网络传播案例分析范文

网络传播案例分析篇1

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[3]辛文娟，赖涵.传统媒体和微博议程设置的对比研究——以广东佛山两岁女童小悦悦被撞案为例[J].新闻界，2011.

[4]郭镇之.关于大众传播的议程设置功能[J].国际新闻界，1997 .

[5]孙海文.从传播学角度看地方政府形象塑造[D].南京：南京师范大学，2007.

[6]孙海文.从传播学角度看地方政府形象塑造[D].南京：南京师范大学，2007.

[7]丁华. 论公共危机治理中的政府形象塑造[D].成都：电子科技大学，2009.

网络传播案例分析篇2

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目前的营销环境正在日益呈现市场“分众化”、媒体“碎片化”、受众“个性化”的趋势，图书分析师庞敏丽认为该书适用不同层次的网络营销业者以及学者，可以帮助他们了解网络媒体的发展带来的品牌营销传播环境的变化以及制定在新的市场环境下的品牌整合营销传播策略，为网络整合营销传播提供理论指导和实战参照模型。

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目 录

第1章　网络营销环境的新变化

新媒体的发展与分众传播

网络新媒体：所有人对所有人传播

生活轨迹新媒体：随时随地传播

大众市场的“碎片化”

受众“碎片化”

市场“碎片化”

网络整合营销传播：碎片化受众的聚合

第2章　网络整合营销传播及其模型的建构

什么是网络整合营销传播

网络整合营销传播的四大特点

网络整合营销传播的三大基点

网络整合营销传播的聚合平台

网络整合营销传播的原则

整合营销传播的基本原则

网络整合营销传播的基本原则

网络整合营销传播模型的建构

AISAS消费者行为模式

基于AISAS模式的网络整合营销传播模型

网络整合营销传播的效果衡量

第3章　网络媒介的投放策略

网络媒体的媒介特性

Web 2.0带来的互联网变革

Web 2.0信息传播的特点

网络媒体的价值评估

网站的分类

媒介选择策略

接触点分析

网络媒体投放的组合策略

网络整合营销传播告知端口

品牌营销传播聚合通道：搜索引擎

网络整合营销传播案例解构

可口可乐奥运火炬营销

可口可乐奥运火炬营销的媒介整合策略

可口可乐奥运火炬营销的营销传播整合平台

第4章　网络公关营销传播策略

网络公关的崛起及其功能

网络媒体的发展和网络公关的崛起

网络公关在网络整合营销传播中的角色与功能

网络公关的操作模式

内容营销公关

论坛营销公关

搜索引擎公关

网络病毒公关

网络事件公关

名人博客公关

网络引发的危机公关

强生婴儿卫浴用品“涉毒”事件

康师傅“水源门”事件

万科“捐款门”事件

运用网络开展网络公关

封杀王老吉的论坛公关

奇虎360 VS瑞星：杀毒免费事件口水战

大堡礁“世界上最好的工作”

网络公关实战指南

网络公关预警机制的建立

网络危机公关应对策略

服务于网络整合营销传播的网络公关

第5章　搜索引擎营销传播策略

受众搜索时代的搜索引擎依赖

网络进入搜索时代

网民的搜索引擎依赖

搜索引擎营销的兴起及其操作模式

基于自然搜索的SEO

付费搜索引擎营销

搜索引擎营销在网络整合营销传播体系中的角色

借助搜索引擎营销重振成都旅游

北美区域经典搜索引擎营销案例

BMW——关键字优化、根据IP地址显示搜索结果

欧洲杯——突出官方色彩，达成品牌传播和公关效果的双提升

美联航空——优化关键字选取，达成机票销量翻番增长

预防艾滋病协会的安全套关键字营销

搜索引擎优化(SEO)

优化mate元标签

优化网站URL的结构

建立对外有效的链接和导入高质量的链接

关键字的密度和出现的位置

设计良好的导航

搜索引擎营销策略(SEM)

谷歌的搜索引擎营销产品

百度的搜索引擎营销产品

网络整合营销传播体系中的搜索引擎营销

第6章　网络视频营销传播策略

网络视频营销异军突起

定向贴片

病毒视频营销

百度更懂中文

“空军一号”涂鸦

周董为G3忙

视频互动营销

Burger King：“听话的小鸡”小动画大受欢迎

优衣库：WORLD UNIQLOCK

瑞典邮件打包指南视频

Moto Razr V8视频拼图

受众参与创作视频营销

百事我创：我的广告我做主

多芬：真美运动

大牌小电影视频营销

宝马的The Hire系列

雅虎搜索

策划视频营销的原则

以品牌战略为导向

以受众本位为导向

传统视频营销

网络广告视频

网络视频广告

创新型视频营销

锁定低免疫群体

核心武器——视频

传播之通路

第7章　网络游戏植入营销

网络游戏引爆的广告商机

网游植入营销方兴未艾

网络游戏的媒体特点

三类网络游戏植入广告

网游内置广告市场的发展与现状

游戏植入营销案例分析

网络游戏大唐风云与绿盛牛肉干的邂逅

“第二人生”的虚拟照进现实

魔兽世界与可口可乐的强强联合

耐克与《街头篮球》的完美联姻

LG锐比打造“舞街区”新体验

国内网络游戏植入广告面临的困境

网络游戏植入广告的实战对策

第8章　网络即时通信营销策略

IM营销的兴起和发展

IM营销的特点

IM营销存在的问题与发展趋势

即时通信(IM)营销案例剖析

腾讯QQ与仁和药业开创全景式网络营销

农夫茶借QQ空间塑造品牌浪漫情怀

腾讯QQ与可口可乐在线火炬传递

公益营销经典案例：微软MSN-I'm慈善

MSN搭上“红心”签名顺风车

IM营销实战指南

界定IM营销目标

IM营销原则

第9章　SNS与社会关系营销策略

SNS浪潮的到来

SNS营销经典案例评述

爱情公寓携手星巴克

Facebook汉堡王的牺牲品

开心网送礼物、抢车位

麦当劳人人“见面吧”

天酒店快乐7天

SNS社会关系营销的优势

SNS网站常用的营销方式

SNS营销传播策略

第10章　网络广告联盟

网络广告联盟概述

互联网广告发展现状

广告联盟的发展和分类

目前广告联盟存在的问题

广告联盟的发展趋势

广告联盟的计费方式

主要网络广告联盟

Google Adsense

百度联盟

阿里妈妈

易传媒

其他广告联盟

网络广告联盟运营实战指南

网站

广告主

广告联盟

第11章　电子商务与网络品牌建设

电子商务运营与网络直销

电子商务市场前景

电子商务的发展趋势

电子商务运营模式

网络直销

基于现有电子商务平台的使用——淘宝商城

淘宝网C2C发展现状

淘宝商城B2C市场开拓

淘宝商城可能面临的难题

构建专属电子商务平台——凡客诚品

关于凡客诚品

凡客诚品对PPG网络营销的模仿创新

凡客诚品成功之处

电子商务运营模式：品牌制

传统品牌拓展网络新渠道的挑战

网络销售：企业电子商务服务提供商

B2C网络模式：品牌直销模式的网络复制

B2B2C网络模式：线下模式的网络复制

网络销售模式：传统品牌网路销售的加速器

虚拟体验一枝独秀

网络品牌建设指南

网络品牌的特点

网络传播案例分析篇3

关键词：新型网络教育技术；案例讨论法；医学遗传学教学

随着信息时代的到来，科学技术的不断更新，高校教育教学与人才培养进入到了一个全新的阶段。教育教学从观念、方法、手段以及培养模式等诸多方面面临着新的挑战。传统医学教学无法解决医学遗传学内容复杂、教学环节繁复、实践性要求强的问题[1]。医学遗传学作为一门新型的学科，其内容主要是从群体、个体、细胞、亚细胞和分子水平来阐释疾病与遗传关系。学科的全新视角需要现代化的教学媒体、教学资源的注入，从而整合各种优势资源，推进其教学发展，培养学生创新精神和实践能力，因此针对医学遗传学的教学需要大胆的创新与改革。针对其结合的方法的探索也是推进医学遗传学教育改革的有益尝试[2]。

