消费行为研究论文范文

时间:2023-09-15 07:53:11

消费行为研究论文

消费行为研究论文篇1

论文关键词:优质客户,金融消费行为,营销策略

一、引言

按照“二八理论”,20%的优质客户就为银行带来80%的利润贡献度,但随着近年来居民财富的日趋集中,往往不到10%的优质客户就能为银行带来90%的利润贡献

二、消费行为

消费行为也称消费者行为,是指消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动

内因,即消费者自身的欲望,它是产生

费者的内在需要,又来自于外部环境的刺激,但内在需要是决定某一时期消费行为的支配力量,它取决于消费者个人的年龄、性别、个性、价值观和家庭的收入总水平与财产额的高低,以及家庭规模与结构的特点,等等。比如说男性爱吃、女性爱穿,男性购物时注重功能、质量,女性更注重美观、使用方便;比如说理智型消费者在消费时主要受理智支配,会对有关因素进行细致的分析思考,再

外因是制约消费者行为的影响性因素,它包括社会因素和企业因素两个方面。社会因素主要有:①社会交往。每个消费者都有自己的“社交圈”,他会购买与“生活圈”里的人大致相仿的消费和服务,如服装、住宅、耐用消费品、饮宴费等等。②社会舆论的影响。企业因素主要有:①企业产品和服务更新换代情况和质量、性能、包

三、优质客户金融消

优质客户金融消费行为分析是指从银行的角度出发,对这部份客户群的金融消费行为特征进行研究和考察,使银行从经营理念、金融产品、金融服务、营销方式等

很多银行员工在与优质客户打交道的过程中,经常会惊叹他们消费行为的巨大差异:有些客户喜欢把资产平均分配到几个网点,和不同的客户经理保持联系;有些客户从来不被银行的邀请和维护打动,和银行保持遥远的距离;有些客户喜欢比较不同银行的服务,在不同的银行间游离摇摆;有些客户一边投诉银行一边又忠诚地使用他们的产品和服务;有些客户只喜欢定期;有些客户不断追逐高

(一)优质客户的金融需求已从传统的存取款业务向多元化方

首先,优质客户作为社会各行各业精英的代表,他们大多事务繁忙,惜时如金市场营销论文,对效率的服务需求较高,偏好一些能提供便捷性和高效性服务的金融产品,如网上银行、电子银行、自助渠道等,他们对此类产品的使用率普遍高于普通客户。其次,由于优质客户的消费重心已从家电等日常性、传统性的消费领域向

(二)优质客户理财意识较强,

与普通客户相比,优质客户的理财意识较强,热衷于对资产进行多元化配置,

(三)优质客户对增值型投资产品的偏爱与其对保

如上所说,优质客户理财需求强烈,但行动保守?理财知识与能力的不足,导致这部份群对增值型投资产品的偏爱与其对保障型投资产品的实际大量投入,形成鲜明对比,这主要表现在三方面,一是尽管优质客户对投资产品的使用率普遍高于普通客户,但是储蓄仍然是他们投入程度最高的品种;二是由于理财知识的

四、银行发展优质客

目前各家银行对优质客户基本上都采取了有别于普通客户的发展策略,从产品、渠道和费用等方面为优质客户提供优先优惠的金融服务,但对整个高端群体而言,又基本上采

五、 优质客户市场

(一)分析客户,熟悉市场营销环境,把

首先,要对网点现有客户群进行分析。

模、年龄、性别、职业、风险承受能力等进行分层分析,以便有针对性地挖掘群体客户的共同特点和需求,并以此为基础,进行产品的设计和集中维护。同时在分层分析

其次,要对网点周边客户群进行分析。网点周边区域是最方便挖掘客户的地方,分析周边客

第三,要对网点周边竞争对手进行分析。通过定期上门走访,向某些共同的客户定期搜集对手信息,或者登陆竞争对手的网站进行了解等方法对周边竞争对手进行分析,要着重

(二)实施分层次、个性化的

不同类型的优质客户对银行的贡献差异明显,不同类型的优质客户也有属于本类群体的金融消费行为和需求。所以拟定分层次、个性化的客户发展策略不但能够节省银行成本,提高服务效率,而且能够更加有针对性地满足客户需求,最大限度地提高客户的满意度和忠诚度免费论文。如资产规模较大的优质客户无论是财富实力或者是社会地位都处于优越位置,由于资金实力较强,对银行信用的需求相对来讲不是那么强烈,对价格也不是那么敏感,但很多客户又缺乏科学的投资理财意识和充足的理财知识。因此,对这类客户应根据其消费心理特点,着重于满足其

(三)不断丰富服务内涵,持

首先要在满足优质客户个性化需求的同时,注重服务的规范化。规范化服务是提升企业形象的有效途径之一,上至管理人员,下至一般员工,从网点装修标识

其次是提高服务效率,节约客户办理业务的时间。要通过收集客户需求信息和市场及同业信息,不断进行流程梳理,对流程中的多余环节和重复工序进行优化、合并和删减,对流

再次是加强产品创新,有效满足优质客户的金融需求。针对优质客户多元化、个性化的金融需求,对多种产品和服务进行整合,设计不同类型的金融服

(四)加强客户关系维护,提

首先是要关注客户的终身价值,挖掘客户的潜在需求。关注客户的终身价值就是要关注客户在生命周期的不同阶段对产品不同的需求特点?客户购买产品的频度和金额,上次购买是什么时间?下次购买又可能在什么时间,以使客户在整个生命周期中给银行带来最大的收益市场营销论文,而并非使单笔交易的利润最大化。挖据客户的潜在需求就是通过对客户以往消费习惯的分析,结合客户的风险偏好、财产状况、保障情况等因素,向客户推荐合适的、但可能自己并不了解的其他金融产品,从

注释:

(1)陈丁山 商业银行个人客户消

(2)牛天舒,高端个人客户金融需求及商业银行对策研究,《金融理论与实践》,2006年第12期

费行为与营销策略

br> 而使客户对银行的利润贡献最大化? 其次是要提升服务内涵,注重客户的精神享受。随着优质客户消费行为的升级,其对银行的需求可能不仅局限于传统的金融服务,可能会对银行提供的一些非金融增值服务更感兴趣,因此,对优质客户的维护也不应只局限于日常维护和请客送礼上,而应更多地推出诸如机场贵宾室、金融私人俱乐部、7×24小时私人秘书、医疗保健服务、高档会所VIP礼遇等等增值服务,提升优质客户的精神享受。

高客户贡献度

务套餐,配套推出服务不同层次高端客户的服务品牌,以更好地满足客户不同的金融需求,建立起对产品的信任度,愿意尝试使用和放弃转换。

程中的割裂、冲突环节进行修补和弥合,切实解决流程环节过多,周期过长,具体工序繁琐等问题,节约客户的时间成本,提高服务效率和市场竞争力?

到内部分区设置,从业务处理流程到服务礼仪规范,都要让优质客户无论走到哪里都觉得熟悉而亲切,走到哪里都能享受到VIP的无差别服务。

续提升客户满意度

精神需求,合理引导和挖掘其潜在的投资理财方面的金融需求。通过“一对一”甚至“团队”的服务措施,配备专门的客户经理或者专家小组定期提供金融方面的建议,迅速、及时、全面地满足客户的金融需求;对资产规模相对较小的优质客户,可适度进行价格优惠,在控制风险的前提下提高其信用额度,满足其优越感和成就感,增加其对银行的亲和力,使其成为银行的忠诚客户。同时,针对该类客户风险偏好相对较低,增值需求较大的特点,多为其提供增值性强的金融产品组合,通过有效的理财建议和辅导,增强其对投资理财的需求欲望。

差别性市场发展策略

分析竞争对手的产品优点、服务手段、硬件优势、流程创新以及客户不满意之处、客户流失原因等内容,分析竞争优势和劣势,从而有针对性地制订市场营销策略。

户群的职业、收入等情况,有利于为客户经理外出寻找客户、拓展业务找准目标。

的基础上,对单个客户逐一进行产品分析,通过分析客户持有的银行产品,以此来判断客户的喜好,并从中挖掘客户的潜在需求,对客户提供个性化的金融服务。

一方面按照优质客户的资产规

握客户的群体特征和金融需求

发展策略

取的是“大而统”的无差别发展策略,未从客户具体的消费行为和金融需求出发制定差异化的营销策略,导致这部份客户的满意度、忠诚度和贡献度都普遍不高。

户的策略现状

欠缺和对投资产品的不熟悉,优质客户的投资风格普遍偏向保守,更多的为了规避风险而选择一些保障型的投资产品,而对一些风险较大的增值型产品的投入程度不高;三是随着优质客户资产规模的递增,其对风险的厌恶程度越高,对增值型产品的投入比例也越低市场营销论文,更偏好一些保障型理财产品。

障型投资产品的实际大量投入反差较大。

除了存款和房地产外,对其它金融性投资产品都有增加投入的趋势。

金融资产结构呈多元化。

旅游、休闲、奢侈品等新的消费领域转移,消费行为的升级使得其对一些产品,如信用卡、国际卡的使用率明显高于普通客户。第三,由于优质客户具有一定的资金实力,投资实业和房地产的兴趣明显高于普通客户,对能解决他们资金流动性问题的产品,如经营贷款、房屋贷款的需求高于普通客户。

