网络推广策划书范文

网络推广策划书篇1

一个地区性企业的网络宣传平台主要包括三部分：公司网站、地方性门户网站、地区性网络社区（论坛、贴吧）等。

（一）公司网站

这个平全由公司控制，宣传方式具有直观性、全面性、主动性。但公司网站对网民的访问吸引力不强，很少有人会专门去访问一个公司的主页。公司网站一定要注重推广。

打个比方，做网站，相当于做宣传彩页；做网站推广，相当于把宣传彩页散发出去。所以做了网站一定要推广，就像你做了彩页一定要发出去一样，否则，还不如不做。经过推广的网站可以更好地提高企业知名度、快速获得统计数据和反馈信息，甚至对企业产品的升级换代都大有益处。

所以，要想最大化公司主页宣传作用，做网站推广，提高网站的访问量是关键中的关键。

（二）地方性门户网站

在地方性门户网站投放广告是另一网络宣传平台，其宣传方式包括：

1、投放网络广告，如购买图片、动画、文字等形式的广告位置，

2、撰写文章宣传、推广等等。通常我们称之为“软文”.我们可以撰写一些有关圣合得的文章。这样看文章的人就会对产品产生兴趣。

但对于长治的企业来说，门户网站的选择范围小，而且这些网站自身的访问量并不大，导致宣传效果一般。

（三）地区性网络社区（论坛、贴吧）

网络社区投放广告成本小，宣传范围比较广，而且宣传受众群体契合啤酒的潜在消费群体，是个不错的宣传平台。

宣传方式包括：

（1）投放广告：

（2）赞助冠名活动

但是长治地区的网络社区文化并不发达，访问量很大的网络社区并不多。要想在网络社区的宣传上做文章，首先得解决网络社区自身的访问量问题。经过调查，长治学院、长治医学院等高校目前均没有自己的网络交流论坛，我们可以在这上面做文章。

二、网民分析及目标消费者分析

（一）网民与目标消费者契合点

网民与网络宣传推广的直接对象是网民。而网民的主体是35岁以下的年轻人。

啤酒消费者的主体是50岁以下的消费者（男性为主）。

从这两个主体的重叠部分，我们可以找到网民与目标消费者契合点，将网络推广的主体对象定位为：35岁以下的长治网民。

（二）长治地区网民构成及特点分析

（1）高校学生：如长治学院、长治医学院、华北机电学校、太行技校的学生等。

特点：

1.年龄在16—24岁之间，空闲时间较多，网络活动频繁。

2.对啤酒的消费需求是在朋友聚会、班级聚餐、毕业聚餐饭、生日节日聚餐等时间。

3.年龄较小，如果能抓住这个群体的消费需求，对企业长远发展有极大好处。

（2）社会人员：包括企事业单位在职人员、社会闲杂人员等

特点：

1.一般具有稳定的收入，

2.同事聚餐，朋友聚会，婚嫁请客较多，对啤酒的消费需求较大，是啤酒消费市场的主体。

三、圣合得产品分析

任何品牌要想在更大范围发展壮大，首先要在一定的区域发展壮大。圣合得品牌应该将长治地区作为推广的重中之重。

圣合得啤酒作为长治本土的啤酒品牌，具有得天独厚的情感优势。所以，应该把圣合得啤酒定位为“凝聚上党情怀的啤酒品牌”，再进一步说白了就是“长治人自己人的啤酒”、“圣合得，长治的，自己的”。所谓大道至简，在千头万绪中找出品牌最适合的位置就是成功。我们在产品宣传中要将产品的本土化优势发挥的淋漓尽致。

通过强化圣合得啤酒的本土化概念，使“圣合得，长治的，自己的”或“长治人自己的啤酒”这个概念深入人心， 从心理上、情感上为圣合得啤酒和本土消费者找到一个强有力的对接点。使圣合得品牌突破产品被同质化的局限，通过扎根本土文化，赋予产品以情感，从消费者心理入手，以情感去打动长治消费者，从而在长治啤酒市场的竞争中实现突破。

四、网络营销推广计划

根据以上网络宣传平台、网民、目标消费者的分析，我制定了以下网络营销推广计划：

（一）建立网络宣传平台

1. 建立公司网站及论坛：建立公司主页和公司交流论坛。全面直观地展示公司的形象。

2. 建立高校论坛（可以通过申请网络免费论坛实现）：根据我的调查，目前长治学院、长治医学院等学校的学生并没有自己的交流论坛，我们可以为其建立论坛。目的是为目标消费者提供一个聚集的平台，将消费者掌握在自己手中。然后通过迂回的方式将消费者吸引到圣合得公司主页或者论坛中，解决公司网站的访问量问题，达到宣传公司产品的目的。

（二）宣传推广

针对网民的两个构成部分分别采取不同的宣传方式：

1. 对高校消费者（以长治医学院为例）

首先必须通过实体宣传的方式将我们建立的“长治学院论坛”宣传出去，提高其访问量及注册用户。可以采用在长治学院散发传单等方式。等到论坛访问量达到一定程度，在论坛投放广告并开展一系列冠名活动，将目标人群吸引到圣合得公司的主页或者圣合得论坛中。如采取“圣合得论坛logo有奖征集活动”，然后将活动作品提交地址链接到公司主页。

2.社会消费者

根据这部分人群特点，采取实体宣传和网络推广相结合的方式。

网络宣传包括在长治市各大网络论坛、网络社区、交流论坛、贴吧等平台投放广告。

实体宣传可以在各街道举举办“圣合得广告语有奖征集”活动，而广告语得提交需在圣合得有限公司的网站主页提交，将目标消费者引导到公司网站。还可举办“圣合得，上党情”万人条幅签名等活动。

