互动营销新媒体营销策划范文

互动营销新媒体营销策划篇1

【关键词】事件营销；传媒；眼球经济；传媒影响力

中图分类号：G20

文献标识码：A

文章编号：1006-0278（2015）02-044-01

随着媒体市场化程度的加剧，媒体之间的竞争也日趋激烈，单一形势的媒体宣传并不能完全满足媒体品牌传播的需要，多形式、多内容的整合传播逐渐成为媒体的首选。事件营销作为整合传播的一种形式，近年来逐渐被媒体所重视，成为众多媒体在品牌推广过程中屡建功勋的营销利器。

因此，要想使传媒事件的营销达到既定的目标，就必须充分考虑各个因素可能对传媒事件营销的影响。媒体在运作事件营销之前，就应提前做好充分的准备，精心策划，并迅速决策、组织、实施，时刻研究消费者的心理趋向，把公众对事件的关注度、参与度与事件影响的广度、深度紧密结合起来，以达到及时规避风险和提升媒体知名度、美誉度与促进传媒事件营销的目的。

一、传媒事件及传媒事件营销的概述

传媒事件是指传播媒体为实现其传播目的和传播任务而推行的一系列活动或举措。

传媒事件不同于一般的事件主要在于其产生的母体及传播载体都是媒体，由传媒产生并由传媒负责传播和宣传，其最初产生和归宿都是源自传媒。因而，这就注定传媒事件比其他事件更活跃，更复杂，更趁多元化。

传媒事件营销是指传播媒体借社会事件，新闻之势，有计划地策划组织举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻事件”来吸引社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度，塑造媒体良好形象和最终促进新闻事件以及由此衍生的各种传媒信息服务的销售目的。

通过对传媒事件营销概念的阐述可以得知，传媒事件营销具有以下几个方而的特征：

第一，传媒事件营销是有目的，有计划地营销活动，它是以完成销售的目的有针对性，有目的性的活动。

第二，传媒事件营销是借社会事件，新闻之势而进行的。因此，事件营销是需要有其社会载体的，必须有社会环境为其形成依托。

第二，传媒事件营销在某种程度上说是属于“策划而为之”，它有意策划出许多“噱头”即“热点新闻事件”来吸引社会公众的兴趣和注意，进而实现自己的销售目的。

第四，传媒事件营销的受众具有直接性、针对性，其受众反馈也更迅捷、更频繁，有着广泛的受众参与度。

第五，传媒事件营销而向广大受众，而向社会，其对该传媒事件营销的社会利益要求也比较高。

二、传媒事件营销策略分析

（一）传媒事件营销的演变和发展

首先，中国传媒市场的形成较欧美国家晚，中国的传媒市场在80年代以前仍处在一个初创期，传媒市场的诸多因素均不具备。

欧美国家由于经济、文化、政治等因素的推动，其传媒业成为一个行业发展较早，所以，欧美的传媒业市场有一个良好的发展环境。然而，在中国，真正的出现完整的传媒市场雏形直到20世纪50-60年代以后，中国的传媒市场环境直至今日仍然发展不够充分。因此，中国传媒市场环境还不能完全适应传媒市场发展的需要，这也就制约了中国传媒事件营销及整个传媒业的发展了。

第二，中国传媒人的传媒事件营销概念形成较晚，而且没有一个相对交流的理念作为指导和依托，中国这一代的传媒人处于“摸着石子过河”的阶段，仍在积极探索和寻找着符合中国传媒事件营销的方式和方法中。

第二，中国传媒业发展的滞后以及中国传媒人思维的相对滞后，使得中国受众的观念更加滞后于在上世纪90年代以前，他们几乎处于一种完全被动的状态，完全接受和完全不接受，进而导致中国的传媒事件缺乏了营销的动力和营销的必要。

（二）传媒事件营销的基本策略及方法

1重视传媒事件在前期的策划，创意，以及与现有媒体传播事件的差异化传播，把传媒事件营销思想贯穿在事件创作之初。

2重视媒体事件在传播过程中的调查与检验，注意与受众的互动由受众的力量共同推动传媒事件的营销，同时，要注意尽可能的搭乘其他媒体的宣传之变和宣传之惠。

3在传媒事件营销之后要注重对营销后期反应调查，总结经验，吸取成功经验，为下一次传媒事件营销铺垫。

互动营销新媒体营销策划篇2

作为专业的整合数字营销解决方案的提供商，新意互动（CIG）在数字营销方面通过基础平台的建设以及一整套配套服务的支持，去迎合数字时代消费者需求，为客户提供全案服务。公司目前90%的客户系汽车行业以及家电等耐消品，由于单件销售成本高，使得在推广宣传过程中，客户有条件为产品打造深入的推广活动，也为新意互动提供了更宽广的平台，从技术、创意、渠道与执行四个方面，不断开拓新手段去深化与目标消费者的沟通，提高数字营销的附加值。新意互动拥有完备的营销方案可为客户提供网络话题策划与口碑营销服务、论坛社区、博客营销服务以及网络视频创意传播等有效服务手段。并且规划制定网络活动设计与全程管理、网络新闻常规和CLUB粉丝圈群营销等策略为客户提供有价值、有创意、有成效的广告营销服务。

2012年度中国网络广告移动类银奖——hdtMEDIA

作为业界领先的移动数字广告平台，掌握传媒结合富媒体、视频、动画、图片相文字链等广告形式与“双屏合一”的营销策略，整合当下流行的LBS、TTS、AP、QR Code等互动技术，定制基于移动应用和HTML5动态页面的Web-App营销服务，为广告主提供移动数字富媒，本广告及在线整合营销解决方案。其2012年推出了基于iPad平台的富媒体产品MoCast。与国内近200家主流门户及垂直媒体合作，能到达不同的受众群。配合视频无痕压缩技术、丰富动画展现支持等，在三大主流iPad浏览器上完美体现了富媒体广告。同时，通过媒体分类定向、时间定向、地域定向等多重投放优化技术，为广告主降低投放成本，提升广告投放的效率与灵活性，从而达到广告投放的高回报；今年还推出了与地理位置（LBS）相关的移动端广告产品MoCity。结合手机随时随地随身的优势，将“地理”和“人群”进行有效结合，根据城市的不同商圈进行广告投放，实现了从媒体购买转向人群购买、

2012年度中国网络广告技术类银奖——腾信创新

2012年12月18日，2012（第十届）中国互联网经济论坛暨“金i奖”颁奖典礼在北京成功举办，腾信创新荣获“金i奖”2012年度中国网络广告技术类银奖。腾信创新成立于2001年，作为国内最早涉足互联网营销领域的公司之一，十年来，腾信创新一直专注于该领域，并深刻的了解中国互联网的发展环境和中国互联网营销的演变趋势，凭借媒介管理技术（包含MediaPower营销数据分析技术系统、FreeAD营销监控技术系统、iTensyn营销服务技术系统）、网络公关技术（包含SOM舆情监督技术系统、Feedsky网络公关营销技术系统）、搜索优化技术（包含SearchPower搜索引擎营销技术系统）三顶核心技术，以及专业独特的策略洞察力、强大高效的资源整合力和科学严谨的服务执行力，腾信创新为客户提供基于互联网的整合营销和特色互动营销等一整套的解决方案，得到了客户和业内的广泛好评，在各类专业性奖项评比及与媒体的合作中屡获大奖。腾信创新无论在规模和发展速度上，都稳居行业前列，目前服务客户涉及游戏、网服、家电、IT、金融、汽车和快消等各个领域。

