企业营销模式范文
时间：2023-10-17 17:30:32
企业营销模式篇1
[关键词] 营销创新；创新能力；创新模式
创新能力是当今经济环境下企业发展的重要力量，其中营销创新是核心要素之一。企业在技术创新过程中，若一味追求纯技术创新而忽视营销创新，便会导致技术创新成果被市场应用的程度减弱，这违背了技术创新的外溢性原则。因此，重视营销创新，将其作为纯技术创新的一大重要支撑是企业发展的必然选择。当前国内企业营销仍然走以跟随为主的道路，营销模式相对单一，不能满足多元化市场的需求，这势必使我们在激烈的市场竞争中处于劣势。因此，对企业营销创新模式进行分析具有重要的现实意义。
一、国内外研究现状
营销创新是由“创新”的概念发展起来的，由熊彼特在1912年发表的《经济发展理论》中首次提出：创新是一个经济范畴，而非纯粹性的技术范畴。美国著名管理大师德鲁克曾指出，由于企业经营的目的在于创造客户，因此企业具有两种基本功能：营销和创新，这似乎是关于营销创新的最早理论来源。对营销创新(marketing innovation)问题的研究虽然始于20世纪80年代，但到目前为止国外主要是注重实践方面，而并没有形成系统的理论。
随着市场从卖方到买方的转变，西方发达国家出现了与之相适应的一系列现代创新营销模式：服务营销、整合营销、绿色营销、网络营销等[1]。国外一些优秀企业都投入了大量的资源开展营销创新实践。例如：绿色营销作为一种营销创新模式，成为国外许多企业的新型营销选择。美国生产尿布的企业，从环保角度出发，进行广告促销，强调布尿片埋在土里至少要经过500年才能分解，而纸尿片在土里能够很快分解。于是纸尿片在公众心中树起了“绿色形象”，短短3年，销售量猛增到1.8倍。
国内对营销创新也有了一定的研究，进入中国知识资源库输入关键字——营销创新，进行检索结果有约1700条之多，但是对营销创新模式的研究却寥寥无几。这说明国内营销仍然走以跟随为主的道路，营销创新理念尚未受到众多学者的关注，现有的研究成果不很丰富、也不尽完善和深入。实际上营销创新等非纯粹技术性创新对创新成果的市场应用、成果检验具有十分重要的影响。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须拥有差异化竞争的领先优势，这除了靠产品创新及工艺创新来获得之外，还可以通过营销创新来获得。
二、企业营销创新能力
一般认为，企业营销能力是企业把握、适应、影响、完成市场营销活动、追求企业利益最大化的经营能力，它包括市场调查研究能力和销售能力[2]。然而，企业营销创新能力作为增强营销能力的主要动力来源，也应归属于企业营销能力，成为其重要组成部分。
对于营销创新能力，国内并没有形成统一的定论。在此将其界定为：营销创新能力CMI(Capability of Marketing Inno-vation)是指企业所具有的对消化吸收的营销知识、理念、手段进行再加工，从而创造需求、引导消费、营造市场，促进企业内外交互、实现预期目标的创新性能力。它是企业营销能力的核心要素，是提升营销能力的动力源泉。
提升企业营销创新能力对营销创新战略至关重要，这也恰恰是国内许多企业欠缺和忽略的方面。本文从企业营销创新战略的高度，基于营销能力的积累、营销能力的激活以及营销创新模式三个角度，建立了提升营销创新能力的机制。归纳起来有两方面：
1.营销能力的积累及激活。这表现为营销知识的累进过程，是营销创新的知识储备库。首先企业应该从战略上认识到营销能力积累对提升企业竞争力的作用；其次，营销能力的积累和激活是一个持续的过程，它贯穿于企业营销活动的整个生命期，其核心是从实践中进行积累，进而寻求或创新出最适合企业的营销方式；最后，要注意营销组织、营销人员、营销模式以及营销理论四大营销知识要素与营销能力创新之间的相互作用，同时还要注意营销创新能力与企业其他能力创新之间的协调关系。
2.营销模式创新。营销创新的最终目的在于更好地推广市场、获得更大的市场占有率，因此营销模式是手段也是关键。企业营销创新模式主要有三种方式：自主创新、合作创新以及模仿创新。本文的中心内容即是这部分。
三、企业营销创新模式
1.营销自主创新模式。营销自主创新是指企业以自身的研究开发为基础，实现营销能力的提升以及营销模式的创新。这种模式具有较强的率先性，初期率先者都处于完全独占性垄断地位，能获得超额利润；而后期追随者要经过一段时间的市场适应才能进入这个营销创新成果领域。但是同时营销自主创新又需要很高的技术条件、资源投入，且风险性大。其创新过程为：
分析内部营销现状——确定可创新域——建立创新集群——创新可行性分析——自主研究开发——投入营销实践——后续渐进创新
(1)基于自主创新理念的品牌营销。从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，王老吉在短短的3年内迅速形成了具有自身特色的全国性的品牌。它将“凉茶”当作“饮料”卖，改变了传统观念，提炼出核心的卖点，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行。它还结合此观念重新设计产品的包装，再借助于影响力大的“央视”媒体，提升了影响力和形象，营销创新获得了巨大的成功[3]。品牌营销是一种典型的营销自主创新，结合自身的产品特性及市场需求，自主研发适合企业及产品形象的品牌进行推广，能获得巨大的成效。
(2)基于自主创新理念的特色营销。营销自主创新要求的就是手段要标新立异，同时又符合企业的实际环境且卓有成效。2006年5月16日，就在诸如燕京等如火如荼地开展奥运营销时，从未和奥运相关组织商谈赞助事宜的雪花啤酒，对外高调宣布了其“非奥运”营销战略。其品牌价值主张是“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”的口号。雪花啤酒在这场奥运营销的潮流中没有亦步亦趋，而是另辟蹊径，将奥运会“重在参与”的精神，通过“啤酒爱好者合作伙伴”的方式予以体现，以此明显区别于竞争品牌“直接赞助奥运会”的营销手法，实现了自主创新营销模式的制胜之道，并取得了良好的效果[4]。
2.营销合作创新模式。营销合作创新是指以两个或两个以上合作伙伴的共同利益为基础，以资源共享或优势互补为前提，合作各方在营销创新的全过程或某些环节共同投入，以获得最大的市场营销效果。合作创新过程中合作各方遵循共同参与、共享成果、共担风险的原则，同时营销合作创新过程中的成本与风险因被分摊而降低。其创新过程为：
寻找适合的合作伙伴——资源共享与整合——部分营销知识互相消化吸收——建立创新集群——共同研发——投入营销实践
联合营销是基于合作创新理念的营销，它指两个或两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益进行战略联盟、交换或联合彼此的资源、合作开展营销活动，以创造竞争优势。它的理念与营销合作创新一致：品牌匹配是前提；利益一致是动力；资源共享是基础。
国美电器与电影《手机》的联合营销是一个基于合作创新理念的成功案例。它将商业与文化完美结合，找到了将营销触角伸向文化领域的最佳“切入点”。国美只在《手机》的电影海报上简单的写了一句话：“买手机到国美，我们的选择”，然后让《手机》剧组的众明星签下了自己的名字，这样相当于这些明星都在为国美作广告。通过此次联合营销，国美手机的市场份额迅速上升，被评为2003年“十大手机销售市场”，同时《手机》也获得了票房保证[5]。
3.营销模仿创新模式。营销模仿创新是指企业通过学习模仿率先创新者的营销创新思路和方法，吸取其成功营销经验和失败的营销教训，并在此基础上改进和完善，进一步研发更适合企业本身的营销模式，以达到追求最大市场营销效果的目的。营销模仿创新由于是后期模仿别人的创新成果再加以改进，因此往往具有低投入、低风险、市场适应性强的特性，但同时也缺乏主动性。其创新过程为：
通过市场敏锐选择模仿对象——进行消化吸收——研究可再创新集群——投入研发资源——营销再创新——投入营销实践——后续渐进创新
营销模仿创新不等同于简单的跟随抄袭，而是在此基础上投入研发资源，进一步改进完善。许多企业对此认识有所偏差，为了更好地理解这个观点，本文分别举两个营销模仿创新的网络营销例子进行比较。
1998年迪士尼公司将其在线业务与Infoseek整合进行网络营销，建立了www.go.com这个门户网站，原定的竞争对手是Yahoo。但是由于他没考虑到此网站有自己的特殊的营销环境，如不适合涉及少儿不宜的内容等。仅仅两年时间，迪士尼就关闭了此网站，账面直接损失为7.9亿美元。
企业营销模式篇2
关键词：微信；微信营销；主流营销方式
中图分类号：F49 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）11-0105-02
引言
2011年，微信诞生。自微信运营以来，其功能日益完善，逐渐成为一款集即时通讯、社交、娱乐与购物于一体的手机软件。短短几年间，微信拥有了庞大的用户群。随着智能手机的普及和4G网络的使用，企业逐渐发现了微信营销这一新的营销模式。微信营销给消费者带来了新鲜的营销体验，同时还拉近了商家与消费者的距离。人们在微信上关注企业公众号或服务号，参加企业的优惠活动，选购企业商品，完成交易支付。这种方便快捷的方式为企业营销提供了新思路。基于微信的企业营销应该成为企业思考的课题。
微信于2013年得到普及，截至目前，关于微信营销的学术研究较少，现存的研究也仅仅局限在研究微信的特点、功能以及与其他媒介的区别等方面，而微信营销方面的学术论文和著作都比较少。王潇雨的《微信使用者行为和意图探讨》阐述了微信使用者最关注的是微信的即时通讯功能。叶静在《社会化媒体语境下企业微博与微信研究》中对微博营销与微信营销进行了对比，阐述了微信营销的便利性和精准性等特点。甘荣石则从技术角度对微信进行研究，其著作《基于微信平台的移动银行应用架构研究》中深入分析了微信银行的功能。
微信营销是未来企业营销方式的主流趋势。对企业微信营销进行论述，使企业在微信时代能够结合自身特点，探索出适合其发展的微信营销模式，对于企业创造更多收益和长远发展有紧迫的现实意义。
一、“附近的人”营销模式
打开微信的“发现”功能，就可以查看 “附近的人”。如果企业了解了自己产品的主要消费人群聚集区，并能抓住其“附近的人”，通过口碑相传就可以带动更多客户的出现。
（一）“查看附近的人”进行主动营销
商家可以通^微信与附近的人打招呼。打招呼前一定要思考恰当的打招呼方式，有吸引力的能够给人们带来小利益的打招呼语言能够拉来许多准客户。比如，食品公司可以让“附近的人”免费领取食品小样试吃；化妆品商家可以向附近的人赠送化妆品试用装；推广健身卡的商家可以让附近的人免费享受两次有氧健身等。这样向人们赠送小物品的打招呼方式可能会得到很多回应，其中很多人还会主动加商家为好友，这就使商家实施进一步营销迈开了第一步。
除了打招呼方式，商家还应该选择合适的打招呼时间，尽量避开人们的工作时间，周末和假期时间往往会得到更多的回应。
商家收到大量客户的回应以后，一定要针对不同的客户选择不同的营销手段，这就需要了解这些准客户的兴趣爱好，多观察客户的朋友圈，多与客户互动，多沟通交流，才会增大营销的成功率。
（二）个性化微信设置