（三）促销跟进

第一个环节，大量铺货于酒家、饭店、超市。

第二个环节是招聘促销人员，进行强化训练，要求促销人员在风格上大方、得体、自然，熟悉厂家情况及珠啤与众不同的风味，以便向客人推荐。

第三个环节是搞好社区服务，在社区组织促销活动，吸引大量观众，并且一边免费品尝一边现卖。

第四个环节是合理灵活地运用促销赠品。如印有圣合得广告的环保购物袋等。

网络推广策划书篇2

酒吧开业期间，为其品牌打入**夜市场引领新风尚而备战，开展一系列的宣传活动。二、酒吧网络广告投放企划书目标：

1、提高乐巢会的品牌形象，增强市场竞争力，提升品牌的知名度及美誉度；

2、吸引目标消费群（青年型、白领、成功人士等）进店消费，带动营业额。三、酒吧网络广告投放企划书广告策略：

与本土专业网站建立合作（公文大全）

关系，并在其网站上投放广告宣传。投放网站：**夜时尚（后附网站简介）四、酒吧网络广告投放企划书网络广告的特点及优点：

1、网络广告的传播范围广泛，不受时间和空间的限制，有很强的交互性。

2、成本低廉：无需印刷、拍摄或录制，其成本价格较其他形式的广告价格要便宜得多。在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。

3、针对性强：根据分析结果显示，网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，也符合乐巢会的目标消费者要求，这样的网络广告能有效到达最有可能的潜在用户。

4、电子广告以图、文、声、像等多种形式将产品或市场活动的信息展示在用户面前，形式多样且生动活泼。五、酒吧网络广告投放企划书与网站合作方式及内容：

1、广告主要投放位置：网站首页。并加以链接独家单页宣传，也可根据需求提供横幅广告、内页广告、首页中间广告、左右恻图标广告、漂浮广告、滚动图文广告等。

2、广告内容可以文字说明、图片、影像材料、flash等多种形式展示出来，可进行品牌形象推荐、本店特色推荐、最新动态报道，市场促销宣传活动等。

3、广告投放时间：一年。（公文大全）4、**夜时尚网站连同旗下23个QQ群，配合酒吧进行店内活动推广及有效市场调查。六、酒吧网络广告投放企划书费用预算方案：

1、普通套餐：￥XXX元/年，广告位置及版块大小由网站安排，由酒吧提供所有的宣传文字及图片，无单页链接，在论坛、群内有定期宣传。

2、高级套餐：￥XXX元/年，广告位置及版块大小在指定区域内可由酒吧选择，酒吧提供宣传文字及图片，由网站整合设计并协助酒吧进行文案策划等，有链接可进入单页界面，进行店内相关宣传。在论坛、群内有定期宣传。

3、VIP套餐：￥XXX元/年，广告位置及版块大小由酒吧随意指定，酒吧提供宣传文字及图片，由网站整合设计并协助酒吧进行策划等，在网站所有界面均有链接，并可制作影像材料、flash等动态广告进行店内相关宣传。在论坛、群内有定期宣传。

本案中未尽事宜及相关注意事项将在合作协议上做补充。

网络推广策划书篇3

购买推荐

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目

录

生态篇 营销，识时务者胜

第一章 网络品牌竞争时代

第一节 网络营销的激情与梦想

一、人都到哪里去了

二、网络营销，看上去很美

三、蒙娜丽莎的微笑

第二节 玩的不是网络营销，是品牌

一、有品牌，才有自己的地盘

二、网络品牌也是生产力

三、总统品牌是这样炼成的

四、其实你误解了网络品牌

第二章 与时俱进的生态品牌营销

第一节 也谈消费者行为

一、路人甲的网购体验

二、网购闭环流程分析

第二节 网络品牌生态树

一、网络品牌生态树理论

二、生态品牌战略分析

树根篇 品牌突出，规划先行

第三章 找准你的定位

第一节 品牌定位精神

一、品牌定位的精髓在于差异

二、品牌定位的根源在于用户需求

三、品牌定位的灵魂在于核心价值

四、品牌定位的秘诀在于聚焦

第二节 你了解你的用户吗？

一、没有调查就没有发言权

第三节 看清楚市场的环境

一、宏观环境是生存之本

二、竞争对手也是队友

第四节 实战网络品牌定位

一、网络品牌定位四步曲

二、网络品牌定位策略

第四章 好名字成就好品牌

第一节 给网站取个好名字

一、网站取名规则

第二节 好域名是无形资产

一、够短才够好？

二、国内域名VS国际域名

三、汉语拼音PK英文组合

四、字母与数字该不该联姻

树干篇 打造品牌营销根据地

第五章 搭建优秀的网站平台

第一节 赚钱才是硬道理

一、盈利模式一：产品或服务销售

二、盈利模式二：网络广告销售

三、盈利模式三：会员增值服务

四、盈利模式四：促进线下销售

第二节 策划是个瓷器活

一、网站策划五要素

二、用户体验始于策划

第三节 网站设计开发

一、门面功夫少不得

二、技术开发要靠领头羊

三、把好最后一关

第六章 网站活力来自运营

第一节 用内容粘住用户

一、内容为王

二、好内容是策划出来的

三、把好内容质量关

四、该突出时就突出

第二节 不一样的“4P”策略

一、网络营销的产品策略

二、网络营销的价格策略

三、网络营销的渠道策略

四、网络营销的促销策略

第三节 网络营销的“4C”与“4R”

一、以客户为导向的“4C”