2012年度中国网络广告营销类银奖——腾信创新

2012年随着社会化媒体的发展和移动互联网的普及，传统的互联网营销模式发生了翻天覆地的变化，随着搜索引擎营销的市场份额不断扩大，以及高速发展的社会化媒体，广告主迫切希望营销服务公司可以提供整体的网络营销解决方案。腾信创新作为国内最早涉足互联网营销的公司之一，通过在互动营销技术上的不断创新，与国内特有的媒体环境相结合，能有效帮助广告主解决这些问题。腾信创新的营销数据分析、搜索引擎营销、舆情监督、网络公关、增强现实等各个技术系统可以完善地进行数据对接和交换，形成完整的技术平台矩阵，为互联网营销服务提供良好的技术支撑。经过努力，腾信创新获得百度五星级搜索引擎营销服务商资格的认证，这是国内百度商的最高级别的认证。目前只有6家商获得此项珠荣，代表着腾信创新SEM服务水平进入国内领先行列。

2012年度中国最佳网络视频营销奖品牌名称：百事（中国）有限公司-7喜——新好耶

7喜品牌自2010年圣诞节起，每年推出7喜圣诞许愿系列活动，经过3年的努力，通过诙谐幽默、恶搞新奇的系列许愿短片，结合好耶集团数字营销推广策略，已使7喜“圣诞许愿季”深入人心，让7喜在形形的品牌圣诞营销季中脱颖而出。以简单的活动参与机制，诱人的激励措施，最大化了用户参与度和分享度；极具创新的互动视频形式，让用户一边看视频，一边参与许愿互动。在7喜腾讯圣诞页面，该视频已被播放超过38万次。在如今喧闹的传播大环境里，好耶集团秉承着尊重受众的营销理念，把主动权还给受众群体，使大众接受和认同了品牌以及品牌所传播的信息。

2012年度中国网络广告最佳效果营销案例奖品牌名称：宝洁（中国）有限公司——MediaV

Mediav的技术团队聚合了互联网技术、广告营销、互动创意等业界专家，有着丰富的开发经验和领先的技术成果。Mediav全新推出的“聚效广告平台”作为一项自助式智能精准营销平台，目前已经在为超过1000家电商、教育、汽车等各类型企业广告主提供基于点击竞价的自助式精准广告投放服务。宝洁公司一改大众宣传路线，开始转向精准投放。宝洁同MediaV开展的合作，成功将宝洁产品广告链接到宝洁的天猫商城，让消费者看到宝洁不同的广告，增强了购买欲望。聚胜万合先进的广告投放技术和独特的广告投放策略，得到了行业内各位专家的高度评价。

2012年度中国网络广告最佳整合营销案例奖——易传媒

易传媒为Five plus策划的“Rve Plus乐探之旅——明星联动畅享英伦风，试穿赢取限量包”活动，荣获“金i奖”2012年度中国网络广告最佳整合营销案例奖。此次乐探之旅，正值伦敦camden cram音乐节举行之际，各路对音乐充满执着和热情音乐爱好者纷纷慕名而来参加这个音乐盛宴，整个活动突破传统时尚新品的壁垒，结合时下最立体的“视频联播节目+互联网广告+EPR”整合营销传播策略，打通PC硬广、微博、软性、视频联播节目等进行立体化、全方位地推广，给予消费者全新的品牌新鲜感。消费者在视频节目中看到任何一款自己喜欢的服装，可以到线下试穿并分享自己的明星范即可有机会获取明星版限量包包，巧妙的展示出Five plus乐探之旅“英伦风”的品牌内核，让消费者跟随伦敦奥运热情的同时，感受英伦风与另类的完美结合，发挥出令人惊叹的传播能量。

2012年度中国最佳网络整合营销案例奖

映盛中国为佰草集14周年庆典策划的“寻美中国——发现中国美”活动，荣获“金i奖”2012年度中国最佳网络整合营销案例奖。映盛中国从品牌DNA切入，将线上互动传播与线下内容传播巧妙整合，开展以“发现中国美”为主线的会员活动，激励用户积极主动地去寻找中国之美。活动制定客户差异化策略，正确引导已有会员和潜在客户在同一平台参与活动，并完成各自转化，既用现代演绎了传统中国美，同时满足对美无限追求且内涵丰富的知性消费者，开创了品牌网络沟通新模式。两个月时间活动中，共有六百多万人参与活动，整体曝光量达到2亿多人次，由4家电视媒体、42家传统平面媒体、212家网络媒体跟进报道，活动结束后，共有1148000人转化为佰草集的用户，整个营销活动取得了巨大成功。

2012年度中国最具实效移动广告公司——指点传媒

指点传媒是中国规模最大的移动互联网广告公司之一，是由技术、运营、策略驱动的效果传播机构，专注无线广告领域近10年。指点传媒一直致力于移动媒体的广告事业，业务涉及无线互联网多个领域，包括WAP网站媒体广告、传统行业品牌广告、手机客户端智能广告、游乐无线自有媒体运营等。业务已扩展到全国，目前在北京、武汉、上海、深圳四地设有分公司。其将实效作为信条，无论是在业务结构、产品研发上，还是在广告结算方式、后台效果评估上，都以实效作为衡量广告服务质量的唯一标准。在本年度，先后为招商银行、宝洁、朵唯、摩托罗拉、招商信诺等提供了一站式效果营销服务并取得了令广告主满意的效果，在服务行业客户的过程中，力求实效制胜。今年，指点传媒锐意创新，推出了自有媒体——米线下应用发行平台，将App下载拓展到多维线下渠道（运营商营业厅、终端卖场、空中充值点、人口密集区等），延伸到人们的身边，让更多换机潮影响下的用户能享受到便捷下载服务。