向发展,对全面、一体化的金融服务需求日趋增强免费论文。

利润的收益;有些客户对优惠价格非常敏感;有些客户无论银行怎么谈优惠价格和条件也不为所动;有些客户很爽快当场就购买,第二天又悔改了;有些购买前很犹豫的客户,购买后却很坚定;有些客户只用一次就能营销成功;也有些客户无论银行怎么营销但都似乎永远也不可能开卡、买基金、办网银等等…。从这些差异性中笔者大致概括总结了他们消费行为一些共性和特点。

方面入手,制定满足客户金融需求的市场营销策略,持续提升客户满意度和忠诚度,在为客户创造价值的基础上,实现银行业务的发展和收益的增长。

费行为分析

装所具备的吸引力;②产品和服务的品牌形象和信誉;③企业的广告和推销员的营销;④企业位置与服务态度;⑤商品价格及与它相联系的服务费用的高低;等等。此外,消费者对某种商品和服务的认知,对购买该类商品和服务的知识,以及通过对各种商品和服务的比较、判断所形成的结论等等都会影响到消费者的行为。

做出决定,以期获得最佳消费效果。外向型消费者喜欢通过面对面的信息沟通和社会交往来帮助自己做出决策,热情较高。而顺从型消费者则在消费时缺乏主见,容易不加批判地接受别人的意见,应变能力差;再比如说处于单身、新婚、满巢、空巢、丧偶独居等不同生命周期的家庭,其成员的年龄、数量、收入水平和财富存量等不尽相同,这些都势必会影响家庭及其各成员的消费行为。

消费行为的主因,既产生于消

,具有复杂性、多样性和可诱导性等特点。影响消费行为的因素概括起来无外乎内因和外因两大类。

概述

消费行为研究论文篇2

关键词:马克思;消费理论;研究综述

马克思的消费理论体现出马克思对消费问题的深入思考。马克思阐述消费理论不仅是唯物史观的重要组成部分,同时对当前的社会发展也有着重要的现实意义。国内关于马克思消费理论的研究,紧紧围绕马克思消费理论为主线展开研究,主要涉及到马克思消费理论的渊源研究,马克思消费理论的内容及含义界定的研究,马克思消费理论的现代意义研究以及马克思消费理论本身的继承和发展研究等方面。

一、关于马克思消费理论渊源的研究

在这方面,很多学者进行了探讨,并形成了比较一致的看法。马克思消费思想是其在对当时资本主义的社会历史条件下包括消费在内的经济问题进行剖析并对资产阶级的消费理论进行尖锐批判中诞生的。 董升认为,“在马克思以前资产阶级没有把消费作为重点,然而古典政治经济学家虽然也有专门论述消费的,但都是在研究生产的情况下附带一下。” 随着基本矛盾的不断激化,生产和消费的矛盾日益凸显,消费才逐渐成为引起重视的问题。但由于资产阶级的局限,资产阶级的经济学家们认识不到资本主义社会基本矛盾的真正原因所在,只能对资本主义社会条件下的生产与消费的矛盾,从生产方式的角度去认识消费问题,力图为资本主义的经济进行辩说,陷入了对当时社会消费问题认识的误区,这就不能科学地对消费运行加以把握。马克思恩格斯针对资本主义包括消费理论在内的经济思想,进行了深入而系统的剖析和批判,从而创立了科学的马克思主义经济学,消费理论是马克思主义经济理论的重要组成部分。 李悦书认为,“马克思的消费理论体现了他对消费现象的一种综合思考,即从经济学的视角切入,展现出消费现象的多种深层内涵”,“而马克思的这一研究首先是从对已存在的资产阶级经济理论以及到那时为止的社会主义和共产主义的经济理论的有力批判开始的。” 王彩琴也提出了对此的认识,马克思批判了资产阶级经济学家们的庸俗消费论,不能仅仅看到生产在社会生产中是起点环节,消费是社会生产的最终环节,分配和交换是整个生产运行的中间环节,在生产和消费之间起到承上启下的作用。马克思认为这样来理解消费是“浮浅的表象”,因为消费与生产、分配、交换之间存在着既对立又统一的关系,尤其是要重点分析消费与生产之间的对立统一关系。 李雨燕认为,在对资本主义私有制基础上的消费进行批判之后,马克思对理想性消费进行了构想,并把消费作为经济发展的基本环节之一,而消费的根本目标在于实现人的全面自由发展。

二、关于马克思消费理论内容及含义界定的研究

魏红霞研究指出,马克思在其著作中清晰且深刻地论证了消费和生产的对立统一性,指明了消费环节在社会再生产中占有重要地位,发挥着重要的作用。 李长春、蒋和胜认为,马克思消费理论是从属于马克思确定的政治经济学研究对象和目的的,在马克思看来,消费是一种受社会关系和社会制度制约的行为,从社会生产关系的角度,马克思依次研究了资本主义的生产过程、流通过程和总过程中的消费问题,形成了其完整的消费理论体系。 黄立研究指出,马克思为了对消费进行更好的区分,对消费依据生产消费与个人消费加以分类,这在《政治经济学批判》中有着清晰的描述。马克思说在《资本论》中说到:“这种生产消费与个人消费的区别在于:后者把产品当作活的个人的生活资料来消费,而前者把产品当作劳动即活的个人发挥作用的劳动力的生活资料来消费。因此,个人消费的产物是消费者本身;生产消费的结果是与消费者不同的产品。” 刘小怡也对马克思消费理论进行了研究,认为马克思从需求的角度,也对消费需要加以了分类。根据需要产生的根源,马克思把消费需要划分为两种,一种是物质的需要,另一种是精神的需要。物质需要和精神需要表现为不同的需要层次,这就可以把需要划分为生存需要、享受需要和发展需要。从需要的性质来看,处理消费的需要之外,马克思还提到了另外一种需要,即占有的需要。占有又包括两种:以消费为目的占有和纯粹以占有为目的占有。 邹升平在对马克思消费理论的逻辑内涵进行研究之后,提出了对消费的内涵界定:“从广义讲,消费这一范畴既包括生产消费、也包括个人消费。另一种消费即我们通常所说的消费。马克思谓之个人消费的生活消费,它是社会再生产的终点或最终目的。”马克思指出:“人们为了能够‘创造历史’,必须能够生活。但是为了生活,首先就需要吃喝住穿以及其他一些东西。” 生产消费属于生产因而很重要,生活消费也并非仅仅是对物质产品的消耗,因而是消极和无足轻重的。相反,生活消费在整个社会再生产环节中,同样具有积极革命的意义。在某些特殊情况下.它对社会经济发展具有极大的反作用。” 刘建军在研究中认为马克思在研究消费问题时的一个突出特点是:并非仅就消费研究消费,而是把消费放在一个更大的经济体系中加以研究,尤其是联系社会生产以及生产、分配交换、消费的相互作用来揭示消费的性质、特征及其作用。此外还给出了马克思的消费和生产的关系:“生产的消费”与“消费的生产”;消费与生产是直接同一和直接对立的。“生产媒介着消费”、“消费也媒介着生产”:消费和生产相互媒介。 王瑞华给出的定义是:在消费经济理论中,消费是与生产相对的概念,是生产、流通、分配、消费等社会再生产的基本环节之一。从形式上看,消费是人们通过对各种劳动的使用和消耗,以满足其各方面需要的行为。从社会经济系统的运行机制上看,消费则是与生产互相依存、互相联系、互相创造的运动。 南京大学唐正东认为,马克思在《1857―1858年经济学手稿》和《1861―1863年经济学手稿》中从资本统治模式的复杂性的角度揭示了消费过程对于资本主义社会发展有着非常重要的作用,马克思正是从资本主义社会经济形态下生产的发展性角度阐明如何消除资本主义社会消费过程所滋生的观念拜物教。

