电视文化创意产业的发展。有学者提出文化创意产业发展的根本策略是民族的创新意识，我国广播电视业的发展应坚持鼓励创新、保护原创、鼓励竞争与融合，探索更好的把创意转化为经济效益与社会效益的途径与模式。⑦但当前我国电视文化创意产业的发展面临危机，一方面与低成本大规模复制有直接的关联，另一方面是因为对创意的重视不够，不仅缺乏足够的资金支撑，而且没有有效的利益回报机制。电视媒体同时承担着政治、服务、商业三种功能，不具有严格意义上的市场集聚能力，所以当务之急还是从调整中国电视制度入手，从提供公平竞争的条件、资本整合的条件开始。⑧
但也有学者提出了相反的意见，认为创新能力的激活与形成，主要的动力不仅是来自于政策资源和外部环境，更重要的是充分发挥各地的自由――包括自身政治、经济、文化强大的集聚、辐射功能。总体上看，中国广电产业将向法制化、规模化、社会化、地方化和网络化的方向发展。⑨
二、电视经营管理研究持续走高，节目营销、品牌化建设、电视评估体系成为研究热点。
节目营销研究。随着电视媒体竞争日趋激烈和新媒体生态环境的急剧改变，以及受众媒体接触习惯和需求重点的不断变化，栏目平均生命周期缩短，电视栏目的营销和品牌建设之间的关系受到重视。有研究者运用产品生命周期理论，研究不同节目生命周期的营销策略，认为这样才能延长品牌栏目的生命力。⑩
电视品牌建设研究。2006年，中央电视台提出“专业频道品牌化”的战略，标志着中国电视的频道建设开始从专业化走向品牌化，当前电视的品牌建设工程由栏目品牌化建设逐渐向频道品牌化建设和媒体品牌化建设转变。
电视频道的品牌经营应该根据品牌创立阶段和品牌维持阶段的不同采取相应的经营策略。{11}构成电视媒体品牌价值的核心要素有四个方面：频道设置（定位）、频道运行状况、频道传播效果和综合效益。电视媒介只有对市场、观众以及媒体自身进行系统的分析，制定一套适合实际的品牌形象发展战略，才能培养观众的忠诚度。{12}但是，任何一个市场的品牌竞争，都处于“同一性的差异化”竞争过程中。中国电视市场还没有完全成熟的“同一性”市场环境，产生了许多非市场化的因素，影响并制约着电视频道品牌化的市场环境，所以中国电视应当首先促进电视市场的成熟与完善，并在这个过程中成熟和完善电视频道品牌化的意识与方法。{13}
收视率及评估体系研究。2007年收视率仍然是电视研究的重点之一，但是研究焦点由收视率作为节目评估体系是否合适发展到了如何处理收视率和其他评价标准的关系，以及如何建立节目（或媒体）考核评价体系等问题。有研究者提出“收视率分解法”，把收视率分解为节目质量收视率和环境设定收视率，认为必须消除环境设定因素对节目收视率的影响，才有可能从观众收视的角度对节目质量进行评价和比较。{14}
关于收视率与其他评价体系的关系，有研究者认为从“收视率”到“影响力”，已经是中国电视行业发展的必然要求，影响力是主打，在影响力的基础上努力把收视率做好。{15}有学者认为满意度评价体系对传播影响力的评估和预测有着更为现实的参考价值。{16}还有研究人员提出了收视份额点投入、点收入的新概念，建议采用“点”考核。{17}
总之，国内电视节目评估体系发展到现在，评价指标越来越丰富，在理论设计上也日趋科学合理，但是仍然存在很多问题，最为突出的是“评价指标运用盲目性”和“评估节目操作机械性”，应该针对不同类型、不同时段、不同频道的节目建立多元化标准和动态评估。{18}另外，我国收视率调查行业尚缺乏统一的行业规范和审查制度，在媒介数据运用方面，仍然存在着调查程序不严谨、数据结果偏颇的问题。在国内收视率数据已渗透到传媒运营的各个环节、成为重要的市场参考指数时，对媒介调查进行行业规范更显得不同寻常。{19}
三、电视类型节目研究成果丰富，娱乐节目首当其冲。
真人秀节目退烧。一方面是由于广电管理机构不断强调净化荧屏，反对低俗、庸俗、媚俗的节目。另一方面是由于各大电视台争相开办选秀节目，使其供给过度，让观众审美疲劳，再加上缺乏本土创意，赛制雷同，拙劣炒作而造成的。针对这一现象，有学者作了进一步阐释：所有的差异性都是因为稀缺而具有了存在的价值，选秀的席卷而来造成对“秀星”资源过度开发，过早地消耗了差异性，以至于变成了新的同质化。{20}