二、“4R”关系营销策略

树冠篇 遍地开花，推而广之

第七章 从源头上挖掘客户

第一节 不得不重视的SEM

一、从SEO到SEM

二、搜索引擎的品位

三、良性循环的SEO

第二节 选择比努力更重要

一、选择关键词的基本准则

二、选择关键词技巧

第三节 并不深奥的SEO

一、结构顺了，一切都顺了

二、网页优化少不得

三、说到底还是靠内容

四、反向链接多多益善

五、别过度，更别作弊

第四节 搜索引擎营销大法

一、搜索引擎广告推广

二、开发搜索引擎的“后花园”

三、警惕，搜索引擎危机

第八章 从群众中来，到群众中去

第一节 从古老的邮件营销说起

一、别小瞧了邮件营销

二、邮件营销四步制胜

第二节 活生生的博客营销

一、博客营销分类

二、博客由谁来写

三、博客应该怎样写

四、博客也需要推广

第三节 疯狂的口碑营销

一、吸引用户的眼球

三、点燃用户的参与激情

第九章 并不简单的网络广告

第一节 网络广告真相

一、不一样的网络广告

二、各有各的精彩

第二节 网络广告投放策略

一、做好广告投放计划

二、网络广告红五类

三、网络媒体选择要素

第三节 创意，让你的广告飞起来

一、淘宝网简介

网络推广策划书篇4

购买推荐

助理分析师庞敏丽认为该书按照网络营销职位能力要求划分为认知网络营销、树立科学的网络营销观念、分析网络营销环境、分析网上市场、网络营销调研、网络营销战略规划、网站营销策划、网络营销产品策略策划、网络营销定价策略、网络营销渠道策略、网络促销策略、网络营销策划、网络营销组织实施与控制等13个工作项目，进而又将各个工作项目细分为37项工作任务，适合学生阅读。

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目录

项目1　认知网络营销

任务1　理解网络营销

任务2　了解网络营销的产生与发展

任务3　无线网络营销

项目2　树立网络营销观念

任务1　认知传统市场营销观念

任务2　认知现代市场营销观念

任务3　认知现代市场营销观念新发展

项目3　分析网络营销环境

任务1　认知网络营销环境

任务2　分析网络营销微观环境

任务3　分析网络营销宏观环境

项目4　分析网上市场

任务1　认知网上市场

任务2　网上消费者行为分析

任务3　分析网上市场交易模式

项目5　网络营销调研

任务1　认知网络营销调研

任务2　规划网络营销直接调研

任务3　规划网络营销间接调研——网络营销信息检索

项目6　网络营销战略规划

任务1　认识网络营销战略规划

任务2　网络目标市场营销

项目7　网络营销网站策略

任务1　非自有网站网络营销策划

任务2　营销网站建设规划

任务3　网站营销规划

项目8　网络营销产品策略

任务1　认知网络营销产品

任务2　网络营销产品策略策划

任务3　网络营销商品分类与编码

项目9　网络营销定价策略

任务1　认知网络营销定价

任务2　网络营销定价策略策划

任务3　网络营销价格调整策划

任务4　网络营销报价策略

项目10　网络营销渠道策略

任务1　认知网络分销渠道

任务2　网络直销策划

任务3　网络间接分销策划

任务4　订单管理系统策划

任务5　支付系统策划

任务6　物流系统策划

项目11　网络促销策略

任务1　认知网络促销策略

任务2　网络广告策划

任务3　网络公共关系策划

任务4　站点销售促进策划

任务5　电子邮件促销策划

任务6　网络人员推销策划

任务7　博客营销策划

项目12　网络营销策划

任务1　网络定制营销策划

任务2　网络体验营销策划

任务3　网络娱乐营销策划

任务4　网络病毒营销策划

任务5　网络口碑营销策划

项目13　网络营销组织、实施与控制

任务1　网络营销组织

任务2　网络营销实施

任务3　网络营销控制

网络推广策划书篇5

一、公司简介

本公司以“与绿色同行，与自然为本”为企业宗旨，号召广大人民热爱大自然，保护大自然。

本公司以生产绿色产品为主(包括绿色食品，绿色日用品，等绿色系列品)，创建于2000年1月，产品一经推出就受到广大市民的好评，现在，本公司已创立了自己的品牌，产品畅销全国。

二、公司目标

1.财务目标今年(200x年)，力争销售收入达到1亿元，利润比上年番一番(达到3000万元)。

2.市场营销目标市场覆盖面扩展到国际，力图打造国际品牌。

三、市场营销策略

1、目标市场中高收入家庭。

2.产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r策略。

3.价格价格稍高于同类传统产品。

4.销售渠道重点放在大城市消费水平高的大商场，建立公司自己的销售渠道，以“绿色”为主。

5.销售人员对销售人员的招聘男女比例为2:1，建立自己的培训中心，对销售人员实行培训上岗，采用全国账户管理系统。

6.服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。

7.广告前期开展一个大规模、高密集度、多方位、网络化的广告宣传活动。突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾一定的医疗与环保知识。

8.促销在网上进行产品促销，节假日进行价格优惠，用考核销售人员销售业绩的方法，促使销售人员大力推销。

9.研究开发开发绿色资源，着重开发无公害、养护型产品。

10.营销研究调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案。

四、网络营销战略

经过精心策划，公司首次注册了二个国际顶级域名，建立了中国“与绿色同行”网网站，在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容，详细介绍各种产品。紧接着逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登记，并以网络广告为主，辅以报纸、电视、广播和印刷品广告，扩大在全国的影响，再结合网络通信，增加全国各地综合网站的友情连接。

