好企业即责任企业

第一版块：破冰

本版块首先通过到场嘉宾的自我介绍，打破一般会议的严肃气氛和观点发言的状态。然后由智囊传媒总裁傅强“抛砖引玉”，把智囊传媒多年来对于企业社会责任方面的研究以及项目实践后的阶段性成果做了题为《好企业即责任企业》的报告。旨在通过报告中提出的“知、行，言合一，打造责任企业”的内容，引发嘉宾的深入研讨。

这份报告，在很大程度上聚集了包括了SoL，铭远咨询等机构对于相关企业社会责任项目方面的研究成果，希望能够得到各位专家的批评和指正。

现在企业一般会有两份报告，一份是责任报告，一份业绩报告。业绩报告主要是告诉我们挣钱的事，责任报告是告诉企业是如何做人的。

如何做好企业，分两个层面：做――好企业，做好――企业。一个层面是从本原出发，从企业的远景、使命、核心价值观出发。另外一个层面从管理变革的角度看如何让组织可持续发展。

这个报告将讨论几个问题，首先我们认为好企业即责任企业。责任企业可以从知，行、言三方面打造。可能每一个企业都有做好企业的基因，但是一定要通过变革去完成。

我们认为，很多企业在实行社会责任的过程中会遇到四个挑战：

第一，文化、组织，战略性融合的真正认知。

第二，如何与利益相关者进行有效的沟通。

第三，如何开展创造性的活动。有没有更好的能够有带动性的策划。

第四，实施的价值评估。

这四大问题也是我们目前工作的四大重点。

“慈善捐助”，“企业社会责任”、“可持续发展”，都需要一个知、行、言的过程。一个是要融合，一个是要落地，还有一个就是沟通。

如何做?如何做好?前一阶段大家在这个问题上存在很多误解，一个是先做后说，还有的是先说后做。其实应该是边想边做，边做边说，应该是三位一体的过程：

知――认知和体悟

行――实践和行动

言――表达和沟通

“知”发展的三个阶段

1、慈善活动

2、与企业发展战略相结合

3、企业社会责任与企业可持续发展

“行”的五个发展阶段

彼得・圣吉在《必要的革命》中提出了一个模型非常有价值，我们引用到了企业社会责任这个研究当中。

1、不合规则

跨国公司为什么这么关注企业社会责任?其实在某种程度上他们大多经历了从不合规到合规的过程。

2、合规阶段

第二阶段是规则的要求，带有强制性的压力，所以是一个被动反映。

3、超越合规阶段

有的企业主动出击，把企业社会责任当成一个有价值的事情做，我们认为这个阶段已经超越了合规阶段。现在有些大企业已经不仅仅认为是要做到合规，实际上是希望获得更多的商业机会。

4、持续发展与战略融合阶段

在前几天，我有机会听IBM谈从慈善捐助到可持续发展的一个演讲，听完之后，我基本认为是IBM的战略会，这说明在IBM看来，慈善捐助已经和公司的战略是一回事了。所以很大程度上也和可持续融合到了一起。

5、使命、愿景阶段

这一两年出现了一个新的现象。一个是大的跨国公司重塑，像诺维信、GE，BP等很多企业都在重塑。难能可贵的是，重塑的概念几乎是推倒重来。另一个是我们惊喜地发现在中国，有一个叫泰德的民营企业没有走很多跨国公司的老路，从设计的角度，一开始就直接进入到使命，愿景层面，通过实践完成获益。

“言”的三个发展阶段

1、传播1.0时代

宣讲式的传播――抢占舆论阵地。

2、传播2.0时代

这个时代产生了互联网，大量的媒体涌现，传播方式是整合式传播――平台建设。

3、传播3.0时代

3.0最大的特征是打破了主体和客体，它的传播方式是社区式传播――社区建设。其主要特征是持续性、参与性和整合性。

我们发现，一些企业因为在知、行，言等方面的缺失导致了企业品牌受损而成为失败的案例。

比如“言领先，行疏漏，知落后”的某知名乳品企业。事实证明，一旦自身言行不统一，将会发生颠覆性的伤害。比如“错误的言导致知行的颠覆”的著名某地产企业，做得很好却因为言失而导致品牌严重受损。

那么从哪些方面验证企业社会责任传播方法更为有效呢?

我们设计了一个SCCV传播模型，从如何确定目标，明确受众和内容到它的实现，到最后的价值评估，试图从这个角度上解决知、行，言的问题。

《新智囊》本身就是一个知，行，言的实践者，在这个过程中，我们也产生了一些困惑和思考，我们也希望能够和大家共同探讨这些问题：

思考一：某种程度上“言易而行难”

比如在2001年，诺和诺德环境社会责任报告的名字就叫做《两难问题处理报道》，报告声明：“我们并不装作拥有所有答案。我们相信公开和正直的价值观……我们经常发现自己要受到两难问题的折磨。我们身处价值观和道德观被每天考验的领域。”

为此，他们列出如下的困惑――

如何才能使顾客获得更好的健康医疗，我们的产品顾客买得起。而且还能有利可图?

如何保护知识产权，并分享那些可以拯救生命，还可以为别人增加收入的知识?

如何对动物保有应当的尊敬。并继续使用动物测试来满足对药品的安全要求?

如何在一个不公正、不公平的世界中做生意，并尊重世界的多样性?

其实大家更容易在认知上达成共识，但真正到了行动，真正到了重塑，组织变革，实际运行是非常困难的事情。

思考二：好人难当

前一阶段我收到了一篇稿子，其中谈到了曹德旺。他慈善捐助了之后的最大的收获是抱怨――来自小股东的抱怨。这里面存在相关利益者沟通的问题，但也不完全是这个问题，到底怎么认知责任和企业之间的关系，很多问题现在还需要探讨。

思考三：可持续发展的内在动力到底是什么?

中国管理的前三十年，用马斯洛需求层次理论来解释，更多是生理需求，最多到功能的需求。而新的利润驱动应该是一种更高的心理追求，这可能是一个新的趋势。

比如箱包，我们企业很难和LV竞争。但是我们可以换一个方式，不跟它竞争品牌、原材料、工艺，而是背一个特别漂亮的大环保包。这就出现了心理价值的不同追求。

马斯洛的启示是一个新的机会，但是这个机会要利用好，需要改变包括对企业的认知、对企业管理创新方面的很多表述。

可持续发展的内在动力是否在此?如果可行的话，我们是否有机会重写未来三十年的一些竞争规则和可持续发展体系，并完全进入到了另外一个竞争系统?

《新智囊》和各位，一起聚集一种改变未来的力量。我们一起就“知、行、言”方面进行研讨和实践，如果能够为中国的企业提供一些新的理论和可持续发展路径，这将是一件令人心潮澎湃的事情。