2012年中国网络广告最佳技术运营案例奖——智易传媒

互动营销新媒体营销策划篇3

微信是移动互联网时代出现的新兴媒体，虽然其具有新潮、便捷、多元化的宣传交流功能，但对于众多中小微企业来说，虽然注册了企业的公众微信账号，但由于不甚了解微信强大的营销宣传、策划、管理等配套服务功能，无法发挥其对于企业宣传的强大能效。因此，研究企业微信平台的营销策划与管理能够为初级使用商户提供微信公众平台的产品宣传策划、产品营销策划、企业在线互动交流策划等，为其节省新媒体营销的人力、物力和时间等成本投入。尤其是对中小微型商户而言，由于企业运营资本有限，选择微信营销宣传能够有效节约运营成本，通过企业微信公众营销与管理平台的网页，及时和更新企业产品信息，能够有效提升企业粉丝群体的数量以及关注和喜爱程度等。利用微信平台的后台管理功能，还可以及时了解和掌控企业会员数量的变动情况，从而及时调整企业在微信公众管理平台上的宣传策略，吸纳更多的粉丝群体关注企业的订阅号，加入企业的微信会员，享受企业订阅号给他们生活带来的便利。粉丝群体，看似普通的客户群体，实质是隐藏在微信平台背后强大的客户群和最直接、最真实的广告宣传媒介。值得分享的内容，共享在朋友圈内，将会为企业订阅号带来更加广阔的客户群体和更加巨大的商机。微信平台策划与管理能够帮助企业广泛吸引这些潜在的客户群体，以及深入挖掘潜伏在潜在客户群体中的市场商机，从而为企业节约运营成本的同时，实现企业利润最大化的目标。

二、微信公众平台营销与管理应用的研究现状

通过可查阅的文献检索系统以及行业统计数据与年鉴，目前有关微信平台营销策划与管理应用的研究主要集中于三个层面:

第一，有关微信营销现状及发展对策的研究:王时杰(2014)、朱妍(2014)通过比较分析微信营销的基本模式，总结了微信营销具体应用过程中面临的主要问题，并据此提出了开展微信营销的有效对策;魏淑娟(2014)通过总结微信营销的特点，比较分析了微信营销创业模式案例，并据此开展了微信营销创业模式的战略分析;

第二，有关不同行业微信营销的发展现状研究:余倩倩(2014)通过分析零售业开展微信营销常见策略，归纳总结了零售业开展微信营销的的优势，并结合零售业行业特征提出了微信营销发展建议;马春阳(2014)通过归纳微信营销的主要特点优势，探索了车企微信公众平台模块的设置，并据此提出了车企微信营销应注意的问题;焦世奇(2014)通过分析扬州餐饮企业对微信营销的应用现状，总结了微信在扬州餐饮企业营销中存在的弊端，并据此提出了解决调整建议;张玉凤(2014)通过介绍微信及微信公众平台的主要功能，比较了企业微信平台与图书馆微信平台的异同，并提出了图书馆微信平台营销的合理建议等。

第三，有关微信营销的传播与运营研究:廖波等(2013)通过对中小型企业微信营销传播机制现状的分析，提出了完善微信营销传播机制的对策;毛艳琼等(2014)通过总结分析目前中小企业运营微信公众平台过程中存在的主要问题，从微信公众平台营销定位、内容、时间、互动等方面提出了完善中小企业运营微信公众平台的建议。根据以上研究现状可知，目前有关微信营销的研究仍存在以下薄弱环节:第一，第三方微信营销策划与管理的应用与经营;第二，系统化的微信营销策划管理流程设计等。

三、微信公众平台营销策划与管理的市场机遇分析

(一)微信用户数量的迅猛发展为微信营销与策划提供了载体保障随着智能手机在中国市场的迅速普及，其价格不断下降，逐渐被百姓所接受，千元以下的智能手机已经屡见不鲜，这无疑为微信的市场推广提供了必要的载体保障。2012年3月至2013年7月中国微信用户增长幅度相对显著，微信用户数的增速从2012年3月底的23万/天迅速增长到2013年7月的160万/天，增幅将近7倍。微信用户数量的迅猛增加以及微信市场运营的渐趋成熟，使微信的营销策划与推广逐渐成为商家的新宠。作为一项新兴的具有较强关联属性的虚拟社交工具，如果能够有效将不同地域、不同层面的企业用户相聚集，将会大大降低企业的营销成本，以及积聚企业的客户忠诚度。

(二)移动互联网络的迅猛发展降低了微信营销和管理的运营成本近年来中国移动互联网络发展迅速，自2.5G网络出现后，相继出现了3G网络、4G网络，使用人群数量不断翻增。尤其是在许多大中城市，许多商家为吸引客户，提供可搜索的WIFI热点覆盖区不断扩大，这无疑为微信营销策划与管理提供了良好的网络基础条件。同时随着通信行业竞争的加剧，通信运营商不断调整网络资费，网络套餐的价格日益实惠，这些做法吸引了更多的消费者加入移动互联网络的使用中，进一步拓宽了微信使用的潜力人群，拓展了微信营销策划与管理的市场前景。

(三)依托腾讯QQ的庞大市场基础平台辐射提升微信用户的数量微信平台是由腾讯公司推出的为智能手机提供及时通讯服务的免费应用程序。众所周知，腾讯公司主营的QQ软件产品具有极高的市场占有率，微信作为腾讯公司推出的同类产品，具有更加便携的沟通互动功能，包括借助手机网络的语音、图片、文字、视频等沟通交流，使手机交流的功能更加强大，更加丰富多彩。由此可推知凡是使用QQ软件产品的客户都可以成为微信的潜在用户，且微信具有的更为便捷的操作流程、节省上网流量等特点，适合多种类型企业，也为微信营销策划与管理的运营提供了良好的平台基础。

四、微信公众平台营销策划与管理的服务业务

(一)服务内容根据企业客户需求及企业项目推广需要，精选每日话题及活动资讯的单图文、多图文、文本、语音、视频等素材，并开展营销策划、编辑设计以及群发推送;同时提供公众账号社区，活跃提升公众账号粉丝参与度和互动度。

(二)服务活动根据不同企业客户的行业属性、市场需求以及企业长期积累的客户群体的特质等，结合微信自媒体营销平台和拓展渠道，开展有针对性的企业营销活动的策划、执行等，活动期间可开展粉丝管理、舆情监控以及微信图文直播等。

(三)服务反馈数字能够有效反映市场营销的推广效果，可以通过监控并统计营销策划内容的每日群发到达率、阅读率和分享率等，举办活动的互动人数、分享人数、增加的粉丝人数等基础数据，为后期企业营销运营提供指导依据。

五、微信公众平台营销策划与管理的推广渠道

(一)微信自带媒体的营销推广微信公众平台利用行业定向、地域定向、泛账号等各种渠道的微信自带媒体资源，拥有涵盖各种门类的微信用户群体。在长期的客户服务中，通过积累丰富的自媒体账号人群属性、粉丝质量判别机制，能够承诺为客户提供效果化推广结算计费方式的微信营销。从平台功能来看，目前公众平台的主要功能包括多媒体信息大规模推送、定向推送(可按性别、地区、分组等指标定向推送)、一对一互动、多样化开发和智能回复等。这些功能为公众平台的实际运营带来了媒体、营销、客服和公共服务等应用方向。