五、网络营销的顾客服务

通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务。主要工具有电子邮件、电子论坛，常见问题解答等。

六、管理：

(一)网络营销战略的实施:

制定了良好的发展战略，接下来就需要有可行的推进计划保证其实施，我们可按下列步骤操作执行：

1.确定负责部门、人员、职能及营销预算:

网络营销属营销工作，一般由营销部门负责，在营销副总经理领导下工作。一般应设立专门部门或工作小组，成员由网络营销人员和网络技术人员组成，即使是工作初期考虑精简，也应保证有专人负责，工作初期调查、规划、协调、组织，任务繁重，兼职很难保证工作的完成。

2.专职网络营销人员职责应包括：

(1)综合公司各部门意见，制定网站构建计划，并领导实施网站建设。

(2)网站日常维护、监督及管理。

(3)网站推广计划的制定与实施。

(4)网上反馈信息管理。

(5)独立开展网上营销活动。

(6)对公司其他部门实施网上营销支持。

(7)网上信息资源收集及管理，对公司网络资源应用提供指导。

3.在网络营销费用方面我们将确保最大可能的节约，但我们仍需对可能的投入有所估计，我们的营销预算主要来自于：

(1)人员工资

(2)硬件费用：如计算机添置

(3)软件费用：如空间租用、网页制作、web程序开发、数据库开发

(4)其他：如上网费、网络广告费等

(二)综合各部门意见，构建网站交互平台

公司网站作为网络营销的主要载体，其自身的好坏直接影响网络营销的水平，同时网站也并非仅为营销功能，还包括企业形象展示、客户服务、公司管理及文化建设、合作企业交流等等功能，只有在广泛集合公司各方面意见的前提下才能逐步建立起满足要求的网站平台。

构建网站应注意网站应有如下功能：

(1)信息丰富：信息量太低是目前公司网站的通病;

(2)美观与实用适度统一：以实用为主，兼顾视觉效果;

(3)功能强大：只有具备相应的功能，才能满足公司各部门要求。

(4)网站人性化：以客户角度出发而非以本企业为中心

(5)交互功能：力求增加访问者参与机会，实现在线交互。

(三)制定网站推广方案并实施

具备了一个好的网站平台，接着应实行网站推广。网站推广的过程同时也是品牌及产品推广的过程。

1.制定网站推广计划应考虑的因素有：

(1)本公司产品的潜在用户范围;

(2)分清楚本公司产品的最终使用者、购买决策者及购买影响者各有何特点，他们的上网习惯如何;

(3)我们应该主要向谁做推广;

(4)我们以怎样的方式向其推广效果更佳;

(5)是否需借助传统媒体，如何借助;

(6)我们竞争对手的推广手段如何;

(7)如何保持较低的宣传成本。

2.我们可以借助的手段：

(1)搜索引擎登录;

(2)网站间交换连接;

(3)建立邮件列表，运用邮件推广;

(4)通过网上论坛、bbs进行宣传;

(5)通过新闻组进行宣传;

(6)在公司名片等对外资料中标明网址;

(7)在公司所有对外广告中添加网址宣传;

(8)借助传统媒体进行适当宣传。

六、网络营销效果评估及改进

网站推广之后我们的工作完成了一个阶段，我们将获得较多的网上反馈，借此我们应进行网络营销效果的初步评估，以使工作迈上一个新的台阶。

1.评估内容包括：

(1)公司网站建设是否成功，有哪些不足;

(2)网站推广是否有效;

(3)网上客户参与度如何?分析原因;

(4)潜在客户及现有客户对我网上营销的接受程度如何;

(5)公司对网上反馈信息的处理是否积极有效;

(6)公司各部门对网络营销的配合是否高效。

2.评估指标主要有：

网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等等。

网络营销的有效运用，将可对公司其他部门的运行产生积极影响，同时也影响到公司的整体运营管理。作为网络信息条件经营方式的探索，它将极大推动公司走向新经济的步伐。它将发挥如下作用：

促进公司内部信息化建设，加快企业电子商务准备，完善公司管理信息系统，提高公司管理的质量与效率，提高员工素质，培养电子商务人才。

网络推广策划书篇6

从三月份接手网络部，鉴于老站的视觉效果和转化率较低，广告性太过于浓烈，未从优化角度出发，综合站又只是一个单页，只单纯的连接了两个肝、肾病网，这样的布局过于简单，而且资源浪费严重。而且最初网络外包一切都掌握在网络公司，因此让效果也大打折扣。网络公司因不了解疾病行业，对于推广方向不精准，只讲求视觉包装，不讲求实质内容，造成用户体验度下降。于是，我们开始重新规划推广方式，重新组建网络团队。将网络外包收回。

一、重新组建网络部。因为在最初组建的网络人员过于单薄化，很多东西需要重新沉淀和积累。对于医院产品，疾病，科室包装，疗法等等还不是很娴熟，而且人员配备方面仍然没有最大优化。所以重新组建一个技术+一个美工+4名文案的最初模式，为网络推广正式打下一个初级基础。人员分工为：美工设计网站，包装专题，程序建站，文案经培训后做最需要的伪原创内容+原创内容+病例+软文等站内的一些基本需求。

二、网站人员培训沟通。网络部人员组建到位后，开始正式的培训，从对医院认识和医疗营销的认识，以及医疗常识的书写技巧，优化掌握技巧，和说服力等方面入手。建立整体人员的整体网络营销意识。文案要求：以具有评论员的论辩思维去说服，以具有优化技巧的熟练去运用。两者结合。美工从网站风格定位和专题风格，颜色，布局，项目功能开发等各方面进行着手沟通。程序从网站功能和域名，服务器要求，网站安全，网站的系统布局等方面进行沟通。