商家要有与自己产品相关的文字、图片，还要精心设计自己的昵称 、头像与个性签名等。当客户打开手机定位搜索“附近的人”时，个性化的昵称和签名会吸引客户，进而就会打招呼查看商家的朋友圈。以这种方式吸引到的客户，成交率高，因为这是客户主动发现商家。
二、二维码营销模式
为了配合微信使用过程中能更顺利实现添加好友和完成支付的功能，腾讯开发了“二维码”。微信二维码是含有特定内容格式的，可以被微信软件正确解读。如今，二维码已进入了飞速发展时期，人们交换二维码名片，用二维码购物、看电影等，二维码的身影无处不在。商家通过二维码可以实现线上与线下的融合贯通。
（一）二维码名片获取更多关注
企业或商家可以大量印制二维码名片，贴在店内求取顾客的更多关注。也可以在公共场合发放二维码名片来获取更多的新客户。只要客户扫描二维码，就会关注到商家的产品信息，进而吸引顾客消费。
（二）二维码支付与转账
如今二维码支付已经随处可见，尤其是在大商场，都设置了各种支付方式，如微信二维码扫描支付、支付宝二维码扫描支付、刷卡支付和现金支付等，多种支付方式并用可以促进更多消费。尤其当很多顾客身上没带现金或银行卡时，只要有手机，就可以轻松实现一扫即购。商家如果能在线推出更多的优惠券或者积分扫描等活动，会进一步刺激二维码支付交易。这种在线二维码支付方式简化了支付程序，受到越来越多的顾客喜欢。
三、红包营销模式
2013年，微信“红包”诞生。2014年春节期间，许多商家发放了几千万红包，得到800多万人的参与，其出人意料的市场表现使“红包”越来越红火。2014年，红包不再只是一种个人娱乐方式，而是有越来越多的企业参与进来，“红包”也发展为企业的一种新型营销模式。
（一）企业与客户的“红包互动”
企业可以专门针对客户建立微信群，特定时段在群里发放代金券红包等。这种企业与客户之间的“红包”互动不仅可以刺激老顾客继续消费，老顾客还会不断拉进更多的新顾客，带来更多消费。例如，山东济南市一家餐饮店每天10：40和16：40这两个时间段会分别在群里发20个随机数额的红包，抢到最佳红包的可以去该店（仅限当天，可以转让其他群友）免费吃三个小菜（一荤两素）、一个葱油饼和一份粥。而往往获最佳红包者会带上家人或者朋友一同前往，这样仍然会增加对该餐饮店的消费。随着群友的壮大，商家会得到更多的口碑相传，无疑增加了客户数和企业的利润。
（二）与大型活动主办方合作
2015年和2016年春晚期间，全国各地乃至世界各地的人们都在通过手机“摇一摇”抢各企业发放的现金红包或代金券红包，代金券红包最终要通过企业的销售平台来实现消费。企业通过春晚这一万众瞩目的平台扩大了知名度，获取了更多的客户。这也给其他企业商家带来营销启示：与大型活动主办方合作，不仅可以扩大企业的知名度，发放代金券红包还可以刺激人们消费。
当然，这种营销模式也有其弊端，由于其受众广泛，针对性不强，许多代金券红包流入了并无消费需求的人们手中，而一部分有消费需求的人们可能并没有抢到红包。
四、“朋友圈”营销模式
微信“朋友圈”具有信息分享功能。当你发现了一家美食餐厅、一家精美饰品店、一家时尚服装店时，都可以分享出来，这样的分享可以Ф朋友圈的其他爱好者也去尝试与消费。这是一种口碑相传，企业或商家要充分利用这种口碑营销促进销售。
当然，企业想让客户在朋友圈分享产品信息是要有销售策略的。
（一）特定条件下的免费策略
什么是“特定条件”？比如“点60个赞”、“连续转发5天”等，就类似这样的“特定条件”，只要顾客满足了条件要求，就可以免费领取某商品。顾客在集赞和的过程中，肯定会号召其朋友圈一起来帮忙，这样又会吸引很多人转发集赞，这样就起到了非常好的广告效应。“连续转发x天”的广告效应也是不错的，当朋友圈其他人注意到此广告后也会有一部分人开始转发，顾客会越来越多。
相比之下，点赞的广告效果要优于单纯转发。因为有一部分人可能不经常关注朋友圈，而点赞是需要号召大家的，有时候点赞数量要求高，还可能会使顾客群发好友来点赞，这样企业或商家的广告就会更引人注目一些。当然，现在很多商家也已经将二者结合，如“连续转发3天并集赞38个”等。
（二）优惠与分享相结合
给顾客一定的优惠，让顾客在朋友圈分享产品，这多见于一些实体店。有一家火锅店是这样做的：就餐者分享至少三张图片并附上本店的地址和联系方式，就可以免费获取两份火锅蔬菜。这样的优惠能给客户带来即时的利益，相对于那些看不见摸不着的远期利益相比，客户更乐意去分享，这样客户就变成了商家营销的同盟。
五、结论
随着信息技术的发展、智能手机的普及，微信的用户群会越来越多，企业微信营销是个必然的趋势。虽然微信营销在网络营销中没有形成一枝独秀的局面，但就目前的发展来看，它将会对传统的网络营销带来巨大的冲击，当然也给那些与时俱进、善于钻研的企业带来了机会。传统的移动终端APP也自然会受到冲击，越来越多的商家会选择接入微信公众平台来进行微信营销。微信营销将会给企业带来更多的商业价值。
微信营销模式也有其弊端，比如，无法细分客户群体、一对一客服成本较高等，这些还需要微信开发团队努力，尽量克服或弥补这些方面的不足。
目前企业微信营销尚处于不断发展成长的阶段，但未来会有非常广阔的发展空间。我们相信，通过微信团队的不断努力和用户的不断尝试摸索，企业微信营销模式将会成为未来移动互联网络营销模式的主流。
参考文献：
[1] 孙凡卓.微商运营[M].北京：电子工业出版社，2016.
[2] 叶静.社会化媒体语境下企业微博与微信营销研究[D].广州：暨南大学，2013.
[3] 肖森舟.微信营销108招[M].北京：人民日报出版社，2015.
[4] 徐东遥.其实你不懂微商[M].北京：机械工业出版社，2015.
企业营销模式篇3
所谓文化营销，就是利用企业文化力进行营销，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，两者在具体的市场运作中，相互融合而形成的一种营销模式。
本文试图从理念和形象这内外两方面来阐述如何导入文化营销这种全新的营销模式。在此过程中，大量引用国内外企业的成功范例，在分析他们是如何导入文化营销这一模式的同时，让读者更加信服文化营销能够给企业带来最佳的经济效益和社会效益。
关键词：文化营销，营销理念，形象
进入21世纪以来，竞争越来越激烈，市场越来越动荡，要在这样一个时代潮流中站稳脚跟，达成目标，势必要有一个先进的营销理念来导航。人是在文化中生活的，不可否认，消费者也是在企业建立的文化中消费的，只有当消费者在消费文化时产生共鸣，企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。因此，利用这种文化力进行营销必然能给企业带来勃勃生机。
一、文化营销的概念
文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。
二、文化营销的意义
从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。
就大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。
三、现代企业文化营销管理中存在的问题
在现实经济生活中，多数企业还没有认识到文化可以带来经济利益这一点，或者说，他们还没有找到成功地导入文化营销这一模式的途径。
从企业内部看，营销人员的营销理念不明确。在产品高度同质化的今天，要把一个什么样的，有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群，是赢得市场的关键之所在。是成本最低，让消费者买到最便宜的商品，还是别具一格，确保他们买到的产品永远是最先进的呢？要不，是最佳服务，对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助？营销人员是企业产品信息的传递者，他们的理念不明确，是信息传递失真的根本原因，这直接造成企业产品销路不畅，大量积压。经济效益难以实现，更别谈社会效益了。
从企业外部看，企业着力要追求与塑造的营销形象不清晰。本企业辛辛苦苦打造的质量观念没有宣传出去，没有得到社会公众的认可，也就难以起到提升本企业的产品形象的作用。企业的广告形象，没有很好的与产品形象结合起来，造成重复投资，资源浪费。再有，服务在我们这个时代已成为商品的一个重要组成部分，然而在服务形象塑造方面的投资，几乎是空白。这些使得企业整体营销形象没有形成，形象所应有的感召力和影响力也就无从发挥。
四、如何才能开展卓有成效的文化营销呢？
（一）从国际市场上看，影响国际市场营销的一个关键因素是文化差异。我认为其影响至少可以反映为以下几个方面：
1、文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择。在其他条件相近的情况下，海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。美国企业的海外投资主要集中在加拿大和西欧，文化相近以及由此产生沟通便利是一个重要的原因。便利的文化沟通可以大大节约国际交易的费用。来华投资的境外企业中，美国企业何以姗姗来迟？按美国企业的海外投资实力，美国何至于落后于香港、日本而“屈居”于对华投资的第三位，其中一个重要因素就是文化差异比较大。美国投资者感到中国来可能要支付更大的文化沟通费用。正如一位美方谈判专家所言，“中国伙伴在谈判桌上表现与我们不同的价值观念，中国人对合同或协议的看法，对合作伙伴的选择标准，对知识和软件的看法等等，都与我们不同，谈判有时会陷入困境┄┄”又如美国“运动鞋大王”耐克公司在中国找了多年，但始终难以找到合适的合作伙伴，原因之一也是美国企业精神与中国文化观念的不协调。美国一位资深企业家甚至断言：“如果能有效地克服文化障碍，美国对华投资可以比现在增加两倍”。与此相反，香港、日本、台湾之所以成为中国大陆最大的投资伙伴，其关键因素则在于他们同属东方文化系统，特别是儒家文化系统。
2、文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。例如，服装的国际营销基本上就是一种文化的营销，它的效益同文化传播和沟通的程度有直接的关系。法国、意大利的服装之所以在国际市场上经久不衰，一个重要的秘诀就在于他们舍得花钱让服装设计师大量参与世界各地的文化交流。如1990年我们刚开亚运会，皮尔·卡丹就来举办时装表演为你“助兴”。相比之下，上海的服装设计师在国际文化的参与上，在服装文化的知名度上距离相差太大。中国企业要开发服装之类产品的国际市场，首先要从内涵和外延上开发产品文化，参与国际文化交流，不断提高文化知名度。不仅国际产品营销是文化营销，国际广告、展览、和公关等活动更是一种文化营销。美国菲利浦·莫里斯公司为了消除文化障碍，在给中国拍摄的“万宝路”广告中选择了故宫的场景。法国轩尼诗公司为了加强文化沟通，在中国举办的XO酒公关营销活动中策划了“轩尼诗创意和成就奖”，并把该奖授予中国最著名的导演。反而观中国，素以酒消费量大和酒文化源源流长而著称于世，我们也曾在国际博览会上多次获得大奖，然而我们的茅台只是宫廷国宴品而与普通大众无缘，何谈走出国门，成为家宴的“人头马”？酒本身在某种意义上是家庭文化的一部分，舍此又何谈酒文化呢？正如有位学者指出的那样，名牌不等于孤芳自赏，也不等于稀世珍宝。