一新型网络教育技术在促进教学目的实现中的作用和具体表现

1、新型网络教育技术对医学遗传学教育改革的积极作用。新型网络教育技术是指运用现代教育理论和新型网络教育技术，通过教育中教学过程和教育资源的设计、开发、利用来实现教学教育的改革与创新。新型网络教育技术主要通过一下几个方面发挥其积极作用。①培养拓展学生的研究精神与创新意识，增强学生主动性。学生通过新型网络教育技术，改变了以往教师作为教育中心、教学活动主题的传统模式，增强其主体地位和主体意识，为学生提供更为现实的思考环境。②为教学资源的存在形式提供了全新的载体。教学资源与教学成果作为信息的表现形式之一，尤其在先进信息爆炸时代，其巨大的数据体现亟须全新的载体，用以支持其产生、传播、运用，储存等。③拓展了资源共享平台，新型网络教育技术所依托的互联网背后是一个巨大的资源库，掌握最新的信息、资源是学习和研究的关键。网络所提供的是一个完全透明的资源平台，超越实践空间的限制，信息共享从封闭走向开放，世界各地的学习者通过网络共享资源，各取所需。

2、新型网络教育技术的具体表现。网络教育技术的体现主要通过对过程和资源的运用和设计，因此在针对医学遗传学的教学中运用新型网络教育技术的侧重点主要有以下几个方面：①提高医学遗传学教师的新型网络教育技术技能。②提高医学遗传学专业学生的新媒体运用能力。③加强网络教育技术的外部硬件条件，改善教育环境。

二案例讨论法在促进医学遗传学教学目的的实现中的作用和表现形式

1、案例讨论法在促进医学遗传学教学中的积极作用。案例讨论法是指通过传授临床实践中的真实遗传病例及相关典型实验操作过程来启发学生对问题进行讨论并提出解决方案的教学方法。它在教学中的积极作用主要体现在以下几个方面：①主观方面提高学生学习兴趣，激发学习热情。案例分析法本身需要学生通过主动了解病例，在了解过程中基于自身知识结构的欠缺势必对病例本身产生疑问，疑问的解决方式有课堂讲授及课后查找、阅读、理解、讨论等；②客观上提高学生分析问题解决问题的能力。案例式教学不同于演绎法，更多的是启发学生通过具体案例来结合理论，这种反向式的学习方法，更利于学生记忆、迁移、运用，并且能够促进学生思考案例与理论之间的联系点，刺激学生形成自我解决问题的思维模式。这对培养实践性人才有着积极的促进作用；③增强互动性，提高课堂教学质量。案例分析法的学习过程通过两个方面体现互动性，首先是学生与学生的互动，这种互动性主要是通过相互争辩、讨论、交流得以体现。互动性还通过学生与老师的互动得以体现。老师通过关键点的引导，刺激学生思考，从而达到教学设计的目的[4]。

2、案例讨论法在促进医学遗传学教学中的表现。医学遗传学教学过程中基于其本省的学科特点，需要从几个方面侧重进行案例讨论式教学，这几个部分通过案例教学在一定程度是是否能够成功教授本们课程的关键。这几个部分分别是：①遗传病传播方式的案例分析，学生需要针对具体的病例自主的绘制系谱图并讨论图表内容，并通过讨论归纳传播规律，在讨论规律之后分析计算再发风险，并学会查询资料了解例如如何提前判断遗传病等相关知识，提高各方面相关知识;②医学遗传学的技术方法传授，对于新的研究技术和方法，直白的讲授方法本身就与实践操作有着天壤之别，但实践操作并不适用于所有的教学环境，因此，通过具体的病例进行讲授，便能够克服晦涩的理论概念，促进学生自主探索治疗该病例的技术方法，从而最终与所要讲授的医学遗传学方法“不期而遇”来实现教学目的。③遗传规律的讲授，对于遗传规律的讲授也是坚持感性认识到理性认识再到讨论分析，并对问题进行解释，最终理解所授知识。

三全新教育模式的设想与构造

以上是对新型网络教育技术和案例讨论法这两种不同教育工具在医学遗传学教学终的作用以及表现的概括。本文的设想是结合两种工具，设计出医学遗传学教学的一个整体构造。下面拟从两个方面入手进行阐述：

1、资源分享平台设计及运用。依托医学遗传学自身新型发展特性，建立静态与动态医学遗传学理论知识平台。网络平台设计需要专业软件工程设计，软件设计形式包括教育网站，网站内资源平台。①静态医学遗传学理论知识平台：其内容包含专业课理论知识核心展示及思考题、专业图表制作方法索引及练习平台、主要经典案例索引资源库；②动态医学遗传学理论知识平台：其内容主要为交流讨论组、网络模拟实验室、实验成果展示分享平台。

2、课堂平台设计及运用。教师在设计课堂展示的时候，更多将资源分享平台中讨论的案例进行分析，并通过软件展示学科知识，更多拓展资源分享平台内的病例，促进学生第二次讨论。着重引导学生运用网络资源等多种途径寻求答案并讨论的能力。建立班级学习小组，在网内网外形成团队模式，共享成果，共同进步。以上就是我对新型网络教育技术与案例讨论法在医学遗传学教学中的结合运用。在充分讨论了两种教育技术成果的基础上，结合两者的优势，搭建信息网络平台，促进学生线上线下的讨论与思考，是目前医学遗传学教学的全新探索，这种形式的教学方式在很大程度上能够实现医学遗传学教学的长足发展。

参考文献

[1]教育部教育司。国家精品课程建设工作经验选编[M].北京：高等教育出版社，2005:50.

[2]张开.媒介素养教育在信息时代[J].现代传播，2003，(1):116-118.

[3]邵培仁.传播学[M].北京:高等教育出版社，2002.[4]姚云.传媒教育学学科体系构建设想[J].教育研究，2005，(2):99-102.

网络传播案例分析篇4

［关键词］网络环境；营销危机；特点；对策

［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）28-0081-03

互联网的发展为企业的发展既提供了新的发展机遇及传播途径,也为企业的发展带来了更多的不确定性因素,使企业的营销环境更加复杂多变,也更加难以控制。近年来频发的源于网络的营销危机也呈现出许多与传统环境下不同的特点,而企业由于对网络环境下企业营销危机的特点把握不准,使企业在应对网络环境下营销危机的经验及策略上也表现出了很大不足。因此,探讨网络环境下企业营销危机的特点及对策具有重要的现实意义。

1 网络环境下企业营销危机的特点

一般来说,在传统的营销环境下,企业营销危机具有普遍性、未知性、突发性、紧迫性、关注性、危害性、双重性等特点,而在网络环境下企业营销危机除了具有上述特点之外,还呈现出以下新的特点。

1.1 发生营销危机的可能性加大

传统环境下企业营销危机事件的发生大多是由企业经营管理不善,新闻媒体对企业问题的曝光所致。其信息的者是媒体单位,而媒体单位为了保证其信息的权威性和严肃性,的任何信息都要经过严格的审查,因此流言或谣言几乎没有传播的机会和渠道。而网络环境下的普通网民都可以通过网络或手机信息,因此信息的权威性和真实性难以得到保证,加上人们一般对于企业负面信息关注度较高,因此,一个网络帖子、一条手机短信、一段个人博客、一些即时通信群组的讨论都有可能引发企业的营销危机。例如，2008年万科的“捐款门” 危机事件就是由万科董事长王石的博客引起的。“捐款门”事件是因为王石个人的言辞引发,但风波很快由王石个人身上波及到万科品牌,给万科造成不小的影响。

1.2 营销危机信息传播速度更快、造成的损失更大

在传统媒体环境下,信息传播所需要的时间、披露的轨迹、传播的节奏和模式都容易掌握,企业可以有个缓冲的时间来处理危机,就有可能把握危机发展的方向,并有可能比较有效地采取应对的措施,尽力将营销危机产生的危害控制到最小。但在网络环境下,由于信息传播的广泛性、即时性、交互性、内容的不可控制性,使企业难以对危机事件的变化进行估计和采取有效的应对措施。再加上有些网友提供的所谓“内幕信息”,网友的热议都很容易提高事件被关注度,这些都可能使危机事件被激化,影响企业的品牌形象,给企业造成严重的损失,甚至导致企业的破产。例如,2010年7月14日,霸王品牌的洗发水被指含有致癌物质二恶烷,受二恶烷事件影响,霸王集团上市以来首次出现亏损。2011年3月29日,霸王集团2010年年度业绩显示,2010年公司实现总收入14.75亿元,同比下降16%,营业额的大幅下降导致全年业绩出现亏损1.18亿元,而核心品牌霸王洗发水2010年下半年的销售更是大幅下滑。