三、关于马克思消费理论的现代意义的研究

孙世强认为,马克思消费理论是原生性的指导理论和认识方法,不仅仅从历史和逻辑演化角度展现消费伦理演化规律,而且为现有消费伦理、内容和实现机制的正确性、方向性研判提供了一个基础性和原则性平台。 吴薇的《马克思经济学中的消费经济理论及当代价值》一文,研究了马克思经济理论中的消费理论,探讨了马克思消费经济理论的时代意义,指出马克思的消费经济理论有利于中国特色的社会主义消费经济理论的形成,在当前改革开放进程中可以用来引导经济建设,升级生产结构和消费结构,优化消费环境,促进消费和谐,意义重大,因此要针对马克思的消费理论展开研究,重视消费经济理论的研究,关注消费实践的发展,促进经济社会发展和人的全面发展。 马桂云的观点认为,“马克思在《〈政治经济学批判〉导言》中阐述的基本原理,对任何社会的经济生活都具有指导意义,而对于我国当前的经济生活更有首直接指导意义。” 马桂云分析了马克思消费理论,认为中国经济要实现长期、稳定、协调的发展,必须充分发挥消费需求在经济发展中的作用,要通过扩大消费需求促进经济发展,而这就需要更好地认识马克思的消费理论。赵洵观点认为,在马克思阐述消费理论的相关著作中,《詹姆斯・穆勒一书摘要》应该是极为重要的一本。之所以如此,是因为马克思在其中表露出了他深邃的哲学思想,这些思想体现在马克思的唯物史观当中,对于认识社会发展有着积极的理论和现实意义。马克思研究了穆勒《政治经济学原理》,并在此基础之上对穆勒的观点进行了批判和吸收,发表了对消费的深刻认识。在穆勒的这个文本中,消费被分为“生产性消费”和“非生产性消费”,前者是生产的手段,后者则是目的。 蒋建国的研究认为马克思主义消费文化理论揭露和批判了资本主义社会的矛盾和弊病,有利于人们清醒看到西方消费文化的历史根源及其弊端,因而有着重要的理论意义和实践意义。构建社会主义的消费文化,要对马克思消费思想加以深刻认识,深刻把握马克思主义消费文化的基本原理,根据我国的消费文化现状,深刻把握我国文化建设的正确方向和本质要求,构建符合社会主义要求的消费文化,从物质文明、精神文明、生态文明三个维度推动消费文化的发展。 王瑞华从消费观的角度也对马克思的消费理论进行了研究,他在其文章中指出,马克思的消费理论是系统化的广义的大消费观,这就要区别于那种就消费论消费的狭义的消费观。从这种消费观的角度来看,马克思消费理论对当今中国全面建设小康社会进程中的消费问题,比如消费主义的渗透、生态环境的危机、经济社会发展的困境等问题都有着积极的借鉴和指导意义 孙世强认为马克思所揭示的资本主义消费规律在今天仍然具有指导和警示作用,在社会主义市场经济运行中要注重发挥价格机制、供求机制和市场机制的指导作用,要在中国特色社会主义市场经济中运用马克思的消费理论,并在坚持马克思消费理论根基的前提下,对马克思消费理论研究方法加以发展,从而对现实的中国消费问题能够加以更深刻的认识和把握,“转换研究对象,将研究视角从资本主义制度转向社会主义制度。”

四、马克思主义消费理论的发展研究

邢玉升、褚良子认为,依据马克思消费理论的关于生产必然经历外延扩大再生产向内涵扩大再生产转化,进而带动消费的转化理论,必须针对当前我国的具体消费实践研究城乡居民的消费状况及发展趋势寻找扩大居民消费的有效措施,促进经济稳定增长和持续发展。 魏红霞认为,要进一步挖掘马克思消费理论,深刻认识马克思消费理论的经济价值和伦理价值,把握这两个维度的辩证关系,有利于科学解决我国社会转型期消费内需的不足,规导和抵制当前消费领域中呈现的消费主义倾向,树立正确的消费价值观。 赵安东、杨春认为,当前中国经济发展中存在过度依赖投资和出口的结构性矛盾,就要依据马克思关于消费对生产的反作用原理,重视消费者的主体地位,规范收入分配,平衡收入差距,引导消费以促进经济的健康发展。 孙国志、丁长青指出,根据马克思消费思想,我国当前应妥善处理好积累和消费的关系,在生产上要不断提升产业结构优化消费结构,在消费理念上树立可持续消费理念,在经济社会发展中实现消费和谐。 李彦和认为,总的说来,马克思主义消费思想在中国的发展可以划分为两个大的阶段,即以为代表的计划经济时期的消费思想和以邓小平为代表的在改革开放以来市场经济条件下的中国共产党几代领导核心的消费思想。而伴随着社会主义的改革和发展,尤其是社会主义市场经济体制的建立和完善,“马克思主义消费思想发生了重大变化,其变化首先表现在消费思想的核心上。消费思想的核心概括地说是以公有制为主体,多种所有制经济共同发展,实行市场经济,主要以市场配置消费资源,允许一部分人、一部分地区先富起来,通过先富带动后富,在差别消费中走向共同富裕。” 杨宏认为,马克思、列宁在其经典著作中阐述了消费理论的核心内涵,新中国成立后我国提出了适合中国特点的消费经济思想,改革开放以来的消费实践采取了大力发展生产、满足人民生活需要的消费理论,进入21世纪,又形成了以人为本、全面协调持续发展的消费理论,这些新的理论成果体现出对马克思主义消费理论的丰富和发展。

已有研究就马克思消费理论的理论渊源、马克思消费理论的具体内容及马克思消费理论的现实意义的研究已经相当丰富,这些研究成果也尝试着从各个角度和方面去解读马克思消费理论对于当今中国现实消费的重大指导意义。同时这些研究可以提醒我们要时刻注意我国的消费现状及应该发展的方向。但是马克思对消费问题的认识不是仅就消费研究消费,马克思消费理论的突出特点是把消费放在更大的经济体系中研究,即从生产、分配、交换、消费的相互作用中展开思考。所以,对于马克思消费理论的研究还有需要进一步拓展和深入系统的地方。例如相当多的研究侧重于马克思消费理论的某一方面、某一部分的研究,对马克思消费理论的整体研究还待提升,理论研究上还需要对马克思的消费理论进行系统的梳理,在深度也还有很大空间,具体内容的分析也还可以深入,对马克思消费理论的现实意义的探讨也可以联系实际给予更紧密的联系。在此基础上,还可以进一步研究马克思消费理论对于当前我国社会消费发展的指导意义。我国是人口大国,也是消费大国,研究马克思主义消费理论,发展中国特色社会主义的消费理论,科学制定符合我国国情的消费发展战略,对于中国特色社会主义建设事业的顺利进行具有极其重要的意义。

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作者简介:孙国志(1975―),男,江苏连云港人,南通大学政治学院副教授,主要从事马克思主义经济理论研究。

消费行为研究论文篇3

关键词:移动营销;基础理论;消费者行为

引言

近年来,手机和PC等移动数码设备的需求量在世界范围内不断增长,网民规模不断扩大,各种无线通信技术得到了广泛的应用,以及定位技术日臻成熟,这些发展促成消费环境中衍生了一个非常有吸引力的新研究领域:移动营销。实施移动营销是企业有效应对激烈竞争,实现长远发展的理想选择。因此,在当今信息化的时代,开展对移动营销理论的研究具有重大现实意义。

一、移动营销理论的基本概念

(一)移动营销的定义

关于移动营销,国内外学者和营销组织对其定义有很多说法。较为公认的定义是由移动营销协会(MMA)(2009)作出的,它在报道中指出:移动营销是组织透过使用任何的无线媒介作为信息传递和回应的载体、跨媒介营销传播的即时沟通程序,针对消费者对时间和地点敏感性的、个性化的互动性,打造出最适合消费者的营销信息。

(二)当前主要的移动营销形式

在应用中,移动营销的表现形式主要有:短信和彩信移动营销、微博和QQ空间移动营销、App移动营销、移动视频营销、微信营销和二维码营销等。从短信、彩信等单向传播,到以WAP广告为标志的移动营销,再到App、微博、微信为标志的深度互动,移动营销的位置化、交互性、易于社交分享的独特魅力愈发凸显,移动营销逐步成为不容忽视的营销新渠道。

二、移动营销的理论研究现状

本文通过对文献进行梳理,发现学者们对移动营销的研究集中于基础理论研究、战略研究、消费者行为、政策法规及应用五大研究类别。

(一)移动营销基础理论研究

移动营销基础理论方面的研究集中于对移动营销概念或性质的探索,主要包括移动营销的概念,移动营销的市场维度,移动营销当前的市场渗透力,移动化媒体的主要特点和独特价值主张,以及关于移动营销的未来发展和预测。这为移动营销理论的长远发展起到了基础性作用。

(二)移动营销战略研究

Haaker等(2006)的在研究指出了移动营销战略的六个重要规则:(1)基于许可权限基础上的个性化增值服务;(2)必须是即时的和可认证的;(3)关注用户的隐私安全;(4)具有创新性且为用户容易掌握和使用;(5)移动技术要适用于各行业、各任务类型,利于价值链的有效整合;(6)以消费者为中心,移动价值链的参与者应该协作和创造合作。此外,国内企业界在移动营销的实际运用中提出了6A法则,即贴身(Any Time/Where)、关注(All Fun)、整合(All Cross)、互动(All Interaction)、精准(All Target)、可衡量(All Effect)。

(三)移动营销与消费者行为研究

目前移动营销领域,关于消费者采纳问题的研究是非常重要的内容。学者们通过消费者变量影响和研究者关注程度,结合了消费者个体层次特点,来解释和预测移动营销中的消费者行为。

1.消费者采纳研究

Carroll等(2005)在研究中指出,许可、内容、无线服务提供商的控制和信息的发送这四种因素对于移动营销的采纳有着显著影响。在此基础上,Varnali等又考虑了外在环境因素和消费者个人特质,认为消费者对移动营销信息的采纳受到如下因素影响:消费者的个性、态度及个人感知;人口统计因素;社会因素;文化因素;媒介因素;内容的相关性和可信性;对信息发送者和无线服务商的信任水平;移动营销信息的情景因素;使用者的许可及使用者对内容的控制;营销信息的传递时间与频率等。此外,不少学者使用了既定的信息技术接受模型来对消费者采纳进行了研究,还有学者对移动营销中的消费者体验如何影响消费者的采纳进行了实证研究[2]。