3、文化差异有时还是国际营销管理的一个难题。日本的跨国公司到美国以后，马上就遇到了管理文化或企业文化上的种种冲突，日本人在本国行之有效的“团队精神”、“亲善管理”等在美国似乎难以被雇员接受。近年来，外资在华企业在其国际营销管理中同样遇到了文化冲突的问题。起初，经济收入的显著提高和国家对引进外资的大力鼓励的舆论导向，使得“三资企业”在内外文化上的冲突被掩盖了。当“三资企业”内外经济活动向深层次展开的时候，中外文化的差异和矛盾就不可避免地表现出来了。现在“三资企业”日益增多的劳资纠纷和雇员流失中，不少是文化价值取向上的冲突。难怪现在准备在华投资的境外企业，他们不在看重所谓的优惠政策而看重企业的经营理念和价值观念。因此，对一家外资企业而言，它一方面要坚持按国际惯例在中国进行管理和营销，另一方面也要重视文化环境的适应性，因为国际营销在某种意义上讲就是文化营销。一个不能“如乡随俗”的国际企业恐怕难以获得长久的成功，不重视国际文化环境的适应性，就难以在激烈的市场竞争中取胜。
针对这一点，我们必须寻找文化的沟通与协调，通过文化适应来磨合文化差异，找到国际市场的文化共鸣点，造就有利于自己的国际市场格局。
（二）现在，我们再把焦点转移到，在微观环境中，企业究竟如何根据其客观条件来运用这一模式，取得优势，赢得生机。
我认为，要取得文化营销的成功，必须有强势的企业文化，而企业文化的定位，直接关系到营销理念和营销形象的形成和发挥作用，从而决定文化营销的成效。
1、必须培育和强化文化营销观念。一个强大的企业不一定有深厚的文化积淀，文化是企业的伴生物，只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中，与其营销专业知识相结合，定会产生意想不到的效果，为企业带来源源不断的经济利益。
谈到这一点，恒源祥的成功值得借鉴。早在1996年恒源祥就成功举办了“恒源祥”杯中阿足球对抗赛，并创造了中国第一位企业家为马拉多纳发奖杯的先河。而后又在天安门广场史无前例地举办了“恒源祥”杯千名儿童体操表演赛。而后的几年里，又相继筹备“恒源祥”绒线博物馆，成立绒线编织与老年痴呆症防治课题组。所有这些为恒源祥这一百年老店增添了不少现代化的色彩，与之同时，是恒源祥独特文化的企业内部的根深蒂固和企业外部的广为传播。通过这一系列的文化营销活动，恒源祥这一品牌知名度和美誉度大大提高，相应地，消费者的品牌忠诚度也就更加巩固。换而言之，正是文化营销这一观念成就了恒源祥十几年来稳坐国内绒纺织品第一把交椅的殊荣。
2、是要根据企业的实际情况进行文化定位，因为文化定位对营销理念的形成起着决定性的作用。每个企业的基本条件不同，所形成的文化也就各具特色。在这，抛弃面面俱到，仅取三种最具代表性的文化定位作一分析，看看他们是如何影响营销理念形成的。
第一种文化定位：憎恶浪费，崇尚高效，创造一种规范化、低成本的企业文化。这种企业文化的熏陶，必然使营销人员在保证价格与可靠服务的前提下，尽量追求最低成本，最终形成成本领先的营销理念。
也许你对这种经商方式感到奇怪：1991年海湾战争期间，阿科石油公司在其他公司油价大幅攀声的情况下却保持原价，致使一年内少赚了数千万美元。但在而后的五年内资本净额利润率平均递增了20%，是同行业平均水平的三倍正是确保顾客在别处无法买到更便宜的汽油的这一成本领先的营销理念，支撑着这一策略的运作，成为石油市场上的佼佼者。
再有，戴尔的成功也证明了这一点。80年代中，当康伯集中研制比IBM更快更廉价的个人电脑时，戴尔却认为：只有在分销渠道中彻底砍掉中间商，就能远远胜过其他电脑商，于是，这样一种直销方式诞生了：直接向顾客销售，根据订单生产，以取消库存，把后勤服务与供应商结合起来，尽可能优化并精简提品和基本服务的业务流程，使之运作规范化、简洁化并加以严格的控制和集中计划。这种规范化、低成本的企业文化的形成是使得成本领先这一市场营销理念取得成功：戴尔在提供高品质的产品和服务的同时，依靠低廉的价格打败了康伯和其他个人电脑制造商。
第二种文化定位：鼓励个人想象力、成就感，创造一种渴望创造未来这一思维方式的企业文化。这种文化在企业内的广泛传播，营销人员必然把产品的性能，其独特性作为他们赢得市场的独门暗器，相应的，别具一格的产品营销观念必然落地开花，结出硕果。
你觉得这种经营方式怎样？索尼公司一边在市场上展开声势浩大的营销活动，推销可望成为公司热销产品的微型摄象机；一边又让四个研究小组相互竞赛，抓紧研制性能更加优异的机型，以淘汰目前正热销的型号。集中注意力发明创造、产品开发及市场拓展已成为公司的核心流程，而正是这种让顾客怡然自得，使他们相信所买的产品永远是最先进的市场营销理念使索尼过去五年的平均收入递增了29%，而其竞争对手则只有14%。
第三种文化定位：具体而专业的服务，创造一种提供个性化的服务和建议，努力发展深切、持久的顾客关系的企业文化。这种文化在企业内生根发芽，必然使营销人员把为顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助作为开拓市场的最好敲门砖。相应地，面向顾客、最佳服务的市场营销理念也就根深蒂固，甚至成为企业的核心竞争力。
让我们再来看看这个例子：天津喜来登大酒店住进了一位来自澳大利亚的客人，他外出时将一件掉了扣子的衣服放在房间里，当天晚上回房休息时发现纽扣已被钉好，衣服整整齐齐的摆在那里。原来是值班服务员整理房间时，发现客人衣服上少了一枚纽扣，便在没有任何监督和要求的情况下，主动取来针线，选取了一个相同的纽扣钉上了。这位客人非常感动，他说：“我的这颗纽扣丢失已久，没想到住进贵店的第一天，服务员小姐就主动给钉上了，她们的服务真是无微不至呀！”。
也许你不以为然，但就是这种“超越顾客期望”的提供最佳服务的营销理念，使喜来登大酒店在激烈的市场竞争中站稳脚跟，保持天津市同行业最高的入住率。
当然，文化定位的类型及其相应的市场营销理念，只是一种理论上的抽象和概括。在现实经济生活中，可能并不存在单一的与上述任何一种类型完全相同的范式更多可能是相互交叉、相互渗透。这就要求企业在进行文化定位时，要根据其实际情况，进行具体分析，因为文化营销的实质是文化适应，而不是文化硬套。
3、营销形象的塑造是文化营销取得成功的另一个关键要素。现代市场经济条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及商品种类的日益繁多，只靠质量和技术很难具有市场优势。在众多企业和商品形成大海之时，只有那些营销形象好的企业才有长久的生命力，才会受到消费者和社会公众的青睐。
海尔在市场上屡屡能攻城掠地，我认为与其独特的营销形象是分不开的。他体现了给消费者以润物细无声的、无微不至的关怀。下面，就最能体现营销形象的产品形象、广告形象和服务形象的这三方面的内容来看看海尔是怎样做的。
（1）、产品形象
不管怎么说，能够在1995年就挥锤砸烂76台不合格冰箱的商家也只有海尔。另外，海尔的高质量内涵还可以用“6δ”来量化。所谓“6δ”就是指一百万次操作中只允许少于3.4次的失误出现。而且，海尔的质量观念“有缺陷的产品就是废品”，也已深入消费者心中。质量是产品形象的基础，更是文化营销成功的关键。
（2）广告形象
众所周知，海尔以其电视广告著称，一开始就以其巧妙的构思抓住了观众的心。海尔无氟冰箱一问世，就打出了“世界多一个海尔，地球多一份安全”的口号。还有海尔创造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、变温冰箱、变频冰箱和整体带画冰箱等等，再后来海尔“真诚到永远”的广告传遍全国大地。从中可以看出海尔广告成长历程实际上是一个由实到虚、由功能诉求到形象诉求的过程。
海尔的广告形象的塑造无疑是成功的，通过广告这种传播媒介，不断给观众以视觉刺激过渡到意识的渗透，升华为对产品进而对企业的好感，甚至形成对这一品牌的依赖。
（3）服务质量
服务质量的好坏已成为拥有顾客多少的重要因素，因此海尔把“用户的烦恼减少到零”作为服务目标，为此，海尔制定了星级服务标准，其中包括：
①售前服务：介绍产品特性和功能，为顾客答疑解惑；
②售中服务：在有条件的地方实行“无搬动服务”，一次性安装到位：
③售后服务：通过各种手段与用户保持联系，出现问题及时解决。
难能可贵的是，海尔把星级服务落到实处。因为他们明白，服务形象的深入人心，是良好的营销形象塑造的保证，更是文化营销取得成功的精神基础。
正如日本著名管理学家山田理英所说“‘共鸣’正是运用一串相关，甚至不相关的事物，比如不同的音乐、不同的形状、不同的色彩，但是却能使你产生一个完整、统一的营销形象。这样有特性的联系，可令大多数在毫无抵抗的状态下，接受企业强力的形象攻势”。形象是效益之源，良好的营销形象是企业巨大的无形资产，它能直接带来更好的经济效益和社会效益。
文化营销观念的深入人心，营销理念的日趋成熟，营销形象的成功塑造，这些和谐的音符必能谱写出美妙的乐章---外能迅速应变、内能鼓舞士气的营销模式就诞生了。
企业营销模式篇4
所谓文化营销，就是利用企业文化力进行营销，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，两者在具体的市场运作中，相互融合而形成的一种营销模式。
本文试图从理念和形象这内外两方面来阐述如何导入文化营销这种全新的营销模式。在此过程中，大量引用国内外企业的成功范例，在分析他们是如何导入文化营销这一模式的同时，让读者更加信服文化营销能够给企业带来最佳的经济效益和社会效益。
关键词：文化营销，营销理念，形象
进入21世纪以来，竞争越来越激烈，市场越来越动荡，要在这样一个时代潮流中站稳脚跟，达成目标，势必要有一个先进的营销理念来导航。人是在文化中生活的，不可否认，消费者也是在企业建立的文化中消费的，只有当消费者在消费文化时产生共鸣，企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。因此，利用这种文化力进行营销必然能给企业带来勃勃生机。
一、文化营销的概念
文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。
二、文化营销的意义
从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。
就大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。
三、现代企业文化营销管理中存在的问题
在现实经济生活中，多数企业还没有认识到文化可以带来经济利益这一点，或者说，他们还没有找到成功地导入文化营销这一模式的途径。
从企业内部看，营销人员的营销理念不明确。在产品高度同质化的今天，要把一个什么样的，有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群，是赢得市场的关键之所在。是成本最低，让消费者买到最便宜的商品，还是别具一格，确保他们买到的产品永远是最先进的呢？要不，是最佳服务，对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助？营销人员是企业产品信息的传递者，他们的理念不明确，是信息传递失真的根本原因，这直接造成企业产品销路不畅，大量积压。经济效益难以实现，更别谈社会效益了。