(二)移动互联网整合传播微信营销策划与管理的推广服务理念基于“微信是继腾讯QQ后移动互联网最大的流量入口”，并且以“web化的页面”为客户提供微信营销整体解决方案。在此理念支撑及服务模式上，将通过手机百度、UC、短信等移动互联网强势流量来源，可通微信营销策划与管理应用渠道，为客户的品牌活动、手机商城、微信官网进行移动互联网络的整合营销策划与管理推广。综上所述，移动应用“微”时代的到来，为企业电子商务的发展开辟了更为广阔的市场空间和应用前景。微信公众平台作为“腾讯”在微信手机软件的基础上开发的新功能平台，企业可以通过打造微信公众账号，为客户提供各种特色服务及分享信息资讯;也可以将产品及服务推广给上亿的微信用户，用较低的成本提高企业品牌的知名度，打造更具影响力的企业品牌形象。公众平台作为新鲜的网络营销工具，拥有庞大的潜在用户群体，蕴含着巨大的商业潜力，成为众多企业追逐分享微信营销利润的有效渠道。但是在具体微信公众平台的应用过程中，只有充分把握公众平台的根本作用———为用户提供有价值的服务，才能真正发挥公众平台的效力，更好地实现与客户的互动沟通，更好地进行用户管理，更好地进行服务定制。

互动营销新媒体营销策划篇4

[关键词] 互联网+ 图书 网络营销 营销+

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 04-0066-03

“互联网+”，已经上升为国家战略。新一轮互联网革命正在向各个产业领域渗透并加速融合。互联网既是一种工具，也是一种思维，正在重构传统产业生态，重塑商业链条。营销成为商业链条上首先被变革的环节。互联网对图书出版行业的影响，已有十余年历史。当当、卓越等电子商务平台最初销售的核心产品就是图书。但对于出版社而言，面对网络书店的蓬勃发展及对实体书店经营的挤占，在销售环节也越来越重视网络销售，越来越注重电商渠道的拓展。但由于种种原因，出版社的营销仍多以传统手段和渠道为主，而在品种规模大、实体书店面积萎缩、单品销量下降、库存不断攀升的情况下，图书营销正在变得越来越重要[1-2]。如何借助互联网提升图书营销发行水平与效率，既是提升出版社营销发行力的现实问题，也是实现图书出版业“互联网+”的发展问题。

1 图书出版迎来最好的营销时代

1.1 互联网发展推动营销3.0时代到来

“现代营销学之父”菲利普・科特勒把营销分为三个阶段：营销1.0时代，是以产品为中心，属于卖方市场的时代。正如亨利・福特所言：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。” 营销的功能限于产品生产出来后进行促销和建立渠道。营销2.0时代，特征是以顾客为中心，强调市场细分、目标市场和定位，伴随着上个世纪70年代全球逐步进入买方市场，营销逐渐上升为企业的一项重要的经营战略。营销3.0时代，更专注于人类的情感需求，强调个性化、精准化。新时代的营销概念也应运而生，比如情感营销、体验营销、品牌资产营销等。

互联网信息技术的发展，微博、微信、社区、多维标签搜索与推荐、智能聚合等各种网络营销工具的兴起，推动营销3.0时代加速到来并走向深入，消费者往往更倾向于相信消费者之间的口碑（多数时候是网络口碑）而非广告。营销，正在通过媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新，不断升级发展[3-4]。

1.2 营销已上升为书业企业重要的经营战略

品种规模的增加、新媒体对读者的分流、实体书店面积萎缩，图书营销显得比以往任何时代都重要，各类图书出版机构对营销也越来越重视。读客、磨铁等民营图书公司之所以能在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，与其强大的营销力度不无关系。传统出版社除了展会宣传、打折促销、签售活动等传统营销手段外，营销观念在不断更新，在“全程营销”（全程营销，是整合销售与策划同步进行的一种全新的销售理念。例如：从产品的设计诞生到产品上市前的策划再到产品销售过程中的监控，最后到产品投放市场达到预期的目标的整个过程）、“全媒体营销”方面也有所加强。目前，几乎所有出版社都开通了微博、微信平台，在网络营销与电商渠道建设上也有所加强。但由于产品及市场发展特征等诸多因素影响，出版产业的营销起步晚，先天经验不足，伴随着营销模式的不断革新，图书营销创新空间巨大。

1.3 网络发展是图书营销升级的助推器

一是用户基础与市场基础。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模达5.57亿。近年来，网络已经成为图书营销发行的主要渠道。据行业监测机构开卷数据统计，2014年我国网络图书销售已达到200亿元，占整个图书零售市场的40%左右。二是营销方式不断创新。微博、微信、论坛、社区、智能推荐与聚合、邮件、QQ群组、电商专题等网络营销模式不断推陈出新。三是营销市场空间不断扩大。互联网创造了一个便利的即时全球社区，它消除了营销的诸多壁垒，使由于空间、时间、消费习惯等障碍无法企及的市场触手可及[5-6]。

对于小批量、分众化特征明显的图书内容产品而言，网络平台可提供最为合适的营销方式：一是用户基础庞大；二是营销传播成本相对低廉；三是“圈子”效应明显，关联营销性强。

2 网络营销是图书“营销+”的重要途径

2.1 网络已成为图书“二次营销”的主要阵地

莫梅锋、徐灵（2010）提出，“图书市场正从‘一次营销’向‘二次营销’演进”[7]。根据其定义，图书的“一次营销”，是图书产品从出版社经发行商到达读者手中的过程；“二次营销”，简单来说，就是“一次营销”中的营销客体（读者）将产品信息传播给新的客体（潜在消费者），从而影响潜在消费者购买的过程，也就是“口碑营销”。网络低廉的营销成本、高效的市场反馈，已经成为图书“二次营销”的主要阵地。在社交网络媒体不断创新发展的环境下，关于一本书的营销传播，读者可以通过博客或微信来表达自己的爱好，或者是将图书视频发送给朋友传阅，或者是在脸书（Facebook）上发起对一本书的投票……，通过各类网络社交媒体，可以获得与成千上万读者亲密接触的机会。网络营销对图书的营销提升可以简单总结为三个效应。

一是实现“多触点营销”，增加营销“入口”。以湖北科技出版社的新书《我，遇见我》为例，该书上市时，出版社组织开展了“我，遇见我”微博话题，并将本社微博平台与作者及其粉丝的微博平台互动，与签售活动，及在纸媒、电视、广播等渠道上的宣传互动使得微博话题阅读人次短期内便突破1.1亿，这是任何传统媒体都无法实现的。

二是实现“整合营销”，提升营销影响。通过社店营销活动整合、传统媒体和网络媒体的整合，营销推广效果在媒介交叉互动中叠加倍增。例如中国移动阅读基地重点图书营销，通过线上线下活动的互动与整合，提高营销辐射面与影响力。线上资源，包括中国移动自有平台如WAP网站、139邮箱、短彩信、飞信等，也包括其他网络媒体平台；线下资源，包括图书签售会等现场营销活动，纸媒宣传，营业厅、图书馆、重点社区实地推广等。