除娱乐节目以外，纪录片研究，电视剧研究也是电视类型节目研究中的重要领域。近年纪录片研究成果众多，既有对某个纪录片的解读，又有对某类纪录片的分析，而其中对纪录片本体特征的真实性问题的研究较以往推进了一步，对社区影像的研究也表现出与以往研究不同的特点。在当代语境中，“类型化”生产是中国影视剧艺术生产的一个发展方向。对电视剧的研究也凸显出类型化的取向，如对现实题材电视剧、“红色经典”电视剧、儿童电视剧、历史电视剧、戏曲电视剧等的研究成果众多，从电视剧创作的角度看，有研究电视剧文本构成、叙事方法方面的，也有研究电视剧内容表现的。
另外，电视栏目剧、电视讲坛节目、方言电视节目、女性电视节目等都是比较受到关注的节目类型。
四、电视实务研究进一步深入，电视新闻娱乐化和节目编排成为研究热点。
电视实务研究是电视研究中数量最大的一部分，包括电视采编播的各个环节。以新闻节目为例，其研究集中在选题与策划、采访、故事化叙事、细节表达、镜头运用，节目包装等方面，涉及民生新闻、新闻娱乐化等多个议题。还有一些学术期刊开辟专栏，及时总结某些电视栏目、频道发展的经验。随着奥运会的来临，出现了一些研究电视传播与奥运的论文。这类研究分布面广、数量大，在此，仅对近年来颇受关注的电视新闻娱乐化和节目编排的研究状况作概述。
电视新闻娱乐化研究。电视新闻娱乐化现象出现的原因和影响的研究方面，国内学界形成了某些似乎约定俗成的观点和理念，如市场经济的发展是电视新闻娱乐化的最重要的动因。有研究者从传播链角度和文化角度分析了电视新闻娱乐化的成因，认为传媒生产者的欲求、电视媒介特性、电视消费者的需求和把关者的默许构成了传播链方面的原因，文化的变异和跨文化的冲击也对新闻娱乐化的出现产生重要影响。{21}有研究者认为电视新闻的娱乐化是一个全球化的潮流，不能采用一种非此即彼的极端态度，为了能更好地在变化中求发展，必须把握好“度”，为电视新闻的娱乐化寻求一个正确的发展方向。{22}
还有研究者对2000年以来国内对新闻娱乐化现象的研究、讨论现状进行了梳理，认为国内对于新闻娱乐化现象的讨论主要集中在以下几个方面：对于新闻娱乐化涵义的界定、新闻娱乐化的时代背景、新闻娱乐化的特征与表现形式、新闻娱乐化的利弊及前景分析。{23}
节目编排研究。电视节目编排在电视生产各个环节之中处于一个十分敏感和关键的地位，对它的理论研究还显稚嫩，在具体的电视节目编排实践中，应该处理好编排和内容生产、媒体责任和经济利益、短期效应和长远利益之间的关系。成功的电视节目编排至少要考虑时间、节目、观众三个要素。近年来，“播出季”的编排方式进入人们的视野。“播出季”是海外电视市场成熟、成功的运营理念和体制。央视经济频道于2005年、重庆卫视于2006年、湖南卫视于2007年先后进行了各自不同的“播出季”的探索和实践。有研究者认为尝试季播模式是一种可贵的创新，是中国电视界一次重大的编排改革。但是，他认为不是所有的节目都适合季播，指出了适合季播的六类节目，警示美国季播模式不宜全盘照搬，要进一步探索季播规律，改进季播编排方式。{24}
五、电视与新媒体、新技术的研究日益丰富。
截至2007年2月，上海文广、央视国际、南方广电传媒、中国国际广播电台、中央人民广播电台和北京电视台获得了广电总局颁发的《信息网络传播视听许可证》（俗称手机电视牌照）。广电媒体已进入网络电视、手机电视等新媒体领域，这一领域的研究也成为学者关注的对象。有文章从技术的角度勾勒了手机电视媒体的发展现状。也有文章研究了手机电视节目的内容，认为从长远看手机电视业务将会获得快速发展，并形成相当大的市场规模，关键是制作机构能够适时推出一些适合手机电视播出的内容。
目前国内学术界对数字电视的讨论多侧重于技术标准、政府政策、发展概况等宏观论述。有研究者运用实证的方法，研究数字电视在中国大陆的采用情况，提出消费者的生活方式对数字电视的采用具有直接影响。{25}有文章则对相关概念的使用提出质疑，认为应该使用“数字化的广播电视”，而不要使用“广播电视数字化”。{26}
关于电视和网站的媒介融合策略，不但要注意“合”，即实现新闻资源与采编力量的联合；还要注意“融”，即电视台与网络要充分互动，取长补短，在共享的基础上实现深度加工与复合性使用。{27}总之，媒体融合这场深刻的变革正在传统的广电业中出现，国际竞争和产业利益是媒体融合的外在推力和内在推力，中国广电业的融合需要突破种种障碍，尤其是需要突破竖井式分割管理和突破媒体身份，才能获得更大的发展。{28}
六、电视媒体及从业者的社会责任研究备受关注。
