企业消费论文范文

企业消费论文范文第1篇

论文摘要：畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。文章通过对不同种类的畸形消费行为的概念及其成因作比较分析，进一步提出了企业应对畸形消费行为的策略。

一、畸形消费的概述

畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以为其正确区分正常消费和畸形消费，进而制定相应的营销策略提供帮助。例如，当一个企业的产品由于某种原因已使消费者产生心理障碍，导致出现畸形消费行为时，该企业仍在维持原来的经营方针而继续生产此种产品，或已经察觉情况不妙但又不知原因所在而盲目采取对策，就会在某种程度上加剧问题的严重性。所以如同对正常消费态势进行研究一样，展开对畸形消费的分析同样也很重要。

二、畸形消费的表现及成因

由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。而且，即使是畸形消费，也会因其产生的内在原因和外在条件的不同而有多种表现。

1．抢购和待购消费及其形成原因。抢购是指消费者在短时间内由于某种因素的考虑发生的超过实际需要的购买行为。一般分为涨价抢购、俏货抢购和盲目抢购。严格的说，如果商品涨价和商品短缺的客观事实确实存在，那么涨价抢购和俏货抢购这两种抢购方式也应当归入理性消费之列；反之，如果并不存在上述的相应客观可能性时，那么这两种抢购就属于盲目消费的范畴。盲目抢购是不加分析、无计划、非理性的购买活动，它属于畸形消费的范畴。

待购则是指消费者虽然确实有实际需求，但由于某种原因的出现，消费者认为不是购买的最佳时机而表现出的暂时不消费的行为。由于上述同样原因，待购可分为理性待购和盲目待购。不管是抢购还是待购，只有当其归属于盲目消费范畴时才可定性为畸形消费。产生盲目消费抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感，总想通过抢购或待购的方式来消除这种不安全感。当社会不安全因素增多或消费者个人心理承受力较差时，容易产生上述畸形消费。

2．癖好消费及其成因。癖好消费是指超过正常消费程度或正常范围的嗜好消费。并非所有的癖好消费都属于畸形消费，只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才可将其认定为畸形消费，如嗜酒如命、吸烟成癖、过度沉迷上网则应引起社会的关注和警惕。

产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因，也有个人性格和生活习性的原因，社会、组织、家庭和个人都应采取适当方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消费及其成因。排斥消费是指由于某种原因导致消费产生了心理障碍而拒绝购买的暂时不消费态势。排斥消费一般分为差距消费排斥和信任消费排斥。差距消费排斥即由现实商品与消费者需求期望之间存在差距造成的排斥。如某家生产奶粉的企业被曝光生产销售了劣质奶粉后，消费者对其所有的奶制品都会产生怀疑和不信任，而产生抵触消费。排斥消费的具体表现是否属于畸形消费，取决于是否存在促使排斥心理障碍产生的客观事实，如果确实有客观事实，那么消费者不仅有理由而且也应该拒绝购买；只有当并不存在足够的客观事实，消费者仍坚持拒绝的态度时，则此种表现才属于畸形消费的范畴。

产生畸形消费的原因主要在于消费主体的偏执倾向。这些消费者往往不愿改变自己已经形成的观点，不管实际情况发生了怎样的变化，他们仍然以自己的主观判断作为评价事务的标准。

三、畸形消费原理的运用

畸形消费原理的运用，并非意味着通过对相关问题的分析去迎合消费者不正常的消费心态，而是要通过对畸形消费的认识去指导企业的相关活动，为企业的稳定发展服务。

1.重视消费者的抢购与待购，消除消费者的不安全因素。

不管是畸形抢购还是畸形待购，虽然在短时间内看似增加了企业的经济效益，但从长时间看，它们的存在均会对企业的长远利益造成危害。特别是对上市公司而言尤其如此。试想如果消费者对某企业怀有不安全感，即使是畸形抢购或是畸形待购，也会在社会上造成不良影响，给企业造成负面影响，从而破坏企业的声誉。所以，企业应认真对待畸形消费现象所产生的危害，并应采取一切可能的手段去消除消费者的疑虑。如加大正面宣传力度，尽可能使消费者和社会了解企业的发展前景；通过各种手段制止或消除对企业产生不利影响的信息传播；不从事可能给消费者产生各种误解的活动等。企业不应因不正常的抢购和待购属于畸形消费而听之任之；反之，应采取认真的态度给予对待，通过消除消费者的不安全感使其对企业的发展充满希望，树立企业的良好形象，同时也为维护正常的经济秩序做出贡献。

2.树立社会市场营销观念，逐步消除畸形癖好消费。如果从短期的利益加以考虑，畸形的癖好消费对于企业来说可能是件好事。因为嗜酒如命和吸烟成癖的人越多，给酒厂和烟厂创造的利润就越高，似乎对企业有好处。但如果从长远角度考虑问题则情况恰恰相反。因为当畸形癖好消费达到一定程度后，其超过了正常的消费程度和消费影响，必然会由于其对社会造成的危害而遭到社会和大多数人的抵制，最后会致使相关企业失去生存空间。目前，许多烟厂倒闭、酒厂关门的事实正是这一过程的真实写照。所以，那些与畸形癖好消费有关的企业也应通过对畸形消费的认识，及早树立社会市场营销观念，尽快实现本企业投资方向的调整。社会各方也应共同努力，为早日消除传统陋习做出努力。

3.合理界定排斥消费，满足正常消费需求。通过对排斥消费产生原因的分析可知，如果不对排斥消费进行科学的分析，笼统地把所有的排斥都归结为畸形消费，就很可能使企业看不到自身所存在的问题而失去大量的消费者。一般来说，正常限度内的消费差距排斥和信任消费排斥的产生，是由于企业的技术或生产因素造成的，这些无疑给消费者在心理上造成障碍。因此，企业应认真寻找原因，制定合理的对策来消除这些心理上的障碍。如针对合理的差距消费排斥，企业应全面分析可能促使消费者产生心里障碍的所有因素，然后根据核查结果采取切实可行的办法或进行生产调整去缩短现实商品与需求期望之间的差距；针对合理的信任消费排斥，企业应认真核查给消费者造成信用危机的真正原因，然后采取恰当的方法或宣传或以新的形象来消除消费者的不信任感。由于消费者的不信任感一旦形成，便不会在短期内消除，所以企业可采取更换品牌的做法来消除这种排斥消费。如果企业已出现了畸形排斥消费，企业也不能坐以待毙，而应采取积极的对策，如加大促销攻势，通过说理的方式促使消费者改变态度，同时应加强对企业的宣传，给消费者一个美好的企业形象。总而言之，要想消除消费者心中已经形成的心理障碍，就必须采取符合人们心理机制规律要求的合理手段去施加影响，从而改变消费者对企业或产品的印象。

与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，通过对不同消费的比较分析，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以使企业更恰当的摆正自己的位置，因势利导地去处理自己与市场消费的关系，从而为增强企业的适应性和提高企业的社会地位创造条件。

参考文献:

1.吴健安.市场营销学［M］.高等教育出版社，2000

2.甘碧群.消费者行为学［M］.武汉大学出版社,2003

3.［美］菲利普•科特勒.营销管理（新千年版第十版）.中国人民大学出版社,2004

4.苏比哈什•C•贾殷.国际市场营销（第六版）.中国人民大学出版社,2004

5.张学琴.市场营销实务［M］.北方交通大学出版社,2006

企业消费论文范文第2篇

关键词：农村消费市场营销策略

从宏观层面上,国内学者提出了通过调整农业产业结构、转移农村劳动力、加快农村工业化和城镇化来提高农民收入,增加农民的购买力,进而启动农村消费等许多真知灼见。从微观层面上,企业如何通过自己的营销努力激发农民的消费欲望,启动这个潜在市场,对于改变目前消费市场的疲软状况,具有十分重要的战略意义。

一、农村消费市场的现状

1、消费结构变化明显，吃住型消费模式转变为吃住用型消费模式

随着农村居民收入的增加和消费观念的更新,农村居民消费结构中吃住的比重在逐年下降,用于医疗保健、交通通讯、文教娱乐及其他方面的比重逐年上升,1985年为9119%,1990年为1019%,1995年为15139%,2001年为26117%(《中国农村统计年鉴》,2002年),消费结构呈现多样化趋势,消费模式由吃住主导型转变为吃住用主导型。但农村居民消费热点主要集中在耐用消费品、建筑材料和方便食品等方面。

2、消费水平提高,但地区差异仍然明显

我国农村居民的恩格尔系数逐年下降,本世纪以来已突破015,且呈下降趋势,标志着我国农村居民的消费水平平均达到小康,生活质量在逐年提高。统计资料表明,农村居民食品支出中粮食消费量逐年下降,肉、蛋、奶、水产品和水果的消费量逐年增加。本世纪以来我国农村居民用于文教娱乐等精神产品需求的比重大幅上升,与精神生活相关的物质消费也有较大提高,且档次逐步上升。截止2001年,全国农村居民平均百户拥有电话、移动电话、彩色电视机、录像机、照相机数分别为34111部、8106倍、54141台、3133台和3123台(《中国农村住户调查年鉴》,2002年)。但是,东中西部农村居民消费水平差异仍然明显。2001年人均生活消费支出,东中西部分别为2210180元、1580191元和1321194元,新增住房面积东中西部每人每年分别为0191平方米、0191平方米和0166平方米,百户拥有的耐用品东中西部相差较大,移动电话、彩色电视机、冰箱、空调、录像机、照相机等高档消费品大都集中在东部地区(《中国农村统计年鉴》,2002年)。

3、农民收入增长缓慢,消费倾向呈下降趋势

农民收入中,出售农产品的收入占很大比重。农产品普遍出现卖难和价格下跌问题,使收入呈现不稳定状态。另外,受城市下岗职工二次就业、国内市场需求不足等影响,非农就业机会减少,农民收入增幅不大。受收入影响,我国农村居民近些年来消费倾向呈下降趋势,2001年东部地区仅为0169,中部地区为0171,西部地区为018(《中国农村统计年鉴》,2002年)。

4、产品结构不合理,适应性不强

面对市场的变化,少数企业开始运用差别营销策略和集中营销策略,实施名牌战略,占领有效细分后的目标市场。然而大多数企业把生产、销售、服务的注意力集中在城市市场,同时又缺乏对农村居民消费需求、消费结构、消费特征的研究,以农民在消费时间上具有相对滞后性为由,简单地将在城市滞销的产品销往农村市场。农村市场需求的“农”字特色与企业产品的“洋”味之间的巨大反差必将使广大农村消费者虽有心购买但无力高攀。因此,供求脱节必然造成农村市场的疲软。

5、基础设施落后,消费环境差

近几年来,农村基础设施尽管不断改善,但已有的基础设施无论在数量、规模、质量等方面,远远不能满足农村市场发展的要求。主要表现在:(1)农村供水、供电条件差,不少地方没有自来水,供电不足,电压不稳,且电费较高,电视信号弱,制约了农民对家用电器的消费。10%的农民因电费昂贵使冰箱长期不开机,其“示范”效应影响了其他居民的消费。(2)道路交通条件差,商品流通困难,运输成本高。(3)农村商业网点少,布局分散,且规模小,加之通讯条件落后,农民接受市场信息的面窄,导致农民消费选择的余地不大。

6、流通体系不健全

我国农村商品组织体系上,形成了国有商业供销系统和农村集体、个体商业并存竞争的局面。其中个体私人流通企业已成为流通经营的主体,极大地方便了农村居民的生活。但个体商业也有一定的局限性,如实力不强,经营分散,难以适应社会化大生产、大流通的需要。另一方面,农村市场发育不健全,仍属于初级市场,市场秩序和管理比较混乱,并且假冒伪劣商品在农村市场上欺行霸市、行业垄断、地域封锁,对优质产品进入市场层层设卡,这些都严重影响了农村商品市场的健康发展。71营销服务不到位农村市场由于维修网点少,交通条件差,通讯设施落后,造成了企业在售后服务、维修方面的被动。商品出了质量问题难以及时得到解决,增加了农民消费技术含量较高的家用商品的心理负担,而且由于有些企业认为农民对服务的要求不强烈,而有意怠慢农民遇到的各种问题。