从企业外部看，企业着力要追求与塑造的营销形象不清晰。本企业辛辛苦苦打造的质量观念没有宣传出去，没有得到社会公众的认可，也就难以起到提升本企业的产品形象的作用。企业的广告形象，没有很好的与产品形象结合起来，造成重复投资，资源浪费。再有，服务在我们这个时代已成为商品的一个重要组成部分，然而在服务形象塑造方面的投资，几乎是空白。这些使得企业整体营销形象没有形成，形象所应有的感召力和影响力也就无从发挥。
四、如何才能开展卓有成效的文化营销呢？
（一）从国际市场上看，影响国际市场营销的一个关键因素是文化差异。我认为其影响至少可以反映为以下几个方面：
1、文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择。在其他条件相近的情况下，海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。美国企业的海外投资主要集中在加拿大和西欧，文化相近以及由此产生沟通便利是一个重要的原因。便利的文化沟通可以大大节约国际交易的费用。来华投资的境外企业中，美国企业何以姗姗来迟？按美国企业的海外投资实力，美国何至于落后于香港、日本而“屈居”于对华投资的第三位，其中一个重要因素就是文化差异比较大。美国投资者感到中国来可能要支付更大的文化沟通费用。正如一位美方谈判专家所言，“中国伙伴在谈判桌上表现与我们不同的价值观念，中国人对合同或协议的看法，对合作伙伴的选择标准，对知识和软件的看法等等，都与我们不同，谈判有时会陷入困境┄┄”又如美国“运动鞋大王”耐克公司在中国找了多年，但始终难以找到合适的合作伙伴，原因之一也是美国企业精神与中国文化观念的不协调。美国一位资深企业家甚至断言：“如果能有效地克服文化障碍，美国对华投资可以比现在增加两倍”。与此相反，香港、日本、台湾之所以成为中国大陆最大的投资伙伴，其关键因素则在于他们同属东方文化系统，特别是儒家文化系统。
2、文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。例如，服装的国际营销基本上就是一种文化的营销，它的效益同文化传播和沟通的程度有直接的关系。法国、意大利的服装之所以在国际市场上经久不衰，一个重要的秘诀就在于他们舍得花钱让服装设计师大量参与世界各地的文化交流。如1990年我们刚开亚运会，皮尔·卡丹就来举办时装表演为你“助兴”。相比之下，上海的服装设计师在国际文化的参与上，在服装文化的知名度上距离相差太大。中国企业要开发服装之类产品的国际市场，首先要从内涵和外延上开发产品文化，参与国际文化交流，不断提高文化知名度。不仅国际产品营销是文化营销，国际广告、展览、和公关等活动更是一种文化营销。美国菲利浦·莫里斯公司为了消除文化障碍，在给中国拍摄的“万宝路”广告中选择了故宫的场景。法国轩尼诗公司为了加强文化沟通，在中国举办的XO酒公关营销活动中策划了“轩尼诗创意和成就奖”，并把该奖授予中国最著名的导演。反而观中国，素以酒消费量大和酒文化源源流长而著称于世，我们也曾在国际博览会上多次获得大奖，然而我们的茅台只是宫廷国宴品而与普通大众无缘，何谈走出国门，成为家宴的“人头马”？酒本身在某种意义上是家庭文化的一部分，舍此又何谈酒文化呢？正如有位学者指出的那样，名牌不等于孤芳自赏，也不等于稀世珍宝。
3、文化差异有时还是国际营销管理的一个难题。日本的跨国公司到美国以后，马上就遇到了管理文化或企业文化上的种种冲突，日本人在本国行之有效的“团队精神”、“亲善管理”等在美国似乎难以被雇员接受。近年来，外资在华企业在其国际营销管理中同样遇到了文化冲突的问题。起初，经济收入的显著提高和国家对引进外资的大力鼓励的舆论导向，使得“三资企业”在内外文化上的冲突被掩盖了。当“三资企业”内外经济活动向深层次展开的时候，中外文化的差异和矛盾就不可避免地表现出来了。现在“三资企业”日益增多的劳资纠纷和雇员流失中，不少是文化价值取向上的冲突。难怪现在准备在华投资的境外企业，他们不在看重所谓的优惠政策而看重企业的经营理念和价值观念。因此，对一家外资企业而言，它一方面要坚持按国际惯例在中国进行管理和营销，另一方面也要重视文化环境的适应性，因为国际营销在某种意义上讲就是文化营销。一个不能“如乡随俗”的国际企业恐怕难以获得长久的成功，不重视国际文化环境的适应性，就难以在激烈的市场竞争中取胜。
针对这一点，我们必须寻找文化的沟通与协调，通过文化适应来磨合文化差异，找到国际市场的文化共鸣点，造就有利于自己的国际市场格局。
（二）现在，我们再把焦点转移到，在微观环境中，企业究竟如何根据其客观条件来运用这一模式，取得优势，赢得生机。
我认为，要取得文化营销的成功，必须有强势的企业文化，而企业文化的定位，直接关系到营销理念和营销形象的形成和发挥作用，从而决定文化营销的成效。
1、必须培育和强化文化营销观念。一个强大的企业不一定有深厚的文化积淀，文化是企业的伴生物，只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中，与其营销专业知识相结合，定会产生意想不到的效果，为企业带来源源不断的经济利益。
谈到这一点，恒源祥的成功值得借鉴。早在1996年恒源祥就成功举办了“恒源祥”杯中阿足球对抗赛，并创造了中国第一位企业家为马拉多纳发奖杯的先河。而后又在天安门广场史无前例地举办了“恒源祥”杯千名儿童体操表演赛。而后的几年里，又相继筹备“恒源祥”绒线博物馆，成立绒线编织与老年痴呆症防治课题组。所有这些为恒源祥这一百年老店增添了不少现代化的色彩，与之同时，是恒源祥独特文化的企业内部的根深蒂固和企业外部的广为传播。通过这一系列的文化营销活动，恒源祥这一品牌知名度和美誉度大大提高，相应地，消费者的品牌忠诚度也就更加巩固。换而言之，正是文化营销这一观念成就了恒源祥十几年来稳坐国内绒纺织品第一把交椅的殊荣。
2、是要根据企业的实际情况进行文化定位，因为文化定位对营销理念的形成起着决定性的作用。每个企业的基本条件不同，所形成的文化也就各具特色。在这，抛弃面面俱到，仅取三种最具代表性的文化定位作一分析，看看他们是如何影响营销理念形成的。
第一种文化定位：憎恶浪费，崇尚高效，创造一种规范化、低成本的企业文化。这种企业文化的熏陶，必然使营销人员在保证价格与可靠服务的前提下，尽量追求最低成本，最终形成成本领先的营销理念。
也许你对这种经商方式感到奇怪：1991年海湾战争期间，阿科石油公司在其他公司油价大幅攀声的情况下却保持原价，致使一年内少赚了数千万美元。但在而后的五年内资本净额利润率平均递增了20%，是同行业平均水平的三倍正是确保顾客在别处无法买到更便宜的汽油的这一成本领先的营销理念，支撑着这一策略的运作，成为石油市场上的佼佼者。
再有，戴尔的成功也证明了这一点。80年代中，当康伯集中研制比IBM更快更廉价的个人电脑时，戴尔却认为：只有在分销渠道中彻底砍掉中间商，就能远远胜过其他电脑商，于是，这样一种直销方式诞生了：直接向顾客销售，根据订单生产，以取消库存，把后勤服务与供应商结合起来，尽可能优化并精简提品和基本服务的业务流程，使之运作规范化、简洁化并加以严格的控制和集中计划。这种规范化、低成本的企业文化的形成是使得成本领先这一市场营销理念取得成功：戴尔在提供高品质的产品和服务的同时，依靠低廉的价格打败了康伯和其他个人电脑制造商。
第二种文化定位：鼓励个人想象力、成就感，创造一种渴望创造未来这一思维方式的企业文化。这种文化在企业内的广泛传播，营销人员必然把产品的性能，其独特性作为他们赢得市场的独门暗器，相应的，别具一格的产品营销观念必然落地开花，结出硕果。
你觉得这种经营方式怎样？索尼公司一边在市场上展开声势浩大的营销活动，推销可望成为公司热销产品的微型摄象机；一边又让四个研究小组相互竞赛，抓紧研制性能更加优异的机型，以淘汰目前正热销的型号。集中注意力发明创造、产品开发及市场拓展已成为公司的核心流程，而正是这种让顾客怡然自得，使他们相信所买的产品永远是最先进的市场营销理念使索尼过去五年的平均收入递增了29%，而其竞争对手则只有14%。
第三种文化定位：具体而专业的服务，创造一种提供个性化的服务和建议，努力发展深切、持久的顾客关系的企业文化。这种文化在企业内生根发芽，必然使营销人员把为顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助作为开拓市场的最好敲门砖。相应地，面向顾客、最佳服务的市场营销理念也就根深蒂固，甚至成为企业的核心竞争力。
让我们再来看看这个例子：天津喜来登大酒店住进了一位来自澳大利亚的客人，他外出时将一件掉了扣子的衣服放在房间里，当天晚上回房休息时发现纽扣已被钉好，衣服整整齐齐的摆在那里。原来是值班服务员整理房间时，发现客人衣服上少了一枚纽扣，便在没有任何监督和要求的情况下，主动取来针线，选取了一个相同的纽扣钉上了。这位客人非常感动，他说：“我的这颗纽扣丢失已久，没想到住进贵店的第一天，服务员小姐就主动给钉上了，她们的服务真是无微不至呀！”。
也许你不以为然，但就是这种“超越顾客期望”的提供最佳服务的营销理念，使喜来登大酒店在激烈的市场竞争中站稳脚跟，保持天津市同行业最高的入住率。
当然，文化定位的类型及其相应的市场营销理念，只是一种理论上的抽象和概括。在现实经济生活中，可能并不存在单一的与上述任何一种类型完全相同的范式更多可能是相互交叉、相互渗透。这就要求企业在进行文化定位时，要根据其实际情况，进行具体分析，因为文化营销的实质是文化适应，而不是文化硬套。
3、营销形象的塑造是文化营销取得成功的另一个关键要素。现代市场经济条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及商品种类的日益繁多，只靠质量和技术很难具有市场优势。在众多企业和商品形成大海之时，只有那些营销形象好的企业才有长久的生命力，才会受到消费者和社会公众的青睐。
海尔在市场上屡屡能攻城掠地，我认为与其独特的营销形象是分不开的。他体现了给消费者以润物细无声的、无微不至的关怀。下面，就最能体现营销形象的产品形象、广告形象和服务形象的这三方面的内容来看看海尔是怎样做的。
（1）、产品形象
不管怎么说，能够在1995年就挥锤砸烂76台不合格冰箱的商家也只有海尔。另外，海尔的高质量内涵还可以用“6δ”来量化。所谓“6δ”就是指一百万次操作中只允许少于3.4次的失误出现。而且，海尔的质量观念“有缺陷的产品就是废品”，也已深入消费者心中。质量是产品形象的基础，更是文化营销成功的关键。
（2）广告形象
众所周知，海尔以其电视广告著称，一开始就以其巧妙的构思抓住了观众的心。海尔无氟冰箱一问世，就打出了“世界多一个海尔，地球多一份安全”的口号。还有海尔创造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、变温冰箱、变频冰箱和整体带画冰箱等等，再后来海尔“真诚到永远”的广告传遍全国大地。从中可以看出海尔广告成长历程实际上是一个由实到虚、由功能诉求到形象诉求的过程。
海尔的广告形象的塑造无疑是成功的，通过广告这种传播媒介，不断给观众以视觉刺激过渡到意识的渗透，升华为对产品进而对企业的好感，甚至形成对这一品牌的依赖。
（3）服务质量
服务质量的好坏已成为拥有顾客多少的重要因素，因此海尔把“用户的烦恼减少到零”作为服务目标，为此，海尔制定了星级服务标准，其中包括：