2007年的“纸馅包子”虚假新闻引发出各种讨论，如关于宣传纪律、宣传管理体制、媒介公信力、媒介社会责任、媒介与国家形象等若干重要命题。有学者从记者社会角色的角度进行了分析，认为“纸馅包子”的报道者制造这一虚假新闻，有媒体整体浮躁的原因，有宣传把关不严的原因，但最直接的动因或许来自当事人急于完成一个预先申报的选题以换取个人生存的基本保障(如与所在媒体签订正式劳动合约)。文章认为，电视传媒与社会的关系正在发生着重要变化，从业者生存压力空前加大，急功近利的状况导致了不少电视传媒取向“泛娱乐化”乃至“低俗化”。
中国电视媒介的低俗化趋势引起学者的担忧。对此有学者认为一部分中国电视人文化身份迷失，必须强调电视媒体的文化责任，倡导文化自觉。有学者通过阐述美国电视社会责任感缺失的表现，警示我国电视业应坚守社会责任。{29}
以上我们勾勒了近期电视研究的基本情况，除此以外，电视受众研究，电视文化研究，国外境外电视理论或经验研究等都成为学界和业界关注的对象，并取得了相应的研究成果，为中国电视的发展提供了借鉴。总体来看，近期电视研究体现出这样的一些特点：首先，热点突出，电视媒体改革、品牌化经营、电视节目营销、娱乐节目成为学界业界关注的焦点。其次，研究更趋于理性化，反思性的文章较多，对推动电视发展具有现实意义。第三，研究视野开阔，涉及面广，在某些方面有所突破。
当然，研究中也存在一些不足，对策性经验性总结性的文章偏多，研究的前瞻性不足，对电视传播技术、传播渠道、传播内容探讨的多，但对传播接受者、传播效果研究的少，这些都是以后的研究中需要改进的方面。
注释：
①王永庆.《中国电视传媒改革初探》.《新闻与传播研究》.2007年第1期
②夏骏，胡智锋.《十字路口的中国电视》.《现代传播》.2007年第2期
③⑥⑧{20}尹鸿，杨乘虎.《文化・创意・产业：中国电视的三维空间》.《现代传播》.2007年第1期
④王甫，吴丰军.《广电内容产业促进政策：中国问题与美英经验》.《现代传播》.2007年第4期
⑤朱春阳.《当代广播电视节目生产机制的选择与演变》.《视听界》.2007年第5期
⑦哈艳秋等.《中国广播电视文化创意产业发展策略研究》.《现代传播》.2007年第5期
⑨刘斌.《成本・收益・制度创新――从新制度经济学的角度看广电产业制度创新》.《现代传播》.2007年第2期
⑩林小勇，陈依依.《不同节目生命周期的营销策略》.《中国广播影视》.2007年5月上
{11}毛建国.《电视频道的品牌经营策略》.《现代传播》.2007年第1期
{12}段鹏.《电视媒介品牌的形象塑造策略》.《中国记者》.2007年第5期
{13}杨效宏.《中国电视频道品牌化的意识与方法》.《新闻界》.2007年第1期
{14}参见人大报刊复印资料《新闻与传播》.2007年第12期
{15}梁晓涛，靳智伟，胡智锋.《2006：中国电视忧思录》.《现代传播》.2007年第1期
{16}段鹏.《收视率与满意度的博弈――刍议电视节目传播影响力与收视率、满意度的关系》.《现代传播》.2007年第6期
{17}刘方平.《电视媒体的“点”考核》.《中国广播影视》.2007年3月（下）
{18}邹霞，殷娟娟.《建立多元化动态性评价标准――对完善广播电视节目评估体系的思考》.《新闻记者》.2007年第1期
{19}王锡苓.《议我国收视率调查行业规范和管理》.《中国广播电视学刊》.2007年第6期
{21}毛浓华.《国内电视新闻泛娱乐化成因分析》.《新闻知识》.2007年第9期
{22}舒薇.《如何正确看待电视新闻娱乐化的趋势》.《新闻天地》.2007年第4期
{23} 张莉.《当新闻遇上了娱乐，路在何方?――新闻娱乐化研究综述》.《声屏世界》.2007年第11期
{24}王云峰.《电视季播模式的认识与探索》.《中国记者》.2007年7月
{25}韦路，李贞芳.《数字电视在中国大陆的采用：一个结构方程模型》.《新闻与传播研究》.2007年第2期
{26}罗建辉.《试论数字化的中国广播电视》.《中国广播电视学刊》.2007年第1期
{27}许颖.《浅谈电视与网站的媒介融合策略》.《中国广播电视学刊》.2007年第3期
{28}石长顺，石永军.《融合与突破：对广电业发展趋势的一种解读》.《中国广播电视学刊》.2007年第3期
{29}时统宇.《美国电视社会责任感缺失的表现》.《青年记者》.2007年7月（上）、8月（上）
（作者单位：复旦大学新闻学院）