1.3 企业营销危机信息的传播范围扩大

在传统环境下,企业营销危机的信息传播范围比较小,不管是电视还是报纸杂志等媒体大多都有一定的覆盖范围,危机信息的传播仅限于媒体覆盖范围之内。而在网络环境下,遍及全球的互联网使得整个人类变成了“地球村”。随着网民人数的不断增加,网络覆盖面的扩大,企业营销危机信息的传播范围也在扩大。并且,大多数网民认为互联网是最快、最新的信息渠道,当企业发生营销危机时,网民首先想到的是到网络上去收集相关的信息,网民的不断加入使企业营销危机的信息传播范围超越了空间的限制,使发生于某一地区范围内的营销危机事件迅速的传遍全国甚至全球。

1.4 企业对于营销危机信息传播的控制能力下降

在传统媒体环境下,企业可以通过与各种媒体良好的关系,在危机爆发之初或未造成严重后果之前控制危机信息的传播。而在网络环境下,企业对于营销危机信息传播控制能力大大地降低了,其原因有三：首先,网络环境下信息传播的匿名性,使网民可以更少顾虑地表达对企业的经营状况、提供的产品或服务的满意或愤怒等情绪,但同时也为负面信息甚至是谣言的散布提供了便利,各种真实的、虚假的、正面的、负面的信息经过网络转帖、复制和再次传播被不断扩大,这些信息可能来自于网络受众,也可能来自于竞争对手,企业难以找到信息的源头。其次,网络环境下信息传播的交互性,话语权的相对平等性,使网民的参与意识大大提高。随着参与人数的不断增加可以使一些小事件演变为难以控制的营销危机,而对于已经处于危机中的企业来说,网民的参与使企业的营销危机迅速放大、恶化和蔓延。再次,网络环境下传播内容的不可控制性,弱化了传统媒体议程设置的影响力。而在企业遭遇营销危机的时候,公众更感兴趣于那些吸引眼球的关于公司的负面信息,这种现象为企业在危机营销时信息的全面传达制造了很大的障碍。

1.5 一个企业的营销危机很有可能演变为行业的营销危机

网络环境中信息传递的即时性、广泛性、匿名性、交互性,有时会使一个企业的营销危机演变为整个行业的营销危机。在一个企业发生营销危机之时,广大网民会从各个渠道获得同类企业的相关信息,不断地把自己得到的信息进行传播,有可能导致一个企业的营销危机最后殃及其他企业。例如,2008年的三鹿奶粉事件最后就演变为整个乳品行业的危机。从2008年9月11晚,三鹿承认700吨奶粉受三聚氰胺污染,到2008年9月16日蒙牛、伊利等22家婴幼儿奶粉检出三聚氰胺,三聚氰胺奶粉事件波及到整个乳品行业,期间虽然只有短短的5天,但是使整个的乳制品行业损失惨重。

1.6 营销危机的爆发具有反复的趋势

网络环境下信息的残留性,不但使企业营销危机信息出现重复性传播、使危机传播范围更广,营销危机延续的时间更长,而且促使了营销危机爆发呈现反复趋势。例如,2007年摩托罗拉手机发生爆炸,造成当事人死亡,全国各地不断有网民收集并在网上、分享摩托罗拉手机爆炸的各种离奇案例。更有甚者,某主流门户网站以“摩托罗拉之殇”为主题,以手机爆炸事件为切入点,将摩托罗拉公司在过去近百年时间发生的各种丑闻、危机都做成了专题,以此力证手机爆炸之后摩托罗拉企业将“日落西山”。

1.7 营销危机公关更加困难

网络环境下信息传播的广泛性、即时性、交互性、匿名性使网络环境中的企业营销危机公关活动更加困难。网络环境下的信息传播方式令传统的营销危机公关方法难以有效地控制危机,企业除了诚恳地承认错误采取补救措施外,任何解释工作都可能被站在不同立场上的网友进行相反解读,招致更多的怨恨和危机。例如,2010年发生的“霸王洗发水致癌”事件,虽然国家食品药品监督管理局的其“含量水平不会对消费者健康产生危害”的抽检结果,还了霸王洗发水一个清白。但是网友又根据在网络上流传的公司创始人陈启源脑门上头发略显“稀松”的照片,就霸王防脱发是否有效进行质疑,使得危机一波未平,一波又起。

总之,网络环境有着与传统环境不同的特点,在网络环境下企业不仅发生营销危机的可能性增大,而且营销危机的破坏力也更大,企业应对起来也更困难,针对网络环境下企业营销危机的新特点,企业需制定出更有针对性的策略。

2 网络环境下企业应对营销危机的策略

2.1 建立健全针对网络环境营销危机特点的危机预警系统

最有效的危机管理是建立企业营销危机预警系统,避免危机的发生。由于网络环境下营销危机爆发的可能性增大,危机信息传播速度更快,覆盖面更广,对企业的危害更大,所以建立企业营销危机预警系统更加迫切。通过营销危机预警系统,可以及时识别、评价企业经营中的薄弱环节以及外界环境中的不确定性因素,防范可能产生的营销危机。对于生存在网络环境中的企业来说,特别要在预警系统中设立专门的网络信息监控子系统,对网络中有关企业的信息进行收集分析,及时发现异常现象,进行必要的防范,确保企业市场营销中的存在的问题不至于转变为营销危机,不会扩大到影响企业经营的地步,并对其可能造成的危害进行评价,然后作出及时明确的决策,最大限度地预防危机的发生。

2.2 制定针对网络环境的营销危机处理预案

虽然预先识别出危机并进行预警是成本最低的危机管理方式,但是,任何一个企业即便预警系统再健全,在互联网越来越发达,营销环境越来越复杂的现代社会,也不能保证营销危机事件绝对不会发生。因而企业必须根据网络环境的特点、企业的经营现状找出经营管理的薄弱环节,制定出切实可行的各种营销危机处理预案,在预案中明确规定营销危机发生后企业各个部门的职能及如何运转。针对网络环境下有些网站为抢头条新闻或提高网站的点击率,跟风炒作,肆意渲染,激化危机事态,对危机事件的处理形成重重阻力的情况,企业要在危机处理预案中制订专门的网络媒体管理计划,始终同门户网站、社区论坛等保持必要的联系,使企业与互联网等媒体之间协同运作,良性互动,提高信息沟通的质量和效果。唯有如此,才能在危机发生以后从容应对,对营销危机作出迅速和正确反应。

2.3 建立基于互联网的危机管理小组

企业在建立健全危机预警系统及制定危机处理预案的同时,还需要建立由企业高级管理人员牵头,信息部、公关部、人事部、财务部、保卫部、营销部、技术部等部门人员所组成的危机管理小组,以利于协调企业内部与各方面关系,危机管理小组应为企业的常设危机管理机构。小组成员在企业平时除了干好本职工作外,同时也起着防范和预警企业危机的作用,当企业一旦出现危机他们就应该在高级管理人员的组织和协调下快速起到处理危机的作用。信息部要充分发挥信息收集及监测的责任,及时收集关于本企业、本行业的相关信息,一旦发现网络上有关企业的信息要及时进行分析和处理,把危机消灭在萌芽状态。另外,针对网络环境下一个企业的营销危机可能演变为整个行业危机的特点,作为企业的危机管理小组来说在其他同行企业陷入营销危机之时绝对不能 “落井下石”,抢占对方的市场份额或争夺对方的市场地位,而首先应该立即检视本企业的相应问题,查漏补缺,以防止殃及本企业的情况发生。

2.4 针对网络环境的特点,定期进行企业营销危机管理培训及演练

营销危机预警系统及危机预案的建立只是为企业应对企业营销危机提供了基础,在危机发生后要迅速启动营销危机预案有效应对营销危机,就需要对企业员工进行网络环境下企业营销危机管理知识的培训及演练。对企业员工进行营销危机管理知识培训,首先要培养员工的危机意识,通过对国内外发生的营销危机案例分析,教育员工许多灾难性的营销危机可能仅仅源于小的疏漏,特别是网络环境的复杂性使企业危机发生可能性增大,提高他们对于营销危机发生的警惕性,使企业的每一位员工成为企业防范危机的一员,自觉主动地关注关于企业的各种信息。其次，通过培训和演练,让每一位员工熟悉危机发生时企业内部的沟通系统和应急反应系统,掌握在危机发生时应该如何与客户、合作伙伴、媒体、政府等群体进行及时有效的沟通,提高员工防范和处理危机的能力。再次,通过定期的危机管理培训与演练来检测危机预警系统是否完善,已拟定的危机处理预案是否切实可行,为企业的营销危机管理提供帮助。