二、农村消费市场的特点

1、人多地广,市场分散

分散性一方面是指地域上的分散,我国农村分布广、居住散,难以形成像城市那样的人口和需求集中;另一方面是购买力的分散,虽然农村居民购买力总体规模很大,但平均到每户居民的购买力水平则很低。同时,广大农村居民消费的范围也比城市居民广,如农业生产资料、农用机具等,也造成了购买力的分散。

2、价格因素显得尤其重要

农村消费者对价格的敏感度很强,价格定得太高,不容易被接受。如果同类产品摆在一起,一般要以价格作为第一选择,对品牌的追求并不像城市消费者那么强烈。

3、从众心理强,示范效应大

农村消费者比较爱面子,有很强的攀比心理,部分青年喜欢买价格高的品牌产品,以示与众不同的优越性,而不少人喜欢攀比、跟随,别人买的东西,自己也要买。同时,农村居民的生活习惯和居住特点,使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门,信息非常开放,口头传播是信息传播的主要方式之一。某家买了什么好东西,很快就能为其他家庭所知道,并能带动一大批,形成良好的“示范”效应。

4、重产品功能,轻产品式样

这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面:(1)价廉。在保障产品基本功能的前提下,价格越低越好;基本功能相同的产品,农民几乎无一例外地选择价低产品。(2)实用。强调产品的使用功能,并适应农村的消费环境,对产品形式要求不高。如“双星”开发的一系列适应农村生活、生产穿着的解放鞋、劳保鞋、轻便劳动鞋等,以低价格、高质量的布胶鞋为主,基本上达到耐磨、耐脏、耐穿,又能适应不同季节,深受农民朋友的欢迎。(3)简便。要求产品实现其基本功能,而勿需过多的奢侈功能。同样以彩电为例,基本上只要图像和声音清晰就可,而对丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体声等功能则大可省略。简便的另一个要求是操作简单、使用方便、易学易修,越复杂的产品在农村越不受欢迎。

三、启动农村消费市场的营销策略

由于农村是一个特殊的消费市场,市场分散、人口密度大、素质和消费水平相对较低,同时由于信息的不对称性,农村消费者的忠诚度高、从众心理强,因而启动农村消费市场的营销策略必须具有很强的针对性。

1、产品策略产品给消费者带来的满足程度,即效用的大小是消费者判断是否购买的标准。进军农村市场的产品一定要针对目标市场的状况,进行相应的定位和开发,这是企业成功开拓农村市场的关键。农村消费市场的差异性要求产品的多样性。如在东部和南部沿海经济较发达的农村地区,其消费水平和消费习惯与周边城市相差无几,冰箱、空调、洗衣机、照相机等在这一地区有一定的市场;在中西部经济较为落后地区,农村与城市消费水平还存在着较大的差距,中低档产品是其主要的消费对象,冰箱、空调、洗衣机、照相机等在这一地区没有多大的市场,耐用品主要以彩电、电风扇、摩托车等为主。因此,企业针对不同地区农村市场,产品组合应不一样。企业开发农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的“窠臼”,注意其差异化研究,使产品适销对路。有的需要增加功能,增加一些适应农民特殊需要的实用型功能。如针对电视信号微弱,可以开发高灵敏度电视。有的则是减少功能,康佳通过近两年的市场调研和技术开发,推出了功能简单、质量稳定、价格低廉的“福临门”系列彩电,它省去了其他品牌的丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体声等并不实用的功能。产品创新成为康佳启动农村市场的一把金钥匙。有的是改进功能,如海尔集团在开拓西南市场时,发现许多农民用洗衣机洗红薯,结果泥沙堵塞了排水管,于是开发出一种大排水管的洗衣机,深受农民的欢迎。企业还应注意产品使用的方便性,操作简单、使用方便、易学易修的产品,深受农村居民欢迎。

2、价格策略现代企业的定价原则是以消费者的感知价值为基础,通俗讲,就是消费者认为产品值多少,那么企业的产品定价就应围绕这个数。农村消费以传统节俭型为主,加之收入水平的影响,价格往往成为购买商品时最敏感的因素,这一点与城市市场有着显著的差异。在差别化产品策略的基础上,企业必须加大市场调研力度,全面而准确地判断不同地区农村居民的感知价值,以此为基础制定出能充分让渡顾客价值、超越顾客想象的价格策略。如康佳集团考虑到农村消费水平相对较低,现有彩电价格偏高的现状,开发生产出功能相对简单、成本较低,但质量有保证的彩电,价格定位适中,一投放市场即成为抢手货。

3、促销策略促销的目的就是进行信息的充分沟通,最终说服消费者购买。农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实,耳听为虚”,他们主要信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”,对于报纸、广播广告,以及售货员的推荐,他们大都认为不足为信。有鉴于此,我们在开拓农村市场时促销媒介的选择上就应当有相当的针对性,应以示范、电视广告和在农村培养“领袖”式消费者等为主要促销手段。但以电视为媒体,广告的播出时间在农忙时应在晚8∶30—10∶00,而在农闲时可适当提前,因为农民在农忙农闲时收看电视的时间不一样;以示范促销,时间应选择节假日,还可以采用大蓬车深入农村实地示范;培养农村“领袖”式消费者应选择有一定知识、事业有成、见识较广的中年人为对象;另外,企业还可以采用送电影下乡、制作宣传促销品等形式宣传产品,既经济又有效。农村市场耐用品促销还应充分发挥安装队的作用,他们是企业产品的口碑代言人,农村居民非常信任他们。此外,中华民族的克勤克俭生活习惯牢牢扎根于农民消费上。调查显示,许多产品在农村销售的主要障碍不是经济原因,而是农村的消费观念与一些产品以提高生活品质为诉求的不协调。企业在开拓农村市场的同时,须向农民灌输一些新的消费理念,同时营销人员在作农村市场的营销推广工作时,应当强调产品的必需性,诉求的重点是让农民觉得这种产品是生活中必不可少的,而不是强调“提高生活品质”、“豪华”、“时尚”等对农村消费者来说比较空洞的概念。

4、渠道策略农村地域分散,购买力也相对分散,决定了企业在营销网络的构建上无论是深度,还是广度都要大大加强。加强网络建设是有效开拓农村市场的前提,企业应充分发挥网络分布广的供销社的作用,提高网络的广度与深度,形成金字塔式的“企业———县级批发商———乡镇批发商———村级批发商”营销体系。直销或就近设厂是十分可行的方式。虽前期投入较大,但从长期来说营销成本会大大降低。如近年来河南金星集团分别在河南郸城、山西临汾、贵州安顺等地建立分厂,就地生产“金星”系列啤酒,对有效开拓当地农村市场起到了积极的作用。再者,一些名店和明星企业,可利用自身良好形象,开展连锁经营、制、物流配送、租赁、购并、公司与农户利益共同体等形式,在农村兴办连锁店、加盟店、专营店等,将营销网络向农村延伸。如武汉商场股份公司,在湖北一些县(市)镇兴办的加盟店1999年就达37家,营销效果很好。一些耐用品也可以在农村村庄中通过试用、试看后,将购买该产品的顾客登记,邀请顾客代表到企业参观产品的生产过程,一次集中送货上门等办法来满足这些贵重商品的需求。同时,企业要充分发挥渠道的推力,有必要和中间商形成一个“利益共享、风险共担”的紧密型联盟。

5、服务理念服务是目前工业品农村市场营销最薄弱的环节之一,与城市市场相比,无论在广度还是在深度上均远远不足,使农民的消费利益基本上没有保障。而农民又是急需服务的,不仅需要售后服务,也需要售前服务。服务在工业品开拓农村市场中的作用不可低估,可以预计,成功占领农村市场的企业将是那些为农民提供良好服务的企业。对于服务,企业首先必须从观念上重视起来。尽管在地广人稀的农村提供优质的服务会引致较高的成本,但这是为开拓农村市场值得付出的代价。因此,面对农村市场,厂商除了满足消费者对产品质量、价格的需求外,还要为其提供满意的服务,让消费者对你的服务有认同感,才能争取更大的市场。再就是要从方式上行动起来。售前,销售员认真、细心、不厌其烦向消费者进行产品介绍和功能演示,提供送货上门、免费安装调试、提供使用培训、供应零配件等多项服务。售后,要包修、包换、包退,解决消费者的后顾之忧。企业可以考虑以县城为中心建立维修与售后服务网络,若厂家的特约维修点不能设在县上而只能设在大中城市的话,厂家应与县城里的经销商合作,解决售后服务问题。如可在当地聘请有技术的青年,经过厂家培训,而后作为当地的维修技术人员。深圳华强集团做到了“一县一点一站”(即每个县都有一个销售点和维修站),实行3年免费维修制,以解除用户后顾之忧。

主要参考文献:

1.范剑平,刘国艳:我国农村消费结构和需求热点变动趋势研究,《农业经济问题》,2001101

2.李宏:我国农村冰箱市场环境分析,《中国营销传播网》,2002109102

3.李方毅:农村市场开发策略,《销售与市场》,1999106

4.孙梅君:开拓农村市场决非权宜之计,《调研世界》,2000110

5.尚阳,张大丰:食品饮料企业的农村市场攻略,《中国营销传播网》,2002109102

企业消费论文范文第3篇

消费方式是指消费者同消费资料相结合的方式。本文将消费方式解释为消费者购买产品、进行消费的渠道和方法。受经济环境的影响，我国消费者的消费方式也是逐渐变化。改革开放之前，在计划经济体制之下，居民消费完全是在政府的严格管制之下，采取按票供给、按需分配的计划消费方式。国家整体供给有限，供不应求，消费者以被动性计划消费为主，缺乏自主性消费，消费被动。改革开放之后，计划经济体制逐渐转向市场经济体制，居民消费能力得到释放，消费方式开始向多样化发展。这一时期，居民消费自主性提高，但是市场消费品供给相对不足，社会仍处于供不应求的状态。改革开放后消费方式摆脱了原有的计划消费，消费者可以通过商超、卖场等销售终端进行消费，消费方式渐趋多样化，消费者主动性加强。进入21世纪之后，随着互联网时代的到来，市场经济体制的进一步完善，居民消费方式发生了根本性变化。随着卖方市场转变为买方市场，消费者的消费自主性和选择性更强，消费者已成为了市场核心。加之便捷的互联网工具，消费者既可以通过超市、专卖店等实体终端进行消费，也可以通过电脑、手机等互联网虚拟终端进行网上消费。消费者拥有绝对的消费自，消费方式多样且向虚拟终端发展。

二、消费心理变化

消费的最基本作用就在于满足消费者的物质生活需求，然后消费才会表现出精神层面的需求。改革开放之后，随着居民收入水平和生活水平的提高，消费也不仅仅局限于生存消费，面子消费逐渐增多。加之中国人“爱面子”的传统，消费的攀比心理、面子心理成为消费者的重要消费动机之一。近几年，国内高档品消费、奢侈品消费以及种种“炫富”性消费，归根结底就是一种面子消费的表现。随着居民收入的增加，消费品的丰富以及消费渠道的便利，使得消费者消费同时又出现一种随主流、跟趋势的“从众消费”现象。一部分人的消费引领甚至是代表整个社会的消费潮流。这种消费心理反映出消费者的消费行为受整个社会消费环境的影响，大多数人的消费行为影响整个社会消费趋势。但是，在居民从众消费的环境下，个性化消费逐渐成为一种新的消费趋势，尤其是较为年轻的消费群体，消费不仅仅是满足生活需求，更重要的是体现个性、彰显与众不同。个性化消费的发展代表了消费新的发展趋势，消费更加趋于个性化和差异化。消费者消费行为在以上几个方面的变化体现了消费者消费行为的新发展，这需要企业适时地调整营销策略来适应消费行为变化的需求，制定以消费者为核心，突出顾客需求的以4C为基础的营销策略。