三是围绕社群营销，增强用户黏度。互联网平台使出版社与读者、读者与读者之间低成本直接关联互动成为现实。例如豆瓣，迎合互联网时代的社会化阅读革命，通过完善的口碑体系、精准的图书内容推荐，聚合志趣相投的阅读人群，增加平台的黏性。出版社或编辑也可利用社群营销模式，聚合读者，提升营销服务，建立自己相对稳定的客户群。

2.2 内容媒介价值拓展图书“营销+”新涵义

“内容营销正在成为最有价值的营销方式”。图书作为一种内容产品，其媒体价值在网络时代将会放大，内容自身会成为一种非常重要的营销手段。

图书内容的营销价值，大致可以分为两种：一是挖掘书中的精彩内容，或是围绕图书的推荐和评论等，作为营销内容进行传播，以此来聚合读者、黏住读者，拉动图书及图书相关产品的销售。例如，凡客平台推广《乔布斯传》时，选取了乔布斯的一句话“Stay hungry，stay foolish”进行营销，并将其印制在限量版T恤、帆布包等产品上，达到了很好的营销效果。根据Techweb的调查，超过70%的网络用户选择在凡客上购买《乔布斯传》，远远超过各大网络书店。二是基于图书内容的媒介价值，将图书营销与其他产业有机结合起来。如《中国国家地理》杂志的内容，通过与旅游服务机构、户外用品机构合作，顺利引导读者完成旅游相关消费，在这一过程中，也实现了书刊内容的营销价值。

“互联网+”时代，一本图书是一种商品，也是一种体验，更是一种媒介。图书“营销+”，包括三个层面：一是通过增强网络营销，提升图书产品销售；二是通过内容传播，获得内容增值收益；三是发挥内容媒介效应，通过向关联行业的拓展，获得内容“二次售卖”价值。

图1 “互联网+”时代图书价值分析及营销原则

3 互联网时代图书“营销+”的路径选择

3.1 战略选择：高度重视网络营销

网络营销不仅为图书提供了更广阔的营销空间和价值，更重要的是，它已经成为图书营销的一种重要方式，它在图书出版领域，已经成为畅销书运作、实现内容增值及跨界融合发展的重要途径。在强调升级与融合的“互联网+”时代，出版社应该将网络营销作为重要的战略，通过制订规划、市场调研、团队组建等，切实将网络营销应用到实际营销工作中。

3.2 营销策略：选择合适的营销方式

根据产品特征，选择合适的网络营销平台。图书借助于网络平台进行信息传播有多种阵地（下图仅为列举），但要取得最佳的营销效果，必须了解每类网络营销渠道的特点，根据书籍特性选择不同的营销阵地，才能将营销效果最大化。比如，博客微博/社区论坛，适合有争议话题的书或者作者推荐（交互性强的图书）；网络视频，可制造话题进行视频传播（作者知名度较高的图书）；消息群发平台，适合实用性很强的书籍推荐，比如财经股票类图书等；个性化较强的书可以针对目标读者展开。

图2 图书网络营销阵地列举矩阵

注重资源整合，实行“全媒体营销”。一是要注重网络营销与纸媒营销（书评、连载、新闻等）、事件营销（新闻会、订货会、签售会等）和服务营销（培训讲座、线上服务、公关沟通等）的资源整合利用与交叉互动；二是要注重与作者、读者之间的互动，与其他营销媒介的互动。借助微博、博客等社交媒体，打造作家粉丝团、图书粉丝团，将有共同兴趣爱好的用户聚集在一起；三是要加强“内容营销”，将图书内容与用户产生的相关内容整合起来，放大传播效应。比如，邀请各行业知名人士先期入驻“书博”，根据自身阅读的图书状况，撰写推荐书单、图书书评等。平台会自动关联到对应的图书销售、阅读页面，方便粉丝在浏览“书博”的同时购买图书。

推广畅销书模式，推行“全程营销”。一是编辑全程参与营销。近年来，随着畅销书模式的日益成熟，很多出版社已经认识到选题策划就是营销的重要环节，编辑营销参与增强。要通过编辑的全程参与，发挥编辑、作者的资源优势及其号召力，抓住图书的亮点、卖点和销售时机。二是可以充分利用社交网络的优越性，从图书选题策划到最终的售后服务，进行全程营销。

3.3 价值放大：注重内容增值效应

一是提供更多的增值服务。例如出版社可以通过建立客户数据库，将受众和用户进行多次细分，为不同需求类别的用户提供定制化的内容资讯和咨询服务；可以根据用户需求，将图书内容拆分后，重新组合成新的形式，销售给用户；注重内容的版权运营与开发，提供电子版、数字版等多种产品模式，通过产品营销组合策略供用户选择。

二是注重内容的衍生开发。例如，基于图书内容，每日录制简短新闻，免费提供下载，方便用户在碎片时间收听，借此培养用户阅读习惯和忠诚度，推动有声文学、评书、动漫、影视等产品的销售。又如，利用用户上传的原创图片或文字作品，编辑制作成用户具有“参与感”的新产品，进行销售。

三是注重内容的跨界整合。比如，出售图书冠名权；又如根据内容与相关行业营销的匹配度（如旅游图书与旅游产业，生活类图书与相关制造业等等），发挥内容广告价值，通过产业产品的营销的实现获得内容增值收益。

3.4 管理选择：细节决定成败

一是要做好营销计划，把握好宣传周期。做好图书正式发行之前的造势，在图书发行之后的2个月，与读者进行有效沟通互动，加强宣传；在图书销售阶段，加强与读者用户的持续交流、互动与反馈。二是捕捉市场热点，借力热门话题营销。出版社可利用网络，如官方微博转发热门话题，扩大传播。最近发生的反响最大的社会事件、公益活动、知名人士的慈善活动等，都可以成为出版社微博、微信中借力的来源。三是与消费者互动，增强营销服务。数字化时代营销成功的关键是注重消费者与企业的互动。微博和微信可以为企业提供用户追踪服务。在追踪模式中，可以开展对产品、品牌的信息传播，并与消费者进行对话，缩短企业对客户需求的响应时间。四是做好营销文档和跟踪分析。在推广之前要有详细的策划方案，营销结束后及时进行经验总结，在积累与修正中不断提高营销能力。

“互联网+”时代，图书营销升级，不仅包括借助网络营销扩大图书销量，还包括通过图书内容价值的营销传播，实现跨界整合，获得图书销售之外的收益。出版社在进行图书营销时，应提升网络营销应用能力，并以更为开阔的思路，整合资源，发掘内容增值收益，真正实现图书“营销+”。