2.5 迅速启动危机处理预案,从容化解营销危机

企业虽然建立了营销危机预警系统进行危机的预防,但是再完善的危机预警系统都不能保证不发生营销危机。企业营销危机发生后,首先是营销危机管理小组立即启动危机处理预案,尽快分析营销危机的实质,积极主动地采取措施。同时通过主流权威媒体及企业网站、微博等向社会公众特别是利益相关者真诚道歉,赔偿损失,说明事实真相,获取公众的理解和同情。尤其要充分利用网络媒体,及时、客观、准确地传递企业营销危机发展与处理的有关信息,不要刻意隐瞒,以免给公众与媒体造成疑惑,为不实信息的传递留下可乘之机,从而加深危机,延长营销危机的时间。特别需要注意以下几点：第一,在面对事件的受害者及媒体,企业一定不要为自己辩解,因为任何辩解不仅不能开脱自己的责任,还会让公众特别是网民从不同的角度进行解读,避免造成“一波未平,一波又起”的状况发生。第二,不管危机事实的真相如何,注意不要同媒体发生冲突,同任何一家媒体发生冲突,都会促使所有媒体团结一致而“同仇敌忾”,有可能“赢了官司,输了公司”。第三,在危机过去的一段时间,根据网络信息残留性的特点,企业还需要继续对网络信息进行监控,一旦发现就要及时进行处理,以免营销危机反复发生。

2.6 总结经验教训,防范危机的再次发生

网络环境下的营销危机事件会给企业造成巨大的经济损失,从危机中得到的教训往往是深刻的,而从危机中获得的经验也是非常宝贵的。危机过后,企业如果能够吸取经验和教训,从危机中发现自身弊端、看到自身应该改进的地方,采取措施为今后的发展扫除障碍,那么,危机就有可能成为企业的转机。一般来说,可以从以下几个方面总结经验教训：第一,分析此次危机产生的根源,分清责任,对责任者予以惩处。第二,分析企业营销预警系统为什么失灵,是系统不完善还是预警困难,不断改进预警系统。第三,分析营销危机处理预案在应对营销危机中可操作性,不断完善危机处理预案。第四,分析营销危机管理小组在营销危机中的运行状况及表现,对于危机管理组织在应对危机中存在的问题进行分析,对危机管理小组的不足进行组织结构和人员的调整,对处理危机中的失当行为进行分析改进。

总之,作为生存在网络环境中的企业来说所面对的生存环境是复杂多变的,企业只有在掌握网络环境特点的基础上,在危机发生之前制定针对网络环境的预警系统及其危机处理预案,设立专门的危机管理小组,经常进行危机培训与演练,在危机发生之后才能从容应对企业的营销危机,减轻营销危机给企业造成的损失及影响。

参考文献:

［1］林育帧.网络环境中的企业危机公关策略研究［D］.厦门厦门大学,2008.

［2］林景新.网络危机管理,Web 2.0时代企业危机解决之道［M］.广州：暨南大学出版社,2009.

网络传播案例分析篇5

关键词：多源多宿组播；可达信息率区域；单源组播；网络编码；多目标优化

中图分类号： TN919.03；TP393.01 文献标志码：A

英文摘要

Abstract：In order to solve the problem of multisource multisink multicast network coding， an algorithm for computing achievable information rate region and an approach for constructing linear network coding scheme were proposed. Based on the previous studies， the multisource multisink multicast network coding problem was transformed into a specific singlesource multicast network coding scenario with a constraint at the source node. By theoretical analyses and formula derivation， the constraint relationship among the multicast rate of source nodes was found out. Then a multiobjective optimization model was constructed to describe the boundary of achievable information rate region. Two methods were presented for solving this model. One was the enumeration method， the other was multiobjective optimization method based on genetic algorithm. The achievable information rate region could be derived from Pareto boundary of the multiobjective optimization model. After assigning the multicast rate of source nodes， the linear network coding scheme could be constructed by figuring out the singlesource multicast network coding scenario with a constraint. The simulation results show that the proposed methods can find out the boundary of achievable information rate region including integral points and construct linear network coding scheme.

英文关键词

Key words：multisource multisink multicast； achievable information rate region； single source multicast； network coding； multiobjective optimization

0 引言

单源组播网络编码[1]已得到了深入广泛的研究，并获得了许多可喜的研究成果[2-4]。然而，多源网络编码仍是一个公开的难题，其研究进展较为缓慢。多源网络编码的特点是多个相互独立的信源分布在不同的节点上，并且需要把各自的信息传输到不同的宿点集。在一般情况下，多源网络编码不是单源网络编码的简单扩展，它属于多用户信息论问题。单源网络编码的组播容量可以用最大流最小割界来刻画，且组播容量是可达的；而多源网络编码问题中各源点的组播率构成了一个多维向量，所有的向量形成了可达信息率区域。多源网络编码需要解决两个关键问题：其一，如何求可达信息率区域；其二，如何构造网络编码方案。目前许多学者试图解决这些问题，文献[4-7]对一般的多源多宿问题的网络容量进行研究，采用有限可熵化区域来表征可达信息率区域，但到目前为止不存在对有限可熵化区域的明确刻画。文献[1，4-5]均指出，因一般的多源多宿网络存在多个源点，每一个源点有各自的宿点集，不完整，缺少内容。把“从而是相当困难的“改为“则运用网络编码实现数据传输是相当困难的“则运用网络编码实现数据传输是相当困难的。另一方面， 求多源网络编码的可达信息率区域引起了研究者们的极大兴趣，研究者们从简单的、特殊的网络拓扑情形入手展开研究。文献[8]基于网络最大流约束研究了双源双宿网络编码，找到了可达信息率区域的内界和外界；文献[9-10]分别涉及了多单播描述是否有误？无误。网络编码问题，针对三源两宿和两源两宿的特殊网络拓扑，在一定的假设条件下，给出了基于线性网络编码的可达信息率区域的计算方法。

本文针对一类特殊的多源多宿问题：每个源点对应的宿点集相同，即每一个源点需要同时组播数据至每一个宿点。文献[1]提及过这类问题，文献[5]把这类问题叫作多源多宿

组播情形，本文把在这种情形下如何运用网络编码进行数据传输的问题称为多源多宿组播网络编码问题。针对这个问题，文献[11]首次提出了能使网络吞吐率达到最大的网络编码构造方法，但只能得到使吞吐率达到最大的编码方案，而不能求可达信息率区域。而求出可达信息率区域是完整地解决这个问题的必要条件，因为只有求出了可达信息率区域，才能根据具体的要求对各源点的组播率进行选择。

在多源多宿组播情形下，各源点产生的信息相互独立，各源点的信息通过网络传输，都要求到达每一个宿点。在信息传输过程中，不同源点的信息共享了网络中的传输信道。由于信道的共享，各源点因竞争网络中的传输信道而造成各源点的组播率相互间存在约束，当某一源点的组播率增大时，将会迫使其他源点的组播率减小。根据文献[4]的定义，若存在一个线性网络编码方案，在该编码方案下，各源点同时以各自的组播率传输数据至网络，且每一个宿点均能解码并恢复出所有源点传出的信息，则各源点的组播率构成一个向量（元组），称为可行组播率向量（元组），所有可行的组播率向量形成了一个可达信息率区域（从信息论的角度来看，可达信息率区域是连续的区域，但从网络编码的角度来看，组播率为整数，因此，本文讨论的可达信息率区域的边界只包含分量为整数的点）。文献[11]指出，通过添加一个虚拟源点，并分别添加虚拟源点至所有源点的虚拟链路，则多源多宿组播情形可以转化为一个含有约束条件的单源组播网络。本文是对文献[11]所做工作的扩展，沿着该文的研究方向，把求解多源多宿组播情形的网络编码问题转化为求解一个含有约束条件的单源组播网络编码问题，进而把求可达信息率区域的问题转化为一个多目标优化问题。根据可达信息率区域的特征，运用边界点来表征可达信息率区域，给出了由可达信息率区域边界来确定可达信息率区域的算法。而构造出的多目标优化问题的Pareto边界就是可达信息率区域的边界。针对构造出的多目标优化问题，给出了两种求解算法：1）对于源点数量较少且每一源点的组播率变化范围较小的情况，提供了枚举法；2）对于一般的情形，给出了基于非支配排序遗传算法Ⅱ（Nondominated Sorting Genetic Algorithm Ⅱ，NSGAⅡ）[12]的多目标优化算法。在可达信息率区域中任意选定一个可行组播率向量，则可以采用单源组播网络编码的构造方法来构造多源多宿网络编码的编码方案。最后给出了两个仿真实例，仿真结果表明本文提出的方法是正确的。