三、网站前期规划和策划。根据目前医院的整体情况，考虑前期进行建立三个新网站，进行主要付费推广，对于老网站主要采取维护，后期改造后进行优化。以医院的主站，也就是官网为主干，以两个推广病种网站为枝叶，进行策划推广。先将最直接见效的付费推广做起来。鉴于我们目前的规模站不在多，而在精。而后针对这些网站填充大量实质内容和一些策划的专题，来提高竞价推广网站的客户体验度和可信度，权威感。

四、网站建设。首先建立两个病种站之后。建立了综合站(官网)以优化为主。从整体色调和各个环节的设置，到功能开发。实行了统一。

五、两个病种竞价账户的调整。

1，账户结构混乱，关键词不准确，产生垃圾关键词很多，因此重新分离组织结构，调整关键词匹配方式，安装站长统计过滤垃圾关键词，

2，账户创意陈旧，没有新意，而且整体关键词质量度底下，影响了点击。因此书写创意，力求吸引力和质量度完美结合，删除一部分陈旧的创意。

3，地域推广没有掌握侧重点，很多省份经过数据分析后发现转化率并不理想，因此做了地域推广力度的调整。

4，关键词价格调整，因为出价很高，导致花费多点击少，因此采取新的关键词调整策略，散点聚合式，以最少的钱达到最好的转化。

5，着陆页的调整，力求更符合患者诉求和所需。

网络推广策划书篇7

举措振兴文化产业

在当前应对国际金融危机的新形势下，国家出台《文化产业振兴规划》(以下简称“规划”)，对于加快振兴文化产业，满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求，扩大内需特别是居民消费，推动经济结构调整，无疑具有重要意义。

我们注意到，“规划”明确了文化产业振兴的八项重点工作：一是加快发展文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等重点文化产业。二是充分调动社会各方面力量，加快推进具有重大示范效应和产业拉动作用的重大项目。三是推动跨地区、跨行业联合或重组，培育骨干文化企业。四是统筹规划，加快建设一批产业示范基地，发展具有地域和民族特色的文化产业群。五是不断适应城乡居民消费结构新变化和审美新需求，创新文化产品和服务，扩大文化消费。六是发展文艺演出院线。推进有线电视网络、电影院线、数字电影院线和出版物发行的跨地区整合。繁荣城乡文化市场。七是积极发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态，推动文化产业升级。八是落实鼓励和支持文化产品与服务出口的政策，扩大对外文化贸易。

这些举措的出台，其实与我国文化与传媒产业的发展现状紧密相关。

伴随着我国经济的崛起，文化产业虽然也出现了快速发展，但实际GPD占比仍然较低，尤其是在世界范围内几乎没有影响力。据统计，时代华纳一年营业收入远高于中国广电行业和图书出版业的销售收入之和。其实，政府对这些问题早有所关注，从2008年1月到2009年7月22日，已先后陆续出台了多项政策支持文化产业改革，当然，“规划”算是支持力度最大的一项政策。

可以说，“规划”为今后两至三年内文化产业的发展指出了方向，跨区域重组、新媒体、文化体制改革将成为其中的热点。

文化大重组可期

在“规划”的重点工作中，“推动跨地区、跨行业联合或重组，培育骨千文化企业”、“推进有线电视网络的跨地区整合”已经成为业界关注的重点。相信随着“规划”的进一步推进，相关部委(、文化部、广电总局和新闻出版总署)对改革和发展政策的进一步落实，将掀起跨区域、跨行业、跨媒体并购重组的高潮。目前的传媒企业基本上是一省一个单一的媒体集团，行政分割和区域分割造成了资源浪费和配置失效。国家如果要培育世界一流的传媒集团，首先要通过并购重组，从规模上培养几个大的传媒集团，“规划”将很可能带来文化企业的上市高峰。

首先，数字电视的跨区域整合已经是大势所趋。目前，有线电视数字化已在全国多个大中城市展开，已有200多个城市进行了有线电视数字化整体转换。面对全国1亿多有线电视用户，最大的运营商才拥有几百万户用户，市场份额也就3％，行业集中度非常低。随着“规划”的推进，预计2009年至20儿年将是有线电视行业收购兼并的高峰年，行业内有实力的地区龙头、行业外有资金的投资企业，都将加大对有线电视行业的收购整合。

目前，歌华有线、东方有线、陕西广电网络、江苏广电网络等已经完成了区域内的整合，湖南电广传媒也将于今年底完成省内网络整合(除中信国安网络外)。在完成第一步后，有线网络公司已经或者正在启动第二步的整合，如歌华有线已经收购了涿州有线网络，扩大对涿州歌华持股比例；东方明珠收购了太原有线50％的股权；江苏广电更是与昆明有线达成了合作协议；前不久，李长春赴陕西广电网络考察就提出“鼓励广电网络走出去”；近日，电广传媒成立华丰达网络投资公司，定位非常明确，就是成为跨区域网络整合的平台。可以说，有线电视行业的跨地区重组已经拉开帷幕。

不过与有线电视网络的重组相比，图书出版行业的机会无疑更大。实际上，在“规划”出台前，新闻出版署就比其他部委先行一步，在出版行业进行了犬规模改革，明确要求2009年底必须完成所有省级及高校出版社的改制，中央部委出版社到明年底也要全部改制完毕，目前来看效果显著。这为出版行业的重组和跨区域整合奠定了坚实的基础。文化体制改革办公室有关负责人就曾透露要“集中打造大公司，通过上市造出市值过千亿元的文化产业‘航母”’，而未来的“干亿航母”，很有可能在出版传媒企业中诞生。我们也希望有关部委向新闻出版署学习，锐意改革，推动中国文化产业的振兴。