注 释

[1]蔡凌. 基于网络的图书营销攻略[D]. 合肥： 安徽大学新闻传播学院，2013

[2]何皓. 数字时代的图书营销转型[J]. 出版广角，2014（17）： 44-45

[3]刘学明，刘程程. 微博时代的图书营销[J]. 出版科学，2011（5）： 5-7

[4]曹胜利. 浅谈微博与新时代的图书营销[J]. 传播与版权，2014（10）： 70-71

[5]王丽. 社会化媒体视角下的图书微信营销研究[D]. 北京： 北京印刷学院新闻出版学院，2014

[6]王莹，李晓芳. 浅谈图书的微营销[J]. 新闻传播，2014（7）： 43

[7]莫梅锋，徐灵. 浅析图书的二次营销策略[J]. 编辑之友，2010（1）： 48-50

互动营销新媒体营销策划篇5

要开展网上营销，首先要上网，否则网上营销无从谈起。上网有两种方式：一是上网寻找别人放在网上的信息和电子邮件通信；二是同时将自己的信息放到网络上去，让别人来调阅。应该说，使用两种方式中的任意一种都可以开展网上营销。但是，前一种方式没有自己的网站，在展示商务信息的力度和深度方面都大大弱于后者，是一种不够全面的方式。所以我们下面所谈的网上营销，主要立足于后一种方式。

立足于网站的网上营销主要涉及两大领域：即网上营销传播和网址宣传。

互联网的营销特性

将互联网视为传播媒介已是不争的事实，其跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点，是其他媒介所无法比拟的。作为媒介，就一定具有广告功能，这正是网上营销者所追求的特质。

借助互联网，商家可以将产品的属性及价值信息传递给目标消费者。把握互联网的虚拟市场特性，调用一切在网上可行的营销手段促销并实现网上销售，这个过程就是网上营销传播。

在进行网上营销的策划时，营销人员要认识到互联网与营销有关的几个特点：

由于互联网是媒体，所以开展网上营销首先要将网站作为媒体来经营。也就是说，首先要靠网站中的信息将访问者吸引住，使之成为回头客，"藏"在站点中的广告才能产生持续的作用。互联网能够实现一定程度的交互性，在设计和策划营销时，要充分地考虑到这个特点。

放在互联网上的信息是可以实时更新的，所以利用互联网配合时效性很强的营销活动有很大的优势，而且可以随时配合整体营销计划的调整。与传统媒体相比较，互联网上存储信息的容量非常大，只要结构安排合理，设计精彩，就有充足的空间可让你自由地腾挪。

互联网能够帮你实现很多需求，但它不是万能的。因此，商家对互联网的利用程度和营销诉求的定位要具有合理性和可操作性。

无论人们上网做什么，都要预先知道对方的地址，这个特点决定了一个新的站点诞生后，要有一定的宣传期和经营期才会逐渐产生效果。互联网跨时空和地域的特点，为企业加入到国际经济体系提供了足不出户即可实现的快捷而经济的途径。这一特点要求企业的营销策划人员在规划信息内容时，不仅要考虑到语言的因素，更要考虑到地域间文化和消费的特点，尤其是不同国家的网民的文化和消费行为的特点。

网上营销传播

在对互联网有了比较深入的了解后，营销人员就可以根据企业自身的特点和要求来制订网上营销传播的计划。营销人员应注意的是：在充分考虑到互联网特点的基础上，很多传统营销理念都可以应用到互联网中，特别是目前流行的整合营销传播理论。

整合营销传播要实现的第一个目标是刺激反应，即想方设法将消费者、潜在顾客、使用者甚至非潜在顾客的反馈收集上来。互联网的实时交互性，为收集反馈提供了最好的方法。在互联网上怎样做出特色，使访问者做出适当的反应，需要策划者具备相当的想像力和创造力。这些想像力和创造力在互联网上最终都要由网页的形式来体现。因此，网页的设计与制作其实是网上营销传播工作中重要的一环，是受整体营销方案所制约的。

在营销传播的过程中，商家欲导引的受众就是其传播目标。这个目标一旦确定，任何营销手法的策划都不能离开这个目标，否则传播将会因为"药不对症"而导致效力的减弱。在互联网上开展营销同样不能离开预先设定的传播目标这个核心。

开展网上营销实际上是一个循环的过程：传播计划执行了一个时间段后，会激发出消费者的回应；商家根据这些回应调整原来的计划再执行。如此循环往复，将营销转化为传播，传播转化为营销，商家与消费者在传播的作用下有机地交融在一起，从而达到双赢的境界。

网址宣传

作为传播媒介，互联网站本身也存在着再宣传的问题，这是由上网要预知地址的运作机制所决定的。当一个新站点诞生后，没有人来看，再好的内容也无人知晓，传播无法到达受众，网上营销就无从谈起。所以，宣传网址是开展网上营销的重要前提。

宣传网址的方法大致可以划分为两类：

传统媒体　广播、报纸、电视都是很好的方法。现在很多在传统媒体中的商家广告就是以网址为广告内容的主体。此外，商家所有的印刷品，包括名片，都是宣传网址的良好介质。

利用互联网本身的方法　诸如导航台、新闻组、电子邮件群组、图标广告、分类广告等等。

网上营销管理

在开展网上营销传播的同时，需要网址宣传的配合，二者之间是互动的。例如导航台注册时要求对站点内容进行描述，此时的描述就必须符合整体营销方案中规定的定位和诉求。而在什么时候，调用哪个手段，同样需要统筹规划，这就是网上营销管理，即对网上营销传播和网址宣传进行计划、组织、控制和协调。

对于一个企业来说，互联网只是整体营销方案中的一个环节。如果能利用互联网实现整体营销设计和安排中规定的任务，就是非常成功的网上营销，网上营销也必将随着互联网应用的不断深入而日益发展。

互动营销新媒体营销策划篇6

一、对网络营销趋势发展的理解

网络营销的兴起是Internet技术产生后，随着Internet技术不断发展壮大起来的。对于网络营销的概念理解上，主要分广义和狭义两种角度。在广义的网络营销概念理解上，具体是指以互联网为主要载体平台和方式手段的，为实现企业经营发展目的、经营目标而进行的一系列营销策划、组织、执行活动。从狭义网络营销概念理解上，网络营销是企业市场营销战略的重要组成，是借助互联网技术和互联网特性来实现企业营销目标任务的一种营销手段。从当前来看，互联网市场已经成为发展最快的市场，其巨大的发展潜力已逐渐被更多的行业、企业和个人所看好，网络营销的发展趋势已经形成。据资料显示：截止2009年，中文网站在数量上已达287.8万个。这表明，越来越多的企业和个人已经将网络视为市场营销新的角逐地，如何做好网络广告策划和传播也成为广告营销人的新课题和紧迫任务。