1 相关研究

单源组播网络用一个有向无环多重图G=（V，E）表示，其中：V为节点集，E为有向边集， TV为宿点集，s为源点。

网络中的一条有向边也称为一条链路，假设链路的容量为整数，表示链路的最大数据传输速率，当链路的容量大于1时，可以拆分成多条单位容量的链路，每条单位容量的链路称为信道。

定义1 单源组播网络线性网络编码的组播率是指源点的数据传输速率，即源点在单位时间内发送数据的速率；组播容量是指满足所有宿点均能解码条件下的最大组播率，它等于源点与所有宿点之间的最小割值[1]。

定义2 单源组播网络按指定组播率采用线性网络编码

进行数据传输，若能找到某个编码方案，使所有宿点均能解码并恢复出源点的信息，则称该编码方案是可行编码方案。

对于网络中的任一节点v，其输出信道的集合记为Out（v），其输出信道数记为|Out（v）|。

定义3 多源多宿组播情形下的网络用有向无环多重图G1=（V，E）表示，其中V表示节点集，E表示有向边集，有向边代表网络中节点之间的有向链路，链路的容量为整数，假定链路是无错的且不构成圈，S={s1，s2，…，sn}V为源点集，其中n>1为源点的个数，各源点发送的信息是相互独立的，且所有源点没有输入边，T={r1，r2，…，rd}为宿点集，其中d≤ 1为宿点的个数，各宿点没有输出边，每一源点si（1≤i≤n）∈S需要传输数据至所有宿点。

定义4 在多源多宿组播网络中，若T为宿点集，r∈T，S是源点集，对于S中的一个子集B，记mincut（B，r）是分离集合B与宿点r的最小割的值，记mf（B，T）是分离集合B与所有宿点的最小割的最小值，即：

mf（B，T）=minr∈T{mincut（B，r）}（1）

当B只含有一个源点时，即B={si}，可以把mincut（B，r）记为mincut（si，r），表示源点si与宿点r之间的最小割，这时，同样可以把mf（B，T）记为mf（si，T），表示源点si至宿点集T的最大流。mf（si，T）在单源组播网络中称为组播容量。若节点si需要组播数据至T中的所有宿点，由文献[1]，则数据传输速率不能超过mf（si，T）。在网络拓扑已知的情况下，可以采用 FordFulkerson算法[13]来求两点之间的最小割值mincut（si，r），从而可以按照式（1）求出组播容量mf（si，T）。关于网络编码的构造，Jaggi等[2]提出了线性信息流中英全称（Linear Information Flow，LIF）算法，Ho等[3]提出了随机网络编码方法，用于构造单源组播网络的线性网络编码方案。

图1给出了这类问题的一个示例，其中S={s1，s2 }为源点集，T={r1，r2}为宿点集，各源点要求同时组播数据至所有宿点，即宿点r1，r2需要接收所有源点播出的信息。

2 问题的提出

定义5 对于多源多宿组播网络的一个线性网络编码方案，设各源点的组播率分别为m1，m2，…，mn（在本文中m1，m2，…，mn为一组变量，代表各源点的组播率，以下同），若采用线性网络编码技术进行数据传输，若所有宿点均能正确地解码并恢复出各源点播出的信息，则称这一编码方案是可行的，向量（整体是个向量，还是每一个都是向量，是否需要黑斜。整体是个向量，而每一分量是标量，从而表示整体时要用黑斜体，而各分量不用。

如：a=（3，4），则a需要黑斜体，而括号内的标量则不用。m1，m2，…，mn）称为各源点的可达信息率向量，所有的可达信息率向量构成一个集合，称为可达信息率区域。

式（3）描述了多源多宿组播情形下各源点组播率的容量区域，可以证明，容量区域是可达的，即可达信息率区域与容量区域相等。但在实际应用中，运用式（3）来计算可达信息率区域不太直观，同时限于篇幅，本文在此不给出证明，并寻找另外的方法来计算可达信息率区域。

提出如下问题：在多源多宿组播网络G1=（V，E）中，如何确定各源点的组播率，并构造线性网络编码方案，使各宿点能正确地解码，恢复出各源点播出的信息。

需要解决的问题包括以下两个方面，1）给定一个多源多宿组播网络，如何求可达信息率区域；2）给定可达信息率区域中的一点，即确定了各源点的数据传输速率，如何构造线性网络编码方案。

3 解决方法

3.1 问题的分析

根据文献[11]的研究结果，把如何在多源多宿组播情形下运用线性网络编码技术实现数据传输的问题称为原问题，通过借助于求解单源组播网络编码的方法来解决原问题。首先在多源多宿组播网络G1中添加一个虚拟源点s，再分别添加连接虚拟源点至每一源点si（1≤i≤n）的虚拟链路ssi，并让这些虚拟链路的容量待定（可以根据需要来给定具体的整数值），分别用变量x1，x2，…，xn来表示，这样得到了一个单源组播网络，记为G2，如图2所示。

定义6 在添加了虚拟成员的单源组播网络G2中，需要从虚拟源点s组播数据至所有宿点，要求采用线性网络编码技术实现数据传输，并且满足约束条件：在虚拟源点处不能进行编码（采用路由传输方式），这一问题称之为原问题的派生问题。

定理1 求解原问题与求解派生问题是等价的，即原问题的可行线性网络编码方案与派生问题的可行线性网络编码方案一一对应[11]。

定理2 对于任意的单源组播网络，s是源点，T为宿点集，若组播容量与源点的输出信道数相等，即满足以下条件：

mf（s，T）=|Out（s）|（5）

则一定可以找到一个可行的、且组播率为mf（s，T）的线性网络编码方案，该编码方案在源点处不需要进行网络编码。

证明 利用文献[2]构造线性网络编码的LIF算法的思想来证明：一定存在一个可行线性网络编码方案，其组播率为mf（s，T），且该编码方案在原点处不需要进行网络编码。

记h=mf（s，T）。LIF算法的主要思想是：1）分别寻找从源点s至每一宿点的h条边不重叠的路径；2）按节点的拓扑顺序分别对每一节点的输出信道确定局部编码向量，在源点至每一宿点的h条边不重叠的路径中，当节点的输出信道替换节点的输入信道后，要求路径中的h条信道的全局编码向量仍是线性无关的。

由于组播容量为mf（s，T），则从源点s至每一宿点存在h条边不重叠的路径，又由于式（5）成立，则源点的输出信道数为h，从而源点至每一宿点的h条路径均分别从源点的输出信道流出。源点的组播率为h，则源点的全局编码向量为h个单位向量，经过源点后，把这h个单位向量分别传输至每一条输出信道后，则能保证源点至每一宿点上的h条路径上的全局编码向量是线性无关的。接下来可按LIF算法继续确定其他节点输出信道的局部编码向量，可以得出组播率为h的可行编码方案。该编码方案在源点处不用编码，采用路由传输方式。证毕。

定理2的证明过程如图3所示，采用LIF算法构造组播率为h的线性网络编码，源点产生h个消息，相当于源点的全局编码向量有h个，分别为e1，e2，…，eh，因源点有h条输出信道，源点至每一宿点的h条边不重叠的路径均通过源点的h条输出信道，那么把源点的h个全局编码向量分别赋给其h条输出信道后，则能保证源点至宿点的h条边不重叠的路径中的全局变量仍是线性无关的。从而在源点可以不用编码，相当于把h个消息分别传输至h条输出信道。

定理1和定理2的结论表明，求解多源多宿组播情形下的网络编码问题等价于求解一个在源点不能实施网络编码的单源组播网络编码问题，而解决后者等价于确定虚拟源点的各输出链路的容量，使它们满足虚拟源点各输出链路的容量和与组播容量相等，也就是说，在图G2中，如何选定x1，x2，…，xn，使得式（5）成立。

另一方面，以上两个定理为原问题提供了一个构造可行线性网络编码方案的方法：只要在单源组播网络G2中合适地选定各虚拟链路的容量，同时使式（5）成立，则可以运用LIF算法构造一个可行的、且组播率达到组播容量的线性网络编码方案，在这个编码方案中，把虚拟源点经虚拟链路ssi（1≤i≤n）传输的消息当成是由源点si产生，而其他节点的编码方式保持不变，则形成了一个原问题的线性网络编码方案，且每一宿点均能恢复出所有源点播出的消息。