① 售前服务：介绍产品特性和功能，为顾客答疑解惑；
② 售中服务：在有条件的地方实行“无搬动服务”，一次性安装到位：
③ 售后服务：通过各种手段与用户保持联系，出现问题及时解决。
难能可贵的是，海尔把星级服务落到实处。因为他们明白，服务形象的深入人心，是良好的营销形象塑造的保证，更是文化营销取得成功的精神基础。
正如日本著名管理学家山田理英所说“‘共鸣’正是运用一串相关，甚至不相关的事物，比如不同的音乐、不同的形状、不同的色彩，但是却能使你产生一个完整、统一的营销形象。这样有特性的联系，可令大多数在毫无抵抗的状态下，接受企业强力的形象攻势”。形象是效益之源，良好的营销形象是企业巨大的无形资产，它能直接带来更好的经济效益和社会效益。
文化营销观念的深入人心，营销理念的日趋成熟，营销形象的成功塑造，这些和谐的音符必能谱写出美妙的乐章---外能迅速应变、内能鼓舞士气的营销模式就诞生了。
企业营销模式篇5
一、中国电动车行业发展历程
中国电动车从起步至如今已有十年余时间，市场总容量已达到6000万辆，从2006年行业产销售量突破2000万辆大关后，推动了产业进一步加速发展。预计三年后，年产销售量将达到4000万辆以上，电动车将代替大部份摩托车及自行车市场，成为老百姓在很大一个时期内的主要交通工具。
电动车从起步到现在，已经走过了三个主要发展阶段：
电动车初级阶段：1996年至1999年左右，在这一阶段，电动车车整体技术水平还不成熟，其动车的最为核心的四大件电池、电机、控制器、充电器等关键零部件还处在初步阶段，产品性能不稳定，设计上不完善，其政府主导意识基本没有，都是种自己生产企业自发的汇集信息、跟踪技术、组织市场调研，小批量试制并投放市场。电动车经营风险较大，但这个时期为轻型电动车的产业化做好了产品、技术、市场、人才等方面的准备。
生产规模化阶段：2000年至2004年左右。在这一阶段，宏观环境为电动车发展提升发良好的机会，全部很多城市大规模“禁摩”， 作为自行车、摩托车替代产品的轻型电动车凭借快捷、方便、环保、廉价的优势，迅速被越来越多的消费者认同。特别是2003年“SARS”，极大地激发了市场对于电动交通工具的诉求，在这种宏观环境下，有力的推动了民间资本进入电动车产业。同时，电动车的一些关键零部件的技术问题得以解决，在浙江台州一大批原来的模具企业转入电动车塑料模具的开发，有力的推动了电动车产业的快速发展。一大些整车企业迅速崛起，涌现出一大批进入该产业三四年的轻企业销售额就突破1亿，随着投入不断加大、产能不断扩张，不但形成一批规模以上企业和知名品牌，更形成了江苏无锡、浙江、天津三大产业集聚区，成为“长三角”产业结构升级中的一个新亮点，奠定了三足鼎立的竞争格局。
超速发展阶段：2005至今。这个时期，电动车销售量以难以想象的速度快速提升，电动车在一些大城市成为主流交通工具，得到了消费者的广泛认可，市场需求急剧膨胀，带动了生产企业的规模扩张。尽管有产业标准不明晰等政策因素的影响，但消费者对这一新兴交通工具的青睐，推动轻型电动车产业近年来保持了年均80%以上的增长速度。
同国外同行相比，中国轻型电动车行业不仅领先世界率先达到产业化，而且拥有一定数量原创的知识产权，在许多核心技术领域具有世界先进水平，领先美国、日本等国外同行4-6年时间，已成为全球轻型电动车的制造中心和研发中心。
二、中国电动车企业的目前的竞争态势
中国电动车经过10余年的快速发展，截止2007年初，其整车企业已达到2000多家，由于2007年受原材料涨价等多因素的影响，2007年一年电动车整车企业有多达700余家被淘汰出局，随着冬季销售淡季的来临，更多的中小企业将难以渡过这个严冬。
由于电动车行业整体集中度低，规模产业并不大，行业薪水并不高，难以吸引营销高端人才，因而电动车行业的整体营销水平较低。在营销策略运用上，目前，电动车企业的竞争主要集中在价格、渠道、产品等几个方面，但这几方面的竞争相互孤立，运作水平总体较低，并没有形成有机的统一，尽管在策略的选择上是正确的，但执行的结果并不尽人意。
价格竞争：这主要是处于跟随策略的中小型企业，他们在操作上，就是执行脱光衣服的价格，把产品总材料成本计算出来然后加几十元的加工费，直接供应给经销商。对经销商不再有任何市场政策，也不再给予任何市场投入。而目前，有实力的整车企业基本不采用这种价格策略。而目前电动车市场上，至少有20%的企业采用了这种策略。而执行这种策略的企业，大部分企业却不得善终。
渠道竞争：这类企业主要是那些有长远规划注重发展战略的企业。他们也许没有能力做全国市场的渠道，但他们一直在精心的开拓、维护属于企业自己的一片渠道。但这部份企业由于没有市场需要的产品我急时支持渠道，同时不能帮助经销商提升管理能力，其结果并不尽人意。
产品竞争策略：这类企业自己进行产品创新，开发具有自主知识产权的产品，以期依靠产品差异化策略，取得市场成功。这类企业主要为外资企业或一部分大型的自行车生产企业。但这类企业成功率极低。由于电动车企业的产品无法主导消费者，因而企业自己开发的差异化产品，以期主导消费者，困难较大，因而这类企业鲜有成功案例。
三、电动车企业营销竞争的制高点在哪里
而中国电动车行业的发展及现阶段的竞争现状来看，电动车企业尽管总量大，但竞争水平较低，这主要表现以下两个方面的因素：
一是电动车产业的集中度较低。目前全国2000万台的市场容量也被2000多家整车制造企业瓜分，平均每家企业的产销量不足1万车辆，而居于前10位的整车企业，其产销量也不足行业的20%。如此低的产业集中度，也并不利于整个产业发挥出最优的资源配置效率，实现良性发展。
二是企业发展的水平与层次还比较低。中国电动车行业内以民营经济为主，虽普遍具有活力，但其中具有比较完善的治理结构、管理规范化现代化的企业凤毛麟角，且整个行业尚未受到实力雄厚的国有资本、境外资本的冲击，企业抗风险能力有待检验。大多数企业不具备明确的战略思维和国际化思维，基础管理薄弱，企业产品的同质还处于产销数量型的初级阶段，没有形成“竞争与合作辩证统一”的新思维，并且竞争手段单一。
由于当前电动车市场处于成长前期和成长后期的分水岭阶段以及从垄断竞争阶段转向寡头垄断的分水岭阶段，电动车行业的竞争制高点到底在哪儿呢？
任何一种企业竞争优势，都会与市场环境、原材料、人力资源、产品结构、管理水平、企业品牌、发展历史、企业文化、原产地等各个方面的要素有关，但不管有多少因素，但企业最终还是会在以4P为核心的营销组合平台上进行竞争。即产品、价格、渠道、促销四个方面来发展自己的优势，来规划自己的竞争力。
电动车产业，由于整个产业人才有限、产业集中低度，企业都很年轻，没有相应的技术、人才、管理经验积累，如果不进行营销模式的选择，将难以应对市场的变化，无法整合企业的资源与能力，因而对营销模式的选择，是企业竞争制胜的必由之路。
以程绍珊先生等为代表的许多专家和学者都对营销模式进行过深入的研究，提出了很多的营销模式，所包括消费导向模式、关系导向模式、竞争导向模式等，我个人认为，程绍珊先生的营销4P模式，是比较适合电动车产业的。
四、电动车企业如何规划与选择营销模式
电动车产业，经过2007年第一波竞争后，将三分之一的企业淘汰出局，2008年将面临更为严峻的第二波竞争，电动车企业如何在2008年这一次竞争中求生呢？笔者认为，决择营销模式，是电动车企业2008年生死之战。 现代企业的营销模式到底有哪些，如何规划与选择自己的营销模式呢？
尽管很多专家或者学者，把营销模式进行了细分，出现了如网络营销、误乐营销等，但万变不离其踪，营销模式有且只有4种，即4P。在讨论营销模式时，我们把它变成锥体：其中一个P是战略性的，其它3P围绕这一个P来组合。这种超静力结构就非常有力。由此，我们就可以把营销模式分为分别以产品、渠道、价格和促销为核心的模式，其它林林总总的营销招术，比如：服务营销、娱乐营销等，都可以归到这里面来。
（一）、以产品为核心的营销模式
以产品为核心进行营销策略的组合。企业遵循摩尔定律，产品更新非常快，要求渠道快速响应。随着新品推出，旧货马上跟进促销降价。企业十之七八的营销费用是用于新产品推广，而不是投入渠道和包装等。
在这种模式下，营销组织以产品经理为主，营销的策源地也来自产品经理。
摩托罗拉、三星均采用了这下营销模式，在进中国之前12个月才研发一个新品，现在在中国是4个月研发一个新品。由于其技术能力强，所以营销以产品为核心，渠道很简单，全国有几个大的商就可以了，不用深度分销。摩托罗拉的这种模式会对竞争对手造成致命的杀伤力，这使品牌保持了旺盛的生命力，不断巩固在消费者心中的形象。但这种模式中国大部分企业做不了，因为中国企业大都没有核心技术，所以做不到以产品为核心。
反观最近电动车快速发展的4年，基本每3个月就有新品上市，但由于电动车行业自主研发能力有限，这些新产品的来源，要么是4大件配套厂家推出的新产品，要么是塑料件厂家推出的新塑件。这些新产品的特点就是，一哄而上，谁不跟上，谁就倒眉，谁跟得快，谁的钱就赚得快。但这对于电动车整车企业而言，并不算新产品。
在电动车行业，以产品为核心的营销模式并不多，这也是电动车产业集中度低的一个种要原因。在电动车行业，定位于产品营销模式的有大名、见成等。如大名的精典车型百乐狮等车型，尽管很多企业都在仿制，但由于其产品结构及工艺的独特性，没有哪一家企业仿制成功过。
（二）、以价格为核心的营销模式
以价格为核心进行营销策略的组合，产品、渠道和促销策略都以价格战为核心。典型的企业比如：格兰仕。过去一台微波炉3000元一台，现在卖300元还送很多东西。格兰仕发动了一波又一波的价格战，每波的降价幅度都在30%以上。但是其新产品的技术差异并不大，大都是功能的重新组合，是人为制造差异化，为的是配合价格战。而它的渠道也是扁平化，直接控制终端。广告也是围绕价格展开的，这是典型的以价格为核心的模式。
这种模式对资源和能力有如下要求：要有大规模的生产能力，行业要有规模经济性，规模曲线非常明显。格兰仕是从国外搬来的生产线，同时也拿来订单，通过扩大生产规模来降成本，实现双赢，提高了整个产业的效率。
电动车行业，有很多企业采用了价格为核心的营销模式，但成成的并不多，电动车企业由于其产业集中度低，没有规划优势，单纯的价格战，无法获取竞争优势。
电动车行业所彩用的价格策略，大多数都是被动的营销策略，从而导致无法以价格撑控市场。
在电动车行业，力霸皇在2006年就成功采用了以价格为核心的营销模式，由于该公司在自行车部件上有大规划的采购优势，同时产品自制率较高，可以有效的控制成本。在这一年年初，推出了一款价格为799元/辆的电动车，在北京、杭州这些电动车行业神经极为敏感的城市，以零售价格推出，这种的价格对于绝大多数电动车企业而言，就算原材料成本都是不够的，这个价格也有力的打破了电动车价格的低线，使力霸皇在这些城市，声名大震，获得成功，从而影响到全国市场。而该目标达成后，公司迅速对产品进行改进，推出改进版，调整产品价格。而其它相关联产品，也执行比行业更有竞争力的价格，而产品工艺水平超过竞争对手。所以，在简易车款上，占具了70%以上的市场份额。其它企业难以与之竞争，也没有人去仿制该企业的产品。
以价格为核心的模式本身有合理性，但不可用过了头。
采用以价格为核心的营销模式，其营销组织的管理重心较高，营销权力在总部，下面人执行好就行了。销售队伍不大，渠道结构扁平。目标市场明确，通过价格张力扩大市场份额，比如：价格降5%，市场份额能扩大10%，企业就赢了。