众所周知，图书出版企业前几年经历了集团化、企业化、公众化的过程，目前正在推进跨媒体、跨行业、跨地区和跨所有制的进程。据统计，2002～2007年，国内图书出版行业仅实现了年均5.6％的增长，2008～2010年，一般图书的年均复合增长率预测仅有8.1％，行业总体更仅为4.3％。但随着民营策划机构与国有出版社大量合作以及激励机制的逐步建立，行业未来将走上由畅销书驱动的增长之路，预计2010～2020年，一般图书销售的复合增长率将达到12％～14％，由此带动整个行业向好发展。

在出版行业的重组过程中，由于编印发是图书出版价值链上不可分割的环节，同时出版与发行的割裂不符合“打造国内一流、国际知名的大型出版传媒企业”的改革思路，所以出版与发行集团的融合将是大势所趋。目前包括世纪出版、凤凰出版、湖南出版等在内的国内几大出版集团均已明确提出了上市愿望，相关准备工作正在进行之中。一旦这些规模出版集团有了资本的支持，发动跨区域、跨行业的整合势在必行，由此将带动中国出版行业的整体升级。

新媒体政策明显倾斜

对数字内容、动漫、移动多媒体电视、手机电视等新媒体的重视也是本次规划的一大亮点。

“规划”第一点中就明确提出加快“影视制作、数字内容、动漫”等文化产业的发展。有关统计显示，进入2009年以来，电影、电视、新闻出版、动漫游戏等呈现“逆势上扬”的强劲态势，尤其是湖南、广东、北京、上海等省市文化产业发展迅速，年增加值已达到10％～30％，显示出巨大的市场潜力和发展前景。

媒介即信息，随着3G网络为代表的杨心技术的推广引用，以及CMMB等移动广播技术的推进，传统的文化产业业态将发生根本转变，现有的新闻出版发行业、广播电影电视业、网络文化服务业、娱乐业、广告业等多种产业类型可能整合为一种新型的文化产业。传媒业也将突破传统媒体的单―形态，朝着跨媒体方向发展，即实现报纸、广播、电视、杂志、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通信等媒介形式深度融合，实现信息的跨媒体共享、资源跨行配置、文化跨域交流，并且凸显以新媒体为核心的关联产业发展。

尤其是“规划”明确提出，积极发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴媒体业态，推动文化产业升级。这无疑为传媒业发展指明了方向，未来传媒业发展的制高点在网络、手机等新媒体领域，媒体只有顺势而为，才能在未来的媒体竞争中立于不败之地。

准入门槛降低

毫无疑问，文化产业发展的关键在于深化文化体制改革。目前，我国大部分传媒机构还属于“事业单位”，再加上计划经济体制的惯性和某些地方保护主义尚在等因素，造成我国传媒业在吸纳社会资本和外资，在上市融资，在跨地区、跨行业运作等方面困难重重。

此次的“规划”在管理体制上放宽了对文化产业领域的限制，提出必须深化文化体制改革，激发全社会的文化创造活力。要降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造。形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。

虽然现在具体的规划细则尚未出台，我们并不清楚管理部门最终对传媒业可以开多大的口子，但从规划透露的信息来看，管理政策的日益宽松、开放是一定的。“允许民间资本和外资进入文化产业”将是为文化产业注入新血液的机遇。与发达国家相比，文化产业所有制多样化，社会资本和外资进入文化产业，是文化产业未来发展的趋势。

网络推广策划书篇8

[关键词] 互联网+ 图书 网络营销 营销+

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 04-0066-03

“互联网+”，已经上升为国家战略。新一轮互联网革命正在向各个产业领域渗透并加速融合。互联网既是一种工具，也是一种思维，正在重构传统产业生态，重塑商业链条。营销成为商业链条上首先被变革的环节。互联网对图书出版行业的影响，已有十余年历史。当当、卓越等电子商务平台最初销售的核心产品就是图书。但对于出版社而言，面对网络书店的蓬勃发展及对实体书店经营的挤占，在销售环节也越来越重视网络销售，越来越注重电商渠道的拓展。但由于种种原因，出版社的营销仍多以传统手段和渠道为主，而在品种规模大、实体书店面积萎缩、单品销量下降、库存不断攀升的情况下，图书营销正在变得越来越重要[1-2]。如何借助互联网提升图书营销发行水平与效率，既是提升出版社营销发行力的现实问题，也是实现图书出版业“互联网+”的发展问题。

1 图书出版迎来最好的营销时代

1.1 互联网发展推动营销3.0时代到来

“现代营销学之父”菲利普・科特勒把营销分为三个阶段：营销1.0时代，是以产品为中心，属于卖方市场的时代。正如亨利・福特所言：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。” 营销的功能限于产品生产出来后进行促销和建立渠道。营销2.0时代，特征是以顾客为中心，强调市场细分、目标市场和定位，伴随着上个世纪70年代全球逐步进入买方市场，营销逐渐上升为企业的一项重要的经营战略。营销3.0时代，更专注于人类的情感需求，强调个性化、精准化。新时代的营销概念也应运而生，比如情感营销、体验营销、品牌资产营销等。

互联网信息技术的发展，微博、微信、社区、多维标签搜索与推荐、智能聚合等各种网络营销工具的兴起，推动营销3.0时代加速到来并走向深入，消费者往往更倾向于相信消费者之间的口碑（多数时候是网络口碑）而非广告。营销，正在通过媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新，不断升级发展[3-4]。