3.3 模型求解

式（9）给出了一典型的多目标优化问题，它欲使多个目标最大化，同时满足一定的约束条件。本文提供两种求解方法：第一种是枚举法，在源点数量较少且各个分量xi（1≤i≤n）变化范围较小的情况下比较适用；第二种是基于NSGAⅡ的多目标优化算法，它适合于一般的情形。

3.3.1 枚举法

记hi=mf（si，T），对笛卡儿积∏ni=1[0，hi]中所有分量为整数的点（x1，x2，…，xn）逐个进行判断，若满足式（7）的条件，则是一个可行组播率向量，这是一个逐点搜索的过程。为了求R的边界C，根据定义7和性质2，在逐点搜索的过程中，记录那些满足式（7）同时没有被其他点受控的点，这些点组成了R的边界C。

算法1用于求边界C，它借鉴了文献[12]中的非受控排序算法的思想。

当求出了边界C后，可以很容易地求出可达信息率区域R，由性质2，对于c∈C所有满足0xc的x均是可达信息率区域中的点，它们构成了一个超立方体，该超立方体在“第一卦限指什么？”这是一个数学术语，属空间解析几何的一个概念。

卦限，是数学中的一个基本概念，指的是在空间立体几何中，由相互垂直的坐标轴X轴、Y轴、Z轴，把空整个间分成八 个部分，其中每一部分就是一个卦限。三个坐标面把空间分成八个部分，每个部分叫作一个卦限。含有x轴正半轴、y轴正半轴、z轴正半轴的卦限称为第一卦限，其他第二、三、四卦限，在xoy面的上方，按逆时针方向确定。在第一、二、三、四卦限下面的部分分别称为第五、六、七、八卦限。第一卦限内，原点及点c是该超立方体的两个顶点。R就是这些超立方体的并集。

4 仿真测试

针对图1所示的多源多宿组播情形进行仿真测试，首先转化为求相应的单源组播网络的线性网络编码数据传输，此例中n=2，利用FordFulkerson算法分别求出h1=4、h2=4，采用算法1得到边界C={（1，4），（2，3），（3，2），（4，1）}，由边界C得出可达信息区域R，结果如图4所示。

G1有两个源点，它所传输的信息共享网络中的信道。从求出的结果可以看出，两者的组播率存在相互约束的关系，例如（2，3）是一个可行的组播率向量，表示当源点s1的组播率为2、源点s2的组播率为3时，两者可以通过网络同时组播数据至所有的宿点。而当源点s1的组播率增加至3时，则源点s2的组播率只能减少到2。

如在R中选定一个点，例如（3，2），则在图2中，让x1=3，x2=2，则可以运用LIF算法构造G2的线性网络编码方案（也可以运用随机网络编码方法进行构造，只是在源点处限定不允许进行网络编码即可）。对于得出的编码方案，把虚拟链路传输的信息当成是相应的虚拟链路产生，便得到了多源多宿组播情形G1下的线性网络编码方案，限于篇幅，不予列出。

接下来对如图5所示的多源多宿组播情形G3进行仿真测试。首先转化为求相应的单源组播网络的线性网络编码数据传输，此例中n=3，利用FordFulkerson算法分别求出h1=6、h2=9、h3=5。运用算法2求解相应的多目标优化问题（9）。

两个边界点确定的部分可达信息率区域x3轴为何刻度不均匀？当时画时考虑到不要把文字被盖住，特意而为之。

现重画了该图，在附件中，请选择使用。

5 结果分析

本文提出的算法是以最小割为基础，采用了FordFulkerson算法进行计算，只能针对网络链路容量为整数的情形，求出的结果也是整数，从而求出的可达信息率区域中的边界点均为整数，事实上可达信息率区域是连续的，其边界点的坐标是实数。因此本文求出的边界点是比较粗略的，导致导出的可达信息率区域在边界处不是很精确，但在R的内部是精确的，既可以是整数，也可以是实数。尽管如此，在实际应用中，由于组播率是一个整数，从而求出的可达信息率区域能满足要求：当多个源点发送数据具有某一优先级顺序时，可以根据这一优先级顺序在R中选取各源点的组播率，并使网络的吞吐率达到最大。

为了更精确地描述可达信息率区域的边界，一种最简单的办法是通过缩短单位时间，使得各链路的容量所表示的数值增大，例如，若取单位时间为Δt的情况下，某2条链路的容量分别为1.5和3，取单位时间为Δt/2时，则它们的容量分别表示为3和6，通过这样的处理，运用本文算法求出的边界C可能会更精确。若要更加完善地解决这个问题，还需要进一步地进行研究。

6 结语

针对多个源点传输信息至同一宿点集的多源多宿组播网络，给出了采用网络编码实现数据传输的可达信息率区域的计算方法，并给出了构造线性网络编码方案的策略。通过理论分析与推导，把求解多源多宿组播网络编码的可达信息率区域的问题转化成一个多目标优化问题，其多目标优化问题的解就是可达信息率区域的边界。提出了两种求解多目标优化问题的方法：枚举法和基于遗传算法的多目标优化算法。在求出的可达信息率域内选定各源点的组播率向量后，可以利用单源组播网络的线性网络编码构造方法来构造出多源多宿组播网络的线性网络编码方案。本文提出的方法依赖于求网络的最大流，从而只能求出坐标为整数的边界点，即得出的可达信息率区域在边界处较为粗略，如何得到更为精确的可达信息率区域边界，则是下一步的研究内容。

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网络传播案例分析篇6

关键词：视觉形象 网络督政 传播 说服

随着互联网的广泛普及为网民提供新的言论空间，网民开始通过网络表达、参与、监督公共事件，影响民主进程，推进国家决策。特别是2007年、2008年和2009年，进入我国网络论政的关键时期，即网民不再满足于将网络作为一种舆论发声渠道，而开始主动通过网络进行搜索调查，进入网络监政督腐的强力问政时期。①其中一个重要问题不可忽视，即视觉形象在大部分督腐案件的引发曝光、调查分析、感召共鸣中起到越来越明显的传播说服作用，视觉监督变得越来越重要，福柯所谓“全景敞视”的视觉权力与视觉民主已然成为一种趋势。这里笔者试图立足视觉文化传播视角，以近年具有代表性的网络督政事件为主要案例，对视觉形象在网民督政中的传播形式和说服作用作以读解。

上世纪80年代以来，全世界都在普遍经历一个从以语言中心的理性主义文化形态向以形象中心的感性主义“视觉文化”②形态的转型，③进入一种所谓的“图像时代”。而经由形象媒介，对广义的可视形象实施传播就是视觉文化传播。④随着注意力经济和数字技术的发展，当今各种文化都不遗余力地转化为视觉文化来表达，视觉文化无孔不入地传播于生活的各个层面，视觉媒体发展更是日新月异，而网民关注参与公共事件也越来越诉诸视觉形象的方式，网民督政亦是如此。视觉文化与语言文字一样，皆属于符号系统。美国著名哲学家皮尔斯曾将符号分为三类：图像符号、标记符号和象征符号，而保罗・梅萨里在此基础上进一步指出，比之语言文字符号，视觉形象符号的独特归属是图像符号和标记符号，而象征符号是语言文字和视觉形象的共同属征，但也有差异，即视觉形象符号不具有语言文字符号在象征上的确定所指，即所谓“判断结构的缺乏”。由此得出结论，视觉形象说服的独特优势在于：作为图像符号的形象情感性、作为标记符号的标记真实性，还有作为具有不确定视觉结构的象征符号的意义含蓄性。见图示：

据笔者初步搜索整理，近年网民督政中运用的视觉形象主要有：一、网友发现或拍摄的纪实性照片和视频；二、网友创作的模拟性图片和视频；三、网友创作的寓意性图片和视频。同时，依据梅萨里的理论和笔者初步分析总结，视觉形象在网民督政的传播说服功能主要有：一是纪实视觉形象的标记性之于网络引发曝光的说服作用；二是模拟视觉形象的形象性之于网络调查分析的说服作用；三是寓意视觉形象的象征性之于网络感召共鸣的说服作用。兹作以具体析述。

眼见为实：纪实视觉形象的标记性与网络引发曝光

保罗・梅萨里认为，比之文字和手绘符号信息，经由“自动拍摄”的视觉形象以其真人、真物、真景之“文献特征”在受众心里更能产生一种“的确存在过”的论据作用，此即其所谓“标记性”，这种“标记性”在真实性的说服效果上更具优势。⑤近年很多腐败事件最初是由网民拍摄或发现一张照片或一段视频并将其上传至网络而曝光引发，这些纪实性照片和视频从质量上看都不算很完美，但一经曝光，便成为网友的舆论焦点，媒体的报道线索，官方的调查案由，具有一种眼见为实的震撼性，此种传播说服效力正源自于纪实性视觉形象的标记性。