1）消费者。

消费者的消费结构、消费方式和消费心理是一种不断变化的过程，在这个过程中，企业要真正的做到以消费者为核心，时时关注和满足顾客不断变化的需求。企业营销策略要转变思想，认识到营销的核心是消费者，不是产品。

2）成本。

企业营销要考虑到企业的成本问题，但是这里的成本不仅仅是企业成本，更重要的是消费者成本。也就是消费者购物时所花费的体力、精力、时间及购物风险等方面的成本。企业营销策略的制定既要考虑消费者成本、还要考虑企业成本，以此制定合理的价格。提高生产效率、减少销售渠道，提供优越的售后服务等方式都是降低成本的方式。

3）便利性。

消费便利性就是指方便消费者消费的，降低消费的时间成本，体力和精力成本。这就要求企业营销战略的制定要考虑到方便消费者。在渠道、终端建设等方面尽量的靠近消费者、便于消费者的购物。尤其是，营销策略的制定要充分的利用互联网的优势，借助网络的力量通过便捷的手机APP、购物网站等线上力量，再借助便利的物流和交通，最大程度的接近顾客方便顾客。

4）沟通。

有效的沟通是企业充分了解消费者，感知消费者需求，将消费者需求与企业利益相结合制定4C营销策略的关键所在。企业营销策略要做到以消费者为核心，需要的就是这种消费者和企业双向的交流。企业通过与消费者的沟通，可以及时发现消费者消费行为、消费心理的变化，消费者也可以通过这种渠道向消费者反映自己的需求以及消费过程中的各种问题。这种双向的沟通，可以使企业及时的了解市场，发现不足，并树立良好的企业形象。

企业消费论文范文第4篇

对伽达默尔而言，诠释过程真正的实现，包括了解释者的自我与被解释者。这一同时的发生，就构成了游戏本身。如果以打球作为范例，在球（设计）经由游戏者所形成的往返重复的律动中，游戏者或打球这件事都因这颗球的往返动作而“被牵着跑”。同时，球这个游戏也被施展开来，球（类）游戏的精神就依附在这颗球上，这就是真理所在。游戏所强调的是一个“自我展现”的作用。在艺术经验里，真理的存在不表示某个行为或主体的自由自在，而是游戏所形成的一个历史经验，一个游戏动作的展现。游戏是一个理解的过程。而引申至企业形象设计，在这个“企业形象的游戏”里，对视觉设计、环境与人的态度而言，它们就变成一个（准备）被诠释的对象，一个可阅读的文本，一个游戏中的“那颗球”。

设计是“被观者拋来拋去、不断重复律动的那颗球”，它是“表象上”被诠释的对象，被诠释的文本，但其实设计本身并不是真正的、最终的那个对象。真正的那个对象实际上是企业形象本身。那么最终完成这个游戏的意义就在于“企业形象”这件事被展开。对企业而言，它向外界说了话；对于观者而言，理解了这个企业的文化，因此赋予了其对这个企业形象的一个诠释，并且将自身融入这个企业形象之中，在其中寻求自身对企业理念、精神的认同之处，去发觉在集体意识下的一个属于自己的空间。而旁观者通过从观察的角度来决定自身是否要跃上舞台也成为诠释文本的参与者之一，去参与这个游戏。企业形象的游戏在舞台上不断地吸引台下的观众参与其中，以现实来说就是企业不断地吸引消费者消费。观众登上舞台，参与游戏，也会有新的观众填补舞台下空出的空缺，如此循环，台上的诠释越来越丰富，同时，也一直不断地有新观众加入，企业形象的推展也就越加丰富与开阔。以星巴克咖啡（Starbucks）为例，在市区内街头林立的星巴克改变了都市人的饮食习惯与社交方式，人们把到星巴克喝咖啡、聊天、阅读、社交作为一项好品位的代名词。他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

场所本身已然不只是原来所被赋予的功能和定义，消费者对于企业和场所的诠释不断地扩大，使当中的内涵也更加丰富。消费者不断地进入场所之中，也因此不断地诠释着企业文化。同时，在阅读企业的形象设计时，消费者对于设计的诠释与企业形象不断地相互激荡，在持续的诠释过程中，无论是“有形的设计”或是“无形的设计”，设计本身在企业形象传达的游戏规则中不断地被“游戏”着，设计本身的含义愈加丰富，而企业形象的强度也不断地被增强着。一个游戏通过参与者的加入，多样诠释的产生使游戏本身内容的丰富性也愈加精彩。企业理念经由包装形成其游戏规则，有了参与者之后，则丰富了游戏的内涵，游戏规则与游戏的参与者共同演绎了这出戏，“游戏”了游戏，完成了游戏，游戏也因此得以建立。消费者与企业此二者紧密互动、互扣，形成强而有力的企业识别，而展现整体企业形象的功能也得以施展开来。

企业的理念和精神也凭借企业形象设计与消费者的沟通而得以确立，也就是成为一个游戏的主体。本文以这个游戏概念为立论的基础，尝试将伽达默尔哲学诠释学中的游戏概念应用于企业形象设计中，探讨哲学观点应用于设计的可能性，以及当中设计与消费者的互动沟通过程，这未尝不是一个新的观点。在设计领域后续的发展与研究上，这个问题或许是一个有待发掘的方向。

作者：于亮

企业消费论文范文第5篇

1990年城镇居民的平均收入为1278.89元，其中生存消费占73%，精神消费和保健消费分别占9%和2%。居民消费大部分的集中于满足基本的生理需求，较高层次的消费匮乏。2000年城镇居民的平均收入为4998元，生存消费占61%，精神消费14%，保健消费6%。2012年城镇居民的平均收入为16674.32元，生存消费占56%，精神消费12%，保健消费6%。从居民消费支出结构的发展变化中可以看出，随着城镇居民收入的迅速增长，满足生理需求的生存消费比重逐渐的降低，精神消费支出和保健消费支出逐渐增多。也就是说居民消费水平提高、消费结构渐趋多样化、消费质量提升。不再单纯的追求单一的物质产品满足，更加注重产品多样性和文娱产品的满足。

二、消费方式变化

消费方式是指消费者同消费资料相结合的方式。本文将消费方式解释为消费者购买产品、进行消费的渠道和方法。受经济环境的影响，我国消费者的消费方式也是逐渐变化。改革开放之前，在计划经济体制之下，居民消费完全是在政府的严格管制之下，采取按票供给、按需分配的计划消费方式。国家整体供给有限，供不应求，消费者以被动性计划消费为主，缺乏自主性消费，消费被动。改革开放之后，计划经济体制逐渐转向市场经济体制，居民消费能力得到释放，消费方式开始向多样化发展。这一时期，居民消费自主性提高，但是市场消费品供给相对不足，社会仍处于供不应求的状态。改革开放后消费方式摆脱了原有的计划消费，消费者可以通过商超、卖场等销售终端进行消费，消费方式渐趋多样化，消费者主动性加强。进入21世纪之后，随着互联网时代的到来，市场经济体制的进一步完善，居民消费方式发生了根本性变化。随着卖方市场转变为买方市场，消费者的消费自主性和选择性更强，消费者已成为了市场核心。加之便捷的互联网工具，消费者既可以通过超市、专卖店等实体终端进行消费，也可以通过电脑、手机等互联网虚拟终端进行网上消费。消费者拥有绝对的消费自，消费方式多样且向虚拟终端发展。

三、消费心理变化

消费的最基本作用就在于满足消费者的物质生活需求，然后消费才会表现出精神层面的需求。改革开放之后，随着居民收入水平和生活水平的提高，消费也不仅仅局限于生存消费，面子消费逐渐增多。加之中国人“爱面子”的传统，消费的攀比心理、面子心理成为消费者的重要消费动机之一。近几年，国内高档品消费、奢侈品消费以及种种“炫富”性消费，归根结底就是一种面子消费的表现。随着居民收入的增加，消费品的丰富以及消费渠道的便利，使得消费者消费同时又出现一种随主流、跟趋势的“从众消费”现象。一部分人的消费引领甚至是代表整个社会的消费潮流。这种消费心理反映出消费者的消费行为受整个社会消费环境的影响，大多数人的消费行为影响整个社会消费趋势。但是，在居民从众消费的环境下，个性化消费逐渐成为一种新的消费趋势，尤其是较为年轻的消费群体，消费不仅仅是满足生活需求，更重要的是体现个性、彰显与众不同。个性化消费的发展代表了消费新的发展趋势，消费更加趋于个性化和差异化。消费者消费行为在以上几个方面的变化体现了消费者消费行为的新发展，这需要企业适时地调整营销策略来适应消费行为变化的需求，制定以消费者为核心，突出顾客需求的以4C为基础的营销策略。

1）消费者（custome）r。

消费者的消费结构、消费方式和消费心理是一种不断变化的过程，在这个过程中，企业要真正的做到以消费者为核心，时时关注和满足顾客不断变化的需求。企业营销策略要转变思想，认识到营销的核心是消费者，不是产品。

2）成本（cos）t。

企业营销要考虑到企业的成本问题，但是这里的成本不仅仅是企业成本，更重要的是消费者成本。也就是消费者购物时所花费的体力、精力、时间及购物风险等方面的成本。企业营销策略的制定既要考虑消费者成本、还要考虑企业成本，以此制定合理的价格。提高生产效率、减少销售渠道，提供优越的售后服务等方式都是降低成本的方式。

3）便利性（convenience）。

消费便利性就是指方便消费者消费的，降低消费的时间成本，体力和精力成本。这就要求企业营销战略的制定要考虑到方便消费者。在渠道、终端建设等方面尽量的靠近消费者、便于消费者的购物。尤其是，营销策略的制定要充分的利用互联网的优势，借助网络的力量通过便捷的手机APP、购物网站等线上力量，再借助便利的物流和交通，最大程度的接近顾客方便顾客。

4）沟通（communication）。

有效的沟通是企业充分了解消费者，感知消费者需求，将消费者需求与企业利益相结合制定4C营销策略的关键所在。企业营销策略要做到以消费者为核心，需要的就是这种消费者和企业双向的交流。企业通过与消费者的沟通，可以及时发现消费者消费行为、消费心理的变化，消费者也可以通过这种渠道向消费者反映自己的需求以及消费过程中的各种问题。这种双向的沟通，可以使企业及时的了解市场，发现不足，并树立良好的企业形象。

企业消费论文范文第6篇

一、企业在营销道德缺失的表现

1.利用消费者的盲目消费，虚假信息欺诈消费者

由于个体消费者无法拥有比较充分的商品知识，在消费方面具有一定的盲目性尤其在产品技术复杂,产品型号、规格多样化的情况下,是消费者越来越依赖企业提供的信息,而有的企业恰恰利用了这一点,一些虚假信息欺骗消费者,获得不义之财,主要表现为:虚假广告和欺诈性促销;滥用质量标志;夸大量或质的包装等。

2.纵容炫耀式消费，获取暴利

随着人们生活水平的提高和社会物质财富的富足，一些消费者，尤其是高收入阶层，他们的虚荣心在一定程度上得到了膨胀。他们购买商品过度注重价格，无论进行什么消费都追求豪华、高档、名牌，而不注重实际效用，使许多消费变成了一种单纯用来装门面、显身份和地位的象征性符号。一些机关团体、企事业单位花公款消费出手阔绰，一桌宴席动辄数千元甚至上万元，办公楼、招待所越修越气派，小轿车越坐越豪华，会议用品越来越高档。正是在这种公款消费和大款消费的带动下，导致社会上奢靡浮华之风不断滋长。面对这种情况，企业不是正确地引导消费者，而是推波助澜，纵容其发展。