1.2 营销已上升为书业企业重要的经营战略

品种规模的增加、新媒体对读者的分流、实体书店面积萎缩，图书营销显得比以往任何时代都重要，各类图书出版机构对营销也越来越重视。读客、磨铁等民营图书公司之所以能在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，与其强大的营销力度不无关系。传统出版社除了展会宣传、打折促销、签售活动等传统营销手段外，营销观念在不断更新，在“全程营销”（全程营销，是整合销售与策划同步进行的一种全新的销售理念。例如：从产品的设计诞生到产品上市前的策划再到产品销售过程中的监控，最后到产品投放市场达到预期的目标的整个过程）、“全媒体营销”方面也有所加强。目前，几乎所有出版社都开通了微博、微信平台，在网络营销与电商渠道建设上也有所加强。但由于产品及市场发展特征等诸多因素影响，出版产业的营销起步晚，先天经验不足，伴随着营销模式的不断革新，图书营销创新空间巨大。

1.3 网络发展是图书营销升级的助推器

一是用户基础与市场基础。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模达5.57亿。近年来，网络已经成为图书营销发行的主要渠道。据行业监测机构开卷数据统计，2014年我国网络图书销售已达到200亿元，占整个图书零售市场的40%左右。二是营销方式不断创新。微博、微信、论坛、社区、智能推荐与聚合、邮件、QQ群组、电商专题等网络营销模式不断推陈出新。三是营销市场空间不断扩大。互联网创造了一个便利的即时全球社区，它消除了营销的诸多壁垒，使由于空间、时间、消费习惯等障碍无法企及的市场触手可及[5-6]。

对于小批量、分众化特征明显的图书内容产品而言，网络平台可提供最为合适的营销方式：一是用户基础庞大；二是营销传播成本相对低廉；三是“圈子”效应明显，关联营销性强。

2 网络营销是图书“营销+”的重要途径

2.1 网络已成为图书“二次营销”的主要阵地

莫梅锋、徐灵（2010）提出，“图书市场正从‘一次营销’向‘二次营销’演进”[7]。根据其定义，图书的“一次营销”，是图书产品从出版社经发行商到达读者手中的过程；“二次营销”，简单来说，就是“一次营销”中的营销客体（读者）将产品信息传播给新的客体（潜在消费者），从而影响潜在消费者购买的过程，也就是“口碑营销”。网络低廉的营销成本、高效的市场反馈，已经成为图书“二次营销”的主要阵地。在社交网络媒体不断创新发展的环境下，关于一本书的营销传播，读者可以通过博客或微信来表达自己的爱好，或者是将图书视频发送给朋友传阅，或者是在脸书（Facebook）上发起对一本书的投票……，通过各类网络社交媒体，可以获得与成千上万读者亲密接触的机会。网络营销对图书的营销提升可以简单总结为三个效应。

一是实现“多触点营销”，增加营销“入口”。以湖北科技出版社的新书《我，遇见我》为例，该书上市时，出版社组织开展了“我，遇见我”微博话题，并将本社微博平台与作者及其粉丝的微博平台互动，与签售活动，及在纸媒、电视、广播等渠道上的宣传互动使得微博话题阅读人次短期内便突破1.1亿，这是任何传统媒体都无法实现的。

二是实现“整合营销”，提升营销影响。通过社店营销活动整合、传统媒体和网络媒体的整合，营销推广效果在媒介交叉互动中叠加倍增。例如中国移动阅读基地重点图书营销，通过线上线下活动的互动与整合，提高营销辐射面与影响力。线上资源，包括中国移动自有平台如WAP网站、139邮箱、短彩信、飞信等，也包括其他网络媒体平台；线下资源，包括图书签售会等现场营销活动，纸媒宣传，营业厅、图书馆、重点社区实地推广等。

三是围绕社群营销，增强用户黏度。互联网平台使出版社与读者、读者与读者之间低成本直接关联互动成为现实。例如豆瓣，迎合互联网时代的社会化阅读革命，通过完善的口碑体系、精准的图书内容推荐，聚合志趣相投的阅读人群，增加平台的黏性。出版社或编辑也可利用社群营销模式，聚合读者，提升营销服务，建立自己相对稳定的客户群。

2.2 内容媒介价值拓展图书“营销+”新涵义

“内容营销正在成为最有价值的营销方式”。图书作为一种内容产品，其媒体价值在网络时代将会放大，内容自身会成为一种非常重要的营销手段。

图书内容的营销价值，大致可以分为两种：一是挖掘书中的精彩内容，或是围绕图书的推荐和评论等，作为营销内容进行传播，以此来聚合读者、黏住读者，拉动图书及图书相关产品的销售。例如，凡客平台推广《乔布斯传》时，选取了乔布斯的一句话“Stay hungry，stay foolish”进行营销，并将其印制在限量版T恤、帆布包等产品上，达到了很好的营销效果。根据Techweb的调查，超过70%的网络用户选择在凡客上购买《乔布斯传》，远远超过各大网络书店。二是基于图书内容的媒介价值，将图书营销与其他产业有机结合起来。如《中国国家地理》杂志的内容，通过与旅游服务机构、户外用品机构合作，顺利引导读者完成旅游相关消费，在这一过程中，也实现了书刊内容的营销价值。

“互联网+”时代，一本图书是一种商品，也是一种体验，更是一种媒介。图书“营销+”，包括三个层面：一是通过增强网络营销，提升图书产品销售；二是通过内容传播，获得内容增值收益；三是发挥内容媒介效应，通过向关联行业的拓展，获得内容“二次售卖”价值。