由于中国企业的能力就是依靠廉价人力进行低成本制造，还没有能力建营销组织和渠道，也没有能力进行大规模的促销，销售队伍能力也不足，所以许多中小企业和行业挑战者经常采用这种模式。
（三）、以促销为核心的营销模式
以促销为核心进行营销策略的组合，其余3P围绕促销展开。在这种模式下，营销组织和营销的核心动力来自于产品推广。
应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强，有管理能力和激励能力。产品虽然有一定差异性，但并不需要许多原创的差异，有组合差异和功能差异性就行。一般情况下，这种模式需要产品的目标人群比较精准。 这种模式下，营销组织模式有多样性，营销重心比较高。需要统一企划，策划重心高，执行重心却比较低，走两极，营销组织非常简单，人力资源质量要求高，组织管控体系要求也高。
作为电动车的配套商，苏州星恒在采用以促销为核心的营销模式。该公司作为第一次推出电动车锂离子动力电池，专门为电动车配套，而电动车基本都采用铅酸电池，鲜有采用锂电池的，为此，星恒公司重点选择了6家整车企业，与企业共同进行市场促销，以期提升企业知名度。他们根据不同企业情况，给予以定比例的促销费用支持，先后与全国10余个城市举办了大量的促销活动，充分借助整车厂的资金，使自己品牌知名度速度提升，
（四）、以渠道为核心的营销模式
这是大多数电动车企业采用的模式，因为：第一，大部分电动车企业没有产品竞争力；第二，产品的成本程度相似；第三，高空传播对资源的要求高，大部分电动车企业没完成原始积累，高举高打的传播方式做不了。
随着消费者不断理性，这个模式会慢慢失效。中国市场大而且多元化、城乡差异也大，流通发展滞后于上游产业，渠道发育弱，这使得渠道发力能取得很好的竞争力。在中国现在情况下，既有传统渠道，又有现代渠道，多渠道混杂并存，你能在复杂情况之下，构建渠道协同就能取得优势，典型的如：家电业的创维、TCL等。它们很早开始做三四级市场，农民富了，它们就成长起来了。
应用这种模式的企业需要对营销本土化有非常深刻的理解，对渠道结构、消费者特性都非常了解，也需要有很好的组织管理能力，有清晰的战略，组织管控能力比较强。从制造来讲，要有快速研、产、销一体化响应能力。因为产品没有差异性，靠渠道取胜，所以营销组织重心低，遵循就近和对等原则：谁代表市场谁拥有权力，谁配置资源谁承担责任。区域市场瞬息万变，所以要有具备洞察力和执行力的队伍。这个队伍要求部分精英与大量地方武装，又需要指挥者比较精明。
运用这种模式较为成功的企业，北京新日，把公司的大部资源，都集中在二、三线市场，开专卖店，而且基本做到要么就不开，要开就开当地最大的专卖店。这种策略执行非常简单，也非常有效。也成就了新日在电动车行业的领导地位。
四、电动车企业在营销模式下运行的关键点
（一）、营销模式需要专业的规划专业的执行
电动车企业由于整体营销运作水平较低，在进行营销规划时，必须要专业的营销团队来完成规划工作，必要时可以请专业的策划公司帮助。
在执行一个阶段时，可以对其营销模式进行检讨，可以急时进修正。但对营销模式的高度专注与坚持是取胜最重要的保证。
（二）、营销模式选择要与企业能力相匹配
企业所做的营销模式的选择，必须要与企业的资源与企业的能力相匹配，同时还要充分考虑市场环境与产业现状。营销模式没有好与坏之分，只有是是否合适之分，在每一种营销模式下，都能取得成功。
一但选择了营销模式，就必须长期坚持，不要随便动摇。企业的一切活动，都要紧密的围绕所选择的营销模式进行。
（三）、企业行为与营销模式高度统一
企业一旦确定了自己的营销模式，企业的一切行为，都必须要围绕企业的营销模式展开。如果企业的行为背离了企业的营销模式，将会导致严重的恶果。
企业营销模式篇6
[关键词]中小企业集群；区域营销；品牌战略；营销策略
[中图分类号]F276.3 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X（2012）08-0053-03
作为一个新生事物，区域营销（placemarketing）指的是区域政府或政府联盟以及区域内的各方利益相关者，通过市场营销的方式，对特定区域进行企业化、品牌化经营的过程。这一过程中需要整合区域内的各种资源，用来吸引和满足各类目标客户的需求，并最终实现本区域的未来发展目标。具体而言，区域营销就是将某一特定区域看作市场导向的企业，而将区域的远景作为产品进行推广，通过强化地方经济基础等方式，使社会从业者、产业投资者、定居人群、游客以及商务人士共同对该区域进行经营和管理。当然，区域营销的目的并非为了营销而营销，在方式方法上也不能将企业市场营销的模式直接用于区域层面，需要不断发掘区域的特性，积极寻求区域发展的最优路径。
一、中小企业集群式区域营销概述
（一）区域与区域营销
区域的概念不是固定的，更多的情况下，它是一个比较性概念，尤其在考察区域大小的时候更是如此。在不同学科的背景下，区域的内涵存在很大差异。比如，地理学就将区域看作是一个相较于全体从事经济活动的特定空间，该空间内包含了一定数量的政治、经济、社会和文化单元；经济地理学却将区域理解为空间的特化，并且包含着一定的资源、环境和人口特征；经济学则直接将区域看作是特定经济活动的主体，并且可以自由参与市场交易，具有一定的经济行为权。此外，还有一些学者将区域看作是基于效用而暂定的概念，并且区域与行政区划有关。
作为市场营销理论在区域经济活动中的应用和拓展，区域营销有着明显的经济含义：可以将区域（地区）视为一个具有市场导向的企业，而将地区的未来发展视为一个能够吸引人的产品，并以此为契机，通过主动营销该地区的特色，更有效率地吸引和满足既有的和潜在的目标市场，以此来强化地方的经济基础（菲利普-科特勒）。自20个世纪末以来，我国的区域营销还主要集中在区域形象系统设计、形象管理和形象评价等几个基本方面，对区域营销理论还处于引进和应用阶段。
（二）中小企业集群区域营销的必要性
营销活动的开展对现代企业来说至关重要，作为价值链的重要环节之一，营销能够促进产品适应市场需求的变化。中小企业集群区域营销指的是集群为了适应外部环境、实现整体经营目标，将集群以一个有机整体的形式推向市场，并参与竞争的过程。对中小企业集群而言，以集群的形式进行区域营销非常必要，在中小企业集群的成长过程中扮演着重要的角色。这是因为，中小企业的资金总量、技术更新、人才储备等相对大企业而言相对不足，即使其产品的质量和差异性能够较好地满足市场，但是限于以上困境，它们在市场竞争中的潜力也难以得到有效发挥，这就制约了此类企业的长远发展。此外，随着近几年国外同类企业和产品的持续进入，我国中小企业集群面临着内外双重的压力和挑战。以集群为整体进行营销，突破发展瓶颈，就成为中小企业的必然选择。
（三）区域营销对中小企业集群发展的促进作用
区域营销的最终目的是提升区域的竞争能力，在打造和保持竞争优势的基础上，形成区域独特的吸引力，服务于当地经济。对中小企业集群而言，区域通过对集群产品的整体营销，在实现集群产品适应市场需求的同时，也能够将区域的品牌优势构建起来，最终实现集群、产业和区域经济的全面发展。具体而言，区域营销对中小企业集群的促进作用表现在以下三个方面。
1.通过营销主题促进中小企业的全面发展。在中小企业进行区域营销的过程中，营销的主体可以是集群内的政府组织，也可以是由集群企业共同设立的行业协会，或者是集群内得多家关联企业等。这种多元化的营销主体为了满足营销的需要，会在一定程度上强化集群的基础配套设施，以及一些共同的营销活动，推动群内企业的发展。
2.以区位品牌的形式弥补中小企业单独营销的不足。区域营销能够充分利用中小企业的网络资源和集群的合力，将个体中小企业营销中出现的资金不足、技术滞后、人才匮乏等约束降到最低限度，提升其参与市场竞争的综合实力和整体形象。
3.以整合为契机满足市场的多元化需求。区域营销能够将区域内的个体市场进行有效整合，充分打通企业了解市场的渠道。这样一来，企业就能够快速捕捉市场的各种需求，并依据需求的个性化和多样化，及时创造具有差异化的产品，获取超额利润。
二、中小企业集群区域营销的优势
（一）渠道优势
中小企业集群更像是一个网络组织，群内不但分布着大量同类企业，也分布着众多产业链条——产品的生产企业、供应商、销售商和顾客——建立起的链条组织，加强了产品生产企业对消费者的了解，也将因此提高其对市场的满足程度，渠道优势也因此显现。此外，由此而建立的专业化的原材料、产品和相关服务市场，也使集群的渠道优势更加明显。
（二）产品优势
在中小企业集群内部，大量从事专业化生产的企业为了适应外部环境的变化，会充分利用集群内产品的差异化特性和市场占有率之间的双重反馈机制，对产品的生产策略进行及时调整，并在较短的生产周期内，将产品推向市场，由此获得基于速度的竞争优势。同时，集群内部企业一般从事相同或相似产品的生产，相互之间的竞争压力非常强大，这就使得参与竞争的企业更加看重产品的质量，产品的市场竞争力也会由此得到提升。
（三）品牌优势
出于适应市场的多元化、低成本和优质服务的需求，中小企业集群将有意识共同形成当地“区位品牌优势”。与某个企业的品牌优势相比，“区位品牌优势”更加形象和直接，并且通过众多群内企业的提炼与浓缩，品牌效应更加广泛和持续。这主要表现在两个方面：一是在广告宣传上能够调动企业投入的积极性，防止“搭便车”等外部经济性的出现，能够解决单个企业无力承担过重广告费用的困境；二是与企业集群相比，单个企业的生存时间毕竟短暂，一旦企业退出市场，企业自身的品牌效应也将随之消失。相反，企业集群因区位品牌效应的存在能够更加持久，这一无形资产对群内企业来说非常珍贵。
（四）价格优势
中小企业集群的规模化生产能够产生规模经济，而这种外部经济型能够明显降低生产成本，加之群内稳定信任关系能够降低企业的交易费用，这样，企业的成本费用优势和价格优势就得以显现。而较低的产品价格提高了群外企业进入群内市场的壁垒，使群外竞争者难以在相关产品市场上获得期望的利润。
三、基于产业集群的区域营销策略
（一）重视区域品牌的建设和保护
一般而言，区域品牌的建立和产业集群的发展历程几乎是同步的。区域品牌既是群内企业长期发展的产物，也在一定程度上体现着集群的核心竞争力。因此，创建和保护基于中小企业集群的区域品牌，能够更好地凸显集群间的优势差别和市场特色。为此，首先，要明确区域品牌的建设主体。正如前文所述，中小企业集群区域营销的主体可以由政府和行业协会等公共机构来承担，也可由关联企业和集群内的龙头企业来承担。其次，要由区域品牌的建设主体牵头完成区域品牌的形象塑造，品牌的塑造和定位要从实际出发，将其与集群的优势结合起来。最后，要加强区域品牌的维护和保护工作。要制定针对群内企业的一致行动准则，在产品和服务质量方面强化技术开发和合作，是区域品牌获得长久的生命力。
（二）以差异化战略引领区域创新