3.不顾消费者的生命安全，满足消费者的成瘾消费，

成瘾消费是一种对产品或服务在心里上的依赖，虽然把成瘾与相等，但实际上任何一种产品或服务，当依赖他们来缓解某种需要的程度达到极致时，都可能上瘾。对消费者的安全不顾。仍在加大营销力度，鼓励消费者多消费。以至于每年死于吸烟、酒精、车祸的人有增无减。特别是网络游戏对未成年人的危害，已成为社会关注的焦点，但网络公司仍在大肆宣传，已成为严重的道德缺失。

4.不关心消费者的长远利益，鼓励守旧式消费

当前，无论在生产领域还是生活领域，都存在着一些墨守成规、陈旧落后的消费方式。有一些企业的经营管理者，因思想保守，不思进取，或者以缺乏资金为由，或者以“节约”为名，对那些高消耗、高污染、低效率的老设备讲究“能用则用，能省则省”，舍不得进行技术更新改造。这种生产消费方式已经造成了资源的严重浪费，使得我国能源、淡水、土地、矿产等资源不足的矛盾进一步凸显。在生活消费领域，有些家庭只计算购买耐用消费品的一次性开销账，不算经常性的耗电耗水账，宁肯浪费大量水电，也舍不得淘汰那些老掉牙的电器水具。诸如此类陈旧落后的消费方式，违背科学规律和时代潮流，是导致资源浪费的一个重要原因。

二、加强企业营销道德建设

1.树立社会营销观念，维护消费者的根本利益

社会营销观念认为，企业的任务在于确定消费者的需求、欲望与利益。比竞争者更有效的是消费者满意，同时增进消费者与社会福利。这与市场营销观念有本质的区别。市场营销观念的中心是满足消费者需求，进而实现企业的目标。纵观世界上的百年不衰的企业，他们都有超越利益的社会目标。具体地说就是把人的价值置于我的价值之上，把企业的价值置于企业的利润之上。

2.确立营销道德的基本规范，杜绝不正当营销手段

营销道德的基本规范应是公平、自愿、诚实和信用。公平是指买卖双方在交易中要等价交换、互惠互利;自愿是指买卖双方应该完全按照自己的意愿进行交易活动，而不能强买强卖;诚实是指买卖双方应互通真实信息，实事求是不弄虚作假；信用是指买卖双方应信守诺言，遵从合约。3.增强企业的社会责任感，促进社会进步

企业的社会责任是指企业为了所处社会的福利必须承担的道义上的责任，是市场营销道德在社会层面上的体现。企业的社会责任是企业营销的社会文化环境、政治法律环境和自然环境的具体要求。企业应把承担社会责任作为营销活动的有机组成部分，既要重视企业的经济产出又要重视企业的社会产出，力求两者均衡地扩大，使企业成为社会进步的工具。

4.强化营销道德信念，造就具有高尚营销道德的队伍

道德信念是企业及其员工对某种营销道德规范、原则和理想的正确性深信不疑，以及履行这种道德义务的强烈责任感。它是一种主观的道德评价，主要通过良心来发挥作用。培育良好的道德信念，能够促进员工产生强烈的道德自立、自律意识，为企业营销道德的内化提供精神动力。

5.将道德标准融入企业控制系统中，维护企业的良好形象

企业在不断追求自我生存发展的同时，也要承担起对消费者、对整个社会的一份道义上的责任。企业生产经营的专业性很强，应该说，在对产品及提供服务的认识上，企业与普通消费者永远存在着信息的不对称，普通消费者对于产品及服务质量和性能的认识终究也不会超过生产经营者本身。所以，在杜绝营销不道德行为的问题上,企业自律是根本。

6.认真解决信息不对称问题，培养更多的理性消费者

企业对提供的产品拥有较充分的知识，相比较而言，消费者则缺少这些知识，因而后者依赖前者提供信息。企业提供的信息是否真实、可靠，是否充分，消费者在很多情况下不一定能及时做出判断，由此引发信息提供上的道德风险。要解决这一问题，首先，要求企业必须通过各种形式向消费者传达正确地商品信息，禁止欺骗性信息和虚假信息，培养更多的理性消费者。其次，要加强立法，对违法的企业给与严厉制裁。再次，消费者要增强其自我保护意识。

企业消费论文范文第7篇

关键词:消费者漂移;动态营销范式;构建理念

时代的快速变化来源于信息技术的突飞猛进,信息技术的发展导致了人类社会的两大潮流形成:经济的全球一体化和社会的动态多元化。随着当今经济发展的日新月异,人们消费心理非线性的动态发展态势变得日益剧烈,伴随着细分市场的边界模糊化程度加深(Aaker,2001),消费者群体的动态变化的消费特征日益成为当前市场营销研究的新课题。传统的营销理论和模型,面对新的竞争环境的变化,日益显得乏力。当前新经济时代所呈现出的群体消费特征,不仅具有消费偏好多元化、个性化的特点,还逐步显现出消费群体边界模糊化、消费心理动态化的新趋势,不知道目标市场而产品已经上市的企业逐渐形成一种普遍的现象。当今动态消费行为演进的新趋势——“消费者漂移”,正逐渐开始困扰处于新的消费形势下的企业,也逐渐成为当今时代消费群体呈现出的主流新特征。

一、消费者漂移、成因及消费新特征

(一)消费者漂移

消费者的购买决策过程分为品牌认知、情感兴趣、购买欲望、购买行为四个阶段,在每个阶段消费者呈现不同的复杂的心理状态称为消费心理。一方面,由于人类的消费心理并不是不变的,它是一个复杂的动态决策过程,并且有一定规律可循,即逐步从生存性动机向享受性动机转移,再从享受性动机向炫耀和发展性动机转移,并在这个过程中具有模糊性、隐蔽性、冲突性、转移性等特点(Herzberg,1959;Engel、Kollat,1968;Solomon,2006);另一方面,则由于消费者的购买行为很大程度上受个人对欲购商品或劳务的态度所支配,而这种态度是由价值取向、生活态度、年龄性别、收入水平、文化根源、教育状况、个人成长路径等多种因素决定的,因而呈现出纷繁复杂的消费心理,并不断受内外环境的变化而深刻调整,呈现出动态变化特征(Sheth,1973)。因此,我们在选择和寻找目标消费者时,势必采用动态的、发展变化的视角,而消费者漂移,正是基于这个前提研究动态目标消费群的新视角。路长全(2007)指出,消费者漂移就是消费者从一个产品漂移到另一个产品;从一个场所漂移到另一个场所;从这个品牌漂移到另一个品牌的现象。他认为,消费者漂移与传统消费者变迁的区别,就在于当前消费者变化的迅速性,从相对稳定,转向相对偏向于动态性的基本特征①。

本文认为,消费者漂移就是伴随着信息时代新的竞争环境的改变,相对于传统消费群所具有的消费偏好稳定、群体边界清晰、变化有规律可循等特点而言,当前消费群体呈现出变化迅速、边界模糊、变迁无规律可循的新特征,且趋向于消费群整体性、结构性、非线性跳跃式的变迁,从而使得企业对未来市场需求更难预期,产品生命周期更短,目标市场更隐蔽、更模糊、更具动态性,这种消费群所呈现出的整体、快速漂移的现象,称作消费者漂移。

(二)消费这漂移的形成原因

消费者漂移的成因,不是一种自然静态的、理所当然的过程,而是一个与产业及信息技术发展互动的动态过程。“消费者漂移”现象成为当今时代趋势的主要原因。而造成这种趋势的原因,又有以下几个具体方面:

1.从宏观层面看,一方面是竞争品牌的突增,市场已经形成了制造力远远大于消费力的格局,可供消费者选择的品牌数量的快速增长,消费者在琳琅满目的同质化品牌面前掌握了购买的主动权;另一方面,由于传统的、规模较大的细分市场正在分裂成无数个细分市场碎片,热门产品(Blockbusters)和非热门的利基产品(NicheProduct)同时存在②,加之随着信息技术的发展,产品信息获取的成本降低③,长尾(LongTail)④的分布,使得现有消费群对品牌的选择余地大,当现有品牌没有提供能真正迎合现有消费群的合适服务,而别的品牌提供了更好更准确的服务,消费者离去就成为必然。

2.消费者的“喜新厌旧”心理。实际上,人都有好奇心理,在经济水平达到一定程度之后,我国居民可支配收入及欣赏品味的不断提升,整体消费人群出现的内在觉醒力量推动着快速的求新求异趋势。消费者对一成不变的产品总会产生厌倦,好奇心促使他不断地品味自己正使用的产品,在品味过后,发现这个产品与自己的身份和不断变化提升的审美情趣不相符合了,则会产生弃旧换新的想法。事实上,总有一些新颖的产品出现,总有追逐新奇的消费者,那么在这些消费者更换自己使用不长的产品的时候,也许有很多企业由于没有产品创新而遭淘汰。因此,一系列理论,如“大规模定制化”(MassCustomization)、“敏捷制造”(AgileManufacturing)、“柔性生产系统”(FMS,FlexibleManufacturingSystem)等纷纷出现,来迎合当今变化迅猛的消费潮流。

3.竞品提供的利益高于消费者目前使用产品的利益。市场是动态的,如果现有品牌不能够提供更好的产品服务品质,如果别人提供的话,消费者会转身离去(Mowen,1988;Dhar、Huber、Khan,2002等)。很多企业已经把服务提到战略的高度,但能不能在服务上取得消费者的信任,关键看在服务的过程中能不能做到关怀消费者⑤。同时,还须不断关注你的竞争对手,看他们的举动而寻求对策。但最重要的是研究消费者的心理动态,当竞品为消费者提供的产品利益高于你时,消费者有可能会发生消费转变⑥。

4.受竞品大规模推广的影响。由于是大规模的推广,市场波及面更为广泛,形成一种消费的潮流,跟随大众的人毕竟是多数,这时消费者会发生消费转移(Jones、Sasser,1995)⑦。当竞争品牌通过系统的推广,在广告、终端、促销、价格等关键因素上用力的时候,如果企业不采取有效的遏制措施,消费者的跟风心理会随着竞品的步伐离自己越来越远,正如学习型组织所倡导的,企业最大竞争优势就是比对手跑得更快、变得更快,企业唯一能够做的就是通过提供竞品所不具备的服务或者新的买点,留住关键客户。

(三)消费者漂移趋势下消费环境新特点

在消费者漂移趋势下,我国消费环境变化更加迅猛,所呈现出的消费环境新特点体现在以下几个方面:(1)多元化和个性化消费心态成为主流,动态变化的消费心态始终显得模糊、游移,产品生命周期大幅缩短;(2)理性消费心理与感性消费心理并重,基于理性的、产品信息完备基础上的消费者,日益注重品牌的感性诉求和差异化样式,受消费文化影响大,具有更强的品牌偏好;(3)随着个人收入的提高,消费者的价格敏感度降低,对网络和电子商务等新消费模式依赖度增强;(4)绿色消费、健康消费发展趋势明显,精神需求增强;(5)新生代的消费主流受新生代价值观影响较大,与传统消费理念差距较远。丁家永(2006)认为,新一代,一方面,拥有较强的独立意识,渴望拥有更多的自我空间和选择权利;另一方面,作为一个整体,其又缺乏固守的价值精神和实质内容,受时尚、观念、潮流等的变化而迅速变动,不可预料,谁能在生活观念、时尚潮流上引领他们猎新、好奇的心理,谁就能在短时期赢得他们的青睐,他们在前卫、叛逆上所表现出的消费偏好,很少存在。

二、应对“消费者漂移”的动态营销范式

(一)传统STP范式面临的窘境

传统上,绝大多数品牌在进行品牌营销时,都采用目标市场营销战略(TargetMarketing)的STP范式对目标市场进行选择和营销,即:第一步,市场细分(Segmentingmarket),根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓;第二步,确定目标市场(Targetingmarket),选择要进入的一个或多个细分市场;第三步,市场定位(Positioning),建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

传统STP范式的重点在于分析消费者购买行为,揣摩消费者心理,寻找到规模、特征等都适当的那部分目标消费群,然后对目标消费者的消费目的、喜好、动机作分析和预测,进而为企业的生产和销售,广告的设计、制作,销售的方式策略提供科学有效的心理依据,并根据目标消费群的心理特征,有针对性地采用营销措施,并获得成功。