2.消费者满意度研究

尽管消费者对移动营销的采纳在研究领域中被过度关注,但是对于消费者满意度与忠诚度研究则乏善可陈。有学者提出移动信息的质量(包括连接质量、内容质量、和互动质量)对消费者的满意度有着显著影响,进而影响消费者的忠诚度。

(四)移动消费的政策法规研究

除了上述消费者个性与心理等因素对移动营销的成功有重要影响以外,何军红(2010)[3]也指出了政策法规不容忽视的地位。这方面的文献主要关注在移动领域中消费政策问题,以及有关的法律框架。然而,移动消费政策领域的学术研究热度相对较低,移动消费的政策法规发展较移动技术的发展而言相对滞后。因此,未来加强对这方面的研究十分必要。

(五)移动营销的应用研究

关注移动营销应用方向的文献主要侧重于其当前和未来的独特的功能应用以及未来商业潜力的预测;研究基于位置共享的服务及其商业化价值;评估移动游戏的商业潜力;测量移动优惠券的有效性;以及移动银行、移动支付、移动电视等商业模式和市场潜力的探讨等方面。

三、现有移动营销理论研究存在的问题

总体上看,虽然已有不少研究者回答了移动营销理论的一些问题,但在研究时仍然存在如下薄弱环节:

(一)在消费者采纳问题的研究方面存在较大分歧

在现有文献当中,对移动营销消费者的采纳行为影响因素的研究较为零散,研究结果也存在一定分歧。如有研究者认为移动广告的娱乐性对消费者采纳意愿有比较强的直接影响。但有研究者持不同观点,认为娱乐是通过影响消费者态度来影响采纳意愿的。另外,有些重要的影响因素研究者考虑得比较少,如营销因素。实践表明,在移动营销领域,企业自身移动营销的设计能力对消费者的采纳意愿影响明显。

(二)缺乏对消费者购后行为的研究

学者们在整体上对消费者采纳意愿与行为的影响因素进行了研究,然而并未对消费者的购后行为进行深入的跟踪和评价,没有对初始行为与持续行为进行划分,也缺乏对行为后阶段的关注。由于开展移动营销活动的企业希望消费者在参与一次移动营销活动后能继续参与,因而未来应加强对该方面的研究。

(三)忽略了消费者采纳行为的动态演化过程

研究消费者采纳行为动态演化过程的文献极其缺乏。对于开展移动营销活动的企业而言,其营销对象既有移动营销的潜在参与者也有正在参与者或者曾经参与者,既然不同行为阶段的影响因素是不同的,那么有必要依据其动态演化过程加以区别性研究,这将有助于指导企业针对不同行为阶段的消费者开展移动营销活动,进而提升企业移动营销成功的可能性。(作者单位:河南财经政法大学)

参考文献:

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[2]林 琳,孙淑英,App 移动营销影响消费者态度及意向的实证研究研究结果证实,[J]商业研究,2014(31):34-37.

消费行为研究论文篇4

【关键词】 消费潜力;消费需求;消费能力;卷烟消费市场

在西方现代消费理论中,较有影响的是1936年凯恩斯提出的绝对收入假说、1939年杜森贝利提出的相对收入假说、1954年莫利迪安尼提出的生命周期假说、1957年弗里德曼提出的持久收入假说等。我国学者对消费理论与实践的研究始于70年代末,从探讨生产的目的是消费开始,研讨了消费水平、消费结构及转轨经济中的消费问题,近年来又对启动消费、扩大内需等问题进行了广泛的探讨。这些研究,多是以上述理论为依据和基础而进行的新探索和实证研究。[1]本文先后选取了15篇文献,探讨了对消费潜力、消费需求、消费能力的基本理解,并深入探讨了当前对消费潜力进行研究的主要范畴,进一步以卷烟消费市场为例,探讨了当前对卷烟消费市场潜力进行研究的现状。

一、对消费潜力、需求及能力的基本理解

消费潜力可通俗的理解为:人们究竟需要多少?需要的范围究竟有多大?即从潜在的需要和现有的需求之间的差距来研究消费潜力的大小。“需要”是马克思历史唯物主义的重要范畴,马克思认为需要是指人类为满足自身物质生活和精神生活而提出的一种愿望或意愿。而《科林斯经济学辞典》对“需求”的解释是:由购买货币支撑的对某种产品的需求、需要或愿望。由此可见,需要强调“要”,是行为学意义的名词,而需求强调“求”,是经济学意义的名词。一般地,只有当需要转化为市场需求之后才产生消费,即消费与需求发生直接关联,而消费潜力与需要发生直接关联。消费潜力的开发也就是将需要转化为需求的过程,消费需求与货币收入有关,没有收入决不会有需求,但不是所有的收入都能转化为需求,还必须要有消费意愿。按照边际消费学说,低收入群体的需要已经全部转化为需求,中高收入群体的需要有一部分没有转化为需求[2]。

我国经济快速增长主要依靠投资和出口拉动,而消费尤其是居民消费对经济的拉动作用呈不断减弱态势。目前我国最终消费率过低并长期呈下降趋势,在很大程度上是由于居民消费持续走低造成的,据此可认为,长期以来我国居民整体消费能力偏低。居民消费需求作为有支付能力的需求,在既定时期内只取决于居民收入水平和消费倾向。而且收入水平上升或下降,只是构成了需求增加或减少的上限,其对需求总量的实际影响,则是由消费倾向决定的。因此,居民的收入水平和消费倾向是衡量居民消费能力的重要指标,其中,居民的收入水平直接决定其消费能力的强弱,而对消费需求进行宏观调控的着力点则是消费倾向。所谓消费倾向,即居民收入用于消费支出的比例。西方经济学认为,居民的平均消费倾向随着居民收入的增加呈下降趋势,高收入者具有较高的平均消费倾向,低收入者平均消费倾向也较低。而发展中国家随着经济发展和居民收入的增长,会出现一个居民消费倾向递减的趋势。[3]

二、当前对消费潜力进行研究的主要范畴

归纳相关文献,目前国内学者对消费潜力进行研究的主要范畴大致包括三类。一从宏观层面分析预测居民消费潜力,特别是对农村居民的消费潜力进行分析;二从微观层面对消费潜力进行论述;三从应用层面实证测度与评价消费潜力。预测我国消费潜力是当前研究消费问题的焦点之一,许多研究都是基于当前消费现状的统计数据在宏观层面上进行分析预测。余芳东(2010)收集了近20年12个国家和地区居民消费支出占GDP的比重,比较研究了我国居民消费与主要发达国家的差距,研究了限制居民消费的各种因素,提出了扩大居民消费的基本途径。[4]我国是典型的二元经济国家,扩大国内消费需求既包括扩大城市消费需求,也包括扩大农村消费需求。近年来研究农村消费潜力的文献比较多,刘乐山等(2010)归纳了部分学者对农村消费需求潜力的基本估计,从供给和需求两方面分析了农村消费需求潜力向现实消费需求转化的主要障碍及相应对策。[5]

从微观层面对消费潜力进行论述属于较为创新的研究范畴。黄娟(2011)从人性需要的微观视觉来研究消费需求的满足,提出人性需要内涵本身决定着消费潜力的大小。[6]进而从人性需要的内涵与本质来研究消费潜力。此外,对消费潜力进行实证测度与评价已逐渐成为主要研究范畴之一。常用的对指标体系进行测度与评价的方法主要是定量分析方法,包括数据包络分析法、主成分分析法、模糊综合评判法等。而常用于对消费潜力进行评价的方法为多指标综合评价方法,例如,郑直(2007)对中国城市寿险消费潜力评价,选取了城市第二和第三产业GDP,人口自然增长率等9个指标,运用主成分分析法对80个主要城市寿险消费潜力进行了科学评价。[7]由亚男等(2010)对新疆旅游产品市场需求潜力评价,以问卷调查为基础方法,采用相关分析和交叉分析法对调查数据进行统计分析,对新疆旅游产品市场需求潜力进行了评价。[8]

三、当前对卷烟消费市场潜力的研究现状

目前,国内学者对卷烟消费市场潜力进行研究的文献不多,尤其是定量研究的文献较为少见。大部分学者都是从分析影响卷烟消费的因素着手,运用传统的计量经济学模型对卷烟消费市场进行需求预测,也有少部分学者从分析消费者购买行为入手,尝试运用较为先进的数据挖掘方法对卷烟消费市场潜力进行研究,但研究成果均略显粗浅。