产业集群内部企业产出的产品和服务的差别化程度对企业间的竞争内容及竞争广度能够产生深远的影响。按照竞争理论，产品的差别化程度越高，企业获取因差别化优势带来的超额利润就越高，这种差别化维持的时间越长，企业获取的利润总额就越客观，在这种情况下，企业之间的竞争就从价格的竞争转向了非价格因素的竞争，并且这种竞争更加激烈而隐蔽。在中小企业集群内部，产品的差异化战略表现为产品组合和产品开发两个方面。产品组合的差异化较为容易实施，产品开发的差异化首先要针对目标区域开发特定产品，差异化主要体现在产品功能、款式品性、包装外观等方面，集成程度较高。而产品开发的本地化——就地开发和就地销售是对差异化提出的最高要求，中小企业集群必须认真对待。因此，需要强化区域营销主体的信息处理能力，鼓励其突破地理位置的限制，全面建立面向区域市场的组织架构，为产品的差异化铺平道路。
（三）开发合作营销模式
对中小企业集群而言，对其所处的政治法律环境、经济文化环境等外部环境进行研究，是制定区域营销战略的基础和出发点。这就要求集群内中小企业联合起来共同开展这一工作，如此一来，能够最大限度的避免因研究工作量太大、专业化太强和费用太高等致使单独企业无法承担的困境。除市场研究外，产品研发已经成为企业活动的重中之重，而群内的企业单独进行产品研发困难重重，因为任何一项新产品、新技术开发，都要受到开发者自身能力、信息掌握情况和消费预期等多方面因素的制约，有时研发的成本是极其高昂，甚至有可能让本体企业因此而退出市场。在这种情况下，集群内的中小企业谋求与区域内的同类企业的合作是解决这一困境的有效渠道，不但能够实现资源优势互补，还能最大限度地降低研发的单位风险。就目前而言，渠道竞争已经成为企业参与市场竞争的焦点内容，而作为区域营销中位于下游的重要环节，分销的重要性不言而喻，现在通用的做法是群内企业共同建立配套的专业市场，并通过电子商务平台，增加产品的交易规模和销售范围，而这又受到集群规模和发展水平的反向制约。
（四）注重文化营销的作用
企业营销模式篇7
(一)企业网上营销模式的概念及其表示
企业网上营销模式的实质就是企业借助于互联网进行各种营销活动从而实现企业营销目标的各种营销模式的组合。随着互联网的不断发展，不同阶段的网上营销的手段、方法和借助的工具都不一样，网上营销模式也开始变得越来越复杂。营销模式主要包括:产品、促销模式、分销渠道、价格等四个方面。无论哪种营销模式，在营销时一定要以消费者的需求为导向，要经常与消费者进行沟通，争取给消费者提供方便、快捷的服务。
(二)企业网上营销模式的发展前景
现在是一个高度信息化的时代，计算机等先进的网络技术正在受到人们的广泛关注与喜爱。随着网络技术的不断发展和应用，人们的生产、生活、工作、学习以及娱乐方式都在发生着前所未有的变化，企业也开始积极利用新的信息技术发展新的经营理念和经营方法，以此来促进企业的飞快发展。网上营销模式在未来必将成为人们的第一网络营销工具，企业网站的网络营销价值将会更高，视频网络也将成为新的竞争热点，企业网上营销模式更加适应中小企业的应用和不断发展。
(三)企业网上营销模式的营销特点
公平性:企业网上营销是借助于计算机网络的营销模式，所以在网上营销中，所有企业都站在同一起跑线上，每个人、每个企业都有公平的竞争机会；虚拟性:由于计算机网络是虚拟的，所以使得网上营销模式不同于传统的实际的营销模式；快捷性:由于网上营销模式使用计算机等互联网技术，所以使得企业营销活动变得更加的方便、快捷，人们之间的交流也变得越来越频繁，越来越密切；经济性:网上营销模式通过互联网进行信息交换，代替了以前的人工、实物交换，可以减少印刷与邮递的成本，节约水电与人工成本，同时也大大减少了由于迂回多次交换带来的损耗；技术性:网上营销模式是通过网上工作者进行一系列的宣传、推广进行营销的，这其中的技术含量相对比较低，对于消费者比较实惠。
(四)企业网上营销的技巧和优势
网上营销是网络营销的基本职能之一，是各种营销方法的综合应用，所以企业进行网上营销时一定要掌握网上营销的技巧。网上营销首先需要将产品搬到网上进行营销，所以，一定要选择好网上零售商的供应商，要自行建立网上销售型的网站，开设网上商店，以便可以满足网上营销的需要。网上营销的优势，主要有以下几点:有利于培养忠实的客户，忠实的客户不仅可以为企业带来稳定的销售利润，还可以促进企业的销售流程，提高企业的运营效率，对于企业的长期发展有着深远的影响；网上营销的成本比较低，效果比较明显，通过网上营销模式可以直接面对消费者，减少了成本，同时也大大拓宽了营销范围，给企业带来了更多的经济效益；网上营销利用广告进行宣传，不仅减少了成本，而且扩大了营销范围。由于广告的多样化，形势比较自由，位置更加灵活，所以，可以突破时间的限制，能够很好的提高企业形象，同时获得更多的经济效益。
二、传统的市场营销与网上营销模式的区别和联系
(一)传统的市场营销模式的概念
传统的市场营销模式是实际的一种交易营销，该模式强调的是尽可能多的将产品和服务提供给尽可能多的顾客，这样在实际营销的过程中，可以让消费者更加清楚的看到产品的优点和缺点，能够更加清楚的了解产品的功能，不会给消费者以虚拟感，并且还能够让消费者体验到购物时的休闲乐趣，同时也方便及时的取得消费者的信赖，有利于建立起良好的信誉，这种传统的营销模式已经成为多年来许多企业一直坚持使用的营销模式。
(二)传统的市场营销与网上营销模式的区别
传统的市场营销模式与网上营销模式都是企业为了获得更多的经济效益而采取的一种营销模式，二者之间既有联系又有区别。传统的市场营销模式与网上营销模式相比，区别主要包括以下几点:网上营销模式是传统的市场营销模式的延伸和发展，其信息传递的速度更加快捷，成本更加少，省去了许多由于交通和人力造成的浪费，并且，由于互联网的特性，网上营销模式可以跨越时间和地点的限制，能够被世界上大多数人所接受。传统市场营销与网上营销模式相比较，从群众需求上来看，传统的市场营销模式是先有了产品再去找有需求的顾客，因此，这样产品面对的消费群众相对较少，而网上营销模式利用计算机等互联网技术就可以实现以顾客为中心，并且通过网站上的资源筛选，企业还可以根据大量信息来反映消费者的不同需求，准确的从中挑选出消费者需要的产品，从而使得企业的产品更加能满足顾客的个性化需求，最大化的扩大消费群众范围，同时使消费者们能在更短的时间内达成自己的消费目的，让消费者获得更加方便、快捷与愉快的购物体验。从消费者渠道上面来看，传统的市场营销模式采用的是将产品直接销售给客户，它们采取的营销渠道也是通过一层一层往下传递的，这样的营销模式流通环节比较多，受到时间、地点等的影响也比较大，同时需要消耗的人力、物力、财力等资源也比较多，而网上营销模式却可以很好的避免这些问题，给企业带来更多的经济效益。
(三)传统的市场营销与网上营销模式的联系
网上营销模式是对传统的市场营销模式的进一步发展，网上营销作为新生事物，是在传统的市场营销模式的基础之上发展起来的，因此网上营销模式与传统的市场营销模式有着非常密切的关系。网上营销模式是结合了传统的市场营销模式的相关理论和知识点，是传统的市场营销模式基础上进行的开发，所以网上营销模式不能完全替代传统的市场营销模式而独立存在。现在有许多老人并不会使用计算机等网络技术，所以不会采用网上营销这种模式，还有贫困地区的孩子，他们会选择自己亲自去销售，并不愿意去使用网络进行消费，所以传统的市场营销模式还是不能被替代的。总之，无论哪种营销模式都是为了适应社会的发展而发展起来的，任何营销模式都有其不可替代的作用，网上营销与传统的市场营销之间互相影响，互相促进，都是为了实现最终的统一。企业在进行营销时应该根据企业的经营目标和市场，整合网上营销和传统的市场营销策略，真正使得网上营销能够与传统的市场营销相互结合，形成一个相辅相成、互相促进的营销体系，以最低以最低的成本获得最高的经济效益的最佳营销目标。
三、企业网上营销的过程中存在的问题
(一)企业网上营销负责人的营销意识淡薄
目前，我国许多企业网上营销负责人的营销意识比较落后，还没有完全摆脱传统营销模式的干扰，所以使得企业利用网络进行营销的应用还比较少；除此以外，企业领导人和管理者都缺乏企业营销管理监督意识，还没有充分认识到建立起一套完整的、行之有效的营销管理监督体系的重要性，所以使得许多企业网上营销人员的工作质量不高，工作作风散漫，许多企业网上营销人员甚至连最基本的网络营销理念都不是很清楚，从而使得企业对于顾客的意见不能得到及时的参考与采纳，使得企业还是使用传统的营销模式，严重制约了我国企业的快速发展。
(二)企业没有建立起有效的激励机制
多年来，由于绝大多数企业还没有建立起有效的激励机制，企业网上营销人员无论工作干多干少薪酬都一样，所以不能够充分激发起员工的工作热情，使得许多企业网上营销人员承担责任的意识不强，不能真正把网上营销工作当做自己的责任，不加强自身知识的学习，从而使得自身知识与能力根本不能胜任网上营销工作。除此以外，企业网上营销中的问题还表现在广大企业员工的薪酬结构不合理，企业缺少相应的精神文明建设，普遍缺乏对员工特殊需要的重视等，这些都使得广大网上营销人员的工作积极性不高，也无法真正反映出每一个员工的实际才能，不利于企业网上营销水平的提高。
(三)企业网上营销活动缺乏专业的营销人才
企业网上营销人才是企业能够快速发展的核心力量，其整体素质的高低直接关系到企业的成败，对企业的生存和发展起着至关重要的作用，因此，建设一支高素质的网上营销队伍对于企业的生存和发展都具有十分重要的意义。但是，目前我国许多企业把网络看的过于神秘，认为只有专业的电脑技术人员才能使用网上营销模式，所以使得企业普遍缺乏懂得网上营销模式的营销人才，许多企业还没有开始采用网上营销模式进行营销，最终造成许多企业营销人员不能积极适应社会主义市场经济的快速发展与变化，在互联网等先进技术及其发达的时代，不会使用现代化的网上营销手段和方法来进行营销，从而严重影响了企业的全面、快速、可持续发展。
四、解决企业网上营销模式问题的有效措施
(一)逐步建立与完善企业网上营销监督管理制度和法律体系
企业只有建立起科学、合理的监督管理制度和法律体系，对网上营销中的各个环节都进行考察、监督与管理，才能真正促进企业的快速发展，为此，一定要不断的加强和完善企业网上营销的监督机制，充分发挥企业纪检监察组织的作用。虽然我国已经相继颁发了一系列法律法规，但是大部分都是针对网络本身的，关于网上营销交易等方面的法律法规还比较少，消费者的权益得不到全面保护，所以，一定要积极宣传法律法规的重要性，参考国内外比较成熟的法律法规，尽快制定出符合我国国情的相关法律法规。
(二)企业要加大对网上营销人才的资金投入力度
企业要想真正解决网上营销的过程中遇到的问题，企业领导人就必须意识到网上营销人才对企业发展的重要作用，一定要加大对网上营销人才的资金投入力度，定期组织培训，让网上营销者都能够跟上时展的变化，还要让他们能够充分利用好自己的才能对企业营销理念不断的进行创新，不断的提出新的营销理念，提高企业的营销与管理能力。企业要重点培养网络营销人才，真正培养出一批素质比较高，懂得计算机网络知识，又懂得市场营销以及经营管理知识的专业人才，真正为企业网上营销的发展提供人才保障。
(三)企业要不断的完善激励机制和绩效考核机制
企业必须改变传统的报酬体系，不断的建立与完善激励、绩效考核机制，给员工创造出良好的工作环境，让员工工作更加有动力。企业还应该逐步完善绩效考核与评价制度，对网上营销管理人员进行考核时一定要对他们的个人素质、能力、综合业绩等多方面的能力进行考核，考核一定要真正体现出公平、公正的原则。一个良好的工作环境，可以让工作人员心情愉快，工作起来更加方便、快速，能够给员工以归属感，从而提高他们的工作热情与工作效率。
(四)企业要加强网络基础设施建设，提高网络整体水平