传统STP范式的前提,是采用静态的消费群体假设,且假定消费者偏好是同质的⑧。这在过去消费群相对稳定,消费取向变化不够剧烈的时期具有很好的效果,因为STP范式只要精确分析并有力抓住某部分细分人群,针对他们展开营销工作,就可保整个营销战略的成功,这就是为什么过去单纯打广告、降价等策略能够奏效的原因。因为其整体人群的消费特征相对稳定,只要促销力度和广告力度足够大,就迟早会打动该目标细分人群,因为这个人群几乎是“停滞”在我们的面前让我们不停地打,即过去的营销犹如定向打靶,靶不动,我们只要瞄准就行。而今天的靶是移动的,今天的营销则必须采取博弈的方法:我们动,靶也动。如果我们还沿用过去打固定靶的方法,就可能不再能打到靶。因为在我们瞄准和扣动扳机的时候,目标已经移动了,而且是整个目标细分人群以整体为单位,全部在变动,其抛弃原有价值、时尚、潮流的速度、幅度、跨度更迅速、更模糊、更隐蔽,已经在令传统的STP营销范式在新的动态的消费趋势背景下,失去恒定不变的参座系。

(二)消费者研究范式的转移

基于目标消费群的迅猛、剧烈、无规律的变动,我们针对消费者的研究范式,也正在发生转移,即,从传统的立足于寻找构建“顾客忠诚”的营销研究视角,转移到追逐动态变化中的目标消费群的研究视角。传统上对消费者的研究是立足于静态的、趋于保守的视角,即重点着眼于如何守住并维持当前已有的消费者,并赢得他们的忠诚。基于此,提出了“顾客满意”(CustomerSatisfaction,CS)⑨,并指出“顾客满意”与“顾客忠诚”二者正相关的逻辑关系⑩;甚至有研究者认为,仅有顾客满意还不够,还需要创造“顾客惊喜”(OliverRust&Varki,1997)。通过研究顾客满意,从而赢得顾客忠诚的研究视角和营销范式,正随着消费者漂移现象的日趋凸现而变得被动。在当今时代,期望消费群忠诚的观念已成为过去,实践表明,消费者即使对某品牌十分满意,也并不能阻止其改变原有的选择,去尝试新品牌。“顾客忠诚”的理念,在当今时代,更加变得如海市蜃楼般的幻觉而缺乏操作性,“顾客忠诚”的期望本身也变得更为不够实际。因此,传统的趋于静态的、企望维持现有顾客群的营销范式,应该随着环境和消费群的变化而作出变化。有关如何有效追逐动态变化中的目标消费群的研究视角,应当成为当今时代营销的新视角,这涉及到两个方面的内容:第一,如何在看似纷乱的“变化”中找到“不变”的主线,坚定我们应该坚持的部分;第二,如何在被整个目标消费者摈弃前,预测并能引领消费变化的本身,在自身的持续变化中,维持动态中的足量消费群,而不是指望原有消费群不变。

(三)应对“消费者漂移”的动态营销范式

在“消费者漂移”的消费环境新趋势下,新的应对“消费者漂移”的营销范式的基本思想在于:企业应该学会采用动态的营销模式,来应对动态的消费环境变迁,这不仅要求企业在生产环节上要做到柔性(Flexible),而且在营销环节上也要做到柔性,这才能在当今竞争环境中取胜。

综合上述分析,面对“消费者漂移”现象日益成为时代营销的新课题,在处理动态消费心理时,也需要采取动态的营销范式才能获得成功。这就要求人们一方面不仅要考虑消费者在哪里,还要考虑消费者正走向哪里;不仅要考虑消费者的需求,还要考虑消费者需求的变化;不仅要考虑消费者的今天,还要考虑消费群漂移的向度;不仅要考虑本行业,还要考虑相关行业的变化,特别是新技术、新材料的采用对新产业的推动力等。在消费者漂移的动态环境中,先让我们自身有效的灵动起来,在运动中迎合消费群瞬息万变的群体漂移;另一方面,消费者的飘移,对于企业而言,不能完全看作是不利的威胁,它也可能会给我们创造更好的市场机会。当大多数企业还习惯于满足固定的目标消费群的同质化需求时,谁能率先将动态的消费群的变化和新的需求差异化转化为价值,谁就能真正地突破竞争僵局,在动态竞争中处于有利地位。

注释:

①路长全.营销纲领[M].北京:机械工业出版社,2007.

②菲利普•科特勒(PhilipKotler)给利基下的定义为:利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说“有获取利益的基础”,“利基”一词是英文“Niche”的音译,有拾遗补缺或见缝插针的意思。参见:菲利普•科特勒.市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001.

③随着大规模市场正在转化成数之不尽的利基市场,大量差异化需求的消费者通过网络等信息渠道,将更容易找到它们,它们也更容易找到消费者。参见:Montoya-WeissM,VossGB,GrewalD.OnlineChannelUseandSatisfactioninaMultichannelServiceContext[J].MSIReports,2003(2).

④长尾(LongTail)即指在顾客消费数据曲线中,在曲线头部,大热门的销量固然很大,接下来,曲线随着流行度的降低陡然下坠,但是,它一直没有坠至零点,而是拖着一条长长的尾巴继续延伸,在统计学中,这种形状的曲线被称作“长尾分布”。参见:[美]克里斯•安德森.长尾理论[M].北京:中信出版社,2006.

⑤RichardW.OlshavskyandDonaldH.Granbois,”ConsumerDecisionMaking——FactorFiction,”JournalofConsumerResearch6(September1989):93-100.

⑥LDMM.DefensiveStrategiesforManagingSatisfactionandLoyaltyintheServiceIndustry[J].Psychology&Marketing,1998,15(8):775-791.

⑦Jones,Sasser.WhySatisfiedCustomersDefect[J].HarvardBusinessReview,1995,73(6):88-99.

⑧对消费者行为的传统研究是建立在“代表者行为”假设基础上的,它的一个明显特征是基于“消费者偏好是同质的”的认定,根据Jorgenson(1982)的异质性消费加总理论,这与现实不符,不同特征的消费者其消费偏好、消费结构等是有差异的。

⑨学者们对顾客满意的认识大都围绕着“期望——差异”范式。这一范式的基本内涵是顾客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。顾客满意作为一种主观的感觉被感知,描述了顾客某一特定购买接触的期望得到满足的程度(Oliver、Linda,1981;Tse、Wilton,1988;Westbrook、Reil1y,1983等)。

⑩例如Oliver(1980)研究发现,高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度,从而间接增加对该品牌的重复购买意向;Bearden&Teel(1983)在对汽车服务的研究中也发现,顾客满意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用;LaBarbera&Mazursky(1983)的研究发现,顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力等。

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[12]樊茂清,任若恩.基于异质性偏好的中国城镇居民消费结构研究[J].中国软科学,2007(10).

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[14]于建原,李清政.管理营销悖论与营销范式转变——从管理营销、关系营销到反应营销[J].中国软科学,2007(9).

企业消费论文范文第8篇

【关键词】管理学；本科生；实践调研

1.管理学本科生进行实践调研的意义

适应现代与时展的管理学教学要注重素质教育，在管理学本科生教育教学中应当力求提升学生的综合素质。在这一教育教学与培养过程中，适应和体现管理学的应用型特点，引导管理学本科生进行实践调研具有非常重要的意义：一是有助于通过管理实践提升管理学学生的专业技能和综合素质，要求管理学学生对所接触与观察的经济管理活动有扎实的调查研究、深刻的实践感受和透彻的理论认知，能够对所学习的理论知识融会贯通、学以致用，并取得实效；二是有助于以管理学学生的实践调研过程及取得的成果，检验管理学教育教学的水平和效果；三是有助于通过提高管理学学生的实践调研能力，发现和培养具有出色潜质的拔尖人才和卓越人才；四是有助于密切产学研的协调关系，一方面使专业教师在管理实践中加强理论思考、推进理论研究；另一方面，管理学学生将所学理论投入实践，能动地运用所学知识，加快学术理论的科研成果转化，更好服务和应用于管理实践，并在实践中深化、升华和完善学科理论，从而形成理论、实践、成果、生产、经营、实效的良性循环和不断跃升。

中共中央、国务院于2010年6月颁布了《国家中长期人才发展规划纲要》，其中[1]：关于青年英才开发计划，要求加大在自然科学、哲学社会科学和文化艺术等重点学科领域的人才培养力度；关于企业经营管理人才素质提升工程，要求到2020年，培养一批具有世界眼光、战略思维、创新精神和经营能力的企业家，培养1万名精通战略规划、资本运作、人力资源管理、财会、法律等专业知识的企业经营管理人才。

随即，中共中央、国务院于2010年7月颁布了《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》。这一纲要指出[2]：要全面提高高等教育的教育教学水平，切实提高高等教育的人才培养质量及科学研究水平，体现高等教育的办学特色，并强调科学研究的创新性及其成果转化，即力求使之尽快地转化为现实的生产力，更好地为国家经济建设服务。笔者认为，这都需要从学科建设的学生教育抓起，以夯实学生素质基础和人才培养根基。

关于提高管理学本科生综合素质的探索，本文作者曾组织进行了教改立项的专题调研。该教改立项课题进行了问卷设计与分析[3]，采用抽样调查的方法，共发放调查问卷410份，收回410份，有效问卷390份。其中，收回的有效问卷中，学生版占50.5%，教师版占9.5%，企事业单位版占40%。在调研结果中，与管理学本科生进行实践调研及能力培养关系比较紧密，意见和建议较为集中的几个方面主要是：

在关于管理学课堂教学加强案例教学的调查中，总体超过半数的被调查主体认为应当在课堂教学环节中增加案例教学，比例为55.6%。而学生和教师两个群体对在课堂教学环节中增加案例教学的支持率分别为61.4%和78.4%。加强实践环节及案例教学，特别是在实践调研基础上形成的案例分析，运用来自于管理实践的背景资料和相关数据，可使课程知识与内容更加贴近经济管理现实，让学生学得懂、记得牢、用得活；而且还有利于培养学生的团队整体精神和互补整合意识，更好地发挥集体和团队的智慧与力量。

在关于管理学本科生实习环节的调查中，总体大多数的被调查者认为学生应当重视实习，比例为65.9%，学生、教师和企事业单位各群体对该项的支持率分别为77.2%、56.8%和53.8%。组织好管理学本科生的实习活动，会对提高课程教学效果产生积极的推动作用。

在关于管理学本科生毕业论文要求做到理论与实践相结合的调查中，将该项要求排在前三位的人数占总人数的比重为57.9%。学生、教师、企事业单位三个群体分别有51.8%、51.4%、67.3%的被调查者将该项排列在管理学本科论文应满足的要求的前三位，均超过半数，特别是企事业单位对此更加注重，表示希望学生在论文的调研与写作中坚持理论与实践的紧密结合。

在关于管理学本科生毕业论文要求具有创新思维的调查中，将该项要求排在前三位的人数占总人数的比重为48%。学生、教师、企事业单位三个群体分别有48.2%、32.4%、52.6%的被调查者将该项排列在管理学本科论文应满足的要求的前三位。相对于学生和教师，企事业单位认为创新思维在论文写作中更为重要。

2.管理学本科生进行实践调研的过程

2.1 实践调研的主要环节及作用

所谓实践调研，是指以某一领域、某一系统、某一机构、某一单位、某一组织或某一部门为主要对象，进行系统深入的专题性、针对性的实地调查和研究，进而探寻经济管理活动（或其主要节点）及其现象特征，据以发现存在问题，运用科学方法，提出解决方案，形成有益经验，总结示范模式，提升理论认识，促进推广应用的整体性、系统性、专项性、实践性的调查研究探索的过程。管理学本科生开展实践调研的主要环节及作用是：实地调研、收集信息、发现问题、研究剖析、采取措施、讲求实效、总结经验、推广应用、深化拓展等。