图1 “互联网+”时代图书价值分析及营销原则

3 互联网时代图书“营销+”的路径选择

3.1 战略选择：高度重视网络营销

网络营销不仅为图书提供了更广阔的营销空间和价值，更重要的是，它已经成为图书营销的一种重要方式，它在图书出版领域，已经成为畅销书运作、实现内容增值及跨界融合发展的重要途径。在强调升级与融合的“互联网+”时代，出版社应该将网络营销作为重要的战略，通过制订规划、市场调研、团队组建等，切实将网络营销应用到实际营销工作中。

3.2 营销策略：选择合适的营销方式

根据产品特征，选择合适的网络营销平台。图书借助于网络平台进行信息传播有多种阵地（下图仅为列举），但要取得最佳的营销效果，必须了解每类网络营销渠道的特点，根据书籍特性选择不同的营销阵地，才能将营销效果最大化。比如，博客微博/社区论坛，适合有争议话题的书或者作者推荐（交互性强的图书）；网络视频，可制造话题进行视频传播（作者知名度较高的图书）；消息群发平台，适合实用性很强的书籍推荐，比如财经股票类图书等；个性化较强的书可以针对目标读者展开。

图2 图书网络营销阵地列举矩阵

注重资源整合，实行“全媒体营销”。一是要注重网络营销与纸媒营销（书评、连载、新闻等）、事件营销（新闻会、订货会、签售会等）和服务营销（培训讲座、线上服务、公关沟通等）的资源整合利用与交叉互动；二是要注重与作者、读者之间的互动，与其他营销媒介的互动。借助微博、博客等社交媒体，打造作家粉丝团、图书粉丝团，将有共同兴趣爱好的用户聚集在一起；三是要加强“内容营销”，将图书内容与用户产生的相关内容整合起来，放大传播效应。比如，邀请各行业知名人士先期入驻“书博”，根据自身阅读的图书状况，撰写推荐书单、图书书评等。平台会自动关联到对应的图书销售、阅读页面，方便粉丝在浏览“书博”的同时购买图书。

推广畅销书模式，推行“全程营销”。一是编辑全程参与营销。近年来，随着畅销书模式的日益成熟，很多出版社已经认识到选题策划就是营销的重要环节，编辑营销参与增强。要通过编辑的全程参与，发挥编辑、作者的资源优势及其号召力，抓住图书的亮点、卖点和销售时机。二是可以充分利用社交网络的优越性，从图书选题策划到最终的售后服务，进行全程营销。

3.3 价值放大：注重内容增值效应

一是提供更多的增值服务。例如出版社可以通过建立客户数据库，将受众和用户进行多次细分，为不同需求类别的用户提供定制化的内容资讯和咨询服务；可以根据用户需求，将图书内容拆分后，重新组合成新的形式，销售给用户；注重内容的版权运营与开发，提供电子版、数字版等多种产品模式，通过产品营销组合策略供用户选择。

二是注重内容的衍生开发。例如，基于图书内容，每日录制简短新闻，免费提供下载，方便用户在碎片时间收听，借此培养用户阅读习惯和忠诚度，推动有声文学、评书、动漫、影视等产品的销售。又如，利用用户上传的原创图片或文字作品，编辑制作成用户具有“参与感”的新产品，进行销售。

三是注重内容的跨界整合。比如，出售图书冠名权；又如根据内容与相关行业营销的匹配度（如旅游图书与旅游产业，生活类图书与相关制造业等等），发挥内容广告价值，通过产业产品的营销的实现获得内容增值收益。

3.4 管理选择：细节决定成败

一是要做好营销计划，把握好宣传周期。做好图书正式发行之前的造势，在图书发行之后的2个月，与读者进行有效沟通互动，加强宣传；在图书销售阶段，加强与读者用户的持续交流、互动与反馈。二是捕捉市场热点，借力热门话题营销。出版社可利用网络，如官方微博转发热门话题，扩大传播。最近发生的反响最大的社会事件、公益活动、知名人士的慈善活动等，都可以成为出版社微博、微信中借力的来源。三是与消费者互动，增强营销服务。数字化时代营销成功的关键是注重消费者与企业的互动。微博和微信可以为企业提供用户追踪服务。在追踪模式中，可以开展对产品、品牌的信息传播，并与消费者进行对话，缩短企业对客户需求的响应时间。四是做好营销文档和跟踪分析。在推广之前要有详细的策划方案，营销结束后及时进行经验总结，在积累与修正中不断提高营销能力。

“互联网+”时代，图书营销升级，不仅包括借助网络营销扩大图书销量，还包括通过图书内容价值的营销传播，实现跨界整合，获得图书销售之外的收益。出版社在进行图书营销时，应提升网络营销应用能力，并以更为开阔的思路，整合资源，发掘内容增值收益，真正实现图书“营销+”。

注 释

[1]蔡凌. 基于网络的图书营销攻略[D]. 合肥： 安徽大学新闻传播学院，2013

[2]何皓. 数字时代的图书营销转型[J]. 出版广角，2014（17）： 44-45

[3]刘学明，刘程程. 微博时代的图书营销[J]. 出版科学，2011（5）： 5-7

[4]曹胜利. 浅谈微博与新时代的图书营销[J]. 传播与版权，2014（10）： 70-71

[5]王丽. 社会化媒体视角下的图书微信营销研究[D]. 北京： 北京印刷学院新闻出版学院，2014

[6]王莹，李晓芳. 浅谈图书的微营销[J]. 新闻传播，2014（7）： 43

[7]莫梅锋，徐灵. 浅析图书的二次营销策略[J]. 编辑之友，2010（1）： 48-50