二、网络营销广告传播的优劣势分析

依托于互联网技术的网络营销广告传播有着其独特的特点和优势。在特点方面，网络营销广告传播具有交互性、广泛性和多样性的特点。快速性，指的是广告受众群体不仅通过网络媒体可以随心所欲地浏览掌握网络广告信息，而且在广告投放者上更加迅速，与接收基本上是同步的，传播速度和效率非一般媒介可以比拟的。广泛性，由于互联网技术的特点，目前整个网络世界已联为一体，在互联网上广告，其传播面是针对全球的，优质广告将在网络上一举走红，取得不可想象的广告传播效果。多样性，由于互联网技术的优势作用，网络营销中的广告可以采取动画、flash、网络音频视频、在线调查、弹窗广告等多种形式，形式上多种多样，可以达到传统广告传播无法具有的传播效果。在优势方面，网络营销广告传播具有覆盖范围广、内容丰富性和购买行为直接的优势。覆盖范围广，从广告媒体传播来看，网络广告传播覆盖面宽，受众广，对于在较短时间内树立企业国内、国际形象，创造品牌，进行广告宣传效果很好。内容丰富性，网络营销广告在内容上实现了对文字、图像、声音、动画、三维空间等的全面整合，广告画面可视性强。购买行为直接，网络广告可按企业投放需要及时调整、变更内容，及时向消费者传递最新的企业产品等相关信息，不断迎合广告受众的需求变化。但是，在看到网络广告优势的同时，我们也要看到其存在的劣势和不足。一方面，从技术上来看，目前网络的数据传输、处理速度仍然较慢，这个因素制约了网络广告潜力的发挥，需要信息技术人员对网络技术加大开发力度。另一方面，更为重要的是网络广告目前正处于发展的初级阶段，无论从其策划理念、管理思路、设计技巧等方面来看，都很生涩，网络广告策划不成熟、传播方式方法有待改进和完善。以我们在各大门户网站上看的网络广告为例，许多网络广告过分注重音频、视频效果广告诉求内容缺乏，广告受众在视觉听觉之外，很难对广告产生印象，许多人对网络广告感到很厌烦，这需要网络广告设计和创意者深思。

三、网络营销广告策划和传播研究

互动营销新媒体营销策划篇7

2009年9月21日,由新浪、谷歌、易传媒、人人网与第 3种人传媒联合举办的第 3种人营销高峰论坛在上海国际会议中心隆重开幕。

两天的论坛,有近百位来自国际 4A公司、新媒体公司、传统媒体巨头、风险投资公司的管理层参加了此次论坛,共同讨论“经济危机下,如何将广告 ROI最大化”。新浪首席运营官杜红、千橡互动首席营销官江志强、谷歌全球副总裁刘允、新生代市场监测机构媒体研究总经理肖明超,以及招商银行品牌管理室高级经理袁晓懋、汇源副总裁卢新建、娃哈哈市场部部长杨秀玲等参加了论坛。

网络成营销“红人 ”

“作为广告主,近几年,汇源集团分别在传统媒体和新媒体上进行了诸多投入,相比之下,新媒体给我们更多不同的感觉。 ”汇源副总裁卢新建直言:“新媒体给我们一个过程,让我们及时修正营销方向的偏差。 ”在论坛上,新媒体成为了明星词汇,网络营销正在越来越多地被广告主接受和尝试。

相对于传统媒体而言,新媒体形式的多种多样,为企业的营销提供了更多选择的机会。据谷歌全球副总裁刘允介绍,谷歌为企业提供了良好的搜索营销平台。刘允认为,如今的消费者普遍使用互联网搜索引擎这样一个非常直接获取信息和内容的方式,搜索媒体的多样化已经呈现出来了,且在营销工具上蕴含着非常大的商机,用户在互联网中逗留、跳跃、浏览等信息对营销非常重要。

作为经营覆盖九成以上大学生的工具 SNS人人网的拥有者,千橡互动在利用自身优势为企业提供营销平台时,更是不遗余力。其首席运营官江志强介绍,社区是人人网的营销阵地,企业通过人人网进行一些调研,甚至可以在社区里面做一些植入。江志强甚至畅想通过手机推广工具 SNS,跟客户做一些比较整合、深入的营销方式。

抓住上网通路实现 ROI

如同参加论坛的众多新媒体一样,网络营销方式是多样的,如果做到 ROI最大化是传统企业需要思考的问题,而新媒体则需抓住机会,解决企业的困惑。

ROI最大化的方式多样, Pubwin Media(第一网吧传媒)总经理李大鹏总结为精准营销,针对某一个群体的精准营销。对于这个理论, PPLive的创始人姚欣也颇为认同,他表示, PPLive自身在做品牌宣传广告时,“我们广告的投放其实也会结合目标人群做定向的频道和区域性的投放”。

AdChina首席运营官郑靖伟则以其亲身经验定义了有效的数字营销。他认为其实很简单,第一个是有效的覆盖;第二个是强化记忆;第三个是深入互动;第四个是全面优化;第五个是精准衡量。“假如你能做到这五项的话就能成功了。”

互动营销新媒体营销策划篇8

关键词：社会化媒体；事件营销；网络口碑

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）33-0124-02

近年来，以Web 2.0为代表的新一代互联网技术的迅猛发展深刻影响和改变着我们的生活，以博客、微博、社交网站等为代表的社会化媒体在全球范围内以令人难以置信的速度迅猛发展，在经济、政治、社会等领域掀起一场全新的、惊天动地的变革。互联网技术的发展为企业营销创新提供了无限的机遇和可能，社会化媒体平台使企业更容易获得低成本、精准的营销效果。为此，越来越多企业意识到社会化媒体营销的重要性，努力寻求营销变革和发展的机会。

一、社会化媒体时代的营销变革

Antony Mayfield（2008）在《what is social media？》一书中最早提出社会化媒体的概念，并对社会化媒体的基本形式和运作模式进行了简单的阐述[1]。Lon（2012）在《The Social Media Bible》一书中对社会化媒体进行了简单且精辟的定义――“社会化媒体，就是我们用来社交的媒体”[2]。2013年6月，缔元信公司在《社会化媒体发展趋势研究报告》中把社会化媒体定义为“人们通过互联网分享意见、观点和经验，以及沟通、交流、互动的工具和平台。现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。[3]”CIC在2013年了第五版中国社会化媒体格局图，把我国当前社会化媒体分为四个大类，24个细分类别（图1）。社会化媒体的井喷式发展不断催生着新观点、新服务、新商业模式及新技术，带来了以社会化媒体为依托的营销模式的变革。

1.信息获取与传播的变革。社会化媒体丰富了人们的信息获取及传播渠道，潜移默化地改变着消费者的信息获取及传播习惯。社会化媒体下，消费者不再被动接受信息，而是通过博客、微博、微信、消费评论网站等网络工具主动搜索信息，并且越来越习惯于将自己的体验或感受通过网络主动向社会媒体传播。

2.消费者购买态度的变革。社会化媒体使得消费者很容易找到共同背景、爱好和品味的人，从而影响消费者的消费态度及其购买意愿。消费者对传统的广告越来越不信任，对个人博客、消费评论网站、电子商务网站的消费者评论等社会化媒体中的网络口碑的依赖性增强，口碑对企业产品销售收入有了显著影响[4]。

3.消费者行为模式的变革。社会化媒体时代，传播环境与生活方式的改变使得消费者行为模式也发生了相应的变化，由AIDMA模式转换为AISAS模式，进而转变为TSPS模式（图2）。日本电通公司提出的AISAS模式指出互联网时代消费者更加注重搜索（Search）和分享（Share）行为，2013年胡延平提出的TSPS模式认为消费者购买行为不再是单向的，消费者购后评价及分享通过社会化媒体的传播激起更多潜在消费者的需求及购买欲望，消费者的商品筛选更多地受到商品购买量及消费者评价的影响。