现以企业调研为例，主要环节及作用可如下图（图1）所示：

（1）实地调研：要选择典型性、具有代表性的实践企业作为调研目标，深入目标企业或实习企业和实践基地（以下简称实践企业）。

（2）收集信息：要根据实践企业的行业特点和市场经营状况，重点围绕论题的方向，收集相关信息、资料和数据。

（3）发现问题：根据实地调研和所收集到的相关信息、资料及数据，发现并客观描述实践企业存在的主要问题；挖掘应当深入研究的专题，包括管理实践中的有益经验和示范模式等。

（4）研究剖析：系统深入地考察实践企业在发展进程及生产经营中面临的主要问题、薄弱环节、主要矛盾或矛盾的主要方面，进而揭示分析其产生的原因，特别是深层次的内在的问题成因；以及有益经验和示范模式的导向价值。

（5）采取措施：可根据调查研究及其相关信息、资料和数据，以及实践企业的实际情况，结合该企业所面临的现实与发展问题，有针对性地研究已采取的措施与对策（或拟采取的措施与对策）；指出在哪些环节或哪些方面仍需不断改进与完善，以及应当给予的必要保障和支持。

（6）讲求实效：分析论述所采取的管理措施或解决方案所取得的实际效果（或预期效果），可以从定性预期效果与定量预期效果两个方面展开论证，以期使得企业及其管理层更加注重方案及举措可能产生的实效。

（7）总结经验：通过实践调研及其报告或论文的写作，要能够在管理实践的同时深化理论思考与探索，总结提炼有益经验和示范模式，指出应当汲取的警示和教训；由感性认识上升到理性认知；概括升华出实践调研所得到的借鉴与启示。

（8）推广应用：探寻实践企业的管理思路、经验、方式和模式的应用与推广，以及应用推广的适用范围、所需环境和保障条件等，从而使实践调研的成果得到进一步推广运用。

（9）深化拓展：综合前述步骤的各项实践调研工作，结合实践企业及行业的现实与发展，提出实践调研有待深化的路径方向或趋势展望等。

2.2 实践调研成果——调研报告或论文的形成过程

实践调研的成果通常是调研报告或论文等，应当摸索和遵循实践调研及写作的基本流程及步骤。仍以企业调研为例，要深入实践企业开展实地调研，并在此基础上，进行资料整理、背景分析和理论思考，深化实践调研工作。

实践调研成果——调研报告或论文形成的主要流程可如下图（图2）所示：

第一步：选择调研目标并开展对实践企业基本情况的调研。可在调研方向确定后（或经有关方面审批后），通过到企业的实地考察和多方访谈，广泛收集获取信息资料，从总体上了解该企业的历史发展、产业布局、机构设置、产权关系、内外环境、竞争格局、行业位势、改革进程、经营规模、业务构成、主营方向、人员结构、经营水平和财务状况等相关信息（或侧重其中某些重点方面）。

第二步：在开展对实践企业基本情况调研的基础上，梳理和总结该企业的改革与发展历程，发现和指出存在问题、薄弱环节、主要矛盾及其成因；或观察提炼具有典型指导意义的企业经营与管理经验、管理创新的思想理念和运作模式，以及组织实施的实际情况和产生的具体效果，分析探讨尚待深化研究和解决的问题，并形成进一步的调研思路及写作提纲。

第三步，针对第二步发现和指出的问题、薄弱环节主要矛盾及其成因分析，或总结提炼的管理创新经验和运作模式，加强理论与实践融合，提出解决方案、政策建议及预期效果，撰写实践调研报告或论文初稿。

第四步：在实践调研报告或论文初稿的基础上，遵循管理学教学与科研，以及有关方面的要求，撰写具有特色新意、反映企业特点、不断深化改革、体现管理创新经验和运作模式的，且行文规范的实践调研报告或论文修改稿。

第五步：根据指导教师及有关专家和部门的初审修改意见及建议，再次深入实践调研企业调研，进一步多方听取意见和建议，在管理理论上和改革发展的高度上概括、凝练和提升，形成实践调研报告或论文的再改稿。

第六步：送审再经修改后的实践调研报告或论文的征求意见稿，多层面、多方面征询意见和建议，不断修改、充实和完善，最终完成和提交实践调研报告或论文定稿。

3.指导管理学本科生进行实践调研的实例

我在对本科生的课程教学和实习、论文的指导过程中，注重引导学生参加实践调研活动，进而不断提高实践调研的能力和水平。

为了扩展和充实管理学本科生的理论体系结构及专业知识面，我争取和创造条件为本科生安排参加高层次的管理研究与实践论坛，如安排学生参加由中国社会科学院每年举办的春季和秋季的中国经济运行现状与发展态势的预测分析高层研讨会，以及由中国企业联合会组织召开的部级企业管理创新成果的与专家论坛等，要求学生赴会后归纳整理出参会心得报告，结合理论课程的学习和实践调研的体验，向全班同学进行宣讲，并开展互动式的学习交流与专题讨论，有效地调动了学生对课程学习的积极性，产生了很好的教学效果。

我指导管理学本科生设计和申报了我校大学生科研与创新训练项目《北京市大学生化妆品消费现状、趋势及产业发展战略研究》，多次组织课题组同学讨论切磋和修改完善课题的逻辑思路、框架体系与调研提纲。该项目从对北京市大学生群体特征的调查和对北京市大学生消费化妆品现状的观察入手，揭示影响北京市大学生化妆品消费的因素，着重探析年龄结构、收入来源、知识结构，消费心理特征及消费潜力，偏好的品牌、价位、风格，获取信息渠道及购买模式，所受环境影响，性别消费差异，消费支出水平等主要方面，并结合对北京大学生化妆品的消费现状、趋势的分析和判断，对化妆品企业和产业提出了相应的发展战略和政策建议。

该项课题的研究表明，北京市大学生是一个具有巨大消费潜力的消费群体，其化妆品消费的主要特点是：既考虑产品价格又注重产品品牌；既强调产品功效又需要专业的美容、化妆指导；既追求时尚个性又较理性消费；既受口碑流传的影响又受广告传媒的促导；既受市场环境的影响又听从家长的指导。同时，北京市大学生化妆品消费呈现以下几个趋势：大学生用于“面子”消费在整个消费中的比例在未来的一段时期中会呈现上升趋势；对实际购买某类化妆产品起着主导影响作用的几大因素是价格、功用和口碑等；北京大学生购买化妆品的主要渠道分别为：品牌门店、网络和促销活动等；彩妆消费在北京市大学生化妆品消费中所占的比例将逐渐增加。

为了适应北京市大学生化妆品的消费现状和趋势，我带领课题组再作深入思考，并向意在成功开拓大学生化妆品市场的企业提出建议：在化妆品的产品和服务营销方面，要以多种方式适应大学生这一特定群体的消费特征和取向；可运用价格或其他适当的促销手段刺激消费；扩展宣传活动，借助网络渠道，运用电子商务，扩大销售广度；在注重化妆品的功效、价格的同时，还应针对多数大学生的需要，运用包装设计融入更多时尚元素，迎合市场潮流；提升品牌形象，建立在消费群体中良好的口碑，从而提高消费者的长期产品忠诚度。

接着，我又引导和启发课题组学生，根据以上对北京大学生化妆品消费状况的调研以及国内外成功化妆品企业的实践启示，结合目前我国化妆品产业存在的问题，对化妆品产业提出了相应的发展战略和政策举措：化妆品企业应当走科技创新道路，坚持以强大的科研能力和技术水平作为企业强有力的后盾；化妆品企业应当不断将产品推陈出新，吸引追求时尚的大学生，开发专门适合大学生使用的化妆品；化妆品企业应当准确定位自身产品特色，既要迎合国际主流化妆品理念又要保留民族特色；化妆品企业应该建立新型营销模式，进行有效的品牌形象塑造和宣传，使得品牌形成稳固的销售力；化妆品企业应当实施多品牌战略，开发多元化产品结构。经审核鉴定，这一大学生科研与创新训练项目《北京市大学生化妆品消费现状、趋势及产业发展战略研究》获得了优秀成果奖。

我指导管理学本科生力求通过实践调研和报告或论文的编写过程，提高自身的理论水平与专业能力。如有的学生将经济学、战略管理学、市场营销学、项目管理学、技术经济学、财务学、金融学和数学的理论知识及方法运用于投资项目评价中，并结合实践调研，认识到投资项目的市场调查和预测是可行性分析的论证前提和重要依据；物质技术方案和建设条件是投资项目可行性的技术基础；对经济效果的综合评价，强调技术的先进性和经济的合理性则是决定投资项目能否立项的关键因素及核心论据；要充分重视和深入分析投资项目可能面临的各类潜在风险。我指导这位学生在此基础上撰写了毕业论文《企业投资项目可行性研究与实践应用》（该论文被评为优秀论文）。

在国际金融危机发生后，我指导一名本科生将毕业论文的选题经反复研究和调整，确定为《金融危机下的财务对策及在XX公司的实践探索》。这一选题紧扣国内外经济形势及发展态势，特别是在当时国际金融危机的环境下尤有现实意义，该项调研能够理论联系实际，将所学理论知识加以应用，体现了学有所用、学以致用。我引导学生在收集国内外文献资料的基础上，围绕金融危机下企业应当运用的财务对策，进行了较为系统深入的理论思考和实践考察；论文阐析了财务对策的理论内涵和主要作用；紧密联系管理实践展开调研；论述了该公司生产经营的特点，通过对管理活动的实地分析及对实践过程的深入研究，分述了该公司在成本管理、投资管理和筹资管理等方面的应对举措；探索了该公司应对金融危机所采取的财务对策。公司通过预算控制、平衡记分卡在预算管理中的应用、库存管理以及其他成本管理方式，有效地控制了成本；公司通过采取与经营战略相适应的投资对策，在金融危机中及时抓住机遇，开拓市场，增收节支；公司通过稳健的融资对策，合理地调度资金，有效地保证了现金流的稳定性，为公司的生产经营提供了充足的血液。论文所探讨的该公司在应对金融危机时所体现的管理理念和所运用的财务对策，为企业提供了有益的借鉴和启示，对于企业在金融危机下选择实施财务对策有一定参考和实用价值；体现出该同学具有较好的理论基础、分析问题和解决问题的能力，以及一定的科研能力（该论文被评为优秀论文）。

又如我指导一名本科生（学院推荐读研）结合理论课程学习和现实思考，以《ZY企业财务战略分析》为题撰写了本科毕业论文。该文综合运用管理学原理、战略管理学、公司理财知识和财务战略理论，调研分析了ZY企业的内外部环境，揭示ZY企业在财务管理方面存在的问题及其成因，多角度、分层次，且有针对性地和可操作性地在企业财务战略方面提出了财务战略方案及其政策建议。

以上实例（北京市大学生化妆品消费现状、趋势及产业发展战略研究，企业投资项目可行性研究与实践应用，金融危机下的财务对策及在XX公司的实践探索和ZY企业财务战略分析），分别从不同角度、以不同形式，较好地提升和体现了管理学学生的实践调研和实际动手能力。

我在指导管理学学生论文写作的过程中，始终特别强调在学风与治学方面：要端正学风，勤于思考，严谨治学，要尊重知识产权，讲求科学道德与研究规范；要关注现实、深入实践、联系实际，做到学科理论密切联系管理实践。

在实践调研方向及选题方面：我要求并指导学生调研选题应具有理论意义或实用价值，密切联系经济与社会发展进程；为政府宏观决策或企业经营发展提出可行和有效的政策建议；能够反映该学科及相关领域的管理现实及发展动态，总结归纳、概括提炼。

在研究创新探索方面：倡导调研选题应具有新意或探索性，及时观察和追踪在国家经济发展和企业管理中有价值的新现象、新问题、新趋势、新模式和新规律等；调研本学科领域的理论与实践并达到或接近较先进水平；运用新观念、新视角进行探索、研究具有独到见解，并在相应领域取得成果。

在研究方法及分析论证方面：能够运用先进技术、方法、信息等开展实践调研；所提交的实践调研报告或论文要体系清晰、结构完整、方法得当、条理清楚、逻辑严密、层次分明、内容丰富、资料翔实、数据准确、文字流畅、图表规范；报告及论文要有一定难度和深度，观点明确、研究深入，体现出管理学学生具有良好的专业素质和管理实践的调研能力。

参考文献：

[1]国家中长期人才发展规划纲要[R]：中共中央、国务院，2010，6.