对卷烟消费市场进行需求预测研究的文献大致有:白远良等(2007)对比分析了我国宏观社会经济发展指标与卷烟消费的关联性,通过修正对数-线性需求模型,构建了我国卷烟需求的基础模型,继而运用1997~2002年我国烟草行业和相关的宏观经济数据,对我国卷烟需求模型进行了实证分析,研究表明:中国卷烟需求增长的潜力市场在中西部和农村,当前卷烟需求增长是市场经济作用的客观结果。[9-10]周冀衡等(2009)在对我国2001~2006年间烟草税收、价格和消费需求变化趋势进行数据分析的基础上,研究了影响我国烟草消费需求变化的主要因素。研究表明:上世纪我国出现的两次人口出生高峰当前正处于吸烟高发年龄段,人口高峰所形成的叠加效应是造成当前烟草消费需求持续增长的主要原因。另外,我国经济的高速发展和国民经济收入、居民消费水平的提高及贫困人口的大幅度减少也是影响我国烟草消费需求变化的重要因素。[11]汤柱国(2010)采用我国30个省、市卷烟销售和经济社会发展的截面数据,运用回归模型,分析了吸烟危害性教育、居民最终消费支出、卷烟平均消费倾向和卷烟价格对卷烟需求的影响。研究表明:我国目前的卷烟需求与消费者受教育水平正相关,居民最终消费支出、卷烟平均消费倾向和卷烟价格对卷烟需求有显著影响。[12]

对卷烟消费市场潜力进行研究的文献大致有:李阳等(2009)基于行为经济学和博弈论的相关理论,运用四方参与模型,分析入世前后烟草品牌集中战略对卷烟消费影响,认为对卷烟市场真正起决定影响力的因素是卷烟消费者,必须以消费者的需求为导向实施烟草品牌集中战略,未来对卷烟消费者消费习惯和偏好的分析将会直接影响到品牌集中政策实施的效果。[13]刘向峰等(2010)从把握卷烟消费市场真实需求出发,应用数据挖掘技术对消费者的购买行为进行分析,在选定区域内通过多种数据采集方式获取消费者的基本特征、购烟习惯等各种消费者数据,建立消费者数据库系统。继而获取顾客轮廓描述、偏差分析以及消费趋势分析等数据,分析和研究市场发展趋势以及预测消费行为。[14]何建龙等(2010)采用在全国八省市开展的“云南高端卷烟品牌消费调查研究”市场调查数据,将影响高端卷烟购买行为的因素分为:参照群体、地方文化、社会文化、企业形象、营销、产品等因素。并运用消费者行为学理论从购买地点、购买频率、购买量、支出和用途等方面分析了高端卷烟消费者的行为特征,并提出了相应的营销策略。[15]

长期以来,烤烟与卷烟一直是我国西部多省的传统支柱产业和支柱税源,在西部各省经济建设和财源结构中发挥了举足轻重的作用。当前我国经济处于快速发展时期,一方面需要维护烟草行业的持续稳定发展,以保证国家财政收入,另一方面要逐渐降低烟草消费,提高全民健康水平,达到2020年“健康中国”提出的目标,如何解决其中蕴涵的深层次矛盾,是我国政府、人民以及烟草行业未来需要共同面临的巨大挑战。我国西部地域辽阔,人口众多,尚处于经济发展的积累阶段,因而暂时无法规避吸烟所带来的种种风险。本述评有助于深入思考上述问题,并对后续一般商品消费潜力、卷烟消费市场潜力研究具有重要参考作用。

【参考文献】

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[10] 白远良,吴应禄,呈晓苏.中国卷烟需求分析―卷烟需求模型实证分析与结论[J] .中国烟草学报,2007(8) 55-59.

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[14] 刘向峰,于洪鹏.基于数据挖掘的烟草消费者数据库营销研究[J] .物流科技.2010(6)140-142.

消费行为研究论文篇5

摘要:随着人民生活水平的提高,旅游消费越来越受到关注。旅游者食、宿、行、游、购、娱等消费行为带来了一定的环境影响。本文通过对国内外有关可持续旅游消费文献的分析,从可持续旅游消费理论、旅游消费行为环境影响、可持续旅游消费测度――生态足迹和调控机制等四个方面进行综述,总结了旅游消费及环境影响研究现状和不足,并对未来的研究趋势和方向做了展望。

关键词:旅游消费;可持续旅游消费;环境影响

中图分类号:F592.68文献标志码:A文章编号:1001-862X(2011)06-0019-004

改革开放以来,我国旅游业快速发展,取得了引人注目的业绩。如果说20世纪初旅游还是作为一项奢侈消费品的话,现在旅游几乎成为人们的日常生活不可缺少的消费品。2008年我国城镇居民旅游人次数达到1.87亿人次,出游率为44.5%,旅游总花费为1446.57亿元[1]。旅游消费是指人们在旅行游览过程中,为了满足其自身发展和享受的需要而消费的各种物质资料和精神资料的总和[2]。旅游消费模式反应了旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的旅游产品及相关消费资料的比例关系。随着旅游的大众化,不合理的旅游消费行为及其环境影响也得到了广泛关注[3]。本文对可持续旅游消费的研究现状和热点问题进行了梳理,并展望未来研究与发展趋势,以期促进可持续旅游相关研究,并引导公众的绿色旅游消费行为。

一、可持续旅游消费的理论研究

1987年世界环境和发展委员会首次提出了可持续发展概念,将其定义为:“可持续发展是满足当代人需求,又不损害满足子孙后代需求能力的发展”[4]。1994年UNEP在内罗毕发表《可持续消费的政策因素》报告首次将“可持续消费”定义为“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求,提高生活质量,同时使自然资源和有毒材料的使用量最少,使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少,从而不危及后代的需求”[5]。可持续旅游是随着可持续发展这一新观念的出现而出现的,是可持续发展、可持续消费等思想及理论在旅游这一特定经济和文化领域的延伸。可持续旅游包括三个方面的含义:在为旅游者提供高质量旅游环境的同时,改善当地居民生活水平;在开发过程中维持旅游供给地区生态环境的协调性、文化的完整性和旅游业经济目标的可获得性;保持和增强环境、社会和经济未来的发展机会,实现旅游业发展方式、发展规模的合理规划和管理[6]。

司金銮指出可持续旅游消费应重点探讨可持续旅游消费的三对关系、可持续旅游消费的三元机理、可持续旅游消费的核算机制、可持续旅游消费与相关因素的关联互动及可持续旅游消费的政策设计等五个基本理论问题[7]。宁士敏认为,旅游消费依存于旅游业和经济社会的可持续发展,因此要用可持续发展原则去规范旅游消费行为,并就旅游消费如何贯彻可持续发展战略问题提出了若干建议[8]。毛凤玲对可持续旅游消费基础理论进行了初步探索,提出了包括物质消费、精神消费、生态消费的“可持续旅游消费三元结构”的初步框架。对可持续旅游消费的涵义、特征进行了深入分析,并阐述了可持续旅游消费的理论意义和现实价值[9]。杨卫东提出可持续旅游消费结构、方式、动机、效用必须遵从可持续性原则,即在进行旅游消费时要考虑代内与代际公平、考虑旅游业的发展及旅游效用与旅游资源承载能力的相互促进[10]。何春萍从消费者支付能力、闲暇时间、旅游动机三个方面论述可持续旅游消费的实现面临障碍是居民收入、闲暇时间制度和传统消费文化对旅游消费观的不良影响,来自旅游产业自身的阻碍因素是地方政府对旅游消费经济功能的过分偏好、可持续旅游产品的供给问题和旅游消费政策、旅游消费教育等方面的问题[11]。

二、旅游消费行为环境影响

旅游消费涉及餐饮、住宿、交通、游玩、购物、娱乐等六个方面,很多学者从不同的方面研究它所带来的环境影响,如:杨新军,霍云霈介绍了旅游交通带来的环境影响,分析了不同交通方式带来的能源环境污染及其成本估算方法,以瑞典环境智能测试系统为例,对旅游交通环境污染方面的应用作了探讨,同时结合我国ReBAM的环境交通影响分析,指出高强度集约化旅游开发模式,会造成交通工具区域上高密度使用,并引发一系列环境问题。最后总结了旅游交通方式与能源消耗带来的环境污染及其启示[12]。Stefan Gfssling等人分析了交通、食宿等旅游消费结构与CO2排放量之间的关系,结果表明旅游并不是比其他经济活动对环境影响更小的“无烟产业”,旅游的生态效率在很大程度上取决于目的地国家、旅游者文化和选择度假的环境[13]。OECD发表的关于可持续消费系列研究报告,其中可持续旅游消费篇对家庭旅游消费的环境影响进行了详细的分析,报告指出随着收入的增加,与旅游相关的交通在OECD国家之间日渐增加,它是产生大气和水体污染物、温室气体排放、噪声等级增加的重要因素。预计在未来二十年内旅游出行,尤其是航空旅游将在这方面对环境产生很大影响[14]。

三、可持续旅游消费测度――旅游生态足迹

Colin Hunter等认为生态足迹是衡量可持续旅游消费的一个重要指标,因为这种分析方法可以从全球的视角估算旅游消费的环境影响[15]。章锦河等基于生态足迹的理论与方法及旅游者的生态消费结构特征,构建了旅游交通、住宿、餐饮、购物、娱乐、游览等6个旅游生态足迹计算子模型[16]。Trista M. Patterson等人的研究表明,旅游度假者的假期期间的生态足迹比平时高,也比当地居民的平均水平高,而这其中与旅游交通相关的环境影响最大,可以占到总足迹的86%[17]。WWF―UK通过计算不同旅游产品的生态足迹,比较不同旅游产品的生态需求和自然资源消耗,计算得到在马约卡岛度假1个床位1夜的生态足迹为0.030hm2;而在塞浦路斯度假1个床位1夜的生态足迹为0.070hm2。