4.营销策略的变革。社会化媒体带来的消费者市场的变化，提升了营销者对社会化媒体的重视程度，也带来了营销策略的变革。2013年社会化媒体营销行业报告数据显示，受访的3000名营销业者之中，86%很重视社会化媒体，97%有运用社会化媒体。社会化媒体营销具有低成本、互动性、分享性、精准性、大数据等优势。营销者们越来越热衷于以社会化媒体为平台进行营销活动，并创新发展了O2O营销、互动营销等新的营销手段与策略。

二、事件营销的内涵及其特征

我国最早定义事件营销的是台湾广告专家樊志育（1993），廖以臣（2004）把事件营销定义为“营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织和利用具有新闻价值的活动，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品（服务）销售的目的。[4]”从以上定义可以看出，事件营销的本质是通过抓住消费者心理特征，创造或利用亮点或热点事件，以社会化媒体来快速、广泛、精准地传播企业的产品或品牌信息，以实现一定的营销目标。事件营销有以下特征。

1.成本低、收益大。企业创造或利用的事件必定是公众感兴趣的，能够激起媒体和公众的注意及传播欲望，企业不需要为此付费，却能获得“不是广告，胜似广告”的效果。据统计，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为传统广告的3倍。

2.依附于热点事件。事件营销必须围绕同一个主题，其核心在于能够引起公众注意的轰动性事件，并使公众关注的热点与企业的营销目的实现创造性对接，把公众对热点事件的认知和热情转移到对企业产品的认知和热情。2003年，蒙牛抓住神舟五号升天这一热点事件，与航天部门签署合作协议，开启了中国企业关注和支持本国航天事业的时代，也把蒙牛的事业推向了巅峰。

3.客观性、可信性强。信息化的发展和广告的泛滥引起了信息的失真，而消费者对信息的认知趋于理性，对企业“自说自话”的广告越来越持怀疑态度。事件营销所借助的社会化媒体与企业没有利益关系，是第三方公正组织或权威个人站在客观、公正的立场对新闻事件进行报道，更容易取信于消费者。雕爷牛腩开业前经过了长达半年的“封测试吃”，参与试吃的明星、名人、美食达人等在社会媒体对试吃体验大肆评论，赚足了消费者眼球，使雕爷牛腩成为众多吃货追求的巅峰享受。

4.具有一定的风险性。事件营销中企业对信息传播者与传播过程不能完全掌控：受新闻法规、接受能力、观念等方面限制，媒体的报道和企业想要传递的信息容易出现偏差；媒体以自身立场报道具有新闻价值的事件，其关注点与企业想要传播的方向可能产生偏移；信息传播过程中，可能会出现信息失真、传播不力或传播失控等问题。这种媒体及信息传播的不可控性、不确定性就导致了营销风险，如2011年曲江妇产医院借助奥运射击冠军郭文策划的事件营销不但没有达到预期的目标，反而引起了消费者反感，使医院和郭文都受到负面影响。

三、社会化媒体时代的事件营销策略实施

事件营销的核心在于具有新闻价值的事件，这个事件如果是企业自己“无中生有”、“没事找事”创造的，称为造事或者造势。与需要自修内功，“无中生有”的造势相比，“借鸡生蛋”、“借力打力”的借势操作起来更加容易，企业所需付出的成本和精力更小，应用范围也更广。事件营销以其倍增效应备受国内企业的青睐，它不仅是企业与消费者双向交流的桥梁，也可以强化消费者对企业产品、品牌的认知。不管是造势还是借势，要想取得预期成果，企业必须注意以下问题。

1.立足于消费者心理需求。社会化媒体时代的事件营销不应该从企业视角出发，而应站在公众立场上，立足目标消费者需求，符合消费者期望，能够激起消费者的情感共鸣，从而把企业和品牌个性、消费者情感联系起来。为纪念汶川地震四周年，海尔策划了“云祭奠”活动，该活动符合消费者祭奠灾民的心理，既借机宣传了自身，又不至于门庭冷落或是因商业气息过浓引发消费者反感。相反，2010年，网络红人“凤姐”给某胃药代言后，有网友吐嘈说：“看了吐吐就好了……不用吃药。”这也正说明了该事件违背消费者的心理需求，起到了反作用。

2.注意热点事件和企业的关联性。事件营销需要抓住热点事件，但成功的关键更在于把热点事件与企业的产品、品牌等有效对接。蒙牛赞助神州五号，“中国航天员专用乳制品”的宣传把蒙牛牛奶和宇航员的营养、健康结合在一起，强化了消费者对蒙牛的专业性、高质量的认知。

3.不能违背当地道德观念。事件营销可以利用社会化媒体实现“引爆”和“关系维护”的目的，但对事件的策划及过程控制要注意公众态度，不能违背法律法规、社会习俗及道德观念等。如“长春304杀婴事件”发生之后，辽宁天合别克意图以此事件进行营销推广，却招来一片谩骂之声，不得不公开道歉以消除不良影响。

4.不能生搬硬套、盲目跟风。有些企业忽视自身条件、产品特征、市场特点等状况，盲目迷信明星，盲目赞助，或生搬硬套别人的创意，既浪费了企业资源，又不能实现预期效果，甚至带来不必要的麻烦。2001年7月联合国儿童基金会与麦当劳的“世界儿童日”合作计划受到了社会各界的批判与质疑，为挽回损失，麦当劳在第二年推出了慈善筹款活动，才减轻了关于营养问题的舆论所产生的负面影响。

社会化媒体的指数化增长使得企业可以在一天内接触全球范围的数百万消费者，为企业提供了新的营销渠道和营销创新平台。社会化媒体的发展使得一个事件或话题可能引发“爆炸性”的传播，也使得低成本、高收益的事件营销成为当前营销者热衷的营销手段。企业策划事件营销策略要立足于消费者心理需求，注意热点事件和企业的关联性，在实施过程中不能违背当地道德观念，也不能生搬硬套、盲目跟风。

参考文献：

[1]Antony Mayfield.What is Social Media[M/OL].

http：//icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_

Social_Media_iCrossing_ebook.Pdf

[2]L.Safko.The Social Media Bible：Tactics，Tools，and Strategies for Business Success，3rd edition. Wiley，May，2012.

[3]社会化媒体发展趋势研究报告[R/OL].

http：///temp/download/uploadfile201306262013-

0626064645526h.pdf

[4]廖以臣.论事件营销及其流程再造[J].求索，2004，（02）.

基金项目：本文受到2013年国家社会科学基金（13CJY058）“模块化创新推动中国制造业升级的机制与路径研究”及中央高校基本科研业务费“模块化创新推动陕西省装备制造业升级的机制与路径研究”资助。