企业要加快基础设施建设，提高网络整体水平。政府在加大资金投入力度的同时，还应该积极引进其它资本，以便有足够的资金进行网络技术的开发，逐渐改善网络环境。与此同时，企业还要加大物流平台建设，企业必须根据自身实际情况，制定出配套的物流体系建设，建立电子支付体系，从而促进企业网上营销的快速发展。
(五)企业要实行有效的网络营销策略
企业在进行网上营销的过程中，一定要恰当的选取网上营销的产品，注重网络品牌建设。企业可以采取建立完善的网上产品目录与方便全面的售后服务，以便吸引消费者的网上浏览，扩大企业的信誉度。在网上营销模式中，服务是构成产品的一个主要方面，所以企业要建立完善的数据库，提供周到的信息服务，制定合理的网上价格策略，加强网络营销渠道建设，运用网络进行促销，真正促进企业的快速发展。
(六)企业要对网上营销模式的各个环节都进行创新
面对日益激烈的社会主义市场竞争压力，企业应该积极推进企业网上营销的创新，一定要做好售后工作，给消费者提供最优质的服务，企业还应该根据市场需求的特点和要求合理设计企业的网上营销模式，不断的优化企业内部营销管理组织结构；除此以外，企业还应该积极推进企业网上营销思想的创新，要切实转变传统的市场营销理念，大力倡导使用网上营销模式，并且配合与传统的市场营销模式，还要通过对企业网上营销人员进行培训教育，提高网上营销经营管理者的管理专业知识和能力；企业还应该积极推进企业先进营销管理技术的创新，让网上营销管理者一定要积极学习先进的网上营销管理理念与技术，充分运用现代化的信息技术来提高企业网上营销的效率和质量。
五、企业网上营销的关键性步骤
(一)网站定位
企业进行网上营销，必须进行网站定位，还的定位准确，真正为消费者提供需要的产品和服务，这也是网上营销成功的第一步。
(二)建设一个出色的网站
企业要想做好网上营销，就必须建设一个出色的网站，一个出色的网站就必须符合网站的定位，采用先进、实用的网页设计技术，能够吸引消费者的眼球，网站设计一定要突出企业的特色，不能因为麻烦，抄袭别人的网站；企业还必须采用方便、灵活的导航，采用最丰富、最新的，满足消费者需要的产品和服务信息。
(三)宣传与推广网站
网站定位定好以后，就必须做好网站的宣传与推广工作，如果不能做好宣传与推广，再好的网站也无济于事，消费者也不会知道，所以宣传与推广网站是网上营销成败的关键所在。企业可以利用:电视、广播、报刊等媒体手段进行宣传，这是最简单也是最有效的方法。企业还可以通过提供免费网上服务等来吸引消费者的眼球，企业还可以通过举办网络促销活动，来引发消费者的参与意识，达到很好的宣传效果，网络营销还可以借鉴先进的营销做法，向消费者传递更加全面的商品信息。企业还必须指定专人对网站进行维护，一定要尊重消费者，多与消费者进行交流、沟通，争取获得消费者的一致认可与好评。
(四)网上营销效果分析
衡量企业网上营销效果的直接指标就是销售量和销售利润，如果销售量和销售利润越高就表明销售效果越好。除此以外，衡量网上营销效果的还有间接指标，间接指标主要有网站访问率和回复率，访问率是指网站每天或者是每月接受访问的次数多少，网站访问率越高，表明访问的人数越多，网上营销效果越好；同样的，回复率是指每天或者是每月有多少来自网上的反馈，它反映的是网站与消费者之间的沟通、交流情况。回复率越高，也表明网上营销效果越好。
六、企业网上营销模式的缺点
(一)难以给消费者信任感
网上营销模式让展示商品的能力受到了限制，一些重要的商品特性无法直观的传递给消费者，这样一来，难免有时在屏幕上显示的商品与顾客实际得到的商品存在很大的出入，另外，有些商家为了自己的利益，胡乱出售商品，这样严重危害了消费者的权益，从而使得消费者不再相信网上营销。
(二)消费者的安全得不到保障
网上营销，当消费者采用信用卡等进行消费时，一些黑客就可以从中截取信息，从而给消费者带来伤害，让消费者不再相信网上营销。并且，网上营销由于不是传统的面对面营销，所以使得消费者消费具有很强的被动性。并且，消费者不会主动去寻找一些不知名的网站，只有企业精心设计出来的网站也不一定能够得到消费者的青睐。除此以外，网上营销也无法与消费者面对面进行交流，无法让消费者体会到与朋友一起购物时的乐趣。
七、结束语
综上所述，本文通过对企业网上营销模式及其应用进行了研究，得出了:当前的社会是信息化的社会，计算机等网络技术的快速发展，使得我国人们的生产、生活、工作、学习等各个方面都发生了变化，企业也开始采用新的营销手段和营销方法，网上营销模式因此应运而生。网上营销模式是一种全新的营销模式，该模式是通过利用计算机等先进的互联网技术进行营销的，这种营销模式相比于传统的营销模式具有无法比拟的优势，网上营销是利用网络进行的营销，能够大大降低产品的成本，增加企业的利润，给企业带来更多的经济效益，所以，企业一定要加大网上营销模式的应用，这样可以促进企业的快速、全面、可持续发展。
企业营销模式篇8
[关键词]货运 传统营销模式 现代营销模式
一、货代企业营销模式分析
经过长期的发展，货代企业已经初步形成了自己的发展模式。然而，由于目前货代企业面临着国际环境多变、政策调整、企业经营地域性强、外企的不断威胁、缺乏行业自律、对外形象不佳等外部因素的严重挑战。与此同时，治理规范化程度低，规模小、抗风险能力低，传统经营模式根深蒂固，缺乏长远规划、品牌弱，人才培养难、流失率高，对出口企业依靠性高等内部因素的影响也使得货代企业的处境雪上加霜。如何在变化的环境中生存以致发展壮大，变革传统货代企业的市场营销模式，成为货代企业目前面临的一个重要问题。
市场营销作为国际货运企业业务流程的第一个环节，直接关系到能否把本企业推销出去，使客户接受企业的产品，因此，营销在企业的运作中起着关键的作用。随着市场竞争的不断激烈，客户对货代企业的要求越来越高，营销模式也变得更加重要。然而，目前很多货代企业的营销模式却不能适应市场的不断变化，依旧采用传统的营模式，致使很多的客户流失，甚至最后倒闭，因此，货代企业应该紧随时代的步伐，将传统的营销模式转变为适应市场需要的现代营销模式
二、货代企业的传统营销模式及其弊端
货代企业大都采用传统的营销模式，比如：个体型营销模式、关系型营销模式等等。在这里介绍一下企业采取传统营销模式并对其弊端进行分析。
1.关系型营销模式。关系型营销模式，就是把营销活动看成是企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机关及其他公众发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。这种营销的特点就是营销人员主要依靠与客户之间的良好私人关系等方式获取订单，而不是依靠专业的服务和可靠的增值方案。对关系营销的不正当的理解会给企业带来损失。提到关系，有相当一部分人立即就与“拉关系、走后门”联系在一起，认为关系市场营销就是通过“拉关系，走后门”来进行营销活动。因此他们打着关系营销的旗号满足自己的物质需求。比如说，当有几个客户都需要舱位时，那么手中有舱位控制权的人，就有可能为了谋取个人的利益，从而可能以较低的价格把舱位“卖给”与自己关系好的客户，这样做就会损失客户，损害企业利益，影响企业在客户心中的形象。更有那些不法的经营以此为借口进行行贿活动，扰乱市场秩序。这样的关系不仅不能货代企业带来效益，而且会成为企业的负担，使企业过分的依赖这种金钱买来的不正当渠道，使企业失去斗志。
另外，关系营销还具有可变性。关系营销依赖的是人与人之间的信任和合作。然而，人的思想具有不稳定性，受情绪的影响较大。往往有这样的情况发生，一个很好的合作伙伴，在一夜之间结束了和企业的合作。而这种合作关系的破裂原因又往往是企业所不知道的。当企业的某个营销人员辞职时，他也会带走一部分他的“关系”， 从而造成企业客户的流失。
2.个体型营销模式。个体型营销模式是指营销人员独自去去开发客户、开发市场。对于一些小客户，单个营销人员还可以应付，但当遇到大的客户是，就会出现心有余而力不足的现象，这样就会造成很多客户资源的流失。特别是目前，我国货代行业竞争加剧，其激烈程度已绝不是10年前，20年前的水平。一方面，我国具有一定规模的民营国际货代的崛起已经冲击了货代市场中那些规模大、资格老的企业。而外资船公司和货代进入我国货代市场则使中国货代面临着更残酷的竞争。 因此当前对于一个合格的货代营销人员的定义已远不是“会揽货，会发传真，能看懂船期运价表”之类的简单重复劳动。更为重要的是，货代营销人员的素质的高低，已成为影响货代企业利润的一个重要因素。营销人员的素质包括业务熟练度，人际关系处理能力，承受压力等能力。
3.分散型营销模式。分散型营销模式是指各个营销网点之间相互独立，分散，成点状分布，拥有各自自己的市场。这样的话，各个网点之间的资源和信息就不能共享，不能形成一个完善的网络。
三、货代营销模式的变革
由于市场环境的不断变化，企业面临的竞争压力也不断变化，传统的营销模式已经不能够使货代企业得到更好的发展。因此货代企业必须变革传统的营销模式，建立健全的营销体系。
1.关系型营销转变为专业型营销。大多数货代企业的客户管理都不甚规范，众多客户都掌握在业务员手中，一个核心营销人员的跳槽就可以带走企业众多客户。有时某个业务员不在，他负责的客户就很难及时与进行业务往来，其他的人员接手客户的过程会很不方便。所以常常给客户造成关心不够、重视不够的印象，客户资源流失是常见现象。针对关系型的营销模式的不足，可以采取专业型营销模式。专业型营销模式是指营销人员凭借科学、完善的服务系统和增值方案获取客户的订单。专业化的营销可以使企业的服务能够符合客户个性化、专业化的要求，从而使客户的满意度提高。当然，关系型营销转变为专业型营销的同时，并不否定关系型营销，只是专业型营销更能够适应市场的需要，因此，将建立以专业营销为主，关系营销为辅的营销体系。
2.个体型营销转变为团队型营销。个体型营销充分的运用了个人的能力，使得个人的能力不断的被发掘。然而，随着货代企业不断地发展，市场环境的不断变化，货代企业要想不断地壮大，就不能把自己的客户群定为那些货运量小客户，而是要努力争取到一些大客户。那么，营销人员在在面对大客户时，可能由于个人能力或者其他方面的因素就很难独当一面。因此，货代企业有必要在使用个体营销的同时强化营销人员的合作意识，在有必要的情况下使用团队型营销。团队型营销就是要充分运用营销人员的整体能力，使得每位营销人员能够在团队中各发所长，这样，不仅能够使企业有足够的能力应对大的客户，好可以使营销人员懂得合作的力量。
3.分散型营销转变为网状型营销。分散型的营销使得各个营销点处在分散的状态，营销点与营销点之间的资源、信息不能够的到共享。在一定程度上来说，我们的资源总是有限的，如果分散了我们的力量，我们很可能会什么都不成。网状型的营销就是将这些孤立的营销点链接起来，形成一个整体，从而使得信息和资源能够得到充分的利用。使用网状营销模式并不是否定分散型营销模式，而是将两种营销模式相结合，在不同的情况下，使用不同的营销模式。
参考文献：
[1]张邈.我国国际货运业的发展与完善 [J].合作经济与科技月刊，2005
[2]王德民.中国货代市场发展前景与企业对策 [J].水运管理，2003
[3]郑勋.国际货代企业营销体系的建立和健全.广州中远国际货运有限公司，2008
[4]袁炎清，范爱理主编.物流市场营销.北京：机械工业出版设，2006