[2]国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）[R]：中共中央、国务院，2010-7-29.

[3]张梦霞.工商管理教学改革研究第一辑[M].//吴少平主持课题《在课程教学中提高管理学科本科生综合素质的探索》，课题组主要成员有：吴少平，赵慧军，肖霞，李云鹏，周永强，徐冉，张涵萌，柴宁，安卉，周琳，胡双蕾等，经济管理出版社，2011.

企业消费论文范文第9篇

市场营销专业的毕业论文一般以营销策划书方式为主，有着较为固定的论文框架结构。顺序一般为绪论﹑企业（产品）或项目介绍﹑环境分析﹑SWOT分析﹑市场定位﹑营销策划及结论。而纵观学生的毕业论文，问题大多出在环境分析﹑SWOT分析﹑市场定位这几部分。首先，环境分析。环境分析一般分为宏观环境分析和微观环境分析。很多学生对宏观及微观的概念大致了解，却不能具体说出宏观环境及微观环境具体应该包括哪些因素，也不能很好地根据各因素来进行有针对性的分析，而是一股脑儿地把自己认为的宏观或微观环境糅合在一起写出来。宏观营销环境主要包括六大方面，分别是人口﹑经济﹑政治法律﹑社会文化﹑自然﹑科技。当然，在毕业论文中，由于每个学生实习的单位不同﹑接触的项目或产品不一，有时并不需要对所有的宏观环境因素进行一一分析，只需要结合自己写作的营销客体进行与之相关的因素分析即可。与宏观因素相比，学生们对微观环境的了解更差，往往不了解所谓的微观环境包含哪些因素。微观环境需要分析的因素主要有：供应商﹑企业内部﹑营销中介﹑顾客﹑社会公众﹑竞争者六个部分。以学生目前的经验及学识而言，将六大因素全部一一进行分析的难度较高，所以个人建议还是和宏观环境分析一样，只截取其中与自己所写的营销客体密切相关的因素来分析即可。从毕业生的论文来看，大多数学生都选择了企业内部﹑顾客(消费者)﹑竞争者这三个微观因素进行阐述分析。其中，顾客和竞争者分析学生基本都能够完成，而企业内部环境分析对绝大多数学生而言则是一个较为空洞模糊的概念。学生对企业内部环境到底是什么，包含哪些内容基本属于完全不了解的状态。需要明确的是企业内部环境主要是指企业资源（包括人力资源及各种软硬件条件）﹑企业文化﹑企业部门构成及治理机制等，而不是仅仅是对公司历史或现状进行的简单描述。

其次，SWOT分析。SWOT分析作为一种概念，理应是营销专业学生掌握的重点内容之一，但是从论文上来看，大多数学生掌握得并不够好。其中最大的问题在于学生不能很好地将优势与机会﹑劣势与威胁进行清晰地划分。其次的问题在于即使学生归类正确，但在分析部分却流于形式，仅以流水账形式对每部分进行简单罗列，并不能以事例或数据来进行进一步的说明。如学生在对某购物商场进行SWOT分析时，将本应属于购物商场本身所具有的优势如“商品繁多，消费者选择余地广”列入外部环境中对其发展有利的机会部分，或将本应属于外部环境中对其发展不利的威胁如“竞争对手较多，价格竞争激烈”列入购物商场本身的劣势部分等。这样的划分，正是由于学生对SWOT分析中的优势﹑劣势﹑机会和威胁概念模糊所导致的。这里需要让学生注意浅谈营销专业学生毕业论文存在的问题及分析宋思斯江苏食品药品职业技术学院223003的就是所谓的优势或劣势，都是针对分析的客体本身而言的，是其本身具有的优点或缺点；而机会和威胁则是属于外部环境中对分析的客体发展有利或不利的外部因素。此外，学生即使归类正确，却多在分析上存在不足，以流水账形式进行简单罗列的情况较多。如对某房地产项目进行SWOT分析的学生在进行劣势分析的时候这样写到“1﹑区位优势不明显；2﹑楼盘附近景观缺乏；3﹑价格偏高”。这样的劣势分析不过流水账而已，并未以任何事例或数据对自己的论点进行有效支撑，存在着“口说无凭”或“信口开河”的可能。那么，为了丰满文章的内容，进行具体化的说明与分析，可修改为“1﹑区位优势不明显。本项目位于XX县的城南，人口较少且交通线路匮乏，离县城中心较远；2﹑楼盘附近景观缺乏。目前项目周边为自然村庄，没有较有影响力的自然生态景观，同时也缺乏人文﹑历史资源的沉淀。要求项目规划时，必须通过再造工程，来营造相关概念，以增加吸引力；3﹑价格偏高。本项目与同地区楼盘相比价格较高，,均价每平方在14000元左右，而竞争对手XX楼盘均价每平方在12000元左右。”这样一改，文章立体了很多，也更加有说服力。

最后，市场定位。市场定位的章节一般由三部分组成，即目标市场细分（Segmenting）﹑目标市场选择（Targeting）﹑目标市场定位（Positioning），也就是营销中所谓的STP。其中，第一步是市场细分，指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望﹑购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。第二步目标市场选择，即选择要进入的一个或多个细分市场。第三步定位，指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。通过论文可见，学生大致明白STP是什么，但是对具体的三个步骤之间的关系及差异不能很好地掌握，存在着张冠李戴的混淆现象。常见的情况有：小标题明明是市场定位，下文所写的内容却为目标市场选择；或者标题是目标市场选择，下文所写内容却为市场细分等等。此外，学生对市场定位这一概念非常模糊，也并不了解何为市场定位。所谓的市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。换言之，也就是你的产品在消费者心目中留下的能与其他竞争对手区别开来的独特印象及地位，即当消费者想到你的产品或品牌时，在其头脑中唤起的独特印象及与其他类似品牌或产品对比出来的地位。以一名写作医疗器械营销的学生为例，市场细分部分可以以人口因素中的年龄﹑收入及职业等对消费者进行细分；在目标市场选择部分，可以选择对医疗器械产品需求最旺盛（如中老年人﹑亚健康人群）且具有较强保健意识﹑具有支付能力的人群作为目标人群；在市场定位部分，通过与竞争者的产品做比较，找出能与竞争对手明显区别开来的﹑消费者比较在意或重视的属性或特征，据此为自家的医疗器械产品塑造与众不同﹑形象鲜明的形象并传递给消费者。例如此学生曾提过自家产品是纯物理疗法，无任何毒副作用，且公司和德国某研究院有合作关系，产品科技含量很高，不是市面上那些伪科学产品﹑山寨产品能比拟的。因此和竞争对手的同类产品相比，价格也明显偏高。那么根据这些特征属性，可以将此医疗器械产品定位为安全绿色﹑高科技含量的高端医疗器械产品。而后续工作就是将这个定位有效地传递给消费者，在消费者心目中进一步地扎根占位，以确保自身的优势。

2论文结构混乱，逻辑性较差。

上文已经提到营销专业学生毕业论文多为营销策划书形式，结构较为固定，但即便在给出范文以供参考的前提下，仍存在着毕业论文结构混乱的情况。常见的问题有：关键章节缺失﹑论文内容前后无关联无呼应﹑章节内容重复及章节分类谬误等情况。首先，关键章节缺失。众所周知，营销策划书一般是用于对某营销客体进行营销整体策划的，那么在简介了研究背景及意义（绪论）之后，先要开宗明义地介绍下自己即将进行整体营销策划的客体，即企业（产品）或项目。譬如有同学写医疗器械产品营销策划书，初稿拿来从头看到尾都不知道此学生到底打算营销什么产品。如果连营销客体即被营销的主体是什么都没交代清楚的话，内容写得再好也是让人一头雾水不知所云。除此之外，还有写作营销策划书的学生漏写了SWOT分析，而SWOT分析本身是营销策划书不可或缺的关键章节之一。如果全文没有SWOT分析，那么具体的营销策划内容（4Ps）又有何依据来扬长避短﹑抓住发展机会并迎接威胁挑战呢？这样一来，4Ps就难免成了无源之水无本之木，完全沦为纸上谈兵而已。其次，论文内容前后无关联无呼应。根据学生的毕业论文来看，存在着文章整体缺乏连续性﹑因果性﹑关联性的问题，给人的感觉是章节之间各自为政，互不相关，仅仅是为了结构而结构在进行写作。例如之前谈到的SWOT分析及营销策划（4Ps）的关系即是如此。学生即使在文章的前半部分导入了SWOT分析，并进行了合理归类有效说明，但是在文章后半部分的营销策划（4Ps）章节，绝大多数学生都未能结合自己之前所述的SWOT分析来对营销客体进行有针对性的营销策划，而是将营销策划部分当做一个完全独立的新章节在进行空洞的﹑泛泛的写作。除了写作营销策划书类型的学生之外，还有不少学生写的是“浅谈XX企业（品牌）存在的问题及解决对策”类型的论文。常见的问题在于学生一般会在文章的前半部分就XX企业（品牌）存在的问题进行一二三四条的阐述，但在文章后半部分的解决对策里却不能就前文所谈的一二三四条问题进行有针对性的关联式解答，而是想到哪里就写到哪里，文章结构显得较为混乱且前后不对应。

最后，章节内容重复及章节分类谬误。在答辩的过程中，经常发现有学生出现章节内容重复及分类谬误的问题。在答辩时，有学生就自己实习的旅行社存在的问题进行了阐述，虽然此学生也将存在的问题列出了一二三四条，看似十分有层次有条理，但是仔细一看却发现这一二三四条问题彼此之间内容多有重复，问题分类不当。例如第一条写的是旅游产品开发成本高﹑被山寨风险大，导致旅行社路线开发积极性下降。因此，比起开发新路线，旅行社更倾向于做熟了的热门线路，但是热门线路的竞争很激烈，旅行社又不得不大打价格战来吸收游客；第二条写的是旅游过程中导游态度差﹑服务意识不到位的问题。学生在此段写到导游对游客耐心差，对景点讲解不认真，反而更热衷于带游客购物等；第三条写的是为了加强竞争力以吸引消费者，很多旅行社都给出超低价路线。为了弥补旅行社自身的损失，在旅游实物产品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了标准，且为了盈利倾向于带顾客少逛景点多逛购物点等等。从以上所述的一二三条可以看出，问题与问题之间存在着彼此重复的现象，学生并没有很好地对旅行社存在的问题进行合理的分类及总结。

3写作口语化，语法不通顺。

这个问题实际上不仅仅是营销专业学生毕业论文存在的问题，相信在其他专业的毕业论文中也是老生常谈的问题之一。很多学生对论文体﹑论文口吻并无太多概念，而是以口语化的形式在进行论文写作。在答辩时，看到有学生对自己实习店铺存在的问题这样写到“我就问店长，为什么大家干活都没有积极性？店长笑了笑，偷偷和我说这里工资水平太低，工作的时间又太久，经常加班还不给加班费，大家意见都很大，当然工作热情不高啦。由于我和其他店员关系比较铁，也有不少人和我反映工作辛苦又没钱拿，干活没意思之类。”从这段口语化的文字可以看出，学生完全是按照自己脑海中的想法在写，并没有对论文语言进行组织提炼，而是想到哪里就写到哪里，和口述记录的性质差不多，看起来十分不专业。此外，很多学生的语言组织能力﹑语言表达能力不过关，和现如今网络的普及﹑智能手机及平板电脑的流行是密不可分的，算是网络时代的通病之一。长时间流连于网络，受各种不规范网络文字的影响，使学生的作文能力进一步地退化。因篇幅所限，就不一一举例说明了。个人建议为了加强学生的语言组织能力和写作能力，平时的教育教学过程中就应该多加注意，如开设论文培训指导课或布置小论文﹑课程总结作为平时作业等等。此外，也要尽量让学生在写作毕业论文之前多看多学习上届学生的优秀论文来汲取写作经验，俗话说“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”就是这个意思了。