国内也有很多学者运用生态足迹方法论述了旅游可持续发展,如:张约翰等人从高原旅游消费结构特征出发,将高原城市旅游生态足迹构建为6个活动组别计算模型。运用模型对拉萨市旅游业生态足迹进行测评,结果表明2007年拉萨市旅游者人均生态足迹为0.05134hm2,其中交通、餐饮分别占85%和12.5%,人均旅游生态足迹占城市生态承载力的13%[19];孟繁斌选取武夷山“三区”为研究对象,表明武夷山2000-2004年人均旅游生态足迹平均值为0.039hm2,而人均旅游生态承载力平均值仅有0.0235hm2,即平均存在0.016hm2的人均旅游生态赤字,且随着经济的发展,旅游生态赤字将不断增加[20];李君轶等人对西安市入境游客的生态足迹作了初步探讨,结果表明,西安市入境游客人均生态足迹为0.0156hm2,约占该市现有城镇居民年人均生态足迹的1.17%,进一步分析表明,旅游生态足迹结构组成中,餐饮的旅游生态足迹居绝对主导地位,约占54.09%[21]。席建超等人对北京市海外旅游者的生态占用作了初步探讨。结果表明,北京市海外旅游者每次来京旅行人均生态占用0.09587km2,约占北京市现有城镇居民年人均生态占用的5%。因此,旅游消费生态占用对区域生态占用有着不可忽视的影响[22]。

四、促进可持续旅游消费的措施

联合国经济合作与发展组织(OECD)环境政策委员会指出,尽管生态旅游的市场份额在增长,但旅游者在选择度假目的地和交通方式时很少考虑环境影响,为了减少环境影响,就航空旅游来说,可以采取技术创新、需求管理以及交通方式的转换来达到目标,呼吁政府在计算旅游业成本和效益的时候考虑环境影响的成本,同时为了提供旅游者的环境意识,OECD建议相关者为旅游者提供减少环境影响的信息[14]。国内专家学者通过对旅游消费的环境影响研究提出了一系列的管理政策调控措施,刘瑶指出健全旅游的环境影响研究理论体系、广泛开展旅游环境影响评价、转换旅游形式是解决旅游环境影响的有效方法,也是今后研究工作的重点[23]。李玉文提出要加强生态旅游区景区保护规划、加强景区环境影响评价等可持续旅游的对策和措施[24]。王群等人认为要关注旅游地的水环境问题,认为加强对旅游地水环境的研究与保护将是我国旅游可持续发展和研究的重要内容与重要领域[25]。李萌等认为可持续旅游消费的实现受社会大环境、旅游产业背景、旅游消费环境等多重因素的影响和制约,因此推进可持续旅游消费应着重与提高旅游消费水平、改善旅游消费结构、进行可持续旅游消费的源头控制、提高公众的可持续旅游消费意识,并对旅游消费行为过程进行科学的制度安排[26]。

五、旅游消费环境影响研究与前景展望

随着旅游消费层次的提升和消费总量的扩大,研究旅游消费行为对环境的影响显得尤为重要。可持续旅游消费逐渐成为国内研究的一个热点,但是目前的研究深度不足,从理论到实践都处在发展的起步阶段,急需深入的理论探索和应用实践。以下研究领域存在不足,有待进一步研究:

(1)现有评价指标单一,缺少成套的评价指标体系。由于可持续旅游消费概念缺少操作性,在实际应用中,可持续旅游消费往往被解释成提高能源或资源的使用效率,废弃物最少化,环境友好的消费习惯等。因此,在现有的案例研究中,研究人员往往仅选择某一个或一类指标来评价旅游消费行为的可持续性,而没有考虑环境影响所涉及的空间范围。不同的环境影响在全球、区域及个体层次上所产生的生态效应是不同的,因此环境影响的空间特征应当是评价旅游消费可持续性所考虑的一个重要因素。

(2)研究成果主要停留在可持续旅游消费的管理理论阶段,而可持续旅游消费研究的最终目的应该是推进居民旅游消费行为向可持续旅游模式的转变和管理,因此,研究成果的实用性更加重要。

(3)对地区性旅游消费行为的环境影响的定量研究有所欠缺。虽然少数学者已经在这一方面取得一定的成果,但大多是通过统计部门的数据进行分析。而通过获得一手数据来核算分析旅游消费行为产生的环境影响的研究很少。直接通过旅游消费者获得的数据能客观反映出消费者需求,消费行为特征及其产生的环境影响。

(4)缺少推动可持续旅游消费的政策、法律法规、经济政策,公众引导等方面的调控机制。在旅游消费环境影响管理的过程中应注重各利益相关方之间信息和行为的必要沟通,探索建立自上而下包括国家、地方政府、旅游消费者、旅游经营者、研究人员和社会公众在内的信息共享平台与合作机制,对管理措施进行及时公布、实施、反馈和完善。

(5)旅游消费行为环境影响科普性知识的普及不足。要加大旅游消费环境影响知识的科普宣传力度,利用现代传媒开展科普宣传活动,让旅游消费者了解旅游过程中食、宿、行、游、购、娱等方面环境影响的知识,培养和提高旅游消费者的环境保护意识。

以上这些领域研究的不足,正是未来可持续旅游消费研究的重要园地,随着对这些问题研究的深入,可持续旅游消费研究将取得更丰硕的成果,对促进人们的可持续旅游消费将有着重大的指导作用。

参考文献:

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消费行为研究论文篇6

关键词:网络舆论;网络消费决策;B2C;影响程度

中图分类号:F123.9 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2012)33-0232-03

引言

根据CNNIC2012年1月发表的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年12月,中国网民规模达到5.13亿人,普及率达到38.3%,较2010年提升4个百分点;网民规模较2010年增长5 580万人[1]。中国网民规模依然保持快速增长之势。电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用。

中国网络市场的不断增长促使了B2C市场的蓬勃发展,而网络舆论作为一种新兴的舆论媒介,以其形成方式多样、传播速度快、影响范围广等特点在媒介竞争中占有了举足轻重的位置。

网络舆论不仅仅是单独的表达意见和交互意见的过程,它在过程中对现实存在事件和人们的行为起着推进和改变的作用。因此研究网络舆论对网络决策过程的影响是很必要,而且具有实际意义的。

一、文献回顾

陈力丹在他的《舆论学——舆论导向研究》一书中对舆论做出以下定义:舆论是公众关于现实社会及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和,具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响,其中混杂着理智和非理智的成分。”并将舆论分解为八个要素,分别为舆论主体、舆论客体、舆论自身、舆论的数量、舆论的强烈程度、舆论的持续性、舆论的功能表现和舆论的质量,其中前七个构成了舆论的必要要素,缺一不可,少了一个则无法构成舆论 [2]。

“网络舆论”与传统意义上的舆论相比,主要有内容的公开性、意见的非理性、传播的广泛性、搜索的盲目性以及决策的大众性等几个特点[3]。

因此本文将网络舆论界定为,网络环境中,公众对各种现象和问题从关注到公开表达意见、态度、情绪以及行为的一种现象,这个过程当中的交相互动不断对外在现实产生影响直至出现相对稳定的意见分布和结果。

本文通过研究网络舆论的主体、客体、本体和强度对网络消费决策过程产生影响的方式以及不同方式的影响程度。

二、模型建立

在本文中,笔者将网络舆论聚焦到对B2C市场中消费者或网络媒介对产品产生的网络舆论。

网络舆论由舆论的主体、客体、本体和强度四个要素构成,在B2C市场下,舆论的主体为网络消费者,客体体现为产品质量、产品价格、服务态度、支付方式、售后服务、商家信誉和物流服务,本体为针对舆论客体所表达的意见的综合,本文归结为正面舆论和负面舆论,强度为评价的条数以及言语的激烈程度。

综合网络消费决策模型和网络舆论形成的研究,本文认为网络舆论对B2C网络消费过程的影响流程可以归结为:舆论存在—舆论发现—舆论整合—形成态度—是否进行消费行为。在这个流程当中,网络舆论主要以他人介绍、网络新闻、其他消费者的评价、专家意见、论坛、在线聊天和留言板的方式存在并对网络消费者产生影响。

根据对网络舆论的四大要素和网络消费决策模型的研究回顾和分析,笔者建立了下页图1的研究模型,希望借助以下模型,对网络舆论对网络消费决策过程是否存在影响以及影响强度进行研究[4] 。

图1 网络舆论对网络消费决策过程影响的研究模型

三、研究设计及数据处理

问卷从B2C网络消费行为着手,对调研对象消费过的网站进行样本筛选,然后对消费频率、消费品种进行了解。问卷设计分为三个部分:样本筛选,态度测量和样本统计。

本次调研采取的是随机抽样法,总共发放了150份问卷,回收了125份,剔除无效问卷和未进行过网络消费的问卷,共有有效问卷为101份。将数据库进行录入和整理后,对问卷进行分析和研究。