这种纪实性视觉形象具体又有三种形式。第一是由拍客拍摄的纪实性照片或视频。如2008年初的“谭静案”，一署名为“读者提供”的拍客在网上上传其所拍摄的一张更接近事发状态的现场照片，于是网友根据照片显示的房屋外墙结构、尸体着力点、肢体外表等多处细节迹象，求证警方“自由坠落”的判案与事实不符，从而使媒体和官方在案情通报上上演了一出“变形记”。第二是网友发现的纪实性照片或视频。如2008年底“领导出国考察门事件”，一署名为“魑魅魍魉2009”的网友将自己偶然在上海轨道交通2号线捡到的某地公务人员出国考察文件一张张扫描并上传，于是裸的巨额费用清单醒目呈现，引起广大网友热议，紧接着各大媒体纷纷报道，并终致涉案官员停职，这些都见证了纪实性视觉形象的传播说服力量。不过上述这些还是无意而为，第三种纪实形象说服是网友不仅上传图像，而且还特意在图像上作出人为标记，甚至将各种图像进行并置、拼贴，进而引导受众，深化传播说服效果。如2008年底，一些网友因对南京市江宁区房产局局长周久耕会议发言观点不满而发起“人肉搜索”，不久，一名为“保存一百年”的网友将其照片上传，并将其所抽的“九五之尊”天价烟盒以醒目颜色圈点，还配以大号粗体文字说明：“这是什么烟？这是南京卷烟厂出产的顶级‘九五之尊’南京烟！一条就要1500元啊！”一时应者云集，声讨政府有关部门核查，并最终以涉嫌定案。而周久耕照片中桌上的烟盒，烟盒上的两条线以及“南京”二字（包装上有两条线的高档烟只有“九五之尊”）就是“标记性”所在。

当然梅萨里也指出，由于数字技术的发展，很多视觉标记也可伪造，于是就可能破坏这种视觉真实。如2007年10月的“华南虎事件”，周正龙就是这样一个视觉欺骗的典型。故确切地说，这些原发并传播于网间的视觉形象只是一种真实触动，其真实性还要经受网络搜索、媒体调查和政府核查才能最终生效。

按图索骥：模拟视觉形象的形象性与网络调查分析

保罗・梅萨里认为，比之语言文字，视觉符号具有模拟现实世界中的视觉外观的形象性。上述第一点谈到的纪实性视觉形象既有“标记性”也有形象性，但这种形象性是一种复制现实的相似性；而形象性并非一定是对现实世界的复制，对现实进行模拟的视觉形象，比之文字语言也具有形象性，表现在平面形象中的造型、线条、轮廓、边框、箭头、序号等，视频形象中的替代演员和虚拟场景等视觉影像。梅萨里又指出，形象性可以“引发与现实世界中的人物、物体和地方相关的态度和情感”⑥，受众可以通过结合自己的经历和文化背景，填充这些简化图像并产生身临其境的直接情感反应，从而忽略身处一种被动的说服语境，产生更自然的说服效果，故更具有传播的通俗性和大众性。在一些网民督政事件中，由于官方初步调查和宣判结果公众不是很满意，于是激起一部分网友绘制一些图像对嫌疑者或案情进行模拟，将逻辑缜密、术语繁多的专业案情以图像形式加以形象演绎，让网友按图索骥，从而使得原本晦涩的法律知识和复杂案情在网络中得到有效传播和广泛响应，这种说服性就在于模拟性视觉符号的形象性。

运用模拟形象加以专业图解的代表案例是2009年的“邓玉娇案”。“邓玉娇案”案发不久，巴东县公安局在互联网上连续三次通报案情调查结果，前后矛盾，且隐去很多实情，并于第三次以“故意杀人”定罪，这个结论让民众极为不满，于是一名为“10号接待员”的网友通过手绘将三次通告图解化，从中对比发现问题出入，并根据法律知识、尸检报告以及刀伤部位和血迹方位图解邓玉娇自卫过程，推断其杀人属于正当防卫。这些图解主要以铅笔草图辅以蓝色文字并以序号和箭头系列排列，演示得既通俗形象又不失逻辑。此帖贴出后立即被各大论坛网站转载，并获得上千点击率和上百条评论，诸多网友在这些图解提示中发挥想象判断，设身处地替邓玉娇分析案情，并发出强烈的声讨呼声。此外，邓玉娇案中，有网友还模拟想象中的案发场景，将案件最核心处作以模拟拍摄并上传网络，如激动网《阿娇杀淫官》视频将邓贵大一次又一次按倒邓玉娇逼良为娼的场景模拟演绎，这种影像视频很短，且拍摄质量亦有待提高，但网友能将案件最受争议最令人发指的地方加以表现，既表达了上传者自身的愤怒与同情，也召唤着邓玉娇案能引起更多关注。

显而易见：寓意视觉形象的象征性与网络感召共鸣

保罗・梅萨里认为，除了标记性、形象性带来的视觉真实性可以引起关注之外，采用违背现实的“视觉变形”也是吸引受众注意的一个有效手段，形象的变形、对真实的扭曲可以给受众以震撼，能引导受众去观看。⑦但梅萨里指出，“视觉变形”必须控制在一定的范围之内，必须借助受众比较熟悉的形象，否则就不会引起注意和共鸣。同时徒有“视觉变形”是单薄的，“视觉变形”必须与深层意蕴结合产生意义的象征。象征是指形式之下要有实质内容指向，这种关联不是逻辑因果上的，而是文化习俗上的。“视觉变形”与实质精神结合得圆融与否，既可见出制作水平的高低，更能决定说服效果的好坏和情感感召的强烈与否。

网络督政事件中的“视觉变形”主要是将传统媒体图像、影像加以改编，如早期的一些恶搞“视觉变形”，2007年的“重庆钉子户事件”，一网友将自由女神像PS成钉子户男户主形象以表达必胜信心，醒目传神；同年“华南虎事件”，由胡戈制作精选出的视频《恶搞周正龙》，将貌似周正龙的人物形象作为佳能相机的广告代言人讽刺弄虚作假，风趣诙谐。而到了“邓玉娇案”，网民这种“视觉变形”版本更多，据笔者初步搜索，与邓玉娇相关的此类视频有20多种，且已由早期以负面人物为主角的“恶搞”转变为以正面人物邓玉娇为画面主角配以传统媒体音乐，再作以歌词上的变化的“善搞”形式。其中点击率最高、反响最强烈的视频制作《大海版》就是“视觉变形”与视觉象征的完美演绎。

结语

权力的眼光无处不在，而视觉形象在标记性、形象性、象征性上的传播说服优势，使其在网络督政的引发曝光、分析调查及感召共鸣中发挥着广泛而重要的作用。但不可忽视的是，当下我国视觉监督还处于初级阶段，总体上表现形式不多，制作技术不高，尚存一些功利倾向，而实际上视觉形象的亮度、对比度、饱和度、清晰度、透视度等直接决定着形象的自然性与真实性，而外观形式的精美度、内在意蕴的深刻度以及二者的融合度也直接决定了形象的象征性与渲染性。相信随着网民的网络素养（包括运用能力和道德水平）的提高和视觉民主化趋势的推进（更多图片和视频共享网站的自由），网民将会以更有说服力和感染力的视觉形象参与到网络督政中来。（项目名称：东华大学中央高校项目“网络传播与中国社会政治民主进程研究”，项目号：10D11004）

注 释：

①参见《网络反腐：嬗变2009》，来源：新华网 网易新闻2009/12/23

②参见贝拉・巴拉兹[匈]著，何力译：《电影美学》，北京：中国电影出版社，1986年版，第25页。

③周宪：《视觉文化的转向》，见于《文化研究》（第3辑），天津：天津社会科学院出版社，2002年版，第72页。

④孟建：《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》，《现代传播》，2002（3）。

⑤⑥⑦保罗・梅萨里著[美]，王波译：《视觉说服――形象在广告中的作用》，北京：新华出版社，2004年版，第12页，第17页，第7页。

（作者为复旦大学新闻学院博士后，东华大学人文学院讲师）

网络传播案例分析篇7

[关键词]移动终端；病毒；安全

中图分类号：TN929.53 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）17-0328-01

一、移动终端病毒的概述

随着移动终端的普及率和使用率越来越高，各种安全问题也日益突显。伴随着移动终端智能化的发展和3G、4G技术的普及，移动终端接入互联网的带宽大大增加，但同时也为信息泄露和病毒传播提供了通道，因此如何提高移动终端业务通信的安全性已成为业界及用户非常关注的问题。