4结语

综上所述，营销专业学生毕业论文存在的问题主要有三大类：一为基本概念掌握较差；二为逻辑性及结构性问题，三为口语化及语法问题。为了解决上述问题，教师首先应该在教学过程中加强学生对论文写作中必需的一些基本概念的掌握和理解，多举例多说明，从根本上解决学生因理解不够而产生的谬误。其次，在学生写作之前就要强调结构问题，使之明确论文内容需要前后呼应，并在学生正式写作之前就调整好学生的整体论文大纲结构为其下一步写作奠定基础。最后，一定要强调论文写作的严谨性，严禁口述式或口语化文章的出现，并在平时就注意通过小论文或者写课程总结等来提升学生的文字表达能力。此外，让学生通过学习往届毕业生的优秀范文来汲取写作经验也不失为一个好方法。

企业消费论文范文第10篇

关键词：销售价格；销售渠道；促销方式；市场定位；销售人员

随着中国房地产行业的繁荣发展，人们对于房地产需求呈现多元化的趋势，如何更好满足消费者对于楼房的不同需求同时促进中房地产行业的发展成为目前中国房地产行业面对的问题。2010年，中国政府针对房价持续走高的现象，又推出“国八条”的政策措施，在2011和2012年实现稳步增长。2013年中国房地产市场销售价格再次上涨，中国政府出台了以限购限贷为核心的“国五条”，坚决打击投资、投机性购房。中国房地产行业不断呈现出新形势，这要求中国房地产企业必须根据形势变化，不断在房地产产品开发、建设、销售等方面进行调整，以保障房地产企业持续发展。中国政府通过区域性稳增长政策，实现房地产市场的稳定发展，但中国政府宏观政策在打击投资、投机性需求的同时，也减少了刚性和改善性需求，并且当前实际需求远低于供给数量，部分高房价背后是开发商苦撑下的高空置率、高存、高负债率的外在表现。在购房者平稳发展预期下，投资需求下降，购房者开始主动搜寻所需信息，购房变得更加理性。传统推式（push）营销方式的单向信息传播已经难以满足购房者需求，房地产营销迫切需要确定具体影响营销的因素，采用拉式（pull）营销方式，以实现房地产营销量的增加。

一、文献概览

标题：“销售价格、销售渠道、促销方式、市场定位、房地产销售人员”与“中国上海房地产营销量”之间的关系。

任九腊（2012）认为影响中国房地产销售的价格因素是人所共知的，他认为应该从三个不同的方面进行价格调整以促进房地产销售量的增加，他所说的三个方面分别首先是成本加成定价法，即房地产建设成本加上预期利润后制定的销售价格，这种销售价格的优点是比较简单，依据充分。不足之处在于仅仅是从房地产企业内部建设成本与利润收益角度确定价格定，忽略了消费者的接受能力；其次就是房地产销售通过行业竞争的方法来确定销售价格的方法，即依据行业竞争房地产销售价格的情况确定销售价格，这种方法一般在市场竞争激烈情况下使用，但这种方法只有房地产企业不断的降低房地产建设成本时才可能使用；最后就是通过加权的形式来确定房地产销售价格，这种方法是在销售竞争价格确定的基础上，再结合楼层实际情况，复分析每一平方米的市场销售价格，再根据面积楼层视野等因素来确定不同的销售价格加减比例，从而确定最终的房地产销售价格。

总之，他认为通过对房地产销售影响力最强的销售价格进行合理恰当的调整，可以极大的促进中国房地产企业销售量的增加。

胡树红（2011）指出房地产销售过程中恰当运用合理的价格策略，可以有效提高房地产销售量的增加，他举例指出在2009年房地产销售量曾经创新高，主要原因就是房地产企业在营销策略上灵活运用销售价格的杠杆撬动房地产销售市场。很多房地产开发商打出特价房来吸引购房者，一些楼盘还采用了把楼层低的单位和楼层较高单位的价格拉大的价差变大的策略，让一些特惠单位率先出售，从而聚拢人气，最终促进房地产整体销售量的提高。

潘彤（2010）研究人为目前中国房地产企业的信息传播促销方式发生了很大的变化，以往通过大众媒体的销售方式进行房地产营销的方法不再有效。通过新媒介的房地产销售渠道对消费者的影响越来越大，分众营销的促销方式也越来越显著。他研究指出房地产销售信息传递呈现多点到多点是新媒体分众传播的特点，这种传播促销方式体现了差异性。他继续研究指出分众上是对受众进一步的细分，即根据特征把全体受众分成子组群，并有针对性、有区别地向不同组群传递不同的房地产销售信息，从而实现对受众精确和更高效的房地产信息的传播。目前这种分众式传播促销方式已经成为中国房地产企业主要采用的促销方式，这极大促进了房地产销售量的增加。

许继扬（2009）认为目前中国房地产行业存在夸大绿地面积，设施配套及环境等承诺与实际不符，以及不按合同约定或承诺时间交房，广告内容表述不准确，隐瞒实情等广告带有虚假成分的现象，这些营销诚信度差的现象不但影响了广告推广效果，而且也损害了房地产企业和行业的形象及诚信度，从而导致房地产楼盘销售量的下降。

连慧乐（2013）研究认为房地产企业的品牌促销不但是充分利用消费者对品牌的需求创造出品牌价值，最终实现品牌效益的促销过程，而且还是通过使用各种促销策略让消费者对房地产产品和服务及品牌等形成认知的过程。房地产企业的高层次品牌促销可以让消费者对房地产企业的信誉、知名度及形象等形成一个良好的印象。换言之，就是在消费者心中留下企业品牌的深深烙印。通过塑造良好房地产企业品牌形象的方式，可以极大提高消费者对于房地产产品的认同感，从而促进营销量的提高。

李德云（2011）研究认为目前中国房地产的居住环境已经成为消费者购房时考虑的重要因素，这就需要中国的房地产 在房地产开发和销售的时候把房地产的绿地覆盖率作为市场定位的标准之一，从而进一步增加房地产销售量的提高，他继续指出目前中国的房地产企业纷纷以环境保护作为自己房地产的营销理念，倡导绿色文化的消费价值观，都把绿色营销作为自己房地产营销的核心营销战略。中国的房地产企业通过倡导绿色文化的营销策略，在增加社会效应的同时，也极大促进了绿色节能住宅销售量的

提高。

邹元明（2011）研究认为只有市场定位准确，房地产销售才能进展顺利。如果房地产目标消费者定位不准确、不清晰，这样只会造成对客户需求理解的含糊不清，最终妨碍到房地产销售量的提高。因此，必须在进行充分的市场调研和熟悉客户的基础上进行科学的市场细分，同时加强对房地产行业竞争者状况的研究，避免定位趋同。他继续举例指出，概念房产可谓是房地产市场细分的典范，通过恰当准确的市场定位，成功的促进了房地产销售量的提高。

李翠勤（2013）研究观点认为房地产的销售人员应该从多方面完善售后服务，这是房地产企业在促销环节上从长远角度考虑，注重全局观念，不搞短期销售行为的需要。房地产企业在施工过程中加强质量监督，并要及时听取房地产销售人员的售后服务的建议和意见，从而提高房地产产品质量标准；同时强化销售人员的服务意识，注重细节维护，提高服务水平和质量，这样才可以有效促进房地产销售量的提高。

许继扬（2009）研究人为房地产销售人员队伍需要实现专业化、规范化、系统化，明确职责、优化流程。对于规章制度和管理环节要进行完善，提高整个房地产营销系统的工作效率和应对能力。加强销售人员的培训，完善激励制度，提高销售人员的认同感和归属感，增强销售队伍的凝聚力和战斗力，从而最终实现房地产销售量的提高。

从上述文献概览得知：销售价格、销售渠道、促销方式、市场定位、房地产销售人员对于中国上海房地产营销量具有显著性的相关性。

二、研究方法与设计

本论文采用的是定量研究与演绎推理相互结合的方法。

本论文把第一手数据（原始数据）作为研究数据的来源，把第二手数据作为参考资料的来源。

本论文的研究工具是参照里克特测量量表形式编制的调查问卷。

本论文共发放调查问卷600份，分配比例为：上海房地产销售员工300份和消费者300份，有效回收总计578份，有效率为96.3%，误差率为3.7%，完全符合论文设计要求。

三、数据分析

信度分析：“销售价格、销售渠道、促销方式、市场定位、销售人员”和因变量“上海房地产营销量”之间的Cronbachα系数值结果分别是：0.851、0.762、0.690、0.807、0.812、0.765，上述信度数值都大于论文设计的最低数值0.6，完全符合研究设计要求，说明研究数据可以采用。

效度分析：通过对测量工具的结构效度进行因子分析的方式，主成分分析法得出的因子载荷值为0.670-0.922，超过0.5，这表明测量量表中各个题目与其相应变量之间均存在较大的相关性，辅合效度符合论文设计要求。旋转成份矩阵把本论文的研究变量分为六个成份，基本验证了本论文测量量表的各题目之间具有相对独立性，判别效度符合设计要求。

描述性分析：总体均值中最高的是销售价格（4.5560），其次是市场定位（4.3391），第三是房地产营销量（4.1272），第四是促销方式（4.0567），第五是销售人员（3.9403），第六是销售渠道（3.7595）。由此可知调查对象对于“销售价格”的回答评价得分最高，对于“销售渠道”的回答评价得分最低。

标准差中最高的是促销方式（0.90869），其次是销售渠道（0.88937），第三是销售人员（0.84849），第四是房地产营销量（0.84669），第五是市场定位（0.82915），第六是销售价格（0.75853）。由此可知调查研究对象对于“促销方式”的回答评价意见分歧最大，对于“销售价格”的回答评价意见最为集中。

二元相关（皮尔逊）分析：在显著性水平为0.01（双侧）时，自变量“销售价格、销售渠道、促销方式、市场定位、销售人员”和因变量“上海房地产营销量”之间的相关系数分别为0.619、0.581、0.495、0.597、0.556，介于0.40-0.80之间，说明这五个变量和因变量之间存在正的中等以上强度的相关性。所有自变量之间的相关系数为0.015～0.194之间，均小于0.4的相关性。

四、结论

本论文通过对于相关研究文献的概览和相关研究数据的结果分析，对上海房地产营销量的影响因素进行了分析，这不但回答了本论文提出的研究问题，并且验证了研究假设。即对于“上海房地产营销量”具有影响的因素有“销售价格、销售渠道、促销方式、市场定位、销售人员”，这些因素与“上海房地产营销量”之间具有中等强度相关的研究假设是成立的。另外，由于本论文只是选择五个因素对上海房地产营销量的影响进行了研究，这个研究结论不一定适用于除上海之外的其它区域，这对于论文的研究意义形成一定的局限。

参考文献：

[1]任九腊、马丹、阮志祥、任建华.浅谈房地产销售管理[J].商.2012.4.8.

[2]唐纳德.R.库珀、帕梅拉.S.辛德勒.商业研究方法[M].人民大学出版社. 2006.

[3]潘彤.房地产业营销传播模式研究[J].科技和产业.2010.7.

[4]胡树红.浅谈房地产营销策略及创新[J].上海房地.2011.2.20.

[5]许继扬.房产营销特点与策略[J].现代企业.2009.9.15.

[6]连慧乐.关于我国房地产企业的营销策略研究[J].中国连锁.2013.8.28.

[7]李翠勤.房地产营销之售后服务[J].经营管理者.2013.5.25.

[8]邹元明.浅析房地产企业营销若干问题及对策[J].四川建材.2011.4.