通过对SPSS和Excel统计分析工具的运用,对调研数据进行了研究分析。

1.网络消费行为分析。通过对消费过的网站以及最近一次网络消费的品种进行频数分析。在样本中,有多达59.41%在淘宝电器城消费过,京东商城和新蛋网也分别以33.66%和20.79%位列第二和第三;31.68%的调研对象消费了日用百货,其次,18.81%消费了手机数码,14.85%消费了电脑产品。

2.网络舆论对网络消费决策过程影响。在搜寻信息、信息评估、产生购买意图的三个过程中,网络舆论对消费者的影响程度和影响方式,通过交叉分析还能获得不同背景的消费者在三个过程中的受网络舆论影响方式的不同。

3.网络舆论对网络消费决策过程的影响程度。(1)消费者受舆论影响总体程度分析。对“受出现的第一种网络舆论影响程度较大”的同意程度及对选定产品后放弃的负面评价条数进行频数分析,以获得消费者受舆论影响的程度。(2)正面舆论与负面舆论影响程度分析。通过对网络舆论影响程度和最近一次购买品种、性别、学历、可支配月收入及年龄的方差分析,以获得这些背景资料中和网络舆论影响程度相关性最大的因素。

从表1对网络舆论的影响程度和最近一次购买的品种之间的单因素方差分析可以看出,负面舆论F统计量的P值小于显著水平0.05,正面舆论F统计量的P值大于0.05,因此认为购买不同品种受负面舆论的影响程度存在显著性差异。

上页表2中对“正面舆论的影响程度大于负面舆论”的描述评分的平均分进行统计分析,并将平均分和性别、可支配月收入、学历、年龄和最近一次购买品种进行交叉分析,以获得不同背景下受正负面舆论影响程度的不同。

结论

本文以网络舆论对网络消费决策过程的影响为切入点,深入研究了网络舆论参与网络消费过程的方式以及其影响强度,并针对消费者购物后的传播积极性进行了分析。通过对调研数据的分析,研究出以下结论。

(一)网络消费决策过程中网络舆论的影响方式

从对网络消费决策过程中的网络舆论对其产生影响的方式的研究和分析,可以得出以下结论:

1.搜索信息过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为:他人介绍

2.选择商品和对商品进行评估的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为:他人介绍

3.产生购买意图的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为:专家意见

(二)网络舆论强度对消费者的影响

大部分消费者认为4~10条负面评价能使其放弃消费,通过总体对正面舆论和负面舆论影响程度的研究,可以发现总体来说:负面舆论对消费者的影响大于正面舆论。且通过对评分的平均分和性别、学历、可支配月收入、年龄和最近一次购买品种的交叉分析可以发现以下几点:

1.相对于男性而言,女性受负面舆论的影响更大。女性在消费时考虑的因素更多,在接受和衡量舆论时,受更多方面的舆论内容和舆论方式的影响,尤其是对负面舆论的影响,且女性对评价的重视程度很高,因此负面的评价对女性的影响程度是最大的。

2.学历为专科的消费者对负面舆论的重视程度远远超过了其他学历的消费者。笔者认为,学历对收入的影响是很大的,专科学历的消费者的较低收入促使了其在消费时对负面舆论的高重视程度。20岁以下的消费者对负面舆论的重视程度略高于其他年龄段。

3.家用电器的消费者对负面舆论的重视程度略高对于高同质化的电脑产品和手机数码,以及作为快消品的百货,消费者对其信息搜集以及评价不多而且影响不大。家用电器作为差异化较大、价格较高的产品,消费者购买时考虑的因素较多、评价时间较长,其受网络新闻的负面舆论影响程度很大。

(三)消费者购物后的传播行为

针对消费者进行消费之后的行为的研究表明,部分消费者属于积极传播者,无论在网络评价还是周围朋友中,都要分享购物感想,而部分消费者属于理性传播者,对消费经历和产品会进行客观评价,也会和周围朋友分享购物感想,还有部分消费者属于消极传播者,他们根据消费感知进行评价,但是不会进行评价和分享,他们的购物感想对下次购物的影响程度很大。

大部分消费者的网购习惯会受周围朋友的影响,同时也会对他人产生影响,这类人对消费感想的传播是有效的,而部分消费者的网购习惯不会影响周围朋友,这类消费者有很大可能属于消极传播者,其消费行为受自己的消费经历和网络搜索信息的影响很大。

综上所述,根据本文对网络舆论影响网络消费过程的方式和强度的调查研究,可以发现处于不同过程的消费者受不同方式的网络舆论的影响,且正面舆论和负面舆论对不同人群的影响强度不同,根据消费者的特点,了解及有效控制舆论导向对提高消费者购前及购后的满意度有很大促进作用。

参考文献:

[1] 第29次中国互联网络发展状况统计报告[Z].

[2] 陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京:中国广播电视出版社,1999.

[3] 蒋乐进.论网络舆论形成与作用[J].北京理工大学学报,2006,(8).

消费行为研究论文篇7

家庭,对于每一个社会公民都很重要,他最初来到世界都是从这里起步的。家庭体育,对于每一个家庭成员健康和正常生活作用不小。家庭体育消费,对于孩子的消费社会化形成至关重要。本文梳理家庭体育消费研究的特点和内容,思考家庭体育消费的研究方向,关照青少年体育消费社会化的几个重要问题。

1 体育消费研究状况

1.1研究概况

查阅CNKI,以“家庭”和“体育消费”为标题的论文有39篇。文章发表在2005年之前的文章篇数为12,2006年及其之后发表文章数量为27篇。文章发表在体育期刊为19篇,其中核心期刊数量为9篇,体育非核心期刊数量为10篇;非体育类期刊16篇,学位论文和会议论文4篇。论文作者来自湖北、吉林、山西、广东、安徽、河南、江西、上海、贵州、四川、新疆、宁夏、河北、陕西、辽宁等省。

1.2研究内容

研究内容可分为体育消费现状与特征、消费结构、消费心理、影响因素及理论分析方面,分类见下表。从内容分类看,体育消费现状的文章数量最多,为23篇,比例接近60%;体育消费结构文章数量占18%。体育消费的理论分析及影响因素研究比例为15%。

体育消费现状与特征。体育消费现状中体育消费包括物质产品和服务产品的消费形式、消费金额、消费品牌、消费趋势等。王晓东分析太原市居民家庭体育消费现状,认为居民家庭体育消费中物质类消费多,体育消费总体水平偏低。健身类体育消费主要在乒乓球等室内小球及游泳等项目上。没有时间、体育场馆太少、经济条件差是制约太原市居民家庭体育消费的主要因素。韩改玲等分析了体育教师家庭体育消费,认为体育教师体育消费观念合理,消费方式以实物型消费为主,具有逐步向观赏型和参与型体消费发展的趋势。

在消费现状基础上总结了体育消费特征。骆秉全分析北京市六种主要家庭类型在时间、空间、结构、观念和行为等五个方面所表现出来的体育消费特征;在时间上,除空巢家庭外,闲暇时间相对不足仍是制约北京市家庭体育消费的主要因素;在空间上,除空巢家庭外,其他家庭类型主要在中低档体育健身场所;在结构上,六种家庭类型居民仍以实物性消费为主,观赏性、参与性消费也占据一定比例;在观念上,家庭体育消费决策以共同协商型为主,体育消费动机明确,强调强身健体和娱乐休闲特点。整体看,不同家庭类型体育消费上月均体育消费支出偏低,具有体育信息消费整体水平不高特征。这些研究中未提到家庭中青少年或少儿体育消费状况。

体育消费结构。体育消费结构具有现实指导意义。何国民对武汉市居民家庭体育消费需求结构定量分析,具体列举武汉市居民家庭基本体育消费需求支出额,体育彩票、体育门票、体育报刊图书、运动服装鞋帽的收入弹性系数小于1,而体育场馆、体育器材的收入弹性系数大于1。刘巍分析了西安市家庭体育消费结构。

体育消费的理论分析。研究内容有对策探讨、消费问题及其经济学分析等。王耀文探讨了河南省城市家庭体育消费发展对策研究。马利对家庭体育消费进行经济学分析。

1.3研究述评

从研究视角看,相对单一。心理学和行为学占有一定比例,比如探讨体育消费态度、体育需求结构和体育消费特征等。经济学视角的分析文章数量更少。

从研究方法看,不规范。调查研究中抽样的过程及其表达不够清晰,样本的代表性以及结论的可靠性等值得商榷。

从研究内容看,创新性不够。不同地区的家庭体育消费现状研究泛滥,很少涉及家庭成员的消费影响、变量之间关系研究较少。

2 体育消费研究思考

2.1关注家庭中孩子的体育消费问题

家庭体育消费不仅关注家长及整个家庭,孩子的体育消费及其社会化问题值得重视。从消费社会化影响的三个重要因素看,家庭放在首要位置。这在以往研究中缺少关注。

2.2教养方式对青少年体育消费影响

父母教养方式有以下分类:权威型、专断型、溺爱型、忽视型。不同研究对分类略有差异。教养方式有不同问卷量表。不同教养方式影响青少年体育消费。具体在中国环境和背景下,教养方式对青少年体育消费影响有何差异。与国外的相关研究进行比较不仅检测研究规范性,更能反映出跨文化的差异。

2.3沟通方式对青少年体育消费影响

家庭沟通方式是直接关系到家庭生活状态的主要因素之一,不同沟通方式具有不同的功能。有研究将家庭沟通分为四个沟通类型:概念型、交互型、保护型和放任型。不同沟通方式影响孩子的体育消费社会化。

2.4代际间体育消费的相互作用

父母体育消费观念、行为、品牌倾向一定程度上影响青少年体育消费行为;青少年在某些体育消费观念上也影响父母,这形成一个互动过程。代际间在不断交互中不断培养着自己的体育消费技巧、知识和技能,促进各自消费社会化形成。

参考文献:

[1]王晓东.太原市居民家庭体育消费现状调查研究[J],中北大学学报(社会科学版),2006,22(5):93-96.