1、移动终端病毒的概念

移动终端病毒是近些年来出现的一种具有传染性、破坏性的应用程序，此类应用程序将移动终端当作感染对象，和计算机病毒一样具有极大的破坏性、传染性、潜伏性、隐蔽性、可触发性等特征。

2、移动终端病毒的分类

移动终端病毒按照其传播方式可以分为五类：1）通过计算机传播的手机病毒，如“Win32.SIS.Velasco”病毒；2）通过SMS传播的手机病毒；3）通过蓝牙技术传播的手机病毒，如“Cabir”就是依赖蓝牙进行传播的；4）通过电子邮件和网页传播的手机病毒；5）通过手机漏洞传播的手机病毒，智能手机中存在很多漏洞，不法分子就利用这些漏洞来传播手机病毒，且这种方式将成为手机病毒传播的主要方式。

二、移动终端病毒的专利状况分析

1、国内专利申请分析

1）国内申请年代分布

在CNABS中检索到的有关移动终端病毒的专利共1600篇，通过对统计数据进行人工筛选后，选出准确的598篇，对这些文献进行统计分析，得到国内移动终端病毒的历年专利申请数据。

我国移动终端病毒技术专利的申请起步较早，但前两年发展相对较缓，并且前三年所申请的专利均是来自国外申请人或与国外联合申请的。直到2004年国内的专利申请数量才逐渐提高，从2010年迅速增长，并在2012年达到峰值，但到了2015年申请量又大幅滑落。

2）国内主要申请人

统计数据显示，涉及移动终端病毒专利的申请人分布比较平均，其中国内安全行业巨头奇虎公司申请量占据首位，腾讯公司的申请量次之，在前十名的申请人中，只有微软一家国外的公司，说明国外企业在中国的专利布局已经开始，但是尚未占据领先地位。

2、技术分支

随着移动网络技术的发展和智能终端的快速更新换代，未来将会出现越来越多的移动终端病毒。接下来对其专利申请的技术分支进行统计和预测分析。

移动终端的病毒技术主要有两类：1）移动终端的病毒传播技术，顾名思义，就是从黑客、恶意攻击者的角度研究如何编写新型的病毒用于在移动终端中进行传播攻击；2）移动终端的病毒防护技术，是从病毒的检测查杀的角度来研究如何检测各种已知的病毒和未知的新型病毒，并对检测出的病毒进行查杀，以保护移动终端设备不被病毒侵害。目前的专利申请大多是基于防护的角度。

上述两个分支是相互对立的，但它们也相辅相成，对其技术的研究在攻和防的过程中逐渐发展。下面将结合实际的案例来对这两方面进行分析。

1）案例申请号：2014101300713，发明名称为基于移动网络的恶意蠕虫传播模型及其控制方法，主要涉及移动蠕虫的传播模型以及恶意蠕虫传播趋势及对蠕虫传播的控制方法。

2）案例申请号：2013106327332，发明名称为一种对设备进行安全检测方法和装置，主要涉及在计算设备侧实现对移动设备的病毒进行安全检测，从而提高移动设备的安全性。

从上述两个实际案例的字面意义上即可发现案例1对应于移动终端的病毒传播技术，案例2对应于移动终端的病毒防护技术。同时也可以发现，正如案例1的发明名称所述，在研究出蠕虫病毒传播模型的基础上进而研究控制蠕虫病毒在移动网络中传播的方法，因此，移动终端的病毒传播技术和病毒防护技术这两方面相辅相成，在研究攻和防的过程中促进移动终端病毒技术的发展。

三、移动终端病毒行业发展的预测

随着移动互联网技术的发展，4G技术的普及以及手机应用的不断扩大，移动终端病毒技术也会快速发展，所造成的危害也会与日俱增，对移动终端病毒的分析研究已经引起人们的高度重视，我们国内的几大安全行业巨头也在移动终端病毒技术研究上各显神通，抢占市场份额。

自2014年8月工信部下发《加强电信和互联网行业网络安全工作的指导意见》，到2015年省级网信办机构逐渐建设完毕，国家信息安全政策开始逐渐落实，同时随着移动互联网技术的发展和手机应用的不断扩大，有了政策和技术的支撑，我相信移动终端病毒技术的发展会越来越迅速，移动终端病毒技术领域也会出现更多的机遇，未来的市场竞争和专利布局也必然会更加激烈。因此，分析移动终端病毒技术，了解市场行情，提前进行专利布局是抢占未来市场的重要、直接、有效的手段。

四、结语

本文首先对移动终端病毒进行了描述，并针对移动终端病毒的相关内容进行了总结和概述，然后结合移动终端病毒的专利申请情况，从专利申请年代和主要申请人两方面对移动终端病毒的专利进行了分析，并在此基础上结合实际案例分析了移动终端病毒的技术分支，最后对移动终端病毒技术的发展做了预测。

综上所述，通过对移动终端病毒技术的专利申请进行分析，明确了其技术原理、发展脉络和技术分支，可以帮助我们准确理解发明构思、利用更为准确的分类号和关键词进行对比文件的检索和筛选，大大提高了审查效率。

参考文献

网络传播案例分析篇8

    一、微博网络营销的教学现状

    网络营销与市场营销学相比教学案例非常缺失,在讲授部分章节的时候由于相对应的案例少,教师不得不借鉴市场营销中的案例来对知识点进行讲解。网络营销与市场营销有很多知识点是互通的,但是能够采用网络中的案例对网络营销问题进行说明可以提高教学效果,这样可以避免把网络营销学讲成市场营销学。

    网络营销案例跟不上实际网络营销的变化,随着网上促销,网络销售,网站推广的不断发展更新速度加快,网络营销的方法也在不断创新。例如,微博网络营销是一个新型的营销模式,几年前微博对人们来讲很陌生更谈不上运用这个平台达到我们的营销目的了。另外,在教材中列出的网络营销案例随着时间的发展,这些案例在现在课堂中对知识点进行讲解是很难达到教学目的的。相同的教学讲义给电子商务专业学生和市场营销学生进行授课,由于两个不同专业的授课重点有很大区别,采用相同的讲义进行授课是现在网络营销教学中存在的最大的问题。

    二、微博网络营销的好处

    微博具有及时有效快速的信息渠道和双向互动、灵活性强、影响面广等营销特点,使企业通过微博的营销达到营销价值的不断提升,这样可以为企业达到巨大的利润。

    1.操作简单,信息传播速度快,打破了时空的界限微博信息内容的最大特点是字数少篇幅短,这种形式的信息不但营销信息精炼,给消费者节省了大量的时间。微博简短的营销信息满足了当代人对信息的要求,更便捷高效的获取到有用的产品信息。通过微博的信息观看简便,操作简单,门槛低,优于传统的信息广告的,信息更避免了繁琐的行政审批,为企业和消费者节约了大量的时间。

    2.有利于降低企业的营销成本微博的广告可以减少广告费用的成本,信息的成本低,在更新产品信息上都是免费的;信息搜索成本低,用户对关心的产品可以成为粉丝,在每次登录微博的时候关注的信息会第一时间出现在我们的页面上,微博提供了搜索功能,只需要关键字就能找到对应的产品及相关信息;信息传播的成本低廉,企业通过用户有兴趣的话题可以吸引大量的粉丝,通过转发达到免费宣传的效果减少了企业推广的费用达到双丰收的效果。

    三、提高网络营销教学质量的方法

    1.网络营销案例教学的加强。教学过程中要对知识点配以相应的企业网络营销案例分析,案例要具有典型性、针对性,涉及的企业要有知名度对该企业教学案例案例分析时,通过对学生的分组让他们独立分析与讨论去解决现实工作中的问题,培养学生分析解决问题的能力。

    2.教学中的案例要时时更新。我们教师下载一些微博网络企业广告,让学生讨论这些企业网络营销策略与定位。在授课过程中通过视频的放映让学生开拓视野对相关知识进行了解,安排学生去收集网络上的营销资料,例如对腾讯与新浪的产品营销策略进行差异分析。

    3.对电子商务专业与市场营销专业的学生教学重点要进行侧重点合理分配,网络营销课程要对技术方面进行讲授,电子商务专业的课程开设中不仅要学生熟练掌握计算机网络技术,同时也要对营销理念营销思想进行讲解。