[2]韩改玲,杜祥居,朱春山.河南省新乡市高校体育教师家庭体育消费现状调查研究[J].2011,3(4):19-20.

[3]骆秉全,孙文.北京市不同家庭类型体育消费特征研究[J].体育科学,2008,28(11):22-29.

[4]何国民.武汉市居民家庭体育消费需求结构定量分析[J].武汉体育学院学报,2006,40(6):64-67.

消费行为研究论文篇8

[关键词]在线评论;特征指标;购买决策;综述

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716014

2016年6月中国互联网络信息中心(以下简称 CNNIC)的《2015年中国网络购物市场研究报告》中指出,在线评论成为网购用户决策时最为关注的因素,关注度高达775%。[1]消费者会对产品性能或服务质量等方面做出评价,能够在一定程度上帮助潜在的消费者做出更好的购买决策。在网络购物环境下,在线评论不仅能帮助消费者更好地了解产品,同时也直接或间接影响了消费者的购买决策。基于在线评论对消费者购买决策、对企业销售产品或服务、对平台企业加强平台建设等多方面的重要性,研究在线评论具有重要的实际意义和价值。

1在线评论的内涵

Chatterjee(2001)在研究消费者购买商品时是否会参考已购产品者的评论时,第一次正式地提出了“在线评论”这一概念[2],之后关于在线评论的研究逐渐丰富起来。Bickart(2001)主要从在线评论产生的来源角度,认为在线评论可能存在于商业销售网站、产品网站、个人主页等网站上。[3]而Stephen(2007)[4]、Cui等(2012)[5]人则从在线评论涉及的沟通主体角度进行了阐述。Stephen(2007)认为在线评论是消费者之间依托网络而针对某一商品或服务的相关信息进行的沟通。Cui等(2012)认为在线评论是网购消费者对产品进行口碑传播的重要手段,是潜在消费者获取产品信息的重要途径。Park等(2008)从内容角度,指出在线评论是电子口碑的一种表现形式,是消M者对产品的正面或负面的评论。[6]而郭国庆等(2010)认为在线评论是由网络购物消费者发表在互联网上,涉及对产品或服务的满意和抱怨,或内心对该商品的使用感觉的表达。[7]张小娟(2015)认为在线评论是消费者在网站上的,关系产品本身、卖家服务态度以及物流服务等方面做出的带有情感倾向的评论。[8]从其价值来看,莫赞(2015)认为通过在线评论信息,消费者能根据他人的评价推断商品的质量,降低购买风险。[9]

综上所述,现有研究主要集中在在线评论的内容上,针对在线评论传递的信息涉及哪些方面展开研究。在在线评论信息涉及的沟通主体上,更侧重于消费者单向地对购买产品的信息的评价,消费者之间、消费者与商家之间的互动或双向的沟通研究较少。同时,对于在线评论的价值的挖掘还不够,还没有充分发挥这一信息资源的重要商业价值。

2在线评论特征指标及其对消费者购物决策影响的研究

评论数量是研究在线评论的一个重要特征指标,许多专家学者都比较关注在线评论对消费者购买决策影响以及销量影响研究。郑小平(2008)研究发现评论的数量越多,对消费者购买决策影响越大[10],俞明南等(2014)的研究也得出在线评论数量对消费者者的购买决策产生重要影响的结论。[11]评论时效性是评论发表的时间和消费者查看评论的时间之间的差距。Hu(2008)研究发现,随着时间的流逝,在线评论对消费者购买决策的作用呈递减趋势。[12]孙文俊(2011)等学者也认为时效性越强对消费者的影响越大。[13]而于丽萍等(2014)的研究却指出评论的时效性对潜在消费者的购买意愿影响不显著。[14]随着时间的累积,较新的评论更容易被消费者注意,而时间较长的评论也可以对消费者发挥一定的参考价值,所以差别并不是很大。在线评论内容方面,李宏等(2011)研究发现负面在线评论对消费者做出购买选择具有显著影响。[15]宁连举和孙韩(2014)建立了在线负面评论与网络消费者购买意愿的关系模型,并得出在线负面评论数量、负面程度、内容等都对消费者的购买意愿有负向影响[16]的结论。相比正向评论,消费者更容易相信负面评论的真实性,因此,负面评论更容易使消费者改变购买意愿。在线评论中可能存在一些无效甚至恶意的评论,对消费者决策产生一定负面影响,因而,在线评论的有用性越来越受到关注。郝媛媛(2010)等人从文本特征出发探讨在线评论有用性影响因素,研究发现有正负情感的在线评论的有用性较大。[17]胡学钢(2016)等人研究证实,发评者属性以及店铺属性都会对评论有用性产生较大影响。[18]Mudambi(2010)则通过研究亚马逊的在线评论体系,指出在线评论对消费者购买决策和最终达成交易的有用性。[19]评论评分对消费者购买决策的影响方面,Nan和Paul等(2006)研究认为消费者发表的评论存在一定的主观性,因此评论可能会产生误导,他通过分析亚马逊网站上产品在线评论的分布,发现评论的平均得分不一定能够真实反映产品的质量。[20]普遍的五星好评可能其真实度反而会大打折扣,反而四星三星的评分相对可信度更高一些。

综上所述,现有研究关于在线评论的特征指标相对集中于评论数量、评论极性、评论分值、评论时效性、评论有效性等方面,对于在线评论内容的关注度、深入挖掘程度还不高,这与在线评论指标的衡量工具或方法有较大关系,容易量化的指标如评论数量、评论的分值、评论的时效性等相关研究成果较多。但同时,对于在线评论特征指标对消费者购物决策到底产生怎样的影响方面,尚未形成共识,还有待于进一步研究。

3在线评论对企业经营活动的影响研究

消费心理学研究表明,消费者是带着主观情感色彩进行在线评论的,其内容可以大大触发潜在顾客的心理诉求,进而影响其购买决策。Trusov(2009)等研究表明在线评论对消费者而言具有更大的说服性,相比其他的营销手段而言,会给企业带来更多的忠诚顾客。Chevaliar(2006)等研究发现评论数量与图书销量呈显著正相关关系。[21]刘顺利(2013)通过实证研究分析了在线评论对产品销量的影响,并建议企业管理者主动对在线评论进行有效的引导和管理,从而提高销量。[22]企业若想提高销售量,就必须重视在线评论的重要性。

因此,企业的经营活动要与在线评论紧密结合起来。现有研究是关于企业如何应用在线评论信息,不断调整自己经营策略的相关研究成果。

4在线评论现有研究不足及未来展望

综上所述,现有研究在在线评论内容的挖掘上,在在线评论信息不同主体的沟通互动方面,在在线评论特征指标的选取以及在在线评论指标对消费者购物决策影响方面,在线评论对企业经营活动的影响、在线评论价值的挖掘等方面都有待更深入地研究。

(1)在在线评论内容的挖掘上,运用文本分析工具方法、运用大数据分析方法深入挖掘在线评论内容信息,细分内容指标,有待开展深入研究。

(2)在在线评论信息涉及的不同主体间的沟通上,关注消费者之间的互动、关注消费者与商家之间的互动,并研究这些互动对消费者购物决策、对企业经营活动的影响的研究,有待进一步深入。

(3)在在线评论指标对消费者购物决策影响方面,在线评论指标体系的研究有待进一步完善。对于在线评论特征指标对消费者购物决策到底产生怎样的影响方面,尚未形成共识,还有待于进一步研究。同时针对不同的产品或服务在线评论指标的选择是否存在差异?这些指标对不同的购物群体的影响是否相同等方面的问题,都有待做细化的深入的研究。

(4)在在线评论对企业经营活动的影响以及在线评论价值的挖掘方面,现有研究关于企业如何应用在线评论,不断调整自己经营策略,相关研究成果都有待丰富和发展。同时,基于目前购物网站上出现的虚假评论,相关的分析工具尚不齐全,有待进一步研究和探讨。

参考文献:

[1]中国互联网络信息中心2015年中国网络购物市场研究报告[EB/OL].(2016-06-22).http:/wwwCnnicnetcn/.

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